‘ ‘ 1‘3 ,1. 2?.1-"IIC‘O x3 :7. IllllUH!!!”iIIHIIHIHIlllllHllllHHlINIIIHHIHHJIW 23 00780 1982 F LEERARY Michigan State i University u J W —.—_ This is to certify that the dissertation entitled Vergleichende Pragmalinguistische Analyse Bundesdeutscher und Nordamerikanischer. Automobilwerbeanzeigen ‘ presented by Anne-Katrin Gramberg has been accepted towards fulfillment of the requirements for \ Ph . D . . German ’ degree in i Magda. Major professor Date February 22, 1991 MS U is an Affirmatiw Action/Equal Opportunity Institution 0-12771 PLACE IN RETURN BOX to remove this checkout from your record. TO AVOID FINES return on or before dds duo. DATE DUE DATE DUE DATE DUE 9’4; MAR 0 2 20% 941351 MSU In An Afflnn‘ivo AdlorVEqunl Opportunfly lmtlmlon cm VERGLEICHENDE PRAGMALINGUISTISCHE ANALYSE BUNDESDEUTSCHER UND NORDAMERIKANISCHER AUTOMOBIL-WERBEANZEIGEN by Anne-Katrin Gramberg A DISSERTATION Submitted to Michigan State University in partial fulfillment of the requirements for the degree of DOCTOR OF PHILOSOPHY Department of Linguistics and Germanic, Slavic, Asian and African Languages 1991 was/a ABSTRACT VERGLEICHENDE PRAGMALINGUISTISCHE ANALYSE BUNDESDEUTSCHER UND NORDAMERIKANISCHER AUTOMOBIL-WERBEANZEIGEN by Anne-Katrin Gramberg Linguistic data was collected from two compatible print sources: the German magazine Stern and the American magazine Time. 100 different print ads have been included in the analysis. The dissertation is primarily concerned with a systematic comparative analysis of the different functions of directives in German and American magazine advertisements. By using a directive, the speaker directs the addressee to do something, be it through a command or suggestion. By definition, every advertisement must include a directive to buy, either explicit or implicit. Therefore, directives play a central role in the analysis. In many instances speech acts have a double illocutionary layering. The simple statement, It is cold in here, can - depending on the speaker’s relationship to the addressee - function either as a request or an order to shut the window. Since the true function of this utterance is conveyed implicitly, these speech acts are termed indirect speech acts. The focus of this study is to describe the kinds of directives and directness and politeness markers reflected in German and American English print ads. Although German and English share certain structural similarities, e.g. imperative, their usage of these structures differs by the type of linguistic devices, e.g. the politeness markers please, bitte, and degree to which each language modifies the basic structure. A scale of politeness and directness levels was established in order to provide a foundation for systematic comparative analysis. The analysis of German and American print ads showed, for example, that propositions expressed in the German ads are more removed from their illocutionary function. Direct requests to buy are less present in German print ads than in their American counterparts. Copyright by ANNE-KATRIN GRAMBERG 1991 ACKNOWLEDGMENTS Mein besonderer Dank geht an meinen Doktorvater Dr. Thomas Lovik ffir seine kontinuierliche Unterstfitzung. Mein Dank gilt auch den Gutachtern Dr. Patrick McConeghy, Dr. Patricia Paulsell und Dr. Karin Wurst, die mir mit Rat und Tat zur Seite standen. INHALT EINLEITUNG 1.1. Problemstellung 1.2. Zum Begriff der Werbung Anmerkungen zu Kapitel 1 ZUR FORSCHUNGSSITUATION 2.1. Sprechakttheorie 2.2. Zum Gesprachsbegriff in der Werbung: Merkmale gesprochener Sprache 3. Ausgewahlte Arbeiten zur Thematik .4. Zur Materialgrundlage der Untersuchung Anmerkungen zu Kapitel 2 2. 2 METHODIK DER ERFASSUNG 3.1. Linguistischer Rahmen 3.2. Beispielanalyse aus dem deutschen Sprachbereich: NISSAN 3.3. Beispielanalyse aus dem amerikanischen Sprachbereich: MAZDA Anmerkungen zu Kapitel 3 VERGLEICHENDE PRAGMALINGUISTISCHE ANALYSE DEUTSCHER UND AMERIKANISCHER AUTOMOBIL-WERBEANZEIGEN 4.1. Illokutionstypen 4.2. Realisierungsformen der Illokutionstypen 4.2.1. Kategorisiereung der Kaufaufforderungshandlungen 4.2.2. Direktheitsgrade der Kaufaufforderungshandlungen 4.2.3. Hfiflichkeits- und Intensivierungsindikatoren 4 3. Zusammenfassung der Ergebnisse 4.4. Ausblick Anmerkungen zu Kapitel 4 BIBLIOGRAPHIE vi bomb-AH 14 19 26 36 46 48 48 62 75 83 86 93 105 106 136 156 173 182 186 188 1. EINLEITUNG 1.1. Problemstellung Gegenstand dieser Arbeit ist das werbende Sprechen in der Anzeigenwerbung als eine besondere Form interessengeleiteten sprachlichen Handelns: eine Person (oder Gruppe) S versucht mit Hilfe sprachlicher Mittel, eine Person (oder Gruppe) H zu einer Handlung im Sinne von 8 zu bewegen. Die vorliegende Arbeit will eine systematische Analyse der verschiedenen Funktionen von Sprechhandlungen liefern und sie in einem Vergleich von amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen beschreiben und veranschaulichen. Im Mittelpunkt der Analyse steht der Zustand der Spracherscheinungen und ihre Funktion hinsichtlich der kommunikativen Zusammenhange. Zwischen den beiden Sprachen lassen sich Unterschiede sowohl bezfiglich der Werbestrategien, als auch hinsichtlich der Spracherscheinungen feststellen. Diese sollen im Hinblick auf eine systematische Beschreibung der Sprachverwendung im Texttyp Anzeigenwerbung ausgewertet werden. Die unterschiedlichen Realisationsformen persuasiver Sprechakte werden als ethnospezifische und empfangerorientierte Konversationsstrategien untersucht. Die vorliegende Arbeit soll hiermit einen empirischen Beitrag zu einer systematischen Analyse der Anwendung persuasiver Sprechakte im Kontext und Vergleich zweier Sprachen leisten, was bisher 2 in umfassendem Rahmen nicht geschehen ist. (vgl. Kapitel 2.3.) Als Grundlage der Untersuchung dient der Kontext der Sprechakttheorie und der linguistischen Pragmatik, d.h. die syntaktischen und semantischen Elemente sollen mit den Gesetzen sprachlichen Handelns in Verbindung gebracht werden. Der pragmatische Ansatz ist ffir die Analyse der kommunikativen Zusammenhfinge deshalb notwendig, weil die grammatischen Strukturen allein nichts darfiber aussagen, wie eine bestimmte Auflerung in einem gegebenen Kontext zu verstehen ist. Die syntaktische und semantische Dekodierung ist notwendige Voraussetzung, um zu verstehen, was gesagt wird, bzw. was mit einer bestimmten AuBerung gemeint ist. Deutlich wird dies besonders am Beispiel des Zweitsprachenerwerbs: durch die Beherrschung des Wortschatzes und der grammatischen Strukturen einer fremden Sprache kann der wortgemfiBe Inhalt einer AuBerung in der entsprechenden Sprache dekodiert werden. Lernt man jedoch nicht gleichzeitig, wie gewisse AuBerungen im Kontext der Zweitsprachenkultur agieren, so kann es auf der pragmatischen Ebene leicht zu einer Fehleinschfitzung des Inhalts kommen. Die intendierte Wirkungsabsicht einer AuBerung im Handlungszusammenhang zu erkennen setzt voraus, daB man die sozialen und psychischen Verflechtungen richtig einschfitzen kann, die mit den Erfahrungen und Erwartungen der Kommunikationspartner zusammenhangen. Erst die 3 Verbindung zwischen dem Verstandnis der grammatischen Strukturen und ihrer pragmatischen Apperzeption ermbglicht die vollstandige Dekodierung der Anweisungen eines sprechhandelnden Absenders, wie zum Beispiel eine AuBerung A in einer bestimmten Situation S zu interpretieren ist. Die grammatisch korrekte Realisierung einer Aussage in einer Zweitsprache und das Verstandnis fur ihre Wirkung im Kontext sind zwei wesentliche Aspekte eines einheitlichen Dekodierungsprozesses. Da Sprechhandlungen im entsprechenden Umfeld durchaus unterschiedliche Funktionen ausfiben kénnen, muB einer pragmatisch orientierten Untersuchung zunachst die Beschreibung ihrer Rahmenbedingungen vorausgehen. Daher befaBt sich diese Arbeit einleitend mit der Darstellung der Kommunikationsform werbung, mit ihren Absichten und Zielen, die auf die Interpretation der sprachlichen Mittel des persuasiven Kommunikationsstils einen entscheidenden EinfluB ausfiben. Die anschlieBende Beschreibung der Materialgrundlage enthalt neben der formalen Analyse des Untersuchungskorpus auch Informationen fiber den Werbetrager, sowie Angaben zu den Charakteristika der Empffinger der Werbebotschaft. Letzteres geschieht aufgrund der Erkenntnis, daB bestimmte sprachliche Zeichen und ihre intendierte Wirkung in unmittelbarem Zusammenhang mit den unterschiedlichen Erfahrungen stehen, die die Kommunikationspartner im Laufe ihrer Sozialisation mit den entsprechenden Inhalten gemacht 4 haben. Die gesellschaftlichen Ordnungen spiegeln sich daher auch im Sprachstil wider und umgekehrt. Allerdings ist es nicht Aufgabe der vorliegenden Untersuchung, eine sozialwissenschaftlich orientierte Situationsanalyse aufzustellen. Die im Rahmen der pragmatisch orientierten Handlungstheorie aufgestellten Merkmale persuasiver Kommunikation werden nicht hinsichtlich ihres sozialen Hintergrundes diskutiert, sondern als Regularitaten bestimmter sozial und situativ bedingter Umstande beschrieben. Die textexternen Aspekte sind jedoch auch fur die pragmatisch orientierte Untersuchung insofern wichtig, als daB sie die Funktion und Intention der Sender der Botschaft als auch das Vorwissen und Rezeptionsverhalten der Empffinger der Botschaft berficksichtigen. Dadurch wird die Form der Sprechhandlungen mit deren Gebrauchsbedingungen in Zusammenhang gesetzt. Im Mittelpunkt der Analyse steht also der Vergleich unterschiedlicher Strategien und Realisationsformen persuasiver Sprechhandlungen in vergleichbaren Werbeanzeigen aus dem amerikanischen und deutschen Sprachbereich. Die Vergleichbarkeit kann dadurch gerechtfertigt werden, daB es sich in beiden Fallen um den Texttyp Werbeanzeige handelt, das Thema der Werbung identisch ist (Automobilwerbung) und die Printmedien, in denen die Werbeanzeigen jeweils realisiert sind, zwar nicht identisch aber vergleichbar sind. In Kapitel 2.4. wird in detaillierter Form die 5 Beschreibung der Materialgrundlage der vorliegenden Untersuchung vorgenommen. Der Erfassung des sozialen Kontextes und der Beschreibung der Materialgrundlage folgt die vergleichende pragmalinguistische Analyse deutscher und amerikanischer Automobilwerbung anhand eines ausgewahlten exemplarischen Korpus von 100 Werbeanzeigen. Aufgrund der notwendigen Materialbegrenzung des Untersuchungskorpus kann die Analyse keinen Anspruch auf Vollstandigkeit erheben. Aussagen fiber die Universalitat einzelgesellschaftlicher Sprechakte lassen sich erst dann treffen, wenn weitere umfassende und systematische Untersuchungen unterschiedlicher Kommunikationsformen im vergleichenden Kontext der beiden Sprachen ausreichend Material zur Verffigung stellen, um die Sprechaktsysteme unterschiedlicher Einzelgesellschaften und -gruppen adfiquat in Hinsicht auf Universalwirkungen bestimmter Sprechakte in bestimmten Situationen und bestimmten Gesellschaften vergleichen zu kfinnen. Diesbezfiglich soll die vorliegende Arbeit mit ihrer zweifachen Aufgabenstellung einen ersten wichtigen empirischen Beitrag leisten. Einerseits liefert die Analyse eine systematische Beschreibung der Anwendung von bestimmten Sprechakten und ihrer intendierten Wirkung im Texttyp Anzeigenwerbung, und andererseits erfolgt eine vergleichende Auswertung unterschiedlicher sprachlicher 6 Realisationsformen im Sprechaktsystem des persuasiven Konversationsstils in amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen. 1.2. Zum Begriff der Werbung In diesem Kapitel soll eine Definition des Begriffes Werbung erstellt werden, die der folgenden pragmalinguistischen Analyse von Werbeanzeigen zugrunde gelegt werden kann. Im Mittelpunkt steht die Betrachtung der kommunikativen Funktion der Werbung sowie der ihr eigene institutionelle und soziale Rahmen. Reduziert man die Aufgabe der Werbung in der Wirtschaft in ihrer idealisierten Form als Regelinstrument zwischen Angebot und Nachfrage, so kfinnte sie zunfichst einmal als Brficke zwischen den im modernen Wirtschaftssystem auseinandergefallenen Bereichen Warenherstellung und Warenabsatz bzw. Warenverbrauch betrachtet werden. Eine objektive Prasentation des Produktes wfirde ausreichen, um die potentiellen Verbraucher fiber dessen Existenz in Kenntnis zu setzen. Die Aussagen fiber die Ware sollten den Konsumenten im Idealfall als Grundlage einer sinnvollen Kaufentscheidung dienen kfinnen, indem sie fiber den Grundnutzen des Produktes sowie seine qualitativen Merkmale in Relation zum Preis informieren und somit den Vergleich 7 mit Angeboten anderer Anbieter ermfiglichen, wodurch eine optimale Markttransparenz erreicht ware. Historisch gesehen griff die Werbung auch genau zu jenem Zeitpunkt bestimmend in die Wirtschaft ein, als umwalzende technische Entwicklungen die industrielle Revolution einleiteten. Die industrielle Revolution brachte gegen Ende des 19. Jahrhunderts durch den extremen wirtschaftlichen Aufschwung die Massen- und Uberproduktion mit sich, wodurch die Werbung als Absatzvehikel zum notwendigen Bestandteil dieser umorganisierten marktwirtschaftlichen Ordnung wurde. Der neu aufgetretene Wettbewerb um potentielle Kunden, der aus der neuen Vielzahl von Anbietern und ihren jeweiligen in groBer Zahl hergestellten Produkten resultierte, konnte nur noch funktionieren, wenn zwischen Anbietern und Verbrauchern vermittelt wurde. Das Produkt muBte zunfichst einmal bekanntgemacht werden. Diese Aufgabe wurde von der Werbung fibernommen. In diesem Sinne definiert auch Brockhaus’ Qogversatiogs=Lexigog (1882) die Annonce:1 Vorzugsweise versteht man unter A. eine Anzeige von geschaftlichem Charakter, die Angebot und Nachfrage in Bezug auf Waren, Dienstleistungen, Vermietungen usw. vermittelt. Mit der Entwicklung der Produktion und des Verkehrs ist in unserer Zeit auch die A. zu einer steigenden Bedeutung gelangt, ... Ihre volkswirtschaftliche 8 Wichtigkeit, namentlich ffir die Erleichterung des Absatzes, ist nicht zu bestreiten, ... (1,686) Das Reklamewesen befand sich jedoch zu diesem Zeitpunkt noch weitgehend in den Anffingen seiner Entwicklung. Werbestrategien nach den heutigen MaBstaben, die sich alle psychologischen Beeinflussungsmfiglichkeiten zunutze machen, traten zur Zeit dieser Definition noch nicht auf. Im ganzen kann man sagen, daB die moderne Werbung als soziologische Massenerscheinung und systematische Beeinflussung des menschlichen Willens ffir den Verkauf von Waren und Dienstleistungen erst gegen das Ende des 19. Jahrhunderts die Bedeutung erlangt hat, die man ihr heute beimiBt. Von da ab entwickelte sie sich in psychologischer, technischer und kfinstlerischer Beziehung in ungeahntem Tempo. (Buchli 258) Auch wenn nicht bestritten werden kann, daB die Werbung einen fikonomisch positiven Effekt von Markttransparenz mit sich bringt, auf den in der heutigen Zeit der Massen- und Uberproduktion nicht mehr verzichtet werden kfinnte, so darf doch auf der anderen Seite nicht vergessen werden, daB den Produzenten hauptsfichlich daran gelegen ist, ihre eigenen Produkte zu verkaufen. Daher ist zu erwarten, daB die Hersteller bzw. deren Werbetrager nur positive Produktinformationen liefern, die die potentiellen Kunden zum Kauf anreizen und dementsprechend negative Information 9 aus der markttransparenten Kommunikation ausklammern. Die eigene Ware soll gegen konkurrierende Produkte durchgesetzt werden. Die gegensfitzliche Marktposition von Produzenten und Konsumenten ffihrt somit zu Widersprfichen. wahrend die Verbraucher in einer Zeit des Uberangebots sachliche Informationen ben6tigen, um eine vernfinftige Kaufentscheidung treffen zu konnen, zielt die selektive Warenprasentation der Hersteller bzw. deren Werbetrager auf einen ausreichenden und schnellen Absatz ihrer angebotenen Ware. Besonders bei qualitativ und preislich weitgehend homogenen Produkten steht Information zum Verbrauchernutzen im Widerspruch zu Produzentenzielen. .Bei identischem Grundnutzen und weitgehend homogenen Qualitfitsmerkmalen verschiedener Produkte laflt sich MarkenbewuBtsein und letztendliche Prfiferenzbildung der Konsumenten zugunsten des eigenen Produktes nur dadurch erreichen, daB dem Produkt mittels der Werbung Zusatznutzen zugeordnet werden, die es vom Konkurrenzangebot abheben sollen. Der Zusatznutzen bezieht sich zumeist auf persfinlich erstrebenswerte und/oder gesellschaftlich anerkannte Werte und Normen und bezieht die mehr oder weniger bekannten Bedfirfnisstrukturen der potentiellen Konsumenten so effektiv wie moglich mit ein. Solange der Gebrauchswert einer Ware unmittelbar einsichtig ist, ist die Manipulation durch Werbung auch unnfitig.2 Sobald aber Waren produziert werden, bei denen der Kfiufer erst davon fiberzeugt werden muB, daB er 10 sie gebrauchen kann, daB sie bestimmte Bedfirfnisse befriedigen, und sobald verschiedene Produzenten einander mit gleichen Waren Konkurrenz machen, der Kfiufer also erst davon fiberzeugt werden muB, dann wird Werbung getrieben. Werbung dient also gewissermaBen dazu, unnfitze Dinge nfitzlich und gleiche Gebrauchswerte verschieden erscheinen zu lassen. (Januschek, Sprache als ijekt 91) Wenn aber der Tauschwert der Waren durch psychlogische Werbemanipulation mitbestimmt wird, ist es ffir die Konsumenten fast unmfiglich, Markenartikel nach fikonomisch rationalen MaBstfiben zu vergleichen. Auch die gegenwartigen Definitionen der Werbung bestreiten den manipulativen Aspekt derselben nicht. Neben der volkswirtschaftlichen Wichtigkeit der Absatzerleichterung durch den Vermittlungscharakter der Werbung, die bereits in den anffinglichen Definitionen der Reklame erwfihnt wurde, ist man sich heute auch der Manipulation- und Persuasionabsicht der Werbung bewuBt geworden. Diese Erkenntnis wird in den gegenwfirtigen Definitionen reflektiert. Advertising is paid, nonpersonal communication through various mass media by business firms, nonprofit organizations, and individuals who are in some way identified in the message and who hope to inform or persuade members of a particular audience. (Barban et al. 9) 11 Innerhalb dieser Definition wird also eine explizite Referenz auf die Komponente des Uberredens gegenfiber des Informierens vorgenommem. Allerdings existiert immer noch eine meines Erachtens zu idealisierte Haltung der Werbung gegenfiber. Die Persuasionsabsichten werden zwar als solche nicht bestritten, der Wahrheitsanspruch gegenfiber der Warenprasentation wird jedoch weiterhin verteidigt. Die Uberredungsfunktion hat angeblich keinen EinfluB auf den Wahrheitsgehalt der in den Werbungen reprfisentierten Informationen. ... This definition approaches advertising primarily from the standpoint of advertisers, who ... determined the effect they hope to achieve through persuasive yet truthful ads in the media. (Barban et al. 9) Meines Erachtens wird innerhalb dieser Definition der Effekt des Auswahlverfahrens von Informationen in den Werbungen nicht ausreichend berficksichtigt. Persuasion schlieBt zwar keineswegs aus, daB die Werbeempffinger mit wahrheitsgemfiBen Informationen fiber das Produkt versorgt werden, andererseits sind jedoch weniger vorteilhafte Eigenschaften aus der Warenprfisentation ausgeklammert. Somit k6nnen die Informationen als Einzelaussagen fiber die Ware zwar als wahrheitsgetreu bezeichnet werden, doch ohne Erwfihnung der weniger vorteilhaften Eigenschaften ist das Produkt zu unvollstfindig reprfisentiert um als Ganzes ein wahrheitsgetreues Bild abgeben zu kfinnen. Durch das 12 Selektionsverfahren der Wareninformation wird der Wahrheitsgehalt fiber die Produkteigenschaften erheblich eingeschrfinkt. ... Bereits in der (notwendigen) Auswahl der Informationen liegt oft eine Informations- und Interessensteuerung der mfiglichen Konsumenten vor. Negative Einzelheiten werden auch hier grundsfitzlich verschwiegen. (Sowinski, Werbeanzeigen und Werbesendungen 60) Unter Berficksichtigung der gegensfitzlichen Aspekte der Werbung - Ermfiglichung einer notwendigen Markttransparenz einerseits und selektive Informationsausschfittung aufgrund einseitiger Produzentenziele andererseits - wird der vorliegenden Arbeit daher folgende Definition des Begriffes Wirtschaftswerbung zugrunde gelegt: Wirtschaftswerbung ist durchgeplante 6ffentliche Information, die mit dem Aufkommen der Massenproduktion notwendiger Bestandteil der neuen volkswirtschaftlichen Ordnung wird und ffir die Erleichterung des Absatzes sorgt. Die Vermittlung fikonomisch wirksamer Informationen wird jedoch durch persuasive Entscheidungssteuerung der potentiellen Konsumenten im Interesse der Produzentenziele erheblich eingeschrfinkt. Die manipulativen Techniken des persuasiven Kommunikationsstils der deutschen und amerikanischen Automobilwerbeanzeigen sollen erfaBt und einander im Vergleich gegenfibergestellt werden. 13 Anmerkungen zu Kapitel 1 1. Unter dem Stichwort "Reklame", dem damaligen Synonym ffir den spfiter aufgekommenen Begriff "Werbung", findet sich im grockhaus’ Conversations=Lexikon folgender Hinweis: "Reklame (frz.), empfehlender Artikel in einer Zeitung, s. unter Annonce." 2. Zu dieser Thematik vergleiche ebenso Nusser Anzeigenwerbung, Flader Strategign der Werbnng, Hauswaldt—Windmfiller Sprachliches Handeln in der Konsumwerbung. 2. ZUR FORSCHUNGSSITUATION In diesem Kapitel erfolgt zunachst die Betrachtung der Sprechakttheorie und deren wichtigster Vertreter. Im AnschluB wird die Frage diskutiert, inwieweit Werbetexte in ihrer Eigenschaft als textuelle, einseitige Kommunikation fiberhaupt mit den Kategorien der Sprechhandlungsanalyse beschrieben werden kfinnen. Der Werbung soll als per definitionem unechtem Sprechakt eine allgemeine Bestimmung innerhalb des Rahmens der Sprechhandlungstheorie gegeben werden. 2.1. Sprechakttheorie Der einfluBreichste Vertreter der klassischen Sprechakttheorie ist Searle, der in den Sechziger Jahren seine ersten Werke fiber das Handeln durch Sprache im sozialen Kontext verfiffentlichte. Searle (1969,1975) unterscheidet folgende drei Sprechhandlungsebenen: Die Ebene der Lokution, auf der die eigentliche grammatische AuBerung von Worten und satzen stattfindet, die Ebene der Proposition (p), auf der der Sprecher Referenzen und Pradikationen vornimmt, und schlieBlich die Ebene der Illokution, bzw. des Sprechaktes, auf der die Funktion der AuBerung festgelegt wird; d.h. auf dieser Ebene erfolgt die Bestimmung der Sprechhandlung als Aufforderung, Behauptung, 14 15 Ratschlag etc. So besagt zum Beispiel der propositionale Gehalt der AuBerung (A) Es ist kalt hier. lediglich, daB es an einem bestimmten Ort zu einer gegebenen Zeit kalt ist. Falls (A) in einer entsprechenden Situation (S) von einem Hfirer (H) als Aufforderung SchlieB das Fenster! interpretiert werden 8011, so ist die Funktion der Aufierung auf der Ebene der Illokution Befehls- oder Empfehlungshandlung. Searle (1975) unterscheidet ihrer jeweiligen Funktion entsprechend ffinf unterschiedliche illokutive Typen: . representatives (z.B. Behauptungen, Feststellungen) I state that it is raining. . directives (z.B. Aufforderungen, Anweisungen) I order you to leave. . commissives (z.B. Versprechungen, Versicherungen) I promise to pay you the money. . expressives (z.B. Beschuldigungen, Danksagungen) I thank you for giving me the money. . declarations (z.B. Benennungen, Ernennungen) I appoint you chairman. Eine Weiterentwicklung dieses Sprechaktmodells nimmt Wunderlich (1976) vor, der die ffinf Kategorien Searles um vier erweitert. Wunderlich erreicht dadurch eine geeignete Klassifikation von systematisch alle Kategorien umfassenden Sprechakten, die jetzt eine vollstandige Zuordnung von Form 16 und Funktion zulassen. Er definiert entsprechend ihres propositionalen Gehalts als Ergfinzung der Kategorien Searles die folgenden vier illokutiven Typen:3 . Erotetischer Typ (Fragen) we liegt das Buch? . kaativ—Typ (z.B. Anrufe, Anreden) Guten Tag! . Satisfaktiv-Typ (z.B. Entschuldigungen, Antworten) Ich entschuldige mich ffir mein Zuspétkommen. . Retraktiv-Typ (z.B. Korrektur einer Behauptung, Zurfickziehen eines Versprechens) Ich habe mich geirrt: worner wohnt doch nicht mehr in Hamburg. Wunderlich unterscheidet mit diesen Sprechakttypen im Gegensatz zu Searle die verschiedenen Stadien von Sprechhandlungen. Jeder Sprechakt wird als eine AuBerung, betrachtet, durch die eine bestimmte Interaktionsbedingung hervorgebracht wird, d.h. die Sprechakte mfissen in ihrem konversationellen Kontext analysiert werden. Wunderlich grenzt die Stadien des Einffihrens, Aufhebens und Erffillens von Interaktionsbedingungen voneinander ab, indem er auch die vorausgegangenen und nachfolgenden Sprechhandlungen in seine Untersuchungen miteinbezieht. Die AuBerung (A) Es ist kalt hier, ist zum Beispiel ein reaktiver Zug, wenn sie auf die Frage Whrum schlieBt Du das Fenster? folgt. A18 solche erffillt (A) auch die Interaktionsbedingung des 17 vorausgegangenen erotetischen Sprechaktes, auf den eine Antwort erwartet wird. Als initiativer Zug ffihrt die AuBerung (A) eine Interaktionsbedingung ein, wenn sie vom Konversationspartner als Aufforderung SchlieB das Fonster! interpretiert wird. Folgt auf (A) jedoch zum Beispiel ein retraktiver Sprechakt, der (A) verneint Ich finde nicht, daB es hier kalt ist, so ist die Interaktionsbedingung von (A) aufgehoben. Bei der Analyse von Sprechakten berficksichtigt Wunderlich weiterhin auch die Bedeutung des jeweiligen sozialen Umfeldes, da die intendierte Wirkungsabsicht der Sprechhandlungen durch soziale Institutionen beeinfluBt ist. Derselbe Sprechakt kann im entsprechenden Kontext durchaus unterschiedlich intendiert sein. Die AuBerung X wascht Ihre wasche wieder weiB lfiBt sich zum Beispiel im Zusammenhang mit der Werbung als indirekte Aufforderung zum Konsum interpretieren, wfihrend sie im Rahmen eines nachbarlichen Gesprfichs eher als ernstgemeinter Ratschlag verstanden werden kann. "Die mfiglichen Intentionen eines Sprechers sind also gebunden an die Form, und damit auch die Bedeutung eines AuBerungsproduktes in dem Kontext C und dem Handlungssystem N" (Wunderlich 97); Da die Funktion jeglicher Werbung durch die Anwesenheit einer Kaufaufforderungshandlung bestimmt ist, konzentriert sich die vorliegende Arbeit insbesondere auf eine systematische vergleichende Analyse des illokutiven Typs der Direktiva in den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen. 18 Die Aufforderung zum Kauf muB jedoch keineswegs explizit durch eine Anweisung oder Empfehlung ausgedrfickt werden, sondern kann und wird zumeist auch implizit durch einen indirekten Sprechakt erfolgen. Indirekte Sprechakte sind durch fehlende Ubereinstimmung ihres propositionalen Gehalts und der illokutiven Funktion gekennzeichnet, d.h. Form und Funktion stimmen nicht miteinander fiberein. wahrend die wfirtliche illokutive Bedeutung auf einen bestimmten Handlungszusammenhang hinzuweisen scheint, ist sie aufgrund einer spezifischen Redesituation bzw. eines bestimmten Kontextes auf einen nur indirekt geauBerten illokutiven Akt zu beziehen. Bei der AuBerung Es ist kalt hier kann es sich zum Beispiel um eine Aufforderung des Direktiv-Typs handeln, wenn der Ansprechpartner Kontrolle fiber die Temperatur hat. Ist dies aber nicht der Fall, dann stimmt der propositionale Gehalt des Sprechakts mit der illokutiven Funktion fiberein. Es wfirde sich in diesem Fall lediglich um eine Feststellung des Reprasentativ-Typs fiber die Raumtemperatur handeln. So ist im Zusammenhang der Werbung zu bedenken, daB ihre Aufgabe als absatzffirdernd definiert ist. Wie zuvor diskutiert ist die gesamte Warenprasentation darauf angelegt, das angepriesene Produkt zu verkaufen. Daher sind Empfehlungs-, Ratschlags-, Warnungshandlungen etc. in den Werbeanzeigen als indirekte Kaufaufforderungshandlungen zu interpretieren. Maas und Wunderlich machten in ihrer Abhandlung fiber indirekte Sprechakte deutlich, daB alle 19 Sprechhandlungen grundsfitzlich ein weites Potential an Interpretationsmfiglichkeiten aufweisen, das unabhangig von der expliziten Realisierungsform situationsabhfingig interpretiert werden muB (P a matik und 5 ach 'c es flandgln 29). In dem Sinne bemerkt auch Meyer-Hermann, daB "durch den jeweiligen Kontext eine bestimmte Identifikationsfunktion selegiert wird" (Direkter End indirekter Sprechakt 14). Die Behauptungshandlung des Reprfisentativ-Typs X'ist die beste Seife fur Sie ist daher im Umfeld der Werbefunktion als indirekte Kaufaufforderungshandlung einzustufen. Die verschiedenen Stufen von Direktheitsgraden in den Kaufaufforderungshandlungen der Werbeanzeigen sollen im dritten Kapitel eingehend diskutiert werden. 2.2. Zum Gesprfichsbegriff in der Werbung: Merkmale gesprochener Sprache Bei der Anzeigenwerbung handelt es sich um textuelle, einseitige Kommunikation in geschriebener Sprache, d.h. es gibt weder ein Alternieren der Sprecherrollen, noch ein explizit verbales Rfickmeldeverhalten auf Seiten der Rezipienten. Deren nonverbale Reaktion drfickt sich entweder im Kauf des Produktes bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung aus, oder aber besteht in der Ablehnung oder Ignorierung und damit zwangslfiufig der Verweigerung des 20 Konsums: "Eine kommunikative Rfickkoppelung, ..., ist in der Regel nur anhand von Kaufreaktionen (Umsatzverfinderungen), also fiber den Konsum, zu den Produzenten mfiglich." (Sowinski:1979,47) Es ist jedoch unmfiglich konkret festzustellen, ob eine bestimmte Kaufhandlung aufgrund der Werbeanzeige(n) oder aufgrund anderer Faktoren, wie zum Beispiel Preisniveau und/oder Produktqualitfit, erfolgt bzw. unterbleibt. Da kein intrapersonaler Dialog zwischen Sender und Empffinger der Werbebotschaft stattfindet, enthalten die Werbeanzeigen auch keine echten Sprechakte. In diesem Aspekt stimmt die vorliegende Arbeit mit den Urteilen Januscheks fiberein, der in seinen Untersuchungen zur Werbesprache zu folgenden Urteilen gelangt: ..., daB Werbung nicht bloB eine besondere Art von Sprachverwendung ist, sondern vielmehr eine Schein-Sprache, ... (12W 241) und Tatsfichlich jedoch sind die Regelverletzungen das Wesentliche der Antisprache Werbesprache, wahrend ihr umgekehrt alle Gemeinsamkeiten mit der natfirlichen Umgangssprache nur auBerlich und zuffillig sind, nur darauf beruhen, daB sie eben im Gewande natfirlicher Kommunikation erscheinen muB, um ihr unnatfirliches Gesicht zu verbergen. (Sprache als Objekt 260) 21 Januschek hat hier explizit formuliert, was indirekt aus den ffir echte Gesprfiche entwickelten Glfickensbedingungen hervorgeht. Wunderlich und Maas1 haben folgende Glfickensbedingungen ffir kommunikativ gelungene Interaktionen festgelegt, die ffir die Werbung eine besondere Relevanz aufweisen: echte Ratschlage und Empfehlungen mfissen die Bedingung der Ernsthaftigkeit erffillen, und zwar in dem Sinne, daB Sprecher S in der Situation eines Hfirers H bzw. eines Lesers L genauso handeln wfirde. Ffir echte Fragen wird vorausgesetzt, daB S eine Antwort von H oder L erwartet, bzw. die Antwort nicht schon selber kennt. Echte Behauptungen mfissen einen Wahrheitsanspruch erffillen, durch den sich S auf die Richtigkeit des Inhalts einer AuBerung A verpflichtet. Folgt man diesen Bedingungen, so finden in den Werbeanzeigen keine echten Gesprfiche statt. Doch gibt es Argumente daffir zu unterstellen, "daB in bzw. durch Werbung Gesprfiche mit Kunden inszeniert oder wenigstens angezielt werden" (Cherubim, ialo ‘ itfit ' Wer etex e 93). Die Werbung muB das mfindliche Verkaufsgesprfich ersetzen, und es ist daher erklfirlich, daB sich Merkmale der gesprochenen Sprache in der Anzeigenwerbung festmachen lassen, und ein kommunikativer Informationsstil das Verkaufsgesprfich in den Anzeigen simuliert bzw. ersetzt. Allerdings ist nicht die gleiche Ffille an dialogischen Merkmalen gesprochener Sprache zu erwarten, die in der face-to-face Kommunikation realisiert werden. Typische 22 Merkmale gesprochener Sprache, die innerhalb des geschriebenen Textes nicht auftreten, sind zum Beispiel sprachliche Variationen, die der Struktur des Kommunikationsablaufes dienen. Dazu gehfiren unter anderem Paraphrasierungen und/oder Reformulierungen als Korrektur oder Prazisierung, Anakoluth und Prolepse. (Henne, Rehbock 296) Insofern handelt es sich bei der Werbesprache um eine einseitige Handlungsorientierung, da lediglich die Absender die Kommunikation aktiv strukturieren und eine Gesprfichsanpassung an die Partner innerhalb der Kommunikation nicht stattfindet. Dennoch verwenden die Absender ihre Zeichen ja nicht im Vakuum, sondern ffir die Adressaten. Die Empffinger der Werbebotschaft nehmen die Zeichen auch nicht passiv auf, sondern sind bei der Rezeption durchaus produktiv beteiligt. Sie vollbringen eine relative Eigenleistung indem sie im Text gestellte Fragen, vorgenommene Behauptungen, Ratschlage usw. dekodieren und dadurch eine Synthese der eigenen Erfahrungen und Erwartungen mit dem Gelesenen erreichen. Da die Werbebotschaften bereitwilliger apperzipiert werden, wenn sie der Motivations- und Mentalitfitsstruktur der Rezipienten entsprechen, muB der Sender von einer Hypothese fiber die Ansichten der Empffinger ausgehen. Grundsfitzlich ist der Sender der Werbebotschaft genfitigt, das Kommunikationshindernis der geringen Aufnahmebereitschaft auf Seiten der Adressaten zu modifizieren. Dies wird auf der verbalen Ebene durch eine ansprechende sprachliche 23 Ausgestaltung der Sprechhandlungen erreicht. Eines der wirksamsten Mittel ist, die Leser in das Kommunikationsgeschehen miteinzubeziehen und damit kompensatorisch die Mfiglichkeit eines dialogischen Elements zwischen den Sendern und Empffingern der Werbebotschaft zu entfalten. Da Werbeanzeigen keinen vollwertigen Ersatz ffir Gesprache (z. B. Verkaufsgesprache) darstellen ..., ist nicht zu erwarten, daB die Ffille der in tatsachlichen Gesprfichen mfiglichen und beobachtbaren Dialogizitfitsmerkmale auch hier wiedergefunden werden kann. Da aber die Werbung selbst ihre Kommunikationsformen nicht selten in Analogie zu echten Verkaufs- oder Beratungsgesprfichen versteht ..., sind doch einige Reduktionsformen dialogischen Sprachverhaltens in Anzeigen festzustellen, die wenigstens den A n s c h e i n g e s p r a c h s h a f t e n H a n d e l n s vermitteln sollen.2 (Cherubim, c n wic u t'k 19. Jahzhgndgrt 93) Eines der offensichtlichsten sprachlichen Mittel, das regelmfiBig eingesetzt wird, um die Anonymitfit der Kommunikation zu durchbrechen und den Anschein "gesprfichshaften Handelns" zu erwecken, ist die Anrede der Empffinger der Werbebotschaft: "Die Anrede soll das persfinliche Verkaufsgesprach ersetzen" (Romer 182). 24 Dies geschieht haufig durch die direkten und indirekten Kaufaufforderungshandlungen, mit denen sich die Sender der Werbebotschaft unmittelbar an die Rezipienten wenden. Die Kaufaufforderungshandlungen der hier analysierten Werbeanzeigen sind Gegenstand der ausffihrlichen Diskussion in Kapitel 4 der vorliegenden Arbeit. Aber auch die Warenprasentation innerhalb der Werbeanzeigen enthfilt Merkmale eines mfindlichen Gesprfichs, obwohl hier kein direkter Kontakt mit den Empffingern der Werbebotschaft hergestellt wird. Die Prfisentations- und Behauptungshandlungen der Objektdarstellung sind zwar nicht initiativ bzw. gesprfichseinleitend wie die Kaufaufforderungshandlungen, aber auch sie vollziehen als reaktive Sprechhandlungen eine kommunikative Funktion. Ihr Zweck ist es, auf unausgesprochene Empffingerfragen zu reagieren: "Der Werbekommunikator ffihrt in der Regel die Typen von Sprechhandlungen aus, die als Antgggthgnglgnggn verstanden werden konnen, weil sie bestimmte Fragehandlungen der Empffinger voraussetzen" (Flader 126). Auch Wunderlich spricht im Zusammenhang der syntaktisch-semantischen Eigenschaften von AuBerungen von Sprech- oder Schreibakten (295), und Barbara Sandig definiert Text als kommunikative Handlung zwischen Handlungspartnern. Er kann aus einem einzelnen Sprechakt bestehen 25 (...) oder aus mehreren Teilhandlungen, die durch eine fibergreifende Handlungsintention (ein Handlungsziel) verbunden sind. (21) Unter dieser Definition kann ein Text geschrieben oder gesprochen sein. Entsprechend wird davon ausgegangen, daB in der Werbung intentional Gesprache inszeniert werden, wobei eine folgerichtige Dekodierung der Werbenachricht durch die Empffinger der Werbebotschaft fiber Erfolg oder MiBerfolg der intendierten Wirkungsabsicht der Anzeige entscheidet. Somit sind die Sprechakte funktionelle Bestandteile eines sprecherzentriert-inszenierten Gesprfichs, d.h. bewuBt gestaltete initiative und reaktive Zfige, die den Ablauf der einseitig geplanten Interaktion mitgestalten. Aus diesem Grunde kfinnen auch die Sprechakte der Werbeanzeigen mit den Kriterien der Sprechakttheorie analysiert werden. ”Eine solch handlungsbezogene Sprachbetrachtung erweist sich besonders gegenfiber einer so zweckbetonten Sprachverwendung, wie sie in der Sprache der Werbung gegeben ist, als angemessen und erkenntnisffirdernd" (Sowinski, Werbeanzeigen und Werbesegdgngen 90).. 26 2.3. Ausgewahlte Arbeiten zur Thematik Gegenwfirtig liegen keine linguistischen Arbeiten vor, die sich in umfassendem Rahmen mit einer Gegenfiberstellung deutscher und amerikanischer Werbeanzeigen auseinandergesetzt haben. Ein direkter Vergleich der Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung mit vorangegangenen Analysen ist aufgrund dieser Tatsache nicht mfiglich. Stattdessen geht dieses Kapitel auf einige aktuelle Forschungsarbeiten ein, die sich einerseits mit dem Thema Werbesprache im nordamerikanischen oder bundesrepublikanischen Raum befassen, und die andererseits kontrastiv-pragmatisch vorgehen und sich zumindest von diesem Ansatz her ffir einen Vergleich mit den Analyseergebnissen der vorliegenden Untersuchung eignen. Die folgenden Arbeiten nehmen keine Gegenfiberstellungen englischer und deutscher Sprechakte vor, sondern beschfiftigen sich mit Werbungen in ihrem eigenen Sprachbereich. Die Untersuchungen werden in chronologischer Reihenfolge ihres Erscheinungsjahres gemfiB diskutiert. Leech hat in seinem 1966 erschienenen Buch Engli§h_1n Advertising eine umfassende linguistische Untersuchung von britischen Fernsehwerbespots unternommen. Er analysierte 617 verschiedene Werbespots, die im britischen Fernsehen vom Dezember 1960 his zum Mai 1961 ausgestrahlt wurden. Zusatzlich erganzte er diesen Korpus durch weitere selektive Beispiele von Werbungen in anderen Medien wie zum Beispiel 27 Radio- und Anzeigenwerbung. Leech nimmt zwar keine direkten Aussagen vor, die sich auf den Direktheitsgrad von Kaufaufforderungshandlungen beziehen. doch aufgrund seiner Untersuchungsergebnisse auf benachbarten Gebieten lassen sich implizite Schlfisse ziehen, die ffir die Resultate der vorliegenden Arbeit Relevanz aufweisen. So beschfiftigt er sich zum Beispiel mit der Analyse einzelsprachlicher Mittel, die einen unmittelbaren EinfluB auf den Direktheitsgrad der Kaufaufforderungshandlungen in englischen Werbeanzeigen aufweisen. Dazu gehfiren insbesondere: . die Haufigkeit der Realisierung von Imperativsfitzen . die darin reprisentierten Verben . der Gebrauch von Hfiflichkeitsindikatoren . der Einsatz von Modalverben . die Adressierung der Rezipienten Die Resultate seiner Forschung werden den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung im vierten Kapitel vergleichend gegenfibergestellt. Ffir die vergleichende Gegenfiberstellung im vierten Kapitel eignet sich ebenso die Arbeit von Ruth Rfimer Die Sprache in dez Anzeigengerbung (1968), deren Forschungsergebnisse einen fihnlich breitgefficherten Untersuchungskatalog ffir die deutsche Werbung bieten wie Leechs ffir die britische. Allerdings beschfiftigt sich Rfimer fast ausschlieBlich mit der Anzeigenwerbung. Ihr Untersuchungskorpus besteht aus 1500 Werbeanzeigen, die in 28 unterschiedlichen Zeitschriften und Tageszeitungen der BRD in den Jahren 1961 his 1966 erschienen. Auch hier lassen sich wieder mehrere Forschungsergebnisse unmittelbar mit den Direktheitsgraden von Kaufaufforderungshandlungen in Bezug setzen. Dazu gehfiren insbesondere die folgenden Gebiete: . Schlfisselwfirter der Werbung . Behauptung . Befehl . Anrede . einleitende Frage . Negation Dieter Flader konzentriert sich in seinem 1976 erschienenen Werk Strategign den Egrhgng auf die Untersuchung der kommunikativen Funktion von Werbeslogans. Auf der Basis der Sprechakttheorie unterscheidet Flader sechs Sprechakttypen mit unterschiedlichen Intentionen: . Empfehlungshandlung . Behauptungshandlung . Prfiskriptionshandlung . Versicherungshandlung . Beurteilungshandlung . Prfisentationshandlung In einer siebten Kategorie werden die sogenannten Grenzffille subsumiert wie Aufforderungshandlungen, Ausdrficke der ’inneren Sprache’ und Meinungen. Die Untersuchung bietet durch ihre pragmalinguistische Orientierung einige interessante neue Interpretationsansatze, da hier die 29 schriftlichen AuBerungen zum ersten Mal als intentionale Sprechhandlungen interpretiert werden. Die Einordnung der Slogans in die entsprechenden Kategorien ist jedoch - schon aufgrund der der Werbung eigenen Ambivalenz - fiuBerst problematisch. Die vorliegende Arbeit hat einige Anregungen von Fladers Ansatz bekommen. So werden die Begriffe Behauptungs-, Prisentations—, Prfiskriptions-, Empfehlunge- und Aufforderungshandlung in der Analyse verwendet, die Kriterien der jeweiligen Kategorie sind jedoch grundsfitzlich umdefiniert worden. Kapitel 3 wird die Zusammenhfinge und Differenzen im Detail behandeln. Eine gelungene Mischung von politischen, psychologischen, werbespezifischen und linguistischen Aspekten bietet Bernhard Sowinski in seinem 1979 erschienenen Buch Werbeanzeigen gag Wgzbesgndgnggn. Sowinski liefert reichhaltige Vorschlfige ffir mfigliche Interpretationsansatze im Bereich der Werbung, die er teilweise exemplarisch an ffinf Analysen von Werbeanzeigen und einer Fernsehwerbespotuntersuchung durchffihrt. Die Relevanz seiner Forschungsarbeit gegenfiber der vorliegenden Untersuchung liegt wesentlich in seinen AuBerungen auf den folgenden Gebieten: . ’Objektive’ Darstellung . Konsumempfehlung und Konsumaufforderung . Sprechhandlungen . Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung . Zur wirtschaftlichen Bedeutung der Werbung 30 Michael Geis untersucht in seiner 1982 verfiffentlichten linguistischen Untersuchung The a a e of e evis'on Advertising 800 nordamerikanische Fernsehwerbespots. Die Relevanz ffir die vorliegende Arbeit liegt in seinem Kapitel fiber "The strength of a claim", indem er die Verbindlichkeit und Aussagekraft von Modalverben in der englischen Sprache und in Zusammenhang mit der Werbung diskutiert. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden im vierten Kapitel zum Vergleich herangezogen. Die neueste Forschungsarbeit zur Thematik der Anzeigenwerbung wurde 1990 in der Bundesrepublik ver6ffentlicht. Gerhard Schmidt beschaftigt sich in seiner Forschungsarbeit Automobii-Wgrbugg in W02; Egg Bild mit etwa 1000 Werbungen aus den Jahren 1970 his 1980. Neben der sprachlichen Analyse, die, wie auch die Arbeiten Rfimers und Leechs, einen breitgefficherten Untersuchungskatalog von einzelsprachlichen Mitteln bietet, integriert er das Bild der Werbung und geht in einem diachronischen Teil auf die Geschichte der Automobilwerbung ein. Schmidt isoliert die Automobilwerbung gegenfiber der allgemeinen Werbung und rfiumt ihr eine Sonderstellung ein, da "der Texter von Automobilreklamen mit einer aus dem fiblichen Rahmen herausragenden Technik zu arbeiten hat, um die groBe Erfahrungsdimension des potentiellen Kaufers mit dem Produkt "Automobilwerbung" erfassen zu kfinnen" (9). Schmidt begrfindet diese Sonderstellung im Einzelnen damit, daB es sich bei dem Automobil um ein besonders 31 komplexes Produkt handelt, das einen breitgefacherten Gebrauchswert ffir eine groBe Anzahl potentieller Kaufer unterschiedlicher Altersstruktur und Schichtenzugehfirigkeit aufweisen kann. Die Anschaffung und Wartung eines Automobils ist ferner mit fiberdurchschnittlich hohen Kosten verbunden. Eine weitere Begrfindung sieht Schmidt in der Tatsache, daB es sich bei der Automobilwerbung um eine der jfingsten Werbesparten handelt (9,10). Dieser Beschreibung Schmidts kann zugestimmt werden. Die Diskussion um die Sonderstellung der Automobilwerbung wird im anschlieflenden Kapitel noch einmal aufgegriffen. Als problematisch erscheint bei Schmidt die Auswahl des Korpus. Das empirische Material seiner Untersuchung wurde aus verschiedenen Medienbereichen zusammengestellt, die jeweils differenzierende Leserstrukturen aufweisen. Obwohl Schmidt darauf hinweist, daB ein unmittelbarer Bezug zwischen der Art der Werbebotschaft und dem Medium als Trfiger derselben besteht, bleiben seine Quellenangaben als Gesamtkorpus unspezifiziert (16ff). Es erfolgen keinerlei aufgeschlfisselte Angaben fiber die einzelnen Medienquellen der Werbeanzeigen und deren prozentuale Reprisentanz am Gesamtkorpus. Schmidt gibt zwar an, aus welcher Zeitschrift und welchen Datums die jeweilig als Beispiel herangezogene Werbeanzeige ist. Es bleibt jedoch ungeklfirt, nach welchen Kriterien er gerade die als Beispiel seiner Aussagen gewfihlten Anzeigen - (es handelt sich insgesamt um ungeffihr 250) - heranzieht. So ensteht zwangslaufig der Eindruck, 32 daB die Auswahl der besprochenen Werbeanzeigen willkfirlich getroffen wurde, um zuvor Ausgesagtes zu unterstfitzen. Eine untersuchungsspezifische Aussage sollte jedoch als SchluBfolgerung am Ende der empirisch beobachtbaren Erscheinungen stehen, um als relevantes Analyseergebnis gelten zu kfinnen. Schmidt gelangt leider nur zu verallgemeinernden Aussagen, die weder empirisch untermauert sind, noch die besonderen Gegebenheiten der jeweiligen Werbetrfiger berficksichtigen. Schmidts Untersuchung der bildlichen Darstellung der Automobilwerbung im zweiten Teil seiner Arbeit geht nach demselben Verfahren vor. Einzelne Werbeanzeigen werden also wieder beispielhaft ffir seine allgemeinen Aussagen fiber die Techniken der Automobilwerbung herangezogen, ohne daB eine Begrfindung ffir das Auswahlkriterium der jeweilig herangezogenen Werbeanzeigen gegeben wird. Auch auf eine Referenz bezfiglich der spezifischen Empffingerstruktur des tragenden Mediums der Werbeanzeige wird verzichtet. Ffir die Analyse der bildlichen Darstellung scheint diese Vorgehensweise jedoch eher angebracht, da ikonographische Kommunikation im empirischen Sinne nicht quantifizierbar ist. Eine Untersuchung der bildlichen Gestaltung von Werbeanzeigen ist durchaus interessant und aufschluBreich. Die vorliegende Arbeit wird sich jedoch nicht mit diesem Themenbereich auseinandersetzen, da die Interpretation der ikonographischen Zeichen aufgrund ihrer geringffigigen 335 Quantifizierbarkeit der grundsfitzlichen Zielsetzung der Analyse nicht entgegenkommt. Die vorliegende Untersuchung beschaftigt sich vielmehr vergleichend mit den Direktheitsgraden der sprachlichen Kaufaufforderungshandlungen und der Anzahl der darin realisierten Hfilflichkeitsmerkmale im Vergleich der beiden Sprachbereiche Bundesrepublik und Nordamerika. Hierzu wurden konkret empirisch erfaBbare Daten gesammelt, um diese in einem m6glichst h6chst objektivierbaren Vergleich einander gegenfiberzustellen. Die vorliegende Arbeit erhielt Anregungen von Schmidts Untersuchung hauptsfichlich ffir den im ffinften Kapitel diskutierten Ausblick auf weitere lohnenswerte Projekte zur Thematik der vergleichenden Analyse der Werbung in divergierenden Sprachbereichen. Schmidt selbst nimmt jedoch keine Vergleiche mit anderen Sprachen vor. Eine Ausnahme bildet die Arbeit von Juliane House und Gabriele Kasper Eoiitenegs Markers in English and German (1980), die sich nicht mit Werbungen auseinandersetzt, sondern eine direkte Gegenfiberstellung von deutschen und britischen Aufforderungs- und Beschwerdehandlungen in alltfiglichen informellen Situationen vornimmt. Als Untersuchungskorpus dienen Sprechakte, die mit Hilfe von Rollenspielen gesammelt werden konnten. "We invented 24 such situations, and each of them was performed by two native speaker pairs in English and German" (158). House und Kasper konzentrieren sich bei der Auswertung ihrer 34 Untersuchungsergebnisse schwerpunktmfifiig auf die Gegenfiberstellung folgender sprachlicher Erscheinungen: - die unterschiedlichen Direktheitsgrade von Aufforderungs- und Beschwerdehandlungen im deutschen und britischen Sprachbereich - die in den jeweiligen Sprechhandlungen realisierten Hoflichkeitsindikatoren (z.B. bitte) und - Intensivierungsindikatoren (z.B. absolut) Als Ergebnis der Gegenfiberstellung halten House und Kasper fest, daB die deutschsprachigen Personen im Direktheitsgrad der Sprechhandlungen weit hfiher liegen als die englischsprachigen, weniger Hfiflichkeits- und mehr Intensivierungsindikatoren realisieren. Diese Untersuchungsresultate decken sich nicht mit denen der vorliegenden Arbeit. Kapitel 4 wird ausffihrlich auf die divergierenden Ergebnisse eingehen.4 Die Ergebnisse der Untersuchung von House und Kasper lassen sich jedoch aus folgenden Grfinden nicht mit denen der vorliegenden Arbeit vergleichen: - Die Gegenfiberstellung der sprachlichen Erscheinungen ffir zwei divergierende Sprachbereiche erfolgt bei House/Kasper zwischen dem britischen und deutschen, in der vorliegenden Analyse jedoch zwischen dem nordamerikanischen und deutschen Sprachbereich. Obwohl es sich grundsatzlich in beiden Untersuchungen um die englische Sprache handelt, kfinnen starke Abweichungen 35 aufgrund historischer, regionaler, politischer und kultureller Differenzen nicht ausgeschlossen werden. Das Untersuchungskorpus der House/Kasper-Analyse muB als relativ klein bezeichnet werden. Die Autoren nehmen in ihrem Artikel keine konkreten Angaben bezfiglich der statistischen Signifikanz ihrer Untersuchung vor. Die Vermutung liegt jedoch nahe, daB das Korpus nicht umfangreich genug ist, um mathematisch eine angemessene Ebene statistisch relevanter Aussagekraft erreichen zu k6nnen. Auf die hinter den Ergebnissen stehende Methodologie wird in dem Artikel von House/Kasper nicht eingegangen, so daB es nur bedingt m6glich ist, eine vergleichbare Ebene zur Gegenfiberstellung der Analyseergebnisse bei House/Kasper und der vorliegenden Arbeit zu schaffen. Allerdings lint sich bei ihrer Untersuchung der Direktheitsgrade der Sprechhandlungen aus den Ergebnissen indirekt schlieBen, daB es sich methodologisch um einen prozentualen Vergleich der Summe aller jeweiligen Sprechhandlungen des entsprechenden Direkheitsgrades handeln muB. Dieses Verfahren entspricht der Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit, die im Einzelnen im dritten Kapitel erlautert wird. House/Kaspers methodologische Erfassung der prozentualen Streuung der Hfiflichkeits- und Intensivierungsfaktoren auf die jeweiligen Sprechakte bleibt jedoch unklar. 3v: Vergleiche ihrer Untersuchungsergebnisse mit denen der vorliegenden Arbeit lassen sich daher hier nicht vornehmen. 2.4. Zur Materialgrundlage der Untersuchung Dieses Kapitel enthalt Angaben fiber Umfang und Zeitraum des Untersuchungskorpus sowie Informationen fiber die Werbetrfiger, die Empfanger der Werbebotschaft sowie das Produkt. Die Untersuchung konzentriert sich auf die Automobilwerbung, da diese sich auf besondere Weise von anderen Werbungen abhebt. Das Auto umfaBt als Gebrauchsgegenstand und emotional aufgeladenes Objekt einen umfangreichen Aufgabenbereich. "Es wird angepriesen ffir Beruf, Freizeit, Hobby, als Privat-, Dienst oder Geschaftsfahrzeug, in jeweils verschiedener Aufmachung oder nur mit verschiedener Motivation in Werbetext." (Schmidt 10) Das Automobil ist in fast allen Fallen ffir die meisten Verbraucher unentbehrlich, mit hohen Anschaffungs- und Unterhaltungskosten verbunden und durch einen relativ hohen Konkurrenzdruck auf dem Markt ausgezeichnet. Hierdurch wird es erklfirlich, daB die Kraftfahrzeugindustrie hohe Geldsummen ffir die Werbeaufwendungen ausgibt und die Autowerbung einen hohen Anteil der Gesamtwerbung einnimmt. Die wichtigen 37 technischen Eigenschaften des Produktes Auto fiben ferner einen entscheidenden EinfluB auf die Werbesprache aus, "da in keinem anderen Werbebereich die Spannung zwischen Sachlichkeit und Werbung im engeren Sinn grfifler ist" (Schmidt 12). Aufgrund des umfangreichen Aufgabenbereichs des Automobils und seiner Bedeutung als fast ffir alle Verbraucher der unterschiedlichsten Schichten unentbehrliches Fortbewegungungsmittel hat eine Untersuchung der Automobilwerbung den Vorteil, ein umfassendes Spektrum verschiedenartigster potentieller Kfiufer zu umfassen. Die Anzeigen der Automobilwerbung sollen auf eine breite Palette differenzierter Leserschichten eine Wirkung ausfiben. Das Automobil ist Gebrauchsgegenstand und/oder Hobby und/oder Satussymbol ffir Personen aller Einkommens- und Altersschichten. Zwar wird sowohl das Einkommen als auch persfinliche Interessen und weitere Faktoren individueller Komponenten einen entscheidenden EinfluB auf die Wahl des Automobils ausfiben, Tatsache bleibt jedoch, daB das Produkt Automobil ffir fast alle Konsumenten auf irgendeine Weise zu irgendeinem Zeitpunkt unentbehrlich ist. Eine umfangreiche Palette potentieller Kfiufer, wie sie bei der Automobilwerbung gegeben ist, ist ffir die vorliegende Arbeit wfinschenswert, um mfiglichst allgemeine Aussagen fiber die unterschiedlichen Realisierungsformen persuasiver Sprechhandlungen im Vergleich zweier Sprachen vornehmen zu k6nnen. Eine sehr spezifische und damit stark 38 eingeengte Gruppe von Angesprochenen - hier die Leserschaft - wfirde den Rahmen der Gfiltigkeit der Ergebnisse unnfitig einengen und ware eher ffir eine sozialwissenschaftlich orientierte Untersuchung geeignet. Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es jedoch, eine m6glichst umfangreiche systematische Beschreibung der persuasiven Sprachverwendung im Texttyp Anzeigenwerbung im Vergleich zweier Sprachen zu leisten. Eine relativ heterogene Rezipientengruppe gewahrleistet ein Sprachverhalten auf Seiten der Sender der Werbebotschaft, das eher den gemeinsamen Nenner als ein in unterschiedliche Richtungen elitares und spezifisches Sprachniveau anstrebt. Auch bei der Wahl der Zeitschriften als Trfiger der Werbeanzeigen spielt das Kriterium der mfiglichst hohen Vielffiltigkeit unter der Leserschaft eine Rolle. Beide der gewfihlten Magazine - der deutsche Siggg und die amerikanische lime - sprechen ein relativ breitgeffichertes Publikum an und zeigen Automobilwerbeanzeigen verschiedenster Klassen ffir verschiedene Altersstufen und unterschiedliche Geldbeutel. Zeitschriften mit fiberwiegend homogenen Leserkreisen hingegen wfirden das Spektrum der Werbeanzeigen zu sehr auf ein ganz spezielles Publikum einengen, wodurch lediglich ein schichtenspezifisch - zum Beispiel Neug Revue - und/oder interessenspezifisch - zum Beispiel Mgtogspozt - bedingter Rahmenausschnitt in den sprachgebrauch geleistet werden kfinnte. Bei aller angestrebten und wfinschenswerten 39 Vielffiltigkeit darf jedoch die relative Vergleichbarkeit der Zeitschriften nicht auBer Acht gelassen werden, denn um eine vergleichende pragmalinguistische Untersuchung durchffihren zu kfinnen, ist es notwendig, daB auch die Leserschaft der Medien als Werbetrager der einander gegenfibergestellten Anzeigen einer mfiglichst vergleichbaren Struktur unterliegt. Die durch die sprachlichen Zeichen intendierte Wirkung kann nfimlich von verschiedenen Rezipienten mit einer unterschiedlichen Sozialisation durchaus abweichend aufgefaBt werden. Unterschiedliche Geschlechter, Einkommensgruppen, Bildungsschichten etc. reagieren verschieden auf implizit und explizit kommunizierte Werte und Einstellungen. Die Gestaltung von Werbeanzeigen ist daher eindeutig empfangerabhfingig. Zeitungen wie Bild zum Beispiel, die eine groBe Anzahl von Lesern aus weniger gebildeten Schichten aufweisen, verwenden einen einfacheren Sprachstil als zum Beispiel das politische Magazin fipiggei, das in erster Linie von intellektuellen Kreisen gelesen wird und ffir seine gehobene Sprache bekannt ist. Die Werbeanzeigen mfissen sich dem jeweiligen Sprachstil anpassen, um sich die Zustimmung und Sympathie der Werbeempfanger zu sichern. Ein schnodderiger und/oder primitiver Redestil wfirde im Spiegei auf Ablehnung stoBen, wahrend er in der Biidzeitggg eher Solidaritit mit der unteren Sprachschicht signalisiert. "Anzeigen sind mitunter absichtlich dem Sprachgebrauch unreifer oder schnoddrig und lfissig sprechender Menschen angepaBt" (Rfimer 111). 40 Zusatzlich limitiert die dominierende Einkommensschicht der Leserschaft des jeweiligen Mediums auch das Produktangebot. Automobile, die zu Héchstpreisen gehandelt werden, plazieren ihre Werbeanzeigen sinnvoller in Zeitschriften der héheren Einkommensgruppen, wo wiederum ein gehobener Sprachstil innerhalb der Anzeige angebracht ist. "Es ist auffallend, daB dieser umgangssprachliche Ton mit wachsender AutogrfiBe abnimmt und einer hbheren, vornehmeren und sachlicher erscheinenderen Ebene zusteuert, ..." (Schmidt 36). Unter Berficksichtigung der hier besprochenen Aspekte hinsichtlich der Auswahlkriterien relativ vergleichbarer Werbetrager scheinen das deutsche Magazin Stern und das amerikanische Magazin Time ffir eine Gegenfiberstellung besonders geeignet. Erstens, da sie beide ein relativ breites Spektrum unterschiedlicher Leser umfassen und damit der Gefahr aus dem Wege gegangen wird, eine allzu schichten- und/oder interessenspezifische Sprache zu untersuchen. Zweitens aufgrund ihrer relativen Vergleichbarkeit.5 Das soll und kann keineswegs heiBen, daB die Zeitschriften ein identisches Lesepublikum aufweisen. Aufgrund unterschiedlicher kultureller, struktureller, wirtschaftlicher und anderer Gegebenheiten ist es ganz und gar unmfiglich, identisch korrespondierende Magazine zu identifizieren, die exakt dieselbe Leserschaft aufweisen. Die beiden ausgewahlten Magazine Siggp und Iimg sind besonders aufgrund ihrer relativen Heterogenitfit innerhalb ihrer Leserschaft ausgewfihlt worden. An dieser Stelle sei 41 noch einmal daran erinnert, daB es sich bei dieser Arbeit nicht um eine soziolinguistisch fundierte Untersuchung handelt, d.h. eine schichtspezifische Sprache steht hier als solche nicht zur Diskussion. Verglichen werden vielmehr unterschiedliche Sprechakte differenzierter Sprachsysteme. Es sei daher nochmals betont, daB ein breites Spektrum verschiedener Leser durchaus wfinschenswert ist und eine hundertprozentige Ubereinstimmung der Leserstrukturen beider Magazine weder erzielt werden kann, noch notwendig ist. Um eine Gegenfiberstellung der persuasiven Sprechhandlungen im deutschen und amerikanischen Sprachbereich zu gestatten, mfissen die Medien nicht identisch, sondern nur vergleichbar sein. Diese Voraussetzung ist bei den beiden Magazinen Siege und lime ausreichend gegeben. Beide umfassen ein breites Spektrum an Lesern, das wfinschenswert durchschnittliche Sprecher reprisentiert, die weder zu nahe am unteren noch am oberen Sprachniveau angesiedelt sind. Sie erscheinen regelmfiBig einmal wfichentlich. Der Siege wird durchschnittlich von 7,6 Millionen Erwachsenen pro Woche gelesen, das Time Magazin von 21 Millionen. Beide Zeitschriften weisen eine fiberwiegend mannliche Leserschaft auf: 57,9X der Sternleser und 57,6X der Timeleser sind mannlich. Vom Alter her sind die meisten zwischen 18 und 49 Jahren alt: 54,1X in Time, und 59,22 im Siege Magazin. Allerdings liegt der Prozentsatz filterer Leser in der Time hfiher - 45,6! sind 50 und filter - als beim Stern, bei dem diese Zahl nur 26,54X betragt. Dieser 42 Unterschied muB innerhalb der Diskussion der Untersuchungsergebnisse berficksichtigt werden. Die Angaben fiber die erreichten Hochschulabschlfisse unter der Leserschaft sind aufgrund des unterschiedlichen Ausbildungssystems nur sehr bedingt vergleichbar. Der Siege gibt an, daB insgesamt 45,2X ihrer Leser einen Universitfitsabschlufi aufweisen, wahrend diese Zahl in Time Magazin 59,2X betragt. Bedenkt man jedoch, daB nur etwa 13% der gesamten bundesrepublikanischen Bevfilkerung einen HochschulabschluB erreicht, so ist ein Prozentsatz von 45.2% als hoch einzustufen. AuBerdem existiert in der Bundesrepublik auch kein Aquivalent zu dem AbschluB eines Bachelor-Grades, so daB ein Vergleich auch diesbezfiglich schwer zu vollziehen ist. Zieht man ffir das lime Magazin lediglich Doktor- und Magisterabschlfifle in Betracht, so sinkt die Zahl ihrer Leser mit Universitfitsabschlfiflen umgehend auf 24,8%. Aber auch dies ist keine gerechtfertigte Gegenfiberstellung, da innerhalb der amerikanischen Kultur ein Bachelor durchaus als anerkannter StudienabschluB zu gelten hat. Ffir die vorliegende Arbeit ist der entscheidende Aspekt, daB beide Zeitschriften innerhalb der ihnen eigenen jeweiligen Kultur ein relativ hohes Bildungsniveau innerhalb ihrer Leserschaft aufweisen. Ein direkter Vergleich ist aufgrund des substantiell differierenden Bildungssystems nicht mfiglich. Diese Diskrepanzen mfissen aufgrund der unterschiedlichen Kulturen hingenommen werden. 43 Schwierigkeiten mit der Vergleichbarkeit von Angaben gibt es aus demselben Grund auch im Bereich des Haushaltseinkommens. Die Sieim Demoskopie nimmt diesbezfigliche Angaben als Nettogehalt und pro Monat vor, wfihrend diese Angaben in der Informationsbroschfire der lime als Bruttogehalt und jahrlich erfolgen. Eine weitere Schwierigkeit besteht in der Vergleichbarkeit des Lebensstandards der beiden Lander. Auch eine gegenfiberstellende Analyse der Kaufkraft der beiden wahrungen hilft hier nicht weiter, da diese immer noch keine Auskunft fiber das Kaufverhalten und die Kaufmfiglichkeiten in der entsprechenden Gehaltsstufe geben wfirde. Daher scheint es sinnvoller zu bemerken, daB in beiden Zeitschriften die h6heren Einkommensgruppen prozentual am starksten vertreten sind. 34.4% der Sternleser weisen ein Haushaltseinkommen von mehr als 48000 DM Netto pro Jahr auf, was in der Sieim Demoskopie die h6chste Gehaltsklasse darstellt. Im Iime Magazin verdienen 52,8% der Haushalte mehr als $50000 Brutto pro Jahr. Nur 17,1% der Sternleser und 14,9% der Timeleser gehfiren den untersten Einkommensstufen an und verdienen pro Haushalt weniger als 24000 DM Netto bzw. $24999 Brutto jfihrlich. Leider beschrfinken sich die zumindest prinzipiell vergleichbaren Daten der Leserstatistiken auf die oben vorgenommenen Angaben. Dies liegt zu einem geringen Teil darin begrfindet, daB die demoskopischen Daten des einen Magazins kein Aquivalent in denen des anderen finden. So 44 nimmt der Sieim zum Beispiel Angaben bezfiglich der StadtgrbBe vor, in der die meisten Personen ihrer Leserschaft leben. Die lime enthalt sich dieser Information. Das weitaus grBBere Problem liegt jedoch darin, daB die Sieim Demoskopie insgesamt fiberhaupt nur zu ffinf Punkten Stellung nimmt. Es ist anzunehmen, daB intern weitere demoskopische Kenntnisse fiber die Zusammensetzung der Leserschaft vorliegen, die jedoch der Offentlichkeit nicht zur Verffigung gestellt werden. Die Herausgeber des Stern halten diese Angaben wohl hauptsfichlich deshalb streng geheim, um sie der Konkurrenz nicht zugfinglich zu machen. Dennoch sind die wenigen Daten, zu denen in der Sieim Demoskopie Stellung genommen wird, von groBer Wichtigkeit und zeigen, daB die beiden Magazine so vergleichbar wie mfiglich und natig sind. Der Korpusumfang der vorliegenden Untersuchung besteht insgesamt aus 100 individuellen Anzeigen der Automobilwerbung, wobei jeweils die Hfilfte des Anzeigenmaterials den Magazinen Sieim und Iime entnommen wurde. Im Gegensatz zu Schmidt wurde in der vorliegenden Arbeit kein willkfirliches Auswahlverfahren der Werbeanzeigen vorgenommen, das den Anschein erwecken kannte, die Beispiele seien nach subjektiven Kriterien gewahlt worden, um bestimmte Arbeitshypothesen zu bestatigen. Vielmehr wurden ohne jeglichen Selektionsprozess alle Anzeigen der folgenden Magazinausgaben aus dem Jahre 1989 analysiert: die Ausgaben des Siegn vom 13., 20. und 27 Juli; 10., 17. und as 24. August; 14. September; 16. November; die Ausgaben der lime vom 3., 17., 24. und 31. Juli; 7., 14. und 28. August; 11. September; 6. und 27. November. Der Sprung vom Zeitraum Juli bis August in den September und dann weiter in den November wurde vorgenommen, um den Untersuchungszeitraum etwas auszudehnen, da in den eng beieinander liegenden Monaten Juli und August auch haufig Wiederholungen der Werbeanzeigen auftraten. Jede Anzeige wurde jedoch nur einmal in die Untersuchung aufgenommen. Gelegentlich muBte aus kopiertechnischen Grfinden zwischen zwei Anzeigen entschieden werden, namlich immer dann, wenn sich die eine Anzeige auf der Rfickseite der anderen befand. Diese Wahl wurde gew6hnlich zu Gunsten der gr58eren entschieden. 4C3 Anmerkungen zu Kapitel 2 Dieter Wunderlich: Sprechakte. In: U. Maas/D.Wunderlich. Pragmatik und sprechlichee Handeln. Mit einer Kritik am Funkkolleg "Sprache". Frankfurt a.M. 1972, 2. korr. u. erg. Aufl., S.146ff, u. siehe Utz Maas: Sprechen und Handeln, a.a.0., S.211ff. Die Hervorhebung wurde vom Original fibernommen. Der expressive Sprechakt bei Searle (z.B. Danksagungen) wird durch Wunderlich in den zwei unterschiedlichen Klassen des Vokativ- und des Satisfaktivtyps aufgeldst. Somit weist die Klassifikation Wunderlichs acht verschiedene Kategorien gegenfiber den ffinf bei Searle auf. Da die Ergebnisse der Untersuchung von House/Kasper ffir Beschwerdehandlungen keine unmittelbare Relevanz ffir die vorliegende Arbeit aufweisen, werden in Kapitel 4 lediglich die Ergebnisse ffir Aufforderungshandlungen diskutiert. 47 Die demoskopischen Angaben entstammen den folgenden Quellen: The New Marketing Chellenge in Germemy. Stern Marketing Series:1989 und The Subscribing Households of Time. The Time Inc. Magazine Company:1989. 3. METHODIK DER ERFASSUNG 3.1. Linguistischer Rahmen Da die Konzentration der vorliegenden Arbeit auf dem Aspekt des Vergleichs zweier Sprachen liegt, gilt es, aus dem weiten Gebiet m6glicher sprechaktbezogener Interpretationen diejenigen herauszufiltrieren, die sich ffir eine direkte Gegenfiberstellung eignen. Dies verlangt gleichermaBen eine Konzentration auf zum Vergleich geeigneter Teilaspekte, da eine unangemessene Ausweitung des Untersuchungsrahmens zur Folge hatte, daB Hauptmerkmale, die die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in der Sprachverwendung deutlich machen sollen, in einer zu stark gestreuten Analyse untergingen. Im Folgenden soll daher der linguistische Rahmen der vorliegenden Untersuchung anhand von Beispielanalysen vorgestellt werden. Zwei Werbeanzeigen - jeweils eine aus dem deutschen (Nisean), eine aus dem amerikanischen (Mazda) Sprachbereich - werden dazu beispielhaft herangezogen. Um eine Konzentration ausgewahlter Untersuchungskriterien zu erm6glichen, ohne dabei den Aspekt der Untersuchungsbreite zu vernachlfissigen, sei die Analyse von Sprechhandlungenl nach folgenden Kriterien gegliedert. Die jeweiligen Anzeigen werden zunfichst einmal 48 49 auf der Makroebene in Gesprachsschritte eingeteilt. Im AnschluB wird eine Mikroanalyse auf der Mikroebene durchgeffihrt. A. Makroebene: - Gesprfichserfiffnung - Gesprachsmitte - Gesprachsbeendigung Die Einteilung in die drei Gesprachsschritte erfolgt, da jede Gesprachsphase im Gesamtzusammenhang der Kommunikation eine ganz bestimmte Aufgabe erffillt. Die Gesprfichserfiffnung dient der Einleitung des Gesprachs und wird dementsprechend vorzugsweise initiative Gesprfichshandlungen verwenden. Innerhalb der Werbeanzeigen soll als Gesprachserfiffnung nach Henne/Rehbock folgender Gesprfichsschritt festgelegt werden: der Verkaufer/die Verkfiuferin initiiert das Gesprfich - was in den vorliegenden Werbeanzeigen durch die jeweiligen Sender der Werbebotschaft geschieht - , woraufhin dann von dem Kunden/ der Kundin erwartet wird, daB er/sie die "Wfinsche nennt und damit dem Gesprfich einen thematischen Brennpunkt, einen "Fokus" gibt." Danach beginnt dann der Verkfiufer/die Verkfiuferin, die Ware zu reprfisentieren, was "im Zusammen- wirken mit den Reaktionen der Kundin die "Mitte" des Verkaufsgesprfichs ausmacht" (Henne/Rehbock 161). Die Kunden-Wunschauflerung ist natfirlich in der Gesprachsmitte der Werbeanzeigen - falls fiberhaupt vorhanden - von den Sendern der Werbebotschaft den potentiellen Kaufern 50 unterstellt, was aber dem prinzipiellen Aufbau eines Verkaufsgesprfichs nicht widerspricht. "Ffir die Werbung ist zu erwarten, daB der Kommunikator die Typen von Sprechhandlungen ausffihrt, die als Variationen einer Amiwogtmandiumg verstanden werden kfinnen, insofern sie unausgesprochene Fragen (oder Bitten) der Rezipienten voraussetzen" (Flader 66).2 Die Gesprachsmitte fibernimmt innerhalb der Werbeanzeigen somit die Warenprfisentation. Da es sich bei der Wirtschaftswerbung in Form von Anzeigen um "6ffentliche, indirekte Kommunikation" handelt, wobei "Kommunikator und Kommunikant ... einander unbekannt (sind) und ... nicht unmittelbar miteinander in Verbindung (treten)", (Sowinski, Werbeanzeigen umd Werbesemdumgen 44), sind die Gesprfichsschritte der Gesprfichserfiffnung und -mitte in den Werbeanzeigen verbal nicht immer klar voneinander abzugrenzen. Hier hilft sich die Werbung der Printmedien jedoch mit ihren optischen Mfiglichkeiten. Was als gesprfichseréffnende Initiative zu interpretieren ist, wird in den meisten Anzeigen deutlich visuell von der produktreprasentierenden Gesprachsmitte getrennt. Aufgabe der Gesprachsmitte ist es, das Produkt mit allen seinen Vorzfigen vorzustellen. Die visuelle Trennung der Gesprfichsschritte gilt auch ffir die Phase der Gesprfichsbeendigung. Diese wird in einem persfinlichen Verkaufsgesprach normalerweise durch bestimmte 51 Beendigungs- bzw. "Terminalsignale" eingeleitet (Jfiger 125). Hierbei handelt es sich fiblicherweise um AuBerungen der Verabschiedung. In der Anzeigenwerbung findet man weder die Ffille der in der gesprochenen Sprache fiblichen Terminalsignale - Auf Wiedersehen, bis dann, also gut etc. - noch eine eindeutige Beendigungsphase, die mit derjenigen eines persénlichen Verkaufsgesprachs identisch ware. Allerdings gibt es Parallelen, bei denen die Techniken der Anzeigenwerbung denjenigen des Verkaufsgesprfichs entsprechen. Da Werbesender ihre potentiellen Kunden stets als "Orientierungskunden" und nicht als "Jetzt-Kunden" betrachten mfissen (Henne/Rehbock 168), bietet es sich an, die Warenprasentation als Vorbereitung auf einen zukfinftigen Kauf zu betrachten. Bei einem persfinlichen Verkaufsgesprach ist es fiblich, Orientierungskunden in der Beendigungsphase Prospekte, Kataloge oder fihnliches anzubieten. (Henne/Rehbock 171ff) Diese liefern zusfitzliche Produktinformationen in konzentrierter Form, die besonders bei technisch hochentwickelten Artikeln durch das Verkaufsgesprfich allein nicht immer vollstfindig abgedeckt werden kfinnen. Die Analyse wird zeigen, daB es sich bei den Gesprachsbeendigungen der Werbeanzeigen um Inhalte handelt, die der Funktion der Prospektfibergabe nahestehen. Auf der Mikroebene sollen die einzelnen Sprechakte definiert werden. Die vergleichende Analyse unterscheidet 52 drei wesentliche Sprechhandlungstypen voneinander, die ferner in zwei Kategorien aufgeteilt werden k6nnen: die Sprechakte des Reprfisentativ-Typs, d.h. die Behauptungs- und Prfisentationshandlungen, und die Sprechakte des Direktiv-Typs, d.h. die Aufforderungshandlungen. Die weitere Differenzierung innerhalb der reprfisentiven Klasse in Behauptungs- und Prasentationshandlung erfolgt aufgrund der besonderen Gegebenheiten des Mediums Werbung: beide, Behauptungs- und Prasentationshandlung, reprasentieren das Werbeobjekt und stellen es auf mfiglichst positive Weise dar. Der entscheidende Unterschied ist jedoch, daB Prfisentationshandlungen lediglich auf technische und andere qualitative Eigenschaften des Produktes referieren, wfihrend die Behauptungshandlungen durch Hinzuffigung positiver und euphemistischer Adjektive und Adverbien das Werbeobjekt beurteilen.3 Ferner beschreiben die Behauptungshandlungen auch subjektive und emotionale Charakteristika des Produktes, wahrend die Prasentationshandlungen auf objektive Werte referieren, d.h. sie mfissen nachweisbar sein. Selbst die Prisentationshandlungen sind natfirlich nicht nur als rein objektiv zu beurteilen, wenn man bedenkt, daB es sich hier eben um das Medium Werbung handelt, dessen funktionale Aufgabe es ist, ein Werbeobjekt 53 so vorzustellen, daB es von moglichst vielen Lesern/ Leserinnen erworben wird. Diesem Ziel entsprechend werden innerhalb der Werbeanzeigen selbstverstandlich nur solche Charakteristika reprasentiert, die das Produkt m6glichst positiv darstellen. Andere Eigenschaften, die ein weniger gfinstiges Licht auf das Produkt werfen k6nnten, werden von vornherein aus der Presentation ausgeklammert. Dieses Verfahren ist durch seine selektive Funktion als subjektiv anzusehen, wodurch man streng genommen die Prasentationshandlungen als selektiv objektiv bezeichnen mfiBte. Dieser Faktor hat jedoch auf die grundsfitzliche Differenzierung zwischen Behauptungs- und Prasentationshandlungen keinerlei EinfluB. Zur Konkretisierung dieser Differenzierung seien zwei Beispiele aus einer deutschen Werbeanzeige der Firma Lada angeffihrt: Schicke Radzierblenden und schnittige Dekorstreifen signalisieren nach auBen hin das Sportive "HOliday"-Konzept. Diese Aussage der Gesprachsmitte kann eindeutig als Behauptungshandlung klassifiziert werden, da die Adjektive schick, schnittig und sportiv bereits eine klare Beurteilung der referierten Produkteigenschaften - Radzierblenden und Dekorstreifen - vornehmen. Die potentiellen Konsunenten werden ferner auf ein sportives "Holiday"-KOnzept aufmerksam gemacht, was in Verbindung mit den Adjektiven schnittig und schick auf Eigenschaften 54 referiert, die Assoziationen von Ferienstimmung und einer attraktiven Erscheinung hervorheben und auf Emotionen abzielen, die mit den technischen Charakteristika des Werbeobjekts nichts zu tun haben und vielleicht sogar von diesen ablenken sollen. Die innerhalb der Werbeanzeige in der Gesprfichsbeendigung plazierte Sprechhandlung ...: mit 1100, 1300 oder 1500 ccm und 3 oder 5 Tfiren reprisentiert hingegen nachweisbare Fakten, die innerhalb der Werbeanzeige ohne begleitende Beurteilungen und Bewertungen aufgeffihrt werden. Als Prasentationshandlungen gelten auch die bloBe Nennung des Markennamens oder die Prfisentation des Emblems, durch die das Werbeprodukt lediglich als Objekt und Jetzt auch ohne Erwfihnung zusfitzlicher qualitativer Charakteristika vorgestellt wird: Lada. Ein weiteres Beispiel einer reinen Prfisentationshandlung stellt die kommentarlose Abbildung des Kaufpreises dar: ab 11.290.-. Entscheidendes Kriterium zur Definition eines Sprechaktes ist also nicht die Notwendigkeit, als vollstandiger Satz gelten zu kfinnen, sondern Trfiger einer selbststandigen AuBerung zu sein bzw. einen propositionalen Gehalt auszudrficken. Einem vollstfindigen Sprechakt muB unabhangig eine Bedeutung zugewiesen werden k6nnen. Ein Satz muB nicht im traditionellen Sinne vollstfindig sein, ... Z.B. ware die Form 55 "Peter!" als Satz zu interpretieren, der den illokutiven Typen des Anrufens oder Aufrufens ausdrfickt, ... (Wunderlich 68) Im Gegensatz zu den produktdarstellenden Prfisentationshandlungen teilen die Behauptungshandlungen mit, was durch das Werbeobjekt geleistet werden kann bzw. wo die Vorzfige des Produkts liegen und inwiefern es den potentiellen Kfiufern hilfreich, nfitzlich und/oder angenehm sein kann. Die Behauptungshandlungen kfinnen sich entweder auf die Gegenwart beziehen, oder den Lesern wird zugesagt, daB das Werbeobjekt in der Zukunft einen von dem Kunden/der Kundin erwfinschten Zustand erreichen bzw. einen nicht erwfinschten Zustand abschaffen kann. Bei diesen in die Zukunft gerichteten Sprechhandlungen handelt es sich streng genommen eigentlich um Versprechungshandlungen, die zu dem Commissiven Illokutionstyp gehfiren. (Wunderlich 77) Da es jedoch in den Werbeanzeigen nicht zu einem persfinlichen Kontakt zwischen Sendern und Empfangern der Werbebotschaft kommt, haben auch die Versprechungshandlungen vom Charakter her in der Werbung keine andere Funktion als ebenfalls Behauptungen aufzustellen und kfinnen daher der Sprechhandlungskategorie des Reprasentativ-Typs zugerechnet werden. Allerdings stellt eine Versprechungshandlung eine stfirkere Form der Behauptung dar, indem sie "zwischen dem zukfinftigen Konsumereignis des Rezipienten und dem Befriedigungsereignis einen Kausalzusammenhang riskant 56 behauptet, etwa der Art: "Sie werden Lord Extra genieBen" (Flader 77). Die Verstarkung der Aussage durch den Gebrauch des Futurs wird im Zusammenhang mit den Direktheitsgraden der Aufforderungshandlungen noch diskutiert werden. Ein gemeinsames Merkmal zwischen den Behauptungs- und Prasentationshandlungen ist, daB sich beide Sprechakttypen grundsatzlich auf das Werbeobjekt beziehen. In ihnen zeigt sich, wie die Sender der Werbebotschaft ihr Produkt reprasentieren wollen bzw. welchen Eindruck sie von ihrem Werbeobjekt vermitteln wollen. Diese Illokutionstypen des Reprasentativ-Typs lassen sich folgendermaflen definieren: - in einer Prasentationshandlung wird das Produkt (P) den potentiellen Konsumenten (PK) als Objekt ohne zusfitzliche Angaben vorgestellt. - Durch die Behauptungshandlungen wird PK mitgeteilt, was P leisten kann, bzw. worin P’s Vorzfige liegen. Die Aufforderungshandlungen hingegen stellen initiativen Kontakt mit den potentiellen Konsumenten bzw. der Leserschaft her, d.h. sie sind der kommunikative Faktor der Werbeanzeigen. Wfihrend die Behauptungs- und Prasentationshandlungen reaktiv auf mfigliche Fragen der potentiellen Konsumenten reagieren, richten sich die Sender der Werbebotschaft initiativ durch die Aufforderungshandlungen an die Empfanger der Werbebotschaft. Die Sender fordern die Rezipienten zu einer Konsumhandlung auf bzw. legen ihnen diese durch eine indirekte Kaufaufforderung nahe. 57 Im Gegensatz zu den Sprechhandlungen des Reprfisentativ-Typs sind die Aufforderungshandlungen des Direktiv-Typs immer auf die potentiellen Konsumenten, nicht aber auf das Werbeobjekt gerichtet. Statt - wie in den Behauptungshandlungen fiblich - zu behaupten, ein gewisses Produkt k6nne etwas Bestimmtes leisten, wird in den Aufforderungshandlungen argumentiert, daB die Konsumenten etwas Bestimmtes durch das und/oder mit dem Produkt leisten kannen. Diese Differenzierung wird zu Beginn des Kapitels 4.2. noch ausffihrlich definiert. Das Produkt wird den Lesern der Werbeanzeige empfohlen, um ein bestimmtes Interesse und/oder Bedfirfnis der potentiellen Kunden zu erffillen bzw. ein bestimmtes Problem derselben befriedigend zu lfisen. Die Interessen, Bedfirfnisse und Probleme der potentiellen Konsumenten sind angenommen bzw. werden diesen von den Sendern der Werbebotschaft unterstellt. Dieser direktive Illokutionstyp wird folgendermaBen definiert: — um das Interesse oder Bedfirfnis PK’s optimal durch P zu erffillen, bzw. ein bestimmtes Problem PK’s durch P befriedigend zu lfisen, wird PK zu einer Kaufhandlung aufgefordert. Diese Kaufaufforderungshandlungen kfinnen auf verschiedene Weise und in unterschiedlichen Direktheitsstufen realisiert werden, je nach Adressat. Da sich die Sender der Werbebotschaft durch die Aufforderungshandlungen unmittelbar an die Empffinger der Werbebotschaft richten, fallt ihnen innerhalb der 58 Kommunikationsform Werbung eine besondere Stellung zu. Sie geben darfiber Auskunft, welche Form die Werbekommunikatoren in den beiden Sprachbereichen bevorzugen, um die Adressaten zum Kauf des jeweiligen Produktes zu bewegen, bzw. welcher Direktheitsgrad bei der Ansprache der Werbeempffinger bevorzugt gewahlt wird. Die unterschiedlichen Direktheitsgrade innerhalb der Kaufaufforderungshandlungen bestimmen den Grad der Indirektheit der Persuasion ebenso wie den Grad der H6f1ichkeit der Kaufaufforderungen und lassen sich innerhalb der beiden Sprachraume vergleichen. Es gilt festzulegen, wie direkt die amerikanische bzw. deutsche Sprache ist, wenn es sich um persuasives Sprechen handelt. Aufgabe der Werbeanzeigen als absatzffirderndes Instrument ist es, eine mfiglichst groBe Anzahl potentieller Konsumenten davon zu fiberzeugen bzw. dazu zu fiberreden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Daher mfissen die Kaufaufforderungen derart gestaltet werden, daB sie diesbezfiglich einen persuasiven EinfluB auf die Leser ausfiben; sie dfirfen also weder zu indirekt sein, so daB ein Kaufbedfirfnis gar nicht erst geweckt wird, noch zu direkt, so daB die Gefahr einer Uberbetonung des Kaufaktes besteht. Neben der Mfiglichkeit, Kaufaufforderungshandlungen durch einen hfiheren Grad an Indirektheit hfiflicher zu gestalten, lassen sich zu diesem Zweck auch Hfiflichkeitsindikatoren realisieren. Auf der anderen Seite verstfirken Intensivierungsindikatoren die illokutive Kraft. 59 Hinsichtlich des Direktheits- und H6flichkeitsgrades der Kaufaufforderungshandlungen lassen sich in den beiden Sprachrfiumen erhebliche Unterschiede feststellen. Die Kaufaufforderungshandlungen werden innerhalb des vierten Kapitels der vorliegenden Untersuchung detailliert analysiert und ihrem Direktheitsgrad entsprechend kategorisiert. Im AnschluB daran erfolgt die Diskussion der in den beiden Sprachraumen unterschiedlich realisierten Hfiflichkeits- und Intensivierungsindikatoren. Neben den Behauptungs-, Prfisentations- und Aufforderungshandlungen werden auch die Sprechhandlungen des Erotetischen-Typs, d.h. die Fragehandlungen, und die Sprechhandlungen des Vokativ-Typs, d.h. die Exklamationshandlungen, in der Untersuchung berficksichtigt Diese spielen jedoch sowohl in den deutschen als auch in den amerikanischen Werbeanzeigen eine verschwindend geringe Rolle. Sie dienen lediglich der Aufmerksamkeitserregung und damit gleichzeitig auch der Gesprfichsinitiierung mit den potentiellen Kunden innerhalb der schriftlichen Werbekommunikation. Hierffir bieten sich die Sprechakte der Exklamations- und Fragehandlungen deshalb an, weil sie grundsfitzlich initiativ d.h. also gesprachseinleitend wirken und ebenso eindeutig sequenzerfiffnend sind wie die Aufforderungshandlungen. (Wunderlich 77-79 und Sowinski, Wegbeamzeigem mug Wezhesendungem 123) 60 Sowohl Frage- als auch Aufforderungshandlungen kfinnen klar und eindeutig durch den Interrogativ- (Fragehandlungen) bzw. Imperativmodus (Aufforderungshandlungen) ausgedrfickt werden. Beide richten sich daher immer eindeutig von jemandem an jemanden, d.h. also sie stellen den unmittelbaren Kontakt zwischen Sendern und Empffingern der Werbebotschaft her. Der erotetische Illokutionstyp soll folgendermaBen definiert werden: - PK wird eine Frage gestellt, auf die P bzw. die Eigenschaften P’s die Antwort liefern. Die Exklamationshandlungen des Vokativ-Typs nehmen eine Sonderstellung ein, da dieser als Sprechakt unbestimmt ist und daher nicht in ein Schema gefaBt werden kann; d.h. Exklamationsfiufierungen wie zum Beispiel hm, soso etc. haben unabhfingig vom Kontext keine eigenstfindige Bedeutung. "Der Vokativ4Typ wird nahezu ausschlieBlich durch die Intonation, durch bestimmte idiomatische Formen oder durch die separierte AuBerung eines Adressatennamens ausgedrfickt" (Wunderlich 79). Zweck der Exklamationshandlungen innerhalb der Werbeanzeigen ist die Aufmerksamkeitserweckung. Als nfichstes findet auf der Mikroebene die detaillierte Feinanalyse statt. Diese stellt die Beziehung zwischen linguistischer Form und deren Funktion im Kontext her und untersucht somit verschiedene "Realisierungsformen von Sprechakten" (Wunderlich 301ff). Die Kriterien der 61 Mikroanalyse sind einem breitgefacherten Katalog aus Henne/Rehbock (20ff) entnommen. Die feinanalytische Detailleanalyse der Mikroebene soll nicht getrennt behandelt werden, sondern flieflt vielmehr in die Untersuchung der Sprechakte mit ein. Dennoch sollen die einzelnen Kriterien an dieser Stelle differenziert aufgeffihrt werden, um eine klare Ubersicht der detaillierten Untersuchungselemente zu erm6glichen. Deren Aufgabe ist stets die Gegenfiberstellung der unterschiedlichen Realisierungsformen von Sprechhandlungen in den Werbeanzeigen zweier Sprachrfiume. Folgende Fragen auf der Mikroebene schienen hierzu geeignet: - werden die Sprechhandlungen explizit mit Hilfe von performativen Verben realisiert - Z.B. Ich fordere Sie auf, ich bitte Sie ... P zu kaufen? - handelt es sich um reaktive oder initiative Sprechakte? - werden die Kaufaufforderungshandlungen direkt oder indirekt realisiert? - mit welchen sprachlichen Mitteln erfolgen die indirekten Kaufaufforderungshandlungen? - zu welchem Prozentsatz werden Imperativformen realisiert? - werden die Kaufaufforderungshandlungen durch Hfiflichkeitsindikatoren abgeschwficht oder durch Intensivierungsindikatoren verstfirkt? 62 Die Analyse wird Auskunft fiber die Hfiufigkeitsfrequenz und Form der Realisierung verschiedener Sprechhandlungstypen in den amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen geben. Ferner werden die in den beiden Sprachraumen jeweils unterschiedlich realisierten Direktheitsgrade innerhalb der Kaufaufforderungshandlungen analysiert und kategorisiert. 3.2. Beispielanalyse aus dem deutschen Sprachbereich: NISSAN Aufgabe der Beispielanalysen ist es, exemplarisch aufzuzeigen, wie die Daten des Gesamtkorpus in Kapitel 4 gesammelt wurden. Wfihrend die Kaufaufforderungshandlungen als Grundlage der Untersuchung zur Determinierung des angewandten Direktheitsgrades im vierten Kapitel im einzelnen aufgeffihrt werden, wird die Anzahl der realisierten Behauptungs-, Prasentations-, Frage- und Exklamationshandlungen nur zahlenmaBig zusammengefaBt vorgestellt. Das vorliegende dritte Kapitel soll daher schrittweise die Methode der Datendeterminierung verdeutlichen, so daB das Auswahlverfahren und die Abgrenzung der einzelnen Sprechakte gegeneinander an dieser Stelle einmal beispielhaft aufgeffihrt wird. Die Exempel ffihren schrittweise durch die Analyse. 7 b J Der Werbetext soll zunachst einmal vollstfindig wiedergegeben werden: (Stern,14.9.1990/Abb.S.186,187) 10 15 20 25 Wenn Dir jemand erzahlen will, modernste Automobiltechnik muB Star-Preise haben... ...zeig’ ihm ein Lacheln. NISSAN. (Emblem) Nissan Bluebird. Der Luxus, was im Kopf zu haben. Wer’s beim Autokauf mit dem Denken halt, vergleicht sorgfaltig und prfift, wo er ffir sein gutes Geld den entsprechenden Gegenwert bekommt. In einem Nissan Bluebird findet er einen ebenbfirtigen Partner. Denn er hat gleich zwei Intelligenz-Zentren. Den klugen Kopf des Fahrers und eine fortschrittliche Technik, wie man sie zumeist nur bei teureren Automobilen findet: LH-Jetronic Einspritzsystem mit Schubabschaltung, Computersteuerung mit Selbstdiagnose, Hochleistungs-Doppelzfindanlage und geregelter 3-Wege-Kat. All das macht den Bluebird kraftvoll, wirtschaftlich und umweltschonend zugleich. Nehmen Sie die durchdachte, umfassende Komfortausstattung hinzu, und Ihre Rechnung geht auf. Fazit: Ingenieure und Fahrer bilden bei Nissan ein intelligentes Team. Die einen machen mehr aus modernster Technik. Und Sie mehr aus Ihrem Geld. Wer was im Kopf hat, hat eben auch immer mehr von seinem Auto. Nissan Bluebird SLX: 77 kW/105PS, 2,0 1 Kat (5-tfirig), DM 24.395, - (Automatik gegen Aufpreis), unverbindliche Preisempfehlung zzgl. Uberffihrung und Zulassung. Auch als Diesel erhfiltlich. Metallic gegen Aufpreis. Wenn Sie mehr wissen wollen - auch fiber Leasing oder Finanzierung oder schreiben Sie uns fragen Sie Ihren Nissan Hfindler, rufen Sie uns an. Tel.: 02101/388388. bzw. 4040 Neuss 1. Nissan Motor Deutschland GmbH, 30 NISSAN (Emblem) \J‘ A. MAKROEBENE In dieser doppelseitigen Werbeanzeige der Automarke NISSAN aus dem Stern initiert der Primarsender bzw. der Sender der Werbebotschaft die Kommunikation mit den Rezipienten durch die direkte Anrede der potentiellen Kunden: Wenn Dir jemand erzahlen will, modernste Automobiltechnik muB Star-Praise haben... ...zeig’ ihm ein Lacheln. Die Gesprachserbffnung hat hier die Funktion einer Schlagzeile, die "die Aufmerksamkeit des Lesers auf den nachfolgenden Anzeigentext lenken will, ..." (Baumann, Sahihi 21) Im AnschluB wird den Empfangern der Werbebotschaft fettgedruckt das Emblem der Automarke (Zeile 3) und der Name des Autotyps (Zeile 4) prasentiert, gefolgt von einem Slogan Der Luxus, was im Kopf zu haben. Ein Slogan zeichnet sich durch die Eigenschaften aus, daB er ffir sich allein wirken, einen hohen Erinnerungswert aufweisen, m6glichst den Produktnamen beinhalten soll und "Mithilfe von Kfirze und Einprfigsamkeit, Rhythmik und Melodik, unterstfitzt von sprachlich-stilistischen aber auch psychisch-emotionalen Faktoren" im Gedfichtnis haften bleiben (Baumann, Sahihi 22). Die daraufhin folgende produkt-reprfisentierende Gesprachsmitte ist optisch von der initiativen Gesprachserfiffnung getrennt: wahrend die einleitende Schlagzeile und der Slogan der Gesprfichserfiffnung die Uberschrift oberen Rand der Anzeige bilden, befindet sich die Gesprfichsmitte als Textblock in Normalschrift am rechten Rand der Anzeige. Der Anzeigentext der Gesprachsmitte subsumiert Sprechhandlungen, die das Produkt in mbglichst gfinstigem Licht darstellen. Die Gesprachsmitte beginnt mit Zeile 5 und endet mit Zeile 21. Die Gesprachsbeendigung befindet sich - wiederum visuell getrennt - am unteren Rand der Werbeanzeige und erstreckt sich dort - optisch parallel zu der Gesprachserbffnung - fiber beide Seiten. Die Gesprachsbeendigung wird hier durch einen "Nachtrag zur Prasentationshandlung" der Gesprachsmitte initiiert (Henne, Rehbock 171): Nissan Bluebird SLX: 77kW/105PS, 2,0 1 Kat (5-tfirig), DM 24.395, - (Automatik gegen Aufpreis), unverbindliche Preisempfehlung zzgl. Uberffihrung und Zulassung. Auch als Diesel erhaltlich. Metallic gegen Aufpreis. Sie beginnt mit technischen Angaben fiber das Produkt (Zeile 22) und endet mit der Nennung des Produktnamens innerhalb des Emblems (Zeile 30). Der visuelle Aufbau der Werbeanzeige folgt somit dem erlernten und fiblichen Leserhythmus der Dekodierung eines schriftlich fixierten Textes der in dieser Arbeit zu vergleichenden Kulturen. Der natfirliche Leserhythmus beginnt am oberen linken Rand und endet am unteren rechten. Nachrichten, die am Anfang und Ende eines schriftlich fixierten Textes positioniert sind, werden also bei der Textrezeption als erstes und letztes wahrgenommen und bleiben daher am stfirksten im Gedfichtnis haften. Dies gilt (W7 insbesondere ffir die zuletzt aufgenommenen Nachricht in der Gesprfichsbeendigungsphase. Da Werbesender ihre Anzeigen ffir potentielle Kunden verfassen, mfissen ihre Techniken auf den Typ "Orientierungskunde/kundin" ausgerichtet sein. Ffir Orientierungskunden ist es fiblich - (siehe Kapitel 3.1.) -, ihnen bei einem mfindlichen Verkaufsgesprach in der Gesprfichsbeendigungsphase einen Prospekt mit technischen Informationen fiber das angebotene Produkt auszuhandigen. Da diese in der Beendigungsphase fibliche Aushandigung schriftlichen Informationsmaterials durch die Handler an die Orientierungskunden aufgrund des Kommunikationsmediums Zeitschrift nicht mfiglich ist, wird hier konzentriert technische Information an das Ende der Anzeige geffigt. Im anschlieBenden Gesprachsschritt (Ende Zeile 25) bietet dann der Sender der Werbebotschaft noch weiterhin die Bereitschaft zusfitzlicher Information durch die Handler an: Venn Sie mehr wissen wollen - auch fiber Leasing oder Finanzierung - fragen Sie Ihren Nissan Handler, oder schreiben Sie uns bzw. rufen Sie uns an. Tel.: 02101/388388. B. MIKROEBENE: Bei dem einleitenden Sprechakt der Gesprachserfiffnung — wenn Dir jemand erzahlen will, modernste Automobiltechnik muB Starpreise haben... ...zeig’ ihm ein Lacheln. - handelt es sich einerseits um eine indirekte Kaufaufforderungshandlung mit konditionalem Charakter. Die eigentliche Aufforderung jemandem ein Lacheln zu zeigen, hat funktional nur eine sekundare Funktion in diesem Konditionalgeffige. (Wunderlich 308, 309) Aus der aufgestellten Bedingung: wenn x, dann y, laBt sich logisch nur folgern, daB x, nicht aber y aktiv zu beeinfluBen ist, sondern vielmehr y von x konditional abhangt, also durch x bedingt ist. Die ebenfalls gfiltige Umkehrfunktion: wenn nicht x, dann nicht y, unterstfitzt dieses Argument. Andererseits ist die Variante wenn nicht x, dann y, logisch nicht akzeptabel. Die SchluBfolgerung ist aus der Prfimisse zu schlieBen: wenn Dir jemand x erzahlen will, dann tu y. x ist ferner folgendermaflen definiert: modernste Automobiltechnik muB Starpreise haben. Durch die daraufhinfolgende Aufforderung ...zeig ihm ein Lacheln wird der Aussageinhalt bewertet: dieser ist falsch und muB daher nicht ernst genommen werden; modernste Automobiltechnik muB keine Starpreise haben. Als Beweis wird im Anschlufl durch zwei Prasentationshandlungen die Automarke und der spezifische Produktname aufgeffihrt. Der folgende Slogan Der Luxus, was im Kopf zu haben muB ebenfalls dem reprfisentativen Illokutionstyp zugerechnet werden. Allerdings handelt es sich hierbei um eine Behauptungshandlung mit folgender Aussagekraft: Es wird ein Bezug zwischen dem Produktnamen und der Aussage, es sei ein Luxus, etwas in Kopf zu haben, hergestellt. Vervollstfindigt man den elliptischen Satz mit dem entsprechenden Verb lautet cz‘j die Aussage: Nissan Bluebird ist der Luxus und Luxus ist, was im Kopf zu haben. Daraus folgt das Schema: Nissan Bluebird = Luxus Luxus = was im Kopf zu haben Nissan Bluebird = was im Kopf zu haben4 Der einleitende Sprechakt ... zeig’ihm ein Lacheln wird imperativisch ohne explizit performatives Verb vollzogen und realisiert die Anrede der Rezipienten in der informellen zweiten Person. Die Sprechakte der Gesprachsmitte setzen das in der Gesprachseroffnung angestrebte persénliche Verhaltnis zwischen Sender und Empfanger der Werbebotschaft fort. Die direkte pronominale Anrede erfolgt jedoch nun in der formalen dritten Person (Sie, Ihre). Ein Wechsel der Gesprachsebene vom informellen.lhiin der Gesprfichserfiffnung zur formellen Anrede in der dritten Person ist in einer natfirlichen Gesprachskonstellation auBerst ungewfihnlich (Lovik 259). Eine mfigliche Erklarung ffir diesen Wechsel der Gesprfichsebene ware in der Thematik zu suchen: inhaltlich wird jetzt scheinbar ernsthaft von Technik und Denken gesprochen, das Produkt wird formell reprasentiert. Neben der direkten pronominalen Anrede in der dritten Person wird auch von der indirekten Anrede durch die Passivsubstitutionen wer, er und man Gebrauch gemacht. Die Bevorzugung des Pronomens er gegenfiber dem neutraleren man lfiBt darauf schlieBen, daB hier eher eine mfinnliche Leserschaft als potentieller Kundenkreis angesprochen wird. 7 0 Die Sprechakte der Gespréchsmitte lassen sich im einzelnen folgendermaflen in die zuvor definierten Kategorien der Illokutionstypen einordnen:5 1. Kaufaufforderungshandlungen: 4 realisierte Beispiele i) In einem Nissan Bluebird findet er [= der Kunde] einen ebenbfirtigen Partner.6 Dieser Sprechakt wird als indirekte Kaufaufforderungshandlung der untersten Direktheitsstufe charakterisiert, die als indirekte Kaufaufforderungshandlung durch Hinweischarakter bezeichnet wird.7 Sprechakte dieses Typs unterscheiden sich insofern von den reprasentativen Sprechhandlungen, als daB eine unmittelbare Beziehung zwischen Produkt und Verbraucher hergestellt wird. In diesem Fall wird die Verbindung von der Ware zum Konsumenten durch den Begriff Partner etabliert. ii) Wer’s beim Autokauf mit dem Denken halt, vergleicht sorgfaltig und prfift, wo er ffir sein gutes Geld den entsprechenden Gegenwert bekommt. (Zeile 5) iii) war was im KOpf hat, hat eben auch immer mehr von seinem Auto. (Zeile 20) Diese Sprechhandlungen werden als indirekte Kaufaufforderungshandlungen mit prfiskriptivem Charakter eingeordnet, die in der Abstufung nach Direktheitsgraden die zweitunterste Klasse reprisentieren. Die Beziehung zwischen Werbeobjekt und Verbraucher wird hier durch 71 einen Allgemeingfiltigkeitsanspruch erhoben. Durch diese Sprechhandlungen wird eine Gruppe etabliert. die was im Kopf hat und darum Nissan ffihrt. Dies sind natfirlich die Konsumenten der Ware. Der Allgemeingfiltigkeitsanspruch dieser Aussage wird durch Verbalisierung der Umkehrfunktion deutlich: Wer hat definitorischen Charakter und teilt nach dem Ausgrenzungsverfahren die Summe aller PK’s in zwei Gruppen ein: diejenigen, die es beim Autokauf mit dem Denken halten und diejenigen, die es beim Autokauf nicht mit dem Denken halten. Gehdrt man zur ersten Gruppe, vergleicht und prfift man sorgffiltig, gehdrt man zur zweiten, tut man dies gerade nicht. iv) Nehmen Sie die durchdachte, umfassende Komfortausstattung hinzu, und ihre Rechnung geht auf. (Zeile 16) Sprechhandlungen dieses Typs werden als indirekte, aus der Lokution ableitbare Kaufaufforderungshandlungen an siebter Stelle der Kategorien A bis K eingeordnet. Dieser Sprechakyttyp ist in seiner direktiven Funktion bereits ziemlich hoch auf der Direktheitsskala einzuordnen, da hier durch eine Empfehlung unmittelbar jedoch implizit auf den Kauf des Produktes hingewiesen wird. qr“ I. Prasentationshandlungen: 4 realisierte Beispiele i) LH-Jetronic Einspritzsystem mit Schubabschaltung, ii) Computersteuerung mit Selbstdiagnose, iii) Hochleistungs-Doppelzfindanlage iv) and geregelter 3-Wege-Kat. (Zeile 11-13) Die Prasentationshandlungen prasentieren technische Eigenschaften des Produktes ohne zusatzlich bewertende und emotional aufgeladene Charakteristika. Behauptungshandlungen: 8 realisierte Beispiele Durch eine Behauptung drfickt der Sprecher nicht aus, "was er als wahr geprfift hat, sondern was er als wahr beansprucht" (Wunderlich 253). Daher ist es in Konversationen oft fiblich, Behauptungen zu rechtfertigen bzw. durch Aufffihrung weiterer Tatsachen und/oder Behauptungen zu unterstfitzen. Auch in dieser Werbeanzeige werden Argumente angeffihrt, die der Rechtfertigung der vorangegangenen Aussage dienen sollen: i) Denn er hat gleich zwei Intelligenz-Zentren. ii) Den klugen Kopf des Fahrers iii) and eine fortschrittliche Technik, iv) wie man sie zumeist nur bei teureren Automobilen findet: (Zeile 8-11) 7 3 v) All das macht den Bluebird kraftvoll, wirtschaftlich und umweltschonend zugleich. (Zeile 14/15) vi) Fazit: Ingenieure und Fahrer bilden bei Nissan ein intelligentes Team. vii) Die einen machen mehr aus modernster Technik. viii) Und Sie mehr aus Ihrem Geld. (Zeile 18-21) Fragehandlungen und Exklamationshandlungen werden in dieser Werbeanzeige der Firma NISSAN in keiner der drei Gesprachsphasen realisiert. Wie in der Makroanalyse festgestellt wurde, beginnt die Gesprachsbeendigungsphase mit sieben Prasentationshandlungen (Zeile 22-25), die technische Angaben vermitteln. Die anschlieBende Aufforderungshandlung erfolgt im Konditionalgeffige: wenn Sie mehr wissen wollen - auch fiber Leasing oder Finanzierung - fragen Sie Ihren Nissan Handler, oder schreiben Sie uns bzw. rufen Sie uns an. Tel.: 02101/388388. Der Direktheitsgrad dieser Aufforderungshandlung scheint zunachst einmal sehr hoch zu sein: direkte Anrede und Imperativform. Durch den Gebrauch des Konditionalgeffiges kommt es jedoch zu einer Funktion, die Kasper/House als "Play-down" bezeichnen. Unter diesen subsumieren sie "Syntactical devices used to tone down the perlocutionary effect an utterance is likely to have on the addressee” (166). Die Aufforderungen werden hier erst dann explizit relevant, wenn ein Informationsbedfirfnis bei den 74 Empfangern der Werbebotschaft vorliegt. Lediglich die Mdglichkeit wird ihnen hier durch Adresse und Telefonnummer in die Hand gegeben. Entsprechend verlauft die Aushandigung eines Prospektes oder Kataloges an Orientierungskunden in einem echten Verkaufsgesprach, in dem es einen unmittelbaren Kontakt zwischen Kaufer und Verkaufer gibt. Es ist an dieser Stelle der Anzeige zu erwarten, daB ein Leser, der fiber die Gesprachsmitte hinaus auch der Beendigungsphase Aufmerksamkeit schenkt, wirklich auch an dieser Information interessiert ist, da die beiden Gesprachsschritte inhaltlich und visuell voneinander getrennt sind. Es gibt daher keinen kontextuellen oder optischen Zwang, die Anzeige bis zum SchluB durchzulesen. Die technischen Angaben gelten nicht mehr der Aufmerksamkeitserweckung bzw. -erhaltung. Diese liefern vielmehr konzentrierte Information an technisch interessierte Kunden. Daher wurden in der Gesprfichsbeendigungsphase die Informationen auch nicht durch Behauptungs-, sondern Prisentationshandlungen vermittelt. Als letztes soll den Rezipienten der Name des Produkts im Gedachtnis bleiben. Die Anzeige schlieBt mit der Nennung des Produktnamens, der als Prisentationshandlung in Form eines Emblems realisiert wird. “W Beispielanalyse aus dem amerikanischen Sprachbereich: MAZDA Auch dieser Werbetext soll zunachst einmal vollstandig wiedergegeben werden: (Time,24.7.1989/Abb.S.54,55) 10 15 20 INTRODUCING MAZDA MIATA. IT NOT ONLY GIVES YOU A GLIMPSE OF THE ’9OS... IT TAKES YOU BACK, AS WELL. IT IS A CAR THAT INSTANTLY EVOKES A FEELING 0F SHEER EXHILARATION. FOR IT IS, AT ONCE, BOTH AN AUTOMOBILE 0F CLASSIC FORM AND VISIONARY TECHNOLOGY. INTRODUCING THE ALL-NEW MAZDA MX-5 MIATA. A CONVERTIBLE. A TWO-SEATER. A TRUE ROADSTER. IT IS AN AUTOMOBILE BUILT WITH JUST ONE OBJECTIVE IN MIND: PURE FUN. AND FOR LESS THAN YOU MIGHT EXPECT, YOU CAN DRIVE ONE OF YOUR OWN. MAZDA MIATA. IT NOT ONLY GIVES YOU A GLIMPSE OF THE ’9OS, IT TAKES YOU BACK, AS WELL. AND IN THAT ONE EXTRAORDINARY MOMENT, YOU’LL DISCOVER THE PURE JOY AND PASSION OF DRIVING. AT THE HEART OF ITS UNIQUE ABILITY TO STIR THE EMOTIONS, YOU’LL FIND THE EXTRAORDINARY TECHNOLOGY OF THE REAR- WHEEL-DRIVE MIATA. YOU’LL FIND IT IN THE lG-VALVE, DOHC, FUEL INJECTED ENGINE. SHORT THROW 5-SPEED TRANSMISSION. AND RACING-INSPIRED 1-WHEEL DOUBLE-WISHBONE SUSPENSION. EACH DESIGNED TO NOT ONLY MAKE MIATA PERFORM RIGHT, BUT ALSO FEEL RIGHT. MAZDA. M u u "mum "mm Snot! ...m I‘l'lml \1.HH\)4 I ~ ‘ H (r a an. 5; E, i i a i i A. MAKROEBENE Ebenso wie in der deutschen NISSAN Werbeanzeige sind auch hier in der MAZDA Werbung der amerikanischen Zeitschrift Time Gesprachserfiffnung, Gesprachsmitte und .77 Gesprachsende deutlich visuell voneinander getrennt. Auch hier befindet sich die initiative Gesprachseinleitung fettgedruckt links oben, erstreckt sich jedoch nicht fiber die zweite Seite. INTRODUCING MAZDA MIATA. IT NOT ONLY GIVES YOU A GLIMPSE OF THE 90’5...IT TAKES YOU BACK, AS WELL. Die Gesprachserdffnung formt optisch die Uberschrift zu dem unmittelbar daraufhin folgenden Textblock der produktreprasentierenden Gesprachsmitte. Neben dieser visuellen Technik ist es auch die direkte Anrede an die potentiellen Konsumenten in der Gesprachserdffnung, die, wie auch zuvor in der NISSAN Anzeige, die Aufgabe hat, die Aufmerksamkeit der Leser auf die folgende produktreprasentierende Gesprachsmitte zu lenken. Die Gesprachsbeendigung beginnt in der unteren linken Ecke und erstreckt sich fiber beide Seiten der Anzeige. Dem angelernten Leserhythmus folgend wird der fettgedruckte Produktname MAZDA in der rechten unteren Ecke als letztes vom Auge wahrgenommen. B. MIKROEBENE Bei dem ersten Sprechakt der Gesprfichserfiffnung (Zeile 1) handelt es sich um den reprasentativen Illokutionstyp einer Prisentationshandlung: das Produkt MAZDA MIATA wird den Lesern ohne zusfitzliche Warencharakterisierung vorgestellt. Dies geschieht mit Hilfe des performativen Verbs to introduce in der Verlaufsform introducing, durch die der Gebrauch eines 78 Personalpronomens vermieden werden kann. Die deutsche Sprache kann die Verlaufsform nicht realisieren. so daB die entsprechende AuBerung im deutschen auf ein Personalpronomen nicht verzichten konnte: wir/ich stelle/n ... vor. Der zweite Teil der AuBerung schlieBt sich funktional an die eingeleitete Produktvorstellung an. Die zusétzliche Warencharakterisierung erfolgt durch die anschlieBende indirekte Kaufaufforderungshandlung mit Hinweischarakter: IT NOT ONLY GIVES YOU A GLIHPSE OF THE 90’8...IT TAKES YOU BACK, AS WELL". (Zeile 2/3) Diese Kaufaufforderungshandlung verwendet jetzt genau wie die Gesprachserdffnung in der deutschen NISSAN Anzeige die direkte pronominale Anrede you an die Konsumenten. Die Frage der Formalitat erfibrigt sich selbstverstfindlich ffir den englisch-amerikanischen Sprachbereich, da eine Differenzierung innerhalb des Pronominalsystems nicht existiert. Formalitat lfiBt sich innnerhalb der amerikanischen Werbeanzeigen nur durch entsprechende Titel verbalisieren: Mr. bzw. Ms.. Die persdnliche Anrede wird in der Gesprfichsmitte fortgesetzt. Wiederum liBt sich hier nicht festlegen, ob das ffinfmal auftauchende you im deutschen mit du, ihr oder aber Sie zu fibersetzen ware. Von der indirekten Anrede durch Passiv substituierendes one, who wird kein Gebrauch gemacht. ‘q :'-I Die Sprechakte der Gesprachsmitte lassen sich folgendermafien in die entsprechenden Kategorien der Illokutionstypen einordnen: 1. Kaufaufforderungshandlungen: 2 realisierte Beispiele 1) AND FOR LESS THAN YOU MIGHT EXPECT, YOU CAN DRIVE ONE OF YOUR OWN. (Zeile 10) Dieser Sprechakttyp wird als indirekte Kaufaufforderungshandlung durch M6g1ichkeitserkl§rung eingeordnet. Durch das Modalverb wird den potentiellen Konsumenten der Kauf nahegelegt. Dieser Typ rangiert auf der Direktheitsskala an ffinfter Stelle. ii) AND IN THAT ONE EXTRAORDINARY MOMENT, YOU’LL DISCOVER THE PURE JOY AND PASSION OF DRIVING. (Zeile 13) Hierbei handelt es sich wieder um den bereits erwahnten Typ der indirekten Kaufaufforderungshandlung durch Hinweischarakter. Dem Fahrer bzw. den Kfiufern des Produktes werden ffir die Zukunft positive Geffihle wie Freude und Leidenschaft versprochen, die unmittelbar mit dem Gebrauch der erworbenen Ware zusammenhfingen sollen. Prasentationshandlungen: 3 realisierte Beispiele i) A CONVERTIBLE. ii) A TWO SEATER. (Zeile 7/8) iii) MAZDA MIATA. (Zeile 10/11) 3 C Behauptungshandlungen: 6 realisierte Beispiele i) IT IS A CAR THAT INSTANTLY EVOKES A FEELING OF SHEER EXHILARATION. (Zeile 4) Dieser die Gesprachsmitte einleitende Behauptungshandlung folgen, parallel dem Aufbau in der deutschen NISSAN Werbeanzeige, weitere Behauptungshandlungen, die die Aussage der vorangegangenen AuBerung unterstfitzen sollen. ii) FOR IT IS, AT ONCE, BOTH AN AUTOMOBILE OF CLASSIC FORM AND VISIONARY TECHNOLOGY. (Zeile 5/6) Der folgende Sprechakt wird als Behauptungshandlung eingestuft, obwohl das performative Verb introducing eher auf eine Prasentationshandlung schlieBen lieBe. iii) INTRODUCING THE ALL-NEW MAZDA MX>5 MIATA. Begrfindet wird diese Entscheidung damit, daB die Charakterisierung des Produktes als all-new bereits eine Bewertung der Ware mit sich bringt, was bei einer reinen Prasentationshandlung nicht der Fall ist. Die Vorstellung des Produktes wird dann fortgesetzt: iv) A TRUE ROADSTER. v) IT IS AN.AUTOMOBILE BUILT WITH JUST ONE OBJECTIVE IN MIND: PURE FUN. ... vi) IV'NOT ONLY GIVES YOU A GLIMPSE’OF THE 90’s, IT TAKES YOU BACK, AS WELL. :3 I Fragehandlungen und Exklamationshandlungen werden auch in der amerikanischen Werbeanzeige der Firma MAZDA nicht realisiert. Genau wie zuvor in der deutschen Werbeanzeige der Firma NISSAN besteht das Gesprachsende der MAZDA Werbeanzeige ebenfalls aus einigen technischen Angaben, die in der Form von 5 Prfisentationshandlungen realisiert sind: i) THE 16—VALVE, ii) DOHC, iii FUEL INJECTED ENGINE. iv) SHORT THROW 5-SPEED TRANSMISSION. v) AND RACING-INSPIRED 4-WHEEL DOUBLE-WISHBONE SUSPENSION. Die das Gesprfichsende einleitende Kaufaufforderungshandlung mit Hinweischarakter ...YOU’LL FIND THE EXTRAORDINARY TECHNOLOGY OF THE REAR-WHEEL-DRIVE MIATA. verbalisiert explizit den Bezug zu den Verbrauchern durch die direkte Anrede. Bei dem ersten Satz AT THE.HEART OF ITS UNIQUE ABILITY TO STIR THE EMOTIONS, und dem letzten Satz der Gesprfichsbeendigung EACH DESIGNED TO NOT ONLY MAKE MIATA PERFORM RIGHT, BUT ALSO FEEL RIGHT. handelt es sich um Behauptungshandlungen. Die Anzeige schlieBt dann mit der Prisentationshandlung des Firmenemblems: MAZDA. Auf Aufforderungshandlungen in Form von Angeboten weiterer Information wird bei dieser Anzeige ganzlich verzichtet. Die persfinliche Ansprache der Konsumenten mit Hilfe von Personalprono-ina (you) zieht sich durch den gesamten Text und wird auch innerhalb der Gesprachsbeondigung konsequent beibehalten. Die empirisch vergleichende Analyse des Gesamtkorpus wird aufzeigen, welcher Typ von Gespréchshandlungen in dem jeweiligen Sprachraum bevorzugt wird, welche Realisierungsformen gewahlt werden, um bestimmte Wirkungen zu erzielen und welche Direktheitsgrade in den Kaufaufforderungshandlungen realisiert werden. Die exemplarischen Analysen dieses Kapitels k6nnen alleinstehend keinen Interpretationsanspruch aufstellen und sollten lediglich dazu dienen, den Interpretationsansatz anhand der hier aufgefundenen Daten beispielhaft aufzuzeigen. Nachdem die Daten des gesamten Analysematerials zusammengestellt sind, sollen die Gesprfichshandlungen angeregt durch das Muster von House/Kasper in Direktheitsgrade eingeteilt werden. House/Kasper haben in ihrer empirischen Untersuchung Folgendes determiniert: "Germans selected higher levels of directness in the cases of both complaints and requests" (182). Die vorliegende Untersuchung wird zeigen, daB diese Feststellung ffir die Gesprfichshandlungen innerhalb von Werbeanzeigen nicht zutrifft. Anmerkunfien zu Kapitel 3 Es wird hier von Sprechhandlungen und nicht von Schreibhandlungen gesprochen, da sich die Sender der Werbebotschaft, wie zuvor diskutiert, sprechhandelnd an die Werbempfénger wenden; d.h. sie realisieren innerhalb der schriftlichen Kommunikation dialogische Merkmale, um den Anschein eines persdnlichen Verkaufsgesprfichs zu erwecken. Die Hervorhebungen innerhalb des Zitats sind so vom Original fibernommen. Die Termini Behauptungs- und Prisentationshandlungen werden auch von Flader zur Typisierung verschiedener Sprechakte in den von ihm untersuchten Werbeslogans herangezogen. Die in der vorliegenden Arbeit vorgestellte Definition dieser Sprechhandlungen weicht jedoch von seiner Klassifizierung ab. Flader definiert Prisentationshandlungen als Verbindung von Produktnamen und charakterisierender Apposition, was er als Parallele zur Bekanntmachungsformel ansieht: LORD EXTRA. GenuB im Stil der neuen Zeit. (106, 107) Der Definition der vorliegenden Untersuchung gemaB handelt es sich hierbei jedoch um eine Prfisentationshandlung gefolgt von einer Behauptungshandlung. Bei den Behauptungshandlungen differenziert Flader zwischen Beurteilungs-, BA Versicherungs -, Preskriptions- und Behauptungshandlungen, die in der vorliegenden Arbeit insgesamt in der Kategorie Behauptungshandlungen subsumiert wurden, da Fladers weitere Differenzierung zwischen den verschiedenen Typen von Behauptungshandlungen meines Erachtens problematisch ist. Er betrachtet zum Beispiel den Slogan Odol gibt sympathischen Atem als Behauptungshandlung, weil er auf potentielle Produktfragen der Konsumenten antwortet und ihm der Satz Ich behaupte, daB ... vorgeordnet werden kann. Auf der anderen Seite soll jedoch der Slogan Puretta putzt prima! eine Beurteilungshandlung sein, da durch die AuBerung Fachkompetenz signalisiert wird. (101) Es ist nicht einzusehen, warum das bei der zuvor als Behauptungshandlung klassifizierten Sprechhandlung nicht ebensosehr bzw. enbensowenig der Fall sein soll. Die Abgrenzung dieser Sprechakte gegeneinander scheint unberechtigt. Jedes Argument umfaBt eine Reihe von Aussagen, mit der der Anspruch verbunden ist, daB eine dieser Aussagen (die Konklusion) aus den anderen (den Pramissen) logisch folgt. Zur Illustration sei folgendes Beispiel angeffihrt: Prfimisse I: Alle Hunde sind Tiere. Prfimisse II: Alle Wfilfe sind Hunde. Konklusion: Alle Wfilfe sind Tiere. .. My Die Konklusion ist nur dann logisch gerechtfertigt, wenn die Pramissen als Teilargumentation als korrekt gelten kdnnen. Die Kaufaufforderungshandlungen werden an dieser Stelle nicht in aller Ausffihrlichkeit behandelt, da dies im vierten Kapitel geschehen soll. Im vierten Kapitel werden die Sprechakte des direktiven Typs in die nach Direktheitsgraden gestaffelten Kategorien A bis K eingeteilt. Die eckigen Klammern werden von hier ab eingesetzt um anzudeuten, daB die darin eingeschlossenen Begriffe explizit nicht im Werbetext vorkommen. Die Ergfinzungen wurden zum besseren Verstfindnis des Kontextes hinzugeffigt. Eine Einteilung der Direktheitsstufen der Kaufaufforderungshandlungen wird im einzelnen im vierten Kapitel diskutiert. Die Direktiva des Gesamtkorpus werden dort dem sich steigernden Direktheitsgrad gemfiB in Kategorien A bis K subsumiert. 4. VERGLEICHENDE PRAGMALINGUISTISCHE ANALYSE DEUTSCHER UND AMERIKANISCHER AUTOMOBIL-WERBEANZEIGEN In dem vorliegenden Kapitel sollen jeweils 50 deutsche Automobil-Werbeanzeigen aus dem Magazin Stezg und 50 amerikanische aus der Time einander gegenfibergestellt werden. Die Gegenfiberstellung geschieht zunachst einmal tabellarisch, um einen fibersichtlichen Vergleich zu ermoglichen. Im AnschluB werden die Ergebnisse diskutiert und ausgewertet. TABELLE 1: ILLOKUTIONSTYPEN DER GESPRACHSEROFFNUNG WERBEANZEIGEN: DEUTSCH AMERIKANISCH Aufforderungshandlungen: 10 (7.9%) 17 (15.2%) Prfisentationshandlungen: 35 (27.6%) 39 (34.8%) Behauptungshandlungen : 77 (60.6%) 52 (46.4%) Fragehandlungen : 5 (3.9%) 3 (2.7%) Exklamationshandlungen : 0 - 1 (0.9%) Gesamt : 127 100% 112 100% 86 87 TABELLE 2: ILLOKUTIONSTYPEN DER GESPRACHSMIITE WERBEANZEIGEN DEUISCH AMERIKANISCH Aufforderungshandlungen: 95 (8.6%) 139 (12.4%) Prasentationshandlungen: 358 (32.5%) 471 (42.1%) Behauptungshandlungen : 643 (58.3%) 504 (45.1%) Fragehandlungen : 4 (0.4%) 4 (0.4%) Exklamationshandlungen : 3 (0.3%) 0 - Gesamt : 1103 100% 1118 100% TABELLE 3: ILLOKUTIONSTYPEN DER GESPRACHSBEENDIGUNG WERBEANZEIGEN DEUTSCH AMERIKANISCH Aufforderungshandlungen: 17 (5.9%) 25 (16.3%) Prasentationshandlungen: 222 (76.8%) 94 (61.4%) Behauptungshandlungen : 47 (16.3%) 34 (22.2%) Fragehandlungen : 1 (0.3%) 0 - Exklamationshandlungen : 2 (0.7%) 0 - Gesamt : 289 100% 153 99.9% TABELLE 4: SUMME ALLER SPRECHHANDLUNGEN WERBEANZEIGEN DEUTSCH AMERIKANISCH Aufforderungshandlungen: 122 (8%) 181 (12.9%) Prasentationshandlungen: 615 (40.5%) 604 (43.1%) Behauptungshandlungen : 767 (50.5%) 608 (43.4%) Fragehandlungen : 10 (0.7%) 7 (0.5%) Exklamationshandlungen : 5 (0.3%) 1 (0.1%) Gesamt 1519 100% 1401 100% 88 Die Tabellen 1 bis 3 listen jeweils die Gesamtsumme der einzelnen Sprechhandlungen in der betreffenden Gespréchsphase. Tabelle 4 faBt die in den einzelnen Gesprachsphasen gefundenen Zahlen in einer gemeinsamen Summe zusammen. Die Prozentzahlen beziehen sich auf das prozentuale Auftreten des betreffenden Sprechaktes in der jeweiligen Gruppe. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. In Tabelle 1 treten 10 von insgesamt 127 vollzogenen Sprechhandlungen im deutschen Sprachbereich als Aufforderungshandlungen in der Gesprfichserdffnung auf; d.h. bei 7.9% der 127 vollzogenen Sprechhandlungen handelt es sich um Aufforderungshandlungen. Im amerikanischen Sprachbereich wurden insgesamt 112 Sprechhandlungen in der Gesprachserfiffnungsphase vollzogen. Von diesen 112 Sprechhandlungen wurden 17 als Aufforderungshandlungen realisiert; d.h. bei 15.2% aller Sprechhandlungen in der Gesprfichserdffnungsphase im amerikanischen Sprachbereich handelt es sich um Aufforderungshandlungen. Der Unterschied zwischen den beiden Prozentzahlen betragt 7.3 Prozentpunkte; mit anderen Worten: in der Gesprachserdffnungsphase der amerikanischen Automobilwerbeanzeigen wurden um 7.3% mehr Aufforderungshandlungen realisiert als im deutschen Sprachbereich. Das Auftreten von Aufforderungshandlungen ist in amerikanischen Sprachbereich also fast doppelt so hoch. Diese Differenz kann als ein Ergebnis ffir das Korpus der vorliegenden Untersuchung festgehalten werden. 0b 89 diese Erscheinung jedoch zuversichtlich fiber das begrenzte Korpus hinaus ffir den allgemeinen Bereich der Automobilwerbung statistisch als stichhaltig bezeichnet werden kann, muB individuell ffir jede Tabelle durch einen statistischen Signifikanztest nachgewiesen werden. Der Chi- Quadratwurzeltest. der hierffir gewdhnlich herangezogen wird. ist vor allen Dingen in den Fallen notwendig. wo sich bei einem relativ kleinen Korpus relativ geringe Differenzen zwischen den Zahlen feststellen lassen. Dieser Test prfift die Unabhangigkeit der Ergebnisse vom puren Zufall. In unserem Beispiel handelt es sich zum Beispiel auf der deutschen Seite nur um 10 Sprechakte von insgesamt 127, auf der amerikanischen Seite um nur 17 von insgesamt 112. Die Differenz kann begrenzt ffir das vorliegende Korpus als bedeutend bzw. signifikant bezeichnet werden. Die mathematischen Ergebnisse sind immer innerhalb des vorgegebenen Rahmens interpretierbedfirftig; d.h. wenn zum Beispiel alle anderen Differenzen zwischen der Haufigkeitfrequenz der unterschiedlichen Sprechhandlungen innerhalb des vorliegenden Korpus weitaus hfiher sind - zum Beispiel 15% und mehr - ist 7.3% innerhalb des Untersuchungsrahmens eher ein geringer Unterschied. Liegen die Differenzen aber durchschnittlich zum Beispiel unter 2%, so scheint 7.3% relativ zu den Ergebnissen des restlichen Korpus eher hoch. Ob die Ergebnisse jedoch allgemeine Relevanz aufweisen, d.h. ob sie zuverlfissig generalisiert werden kfinnen, ist 90 eine ganz andere Frage. Diese statistische Signifikanz muB erst durch den Chi-Quadratwurzeltest nachgewiesen werden. Doch auch hier liegt die Interpretation auBerhalb der mathematischen Relevanz: It must never be forgotten ... that the statistical study of correlation merely tests for a significant mathematical relationship between values for the variables concerned. It will not tell us how such correlations should be interpreted; (Butler 150) Ffir die Tabelle 1 der vorliegenden Untersuchung zeigt der Chi-Quadratwurzeltest an, daB die determinierten prozentualen Unterschiede dieser Gruppe der Gesprachserdffnungsphase nicht generalisierbar sind, da der mathematisch bestimmte Wahrscheinlichkeitswert (p-Wert) ffir diese Tabelle lediglich 0,1133 betrfigt. Diese Zahl bedeutet. daB es eine Chance von 11.33% gibt. daB die Ergebnisse der Tabelle 1 auf einen oder mehrere Zuffille beruhen. In diesem Falle waren die Ergebnisse zum Beispiel nur aufgrund einer zuffillig merkwfirdigen Korpuszusammenstellung der vorliegenden Automobilwerbeanzeigen zustande gekommen. Eine 11% Chance, daB diese Ergebnisse ffir die Gesamtgruppe der Automobilwerbeanzeigen nicht zutreffen kfinnten, wird jedoch als zu hoch eingeschatzt. um diese Ergebnisse zu generalisieren bzw. aufgrund dieser Resultate verallgemeinernde Aussagen vorzunehmen. Da der Chi- 91 Quadratwurzeltest besonders empfindlich auf einen geringen Korpusumfang reagiert, ist hier anzunehmen, daB die Zahlenunterschiede in Verbindung mit dem relativ kleinen Korpus der Sprechakte der Gesprachserfiffnung zu gering sind, um statistisch als stichhaltig und damit generalisierbar zu gelten. Um im statistischen Sinne als stichhaltig bzw. signifikant gelten zu kfinnen. muB der p—Wert unter 0,05 liegen; d. h. es darf lediglich eine Chance von 5% bestehen, daB die Ergebnisse auf puren Zufall beruhen. Umgekehrt kann man in diesem Falle zu 95% sicher sein, daB die Untersuchungsresultate auch insgesamt ffir Automobilwerbeanzeigen innerhalb des Magazintyps Sieim und Time zutreffen. Die 5% Grenze ist nicht mathematisch errechnet, sondern hat sich in den Disziplinen als allgemeiner Usus als Grenzlinie ffir anerkannt statistische Stichhaltigkeit als solche durchgesetzt.1 Die Wahrscheinlichkeitsrechnung des Chi- Quadratwurzeltests der vorliegenden Untersuchung ergab folgende p-Werte ffir die Tabellen 1 bis 4: Tabelle 1 = 0.1133 Tabelle 2 = 0,0000 Tabelle 3 = 0,0011 Tabelle 4 = 0.0000 Hieraus lfifit sich ersehen, daB sich lediglich die Resultate der prozentualen Unterschiede der Tabelle 1 nicht verallgemeinern lassen. Dies ist, wie erwfihnt, 92 hochstwahrscheinlich auf den geringen Korpusumfang der Gespréchserdffnungsphase zurfickzuffihren und war daher durchaus zu erwarten. Die Tabelle 2 und 4 weisen hingegen den hdchstmfiglichen p-Wert von 0.000 auf und sind daher statistisch als sehr relevant zu bezeichnen. Auch Tabelle 3, aus deren p-Wert sich schlieBen lafit, daB die Chance, daB die Ergebnisse nur zufallig sind. lediglich 11 aus 10.000 Beispielen betragt, weist eine hohe statistische Relevanz auf, da diese Wahrscheinlichkeitszahl von 0,11% weit unter der geforderten 5% Grenze liegt. Zu bedenken ist weiterhin, daB auch bei der Tabelle 1 die Wahrscheinlichkeit, daB die Ergebnisse auf eine zuffillig merkwfirdige Auswahl des Korpus zurfickzuffihren sind, lediglich 11.33% betrfigt; d. h. es lfiBt sich immer noch mit 88.67% Wahrscheinlichkeit sagen, daB auch diese Resultate generalisierbar sind. Dennoch entsprechen nur die Tabellen 2, 3 und 4 dem vorgegebenen Standard der Statistik; d. h. nur diese Ergebnisse kbnnen auf die Gesamtmenge der Automobilwerbeanzeigen in dem Magazintyp Stern und Time ausgedehnt werden. wfihrend die Zahlen der Tabelle 1 lediglich Relevanz ffir das vorliegende Korpus aufweisen und hbchstens Tendenzen aber keine Resultate ffir ein Gesamtkorpus aufzeigen kfinnen. 93 4.1. Illokutionstypen Die Gespréchserdffnung dient in einem mfindlichen Verkaufsgesprach. d.h. in der Situation einer face-to-face Kommunikation dazu. auf Seiten des Verkaufers/der Verkauferin mit dem Kunden/der Kundin ein Gesprfich zu initiieren. (vgl. Kapitel 3.1.) Ffir die schriftliche Kommunikation in den Werbeanzeigen bedeutet dies - parallel zur Funktion der Gesprfichseréffnung im Verkaufsgesprfich - durch die Gesprfichserfiffnung die Aufmerksamkeit der Leserschaft insoweit zu gewinnen. daB diese den Wunsch bzw. die Neugier verspfirt. die Anzeige weiterzulesen. Dadurch spielt die Gesprfichserdffnung eine entscheidende Rolle in jeder Werbeanzeige. denn wenn sie in ihrer Funktion als Aufhfinger und Aufmerksamkeiterreger scheitert. wird der Rest der Anzeige fiberhaupt nicht zur Kenntnis genommen. Wie in Tabelle 1 dargestellt. ist die Anzahl der Sprechhandlungen in den analysierten Werbeanzeigen in der Gesprachserbffnung in beiden Sprachraumen in etwa gleich: die 50 Anzeigen aus dem Sieim umfassen 127, die 50 aus dem lime Magazin 112 Sprechakte. Die Anzahl der gewfihlten Sprechakte innerhalb der diversen Kategorien unterscheidet sich jedoch erheblich: Tabelle 1 zeigt, daB die amerikanischen Werbeanzeigen des vorliegenden Korpus in der Gesprfichserfiffnung fast doppelt soviel Aufforderungshandlungen wie die deutschen verwenden. nfimlich 15.2% gegenfiber 7.9%. Diese Erscheinung in der 94 GesprAchserdffnung ist bereits ein Hinweis darauf. daB in den amerikanischen Werbeanzeigen eine direktere verbale Technik gewahlt bzw. angestrebt wird, ffir die Produkte zu werben, denn die Aufforderungshandlungen richten sich immer eindeutig von jemandem an jemanden. Dieses Ergebnis 3011 an spaterer Stelle innerhalb dieses Kapitels noch diskutiert werden. Aufforderungshandlungen sind allerdings nicht die einzig mdglichen Realisierungsformen sequenzerfiffnender Sprecherinitiative. Auch die Sprechakte des reprfisentativen Typs, die Behauptungs- und Prasentationshandlungen, kfinnen je nach der Redesituation bzw. ihrer Stellung im Diskurs neben einer reaktiven auch eine initiative Funktion ausfiben. Daher meint Wunderlich, sie seien "potentiell sequenzerfiffnend, d.h. sie ffihren eine Interaktionsbedingung ein, die unter Umstfinden zu erffillen ist (durch einen Wahrheitsnachweis)" (78). Diese potentielle Sequenzerfiffnungsfunktion der Behauptungs- und Prfisentationshandlungen gilt in besonderem MaBe ffir die Gesprachserfiffnung der Werbeanzeigen, da durch diese zahlreiche Behauptungen aufgestellt werden, die im Haupttext bzw. in der Gesprfichsmitte der Werbeanzeige nachgewiesen bzw. erklart werden sollen. Da die Behauptungs- und Présentationshandlungen also unmittelbar auf die Gesprachsmitte vorausweisen und dadurch die Leserschaft anreizen oder zumindest versuchen dazu anzureizen. weiterzulesen. sind sie ffir die Anwendung 95 innerhalb der Gesprfichseroffnung besonders geeignet. Daher fibertreffen sie auch sowohl in den deutschen als such in den amerikanischen Werbeanzeigen alle anderen Sprechakttypen bei weitem. Tabelle 1 zeigt. daB sie in der Gesprfichserdffnung insgesamt 88.2% im Stern und 81.2% im Time Magazin einnehmen. Doch ihr Hinweischarakter und das damit verbundene die Leser vorantreibende Element ist nicht der einzige positive Effekt, der zu ihrem hfiufigen Gebrauch innerhalb der Anzeigenwerbung ffihrt. Die Behauptungs- und Prasentationshandlungen geben nfimlich bereits in der Gesprachserfiffnung derartige Auskfinfte fiber das angebotene Produkt. die die Sender der Werbebotschaft als besonders wichtig erachten, und die die Leserschaft daher gleich von Anfang an in sich aufnehmen sollen, ffir den Fall nfimlich. daB die Anzeige doch nicht weitergelesen wird. Eine weitere Mfiglichkeit des Einsatzes von reprasentativen Sprechhandlungen in der Werbung besteht darin, daB diese auch reaktiv eingesetzt werden kfinnen, d.h. einerseits leiten diese neue Handlungsbedingungen ein. die durch ihren Inhalt festgelegt werden, andererseits kfinnen die Behauptungs- und Prfisentationshandlungen aber auch als Antworten auf implizite Kundenfragen verstanden werden. Diese Funktion fibernehmen sie besonders hfiufig in der Gesprfichsmitte, denn in einem regulfiren Verkaufsgesprach ist es Aufgabe der Gesprfichsmitte. die Ware den Kundenwunschfiuflerungen gemfiB zu reprisentieren (Henne, Rehbock 162). In den Werbeanzeigen sind diese 96 KundenwunschfiuBerungen natfirlich von den Sendern der Werbebotschaft unterstellt; d.h. innerhalb der Werbeanzeigen werden Reaktionen und Interessenfragen der Kunden vorgetfiuscht. Behauptungs- und Présentationshandlungen werden dann hier zu reaktiv verwandten Antworthandlungen. die auf unterstellte Fragen. Bitten, Bemerkungen oder andere Reaktionen der Empffinger der Werbebotschaft reagieren sollen. Insgesamt muB die gesprachseroffnende Aufgabe der Sprechhandlungen des reprasentativen Typs also vierfach gesehen werden: - sie kfinnen durch ihren Inhalt Aufmerksamkeit bei der Leserschaft erwecken — wichtige Informationen vorab vermitteln - ein kommunikatives Element. nfimlich das Eingehen auf die Wfinsche bzw. Fragen der Leserschaft vortfiuschen und - bereits inhaltlich und/oder gesprfichstechnisch auf den folgenden Text. namlich die Gesprfichsmitte verweisen. Wesentlich enger ist die Aufgabe des Vokativtyps, der Exklamationshandlungen. die nur dem Aufmersamkeitsfaktor dienen. Inhaltlich kfinnen sie als unbestimmt bezeichnet werden. Dementsprechend schreibt auch Wunderlich "Ihr einziger Zweck besteht darin. die Aufmerksamkeit eines Adressaten zu erlangen oder aufrecht zu erhalten" (78). Die Tatsache ihrer inhaltlichen Entleerung erklfirt wohl auch ihre spfirliche Anwendung sowohl in den deutschen als such in den amerikanischen Werbeanzeigen. 97 In der GcsprAChsmitte (siehe Tabelle 2) ist die Anzahl der verwendeten Sprechakte wiederum vergleichbar: 1103 im deutschen Sprachbereich gegenfiber 1118 im amerikanischen. Die unterschiedliche Distribution der Aufforderungshandlungen weist hier eine weniger groBe Diskrepanz auf als in der Gesprachseréffnung. Dennoch liegt auch hier die Anzahl der Aufforderungshandlungen in den Werbeanzeigen des lime Magazins des vorliegenden Korpus um 3.8 Prozentpunkte hfiher: die anteilméBige Anwendung im Magazin Time liegt bei 12.4%, im Stern nur bei 8.5%. Dies bestatigt den in der Gesprfichserfiffnung aufgrund des Vergleiches der Anzahl der Aufforderungshandlungen aufgekommenen Eindruck. daB sich die Sender der Werbebotschaft in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen direkter an die Leserschaft wenden als die deutschen. Da der Wahrscheinlichkeitswert der Tabelle 2 den hfichstmfiglichen Grad von p=0.0000 aufweist, lfiBt sich mit groBer Zuversicht sagen, daB dieses Ergebnis nach statistischem Standard auch verallgemeinerbar. d.h. auf das Gesamtkorpus des Magazintyps Sieim und Time fibertragbar ist. Die Gesprfichshandlungen des Reprisentativ-Typs sind - wie auch schon in der Gesprfichserfiffnung - sowohl in den deutschen als such in den amerikanischen Werbeanzeigen am starksten vertreten. Bei den Werbeanzeigen im Sieim nehmen die Behauptungs- und Prisentationshandlungen zusammen sogar 90.8% aller Sprechhandlungen in der Gesprfichsmitte ein, in 98 dem Magazin lime 87.2%. Auffallig ist. daB der Prozentsatz an Behauptungshandlungen innerhalb der reprfisentativen Sprechakte in den amerikanischen Werbeanzeigen nur bei 45.1%, in den deutschen Werbeanzeigen aber bei 58.3% liegt. Somit werden in den deutschen Automobilwerbeanzeigen um 13.2 Prozentpunkte mehr Behauptungshandlungen realisiert als in den amerikanischen. Auf der anderen Seite liegt die Anzahl der Prasentationshandlungen in den Anzeigen des lime Magazin bei 42.1% und damit um 9.6 Prozentpunkte h6her als in den Anzeigen des Sieim. bei denen der Anteil an Prasentationshandlungen nur 32.5% betrfigt. Der Informationscharakter ist am stfirksten durch die Prfisentationshandlungen gewfihrleistet, bei denen es sich hauptsachlich um technische Angaben bzw. Angaben fiber die Leistungen des Produktes handelt. Die Prfisentationshandlungen sind in der Summe aller Sprechhandlungen (siehe Tabelle 4) als Sprechhandlungsgruppe in den amerikanischen und den deutschen Automobilwerbeanzeigen nach den Behauptungshandlungen am zweitstfirksten vertreten: 40.5% in Stern und 43.1% in Time Magazin. Die am starksten vertretene Gruppe der Behauptungshandlungen wurde insgesamt mit 50.5% in den deutschen und mit 43.4% in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen realisiert. Die Tatsache, daB Behauptungs- und Prfisentationshandlungen sich insgesamt einer solchen 99 Boliebtheit erfreuen, ist erklarlich, da es sich bei dem Automobil um ein Produkt handelt. ffir das man immerhin einen hohen Preis zahlen muB. d.h. also, man entscheidet sich zum Kauf eines Automobils unter gewdhnlichen Umstfinden nicht nur aus einer Laune heraus und nicht ausschlieBlich aufgrund irgendwelcher emotionaler Werte, sondern es mfissen rationale Uberlegungen miteingebracht werden, um eine Kaufentscheidung und letztlich auch erhebliche finanzielle Investition zu vollziehen. Diese Kosten - Nutzen - Rechnung wird gewdhnlicherweise durch rationale Argumente mitentschieden, es sei denn. bei ansonsten vergleichbaren Produkten fiberwiegt bei dem einen oder anderen Objekt die emotionale Komponente. In jedem Fall ist ein Automobil ffir den gewdhnlichen Verbraucher zu kostenspielig, um sich ausschlieBlich von flfichtigen und unfiberlegten Geffihlen leiten zu lassen, denn dazu sind die finanziellen Mittel bei den meisten Verbrauchern unter normalen Umstfinden nicht gegeben. Durch diese Tatsache last es sich auch erklfiren, daB es in der Autowerbung kaum zu direkten Kaufaufforderungshandlungen kommt, wie man sie zum Beispiel so héufig aus der Nahrungsmittel- und/oder Hygienebranche kennt; dort also, wo es sich beim Kauf um kleinere Geldbetrfige handelt. Hierzu meint Gerhard Schmidt: Diese direkte Kaufaufforderung ist bei der Automobilwerbung so gut wie nie zu finden, sie ware auch vfillig fehl am Platz, bedenkt man nur. daB man ein Produkt, daB 20.000 DM und mehr 100 kostet, nicht einfach "sich holt" oder auch schnell "kauft"! Als bedeutend wirksameres Mittel hat sich in der Automobilwerbung wohl die indirekte und versteckte Kaufaufforderung erwiesen, wie etwa kostenlose Informationsangebote oder Einladungen zur Probefahrt, teilweise auch mit Gutscheinen oder Coupons, ... (65). HAufig handelt es sich bei diesen Kaufaufforderungsakten um Einladungen zur Probefahrt oder Einladungen, mehr fiber das angebotene Produkt in Erfahrung zu bringen. Dies ist innerhalb des Werbetextes dann auch gleichzeitig die Uberleitung zur Gesprfichsbeendigung. In der Gesprachsbeendigungsphase (siehe Tabelle 3) nehmen Behauptungs- und Prfisentationshandlungen in den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen wiederum den grfiBten Raum ein. nfimlich 93.1% in den deutschen, 83.6% in den amerikanischen Werbeanzeigen. Jetzt fiberwiegen aber sowohl im deutschen als auch im amerikanischen Sprachbereich bei weitem die Prisentationshandlungen: 76.8% in den Anzeigen des Magazins Stern und 61.4% in den Anzeigen des lime Magazins. Das lafit sich darauf zurfickffihren. daB in der Gesprachsbeendigungsphase die Ware noch einmal objektiver reprfisentiert wird, um Eigenschaften des angebotenen Produktes darzustellen. die innerhalb der Gesprfichsmitte nicht immer vollstandig abgedeckt werden k6nnen. Da in den amerikanischen Anzeigen innerhalb des vorliegenden Untersuchungskorpus mehr 101 Prfisentationshandiungen in der Gesprachsmitte realisiert wurden als in den deutschen, ist es erklfirlich. daB die deutschen Werbeanzeigen ein grfiBeres Informationsdefizit an technischen Daten aufweisen und von daher die informativeren Prisentationshandlungen in der Gesprfichsbeendigung einsetzen mfissen. Dieses Defizit innerhalb der Gesprachsmitte erklfirt auch die nun fast doppelt so hohe Anzahl von Sprechakten in der Gesprachsbeendigung: sie liegen in den deutschen Werbeanzeigen mit 289 Sprechhandlungen fast doppelt so hoch wie in den amerikanischen Werbeanzeigen mit 153. Die Informationen, die innerhalb der Gesprfichsbeendigungsphase prfisentiert werden. stehen der Funktion der Prospektfibergabe in einem mfindlichen Verkaufsgesprfich nahe. (vgl. Kapitel 3.1.) Im weiteren lfiflt sich die hohe Anzahl an Prisentationshandlungen innerhalb der Gesprfichsbeendigungsphase in beiden Sprachrfiume auch darauf zurfickffihren, daB hfiufig Warenzeichen, Embleme find/oder Warennamen den SchluB des Verkaufsgesprachs bilden. Grund daffir ist das angelernte Leseverhalten innerhalb der deutschen und der amerikanischen Kultur, in dem sich das Auge gewohnheitsmfiBig von links oben nach rechts unten bewegt. Bedingt durch den optischen Aufbau der Werbeanzeigen nimmt das Auge dementsprechend den Text von links oben. d.h. also von der Gesprfichserfiffnung, bis zur rechten unteren Ecke der Gesprfichsbeendigung wahr. Sollte der Leser/die Leserin die Gesprfichsmitte nicht in sich 102 aufnehmen, so ist es hinsichtlich der erwfinschten Wahrnehmung des Werbeobjekts wichtig, daB das Auge der potentiellen Konsumenten den Warennamen bzw. das Warenemblem als letztes in der rechten unteren Ecke wahrnimmt, und zwar nur in Form einer Prasentationshandlung, ohne daB das Warenobjekt durch irgendwelche anderen unter Umstanden von dem Warennamen ablenkenden Eigenschaften geschmfickt wird. Der Produktname soll als letztes im Gedachtnis haften bleiben. Der Unterschied zwischen den amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen liegt auch in der Gesprfichsbeendigung hauptsachlich wieder in der prozentualen Anwendung der Aufforderungshandlungen (siehe Tabelle 3). Die Anzeigen aus dem Magazin Time weisen gegenfiber den Anzeigen aus dem Sieim Magazin um 10,4 Prozentpunkte mehr Aufforderungshandlungen auf. nfimlich 16.3% gegenfiber 5.9%. also fast dreimal soviel. Dieselbe Tendenz zur Direktheit in amerikanischen Werbeanzeigen gilt auch ffir die Betrachtung der Summe aller Sprechhandlungen (siehe Tabelle 4). Zur besseren Ubersicht der Gesamtergebnisse sei an dieser Stelle eine graphische Darstellung der Illokutionstypen der Summe aller Sprechhandlungen hinzugeffigt. 60.00% *- 50.00% 0 40.00% 3 30.00% 0 20.00% 0 10.00% 0 d 0.00% t 103 GRAPH I Illokutionstypen - Summe aller Sprechhandlungen A - fi Aufforderung Prisentatlon Behauptung Frage Exklalnafion. - = w m ‘ merikanlsch A Ev P-WERT = 0.000 104 Die graphische Darstellung macht deutlich. daB die deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen in der Distribution der verwendeten Prfisentationshandlungen in etwa fibereineinstimmen - 40.5% in der BRD gegenfiber 43.1% in den USA. Bei den Behauptungshandlungen ist ein Vorsprung auf der deutschen Seite um 7,1 Prozentpunkte, nfimlich 50.5% gegenfiber 43.4%. zu verzeichnen. Dieser Unterschied lfiBt sich auf die bereits diskutierte Diskrepanz innerhalb der Gesprfichsmitte zurfickffihren. Die Anzahl der Sprechakte liegt bei den deutschen Werbeanzeigen insgesamt um 118 hfiher als bei den amerikanischen. Auch diese Erscheinung kann durch die stfirkere Realisierung von Behauptungshandlungen in den deutschen Werbeanzeigen erklfirt werden, nfimlich insgesamt 767 gegenfiber 608. Die Fragen- und Exklamationshandlungen spielen innerhalb der Werbeanzeigen in beiden Sprachrfiumen anteilmfiBig eine zu geringe Rolle, als daB Unterschiede in ihrer Anwendung eine signifikante Rolle spielen kfinnten. Sie wurden insgesamt in beiden Sprachrfiumen nur zu verschwindend geringen Prozentsatzen in die Werbeanzeigen aufgenommen: 0.7% und 0.3% in §£§£D gegenfiber 0.5% und 0,07% im Magazin Time. Die Aufforderungshandlungen werden jedoch in der Gesamtsumme aller Sprechhandlungen in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen des vorliegenden Korpus us 4.9 Prozentpunkte haufiger verwendet als in den deutschen - 12.9% gegenfiber 8%. was weiterhin darauf hindeutet, daB die JO‘B Sender der Werbebotschaft in den USA in dem vorliegenden Korpus eine direktere Kommunikationsform wfihlen. d.h. also die Empfanger der Werbebotschaft direkter ansprechen bzw. zum Kauf auffordern. Da der Wahrscheinlichkeitswert der Tabelle 4 den hdchstmfiglichen Grad von p=0.0000 aufweist, handelt es sich bei dieser Differenz von 4.9% um einen statistisch als signifikant zu bezeichnenden Wert. Der Direktheitsgrad innerhalb der verschiedenen direkten und indirekten Kaufaufforderungshandlungen muB jedoch noch naher untersucht und bestimmt werden, was in dem nun folgenden Abschnitt 4.2. geschehen soll. 4.2. Realisierungsformen der Illokutionstypen Dieses Kapitel wird sich zunfichst einmal mit dem Direktheits- und Hfiflichkeitsgrad der indirekten und direkten Kaufaufforderungshandlungen innerhalb der ausgewfihlten Werbeanzeigen beschfiftigen. Partiell dient als Grundlage hierzu die Untersuchung von Juliane House und Gabriele Kasper aus dem Jahre 1980, "Politeness Markers in English and German". die sich in diesem Artikel mit dem unterschiedlichen Direktheitsgrad und den unterschiedlichen Hfiflichkeitsmerkmalen im Amerikanischen und Deutschen im Vergleich beschfiftigt haben. Ihre Untersuchung gliedert sich in zwei verschiedene Bereiche, Aufforderungen und Beschwerden. wobei die Daten wie folgt gesammelt wurden: 100 Im Rollenspiel wurden 24 Situationen durchgespielt. in denen jeweils ein englischsprechendes und ein deutschsprechendes Paar die Rollen fibernahmen. Sowohl die englischen als auch die deutschen Sprecher kamen aus Studentenkreisen. Ffir beide Datensammlungen - Aufforderungen und Beschwerden - stellten Kasper/House Schemata von Direktheitsgraden auf. Da die Kategorie Beschwerden ffir die vorliegende Arbeit keine Relevanz aufweist, sollen lediglich das Schema und die Ergebnisse der Untersuchung fiber Aufforderungshandlungen herangezogen werden. 4.2.1. Kategorisierung der Kaufaufforderungshandlungen House und Kasper unterscheiden bei ihren untersuchten Aufforderungshandlungen acht verschiedene Direktheitsgrade voneinander. Auf der ersten und damit am wenigsten direkten Ebene lfiBt sich der sogenannte "Mild Hint" (163ff) einordnen. Hierbei handelt es sich um Sprechakte. die nur sehr indirekt ihre eigentliche Proposition ausdrficken. und die eigentlich nur durch den Kontext von dem Hfirer/der Hfirerin bzw. dem Leser/der Leserin richtig interpretiert werden kfinnen. House und Kasper geben hier als Beispiel den Sprechakt Es ist sehr kalt hier drin an. der im entsprechenden Kontext als implizite Aufforderung zu verstehen ist, das Fenster zu schlieBen. 103’ Auch die Sprechakte der zweiten Kategorie. die House/Kasper "Strong Hint" bezeichnet haben, referiert nur implizit auf die eigentliche Proposition. das Fenster zu schlieBen. Im Gegensatz zu Ebene eins wird hier jedoch auf ein gemeinsames Objekt zwischen Aussageinhalt und eigentlichem Aussagezweck referiert, namlich das Objekt Fenster. Als Beispiel prasentieren sie die Frage Warum ist das Fenster offen? Aufgrund der besonderen Aufgabe des Mediums Anzeigenwerbung, deren Aufgabe es ist, die Leserschaft auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam zu machen und das entsprechende Werbeobjekt dann auf eine solche Weise positiv darzustellen. daB bei den potentiellen Konsumenten ein Kaufwunsch entsteht, mfissen alle Behauptungs- und Prasentationshandlungen von ihrer Funktion her grundsfitzlich als "Mild Hint” und/oder "Strong Hint" zum Kauf interpretiert werden. Die vorteilhafte Darstellung des Produktes an sich impliziert schon eine Kaufaufforderungshandlung. denn der Konsum des angebotenen Produktes ist die hinter jeder Werbeanzeige stehende Absicht der Werbenden. Dementsprechend beurteilt auch Schmidt die Aufgabe der Werbeobjektprfisentation: ”Auch Einzelteile oder -eigenschaften von Fahrzeugen werden mit Hilfe solcher Werbe-Euphemismen nachdrficklich als kaufauslfisende Faktoren eingesetzt" (65) - und noch deutlicher Sowinski: ... innerhalb der publizistisch institutionalisierten Werbung werden aber auch nur 1 o e présentierenden Anzeigen Kaufappelle zugesprochen. Jeder Anzeigenleser weiB, daB derartige Anzeigen zum Kauf der Waren anregen sollen. Insofern kann hier von indirekten oder impliziten Konsumempfehlungen oder Konsumaufforderungen gesprochen werden. (68) Diesen Aussagen soll prinzipiell zugestimmt werden, jedoch wird der vorliegenden Arbeit eine eingeschrfinktere Definition von Kaufaufforderungshandlungen zugrunde gelegt, aufgrund dessen die Kategorien 1 und 2 von House und Kasper mit verfinderter Definitionsgrundlage als Kategorie A in die vergleichende Untersuchung von Kaufaufforderungshandlungen der vorliegenden Arbeit eingehen werden. Von Kaufaufforderungen soll nfimlich nur dann die Rede sein, wenn die Sprechhandlung der Werbeanzeige vom Produkt auf die Konsumenten gerichtet ist und nicht umgekehrt; d.h. also, um als Aufforderungshandlung in Kategorie A aufgenommen zu werden. muB ein Sprechakt die potentiellen Kunden unmittelbar involvieren. Folgender Sprechakt aus der Gesprfichsmitte der zuvor analysierten Nissan Anzeige soll diese Unterscheidung verdeutlichen: In einem Nissan Bluebird findet er I: der Kunde] einen ebenbfirtigen Partner. Die Sprechhandlung projeziert das Produkt und seinen Nutzen unmittelbar auf die Verbraucher und stellt dar, was das Produkt ffir die Kunden leisten kann. Ein Produkt, dessen Nutzen innerhalb der Werbeanzeige auf sich selbst reflektiert, gilt als reprisentativer Sprechakt. In den 100 eben verwendeten Beispiel lieBe sich eine derartige Funktionsverschiebung durch verbale Umformulierung nicht realisieren, da durch den Begriff Partner automatisch eine Verbindung vom Werbeobjekt zum Verbraucher vorgenommen wird. Ein weiteres Beispiel aus der Gesprfichsmitte - diesmal aus einer Anzeige der Firma Subaru - macht diesen Bezug deutlicher: - ein Automobil, auf das Sie sich Tag ffir Tag in allen Situationen verlassen kannen. Wfire diese Aussage als X ist ein verlaBliches Automobil realisiert worden, so mfiBte dieser Sprechakt der eingeschrfinkten Definition gemfiB als Behauptungshandlung eingestuft werden. denn die Darstellung weist in der zuletzt erwfihnten Sprechhandlung nicht fiber das Produkt hinaus, es stellt keinen unmittelbaren Kontakt zu den Konsumenten her. Eine Kaufaufforderungshandlung muB daher dieser Definition gemfiB entweder implizit durch Einsatz semantisch aufgeladener Begriffe (zum Beispiel Partner) oder explizit durch folgendes Schema einen Bezug zwischen Werbeobjekt und Verbraucher herstellen: Produkt X ist, hat, kann ... Eigenschaft E ii; Sie/Dich/die Verbraucher. Hingegen geht jegliche Formulierung mit dem strukturellen Muster Produkt X ist.... hat..., kann ... Eigenschaft E'als reprisentative Sprechhandlung in die Untersuchung ein, wobei der implizit kaufauffordernde Charakter derselben durchaus nicht abgestritten werden soll. Daher ist auch Sowinski zuzustimmen, wenn er bemerkt: "Der Schritt von der 110 Behauptung zur indirekten oder direkten Aufforderung ist dabei oft nur kurz, besonders wenn die Behauptungen normierend wirken sollen" (124). Ffir die vorliegende Arbeit ist dabei jedoch das entscheidende Element nicht so sehr die potentielle Schwierigkeit der eindeutigen Separation, denn fiber die Trennungskriterien von reprasentativen gegenfiber direktiven Sprechakten innerhalb von Werbeanzeigen lassen sich sicherlich verschiedene Standpunkte durchaus berechtigt vertreten. Entscheidender Faktor ffir die vergleichende Untersuchung ist jedoch vielmehr. daB in beiden Sprachrfiumen die gleichen Kriterien angewandt werden. so daB ein adfiquat vergleichbares Korpus vorliegt. Es ist hauptsachlich dieser Zweck. der mit der limitierten Definition von Kaufaufforderungshandlungen verfolgt wird. Die dritte Direktheitstufe von Aufforderungshandlungen bei Kasper und House, die sie "Query-Preparatory" genannt haben, verweist bereits direkt auf den erwfinschten Zustand, wird jedoch noch vorsichtig durch eine Frage formuliert: Kannst Du das Fenster zumachen? Die dritte Ebene unterscheidet sich von der vierten. der sogenannten "State-Preparatory" nur durch den Assertioncharakter. Beispiel ffir Ebene vier ist die Aussage: Du kannst das Fenster zumacben. Die Stufe drei geht als Kategorie D, die Stufe vier als Kategorie E in die vorliegende Untersuchung ein. In beiden Kategorien werden den potentiellen Kosumenten Mfiglichkeiten 111 angeboten find/oder Vorschlage gemacht. Haufig wird dieser Sprechhandlungstyp mit Hilfe von Modalverben realisiert. Ebene ffinf. "Scope-Stating". drfickt die Intentionen, Wfinsche, Geffihle etc. des Sprechers/der Sprecherin aus. Beispiel: Mir wére es lieber. wenn du das Fenster zumachen wfirdest. Diese Ebene ist in die vorliegende Arbeit nicht aufgenommen worden, da ffir diesen Sprechakt in keinem der beiden Sprachréume ein Beispiel identifiziert werden konnte. Eine Realisierung dieses Sprechakttyps ist innerhalb der Werbeanzeigen auch nicht zu erwarten, da ein Interesse auf Seiten der Umworbenen gegenfiber den Geffihlen der Werbenden hinsichtlich des Kaufaktes kaum zu erwarten ist. Eine dementsprechende Aussage wie zum Beispiel Mir ware es lieber. Sie wfirden mein Produkt kaufen wirkt im Zusammenhang der Werbeanzeigen eher licherlich. Die sechste Ebene, die House und Kasper "Locution derivable" genannt haben. lfiBt sich durch das Beispiel Du solltest das Fenster zumachen wiedergeben. Hier ist die Illokution, also die Sprechhandlungsabsicht. unmittelbar aus der Lokution. also der Aussage, ableitbar. Stufe sechs wurde in die Untersuchung als Kategorie G integriert. Strukturell fihnelt diese Stufe der Kategorie E. Die M6glichkeiten und Vorschlfige werden auf dieser Ebene jedoch verbal nachdrficklicher und daher von der Handlungsabsicht her deutlicher realisiert, so daB sie sich zu eindeutig ausgerichteten Empfehlungs- und 112‘. Ratschlagshandlungen verstarken. Der Sprechakt aus der Gesprachsmitte einer Anzeige der Firma Seat In einen IBIZA SXi ... kannen Sie namlich schon ffir DM 20.650,- einsteigen. ist beispielhaft ffir Kategorie E, in der Sprechakte subsumiert werden, die lediglich Mdglichkeiten anbieten. "Weder Angebot noch Vorschlag fordern zu einem praktischen SchluB auf, beide fordern zu einem kognitiven SchluB auf bzw. zur Bildung einer Absicht ..." (Wunderlich 290). Der Sprechakt der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Volkswagen hingegen ... sollten Sie natfirlich erst einmal auf Ihren Kopf hdren spricht eine eindeutige Empfehlung bzw. einen Ratschlag aus. der auf den Konsum des angebotenen Werbeobjektes hinzielt. Dieser Sprechakt gehfirt daher in die Kategorie G. Sprechhandlungen dieser Kategorie sind direkter und werden hfiufig durch den Einsatz des Konjunktivs find/oder des Modalverbs sollen realisiert. In der vorliegenden Arbeit werden auch diejenigen Sprechhandlungen in die Kategorie G aufgenommen. die zwar im Imperativmodus realisiert werden aber keinen direkten semantischen Bezug zum Kaufvorgang herstellen; d.h. die Illokution ist zwar aus der Lokution ableitbar aber eben nicht explizit realisiert. Als Beispiel sei hier der Sprechakt der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Isuzu angeffihrt So before you buy a pickup, look in our window. Die siebte Ebene bei House und Kasper wurde von ihnen noch weiter in die Subkategorien a und b untergliedert. Kategorie a. bezeichnet als "Hedged-Performative”, referiert 115 bereits durch ein dem Wunsch oder der Aufforderung entsprechendes performatives Verb auf die Absicht. wird jedoch durch ein Modalverb noch zurfickhaltend ausgedrfickt: Ich muB dich bitten, das Fenster zuzumachen. Kategorie b. "Explicit-Performative" genannt, benutzt das entsprechende performative Verb unter Auslassung der Modalverben: Ich bitte dich, das Fenster zuzumachen. Auch diese Ebene wurde wie zuvor Ebene ffinf in der vorliegenden Arbeit eliminiert. Die Begrfindung ist dieselbe. Die Verwendung eines explizit performativen Verbs zur Realisierung einer Kaufaufforderung innerhalb von Werbeanzeigen ist undenkbar: die Sender der Werbebotschaft befinden sich weder in einer Autoritfitssituation gegenfiber den Empffingern der Werbebotschaft, noch unterliegen diese einer moralischen Verpflichtung. der Aufforderung nachzukommen. Sprechakte wie Ich muB Sie auffordern/Ich fordere Sie auf, das Produkt zu kaufen sind im Kontext der Werbung h6chstens als aufmerksamkeiterweckende Provokation zu erwarten. Beispiele hierffir lagen aus den oben angegebenen Grfinden im Untersuchungskorpus jedoch nicht vor. Ebene acht. die House und Kasper als "Mood derivable" bezeichnen. ist die direkteste Sprechhandlung, bei der Proposition und Absicht eindeutig aus dem Imperativmodus abzuleiten sind: Mach das Fenster zu! Diese Stufe wurde aufgrund der besonderen Charakteristika der Werbung nach Direktheitsgraden in zwei weitere Kategorien aufgesplittet: Aufgabe der Werbeanzeigen 114 ist es, das Werbeobjekt zu verkaufen. Daher ist die explizite Kaufaufforderung mit Hilfe des Verbes kaufen die direkteste aller moglichen Realisierungsformen. Sprechakte dieser Art werden in der Kategorie K subsumiert. Da das Verb kaufen jedoch einen unmittelbaren Bezug zu der negativen Assoziation "Geldausgeben" aufstellt. werden an dessen Stelle gerne weniger belastete Euphemismen wie zum Beispiel im Englischen "get" (Leech 154, 155) eingesetzt. Trotz ihrer semantisch abgemilderten Aussagekraft. d.h. obwohl hier nicht mehr unmittelbar auf den Kaufakt referiert wird, handelt es sich hierbei dennoch um direkte Kaufaufforderungen im Imperativmodus. Auch wer sich ein Auto "holt", muB es bezahlen und daher kaufen. Diese direkten Kaufaufforderungen mit Hilfe euphemistischer Verben werden in Kategorie J aufgelistet.1 Um einen besseren Uberblick zu gewahrleisten, seien an dieser Stelle noch einmal die eben genannten Kategorie zusammengefaBt und fibersichtlich aufgeffihrt; folgende Ebenen wurden von House/Kasper in der vorliegenden Arbeit in teilweise leicht verfinderter Form fibernommen: Ebenen 1 und 2 als KATEGORIE A: INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Hinweischarakter. Ebene 3 als KATEGORIE D: INDIREKTE Kamfaufforderungshandlungen durch suggestive Fr e d u en. 11‘? Ebene 4 als KATEGORIE E: INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Moglichkeitserkierungen. Ebene 6 als KATEGORIE G: INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ebleitbar aus der Lokution: Retschlags- und Empfehlungshandlungem. Ebene 8 als KATEGORIE J: DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ohne explizit-verbale Referenz zum Kaufvorgang. und KATEGORIE K: DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit explizit-verbeier Referenz zum Kaufvorgang. Zusatzlich sollen in dieser Arbeit noch einige weitere neu aufgestellte Kategorien definiert werden. die sich ffir die adfiquate Einordnung des umfangreichen Korpus aller determinierten Kaufaufforderungtypen als unumgfinglich erweisen. Den stufenmaBig indirektesten Kaufaufforderungshandlungen der Kategorie A folgen diejenigen der neu aufgeffihrten Kategorie B, die ebenfalls einen hinweisenden Charakter aufweisen. diesmal jedoch mit praskriptivem Inhalt, wodurch der Direktheitsgrad der Kaufaufforderungshandlungen um eine Nuance gesteigert wird. Als prfiskriptiv wurde die Kategorie B deshalb bezeichnet. weil es sich bei den hierin subsumierten Sprechakten um Behauptungshandlungen handelt, die auch spezifischer als Prfiskriptionshandlungen bezeichnet werden kannen. da sie einen Allgemeingfiltigkeitsanspruch erheben. Als Beispiel sei aus der Gesprfichserfiffnung einer Anzeige der Firma lib Suzuki folgender Sprechakt angeffihrt Ambiente muB man spfiren. Flader bezeichnet diesen Allgemeingfiltigkeitsanspruch als "definitorischen Charakter" (9O).2 Der Kaufaufforderungscharakter erfolgt innerhalb der Praskriptionshandlungen implizit durch den Uniformierungsdruck, der bestimmte Normen aufstellt. was "man" tun oder nicht tun soll. Dieser prfiskriptive Effekt kann auch durch andere sprachliche Mittel erzielt werden. die eine definitorische Funktion ausfiben. Aus der Gesprachsmitte einer Anzeige der Firma Toyota soll folgendes Beispiel diese Funktion verdeutlichen: Ein schlauer Fuchs hingegen, wer Corolla fahrt. Der Satz lfiBt sich folgendermaBen umformulieren. ohne daB die Lokution dabei verfindert wfirde: Jeder, der Corolla ffihrt. ist ein schlauer Fuchs. Die Negation der Aussage bringt die Prasupposition ans Licht: Jeder, der nicht Corolla féhrt, ist kein schlauer Fuchs. Logische Primisse dieser Aussage ist. daB man. wenn man ein schlauer Fuchs ist, eben Corolla ffihrt. Derselbe Effekt, der hier mit Hilfe eines "wer-Satzes" realisiert wurde, kann auch mit Relativsatz-Konstruktionen erzielt werden. Das Beispiel hierffir stammt aus der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Volvo: Which is why it’s a car for those who seek to impress with the depth of their intelligence rather than the\depth of their wallets. Ergo: wer diesen Wagen ffihrt. beeindruckt mit seiner/ihrer Intelligenz. Der prfiskriptive Charakter der "wer-" und Relativsfitze kann auch als selektiv bezeichnet 11‘" werden, denn ein Sprechakt. der definitorisch ein Positivum determiniert. grenzt automatisch die Opposition als Negativum aus: wer sich diesen Wagen leisten kbnnte und stattdessen einen anderen wahlt strebt danach. durch seinen/ ihren Reichtum zu beeindrucken; ein anderer Grund wird von vornherein ausgeschlossen. Weiterhin neu eingeffihrt wurde die Kategorie C, in der die indirekten Kaufaufforderungen mit konditionalem Charakter subsumiert sind. Dieses sind Angebote und Vorschlage, die zu den weniger direkten Kaufaufforderungen gezahlt werden, weil durch die konditionale Bedingung ein gewisser Aktionsrahmen gesetzt wird. Der - wenn..., dann - Effekt tauscht dem Leser/der Leserin eine scheinbare Wahl vor. In einer Anzeige der Firma Opel wird zum Beispiel in der Gesprfichsmitte folgende Kaufaufforderung mit konditionalem Charakter realisiert: Genau das richtige also, wenn Sie ffir Ihren Sport viel Platz brauchen. Die Kaufaufforderung entzieht sich durch diese Wendung dem Allgemeinheitscharakter und adressiert eine bestimmte Gruppe. die sich durch das Konditionalgeffige -.... wenn Sie ffir Ihren Sport viel Platz brauchen selbst als solche identifizieren kann. Durch den Selektionsprozess der Sprechakte des konditionalen Typs werden diese als weniger direkt noch vor den suggestiven Fragehandlungen der Kategorie D eingeordnet. Wunderlich bezeichnet diesen Typ konditionaler Sprechakte als bedingt: "die Frage der Erffillung oder Nichterffillung tritt nur dann auf. wenn das 11H Antezedens wahr ist. ..." (274). Die kognitive Pramisse muB nicht immer mit Hilfe eines expliziten Konditionals etabliert werden, sondern laBt sich auch implizit realisieren. Die Sprechhandlung der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Hyundai Should you choose the Sonata GLS, there’s even the option of ... vermittelt zum Beispiel ebenfalls - nun aber mit Hilfe des Konjunktivs und nicht des expliziten Konditionals - einen bedingten Sprechakt: unter der Bedingung, daB sie den Sonata GLS wahlen. haben Sie sogar die Wahl ..." Voraussetzung ffir das Gelingen der Sprechhandlung ist, daB das Antezedens wahr bzw. erffillt ist. Die neu eingeffihrte Kategorie F wird diejenigen indirekten Kaufaufforderungen einschlieBen. die durch den Einsatz von negativen Sprechhandlungen Warnungen aussprechen. Vom Typ her fihnelt die Warnung dem Ratschlag bzw. der Empfehlung. Die Realisierung sowohl der negativen als auch der positiven Sprechhandlungen setzt in beiden Ffillen voraus, daB der Sender der Werbebotschaft Vermutungen bzw. Unterstellungen bezfiglich der Prfiferenzen und Bedfirfnisse der Empffinger vornimmt. Aus diesem Grunde wurden die Warnungen als Opposition zum Ratschlag ihrem Direktheitsgrad entsprechend unmittelbar vor den Empfehlungshandlungen der Kategorie G plaziert. Die Negativ-Ratschlfige werden als weniger direkte Kaufaufforderungshandlungen eingestuft, da sie lediglich zum Ausdruck bringen. was niehi getan werden soll, also was als 11‘) negativ beurteilt wird. Die Empffinger mfissen noch selbststandig aus eigener kognitiver Leistung heraus folgern, was als positive Handlungsvariante folgerichtig. logisch und konsequent aus der Warnung zu schlieBen ist; die Empfehlung als Konsequenz muB also noch durch Eigenleistung erbracht werden. wfihrend dies durch den Ratschlag bereits explizit vollzogen wird. "Ein Ratschlag unterscheidet sich von einer Warnung Z.B. darin. daB der Ratschlag ein positiv bewertetes, die Warnung aber ein negativ bewertetes Konsequens-Ereignis thematisiert" (Wunderlich 276). Warnungen legen also nahe, was man vermeiden kann, Ratschlfige und Empfehlungen hingegen, was man tun kann. Die in den Werbeanzeigen auftretenden Warnungshandlungen wurden zumeist im Imperativmodus realisiert. Ebenfalls neu eingeffihrt wurden die Kategorien H und 1, die auf semantischer Ebene fibereinstimmend definiert sind, jedoch aufgrund ihrer divergierenden grammatischen Realisierung in indirekte (Kategorie H) und direkte (Kategorie I) Kaufaufforderungshandlungen aufgeteilt werden mfissen. Innerhalb dieser Kategorien werden all diejenigen Sprechakte subsumiert. die Informationsangebote offerieren. wobei Einladungen zur Probefahrt ebenfalls miteinbegriffen sind. Der Direktheitsgrad dieser Kategorie wird zunfichst einmal semantisch determiniert. Einerseits handelt es sich zwar hierbei noch nicht direkt um Aufforderungen zum Kauf, wie es in Kategorie J und K der Fall ist, andererseits ist 1.70 es jedoch aufgrund der Aufgabenstellung der Werbung evident, daB die Sender der Werbebotschaft damit rechnen - oder dem zumindest eine gewisse Chance einrfiumen -, daB diese Probefahrt letztendlich zum anschlieBenden Kauf ffihrt. Die Informationsofferte ist also zielgerichtet und zweckbestimmt und stellt eine Vorstufe der unmittelbaren Kaufaufforderung dar. Bei dem Angebot zur Probefahrt handelt es sich bereits zusatzlich um eine direkte Aufforderung. das Produkt zu konsumieren. auch wenn der Kaufakt vorlfiufig noch aus der Kommunikation ausgeklammert wird. Es muB davon ausgegangen werden, daB die Sender der Werbebotschaft eine gewisse Kaufbereitschaft der Werbeempffinger voraussetzen bzw. unterstellen, da ansonsten jegliche Informationsofferte irrelevant und bedeutungslos ware. Der Sprechakt der Gesprachsmitte einer Anzeige der Firma Toyota Call ... for more information and the location of your nearest dealer ist eines der vielen bezeichnenden Beispiele, wie sich Informationsangebot und Kaufaufforderung in einem Sprechakt fiberschneiden. Der einzig relevante Grund, die Adresse eines Handlers/einer Handlerin zu erfahren, ist das Interesse, das Produkt kennenzulernen und damit auch das Interesse. das Produkt unter bestimmten Umstfinden zu kaufen. Diese produktbefriedigenden Bedingungen, die zur Akzeptanz und damit letztlich zum Kauf des Werbeobjekts ffihren. mfissen jedoch von den Handlern und nicht durch die Werbung erffillt werden. Von letzterer wird nur erwartet. daB sie den Kaufwunsch in den Verbrauchern anregt und diese dazu bewegt. 121 die Héndler zu besuchen. Etwas anderes ist aber auch mit der direkten Kaufaufforderung So stop by your GMC dealer today (Anzeige der Firma General Motors. Gesprfichsmitte) nicht zu erreichen. Aus diesem Grunde wurde die semantisch identisch definierten Kategorien H und I nach linguistischen Kriterien in zwei Gruppen unterteilt. Kategorie H subsumiert diejenigen Sprechakte, die Informations- und Probefahrtofferten ohne Imperativmodus vollziehen. Die Sprechhandlungen der Kategorie H realisieren die direkteste Stufe der indirekten Kaufaufforderungshandlungen. Hier sei aus der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Lada folgende Sprechhandlung als Beispiel aufgeffihrt: Jedem von Ihnen schenken wir eine Probefahrt mit dem Samara "Night". Informations- und Probefahrtofferten, die durch bestimmte linguistische MaBnahmen in ihrem Direktheitsgrad eingeschrankt wurden. sind dementsprechend in die daffir vorgesehene weniger direkte Kategorie eingestuft worden. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen. Der Sprechakt der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Fiat ist zum Beispiel als bedingte Sprechhandlung realisiert und nuB daher der Kategorie C zugeordnet werden: Und wenn Sie jetzt Prospekte und Hfindleradressen anfordern wollen. dann kdnnen Sie das zum Ortstarif ... Bei dem Sprechakt der Gesprfichsmitte einer weiteren Anzeige von Fiat handelt es sich hingegen um eine Empfehlungs- bzw. Ratschlagshandlung. die dementsprechend der Kategorie G angehbrt: ..., sollten Sie eine Probefahrt machen. Kategorie I subsumiert diejenigen Sprechakte, die Informations- und Probefahrtofferten direkt mit Hilfe des Imperativmodus vollziehen. Der Imperativmodus in I verstfirkt den Direktheitsgrad. so daB diese Sprechhandlungen die unterste Stufe der direkten Sprechhandlungen realisieren. Aus Grfinden der besseren Ubersicht sollen die neu hinzugeffigten Kriterien ebenfalls zusammenfassend tabellarisch aufgelistet werden: KATEGORIE B: INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit prfiskriptivem Charakter. KATEGORIE C: INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit komditionaiem Charakter. KAT GORIE F: INDIREKTE Kaufaufforderungshandiungen durchsNegatiom: Wagmungshandlungen. KATEGORIE H: INDIREKTE Kaufeufforderungshamdlumgen duzch Informetionsoiferte ohne Imperativmodms. KATEGORIE I: DI EKT Ka aufforderun s a d e d c Imformationsofiferte im Impegativmodus. Im AnschluB folgt nun die tabellarische Auflistung der gesamten Aufforderungshandlungen aus den 100 untersuchten Werbeanzeigen. eingeordnet in die Kategorien der 123 verschiedenen Direktheitsgrade. Wie zuvor erlautert subsumiert Kategorie A die am wenigsten direkten Kaufaufforderungen und leitet daher die Liste ein. wahrend Kategorie K als Gruppe der direktesten Kaufaufforderungen die Liste abschlieBt. Die Ergebnisse werden im AnschluB diskutiert und ausgewertet. Die satze und Bemerkungen in den runden Klammern (...) geben den Kontext innerhalb der Werbeanzeigen wieder. ohne den die entsprechenden Aufforderungshandlungen zusammenhanglos erscheinen kdnnten. Die Aussagen in den eckigen Klammern [...] wurden wenn ndtig erganzt, um ein besseres Verstandnis des Gesamtzusammenhanges zu erreichen. Folgende Sprechakte wurden in der GESPRACHSEROFFNUNG realisiert: KATEGORIE A - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlumgen dmrch Hinweischarakter. * Ffir Ihren nfichsten Citroen haben wir den fibernfichsten gebaut. * A more exhilarating way to provide for your family. * It not only gives you a glimpse of the ’903 ... it takes you back as well. KATEGORIE B - INDIREKTE Kaufaufforderumgshandlungen mit prfiskriptivem Charakter. * Ambiente muB man spfiren. * For those who believe inspiring performance is the greatest luxury of all. KATEGORIE C - INDIREKTE Kaufeufforderungshandlungen mit konditionalem Charekter. * Wenn Sie uns brauchen: 0130-3332. (Notdienst) * Wenn Dir jemand erzfihlen will. Autos hatten entweder Platz oder Pep ... ... zeig’ ihm ein Lacheln. * Wenn Dir jemand erzfihlen will, modernste Automobiltechnik muB Star-Preise haben ... ... zeig’ ihm ein Lficheln. KATEGORIE D - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch suggestive Fragehendlungen. (Keine Beispiele in der Gespréchserfiffnung) KATEGORIE E - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Mbglichkeitserklfirungen. * Stop! Yes, you can. Chevy Astro. [Bezogen auf ein blockierfreies Bremssystem.) * You can take shortcuts. (Because we didn’t.) * How a little window shopping can save you $500. * European road car performance at a price you can handle. KATEGORIE F - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Negetion: Warnungshandlungen. * (You’ve waited years to buy a new car.) Don’t blow it now. KATEGORIE G - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ebleitbar aus der Lokution: Ratschlags- und Empfehlungshandlungen. * Verlassen Sie sich bei seiner Stereoanlage auf das Urteil eines Experten. * Re-Orient your thinking. (Nissan is the most trouble-free Asian import sold in America.) * (In 1988. four million Americans bought midsize cars.) Maybe they should have waited a year. * Use all four wheels. [Um die Kraft des Mitsubishi am besten nutzen zu k6nnen.] KATEGORIE - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Infozmationsofferte ohne Imperetivmgdue. (Keine Beispiele in der Gesprfichserfiffnung) KATEGORIE I - DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Informationsofferte im_1mperativmodus. ... anrufen und abfahren! [Probefahrt] Diesen Trooper und andere wertvolle Preise gewinnen! anrufen und abfahren! Erfahren Sie mit dem neuen Lancia Delta ..., was wir nicht beschreiben kbnnen. **** KATEGORIE J - DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ohne explizit-verbale Referenz zum Kaufvorgang. * See Performance. * See Luxury. * See your Olds dealer. * Fill in the space below. [Darunter abgebildet ist das Produkt mit gedffneter Fahrertfir.] * Now get a great 1989 Camry for special lease price. * Take a ride in the great indoors. (Aboard a Toyota Camry.) KATEGORIE K - DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit explizit-verbeler Referenz zum Kaufvorgang. (Keine Beispiele in der Gesprachserfiffnung) Folgende Sprechakte wurden in der GESPRACHSMITTE realisiert: KATEGORIE A - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Hinweischarakter. * - ein Automobil, auf das Sie sich ... verlassen kfinnen * 9 PEUGEOT 205-Modelle erhalten Sie mit geregeltem Drei-Wege-Katalysator! * Die grfiBere Auswahl an Motoren macht es nur noch einfacher. sich den passenden auszusuchen. * ... - Ihr BMW Handler ist der richtige Partner. * Ihr BMW Handler ist der richtige Partner. * Ihr BMW Handler ist der richtige Partner. * Sie steigen ein. und ein nie gekanntes Geffihl ... umgibt Sie. * Jetzt starten Sie, und die Corvette zeigt. ... * In einem Nissan Bluebird findet er I: der Kunde] einen ebenbfirtigen Partner. * .... bietet Ihnen Ihr charmanter Citroen Handler alle Benziner-Modelle selbstverstfindlich mit Katalysator an. 12¢ * ..., you’ll feel good having a rear-wheel anti-1ock brake system * Your family’s in for a big welcome inside the new ... Lumina Sedan. * Topaz. It’s one investment you’ll want to ride for quite a while. * ... (Saab’s Automatic Performance Control) to achieve efficiency you’ll be glad you have when the next gas crunch comes. * The Saab 900 ... is just one of the ways Saab dealers help keep people from buying the wrong cars ... * You will still have the good thinking of a dual overhead-cam 4-cylinder engine. ... to appeal to your sensibilities. * The reason so many people invest in a Toyota Corolla LE is that it gives you so much in asset. * ..., the Toyota would end up costing you over $500 more than the Isuzu. * And now, there’s one more great reason to drive Chevy S-10 Blazer: ... * It’s yours now (with up to $800 cash back.) * And now, there’s one more great reason to drive Chevy S-10 Blazer: ... * ..., all now include a little extra for just about everyone: ... * You win either way. * ..., you’ll discover the pure joy and passion of driving. KATEGORIE B - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit prfiskiiptivem Charakter. * Mit dem kann man sich sehen lassen. * Wer sich heute ffir ein amerikanisches Automobil entscheidet, hat die Gewissheit. von den fortschrittlichsten Technologien des modernen Automobilbaus zu profitieren. * Ein schlauer Fuchs hingegen. wer Corolla fahrt. * Wer’s beim Autokauf mit dem Denken halt, vergleicht sorgffiltig und prfift, wo er ffir sein gutes Geld den entsprechenden Gegenwert bekommt. * Wer was im Kopf hat, hat eben auch immer mehr von seinem Auto. [Wer was in Kopf hat. will ffir sein Geld den entsprechenden Gegenwert. den er bei Nissan findet.] * (Dodge Omni America.) It’s simply the right one to pick. * Which is why it’s a car for those who seek to impress with the depth of their intelligence rather than the depth of their wallet. * .... it leads the thinking luxury-car buyer to think rather highly of Mercedes-Benz. qfi La." KATEGORIE C - INDIREKTE Kaufaufforderumgshandiungen_mit konditionalem Charakter. * Wenn Sie heute noch anrufen, dann ... * Wenn Sie erst einmal Platz genommen haben. werden Sie erleben, ... * Wenn Sie uns brauchen: Anruf genfigt. * Genau das richtige also, wenn Sie ffir Ihren Sport viel Platz brauchen. * Und wenn Sie jetzt Prospekte und Handleradressen anfordern wollen, dann kfinnen Sie das zum Ortstarif: ... * ... if you’re looking for quality, you should look down the Great American Road for the Buick tri-shield. * If style ’5 a major factor for you, take another look at the shape of this magnificent car. * ... when you buy an Oldsmobile, you’ll be protected in two ways: ... * And once you see that Lumina includes standards like .... you’ll want to welcome it to your family. * And once you see Lumina, you’ll know why family transportation will never be the same. * ..., if you like the idea of a German-engineered car, ..., there’s a good chance your next car will be a Volkswagen. * ... if you’re considering your first European luxury car, consider the one car that won’t crumble under a heavy dose of logical thinking. * If you think Honda or Toyota is at the top of the list of the most trouble-free Asian imports sold in America, maybe you should think again. * Should you choose the Sonata GLS. there’s even the option of ... * So if you’ve been waiting for the right midsize car to come along. call ... for the location of your nearest Hyundai dealer. * If you don’t look at an Isuzu when you’re looking for a pickup. you could miss out on quite a lot. * If you’re contemplating the purchase of a 4x4 utility vehicle, consider your options. * First-time-buyer and college-grad allowances on selected Chevrolet models. when you finance with GMAC. * ..., if you’ve got a Ford Bronco ..., then you’ve got it handled. * And if you want to witness a true landmark, just look over your shoulder behind you ... * Now, if you want to discover what other sight-seeing lies ahead. go test ride the Great Indoors for yourself. if}? KATEGORIE D - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch suggestive Fragehandlungen. a: * * * * Mdchten Sie nicht auch den Weltbesten Ihr eigen nennen? Hfitten Sie nicht Lust, den SEAT MARBELLA einmal persénlich kennenzulernen? Was liegt da naher. als sich den Passat ... zu gdnnen? Want a tip? (The word on the street recommends Mercury Topaz.) So why not invest in a Toyota Corolla, today? KATEGORIE E - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Mbglichkeitserklérungen. * * * ..., dfirfen Sie auch mit einem fiber die MaBen fippigen Grundmodell rechnen. Sie haben die Wahl zwischen ... Und eigentlich muB man schon bei seinem Preis schwach werden. In einen IBIZA SXi ... Kdnnen Sie nfimlich schon ffir DM 20.650.- einsteigen. Einsteigen in den SEAT IBIZA DISCO ... kannen Sie jetzt bereits ab DM 15.900,-. Einsteigen in einen IBIZA ... kbnnen Sie nfimlich schon ab DM 17.170.-. Der erste Sportliche, den Sie aus lauter Bequemlichkeit fahren kfinnen. ..., k6nnen Sie am Ende 1.800 1 Gepfick hinter sich lassen. Was das Aussehen angeht. so haben Sie ... die Wahl: Modernes AuBeres und innere Kraft, bei der Sie sich rundum wohlffihlen kénnen. Ganz wie Sie wfinschen mit straffer, weicher oder automatischer Fahrwerkabstimmung. Wer lange Strecken sehr komfortabel zurficklegen wollte. ..., dem stand bisher der Saab 9000 ... zur Verffigung. Wer in Zukunft auf langen Strecken sehr komfortabel reisen mbchte. kann das nun in der gleichen ... Limousine tun, aber die Auswahl ... hat sich verdreifacht. In our opinion, the 1990 Oldsmobiles are some of the most satsfying vehicles you can own today. You can easily tailor Ford ESP to suit your vehicle and your pocketbook. ... you might fall in love with a Saab ... ..., it’s about as superbly an engineered car as you can get. ..., the 740 is endowed with virtually every comfort you could want. Or you can equip it with a racy 3.0-liter V6 ... (But our 4x4 doesn’t just survive the wilderness.) it lets you enjoy it. 12‘3 * You can get an economical, fuel-injected four-cylinder or * Now, you can put yourself in the sleek performer, * It’s your choice now when you get to know Geo. * (There is even a 4WD model.) so you can feel at home in the country. * Because 626 includes a level of luxury and performance you may not expect in an automobile so well suited to so many requirements. * With prices starting as low as $13,399. you will also find that buying a Mazda 626 can be just as much fun as driving one. * And for less than you might expect. you can drive one of your own. KATEGORIE F - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Negetion: Warnungshandlungen. * Vorsicht: (Der Isuzu Trooper kann zur Leidenschaft werden.) * Und denken Sie nicht, daB es dem IBIZA DISCO bei diesem Preis an der fiblichen Ausstattung fehlt. * Vorsicht. (Eine Testfahrt mit der Chevrolet Corvette wird alle ihre Vorstellungenen von einem Sportwagen andern.) * So don’t get the wrong car. * Don’t look for one that looks impressive ... * Don’t settle for a boring car ... * Don’t pay a gas guzzler’s tax ... * (You’ve come so far.) Don’t blow it now. * (Status won’t help you on rain-slick roads ...) Saab’s front-wheel drive will. * Don’t buy the wrong car. * Don’t fall in love with a car you can’t live with. Next time. don’t be so hasty. KATEGORIE G - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ebleitbar aus der Lokution: Ratschlags- und Empfehlungshandlungen. * Denken Sie nur an das moderne Samara-OHC-Triebwerk mit Transistorzfindung und ... * ..., sollten Sie eine Probefahrt machen. * Schauen Sie sich den Audi 100 einmal in Detail an, ... * ... sollten Sie natfirlich erst einmal auf Ihren Kopf hfiren. * Nehmen Sie die durchdachte, umfassende Komfortausstattung hinzu, und Ihre Rechnung geht auf. * Nehmen Sie sich die Freiheit. die Welt des Automobils mit neuer GroBzfigigkeit zu erfahren. * ... entdecken Sie den komplett fiberarbeiteten Innenraum des neuen Renault ... 1.30 * Keep in mind that you’ll not truly appreciate it until you sink into the luxury within. * And remember, we back the Toronado ... (with a warranty.) * Just compare Omni America against Escort LX 4-Door, ... * Look at it this way. ... (There are a lot of cars out there with some of what Saab offers.) * But if you want it all. test drive a Saab before you take the plunge. * Just check the used car section. (People break up with their cars.) * You could avoid this kind of heartbreak ... * You could do it with an easy conscience. ... * You could drive it all year long ... * Here’s something else to consider. * This kind of owner satisfaction ... is something to keep in mind when thinking about your next car. * Because a story like this is worth following up on. * So maybe you should take a shortcut of your own. To your Isuzu dealer. * Or you could spend substantially less for an Isuzu Trooper and impress someone far more important. Yourself. * But get the ES 250 sedan out on the open road and its pleasures flow in equal abundance. * You have to drive it to believe it. * But as for the rest of you. keep going. [Read on.] * First, let’s consider power. * Call it mass more precisely controlled. * ..., better compare how your 4x4 leaves the 4x4 Pickup factory. * So before you buy a pickup. look in our window. * Head for the hills with standard touch drive. * Head for the valets. * Let’s take a moment and think exactly what our Volkswagen engineers have achieved. * Take it out on the road and you can’t help being impressed. * ..., try to find another European road car priced at $9.995. * So now, come to your senses. * And find out more about the sedan that’s designed to exhilarate. * ... - note the easy tilt steering, ... * ... look below and to your right for more spectacular sights ... * And discover beauty everlasting. KATEGORIE H - INDIR KT Ka faufforde u shand u en du ch Informationsoiierte ohne Impeeativmodus. * ..., werden Sie ja wohl kaum auf den GenuB einer ausschweifenden Probefahrt verzichten. * Jedem von Ihnen schenken wir eine Probefahrt mit dem Samara "Night". 1.31 * Und weil man Geschenke nicht ausschlagt, haben wir schon mal unseren 520 Handlern Ihren Besuch angekfindigt. * Sie sind eingeladen. hdchste Qualitat der Spitzenklasse zu erfahren. * Und die [= Lada-HAndler] lassen Sie sogar gerne das Steuer selbst in die Hand nehmen. * Ihr sympathischer SEAT-Handler vermittelt Ihnen jederzeit einen Probefahrttermin mit dem Kleinen. * Ihr Seat-HAndler berat Sie gerne fiber die attraktiven Angebote der SEAT Kredit Bank GmbH. ... * HAndleradressen erfahren Sie ... * Ihr SEAT-Hindler berfit Sie natfirlich auch gerne fiber den abgasarmen IBIZA DISCO ... und die attraktiven Angebote der SEAT Kredit Bank GmbH. ... * Ihr SEAT HAndler berfit Sie natfirlich auch gerne fiber ... * Hfindleradressen zum Ortstarif erfahren Sie unter: ... * Fragen nach Handleradressen und Prospekten beantworten wir zum Ortstarif: ... * Informationen senden wir Ihnen gerne zu: ... * Das aktuelle Hfindlerverzeichnis ... Wir schicken es Ihnen gerne zu: ... * Natfirlich fiber den freundlichen Opel Handler, wo es auch die gfinstigen Leasing Angebote gibt. * Informationen zur CS-Soforthilfe (...) beim freundlichen Opel Handler. * Beim freundlichen Opel Handler ... erfahren Sie auch alles fiber Leasing und Finanzierung. * Mehr fiber die Corvette und den Service erfahren Sie, ... * Noch besser ist es, Sie machen bei Ihrem GM-Hfindler eine Probefahrt. * Vorabinformationen gibt’s am Telefon: ... * Beim Ford-Handler wartet er auf Sie zum Proberitt. * .... gibt es noch etwas fiber ihn zu erfahren, was man nur auf einer Probefahrt erffihrt. * Handleradressen und Prospekte zum Ortstarif: ... * Die aktuellen Bedingungen erfahren Sie beim Fiat Hindler. * Fragen nach Handleradressen und Prospekten beantworten wir zum Ortstarif: ... * Die aktuellen Bedingungen erfahren Sie beim Fiat Handler. * Ein Besuch bei einem ... Citroen Handler wird Ihnen zeigen, ... * Your Saab dealer will be more than happy to set you up. [Probefahrt] * Your participating Toyota dealer has all the details. * (..., is easier to own than ever before.) Which is a great reason to get to know Geo. now. KATEGORIE I ~ IREK an au 0 deru s and u e du c In ormat' so erte 'm I e ativmodus. * Rufen Sie jetzt ... an, ... * Lernen Sie die Trooper-Platte kennen. * Machen Sie mit, ... [die Testwochen] **** * ***** * ** ****** *** 1.373 ....steigen Sie ein. [zur Probefahrt] Starten Sie zur Probefahrt bei Ihrem SUBARU-HHndler. Uberzeugen Sie sich bei einer Probefahrt. Also. Tfire auf. Tfire zu. Motor an und probefahren. Also. Tfire auf. Tfire zu. Motor an und umweltbewuBt probefahren. Also. Tfire auf, Tfire zu. Motor an und umweltbewuBt probefahren. Uberzeugen Sie sich auf einer Probefahrt. Steigen Sie ein zu einer Trainingsrunde. Am besten drehen Sie selber mal den Zfindschlfissel rum. Lassen Sie sich beim freundlichen Opel Handler einmal zeigen, ... Am besten steuern Sie schnell den freundlichen Opel Handler an. Ffir zusatzliche Informationen ffillen Sie bitte untenstehenden Coupon aus. Erleben Sie selbst bei einer Probefahrt, ... .... schauen Sie doch einfach bei einem ... Citroen Handler vorbei. For a catalog. call ... See your dealer for terms of this limited warranty. For more details of the Oldsmobile Edge, call toll- free ... or visit your Oldsmobile dealer. See your dealer for details. See your participating dealer for qualification details. See copy of this limited warranty at dealer. See limited warranty at dealer. See these limited warranties and restrictions at dealer. Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer. or call ... See dealer for details. For more information, visit your Lincoln-Mercury dealer or call ... ..., make a date to test drive a Saab. Test drive the new 740 GLE ... (..., please understand that we are not for a moment suggesting you should throw reason to the wind.) Simply that you take it for a ride in an Alfa Romeo ... For more information call ... Call ... for more information and the location of your nearest dealer. Call ... for more information and the location of your nearest dealer. .... call ... for the location of your nearest Hyundai dealer. ... see Automobile Magazine (7/89) ... [enthfilt Informationen fiber technische Daten des Produkts] Or. call ... for reprints of those articles and the location of the Mitsubishi Motors dealer nearest you. See your dealer for qualification details. See your dealer for details. See your participating dealer for qualification details. 1 I {/4 * Ask to see a copy of this limited warranty at your Ford Dealer. * Ask to see this limited warranty at your Ford Dealer. * See your dealer for terms of this limited warranty. * For more information and the name of a Lexus dealer near you. please call ... * For more safety information or the name of your nearest authorized dealer, call... * Come test-drive the Mazda MPV. * For more information. call this toll-free number:... * For additional information about the Mazda 929. call this toll-free number today: ... * And discover the unequaled luxury of exceptional performance. * See your Mazda dealer for limited-warranty details. So for more information, call this toll-free number: ... * Call ... for more information and the location of your nearest dealer. * KATEGORIE J - DIREKTE Kaufeufforderungshandlungen ohne explizit-verbale Referenz zumiKaufvorgang. * Zfigern Sie also nicht. den Samara "Holiday" nach der Probefahrt auch zu behalten. * Sofort mitnehmen, in 6 Monaten bezahlen. * Traumen Sie mal kurz von Ihrem Diamant. [= Opel Diamant.] * Steigen Sie ein! * Get in on the action at GMC Truck! (Action Cash) * So stop by your GMC dealer today. (It’s Action Cash.) * Take all the room you need. (This Civic has 88 cubic feet of interior space.) [Abgebildet ist das Produkt mit gedffneter Fahrertfir.] * Go for the performance bonus you get with a 1989 Toyota Celica GT-S. * So go ahead. have some fun getting ahead. * So move into a roomy new Camry soon and get a new lease on live. * Take advantage of the Last Great Deals of the Decade. * ..., now is the time to put yourself in the winning seat. * Or go for the new 1990 model, ... * Choose the AM/FM stereo radio/cassette and ..., and you get some of the most dynamic sound on wheels. * Take your pick. * Just climb aboard the 1989 Toyota Camry, sit back and enjoy the ride. KATEGORIE - DIREKT fa 0 de un 8 din en 't ex iz't-ve b e efe e u a vo a . * Also fassen Sie sich ein Herz, ... und kaufen Sie. was Ihr Kopf ffir richtig halt. Folgende Sprechakte wurden in der GESPRACHSBEENDIGUNG realisiert: KATEGORIE A - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Hinweiecharekter. * Wir erwarten Ihre Entscheidung. * Suddenly, the obvious choice. * ..., you’ll find the extraordinary technology of the rear-wheel-drive Miata. KATEGORIE B - INDIREKTE Keufaufforderungshandlungen mitipraskriptivem Charakter. * A car you can believe in. * A car you can believe in. KATEGORIE C - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit konditionalem Charakter. * Wenn Sie mehr wissen wollen - ... - fragen Sie Ihren Nissan-Handler, oder schreiben Sie uns bzw. rufen Sie uns an. * Wenn Sie mehr wissen wollen - ... - fragen Sie Ihren Nissan-Handler, oder schreiben Sie uns bzw. rufen Sie uns an. KATEGORIE D - INDIREKTE Kaufaufforderun shandlu en durc su estive Fragehamdlungen. Who could ask for anything more! Who could ask for anything more! Who could ask for anything more! Have you driven a Ford ... lately? Who could ask for anything more! ***** KATEGORIE E - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Mbglichkeitserklfirungen. * Wegen weiterer Informationen bzw. einer Probefahrt kfinnen Sie sich gerne an uns wenden. KATEGQRIE E - IN I E T a a 0 de a d du c Ne t' : W u s u e . (Keine Beispiele in der Gesprfichsbeendigung.) KATEGORIE G _ INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ableitbar aus der Lokution: Ratschlags- und Empfehlungshendlungen. * Freundschaft erfahren. (Daihatsu.) * It’s time to think about Volkswagen again. * It’s time to think about Volkswagen again. KATEGORIE H - INDIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Informationsofferte ohne Imperetivmodue. * Informationen fiber Leasing und Finanzierung beim Lada- Handler. * Informationen fiber Leasing und Finanzierung beim Lada- Handler. Ihr SEAT-Handler berat Sie gerne fiber die attraktiven Angebote der SEAT Kredit Bank GmbH. ... Handler-Adressen erfahren Sie bei ... Extra Infos ffir Sie! Anruf zum Ortstarif genfigt: ... Uber weitere Gewfihrleistungen ... informiert Sie Ihr Audi Partner. * Auch fiber ... informiert Sie ihr Audi Partner. * **** KATEGORIE I - DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen durch Informetiomeefferte im Imperetivmodme. * Lassen Sie sich den Applaus-Prospekt und unsere Handlerliste schicken. * Schreiben Sie an Daihatsu ... [Ffir Informationen] * Ffir zusfitzliche Informationen fiber die US-cars von GM bitte Coupon ausffillen ... Einsenden an: ... * Ffir zusfitzliche Informationen fiber die Amerikanischen Automobile von General Motors, bitte Coupon ausffillen. ... einsenden an. * See your dealer for terms and conditions of the limited warranty. For a catalog and the name of your nearest GMC Truck Dealer, call ... Call Toll-Free ... For More Product Information. See your dealer for terms of the limited warranty. Hurry in to see your Chrysler-Plymouth dealer now! For information, please call ... For details call ... Call toll free for your catalog ... Call ... for more information and the location of your nearest dealer. For free Isuzu brochures call: ... For free Isuzu brochures call: ... For free Isuzu brochures call: ... For details on the 1990 Volkswagens call ... ******* * **** KATEGORIE J — DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen ohne explizit-verbale Referenz zum Kaufvorgang. * Get to know GEO. [Nicht auf Probefahrt bezogen.] KATEGORIE K - DIREKTE Kaufaufforderungshandlungen mit explizit-verbaler Referenz zum Kaufvorgang. (Keine Beispiele in der Gesprfichsbeendigung.) 4.2.2. Direktheitsgrade der Kaufaufforderungshandlungen Auch ffir die nun folgenden Tabellen 5 bis 8 stellt sich wieder die Frage nach dem Grad des statistischen Wahrscheinlichkeitswertes (P). der Auskunft darfiber gibt. ob die Ergebnisse mit Zuversicht fiber das begrenzte Korpus hinaus als stichhaltig bezeichnet werden kfinnen. Da der Chi-Quadratwurzeltest, wie bereits erwfihnt, dem Korpusumfang gegenfiber besonders empfindlich reagiert, wurde es hier notwendig, innerhalb der Tabellen bestimmte Gruppierungen vorzunehmen. um einen akzeptablen p-Wert unter 0,05 erreichen zu k6nnen. Demnach sind Vergleiche der Ergebnisse folgender Tabellengruppierungen statistisch signifikant: - innerhalb der Tabellen 6 (Gesprfichsmitte) und 8 (Gesprfichsphasen insgesamt) kann jede einzelne Kategorie von A bis J zwischen den beiden Sprachrfiumen einander gegenfibergestellt und miteinander verglichen werden. Mit einem p-Wert von 0.0000 lassen sich die Resultate als 137 statistisch sehr relevant bezeichnen. Nur die Ergebnisse der Gruppen J und K muBten ffir den Vergleich prozentual zusammengefaBt werden, um denselben p—Wert (0,0000) und damit dieselbe Generalisierbarkeit wie die fibrigen Kategorien der Tabellen 6 und 8 aufweisen zu kfinnen. innerhalb der Tabelle 7 (Gesprfichsbeendigung) kannen statistisch signifikante Vergleiche der beiden Sprachraume zwischen den zusammengefaBten Kategorien A bis E, F bis H und I bis K vorgenommen werden. In dieser Gruppierung erreicht die Tabelle 7 einen gfinstigen p-Wert von 0,0045. Tabelle 5 (Gespréchserdffnung) wies selbst bei einer groben Spaltung in die beiden Kategoriegruppierungen A bis H und I bis K lediglich einen p-Wert von 0,8665 auf, wodurch die Wahrscheinlichkeit der mfiglichen Generalisierbarkeit der Resultate der Tabelle 5 lediglich 13.35% Prozent betrfigt. Damit sind die Ergebnisse dieser Tabelle eindeutig auf das begrenzte Korpus der vorliegenden Arbeit beschrfinkt. 1.38 TABELLARISCHE UBERSICHT DER AUFFORDERUNGSHANDLUNGEN NACH DIREKTHEITSGRADEN: TABELLE 5: GESPRACHSEROFFNUNG mm KATEGORIE A 1 10% KATEGORIE B 1 10% KATEGORIE C 3 30% KATEGORIE D O - KATEGORIE E O - KATEGORIE F O - KATEGORIE G 1 10% KATEGORIE H O - KATEGORIE I 4 40% KATEGORIE J O - KATEGORIE K O - GESAMT 10 100% TABELLE 6: GESPRACHSMITTE DEUTSCH KATEGORIE A 10 10.5% KATEGORIE B 5 5.3% KATEGORIE C 5 5.3% KATEGORIE D 3 3.2% KATEGORIE E 13 13.7% KATEGORIE F 3 3.2% KATEGORIE G 7 7.4% KATEGORIE H 27 28.4% KATEGORIE I 17 17.9% KATEGORIE J 4 4.2% KATEGORIE K 1 1% GESAMT 95 100.1% AMEBIKANISCH 2 11.8% 1 5.9% 0 - 0 - 4 23.5% 1 5.9% 3 17.6% 0 - O - 6 35.3% 0 - 17 100% AMERIKANISCH 14 10.1% 3 2.2% 16 11.5% 2 1.4% 14 10.1% 9 6.5% 31 22.3% 3 2.2% 35 25.2% 12 8.6% o - 139 100.1% TABELLE 7: GESPRACHSBEENDIGUNG DEUTSCH KATEGORIE A 1 5.9% KATEGORIE B O - KATEGORIE C 2 11.8% KATEGORIE D O - KATEGORIE E 1 5.9% KATEGORIE F O - KATEGORIE G 1 5.9% KATEGORIE H 8 47.1% KATEGORIE I 4 23.5% KATEGORIE J O - KATEGORIE K O - GESAMT 17 100.1% TABELLE 8: GESPRACHSPHASEN INSGESAMT DEUTSCH KATEGORIE A 12 9.8% KATEGORIE B 6 4.9% KATEGORIE C 10 8.2% KATEGORIE D 3 2.5% KATEGORIE E 14 11.5% KATEGORIE F 3 2.5% KATEGORIE G 9 7.4% KATEGORIE H 35 28.7% KATEGORIE I 25 20.5% KATEGORIE J 4 3.3% KATEGORIE K 1 0.8% GESAMT 122 100.1% AMERIKANISCH 2 8% 2 8% 0 - 5 20% O - 0 - 2 8% 0 _ 13 52% 1 4% 0 - 25 100% AM RIKANISCH 18 9.9% 6 3.3% 16 8.8% 7 3.9% 18 9.9% 10 5.5% 36 19.9% 3 1.7% 48 26.5% 19 10.5% o _ 181 99.9% 140 Anhand der zusammenfassenden Tabellen lassen sich deutliche Unterschiede aber auch Ahnlichkeiten in der Verwendung von Kaufaufforderungshandlungen in den beiden Sprachrfiumen feststellen. Um eine bessere visuelle Ubersicht zu ermfiglichen, sei an dieser Stelle wieder eine graphische Darstellung der Gesprfichsphasen insgesamt hinzugeffigt. GRAPH II AWO'demm-fliandunoon naoh Okekmatsgraden - Gesprachsphasen Insgesamt 3000%w[ 25.00% ~ 20.00% .. Y 15.00% “ IOJKB6~ ' SANDS“ om ll: KatA K818 K810 K310 KaIE KatF KIIGKatI-l Kati KatJ KatK Deuce-Amerlkanlsch P-WERT = 0.0000 1-11 Betrachtet man zunachst einmal die Tabelle 8, so wird umgehend evident. daB die Kategorie K. die die direktesten aller Kaufaufforderungshandlungen subsumiert. sowohl in den amerikanischen als such in den deutschen Werbeanzeigen am wenigsten hfiufig bzw. fiberhaupt nicht realisiert wird. Nur ein einziges Mal tritt diese Art von Aufforderungshandlung auf. die nicht nur durch den Imperativmodus direkt ist. sondern zusatzlich auch explizit das Verb kaufen realisiert, welches unmittelbar auf den Vorgang des Kaufaktes referiert und damit die Konnotation des Vorgangs des Geldausgebens vollzieht. Diese direkteste aller Kaufaufforderungen wurde in einer deutschen Werbeanzeige der Firma Volkswagen verbalisiert: Also fassen Sie sich ein Herz, ... und kaufen Sie, was ihr Kopf ffir richtig halt. DaB Kaufaufforderungen mit explizitem Verweis zum Kaufakt fast fiberhaupt nicht realisiert werden, war zu erwarten. da es sich wie zuvor diskutiert bei Automobilen um Objekte handelt. deren Erwerb bestimmte finanzielle Voraussetzungen und Konsequenzen beinhaltet, was verhindert, daB Automobile unter normalen Umstanden nur schnell gekauft werden bzw. aus finanziellen Erwfigungen heraus gekauft werden kfinnten. Es scheint also ffir die Sender der Werbebotschaft sinnvoller zu sein. durch fiberproportionale Anwendung von rational erscheinenden Prfisentationshandlungen einerseits und Eliminierung allzu drangend und suggestiv erscheinender Kaufaufforderungshandlungen andererseits einen serifisen und an rationalen Werten orientierten Eindruck zu vermitteln. Dieselben Uberlegungen sind auch ffir die Sprechakte der Kategorie J relevant, die ebenfalls direkte Kaufaufforderungshandlungen subsumiert. Diese verweisen jedoch nicht mehr explizit-verbal auf den Kaufvorgang. sondern realisieren stattdessen lexikalische Variationen wie zum Beispiel im Englischen get. choose. climb aboard. und im Deutschen mitnehmen, behalten. einsteigen etc.. Kaufaufforderungshandlungen dieses Typs werden schon haufiger realisiert. In dem Sinne schreibt auch Sowinski: Allerdings muB man hier beachten. daB die heutige Anzeigenwerbung direkte Kaufappelle. wie sie in der frfiheren Reklame haufig vorkamen, nicht mehr so stark bevorzugt. Konsumimperative werden heute lieber lexikalisch variiert. etwa als Erleben Sie ...; Probieren Sie ...; WEhlen Sie ...; Greifen Sie zu ...; Nehmen Sie ... (Werbeanzeigen und Werbesendungem 68) Dennoch sind auch die Sprechhandlungen dieser Klasse in dem untersuchten Korpus relativ geringffigig vertreten. nfimlich mit nur 3.3% in den deutschen und 10.5% in den amerikanischen Werbeanzeigen. Hierbei kann es sich wiederum um eine spezifische Erscheinung der Automobilwerbeanzeigen handeln, denn frfihere Untersuchungen weisen hier andere Ergebnisse auf. Leech hat zum Beispiel in seiner Arbeit festgestellt. daB mehr als 25% aller Hauptsfitze in den von ihm untersuchten Werbungen im Imperativmodus abgefaBt waren, 1.1.3 wobei sich diejenigen Verben. die sich unmittelbar auf den Erwerb des angebotenen Produkts bezogen. in der Uberzahl befanden: Certain groups of verbal items are especially frequent in imperative clause: I. Items which have to do with the acquisition of the product. Get is by far the most frequent of these, and in fact of all imperative verbs: ... Other items with a similar function are buy ... ask for ...; choose ... (110) In einer Zusammenstellung von Leechs Ergebnissen fiber die Hfiufigkeit auftretender Verben rangiert get an zweiter, buy an siebter Stelle. Die unterschiedlichen Resultate dieser Untersuchung kfinnten sich jedoch auf verschiedene Faktoren zurfickffihren lassen: erstens handelt es sich bei Leechs Arbeit um britisches Englisch, zweitens liegt die Sammlung der Daten bezfiglich der Untersuchung (1960-1961) um einiges hinter der vorliegenden Arbeit zurfick. und drittens beschaftigt sich Leech hauptsfichlich mit Fernsehwerbungen. so daB seine statistischen Angaben bezfiglich des Auftretens von Imperativsatzen den Bereich der Anzeigenwerbung nicht umfassen. Jedoch reflektieren Aussagen Rfimers, die sich ebenfalls in den sechziger Jahren mit der Werbung auseinandergesetzt hat, Leech’ Ergebnisse. R6mer befaflt sich in ihrer Arbeit mit Werbeanzeigen in populfiren Zeitschriften der Bundesrepublik. Zu den Imperativsfitzen bemerkt sie: "Zu den drei wichtigsten rhetorischen Mitteln 144 der Werbung gehért der Imperativ" (179). Leider verzichtet sie jedoch auf detailliertere Angaben bezfiglich der Wortwahl der Verben und deren prozentualem Auftreten. Kategorie I, die die unterste Stufe der direkten Kaufaufforderungshandlungen subsumiert, ist in den amerikanischen Werbeanzeigen mit 26.5% am hfiufigsten. in den deutschen Werbeanzeigen mit 20.5% am zweitstarksten von allen Kaufaufforderungshandlungen vertreten. Da der Sprechakttyp der Kategorie J im amerikanischen Sprachraum um 7.2 Prozentpunkte stfirker realisiert wurde und der Sprechakttyp der Kategorie I um 6 Prozentpunkte, weisen die amerikanischen Werbeanzeigen insgesamt um 12.4 Prozentpunkte mehr direkte Kaufaufforderungshandlungen auf als die deutschen.l Die Tatsache. daB die Sender der Werbebotschaft im amerikanischen Sprachraum die suggestiven Befehlsformen offensichtlich weniger scheuen als diejenigen im deutschen Bereich, gibt zu der Frage AnlaB. ob die rationalen Uberlegungen finanzieller Mbglichkeitsbegrenzungen in den amerikanischen Werbeanzeigen eine geringere Rolle spielen. Ist es vielleicht das groBzfigigere Finanzierungs- und Kreditwesen der amerikanischen Banken und Kreditinstitute, die den emotional gesteuerten, spontanen Erwerb von Automobilen zumindest m6glicher macht. so daB die emotional intendierte Wirkung der Befehlsform angebracht erscheint? Diese Uberlegung muB jedoch unbeantwortet als Frage stehen 11:5 bleiben. da es sich hierbei lediglich um eine unbeweisbare Vermutung handeln kann. Kategorie H. die die direktesten Kaufaufforderungshandlungen der indirekten Gruppe reprasentiert, ist in den deutschen Werbeanzeigen mit 28.7% mit Abstand am haufigsten vertreten und nimmt fast ein Drittel der gesamten Aufforderungen in dem deutschen Magazin Sieim ein. Gleichzeitig reprisentiert diese Kategorie die gr68te Diskrepanz in den Sprechakten der beiden Sprachrfiume. Die amerikanischen Werbeanzeigen sind in dieser Gruppe nur mit 1.7% vertreten und damit um 27 Prozentpunkte weniger als die deutschen. Da H die Informationsofferten ohne Imperativmodus, I diejenigen im Imperativmodus subsumiert. kann eine entsprechend deutlich direktere Ansprechweise der Werbeempfanger in den amerikanischen Werbeanzeigen registriert werden. Eine Erklfirung ffir das hfiufige Auftreten des Imperativmodus im Englischen sieht Leech in den unterschiedlichen grammatischen Realisierungsmfiglichkeiten von Imperativkonstruktionen, die den beiden Sprachen jeweils zur Verffigung stehen: "... we are more conditioned to bare imperatives than citizens of some other countries - for example, France. where officialdom can employ the more oblique infinitive: ’Ne pas se pencher au dehors’ (’Not to lean out [of the window’])" (80). Letzteres gilt auch ffir die deutsche Sprache. die dieselbe Realisierungslfiglichkeit der Imperativform wie die 14h franzosischc Sprache kennt. Auch im Deutschen fibernimmt hier der Infinitiv die auffordernde Funktion des Imperativs: ’Nicht hinauslehnen’. Leech’ Argument ist hier also. daB die englische bzw. britische Bevblkerung eher an die explizite und direktere Imperativform gew6hnt sei: .. the imperative in public communication does not suffer from the implication of its use in private context. We are used to receiving exhortations and directives in the imperative mood from all manner of public sources: road signs (’Halt at major road ahead’); public transport notices (’Do not lean out of the window’); instructions from Government departments (’Enter the full earnings ... for the year ended 5 April. 1964’). (80) Diese Erklfirung scheint jedoch ffir das Ergebnis dieser Untersuchung von geringerer Relevanz zu sein, wenn man bedenkt. daB der von Leech als indirekter bezeichnete infinite Imperativ in den deutschen Werbeanzeigen von 25 Sprechakten der Kategorie I insgesamt nur etwa zu einem Drittel realisiert wurde, nfimlich acht mal von insgesamt 25 Sprechhandlungen der Kategorie I. Die fibrigen 17 Kaufaufforderungshandlungen wurden genauso direkt mit Hilfe des expliziten Imperativmodus verbalisiert wie die Beispiele aus den amerikanischen Werbeanzeigen des Magazins Time. Es lfiflt sich also zusammenfassend bemerken, daB der Typ der Informationsofferte in beiden Sprachrfiunen in den —. 14 Werbeanzeigen als Kaufaufforderungshandlung bevorzugt wird. WAhrend die deutschen Werbeanzeigen jedoch die Realisierung ohne Imperativmodus bevorzugen - 28.7% in Kategorie H und 32% der Sprechakte der Kategorie I als infiniter Imperativ - liegt die Prfiferenz der amerikanischen Werbeanzeigen eindeutig bei den Informationsofferten im direkten Imperativmodus: von 28.2% aller Sprechakte in Form der Informationsofferte sind nur 1.7% ohne Imperativmodus realisiert. Gemeinsam umfassen die Gruppen H und I in dem deutschen Sprachbereich fast die Halfte aller Kaufaufforderungshandlungen. namlich 49.2%. Besonders aufffillig sind auch die unterschiedlichen Ergebnisse in der Realisierungshfiufigkeit der Sprechakttypen der Kategorie G. Hier liegt die Diskrepanz am zweithfichsten. jedoch diesmal liegen die amerikanischen Werbanzeigen mit 19.9% um 12.5 Prozentpunkte vor den deutschen Werbeanzeigen mit 7.4%. Die Aussagen der Werbeanzeigen dieses Typs sind durch ihre Empfehlungsfunktion immer noch als relativ direkt einzuschfitzen. da sie den Empffingern eine bestimmte Handlungsweise unmittelbar und ohne Auswahlmfiglichkeit nahelegen und damit eine stark appellative Funktion ausfiben. Auch der hfiufig verwendete Imperativmodus verstfirkt den Direktheitsgrad. Allerdings handelt es sich hierbei eben nicht um direkte Kaufaufforderungshandlungen. da die Empfehlungen inhaltlich nicht explizit auf den Erwerb des Produktes referieren. Geis schlfigt vor, daB diese Form der 148 direkten Kaufaufforderung innerhalb der Werbung oft vorgezogen wird, da " ..., the speaker must enjoy a superior social status relative to the listener to give a felicitous order. and advertisers do not enjoy such a social advantage over viewers" (19). Dementsprechend halt er die Form des Vorschlags find/oder der Empfehlung hfiufig ffir angebrachter: "Advertising imperatives ... make suggestions, rather than give orders" (20). Kategorie F fibernimmt dieselbe empfehlende Funktion wie Kategorie G, jedoch wird dieser Typ als Warnungshandlung, also als negativer Sprechakt realisiert. Die prozentuale Anwendung dieser Sprechhandlungsgruppe ist sowohl in den deutschen als auch den amerikanischen Werbeanzeigen fiuBerst geringffigig. Mit 2.5% und 5.5% gehfirt dieser Sprechakttyp zu den weniger populfiren Kaufaufforderungshandlungen. Mit diesem Ergebnis stimmen auch die Resultate von Leechs Untersuchungen fiberein. "..., prohibitive warnings ... are very infrequent beside positive exhortations. Only about one imperative in fifty is accompanied by a negative form" (111). Kategorie E subsumiert diejenigen Kaufaufforderungshandlungen. die nun Mfiglichkeiten anbieten anstatt Anweisungen zu geben. Somit werden die Empffinger der Werbebotschaft durch die in dieser Kategorie aufgeffihrten Sprechakte wesentlich indirekter angesprochen als es bisher der Fall war. Realisiert wird dieser implizite Kaufaufforderungstyp, der den potentiellen Kunden 140 die Wahl zu fiberlassen scheint, entweder explizit durch entsprechende Formulierungen - Sie haben die Wahl ...; Ganz wie Sie wfinschen ...; It's your choice now... -, oder implizit durch den Einsatz von Modalverben - kdnnen. can. Diese Technik ist in den beiden Sprachrfiumen zu einem vergleichbaren Prozentsatz reprisentiert. In den deutschen Werbeanzeigen wird dieser Kaufaufforderungstyp mit 11.5% nur um 1.6 Prozentpunkte hfiufiger eingesetzt als in den amerikanischen Werbeanzeigen mit 9.9%. Innerhalb der im Direktheitsgrad folgenden Kategorie von E bis runter zu A, die die indirekteren Kaufaufforderungshandlungen subsumieren, gibt es ohnehin die geringsten prozentualen Diskrepanzen zwischen den Anzeigen des Stern und des Time Magazins. Die Abweichungen sind in allen Fallen geringffigig. Innerhalb der Kategorien A, C und D gibt es nur einen leichten Vorsprung auf Seiten der amerikanischen Werbeanzeigen um 0.1%, 0.6% und 1.4% und innerhalb des Typs B gibt es einen leichten Vorsprung auf Seiten der deutschen Werbeanzeigen um 1.6%. In diesem Bereich der indirektesten Sprechakte existieren also keine bemerkenswerten Diskrepanzen. Insgesamt nimmt diese Gruppe von Kategorie A bis E nur 36.9% in deutschen und 35.8% in amerikanischen Sprachraum ein. wobei die Kategorie E in beiden Fallen innerhalb dieser Gruppe mit 11.5% und 9.9% am hfiufigsten vertreten ist, gefolgt von Kategorie A mit 9.9% und 9.8%. 150 Begrfindung ffir die relativ geringe Realisierung dieser Gruppe insgesamt kfinnte sein, daB die Sprechakte der Kategorien A bis E entweder zu indirekt und damit nicht eindeutig sind oder aber auch zu spezifisch bzw. einengend. Die Sprechakte des Typs A fiben zum Beispiel nur eine hinweisende Funktion aus. bei denen der Ubergang zur Behauptungshandlung wie zuvor diskutiert oft nur flieBend ist. Der kaufauffordernde Charakter k6nnte daher von den Sendern der Werbebotschaft als zu schwach und zu implizit empfunden werden. Kategorie B und C schranken den potentiellen Kundenkreis unter Umstanden zu stark ein. Zu dem Typ des Konditionalsatzes fiuBert Leech: "The if clause (...) is a common opening, which serves to single out the audience to which the advertisement applies. or to strike some personal ’chord’ in the heart of the appropriate type of consumer" (107). Der Vorgang des Aussonderns eines bestimmten Kundentyps kfinnte durchaus auch negative Effekte ffir die Werbung haben, indem zu viele potentielle Kosumenten. die dieser ernannten Gruppe nicht angehfiren. eliminiert werden. Ein eingrenzender Effekt. der ein positives Gruppengeffihl erzeugt. fibt auf der anderen Seite auch immer den negativen Effekt der Ausgrenzung weiterer Kunden aus. Die definitorisch vorgeschriebenen Verhaltensweisen des prfiskriptiven Sprechakttyps der Kategorie C fiben eine fihnliche Funktion aus. die hfiufig durch Negation der Prfiskription deutlich wird. Als Beispiel sei noch einmal 1‘31 der prfiskriptive Sprechakt aus der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Volvo angeffihrt: Which is why it’s a car for those who seek to impress with the depth of their intelligence rather than the depth of their wallet. Dieses implizierte Werturteil prfisupponiert gleichzeitig, daB die Fahrer dieses Automobils eben nicht mit ihrem Geld beeindrucken. Dieses ist aber ffir viele Konsumenten durchaus nicht erstrebenswert. Ein weiterer potentiell negativer Effekt kommt durch den Allwertcharakter der grundsfitzlichen Implikation zustande. Der Sprechakt der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Dodge stellt zum Beispiel mit der prfiskriptiven AuBerung (Dodge Omni America.) It’s simply the right one to pick ein definitives Urteil auf. das zwar mit Hilfe der vorteilhaften Produktprfisentation durch weitere Beurteilungen bzw. Behauptungen im Verlauf des weiteren Werbekontexts unterstfitzt wird, sonst aber grundsfitzlich unbewiesen bleibt. Durch diesen unreflektierten Anspruch auf Allwissenheit kann eine potentiell irritierende Wirkung auf die Empffinger der Werbebotschaft ausgefibt werden. Besonders unerwartet erschien die relativ geringe Anwendung der Fragehandlungen. da diese ein oft verwandtes rhetorisches Mittel reprisentieren, daB dazu dient. Aufmerksamkeit beim Publikum zu erreichen. Durch die Frage, so Sowinski. "soll der Leser oder Hfirer ffir einen Moment sorgffiltiger achtgeben und nachdenken" (We e mmg_fle1§eeengmngen 123). Da die Automobilwerbung jedoch 153 einen scheinbaren Informationsstil bevorzugt, wfirden die Fragehandlungen lediglich von der anscheinend serifisen Produktprésentation ablenken und dem angestrebten informativen Charakter der Werbung mit einem spielerisch wirkenden und daher unerwfinschten Effekt entgegenwirken. Die relativ geringe Anwendung von Fragehandlungen wird auch durch die Ergebnisse der Untersuchung Sowinskis bestatigt: "Im ganzen gesehen. sind Fragesfitze in Werbetexten gegenfiber der Uberzahl von Behauptungen verhfiltnismfifiig selten" (124). ZusammengefaBt ergibt sich im Gebrauch der sich im Direktheitsgrad steigernden Kaufaufforderungshandlungen folgendes Bild: - innerhalb der Kategorien A bis E, die die Aufforderungen zum Kauf am indirektesten vermitteln. ist die Diskrepanz in der Verwendung der entsprechenden Sprechakte zwischen den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen am geringsten. Der Unterschied von der prozentualen Anwendung von 36.9% im deutschen bis zu 35.8% im amerikanischen Sprachbereich betrfigt lediglich 1,1 Prozentpunkte und ist im Vergleich zu den Diskrepanzen innerhalb der anderen Gruppen eher gering. - innerhalb der Kategorien F bis H, die zwar noch keine direkten Kaufaufforderungshandlungen realisieren aber im Direktheitsgrad doch schon wesentlich h6her liegen als die eben diskutierte Gruppe A bis E. fiberwiegen die deutschen Werbeanzeigen mit insgesamt 38.6% schon 15x. eindeutiger um 11,5 Prozentpunkte gegenfiber den amerikanischen mit 27.1%. - innerhalb der Kategorien I bis K. die die direkten Kaufaufforderungshandlungen subsumieren, ist die Diskrepanz in der Verwendung der entsprechenden Sprechakte zwischen den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen mit 12,4 Prozentpunkten am grfiflten. Direkte Kaufaufforderungshandlungen werden im deutschen Sprachraum insgesamt nur zu 24.6% realisiert. wahrend diese Zahl im amerikanischen Sprachraum 37% betrfigt. Bei der Verteilung der verschiedenen Sprechakte auf die Gesprachsphasen der Gesprfichsseréffnung, -mitte und —beendigung ist aufffillig, daB in der Gesprfichserfiffnung (Tabelle 5) in beiden Sprachbereichen der geringste Anteil von Kaufaufforderungshandlungen realisiert wird. Zusfitzlich handelt es sich hierbei in beiden Sprachrfiumen nur in etwa 40% aller reprasentierten Falle um direkte Kaufaufforderungshandlungen. Aufgrund der gesprachseinleitenden Funktion der Gesprfichserfiffnung ware es auch nicht angebracht. bereits mit Kaufaufforderungshandlungen in das Gesprfich hineinzuffihren. Die Aufforderung zum Kauf kann erst h6chstens aufgrund der vorteilhaften Warenprfisentation der Gesprfichsmitte motiviert wirken. Verwunderlich ist hingegen, daB die Gesprfichsmitte (Tabelle 6) in beiden Sprachrfiumen den hfichsten Prozentsatz an Kaufaufforderungshandlungen aufweist und nicht - wie zu 1 '54 erwarten ware - die Gespréchsbeendigung (Tabelle 7). Eine mdgliche Erklarung hierffir k6nnte darin liegen. daB die Kaufaufforderung am Ende zu viel Gewicht tragen kfinnte. Das Produkt selbst und die begleitenden technischen Angaben sollen als letztes im Gedachtnis bleiben und nicht die Aufforderung zum Kauf. Dennoch vollziehen die amerikanischen Werbeanzeigen 56% aller Kaufaufforderungshandlungen in der Gesprachsbeendigungsphase (Tabelle 7) als direkte Aufforderungshandlungen (Kategorie I bis K), wahrend diese Zahl in den deutschen Werbeanzeigen nur 23.5% betragt. Zusammenfassend lassen sich die amerikanischen Werbeanzeigen aus folgenden Grfinden als die direkteren definieren: - von den insgesamt in den lOO untersuchten Automobilwerbeanzeigen 303 realisierten direkten und indirekten Kaufaufforderungshandlungen treten 181 (59.7%) in den amerikanischen, und nur 122 (40.3%) in den deutschen Werbeanzeigen auf. - die in Direktheitsgrad an zweiter Stelle rangierende Kategorie J ist in den amerikanischen Werbanzeigen um 7,2 Prozentpunkte stfirker vertreten als in den deutschen. - die im Direktheitsgrad nachfolgende Kategorie I ist im amerikanischen Sprachbereich ebenfalls stfirker reprfisentiert als im deutschen, und zwar um 6 Prozentpunkte. In dieser Kategorie werden bei den amerikanischen Werbeanzeigen mit 26.5% die meisten Kaufaufforderungshandlungen fiberhaupt realisiert. Kategorie I wird bereits als unterste Stufe zu den direkten Kaufaufforderungen gezahlt. die direkten Kaufaufforderungshandlungen der Kategorien I bis K sind insgesamt um 12.4 Prozentpunkte starker in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen vertreten. bei den deutschen Werbeanzeigen liegt das Schwergewicht der realisierten Kaufaufforderungshandlungen mit 28.7% bei der Kategorie H. Dieser Typ wurde in den amerikanischen Werbeanzeigen mit nur 1.7% am wenigsten haufig realisiert. Die deutschen Werbeanzeigen bevorzugen also ganz im Gegensatz zu den amerikanischen die imperativlose und daher indirektere Form der Informationsofferte. bei 56% aller in den amerikanischen Werbeanzeigen realisierten Kaufaufforderungshandlungen der Gesprfichsbeendigungsphase handelt es sich um direkte Sprechakte der Kategorien I bis K. Bei den deutschen Automobilwerbeanzeigen betragt diese Zahl lediglich 23.5%. Die Diskrepanz von 32,5 Prozentpunkten ist innerhalb der Untersuchung als hoch zu klassifizieren und darf mit einem p-Wert von 0.0045 als statistisch signifikant eingestuft werden. 150 4.2.3. Hfiflichkeits- und Intensivierungindikatoren Der Direktheitsgrad innerhalb einer Kategorie kann durch den Gebrauch von H6f1ichkeitsindikatoren - zum Beispiel bitte - abgemildert oder aber durch Intensivierungsindikatoren - zum Beispiel absolut - verstarkt werden (House. Kasper 166). An dieser Stelle sollen zunachst einmal alle in den Kaufaufforderungshandlungen der vorliegenden Werbeanzeigen vorgefundenen Hbflichkeits- und Intensivierungindikatoren aufgelistet und kategorisiert werden. Im AnschluB werden die Ergebnisse diskutiert. Folgende HOFLICHKEITSINDIKATOREN wurden in den untersuchten Kaufaufforderungshandlungen der deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen realisiert: 1. Adverbiale und syntaktische H6flichkeitssignale. die Sprechhandlungen wahlweise hinzugeffigt werden kfinnen, ohne daB sie den propositionalen Gehalt der Sprechhandlungen verandern, Aufforderungen aber grundsfitzlich abmildern bzw. h6flicher gestalten; zum Beispiel: bitte, please. (House. Kasper 166) GESPRACHSEROFFNUNG: GESPRACHSMITTE: DEUTSCH AMERIKANISCH GESPRACHSBEENDIGUNG: DEUTSCH AMERIKANISCH 2. Abt6nungspartikeln, modifizieren sollen. milderen Ton verleihen; possibly, mal. eben, (House, Kasper 167) - keine TABELLE 9 gerne - 6x bitte - 1x please - 2x will be more than happy to - 1x gerne bitte please 1x in in in in in in in in Beispiele Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie Kategorie die die Kraft der Aussage indem sie der Proposition einen einfach, zum Beispiel just. vielleicht. simply, H3117! TABELLE 10 GESPRACHSEROFFNUNG: - keine Beispiele GESPRACHSMITTE: DEUTSCH mal, einmal - 1x in Kategorie D 2x in Kategorie G 2x in Kategorie I 1x in Kategorie J also — 1x in Kategorie C - 1x in Kategorie J namlich - 2x in Kategorie E eigentlich - 1x in Kategorie E einfach - 1x in Kategorie I nur - 1x in Kategorie G doch - 1x in Kategorie I wohl kaum - 1x in Kategorie H AMERIKANISCH just - 2x in Kategorie G simply - 1x in Kategorie C maybe - 1x in Kategorie G GESPRACHSBEENDIGUNG: - keine Beispiele 3. Satzmodifikatoren. die den Grad der Aufforderungshandlungen abmildern, indem sie sich einer Verpflichtung gegenfiber der Proposition entziehen; zum Beispiel I think, I believe, ich meine, ich denke, ich glaube. (House. Kasper 167) TABELLE 11 GESPRACHSEROFFNUNG: - keine Beispiele GESPRACHSMITTE: DEUTSCH - keine Beispiele AMERIKANISCH In our opinion - 1x in Kategorie E SESPRACHSSEENDIQUNG: keine Beispiele 1 9° 4. Syntaktische und lexikalische Merkmale, die die direkte Adressierung der angesprochenen Personen vermeiden; zum Beispiel Passivkonstruktionen und Passivsubstitutionen one, man. (House, Kasper 168) TABELLE 12 GESPRACHSEROFFNUNG: DEUTSCH man - 1x in Kategorie B infiniter - 3x in Kategorie I Imperativ AMERIKANISCH those. who - 1x in Kategorie B GESPRACHSMITTE: DEUTSCH man - 1x in Kategorie 8 wer - 3x in Kategorie B 2x in Kategorie E Ellipse - 2x in Kategorie F 3x in Kategorie H Reflexinronomen - 1x in Kategorie A 1x in Kategorie D dritte Person maskulin - 1x in Kategorie A 1x in Kategorie D es gibt - 2x in Kategorie H infiniter Imperativ - 3x in Kategorie I AMERIKANISCH Ellipse - 2x in Kategorie D people - 1x in Kategorie A everyone - 1x in Kategorie A those. who - 1x in Kategorie B the buyer - 1x in Kategorie B Here/there is + Infinitiv - 1x in Kategorie G + Gerundium - 1x in Kategorie G Infinitiv - 1x in Kategorie H 1 1‘) KW QESPRACHSBEENDIGUSQ: DEUTSCH Ellipse - 1x in Kategorie G 3x in Kategorie H infiniter Imperativ - 2x in Kategorie I AMERIKANISCH who - 4x in Kategorie D Infinitiv - 2x in Kategorie G Folgende INTENSIVIERUNGSINDIKATOREN wurden in den untersuchten Kaufaufforderungshandlungen der untersuchten deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen realisiert: Adverbien, die durch die Kraft ihrer Aussage der Sprechhandlung grfifieren Nachdruck verleihen bzw. die Proposition intensivieren; zum Beispiel very, really. sehr. wirklich. (House, Kasper 169) TABELLE 13 GESPRACHSEROFFNUNG: DEUTSCH - keine Beispiele AMERIKANISCH now - 1x in Kategorie F 1x in Kategorie J GESPRACHSMITTE: DEUTSCH natfirlich - 1x in Kategorie G 3x in Kategorie H Jetzt - 1x in Kategorie E 1x in Kategorie I nun - 1x in Kategorie E sofort - 1x in Kategorie J schnell - 1x in Kategorie I heute noch - 1x in Kategorie C selbstverstandlich - 1x in Kategorie A AMERIKANISCH now - 4x in Kategorie A 2x in Kategorie E 1x in Kategorie F 1x in Kategorie G 1x in Kategorie H 1x in Kategorie J today - 1x in Kategorie J 1x in Kategorie D soon - 1x in Kategorie J exactly - 1x in Kategorie G even - 1x in Kategorie C GESPRACHSBEENDIGUNG: DEUTSCH - keine Beispiele AMERIKANISCH now - 1x in Kategorie I suddenly - 1x in Kategorie A lately - 1x in Kategorie D again - 1x in Kategorie G next time - 1x in Kategorie F Insgesamt liegt die Hfiufigkeitsfrequenz von H6f1ichkeitsindikatoren bei Kaufaufforderungshandlungen in den deutschen Werbeanzeigen mehr als dreimal so hoch wie in den amerikanischen. Von 121 Kaufaufforderungshandlungen im deutschen Sprachbereich weisen 56. also 46.3%. einen Hfiflichkeitsindikator auf. Bei 30 von diesen 56 handelt es sich um die Vermeidung der direkten Adressierung. Bei den amerikanischen Anzeigen sind es von 179 1c)? Kaufaufforderungshandlungen nur 25. die einen Hfiflichkeitsindikator realisieren, also nur 14%. Von diesen 25 Sprechakten vermeiden 16 die direkte Adressierung. Abgesehen von dem oben vorgenommenen Vergleich der Gesamtrealisierung von Hfiflichkeitsindikatoren. bei dem die Differenz deutlich groB genug ist, um als statistisch stichhaltig gelten zu k6nnen (p-Wert 0.000). werden im Folgenden keine prozentualen Vergleiche zwischen den beiden Sprachraumen vorgenommen. da eine zu groBe Zahlenstreuung auf die einzelnen Kategorien existiert, wodurch die Gesamtzahlen als zu minimal zu bezeichnen sind. um den Status statistischer Stichhaltigkeit erlangen zu k6nnen. Somit sollen mit diesen Ergebnissen lediglich Tendenzen aufgezeigt werden, die an einem umfangreicheren Korpus nachzuweisen waren. Auffallig ist. daB auf beiden Seiten in der Gesprfichserfiffnung kaum H6flichkeitsindikatoren reprisentiert sind. Lediglich viermal im deutschen und einmal im amerikanischen Sprachraum wird die Adressierung vermieden. ansonsten gibt es keine Merkmale, die den Direktheitsgrad der Aufforderungshandlungen einschranken. Auch die Gesprfichsbeendigung realisiert Beispiele lediglich zu einem geringen Anteil: 4 adverbiale H6flichkeitsmerkmale in den deutschen. eins in den amerikanischen Werbeanzeigen, plus jeweils 6 Adressierungsvermeidungen in beiden Sprachrfiumen. (II 1:; Die Gesprachsmitte subsumiert die restlichen Hbflichkeitsindikatoren: 42 im deutschen und 17 im amerikanischen Sprachbereich. Diese enthalten Beispiele aus allen der vier verschiedenen Subklassen. Die erste Gruppe, adverbiale H6f1ichkeitssignale (Tabelle 9). ist insgesamt 11x in den deutschen und nur 4x in den amerikanischen Werbeanzeigen vertreten. Letztere realisieren diese Variante 3x in Kategorie I, die als unterste Stufe zu den direkten Kaufaufforderungen zahlt. Auch die deutschen Werbungen weisen zwei Beispiele in Kategorie I auf, realisieren aber den gr68ten Teil, nfimlich 7 H6f1ichkeitsindikatoren. in der Kategorie H. die indirektere Form der Informationsofferte, die aber im deutschen Sprachraum bei weitem gegenfiber I vorgezogen wird. Auch auf der amerikanischen Seite gibt es ein Beispiel in der Kategorie H. Nur jeweils einmal werden adverbiale H6f1ichkeitsmerkmale in den deutschen Werbungen in den Kategorien E und J realisiert. DaB adverbiale Hfiflichkeitsmerkmale mit einer so viel hfiheren Hfiufigkeitsfrequenz in den deutschen Werbeanzeigen vertreten sind, mag zunfichst verwunderlich erscheinen, wird aber von frfiheren Untersuchungen bestfitigt. So kommentiert Leech ffir den englischen bzw. britischen Sprachraum: "This form of the verb3 is persistently used in both printed and broadcast advertising, and is rarely accompanied by a formula of politeness" (79. 80) und: 1 MI I have found only one example of please in direct address to the viewer in television advertising: In press advertising. the politer exhortation is uncommon, except in charity advertisements ... It’s implication is that the advertiser is asking a favour of his readers, instead of doing them a favour (as he would normally like to appear). (80) Ruth Rdmer weist jedoch ffir etwa den gleichen Zeitraum ffir die deutschen Werbeanzeigen andere Ergebnisse auf: "Manchmal ist die Befehlsform durch ein bitte gemildert: ..." (180). Leider unterlfiflt Rbmer es jedoch, mit konkreteren Zahlenangaben auf diese Erscheinung einzugehen. Immerhin muB davon ausgegangen werden, daB Rfimers manchmal auf einige von ihr festgestellte Beispiele referiert, wahrend Leech nur ein einziges Beispiel ffir den Gebrauch des Imperativs in Verbindung mit dem H6f1ichkeitsindikator bitte finden konnte. Leechs Erklérung hierffir. daB die Sender der Werbebotschaft den Eindruck erwecken kfinnten. sie bfiten die Werbeempfanger um einen Gefallen. scheint fibertrieben. Ich stimme hier vielmehr mit Rfimer fiberein. die den Gebrauch adverbialer Hfiflichkeitsmerkmale wie bitte oder gerne lediglich als Abmilderung des Direktheitsgrades der Kaufaufforderungshandlung ansieht. Es sei Leech jedoch zugestanden. daB er als Sprecher des Englischen dem Adverb please gegenfiber ein anderes Empfinden entwickelt hat. Die 105 Hypotheso der vorliegenden Arbeit, die jedoch erst durch weitere Untersuchungen erwiesen werden muB, besagt. daB die deutsche Sprache bitte such in anderen Bereichen hfiufiger und vielleicht floskelhafter anwendet. Die unterschiedliche syntaktische Realisierung hat Folgen ffir die Position im Satz und daher auch EinfluB auf die Betonung und Bedeutung. WAhrend das bitte im deutschen Imperativsatz meistens lediglich in die Satzmitte einfliefit und daher keinen besonders aufffilligen oder betonten Status genieBt - SchlieB bitte die Tfir - , wird das please in englischen Imperativsatz an das Ende und damit unter volle Betonung gestellt - Shut the window. please. Bestfirkt wird dies sogar noch durch eine leichte Sprechpause direkt vor der Aussprache des Hfiflichkeitsindikators please. Natfirlich lfiBt sich das Adverb im Englischen such an den Gesprfichsanfang setzen. wo es allerdings auch eine betonte Stellung genieBt. Die deutsche Sprache kann das Adverb ebenfalls wahlweise ans Satzende oder an den Anfang stellen. muB es aber nicht. Auf der englischen Seite ist die Variante ’Shut please the window jedoch unrealisierbar. Die Werbeanzeigen bestfitigen diesen Eindruck: mit Ausnahme der deutschen GM-Werbung4 werden alle adverbialen H6flichkeitsmerkmale in den deutschen Werbeanzeigen in der Satzmitte realisiert, diejenigen in den amerikanischen Werbeanzeigen am Satzanfang, wo sie immerhin einer geringeren Betonung unterliegen als am Satzende. lee Bei dem Adverb gerne handelt es sich um einen lexikalischen Ausdruck. der im Amerikanischen bzw. Englischen nicht realisiert werden kann, da ein entsprechendes lexikalisches Aquivalent fehlt. Jedoch kann das Englische denselben Effekt syntaktisch erreichen, wie es einmal in der Kategorie H in der Gesprfichsmitte einer Anzeige der Firma Saab reprisentiert wird: (YOur Saab dealer) will be more than happy to .... In der Gruppe I wire diese Form jedoch nicht zu realisieren. 'You’ll be more than happy to call ... ist als Aussage semantisch entleert und daher als Imperativsatz nicht akzeptabel. Die zweite Kategorie, Abtfinungspartikeln (Tabelle 10). wurde lediglich in der Gesprfichsmitte realisiert. daffir hier aber um so haufiger. Die deutschen Werbeanzeigen weisen 15 Beispiele dieses Typs auf. also 26.8%. die amerikanischen 4 und damit 16% der Gesamtzahl. In den deutschen Werbeanzeigen werden am hfiufigsten die Partikeln mal und einmal realisiert, ffir die es in Englischen bzw. Amerikanischen keine Entsprechung gibt. Diese schwfichen den auffordernden Ton insofern ab, indem sie die Kraft der Aussage diminuizieren. Die Aufforderung wirkt hierdurch geradezu beilfiufig dahingesagt, da diese umgangssprachliche Formulierung dem Imperativ einen vertraulichen und natfirlichen Ton verleiht. Dies bestfitigt auch Rfimer: "Den Eindruck der Vertraulichkeit erhfiht ein eingeschobenes umgangssprachliches mal: ..." (180). Eine fihnliche Funktion fibernehmen doch und also. "Durch ein 107 eingeschobenes doch bekommt die Kaufaufforderung den Ton eines gutgemeinten Ratschlags: ..." (Rfimer 179). Eine ebenfalls abschwfichende Wirkung fiben némlich, einfach und nur aus. Diese referieren jedoch inhaltlich auf das Ergebnis der Aufforderungshandlung und schrfinken somit den Satzinhalt ein. "Einfach verwendet man in Aufforderungen. wenn man glaubt, daB es ffir ein Problem eine fiberraschend einfache. l e i c h t e L 6 s u n g gibt" (Weydt et al. 104). In den amerikanischen Werbeanzeigen werden die Entsprechungen Just und simply realisiert. Eigentlich und wohl kaum schrfinken die Aussage der Aufforderung ein und gestalten diese dadurch freundlicher. Durch die Abschwfichung wird versucht eine bereitere Zustimmung bei den Kommunikationspartnern zu erreichen "Der andere kann dann leichter zustimmen oder wird eher Verstfindnis zeigen" (Weydt et al. 112). Das in den Kaufaufforderungshandlungen der amerikanischen Werbeanzeigen einmal vertretene maybe erffillt dieselbe Funktion. Evident ist. daB im deutschen Sprachbereich auch bei den Abtbnungspartikeln die meisten in den Kategorien der Informationsofferte (3x in I und 1x in H) realisiert werden. Ansonsten finden sich in den Kategorien G. E und J jeweils zwei Beispiele. in den Kategorien D und 0 jeweils eins. In den amerikanischen Werbeanzeigen werden zwei Beispiele in Kategorie G realisiert, ein Beispiel in Kategorie C. Die dritte in den Werbeanzeigen vorgefundene Gruppe von H6f1ichkeitsindikatoren, die Satzmodifikatoren (Tabelle 11). 1 r: >3 ist lediglich ein einziges Mal in der Gespréchsmitte einer amerikanischen Werbeanzeige vertreten. Die Formulierung In our opinion ... nimmt eine eindeutige Einschrankung des Aussageinhalts vor, da die Kaufaufforderungshandlung explizit auf die eingeschrfinkte Gfiltigkeit der Kaufaufforderungshandlung verweist. Die vierte Gruppe. in der all diejenigen Formen subsumiert sind, die die direkte Adressierung der Werbebotschaftsempfanger vermeiden (Tabelle 12). ist in beiden Sprachrfiumen am stfirksten vertreten. nfimlich 30x (53.6%) in den den deutschen und 16x (64%) in den amerikanischen Werbeanzeigen. Von den deutschen Beispielen werden die meisten wiederum in den Kategorien der Informationsofferte realisiert, und zwar jeweils 8x in H und I. In der Gruppe I ist es ausschlieBlich der infinite Imperativ, durch den die Adressierung vermieden wird. Diese mit Hilfe des Infinitivs realisierte Imperativform kann im Englischen bzw. Amerikanischen nicht realisiert werden. Gefolgt wird die Hfiufigkeit der Anwendung von der Kategorie B. die ohnehin die zweit indirekteste Kategorie reprisentiert. Diese Hfiufigkeit ist hier dadurch erklfirlich, daB diese Kategorie (B) ja einen prfiskriptiven Charakter aufweist und daher man und wer benutzen muB. Ansonsten ist es gleichmfifiig verteilt: Die Kategorien A, D. E und F weisen jeweils zwei Beispiele auf und Kategorie G eins. In den amerikanischen Werbeanzeigen sind die meisten Adressierungsvermeidungen mit 6x in Kategorie D vertreten. 1 r.) ‘3 Ansonsten wird diese Variante 4x in Kategorie G. 3x in Kategorie 8, 2x in Kategorie A und 1x in Kategorie H realisiert. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zeigen die Tendenz auf. daB im persuasiven Sprachgebrauch auch die amerikanischen Sprecher eine Adressierungsvermeidung ffir angebracht halten. Zwar treten in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen nur 16 Beispiele auf. Das sind aber immerhin 64% der insgesamt realisierten delichkeitsindikatoren, wfihrend im deutschen Bereich zwar 30 Adressierungsvermeidungen vollzogen werden. die jedoch nur 53.6% der Gesamtzahl aller realisierten Hfiflichkeitsindikatoren darstellt. denn insgesamt liegt die Abmilderung des Direktheitsgrades durch die hfiufigere Realisierung von Hfiflichkeitsindikatoren in den deutschen Werbeanzeigen wesentlich hfiher. Umgekehrt verstfirken die Intensivierungsindikatoren die Kraft der Aussage. In den deutschen Werbeanzeigen werden in 121 Kaufaufforderungshandlungen lediglich 12 Intensivierungsindikatoren realisiert, also nur 9.9%. In Amerikanischen sind es 21 von 179, also 11.7%. Diese ffir das begrenzte Korpus gfiltige Prozentzahl scheint im amerikanischen Sprachbereich eine hfihere Realisierungstendenz ffir Intensivierungsindikatoren anzudeuten. Als gesichert darf jedoch nur gelten. daB die Realisierung von Intensivierungsfaktoren insgesamt auf beiden Seiten gering ist. 170 Die meisten dieser Intensivierungsfaktoren wollen durch Zeitreferenz besonders eindringlich wirken. Dazu meint Rdmer: "Die Aufforderung wird mitunter in besonders eindringlichem Ton ausgesprochen: ..." R6mer ffihrt daraufhin folgende Beispiele an: bald, sofort. noch heute, gleich (180. 181). In den deutschen Werbeanzeigen referieren 5 Beispiele auf die Zeit. in den amerikanischen 16. Am hfiufigsten wird davon now realisiert: 11x. Im Deutschen kommen diese Intensivierungsfaktoren nur in der Gesprfichsmitte vor. wo sie weniger Gewicht haben als in der Gesprfichsbeendigungsphase. Eine Begrfindung ffir das wesentlich starkere Forcieren des Zeitfaktors in den amerikanischen Werbeanzeigen lfiBt sich vielleicht mit den unterschiedlichen Voraussetzungen der deutschen und amerikanischen Kulturen bezfiglich des Verhfiltnisses zur Zeit begrfinden. "German planning intervals are much longer than the American ones, and the Germans are not preoccupied with immediate results. ... Many Germans move more slowly and deliberately than Americans ..." (Hall 43, 44). In den amerikanischen Werbeanzeigen wird dieses Forcieren auf schnelles Handeln sogar einmal durch die Wahl des Verbs hurry plus Intensivierungsindikator now in der in Direktheitsgrad relativ hohen Kategorie I unterstfitzt. Hierffir gibt es im deutschen Sprachbereich kein Beispiel. Die herausstechendsten Ergebnisse seien an dieser Stelle noch einmal hervorgehoben. Auch hier lfiBt sich eine 171 Tendenz feststellen. daB der in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen realisierte Direktheitsgrad hdher liegt als in den deutschen Beispielen: Insgesamt liegt die Hfiufigkeitsfrequenz der Anwendung von H6flichkeitsindikatoren in den deutschen Werbeanzeigen mehr als dreimal so hoch wie in den amerikanischen: 46.3% gegenfiber 14%. Die meisten H6flichkeitsindikatoren werden in den deutschen Werbeanzeigen in den vom Direktheitsgrad relativ hoch an dritter und vierter Stelle liegenden Kategorien H und I realisiert, und zwar jeweils vertreten mit 16 Beispielen zu 28%. Die meisten H6flichkeitsindikatoren in den amerikanischen Werbeanzeigen sind in Kategorie G reprasentiert, und zwar mit 7 Beispielen zu 28%. Jeweils 6 Beispiele - 24% - befinden sich in den Kategorien I und D. Die Realisierung von Intensivierungsindikatoren ist in beiden Sprachbereichen gering, zeigt jedoch auf der amerikanischen Seite eine leicht h6here Tendenz. Mit einer Hfiufigkeitsfrequenz von 11.7% bei der Anwendung von Intensivierungsfaktoren in den amerikanischen Werbeanzeigen liegt deren Realisierung nur um 2,3 Prozentpunkte unter dem Realisierungsfaktor der H6f1ichkeitsindikatoren. der ffir den amerikanischen Bereich nur 14% betrfigt. Im Deutschen ffillt die Realisierung von H6flichkeits- und Intensivierungsindikatoren zu Gunsten der ersteren 172 wesentlich stfirker auseinander. und zwar 46.3% gegenfiber 9.9%. Die Differenz betrfigt innerhalb des deutschen Sprachbereiches also 36.4 Prozentpunkte. Eine weitere Mfiglichkeit. die Kaufaufforderungshandlungen hdflicher und indirekter zu gestalten ist der Gebrauch von Modalverben. die ebenfalls eine abschwachende Wirkung ausfiben. In dem Sinne fiuBert auch Geis: "... modal verbs like may, can, and could. ..., such verbs substantially weaken the claims they occur in" (71). Bei der Anwendung von Modalverben fiberwiegt die Hfiufigkeitsfrequenz in den amerikanischen Werbeanzeigen. Wfihrend die Modalverben im amerikanischen Sprachbereich insgesamt 35x realisiert werden - 4x in der Gesprfichserfiffnung und 31x in der Gesprfichsmitte -. reprisentieren die deutschen Werbeanzeigen lediglich 27 Beispiele - 4 in der Gesprfichserfiffnung. 20 in der Gesprfichsmitte und 3 am Gesprfichsende. Die meisten dieser Modalverben treten natfirlich in Kategorie E auf. da diese so definiert ist, daB sie Mfiglichkeiten anbietet und sich dadurch nicht auf die Proposition festlegt, wodurch sie im Direktheitsgrad nur an ffinfter Stelle liegt. "Claims employing can have the interesting property that they can be true even if no test of the claim has ever been positive" (Geis 71). Die hfiufige Anwendung des Modalverbs can in englischsprachigen Werbeanzeigen wird such von 173 vorangegangenen Untersuchungen bestatigt: "Can is by far the most common modal auxiliary in advertising language. ." (Leech 107). R6mer erwfihnt Modalverben in ihrer Forschungsarbeit bezeichnenderweise nicht. Sie scheinen insgesamt in den deutschen Werbeanzeigen keine wichtige Rolle zu spielen. 4.3. Zusammenfassung der Ergebnisse An dieser Stelle sollen noch einmal die herausragendsten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit fibersichtlich zusammengestellt werden. Der Untersuchung lag eine zweifache Aufgabenstellung zugrunde. Einerseits sollte eine systematische Beschreibung der verschiedenen Funktionen und Anwendungen von Sprechhandlungen und ihrer intendierten Wirkung im Texttyp Anzeigenwerbung geleistet werden. Andererseits sollte eine vergleichende Auswertung unterschiedlicher sprachlicher Realisationsformen im Sprechaktsystem des persuasiven Konversationsstils in amerikanischen und deutschen Automobilwerbeanzeigen aufgezeigt werden. Die vorliegende Arbeit soll hiermit einen empirischen Beitrag zu einer systematischen Analyse der Anwendung persuasiver Sprechakte im Kontext und Vergleich zweier Sprachen leisten. Die Untersuchung begann mit der Analyse und Gegenfiberstellung der innerhalb der Automobilwerbeanzeigen 174 in den jeweiligen Sprachraumen realisierten Illokutionstypen. Gemeinsam ist den deutschen und amerikanischen Automobilwerbeanzeigen. daB die Sprechakte des reprisentativen Typs - die Behauptungs- und Prfisentationshandlungen - mit Abstand am hfiufigsten vertreten sind. Bei den Werbeanzeigen im Stern nehmen sie zusammen 91% aller Sprechhandlungen insgesamt ein. in dem Magazin Time 86.5%. Diese Beliebtheit des reprisentativen Typs ist wohl auf die multifunktionale Aufgabe der reprasentativen Sprechhandlungen zurfickzuffihren. Diese k6nnen als initiative Sprechhandlungen eine gesprachserfiffnende Aufgabe erffillen, indem sie durch ihren Inhalt Aufmerksamkeit bei der Leserschaft erwecken und inhaltlich und/oder gesprfichstechnisch auf den folgenden Text verweisen und somit die Leserschaft zum Weiterlesen stimulieren. Andererseits erffillen sie eine reaktive Funktion. indem sie scheinbar auf die Wfinsche bzw. Fragen der Leserschaft eingehen und somit ein kommunikatives bzw. dialogisches Element vortfiuschen. Zusfitzlich sind es gerade die Sprechhandlungen des reprfisentativen Typs. die die technischen Angaben bzw. Angaben fiber die Leistung des Produktes vermitteln. Den h6chsten Informationscharakter weisen die Prisentationshandlungen auf, die im Gegensatz zu den Behauptungshandlungen ganz auf emotional bestimmte Zusatzwerte und Angaben verzichten. Die deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen liegen in der Distribution der verwendeten Prisentationshandlungen insgesamt ziemlich nah 175 beieinander. Durch eine Haufigkeitsfrequenz von 40.5% im deutschen gegenfiber 43.1% im amerikanischen Sprachraum ergibt sich eine leicht hfihere Realisierung auf amerikanischer Seite um 2.6 Prozentpunkte. Bei den Behauptungshandlungen ist hingegen ein Vorsprung auf der deutschen Seite um 7,1 Prozentpunkte zu verzeichnen: 50.5% gegenfiber 43.4%. DaB die emotional aufgeladeneren Behauptungshandlungen im deutschen Sprachbereich hfiufiger représentiert sind, 1§Bt sich unter Umstanden auf die hfihere Anzahl filterer Leser in Time Magazin zurfickffihren. Dies wfirde auf eine Tendenz in der amerikanischen Zeitschrift hindeuten. vielleicht zugunsten des filteren Lesepublikums auf emotional aufgeladenen Zusatznutzen zu verzichten und einen scheinbar objektiveren und informelleren Ton anzuschlagen. Insgesamt ist die jedoch ffir beide Sprachrfiume die hohe Realisierung des reprisentativen Typs festzuhalten. Diese Wahl ist auch deshalb erklarlich, da es sich bei den Automobil um ein Produkt handelt, das mit hohen Anschaffungs- und Unterhaltskosten verbunden ist. Die potentiellen Kaufer entscheiden sich also zum Kauf eines Automobils unter gewfihnlichen Umstfinden nicht nur aus einer Laune heraus und aufgrund emotionaler Werte allein, sondern es mfissen rationale Uberlegungen miteingebracht werden. um eine Kaufentscheidung zu vollziehen, die den finanziellen M6glichkeiten angepaBt ist. Durch diese Tatsache lint es sich auch erklfiren. daB es in der Autowerbung kaum zu 17c; direkten Kaufaufforderungshandlungen kommt wie zum Beispiel in der Nahrungs- und/oder Hygienebranche, wo es sich beim Erwerb des Produktes um geringere Geldbetrage handelt. Die bevorzugten Kaufaufforderungshandlungen der Automobilwerbung sind daher als indirekte Sprechakte realisiert. Die Aufforderungshandlungen werden in der Gesamtsumme aller Sprechhandlungen in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen des vorliegenden Korpus um 4.9 Prozentpunkte haufiger verwendet als in den deutschen - 12.9% gegenfiber 8% -, was darauf hindeutet, daB die Sender der Werbebotschaft in den USA in dem vorliegenden Korpus eine direktere Kommunikationsform wahlen, d.h. also die Empffinger der Werbebotschaft direkter ansprechen bzw. zum Kauf auffordern. Da der Wahrscheinlichkeitswert dieser Ergebnisse p=0,0000 betrfigt, lfiBt sich aufgrund der hohen statistischen Signifikanz mit groBer Wahrscheinlichkeit annehmen, daB diese Ergebnisse auf das Gesamtkorpus der Automobilwerbeanzeigen der beiden Zeitschriften Stern und Time fibertragen werden k6nnen. Den unterschiedlichen Realisierungsformen der Kaufaufforderungshandlungen wurde besondere Aufmerksamkeit geschenkt. In einer Gegenfiberstellung wurden die jeweiligen Direktheits- und H6f1ichkeitsgrade der direkten und indirekten Kaufaufforderungshandlungen in den beiden Sprachraumen bestimmt und einander vergleichend gegenfibergestellt. Ihrem Direktheitsgrad entsprechend wurden die verschiedenen Kaufaufforderungshandlungen 177 stufenméBig in die Kategorien A bis K eingeteilt, wobei A die Kategorie mit dem geringsten. K diejenige mit dem hbchsten Direktheitsgrad reprasentiert. Es lieBen sich deutliche Unterschiede aber auch Gemeinsamkeiten in der Verwendung der Kaufaufforderungshandlungen des vorliegenden Korpus in den beiden Sprachraumen feststellen. Innerhalb der Kategorien A bis E, die die Aufforderungen zum Kauf am indirektesten vermitteln. ist die Diskrepanz in der Verwendung der entsprechenden Sprechakte zwischen den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen am geringsten. Der Unterschied von der prozentualen Anwendung von 36.9% im deutschen bis zu 35.8% im amerikanischen Sprachbereich betrfigt lediglich 1,1 Prozentpunkte und ist in Vergleich mit den Diskrepanzen innerhalb der anderen Gruppen eher als gering zu bezeichnen. Innerhalb der Kategorien F bis H. die zwar noch keine direkten Kaufaufforderungshandlungen realisieren aber im Direktheitsgrad doch schon wesentlich hfiher liegen als die eben diskutierte Gruppe A bis E. fiberwiegen die deutschen Werbeanzeigen mit insgesamt 38.6% schon eindeutiger um 11,5 Prozentpunkte gegenfiber den amerikanischen mit 27.1%. Innerhalb der Kategorien I bis K. die die direkten Kaufaufforderungshandlungen subsumieren. ist die Diskrepanz in der Verwendung der entsprechenden Sprechakte zwischen den deutschen und amerikanischen Werbeanzeigen mit 12.4 Prozentpunkten am grfiBten. Diesmal liegt der Vorsprung is amerikanischen Sprachbereich. Direkte 178 Kaufaufforderungshandlungen werden im deutschen Sprachraum insgesamt nur zu 24.6% realisiert. wahrend diese Zahl im amerikanischen Sprachraum 37% betrégt. Da auch ffir diese Tabelle wieder ein statistisch signifikanter Wahrscheinlichkeitswert von p=0.0000 vorliegt. darf eine Generalisierungstendenz mit hoher Wahrscheinlichkeit angenommen werden. Zusammenfassend lassen sich die amerikanischen Werbeanzeigen des vorliegenden Korpus als die deutlich direkteren definieren. Von den insgesamt in den 100 untersuchten Automobilwerbeanzeigen 303 realisierten direkten und indirekten Kaufaufforderungshandlungen treten 181 (59.7%) in den amerikanischen und nur 122 (40.3%) in den deutschen Werbeanzeigen auf. Die in Direktheitsgrad an zweiter Stelle rangierende Kategorie J ist in den amerikanischen Werbanzeigen um 7.2 Prozentpunkte stfirker vertreten als in den deutschen. Die in Direktheitsgrad nachfolgende Kategorie I ist im amerikanischen Sprachbereich ebenfalls stfirker reprisentiert als im deutschen. und zwar um 6 Prozentpunkte. In dieser Kategorie werden mit 26.5% die meisten Sprechakte im amerikanischen Sprachbereich realisiert. Kategorie I wird bereits als unterste Stufe zu den direkten Kaufaufforderungen gezfihlt. Die direkten Kaufaufforderungshandlungen der Kategorien I bis K sind insgesamt um 12.4 Prozentpunkte stfirker in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen vertreten. Bei den deutschen Werbeanzeigen liegt das Schwergewicht der 170 realisierten Kaufaufforderungshandlungen mit 28.7% bei der Kategorie H. Dieser Typ wurde in den amerikanischen Werbeanzeigen mit nur 1.7% am wenigsten hfiufig realisiert. wenn man einmal von Kategorie K absieht, die ohnehin nur ein einziges Mal und zwar im deutschen Sprachraum reprasentiert ist. Die deutschen Werbeanzeigen bevorzugen also ganz im Gegensatz zu den amerikanischen die imperativlose und daher indirektere Form der Informationsofferte. Bei 56% aller in den amerikanischen Werbeanzeigen realisierten Kaufaufforderungshandlungen der strategisch wichtigen Gesprfichsbeendigungsphase handelt es sich um direkte Sprechakte der Kategorien I bis K. wfihrend diese Zahl im deutschen Sprachbereich lediglich 23.5% betrfigt. Die Diskrepanz von 32,5 Prozentpunkten ist nicht nur im Vergleich mit den Differenzen anderer Gruppen als hoch einzustufen. sondern durch einen Wahrscheinlichkeitswert der Tabelle 7 von p=0,0045 auch als statistisch signifikant und daher tendenziell generalisierbar zu bezeichnen. Auch bei der Realisierung von Hfiflichkeitsindikatoren laBt sich eine Tendenz feststellen. daB der realisierte Direktheitsgrad in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen hfiher ist. Insgesamt liegt die Hfiufigkeitsfrequenz der Anwendung in den deutschen Werbeanzeigen mehr als dreimal so hoch wie in den amerikanischen, nfimlich bei 46.3% gegenfiber 14%. Die meisten H6f1ichkeitsindikatoren werden in den deutschen Werbeanzeigen in den vom Direktheitsgrad relativ hoch an dritter und vierter Stelle liegenden Kategorien H 130 und I realisiert. und zwar jeweils vertreten mit 16 Beispielen. Die meisten delichkeitsindikatoren in den amerikanischen Werbeanzeigen sind in Kategorie G reprfisentiert. und zwar mit 7 Beispielen zu 28%. Jeweils 6 Beispiele - 24% - befinden sich in den Kategorien I und D. Die Realisierung von Intensivierungsindikatoren ist in beiden Sprachbereichen gering, liegt jedoch auf der amerikanischen Seite um 1,8 Prozentpunkte leicht h6her. Mit einer Haufigkeitsfrequenz von 11.7% bei der Anwendung von Intensivierungsfaktoren in den amerikanischen Werbeanzeigen liegt deren Realisierung nur um 2.3 Prozentpunkte unter dem Realisierungsfaktor der H6flichkeitsindikatoren. der ffir den amerikanischen Bereich nur 14% betragt; das heiBt also, daB die Anwendung von Intensivierungs- und Hfiflichkeitsindikatoren im deutschen Sprachbereich weitaus starker auseinanderffillt: in den Automobilwerbeanzeigen des Sieim weisen 46.3% aller Kaufaufforderungshandlungen Hfiflichkeits- und nur 9.9% Intensivierungsidentifikatoren auf. was zu einer Differenz zugunsten der H6flichkeitsindikatoren von 36.4 Prozentpunkten ffihrt. Bei der Anwendung von Modalverben. die ebenfalls eine abschwfichende Wirkung auf den Direktheitsgrad der Kaufaufforderungshandlungen ausfiben, fiberwiegt die Hfiufigkeitsfrequenz in den amerikanischen Automobilwerbeanzeigen. Hier wurden die Modalverben insgesamt 35x realisiert wfihrend 27 Beispiele in den deutschen Werbeanzeigen reprfisentiert sind. Bedacht werden 1:51 muB allerdings. daD 35 Beispiele angesichts des Gesamtkorpus der amerikanischen Werbeanzeigen von 181 Kaufaufforderungshandlungen nur 19.3% betrégt, wfihrend es sich im deutschen Sprachbereich mit einem Gesamtkorpus von 122 Kaufaufforderungshandlungen bei 27 Beispielen um 22.1% handelt. Da die Modalverben jedoch teilweise hfiufiger innerhalb einer Kaufaufforderungshandlung realisiert werden und der Vergleich - wohl aufgrund der relativ geringen Differenz- auch nicht als statistisch relevant bezeichnet werden kann. soll hier lediglich festgehalten werden, daB die Modalverben insgesamt im amerikanischen Bereich innerhalb des begrenzten vorliegenden Korpus zahlenmfiBig hfiufiger vertreten sind. Insgesamt liBt sich feststellen. daB in einem Vergleich der amerikanischen und deutschen Werbeanzeigen diejenigen des amerikanischen Sprachbereichs eine stfirkere Tendenz zur Direktheit bei Aufforderungshandlungen aufweisen. Obwohl sich dieses Ergebnis lediglich auf Werbeanzeigen der Automobilbranche bezieht, ist es doch aufffillig. daB diese Feststellung unseren bisherigen Annahmen entgegensteht. In weiteren Untersuchungen wire es interessant festzustellen, ob sich dieses Ergebnis lediglich auf den Bereich des persuasiven Sprachgebrauchs bezieht oder aber auch auf andere Sprach- und Textbereiche ausgedehnt werden kann. 4.4. Ausblick Auf dem Gebiet der vergleichenden linguistischen Analyse verschiedensprachlicher Werbeanzeigen existieren noch viele weiterffihrende Forschungsgebiete, die aufschluBreiche Ergebnisse aufzeigen kannten. Interessante Fragen waren zum Beispiel: * Wird in den deutschen Werbungen in amerikanischen Zeitschriften die deutsche Sprache realisiert. um das Produkt als besonders deutsch darzustellen? (Das gilt umgekehrt natfirlich auch ffir die amerikanischen Werbungen im deutschen Sprachbereich.) * Kommt es zu Selbstdarstellung und/oder kulturellen Klischees: so zum Beispiel ffir ein franzfisisches Automobil - der charmante Citroen Handler; die japanische Firma Mazda mit Meditationsbegriffen und japanischem Vokabular etc. Werden derartige Erscheinungen sowohl in den deutschen als such in den amerikanischen Werbeanzeigen realisiert? Werden die deutschen Produkte (z.B. VW) in den USA als deutsch dargestellt. die amerikanischen Produkte (z.B. GM) als amerikanisch oder kommt es zu kultureller Adaption? * Was ffir eine Taktik wihlen die deutschen gegenfiber den amerikanischen Werbeanzeigen? (zum Beispiel eine Anzeige der Firma Saab: People break up with their cars all the time. Es wird eine Anspielung auf menschliche Beziehungen vorgenommen; oder auch gie Corvette - 183 die Wahl des femininen Pronomens ist auBerst ungewéhnlich im Deutschen, da die Automobile gewfihnlich maskulin determiniert sind (z.B. der Mercedes. der Opel etc.) * Welche Pronomen werden regelméfiig benutzt? Sind die Werbeanzeigen in beiden Landern vergleichbar sexistisch in der Handhabung der bevorzugten maskulinen Pronomen he/er etc. Von besonderem Interesse ware ein Vergleich der in den unterschiedlichen Sprachraumen innerhalb der Werbeanzeigen realisierten Adjektive, Verben und Substantive. Dies sollte nicht unter grammatischen sondern - der Aufgabe der pragmatischen Linguistik entsprechend - funktionalem Gesichtspunkten geschehen. Dies kfinnte aufgrund ihrer Aufgabe und Stellung innerhalb der Werbung sehr interessant sein: sowohl Warenhersteller als auch Produkt und potentielle Kaufer sollen so positiv wie m6glich dargestellt werden, da die Absicht der Werbung darin besteht. dem Produkt ein positives Image zu verleihen und somit den Warenabsatz zu f6rdern. Die von den Sendern der Werbebotschaft als verkaufsffirdernd und daher positiv eingeschfitzten Werte und Eigenschaften, die sie daraufhin dem Produkt bzw. den potentiellen Konsumenten zuschreiben, spiegeln gesellschaftliche Werte unterschiedlicher Kulturen wider. d.h. was in einer jeweiligen Kultur als positive bzw. negative Eigenschaft angesehen wird. Es lassen sich dann relevante Aussagen treffen, wenn nach Hfiufigkeit geordnete Charakterisierungslisten der zu vergleichenden Sprachrfiume 184 vorliegen. Bei den vorliegenden Werbeanzeigen sei nur beispielhaft erwahnt. daB in den deutschen Automobilwerbungen eine Betonung des Unweltschutzes vorliegt. Hinweise auf die besondere Umweltfreundlichkeit des Produktes erfolgen in 14 deutschen Anzeigen. aber nur in zwei amerikanischen. Auch Hall bemerkt fiber das deutsche Verhéltnis zum Umweltschutz: "..., there is widespread concern about damage to the environment from pollution" (Hall 67). Eine weitere Kategorie. die Aufmerksamkeit verdient. sind die unterschiedlichen linguistischen Realisierungen von Produktvergleichen. die sich aus der andersartigen Gesetzgebung der beiden Lander ergeben. In der Bundes- republik ist es, wie erwfihnt, vom Gesetz her (UWG) untersagt. unmittelbar vergleichende Werbung vorzunehmen. Insbesondere ist hier auf die Anwendung von Anspielungen. Komparativen und Superlativen zu achten, die den Bezugspunkt unerwfihnt lassen. In der beispielhaft angeffihrten Werbeanzeige der Firma Nissan (vgl. Kapitel 3.2.) wird zum Beispiel bereits in der Gesprfichserfiffnung durch den Gebrauch des Superlativs modernste Automobiltechnik muB Star-Preise haben eine Anspielung auf die Konkurrenz vorgenommen. Die Aussage prfisupponiert nfinlich, daB Konkurrenzprodukte, die den gleichen Grad an Technik aufweisen, Star-Preise daffir verlangen, und prfisupponiert gleichzeitig. daB, da die Nissan Technik die modernste ist, Anbieter. die keine Star-Preise verlangen, daher auch 135 weniger moderne Technik bieten. Logische Konsequenz daraus ist. daB man bei Nissan modernste Technik ffir geringeres Geld als bei Konkurrenzunternehmen bekommt. Dieser logische SchluB wird auch wenig spfiter im Text der Gesprfichsmitte mehrfach explizit verbalisiert: wo er ffir sein gutes Geld den entsprechenden Gegenwert bekommt. und: Sie (machen) mehr aus Ihrem Geld. Allerdings wird die superlativische Aussage im Laufe des Textes relativiert: eine fortschrittliche Technik, wie man sie zumeist nur bei teureren Automobilen findet. Der Gebrauch des Adverbs zumeist schrénkt die Allgemeingfiltigkeit dieser Aussage wieder ein: nicht immer ist es der Fall. wie in der Gesprfichserfiffnung zuvor behauptet, daB andere ebenso technisch moderne Autos teurer sind, sondern eben nur zumeist. 186 Anmerkungen zu Kapitel 4 Die Prozentzahl 12.4% ergibt sich aus der Differenz der Summe aller direkten Kaufaufforderungshandlungen und schlieBt somit die Kategorie K ein: Flader definiert den Prfiskriptiven Akt zwar ganz allgemein als "Befragen einer sozialen Instanz". also Befragen des Verhaltens anderer als Normierungskonzept (126). beschrfinkt sich dann aber auf Beispiele. die sich ausschlieBlich auf das Phfinomen der Geschlechtsidentitfit beziehen. d.h. also auf das Problem "was als konstitutives ... Merkmal des Mann- bzw. Frauseins zu gelten hat ..." (91). Die von Flader aufgeffihrten Beispiele sind daher Sprechakte des folgenden Typs: "Frauen sagen ja zu Gallus." und "Manner nehmen Pitralon" (90). Gemeint ist hiermit die Imperativform. Die deutschen Werbeanzeigen der amerikanischen Firma GM sind ganz und gar nach amerikanischem Muster verfaBt. Die typische einleitende Phrase in Verbindung mit der Prfiposition for wird von einem Imperativsatz - hier mit H6f1ichkeitsmerkmal bitte vorangestellt - verfolgt: Ffir zusatzliche Informationen ..., bitte Coupon 137’ ausffillen. "An imperative clause in the standing details has a typical initial for phrase: ’For the name of your nearest Innoxa retailer’" (Leech 107). Ob es sich hierbei um eine w6rtliche Ubersetzung der amerikanischen Sprache handelt oder aber ob die Anzeige versucht, sich inmitten der deutschen Werbeanzeigen einen amerikanischen Anstrich zu verleihen. kann nicht determiniert werden. Die Vermutung liegt jedoch eher auf Seiten der letzteren Aussage, da es nicht anzunehmen ist, daB eine derartig inkompetente. fast wfirtliche Ubersetzung den Werbefachleuten nicht negativ aufgefallen ware. Auf der anderen Seite sind Beispiele auBerst inkompetenten Umgangs mit Fremdsprachen bekannt geworden. Hier sei exemplarisch nur die Ubernahme des Autonamens NOVA aus dem amerikanischen in den spanischen Sprachbereich erwfihnt. Den Werbefachleuten ist hierbei entgangen. daB no va im Spanischen mit geht nicht zu fibersetzen ist. BIBLIOGRAPHI E 188 BIBLIOGRAPHIE Aufermann. Jfirgen. "Werbung. Presse und manipulierte Offentlichkeit." Gesellschaftliche Kommunikation. Eds. Aufermann. Bohrmann, Sfilzer. Frankfurt a. M.: Athenaum, 1973. 544-567. Barban. Arnold M., S. Watson Dunn, Dean M. Krugman. and Leonard N. Reid. Advertising: Its Role in Modern Marketing. Chicago: The Dryden Press, 1990. Bald. Willi. Testmethoden und linguistische Theorie. 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