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M i c U h n i i g v a e n r ‘ s M i S t t t a y t e lull/ll 3 1 Illllllll 2 9 3 0 0 llllllllllllllll 1 2 8 8 6 9 0 O N O / 7 W T h i s i s t o c e r t i f y t h a t t h e d i s s e r t a t i o n e n t i t l e d ’ E V A L U A T I N G T H E U T I L I T Y 0 F A D V E R T I S I N G : l T H E O R Y A N D M E A S U R E M E N T p r e s e n t e d b y R O B E R T H A L D U C O F F E h a s b e e n a c c e p t e d t o w a r d s f u l fi l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s f o r P h . D . d e g r e e i n M a s s M e d i a V / / 1 / ” r 7 : : 1 / % « V i / f " ( 4 m T o d d F . S i m o n M a j o r p r o f e s s o r D a t e O c t o b e r 2 3 , 1 9 8 9 U U N 1 2 1 9 9 3 P L A C E I N R E T U R N B O X t o r e m o v e t h i s c h e c k o u t f r o m y o u r r e c o r d . T O A V O I D F I N E S r e t u r n o n o r b e f o r e d u o d u e D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E M S U I s A n A f f i r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n i t i a t i o n m m : — — - — F — T _ i ~ ¥ 1 7 7 ‘ - — — — - — — — — — — — — — _ E V A L U A T I N G T H E U T I L I T Y O F A D V E R T I S I N G : T H E O R Y A N D M E A S U R E M E N T B Y R o b e r t H a l D u c o f f e A D I S S E R T A T I O N S u b m i t t e d t o M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y i n p a r t i a l f u l f i l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s f o r t h e d e g r e e o f D O C T O R O F P H I L O S O P H Y I N M A S S M E D I A C o l l e g e o f C o m m u n i c a t i o n A r t s a n d S c i e n c e s 1 9 8 9 A B S T R A C T E V A L U A T I N G T H E U T I L I T Y O F A D V E R T I S I N G : T H E O R Y A N D M E A S U R E M E N T B Y R o b e r t H a l D u c o f f e A d v e r t i s i n g c a m p a i g n s a r e t y p i c a l l y e v a l u a t e d i n t e r m s o f s a l e s o r c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s l e a d i n g t o s a l e s r e f l e c t i n g t h e p r e p o n d e r a n t c o n c e r n w i t h a s s e s s i n g a d v e r t i s i n g f r o m a b u s i n e s s , o r s e n d e r p o i n t o f v i e w . T h e s e a p p r o a c h e s , h o w e v e r , o f f e r l i t t l e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e n e e d s a d v e r t i s i n g f u l f i l l s f o r c o n s u m e r s , t h e r e c e i v e r s , a n d w h e t h e r c a m p a i g n s s a t i s f y t h e i r n e e d s . E v i d e n c e f r o m n u m e r o u s c o n s u m e r s u r v e y s d e m o n s t r a t e s c l e a r l y t h a t c o n s u m e r s r e m a i n c y n i c a l i n t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g . U n f o r t u n a t e l y , i n r e c e n t d e c a d e s , r e g u l a t o r y a n d s e l f - r e g u l a t o r y r e m e d i e s h a v e g e n e r a l l y f a i l e d t o p r o d u c e s u b s t a n t i v e c h a n g e s i n t h e s e a t t i t u d e s . T h i s r e s e a r c h a d d r e s s e s t h e p r o b l e m b y a d o p t i n g a d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e . I t e x p l a i n s t h a t a d v e r t i s i n g s h o u l d b e e v a l u a t e d b a s e d o n i t s u t i l i t y t o c o n s u m e r s . A t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s a d v a n c e d d e f i n i n g u t i l i t y a s a f u n c t i o n o f t w o b r o a d d i m e n s i o n s - - i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e . E a c h d i m e n s i o n i s t h e n f u r t h e r s p e c i f i e d b y s e v e r a l c o m p o n e n t v a r i a b l e s . A m e a s u r e m e n t s c a l e b a s e d o n t h i s m u l t i - v a r i a b l e m o d e l w a s c r e a t e d . T h e s c a l e w a s p r e t e s t e d w i t h s t u d e n t s a n d t h e n a d m i n i s t e r e d v i a m a l l - i n t e r c e p t s u r v e y s i n t w o r e g i o n a l s h o p p i n g c e n t e r s . M e a s u r e p u r i f i c a t i o n w a s c o n d u c t e d v i a c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s i s t o a s s e s s t h e u n i d i m e n s i o n a l i t y o f i n d i v i d u a l v a r i a b l e s c a l e s . M u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s w a s t h e n e m p l o y e d t o e x a m i n e t h e t h e o r i z e d m o d e l . A n e x p e r i m e n t u t i l i z i n g a r e p l i c a t e d t w o - b y - t w o f a c t o r i a l m o d e l w a s a l s o c o n d u c t e d t o a s s e s s c o n s t r u c t v a l i d i t y b y t e s t i n g w h e t h e r s u b j e c t s c o m p l e t i n g t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e e v a l u a t e d e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s a s p e r t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s . O n e w a y A N O V A S w e r e p e r f o r m e d o n s u b j e c t s ' u t i l i t y r a t i n g s a n d t w o - w a y A N O V A S w e r e p e r f o r m e d w i t h i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e a s i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . R e s u l t s o f t h e c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s e s y i e l d e d s i x u n i d i m e n s i o n a l v a r i a b l e s c a l e s . T h e r e g r e s s i o n m o d e l w a s g e n e r a l l y e f f i c i e n t e m p l o y i n g f i v e o f t h e s e v a r i a b l e s t o e x p l a i n a p p r o x i m a t e l y 5 0 % o f t h e v a r i a b i l i t y i n u t i l i t y . A N O V A r e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h e t w o m a i n d i m e n s i o n s , i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e , h a d i n d e p e n d e n t a n d s i g n i f i c a n t i m p a c t s o n u t i l i t y , a f i n d i n g w h i c h m e r i t s c o n f i d e n c e s i n c e t h e d e s i g n p e r m i t t e d i t t o b e r e p l i c a t e d . P o s i t i v e r e s u l t s o f t h e s t u d y p e r m i t t e d d i s c u s s i o n o f t w o s p e c i f i c a p p l i c a t i o n s f o r t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e . O n e i n v o l v e s a d m i n i s t e r i n g t h e s c a l e p e r i o d i c a l l y t o c o l l e c t d a t a o n w h i c h t o b a s e a n i n d e x o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e o t h e r c o n c e r n s i n t e g r a t i o n o f t h e s c a l e w i t h m e a s u r e s c u r r e n t l y e m p l o y e d b y s y n d i c a t e d a d v e r t i s i n g r e s e a r c h s e r v i c e s . C o p y r i g h t b y R O B E R T H A L D U C O F F E 1 9 8 9 T o m y l o v i n g m o t h e r v i A C K N O W L E D G E M E N T S T h i s d i s s e r t a t i o n t o o k a b o u t f o u r y e a r s t o w r i t e . T o m B a l d w i n , t h e f o u n d e r o f t h e M a s s M e d i a P h . D . p r o g r a m a t M i c h i g a n S t a t e , g a v e m e t h e c h a n c e t o b e g i n m y d o c t o r a l r e s e a r c h i n a p r o g r a m t h a t r e f l e c t s h i s n a t u r e , g e n e r o u s a n d c o n c i l l i a t o r y . A t n o t i m e d u r i n g t h i s p e r i o d w a s a n y o n e m o r e s u p p o r t i v e o f g r a d u a t e s t u d e n t s ' c o n c e r n s , i n c l u d i n g m y o w n . B r u c e V a n d e n B e r g h , C h a i r o f t h e D e p a r t m e n t o f A d v e r t i s i n g a n d a m e m b e r o f m y c o m m i t t e e , p a i d m y s a l a r y a n d r a r e l y s a i d " n o " t o a n y t h i n g I r e q u e s t e d . T h o u g h a t e a c h e r - s c h o l a r , h e s p e n t m u c h o f t h e l a s t f o u r y e a r s t r a i n i n g h i m s e l f t o b e a n a d m i n i s t r a t o r . H e i s t h e b e s t b o s s I ' v e e v e r w o r k e d f o r . M y r e s e a r c h g r e w o u t o f m a n y d i s c u s s i o n s w i t h T o d d S i m o n , C h a i r m a n o f m y c o m m i t t e e . H e i s a m a n w h o m e a s u r e s h i s w o r d s a s i f e a c h h a s s o m e u n i q u e p u r p o s e o f i t s o w n . N e v e r h a v e s o f e w h a d s o g r e a t a n i n f l u e n c e o n m y t h i n k i n g . H i s i n s p i r a t i o n w a s t h e s p i r i t t h a t g u i d e d m y r e s e a r c h . I t w i l l f o r e v e r b e i m p o s s i b l e f o r m e t o d i s e n t a n g l e m y t h i n k i n g f r o m h i s . T w o o t h e r c o m m i t t e e m e m b e r s , B o n n i e R e e c e a n d T o m M u t h , c o m m u n i c a t e d t o m e t h r o u g h r e c u r r i n g p s y c h i c v o i c e s a t v a r i o u s t i m e s o f t h e d a y a n d n i g h t . I ' d h e a r B o n n i e ' s w h e n r e - r e a d i n g a n i m p e r f e c t l y c r a f t e d s e n t e n c e s a y i n g , " W h a t d o y o u r e a l l y v i i m e a n ? " T o m ' s n i g g l e d a t m e e v e r y t i m e I v e n t u r e d i n t o m o r e p h i l o s o p h i c a l t e r r a i n . H i s w a s t h e p l a y f u l b u t d a n g e r o u s v o i c e o n e h e a r s w h e n l u r e d i n t o a g a m e i n w h i c h o n e i s s e r i o u s l y o v e r m a t c h e d . S e v e r a l o t h e r p e o p l e g a v e m e v a l u a b l e a s s i s t a n c e . P h i l i p C o n v e r s e , D i r e c t o r o f t h e I n s t i t u t e f o r S o c i a l R e s e a r c h a t t h e U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n , g a v e m e a d v i c e o n s c a l e - d e s i g n m a t t e r s . N o r a R i f o n m a d e h e l p f u l s u g g e s t i o n s o n p r e l i m i n a r y s t a g e s o f t h e u t i l i t y s c a l e . K a t h y M i l l e r , A s s i s t a n t P r o f e s s o r i n t h e D e p a r t m e n t o f C o m m u n i c a t i o n , h e l p e d e n o r m o u s l y w i t h a n a l y s e s o f t h e u t i l i t y s c a l e d a t a . B a r r y L i t m a n s h a r e d a f e w o f h i s " t r i c k s " f o r m a k i n g m u l t i p l e r e g r e s s i o n m e a n i n g f u l . T h e r e w a s a l s o S h e r r i A u s t i n , a n d I n d r a d e S i l v a , m y v e r y g o o d f r i e n d , w h o h e l p e d c o n v i n c e r e l u c t a n t s h o p p e r s t o c o m p l e t e m y s u r v e y . I o w e a t l e a s t 1 2 , 0 0 0 d o l l a r s - w o r t h o f t h a n k s t o t h e S o c i a l S c i e n c e s a n d H u m a n i t i e s R e s e a r c h C o u n c i l o f C a n a d a f o r t h e i r g e n e r o u s f i n a n c i a l s u p p o r t o f t h i s r e s e a r c h . E v e n d e e p e r i s m y g r a t i t u d e t o t h e C o u n c i l f o r a l l o w i n g m e t o f r e e u p s o m e o f m y l i m i t e d f u n d s f o r a n e n g a g e m e n t r i n g p e r m i t t i n g m e t o b r i n g o n b o a r d t h e m o s t v a l u a b l e o f a s s o c i a t e s . A t e v e r y s t a g e o f t h i s r e s e a r c h , e v e r y t i m e I r e a c h e d t h e p o i n t w h e r e I c o u l d g o n o f u r t h e r , s h e w a i t e d w i t h o u t s t r e t c h e d a r m s t o t a k e m e b e y o n d w h e r e I w a s . H e r e m o t i o n a l a n d i n t e l l e c t u a l s u p p o r t a r e t h e m o s t p r o f o u n d I h a v e e v e r k n o w n . T o m y b e s t f r i e n d a n d w i f e S a n d y , I o w e m o r e t h a n I c a n e v e r a c k n o w l e d g e . v i i i T A B L E O F C O N T E N T S C H A P T E R 1 . E V A L U A T I N G T H E U T I L I T Y O F A D V E R T I S I N G . . . . . . . . . . 1 P u r p o s e a n d J u s t i f i c a t i o n o f S t u d y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 A S e r i e s o f I n d i c a t o r s t o E v a l u a t e A d v e r t i s i n g . . . . . . . . . 7 A n E v a l u a t i v e S c a l e f o r A d v e r t i s e r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 L i m i t a t i o n s o f L e g a l a n d R e g u l a t o r y I n s t i t u t i o n s . . . . . . 1 8 T h e S u p r e m e C o u r t ' s R o l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s R o l e . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 S e l f - R e g u l a t i o n ' s R o l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 S c o p e o f S t u d y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 E N D N O T E S F O R C H A P T E R 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 C H A P T E R 2 . L I T E R A T U R E R E V I E W . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 E v a l u a t i v e P e r s p e c t i v e s : C o n s u m e r V e r s u s B u s i n e s s . . . . . . . 4 1 S a l e s E f f e c t s T h e o r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 C o m m u n i c a t i o n s E f f e c t s T h e o r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 A c t i v e L e a r n i n g T h e o r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 9 P a s s i v e L e a r n i n g T h e o r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 4 D i s s o n a n c e R e d u c t i o n T h e o r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 A d d i n g " U t i l i t y " t o C o m m u n i c a t i o n s - E f f e c t s T h e o r i e s . . . 6 1 A n a l y s e s o f t h e I n f o r m a t i o n C o n t e n t o f A d v e r t i s i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 T i m e - B a s e d M e a s u r e s o f C o n s u m e r A t t i t u d e s a n d S e n t i m e n t s T o w a r d M a r k e t i n g a n d A d v e r t i s i n g . . . . . . . . . . . 6 8 K e y F u n c t i o n s T h a t D e t e r m i n e A d v e r t i s i n g U s e f u l n e s s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 I n f o r m a t i o n a l F u n c t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 E n t e r t a i n m e n t F u n c t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5 A T h e o r y o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 9 D e t e r m i n a n t s o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3 D e t e r m i n a n t s o f I n f o r m a t i o n U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3 D e t e r m i n a n t s o f E n t e r t a i n m e n t U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . 8 9 R e s e a r c h Q u e s t i o n s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2 E N D N O T E S F O R C H A P T E R 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5 C H A P T E R 3 . M E T H O D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 5 I t e m . W r i t i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8 P r e t e s t D a t a C o l l e c t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 2 i x M a j o r D a t a C o l l e c t i o n : S u r v e y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 4 D e s i g n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 5 S a m p l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 5 P r o c e d u r e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 6 M a j o r D a t a C o l l e c t i o n : E x p e r i m e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 7 D e s i g n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 0 T r e a t m e n t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 1 S a m p l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 4 P r o c e d u r e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 4 E x p e r i m e n t a l H y p o t h e s e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 6 D e v e l o p i n g N o r m s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 8 E N D N O T E S F O R C H A P T E R 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 9 C H A P T E R 4 . R E S U L T S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3 M e a s u r e P u r i f i c a t i o n : P r e t e s t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3 H o m o g e n e i t y o f I t e m C o n t e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 4 C o e f f i c i e n t A l p h a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 4 I n t e r n a l C o n s i s t e n c y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 6 P a r a l l e l i s m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 8 P u r i f i c a t i o n o f t h e P r e t e s t M e a s u r e : S u m m a r y . . . . . . . . . 1 4 0 S u r v e y S a m p l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 0 M e a s u r e P u r i f i c a t i o n : S u r v e y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 4 I n t e r n a l C o n s i s t e n c y o f R e v i s e d S c a l e s . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 4 P a r a l l e l i s m o f R e v i s e d S c a l e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7 C a u s a l M o d e l A n a l y s i s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 3 C o n s t r u c t V a l i d i t y A n a l y s i s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 2 S u m m a r y o f F i n d i n g s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 6 E N D N O T E S F O R C H A P T E R F O U R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 0 C H A P T E R 5 . D I S C U S S I O N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 3 D o C o n s u m e r s T h i n k A b o u t t h e " U t i l i t y " o f A d v e r t i s i n g ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 7 A r e t h e D e t e r m i n a n t s o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y M e a s u r a b l e ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 1 I s t h e I n f o r m a t i o n - - E n t e r t a i n m e n t T a x o n o m y V a l i d ? . . . . . . . 2 1 7 A n I n d e x o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 1 C o n c e p t u a l D e v e l o p m e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 1 D a t a D e v e l o p m e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 4 D a t a C o l l e c t i o n M e t h o d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 5 S a m p l i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 9 D e v e l o p i n g N o r m s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 1 A g g r e g a t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 9 T i m e P e r i o d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 1 O t h e r I m p l e m e n t a t i o n I s s u e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 2 x C a m p a i g n E v a l u a t i o n V i a t h e A d v e r t i s i n g U t i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 3 E N D N O T E S F O R C H A P T E R 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 7 A P P E N D I C E S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 2 A P P E N D I X A . P r e t e s t I n d e p e n d e n t V a r i a b l e S c a l e . . . . . . . . 2 5 2 A P P E N D I X B . P r e t e s t D e p e n d e n t V a r i a b l e S c a l e . . . . . . . . . . 2 6 1 A P P E N D I X C . S u r v e y C o n s e n t F o r m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 2 A P P E N D I X D . S u r v e y Q u e s t i o n n a i r e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 3 A P P E N D I X E . P r o d u c t C a t e g o r y R a t i n g Q u e s t i o n n a i r e . . . . . 2 7 0 A P P E N D I X F . M e a n R a t i n g s o n I n f o r m a t i v e n e s s a n d E n t e r t a i n m e n t b y P r o d u c t C a t e g o r y . . . . . . . 2 7 4 A P P E N D I X C . P r e t e s t s o f E x p e r i m e n t a l C o m m e r c i a l s . . . . . . 2 7 5 A P P E N D I X H . E x p e r i m e n t C o n s e n t F o r m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 3 A P P E N D I X I . E x p e r i m e n t Q u e s t i o n n a i r e . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 4 A P P E N D I X J . D i s t r i b u t i o n o f R e g r e s s i o n R e s i d u a l s . . . . . . 2 9 2 B I B L I O G R A P H Y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9 3 x i L I S T O F T A B L E S T a b l e 1 . I s s u e s t h a t N e e d M o s t I m m e d i a t e A t t e n t i o n a n d C h a n g e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 T a b l e 2 . P r e t e s t C o e f f i c i e n t A l p h a R e s u l t s . . . . . . . . . . . . . . 1 3 5 T a b l e 3 . R e v i s e d I t e m S e r i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1 T a b l e 4 . S u r v e y S a m p l e C h a r a c t e r i s t i c s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 3 T a b l e 5 A . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r T i m e l i n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6 T a b l e S B . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T i m e l i n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6 T a b l e 6 A . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r I n t e l l i g i b i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7 T a b l e G B . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r I n t e l l i g i b i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7 T a b l e 7 A . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r R e l e v a n c e S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 8 T a b l e 7 B . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e l e v a n c e S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 8 T a b l e 8 A . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r T r u t h f u l n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 9 T a b l e 8 B . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T r u t h f u l n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 9 T a b l e 9 A . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r C o m p l e t e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0 T a b l e Q B . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r C o m p l e t e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0 x i i T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e 1 0 A . 1 0 8 . 1 1 A . 1 1 8 . 1 2 A . 1 2 8 . 1 3 A . 1 3 B . 1 4 A . 1 4 B . 1 6 . 1 7 . 1 8 . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r A n n o y a n c e S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r A n n o y a n c e S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r O f f e n s i v e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r . . 1 5 1 . . 1 5 2 O f f e n s i v e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 2 I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r E n j o y m e n t S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 3 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r E n j o y m e n t S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r I d e n t i f i c a t i o n S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r . . 1 5 3 . . 1 5 4 I d e n t i f i c a t i o n S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 4 I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r U t i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r U t i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r . . 1 5 5 . . 1 5 5 R e v i s e d V e r s i o n o f T i m e l i n e s s S c a l e . . . . . . . . . 1 5 6 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f I n t e l l i g i b i l i t y S c a l e . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f R e l e v a n c e S c a l e . . . . . . . . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) ~ f o r R e v i s e d V e r s i o n o f O f f e n s i v e n e s s S c a l e . . . . x i i i . 1 5 6 . . 1 5 7 . . 1 5 7 T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e 1 9 . 2 0 . 2 1 . 2 2 . 2 3 . 2 4 . 2 5 . 2 6 . 2 7 . 2 8 . 2 9 . 3 0 . 3 1 . 3 2 . 3 3 . 3 4 . D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f U t i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . 1 5 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T i m e l i n e s s - R e l e v a n c e S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 1 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f R e l e v a n c e ( I I ) S c a l e . . . . . 1 6 2 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T r u t h f u l n e s s - C o m p l e t e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . 1 6 3 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f B e l i e v a b i l i t y S c a l e . . . . . . 1 6 4 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r A n n o y a n c e - O f f e n s i v e n e s s S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 5 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f A n n o y a n c e ( I I ) S c a l e . . . . . 1 6 6 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r R e l e v a n c e ( I I ) S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 8 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r B e l i e v a b i l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r I n t e l l i g i b l i t y S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r A n n o y a n c e ( I I ) S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 0 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r E n j o y m e n t S c a l e . . . . 1 7 0 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r I d e n t i f i c a t i o n S c a l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 1 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r U t i l i t y S c a l e . . . . . . 1 7 1 S u m m a r y o f C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s e s o n R e v i s e d A d v e r t i s i n g U t i l i t y S c a l e . . . . . . . . 1 7 2 M a t r i x o f C o r r e l a t i o n s A m o n g V a r i a b l e S c a l e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 5 x i v T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e T a b l e 3 5 . 3 6 . 3 7 . 3 8 . 3 9 . 4 0 . 4 1 . 4 2 . 4 3 . 4 4 . 4 5 . 4 6 . 4 7 . R e s u l t s o f M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s . . . . . . . 1 7 8 M a n i p u l a t i o n C h e c k o f E x p e r i m e n t a l C o m m e r c i a l s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 7 O n e w a y A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y : G r o u p s 1 - 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 1 O n e w a y A N O V A S u m m a r y S t a t i s t i c s : G r o u p s 1 - 4 . . . 1 9 1 S c h e f f e P o s t - h o e C o m p a r i s o n s : G r o u p s 1 - 4 . . . . . . 1 9 1 O n e w a y A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y : G r o u p s 5 - 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 2 O n e w a y A N O V A S u m m a r y S t a t i s t i c s : G r o u p s 5 - 8 . . 1 9 2 S c h e f f e P o s t - h o e C o m p a r i s o n s : G r o u p s 5 - 8 . . . . . . 1 9 2 A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y b y I n f o r m a t i o n a n d E n t e r t a i n m e n t E f f e c t s : G r o u p s 1 - 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 4 A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y b y I n f o r m a t i o n a n d E n t e r t a i n m e n t E f f e c t s : G r o u p s 5 - 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 5 C o m p a r a t i v e E v a l u a t i o n s o f E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3 C e l l M e a n s f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . . . . . . . 2 1 8 C o m p a r a t i v e E v a l u a t i o n o f S u r v e y M e t h o d s . . . . . . 2 2 7 X V F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e F i g u r e 1 . 2 . 3 . 4 . 1 0 . 1 1 . 1 2 . 1 3 . L I S T O F F I G U R E S M o d e l o f C a m p a i g n I n f l u e n c e P r o c e s s . . . . . . . . . . . . 4 2 T y p o l o g y o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1 H y p o t h e s i z e d M o d e l o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y . . . . . . 9 3 S u g g e s t e d P r o c e d u r e f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 6 E x p e r i m e n t a l D e s i g n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 2 E x p e r i m e n t a l C e l l S i z e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 5 P r e t e s t R a t i n g s o f T r e a t m e n t A d v e r t i s e m e n t s . . . 1 8 5 C o m p a r a t i v e R e l e v a n c e R a t i n g s . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3 C o m p a r a t i v e I n t e l l i g i b i l i t y R a t i n g s . . . . . . . . . . . 2 3 4 C o m p a r a t i v e B e l i e v a b i l i t y R a t i n g s . . . . . . . . . . . . 2 3 5 C o m p a r a t i v e E n j o y m e n t R a t i n g s . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 6 C o m p a r a t i v e A n n o y a n c e R a t i n g s . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 7 C o m p a r a t i v e U t i l i t y R a t i n g s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 8 x v i C H A P T E R 1 . E V A L U A T I N G T H E U T I L I T Y O P A D V E R T I S I N G A s k t h e s i m p l e q u e s t i o n , " H o w u s e f u l i s a d v e r t i s i n g ? , " a n d y o u a r e l i k e l y t o f i n d v e r y d i f f e r e n t a n s w e r s . F o r e x a m p l e , F . S c o t t F i t z g e r a l d r e p o r t e d l y s a i d , " A d v e r t i s i n g i s a r a c k e t . . . i t s c o n s t r u c t i v e c o n t r i b u t i o n t o h u m a n i t y i s e x a c t l y m i n u s z e r o . " H i s w i f e Z e l d a d i s a g r e e d . S h e r e g a r d e d t h e u s e f u l n e s s o f a d v e r t i s i n g i n a d e c i d e d l y m o r e p o s i t i v e m a n n e r . S h e , o n t h e o t h e r h a n d , s a i d , " W e g r e w u p f o u n d i n g o u r d r e a m s o n t h e i n f i n i t e p r o m i s e o f A m e r i c a n a d v e r t i s i n g . " 1 T h e t e r r a i n b o u n d e d b y t h e s e t w o v i e w p o i n t s i s t h e s u b j e c t o f t h i s d i s s e r t a t i o n . T h e f o l l o w i n g p a g e s w i l l e x p l a i n t h a t d e s p i t e t h e i m p o r t a n c e o f t h i s q u e s t i o n , v i r t u a l l y n o a t t e n t i o n h a s b e e n p a i d t o a n s w e r i n g i t b y a d v e r t i s i n g s c h o l a r s . T h i s r e s e a r c h i s i n t e n d e d t o e m p h a s i z e t h e f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e o f t h e q u e s t i o n a s w e l l a s t o p r o p o s e a m e a n s f o r d i s c o v e r i n g t h e a n s w e r s . I n a d i s t a n t f u t u r e , w h e r e h a p p i n e s s b e a r s o n l y i n c i d e n t a l r e l a t i o n t o m a t e r i a l g a i n , t h e i s s u e o f h o w u s e f u l a d v e r t i s i n g i s w i l l b e o f m i n i m a l i m p o r t a n c e . N e v e r t h e l e s s , i n O u r w o r l d a n d f o r t h e f o r e s e e a b l e f u t u r e , a s i t h a s s i n c e e a r l y c i v i l i z a t i o n , a d v e r t i s i n g w i l l l i k e l y b e t h e p r i m a r y m e a n s o f c o m m u n i c a t i o n b e t w e e n t h o s e w h o h a v e s m m e t h i n g t o o f f e r a n d t h o s e w h o m a y b e i n n e e d o f i t . F i v e t h o u s a n d y e a r s a g o , a B a b y l o n i a n c l a y t a b l e t b o r e 1 2 a d v e r t i s i n g i n s c r i p t i o n s f o r a n o i n t m e n t d e a l e r , a s c r i b e , a n d a s h o e m a k e r , 2 a n d f i v e - t h o u s a n d y e a r s f r o m n o w , i t w i l l p r o b a b l y r e m a i n t h e p r i m a r y c h a n n e l t h r o u g h w h i c h c o m m u n i c a t i o n o f c o m m e r c i a l i d e a s f l o w s . A s t i m e p a s s e s , m o r e o v e r , a d v e r t i s i n g i s l i k e l y t o b e c o m e m o r e e f f i c i e n t , p e r m i t t i n g p r o d u c e r s t o c r e a t e m a x i m u m d e m a n d f o r t h e i r g o o d s a n d s e r v i c e s w i t h a m i n i m u m o f w a s t e . F r o m a t e c h n o l o g i c a l s t a n d p o i n t , m a j o r s t r i d e s i n t h e a b i l i t y t o t r a n s m i t s a l e s m e s s a g e s a r e b e i n g m a d e . N e w c o m m u n i c a t i o n s m e d i a l i k e c a b l e t e l e v i s i o n , V i d e o c a s s e t t e s , a n d i n t e r a c t i v e e l e c t r o n i c d a t a s y s t e m s a r e p e n m i t t i n g a d v e r t i s e r s t o s e l e c t i v e l y p l a c e t h e i r m e s s a g e s w h e r e t h e y a r e c e r t a i n t o r e a c h i n t e r e s t e d c u s t o m e r s . I n a d d i t i o n , n e w p l a c e s t o p u t a d v e r t i s e m e n t s w h e r e t h e y n e v e r w e r e b e f o r e a r e c o n t i n u a l l y b e i n g d i s c o v e r e d : e l e v a t o r s , h e l i u m - f i l l e d d i r i g i b l e s , b a n n e r s b e h i n d a i r p l a n e s , a n d e v e n a b o v e w a s h r o o m u r i n a l s , t o n a m e a f e w . T h e r e s u l t i s t h a t m o r e a n d m o r e p e o p l e a r e s e e i n g m o r e a n d m o r e a d v e r t i s e m e n t s , g i v i n g s e l l e r s m o r e a n d m o r e o p p o r t u n i t i e s t o e x t e n d p u r c h a s e i n v i t a t i o n s . W h e t h e r t h i s b u r g e o n i n g n u m b e r o f a d v e r t i s i n g c h a n n e l s h a s l e d t o a n i n c r e a s e i n t h e e f f i c i e n c y o f a d v e r t i s i n g o r w h e t h e r t h e m a n y a n d v a r i e d p a t h s t o c o n s u m e r s ' m i n d s a r e b e i n g p a v e d o v e r w i t h a s u p e r h i g h w a y o f s e n s e - n u m b i n g h y p e i s d e b a t a b l e . R e c e n t a n n u a l e s t i m a t e s p u t t h e d o l l a r a m o u n t s p e n t o n m e d i a a d v e r t i s i n g i n t h e U n i t e d S t a t e s a t a b o u t 1 1 0 b i l l i o n . I n t h e p e r i o d b e t w e e n 1 9 8 2 a n d 1 9 8 9 , a d v e r t i s e r s . I ‘ ‘ 3 w i l l h a v e i n c r e a s e d t h e d o l l a r s t h e y s p e n d p e r m a n , w o m a n , a n d c h i l d i n t h e U n i t e d S t a t e s b y 2 0 0 % . 3 I n t h e f i v e y e a r s f r o m 1 9 8 3 t o 1 9 8 7 , m e a s u r e d m e d i a a d v e r t i s i n g a s a p e r c e n t o f g r o s s n a t i o n a l p r o d u c t ( G N P ) i n c r e a s e d 7 % f r o m 1 . 4 5 % t o 1 . 5 4 % . 4 T h i s p r o d i g i o u s v o l u m e o f c o m m u n i c a t i o n s i s i n d i c a t i v e o f t h e g r o w i n g i m p o r t a n c e o f a d v e r t i s i n g . I n s p i t e o f t h i s , b u s i n e s s ' c o m m i t m e n t t o a d v e r t i s i n g i s i n c o n s t a n t a n d , g i v e n a d v e r s e c i r c u m s t a n c e s , u s u a l l y w a v e r s b e f o r e c o m m i t m e n t s t o o t h e r f u n d a m e n t a l a c t i v i t i e s . T h e r e a s o n l i e s i n t h e s o m e w h a t w h i m s i c a l e f f o r t t o a s s e s s a d v e r t i s i n g ' s d i r e c t e f f e c t s . A t t h e h e a r t o f s u c h a n a l y s e s i s u s u a l l y t h e a t t e m p t t o i s o l a t e t h e i m p a c t a d v e r t i s i n g c a m p a i g n s h a v e o n c o n s u m e r b e h a v i o r . O f n e c e s s i t y , t h i s r e q u i r e s c o m p l e x d e t e r m i n i s t i c m o d e l s o f m u l t i p l e f a c t o r s w h i c h c o m m i n g l e i n a n y g i v e n c o n t e x t t o p r o d u c e a s p e c i f i c s a l e s o u t c o m e . T h e u n i q u e c o n t r i b u t i o n o f a d v e r t i s i n g w i t h i n t h i s i n t e r p l a y i s u s u a l l y d i f f i c u l t t o p i n p o i n t . T o e c h o t h e l a m e n t o f a n e a r l y t w e n t i e t h - c e n t u r y d e p a r t m e n t s t o r e o w n e r , " w e k n o w t h a t h a l f o u r a d v e r t i s i n g i s w a s t e d , w e j u s t d o n ' t k n o w w h i c h h a l f . 5 " A n d s o , t h e n e e d o f b u s i n e s s e s t o j u s t i f y a l l e x p e n d i t u r e s i n t e r m s o f t h e i r c o s t s a n d b e n e f i t s o f t e n l e a d s t h e m t o t r i m a d v e r t i s i n g b u d g e t s w h o s e c o n t r i b u t i o n s t o s a l e s a r e d i f f i c u l t t o a s s e s s . T h e d r i v e t o e v a l u a t e t h e c o s t s a n d b e n e f i t s o f c a m p a i g n s h a s l e d m u c h a d v e r t i s i n g r e s e a r c h t o f o c u s o n " s a l e s e f f e c t i v e n e s s " i n a n e f f o r t t o u n c o v e r t h e m o s t 4 e f f i c i e n t m e a n s o f i n d u c i n g c o n s u m e r s t o b u y . T h e r e s u l t , h o w e v e r , i s t h a t t h e a d v e r t i s i n g p r o d u c e d t o d a y , b a s e d o n t h e c u m u l a t i v e k n o w l e d g e o f o v e r f o r t y y e a r s o f s u c h r e s e a r c h , i s r e c e i v e d b y c o n s u m e r s w i t h c o n s i d e r a b l y l e s s f e r v o r t h a n t h o s e w h o s e n d i t m i g h t w i s h . S u r v e y s t a k e n a t v a r i o u s t i m e s t h r o u g h o u t r e c e n t d e c a d e s s h o w t h a t c o n s u m e r s r e t a i n t h e i r c y n i c i s m c o n c e r n i n g t h e b a s i c c h a r a c t e r o f a d v e r t i s i n g . T h i s c y n i c i s m i s b a s e d o n t h e p e r c e p t i o n ( m a n y w o u l d a r g u e t h e r e a l i t y ) t h a t a d v e r t i s i n g i s d e s i g n e d f i r s t a n d f o r e m o s t t o p u s h g o o d s , n o t t o h e l p c o n s u m e r s m a k e t h e b e s t p o s s i b l e p u r c h a s e d e c i s i o n s . A c e n t r a l a r g u m e n t o f t h i s r e s e a r c h i s t h a t t h e p r o b l e m w i t h t h e d o m i n a n t a p p r o a c h t o e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i s i t s f o c u s o n e x p l a i n i n g h o w a d v e r t i s i n g g e t s p e o p l e t o b u y r a t h e r t h a n e x p l a i n i n g h o w a d v e r t i s i n g s a t i s f i e s t h e i r n e e d s t o c o n s u m e . U n f o r t u n a t e l y , w e r e m a i n u n c e r t a i n o f a d v e r t i s i n g ' s r e a l s a l e s e f f e c t s a n d a l l t o o c e r t a i n t h a t i t i s n o t v e r y s u c c e s s f u l a t s a t i s f y i n g c o n s u m e r n e e d s . T h e d o m i n a n t r e s e a r c h a p p r o a c h i s m o t i v a t e d b y t h e d e s i r e t o u n c o v e r t e c h n i q u e s t h a t w i l l l e a d t o o p t i m w m s a l e s e f f e c t - i v e n e s s w h e n , i n f a c t , n u m e r o u s o t h e r f a c t o r s p l a y m o r e c r i t i c a l r o l e s i n a c c o u n t i n g f o r s a l e s p e r f o r m a n c e . T h e a s s u m p t i o n i s t h a t i f t h e " r i g h t b e h a v i o r a l b u t t o n s " c a n b e p u s h e d , a d v e r t i s e r s c a n s o m e h o w c o n t r o l c o n s u m e r r e s p o n s e s . T o t h i s p o i n t , t h i s e f f o r t h a s n o t p r o v e d t o b e p r a c t i c a l , n o r i s i t d e s i r a b l e , s i n c e c o n s u m e r s a r e r e g a r d e d a s o b j e c t s t o b e m a n i p u l a t e d r a t h e r t h a n c o n s t i t u e n t s t o b e s e r v e d . 5 I n o r d e r t o g a i n r e a l i m p r o v e m e n t s i n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s , n e w e v a l u a t i v e c r i t e r i a a r e n e c e s s a r y . I n s t e a d o f l i m i t i n g e v a l u a t i o n s t o s a l e s , o r t o c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s t h o u g h t t o l e a d t o s a l e s , c r i t e r i a s h o u l d b e s o u g h t o u t t h a t e x p l a i n w h a t " u s e f u l " a d v e r t i s i n g i s t o c o n s u m e r s . I t r e q u i r e s a s h o r t e r l e a p o f f a i t h t o b e l i e v e t h a t c o n s u m e r s w h o a r e o f f e r e d w h a t t h e y w a n t w i l l f r e e l y c h o o s e t o p u r c h a s e t h a n i t d o e s t o a s s u m e t h a t t h e y c a n b e m a d e t o r e s p o n d b y m a n i p u l a t i n g t h e m t h r o u g h m o r e c i r c u i t o u s m e a n s . T h e s u r p r i s i n g f a c t i s t h a t t h e m a r k e t i n g r e v o l u t i o n , s p a w n e d b y t h e n o t i o n t h a t b u s i n e s s s h o u l d o p e r a t e t o m a x i m i z e n e e d s a t i s f a c t i o n r a t h e r t h a n p r o d u c t i v e o u t p u t , h a s y e t t o f i l t e r d o w n t o a d v e r t i s i n g , i t s m o s t v i s i b l e c o m p o n e n t . u e J u t ' i c a t ' o n S t u d T h e p u r p o s e o f t h i s r e s e a r c h , t h e n , i s t o i d e n t i f y c h a r a c t e r i s t i c s o f a d v e r t i s i n g t h a t c o n s u m e r s f i n d t o b e o f p e r s o n a l v a l u e a n d t o d e v e l o p a n d t e s t a m e a s u r e m e n t s c a l e t h a t w i l l p e m m i t a d v e r t i s i n g t o b e e v a l u a t e d i n t e r m s o f t h e s e c r i t e r i a . I n s o d o i n g , i t a d o p t s t h e p e r s p e c t i v e t h a t g o o d a d v e r t i s i n g i s a d v e r t i s i n g o f m a x i m u m . v a l u e o r " u t i l i t y " t o c o n s u m e r s . W h i l e a d v e r t i s i n g s o e v a l u a t e d m a y o f t e n p r o v e e q u a l l y e f f e c t i v e i n t e r m s o f i t s a b i l i t y t o g e n e r a t e s a l e s , s a l e s a r e r e g a r d e d h e r e a s a n a t u r a l b y p r o d u c t o f g o o d a d v e r t i s i n g r a t h e r t h a n i t s s o l e a i m . 6 A t h e o r y u n i t i n g t h e s e v a r i o u s c r i t e r i a i s c a l l e d t h e " T h e o r y o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y , " w h o s e u n d e r l y i n g a s s u m p t i o n i s s i m p l y t h a t a d v e r t i s i n g s h o u l d b e e v a l u a t e d b a s e d o n h o w " u s e f u l " i t i s t o c o n s u m e r s . T y p i c a l l y , o t h e r c r i t e r i a p r i m a r i l y o f u s e t o a d v e r t i s e r s a r e e m p l o y e d ( t h e s e a r e d i s c u s s e d i n t h e n e x t c h a p t e r ) . T h e s c o p e o f t h e d i s s e r t a t i o n i n v o l v e s t w o m a i n c o m p o n e n t s : ( 1 ) s p e c i f y i n g t h e d o m a i n o f t h e t h e o r y a n d ( 2 ) d e v e l o p i n g a n d t e s t i n g a s c a l e t o m e a s u r e i t . T w o s p e c i f i c a p p l i c a t i o n s f o r t h e s c a l e a n d r e c o m m e n d a t i o n s f o r f u t u r e r e s e a r c h a r e a l s o d i s c u s s e d . B y i d e n t i f y i n g c h a r a c t e r i s t i c s o f a d v e r t i s i n g t h a t c o n s u m e r s f i n d u s e f u l a n d t h e n c r e a t i n g a m e a s u r e m e n t d e v i c e w h i c h p e r m i t s a d v e r t i s i n g t o b e e v a l u a t e d u s i n g t h e s e c r i t e r i a , t h i s r e s e a r c h i s i n t e n d e d t o l e a d t o a n i m p r o v e d m e t h o d o f e v a l u a t i o n . T h e p r e m i s e i s t h a t g o o d a d v e r t i s i n g w i l l b e d i s t i n g u i s h a b l e f r o m b a d a d v e r t i s i n g b a s e d o n h o w u s e f u l i t i s t o c o n s u m e r s . I f t h e d i s t i n g u i s h i n g c r i t e r i a a r e i d e n t i f i a b l e , s o t h a t a d v e r t i s i n g l a c k i n g i n " u s e f u l " c h a r a c t e r c a n b e m o d i f i e d t o b e t t e r s a t i s f y c o n s u m e r n e e d s , t h e n a b a s i s w i l l h a v e b e e n e s t a b l i s h e d f o r c r e a t i n g b e t t e r a d v e r t i s i n g . T w o d e v e l o p m e n t s , e i t h e r s i n g l y o r i n u n i s o n , w i l l n e e d t o o c c u r . O n e w i l l i n v o l v e u s i n g t h i s s c a l e f o r r e g u l a r d a t a c o l l e c t i o n a n d r e p o r t i n g o f r e s u l t s t o c o n s u m e r s . T h e o t h e r w i l l i n v o l v e a d o p t i o n o f t h i s s c a l e b y a d v e r t i s e r s a n d t h e i r a g e n c i e s a s a p r e - o r p o s t - t e s t i n g m e a n s o f e v a l u a t i n g 7 w h e t h e r t h e i r a d v e r t i s i n g m e e t s c o n s u m e r e x p e c t a t i o n s . E a c h o f t h e s e i s s u e s i s n o w d i s c u s s e d , a s i s t h e a r g u m e n t t h a t l o n g - t e a m i m p r o v e m e n t s i n t h e q u a l i t y o f a d v e r t i s i n g w i l l b e r e a l i z e d b y s t i m u l a t i n g p r i v a t e s e c t o r a c t i v i t y r a t h e r t h a n f o c u s i n g o n r e g u l a t o r y c h a n g e . A S e r i e s o f I n d i c a t o r s t o E v a l u a t e A d v e r t i s i n g A c r i t i c a l a s s u m p t i o n u n d e r l y i n g t h i s r e s e a r c h i s t h a t t h e k e y t o i m p r o v i n g t h e o v e r a l l f u n c t i o n i n g o f a d v e r t i s i n g r e s t s w i t h c o n s u m e r s w h o , t h r o u g h t h e i r c o l l e c t i v e i n f l u e n c e o n t h e m a r k e t p l a c e , c a n m o t i v a t e i m p r o v e d p r a c t i c e s b y b u s i n e s s e s t o s a t i s f y t h e i r n e e d s . I n a d e m o c r a t i c s o c i e t y , m o b i l i z i n g p u b l i c o p i n i o n r e q u i r e s e d u c a t i n g c i t i z e n s a b o u t t h e s c o p e a n d n a t u r e o f p u b l i c i s s u e s a n d i n t h e a l t e r n a t i v e s a v a i l a b l e f o r c o p i n g w i t h t h e m . I n m a n y a r e a s , b r o a d s o c i a l a n d e c o n o m i c i s s u e s a r e e v a l u a t e d r e g u l a r l y t o d e t e r m i n e w h e t h e r p u b l i c c o n c e r n i s w a r r a n t e d . I n d i c a t o r s , o r i n d e x e s , a r e o f t e n e m p l o y e d t o e v a l u a t e i s s u e s c o n c e r n i n g t h e e c o n o m y , t h e c o s t o f l i v i n g , o r c r i m e , s e r v i n g t o i n f o m m c o n s u m e r s o f t h e b r o a d c o n d i t i o n s p r e s e n t i n t h e i r c o m m u n i t i e s a n d t r e n d s i n t h e s e c o n d i t i o n s . B y h e i g h t e n i n g t h e l e v e l o f i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e t o t h e p u b l i c , t h e y f o s t e r t h e k i n d o f i n f o r m e d d e b a t e n e c e s s a r y i n d e m o c r a t i c s o c i e t i e s . I n d e x e s a r e c o m m o n l y u s e d i n a s s e s s i n g e c o n o m i c c h a n g e s ; h u n d r e d s a r e p u b l i s h e d o n a d a i l y , m o n t h l y , , — ‘ 3 ‘ l l l t . e i i . ( w w i . r h h f a q t c c s u h h h s i i e r s p n s e o o g s d c l s w b a a c h e r l i e c e e r a c s e u r g i i w e t r t e ) i e t s i e a a s . m n r . a g e b m d n , n i e y . o t t a e l b w h t . c . i n y l a f l ( r o e . e d a t o h p c r w e a k h w s ) i e o s . r m . r e p j . s o u y e w r d a . e t g r 1 a m d 5 h n e s a t n t v t i e t , c o k p b a s e i n e c d t n s o . o . . o n k n n o w 8 . q u a r t e r l y , a n d a n n u a l b a s i s b y t h e f e d e r a l g o v e r n m e n t , u n i v e r s i t i e s , f i n a n c i a l i n s t i t u t i o n s , a n d o t h e r s . ‘ T h e c o n s u m e r p r i c e i n d e x ( C P I ) , p u b l i s h e d m o n t h l y b y t h e B u r e a u o f L a b o r S t a t i s t i c s , i s t h e m o s t w i d e l y q u o t e d a n d f r e q u e n t l y u s e d e c o n o m i c i n d e x . 7 T h e r e a r e e c o n o m i c i n d e x e s u s e d i n a d v e r t i s i n g a s w e l l . M c C a n n - E r i c k s o n r e p o r t s a n i n d e x w h i c h i s a b a r o m e t e r o f t h e m o n t h - t o - m o n t h c h a n g e s i n a d v e r t i s i n g s p e n d i n g i n m a j o r n a t i o n a l m e d i a . “ A l t h o u g h i n d e x e s a r e c o m m o n l y a p p l i e d i n m e a s u r i n g e c o n o m i c v a r i a b l e s , t h e y h a v e a l s o b e e n u s e d t o m e a s u r e s o c i a l c l a s s , ’ c o g n i t i v e p h e n o m e n a , 1 ° s a l e s p e r s o n s ' m o r a l e , n r e l i g i o s i t y , 1 2 a t t i t u d e s o n i s s u e s , 1 3 a n d t h e a m o u n t o f v i o l e n c e o n t e l e v i s i o n . H A n e w t r e n d i n t h e u s e o f i n d i c a t o r s g a i n e d a c c e p t a n c e i n t h e m i d - 1 9 6 0 3 w h e n t h e y w e r e a p p l i e d t o b r o a d s o c i a l p h e n o m e n a . T h e t e r m " s o c i a l , " n o w a p p e n d e d t o d i s t i n g u i s h a b r a n c h o f i n d i c a t o r r e s e a r c h , r e f e r s t o t h o s e m e a s u r e s p r o v i d i n g i n f o r m a t i o n o n t h e s t a t e o f s o c i e t y i n a r e a s n o t u s u a l l y s u b j e c t t o q u a n t i t a t i v e m e a s u r e m e n t . 1 5 T h e b e n e f i t o f d e v i s i n g i n d e x m e a s u r e s t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g i s d e s c r i b e d b y R a y m o n d B a u e r , w h o , i n d i s c u s s i n g t h e i r g e n e r a l a p p l i c a t i o n , e x p l a i n e d t h a t t h e y p e r m i t u s t o 9 A s y s t e m a t i c a p p r o a c h t o a n a l y z i n g a n d r e p o r t i n g m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s n e c e s s a r y b e c a u s e , i n d i v i d u a l l y , t h e n u m e r o u s e v a l u a t i o n s c o n s u m e r s m a k e o n a d a i l y b a s i s a r e l i t t l e m o r e t h a n i s o l a t e d " g u t r e a c t i o n s . " F e w c o n s u m e r s c a n c o n f i d e n t l y i n t e r p r e t w h a t a d v e r t i s e m e n t s a r e t e l l i n g t h e m a b o u t p r o d u c t s , n o r d o m a n y b a s e t h e i r p u r c h a s e s s o l e l y o n w h a t t h e y l e a r n t h r o u g h a d v e r t i s e m e n t s . E v i d e n c e o f c o n s u m e r m i s t r u s t i s i n d i c a t e d b y a r a n g e o f s t u d i e s . F o r e x a m p l e , a 1 9 7 5 r e v i e w o f c o n s u m e r p o l l s f o u n d i n c r e a s i n g c y n i c i s m t o w a r d a d v e r t i s i n g a n d a m a r k e d d e t e r i o r a t i o n a m o n g c o n s u m e r s i n t h e i r b e l i e f i n a d v e r t i s i n g . 1 7 A 1 9 8 0 s t u d y b y Y a n k e l o v i c h , S k e l l y a n d W h i t e r e p o r t e d t h a t 7 0 % o f A m e r i c a n s a r e c o n c e r n e d w i t h t h e t r u t h f u l n e s s o r d e c e p t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g . 1 ' A 1 9 8 1 s u r v e y o f C a l i f o r n i a r e s i d e n t s i n d i c a t e d t h a t o v e r h a l f t h e s a m p l e b e l i e v e d " m o s t " o r " a l l " m a i l a n d t e l e p h o n e a d v e r t i s i n g i s m i s l e a d i n g , 3 8 % r e g a r d e d " m o s t " o r " a l l " t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g a s m i s l e a d i n g , 3 0 % v i e w e d " m o s t " o r " a l l " a d v e r t i s i n g f o r p r o d u c t s a n d s e r v i c e s a s m i s l e a d i n g , 6 6 % f e l t " m o s t " o r " a l l " a d v e r t i s i n g t o c h i l d r e n w a s s e r i o u s l y m i s l e a d i n g , a n d 4 5 % t h o u g h t a d v e r t i s i n g d i r e c t e d a t s e n i o r c i t i z e n s s e r i o u s l y m i s l e a d i n g . 1 9 A 1 9 7 1 s u r v e y o f 2 7 0 0 s u b s c r i b e r s t o H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w r e p o r t e d t h a t l e s s t h a n o n e - t h i r d o f t h e b u s i n e s s m e n s a m p l e d t h o u g h t a d s p r e s e n t a t r u e p i c t u r e o f t h e i r p r o d u c t s , 3 ° a s h a r p d e c l i n e f r o m t h e f i n d i n g s o f a s i m i l a r s t u d y c o n d u c t e d a d e c a d e 1 0 e a r l i e r w h i c h i n d i c a t e d t h i s p e r c e n t a g e t o b e a b o u t o n e - h a l f . 2 1 E v e n y o u n g c h i l d r e n , s o c i e t y ' s m o s t n a i v e i n d i v i d u a l s , w e r e f o u n d t o q u e s t i o n t h e i n t e n t o f s p o n s o r s o f t h e i r f a v o r i t e p r o g r a m s , a m i s t r u s t f o u n d t o i n c r e a s e w i t h a g e . 2 2 P u b l i c m i s t r u s t a n d c r i t i c i s m o f a d v e r t i s i n g , h o w e v e r , h a s r e l a t i v e l y l i t t l e i m p a c t o n t h e b a s i c b e l i e f i n i t s i m p o r t a n c e a s a n i n s t i t u t i o n . A 1 9 7 6 s t u d y c o n d u c t e d b y t h e A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s ( A A A A ) r e p o r t e d t h a t 8 8 % o f t h o s e s u r v e y e d f e l t t h a t " a d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l . " 2 3 T h e s e s t a t i s t i c s a r e d i s t u r b i n g s i n c e t h e y r e p r e s e n t a k i n d o f f a t a l i s m i n c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g . P e o p l e i n d i c a t e t h a t a d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l y e t s a y t h e y d o n o t t r u s t i t . T h i s a m b i v a l e n c e , h o w e v e r , i s n o t w h o l l y u n l i k e a t t i t u d e s o n o t h e r i m p o r t a n t b u t c o n t r o v e r s i a l i s s u e s . S t u d i e s c o n d u c t e d i n 1 9 6 4 a n d 1 9 6 7 b y B a u e r a n d G r e y s e r 1 4 a n d i n 1 9 7 4 b y B a r t o s a n d D u n n 2 5 e x a m i n e d i s s u e s t h e p u b l i c f e l t w e r e i n n e e d o f m o s t i m m e d i a t e a t t e n t i o n a n d c h a n g e . T h e t a b l e b e l o w r e p o r t s a v e r a g e d p e r c e n t a g e s o f t h o s e a n s w e r i n g t h e q u e s t i o n , " W h i c h o f t h e t h i n g s o n t h e l i s t n e e d m o s t i m m e d i a t e a t t e n t i o n a n d c h a n g e ? " 2 5 1 1 T a b l e 1 I s s u e s T h a t N e e d M o s t I m m e d i a t e A t t e n t i o n a n d C h a n g e ( P e r c e n t a g e s A v e r a g e d a c r o s s 1 9 6 4 , 1 9 6 7 , a n d 1 9 7 4 ) T h e F e d e r a l G o v e r n m e n t 4 7 % P u b l i c E d u c a t i o n 3 8 % L a b o r U n i o n s 2 5 % B i g B u s i n e s s 1 7 % B r i n g i n g U p C h i l d r e n 1 6 % A d v e r t i s i n g 1 3 % F a m i l y L i f e 1 1 % R e l i g i o n 1 0 % C l o t h i n g a n d F a s h i o n 8 % P r o f e s s i o n a l S p o r t s 3 % N o n e o f t h e i s s u e s w a s r e g a r d e d b y a m a j o r i t y o f r e s p o n d e n t s t o r e q u i r e i m m e d i a t e a t t e n t i o n a n d c h a n g e i n d i c a t i n g i n a m i n i m a l s e n s e t h a t n o s i n g l e i s s u e w a s t r o u b l i n g t o a m a j o r i t y o f A m e r i c a n s a t a n y o n e t i m e d u r i n g t h e p e r i o d . I t w o u l d b e g r o s s l y i n c o r r e c t , h o w e v e r , t o c o n c l u d e n o n e w a s o f g r e a t i m p o r t . F o r e x a m p l e , t h e t u m u l t o f t h e 1 9 6 0 s , a p e r i o d o f r a d i c a l l y c h a n g i n g s o c i a l m o r e s a n d t h e s p r e a d o f a n e w d r u g c u l t u r e a m o n g A m e r i c a n y o u t h , s t r a i n e d t h e f a b r i c o f f a m i l y l i f e a n d c a u s e d s e r i o u s p r o b l e m s f o r p a r e n t s t r y i n g t o r a i s e t h e i r c h i l d r e n . S t a r t l i n g l y , o n l y 1 1 % o f r e s p o n d e n t s i n d i c a t e d t h a t f a m i l y l i f e n e e d e d a t t e n t i o n a n d c h a n g e a n d o n l y 1 6 % f e l t s i m i l a r l y a b o u t r a i s i n g t h e i r c h i l d r e n . N o t e w o r t h y f o r t h e p u r p o s e s h e r e i s t h e f a c t t h a t a d v e r t i s i n g w a s r e g a r d e d a s a n i s s u e r e l a t i v e l y s i m i l a r i n s a l i e n c e t o t h e s e t w o a p p a r e n t l y m o r e s e r i o u s c o n c e r n s . A r e g u l a r l y p u b l i s h e d s e r i e s o f i n d i c a t o r m e a s u r e s e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g w i l l h e i g h t e n t h e p u b l i c ' s e x p e r t i s e 1 2 a s c o n s w m e r s . R e f o r m m i g h t t a k e p l a c e t h r o u g h t h e f o l l o w i n g h y p o t h e t i c a l s t a g e s . A s y s t e m o f i n d i c a t o r s i s d e v i s e d p e r m i t t i n g c o n s u m e r s s o m e e s t i m a t i o n o f t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l a s w e l l a s w i t h r e s p e c t t o v a r i o u s s p e c i f i c p r o d u c t a n d s e r v i c e c a t e g o r i e s . C o n c e r n e d m e d i a s u p p l i e r s , s e n s i t i v e t o c o n s u m e r i s t i s s u e s , p e r i o d i c a l l y r e p o r t i n d e x m e a s u r e m e n t s w i t h e x p l a n a t i o n s o f t h e i r s i g n i f i c a n c e a s w e l l a s e d i t o r i a l s c o n c e r n i n g t h e i m p l i c a t i o n s t h e y h a v e f o r c o n s u m e r s . C o n s u m e r s , i n f o r m e d w i t h s o m e a d e q u a t e m e a s u r e s o f t h e u t i l i t y o f t h e a d v e r t i s i n g t o w h i c h t h e y a r e e x p o s e d , d e v e l o p a s e t o f f i r m a t t i t u d e s ( b o t h p o s i t i v e a n d n e g a t i v e ) t o w a r d c e r t a i n t y p e s o f a d v e r t i s i n g a s w e l l a s t o w a r d a d v e r t i s e r s a n d t h e i r p r o d u c t s , u l t i m a t e l y i n f l u e n c i n g t h e i r p u r c h a s e d e c i s i o n s . A d v e r t i s e r s , r e g u l a r l y m o n i t o r i n g c o n s u m e r a t t i t u d e s a n d p u r c h a s e b e h a v i o r s , n o t e c h a n g e s a n d r e s p o n d i n a p p r o p r i a t e w a y s , e i t h e r a l t e r i n g t h e i r m a r k e t i n g a n d c o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e s o r , m o r e f u n d a m e n t a l l y , r e c o n s i d e r i n g t h e v i a b i l i t y o f t h e i r p r o d u c t s a n d s e r v i c e s . A l t h o u g h t h i s s i m p l e s c e n a r i o m a y n o t u n f o l d a s i m a g i n e d , t h e o p e r a t i v e a s s u m p t i o n i s n o n e t h e l e s s p e r s u a s i v e i n t h a t s m a r t e r c o n s u m e r s a r e m o r e d e m a n d i n g a n d b u s i n e s s e s g r o w b y c a t e r i n g t o t h e i r n e e d s . F u r t h e r m o r e , e m p o w e r i n g c o n s u m e r s m a y i n c r e a s e t h e s e n s e o f p a r t i c i p a t i o n i n t h e s y s t e m , a n e c e s s a r y p r e c u r s o r t o c h a n g i n g a t t i t u d e s t o w a r d i t . T h e r e i s e v i d e n c e o n t h i s l a t t e r p o i n t f r o m a s t u d y r e p o r t i n g t h a t c o n s u m e r s w h o a r e m o s t c r i t i c a l o f 1 3 a d v e r t i s i n g a r e t h o s e w h o f e e l m o s t a l i e n a t e d f r o m t h e s y s t e m . 2 7 T h e i n d e x w i l l a l s o s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n t o b u s i n e s s p e o p l e a n d r e g u l a t o r s , i n f o r m a t i o n o n w h i c h b o t h b u s i n e s s a n d p o l i c y d e c i s i o n s m a y b e b a s e d . S t i m u l a t i n g p o s i t i v e c h a n g e o n i s s u e s o f c o n c e r n t o b u s i n e s s a n d g o v e r n m e n t d e p e n d s o n s o m e f o r m o f a s s e s s m e n t a n d a p l a n n e d a p p r o a c h t o r e f o m m . A s s e s s m e n t i s c o n c e r n e d w i t h e x p l a i n i n g t h e n a t u r e a n d s e r i o u s n e s s o f s p e c i f i c p r o b l e m s . S i m i l a r t o m a n y o t h e r i s s u e s , a d v e r t i s i n g r e f o r m r e q u i r e s t h e c o r r e c t b a l a n c e b e t w e e n c h a n g e s m a d e i n g o v e r n m e n t b u r e a u c r a c i e s a n d c h a n g e s m a d e t o s t i m u l a t e i m p r o v e d f u n c t i o n i n g o f t h e m a r k e t p l a c e . 2 ° A b e n e f i t o f a d v e r t i s i n g i n d e x e s i s t h a t t h e y w i l l e x p o s e l a c k l u s t e r p e r f o r m a n c e o n t h e p a r t o f c e r t a i n b u s i n e s s e s . T h i s s h o u l d m o t i v a t e l a r g e i m p r o v e m e n t s o n t h e p a r t o f p a r t i c u l a r l y w e a k p e r f o r m e r s a s t h e y e n d e a v o r t o e n h a n c e t h e i r r e p u t a t i o n s b y d i s c o v e r i n g b e t t e r w a y s t o c r e a t e a n d d i s s e m i n a t e a d v e r t i s i n g t h a t s a t i s f i e s c o n s u m e r n e e d s . T h e h i g h l e v e l o f c y n i c i s m i n a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g s u g g e s t s t h a t a d v e r t i s e r s h a v e n o t o n l y f a i l e d t o m e e t t h e s e n e e d s b u t a l s o h a v e i n s p i r e d a c o n s i d e r a b l e d e g r e e o f m i s t r u s t i n t h e i r m o t i v e s . A l s o , p e r i o d i c e v a l u a t i v e m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g w i l l s e r v e a s a b a r o m e t e r o f a d v e r t i s e r p e r f o r m a n c e t h a t w i l l a i d r e g u l a t o r s w h o o v e r s e e t h e i n d u s t r y . T h e p e r f o r m a n c e o f a d m i n i s t r a t i v e a g e n c i e s l i k e t h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n l 4 ( F T C ) , t h e a g e n c y p r i m a r i l y c o n c e r n e d w i t h r e g u l a t i n g a d v e r - t i s i n g , i s a s u b j e c t a b o u t w h i c h m a n y " t r o u b l e s o m e q u e s t i o n s " 1 9 a r e r a i s e d . A s w i l l b e d i s c u s s e d f u r t h e r o n , t h e n a t u r e a n d e x t e n t o f t h e C o m m i s s i o n ' s r o l e h a s e x p o s e d i t t o r e p e a t e d c r i t i c i s m r a n g i n g f r o m c o m p l a i n t s t h a t i t d o e s t o o l i t t l e t o t h o s e c o n t e n d i n g i t d o e s t o o m u c h . I n t e r m s o f l e g i s l a t i o n , t h e r e h a v e b e e n s e v e r a l e f f o r t s d e s i g n e d t o i n c r e a s e i n f o r m a t i o n p r o v i s i o n o n p r o d u c t s . E x a m p l e s i n c l u d e t h e F a i r P a c k a g i n g a n d L a b e l i n g A c t o f 1 9 6 6 , 3 1 0 t h e C o n s u m e r C r e d i t P r o t e c t i o n A c t o f 1 9 6 8 , 3 1 t h e M a g n u s o n - M o s s / F T C I m p r o v e m e n t A c t o f 1 9 7 5 , 3 2 a n d t h e F T C a f f i r m a t i v e d i s c l o s u r e p r o g r a m . 3 3 W h i l e h e i g h t e n i n g c o n s u m e r p r o t e c t i o n , t h e s e i n i t i a t i v e s h a v e n o t l e d t o a r e s o l u t i o n o f t h e d e b a t e o n t h e p r o p e r r o l e o f g o v e r n m e n t . B y s y s t e m a t i z i n g a n a p p r o a c h t o e v a l u a t i n g p r o b l e m a r e a s i n a d v e r t i s e r p e r f o r m a n c e , i n d e x e s m a y b e t h e b a s i s f o r c r a f t i n g g o v e r n m e n t i n i t i a t i v e s w i t h g r e a t e r p r e c i s i o n . A f t e r a l l , t h e s h e e r v o l u m e o f a d v e r t i s i n g p r e s u p p o s e s s o m e m e a n s o f a s s e s s m e n t a s t h e b a s i s f o r e f f e c t i v e r e g u l a t i o n . N e v e r t h e l e s s , a s s u b s e q u e n t a r g u m e n t s w i l l s h o w , i m p r o v e m e n t s w h i c h s t e m f r o m r e g u l a t o r y r e f o r m w i l l p r o b a b l y b e c o n f i n e d t o c o n t r o l l i n g s p e c i f i c c a s e s o f a d v e r t i s e r m i s c o n d u c t o r s e t t i n g m i n i m u m s t a n d a r d s f o r i n f o r m a t i o n p r o v i s i o n . T h e p r o p e r p u b l i c - p r i v a t e s e c t o r b a l a n c e f o r i m p r o v i n g t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g w i l l n e c e s s a r i l y b e s k e w e d t o w a r d t h e p r i v a t e s e c t o r . 1 5 A n E v a l u a t i v e S c a l e f o r A d v e r t i s e r s S t r e n g t h e n i n g c o n s u m e r i n p u t i n t h e s y s t e m s h o u l d s t i m u l a t e a d v e r t i s e r s t o b e t t e r r e s p o n d t o c o n s u m e r n e e d s . A d v e r t i s e r s w i l l a l s o b e n e f i t i f t h e y h a v e a s y s t e m a t i c m e a n s o f c o m p r e h e n s i v e l y e v a l u a t i n g t h e i r c a m p a i g n s f r o m a c o n s u m e r v i e w p o i n t . T h e n u m e r o u s t y p e s o f r e s e a r c h u s e d b y a d v e r t i s e r s g e n e r a l l y f a l l i n t o t w o m a i n a r e a s . " M e s s a g e r e s e a r c h " i n v o l v e s s t u d y i n g a d v e r t i s e m e n t s t o c o n s t r u c t c a m p a i g n s t h a t w i l l h a v e a m a x i m u m i m p a c t o n t h e a a u d i e n c e . " M e d i a r e s e a r c h " i s u s e d t o d i s c o v e r t h e m o s t e f f i c i e n t m e d i u m o r c o m b i n a t i o n o f m e d i a f o r a d v e r t i s i n g a g i v e n p r o d u c t o r s e r v i c e . 3 4 T h e p r o p o s e d r e s e a r c h a d d r e s s e s c o n c e r n s u s u a l l y a s s o c i a t e d w i t h t h e f i r s t c a t e g o r y b y h e l p i n g a d v e r t i s e r s a n s w e r t h r e e b a s i c q u e s t i o n s : ( 1 ) " W h a t s h o u l d t h e m e s s a g e s a y ? " ; ( 2 ) " H o w s h o u l d i t b e s a i d ? " ; a n d ( 3 ) " W h a t e f f e c t ( s ) d i d ( w i l l ) t h e m e s s a g e h a v e ? " 3 5 T h o u g h m e s s a g e r e s e a r c h i s f u n d a m e n t a l , m o s t l o c a l a d v e r t i s i n g i s n o t t e s t e d a n d t h e r e a r e m a n y c a s e s o f n a t i o n a l a d v e r t i s i n g w h e r e c o p y i s u s e d w i t h o u t f o r m a l t e s t i n g o f a n y k i n d . 3 ‘ F o r e x a m p l e , a r e c e n t s u r v e y b y t h e A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n ( A R F ) r e p o r t e d t h a t o n l y 5 3 % o f a s a m p l e o f m a j o r b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s a d v e r t i s e r s h a d a s s e s s e d t h e i r a d v e r t i s e m e n t s i n t h e p a s t t w o y e a r s . T h e m a i n r e a s o n s 4 7 % o f t h e c o r p o r a t i o n s c i t e d f o r n o t c o n d u c t i n g s u c h r e s e a r c h i n c l u d e d : p e r c e i v e d c o s t v e r s u s 1 6 b e n e f i t ; t i m i n g ( n o t h a v i n g d a t a a v a i l a b l e w i t h i n a s c h e d u l e a l l o t t e d f o r c r e a t i o n a n d i m p l e m e n t a t i o n o f a d v e r t i s i n g ) ; m a n a g e m e n t r e s i s t a n c e ; n o n e e d : a n d m a n a g e m e n t c o n f i d e n c e i n n o n - e m p i r i c a l j u d g m e n t s . 3 7 M a n y a d v e r t i s e r s f o r e g o m e s s a g e r e s e a r c h b e c a u s e t h e y a r e s k e p t i c a l o f i t s b e n e f i t s . S i n c e n u m e r o u s o t h e r m a r k e t i n g a n d n o n - m a r k e t i n g f a c t o r s a f f e c t s a l e s , a l l o f w h i c h n e e d t o b e c o n t r o l l e d f o r i n o r d e r t o i s o l a t e t h e u n i q u e e f f e c t s o f a d v e r t i s i n g , m e s s a g e r e s e a r c h y i e l d s o n l y p a r t i a l a n s w e r s t o t h e q u e s t i o n s o f s a l e s e f f e c t i v e n e s s . T h e c o m p l e x i t y a n d e x p e n s e i n v o l v e d i n f u l l - b l o w n s t u d i e s l e a d s m a n y a d v e r t i s e r s t o f o c u s o n h o w w e l l t h e a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t e d , t h e a s s u m p t i o n b e i n g t h a t s a l e s e f f e c t s p r e s u p p o s e c o m m u n i c a t i o n e f f e c t s . C o m m u n i c a t i o n e f f e c t s a r e o f t e n n a r r o w l y a s s e s s e d u s i n g m e a s u r e s o f a w a r e n e s s o f t h e m e s , s l o g a n s , o r r e c a l l o f s p e c i f i c b i t s o f i n f o r m a t i o n . 3 0 T h e t e n u o u s l i n k b e t w e e n t h e s e m e a s u r e s a n d s a l e s e f f e c t s i s t h e r o o t c a u s e o f t h e s u s p i c i o n i n t h e b e n e f i t s o f s u c h r e s e a r c h . A l s o , t h e i r s u p e r f i c i a l i t y y i e l d s v i r t u a l l y n o i n f o r m a t i o n a b o u t w h e t h e r t h e a d v e r t i s i n g s a t i s f i e s t h e n e e d s o f t h o s e t o w h o m i t i s d i r e c t e d . D e s p i t e t h e s e p r o b l e m s , a n s w e r i n g t h e b a s i c q u e s t i o n s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s r e q u i r e s c o n s t a n t c o n t a c t w i t h c o n s u m e r s . A " c l o s e n e s s t o t h e c u s t o m e r " h a s b e e n n o t e d a s a k e y a t t r i b u t e o f t h e m o r e i n n o v a t i v e a d v e r t i s i n g r e s e a r c h p r a c t i t i o n e r s , 3 9 a p u r s u i t t h a t w o u l d b e w e l l - s e r v e d b y 1 7 c o n s i s t e n t l y e v a l u a t i n g t h e u t i l i t y o f c a m p a i g n s f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w . T h e i s s u e o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s i s c o n s i d e r e d o n e o f t h e f i e l d ' s t o p p r i o r i t y r e s e a r c h c o n c e r n s . T h e M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e ( M S I ) , i n c o l l a b o r a t i o n w i t h t h e A R E , t h e A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s ( A A A A ) , a n d t h e A s s o c i a t i o n o f N a t i o n a l A d v e r t i s e r s ( A N A ) , d e v e l o p e d a s e t o f t o p p r i o r i t y r e s e a r c h a b l e a d v e r t i s i n g q u e s t i o n s c o v e r i n g f u n d a m e n t a l i s s u e s f a c i n g p r a c t i t i o n e r s s u c h a s h o w c o n s u m e r s r e s p o n d t o a d v e r t i s i n g a n d h o w r e s p o n s e s c a n b e m e a s u r e d . 4 ° I n v e s t i g a t i o n o f h o w c o n s u m e r s r e s p o n d t o a d v e r t i s i n g i n v o l v e s e x a m i n a t i o n a n d r e v i s i o n o f t h e o r i e s o f h o w a d v e r t i s i n g a f f e c t s c o n s u m e r s , h o w c o n s u m e r s m a k e p u r c h a s e d e c i s i o n s , a n d t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n a d v e r t i s i n g a n d s a l e s o r n o n - s a l e s o b j e c t i v e s - - i n s h o r t , t h e l i n k b e t w e e n c o m m u n i c a t i o n a n d t h e t h o u g h t s a n d b e h a v i o r o f c o n s u m e r s . A s s o c i a t e d w i t h r e v i e w i n g t h e t h e o r y i s t h e n e e d t o e x a m i n e t h e m e a s u r e s n o w u s e d i n a s s e s s i n g a d v e r t i s i n g e f f e c t s . ‘ 1 T h e c o n t i n u i n g d e b a t e o v e r t h e o r y s p i l l s o v e r i n t o a d e b a t e a b o u t t h e r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y o f m e a s u r e s . I n p r o p o s i n g a n e w a p p r o a c h t o e v a l u a t i o n , t h e c u r r e n t e f f o r t c o n c e r n s i t s e l f w i t h b o t h t h e t h e o r y a n d t h e m e a s u r e m e n t a p p r o a c h f o r e v a l u a t i n g t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g . 1 8 L i m i t a t i o n s o f L e g a l a n d R e g u l a t o r y I n s t i t u t i o n s A s n o t e d , p o l i c y i s s u e s a r e c h a r a c t e r i z e d b y p e r s i s t e n t d e b a t e o v e r t h e a p p r o p r i a t e r o l e o f g o v e r n m e n t i n c o r r e c t i n g s o c i a l i l l s . W i t h r e s p e c t t o a d v e r t i s i n g , t h e g e n e r a l p a t t e r n h a s b e e n i n c r e a s e d i n t e r v e n t i o n o n b e h a l f o f c o n s u m e r s . I n r e c e n t y e a r s , h o w e v e r , t h i s p r o g r e s s i o n h a s s l o w e d a s t h e p u b l i c g r e w i n c r e a s i n g l y a w a r e t h a t c e r t a i n p r o b l e m s c o u l d n o t b e s o l v e d t h r o u g h r e s o r t i n g t o g o v e r n m e n t a l a c t i o n . T h i s a t t i t u d e , a l o n g w i t h t h e u n i q u e c u l t u r a l s t a t u s a c c o r d e d f r e e s p e e c h i n t h e U n i t e d S t a t e s , p l a c e s m u c h o f t h e b u r d e n u p o n c o n s u m e r s o n w h o s e s h o u l d e r s w i l l f a l l t h e r e s p o n s i b i l i t y o f s t i m u l a t i n g p o s i t i v e c h a n g e s i n a d v e r t i s i n g u t i l i t y . M o r e o v e r , a s t h e f o l l o w i n g d i s c u s s i o n w i l l s h o w , t h e l a w i s b e t t e r s u i t e d t o m i n i m i z i n g n e g a t i v e b e h a v i o r t h a n p r o m o t i n g t h e k i n d o f p o s i t i v e b e h a v i o r a t i s s u e h e r e . R e g u l a t i o n o f a d v e r t i s i n g o r i g i n a t e d i n t h e e a r l y h i s t o r y o f t h e U n i t e d S t a t e s , a t i m e d u r i n g w h i c h i t w a s c u l t u r a l l y d e s i r a b l e t o f a v o r s e l l e r s o v e r b u y e r s . T h i s i s d e s c r i b e d a s " s e l l e r i s m " ‘ 3 a n d w a s m i r r o r e d i n a s i m i l a r t e n d e n c y i n t h e l a w s g o v e r n i n g s a l e s m e s s a g e s . T h i s b i a s w a s m o s t n o t a b l y e x p r e s s e d i n t h e s i x t e e n t h c e n t u r y w o r d s o f A n t h o n y F i t z h e r b e r t a b o u t p u r c h a s i n g a h o r s e , " I f h e b e t a m e a n d h a v e b e n r y d d e n u p o n , t h e n c a v e a t e m p t o r , " 4 3 t r a n s l a t e d f r o m L a t i n a s " l e t t h e b u y e r b e w a r e . " I n t h e e a r l y 1 9 0 0 s , a g r o w i n g n u m b e r o f i n d i v i d u a l s , e x p l o i t e d b y b i g b u s i n e s s , p u s h e d f o r r e f o r m i n w h a t w e r e t h e b e g i n n i n g s 1 9 o f " c o n s u m e r i s m . " H C o n s u m e r i s t l e g i s l a t i o n w a s f u e l e d b y s e n s a t i o n a l a c c o u n t s l i k e t h a t w r i t t e n b y U p t o n S i n c l a i r , w h o d e s c r i b e d p a c k i n g h o u s e w o r k e r s f a l l i n g i n t o v a t s o f f a t a n d n o t b e i n g f i s h e d o u t " u n t i l a l l b u t t h e b o n e s o f t h e m h a d g o n e o u t t o t h e w o r l d a s D u r h a m ' s P u r e L e a f L a r d ! " 4 5 C o n s u m e r i s m f o u n d i t s s t r o n g e s t a l l y i n t h e F T C , w h i c h a d o p t e d t h e m o v e m e n t a n d e x t e n d e d i t t o l e n g t h s p r o b a b l y n o t a c h i e v a b l e b y a n y o t h e r t y p e o f r e g u l a t o r y m e t h o d . 4 ‘ I t s m a n d a t e w a s e s t a b l i s h e d i n S e c t i o n 5 o f t h e F T C A c t , w h i c h s t a t e d , " U n f a i r m e t h o d s o f c o m p e t i t i o n i n c o m m e r c e a r e h e r e b y d e c l a r e d u n l a w f u l . " ‘ 7 B y 1 9 2 5 , t h r e e - q u a r t e r s o f t h e F T C ' s o r d e r s c o n c e r n e d f a l s e a n d m i s l e a d i n g a d v e r t i s i n g . 4 ° I f o n e w e r e t o t a k e a s a s t a r t i n g p o i n t f o r e v a l u a t i n g t h e c h a r a c t e r o f a d v e r t i s i n g s o m e p e r i o d p r e d a t i n g c o n s u m e r i s m a n d c o m p a r e i t t o t o d a y ' s r u l e - r i c h e n v i r o n m e n t o f f e d e r a l , s t a t e , a n d s e l f - r e g u l a t o r y a g e n c i e s , i t w o u l d b e s a f e t o a s s u m e t h a t a d v e r t i s i n g h a d c h a n g e d f o r t h e b e t t e r . T h i s i s a t t r i b u t a b l e m o s t l y t o t h e s u c c e s s t h e s e a g e n c i e s h a d i n r e d u c i n g t h e a m o u n t o f b l a t a n t m i s r e p r e s e n t a t i o n s a n d d e c e p t i o n i n a d v e r t i s i n g . T o d a y , a n a t i o n a l a d v e r t i s e r ' s a d v e r t i s i n g c o p y i s s c r u t i n i z e d a s t o i t s l e g a l i t y b y t h r e e g r o u p s o f l a w y e r s : t h e a d v e r t i s e r ' s c o u n s e l , t h e a d v e r t i s i n g a g e n c y ' s c o u n s e l , a n d t h e m e d i a ' s c o u n s e l . 4 9 A m e r e p r e s s r e l e a s e b y t h e F T C s t a t i n g t h a t a c o m p l a i n t h a s b e e n a u t h o r i z e d i s e n o u g h t o e n d a n g e r a n e n o r m o u s i n v e s t m e n t i n a b r a n d o f m e r c h a n d i s e . 5 ° L o c a l a d v e r t i s e r s , w h o f o r t h e m o s t p a r t d o n o t e m p l o y c o u n s e l ( n o r o f t e n a g e n c i e s ) , m a y b e . C 4 . 3 a " ) " J l ' ~ 2 0 s o m e w h a t l e s s c a u t i o u s a n d m o r e p r o n e t o u s i n g d e c e p t i v e p r a c t i c e s . - " 1 S t i l l , l e g a l r e m e d i e s h a v e e l i m i n a t e d m u c h o f a d v e r t i s i n g ' s m o r e c a l l o u s e l e m e n t s ; t h o s e h a v e b e e n r e p l a c e d , h o w e v e r , w i t h " p u f f e r y , " 5 2 t h e n o n - f a c t u a l o p i n i o n s a n d e x a g g e r a t i o n s o f s e l l e r s - - m i s l e a d i n g , b u t l e g a l . I n c l e v e r c i r c u m v e n t i o n s o f t h e i n t e n t o f t h e l a w , a d v e r t i s e r s c o u c h c l a i m s o f u n i q u e n e s s a n d s u p e r i o r i t y f o r t h e i r p r o d u c t s i n l a n g u a g e t h a t i s v a g u e o r a m b i g u o u s , w h i c h " i m p l i e s " r a t h e r t h a n s t a t e s s u c h c l a i m s . T h e l e g a l r a t i o n a l e f o r t h e p u f f e r y d e f e n s e i s e x p l a i n e d b y t h e R e s t a t e m e n t o f T o r t s , a c o m p i l a t i o n o f l e g a l t h i n k e r s o n t h e c u r r e n t s t a t u s o f t h e l a w : I t i s c o m m o n k n o w l e d g e a n d m a y a l w a y s b e a s s u m e d t h a t a n y s e l l e r w i l l e x p r e s s a f a v o r a b l e o p i n i o n c o n c e r n i n g w h a t h e h a s t o s e l l ; a n d w h e n h e p r a i s e s i t i n g e n e r a l t e r m s , w i t h o u t s p e c i f i c c o n t e n t o r r e f e r e n c e t o f a c t s , b u y e r s a r e e x p e c t e d a n d d o u n d e r s t a n d t h a t t h e y a r e n o t e n t i t l e d t o r e l y l i t e r a l l y u p o n t h e w o r d s . 5 3 C o n t r a r y t o t h i s l o g i c , h o w e v e r , i s r e s e a r c h e v i d e n c e t h a t p u f f e r y c l a i m s a r e u n d e r s t o o d t o b e t r u e b y l a r g e n u m b e r s o f c o n s u m e r s a n d t h a t t h e y a r e i n f l u e n t i a l i n t h e i r d e c i s i o n - m a k i n g . 5 4 T h o u g h s o m e d i s t a n c e h a s b e e n t r a v e l e d s i n c e e s c h e w i n g " c a v e a t e m p t o r " a s a p r i n c i p l e f o r r e g u l a t i n g b u s i n e s s p r a c t i c e , t h e r e r e m a i n s s o m e d i s t a n c e y e t t o g o b e f o r e t h e c o n s u m e r i s t v e r s i o n , " d o c e a t u r e m p t o r " o r " l e t t h e b u y e r b e 2 1 i n f o r m e d " 5 5 i s a d o p t e d . W h i l e c o n f o r m i n g t o t h e l a w , m u c h a d v e r t i s i n g h a s r e s o r t e d t o " p u f f i n g , " l e g a l , t h o u g h o f q u e s t i o n a b l e u t i l i t y t o c o n s u m e r s . I n s p i t e o f c l a i m s b y b u s i n e s s t h a t i t i s c o n s u m e r s ' i n t e r e s t s t o w h i c h t h e y a r e b e h o l d e n , r e a l i t i e s s u g g e s t m o r e t h a n a m e r e v e s t i g e o f s e l l e r i s m r e m a i n s . M a r k e t i n g t h e o r y i s b a s e d o n d i s c o v e r i n g a n d t h e n s a t i s f y i n g c o n s u m e r n e e d s , y e t c r i t i c s n o t e t h a t m a r k e t e r s d o n o t a c t u a l l y s e e k t o d i s c o v e r w h a t c o n s u m e r s w a n t b u t w h a t c o n s u m e r s w a n t " f r o m a m o n g c o m m e r c i a l l y v i a b l e c h o i c e s . " 5 ‘ O n c e c o m m i t t e d t o a p r o d u c t , m a r k e t e r s a r e t h e n c o m m i t t e d t h r o u g h a d v e r t i s i n g t o c o n v i n c i n g c o n s u m e r s i t w i l l s a t i s f y t h e i r n e e d s e v e n i f , i n f a c t , i t d o e s n o t . A s t h e f i n a l s e c t i o n s o f t h i s c h a p t e r e x p l a i n , A m e r i c a n l a w h a s t r a d i t i o n a l l y b e e n v e r y k i n d t o a d v e r t i s e r s ” w h o r e s o r t t o s u c h p r a c t i c e s , r e i n f o r c i n g t h e n e e d f o r n e w m e c h a n i s m s t h a t w i l l a i d c o n s u m e r s i n e v a l u a t i n g t h e e x t e n t t o w h i c h c a m p a i g n s s a t i s f y t h e i r n e e d s . W a l e . I n t h e 1 9 7 0 s , d e c i s i o n s b y t h e S u p r e m e C o u r t g a v e F i r s t A m e n d m e n t p r o t e c t i o n t o a d v e r t i s i n g w i t h c e r t a i n " s t r i n g s a t t a c h e d . " A d v e r t i s i n g ' s " m e r c a n t i l e n a t u r e , " t h e r e a s o n w h y p r o t e c t i o n w a s e a r l i e r d e n i e d i n V a l e n t i n e v . C h r e s t e n s e n , 5 ° w a s r e - e v a l u a t e d a s t h e b a s i s f o r e x t e n d i n g l i m i t e d p r o t e c t i o n i n V i r g i n i a P h a r m a c y B o a r d v . V i r g i n i a 2 2 C i t i z e n ' s C o n s u m e r C o u n c i l s 9 i n 1 9 7 6 . W h i l e s a y i n g t h a t c o n s u m e r s ' i n t e r e s t i n a d v e r t i s i n g m a y b e " k e e n , i f n o t k e e n e r b y f a r , t h a n ( t h e i r ) i n t e r e s t i n t h e d a y ' s m o s t u r g e n t p o l i t i c a l d e b a t e , " t h e C o u r t e x p l a i n e d t h a t " c o m m o n s e n s e " d i f f e r e n c e s j u s t i f y c e r t a i n t y p e s o f r e g u l a t i o n . T h e e c o n o m i c m o t i v e s o f a d v e r t i s e r s w o u l d r e n d e r i t i m m u n e t o a n y " c h i l l i n g e f f e c t . " ‘ ° C o m m e r c i a l s p e e c h d o c t r i n e w a s f u r t h e r s p e c i f i e d i n C e n t r a l H u d s o n G a s 8 E l e c t r i c C o r p . v . P u b l i c S e r v i c e C o m m i s s i o n ‘ 1 i n 1 9 8 0 . I n t h i s c a s e , a f o u r - p a r t a n a l y s i s f o r d e t e r m i n i n g w h e t h e r c o m m e r c i a l s p e e c h w a s p r o t e c t a b l e u n d e r t h e F i r s t A m e n d m e n t w a s e x p l a i n e d a s f o l l o w s : F o r c o m m e r c i a l s p e e c h t o c o m e w i t h i n t h a t p r o v i s i o n , i t a t l e a s t m u s t c o n c e r n l a w f u l a c t i v i t y a n d n o t b e m i s l e a d i n g . N e x t , w e a s k w h e t h e r t h e a s s e r t e d g o v e r n m e n t a l i n t e r e s t i s s u b s t a n t i a l . I f b o t h i n q u i r i e s y i e l d p o s i t i v e a n s w e r s , w e m u s t d e t e r m i n e w h e t h e r t h e r e g u l a t i o n d i r e c t l y a d v a n c e s t h e g o v e r n m e n t i n t e r e s t a s s e r t e d , a n d w h e t h e r i t i s n o t m o r e e x t e n s i v e t h a n i s n e c e s s a r y t o s e r v e t h a t i n t e r e s t . 6 2 T h e t y p e o f a d v e r t i s i n g t h a t w o u l d m o s t c l e a r l y f a i l t h e t e s t w o u l d c o n t a i n e r r o n e o u s f a c t u a l c l a i m s . S t a t e m e n t s o f o p i n i o n a r e v i e w e d b y t h e C o u r t a s h a v i n g l i t t l e c r e d i b i l i t y a n d a r e t h e r e f o r e s a n c t i o n e d b y t h e l a w . “ 3 U n d e r s t a n d a b l y , t h e C o u r t d i d n o t w i s h t o s e e i t s e l f a s a n a c t i v e a r b i t e r i n n u m e r o u s c a s e s r e q u i r i n g s u c h d e t e r m i n a t i o n s a n d s t a t e d , " O b v i o u s l y , m u c h c o m m e r c i a l s p e e c h i s n o t p r o v a b l y f a l s e , o r e v e n w h o l l y f a l s e , b u t o n l y 2 3 d e c e p t i v e o r m i s l e a d i n g . W e f o r e s e e n o o b s t a c l e t o a S t a t e ' s d e a l i n g e f f e c t i v e l y w i t h t h i s p r o b l e m . " H T h e C o u r t i s c o n c e r n e d w i t h e s t a b l i s h i n g s t a n d a r d s t h a t p e r m i t c o n t r o l o f f r a u d u l e n t a d v e r t i s i n g . I t s e e s i t s e l f n e i t h e r a s a n e x p e r t b o d y i n r e s p e c t t o h o w a d v e r t i s i n g f u n c t i o n s n o r a s t h e s o u r c e f r o m w h i c h d e f i n i t i v e s t a t e m e n t s o n w h a t i s a n d i s n o t p e r m i s s i b l e s h o u l d c o m e . S u c h m a t t e r s a r e d e l e g a t e d t o v a r i o u s a d m i n i s t r a t i v e a g e n c i e s . A s s u c h , t h e C o u r t e n d e a v o r e d t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n l a w f u l a n d u n l a w f u l c o m m e r c i a l s p e e c h . P r o m o t i n g i m p r o v e m e n t s i n t h e v a s t m a j o r i t y o f a d v e r t i s i n g t h a t d o e s n o t t r a n s g r e s s t h a t l i n e , a n d t h u s p r o m o t i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y , i s o u t s i d e i t s p u r v i e w . T h e E e d g r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s R o l e T h o u g h t h e F T C p l a y s a k e y r o l e i n s u s t a i n i n g s o m e m i n i m a l l e v e l o f i n f o n m a t i o n p r o v i s i o n i n a d v e r t i s i n g , i t s f u n c t i o n i s s u i t e d t o p r o h i b i t i n g a c l e a r l y - d e f i n e d s e t o f u n d e s i r a b l e a d v e r t i s i n g p r a c t i c e s r a t h e r t h a n p r o m o t i n g a n o v e r a l l i n c r e a s e i n d e s i r a b l e o n e s . W e r e t h e o p p o s i t e t r u e , c o n s t i t u t i o n a l d o c t r i n e w o u l d n e v e r t h e l e s s l i m i t a n y s i g n i f i c a n t b r o a d e n i n g o f i t s i n t e r v e n t i o n i s t a i m s i n t h e m a r k e t p l a c e . T h e F T C i s t h e e x p e r t b o d y a n d t h e m o s t i m p o r t a n t o f s e v e r a l c o n c e r n e d w i t h t h e c o n t e n t o f a d v e r t i s e d m e s s a g e s o n a n a t i o n a l l e v e l . I t h a s f o c u s e d o n d e c e p t i o n , g e n e r a l l y 2 4 h o l d i n g t h a t d e c e p t i o n e x i s t s w h e n a n o b j e c t i v e l y a s c e r t a i n a b l e m a t e r i a l f a c t i s p r e s e n t e d f a l s e l y , i s a m b i g u o u s , o r i s m i s l e a d i n g . ‘ 5 T h i s b r o a d d e f i n i t i o n l e a v e s t h e c o m m i s s i o n t o c o n s i d e r c o m p e t i n g i n t e r e s t s i n v o l v i n g b a l a n c i n g p r o t e c t i o n o f t h e c o n s u m e r a n d c o m p e t i t i o n w i t h i n t h e m a r k e t p l a c e a g a i n s t t h e a d v e r t i s e r ' s i n t e r e s t i n t h e f r e e f l o w o f i n f o r m a t i o n . “ P r e s s u r e f r o m t h e s e d i f f e r e n t c o n s t i t u e n c i e s h a s c a u s e d i t s r e g u l a t o r y r o l e t o w a v e r . F r o m i t s i n c e p t i o n i n 1 9 1 4 u n t i l t h e 1 9 6 0 8 , t h e F T C u s e d i t s c e a s e a n d d e s i s t o r d e r a n a v e r a g e o f 7 0 t i m e s p e r y e a r . ‘ 7 I n t h e 1 9 7 0 3 , i t s p e r f o r m a n c e c a m e u n d e r c r i t i c i s m a s n o t b e i n g u p t o t h e t a s k o f p o l i c i n g t h e e n t i r e A m e r i c a n e c o n o m y . S o m e f e l t t h e c h a n c e o f d e t e c t i o n a n d p r o s e c u t i o n o f d e c e p t i v e p r a c t i c e s w a s e x t r e m e l y s l i m . “ C o n s u m e r i s t l o b b y i n g l e d t o s i g n i f i c a n t b u d g e t i n c r e a s e s " a n d n e w p r o p o s a l s o n a d v e r t i s i n g s u b s t a n t i a t i o n , 7 ° c o m p a r a t i v e a d v e r t i s i n g , 7 1 a f f i r m a t i v e d i s c l o s u r e , 7 2 a d v e r t i s i n g t o c h i l d r e n , 7 3 a n d a d v e r t i s i n g c o d e b a r r i e r s . ’ H I n a d d i t i o n , t h e F T C b e g a n t o i n v e s t i g a t e m o r e s u b t l e f o r m s o f d e c e p t i o n i n v o l v i n g c l a i m s w h i c h w e r e l i t e r a l l y t r u e , b u t f a l s e l y i m p l i e d u n i q u e q u a l i t i e s . 7 5 I n c r e a s i n g i n t e r v e n t i o n o n t h e p a r t o f t h e C o m m i s s i o n w a s i n t e n d e d t o i n s u r e t h a t c o n s u m e r s w e r e p r o v i d e d w i t h s u f f i c i e n t i n f o r m a t i o n t o f a c i l i t a t e v a l u e c o m p a r i s o n s a m o n g p r o d u c t s . " T h e i m p o r t a n c e o f a n i n f o r m e d p u b l i c w a s ’ e l u c i d a t e d i n c o n g r e s s i o n a l p o l i c y : 2 5 I n f o r m e d c o n s u m e r s a r e e s s e n t i a l t o t h e f a i r a n d e f f i c i e n t f u n c t i o n i n g o f a f r e e m a r k e t e c o n o m y . T h e r e f o r e , i t i s h e r e b y d e c l a r e d t o b e t h e p o l i c y o f C o n g r e s s t o a s s i s t c o n s u m e r s i n r e a c h i n g t h e s e g o a l s i n t h e m a r k e t i n g o f c o n s u m e r g o o d s . 7 7 I n t h e 1 9 8 0 3 , a c h a n g e i n t h e i d e o l o g i c a l o r i e n t a t i o n i n t h e W h i t e H o u s e t o w a r d d e r e g u l a t i o n a n d a b a c k l a s h f r o m t h e b u s i n e s s c o m m u n i t y i n r e s p o n s e t o t h e a g g r e s s i v e n e s s o f t h e C o m m i s s i o n l e d t o a n e w a n d m o r e s t r i n g e n t s t a n d a r d f o r d e c e p t i o n . D e c e p t i o n i s n o w r e c o g n i z e d o n l y w h e n a c l a i m " i s m a t e r i a l a n d l i k e l y t o m i s l e a d c o n s u m e r s a c t i n g r e a s o n a b l y u n d e r t h e c i r c u m s t a n c e s . " 7 3 B y r a i s i n g t h e e v i d e n t i a r y l e v e l , a d v e r t i s i n g w h i c h w a s i m p e r m i s s i b l e i n t h e 1 9 7 0 s i s a c c e p t a b l e i n t h e 1 9 8 0 3 . V a c i l l a t i o n i n r e g u l a t o r y p o l i c y i s a n a t u r a l r e s p o n s e a s n e w g o v e r n m e n t a l a p p r o a c h e s t o c o m p l e x i s s u e s a r e a t t e m p t e d . S i n c e t h e " e f f e c t s " o f a d v e r t i s i n g a r e d i f f i c u l t t o s p e c i f y , t h e i m p a c t s o f d e c e p t i v e a d v e r t i s i n g p o s e s i m i l a r p r o b l e m s . T h e F T C h a d a l w a y s o p e r a t e d o n t h e c r i t e r i o n t h a t a m e s s a g e n e e d o n l y h a v e t h e " c a p a c i t y " t o d e c e i v e , w h i c h d o e s n o t m e a n t h e m e s s a g e m u s t h a v e d e c e i v e d a n y o n e , b u t o n l y t h a t i t a p p e a r s a b l e t o d o 3 0 . 7 9 I f , i n t h e o p i n i o n o f t h e c o m m i s s i o n e r s , a m e s s a g e i s c r e a t i n g a m i s l e a d i n g i m p r e s s i o n , t h e r e a r e s u f f i c i e n t g r o u n d s f o r i s s u i n g a c e a s e a n d d e s i s t o r d e r . I n r e c e n t y e a r s , s u r v e y s o f c o n s u m e r p e r c e p t i o n s h a v e b e e n u s e d t o s u p p l e m e n t t h e s e j u d g m e n t s . ' ° 2 6 A m o d e l o f t h e d e c e p t i o n p r o c e s s ° 1 s u g g e s t s t h a t d e c e p t i o n o c c u r s w h e n a c o n s u m e r b e l i e v e s a c l a i m t h a t i s a c t u a l l y f a l s e . T h e p r o b l e m c o m e s i n d e t e r m i n i n g h o w s u c h a b e l i e f i n f l u e n c e s b e h a v i o r . A r a n g e o f a l t e r n a t i v e i n f l u e n c e s o r i n s t r u m e n t a l i t i e s m a y e i t h e r f a c i l i t a t e o r d i s c o u r a g e s u b s e q u e n t b e h a v i o r . T h e c o m m i s s i o n i s t h e r e f o r e r e q u i r e d t o a c t o n s o m e s e n s e o f " s p e c u l a t i v e h a r m " 8 2 t o c o n s u m e r s . T h e r e a r e o t h e r d i f f i c u l t i e s a s w e l l . I n d e c i d i n g w h e t h e r a n a d v e r t i s e m e n t i s a c c e p t a b l e , t h e C o m m i s s i o n s e t s s t a n d a r d s f o r t h e l e v e l o f c o n s u m e r i n t e l l i g e n c e a n d s u s c e p t i b i l i t y . W i t h r e s p e c t t o i n t e l l i g e n c e , t h i s s t a n d a r d t o o h a s c h a n g e d o v e r t i m e . E a r l i e r , a s m a n y m e m b e r s o f t h e p u b l i c a s p o s s i b l e w e r e p r o t e c t e d w i t h o u t e x c e p t i o n ; ’ 3 t h i s w a s " t h a t v a s t m u l t i t u d e w h i c h i n c l u d e s t h e i g n o r a n t , t h e u n t h i n k i n g a n d t h e c r e d u l o u s , w h o i n m a k i n g p u r c h a s e s d o n o t s t o p t o a n a l y z e , b u t a r e g o v e r n e d b y a p p e a r a n c e s a n d g e n e r a l i m p r e s s i o n s . " H I n a l a t e r c a s e , t h e s t a n d a r d w a s r e c o n s i d e r e d b a s e d o n t h e r e a s o n i n g t h a t , " A n a d v e r t i s e r c a n n o t b e c h a r g e d w i t h l i a b i l i t y w i t h r e s p e c t o f e v e r y c o n c e i v a b l e m i s c o n c e p t i o n , h o w e v e r o u t l a n d i s h , t o w h i c h h i s r e p r e s e n t a t i o n s m i g h t b e s u b j e c t a m o n g t h e f o o l i s h o r f e e b l e m i n d e d . " ° 3 ‘ . T h e n o t i o n t h a t t h e " w a y f a r i n g f o o l , " t h e " g u l l i b l e , " a n d t h e " t r u s t i n g " s h o u l d n o t b e p r o t e c t e d l e d t o t h e s t a n d a r d t h a t a n a d v e r t i s e m e n t m u s t n o t b e m i s l e a d i n g t o t h e " a v e r a g e " r e a d e r . ° ‘ B y r e c e n t l y c o m b i n i n g t h i s s t a n d a r d w i t h r e q u i r e m e n t s t h a t a c l a i m m u s t d e c e i v e p e r s o n s 2 7 " a c t i n g r e a s o n a b l y " a n d t h a t t h e d e c e p t i o n m u s t h a v e a " m a t e r i a l " i m p a c t o n t h e i r p u r c h a s e d e c i s i o n , t h e n u m b e r o f p e r s o n s l i k e l y t o b e p r o t e c t e d h a s b e e n f u r t h e r e r o d e d . T h e v a r y i n g s u s c e p t i b i l i t i e s o f d i f f e r e n t a u d i e n c e s h a v e l e d t o d i f f e r i n g s t a n d a r d s a s w e l l . B u s y b u s i n e s s m e n , ° 7 w o m e n w h o s e m e n s t r u a t i o n i s d e l a y e d , ° ° a n d p a r e n t s c o n c e r n e d w i t h t h e r a p i d a n d h e a l t h y g r o w t h o f t h e i r c h i l d r e n " a r e t h o u g h t t o b e p a r t i c u l a r l y v u l n e r a b l e . O n c e t h e s e d e t e r m i n a t i o n s a r e m a d e , t h e n a t u r e o f t h e c l a i m i s c o n s i d e r e d . I f t h e c l a i m i s e x p l i c i t , a f i n d i n g o f d e c e p t i o n b e c o m e s a m a t t e r o f v a l i d a t i n g t h e c l a i m a g a i n s t t h e p e r f o r m a n c e s p e c i f i c a t i o n s o r c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e p r o d u c t o r s e r v i c e . T h i s i s a n " i s s u e o f f a c t " w i t h t h e C o m m i s s i o n ' s d e c i s i o n c o n s i d e r e d c o n c l u s i v e i f s u p p o r t e d b y e v i d e n c e . 9 0 W h e n a n a d c l a i m i s i n d i r e c t o r i m p l i e d ( a s w i t h p u f f e r y ) i t i s m o r e d i f f i c u l t t o d e t e r m i n e w h a t t h e a u d i e n c e u n d e r s t a n d s i t t o b e s a y i n g . S e c o n d a r y m e a n i n g s , q u a l i f i c a t i o n s , p a r t i a l t r u t h s , a n d e x a g g e r a t e d o p i n i o n s a r e p e r c e i v e d i n n u m e r o u s w a y s . I n t h e s e c a s e s , t h e C o m m i s s i o n e r s g e n e r a l i z e a u d i e n c e i n t e r p r e t a t i o n s o n t h e b a s i s o f t h e i r o w n . U n f o r t u n a t e l y , t h e m a j o r i t y o f n a t i o n a l b r a n d a d v e r t i s i n g i s f o r " p a r i t y p r o d u c t s , " b r a n d s w h i c h c a n n o t b e d i f f e r e n t i a t e d f r o m o n e a n o t h e r i n t e r m s o f p h y s i c a l o r f u n c t i o n a l d i f f e r e n c e s b e c a u s e t h e r e a r e n o n e o f i m p o r t a n c e . " 1 A d v e r t i s i n g f o r s u c h p r o d u c t s r e t a i n s i t s s e l l e r i s t h e r i t a g e s i n c e i t s p u r p o s e i s t o c o n c e a l b r a n d 2 8 s i m i l a r i t y , n o t e x p o s e i t . M o s t p a r i t y p r o d u c t a d v e r t i s i n g , t h e r e f o r e , c a n n o t b e i n f o r m a t i v e a n d s t r a i g h t f o r w a r d . ’ 2 F u r t h e r , p r o v i d i n g i t e x p r e s s e s n o f a c t u a l s t a t e m e n t s w h i c h a r e i n c o r r e c t , t h e v a s t m a j o r i t y f a l l s o u t s i d e t h e F T C ' s r a n g e o f c o n c e r n . O f t h e a d v e r t i s e m e n t s t h a t t h e F T C r e v i e w s o n a y e a r l y b a s i s , 9 7 % a r e f o u n d t o b e s a t i s f a c t o r y . ’ 3 C l e a r l y t h e n , t h e C o m m i s s i o n ' s " n e t " i s n o t d e s i g n e d t o c a t c h t h e m a j o r i t y o f a d s t h a t c o n s u m e r s m a y f i n d o b j e c t i o n a b l e f o r a n y n u m b e r o f r e a s o n s , n o r i s i t d e s i g n e d t o p r o m o t e b e t t e r o r m o r e u s e f u l a d v e r t i s i n g . A n y c h a n g e s i n t h e m a j o r i t y o f a d v e r t i s i n g w i l l n e c e s s a r i l y o r i g i n a t e i n t h e m a r k e t p l a c e . F o r t h i s t o o c c u r , c o n s u m e r s m u s t g r o w m o r e d i s c r i m i n a t i n g a n d b u s i n e s s e s m u s t c o n t i n u e t o c o m p e t e t o s a t i s f y t h e i r n e e d s . A l l o f t h i s p r e s u p p o s e s t h e a d o p t i o n o f n e w c r i t e r i a a n d m e a s u r e m e n t t o o l s t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g . A d v e r t i s i n g s e l f - r e g u l a t i o n d e v e l o p e d a s a r e s p o n s e t o c o n s u m e r i s t p r e s s u r e a n d t h e f e a r t h a t , i f i n d u s t r y d i d n o t a c t t o r e d u c e s u c h p r e s s u r e , i n c r e a s e d g o v e r n m e n t a l r e s t r i c t i o n s w o u l d b e n e c e s s a r y . 9 4 T h e U . S . s e l f - r e g u l a t o r y s y s t e m h a s n u m e r o u s c o m p o n e n t s : b o t h l o c a l a n d n a t i o n a l , i n d u s t r y - w i d e a n d i n d u s t r y - s p e c i f i c , a n d m e d i a - w i d e a s w e l l a s m e d i a - s p e c i f i c i n f o c u s . 9 5 P r i m a r y a m o n g t h e s e , t h e 2 9 N a t i o n a l A d v e r t i s i n g D i v i s i o n ( N A D ) o f t h e B e t t e r B u s i n e s s B u r e a u a n d t h e N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d ( N A R B ) d e a l a l m o s t e x c l u s i v e l y w i t h c a s e s o f f a l s e a n d m i s l e a d i n g a d v e r t i s i n g . 9 ‘ T h e s e o r g a n i z a t i o n s h a v e n o g u i d e l i n e s o f t h e i r o w n b u t r e l y o n t h o s e o f t h e C o u n c i l o f B e t t e r B u s i n e s s B u r e a u s a n d o f o t h e r a s s o c i a t i o n s , a l o n g w i t h s t a n d a r d s d e v e l o p e d b y f e d e r a l a g e n c i e s a n d t h e c o u r t s . 9 7 T h e N A D i s r e s p o n s i b l e f o r r e c e i v i n g o r i n i t i a t i n g , e v a l u a t i n g , i n v e s t i g a t i n g , a n a l y z i n g , a n d h o l d i n g i n i t i a l n e g o t i a t i o n s w i t h a d v e r t i s e r s o n c o m p l a i n t s o r q u e s t i o n s f r o m a n y s o u r c e . 9 0 N A D d e c i s i o n s c a n b e a p p e a l e d t o t h e N A R B . 9 9 A n i m p o r t a n t d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e N A D / N A R B s y s t e m a n d t h e F T C i s i n t h e i r r e s p e c t i v e m a n d a t e s . T h e F T C i s c h a r g e d w i t h a c t i n g i n t h e " p u b l i c i n t e r e s t " w h e r e a s t h e N A D / N A R B p u t s g r e a t e r e m p h a s i s o n " a d v e r t i s e r a d v o c a c y , " 1 ° ° m e a n i n g t h a t c o n s u m e r p r o t e c t i o n i s a b y - p r o d u c t o f , r a t h e r t h a n t h e s p e c i f i c i n t e n t i o n o f , s e l f - r e g u l a t i o n . B o t h , h o w e v e r , r e l y t o a l i m i t e d e x t e n t o n o u t s i d e p a r t i c i p a t i o n , o c c a s i o n a l l y a c t i n g o n p u b l i c c o m p l a i n t s o r s o l i c i t i n g t h e t e s t i m o n y o r a d v i c e o f e x p e r t w i t n e s s e s o r v a r i o u s i n t e r e s t g r o u p s . 1 0 1 T h e p u b l i c ' s r o l e o n N A R B ' s 4 2 p a n e l s i s r e s t r i c t e d t o o n e m e m b e r o u t o f f i v e , s e r v i n g p r i m a r i l y t o v o u c h f o r i t s i n d e p e n d e n c e . a n d c r e d i b i l i t y ” 2 r a t h e r t h a n t o a c t a s a c o n s u m e r a d v o c a t e . ' B o t h h a v e a s i m i l a r f o c u s o n " h a r d " c r i t e r i a a n d i s s u e s , c o n c e n t r a t i n g o n m a t t e r s s u c h a s d e c e p t i o n a n d 3 0 s u b s t a n t i a t i o n . W h i l e t h e s t a n d a r d s a p p l i e d t o d e c e p t i o n h a v e v a r i e d , t h e r e i s d e c i d e d l y m o r e c o n s e n s u s o v e r i n h i b i t i n g d e f i n a b l e n e g a t i v e p r a c t i c e s t h a n t h e r e i s ' o n p r o m o t i n g " s o f t " i s s u e s r e l a t i n g t o t a s t e , s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y , i n f o r m a t i v e n e s s , o r t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g . T h e m i s s i o n s t a t e m e n t o f t h e N A R B d o e s i n d i c a t e t h a t i t w i l l " c o n s i d e r t h e c o n t e n t o f a d v e r t i s i n g m e s s a g e s i n c o n t r o v e r s y f o r r e a s o n s o t h e r t h a n t r u t h a n d a c c u r a c y . . . " 1 ° 3 b u t i t h a s d e c l i n e d t o h a n d l e s u c h c a s e s b e c a u s e t h e r e i s n o g o v e r n m e n t a g e n c y t o w h i c h s u c h c a s e s c o u l d b e r e f e r r e d . 1 0 4 S p e c i a l l y a p p o i n t e d p a n e l s w e r e c r e a t e d t o c o n s i d e r q u e s t i o n s o f t a s t e a n d s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y , d e t e r m i n e p r o b l e m a r e a s , a n d s p o n s o r p o s i t i o n p a p e r s t o a l e r t t h e i n d u s t r y t o p r a c t i c e s t h a t s h o u l d b e a v o i d e d . 1 ° 5 U n f o r t u n a t e l y , t h e e f f o r t h a d l o w p r i o r i t y , h a d n e g l i g i b l e i m p a c t o n N A D c a s e w o r k , a n d w a s d i s c o n t i n u e d i n 1 9 7 9 , 1 0 ‘ w i t h o u t h a v i n g l e d t o a n y i m p r o v e m e n t s . W i t h r e s p e c t t o c a s e w o r k , b o t h t h e N A D / N A R B a n d t h e F T C h a n d l e 1 0 0 o r f e w e r c a s e s a y e a r b e c a u s e o f l i m i t e d b u d g e t a n d s t a f f r e s o u r c e s . ” 1 B o t h u s e a c a s e - b y - c a s e a p p r o a c h t a r g e t t i n g p o o r l y s u b s t a n t i a t e d a n d m i s l e a d i n g a d v e r t i s e m e n t s , 1 ° 9 w i t h t h e N A D / N A R B s t a n d a r d s " g e n e r a l l y c o n s i s t e n t w i t h t h o s e o f b o t h t h e F T C a n d t h e c o u r t s . " 1 0 9 A l t h o u g h t h e N A D r e v i e w s m a n y m o r e c l a i m s t h a n t h e F T C , 1 1 0 t h e i r s i m i l a r f o c u s o n h a r d a d v e r t i s e r i n d i s c r e t i o n s i s n o t d e s i g n e d t o p r o m o t e t h e k i n d o f o v e r a l l i m p r o v e m e n t s i n 3 1 a d v e r t i s i n g n e c e s s a r y t o b e t t e r r e s p o n d t o c o n s u m e r n e e d s . W T h i s c h a p t e r h a s a r g u e d t h a t a c h i e v i n g s u b s t a n t i v e i m p r o v e m e n t s i n a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g i s c o n t i n g e n t u p o n e n h a n c i n g i t s u t i l i t y t o c o n s u m e r s . T h i s w i l l r e q u i r e a c o n c e r t e d a t t e m p t t o u n d e r s t a n d a n d t h e n e v a l u a t e h o w a d v e r t i s i n g i s u s e d t o a c h i e v e c o n s u m e r g o a l s r a t h e r t h a n t h o s e o f a d v e r t i s e r s . T h e s e e f f o r t s m u s t b e t r a n s l a t e d i n t o m e c h a n i s m s t h a t c o n s u m e r s m a y u s e t o a i d t h e m i n t h e i r o w n e v a l u a t i o n s ( i . e . , i n d e x e s ) , a s w e l l a s t h o s e t o b e u s e d b y a d v e r t i s e r s t o p r e - o r p o s t - t e s t t h e i r a d v e r t i s i n g i n s i m i l a r t e r m s . T h e r e v i e w o f h o w a d v e r t i s i n g i s r e g u l a t e d e m p h a s i z e s t h a t t h e n a t u r e a n d s c o p e o f t h i s e f f o r t p l a c e s i t b e y o n d t h e r e a c h o f g o v e r n m e n t i n t e r v e n t i o n . T h o u g h t h e s c i e n c e o f a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o n s i s w e l l i n t o i t s a d o l e s c e n c e , a s t o n i s h i n g l y l i t t l e r e s e a r c h h a s i n v e s t i g a t e d e f f e c t s a s a f u n c t i o n o f n e e d s a t i s f a c t i o n , e s c h e w i n g t h i s a p p r o a c h i n s e a r c h o f t h e o r i e s w h i c h s u i t t h e ‘ n a r r o w e r a i m s o f a d v e r t i s e r s . T h e f i e l d i s a c o n u n d r u m o f c o m p e t i n g a p p r o a c h e s w h i c h h a v e s p r u n g f r o m a t t e m p t s t o e x p l a i n c a m p a i g n e f f e c t i v e n e s s f o r d i f f e r e n t k i n d s o f a d v e r t i s e r s , e a c h f a c i n g u n i q u e s i t u a t i o n s a n d h a v i n g u n i q u e a i m s . T h e r e s u l t i s t h e o r i e s a s s u m i n g d i f f e r e n t p r o c e s s e s o f a d v e r t i s i n g f u n c t i o n i n g w h i c h h a v e s t i f l e d a t t e m p t s a t a m o r e i n t e g r a t e d a p p r o a c h t o e x p l a i n i n g h o w a d v e r t i s i n g 3 2 w o r k s . I n C h a p t e r T w o , t h e s e c o m p e t i n g t h e o r i e s f o r e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g e f f e c t s a r e r e v i e w e d . T h e i r e s s e n t i a l f e a t u r e s a r e d i s c u s s e d , a s a r e t h e c o n t e x t s i n w h i c h t h e y a r e t h o u g h t t o o p e r a t e . A n a t t e m p t i s m a d e t o i n f e r c r i t e r i a f r o m e a c h t h a t w i l l h e l p e x p l a i n h o w a d v e r t i s i n g f u n c t i o n s t o s a t i s f y c o n s u m e r n e e d s . F o l l o w i n g t h i s , r e s e a r c h t h a t h a s e v a l u a t e d a d v e r t i s i n g f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w i s p r e s e n t e d . S t u d i e s o f t h i s n a t u r e h a v e f o c u s e d o n a s s e s s i n g t h e i n f o r m a t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g o r h a v e m e a s u r e d a n d t h e n e x p l i c a t e d c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g . T h e s e a r e u s e d a s a b a s i s f o r p r o p o s i n g t w o m a i n d i m e n s i o n s w h i c h a c c o u n t f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y , a n i n f o r m a t i o n a n d a n e n t e r t a i n m e n t d i m e n s i o n . T h e s e t w o d i m e n s i o n s a r e u n i t e d i n a t h e o r e t i c a l c o n s t r u c t n a m e d " a d v e r t i s i n g u t i l i t y , ‘ w h o s e a n t e c e d e n t v a r i a b l e s a r e t h e n p r e s e n t e d a n d e x p l a i n e d . C h a p t e r T h r e e d e t a i l s t h e p r o c e d u r e s e m p l o y e d t o d e v e l o p a m e a s u r e m e n t s c a l e b a s e d o n t h i s t h e o r y , a m a l l - i n t e r c e p t s u r v e y t o t e s t t h e m e a s u r e m e n t s c a l e a n d e v a l u a t e t h e m e a s u r e m e n t m o d e l o n w h i c h t h e s c a l e i s b a s e d , a n d t h e n a n e x p e r i m e n t t o t e s t w h e t h e r t h e s c a l e s e r v e s a s a v a l i d m e a s u r e m e n t t o o l p e r m i t t i n g a d v e r t i s e m e n t s t o b e d i f f e r e n t i a t e d f r o m o n e a n o t h e r i n a m a n n e r c o n s i s t e n t w i t h t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s . C h a p t e r s F o u r a n d F i v e p r e s e n t t h e r e s u l t s a n d i m p l i c a t i o n s o f t h e s t u d y , r e s p e c t i v e l y . I n C h a p t e r F i v e , s p e c i f i c a t t e n t i o n i s p a i d t o e x a m i n i n g w h e t h e r t h e t h e o r y 3 3 o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d t h e m e a s u r e m e n t s c a l e h o l d p r o m i s e f o r f u t u r e a p p l i c a t i o n s a s t h e b a s i s f o r a n i n d e x s e r i e s t o b e u s e d b y c o n s u m e r s i n e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g a n d a s a n e v a l u a t i v e t o o l f o r a d v e r t i s e r s . E N D N O T E S F O R C H A P T E R 1 1 M i c h a e l J a c k m a n , B u s i n e s s a n d E c o n o m i c ; Q u o t n t i o n n _ ( N e w Y o r k : M a c m i l l a n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 4 ) , p . 4 . 2 J . T h o m a s R u s s e l l , G l e n n V e r r i l l , a n d W . R o n a l d L a n e , fi i e p p n e r ' g A d v e r t i s i n g P r o c g d u r e _ ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e H a l l , 1 9 8 8 ) , p . 3 . 3 H e r b e r t M . B a u m , " J a d e d A m e r i c a n s W o n ' t B u y B o r i n g A d v e r t i s i n g A n y m o r e , " A d v e r t i s i n g A g e , J u l y 1 3 , 1 9 8 9 , p . 1 4 . 4 S i n t h A n n n a l V e r o n i s , S u h l g r & A s s o c i a t e s C o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y R e p o r t ( N e w Y o r k : V e r o n i s , S u h l e r 8 A s s . , D e c e m b e r 1 9 8 8 ) , p . 2 3 8 . 5 J a c k m a n , B u s i n e s s a n d E c o n o m i c Q u o t a t i o n s , p . 3 . ‘ R o b e r t D . M a s o n , B u s i n e s s a n d E c o n o m i c S t a t i s t i c s ( H o m e w o o d , I l l i n o i s : L e a r n i n g S y s t e m s C o m p a n y , 1 9 7 8 ) , p . 1 4 5 . 7 W i l l i a m M e n d e n h a l l a n d J a m e s E . R e i n m u t h , S t a t i s t i c s f o r M a n a g e m e n t a n d E c o n o m i c g , 4 t h e d . ( B o s t o n : D u x b u r y P r e s s , 1 9 8 2 ) , p . 6 1 4 . 9 R o b e r t J . C o e n , " A d S p e n d i n g O u t l o o k B r i g h t e n s , " A d v e r t i s i n g A g e , M a y 1 5 , 1 9 8 9 , p . 2 4 . 9 W i l l i a m G . Z i k m u n d , E x p l o r i n g M a r k e t i n g R e s e a r c h , 2 n d e d . ( C h i c a g o : T h e D r y d e n P r e s s , 1 9 8 6 ) , p . 3 3 3 . 1 ° D e l b e r t C . M i l l e r , fi n n d b o q n n o f R e s e a r c h D e s i g n a n d S o c i a l M e a s u r e m e n t , 3 r d e d . ( N e w Y o r k : D a v i d M c K a y , 1 9 6 4 ) , p . 8 7 . 1 1 Z i k m u n d , g r p l o r i n g M n r k e t i n g R e g e n r c h , p . 3 3 3 . 1 2 E a r l R . B a b b i e , T h e P r a c t i c e o f S o c i a l R e s e a r c h , 2 n d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 7 9 ) , p . 3 9 6 . 1 3 I b i d . 1 " G e o r g e G e r b n e r a n d L a r r y G r o s s , " L i v i n g w i t h T e l e v i s i o n : T h e V i o l e n c e P r o f i l e , " J o u r n a l o f C o m m u n i c a t i o n 2 6 ( 1 9 7 6 ) : 1 7 3 - 1 9 9 . 3 4 3 5 1 5 R a y m o n d A . B a u e r , e d . , S o c i a l I n d i c s t o r s _ ( C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : T h e M . I . T . P r e s s , 1 9 6 6 ) , p . V I I I . 1 ‘ I b i d o , p . 2 0 0 1 7 L a u r e n S w a n s o n , " D o c e a t u r E m p t o r , " J o u r n s l o f 3 3 1 2 1 1 1 3 1 1 1 2 4 ( 1 9 7 5 ) = 2 3 - 1 ' J e n n i f e r A l t e r , " P u b l i c i s S t i l l W a r y o f A d s : S t u d y , " A d v e r t i s i n g A g e , J u n e 2 3 , 1 9 8 0 , p p . 3 , 9 4 . 1 9 H o w a r d A . S c h u t z a n d M a r i a n n e C a s e y , " C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f A d v e r t i s i n g a s M i s l e a d i n g , " J o u r n s l o f C o n s u m e r A f f a i r s 1 5 ( W i n t e r 1 9 8 1 ) : 3 4 0 - 3 5 7 . 2 0 S t e p h e n A . G r e y s e r a n d B o n n i e B . R e e c e , " B u s i n e s s m e n L o o k H a r d a t A d v e r t i s i n g , " H a r v a r d B u s i n e s s R e v i e w , M a y - J u n e 1 9 7 1 , p p . 1 8 - 2 6 , 1 5 7 - 1 6 5 . 2 1 S t e p h e n A . G r e y s e r , " B u s i n e s s R e A d v e r t i s i n g : ‘ Y e s , B u t . . . , " a r v a r d R u s i n e s s R e v i e w , M a y - J u n e 1 9 6 2 , P p . 2 2 - 2 8 , 1 4 1 - 1 4 6 . 2 2 S c h u t z a n d C a s e y , " C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f A d v e r t i s i n g a s M i s l e a d i n g . " 2 3 " W h a t 4 A 3 S t u d y o n A d v e r t i s i n g R e v e a l s , " T s l s v i s i o n - d e i o fi g s , A u g u s t 1 6 , 1 9 7 6 , p p . 2 8 - 2 9 . 2 ‘ D a t a f o r 1 9 6 4 a n d 1 9 6 7 f r o m R a y m o n d A . B a u e r a n d S t e p h e n A . G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c a : T h e C o n s u m e r V i e w ( B o s t o n , M a s s a c h u s e t t s : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y , 1 9 6 8 ) . p . 3 9 2 . 2 5 D a t a f o r 1 9 7 4 f r o m R . B a r t o s a n d T . D u n n , A d v e r t i s i n g a n d C o n s n n e r s ( N e w Y o r k : A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s , 1 9 7 6 ) , p . 1 0 0 . 2 ‘ T h e q u e s t i o n i n t h e 1 9 7 4 s u r v e y w a s p r e f a c e d w i t h , " I n y o u r o p i n i o n . . . " 2 " R i c h a r d M . D u r a n d a n d Z a r r e l V . L a m b e r t , " A l i e n a t i o n a n d C r i t i c i s m s o f A d v e r t i s i n g , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 1 4 ( 1 9 8 5 ) : 9 - 1 7 . 3 ' 6 . D a v i d H u g h e s , " M a r k e t e r s ' P o t e n t i a l C o n t r i b u t i o n t o R e g u l a t o r y R e f o m m , " M a r k e t i n g S c i e n c s i I n s t i t u t e W o r k i n g , R a p e r ( C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e , 1 9 8 0 ) , p . 1 1 1 . 3 6 2 9 G l e n D . R o b i n s o n , E r n e s t G e l l h o r n , a n d H a r o l d H . B r u f f , T h e A d m i n i s t r a t i v s P r o c e s s , 2 n d e d . ( S t . P a u l , M i n n e s o t a : W e s t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 2 ) , p . 4 7 0 . 3 ° 1 5 U . S . C . A . 3 3 1 4 5 3 . 3 1 1 5 U . S . C . A . 3 3 1 6 0 1 . 3 2 P u b . L . N o . 9 3 - 6 3 7 , 8 8 S t a t . 2 1 8 . 3 3 B e n j a m i n J . K a t z , e d . , A d v e r t i s i n g a n d G o v e r n m e n t a l R e g u l a t i o n ( C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e , 1 9 7 9 ) , p p . 8 - 1 0 . 3 4 R o g e r D . W i m m e r a n d J o s e p h R . D o m i n i c k , M a s s M e d i a R e s e a r c h ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 3 ) , p . 2 9 7 . 3 5 I b i d . 3 “ D a v i d A . A a k e r a n d J o h n G . M y e r s , A d v e r t i s i n g M a n a g e m e n t , 3 r d e d . ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 7 ) , p . 4 0 5 . 3 7 A n t o n S . M o r t o n , " Y o u C a n C o u n t Y o u r A d ' s C h i c k e n s B e f o r e T h e y H a t c h , " B u s i n e s s M a r k e t i n g , D e c e m b e r 1 9 8 6 , p p . 8 2 , 8 4 , 8 6 - 8 7 . 3 ° A l a n D . F l e t c h e r a n d T h o m a s A . B o w e r s , F u n d a m e n t a l s o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 3 r d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a , W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 8 ) , p . 2 2 . 3 9 A n t h o n y J . A d a m s , " T h e R o l e o f R e s e a r c h i n t h e F u t u r e , " i n T r a n s c r i p t P r o c e e d i n g s : A d v s r t i s i n g 2 0 1 0 : T h s R e x t 2 5 Y s s r s ( N e w Y o r k : A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n , 1 9 8 6 ) . 4 ° D i a n e H . S c h m a l e n s e e , " T o d a y ' s T o p P r i o r i t y A d v e r t i s i n g R e s e a r c h Q u e s t i o n s , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 3 ( A p r i l - M a y 1 9 8 3 ) : 4 9 - 6 0 . u I b i d . 4 2 1 v a n L . P r e s t o n , T h e G r e a t A m e r i c a n B l o w - u p ( M a d i s o n , W i s c o n s i n : T h e U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n P r e s s , 1 9 7 5 ) , p . 3 0 . 4 3 I b i d . , p . 3 2 . H M a x E . B r u n k , " T h e A n a t o m y o f C o n s u m e r i s m , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 2 ( 1 9 7 3 ) : 1 0 . 4 5 U p t o n S i n c l a i r , T h e J u n g l e ( N e w Y o r k : N e w A m e r i c a n L i b r a r y , 1 9 0 5 ) , p . 1 0 2 . 3 7 4 ‘ P r e s t o n , R i o w - u p , p . 1 3 0 . 4 7 1 5 U . S . C . A . s s 4 5 . u I r a J . M i l l s t e i n , " T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n a n d F a l s e A d v e r t i s i n g , " C o l u m b i a L a w R e v i e w 6 4 ( 1 9 6 4 ) . ‘ 9 G e o r g e E r i c R o s d e n a n d P e t e r E r i c R o s d e n , T h e s t o f A d v e r t i s i n g , V o l u m e 2 ( N e w Y o r k : M a t t h e w B e n d e r a n d C o m p a n y , 1 9 8 7 ) , p . 1 7 . 1 4 . 5 ° I b i d . , p . 1 7 . 1 5 . S l l b i d o I P P . 1 7 0 1 4 - 1 7 0 1 5 0 5 2 P r e s t o n , B l o w - u p . 5 3 R e s t a t e m e n t ( S e c o n d ) : T o r t s . ( S t . P a u l , M i n n e s o t a : A m e r i c a n L a w I n s t i t u t e P u b l i s h e r s , 1 9 7 7 ) , S e c t i o n 5 4 2 , C o m m e n t e . H H e r b e r t J . R o t f e l d a n d K i m B . R o t z o l l , " I 3 A d v e r t i s i n g P u f f e r y B e l i e v e d ? " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 9 ( 1 9 8 0 ) : 2 0 . 5 5 S w a n s o n , " D o c e a t u r E m p t o r . " 5 6 J o s h u a H o n i g w a c h s , " I s I t S a f e t o C a l l S o m e t h i n g S a f e ? T h e L a w o f P u f f i n g i n A d v e r t i s i n g , " J o u r n s l o f P u b l i c P o l i c y a n d M a r k e t i n g 6 ( 1 9 8 7 ) : 1 5 8 . 5 7 M i c h a e l S c h u d s o n , A d v e r t i s i n g , T h e U n e a s y P e r s u a s i o n : I t s D u b i o u s I m p a c t o n A m s r i c s n _ S o c i e t y , ( N e w Y o r k : B a s i c B o o k s , I n c . , 1 9 8 4 ) , p . 2 3 5 . 5 ' V a l e n t i n e v . C h r e s t e n s e n , 3 1 6 U . S . 4 2 ( 1 9 4 2 ) . 5 9 V i r g i n i a P h a r m a c y B o a r d v . V i r g i n i a C i t i z e n ' s C o n s u m e r C o u n c i l , 4 2 5 U . S . 7 4 8 ( 1 9 7 6 ) . ‘ ° T o d d F . S i m o n , " T h e C o m m e r c i a l S p e e c h D o c t r i n e : U n s u p p o r t e d , U n w o r k a b l e , a n d U n d e s i r a b l e , " u n p u b l i s h e d m a n u s c r i p t , M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 8 7 . ‘ 1 C e n t r a 1 H u d s o n G a s & E l e c t r i c C o r p . v . P u b l i c S e r v i c e C o m m i s s i o n , 6 M e d . L . R e p t . 1 4 9 7 ( 1 9 8 0 ) . ‘ 2 I b i d . , p . 1 5 0 1 . ‘ 3 H o n i g w a c h 3 , " I s i t S a f e ? " p . 1 5 9 . H V i r g i n i a P h a r m a c y B o a r d v . V i r g i n i a C i t i z e n ' s C o n s u m e r C o u n c i l , p . 1 5 0 1 . 3 8 ‘ 5 D a v i d M . G a r d n e r , " D e c e p t i o n i n A d v e r t i s i n g : A C o n c e p t u a l A p p r o a c h , " J o u r n a l o f A a r k e t i n g 3 9 ( J a n u a r y 1 9 7 5 ) : 4 0 . “ B e l i n d a W e l t i , " T h e N e e d f o r a S t a t u t o r y D e f i n i t i o n o f D e c e p t i v e A d v e r t i s i n g , " N e w E n g l a n d L a w R e v i e w 1 9 ( 1 9 8 3 ) : 1 2 8 . ‘ 7 W i l l i a m L . W i l k i e , D e n n i s L . M c N e i l l , a n d M i c h a e l B . M a z i s , " M a r k e t i n g ' s S c a r l e t L e t t e r : T h e T h e o r y a n d P r a c t i c e o f C o r r e c t i v e A d v e r t i s i n g , " J o u r n a l o f M a r k e t i n g 4 8 ( S p r i n g 1 9 8 4 ) : 1 1 . ‘ ° R o b e r t P i t o f s k y , " B e y o n d N a d e r : C o n s u m e r P r o t e c t i o n a n d t h e R e g u l a t i o n o f A d v e r t i s i n g , " R s r v s r d s t R s v i s n _ 9 0 ( 1 9 7 7 ) : 6 6 1 . ‘ 9 W i l l i a m L . W i l k i e , D e n n i s L . M c N e i l l , a n d M i c h a e l B . M a z i s , " M a r k e t i n g ' s S c a r l e t L e t t e r : T h e T h e o r y a n d P r a c t i c e o f C o r r e c t i v e A d v e r t i s i n g , " J o u r n s i o f M s r k e t i n g 4 8 ( S p r i n g 1 9 8 4 ) : 1 1 . 7 ° D o r o t h y C o h e n , " T h e F T C ' s A d v e r t i s i n g S u b s t a n t i a t i o n P r o g r a m , " o u r n a l o f M a r R e t i n g 4 9 ( W i n t e r 1 9 8 0 ) : 2 6 . 7 1 W i l l i a m L . W i l k i e a n d P a u l F a r r i s , " C o m p a r i s o n A d v e r t i s i n g : P r o b l e m s a n d P o t e n t i a l , " J o u r n a l o f M s r k e t i n g 3 9 ( O c t o b e r 1 9 7 5 ) : 7 . 1 2 W i l l i a m L . W i l k i e , " A f f i r m a t i v e D i s c l o s u r e : P e r s p e c t i v e s o n F T C O r d e r s , " J o u r n s l o f M s r k e t i n g _ s n d P u b l i c P o l i c y 1 ( W i n t e r 1 9 8 2 ) : 9 5 . 7 3 M i c h a e l B . M a z i s , " C a n a n d S h o u l d t h e F T C R e s t r i c t A d v e r t i s i n g t o C h i l d r e n ? " A d v a n c e s i n C o n s u m e r R e s e a r c h 6 ( 1 9 7 9 ) : 3 . 7 4 W i l k i e , M c N e i l l , a n d M a z i s , " M a r k e t i n g ' s S c a r l e t L e t t e r , " p . 7 . 7 5 B r a n d t a n d P r e s t o n , " T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s U s e o f E v i d e n c e , " p . 1 9 . 7 ‘ D o r o t h y C o h e n , " R e m e d i e s f o r C o n s u m e r P r o t e c t i o n : P r e v e n t i o n , R e s t i t u t i o n , o r P u n i s h m e n t , " J o u r n a l o f M a r k e t i n g 3 9 ( O c t o b e r 1 9 7 5 ) : 2 5 . 7 7 1 5 U . S . C . A . s s 1 4 5 3 . 7 ° R i c h a r d L . G o r d o n , " F T C V o t e J e t t i s o n s F o r m e r D e c e p t i o n P o l i c y , " A d v e r t i s i n g A g e , A p r i l 2 , 1 9 8 4 , p . 6 . 3 9 7 ’ H e r b e r t J . R o t f e l d a n d I v a n L . P r e s t o n , " T h e P o t e n t i a l I m p a c t o f R e s e a r c h o n A d v e r t i s i n g L a w , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 1 ( A p r i l 1 9 8 1 ) : 9 . ° ° B r a n d t a n d P r e s t o n , " T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s U s e o f E v i d e n c e , " p . 1 9 . ’ l G a r y M . A r m s t r o n g a n d F r e d e r i c k A . R u s s , " D e t e c t i n g D e c e p t i o n i n A d v e r t i s i n g , " M S U B u s i n e s s T o p i c s 2 3 ( S p r i n g 1 9 7 5 ) : 2 1 . ’ 3 S i m o n , " T h e C o m m e r c i a l S p e e c h D o c t r i n e , " p . 1 0 . ' 3 I s a b e l l a C . M . C u n n i n g h a m a n d W i l l i a m H . C u n n i n g h a m , " S t a n d a r d s f o r A d v e r t i s i n g R e g u l a t i o n , " J o u r n s l o f M a r k e t i n g 4 1 ( O c t o b e r 1 9 7 7 ) : 9 2 . H C h a r l e s o f t h e R i t z D i s t r i b u t o r s C o r p . v . F T C , 1 4 3 F . 2 d . 6 7 6 ( 2 d . C i r . 1 9 4 4 ) . ° 5 H e i n z W . K i r c h n e r v . F T C , 3 T r a d e R e g . R e p . 1 6 6 6 4 ( F T C , N o v e m b e r 7 , 1 9 6 3 ) , p . 2 1 5 3 9 - 2 1 5 4 0 . " R o b i n s o n , G e l l h o r n , a n d B r u f f , T h e A d m i n i s t r a t i v e P r o c e s s , p . 4 7 0 . ° 7 I n d e p e n d e n t D i r e c t o r y C o r p . v . F T C , 1 8 8 F . 2 d . 4 6 8 , 4 7 0 ( 2 d . C i r . 1 9 5 1 ) . " D o r i s S a v i t c h v . F T C , 2 1 8 F . 2 d . 8 1 7 ( 2 d . C i r . 1 9 5 5 ) . 9 9 I T T C o n t i n e n t a l B a k i n g C o . v . F T C , 5 3 2 F . 2 d . 2 0 7 ( 2 d . C i r . 1 9 7 6 ) . 9 ° R o b i n s o n , G e l l h o r n , a n d B r u f f , T h e A d m i n i s t r a t i v e P r o c e s s , p . 4 7 1 . 9 1 E . J o h n K o t t m a n , " T h e P a r i t y P r o d u c t - - A d v e r t i s i n g ' s A c h i l l e s H e e l , " J g u r n s l o f A d v e r t i s i n g 6 ( 1 9 7 7 ) : 3 5 . 9 3 I b i d . , p . 3 8 . 9 3 C o u r t l a n d L . B o v e e a n d W i l l i a m F . A r e n s , A d v e r t i s i n g ( H o m e w o o d , I l l i n o i s : R i c h a r d V . I r w i n , I n c . , 1 9 7 2 ) , p . 5 9 . 9 4 G o r d o n E . M i r a c l e , " A B r i e f H i s t o r y o f U S A d v e r t i s i n g S e l f - R e g u l a t i o n t o 1 9 7 0 , " i n P r o c e e d i n g s o f t h s , 1 9 8 5 C o n f e r e n c e o f t h e A m s r i c s n A c s d e m y o f A d y s r t i s i n g _ ( T e m p e , A r i z o n a : A r i z o n a S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 8 5 ) , p . R 2 . 9 5 J . J . B o d d e w y n , A d v e r t i s i n g S e l f - R e g u l a t i o n a n d O u t s i d s P a r t i c i p a t i o n : A 1 2 - C o u n t r y C o m p a r i s o n ( W e s t p o r t , C o n n e c t i c u t : Q u o r u m B o o k s , 1 9 8 8 ) , C h . 1 5 , p . 2 . 4 0 9 ‘ I b i d . 9 7 I b i d . , C h . 1 5 , P P . 2 - 3 . 9 ‘ I b i d . , C h . 1 5 , p . 4 . 9 9 I b i d . 1 0 ° C . M . A r m s t r o n g a n d J . L . O z a n n e , " A n E v a l u a t i o n o f N A D / N A R B P u r p o s e a n d P e r f o r m a n c e , " o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 1 2 ( 1 9 8 3 ) : 1 6 . 1 ° 1 B o d d e w y n , A d v e r t i s i n g S e l f - R e g u l s t i o n a n d O u t s i d e P a r t i c i p a t i o n , C h . 1 5 , p . 6 . 1 ° 2 I b i d . , C h . 1 5 , p . 7 . 1 ° 3 N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d , " S t a t e m e n t o f O r g a n i z a t i o n a n d P r o c e d u r e s o f t h e N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d i s A m e n d e d t o J u n e 1 9 , 1 9 8 0 , " N e w Y o r k , 1 9 8 5 . 1 ° 4 B o d d e w y n , A d v s r t i s i n g S e l f - R e g u l a t i o n a n d O u t s i d e P a r t i c i p a t i o n , C h . 1 5 , p . 8 . 1 ° 5 H . H . B e l l , " S e l f - R e g u l a t i o n b y t h e A d v e r t i s i n g I n d u s t r y , " C a l i f o r n i s M a n a g e m e n t R s v i e w X V I ( S p r i n g 1 9 7 4 ) : 6 0 . 1 0 6 B o d d e w y n , A d v e r t i s i n g S e l f - R e g u l a t i o n a n d O u t s i d e P a r t i c i p s t i o n , C h . 1 5 , p . 9 . 1 ° 7 I b i d . 1 ° 3 I b i d . 1 0 9 E . J . Z a n o t , " A R e v i e w o f E i g h t Y e a r s o f N A R B C a s e w o r k : G u i d e l i n e s a n d P a r a m e t e r s o f D e c e p t i v e A d v e r t i s i n g , " J o u r n s l o f A d v s r t i s i n g 9 ( 1 9 8 0 ) : 2 6 . 1 1 ° A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s , " T h e A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s ' R e s p o n s e t o t h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s I n q u i r y i n t h e A d v e r t i s i n g S u b s t a n t i a t i o n P r o g r a m , " N e w Y o r k : J u l y 1 3 , 1 9 8 3 . C H A P T E R 2 . L I T E R A T U R E R E V I E W E v a l u a r i v e R e r s p e c t i v e s : C o n s u m e r V e r s u s B u s i n e s s T h e a c c e p t e d a p p r o a c h t o s t u d y i n g a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e - n e s s i s b a s e d o n a c o m m o n l y h e l d t h e o r e t i c a l p a r a d i g m , o r a s e t o f i n t e r r e l a t e d c o n s t r u c t s , d e f i n i t i o n s , a n d p r o p o s i t i o n s t h a t p r e s e n t a s y s t e m a t i c v i e w o f p h e n o m e n a b y s p e c i f y i n g r e l a t i o n s a m o n g v a r i a b l e s , w i t h t h e p u r p o s e o f e x p l a i n i n g a n d p r e d i c t i n g t h e p h e n o m e n a . " 1 A g e n e r a l t h e o r y o f t h e c a m p a i g n i n f l u e n c e p r o c e s s i s d e s c r i b e d i n F i g u r e 1 b e l o w . T h e " s o u r c e " o f t h e c a m p a i g n i s u s u a l l y a f i r m , p o l i t i c a l p a r t y , o r s o m e o t h e r o r g a n i z a t i o n . T h e i d e n t i t y o f t h e s e n d e r w i l l i m p a c t t h e c h a n c e s o f c a m p a i g n s u c c e s s . T h e c a m p a i g n i s u s u a l l y s e n t t h r o u g h o n e o r m o r e " m e d i a c h a n n e l s " a n d i n c l u d e s o n e o r m o r e " m e s s a g e s . " C h a n c e s o f s u c c e s s a r e d e t e r m i n e d b y t h e a b i l i t y t o r e a c h t h e a u d i e n c e t h r o u g h s e l e c t e d c h a n n e l s a n d b y t h e n a t u r e o f t h e m e s s a g e . A s e t o f " f i l t e r c o n d i t i o n s " a c t t o f a c i l i t a t e o r h i n d e r t h e f l o w o f m e s s a g e s t o t h e i n t e n d e d a u d i e n c e . " A t t e n t i o n " i s o n e e x a m p l e , f o r w i t h o u t i t t h e r e c a n b e n o e f f e c t . " P e r c e p t i o n " i s a n o t h e r b e c a u s e m e s s a g e s a r e o p e n t o v a r y i n g i n t e r p r e t a t i o n s a n d s u c c e s s d e p e n d s o n t h e m e s s a g e b e i n g i n t e r p r e t e d a s i n t e n d e d . " G r o u p s i t u a t i o n " c o n c e r n s t h e p a r t p l a y e d b y g r o u p s i n m e d i a t i n g c a m p a i g n e f f e c t s . S i n c e 4 1 S d A ( o L u r c e - a o p n t d e o d n : - f > r S C h a n n e l - - > M e s s a g o a m g : e D P e u n b i l s i M a c t Q i u o a n i s l , , c 1 e 9 M - - > C a 8 s 3 s ) , F C P A G o p i o e t r m . r t p u t i l n r S o t m t d c i u e u i e t e n n p 1 9 0 . - - i i c t a o a o i t n o n i t s n o i n o n > T E C B A f o f e f g f h e n e a c i c v t t t i s i i o v v r e e a l h e o r y , 4 2 c a m p a i g n s c o m e f r o m o u t s i d e t h e g r o u p s t o w h i c h p e o p l e u s u a l l y b e l o n g , g r o u p a l l e g i a n c e h a s a n i m p a c t o n w h e t h e r a n d h o w m e s s a g e s w i l l b e p r o c e s s e d . L a s t a r e " e f f e c t s . " A s u c c e s s f u l c a m p a i g n w i l l d e p e n d o n s o m e m a t c h b e t w e e n p l a n n e d e f f e c t s a n d t h o s e a c h i e v e d . 2 F i g u r e 1 M o d e l o f C a m p a i g n I n f l u e n c e P r o c e s s T h e s o u r c e o f t h e c a m p a i g n u s u a l l y s e l e c t s t h e i n t e n d e d e f f e c t s a n d t h e r e b y e s t a b l i s h e s t h e c r i t e r i a a g a i n s t w h i c h t h e c a m p a i g n w i l l b e e v a l u a t e d . F o r b u s i n e s s e s , t h e r e a r e t w o p r e d o m i n a n t a p p r o a c h e s t o s e l e c t i n g e f f e c t s . O n e s t a t e s t h a t t h e u l t i m a t e f u n c t i o n o f a d v e r t i s i n g i s t o g e t p e o p l e t o p u r c h a s e t h e a d v e r t i s e d p r o d u c t i n d i c a t i n g , t h e r e f o r e , t h a t t h e o n l y e f f e c t o f r e a l i n t e r e s t i s " s a l e s . " T h e o t h e r a c k n o w l e d g e s t h a t t h e r e a r e a n u m b e r o f i n t e r m e d i a t e , l a r g e l y c o m m u n i c a t i o n s s t e p s p r e c e d i n g s a l e s t h a t a d v e r t i s i n g t a k e s p e o p l e t h r o u g h , a n y o n e o f w h i c h m a y s e r v e a s a c r i t e r i o n f o r m e a s u r i n g a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . 3 T h e r e a r e o t h e r s w h o a r g u e t h a t b o t h s a l e s a n d 4 3 c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s o f a d v e r t i s i n g s h o u l d b e . e v a l u a t e d . 4 R e f e r r i n g t o t h e d e f i n i t i o n a t t h e o u t s e t o f t h i s s e c t i o n , t h e p h e n o m e n a a d v e r t i s i n g t h e o r y h a s f o c u s e d o n e x p l a i n i n g a n d p r e d i c t i n g a r e e i t h e r " s a l e s e f f e c t i v e n e s s " a n d / o r " c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t i v e n e s s . " T h u s , t h e o r y r e f l e c t s d o m i n a n t b u s i n e s s i n t e r e s t s i n t h e s a l e s o r c o m m u n i c a t i o n s f u n c t i o n s o f t h e a d v e r t i s i n g i t c r e a t e s . T h e o v e r r i d i n g i n t e r e s t i s i n p r e d i c t i o n . S o u r c e , m e d i a , m e s s a g e , a n d r e c e i v e r c h a r a c t e r i s t i c s a r e s t u d i e d w i t h t h e p r i m a r y a i m o f e x a m i n i n g t h e i r r e l a t i o n s h i p t o s a l e s o r c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s . T h e a r g u m e n t h e r e i s t h a t g r e a t e r e m p h a s i s s h o u l d b e p l a c e d o n u n d e r s t a n d i n g a n d e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w . T h i s o r i e n t a t i o n i s i n t e n d e d t o l e a d f i r s t t o a c o n s i d e r a t i o n o f v a r i o u s a n t e c e d e n t s a n d t h e i r r e l a t i o n s h i p s t o h o w u s e f u l a d v e r t i s i n g i s t o c o n s u m e r s , r a t h e r t h a n t h e d e g r e e t o w h i c h t h e y p r e d i c t s a l e s o r c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s . E x i s t i n g t h e o r i e s h a v e e x p l a i n e d a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s u s e f u l n e s s t o t h e s o u r c e r a t h e r t h a t i t s u s e f u l n e s s t o t h e r e c e i v e r . " U s e f u l n e s s t o t h e s o u r c e " a n d " u s e f u l n e s s t o t h e r e c e i v e r , " h o w e v e r , a r e n o t m u t u a l l y e x c l u s i v e b u t r a t h e r c o m p l e m e n t a r y n o t i o n s . I t s h o u l d n o t b e c o u n t e r p r o d u c t i v e t o a d o p t a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w a s c o m m o n s e n s e s u g g e s t s t h a t t h e m o r e u s e f u l a d v e r t i s i n g i s t o c o n s u m e r s t h e g r e a t e r u s e t h e y w i l l m a k e o f i t . T o d o t h i s , i t w i l l b e a s s u m e d t h a t c e r t a i n " f u n c t i o n s " 4 4 a d v e r t i s i n g s e r v e s f r o m a c o n s u m e r p e r s p e c t i v e c a n b e d e f i n e d a n d t h a t m e a s u r a b l e c r i t e r i a f o r e v a l u a t i n g t h e e x t e n t t o w h i c h a d v e r t i s i n g f u l f i l l s s u c h f u n c t i o n s c a n b e i d e n t i f i e d . B e f o r e d i s c u s s i n g t h e s e , i t i s n e c e s s a r y t o e x a m i n e t h e t h e o r i e s t h a t ‘ h a v e b e e n c o m m o n l y u s e d b y b u s i n e s s e s a n d a c a d e m i c s t o e x p l a i n a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s s a l e s a n d c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s . P a r t i c u l a r a t t e n t i o n i s p a i d t o d e s c r i b i n g a s p e c t s o f e x i s t i n g t h e o r y t h a t m a y l e a d t o d e t e m m i n a n t s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y f o r c o n s u m e r s . S a l s a - E i f e g t s T h e o r i e s T h e t e r m " p r e s s u r e - r e s p o n s e " r e f e r s t o t h e o f t - q u o t e d r e a s o n i n g t h a t " a d v e r t i s i n g ( c a n ) b e c o n s i d e r e d a ‘ s t i m u l u s , ' a n d s a l e s a r e s p o n s e t o i t . " 5 I n t h i s v i e w , a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s i s a f u n c t i o n o f t h e a m o u n t o f p r e s s u r e , u s u a l l y m e a s u r e d i n d o l l a r s s p e n t , n e e d e d t o g e n e r a t e a g i v e n r e s p o n s e , u s u a l l y m e a s u r e d i n d o l l a r s s o l d . I n o t h e r w o r d s , t h e s e t h e o r i e s d e p e n d u p o n d e t e r m i n i n g a r e l a t i o n s h i p b e t w e e n d o l l a r s s p e n t o n a d v e r t i s i n g o r a d v e r t i s i n g m e s s a g e s d e l i v e r e d t o c o n s u m e r s a n d s a l e s r e s p o n s e t o t h o s e d o l l a r s s p e n t o r m e s s a g e s d e l i v e r e d . ‘ T h e k e y a s s u m p t i o n i s t h a t a d v e r t i s i n g " c a u s e s " s a l e s . A p r e s s u r e - r e s p o n s e a p p r o a c h f i t s c o m f o r t a b l y w i t h t h e s t a n d a r d b u s i n e s s p r a c t i c e o f e v a l u a t i n g i n p u t s i n t e r m s o f t h e i r ” c o s t - b e n e f i t " r a t i o s . A d v e r t i s i n g " c o s t s " a n d s a l e s " r e s u l t s " a r e a l s o t h e m o s t d i r e c t a n d a c c e s s i b l e m e a s u r e s 4 5 o f i n p u t a n d o u t p u t m a k i n g t h i s a c o n v e n i e n t a p p r o a c h . T h e e x a c t f o r m o f t h e r e l a t i o n s h i p m a y b e d e v e l o p e d i n d u c t i v e l y b y s t a r t i n g w i t h n o p r e c o n c e i v e d t h e o r y a n d t h e n t e a s i n g o u t t h e r u l e s g o v e r n i n g b e h a v i o r , o r d e d u c t i v e l y , b y c o m m e n c i n g w i t h a t h e o r y a n d t h e n s e e k i n g w h e t h e r i t s t a n d s u p u n d e r e m p i r i c a l t e s t i n g . 7 A n e x a m p l e o f t h e l a t t e r a p p r o a c h i s t h e t h e o r y w h i c h d e s c r i b e s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s a l e s a n d a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s a s a p p r o x i m a t e d b y a f a m i l y o f S - s h a p e d c u r v e s ; b e l o w s o m e l e v e l o f e x p e n d i t u r e s , a d v e r t i s i n g w i l l h a v e n e g l i g i b l e i m p a c t , a n d p a s t t h i s l e v e l , i n c r e a s e s i n e x p e n d i t u r e s p r o d u c e l a r g e r m a r g i n a l s a l e s r e s p o n s e s . P a s t s o m e l e v e l o f s p e n d i n g , s a l e s s t a b i l i z e o r e v e n d e c r e a s e . R a o a n d M i l l e r t e s t e d t h i s t h e o r y b y s t u d y i n g t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n b i - m o n t h l y s a l e s o f f i v e b r a n d s a n d a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s i n t e l e v i s i o n , p r i n t , a n d p r o m o t i o n s . 9 T h e y r e p o r t e d c o n f i r m i n g t h i s r e l a t i o n s h i p a n d s u g g e s t e d t h a t t h e t h e o r y w o u l d b e u s e f u l f o r p r e d i c t i n g t h e s a l e s c o n s e q u e n c e s o f a l t e r n a t i v e a d v e r t i s i n g b u d g e t s . A n e x a m p l e o f t h e i n d u c t i v e a p p r o a c h i s a w e l l - k n o w n e x p e r i m e n t c o n d u c t e d f o r A n h e u s e r - B u s c h . ’ I n a r a n g e o f s t u d i e s i n w h i c h v a r y i n g a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e l e v e l s w e r e e m p l o y e d , a n a t t e m p t w a s m a d e t o d i s c o v e r h o w t h e y c o u l d b e m a n i p u l a t e d t o p r o d u c e d e s i r e d e f f e c t s o n s a l e s . A m o n g t h e f i n d i n g s w a s t h a t p a s t a c e r t a i n l e v e l o f s p e n d i n g , a d d i t i o n a l a d v e r t i s i n g e x p e n d i t u r e s p r o d u c e d n e g a t i v e s a l e s r e s u l t s . 4 6 T w o c r i t i c i s m s o f p r e s s u r e - r e s p o n s e t h e o r i e s m a k e t h e i r a p p l i c a b i l i t y t o e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s p r o b l e m a t i c . F i r s t , t h e r e l a t i o n s d e r i v e d f r o m t h e s e t h e o r i e s h a v e b e e n s h o w n t o b e u n s t a b l e o v e r t i m e a n d d i f f e r e n t g e o g r a p h i c r e g i o n s . 1 0 T h e c a u s e i s d u e t o e x t e r n a l f a c t o r s o u t s i d e o f s p e n d i n g l e v e l s t h a t i n f l u e n c e d e m a n d f o r p r o d u c t s ( n o t a c c o u n t e d f o r i n t h e m o d e l s ) . S e c o n d , t h e s e t h e o r i e s a s s u m e t h a t a l l a d v e r t i s i n g i s o f e q u a l e f f e c t i v e n e s s , t h e r e b y c o m p l e t e l y d i s r e g a r d i n g t h e a d s t h e m s e l v e s , i m p l y i n g t h a t " t h e c o n s u m e r i s a k i n d o f a n v i l t h a t r e s p o n d s i n d i r e c t p r o p o r t i o n t o t h e n u m b e r o f t i m e s a d v e r t i s i n g s t r i k e s . " 1 1 C o n s u m e r s a r e t o t a l l y a b s e n t f r o m p r e s s u r e - r e s p o n s e t h e o r i e s . A s s u c h , t h e s e t h e o r i e s o f f e r l i t t l e h e l p i n u n d e r s t a n d i n g t h e e x t e n t t o w h i c h a d v e r t i s i n g s a t i s f i e s t h e i r n e e d s . ' o n s - e T h e o r i e s T h e o r i e s t h a t e x p l a i n h o w a d v e r t i s i n g " c o m m u n i c a t e s " r e c o g n i z e t h a t t h e r e a r e a s e t o f i n t e m m e d i a t e s t e p s o r " e f f e c t s " c a u s e d b y a d v e r t i s i n g a s a p a r t o f t h e p e r s u a s i o n p r o c e s s . P r o p o n e n t s h a v e s t u d i e d t h e s p e c i f i c c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s t h a t o c c u r , o v e r w h i c h t h e r e i s g e n e r a l a g r e e m e n t , a n d t h e s e q u e n c e i n w h i c h t h e y o p e r a t e , o v e r w h i c h t h e r e i s c o n s i d e r a b l e d e b a t e . M o r e r e c e n t r e s e a r c h h a s i n v e s t i g a t e d t h e m e c h a n i s m s w h i c h a c t i v a t e 4 7 t h e s e v a r y i n g c o m m u n i c a t i o n s p r o c e s s e s i n d i f f e r e n t c o n t e x t s . T h e i n t e n t o f t h e s e t h e o r i e s i s t o e x p l a i n h o w i n d i v i d u a l s " p r o c e s s i n f o r m a t i o n . " T h e i r a p p l i c a t i o n l i e s i n t h e a b i l i t y t o d e s c r i b e h o w c o n s u m e r s b e h a v e i n d i f f e r e n t s i t u a t i o n s s o t h a t c o m m u n i c a t i o n s p r a c t i t i o n e r s c a n d e s i g n c a m p a i g n s t h a t i n d u c e o p e r a t i v e b e h a v i o r s i n d i f f e r i n g c o n t e x t s . I f , f o r e x a m p l e , c o n s u m e r s f a c e d w i t h p u r c h a s i n g a n i t e m o f l i t t l e p e r s o n a l i m p o r t a n c e t e n d n o t t o e x p e n d m u c h e f f o r t i n c o l l e c t i n g i n f o m m a t i o n o n i t b e f o r e p u r c h a s i n g , p r a c t i t i o n e r s u s e t h i s u n d e r s t a n d i n g a s a b a s i s f o r c r e a t i n g a d v e r t i s i n g t h a t d o e s n o t s u p p l y i n f o r m a t i o n r e l e v a n t t o e v a l u a t i n g t h e p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e p r o d u c t . T h e f i r s t " m i n i - t h e o r y " o f a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o n s w a s p u b l i s h e d i n a n A R F r e p o r t i n 1 9 6 0 e n t i t l e d , T o w a r d A e t r s r M e d i a C o m p a r i s o n s . 1 2 I t p r o p o s e d t h a t i n e v a l u a t i n g m e d i a a l t e r n a t i v e s a m e a s u r e s h o u l d b e t a k e n o f t h e d e g r e e t o w h i c h a d v e r t i s i n g " c o m m u n i c a t e s " t h r o u g h m e d i a . N o t l o n g a f t e r , t h e p r a c t i c e o f e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s w a s w i d e l y a c c e p t e d . B y 1 9 6 5 , a s u r v e y o f t h e 5 0 l a r g e s t U . S . a g e n c i e s f o u n d t h e y l a r g e l y a g r e e d t h a t " r e c a l l , " " c o m p r e h e n s i o n , " a n d " a t t i t u d e s " w e r e u s e f u l m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . 1 3 S i x y e a r s l a t e r , s i m i l a r p r e f e r e n c e s w e r e e x p r e s s e d b y E u r o p e a n a g e n c y e x e c u t i v e s . 1 4 T h e v a l u e o f a s s e s s i n g a d v e r t i s i n g u s i n g c o m m u n i c a t i o n s 4 8 e f f e c t s w a s a r t i c u l a t e d b y M i c h a e l R a y , w h o o f f e r e d t h r e e r e l a t e d r e a s o n s . F i r s t , i t i s d i f f i c u l t t o m e a s u r e t h e e f f e c t s o f c o m m u n i c a t i o n s e x p e n d i t u r e s ( o n s a l e s , f o r e x a m p l e ) w i t h o u t r e c o g n i z i n g t h a t i n t e r m e d i a t e c o m m u n i c a t i o n s o b j e c t i v e s n e e d t o b e a c h i e v e d . S e c o n d , s a l e s g o a l s a l o n e d o n o t i n d i c a t e w h a t s h o u l d b e a c c o m p l i s h e d b y v a r i o u s e l e m e n t s o f t h e c o m m u n i c a t i o n s m i x . T h e r e a r e v a r i o u s c h a n n e l s w h i c h m a y b e u s e d d i f f e r e n t i a l l y t o c r e a t e a w a r e n e s s , c o m p r e h e n s i o n , o r p u r c h a s e i n t e n t i o n s . B y e x p l i c i t l y r e c o g n i z i n g w h a t n e e d s t o b e a c c o m p l i s h e d i n t e r m s o f c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s , r e a s o n a b l e g o a l s c a n b e . e s t a b l i s h e d f o r t h e s e v a r i o u s e l e m e n t s i n t h e m i x . F i n a l l y , c o m m u n i c a t i o n s o b j e c t i v e s a l l o w c o o r d i n a t i o n a n d b a l a n c i n g a m o n g t h e e l e m e n t s o f t h e c o m m u n i c a t i o n s m i x . 1 5 A f u r t h e r b e n e f i t o f t h i s a p p r o a c h i s i t s c o n t r i b u t i o n t o " d i a g n o s i n g " t h e r e s u l t s o f a c a m p a i g n . W h i l e s a l e s m e a s u r e s o f e f f e c t i v e n e s s e n a b l e p r a c t i t i o n e r s t o e v a l u a t e c a m p a i g n o u t c o m e s , t h e y m a y n o t p e r m i t e x p l a n a t i o n s o f w h y r e s u l t s o c c u r r e d a n d , t h e r e f o r e , w h a t c o r r e c t i v e a c t i o n m a y b e i m p l e m e n t e d f o r f u t u r e e f f o r t s . 1 ‘ S t u d y o f i n t e r v e n i n g c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s h a s l e d t o t h e f o r m u l a t i o n o f t h r e e b a s i c t h e o r i e s d i s t i n c t n o t i n t h e i r e l e m e n t s b u t i n t h e s e q u e n c e i n w h i c h t h e s e e l e m e n t s a r e t h o u g h t t o o c c u r . T h e e l e m e n t s c o m m o n t o e a c h a r e ( 1 ) l e a r n i n g , ( 2 ) a t t i t u d e c h a n g e , a n d ( 3 ) b e h a v i o r c h a n g e a n d t h e y a r e v a r i o u s l y o r d e r e d t o f o r m w h a t a r e k n o w n a s " h i e r a r c h i e s - o f - e f f e c t " t h e o r i e s . 4 9 A c t i v e L e a r n i n g T h e o r i e s T h e s e t h e o r i e s a s s u m e t h a t a d v e r t i s i n g c o n v e y s i n f o r m a t i o n t o c o n s u m e r s t h a t m a y b e s u f f i c i e n t l y r e l e v a n t t o c h a n g e t h e i r a t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e d b r a n d . F a v o r a b l e a t t i t u d e c h a n g e i n c r e a s e s p r e d i s p o s i t i o n t o p u r c h a s e : t h e m o r e t h e i n c r e a s e i n f a v o r a b l e a t t i t u d e c h a n g e , t h e g r e a t e r t h e p r o b a b i l i t y o f i n c r e a s e d p u r c h a s e a n d t h e g r e a t e r t h e s a l e s r e s p o n s e . 1 7 T h e a c t i v e l e a r n i n g h i e r a r c h y i s t h e r e f o r e , " l e a r n i n g - - > a t t i t u d e c h a n g e - - > b e h a v i o r c h a n g e , " o r " l e a r n - - > f e e l - - > d o " a s i t i s o f t e n l a b e l e d . T h i s a p p r o a c h w a s o r i g i n a t e d b y L a v i d g e a n d S t e i n e r , 1 ' a n d i t s e a r l y f o r m u l a t i o n s a s s u m e d t h a t c o n s u m e r s w e r e c o n s t a n t l y i n s e a r c h o f i n f o r m a t i o n c o n c e r n i n g p u r c h a s e d e c i s i o n s f r o m a v a r i e t y o f s o u r c e s , a d v e r t i s i n g b e i n g o n e o f t h e m . 1 9 T h e a c t i v e l e a r n i n g t h e o r y , t h e o l d e s t o f t h e t h r e e h i e r a r c h i e s , f o u n d s u p p o r t i n e c o n o m i c a n a l y s e s o f a d v e r t i s i n g w h i c h s i m i l a r l y a s s u m e d t h a t a d v e r t i s i n g i s i n f o r m a t i o n t h a t r a t i o n a l c o n s u m e r s u s e s o a s t o m a k e p u r c h a s e s t h a t y i e l d t h e m t h e e x p e c t e d l a r g e s t b e n e f i t . 3 ° F o r t h e p u r p o s e o f a s s e s s m e n t , t h e h i e r a r c h y o f e f f e c t s m o d e l s s u g g e s t e d t h a t a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s c o u l d b e m e a s u r e d i n t e r m s o f i t s a b i l i t y t o m o v e p e o p l e a l o n g t h e s t e p s . 2 1 T h i s l e d t o t h e d e v e l o p m e n t o f e v a l u a t i v e t e c h n i q u e s l i k e D A G M A R o r " D e f i n i n g A d v e r t i s i n g G o a l s f o r M e a s u r e d A d v e r t i s i n g R e s u l t s . " 2 2 B y d r a w i n g o n t h i s c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s m o d e l o f i n t e r v e n i n g e f f e c t s , D A G M A R 5 0 a n d o t h e r s i m i l a r a p p r o a c h e s w e r e c a p a b l e o f o v e r c o m i n g t h e p r o b l e m s o f s a l e s - o r i e n t e d o b j e c t i v e s . 2 3 A h o s t o f m e a s u r e m e n t t e c h n i q u e s h a s b e e n a p p l i e d t o m e a s u r i n g t h e s e i n t e r v e n i n g v a r i a b l e s , t y p i c a l l y c h a r a c t e r i z e d a s : a w a r e n e s s a n d k n o w l e d g e ( u s u a l l y a s s o c i a t e d w i t h l e a r n i n g ) , l i k i n g a n d p r e f e r e n c e ( u s u a l l y a s s o c i a t e d w i t h a t t i t u d e s ) , a n d c o n v i c t i o n a n d p u r c h a s e ( u s u a l l y a s s o c i a t e d w i t h b e h a v i o r ) . ' F o r a w a r e n e s s t o o c c u r i t i s a s s u m e d t h a t a d v e r t i s e m e n t s m u s t b e a t t e n d e d t o . P h y s i o l o g i c a l m e a s u r e s s u c h a s c h a n g e s i n h e a r t r a t e , 2 4 p e r s p i r a t i o n , 3 5 a n d p u p i l d i l a t i o n , 2 ‘ a r e e m p l o y e d a s m e a s u r e s o f a t t e n t i o n . W h e t h e r o r n o t a w a r e n e s s o r k n o w l e d g e f o l l o w a t t e n t i o n p r e s u p p o s e s t h a t s o m e o f t h e i n f o r m a t i o n i s r e t a i n e d i n m e m o r y s o t h a t i t c a n b e r e c a l l e d a t a l a t e r t i m e . T h e s e e f f e c t s a r e m e a s u r e d b y a s k i n g c o n s u m e r s i f t h e y c a n r e c o g n i z e , r e c a l l , o r d e s c r i b e p a r t i c u l a r a d v e r t i s e m e n t s . T h e b e s t k n o w n " r e c o g n i t i o n " t e s t s f o r m a g a z i n e s a r e a d m i n i s t e r e d a n d p u b l i s h e d r e g u l a r l y i n t h e f o r m o f s y n d i c a t e d r e p o r t s b y t h e S t a r c h I N R A H o o p e r o r g a n i z a t i o n . 2 7 I n t e r v i e w e r s s h o w p a r t i c u l a r m a g a z i n e i s s u e s t o c o n s u m e r s a n d a s k w h e t h e r t h e y s a w o r r e a d a n y - p a r t o f v a r i o u s a d v e r t i s e m e n t s . D a t a - a r e c a t e g o r i z e d i n t o t h r e e l e v e l s o f r e a d e r s h i p : ( 1 ) " N o t e d , " ( 2 ) " A s s o c i a t e d , " a n d ( 3 ) " R e a d - M o s t . " " R e c a l l " t e s t s a r e a m o r e d e m a n d i n g m e a s u r e t h a n r e c o g n i t i o n t e s t s b e c a u s e r e s p o n d e n t s a r e a s k e d w h a t t h e y 5 1 h a v e s e e n o r r e a d w i t h o u t h a v i n g t h e a d i n f r o n t o f t h e m ' w h e n a n s w e r i n g . A n e x a m p l e o f t h i s a p p r o a c h , a p p l i e d t o p r i n t a d v e r t i s e m e n t s , i s t h e G a l l u p & R o b i n s o n " m a g a z i n e i m p a c t " m e t h o d . T w e n t y - f o u r - h o u r r e c a l l i s t h e m o s t p o p u l a r f o r m o f m e a s u r i n g r e c a l l o f t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g . E x a m p l e s i n c l u d e B u r k e M a r k e t i n g R e s e a r c h w h i c h p r o v i d e s a i d e d r e c a l l t e s t s o f m e s s a g e s 2 4 h o u r s a f t e r c o m m e r c i a l s h a v e b e e n a i r e d , a n d M a p e s 8 R o s s I n c . , o f f e r i n g r e p o r t s o f 2 4 - h o u r r e c a l l o f t h e c o m m e r c i a l a n d b r a n d , p e r c e p t i o n o f t h e m a i n i d e a , a n d b u y i n g i n t e r e s t . 2 8 T h o u g h r e c a l l a n d r e c o g n i t i o n a r e t h e m o s t w i d e l y u s e d m e a s u r e s o f c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t i v e n e s s , t h e y s i m p l y a s s e s s w h e t h e r m e s s a g e s " g e t t h r o u g h " - - f a r s h o r t o f d e t e r m i n i n g w h e t h e r a n y u s e f u l p u r p o s e i s s e r v e d o n c e t h e y d o . T h e n e x t i n t e r v e n i n g e f f e c t i n t h e a c t i v e l e a r n i n g c h a i n o c c u r s w h e n t h e c o n s u m e r e v a l u a t e s t h e i n f o r m a t i o n l e a r n e d i n t e r m s o f p e r s o n a l m o t i v e s . C o n s c i o u s l y o r o t h e r w i s e , a j u d g m e n t i s m a d e c o n c e r n i n g h o w m u c h t h e a d v e r t i s e d p r o d u c t w i l l s a t i s f y t h o s e m o t i v e s . T h i s p r o c e s s w i l l r e s u l t i n f o r m i n g o r c h a n g i n g a t t i t u d e s t o w a r d t h e p r o d u c t . 2 9 A t t i t u d e m e a s u r e m e n t i s a c o n t r o v e r s i a l a r e a o f r e s e a r c h 3 ° a n d i n c l u d e s a w i d e r a n g e o f a p p r o a c h e s f r o m t r a d i t i o n a l a t t i t u d e t e s t s t o p r e s u m a b l y m u c h c l o s e r - t o - a c t i o n m e a s u r e s s u c h a s " b r a n d p r e f e r e n c e , ” 1 w h i c h i s u s u a l l y d e f i n e d i n p r a c t i c e a s a n s w e r s t o q u e s t i o n s a b o u t " l i k i n g " o r " p r e f e r r i n g " t h e a d v e r t i s e m e n t o r b r a n d . 3 2 T h e s e m e a s u r e s a r e t h o u g h t t o b e m o r e u s e f u l p r e d i c t o r s o f 5 2 s u b s e q u e n t p u r c h a s e b e h a v i o r b e c a u s e t h e y f o c u s o n w h e t h e r r e s p o n d e n t s w e r e " i n f l u e n c e d " r a t h e r t h a n s i m p l y w h e t h e r t h e y c a n r e c o g n i z e o r r e c a l l c e r t a i n e l e m e n t s f r o m a d v e r t i s e m e n t s . A t t i t u d e m e a s u r e s a r e r e l e v a n t t o t h e p r e s e n t s t u d y b e c a u s e t h e y d e a l w i t h h o w c o n s u m e r s " e v a l u a t e " t h e a d v e r t i s i n g t o w h i c h t h e y a r e e x p o s e d . T h e i r r e s e a r c h i m p o r t a n c e h a s b e e n d r i v e n b y t h e g e n e r a l l y a c c e p t e d a r g u m e n t t h a t a t t i t u d e s g o v e r n c o n s u m e r p u r c h a s e s a n d a d v e r t i s i n g c a n d o s o m e t h i n g t o c h a n g e t h e m . 3 3 T h e p r e p o n d e r a n t c o n c e r n , h o w e v e r , h a s b e e n h o w " a t t i t u d e s t o w a r d t h e p r o d u c t " i n f l u e n c e p u r c h a s e b e h a v i o r r a t h e r t h a n h o w " a t t i t u d e s t o w a r d t h e a d " i n f l u e n c e s u c h b e h a v i o r . I n t h e i r e n t h u s i a s m f o r p r e d i c t i n g c o n s u m e r b e h a v i o r , t h e o r i s t s a n d r e s e a r c h e r s o f a t t i t u d e s h a v e t e n d e d t o n e g l e c t a t t i t u d e s t o w a r d t h e o b j e c t o f t h e i r s t u d y , n a m e l y a d v e r t i s i n g , a n d f o c u s o n t h e m o r e c o m p e l l i n g i f n o t m o r e d i f f i c u l t p r o s p e c t o f d i s c o v e r i n g w h e t h e r c e r t a i n a t t i t u d e s t o w a r d p r o d u c t s , i f c r e a t e d , w i l l l e a d t o p r e d i c t a b l e p u r c h a s e b e h a v i o r . N u m e r o u s m o d e l s o f t h i s k i n d h a v e b e e n a d v a n c e d : t h e t w o m a i n c l a s s e s a r e d i s c u s s e d b y A a k e r a n d M y e r s . 3 4 O n l y r e c e n t l y h a s t h e i m p o r t a n c e o f l o o k i n g a t c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s e m e n t s i n t h e f o r m o f a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s e m e n t s t h e m s e l v e s b e e n a c k n o w l e d g e d . 3 5 T h e " a t t i t u d e t o w a r d t h e a d " ( A a d ) c o n s t r u c t , h a s b e e n d e f i n e d a s a p r e d i s p o s i t i o n t o r e s p o n d i n a f a v o r a b l e o r u n f a v o r a b l e 5 3 m a n n e r t o a p a r t i c u l a r a d v e r t i s i n g s t i m u l u s d u r i n g a p a r t i c u l a r e x p o s u r e s i t u a t i o n . 3 ‘ E m p l o y i n g t h i s d e f i n i t i o n , A a d i s c o m p r i s e d s o l e l y o f a n " a f f e c t i v e " r e s p o n s e t o t h e a d a n d i s t h o u g h t t o p l a y a g r e a t e r r o l e i n p r e d i c t i n g p u r c h a s e b e h a v i o r i n s i t u a t i o n s t y p i c a l l y c h a r a c t e r i z e d b y l e s s i n v o l v e d i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g . S i n c e i t s u s e i s p u r p o r t e d l y o f g r e a t e r v a l u e i n l o w - i n v o l v e m e n t i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g , i t w i l l b e d i s c u s s e d f u r t h e r i n t h e n e x t s e c t i o n . T h e f i n a l e f f e c t i n t h e a c t i v e l e a r n i n g c h a i n i s b e h a v - i o r c h a n g e . D e p e n d i n g o n t h e p u r p o s e o f t h e c a m p a i g n , t h i s m a y i n v o l v e a c t u a l p u r c h a s i n g , o r p r i o r s t e p s l i k e s t o r e v i s i t s , o r r e p o r t e d p u r c h a s e i n t e n t i o n s w h i c h a r e s o m e t i m e s s u b s t i t u t e d f o r r e c o r d s o f a c t u a l p u r c h a s e . 3 7 M e a s u r e s o f s a l e s , s h o p p e r t r a f f i c , o r c o u p o n r e d e m p t i o n a r e d i r e c t a n d r e l a t i v e l y s t r a i g h t f o r w a r d t o o b t a i n . S i n c e a d v e r t i s i n g i s u s u a l l y n o t t h e o n l y i n p u t t o a n y o f t h e s e b e h a v i o r s , s t a t i s t i c a l m e a s u r e s o f t h e d e g r e e o f c o r r e l a t i o n b e t w e e n e a c h i n t e r v e n i n g v a r i a b l e a n d t h e d e s i r e d b e h a v i o r a l o u t c o m e a r e u s e d a s m e a s u r e s o f t h e s t r e n g t h a n d , t o s o m e e x t e n t , t h e p r e d i c t i v e v a l u e o f e a c h o f t h e v a r i a b l e s i n t h e c h a i n . A c t i v e l e a r n i n g t h e o r i e s a r e r e l e v a n t t o e v a l u a t i n g t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g f o r c o n s u m e r s f o r s e v e r a l r e a s o n s : ( 1 ) T h e y s t r e s s t h a t c o n s u m e r s p a s s t h r o u g h a p r o c e s s t h a t i s e s s e n t i a l l y r a t i o n a l i n s o f a r a s t h e y l e a r n a b o u t p r o d u c t s , d e v e l o p a t t i t u d e s t o w a r d w h a t t h e y 5 4 l e a r n , a n d m a k e p u r c h a s e s b a s e d o n t h e s e p r i o r t w o s t e p s . U t i l i t y a l s o a s s u m e s c o n s u m e r s a c t r a t i o n a l l y t o m a x i m i z e n e e d s a t i s f a c t i o n . ( 2 ) T h e y s t r e s s t h e i m p o r t a n c e o f a d v e r t i s i n g ' s " i n f o r m a t i o n a l " r o l e i n t h e l e a r n i n g p r o c e s s . O n e w o u l d e x p e c t c o n s u m e r s t o h a v e s o m e n e e d f o r a m e a s u r e o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y t o f a c i l i t a t e t h e e v a l u a t i v e p r o c e s s t h e y g o t h r o u g h i n m a k i n g p u r c h a s e s . ( 3 ) T o t h e e x t e n t t h a t c o n s u m e r s a c t i v e l y l e a r n t h r o u g h a d v e r t i s i n g , i t i s a f a i r l y a c c u r a t e r e f l e c t i o n o f t h e a s s u m p t i o n s h e l d b y m o s t p r a c t i t i o n e r s a b o u t h o w a d v e r t i s i n g w o r k s , n a m e l y , t h a t p e r t i n e n t i n f o r m a t i o n m u s t b e c o m m u n i c a t e d t o c h a n g e a t t i t u d e s t o c a u s e s a l e s . 3 0 T h i s s a m e a s s u m p t i o n i s r e l e v a n t t o u n d e r s t a n d i n g t h e r o l e o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e m o r e u s e f u l a d v e r t i s i n g i s , t h e g r e a t e r p o s i t i v e i m p a c t i t w i l l h a v e o n c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g a n d s u b s e q u e n t p u r c h a s e b e h a v i o r . P a s s i v e L e a r n i n g T h e o r i e s T h e a c t i v e l e a r n i n g t h e o r y i s t h o u g h t t o h a v e d r a w n i t s i m p e t u s f r o m a n u n d e r s t a n d i n g o f h o w p r i n t a d v e r t i s i n g f u n c t i o n e d . O n c e t h e e f f e c t s o f e n o u g h t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g h a d b e e n s t u d i e d , i t b e c a m e a p p a r e n t t h a t m o s t v i e w e r s r e p o r t e d l i t t l e i n v o l v e m e n t w i t h T V c o m m e r c i a l s o r t h e i r b r a n d s b u t , a f t e r e n o u g h e x p o s u r e , l e a r n e d f r o m t h e m 5 5 a n d i n c r e a s i n g l y b o u g h t t h e b r a n d s a d v e r t i s e d . 3 9 H e r b e r t K r u g m a n i s c r e d i t e d w i t h r e c o g n i z i n g t h a t i n d i v i d u a l s l e a r n " p a s s i v e l y " f r o m w a t c h i n g t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s a n d h i s n o t i o n i s t h e b a s i s f o r w h a t h e t e m m e d t h e " l o w - i n v o l v e m e n t h i e r a r c h y . " 4 0 T h e l o w - i n v o l v e m e n t h i e r a r c h y i n c o r p o r a t e s t h e s a m e e l e m e n t s a s t h e p r e v i o u s a p p r o a c h y e t t h e i r s e q u e n c e i s p o s t u l a t e d a s " l e a r n i n g - - > b e h a v i o r c h a n g e - - > a t t i t u d e c h a n g e , " o r " l e a r n - - > d o - - > f e e l . " T h i s t h e o r y h o l d s t h a t c o n s u m e r s a b s o r b i n f o r m a t i o n f r o m a d s w i t h o u t a c t i v e s e a r c h , a p p r a i s a l , o r e v e n r e s i s t a n c e . A f t e r t h i s i n f o r m a t i o n i s s t o r e d i n m e m o r y , i t l e a d s t o a n a w a r e n e s s t h a t m a y t r i g g e r p u r c h a s e a t s o m e l a t e r t i m e e v e n t h o u g h t h e r e h a s b e e n n o p r i o r a t t i t u d e c h a n g e . A f t e r p u r c h a s e a n d u s e , a t t i t u d e m a y c h a n g e , b u t t h i s i s i n d u c e d f r o m e x p e r i e n c e w i t h t h e p r o d u c t i t s e l f n o t f r o m t h e a d v e r t i s i n g . 4 1 L a b o r a t o r y t e s t s o f t h e t w o h i e r a r c h i e s h a v e f o u n d t h a t t h e p a s s i v e o r l o w - i n v o l v e m e n t h i e r a r c h y o c c u r r e d s o m e w h a t m o r e o f t e n t h a n t h e a c t i v e o r h i g h - i n v o l v e m e n t s e q u e n c e a n d t h a t i t t e n d e d t o o c c u r w h e n t h e r e w e r e m i n i m a l d i f f e r e n c e s b e t w e e n p r o d u c t s o r w h e n a c t u a l d i f f e r e n c e s w e r e u n i m p o r t a n t t o t h e a u d i e n c e . 4 2 S i n c e t h i s t h e o r y i n c o r p o r a t e s t h e s a m e b a s i c e l e m e n t s a s t h e a c t i v e l e a r n i n g t h e o r y , i t d i d n o t s p a w n m a n y n e w m e a s u r e m e n t t e c h n i q u e s t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g ' s c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t s . I t d i d , h o w e v e r , l e a d t o c o n s i d e r a b l e r e s e a r c h i n t o t h e m e c h a n i s m s w h i c h a c c o u n t f o r h o w i n d i v i d u a l s p r o c e s s i n f o r m a t i o n i n v a r y i n g c o n t e x t s . 5 6 F u r t h e r m o r e , i t l e d t o t h e i d e a t h a t i n l o w i n v o l v e m e n t s i t u a t i o n s , f a v o r a b l e a t t i t u d e s t o w a r d s p e c i f i c a d s a r e i m p o r t a n t m e d i a t o r s o f b r a n d c h o i c e . M u c h i n q u i r y i n t h i s a r e a h a s c e n t e r e d o n t h e s t r u c t u r e a n d m e d i a t i n g r o l e o f t h e A a d c o n s t r u c t . T h e i s s u e i s d i s c u s s e d h e r e w i t h t h e l i m i t e d p u r p o s e o f i d e n t i f y i n g e l e m e n t s o f t h e e x i s t i n g c o n c e p t u a l f r a m e w o r k f o r A a d t h a t p o i n t t o p o t e n t i a l l y h e l p f u l c r i t e r i a f o r d e v e l o p i n g a m e a n s t o e v a l u a t e t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g . T h e A a d c o n s t r u c t i s u n d e r s t o o d a s a n a t t i t u d i n a l r e a c t i o n t o a n a d a t t h e t i m e o f e x p o s u r e . ‘ 3 T h e m a n n e r i n w h i c h s u c h r e a c t i o n s o c c u r i s t h o u g h t t o d e p e n d o n h o w i n v o l v e d c o n s u m e r s a r e w i t h t h e i s s u e . I f t h e y a r e m o r e h i g h l y i n v o l v e d t h e y t e n d t o p r o c e s s t h e a d u s i n g a " c e n t r a l r o u t e " w h e r e i n m e s s a g e c o n t e n t i s t h e p r i m a r y i n f l u e n c e . U n d e r l o w - i n v o l v e m e n t , a " p e r i p h e r a l r o u t e " i n w h i c h t h e a u d i e n c e i s a f f e c t e d m o r e b y t h e s o u r c e o f t h e m e s s a g e o r c o n t e x t u a l f a c t o r s i s t h o u g h t t o o p e r a t e . H F i v e f i r s t - o r d e r d e t e r m i n a n t s f o r A a d h a v e b e e n p r o p o s e d : ( 1 ) a d c r e d i b i l i t y , ( 2 ) a d p e r c e p t i o n s , ( 3 ) a t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e r , ( 4 ) a t t i t u d e t o w a r d a d v e r t i s i n g , a n d ( 5 ) m o o d . ‘ 5 ( 1 ) A d c r e d i b i l i t y i s d e f i n e d a s t h e e x t e n t t o w h i c h t h e c o n s u m e r p e r c e i v e s c l a i m s a b o u t t h e b r a n d i n t h e a d t o b e t r u t h f u l a n d b e l i e v a b l e . 4 ‘ T h i s w o u l d c e r t a i n l y b e a r o n c o n s u m e r s ' e v a l u a t i o n s o f h o w u s e f u l a n y g i v e n a d v e r t i s e m e n t i s a n d s h o u l d t h e r e f o r e b e c o n s i d e r e d a s a c a n d i d a t e c r i t e r i o n o f u t i l i t y . 5 7 ( 2 ) A d p e r c e p t i o n s a r e d e f i n e d a s a m u l t i d i m e n s i o n a l a r r a y o f c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f t h e a d v e r t i s i n g s t i m u l u s i n c l u d i n g e x e c u t i o n a l f a c t o r s b u t e x c l u d i n g p e r c e p t i o n s o f t h e a d v e r t i s e d b r a n d i t s e l f . ‘ 7 T h e m a n n e r i n w h i c h a n a d i s p e r c e i v e d i s a l s o a n i m p o r t a n t d e t e r m i n a n t o f w h e t h e r o r n o t i t w i l l b e p e r c e i v e d a s u s e f u l , s o t h i s t o o w a r r a n t s f u r t h e r c o n s i d e r a t i o n . ( 3 ) A t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e r i s d e f i n e d a s a l e a r n e d p r e d i s p o s i t i o n t o r e s p o n d i n a c o n s i s t e n t l y f a v o r a b l e o r u n f a v o r a b l e m a n n e r t o w a r d t h e s p o n s o r i n g o r g a n i z a t i o n . ‘ 8 W h i l e t h e p r e d i s p o s i t i o n t o t h e s p o n s o r c e r t a i n l y m e d i a t e s o n e ' s a t t i t u d e s t o w a r d t h e s p o n s o r ' s m e s s a g e , i t d o e s n o t c o n c e r n t h e u s e f u l n e s s o f t h e m e s s a g e i t s e l f . ( 4 ) A t t i t u d e t o w a r d a d v e r t i s i n g i s d e f i n e d a s a l e a r n e d p r e d i s p o s i t i o n t o r e s p o n d i n a c o n s i s t e n t l y f a v o r a b l e o r u n f a v o r a b l e m a n n e r t o w a r d a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l . 4 9 A t t i t u d e t o w a r d a d v e r t i s i n g d e a l s s i m i l a r l y w i t h a p r e d i s p o s i t i o n a l s t a t e a n d t h e r e f o r e n o t d i r e c t l y w i t h e v a l u a t i n g t h e n a t u r e o f a n y s p e c i f i c a d v e r t i s e m e n t . ( 5 ) M o o d i s d e f i n e d a s t h e c o n s u m e r ' s a f f e c t i v e s t a t e a t t h e t i m e o f e x p o s u r e t o t h e a d s t i m u l u s u " o A g a i n , o n e ' s a f f e c t i v e s t a t e d u r i n g e x p o s u r e , t h o u g h m e d i a t i n g h o w a n a d i s r e c e i v e d , d o e s n o t c o n c e r n t h e a d i t s e l f a n d i s t h e r e f o r e n o t r e l e v a n t t o i d e n t i f y i n g c r i t e r i a t o m e a s u r e a d v e r t i s i n g u t i l i t y . S t u d y o f h o w c o n s u m e r s p r o c e s s a d v e r t i s i n g i n l o w 5 8 i n v o l v e m e n t s i t u a t i o n s s u g g e s t s t h a t a c o m b i n a t i o n o f a d - r e l a t e d a n d p r e d i s p o s i t i o n a l a n t e c e d e n t s a c c o u n t f o r a t t i t u d e s t o w a r d a d s t h e m s e l v e s , w h i c h i n t u r n l e a d t o p u r c h a s e b e h a v i o r a n d a t t i t u d e c h a n g e . I n d i s t i n g u i s h i n g t h o s e r e l e v a n t t o t h e t a s k o f e x p l a i n i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y , i t i s p r e f e r a b l e t o f i r s t c o n c e n t r a t e o n a d - r e l a t e d c r i t e r i a . C l e a r l y , m o r e t h a n j u s t t h e n a t u r e o f a n a d i t s e l f w i l l d e t e r m i n e h o w i t i s r e c e i v e d a n d p r e d i s p o s i t i o n a l e l e m e n t s i n e x i s t i n g m o d e l s a r e i m p o r t a n t t o t h e e x t e n t t h e y a c c o u n t f o r i n f l u e n c e s w h i c h e i t h e r f a c i l i t a t e o r d e t r a c t f r o m a n a d ' s a b i l i t y t o e l i c i t t h e d e s i r e d r e s p o n s e . T h e s e a d d i t i o n a l i n f l u e n c e s w i l l a l s o b e a r o n t h e d e g r e e t o w h i c h c o n s u m e r s p e r c e i v e a d s t o b e u s e f u l i n a n y g i v e n s i t u a t i o n . T h e i m m e d i a t e p u r p o s e , h o w e v e r , i s t o e x p l i c a t e s o m e c o n s t r u c t o f u t i l i t y a g a i n s t w h i c h a d s m a y b e e v a l u a t e d w h i c h m u s t p r e c e d e s t u d y o f e x t e r n a l i n f l u e n c e s t h a t m a y b e a r o n t h a t c o n s t r u c t . A n i m p o r t a n t q u e s t i o n i s w h e t h e r a m e a s u r e o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y c a n p l a y a r o l e i n e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g f o r l o w - i n v o l v e m e n t p u r c h a s e s i t u a t i o n s , c h a r a c t e r i z e d b y p u r c h a s e o f r e l a t i v e l y t r i v i a l c o n v e n i e n c e g o o d s a n d l i t t l e a c t i v e s e a r c h f o r i n f o r m a t i o n . T h e a n s w e r a p p e a r s t o b e " y e s " s i n c e a d v e r t i s i n g i s s t i l l v e r y i m p o r t a n t i n l o w - i n v o l v e m e n t s i t u a t i o n s . T h o u g h c o n s u m e r s d o n o t a c t i v e l y p r o c e s s s u c h a d v e r t i s i n g , l e a r n i n g p a s s i v e l y t h r o u g h n o n - r a t i o n a l m e a n s , t h i s d o e s n o t r u l e o u t t h a t a " r a t i o n a l " m e a n s f o r e v a l u a t i n g t h i s k i n d o f a d v e r t i s i n g c a n 5 9 b e d e v e l o p e d . O n t h e c o n t r a r y , t h e r e l a t i v e n u m b e r o f l o w - i n v o l v e m e n t p r o d u c t s , t h e p r o p e n s i t y o f a d v e r t i s e r s t o e m p l o y n o n - r a t i o n a l t a c t i c s t o s e l l t h e m , a n d t h e s i g n i f i c a n t " e f f e c t s " o f s u c h a d v e r t i s i n g u n d e r s c o r e t h e i m p o r t a n c e o f a m e a s u r e t h a t w i l l " a c t i v a t e " c o n s u m e r s ' i n t e l l e c t s i n p r o c e s s i n g t h e s e k i n d s o f m e s s a g e s . A s K r u g m a n n o t e d , a d v e r t i s i n g e f f e c t s d u r i n g p a s s i v e l e a r n i n g a r e v e r y s t r o n g b e c a u s e t h e " p u b l i c l e t s d o w n i t s g u a r d t o r e p e t i t i v e c o m m e r c i a l u s e . . ( e a s i l y c h a n g i n g ) . . . i t s w a y s o f p e r c e i v i n g p r o d u c t s a n d b r a n d s a n d i t s p u r c h a s e b e h a v i o r w i t h o u t t h i n k i n g v e r y m u c h a b o u t i t a t a n y t i m e p r i o r t o p u r c h a s e . " 5 1 A s s e s s i n g l o w - i n v o l v e m e n t a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s u t i l i t y a n d r e p o r t i n g r e s u l t s t o c o n s u m e r s v i a i n d e x e s , w o u l d " s h o r t - c i r c u i t " t h e p r o c e s s o f i n f l u e n c i n g p e o p l e w i t h o u t t h e m t h i n k i n g a b o u t i t , i n a s e n s e " r a i s i n g t h e i r g u a r d . " D i s s o n a n c e R e d u c t i o n T h e o r i e s D i s s o n a n c e r e d u c t i o n t h e o r i e s m a k e u p t h e t h i r d h i e r a r c h y w h i c h i s t h e e x a c t o p p o s i t e o f t h e o n e p o s i t e d f o r a c t i v e l e a r n i n g . I t i s b a s e d o n t h e c o n c e p t t e r m e d " c o g n i t i v e d i s s o n a n c e " o r i g i n a l l y f o r m u l a t e d b y L e o n F e s t i n g e r . 5 2 C o g n i t i v e d i s s o n a n c e o c c u r s w h e n i n d i v i d u a l s p e r c e i v e o r e x p e r i e n c e s o m e t h i n g d e p a r t i n g f r o m t h e i r s e n s e o f r e a l i t y . W h e n t h i s o c c u r s , F e s t i n g e r e x p l a i n s , " t h e r e a l i t y w h i c h i m p i n g e s o n a p e r s o n w i l l e x e r t p r e s s u r e s i n 6 0 t h e d i r e c t i o n o f b r i n g i n g t h e a p p r o p r i a t e c o g n i t i v e e l e m e n t s i n t o c o r r e s p o n d e n c e w i t h t h a t r e a l i t y . " 5 3 W h e n c o n s u m e r s a r e f o r c e d t o m a k e a c h o i c e w i t h o u t h a v i n g h a d t h e p r i o r o p p o r t u n i t y t o l e a r n o r f o r m a t t i t u d e s t o w a r d a p r o d u c t , t h e y r e v i s e t h e i r a t t i t u d e s t o b o l s t e r t h e c h o i c e t h e y m a d e t h r o u g h e x p e r i e n c e w i t h t h e p r o d u c t a n d / o r s e l e c t i v e l e a r n i n g o f m e s s a g e s s u p p o r t i v e o f i t . 5 4 T h e h i e r a r c h y i n t h e s e s i t u a t i o n s i s t h e r e f o r e , " b e h a v i o r c h a n g e - - > a t t i t u d e c h a n g e - - > l e a r n i n g , " o r " d o - - > f e e l - - > l e a r n . " A d d i t i o n a l s t u d y o f d i s s o n a n c e h a s l e d t o t h e o r i e s e x p l a i n i n g h o w p e o p l e e n d e a v o r t o " b a l a n c e " t h e e x t e r n a l w o r l d w i t h t h e i r o w n m o t i v e s t o " a t t r i b u t e " c a u s e s o f e v e n t s t h e y o b s e r v e . 3 5 W h e n p u r c h a s e s t h a t c a u s e d i s s o n a n c e a r e m a d e , a d v e r t i s i n g s e r v e s a s a s u p p l i e r o f i n f o r m a t i o n t h a t c o n s u m e r s s e l e c t i v e l y p r o c e s s i n o r d e r t o r a t i o n a l i z e t h e i r p u r c h a s e s a n d r e a d j u s t t h e i r m e n t a l s t a t e s t o a c h i e v e a b a l a n c e w i t h r e a l i t y . L e a r n i n g i n t h i s h i e r a r c h y i s m o r e i n v o l v e d t h a n i n l o w - i n v o l v e m e n t s i t u a t i o n s b e c a u s e t h e r e i s a c t i v e s e a r c h f o r i n f o r m a t i o n . 5 5 T h e r e i s l i t t l e i n t h e l i t e r a t u r e a b o u t t h i s h i e r a r c h y s i n c e i t a s s u m e s a d v e r t i s i n g p l a y s a n u n i m p o r t a n t r o l e i n c a u s i n g p u r c h a s e b e h a v i o r . 5 7 O t h e r s a r g u e i t i s n o t o f t e n a p p l i c a b l e t o m a s s m e d i a a d v e r t i s i n g n o r e a s i l y s t u d i e d i n a r t i f i c i a l s i t u a t i o n s . { ° F o r p r e s e n t p u r p o s e s , d i s s o n a n c e r e d u c t i o n t h e o r y s u g g e s t s t h a t u t i l i t y w o u l d r e l a t e t o i n f o r m a t i o n a d v e r t i s i n g p r o v i d e s t h a t p e r m i t s c o n s u m e r s t o f e e l c o n f i d e n t t h e y h a v e m a d e w i s e p u r c h a s e s . 6 1 A d d i n g " U t i l i t y " t o C o m m u n i c a t i o n s - E f f e c t s T h e o r i e s R e v i e w o f e x i s t i n g t h e o r i e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s p e r m i t s s e v e r a l c o n c l u s i o n s . F i r s t , t h e y a r e c o n c e r n e d w i t h e s t a b l i s h i n g w h e t h e r a d v e r t i s i n g l e a d s t o s p e c i f i c e f f e c t s t h a t m e d i a t e i t s a b i l i t y t o s t i m u l a t e p u r c h a s e b e h a v i o r . T h e y d o n o t c o n c e r n t h e m s e l v e s w i t h t h e e x t e n t t o w h i c h a d v e r t i s i n g s a t i s f i e s c o n s u m e r n e e d s . T h e m o s t s t u r d y t h e o r y o f m a r k e t i n g s t a t e s t h a t f i r m s a r e s u c c e s s f u l i n t h e e x t e n t t o w h i c h t h e y e f f i c i e n t l y m e e t t h e n e e d s o f c o n s u m e r s w i t h t h e i r p r o d u c t s . N o s i m i l a r t h e o r y , h o w e v e r , e x i s t s f o r a d v e r t i s i n g . S e c o n d , e x i s t i n g t h e o r i e s d o n o t o f f e r a w a y o f e s t a b l i s h i n g c o m m o n g r o u n d b e t w e e n s e n d e r s a n d r e c e i v e r s o f c a m p a i g n s t h a t c o u l d s e r v e a s a b a s i s f o r i m p r o v i n g t h e v a l u e o f a d v e r t i s i n g f o r b o t h c o n s t i t u e n c i e s - - a n d a r g u a b l y i t s e f f e c t i v e n e s s . A d v e r t i s i n g r e m a i n s w o e f u l l y i n a d e q u a t e i n i t s o n e - s i d e d a p p r o a c h t o c o m m u n i c a t i n g w i t h c o n s u m e r s . C o m m o n g r o u n d w i l l b e d e m a r c a t e d b y i n c l u d i n g a r a n g e o f c o n s u m e r n e e d s t h a t a r e p o t e n t i a l l y a d d r e s s e d b y a d v e r t i s i n g , n e e d s t h a t f i r m s m u s t e n d e a v o r t o m e e t w i t h t h e i r c o m m u n i c a t i o n s p r o g r a m s . T h i r d , m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s r e f l e c t s e n d e r s ' c o n c e r n s a n d n o t t h o s e o f c o n s u m e r s . M e a s u r e s o f r e c o g n i t i o n a n d r e c a l l s u p p l y i n f o m m a t i o n o n t h e c r i t i c a l b u t l i m i t e d i s s u e o f w h e t h e r m e s s a g e s " g e t t h r o u g h " t o c o n s u m e r s . A t t i t u d e m e a s u r e s , t h o u g h m o r e c o m p r e h e n s i v e i n 6 2 s c o p e , t e n d t o f o c u s o n a t t i t u d e s t o w a r d p r o d u c t s a n d n o t t o w a r d a d v e r t i s i n g . M o r e c o m p r e h e n s i v e m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w a r e n e c e s s a r y . F o u r t h , e x i s t i n g c o m m u n i c a t i o n s t h e o r i e s s u g g e s t t h a t a d v e r t i s i n g w o r k s d i f f e r e n t l y i n d i f f e r e n t s i t u a t i o n s , f r u s t r a t i n g a t t e m p t s a t a m o r e i n t e g r a t i v e v i e w . A m o r e u n i f i e d v i e w o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s m a y b e s t i m u l a t e d b y s h i f t i n g t h e e m p h a s i s f r o m h o w a d v e r t i s i n g a c h i e v e s b u s i n e s s o b j e c t i v e s t o h o w i t a c h i e v e s t h o s e o f c o n s u m e r s . T h e s e c r i t i c i s m s a s i d e , c o n c l u s i o n s c a n b e d r a w n f r o m e x i s t i n g t h e o r i e s t h a t w i l l a i d i n f o r m u l a t i n g a b a s i s f o r e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y . F i r s t , a d v e r t i s i n g u t i l i t y s h o u l d b e r e l a t e d t o t h e i n f o r m a t i o n i t p r o v i d e s . R e g a r d l e s s o f w h i c h h i e r a r c h y i s o p e r a t i v e i n a g i v e n s i t u a t i o n , c o n s u m e r s l e a r n f r o m a d v e r t i s i n g . B y d e f i n i t i o n , t h i s a s s u m e s t h e y r e t a i n s o m e i n f o r m a t i o n f r o m t h e a d v e r t i s i n g t o w h i c h t h e y a r e e x p o s e d . T h e f a c t t h a t i n l o w - i n v o l v e m e n t s i t u a t i o n s t h e y t e n d n o t t o a c t i v e l y p r o c e s s t h i s i n f o r m a t i o n d o e s n o t n e g a t e i t s e x i s t e n c e n o r t h e f a c t t h a t i t b e c o m e s l e a r n e d . S e c o n d , i t i s c l e a r t h a t p e r c e p t i o n s o f a d v e r t i s i n g a r e a f u n c t i o n o f m o r e t h a n i t s i n f o r m a t i o n a l q u a l i t i e s . N o n - i n f o r m a t i o n a l e x e c u t i o n a l a t t r i b u t e s o f a d s h a v e a l a r g e i m p a c t o n h o w t h e y a r e r e c e i v e d a n d p r o b a b l y a l s o o n h o w u s e f u l t h e y a r e p e r c e i v e d t o b e . T h i s i s c o n f i r m e d b y r e s e a r c h o n t h e A a d c o n s t r u c t . F u r t h e r , a d v e r t i s e m e n t s a r e 6 3 p a r t o f a m u c h l a r g e r m a s s c o m m u n i c a t i o n s e n v i r o n m e n t a t t r a c t i n g u s e r s f o r m a n y o t h e r r e a s o n s b e s i d e s c o l l e c t i o n o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g u t i l i t y w i l l n e c e s s a r i l y b e d e t e r m i n e d b y i t s r e l a t i o n s h i p t o t h e m a s s c o m m u n i c a t i o n s e n v i r o n m e n t i n w h i c h i t r e s i d e s . F i n a l l y , s o m e n e w c o n s t r u c t o f u t i l i t y w i l l h a v e t o b e e x a m i n e d i n r e l a t i o n t o e x i s t i n g m o d e l s o f p e r s u a s i v e c o m m u n i c a t i o n . S i n c e e v a l u a t i o n s o f u t i l i t y s h o u l d r e f l e c t h o w c o n s u m e r s f e e l , t h e y m i g h t b e a p p r o p r i a t e l y u n d e r s t o o d a s " a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g u t i l i t y . " O n c e s p e c i f i e d , s u c h a c o n s t r u c t s h o u l d b e s t u d i e d i n r e l a t i o n t o o t h e r v a r i a b l e s i n t h e v a r i o u s e s t a b l i s h e d l e a r n i n g h i e r a r c h i e s . e e m a ' o C e t A d v e r t ' s ' n I n t h i s s e c t i o n , t h e d i s c u s s i o n t u r n s t o a r e v i e w o f r e s e a r c h t h a t h a s c o n c e n t r a t e d o n e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s i n f o r m a t i o n a l a n d n o n - i n f o r m a t i o n a l q u a l i t i e s . E m p r i c a l s t u d y o f t h e i n f o r m a t i o n c o n t e n t o f a d v e r t i s i n g w a s s t i m u l a t e d b y t h e r e a l i z a t i o n e x p r e s s e d i n s t a t e m e n t s l i k e t h e o n e m a d e b y a C a n a d i a n g o v e r n m e n t o f f i c i a l w h o c o m m e n t e d t h a t a n " a m a z i n g " n u m b e r o f b r o a d c a s t c o m m e r c i a l s c o n t a i n n o f a c t s o r w o r t h w h i l e i n f o r m a t i o n . 5 9 R e s n i k a n d S t e r n d e v i s e d a s e t o f 1 4 " i n f o r m a t i o n c u e s " w h i c h p e r m i t t e d t h e m t o a n a l y z e t h e c o n t e n t o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s a n d m a k e c o n c l u s i o n s r e g a r d i n g t h e i r i n f o r m a t i v e n e s s . U s i n g a v e r y l i b e r a l d e f i n i t i o n , t h e y c o n s i d e r e d a n a d v e r t i s e m e n t t o b e 6 4 i n f o r m a t i v e i f i t c o m m u n i c a t e d a t l e a s t o n e o f t h e i r 1 4 i n f o r m a t i o n a l c u e s . E m p l o y i n g t h i s l a x d e f i n i t i o n , l e s s t h a n o n e - h a l f o f t h e 3 7 8 c o m m e r c i a l s s t u d i e d w e r e d e e m e d i n f o r m a t i v e . E m p l o y i n g t w o c u e s , 1 6 p e r c e n t w e r e i n f o r m a t i v e a n d o n l y o n e p e r c e n t w e r e e v a l u a t e d a s i n f o r m a t i v e w h e n t h r e e c u e s w e r e a p p l i e d a s t h e s t a n d a r d . I n a d d i t i o n , t h e i r c l a s s i f i c a t i o n o f c o m m e r c i a l s b y p r o d u c t c a t e g o r y , e n a b l e d t h e m t o c o m m e n t o n d i f f e r i n g i n f o r m a t i o n c o n t e n t i n a d v e r t i s i n g f o r d i f f e r e n t k i n d s o f p r o d u c t s . ‘ ° H o w s u c h d i f f e r e n c e s m a y a f f e c t c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f u t i l i t y w i l l b e d i s c u s s e d f u r t h e r o n . S e v e r a l y e a r s l a t e r , t h e s a m e a u t h o r s , a l o n g w i t h K r u g m a n p e r f o r m e d a s i m i l a r a n a l y s i s o f t h e i n f o r m a t i o n c o n t e n t o f m a g a z i n e a d v e r t i s i n g . ‘ 1 U s i n g t h e s a m e d e f i n i t i o n s a p p l i e d i n t h e e a r l i e r s t u d y , t h e y f o u n d m a g a z i n e a d v e r t i s e m e n t s t o c o n t a i n c o n s i d e r a b l y m o r e i n f o r m a t i o n , t h o u g h w h e n a p p l y i n g a s t a n d a r d o f t w o i n f o r m a t i o n a l c u e s , s t i l l a l m o s t h a l f o f 1 5 0 0 r a n d o m l y s e l e c t e d m a g a z i n e a d s w e r e c l a s s i f i e d a s u n i n f o r m a t i v e . T h i s c o n t e n t a n a l y t i c a p p r o a c h t o e v a l u a t i n g i n f o r m a t i v e n e s s p r o v i d e s c o n s i s t e n t e v i d e n c e t h a t m u c h a d v e r t i s i n g s u p p l i e s v e r y l i t t l e i n f o r m a t i o n . A r e c e n t a r t i c l e b y K i n g e t . a 1 . i d e n t i f i e d 1 2 a d d i t i o n a l s t u d i e s t h a t e m p l o y e d t h i s g e n e r a l a p p r o a c h . ‘ 2 O n e p r o b l e m w i t h t h i s r e s e a r c h i s t h e d i f f i c u l t y i n a r r i v i n g a t a n a c c e p t a b l e d e f i n i t i o n o f i n f o r m a t i v e n e s s . F u r t h e r m o r e , t h e e s t i m a t e s o f t h e a m o u n t o f i n f o r m a t i o n i n c o n t e n t - a n a l y z e d a d s m a y b e 6 5 e l e v a t e d s i n c e t y p i c a l l y e v e r y t h i n g t h a t " a p p e a r s " t o b e a f a c t i s c o n s i d e r e d . C o n s u m e r s , h o w e v e r , m i g h t n o t a g r e e a s s o m e f a c t s m a y b e i m p o r t a n t t o t h e m ( a n d , t h u s , c o n s i d e r e d i n f o r m a t i v e ) a n d o t h e r s m a y b e w e l l - k n o w n a n d r e d u n d a n t . A l s o , o r d i n a r y c o n s u m e r s , p a y i n g l e s s a t t e n t i o n t o a d s t h a n r e s e a r c h e r s , l i k e l y a c q u i r e f a r l e s s i n f o r m a t i o n . “ 3 O t h e r s h a v e a c t u a l l y m e a s u r e d c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f i n f o r m a t i v e n e s s . L a r k i n e x a m i n e d h o w c o n s u m e r s v i e w t h e i n f o r m a t i o n c o n t e n t o f v a r i o u s m e d i a . H A m o n g h i s f i n d i n g s w e r e : c o n s u m e r s p e r c e i v e n e w s p a p e r a d s t o b e t h e m o s t t r u t h f u l a n d i n f o r m a t i v e ; t e l e v i s i o n a d s t o b e t h e m o s t a n n o y i n g , i n s u l t i n g , m i s l e a d i n g , m o s t e n t e r t a i n i n g , a n d t h e b e s t s o u r c e o f n e w p r o d u c t n e w s ; a n d m a g a z i n e s t o b e t h e b e s t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n d u r a b l e g o o d s . S o l e y a n d R e i d e x a m i n e d c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n w i t h t h e i n f o r m a t i o n a l v a l u e o f m a g a z i n e v e r s u s t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g a n d f o u n d s i m i l a r r e s u l t s . ‘ 5 S p e c i f i c a l l y , c o n s u m e r s w e r e m o r e s a t i s f i e d w i t h t h e i n f o r m a t i o n a l v a l u e o f m a g a z i n e t h a n t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g . K i n g e t . a l . s t u d i e d t h e i n f o r m a t i v e n e s s o f n a t i o n a l v e r s u s r e t a i l a d v e r t i s i n g a n d f o u n d r e t a i l a d s w e r e c o n s i d e r e d m o r e i n f o r m a t i v e . “ A m o r e d e t a i l e d s t u d y f r o m a c o n s u m e r v i e w p o i n t w a s c o n d u c t e d b y A a k e r a n d N o r r i s w h o u s e d a m e a s u r e a s k i n g r e s p o n d e n t s w h e t h e r t h e y " p e r c e i v e d a d s a s i n f o r m a t i v e " t o a n a l y z e 5 2 4 t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s . W i t h o u t a n y s p e c i f i c d e f i n i t i o n o f " i n f o r m a t i v e n e s s , " t h e y r e p o r t e d 1 8 . 2 p e r c e n t 6 6 o f t h e a d s w e r e p e r c e i v e d a s i n f o r m a t i v e . ‘ 7 A f a c t o r a n a l y s i s w a s a l s o c o n d u c t e d t o d e t e r m i n e w h a t c h a r a c t e r i z e d a n i n f o r m a t i v e c o m m e r c i a l . L a r g e p o s i t i v e c o r r e l a t i o n s w e r e f o u n d b e t w e e n " i n f o r m a t i v e n e s s " a n d s e v e r a l a d j e c t i v e s g r o u p e d i n t o a " p e r s o n a l r e l e v a n c e " f a c t o r - - " w o r t h r e m e m b e r i n g " ( . 5 9 ) , " c o n v i n c i n g " ( . 6 8 ) , " e f f e c t i v e " ( . 3 8 ) , a n d " i n t e r e s t i n g " ( . 5 1 ) . T h e y a l s o f o u n d t h a t c o m m e r c i a l s p e r c e i v e d a s h i g h o n p e r s o n a l r e l e v a n c e t e n d e d n o t t o b e e i t h e r " e n t e r t a i n i n g , " " w a r m , " o r " d i s l i k e d . " T h e a d j e c t i v e s i n t h e s e f a c t o r s a l l h a d s u b s t a n t i a l l y n e g a t i v e o r l o w c o r r e l a t i o n s w i t h " i n f o r m a t i v e n e s s . " T h e a u t h o r s c o n c l u d e d t h a t i n f o r m a t i v e c o m m e r c i a l s a r e q u i t e d i s t i n c t f r o m t h o s e w h i c h a r e e n t e r t a i n i n g , w a r m , o r d i s l i k e d . " T h e a u t h o r s e x p l a i n e d t h a t h a r d - s e l l c o p y ( o r " r e a s o n - w h y " a d v e r t i s i n g ) i n w h i c h p r o d u c t a t t r i b u t e i n f o r m a t i o n i s p r e s e n t e d , u s u a l l y b y a s p o k e s p e r s o n , w i t h n o j i n g l e s , h u m o r , a n i m a t i o n , s l i c e - o f — l i f e o r o t h e r d e v i a t i o n s f r o m a p u r e f a c t u a l s a l e s p i t c h , w a s t h e b e s t p r e d i c t o r o f i n f o r m a t i v e n e s s . S o f t - s e l l c o p y , c o n v e r s e l y , w h i c h f r e q u e n t l y u s e s c h a r a c t e r i z a t i o n , h u m o r , o r o t h e r n o n - i n f o r m a t i o n a l s t r a t e g i e s , b e s t p r e d i c t e d " u n i n f o r m a t i v e n e s s . " S i n c e c o m m e r c i a l s t e n d i n g t o b e i n f o r m a t i v e t e n d n o t t o b e e n t e r t a i n i n g o r w a r m , a n i n t e r e s t i n g i s s u e i s w h y c o m m e r c i a l s t e n d t o b e U o n e - o r - t h e - o t h e r . " I t i s r e a s o n a b l e t o a s s u m e t h a t c o m m e r c i a l s t h a t a r e " b o t h " i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g 6 7 w o u l d b e m o s t u s e f u l t o c o n s u m e r s . S o m e c o m m e n t a t o r s n o t e t h a t l i t t l e o f v a l u e h a s b e e n d o n e s i n c e t h e c l a s s i c B a u e r a n d G r e y s e r s t u d y i n 1 9 6 8 w h i c h f o u n d t h a t 5 . 8 p e r c e n t o f n o t i c e d a d v e r t i s e m e n t s w e r e p e r c e i v e d a s i n f o r m a t i v e . ‘ 9 N e v e r t h e l e s s , t h e r e a s o n w h y p e o p l e a p p r o v e o f a d v e r t i s i n g w a s f o u n d t o b e i t s i n f o r m a t i o n a l r o l e , 7 ° e v e n t h o u g h i t f a r e s q u i t e p o o r l y i n f u l f i l l i n g t h i s p r i m a r y f u n c t i o n a s s u b s e q u e n t s t u d i e s h a v e d e m o n s t r a t e d . T h e m a i n r e a s o n s p e o p l e r e p o r t e d d i s l i k i n g a d s w e r e t h a t t h e y a r e i n t r u s i v e , u n t r u t h f u l , i n s u l t i n g , a n d o f f e n s i v e . 7 1 A a k e r a n d B r u z z o n e r e f e r r e d t o t h i s a s " i r r i t a t i o n " a n d f o u n d i t t o b e h i g h e r w h e n c o m m e r c i a l s d e m o n s t r a t e d s e v e r a l a t t r i b u t e s : w h e n t h e y c o n c e r n e d s e n s i t i v e p r o d u c t s , p o r t r a y e d u n b e l i e v a b l e s i t u a t i o n s , u s e d ‘ p u t - d o w n s ' o f p e o p l e , d e p i c t e d a t h r e a t e n e d r e l a t i o n s h i p , g r a p h i c d i s c o m f o r t , t e n s i o n , a n u n d e s i r a b l e c h a r a c t e r , a s u g g e s t i v e s c e n e , o r u s e d p o o r c a s t i n g . " 2 T w o m a i n p o i n t s c a n b e m a d e r e g a r d i n g t h e s e s t u d i e s . T h o s e a n a l y z i n g t h e c o n t e n t o f a d s o r m e a s u r i n g c o n s u m e r p e r c e p t i o n s i n o r d e r t o e v a l u a t e i n f o r m a t i v e n e s s a r e n a r r o w i n s o f a r a s t h e y c o n c e n t r a t e o n o n l y o n e d i m e n s i o n a c c o u n t i n g f o r p e o p l e ' s a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g . A s B a u e r a n d G r e y s e r n o t e d , t h e m a i n r e a s o n s f o r l i k i n g a d v e r t i s i n g r e l a t e t o i t s i n f o r m a t i v e n e s s a n d , t o a l e s s e r e x t e n t , i t s e n t e r t a i n m e n t v a l u e , w h i l e t h e m a i n r e a s o n s f o r d i s l i k i n g a d s c o n c e r n t h e i r n e g a t i v e i m p a c t o n i n d i v i d u a l s . 7 3 A f u l l e v a l u a t i o n o f u t i l i t y w i l l n e e d t o a c c o m o d a t e b o t h 6 8 a d v e r t i s i n g ' s i n f o r m a t i o n a l a s w e l l a s i t s n o n - i n f o r m a t i o n a l a t t r i b u t e s s i n c e b o t h a c c o u n t f o r c o n s u m e r a t t i t u d e s a n d b o t h l i k e l y s a t i s f y d i f f e r e n t c o n s u m e r n e e d s . T h e s e s t u d i e s o f i n f o r m a t i v e n e s s a r e a l s o " o n e - s h o t . " T h e i r d i f f e r i n g d e s i g n s a n d m e t h o d o l o g i e s d o n o t p e r m i t g e n e r a l i z a t i o n s a c r o s s t i m e . I f c o n s u m e r s a r e t o b e n e f i t f r o m s u c h r e s e a r c h t h e r e i s a n e e d f o r t r e n d a n d c o m p a r a t i v e d a t a , a n e e d f o r e s e e n b y B a u e r a n d G r e y s e r . 7 4 - e c o n A i t u d e s a n d S e n t i m e n t s w a r d a e t ‘ n n d d v r t i s i n R e s e a r c h i n t h i s a r e a b e a r s t h e c l o s e s t r e l a t i o n t o t h a t b e i n g p r o p o s e d h e r e f o r t w o r e a s o n s : ( 1 ) i t c o n c e r n s t h e d e v e l o p m e n t o f e v a l u a t i v e m e a s u r e s b a s e d o n c o n s u m e r a t t i t u d e s , a n d ( 2 ) i t a r g u e s t h a t t h e s e m e a s u r e s b e u s e d t o c o l l e c t t i m e - s e r i e s d a t a i n o r d e r t o m o n i t o r c h a n g e s i n p e r f o r m a n c e . I t i s d i s t i n g u i s h a b l e f r o m t h a t b e i n g p r o p o s e d h e r e b y i t s b r o a d e r a i m o f a s s e s s i n g c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n w i t h b u s i n e s s a c t i v i t i e s i n g e n e r a l . A m a j o r e a r l y e f f o r t w a s u n d e r t a k e n b y t h e U . S . g o v e r n m e n t w h i c h w a s i n t e r e s t e d i n p r e d i c t i n g c o n s u m p t i o n b e h a v i o r b y c o l l e c t i n g b o t h o b j e c t i v e a n d s u b j e c t i v e d a t a . A n a n n u a l s u r v e y w a s c o n d u c t e d f o r 1 4 c o n s e c u t i v e y e a r s , b e g i n n i n g i n 1 9 4 6 . I n i t i a t e d b y t h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , a n d t a k e n o v e r b y t h e S u r v e y R e s e a r c h C e n t e r ( S R C ) o f t h e U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n o n e y e a r l a t e r , t h e 6 9 p r o j e c t c o l l e c t e d o b j e c t i v e d a t a f o r v a r i a b l e s s u c h a s i n c o m e , a s s e t s , a n d l i a b i l i t i e s a s a m e a n s o f a s s e s s i n g t h e u m o u n t o f l i q u i d a s s e t s h e l d b y c o n s u m e r s o n a y e a r l y b a s i s . S u b j e c t i v e m e a s u r e s w e r e t a k e n o f c o n s u m e r e x p e c t a t i o n s , i n t e n t i o n s , a n d a t t i t u d e s t o p r e d i c t t h e g e n e r a l s t r e n g t h o f c o n s u m e r d e m a n d . E a r l y a n a l y s e s y i e l d e d h i g h c o r r e l a t i o n s b e t w e e n c o n s u m e r e x p e c t a t i o n s a n d a c t u a l p u r c h a s e s . W h e n t h e s e c o r r e l a t i o n s d i s s i p a t e d , i t w a s a p p a r e n t t h a t t h e a g g r e g a t e p u r c h a s e p l a n s o f c o n s u m e r s w e r e n o l o n g e r a s t r o n g p r e d i c t o r o f d e m a n d a n d g o v e r n m e n t f u n d i n g w a s w i t h d r a w n a n d t h e p r o g r a m d i s c o n t i n u e d . 7 5 S i n c e t h e n , t h e S R C h a s m a i n t a i n e d a p r i v a t e l y - f i n a n c e d p e r i o d i c s u r v e y t h a t h a s e v o l v e d i n t o a q u a r t e r l y p r o g r a m c o l l e c t i n g a n d p u b l i s h i n g d a t a u s e d t o f o r m u l a t e a n I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t . 7 ‘ T h i s i n d i c a t o r i s p u b l i s h e d i n t h e U . S . D e p a r t m e n t o f C o m m e r c e R e p o r t , B u s i n e s s C o n d i t i g n s , D ' e s . T h e S R C a l s o p u b l i s h e s t h e C o n s u m e r C o n f i d e n c e I n d e x . B o t h r e c e i v e t h e a t t e n t i o n o f t h e g e n e r a l p u b l i c . 7 7 T h e S R C e m p l o y s a r o t a t i n g m o n t h l y n a t i o n a l p r o b a b i l i t y s a m p l e o f a b o u t 8 0 0 h o u s e h o l d s , r a n d o m - d i g i t t e l e p h o n e i n t e r v i e w i n g , a n d a f i v e - i t e m i n s t r u m e n t t o a s s e s s g e n e r a l a t t i t u d e s t o w a r d b u y i n g . T h e a t t i t u d e m e a s u r e i n c l u d e s t h r e e d i m e n s i o n s : p e r s o n a l f i n a n c e s , e c o n o m i c p r o s p e c t s , a n d b u y i n g p l a n s . 7 ° S i m i l a r p r o g r a m s a r e c o n d u c t e d b y T h e C o n f e r e n c e B o a r d w i t h d a t a c o l l e c t e d b y N a t i o n a l F a m i l y O p i n i o n , I n c . t o p r o d u c e a m o n t h l y m e a s u r e o f c o n s u m e r c o n f i d e n c e , a n d b y Y a n k e l o v i c h , S k e l l e y , a n d W h i t e , I n c . , 7 0 w h i c h t r a c k s a t t i t u d i n a l t r e n d s o n u p w a r d m o b i l i t y / m o n e y , i n s t i t u t i o n s , a n d t h e f a m i l y . 7 9 S i m i l a r t o t h e f e d e r a l g o v e r n m e n t ' s p r i o r e f f o r t s , G a s k i a n d E t z e l d e s c r i b e t h e i r p u r p o s e a s " i n t e n d e d a s a b a s i s f o r f o r e c a s t i n g f u t u r e a c t i v i t y . " o T i m e - b a s e d m e a s u r e s o f c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d m a r k e t i n g h a v e a l s o b e e n t a k e n . A t t w o - y e a r i n t e r v a l s f r o m 1 9 7 1 t o 1 9 7 9 , B a r k s d a l e , D a r d e n , a n d P e r r e a u l t s u r v e y e d c o n s u m e r s t o d e t e r m i n e a c o m p o s i t e m e a s u r e o f t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d m a r k e t i n g , c o n s u m e r i s m , a n d g o v e r n m e n t r e g u l a t i o n . T h i s r e s e a r c h g r e w o u t o f t h e s h a r p c r i t i c i s m b y c o n s u m e r i s t s i n t h e 1 9 7 0 3 o f t h e m a r k e t i n g p r a c t i c e s o f b u s i n e s s a n d t h e a u t h o r s ' b e l i e f t h a t r e l a t i v e l y l i t t l e w a s k n o w n o f c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d m a r k e t i n g . n D a t a w e r e c o l l e c t e d b y m a i l s u r v e y w i t h t h e s a m p l e d e v e l o p e d f r o m t e l e p h o n e d i r e c t o r i e s u s i n g e x c h a n g e s w i t h i n e a c h o f t h e 4 8 c o n t i g u o u s s t a t e s . 8 2 F o r t y - s i x L i k e r t - t y p e s t a t e m e n t s m e a s u r e d c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d t h e p h i l o s o p h y o f b u s i n e s s , p r o d u c t q u a l i t y , a d v e r t i s i n g , o t h e r m a r k e t i n g a c t i v i t i e s , c o n s u m e r r e s p o n s i b i l i t i e s , g o v e r n m e n t r e g u l a t i o n , a n d p r i c e s a n d p r i c e c o n t r o l . A f t e r n e a r l y a d e c a d e o f r e s e a r c h , t h e a u t h o r s r e p o r t e d s u b s t a n t i a l s t a b i l i t y i n a t t i t u d e s t o w a r d t h e b u s i n e s s s e c t o r a n d t h a t c o n s u m e r s w e r e a s s k e p t i c a l a b o u t t h e o p e r a t i n g p h i l o s o p h y o f b u s i n e s s i n 1 9 7 9 a s t h e y w e r e i n 1 9 7 0 . 3 3 W i t h r e s p e c t t o a d v e r t i s i n g , t h e s e s u r v e y s c o n t a i n e d o n l y f o u r i t e m s : t h e b e l i e v a b i l i t y o f p r o d u c t a d v e r t i s i n g , 7 1 t h e r e l i a b i l i t y o f a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n o n t h e q u a i l t y a n d p e r f o r m a n c e o f p r o d u c t s , t h e d e p e n d a b i l i t y o f a d v e r t i s e d v e r s u s u n a d v e r t i s e d p r o d u c t s , a n d w h e t h e r a d v e r t i s e m e n t s p r e s e n t a t r u e p i c t u r e o f t h e i r p r o d u c t s . T h e m a j o r i t y o f c o n s u m e r s f e l t t h a t m o s t a d v e r t i s i n g w a s n o t b e l i e v a b l e , g e n e r a l l y f a i l e d t o s u p p l y a t r u e p i c t u r e o f p r o d u c t s , a n d w a s n o t a r e l i a b l e s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t q u a l i t y a n d p e r f o r m a n c e . H T h e y f o u n d t h a t " g e n e r a l " c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g c h a n g e d l i t t l e o v e r t h e p e r i o d d e s p i t e i n c r e a s e d g o v e r n m e n t i n t e r v e n t i o n d u r i n g t h i s t i m e . U s i n g t h e s t u d i e s o f B a r k s d a l e , D a r d e n , a n d P e r r a u l t a s a m o d e l , G a s k i a n d E t z e l c o l l e c t e d d a t a o n c o n s u m e r s e n t i m e n t s i n 1 9 8 0 , t h e n d e v i s e d a c o m p o s i t e i n d e x o f c o n s u m e r s e n t i m e n t t o w a r d m a r k e t i n g d e m o n s t r a t i n g a t r e n d o v e r a t e n - y e a r p e r i o d . I n t h e a u t h o r s ' w o r d s , " t h e i n d e x w o u l d s e r v e a s a c o n t i n u i n g b a r o m e t e r o f h o w m a r k e t i n g i s d o i n g i n t h e e y e s o f t h e c o n s u m e r p u b l i c . . . . o f i n t e r e s t n o t o n l y t o m a r k e t i n g / c o n s u m e r r e s e a r c h e r s a n d p r a c t i t i o n e r s b u t t o p u b l i c p o l i c y m a k e r s a n d t h e g e n e r a l p u b l i c a s w e l l . " 3 5 T h e s e a t t e m p t s t o m e a s u r e c o n s u m e r s ' g e n e r a l a t t i t u d e s t o w a r d m a r k e t i n g h a v e n o t f o c u s e d o n a d v e r t i s i n g . T h e f o u r - i t e m m e a s u r e o f a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g u s e d b y D a r d e n e t . a l . a n d G a s k i a n d E t z e l , w h i l e c o n f i r m i n g t h a t c o n s u m e r s a r e g e n e r a l l y d i s s a t i s f i e d , f a i l s t o s u p p l y a u s e f u l m e a n s f o r a t t a c k i n g t h e p r o b l e m . S u c h g e n e r a l m e a s u r e s d o n o t r e f l e c t t h e m u l t i d i m e n s i o n a l i t y o f a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g a n d l i k e l y g i v e o n l y a p a r t i a l 7 2 e x p l a n a t i o n o f t h e v a l u e p e o p l e p l a c e o n i t . I t i s c l e a r l y p o s s i b l e t h a t t w o p e r s o n s w i t h s i m i l a r l y n e g a t i v e a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g m a y u s e i t i n w i d e l y d i v e r g e n t w a y s a n d p l a c e w i d e l y d i f f e r i n g e s t i m a t e s o n i t s u t i l i t y . G e n e r a l a t t i t u d i n a l m e a s u r e s , s u c h a s t h o s e u s e d i n t h e p a s t , t a p i n t o a c h r o n i c i m a g e p r o b l e m o f t h e i n s t i t u t i o n . T h e y f a i l , h o w e v e r , t o r e v e a l t h e n u m e r o u s p o t e n t i a l e x p l a n a t i o n s f o r s u c h e v a l u a t i o n s . A t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g a r e l i k e l y a s a m b i v a l e n t a s a t t i t u d e s t o w a r d a l l i n s t i t u t i o n s t h a t p l a y i m p o r t a n t r o l e s i n p e o p l e ' s l i v e s . G e n e r a l m e a s u r e s o f t h e s e a t t i t u d e s s u p p l y i n f o r m a t i o n o n t h e s y m p t o m s , b u t s a y l i t t l e a b o u t t h e c a u s e s . R e s p o n d i n g t o c o n s u m e r d i s s a t i s f a c t i o n r e q u i r e s a m e a s u r e o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y t h a t , a s f u l l y a s p o s s i b l e , a c c o u n t s f o r t h e w a y s a d v e r t i s i n g m a y p o t e n t i a l l y s a t i s f y c o n s u m e r n e e d s a n d w h i c h m a y t h e n s e r v e a s a b a s i s f o r a s s e s s i n g t h e e x t e n t t o w h i c h i t d o e s s o . E q u a l l y i m p o r t a n t , s u c h a m e a s u r e w i l l b e a h e l p f u l d i a g n o s t i c t o o l s i n c e i t w i l l h i g h l i g h t s p e c i f i c a r e a s w h e r e p e r f o r m a n c e i s i n n e e d o f m o s t i m p r o v e m e n t . R s y R u n c t i o n s T n a r Q s t s r m i n e A d v e r t i s i n g U t i l i t y I n f o r m a t i o n a l F u n c t i o n A h e l p f u l w a y t o a d d r e s s t h e i s s u e o f i d e n t i f y i n g k e y f u n c t i o n s f o r a n y i n s t i t u t i o n i s b y r e c o g n i z i n g g o a l s o r 7 3 e n d - v a l u e s i t s e r v e s t o p r o m o t e . I t s h o u l d b e s t r e s s e d , h o w e v e r , t h a t t h e c h o i c e o f e n d - v a l u e s i s u l t i m a t e l y o n e m a d e b y c i t i z e n s ; e x p e r t s m a y p a r t i c i p a t e b u t c a n n o t d e c i d e a l o n e . “ I n t h e c a s e o f a d v e r t i s i n g , c o n t i n u i n g w i t h t h e r e a s o n i n g d i s c u s s e d t h u s f a r , t h e c o n s u m e r s h o u l d b e t h e f o c u s o f e v a l u a t i v e e f f o r t s . T h i s n o t i o n h a s a s t r o n g t r a d i t i o n d a t i n g b a c k t o t h e p h i l o s o p h y o f p r i v a t e e n t e r p r i s e s e t o u t i n t h e d i c t u m o f A d a m S m i t h t h a t , " c o n s u m p t i o n i s t h e s o l e e n d a n d p u r p o s e o f a l l p r o d u c t i o n ; a n d t h e i n t e r e s t o f t h e p r o d u c e r o u g h t t o b e a t t e n d e d t o , o n l y s o f a r a s i t m a y b e n e c e s s a r y f o r p r o m o t i n g t h a t o f t h e c o n s u m e r . " ' 7 I t h a s b e e n a r g u e d t h a t t h e p r e p o n d e r a n c e o f t h e o r y a n d r e s e a r c h e v a l u a t i n g t h e e f f e c t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g h a s f o c u s e d o n t h e i n t e r e s t s o f t h e p r o d u c e r r a t h e r t h a n t h e c o n s u m e r . T h e c o n c e p t i o n o f t h e " s o v e r e i g n s e l f - s e e k i n g c o n s u m e r " i s o n e o f t h e t e n e t s o f c l a s s i c a l l i b e r a l i s m , t h e f e r t i l e s e e d b e d o f i d e a s t h o u g h t t o p r o v i d e t h e m o s t a p p r o p r i a t e g r o w t h m e d i u m f o r a d v e r t i s i n g . ° ° T h e k e y t o u n d e r s t a n d i n g t h i s v i e w i s t h e n o t i o n t h a t i n d i v i d u a l s b e h a v e " r a t i o n a l l y " t o s a t i s f y t h e i r o w n d e s i r e s a n d t h a t s u c h b e h a v i o r n e c e s s i t a t e s t h a t t h e y b e f u l l y " i n f o r m e d " o f t h e a v a i l a b l e a l t e r n a t i v e s s o a s t o m a k e a c h o i c e w h i c h b r i n g s t h e m t h e g r e a t e s t p o s s i b l e s a t i s f a c t i o n . T h i s i d e a h a s s e r v e d a s t h e b a s i s f o r r e g a r d i n g a d v e r t i s i n g ' s a b i l i t y t o s u p p l y i n f o r m a t i o n a s i t s c h i e f l e g i t i m i z i n g f u n c t i o n , u p o n w h i c h b o t h s u p p o r t e r s a n d c r i t i c s a g r e e . ° 9 7 4 C o n s u m e r s o v e r e i g n i t y r e s t s o n t w o a s s u m p t i o n s - ~ f i r s t , t h a t t h e r e i s f r e e d o m o f c h o i c e a n d , s e c o n d , t h a t c o m p e t i t i o n a m o n g s e l l e r s e x i s t s . T h e r o l e t h a t a d v e r t i s i n g p l a y s i n p r o m o t i n g e a c h o f t h e s e i s t h e r e s p e c t i v e l o c u s o f t h e t w o m a i n s c h o o l s o f t h o u g h t f r o m w h i c h e c o n o m i s t s h a v e v i e w e d t h e s u b j e c t . T h e t r a d i t i o n a l a p p r o a c h v i e w s a d v e r t i s i n g f r o m t h e l a t t e r p e r s p e c t i v e a s a f o r m o f m a r k e t p o w e r . I t s f o c u s i s o n p r e d i c t i n g h o w a d v e r t i s i n g i n f l u e n c e s c o m p e t i t i o n . 9 ° E s p e c i a l l y i n t h e c a s e o f n a t i o n a l a d v e r t i s i n g , e a r l y p r a c t i t i o n e r s o p e n l y d e s c r i b e d i t s p u r p o s e a s t o c o m p e l w h o l e s a l e r s t o b u y t h e i r b r a n d e d g o o d s a t h i g h e r - t h a n - c o m p e t i t i v e p r i c e s ; 9 1 t h e r e i s 4 s i g n i f i c a n t e v i d e n c e o n t h i s i s s u e . ’ 2 T h i s a p p r o a c h , h o w e v e r , d o e s n o t f o c u s o n c o n s u m e r s a n d w h a t f u n c t i o n s a n d p o t e n t i a l b e n e f i t s a d v e r t i s i n g o f f e r s t h e m , t h e c o n c e r n o f t h e m o r e r e c e n t a p p r o a c h d e s c r i b e d a s t h e " e c o n o m i c s o f i n f o r m a t i o n " w h i c h c o n s t i t u t e s a g r o w i n g p o r t i o n o f c o n t e m p o r a r y e c o n o m i c t h e o r y . 9 3 T h i s s e c o n d a p p r o a c h i s e x p l a i n e d b y O r n s t e i n : . . . a d v e r t i s i n g p r o v i d e s i n f o r m a t i o n o n b r a n d s , p r i c e s , a n d q u a l i t y , t h u s i n c r e a s i n g b u y e r k n o w l e d g e , r e d u c i n g c o n s u m e r s ' s e a r c h c o s t s , a n d r e d u c i n g t h e t o t a l c o s t t o s o c i e t y o f t r a n s a c t i n g b u s i n e s s . A d v e r t i s i n g i n d u c e s s e l l e r s t o i m p r o v e t h e q u a l i t y o f g o o d s : b e t t e r i n f o r m e d b u y e r s a r e n o t l i k e l y t o p u r c h a s e o r r e p u r c h a s e l o w - q u a l i t y o r u n s a t i s f a c t o r y g o o d s . B y i n c r e a s i n g i n f o r m a t i o n , a d v e r t i s i n g i n c r e a s e s t h e n u m b e r o f s u b s t i t u t e s k n o w n t o b u y e r s , t h e r e b y i n c r e a s i n g p r i c e e l a s t i c i t y o f d e m a n d a n d r e d u c i n g p r i c e - c o s t m a r g i n s . 9 4 T h e v i e w t h a t a d v e r t i s i n g s e r v e s a n i n f o r m a t i o n a l 7 5 f u n c t i o n l e d t o t h e r e s e a r c h i n v e s t i g a t i n g i t s i n f o r m a t i v e n e s s d e s c r i b e d e a r l i e r . I t a l s o f o s t e r e d a d e b a t e o n w h e t h e r a d s a r e " p e r s u a s i v e " o r " i n f o r m a t i v e . " T h i s i n f o r m a t i o n - p e r s u a s i o n d i c h o t o m y i s n o w g e n e r a l l y c o n s i d e r e d m i s l e a d i n g . 9 5 I t h a s b e e n r e p l a c e d b y a b r o a d e r d e f i n i t i o n o f i n f o r m a t i o n a s " a n y s t i m u l u s t h a t i s r e l e v a n t t o t h e d e c i s i o n t o b u y o r c o n s u m e a p r o d u c t o r s e r v i c e . " 9 6 R e c e n t a t t e m p t s t o e v a l u a t e i n f o r m a t i v e n e s s h a v e d i s p e n s e d w i t h t r y i n g t o d i c h o t o m i z e a d v e r t i s i n g a s e i t h e r i n f o r m a t i v e o r p e r s u a s i v e a n d h a v e i n s t e a d t r i e d t o a s s e s s t h e e x t e n t t o w h i c h i t p r o v i d e s a n y a n d a l l k i n d s o f i n f o r m a t i o n o f u s e t o c o n s u m e r s . E v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s i n f o r m a t i o n a l f u n c t i o n i s g i v e n f u r t h e r i m p e t u s b y t w o f a c t o r s t e n d i n g t o p u t c o n s u m e r s a t a d i s a d v a n t a g e i n r e l a t i o n t o s e l l e r s , t h e r e b y c h a l l e n g i n g t h e i r s o v e r e i g n i t y a n d w e a k e n i n g t h e o p e r a t i o n o f t h e m a r k e t . F i r s t , i n d i v i d u a l c o n s u m e r p u r c h a s e s a r e m i n i m a l i n r e l a t i o n t o t h e s e l l e r ' s v o l u m e o f s a l e s . S e c o n d , t h e s e l l e r h a s a s t r o n g i n f o r m a t i o n a l a d v a n t a g e . S i n c e l i t t l e c a n b e d o n e t o e q u a l i z e t h e f o r m e r , a t t e n t i o n s h o u l d b e f o c u s e d o n a c t i o n s w h i c h m a y e q u a l i z e t h i s l a t t e r i m b a l a n c e . 9 7 E n t e r t a i n m e n t F u n c t i o n A n u m b e r o f s t u d i e s r e f l e c t t h e m u l t i d i m e n s i o n a l i t y i n a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g . 9 ° T h e t w o m a j o r d i m e n s i o n s 7 6 h a v e b e e n f o u n d t o r e l a t e t o i t s e c o n o m i c a n d i t s s o c i a l e f f e c t s a s o r i g i n a l l y d i s c e r n e d b y B a u e r a n d G r e y s e r , w h o f o u n d t h a t c o n s u m e r a t t i t u d e s c o u l d b e c l e a r l y d i v i d e d b e t w e e n g e n e r a l s u p p o r t f o r a d v e r t i s i n g ' s e c o n o m i c r o l e a n d g e n e r a l d i s s a p p r o v a l o f i t s s o c i a l r o l e . 9 9 S u b s e q u e n t i n v e s t i g a t i o n s h a v e e m p l o y e d t h e s e s a m e d i m e n s i o n s t o i n v e s t i g a t e a t t i t u d e s . 1 ° 9 I n t h e c a s e o f a d v e r t i s i n g ' s e c o n o m i c r o l e , h o w e v e r , B a u e r a n d G r e y s e r a s k e d p e o p l e t o r e s p o n d t o " m a c r o - t y p e " i s s u e s t h a t , a s i n d i v i d u a l s , t h e y w o u l d h a v e n o d i r e c t m e a n s o f a s s e s s i n g : " a d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l , " " a d v e r t i s i n g h e l p s ' a n d " a d v e r t i s i n g r e s u l t s i n r a i s e o u r s t a n d a r d o f l i v i n g , ‘ b e t t e r p r o d u c t s . " T h e a v e r a g e c o n s u m e r l i k e l y h a s n o f i r m m e t h o d f o r e s t i m a t i n g w h e t h e r a d v e r t i s i n g h e l p s r a i s e h i s s t a n d a r d o f l i v i n g o r r e s u l t s i n b e t t e r p r o d u c t s . W h a t e v e r e c o n o m i c b e n e f i t s e n s u e f r o m a d v e r t i s i n g , i t i s g e n e r a l l y a g r e e d t h e y h i n g e o n i t s a b i l i t y t o p r o v i d e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . T o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g ' s e c o n o m i c e f f e c t s f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w , t h e a s s u m p t i o n h a s b e e n m a d e h e r e t h a t i n d i v i d u a l s c a n b e t t e r e v a l u a t e t h e q u a l i t y o f i n f o r m a t i o n a d v e r t i s i n g p r o v i d e s t h a n i s s u e s r e q u i r i n g s p e c u l a t i v e j u d g m e n t s o n a d v e r t i s i n g ' s r o l e i n t h e e c o n o m y . T h u s , t h e " e c o n o m i c " d i m e n s i o n a s d e f i n e d b y B a u e r a n d G r e y s e r h a s b e e n d i s m i s s e d h e r e a s n o t d i r e c t l y r e l a t e d t o a s s e s s i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y f o r c o n s u m e r s . I n r e g a r d t o i t s s o c i a l r o l e , B a u e r a n d G r e y s e r e m p l o y e d i t e m s t h a t i n d i v i d u a l c o n s u m e r s w o u l d h a v e a d i r e c t 7 7 m e a n s o f e v a l u a t i n g o n t h e b a s i s o f p e r s o n a l e x p e r i e n c e . I t e m s m e a s u r e d w h e t h e r o r n o t a d v e r t i s i n g p r e s e n t s a t r u e p i c t u r e o f p r o d u c t s , w h e t h e r i t c a u s e s p e o p l e t o b u y t h i n g s t h e y s h o u l d n ' t , a n d w h e t h e r i t i s i n s u l t i n g t o o n e ' s i n t e l l i g e n c e ; a l l t h i n g s i n d i v i d u a l s c o n s t a n t l y e x p o s e d t o a d v e r t i s i n g a r e i n a b e t t e r p o s i t i o n o n w h i c h t o f o r m o p i n i o n s . B a u e r a n d G r e y s e r l a b e l e d s u c h i t e m s m e a s u r i n g p e r s o n a l r e a c t i o n s t o a d s a s " s o c i a l " r a t h e r t h a n s o m e t e r m d e s c r i b i n g t h e p e r s o n a l e x p e r i e n c e i n d i v i d u a l s h a v e a s c o n s u m e r s o f a d v e r t i s i n g . C o n s u m e r s ' m a i n r e a s o n s f o r n o t l i k i n g a d v e r t i s i n g h a v e b e e n f o u n d t o b e i t s i n t r u s i v e n e s s , u n t r u t h f u l n e s s , t e n d e n c y t o i n s u l t o n e ' s i n t e l l i g e n c e , a n d i t s o f f e n s i v e n e s s . 1 ° 1 S i n c e u n t r u t h f u l n e s s r e l a t e s t o t h e n a t u r e o f t h e i n f o r m a t i o n i n a d s , i t s h o u l d b e c o n s i d e r e d a s a v a r i a b l e w i t h i n t h e i n f o r m a t i o n d i m e n s i o n . T h e o t h e r r e a s o n s , h o w e v e r , s e e m t o d e s c r i b e a g e n e r a l d i s p l e a s u r e w i t h t h e e x p e r i e n c e o f e x p o s u r e t o a d s , a k i n t o h o w o n e w o u l d d e s c r i b e a n e x p e r i e n c e w i t h a p a r t i c u l a r l y b a d m o v i e , t e l e v i s i o n p r o g r a m , a r t e x h i b i t , o r s o m e o t h e r a c t i v i t y e n g a g e d i n f o r e n t e r t a i n m e n t p u r p o s e s . T h i s t y p e o f " e n t e r t a i n m e n t " f u n c t i o n h a s b e e n e x p l i c a t e d i n t h e " u s e s a n d g r a t i f i c a t i o n s " a p p r o a c h t o m e d i a t h e o r y w h e r e i n a n a u d i e n c e a c t s t o f u l f i l l i t s n e e d f o r e s c a p i s m , d i v e r s i o n , a e s t h e t i c e n j o y m e n t , o r e m o t i o n a l r e l e a s e . ” 2 T h e r e a r e , o f c o u r s e , s e v e r a l b r o a d n e g a t i v e s o c i a l i m p a c t s o f a d v e r t i s i n g , a s c o m m e n t a t o r s h a v e e x p l i c i t l y 7 8 r e c o g n i z e d . B o o r s t i n c o i n e d t h e t e r m " T h e A d v e r t i s i n g P e n u m b r a " t o r e p r e s e n t t h e w a y a d v e r t i s i n g h a s c o n t r i b u t e d t o " t h e t h i n n e r l i f e o f t h i n g s " b y a t t e n u a t i n g , t h i n n i n g o u t , a n d d i l u t i n g a l l o u r e x p e r i e n c e . 1 ° 3 G a l b r a i t h a r g u e d t h a t a d v e r t i s i n g p r o m o t e s p r i v a t e c o n s u m p t i o n a t t h e e x p e n s e o f p u b l i c c o n s u m p t i o n i n t h e f o r m o f s c h o o l s , e d u c a t i o n , b e t t e r p u b l i c b u i l d i n g s , w a r s o n p o v e r t y , a n d m o r e s o c i a l r e s e a r c h . 1 0 4 A n d S c h u d s o n l a m e n t e d t h a t a d v e r t i s i n g " s p e a k s t o p e o p l e a s n o d e c e n t p e r s o n w o u l d t a l k t o a f r i e n d o r n e i g h b o r o r c u s t o m e r . . . ( t a k i n g ) a d v a n t a g e o f p e o p l e ' s a n x i e t i e s o r f o n d l y h e l d h o p e s i n o r d e r t o m a k e m o n e y . " 1 0 5 Y e t i t i s a p p a r e n t t h a t m o r e c r i t i c i s m s o f a d v e r t i s i n g f r o m c o n s u m e r s a r e d i r e c t e d a t t h e t a c t i c s a d v e r t i s e r s e m p l o y r a t h e r t h a n t h e o v e r a l l m i s s i o n o f t h e i n s t i t u t i o n . 1 ° ‘ O v e r a l l a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g a s a n i n s t i t u t i o n h a v e b e e n f o u n d t o b e d e c i d e d l y m o r e f a v o r a b l e t h a n u n f a v o r a b l e . l ° 7 F r o m t h e p o i n t o f v i e w o f i n d i v i d u a l c o n s u m e r s , t h e i r m a i n r e a s o n s f o r n o t l i k i n g a d v e r t i s i n g w e r e s u m m a r i z e d b y t h e o b s e r v a t i o n t h a t a d s t h e m s e l v e s a r e u n p l e a s a n t n e i g h b o r s . " T h e i r i n h e r e n t q u a l i t i e s a n n o y . " 1 ° ° T h e u n s a v o r i n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g e x p e r i e n c e s e e m s t h e n t o b e a r e s u l t o f p o o r s c r i p t i n g a n d e x e c u t i o n r a t h e r t h a n a f u n d a m e n t a l a v e r s i o n t o t h e s a l e s i n t e n t i o n u n d e r l y i n g i t . T h e r e f o r e , t h e v o l u m e o f s a l e s m e s s a g e s i n d i v i d u a l s a r e e x p o s e d t o d a i l y d e m a n d s t h e y h a v e a t l e a s t s o m e r e d e e m i n g e n t e r t a i n m e n t v a l u e i f n o t s o m e g r e a t e r c o n t r i b u t i o n t o t h e s o c i a l g o o d . E s t a b l i s h i n g g o o d " e n t e r t a i n m e n t " a s a g o a l o f 7 9 a d v e r t i s i n g i s c e r t a i n l y l e s s r e s t r i c t i v e t h a n w h a t w o u l d b e p r o p o s e d b y c r i t i c s o f t h e i n s t i t u t i o n , b u t i t t a k e s i n t o c o n s i d e r a t i o n t h a t a d v e r t i s i n g ' s f u n c t i o n f o r c o n s u m e r s s h o u l d b e v i e w e d f i r s t i n i n f o r m a t i o n a l a n d e n t e r t a i n m e n t t e r m s . A T h s o r y o f A d v s r t i s i n g U t i l i t y ; H a v i n g r e v i e w e d e x i s t i n g t h e o r y o n a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s a n d s t u d i e s o f c o n s u m e r p e r c e p t i o n s a n d a t t i t u d e s , t h e t w o m a i n f a c t o r s t h a t a r e p r o p o s e d t o a c c o u n t f o r h o w c o n s u m e r s w o u l d e v a l u a t e a d v e r t i s i n g u t i l i t y a r e i t s i n f o r m a t i v e n e s s a n d i t s e n t e r t a i n m e n t v a l u e . A t h e o r y w h i c h p u r p o r t s t o e x p l a i n a d v e r t i s i n g u s e f u l n e s s m u s t t h e r e f o r e a c c o m o d a t e t h e s e t w o b a s i c d i m e n s i o n s . W e b s t e r ' s R e w C g l l e g i a t e D i c t i o n a r y d e f i n e s " u t i l i t y " a s " f i t n e s s f o r s o m e p u r p o s e o r w o r t h t o s o m e e n d . " A p p l y i n g t h i s d e f i n i t i o n t o t h e i s s u e h e r e p e r m i t s t h e g e n e r a l r e s e a r c h q u e s t i o n , " H o w f i t o r o f h o w m u c h w o r t h i s a d v e r t i s i n g t o t h e e s t a b l i s h e d p u r p o s e s o f i n f o r m i n g a n d e n t e r t a i n i n g c o n s u m e r s ? " I n a n s w e r i n g t h i s q u e s t i o n , a n y a n d a l l m e a n s b y w h i c h a d v e r t i s i n g c o n t r i b u t e s t o t h e s e p u r p o s e s a n d , c o n v e r s e l y , h o w i t d e t r a c t s f r o m t h e m , c a n b e c o n s i d e r e d . T h e r e i s s o m e b e n e f i t i n a b r o a d l y d e f i n e d t h e o r y . I n e v a l u a t i n g s o c i e t a l i n s t i t u t i o n s o r p h e n o m e n a t h e r e i s a n e e d f o r b r o a d c o n c e p t s i n o r d e r t o r e c o n c i l e d i v e r s e 8 0 p a r t i c u l a r v a l u e s i n p u b l i c d i s c o u r s e . 1 0 9 I n t h e c a s e o f a d v e r t i s i n g , a t h e o r y o f u t i l i t y m u s t a c c o m o d a t e b o t h i n f o r m a t i o n a l a n d e n t e r t a i n m e n t u s e s a s w e l l a s m o r e s p e c i f i c e l e m e n t s w i t h i n e a c h d i m e n s i o n . " U t i l i t y , " f r o m a d e f i n i t i o n a l s t a n d p o i n t , p e r m i t s c o n s i d e r a t i o n o f d i v e r s e a t t r i b u t e s i n t e r m s o f t h e i r r e s p e c t i v e c o n t r i b u t i o n s w h i l e u n i t i n g t h e m i n r e l a t i o n t o a n o v e r a l l p u r p o s e , n a m e l y , t o d e s c r i b e a d v e r t i s i n g t h a t i s m o s t u s e f u l t o c o n s u m e r s . " U t i l i t y " i s t h e c e n t r a l n o t i o n i n t h e w i d e l y k n o w n t e l e o l o g i c a l t h e o r y o f " u t i l i t a r i a n i s m . " U t i l i t a r i a n t h e o r i e s a r e r o o t e d i n t h e t h e s i s t h a t a n a c t i o n o r p r a c t i c e i s r i g h t i f i t l e a d s t o t h e g r e a t e s t p o s s i b l e b a l a n c e o f g o o d c o n s e q u e n c e s i n t h e w o r l d a s a w h o l e . 1 1 0 U t i l i t a r i a n s s e e t h e p u r p o s e o f m o r a l i t y a s p r o m o t i n g h u m a n w e l f a r e b y m a x i m i z i n g b e n e f i t s a n d m i n i m i z i n g h a r m s . 1 1 1 E c o n o m i s t s s a y t h a t c o n s u m e r s a r e " u t i l i t y - m a x i m i z e r s " w h o u s e t h e i r l i m i t e d r e s o u r c e s t o a c q u i r e p r o d u c t s t h a t o f f e r t h e m t h e g r e a t e s t u t i l i t y fi h 1 2 T h e t h e o r y p r o p o s e d h e r e f o r e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i s u t i l i t a r i a n i n n a t u r e i n t h a t i t f o c u s e s o n e x p l a i n i n g h o w t o m a x i m i z e t h e b e n e f i t s o f a d v e r t i s i n g f o r c o n s u m e r s b y s p e c i f y i n g c r i t e r i a t h a t d e s c r i b e i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g a d s w h i l e m i n i m i z i n g t h e h a r m s i t c a u s e s b y s p e c i f y i n g c r i t e r i a t h a t d e s c r i b e a d s w h i c h a r e u n i n f o r m a t i v e a n d u n e n t e r t a i n i n g . A t y p o l o g y b a s e d o n t w o d i m e n s i o n s e - i n f o r m a t i o n u t i l i t y a n d e n t e r t a i n m e n t u t i l i t y - - i s p r e s e n t e d i n F i g u r e 2 b e l o w . T h e t w o - b y - t w o m a t r i x c a t e g o r i z e s a d v e r t i s i n g i n t o f o u r g r o u p s o f d i f f e r i n g u t i l i t y . A d v e r t i s i n g h i g h i n u t i l i t y i s 8 1 d e f i n e d a s a d v e r t i s i n g t h a t i s b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g . A d v e r t i s i n g l o w i n u t i l i t y i s d e f i n e d a s a d v e r t i s i n g t h a t i s b o t h u n i n f o r m a t i v e a n d u n e n t e r t a i n i n g . M o d e r a t e a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s d e f i n e d b y a d v e r t i s i n g h i g h o n o n e o f t h e d i m e n s i o n s a n d l o w o n t h e o t h e r . A d v e r t i s i n g o f m o d e r a t e u t i l i t y m a y b e i n f o r m a t i v e b u t u n e n t e r t a i n i n g o r , c o n v e r s e l y , e n t e r t a i n i n g b u t u n i n f o r m a t i v e . E n n u e 2 T y p o l o g y o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y I n f o r m a t i o n U t i l i t y I fi g h L o w . " ’ T " " " " " " " " " T I I I I I I I I I H i g h I H 1 6 1 : M O D E R A T E : I I I I I I E n t e r t a i r m e n t : g : U t i l i t y : - - - - - - - - - - - - - - - - g . . . . . . . . . . . . . . . . . . l : L o w I ‘ D D E R A T E : I ' . I I I § T h i s s i m p l e t y p o l o g y p e r m i t s c l a s s i f i c a t i o n o f a d v e r t i s i n g b a s e d o n i t s u s e f u l n e s s t o c o n s u m e r s . A d s t h a t i n f o r m a n d e n t e r t a i n a r e r e g a r d e d a s m o s t u s e f u l t o c o n s u m e r s . A d s t h a t d o n e i t h e r o f f e r l i t t l e o f u s e . A d s t h a t a r e o n l y i n f o r m a t i v e a r e u s e f u l i n h e l p i n g m a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s , t h o u g h l i m i t e d t o t h e e x t e n t t h e y r e q u i r e c o n s u m e r s u f f e r a n c e i n e x c h a n g e . A d s t h a t a r e o n l y 8 2 e n g a g i n g a r e u s e f u l a s e n l i v e n i n g a g e n t s , b u t l i m i t e d b y t h e i r f a i l u r e t o s u p p l y u s e f u l i n f o r m a t i o n . T h e s i m p l e e q u a t i o n i m p l i e d b y t h e t h e o r y i s : A d v e r t i s i n g U t i l i t y = I n f o r m a t i v e n e s s + E n t e r t a i n m e n t V a l u e . T h e p r i n c i p l e o f u t i l i t y w a s d e f i n e d b y J o h n S t u a r t M i l l a s " t h e h a p p i n e s s p r i n c i p l e , ‘ w h e r e i n a c t i o n s a r e r i g h t i n p r o p o r t i o n t o t h e i r t e n d e n c y t o p r o m o t e h a p p i n e s s o r a b s e n c e o f p a i n a n d w r o n g i n s o f a r a s t h e y t e n d t o p r o d u c e p a i n o r d i s p l e a s u r e . A l l d e s i r a b l e t h i n g s , M i l l a r g u e d , a r e d e s i r a b l e e i t h e r f o r t h e i r i n h e r e n t p l e a s u r e o r a s m e a n s o f p r o m o t i n g p l e a s u r e a n d p r e v e n t i n g p a i n . 1 1 3 E v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g i n t h i s w a y i s a s t e p b e y o n d e x i s t i n g t h e o r i e s i n i t s i s o m o r p h i s m w i t h c o n s u m e r v a l u a t i o n s . T o s e r v e i t s i n f o r m a t i o n a l f u n c t i o n f o r c o n s u m e r s , a d v e r t i s i n g s h o u l d h e l p t h e m m a k e p u r c h a s e d e c i s i o n s t h a t p r o m o t e t h e i r s e l f - i n t e r e s t s , t h e r e b y p r o m o t i n g t h e i r p l e a s u r e ( p r o d u c t s a n d s e r v i c e s w h i c h e n h a n c e t h e i r q u a l i t y o f l i f e ) a n d p r e v e n t i n g p a i n ( p r o d u c t s a n d s e r v i c e s w h i c h p r o t e c t t h e m f r o m i l l n e s s a n d d a n g e r s o f t h e e n v i r o n m e n t ) . B u t i t m u s t a l s o b e e v a l u a t e d i n t e r m s o f i t s i n h e r e n t a t t r i b u t e s a s a f o r m o f c o m m u n i c a t i o n c a p a b l e o f g i v i n g e i t h e r p l e a s u r e o r d i s p l e a s u r e . T h e m a j o r i t y o f a d s c o n s u m e r s s e e a n d h e a r a r e p r o c e s s e d w i t h l i t t l e i n t e n t i o n o f f u t u r e p u r c h a s e b u t r a t h e r w i t h t h e l i m i t e d o b j e c t i v e o f e v a l u a t i n g w h e t h e r , a t t h e t i m e o f e x p o s u r e , 8 3 t h e y p r o v i d e s o m e m o m e n t a r i l y p o s i t i v e o r n e g a t i v e e x p e r i e n c e . I n a c c o u n t i n g f o r s u c h n o n - p u r c h a s e - r e l a t e d e v a l u a t i o n s o f a d s , a d v e r t i s i n g u t i l i t y w i l l p e r m i t a f u l l e r a s s e s s m e n t o f h o w a d v e r t i s i n g i s e v a l u a t e d b y c o n s u m e r s i n t h e m a j o r i t y o f s i t u a t i o n s . D e t e r m i n a n t s o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y T h e d e t e r m i n a n t s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a r e t h e c o n t r i b u t o r y v a r i a b l e s h y p o t h e s i z e d t o f o r m a m o d e l o f t h e c o n s t r u c t . M e a s u r e s o f e a c h o f t h e s e c o n t r i b u t o r y v a r i a b l e s m a y s e r v e a s p a r t i a l i n d i c a t o r s o r m a y b e c o m b i n e d t o d e r i v e a c o m p o s i t e m e a s u r e o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . P r e l i m i n a r y b o u n d s f o r t h e c o n s t r u c t a r e b a s e d o n t h e i n f o r m a t i o n a n d e n t e r t a i n m e n t f u n c t i o n s o f a d v e r t i s i n g , h y p o t h e s i z e d t o b e t h e b a s i s f o r e x p l a i n i n g i t s u t i l i t y t o c o n s u m e r s . I n f o r m a t i o n u t i l i t y i s d e f i n e d i n t e r m s o f t h e " a d e q u a c y o f i n f o r m a t i o n " 1 1 ‘ s u p p l i e d b y a d v e r t i s i n g o n w h i c h c o n s u m e r p u r c h a s e d e c i s i o n s m a y b e b a s e d . E n t e r t a i n m e n t u t i l i t y i s d e f i n e d n e g a t i v e l y i n t e r m s o f t h e " a n n o y a n c e " i t c a u s e s c o n s u m e r s a n d p o s i t i v e l y i n t e r m s o f t h e " e n j o y m e n t " i t a f f o r d s t h e m . H o w a r d a n d H u l b e r t i d e n t i f i e d f o u r c r i t e r i a t h a t a r e n e c e s s a r y f o r s e l e c t i n g e v a l u a t i v e m e a s u r e s o f i n f o r m a t i o n 8 4 a d e q u a c y i n a d v e r t i s i n g : ( 1 ) t h e y s h o u l d b e s u f f i c i e n t l y i n c l u s i v e t o c o p e w i t h t h e t r e m e n d o u s v a r i e t y o f c o n s u m e r p u r c h a s e s i t u a t i o n s : ( 2 ) t h e y s h o u l d b e a p p l i c a b l e t o a l l t y p e s o f m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n y e t , a t t h e s a m e t i m e , p e r m i t a n e v a l u a t i o n o f a n y s i n g l e c o m p o n e n t o f t h e m i x , s u c h a s a d v e r t i s i n g : ( 3 ) t h e y s h o u l d r e f l e c t o u r b e s t k n o w l e d g e o f c o n s u m e r b e h a v i o r ; a n d ( 4 ) t h e y s h o u l d , a s n e a r l y a s p o s s i b l e , b e o p e r a t i o n a l . 1 1 5 T h e y p r o p o s e d s i x d e t e r m i n a n t s o f t h e a d e q u a c y o f a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n w h i c h i n t h e i r v i e w l a r g e l y m e e t t h e s e r e q u i r e m e n t s . A l l s i x d e t e r m i n a n t s h a v e b e e n s e l e c t e d a s h y p o t h e s i z e d d e t e r m i n a n t s o f i n f o r m a t i o n u t i l i t y . T i m e l i n e s s : I s t h e i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e w h e n t h e c o n s u m e r n e e d s i t ? U n l e s s a n a d i s t i m e l y , w h a t e v e r i n f o r m a t i o n o f u s e i t c o n t a i n s w i l l b e u n a v a i l a b l e t o c o n s u m e r s a t o r a b o u t t h e t i m e t h e y r e q u i r e i t t o m a k e p u r c h a s e d e c i s i o n s . C o n s u m e r b e h a v i o r i s t s h a v e s t u d i e d m e m o r y t o u n d e r s t a n d h o w i n f o r m a t i o n i s s t o r e d a s w e l l a s h o w i t c a n b e a c t i v a t e d t o r e c a l l c e r t a i n i n f o r m a t i o n . 1 1 5 O f c o n c e r n h a v e b e e n t h e p r o c e s s e s t h a t e x p l a i n w h e t h e r c o n s u m e r s w i l l r e m e m b e r h a v i n g s e e n o r h e a r d a n a d a t t h e t i m e o f p u r c h a s e . O f i m p o r t a n c e h e r e i s t h e e x t e n t t o w h i c h a d v e r t i s i n g s u p p l i e s i n f o r m a t i o n t o c o n s u m e r s w h e n t h e y n e e d i t t o m a k e p u r c h a s e d e c i s i o n s , o r , t h e e x t e n t t o w h i c h c o n s u m e r s h a v e b e e n e x p o s e d t o t h e i n f o r m a t i o n i n a d s i n a d v a n c e o f p u r c h a s e w i t h s u f f i c i e n t e f f e c t i v e n e s s a n d / o r f r e q u e n c y t h a t t h e i n f o r m a t i o n m a y s e r v e a s u s e f u l i n p u t t o 8 5 t h e i r p u r c h a s e d e c i s i o n s . A n o t h e r a s p e c t o f t i m e l i n e s s r e f e r r e d t o b y H o w a r d a n d H u l b e r t r e l a t e s t o t h e c r e a t i o n o f " t i m e a n d p l a c e u t i l i t y . " T h a t i s , a p r o d u c t i s u s e f u l o n l y i f i t i s a v a i l a b l e w h e r e a n d w h e n t h e y n e e d i t a n d a d v e r t i s i n g i s t i m e l y t o t h e e x t e n t i t p e r m i t s c o n s u m e r s t o m a k e s u c h p u r c h a s e s . 1 1 7 I n t e l l i g i b i l i t y : I n t e l l i g i b i l i t y i s t h e c a p a c i t y o f a d v e r t i s i n g t o t r a n s m i t i t s m e a n i n g t o c o n s u m e r s . F o r i n f o r m a t i o n t o b e i n t e l l i g i b l e i t m u s t b e c l e a r a n d u n d e r s t a n d a b l e . H o w a r d a n d H u l b e r t r e l a t e t h i s t o s t u d i e s o f " i n f o r m a t i o n a m b i g u i t y . " 1 1 ' A d v e r t i s e r s o f t e n e m p l o y a m b i g u i t y i n t h e i r a d s t o p e r m i t d i v e r s e c o n s u m e r s w h o d o n o t h o l d s t r o n g b e l i e f s r e g a r d i n g a p r o d u c t t o i n t e r p r e t i t s m e a n i n g t o c o n f o r m t o t h e i r o w n u n i q u e b e l i e f s a n d p a s t e x p e r i e n c e s . A n a m b i g u o u s m e s s a g e i s m o r e l i k e l y t o b e a c c e p t e d a n d w i l l b e i n t e r p r e t e d a s c o n f o r m i n g t o d i f f e r e n t c o n s u m e r s ' n e e d s , t h e r e b y e n s u r i n g t h e l a r g e s t p o t e n t i a l m a r k e t f o r t h e p r o d u c t . 1 1 9 P a s t s o m e p o i n t , h o w e v e r , a m b i g u i t y d e t r a c t s f r o m t h e c l a r i t y o f m e a n i n g i n a d v e r t i s i n g , t h e r e b y d e t r a c t i n g f r o m i t s i n t e l l i g i b i l i t y . F a c t s s u c h a s t h e m e r i t s o f a b r a n d , h o w t o b u y i t , a n d h o w t o u s e i t s h o u l d b e c o m m u n i c a t e d s o a s t o p r o v i d e u n a m b i g u o u s u n d e r s t a n d i n g . T h e m o r e s u c c e s s f u l l y a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t e s i t s i n f o r m a t i o n i n t e l l i g i b l y , t h e g r e a t e r i t s c o n t r i b u t i o n t o i n f o r m e d p u r c h a s e d e c i s i o n s a n d t h e g r e a t e r s h o u l d b e i t s u t i l i t y . 8 6 R e l e v s n c e : C o n s u m e r s e v a l u a t e p r o d u c t s b y c o n c e p t u a l i z i n g t h e m o n c e r t a i n d i m e n s i o n s . S o m e t h e o r i e s a s s u m e c o n s u m e r s e v a l u a t e e a c h b r a n d a c r o s s a l l n e e d c r i t e r i a a n d o t h e r s a s s u m e t h e y r a t e b r a n d s u s u a l l y o n e c r i t e r i o n a t a t i m e . 1 2 0 A d v e r t i s i n g i s r e l e v a n t t o t h e e x t e n t i t s u p p l i e s i n f o r m a t i o n c o n c e r n i n g t h e d i m e n s i o n s c o n s u m e r s r e g a r d a s i m p o r t a n t i n e v a l u a t i n g p r o d u c t s . H o w a r d a n d H u l b e r t g i v e e x a m p l e s o f h o w i n f o r m a t i o n i s t h e b a s i s f o r c o n s u m e r j u d g m e n t s w i t h r e s p e c t t o d i f f e r e n t t y p e s o f p r o d u c t s . I n t h e c a s e o f a b r e a k f a s t c e r e a l , c o n s u m e r s u s e s i z e , c o l o r o f p a c k a g e , a n d i n g r e d i e n t s t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n a l t e r n a t i v e s . I n p u r c h a s i n g a c a r , c o n s u m e r s m a y v a l u e i n f o r m a t i o n o n p e r f o r m a n c e , g a s m i l e a g e , r o o m i n e s s , s t a t u s a p p e a l , o r p r i c e . D i f f e r e n t t y p e s o f i n f o r m a t i o n w i l l b e r e l e v a n t t o f o r m u l a t i n g c o n s u m e r p r e f e r e n c e s f o r d i f f e r e n t t y p e s o f p r o d u c t s . I n f o r m a t i o n r e l a t e d t o e i t h e r i d e n t i f i c a t i o n o f a b r a n d o r t o e v a l u a t i v e j u d g m e n t s a b o u t i t i s r e l e v a n t 1 2 1 a n d s h o u l d c o n t r i b u t e t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y . A s m e n t i o n e d e a r l i e r , A a k e r a n d B r u z z o n e d e f i n e d a ' w h i c h a p p e a r e d i n s i m i l a r c o n t r u c t , " p e r s o n a l r e l e v a n c e , ‘ t h e f a c t o r a n a l y s e s o f f o u r s t u d i e s o f c o n s u m e r p e r c e p t i o n s o f a d v e r t i s i n g . A d v e r t i s i n g t h a t w a s p e r s o n a l l y r e l e v a n t w a s f o u n d t o b e m o s t h i g h l y r e l a t e d t o e s t i m a t e s t h a t i t w a s w o r t h r e m e m b e r i n g a n d i n t e r e s t i n g . 1 2 2 I £ Q £ h £ 2 1 3 _ § § 3 D o e s t h e p r o d u c t p r o v i d e t h e b e n e f i t t h e a d s a y s o r i m p l i e s i t d o e s ? H o w a r d a n d H u l b e r t i d e n t i f y t w o a s p e c t s t o t h e a n s w e r : ( 1 ) i d e n t i f y i n g t h e c l a i m , a n d ( 2 ) 8 7 d e t e r m i n i n g w h e t h e r t h e c l a i m i s t r u e . 1 2 3 I n t h e c a s e o f i m p l i e d o r a m b i g u o u s c l a i m s , t h e d i f f i c u l t y i n d i s c e r n i n g t h e i r t r u e n a t u r e p o s e s p r o b l e m s f o r c o n s u m e r s a n d t e n d s t o r e d u c e t h e p e r c e p t i o n t h a t a n a d i s t r u t h f u l . I f a n a d i s p e r c e i v e d a s t r u t h f u l i t w i l l t e n d t o h a v e " c r e d i b i l i t y . " M u c h a d v e r t i s i n g i s n o t c o n s i d e r e d c r e d i b l e b e c a u s e t h e t a c t i c s e m p l o y e d m a k e i t o b v i o u s t o c o n s u m e r s t h a t i t s o n l y . i n t e n t i o n i s t o s e l l . C o n s u m e r b e h a v i o r i s t s w h o h a v e s t u d i e d t h i s i s s u e h a v e c o n c l u d e d t h a t t h e m o r e c r e d i b l e a n a d i s p e r c e i v e d t o b e , t h e g r e a t e r l i k e l i h o o d t h e r e c e i v e r w i l l a c c e p t t h e m e s s a g e . 1 3 4 F u r t h e r m o r e , s t r e s s i n g f a c t u a l i n f o r m a t i o n i n a d s h a s b e e n f o u n d t o i n c r e a s e p e r c e p t i o n s o f c r e d i b i l i t y , l 2 9 a s h a s s t r e s s i n g b o t h t h e p r o s a n d c o n s o f a p r o d u c t . 1 3 ‘ S o , t o t h e e x t e n t a d v e r t i s i n g i s p e r c e i v e d a s t r u t h f u l b y c o n s u m e r s i t s u t i l i t y s h o u l d b e e n h a n c e d . C o m p l e t e n e s s : C o m p l e t e n e s s i s d e f i n e d b y H o w a r d a n d H u l b e r t a s t h e e x t e n t t o w h i c h i n f o r m a t i o n p r o v i d e d i n a d v e r t i s i n g p e r m i t s c o n s u m e r c h o i c e w i t h r e a s o n a b l e c o n f i d e n c e . 1 3 7 T h i s i n v o l v e s a l l a s p e c t s o f c h o i c e i n c l u d i n g r e l e v a n t a t t i t u d e d i m e n s i o n s , b r a n d c o m p r e h e n s i o n d i m e n s i o n s , i n f o r m a t i o n t r i g g e r i n g a w a r e n e s s o f n e e d s , a n d a n y c o n t e n t n e e d e d t o a i d t h e i n t e l l i g i b i l i t y o f a d v e r t i s i n g . 1 2 3 M o s t s t u d i e s h a v e s h o w n t h a t c o n s u m e r s t e n d t o s e a r c h f o r o n l y a l i m i t e d a m o u n t o f i n f o r m a t i o n f o r a l l b u t t h e m o s t e x p e n s i v e p r o d u c t s . 1 2 9 F u r t h e r m o r e , w i t h t h e v o l u m e o f a v a i l a b l e p r o d u c t a l t e r n a t i v e s a n d a d v e r t i s i n g a s s o c i a t e d w i t h t h e m , t h e r e i s s o m e p o i n t p a s t w h i c h 8 8 c o n s u m e r s r e j e c t a d d i t i o n a l i n f o r m a t i o n d u e t o " i n f o r m a t i o n o v e r l o a d . " 1 3 ° I n s p i t e o f t h e s e f i n d i n g s , t h e m a j o r i t y o f c o n s u m e r s w h o d o n o t a c t i v e l y s e a r c h f o r p u r c h a s e i n f o r m a t i o n p r o b a b l y m a k e m o s t p u r c h a s e d e c i s i o n s w i t h o u t m u c h o n w h i c h t o b a s e t h e m . S i n c e a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n i s a r e a d i l y a v a i l a b l e s o u r c e , s h o r t o f s o m e p o i n t w h e r e i t s v o l u m e o f i n f o r m a t i o n o v e r l o a d s t h e i r s e n s e s , a d v e r t i s i n g t h a t s u p p l i e s m o r e c o m p l e t e i n f o r m a t i o n s h o u l d b e m o r e u s e f u l . P r g p s r S s g n e n t a t i o n : T h e l a s t o f H o w a r d a n d H u l b e r t ' s d e t e r m i n a n t s o f t h e a d e q u a c y o f i n f o r m a t i o n i s m o r e a m a n a g e m e n t c r i t e r i o n f o r e v a l u a t i n g m e d i a e f f e c t i v e n e s s a n d e f f i c i e n c y r a t h e r t h a n o n e i n d i v i d u a l c o n s u m e r s w o u l d d i r e c t l y u s e . P r o p e r s e g m e n t a t i o n i s d e f i n e d a s t h e a c c u r a c y w i t h w h i c h a d v e r t i s e r s r e a c h t h e i r i n t e n d e d a u d i e n c e s w i t h o u t s p i l l o v e r i n t o o t h e r m a r k e t s . 1 3 1 T h e y n o t e t h e p r o b l e m s a s s o c i a t e d w i t h a c h i e v i n g p r o p e r s e g m e n t a t i o n t h r o u g h u s i n g t h e m a s s m e d i a a n d p o i n t t o i n s t a n c e s w h e n , f o r e x a m p l e , c h i l d r e n a r e e x p o s e d t o a d s f o r a d u l t s . S u c h i s s u e s d e a l p r i m a r i l y w i t h p r o p e r t a r g e t a u d i e n c e s e g m e n t a t i o n a n d m e d i a v e h i c l e s e l e c t i o n . F r o m a c o n s u m e r s t a n d p o i n t , h o w e v e r , i l l - e f f e c t s o f p o o r s e g m e n t a t i o n w i l l r e s u l t i n a d s r e a c h i n g c o n s u m e r s w h o f o r r e a s o n s o f a g e , l i f e s t y l e , p l a c e o f r e s i d e n c e o r o t h e r f a c t o r s h a v e l i t t l e i n t e r e s t i n t h e m . I f a d s r e a c h c o n s u m e r s w h o a r e n o t l i k e l y p u r c h a s e r s , t h e y a r e l i k e l y t o f i n d t h e m o f l i t t l e u s e . T h i s v a r i a b l e w a s n e v e r t h e l e s s 8 9 r e t a i n e d i n t h e m o d e l f o r a n a l y s i s . e e ' n t o n t e r t a i n m e n t U t i l i t T h e f o u r c r i t e r i a p r o p o s e d b y H o w a r d a n d H u l b e r t a s n e c e s s a r y f o r s e l e c t i n g e v a l u a t i v e m e a s u r e s s h o u l d a p p l y t o t h o s e w h i c h w i l l h e l p e v a l u a t e t h e e n t e r t a i n m e n t u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g a s w e l l . D e t e r m i n a n t s o f e n t e r t a i n m e n t u t i l i t y a r e b a s e d o n t h e f o r m a t i v e s t u d y b y B a u e r a n d G r e y s e r i n w h i c h t h e y i d e n t i f i e d r e a s o n s w h y p e o p l e t e n d t o l i k e o r d i s l i k e a d v e r t i s e m e n t s . B a u e r a n d G r e y s e r s u m m a r i z e d n e g a t i v e a t t r i b u t e s o f a d s a s t h e c a u s e o f c o n s u m e r " a n n o y a n c e " a n d " o f f e n s i v e n e s s . " 1 3 2 T h e t e r m " i r r i t a t i o n " h a s a l s o b e e n u s e d t o r e p r e s e n t p u b l i c d i s l i k e o f a d s . 1 3 3 R e a s o n s p e o p l e r e a c t f a v o r a b l y t o a d s w e r e s u m m a r i z e d a s p r i m a r i l y d u e t o t h e i r b e i n g " i n f o r m a t i v e , " " e n j o y a b l e , " a n d a b l e t o e v o k e a s e n s e o f " i d e n t i f i c a t i o n . " 1 3 4 " I n f o r m a t i v e n e s s " h a s b e e n d e f i n e d h e r e a s a s e p a r a t e d i m e n s i o n f r o m e n t e r t a i n m e n t . " A n n o y a n c e " a n d " O f f e n s i v e n e s s " s h o u l d b e n e g a t i v e l y r e l a t e d t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y w h e r e a s " e n j o y m e n t " a n d " i d e n t i f i c a t i o n " s h o u l d b e p o s i t i v e l y r e l a t e d . A n n o y a n c e : B a u e r a n d G r e y s e r i d e n t i f i e d p r i m a r y r e a s o n s w h y p e o p l e f i n d a d s a n n o y i n g w h i c h m o s t l y r e l a t e d t o v a r i o u s s t i m u l u s q u a l i t i e s : " i n t r u s i v e n e s s , " b e c a u s e t h e y a r e s e e n a n d h e a r d t o o o f t e n , i n t e r r u p t s o m e t h i n g , a r e t o o l o u d o r l a r g e , o r a r e s t r u n g t o g e t h e r w i t h t o o m a n y o t h e r 9 0 a d s ; " i n s u l t i n g t o t h e i n t e l l i g e n c e , " b e c a u s e t h e y t a l k d o w n t o c o n s u m e r s o r d e p i c t s i t u a t i o n s s o u n r e a l t h a t t h e y b e g t h e q u e s t i o n , " W h a t d o t h e y e x p e c t m e t o b e l i e v e ? : a n d s e v e r a l o t h e r n e g a t i v e c o n t e n t - r e l a t e d e f f e c t s . 1 3 5 A n o t h e r s t u d y p r o p o s e d t h e r e l a t e d f a c t o r , " i r r i t a t i o n , " w h i c h c o r r e l a t e d w i t h t h e a d j e c t i v e s " i r r i t a t i o n " ( . 7 2 ) , " s i l l y " ( . 4 9 ) , " p h o n y " ( . 4 7 ) , a n d " p o i n t l e s s " ( . 5 4 ) . 1 3 6 A d s w h i c h c a u s e a n n o y a n c e h a v e b e e n f u r t h e r s t u d i e d i n c o n j u n c t i o n w i t h A a d r e s e a r c h t o u n c o v e r p o s s i b l e e f f e c t s a n n o y a n c e h a s o n a d e f f e c t i v e n e s s . 1 3 7 P r e v a i l i n g k n o w l e d g e s u p p o r t s t h e n o t i o n t h a t a n n o y i n g o r i r r i t a t i n g a d s c a n b e m o r e e f f e c t i v e t h a n t h o s e p e r c e i v e d " n e u t r a l l y , " a l t h o u g h l e s s e f f e c t i v e t h a n t h o s e w h i c h a r e w e l l - l i k e d . 1 3 ' N o t w i t h s t a n d i n g e v i d e n c e t h a t s h o w s a n n o y i n g a d s c a n b e e f f e c t i v e , i t i s h y p o t h e s i z e d t h e y d e t r a c t f r o m a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e e v i d e n c e t h a t a n n o y i n g a d s c a n b e e f f e c t i v e i s b a s e d o n a n a l y s i s o f r e c a l l m e a s u r e s a l o n e , n o t r e a c t i o n s t o t h e b r a n d o r m o r e c o m p r e h e n s i v e m e t h o d s o f a s s e s s i n g e f f e c t s . 1 3 9 A n n o y i n g a d s m a y j u s t b e b e t t e r a t g a i n i n g a t t e n t i o n . O f f e n s i v e n e s s : O f f e n s i v e n e s s w a s f o u n d t o r e s u l t f r o m c o n s u m e r p e r c e p t i o n s t h a t a d s a r e i n b a d t a s t e o r t h a t t h e y a d v e r t i s e p r o d u c t s t h a t s h o u l d n o t b e a d v e r t i s e d . 1 4 ° T h e d i s t i n g u i s h i n g c h a r a c t e r i s t i c o f a d s p e o p l e f i n d o f f e n s i v e f r o m t h o s e t h e y f i n d a n n o y i n g i s t h e i r " m o r a l c o n c e r n " w i t h w h a t i s c o m m u n i c a t e d . “ 1 O f f e n s i v e n e s s i s a l s o h y p o t h e s i z e d t o b e n e g a t i v e l y r e l a t e d t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y . 9 1 E n j g y m s n t : T h e m a i n r e a s o n s p e 0 p l e r e p o r t e d e n j o y i n g a d s r e l a t e d t o s t i m u l u s q u a l i t i e s t h e y f i n d u p l i f t i n g , s u c h a s m u s i c a n d j i n g l e s , p r o d u c t i o n v a l u e s , v i s u a l a p p e a l , h u m o r , a n d p e r f o r m e r s . “ 2 A a k e r a n d N o r r i s r e p o r t e d a d s d e s c r i b e d a s e n t e r t a i n i n g w e r e t h o s e p e o p l e f o u n d t o b e c l e v e r , i m a g i n a t i v e , a m u s i n g , o r i g i n a l , a n d l i v e l y . 1 4 3 C o n s i d e r a b l e r e s e a r c h h a s i n v e s t i g a t e d t h e s e v a r i o u s c a u s e s o f e n j o y m e n t a n d t h e i r r e l a t i o n t o a d e f f e c t i v e n e s s . F o r e x a m p l e , h u m o r h a s b e e n f o u n d t o e x c e l i n g e t t i n g a t t e n t i o n , 1 4 ‘ a n d c a n p r o d u c e a b o v e a v e r a g e c h a n g e s i n b r a n d p r e f e r e n c e . 1 4 5 M u s i c h a s b e e n f o u n d t o p l a y a k e y r o l e i n s o m e c a m p a i g n s ; t h e a u t o i n d u s t r y h a s i n c r e a s i n g l y t u r n e d t o u s i n g j i n g l e s w i t h s i g n i f i c a n t i m p a c t o n r e c o g n i t i o n a n d e v e n s a l e s . 1 4 ‘ A s t u d y b y G o r n s h o w e d t h a t s u b j e c t s w e r e m o r e l i k e l y t o s e l e c t a s p e c i f i c c o l o r o f p e n i f i t h a d b e e n p a i r e d w i t h p l e a s a n t r a t h e r t h a n u n p l e a s a n t m u s i c . 1 4 7 W i t h r e s p e c t t o p e r f o r m e r s , r e s e a r c h e r s h a v e s t u d i e d t h e e f f e c t s a s s o c i a t e d w i t h t h e a t t r a c t i v e n e s s o f s p o k e s p e o p l e a n d g e n e r a l l y f o u n d t h a t s o u r c e a t t r a c t i v e n e s s i n c r e a s e s m e s s a g e a c c e p t a n c e . 1 " T o g e t h e r t h e s e s t u d i e s s u g g e s t t h a t e n j o y m e n t o f a d s w i l l g e n e r a l l y h a v e a p o s i t i v e i n f l u e n c e o n t h e i r e f f e c t i v e n e s s f o r a d v e r t i s e r s . T o t h e e x t e n t t h e y a r e . e n j o y a b l e f o r c o n s u m e r s i n a n d o f t h e m s e l v e s , t h e y s h o u l d b e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y . l d s n t i f i c s t i o n : A d s t h a t g i v e c o n s u m e r s a s e n s e t h a t t h e y a r e a p a r t o f t h e s i t u a t i o n s d e p i c t e d p e r m i t i d e n t i f i c a t i o n w i t h t h e m e s s a g e . B a u e r a n d G r e y s e r 9 2 ' d e s c r i b e d t h i s a s t h e a b i l i t y o f a d s t o s u p p l y c o n s u m e r s w i t h " v i c a r i o u s e n j o y m e n t " o f t h e s i t u a t i o n d e p i c t e d . 1 4 9 R e l a t e d r e s e a r c h h a s f o u n d t h a t w h e n c o n s u m e r s s e e c h a r a c t e r s i n a d s t h e y r e g a r d a s s i m i l a r t o t h e m s e l v e s , t h e y i d e n t i f y w i t h w h a t i s b e i n g p o r t r a y e d a n d a r e m o r e l i k e l y t o a c c e p t a n d b e i n f l u e n c e d b y t h e m e s s a g e . 1 5 0 O t h e r r e s e a r c h c o n c e r n i n g t h e g e n e r a l l y l o w l e v e l o f c o n s u m e r i n v o l v e m e n t w i t h a d v e r t i s i n g h a s l o o k e d a t f a c t o r s w h i c h i n c r e a s e i n v o l v e m e n t . A m o n g t h e f i n d i n g s a r e t h a t l i n k i n g p r o d u c t s t o i s s u e s c o n s u m e r s c o n s i d e r i m p o r t a n t , 1 5 1 o r i s s u e s t h e y c a n p e r s o n a l l y i d e n t i f y w i t h , 1 5 2 i n c r e a s e s t h e i r i n v o l v e m e n t w i t h a d v e r t i s i n g . I d e n t i f i c a t i o n , t h e n , s h o u l d h e i g h t e n t h e e n t e r t a i n m e n t v a l u e o f a d v e r t i s i n g a n d i n c r e a s e i t s u t i l i t y . A c o m p l e t e m o d e l o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s p r e s e n t e d i n F i g u r e 3 b e l o w . R e s e a r c h Q u e s t i o n s _ F o l l o w i n g a r e g e n e r a l r e s e a r c h q u e s t i o n s p o s e d f o r t h i s s t u d y b a s e d o n t h e p r e c e d i n g r e v i e w o f t h e l i t e r a t u r e a n d s p e c i f i c a t i o n o f a t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . 1 . I s t h e r e s u p p o r t f o r t h e t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a s a n a p p r o a c h t o e x p l a i n i n g h o w c o n s u m e r s e v a l u a t e t h e u s e f u l n e s s o f a d v e r t i s i n g ? 2 . A r e t h e v a r i a b l e s h y p o t h e s i z e d t o b e p a r t o f t h e m o d e l o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n d i v i d u a l l y m e a s u r e a b l e c r i t e r i a t h a t c a n b e e m p l o y e d t o 9 3 F i g u r e 3 H y p o t h e s i z e d M o d e l o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y A d v e r t i s i n g U t i l i t y I n f o r m a t i o n U t i l i t y T i m e l i n e s s I n t e l l i g i b i l i t y R e l e v a n c e T r u t h f u l n e s s C o m p l e t e n e s s E n t e r t a i n m e n t U t i l i t y * * * N - A n n o y a n c e O f f e n s i v e n e s s E n j o y m e n t I d e n t i f i c a t i o n 9 4 d i f f e r e n t i a t e a d v e r t i s e m e n t s f r o m o n e a n o t h e r i n m e a n i n g f u l w a y s ? C a n a d v e r t i s i n g u t i l i t y b e e x p l a i n e d i n t e r m s o f t w o g e n e r a l d i m e n s i o n s : i n f o r m a t i o n u t i l i t y a n d e n t e r t a i n m e n t u t i l i t y ? D o e s a s c a l e b a s e d o n t h e m e a s u r e m e n t m o d e l o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y p e r m i t a d v e r t i s e m e n t s t o b e d i f f e r e n t i a t e d w i t h s u f f i c i e n t r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y t o b e c o n s i d e r e d a p r a c t i c a l m e a n s o f e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g f r o m a c o n s u m e r p o i n t o f v i e w ? A r e t h e r e i m p l i c a t i o n s o f t h i s r e s e a r c h t h a t m a y t r a n s l a t e i n t o f u r t h e r e f f o r t s a t d e v i s i n g a n i n d e x s y s t e m o f e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g f o r c o n s u m e r s ? A r e t h e r e i m p l i c a t i o n s o f t h i s r e s e a r c h t h a t m a y t r a n s l a t e i n t o f u r t h e r e f f o r t s a t d e v i s i n g a n e v a l u a t i v e a p p r o a c h f o r u s e b y a d v e r t i s i n g p r a c t i t i o n e r s ? E N D N O T E S F O R C H A P T E R 2 1 F r e d N . K e r l i n g e r , F o u n d a t i o n s o f B e h a v i o r s l R e s e a r c h , 3 r d e d . ( N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 6 ) , p . 9 . 2 A d a p t e d f r o m : D e n i s M c Q u a i l , M a s s C o m m u n i c s t i o n T h e o r y : A n I n t r o d u c t i o n ( L o n d o n : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 8 3 ) , p p . 1 9 0 - 1 9 1 . 3 D a v i d W . N y l e n , A d v e r t i s i n g ; _ P l a n n i n g i I m p l e m e n t s r i o n l a n d g o n t r o l , 3 r d e d . ( C i n c i n n a t i , O h i o : S o u t h - W e s t e r n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 6 ) , p . 5 7 1 . 4 C h a r l e s R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t s t e o f t h e A r r _ ( N e w Y o r k : A s s o c i a t i o n o f N a t i o n a l A d v e r t i s e r s , I n c . , 1 9 7 6 ) , p . 3 . 5 R u s s e l l L . A c k o f f a n d J a m e s R . E m s h o f f , " A d v e r t i s i n g R e s e a r c h a t A n h e u s e r - B u s c h I n c . , ( 1 9 6 3 - 6 8 ) , " S l o a n M a n a g e m e n t R e v i e w 1 6 ( W i n t e r 1 9 7 5 ) : 1 - 1 5 . 6 W i l l i a m M . W e i l b a c h e r , A d v s r t i s i n g _ ( N e w Y o r k : M a c m i l l a n P u b l i s h i n g C o m p n a y , I n c . , 1 9 7 9 ) , p . 6 3 8 . 7 E a r l B a b b i e , T h e P r s c t i c e o f S o c i s l R e s e a r c h , 3 r d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 3 ) , p p . 3 6 - 4 5 . ' ' A m b a r G . R a o a n d P e t e r B . M i l l e r , " A d v e r t i s i n g / S a l e s R e s p o n s e F u n c t i o n s , " J o u r n a l o f A d v s r t i s i n g R e s e a r c h 1 5 ( A p r i l 1 9 7 5 ) : 7 - 1 5 . 9 A c k o f f a n d E m s h o f f , " A d v e r t i s i n g R e s e a r c h a t A n h e u s e r B u s c h . " 1 ° W e i l b a c h e r , A d v e r t i s i n g , p . 6 4 0 . 1 1 I b i d . 1 2 R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t a t e o f t h e A r t , p . 1 1 . 1 3 L e e A d l e r , A l a n G r e e n b e r g , a n d D . B . L u c a s , " W h a t D o B i g A g e n c y M e n T h i n k o f C o p y T e s t i n g M e t h o d s ? " J o u r n a l p i M a r k s t i n g R s s e a r c h 2 ( N o v e m b e r 1 9 6 5 ) : 3 3 9 - 3 4 5 . 9 5 i n ‘ 1 2 ? . . . » . Q I . . 9 6 1 4 H a r p e r W . B o y d J r . a n d M i c h a e l L . R a y , " W h a t B i g A g e n c y M e n i n E u r o p e T h i n k o f C o p y T e s t i n g M e t h o d s ? " J o u r n a l o i R a r k s t i n g R e s e a r c h 8 ( M a y 1 9 7 1 ) : 2 1 9 - 2 2 3 . 1 « ' t M i c h a e l L . R a y , A d v e r t i s i n g a n d C o m m u n i c a t i o n s M a n a g e n s n r ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : 1 9 8 2 ) , p . 1 7 7 . 1 ‘ N y l e n , A d v e r t i s i n g : P l s n n i n g n , I m p l e m s n t a t i o n , a n d C o r o l , p . 5 7 3 . 1 " W e i l b a c h e r , A d v e r t i s i n g , p . 6 4 0 . 1 . R o b e r t J . L a v i d g e a n d G a r y A . S t e i n e r , " A M o d e l f o r P r e d i c t i v e M e a s u r e m e n t s o f A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s , " J o u r n a l g f M a r k e t i n g 2 4 ( O c t o b e r 1 9 6 1 ) : 5 9 - 6 2 . 1 9 W e i l b a c h e r , A d v e r t i s i n g , p . 6 4 1 . 2 0 R o b e r t B . E k e l u n d , J r . a n d D a v i d S . S a u r m a n , A d y e r t i s i n g a n d t h e M a r k s t P r o c e s s : A M o d e r n E c o n o m i c V i e w ( S a n F r a n c i s c o , C a l i f o r n i a : P a c i f i c R e s e a r c h I n s t i t u t e f o r P u b l i c P o l i c y , 1 9 8 8 ) , p . 4 6 . 2 1 N y l e n , A d v e r t i s i n g : R l a n n i n g , I m p l e m e n t a t i o n , a n d C o n t r g l , p . 6 7 5 . 2 2 R u s s e l l H . C o l l e y , D e f i n i n g A d y s r t i s i n g G o a l s f o r M e a s u r e d A d v e r t i s i n g R e s u l t s ( N e w Y o r k : A s s o c i a t i o n o f N a t i o n a l A d v e r t i s e r s , 1 9 6 1 ) . 2 3 D a v i d A . A a k e r a n d J o h n G . M y e r s , A d v e r t i s i n g M a n a g e - m e n t , 2 n d e d . ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y , 1 9 8 2 ) , p . 1 0 9 . 2 4 K . G r o e s b e c k , " T e s t i n g A d v e r t i s i n g i n t h e L a b o r a t o r y , " A d v e r t i s i n g a n d S s l l i n g _ 1 5 ( 1 9 3 0 ) : 1 9 . 2 5 J o h n M . C a f f y n , " O n M e t h o d s : P s y c h o l o g i c a l L a b o r a t o r y T e c h n i q u e s i n C o p y R e s e a r c h , " J o u r n s l o f A d v s r t i s i n g _ R e s e s r g n 4 ( 1 9 6 4 ) : 4 4 - 5 0 . 2 ‘ H e r t a M . H e r z o g , " 1 3 C o p y T e s t i n g a P r e d i c t i v e T o o l ? " i n P r o c s e d i n g _ l T e n t h A n n u a l C o n i e r e n c s o f t h e A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n ( N e w Y o r k : A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n , 1 9 6 4 ) , p p . 7 0 - 7 3 . 2 " C . H . S a n d a g e , V e r n o n F r y b u r g e r , a n d K i m R o t z o l l , A d v s r t i s i n g T h s o r y a n d P r a c t i c e , 1 1 t h e d . ( H o m e w o o d , I l l i n o i s : R i c h a r d D . I r w i n , I n c . , 1 9 8 3 ) , p . 3 9 5 . " I b i d . , p . 4 0 0 . 2 9 R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t a t e o f t h e A r t , p . 1 7 . 9 7 3 ° I b i d . 3 1 8 a n d a g e , F r y b u r g e r , a n d R o t z o l l , A d v s r t i s i n g T h s o r y a n d E r a c t i c e , p . 4 0 1 . 3 2 R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t s t e o f t h e A r t , p . 1 7 . 3 3 S e e : A a k e r a n d M y e r s , A d v e r t i s i n g M a n a g e m e n t , p . 1 5 9 . 3 ‘ I I b i d . , p p . 1 7 7 - 1 8 5 . 3 ~ " T e r e n c e A . S h i m p , " A t t i t u d e T o w a r d t h e A d a s a M e d i a t o r o f C o n s u m e r B r a n d C h o i c e , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g 1 0 ( 1 9 8 1 ) : 9 - 1 0 . 3 ‘ R i c h a r d J . L u t z , " A f f e c t i v e a n d C o g n i t i v e A n t e c e d e n t s o f A t t i t u d e T o w a r d t h e A d : A C o n c e p t u a l F r a m e w o r k , " i n L i n d a F . A l w i t t a n d A n d r e w A . M i t c h e l l , P s y c h o l o g i c a l P r o c e s s s s _ s n d A d v s r t i s i n g n E f f e c t s : T h e o r y ; R e s s s r c h . s n d A p p l i c s t i o n s ( H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : L a w r e n c e E r l b a u m A s s o c i a t e s . , 1 9 8 5 ) , p . 4 6 . 3 7 R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t a t e o f t h s t r t , p . 1 7 . 3 ' W e i l b a c h e r , A d v e r t i s i n g , P . 6 4 3 . 3 9 R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t a t e o f t h e A r t , p . 1 8 . 4 ° H e r b e r t E . K r u g m a n , " T h e I m p a c t o f T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g : L e a r n i n g W i t h o u t I n v o l v e m e n t , " P u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y 2 9 ( 1 9 6 5 ) : 3 4 9 - 3 5 6 . 4 1 W e i l b a c h e r , A d v e r t i s i n g , p . 6 4 3 . 4 2 M i c h a e l L . R a y , " M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n s a n d t h e H i e r a r c h y o f E f f e c t s , " i n P e t e r C l a r k e , e d . , N e w M o d e l s f o r C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h ( B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 7 3 ) . ‘ 3 S c o t t B . M a c R e n z i e a n d R i c h a r d J . L u t z , " A n E m p i r i c a l E x a m i n a t i o n o f t h e S t r u c t u r a l A n t e c e d e n t s o f A t t i t u d e T o w a r d t h e A d i n a n A d v e r t i s i n g P r e t e s t i n g C o n t e x t , " J o u r n a l o f R s r R s r i n g _ 5 3 ( A p r i l 1 9 8 9 ) : 4 9 . H R i c h a r d E . P e t t y a n d J o h n T . C a c i o p p o , A t t i t u d e s a n d a ' o n : a s i c a n d C o n t e m o r a A r o a c h e s ( D u b u q u e , I o w a : A . C . B r o w n , 1 9 8 1 ) . 4 5 M a c K e n z i e a n d L u t z , " A n E m p i r i c a l E x a m i n a t i o n o f t h e S t r u c t u r a l A n t e c e n t s o f A t t i t u d e T o w a r d t h e A d , " p . 4 9 . 9 8 4 ‘ I b i d . , p . 5 1 . 4 7 I b i d . " I b i d . , p . 5 3 . 4 9 I b i d . 5 ° I b i d . , p . 5 4 . 5 1 R r u g m a n , " T h e I m p a c t o f T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g : L e a r n i n g W i t h o u t I n v o l v e m e n t , " p p . 3 5 4 - 3 5 5 . 5 2 L e o n F e s t i n g e r , A T h s o r y o f C o g n i t i v e D i s s o n a n c e ( S t a n f o r d : S t a n f o r d U n i v e r s i t y P r e s s , 1 9 5 7 ) . 5 3 I b i d . , p . 1 1 . 5 4 R a y , " M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n s a n d t h e H i e r a r c h y o f E f f e c t s , " p . 1 5 2 . 5 5 H a r o l d H . K e l l e y , " T h e P r o c e s s e s o f C a u s a l A t t r i b u t i o n , " A m e r i c a n P s y c h o l o g i s t 2 8 ( F e b r u a r y 1 9 7 3 ) : 1 0 7 - 1 2 8 . S ‘ W e i l b a c h e r , A d v e r r i s i n g , p . 6 4 7 . 5 7 I b i d . , p . 6 4 8 . 5 ' R a m o n d , A d v e r t i s i n g R e s e a r c h : T h e S t s r s o f t h e A r t , p . 2 0 . 5 ’ A l a n R e s n i k a n d B r u c e L . S t e r n , " A n A n a l y s i s o f I n f o r m a t i o n C o n t e n t i n T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , J o u r n s l o f M a r k e t i n g 4 1 ( J a n u a r y 1 9 7 7 ) : 5 0 - 5 3 . ‘ ° I b i d . ‘ l B r u c e L . S t e r n , D e a n M . K r u g m a n , a n d A l a n R e s n i k , " M a g a z i n e A d v e r t i s i n g : A n A n a l y s i s o f I t s I n f o r m a t i o n C o n t e n t , " J o u r n a l o f A d v s r t i s i n g R e s e a r c h 2 1 ( A p r i l 1 9 8 1 ) : 3 9 - 4 4 . ‘ Z K a r e n W h i t e h a l l K i n g , L e o n a r d N . R e i d , S p e n c e r F . T i n k h a m , a n d J a m e s P o k r y w c z y n s k i , " T h e P e r c e i v e d I n f o r m a t i v e n e s s o f N a t i o n a l a n d R e t a i l A d v e r t i s i n g , " C u r r e n t I s s n s s s n d R e s e a r c h i n A d v e r t i s i n g ( 1 9 8 7 ) : 1 7 3 - 1 9 7 . ‘ 3 N o r r i s , " T h e E c o n o m i c E f f e c t s o f A d v e r t i s i n g , " p . 5 1 . ‘ 4 E r n e s t F . L a r k i n , " C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f t h e M e d i a a n d t h e i r A d v e r t i s i n g C o n t e n t , " J o u r n a l o f A d y s r t i s i n g 8 ( S p r i n g 1 9 7 9 ) : 5 - 7 , 4 8 . 9 9 ‘ 5 L a w r e n c e C . S o l e y a n d L e o n a r d N . R e i d , " S a t i s f a c t i o n w i t h t h e I n f o r m a t i o n a l V a l u e o f M a g a z i n e a n d T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , " J o u r n a l o f i A d v e r t i s i n g 1 2 ( 1 9 8 3 ) : 2 7 - 3 1 . 6 ‘ K i n g e t . a l . , " T h e P e r c e i v e d I n f o r m a t i v e n e s s o f N a t i o n a l a n d R e t a i l A d v e r t i s i n g . " 5 7 D . A a k e r a n d D . N o r r i s , " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 2 ( A p r i l - M a y 1 9 8 2 ) : 6 1 - 7 0 . ‘ 3 I b i d . , p . 7 0 . ‘ 9 A a k e r a n d N o r r i s , " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e , " p p . 6 1 - 6 2 . 7 ° R a y m o n d A . B a u e r a n d S t e p h e n A . G r e y s e r , A d v e r t i s i n g _ i n A m e r i c s : T h e C o n s u m e r V i s n _ ( B o s t o n : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y , 1 9 6 8 ) , p . 1 3 1 . 7 1 I b i d n P P . 1 3 4 - 1 3 5 . 7 2 D a v i d A . A a k e r a n d D o n a l d E . B r u z z o n e , " C a u s e s o f I r r i t a t i o n i n A d v e r t i s i n g , " J o u r n a l o f M a r k e t i n g 4 9 ( S p r i n g 1 9 8 5 ) : 4 7 - 5 7 . 7 3 B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m s r i g s : T h e C o n s u m e r V i e w , p p . 1 3 0 , 1 0 7 . 7 4 I b i d . , p . 3 5 1 . 7 5 J o h n M c N e i l , " F e d e r a l P r o g r a m s t o M e a s u r e C o n s u m e r P u r c h a s e E x p e c t a t i o n s , 1 9 4 6 - 1 9 7 3 : A P o s t - M o r t e m , " J o u r n s l o f a n s u m e r R e s e a r c h 1 ( D e c e m b e r 1 9 7 4 ) : 1 - 9 . 7 ‘ I b i d . , p . 2 . 7 7 J o h n F . G a s k i a n d M i c h a e l J . E t z e l , " T h e I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t T o w a r d M a r k e t i n g , " J o u r n s l o f M s r R e t i n g 5 0 ( J u l y 1 9 8 6 ) : 7 1 - 8 1 . 7 ' I b i d . 7 ’ I b i d . ° ° I b i d . 8 1 H i r a m C . B a r k s d a l e a n d W i l l i a m R . D a r d e n , " C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d M a r k e t i n g a n d C o n s u m e r i s m , " g o u r n s l o r M a r k e t i n g 3 6 ( O c t o b e r 1 9 7 2 ) : 2 8 - 3 5 . 1 0 0 ' 1 H i r a m C . B a r k s d a l e , W i l l i a m R . D a r d e n , a n d W i l l i a m D . P e r r a u l t , J r . , " C h a n g e s i n C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d M a r k e t i n g , C o n s u m e r i s m a n d G o v e r n m e n t R e g u l a t i o n : 1 9 7 1 - 1 9 7 5 , " J o u r n s l o f C o n s u m e r A f f a i r s 1 0 ( W i n t e r 1 9 7 6 ) : 1 1 7 - 1 3 9 . ° 3 H i r a m C . B a r k s d a l e a n d W i l l i a m D . P e r r a u l t , J r . , " C a n C o n s u m e r s B e S a t i s f i e d ? " M S U B u s i n e s s T o p i c s 2 8 ( S p r i n g 1 9 8 0 ) : 1 9 - 3 0 . H B a r k s d a l e , D a r d e n , a n d P e r r a u l t , " C h a n g e s i n C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d M a r k e t i n g , C o n s u m e r i s m a n d G o v e r n m e n t R e g u l a t i o n : 1 9 7 1 - 1 9 7 5 , " p p . 1 2 2 , 1 2 4 . ' S G a s k i a n d E t z e l , " T h e I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t T o w a r d M a r k e t i n g , " p . 7 2 . 9 ‘ D u n c a n M a c R a e , J r . , P o l i c y I n d i c s t o r s : L i n k s , B e t w e e n S o c i s l S c i e n c e a n d B u b l i c D e b a t e ( C h a p e l H i l l , N o r t h C a r o l i n a : T h e U n i v e r s i t y o f N o r t h C a r o l i n a P r e s s , 1 9 8 5 ) , p . 3 6 . ' T P a u l J . M c N u l t y , " T h e C o n s u m e r a n d t h e P r o d u c e r , " Y a l e R e v i e w 5 8 ( S u m m e r 1 9 6 9 ) : 5 3 7 . " K i m R o t z o l l , J a m e s E . H a e f n e r , a n d C h a r l e s J . S a n d a g e , " A d v e r t i s i n g a n d t h e C l a s s i c a l L i b e r a l W o r l d V i e w , " i n R o x a n n e H o v l a n d a n d G a r y W i l c o x , e d s . , A d v e r t i s i n g i n S o c i s t y ( L i n c o l n w o o d , I l l i n o i s : N T C P u b l i s h i n g G r o u p , 1 9 8 9 ) , p . 4 0 . " I b i d . , p . 3 1 . 9 ° M a r k S . A l b i o n a n d P a u l W . F a r r i s , T h e A d v e r t i s i n g _ C o n t r g v e r s y ( B o s t o n : A u b u r n H o u s e P u b l i s h i n g C o m p n a y , 1 9 8 1 ) , p . 3 2 . ’ 1 V i n c e n t N o r r i s , " A d v e r t i s i n g H i s t o r y - - A c c o r d i n g t o t h e T e x t b o o k s , " o u r n a l o f A d v s r t i s i n g 3 ( 1 9 8 0 ) : 3 - 1 1 . 9 2 V i n c e n t N o r r i s , " T h e E c o n o m i c E f f e c t s o f A d v e r t i s i n g , " p . 4 9 . ’ 3 J . H i r s h l e i f e r , " W h e r e a r e W e i n t h e T h e o r y o f I n f o r m a t i o n , " A n e r i g a n E c o n o m i c R e v i e w 6 3 ( M a y 1 9 7 3 ) : 3 1 - 3 9 . 9 4 S . I . O r n s t e i n , I n d u s t r i a l C o n c e n t r a t i o n a n d A d v e r t i s i n g I n r e n s i t y ( W a s h i n g t o n , D . C . : A m e r i c a n E n t e r p r i s e I n s t i t u t e , 1 9 7 7 ) , p p . 2 - 3 . ' ’ 5 S h e l b y D . H u n t , " I n f o r m a t i o n a l v s . P e r s u a s i v e A d v e r t i s i n g : A n A p p r a i s a l , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g _ 5 ( S u m m e r 1 9 7 6 ) : 5 . ! ‘ 2 _ _ o 0 1 . { 1 . 9 . . t ‘ . 0 : 1 I / . I ) . 1 A ( ’ 1 l é 1 0 1 9 ‘ W i l l i a m L . W i l k i e a n d P a u l W . F a r r i s , " C o n s u m e r I n f o r m a t i o n P r o c e s s i n g : P e r s p e c t i v e s a n d I m p l i c a t i o n s f o r A d v e r t i s i n g , " R e p o r t N o . 7 6 - 1 1 4 ( C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e , A u g u s t 1 9 7 6 ) . 9 7 J o h n A . H o w a r d a n d J a m e s H u l b e r t , A d v e r t i s i n g s n d t h e P u b l i c I n t e r e s t : S t s f f R s p o r t t o t h s F T C ( C h i c a g o : C r a i n C o m m u n i c a t i o n s , I n c . , 1 9 7 3 ) , p . 8 0 . 9 ' L e o n a r d N . R e i d a n d L a w r e n c e C . S o l e y , " G e n e r a l i z e d a n d P e r s o n a l i z e d A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g ' s S o c i a l a n d E c o n o m i c E f f e c t s , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g _ 1 1 ( 1 9 8 2 ) : 3 . 9 9 B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c s : T h e C o n s u m s r V i e w , p . 1 0 6 . 1 ° ° R e i d a n d S o l e y , " G e n e r a l i z e d a n d P e r s o n a l i z e d A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g ' s S o c i a l a n d E c o n o m i c E f f e c t s . " 1 ° l B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c a : T h e C o n s u m s r V i a n p p . 1 3 4 - 1 3 5 . 1 0 2 D e n i s M c Q u a i l , m a s s C o m m u n i c a t i o n T h e o r y : A n I n t r o d u c t i o n ( L o n d o n : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 8 3 ) , p . 8 3 . 1 ° 3 D a n i e l J . B o o r s t i n , " T h e T h i n n e r L i f e o f T h i n g s , " i n J o h n S . W r i g h t a n d J o h n E . M e r t e s , e d s . A d y s r t i s i n g j s R o l s _ i n S g g i s t y ( S t . P a u l , M i n n . : W e s t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 7 4 ) . P P . 1 0 6 - 1 1 6 . 1 ° ‘ J . K . G a l b r a i t h , T h e A f f l u e n t S o c i e t y ( B o s t o n , H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y , 1 9 5 6 ) . 1 ° 5 M i c h a e l S c h u d s o n , A d v s r t i s i n g , T h s U n e a s y P e r s u a s i o n ( N e w Y o r k : B a s i c B o o k s , I n c . , 1 9 8 4 ) , p . 2 4 0 . 1 0 5 C . H . S a n d a g e a n d J . L e c k e n b y , " S t u d e n t A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g : I n s t i t u t i o n v s . I n s t r u m e n t , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g 9 ( 1 9 8 0 ) : 2 9 - 3 2 . 1 ° 7 B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c s : T h e C o n s u m s r V i e w , p p . 1 0 1 - 1 0 2 . 1 ° ° I b i d . . p p . 1 3 3 - 1 3 6 . 1 ° 9 M a c R a e , P o l i c y I n d i c a t o r s : L i n R s B s r w s s n S o c i s l S c i e n g e a n d P u b l i c D s b a t e , p . 3 2 . 1 1 ° T o m L . B e a u c h a m p a n d N o r m a n E . B o w i e , e d s . , E t h i c a l T h e o r y s n d B u s i n e s s ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 3 ) . p . 2 1 . ‘ 1 “ I b i d . 1 0 2 1 1 2 P h i l i p K o t l e r , M a r k e t i n g M a n a g e m e n t : A n a l y s i s , P l a n n i n g , a n d C o n t r o l 4 t h e d . ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l I n c . , 1 9 8 0 ) , p . 1 3 5 . 1 ” S e e : S a m u e l G o r o v i t z , e d . , M i l l : U t i l i t a r i a n i s m , w i t h C r i t i c a l E s s a y s ( N e w Y o r k : B o b b s - M e r r i l l , 1 9 7 1 ) o r M i c h a e l B . B a y l e s , e d . , C o n t e m p o r s r y U t i l i t a r i a n i s m ( G a r d e n C i t y , N e w J e r s e y : D o u b l e d a y & C o m p a n y , I n c . , 1 9 6 8 ) . 1 ” J o h n A . H o w a r d , " C o n c e p t u a l i z i n g A d e q u a c y o f I n f o r m a t i o n , " i n P r o c s s d i n g s , o f t h e A s s o c i s t i o n o f C o n s u m e r R e s e a r c h ( C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o , 1 9 7 2 ) . 1 1 5 J o h n A . H o w a r d a n d J a m e s H u l b e r t , " A d v e r t i s i n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 1 4 ( D e c e m b e r 1 9 7 4 ) : 3 4 . 1 1 ‘ J a m e s F . E n g e l a n d R o g e r D . B l a c k w e l l , C o n s u m e r B e h s y i o r , 4 t h e d . ( C h i c a g o : D r y d e n P r e s s , 1 9 8 2 ) , p p . 2 6 6 - 2 7 3 . 1 ” H o w a r d a n d H u l b e r t , A d y s r t i s i n g s n d t h s P u b l i c i n r s r s s t : S t s f f l R e p o r t t o t h e F T C , p . 8 2 . 1 1 ' I b i d . 1 1 9 H e n r y A s s a e l , C o n s u m e r B e h a v i o r a n d M a r k e t i n g A c t i o n , 3 r d e d . ( B o s t o n : K e n t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 7 ) . p . 1 5 7 . 1 2 ° I b i d . , P P . 4 1 - 4 4 . 1 2 1 H o w a r d a n d H u l b e r t , " A d v e r t i s i n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t , " p . 3 6 . 1 2 2 D a v i d A . A a k e r a n d D o n a l d E . B r u z z o n e , " V i e w e r P e r c e p t i o n s o f P r i m e - T i m e T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , " J g u r n a l o f A d v s r t i s i n g R e s e a r c h 2 1 ( 1 9 8 1 ) : 1 5 - 2 3 . 1 2 3 H o w a r d a n d H u l b e r t , " A d v e r t i s i n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t , " p . 3 6 . 1 2 4 A s s a e l , C o n s u m e r B e h s v i o r a n d M a r k e t i n A c t i o n , p . 5 3 5 . 1 2 5 S e e : W . W a t t s a n d W i l l i a m M c G u i r e , " P e r s i s t e n c e o f I n d u c e d O p i n i o n C h a n g e a n d R e t e n t i o n o f t h e I n d u c i n g M e s s a g e C o n t e n t s , " J o u r n a l o f A b n o r m a l a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 6 8 ( 1 9 6 4 ) : 2 3 3 - 2 4 1 a n d G . M i l l e r a n d J . B a s e h a r t , " S o u r c e T r u s t w o r t h i n e s s , O p i n i o n a t e d S t a t e m e n t s a n d R e s p o n s e t o P e r s u a s i v e C o m m u n i c a t i o n , " S p e s c n M o n o g r a p h s 3 6 ( 1 9 6 9 ) : 1 - 7 . 1 0 3 1 1 ‘ R o b e r t B . S e t t l e a n d L i n d a L . G o l d e n , " A t t r i b u t i o n T h e o r y a n d A d v e r t i s e r C r e d i b i l i t y , " J o u r n s l o f M s r A e t i n g _ R e s e a r g n 1 1 ( 1 9 7 4 ) : 1 8 1 - 1 8 5 . 1 2 7 H o w a r d a n d H u l b e r t , " A d v e r t i s i n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t , " p . 3 7 . 1 2 ” H o w a r d a n d H u l b e r t , A d v e r t i s i n g a n d t h s n P u b l i c I n t e r e s t : S t a f f R e p o r t t o t h e F T C , p . 8 3 . 1 3 9 H o w a r d B e a l s , M i c h a e l B . M a z i s , S t e p h e n C . S a l o p , a n d R i c h a r d S t a e l i n , " C o n s u m e r S e a r c h a n d P u b l i c P o l i c y , " J o u r n a l p i C o n s u m e r R e s e a r c h 8 ( J u n e 1 9 8 1 ) : 1 1 - 2 2 . 1 " J a c o b J a c o b y , D o n a l d E . S p e l l e r , C a r o l A . K o h n , " B r a n d C h o i c e B e h a v i o r a s a F u n c t i o n o f I n f o r m a t i o n L o a d , " J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h 1 1 ( F e b r u a r y 1 9 7 4 ) : 6 3 - 6 9 . 1 “ H o w a r d a n d H u l b e r t , A d v e r t i s i n g a n d t h s P u b l i c I n t e r e s t : S t s f f R s p o r t t o t n s F T C , p . 8 5 . 1 3 2 B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c s : T h s _ a n s n m s r V i e w , p p . 2 1 0 , 2 1 9 . 1 3 3 A a k e r a n d B r u z z o n e , " C a u s e s o f I r r i t a t i o n i n A d v e r t i s i n g , " p p . 4 7 - 5 7 . 1 “ B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m s r i c s : T h e C o n s n m e r V i s w , p p . 1 9 9 - 2 1 0 . 1 3 5 I b i d . , P P . 2 1 0 - 2 1 9 . 1 3 ‘ A a k e r a n d B r u z z o n e , " V i e w e r P e r c e p t i o n s o f P r i m e - T i m e T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , " p p . 1 5 - 2 3 . 1 3 7 A a k e r a n d B r u z z o n e , " C a u s e s o f I r r i t a t i o n i n A d v e r t i s i n g , " p . 4 7 . 1 3 ° I b i d . , p . 4 8 . 1 3 9 1 b i d . 1 ” B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m s r i c s : T h e s e m i / . 1 3 1 . p . 2 0 7 1 4 1 1 b i d . , p . 2 2 0 . 1 4 2 1 b i d . , p . 2 0 9 . 1 4 3 A a k e r a n d N o r r i s , " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s ‘ P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e , " p . 6 3 . 1 0 4 1 “ B r i a n S t e r n t h a l a n d C . S a m u e l C r a i g , " H u m o r i n A d v e r t i s i n g , " J o u r n s l o f M s r k s t i n g _ 3 7 ( O c t o b e r 1 9 7 3 ) : 1 2 - 1 8 . 1 " H a r o l d L . R o s s , J r . , " H o w t o C r e a t e E f f e c t i v e H u m o r o u s C o m m e r c i a l s Y i e l d i n g A b o v e A v e r a g e B r a n d P r e f e r e n c e C h a n g e s , " R s r k s i i n g : N e w s J M a r c h 2 6 , 1 9 7 6 , p . 4 . 1 ” J u l i e C a n d l e r , " M u s i c T a k e s a F r o n t S e a t i n A u t o C a m p a i g n s , " d v e r t i s i n g A g e , M a y 5 , 1 9 8 6 , p p . 5 , 3 2 - 3 3 . 1 ” J a m e s J . K e l l a r i s a n d A n t h o n y D . C o x , " T h e E f f e c t s o f B a c k g r o u n d M u s i c i n A d v e r t i s i n g : A R e a s s e s s m e n t , " J o u r n a l o f C o n s u m s r R e s e a r c h 1 6 ( J u n e 1 9 8 9 ) : 1 1 3 . H ' A s s a e l , C o n s u m e r B e h s v i o r s n d M s r k e t i n g A c t i o n , p . 5 3 7 . 1 “ B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c s : T h e C o n s u m e r V i e w , p . 2 0 6 . 1 ” T i m o t h y C . B l o c k , " C o m m u n i c a t o r - R e c i p i e n t S i m i l a r i t y a n d D e c i s i o n C h a n g e , " J o u r n s l o f P e r s o n a l i t y a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 1 ( J u n e 1 9 6 5 ) : 6 5 0 - 6 5 4 . 1 “ J o e l B . C o h e n a n d M i c h a e l J . H o u s t o n , " C o g n i t i v e C o n s e q u e n c e o f B r a n d L o y a l t y , " J o u r n s l o f M s r k e t i n g R s s s n r g n _ 9 ( F e b r u a r y 1 9 7 2 ) : 9 7 - 9 9 . 1 5 2 T y z o o n T . T y e b j e e , " R e f i n e m e n t o f t h e I n v o l v e m e n t C o n c e p t : A n A d v e r t i s i n g P l a n n i n g P o i n t o f V i e w , " i n J . C . M a l o n e y a n d B . S i l v e r m a n , e d s . , A t t i t u d e R e s e a r c h P l a y s f o r R i g h S t a k e s ( C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 9 ) , p . 1 0 6 . C H A P T E R 3 . M E T H O D T h e o v e r a l l a p p r o a c h e m p l o y e d f o r d e v e l o p i n g a m e a s u r e m e n t s c a l e f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y c o n f o r m s t o t h e p r o c e d u r e r e c o m m e n d e d b y C h u r c h i l l f o r d e v e l o p i n g b e t t e r m e a s u r e s o f m a r k e t i n g c o n s t r u c t s . 1 T h i s p a r a d i g m i s d r a w n f r o m l i t e r a t u r e o n p s y c h o l o g i c a l t e s t i n g p u l l i n g t o g e t h e r t h e m a n y d e f i n i t i o n s a n d m e a s u r e s o f r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y i n t o a n o r g a n i z i n g f r a m e w o r k f o r u s e b y m a r k e t e r s . T h e p r o c e d u r e i s o n l y a p p l i c a b l e t o m u l t i - i t e m m e a s u r e s , 2 t h e m e a s u r e m e n t a p p r o a c h e m p l o y e d h e r e f o r r e a s o n s t o b e d i s c u s s e d l a t e r . C h u r c h i l l ' s p r o c e d u r e i s p r e s e n t e d i n F i g u r e 4 b e l o w . T h e f i r s t s t e p i n t h e p r o c e d u r e i s d o m a i n s p e c i f i c a t i o n f o r t h e c o n s t r u c t . T h i s i n v o l v e s d e f i n i n g t h e c o n s t r u c t o f i n t e r e s t a n d d e l i n e a t i n g b o t h t h e e l e m e n t s o f w h i c h i t i s t o b e c o m p r i s e d a n d t h o s e t o b e e x c l u d e d f r o m t h e d e f i n i t i o n . S p e c i f y i n g t h e d o m a i n o f a n e w c o n s t r u c t i s b a s e d o n a s e a r c h o f t h e l i t e r a t u r e t o r e v i e w e x i s t i n g c o n s t r u c t s a n d a n e x p l a n a t i o n o f t h e r e a s o n s b e h i n d t h e p r o p o s e d n e w m e a s u r e . T h i s f i r s t s t e p w a s d e t a i l e d i n C h a p t e r s 1 a n d 2 a s a b a s i s f o r p r o p o s i n g t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y c o n s t r u c t . T h e s e c o n d s t e p i s i t e m w r i t i n g t o d e v e l o p a s a m p l e o f i t e m s t h a t w i l l p e r m i t t h e c o n s t r u c t t o b e f u l l y m e a s u r e d a s s p e c i f i e d . F o r e a c h o f t h e v a r i a b l e s h y p o t h e s i z e d t o b e 1 0 5 1 0 6 F i g u r e 4 S u g g e s t e d P r o c e d u r e F o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s I I I I - - - - - - - - - - > : 1 . D o m a i n S p e c i f i c a t i o n : < - - - - - I I I I \ l / I I l 2 . I t e m W r i t i n g I \ I / 3 . P r e t e s t D a t a C o l l e c t i o n \ l / 4 . M e a s u r e P u r i f i c a t i o n \ l / 5 . M a j o r D a t a C o l l e c t i o n \ l / 6 . R e l i a b i l i t y A s s e s s m e n t \ l / 7 . C o n s t r u c t V a l i d i t y \ l / 8 . N o r m D e v e l o p m e n t A d a p t e d f r o m G i l b e r t A . C h u r c h i l l , J r . , " P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " J o u r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h ( F e b r u a r y 1 9 7 9 ) , p . 6 6 . 1 0 7 i n c l u d e d i n t h e d o m a i n o f t h e c o n s t r u c t , i t e m s a r e w r i t t e n o r d e r i v e d f r o m t h o s e p r e v i o u s l y w r i t t e n f o r r e l a t e d c o n s t r u c t s . O n c e e d i t e d , t h e n e x t s t e p i s p r e t e s t d a t a c o l l e c t i o n i n o r d e r t o f u r t h e r r e f i n e t h e m e a s u r e . M e a s u r e p u r i f i c a t i o n i s s t e p f o u r . T h i s p r o c e s s i n v o l v e s d e t e r m i n i n g w h i c h o f t h e i t e m s w r i t t e n s h o u l d b e r e t a i n e d f o r f u r t h e r t e s t i n g a n d w h i c h s h o u l d b e e x c l u d e d f r o m t h e m e a s u r e . T h e a s s u m p t i o n m a d e t o d i f f e r e n t i a t e " g o o d " f r o m " b a d " i t e m s i s t h a t g o o d i t e m s b e l o n g t o t h e d o m a i n o f t h e c o n s t r u c t a s s p e c i f i e d . T h e r e a r e v a r i o u s a p p r o a c h e s t o m a k i n g s u c h d e t e r m i n a t i o n s . T h o s e e m p l o y e d i n t h i s s t u d y w i l l b e d i s c u s s e d i n C h a p t e r 4 . O n c e t h i s s t a g e i s r e a c h e d , i t i s p o s s i b l e t o r e f i n e t h e m e a s u r e a s w e l l a s r e v i s e t h e o r i g i n a l f o r m u l a t i o n o f t h e c o n s t r u c t i f n e c e s - s a r y . I t s h o u l d b e s t r e s s e d , h o w e v e r , t h a t m e a s u r e s c a n a l w a y s b e i m p r o v e d . P u r i f i c a t i o n d o e s n o t r e p r e s e n t a s i n g l e e f f o r t b u t , r a t h e r , a p r o c e s s t a k i n g p l a c e o v e r t i m e a s r e p e a t e d a p p l i c a t i o n s o f t h e s c a l e p e r m i t t e s t i n g a n d r e v i s i o n . A d d i t i o n a l t e s t i n g r e q u i r e s m a j o r d a t a c o l l e c t i o n a t s t e p f i v e . D a t a o n w h i c h t o t e s t t h e s c a l e i s c o l l e c t e d t h i s s e c o n d t i m e t o c o n t r o l f o r e r r o r s c a u s e d b y f a c t o r s t h a t m a y h a v e b e e n s p e c i f i c t o t h e i n i t i a l t e s t i n g s i t u a t i o n a s w e l l a s t h e p o s s i b i l i t y t h a t p r e v i o u s f i n d i n g s w e r e d u e t o c h a n c e . T h e n , r e l i a b i l i t y o f t h e s c a l e i s a s s e s s e d b a s e d o n t h e n e w d a t a c o l l e c t e d . A f t e r c o m p l e t i n g s t e p s o n e t h r o u g h s i x , t h e r e s u l t i n g m e a s u r e s h o u l d b e i n t e r n a l l y 1 0 8 c o n s i s t e n t . I n t e r n a l c o n s i s t e n c y i s a n e c e s s a r y , b u t i n s u f f i c i e n t c o n d i t i o n f o r c o n s t r u c t v a l i d i t y . 3 A l s o n e c e s s a r y a t t h i s s t a g e i s t o a s s e s s t h e e x p l a n a t o r y p o w e r o f t h e m o d e l a n d t o d e t e r m i n e t h e r e l a t i v e i m p o r t a n c e o f t h e v a r i a b l e s o f w h i c h i t i s c o m p r i s e d . T o a s s e s s c o n s t r u c t v a l i d i t y a t s t e p s e v e n r e q u i r e s t w o d e t e r m i n a t i o n s : ( 1 ) t h e e x t e n t t o w h i c h t h e m e a s u r e c o r r e l a t e s w i t h o t h e r m e a s u r e s d e s i g n e d t o m e a s u r e t h e s a m e t h i n g a n d ( 2 ) w h e t h e r t h e m e a s u r e b e h a v e s a s e x p e c t e d . A g a i n t h e r e a r e v a r i o u s a p p r o a c h e s t o c h o o s e f r o m h e r e ; t h o s e s e l e c t e d w i l l b e d i s c u s s e d i n C h a p t e r 4 . T h e f i n a l s t e p , n o r m d e v e l o p m e n t , i s t h e p r o c e s s w h e r e b y r e s p o n d e n t s c o r e s o n t h e i n s t r u m e n t a r e c o m p a r e d w i t h o n e a n o t h e r i n o r d e r t o i m p u t e s o m e m e a n i n g t o e a c h s c o r e . T h e s e e i g h t s t e p s f o r m t h e o u t l i n e o f t h e m e t h o d u s e d . T h e p r o c e d u r e s e m p l o y e d , t h e i r d e s c r i p t i o n s , a n d r e a s o n s f o r s e l e c t i n g t h e m a r e d e t a i l e d i n t h e f o l l o w i n g s e c t i o n s . T h e i n t e n d e d r e s u l t o f e m p l o y i n g t h i s p r o c e d u r e , a s C h u r c h i l l e x p l a i n s , i s t o " ( d e v e l o p ) m e a s u r e s w h i c h h a v e d e s i r a b l e r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y p r o p e r t i e s . " 4 l t e m . W r i t i n g T h e f i r s t c o n s i d e r a t i o n i n w r i t i n g i t e m s t o c a p t u r e t h e d o m a i n o f t h e c o n s t r u c t i s w h e t h e r e a c h i t e m p o s s e s s e s " f a c e v a l i d i t y , " t h a t i s , o n i t s f a c e , d o e s i t a p p e a r t o m e a s u r e w h a t i t i s i n t e n d e d t o m e a s u r e ? 5 T h i s i s v a r i o u s l y m e a s u r e m e n t s t r e s s e s t h a t i t e m s w r i t t e n f o r e a c h v a r i a b l e 1 0 9 r e f e r r e d t o a s a n " a d h o c " ‘ o r " r a t i o n a l " 7 a p p r o a c h t o i t e m c o n s t r u c t i o n . T h e m a j o r i t y o f i t e m s t o m e a s u r e a d v e r t i s i n g u t i l i t y w e r e w r i t t e n u s i n g t h i s a p p r o a c h s i n c e n o s i m i l a r s c a l e h a d b e e n c r e a t e d i n t h e p a s t . I n s e v e r a l i n s t a n c e s , i t e m s w e r e u s e d f r o m p r e v i o u s r e s e a r c h . S p e c i f i c a l l y , t h e f o u r a d v e r t i s i n g - r e l a t e d i t e m s f r o m t h e p r e v i o u s l y - d i s c u s s e d D a r d e n e t . a l a n d G a s k i a n d E t z e l s t u d i e s o f c o n s u m e r s e n t i m e n t t o w a r d m a r k e t i n g ' a n d s e v e r a l f r o m B a u e r a n d G r e y s e r ' s i t e m l i s t ’ w e r e a d a p t e d f o r u s e i n t h e s c a l e . M u l t i p l e i t e m s w e r e w r i t t e n f o r e a c h o f t h e t e n v a r i a b l e s i n t h e m e a s u r e m e n t m o d e l ( " t i m e l i n e s s , " " i n t e l l i g i b i l i t y , " " r e l e v a n c e , " " t r u t h f u l n e s s , " " c o m p l e t e n e s s , p r o p e r s e g m e n t a t i o n , a n n o y a n c e , " " o f f e n s i v e n e s s , " " e n j o y m e n t , " a n d " i d e n t i f i c a t i o n " ) . B y u s i n g m u l t i p l e i t e m s t o m e a s u r e e a c h v a r i a b l e , t h r e e p r o b l e m s w i t h s i n g l e - i t e m m e a s u r e s a r e m i n i m i z e d : ( 1 ) s p e c i f i c i t y - - c a u s i n g a n y s i n g l e i t e m t o h a v e a l o w c o r r e l a t i o n w i t h t h e h y p o t h e s i z e d v a r i a b l e d u e t o t h e i n d i v i d u a l n a t u r e o f t h a t s p e c i f i c i t e m ; ( 2 ) s i n g l e - i t e m m e a s u r e s l e a d t o l e s s a c c u r a t e d i s t i n c t i o n s b e t w e e n r e s p o n d e n t s ; a n d ( 3 ) s i n g l e - i t e m s h a v e c o n s i d e r a b l y m o r e m e a s u r e m e n t e r r o r , m a k i n g t h e m l e s s r e l i a b l e . 1 ° A n a v e r a g e o f j u s t u n d e r s e v e n i t e m s w e r e i n i t i a l l y w r i t t e n f o r e a c h v a r i a b l e r a n g i n g f r o m a m i n i m u m o f f o u r t o a m a x i m u m o f t w e l v e , a n d r e s u l t i n g i n a t o t a l o f 7 0 i t e m s . T h e m e t h o d o l o g i c a l l i t e r a t u r e o n c o n c e p t u a l i z a t i o n a n d 1 1 0 ' m e a n i n g t h e y a l l s h o u l d m e a s u r e s h o u l d b e " u n i d i m e n s i o n a l , ' t h e s a m e d i m e n s i o n 1 1 I f t h i s i s n o t t h e c a s e , i t e m s w i l l t e n d t o h a v e a w e a k r e l a t i o n s h i p w i t h o n e a n o t h e r s u g g e s t i n g t h e v a r i a b l e b e r e d e f i n e d a n d p a r t i t i o n e d i n t o s e p a r a t e s c a l e s . T h e r e a r e n u m e r o u s g u i d e l i n e s f o r e f f e c t i v e i t e m - w r i t i n g a n d v a r i o u s a u t h o r s h a v e d i s c u s s e d c r i t e r i a f o r w r i t i n g a t t i t u d e s t a t e m e n t s i n s c a l e c o n s t r u c t i o n . 1 2 T h e s e w e r e u s e d t o g u i d e i t e m w r i t i n g h e r e w i t h p a r t i c u l a r e m p h a s i s p l a c e d o n e n s u r i n g t h a t e a c h i t e m w a s c o n c i s e a n d u n a m b i g u o u s . T o f u r t h e r e d i t t h e i n i t i a l i t e m l i s t , s e v e r a l f a c u l t y m e m b e r s i n t h e D e p a r t m e n t o f A d v e r t i s i n g a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y r e v i e w e d i t e m s a n d s u p p l i e d r e v i s i o n a r y c o m m e n t s . A n i m p o r t a n t p u r p o s e o f t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e w i l l b e t o p e r m i t c o m p a r a t i v e e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g f o r d i f f e r e n t k i n d s o f p r o d u c t s . I t e m s w e r e i n i t i a l l y w r i t t e n r e f e r r i n g t o a d v e r t i s i n g a t a g e n e r a l l e v e l , h o w e v e r , s i n c e a n a l y s i s o f t h e m e a s u r e m e n t m o d e l w o u l d l i k e l y b e c o n f o u n d e d i f r e s t r i c t e d t o a d v e r t i s i n g f o r a p a r t i c u l a r p r o d u c t c a t e g o r y . W h i l e a s c a l e d e v e l o p e d t o m e a s u r e a t t i t u d e s t o w a r d a p a r t i c u l a r k i n d o f p r o d u c t a d v e r t i s i n g m i g h t b e m o r e r e l i a b l e , 1 3 i t m a y n o t b e v a l i d f o r a s s e s s i n g a d v e r t i s i n g f o r o t h e r c a t e g o r i e s . I n o r d e r t o a s s e s s t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g a c r o s s v a r i o u s p r o d u c t c a t e g o r i e s , a c o m m o n s e t o f e v a l u a t i v e c r i t e r i a s h o u l d b e e m p l o y e d . F o r p r a c t i c a l p u r p o s e s , i t e m s w e r e c o n s t r u c t e d s o t h a t t r a n s f o r m i n g t h e m f o r s u b s e q u e n t m e a s u r e m e n t o f a t t i t u d e s 1 1 1 t o w a r d p r o d u c t - s p e c i f i c a d v e r t i s i n g w o u l d b e r e l a t i v e l y s i m p l e . T o a v o i d a g r e e m e n t r e s p o n s e t e n d e n c i e s f r o m s u b j e c t s , i t e m s w e r e w o r d e d t o a c h i e v e a b a l a n c e b e t w e e n t h e n u m b e r o f p o s i t i v e a n d n e g a t i v e i t e m s i n t h e s c a l e . 1 4 T h e r e w e r e 3 5 p o s i t i v e a n d 3 5 n e g a t i v e i t e m s i n t h e p r e t e s t s c a l e ( e x c l u d i n g t h o s e m e a s u r i n g e x o g e n o u s v a r i a b l e s ) . T h e o r d e r i n w h i c h i t e m s a p p e a r e d i n t h e s c a l e w a s d e t e r m i n e d b y r a n d o m s e l e c t i o n . I n t h e o r y , s u b j e c t s ' s u m m a t e d r e s p o n s e s t o t h e s e 7 0 i t e m s , m e a s u r i n g b o t h p o s i t i v e a n d n e g a t i v e a t t r i b u t e s o f a d v e r t i s i n g , s h o u l d y i e l d t h e i r e s t i m a t e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e " s u m m a t i v e m o d e l " o f s c a l i n g a t t i t u d e s , m o s t g e n e r a l l y u s e f u l i n t h e s c a l i n g o f p s y c h o l o g i c a l t r a i t s o f p e o p l e , 1 5 w a s a d o p t e d b y a d d i n g u p r e s p o n s e s i n t h i s m a n n e r . S u m m a t i v e s c a l e s f o r m e a s u r i n g a t t i t u d e s w e r e s e l e c t e d f o r s e v e r a l r e a s o n s . T h e n o t i o n u n d e r l y i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s t h a t a d d i n g u p t h e w a y s i n w h i c h a d v e r t i s i n g i s u s e f u l a n d s u b t r a c t i n g f r o m t h i s t h o s e w a y s i t i s n o t u s e f u l w i l l y i e l d a n e s t i m a t e o f i t s o v e r a l l u t i l i t y , a s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 2 . T h i s p a r a l l e l s w h a t i s d e s c r i b e d a s t h e " a p p e a l i n g " n a t u r e o f t h e m o d e l u n d e r l y i n g L i k e r t s c a l i n g o f a t t i t u d e s . 1 5 S e c o n d , s u m m a t i v e s c a l e s p e r m i t c l e a r a n d r e l i a b l e r a n k i n g o f r e s p o n s e c a t e g o r i e s , m a k i n g i t e a s y t o j u d g e t h e r e l a t i v e i n t e n s i t y o f r e s p o n d e n t a t t i t u d e s . T h i r d , s u c h s c a l e s a r e e a s y t o c o n s t r u c t a n d s c o r e . S i n c e r e s p o n s e c a t e g o r i e s f o r a l l i t e m s a r e u n i f o r m , s c o r i n g 1 1 2 s i m p l y r e q u i r e s a s s i g n i n g n u m e r i c a l v a l u e s t o c a t e g o r i e s a n d t h e n s u m m i n g s c o r e s o n a l l i t e m s t o d e r i v e a n o v e r a l l s c o r e r e p r e s e n t i n g e a c h r e s p o n d e n t ' s a t t i t u d e . 1 7 F o u r t h , t h e y p e r m i t a l a r g e n u m b e r o f i t e m s t o b e t e s t e d i n t h e q u e s t i o n n a i r e w h i c h i s i m p o r t a n t f o r r e f i n i n g a p r e v i o u s l y u n s c a l e d c o n s t r u c t . F i n a l l y , t h e y d o n o t r e q u i r e u n d u e e f f o r t o n t h e p a r t o f s u b j e c t s w h o g r o w q u i c k l y a c c u s t o m e d t o r e s p o n d i n g t o t h e m . 1 9 T h i s l a s t r e a s o n i s e s p e c i a l l y i m p o r t a n t i f t h e s c a l e i s t o b e t h e b a s i s f o r r e g u l a r l y c o l l e c t i n g c o n s u m e r d a t a f o r a n i n d e x s e r i e s . A n 1 1 - i n t e r v a l s c a l e f r o m " s t r o n g l y a g r e e " t o " s t r o n g l y d i s a g r e e " w a s s e l e c t e d t o m e a s u r e t h e r e s p o n s e t o e a c h i t e m . T h i s w a s d e t e r m i n e d a s t h e b e s t c o m p r o m i s e b e t w e e n r e l i a b i l i t y a n d p r a c t i c a l i t y . E v i d e n c e i n d i c a t e s t h a t s c a l e r e l i a b i l i t y i n c r e a s e s a s t h e n u m b e r o f i n c r e m e n t s i n c r e a s e s , h o w e v e r , a f t e r 1 1 t h e r e i s l i t t l e g a i n i n r e l i a b i l i t y f r o m i n c r e a s i n g t h e n u m b e r o f i n c r e m e n t s . 1 9 A n o d d n u m b e r o f s t e p s w a s s e l e c t e d s i n c e c o n s u m e r s a r e t h o u g h t t o h a v e t r u l y " n e u t r a l " r e a c t i o n s t o m a n y i t e m s , t h o u g h t h e r e i s n o d e f i n i t i v e e v i d e n c e t h a t t h i s a p p r o a c h i s p r e f e r a b l e t o t h e o t h e r i n a l l c a s e s . 2 0 R r e t e s t D a t a C o l l e c t i o n T o c o n t i n u e d e v e l o p m e n t o f t h e s c a l e , t w o s e p a r a t e p r e t e s t s w e r e c o n d u c t e d . T h e f i r s t p r e t e s t o n t h e p r e l i m i n a r y s c a l e w a s n e c e s s a r y t o c o l l e c t d a t a t o e v a l u a t e 1 1 3 t h e i t e m s w r i t t e n t o m e a s u r e e a c h o f t h e t e n i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e m o d e l . T h e s e c o n d p r e t e s t s e r v e d a s a t e s t o f a s c a l e c r e a t e d t o m e a s u r e t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e p r e l i m i n a r y 7 0 - i t e m i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e w a s p r e p a r e d w i t h i n s t r u c t i o n s t h a t r e s p o n d e n t s c o n s i d e r t h e i r " a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l " w h e n a n s w e r i n g e a c h o f o p i n i o n s o f t h e i t e m s . ( S e e A p p e n d i x A f o r p r e t e s t i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e . ) T h e s c a l e w a s a d m i n i s t e r e d t o a s a m p l e o f 1 5 3 s t u d e n t s i n t h e C o l l e g e o f C o m m u n i c a t i o n A r t s a n d S c i e n c e s a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y . V o l u n t a r y p a r t i c i p a n t s w e r e d r a w n f r o m c o u r s e s i n a d v e r t i s i n g , j o u r n a l i s m a n d t e l e c o m m u n i c a t i o n s . T h o u g h t h e i t e m p o o l s h o u l d u s u a l l y b e a d m i n i s t e r e d t o t h e g r o u p w i t h w h o m t h e f i n a l i n s t r u m e n t w i l l b e u s e d , 2 1 a n d t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e i s i n t e n d e d f o r i m p l e m e n t a t i o n a m o n g a v a r i e t y o f c o n s u m e r s , s t u d e n t s r e p r e s e n t e d a c o n v e n i e n t g r o u p o f c o n s u m e r s o n w h o m s u c h p r e l i m i n a r y t e s t s c o u l d b e m a d e . T h e l a c k o f g e n e r a l i z a b i l i t y f r o m s e l e c t i n g a s t u d e n t s a m p l e i s c o n s i d e r e d l e s s s i g n i f i c a n t w h e n t h e i n t e n t i s n o t t o d e s c r i b e p o p u l a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s b u t t o s t u d y t h e o r e t i c a l r e l a t i o n s h i p s . 2 2 T o d e v e l o p a s c a l e f o r t h e d e p e n d e n t m e a s u r e , a d v e r t i s i n g u t i l i t y , s i m i l a r p r o c e d u r e s a s t h o s e e m p l o y e d f o r w r i t i n g i t e m s f o r t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s w e r e f o l l o w e d . A s e c o n d p r e t e s t u s i n g a 1 2 - i t e m l i s t w a s a d m i n i s t e r e d t o a s t u d e n t s a m p l e o f 5 8 p e r s o n s a g a i n d r a w n i f E u a i p e t s d x n n o d c c r h o e p q d h e r o o c e e l e n i u c n a i m c a r t e e o c i e r s i v n o r s m d l y a t e e f s i n , t a d d a a m y e c i t n i n e e i s o n d i n n p t d s n o n b h t g i i i o t h n n n a o t s h w e f d s o b n h n i e h m l p l s e i o m v e e r p v y c m n i o o r e a d h s e a a b c u h c f a , . l b b e c r n n ) u t a e q t i i d a . a i b l a e b i o . y u s b c l y e n i , p i t g r y e o s u i e d l n t l o i e t t s u l e h b e e s c s f i e j a a a i i e t l n d a c t v c u o s h c e d n n l s t o e t d d u t a t i o r v i b t n i e o t e m e i d t h f o t a r h r . . . s i a c e p t e s . n i e e u s o a ( e s s v t m c g a s e i a h O e i a l . 2 4 f o n n i s r r t i o a l d i a e e l h t r o d y i v o i t b g s f c m f s y n h a e s t e o h r i t e e t s c t n c h d e c o e e a i o i n n o k l i o e t a t f e o i n u e t e g n f i a y o g c f n i d a l s 1 1 4 f r o m t h e C o l l e g e o f C o m m u n i c a t i o n A r t s a n d S c i e n c e s a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y . ( S e e A p p e n d i x B f o r p r e t e s t d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e . ) R e s u l t s o f t e s t s m a d e o n t h e s e t w o s c a l e s a r e d i s c u s s e d i n t h e n e x t c h a p t e r . M s j g r D s r s l e l e g r i g n : S u r v e y A f t e r p r e t e s t i t e m a n a l y s i s a n d p u r i f i c a t i o n o f a m e a s u r e , t h e r e l i a b i l i t y o f t h e r e v i s e d s c a l e s h o u l d b e a s s e s s e d u s i n g n e w d a t a t o c o n t r o l f o r t r a n s i e n t e x t e r n a l f a c t o r s a n d t h e p o s s i b i l i t y t h a t p r e v i o u s f i n d i n g s w e r e d u e t o c h a n c e . 2 3 O f e q u a l , i f n o t m o r e , i m p o r t a n c e a t t h i s s t a g e i s t e s t i n g w h e t h e r t h e p r o p o s e d m e a s u r e m e n t m o d e l b a s e d o n t h e t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a c t u a l l y e x p l a i n s h o w c o n s u m e r s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g . A s P e d h a z u r e x p l a i n s : B y e x p l a i n i n g h o w c o n s u m e r s a r r i v e a t d e t e r m i n a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y , a f r a m e w o r k w i l l h a v e b e e n e s t a b l i s h e d f o r c r e a t i n g a d v e r t i s i n g t h a t b e t t e r s u i t s t h e i r n e e d s a n d t h e a c h i e v e m e n t o f t h e i r i n d i v i d u a l g o a l s , a n a i m w h i c h h a s b e e n a r g u e d h e r e t o b e b o t h d e s i r a b l e a n d b e n e f i c i a l . 1 1 5 D e s i g n S i n c e t h e p u r p o s e o f t h e r e s e a r c h h e r e w a s t o i n v e s t i g a t e h o w c o n s u m e r s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g , d a t a c o l l e c t i o n a m o n g a c t u a l c o n s u m e r s w a s n e c e s s a r y . A m a l l - i n t e r c e p t s u r v e y w a s d e t e r m i n e d t o b e t h e m o s t a p p r o p r i a t e t e c h n i q u e f o r o b t a i n i n g a l a r g e n u m b e r o f c o m p l e t e d q u e s t i o n n a i r e s q u i c k l y a n d e c o n o m i c a l l y . 2 5 I t w a s f u r t h e r a s s u m e d t h a t i n d i v i d u a l s w h o a r e s h o p p i n g i n a m a l l s e t t i n g m i g h t b e s o m e w h a t m o r e a m e n a b l e t o c o m p l e t i n g a s u r v e y o n a d v e r t i s i n g a n d a c t i v a t e d t o c o n s i d e r t h e i r i n d i v i d u a l r o l e s a s c o n s u m e r s a s t h e y c o m p l e t e d t h e i n s t r u m e n t . S u r v e y r e s e a r c h i s p r o b a b l y b e s t a d a p t e d t o o b t a i n i n g p e r s o n a l a n d s o c i a l f a c t s , b e l i e f s , a n d a t t i t u d e s z ‘ o f i n t e r e s t i n t h i s s t u d y . T h e s u r v e y a p p r o a c h a l s o m a d e i t f e a s i b l e t o i n t e r v i e w a l a r g e n u m b e r o f c o n s u m e r s . W h e n e v e r s e v e r a l v a r i a b l e s a r e t o b e a n a l y z e d s i m u l t a n e o u s l y , i t i s e s s e n t i a l t o h a v e a l a r g e n u m b e r o f c a s e s . 2 7 W i t h r e s p e c t t o t h e n u m b e r o f i t e m s o n a s c a l e , t h e n u m b e r o f s u b j e c t s n e e d b e n o m o r e t h a n 1 0 t i m e s t h e n u m b e r o f i t e m s . 2 9 S a m p l e A t o t a l o f 4 7 7 q u e s t i o n n a i r e s w e r e c o m p l e t e d f o r a n a c c e p t a b l e s u b j e c t - t o - i t e m r a t i o o f 8 . 5 . T h e p r i n c i p a l c o n c e r n w i t h m a l l - i n t e r c e p t d a t a i s i t s l a c k o f 1 1 6 g e n e r a l i z a b i l i t y s i n c e m a l l p a t r o n s m a y n o t b e r e p r e s e n t a t i v e o f t h e i r c o m m u n i t i e s a n d i n t e r v i e w e r s d o n o t r a n d o m l y s e l e c t p a r t i c i p a n t s . 2 9 A n a t t e m p t w a s m a d e t o a t t a i n a s g r e a t a d i v e r s i t y a s p o s s i b l e i n t h e a g e , i n c o m e , a n d e d u c a t i o n a l l e v e l s o f r e s p o n d e n t s a l t h o u g h n o s p e c i f i c q u o t a s i n a c c o r d a n c e w i t h c e n s u s d a t a p o p u l a t i o n c h a r a c t e r i s t i c s w e r e s e t i n a d v a n c e . 3 0 T w o s h o p p i n g m a l l s w e r e s e l e c t e d b e c a u s e o f t h e i r d i f f e r i n g c l i e n t e l e : o n e w a s l o c a t e d i n E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n , a s m a l l , p r i m a r i l y w h i t e - c o l l a r a r e a w i t h a l a r g e u n i v e r s i t y , a n d t h e o t h e r w a s l o c a t e d i n a l a r g e r p r i m a r i l y w o r k i n g - c l a s s n e i g h b o r h o o d o f L i v o n i a , M i c h i g a n , a s u b u r b o f D e t r o i t . P o t e n t i a l b i a s e s d u e t o t h e n o n r a n d o m n e s s o f t h e s a m p l e a r e a c c e p t a b l e a t t h i s s t a g e o f t h e r e s e a r c h s i n c e i t w a s m o r e i m p o r t a n t t o t e s t a t h e o r y o f h o w p e o p l e e v a l u a t e a d v e r t i s i n g a n d t o u n c o v e r a n y d e f e c t s i n t h e m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t t h a n i t w a s t o d e s c r i b e d i f f e r e n c e s i n h o w v a r i o u s s u b g r o u p s w i t h i n t h e p o p u l a t i o n f o r m s u c h e v a l u a t i o n s . 3 1 M a k i n g d e f i n i t i v e s t a t e m e n t s c o n c e r n i n g h o w b r o a d e r p o p u l a t i o n s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g w o u l d o b v i o u s l y b e i n a p p r o p r i a t e g i v e n t h e n a t u r e o f t h e s a m p l e . 3 2 P r o c e d u r e P a r t i c i p a t i o n i n t h e s t u d y w a s v o l u n t a r y . I n a c c o r d a n c e w i t h M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y u s e o f h u m a n s u b j e c t s p o l i c y , i n d i v i d u a l s c o m p l e t e d a c o n s e n t f o r m i n p 1 1 7 a d v a n c e o f f i l l i n g o u t t h e m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t ( s e e A p p e n d i x C ) . T h e m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t c o n t a i n e d i n s t r u c t i o n s t h a t p a r t i c i p a n t s r e s p o n d t o s t a t e m e n t s b y c o n s i d e r i n g t h e i r o p i n i o n s a b o u t a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l , n o t a s i n g l e a d v e r t i s e m e n t o r a d v e r t i s i n g f o r a p a r t i c u l a r p r o d u c t . T h e q u e s t i o n n a i r e c o n t a i n e d 5 5 s t a t e m e n t s f o l l o w e d b y s e v e r a l d e m o g r a p h i c , m a s s m e d i a u s a g e , a n d m e d i a a d v e r t i s i n g a t t i t u d e q u e s t i o n s . T h e c o m p l e t e s u r v e y m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t i s i n c l u d e d i n A p p e n d i x D . T h e a u t h o r a l o n g w i t h s e v e r a l t r a i n e d i n t e r v i e w e r s i d e n t i f i e d t h e m s e l v e s a s b e i n g f r o m M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y a n d a s k e d s h o p p e r s i f t h e y w o u l d c o m p l e t e t h e q u e s t i o n n a i r e . T o b o l s t e r r e s p o n s e r a t e s , p a r t i c i p a n t s w e r e g i v e n s m a l l g i f t i t e m s a n d b a l l o o n s w e r e a v a i l a b l e t o o c c u p y c h i l d r e n w h i l e t h e i r p a r e n t s c o m p l e t e d q u e s t i o n n a i r e s . A l l i n t e r v i e w e r s w e r e t r a i n e d i n a d v a n c e t o r e s p o n d t o a n y q u e s t i o n s r a i s e d b y p a r t i c i p a n t s . R e s p o n d e n t s a v e r a g e d a p p r o x i m a t e l y 1 0 m i n u t e s e a c h t o c o m p l e t e t h e q u e s t i o n n a i r e . a 0 1 e c i o n : x e r i m e E x e c u t i n g t h e s t e p s i n C h u r c h i l l ' s r e c o m m e n d e d p r o c e d u r e t o t h i s p o i n t m a y r e s u l t i n a s c a l e t h a t i s i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t b u t n o t n e c e s s a r i l y o n e w i t h c o n s t r u c t v a l i d i t y . 3 3 T o t h e e x t e n t t h a t t h e p r o p o s e d m o d e l f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s s h o w n t o a c c o u n t f o r t h e d a t a , i t m a y s t i l l n o t b e l e g i t i m a t e t o c o n c l u d e t h a t " a d v e r t i s i n g . r i w s e e r m . e h e n x x e a . l i n t p t n g t a e c s e e y a h t h i r n r r e i c b i t n d p e n r e e . l , m o o l m . a s r a s r n . o s h t e t t c t o u i s l h h o h f r p a e e n e w s r e i i o m o t i o s u e u h ‘ e n t w l a l f s a a e o d s . l d i t n u u e s t s o w r o F o t e s c w s ' e y d e t c l n r m i u i o d u b e n l r f d m e f a e t e t o p r b l s r o l e b w e e o m a o m a x e o w e u n e p f d s i e t d x f l n d p e u t d e c e p o l t e s m r t f e c c a a f r t w o o c o n t e m n m a o r y i i y d e n m o n s t c e n i o t i h o . d s t n e n n h n r g e t t i u h a e e l m o t t h t o o T t d r o n c t a s l e h v e n e a h d l s t s x o ; e e i n b t i t e o a t o o f t w i f e o s t n r h t k o e f n d i t y . 3 5 1 1 8 u t i l i t y " i s t h e p r o p e r n a m e f o r t h a t c o n s t r u c t . T o e s t a b l i s h e v i d e n c e o f " c o n s t r u c t v a l i d i t y , " i t i s n e c e s s a r y t o e s t a b l i s h w h e t h e r t h e c o n s t r u c t " b e h a v e s a s e x p e c t e d . " 3 4 A s N u n n a l l y e x p l a i n s , B e f o r e i t i s i m b u e d w i t h c o n s t r u c t v a l i d i t y , a n e w m e a s u r e m e n t m e t h o d m u s t p r o v e i t s e l f i n m a n y a p p l i c a t i o n s . T o b e g i n t e s t i n g t h e c o n s t r u c t v a l i d i t y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y , a n e x p e r i m e n t w a s c o n d u c t e d i n v e s t i g a t i n g t w o m a i n i s s u e s : ( 1 ) d o e s t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e p e r m i t a d v e r t i s e m e n t s t o b e d i f f e r e n t i a t e d f r o m o n e a n o t h e r i n w a y s t h a t w o u l d b e d e d u c e d f r o m t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s , o r , d o e s i t b e h a v e a s e x p e c t e d ? ; a n d ( 2 ) h o w d o e s a d v e r t i s i n g u t i l i t y r e l a t e t o k n o w n c o n s t r u c t s c u r r e n t l y u s e d t o e v a l u a t e c o n s u m e r r e s p o n s e t o a d v e r t i s i n g ? W i t h r e s p e c t t o t h e f i r s t i s s u e , t h e i n t e n d e d a p p l i c a t i o n f o r t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e r e q u i r e s t h a t i t s e r v e a s a m e a n s o f d i s t i n g u i s h i n g a d v e r t i s e m e n t s f r o m o n e a n o t h e r o n t h e b a s i s o f t h e i r u t i l i t y t o c o n s u m e r s . T h e r e f o r e , t o e v a l u a t e s c a l e p e r f o r m a n c e a n d t e s t c o n s t r u c t v a l i d i t y , i t w a s n e c e s s a r y t o d e t e r m i n e i f t h e s c a l e c o u l d I ' e x p e c t e d t o b e a s h i g h s i n c e m a n y o t h e r f a c t o r s i n f l u e n c e 1 1 9 d i s t i n g u i s h b e t w e e n " k n o w n g r o u p s " 3 ‘ o f x p e r s o n s h o l d i n g d i f f e r i n g a t t i t u d e s o n a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h i s t e s t o f w h e t h e r t h e s c a l e b e h a v e s a s e x p e c t e d i n v o l v e s t h r e e s t e p s : ( 1 ) s u g g e s t i n g t h o s e f a c t o r s t h a t w i l l a c c o u n t f o r d i f f e r e n c e s i n a d v e r t i s i n g u t i l i t y r a t i n g s a m o n g v a r i o u s e x p e r i m e n t a l g r o u p s ; ( 2 ) d e r i v i n g t e s t a b l e h y p o t h e s e s f r o m t h e t h e o r y ; a n d ( 3 ) e m p i r i c a l l y t e s t i n g t h e s e h y p o t h e s e s . 3 7 T o e x p l o r e t h e s e c o n d i s s u e , t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d o t h e r k n o w n m e a s u r e s , i t w a s n e c e s s a r y t o c o l l e c t d a t a o n r e l a t e d c o n s t r u c t s . T h e i n v e s t i g a t i o n c e n t e r s h e r e o n a s s e s s i n g t h e " c o n v e r g e n t " a n d " d i s c r i m i n a n t " v a l i d i t y o f t h e m e a s u r e . F o r a m e a s u r e t o h a v e c o n v e r g e n t v a l i d i t y , i t s h o u l d c o r r e l a t e h i g h l y w i t h o t h e r m e a s u r e s d e s i g n e d t o m e a s u r e t h e s a m e b r o a d e r c o n s t r u c t . F o r a m e a s u r e t o h a v e d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y , i t s h o u l d d e m o n s t r a t e l o w e r c o r r e l a t i o n s w i t h m e a s u r e s t h a t a r e n o t s u p p o s e d t o m e a s u r e t h e s a m e b r o a d e r c o n s t r u c t . 3 8 B y l o o k i n g a t t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d m u l t i p l e m e a s u r e s i n t h i s w a y , s t r o n g e r g e n e r a l i z a t i o n s a b o u t a d v e r t i s i n g u t i l i t y c a n b e m a d e o v e r t h o s e t h a t a r e p o s s i b l e w h e n e m p l o y i n g o n l y o n e m e a s u r e . 3 9 F o r e x a m p l e , a p e r s o n ' s a t t i t u d e t o w a r d a n a d w o u l d b e e x p e c t e d t o b e h i g h l y r e l a t e d t o i t s u t i l i t y . I f t h i s p r o v e s t r u e , c o n f i d e n c e i n t h e v a l i d i t y o f t h e u t i l i t y m e a s u r e i s h e i g h t e n e d . O n t h e o t h e r h a n d , t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n u t i l i t y a n d a p e r s o n ' s i n t e n t i o n t o p u r c h a s e w o u l d n o t b e g r o u p s a r e i n i t i a l l y e q u i v a l e n t , u t h e t w o - b y - t w o f a c t o r i a l 1 2 0 s u c h i n t e n t i o n s . D e s i g n A c o n t r o l l e d l a b o r a t o r y e x p e r i m e n t , u t i l i z i n g a r e p l i c a t e d t w o - b y - t w o f a c t o r i a l m o d e l , w a s c o n d u c t e d t o t e s t w h e t h e r c o n s u m e r s c o m p l e t i n g t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e e v a l u a t e d e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s a s p e r t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s . S u b j e c t s w e r e r a n d o m l y a s s i g n e d t o o n e o f e i g h t t r e a t m e n t g r o u p s v a r i e d b y t h e n a t u r e o f t h e a d v e r t i s e m e n t - s t i m u l u s . T o t e s t i f t h e s c a l e c o u l d d i s t i n g u i s h a m o n g " k n o w n g r o u p s " v a r y i n g i n t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g u t i l i t y , i t w a s n e c e s s a r y t o e x p o s e t e s t s u b j e c t s t o p r e s e l e c t e d a d v e r t i s e m e n t s t h a t f i t i n t o e a c h o f t h e c a t e g o r i e s o f t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y t a x o n o m y p r e s e n t e d i n C h a p t e r 2 a s f o l l o w s : " h i g h i n f o r m a t i v e n e s s - h i g h e n t e r t a i n m e n t , " " l o w i n f o r m a t i v e n e s s - h i g h e n t e r t a i n m e n t , " " h i g h i n f o r m a t i v e n e s s - l o w e n t e r t a i n m e n t , " a n d " l o w i n f o r m a t i v e n e s s - l o w e n t e r t a i n m e n t . " A p o s t - t e s t - o n l y e x p e r i m e n t a l d e s i g n w a s u s e d t o d e t e r m i n e w h e t h e r e x p o s u r e t o d i f f e r e n t a d v e r t i s e m e n t s w o u l d l e a d t o s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e s i n s u b j e c t s c o r e s o n t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e . R a n d o m a s s i g n m e n t w a s e m p l o y e d t o a c h i e v e i n i t i a l c o m p a r a b i l i t y o f t r e a t m e n t g r o u p s . ‘ 0 S i n c e r a n d o m a s s i g n m e n t d o e s n o t g u a r a n t e e t h a t t r e a t m e n t 1 2 1 I d e s i g n w a s r e p l i c a t e d u s i n g t w o d i f f e r e n t s e t s o f c o m m e r c i a l s t o c o n t r o l f o r t h e c h a n c e t h a t t h e p a t t e r n o f s c o r e s w a s d u e t o e x t e r n a l f a c t o r s . T h i s a l s o a l l o w e d t h e t w o - b y - t w o t a x o n o m y t e s t t o b e r e p l i c a t e d . F i g u r e 5 p r e s e n t s a d i a g r a m o f t h e e x p e r i m e n t a l d e s i g n . T r e a t m e n t s S e l e c t i o n o f t e s t a d v e r t i s e m e n t s i n v o l v e d t w o p r e t e s t s . T h e f i r s t p r e t e s t c o n t a i n e d a l i s t o f 4 1 p r o d u c t c a t e g o r i e s d e r i v e d f r o m t h o s e i n c l u d e d i n S i m m o n s M a r k e t R e s e a r c h B u r e a u ' s S t u d y o f M e d i a a n d M a r k e t s . ‘ 2 F i f t y - e i g h t s t u d e n t r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d t o c o m p l e t e t w o l l - i n t e r v a l s e m a n t i c d i f f e r e n t i a l s c a l e s r e f e r r i n g t o a d v e r t i s i n g f o r e a c h p r o d u c t c a t e g o r y : a " v e r y i n f o r m a t i v e - n o t i n f o r m a t i v e a t a l l " s c a l e a n d a " v e r y e n t e r t a i n i n g - n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l " s c a l e . ( S e e A p p e n d i x E f o r p r o d u c t c a t e g o r y r a t i n g q u e s t i o n n a i r e . ) M e a n s c o r e s f o r e a c h p r o d u c t c a t e g o r y o n " i n f o r m a t i v e n e s s " a n d " e n t e r t a i n m e n t v a l u e " w e r e t h e n u s e d t o r a n k o r d e r c a t e g o r i e s o n t h e t w o m a j o r d i m e n s i o n s o f t h e t a x o n o m y . T h i s a l l o w e d i d e n t i f i c a t i o n o f s e v e r a l p r o d u c t c a t e g o r i e s w h o s e a d v e r t i s i n g m i g h t b e c l e a r l y d e s c r i b e d a s f a l l i n g i n t o o n e o f t h e f o u r c a t e g o r i e s o f t h e t a x o n o m y . F i n d i n g s f r o m p r e v i o u s l i t e r a t u r e o n c o n s u m e r a t t i t u d e s w e r e c o n s u l t e d a s w e l l . ‘ 3 P r e t e s t m e a n r a t i n g s f o r t h e i J I f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e o f a d v e r t i s i n g f o r e a c h p r o d u c t c a t e g o r y a r e p r e s e n t e d i n A p p e n d i x F . 1 2 2 F i g u r e 5 E x p e r i m e n t a l D e s i g n R X 1 0 1 R X 5 0 5 R X 2 0 2 R X 6 0 6 R X 3 0 3 R X 7 0 7 R X 4 0 4 R X 3 0 0 W h e r e : R = R a n d c m A s s i g n m e n t O n = P o s t - t e s t G r o u p s 1 - 4 : X 1 = H i g h i n f o m e t i o n - h i g h e n t e r t a i n m e n t a d v e r t i s a n e n t X 2 = L o w i n f o r m a t i o n - h i g h e n t e r t a i n m e n t a d v e r t i s e m e n t X 3 = H i g h i n f o r m a t i o n - l o w e n t e r t a i m e n t a d v e r t i s e m e n t X 4 = L o w i n f o r m a t i o n - l o w a u t e r t a i n m e n t a d v e r t i s e m e n t G r o u p s 5 - 8 : X ; = H i g h i n f o r m a t i o n - h i g h e n t e r t a i m n e n t a d v e r t i s e m e n t X ; = L o w i n f o r n ' a t i o n - h i g h e n t e r t a i n m e n t a d v e r t i s e m e n t X 7 = H i g h i n f a t u a t i o n - l o w e i t e r t a i n m e n t a d v e r t i s a n e n t X 3 = L o w i n f o r m a t i o n - l o w e n t e r t a i n m e n t a d v e r t i s e m e n t N o t a t i o n a d a p t e d f r o m T h o r n s D . C o o k a n d D o n a l d T . C a n p b e l l , w i - E _ x p s r i m e n t a t i o n : D e s i g n 8 : A n a l y s i s I s s u e s f o r F i e l d S e t t i n g s ( B o s t o n : H o u g h t o n M i f f l i n , 1 9 7 9 ) , p . 9 5 . 1 2 3 A p p r o x i m a t e l y 4 0 0 t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s w e r e t h e n v i d e o - r e c o r d e d o f f - a i r f r o m s e v e r a l s e l e c t e d c a t e g o r i e s . C o m m e r c i a l s w e r e c o l l e c t e d f r o m o n l y o n e m e d i u m t o c o n t r o l f e r c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s e m e n t s c o n f o u n d e d b y m e d i a - t y p e . T e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g w a s s e l e c t e d a s i t i s s u b j e c t e d t o t h e m a j o r i t y o f c r i t i c i s m f o r b e i n g u n i n f o r m a t i v e a n d i r r i t a t i n g a n d b e c a u s e i t w a s t h o u g h t c o n s u m e r s w o u l d l i k e l y h a v e s t r o n g e r o p i n i o n s i n r e g a r d t o t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g t h a n a d v e r t i s i n g i n o t h e r m e d i a . T w o t r a i n e d c o d e r s e v a l u a t e d e a c h c o m m e r c i a l o n t h e t w o m a j o r d i m e n s i o n s i n t h e t a x o n o m y . T h i s i n i t i a l s c r e e n i n g p e r m i t t e d s e l e c t i o n o f 4 2 c o m m e r c i a l s f o r p r e t e s t i n g i n o r d e r t o e v e n t u a l l y c h o o s e t w o c o m m e r c i a l s f i t t i n g e a c h o f t h e f o u r c a t e g o r i e s i n t h e t a x o n o m y . T h e s e 4 2 w e r e r a n d o m l y d i v i d e d b e t w e e n t w o v i d e o t a p e s , e a c h w i t h 2 1 c o m m e r c i a l s . F o r t y - t w o s t u d e n t s v i e w e d e a c h v i d e o t a p e r a n k i n g e a c h c o m m e r c i a l o n t h e s a m e t w o 1 1 - i n t e r v a l s e m a n t i c d i f f e r e n t i a l ' a n d " v e r y s c a l e s : " v e r y i n f o r m a t i v e - n o t i n f o r m a t i v e a t a l l , ‘ e n t e r t a i n i n g - n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l " ( s e e A p p e n d i x G ) . M e a n s c o r e s f o r e a c h c o m m e r c i a l o n e a c h d i m e n s i o n w e r e d e r i v e d . E i g h t c o m m e r c i a l s f o r t h e e x p e r i m e n t w e r e f i n a l l y s e l e c t e d , t w o f o r e a c h c a t e g o r y , b a s e d o n h o w c l e a r l y t h e y f i t i n t o t h e f o u r c a t e g o r i e s o f t h e t a x o n o m y a s d e f i n e d . T h e f o u r p r o d u c t c a t e g o r i e s s e l e c t e d w e r e e l e c t r o n i c s , s o f t d r i n k s , r e t a i l s t o r e s , a n d f e m i n i n e h y g i e n e . 1 2 4 S a m p l e A s a m p l e o f 2 8 4 u n d e r g r a d u a t e s t u d e n t s f r o m v a r i o u s c l a s s e s i n t h e C o l l e g e o f C o m m u n i c a t i o n A r t s a n d S c i e n c e s a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y p a r t i c i p a t e d i n t h e e x p e r i m e n t . T h e n u m b e r o f s u b j e c t s s e l e c t e d w a s b a s e d o n t h e s t a n d a r d t h a t t h e r e s h o u l d b e 2 0 t o 5 0 s u b j e c t s i n e a c h c e l l o f t h e m i n o r e x p e r i m e n t a l b r e a k d o w n s ( s e e F i g u r e 6 ) . H A s t u d e n t s a m p l e w a s c o n s i d e r e d a d e q u a t e s i n c e t h e c o n s t r u c t v a l i d i t y t e s t d i d n o t m a n d a t e g e n e r a l i z a t i o n s b e m a d e t o b r o a d e r p o p u l a t i o n s . T r e a t m e n t s w e r e r a n d o m l y a s s i g n e d t o g r o u p s t o c o n t r o l f o r a n y s y s t e m a t i c b i a s t h a t m i g h t r e s u l t . u P r o c e d u r e P a r t i c i p a t i o n i n t h e e x p e r i m e n t w a s v o l u n t a r y ; a g a i n i n a c c o r d a n c e w i t h M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y p o l i c y g o v e r n i n g u s e o f h u m a n s u b j e c t s , s u b j e c t s c o m p l e t e d a c o n s e n t f o r m p r i o r t o t r e a t m e n t e x p o s u r e ( s e e A p p e n d i x H ) . S u b j e c t s w e r e t o l d t h e y w o u l d v i e w a s i n g l e c o m m e r c i a l w h i c h w o u l d b e s h o w n t w i c e - - n o t f o r t h e p u r p o s e o f m e m o r i z i n g i t s c o n t e n t b u t s i m p l y t o g i v e t h e m a n o p p o r t u n i t y t o f o r m s t r o n g e r i m p r e s s i o n s b e f o r e c o m p l e t i n g t h e m e a s u r e m e n t s c a l e . S u b j e c t s w e r e a l s o i n s t r u c t e d t o c o n s i d e r o n l y t h e a d v e r t i s e m e n t t h e y h a d s e e n w h e n r e s p o n d i n g t o t h e q u e s t i o n n a i r e . A f t e r e x p o s u r e t o t h e c o m m e r c i a l , e a c h t r e a t m e n t g r o u p c o m p l e t e d t h e r e v i s e d a d v e r t i s i n g u t i l i t y V 1 2 5 F i g u r e 6 E x p e r i m e n t a l C e l l S i z e s G r o u p s 1 - 4 : I n f o r n a t i v e n e s s L o w H i g h 3 8 F e m i n i n e H y g i e n e S o f t D r i n k ' 3 6 3 7 3 3 C a m e r a n D e p a r t m e n t S t o r e n W H i g h V a l u e E n t e r t a i n m e n t G r o u p s 5 - 8 : I n f o r n a t i v e n e s s L o w H i g h C a r p u t e r n S o f t D r i n k 3 3 3 2 H i g h E n t e r t a i n m e n t a l u e F a n i n i n e H y g i e n e F o o d S t o r e 3 5 n = 4 0 w L 1 2 6 s c a l e a d a p t e d f o r u s e i n t h e e x p e r i m e n t ( s e e A p p e n d i x I ) . T o a s s e s s c o n v e r g e n t a n d d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y , m e a s u r e s o f a t t i t u d e a n d i n t e n t i o n t o p u r c h a s e b a s e d o n e x p o s u r e t o t h e a d w e r e i n c l u d e d i n t h e q u e s t i o n n a i r e . T o c o n t r o l f o r o r d e r e f f e c t s p o t e n t i a l l y i n f l u e n c i n g r e s p o n s e s , t w o v e r s i o n s o f t h e q u e s t i o n n a i r e w e r e a d m i n i s t e r e d w i t h i n e a c h t r e a t m e n t g r o u p w i t h t h e s e a d d i t i o n a l i t e m s p l a c e d a t t h e b e g i n n i n g i n o n e v e r s i o n a n d a t t h e e n d i n t h e o t h e r . ‘ 6 E a c h t r e a t m e n t s e s s i o n w a s r u n i n s i m i l a r c l a s s r o o m s e t t i n g s , u s i n g c o n s i s t e n t m o d e r a t o r i n s t r u c t i o n s a n d t i m i n g o f t h e p o s t - t e s t s c a l e t o l e s s e n d i s c r e p a n c i e s d u e t o f a c t o r s o t h e r t h a n t h e c o m m e r c i a l s t i m u l i u n d e r i n v e s t i g a t i o n . 4 7 E x p e r i m e n t a l H y p o t h e s e s T o t e s t c o n s t r u c t v a l i d i t y o f t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e r e q u i r e s d e t e r m i n i n g w h a t f a c t o r s a c c o u n t f o r t e s t s u b j e c t s ' s c o r e s . ‘ 8 T h e f o l l o w i n g t e s t a b l e h y p o t h e s e s w e r e p r o p o s e d : H 1 : A d v e r t i s i n g u t i l i t y o f a d s t h a t a r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g w i l l b e s i g n i f i c a n t l y h i g h e r t h a n u t i l i t y o f a l l o t h e r a d s . H 2 : A d v e r t i s i n g u t i l i t y o f a d s t h a t a r e n e i t h e r i n f o r m a t i v e n o r e n t e r t a i n i n g w i l l b e s i g n i f i c a n t l y l o w e r t h a n u t i l i t y o f a l l o t h e r a d s . H 3 : H 4 : 1 2 7 A d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e i n f o r m a t i v e b u t n o t e n t e r t a i n i n g w i l l h a v e s i g n i f i c a n t l y l e s s u t i l i t y t h a n t h o s e t h a t a r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g a n d s i g n i f i c a n t l y m o r e u t i l i t y t h a n t h o s e t h a t a r e n e i t h e r i n f o r m a t i v e n o r e n t e r t a i n i n g . A d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e e n t e r t a i n i n g b u t u n i n f o r m a t i v e w i l l h a v e s i g n i f i c a n t l y l e s s u t i l i t y t h a n t h o s e t h a t a r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g a n d s i g n i f i c a n t l y m o r e u t i l i t y t h a n t h o s e t h a t a r e n e i t h e r i n f o r m a t i v e n o r e n t e r t a i n i n g . T o t e s t t h e i n d i v i d u a l e f f e c t s o f t h e m a j o r b r e a k d o w n s ‘ i n t h e t a x o n o m y , t h e f o l l o w i n g h y p o t h e s e s w e r e p r o p o s e d : H 5 : H 5 : H 7 : T h e i n f o r m a t i v e n e s s o f a n a d v e r t i s e m e n t w i l l h a v e a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t i m p a c t o n i t s u t i l i t y . T h e e n t e r t a i n m e n t v a l u e o f a n a d v e r t i s e m e n t w i l l h a v e a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t i m p a c t o n i t s u t i l i t y . I n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e w i l l h a v e i n d e p e n d e n t i n f l u e n c e s o n u t i l i t y . T o t e s t t h e r e l a t i o n s h i p o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y w i t h o t h e r m e a s u r e s , t h e f o l l o w i n g h y p o t h e s e s w e r e p r o p o s e d : H o : H 9 : A d v e r t i s i n g u t i l i t y w i l l b e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o a t t i t u d e t o w a r d t h e s t i m u l u s a d v e r t i s e m e n t . A d v e r t i s i n g u t i l i t y w i l l b e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o i n t e n t i o n t o p u r c h a s e o n t h e b a s i s o f t h e s t i m u l u s a d v e r t i s e m e n t t h o u g h n o t a s h i g h l y r e l a t e d a s i t w i l l b e w i t h a t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e m e n t . 1 2 8 p s v s l g p i n g N o r m s T h e f i n a l s t e p i n C h u r c h i l l ' s p a r a d i g m f o r d e v e l o p i n g m e a s u r e s i n v o l v e s s e t t i n g n o r m s b a s e d o n t h e c o l l e c t e d d a t a . T h e i n c r e m e n t s e m p l o y e d i n t h e u t i l i t y s c a l e p e r m i t s u m m a t e d s c o r e s w h i c h i n t h e m s e l v e s a r e n o t p a r t i c u l a r l y i n f o r m a t i v e b e c a u s e t h e u n i t s i n w h i c h t h e s c a l e i s e x p r e s s e d a r e u n f a m i l i a r ! 9 T o i m b u e s c o r e s w i t h m e a n i n g r e q u i r e s t h a t t h e y b e i n d i v i d u a l l y c o m p a r e d w i t h t h e t o t a l d i s t r i b u t i o n o f s c o r e s o n t h e b a s i s o f t h e i r s t a n d a r d d e v i a t i o n s f r o m t h e m e a n o r o t h e r s t a t i s t i c s . 5 ° T h e s t a b i l i t y o f n o r m s , a n d h e n c e t h e i r q u a l i t y , d e p e n d s o n t h e n u m b e r o f c a s e s o n w h i c h t h e y a r e b a s e d a n d t h e r e p r e s e n t a t i v e n e s s o f t h e s a m p l e . 5 1 D e v e l o p i n g n o r m s w i l l b e v e r y i m p o r t a n t f o r a n i n d e x s e r i e s t o e n s u r e t h e y a i d c o n s u m e r s i n c o m p a r a t i v e l y e v a l u a t i n g d i f f e r e n t k i n d s o f a d v e r t i s i n g a n d f o r p r a c t i t i o n e r s t o c o m p a r a t i v e l y e v a l u a t e t h e u t i l i t y o f a l t e r n a t i v e a d v e r t i s e m e n t s . S i n c e t h e s a m p l e i n t h i s s t u d y s h o u l d n o t b e c o n s i d e r e d r e p r e s e n t a t i v e , n o r m d e v e l o p m e n t w a s c o n s i d e r e d i m p r u d e n t . E N D N O T E S F O R C H A P T E R 3 1 G i l b e r t A . C h u r c h i l l , J r . , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , J o u r n s l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h X V I ( F e b r u a r y 1 9 7 9 ) : 6 4 - 7 3 . 2 I b i d . , p . 6 6 . 3 J u m C . N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l , 1 9 7 8 ) , p . 9 2 . 4 C h u r c h i l l , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " p . 6 5 . 5 E a r l B a b b i e , T h e P r s c t i c s o f S o c i s l R e s e a r c h , 3 r d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 3 ) , p . 3 6 9 . ‘ J o h n F . G a s k i a n d M i c h a e l J . E t z e l , " T h e I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t T o w a r d M a r k e t i n g , " J o u r n a l g f m a r k e t i n g 5 0 ( J u l y 1 9 8 6 ) : 7 2 . 7 J . P . G u i l f o r d , R s y c h o m s t r i c M s t h o d s _ ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y I n c . , 1 9 5 4 ) , p . 4 1 5 . ' S e e G a s k i a n d E t z e l , " T h e I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t T o w a r d M a r k e t i n g . " 9 S e e R a y m o n d A . B a u e r a n d S t e p h e n A . G r e y s e r , A d v s r t i s i n g i n A m e r i c a : T n s , C o n s u m e r V i s y _ ( B o s t o n : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y , 1 9 6 8 ) , p . 4 3 9 . 1 ° N u n n a l l y , g s y g n g m s t r i c T h e o r y , p p . 6 6 - 6 7 . 1 1 B a b b i e , T h e P r s c t i c s _ o f S o c i s l R e s e a r c h , p . 3 6 9 . 1 2 A l l e n C . E d w a r d s , T e c h n i g u e s o f A t t i t u d e S c a l e g g n s t r u c t i o n ( N e w Y o r k : A p p l e t o n - C e n t u r y - C r o f t s , I n c . , 1 9 5 7 ) , p . 1 3 . 1 3 I n t e r v i e w w i t h P h i l i p C o n v e r s e , D i r e c t o r o f t h e I n s t i t u t e f o r S o c i a l R e s e a r c h , U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n , A n n A r b o r , M i c h i g a n , 2 7 J u n e 1 9 8 8 . C o n v e r s e e x p l a i n e d t h a t w h e n p e o p l e a r e a s k e d t o r e s p o n d t o a n a t t i t u d e o b j e c t , t h e m o r e n a r r o w l y d e f i n e d t h e o b j e c t , t h e g r e a t e r w i l l b e t h e i r l i k e l i h o o d t o r e s p o n d s i m i l a r l y o n r e p e a t e d o c c a s i o n s , 1 2 9 1 3 0 t h e r e b y e n h a n c i n g t h e r e l i a b i l i t y o f t h e m e a s u r e . O n a b r o a d e r i s s u e , a p e r s o n i s m o r e l i k e l y t o r e s p o n d d i f f e r e n t l y o n s u c c e s s i v e o c c a s i o n s a s h e o r s h e c o n s i d e r s d i f f e r e n t d i m e n s i o n s o f t h e g e n e r a l i s s u e . I ‘ A r t h u r C o u c h a n d K e n n e t h K e n n i s t o n , " Y e a s a y e r s a n d N a y s a y e r s : A g r e e i n g R e s p o n s e S e t a s a P e r s o n a l i t y V a r i a b l e , " J g u r n a l o f A b n o r m a l a n d S o c i a l P s y c h o l o g y 2 4 ( A u g u s t 1 9 6 0 ) : 3 4 9 - 3 5 4 . 1 l l N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , p . 6 0 4 . 1 ‘ I b i d . 1 7 B a b b i e , T h e P r s c t i g s o f S o c i s l R e s e a r c h , p . 3 8 0 . 1 “ W i l l i a m J . L u n d s t r o m a n d L a w r e n c e M . L a m o n t , " T h e D e v e l o p m e n t o f a S c a l e t o M e a s u r e C o n s u m e r D i s c o n t e n t , " d o u r n s l o f M s r k e t i n g R e s e a r g h X X I I ( N o v e m b e r 1 9 7 6 ) : 3 7 5 . 1 9 N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , p . 5 9 5 . 2 ° I b i d . , p . 5 9 6 . 2 1 I b i d . , p . 6 0 5 . 2 ” E a r l R . B a b b i e , t e f S o ' a l e s e a r c h , 2 n d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 7 9 ) , p . 2 7 2 . 2 3 C h u r c h i l l , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " p p . 6 9 - 7 0 . 2 4 E l a z a r J . P e d a z u r , M u l t i p l s R e g r e s s i o n i n B e h a v i o r a l e e c : l a n t i o a P r e d i c t ' o n , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 6 ) , p . 1 7 4 . 2 5 W i l l i a m G . Z i k m u n d , x o i M a r k e t ' n e s e a r c , 2 n d e d . ( C h i c a g o : T h e D r y d e n P r e s s , 1 9 8 5 ) , p . 4 2 4 . 2 ‘ F r e d N . K e r l i n g e r , F o u n d s t i o n s o f B e h s v i o r s l R e s e s r c h , 3 r d e d . ( N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 6 ) , p . 3 8 6 . 2 " B a b b i e , I h s E r s c r i s s p i S o g i a l R e s e s r c n , 3 r d e d . , p . 2 3 7 . 2 ' N u n n a l l y , R s y g n o m e t r i c T n e o r y , p . 6 0 5 . 2 ” J o h n P . M u r r a y , J r . , J o h n L . L a s t o v i c k a a n d G a u r a v B h a l l a , " D e m o g r a p h i c a n d L i f e s t y l e S e l e c t i o n E r r o r i n M a l l I n t e r c e p t D a t a , " J o n r n a l g r A d v e r t i s i n g R s s s a r c h ( F e b r u a r y - M a r c h 1 9 8 9 ) : 4 6 . r _ . 1 3 1 3 ° K e r l i n g e r , F o u n d a t i o n s o f B e h s y i o r s l R e s e a r c h , p . 1 1 1 . 3 1 B a b b i e , T h e P r s c t i s s o f S o c i s l R e s e a r c h , 3 r d e d . , p . 1 7 8 . 3 2 T h o m a s C . K i n n e a r a n d J a m e s R . T a y l o r , M a r k e t i n g R s s s s r a n 3 r d e d . ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 8 7 ) . P . 2 0 5 . 3 3 C h u r c h i l l , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " p . 7 0 . 3 4 N u n n a l l y , R s y c h o m s t r i c T h s o r y , p . 1 0 3 . 3 5 I b i d . 3 “ L e e J . C r o n b a c h a n d P a u l E . M e e h l , " C o n s t r u c t V a l i d i t y i n P s y c h o l o g i c a l T e s t s , " s y g h o l o g i c a l B u l l e t i n 5 2 ( M a y 1 9 5 5 ) : 2 8 1 - 3 0 2 . 3 7 L e e J . C r o n b a c h , E s s e n t i s l s o f P s y c h o l o g i c a l T e s t i n g , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : H a r p e r & B r o t h e r s P u b l i s h e r s , 1 9 6 0 ) , p . 1 2 1 . 3 ° D o n a l d R . C a m p b e l l a n d D o n a l d W . F i s k e , " C o n v e r g e n t a n d D i s c r i m i n a n t V a l i d a t i o n b y t h e M u l t i t r a i t - M u l t i m e t h o d M a t r i x , " 3 c h o l o i c a l u l l e t i n 5 6 ( 1 9 5 9 ) : 8 1 - 1 0 5 . 3 ’ N u n n a l l y , R s y c h o m e t r i c T h e o r y , p . 9 8 . 4 ° T h o m a s D . C o o k a n d D o n a l d T . C a m p b e l l , Q u a s i - E r p e r i m e n t s t i o n : D e s i g n a n d A n a l y s i s I s s u e s f o r F i e l d S e t t i n g s ( B o s t o n : H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y , 1 9 7 9 ) , p . 3 4 1 . 4 1 1 b i d . 4 3 § i m m n n s S t u d y o f M e d i a a n d M a r k e t s ( N e w Y o r k : S i m m o n s M a r k e t R e s e a r c h B u r e a u , I n c . , 1 9 8 7 ) . ‘ 3 S e e : B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c a : T h e C o n s n m e r V i e w , p p . 2 9 2 - 2 9 4 ; A l a n R e s n i k a n d B r u c e L . S t e r n , " A n A n a l y s i s o f t h e I n f o r m a t i o n C o n t e n t o f T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , " J o u r n s l o f M a r k e t i n g 4 1 ( 1 9 7 7 ) : 5 3 . H S e y m o u r S u d m a n , A p p l i e d S a m p l i n g ( N e w Y o r k : A c a d e m i c P r e s s , 1 9 7 6 ) , p . 3 0 . 4 S G e o f f r e y K e p p e l , D e s i g n a n d A n a l y s i s : A R e s e a r c h e r ' s R s n d n g g R J 2 n d e d . ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , 1 9 8 2 ) , p . 1 8 . 4 ‘ B a b b i e , T h e P r s c t i c s o f S o c i s i R e s e a r c h , 3 r d e d . , p . 2 1 4 . 1 3 2 n K e p p e l , D e s i g n a n d A n a l y s i s : A R e s e a r c h e r l s : H s n d b o o k , p . 6 8 . 4 ° C r o n b a c h , E s s e n t i a l s o f P s y c h o l o g i c s l T s s i i n g , p . 1 2 0 . ‘ 9 C h u r c h i l l , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " p . 7 2 . 5 ° S e e E d w i n E . G h i s e l l i , T h e o r y o f P s y c h o l o g i c a l M e a s u r e m e n t ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 6 4 ) , p p . 3 7 - 1 0 2 . 5 1 C h u r c h i l l , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " p . 7 2 . " I l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l s O N O / W W ‘ m e \H 3 x 1 m 2 m 9 3 m 0 m 0 0 6 9 m “ m 6 1 2 9 a U n i v e r s i t y W L I B R A R Y M i c h i g a n S t a t e P L A C E l l R E T U R N B O X t o r e m o v e t h i s c h o c k o m t r a m y o u r r o c o v d . T O A V O I D F I N E S M u m o n o r b a t o n d d . d u o . D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E I . I - I ‘ - Y M S U I t A n A l fi r m d i v o A c t l o n / E q n l O p p o m m l t y I n s t i t u t i o n o m e n s - m _ _ . . _ . _ _ . _ _ _ _ _ K j 7 ' u q C D fi k C H A P T E R 4 . R E S U L T S T h i s c h a p t e r p r e s e n t s r e s u l t s o n t h r e e m a j o r d e s i g n i s s u e s b e a r i n g o n t h e t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d o n t h e s c a l e d e v e l o p e d t o a s s e s s i t . F i r s t , t h e q u a l i t y o f e a c h o f t h e p r e t e s t a n d t h e n t h e r e v i s e d v a r i a b l e s c a l e s i s a s s e s s e d v i a c o e f f i c i e n t a l p h a a n d t h r e e t e s t s o f ' u n i d i m e n s i o n a l i t y . S e c o n d , t h e p r o p o s e d t h e o r e t i c a l m o d e l i s e v a l u a t e d i n t e r m s o f i t s p r e d i c t i v e p o w e r a n d t h e r e l a t i v e c o n t r i b u t i o n s i t s c o m p o n e n t v a r i a b l e s m a k e t o w a r d e x p l a i n i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y , b a s e d o n a n a l y s i s o f t h e m a l l - i n t e r c e p t d a t a . T h i r d , t e s t s o f t h e c o n s t r u c t v a l i d i t y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a r e r e p o r t e d u s i n g d a t a c o l l e c t e d i n t h e e x p e r i m e n t a l p o r t i o n o f t h e s t u d y . M e a s u r e P u r i f i c a t i o n : P r e t e s t s P u r i f y i n g a m e a s u r e i n v o l v e s s e l e c t i n g t h e b e s t p o s s i b l e s a m p l e o f i t e m s f r o m a l l t h o s e t h a t c o u l d b e u s e d t o m e a s u r e a c o n s t r u c t o f i n t e r e s t . F o r t h e i t e m s m e a s u r i n g e a c h c o n s t r u c t t o b e m e a n i n g f u l , t h e y s h o u l d c o n s t i t u t e a l t e r n a t e m e a s u r e s o f t h e s a m e u n d e r l y i n g t r a i t . I f t h i s i s t h e c a s e , t h e c l u s t e r o r s c a l e f o r e a c h v a r i a b l e i s s a i d t o b e " u n i d i m e n s i o n a l . " 1 F o u r s e p a r a t e t e s t s w e r e m a d e o n t h e c l u s t e r o f i t e m s w r i t t e n f o r e a c h v a r i a b l e i n t h e ' 1 3 3 1 3 4 m e a s u r e m e n t m o d e l : ( 1 ) h o m o g e n e i t y o f i t e m c o n t e n t ; ( 2 ) c o e f f i c i e n t a l p h a ; ( 3 ) i n t e r n a l c o n s i s t e n c y ; a n d ( 4 ) p a r a l l e l i s m . 2 H o m o g e n e i t y o f I t e m C o n t e n t T h e f i r s t a n d m o s t i m p o r t a n t t e s t o f . u n i d i m e n s i o n a 1 i t y i s w h e t h e r t h e i t e m s f o r e a c h c l u s t e r m e a s u r e t h e s a m e t h i n g f r o m a s u b s t a n t i v e p o i n t o f v i e w . T h e " c o n t e n t " o f a n i t e m i s t h e k e y t o d e t e r m i n i n g w h e t h e r i t s h o u l d b e t h r o w n o u t o r r e t a i n e d a s p a r t o f a c l u s t e r . A l s o r e f e r r e d t o a s " f a c e " o r " l o g i c a l " v a l i d i t y , t h i s d e t e r m i n a t i o n i s b a s e d o n r e v i e w o f e x i s t i n g t h e o r y a n d r a t i o n a l j u d g m e n t . 3 T h e i t e m s i n c l u d e d i n t h e p r e l i m i n a r y s c a l e f o r e a c h v a r i a b l e w e r e b a s e d o n c o n s i d e r a t i o n o f b o t h o f t h e s e . C o e f f i c i e n t A l p h a T h e m a j o r s o u r c e o f e r r o r i n a n y s c a l e i s d u e t o t h e s a m p l i n g o f i t e m s . ‘ R e l i a b i l i t y i n c r e a s e s a s b o t h t h e n u m b e r o f i t e m s a n d t h e i r a v e r a g e c o r r e l a t i o n i n c r e a s e s . s C o e f f i c i e n t a l p h a i s t h e a c c e p t e d s t a t i s t i c f o r e s t i m a t i n g r e l i a b i l i t y r e p r e s e n t i n g t h e e x p e c t e d c o r r e l a t i o n o f o n e t e s t w i t h a n a l t e r n a t i v e f o r m c o n t a i n i n g t h e s a m e n u m b e r o f i t e m s . ‘ A l o w c o e f f i c i e n t a l p h a i n d i c a t e s t h e s a m p l e o f i t e m s p e r f o r m s p o o r l y i n c a p t u r i n g a g i v e n c o n s t r u c t . 7 S t a n d a r d s f o r w h a t i s " l o w " v a r y d e p e n d i n g o n t h e p u r p o s e o f 1 3 5 t h e ‘ r e s e a r c h . N u n n a l l y s u g g e s t s r e l i a b i l i t i e s o f . 7 0 o r h i g h e r a r e a d e q u a t e f o r e a r l y s t a g e s o f b a s i c r e s e a r c h t h o u g h f o r a p p l i e d r e s e a r c h o n w h i c h i m p o r t a n t d e c i s i o n s a r e m a d e . 9 5 i s a d e s i r a b l e s t a n d a r d . “ C o e f f i c i e n t a l p h a w a s c a l c u l a t e d f o r e a c h o f t h e e l e v e n c l u s t e r s i n t h e p r e t e s t . I t e m s w i t h l o w i t e m - t o - t o t a l c o r r e l a t i o n s f o r e a c h c l u s t e r s u g g e s t e d t h e y d i d n o t m e a s u r e t h e s a m e u n d e r l y i n g t r a i t a n d w e r e d e l e t e d . C o e f f i c i e n t a l p h a r e s u l t s f o r t h e s c a l e s i n t h e p r e l i m i n a r y i t e m s e r i e s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e 2 b e l o w . T a b l e 2 P r e t e s t C o e f f i c i e n t A l p h a R e s u l t s V a r i a b l e S c a l e C o e f f i c i e n t A l p h a T i m e l i n e s s . 7 4 I n t e l l i g i b i l i t y . 6 4 R e l e v a n c e . 8 4 T r u t h f u l n e s s . 7 9 C o m p l e t e n e s s . 8 0 P r o p e r S e g m e n t a t i o n . 4 5 A n n o y a n c e . 8 1 O f f e n s i v e n e s s . 7 7 E n j o y m e n t . 8 3 I d e n t i f i c a t i o n . 8 4 A d v e r t i s i n g U t i l i t y . 8 9 T h e p r e l i m i n a r y i t e m a n a l y s i s o f t h e t e n i n d e p e n d e n t a n d t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e s u s i n g c o e f f i c i e n t a l p h a l e d t o t h e e l i m i n a t i o n o f s e v e r a l w e a k e r i t e m s . R e s u l t s i n d i c a t e d t h a t n i n e o f t h e e l e v e n v a r i a b l e s w e r e s c a l e d w i t h s u f f i c i e n t r e l i a b i l i t y t o p e r m i t f u r t h e r t e s t i n g . S i x 1 3 6 s c a l e s h a d s t a n d a r d i z e d a l p h a s c o r e s a t o r a b o v e . 8 0 , a n d t h r e e w e r e b e t w e e n . 7 4 a n d . 7 9 . I n t h e c a s e o f " p r o p e r s e g m e n t a t i o n , a l o w a l p h a o f . 4 5 w a s i n t e r p r e t e d a s a d e f i n i t i o n a l p r o b l e m i n t h e v a r i a b l e . A s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 2 , p r o p e r s e g m e n t a t i o n l i k e l y r e p r e s e n t s a v a r i a b l e a s s e s s i n g m e d i a e f f i c i e n c y r a t h e r t h a n a c r i t e r i o n c o n s u m e r s w o u l d n a t u r a l l y e m p l o y t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g . F r o m a c o n s u m e r p e r s p e c t i v e , t h i s v a r i a b l e l i k e l y m e a s u r e s t h e e x t e n t t o w h i c h c o n s u m e r s r e c e i v e i n f o r m a t i o n t a r g e t e d t o w a r d t h e m o r , i n o t h e r w o r d s , i n f o r m a t i o n t h e y w i l l f i n d " r e l e v a n t . " S i n c e r e l e v a n c e w a s a l r e a d y a d e q u a t e l y s c a l e d , t h e d e c i s i o n w a s m a d e a t t h i s p o i n t t o d r o p p r o p e r s e g m e n t a t i o n f r o m t h e m o d e l . I n t h e c a s e o f " i n t e l l i g i b i l i t y , a s o m e w h a t l o w a l p h a o f . 6 4 s u g g e s t e d f u r t h e r a t t e m p t s a t i m p r o v i n g t h e s c a l e m i g h t y i e l d p r o m i s i n g r e s u l t s , s o i t w a s r e t a i n e d f o r f u r t h e r a n a l y s i s . I n t e r n a l C o n s i s t e n c y H u n t e r r e c o m m e n d s t w o a d d i t i o n a l t e s t s o f c l u s t e r u n i d i m e n s i o n a l i t y - - i n t e r n a l c o n s i s t e n c y a n d p a r a l l e l i s m - - b a s e d o n t h e a r g u m e n t t h a t t h e u n i d i m e n s i o n a l i t y o f a s c a l e a n d i t s r e l i a b i l i t y a r e i n d e p e n d e n t c o n c e p t s . 9 C o e f f i c i e n t a l p h a p r o v i d e s a n u n b i a s e d e s t i m a t e o f s c a l e r e l i a b i l i t y o n l y i f t h e s c a l e i s u n i d i m e n s i o n a l . 1 ° I f a l l i t e m s w r i t t e n f o r a s c a l e a r e i n t e r n a l l y . c o n s i s t e n t , t h e y s a t i s f y t h r e e a s s u m p t i o n s . F i r s t , t h e y 9 1 3 7 m e a s u r e t h e s a m e u n d e r l y i n g t r a i t . . S e c o n d , t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n e a c h i t e m a n d t h e u n d e r l y i n g t r a i t i s l i n e a r . T h i r d , t h e u n d e r l y i n g t r a i t i s t h e o n l y s i g n i f i c a n t c a u s a l f a c t o r d e t e n m i n i n g i t e m r e s p o n s e . I f t h e s e a s s u m p t i o n s a r e m e t , t h e c o r r e l a t i o n s o f t h e i t e m s w i t h i n a s c a l e w i l l s a t i s f y a p r o d u c t r u l e f i r s t s t a t e d b y S p e a r m a n w h e r e t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n a n y t w o i t e m s s h o u l d b e e q u a l ( w i t h i n s a m p l i n g e r r o r ) t o t h e p r o d u c t o f t h e i r c o r r e l a t i o n s w i t h t h e u n d e r l y i n g t r a i t ( t h e i r r e s p e c t i v e f a c t o r l o a d i n g s ) . T o t e s t f o r t h i s , t h e o b s e r v e d c o r r e l a t i o n m a t r i x f o r t h e i t e m s w i t h i n a s c a l e i s c o m p a r e d t o t h e m a t r i x g e n e r a t e d b y t h e p r o d u c t s o f t h e i r f a c t o r l o a d i n g s . I f t h e d e v i a t i o n s b e t w e e n t h e s e t w o m a t r i c e s a r e l e s s t h a n w h a t w o u l d b e e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r , t h e s c a l e c a n b e i n t e r p r e t e d a s i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t . 1 1 I n t e r n a l c o n s i s t e n c y a n a l y s i s w a s p e r f o r m e d u s i n g t h e c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s i s s u b - r o u t i n e o f l ’ . . I l ~ ‘ l S ‘ I ' A ' l ‘ , 1 2 a d o w n - s i z e d v e r s i o n o f t h e P A C K A G E c o m p u t e r p r o g r a m o f H u n t e r , C o h e n , a n d N i c o l . 1 3 T h i s c o m p u t e r p r o g r a m p e r m i t s s p e c i f i c a t i o n o f a n a p r i o r i f a c t o r s t r u c t u r e a n d p r o v i d e s a m a t r i x o f c o r r e l a t i o n s a m o n g c l u s t e r i t e m s , c o r r e l a t i o n s b e t w e e n f a c t o r s , a n d f a c t o r l o a d i n g s u s i n g c o m m u n a l i t i e s i n t h e m a t r i x d i a g o n a l . H C o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s i s p r o v i d e s s p e c i f i c t e s t s t h e d a t a m u s t m e e t b e f o r e t h e m e a s u r e m e n t m o d e l c a n b e r e g a r d e d a s v a l i d . S i n c e e v a l u a t i o n o f t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y s c a l e i s t h e o r y - d r i v e n , e x p l o r a t o r y f a c t o r a n a l y s i s , 1 3 8 w h i c h r e l i e s o n a c o m p u t a t i o n a l a l g o r i t h m t o u n c o v e r a s t r u c t u r e p u r e l y o n t h e b a s i s o f c o r r e l a t i o n s a m o n g s t i t e m s , 1 5 i s n o t a n a p p r o p r i a t e s t a t i s t i c a l t e s t o f t h e m o d e l . E x p l o r a t o r y f a c t o r a n a l y s i s t y p i c a l l y " u n d e r f a c t o r s " t e n d i n g t o t h r o w a l l h i g h l y c o r r e l a t e d i t e m s i n t o t h e s a m e f a c t o r w h i c h l a t e r m u s t t h e n b e s u b c l u s t e r e d . 1 ‘ R e s u l t s f o r t h e n i n e r e m a i n i n g i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e s a s w e l l a s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e w e r e p o s i t i v e . A l l t e n d e v i a t i o n m a t r i c e s s h o w e d n o d e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n w h a t w o u l d b e e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r , i n d i c a t i n g i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t s c a l e s h a d b e e n c r e a t e d f o r t h e v a r i a b l e s r e m a i n i n g i n t h e m e a s u r e m e n t m o d e l . A s s u b s e q u e n t t e s t i n g o f t h e i n s t r u m e n t e m p l o y e d r e v i s e d s c a l e s , i t w a s n e c e s s a r y t o r e s u b m i t e a c h v a r i a b l e s c a l e t o i n t e r n a l c o n s i s t e n c y a n a l y s i s . R e s u l t s o f t h e s e t e s t s a r e q u i t e d e t a i l e d s o t h e y a r e o n l y p r e s e n t e d f o r t h e f i n a l v e r s i o n o f e a c h s c a l e l a t e r i n t h e c h a p t e r . P a r a l l e l i s m P a r a l l e l i s m c a n a l s o b e r e f e r r e d t o a s " e x t e r n a l c o n s i s t e n c y . " W h e r e a s i n t e r n a l c o n s i s t e n c y c o n c e r n s h o w i t e m s w i t h i n a c l u s t e r c o r r e l a t e , e x t e r n a l c o n s i s t e n c y c o n c e r n s h o w i t e m s w i t h i n a c l u s t e r c o r r e l a t e w i t h e x t e r n a l i t e m s o r c l u s t e r s . I f i t e m s w i t h i n a c l u s t e r a r e u n i d i m e n s i o n a l , t h e y s h o u l d a l l c o r r e l a t e e q u a l l y ( w i t h i n s a m p l i n g e r r o r ) w i t h i t e m s f r o m o t h e r c l u s t e r s a n d o t h e r 1 3 9 c l u s t e r s t h e m s e l v e s , h e n c e t h e t e r m " p a r a l l e l . " T h e a p p r o a c h r e c o m m e n d e d b y H u n t e r f o r t e s t i n g p a r a l l e l i s m i s b a s e d o n t h e a s s u m p t i o n t h a t p a r a l l e l i t e m s i n a g i v e n c l u s t e r w i l l a l l h a v e e q u a l i t e m - t o t a l c o r r e l a t i o n s w i t h o u t s i d e c l u s t e r s w i t h i n s a m p l i n g e r r o r ; t h a t i s , t h e y a l l r e l a t e t o o u t s i d e c l u s t e r s i n t h e s a m e w a y . T h e t e s t o f p a r a l l e l i s m i s c o m p u t e d v i a t w o s t e p s . ‘ F i r s t , t h e c o r r e l a t i o n s b e t w e e n e a c h o f t h e i t e m s w i t h i n a c l u s t e r a n d a n o u t s i d e c l u s t e r a r e a v e r a g e d . T h e n , t h e i n d i v i d u a l c o r r e l a t i o n s f o r e a c h i t e m i n t h e c l u s t e r w i t h t h e o u t s i d e c l u s t e r a r e c o m p a r e d t o t h i s a v e r a g e . I f d e v i a t i o n s a r e l e s s t h a n w h a t w o u l d b e e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r , i t e m s a r e c o r r e l a t e d w i t h t h e o u t s i d e c l u s t e r i n a p a r a l l e l f a s h i o n . 1 7 P a r a l l e l i s m a n a l y s e s o f a l l i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t v a r i a b l e s c a l e s w e r e p e r f o r m e d u s i n g t h e L I M S T A T p r o g r a m . P a r a l l e l i s m r e s u l t s w e r e g e n e r a l l y p o s i t i v e . I n f o u r c l u s t e r s , i t w a s d e c i d e d t h a t o m i t t i n g a n a d d i t i o n a l i t e m w o u l d s i g n i f i c a n t l y i m p r o v e p a r a l l e l i s m f o r t h a t p a r t i c u l a r c l u s t e r . O n c e t h e s e i t e m s w e r e r e m o v e d , c o e f f i c i e n t a l p h a a n d i n t e r n a l c o n s i s t e n c y w e r e r e c h e c k e d f o r e a c h v a r i a b l e s c a l e t o e n s u r e t h e y r e m a i n e d a c c e p t a b l e . P a r a l l e l i s m r e s u l t s a r e a g a i n q u i t e d e t a i l e d , t h u s , t h e y a r e p r e s e n t e d l a t e r o n l y o n t h e r e v i s e d v e r s i o n o f e a c h s c a l e . 1 4 0 P u r i f i c a t i o n o f t h e P r e t e s t M e a s u r e : S u m m a r y W i t h e a c h o f t h e v a r i a b l e s c a l e s s u b m i t t e d t o t h e f o u r t e s t s d e s c r i b e d i n t h i s s e c t i o n , s i g n i f i c a n t r e f i n e m e n t s w e r e m a d e t o t h e p r e l i m i n a r y m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t . F o r t e n o f t h e e l e v e n v a r i a b l e s c a l e s , g e n e r a l l y p o s i t i v e r e s p o n s e s c o u l d b e g i v e n t o q u e s t i o n s c o n c e r n i n g w h e t h e r t h e i t e m s f o r e a c h s c a l e w e r e h o m o g e n e o u s i n c o n t e n t , w h e t h e r t h e y m e a s u r e d t h e s a m e u n d e r l y i n g t r a i t , a n d w h e t h e r t h e y r e l a t e d e q u a l l y w i t h o t h e r s c a l e s . I n i t i a l p u r i f i c a t i o n o f t h e m e a s u r e t h e r e f o r e y i e l d e d u n i d i m e n s i o n a l s c a l e s . I n t e r m s o f m e a s u r e m e n t e r r o r , c o e f f i c i e n t a l p h a s w e r e g e n e r a l l y a c c e p t a b l e t h o u g h i t w a s e x p e c t e d t h a t f u r t h e r i m p r o v e m e n t s c o u l d b e m a d e t h r o u g h r e - e d i t i n g s e v e r a l i t e m s a n d a d d i n g i t e m s t o s o m e v a r i a b l e s c a l e s b e f o r e a d v a n c i n g t o t h e m a j o r d a t a c o l l e c t i o n p h a s e s o f t h e r e s e a r c h . T h e r e s u l t i n g i t e m l i s t e m p l o y e d i n t h e s u r v e y a n d e x p e r i m e n t a l s t a g e s o f t h e s t u d y , c o n s i s t i n g o f 5 5 i t e m s , i s p r e s e n t e d i n T a b l e 3 . S u r v e y S a m p l e T h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e s a m p l e o b t a i n e d f r o m t h e m a l l - i n t e r c e p t s u r v e y a r e r e p o r t e d i n T a b l e 4 . A s n o t e d p r e v i o u s l y , t h e c o n v e n i e n c e s a m p l i n g e m p l o y e d i n t h i s s t u d y d o e s n o t p e r m i t g e n e r a l i z a t i o n s t o p a r t i c u l a r p o p u l a t i o n s . ‘ H o w e v e r , t h e d i v e r s i t y i n t h e s a m p l e , t h o u g h n o t 1 1 : 1 T a b l e 3 R e v i s e d I t e m S e r i e s T I H E L I N E S S A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e p e o p l e w i t h p r o d u c t i n f o r m a t i o n b e f o r e t h e y m a k e p u r c h a s e s . A d v e r t i s i n g i s a c o n v e n i e n t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g p r o v i d e s t i m e l y i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g p e r m i t s p u r c h a s e s t o b e p l a n n e d a h e a d o f t i m e . A d v e r t i s e m e n t s r e m i n d p e o p l e a b o u t p r o d u c t s t h e y n e e d . A d v e r t i s e m e n t s t e l l p e o p l e a b o u t p r o d u c t s w h e n t h e y n e e d t h e i n f o r m a t i o n . P e o p l e l o o k f o r a d v e r t i s e m e n t s b e f o r e t h e y g o s h o p p i n g . I N T E L L I G I B I L A d v e r t i s e m e n t s a r e d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . A d v e r t i s e m e n t s a r e s t r a i g h t f o r w a r d . T h e m e a n i n g o f a d v e r t i s e m e n t s i s n o t c l e a r . A d v e r t i s e m e n t s a r e c o m p l i c a t e d . A d v e r t i s e m e n t s a r e e a s y t o u n d e r s t a n d . A d v e r t i s e m e n t s a r e v a g u e . A d v e r t i s e m e n t s a r e c o n f u s i n g . R E L E V A N C E A d v e r t i s e m e n t s h e l p p e o p l e m a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s . A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g p r o v i d e s i n f o r m a t i o n p e o p l e w a n t t o k n o w a b o u t p r o d u c t s . A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y r e l e v a n t i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . T R U T H F U L N E S S A d v e r t i s e m e n t s a r e d e c e p t i v e . A d v e r t i s i n g d e c e i v e s c o n s u m e r s . A d v e r t i s i n g t e l l s t h e t r u t h . A d v e r t i s i n g i s m i s l e a d i n g . A d v e r t i s e m e n t s l i e . C O M P L E T E N E S S A d v e r t i s i n g d o e s n o t s u p p l y c o m p l e t e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s e m e n t s c o n t a i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n . I m p o r t a n t f a c t s a b o u t p r o d u c t s a r e l e f t o u t o f a d v e r t i s e m e n t s . A d v e r t i s e m e n t s d o n o t s u p p l y e n o u g h i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . A N N O Y A N C E T h e r e i s t o o m u c h a d v e r t i s i n g . A d v e r t i s e m e n t s a r e u n w a n t e d i n t e r r u p t i o n s . T h e s a m e a d v e r t i s e m e n t s a r e s h o w n t o o o f t e n . A d v e r t i s e m e n t s a r e s o u n r e a l t h e y a r e s i l l y . A d v e r t i s i n g i s a n n o y i n g . A d v e r t i s i n g i s i r r i t a t i n g . l l i 2 T a b l e 3 ( c o n t ' d ) O F F E N S I V E N E S S A d v e r t i s i n g i s d i s t a s t e f u l . A d v e r t i s i n g m a n i p u l a t e s p e o p l e . A d v e r t i s e m e n t s i n s u l t p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . A d v e r t i s e m e n t s a r e o f f e n s i v e . A d v e r t i s i n g p e r s u a d e s p e o p l e t o b u y p r o d u c t s t h e y d o n o t w a n t . A d v e r t i s i n g i s i n d e c e n t . E N J O Y M E N T A d v e r t i s e m e n t s a r e b o r i n g . A d v e r t i s i n g i s e n j o y a b l e . A d v e r t i s e m e n t s a r e e n t e r t a i n i n g . A d v e r t i s e m e n t s a r e p l e a s i n g . I D E N T I F I C A T P e o p l e i d e n t i f y w i t h a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e s e e t h e m s e l v e s a s s i m i l a r t o p e r s o n s i n a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e r e l a t e t o t h e c h a r a c t e r s i n a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e s e e t h e m s e l v e s i n a d v e r t i s e m e n t s . U T I L I T Y A d v e r t i s i n g i s u s e f u l . ( d e p e n d e n t A d v e r t i s i n g i s w o r t h l e s s . m e a s u r e ) A d v e r t i s i n g i s v a l u a b l e . A d v e r t i s i n g i s i m p o r t a n t . A d v e r t i s i n g i s u s e l e s s . A d v e r t i s i n g i s b e n e f i c i a l . A d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l . 1 1 1 3 T a b l e 4 S u r v e y S a m p l e C h a r a c t e r i s t i c s N u m b e r P e r c e n t a g e * A G E 1 5 - 2 4 1 9 0 4 0 % 2 5 - 3 4 1 0 4 2 2 3 5 - 4 4 7 9 1 4 5 - 5 4 3 4 7 5 5 - 6 4 2 2 5 6 5 o r a b o v e 2 9 6 S E X M a l e 1 9 7 4 1 F e m a l e 2 7 7 5 8 M A R I T A L S T A T U S S i n g l e 2 3 8 3 0 M a r r i e d 2 0 0 4 2 D i v o r c e d 2 2 5 W i d o w e d 7 2 E D U C A T I O N L e s s t h a n H i g h S c h o o l 1 5 3 H i g h S c h o o l G r a d u a t e 7 9 1 7 S o m e C o l l e g e 2 0 7 4 3 C o l l e g e G r a d u a t e 1 0 5 2 2 G r a d u a t e D e g r e e 6 1 1 3 O C C U P A T I O N P r o f e s s i o n a l / M a n a g e r i a l 1 0 9 2 3 C l e r i c a l / S a l e s 6 4 1 3 S k i l l e d - U n s k i l l e d L a b o r 4 8 1 0 G o v e r n m e n t 1 1 2 S t u d e n t 1 2 6 2 6 H o m e m a k e r 4 2 9 R e t i r e d 3 4 7 S e l f - e m p l o y e d 1 1 2 U n e m p l o y e d 8 2 O t h e r 1 0 2 H O U S E H O L D I N C O M E L e s s t h a n $ 1 5 , 0 0 0 1 1 1 2 3 B e t w e e n $ 1 5 , 0 0 0 a n d $ 2 5 , 0 0 0 6 5 1 4 B e t w e e n $ 2 5 , 0 0 1 a n d $ 3 5 , 0 0 0 7 2 1 5 B e t w e e n $ 3 5 , 0 0 1 a n d $ 4 5 , 0 0 0 4 7 1 0 B e t w e e n $ 4 5 , 0 0 1 a n d $ 5 5 , 0 0 0 5 0 1 1 M o r e t h a n $ 5 5 , 0 0 0 9 3 2 0 C H I L D R E N I N H O U S E H O L D O n e 6 9 1 5 T w o 7 5 1 6 T h r e e 2 8 6 F o u r o r m o r e 1 7 4 N o n e 2 7 0 5 7 * P e r c e n t a g e s d o n o t a d d u p t o 1 0 0 d u e t o n o n - r e s p o n s e o n s o m e i t e m s . 1 4 4 r e p r e s e n t a t i v e o f a n y s p e c i f i c p o p u l a t i o n , p e r m i t s i n t e r p r e t a t i o n s r e l e v a n t t o m a n y . e a r e P u r i f i c a t i o n : S u r v e y T h e u n i d i m e n s i o n a l i t y o f t h e r e v i s e d v a r i a b l e s c a l e s w a s a g a i n a s s e s s e d u s i n g H u n t e r ' s t h r e e c r i t e r i a f o r u n i d i m e n s i o n a l i t y - - i t e m c o n t e n t , i n t e r n a l c o n s i s t e n c y , a n d p a r a l l e l i s m - - a n d s c a l e r e l i a b i l i t y w a s r e a s s e s s e d u s i n g c o e f f i c i e n t a l p h a . I t e m s f o u n d n o t t o b e h o m o g e n e o u s i n c o n t e n t , i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t , o r p a r a l l e l f o r a n y g i v e n s c a l e w e r e e l i m i n a t e d . E a c h s c a l e w a s t h e n r e a s s e s s e d u s i n g t h e s a m e t h r e e c r i t e r i a a s w e l l a s c o e f f i c i e n t a l p h a . I n t e r n a l C o n s i s t e n c y o f R e v i s e d S c a l e s I n t e r n a l c o n s i s t e n c y t e s t s f o r e a c h o f t h e t e n r e v i s e d v a r i a b l e s c a l e s i n t h e m e a s u r e m e n t m o d e l a r e p r e s e n t e d i n t h i s s e c t i o n . T h e f i r s t t a b l e f o r e a c h s c a l e p r e s e n t s t h e i t e m s a n d t h e i r f a c t o r l o a d i n g s ( T a b l e s 5 A - 1 4 A ) . T h e s e p e r m i t a n i n i t i a l i n s p e c t i o n o f t h e e q u i v a l e n c e o f i n d i v i d u a l i t e m s w i t h i n s c a l e s . T h e s e c o n d t a b l e f o r e a c h s c a l e p r e s e n t s t h e d e v i a t i o n m a t r i x - - t h e d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e o b s e r v e d i n t e r - i t e m c o r r e l a t i o n s a n d t h e e x p e c t e d c o r r e l a t i o n s ( T a b l e s 5 8 - 1 4 8 ) . D e v i a t i o n s l a r g e r t h a n s a m p l i n g e r r o r ( p > . 0 5 ) a r e i n d i c a t e d b y a s t e r i s k s . S i g n i f i c a n t d e v i a t i o n s v i o l a t e a s s u m p t i o n s o f i n t e r n a l 1 4 5 c o n s i s t e n c y . I n c o n s i s t e n t i t e m s w e r e d e l e t e d w h e r e n e c e s s a r y t o r e v i s e c e r t a i n s c a l e s . T h e d e v i a t i o n m a t r i c e s f o r t h e s e r e v i s e d s c a l e s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e s 1 5 - 1 9 . I t w a s n e c e s s a r y t o e l i m i n a t e a t o t a l o f e i g h t i t e m s t o a r r i v e a t i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t f a c t o r s t r u c t u r e s f o r a l l t e n v a r i a b l e s c a l e s . O n e i t e m w a s e l i m i n a t e d f r o m " t i m e l i n e s s , " t w o f r o m " i n t e l l i g i b i l i t y , o n e f r o m " r e l e v a n c e , " t w o f r o m " o f f e n s i v e n e s s , ' a n d t w o f r o m " a d v e r t i s i n g u t i l i t y . " W i t h t h e e x c e p t i o n o f t h e i t e m s e l i m i n a t e d f r o m t h e u t i l i t y s c a l e , t h o s e e l i m i n a t e d f r o m t h e o t h e r s c a l e s a l s o p o s s e s s e d t h e l o w e s t f a c t o r l o a d i n g s . i . e . , t h e y w e r e m o r e w e a k l y r e l a t e d t o t h e i r r e s p e c t i v e f a c t o r s . I n t h e c a s e o f t h e u t i l i t y f a c t o r , t h e t w o d e l e t e d i t e m s : " A d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l ; " a n d " A d v e r t i s i n g i s w o r t h l e s s ; " h a d r a t h e r h i g h f a c t o r l o a d i n g s ( . 6 9 a n d . 7 0 r e s p e c t i v e l y ) , b u t t h e y c a u s e d i n t e r n a l c o n s i s t e n c y d e v i a t i o n s i m p l y i n g t h e y d o n o t m e a s u r e t h e s a m e u n d e r l y i n g c o n s t r u c t a s t h e o t h e r i t e m s . A l t h o u g h n o a l t e r n a t i v e e x p l a n a t i o n f o r t h i s w a s a p p a r e n t , i t w a s d e c i d e d n e v e r t h e l e s s t o e l i m i n a t e t h e s e t w o i t e m s o n p r a c t i c a l g r o u n d s t o s i m p l i f y s u b s e q u e n t a n a l y s e s . R e l i a b i l i t y s c o r e s f o r a l l t e n s c a l e s u s i n g s t a n d a r d s c o r e c o e f f i c i e n t a l p h a w e r e . 7 2 o r g r e a t e r s u g g e s t i n g a l l s c a l e s w e r e a c c e p t a b l e f o r s u b s e q u e n t a n a l y s i s . T h e " i n t e l l i g i b i l i t y " s c a l e , w i t h a c o e f f i c i e n t a l p h a o f . 6 4 i n t h e p r e t e s t a n a l y s i s d i s c u s s e d e a r l i e r w a s m o d e s t l y i m p r o v e d t o . 7 2 . R e l i a b i l i t y i m p r o v e d f o r f o u r o f t h e v a r i a b l e 2 3 3 5 7 6 9 1 - 0 0 0 0 . . . 4 2 4 8 - — * . . . . 0 0 0 0 1 6 0 3 * 0 0 0 0 8 6 4 4 - - . . . - . . . - 0 0 0 - 4 2 3 - - - . . - 0 0 - 5 2 - . - 0 - 1 - - - - 1 4 6 T a b l e 5 A I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r T i m e l i n e s s S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 3 A d v e r t i s i n g p e r m i t s p u r c h a s e s t o b e p l a n n e d a h e a d o f t i m e . . 5 4 0 9 A d v e r t i s i n g i s a c o n v e n i e n t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . . 5 6 0 2 0 A d v e r t i s i n g p r o v i d e s t i m e l y i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . . 5 6 0 2 7 A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e p e o p l e w i t h p r o d u c t i n f o r m a t i o n b e f o r e t h e y m a k e p u r c h a s e s . . 6 6 0 3 6 A d v e r t i s e m e n t s r e m i n d p e o p l e a b o u t p r o d u c t s t h e y n e e d . . 5 1 Q 3 9 A d v e r t i s e m e n t s t e l l p e o p l e a b o u t p r o d u c t s w h e n t h e y n e e d t h e i n f o r m a t i o n . . 5 6 0 5 1 P e o p l e l o o k f o r a d v e r t i s e m e n t s b e f o r e t h e y g o s h o p p i n g . . 4 1 S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 8 1 T a b l e 5 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T i m e l i n e s s S c a l e I t e n s 3 9 2 0 2 7 3 6 3 9 5 l * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s e m l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 4 7 T a b l e 6 A I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r l n t e l l i g i b i l i t y S c a l e I t e n C o n t e n t L o a d i n g 0 1 2 A d v e r t i s e m e n t s a r e v a g u e . . 2 6 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 1 9 A d v e r t i s e m e n t s a r e e a s y t o u n d e r s t a n d . . 4 0 0 2 1 A d v e r t i s e m e n t s a r e s t r a i g h t f o r w a r d . . 3 1 0 2 8 T h e m e a n i n g o f a d v e r t i s e m e n t s i s n o t c l e a r . . 4 0 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 3 0 A d v e r t i s e m e n t s a r e d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . . 5 4 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 4 8 A d v e r t i s e m e n t s a r e c o n f u s i n g . . 5 1 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 5 4 A d v e r t i s e m e n t s a r e c o m p l i c a t e d . . 4 9 ( R e v e r s e C o d i n g ) S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 7 0 T a b l e 6 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r I n t e l l i g i b i l i t y S c a l e I t e m s 1 2 1 9 2 1 2 8 3 0 4 8 5 4 1 2 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1 9 - 1 0 * - - - 2 1 1 4 * . 1 4 * - - - 2 3 0 3 - . 0 5 ' - 0 2 - - - 3 0 - 0 3 0 0 - . 1 4 * 0 4 - - - 4 8 - 0 2 - 0 1 - . 0 2 - 0 1 0 6 - - - 5 4 - 0 2 0 1 - 0 9 * 0 1 0 7 0 1 - - - a " D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 4 8 T a b l e 7 A I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r R e l e v a n c e S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 7 A d v e r t i s e m e n t s h e l p p e o p l e m a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s . . 5 2 0 1 1 A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . . 5 9 0 3 5 A d v e r t i s i n g i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . . 7 0 0 4 9 A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e i n f o r m a t i o n p e o p l e w a n t t o k n o w a b o u t p r o d u c t s . . 6 6 0 5 5 A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y r e l e v a n t i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . . 6 5 T a b l e 7 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e l e v a n c e S c a l e 3 5 . 0 5 - . 0 1 - - - 4 9 - . 0 5 - . O l . 0 0 - - - 5 5 - . 0 3 . 0 0 - . 0 4 . 0 7 * - - - * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s a m l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 4 9 T a b l e 8 A I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r T r u t h f u l n e s s S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 1 A d v e r t i s e m e n t s a r e d e c e p t i v e . . 5 0 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 1 6 A d v e r t i s e m e n t s l i e . . 5 2 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 3 8 A d v e r t i s i n g i s m i s l e a d i n g . . 6 4 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 4 7 A d v e r t i s i n g t e l l s t h e t r u t h . . 5 3 0 5 3 A d v e r t i s i n g d e c e i v e s c o n s u m e r s . . 6 2 ( R e v e r s e C o d i n g ) S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 7 9 T a b l e 8 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r e m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T r u t h f u l n e s s S c a l e I t e m s 1 1 6 3 8 4 7 5 3 1 _ - _ - _ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 . 0 4 - - - 3 8 . 0 1 - . 0 4 - - - 4 7 - . 0 2 - . 0 1 , . 0 2 - - - 5 3 - . 0 3 . 0 1 . 0 2 . 0 1 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 0 T a b l e 9 A I t e m s a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r C a r p l e t e n e s s S c a l e l t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 1 0 A d v e r t i s i n g d o e s n o t s u p p l y c o m p l e t e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . . 5 2 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 2 4 A d v e r t i s e m e n t s c o n t a i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n . . 4 9 0 3 4 I m p o r t a n t f a c t s a b o u t p r o d u c t s a r e l e f t o u t o f a d v e r t i s e m e n t s . . 5 7 . ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 4 6 A d v e r t i s e m e n t s d o n o t s u p p l y e n o u g h i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . . 6 4 ( R e v e r s e C o d i n g ) T a b l e 9 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r C o m p l e t e n e s s S c a l e 3 4 - . 0 3 . 0 0 - - - 4 6 . 0 0 - . 0 2 . 0 3 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 1 T a b l e 1 0 A I t e m a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r A n n o y a n c e S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 4 A d v e r t i s i n g i s i r r i t a t i n g . — . 6 9 0 6 T h e r e i s t o o m u c h a d v e r t i s i n g . . 5 9 0 1 4 A d v e r t i s e m e n t s a r e u n w a n t e d i n t e r r u p t i o n s . . 5 9 0 1 8 T h e s a m e a d v e r t i s e m e n t s a r e s h o w n t o o o f t e n . . 4 4 0 2 9 A d v e r t i s i n g i s a n n o y i n g . . 7 2 0 4 3 A d v e r t i s e m e n t s a r e s o u n r e a l t h e y a r e s i l l y . . 5 7 T a b l e 1 0 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r A n n o y a n c e S c a l e 4 - _ - 6 . 0 5 - - - 1 4 . 0 1 - . 0 3 - - - 1 8 - . 0 3 . 0 3 . 0 0 - - - 2 9 . 0 0 - . 0 3 . 0 2 - . 0 2 - - - 4 3 - . 0 3 - . 0 2 . 0 0 . 0 2 . 0 3 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 2 T a b l e 1 1 A I t e m a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r O f f e n s i v e n e s s S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 5 A d v e r t i s i n g i s d i s t a s t e f u l . . 5 4 0 1 3 A d v e r t i s i n g m a n i p u l a t e s p e o p l e . . 4 8 0 2 5 A d v e r t i s e m e n t s i n s u l t p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . . 5 1 0 3 2 A d v e r t i s e m e n t s a r e o f f e n s i v e . . 6 4 0 4 0 A d v e r t i s i n g i s i n d e c e n t . . 4 4 0 4 2 A d v e r t i s i n g p e r s u a d e s p e o p l e t o b u y p r o d u c t s t h e y d o n o t w a n t . . 3 9 S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 7 6 T a b l e 1 1 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r O f f e n s i v e n e s s S c a l e 5 - _ - 1 3 - . 0 1 - - - 2 5 - . 0 2 . 0 4 - - - 3 2 . 0 1 - . 0 8 * . 0 1 - - - 4 0 0 6 - . 0 9 * - . 0 3 . l l * - - - 4 2 - 0 4 1 3 * . 0 0 - 0 4 - 0 5 - - - * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s e m l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 3 T a b l e 1 2 A I t e m a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r E n j o y m e n t S c a l e I t e m C o n t e n t 0 2 6 A d v e r t i s e m e n t ; e r e b o r i n g : - - - - - - - - - - - - - - - - - - ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 4 5 A d v e r t i s i n g i s e n j o y a b l e . 0 5 0 A d v e r t i s e m e n t s a r e e n t e r t a i n i n g . 0 5 2 A d v e r t i s e m e n t s a r e p l e a s i n g . S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 8 0 T a b l e 1 2 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r E n j o y m e n t S c a l e 2 6 - - - 4 5 - . 0 2 - - - 5 0 . 0 2 0 0 - - — 5 2 0 0 . 0 2 - 0 2 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 4 T a b l e 1 3 A I t e m a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r I d e n t i f i c a t i o n S c a l e I t e m C o n t e n t ' L o a d i n g 0 1 7 P e o p l e — s e e t h e m s e l v e s a s s i m i l a r t o p e r s o n s — = - - - i n a d v e r t i s e m e n t s . . 7 4 0 2 2 P e o p l e r e l a t e t o t h e c h a r a c t e r s i n a d v e r t i s e m e n t s . . 7 6 0 3 3 P e o p l e s e e t h e m s e l v e s i n a d v e r t i s e m e n t s . . 8 1 0 4 1 P e o p l e i d e n t i f y w i t h a d v e r t i s e m e n t s . . 7 5 Q E Q E Z I L ' E Q S E Q ' X X Q B I E I Q E S Q T S Q " " " " " " " " " " " " " " " " T a b l e 1 3 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r I d e n t i f i c a t i o n S c a l e A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r c r n s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . l l N I I l 1 5 5 T a b l e 1 4 A I t e m a n d F a c t o r L o a d i n g s f o r U t i l i t y S c a l e I t e m C o n t e n t L o a d i n g 0 2 A d v e r t i s i n g i s i m p o r t a n t . - - - - - - - - - - - - - - - - - - — - - : 6 6 - - 0 8 A d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l . . 6 9 0 1 5 A d v e r t i s i n g i s v a l u a b l e . . 7 3 0 2 3 A d v e r t i s i n g i s u s e f u l . . 7 9 0 3 1 A d v e r t i s i n g i s u s e l e s s . . 6 6 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 3 7 A d v e r t i s i n g i s w o r t h l e s s . . 7 0 ( R e v e r s e C o d i n g ) 0 4 4 A d v e r t i s i n g i s b e n e f i c i a l . . 6 9 S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 9 0 T a b l e 1 4 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c m l E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r U t i l i t y S c a l e I t e m 2 8 1 5 2 3 3 1 3 7 4 4 8 . 0 7 * - - - 1 5 0 3 . 0 8 * - - - 2 3 . 0 1 - . 0 1 . 0 0 - - - 3 1 - . 0 5 - . 0 9 * - . 0 6 . 0 1 - - - 3 7 - . 0 5 - . 0 8 * - . 0 6 * - . 0 2 . 2 2 * - - - 4 4 . 0 0 . 0 3 . 0 0 . 0 1 - . 0 3 . 0 0 - - - * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m I s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 6 T a b l e 1 5 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c m l E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f T i m e l i n e s s S c a l e I t e m s 3 9 2 0 2 7 3 6 3 9 3 : - - ' - 9 . 0 6 - - - 2 0 - . 0 5 . 0 1 - - - 2 7 - . 0 3 - . 0 1 . 0 7 - - - 3 6 . 0 4 . 0 0 - . 0 6 - . 0 4 - - - 3 9 - . 0 3 - . 0 7 . 0 3 . 0 1 . 0 5 - - - S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 8 1 A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . T a b l e 1 6 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m l E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f l n t e l l i g i b i l i t y S c a l e I t e m s 1 9 2 8 3 0 4 8 5 4 _ 1 9 - - - _ _ _ _ - _ 2 8 - . 0 2 - - - 3 0 - . 0 1 . 0 2 - - - 4 8 . 0 1 . 0 0 . 0 0 - - - 5 4 . 0 2 . 0 0 . 0 0 - . 0 1 - - - S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 7 2 A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r e m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 7 T a b l e 1 7 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c h E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f R e l e v a n c e S c a l e I t e m s 1 1 3 5 4 9 5 5 1 , - - : - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 3 5 . 0 3 - - - 4 9 - . 0 2 0 0 - - - 5 5 0 0 - . 0 2 0 3 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m l s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . T a b l e 1 8 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c h E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f O f f e n s i v e n e s s S c a l e I t e n s 5 2 5 3 2 4 0 5 - - - _ _ _ . . . . . . . . . 2 5 . 0 1 - - - 3 2 - . 0 3 . 0 2 - - - 4 0 0 1 - . 0 4 0 2 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 5 8 T a b h 3 1 9 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c h E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f U t i l i t y S c a l e I t e m s 2 1 5 2 3 3 1 4 4 _ _ _ 2 - - _ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 . 0 3 - - - 2 3 - . 0 1 - 0 2 - - - 3 1 - . 0 2 - . 0 2 . 0 4 - - - 4 4 . 0 0 . 0 1 - . 0 1 . 0 0 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m I s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . s c a l e s , s t a y e d t h e s a m e f o r o n e , a n d s l i g h t l y d e c r e a s e d f o r f i v e . T h i s i s m o s t l y a t t r i b u t a b l e t o t h e t h e n u m b e r o f i t e m s w r i t t e n f o r e a c h s c a l e w h i c h w a s k e p t a s l o w a s p o s s i b l e t o p r e v e n t t h e s u r v e y i n s t r u m e n t f r o m b e c o m i n g u n d u l y l o n g f o r c o n s u m e r r e s p o n d e n t s . O n c e t h e v a r i a b l e s c a l e s w e r e r e f i n e d a n d t h e " f i t " o f t h e m e a s u r e m e n t m o d e l e s t a b l i s h e d , t h e c o r r e l a t i o n m a t r i x a m o n g t h e f a c t o r s w a s e x a m i n e d . R e l a t i o n s a m o n g t h e f a c t o r s a r e h e n c e f o r t h c r i t i c a l s i n c e f a c t o r c o r r e l a t i o n s a r e t h e d a t a f o r s u b s e q u e n t c a u s a l a n a l y s e s . u I n s p e c t i o n o f t h e I m a t r i x o f z e r o r o r d e r c o r r e l a t i o n s b e t w e e n t h e t e n i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t f a c t o r s y i e l d e d t h r e e c a s e s o f h i g h c o r r e l a t i o n s a m o n g v a r i a b l e s c a l e s . T h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e " r e l e v a n c e " a n d " t i m e l i n e s s " s c a l e s w a s . 9 3 , t h e c o r r e l a t i o n I b e t w e e n t h e " t r u t h f u l n e s s " a n d " c o m p l e t e n e s s " s c a l e s w a s 1 5 9 . 8 2 , a n d t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e " a n n o y a n c e " a n d " o f f e n s i v e n e s s " s c a l e s w a s . 8 7 . C o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s e s w e r e p e r f o r m e d t o d e t e r m i n e i f t h e r e w a s e v i d e n c e t o s u p p o r t c o m b i n i n g t h e s e t h r e e p a i r s o f v a r i a b l e s c a l e s i n t o t h r e e g e n e r a l s c a l e s . T h e r e s u l t i n g d e v i a t i o n m a t r i x f o r t h e c o m b i n e d " t i m e l i n e s s - r e l e v e n c e " s c a l e i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 0 a n d i n c l u d e s s e v e r a l s i g n i f i c a n t i n t e r n a l c o n s i s t e n c y d e v i a t i o n s . T o a r r i v e a t a n i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t f a c t o r s t r u c t u r e , t h r e e i t e m s w e r e d e l e t e d . T h e r e s u l t i n g s c a l e r e t a i n e d s e v e n i t e m s a n d a n i n c r e a s e d c o e f f i c i e n t a l p h a o f . 8 7 . T h e d a t a i m p l y t h a t w h e n c o n s u m e r s e v a l u a t e t h e a d e q u a c y o f a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n t h e y c o n s i d e r b o t h i t s t i m e l i n e s s a n d i t s r e l e v a n c e t o b e a l m o s t t h e s a m e t h i n g . A l t h o u g h H o w a r d a n d H u l b e r t p o s i t e d t h e s e t w o c r i t e r i a a s i n d e p e n d e n t , a l i k e l y e x p l a n a t i o n f o r t h e p r e s e n t f i n d i n g i s t h a t t i m e l y i n f o r m a t i o n i s a s u b s e t o f i n f o r m a t i o n t h a t i s r e l e v a n t . F o r i n f o r m a t i o n t o b e r e l e v a n t , i t m u s t b e a v a i l a b l e t o c o n s u m e r s a t o r a r o u n d t h e t i m e t h e y a r e i n t h e p r o c e s s o f f o r m u l a t i n g p u r c h a s e d e c i s i o n s . 0 n t h e o t h e r h a n d , i n f o r m a t i o n w h i c h i s t i m e l y m a y n o t a l w a y s b e r e l e v a n t . T h e p r o p e r i n t e r p r e t a t i o n s h o u l d , t h e r e f o r e , b e u n d e r s t o o d a s " t i m e l i n e s s i s a n e c e s s a r y b u t i n s u f f i c i e n t c o n d i t i o n f o r r e l e v a n c e . " T h e n e w c o m b i n e d s c a l e i s t h e r e f o r e l a b e l l e d " r e l e v a n c e ( I I ) " t o d e n o t e i t s r e v i s e d c o m p o s i t i o n f o r t h e r e m a i n i n g a n a l y s e s . T h e d e v i a t i o n 1 6 0 m a t r i x f o r t h e r e v i s e d v e r s i o n i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 1 . T h e d e v i a t i o n m a t r i x f o r t h e c o m b i n e d v e r s i o n o f t h e " t r u t h f u l n e s s - c o m p l e t e n e s s " s c a l e i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 2 a n d a l s o i n c l u d e s s e v e r a l s i g n i f i c a n t i n t e r n a l c o n s i s t e n c y d e v i a t i o n s . T h e e l i m i n a t i o n o f t h r e e i t e m s r e s u l t e d i n a n i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t f a c t o r s t r u c t u r e c o m p r i s i n g s i x i t e m s a n d a c o e f f i c i e n t a l p h a o f . 8 1 . T h e h i g h c o r r e l a t i o n b e t w e e n e v a l u a t i o n s o f t r u t h f u l n e s s a n d c o m p l e t e n e s s i m p l y t h a t c o n s u m e r s d o n o t d i s t i n g u i s h b e t w e e n t h e s e c r i t e r i a w h e n t h e y e v a l u a t e a d v e r t i s i n g , b r i n g i n g i n t o q u e s t i o n H o w a r d a n d H u l b e r t ' s s p e c i f i c a t i o n o f t h e s e t w o v a r i a b l e s a s m u t u a l l y e x c l u s i v e . T h e d a t a i n d i c a t e , r a t h e r , t h a t w h e n c o n s u m e r s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g t h e y n o t o n l y l o o k f o r t h e t r u t h b u t t h e " w h o l e t r u t h " ; i n o t h e r w o r d s , t h e y r e g a r d t r u t h f u l n e s s a n d c o m p l e t e n e s s a s p a r t o f t h e s a m e v a r i a b l e w h i c h i s h e n c e f o r t h l a b e l l e d " b e l i e v a b i l i t y . " T h e d e v i a t i o n m a t r i x f o r t h e r e v i s e d v e r s i o n o f t h e " b e l i e v a b i l i t y " s c a l e i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 3 . T h e d e v i a t i o n m a t r i x f o r t h e c o m b i n e d v e r s i o n o f t h e " a n n o y a n c e - o f f e n s i v e n e s s " s c a l e i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 4 a n d i n c l u d e s s e v e r a l s i g n i f i c a n t i n t e r n a l c o n s i s t e n c y d e v i a t i o n s a s w e l l . T o a r r i v e a t a n i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t f a c t o r s t r u c t u r e i n t h i s c a s e , i t w a s n e c e s s a r y t o e l i m i n a t e f o u r i t e m s . T h e r e s u l t i n g s c a l e r e t a i n e d s i x i t e m s a n d a c o e f f i c i e n t a l p h a o f . 8 4 . T h e h i g h c o r r e l a t i o n b e t w e e n c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f a n n o y a n c e a n d O f f e n s i v e n e s s p r o v i d e s e v i d e n c e t h a t c o n s u m e r s d o n o t d r a w a c l e a r d i s t i n c t i o n 1 6 1 T a b l e 2 0 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T i m e l i n e s s - R e l e v a n c e S c a l e 5 5 I t e m s 3 9 1 1 2 0 2 7 3 5 3 6 3 9 4 9 3 - - - 9 . 1 0 * - - - 1 1 - . 0 4 . 0 1 - - - 2 0 - . 0 3 . 0 2 . 0 4 - - - 2 7 . 0 0 . 0 1 . 0 3 . 0 4 - - - 3 5 - . 0 1 . 0 1 . 0 3 . 0 1 - . 0 1 - - - 3 6 . 0 8 * . 0 3 - . 1 1 * - . 0 6 - . 0 3 . 0 2 - - - 3 9 . 0 0 - . 0 5 - . 0 4 . 0 1 . 0 0 - . 0 3 . 0 6 - - - 4 9 - . 0 4 - . 0 5 . 0 2 - . 0 2 - . 0 3 - . 0 2 . 0 0 . 0 5 - - - 5 5 - . 0 7 - . 0 8 * . 0 6 - . 0 1 - . 0 2 . 0 0 . 0 2 . 0 0 . 0 9 S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e . 8 9 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s a r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 6 2 T a b l e 2 1 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c r m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f R e l e v a n c e ( I I ) S c a l e 9 _ . . . . 1 1 . 0 0 - - - 2 0 . 0 2 0 0 - - - 2 7 0 2 . 0 0 0 1 - - - 3 5 0 3 . 0 0 - 0 1 - 0 2 - - - A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 6 3 T a b l e 2 2 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r T r u t h f u l n e s s - C o m p l e t e n e s s S c a l e I t e m 1 1 . . _ - 1 0 . 0 2 1 6 . 1 1 * - 2 4 - . 0 6 3 4 - . 0 6 3 8 . 0 5 - 4 6 - . 0 8 * 4 7 . 0 0 - 5 3 . 0 3 - . 0 7 - . 0 7 - - - . 0 3 . 0 2 . 0 0 . 0 2 . 0 1 . 0 1 . 1 2 * - . 0 8 * . 0 3 . 0 7 . 0 1 . 1 0 * . 0 8 * . 0 7 - . 0 7 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 6 4 T a b l e 2 3 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f B e l i e v a b i l i t y S c a l e 3 8 . 0 2 - . 0 5 . 0 0 - - - 4 7 - . 0 1 - . 0 2 . 0 1 . 0 2 - - - 5 3 - . 0 2 . 0 0 . 0 1 . 0 1 . 0 0 - - - S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 8 1 A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r c r m s a r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 6 5 T a b l e 2 4 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r o m E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r A n n o y a n c e - O f f e n s i v e n e s s S c a l e 4 - - - 5 . 1 0 * - - - 6 . 0 7 0 6 - - - 1 4 . 0 4 - . 0 4 . 0 0 - - - 1 9 , - . 0 1 - . 0 9 * . 0 6 . 0 4 - - - 2 5 - . 0 5 - . 0 4 - . 0 2 - . 0 1 . 0 9 * - - - 2 9 . 0 4 - . 0 6 - . 0 1 . 0 7 . 0 3 . 0 0 - - - 3 2 - . 0 9 * . 0 2 - . 0 5 - . 0 4 - . 0 8 * . 0 4 - . 0 1 - - - 4 0 - . 0 6 . 0 3 * - . 0 6 - . 0 5 - . 0 8 * . 0 0 - . 0 7 . 1 7 * - - - 4 3 - . 0 6 - . 0 5 - . 0 4 - . 0 1 . 0 2 . 0 0 . 0 1 . 0 4 . 0 8 - - - * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s e 1 p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 6 6 T a b k 3 2 5 D e v i a t i o n s o f O b s e r v e d f r c h E x p e c t e d C o r r e l a t i o n s ( I n t e r n a l C o n s i s t e n c y ) f o r R e v i s e d V e r s i o n o f A n n o y a n c e ( I I ) S c a l e 4 _ - - 5 . 0 6 - - - 6 . 0 1 0 5 - - - 1 4 - . 0 1 - . 0 4 - . 0 3 - - - 2 5 - . 0 5 - . 0 1 . 0 0 . 0 2 - - - 2 9 - . 0 1 - . 0 6 - . 0 3 . 0 6 . 0 4 - - - S t a n d a r d S c o r e A l p h a f o r S c a l e = . 8 3 A l l d e v i a t i o n s l e s s t h a n e x p e c t e d f r c h s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . b e t w e e n a d v e r t i s i n g t h a t m e r e l y i r r i t a t e s a n d a d v e r t i s i n g w h i c h o f f e n d s t h e i r m o r a l s e n s i b i l i t i e s a s B a u e r a n d G r e y s e r s u g g e s t e d w h e n t h e y d i s c r e t e l y c a t e g o r i z e d e a c h o n t h e b a s i s o f o p e n - e n d e d r e s p o n s e s t o r e a s o n s p e o p l e d i s l i k e a d v e r t i s i n g . R e s u l t s h e r e i n d i c a t e t h a t a d v e r t i s i n g w h i c h o f f e n d s c o n s u m e r m o r a l i t y i s a c a u s e o f a n n o y a n c e a n d a s u b s e t o f a d v e r t i s i n g c o n s u m e r s f i n d a n n o y i n g f o r a v a r i e t y o f a d d i t i o n a l r e a s o n s . T h e s c a l e c o m b i n i n g t h e s e t w o i s t h e r e f o r e l a b e l l e d " a n n o y a n c e ( I I ) . " T h e d e v i a t i o n m a t r i x f o r i t s r e v i s e d v e r s i o n i s p r e s e n t e d i n T a b l e 2 5 . R e - a n a l y s i s o f a l l s c a l e s t o t h i s p o i n t y i e l d e d t h e f o l l o w i n g s e v e n r e v i s e d s c a l e s f o r f u r t h e r a n a l y s i s : " r e l e v a n c e ( 1 1 ) , " " b e l i e v a b i l i t y , " " i n t e l l i g i b i l i t y , " " a n n o y a n c e ( I I ) , e n j o y m e n t , " " i d e n t i f i c a t i o n , " a n d " a d v e r t i s i n g u t i l i t y . " 1 6 7 P a r a l l e l i s m o f R e v i s e d S c a l e s P a r a l l e l i s m t e s t s o f t h e s e v e n r e m a i n i n g v a r i a b l e s c a l e s a r e p r e s e n t e d i n t h i s s e c t i o n . T o t e s t p a r a l l e l i s m b e t w e e n t h e " r e l e v a n c e ( I I ) " s c a l e a n d t h e o t h e r s i x s c a l e s , f o r e x a m p l e , t h e m e a n c o r r e l a t i o n s b e t w e e n a l l " r e l e v a n c e ( I I ) " i t e m s c o m b i n e d ( I t e m s 9 , 1 1 , 2 0 , 2 7 , 3 5 , 3 9 , a n d 5 5 ) a n d e a c h o f t h e o t h e r s c a l e s w e r e c o m p u t e d . T h e n , f o r e a c h o u t s i d e s c a l e , t h e d e v i a t i o n s b e t w e e n t h e a c t u a l " r e l e v a n c e ( I I ) " i t e m - t o - o u t s i d e s c a l e c o r r e l a t i o n s a n d t h e m e a n " r e l e v a n c e ( I I ) " i t e m - t o - o u t s i d e s c a l e c o r r e l a t i o n w e r e c o m p u t e d . T h e p a r a l l e l i s m d e v i a t i o n s f o r t h i s s c a l e a r e p r e s e n t e d i n T a b l e 2 6 . D e v i a t i o n s l a r g e r t h a n w h a t w o u l d b e e x p e c t e d d u e t o s a m p l i n g e r r o r a r e i n d i c a t e d b y a s t e r i s k s . D e v i a t i o n t a b l e s f o r t h e r e m a i n i n g s i x v a r i a b l e s c a l e s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e s 2 7 - 3 2 . I n s p e c t i o n o f t h e s e t a b l e s i n d i c a t e s t h a t t h e i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t s c a l e s s t i l l p o s s e s s a n u m b e r o f s i g n i f i c a n t p a r a l l e l i s m d e v i a t i o n s . T h i s i s t o b e e x p e c t e d , h o w e v e r , s i n c e p a r a l l e l i s m i s a v e r y s t r i n g e n t r e q u i r e m e n t f o r a s e t o f v a r i a b l e s . 1 9 S e v e r a l p a r a l l e l i s m d e v i a t i o n s r e s u l t f r o m i t e m s h a v i n g c o n s i s t e n t l y l o w e r o r h i g h e r c o r r e l a t i o n s t h a n t h e m e a n i t e m - t o - o u t s i d e s c a l e c o r r e l a t i o n s . I n s e v e r a l i n s t a n c e s , t h e s e i t e m s a l s o p o s s e s s e i t h e r t h e l o w e s t o r t h e h i g h e s t r e l i a b i l i t i e s ( m e a s u r e d b y t h e i r c o m m u n a l i t i e s ) . I n c a s e s w h e r e p a r a l l e l i s m d e v i a t i o n s c o u l d n o t b e a t t r i b u t e d t o t h e O F B A E U I I U A E N N T N D = * D T C L N J I T E e S T I O O L E v N I O E Y Y I L T i D R V A M T L I a E A N E Y I F t L l T I B G C N I i I C E T I o L B A n I ( I T s Y l I O g ) N r T Y l t r m l e e 1 M e a - 9 n C . . . . . . o 3 4 1 3 1 4 r 7 8 8 1 2 9 r a - t . F . . . . . i 3 1 a 3 2 3 1 5 c o 4 0 6 4 4 6 e a t e r t h a n e x p e c o r t n 2 * t e d 0 * - . . . . . . f 3 0 3 3 1 4 r 9 3 4 c 2 2 4 d i ( v A i 5 a o t r 7 i f * i * 2 - D . . . . . . e 4 2 2 3 2 4 v 2 9 8 9 8 3 I 3 o . . . . . . n n 3 4 2 3 1 5 5 2 s 3 7 6 6 h s a m p l i n g e r r o r c d - ( u t . p . . . . . u a 4 1 4 = 4 2 5 a l 3 8 9 2 5 5 3 . l 0 * - t I e 9 - m M . . . . . . e s 2 3 1 3 3 1 a 7 9 0 5 8 5 n " * 5 ) . ) " " - . 3 3 1 4 2 4 3 . . . . . 8 9 5 2 0 0 8 1 6 8 r e l i a b i l i t y o f i n d i v i d u a l i t e m s , a t t e m p t s w e r e m a d e t o r e m o v e n o n - p a r a l l e l i t e m s . O n l y i n t h e c a s e o f t h e " e n j o y m e n t " s c a l e ' c o u l d a n o n - p a r a l l e l i t e m b e r e m o v e d w i t h o u t n e g a t i v e l y a f f e c t i n g t h e i n t e r n a l c o n s i s t e n c y o r t h e r e l i a b i l i t y o f t h e s c a l e . R e m o v i n g t h e i t e m " A d v e r t i s e m e n t s a r e b o r i n g " f r o m t h e " e n j o y m e n t " s c a l e d i d n o t n e g a t i v e l y a f f e c t i t s i n t e r n a l c o n s i s t e n c y a n d i m p r o v e d i t s c o e f f i c i e n t a l p h a t o . 8 3 . A l l o f t h e r e m a i n i n g s c a l e s w e r e r e t a i n e d a s i s f o r s u b s e q u e n t s t a g e s o f t h e a n a l y s i s s i n c e t h e y p o s s e s s e d t h e o p t i m u m b a l a n c e b e t w e e n r e l i a b i l i t y a n d u n i d i m e n s i o n a l i t y a t t a i n a b l e o n t h e b a s i s o f t h e c u r r e n t s t u d y . T a b l e 3 3 p r e s e n t s a s u m m a r y o f t h e c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s e s p e r f o r m e d o n t h e r e v i s e d m e a s u r e m e n t i n s t r u m e n t f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y , a n d l i s t s t h e 3 6 i t e m s r e m a i n i n g i n t h e p u r i f i e d s c a l e . T a b h 3 2 6 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r R e l e v a n c e ( I I ) S c a l e 1 6 9 T a b l e 2 7 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r B e l i e v a b i l i t y S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m 1 1 6 _ 3 4 3 8 4 7 5 3 - R E L E V A N C E ( I I ) . 3 8 . 3 0 . 2 8 * . 3 5 . 4 1 . 5 1 * . 4 2 I N T E L L I G I B I L I T Y . 3 2 . 3 1 . 3 0 . 2 7 . 3 5 . 2 5 . 4 2 * A N N O Y A N C E ( I I ) - . 4 9 - . 4 8 - . 5 1 - . 4 7 - . 6 0 * - . 3 9 * - . 5 0 E N J O Y I ‘ E N T . 3 0 . 2 0 * . 2 2 * . 2 5 . 3 9 * . 4 4 * . 3 2 I D E N T I F I C A T I O N . 0 8 - . 0 1 . 0 2 . 0 1 . 1 5 . 2 2 * . 0 4 U T I L I T Y . 3 0 . 2 2 * . 3 2 . 2 1 * . 3 8 . 3 5 . 3 5 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r c r m s a r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . I T a b l e 2 8 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r I n t e l l i g i b i l i t y S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m - — _ 1 9 2 8 3 0 = 4 8 — 5 4 R E L E V A N C E ( I I ) . 1 4 . 2 6 * . 1 2 . 0 7 . 2 3 . 0 4 * B E L I E V A B I L I T Y . 2 9 . 1 5 * . 3 3 . 2 6 . 4 1 * . 3 1 A N N O Y A N C E ( I I ) - . 2 5 - . 0 9 * - . 3 2 - . 3 0 - . 3 4 * - . 2 1 E N J O Y P E N T . 1 9 . 2 4 . 1 7 . 1 9 . 2 7 . 0 7 * I D E N T I F I C A T I O N . 0 1 . 0 7 . 0 2 - . 0 3 . 0 1 - . 0 5 U T I L I T Y . 2 2 . 2 1 . 2 4 . 2 2 . 3 1 * . 1 4 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r c r m s a r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 7 0 T a b l e 2 9 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r A n n o y a n c e ( I I ) S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m ' " " " " " " " " " " " " " " " " " 2 " " " " " é " " " " é " ” " ‘ § £ " " " § 3 " " R E L E V A N C E ( I I ) - . 3 2 - . 3 5 - . 3 3 - . 3 3 - . 2 9 - . 2 5 8 E L I E V A 8 | L I T Y - . 5 3 - . 5 8 - . 5 3 - . 5 4 - . 4 3 * - . 4 7 I N T E L L I G I B I L I T Y - . 3 0 - . 3 5 - . 3 1 - . 2 0 * - . 1 9 * - . 3 5 E N J O Y M E N T - . 4 1 - . 4 1 - . 3 7 - . 4 0 - . 4 3 - . 2 9 * I D E N T I F I C A T I O N - . 0 8 - . 0 9 . 0 2 * - . 1 0 . 1 0 - . 0 2 U T I L I T Y - . 4 0 - . 4 1 - . 4 1 - . 4 2 - . 3 7 - . 3 0 * * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r c r n s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . T a b l e 3 0 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r E n j o y m e n t S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m s " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 3 3 " " ” 3 6 " " " 3 £ " " " R E L E V A N C E ( I I ) . 4 3 . 4 6 . 3 4 * . 4 8 8 E L I E V A 8 | L I T Y . 3 7 . 3 8 . 2 5 * . 4 8 * I N T E L L I G I B I L I T Y . 2 5 . 2 4 . 2 6 . 2 7 A N N O Y A N C E ( I I ) - . 4 6 - . 5 1 - . 3 2 * - . 5 5 * I D E N T I F I C A T I O N . 2 6 . 2 8 . 2 4 . 2 7 U T I L I T Y . 4 9 . 5 3 . 4 4 . 5 0 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s a m p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . . 6 1 * . 3 9 * . 5 3 * . 1 7 * 1 7 1 T a b l e 3 1 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r I d e n t i f i c a t i o n S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m “ “ ‘ _ _ _ “ ‘ 1 1 _ _ 2 2 3 3 " " " 2 1 ' R E L E V A N C E ( I I ) . 2 2 . 2 0 . 2 0 . 2 0 . 2 7 I N T E L L I G I B I L I T Y . 1 0 . 0 7 . 0 9 . 0 7 . 1 7 B E L I E V A B I L I T Y . 0 1 - . 0 6 . 0 5 . 0 3 . 0 2 A N N O Y A N C E ( I I ) - . 0 9 - . 0 8 - . 0 5 - . 0 5 - . 1 8 * E N J O Y M E N T . 2 8 . 2 5 . 2 6 . 2 9 . 3 1 U T I L I T Y . 2 0 . 1 6 . 2 3 . 1 5 . 2 5 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s a ' r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . T a b l e 3 2 P a r a l l e l i s m D e v i a t i o n s f o r U t i l i t y S c a l e O U T S I D E M e a n I t e m - F a c t o r D e v i a t i o n s ( A c t u a l - M e a n ) F A C T O R C o r r e l a t i o n f o r I n d i v i d u a l I t e m " " " " " ' " " " " " " " " " " 2 ' " " ’ 1 § " " " 2 3 " " " 3 1 " " " 2 1 ' R E L E V A N C E ( I I ) . 5 3 . 4 9 . 5 5 . 6 3 * . 4 0 * . 5 8 I N T E L L I G I B I L I T Y . 3 5 . 3 3 . 3 3 . 3 6 . 4 0 . 3 6 8 E L I E V A 8 | L I T Y . 2 9 . 1 5 * . 2 3 . 3 1 . 3 4 . 4 0 * A N N O Y A N C E ( I I ) - . 4 3 - . 3 6 - . 4 6 - . 4 6 - . 4 9 - . 3 6 E N J O N M E N T . 4 7 . 3 9 * . 4 9 . 5 1 . 4 4 . 5 3 I D E N T I F I C A T I O N . 1 8 . 1 4 . 1 3 . 2 2 . 1 7 . 2 3 * D e v i a t i o n s g r e a t e r t h a n e x p e c t e d f r o m s e r p l i n g e r r o r ( p = . 0 5 ) . 1 . 7 1 2 T a b l e 3 3 S u m m a r y o f C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s e s o n R e v i s e d A d v e r t i s i n g U t i l i t y S c a l e V a r i a b l e S c a l e s C o e f f i c i e n t I n t e r n a l P a r a l l e l i s m A l p h a C o n s i s t e n c y R E L E V A N C E ( I l l . 8 1 0 d e v i a t i o n s S d e v i a t i o n s A d v e r t i s i n g i s a c o n v e n i e n t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g s u p p l i e s t i m e l y i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e p e o p l e w i t h p r o d u c t i n f o r m a t i o n b e f o r e t h e y m a k e p u r c h a s e s . A d v e r t i s i n g i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . A d v e r t i s e m e n t s t e l l p e o p l e a b o u t p r o d u c t s w h e n t h e y n e e d t h e i n f o r m a t i o n . A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y r e l e v a n t i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . 8 E L I E V A B I L I T Y . 8 1 0 d e v i a t i o n s 1 2 d e v i a t i o n s A d v e r t i s e m e n t s a r e d e c e p t i v e . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s e m e n t s l i e . ( R e v e r s e c o d i n g ) I m p o r t a n t f a c t s a b o u t p r o d u c t s a r e l e f t o u t o f a d v e r t i s e m e n t s . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s i n g i s m i s l e a d i n g . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s i n g t e l l s t h e t r u t h . A d v e r t i s i n g d e c e i v e s c o n s u m e r s . ( R e v e r s e c o d i n g ) I N T E L L I G I B I L I T Y . 1 2 0 d e v i a t i o n s 8 d e v i a t i o n s A d v e r t i s e m e n t s a r e e a s y t o u n d e r s t a n d . T h e m e a n i n g o f a d v e r t i s e m e n t s i s n o t c l e a r . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s e m e n t s a r e d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s e m e n t s a r e c o n f u s i n g . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s e m e n t s a r e c o m p l i c a t e d . ( R e v e r s e c o d i n g ) A N N O Y A N C E ( I I I . 8 4 0 d e v i a t i o n s 1 0 d e v i a t i o n s A d v e r t i s i n g i s i r r i t a t i n g . A d v e r t i s i n g i s d i s t a s t e f u l . T h e r e i s t o o m u c h a d v e r t i s i n g . A d v e r t i s e m e n t s a r e u n w a n t e d i n t e r r u p t i o n s . A d v e r t i s e m e n t s i n s u l t p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . A d v e r t i s i n g i s a n n o y i n g . E N J O Y H E R T . 8 3 0 d e v i a t i o n s 5 d e v i a t i o n s A d v e r t i s i n g i s e n j o y a b l e . ' A d v e r t i s e m e n t s a r e e n t e r t a i n i n g . A d v e r t i s e m e n t s a r e p l e a s i n g . I D E N T I F I C A T I O N . 9 0 0 d e v i a t i o n s . I d e v i a t i o n P e o p l e s e e t h e m s e l v e s a s s i m i l a r t o p e r s o n s i n a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e r e l a t e t o t h e c h a r a c t e r s i n a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e s e e t h e m s e l v e s i n a d v e r t i s e m e n t s . P e o p l e i d e n t i f y w i t h a d v e r t i s e m e n t s . A D V E R T I S I N G U T I L I T Y . 8 6 0 d e v i a t i o n s 5 d e v i a t i o n s A d v e r t i s i n g i s i m p o r t a n t . A d v e r t i s i n g i s v a l u a b l e . A d v e r t i s i n g i s u s e f u l . A d v e r t i s i n g i s u s e l e s s . ( R e v e r s e c o d i n g ) A d v e r t i s i n g i s b e n e f i c i a l . 1 7 3 C u a o d e l A n a l ' 3 T o i n v e s t i g a t e t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n " a d v e r t i s i n g u t i l i t y " a n d t h e s i x r e m a i n i n g h y p o t h e s i z e d p r e d i c t o r s , m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s w a s e m p l o y e d a s a m e a n s o f a n a l y z i n g t h e c o l l e c t i v e a n d s e p a r a t e e f f e c t s o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e d e p e n d e n t m e a s u r e . 2 0 T h e g e n e r a l m u l t i p l e r e g r e s s i o n e q u a t i o n a s a p p l i e d t o t h i s s t u d y c a n b e w r i t t e n a s f o l l o w s : Y : w h e r e Y b a - e X L - e a + l e l + h e x : + b : x : . _ + b e X a + b s X s + b e X e + e i s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ( a d v e r t i s i n g u t i l i t y ) ; i s t h e c o n s t a n t o r i n t e r c e p t ( t h e v a l u e f o r Y w h e n a l l X ' s e q u a l z e r o ) ; a r e p a r t i a l r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s f o r e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e ( r e p r e s e n t i n g t h e i m p a c t e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e h a s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e w h i l e c o n t r o l l i n g f o r t h e i n f l u e n c e o f o t h e r v a r i a b l e s i n t h e e q u a t i o n ) ; a r e t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ; a n d i s t h e e r r o r o r r e s i d u a l t e r m ( t h e v a r i a b i l i t y i n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e u n e x p l a i n e d b y t h e e q u a t i o n ) . T h e " l e a s t s q u a r e s " s o l u t i o n t o t h e e q u a t i o n i s s o u g h t b y d e t e r m i n i n g t h e a p p r o p r i a t e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s f o r e a c h o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s s o t h a t t h e s u m o f t h e 1 7 4 s q u a r e d e r r o r s o f p r e d i c t i o n i s m i n i m i z e d . 2 1 F o r t h e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s t o b e l i n e a r u n b i a s e d e s t i m a t e s o f t h e t r u e p o p u l a t i o n p a r a m e t e r s , m u l t i p l e r e g r e s s i o n a s s u m e s t h e f o l l o w i n g : ( 1 ) t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e a n d e a c h o f i t s p r e d i c t o r s i s l i n e a r ; ( 2 ) t h e r e i s n o m e a s u r e m e n t e r r o r ; ( 3 ) r e s i d u a l s f o r a l l v a r i a b l e s a r e n o r m a l l y d i s t r i b u t e d ; a n d ( 4 ) p e r f e c t - " m u l t i c o l l i n e a r i t y " d o e s n o t e x i s t , t h a t i s , n o i n d e p e n d e n t v a r i a b l e i s p e r f e c t l y c o r r e l a t e d w i t h a n o t h e r . 2 2 M u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s a n d v a r i o u s s u b r o u t i n e s u n d e r i t s r u b r i c k w e r e p e r f o r m e d u s i n g t h e S P S S / P C + c o m p u t e r p r o g r a m . 2 3 T h e c o r r e l a t i o n m a t r i x a m o n g t h e v a r i a b l e s i n t h e t h e o r i z e d m o d e l w a s c a l c u l a t e d a n d i s p r e s e n t e d i n T a b l e 3 4 . T h e m a t r i x i n c l u d e s t h e P e a r s o n p r o d u c t m o m e n t c o r r e l a - t i o n s b e t w e e n " a d v e r t i s i n g u t i l i t y " a n d e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e , a s w e l l a s t h e c o r r e l a t i o n s a m o n g t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s t h e m s e l v e s . T h e P e a r s o n c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t ( r ) i s t h e s t a n d a r d m e a s u r e o f t h e d e g r e e o f a s s o c i a t i o n o r c o v a r i a t i o n b e t w e e n a n y t w o v a r i a b l e s . 3 4 A s a s t a n d a r d i z e d m e a s u r e , i t s r a n g e v a r i e s f r o m 1 . 0 t o - 1 . 0 . T h e l a r g e r t h e a b s o l u t e v a l u e o f t h e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t , t h e s t r o n g e r t h e l i n e a r a s s o c i a t i o n a n d g r e a t e r i m p o r t a n c e o f e i t h e r v a r i a b l e a s a p r e d i c t o r o f t h e o t h e r . 2 5 T h e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t , h o w e v e r , d o e s n o t d i s t i n g u i s h b e t w e e n t h e i n d e p e n d e n t a n d d e p e n d e n t v a r i a b l e a n d , t h e r e f o r e , s h o u l d n o t b e i n t e r p r e t e d a s a m e a s u r e o f " c a u s a l i t y . " 2 ‘ T h e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t s b e t w e e n a d v e r t i s i n g 1 3 7 5 5 u t i l i t y a n d e a c h o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a r e s u b s t a n t i a l i n d i c a t i n g f a i r l y r o b u s t l i n e a r a s s o c i a t i o n s . C o r r e l a t i o n s f o r e a c h o f t h e s i x a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t ( p < . 0 1 ) i n d i c a t i n g l i n e a r r e l a t i o n s h i p s i n e a c h c a s e , a n d t h e d i r e c t i o n o f e a c h r e l a t i o n s h i p , a s i n d i c a t e d b y t h e s i g n o f t h e c o e f f i c i e n t , i s c o n s i s t e n t w i t h t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s . T a b l e 3 4 M a t r i x o f C o r r e l a t i o n s A m o n g V a r i a b l e S c a l e s R e l e v a n c e ( I I ) 1 . 0 0 B e l i e v a b i l . 4 9 ' 1 . 0 0 I n t e l l i g i b . 1 9 ' . 3 8 * 1 . 0 0 A n n o y ( I I ) - . 5 0 * - . 6 3 * - . 3 4 * 1 . 0 0 E n j o y m e n t . 5 3 ‘ . 3 9 * . 2 5 * - . 4 9 * 1 . 0 0 I d e n t i f i c . 2 1 * . 1 0 . 0 1 * - . 1 0 . 2 9 * 1 . 0 0 U t i l i t y . 6 1 * . 4 0 ' . 3 1 * - . 5 0 * . 5 3 * . 2 1 l l 1 . 0 0 { I i i } " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " l - t a i l e d S i g n i f i c a n c e a t . 0 1 d e n o t e d b y a s t e r i s k ( * ) c o n s i d e r i n g e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e a l o n e , t h e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t s p e r m i t a n i n i t i a l e v a l u a t i o n o f e a c h i n d e p e n d e n t v a r i a b l e ' s r e l a t i v e i m p o r t a n c e i n p r e d i c t i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y . 2 7 A g r o u p o f t h r e e v a r i a b l e s a r e t h e s t r o n g e s t p r e d i c t o r s - - " r e l e v a n c e ( I I ) " 1 7 6 ( r = . 6 1 ) , " e n j o y m e n t " ( r = . 5 3 ) , a n d " a n n o y a n c e " ( I I ) ( r = - . 5 0 ) - - f o l l o w e d b y a g r o u p o f s o m e w h a t w e a k e r p r e d i c t o r s - - " b e l i e v a b i l i t y " ( r = . 4 0 ) , " i n t e l l i g i b i l i t y " ( r = . 3 1 ) , a n d " i d e n t i f i c a t i o n " ( r = . 2 1 ) . W i t h t h e e x c e p t i o n o f " a n n o y a n c e ( 1 1 ) , " a l l a r e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o u t i l i t y . T o t e s t t h e c o l l e c t i v e a n d s e p a r a t e e f f e c t s o f t h e s i x i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s w h e n a l l a r e e x a m i n e d s i m u l t a n e o u s l y , " a d v e r t i s i n g u t i l i t y " w a s r e g r e s s e d o n t h e s i x i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e s u s i n g t h e m o s t c o m m o n l y e m p l o y e d S T E P W I S E m e t h o d s u p p l i e d b y S P S S / P C + . 2 ° T h e S T E P W I S E r o u t i n e h a s b e e n u s e d w h e n i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s m e a s u r i n g s i m i l a r b e l i e f s a r e h i g h l y c o r r e l a t e d w i t h o n e a n o t h e r . 2 9 S t e p w i s e s e l e c t i o n p e r f o r m s t e s t s a t e a c h s t e p i n b u i l d i n g t h e r e g r e s s i o n m o d e l t o d e t e r m i n e t h e c o n t r i b u t i o n o f e a c h p r e d i c t o r a l r e a d y i n t h e e q u a t i o n i f i t w e r e t o e n t e r l a s t . T h i s p e r m i t s i d e n t i f i c a t i o n o f p r e d i c t o r s t h a t w e r e c o n s i d e r e d t o b e " g o o d " a t a n e a r l i e r s t e p b u t h a v e l o s t t h e i r u s e f u l n e s s w h e n a d d i t i o n a l p r e d i c t o r s a r e b r o u g h t i n t o t h e e q u a t i o n . 3 0 R e s u l t s o f t h i s a n a l y s i s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e 3 5 . T h e m u l t i p l e c o r r e l a t i o n c o e f f i c i e n t ( M u l t i p l e R ) , m e a s u r i n g t h e c o r r e s p o n d e n c e b e t w e e n t h e o b s e r v e d a n d p r e d i c t e d v a l u e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y , i s r e a s o n a b l y h i g h a t . 7 0 4 . T h e F t e s t a s s o c i a t e d w i t h t h e a n a l y s i s o f v a r i a n c e r e s u l t s i n t h e t a b l e i s a t e s t o f t h e n u l l h y p o t h e s i s t h a t b 1 = b 2 = b s = b a = b s = b e = 0 , o r t h a t t h e r e i s n o l i n e a r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d t h e 1 7 7 e n t i r e s e t o f i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . 3 1 T h e F v a l u e o f 9 2 . 6 8 6 i s s i g n i f i c a n t ( p < . 0 0 0 ) p e r m i t t i n g r e j e c t i o n o f t h i s n u l l h y p o t h e s i s . T h e " c o e f f i c i e n t o f d e t e r m i n a t i o n " r e p r e s e n t e d b y R 2 i s a m e a s u r e o f t h e " g o o d n e s s o f f i t " o f t h e l i n e a r m o d e l . I t i n d i c a t e s t h e p r o p o r t i o n o f v a r i a n c e o f t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e a c c o u n t e d f o r b y t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . 3 2 T h e R 2 v a l u e i s . 4 9 6 , i n d i c a t i n g t h a t j u s t u n d e r 5 0 p e r c e n t o f t h e v a r i a n c e i n a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s a c c o u n t e d f o r b y t h e f i v e v a r i a b l e s e n t e r e d i n t h e e q u a t i o n . S i n c e a m o d e l d o e s n o t u s u a l l y f i t t h e p o p u l a t i o n a s w e l l a s i t f i t s t h e s a m p l e , t h e " a d j u s t e d R 2 " s t a t i s t i c c o r r e c t s t h e R 2 v a l u e t o m o r e c l o s e l y r e f l e c t t h e g o o d n e s s o f f i t o f t h e m o d e l w i t h t h e p o p u l a t i o n . 3 3 T h e a d j u s t e d R 2 v a l u e c o r r e c t e d t h e i n i t i a l e s t i m a t e s l i g h t l y d o w n w a r d t o . 4 9 1 . F i v e o f t h e s i x p o s t u l a t e d p r e d i c t o r s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y e n t e r e d t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n . E v a l u a t i n g t h e r e l a t i v e i m p o r t a n c e o f e a c h m u s t b e d o n e p r u d e n t l y s i n c e t h e e s t i m a t e s u s e d t o m a k e t h e s e d e t e r m i n a t i o n s a r e d i s t o r t e d b y t h e i n t e r c o r r e l a t i o n s b e t w e e n t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a n d t h e o r d e r i n w h i c h v a r i a b l e s e n t e r t h e e q u a t i o n . I n t e r c o r r e l a t i o n s a m o n g t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a u s e i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y s o m e o f t h e v a r i a b l e s t o b e r e d u n d a n t w i t h i n f o r m a t i o n p r o v i d e d b y o t h e r s , 3 4 m a k i n g i t d i f f i c u l t t o m e a s u r e t h e u n i q u e c o n t r i b u t i o n o f a n y g i v e n p r e d i c t o r . I n r e g a r d t o t h e o r d e r o f e n t r y , t h e s e l e c t i o n c r i t e r i a u s e d t o a d m i t v a r i a b l e s a r e p u r e l y s t a t i s t i c a l . A 1 ' 7 1 3 T a b l e 3 5 R e s u l t s o f M u l t i p l e R e g r e s s i o n A n a l y s i s S t e p V a r i a b l e b 5 8 b B e t a S E B e t a S i g 8 H a l t R n g u a r e d A d j n g u a r e d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V a r i a b l e s i n t h e E q u a t i o n 1 R e l e v a n c e ( l l ) . 3 2 6 . 0 3 0 . 4 3 2 . 0 4 0 . 0 0 0 . 6 0 6 . 3 6 7 . 3 6 6 2 E n j o y m e n t . 3 4 4 . 0 6 1 . 2 2 7 . 0 4 0 . 0 0 0 . 6 7 0 . 4 4 9 . 4 4 6 3 A n n o y a n c e ( I I ) - . 1 7 6 . 0 3 6 - . 2 2 3 . 0 4 5 . 0 0 0 . 6 9 4 . 4 8 1 . 4 7 8 4 I n t e l l i g i b i l i t y . 1 4 0 . 0 4 0 . 1 2 7 . 0 3 6 . 0 0 1 . 7 0 2 . 4 9 2 . 4 8 8 5 B e l i e v a b i l i t y - . 0 7 8 . 0 4 1 - . 0 8 7 . 0 4 6 . 0 5 9 . 7 0 4 . 4 9 6 . 4 9 1 ( C o n s t a n t ) 7 . 2 3 7 2 . 7 3 4 . 0 0 8 V a r i a b l e n o t i n t h e E q u a t i o n I d e n t i f i c a t i o n . 0 3 3 . 3 4 7 A n a l y s i s o f V a r i a n c e D e g r e e s o f F r e e d o m S u m o f S q u a r e s M e a n S q u a r e 8 S i g 8 R e g r e s s i o n 5 1 9 9 6 7 . 5 9 4 3 9 9 3 . 5 1 9 9 2 . 6 8 6 . 0 0 0 R e s i d u a l 4 7 1 2 0 2 9 3 . 6 5 1 4 3 . 0 8 6 1 7 9 p r e d i c t o r w i t h a s l i g h t e d g e o v e r a n o t h e r w i t h w h i c h i t i s h i g h l y c o r r e l a t e d w i l l b e s e l e c t e d i n p r e f e r e n c e t o a n o t h e r e q u a l l y u s e f u l p r e d i c t o r . 3 5 T h e s e q u a l i f i c a t i o n s a s i d e , t h e r e g r e s s i o n a n a l y s i s s u g g e s t s s e v e r a l f i n d i n g s . P a r t i a l r a t h e r t h a n s t a n d a r d i z e d r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s w e r e u s e d t o m a k e d i r e c t c o m p a r i s o n s s i n c e a l l v a r i a b l e s w e r e s c a l e d i n e q u a l u n i t s . A n a d d e d b e n e f i t o f p a r t i a l c o e f f i c i e n t s i s t h a t t h e y a r e g e n e r a l i z a b l e a c r o s s p o p u l a t i o n s a n d s e t t i n g s u n l i k e B e t a c o e f f i c i e n t s w h i c h a r e s a m p l e s p e c i f i c . 3 5 T h e t w o s t r o n g e s t p r e d i c t o r s o f c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a r e " r e l e v a n c e ( I I ) " ( b = . 3 2 6 , p < . O O O ) a n d " e n j o y m e n t " ( b . 3 4 4 , p < . 0 0 0 ) . B o t h r e l e v a n c e a n d e n j o y m e n t o p e r a t e i n t h e h y p o t h e s i z e d d i r e c t i o n i n a d d i t i o n t o s u p p o r t i n g t h e t w o - d i m e n s i o n a l t a x o n o m y o f t h e t h e o r y . S i n c e r e l e v a n c e i s a m e a s u r e o f t h e a d e q u a c y o f i n f o r m a t i o n a n d e n j o y m e n t i s a m e a s u r e o f e n t e r t a i n m e n t v a l u e , t o g e t h e r t h e y s u p p o r t t h e n o t i o n t h a t c o n s u m e r s c o n s i d e r t h e u s e f u l n e s s o f a d v e r t i s i n g n o t o n l y i n t e r m s o f i t s i n f o r m a t i o n q u a l i t y b u t a l s o i n t e r m s o f i t s e n t e r t a i n m e n t q u a l i t y . T h e n e x t t w o s o m e w h a t w e a k e r p r e d i c t o r s t o e n t e r t h e e q u a t i o n w e r e " a n n o y a n c e ( I I ) " ( b = - . 1 7 6 , p < . 0 0 0 ) a n d " i n t e l l i g i b i l i t y " ( b = . 1 4 0 , p < . 0 0 1 ) . I n d i r e c t i o n , t h e s e t o o s u p p o r t t h e h y p o t h e s i z e d r e l a t i o n s h i p s . S p e c i f i c a l l y , r e s u l t s i n d i c a t e t h a t a n n o y a n c e , a m e a s u r e o f t h e e n t e r t a i n m e n t v a l u e o f a d v e r t i s i n g , a c t s a s a n e g a t i v e i n f l u e n c e o n c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f u t i l i t y . 1 8 0 I n t e l l i g i b i l i t y , o n t h e o t h e r h a n d , i n c r e a s e s v a l u a t i o n s o f u t i l i t y b y h e i g h t e n i n g t h e i n f o r m a t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g . T h e f i f t h a n d s i x t h p r e d i c t o r s p l a y o n l y n o m i n a l r o l e s . " I d e n t i f i c a t i o n " f a i l e d t o m e e t m i n i m u m s i g n i f i c a n c e r e q u i r e m e n t s a n d w a s n o t e n t e r e d i n t h e e q u a t i o n ( p = . 3 4 7 ) . I t w a s s i g n i f i c a n t l y , t h o u g h w e a k l y r e l a t e d t o u t i l i t y i n c o m p a r i s o n t o t h e o t h e r p r e d i c t o r s ( r = . 2 1 , p < . 0 1 ) , b u t i t s c o l l i n e a r i t y w i t h " e n j o y m e n t " ( r = . 2 9 , p < . 0 1 ) w a s s u f f i c i e n t t o r e n d e r i t s c o n t r i b u t i o n t o t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n r e d u n d a n t . I n t e r p r e t a t i o n o f t h e r o l e o f " b e l i e v a b i l i t y " a t t h i s s t a g e i s p r o b l e m a t i c . " B e l i e v a b i l i t y " e n t e r e d t h e e q u a t i o n a t s t e p 5 o n l y a f t e r t h e d e f a u l t c r i t e r i o n f o r t h e P - s t a t i s t i c ( p r o b a b i l i t y o f F - t o - e n t e r ) o n t h e s t e p w i s e r o u t i n e w a s m o d i f i e d t o . 0 6 . I t s m o d e r a t e p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h t h e d e p e n d e n t m e a s u r e ( r = . 4 0 , p < . 0 1 ) w a s t r a n s f o r m e d t o a s m a l l a n d n e g a t i v e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t i n t h e e q u a t i o n ( b = - . 0 7 8 , p = . 0 5 9 ) . T o i n v e s t i g a t e w h e t h e r s p e c i f i c a t i o n e r r o r a c c o u n t e d f o r t h i s d i s c r e p e n c y , s e v e r a l v a r i a b l e t r a n s f o r m a t i o n s w e r e a t t e m p t e d o n t h e b e l i e v a b i l i t y v a r i a b l e t o d e t e r m i n e i f a n o n - l i n e a r r e l a t i o n s h i p w o u l d m o r e a c c u r a t e l y a c c o u n t f o r t h e d a t a ( i . e . , l o g x . I n X , X 2 , a n d b e l i e v a b i l i t y - b y - a n n o y a n c e ( I I ) i n t e r a c t i o n ) . N o s i g n i f i c a n t i m p r o v e m e n t s w e r e f o u n d . I t w a s d e c i d e d i n v i e w o f t h e s t r e n g t h a n d s i g n i f i c a n c e o f t h e v a r i a b l e s a l r e a d y i n t h e e q u a t i o n t h a t t r a n s f o r m i n g t h e e n t i r e m o d e l w o u l d u n n e c e s s a r i l y c o m p l i c a t e 1 8 1 t h e a n a l y s i s . T h e e x p l a n a t i o n f o r t h e u n u s u a l b e h a v i o r o f t h e " b e l i e v a b i l i t y " v a r i a b l e i s p r o b a b l y a t t r i b u t a b l e t o i t s c o r r e l a t i o n s w i t h o t h e r s i n t h e m o d e l . M u l t i c o l l i n e a r i t y o f t e n l e a d s t o c o u n t e r i n t u i t i v e r e s u l t s i n w h i c h a r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t m a y h a v e a n e g a t i v e s i g n w h e n t h e v a r i a b l e w i t h w h i c h i t i s a s s o c i a t e d i s e x p e c t e d t o h a v e a p o s i t i v e e f f e c t . 3 7 I n t h i s c a s e , t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n " b e l i e v a b i l i t y " a n d " a n n o y a n c e ( i i ) " ( r = - . 6 3 , p < . 0 1 ) , i s t h e l i k e l y c u l p r i t . T h i s f i n d i n g i s n o t o v e r l y s u r p r i s i n g . B a u e r a n d G r e y s e r r e p o r t e d t h a t c o n s u m e r s w h o a r e a n n o y e d w i t h a d v e r t i s i n g s o m e t i m e s a t t r i b u t e d t h e i r f e e l i n g s t o w h a t t h e a u t h o r s c a t e g o r i z e d a s " i n f o r m a t i o n f a i l u r e s , " d e a l i n g m o s t l y w i t h t h e d e c e p t i v e n e s s o f a d v e r t i s i n g . 3 9 T h e f a i r l y - l a r g e n e g a t i v e c o r r e l a t i o n b e t w e e n " b e l i e v a b i l i t y " a n d " a n n o y a n c e ( I I ) " s u g g e s t s t h a t i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n , o b v i o u s l y a m e a s u r e o f i n f o r m a t i o n q u a l i t y , i s a l s o a c a u s e o f a n n o y a n c e . T h i s t e n d s s o m e w h a t t o " b l u r " t h e c l e a r d i s t i n c t i o n m a d e b e t w e e n t h e i n f o r m a t i o n a n d e n t e r t a i n m e n t d i m e n s i o n s p r o p o s e d t o a c c o u n t f o r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . U n f o r t u n a t e l y , t h e r e i s n o s a t i s f a c t o r y w a y t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n t h e e f f e c t s o f t h e s e t w o v a r i a b l e s i n a f i e l d s t u d y . F u r t h e r r e s e a r c h u s i n g a n e x p e r i m e n t a l d e s i g n c o n t r o l l i n g f o r t h e s e v a r i a b l e s w i l l b e n e c e s s a r y t o p r o p e r l y d e t e c t t h e i r u n i q u e e f f e c t s . O v e r a l l , t h e s i g n i f i c a n t f i n d i n g s o f t h e r e g r e s s i o n a n a l y s i s s h o u l d b e q u a l i f i e d i n v i e w o f t h e a s s u m p t i o n s o f 1 8 2 t h i s t e c h n i q u e m e n t i o n e d e a r l i e r . T h e s i z e a n d s i g n i f i c a n c e o f t h e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s f o r t h e v a r i a b l e s i n t h e m o d e l s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t t h e i r e f f e c t s a r e s u b s t a n t i a l a n d l i n e a r . H o w e v e r , t h e s t a n d a r d e r r o r e s t i m a t e s o f t h e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t s ( s e e T a b l e 3 5 ) i n d i c a t e t h a t e a c h c o e f f i c i e n t i s p r o p e r l y i n t e r p r e t e d w i t h i n a c o n f i d e n c e i n t e r v a l b o u n d e d b y i t s b - v a l u e p l u s o r m i n u s t h e v a l u e o f i t s e r r o r e s t i m a t e . I n t h e c a s e o f " i n t e l l i g i b i l i t y " ( b = . 1 4 , S E b = . 0 4 0 ) , i t s t r u e r e g r e s s i o n c o e f f i c i e n t m a y l i e a n y w h e r e b e t w e e n . 1 0 0 a n d . 1 8 0 , n o t a n i n c o n s i d e r a b l e r a n g e i n v i e w o f t h e m a g n i t u d e o f t h e c o e f f i c i e n t . T h e t h i r d a s s u m p t i o n s t i p u l a t e s t h a t t h e r e s i d u a l s , w h a t i s l e f t a f t e r t h e m o d e l i s f i t , s h o u l d b e n o r m a l l y d i s t r i b u t e d . 3 9 T h i s a s s u m p t i o n w a s u p h e l d . A p p e n d i x J d i s p l a y s a h i s t o g r a m o f t h e s t a n d a r d i z e d r e s i d u a l s i n d i c a t i n g a f a i r l y n o r m a l d i s t r i b u t i o n . F i n a l l y , t h e a s s u m p t i o n t h a t p e r f e c t m u l t i c o l l i n e a r i t y m u s t n o t e x i s t i s u p h e l d , t h o u g h t h e e x t e n t o f i t s e f f e c t s h a v e b e e n n o t e d . C o n s t r u c t V a l i d i t y A n a l y s i s R e s u l t s i n t h i s s e c t i o n a r e b a s e d o n t h e e x p e r i m e n t a l d a t a a n d f o c u s o n w h e t h e r t h e t h e o r y o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y , o p e r a t i o n a l i z e d a n d r e f i n e d t h r o u g h v a r i o u s t e s t s a l r e a d y d i s c u s s e d , c a n b e s u c c e s s f u l l y u s e d t o p r e d i c t h o w c o n s u m e r s a c t u a l l y e v a l u a t e d i f f e r e n t a d v e r t i s e m e n t s . I n e s s e n c e , t h i s i s a c r i t i c a l t e s t o f t h e m o d e l ' s p r a c t i c a l b e n e f i t a n d 1 8 3 o n e o f t h e t w o m a i n a p p r o a c h e s t o a s s e s s i n g c o n s t r u c t v a l i d i t y . T h e o t h e r c o n c e r n s w h e t h e r t h e c o n s t r u c t c o r r e l a t e s i n e x p e c t e d w a y s w i t h o t h e r c o n s t r u c t s . 4 ° G r e a t e r a t t e n t i o n w a s d e v o t e d t o e s t a b l i s h i n g w h e t h e r t h e t h e o r y " w o r k s " i n a n e x p e r i m e n t a l s i t u a t i o n s i n c e t h i s i s t h e m o r e i m m e d i a t e l y p r e s s i n g i s s u e . T h e t a s k o f r e l a t i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y t o e x i s t i n g m e a s u r e s , w h i l e t r e a t e d b r i e f l y a t t h e e n d o f t h i s s e c t i o n , i s p r o p o s e d a s a n i s s u e f o r s u b s e q u e n t r e s e a r c h b a s e d o n e v i d e n c e t h a t i t h o l d s p r o m i s e f o r e x p l a i n i n g h o w c o n s u m e r s b e h a v e . T h e c e n t r a l v a l i d i t y i s s u e r e q u i r e s d e t e r m i n i n g w h e t h e r c o n s u m e r s e m p l o y t h e t w o m a i n t h e o r i z e d c r i t e r i a w h e n e v a l u a t i n g a n u m b e r o f e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s . I f " i n f o r m a t i v e n e s s " a n d " e n t e r t a i n m e n t " a r e i n d e p e n d e n t d e t e r m i n a n t s o f u t i l i t y e v a l u a t i o n s , c o n s u m e r s w o u l d t h e n b e e x p e c t e d t o e m p l o y b o t h c r i t e r i a s i m u l t a n e o u s l y w h e n t h e y e v a l u a t e a d v e r t i s i n g . I n t e r m s o f t h e e x p e r i m e n t , s u b j e c t s s h o u l d d i f f e r e n t i a t e b e t w e e n a d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e i n f o r m a t i v e a n d t h o s e t h a t a r e n o t a n d a d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e e n t e r t a i n i n g a n d t h o s e t h a t a r e n o t . F u r t h e r , t h e i r e v a l u a t i o n s s h o u l d b e p r e d i c t a b l e u s i n g t h e m a t h e m a t i c a l m o d e l o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y d e r i v e d f r o m t h e r e g r e s s i o n a n a l y s i s . T h e s t a n d a r d z i e d e q u a t i o n c a n b e e x p r e s s e d a s f o l l o w s : 1 8 4 Y = . 4 3 2 3 ; + . 1 2 7 8 : - . 0 8 7 8 : + . 2 2 7 8 4 - . 2 2 3 8 5 + e w h e r e Y = a d v e r t i s i n g u t i l i t y ; B ; = r e l e v a n c e ; 8 2 = i n t e l l i g i b i l i t y ; B ; = b e l i e v a b i l i t y ; 3 4 = e n j o y m e n t ; B : = a n n o y a n c e ; a n d e = e r r o r . T o e n s u r e t h e e i g h t t r e a t m e n t a d v e r t i s e m e n t s ( t w o g r o u p s o f f o u r ) p o s s e s s e d t h e a p p r o p r i a t e a t t r i b u t e s , e a c h w a s c o m p a r e d w i t h t h e t h r e e o t h e r s i n i t s g r o u p t o v e r i f y t h a t i t b e l o n g e d i n i t s d e s i g n a t e d c e l l . A s p r e v i o u s l y n o t e d , t h e r e p l i c a t e d t w o - b y - t w o f a c t o r i a l m o d e l c o r r e s p o n d s w i t h t h e t w o - b y - t w o t h e o r e t i c a l t a x o n o m y ( s e e F i g u r e 7 ) . T a b l e 3 6 c o n t a i n s a s u m m a r y o f t h e m a n i p u l a t i o n c h e c k o f t h e e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s . T - t e s t s w e r e p e r f o r m e d o n a l l p o s s i b l e p a i r s o f c o m m e r c i a l s i n e a c h o f t h e t w o g r o u p i n g s t o d e t e r m i n e i f s u b j e c t s ' m e a n r a t i n g s f r o m t h e p r e t e s t o f i n f o r m a t i v e n e s s o r e n t e r t a i n m e n t f o r d e s i g n a t e d p a i r s o f c o m m e r c i a l s s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e d a s i n t e n d e d . “ 1 F o r e x a m p l e , t o v e r i f y w h e t h e r t h e c a m e r a a d v e r t i s e m e n t f u l f i l l e d i t s i n t e n d e d r o l e a s a h i g h - u t i l i t y s t i m u l u s , i t s m e a n r a t i n g o n i n f o r m a t i v e n e s s s h o u l d b e s i g n i f i c a n t l y h i g h e r t h a n t h e m e a n r a t i n g s o n i n f o r m a t i v e n e s s f o r t h e s o f t d r i n k a n d f e m i n i n e h y g i e n e c o m m e r c i a l s b o t h s e l e c t e d t o b e l o w o n t h i s 1 8 5 F i g u r e 7 P r e t e s t R a t i n g s o f T r e a t m e n t A d v e r t i s e m e n t s * G r o u p s 1 - 4 : I n f o n m a t i v e n e s s H i g h L o w I C a m e r a I S o f t D r i n k I I I l i E E I I n f o - x = 1 . 9 3 I I n f o - x = 8 . 2 6 I H i g h I _ _ I _ I I E n t e r - x = 3 . 2 6 I E n t e r - x = 2 . 6 4 I I I I ' : i E E n t e r t a i n m e n t I I l V a l u e I I I D e p a r t m e n t S t o r e I F e n d n i n e H y g i e n e I I I I E E E I I n f o - x = 2 . 4 5 I I n f o - x = 8 . 5 0 I L o w I . _ I _ _ l I E n t e r - x = 8 . 3 3 I E n t e r - x = 8 . 8 1 I I I I I I I I I I G r o u p s 5 - 8 : I n f o r m a t i v e n e s s H i g h L o w I C o m p u t e r I S o f t D r i n k I I I I s E s I I n f o - x = 3 . 6 4 I I n f o - x = 7 . 5 7 I H i g h I _ I _ I I E n t e r - x = 2 . 2 4 I E n t e r - x = 1 . 7 9 I I I I I a E E n t e r t a i n m e n t I I I v a l u e I I I F o o d S t o r e I F e m i n i n e H y g i e n e I I I I I _ s l I I n f o - x = 3 . 2 1 I I n f o - x = 7 . 2 9 I L o w I _ _ I _ . l I E n t e r - x = 8 . 4 5 I E n t e r - x = 6 . 8 8 I I I I I I I I I I * R e s p o n s e s b a s e d o n 1 1 - i n t e r v a l s c a l e s : W h e r e 1 = v e r y i n f o n m a t i v e , 1 1 = n o t i n f o r m a t i v e a t a l l ; 1 = v e r y e n t e r t a i n i n g a n d 1 1 = n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l . 1 8 6 d i m e n s i o n . 0 n t h e o t h e r h a n d , i t s h o u l d n o t d i f f e r s i g n i f i c a n t l y f r o m t h e d e p a r t m e n t s t o r e a d v e r t i s e m e n t w h i c h w a s s e l e c t e d t o b e h i g h o n i n f o r m a t i v e n e s s . T h e c a m e r a a d v e r t i s e m e n t ' s m e a n r a t i n g o n e n t e r t a i n m e n t s h o u l d b e s i g n i f i c a n t l y h i g h e r t h a n t h e m e a n r a t i n g s o n e n t e r t a i n m e n t f o r t h e f e m i n i n e h y g i e n e a n d d e p a r t m e n t s t o r e a d v e r t i s e m e n t s w h i l e n o t s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t f r o m t h e s o f t d r i n k a d v e r t i s e m e n t w h i c h w a s s e l e c t e d b e c a u s e i t w a s a l s o h i g h l y e n t e r t a i n i n g . W i t h o n e e x c e p t i o n , T - t e s t s o f a l l p a i r e d c o m p a r i s o n s i n d i c a t e d t h e e x p e r i m e n t a l s t i m u l i h a d b e e n a p p r o p r i a t e l y s e l e c t e d . T h e f e m i n i n e h y g i e n e a n d f o o d s t o r e a d v e r t i s e m e n t s i n t h e s e c o n d g r o u p i n g ( g r o u p s 5 - 8 ) w e r e c h o s e n t o b e l o w o n e n t e r t a i n m e n t . T h e f e m i n i n e h y g i e n e a d w a s s l i g h t l y m o r e e n t e r t a i n i n g , h o w e v e r t h i s d i f f e r e n c e w a s n o t t h o u g h t t o b e a t h r e a t t o t h e d e s i g n . T e s t i n g h y p o t h e s e s H 1 - H a i n v o l v e d t w o i s s u e s : ( 1 ) t e s t i n g t h e n u l l h y p o t h e s i s t h a t m e a n r a t i n g s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y f o r e a c h g r o u p a r e e q u a l ; a n d ( 2 ) t e s t i n g w h i c h g r o u p m e a n s a r e d i f f e r e n t f r o m o n e o t h e r . E m p l o y i n g t h e e q u a t i o n d e r i v e d f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y t h e o r y , s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e s a m o n g s u b j e c t s ' m e a n e v a l u a t i o n s o f u t i l i t y f o r t h e e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s s h o u l d o c c u r . T h e s t a t i s t i c a l p r o c e d u r e c o m m o n l y u s e d t o t e s t t h e n u l l h y p o t h e s i s t h a t s e v e r a l p o p u l a t i o n m e a n s a r e e q u a l i s " a n a l y s i s o f v a r i a n c e ( A N O V A ) . " 4 2 O n e w a y A N O V A s w e r e p e r f o r m e d o n a d v e r t i s i n g u t i l i t y f o r g r o u p s 1 - 4 a n d 1 2 3 7 T a b l e 3 6 M a n i p u l a t i o n C h e c k o f E x p e r i m e n t a l C o m m e r c i a l s ( n = 4 2 ) T r e a t m e n t A d D i m e n s i o n H e a n ' S t D e v T - V a l u e 0 F S i g P ( 2 - t a i l e d ) G r o u p s 1 - 4 C a m e r a I n f o r m a t i o n 1 . 9 3 1 . 2 8 - 1 6 . 2 7 4 1 . 0 0 0 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 8 . 2 6 2 . 1 8 C a m e r a I n f o r m a t i o n 1 . 9 3 1 . 2 8 - 1 5 . 8 1 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 8 . 5 0 2 . 3 7 C a m e r a I n f o r m a t i o n 1 . 9 3 1 . 2 8 - 1 . 7 1 4 1 . 0 8 0 D e p a r t m e n t S t o r e I n f o r m a t i o n 2 . 4 5 1 . 5 2 D e p a r t m e n t S t o r e I n f o r m a t i o n 2 . 4 5 1 . 5 2 - l 3 . 3 0 4 1 0 0 0 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 8 . 2 6 2 . 1 8 D e p a r t m e n t S t o r e I n f o r m a t i o n 2 . 4 5 1 . 5 2 - 1 5 . 5 1 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 8 . 5 0 2 . 3 7 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 8 . 2 6 2 . 1 8 - . 5 2 4 1 . 6 0 7 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 8 . 5 0 2 . 3 7 C a m e r a E n t e r t a i n m e n t 3 . 2 6 1 . 5 0 1 . 5 5 4 1 . 1 3 0 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 2 . 6 4 2 . 1 2 C a m e r a E n t e r t a i n m e n t 3 . 2 6 1 . 5 0 - 1 5 . 5 0 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 8 . 8 1 1 . 7 7 C a m e r a E n t e r t a i n m e n t 3 . 2 6 1 . 5 0 - 1 3 . 0 6 4 1 . 0 0 0 D e p a r t m e n t S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 3 3 2 . 0 2 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 2 . 6 4 2 . 1 2 - 1 4 . 5 9 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 8 . 8 1 1 . 7 7 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 2 . 6 4 2 . 1 2 - 1 3 . 4 3 4 1 . 0 0 0 D e p a r t m e n t S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 3 3 2 . 0 2 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 8 . 8 1 1 . 7 7 1 . 6 6 4 1 . 1 0 5 D e p a r t m e n t S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 3 3 2 . 0 2 1 2 3 8 T a b l e 3 6 c o n t i n u e d T r e a t m e n t A d D i m e n s i o n H e a n ' S t D e v I - v a l u e 0 F S i g F ( 2 - t a i l e d ) G r o u p s 5 - 8 C o m p u t e r I n f o r m a t i o n 3 . 6 4 1 . 7 2 - 1 1 . 4 5 4 1 . 0 0 0 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 7 . 5 7 2 . 5 8 C o m p u t e r I n f o r m a t i o n 3 . 6 4 1 . 7 2 - 1 0 . 9 8 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 7 . 2 9 2 . 2 1 C o m p u t e r I n f o r m a t i o n 3 . 6 4 1 . 7 2 1 . 3 3 4 1 . 1 9 0 F o o d S t o r e I n f o r m a t i o n 3 . 2 1 1 . 3 5 F o o d S t o r e I n f o r m a t i o n 3 . 2 1 1 . 3 5 - 1 0 . 1 1 4 1 . 0 0 0 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 7 . 5 7 2 . 5 8 F o o d S t o r e I n f o r m a t i o n 3 . 2 1 1 . 3 5 - 1 1 . 3 2 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 7 2 9 . 2 1 S o f t D r i n k I n f o r m a t i o n 7 . 5 7 2 . 5 8 . 6 3 4 1 . 5 3 4 F e m i n i n e H y g i e n e I n f o r m a t i o n 7 . 2 9 2 . 2 1 C o m p u t e r E n t e r t a i n m e n t 2 . 2 4 1 . 5 6 1 . 9 3 4 1 . 0 6 0 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 1 . 7 9 . 9 0 C o m p u t e r E n t e r t a i n m e n t 2 . 2 4 - 1 1 . 3 6 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 6 . 8 8 C o m p u t e r E n t e r t a i n m e n t 2 . 2 4 1 . 5 6 - I 7 . 7 5 4 1 . 0 0 0 F o o d S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 4 5 1 . 8 4 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 1 . 7 9 . 9 0 - 1 2 . 9 7 4 1 . 0 0 0 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 6 . 8 8 2 . 4 0 S o f t D r i n k E n t e r t a i n m e n t 1 . 7 9 . 9 0 - 2 1 . 6 5 4 1 . 0 0 0 F o o d S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 4 5 1 . 8 4 F e m i n i n e H y g i e n e E n t e r t a i n m e n t 6 . 8 8 2 . 4 0 - 3 . 7 6 4 1 . 0 0 1 F o o d S t o r e E n t e r t a i n m e n t 8 . 4 5 1 . 8 4 * R e s p o n s e s b a s e d o n 1 1 - i n t e r v a l s c a l e s : a n d 1 = v e r y e n t e r t a i n i n g a n d 1 1 = n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l . R h e r e l = v e r y i n f o r m a t i v e . 1 1 = n o t i n f o r m a t i v e a t a l l ; 1 8 9 t h e n g r o u p s 5 - 8 . R e s u l t s o f t h e s e a n a l y s e s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e s 3 7 , 3 8 , 4 0 , a n d 4 1 . S i g n i f i c a n t F - r a t i o s o f 3 0 . 4 4 5 ( p < . 0 0 0 ) f o r g r o u p s 1 - 4 ( a n d 4 2 . 6 8 5 ( p < . 0 0 0 ) f o r g r o u p s 5 - 8 w e r e ' o b t a i n e d . T h u s , i n b o t h i n s t a n c e s t h e n u l l h y p o t h e s i s c a n b e r e j e c t e d a n d t h e a l t e r n a t i v e h y p o t h e s i s , t h a t s o m e p o p u l a t i o n m e a n s a r e n o t e q u a l o r t h a t s o m e t r e a t m e n t e f f e c t s a r e p r e s e n t , c a n b e a c c e p t e d . “ 3 F o r A N O V A t o b e p r o p e r l y a p p l i e d , h o m o g e n e i t y o f v a r i a n c e a n d n o r m a l i t y a m o n g t h e p o p u l a t i o n s f r o m w h i c h s a m p l e s a r e d r a w n i s a s s u m e d . H C o c h r a n s C T e s t w a s p e r f o r m e d o n b o t h g r o u p i n g s w i t h i n s i g n i f i c a n t l e v e l s o b t a i n e d i n e a c h c a s e ( G r o u p s 1 - 4 : p = . 8 1 6 a n d G r o u p s 5 - 8 , p = . 2 1 7 ) ; t h e r e f o r e , t h e a s s u m p t i o n t h a t v a r i a n c e s w e r e h o m o g e n e o u s w a s u p h e l d . H a v i n g e s t a b l i s h e d e v i d e n c e o f t r e a t m e n t e f f e c t s , t h e d i r e c t i o n i n w h i c h t h e y o c c u r w a s i n v e s t i g a t e d . T h e f o l l o w i n g p a t t e r n w a s e x p e c t e d : r a t i n g s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y w o u l d b e h i g h e s t f o r g r o u p s 1 a n d 5 w h o v i e w e d a d v e r t i s e m e n t s t h a t w e r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g , l o w e s t f o r g r o u p s 3 a n d 7 w h o v i e w e d a d v e r t i s e m e n t s t h a t w e r e n e i t h e r i n f o r m a t i v e n o r e n t e r t a i n i n g , a n d i n b e t w e e n f o r t h e r e m a i n i n g g r o u p s ( 2 , 4 , 6 , a n d 8 ) w h o s a w a d v e r t i s e m e n t s h i g h o n o n e d i m e n s i o n a n d l o w o n t h e o t h e r . T h e S c h e f f e t e s t w a s e m p l o y e d a s a c o n s e r v a t i v e m e a n s o f m a k i n g t h e s e m u l t i p l e p o s t - h o c c o m p a r i s o n s s i n c e i t r e q u i r e s l a r g e r d i f f e r e n c e s b e t w e e n m e a n s t h a n m o s t o t h e r m e t h o d s b e f o r e s i g n i f i c a n c e c a n b e a c c e p t e d . ‘ 5 R e s u l t s o f 1 9 0 t h e S c h e f f e p o s t - h o c c o m p a r i s o n s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e s 3 9 a n d 4 2 . P a i r e d c o m p a r i s o n s t h a t a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t ( p ( . 0 5 ) a r e i n d i c a t e d b y a s t e r i s k s . I n a l l c a s e s , t h e e x p e c t e d d i f f e r e n c e s b e t w e e n g r o u p m e a n s c a n b e o b s e r v e d . T a k i n g a s a n e x a m p l e t h e c o m p a r i s o n s f o r g r o u p s 1 - 4 , u t i l i t y r a t i n g s f o r g r o u p 1 ( h i g h - i n f o r m a t i o n - h i g h e n t e r t a i n m e n t s t i m u l u s ) w e r e s i g n i f i c a n t l y h i g h e r t h a n u t i l i t y r a t i n g s f o r t h e o t h e r t h r e e g r o u p s . U t i l i t y r a t i n g s f o r g r o u p 3 ( l o w - i n f o r m a t i o n - l o w e n t e r t a i n m e n t s t i m u l u s ) w e r e s i g n i f i c a n t l y l o w e r t h a n t h o s e f o r t h e o t h e r t h r e e g r o u p s . F i n a l l y , a s e x p e c t e d , g r o u p 2 r a t i n g s ( l o w - i n f o r m a t i o n - h i g h e n t e r t a i n m e n t s t i m u l u s ) w e r e n o t s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t f r o m t h o s e o f g r o u p 4 ( h i g h - i n f o r m a t i o n - l o w e n t e r t a i n m e n t ) . T h e s e r e s u l t s p e r m i t a c c e p t a n c e o f h y p o t h e s e s H 1 - H 4 , n a m e l y , t h a t r e s p o n d e n t s e v a l u a t e a d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g a s h a v i n g t h e g r e a t e s t u t i l i t y , a d v e r t i s e m e n t s t h a t a r e n e i t h e r i n f o n m a t i v e n o r - e n t e r t a i n i n g a s h a v i n g t h e l e a s t u t i l i t y , a n d t h o s e e i t h e r i n f o r m a t i v e o r e n t e r t a i n i n g a s h a v i n g m o d e r a t e u t i l i t y . T h e p r e c e d i n g a n a l y s e s c o n f i r m e d t h e h y p o t h e s i z e d p a t t e r n f o r t h e d e p e n d e n t m e a s u r e a c r o s s e a c h c e l l . T o e x p l i c i t l y e x a m i n e t h e r o l e o f t h e t w o m a j o r d i m e n s i o n s , i n f o r m a t i o n a n d e n t e r t a i n m e n t , t w o - w a y A N O V A S w e r e p e r f o r m e d o n e a c h o f t h e t w o g r o u p i n g s u s i n g i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t a s i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . W h e n c e l l s i z e s a r e u n e q u a l , a s w a s t h e c a s e h e r e , t h e " h i e r a r c h i c a l a p p r o a c h " 1 9 1 T a b l e 3 7 G a m a y A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y : G r o u p s 1 - 4 S o u r c e o f V a r i a t i o n S S D F M S F S i g F B e t w e e n G r o w s 2 2 6 . 4 6 5 3 7 5 . 4 8 9 3 0 . 4 4 5 . 0 0 0 W i t h i n G r o u p s 3 4 7 . 1 2 8 1 4 0 2 . 4 8 0 ‘ T o t a l 5 7 3 . 5 9 3 1 4 3 T a b l e 3 8 O n e w a y A N O V A S u m a r y S t a t i s t i c s : G r o u p s 1 - 4 G r o w C o u n t M e a n S t D e v S t E r r o r 9 5 % C o n f I n t f o r M e a n 1 3 7 1 . 1 8 2 1 . 2 2 6 . 2 0 2 . 7 7 3 t o 1 . 5 9 1 2 3 6 2 . 5 3 3 1 . 6 8 2 . 2 8 0 1 . 9 6 4 t o 3 . 1 0 2 3 3 8 4 . 6 0 2 1 . 7 0 4 . 2 7 6 4 . 0 4 2 t o 5 . 1 6 2 4 3 3 2 . 4 1 2 1 . 6 4 5 . 2 8 6 1 . 8 2 8 t o 2 . 9 9 5 T o t a l 1 4 4 2 . 7 0 4 2 . 0 0 3 . 1 6 7 2 . 3 7 4 t o 3 . 0 3 4 T a b l e 3 9 S c h e f f e P o s t - H o e C a r p a r i s o n s : G r o u p s 1 — 4 M e a n G r o u p 1 G r o w 2 G r o u p 3 G r o w 4 G r o w 1 1 . 1 8 2 G r o w 2 2 . 5 3 3 * G r o w 3 4 . 6 0 2 * * G r o w 4 2 . 4 1 2 * * ( * ) D e n o t e s p a i r s o f g r o w s s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t a t . 0 5 a l p h a l e v e l . 1 9 2 T a b l e 4 0 O n e w a y A N C N A . S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y : G r o u p s 5 - 8 F 4 2 . 6 8 5 S i g F . 0 0 0 S o u r c e o f V a r i a t i o n S S D F M S B e t w e e n G r o u p s 1 7 9 . 0 4 3 3 5 9 . 6 8 1 W i t h i n G r o u p s 1 9 0 . 1 5 2 1 3 6 1 . 3 9 8 T o t a l 3 6 9 . 1 9 5 1 3 9 T a b l e 4 1 m e w a y A N O V A S u m ' a r y S t a t i s t i c s : G r o w s 5 - 8 G r o u p C o u n t . M e a n S t D e v S t E r r o r 9 5 % C o n f I n t f o r M e a n 5 3 2 . 5 5 2 1 . 0 6 3 . 1 8 8 . 1 6 9 t o . 9 3 6 6 3 3 1 . 5 1 6 1 . 0 3 8 . 1 8 1 1 . 1 4 8 t o 1 . 8 8 4 7 3 5 3 . 7 0 3 1 . 3 6 8 . 2 3 1 3 . 2 3 3 t o 4 . 1 7 2 8 4 0 2 . 2 9 1 1 . 2 1 0 . 1 9 1 1 . 9 0 4 t o 2 . 6 7 8 T o t a l 1 4 0 2 . 0 6 4 1 . 6 3 0 . 1 3 8 1 . 7 9 2 t o 2 . 3 3 6 T a b l e 4 2 S c h e f f e P o s t - H o e C o m p a r i s o n s : G r o u p s 5 - 8 M e a n G r o u p 5 G r o u p 6 G r o u p 7 G r o u p G r o u p 5 . 5 5 2 G r o u p 6 1 . 5 1 6 * G r o u p 7 3 . 7 0 3 * * G r o u p 8 2 . 2 9 1 * * ( * ) D e n o t e s p a i r s o f g r o u p s s i g n i f i c a n t l y d i f f e r e n t a t . 0 5 a l p h a l e v e l . 1 9 3 t o d e c o m p o s i n g t h e s u m o f s q u a r e s i s e m p l o y e d t o e n s u r e o r t h o g o n a l i t y a m o n g t h e m a i n a n d i n t e r a c t i o n e f f e c t s . 4 5 R e s u l t s o f t h e s e a n a l y s e s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e s 4 3 a n d 4 4 . R e s u l t s f o r g r o u p s 1 - 4 i n d i c a t e s i g n i f i c a n t m a i n e f f e c t s f o r i n f o r m a t i o n ( F = 4 8 . 7 8 4 , p < . 0 0 0 ) a n d e n t e r t a i n m e n t ( F = 4 0 . 0 0 5 , p < . 0 0 0 ) . T h e t w o - w a y i n t e r a c t i o n , i n f o r m a t i v e n e s s - b y - e n t e r t a i n m e n t , h o w e v e r , i s i n s i g n i f i c a n t ( F = 2 . 5 4 7 , p = . 1 1 3 ) i n d i c a t i n g t h a t e a c h d i m e n s i o n i n d e p e n d e n t l y a f f e c t s e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e s e r e s u l t s a r e c o n f i r m e d b y t h o s e f r o m g r o u p s 5 - 8 w h e r e b o t h m a i n e f f e c t s a r e a g a i n s i g n i f i c a n t - - i n f o r m a t i o n ( F = 3 1 . 5 6 7 , p < . 0 0 0 ) a n d e n t e r t a i n m e n t ( F = 9 5 . 2 4 2 , p < . 0 0 0 ) - - a n d t h e i n t e r a c t i o n e f f e c t i s n o t ( F = 1 . 2 4 6 , p = . 2 6 6 ) . T h e r e f o r e , i t i s p o s s i b l e t o a c c e p t h y p o t h e s e s H e a n d H e t h a t b o t h t h e i n f o r m a t i v e n e s s a n d t h e e n t e r t a i n m e n t v a l u e o f a n a d v e r t i s e m e n t i n f l u e n c e c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f i t s u t i l i t y . F u r t h e r m o r e , e a c h o f t h e s e d i m e n s i o n s c l e a r l y r e p r e s e n t s a n i n d e p e n d e n t i n f l u e n c e o n s u c h e v a l u a t i o n s p e r m i t t i n g H 1 t o b e a c c e p t e d . T u r n i n g f i n a l l y t o t h e i s s u e o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d o t h e r e x i s t i n g c o n s t r u c t s , t w o p r e l i m i n a r y f i n d i n g s a r e p o s s i b l e . T h e f i r s t c o n c e r n s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n r e s p o n d e n t e v a l u a t i o n s o f t h e u t i l i t y o f e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s a n d t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d t h e s e a d v e r t i s e m e n t s . T h e z e r o o r d e r c o r r e l a t i o n s b e t w e e n u t i l i t y a n d t h e a t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e m e n t i t e m f o r g r o u p s 1 - 4 w a s . 7 4 ( p < . 0 1 ) a n d f o r g r o u p s 5 - 8 w a s S o u r c e o f V a r i a t i o n M a i n E f f e c t s I n f o r m a t i o n E n t e r t a i n m e n t T a c o - w a y I n t e r a c t i o n I n f o r m b y E n t e r t a i n E x p l a i n e d R e s i d u a l T o t a l 1 9 4 T a b l e 4 3 A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y b y I n f o r m a t i o n a n d E n t e r t a i m a e n t E f f e c t s : G r o u p s 1 - 4 S S 2 2 0 . 1 5 1 1 2 0 . 9 5 9 9 9 . 1 9 2 6 . 3 1 5 6 . 3 1 5 2 2 6 . 4 6 5 3 4 7 . 1 2 8 5 7 3 . 5 9 3 D F 1 4 0 1 4 3 M S 1 1 0 . 0 7 5 1 2 0 . 9 5 9 9 9 . 1 9 2 6 . 3 1 5 6 . 3 1 5 7 5 . 4 8 8 2 . 4 7 9 F 4 4 . 3 9 4 4 8 . 7 8 4 4 0 . 0 0 5 2 . 5 4 7 2 . 5 4 7 3 0 . 4 4 5 . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 1 1 3 . 1 1 3 . 0 0 0 1 9 5 T a b l e 4 4 A N O V A S u m m a r y T a b l e f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y b y I n f o r m a t i o n a n d E n t e r t a i n m e n t E f f e c t s : G r o w s 5 - 8 S o u r c e o f V a r i a t i o n M a i n E f f e c t s I n f o r m a t i o n : E n t e r t a i n m e n t T w o - w a y I n t e r a c t i o n I n f o r m b y E n t e r t a i n E x p l a i n e d R e s i d u a l T o t a l 1 7 7 4 4 . 1 3 3 . 1 7 9 . 1 9 0 3 6 9 . S S . 3 0 1 1 3 6 1 6 5 . 7 4 2 . 7 4 2 0 4 3 . 1 5 2 1 9 5 D F M S 8 8 . 6 5 1 4 4 . 1 3 6 1 3 3 . 1 6 5 1 . 7 4 2 1 . 7 4 2 5 9 . 6 8 1 1 . 3 9 8 6 3 . 4 0 5 3 1 . 5 6 7 9 5 . 2 4 2 1 . 2 4 6 1 . 2 4 6 4 2 . 6 8 5 S i g F . 0 0 0 . 0 0 0 . 0 0 0 . 2 6 6 . 2 6 6 . 0 0 0 1 9 6 . 7 5 ( p < . 0 1 ) . A s e x p e c t e d , r e s p o n d e n t e v a l u a t i o n s o f u t i l i t y a n d t h e i r o v e r a l l a t t i t u d e s t o w a r d e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s w e r e q u i t e h i g h l y r e l a t e d , s u p p o r t i n g c o n v e r g e n t v a l i d i t y , b u t n o t s o h i g h a s t o d i s c r e d i t t h e m e a s u r e ' s d i s c r i m i n a n t v a l i d i t y . W i t h r e s p e c t t o t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n u t i l i t y a n d r e s p o n s e s t o t h e i t e m m e a s u r i n g i n t e n t i o n t o p u r c h a s e , t h e z e r o o r d e r c o r r e l a t i o n f o r g r o u p s 1 - 4 w a s . 6 6 ( p < . 0 1 ) a n d f o r g r o u p s 5 - 8 w a s . 5 5 ( p < . 0 1 ) . A g a i n , t h e s e c o r r e l a t i o n s i m p l y t h a t r e s p o n d e n t s ' r e p o r t e d i n t e n t i o n s t o p u r c h a s e a r e s i g n i f i c a n t l y r e l a t e d t o t h e i r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y , b u t n o t a s h i g h l y r e l a t e d a s t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d t h e a d s . T h i s i s u n d e r s t a n d a b l e s i n c e a d d i t i o n a l c o n s i d e r a t i o n s o u t s i d e o f t h e a d v e r t i s i n g i t s e l f w e i g h o n i n t e n t i o n s t o p u r c h a s e . T h e s e r e s u l t s i n d i c a t e q u a l i f i e d a c c e p t a n c e o f h y p o t h e s e s H e a n d H e s i n c e s i n g l e - i t e m m e a s u r e s o f a t t i t u d e s a n d i n t e n t i o n s e m p l o y e d i n t h i s s t u d y a r e n o t p a r t i c u l a r l y r e l i a b l e a n d r e s p o n s e s t o b o t h w e r e n o t c o l l e c t e d t h r o u g h t r u l y i n d e p e n d e n t m e t h o d s w h i c h l i k e l y i n f l a t e d c o r r e l a t i o n s w i t h u t i l i t y . S u m m a r y o f F i n d i n g s I n s u m m a r y , t h e m a j o r f i n d i n g s o f t h i s s t u d y b e a r o n t h e t h e o r y a n d t h e m e a s u r e m e n t s c a l e d e v e l o p e d t o a s s e s s a d v e r t i s i n g u t i l i t y . A n a l y s e s o f t h e m e a s u r e m e n t s t r u c t u r e o f t h e p r e t e s t a n d r e v i s e d s c a l e s u s i n g c o n f i r m a t o r y f a c t o r 1 9 7 a n a l y s i s p e r m i t t e d e x a m i n a t i o n o f t h e r e l a t i o n s h i p s a m o n g t h e t h e o r e t i c a l l y d e f i n e d v a r i a b l e s a n d r e s p o n s e s t o i t e m s o n t h e s c a l e . R e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h r e e p a i r s o f v a r i a b l e s i n t h e t h e o r e t i c a l m o d e l - - r e l e v a n c e a n d t i m e l i n e s s , t r u t h f u l n e s s a n d c o m p l e t e n e s s , a n d a n n o y a n c e a n d o f f e n s i v e n e s s - - a r e n o t d i s c r e t e c r i t e r i a c o n s u m e r s e m p l o y w h e n e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g , a s h a d b e e n o r i g i n a l l y p r e d i c t e d . T h e s e t h r e e p a i r s o f v a r i a b l e s w e r e c o l l a p s e d s u c c e s s f u l l y t o f o r m t h r e e g e n e r a l v a r i a b l e s c a l e s m e a s u r i n g ' r e s p e c t i v e l y . " r e l e v a n c e , " " b e l i e v a b i l i t y , " a n d " a n n o y a n c e , ' R e - a n a l y s i s o f t h e s i x r e t a i n e d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s c a l e s a n d t h e s c a l e c r e a t e d t o m e a s u r e t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i n d i c a t e d t h a t t h e r e v i s e d m e a s u r e m e n t m o d e l a d e q u a t e l y f i t t h e d a t a . T h i s c o n c l u s i o n i s b a s e d o n t h e s t a t i s t i c a l a n a l y s e s p e r f o r m e d o n t h e m e a s u r e m e n t m o d e l a n d o n e a c h o f t h e v a r i a b l e s c a l e s y i e l d i n g t h e f o l l o w i n g r e s u l t s : ( 1 ) a l l s c a l e s m e t o r e x c e e d e d m i n i m u m c o e f f i c i e n t a l p h a s t a n d a r d s ; ( 2 ) a l l s c a l e s w e r e i n t e r n a l l y c o n s i s t e n t ; ( 3 ) a l l s c a l e s w e r e r e a s o n a b l y p a r a l l e l ; a n d ( 4 ) a l l s c a l e s d i s p l a y e d i n t e r c o r r e l a t i o n s a m o n g t h e m s e l v e s a n d w i t h t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t e r p r e t a b l e i n a m a n n e r c o n s i s t e n t w i t h t h e o r e t i c a l e x p e c t a t i o n s . W i t h t h e v a r i a b l e s c a l e s r e f i n e d a n d p u r i f i e d , m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s e s w e r e p e r f o r m e d t o e x p l a i n t h e c o r r e l a t i o n s a m o n g t h e v a r i a b l e s i n t h e m o d e l . R e s u l t s i n d i c a t e t h a t f o u r o f t h e s i x p r e d i c t o r s - ~ r e l e v a n c e , i n t e l l i g i b i l i t y , e n j o y m e n t , a n d a n n o y a n c e - ~ a r e s u b s t a n t i a l l y 1 9 8 a n d l i n e a r l y r e l a t e d t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y . T h e f i f t h p r e d i c t o r , b e l i e v a b i l i t y , c o u l d n o t b e u n a m b i g u o u s l y i n t e r p r e t e d a s i t s r o l e i n t h e r e g r e s s i o n m o d e l w a s n o m i n a l a n d i t s i n f l u e n c e f a i l e d t o o p e r a t e i n t h e p r e d i c t e d d i r e c t i o n . T h i s f i n d i n g w a s a t t r i b u t e d t o t h i s v a r i a b l e ' s c o l l i n e a r i t y w i t h o t h e r v a r i a b l e s i n t h e m o d e l w h i c h m a d e i t d i f f i c u l t t o i n t e r p r e t i t s u n i q u e r o l e i n t h e c u r r e n t a n a l y s i s . T h e s i x t h h y p o t h e s i z e d p r e d i c t o r , i d e n t i f i c a t i o n , w a s w e a k l y r e l a t e d t o u t i l i t y i n c o m p a r i s o n t o t h e o t h e r v a r i a b l e s a n d i t s c o l l i n e a r i t y w i t h e n j o y m e n t u s u r p e d a n y c o n t r i b u t i o n i t c o u l d m a k e t o i m p r o v i n g t h e m o d e l . W i t h t h e e x c e p t i o n o f t h e b e l i e v a b i l i t y v a r i a b l e , t h e r e g r e s s i o n m o d e l i s g e n e r a l l y e f f i c i e n t e m p l o y i n g f i v e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s t o e x p l a i n a p p r o x i m a t e l y 5 0 % o f t h e v a r i a b i l i t y i n u t i l i t y . I n a d d i t i o n , o f t h e f i v e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e m o d e l , t h r e e p e r t a i n t o t h e i n f o r m a t i o n d i m e n s i o n a n d t w o t o t h e e n t e r t a i n m e n t d i m e n s i o n s u p p o r t i n g t h e t h e o r e t i c a l n o t i o n t h a t u t i l i t y i s a f u n c t i o n o f b o t h i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t . T o e x p l i c i t y i n v e s t i g a t e t h e r o l e o f t h e s e t w o t h e o r e t i c a l d i m e n s i o n s i n e x p l a i n i n g a d v e r t i s i n g u t i l i t y , a n e x p e r i m e n t u s i n g a r e p l i c a t e d t w o - b y - t w o f a c t o r i a l d e s i g n c o n t r o l l i n g f o r " i n f o r m a t i v e n e s s " a n d " e n t e r t a i n m e n t " w a s c o n d u c t e d . R e s u l t s i n d i c a t e t h a t i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t h a d i n d e p e n d e n t a n d s i g n i f i c a n t e f f e c t s o n ‘ u t i l i t y , a f i n d i n g w h i c h m e r i t s c o n f i d e n c e s i n c e t h e e x p e r i m e n t a l d e s i g n p e r m i t t e d i t t o b e r e p l i c a t e d . F i n a l l y , 1 9 9 t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d t w o o t h e r e s t a b l i s h e d c o n s t r u c t s , n a m e l y a t t i t u d e t o w a r d t h e a d a n d i n t e n t i o n t o p u r c h a s e , i n d i c a t e t h a t u t i l i t y i s a r e l a t e d t h o u g h d i s t i n c t c o n s t r u c t r e q u i r i n g a d d i t i o n a l r e s e a r c h t o c l a r i f y i t s a p p r o p r i a t e p l a c e w i t h i n e x i s t i n g t h e o r e t i c a l n e t w o r k s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s . E N D N O T E S F O R C H A P T E R 4 1 J o h n E . H u n t e r a n d D a v i d W . G e r b i n g , " U n i d i m e n s i o n a l M e a s u r e m e n t , S e c o n d O r d e r F a c t o r A n a l y s i s , a n d C a u s a l M o d e l s , " e s e a r c h i n O r g a n i z a t i o n a l B e h a v i o r 4 ( 1 9 8 2 ) : 2 6 7 - 3 2 0 . 2 1 b i d . r P p . 2 7 6 - 2 8 1 . 3 E a r l R . B a b b i e , T h e P r a c t i c e o f S o c i a l R e s e a r c h , 3 r d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 8 3 ) , p . 3 6 9 . I J u m C . N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 7 8 ) , p . 2 2 6 . 5 1 b i d . , p . 2 1 2 . ‘ I b i d . , p . 2 1 4 . 7 G i l b e r t A . C h u r c h i l l , J r . , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s , " g o g r n a l o f M a r k e t i n g R e s e a r c h X V I ( F e b r u a r y 1 9 7 9 ) : 6 8 . ' N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , p p . 2 4 5 - 2 4 6 . 9 J o h n E . H u n t e r , " M e t h o d s o f R e c o r d i n g t h e C o r r e l a t i o n M a t r i x t o F a c i l i t a t e V i s u a l I n s p e c t i o n a n d P r e l i m i n a r y C l u s t e r A n a l y s i s , " J o u r n a l o f E d u c a t i o n a l M e a s u r e m e n t 1 0 ( 1 9 7 3 ) : 5 1 - 6 1 . 1 0 H u n t e r a n d G e r b i n g , " U n i d i m e n s i o n a l M e a s u r e m e n t , S e c o n d O r d e r F a c t o r A n a l y s i s , a n d C a u s a l M o d e l s , " p . 2 8 3 . 1 1 1 b i d . , p p . 2 7 6 - 2 7 8 . 1 2 J o h n E . H u n t e r a n d T a u - S e o p L i m , L I M S T A T V e r s i o n 2 . 0 C o m p u t e r P r o g r a m a n d M a n u a l ( E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y ) . 1 3 J o h n E . H u n t e r , S t a n l e y H . C o h e n , a n d T h o m a s S . N i c o l , P A C K A G E C o m p u t e r P r o g r a m a n d M a n u a l ( E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , M a y 1 5 , 1 9 8 2 ) . H I b i d . 1 5 H u n t e r a n d G e r b i n g , " U n i d i m e n s i o n a l M e a s u r e m e n t , S e c o n d O r d e r F a c t o r A n a l y s i s , a n d C a u s a l M o d e l s , " p . 2 7 2 . 2 0 0 2 0 1 1 6 I b i d . , p . 2 7 3 . 1 7 I b i d o o P P . 2 7 8 - 2 8 1 . 1 ' I b i d . , p . 2 7 4 . ’ 1 ’ J o h n E . H u n t e r , " C l u s t e r A n a l y s i s a n d R e l i a b i l i t y , C o n s t r u c t V a l i d i t y , a n d t h e M u l t i p l e I n d i c a t o r s A p p r o a c h t o M e a s u r e m e n t , " p r e s e n t e d a t t h e W o r k s h o p o n A d v a n c e d S t a t i s t i c s , t h e U . S . C i v i l S e r v i c e C o m m i s s i o n , M a r c h 2 1 , 1 9 7 7 , p . 2 8 . 2 ° E 1 a z a r J . P e d h a z u r , M u l t i p l e R e g r e s s i o n i n B e h s v i o r s L R e s e a g c h , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 3 ) , p . 6 . 2 1 I b i d . , p . 4 6 . 2 2 M i c h a e l S . L e w i s - B e c k , A p p l i e d R e g r e s s i o n ( B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , I n c . , 1 9 8 0 ) , p p . 2 6 - 3 0 , 5 8 - 6 2 . 2 3 M a r i j a J . N o r u s i s , e d . , S P S S / P C + V 2 . 0 B a s e M a n u a l ( C h i c a g o , I l l i n o i s : S P S S I n c . , 1 9 8 8 ) , p p . B - 1 9 6 - B - 2 4 3 . 2 4 A a r o n C . J o h n s o n J r . , M a r v i n B . J o h n s o n , a n d R u e b e n C . B u s e , E c o p p m s t r i c s - - B a s i c a n d A p p l i e d ( N e w Y o r k : M a c M i l l a n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 7 ) , p p . 9 0 - 9 1 . 3 5 N o r u s i s , S P S S / P C + v 2 . 0 B a s e M a n u a l , p . B - 2 1 9 . 1 ‘ P e d h a z u r , M u l t i p l e R e g r e s s i o n i n B e h a v i o r a l R e s e a r c h , p . 4 0 . 2 1 N o r u s i s , S P S S P C + V . 2 . 0 B a s e M a n u a l , p . B - 2 1 9 . 2 ’ I b i d 0 p P P . 3 - 2 2 7 - 2 2 8 . 2 9 D a r r e l D . M u e h l i n g , " A n I n v e s t i g a t i o n o f F a c t o r s U n d e r l y i n g A t t i t u d e - T o w a r d - A d v e r t i s i n g - i n - G e n e r a l , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g 1 6 ( 1 9 8 7 ) : 3 7 . 3 ° P e d h a z u r , M u l t i p l e R e g r e s s i o p i n B e h a v i o r a l R e s e a r c h . p . 1 6 0 . 3 1 N o r u s i s , S P S S I P C + V . 2 . 0 B a s e M a n u a l , p . B - 2 1 8 . 3 2 P e d h a z u r , M p l g i p l e a g g r e s s i o n i n B s h a v i o r a l R e s e a r c h , p . 5 5 . 3 3 N o r u s i s , S P § S Z P C + V . 2 . 0 B a s e M a n u a l , p . B - 2 0 2 . 2 0 2 3 ‘ P e d h a z u r , M p l t i p l e R e g r e s s i o n i n B e h a v i o r a l R e s e a r c h , p . 2 3 5 . \ 3 5 1 b i d . , p . 1 6 2 . 3 ‘ I b i d . , p . 2 4 7 . 3 7 I b i d . , p . 2 4 5 . 3 ° R a y m o n d A . B a u e r a n d S t e p h e n A . G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n _ A m e r i 2 a = T h s C o n s u m e r V i e w ( B o s t o n : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y , 1 9 6 8 ) , p . 2 1 4 . 3 9 N o r u s i s , S P S S I P C + V . 2 . 0 B a s e M a n u a l , p p . B - 2 0 7 , B - 2 2 8 . 4 ° N u n n a l l y , P s y c h o m e t r i c T h e o r y , p . 9 8 . u J a m e s L . B r u n i n g a n d B . L . K i n t z , C o m p u t a t i o n a l g a p d b o o k o f S t a t i s t i c s , 2 n d e d . ( G l e n v i e w , I l l i n o i s : S c o t t , F o r e s m a n a n d C o m p a n y , 1 9 7 7 ) , p . 1 0 . 4 2 N o r u s i s , S P S S / P C + V . 2 . 0 B s s e M s n u a l , p . B - 1 5 4 . 4 3 G e o f f r e y K e p p e l , D e s i g n s n d A n a l y s i s - - A R e s e a s c h e r ' s n g d b p p k , 2 n d e d . ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 2 ) , p . 5 2 . H N o r u s i s , S P S S / P C + V . 2 . 0 B a s e M a n u a l , p p . B - 1 5 8 - 1 5 9 . 4 5 1 b i d . , p . B - 1 5 6 . I ‘ N o r m a n H . N i e , C . H a d l a i H u l l , J e a n G . J e n k i n s , K a r i n S t e i n b r e n n e r , a n d D a l e H . B e n t , S P § 8 - - S t a t i s t i c a l P a c k a g e f o r t h e S o c i s l S c i s n c e s J 2 n d e d . ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 7 5 ) , p p . 4 0 3 - 4 0 4 . C H A P T E R 5 . D I S C U S S I O N T h i s d i s s e r t a t i o n b e g a n w i t h t h e o b s e r v a t i o n t h a t a d v e r t i s i n g i s l i k e l y t o s e r v e a s t h e p r e f e r r e d m e a n s o f u n i t i n g b u y e r s a n d s e l l e r s i n t h e f o r s e e a b l e f u t u r e a s i t h a s d o n e s i n c e c o m m e r c i a l t r a d e b e g a n t h o u s a n d s o f y e a r s a g o . M o r e o v e r , a s t e c h n o l o g y - s p u r r e d d e v e l o p m e n t c o n t i n u e s t o h e i g h t e n t h e i n t e r c o n n e c t e d n e s s o f s o c i e t i e s , t h e n u m b e r a n d v a r i e t y o f t r a d e o p p o r t u n i t i e s w i l l i n c r e a s e a s w e l l . I n t e r e s t i n a d v e r t i s i n g , t h e r e f o r e , i s l i k e l y t o g r o w a s f i r m s i n c r e a s i n g l y d e p e n d o n c o m m u n i c a t i n g w i t h m o r e i n d i v i d u a l s t o p u r c h a s e m o r e a n d m o r e d i f f e r e n t t h i n g s . I n t h e l a s t t h i r t y y e a r s , t h e s o p h i s t i c a t i o n w i t h w h i c h b u y i n g a n d s e l l i n g t r a n s a c t i o n s a r e m a d e u n d e r w e n t m a j o r ‘ i m p r o v e m e n t s a s t h e m a r k e t i n g c o n c e p t , t h e n o t i o n t h a t b u s i n e s s e s o p e r a t e s u c c e s s f u l l y b y s a t i s f y i n g t h e n e e d s o f c o n s u m e r s , b e c a m e w i d e l y a c c e p t e d . R e s e a r c h i n m a r k e t i n g h a s e n d e a v o r e d t o b u i l d t h e r e q u i s i t e k n o w l e d g e b a s e o n w h i c h b u s i n e s s e s c u r r e n t l y d e p e n d b y " a n a l y z i n g , o r g a n i z i n g , p l a n n i n g , a n d c o n t r o l l i n g ( t h e ) f i r m ' s c u s t o m e r - i m p i n g i n g r e s o u r c e s , p o l i c i e s , a n d a c t i v i t i e s w i t h a v i e w t o s a t i s f y i n g t h e n e e d s a n d w a n t s o f c h o s e n c u s t o m e r g r o u p s a t a p r o f i t . " 1 A s a s u b - d i s c i p l i n e w i t h i n m a r k e t i n g , a d v e r t i s i n g r e s e a r c h h a s f o c u s e d o n d i s c o v e r i n g " p r i n c i p l e s b y w h i c h 2 0 3 2 0 4 a d v e r t i s e m e n t s a n d g e n e r a l s t r a t e g i e s a n d s c h e d u l e s c a n b e c o n s t r u c t e d " 2 w i t h t h e p u r p o s e o f " s t r i v i n g t o a l t e r ( c o n s u m e r ) b e h a v i o r a n d / o r l e v e l s o f a w a r e n e s s , k n o w l e d g e , a t t i t u d e , a n d s o o n i n a m a n n e r t h a t w o u l d b e b e n e f i c i a l t o ( a d v e r t i s e r s ) . " 3 T h e s e e f f o r t s h a v e b e e n f u e l e d b y t h e d e s i r e t o f u r t h e r t h e " p e r s u a s i v e i n t e n t " o f s a l e s m e s s a g e s . T h e r e v i e w o f e x i s t i n g t h e o r i e s i n C h a p t e r 2 d e m o n s t r a t e d , h o w e v e r , t h a t t h e r e i s n o g e n e r a l l y a c c e p t e d t h e o r y o f h o w a d v e r t i s i n g f u n c t i o n s t o a c c o m p l i s h t h i s e n d . T h e l o g i c a l q u e s t i o n i s w h e t h e r s u c h a t h e o r y i s a t t a i n a b l e a n d , i f s o , w h a t a r e t h e i m p e d i m e n t s s t i f l i n g a t t e m p t s a t a n i n t e g r a t i v e a p p r o a c h ? T h o u g h f u l l a n s w e r s t o t h e s e i s s u e s a r e b e y o n d t h e s c o p e o f t h e c u r r e n t r e s e a r c h e f f o r t , t h e m a j o r a r g u m e n t h e r e i s t h a t d e r i v i n g a u n i f i e d t h e o r y o f a d v e r t i s i n g p e r s u a s i o n w i l l n o t b e f o u n d b y s t u d y i n g h o w a d v e r t i s i n g l e a d s t o t h e a c c o m p l i s h m e n t o f b u s i n e s s g o a l s b u t b y f o c u s i n g o n w h y a n d h o w i t f u r t h e r s t h e a i m s o f c o n s u m e r s . T h e p r o b l e m t h a t h a s b e s e t a d v e r t i s i n g r e s e a r c h s e e m s t o b e d u e l a r g e l y t o i t s d i v e r g e n c e i n f u n d a m e n t a l e m p h a s i s f r o m i t s p a r e n t d i s c i p l i n e , m a r k e t i n g . T h e s t u d y o f m a r k e t i n g i s b a s e d o n t h e s e a r c h f o r w a y s t o s a t i s f y c o n s u m e r n e e d s w h i l e a d v e r t i s i n g r e s e a r c h h a s f o c u s e d o n s e a r c h i n g f o r w a y s t o s a t i s f y t h e n e e d s o f f i r m s t o g e t p e o p l e t o t r y t h e i r p r o d u c t s . A d v e r t i s i n g r e s e a r c h h a s e r r e d b y l i m i t i n g i t s e n d e a v o r t o a n s w e r i n g t h e q u e s t i o n : " H o w c a n p e o p l e b e m a d e t o d o w h a t f i r m s w a n t t h e m t o d o ? " , 2 0 5 i n s t e a d o f t h e q u e s t i o n p r o p e r l y p o s e d i n a f o r m c o n s i s t e n t w i t h i t s p a r e n t d i s c i p l i n e , " H o w c a n a d v e r t i s i n g b e c r e a t e d t o s a t i s f y t h e n e e d s o f t h e c o n s u m e r s i t s e r v e s ? " T h o u g h i t s f o r m a t i v e i d e a s c a m e f r o m p s y c h o l o g y , a d v e r t i s i n g t h e o r y d e t a c h e d i t s e l f f r o m t h e s e a r c h f o r a f u n d a m e n t a l p r i n c i p l e o f p s y c h o l o g i c a l b e h a v i o r i n v o l v e d i n c o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n g , c o n c e n t r a t i n g i n s t e a d o n t h e " m e c h a n i c s " o f p e r s u a s i o n t h r o u g h a s e r i e s o f p r o c e s s e s w i t h i n t h e d o m a i n o f " p e r s u a s i v e c o m m u n i c a t i o n s . " A s T a n e x p l a i n s , " I n t h e l a t e 1 9 4 0 5 a n d t h e 1 9 5 0 5 p e r s u a s i o n r e s e a r c h w s s , c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h . S c h o l a r s w e r e p r i m a r i l y i n t e r e s t e d i n a n a l y z i n g h o w c o m m u n i c a t i o n c h a n g e d p e o p l e ' s a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r s . " ‘ T h e m a j o r i s s u e s i n p e r s u a s i o n r e s e a r c h h a v e s i n c e b e e n c o n c e r n e d w i t h d e f i n i n g " t h e n a t u r e o f c h a n g e . " E a r l y p e r s u a s i o n r e s e a r c h b y H o v l a n d f o c u s e d o n " a t t i t u d e c h a n g e " a s t h e m a j o r d e p e n d e n t v a r i a b l e o r e f f e c t . 5 M o r e r e c e n t m o d e l s , s u c h a s M c G u i r e ' s , d i s s e c t e d a t t i t u d e c h a n g e i n t o d i s c r e t e c o m p o n e n t s l i k e a t t e n t i o n , u n d e r s t a n d i n g , y i e l d i n g o r a c c e p t a n c e , r e t e n t i o n , a n d f i n a l l y a c t i o n . ‘ L a t e r , t h e p e r s u a s i o n p r o c e s s w a s a g a i n r e c o n c e p t u a l i z e d a s t h e s t u d y o f a t t i t u d e s , b e l i e f s , b e h a v i o r a l i n t e n t i o n s , a n d o v e r t b e h a v i o r . ’ I n f o c u s i n g o n " h o w " p e r s u a s i o n o c c u r s , a d v e r t i s i n g r e s e a r c h u n t e t h e r e d i t s e l f f r o m i t s p s y c h o l o g i c a l f o u n d a t i o n w h e r e t h e a n s w e r t o " w h y " p e r s u a s i o n o c c u r s i s f o u n d . W i t h o u t a n a g r e e d u p o n u n i f y i n g p r i n c i p l e e x p l a i n i n g w h y p e r s u a s i o n o c c u r s , a d v e r t i s i n g t h e o r y e v o l v e d i n t o a s e r i e s 2 0 6 o f c o m p e t i n g e x p l a n a t i o n s o f a l t e r n a t i v e p e r s u a s i o n p r o c e s s e s , i . e . , t h e l e a r n i n g h i e r a r c h i e s . T h e p r i n c i p l e a d v a n c e d h e r e i s t h a t i n a l l c a s e s t h e c o m m o n e x p l a n a t i o n f o r w h y a d v e r t i s i n g w o r k s s h o u l d b e v i e w e d f i r s t i n t e r m s o f a s i n g l e i s s u e : " T o w h a t e x t e n t d o e s i t s a t i s f y c o n s u m e r n e e d s ? " T h e d i l e m m a o v e r h o w a d v e r t i s i n g p e r s u a d e s i s n o t f i r s t a c o m m u n i c a t i o n s - p r o c e s s i s s u e b u t a p s y c h o l o g i c a l o n e . I n a d d i t i o n , w h e n c o n c e p t u a l i z e d i n t h i s m a n n e r , a d v e r t i s i n g p e r s u a s i o n i s i n h e r e n t l y e t h i c a l s i n c e i t e x p l a i n s p e r s u a s i o n i n t e r m s o f c o n s u m e r n e e d s a t i s f a c t i o n r a t h e r t h a n i n t e r m s o f a s e r i e s o f m a n i p u l a t i v e c o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g i e s d e s i g n e d t o s e r v i c e t h e n e e d s o f f i r m s . M a r k e t i n g t h e o r i e s a r e s t u r d i e r t h a n t h o s e o f a d v e r t i s i n g b e c a u s e t h e y r e g a r d b e h a v i o r a s a f u n c t i o n o f n e e d - s a t i s f a c t i o n . I t i s a r g u e d h e r e t h a t t h i s s h o u l d a p p l y e q u a l l y t o d e v e l o p i n g a d v e r t i s i n g t h e o r y . T h o u g h i n m a n y i n s t a n c e s c o n s u m e r s d o n o t f o l l o w a n e x p l i c i t l y r a t i o n a l c a l c u l u s o f a l t e r n a t i v e o p t i o n s , o v e r t i m e t h e y a c t t o m a x i m i z e t h e i r h a p p i n e s s i n o n e f o r m o r a n o t h e r . T h r o u g h t h i s a p p r o a c h , a d v e r t i s i n g e f f e c t s a r e l o g i c a l l y u n d e r s t o o d a s a f u n c t i o n o f " a d v e r t i s i n g u t i l i t y " t o c o n s u m e r s w h o g e n e r a l l y a c t t o s a t i s f y t h e i r n e e d s . T h e r e s u l t s o f t h i s s t u d y p r o v i d e s t r o n g s u p p o r t t h a t e x p l a i n i n g a d v e r t i s i n g i n t h e s e t e r m s p o t e n t i a l l y o f f e r s u n i f y i n g a n s w e r s t o t h e q u e s t i o n s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s . T h e r e m a i n i n g s e c t i o n s o f t h i s c h a p t e r a d d r e s s t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s p o s e d a t t h e e n d 2 0 7 o f C h a p t e r 2 i n c l u d i n g s p e c i f i c i m p l i c a t i o n s , f u t u r e r e s e a r c h d i r e c t i o n s , a n d a p p l i c a t i o n s o f t h e f i n d i n g s f r o m t h e c u r r e n t s t u d y . D o C o n s u m e g s T h i n k A b o u t t h s " U t i l i t y " o f A d v e r t i s i n g ? T h e " t h e o r y - t h e n - r e s e a r c h " s t r a t e g y ° e m p l o y e d i n t h i s s t u d y b e g a n b y s t a t i n g t h a t c o n s u m e r s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g i n t e r m s o f i t s u t i l i t y a n d t h e n p r o c e e d e d t o e m p i r i c a l l y t e s t t h i s p r o p o s i t i o n . R e s u l t s f r o m t h e e x p e r i m e n t p r o v i d e c l e a r e v i d e n c e t h a t s u b j e c t s d i f f e r e n t i a t e d a m o n g e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s o n t h e b a s i s o f p e r c e p t i o n s o f t h e i r u t i l i t y . W i t h t h e T h e o r y o f A d v e r t i s i n g U t i l i t y r e m a i n i n g i n t a c t , t h r e e f u n c t i o n s g e n e r a l l y s e r v e d b y t h e o r i e s m a y n o w b e d i s c u s s e d : ( 1 ) p r e d i c t i o n ; ( 2 ) e x p l a n a t i o n ; a n d ( 3 ) i n t e r v e n t i o n . ’ W i t h r e s p e c t t o p r e d i c t i o n , t h e t h e o r y h o l d s s e v e r a l p r a c t i c a l b e n e f i t s . F o r a d v e r t i s e r s , a c c u r a t e p r e d i c t i o n o f w h e t h e r a d v e r t i s i n g c a m p a i g n s w i l l b e p e r c e i v e d a s u s e f u l b y c o n s u m e r s w i l l s e r v e a s o n e m e a s u r e o f t h e i r p o t e n t i a l e f f e c t i v e n e s s . T h i s k n o w l e d g e m a y b e a p p l i e d t o p r e t e s t i n g a l t e r n a t i v e c a m p a i g n a d v e r t i s e m e n t s t o d e t e n m i n e i n a d v a n c e w h i c h w i l l b e m o s t u s e f u l t o t a r g e t t e d c o n s u m e r s . T h e s c a l e d e v e l o p e d t o m e a s u r e a d v e r t i s i n g u t i l i t y , p r o v e n t o b e b o t h a r e l i a b l e a n d v a l i d m e a s u r e o f c o n s u m e r r e a c t i o n s t o a d v e r t i s e m e n t s , c a n b e i m p l e m e n t e d a s a s t r a i g h t f o r w a r d p a p e r - a n d - p e n c i l t e s t a m o n g g r o u p s o f 2 0 8 c o n s u m e r s t o m a k e u n a m b i g u o u s d i s t i n c t i o n s a m o n g a l t e r n a t i v e e x e c u t i o n s . T o f u r t h e r s t u d y t h e p r e d i c t i v e p o w e r o f t h e t h e o r y , a d d i t i o n a l r e s e a r c h w i l l n e e d t o i n v e s t i g a t e t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d e x i s t i n g b e h a v i o r a l m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s . P r i m a r y a m o n g t h e s e s h o u l d b e s a l e s . R e l a t i o n a l d a t a o n a d v e r t i s i n g u t i l i t y r a t i n g s a n d s a l e s a c h i e v e m e n t s s h o u l d b e c o l l e c t e d a l o n g w i t h s i m i l a r d a t a o n o t h e r b e h a v i o r a l m e a s u r e s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s t o e v a l u a t e t h e r e l a t i v e p r e d i c t i v e p o w e r o f t h i s n e w m e a s u r e . P r e d i c t i v e p o w e r c a n a l s o b e b o l s t e r e d b y i n c o r p o r a t i n g e x o g e n o u s v a r i a b l e s l i k e d e m o g r a p h i c s , p r o d u c t u s a g e , a n d / o r m e d i a u s a g e i n t o t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n t o a c h i e v e h i g h e r m u l t i p l e c o r r e l a t i o n s w i t h u t i l i t y . T h e c h o i c e o f w h i c h v a r i a b l e s t o i n c l u d e c a n b e g u i d e d s i m p l y b y t h e i r c o n t r i b u t i o n t o t h e p r e d i c t i o n o f t h e c r i t e r i o n . 1 0 T h e s e c o n d m a i n f u n c t i o n t h e t h e o r y m a y s e r v e i s e x p l a n a t i o n . I n c o n t r a s t t o p r e d i c t i o n , w h e r e t h e p r i m a r y e m p h a s i s i s o n p r a c t i c a l a p p l i c a t i o n , e x p l a n a t i o n f o c u s e s o n u n d e r s t a n d i n g t h e p h e n o m e n o n . 1 1 T h e m a i n e f f o r t s i n t h i s a r e a w i l l r e q u i r e f u r t h e r s t u d i e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i t s e l f a n d t h i s c o n s t r u c t ' s r e l a t i o n s h i p t o e x i s t i n g t h e o r e t i c a l n e t w o r k s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s . W i t h r e s p e c t t o t h e f o r m e r , a n i m m e d i a t e c o n c e r n i s t h e r o l e o f " b e l i e v a b i l i t y " i n c o n s u m e r e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y . 2 0 9 I n t u i t i v e l y , t h e b e l i e v a b i l i t y o f a n a d v e r t i s e m e n t s e e m s n e c e s s a r i l y l i n k e d t o i t s u t i l i t y . I f t h e d a t a a r e t o b e t a k e n a t f a c e v a l u e , h o w e v e r , t h e i n t e r p r e t a t i o n t o b e d r a w n i s t h a t c o n s u m e r s d o n o t d i s t i n g u i s h a m o n g a d v e r t i s e m e n t s b a s e d o n w h e t h e r o r n o t t h e y b e l i e v e t h e m . T h i s m a y m e a n o n e o f t h r e e t h i n g s : ( 1 ) c o n s u m e r s d o n o t t h i n k a b o u t b e l i e v a b i l i t y w h e n c o n s i d e r i n g a d v e r t i s e m e n t s ; ( 2 ) c o n s u m e r s t h i n k a l l a d v e r t i s e m e n t s a r e b e l i e v a b l e ; o r ( 3 ) c o n s u m e r s t h i n k n o a d v e r t i s e m e n t s a r e b e l i e v a b l e . N e i t h e r o f t h e f i r s t t w o o p t i o n s a p p e a r s p l a u s i b l e . T h e l i k e l y a n d t r o u b l i n g e x p l a n a t i o n i s p r o b a b l y c l o s e s t t o t h e t h i r d i m p l y i n g t h a t c o n s u m e r s , r e c o g n i z i n g t h e i n t e n t o f a l l a d v e r t i s e m e n t s i s t o s e l l , d o n o t e x p e c t t o b e s u p p l i e d w i t h b e l i e v a b l e i n f o r m a t i o n . T h i s i n t e r p r e t a t i o n i s s u p p o r t e d b y d a t a f r o m s u r v e y e d c o n s u m e r s i n t h e p r e s e n t s t u d y w h o s e o v e r a l l m e a n r a t i n g o n b e l i e v a b i l i t y w a s 7 . 0 0 o n t h e 1 1 - i n t e r v a l p o s i t i v e - t o - n e g a t i v e s c a l e , b y f a r t h e m o s t n e g a t i v e l y r a t e d a t t r i b u t e o f t h o s e s t u d i e d . ( T h e o v e r a l l m e a n r a t i n g s f o r t h e o t h e r v a r i a b l e s w e r e a s f o l l o w s : u t i l i t y - 3 . 7 0 , r e l e v a n c e - 4 . 8 2 , i n t e l l i g i b i l i t y - 4 . 9 9 , a n n o y a n c e - 5 . 1 8 , a n d e n j o y m e n t - 5 . 6 3 . ) T o s t u d y t h e r o l e o f b e l i e v a b i l i t y , f u t u r e r e s e a r c h w i l l r e q u i r e m a n i p u l a t i o n o f t h i s v a r i a b l e a n d m e a s u r e m e n t o f i t s e f f e c t s u s i n g c o n t r o l l e d d e s i g n s . T h e l a r g e r i s s u e f o r f u t u r e e x p l a n a t o r y r e s e a r c h w i l l r e q u i r e e x a m i n a t i o n o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y w i t h i n a c a u s a l n e t w o r k o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s . S t a t i s t i c a l a p p r o a c h e s t o 2 1 0 c a u s a l a n a l y s e s , l i k e p a t h a n a l y s i s , c a n n o t b e u s e d t o d i s c o v e r c a u s e s b u t c a n b e u s e d t o t e s t t h e o r e t i c a l l y d e f i n e d c a u s a l p r o c e s s e s . 1 2 A s S e w a l l W r i g h t , t h e f o u n d e r o f p a t h a n a l y s i s , e x p l a i n e d , " I t i s i n t e n d e d t o c o m b i n e t h e q u a n t i t a t i v e i n f o r m a t i o n g i v e n b y t h e c o r r e l a t i o n s w i t h s u c h q u a l i t a t i v e i n f o r m a t i o n a s m a y b e a t h a n d o n c a u s a l r e l a t i o n s t o g i v e a q u a n t i t a t i v e i n t e r p r e t a t i o n . “ 3 A s t h e d i s c u s s i o n a t t h e o u t s e t o f t h i s c h a p t e r s u g g e s t e d , a d v e r t i s i n g u t i l i t y m a y s e r v e a s a n a n c h o r v a r i a b l e u p o n w h i c h e x i s t i n g n e t w o r k s o f a d v e r t i s i n g e f f e c t s m a y b e a t t a c h e d . I n t h e e f f o r t t o u n d e r s t a n d h o w u t i l i t y e x p l a i n s a d v e r t i s i n g e f f e c t s , a s s i s t a n c e m a y c o m e f r o m " f u n c t i o n a l i s t " t h e o r y . F u n c t i o n a l a n a l y s i s i s c o n c e r n e d w i t h e x a m i n i n g t h o s e c o n s e q u e n c e s o f s o c i a l p h e n o m e n a w h i c h a f f e c t t h e n o r m a l o p e r a t i o n , a d a p t a t i o n , o r a d j u s t m e n t o f a g i v e n s y s t e m o f i n d i v i d u a l s , s u b g r o u p s , s o c i e t i e s o r c u l t u r e s . H T h e n o t i o n t h a t a d v e r t i s i n g s h o u l d b e e v a l u a t e d i n t e r m s o f t h e u s e s ( o r f u n c t i o n s ) i t s e r v e s f o r c o n s u m e r s p l a c e s t h e p r e s e n t r e s e a r c h w i t h i n t h e f u n c t i o n a l i s t t r a d i t i o n w h i c h v i e w s o n e c o n s e q u e n c e o f a c o m m u n i c a t i o n s a c t i v i t y a s t h e s a t i s f a c t i o n o f u s e r s ' n e e d s . 1 5 S p e c i f i c a l l y , t h i s r e s e a r c h s u p p o r t s t h e s t u d y o f a d v e r t i s i n g w i t h i n a " u s e s a n d g r a t i f i c a t i o n s " p a r a d i g m w h i c h h a s c o n c e n t r a t e d o n i n v e s t i g a t i n g t h e e x t e n t t o w h i c h c e r t a i n p e r s o n a l n e e d s a r e f u l f i l l e d b y o n e o r a n o t h e r o f t h e c o m m u n i c a t i o n s m e d i a . H 2 1 1 A t y p o l o g y o f a u d i e n c e u s e s o f t h e m e d i a s u g g e s t e d b y M c Q u a i 1 1 7 c o n t a i n s b o t h o f t h e d i m e n s i o n s t h a t a d v e r t i s i n g u t i l i t y t h e o r y p o s i t s a r e o f m a j o r c o n c e r n t o c o n s u m e r s w h e n t h e y e v a l u a t e a d v e r t i s i n g . T h e f r a m e w o r k i n c l u d e d t h e f o l l o w i n g f o u r u s e s : ( 1 ) i n f o r m a t i o n ; ( 2 ) p e r s o n a l i d e n t i t y ; ( 3 ) i n t e g r a t i o n a n d s o c i a l i n t e r a c t i o n ; a n d ( 4 ) e n t e r t a i n m e n t . F o r e a c h , t h e r e i s s u f f i c i e n t e m p i r i c a l e v i d e n c e t o i n d i c a t e t h a t i t r e p r e s e n t s o n e e l e m e n t i n t h e g e n e r a l p a t t e r n o f m o t i v a t i o n s u p p o r t i n g a u d i e n c e b e h a v i o r w i t h r e s p e c t t o t h e m a s s m e d i a . 1 3 I n s o m e m e a s u r e , t h i s s t u d y s u p p l i e s e v i d e n c e t h a t i n f o r m a t i o n a n d e n t e r t a i n m e n t a r e t h e t w o m a j o r a u d i e n c e u s e s o f a d v e r t i s i n g . T h e t h i r d a p p l i c a t i o n o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y t h e o r y c o n c e r n s i n t e r v e n t i o n , o r , i n o t h e r w o r d s , h o w c a n t h e t h e o r y b e a p p l i e d t o m o d i f y a d v e r t i s i n g t o h e i g h t e n i t s u t i l i t y f o r c o n s u m e r s a n d i t s e f f e c t i v e n e s s f o r b u s i n e s s e s ? T h e s e i s s u e s a r e t h e s u b j e c t s o f t h e t w o f i n a l r e s e a r c h q u e s t i o n s t r e a t e d i n d i v i d u a l l y l a t e r i n t h i s c h a p t e r . A r e t h e D e t e r m i n a n t s o f A d v g r t i s i n g U t i l i t y M e a s u r a b l e ? R e s u l t s o f c o n f i r m a t o r y f a c t o r a n a l y s e s i n d i c a t e d t h a t n i n e o f t h e t e n h y p o t h e s i z e d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , a s w e l l a s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , c o u l d b e s c a l e d w i t h s u f f i c i e n t r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y . T h e r e g r e s s i o n a n a l y s e s i n d i c a t e d t h a t e i g h t o f t h e s e v a r i a b l e s 2 1 2 ( c o m b i n e d i n t o f i v e ) a r e s i g n i f i c a n t p r e d i c t o r s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y a n d t h a t , t o g e t h e r , t h e y f o r m a r e a s o n a b l y p o w e r f u l a n d p a r s i m o n i o u s e x p l a n a t i o n f o r c o n s u m e r r e s p o n s e s . T h u s , t h e q u e s t i o n o f w h e t h e r t h e r e a r e m e a s u r a b l e d e t e r m i n a n t s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y c a n b e a n s w e r e d a f f i r m a t i v e l y . T h e f i v e d e t e r m i n a n t s o f u t i l i t y u n c o v e r e d i n t h i s s t u d y - - r e 1 e v a n c e , i n t e l l i g i b i l i t y , b e l i e v a b i l i t y , e n j o y m e n t , a n d a n n o y a n c e - - o f f e r b o t h p r a c t i c a l a n d i n t e r e s t i n g o p p o r t u n i t i e s t o " d i a g n o s e " e v a l u a t i o n s o f a d v e r t i s i n g u n a v a i l a b l e u s i n g m o r e c o m m o n l y - e m p l o y e d g e n e r a l m e a s u r e s o f a t t i t u d e s a n d p r e f e r e n c e s . F o r e x a m p l e , a n a l y s i s o f u t i l i t y r a t i n g s o f t h e a d v e r t i s e m e n t s a d m i n i s t e r e d t o e x p e r i m e n t a l g r o u p s 1 - 4 p e r m i t a n u m b e r o f d i s t i n c t i o n s h e l p f u l i n e x p l a i n i n g h o w c o n s u m e r s a r r i v e d a t e v a l u a t i o n s o f e a c h a d v e r t i s e m e n t . T a b l e 4 5 c o n t a i n s t h e m e a n r a t i n g s f o r e a c h e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t o n u t i l i t y a n d t h e f i v e p r e d i c t o r v a r i a b l e s . N o t e f i r s t t h a t t h e h i g h e r a n a d v e r t i s e m e n t s c o r e d o n u t i l i t y , t h e h i g h e r i t w a s r a t e d o n t h e o t h e r f i v e a t t r i b u t e s , a s w o u l d b e e x p e c t e d s i n c e u t i l i t y i s a f u n c t i o n o f t h e s e a t t r i b u t e s . L o o k i n g a t r e l e v a n c e , b o t h t h e c a m e r a a n d d e p a r t m e n t s t o r e a d v e r t i s e m e n t s s c o r e d m u c h h i g h e r o n t h i s a t t r i b u t e t h a n e i t h e r t h e s o f t d r i n k o r f e m i n i n e h y g i e n e a d v e r t i s e m e n t s . T h e c a m e r a a d , d e s c r i b i n g a t e c h n o l o g i c a l l y - a d v a n c e d p r o d u c t w i t h m u l t i p l e f e a t u r e s a c c o u n t i n g f o r i t s p e r f o r m a n c e , c o n t a i n e d i n f o r m a t i o n A C S F D * a o e e m H k p t e e o d v e r t i s e m f m t l p R p r o g u d a o c c t o w e i t a e o o r n r s s e i s u f p e n o o h o f r n n m o i t p s D a i i u s k p p n n n a e d i e d p e t e n b a o c t o i a r t a n e n s l l l r h n r e u a a h y n g S n r s e e y n e n y t t e n i r t I t i t d a t d a u n m c n e n e t r e o o e t n r e n i b m " e n e e e e r x e e t n u e n o o t c t i n r d d e c t g . l a i v t u t t l a s . o h e s s n y i r s w l a n e f p t U t 1 i 2 4 2 t i y a b l e b t k s t h t r a t c t e i t s t o r r e i 1 5 6 4 s s l . . . . o o a r o o n T p a s f o R e y t 8 3 0 1 e n e l i e f r g h e o d b o s n e a s c x d e - e c t , s r e c i t o p h i s o d d i m b a l e m f s m t n s c o y m e m d a a e t h i u s a n , r u e i s h r c o d c u l e 3 l 7 8 t 3 I e n " n s e e h s m e . . . . l 7 5 5 r - 8 d w i h t e a i l e e v a n c e I n 5 5 8 2 a i e h c h v d g e s s r n n g t i e r i a o a s o e v e t r s . n r c t u r e a t u f a l h g v a l d h h h i g e e t n e a f r l e ' h e e e t v t a t r v s t a o s r d T m c a o f h s e i a y e h r d n t 3 3 5 3 n - l e . . . . 2 e l 4 5 8 5 . t l 6 2 1 w 3 0 . 9 0 o u w l o e n f e f n t i l n t o e i g i b H e l 3 5 5 4 s ( e m r o e t I P c b e n s d 0 g d t s t a s e d i e s a r o r a e 3 c e n a r ' n m - h n r s t o p y r a v k o u = e o s r t d a o i s i n s p s i r t a t y c e h f i u g f d h a e o e o f o n n u i . . . . r r e c l h o e a l f o l e 5 1 8 7 ) e v 6 5 7 9 s l y o i r s m a . b t a b o a t t e a m t a t i n c o r i l E n p a n d i d y u i o n n c 9 o . s 0 s i n I n g v d r i o b s o t f o t c e n e n t n e e a ( o e r i t b h a f t v e m l l , l e t r n o c i o a e u o t o f m e g h e b o d j 3 3 7 6 s r h i m p u h s s i r y 6 6 8 2 t o . . . s a . a t s y t n a e a l a u t m e n 2 9 5 0 u i r e p r h g d e t t g s n e g e l r i n p c e i e s a o e 1 , s s e e e i a t . l n a ) d w n t n t a e a p n f a d a a g h . h l r s o e t t i d a n c e s e e s s t a a n n n d k s e s h a n s A n n 8 7 5 7 s p R e = 1 1 3 8 v 5 n o . . l . . y 4 3 9 o t 3 o r v i a d n b i . h a a s e i e T w i t l v d r n 2 1 3 T a b l e 4 5 C o m p a r a t i v e E v a l u a t i o n s o f E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s t h i s c a s e m a d e n o a t t e m p t t o c o m m u n i c a t e a n y r e l e v a n t i n f o m m a t i o n b u t e m p l o y e d t h e c o m m o n a p p r o a c h o f a s s o c i a t i n g 2 1 4 c o n s u m p t i o n o f t h e b e v e r a g e w i t h a p l e a s u r a b l e e x p e r i e n c e . ( I n t h i s c a s e , t h e p r o t a g o n i s t , a m a l e p o p - s i n g e r , w a s s u r r o u n d e d b y s e v e r a l a d o r i n g f e m a l e s w h o a s s i s t e d h i m i n p a r t a k i n g o f t h e a d v e r t i s e d b r a n d ! ) T h e f e m i n i n e h y g i e n e a d , i n t h e c u s t o m a r y r e s p e c t f o r n e t w o r k s t a n d a r d s o f d e c e n c y i n m a t t e r s o f t h i s k i n d , e m p l o y e d a s e r i o u s s p o k e s w o m a n w h o s a i d a b s o l u t e l y n o t h i n g w h i l e m a n a g i n g t o t a l k f o r 3 0 s e c o n d s ! T h e p r e c e d i n g d e s c r i p t i o n u n d e r s c o r e s t h e i m p o r t a n t r o l e t h a t r e l e v a n c e p l a y s i n e x p l a i n i n g u t i l i t y . T h e l a r g e a n d e a s i l y i n t e r p r e t a b l e d i f f e r e n c e s i n i n f o r m a t i o n r e l e v a n c e b e t w e e n a d v e r t i s e m e n t s m a k e s t h i s a v e r y u s e f u l m e a s u r e m e n t c r i t e r i o n . O f t h e f o u r a d v e r t i s e m e n t s , o n l y t h e f e m i n i n e h y g i e n e a d d i f f e r e d m a r k e d l y o n i n t e l l i g i b i l i t y . A s w i t h r e l e v a n c e . t h e a d v e r t i s e r o f t h i s p e r s o n a l h y g i e n e p r o d u c t s o d e l i c a t e l y h a n d l e d d i s c u s s i o n o f t h e p r o d u c t ' s i n h e r e n t b e n e f i t s t h a t t h e m e a n i n g o f t h e a d w a s s e r i o u s l y c o m p r o m i s e d . I n t e r e s t i n g l y , t h e o t h e r t h r e e a d s , f o r v e r y d i f f e r e n t p r o d u c t s , n e v e r t h e l e s s m a n a g e d i n a s i m i l a r l y e f f e c t i v e m a n n e r t o c l e a r l y c o m m u n i c a t e t h e i r i n t e n d e d m e a n i n g s . T h o u g h c o n s t r a i n t s t o t h e m a r k e t i n g o f c e r t a i n p r o d u c t s m a y i n h i b i t t h e c l a r i t y w i t h w h i c h a d v e r t i s e r s c o m m u n i c a t e , t h e y s h o u l d b e w e l l - a d v i s e d t h a t s u c h p r a c t i c e s c a n l i m i t t h e u t i l i t y o f t h e i r a d v e r t i s i n g . B e l i e v a b i l i t y r a t i n g s t e n d e d t o f o l l o w s i m i l a r p a t t e r n s a s d i d t h o s e f o r r e l e v a n c e a n d a n n o y a n c e w h i c h o b s c u r e d i t s 2 1 5 u n i q u e i n f l u e n c e . T h a t i s , t h e m o s t b e l i e v a b l e a d ( c a m e r a ) w a s a l s o t h e m o s t r e l e v a n t a n d l e a s t a n n o y i n g , w h i l e t h e l e a s t b e l i e v a b l e a d ( f e m i n i n e h y g i e n e ) w a s a l s o t h e l e a s t r e l e v a n t a n d m o s t a n n o y i n g . W h i l e t h i s s t u d y d i d n o t p e r m i t a c l e a r d e s c r i p t i o n o f t h e u n i q u e i n f l u e n c e o f b e l i e v a b i l i t y , t h i s c r i t e r i o n s t i l l h a s a f a i r l y s t r o n g i n f l u e n c e o n h o w u s e f u l a n a d i s p e r c e i v e d t o b e . T h e d a t a c l e a r l y d e m o n s t r a t e t h a t t h e m o s t b e l i e v a b l e a d w a s p e r c e i v e d a s t h e m o s t u s e f u l w h i l e t h e l e a s t b e l i e v a b l e a d w a s t h e l e a s t u s e f u l . A g a i n , a l t e r n a t i v e s c a l i n g a p p r o a c h e s s h o u l d b e a t t e m p t e d i n f u t u r e r e s e a r c h t o a c c u r a t e l y m e a s u r e t h e r o l e o f t h i s c r i t e r i o n . T h e r a t i n g s o n e n j o y m e n t i n d i c a t e l a r g e d i f f e r e n c e s a m o n g s t t h e f o u r a d v e r t i s e m e n t s . T h e c a m e r a a n d s o f t d r i n k a d s w e r e b o t h p e r c e i v e d a s v e r y e n j o y a b l e w h i l e t h e f e m i n i n e h y g i e n e a n d d e p a r t m e n t s t o r e a d s w e r e n o t . A p a r t f r o m t h e c l e a r d i f f e r e n c e s a m o n g a d s a n d t h e i m p o r t a n c e t h e s e d i f f e r e n c e s p l a y i n u t i l i t y r a t i n g s , i s t h e f i n d i n g t h a t a n i n f o r m a t i v e a d c a n a l s o b e v e r y e n j o y a b l e . T h e c a m e r a a d m a n a g e d n o t o n l y t o i m p a r t r e l e v a n t , i n t e l l i g i b l e , a n d b e l i e v a b l e i n f o r m a t i o n , i t d i d s o i n a m a n n e r s u b j e c t s f o u n d e n j o y a b l e a s w e l l . P r e v i o u s r e s e a r c h h a s a r g u e d t h a t i n f o r m a t i v e c o m m e r c i a l s r e p r e s e n t a " d i s t i n c t c o m m e r c i a l t y p e " t e n d i n g n o t t o b e " e n t e r t a i n i n g " o r " w a r m . 1 9 W h i l e t h i s m a y b e t h e c a s e g e n e r a l l y , r e s u l t s h e r e i n d i c a t e t h e r e i s n o i n h e r e n t r e a s o n w h y a d v e r t i s i n g m u s t b e " e i t h e r / o r " ; m o r e o v e r , p o s s e s s i n g b o t h t h e s e c h a r a c t e r i s t i c s t o g e t h e r 2 1 6 l e a d s t o i n c r e a s e d p e r c e p t i o n s o f u t i l i t y . I t i s n o t i l l o g i c a l t o a s s u m e , f u r t h e r m o r e , t h a t a d s w h i c h a r e b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n j o y a b l e a r e l i k e l y t o b e m o r e e f f e c t i v e t h a n t h o s e w h i c h m a n a g e t o b e o n l y o n e o r t h e o t h e r . T h i s , o f c o u r s e , i s a n i m p o r t a n t i s s u e f o r f u r t h e r r e s e a r c h . F i n a l l y , a n n o y a n c e r a t i n g s i n d i c a t e t h a t c o n s u m e r s w e r e i r r i t a t e d b y t h e n e b u l o u s c h a r a c t e r o f t h e f e m i n i n e h y g i e n e a d . T h i s p r o b a b l y r e s u l t e d f r o m t h e o b l i q u e c o p y a p p r o a c h , l e a d i n g t o a r e a c t i o n B a u e r a n d G r e y s e r c h a r a c t e r i z e d a s " D o t h e y r e a l l y e x p e c t m e t o b e l i e v e t h i s ? " 2 0 I n a d d i t i o n , t h e p e r s o n a l n a t u r e o f t h e s u b j e c t m a t t e r w a s o f f e n s i v e t o c e r t a i n s u b j e c t s w h o i n d i c a t e d t h e y w o u l d p r e f e r s u c h p r o d u c t s n o t b e a d v e r t i s e d a t a l l . T h e l e a s t a n n o y i n g c o m m e r c i a l , t h e c a m e r a a d , h a p p e n e d t o b e a n a w a r d - w i n n i n g s p o t c o m b i n i n g v i s u a l l y e x c i t i n g s p e c i a l e f f e c t s a n d d e t a i l e d b u t u n d e r s t a n d a b l e c o p y d e l i v e r e d i n a n i m p a s s i o n e d t o n e b y a c r e d i b l e a c t o r . A n y d i r e c t i n v e r s e r e l a t i o n s h i p o n e m i g h t e x p e c t b e t w e e n a n n o y a n c e a n d e n j o y m e n t w a s d i s p e l l e d b y e v a l u a t i o n s o f t h e s o f t d r i n k a d w h i c h w a s s i m u l t a n e o u s l y j u d g e d a s b o t h a n n o y i n g a n d e n j o y a b l e . A p o s s i b l e e x p l a n a t i o n i s t h a t c o m m e r c i a l s a s s o c i a t i n g p r o d u c t u s e w i t h l i f e s t y l e s p e r c e i v e d a s u n r e a l i s t i c o r u n a t t a i n a b l e e v o k e a m b i v a l e n t r e s p o n s e s f r o m c o n s u m e r s w h o e n j o y w h a t t h e y s e e b u t a r e a n n o y e d a s t h e y r e a l i z e s u c h h e d o n i s t i c b e h a v i o r i s b e y o n d t h e i r g r a s p . L a s t l y , i n r e g a r d t o t h e d e p a r t m e n t s t o r e a d , r e s p o n d e n t s e v a l u a t e d t h e s t r a i g h t - t a l k a p p r o a c h , t h o u g h i n o f f e n s i v e i n a n d o f i t s e l f , a s a n n o y i n g , 2 1 7 p e r h a p s r e p r e s e n t i n g t h e i r w i s h t h a t s u c h c o m m e r c i a l s m a k e g r e a t e r e f f o r t s t o b e e n t e r t a i n i n g . T h e p r a c t i c a l b e n e f i t i n m e a s u r i n g e a c h d e t e r m i n a n t o f u t i l i t y i s t h a t c a u s e s o f c o n s u m e r u t i l i t y e v a l u a t i o n s c a n b e i n d i v i d u a l l y e x a m i n e d . P r a c t i t i o n e r s m a y u s e t h e s e c r i t e r i a a s m e a s u r e s o f h o w t h e i r a d v e r t i s e m e n t s w i l l p e r f o r m a n d a s a m e a n s f o r d i s t i n g u i s h i n g a m o n g a l t e r n a t i v e c a m p a i g n e x e c u t i o n s . A c a d e m i c s m a y s t u d y t h e s e v a r i a b l e s w i t h i n l a r g e r c o n t e x t s t o e x p l a i n a d v e r t i s e r a n d c o n s u m e r b e h a v i o r a s w e l l a s t h e c o n s e q u e n c e s d i f f e r i n g l e v e l s h a v e o n o t h e r b e h a v i o r a l m e a s u r e s . I s t h e I n f o r m s t i o n - E n t e r t a i n m e n t a x o n o m V a l i d ? T h e v a l i d i t y o f t h e t w o - d i m e n s i o n a l t a x o n o m y f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s s u p p o r t e d b y t w o s p e c i f i c f i n d i n g s . F i r s t , t h e r e g r e s s i o n a n a l y s i s i n d i c a t e d t h a t r e l e v a n c e , i n t e l l i g i b i l i t y , a n d b e l i e v a b i l i t y , c r i t e r i a m e a s u r i n g t h e a d e q u a c y o f i n f o r m a t i o n , w e r e s i g n i f i c a n t p r e d i c t o r s o f u t i l i t y a l o n g w i t h e n j o y m e n t a n d a n n o y a n c e w h i c h a r e c r i t e r i a m e a s u r i n g e n t e r t a i n m e n t v a l u e . T o g e t h e r t h e s e v a r i a b l e s s u p p o r t t h e t h e o r y t h a t c o n s u m e r s c o n s i d e r u t i l i t y t o b e a f u n c t i o n o f b o t h i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t v a l u e . S e c o n d , t h e t w o - w a y A N O V A r e s u l t s f r o m b o t h g r o u p i n g s i n t h e e x p e r i m e n t s u p p l y a d d i t i o n a l e v i d e n c e t h a t t h e d i m e n s i o n s a r e s t r o n g i n d e p e n d e n t p r e d i c t o r s o f c o n s u m e r v a l u a t i o n s o f u t i l i t y . B o t h d i m e n s i o n s d e m o n s t r a t e d * P - n ( o 2 u 6 s . m ) s 0 b i s e = b o r l f s e h , t i v g w d a h h r l e e i u s r n e t e k s : , i p o f ( ( o s 1 7 r s ) ) b u c f l t a e e m i m l i e i s n r t c i a y o n , r e e u ( s 2 h i a ) y n n g g d s i t 9 f n h . t e e 0 , o e s = r a t i n a l n d n o k . d w ( a e 8 t d 3 r s ( ) i f ) z p o e o o f d d s e d s m e i i s q b n t u l i o a e n r t e e i s . o c h n o y r e i a . e n n g e e N , r g u m r m f ( r b 4 o e ) s d a e p i p p n a r r o p t x a m i r e m e n a n t t t e h s l e t y s o - 2 s e , e r o g . a 0 r ( e 5 t ) r e 9 o o . u m 0 p p r c w t h e e r . u 2 1 8 s i g n i f i c a n t m a i n e f f e c t s w h i l e t h e i n t e r a c t i o n i n e a c h c a s e w a s i n s i g n i f i c a n t . T h e p r e d i c t e d p a t t e r n i n g i n m e a n u t i l i t y s c o r e s f o r t h e e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s i s e v i d e n t i n T a b l e 4 6 . T a b l e 4 6 C e l l M e a n s f o r A d v e r t i s i n g U t i l i t y ‘ G r o u p s 1 - 4 G r o u p s 5 - 8 I n f o r m a t i v e n e s s I n f o r m a t i v e n e s s H i g h L o w H i g h L u v . H i g h 1 . 1 8 ( 1 ) 2 . 5 3 ( 2 ) H i g h . 5 5 ( 5 ) 1 . 5 2 ( 6 ) E n t e r t a i n m e n t E n t e r t a i n m e n t L o u 2 . 4 1 ( 4 ) 4 . 5 0 ( 3 ) L e v 2 . 2 9 ( 8 ) 3 . 7 0 ( 7 ) T h e r e s u l t s c l e a r l y d e m o n s t r a t e t h a t u t i l i t y w a s h i g h e s t w h e n a n a d v e r t i s e m e n t w a s b o t h i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g , l o w e s t w h e n a n a d v e r t i s e m e n t w a s n e i t h e r i n f o r m a t i v e n o r e n t e r t a i n i n g , a n d m o d e r a t e w h e n a n a d v e r t i s e m e n t w a s e i t h e r i n f o r m a t i v e o r e n t e r t a i n i n g . T h e c o n c e p t u a l l y s i m p l e n a t u r e o f t h e t a x o n o m y s h o u l d e n h a n c e i t s p r a c t i c a l v a l u e . I n a g i v e n m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s c o n t e x t , p r a c t i t i o n e r s c o n s i d e r i n g t h e p r o p e r b a l a n c e t h e i r a d v e r t i s i n g s h o u l d s t r i k e b e t w e e n i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t w i l l b e n e f i t f r o m t h e k n o w l e d g e t h a t t o b e m o s t u s e f u l , t h e i r a d v e r t i s i n g s h o u l d b e p g ; h _ i n f o r m a t i v e a n d e n t e r t a i n i n g . W i l l i a m B e r n b a c h e m p h a s i z e d t h e l a t t e r w h e n h e s a i d , " T h e f a c t s a r e n o t 2 1 9 e n o u g h . . . d o n ' t f o r g e t t h a t . S h a k e s p e a r e u s e d s o m e p r e t t y h a c k n e y e d p l o t s , y e t h i s m e s s a g e c a m e t h r o u g h w i t h g r e a t e x e c u t i o n . " 2 1 S p e a k i n g i n s u p p o r t o f t h e f o r m e r , A d o l p h O c h s n o t e d , " A d v e r t i s i n g i n t h e f i n a l a n a l y s i s s h o u l d b e n e w s . I f i t i s n o t n e w s i t i s w o r t h l e s s . " 2 2 T h i s s t u d y d e m o n s t r a t e d t h a t b o t h m e n w e r e o n l y p a r t i a l l y c o r r e c t . T h e c h a l l e n g e f o r t h e c o p y w r i t e r i s t o s e a r c h f o r c r e a t i v e s t r a t e g i e s t h a t o p t i m i z e a n a d v e r t i s e m e n t ' s p e r f o r m a n c e o n b o t h d i m e n s i o n s w h i l e o p e r a t i n g w i t h i n t h e c o n s t r a i n t s o f t h e p r o d u c t m a r k e t i n g c o n t e x t . P u t t i n g a s i d e f o r n o w t h e c h a l l e n g e c o n f r o n t i n g a n y e f f o r t t o c r e a t e a m e s s a g e t h a t i s b o t h l u c i d a s w e l l a s c o m p e l l i n g , e a c h p r o d u c t s i t u a t i o n w i l l p o s s e s s a n i n h e r e n t l y u n i q u e s e t o f c i r c u m s t a n c e s p r e s e n t i n g b o t h o b s t a c l e s a n d o p p o r t u n i t i e s . A s a l w a y s , t h e m a r k e t e r o f a t r u l y s u p e r i o r p r o d u c t h a s r e a l i n f o r m a t i o n t o c o m m u n i c a t e a n d c a n e a s i l y d i s c e r n w h a t L e o B u r n e t t c a l l e d t h e " i n h e r e n t d r a m a , ’ o r t h e t h i n g a b o u t t h e p r o d u c t t h a t m a k e s p e o p l e b u y i t . 2 3 T h i s w a s s u c c e s s f u l l y a c c o m p l i s h e d b y t h e a d v e r t i s e r s o f b o t h t h e c a m e r a a n d t h e c o m p u t e r i n t h i s s t u d y . F o r p a r i t y p r o d u c t s , r e p r e s e n t e d h e r e b y t h e s o f t d r i n k a d v e r t i s e m e n t s , t h e n o w c o m m o n a p p r o a c h i s t o f o c u s o n e n t e r t a i n m e n t a n d a s s u m e t h a t c o n s u m e r s w i l l b u y t h e p r o d u c t i f i t s a d v e r t i s i n g i s e n t e r t a i n i n g . T h i s o n e - d i m e n s i o n a l s t r a t e g y s u b j e c t s s u c h p r o d u c t s t o r a p i d w e a r o u t , a s o c c u r s f o r a l l e n t e r t a i n m e n t w i t h o u t s u b s t a n c e , o r l e a v e s t h e m v u l n e r a b l e t o c o m p e t i t o r o f f e r s s i n c e b r a n d l o y a l t y i s p r e d i c a t e d o n a p r o d u c t ' s 2 2 0 a b i l i t y t o o f f e r a t a n g i b l e c o n s u m e r b e n e f i t . T h e c h i e f o b s t a c l e f a c i n g t h e c o p y w r i t e r f o r a p a r i t y p r o d u c t ( a n d u l t i m a t e l y t h e a d v e r t i s e r i f t h e c o p y w r i t e r i s u n s u c c e s s f u l ) i s t o u n c o v e r s o m e t h i n g i n t h e b r a n d ‘ s m a k e - u p t h a t c a n b e c o m m u n i c a t e d t o c o n s u m e r s i n a m a n n e r t h a t w i l l c o n v i n c e t h e m i t o f f e r s a c l e a r p r a c t i c a l b e n e f i t . H e r e , a d v e r t i s e r s w a l k t h e f i n e l i n e b e t w e e n r e l e v a n c e a n d a n n o y a n c e . I f t h e b e n e f i t i s " m a n u f a c t u r e d , " c o n s u m e r s w i l l p e r c e i v e i t a s a m e r e c o n t r i v a n c e a n d b e a n n o y e d b y t h e a d v e r t i s e r ' s a t t e m p t t o s u g g e s t o t h e r w i s e . B y l i n k i n g t h e s e t w o m a j o r d i m e n s i o n s t o u t i l i t y , t h i s s t u d y g o e s b e y o n d p r e v i o u s e f f o r t s b e c a u s e i t a d o p t s a " p r e d i c t i v e " r a t h e r t h a n m e r e l y a " d e s c r i p t i v e " a p p r o a c h t o c o n s u m e r e v a l u a t i o n s . P r e v i o u s r e s e a r c h d e s c r i b i n g c o n s u m e r r e a c t i o n s t o a d v e r t i s i n g h a s s i m p l y c a t a l o g e d a v a r i e t y o f f a c t o r s t h a t r e p r e s e n t c o m p o n e n t s o f v i e w e r p e r c e p t i o n s o r a t t i t u d e s . S t u d i e s b y A a k e r a n d B r u z z o n e , 2 4 W e l l s e t . a 1 , 2 5 L e a v i t t , 3 ‘ a n d S c h l i n g e r , 3 7 h a v e g e n e r a t e d a l a u n d r y l i s t o f f a c t o r s l a b e l l e d v a r i o u s l y a s : e n t e r t a i n m e n t , p e r s o n a l r e l e v a n c e , d i s l i k e , w a r m , e n e r g e t i c / a m u s i n g , s e n s u a l , n o v e l , f a m i l i a r , a u t h o r i t a t i v e , r e l e v a n t n e w s , a l i e n a t i o n , e m p a t h y , c o n f u s i o n , a n d b r a n d r e i n f o r c e m e n t . T h e s e f a c t o r s s i m p l y c o n f i r m t h a t p e o p l e r e a c t i n v a r i o u s c o g n i t i v e a n d a f f e c t i v e w a y s t o a d v e r t i s i n g j u s t a s t h e y r e a c t t o a n y f o r m o f c o m m u n i c a t i o n . I n d e f i n i n g u t i l i t y a s t h e o p e r a t i v e c r i t e r i o n , a n d i n f o r m a t i v e n e s s a n d e n t e r t a i n m e n t a s i t s m a i n d i m e n s i o n s , t h i s s t u d y a s s u m e d t h e r e a r e p r i n c i p l e f u n c t i o n s 2 2 1 a d v e r t i s i n g s e r v e s f o r c o n s u m e r s a n d t h a t c o n s u m e r r e a c t i o n s a r e m o r e c o n s t r u c t i v e l y s t u d i e d i n r e l a t i o n t o h o w t h e y b e a r o n t h e s e f u n c t i o n s . A n I n d s x o f A d v s r t i s i n g U t i l i t y I n C h a p t e r 1 , c r e a t i n g a n i n d e x o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y w a s a d v a n c e d a s a m e a n s o f i m p r o v i n g t h e e x p e r t i s e w i t h w h i c h c o n s u m e r s e v a l u a t e a d v e r t i s i n g t o w h i c h t h e y a r e e x p o s e d . G i v e n t h e p o s i t i v e r e s u l t s o f t h e s t u d y , i t i s n o w p o s s i b l e t o d i s c u s s s e v e r a l o f t h e p r a c t i c a l i s s u e s i n v o l v e d i n c r e a t i n g a n d i m p l e m e n t i n g s u c h a s y s t e m . T h e t w o m a i n s t a g e s o f i n d i c a t o r d e v e l o p m e n t c a n b e r e f e r r e d t o a s " c o n c e p t u a l d e v e l o p m e n t " a n d " d a t a d e v e l o p m e n t . " 2 8 C o n c e p t u a l D e v e l o p m e n t I n o t h e r a r e a s w h e r e i n d i c a t o r s h a v e b e e n a p p l i e d , c o n c e p t u a l d e v e l o p m e n t i n v o l v e d s p e c i f i c a t i o n o f a b s t r a c t n o t i o n s , l i k e h e a l t h , e m p l o y m e n t , s e c u r i t y , a n d e n v i r o n m e n t , i n t o c o n c r e t e a n d , i n p r i n c i p l e , q u a n t i f i a b l e e n t i t i e s . 2 9 T h e c o n c e p t s a d o p t e d w e r e e x p r e s s i o n s o f g e n e r a l " e n d - v a l u e s " d e r i v e d f r o m j u d g m e n t s a s t o w h a t i s o f i n t r i n s i c v a l u e . 3 ° S u c h e n d - v a l u e s i n c l u d e d s u b j e c t i v e w e l l - b e i n g , q u a l i t y o f l i f e , a n d e q u i t y . I n e a c h c a s e , t h e v a l u e - j u d g m e n t s o n w h i c h c o n c e p t s a r e b a s e d s h o u l d b e 2 2 2 e x p l i c i t l y s t a t e d s o t h e y c a n b e e x p o s e d t o c r i t i c a l e x a m i n a t i o n . 3 1 T h e i n t r i n s i c v a l u e a r g u e d f o r i n t h i s r e s e a r c h i s t h e u t i l i t a r i a n n o t i o n t h a t a d v e r t i s i n g s h o u l d l e a d t o t h e g r e a t e s t p o s s i b l e b a l a n c e o f g o o d c o n s e q u e n c e s f o r c o n s u m e r s , i n o t h e r w o r d s , c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n . H a v i n g p r o p o s e d a n e n d - v a l u e , a n i n d i c a t o r o r s e r i e s o f i n d i c a t o r s i s d e r i v e d t o s e r v e a s a m e a s u r e o r m e a s u r e s o f i t s a c h i e v e m e n t . 3 2 T o e x p l a i n a n d u l t i m a t e l y i n f l u e n c e p r o g r e s s t o w a r d t h a t g o a l r e q u i r e s a n e x p l i c i t o r i m p l i c i t c a u s a l m o d e l . 3 3 T h e " c o n t r i b u t o r y v a r i a b l e s " i n s u c h a m o d e l m a y s e r v e a s i n d i v i d u a l i n d i c a t o r s w h i c h m a y o r m a y n o t b e m a n i p u l a b l e f o r c e r t a i n p u r p o s e s . 3 4 I n c a s e s l i k e u n e m p l o y m e n t , p o v e r t y , a n d h e a l t h , m a j o r d e f i n i t i o n a l p r o b l e m s o c c u r e d s i n c e t h e r e w a s n o c o n s e n s u s o n w h a t c o n s t i t u t e d t h e s e e n t i t i e s . 3 5 F u r t h e r m o r e , w h e n i n d i c a t o r s a r e u s e d a s a b a s i s f o r o p t i m i z i n g i m p o r t a n t p u b l i c p o l i c y d e c i s i o n s , p o l i t i c a l d e b a t e s n e c e s s a r i l y b e c o m e a p a r t o f t h e a d o p t i o n p r o c e s s . 3 5 A s i g n i f i c a n t f i r s t s t e p t o w a r d d e v e l o p i n g a c a u s a l m o d e l f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y c a n b e r e a s o n a b l y r e p o r t e d . O f c o u r s e , a d d i t i o n a l r e s e a r c h d i s c u s s e d e a r l i e r w i l l b e r e q u i r e d t o i m p r o v e t h e m o d e l . Y e t , i n r e l a t i o n t o w h a t e v e r f o r t h c o m i n g d e b a t e o n i t s v a l i d i t y m a y e n s u e , t h e r e a r e s e v e r a l r e a s o n s w h y t h e a d o p t i o n p r o c e s s w i l l n o t b e a s l o n g a s w a s t h e c a s e f o r o t h e r m o r e a m b i t i o u s e f f o r t s a t s o c i a l a c c o u n t i n g . A n i n d e x m e a s u r i n g t h e u t i l i t y o f a d v e r t i s i n g i s 2 2 3 c o n c e i v e d f i r s t t o b e a m e a s u r e o f u s e t o a n y o n e i n t e r e s t e d i n b r o a d s y s t e m a t i c e v a l u a t i o n s o f h o w a d v e r t i s i n g i s e v a l u a t e d b y c o n s u m e r s . F o r t h i s p u r p o s e , a n i n d e x b a s e d o n t h e c a u s a l m o d e l a s c u r r e n t l y s p e c i f i e d c a n b e d e f e n d e d w i t h s t r o n g e v i d e n c e o f b o t h t h e v a l i d i t y o f t h e t h e o r y a n d o f f o u r o f t h e f i v e c o n t r i b u t o r y v a r i a b l e s . F u r t h e r m o r e , a d o p t i o n w i l l n o t r e q u i r e l a r g e - s c a l e g o v e r n m e n t a l o r p r i v a t e s e c t o r f i n a n c i n g , b u t w i l l b e s p u r r e d i n s t e a d b y c o n s u m e r i s t s w h o s e e k s o m e m e a n s o f e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g a n d b y m e d i a s u p p l i e r s w h o e n d e a v o r t o c a t e r t o t h e s e i n t e r e s t s b y p u b l i s h i n g r e s u l t s . A l t h o u g h p u b l i c a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g h a v e b e e n s u r v e y e d f o r o v e r 5 0 y e a r s , 3 7 t h e r e h a s b e e n l i t t l e s y s t e m a t i c r e p l i c a t i o n , a w e l l - d o c u m e n t e d g a p i n a d v e r t i s i n g r e s e a r c h . 3 8 B y a d d r e s s i n g t h i s n e e d , t h e p r o p o s e d i n d e x i s l i k e l y t o b e n e f i t b y s p e e d i e r a d o p t i o n . O r g a n i z a t i o n s w h i c h r e g u l a r l y p o l l c i t i z e n s ' a t t i t u d e s o n v a r i o u s i s s u e s , a n d s o m e w h i c h s p e c i f i c a l l y i n v e s t i g a t e c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g , m a y b e i n t e r e s t e d i n i n t e g r a t i n g t h e s c a l e d e v e l o p e d t o m e a s u r e a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n t o t h e i r p e r i o d i c d a t a c o l l e c t i o n a c t i v i t i e s . O n e e x a m p l e i s T h e R o p e r O r g a n i z a t i o n , a S t a r c h I N R A H o o p e r C o m p a n y , w h i c h e m p l o y s a m u l t i p l e - i t e m s c a l e m e a s u r i n g c o n s u m e r a t t i t u d e s f o r a n d a g a i n s t v a r i o u s a d v e r t i s i n g - r e l a t e d i s s u e s . R e s u l t s a r e p u b l i s h e d a s s u p p l e m e n t s t o t h e o r g a n i z a t i o n ' s p e r i o d i c a l , T h s P u b l i c P u l s s , 3 9 R e g a r d l e s s o f t h e l e n g t h o f t h e a d o p t i o n p r o c e s s , t h e 2 2 4 i m p o r t a n c e o f d e v e l o p i n g a s o u n d c o n c e p t o n w h i c h m e a s u r e s c a n b e b a s e d s h o u l d r e m a i n a p r i o r i t y . T h e r e a r e e x a m p l e s o f i n d i c a t o r s w h i c h p r o c e e d e d w i t h o u t t h e r e q u i s i t e t h e o r e t i c a l b a s i s b e c a u s e t h e d a t a w e r e c o n v e n i e n t l y a v a i l a b l e o r b e c a u s e t h e y s e r v e d s o m e a d m i n i s t r a t i v e f u n c t i o n . 4 ° A c r i t i c a l m e a s u r e o f t h e a p p r o p r i a t e n e s s o f t h e i n d i c a t o r c o n c e p t i s w h e t h e r i t r e l a t e s t o t h e p u r p o s e o f t h e a n a l y s i s . ‘ 1 I n s e l e c t i n g u t i l i t y a s t h e c o n c e p t f o r e v a l u a t i n g a d v e r t i s i n g , t h i s r e s e a r c h h a s e x p r e s s e d t h e c o n c e r n t h a t m u c h a d v e r t i s i n g i s n o t a s u s e f u l a s i t c o u l d b e a n d h a s , t h e r e f o r e , d e f i n e d t h e i s s u e i n a m a n n e r r e l e v a n t t o t h e p r o b l e m . I f c o n s u m e r c y n i c i s m t o w a r d a d v e r t i s i n g i s c a u s e d b y i t s l a c k o f u t i l i t y ( a n i s s u e d e s e r v i n g o f f u r t h e r r e s e a r c h ) , t h e r e w i l l b e i n c r e a s e d c h a n c e s o f w i d e s p r e a d a g r e e m e n t o n w h e t h e r i t s p r e s e n c e i n a d v e r t i s i n g i s g o o d o r b a d , a n e c e s s a r y r e q u i r e m e n t f o r a u s e f u l c o n c e p t . ‘ 2 D a t a D e v e l o p m e n t D a t a c o l l e c t i o n a n d r e p o r t i n g m u s t r e f l e c t t h e n a t u r e o f t h e c o n c e p t . ‘ 3 S i n c e a d v e r t i s i n g u t i l i t y i s d e f i n e d a s a m e a s u r e o f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n , " s u b j e c t i v e d a t a " f r o m c o n s u m e r s m u s t b e c o l l e c t e d . D i f f e r i n g p r o c e d u r e s f o r d a t a c o l l e c t i o n o f f e r i n h e r e n t l y d i f f e r e n t d e g r e e s o f r e l i a b i l i t y , b i a s , c o s t s , a n d s p e e d o f o b t a i n i n g r e s u l t s . W h e n d e c i s i o n s o f i m p o r t a n c e a r e b a s e d o n i n d i c a t o r r e s u l t s 2 2 5 a n d t h e c o s t s o f e r r o r s a r e l a r g e , h i g h r e l i a b i l i t y i s c r i t i c a l . H A l s o , t h e a d o p t i o n a n d c o n t i n u e d u s e o f a n y i n d i c a t o r l e a d s t o e s c a l a t i n g d e m a n d s f o r d e t a i l , r e l i a b i l i t y a n d t i m e l i n e s s . 4 5 T h i s s e c t i o n w i l l a d d r e s s s s e v e r a l d a t a d e v e l o p m e n t i s s u e s c o n s i d e r e d i m p o r t a n t f o r t h e e v e n t u a l i m p l e m e n t a t i o n o f a n i n d e x o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y : ( 1 ) d a t a c o l l e c t i o n m e t h o d ; ( 2 ) s a m p l i n g ; ( 3 ) d e v e l o p i n g n o r m s ; ( 4 ) a g g r e g a t i o n ; ( 5 ) t i m e p e r i o d ; a n d ( 6 ) o t h e r i m p l e m e n t a t i o n i s s u e s . D a t a C o l l e c t i o n M e t h o d T h e t h r e e a l t e r n a t i v e m e t h o d s c o m m o n l y e m p l o y e d t o c o l l e c t t i m e - s e r i e s d a t a f r o m c o n s u m e r s a r e f a c e - t o - f a c e , m a i l , a n d t e l e p h o n e s u r v e y s . E a c h a p p r o a c h , t h o u g h n o t h o m o g e n e o u s b y a n y m e a n s , t e n d s t o b e s u i t e d f o r p a r t i c u l a r p u r p o s e s . N o s p e c i f i c m e t h o d i s r e c o m m e n d e d h e r e b u t e a c h i s d i s c u s s e d i n r e l a t i o n t o t h e b e n e f i t s i t w i l l p o t e n t i a l l y a f f o r d f u t u r e d a t a c o l l e c t i o n e f f o r t s . T o s y s t e m a t i c a l l y e v a l u a t e e a c h m e t h o d o n a r a n g e o f p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c s , t h e c o m p a r a t i v e s t u d y o f t h e s e m e t h o d s b y D i l l m a n “ i s e m p l o y e d . T a b l e 4 7 s u m m a r i z e s D i l l m a n ' s e v a l u a t i o n s o f e a c h m e t h o d ' s p e r f o r m a n c e o n a s e l e c t e d r a n g e o f p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c s . H i s e v a l u a t i o n s h a v e b e e n a d a p t e d f o r t h e p u r p o s e s h e r e b y d e v i s i n g w e i g h t s f o r e a c h p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c t o r e f l e c t i t s i m p o r t a n c e f o r f u t u r e d a t a c o l l e c t i o n f o r t h e a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n d e x . 2 2 6 T h e f i r s t p e r f o r m a n c e c a t e g o r y i s " s a m p l e r e p r e s e n t a t i v e n e s s . " I f t h e i n d e x m e a s u r e i s t o b e a v a l i d r e p r e s e n t a t i o n o f c o n s u m e r o p i n i o n s , o b t a i n i n g a r e p r e s e n t a t i v e s a m p l e w i l l b e v e r y i m p o r t a n t . S e l e c t i o n c r i t e r i a f o r d e r i v i n g s u r v e y s a m p l e s w i l l n e e d t o b e s p e c i f i e d . S e v e r a l p o p u l a t i o n s a r e l i k e l y t o b e o f i n t e r e s t : t h e g e n e r a l p u b l i c , d e m o g r a p h i c a l l y - d e f i n e d s u b g r o u p s w i t h i n t h e g e n e r a l p o p u l a t i o n , a n d s p e c i a l i z e d p o p u l a t i o n s . R e s u l t s o f s u r v e y s o f t h e g e n e r a l p o p u l a t i o n w i l l b e u s e d t o c a l c u l a t e i n d e x m e a s u r e s o f g e n e r a l p u b l i c a t t i t u d e s i n t e n d e d f o r p u b l i c a t i o n b y m e d i a a t t r a c t i n g a g e n e r a l a u d i e n c e . S u r v e y s o f s p e c i f i c d e m o g r a p h i c s u b g r o u p s a n d / o r s p e c i a l i z e d a u d i e n c e s l i k e r e g u l a t o r s w i l l b e o f i n t e r e s t t o p r a c t i t i o n e r s a n d / o r a c a d e m i c s w h o w i s h t o c o m p a r a t i v e l y e v a l u a t e u t i l i t y r a t i n g s a m o n g v a r i o u s s u b - g r o u p s . F a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w i n g g e n e r a l l y p e r f o r m s b e t t e r t h a n e i t h e r m a i l o r t e l e p h o n e m e t h o d s f o r e n s u r i n g s a m p l e r e p r e s e n t a t i v e n e s s . F o r s p e c i a l i z e d a u d i e n c e s , h o w e v e r , w h e r e a l l p o p u l a t i o n m e m b e r s a r e l i s t e d i n d i r e c t o r i e s , t e l e p h o n e s u r v e y s o f f e r s i m i l a r l y e f f i c i e n t m e a n s o f e n s u r i n g r e p r e s e n t a t i v e n e s s . D u e t o t h e s e l f - a d m i n i s t e r e d n a t u r e o f m a i l s u r v e y s , t h i s m e t h o d d o e s n o t o f f e r s i m i l a r c o n t r o l o v e r s e l e c t i o n o f s p e c i f i c r e s p o n d e n t s o r r e s p o n s e r a t e s , n o r d o e s i t o f f e r s i m p l e m e a n s o f a v o i d i n g u n k n o w n b i a s i n t h e r e s u l t s f r o m r e f u s a l s t o c o m p l e t e t h e s u r v e y . T h e n e x t c a t e g o r y c o n c e r n s t h e d e s i g n o f t h e s u r v e y . - u o c n o c . 2 1 2 7 T a b l e 4 7 C o m p a r a t i v e E v a l u a t i o n o f S u r v e y H e t h o d s P e r f o r m a n c e C h a r a c t e r i s t i c s I m p o r t a n c e R e i g h t i n g . S a m p l e R e p r e s e n t a t i v e n e s s . O p p o r t u n i t y f o r a l l m e m b e r s o f p o p u l a t i o n t o b e i n c l u d e d i n t h e s a m p l e . ( i ) C o m p l e t e l y l i s t e d p o p u l a t i o n s . ( i i ) P o p u l a t i o n s n o t c o m p l e t e l y l i s t e d ( e . g . , h o u s e h o l d o c c u p a n t s ) . . C o n t r o l o v e r s e l e c t i o n o f r e s p o n d e n t s w i t h i n s a m p l i n g u n i t s . . R e s p o n s e r a t e s ; ( 1 ) G e n e r a l p u b l i c . ( i i ) S p e c i a l i z e d s a m p l e s ( e . g . , p r a c t i t i o n e r s , r e g u l a t o r s ) . . L i k e l i h o o d u n k n o w n b i a s f r o m r e f u s a l s w i l l b e a v o i d e d . . Q u e s t i o n n a i r e D e s i g n A l l o w a b l e l e n g t h . A l l o w a b l e c o m p l e x i t y . S u c c e s s w i t h o p e n - e n d e d q u e s t i o n s . S u c c e s s i n a v o i d i n g i t e m n o n - r e s p o n s e . I I I . A c c u r a c y A . 8 . C a L i k e l i h o o d t h a t s o c i a l d e s i r a b i l i t y b i a s c a n b e a v o i d e d . L i k e l i h o o d t h a t i n t e r v i e w e r d i s t o r - t i o n c a n b e a v o i d e d . L i k l i h o o d t h a t c o n s u l t a t i o n w i l l h e o b t a i n e d w h e n n e e d e d . 1 7 . A d m i n i s t r a t i v e R e q u i r e m e n t s A . 3 0 C e L i k e l i h o o d p e r s o n n e l r e q u i r e m e n t s c a n b e m e t . S p e e d o f i m p l e m e n t a t i o n . w H N H C o s t s ; ( i ) P o t e n t i a l f o r l o w i n t e r v i e w c o s t s . 3 ( i i ) I n s e n s i t i v i t y o f c o s t s t o i n c r e a s - i n g g e o g r a p h i c a l d i s p e r s i o n . r — J ( 2 4 ) M e t h o d F a c e - t o - F a c e M a i l ( 5 1 ) I 3 6 ) 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 3 . ( 2 1 ) ( 1 3 ) 3 2 3 2 3 I 3 2 ( 8 ) ( 2 0 ) 1 3 I 3 2 2 ( 1 0 ) ( 2 3 } 1 3 I I 1 3 1 3 9 0 9 7 A d a p t e d f r o m D o n A . D i l l m a n , M a i l a n d T e l e p h o n e S u r v e y s : T h e T o t a l D e s i g n M e t h o d ( F e w Y o r k : J o h n R i l e y 8 S o n s , 1 9 7 8 ) . E v a l u a t i o n s o f e a c h m e t h o d o n e a c h p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c s h o u l d b e i n t e r p r e t e d a s f o l l o w s : 3 = h i g h ; 2 = m e d i u m ; a n d l q = l o w . I m p o r t a n c e w e i g h t i n g s o f e a c h p e r f o r m a n c e c h a r a c t e r i s t i c s h o u l d b e i n t e r p r e t e d a s f o l l o w s : 3 = v e r y i m p o r t a n t ; 2 = i m p o r t a n t ; a n d 1 = n o t v e r y i m p o r t a n t . 2 2 8 I n i t s c u r r e n t f o r m a t , t h e u t i l i t y s c a l e r e q u i r e s u n d e r t e n m i n u t e s t o c o m p l e t e a n d i s c o m p r i s e d w h o l l y o f c l o s e d - e n d e d q u e s t i o n s . F o r t h e s e r e a s o n s , l e n g t h c o n s t r a i n t s a n d t h e n e e d f o r o p e n - e n d e d q u e s t i o n s a r e n o t c o n s i d e r e d v e r y i m p o r t a n t . T h e 1 1 - i n t e r v a l s c a l e s e m p l o y e d t o m e a s u r e r e s p o n s e t o u t i l i t y - r e l a t e d i t e m s a r e p r o b a b l y t o o c o m p l e x t o b e a d e q u a t e l y a d m i n i s t e r e d v i a t e l e p h o n e , t h o u g h r e d u c t i o n t o s t a n d a r d f i v e - i n t e r v a l l i k e r t s c a l e s c o u l d b e a c c o m p l i s h e d e a s i l y w i t h o u t s e r i o u s c o m p r o m i s e s m a d e t o t h e r e l i a b i l i t y o f t h e i n s t r u m e n t . A v o i d i n g i t e m n o n - r e s p o n s e i s v e r y i m p o r t a n t a n d e i t h e r f a c e - t o - f a c e o r t e l e p h o n e m e t h o d s a r e s u p e r i o r t o m a i l f o r t h i s p u r p o s e . A c c u r a c y o f r e s u l t s i s a l s o v e r y i m p o r t a n t i f t h e s u r v e y i s t o y i e l d v a l i d i n d i c a t o r m e a s u r e s . O n s o c i a l d e s i r a b i l i t y b i a s a n d i n t e r v i e w e r d i s t o r t i o n , t h e m a i l t e c h n i q u e i s s u p e r i o r t o e i t h e r f a c e - t o - f a c e o r t e l e p h o n e a p p r o a c h e s s i n c e i t i s s e l f - a d m i n i s t e r e d . R e s p o n d e n t s t o t h e u t i l i t y s c a l e , o w i n g t o i t s s t r a i g h t f o r w a r d n a t u r e , a r e n o t l i k e l y t o r e q u i r e c o n s u l t a t i o n w i t h o t h e r s s o t h i s c h a r a c t e r i s t i c i s n o t c o n s i d e r e d v e r y i m p o r t a n t . A d m i n i s t r a t i v e l y , p e r s o n n e l a n d c o s t r e q u i r e m e n t s f o r f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w s a r e h i g h a n d p r o b a b l y u n n e c e s s a r y i n v i e w o f t h e l e n g t h a n d n a t u r e o f t h e s u r v e y . W i t h a p p r o p r i a t e p l a n n i n g , s p e e d w i l l n o t b e a v e r y i m p o r t a n t i s s u e s i n c e d a t a c o l l e c t i o n a t y e a r l y i n t e r v a l s i s r e c o m m e n d e d ( s e e T i m i n g s e c t i o n ) . N e v e r t h e l e s s , t e l e p h o n e s u r v e y s a r e t h e f a s t e s t t o c o m p l e t e , 4 7 w h i l e m a i l s u r v e y s 2 2 9 u s u a l l y r e q u i r e a p p r o x i m a t e l y e i g h t w e e k s . 4 8 0 n t h e o t h e r h a n d , c o l l e c t i n g n a t i o n a l s a m p l e s i s m o r e c o s t l y v i a t e l e p h o n e t h a n m a i l . I n s u m , e i t h e r t e l e p h o n e o r m a i l s u r v e y m e t h o d s o f f e r s u i t a b l e c h a r a c t e r i s t i c s f o r c o l l e c t i n g d a t a f o r t h e i n d e x s e r i e s . U n n e c e s s a r i l y h i g h c o s t s w o u l d b e i n v o l v e d u s i n g f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w s . I n t e r m s o f a c c u r a c y a n d a d m i n i s t r a t i v e d e m a n d s , m a i l s u r v e y s a r e s l i g h t l y p r e f e r a b l e t o t e l e p h o n e , w h i l e t e l e p h o n e o f f e r s m o r e r e p r e s e n t a t i v e s a m p l i n g a n d i s s l i g h t l y m o r e a p p r o p r i a t e i n v i e w o f t h e d e s i g n o f t h e s u r v e y . T h e d e c i s i o n o f w h i c h t o e m p l o y w i l l d e p e n d u p o n f u t u r e f i n a n c i n g a n d i n s t i t u t i o n a l i z a t i o n f a c t o r s . E m e l i n e S a m p l e q u a l i t y i s d e p e n d e n t o n t h e n a t u r e a n d a p p l i c a t i o n o f t h e r e s e a r c h . ‘ 9 F o r s u r v e y s o f t h e g e n e r a l p u b l i c , o n w h i c h i n d i c a t o r m e a s u r e s w i l l b e b a s e d , a u s e f u l r e f e r r e n t i s t h e G a l l u p P o l l w h i c h h a s r e p o r t e d o n U . S . p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s a n d m a j o r p u b l i c i s s u e s a s t h e y a r i s e . T h e s a m p l e G a l l u p e m p l o y s c o n s i s t s o f 1 5 0 0 a d u l t s s e l e c t e d f r o m 3 2 0 l o c a t i o n s , u s i n g a r e a s a m p l i n g m e t h o d s . 5 ° E l e c t i o n p r e d i c t i o n s , w h e n c o m p a r e d t o a c t u a l r e s u l t s , i n d i c a t e g e n e r a l a c c u r a c y i n t h e s a m p l e ! " 1 T h e a p p r o p r i a t e u n i v e r s e f o r t h e g e n e r a l s u r v e y i s t h e t o t a l a d u l t p o p u l a t i o n o f t h e U n i t e d S t a t e s . F o r a t t i t u d e s 2 3 0 o n p u b l i c i s s u e s , t h e m i n i m u m a g e i s u s u a l l y 1 8 a n d o r d i n a r i l y t h e r e i s n o m a x i m u m a g e . 5 2 S y s t e m a t i c s a m p l i n g f r o m l o c a l d i r e c t o r i e s , u s i n g a n a p p r o p r i a t e s a m p l i n g i n t e r v a l a n d a r a n d o m s t a r t , w i l l y i e l d p r e c i s i o n s i m i l a r t o s i m p l e r a n d o m s a m p l e s . 5 3 L o c a l t e l e p h o n e d i r e c t o r i e s m a y b e u s e d o r l i s t s p u b l i s h e d b y R . L . P o l k a n d C o m p a n y ( 6 4 0 0 M o n r o e B o u l e v a r d , T a y l o r , M i c h i g a n 4 8 1 8 0 ) . F o r s p e c i a l i z e d p o p u l a t i o n s , a p p r o p r i a t e m e m b e r s h i p d i r e c t o r i e s s h o u l d b e c o n s u l t e d . W i t h r e s p e c t t o s a m p l e s i z e , a r e v i e w o f s a m p l e s u s e d i n s e v e r a l h u n d r e d s t u d i e s i n d i c a t e s t h a t f o r n a t i o n a l s t u d i e s o f p u b l i c a t t i t u d e s , s a m p l e s o f 1 0 0 0 o r m o r e p e r s o n s a r e u s u a l l y e m p l o y e d . 5 4 F o r t h e g e n e r a l s u r v e y , w h e r e i n t e r e s t i s i n h o w t h e t o t a l p o p u l a t i o n e v a l u a t e s a d v e r t i s i n g u t i l i t y , 1 0 0 0 o r m o r e s u b j e c t s i s d e s i r a b l e . F o r f u t u r e s t u d i e s c o m p a r i n g h o w v a r i o u s s u b g r o u p s e v a l u a t e u t i l i t y , s a m p l e s i z e s o f t h e s u b - g r o u p s o f i n t e r e s t s h o u l d b e e q u a l t o m i n i m i z e t h e s t a n d a r d e r r o r o f t h e d i f f e r e n c e . 5 5 S a m p l e s i z e s e m p l o y e d a r e i n f l u e n c e d b y t h e p e r c e i v e d i m p o r t a n c e o f t h e r e s e a r c h , u n c e r t a i n t y a b o u t t h e r e s u l t s , a v a i l a b i l i t y o f p r i o r r e s e a r c h , a n d t h e n e e d s o f t h e g r a n t i n g a g e n c y i n v o l v e d . T h e s e w i l l m e r i t f u r t h e r c o n s i d e r a t i o n a s t h i s r e s e a r c h a d v a n c e s t o t h e p r a c t i c a l p r o p o s a l - w r i t i n g s t a g e . 2 3 1 Q e v e l g p i n g N o r m s T o e f f e c t i v e l y c o m m u n i c a t e t h e r e s u l t s o f c o n s u m e r r e s p o n s e s t o t h e u t i l i t y s c a l e , n o r m s f o r t h e s e r e s p o n s e s w i l l n e e d t o b e d e r i v e d . N o r m a t i v e s t a n d a r d s f o r u t i l i t y s h o u l d b e b a s e d o n d a t a f r o m r e p r e s e n t a t i v e g r o u p s o f c o n s u m e r s . T h e r e w i l l a l s o b e d i f f e r i n g s t a n d a r d s f o r a d v e r t i s i n g i n d i f f e r e n t m e d i a a s w e l l a s a d v e r t i s i n g f o r d i f f e r e n t p r o d u c t s . M e d i a v a r y i n t h e i r i n h e r e n t c a p a c i t i e s f o r i n f o r m i n g a n d e n t e r t a i n - i n g w h i c h w i l l t r a n s l a t e i n t o d i f f e r i n g n o r m a t i v e s t a n d a r d s f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n t h e s e m e d i a . A s f o r p r o d u c t s , s o m e r e q u i r e a d v e r t i s i n g w i t h l i t t l e i n f o r m a t i o n a n d l o t s o f e n t e r t a i n m e n t w h i l e o t h e r s r e l y m o s t l y o n i n f o r m a t i o n w i t h c o m p a r a t i v e l y l e s s a t t e n t i o n g i v e n t o e n t e r t a i n m e n t . M u c h a d d i t i o n a l s t u d y w i l l b e r e q u i r e d t o d e r i v e a p p r O p r i a t e n o r m s f o r a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n t h e s e s p e c i f i c a r e a s . A t t e n t i o n s h o u l d a l s o b e p a i d t o h o w s t a t i s t i c s a r e r e p o r t e d s o t h a t r e s u l t s c a n b e c l e a r l y a n d a c c u r a t e l y c o m m u n i c a t e d . W h i c h p a r t i c u l a r m e a s u r e s a r e r e p o r t e d a s w e l l a s g r a p h i c p o r t r a y a l o f r e s u l t s a r e i m p o r t a n t i s s u e s t o b e d e c i d e d u p o n i n t h e f u t u r e . I t w i l l a l s o b e n e c e s s a r y t o t r a n s f o r m t h e s c a l e i n t o m e a n i n g f u l i n c r e m e n t s s o t h a t r e s u l t s w i l l b e u n d e r s t a n d a b l e t o c o n s u m e r s a n d o t h e r u s e r s . F o r t i m e s e r i e s d a t a , u t i l i t y r a t i n g s f o r t h e b a s e p e r i o d m a y b e s e t a t 1 0 0 w i t h a d d i t i o n a l m e a s u r e s r e p r e s e n t e d a s a p r o p o r t i o n o f t h e i n i t i a l m e a s u r e s m u l t i p l i e d b y 1 0 0 . B y w a y o f e x a m p l e , m e a n r a t i n g s o n u t i l i t y a n d i t s 2 3 2 p r e d i c t o r s f o r t h e e x p e r i m e n t a l a d v e r t i s e m e n t s i n t h i s s t u d y a r e c o m p a r e d w i t h t h e r a t i n g s o f a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l d e r i v e d f r o m t h e m a l l - i n t e r c e p t d a t a . N o t e a g a i n , t h a t t h e c o n v e n i e n c e s a m p l e o n w h i c h t h e s e s t a t i s t i c s a r e b a s e d i s n o t i n t e n d e d t o y i e l d g e n e r a l i z a b l e r e s u l t s . R e s u l t s a r e p r e s e n t e d h e r e o n l y t o d e m o n s t r a t e o n e a p p r o p r i a t e f o r m a t f o r c o m m u n i c a t i n g t h e m . T h e f o l l o w i n g g r a p h s ( F i g u r e s 8 - 1 3 ) i n d i c a t e t h a t c l e a r d i f f e r e n c e s a r e e v i d e n t b e t w e e n h o w a d v e r t i s i n g i s g e n e r a l l y p e r c e i v e d a n d h o w i n d i v i d u a l a d v e r t i s e m e n t s a r e p e r c e i v e d o n s p e c i f i c u t i l i t y - r e l a t e d c r i t e r i a . D a t a h a v e b e e n r e c o d e d f o r t h e s e g r a p h s s o t h a t h i g h e r r a t i n g s o f e a c h v a r i a b l e a r e r e p r e s e n t e d b y h i g h e r n u m b e r s . S t r a t e g i e s r e f l e c t e d i n i n d i v i d u a l a d v e r t i s e m e n t s l i k e l y r e f l e c t g e n e r a l a p p r o a c h e s b y a d v e r t i s e r s w i t h i n t h e p r o d u c t c a t e g o r i e s t o w h i c h t h e y b e l o n g . M e a s u r e s b a s e d o n c a t e g o r y - s p e c i f i c a d v e r t i s i n g w i l l e n a b l e c o n s u m e r s t o c o m p a r a t i v e l y e v a l u a t e u t i l i t y f o r t h e a d v e r t i s i n g o f d i f f e r e n t p r o d u c t s . 4 T h e h o r i z o n t a l l i n e a c r o s s e a c h g r a p h r e p r e s e n t s t h e m e a n r a t i n g o n t h a t c r i t e r i o n f o r a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l d e r i v e d f r o m t h e m a l l - i n t e r c e p t d a t a . N o t i c e t h a t f o r e a c h c r i t e r i o n c o n s u m e r s t e n d e d t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l l o w e r t h a n t h e e x p e r i m e n t a l s u b j e c t s e v a l u a t e d s p e c i f i c a d v e r t i s e m e n t s t o w h i c h t h e y w e r e e x p o s e d . T h i s s i g n i f i e s t h a t a p e r s o n ' s o v e r a l l a t t i t u d e t o w a r d a d v e r t i s i n g i s m o r e n e g a t i v e t h a n h i s o r h e r e v a l u a t i o n s o f o n e s p e c i f i c a d v e r t i s e m e n t . T h i s m a y b e d u e t o t h e f a c t 2 3 3 F i g u r e 8 C o m p a r a t i v e R e l e v a n c e R a t i n g s R a t i n g 7 . 1 8 C a m S D k F H y g D 8 1 0 C o m p 8 D k F H y g F 8 1 0 E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 2 3 4 F i g u r e 9 C o m p a r a t i v e I n t e l l i g i b i l i t y R a t i n g s R a t i n g C a m S D k F H y g D 8 1 0 C o m p S D k F H y g F S t o E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 2 3 5 F i g u r e 1 0 C o m p a r a t i v e B e l i e v a b i l i t y R a t i n g s R a t i n g C a m S D k F H y g D S t o C o m p S D k F H y g F 8 0 0 E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 2 3 6 F i g u r e 1 1 C o m p a r a t i v e E n j o y m e n t R a t i n g s R a t i n g C a m S D k F H y g D 8 1 0 C o m p S D k F H y g F S t o E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 6 . 8 2 2 3 7 F i g u r e 1 2 C o m p a r a t i v e A n n o y a n c e R a t i n g s R a t i n g C a m S D k F H y g D S t o C o m p S D k F H y g F S t o E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 2 3 8 F i g u r e 1 3 C o m p a r a t i v e U t i l i t y R a t i n g s R a t i n g C a m S D k F H y g D S t o C o m p S D k F H y g F 8 1 0 E x p e r i m e n t a l A d v e r t i s e m e n t s 2 3 9 t h a t e x p e r i m e n t a l s u b j e c t s v i e w e d a d s i n a r t i f i c i a l c i r c u m s t a n c e s w h e r e t h e y n e i t h e r i n t e r r u p t e d p r o g r a m m i n g n o r w e r e r e p e a t e d s u f f i c i e n t t i m e s t o b e a n n o y i n g . I t s h o u l d a l s o b e n o t e d , t h a t t h e s a m p l e s o n w h i c h t h e s e c o m p a r i s o n s a r e b a s e d a r e n o t e q u i v a l e n t w h i c h m a y h a v e d i s t o r t e d t h e s e c o m p a r i s o n s s o m e w h a t . B y w a y o f i l l u s t r a t i o n , h o w e v e r , t h e y i n d i c a t e t h a t i n t e r e s t i n g c o m p a r i s o n s o n u t i l i t y a n d i t s a n t e c e d e n t s f o r d i f f e r e n t t y p e s o f a d v e r t i s i n g a r e p o s s i b l e f r o m t h e d a t a . R e s u l t s s i m i l a r t o t h e s e s h o u l d b e c o n s i d e r e d f o r i n c o r p o r a t i o n i n t o t h e i n d e x s e r i e s . A g g r e g a t i o n T w o m e t h o d s o f a g g r e g a t i n g d a t a f o r i n d e x r e p o r t i n g p u r p o s e s a r e r e c o m m e n d e d : ( 1 ) a g g r e g a t i o n t o c a l c u l a t e i n d e x e s o f a d v e r t i s i n g u t i l i t y i n g e n e r a l ; a n d ( 2 ) a g g r e g a t i o n b y p r o d u c t c a t e g o r y t o c a l c u l a t e c a t e g o r y - s p e c i f i c i n d e x e s . T h e g e n e r a l i n d e x w i l l b e t h e m o s t a p p r o p r i a t e m e a n s o f p o r t r a y i n g a b r o a d p u b l i c r e a c t i o n t o a d v e r t i s i n g u t i l i t y . A s a s i n g l e n u m b e r , i t w i l l b e e a s y f o r n e w s o r g a n i z a t i o n s r e p o r t i n g o n t h e s t a t e o f t h e e c o n o m y o r o n s o c i a l i s s u e s t o i n c o r p o r a t e i t i n t o p e r i o d i c r e v i e w s o f t h e s t a t e o f s o c i e t y . I m p o r t a n c e o f s u c h m e a s u r e s o f p u b l i c a t t i t u d e s w a s n o t e d b y B a u e r a n d G r e y s e r w h e n t h e y c o m m e n t e d t h a t , 2 4 0 . . . t h e i n a d e q u a c y o f d a t a o n t r e n d s o n o v e r a l l a t t i t u d e s , a n d t h e g e n e r a l i m p o r t a n c e w h i c h s o m a n y p e o p l e . . . a t t a c h t o t h e i m p a c t o f a d v e r t i s i n g o n o u r l i v e s c e r t a i n l y s u g g e s t t h e d e s i r a b i l i t y o f o n e o r m o r e i n s t i t u t i o n s i n a u g u r a t i n g a c o n t i n u i n g s e r i e s o f m e a s u r e m e n t s . . . 5 6 G e n e r a l m e a s u r e s o f t h e p e r f o r m a n c e o f i n s t i t u t i o n s , o w i n g t o t h e i r s i m p l i c i t y , u s u a l l y a t t r a c t w i d e s p r e a d a t t e n t i o n . I f t h e i n d e x i s t o g e n e r a t e i n c r e a s e d i n t e r e s t i n a d v e r t i s e r p e r f o r m a n c e , s u c h a t t e n t i o n w i l l b e b e n e f i c i a l . R e p o r t i n g u t i l i t y r a t i n g s f o r s p e c i f i c p r o d u c t c a t e g o r i e s w i l l b e t h e m o s t e f f i c i e n t m e a n s o f s u p p l y i n g c o n s u m e r s w i t h p r a c t i c a l y a r d s t i c k s t o a i d t h e m i n f o r m i n g j u d g m e n t s a b o u t s p e c i f i c a d v e r t i s e m e n t s t o w h i c h t h e y a r e e x p o s e d o n a d a i l y b a s i s . A g a i n , B a u e r a n d G r e y s e r n o t e d t h e i m p o r t a n c e o f s u c h d a t a s i n c e p r o d u c t s h a v e d i r e c t e f f e c t s o n t h e n a t u r e o f a d v e r t i s e m e n t s a n d c a m p a i g n s . 5 7 T h e i r i n v e s t i g a t i o n o f c o n s u m e r a t t i t u d e s t o w a r d 7 8 d i f f e r e n t p r o d u c t c a t e g o r i e s , 5 8 a s w e l l a s t h e s t u d y b y B a k e r a n d N o r r i s , 5 9 d e m o n s t r a t e t h a t w i d e d i f f e r e n c e s a m o n g c a t e g o r i e s e x i s t . F u r t h e r m o r e , s u c h d a t a a r e i n t r i c a t e l y r e l a t e d t o c o n s u m e r s ' i n t e r e s t a n d u s e o f p r o d u c t s ‘ 0 a n d w i l l , t h e r e f o r e , p r o v i d e v a l u a b l e i n f o r m a t i o n f o r f u r t h e r r e s e a r c h i n t o c a m p a i g n e f f e c t i v e n e s s a n d c o n s u m e r b e h a v i o r i n s p e c i f i c c o n t e x t s . 2 4 1 T i m e E e r i o d T w o a l t e r n a t i v e a p p r o a c h e s t o t i m i n g o f d a t a c o l l e c t i o n s u r v e y s a r e r e c o m m e n d e d . T h e f i r s t a p p r o a c h w o u l d b e c o n d u c t i n g a l a r g e a n n u a l s u r v e y o f g e n e r a l a t t i t u d e s a n d a t t i t u d e s t o w a r d a s e l e c t e d n u m b e r o f p r o d u c t c a t e g o r i e s . T h e s e c o n d a p p r o a c h w o u l d b e s p r e a d i n g d a t a c o l l e c t i o n o v e r y e a r l y i n t e r v a l s b y c o n d u c t i n g t h e g e n e r a l s u r v e y a n d t h e n s u r v e y s o f e a c h p r o d u c t c a t e g o r y a t s e p a r a t e t i m e s . T o m e e t m i n i m u m s a m p l e r e q u i r e m e n t s r e f e r r e d t o e a r l i e r , e a c h s a m p l e s h o u l d i n c l u d e 1 0 0 0 o r m o r e r e s p o n d e n t s a n d a l l s h o u l d b e s i m i l a r i n s i z e t o e n s u r e c o m p a r a b i l i t y . D e p e n d i n g o n t h e n u m b e r o f p r o d u c t c a t e g o r i e s i n c l u d e d , o v e r a l l s a m p l e r e q u i r e m e n t s w o u l d p r o b a b l y r a n g e f r o m 2 0 , 0 0 0 t o 5 0 , 0 0 0 a n n u a l l y . F r o m a d e s i g n s t a n d p o i n t , t h e o n e - s h o t a n n u a l s u r v e y w o u l d b e t t e r c o n t r o l f o r s h o r t - t e r m " h i s t o r i c a l e f f e c t s " t h a t m i g h t d i s t o r t c o n s u m e r a t t i t u d e s f r o m t h e i r n o r m s u n d e r m o r e m u n d a n e c i r c u m s t a n c e s . ‘ 1 E v e n t s t h a t m i g h t o c c u r d u r i n g t h e p e r i o d i n w h i c h s a m p l e s a r e b e i n g c o l l e c t e d f o r v a r i o u s p r o d u c t c a t e g o r i e s o v e r t i m e c o u l d a b n o r m a l l y i n f l u e n c e e s t i m a t e s f o r c e r t a i n s a m p l e s a n d t h e r e b y i n v a l i d a t e i n t e r - c a t e g o r y c o m p a r i s o n s . O f c o u r s e , t h i s s a m e t h r e a t t o i n t e r n a l v a l i d i t y w i l l e x i s t f o r l o n g i t u d i n a l d a t a o n w h i c h a n n u a l c o m p a r i s o n s w i l l b e m a d e . O t h e r d r a w b a c k s o f t i m e s e r i e s d a t a i n c l u d e m u l t i c o l l i n e a r i t y , t h e t e n d e n c y o f s e r i e s t o m o v e t o g e t h e r 2 4 2 i n t h e s a m e t r e n d s e v e n t h o u g h t h e i r a s s o c i a t i o n i s s p u r i o u s , a n d v i o l a t i o n s o f t h e c e t e r i s p a r i b u s a s s u m p t i o n s w h i c h r e q u i r e t h a t d i f f e r e n t i a l p e r i o d s o f t i m e a r e h o m o g e n e o u s . ‘ 2 T h e u s u a l s u g g e s t i o n f o r d e a l i n g w i t h t h e s e p r o b l e m s i s t o c o l l e c t c r o s s - s e c t i o n a l d a t a . T e c h n i q u e s f o r c o m b i n i n g c r o s s - s e c t i o n a l a n d t i m e s e r i e s d a t a a r e d i s c u s s e d b y W a l t e r s . ‘ 3 A d m i n i s t r a t i v e l y , t h e o n e - s h o t a p p r o a c h r e q u i r e s a l a r g e r t e m p o r a r y o r g a n i z a t i o n w h i l e t h e l a g g e d a l t e r n a t i v e c o u l d b e m a n a g e d b y a s m a l l e r p e r m a n e n t l y - e m p l o y e d s t a f f . O t h e r I m p l e m e n t a t i o n I s s u e s A n u m b e r o f o t h e r p r a c t i c a l i s s u e s c o n c e r n i n s t i t u t i o n a l i z a t i o n o f d a t a d e v e l o p m e n t p r o c e d u r e s f o r t h e i n d i c a t o r s e r i e s . T h e s e a r e d i s c u s s e d b y D e N e u f v i l l e a s g u i d e l i n e s t h a t e n h a n c e t h e l i k e l i h o o d t h a t a n i n d e x w i l l b e s u c c e s s f u l l y i m p l e m e n t e d H a n d a r e l i s t e d b e l o w . 1 . T h e c o n c e p t o f t h e m e a s u r e m e s h e s w i t h a p u b l i c p e r c e p t i o n , w h e t h e r i t c h a n g e s t h e p e r c e p t i o n o r i s c h a n g e d b y i t . 2 . T h e a g e n c i e s t h a t c o l l e c t a n d m a n i p u l a t e t h e d a t a a r e r e s p e c t e d a n d n o t s u b j e c t t o i m m e d i a t e p o l i t i c a l c o n t r o l . 3 . ’ L o n g - t e r m f i n a n c i n g a n d r e g u l a r p r o d u c t i o n o f m e a s u r e s c a n b e d e p e n d e d u p o n . 4 . T h e d a t a a r e p r e s e n t e d i n a n o n p o l i t i c a l 2 4 3 ( n o n - b i a s e d ) c o n t e x t . 5 . T h e r e a r e i n f o r m e d , a c t i v e i n t e r e s t g r o u p s w h o u s e a n d s u p p o r t c o n t i n u a n c e o f t h e d a t a s e r i e s . 6 . T h e m e d i a a n d t h e p u b l i c a r e c o n s c i o u s o f t h e m e a s u r e ' s e x i s t e n c e a n d i t s r o l e . 7 . T h e r e a r e p r o c e s s e s e s t a b l i s h e d a n d f o l l o w e d f o r o r d e r l y c h a n g e i n c o n c e p t s a n d m e t h o d s . 8 . T h e i n d i c a t o r i s t i e d i n t o p a r t i c u l a r p r o g r a m s a s a c r i t e r i o n f o r f u n d i n g o r a t r i g g e r f o r i t s o p e r a t i o n . 9 . T h e i n d i c a t o r i s t i e d i n t o t h e a n a l y s i s a n d c o n d u c t o f p o l i c y t o w h i c h g o v e r n m e n t i s c o m m i t t e d . 1 0 . I n s t i t u t i o n a l a r r a n g e m e n t s e x i s t t o u s e a n d a n a l y z e t h e m e a s u r e i n c o n n e c t i o n w i t h p o l i c i e s . g g m p a i g n E v a l g a t i o n V i a t h e A d v g r t i s i n g U t i l i t y S c a l e T h e i m p o r t a n c e o f p r e t e s t i n g a l t e r n a t i v e c a m p a i g n e x e c u t i o n s e m p l o y i n g t h e u t i l i t y s c a l e w a s p r e v i o u s l y d i s c u s s e d a s a n a d v a n c e m e a n s o f d e t e r m i n i n g h o w u s e f u l c o n s u m e r s w i l l p e r c e i v e v a r i o u s a d v e r t i s e m e n t s . T h i s f i n a l s e c t i o n d i s c u s s e s t h e s c a l e ' s a p p l i c a t i o n i n e v a l u a t i o n r e s e a r c h u s e d a f t e r c a m p a i g n i m p l e m e n t a t i o n . E v a l u a t i o n r e s e a r c h g e n e r a l l y c o n c e r n s t h r e e i s s u e s : ( 1 ) W e r e o b j e c t i v e s f o r t h e c a m p a i g n m e t ? ; ( 2 ) W h a t w a s t h e r e t u r n o n t h e c a m p a i g n i n v e s t m e n t ? ; a n d ( 3 ) W h a t c o r r e c t i v e r e v i s i o n s c a n b e m a d e t o f u t u r e c a m p a i g n s ? ‘ 5 . S i n c e c o m m u n i c a t i o n o f m e s s a g e s i s t h e g o a l o f m o s t 2 4 4 c a m p a i g n s , e v a l u a t i o n r e s e a r c h u s u a l l y m e a s u r e s c o m m u n i c a t i o n e f f e c t s l i k e a w a r e n e s s o r k n o w l e d g e v i a " r e c a l l " m e a s u r e s , l i k i n g v i a " a t t i t u d e " m e a s u r e s , p r e f e r e n c e , a n d c o n v i c t i o n s o r i n t e n t i o n t o p u r c h a s e , a s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 2 . U t i l i t y r a t i n g s m a y b e i n t e g r a t e d i n t o s u c h d a t a c o l l e c t i o n a c t i v i t i e s t o b o l s t e r c u r r e n t m e a s u r e s w h i c h o n l y a s s e s s w h e t h e r m e s s a g e s g e t t h r o u g h o r c o n s u m e r s ' a t t i t u d e s a b o u t p r o d u c t s . T w o b a s i c e v a l u a t i v e a p p r o a c h e s a r e c o m m o n l y e m p l o y e d - - c o n c u r r e n t e v a l u a t i o n a n d p o s t - t e s t e v a l u a t i o n . C o n c u r r e n t e v a l u a t i o n t a k e s p l a c e w h i l e a c a m p a i g n i s i n p r o g r e s s t o a s s e s s h o w i t i s u n f o l d i n g i n t h e m a r k e t p l a c e i n o r d e r t o m a k e a d j u s t m e n t s t o m a x i m i z e r e s u l t s . P o s t - t e s t s e n d e a v o r t o m e a s u r e t h e f i n a l r e s u l t s o f a c a m p a i g n a g a i n s t p r e s e t o b j e c t i v e s . “ C o n c u r r e n t e v a l u a t i o n i s o f t e n c o n d u c t e d v i a c o i n c i d e n t a l t e l e p h o n e s u r v e y s w h e r e c o n s u m e r s a r e c o n t a c t e d w h i l e a d v e r t i s i n g i s b r o a d c a s t v i a t e l e v i s i o n o r r a d i o . 5 7 A n o t h e r c o n c u r r e n t t e c h n i q u e i s a t r a c k i n g s t u d y c o n s i s t i n g o f a s e r i e s o f c o n s u m e r i n t e r v i e w s o v e r t h e c o u r s e o f t h e c a m p a i g n ' s d u r a t i o n . T e l e p h o n e s u r v e y s a r e t h e m o s t c o m m o n f o r m o f t r a c k i n g s t u d y t h o u g h f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w s a n d d i a r i e s a r e a l s o e m p l o y e d . ‘ ° P o s t - t e s t s a l s o a r e c o n d u c t e d t h r o u g h d i a r i e s , f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w s , t e l e p h o n e s u r v e y s , a n d c o n s u m e r p a n e l s . ‘ 9 T h e r e l a t i v e b r e v i t y o f t h e u t i l i t y s c a l e w o u l d p e r m i t i t t o b e a d m i n i s t e r e d v i a a n y o f t h e s e m e t h o d s . 2 4 5 S e v e r a l c o m p a n i e s c o n d u c t r e s e a r c h , r e s u l t s o f w h i c h a r e t h e n s y n d i c a t e d a n d s o l d t o c l i e n t s w h o d e s i r e t h e i n f o r m a t i o n . A p o t e n t i a l l y e f f e c t i v e w a y t o d i s s e m i n a t e u t i l i t y r a t i n g s w o u l d b e t h r o u g h a d o p t i o n o f t h e s c a l e b y o n e o f t h e s e c o m p a n i e s . F o r t e l e v i s i o n , A d T e l , o f f e r e d b y t h e T e s t M a r k e t i n g G r o u p s u b s i d i a r y o f S A M I - B U R K E , I n c . , t e s t s a d v e r t i s e m e n t s u n d e r n o r m a l c o n d i t i o n s i n c o n s u m e r h o m e s . I n A d T e l m a r k e t s , c o m m e r c i a l s a r e b r o a d c a s t o v e r s p l i t - c a b l e t e l e v i s i o n s y s t e m s a n d t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e a d v e r t i s i n g i s g a u g e d b y a n a l y z i n g c o n s u m e r p u r c h a s e d a t a . 7 ° A n o t h e r t e l e v i s i o n s e r v i c e o f f e r e d b y G a l l u p & R o b i n s o n p r o v i d e s t h r e e b a s i c m e a s u r e s o f c o m m e r c i a l i m p a c t : ( 1 ) i n t r u s i v e n e s s o f t h e c o m m e r c i a l ; ( 2 ) i d e a c o m m u n i c a t i o n ; a n d ( 3 ) p e r s u a s i o n . " 1 U t i l i t y c o u l d e a s i l y b e a d d e d a s a f o u r t h m e a s u r e . M e s s a g e e v a l u a t i o n i n p r i n t p r o c e e d s d i f f e r e n t l y . S i n c e r e a d e r s s e e g i v e n a d v e r t i s e m e n t s a t w i d e l y d i s p a r a t e t i m e s , a d v a n c e a r r a n g e m e n t s a r e m a d e t o i n s u r e t h a t r e s p o n d e n t s h a v e b e e n e x p o s e d t o t h e a c t u a l a d v e r t i s e m e n t s . " 2 G a l l u p & R o b i n s o n ' s M a g a z i n e I m p a c t R e s e a r c h S e r v i c e ( M I R S ) p l a c e s a m a g a z i n e i n r e s p o n d e n t h o m e s a n d a s k s t h e m t o r e a d t h e m a g a z i n e t h e s a m e d a y . T h e n e x t d a y , t e l e p h o n e i n t e r v i e w s a r e c o n d u c t e d t o a s s e s s " " i d e a c o m m u n i c a t i o n , " a n d " p r o v e d n a m e r e g i s t r a t i o n , " f a v o r a b l e b u y i n g a t t i t u d e . " 7 3 S t a r c h I N R A H o o p e r c o n d u c t s T h e S t a r c h I m p r e s s i o n s t u d y m e a s u r i n g t h e m e a n i n g t h a t r e a d e r s a t t a c h t o g i v e n a d v e r t i s e m e n t s b y a s k i n g r e a d e r s t o 2 4 6 r e l a t e t h e m e a n i n g s o f a d s t o d e t e r m i n e h o w w e l l t h e y c o m m u n i c a t e . 7 4 R e a d e x R e a d e r s h i p R e s e a r c h u s e s m a i l e d q u e s t i o n n a i r e s t o m e a s u r e " r e a d e r i n t e r e s t " i n a d v e r t i s e m e n t s a n d e d i t o r i a l s . 7 5 S e v e r a l o t h e r p r i n t s y n d i c a t i o n s e r v i c e s e x i s t w h i c h a r e a l s o p o s s i b l e c a n d i d a t e o r g a n i z a t i o n s t o t a r g e t f o r a d o p t i o n o f t h e u t i l i t y s c a l e . A s i d e f r o m s y n d i c a t e d s e r v i c e s , t h e r e a r e a l s o r e s e a r c h o r g a n i z a t i o n s c o n d u c t i n g c u s t o m i z e d r e s e a r c h f o r s p e c i f i c c l i e n t s a s w e l l . S i n c e r e s u l t s o f t h e s e s t u d i e s a r e p r o p r i e t a r y , t h e y d o n o t b e n e f i t a w i d e a u d i e n c e b u t i n i t i a l f i e l d t e s t i n g o f t h e u t i l i t y s c a l e m a y p r o c e e d m o r e e a s i l y t h r o u g h t h e s e m o r e l i m i t e d e f f o r t s . E N D N O T E S F O R C H A P T E R 5 1 P h i l i p K o t l e r , M a r ' n M n e e n t ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , 1 9 6 7 ) , p . 1 2 . 2 A l a n D . F l e t c h e r a n d T h o m a s A . B o w e r s , F u g d a m e n t a l s o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 3 r d e d . ( B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 8 ) , p . 5 . 3 C . H . S a n d a g e , V e r n o n F r y b u r g e r , a n d K i m R o t z o l l , A d v g r t i s i g g T h g o r y a n d P r a c t i c e , 1 1 t h e d . ( H o m e w o o d , I l l i n o i s : R i c h a r d D . I r w i n , I n c . , 1 9 8 3 ) , p . 6 . ‘ A l e x i s S . T a n , M a s s C o m m u n i c a t i o n T h e g r i e s a n d R e s e a r c h ( C o l u m b u s , O h i o : G r i d P u b l i s h i n g , I n c . , 1 9 8 1 ) , p . 7 9 . 5 C a r l H o v l a n d , A . L u m s d a i n e , a n d F r e d S h e f f i e l d , E x p e r i m e n t s i n M a s s C o m m u n i c a t i o n ( P r i n c e t o n , N e w J e r s e y : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s , 1 9 4 9 ) . ‘ W i l l i a m M c G u i r e , " T h e N a t u r e o f A t t i t u d e s a n d A t t i t u d e C h a n g e , " i n G . L i n d z e y a n d E . A r o n s o n , e d s . , T h e H a n d b o o k o f S o ' P s c h o l o , 2 n d e d . , V . 3 ( R e a d i n g , M a s s a c h u s e t t s : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 6 9 ) , p p . 1 3 6 - 3 1 4 . 7 M a r t i n F i s h b e i n a n d I c e k A j z e n , B e l i e f , A t t i t u d e , I n t e n t i o n a n d B e h a v i o r : A n I n t r o d u c t i o n t o T h e o r 1 _ a n d R e s e a p c h ( R e a d i n g , M a s s a c h u s e t t s : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 7 5 ) . ° P a u l D a v i d s o n R e y n o l d s , A P r i m e r i n T h e o r y C o n s t r u c t i o n ( I n d i a n a p o l i s : I T T B o b b s - M e r r i l l E d u c a t i o n a l P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 8 5 ) , p . 1 4 4 . 9 V i r g i n i a M c D e r m o t t , " T h e L i t e r a t u r e o n C l a s s i c a l T h e o r y C o n s t r u c t i o n , " H u m a n C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h ( F a l l 1 9 7 5 ) : 8 3 . 1 ° E l a z a r J . P e d h a z u r , M u l t i p l e R e g r e s s i o n i n B e h a v i o r a l R e s e a r g h , 2 n d e d . ( N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 2 ) , p . 1 3 6 . u I b i d . 1 2 I b i d . , p . 5 8 0 . 1 3 8 . W r i g h t , " T h e M e t h o d o f P a t h C o e f f i c i e n t s , " A n n a l s o f M a t h e m a t i c a l S t a t i s t i c s 5 ( 1 9 3 4 ) : 1 6 1 - 2 1 5 . 2 4 7 2 4 8 H C h a r l e s R . W r i g h t , " F u n c t i o n a l A n a l y s i s a n d M a s s C o m m u n i c a t i o n , " u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y 2 4 ( 1 9 6 0 ) : 6 0 5 - 6 2 0 . 1 5 C h a r l e s R . W r i g h t , " F u n c t i o n a l A n a l y s i s a n d M a s s C o m m u n i c a t i o n R e v i s i t e d , " C h a p t e r 9 i n J a y G . B l u m l e r a n d E l i h u K a t z , e d s . C u p g e n t P e g s p e c t i v s s O n G r a t i f i g a t i o p s R e s s s g c h ( B e v e r l y H i l l s : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 7 4 ) , p . 2 0 9 . 1 ‘ I b i d . , p . 2 1 0 . 1 7 D . M c Q u a i l , e d . , S o c i o l o g y o f M a s s C o m m g g i c a t i o n s ( H a r m o n d s w o r t h , M i d d l e s e x : P e n g u i n , 1 9 7 2 ) . 1 8 D e n i s M c Q u a i l , M a s s C o m m u n i c a t i o n T h e o r y : A n I n t p o g u g t i o n ( L o n d o n : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 8 3 ) , p . 8 3 . 1 9 D a v i d A . A a k e r a n d D o n a l d N o r r i s , " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 2 ( A p r i l - M a y 1 9 8 2 ) : 6 5 . 2 0 R a y m o n d A . B a u e r a n d S t e p h e n A . G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c s : T h s C o n s u m e r V i e w ( B o s t o n : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n v i e r s i t y , 1 9 6 8 ) , p . 2 2 3 . 2 1 M i c h a e l L . R a y , A d v e r t i s i g g s n d C o m m u n i c a t i o n s M a n s g s m e n t ( E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 2 ) , p . 2 7 6 . 3 2 M i c h a e l J a c k m a n , e d . , T h e M s c m i l l s n B o o k o f B u s i n e s s a p d E c o g o m i c Q u o t a t i o n s ( N e w Y o r k : M a c M i l l a n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 4 ) , p . 3 . 2 3 D e n n i s H i g g e n s , T h e A r t g f W r i t i n g A d y e r t i s i n g ( C h i c a g o : C r a i n B o o k s , 1 9 6 5 ) , p . 9 4 . 2 4 D a v i d A . A a k e r a n d D o n a l d E . B r u z z o n e , " V i e w e r P e r c e p t i o n s o f P r i m e - T i m e T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a r c h 2 1 ( O c t o b e r 1 9 8 1 ) : 1 5 - 2 3 . 2 5 W i l l i a m D . W e l l s , C l a r k L e a v i t t , a n d M a u r e e n M c C o n v i l l e , " A R e a c t i o n P r o f i l e f o r T V C o m m e r c i a l s , " J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g R e s e a s c h 1 1 ( 1 9 7 1 ) : 1 1 - 1 5 . 2 “ C l a r k L e a v i t t , " A M u l t i d i m e n s i o n a l S e t o f R a t i n g S c a l e s f o r T e l e v i s i o n C o m m e r c i a l s , " J o u r n a l o f A p p l i e d P s y c h o l o g y 5 4 ( 1 9 7 0 ) : 4 2 7 - 4 2 9 . 2 7 M a r y J a n e S c h l i n g e r , " A P r o f i l e o f R e s p o n s e s t o C o m m e r c i a l s , " g o u r n s l o f A d v s r t i s i n g R e s e a r c h 1 9 ( 1 9 7 9 ) : 3 7 - 4 6 . 2 4 9 2 8 H e n r i V e r w a y e n , " S o c i a l I n d i c a t o r s : A c t u a l a n d P o t e n t i a l U s e s , " S o c i a l I n d i c a t o r s R e s e a r c h 1 4 ( 1 9 8 4 ) : 1 3 . 2 9 I b i d . 3 ° D u n c a n M a c R a e , J r . , P o l i c y I n d i c a t o r s : L i n k s B e t w e e n S o c i a l S g i e h c e a n d P u b l i c D e b a t e ( C h a p e l H i l l , N o r t h C a r o l i n a : T h e U n i v e r s i t y o f N o r t h C a r o l i n a P r e s s , 1 9 8 5 ) , p . 3 3 . 3 1 M i c h a e l C a r l e y , S o c i a l M e s s u r e m e n t a n d S o c i s i _ I n d i c a t o r s _ ( L o n d o n : G e o r g e A l l e n a n d U n w i n , 1 9 8 1 ) , p . 5 4 . 3 2 1 b i d . 3 3 M a c R a e , P o l i c y I n d i c a t o r s : L i n k s B s t w s g n S o c i s i S c i e h c e s n g g u b i i c D e b a t e , p . 3 3 . 3 4 I b i d . 3 5 J u d i t h I n n e s D e N e u f v i l l e , S o c i s l I n d i c s t o r s a n d P u b l i c P o l i c y ( A m s t e r d a m : E l s e v i e r S c i e n t i f i c P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 7 5 ) , p . 1 2 1 . 3 ‘ P e t e r J . H e n r i o t , " P o l i t i c a l Q u e s t i o n s A b o u t S o c i a l I n d i c a t o r s , " T h e W e s t e r n P o l i t i c a l Q u a g t e r i y 2 3 ( J u n e 1 9 7 0 ) : 2 0 2 . 3 7 E . Z a n o t , " P u b l i c A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g , " i n H . K e i t h H u n t , e d . , A d v e r t i s i n g i n ' s i N s w A g s _ ( P r o v o , U t a h : A m e r i c a n A c a d e m y o f A d v e r t i s i n g , 1 9 8 1 ) , p p . 1 4 2 - 1 4 6 . 3 ' S e e : L e o n a r d N . R e i d , H e r b e r t J . R o t f e l d , a n d R o g e r D . W i m m e r , " H o w R e s e a r c h e r s R e s p o n d t o R e p l i c a t i o n R e q u e s t s , " o u r n a l g f C o n s u m e r R e s e a r c h 9 ( S e p t e m b e r 1 9 8 2 ) : 2 1 6 - 2 1 8 ; L e o n a r d N . R e i d , L a w r e n c e C . S o l e y , a n d R o g e r D . W i m m e r , " R e p l i c a t i o n i n A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 1 9 7 7 , 1 9 7 8 , 1 9 7 9 , " J o u r n s l o f A d v e r t i s i n g 1 0 ( 1 9 8 1 ) : 3 - 1 3 . 3 9 F o r a r e c e n t r e p o r t o n a t t i t u d e s t o w a r d a d v e r t i s i n g , s e e t h e s u p p l e m e n t t o : T h e P u b l i c P u l s s , V . 4 , N . 6 ( N e w Y o r k : T h e R o p e r O r g a n i z a t i o n , I n c . , 1 9 8 9 ) , p p . 1 - 8 . ‘ ° D e N e u f v i l l e , S o c i a l I n d i c s t o r s a n d P u b l i c P o l i c y , p . 1 2 9 . ‘ 1 I b i d . , p . 1 2 2 . 4 2 M a c R a e , P o l i c y I n d i c s t o r s : L i n k s B s t w e e n S o c i a l S c i e n c e a n d P g h l i c D e b a t e , p . 4 7 . 4 3 D e N e u f v i l l e , S o c i a l I n d i c a t o r s a n d P u b l i c P o l i c y , p . 1 4 3 . 2 5 0 H I b i d . 4 5 I b i d . , p . 1 4 4 . “ D o n A . D i l l m a n , M a i l a n d T e l e p h o n e S u r v s y s : T h s T o t s i D e s i g h M s r h g g ( N e w Y o r k : J o h n W i l e y a n d S o n s , 1 9 7 8 ) . 4 7 I b i d . , p . 6 7 . 4 ° I b i d . ‘ 9 S e y m o u r S u d m a n , A p p l i e d S a m p l i n g ( N e w Y o r k : A c a d e m i c P r e s s , 1 9 7 6 ) , p . 6 . 5 ° S e e : G e o r g e H . G a l l u p , e d . , T h e G a l l u p P o l l : P u b l i c O p i h i o h 1 9 3 5 - 1 9 7 1 ( N e w Y o r k : R a n d o m H o u s e , 1 9 7 2 ) . 5 1 $ u d m a n , A p p l i e d _ § s m p l i n g J p . 6 . 5 2 I b i d . , p . 1 2 . 5 3 I b i d . , p . 5 7 . 5 4 S e e : S e y m o u r S u d m a n a n d N o r m a n M . B r a d b u r n , R e s p o n s e E f f e c t s i n S u r v e y s : A R s y i e w a n d S y n t h e s i s ( C h i c a g o : A l d i n e , 1 9 7 4 ) . 5 5 8 u d m a n , A p p l i e d S a m p l i n g , p . 1 1 1 . 5 ‘ B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c a : T h e C o n s u m s r V i n g p . 3 5 5 . 5 7 I b i d . , p . 2 6 8 . 5 ' S e e : I b i d . , p p . 2 9 2 ' 2 9 3 f o r r e s u l t s . 5 9 S e e : A a k e r a n d N o r r i s , " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e , " p . 6 4 . ‘ ° B a u e r a n d G r e y s e r , A d v e r t i s i n g i n A m e r i c a : T h e C o n s u m s r V i e w , p . 2 6 8 . ‘ l T h o m a s D . C o o k a n d D o n a l d T . C a m p b e l l , Q u a s i - E x p e r i m e n t s t i o n : D e s i g n a n d A n a l y s i s I s s u e s f o r F i e l d S e t t i n g s ( B o s t o n : H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y , 1 9 7 9 ) , p . 7 4 . ‘ 3 R a l p h B . D ' A g o s t i n o , " S o c i a l I n d i c a t o r s : A S t a t i s t i c i a n ' s V i e w , " o c i a l I n d i c a t g r s R e s e s r c h 1 ( 1 9 7 5 ) : 4 6 8 - 4 6 9 . 5 3 A . A . W a l t e r s , A n I n t r o d u c t i o n t o E c o n o m s t r i g s _ ( N e w Y o r k : W . W . N o r t o n a n d C o m p a n y , 1 9 7 0 ) . 2 5 1 5 4 D e N e u f v i l l e , S o c i s l I n d i c a t o r s a n d P u b l i c P g l i c y , p . 1 8 1 . 6 5 D o n E . S c h u l t z , D e n n i s M a r t i n , a n d W i l l i a m P . B r o w n , S t r s t s g i c A d v e r t i s i n g C a m p a i g n s , 2 d e d . ( C h i c a g o : C r a i n B o o k s , 1 9 8 4 ) . P . 4 3 6 . 5 ‘ S e e : I b i d . , p p . 4 4 2 - 4 4 5 . ‘ 7 I b i d . , p . 4 4 2 . ‘ 9 I b i d . , p . 4 4 5 . 7 ° F l e t c h e r a n d B o w e r s , F u n d a m e n t a l s o f A d v s r t i s i n g _ R e s e a r c h , p p . 1 9 2 - 1 9 3 . 7 1 1 b i d . , p . 2 0 0 . 1 2 I b i d . , p . 2 0 5 . 7 3 I b i d . , p p . 2 0 6 - 2 0 7 . H I b i d . , p . 2 1 2 . 7 5 I b i d . , P P . 2 2 3 - 2 2 6 . A P P E N D I C E S A P P E N D I X A A P P E N D I X A . P R E T E S T I N D E P E N D E N T V A R I A B L E S C A L E C O N S U H E R O P I N I O N S U R V E Y T h i s i s a s u r v e y o f c o n s u a e r o p i n i o n s a b o u t e u t o a o b i l e a d v e r t i s i n g . Y o u r r e s p o n s e s w i l l b e a p a r t o f a c o n t i n u i n g e f f o r t t o e v a l u a t e e u t o a o b i l e a d v e r t i s i n g f r e e t h e p u b l i c ' s p o i n t o f v i e w . T h e f o l l o w i n g s t a t e e e n t s r e f e r t o a d v e r t i s i n g f o r e u t o e o b i l e s . W h e n y o u r e s p o n d t o e a c h , c o n s i d e r o n l y y o u r o p i n i o n a b o u t a d v e r t i s i n g f o r - a u t o e o b i l e s , n o t y o u r o p i n i o n o f a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l , o r y o u r o p i n i o n o f a d v e r t i s i n g f o r o t h e r t y p e s o f p r o d u c t s . l h l n . 1 2 ! . C l l l i n l . S i . ! l § h . l & l § l l l fl § s . i h i n h . ! £ . l fl fl c . t l l l l n l l . i l l l c l . I fl fi i l fl l l l l . l fl ¥ l fl § 1 1 1 fl l . P l e a s e g i v e y o u r o w n o p i n i o n a b o u t e a c h o f t h e s e s t a t e - a n t s b y p l a c i n g a n ' X ' i n t h e s p a c e a l o n g t h e l i n e t h a t s e a t c l o s e l y r e f l e c t s y o u r f e e l i n g . F o r e x e e p l e , i f y o u r f e e l i n g i s c l o s e l y r e l a t e d t o o n e a n d o f t h e s c a l e , e a r h t h e s p a c e c l o s e s t t o t h a t a n d . I f y o u r f e e l i n g i s n e u t r a l , o r y o u f e e l t h a t b o t h e n d s o f t h e s c a l e a r e e q u a l l y a s s o c i a t e d w i t h t h e s t e t a e e n t , y o u s h o u l d e a r h t h e s p a c e i n t h e e i d d l e o f t h e s c a l e . A s a a p l e s t a t e e e n t i s c o e p l e t e d b e l o w e s e n e x e e p l e . E X A H P L E P e o p l e s p e n d t o o s u c h t i e e w a t c h i n g t e l e v i s i o n . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 l o N o w , p l e a s e c o e p l e t e t h e s u r v e y b y e a r n i n g t h e r e s p o n s e t o e a c h s t e t e e e n t w h i c h a o s t c l o s e l y r e s e e b l a s y o u r o p i n i o n . 1 . A u t o e o b i l e e d v e r t i s e e e n t s a r e d e c e p t i v e . 3 9 ' 0 " ! ! ! S t r o n g l y 0 l 2 3 4 3 6 7 8 9 l o 2 . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s i n f o r e p e o p l e o f s p e c i a l o n e - t i e e d e a l s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 3 6 7 8 9 l o 3 . P e o p l e p a y a t t e n t i o n t o e u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g w h e n t h e y i n t e n d t o p u r c h a s e a c a r . S t r o n g l y ' S t r o n g l y h a m 4 . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e a e u s i n g . S t r o n g l y , S t r o n g l y A g r e e 4 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S . A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g s h o u l d b e b a n n e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 0 i s a g r e e P l e a s e c o n t i n u e . . . S S t t r r o o n n g g l l y y 0 0 l 1 2 2 - 3 3 4 4 3 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1 1 0 0 3 3 ¢ ¢ f P 9 0 0 0 9 9 1 1 7 7 6 . 9 . 1 0 . l l . 1 2 . l 3 . 1 4 . 2 5 3 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s d e e o n s t r a t e w h a t k i n d s o f p e o p l e b u y c e r t a i n c a r s . S t r o n g l y S t r o n g l y D i s a g r e e A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 0 l 2 3 4 5 6 7 6 9 1 0 T h e r e i s t o o s u c h e u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s h e l p p e o p l e s a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s . S t r o n g l y S t r o n g l y A 9 " " D i s a g r e e 0 l 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 T h e v o c a b u l a r y u s e d i n a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s i s e a s y t o u n d e r s t a n d . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e u n c l e a r . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A d v e r t i s i n g f o r a u t o e o b i l e s i s r u n w h e n p e o p l e a r e i n t h e a e r k e t f o r t h e e . S t r o n g l y 3 9 ' 0 0 9 1 7 A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s o n l y r e a c h p e o p l e w h o i n t e n d t o b u y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 1 2 3 4 S 6 7 e 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r e e t i o n . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 S 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s c a n b e i n t e r p r e t e d i n s e v e r a l w a y s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s e g r e e 0 i 2 3 4 S 6 7 8 9 t o P l e a s e c o n t i n u e . . . S S S l y ‘ t A o r 9 n " g " _ _ . . _ . _ . 0 _ l _ . . _ _ _ 2 _ _ _ _ _ 3 _ _ . _ _ _ _ _ _ _ 4 _ _ . _ _ _ 5 _ 6 _ _ . _ _ _ _ . _ _ _ 7 _ _ . _ _ _ 8 _ _ _ 9 _ _ 1 _ 0 S D t i r s o a n g g r l e y e _ _ _ y y t A t A r g r g o r o r l l n e g e n e g e S D S D t i t i r s ' s o a O a n g D g g r S r l e y e I e Y e 1 3 . l 6 . 1 7 . l a . 1 9 . 2 0 . 2 1 . 2 3 . 2 5 4 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g e a n i p u l a t e s p e o p l e . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e u n w a n t e d i n t e r r u p t i o n s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s p r o v i d e a s s u c h p r o d u c t i n f o r e a t i o n a s p o s s i b l e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s t e l l p e o p l e a b o u t p r o d u c t s t h e y d o n o t n e e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 l o P e o p l e s e e t h e e s e l v e s a s s i e i l a r t o p e r s o n s i n a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s . 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s i e p l y t h e r e a r e d i f f e r e n c e s b e t w e e n b r a n d s w h e n t h e r e r e a l l y a r e n o n e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 e 9 t o T h e s a e e a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e s h o w n t o o o f t e n . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 t o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s l e a v e p e o p l e w i s h i n g t h e y k n e w w e r e a b o u t c a r s . 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P e o p l e d o n o t b a s e p u r c h a s e s o n w h a t a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s s a y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . _ _ _ _ . . _ _ _ _ . . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 t 2 3 4 S 6 7 8 9 l o P l e a s e c o n t i n u e . . . 2 4 . 2 5 . 2 6 . 2 7 . 2 8 . 2 9 . 3 1 . 3 2 . 2 5 5 5 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a l e r t p e o p l e t o p r o d u c t s t h e y n e e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A 9 " “ _ _ _ _ _ _ . D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 P e o p l e r e l a t e t o t h e c h a r a c t e r s i n e u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s . P e o p l e d o n o t b e l i e v e a u t o s o b i l e a d v e r t i s e e e n t s . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s c o n t a i n a d e q u a t e i n f e r - e t i o n . S t r o n g l y 3 9 ' 0 6 9 1 7 0 1 2 3 4 3 6 7 3 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g i n s u l t s p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . S t r o n g l y 3 9 ' 0 0 9 1 7 D i s a g r e e 0 l 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e n o t b o r i n g . S t r o n g l y 3 9 ’ 0 0 9 1 7 A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 3 6 7 S 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s p r o v i d e p e o p l e w i t h p r o d u c t i n f o r a a t i o n b e f o r e t h e y n a k e p u r c h a s e s . S t r o n g l y S t r o n g l y D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s p r e s e n t a p p e a l i n g i a a g e s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g i s a n n o y i n g . S t r o n g l y ° S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e P l e a s e c o n t i n u e . . . S t M r o n g l y m 5 D i W s a 9 g 1 e Y e r 3 4 . 3 7 . 3 9 . 4 1 . 2 5 6 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P e o p l e d o n o t r e e e e b e r w h a t a u t o e o b i l e a d v e r t i s e m e n t s s a y w h e n t h e y d e c i d e t o p u r c h a s e c a r s . 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e n o t o f f e n s i v e . S t r o n g l y S t r o n g l y D i s a g r e e 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P e o p l e s e e t h e e s e l v e s i n a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l e p o r t e n t f a c t s a r e l e f t o u t o f a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r e a t i o n o n c a r s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s r e e i n d p e o p l e a b o u t p r o d u c t s t h e y n e e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s s h o w s i t u a t i o n s p e o p l e c a n r e l a t e t o . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 B 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g s h o u l d b e c l o s e l y r e g u l a t e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 I 3 9 1 0 P l e a s e c o n t i n u e . . . ‘ S S t t r r o o n n g g l l y y 0 l 2 3 4 S 6 7 e 9 1 0 3 D 9 i 7 s 0 a 0 g 9 r 1 e S t r o n g l e 7 y 4 2 . 4 3 . 4 4 . 4 5 . 4 7 . 4 9 . 2 5 7 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s t e l l p e o p l e a b o u t c a r s w h e n t h e y n e e d t h e i n f o r a a t i o n . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 _ 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g d o e s n o t o v e r e x a g g e r a t e . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 i s a g r e e A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s d o n o t s h o w r e a l i s t i c s i t u a t i o n s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 e 9 t o A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g p e r s u a d e s p e o p l e t o b u y c a r s t h e y d o n o t w a n t . A 9 " " _ _ _ — _ _ _ . _ _ _ 0 1 2 . 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e s o u n r e a l t h e y a r e s i l l y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 P e o p l e s e e a u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g f o r c a r s t h a t d o n o t i n t e r e s t t h e e . S t r o n g l y S W 9 1 ? A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s g i v e o n l y p o s i t i v e i n f o r e a t i o n a b o u t c a r s . S t r o n g l y S t r o n g l y A 9 " - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 H o e e n a r e o f t e n e x p o s e d t o a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s f o r c a r s s e n b u y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 1 2 _ 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P l e a s e c o n t i n u e . . . 5 1 . 5 2 . 5 3 . 5 4 . 5 7 . 5 9 . 6 0 . 2 5 8 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g t o a d o l e s c e n t s s h o u l d b e b a n n e d . S t r o n g l y S t r o n g l y m _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 1 2 3 4 5 6 7 3 9 1 0 T h e e a i n p o i n t i n a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s i s a a d e v e r y c l e a r . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s p r o v i d e n o r e a l i n f o r e a t i o n a b o u t t h e c a r s a d v e r t i s e d . S t r o n g l y 3 W 9 1 7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g i s e n j o y a b l e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 i 2 3 4 5 6 7 8 9 l o A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g p r o e o t e s p o s i t i v e v a l u e s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s f a i l t o s u p p l y e n o u g h i n f o r e a t i o n a b o u t c a r s . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 5 6 7 a 9 1 0 T h e a u s i c i n a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s i s e n j o y a b l e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ — _ _ _ — D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g t e l l s t h e t r u t h . S t r o n g l y S t r o n g l y A 9 " “ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 H e n a r e o f t e n e x p o s e d t o a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s f o r c a r s w o e e n b u y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 a 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e n o t c o n f u s i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A 9 " " _ _ _ _ _ D i s a g r e e 0 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 P l e a s e c o n t i n u e . . . _ _ — 2 _ _ _ i l e S S A S t 9 t M u t 9 r r t r o o o o " m n n e n g “ g o g l l b l y y y 0 0 a 0 1 l l _ d _ v e r t i _ _ t o _ p 4 4 e l . 3 3 3 s _ _ p o _ ' s l e _ _ _ e i n s 6 6 c 6 3 S 5 _ _ _ _ u r i t i e _ _ D s . 8 8 e 7 7 7 9 9 9 1 l 1 O o 0 g a i s 3 D 3 S 9 i 9 t r ' s 0 a 0 g 8 r 1 e 7 e ' e r 0 o 0 n 9 e g 1 l 7 y — _ _ _ s i n g p p e a l 2 a 2 6 1 . 6 2 . 6 3 . 6 7 . 6 8 . 6 9 . 2 5 9 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s p r o v i d e i n f o r e a t i o n p e o p l e w a n t t o k n o w a b o u t c a r s . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e n o t e n t e r t a i n i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P e o p l e l o o k f o r a u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s b e f o r e t h e y g o s h o p p i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s t e l l p e o p l e a b o u t c a r s t h e y a r e i n t e r e s t e d i n b u y i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y D i s a g r e e 9 9 " . . _ _ _ _ . . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ . . _ _ _ _ . _ _ _ _ . . _ _ _ . . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e p l e a s i n g . A u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g i s i n t e n d e d t o d e c e i v e c o n s u a e r s . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 t o A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s a r e t o o l o u d . S t r o n g l y S t r o n g l y 0 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s l i e . S t r o n g l y S t r o n g l y D i s a g r e e h e m _ _ _ _ _ _ _ _ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P l e a s e c o n t i n u e . . . A v ‘ / A v v b v A v 2 6 0 7 0 . A u t o e o b i l e a d v e r t i s e e e n t s s u p p l y r e l e v a n t i n f o r a a t i o n o n c a r s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 W o u l d y o u n o w p l e a s e c o a p l e t e a f e w l a s t q u e s t i o n s w h i c h w i l l h e l p u s c l a s s i f y y o u r r e s p o n s e s w i t h o t h e r s w h o c o e p l e t e t h i s s u r v e y ? 7 1 . S e x : ( c i r c l e o n e ) H a l e F e a a l e 7 2 . M a r i t a l S t a t u s : ( c i r c l e o n e ) S i n g l e H a r r i e d D i v o r c e d W i d o w e d 7 3 . R a c e : ( c i r c l e o n e ) W h i t e B l a c k O r i e n t a l H i s p a n i c O t h e r 7 4 . W h a t i s y o u r o c c u p a t i o n ? 7 5 . H o w s u c h e d u c a t i o n h a v e y o u h a d t h e o p p o r t u n i t y t o c o e p l e t e ? ( C h e c k o n e ) L e s s t h a n h i g h s c h o o l H i g h s c h o o l g r a d u a t e S o s a c o l l e g e C o l l e g e g r a d u a t e G r a d u a t e d e g r e e 7 6 . W h a t i s y o u r a g e ? 7 7 . W h a t i s y o u r h o u s e h o l d i n c o e e ? ( C h e c k o n e ) L e s s t h a n $ 1 5 , 0 0 0 B e t w e e n 8 1 5 , 0 0 0 a n d 8 2 5 , 0 0 0 B e t w e e n $ 2 5 , 0 0 1 a n d 8 3 5 , 0 0 0 B e t w e e n $ 3 3 , 0 0 1 a n d 8 4 5 , 0 0 0 B e t w e e n $ 4 5 , 0 0 1 a n d 8 5 5 , 0 0 0 H o r e t h a n $ 3 5 , 0 0 0 A A A A A A v v v v v v 7 8 . H o w e a n y a u t o e o b i l e s h a v e y g g , p u r c h a s e d ? 7 9 . O f t h e f o l l o w i n g s i x s o u r c e s o f a u t o e o b i l e a d v e r t i s i n g , r a n k e a c h ( f r e e o n e t o s i x ) i n t e r a s o f h o w u s e f u l y o u c o n s i d e r t h e e t o b e . I n d i c a t e a o n e ( 1 ) n e x t t o t h e e a s t u s e f u l s o u r c e , a t w o ( 2 ) n e x t t o t h e s e c o n d e o s t u s e f u l s o u r c e , e t c . N e w s p a p e r s R a d i o T e l e v i s i o n H a g a z i n e s O u t d o o r b i l l b o a r d s C a t a l o g s / D i r e c t e a i l T h a n k y o u v e r y s u c h f o r y o u r t i m e ! A P P E N D I X B A P P E N D T W H O E R D F O R L E L F O L I W E X B . P R E T E S T I C N T G S W Y S t A B D O V U O Q r R Q o D R n S g R P E I O l y T O F N a E I g R O r N e S e A 1 D E T 2 E P E N D E N T V A R I A B L E S C A L E R T A I D I E N R G T S V 3 I S N I N I 4 G G 5 E R N B E Y A C L O . M P E L T P L 6 7 H E A C H E A N S G E I 8 I H N E D 1 I S 0 C C A A T L E E l l T 9 T N H E S E X t T r E E X T T O N E T A o n g l y T H i O s C d W O g W a H R I D . r e C e E X A M P L E A D V E R T I S I N G I S . . . . . . . . . . R E P E T I T I V E X N o w . p l e a s e c o m p l e t e t h e n e x t f e w . A D V E R T I S I N G 1 3 . . . . . . . . . U S E F U L _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . H E L P F U L _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 S t r o n g l y d i s a g r e e . . . W O R T H L E S S _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . V A L U A B L E S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . U N N E C E S S A R Y _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e l 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . R U B B I S H _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . l i ' I P O R T A N T _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 S t r o n g l y d i s a g r e e . . . l N S T R U H E N T A L 5 9 ’ 0 0 9 1 7 a B r e e l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e ' . . . U S E L E S S S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 3 6 7 o 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . B E N E F I C I A L 9 9 ’ 0 0 9 1 Y a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e . . . U N N E E D E D _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 S e 7 8 9 1 0 1 1 S t r o n g l y d i s a g r e e . . E S S E N T I A L S t r o n g l y a g r e e 1 2 3 4 S c 7 9 a 1 0 l l S t r o n g l y d i s a g r e e 2 6 1 A P P E N D I X C A P P E N D I X C . S U R V E Y C O N S E N T F O R M M I C H I G A N S T A T E U N I V E R S I T Y p r a m 0 2 W 6 E m L A N S I N G 0 M I C H I G A N 0 4 . 2 4 4 2 1 2 C O N S E N T F O R M T h e p u r p o s e o f t h i s s t u d y i s t o m e a s u r e c o n s u m e r s ' o p i n i o n s a b o u t a d v e r t i s i n g . I t w i l l b e p a r t o f a c o n t i n u i n g e f f o r t t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g f r o m t h e p u b l i c ' s p o i n t o f v i e w . T h e s u r v e y w i l l t a k e a p p r o x i m a t e l y t e n m i n u t e s t o c o m p l e t e . I . , u n d e r s t a n d t h a t ( p l e a s e p r i n t y o u r n a m e ) p a r t i c i p a t i o n i n t h i s s u r v e y i s v o l u n t a r y a n d t h a t I m a y w i t h d r a w a t a n y t i m e w i t h o u t p e n a l t y . I u n d e r s t a n d t h a t t h e r e a r e n o p h y s i c a l , p s y c h o l o g i c a l , o r s o c i a l r i s k s i n v o l v e d , a n d t h a t a n y r e s p o n s e s t h a t I m a k e w i l l r e m a i n a n o n y m o u s a n d w i l l b e r e p o r t e d o n l y i n a g g r e g a t e f o r m . W i t h t h e a b o v e u n d e r s t a n d i n g , I a g r e e t o c o m p l e t e t h i s s u r v e y . ( s u b j e c t ' s s i g n a t u r e ) ( d a t e ) W S L ’ i s a n A l l i n - s u a v e A n a e - ' n g a l G y m - e a " l e s m u a n e 2 6 2 A P P E N D I X D A P P E N D I X D . S U R V E Y Q U E S T I O N N A I R E C O N S U M E R O P I N I O N S U R V E Y T h i s i s a s u r v e y o f c o n s u m e r o p i n i o n s a b o u t a d v e r t i s i n g . Y o u r r e s p o n s e s w i l l b e a p a r t o f a c o n t i n u i n g e f f o r t t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g f r o m t h e p u b l i c ' s p o i n t o f v i e w . T h e f o l l o w i n g s t a t e m e n t s r e f e r t o a d v e r t i s i n g i n g e n e r a l . W h e n y g g r e s p o n d 5 3 e a c h s t a t e m e n t , t h i n k a b o u t a d v e r t i s i n g i h g e n e r a l , n o t a s i n g l e a d v e r t i s e m e n t o r a d v e r t i s i n g f o r a p a r t i c u l a r p r o d u c t . P l e a s e r e s p o n d t o e a c h s t a t e m e n t b y p l a c i n g a n " X " i n t h e s p a c e a l o n g t h e l i n e t h a t m o s t c l o s e l y r e f l e c t s y o u r o p i n i o n . a n d o f t h e s c a l e , m a r k a s p a c e c l o s e t o t h a t e n d . s p a c e i n t h e m i d d l e o f t h e s c a l e . E X A M P L E C o m p l e t i n g s u r v e y s c a r e f u l l y i s i m p o r t a n t . I f y o u r o p i n i o n i s c l o s e l y r e l a t e d t o o n e I f y o u r o p i n i o n i s n e u t r a l , m a r k a A s a m p l e s t a t e m e n t i s c o m p l e t e d b e l o w a s a n e x a m p l e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e l 2 3 4 5 6 9 1 0 l l N o w , p l e a s e c o m p l e t e e a c h o f t h e f o l l o w i n g s t a t e m e n t s . 1 . A d v e r t i s e m e n t s a r e d e c e p t i v e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 2 3 4 S 6 9 1 0 l l 2 . A d v e r t i s i n g i s i m p o r t a n t . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 9 1 0 l l 3 . A d v e r t i s i n g p e r m i t s p u r c h a s e s t o b e p l a n n e d a h e a d o f t i m e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 9 l 0 l l 4 . A d v e r t i s i n g i s i r r i t a t i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e . l 2 3 4 5 6 9 l 0 l l 5 . A d v e r t i s i n g i s d i s t a s t e f u l . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 9 1 0 l l 6 . T h e r e i s t o o m u c h a d v e r t i s i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 9 1 0 l l P l e a s e c o n t i n u e . . . 2 6 3 l o . 1 1 . 1 2 . I 3 . 1 4 . 1 5 . 1 6 . 2 6 4 A d v e r t i s e m e n t s h e l p p e o p l e m a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s . S t r o n g l y A g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 A d v e r t i s i n g i s e s s e n t i a l . S t r o n g l y A g r e e 1 0 l l l 2 3 4 S 6 7 8 9 A d v e r t i s i n g i s a c o n v e n i e n t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e 1 T — T T ' s — T T T T A d v e r t i s i n g d o e s n o t s u p p l y c o m p l e t e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e 1 0 1 0 1 1 l l l ‘ T — a — ‘ T ‘ T T — v - T 9 A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y i m p o r t a n t i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e 1 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 A d v e r t i s e m e n t s a r e v a g u e . S t r o n g l y A g r e e 1 T T T T T T T T A d v e r t i s i n g m a n i p u l a t e s p e o p l e . S t r o n g l y A g r e e 1 0 I O 2 3 4 5 6 7 8 9 A d v e r t i s e m e n t s a r e u n w a n t e d i n t e r r u p t i o n s . S t r o n g l y A g r e e l 2 3 4 5 6 7 8 9 A d v e r t i s i n g i s v a l u a b l e . S t r o n g l y A g r e e 1 0 1 0 l 2 3 4 S 6 7 8 9 A d v e r t i s e m e n t s l i e . S t r o n g l y A g r e e 1 0 1 1 l l 1 1 1 1 l l 1 1 P l e a s e c o n t i n u e . . . 1 0 l l S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 1 7 . 1 8 . 1 9 . 2 0 . 2 1 . 2 2 . 2 3 . 2 4 . 2 5 . 2 6 . 2 6 5 P e o p l e s e e t h e m s e l v e s a s s i m i l a r t o p e r s o n s i n a d v e r t i s e m e n t s . P l e a s e c o n t i n u e . . . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 T h e s a m e a d v e r t i s e m e n t s a r e s h o w n t o o o f t e n . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e e a s y t o u n d e r s t a n d . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ . . . _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . . _ _ _ _ . . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 A d v e r t i s i n g p r o v i d e s t i m e l y i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 ' 3 4 S 6 7 8 9 l 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e s t r a i g h t f o r w a r d . S t r o n g l y 4 8 : 0 0 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . , _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ . l 2 3 4 5 ' 6 7 8 9 1 0 l l P e o p l e r e l a t e t o t h e c h a r a c t e r s i n a d v e r t i s e m e n t s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s i n g i s u s e f u l . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s c o n t a i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l . A d v e r t i s e m e n t s i n s u l t p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . S t r o n g l y A g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e b o r i n g . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ . 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 2 7 . 2 8 . 2 9 . 3 D . 3 1 . 3 2 . 3 3 . 3 4 . 3 5 . 3 6 . 2 6 6 A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e p e o p l e w i t h p r o d u c t i n f o r m a t i o n b e f o r e t h e y m a k e p u r c h a s e s . S t r o n g l y A g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 T h e m e a n i n g o f a d v e r t i s e m e n t s i s n o t c l e a r . S t r o n g l y A g r e e 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s i n g i s a n n o y i n g . S t r o n g l y A g r e e . _ _ _ _ . ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s i n g i s u s e l e s s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ’ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e o f f e n s i v e . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ’ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . . . _ _ _ _ . . _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l P e o p l e s e e t h e m s e l v e s i n a d v e r t i s e m e n t s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 I m p o r t a n t f a c t s a b o u t p r o d u c t s a r e l e f t o u t o f a d v e r t i s e m e n t s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ . _ _ _ . — l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s i n g i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e . _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s r e m i n d p e o p l e a b o u t p r o d u c t s t h e y n e e d . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ . l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 P l e a s e c o n t i n u e . . . S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 3 7 . 3 8 . 3 9 . 4 0 . A l . 4 2 . 4 3 . 4 4 . 4 5 . 4 6 . 2 6 7 A d v e r t i s i n g i s w o r t h l e s s . S t r o n g l y A g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 A d v e r t i s i n g i s m i s l e a d i n g . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s t e l l p e o p l e a b o u t p r o d u c t s w h e n t h e y n e e d t h e i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y A g r e e I l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 A d v e r t i s i n g i s i n d e c e n t . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 P e o p l e i d e n t i f y w i t h a d v e r t i s e m e n t s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 A d v e r t i s i n g p e r s u a d e s p e o p l e t o b u y p r o d u c t s t h e y d o n o t w a n t . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s a r e s o u n r e a l t h e y a r e s i l l y . S t r o n g l y A g r e e l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 A d v e r t i s i n g i s b e n e f i c i a l . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s i n g i s e n j o y a b l e . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ . l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l A d v e r t i s e m e n t s d o n o t s u p p l y e n o u g h i n f o r m a t i o n a b o u t p r o d u c t s . S t r o n g l y A g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 P l e a s e c o n t i n u e . . S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 2 6 8 4 7 . A d v e r t i s i n g t e l l s t h e t r u t h . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l 4 8 . A d v e r t i s e m e n t s a r e c o n f u s i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l 4 9 . A d v e r t i s e m e n t s p r o v i d e i n f o r m a t i o n p e o p l e w a n t t o k n o w a b o u t p r o d u c t s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l 5 0 . A d v e r t i s e m e n t s a r e e n t e r t a i n i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l 5 1 . P e o p l e l o o k f o r a d v e r t i s e m e n t s b e f o r e t h e y g o s h o p p i n g . S t r o n g l y S t r o n s l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l 5 2 . A d v e r t i s e m e n t s a r e p l e a s i n g . S t r o n g l y S t r o n s l y A g r e e _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l 5 3 . A d v e r t i s i n g d e c e i v e s c o n s u m e r s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l 5 4 . A d v e r t i s e m e n t s a r e c o m p l i c a t e d . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 S S . A d v e r t i s e m e n t s s u p p l y r e l e v a n t i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t s . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l W o u l d y o u n o w p l e a s e c o m p l e t e a f e w l a s t q u e s t i o n s w h i c h w i l l h e l p u s c l a s s i f y y o u r r e s p o n s e s w i t h o t h e r s w h o c o m p l e t e t h i s s u r v e y ? 5 6 . S e x : ( c i r c l e o n e ) M a l e F e m a l e P l e a s e c o n t i n u e . . 5 7 . 5 8 . 5 9 . 6 0 . 6 1 . 6 2 . 6 3 . 6 4 . 6 5 . 6 6 . 6 7 . 6 8 . 6 9 . 2 6 9 M a r i t a l S t a t u s : ( c i r c l e o n e ) S i n g l e M a r r i e d D i v o r c e d W i d o w e d W h a t i s y o u r o c c u p a t i o n ? H o w m u c h e d u c a t i o n h a v e y o u h a d t h e o p p o r t u n i t y t o c o m p l e t e ? ( C h e c k o n e ) ( ) L e s s t h a n h i g h s c h o o l ( ) H i g h s c h o o l g r a d u a t e ( ) S o m e c o l l e g e ( ) C o l l e g e g r a d u a t e ( ) G r a d u a t e d e g r e e W h a t i s y o u r a g e ? W h a t i s y o u r h o u s e h o l d i n c o m e ? ( C h e c k o n e ) ( ) L e s s t h a n $ 1 5 , 0 0 0 ( ) B e t w e e n $ 1 5 , 0 0 0 a n d 3 2 5 , 0 0 0 ( ) B e t V O I n $ 2 5 , 0 0 1 a n d 3 3 5 , 0 0 0 ( ) B c t fl t t n $ 3 5 , 0 0 1 a n d 3 4 5 . 0 0 0 ( ) B e t w e e n $ 4 5 , 0 0 1 a n d $ 5 5 , 0 0 0 ( ) M o r e t h a n $ 5 5 , 0 0 0 H o w m a n y c h i l d r e n d o y o u h a v e l i v i n g i n y o u r h o u s e h o l d ? 0 f t h e f o l l o w i n g s i x s o u r c e s o f a d v e r t i s i n g , r a n k e a c h ( f r o m o n e t o s i x ) i n t e r m s o f h o w u s e f u l y o u c o n s i d e r t h e m t o b e . I n d i c a t e a o n e ( 1 ) n e x t t o t h e m o s t u s e f u l s o u r c e , a t w o ( 2 ) n e x t t o t h e s e c o n d m o s t u s e f u l s o u r c e . e t c . N e w s p a p e r s R a d i o T e l e v i s i o n M a g a z i n e s O u t d o o r b i l l b o a r d s C a t a l o g s / D i r e c t m a i l H o w o f t e n d o y o u r e a d t h e n e w s p a p e r ? ( c h e c k o n e ) ( ) e v e r y d a y ( ) a l m o s t e v e r y d a y ( ) 2 - 3 t i m e s a w e e k ( ) o n c e a w e e k ( ) l e s s t h a n o n c e a w e e k H o w o f t e n d o y o u l i s t e n t o t h e r a d i o ? ( c h e c k o n e ) ( ) m o r e t h a n 3 h o u r s a d a y ( ) 2 - 3 h o u r s a d a y ( ) 1 h o u r a d a y ( ) a f e w t i m e s a w e e k ( ) o n c e a w e e k o r l e s s H o w o f t e n d o y o u w a t c h t e l e v i s i o n ? ( c h e c k o n e ) ( ) m o r e t h a n 4 h o u r s a d a y ( ) 2 - 4 h o u r s a d a y ( ) 1 h o u r a d a y ( ) a f e w t i m e s a w e e k ( ) o n c e a w e e k o r l e s s H o w m a n y d i f f e r e n t m a g a z i n e s d o y o u r e a d e a c h m o n t h ? ( c h e c k o n e ) ( ) m o r e t h a n 8 ( ) 6 - 7 ( ) 4 - 5 ( ) 2 - 3 ( ) l o r l e s s H o w o f t e n d o y o u u s e c a t a l o g s t o s h o p f o r p r o d u c t s ? ( c h e c k o n e ) ( ) v e r y o f t e n ( ) o f t e n ( ) s o m e t i m e s ( ) s e l d o m ( ) n e v e r H o w w o u l d y o u d e s c r i b e y o u r o v e r a l l a t t i t u d e t o w a r d a d v e r t i s i n g ? ( c h e c k o n e ) ( ) v e r y f a v o r a b l e ( ) f a v o r a b l e ( ) n e u t r a l ( ) n o t v e r y f a v o r a b l e ( ) v e r y u n f a v o r a b l e T h a n k y o u v e r y m u c h f o r y o u r t i m e ! A P P E N D I X E A P P E N D I X E . P E A A D C V H E P T R R I T O S D I U N C G A O D U C T C A R S O E S C E I R A V T I E C D C I A T T H W R O S T E E G E O A G R C O Y H R a C Y R A T I N G Q U E S T v A T I E N G D O I R C Y A N T I I S G i T s H g E g g E s X l T i E y N s n I T N O O T R O N W N E A H I I R E I E C B H I , B I N N I N I Y E O - U R O P I N I O N , T H E F O L L O W I N G I S A L I S T O F V A R I O U S P R O D U C T A N D S E R V I C E C A T E G O R I E S . C O M P L E T E T H E T W O S C A L E S F O R A U T O M O B I L E S v e r y v e r y A I R L I N E S V O T ’ Y v e r y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g B A N K S / I N V E S T M E N T F I R M S v e r y v e r y C R E D I T C A R D S v e r y v e r y B E E R v e r y v e r y R E A L E S T A T E v e r y v e r y D E O D O R A N T S v e r y v e r y C O S M E T I C S v e r y v e r y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g H O U S E H O L D C L E A N E R S v e r y v e r y S O F T D R I N K S v e r y v e r y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g l 2 4 S 6 7 e 9 1 0 l l ' 7 ' ' 5 ' ' Z " ' 5 ' ' 5 ' ' 7 ' ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " " " ' Z " ' 5 ' ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' ' 7 ' ' 7 ' ' 5 ' " ' ' 2 ' ' 5 " 7 5 ' ' 7 " ' 5 ' ' 5 ' 7 5 " 7 7 ' ' 7 " ' 5 " " ' ' Z " ' 5 " ' 5 ' ' 7 " ' 5 " ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " " ' ' Z " ' 5 " ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " " " ' 2 7 " 5 " ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 " 7 5 " 7 7 ' ' 7 " ' 5 " " " ' Z ' ' 5 " ' 5 " ' 7 " ' 5 ' ' 5 " 7 5 " 7 7 ' ' 7 ' ' 5 ' " ' ' 5 ' ' 5 ' ' 5 " ' 7 " ' 5 " ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 " ' 5 ' ' 5 " ' 5 " ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 " 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 ' " ' ' 3 ' ' 5 " ' 5 " ' 7 " ' 5 ' ' 5 " 7 5 " 7 7 ' ' 7 " ' 5 ' ' 3 ' ' 5 ' ' 5 " ' 7 " ' 5 ' ' 5 " 7 5 " 7 " ' 7 " 7 7 ' " ' ' Z " ' 5 ' ' 5 " ' 7 " ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 " 7 7 ' " ' ' 5 ' ' 5 " ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 " 7 5 ' 7 7 ' ' 7 " 7 5 ' " ' ' 3 ' ' 5 ' ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 " 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " " ' ' Z " ' 5 ' ' 5 ' ' 7 " 7 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 ' " ' ' Z " ' 5 ' ' 5 " ' 7 ' ' 5 " ' 5 " 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 ' " ' ' 2 ' ' 5 ' ' 5 " ' 7 " ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " ' Z " 7 5 " ' 5 ' ' 7 ' 7 5 ' ' 5 " 7 5 ' 7 7 ' ' 7 ' ' 5 " " ' ' Z " ' 5 ' ' 5 " ' 7 ' ' 5 ' ' 5 ' 7 5 ' 7 7 ' n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l C I G A R E T T E S v e r y v e r y C A M E R A S v e r y v e r y O P T I C A L v e r y v e r y 6 0 0 0 8 i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g H E A D A C H E / P A I N R E M E D I E S V 0 7 7 v e r y H O T E L S / M O T E L S v e r y v e r y C E R E A L S v e r y v e r y C O F F E E / T E A v e r y v e r y D I S T I L L E D S P I R I T S ( L I Q U O R ) — v e r y v e r y W I N E v e r y V 0 7 7 C L O T H I N G v e r y V O F Y C A R R E N T A L v e r y V Q V Y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g 2 7 1 l 2 1 2 l 2 l 2 l 2 l 2 l 2 l 2 ' 1 — 2 ' 7 ' ? T T 1 2 l - T T 1 l 2 I 2 i 2 l 2 l 2 l 2 l 2 4 5 q 5 a S A 5 4 5 h 5 4 5 4 5 A 5 A 5 7 ' 5 " ‘ 7 ? 4 S A 5 T ? A S 4 5 A 5 4 5 H 5 4 S H 5 7 8 7 8 7 a 7 a 7 a 7 e 7 a 7 a 7 a 7 O ' 7 ' — 3 ' ‘ 7 ' ? 7 a 7 e ' 7 ' ? 7 a 7 a 7 a 7 O 7 a 7 a 7 a n o t n o t n o t ” 0 % H O E n o t n o t n o t n o t n o t n o t ” 0 % n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t H O E n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l A U T O R E P A I R / S E R V I C E v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g F E M I N I N E H Y G I E N E v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g I N S U R A N C E v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g H O M E E L E C T R O N I C S v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g C O M P U T E R S v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g S P O R T I N G G O O D S v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g 2 7 2 6 7 8 9 1 0 1 1 o 7 8 3 1 0 1 1 o ‘ 7 ' ? 9 ' 1 0 — ? o 7 7 7 7 0 — 7 1 — 7 7 7 7 7 7 7 7 5 7 ? ? ? ' 5 ' — 7 " 5 ' T T 5 ' F ' F O O D ( P A C K A G E D A N D C A N N E D ) _ _ v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g H O M E A P P L I A N C E S v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g T O O T H P A S T E v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g L A U N D R Y P R O D U C T S v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g P E T F O O D v e r y i n f o r m a t i v e v e r y e n t e r t a i n i n g l b 7 5 9 1 0 1 1 b 7 7 7 5 ' ? b 7 a 9 1 0 1 1 7 7 7 3 — 7 0 — 7 1 — 5 7 e = 1 0 1 1 n o t n o r . n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t H O S n o t n o t n o t W O O n o t ' 1 0 3 : 1 a t n o t , H D t m a t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l C O L D R E M E D I E S v e r y v e r y H A I R C A R E v e r y V i ’ f ' Y F A S T F O O D v e r y v e r y M O U T H H A S H v e r y V I V ' Y F O O D H R A P S v e r y V O V ' Y T E L E P H O N E v e r y V " ? C A N D Y v e r y v e r y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g H O U S E H O L D C L E A N S E R S v e r y v e r y C O N D I M E N T S v e r y v e r y i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g 2 7 3 5 o 7 S e 7 5 b 7 5 e 7 ' 5 ’ - 5 " ? " ‘ 3 — o 7 ‘ E ' T T S o 7 3 ‘ 7 7 5 a - 7 ' ‘ S ‘ T T 5 a 7 ' s _ T T ’ 5 6 7 T T T ’ 5 b 7 5 b 7 T H A N K Y O U ! ! ! n o t n o t n o t . ' 1 Q t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l A P P E N D I X 1 " A p p e n d i x F M e a n R a t i n g s o n I n f o r m a t i v e n e s s a n d E n t e r t a i n m e n t b y P r o d u c t C a t e g o r y ( P R E T E S T ) * A u t o m o b i l e s A i r l i n e s B a n k s / I n v e s t m e n t C r e d i t C a r d s B e e r R e a l E s t a t e D e o d o r a n t s C o s m e t i c s H o u s e h o l d C l e a n e r s S o f t D r i n k s C i g a r e t t e s C a m e r a s O p t i c a l G o o d s H e a d a c h e / P a i n R e m e d i e s H o t e l s / M o t e l s C e r e a l s C o f f e e / T e a L i q u o r W i n e C l o t h i n g C a r R e n t a l A u t o R e p a i r / S e r v i c e F e m i n i n e H y g i e n e I n s u r a n c e H o m e E l e c t r o n i c s C o m p u t e r s S p o r t i n g G o o d s F o o d ( p a c k a g e d a n d c a n n e d ) H o m e A p p l i a n c e s T o o t h p a s t e L a u n d r y P r o d u c t s P e t F o o d C o l d R e m e d i e s H a i r C a r e F a s t F o o d M o u t h w a s h F o o d W r a p s T e l e p h o n e C a n d y H o u s e h o l d C l e a n s e r s C o n d i m e n t s * M e a n r a t i n g s b a s e d o n s c a l e s a s f o l l o w s : i n f o r m a t i v e a n d 1 1 = n o t i n f o r m a t i v e a t a l l ; 1 a n d l e n t e r t a i n i n g a n d 1 1 = n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l . 2 7 4 A P P E N D I X G A P P E N D I X G . P R E T E S T S O F E X P E R I M E N T A L C O M M E R C I A L S P R E T E S T I E X P E R I M E N T A L C O M M E R C I A L S I N S T R U C T I O N S I Y o u w i l l b e s h o w n a n u m b e r o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s . A f t e r e a c h c o m m e r c i a l i s p l a y e d t h e v i d e o t a p e w i l l b e s t o p p e d f o r s e v e r a l s e c o n d s t o a l l o w y o u t o r e s p o n d t o t w o i t e m s . T h e f i r s t i t e m a s k s f o r y o u r o p i n i o n o f h o w I N F O R M A T I V E t h e c o m m e r c i a l w a s a n d t h e s e c o n d i t e m a s k s f o r y o u r o p i n i o n o f h o w E N T E R T A I N I N G t h e c o m m e r c i a l w a s . T h e s a m e p r o c e d u r e w i l l b e f o l l o w e d f o r e a c h o f t h e c o m m e r c i a l s y o u w i l l b e s h o v n . E a c h c o m m e r c i a l i s i d e n t i f i e d o n t h i s h a n d o u t . U n d e r n e a t h t h e s p o n s o r o f e a c h c o m m e r c i a l a r e t w o s c a l e s , o n e r e l a t i n g t o h o w i n f o r m a t i v e i t i s a n d o n e r e l a t i n g t o h o w e n t e r t a i n i n g i t i s . I f y o u f e e l a g i v e n c o m m e r c i a l i s v e r y i n f o r m a t i v e o r v e r y e n t e r t a i n i n g m a r k a n ” X ' o n t h e s c a l e c l o s e t o t h a t s i d e . I f y o u f e e l a c o m m e r c i a l i s n o t i n f o r m a t i v e a t a l l o r n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l , m a r k t h e a p p r o p r i a t e s c a l e c l o s e t o t h e o t h e r s i d e . I f y o u r f e e l i n g s a r e n e u t r a l o r l e s s e x t r e m e , m a r k t h e s c a l e c l o s e r t o t h e m i d d l e a s y o u f e e l b e s t r e f l e c t s y o u r o p i n i o n . Q fi i m ‘ t i m g i a . i n f o r m a t i v e : a c o m m e r c i a l w h i c h i s i n f o r m a t i v e s u p p l i e s i n f o r m a t i o n t h a t h e l p s c o n s u m e r s e v a l u a t e t h e n a t u r e o f a p r o d u c t o r s e r v i c e . b . e n t e r t a i n i n g : a c o m m e r c i a l w h i c h i s e n t e r t a i n i n g e n g a g e s y o u r a t t e n t i o n i n a n a g r e e a b l e m a n n e r . 1 . J E W E L R Y S T O R E v e r y i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t i n f o r m a t i v e a t a l l I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 v e r y e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 2 . V E R M R S v e r y i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t i n f o r m a t i v e a t a l l 1 2 3 4 5 6 7 6 9 1 0 1 1 v e r y e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 3 . U . S . S P R I N T v e r y i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t i n f o r m a t i v e a t a l l 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 v e r y e n t e r t a i n i n g n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l 4 . v e r y v e r y 5 . v e r y v e r y 6 . v e r y v e r y 7 . v e r y v e r y v e r y v e r y v e r y D I E T C O K E i n f o r m a t i v e 2 7 6 l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 R I V A L E L E C T R O N I C S i n f o r m a t i v e _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 S 6 7 e 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ . _ . _ _ . _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 C O K E C L A S S I C i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . . _ _ . . _ _ 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 S P A R T A N T O Y O T A i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ . _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 C O K E i n f o r m a t i v e _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g — _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 C A P I T O L C A R V A S H i n f o r m a t i v e _ _ _ — _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l 1 0 . v e r y v e r y l l . v e r y v e r y 1 2 . v e r y v e r y 1 3 . v e r y v e r y 1 4 . v e r y v e r y I S . v e r y v e r y 2 7 7 C O M M O N V E A L T H E D I S O N i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g F A C T P L U S i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g V A T E R B E D S i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g P L A Y T E X T A M P O N S i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g P E P S I i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g S U R E l N A T U R A L i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g ' i — T T ' Z ' T T T ' e — T ' fi ' fi T T T ' S ' T T T T W ' H ' i — T ' T T ' T ' s — T T ' e — T ' T D T T T T ? ' 3 ' ? T ' 7 " O _ T T _ I T 7 7 7 7 7 7 7 5 7 7 5 7 7 T T T T ? T ' 7 " _ O " 9 _ ' R > " 7 7 ' i — T T T T ' e — T T T W — I i ' T T T T ' S ' T T T V T ' I T T T T T T T T T T W ' H T T T ' Z ' T T T ' O — T T ' T Y T T T T ' S ' T ' 7 ' 9 9 1 0 1 1 T T T T ? T T T T T 5 ' T I n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l 1 6 . v e r y 1 7 . v e r y 1 8 . v e r y 2 0 . v e r y 2 7 8 H E I J E R i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 l l L U M B E R i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 S 6 7 8 9 1 1 1 F I B E R C O N L A X A T I V E i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 l l e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 D E F E N D U N D E R D A R M E N T S i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ . . _ _ _ . _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 P H I L L I P S L I G H T I N G i n f o r m a t i v e _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ . _ _ . . _ _ _ _ 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 S U M M E R ' S E V E i n f o r m a t i v e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ l 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l I N S T R U C T I O N S : 2 7 9 P R E T E S T I E X P E R I M E N T A L C O M M E R C I A L S Y o u w i l l b e s h o w n a n u m b e r o f t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l s . A f t e r e a c h c o m m e r c i a l i s p l a y e d t h e v i d e o t a p e w i l l b e s t o p p e d f o r s e v e r a l s e c o n d s t o a l l o w y o u t o r e s p o n d t o t w o i t e m s . T h e f i r s t i t e m a s k s f o r y o u r o p i n i o n o f h o w I N F O R M A T I V E t h e c o m m e r c i a l w a s a n d t h e s e c o n d i t e m a s k s f o r y o u r o p i n i o n o f h o w E N T E R T A I N I N G t h e c o m m e r c i a l w a s . T h e s a m e p r o c e d u r e w i l l b e f o l l o w e d f o r e a c h o f t h e c o m m e r c i a l s y o u w i l l b e s h o w n . E a c h c o m m e r c i a l i s i d e n t i f i e d o n t h i s h a n d o u t . U n d e r n e a t h t h e s p o n s o r o f e a c h c o m m e r c i a l a r e t w o s c a l e s , o n e r e l a t i n g t o h o w i n f o r m a t i v e i t i s a n d o n e r e l a t i n g t o h o w e n t e r t a i n i n g i t i s . I f y o u f e e l a g i v e n c o m m e r c i a l i s v e r y i n f o r m a t i v e o r v e r y e n t e r t a i n i n g m a r k a n “ X " o n t h e s c a l e c l o s e t o t h a t s i d e . I f y o u f e e l a c o m m e r c i a l i s n o t i n f o r m a t i v e a t a l l o r n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l , m a r k t h e a p p r o p r i a t e s c a l e c l o s e t o t h e o t h e r s i d e . I f y o u r f e e l i n g s a r e n e u t r a l o r l e s s e x t r e m e , m a r k t h e s c a l e c l o s e r t o t h e m i d d l e a s y o u f e e l b e s t r e f l e c t s y o u r o p i n i o n . 0 E l . ! . ' a . i n f o r m a t i v e i a c o m m e r c i a l w h i c h i s i n f o r m a t i v e s u p p l i e s i n f o r m a t i o n t h a t h e l p s c o n s u m e r s e v a l u a t e t h e n a t u r e o f a p r o d u c t o r s e r v i c e . b . e n t e r t a i n i n g : a c o m m e r c i a l w h i c h i s e n t e r t a i n i n g e n g a g e s y o u r a t t e n t i o n i n a n a g r e e a b l e m a n n e r . I . P I C V A Y S H O E S v e r y i n f o r m a t i v e n o t i n f o r m a t i v e a t a l l v e r y e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l I 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 I I 2 . T R U E V A L U E H A R D W A R E v e r y i n f o r m a t i v e n o t i n f o r m a t i v e a t a l l v e r y e n t e r t a i n i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l 3 . C A R E F R E E P A N T Y S H I E L D S v e r y i n f o r m a t i v e n o t i n f o r m a t i v e a t a l l v e r y e n t e r t a i n i n g n o t e n t e r t a i n i n g a t a l l e N e M e P e L e D i i i i i i n n n n n n . A E A I f n Y . n n n f f f f f S P n ! E t o o o o o o t t S S T r t r r E I t F r r r e m m m m m m C N e I e C e a a a a a a A C R O e r r t t t t t R t I r M K i v r P i L i i i i E t t r t E v L v v v v e T e e e e e a a t t a a i D O U i a i _ _ _ _ _ i n E _ _ _ n n n _ _ _ n _ _ n _ H i i i C n i 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 _ n i _ i _ g _ n _ _ _ 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 g g _ 3 3 3 3 3 3 3 3 — 3 3 3 n — _ _ _ _ _ g _ g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 _ _ _ 4 _ _ . _ _ _ , _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 5 3 5 5 5 5 S 5 5 5 5 _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ _ _ _ 6 6 _ 6 6 _ _ _ _ 6 6 6 6 6 6 6 _ . _ _ _ _ _ _ _ _ . _ . _ _ _ 7 7 7 7 _ 7 7 7 7 7 7 _ 7 _ _ _ 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 _ . _ _ _ _ _ . _ . _ . _ _ _ _ _ _ _ 9 9 9 9 9 9 9 9 . 9 9 9 _ _ . _ _ . _ _ . . . _ . _ . _ _ _ _ _ . _ 0 0 0 0 0 _ 1 1 1 1 l _ 1 1 1 _ 1 1 1 _ . 4 . v e r y v e r y 5 . V " , v e r y v e r y v e r y 7 . V " , v e r y v e r y v e r y v e r y 2 8 0 A P P L E C O I I ’ U T E R e n t e r t a i n i n g _ _ n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l 1 0 . v e r y v e r y 1 1 . v e r y v e r y 1 2 . v e r y v e r y l 3 . v e r y v e r y 1 4 . v e r y v e r y 1 5 . V O I ' Y v e r y A R T V A N i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g C O K E C L A S S I C i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g H A T E R B E D S i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g P R E P A R A T I O N - H i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g 2 8 1 T T — I ' T T T T ' e — T T T I ' T T T T T T T ' a - T ' T o ' fi I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 l l A P P L E C O M P U T E R i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g A R T V A N i n f o r m a t i v e e n t e r t a i n i n g l 2 3 4 5 6 7 S 9 1 0 1 1 n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l e e e e e n n n n n t e r t a i n i n g _ t e r t a i n i n g _ _ t t t e e e r r r t t t a a a i m i n i n i n i n g n g _ g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . _ _ _ . _ . _ _ _ _ . _ _ _ — _ I 6 . v e r y v e r y I 7 . v e r y v e r y I S . V C V ' Y v e r y I 9 . v e r y v e r y 2 0 . v e r y v e r y 2 1 . v e r y v e r y S E V E N - U P i n f o r m a t i v e 2 8 2 1 A C T I O N A U T O i n f o r m a t i v e 2 3 a 5 6 7 9 1 0 I I I S P A R T A N S T O R E S i n f o r m a t i v e 2 3 4 6 7 9 1 0 I I e n t e r t a i n i n g P E P S I i n f o r m a t i v e I I l P O L O R O I D i n f o r m a t i v e 2 3 4 3 6 7 9 I O I I I I I M C I i n f o r m a t i v e 2 3 . l a 5 6 7 9 I O I I I 2 3 q S 6 7 9 1 0 I I T h a n k y o u v e r y m u c h ! ! ! n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t n o t i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l i n f o r m a t i v e a t a l l e n t e r t a i n i n g a t a l l A P P E N D I X H A P P E N D I X H . E X P E R I M E N T C O N S E N T F O R M G R O U P A C O N S E N T F O R M T h e p u r p o s e o f t h i s e x p e r i m e n t i s t o m e a s u r e c o n s u m e r s ’ e v a l u a t i o n s o f s p e c i f i c a d v e r t i s e m e n t s . I t w i l l b e p a r t o f a c o n t i n u i n g e f f o r t t o e v a l u a t e a d v e r t i s i n g f r o m t h e p u b l i c ’ s p o i n t o f v i e w . Y o u w i l l b e a s k e d t o v i e w a t e l e v i s i o n c o m m e r c i a l a n d t h e n c o m p l e t e a q u e s t i o n n a i r e . I . . u n d e r s t a n d t h a t ( p l e a s e p r i n t y o u r n a m e ) p a r t i c i p a t i o n i n t h i s e x p e r i m e n t i s v o l u n t a r y a n d t h a t I m a y w i t h d r a w a t a n y t i m e w i t h o u t p e n a l t y ; I u n d e r s t a n d t h a t t h e r e a r e n o p h y s i c a l , p s y c h o l o g i c a l , o r s o c i a l r i s k s i n v o l v e d , a n d t h a t a n y r e s p o n s e s t h a t I m a k e w i l l r e m a i n a n o n y m o u s a n d w i l l b e r e p o r t e d o n l y i n a g g r e g a t e f o r m . W i t h t h e a b o v e u n d e r s t a n d i n g , I a g r e e t o c o m p l e t e t h i s e x p e r i m e n t . ( s u b j e c t ’ s s i g n a t u r e ) ( d a t e ) 2 8 3 A P P E N D I X I A P P E N D I X 1 . E X P E R I M E N T Q U E S T I O N N A I R E S E C T I O N 1 : P l e a s e r e s p o n d t o e a c h q u e s t i o n b y p l a c i n g a n “ X ' i n t h e s p a c e a l o n g t h e l i n e t h a t m o s t c l o s e l y r e f l e c t s y o u r o p i n i o n . I f y o u r o p i n i o n i s c l o s e l y r e l a t e d t o o n e e n d o f t h e s c a l e , m a r k a s p a c e c l o s e t o t h a t e n d . I f y o u r o p i n i o n i s n e u t r a l , m a r k a s p a c e i n t h e m i d d l e o f t h e s c a l e . A s a m p l e s t a t e m e n t i s c o m p l e t e d b e l o w a s a n e x a m p l e . E X A M P L E C o m p l e t i n g q u e s t i o n n a i r e s c a r e f u l l y i s i m p o r t a n t . S t r o n g l y X S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 N o w , p l e a s e c o m p l e t e t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s . 1 . . H o w w o u l d y o u d e s c r i b e y o u r o v e r a l l a t t i t u d e t o w a r d t h e a d v e r t i s e m e n t y o u h a v e J u s t s e e n ? V e r y V e r y F a v o r a b l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ U n f a v o r a b l e 1 3 4 5 6 7 8 9 I I 2 . C o n s i d e r i n g t h e a d v e r t i s e m e n t y o u h a v e J u s t s e e n , h o w w o u l d y o u d e s c r i b e i t s i m p a c t o n y o u r i n t e n t i o n t o p u r c h a s e t h e p r o d u c t ( o r s h o p a t t h e s t o r e ) a d v e r t i s e d ? S t r o n g S t r o n g P o s i t i v e N e g a t i v e I m p a c t _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ I m p a c t P l e a s e c o n t i n u e o n t o S e c t i o n 2 . . . . . . . 2 8 4 2 8 5 S E C T I O N 2 8 I h e n y o u c o m p l e t e t h i s q u e s t i o n n a i r e , C O N S I D E R O N L Y T H E A D V E R T I S E M E N T Y O U H A V E J U S T S E E N . T h e w o r d s o r s t a t e m e n t s y o u w i l l b e a s k e d t o r e s p o n d t o r e f e r o n l y t o t h a t a d v e r t i s e m e n t a n d t h e p r o d u c t o r s e r v i c e a d v e r t i s e d . P l e a s e r e s p o n d t o e a c h p h r a s e o r s t a t e m e n t b y p l a c i n g a n " X " i n t h e s p a c e a l o n g t h e l i n e t h a t m o s t c l o s e l y r e f l e c t s y o u r o p i n i o n . I f y o u r o p i n i o n i s c l o s e l y r e l a t e d t o o n e e n d o f t h e s c a l e , m a r k a s p a c e c l o s e t o t h a t e n d . I f y o u r o p i n i o n i s n e u t r a l , m a r k a s p a c e i n t h e m i d d l e o f t h e s c a l e . A s a m p l e s t a t e m e n t i s c o m p l e t e d b e l o w a s a n e x a m p l e . E X A I ' L E C o m p l e t i n g q u e s t i o n n a i r e s c a r e f u l l y i s i m p o r t a n t . S t r o n g l y X S t r o n g l y A g r e e 0 i s a g r e e 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 N o w , p l e a s e c o m p l e t e e a c h o f t h e f o l l o w i n g s t a t e m e n t s c o n c e r n i n g t h e a d v e r t i s e m e n t y o u h a v e J u s t s e e n . T I E A D V E R T I S E M E N T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . 1 . . . . . . i s d e c e p t i v e . S t r o n g l y S t r o n g l y ' A g r e e _ _ _ _ _ _ — _ _ _ — D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 2 . . . . . . p e r m i t s p u r c h a s e s t o b e p l a n n e d a h e a d o f t i m e . S t r o n g l y ' S t r o n g l y A g r e e _ _ _ — _ _ _ — _ _ _ D i s a g r e e I 2 3 4 5 6 7 S 9 1 0 I I 3 . . . . . . i s i r r i t a t i n g . 3 W 9 " S t r o n g l y A 9 " ” _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e I 2 3 ‘ 0 5 6 7 8 9 I O I I 4 . . . . . . i s d i s t a s t e f u l . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 5 . . . . . . h e l p s p e o p l e m a k e w i s e p u r c h a s e d e c i s i o n s . S t r o n g l y 5 W 9 ” A g r e e _ _ _ _ _ D i s a g r e e 2 3 4 5 6 7 S 9 1 0 I I S S S S S S . . . . . O . . S S S . . . . . O . t A t A t A t A t 3 t A t A t A . t A . . . . . . r g r g r g r g r r g r g r g . r g 9 O n e n n . . e e n e n . n e . . " g g g d e e e i g e g i g e s m . I I I . . . . o r o o r r o r o . o r o r o r . n e n e . g e g e p g e . o r . n e l l l o u s l a l l s l l o i l e p n y y y y y y s p v i a i ” . t r y y y r s _ _ _ _ _ l a n _ p s _ n o i g u a h e u l u y o t s _ _ _ e . a n _ s w 1 1 1 1 1 1 1 1 1 _ s _ i t e s w _ n a c _ _ p u _ m _ n h t _ p t a o _ l e d a p e _ r o 2 2 o 2 2 p 2 2 2 2 2 _ y _ a r t n c _ _ — o c o p l e i n t _ e t r e t f _ _ _ _ o t _ i p r _ . 3 m 3 3 3 3 e 3 3 3 3 . s n l _ n e f e r t o _ _ _ r s u i p t _ i _ m i m l 4 4 4 4 4 4 4 4 4 _ n i _ f o a t i o r _ n _ _ . o n _ _ _ a r t o . _ m S 5 5 5 5 S 3 S 3 _ _ _ _ _ _ _ _ _ o t i n . _ a _ _ . _ _ _ _ 6 6 6 6 6 6 6 _ a c t u a l p e o p l 6 6 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ e . — _ 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 _ _ _ _ D _ _ D i _ _ _ _ _ s _ D i g r S S D S D S D S S D S D S D S r t t i t i t i t t i t i t i t r r s r s r r s r s r s r s r e r e y y e e y e y y e y e y e y y e l l l l e e e l l e l e l e l o e o a o a o a o o a o a o a n n n g g n g n n g n g n g g g g g r r r g g r g r g r e o n g e a 1 1 1 l 1 l 1 1 g 1 1 1 1 l 1 l 1 1 1 i s a g a 1 1 1 1 1 1 1 1 s 1 _ _ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 . I 0 . 1 1 . 1 2 . I 3 . I 4 . 2 8 6 T H E A D V E R T I S E I ‘ E N T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . . . . . . i s a c o n v e n i e n t s o u r c e o f i n f o r m a t i o n . 1 5 . I 6 . I 7 . 1 8 . I 9 . 2 0 . 2 1 . 2 2 . 2 3 . 2 8 7 T H E A D V E R T I S E M E N T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . . . . . . i s e a s y t o u n d e r s t a n d . S t r o n g l y A e r - o _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 . . . . . p r o v i d e s t i m e l y i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y h a m 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 . . . . . i s s t r a i g h t f o r w a r d . S t r o n g l y m _ _ _ 1 2 3 I . 5 6 7 a 9 1 0 . . . . . p o r t r a y s c h a r a c t e r s p e o p l e c a n r e l a t e t o . S t r o n g l y 6 9 m _ _ 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 . . . . . c o n t a i n s a d e q u a t e i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y 3 8 " ! _ _ _ _ . 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 . . 1 . . i n s u l t s p e o p l e ' s i n t e l l i g e n c e . . . . . . i s b o r i n g . S t r o n g l y A e r - o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 . . . . . p r o v i d e s p e o p l e w i t h i n f o r m a t i o n b e f o r e t h e y m a k e p u r c h a s e s . S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ . . . . . d o e s n o t h a v e a c l e a r m e a n i n g . S t r o n g l y h e m _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ l 2 3 4 5 6 7 S 9 I O S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y _ _ D i s a g r e e I I S t r o n g l y _ _ _ — _ _ _ D i s a g r e e I I S t r o n g l y D i s a g r e e I I S t r o n g l y D i s a g r e e 1 1 S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e I I S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 2 4 . 2 3 . 2 6 . 2 7 . 2 8 . 2 9 . 3 0 . 3 1 . 3 2 . 2 8 8 T H E A D V E R T I S E M E N T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . . . . . . i s a n n o y i n g . S t r o n g l y h e r o - 1 2 3 4 . . . . . i s d i f f i c u l t t o u n d e r s t a n d . S t r o n g l y A e r o - _ _ _ — _ _ _ l 2 3 4 . . . . . i s o f f e n s i v e . S t r o n g l y A e r o - _ _ _ . — 1 2 3 a S t r o n g l y _ _ _ _ _ _ _ _ . . . _ _ _ _ . . _ _ _ _ _ . . _ . _ _ _ _ _ _ . _ _ _ _ _ D i s a g r e e 5 6 7 8 9 i o 1 1 S t r o n g l y D i s a g r e e 5 6 7 8 9 1 0 I I S t r o n g l y _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ‘ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , D i s a g r e e 3 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . p e r m i t s p e o p l e t o s e e t h e m s e l v e s . S t r o n g l y M m _ _ _ — _ — I 2 3 4 . . . . . l e m v e s o u t i m p o r t a n t f a c t s . S t r o n g l y 6 9 " - _ _ _ — _ — i 2 3 1 . S t r o n g l y D i s a g r e e S t r o n g l y _ _ _ — _ _ _ D i s a g r e e 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . i s a g o o d s o u r c e o f i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y A g r e e S t r o n g l y D i s a g r e e 5 6 7 8 9 I O 1 1 . . . . . r e m i n d s p e o p l e a b o u t s o m e t h i n g t h e y n e e d . S t r o n g l y M m _ _ _ — 1 2 3 a . . . . . i s m i s l e a d i n g . S t r o n g l y 5 6 7 8 9 1 0 1 1 S t r o n g l y D i s a g r e e . . . . . s u p p l i e s i n f o r m a t i o n w h e n p e o p l e n e e d i t . S t r o n g l y 6 9 " . - _ _ _ — I 2 3 1 . S t r o n g l y D i s a g r e e 5 ' 6 7 8 9 1 0 I I 3 4 . 3 6 . 3 7 . 3 8 . 3 9 . 4 0 . 4 1 . 2 8 9 T H E A D V E R T I S E P B I T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . . . . . . i s i n d e c e n t . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . p e r m i t s p e o p l e t o i d e n t i f y w i t h i t . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . p e r s u a d e s p e o p l e t o b u y s o m e t h i n g t h e y d o n o t w a n t . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . i s s o u n r e a l i t i s s i l l y . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . i s e n j o y a b l e . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . d o e s n o t s u p p l y e n o u g h i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . t e l l s t h e t r u t h . S t r o n g l y 3 W 9 " A g r e e D i s a g r e e 1 2 3 4 3 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . i s c o n f u s i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 . . . . . p r o v i d e s i n f o r m a t i o n p e o p l e w a n t t o k n o w . S t r o n g l y 5 9 ' 0 " l e A g r e e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 2 9 0 T H E A D V E R T I S E M E N T I H A V E J U S T S E E N . . . . . . . . . . 4 2 . . . . . . i s e n t e r t a i n i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y M " . _ _ _ — _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ D i s a g r e e I 2 3 4 5 6 7 S 9 1 0 I I 4 3 . . . . . . i s s o m e t h i n g p e o p l e l o o k f o r b e f o r e t h e y g o s h o p p i n g . S t r o n g l y S t r o n g l y A g r e e D i s a g r e e I 2 3 4 S 6 7 S 9 1 0 I I 4 4 . . . . . . i s p l e a s i n g . S t r o n g l y 3 9 ' 0 0 9 1 7 I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 I I 4 5 . . . . . . d e c e i v e s c o n s u m e r s . S t r o n g l y S t r o n g l y 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 I I 4 6 . . . . . . i s c o m p l i c a t e d . S t r o n g l y 3 9 ' 0 0 8 1 7 I 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 I I 4 7 . . . . . . s u p p l i e s r e l e v a n t i n f o r m a t i o n . S t r o n g l y S t r o n g l y 1 2 3 4 S 6 7 8 9 1 0 1 1 W o u l d y o u n o w p l e a s e c o m p l e t e a f e w l a s t q u e s t i o n s w h i c h w i l l h e l p u s c l a s s i f y y o u r r e s p o n s e s w i t h o t h e r s w h o c o m p l e t e t h i s q u e s t i o n n a i r e ? 4 8 . S e x ( c i r c l e o n e ) : M A L E F E M A L E 4 9 . H o w o f t e n d o y o u u s e t h e “ k i n d “ o f p r o d u c t ( o r s h o p i n t h e “ k i n d " o f s t o r e ) a d v e r t i s e d i n t h e c o m m e r i c a l y o u v i e w e d ? O f t e n N e v e r 1 2 3 4 3 6 7 S 9 1 0 I I 3 0 . I f y o u u s e t h i s k i n d o f p r o d u c t ( o r s h o p i n t h i s k i n d o f s t o r e ) , h o w o f t e n d o y o u u s e t h e g p g g i g i § , b g g g g ( o r s h o p i n t h e g 9 . § i £ i § , ; t g g g ) a d v e r t i s e d i n t h e c o m m e r c i a l y o u v i e w e d ? O f t e n _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ , N e v e r I 2 3 4 5 6 7 O 9 1 0 I I A v ‘ I A v v v A A v 2 9 1 S E C T I O N 3 : P l e a s e c o m p l e t e t h e f o l l o w i n g q u e s t i o n s b y m a r k i n g a n " X “ n e x t t o t h e s t a t e m e n t t h a t b e s t . r e f l e c t s y o u r r e s p o n s e t o e a c h q u e s t i o n . 1 . H o w w o u l d y o u e v a l u a t e t h e u s e f u l n e s s o f t h e a d v e r t i s e m e n t y o u h a v e J u s t s e e n ? E x t r e m e l y u s e f u l V e r y u s e f u l . S o m e w h a t u s e f u l N o t v e r y u s e f u l N o t u s e f u l a t a l l A A A A " v v v v v 2 . H o w w o u l d y o u d e s c r i b e y o u r f e e l i n g a b o u t t h e a d v e r t i s e m e n t y o u h a v e J u s t s e e n ? E x t r e m e l y p o s i t i v e V e r y p o s i t i v e S o m e w h a t p o s i t i v e S o m e w h a t n e g a t i v e V e r y n e g a t i v e 3 . H o w l i k e l y a r e y o u t o p u r c h a s e t h e p r o d u c t ( o r v i s i t t h e s t o r e ) o n t h e b a s i s o f t h e a d v e r t i s e m e n t ? < ) I d e f i n a t e l y w i l l b u y . / I d e f i n a t e l y w i l l v i s i t t h e s t o r e . ( ) I p r o b a b l y w i l l b u y . / I p r o b a b l y w i l l v i s i t t h e s t o r e . ( ) I m i g h t b u y . / I m i g h t v i s i t t h e s t o r e . < ) I p r o b a b l y w i l l n o t b u y . / I p r o b a b l y w i l l n o t v i s i t t h e s t o r e . ( ) I d e f i n i t e l y w i l l n o t b u y . / I d e f i n i t e l y w i l l n o t v i s i t t h e s t o r e . A P P E N D I X J - c I l z Z Z I A A I t ‘ ' 7 5 0 2 1 1 ' o . . . . . . . . . f : 1 1 : 5 5 1 1 ! ? 4 9 : 3 ’ : ’ 5 ’ 9 3 N 5 5 fl ‘ ; f E 7 ’ 1 : 1 t : t 1 t t l l 1 l . 1 l - - - ' “ ‘ - ' _ - ' - - j : 1 1 2 2 2 H 2 - f 2 " 2 ' . . . . ‘ . . . e . 3 . l S s V 7 5 3 1 2 5 f 3 5 ‘ 3 a : : 5 ? 9 3 5 0 a : 2 3 ? t 1 l I I . : - t 1 x I ! t 1 I I “ 1 ' I s e I : I I A P P E N D I X J . D I S T R I B U T I O N O F R E G R E S S I O N R E S I D U A L S . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - . . . - 0 - - - - - - - - o - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - : § : : : r a m - E t z r i a r i . ° = : ' = = . : ; - . K I A - I l = i 2 5 2 5 ; . - T a r t s } - . . E I i f 2 . : : 1 2 7 3 . 2 3 l : 4 2 . 7 : . . . g : : ; i ' . : : ‘ : ; I , ' I 4 : 2 . 1 : t i l 7 7 . 2 7 I . L f : 1 : T i 1 1 ‘ . 3 3 i l l . 1 ? 2 5 7 E 1 1 ! ! 7 1 . 7 3 : 5 ” I 3 ‘ " 3 ‘ T I I I I I t I ' = ' 7 i f ’ : ? l i ' ' ? 3 ? m a y . I ‘ - Z : 3 : : z i i z l f . l L ‘ I I I I I I I Y " ? Y f I ; I . 3 3 I I I I I I : : : : : : : : I : : : _ 2 j ' E I I I I I I I I I I T I I I I T I ; I I I I f 1 ? ; , 5 : i i t i t i t l i i l é i ‘ t l e l . 3 I 1 E ? I I I I I I I I I ? I ? ' ! ! ! I I ! I : I I i 1 : j : 3 I i i : t ! I l i I I t ¢ : & I " ! : I : I : ; ’ f : , 2 " : I I I I I I 1 3 3 9 " ; ! ' 1 ‘ - I I i - ’ I : I I I I I I I I I : 2 7 . : . 1 ? I l l l l i l ! : : : { ‘ I I ‘ Y I I I I I ; : ‘ f 3 f : : 2 i i i : 2 1 . ! I t i r 2 ; : : 3 1 ; 1 1 1 3 1 1 1 l I ? z - . : 2 I z i i z r i l : : l e e z z z z z l i i . l , ‘ ’ 7 1 « . 1 ? I I I Y I I 1 1 1 1 1 V * ? ‘ I I I ! ? I I : I I I I I I 3 5 i l l : I I I l I : : : : : : i ; l i i i ; s I : Z - . 3 3 I I I I I I I I I I I I : : ! Y I I . z 1 ? : , ; f 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 1 ! ! ! ” l l i z l l l l l l I : 2 3 - . ? E : I I I I I I I I I : ; ; . 2 - . E S I l l l l l l l l t l l : t ‘ 1 . 1 - 1 . 2 2 I I I I I I I I I I I I I . I ' : . i 7 1 . 1 : I I I I I I I I I I I . C : i 3 - : . 2 5 i i i i t i i i l . l J l I I O 1 - I - ; - . . . : 1 1 1 1 ! ! ! . . - - - - - n - - - - - - - - - ‘ - — - - — — - - - - - — - — — - - - - - - — - - - - - - - - - - - - ‘ - - - - ‘ - - - - - - - - - — - - - - - - — - - - - - - - - - - - - - - e 2 9 2 B I B L I O G R A P H Y B I B L I O G R A P H Y A a k e r , D a v i d A . a n d B r u z z o n e , D o n a l d E . " C a u s e s o f I r r i t a t i o n i n A d v e r t i s i n g . " l g g x n g l g 1 M 3 ; k g t i n g _ 4 9 ( S p r i n g 1 9 8 5 ) : 4 7 - 5 7 . A a k e r , D a v i d A . a n d B r u z z o n e , D o n a l d E . " V i e w e r P e r c e p t i o n s o f P r i m e - T i m e T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g . " l g g r n a l 2 1 W a s R e s e a r c h 2 1 ( 1 9 8 1 ) : 1 5 - 2 3 A a k e r , D a v i d A . a n d M y e r s , J o h n G . A d y g g t i s i n g , n g n a g g m g n t . 2 n d e d . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 2 . A a k e r , D a v i d A . a n d M y e r s , J o h n G . A d x g ; t i g i n g _ n a n a g § m g n t . 3 r d e d . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 7 . A a k e r , D a v i d A . a n d N o r r i s , D o n a l d . " C h a r a c t e r i s t i c s o f T V C o m m e r c i a l s P e r c e i v e d a s I n f o r m a t i v e . ' l m m i a l A d m t i s i n s R e s e a r c h 2 2 ( A p r i l - M a y 1 9 8 2 ) : 6 1 - 7 0 A c k o f f , R u s s e l l L . a n d E m s h o f f , J a m e s R . " A d v e r t i s i n g R e s e a r c h a t A n h e u s e r - B u s c h I n c . , ( 1 9 6 3 - 6 8 ) . " fi l g a n M a n a g e m e n t E g y i g g 1 6 ( W i n t e r 1 9 7 5 ) : 1 - 1 5 . A d a m s , A n t h o n y J . " T h e R o l e o f R e s e a r c h i n t h e F u t u r e . " n g r s . N e w Y o r k : A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n , 1 9 8 6 . A d l e r , L e e ; G r e e n b e r g , A l a n ; a n d L u c a s , D . B . " W h a t D o B i g A g e n c y M e n T h i n k o f C o p y T e s t i n g M e t h o d s ? " l g g r n a l p f M a r k g t i n g , 3 g s g a r g h 2 ( N o v e m b e r 1 9 6 5 ) : 3 3 9 - 3 4 5 . A l b i o n , M a r k S . a n d F a r r i s , P a u l W . T h ; A d y g r t i g i n g a n t r g y g r s y . B o s t o n : A u b u r n H o u s e P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 1 . A l t e r , J e n n i f e r . " P u b l i c i s S t i l l W a r y o f A d s : S t u d y . " W a g s J u n e 2 3 . 1 9 8 0 . p p . 3 . 9 4 . A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s . " T h e A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s ' R e s p o n s e t o t h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s I n q u i r y i n t h e A d v e r t i s i n g S u b s t a n t i a t i o n P r o g r a m . " N e w Y o r k : J u l y 1 3 , 1 9 8 3 . 2 9 3 B a b b i e . E a r l R . T h e P r a e r i e e . e f S e e i a l R e e e a r e h . 2 n d e d . 2 9 4 A r m s t r o n g , G . M . a n d O z a n n e , J . L . " A n E v a l u a t i o n o f N A D / N A R B P u r p o s e a n d P e r f o r m a n c e . ' J g g r n g l g ; A d x e r t i e i n s 1 2 ( 1 9 8 3 ) : 1 5 - 2 6 5 2 A r m s t r o n g , G a r y M . a n d R u s s , F r e d e r i c k A . " D e t e c t i n g D e c e p t i o n i n A d v e r t i s i n g . " n e g B u s i n g s a 1 2 2 1 ; : 2 3 ( S p r i n g 1 9 7 5 ) : 2 1 - 3 1 . A s s a e l . H e n r y . C e n s n m e r R e h e x i e r a n d . h a r k e r i h s A e r i e h . 3 r d e d . B o s t o n : K e n t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 7 . B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 7 9 . B a b b i e . E a r l R . T h e E r a e r i e e e f T S e e i a l R e s e a r e h - 3 r d e d - B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 8 3 . B a r k s d a l e , H i r a m C . a n d D a r d e n , W i l l i a m R . " C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d M a r k e t i n g a n d C o n s u m e r i s m . " l g g r n a l p f M a r k g g i n g 3 6 ( O c t o b e r 1 9 7 2 ) : 2 8 - 3 5 . B a r k s d a l e , H i r a m C . ; D a r d e n , W i l l i a m R . ; a n d P e r r a u l t , J r . , W i l l i a m D . " C h a n g e s i n C o n s u m e r A t t i t u d e s T o w a r d M a r k e t i n g , C o n s u m e r i s m a n d G o v e r n m e n t R e g u l a t i o n : 1 9 7 1 - 1 9 7 5 . " l e u r n a l e f C e h e u m e r A f f a i r s 1 0 ( W i n t e r 1 9 7 6 ) : 1 1 7 - 1 3 9 . B a r k s d a l e , H i r a m C . a n d P e r r a u l t , J r . , W i l l i a m D . " C a n C o n s u m e r s B e S a t i s f i e d ? " M 5 9 B u s i n e s s 1 g p i g § 2 8 ( S p r i n g 1 9 8 0 ) : 1 9 - 3 0 . B a r t o s , R . a n d D u n n , T . A d y g r t i g i n g a n d a n s g m g fi g . N e w Y o r k : A m e r i c a n A s s o c i a t i o n o f A d v e r t i s i n g A g e n c i e s , 1 9 7 6 . B a u e r , R a y m o n d A . , e d . fi g g i g l _ 1 n d i g a t g ; § . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : T h e M . I . T . P r e s s , 1 9 6 6 . B a u e r , R a y m o n d A . a n d G r e y s e r , S t e p h e n A . A d y g r t i s i n g i n A m e r i e a ; T h e a n s u m e r l i e n . B o s t o n . M a s s a c h u s e t t s : D i v i s i o n o f R e s e a r c h , G r a d u a t e S c h o o l o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n , H a r v a r d U n i v e r s i t y , 1 9 6 8 . B a u m , H e r b e r t M . " J a d e d A m e r i c a n s W o n ' t B u y B o r i n g A d v e r t i s i n g A n y m o r e . " A d y g r t i g i n g 5 3 ; , J u l y 1 3 , 1 9 8 4 , p . 4 . B a y l e s . M i c h a e l 3 . . e d . C e n t e m e e r a r z u t i l i t a r i a n i s m . G a r d e n C i t y , N e w J e r s e y : D o u b l e d a y & C o m p a n y , I n c . , 1 9 6 8 . 2 9 5 B e a u c h a m p , T o m L . a n d B o w i e , N o r m a n E . , e d s . E g h i g s l I h g g g y a n d B u s i n s s s . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , I n c . , 1 9 8 3 . B e a l s , H o w a r d ; M a z i s , M i c h a e l B . ; S a l o p , S t e p h e n C . ; a n d S t a e l i n , R i c h a r d . " C o n s u m e r S e a r c h a n d P u b l i c P o l i c y . " l e u r n a l . e f C e n s u m e r R e s e a r c h 8 ( J u n e 1 9 8 1 ) : 1 1 - 2 2 . B e l l , H . H . " S e l f - - R e g u l a t i o n b y t h e A d v e r t i s i n g I n d u s t r y . ‘ C a l i f e r n i a M a n a g e m e n t R e x i e s X V I ( S p r i n g 1 9 7 4 ) : 5 8 - 6 3 B l o c k , T i m o t h y C . " C o m m u n i c a t o r - - R e c i p i e n t S i m i l a r i t y a n d D e c i s i o n C h a n c e . " l e n r n a l e i B e r s e n a l i i z a n d S e e i a l fi s x s h g l g g x 1 ( J u n e 1 9 6 5 ) : 6 5 0 - 6 5 4 . B o d d e w y n , J . J . A d x e r i i s i h s S e l s z e s e l a i i e n a n d Q u i s i d e R a r t i e i e a i i e n l A 1 2 S e e n i r x C e m s a r i s e h - W e s t p o r t . C o n n e c t i c u t : Q u o r u m B o o k s , 1 9 8 8 . B o o r s t i n , D a n i e l J . " T h e T h i n n e r L i f e o f T h i n g s . " I n W r i g h t , J o h n S . a n d M e r t e s , J o h n E . e d s . A d y s s s i s i n g _ s y fi g l s i n S g s i s s y . S t . P a u l , M i n n e s o t a : W e s t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 7 4 . B o v e e , C o u r t l a n d L . a n d A r e n s . W i l l i a m F . n g y s s s i s i n g . H o m e w o o d , I l l i n o i s : R i c h a r d V . I r w i n , I n c . , 1 9 7 2 . B o y d , J r . , H a r p e r W . a n d R a y , M i c h a e l L . " W h a t B i g A g e n c y M e n i n E u r o p e T h i n k o f C o p y T e s t i n g M e t h o d s ? " l g n s n s l e i . u e r k e i i h s R e s e a r c h 8 ( M a y 1 9 7 1 ) : 2 1 9 - 2 2 3 . B r a n d t , M i c h a e l T . a n d P r e s t o n , I v a n L . " T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n ' s U s e o f E v i d e n c e t o D e t e r m i n e D e c e p t i o n . " l e u r h a l e f . h a r k e i i n s 4 1 ( J a n u a r y 1 9 7 7 ) = 5 4 - 6 2 . B r u n i n g . J a m e s L a n d K i n t z . B L C e m s e i a i i e h e l h a n d h e e k e i S L s L i s L i s s . 2 n d e d . G l e n v i e w , I l l i n o i s : S c o t t , F o r e s m a n a n d C o m p a n y , 1 9 7 7 . B r u n k , M a x E . " T h e A n a t o m y o f C o n s u m e r i s m . " l s n s n s l 2 i A d x e r t i s i n g 2 ( 1 9 7 3 ) : 9 - 1 1 . 4 6 . C a f f y n , J o h n M . " O n M e t h o d s : P s y c h o l o g i c a l L a b o r a t o r y T e c h n i q u e s i n 0 0 9 7 R e s e a r c h " l e n r n a l e i . A d s e r i i s i h s R e s e a r c h 4 ( 1 9 6 4 ) : 4 4 - 5 0 C a m p b e l l , D o n a l d R . a n d F i s k e , D o n a l d W . " C o n v e r g e n t a n d D i s c r i m i n a n t V a l i d a t i o n b y t h e M u l t i t r a i t - M u l t i m e t h o d M a t r i x . " R s x e h e l e s i e a l B u l l e t i n 5 6 ( 1 9 5 9 ) : 8 1 - 1 0 5 2 9 6 C a n d l e r , J u l i e . " M u s i c T a k e s a F r o n t S e a t i n A u t o C a m p a i g n s . " A d x s g g i s i n g A s s , M a y 5 , 1 9 8 6 , p p . 5 , 3 2 - 3 3 . C a r l e y . M i c h a e l . S e c i a l M e a s u r e m e n t a n d S e c i a l l n d i c a i e r s . L o n d o n : G e o r g e A l l e n a n d U n w i n , 1 9 8 1 . C e n t r a l H u d s o n G a s & E l e c t r i c C o r p . v . P u b l i c S e r v i c e C o m m i s s i o n , 6 M e d . L . R e p t . 1 4 9 7 ( 1 9 8 0 ) . C h a r l e s o f t h e R i t z D i s t r i b u t o r s C o r p . v . F T C , 1 4 3 F . 2 d . 6 7 6 ( 2 d . C i r . 1 9 4 4 ) . C h u r c h i l l , J r . , G i l b e r t A . , " A P a r a d i g m f o r D e v e l o p i n g B e t t e r M e a s u r e s o f M a r k e t i n g C o n s t r u c t s . " J g n s n s l 2 1 M a s k s g i n g R s s s s s s h X V I ( F e b r u a r y 1 9 7 9 ) : 6 4 - 7 3 . C o e n , R o b e r t J . " A d S p e n d i n g O u t l o o k B r i g h t e n s . " A d y s g g i s i n g A c e . M a y 1 5 , 1 9 8 9 . p . 2 4 . C o h e n , D o r o t h y . " T h e F T C ' s A d v e r t i s i n g S u b s t a n t i a t i o n P r o g r a m . " J g n s n s l s f M a s k s s i n g 4 4 ( W i n t e r 1 9 8 0 ) : 2 6 - 3 5 . C o h e n , D o r o t h y . " R e m e d i e s f o r C o n s u m e r P r o t e c t i o n : P r e v e n t i o n , R e s t i t u t i o n , o r P u n i s h m e n t . " l g n s n s l s f M a r k s t i n g 3 9 ( O c t o b e r 1 9 7 5 ) : 2 4 - 3 1 . C o h e n , J o e l B . a n d H o u s t o n , M i c h a e l J . " C o g n i t i v e C o n s e q u e n c e o f B r a n d L o y a l t y . " i s n s n s l 2 1 M a s k s g i n g B s s s s s s h 9 ( F e b r u a r y 1 9 7 2 ) : 9 7 - 9 9 . C o l l e y . R u s s e l l H . R e f i n i n g A d x e r r i s i h c S e a l s f e r M e a s a r e s i A d r e r t i s i h c R e s a l e s . N e w Y o r k : A s s o c i a t i o n o f N a t i o n a l A d v e r t i s e r s , 1 9 6 1 . C o n s u m e r C r e d i t P r o t e c t i o n A c t . 1 5 U . S . C . A . s s 1 6 0 1 . C o n s u m e r P r o d u c t W a r r a n t i e s . P u b . L . N o . 9 3 - 6 3 7 , 8 8 S t a t . 2 1 8 . C o n v e r s e , P h i l i p . D i r e c t o r o f t h e I n s t i t u t e f o r S o c i a l R e s e a r c h , U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n , A n n A r b o r , M i c h i g a n . I n t e r v i e w , 2 7 J u n e 1 9 8 8 . C o o k , T h o m a s D . a n d C a m p b e l l , D o n a l d T . Q u s s i ; S s g g i n g s . B o s t o n : H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y , 1 9 7 9 . C o u c h , A r t h u r a n d K e n n i s t o n , K e n n e t h . " Y e a s a y e r s a n d N a y s a y e r s : A g r e e i n g R e s p o n s e S e t a s a P e r s o n a l i t y V a r i a b l e . " L o a r n a l c f A b n o r m a l a n d S o c i a l R s x c h e l c c l 2 4 ( A u g u s t 1 9 6 0 ) : 3 4 9 - 3 5 4 . C r o n b , a 2 c n h d e L d e . e J e . w N E Y s o s r e k : n t i H a a r l p E e c r h & B r o t h e r s P u b l ' T i e s s h - t e i r n s g , 1 9 6 0 . 2 9 7 C r o n b a c h , L e e J . a n d M e e h I , P a u l E . " C o n s t r u c t V a l i d i t y i n P s y c h o l o g i c a l T e s t s " R s x c h c l c c i c a l R e l l e i i n 5 2 ( M a y 1 9 5 5 ) : 2 8 1 - 3 0 2 . C u n n i n g h a m , I s a b e l l a C . a n d C u n n i n g h a m , W i l l i a m H . " S t a n d a r d s f o r A d v e r t i s i n g R e g u l a t i o n . " J g n r n s l s f M a s k s g i n g 4 1 ( O c t o b e r 1 9 7 7 ) : 9 2 - 9 7 . D ' A g o s t i n o , R a l p h B . " S o c i a l I n d i c a t o r s . A S t a t i s t i c i a n ' s V i e w " S o c i a l I n d i c a t c r s R e s e a r c h 1 ( 1 9 7 5 ) : 4 5 9 - 4 8 4 D e N e u f v i l l e , J u d i t h I n n e s . s g g i s l ‘ l n d i s s g g s s a n d P u p i l s E n l i s y . A m s t e r d a m : E l s e v i e r S c i e n t i f i c P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 7 5 . D i l l m a n , D o n A . M a i l a n d T e l e e h c h e S h r x e x s l T h e T o t a l D e s i g n M s g h g d . N e w Y o r k : J o h n W i l e y a n d S o n s , 1 9 7 8 . D u r a n d , R i c h a r d M . a n d L a m b e r t , Z a r r e l V . " A l i e n a t i o n a n d C r i t i c i s m s o f A d v e r t i s i n g . " l g n s n s l g : A d x s g s i s i n g 1 4 ( l 9 8 5 ) : 9 - 1 7 . E d w a r d s . a l l e n C . T e c h n i c e e s c f A l t i t u d e S c a l e Q c h s i r e c i i c n - N e w Y o r k : A p p l e t o n - C e n t u r y - C r o f t s , I n c . , 1 9 5 7 . E k e l u n d , J r . , R o b e r t B . a n d S a u r m a n , D a v i d S . A d y s r ; i s i n g a n d t h e M a r k e t c h c e s s i A M o d e r n E c c h c m i c T i e s - S a n F r a n c i s c o , C a l i f o r n i a : P a c i f i c R e s e a r c h I n s t i t u t e f o r P u b l i c P o l i c y , 1 9 8 8 . E n g e l , J a m e s F . a n d B l a c k w e l l , R o g e r D . a n s g m s r fi s h s y i g s . 4 t h e d . C h i c a g o : D r y d e n P r e s s , 1 9 8 2 . F a i r P a c k a g i n g a n d L a b e l i n g A c t . 1 5 U . S . C . A . s s 1 4 5 3 . F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n A c t . 1 5 U . S . C . A . s s 4 5 . F e s t i n o c r . L e o n . A T h e c r z c f C c c n i i i s e D i s s c n a h c e - S t a n f o r d : S t a n f o r d U n i v e r s i t y P r e s s , 1 9 5 7 . R s s s s s s h . R e a d i n g , M a s s a c h u s e t t s : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 7 5 . F l e t c h e r , A l a n D . a n d B o w e r s , T h o m a s A . E n n d s m s n fi s l s s f A d y s s g i s i n g R s s s s x s h . 3 r d e d . B e l m o n t , C a l i f o r n i a , W a d s w o r t h P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 8 . 2 9 8 G a l b r a i t h , J . K . T h e a r r l n e n r S e a l e r r . B o s t o n : H o u g h t o n M i f f l i n C o m p a n y , 1 9 5 6 . G a l l u p . G e o r g e H . . e d . T h e c a l l u s B e l l ; P u b l i c Q s i n i c n 1 2 1 1 ; 1 2 1 1 . N e w Y o r k : R a n d o m H o u s e , 1 9 7 2 . . G a r d n e r , D a v i d M . " D e c e p t i o n i n A d v e r t i s i n g : A C o n c e p t u a l A p p r o a c h . " l e n r n a l e r M a r k e r i n e 3 9 ( J a n u a r y 1 9 7 5 ) : 4 0 - 4 6 . G a s k i , J o h n F . a n d E t z e l , M i c h a e l J . " T h e I n d e x o f C o n s u m e r S e n t i m e n t T o w a r d M a r k e t i n g . " l e n r n a l 2 i M a r k e r i n e 5 0 ( J u l y 1 9 8 6 ) : ? 1 - 8 1 . G e r b n e r , G e o r g e a n d G r o s s , L a r r y . " L i v i n g w i t h T e l e v i s i o n : T h e V i o l e n c e P r o f i l e . " l e n r n a l e r Q e m m n n i e a r i e n 2 6 ( 1 9 7 6 ) : 1 7 3 - 1 9 9 . G h i s e l l i , E d w i n E . I h e c r x c t B s x c h c l c c i c a l , M e a s u r e m e n i - N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 6 4 . G o r d o n , R i c h a r d L . " F T C V o t e J e t t i s o n s F o r m e r D e c e p t i o n P o l i c y . " A d s e r t i s i n c A c e . A p r i l 2 . 1 9 8 4 . p p . 6 . 6 4 . G o r o v i t z , S a m u e l e d H i l l ; u t i l i t a r i a n i s m l . s i t h Q r i t i e a l E e e a z e . N e w Y o r k : B o b b s - M e r r i l l , 1 9 7 1 . G r e y s e r , S t e p h e n A . " B u s i n e s s R e A d v e r t i s i n g : ‘ Y e s , B u t . . . . " H a r x a r c B u s i n e s s B e s i e s . M a y - J u n e 1 9 6 2 . p p . 2 2 - 2 8 . 1 4 1 - 1 4 6 . G r e y s e r , S t e p h e n A . a n d R e e c e , B o n n i e B . " B u s i n e s s m e n L o o k H a r d a t A d v e r t i s i n g . " H a r x a r a , fl n e i n e e e B e x i e u , M a y - J u n e 1 9 7 1 . p p . 1 8 - 2 6 . 1 5 7 - 1 6 5 . G r o e s b e c k , K . " T e s t i n g A d v e r t i s i n g i n t h e L a b o r a t o r y . " A c x e r i i s i n c a n d S e l l i n g 1 5 ( 1 9 3 0 ) : 1 9 . G u i l f o r d , J . P . R e x e n e m e r r i e , u e r n e d e . N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y I n c . , 1 9 5 4 . H e n r i o t , P e t e r J . " P o l i t i c a l Q u e s t i o n s A b o u t S o c i a l I n d i c a t o r s . " I h e . H e s t e r n E c l i i i c a l . Q n a r i e r l x 2 3 ( J u n e 1 9 7 0 ) : 2 3 5 - 2 5 5 . H e r z o g , H e r t a M . " I s C o p y T e s t i n g a P r e d i c t i v e T o o l ? " i n E r e c e e c i n c s l T e n t h . A n n s a l C e n t e r e n c e c f s h e A d s e r i i s i n c R e e e a r e n E e n n fi a r i e n . N e w Y o r k : A d v e r t i s i n g R e s e a r c h F o u n d a t i o n , 1 9 6 4 , p p . 7 0 - 7 3 . 2 9 9 H i g g e n s , D e n n i s . T h e A r t . c 1 . fl r 1 t 1 n c A d u e r t i s i n c . C h i c a g o : C r a i n B o o k s , 1 9 6 5 . H i r s h l e i f e r , J . " W h e r e a r e W e i n t h e T h e o r y o f I n f o r m a t i o n . " A m e r i c a n . S c c n c m i c . 8 e u i e u . 6 3 ( M a y 1 9 7 3 ) : 3 1 - 3 9 . H o n i g w a c h s , J o s h u a . " I s I t S a f e t o C a l l S o m e t h i n g S a f e ? T h e L a w o f P u f f i n g i n A d v e r t i s i n g . ' Q e n r n a l 9 1 2 3 2 1 1 ; B c l i c x a n d M a r k e t i n c 6 ( 1 9 8 7 ) = 1 5 7 - 1 7 0 . H o v l a n d , C a r l ; L u m s d a i n e , A . ; a n d S h e f f i e l d , F r e d . E r n e r i m e n t s i n M a s s S c m m u n i c a t i c n P r i n c e t o n . N e w J e r s e y : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s , 1 9 4 9 . H o w a r d , J o h n A . " C o n c e p t u a l i z i n g A d e q u a c y o f I n f o r m a t i o n , " i n E r c c e e c i n c s c f t h e A s s c c i a t i c n c f c c n s u m e r R e s e a r c h - C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o , 1 9 7 2 . H o w a r d , J o h n A . a n d H u l b e r t , J a m e s . " A d v e r t i s i n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t " S c u r n a l c f A d u e r t i s i n c R e s e a r c h 1 4 ( D e c e m b e r 1 9 7 4 ) : 3 3 - 3 9 . H o w a r d , J o h n A . a n d H u l b e r t , J a m e s . n a g e r r r e r n g a n d t h e P u b l i c I n t e r e s t ; S t a f f R e n c r t t c . t h e E I S - C h i c a g o : C r a i n C o m m u n i c a t i o n s , I n c . , 1 9 7 3 . H u g h e s , G . D a v i d . " M a r k e t e r s ' P o t e n t i a l C o n t r i b u t i o n t o R e g u l a t o r y R e f o r m . " M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e . fl c r k i n c E a g e r . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : M a r k e t i n g S c i e n c e I n s t i t u t e , 1 9 8 0 . H u n t , S h e l b y D . " I n f o r m a t i o n a l v s . P e r s u a s i v e A d v e r t i s i n g : A n A p p r a i s a l - " S c u r n a l c f , A c u e r t i s i n c 5 ( S u m m e r 1 9 7 6 ) : 5 - 8 . H u n t e r , J o h n E . " C l u s t e r A n a l y s i s a n d R e l i a b i l i t y , C o n s t r u c t V a l i d i t y , a n d t h e M u l t i p l e I n d i c a t o r s A p p r o a c h t o M e a s u r e m e n t , " p r e s e n t e d a t t h e W o r k s h o p o n A d v a n c e d S t a t i s t i c s . U . 8 . C i v i l S e r v i c e C o m m i s s i o n , M a r c h 2 1 , 1 9 7 7 . H u n t e r , J o h n E . " M e t h o d s o f R e c o r d i n g t h e C o r r e l a t i o n M a t r i x t o F a c i l i t a t e V i s u a l I n s p e c t i o n a n d P r e l i m i n a r y C l u s t e r A n a l y s i s . " l c u r n a l c f S d u c a t i c n a l M e a s u r e m e n t 1 0 ( 1 9 7 3 ) : 5 1 - 6 1 . H u n t e r , J o h n E . ; C o h e n , S t a n l e y H . ; a n d N i c o l , T h o m a s S . E A S K A S E c c m s u t e r c h c r a m a n c . u a n u a l - E a s t L a n s i n g . M i c h i g a n : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y . M a y 1 5 , 1 9 8 2 . H K a t z . B n B e s e n t g u j i l a t a m r u i l t n e e ‘ I n , 3 . . 1 . C 9 e m 9 d b . a 7 . r i A d d g u e e , r t M i a s s i s n a c c h a u n s d e t S t c s u : e r M n a m r e k n e t t a i l n g S c i e n c e 3 0 0 H u n t e r , J o h n E . a n d G e r b i n g , D a v i d W . " U n i d i m e n s i o n a l M e a s u r e m e n t , S e c o n d O r d e r F a c t o r A n a l y s i s , a n d C a u s a l M o d e l s ' R e s e a r c h i n u r c a n i z a t i c n a l fi e h a u i c r 4 ( 1 9 8 2 ) : 2 6 7 - 3 2 0 . H u n t e r , J o h n E . a n d L i m , T a u - S e o p . L l M fi I A I Z e r a l e n 2 . 9 c h c r a m a n d M a n u a l . E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y . I n d e p e n d e n t D i r e c t o r y C o r p . v . F T C , 1 8 8 F . 2 d . 4 6 8 , 4 7 0 ( 2 d . C i r . 1 9 5 1 ) . I T T C o n t i n e n t a l B a k i n g C o . v . F T C , 5 3 2 F . 2 d . 2 0 7 ( 2 d . C i r . 1 9 7 6 ) . J a c o b y , J a c o b ; S p e l l e r , D o n a l d E . ; a n d K o h n , C a r o l A . " B r a n d C h o i c e B e h a v i o r a s a F u n c t i o n o f I n f o r m a t i o n L o a d . " T c u r n a l c f M a r k e t i n g R e s e a r c h 1 1 ( F e b r u a r y 1 9 7 4 ) : 6 3 - 6 9 . J a c k m a n . M i c h a e l e d T h e M a c m i l l a n S u c k c f B u s i n e s s a n d Q u e r a r l e n e . N e w Y o r k : M a c M i l l a n P u b l i s h i n g E E Q a n i s C o m p a n y , 1 9 8 4 . J o h n s o n , J r . , A a r o n C . ; J o h n s o n , M a r v i n B . a n d B u s e , R u e b e n C . S c c n c m e t r i c s ; ; S a s i c a n d A u u l i e d N e w Y o r k : M a c M i l l a n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 7 . K e l l a r i s , J a m e s J . a n d C o x , A n t h o n y D . " T h e E f f e c t s o f B a c k g r o u n d M u s i c i n A d v e r t i s i n g : A R e a s s e s s m e n t . " S c u r n a l c f S c n s u m e r R e s e a r c h 1 6 ( J u n e 1 9 8 9 ) : 1 1 3 - l l 8 . K e l l e y , H a r o l d H . " T h e P r o c e s s e s o f C a u s a l A t t r i b u t i o n . " A m e r i c a n R s x c h c l c c i s t 2 8 ( F e b r u a r y 1 9 7 3 ) : 1 0 7 - 1 2 8 K e p p e l G e o f f r e y D e s i g n a n d A n a l y s i s . A R e s e a r c h e r i s M a n d h e e k . 2 n d e d . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , 1 9 8 2 . K e r l i n g e r . F r e d N . E c u n c a t i c n s c f . S e h a u i c r a l . R e s e a r c h . 3 r d e d . N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 6 . K i n n e a r , T h o m a s C . a n d T a y l o r , J a m e s R . 3 r d e d . N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 8 7 . H e i n z W . K i r c h n e r v . F T C , 3 T r a d e R e g . R e p . 1 6 6 6 4 ( F T C , N o v e m b e r 7 , 1 9 6 3 ) . 3 0 1 K o t l e r , P h i l i p . M a r k e r i n g , M a n a g e m e n r . E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , 1 9 6 7 . K o t t m a n , E . J o h n . " T h e P a r i t y P r o d u c t - - A d v e r t i s i n g ' s A c h i l l e s H e e l . " l e u r n a l e r A d l e r r i e i n g 6 ( 1 9 7 7 ) : 3 4 - 3 9 . K r u g m a n , H e r b e r t E . " T h e I m p a c t o f T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g : L e a r n i n g W i t h o u t I n v o l v e m e n t . " P u b l i e Q u i n i e n Q B E L L S L L Y 2 9 ( 1 9 6 5 ) : 3 4 9 - 3 5 6 . L a r k i n , E r n e s t F . " C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f t h e M e d i a a n d t h e i r A d v e r t i s i n g C o n t e n t . " u e u r n a l e r a u u e r r i e i n e 8 ( S p r i n g 1 9 7 9 ) : 5 - , 4 8 . L a v i d g e , R o b e r t J . a n d S t e i n e r , G a r y A . " A M o d e l f o r P r e d i c t i v e M e a s u r e m e n t s o f A d v e r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s . " J o u r n a l o r M a r k e r i n e 2 4 ( O c t o b e r 1 9 6 1 ) : 5 9 - 6 2 . L e a v i t t , C l a r k . " A M u l t i d i m e n s i o n a l S e t o f R a t i n g S c a l e s f o r T e l e v i s i o n C o m m e r c i a l s . " J o u r n a l o f A u o l i e c B s y c h o l o o x 5 4 ( O c t o b e r 1 9 7 0 ) : 4 2 7 - 4 2 9 . L e w i s - B e c k , M i c h a e l S . A n n i i e u B e g r e e e i e n . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , I n c . , 1 9 8 0 . L u n d s t r o m , W i l l i a m J . a n d L a m o n t , L a w r e n c e M . " T h e D e v e l o p m e n t o f a S c a l e t o M e a s u r e C o n s u m e r D i s c o n t e n t . " T o u r n a l o f M a r k e t i n o R e s e a r c h X X I I ( N o v e m b e r l 9 7 6 ) : 3 7 3 - 3 8 1 . L u t z , R i c h a r d J . " A f f e c t i v e a n d C o g n i t i v e A n t e c e d e n t s o f A t t i t u d e T o w a r d t h e A d : A C o n c e p t u a l F r a m e w o r k . " I n A l w i t t , L i n d a F . a n d M i t c h e l l , A n d r e w A . P s y c h e l e g i e a l B r o c c s é e s a n c A c u e r t i s i n c E f f e c t s c T h e o m R e s c a s c h l a n d A n n l i e a r i e n e . H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : L a w r e n c e E r l b a u m A s s o c i a t e s . 1 9 8 5 . M a c K e n z i e , S c o t t B . a n d L u t z , R i c h a r d J . " A n E m p i r i c a l E x a m i n a t i o n o f t h e S t r u c t u r a l A n t e c e d e n t s o f A t t i t u d e T o w a r d t h e A d i n a n A d v e r t i s i n g P r e t e s t i n g C o n t e x t . " J o u r n a l o f M a r k e t i n g 5 3 ( A p r i l 1 9 8 9 ) : 4 8 - 6 5 . M a c R a e . J r . D u n c a n P c l i c z I n c i c a t o r s . L i n k s B e t u e e n S o c i a l S c i e n c e a n d E u h l i e , n e h a r e . C h a p e l H i l l , N o r t h C a r o l i n a : T h e U n i v e r s i t y o f N o r t h C a r o l i n a P r e s s , 1 9 8 5 . M a s o n . R o b e r t D B u s i n e s s a n d E c o n o m i c H o m e w o o d , I l l i n o i s : L e a r n i n g S y s t e m s C o m p a n y , 1 9 7 8 . 3 0 2 M a z i s , M i c h a e l B . " C a n a n d S h o u l d t h e F T C R e s t r i c t A d v e r t i s i n g t o C h i l d r e n ? " A c u a n c e s i n c o n s u m e r R e s e a r c h 6 ( 1 9 7 9 ) : 3 - 6 . M c D e r m o t t , V i r g i n i a . " T h e L i t e r a t u r e o n C l a s s i c a l T h e o r y C o n s t r u c t i o n . " H u m a n . c o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h 2 ( F a l l 1 9 7 5 ) : 8 3 - 1 0 3 . M c G u i r e , W i l l i a m . " T h e N a t u r e o f A t t i t u d e s a n d A t t i t u d e C h a n g e . " I n L i n d z e y , G . a n d A r o n s o n , E . , e d s . T h e H a n d b o o k o f S o c i a l R s r c h o l o c x - 2 n d e d . V . 3 . R e a d i n g . M a s s a c h u s e t t s : A d d i s o n - W e s l e y , 1 9 6 9 . M c N e i l , J o h n . " F e d e r a l P r o g r a m s t o M e a s u r e C o n s u m e r P u r c h a s e E x p e c t a t i o n s , 1 9 4 6 - 1 9 7 3 : A P o s t - M o r t e m . " l e u r n a l e r g e n e u m e r B e e e a r e n 1 ( D e c e m b e r 1 9 7 4 ) : 1 - 9 . M c N u l t y , P a u l J . " T h e C o n s u m e r a n d t h e P r o d u c e r . " Y a l e B e u i e u 5 8 ( S u m m e r 1 9 6 9 ) : 5 3 7 - 5 4 8 . M c Q u a i l . D e n i s . M a s s S o m m u n i c a t i o n . T h e o r 1 1 A n I n t r o d u c t i o n - L o n d o n : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 8 3 . M c Q u a i l . D e n i s . e d . S o c i o l o g y o f M a s s H a r m o n d s w o r t h , M i d d l e s e x : P e n g u i n , 1 9 7 2 . M e n d e n h a l l , W i l l i a m a n d R e i n m u t h , J a m e s E . S i a i i e l i e a f e r M a n a g e m e n t a n d E c o n o m i c s . 4 t h e d . B o s t o n : D u x b u r y P r e s s , 1 9 8 2 . M i l l e r . D e l b e r t 0 : H a n d b o o k o f R e s e a r c h D e s i g n a n d S o c i a l M e a e u r e m e n r . 3 r d e d . N e w Y o r k : D a v i d M c K a y , 1 9 6 4 . M i l l e r , G . a n d B a s e h a r t , J . " S o u r c e T r u s t w o r t h i n e s s , O p i n i o n a t e d S t a t e m e n t s a n d R e s p o n s e t o P e r s u a s i v e C o m m u n i c a t i o n . " fi n e e e h M e n e g r a n n e 3 6 ( 1 9 6 9 ) : 1 - 7 . M i l l s t e i n , I r a J . " T h e F e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n a n d F a l s e A d v e r t i s i n g . " g e l u m b i a L a g R e u i e u 6 4 ( M a r c h 1 9 6 4 ) : 4 3 9 - 4 9 9 . M i r a c l e , G o r d o n E . " A B r i e f H i s t o r y o f U S A d v e r t i s i n g S e l f - - R e g u l a t i o n t o 1 9 7 0 . " I n E r e e e e d i n g e e r t h e 1 2 8 5 c o n f e r e n c e o f . t h e A m e r i c a n A c a d e m y o f A o u e r t i s i n c T e m p e , A r i z o n a : A r i z o n a S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 8 5 . M o r t o n , A n t o n 8 . " Y o u C a n C o u n t Y o u r A d ' s C h i c k e n s B e f o r e T h e y H a t c h . " B u e i n e e e M a r k e r i n g , D e c e m b e r 1 9 8 6 , p p . 8 2 , 8 4 . 8 6 - 8 7 . O r n s t e i i n n r . e s e . i n I r y . I W n a d s u h s i t n r g i t a o l n , c o D n . c e C n . r t : a A t m i e o r n i c a a n n d A n E d t u e e r r p t r i i s s i e n c 3 0 3 M u e h l i n g , D a r r e l D . " A n I n v e s t i g a t i o n o f F a c t o r s U n d e r l y i n g A t t i t u d e - - T o w a r d - A d v e r t i s i n g - i n - G e n e r a l , " u e u r n a l 2 i A d u a r t i s i n o 1 6 ( 1 9 8 7 ) : 4 3 - 4 9 . M u r r a y , J r , J o h n P . ; L a s t o v i c k a , J o h n L . ; a n d B h a l l a , G a u r a v . " D e m o g r a p h i c a n d L i f e s t y l e S e l e c t i o n E r r o r i n M a l l I n t e r c e p t D a t a . " J o u r n a l o f A d y e r t i s i n o R e s e a r c h ( F e b r u a r y - M a r c h 1 9 8 9 ) : 4 6 - 5 2 . N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d . " S t a t e m e n t o f O r g a n i z a t i o n a n d P r o c e d u r e s o f t h e N a t i o n a l A d v e r t i s i n g R e v i e w B o a r d i s A m e n d e d t o J u n e 1 9 , 1 9 8 0 . " N e w Y o r k , 1 9 8 5 . N i e , N o r m a n H . ; H u l l , C . H a d l a i ; J e n k i n s , J e a n G . ; S t e i n b r e n n e r , K a r i n a n d B e n t , D a l e H . § E § § - - § § g ; j § § j g g ] P a c k a g e f o r t h e S o c i a l S c i e n c e s . 2 n d e d . N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y , 1 9 7 5 . N o r r i s , V i n c e n t . " A d v e r t i s i n g H i s t o r y - - A c c o r d i n g t o t h e T e x t b o o k s . " u e u r n a l o f . A d u e r t i s i n o 3 ( 1 9 8 0 ) : 3 - 1 1 . N o r r i s , V i n c e n t P . " T h e E c o n o m i c E f f e c t s o f A d v e r t i s i n g : A R e v i e w o f t h e L i t e r a t u r e . " Q u r r e n t l s e u e s a n d R e s e a r c h i n A d y e r t i s i n o ( 1 9 8 4 ) : 3 9 - 1 3 4 . N o r u s i s , M a r i j a 8 . . e d . M Y 2 . . . 9 . B a s e M a n u a l . C h i c a g o , I l l i n o i s : S P S S I n c . , 1 9 8 8 . N u n n a l l y , J u m C . E e y e h e m e r r i e I n e e r y . 2 n d e d . N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l , 1 9 7 8 . N Y l e n , D a v i d w . A d r e r t i s i n g ; P l a n n i n c . . . l m n l e m e n t a t i o n . . . a n d g e n e r a l . 3 r d e d . C i n c i n n a t i , O h i o : S o u t h - W e s t e r n P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 6 . I n s t i t u t e , 1 9 7 7 . P e d a z u r , E l a z a r J . M u l r i n l e R e g r e s s i o n i n B e h a u i o r a l R e s e a r c h . E x p d a n a t i o n a n d P r e d i c t i o n 2 n d e d N e w Y o r k : H o l t , R i n e h a r t a n d W i n s t o n , 1 9 8 6 . P e t t y , R i c h a r d E . a n d C a c i o p p o , J o h n T . a r r i r u u e e a n d D u b u q u e , I o w a : A . C . B r o w n , 1 9 8 1 . P i t o f s k y , R o b e r t . " B e y o n d N a d e r : C o n s u m e r P r o t e c t i o n a n d t h e R e g u l a t i o n o f A d v e r t i s i n g . " M a r u a r u L a g R e u i e u 9 0 ( F e b r u a r y 1 9 7 7 ) : 6 6 1 - 7 0 1 . 3 0 4 P r e s t o n . I v a n L . T h e . c r e a t A m e r i c a n B l o u z u o . M a d i s o n . W i s c o n s i n : T h e U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n P r e s s , 1 9 7 5 . T h e R u h l i e B u l g e . V . 4 . N e w Y o r k : T h e R o p e r O r g a n i z a t i o n , I n c . , 1 9 8 9 . R a m o n d . C h a r l e s . A d u e r t i s i n c R e s e a r c h t T h e S t a t e o f t h e A r t - N e w Y o r k : A s s o c i a t i o n o f N a t i o n a l A d v e r t i s e r s , I n c . , 1 9 7 6 . R a o , A m b a r G . a n d M i l l e r , P e t e r B . " A d v e r t i s i n g / S a l e s R e s p o n s e F u n c t i o n s " d o u r n a l o f A d u e r t i s i n c R e s e a r c h 1 5 ( A p r i l 1 9 7 5 ) : 7 - 1 5 . R a y . M i c h a e l L . A d u e r t i s i n o a n d c o m m u n i c a t i o n s E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e - H a l l , 1 9 8 2 . R a y , M i c h a e l L . " M a r k e t i n g C o m m u n i c a t i o n s a n d t h e H i e r a r c h y o f E f f e c t s . " I n P e t e r C l a r k e , e d . M e n M e d e l e f e r g e m m u n i e a f i e n B e e e a r e n . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s , 1 9 7 3 . R e i d , L e o n a r d N . ; R o t f e l d , H e r b e r t J . ; a n d W i m m e r , R o g e r D . " H o w R e s e a r c h e r s R e s p o n d t o R e p l i c a t i o n R e q u e s t s . " T o u r n a l . o f c o n s u m e r R e s e a r c h 9 ( S e p t e m b e r 1 9 8 2 ) : 2 1 6 - 2 1 8 . R e i d , L e o n a r d N . a n d S o l e y , L a w r e n c e C . " G e n e r a l i z e d a n d P e r s o n a l i z e d A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g ' s S o c i a l a n d E c o n o m i c E f f e c t s . " l e u r n a l e f A d u e r f i e i n g 1 1 ( 1 9 8 2 ) : 3 - 7 . R e i d , L e o n a r d N . ; S o l e y , L a w r e n c e C . ; a n d W i m m e r , R o g e r D . " R e p l i c a t i o n i n A d v e r t i s i n g R e s e a r c h , 1 9 7 7 , 1 9 7 8 , 1 9 7 9 - " J o u r n a l o f A d u e r t i s i n c 1 0 ( 1 9 8 1 ) : 3 - 1 3 - R e s n i k , A l a n a n d S t e r n , B r u c e L . " A n A n a l y s i s o f t h e I n f o r m a t i o n C o n t e n t o f T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g . " u e u r n a l 9 1 M a r k e t i n g 4 1 ( 1 9 7 7 ) : 5 0 - 5 3 . R e s t a t e m e n t ( S e c o n d ) : T o r t s . ( S t . P a u l , M i n n e s o t a : A m e r i c a n L a w I n s t i t u t e P u b l i s h e r s , 1 9 7 7 ) , S e c t i o n 5 4 2 , C o m m e n t e . R e y n o l d s . P a u l D a v i d s o n A P r i m e r i n T h e o r y c o n s t r u c t i o n I n d i a n a p o l i s : I T T B o b b s - M e r r i l l E d u c a t i o n a l P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 8 5 . R o b i n s o n , G l e n D . G e l l h o r n , E r n e s t , a n d B r u f f , H a r o l d H . T h e A d m i n i s t r a t i u e . P r o c e s s 2 n d e d S t P a u l M i n n e s o t a : W e s t P u b l i s h i n g C o m p a n y , 1 9 8 2 . 3 0 5 R o s d e n , G e o r g e E r i c a n d R o s d e n , P e t e r E r i c . T h e L a g e f A d u e r f i e i n g . V o l u m e 2 . N e w Y o r k : M a t t h e w B e n d e r a n d C o m p a n y , 1 9 8 7 . R o s s , J r . , H a r o l d L . " H o w t o C r e a t e E f f e c t i v e H u m o r o u s C o m m e r i c a l s Y i e l d i n g A b o v e A v e r a g e B r a n d P r e f e r e n c e C h a n g e s . " M a r k e f i n g n e u e , M a r c h 2 6 , 1 9 7 6 , p . 4 . R o t f e l d , H e r b e r t J . a n d P r e s t o n , I v a n L . " T h e P o t e n t i a l I m p a c t o f R e s e a r c h o n A d v e r t i s i n g L a w . " J e u r n a l e f A d u e r t i s i n c R e s e a r c h 2 1 ( A p r i l 1 9 8 1 ) : 9 - 1 7 . R o t f e l d , H e r b e r t J . a n d R o t z o l l , K i m B . " I s A d v e r t i s i n g P u f f e r y B e l i e v e d ? " l e u r n a l e f A d u e r f i e i n g 9 ( 1 9 8 0 ) : 1 6 - 2 0 , 4 5 . R o t z o l l , K i m ; H a e f n e r , J a m e s E . ; a n d S a n d a g e , C h a r l e s J . " A d v e r t i s i n g a n d t h e C l a s s i c a l L i b e r a l W o r l d V i e w . " I n H o v l a n d , R o x a n n e a n d W i l c o x , G a r y e d s . a u u e r f i e i n g _ i n fi e e i e f x , L i n c o l n w o o d , I l l i n o i s : N T C P u b l i s h i n g G r o u p , 1 9 8 9 . R u s s e l l , J . T h o m a s ; V e r r i l l , G l e n n ; a n d L a n e , W . R o n a l d . R l e n o n e r i s . A d u e r t i s 1 n c P r o c e d u r e . E n g l e w o o d C l i f f s . N e w J e r s e y : P r e n t i c e H a l l , 1 9 8 8 . S a n d a g e , C . H . ; F r y b u r g e r , V e r n o n ; a n d R o t z o l l , K i m . I h e e r x a n d P r a e f i e e . 1 1 t h e d . H o m e w o o d , I l l i n o i s : R i c h a r d D . I r w i n , I n c . , 1 9 8 3 . S a n d a g e , C . H . a n d L e c k e n b y , J . " S t u d e n t A t t i t u d e s T o w a r d A d v e r t i s i n g : I n s t i t u t i o n v s . I n s t r u m e n t . " J e u r n a l e f A d u e r t i s i n c 9 ( 1 9 8 0 ) : 2 9 - 3 2 . D o r i s S a v i t c h v . F T C , 2 1 8 F . 2 d . 8 1 7 ( 2 d . C i r . 1 9 5 5 ) . S c h l i n g e r , M a r y J a n e . " A P r o f i l e o f R e s p o n s e s t o C o m m e r c i a l s . " J o u r n a l o f A d u e r t i s i n c R e s e a r c h 1 9 ( 1 9 7 9 ) : 3 7 - 4 6 . S c h m a l e n s e e , D i a n e H . " T o d a y ' s T o p P r i o r i t y A d v e r t i s i n g R e s e a r c h Q u e s t i o n s " J o u r n a l o f A d y e r t i s i n o R e s e a r c h 2 3 ( A p r i l - M a y 1 9 8 3 ) : 4 9 - 6 0 . S c h u d s o n . M i c h a e l A d u e r t i s i n c . . T h e u n e a s y P e r s u a s i o n . I t s D u b i o u s I m p a c t o n A m e r i c a n S o c i e t x . N e w Y o r k : B a s i c B o o k s , I n c . , 1 9 8 4 . S c h u l t z , D o n E . ; M a r t i n , D e n n i s ; a n d B r o w n , W i l l i a m P . S t r a t e g i c A d u e r t i s i n o c a m o a i c n s 2 d e d C h i c a g o : C r a i n B o o k s , 1 9 8 4 . 3 0 6 S c h u t z , H o w a r d A . a n d C a s e y , M a r i a n n e . " C o n s u m e r P e r c e p t i o n s o f A d v e r t i s i n g a s M i s l e a d i n g . " 1 2 2 1 3 3 1 o i o o o o o m o i A i i o i i o 1 5 ( W i n t e r l 9 8 1 ) : 3 4 0 - 3 5 7 . S e t t l e , R o b e r t B . a n d G o l d e n , L i n d a L . " A t t r i b u t i o n T h e o r y a n d A d v e r t i s e r C r e d i b i l i t y . " l o o r n o l o i M a r k e fi i n g B o o o o i o h 1 1 ( 1 9 7 4 ) : 1 8 1 - 1 8 5 . S h i m p , T e r e n c e A . " A t t i t u d e T o w a r d t h e A d a s a M e d i a t o r o f C o n s u m e r B r a n d C h o i c e . ' J o o i n o i o i a o y o i i i s i n o 1 0 ( 1 9 8 1 ) : 9 - 1 5 , 4 8 . fi i m m o n s S i o u x o i M e d i a a n d M a r k e i s . N e w Y o r k : S i m m o n s M a r k e t R e s e a r c h B u r e a u , I n c . , 1 9 8 7 . S i m o n , T o d d P . " T h e C o m m e r c i a l S p e e c h D o c t r i n e : U n s u p p o r t e d , U n w o r k a b l e , a n d U n d e s i r a b l e . " U n p u b l i s h e d m a n u s c r i p t . E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 8 7 . S i n c l a i r , U p t o n . I b o g o n o i o . N e w Y o r k : N e w A m e r i c a n L i b r a r y , 1 9 0 5 . R i s r h A n n u a l Y e r o n i s l S u h l e r 1 A s s o c i a i e s c o m m u n i c a r i o n s i n d o o i i x B o o o i i . N e w Y o r k : V e r o n i s , S u h l e r 8 A s s o c i a t e s , D e c e m b e r 1 9 8 8 . S o l e y , L a w r e n c e C . a n d R e i d , L e o n a r d N . " S a t i s f a c t i o n w i t h t h e I n f o r m a t i o n a l V a l u e o f M a g a z i n e a n d T e l e v i s i o n A d v e r t i s i n g . " l o o i n o l o i A d u e r i i s i n c . l 2 ( l 9 8 3 ) : 2 7 - 3 l . S t e r n , B r u c e L . ; K r u g m a n , D e a n M . ; a n d R e s n i k , A l a n . " M a g a z i n e A d v e r t i s i n g : A n A n a l y s i s o f I t s I n f o r m a t i o n C o n t e n t . " J o u r n a l o i A d u e r i i s i n o R e s e a r c h 2 1 ( A p r i l 1 9 8 1 ) : 3 9 - 4 4 . S t e r n t h a l , B r i a n a n d C r a i g , C . S a m u e l . " H u m o r i n A d v e r t i s i n g . " l o o i n o l o i M o i k o i i n o 3 7 ( O c t o b e r 1 9 7 3 ) : 1 2 - 1 8 . S u d m a n , S e y m o u r . A o o l i o o S o m o i i n o . N e w Y o r k : A c a d e m i c P r e s s , 1 9 7 6 . S u d m a n , S e y m o u r a n d B r a d b u r n , N o r m a n M . B o o o o n s o E i i e c i s 1 n S u r u e x s 1 . A R e u i e u a n d S u n r h e s i s . C h i c a g o : A l d i n e , 1 9 7 4 . S w a n s o n , L a u r e n . " D o c e a t u r E m p t o r . " l o o i n o i o i a o x o i i i o i n o 4 ( 1 9 7 5 ) : 2 3 - 2 8 . W a l t e , r W s . a o . r N A o - n t l A a n n d n C r o r m o p d a u n c y i , i o 1 n 9 7 1 0 o . E c o n o m e i r i c s - N e w Y o r k : w . 3 0 7 T a n , A l e x i s 8 . M a s s c o m m u n i c a t i o n . 1 h e o r 1 e s a n d R e s e a r c h . C o l u m b u s , O h i o : G r i d P u b l i s h i n g , I n c . , 1 9 8 1 . T y e b j e e , T y z o o n T . " R e f i n e m e n t o f t h e I n v o l v e m e n t C o n c e p t : A n A d v e r t i s i n g P l a n n i n g P o i n t o f V i e w . " I n M a l o n e y , J . C - a n d s i l v e r m a n . 3 . , e d s - A t r i r u o e R e s e a r c h R l a x s t o r H i g h S i o k o o . C h i c a g o : A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n , 1 9 7 9 . V a l e n t i n e v . C h r e s t e n s e n , 3 1 6 U . S . 4 2 ( 1 9 4 2 ) . V e r w a y e n , H e n r i . " S o c i a l I n d i c a t o r s : A c t u a l a n d P o t e n t i a l U s e s " S o c i a l I n d i c a t o r s R e s e a r c h 1 4 ( 1 9 8 4 ) : 1 - 2 7 . V i r g i n i a P h a r m a c y B o a r d v . V i r g i n i a C i t i z e n ' s C o n s u m e r C o u n c i l , 4 2 5 U . S . 7 4 8 ( 1 9 7 6 ) . W a t t s , W . a n d M c G u i r e , W i l l i a m . " P e r s i s t a n c e o f I n d u c e d O p i n i o n C h a n g e a n d R e t e n t i o n o f t h e I n d u c i n g M e s s a g e C o n t e n t s . " J o u r n a l o 1 . A h n o r m a l a n d s o c i a l R s x c h o l o c x 6 8 ( 1 9 6 4 ) : 2 3 3 - 2 4 1 . W e i l b a c h e r , W i l l i a m M . A o g o i i i o i n o , N e w Y o r k : M a c m i l l a n P u b l i s h i n g C o m p a n y , I n c . , 1 9 7 9 . W e l l s , W i l l i a m D . ; L e a v i t t , C l a r k , a n d M c C o n v i l l e , M a u r e e n . " A R e a c t i o n P r o f i l e f o r T V C o m m e r c i a l s . " J Q B L D E L o i R o u e r t i s i n c R e s e a r c h 1 1 ( 1 9 7 1 ) : 1 1 * 1 5 W e l t i , B e l i n d a . " T h e N e e d f o r a S t a t u t o r y D e f i n i t i o n o f D e c e p t i v e A d v e r t i s i n g . " N o n E n g l a n d L o n B o x i o n 1 9 ( 1 9 8 3 ) : 1 2 7 - 1 4 9 . " W h a t 4 A s S t u d y o n A d v e r t i s i n g R e v e a l s . " I o l o x i o i o n ; fi o o i o 5 3 $ . A u g u s t 1 6 , 1 9 7 6 , p p . 2 8 - 2 9 . W h i t e h a l l K i n g , K a r e n ; R e i d , L e o n a r d N . ; T i n k h a m , S p e n c e r P . ; a n d P o k r y w c z y n s k i , J a m e s . " T h e P e r c e i v e d I n f o r m a t i v e n e s s o f N a t i o n a l a n d R e t a i l A d v e r t i s i n g . " c u r r e n t I s s u e s a n o . R e s e a r c h i n A d u e r i i s i n o ( 1 9 8 7 ) = 1 7 3 - 1 9 7 . - W i l k i e , W i l l i a m L . " A f f i r m a t i v e D i s c l o s u r e : P e r s p e c t i v e s o n F T C O r d e r s . " . J o u r n a l o 1 M a r k e r i n o . a n o R u h l i c . R o l i c x 1 ( W i n t e r 1 9 8 2 ) : 9 5 - 1 1 0 . I V . I B R R R I E S M I C H I G A N S T A T E U N L m W I N \ l l W l l l l l l H M l H ‘ l l H H I W l I W W I W l 3 1 2 9 3 0 0 6 2 9 6 9 0 1