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W I ’ “ R ‘ W I Q W ‘ Q H A . fi x l , : a ” l l “ ; t ‘ . " ' x , 1 ' 1 I i i E [ 2 ’ \ I “ 1 ' 3 . . 0 1 % | ' . " H H ' ' . ' I ' ; . " 1 : " . L . l 4 , 1 " , l 1 r ‘ . e n . . 4 ’ I U . I \ i l ! I I " 3 ‘ l . $ 3 . . . . 1 l 1 “ : 1 ‘ g . 1 ' 1 " . “ . S , ‘ ' L ‘ 4 § ' > ' 3 - . " 1 “ I { . H ' . " . _ ‘ “ I K | l ‘ l \ W § I ‘ 3 I L " ! < ‘ ‘ 1 1 ‘ ’ I 4 . W s Y . z n 1 " I L 1 i n A P ! s ‘ . \ K t ‘ I : ‘ ' ' 1 “ ' 1 ‘ ; i u ? 3 I l v | I I ‘ . 1 ‘ 1 k 1 . { I ' w . l l ! ‘ 3 ‘ ' 1 : 7 " M y ; i l g l ‘ ‘ 1 ” “ : I I 4 \ I . “ v M . l , _ “ 1 | “ 1 A . “ ' u . 1 0 | . . , . l ‘ . ‘ V . W W I ” ) ! l u ) u m I - { L . . h H ' 4 v ‘ v , I . ‘ . 1 l [ . ‘ i u 3 I I . . I ‘ l l " ; [ 1 1 1 ' . H , h ‘ x ‘ 1 1 $ 1 0 . ‘ I I : n u “ . \ “ U N I " 3 3 ; i l ‘ . “ r . T ‘ 1 ! } M : M y , . 1 2 ‘ 1 * " ‘ . “ n ‘ I “ l " " " l ’ u l . 1 1 “ ? “ . ‘ 1 ‘ 7 ' . " \ L fi n I I I W * c ] m \ g 1 * . O [ I 6 . 3 h ! 2 w J I ‘ h v , . w d m s IIIII'! I I I I I I I H I I I I I I B U Y I I N M G P A I N C DS A A T L E h d a e r d i I G F s O E s N T R t G P A a R B V W A L t E L N D O L V S E r d e n o a f a b h e D l e W t i c c h e l d p r t e i e q a d u i e g r i m e N I d w s P n T e n I t C i E C o E R T D A t L d I I M m i N C c a e n r n A l S e S t U L d I T C N R O T : R Y O a s s g u e f f u g o r h fi I l r l l i n l m t h H D e u F R E S H F R U I T N A T I O N E I n t L a l E c o n o m i c s t o w r e e 2 % y a ” x A R A ; D a t e ” n e w t s / v ‘ 7 , / ‘ 7 8 3 M S U i s a n A f fi r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n s t i t u t i o n 0 - 1 2 7 7 1 _ ‘ . _ _ . _ . — — — “ — ‘ _ _ _ _ fi _ _ v ‘ . “ x “ ~ ‘ 3 1 2 9 3 0 0 1 0 0 3 5 6 L - ' . . fl ' ' 1 7 w » r : v T Y I n t r ' m a ; " { C H I L I N } . g ; . ; § . 4 , i g u L J ‘ i . t a n g - 1 T h i s I s t o c e r t i f y t h a t t h e _ . ~ ‘ v w - ' . ‘ p r e s e n t e d b y M a j o r p r o f e s s o r P L A C E I N R E T U R N B O X t o r e m o v e t h i s c h e c k o u t f r o m y o u r r e c o r d . T O A V O I D F I N E S r e t u r n o n o r b e f o r e d a t e d u e . D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E j 1 1 - . » — - ' - I ] E ' § ‘ ( , 7 4 1 . 1 ‘ ? r : = % E — _ — — l M S U I s A n A f fi r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n u i t u t i o n o m e n ” : © 1 9 8 4 E D W A R D W I L L I A M M c L A U G H L I N A l l R i g h t s R e s e r v e d B U Y I N G A N D S E L L I N G P R A C T I C E S I N T H E F R E S H F R U I T A N D V E G E T A B L E I N D U S T R Y : I M P L I C A T I O N S F O R V E R T I C A L C O O R D I N A T I O N B y E d w a r d W i l l i a m M c L a u g h l i n A D I S S E R T A T I O N S u b m i t t e d t o M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y i n p a r t i a l f u l f i l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s f o r t h e d e g r e e o f D O C T O R O F P H I L O S O P H Y D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s 1 9 8 3 A B S T R A C T B U Y I N G A N D S E L L I N G P R A C T I C E S I N T H E F R E S H F R U I T A N D V E G E T A B L E D I S T R I B U T I O N S Y S T E M : I M P L I C A T I O N S F O R V E R T I C A L C O O R D I N A T I O N T h e c o o r d i n a t i o n o f e c o n o m i c f u n c t i o n s a n d i n s t i t u t i o n s o f v e r t i c a l c o m m o d i t y s y s t e m s i s c r i t i c a l i n d e t e r m i n i n g s y s t e m p e r f o r - m a n c e . Y e t l i t t l e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h e m p h a s i z e s t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s u b s e c t o r . T h i s s t u d y c o n t r i b u t e s t o t h e d e v e l o p - m e n t o f a t h e o r y o f v e r t i c a l m a r k e t c o o r d i n a t i o n a n d s h e d s l i g h t o n s p e c i f i c v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . T h e a n a l y t i c a l f r a m e w o r k e m p l o y e d e x t e n d s t h e s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e p a r a d i g m t o i n c l u d e e l e m e n t s f r o m m a r k e t i n g r e s e a r c h a n d o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o r . S p e c i f i c a l l y , s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s ( S O P s ) a r e t h e p r i m a r y u n i t s u s e d t o e n u m e r a t e a n d a n a l y z e b u y i n g a n d s e l l i n g p r a c t i c e s o f t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e . I n t e r v i e w s w e r e c o n d u c t e d w i t h 2 0 l i n d i v i d u a l s i n 8 7 f i r m s . T h e r e p r e s e n t a t i v e s a m p l e i n c l u d e d s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s i n a l l m a j o r U . S . p r o d u c t i o n a r e a s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y i n g o r g a n i z a t i o n s t h a t s u p p l y s u p e r m a r k e t s i n a l l 5 0 s t a t e s . A n o r g a n i z a t i o n a l o v e r v i e w o f t h e f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m a n d a d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f f r e s h p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g p r a c t i c e s a l o n g k e y f u n c t i o n a l t h e m e s a r e p r e s e n t e d . T h e a n a l y s e s b a s e d o n t h i s i n f o r m a t i o n l e a d t o a n u m b e r o f c o n c l u s i o n s . E d w a r d H . M c L a u g h l i n F i r s t , l a c k o f t i m e l y i n f o r m a t i o n , f r a g m e n t e d s t r u c t u r a l c o n d i t i o n s , s h o r t - r u n f i r m i n c e n t i v e s , a n d h i g h l y p e r i s h a b l e p r o d u c t s c r e a t e t h e n e e d f o r i m p r o v e d s y s t e m w i d e u n d e r s t a n d i n g . S e c o n d , p r i c e i s u n a b l e t o c a r r y a l l t h e s i g n a l s r e q u i r e d f o r e f f e c t i v e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n w h e n f i r m s h a n d l e m u l t i p l e c o m m o d i t i e s , i n c o m p l e t e e x c h a n g e a r r a n g e - m e n t s e x i s t a n d r e t a i l m e r c h a n d i s i n g i n f l u e n c e s g r o w e r a n d s h i p p e r r e s o u r c e a l l o c a t i o n . T h i r d , h i g h e r p r i o r i t y a c c o r d e d t o p r o d u c e d e p a r t m e n t s b y r e t a i l e r s , e l e c t r o n i c t e c h n o l o g i e s a t a l l l e v e l s , a n d t h e r e q u i s i t e s o f i n c r e a s i n g l y l a r g e r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a r e s h a p i n g n e w r e l a t i o n - s h i p s i n t h e p r o d u c e s u b s e c t o r a n d l e a d i n g t o a n i n c r e a s i n g s t r u c t u r a l d i c h o t o m y i n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s b e t w e e n f r i n g e s e l l e r s a n d m u l t i - c o m m o d i t y o r g a n i z a t i o n s . F o u r t h , i n a g r o w i n g s c i e n t i f i c - i n d u s t r i a l a n d c o n c e n t r a t e d f o o d s y s t e m i n n o v a t i v e r e s e a r c h m e t h o d o l o g i e s a r e r e q u i r e d t o e x p l a i n i n d i v i d u a l a n d f i r m d e c i s i o n - m a k i n g - - b e h a v i o r t h a t ' u l t i m a t e l y g u i d e s s y s t e m c o o r d i n a t i o n a n d e v o l u t i o n . ‘ T h e s e c o n c l u s i o n s h a v e m a n y p u b l i c a n d p r i v a t e p o l i c y i m p l i c a t i o n s , b u t t h e g e n e r a l d i r e c t i o n i s c l e a r : i n s t i t u t i o n s m u s t d e v e l o p w h i c h f a c i l i t a t e g r e a t e r s y s t e m w i d e u n d e r s t a n d i n g a n d e n c o u r a g e p a r t n e r s h i p s b e t w e e n s h i p p i n g p o i n t f i r m s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s . A C K N O W L E D G E M E N T S I h a v e h a d c o n s i d e r a b l e h e l p i n m a k i n g t h i s t h e s i s a r e a l i t y . T o D r . T h o m a s P i e r s o n , I o w e m y d e e p e s t g r a t i t u d e . H i s e f f o r t s a n d i n s i g h t s w e r e a c o n t i n u o u s s o u r c e o f i n s p i r a t i o n i n t h i s p r o j e c t a s i n a l l a s p e c t s o f m y g r a d u a t e t r a i n i n g . H i s w a r m t h , O p e n n e s s , a n d f r i e n d s h i p , a s w e l l a s t h a t o f h i s f a m i l y , w i l l b e l o n g r e m e m b e r e d . I h a v e a l s o i n c u r r e d a g r e a t d e b t t o D r . L a r r y H a m m w h o w a s i n s t r u m e n t a l i n s e c u r i n g t h e f u n d i n g f o r t h e r e s e a r c h a n d i n p r o v i d i n g i n v a l u a b l e d i r e c t i o n a t v i r t u a l l y e v e r y s t a g e o f t h e r e s e a r c h p r o c e s s . I w o u l d e s p e c i a l l y l i k e t o t h a n k D r . D o n a l d R i c k s w h o s e r e p e a t e d c r i t i c a l r e a d i n g s o f e a r l y d r a f t s a n d c a r e f u l a t t e n - t i o n t o d e t a i l a d d e d m e a s u r a b l y t o t h e s t u d y . D r . J o h n A l l e n d e s e r v e s s p e c i a l r e c o g n i t i o n f o r p r o v i d i n g n u m e r o u s o p p o r t u n i t i e s t o d e e p e n m y u n d e r s t a n d i n g o f t h e f o o d s y s t e m b y s h a r i n g h i s e x p e r t i s e , s t i m u l a t i n g c o u r s e , a n d i n d u s t r y c o n t a c t s . D r . H a r o l d R i l e y , m y m a j o r p r o f e s s o r , m e r i t s t h a n k s f o r h i s h i g h l y v a l u e d a d v i c e a n d c o n t i n u o u s s u p p o r t . D r . J a m e s S h a f f e r p r o v i d e d h e l p f u l c o m m e n t s d u r - i n g m y t h e s i s w o r k a n d m u c h i n t e l l e c t u a l s t i m u l a t i o n d u r i n g m y g r a d u a t e p r o g r a m . T h e r e s e a r c h w a s s u p p o r t e d b y t h e F r u i t , V e g e t a b l e a n d S w e e t e n e r s B r a n c h , E c o n o m i c s R e s e a r c h S e r v i c e o f t h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e . I w o u l d e s p e c i a l l y l i k e t o t h a n k D r . R o b e r t B o h a l l , t h e n F r u i t , V e g e t a b l e a n d S w e e t e n e r B r a n c h C h i e f , f o r h i s p r o f e s s i o n a l s u p p o r t i n t h e i n i t i a l s t a g e s o f t h e r e s e a r c h . i i T h i s r e s e a r c h r e q u i r e d s u b s t a n t i a l i n d u s t r y p a r t i c i p a t i o n . T o a l l t h o s e p a t i e n t i n d u s t r y m e m b e r s w h o s h a r e d i n f o r m a t i o n a n d f i e l d e d e n d l e s s q u e s t i o n s , I o f f e r s p e c i a l t h a n k s . M y g r a t i t u d e g o e s t o t h e m a n y d e p a r t - m e n t s e c r e t a r i e s w h o h e l p e d w i t h e a r l i e r d r a f t s o f t h e t e x t a n d t o M r s . S h i r l e y R a b b a g e , i n p a r t i c u l a r , w h o d i l i g e n t l y a n d c h e e r f u l l y o r c h e s t r a t e d t h e w h o l e p r o c e s s . L o v e a n d t h a n k s g o t o m y m o t h e r a n d J a n e C l a r k w h o s e i n t e r e s t a n d s u p p o r t h e l p e d s u s t a i n m e i n t h i s p r o j e c t , a s i n s o m a n y o t h e r s . M y w i f e p r o v i d e d n e v e r - e n d i n g e n c o u r a g e m e n t a n d s h o u l d e r e d m o r e b u r d e n s - ~ w i t h o u t e v e r c o n s i d e r i n g t h e m s u c h - - d u r i n g m y g r a d u a t e p r o g r a m t h a n I e v e r h a d a r i g h t t o a s k . T o A n n e , m o s t o f a l l , t h a n k y o u . h m - 1 m 0 T A B L E O F C O N T E N T S L i s t o f T a b l e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L i s t o f F i g u r e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L i s t o f E x h i b i t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L i s t o f A p p e n d i c e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . C h a p t e r 1 R E S E A R C H S E T T I N G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . 1 T h e P r o b l e m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . 2 O b j e c t i v e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l . 3 R e s e a r c h P r o c e d u r e s . . . . . . . . . . . . . . . . l . 3 . l L i t e r a t u r e S e a r c h . . . . . . . . . . . . . . l . 3 . 2 F i e l d I n t e r v i e w i n g . . . . . . . . . . . . . l . 3 . 3 I n t e g r a t i v e A n a l y s i s . . . . . . . . . . . . l . 4 O r g a n i z a t i o n o f t h e S t u d y . . . . . . . . . . . . . C h a p t e r 2 T O W A R D A F R A M E W O R K F O R A N A L Y S I S . . . . . . . . . . . . 2 . l N e e d f o r V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n R e s e a r c h . . . . . . 2 . 2 O r i g i n s o f V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n R e s e a r c h . . . . . 2 . 2 . l A n E v o l u t i o n a r y P e r s p e c t i v e . . . . . . . . . 2 . 2 . 2 V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n D e f i n e d . . . . . . . . 2 . 3 C o n c e p t u a l R e s e a r c h A p p r o a c h . . . . . . . . . . . . 2 . 3 . 1 T h e R o l e o f t h e C o n c e p t u a l F r a m e w o r k . . . . 2 . 3 . 2 S o m e R e s e a r c h A s s u m p t i o n s . . . . . . . . . . 2 . 3 . 3 E x p a n d e d C o n c e p t i o n o f C o n d u c t . . . . . . . 2 . 3 . 4 R e l a t i o n a l C o n c e p t s . . . . . . . . . . . . . 2 . 3 . 5 S u m m a r y o f A p p r o a c h . . . . . . . . . . . . . C h a p t e r 3 I N T E R V I E N I N G A N D D A T A C O L L E C T I O N . . . . . . . . . . . . 3 . l S a m p l e D e s i g n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 . l . l S h i p p e r S e l e c t i o n . . . . . . . . . . . . . . 3 . l . 2 B u y e r S e l e c t i o n . . . . . . . . . . . . . . . i v t o m N 1 2 1 4 1 4 2 0 2 0 3 2 3 4 3 4 3 5 3 6 4 5 5 2 C h a p t e r 4 C h a p t e r 5 P a g e 3 . 2 I n t e r v i e w T e c h n i q u e s . . . . . . . . . . . . . . . . - 7 0 3 . 2 . 1 S p e c i f i c a t i o n o f I n t e r v i e w s . . . . . . . . . 7 0 3 . 2 . 2 T h e m e s o f I n q u i r y . . . . . . . . . . . . . . 7 1 3 . 2 . 3 I n t e r v i e w T e c h n i q u e s a n d P o t e n t i a l P i t f a l l s , 7 3 O R G A N I Z A T I O N O F T H E F R E S H F R U I T A N D V E G E T A B L E D I S T R I B U T I O N S Y S T E M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1 4 . 1 O v e r v i e w o f t h e P r o d u c e S y s t e m . . . . . . . . . . . 8 2 4 . 2 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r s . . . . . . . 8 8 4 . 3 S h i p p i n g P o i n t M a r k e t i n g F i r m s . . . . . . . . . . . 1 0 2 4 . 3 . 1 P r o d u c t i o n , L o c a t i o n a n d F i r m T y p e . . . . . 1 0 2 4 . 3 . 2 F r u i t a n d V e g e t a b l e M a r k e t i n g C 0 0 p e r a t i v e s - 1 1 3 4 . 4 T h e T r a n s p o r t F u n c t i o n . . . . . . . . . . . . . . 1 1 6 4 . 5 T e r m i n a l M a r k e t R e c e i v e r s . . . . . . . . . . . . . 1 2 1 4 . 6 F r e s h P r o d u c e B r o k e r s . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 4 4 . 7 F o o d s e r v i c e E s t a b l i s h m e n t s . . . . . . . . . . . . . 1 3 1 4 . 8 F a r m M a r k e t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3 4 . 9 F o o d S t o r e O u t l e t s . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 5 4 . 9 . 1 C o r p o r a t e C h a i n s a n d C o o p e r a t i v e a n d V o l u n t a r y W h o l e s a l e O r g a n i z a t i o n s . . . . . . . . . . . 4 . 9 . 2 S p e c i a l t y R e t a i l P r o d u c e M a r k e t s . . . . . . 1 4 9 4 . 1 0 C o n s u m e r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 2 4 . 1 1 S u m m a r y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 8 P R O D U C E S H I P P E R - B U Y E R S T A N D A R D O P E R A T I N G P R A C T I C E S . . . 1 5 9 5 . 1 T h e R o l e s o f P r o d u c e B u y e r s a n d S e l l e r s . . . . . . 1 6 0 5 . 1 . 1 T h e B u y i n g a n d S e l l i n g C h a l l e n g e . . . . . . 1 6 0 5 . 1 . 2 O r g a n i z a t i o n a l S e t t i n g . . . . . . . . . . . 1 5 3 A . S h i p p i n g P o i n t S e l l e r s . . . . . . . . . 1 6 3 B . W h o l e s a l e - R e t a i l B u y e r s . . . . . . . . . 1 6 5 5 . 1 . 3 P r o d u c e B u y e r P r o f i l e . . . . . . . . . . . . 1 7 5 5 . 2 B u y e r - S e l l e r S e a r c h a n d S e l e c t i o n C r i t e r i a . . . . . 1 7 9 5 . 2 . 1 C r i t e r i a U s e d b y S h i p p e r s t o S e l e c t B u y e r s . 1 7 9 5 . 2 . 2 C r i t e r i a U s e d b y B u y e r s t o S e l e c t S h i p p e r s . 1 8 4 5 . 3 I n f o r m a t i o n H a n d l i n g . . - - - - - - - - - - - - - - 1 9 5 5 . 3 . 1 S h i p p e r s I n f o r m a t i o n S o u r c e s a n d H a n d l i n g T e c h n i q u e s . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 8 5 . 3 . 2 B r o k e r s a s I n f o r m a t i o n R e s o u r c e s . . . . . . 2 0 8 5 . 3 . 3 B u y e r s I n f o r m a t i o n S o u r c e s a n d H a n d l i n g T e c h n i q u e s . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 5 1 b O O a 0 - 1 h m O C 0 - u 1 0 1 0 1 h O O - p b I O - - m b O O 0 1 - a 0 O O h o 1 - 0 0 h I N C h a p t e r 6 5 . 4 5 . 5 5 . 6 5 . 7 5 . 8 A N A N A L Y S I S O F P R O D U C E M A R K E T I N G S T A N D A R D O P E R A T I N G T e r m s o f T r a d e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . T h e F r e s h P r o d u c e P r i c i n g P r o c e s s . . . . . A N o t e A b o u t F i e l d B u y e r s a n d P r i c i n g . . . P u r c h a s e T e r m s a t S h i p p i n g P o i n t . . . . . . P r i c e P r o t e c t i o n . . . . . . . . . . . . . . P r i c i n g T h r o u g h B r o k e r s . . . . . . . . . . C r e d i t a n d P a y m e n t P r o c e d u r e s . . . . . . . O r d e r B a l a n c i n g T e c h n i q u e s . . . . . . . . . . . . 5 . 5 . 1 S h i p p e r A l l o c a t i o n T e c h n i q u e s U n d e r S h o r t a n d L o n g C o n d i t i o n s . . . . . . . . . . . . A . S h o r t s . . . 1 . . . . . . . . . . . . . . B . L o n g s . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 . 5 . 2 B u y e r A l l o c a t i o n T e c h n i q u e s U n d e r S h o r t . a n d L o n g C o n d i t i o n s . . . . . . . . . . . . A . L o n g s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 . S h o r t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . T r a n s p o r t a t i o n A r r a n g e m e n t s . . . . . . . . . . . 5 . 6 . 1 B u y e r T r a n s p o r t a t i o n R e q u i r e m e n t s . . . . . 5 . 6 . 2 H a n d l i n g C o n s i d e r a t i o n s . . . . . . . . . . R e l a t i o n s h i p s w i t h T r a d e A s s o c i a t i o n s . . . . . . . 5 . 7 . 1 P r o v i s i o n o f I n f o r m a t i o n . . . . . . . . . 5 . 7 . 2 A d v e r t i s i n g a n d P r o m o t i o n . . . . . . . . . W h o l e s a l e - R e t a i l A d v e r t i s i n g a n d M e r c h a n d i s i n g . . 5 . 8 . 1 P r o d u c e L a b e l i n g . . . . . . . . . . . . . . A . B r a n d e d P r o d u c e . . . . . . . . . . . . 8 . P r i v a t e L a b e l P r o d u c e . . . . . . . . . C . G e n e r i c P r o d u c e . . . . . . . . . . . . 5 . 8 . 2 B u l k V e r s u s P r e p a c k a g e d P r o d u c e . . . . . . 5 . 8 . 3 P r o m o t i o n s a n d P r i c i n g . . . . . . . . . . P R A C T I C E S . O R I G I N S A N D I M P A C T S . . . . . . . . . 6 . 1 U n d e r l y i n g F o r c e s M o t i v a t i n g S O P s C h a n g i n g C o n s u m e r . . . . . . . . . . . 6 l 1 . . 6 . 1 . 2 S u p e r m a r k e t E v o l u t i o n . . . . . . . . . . . 6 1 3 B u y e r R e s p o n s e s . . . . . . . . . . . . . . v i P U Y ' C h a S E C O H t Y ‘ a C t S . o o o o o o o o o o o 0 ' 2 5 1 2 5 1 2 5 5 2 5 9 2 6 1 2 6 4 2 6 5 2 6 5 2 7 1 2 7 3 2 7 5 2 7 7 2 8 3 2 8 4 2 8 5 2 9 2 2 9 3 2 9 5 3 0 1 3 2 0 3 2 1 3 2 2 3 2 4 6 D . y 1 n . a 4 m e T A B C h . . . i c I n t e a C e r c r h r u h r a a c n i n c T S B t t o e g t u l r i i r o s n o a g g n l i t i i E l c S o o a h B f p f n B p u A t u i r d r y n c o y e g a p r P i i S . o o o e n n i l . n l t t - . . . t e r E . . . n S . . . v O i P o r n m . . . s . . . . . . . . . . e . n . t . . . . . . 6 . 2 . . . . ' . 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 6 1 3 4 t e d 6 . 3 e i r n F C 6 6 6 u o . . . r o 3 3 3 t r . . . h d 1 2 3 C h a p t e r 7 6 C F 7 . O O . 4 N R 1 P a U D S r n S D u o d I I m c O T m u F N I a r r S O r e e N y C L A o a p c k P P P u t I C S T I P R d c n a e n i i i s t a f t i r o a O r r r c n o h e n r P E R a P A C 8 R A 8 S A m s 8 C A A t . . . I r i . . . . . t e h N L o i m i s r n D f R s e d s e e r i g r p d u t . c c c t u a n o d e n p m e a . r m S n i c E L s A I e R C a S e l o a f . e o v e o t i t g l : C H c a V A R C a h l a n a e M Y r S a t o r o o t . d a M P c O . C l e p i s f e P r C h p d i i l I e F h h n k n i r t g i . S t W i r a C I p . S p . s p i n n i i l r o t e d s e n g t g f o n l t i n E o . o D r . e - t . . s . . u r a y t w s e s . . F t R a a s i i O r A c s B i u o d p m g l e s I U . n a r p n a . T h . . h t o a r n s t a o h A N A y n . . B s e s . P O r t e e - I t r a o N . . . . r . . E r h R . n e t f S . . . . . . . S e v o a t e o . f a l e e s i . . . . O m i . r m n n a r I . P e o m t . s i . . . o T . . . G . W . . . o i l n O n r S . . s r a n . l c H . . . t a t . . . a a e . . . . n . o . . . d r d y U . C n . g . G . . o V . . . A P G B F a . c e r . . . . e t r c O r a e u I . . e . m r . p c . . . n . u . r r E t i o o S . . . . . t . o c . u z k d T n i u . . . . . . . . . a n . . a l t c . . . . i s t N o n s S . . . . . . . . s y . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 7 8 8 8 8 8 9 9 9 0 0 1 1 1 2 2 4 4 4 5 7 8 5 6 8 6 3 1 3 6 6 6 £ 3 . 9 2 6 . 2 . 1 V e r t i c a l S y s t e m T r a n s a c t i o n a l P r o b l e m s . . . 3 4 4 A . R e t a i l P r i c e - Q u a l i t y P a r a d o x . . . . . . . 3 4 5 B . N o n - C o n g r u e n t P r o d u c t i o n F u n c t i o n s . . . . 3 4 5 C . M u l t i p r o d u c t - M u l t i l e v e l P r i c i n g S O P s . . . 3 4 7 D . I n c o m p l e t e E x c h a n g e A r r a n g e m e n t s . . . . . 3 4 9 E . S h o r t R u n v s . L o n g R u n S t r a t e g i e s . . . 3 5 0 F . D o w n s t r e a m O r i e n t a t i o n . . . . . . . . . . 3 5 4 6 . 2 . 2 S y s t e m S c e n a r i o s w i t h V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n I m p l i c a t i o n s . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 5 A . C h a n n e l P r i c e I n s e n s i t i v i t i e s . . . . . . 3 5 5 8 . P r o d u c t R e j e c t i o n s . . . . . . . . . . 3 5 6 C . I m m a t u r e F r u i t - - D o u b 1 e S o c i a l T r a p . . . . 3 7 2 D . S t a n d a r d i z a t i o n o f S h i p p i n g C o n t a i n e r s V i i 7 . 2 C o n c l u s i o n s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 . 2 . 1 N e e d f o r S y s t e m U n d e r s t a n d i n g . . . . . . . . . 7 . 2 . 2 C o o r d i n a t i n g M e c h a n i s m s : . P r i c e . a n d M e r c h a n d i s i n g . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 . 2 . 3 I n c e n t i v e S t r u c t u r e . . . . . . . . . . . . . 7 . 2 . 4 F o r c e s D r i v i n g C h a n g e . . . . . . . . . . . . 7 . 2 . 5 S t r u c t u r a l D i r e c t i o n s . . . . . . . . . . . . 7 . 2 . 6 A R e v i e w o f M e t h o d o l o g y . . . . . . . . . . . 7 . 3 P o l i c y C o n s i d e r a t i o n s . . . . . . . . . . . . . . . . 7 . 4 O v e r v i e w . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A p p e n d i c e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B i b l i o g r a p h y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v i i i 4 3 1 4 3 2 4 3 7 4 4 4 4 4 7 4 5 1 4 5 4 4 5 7 4 6 5 4 6 7 4 7 9 ) A 1 ( 0 C 0 . ‘ ( O 0 1 w \ O b « O H T a b l e 3 . 1 4 . 8 4 . 9 L I S T O F T A B L E S P a g e F r e s h F r u i t s a n d V e g e t a b l e s W i t h R e g u l a r U S D A S t a t i s t i c a l D a t a B a s e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 C o m m o d i t y S e l e c t i o n M a t r i x . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 8 D i s a g g r e g a t i o n o f S e l l i n g O r g a n i z a t i o n I n t e r v i e w s B y C o m m o d i t y H a n d l e d a n d F i r m C h a r a c t e r i s t i c . . . . . . . 6 2 D i s a g g r e g a t i o n o f B u y i n g O r g a n i z a t i o n I n t e r v i e w s B y R e g i o n a n d F i r m T y p e . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 6 I n t e r v i e w T o t a l s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8 B u y i n g a n d S e l l i n g F i r m I n t e r v i e w s b y R e g i o n . . . . . . . . 7 0 T h e m e s o f I n q u i r y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e E s t a b l i s h m e n t s a n d R e a l S a l e s i n 1 9 6 7 D o l l a r s , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . . . . . . . . 9 2 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e E m p l o y e e a n d S a l e s D i s t r i b u t i o n , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4 F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e r M u l t i - U n i t F i r m s , N u m b e r s , a n d R e a l S a l e s P e r F i r m , 1 9 6 3 - 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . 9 5 L e g a l F o r m s o f F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r O r g a n i z a t i o n s a s P e r c e n t a g e s o f T o t a l F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e E s t a b l i s h m e n t s a n d S a l e s , 1 9 5 8 - 1 9 7 7 . . . . 9 8 C o n c e n t r a t i o n R a t i o s f o r F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e r s , 1 9 7 2 , 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 0 F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e S a l e s a n d E s t a b l i s h m e n t s f o r T o p T e n S t a t e s , 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 1 U . S . C o m m e r c i a l F r e s h V e g e t a b l e P r o d u c t i o n , T o p S i x S t a t e s , S e l e c t e d Y e a r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 4 U . S . C o m m e r c i a l F r e s h V e g e t a b l e s , V a l u e o f P r o d u c t i o n , T o p S i x S t a t e s , S e l e c t e d Y e a r s . . . . . . . . . . . . . . 1 0 5 U . S . C o m m e r c i a l F r u i t P r o d u c t i o n , T o p F i v e S t a t e s , S e l e c t e d Y e a r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 7 i x T a b l e P a g e 4 . 1 0 U . S . C o m m e r c i a l F r u i t , V a l u e o f P r o d u c t i o n , T o p F i v e . S t a t e s , S e l e c t e d Y e a r s . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8 4 . 1 1 S h i p p i n g A g e n t s , S e l e c t e d C o m m o d i t i e s , 1 9 8 1 . . . . . . . . . 1 0 9 4 . 1 2 E s t i m a t e d M a r k e t S h a r e F o r S e l e c t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e C o m m o d i t i e s . 0 u r i n g S p e c i f i e d T i m e s o f t h e Y e a r 0 O O O O O O O . . . . . O O O 0 O O O O O O O O 1 1 1 4 . 1 3 F r u i t a n d V e g e t a b l e C o o p e r a t i v e T r e n d s b y N u m b e r , M e m b e r s h i p a n d V a l u e o f S a l e s , 1 9 5 0 / 5 1 - 1 9 7 5 / 7 6 . . . . . . 1 1 4 4 . 1 4 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e S h i p m e n t s , P e r c e n t a g e s b y M o d e , 1 9 7 8 - 1 9 8 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 8 4 . 1 5 T r a i l e r - O n - A - F l a t c a r O p e r a t i o n s , 1 9 7 8 - 1 9 8 1 . . . . . . . . . 1 1 9 4 . 1 6 B r o k e r E s t a b l i s h m e n t s , T o p E i g h t S t a t e s , 1 9 7 9 . . . . . . . . 1 2 7 4 . 1 7 O p e r a t i n g E x p e n s e s a n d P a y r o l l o f M e r c h a n t W h o l e s a l e r s a n d A g e n t s , B r o k e r s a n d C o m m i s s i o n M e r c h a n t s o f M a j o r C a t e g o r i e s o f F o o d W h o l e s a l e r s , 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . 1 3 0 4 . 1 8 F o o d s e r v i c e E s t a b l i s h m e n t s w i t h S a l a d B a r s , 1 9 8 0 . . . . . . 1 3 2 4 . 1 9 D i r e c t M a r k e t i n g O u t l e t s i n T o p N i n e S t a t e s , 1 9 7 6 . . . . . . 1 3 4 4 . 2 0 S u p e r m a r k e t S t o r e N u m b e r s a n d T o t a l R e a l S a l e s , 1 9 5 0 - 1 9 8 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 7 4 . 2 1 P e r c e n t a g e o f F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e s P u r c h a s e d F r o m T h r e e M a i n S u p p l y S o u r c e s , 1 9 7 3 a n d 1 9 8 2 . . . . . . . . . 1 3 8 4 . 2 2 1 9 8 0 G r o c e r y S t o r e D e p a r t m e n t P e r f o r m a n c e . . . . . . . . . . 1 4 1 4 . 2 3 P e r c e n t o f S u p e r m a r k e t P r o d u c e S a l e s b y P r o d u c e T y p e , 1 9 8 1 . . 1 4 3 4 . 2 4 A v e r a g e N u m b e r o f F r e s h P r o d u c e I t e m s C a r r i e d i n S u p e r m a r k e t s , B y R e g i o n , 1 9 7 9 . . . . . . . . . . . . . 1 4 5 4 . 2 5 A v e r a g e N u m b e r o f F r e s h P r o d u c e I t e m s C a r r i e d b y S u p e r m a r k e t s , b y R e t a i l A f f i l i a t i o n a n d S a l e s , 1 9 7 9 . 1 4 6 4 . 2 6 A c t u a l L i s t o f P r o d u c e I t e m s C a r r i e d i n O n e R e g i o n a l C h a i n O r g a n i z a t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7 4 . 2 7 L e a d i n g T e n F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e P e r c e n t a g e C o n t r i b u t i o n s t o S u p e r m a r k e t P r o d u c e S a l e s a n d A v e r a g e G r o s s M a r g i n s , 1 9 8 0 . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0 T a b l e P a g e 4 . 2 8 R e t a i l F r u i t S t o r e s a n d V e g e t a b l e M a r k e t s : E s t a b l i s h m e n t s . a n d . R e a l S a l e s p e r E s t a b l i s h m e n t , . 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1 4 . 2 9 U . S . P e r C a p i t a F r u i t . C o n s u m p t i o n , 1 9 6 0 - 1 9 8 1 , F r e s h W e i g h t E q u i v a l e n t . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 4 4 . 3 0 U . S . P e r C a p i t a V e g e t a b l e C o n s u m p t i o n , 1 9 6 0 - 1 9 8 1 . . . . . . . 1 5 5 4 . 3 1 P e r c e n t a g e A l l o c a t i o n o f F o o d - A t - H o m e D o l l a r b y A g e . . . . . 1 5 8 5 . 1 P r i n c i p a l J o b R e s p o n s i b i l i t i e s . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7 5 . 2 A d v a n c e B u y i n g C o m m i t m e n t s , S e l e c t e d F r e s h F r u i t s a n d V e g e t a b l e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 5 5 . 3 E s t i m a t e s o f S h i p p e r s ' S u b s i d y t o R e c e i v e r s ' S h o r t - T e r m O p e r a t i n g E x p e n s e s U n d e r D i f f e r e n t I n t e r e s t R a t e a n d C o l l e c t i o n P e r i o d A s s u m p t i o n s . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 0 5 . 4 L e a d i n g N o n - C i t r u s F r u i t A d v e r t i s e r s , 1 9 8 1 . . . . . . . . . . 2 7 8 5 . 5 L e a d i n g V e g e t a b l e A d v e r t i s e r s , 1 9 8 1 . . . . . . . . . . . . . 2 7 9 5 . 6 U . S . G r a d e s f o r S e l e c t e d C o m m o d i t i e s . . . . . . . . . . . . . 2 9 1 5 . 7 1 9 8 0 P r o d u c e D i s p l a y S t r a t e g y ( P e r c e n t ) . . . . . . . . . . . 2 9 6 5 . 8 L o c a t i o n o f P a c k a g i n g O p e r a t i o n f o r T e n S e l e c t e d C o m m o d i t i e s , 1 9 8 2 ( P e r c e n t ) . . . . . . . . . . . . . . . . 3 0 0 5 . 9 E f f e c t s o f M e r c h a n d i s i n g T e c h n i q u e s o n P r o d u c t M o v e m e n t . . . 3 1 6 6 . 1 S u m m a r y o f B e n e f i t s o f P r o d u c e S h i p p i n g C o n t a i n e r S t a n d a r d i z a t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 6 6 . 2 S u m m a r y o f O b s t a c l e s o f P r o u d c e S h i p p i n g C o n t a i n e r S t a n d a r d i z a t i o n : I n d u s t r y P e r s p e c t i v e s . . . . . . . . . . 3 7 8 6 . 3 E s t i m a t e d R a n g e s o f 1 9 7 7 P r o d u c e L o s s e s i n t h e D i s t r i b u t i o n S y s t e m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 1 6 . 4 A p p r o x i m a t e S y s t e m C o s t C o m p a r i s o n B e t w e e n N a k e d a n d W r a p p e d L e t t u c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 3 6 . 5 C o n t r a s t o f K e y C o n d i t i o n s a n d P r a c t i c e s S u r r o u n d i n g t h e P r o c u r e m e n t a n d M e r c h a n d i s i n g o f . G r o c e r y . P r o d u c t s . . a n d F r e s h P r o d u c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1 9 x i F i g u r e 2 . 1 2 . 2 2 . 3 2 . 4 3 . 1 4 . 1 4 . 2 4 . 3 5 . 1 5 . 2 5 . 3 6 . 1 6 . 2 6 . 3 L I S T O F F I G U R E S E v o l u t i o n o f a F r a m e w o r k : S t r u c t u r e - C o n d u c t - P e r f o r m a n c e . . S u b s e c t o r S t r u c t u r e , C o n d u c t , P e r f o r m a n c e P a r a d i g m . . . . . C o n t i n u u m o f C o o r d i n a t i n g M e c h a n i s m s . . . . . . . . . . . . S e q u e n c e o f C o n c e p t u a l F r a m e w o r k . . . . . . . . . . . . . . G e o g r a p h i c R e g i o n s f o r S h i p p e r a n d B u y e r S a m p l e s . . . . . . U . S . F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e M a r k e t i n g S y s t e m 1 9 8 0 . . . . F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e E s t a b l i s h m e n t s , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R e a l S a l e s P e r E s t a b l i s h m e n t , F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r s , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . P r o d u c e D i v i s i o n O r g a n i z a t i o n C h a r t : R e p r e s e n t a t i v e C h a i n . . I n f o r m a t i o n E x c h a n g e M a t r i x . . . . . . . . . . . . . . . . C o l l e c t i o n P e r i o d f o r F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r s , 1 9 6 4 - 1 9 8 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . R e t a i l F o o d S t o r e F o r m a t P o s i t i o n i n g . . . . . . . . . . . . H y p o t h e t i c a l I n d i v i d u a l a n d M a r k e t D e m a n d C u r v e s F o r A n I n d i v i d u a l P r o d u c e C o m m o d i t y I n A V e r t i c a l S y s t e m . . . A G e n e r a l i z e d S e q u e n c e o f O p t i o n s R e g a r d i n g P r o d u c e R e j e c t i o n s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . x i i P a g e . 2 3 . 3 0 . 4 4 . 4 9 . 6 4 . 8 4 1 7 2 . 2 2 3 . 2 4 7 . 3 2 6 3 6 0 . 3 6 8 m m m m m m m m m m m m m 5 E x h i b i t 5 . 5 . 1 a 1 b . 2 . 7 a . 7 b . 1 0 . 1 1 . 1 2 . 1 3 . 1 4 . 1 5 . 1 6 . 1 7 . 1 8 L I S T O F E X H I B I T S 1 2 5 3 3 M e r c h a n d i s e r P o s i t i o n P r o f i l e . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9 B u y e r P o s i t i o n P r o f i l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 0 A g r e e m e n t B e t w e e n H e a d q u a r t e r s a n d S t o r e P e r s o n n e l i n O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4 P r o d u c t O f f e r i n g s o f O n e M u l t i c o m m o d i t y , M u l t i r e g i o n S h i p p e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 0 P r o d u c e B u y i n g P o l i c i e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 4 I n t e r n a l Q u a l i t y C o n t r o l R e p o r t o f O n e M u l t i r e g i o n a l S h i p p e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 0 O n e S h i p p e r ' s N a t i o n a l C o m p a r i s o n o f L e t t u c e P r i c e s , S e l e c t e d M a r k e t s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 4 S h i p p e r N e w s l e t t e r A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 6 S h i p p e r N e w s l e t t e r 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 7 B r o k e r s S t a n d a r d M e m o r a n d u m o f S a l e . . . . . . . . . . . . . 2 1 0 B r o k e r ' s L i s t f o r S u g g e s t e d A d v e r t i s e m e n t s . . . . . . . . . 2 1 3 S t o r e P r i c e C h e c k . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 4 R e c o n s t r u c t e d F i e l d B u y e r W e e k l y R e p o r t . . . . . . . . . . . 2 1 7 S a m p l e F i e l d I n s p e c t o r R e p o r t . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2 N o t i c e f o r a " R o l l e r " . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 8 W e e k l y R e p o r t o f T r a d e A s s o c i a t i o n F i e l d R e p r e s e n t a t i v e . . . 2 3 2 S a m p l e P r o d u c e S a l e s P r o j e c t i o n o f O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n . . 3 0 5 A d C o m p a r i s o n C h a r t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 2 P r o d u c e D e p a r t m e n t P l a n o g r a m F r o m O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n . . 3 1 4 T h e m e S a l e A d v e r t i s e m e n t o f O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n . . . . . 3 1 8 x i i i L I S T O F A P P E N D I C E S A g g e n d i x P _ a g g A . 1 L i s t o f B u y i n g F i r m s I n t e r v i e w e d . . . . . . . . . . . . . . 4 6 7 A . 2 L i s t o f S e l l i n g F i r m s . I n t e r v i e w e d w i t h S e l e c t e d C h a r a c t e r i s t i c s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6 8 A . 3 L i s t o f I n d i v i d u a l s I n t e r v i e w e d f r o m P r o d u c e I n d u s t r y R e l a t e d F i r m s . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 0 8 S a m p l e I n t e r v i e w L e t t e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 1 C L e x i c o n o f P r o d u c e I n d u s t r y F i r m s a n d P a r t i c i p a n t s . . . . . 4 7 2 0 T e r m s o f P u r c h a s e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 7 x i v C H A P T E R 1 R E S E A R C H S E T T I N G 1 . 1 T h e P r o b l e m F o o d s y s t e m p a r t i c i p a n t s , i n c l u d i n g r e s e a r c h e r s a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s , a r e c o n c e r n e d w i t h t h e o r g a n i z a t i o n a n d c o n t r o l o f t h e U . S . f o o d s y s t e m . . R e s e a r c h e r s h a v e e x a m i n e d e f f e c t s o n p e r f o r m a n c e a s s o c i a t e d w i t h t h e w i d e s p r e a d s p e c i a l i z a t i o n a n d i n d u s t r i a l i z a t i o n o f t h e e v o l v i n g f o o d s y s t e m a s i t b e c o m e s i n c r e a s i n g l y i n t e g r a t e d i n t o t h e t o t a l i n - d u s t r i a l e c o n o m y . T h i s r e s e a r c h , l e a d i n g t o a m o r e c o m p l e t e u n d e r - s t a n d i n g o f t h e d y n a m i c s o f t h e t o t a l f o o d s y s t e m , i s r e q u i r e d t o f o r m u l a t e b e t t e r p u b l i c a n d p r i v a t e p o l i c y a n d p r e d i c t t h e l i k e l y c o n s e q u e n c e s o f p o l i c y a c t i o n s . E x p a n d e d c o n s u m e r d e m a n d f o r m a r k e t i n g s e r v i c e s h a s a c c o m p a n i e d i n c r e a s e d i n d u s t r i a l i z a t i o n a n d s p e c i a l i z a t i o n . _ A s t h e s e c h a n g e s i n - c r e a s e t h e s i z e a n d c o m p l e x i t y o f t h e v e r t i c a l l y a l i g n e d f o o d d i s t r i - b u t i o n s y s t e m , t h e c o o r d i n a t i o n b e t w e e n i t s s t a g e s b e c o m e s m o r e d i f f i c u l t . Y e t e f f e c t i v e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s c r i t i c a l f o r d e s i r e d p e r f o r m a n c e . T h e r e s e a r c h h e r e e x a m i n e s t h e n a t u r e o f t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s i n a m a j o r f o o d c a t e g o r y , t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s u b - s e c t o r . O v e r t h e l a s t t e n y e a r s t h e e c o n o m i c i m p o r t a n c e o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s h a s i n c r e a s e d . C o n s u m e r i n t e r e s t h a s a l s o r i s e n . D e s p i t e t h i s , t h e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m , p e r h a p s m o r e t h a n m o s t m a j o r f o o d c a t e g o r i e s , i s m a r k e d b y a l a c k o f s y s t e m w i d e r e s e a r c h . H i s t o r i c a l l y , m u c h o f e c o n o m i c r e s e a r c h h a s d e a l t w i t h r e l a t i o n s h i p s a n d a c t i v i t i e s o n a h o r i z o n t a l p l a n e , a m o n g f i r m s p e r f o r m i n g t h e s a m e e c o n o m i c f u n c t i o n ( s ) . L e s s a t t e n t i o n w a s d e v o t e d t o e c o n o m i c e x c h a n g e i n a v e r t i c a l d i r e c t i o n . F u r t h e r m o r e , e c o n o m i c t h e o r y h a s b e e n w r i t t e n a s i f t h e p r o d u c e r s o l d d i r e c t l y t o t h e c o n s u m e r , i n a m a r k e t r a t h e r m o r e l i k e a w h o l e s a l e t h a n a r e t a i l m a r k e t . M i d d l e m e n , a l o n g w i t h t h e c r i t i c a l e c o n o m i c a n d i n s t i t u t i o n a l l i n k a g e s b e t w e e n t h e h o r i z o n t a l s e g m e n t s o f t h e v e r t i c a l s y s t e m , w e r e t y p i c a l l y n o t p a r t o f t h e e c o n o m i c t h e o r y a t a l l . I n r e c e n t y e a r s , h o w e v e r , m u c h p r o g r e s s h a s b e e n m a d e i n b r i d g i n g t h e g a p b e t w e e n e c o n o m i c t h e o r y a n d w h a t m a y b e c o n s i d e r e d m a r k e t i n g . T h e d e v e l o p m e n t o f t h e t h e o r i e s o f m o n o p o l i s t i c c o m p e t i t i o n , i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n , a n d s u b s e c t o r a n a l y s i s , f o r e x a m p l e , h a s p e r - m i t t e d m a n y n e w i n s i g h t s i n t o v e r t i c a l r e l a t i o n s h i p s o f m a r k e t i n g c h a n n e l s . F u r t h e r , r e s e a r c h e r s h a v e b e g u n t o d r a w f r o m o r g a n i z a t i o n a l t h e o r y a n d o t h e r a d j a c e n t d i s c i p l i n e s t o f o r t i f y a n d e x t e n d t h e c o n - v e n t i o n a l e c o n o m i c a n a l y s i s . B u t t h e s u r f a c e h a s o n l y b e e n s c r a t c h e d . I n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n t h e o r y , f o r e x a m p l e , r a r e l y c o n s i d e r s e x p l i c i t l y t h e i n d i v i d u a l f i r m d e c i s i o n e n v i r o n m e n t . I n d e e d i t i s a f u n d a m e n t a l h y p o t h e s i s i n t h i s r e s e a r c h t h a t o n e o f t h e d i m e n s i o n s p o s s e s s i n g t h e h i g h e s t p o t e n t i a l p a y o f f - - i n i m p r o v e d c o o r d i n a t i o n a n d p e r f o r m a n c e - - f o r m o r e i n - d e p t h e x a m i n a t i o n i s t h e b e h a v i o r a l d i m e n s i o n . I t i s , a f t e r a l l , i n d i v i d u a l f i r m b e h a v i o r t h a t s h a p e s s y s t e m c o o r d i n a t i o n a n d p e r f o r m a n c e o u t c o m e s . T h i s i s e s p e i c a l l y t r u e w i t h r e g a r d t o t h e i n t e r - r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e v a r i o u s v e r t i c a l s t a g e s i n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l . T h e b a s i c p r o b l e m u n d e r l y i n g t h i s r e s e a r c h m a y b e s t a t e d s u c c i n c t l y : t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n o f t h e m a n y f u n c t i o n s , f a c t o r s , a n d i n s t i t u t i o n s o f a c o m m o d i t y s u b s e c t o r i s c r i t i c a l i n d e t e r m i n i n g s u b s e c t o r p e r f o r m a n c e , y e t s u c h v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s a r e p o o r l y d o c u m e n t e d a n d p o o r l y u n d e r s t o o d . T h i s s t u d y , t h r o u g h d e s c r i p t i o n a n d a n a l y s e s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s u b s e c t o r , a t t e m p t s t o s h e d l i g h t o n t h e f o l l o w i n g t y p e s o f q u e s t i o n s : 0 H o w a r e e c o n o m i c s i g n a l s t r a n s m i t t e d t h r o u g h o u t t h e v a r i o u s l e v e l s o f t h e v e r t i c a l m a r k e t i n g s y s t e m ? I W h o a n d w h a t t y p e o f o r g a n i z a t i o n h a s c o n t r o l o v e r s t r a t e g i c a s p e c t s o f t h e s u b s e c t o r , a n d w h a t a r e t h e r e w a r d s o f c o n - s e q u e n t s t r a t e g i c b e h a v i o r ? . W h a t i s t h e r o l e o f i n d i v i d u a l b e h a v i o r i n t h e d i s t r i b u t i o n o f i n f o r m a t i o n , r i s k s , r i g h t s , a n d r e t u r n s i n t h e s u b s e c t o r ? H o w d o i n d i v i d u a l s s h i f t t h e s e r i s k s ? 0 W h a t i s t h e n a t u r e o f t h e b e h a v i o r a l i m p a c t s o f t e c h n o l o g i c a l a n d i n s t i t u t i o n a l c h a n g e o n s u b s e c t o r o r g a n i z a t i o n a n d p e r f o r m a n c e ? 0 W h a t i s t h e e x t e n t a n d d i r e c t i o n o f r e s u l t i n g s h i f t s i n s u b - s e c t o r p o w e r ? I H o w d o e s t h e i n d i v i d u a l i n c e n t i v e s t r u c t u r e d i r e c t t h e f l o w o f c o o r d i n a t i o n c o n s e q u e n c e s ? W h a t i n c e n t i v e m o d i f i c a t i o n s m i g h t i m p r o v e c o o r d i n a t i o n ? A l t h o u g h t h e b a s i c p r o b l e m m a y b e s i m p l y s t a t e d , t h e r e a r e s e v e r a l a d d i t i o n a l d i m e n s i o n s t o i t t h a t m e r i t a t t e n t i o n . R e s e a r c h e r s , p a r t i c u l a r l y a g r i c u l t u r a l e c o n o m i s t s , h a v e b e e n c o n c e r n e d w i t h t h e o v e r r i d i n g r e - s e a r c h e m p h a s i s n o t e d a b o v e o n t h e h o r i z o n t a l r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n e c o n o m i c u n i t s . T h e o r g a n i z a t i o n a n d b e h a v i o r o f a h o r i z o n t a l l y d e f i n e d i n d u s t r y m a y l e a d t o q u i t e a s a t i s f a c t o r y s e t o f o u t c o m e s w i t h i n t h e s o l e c o n t e x t o f t h a t h o r i z o n t a l s t a g e ; y e t , t h e o v e r a l l s y s t e m m a y n o t b e a c h i e v i n g o p t i m a l p e r f o r m a n c e o u t c o m e s d u e t o t h e n a t u r e o f t h e v a r i a b l e s e m b e d d e d i n t h e v e r t i c a l s y s t e m . F o r t h i s r e a s o n , i g g g g n g l i g , g r o u p s s u c h a s t h e N o r t h C e n t r a l C o m m i t t e e - 1 1 7 h a v e s h o w n a s t r o n g i n t e r e s t i n v e r t i c a l e x c h a n g e r e l a t i o n s h i p s f o r a g r i c u l t u r a l p r o d u c t s . T h e o r g a n i z a t i o n , c o o r d i n a t i o n , a n d p e r f o r m a n c e o f v e r t i c a l c o m m o d i t y s u b - s e c t o r s h a s b e e n t h e f o c u s f o r m u c h o f t h e g r o u p ' s r e s e a r c h a c t i v i t y . S o m e o f t h i s w o r k h a s b e e n l i m i t e d t o e x a m i n a t i o n o f t h e v e r t i c a l l i n k b e t w e e n p r o d u c e r s a n d f i r s t h a n d l e r s . A s t h e i r w o r k e v o l v e d , t h e l a c k o f a n d n e e d f o r a m o r e w o r k a b l e m e t h o d o l o g y a n d i n t e g r a t e d c o n c e p t u a l f r a m e w o r k f o r t h e s t u d y o f c o m m o d i t y s u b s e c t o r s b e c a m e i n c r e a s i n g l y e v i d e n t . A l o n g w i t h t h e i n d u s t r i a l i z a t i o n a n d s p e c i a l i z a t i o n o f t h e f o o d s y s t e m h a s c o m e i n c r e a s i n g c o n c e n t r a t i o n . F e w e r f i r m s n o w a c c o u n t f o r l a r g e r p e r c e n t a g e s o f t h e o v e r a l l b u s i n e s s i n a l m o s t e v e r y f a c e t o f t h e f o o d s y s t e m . M a n y o f t h e s e f i r m s h a v e d e v e l o p e d s o p h i s t i c a t e d i n t e r n a l d a t a c o l l e c t i o n a n d a n a l y s i s p r o c e d u r e s a n d t e n d t o m a k e u s e o f a d v a n c e d m a n a g e m e n t t e c h n i q u e s . M u c h o f t h e p u b l i c l y a v a i l a b l e i n f o r m a t i o n o n s u c h f i r m s i s i n c o m p l e t e o r u n r e l i a b l e a n d m a n y c o m p a n i e s h a v e b e e n l e s s t h a n h o s p i t a b l e i n a l l o w i n g r e s e a r c h e r s a c c e s s t o t h e r e q u i s i t e i n t e r n a l i n f o r m a t i o n . T h i s t e n d e n c y p r e s e n t s s e r i o u s o b s t a c l e s t o s c h o l a r s a t t e m p t i n g t o t e s t h y p o t h e s e s t h a t r e q u i r e s u c h i n f o r m a t i o n . H e n c e , a f i n a l a s p e c t o f t h e p r o b l e m a s s o c i a t e d w i t h r e s e a r c h i n t o t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s i s t h e d i f f i c u l t y i n g a i n i n g t h e n e c e s s a r y c o o p e r a t i o n o f t h e f i r m s i n v o l v e d . 1 . 2 O b j e c t i v e s T h e g o a l s o f t h i s s t u d y m a y b e e x p r e s s e d o n t w o l e v e l s . T h e m o s t g e n e r a l g o a l o f t h i s r e s e a r c h i s t o c o n t r i b u t e t o t h e d e v e l o p m e n t o f a t h e o r y o f v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n . T h i s g o a l w i l l b e a c c o m p l i s h e d t h r o u g h e x a m i n a t i o n o f c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s i n h e r e n t i n t h e s h i p p i n g p o i n t s a l e s a n d t h e w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e m e n t p r o c e d u r e s f o r f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t s . O n a n o t h e r l e v e l , a m o r e s p e c i f i c g o a l i s , t h r o u g h a n i n - d e p t h a n a l y s i s o f b u y e r a n d s e l l e r p r a c t i c e s , t o c r e a t e a f u l l e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e s y s t e m w i d e n a t u r e o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y . T h i s l a t t e r p u r p o s e s h o u l d p r o v i d e p r i v a t e f i r m m a n a g e r s a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s t h e o p p o r t u n i t y t o d e v e l o p p r o c e d u r e s a n d p o l i c y i n i t i a t i v e s t h a t w i l l b e t t e r p r e p a r e t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s y s t e m f o r a d j u s t m e n t s t o c h a n g e a n d t h u s i m p r o v e p e r f o r m a n c e o f t h e i r i n d u s t r y . T h e s p e c i f i c r e s e a r c h o b j e c t i v e s e s t a b l i s h e d f o r t h i s s t u d y a r e t h e f o l l o w i n g : 0 D e s c r i b e t h e o r g a n i z a t i o n a l a n d i n s t i t u t i o n a l e v o l u t i o n o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y s t r u c t u r e a s i t p e r t a i n s i n p a r t i c u l a r t o v e r t i c a l m a r k e t c o o r d i n a t i o n . 0 F u r t h e r d e v e l o p a n d i m p l e m e n t a m e t h o d o l o g i c a l a p p r o a c h a p p r o p r i a t e f o r t h e s t u d y o f c o n t e m p o r a r y , c o m p l e x v e r t i c a l s y s t e m s . 0 D e s c r i b e t h e k e y s t a n d a r d i z e d e x c h a n g e a n d b e h a v i o r a l p r a c t i c e s o f f r e s h p r o d u c e s h i p p e r s a n d w h o l e s a l e / r e t a i l b u y e r s w i t h r e s p e c t t o s h i p p i n g p o i n t s a l e s a n d w h o l e s a l e / r e t a i l f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t . O A n a l y z e t h e o r i g i n s , i n t e r a c t i o n s , a n d i m p a c t s o f s h i p p e r - b u y e r s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o n v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n . 0 I d e n t i f y t h e c u r r e n t o p p o r t u n i t i e s f o r i m p r o v e d s y s t e m c o o r d i n a - t i o n : e x a m i n e t h e p r o b l e m s a n d b a r r i e r s a s s o c i a t e d w i t h t h e s e o p p o r t u n i t i e s . 0 D e v e l o p t h e p o l i c y i m p l i c a t i o n s o f t h e s e a n a l y s e s . 1 . 3 R e s e a r c h P r o c e d u r e s T h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k , e l a b o r a t e d i n C h a p t e r 2 , u s e d t o g u i d e t h i s r e s e a r c h i s r u d i m e n t a r y a n d t e n t a t i v e . I t r e q u i r e s f u r t h e r e m p i r i c a l g r o u n d i n g . I n d e e d f u l l e r d e v e l o p m e n t o f t h e m e t h o d o l o g y u s e d t o e x a m i n e t h e f r a m e w o r k i s o n e b a s i s f o r t h i s s t u d y . T h e m e t h o d o l o g y e m p l o y e d i n t h i s s t u d y c o n s i s t s o f t h r e e f u n d a m e n t a l p h a s e s : ( 1 ) a c o m p r e h e n s i v e l i t e r a t u r e r e v i e w ; ( 2 ) e x t e n s i v e f i e l d i n t e r v i e w i n g a n d d a t a c o l l e c t i o n ; ( 3 ) i n t e g r a t i v e a n a l y s i s . T h e a d a p t i v e n a t u r e o f t h i s m e t h o d o l o g y , a s w i l l b e d i s c u s s e d , r e q u i r e s t h a t t h e s e c o n d a n d t h i r d o f t h e s e t h r e e p h a s e s b e e n g a g e d i n t e r a c t i v e l y . T h a t i s , e a c h p h a s e n o t o n l y h e l p s i n d e s i g n i n g t h e f o l l o w i n g p h a s e , b u t , t o o , t h e l a t e r p h a s e s f e e d b a c k t o r e s h a p e t h e e a r l i e r p h a s e s a s t h e r e s e a r c h p r o g r e s s e s a n d e v o l v e s . E a c h p h a s e w i l l b e d i s c u s s e d i n t u r n . 1 . 3 . 1 L i t e r a t u r e S e a r c h T h e r e s e a r c h b e g a n w i t h a c o m p r e h e n s i v e l i t e r a t u r e £ 3 2 5 5 5 , M a t e r i a l s o f t w o g e n e r a l t y p e s w e r e s o u g h t . F i r s t , a c a d e m i c l i t e r a t u r e , t e x t s , a n d s c h o l a r l y r e p o r t s w e r e s y s t e m a t i c a l l y ( e . g . , A G R I C O L A b i b l i o g r a p h i c c o m p u t e r s e a r c h , i s s u e - b y - i s s u e i n s p e c t i o n o f r e l e v a n t p r o - f e s s i o n a l j o u r n a l s , e t c . ) r e v i e w e d . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n , a s a n a r e a o f s t u d y , i s n o t r o o t e d i n a n y o n e d i s c i p l i n e , h e n c e , l i t e r a t u r e w a s s u r v e y e d n o t o n l y f r o m e c o n o m i c s a n d a g r i c u l t u r a l e c o n o m i c s , b u t f r o m a v a r i e t y o f a d j a c e n t s o c i a l a n d b e h a v i o r a l s c i e n c e d i s c i p l i n e s . P r e v i o u s r e s e a r c h t h a t c o n t r i b u t e d t o t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k e m p l o y e d f o r t h i s r e s e a r c h i s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 2 , w h i l e t h o s e s t u d i e s t h a t p e r t a i n m o r e d i r e c t l y t o t h e o r g a n i z a t i o n a n d n a t u r e o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n s y s t e m a r e s u m m a r i z e d i n C h a p t e r 4 . S e c o n d , a p a r a l l e l s e a r c h w a s c o n d u c t e d o f t h e t r a d e l i t e r a t u r e . T h e a m o u n t o f i n s t i t u t i o n a l k n o w l e d g e r e q u i r e d f o r t h i s t y p e o f r e s e a r c h 1 . 3 . 2 F i e l d I n t e r v i e w i n g a n d D a t a C o l l e c t i o n i s s u b s t a n t i a l . C o n s e q u e n t l y , k e y b u s i n e s s p e r i o d i c a l s a n d i n d u s t r y p u b l i c a t i o n s w e r e m o n i t o r e d c l o s e l y f o r a p e r i o d o f a l m o s t t w o y e a r s t o b e c o m e b e t t e r a c q u a i n t e d w i t h s p e c i a l i z e d t r a d e v o c a b u l a r y , m a r k e t c o n d i t i o n s , a n d o p e r a t i o n a l p r o c e d u r e s o f f r e s h p r o d u c e f i r m s , a s w e l l a s w i t h w h a t t h e p r o d u c e i n d u s t r y p e r c e i v e d a s t h e m a j o r i s s u e s c o n f r o n t - i n g i t . D u r i n g t h i s p e r i o d , t h e F o o d M a r k e t i n g I n s t i t u t e ( W a s h i n g t o n , D . C . ) a n d t h e U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s o c i a t i o n ( A l e x a n d r i a , V A ) l i b r a r i e s w e r e m a d e a v a i l a b l e t o t h e a u t h o r ; t h e i r e x t e n s i v e i n d e x e s o n t h e p r o d u c e i n d u s t r y w e r e t h o r o u g h l y s e a r c h e d . I n a d d i t i o n t o s e r v i n g t h e m o r e c o n v e n t i o n a l f u n c t i o n s o f p r o v i d i n g a f o u n d a t i o n f o r t h e s t u d y a n d p o s i t i o n i n g t h e r e s e a r c h v i s - a - v i s o t h e r r e l a t e d w o r k , t h e l i t e r a t u r e s e a r c h a l s o a s s i s t e d i m p o r t a n t l y i n f u r n i s h - i n g a d e s c r i p t i o n o f t h e e n v i r o n m e n t a n d i n i d e n t i f y i n g t h e r e l e v a n t a r e a s o f q u e s t i o n i n g f o r t h e n e x t p r o c e d u r a l p h a s e - - f i e l d i n t e r v i e w i n g a n d d a t a c o l l e c t i o n . F i e l d i n t e r v i e w i n g a n d d a t a c o l l e c t i o n i n v o l v e d s e v e r a l s t a g e s . T h e r a t i o n a l e a n d a p p r o a c h f o r t h i s p h a s e o f t h e s t u d y a r e p r e s e n t e d h e r e w h i l e t h e s t e p - b y - s t e p p r o c e d u r e s a r e d e t a i l e d i n C h a p t e r 3 . S i n c e t h e p r i n c i p a l o b j e c t i v e s o f t h i s r e s e a r c h r e v o l v e a r o u n d t h e s t a n d a r d i z e d e x c h a n g e a n d b e h a v i o r a l p r a c t i c e s o f p r o d u c e s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s , t h e s a m p l e a n d i n t e r v i e w i n g t e c h n i q u e s w e r e s t r u c t u r e d t o g e n e r a t e t h a t t y p e o f i n f o r m a t i o n . T h e l i t e r a t u r e r e v i e w s u g g e s t e d l i t e r a l l y h u n d r e d s o f q u e s t i o n s t h a t a p p e a r e d r e l e v a n t a n d t i m e l y f o r t h e d e v e l o p m e n t o f a w o r k a b l e q u e s t i o n - n a i r e f o r u s e w i t h t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . P r o p o s e d l i s t s o f s e l e c t e d i n t e r v i e w q u e s t i o n s w e r e c i r c u l a t e d f o r c o m m e n t a n d s u g g e s t i o n s w i t h i n v a r i o u s b r a n c h e s o f t h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , t h e M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s , t h e C o o p e r a t i v e E x t e n s i o n S e r v i c e , a n d s e v e r a l p r o d u c e i n d u s t r y l e a d e r s . A l t h o u g h t h e i n p u t o f t h e s e g r o u p s w a s e x t r e m e l y h e l p f u l , i t r e - s u l t e d i n v e r y l i t t l e a g r e e m e n t r e g a r d i n g w h i c h o f t h e l i n e s o f q u e s t i o n i n g a p p e a r e d t o p o s s e s s t h e h i g h e s t p o t e n t i a l p a y o f f f o r s h e d d i n g l i g h t o n t h e p r o c e s s e s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . T h e c r i t i c a l v a r i a b l e s , a m , w e r e s i m p l y n o t k n o w n - - c r i t i c a l v a r i a b l e s h e r e r e f e r s t o b u y e r - s e l l e r s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s ( S O P s ) , a c o n c e p t t o b e f u l l y e l a b o r a t e d i n t h e f o l l o w i n g c h a p t e r - - o r a t l e a s t c o u l d n o t b e p r e c i s e l y a g r e e d u p o n . P r i o r t o t h e a c t u a l f i e l d i n t e r v i e w i n g p h a s e o f t h e r e s e a r c h , i t w a s n o t p o s s i b l e t o e x p l i c i t e d l y i d e n t i f y s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s w i t h a n y r e a s o n a b l e d e g r e e o f c o n f i d e n c e . T h i s e a r l y d i s c o v e r y p l a c e d a m a j o r o b s t a c l e i n t h e p a t h o f d e v e l o p i n g a m a i l q u e s t i o n n a i r e . I n s t e a d , a n a l t e r n a t i v e t a c k w a s t a k e n . P r e l i m i n a r y i n t e r v i e w s w e r e c a r r i e d o u t w i t h p e r s o n n e l f r o m t h e U S D A , v a r i o u s d e p a r t m e n t s i n t h e M S U C o l l e g e s o f A g r i c u l t u r e a n d B u s i n e s s , s e v e r a l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e c o m m o d i t y g r o u p s , i n d u s t r y t r a d e p u b l i c a t i o n s , a n d b o t h i n d u s t r y - w i d e n a t i o n a l a s s o c i a t i o n s , t h e P r o d u c e M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n a n d t h e U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s o c i a t i o n . P i l o t i n t e r v i e w s w e r e a l s o c o n d u c t e d w i t h l e a d i n g f r e s h p r o d u c e g r o w e r - p a c k e r - s h i p p e r s , b r o k e r s , a n d r e c e i v e r s r e p r e s e n t i n g a s p e c t r u m o f s h i p p i n g p o i n t m a r k e t - i n g f i r m s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s i n M i c h i g a n , M a s s a c h u s e t t s , a n d C a l i f o r n i a . 1 0 T h u s , t h e i n c i p i e n t s t a g e s o f t h e r e s e a r c h w e r e i n a n i m p o r t a n t s e n s e e x p l o r a t o r y . E a r l y i n t e r v i e w s , a l o n g w i t h t h e l i t e r a t u r e r e V i e w a n d t h e t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n o f t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k , l e d t o c e r t a i n b r o a d t h e m e s , o r a r e a s o f i n q u i r y , w i t h i n w h i c h i m p o r t a n t , s t r a t e g i c S O P s c o u l d b e e x p e c t e d t o e m e r g e . A s t h e m a i n p a r t o f t h e p r i m a r y d a t a c o l l e c t i o n i n t h e f i e l d p r o c e e d e d , i t w a s g u i d e d b y t h e s e t h e m e s o f i n q u i r y . T h e c h o i c e o f e a c h t h e m e o f i n q u i r y w a s e q u i v a l e n t t o h y p o t h - e s i z i n g t h a t d e c i s i o n p r o c e s s e s a n d a c t i o n s a l o n g t h i s p a r t i c u l a r a x i s a f f e c t t h e l i k e l i h o o d o f a c h i e v i n g i n t e r l e v e l ( s t a g e ) c o o r d i n a t i o n . N i n e t h e m e s o f i n q u i r y w e r e s e l e c t e d t o d i r e c t t h e i n i t i a l i n t e r - v i e w i n g . G r o u p s o f q u e s t i o n s w e r e o r g a n i z e d w i t h i n e a c h t h e m e s o a s t o c a p t u r e a s c o m p l e t e l y a s p o s s i b l e t h e d y n a m i c n a t u r e o f t h e s e t s o f b e h a v i o r l e a d i n g a n d c i r c u m s c r i b i n g t h e e c o n o m i c t r a n s a c t i o n s o f f r e s h p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s . T h e s e t h e m e s , a s w e l l a s t h e i n t e r v i e w i n g t e c h n i q u e i t s e l f , a r e m o s t c r i t i c a l c o m p o n e n t s o f t h e r e s e a r c h m e t h o d o l o g y a n d t h u s a r e r e s e r v e d , a l o n g w i t h s a m p l e d e s i g n , f o r m o r e d e t a i l e d c o n - s i d e r a t i o n i n C h a p t e r 3 . O n e d e f i n i t i o n a l n o t e i s i n o r d e r h e r e : f o r t h e p u r p o s e s o f t h i s t h e s i s , e x c e p t w h e n s p e c i f i e d o t h e r w i s e , " b u y e r s " r e f e r s t o t h e p e r s o n s r e s p o n s i b l e f o r f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o c u r e m e n t i n s u p e r m a r k e t w h o l e s a l e a n d / o r r e t a i l o r g a n i z a t i o n s . “ S e l l e r s “ r e f e r s t o t h o s e p e r s o n s i n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g f i r m s r e s p o n s i b l e f o r t h e f . o . b . s a l e s o f f r e s h p r o d u c e . " S e l l e r s “ a n d " s h i p p e r s " a r e u s e d h e r e s o m e - w h a t i n t e r c h a n g e a b l y . 1 1 1 . 3 . 3 I n t e g r a t i v e A n a l y s i s M U c h o f t h e a n a l y s i s p h a s e o f t h i s s t u d y t o o k p l a c e i n t h e f i e l d . S i n c e t h e p r i n c i p a l v a r i a b l e s i n t h i s s t u d y , t h e s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s , p o s s e s s a n i m p o r t a n t b e h a v i o r a l d i m e n s i o n , i t w a s n e c e s s a r y b u t i n s u f f i c i e n t t o s i m p l y r e c o r d S O P s a s r e - p o r t e d b y o t h e r s . T h e O p p o r t u n i t i e s w e r e t o o g r e a t f o r f a l s i f i c a t i o n o f t h e d a t a o r m i s i n t e r p r e t a t i o n b y t h e i n t e r v i e w e r . R a t h e r , t o t h e e x t e n t p o s s i b l e , t h e a c t u a l b u y i n g a n d s e l l i n g n e g o t i a t i o n s a n d i n f o r m a t i o n a l e x c h a n g e s w e r e o b s e r v e d a n d a n a l y z e d . T h o u g h i t w a s c l e a r l y n o t p o s s i b l e f o r t h e r e s e a r c h e r t o ” m a n i p u l a t e " t h e d a t a i n t h e w a y t h a t a s c i e n t i s t m i g h t m a n i p u l a t e h i s i n a n i m a t e v a r i a b l e s i n a l a b o r a t o r y , i t w a s g e n e r a l l y f e a s i b l e t o o b s e r v e a v a r i a b l e , a n S O P , o n c e p r o p e r l y i s o l a t e d , u n d e r a v a r i e t y o f " e x p e r i m e n t a l c o n d i t i o n s . " T h e d e s i g n o f t h e f i r m s a m p l e , e x p l a i n e d i n C h a p t e r 3 , w a s c o n s t r u c t e d w i t h t h i s a p p r o a c h i n m i n d . A s t h e i n t e r v i e w i n g a n d d a t a c o l l e c t i o n a d v a n c e d , t h e S O P s b e c a m e m o r e c l e a r l y d e l i n e a t e d a n d s o m e o f t h e t h e m e s o f i n q u i r y , a s p r e d i c t e d , g e n e r a t e d t e s t a b l e h y p o t h e s e s . T h e a n a l y s i s t h e n p r o c e e d e d i n a r e - c u r s i v e f a s h i o n . A t t h e c o m p l e t i o n o f e a c h s e t o f i n t e r v i e w s , a p a r t i a l a n a l y s i s w a s c o n d u c t e d n o t o n l y t o t a k e s t o c k o f w h a t h a d b e e n l e a r n e d , b u t a l s o t o i n t e g r a t e i t w i t h , a n d c o m p a r e i t t o , p r e v i o u s l y c o l l e c t e d i n f o r m a t i o n . A s p a t t e r n s e m e r g e d , t h e r e m a i n i n g i n t e r v i e w s w e r e a d j u s t e d a c c o r d i n g l y ; a d d i t i o n a l t i m e w a s s p e n t p u r s u i n g s o m e t o p i c s w h i l e l e s s t i m e w a s d e v o t e d t o o t h e r s . T h e l a r g e s t c h a l l e n g e i n t h e f i n a l s t a g e o f t h i s a n a l y s i s l a y i n t h e a g g r e g a t i o n a n d s y n t h e s i s o f t h e l a r g e l y q u a l i t a t i v e d a t a c o l l e c t e d . M o r e o v e r , t h e i m p o r t a n t q u e s t i o n o f t h e V a l i d i t y o f t h e i n f o r m a t i o n 1 2 c o n t a i n e d i n t h i s s t u d y h a d t o b e a d d r e s s e d . T h a t i s , d o t h e s t a n d a r d b i n n g a n d s e l l i n g p r a c t i c e s r e p o r t e d h e r e a c c u r a t e l y r e p r e s e n t r e a l i t y i n t h e p r o d u c e t r a d e u p o n w h i c h a n a l y s i s c a n b e b a s e d a n d f r o m w h i c h v a l i d c o n c l u s i o n s f r o m t h e r e a l w o r l d c a n b e d r a w n ? T o a n s w e r t h i s q U e s t i o n , t w o s t e p s w e r e t a k e n . F i r s t , w h e n t h e b o d y o f t h e r e s e a r c h h a d b e e n d r a f t e d , t h a t i s , w h e n t h e s t a n d a r d i z e d b u y i n g a n d s e l l i n g p r a c t i c e s h a d b e e n i d e n t i f i e d a n d c a t e g o r i z e d , p r e l i m i n a r y c o p i e s w e r e r e v i e w e d b y a n u m b e r o f i n d u s t r y l e a d e r s f o r t h e i r r e a c t i o n a n d c o m m e n t . S e c o n d , p r e l i m i n a r y f i n d i n g s w e r e a l s o p r e s e n t e d , i n a m o r e g e n e r a l i z e d f o r m a t , t o s e v e r a l f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y g r o u p s . T h i s " V a l i d a t i o n " w a s f e l t n e c e s s a r y f o r s e v e r a l r e a s o n s : ( l ) t o e n s u r e t h a t t h e r e s e a r c h h a d s u c c e e d e d i n c o r r e c t l y c a p t u r i n g t h e e s s e n c e o f b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s ; ( 2 ) t o s i g n a l a r e a s o f o m i s s i o n t h a t m i g h t b e w o r t h y o f m o r e d e t a i l e d a n a l y s i s a n d r e t e s t i n g ; a n d ( 3 ) t o b e g i n t o e s t a b l i s h t h e c r e d i b i l i t y o f t h e r e s e a r c h p r o j e c t f o r f u r t h e r a p p l i e d r e s e a r c h a n d e x t e n s i o n w o r k w i t h t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . 1 . 4 O r g a n i z a t i o n o f t h e S t u d y T h e r e m a i n d e r o f t h i s s t u d y p r o c e e d s a s f o l l o w s . C h a p t e r 2 o u t l i n e s t h e n e e d f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h , t r a c e s t h e e v o l u t i o n o f t h e t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k u s e d f o r i t s s t u d y , a n d e x p l a i n s h o w t h e f r a m e w o r k w i l l b e e m p l o y e d i n t h e c u r r e n t r e s e a r c h . C h a p t e r 3 p r o v i d e s a d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f t h e m e t h o d o l o g i c a l a p p r o a c h d e v e l o p e d t o a c c o m p l i s h t h e r e s e a r c h o b j e c t i v e s . T h e f i e l d d a t a c o l l e c t i o n a n d i n t e r v i e w i n g t e c h n i q u e s s e t f o r t h a r e c r i t i c a l c o m p o n e n t s i n t h i s t y p e o f r e s e a r c h . 1 3 C h a p t e r 4 s e t s t h e s t r u c t u r a l s t a g e f o r t h e d r a m a o f t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e : f i r m s , a c t o r s , a n d t h e i r l o c a t i o n s i n t h e f r e s h p r o - d u c e v e r t i c a l s y s t e m a r e i d e n t i f i e d . C h a p t e r 5 d e V e l o p s t h e r o l e s o f t h e s e p l a y e r s w i t h d e t a i l e d e x a m i n a t i o n s o f t h e i r s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s . S i n c e o n l y f r a g m e n t e d e v i d e n c e e x i s t s t o a s s i s t i n t h e d e v e l o p m e n t o f C h a p t e r 4 , a n d v i r t u a l l y n o n e h a s b e e n d o c u m e n t e d f o r C h a p t e r 5 , t h e s e t w o c h a p t e r s r e p r e s e n t m a j o r t a s k s o f t h i s r e s e a r c h . C h a p t e r 6 b r i n g s d y n a m i c s t o t h e s t a g e w i t h a n a n a l y s i s o f t h e o r i g i n s , i n t e r a c t i o n s , a n d i m p a c t s o f b u y e r - s e l l e r s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s . F i n a l l y , C h a p t e r 7 s u m m a r i z e s t h e s t u d y . C o n c l u s i o n s , p o l i c y c o n s i d e r a t i o n s , a n d s u g g e s t i o n s f o r a d d i t i o n a l r e s e a r c h a r e p r e s e n t e d . C H A P T E R 2 T O W A R D A F R A M E W O R K F O R A N A L Y S I S T h i s c h a p t e r i s d e s i g n e d t o e s t a b l i s h a t h e o r e t i c a l r e - s e a r c h f o u n d a t i o n . I t b e g i n s w i t h a d i s c u s s i o n o f t h e e c o n o m i c c o n d i t i o n s g i v i n g r i s e t o t h e n e e d f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h . R e c e n t a d v a n c e s i n v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h a r e n o t e d a n d t h e d i f f e r e n t n a t u r e o f t h e v e r t i c a l p r o b l e m a d d r e s s e d i n t h i s s t u d y i s d i s c u s s e d . T h e s e c o n d s e c t i o n t r a c e s t h e h i s t o r i c a l o r i g i n s o f v e r t i c a l s y s t e m s r e s e a r c h a n d e x a m i n e s i t s c o n t i n u i n g e v o l u t i o n . T h e n , h a v i n g l a i d t h e c o n c e p t u a l g r o u n d w o r k , t h e l a s t s e c t i o n e l a b o r a t e s t h e p a r t i c u l a r r e s e a r c h f r a m e w o r k d e v e l o p e d a n d e m p l o y e d i n t h i s s t u d y . 2 . 1 N e e d f o r V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n R e s e a r c h N e o c l a s s i c a l t h e o r y o f t h e f i r m s e r V e s s e v e r a l i m p o r t a n t r e s o u r c e a l l o c a t i o n f u n c t i o n s . T h e s e f u n c t i o n s r e s t o n a v a r i e t y o f c r i t i c a l a s s u m p t i o n s , p e r h a p s t h e m o s t f u n d a m e n t a l b e i n g t h e e f f e c t i v e o p e r a t i o n o f a n e x t e r n a l p r i c e s y s t e m , g e n e r a l l y i n a c o m p e t i t i v e m a r k e t p l a c e . U n d e r s u c h i d e a l c o n d i t i o n s , t h e r e c a n b e n o c o o r d i n a t i o n p r o b l e m s : p r i c e c a r r i e s a l l i n f o r m a t i o n , f o r e s i g h t i s p e r f e c t , a n d s u p p l y e x a c t l y m a t c h e s d e m a n d . E c o n o m i s t s o f c o u r s e r e c o g n i z e t h a t f i r m s a r e n o t t h e u n d i f f e r e n t i a t e d , p r o f i t - m a x i m i z i n g a g e n t s i m a g i n e d i n n e o c l a s s i c a l e c o n o m i c t h e o r y . A 1 4 1 5 c o n s i d e r a b l e e c o n o m i c l i t e r a t u r e e x a m i n e s d e p a r t u r e s f r o m r i g i d t h e o r e t i c a l a s s u m p t i o n s , i n c l u d i n g t h e e f f e c t s o f v a r i o u s t y p e s a n d s i z e s o f f i r m s o n m a r k e t o r g a n i z a t i o n a n d p e r f o r m a n c e . I n s o f a r a s t h e r e i s a c o m m o n c o n c e p t u a l f r a m e w o r k f o r t h e l a t e r a n a l y s e s , i t i s t h e s o - c a l l e d " s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e " p a r a d i g m o f I n d u s t r i a l O r g a n i z a t i o n t h e o r y . M u c h o f t h i s r e s e a r c h e m p h a s i z i n g m a r k e t s t r u c t u r e - p e r f o r m a n c e r e l a t i o n s h i p s , a l m o s t e x c l u s i v e l y i n a h o r i z o n t a l d i m e n s i o n , h a s n e g l e c t e d b e h a v i o r i n t e r n a l t o t h e f i r m . R e c e n t l y , h o w e v e r , r e s e a r c h e r s h a v e q u e s t i o n e d t h e s e a s s u m p t i o n s a n d t h e o r e t i c a l a p p r o a c h e s ( f o r e x a m p l e , M a r i o n , l 9 7 6 ) . T h e r e a r e c o m p e l l i n g r e a s o n s t o d e v e l o p a n i m p r o v e d t h e o r e t i c a l u n d e r s t a n d i n g o f t h e e c o n o m i c c o o r d i n a t i n g p r o c e s s , e s p e c i a l l y , i n a v e r t i c a l d i m e n s i o n . F i r s t , p r i c e c a n n o t b e t h e s o l e m e a n s o f h a r m o n i z i n g a l l a c t i v i t i e s o f e c o n o m i c s y s t e m s w h e r e s o c i a l , e c o n o m i c , a n d p o l i t i c a l p o w e r a r e d i s t r i b u t e d u n e q u a l l y , w h e r e r e s o u r c e s a r e n o t c o m p l e t e l y m o b i l e , w h e r e p r o d u c t s a r e d i f f e r e n t i a t e d , a n d i n f o r m a t i o n i s n o t c o s t l e s s . I n m o s t a g r i c u l t u r a l c o m m o d i t i e s , t h e g r e a t n u m b e r o f a c t o r s a n d f i r m s i n v o l v e d i n t h e p r o d u c t i o n - m a r k e t i n g p r o c e s s , a n d e s p e c i a l l y t h e w i d e l y v a r i a n t p r i c e ( a n d n o n p r i c e ) i n c e n t i v e p a t t e r n s a c r o s s a n d w i t h i n f i r m s , c a l l i n t o q u e s t i o n t h e a d e q u a c y o f p r i c e - - o r p r i c e d e n o m i n a t e d f a c t o r s - - a l o n e t o p r o v i d e t h e p e r f e c t s y n c h r o n i z a t i o n o f a l l e c o n o m i c a c t i v i t y . I n d e e d , u n d e r t h e s e c i r c u m s t a n c e s , i t w o u l d b e u n u s u a l f o r t h e o p t i m u m o u t p u t a t o n e s t a g e o f t h e v e r t i c a l s y s t e m t o c o i n c i d e e x a c t l y w i t h t h a t o f a n a d j a c e n t s t a g e . T h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y i s i l l u s t r a t i v e . T h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , t h e P e r i s h a b l e A g r i c u l t u r a l C o m m o d i t i e s A c t , 1 6 a n d s t a t e a n d l o c a l g o v e r n m e n t s h a v e c o m b i n e d t o e s t a b l i s h 3 2 1 : 3 . 3 1 1 a f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n s p e c t i o n s e r v i c e s , f a i r i n d u s t r y t r a d i n g s t a n d a r d s , c o n t r a c t e n f o r c e m e n t , g r a d e a n d s t a n d a r d s p e c i f i c a t i o n s , m a r k e t i n g o r d e r s a n d a g r e e m e n t s , l a b e l i n g c r i t e r i a , a n d m a r k e t n e w s a n d i n f o r m a t i o n r e p o r t s . T h e a r g u m e n t i s t h a t t h e f r a g m e n t e d c u s t o m e r s ( e . g . , c o n s u m e r s o r i n t e r m e d i a t e b u y e r s ) , c h a r a c t e r i s t i c o f t h e d i s - p e r s e d f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y , w o u l d b e u n a b l e t o d i s c i p l i n e t h e m a r k e t - p l a c e t o p r o v i d e t h e s e a t t r i b u t e s w i t h t h e c o n s i s t e n c y a n d c e r t a i n t y r e q u i r e d b y t h e o v e r a l l p r o d u c e s y s t e m e x e r c i s i n g t h e i r " e x i t " o p t i o n a l o n e . H e n c e , t h e q u a l i t y a n d m a r k e t i n g s e r v i c e s ( i n s t i t u t i o n s ) m e n t i o n e d a b o v e h a v e b e e n c r e a t e d t o o r c h e s t r a t e , o r c o o r d i n a t e , c u s t o m e r p r e f e r e n c e s w i t h t h e a c t i o n s o f g r o w e r s , s h i p p e r s , a n d h a n d l e r s . T h e s e a r e f o r m a l v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s w h i c h w e r e d e s i g n e d t o r e g u l a t e a n d r e s o l v e c o n t r o v e r s i e s a n d t o c a r r y c o o r d i n a t i n g s i g n a l s t h a t p r i c e a l o n e c o u l d n o t . I n d u s t r y p a r t i c i p a n t s a l s o e m p l o y a v a r i e t y o f i n f o r m a l c o o r d i n a t i n g t e c h n i q u e s t h a t s u b s t i t u t e f o r p r i c e . T h e s e a r e d i s c u s s e d b e l o w . S e c o n d , p a s t t h e o r e t i c a l a t t e n t i o n h a s f o c u s e d p r i m a r i l y o n h o r i - z o n t a l m a r k e t r e l a t i o n s h i p s , t h a t i s , t h e o r g a n i z a t i o n a n d b e h a v i o r o f c o m p e t i n g b u y e r s a n d s e l l e r s w i t h i n t h e s a m e i n d u s t r y . T h e i n c r e a s i n g i n c i d e n c e , h o w e v e r , o f c o m m o n o w n e r s h i p a n d o t h e r f o r m s o f c o n t r o l o f s e v e r a l v e r t i c a l l y t a n g e n t s t a g e s i n a c o m m o d i t y s u b s e c t o r h a s i n m a n y c a s e s r e m o v e d a l l t r a c e s o f p r e v i o u s l y w e l l - d e m a r c a t e d h o r i z o n t a l m a r k e t s . T h e c u r r e n t l a c k o f c l e a r d i s t i n c t i o n b e t w e e n t h e w h o l e s a l e a n d t h e r e t a i l l e v e l s o f m o s t U . S . c h a i n s t o r e s f u r n i s h e s a f a m i l i a r e x a m p l e . M u c h r e s e a r c h t h a t h a s l o o k e d t o v e r t i c a l s y s t e m s h a s 1 7 g e n e r a l l y l i m i t e d i t s v i s i o n t o p r o d u c e r - f i r s t h a n d l e r r e l a t i o n s h i p s ( M a r i o n , 1 9 7 6 4 A ) . A l o n g w i t h t h e d e c l i n e i n t h e d i s t i n c t n a t u r e o f t h e h o r i z o n t a l s t a g e s o f t h e c o m m o d i t y m a r k e t i n g c h a n n e l s i s , t h e r e f o r e , t h e r e d u c e d r e l e v a n c e f o r a t h e o r y t h a t p e r t a i n s a l m o s t e x c l u s i v e l y t o h o r i z o n t a l m a r k e t r e l a t i o n s h i p s , o r m o r e p r e c i s e l y , t o s i n g l g _ t r a n s a c t i o n s p o i n t s - - b e t w e e n b u y e r a n d s e l l e r a c r o s s s i n g l e m a r k e t l e v e l s - - i n s t e a d o f t h e v e r t i c a l s e q u e n c e s o f p r o d u c t i o n a n d d i s t r i b u t i o n a c t i v i t i e s a c r o s s m u l t i p l e m a r k e t l e v e l s . W h i l e c o n c e n t r a t i o n o n h o r i z o n t a l r e l a t i o n s h i p s c a p t u r e s m a n y v a l u a b l e c o m p e t i t i v e i n t e r f i r m s t r a t e g i e s , i t i g n o r e s m a n y o t h e r i m p o r t a n t r e l a t i o n s h i p s : s h i f t i n g p o w e r a n d c o n t r o l w i t h i n t h e v e r t i c a l l y a l i g n e d s t a g e s o f t h e m a r k e t i n g s y s t e m , f o r e x a m p l e , a r e o f t e n m i s s e d . T h i r d , c o n v e n t i o n a l s t r u c t u r e - p e r f o r m a n c e a p p r o a c h e s l a r g e l y b y p a s s t h e c o n s e q u e n c e s o f i n d i v i d u a l a n d f i r m b e h a v i o r ( c o n d u c t ) a n d d e c i s i o n - m a k i n g o n i n t e r n a l r e s o u r c e a l l o c a t i o n . T h e f i r m i s t r e a t e d a s i f i t p o s s e s s e d a p r o d u c t i o n f u n c t i o n t o w h i c h a p r o f i t m a x i m i z a t i o n g o a l h a d b e e n r o u t i n e l y a s s i g n e d ( W i l l i a m s o n , l 9 8 l ) . l M a n y p a s t s t u d i e s t a k e t h e o b j e c t i v e f u n c t i o n ( u s u a l l y s o m e v a r i a n t o f p r o f i t m a x i m i z a t i o n ) a n d t h e c o n s t r a i n t s ( t y p i c a l l y l i m i t e d t o f a r m i n g a n d p a c k i n g h o u s e o p e r a t i o n s f o r f r u i t s a n d v e g e t a b l e s ) a s g i v e n . H o w t h e y a r i s e i s n o t q u e s t i o n e d . M o r e o v e r , s i n c e t h e r e i s g e n e r a l l y c o n s i d e r e d t o b e o n l y a s i n g l e o b j e c t i v e f u n c t i o n a n d i n f o r m a t i o n a n d t r a n s a c t i o n s a r e c o n s i d e r e d c o s t l e s s , i t m a k e s s e n s e t o o p t i m i z e t h e o b j e c t i v e f u n c t i o n r a t h e r t h a n t o s i m p l y s t r i v e f o r s o m e " s a t i s f a c t o r y " p e r f o r m a n c e l e v e l . 1 8 F i r m s i n a m o r e r e a l i s t i c w o r l d , h o w e v e r , a r e g e n e r a l l y c o a l i t i o n s o f d i v e r s e g r o u p s , e a c h , p e r h a p s , w i t h d i f f e r i n g s u b g o a l s a n d t h u s e a c h t r y i n g t o i n f l u e n c e d e c i s i o n s i n w a y s t h a t f u r t h e r t h e p e r c e i v e d s u b g o a l s o f i t s o w n m e m b e r s . T h e d e c i s i o n - m a k i n g t h a t e v o l v e s i n s u c h a s i t u a t i o n i s u n l i k e l y t o b e c h a r a c t e r i z e d b y O p t i m i z a t i o n o f a s i n g l e o b j e c t i v e f u n c t i o n s u b j e c t t o a s m a l l s e t o f c o n s t r a i n t s . I n s t e a d , d e c i s i o n s a r e l i k e l y t o e v o l v e t h r o u g h a p r o c e s s o f c o m p r o m i s e a n d g i v e a n d t a k e , w h e r e b y s a t i s f a c t o r y ( a s c o n t r a s t e d t o o p t i m a l ) l e v e l s o f p e r f o r m a n c e a r e s o u g h t a l o n g s e v e r a l a x e s , w h i c h r e f l e c t t h e g o a l s o f t h e d i f f e r e n t c o a l i t i o n s . S u c h d e c i s i o n - m a k i n g t e n d s t o b e t h e c a s e w i t h p r o d u c e b u y i n g o r g a n i z a t i o n s a n d l a r g e r s h i p p i n g f i r m s , a l t h o u g h p r o b a b l y n o t w i t h s m a l l e r s h i p p e r s . T h i s t h e m e i s d e v e l o p e d b e l o w . U n d e r s t a n d i n g t h i s s o r t o f b e h a v i o r , t h e r u l e s g o v e r n i n g i t a n d h o w s u c h r u l e s a r e r e l a t e d t o t h e f l o w o f i n f o r m a t i o n u p a n d d o w n a v e r t i c a l l y o r g a n i z e d s y s t e m o f b u y i n g a n d s e l l i n g r e q u i r e s a r e s e a r c h f o c u s d i f - f e r e n t f r o m a n d m o r e d e t a i l e d t h a n t h a t o f n e o c l a s s i c a l d o c t r i n e . I n s u m , i n t e r n a l d e c i s i o n s c l e a r l y h a v e a n i m p a c t o n f i r m o p e r a t i o n s , t h e f u t u r e s t r u c t u r e o f t h e i n d u s t r y , a n d a g g r e g a t e s y s t e m p e r f o r m a n c e . W h o l e s a l e a n d r e t a i l f i r m s , f o r e x a m p l e , a s a r e s u l t o f t h e i r u n i q u e j u x t a p o s i t i o n w i t h c o n s u m e r s , a r e b e t t e r p o s i t i o n e d , r e l a t i v e t o g r o w e r - s h i p p e r s , t o p r e d i c t t h e l i k e l y m a g n i t u d e s o f c o n s u m e r d e m a n d f o r f r u i t a n d v e g e t a b l e c o m m o d i t i e s . T h i s i s t r u e i n b o t h t h e s h o r t a n d l o n g r u n s . Y e t l i t t l e o f t h i s d e m a n d i n f o r m a t i o n i s s y s t e m a t i c a l l y r o u t e d t o a g r i c u l t u r a l p r o d u c t i o n l e v e l s t o i m p r o v e m a r k e t i n g a n d l o n g e r - r u n p l a n t i n g d e c i s i o n s o n t h e s u p p l y s i d e . S e v e r a l e x p l a n a t i o n s f o r t h i s c a n b e c i t e d , b u t a t l e a s t o n e i s t h a t t h e i n d i v i d u a l a n d f i r m 1 9 i n c e n t i v e s t r u c t u r e s a r e a p p a r e n t l y n o t d e s i g n e d i n a w a y a s t o e n - c o u r a g e t h e p r o v i s i o n o f t h i s i n f o r m a t i o n t o p o t e n t i a l u s e r s . L a c k i n g s u c h c r i t i c a l i n t e r s t a g e s u p p l y - d e m a n d c o n g r u e n c i e s , r e s o u r c e m i s - a l l o c a t i o n o b t a i n s . T w o c e n t r a l q u e s t i o n s a r e : w h a t a r e t h e d e v i c e s a n d s t r a t e g i e s b y w h i c h f i r m s a n d i n d u s t r i e s , r e c o g n i z i n g s o m e o f t h e a b o v e l i m i t a t i o n s , c o o r d i n a t e t h e f o r c e s o f s u p p l y a n d d e m a n d ? A n d w h a t a r e t h e a p p r o p r i a t e r e s e a r c h t o o l s t o i n v e s t i g a t e t h e i n t r a f i r m a n d b e h a v i o r a l p r a c t i c e s p o s t u l a t e d t o a f f e c t v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n ? T h i s r e s e a r c h a t t e m p t s t o . a d d r e s s t h e s e q u e s t i o n s f o r t h e s h i p p i n g p o i n t - w h o l e s a l e - r e t a i l s e c t o r o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y . I n i t i a l f o r a y s i n t o t h e s t i l l u n f a m i l i a r t e r r a i n l i k i n g f i r m b e h a v i o r w i t h v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i n d i c a t e t h e n e e d f o r c o n s i d e r a b l e a d d i t i o n a l e x p l o r a t i o n . T h e b a s i c g o a l o f c o n t i n u i n g t h i s w o r k i s , s i m p l y , i m - p r o v e d s y s t e m p e r f o r m a n c e . T h e r e s e a r c h r e q u i r e m e n t s a p p e a r o n f o u r d i f f e r e n t l e v e l s . F i r s t , d e t a i l e d d e s c r i p t i o n a n d a n a l y s i s i s n e e d e d o f i n d i v i d u a l c o m m o d i t y s u b s e c t o r s . A n u n d e r s t a n d i n g o f t h e p e r c e p t i o n s , i n t e r d e p e n d e n c i e s , i n c e n t i v e s , a n d a c t u a l p r a c t i c e s o f t h e s y s t e m p a r t i c i p a n t s i s r e q u i r e d , p a r t i c u l a r l y w i t h r e s p e c t t o a l t e r n a t i v e c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s . S e c o n d , f i r m b e h a v i o r a l a n a l y s i s m u s t b e b e t t e r r a t i o n a l i z e d i n t o t h e f r a m e w o r k o f a n e v o l v i n g e c o n o m i c t h e o r y a n d i t s r e l a t e d r e s e a r c h m e t h o d o l o g i e s . E c o n o m i s t s a p p e a r t o h a v e m u c h t o g a i n b y b o r r o w i n g r e l e v a n t e l e m e n t s f r o m n e i g h b o r i n g s o c i a l s c i e n c e s i n t h e s a m e w a y t h a t t h e y h a v e b o r r o w e d d i s c r i m i n a t i n g l y f r o m m a t h e m a t i c s a n d s t a t i s t i c s . 2 0 T h i r d , a n d r e l a t e d t o t h e f i r s t t w o , p a s t e f f o r t s o f t h e s e t y p e s o f t e n l a c k e d b o t h c o n c e p t u a l a n d o p e r a t i o n a l p r e c i s i o n . D e s c r i p t i o n i s a n e c e s s a r y b u t n o t a s u f f i c i e n t c o n d i t i o n f o r i m p r o v e d p e r f o r m a n c e . A l s o n e e d e d a r e i d e n t i f i c a t i o n , c l a s s i f i c a t i o n , a n d m e a s u r e m e n t o f t h e r e l e v a n t v a r i a b l e s , h y p o t h e s e s w i t h r e s p e c t t o s u b s e c t o r i n t e r r e l a t i o n - s h i p s , a n d t h e t e s t i n g o f t h e s e h y p o t h e s e s . F o u r t h , t h e i m p l i c a t i o n s f o r s y s t e m p a r t i c i p a n t s , i n c l u d i n g p u b l i c p o l i c y m a k e r s , n e e d t o b e e x p l i c i t l y d e v e l O p e d . T h i s s e c t i o n h a s s u m m a r i z e d w h a t a p p e a r t o b e t h e m a j o r r e a s o n s n o r m a l l y c i t e d t o j u s t i f y t h e r e s e a r c h r e o r i e n t a t i o n t o i n c l u d e t h e v e r t i c a l a l o n g w i t h t h e a l r e a d y v a l u a b l e h o r i z o n t a l p e r s p e c t i v e . T h e c u r r e n t s t u d y a d o p t s t h i s " v e r t i c a l s y s t e m b e h a v i o r a l " a p p r o a c h t o a d d r e s s a s l i g h t l y d i f f e r e n t d i m e n s i o n o f t h e v e r t i c a l c o o r d i n t i o n i s s u e , s p e c i f i c a l l y , t h e i n t e r - a n d i n t r a - f i r m o p e r a t i n g p r a c t i c e s . T h i s a p p r o a c h i s d e v e l o p e d b e l o w . 2 . 2 O r i g i n s o f V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n R e s e a r c h 2 . 2 . 1 A n E v o l u t i o n a r y P e r s p e c t i v e W h i l e t h e l a s t s e c t i o n e m p h a s i z e d t h e n e e d f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h , i t w o u l d c e r t a i n l y o v e r s t a t e t h e c a s e t o i m p l y t h a t 2 2 . V e ' s e a r c h h a s i n v e s t i g a t e d t h e l i n k s b e t w e e n v e r t i c a l l y a l i g n e d f i r m s o r i n d i v i d u a l a n d f i r m b e h a v i o r w i t h t h e r e s u l t i n g p e r f o r m a n c e o u t c o m e s . T h i s s e c t i o n p r e s e n t s a b r i e f r e v i e w o f s o m e o f t h e m a j o r d e v e l o p m e n t s t h a t h a v e c o n t r i b u t e d t o a m o r e c o m p l e t e u n d e r s t a n d i n g o f v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n . 2 1 A l t h o u g h t h e c o n c e p t u a l l i t e r a t u r e o n v e r t i c a l o r g a n i z a t i o n a n d c o o r d i n a t i o n r e f l e c t s s e v e r a l d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s a n d e m p h a s e s , t h e m a j o r i t y o f r e s e a r c h b e g i n s w i t h , o r a t l e a s t b o r r o w s h e a v i l y f r o m t h e t e r m i n o l o g y o f , i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n ( I - O ) t h e o r y . A c c o r d i n g l y , a s e l e c t e d r e v i e w o f t h e d e v e l o p m e n t o f t h e 1 - 0 f r a m e w o r k a s i t p e r t a i n s t o v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s a p p r o p r i a t e . B r i e f e x a m i n a t i o n o f t h e s e d e v e l o p m e n t s s h o u l d h i g h l i g h t t h e s t r e n g t h s o f I - O t h e o r y i n p r o v i d i n g a g e n e r a l i z e d f r a m e w o r k f o r t h e s t u d y o f v e r t i c a l s y s t e m s a s w e l l a s p e r m i t c o n s i d e r a t i o n o f s o m e o f t h e s h o r t c o m i n g s t h a t h a v e c o n s t r a i n e d t h e f r a m e w o r k f r o m b e i n g m o r e u s e f u l f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a n a l y s i s . I n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n t h e o r y p r o b a b l y h a s i t s m o d e r n r o o t s i n t h e p e r i o d s b e t w e e n 1 8 8 7 a n d l 9 l 5 w h e n a n t i - t r u s t l a w s a n d t h e f i r s t F e d e r a l a g e n c i e s a p p e a r e d o n t h e U . S . p o l i t i c a l - e c o n o m i c s c e n e a n d , l a t e r , w h e n t h o s e r o o t s d e e p e n e d a s t h e G r e a t D e p r e s s i o n p r o v o k e d c o n - s i d e r a b l e c o n t r o v e r s y r e g a r d i n g t h e p r o p e r r o l e o f t h e c o m p e t i t i o n i n t h e e c o n o m y ( P h i l l i p s a n d S t e v e n s o n , l 9 7 4 ; S c h e r e r , l 9 8 0 ) . T h e c o n c e p t u a l m o d e l , h o w e v e r , u s e d t o g u i d e m o s t I - O r e s e a r c h w a s c o n - c e i v e d b y E d w a r d S . M a s o n d u r i n g t h e 1 9 3 0 5 ( S c h e r e r , l 9 8 0 , p . 4 ) . E s s e n t i a l l y , M a s o n p o s i t e d t h a t t h e p e r f o r m a n c e o f a g r o u p o f i n d u s t r i e s ( o r m a r k e t s ) w a s s o m e f u n c t i o n o f t h e b e h a v i o r ( c o n d u c t ) o f t h e i n d i v i d u a l p a r t i c i p a n t s a n d f i r m s t h a t c o m p r i s e d t h e i n d u s t r y . A n d , M a s o n s u g g e s t e d , t h e p a r t i c u l a r b e h a v i o r e v i d e n c e d w a s t o h a v e b e e n s h a p e d b y t h e s t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e r e l e v a n t i n d u s t r y . T h i s , o f c o u r s e , b e c a m e k n o w n a s t h e s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e p a r a d i g m . 2 2 I n i t i a l l y , t h e e l e m e n t s o f t h i s p a r a d i g m w e r e f a i r l y s i m p l y d e - f i n e d . S t r u c t u r e w a s g e n e r a l l y l i m i t e d t o n u m b e r a n d s i z e d i s t r i b u t i o n o f f i r m s ( l i m i t e d m o s t o f t e n t o s e l l e r s o n l y ) , _ b a r r i e r s t o e n t r y a n d p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ; c o n d u c t w a s d i s c u s s e d i n s o m e w h a t v a g u e t e r m s , u s u a l l y w i t h r e f e r e n c e t o p r i c i n g s t r a t e g i e s ; a n d p e r f o r m a n c e w a s p r i m a r i l y i n t e r p r e t e d w i t h r e s p e c t t o t w o d i m e n s i o n s - ~ e f f i c i e n c y a n d e q u i t y . F i g u r e 2 . 1 m a y b e u s e d a s a n a p p r o x i m a t e g u i d e t o f o l l o w t h e c h r o n o l o g y d i s c u s s e d h e r e . I n P h a s e ( l ) o f F i g u r e 2 . 1 , t h e p a r a d i g m a s o r i g i n a l l y c o n c e i v e d i s i l l u s t r a t e d . T h e t h r e e e l e m e n t s o f t h e m o d e l a f f e c t o n e a n o t h e r d i r e c t l y , s e q u e n t i a l l y , a n d i n a s t a t i c t e m p o r a l d i m e n s i o n . T h e e m p h a s i s , h o w e v e r , i n d i c a t e d w i t h t h e b o l d e r t y p e o f F i g u r e 2 . 1 , w a s d e c i d e d l y o n t h e s t r u c t u r e e l e m e n t . I t s e e m e d m u c h s i m p l e r t o b e g i n t h e r e . T h e v a r i a b l e s w e r e m o r e c l o s e l y a l l i e d t o s t a n d a r d m i c r o - e c o n o m i c t h e o r y a n d t h e y c o u l d b e q u a n t i f i e d u s i n g e x i s t i n g t e c h n i q u e s . I n a c t u a l p r a c t i c e , h o w e v e r , r e s e a r c h e r s f o l l o w e d a c o n c e p t u a l o r i e n t a t i o n m o r e a c c u r a t e l y r e p r e s e n t e d b y P h a s e ( 2 ) . T h a t i s , t h e c o n d u c t e l e m e n t w a s o v e r l o o k e d . T h e a p p r o a c h b e c a m e k n o w n a s t h e " s t r u c t u r a l i s t " s c h o o l s i n c e m o s t p e r f o r m a n c e o u t c o m e s w e r e t h o u g h t t o r e s u l t d i r e c t l y f r o m s t r u c t u a l a t t r i b u t e s . M u c h o f t h e p i o n e e r i n g w o r k i n t h i s a r e a w a s d o n e b y J o e S . B a i n , w h o d e e m p h a s i z e d t h e c o n d u c t l i n k . O n l y o n e o u t o f f i f t e e n c h a p t e r s o f h i s s e m i n a l l 9 5 9 t e x t w a s e x p l i c i t l y d e v o t e d t o c o n d u c t ( B a i n , l 9 5 9 ) . L a c k o f m o r e s e r i o u s c o n s i d e r a t i o n o f c o n d u c t - ~ t h e c r i t i c a l e l e m e n t i n u n d e r s t a n d i n g t h e m u l t i - d i s c i p l i n a r y n a t u r e o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n - - m a y b e s u m m a r i z e d w i t h t h r e e p r i n c i p a l a r g u m e n t s . ’ I . . . 2 . 3 4 a — 3 — r S 5 S S m H — » E : H H S S f — H : — T D P M ’ ‘ T ’ S m ’ C — ’ p m F " 7 0 n l f ' a 0 F ' s 1 : P S 1 : P 2 3 F i g u r e 2 . 1 E V O L U T I O N O F A F R A M E W O R K ‘ S T R U C T U R E ~ C O N D U C T ~ P E R F O R M A N C E ‘ + 1 I I I 2 4 ( G r e t h e r , l 9 7 0 ; S c h e r e r , l 9 8 0 , C h a p t e r 1 ) . _ F i r s t , i t w a s f e l t t h a t a n o p e r a t i o n a l t h e o r y o f i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n c o u l d b e d e v e l o p e d w i t h o u t t h e u n n e c e s s a r y b u r d e n o f t h e t h i r d v a r i a b l e , c o n d u c t . S a t i s f a c t o r y p e r f o r m a n c e r e s u l t s c o u l d b e p r e d i c t e d a n d l a t e r m a n i p u l a t e d s o l e l y w i t h t h e u s e o f s t r u c t u r a l v a r i a b l e s . S e c o n d , t h e i n t r o d u c t i o n o f t h e c o n d u c t v a r i a b l e w o u l d b e m e s s y . N o t i o n s a b o u t c o n d u c t w e r e s t i l l v a g u e a n d a p p e a r e d t o d e f y p r e c i s e m e a s u r e m e n t ; f u r t h e r , a t t e m p t s a t a n a l y z i n g c o n d u c t - p e r f o r m a n c e r e l a t i o n s h i p s p r o d u c e a m b i g u o u s r e s o l t s . J u s t a s s p e c i f i c s t r u c t u r a l c o n f i g u r a t i o n s m a y w e l l y i e l d q u i t e a d i f f e r e n t s e t o f b e h a v i o r a l r e s p o n s e s , s i m i l a r l y , p e r f o r m a n c e m a y v a r y g r e a t l y e v e n w i t h p r e s u m a b l y s i m i l a r c o n d u c t p a t t e r n s . T h i r d , a n d p e r h a p s m o s t d e b i l i t a t i n g , w a s t h e l a c k o f a c c e s s t o m u c h o f t h e r e q u i s i t e d a t a . T h e a n a l y t i c a l t o o l m o s t o f t e n e m p l o y e d b y 1 - 0 r e s e a r c h e r s , r e g r e s s i o n a n a l y s i s , g e n e r a l l y r e q u i r e s s u b s t a n t i a l d a t a s e r i e s , b o t h a c r o s s i n d u s t r i e s ( a n d m a r k e t s ) a n d a c r o s s t i m e . A s i n d i c a t e d e a r l i e r , f i r m s i n t h e p a s t h a v e b e e n v e r y r e l u c t a n t t o r e - l i n q u i s h t h i s t y p e o f o f t e n s e n s i t i v e i n f o r m a t i o n f o r r e s e a r c h p u r p o s e s . Y e t , w i t h o u t t h i s t y p e o f i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e , a n a l y s t s a t t e m p t i n g t o t e s t s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e h y p o t h e s e s w e r e a t a s e r i o u s l o s s . M o r e o v e r , t h e p e r c e p t i o n s e e m e d t o b e t h a t t h e c o n s i d e r a b l e m a r g i n a l c o s t i n c u r r e d i n o b t a i n i n g t h i s t y p e o f i n f o r m a t i o n , e v e n i f m o r e h o s p i t a b l e s c h o l a r - i n d u s t r y r e l a t i o n s h i p s w e r e t o p r e v a i l , w o u l d n o t r e a p b e n e f i t s s u f f i c i e n t t o j u s t i f y t h e a d d i t i o n a l e x p e n s e o f i t s c o l l e c t i o n a n d a n a l y s i s . 2 5 A l t h o u g h s o m e I - O r e s e a r c h e r s c o n t i n u e t o a d h e r e t o t h e s t r u c t u r a l i s t s c h o o l , a n e w d i r e c t i o n h a s b e e n p u r s u e d b y o t h e r s w h e r e t h e c o n d u c t e l e m e n t r e g a i n s i t s f o r m e r p l a c e . P h a s e ( 3 ) i n t h i s e v o l u t i o n r e p r e s e n t s r e s e a r c h e r s ' r e s p o n s e t o t h e q u e s t i o n , " I f c o n d u c t d o e s n o t r e a l l y m a t t e r , h o w i s i t t h a t s i m i l a r s t r u c t u r e s o f t e n l e a d t o w i d e l y d i v e r g e n t p e r f o r m a n c e ? " A u t o m o b i l e t i r e m a n u f a c t u r e r s , f o r e x a m p l e , w e r e f o u n d t o r e c e i v e m o r e h i g h l y v a r i a b l e p r i c e s a n d l o w e r p r o f i t s o n a v e r a g e t h a n t h o s e o f o t h e r i n d u s t r i e s w i t h s i m i l a r s t r u c t u r e s ( K a p l a n , l 9 5 8 ) . E x p l a n a t i o n s w e r e n e e d e d . A s n e w d a t a w e r e d e v e l o p e d a n d a n a l y t i c a l t e c h n i q u e s e x p a n d e d a n d r e f i n e d , a n a l y s t s b e g a n t o i n c o r p o r a t e c o n d u c t v a r i a b l e s s u c h a s a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n a l e x p e n d i t u r e s , r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t , a n d p r i c i n g s c h e m e s i n t o t h e i r r e g r e s s i o n e q u a t i o n s . ( S e e , f o r e x a m p l e , C o m a n o r a n d W i l s o n , 1 9 6 7 ; F i s h e r a n d T e m i n , 1 9 7 3 ; S c h a l e n s e e , 1 9 7 8 ; a n d w r i g h t , 1 9 7 8 ) . S o m e w h a t c o n c u r r e n t w i t h t h e r e k i n d l e d i n t e r e s t i n c o n d u c t w a s a n e x t e n s i o n o f w h a t h a d h i t h e r t o b e e n a s o m e w h a t s t a t i c r e p r e s e n t a t i o n o f t h e S - C - P p a r a d i g m . R e c o g n i t i o n w a s d r a w n t o t h e i m p o r t a n t w a y s i n w h i c h e a c h o f t h e S - C - P e l e m e n t s i n t e r r e l a t e d d u r i n g a g i v e n t i m e p e r i o d , t , t o i n f l u e n c e t h e o t h e r e l e m e n t s i n f u t u r e p e r i o d s , t + 1 ( P h a s e ( 4 ) ) . A p a r t i c u l a r p e r f o r m a n c e o u t c o m e i n o n e t i m e p e r i o d m i g h t p r o m p t , f o r e x a m p l e , t h e c r e a t i o n o r r e d e s i g n o f a m a r k e t i n g i n s t i t u t i o n , t h u s a l t e r i n g t h e s t r u c t u r a l l a n d s c a p e o f t h e i n d u s t r y i n t h e n e x t p e r i o d , a n d s o o n . I t c a n , i n f a c t , b e f u r t h e r a r g u e d ( a n d o f t e n i s ) t h a t e a c h e l e m e n t f e e d s b a c k o n t h e o t h e r t w o e l e m e n t s s i m u l t a n e o u s l y , t h u s s u g g e s t i n g " t w o - e n d e d a r r o w s " o r e v e n " t r i a n g l e s " i n F i g u r e 2 . l . 2 6 I t w a s d u r i n g t h i s s a m e a p p r o x i m a t e t i m e w h e n s o m e r e s e a r c h e r s b e g a n t o c a l l f o r a n e x t e n s i o n o f t h e S - C - P m o d e l , i n p a r t i c u l a r , a b r o a d e r i n t e r p r e t a t i o n o f p e r f o r m a n c e ( S h a f f e r , l 9 8 0 ; F r e n c h , 1 9 7 4 ) . E a r l i e r , p e r f o r m a n c e h a d t y p i c a l l y b e e n e v a l u a t e d a l o n g e f f i c i e n c y a n d e q u i t y d i m e n s i o n s , w i t h p r o g r e s s i v e n e s s o c c a s i o n a l l y a l s o c o n s i d e r e d . T h e s i x t i e s a n d s e v e n t i e s g a v e r i s e , h o w e v e r , t o s e v e r a l e f f o r t s t o p r o v i d e m o r e c o m p r e h e n s i v e a n d m e a s u r e a b l e w a y s t o a s s e s s p e r f o r m a n c e . S o s n i c k l i s t s t w e l v e d i f f e r e n t c a t e g o r i e s o f p e r f o r m a n c e w i t h d i m e n s i o n s l i k e p a r t i c i p a n t r a t i o n a l i t y , c o n s e r v a t i o n , a n d e x t e r n a l i t i e s , i n a d d i t i o n t o t h o s e c o n v e n t i o n a l l y c o n s i d e r e d ( 1 9 6 4 ) . . H i l d r e t h , K r a u s e a n d N e l s o n , a d d i t i o n a l l y , c a l l f o r t h e i n c l u s i o n o f i n c o m e a n d p o w e r d i s t r i b u t i o n w h e n e v a l u a t i n g a g g r e g a t e p e r f o r m a n c e ( l 9 7 8 ) . M a r i o n a n d H a n d y , i n t h e i r w o r k , e x a m i n e p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n a n d t h e m a n y h a z a r d s p r e v e n t i n g i t s m o r e p r e c i s e m e a s u r e m e n t ( l 9 7 3 ) . A f i n e s u m m a r y d i s c u s s i o n o f m u c h o f t h e w r i t i n g o n p e r f o r m a n c e o v e r t h e p a s t t w o d e c a d e s i s p r o v i d e d b y J e s s e ( l 9 7 8 ) . . H e s u b m i t s a p e r f o r m a n c e " b i l l o f r i g h t s , " a s c o n c e i v e d b y S h a f f e r , w i t h a g e n e r a l i z e d l i s t o f p e r f o r m a n c e o b j e c t i v e s . U s i n g t h e s e i n d i c a t o r s a s b e n c h m a r k s , p e r f o r m a n c e e x t r e m e s c a n b e i d e n t i f i e d a n d m e a s u r e d , a t l e a s t w i t h i n a s p e c i f i e d , a l t h o u g h s o m e w h a t s u b j e c t i v e , r a n g e . A l t h o u g h p o t e n t i a l l y q u a n t i f i a b l e a s J e s s e i m p l i e d , S h a f f e r ' s l i s t s u g g e s t s p e r h a p s t h e b r o a d e s t p e r f o r m a n c e c o n c e p t i o n o f a l l . D i m e n s i o n s l i k e n u t r i t i o n a l a d e q u a c y , p r o d u c t i v i t y , l e v e l o f m o r a l e a n d , e l s e w h e r e , l e a r n i n g a r e i n c l u d e d . T h e a b o v e t e s t i f i e s t o t h e g r e a t l y e x p a n d e d e m p h a s i s r e c e n t l y p l a c e d o n p e r f o r m a n c e i n t h e S - C - P p a r a d i g m . O n e f i n a l d e v e l o p m e n t 2 7 m e r i t s a t t e n t i o n i n t h i s e v o l u t i o n , a s i t b e a r s t h e m o s t d i r e c t r e l e v a n c e t o t h e c u r r e n t s t u d y . T h i s i s t h e a d d i t i o n o f t h e v e r t i c a l p e r s p e c t i v e t o t h e m o d e l ; o r p e r h a p s m o r e c a r e f u l l y s t a t e d , t h e a d o p t i o n o f t h e S - C - P m o d e l t o v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s ( P h a s e ( 5 ) ) . A l t h o u g h t h e c o n v e n t i o n a l S - C - P f r a m e w o r k h a s c o n t r i b u t e d t o v a l u a b l e r e s e a r c h , s o m e r e s e a r c h e r s h a v e b e e n c o n c e r n e d o v e r t h e i n - a t t e n t i o n t o v e r t i c a l p r o c e s s e s ( S h a f f e r , l 9 7 3 ) . . E c o n o m i c t h e o r y t e n d s t o e m p h a s i z e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n c o m p e t i t o r s o p e r a t i n g w i t h i n t h e s a m e h o r i z o n t a l i n d u s t r y b o u n d a r i e s ; w i t h t h e e x c e p t i o n o f t h e c a s e w h e r e t h e f i r m f a c e s f a c t o r a n d p r o d u c t m a r k e t s , c o n v e n t i o n a l t h e o r y n e g l e c t s v e r t i c a l c o o r d i n a t i n g a c t i v i t i e s . S u c h n e g l e c t m a y c o n c e a l i m p o r t a n t d e t e r m i n a n t s o f t r u e s y s t e m o p e r a t i o n a n d p e r f o r m a n c e . F o r e x a m p l e , a n i n d u s t r y , h o r i z o n t a l l y d e f i n e d ( e . g . , f o o d r e t a i l e r s ) m a y b e p e r f o r m i n g q u i t e s a t i s f a c t o r i l y o n i t s o w n l e v e l w i t h r e s p e c t t o e f f i c i e n c y c r i t e r i a - - p r o g r e s s i v e n e s s , p r o f i t a n d p r i c e l e v e l s , o r o t h e r d i m e n s i o n s t h a t m a y b e s p e c i f i e d . I f , h o w e v e r , c r i t i c a l d e m a n d i n f o r m a t i o n p o s s e s s e d b y t h i s i n d u s t r y i s n o t p a s s e d e f f i c i e n t l y b a c k t h r o u g h t h e s y s t e m , f i r m s " u p s t r e a m “ i n t h e c h a n n e l a r e f o r c e d t o o p e r a t e w i t h g r e a t e r l e v e l s o f u n c e r t a i n t y , e x c e s s c a p a c i t y , a s w e l l a s t h e h i g h e r c o s t s g e n e r a l l y a s s o c i a t e d w i t h n o n - o p t i m a l r e s o u r c e a l l o c a t i o n . T h e r e s u l t , o f c o u r s e , i s t h a t t h e h i g h e r c o s t s a r e p a s s e d b a c k d o w n t h e c h a n n e l a s t h e s y s t e m " p a y s f o r " i t s i n e f f i c i e n t v e r t i c a l c o o r d i n - a t i o n . H o r i z o n t a l s t r a t a m a y t h u s b e t i g h t l y c o o r d i n a t e d ( e . g . , s a t - i s f a c t o r y p e r f o r m a n c e ) w h i l e t h e s y s t e m , t h e c o m p o s i t e o f i n d i v i d u a l v e r t i c a l l y c o n n e c t e d f i r m s , f a i l s t o a c h i e v e s a t i s f a c t o r y p e r f o r m a n c e . 2 8 P h a s e ( 5 ) a l s o h i g h l i g h t s a n o t h e r d y n a m i c p r o p e r t y o f v e r t i c a l s y s t e m s t h a t i s l a t e r s h o w n t o b e c r i t i c a l i n t h e c u r r e n t s t u d y o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s u b s e c t o r : n o t o n l y d o e s p e r f o r m a n c e i n p e r i o d t i n f l u e n c e S - C - P i n p e r i o d t + 1 f o r a g i v e n h o r i z o n t a l i n d u s t r y , b u t i t i n f l u e n c e s S - C - P i n p e r i o d t + 1 f o r t h e h o r i z o n t a l i n d u s t r i e s a b o v e a n d b e l o w i t i n t h e v e r t i c a l s y s t e m . F o r e x a m p l e , t h e s e t o f a c t i v i t i e s o f f o o d m a n u f a c t u r e r s ( r e p r e s e n t e d b y M i n F i g u r e 2 . 1 ) , i n o n e t i m e p e r i o d , i s p o s t u l a t e d t o h a v e d i r e c t i m p a c t s o n t h e S - C - P o f t h e i r r e t a i l c u s t o m e r s ( R ) a n d t h e i r f a r m c o m m o d i t y s u p p l i e r s ( F ) i n t h e f o l l o w i n g p e r i o d s . T h i s p h e n o m e n o n h a s b e e n o b - s e r v e d i n a n u m b e r o f t h e N C - 1 1 7 s u b s e c t o r s t u d i e s ( e . g . , S c h r a d e r e t a l . , 1 9 7 3 ) . H e n c e , w h i l e c o n t i n u i n g t o h e e d h o r i z o n t a l r e l a t i o n s h i p s , n e w e m p h a s i s i s b e i n g p l a c e d o n v e r t i c a l i n t e r a c t i o n s . A g r i c u l t u r a l e c o n o m i s t s , i t h a s a l r e a d y b e e n n o t e d , h a v e b e g u n t o i n q u i r e i n t o t h e m e c h a n i s m s t h a t c o o r d i n a t e a c t i v i t y b e t w e e n t h e m u l t i - l a y e r e d s t a g e s o f c o m m o d i t y m a r k e t i n g c h a n n e l s . P r i c e c o n t i n u e s t o r e c e i v e a t t e n t i o n a s a k e y v a r i a b l e , b u t a l o n g w i t h o t h e r f a c t o r s s u c h a s c r e d i t a r r a n g e - m e n t s , p a y m e n t s c h e d u l e s , d i s c o u n t s , p r e f e r e n t i a l t r e a t m e n t , q u a l i t y m o d i f i c a t i o n s , a n d m e r c h a n d i s i n g d e a l s ( M a r i o n , l 9 7 6 ) . R e s e a r c h e r s i n v o l v e d i n p r o j e c t s l i k e N o r t h C e n t r a l 1 1 7 a r e e x a m i n i n g v e r t i c a l l i n k a g e s b e t w e e n f o o d m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s a s w e l l a s t h e t e c h n i q u e s b y w h i c h t h e c r i t i c a l d e c i s i o n l o c i a r e c o n t r o l l e d ( e . g . , C o o k , l 9 7 8 ; w a r d a n d K i l m e r , 1 9 8 0 ; R i c k s , H a m m , a n d C h a s e - L a n d s d a l e , 1 9 8 2 ) . V a r i o u s m e a n s o f c o n t r o l a n d a r r a n g e m e n t s f o r c o o r d i n a t i o n h a v e b e e n s t u d i e d : m a r k e t i n g o r d e r s , f o r w a r d c o n t r a c t i n g , e x c l u s i v e a g e n c y 2 9 c o o p e r a t i v e s , v e r t i c a l i n t e g r a t i o n , a n d o t h e r m e a n s o f e x c h a n g e . T h e t h r u s t h a s b e e n t o d e v e l o p a m o r e c o m p l e t e s e t o f a n s w e r s t o t h e q u e s t i o n s : w h o d e c i d e s h o w m u c h t o p r o d u c e a n d m a r k e t , o f w h a t q u a l i t y , w h e n , w h e r e a n d h o w ? T h a t i s , h o w i s t h e v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t e d ? T h e s e q u e s t i o n s h a v e p r o v e d e a s i e r t o a s k t h a n t o a n s w e r . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n o c c u r s a m o n g f i r m s i n t e r - a n d i n t r a - i n d u s t r y , t h a t i s , b o t h h o r i z o n t a l l y a n d v e r t i c a l l y , a s w e l l a s a m o n g i n d i v i d u a l a c t o r s w i t h i n e a c h o f t h o s e o r g a n i z a t i o n s . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e q u i r e s t h a t t h e c o n t r i b u t i o n s o f e a c h o f t h e s e p a r t i c i p a n t s b y s y n c h r o n i z e d a n d i n t e g r a t e d . T h i s o b j e c t i v e i s c o m p l i c a t e d s i n c e p a r t i c i p a n t s f r e q u e n t l y h a v e c o n f l i c t i n g g o a l s . A n a t t e m p t h a s b e e n m a d e b y M a r i o n t o o r g a n i z e m a n y o f t h e c r i t i c a l q u e s t i o n s b y a d o p t i n g t h e S - C - P f r a m e w o r k f o r v e r t i c a l ( s u b s e c t o r ) a n a l y s e s ( F i g u r e 2 . 2 ) ( M a r i o n , l 9 7 6 ) . M a r i o n c a t e g o r i z e d t h e d i m e n s i o n s t h a t h a v e b e e n m o s t f r e q u e n t l y a s s o c i a t e d w i t h t h e s t a n d a r d S - C - P m o d e l a n d s u g g e s t s p a r a l l e l d i m e n s i o n s t h a t m i g h t b e a p p r o p r i a t e f o r s u b s e c t o r s t u d i e s . A c a u t i o n a c c o m p a n i e s t h e s e s u g g e s t i o n s : m u c h w o r k r e m a i n s t o f u r t h e r d e f i n e a n d m e a s u r e t h e s e d i m e n s i o n s a n d t o f o r m u l a t e h y p o t h e s e s r e g a r d i n g t h e i r i n t e r r e l a t i o n s . T h e c u r r e n t r e s e a r c h h o p e s t o c o n t r i b u t e t o t h o s e g o a l s . A s e c o n d p o i n t r e q u i r e s e l u c i d a t i o n w i t h r e s p e c t t o P h a s e ( 5 ) o f F i g u r e 2 . 1 . I t s h o u l d b e n o t e d t h a t s t i l l o n l y t w o o f i t s e l e m e n t s , S a n d P , a r e i n b o l d c h a r a c t e r s . T h e h e r i t a g e ( e . g . , B a i n , 1 9 5 9 ; M a s o n , l 9 3 9 ) o f " s t r u c t u r a l d e t e r m i n i s m , " w h e r e p e r f o r m a n c e o u t c o m e s w e r e h y p o t h e s i z e d t o r e s u l t f r o m s t r u c t u r a l c o n d i t i o n s d i r e c t l y , h a s t e n d e d t o d o m i n a t e m u c h o f I - O ' s r e s e a r c h o r i e n t a t i o n u n t i l t h e p r e s e n t . Y e t t h a t a p p r o a c h t e n d s t o o b s c u r e b e h a v i o r a l c o n s i d e r a t i o n s g n f o g . i ) . t t l y r u , s a d h n b n m t i r , a , c a c e s t e s n r t . g d n s d i o o i r n u a t l r c g o c t c u p r o , ( , s d a t ( y t n s n o , ) i s a l k o y p s s . l e c i y l s g n t m ) n a ( m o n t b a n m a n . i o e t e e o i e a m c t s m u t a s h r t g g t , i e s s e a t n s n c o t n s a y a n t i i f . l s h o t n z n s a i s e . m . s e c f i g o o o o n n n o n s i n l n m t n e e o x l u i s o e i i i a o g f i a b i r e i e e r t r i e i t s h t t t a f p r r i r g a a e c s p o c i r g u d t d n m c e n c p n a t n s a o c s L h f t D N e H d o o g n E f f a E o u r y e s t a y o i r n a r r y y f U . . f p c n i e C N T N I - N - E t - - - T o A a C P U R T e I c - - . - - M R O y F R c n e i s e ) t c u d o e r u s . l E n n s s u m t a s s P n i s i a e l l o i i t n i a t t a c d u t n r n m o r e d a r t l i s o u m e a f s f l s s i s s c s s c i n o e r n s i n e t n r t o r c r o r a t i ; i r o i e i ( e I o c n u m f o a t f e h a s o i o p n f c s e t i o t a r e t s s t r s m t s y t , z c u t i n h a y r c n y p ( c i d c d e r a i n e i i s i n c s c i f r o o p l f I e I c t s e w r e r u n e y o i m t d i r o g s n r h t u o y u t e i n n r n a d e v n r r e i u t e p e t b c c t a t c q t i r a a / s r S i n a e f c g g e f h n c f t i c e r e r o r t i a o P y a o i h l n r y e c l x h t i t I o i i n f t b n t t r a e c o i g e e M e a o l y c u c d I i n f I l f a e t i c s v . n g s i t i y i e t s i c n e i l i I i t l f l i i n ‘ p s i o t s u a s v l a / e a n o s e i o s e e i s I n v c e e e i v t s n c n i c n s e a e c r u a e l t s p g f t t e n x n e a E i k p r , u s r i s m l a t l e n d f e c a f o p i c i r i t n I i i e u a i n n f c n “ r d p q d C h e a a i fl q c i o l y u a a c l a c c u h g c e r l . t o c n p s d e T P P S - - M I a c t l e r r e r n r e a p e o i u n r M E P - - T - - V F B F - a C S C u d n o C , e r u t c - - - - - - - - - - - . - - — - - s e l u n c o y r t i t u c T N d e . s S l r e s W b D t i i s f E S t o m i n s c N r E t O r s a I . i i t n a t O t d i I n i s e o T g r a o o t I o e e W r p . i r t c s e t e c e c e c a N i ; e u d u e i c e a p l O m o f s r l r i k N D g c t n c I n i E n e u l d f c r t a ] m r s d c n e o s i i n n t d c g e - e l u s t m g b o ) e r u i c a e o e n i i r c n m c i f n f . c t i r f i o i t a a e n r h c r e o r n c c t c a a i e h f s c e p o g p t t ( n c n p m s r “ i n i o n i o s e a i o d t I t o v e s c a i o R o e o n p a t e g v d i o i f e l r m r . i e c t t a t e i m n u t i n . f t e m t f t e r u i c u n n s e d c c p y y s i t t s p f n I i o - l a t e m m p t n a n o i s m r S n t f e . c c t r e i e d e o t r t o c a m u f m b t d t C n r v s t a i d h i r c r o o i o r i I e e , e l a I s C e h o r o o O d ' h t t u o i n u . i e h e o b t r l a i y n n y o N i n d v . C t v g l o ’ i e S “ i a o t e r o E t d g o n t o a c m w t h w c t i m o c I I D r r n e e t s s p D t f a h n f f s n a s l n . n l o d c o e c d , r o u c y f e r t T P S Q S s i c I E p r e u r S o f o c I a o f e s r f r f e u r u r o ; f o M t c n 2 - F . . ~ d m g p C d e e s R l n o A I C o a I m m p w r o r i y a e E - - . P o o - C - - t R . P C - - T T - T L - - - 2 - - - - - - t c u o e u r u g i F o c n o s e i r t u s a t e v i c y o t i r g s n t o e e n c t i v i a a v i r y r a d g p r t h I n t s e i I h s s b . t g t c s t u i c r r g r d t r u e a n n r i I c e d g k e o s r s i v r d r e e i P P A R M R - - - - - - V - C o o p e r a t i v e s . T r a d e a s s o c . S u b s e c t o r O r g a n i z a t i o n - F u n c t i o n a l s t r u c t u r e - c o s t - S t r u c t u r e o f a u t h o r i t y , r i g h t s I c o n t r o l s t a t i o n s , e t c . ) - R i s k s h a r i n g i n s t i t u t i o n s B i a r r a n g e m e n t s - I n t e r v s t a g e d i f f e r e n c e s ( l o c a t i o n , s i z e S u b s e c t o r - A f l o c a t i v e a c c u r a c y - E x t e n t t o w h i c h 5 o f f e r i n g m a t c h 0 p r e f e r e n c e s r e : q u a n t i t y , q u a l i t y . t i n t i n g , I l o c a t i o n - S t a b i l i t y o f o u t p u t , p r i c e s I p r o f i t s - E q u i t y r e : d i s t r i b u t i o n - R e t u r n s t o : i n v e s t m e n t s a n d r i e l u - fl i g h t s a n d c o n t r o l v s . i n v e s t m e n t s a n d r i s k - A c c u r a c y , a d e q u a c y I e q u i t y o f i n f o r m a t i o n d i s t r i b u t e d - S u b s e c t o r a d a p t m i l i t y - L e v e l I t y p e o f e m p l o y m e n t - C a p a c i t y u t i l i z a t i o n 3 0 3 1 t h a t c o u l d b e i m p o r t a n t e l e m e n t s a f f e c t i n g p e r f o r m a n c e . F o r e x a m p l e , i n t e r n a l f i r m o p e r a t i o n a l c o n d u c t p h e n o m e n a l i k e p r i c i n g a n d p r o d u c t p o l i c i e s , t e c h n i q u e s f o r h a n d l i n g r i s k , a n d i n n o v a t i v e r e s p o n s e s t o a l t e r n a t i v e m a r k e t e n v i r o n m e n t s m a y h a v e s i g n i f i c a n t l o n g - r e a c h i n g i m p a c t s . S u c h i n d i v i d u a l p r a c t i c e s a n d d e c i s i o n s , a g g r e g a t e d o v e r a l l f i r m s i n a g i v e n v e r t i c a l s y s t e m , d e t e r m i n e t h e l e v e l o f c o o r d i n a t i o n . T h e I - O m o d e l h a s t y p i c a l l y a t t e m p t e d t o e x p l a i n t h e c o n d u c t o f f i r m s b y c o n c e n t r a t i n g o n t h e c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t a n d o n e c o n o m i c c o n d i t i o n s e x o g e n o u s t o t h e f i r m s u c h a s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f d e m a n d a n d t e c h n o l o g y ( S h a f f e r , l 9 8 0 ) . A l t h o u g h r e c e n t l y s o m e I - O r e s e a r c h h a s i n c o r p o r a t e d a r i c h e r c o m p l e m e n t o f c o n d u c t v a r i a b l e s i n t o r e g r e s s i o n a n a l y s e s , i t m u s t b e s a i d t h a t g e n e r a l l y t h e f i r m i t s e l f i s s t i l l t r e a t e d l i k e a " b l a c k b o x . " T h i s , w h i l e a t t h e s a m e t i m e a v a s t l i t e r a - t u r e i s d e v e l o p i n g i n a d j a c e n t d i s c i p l i n e s d e a l i n g w i t h i n t r a f i r m d e c i s i o n - m a k i n g a n d o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o r . L i t t l e s u c h w o r k , h o w e v e r , h a s i n f l u e n c e d p r i c e t h e o r y o r o t h e r e c o n o m i c a n a l y s e s . T h e c o n d u c t e l e m e n t o f t h e S - C - P m o d e l a p p e a r s t h e n t o p o s s e s s c o n s i d e r a b l e p o t e n t i a l f o r d e e p e n i n g o u r u n d e r s t a n d i n g o f f o o d s y s t e m o r g a n i z a t i o n a n d c o o r d i n a t i o n . T h e u n d e r l y i n g p r o c e s s e s i n f i r m s a n d i n d u s t r i e s t h a t t e n d t o s h a p e a n d r e i n f o r c e b e h a v i o r p a t t e r n s w i t h i n d y n a m i c v e r t i c a l s y s t e m s r e q u i r e c l o s e r e x a m i n a t i o n . B y a v o i d i n g c o n - s i d e r a t i o n o f f i r m d e c i s i o n - m a k i n g t h e S - C - P p a r a d i g m a v o i d s t h e p r o b l e m o f u n c e r t a i n t y . C o n s e q u e n t l y , e x o g e n o u s t o t h e m o d e l a r e t h e p e r v a d i n g p r o b l e m s o f c o o r d i n a t i n g e c o n o m i c a c t i v i t y , i n v e s t m e n t s , a n d p r o d u c t i o n i n o n e p e r i o d ( r e g i o n , l e v e l , e t c . ) t o m e e t d e m a n d i n f u t u r e p e r i o d s ( o t h e r r e g i o n s . l e v e l s , e t c . ) . 3 2 2 . 2 . 2 V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n D e f i n e d D u r i n g t h e c o u r s e o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i n v e s t i g a t i o n s , t h e n o t i o n h a s b e e n c o n t i n u a l l y m o d i f i e d a n d r e d e f i n e d . T h e d e f i n i t i o n a c c e p t e d b y m o s t a g r i c u l t u r a l e c o n o m i s t s w a s p u t f o r t h b y M i g h e l l a n d J o n e s : " V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s t h e g e n e r a l t e r m t h a t i n c l u d e s a l l t h e w a y s o f h a r m o n i z i n g t h e v e r t i c a l s t a g e s o f p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g " ( 1 9 6 3 ) . T h e i n t i m a t i o n i s m a d e t h a t s o m e o f t h e m e c h a n i s m s u s e d t o a c h i e v e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n ( f u t u r e m a r k e t s , v e r t i c a l i n t e g r a t i o n , e t c . ) m a y p e r f o r m m o r e s u c c e s s f u l l y - - t h a t i s , a r e b e t t e r " v e r t i c a l c o o r d i n a t o r s “ - - t h a n o t h e r s . T h e “ b e s t ” m e c h a n i s m i s l i k e l y t o c h a n g e o v e r t i m e a s t h e e n v i r o n m e n t c h a n g e s . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s u n d e r s t o o d h e r e a s a p r o c e s s . S o m e e c o n o m i c t h e o r i s t s a r e u n c o m f o r t a b l e w i t h t h i s c o n c e p t i o n o f c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s . T h e d i s c o n t e n t s e e m s t o s t e m f r o m t h e i r f a m i l i a r i t y w i t h t h e n e o c l a s s i c a l d o c t r i n e c o n s t r u c t e d a r o u n d a s s u m p t i o n s o f p e r f e c t k n o w l e d g e , h o m o g e n e i t y , a n d r a t i o n a l i t y . T h e y w o u l d p r e f e r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a s a n o b j e c t i v e , n o t a p r o c e s s ; t o b e e v a l u a t e d a g a i n s t s o m e p e r f e c t i d e a l , n o t i n r e l a t i v e t e r m s . M a r i o n , h o w e v e r , p r o v i d e s t h e r a t i o n a l e f o r a d i f f e r e n t a p p r o a c h : " I t s t r i k e s m e t h a t a m o r e u s e f u l a p p r o a c h t o e v a l u . a t i n g c o o r d i n a t i o n m a y b e t o j u d g e c o o r d i n a t i o n a s a . r o c e s s r a t h e r t h a n t h e d e g r e e o f c o o r d i n a t i o n a c h i e v e d p e r o r m a n c e ) . A s a p r o c e s s , t h e c r i t i c a l c h a r a c t e r i s - t i c o f c o o r d i n a t i o n i s i t s c o r r e c t i n g a n d r e g u l a t i n g p r o p e r t i e s . T h u s , p e r h a p s t h e q u e s t i o n t h a t s h o u l d b e a s k e d i s w h e t h e r t h e c o o r d i n a t i n g i n s t i t u t i o n s a n d e l e m e n t s i n a s u b s e c t o r a c c u r a t e l y a n d p r o m p t l y s h i f t i n c e n t i v e s a n d p r o v i d e o t h e r s i g n a l s t o a l t e r t h e q u a n t i t y , m i x , t i m i n g a n d l o c a t i o n o f p r o d u c t s , t h e t e c h n o l o g y e m p l o y e d a n d t h e f u n c t i o n s p e r f o r m e d . " ( M a r i o n , 1 9 7 6 - A , p p . 1 0 - 1 1 ) . 3 3 M a r i o n ‘ s o b s e r v a t i o n - - e v a l u a t i n g c o o r d i n a t i o n a s a p r o c e s s - - s e e m s t o b e a f a i r r e p r e s e n t a t i o n o f t h e g e n e r a l a p p r o a c h i m p l i c i t i n t h e w o r k o f N C - l l 7 . L a n g , f o r e x a m p l e , d i s t i n g u i s h e s b e t w e e n t h e t w o i n t e r - p r e t a t i o n s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a n d s u m m a r i z e s i n s o m e w h a t o f a n i n t e g r a t i v e w a y t h a t : " V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a § _ a g . o b j e c t i v e o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a s a p r o c e s s 1 5 o m a x i m i z e t h e l e v e l o f v e r t i c a l c o o r d i n a i o n a c h i e v e d f o r a i v e n l e v e l o f t r a n s a c t i o n s c o s t s " ( L a n g , 1 9 7 7 , p . 1 1 ) L a n g ' s r e f e r e n c e t o t r a n s a c t i o n c o s t s c o n v e n i e n t l y s h e d s i m p o r t a n t l i g h t o n t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n c o n c e p t f r o m a n i n s t i t u t i o n a l d i r e c t i o n . A n i n s t i t u t i o n a l a p p r o a c h t o v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n e m p h a s i z e s t h e p r o b l e m s o f t r a n s a c t i o n s a n d t r a n s a c t i o n s y s t e m s i n v e r t i c a l o r g a n i z a t i o n ( C a m p b e l l a n d C l e v e n g e r , 1 9 7 5 ) . . T h i s a p p r o a c h f o c u s e s a t t e n t i o n o n t h e w a y c o o r d i n a t i o n i s a c h i e v e d , o r m o r e p r e c i s e l y , o n t h e i n s t i t u t i o n s ( t r a n s a c t i o n s , m e c h a n i s m s o f e x c h a n g e , r u l e s a n d l a w s ) t h r o u g h w h i c h c o o r d i n a t i o n i s a c h i e v e d . A n i n s t i t u t i o n a l a p p r o a c h u n d e r s c o r e s a g a i n t h e d e f i n i t i o n o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a s a p r o c e s s . T h e m e t h o d o l o g y o f i n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s i s o f t e n r e g a r d e d i t s e l f a s a p r o c e s s : i t r e q u i r e s f l e x i b i l i t y a n d a d a p t a b i l i t y i n i t s ( o f t e n ) e x t r e m e e m p i r i c i s m a s a _ p r i g : 1 ' h y p o t h e s e s a r e t e s t e d a n d n e w h y p o t h e s e s c o n s t a n t l y g e n e r a t e d . W h e n c o n s i d e r e d a s d y n a m i c p r o c e s s e s , v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a n d i n s t i t u t i o n a l e c o n o m i c s s h a r e m a n y o f t h e s a m e m e t h o d o l o g i c a l a t t r i b u t e s . A n i n s t i t u t i o n a l i n t e r p r e t a t i o n o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n , w i t h i t s s l i g h t l y d i f f e r e n t o r i e n t a t i o n , i n c r e a s e s t h e b r e a d t h o f u n d e r s t a n d i n g o f t h i s e c o n o m i c p h e n o m e n o n . T h i s b r i e f r e v i e w h a s a t t e m p t e d t o c h r o n i c l e s o m e o f t h e m a j o r d e v e l o p m e n t s l e a d i n g t o t h e c u r r e n t s t a t u s o f t h e S - C - P m o d e l w i t h 3 4 r e s p e c t p a r t i c u l a r l y t o v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n , a s a m u l t i d i s c i p l i n a r y c o n c e p t . r e c e i v e s r e s e a r c h c o n t r i b u t i o n s f r o m a v a r i e t y o f d i s c i p l i n e s r e f l e c t i n g d i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s a n d e m p h a s e s . M a r i o n h a s s u m m a r i z e d t h e s e p e r s p e c t i v e s w i t h t h e t h r e e m a j o r c o n c e p t u a l v i e w s f r o m t h e v e r t i c a l o r g a n i z a t i o n a n d c o o r d i n a t i o n l i t e r a t u r e : t e c h n o l o g i c a l d e t e r m i n i s t i c , b e h a v i o r a l , a n d i n s t i t u t i o n a l ( l 9 7 6 - B ) . T h i s r e v i e w h a s h i g h l i g h t e d p o i n t s f r o m e a c h o f t h e s e t h r e e s t r a i n s w i t h a n e y e t o e s t a b l i s h i n g a c l e a r e r v i e w o f f i r m b e h a v i o r . T h e c u r r e n t s t u d y t a k e s t h i s e x p a n d e d S - C - P f r a m e w o r k a s t h e b a s i s o f i t s c o n c e p t u a l a p p r o a c h . T h e r e m a i n d e r o f t h i s c h a p t e r a t t e m p t s t o m o d e s t l y e x t e n d t h e S - C - P m o d e l , i n p a r t i c u l a r , i t s c o n - d u c t e l e m e n t , b y d r a w i n g s e l e c t i v e l y f r o m s e v e r a l c o n c e p t s , s o m e f r o m r e l a t e d d i s c i p l i n e s , t h a t a p p e a r t o l e n d i n s i g h t s t o t h e u n d e r - s t a n d i n g o f t h e c o o r d i n a t i o n p r o b l e m . 2 . 3 C o n c e p t u a l R e s e a r c h A p p r o a c h 2 . 3 . 1 T h e R o l e o f t h e C o n c e p t u a l F r a m e w o r k A c o n c e p t u a l f r a m e w o r k m u s t p r o v i d e a m e a n s t o o r g a n i z e a n d i n t e r - p r e t a w e a l t h o f e m p i r i c a l d a t a , c a p t u r i n g i t s r i c h n e s s w h i l e a l l o w i n g f o r i t s d i v e r s i t y . I t s h o u l d a s s i s t t h e a n a l y s t i n a b s t r a c t i n g f r o m t h e c o m p l e x i t i e s o f o b s e r v e d r e a l w o r l d s i t u a t i o n s w h i l e r e t a i n i n g t h e e s s e n t i a l r e l a t i o n s h i p s . T h e t a s k i s o n e o f c l a s s i f i c a t i o n : p a r t i c i - p a n t s , s t r a t e g i c e l e m e n t s o f t h e e n v i r o n m e n t , b e h a v i o r , a n d o u t c o m e s r e q u i r e g r o u p i n g . T h e f r a m e w o r k s h o u l d g u i d e t h e f o r m u l a t i o n o f h y p o t h e s e s a b o u t t h e r e l a t i o n s h i p s o f t h e s e c l a s s i f i c a t i o n s . A n o p e r a t i o n a l c o n c e p t u a l f r a m e w o r k i n c r e a s e s t h e p r o b a b i l i t y t h a t s e p a r a t e r e s e a r c h e f f o r t s w i l l b e i n t e r r e l a t e d a n d a d d i t i v e , i m p r o v i n g o u r 3 5 c o l l e c t i v e u n d e r s t a n d i n g o f , i n t h i s c a s e , v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s . I f , a s s u g g e s t e d , t h e c o n c e p t o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s e v o l u t i o n - a r y a n d a d a p t i v e , r e q u i r i n g f l e x i b i l i t y i n t h e c o u r s e o f i t s a p p l i c a t i o n , s o t o o i s t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k e m p l o y e d h e r e f o r i t s a n a l y s i s . T h e o r i e n t a t i o n i s e c l e c t i c ; a n d , i t i s s t i l l e v o l v i n g . T h i s e x p l a i n s p a r t o f t h e t e n t a t i v e n a t u r e o f t h e p r o p o s e d a p p r o a c h . T h e f r a m e w o r k ' s d e p a r t u r e , d i s c u s s e d i n S e c t i o n 2 . 2 , i s t h e e x p a n d e d S - C - P m o d e l f r o m ~ i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n t h e o r y . E f f o r t s a r e m a d e , h o w e v e r , i n t h i s s e c t i o n t o b r o a d e n t h e s t a n d a r d I - O c o n c e p t i o n o f c o n d u c t b y i n c o r p o r - a t i n g s e v e r a l e l e m e n t s t h a t h a v e b e c o m e a v a i l a b l e f r o m t h e e x t e n s i v e l i t e r a t u r e a p p e a r i n g i n o r g a n i z a t i o n a l a n d b e h a v i o r a l t h e o r y . T h i s s t r a t e g y h a s t h e a d v a n t a g e o f r e l y i n g o n t h e f a m i l i a r S - C - P p a r a d i g m i n c l u d i n g i t s w e l l - e s t a b l i s h e d v o c a b u l a r y a s a b a s i s f o r d e f i n i n g h y p o t h e s e s , w h i l e a l l o w i n g f o r t h e i n t r o d u c t i o n o f a d d i t i o n a l c o n d u c t v a r i a b l e s , d e s i g n e d t o i m p a r t f u r t h e r i n s i g h t s i n t o t h e f o r m u l a t i o n o f a v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n t h e o r y . 2 . 3 . 2 S o m e R e s e a r c h A s s u m p t i o n s B e f o r e s u g g e s t i n g s e v e r a l c o n c e p t s t h a t h a v e p o t e n t i a l t o e n r i c h t h e c o n d u c t d i m e n s i o n o f I - O t h e o r y f o r v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s , a d d i t i o n a l a s s u m p t i o n s a r e r e q u i r e d . T h e f i r s t f o u r o f t h e s e a r e g e n e r a l . T h e y a r e o f t e n i m p l i e d i n m a n y I - O s t u d i e s , b u t a r e n o t m a d e e x p l i c i t . T h e l a s t t w o a r e m o r e s p e c i f i c t o t h e i s s u e s a t h a n d i n t h i s s t u d y : n u m b e r 5 h a s b e e n a n o p e r a t i n g a s s u m p t i o n o f N C - l l 7 s u b s e c t o r a n a l y s e s , a n d n u m b e r 6 i s b o r r o w e d f r o m t h e s e t s o f r e s e a r c h a s s u m p - t i o n s o f t e n e m p l o y e d i n o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o r s t u d i e s . ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 3 6 F i r m s , a s w e l l a s t h e i n d i v i d u a l s o r p o s i t i o n s w i t h - i n f i r m s , a r e r e l e v a n t u n i t s o f a n a l y s i s . T h e s e f i r m s a n d c o a l i t i o n s o f i n d i v i d u a l s o p e r a t e w i t h ' i m p e r f e c t i n f o r m a t i o n , w i t h a m u l t i - a r g u m e n t o b j e c t i v e f u n c t i o n ; a n d , w h i l e m a n y f i r m s o p e r a t e w i t h i n a c o m p l e x , h i e r a r c h i a l d e c i s i o n - m a k i n g e n v i r o n m e n t , o t h e r s a r e r e l a t i v e l y u n e n c u m b e r e d b y s u c h c o m p l e x i t y . F i r m a n d i n d i v i d u a l d e c i s i o n s a r e c o n d i t i o n e d b y m o r e t h a n e x t e r n a l v a r i a b l e s , i n p a r t i c u l a r , b y m o r e t h a n t h e e x o g e n o u s f o r c e s o f s u p p l y a n d d e m a n d . D e t a i l e d e x a m i n a t i o n a n d a n a l y s i s o f t h e f i r m s a n d i n d i v i d u a l s w i t h i n s p e c i f i c v e r t i c a l c o m m o d i t y s u b - s e c t o r s w i l l p r o d u c e a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e a c t u a l i n d i v i d u a l a n d f i r m b e h a v i o r . S u c h i m p r o v e d u n d e r s t a n d i n g o f h o w i n d i v i d u a l s a n d f i r m s c o n d u c t t h e m s e l v e s i n g i v e n s i t u a t i o n s c o n t r i b u t e s d i r e c t l y . t o t h e f o r m u l a t i o n o f m o r e e f f e c t i v e p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y . T h e e x p a n d e d s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e f r a m e w o r k c a n b e e x t e n d e d t o t h e s t u d y o f t h e c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s i n t h e v e r t i c a l d i m e n s i o n . T h e f o c u s o n a r e l a t i v e l y s m a l l n u m b e r o f k e y e c o n o m i c d e c i s i o n s m a d e W i t h i n f i r m s r e v e a l s m u c h a b o u t f i r m o p e r a t i o n a n d i n t e r n a l r e s o u r c e a l l o c a t i o n a n d u l t i - m a t e l y a s s i s t s i n e x p l a i n i n g s t r a t e g i e s u s e d b y f i r m s t o c o o r d i n a t e t h e i r o w n a c t i v i t i e s w i t h f i r m s a t o t h e r p o s i t i o n s i n t h e g i v e n s u b s y s t e m . 2 . 3 . 3 E x p a n d e d C o n c e p t i o n o f C o n d u c t T h e S - C - P p a r a d i g m p r o v i d e s a n e x t e n s i v e l i s t o f p o t e n t i a l l y s i g n i f i c a n t f a c t o r s f o r e a c h o f i t s t h r e e e l e m e n t s , i l l u s t r a t e d i n F i g u r e 2 . 2 . C a t e g o r i z a t i o n a n d m e a s u r e m e n t c l e a r l y p r e s e n t c h a l l e n g e s . T h e p r o p o s a l , t h e r e f o r e , t o f u r t h e r e x p a n d o n e o f t h o s e e l e m e n t s , c o n d u c t , p o s e s a p r o b l e m : t h e q u a n t i t y a n d d i v e r s i t y o f t h e r e s u l t i n g i n f l u e n t i a l f a c t o r s i s s t a g g e r i n g . B e c a u s e t h e o b j e c t i v e i s t o u n d e r s t a n d t h e a c t u a l b e h a v o r i a l p r o c e s s , n o a t t e m p t t o m i n i m i z e t h e n u m b e r o f a s s u m p t i o n s n o r t h e v a r i a b l e i n p u t s t o t h e m o d e l i s m a d e . F o r t u n a t e l y , 3 7 h o w e v e r , m u c h o f t h e c o n c e p t u a l i z a t i o n a n d c l a s s i f i c a t i o n t a s k s t o h a n d l e m a n y o f t h e s e v a r i a b l e s h a v e a l r e a d y b e e n w e l l e f o r m u l a t e d b y C y e r t a n d M a r c h i n A B e h a v i o r a l m g : t h e m ( 1 9 6 8 ‘ ) . S e v e r a l f o o d s y s t e m r e s e a r c h e r s h a v e e x t r a c t e d h e a v i l y f r o m ‘ 5 . 8 e h a v i o r a l m g fl m , f i n d i n g i t s t h e s e s h i g h l y u s e f u l i n e x p l a i n i n g a n d p r e d i c t i n g f i r m s ‘ d e c i s i o n s i n a d y n a m i c e n v i r o n m e n t ( s e e , f o r e x a m p l e , H a m m , l 9 8 l ; S c h m e l z e r , f o r t h c o m i n g ) . T h e i d e a h e r e - - t o e n r i c h t h e b e h a v i o r a l c o n t e n t o f t h e S - C - P p a r a d i g m f o r u s e i n v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s - - b o r r o w s h e a v i l y f r o m t h e f r a m e w o r k d e v e l o p e d b y C y e r t a n d M a r c h . A c o m p l e t e r e c a p i t u l a t i o n o f t h e i r t h e o r y i s n e i t h e r p r a c t i c a l n o r r e q u r i e d h e r e . M o r e o v e r , H a m m p r o v i d e s a n e x c e l l e n t d i s c u s s i o n o f t h e b a s i c c o n c e p t s o f t h e i r t h e o r y i n h i s a n a l y s i s o f f o o d d i s t r i b u t o r p r o c u r e m e n t p r o c e d u r e s ( 1 9 8 1 ) . R a t h e r , p r e s e n t e d h e r e a r e e s s e n t i a l c o n c e p t s e x t r a c t e d f r o m t h e i r t h e o r y t h a t b e a r o n c e r t a i n f i r m i n t e r n a l d e c i s i o n p r o c e s s e s r e l e v a n t f o r t h i s s t u d y . W h e r e a p p r o p r i a t e , t h e s e c o n c e p t s a r e w e l d e d t o g e t h e r w i t h o t h e r r e l a t e d r e s e a r c h t o c r e a t e a b r o a d e r a n d m o r e s o l i d f r a m e w o r k w i t h w h i c h t o v i e w a n d a n a l y z e f i r m b e h a v i o r a n d i t s v e r t i c a l i m p a c t s . T h e p o i n t o f d e p a r t u r e i s a n a n a l o g u e t o c o n s t r a i n e d o p t i m i z a t i o n : a n o r g a n i z a t i o n a l d e c i s i o n i s t h e e x e c u t i o n o f a c h o i c e m a d e w i t h r e s p e c t t o o b j e c t i v e s f r o m a m o n g a s e t o f a l t e r n a t i v e s o n t h e b a s i s o f t h e a v a i l a b l e i n f o r m a t i o n . T h i s m o d e s t , a l b e i t s u r p r i s i n g l y c o m p r e h e n s i v e , c o n c e p t i o n s e t s t h e s t a g e f o r t h e u n f o l d i n g o f a t h e o r y w i t h a t r i l o g y o f p r i n c i p a l c o n s t r u c t s . T h i s t h e o r y i s a r e s p o n s e t o t h e n e e d f o r a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e b e h a v i o r o f f i r m s i n t e r m s o f h o w t h e i r a n d , p e r h a p s , w i t h w h a t b i a s e s a r e a l l r e l e v a n t q u e s t i o n s . 3 8 o r g a n i z a t i o n a l o b j e c t i v e s a r e f o r m e d , h o w e x p e c t a t i o n s ( t h u s s t r a t e g i e s ) e v o l v e , a n d h o w - d e c i s i o n s a r e r e a c h e d w i t h i n t h e e x i s t i n g s t r a t e g i e s . A c o o r d i n g l y , C y e r t a n d M a r c h d e v e l o p " s u b - t h e o r i e s " t o a c c o m m o d a t e e a c h o f t h r e e c a t e g o r i e s : g o a l s , e x p e c t a t i o n s , a n d c h o i c e . A n y v a r i a b l e w i t h i n t h e t h e o r y o f b u s i n e s s d e c i s i o n - m a k i n g m a y b e s u b s u m e d u n d e r o n e o r m o r e o f t h e s e c a t e g o r i e s . S i m p l y , t w o s e t s o f v a r i a b l e s a f f e c t t h e g g g l § _ 2 f _ o r g a n i z a t i o n , t h o s e a f f e c t i n g t h e d i m e n s i o n s o f t h e g o a l s ( w h a t t h i n g s a r e v i e w e d a s i m p o r t a n t ) a n d t h o s e i n f l u e n c i n g t h e a s p i r a t i o n l e v e l s o f a n y p a r t i c u l a r g o a l d i m e n s i o n . T h e s e s e t s o f v a r i a b l e s a r e c r i t i c a l i n s u b s e c t o r - t y p e r e s e a r c h s i n c e t h e g o a l s o f t h e f i r m s i n a n y s y s t e m a r e a t l e a s t p a r t i a l l y i n v o k e d b y t h e p r o b l e m s p e r c e i v e d b y t h e o r g a n i z a t i o n s ' m a n a g e m e n t . S u b s e c t o r p r o b l e m s t h e n m u s t b e i d e n t i f i e d a n d d i a g n o s e d . A l s o i m p o r t a n t , h o w e v e r , i n d e t e r m i n i n g g o a l s a n d a s p i r a t i o n l e v e l s a r e t h e o r g a n i z a t i o n s ' p a s t g o a l s , p a s t p e r f o r m a n c e , a n d p a s t p e r f o r m a n c e w i t h r e f e r e n c e t o o t h e r c o m p a r a b l e o r g a n i z a t i o n s . O r g a n i z a t i o n a l e x p e c t a t i o n s , t o o , a r e c r i t i c a l i n v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s a s t h e y a r e t h e r e s u l t o f a l l i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e . I f , f o r e x a m p l e , p r i c i n g d e c i s i o n s a r e b a s e d o n e x p e c t a t i o n s r e g a r d i n g f u t u r e s a l e s , c o s t s , a n d c o m p e t i t o r s ' b e h a v i o r , t h e n t h e f e a t u r e s o f t h e c o m m u n i c a t i o n s y s t e m ( s ) b y w h i c h t h e s e e x p e c t a t i o n s w e r e p r e s u m a b l y f o r m e d s u r e l y r e q u i r e s e x a m i n a t i o n . T h u s , v a r i a b l e s t h a t a f f e c t t h e m e t h o d s a n d t e c h n i q u e s b y w h i c h i n f o r m a t i o n i s e x t e n d e d t o t h e o r g a n i - z a t i o n a s w e l l a s h o w i t i s g a t h e r e d , p r o c e s s e d , a n d a s s i m i l a t e d m u s t b e c o n s i d e r e d . S e a r c h a c t i v i t y i s e s p e c i a l l y r e l e v a n t . N h o s e a r c h e s , w i t h w h a t i n t e n s i t y , f o r w h a t a l t e r n a t i v e s , w i t h w h a t s c r e e n i n g p r o c e d u r e s , 3 9 F i n a l l y , t h e s u b - t h e o r y o f m o s t i n t e r e s t t o t h i s s t u d y i s t h a t d e v e l o p e d f o r o r g a n i z a t i o n a l £ 2 2 1 3 3 } S i m p l y , h o w d o f i r m s m a k e d e c i s i o n s ? T h e l i t e r a t u r e a t t e m p t i n g t o a n s w e r t h i s q u e s t i o n i s v a s t . M a n y s c h o l a r s p r o v i d e d a f o u n d a t i o n f o r C y e r t a n d M a r c h i n t h i s a r e a . S o m e f i f t e e n y e a r s b e f o r e A B e h a v i o r M y 9 : t h e m , G o r d o n n o t e d t h a t t h e i m p e r a - t i v e t o f i r m m a n a g e r s t o " o p t i m i z e " w a s f a r f r o m o p e r a t i o n a l ( l 9 4 8 ) . M a n a g e r s i n s t e a d d e v e l o p e d g u i d e s t o p o l i c y , w h i c h G o r d o n c a l l e d " s h o r t - c u t s , " t h a t a c t u a l l y d o m i n a t e b u s i n e s s d e c i s i o n s . S h o r t c u t s e c o n o m i z e o n t h e c o s t s o f c o l l e c t i n g a n d p r o c e s s i n g i n f o r m a t i o n a n d r e a c h i n g d e c i s i o n s i n t h e f a c e o f u n c e r t a i n t y . S u c h d e v i c e s w e r e d i r e c t a n t e c e d e n t s t o i d e a s d e v e l o p e d f u r t h e r b y C y e r t a n d M a r c h t o e x p l a i n a c t u a l f i r m d e c i s i o n m a k i n g . O t h e r s c h o l a r s , s i m i l a r l y , h a v e c o n t r i b u t e d t o o u r u n d e r s t a n d i n g o f t h i s p h e n o m e n o n . S i m o n i n t r o d u c e d t h e i m p o r t a n t c o n c e p t o f " b o u n d e d r a t i o n a l i t y “ ( l 9 5 7 ) . H e n o t e s t h a t t h e d e c i s i o n m a k e r i s d a i l y b o m b a r d e d w i t h a n o v e r w h e l m i n g n u m b e r o f s t i m u l i ; s o m e a r e r e l e v a n t t o h i s t a s k , s o m e n o t . H u m a n a g e n t s a r e c o m p u t a t i o n a l l y l i m i t e d i n f o r m u l a t i n g a n d d i g e s t i n g i n f o r m a t i o n . I n s h o r t , t h e a s s e r t i o n i s t h a t c o g n i t i v e l i m i t a - t i o n s f o r c e p e o p l e t o c o n s t r u c t s i m p l i f i e d m o d e l s o f t h e w o r l d i n o r d e r t o c o p e w i t h i t . T h i s s u g g e s t s t h a t f i r m m a n a g e r s a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s d e v i s e i d e n t i f i a b l e s t r a t e g i e s t o p r o c e s s t h e e n o r m o u s a m o u n t o f d a t a w i t h w h i c h t h e y m u s t r e g u l a r l y c o n t e n d i n s u c h a w a y a s t o b e o p e r a t i o n a l l y m a n a g e a b l e . W i l l i a m s o n , i n h i s w r i t i n g o n t r a n s a c t i o n - c o s t e c o n o m i c s , b u i l d s o n S i m o n ' s g r o u n d w o r k ( 1 9 7 9 ; l 9 8 l ) . H e a s s u m e s t h a t a f i r m o r g a n i z e s i t s t r a n s a c t i o n s t o e c o n o m i z e n o t o n l y o n p r o d u c t i o n e x p e n s e s , b u t a l s o , 4 o a t l e a s t i m p l i c i t l y , o n t r a n s a c t i o n c o s t s . T h e a n a l y s i s o f t h i s l a t t e r g r o u p o f c o s t s r e s t s o n t w o b e h a v i o r a l a s s u m p t i o n s n o t c h a r a c t e r i z e d b y n e o c l a s s i c a l e c o n o m i c m a n : b o u n d e d r a t i o n a l i t y a s e l a b o r a t e d b y S i m o n a n d o p p o r t u n i s m , o r w h a t W i l l i a m s o n d e s c r i b e s a s " s e l f - i n t e r e s t s e e k i n g w i t h g u i l e “ . I n t r o d u c i n g o p p o r t u n i s m t o t h e f r a m e w o r k a c k n o w l e d g e s t h e e x i s t e n c e o f s t r a t e g i c b e h a v i o r ( s e l f - i n t e r e s t s e e k i n g i n c l u d i n g l y i n g , c h e a t i n g , e t c . ) a s p o t e n t i a l l y r a t i o n a l b e h a v i o r . A l t h o u g h t h e s i m u l t a n e o u s c o n : s i d e r a t i o n o f o p p o r t u n i s m a n d b o u n d e d r a t i o n a l i t y e n r i c h e s t h e b e h a v i o r a l a s s u m p t i o n s o f t h e m o d e l , i t a l s o r e n d e r s i t s u b s t a n t i a l l y m o r e c u m b e r - s o m e . T h e t e r m s , a l t h o u g h d e c i d e d l y c r i t i c a l , a r e c o n c e p t u a l l y d i f f i c u l t t o d e f i n e a n d , l a c k i n g a m o r e p r e c i s e w a y t o i d e n t i f y a n d m e a s u r e t h e m , a r e o f l i m i t e d v a l u e i n p r e d i c t i n g b e h a v i o r . T o a d d r e s s t h e s e p r o b l e m s , m o r e d e t a i l e d k n o w l e d g e i s r e q u i r e d a b o u t t h e a r g u m e n t s a n d g e n e r a l s h a p e s o f t h e u t i l i t y f u n c t i o n s o f t h e i n d i v i d u a l a c t o r s i n s p e c i f i c s u b s e c t o r s . I n t h i s t h i r d g e n e r a l c o n c e p t , o r g a n i z a t i o n a l c h o i c e , C y e r t a n d M a r c h p r o v i d e s e v e r a l c l u e s a b o u t h o w t h e a b o v e p r o b l e m s m i g h t b e a p p r o a c h e d . F i r s t , t h e y d r a w i n t o h i g h d e f i n i t i o n t h e n e c e s s i t y f o r f i r m s t o d e s i g n s o m e p r o c e s s t o f a c i l i t a t e c o m p l e x d e c i s i o n m a k i n g i n t h e f a c e o f : ( 1 ) t h e u n c e r t a i n t y o f i t s e n v i r o n m e n t ; ( 2 ) t h e p r o b l e m s o f m a i n t a i n i n g v i a b l e c o a l i t i o n s a m o n g i t s s u b g r o u p s ; a n d ( 3 ) t h e l i m i t a t i o n s o f i t s c a p a c i t y a s a s y s t e m f o r a s s e m b l i n g , s t o r i n g , a n d u t i l i z i n g i n f o r m a t i o n . T h e y a r g u e t h a t f i r m s r e l y o n s t a n d a r d o p e r a t i n g p r o c e d u r e s ( S O P s ) t o s o m e h o w f i l t e r f r o m a v a i l a b l e i n f o r m a - t i o n o n l y t h a t e s s e n t i a l t o a g i v e n d e c i s i o n . T h a t i s , t h e y d e v e l o p 4 1 " r u l e s o f t h e m b " t o e a s e d e c i s i o n m a k i n g . C o n f r o n t i n g a g i v e n f a m i l i a r , u s u a l l y r e c u r r i n g , s i t u a t i o n , f i r m m a n a g e r s h a v e e f f e c t i v e l y s t a n d a r d i z e d t h e i r r e s p o n s e s . T h e s e r e s p o n s e s t e n d t o t u r n o n s i m p l e r u l e s . M o r e - o v e r , i n s t e a d o f l o o k i n g f o r w a y s o f t r e a t i n g u n c e r t a i n t y w i t h c e r t a i n i t y e q u i v a l e n t s , S O P s m i n i m i z e t h e n e e d t o p r e d i c t u n c e r t a i n e v e n t s . T h e c l a s s i c t h e o r y , f o r e x a m p l e , g e n e r a l l y r e q u i r e s a c a l c u l u s o f c o m p l e x d e c i s i o n s , s y n t h e s i z i n g l a r g e a m o u n t s o f i n f o r m a t i o n , t o a r r i v e a t a m a r k e t p r i c e . R a r e l y d o f i r m s i n r e a l w o r l d s i t u a t i o n s e n j o y t h i s l u x u r y , e s p e c i a l l y i n f a s t m o v i n g i n d u s t r i e s c h a r a c t e r i s t i c o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . I n t h e l a t t e r c a s e , f o r e x a m p l e , F i r m A m a y o v e r t i m e h a v e l e a r n e d t h a t t h e m o s t s u c c e s s f u l s t r a t e g y o n a " d e c l i n i n g m a r k e t " f o r , s a y , c a b b a g e i s t o r e d u c e p r i c e b y X a m o u n t a s s o o n a s i t s c l o s e c o m p e t i t o r , F i r m B , d o e s . B y f o l l o w i n g a s i m p l e p r i c e - l e a d e r s h i p S O P , F i r m A h a s d r a m a t i c a l l y d e c r e a s e d t h e c o m p l e x i t y o f i t s d e c i s i o n m a k i n g p r o c e s s . U s e o f t h i s r u l e p r e s u m a b l y c o n t i n u e s u n t i l F i r m A f i n d s t h a t i t s e n v i r o n m e n t h a s c h a n g e d e n o u g h t h a t i n t e r n a l r u l e m o d i f i c a t i o n s a r e r e q u i r e d . I n s h o r t , t h e f i r m l e a r n s f r o m s u c h e x p e r e i n c e s . I t a d a p t s . S O P s p r o v i d e t h e m e m o r y f o r t h e s e l e a r n i n g e x p e r i e n c e s . A l t h o u g h s o m e S O P s s e e m t o v a r y f r e q u e n t l y , o t h e r s s e e m t o c h a n g e a l m o s t n o t a t a l l . I n f a c t , g e n e r a l l y S O P s a r e a b a n d o n e d o n l y w i t h e x t r e m e c a u t i o n . T h e c o m p l e x i t y o f m o d e r n o r g a n i z a t i o n s i s s u c h t h a t f i r m s d o n o t t a k e s y s t e m r e d e s i g n l i g h t l y . S i n c e s t a n d a r d p r a c t i c e s a p p e a r t o c h a n g e s o s l o w l y , i t b e c o m e s p o s s i b l e t o c o n s t r u c t m o d e l s o f o r g a n i z a t i o n a l b e - h a v i o r p o s t u l a t i n g o n l y m i n o r c h a n g e s i n d e c i s i o n r u l e s . I n o t h e r w o r d s , f o r t h e p u r p o s e o f m o s t i n v e s t i g a t i o n s , S O P s i n t h e s h o r t a n d m e d i u m r u n s c a n b e c o n s i d e r e d a s g i v e n , n o t s u b j e c t t o f u r t h e r a d a p t a t i o n . T h e y 4 2 a r e t h e r e s u l t o f l o n g r u n a d a p t i v e l e a r n i n g p r o c e s s e s o f a n o r g a n i - z a t i o n a n d s e r v e a s t h e s h o r t r u n f o c u s f o r f i r m d e c i s i o n m a k i n g . I n a s m u c h a s t h e s e p r o c e d u r e s a r e t r e a t e d a s f i x e d , t h e y p r o u i d e s t a b i l i t y a n d d i r e c t i o n t o t h e o r g a n i z a t i o n . S O P s c o m p r i s e a s e t o f r e a d y r u l e s t h a t s p e c i f y t h e s o m e t i m e s f o r m a l , s o m e t i m e s i n f o r m a l , s e t o f r o u t i n i z e d p r a c t i c e s b y w h i c h a f i r m , a s a c o m p l e x o r g a n i z a t i o n , c o n d u c t s i t s b u s i n e s s . F u r t h e r m o r e , t o t h e e x t e n t t h a t S O P s a r e s t a n d a r d n o t o n l y w i t h i n o n e o r g a n i z a t i o n b u t t o a m u c h w i d e r r a n g e o f f i r m s , S O P s m a y a f f o r d v a l u a b l e i n s i g h t s i n t o s u b s e c t o r b e h a v i o r . T h e c o m p l e x n e g o t i a t i o n p r o c e s s b e t w e e n v e r t i c a l l y t a n g e n t f i r m s g e n e r a l l y r e q u i r e s s i m p l i c a t i o n . S c h e l l i n g d e s c r i b e s t h e n e e d f o r f i r m s t o f i n d a p r o m i n e n t r e s t i n g p l a c e o n w h i c h c o m p e t i t i v e p r o c e s s e s c a n c o n v e r g e e x p e c t a t i o n s ( l 9 6 0 ) . N a t u r a l s t i c k i n g p l a c e s o r " f o c a l p o i n t s " a r e , o v e r t i m e , i d e n t i f i e d b y f i r m s t o a v o i d c o s t l y c o u n t e r m o v e s a n d d e c i s i o n s . T h e s e f o c a l p o i n t s m a y s i m p l i f y p r i c i n g , m a r k u p p e r c e n t a g e s , m a r k e t s h a r i n g , a n d s o f o r t h . T h e y c o n s t i t u t e a v e r t i c a l s u b s e t o f S O P s . B y s i m p l i f y i n g i n t e r n a l f i r m d e c i s i o n s , S O P s : r e d u c e t r a n s a c t i o n c o s t s ; c o n s e r v e s c a r c e f i r m r e s o u r c e s ; a s s i s t i n a v o i d i n g u n c e r t a i n t y ; a c t a s l e a r n i n g d e v i c e s f o r e m p l o y e e s ; a n d c o n t r i b u t e t o t o t a l s y s t e m h a r m o n y . S i n c e S O P s a c t u a l l y g u i d e a m a j o r p o r t i o n o f f i r m a c t i v i t y , t h e y b e c o m e c r i t i c a l t o a n u n d e r s t a n d i n g o f b o t h i n t r a - a n d i n t e r - f i r m d e c i s i o n p r o c e s s e s . S e v e r a l c h a l l e n g e s a r e t h u s p o s e d : w h e r e t o l o o k f o r S O P s a n d h o w t o c a t a l o g u e t h e m . F o u r m a j o r c a t e g o r i e s d e l i n e a t e t h e a r e a s w h e r e S O P s m i g h t b e e x p e c t e d t o b e f o u n d . ( 1 ) T a s k p e r f o r m a n c e r u l e s : s u c h r u l e s n o r m a l l y d e s c r i b e t h e s t e p - b y - s t e p m e t h o d s f o r a c c o m p l i s h i n g w h a t e v e r t a s k s a r e 4 3 a s s i g n e d t o i n d i v i d u a l s a n d g r o u p s o f t h e o r g a n i z a t i o n ; ( 2 ) R e c o r d m a i n t e n a n c e : c o n t i n u i n g r e c o r d s g e n e r a l l y r e f l e c t a r e a s o f a b u s i n e s s w h e r e s p e c i a l a t t e n t i o n h a s b e e n d i r e c t e d ; ( 3 ) I n f o r m a t i o n - h a n d l i n g : t h e w a y i n f o r m a t i o n i s h a n d l e d , t h a t i s , t h e d e s i g n o f t h e i n t e r n a l c o m - m u n i c a t i o n s y s t e m d e t e r m i n e s w h i c h d a t a g e t c o l l e c t e d , b y w h o m , b y w h i c h p r o c e s s , a n d t o w h o m t h e y g e t t r a n s m i t t e d ; ( 4 ) P l a n n i n g : s i n c e " p l a n s " t a k e i n t o a c c o u n t f i r m g o a l s , t i m e h o r i z o n s , i n t e r r e l a t i o n s h i p s a m o n g f i r m v a r i a b l e s , a n d p r e c e d e n t s , t h e i r c o n s i d e r a t i o n r e v e a l s m u c h a b o u t w h a t i s r e g a r d e d a s i m p o r t a n t b y t h e f i r m m a n a g e m e n t . C a t a l o g i n g S O P s h a s b e e n s o m e w h a t o f a n a r b i t r a r y t a s k . T h e u n i q u e n e s s o f e a c h o r g a n i z a t i o n o r i n d u s t r y h a s r e q u i r e d c o n s i d e r a b l e c r e a t i v i t y o n t h e p a r t o f r e s e a r c h e r s i n t e r m s o f g r o u p i n g s t a n d a r d p r a c t i c e s . R u l e s t a n d a r d i z a t i o n , b o t h i n t e r n a l t o t h e f i r m a s w e l l a s s y s t e m w i d e , i s r e l e v a n t . V e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n b e g i n s w i t h f i r m l e v e l d e c i s i o n s w h i c h , i n t u r n , a r e u l t i m a t e l y s h a p e d b y i n t e r n a l i n d i v i d u a l a n d s u b g r o u p a c t i v i t i e s . M i n t z b e r g ( l 9 7 9 ) a g r e e s t h a t m a n y o f t h e m e c h a n i s m s t h a t c o o r d i n a t e t h e i n t e r n a l a c t i v i t i e s o f t h e m a j o r i t y o f c o m p l e x o r g a n i z a t i o n s a r e e f f e c t i v e l y s t a n d a r d i z e d . H e p r o v i d e s a c l a s s i f i c a t i o n o f t h e s e m e c h a n i s m s . A l t h o u g h s t a n d a r d i z a t i o n i s t h e e m p h a s i s o f o n l y t h r e e o f t h e f i v e c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s p o s i t e d i n h i s t y p o l o g y ( s t a n d a r d i - z a t i o n o f w o r k p r o c e s s e s , o u t p u t s , a n d w o r k e r s k i l l s ) , t h e s e t h r e e m e c h a n i s m s a p p l y d i r e c t l y t o m o s t o f t h e l a r g e , m u l t i - c o m m o d i t y f i r m s i n c l u d e d i n t h i s s t u d y . T h e r e m a i n i n g t w o m e c h a n i s m s ( m u t u a l a d j u s t - m e n t a n d d i r e c t s u p e r v i s i o n ) d o n o t a d d r e s s a c t i v i t y c o o r d i n a t e d i n s t a n d a r d i z e d f a s h i o n , b u t n o n e t h e l e s s a l s o b e c o m e r e l e v a n t f o r t h i s s t u d y . S p e c i t h e i r ' r o u g h o f M p i i c e c n o r a t n a l z t t l b i i y e n , r o u n g u " f s s ' m r v o i i c f S o u r c e : M H i a n l t l z , b e E r n g g , l n a o e g o c S e r o ” O d m H w . o , o P i p d p r s n l a e o i t x d n i i u n t c t g y e h s s e F h i e c i h g p l a u p a n r e t i e r t s m e s 2 e m ( r s . a r t e w c ) a . 3 o n T h C e l S f t f r s u , i c t N u . r U i . n , r o 9 f 7 1 O . 9 m g e t c o b r a e e c g o o n r c i e e p . u a l l i k e l y t o c h z T i o o r i e s d t u e r s u e d n a p a d i o c i s n e t s s a n i z a t i o n , P r e n t i 4 4 i n C h a p t e r s 5 a n d 6 . F i g u r e 2 . 3 C o n t i n u u m o f C o o r d i n a t i n g M e c h a n i s m s S T A N D A R D I ' Z A T I O N O F W O R K S T A N D A R D I Z A T I O N ‘ . M U T U A L O F O U T P U T A D J U S T M E N T M U T U A L D I R E C T A D J U S T M E N T S U P E R V I S I O N S T A N D A R D I Z A T I O N O F S K I L L S E s s e n t i a l l y , a s o r g a n i z a t i o n a l w o r k b e c o m e s m o r e c o m p l i c a t e d , t h e f a v o r e d m e a n s o f i n t e r n a l f i r m c o o r d i n a t i o n a p p e a r s t o s h i f t f r o m m u t u a l a d j u s t m e n t ( s i m p l e i n f o r m a l c o m m u n i c a t i o n ) t o d i r e c t s u p e r v i s i o n ( o n e i n d i v i d u a l t a k i n g r e s p o n s i b i l i t y ) t o t h r e e c a t e g o r i e s o f s t a n d a r d i - z a t i o n a n d f i n a l l y b a c k t o m u t u a l a d j u s t m e n t a s s p e c i a l i z a t i o n o f t a s k s a n d s t a n d a r d i z a t i o n p r o v e i m p o s s i b l e i n v e r y h i g h l y c o m p l i c a t e d o r g a n i - z a t i o n s . T h i s s c h e m a a p p e a r s t o p o s s e s s p o t e n t i a l f o r l i n k i n g t o g e t h e r 4 5 a n d c l a s s i f y i n g s e v e r a l c o n c e p t s f r o m o r g a n i z a t i o n a l a n d b e h a v i o r a l t h e o r y w i t h v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s . C h a p t e r 6 h i g h l i g h t s t h e s e . 2 . 3 . 4 R e l a t i o n a l C o n c e p t s N e c e s s a r y f o r t h e c o m p l e t i o n o f a n y c o n c e p t u a l f r a m e w o r k i s a s e t o f c r i t i c a l r e l a t i o n s a m o n g t h e v a r i a b l e s t h a t t h e t h e o r y i d e n t i f i e s . T h e s e m a y b e a s s u m p t i o n s o r s p e c i f i c p o s t u l a t e s a s t h o s e s p e c i f i e d f o r t h i s s t u d y i n S e c t i o n 2 . 3 . 5 , t h e y m a y c o n c e r n t h e f u n c t i o n a l f o r m o f t h e v a r i a b l e s ' i n t e r r e l a t i o n s h i p s , o r t h e y m a y s t i p u l a t e b r o a d e r s y s t e m - w i d e s t r u c t u r a l a t t r i b u t e s . C y e r t a n d M a r c h c a l l a t t e n t i o n t o f o u r s u c h r e l a t i o n a l c o n c e p t s t h a t m e r i t s p e c i a l a t t e n t i o n : c o n f l i c t r e s o l u t i o n , u n c e r t a i n t y a v o i d a n c e , s e a r c h p r o c e s s , a n d o r g a n i z a t i o n a l l e a r n i n g . T h e s e c o n c e p t s , i t s h o u l d b e n o t e d , a r e t h r e a d s t h a t w e a v e t h r o u g h e a c h o f t h e s u b - t h e o r i e s r e v i e w e d . T h e i r p e r u a s i v e n e s s d e m a n d s t h a t t h e y r e c e i v e t h o r o u g h t r e a t m e n t h o w e v e r t h e c o m p o n e n t s o f a t h e o r y a r e a s s e m b l e d . I n d e e d , t h e i r c a r e f u l c o n s i d e r a t i o n o v e r a l l s t a g e s i n a s y s t e m h e l p s i n i n t e g r a t i n g t h e v a r i e g a t e d c o n c e p t u a l f a b r i c s u g g e s t e d h e r e f o r u s e i n v e r t i c a l s y s t e m s t u d i e s . T h r o u g h o u t t h e a b o v e d e v e l o p m e n t , h o w e v e r , t w o a d d i t i o n a l , b u t r e l a t e d i n t e r d e p e n d e n t c o n c e p t s r e c u r t h a t a p p e a r t o w i e l d e n o r m o u s i n f l u e n c e i n a s t u d y o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . T h e s e c o n c e p t s a r e i n f o r m a t i o n a n d c o n t r o l . A s w e h a v e s e e n , i t i s n o t p o s s i b l e , t h u s n o t r a t i o n a l , f o r f i r m s t o t r y t o b a s e t h e i r d e c i s i o n s o n f u l l i n f o r m a t i o n . I n t h e f a c e o f c o s t l y i n f o r m a t i o n , f i r m s e x e r c i s e r a t i o n a l i t y b y d e v e l o p i n g t e c h n i q u e s , s u c h a s S O P s , t h a t a l l o w d e c i s i o n s t o b e m a d e w i t h o u t t h e c o s t l y i n - v e s t i g a t i o n o f t h e i d i o s y n c r a t i c d e t a i l s o f e a c h s i t u a t i o n . N e v e r t h e l e s s , 4 6 i n t h e i r c o n s t a n t s t r u g g l e t o m i n i m i z e t h e o v e r w h e l m i n g a n d p o t e n t i a l l y d e b i l i t a t i n g e f f e c t s o f u n c e r t a i n t y , f i r m s v i g i l a n t l y s t r i v e t o i m p r o v e i n f o r m a t i o n s y s t e m s . T h e p r o c e s s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n c a n b e v i s u a l i z e d a s a s e r i e s o f f l o w s : o f p h y s i c a l c o m m o d i t i e s , o f p r o p e r t y r i g h t s , a n d o f i n f o r m a - t i o n . B u t i t i s p e r h a p s t h i s l a t t e r f l o w w h i c h d o m i n a t e s . I n t h e a b s e n c e o f i n f o r m a t i o n a b o u t p r i c e s , q u a n t i t i e s , a n d q u a l i t i e s f l o w i n g u p a n d d o w n a c o m m o d i t y s u b s e c t o r , l i t t l e e l s e w o u l d h a p p e n . T h e t h e o r y o f i n f o r m a t i o n h a s b e c o m e a n i m p o r t a n t s u b - d i s c i p l i n e i n e c o n o m i c s a n d c e r t a i n l y c a n n o t b e t r e a t e d h e r e . T h r e e o f i t s s p e c i f i c d i m e n s i o n s , h o w e v e r , a p p e a r t o b e o f c r u c i a l i m p o r t a n c e i n u n d e r s t a n d i n g t h e c o m p o s i t e o f v e r t i c a l f l o w s . F i r s t , t i m e l i n e s s e m b o d i e s t h e d y n a m i s m i n h e r e n t i n t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s w i t h r e f e r e n c e t o i n f o r m a - t i o n t r a n s f e r a t t h e a p p r o p r i a t e t i m e s . Q u a l i t y o f i n f o r m a t i o n , a s e c o n d c o m p o n e n t , r e f e r s t o i t s a c c u r a c y a n d a v a i l a b i l i t y . F i n a l l y , c o m p l e t e n e s s o f i n f o r m a t i o n u n d e r s c o r e s t h e i m p o r t a n c e o f t h e g i v e n i n f o r m a t i o n c o n t a i n i n g a l l t h e r e q u i s i t e c o m p o n e n t s f o r e f f e c t i v e c o o r d i n a t i o n . T h e d e g r e e t o w h i c h e a c h o f t h e s e e l e m e n t s a c h i e v e s s o m e s t a n d a r d o f s u c c e s s i s a t l e a s t p a r t l y d e t e r m i n e d b y t h e d e s i g n a n d i n c e n t i v e s t r u c t u r e s p r e s e n t i n t h e s u b s e c t o r . H e n c e , t h e s e p a r a m e t e r s a r e e x a m i n e d h e r e f o r t h e f r e s h p r o d u c e s u b s e c t o r . C o n t r o l i s i n e x t r i c a b l y i n t e r w o v e n w i t h i n f o r m a t i o n . A l t h o u g h t h i s , t o o , i s c o m p l e t e l y a b s e n t f r o m n e o c l a s s i c a l m o d e l s , c o n t r o l h a s t h e o f t e n n e b u l o u s y e t v e r y r e a l c a p a c i t y t o r e g u l a t e , g u i d e , a n d s o m e t i m e s d i c t a t e a c t i v i t i e s f o r t h e s u b s e c t o r . T h e p e r s o n ( s ) o r f i r m ( s ) w i t h t h i s p o w e r e x e r t i m p o r t a n t i n f l u e n c e o v e r w h a t i n f o r m a t i o n 4 7 i s m a d e a v a i l a b l e , i n w h i c h d i r e c t i o n i t f l o w s , a n d w h o h a s t h e r i g h t t o u s e i t . I n h o r i z o n t a l s t u d i e s c o n t r o l i s f a i r l y w e l l d o c u m e n t e d , i t i s m e a s u r e d c h i e f l y w i t h t h e m a r k e t - s h a r e a n d c o n c e n t r a t i o n e r a t i o i n d e x e s . C o n t r o l i s a s s o c i a t e d w i t h r e l a t i v e s i z e . A s s u c h , i t i s p a r t i c u l a r l y c r i t i c a l i n v e r t i c a l s y s t e m s r e s e a r c h w h e r e , a s i n t h e c u r r e n t s t u d y , r e c e n t i n c r e a s e s i n s i z e o f c e r t a i n f i r m s a t s e v e r a l h o r i z o n t a l l e v e l s h a v e m a j o r i m p l i c a t i o n s f o r t h e s h i f t i n g l o c u s o f b a r g a i n i n g p o w e r i n t h e v e r t i c a l s u b s e c t o r . . R e c a l l , f o r e x a m p l e , i n t h e d i s c u s s i o n o f F i g u r e 2 . 1 t h a t s t r u c t u r e ( s i z e ) i s a l s o p o s t u l a t e d t o h a v e a t e m p o r a l d i m e n s i o n - - i t a f f e c t s S - C - P a t a d j a c e n t v e r t i c a l l e v e l s i n f u t u r e p e r i o d s . A l t h o u g h t h e r e s e e m t o b e s o m e d i r e c t l i n k a g e s b e t w e e n h o r i z o n t a l a n d v e r t i c a l c o n t r o l , t h e t w o a r e n o t s y n o n y m o u s . O n e c a n e x i s t i n d e p e n d e n t l y f r o m t h e o t h e r . A p r o d u c e r m a y h a v e , f o r e x a m p l e , a c c e s s t o c e r t a i n c r o p q u a l i t y i n f o r m a t i o n t h a t h e s t r a t e g i c a l l y w i t h h o l d s f r o m c u s t o m e r s a t h i g h e r s t a g e s i n t h e s u b s e c t o r w i t h w h o m h e h a s p r e v i o u s l y e n t e r e d i n t o i n f o r m a l c o n t r a c t s . S i n c e t h e " c o n t r a c t " p r i c e i s l i k e l y t o b e s o m e f u n c t i o n o f t h e q u a l i t y o f t h e c o m m o d i t y a t h a r v e s t , t h e c u s t o m e r , w i t h o u t f i e l d i n s p e c t o r s , i s s u b j e c t t o c e r t a i n c o n t r o l s , e s p e c i a l l y i n t h e s h o r t r U n , f r o m t h e p r o d u c e r . T h i s t y p e o f p o w e r i s i n d e p e n d e n t f r o m a n y t h a t m a y e x i s t h o r i z o n t a l l y a m o n g p r o d u c e r s . T h e s e t w o c o n c e p t s , i n f o r m a t i o n a n d c o n t r o l , p l a y a d o m i n a n t a n d i n t e r l o c k i n g r o l e i n t h e d y n a m i c u n f o l d i n g o f t h e u e r t i c a l c o o r d i n a t i o n d r a m a . I n f o r m a t i o n b e g e t s p o w e r a n d , c o n v e r s e l y , t h o s e w i t h p o w e r a r e l i k e l y t o b e p r i v y t o m o r e a n d b e t t e r i n f o r m a t i o n . T o g e t h e r , c o n t r o l a n d i n f o r m a t i o n s h a p e t h e d e c i s i o n p r o c e s s . 2 . 3 . 5 S u m m a r y o f A p p r o a c h T h i s c h a p t e r s e t s t h e c o n c e p t u a l s t a g e f o r t h e s t u d y . A n a t t e m p t w a s m a d e t o e x p l a i n t h e n e e d f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r e s e a r c h , t o e m p h a s i z e i t s d e f i n i t i o n a s a p r o c e s s , a n d t o t r a c e r e s e a r c h o r i g i n s . T h e l a s t s e c t i o n c o n s i d e r s w a y s t o e x t e n d t h e e x p a n d e d S - C - P f r a m e w o r k b y s p l i c i n g o n t o i t s e v e r a l c o n c e p t s f r o m r e l a t e d r e s e a r c h . F i g u r e 2 . 4 g r a p h i c a l l y d e p i c t s t h e g e n e r a l s e q u e n c e a n d i n t e n d e d c o n c e p t u a l f l o w s u g g e s t e d h e r e . T h e b o x l a b e l l e d “ A s s u m p t i o n s “ e s s e n t i a l l y r e p r e s e n t s t h e c o l l e c t i o n o f a s s u m p t i o n s n o r m a l l y a s s o c i a t e d w i t h i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n t h e o r y ( e . g . , t h e o r y o f t h e f i r m ) a n d s u p p l e m e n t e d w i t h t h e a d d i t i o n a l s i x a s s u m p t i o n s o f S e c t i o n 2 . 3 . 2 r e q u i r e d f o r t h i s r e s e a r c h . T h e s e a s s u m p - t i o n s p r o v i d e t h e f o u n d a t i o n f o r t h e e x p a n d e d s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e p a r a d i g m d i s c u s s e d i n S e c t i o n 2 . 2 . T h e o r i e n t a t i o n , h o w e v e r , d i v e r g e s s l i g h t l y f r o m t h e c o n v e n t i o n a l o n e . T h e t h e o r y p e r f o r m s t w o m a j o r f u n c t i o n s . I t i d e n t i f i e s t h e r e l e v a n t v a r i a b l e s , p r i n c i p a l l y b u t n o t l i m i t e d t o t h o s e l i s t e d i n F i g u r e 2 . 1 , a n d i t p o s t u l a t e s t h e r e l a t i o n a l c o n c e p t s w i t h r e s p e c t t o t h o s e u a r i a b l e s . T h e v a r i a b l e s a n d r e l a t i o n a l c o n c e p t s o f s p e c i a l i n t e r e s t t o t h i s s t u d y c o n c e r n f i r m a n d s u b s e c t o r p r o d u c t s a l e s a n d p r o c u r e m e n t b e h a v i o r . T h e k e y u a r i a b l e s a r e i n f l u e n c e d b y o t h e r v a r i a b l e s e n d o g e n o u s t o t h e m o d e l a s w e l l a s b y f a c t o r s a n d c o n d i t i o n s e x t e r n a l t o t h e m o d e l . S u c h e x t e r n a l c o n d i t i o n s c a n t y p i c a l l y o n l y b e s p e c i f i e d f o r t h e p a r t i c u l a r i n d u s t r y u n d e r s t u d y ; t h e t h e m e s o f i n q u i r y p r e s e n t e d i n C h a p t e r 3 , h o w e v e r , a p p r o x i m a t e s o m e o f t h e s t r a t e g i e s a n d f a c t o r s t h a t h a v e a n i m p a c t o n t h e v a r i a b l e s a n d s u b s e q u e n t S O P s i n t h e f r e s h 4 9 F i g u r e 2 . 4 S e g u e n c e g 1 : C o n c e p t u a l F r a m e w o r k A s s u m p t i o n s e x t e r n a l f a c t o r s o r c o n d i t i o n s R e l a t i o n a l A c o n c e p t s i n f o r m a t i o n c o n t r o l s o p s V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n I P e r f o r m a n c e I 5 0 f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y . T h e j o i n t i n t e r a c t i o n . o f t h e r e l e v a n t v a r i a b l e s w i t h t h e a p p r o p r i a t e r e l a t i o n a l c o n c e p t s m o l d s t h e o p e r a t i n g e n v i r o n m e n t o f t h e f i r m . T h i s e n v i r o n m e n t , c o n d i t i o n e d b y o t h e r e x t e r n a l f a c t o r s a s n o t e d a b o v e , p r e s e n t s t h e f i r m w i t h a c o n s t a n t f l o w o f s t i m u l i t o w h i c h i t m u s t r e s p o n d . D e c i s i o n s m u s t b e m a d e . T o c o p e w i t h t h i s u n w i e l d y a m o u n t o f c o m p l e x d a t a a n d r e l a t i o n s h i p s , f i r m s d e v e l o p s t a n d a r d o p e r a t i n g p r o c e d u r e s . T h e s e S O P s a r e a f u n c t i o n o f a l l t h e v a r i a b l e s a n d c o n c e p t s i d e n t i f i e d f o r t h e g i v e n i n d u s t r y s u b j e c t t o o n e c o n s t r a i n t : t h e v a r i a b l e s a n d c o n c e p t s m u s t p a s s t h r o u g h a c o n c e p t u a l f i l t e r w i t h t w o s c r e e n s , i n f o r m a t i o n a n d c o n t r o l . T h e e x t e n t t o w h i c h v a r i a b l e s s u c c e e d i n p a s s i n g t h r o u g h , o r b e c o m i n g l o d g e d i n , t h e s e s c r e e n s d e t e r m i n e s w h a t t h e f i r m k n o w s . T h e s e t w o c o n c e p t s t e n d t o b e o f e x t r e m e i m p o r t a n c e i n s h a p i n g S O P s . S i n c e t h e c e n t r a l t h e s i s h e r e i s t h a t f i r m s r e a l l y c o n d u c t t h e i r d a y - t o - d a y b u s i n e s s t h r o u g h t h e d i s c r i m i n a t i n g u s e o f s t a n d a r d r u l e s , t h e a g g r e g a t e o f S O P s d e f i n e s t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o c e s s o f t h e s u b s e c t o r . F i n a l l y , t h e a b o v e f l o w s d e t e r m i n e t h e d e g r e e s t o w h i c h t h e v a r i o u s d i m e n s i o n s o f s y s t e m p e r f o r m a n c e a r e a t t a i n e d . T w o f i n a l o b s e r v a t i o n s a r e i n o r d e r . F i r s t , t h e S O P s a s s e e n i n F i g u r e 2 . 4 c o n s t i t u t e a s e c o n d l e v e l o f v a r i a b l e s . T h e y a r e i n m a n y c a s e s o b s e r v a b l e a n d g e n e r a l l y a r e s u s c e p t i b l e t o p o l i c y m a n i p u l a t i o n . T h e y a r e a t o n c e d e p e n d e n t v a r i a b l e s ( t h e r e s u l t s o f i n t e r a c t i o n s e l s e w h e r e i n t h e f r a m e w o r k ) a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ( a s t h e y d e t e r m i n e t h e e x t e n t o f s y s t e m c o o r d i n a t i o n ) . A s e c o n d p o i n t i s r e q u i r e d w i t h r e s p e c t t o F i g u r e 2 . 4 a n d t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k g e n e r a l l y . A t t h i s s t a g e , t h e f r a m e w o r k i s s t e r i l e . I t i s a n a b s t r a c t d e s c r i p t i o n o f a p r o c e s s a n d a m e t h o d o l o g y t h a t 5 1 a w a i t s s u s t a n t i a l e l a b o r a t i o n w i t h s p e c i f i c s u b s e c t o r c o n t e n t . T h e b o x e s i n F i g u r e 2 . 4 a r e t o a n i m p o r t a n t d e g r e e p i e c e s o f a y e t - t o - b e — c o m p l e t e d p u z z l e . A s s e m b l i n g t h e m c o r r e c t l y , a n d d i s c o v e r i n g m i s s i n g o n e s , w i l l d e p e n d o n t h e r i c h n e s s o f t h e d e t a i l w i t h w h i c h e a c h i n d i v i d u a l p i e c e i s f i l l e d i n . T h e r e m a i n d e r o f t h i s s t u d y a t t e m p t s t o c o l o r i n s o m e o f t h i s g e n e r a l f r a m e w o r k w i t h d e t a i l f r o m t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s u b s e c t o r . C H A P T E R 3 I N T E R V I E N I N G A N D D A T A C O L L E C T I O N T h e U . S . f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y i s h i g h l y d i v e r s e . I t i s c h a r a c t e r i z e d b y w i d e l y s c a t t e r e d p r o d u c t i o n a r e a s a n d f r a g m e n t e d m a r k e t i n g s e r v i c e s . T h e s p e c i f i c n a t u r e o f s o m e o f t h e s e c h a r a c t e r i s t i c s i s e l a b o r a t e d i n C h a p t e r 4 . T h i s s t r u c t u r a l v a r i e t y , c o u p l e d w i t h t h e w i d e l y d i f f e r i n g f i r m p r a c t i c e s t o w h i c h i t e v e n t u a l l y g i v e s r i s e , p o s e s c o n s i d e r a b l e c h a l l e n g e s f o r a r e s e a r c h p r o j e c t a t t e m p t i n g t o b e t t e r u n d e r s t a n d i n d u s t r y o p e r a t i o n s . T h i s c h a p t e r f i r s t d e s c r i b e s t h e m e t h o d e m p l o y e d t o d r a w t h e s a m p l e o f f i r m s t o b e u s e d i n t h e s t u d y . N e x t , t h e p r o c e d u r e s u s e d i n f i e l d d a t a c o l l e c t i o n a n d i n t e r v i e w i n g a r e d i s c u s s e d . S e v e r a l o f t h e b r o a d i s s u e s r e l e v a n t t o t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s w e r e i n d i c a t e d i n S e c t i o n 1 . 2 . 2 . T o u n c o v e r t h e t y p e o f b e h a v i o r a l i n f o r m a t i o n r e - q u i r e d o f t h i s r e s e a r c h , h o w e v e r , f i e l d o b s e r v a t i o n a n d i n t e r v i e w i n g w e r e o f p a r a m o u n t i m p o r t a n c e . T h e r e f o r e , t h e t e c h n i q u e s e m p l o y e d a r e d i s c u s s e d h e r e i n d e t a i l . 3 . 1 S a m p l e D e s i g n A m o n g t h e v a r i o u s l i n k a g e s a n d s t a g e s o f v e r t i c a l p r o d u c e d i s - t r i b u t i o n c h a n n e l s , t h e w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e m e n t o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s f r o m s h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n s h a s b e e n 5 2 5 3 s e l e c t e d f o r i n - d e p t h a n a l y s i s . T h i s p a r t i c u l a r l i n k a g e a p p e a r s t o b e t h e o n e p o i n t o f m o s t p o w e r a n d i n f l u e n c e o n t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n o f t h e f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . T h r e e a d d i t i o n a l f a c t o r s r e i n f o r c e d t h e d e c i s i o n t o s e l e c t t h i s l i n k . F i r s t , t h e n e x u s o f s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a f f o r d s a n e x c e l l e n t o b s e r v a t i o n p o i n t f r o m w h i c h t o e x a m i n e t h e p r o c e s s e s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . I t i s a v a l v e o f t h e d i s t r i - b u t i o n c o n d u i t t h r o u g h w h i c h p r o d u c t s a n d i n f o r m a t i o n m u s t p a s s . S h i p p e r s a n d b u y e r s , a s g a t e k e e p e r s , e x e r t c o n s i d e r a b l e c o n t r o l o v e r t h e q u a n t i t y a n d q u a l i t y o f t h e p r o d u c t s a n d i n f o r m a t i o n t h a t f l o w t h r o u g h t h e c h a n n e l . S h i p p e r s , b e n e f i t t i n g f r o m t h e i r p r o x i m i t y t o p r o d u c t i o n a r e a s , c o m e t o t h i s n e x u s e q u i p p e d w i t h n e c e s s a r y s u p p l y c o n d i t i o n s . B u y e r s , o n t h e o t h e r h a n d , a r r i v e w i t h a k n o w l e d g e o f d e m a n d f a c t o r s d e r i v e d a n d t r a n s m i t t e d f r o m t h e i r r e t a i l c u s t o m e r s a n d u l t i m a t e c o n s u m e r s . T h r o u g h s e l e c t e d e x c h a n g e o f t h i s i n f o r m a t i o n , s e l l e r - b u y e r t r a n s a c t i o n s a r e c o n s u m m a t e d . T h e s t a n d a r d s e l l e r - b u y e r p r o c e d u r e s t h a t g u i d e t h e s e e x c h a n g e s r e q u i r e d o c u m e n t a t i o n . S e c o n d , t h e s h i p p e r - b u y e r l i n k g e n e r a l l y m a r k s t h e p o i n t i n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l w h e r e f r e s h p r o d u c e l o s e s i t s " c o m m o d i t y o r i e n t a t i o n . " B e f o r e t h i s s t a g e , g r o w e r s , p a c k e r s , a n d s h i p p e r s a r e c o n c e r n e d m o s t l y w i t h t h e i r o w n c o m m o d i t i e s . A p p l e s h i p p e r s , f o r i n s t a n c e , s e l l a p p l e s . T h e i r v i e w i s t h a t t h e y c a n i l l a f f o r d t o s p e n d t i m e c o n t e m p l a t i n g t h e c u r r e n t s t a t e o f t h e t o t a l p r o d u c e s y s t e m . T h e w e l f a r e o f t h e i r b u s i n e s s e s , a f t e r a l l , i s a f u n c t i o n o f t h e m a r k e t c o n d i t i o n s f o r a p p l e s . 5 4 B u y e r s , h o w e v e r , m a y p r o c u r e o v e r 2 0 0 d i f f e r e n t i t e m s . T h e y , l i k e t h e r e t a i l c l i e n t s t h e y r e p r e s e n t , m u s t c o n s i d e r t h e e n t i r e c o m p l e x o f f r u i t s a n d v e g e t a b l e s i n t h e i r i n v e n t o r i e s a n d t h e t o t a l m i x o f i t e m s i n t h e i r r e t a i l d i s p l a y s . L i t t l e t i m e c a n b e d e v o t e d t o i n d i v i d u a l c o m m o d i t i e s . I f a p p l e p r i c e s a p p e a r s t e e p o r q u a l i t y s e e m s w e a k , p r o d u c e b u y e r s a r e u n d e r p r e s s u r e t o m a k e q u i c k d e c i s i o n s . B a n a n a s , o r a n g e s , p e a c h e s , o r p e a r s m a y s u b s t i t u t e t o m e e t t h e i r o v e r a l l r e q u i r e m e n t s j u s t a s w e l l . T h e s h i p p e r t h i n k s " a p p l e s . " T h e b u y e r t h i n k s " p r o d u c e . " A m a j o r t h e m e o f t h e c u r r e n t s t u d y d e v e l o p s a r o u n d t h i s a t t r i b u t e . T h i r d , s t r u c t u r a l c o n f i g u r a t i o n o f b u y e r s i s c o n s i d e r a b l y d i f f e r e n t f r o m t h a t o f s e l l e r s . T h i s i s p u r s u e d i n d e t a i l i n C h a p t e r 4 . A l t h o u g h e x a c t s i z e s a n d n u m b e r s o f t h e s e a g e n t s i s d i f f i c u l t t o d e t e r m i n e , i t m a y s a f e l y b e s t a t e d t h a t p r o d u c e s e l l e r s a r e c h a r a c t e r i z e d b y r e l a t i v e d i s p e r s i o n , w h i l e b u y e r s t e n d t o b e g e o g r a p h i c a l l y c l u s t e r e d a n d i n s i g n i f i c a n t l y s m a l l e r n u m b e r s . W h e n f r a g m e n t e d s e l l e r s c o n f r o n t m o r e c o n c e n t r a t e d b u y e r s t h e p r i c e f o r m a t i o n p r o c e s s , t h e n a t u r e o f t h e i n f o r m a t i o n c o n v e y e d , a n d t h e l o c u s o f p o w e r a r e c r i t i c a l d i m e n s i o n s t o a n u n d e r s t a n d i n g o f h o w t h e p r o d u c e s y s t e m i s c o o r d i n a t e d . N e x t , p r o c e d u r e s w e r e d e v e l o p e d t o s e l e c t a s a m p l e f r o m a m o n g t h e t h o u s a n d s o f p r o d u c e m a r k e t i n g f i r m s . O n e p r o c e d u r e w a s f o l l o w e d f o r s h i p p e r s a n d a n o t h e r f o r b u y e r s . S h i p p e r s e l e c t i o n i s c o n s i d e r e d f i r s t . 3 . 1 . 1 S h i p p e r S e l e c t i o n W h i l e t h e g o a l s o f t h i s r e s e a r c h e m p h a s i z e a b r o a d p e r s p e c t i v e o f c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s , n o t a l l f i r m s n e c e s s a r i l y e m p l o y t h e s a m e m a t r i x o f S O P s . T o a v o i d t h e p r o b a b l e d i s t o r t i o n t h a t w o u l d r e s u l t f r o m 5 5 a g g r e g a t i o n o f b e h a v i o r a l m o d e s f r o m a n o n c o n t r o l l e d s a m p l e o f w i d e l y h e t e r o g e n e o u s f i r m s , t h e s h i p p i n g f i r m i n v e s t i g a t i o n e m p h a s i z e s a p p r o x i - m a t e l y s i x c o m m o d i t y s u b s e c t o r s . C o m m o d i t y s e l e c t i o n l i m i t s t h e r e - s e a r c h t a s k t o m a n a g e a b l e d i m e n s i o n s a n d p r o v i d e s t h e s t u d y w i t h c o n c r e t e e x a m p l e s , w h i l e p e r m i t t i n g a n a l y s e s t h a t a r e r e p r e s e n t a t i v e o f a s i g - n i f i c a n t p r o p o r t i o n o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y . I t s h o u l d b e c a u t i o n e d , h o w e v e r , t h a t t h i s i s n o t a " c o m m o d i t y " s t u d y . T h e i n t e n t o f s e l e c t i n g s i x d i f f e r e n t i t e m s i s t o c a p t u r e t h e b r e a d t h a n d v a r i e t y o f t h e S O P s o f b u y e r s a n d s e l l e r s o f " p r o d u c e " a s a d i s t i n c t f o o d c a t e g o r y . I n c h o o s i n g t h e s e c o m m o d i t i e s , a n e f f o r t w a s m a d e t o i n s u r e t h a t t h e y w o u l d n o t o n l y b e r e a s o n a b l y r e p r e s e n t a t i v e o f t h e l a r g e r f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p o p u l a t i o n , b u t t h a t t h e y w o u l d a l s o p r o v i d e s u f - f i c i e n t l y a c c u r a t e d a t a a s t o y i e l d r e l i a b l e r e s u l t s . T h e s e l e c t i o n o f t h e c o m m o d i t i e s w a s f u r t h e r c o n d i t i o n e d b y t h e a v a i l a b i l i t y o f d e t a i l e d i n f o r m a t i o n t h a t t h i s s t u d y r e q u i r e d . H e n c e , t h e s i x c o m - m o d i t i e s w e r e c h o s e n , f i r s t , t o r e f l e c t l a r g e p e r c e n t a g e s o f s a l e s a s w e l l a s t h e d i v e r s i t y o f i t e m s i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . T h a t i s , s e l e c t i o n c r i t e r i a s u c h a s t h e f o l l o w i n g w e r e c o n s i d e r e d : c o n s u m p t i o n t r e n d s , c r o p v a l u e , s e a s o n a l i t y , s t r u c t u r a l a s p e c t s o f m a r k e t i n g a g e n c i e s , p e r i s h a b i l i t y , l o c a t i o n o f p r o d u c t i o n r e g i o n s , a n d o t h e r s p e c i a l i z e d r e q u i r e m e n t s o r s t r a t e g i e s ( e . g . , h a n d l i n g , t r a n s p o r t a t i o n , a n d m e r c h a n d i s i n g ) . T h e r e s u l t s o f t h i s c o m m o d i t y s e l e c t i o n , c o n t a i n e d i n T a b l e 3 . 2 , a r e d i s c u s s e d b e l o w . T o m e e t t h e s e r a t h e r s u b s t a n t i a l d a t a r e q u i r e m e n t s n e c e s s i t a t e d r e l y i n g h e a v i l y o n a l r e a d y p u b l i s h e d i n f o r m a t i o n . T h i s n a r r o w e d c o n s i d e r a b l y t h e c o m m o d i t y s e l e c t i o n t a s k . A l t h o u g h p r i v a t e r e g i o n a l 5 6 t r a d e a s s o c i a t i o n s a n d c o m m o d i t y b o a r d s r e g u l a r l y p u b l i s h v a l u a b l e i n f o r m a t i o n f o r u s e b y t h e i r r e s p e c t i v e i n d u s t r i e s , m u c h o f t h i s t y p e o f i n f o r m a t i o n w a s o f l i m i t e d v a l u e f o r t h e c u r r e n t s t u d y . I t t e n d s t o b e p r o d u c e r a n d s h o r t - r u n o r i e n t e d a n d u s u a l l y n o t r e a d i l y a c c e s s i b l e . H e n c e , t h e m a j o r i t y o f t h e d a t a a s s e m b l e d t o f o r m t h e b a s i s f o r t h e i n i t i a l c o m m o d i t y s e l e c t e d o r i g i n a t e d f r o m t h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , t h e t w o n a t i o n a l f r e s h p r o d u c e t r a d e g r o u p s , a n d s e v e r a l f o o d i n d u s t r y p e r i o d i c a l s . T h e U . S . D . A . c o l l e c t s i n f o r m a t i o n o n s i x t e e n f r e s h v e g e t a b l e s a n d t w e n t y - f i v e f r e s h f r u i t s ( T a b l e 3 . l ) . S e v e n o f t h i s l a t t e r g r o u p , h o w - e v e r , f o r m e d t h e c i t r u s c o m p l e x . A d e c i s i o n w a s m a d e e a r l y i n t h e r e s e a r c h n o t t o i n c l u d e c i t r u s f r u i t i n t h e s t u d y s i n c e , a l t h o u g h o b v i o u s l y c o n t r i b u t i n g i m p o r t a n t l y t o t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m , i t w a s f e l t t h a t t h e h i s t o r y o f s o l i d r e s e a r c h i n t h e c i t r u s i n d u s t r y r a n k e d t h e n e e d f o r m o r e r e s e a r c h o n t h a t i n d u s t r y l o w e r t h a n m a n y o t h e r s i n t e r m s o f n e w r e s e a r c h p r i o r i t i e s . T h e s i x c o m m o d i t i e s w e r e t h u s c h o s e n s y m e t r i c a l l y f r o m e a c h o f t h e U . S . D . A . ‘ s t w o s u b - p o p u l a t i o n s : t h r e e f r o m f r u i t s a n d t h r e e f r o m v e g e t a b l e s . T h e c o m m o d i t y s a m p l e i n c l u d e s a p p l e s , p e a c h e s , s t r a w b e r r i e s , l e t t u c e , p o t a t o e s , a n d b r o c c o l i . ( A c o m p l e t e l i s t o f t h e i t e m s c a r r i e d i n t h e p r o d u c e d e p a r t - m e n t o f a r e p r e s e n t a t i v e s u p e r m a r k e t i s p r e s e n t e d i n S e c t i o n 4 . 8 ) . T a b l e 3 . 2 p r e s e n t s t h e r e s u l t s o f a l a r g e r m a t r i x c o n s t r u c t e d t o c o m p a r e t h e p r i n c i p a l f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s a c r o s s t h e r e q u i r e d c r i t e r i a e n u m e r a t e d a b o v e , a l o n g w i t h s e v e r a l a d d i t i o n a l c h a r a c t e r i s t i c s t h o u g h t t o c o n t r i b u t e t o t h e r e p r e s e n t a t i v e n e s s o f t h e s a m p l e ( e . g . , e l a s t i c i t y e s t i m a t e s ) . A s w i l l b e n o t e d f r o m T a b l e 3 . 2 , t h e s e s i x T a b l e 3 . 1 F R r e e g s u r h l . a F r u U i S t D s A a S n t d a F R E S H V E G E T A B L E S N o n - C i t r u s V e g e t F i R s E t S i H t c a a F l b R l U e D I s a T t S C i W a t B h a s e s i t r u s A S B C C C C S C L O G T M C W a n r o e a s n r a a a e w u e e m l n t e c t i p a o b r u l a p c b r c a r l e e u t o i r t m u o e a o t e n n t n a r a B g e u a s n s o g t f y l e s l C i o w e r n o r r s b c s o s l m e e P e o e p p e r s e s p l e o s n s K N O P P P P P P S o u r c e : , i S t u D a t A t s U t n . i n S c u . a a l l s A U S N W F e u u r B S W s l m h l m a i M t r k r n , e a e N 1 t u 9 V b 2 e e ; m 8 r e U t 6 S a 8 D b 8 A l ; , O G L L r r e i T T T a a e a a m m n n m n p o e g g p g e n s e e l s r e f s u i t s n l r e o i s e s t o s e r s s s r i e s r i u n i e t s A A A B C C D F G r a i r i e l a e e i o r a n m u p p v a h p r o n e a t g a w c i p a i t v a c r e e n e s p l i c a r e y h s a g e c a n r b s e a s F r s a e p r s o d a i e s s p a n e s l n a e a n s t d e e U C s P l u m s S S i t D t a A r t , u i s s N t o F i n r c c u i s i E t r s 1 u s 9 I 4 Q 9 F B - r I 1 u - 9 i E 8 t Z S , , 0 s E n R d a 5 7 T a b l e 3 . 2 C o m m o d i t y S e l e c t i o n M a t r i x 5 8 1 C o - o d i t y [ V e g e t a b l e s F r u i t P o t a t o e s L e t t u c e B r o c c o l i A p p l e s P e e c h e e S t r s l b e r r i e s 1 2 1 2 2 6 A 9 P e r C e p i t e 2 C o n l u l p t i o n 5 2 . 8 2 6 . 0 1 . 4 1 7 . 3 5 . 8 2 . 0 ( P o u n d s ) ‘ . 1 2 1 1 2 3 5 F r e s h 3 C r V e l ( M 3 1 1 0 3 ; 1 , 2 7 1 . 6 4 8 5 8 7 7 9 3 0 9 1 6 6 s t a t . ‘ 9 2 1 1 1 1 0 1 P r o d u c i n g w : ‘ I D , " A , m C A . A R , F L C A “ A , m . “ 1 S C , C A , a C A H k t g O r d e r s , R e g i o n e l S t C a l - e s , C o - O P I o r i v e t s I n s t i t u t i o n e l C o - o p s , H k t g O r d e r , P r i v a t e C t t e e s , H k t ; O r d e r s r e e t i e s , C o o r d i n e t i n g F u t u r e s H k t , S t C o s - e s T r e e t i e s P r i v e t e A u c t i o n s , P r o - o A d v i s o r y “ P C h l n i ' l ' C a l - i s s i o n s T r e e t i e s P r o s e A s s n . B o e r d L o w H e d i u - H i g h L o w H e d i u l H i g h P e r i s h e b i l i t y s — _ — _ 2 - 8 I t h s 2 - 3 v k s 1 0 - 1 ‘ d y s 3 - 1 2 I t h s Z - b v k s 5 - 7 d y e P r e s e t o f 3 : 0 , p r . . h 6 0 1 0 0 5 7 5 3 b 3 6 8 P e r c e n t o f R e t a i l 9 . 6 7 . 6 . 5 6 . 6 1 . 9 2 . 7 P r o d u c e S e l e s - s s - 1 0 5 - 1 s 8 B l e s t i i t i o f D e i e n d g . “ ' 5 F 0 - 2 . 0 - . 6 t o t o - 2 0 1 - 2 e 8 - 2 s ‘ N u m b e r o f S h i p p i n g 1 , 4 7 6 5 7 8 1 1 2 7 3 6 5 9 9 2 1 4 A g e n t s ? S o u r c e : 1 9 8 1 P r o d u c e H e r k e t i n g A l l e n e c ; U S D A , F r u i t O u t l o o k e n d S i t u a t i o n e n d O u t l o o k e n d S i t u e t i o n , v e r i o u s i s s u e s ; U S D A , A g r i c u l t u r e l S t s t i s t i c s , V e e t a b l e l g g l . 5 9 F o o t n o t e s t o T a b l e 3 . 2 1 A l l f i g u r e s r e l a t e t o 1 9 8 1 c r a p - m a r k e t i n g y e a r . 2 T h e n u m b e r i n t h e c e n t e r o f e a c h c e l l r e p r e s e n t s 1 9 8 1 p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n ; t h e n u m b e r i n t h e u p p e r r i g h t h a n d c o r n e r r e p r e s e n t s w h e r e t h e p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f t h a t c o m m o d i t y r a n k s a m o n g a l l o t h e r f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . 3 F a r m v a l u e . T h e n u m b e r i n t h e u p p e r r i g h t h a n d c o r n e r s h o u l d b e i n t e r p r e t e d a s a b o v e . 4 T h e s t a t e s i n d i c a t e d i n e a c h c e l l r e p r e s e n t t h e t o p p r o d u c e r s a m o n g t h e n u m b e r i n d i c a t e d . 5 P e r i s h a b i l i t y w a s c l a s s i f i e d t h r e e w a y s : l o w - Z . l m o n t h m e d i u m - 1 4 d a y s 5 1 m o n t h h i g h - : 5 1 4 d a y s 6 P r i c e , D . W . a n d M i t t e l h a m m e r , R . C . " A M a t r i x o f D e m a n d E l a s t i c i t i e s f o r F r e s h F r u i t : S c i e n t i f i c P a p e r N u m b e r 5 1 1 5 , C o l l e g e o f A g r i c u l t u r e R e s e a r c h C e n t e r , W a s h i n g t o n S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 7 9 ; N u c k t o n , C . F . , " D e m a n d R e l a t i o n s h i p s f o r V e g e t a b l e s : A R e v i e w o f P a s t S t u d i e s , " G i a n n i n i F o u n d a t i o n S p e c i a l R e p o r t 8 0 - 1 , U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a , 1 9 8 0 . 7 1 9 8 1 P a c k e r ' s P r o d u c e A v a i l a b i l i t y _ a n d M e r c h a n d i s i n g G u i d e ( 1 9 8 1 ) . 6 0 i t e m s r e p r e s e n t a s p e c t r u m a c r o s s t h e c o n s t e l l a t i o n o f p r o d u c e c o m - m o d i t i e s : f r o m t h e t o p r a n k e d i t e m i n t e r m s o f p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n t o a m o n g t h e l o w e s t ; f r o m c o m m o d i t i e s w i t h t i g h t l y c o n c e n t r a t e d p r o d u c t i o n a r e a s a l o n g w i t h r e l a t i v e l y f e w s e l l e r s t o t h o s e w i t h w i d e l y d i s p e r s e d a r e a s a n d m a n y s e l l e r s ; a n d f r o m i t e m s p o s s e s s i n g f a i r l y s u b s t a n t i a l d e m a n d e l a s t i c i t i e s t o t h o s e w i t h i n e l a s t i c d e m a n d s . T h e s i x i t e m s t o g e t h e r a c c o u n t f o r a p p r o x i m a t e l y t w e n t y - n i n e p e r c e n t o f r e t a i l p r o d u c e s a l e s a n d m a y b e c l a s s i f i e d i n t o m a j o r a n d m i n o r i t e m s . T h e " h a r d w a r e " i t e m s i n t h e m a j o r g r o u p - - p o t a t o e s , l e t t u c e , a n d a p p l e s - ~ m a k e u p a l - m o s t t w e n t y - f o u r p e r c e n t o f r e t a i l p r o d u c e s a l e s , w h e r e a s t h e r e m a i n i n g i t e m s c o n s t i t u t e o n l y a b o u t t h r e e p e r c e n t o f s a l e s . R e d u c i n g t h e n u m b e r o f f i r m s t o t h o s e h a n d l i n g o n e o r m o r e o f t h e s i x " r e p r e s e n t a t i v e ' c o m m o d i t i e s c o n s t i t u t e d a f i r s t s c r e e n i n g o f t h e s h i p p e r p o p u l a t i o n . A s e c o n d s t a g e i n v o l v e d t h e s e l e c t i o n o f t h e a c t u a l s h i p p i n g f i r m s t o b e i n c l u d e d i n t h e s a m p l e . N o a t t e m p t w a s m a d e a t r a n d o m n e s s . A s a l r e a d y m e n t i o n e d , t h e d i s p e r s i o n o f f i r m s , b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s , w a s s u c h t h a t t h e p e r m i s s i b l e t i m e a n d c o s t c o n - s t r a i n t s p r e c l u d e d a s a m p l e s i z e a s l a r g e a s p r o b a b i l i t y t h e o r y m i g h t d i c t a t e . W h a t ' s m o r e , t h e t o t a l p o p u l a t i o n s a r e n o t p r e c i s e l y k n o w n . I n s t e a d , a p u r p o s i v e s a m p l e w a s d e s i g n e d a c c o r d i n g t o a l i s t o f d e s i r e d c h a r a c t e r i s t i c s s u g g e s t e d b y t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k ( t h e c h a r a c t e r - i s t i c s s e l e c t e d a r e l i s t e d i n T a b l e 3 . 3 ) a n d a g r e e d u p o n a f t e r c o n - s u l t a t i o n w i t h s e v e r a l a c a d e m i c r e s e a r c h e r s c l o s e t o t h e p r o d u c e i n d u s t r y . I n t h i s m a n n e r , t h e c h a r a c t e r i s t i c s f o r f i r m s e l e c t i o n w e r e s p e c i f - i e d a n d s u b s e q u e n t l y d a t a o n t h e s e f a c t o r s w a s s c r u t i n i z e d t o f i n d s u b - p o p u l a t i o n m e m b e r s t h a t m e t t h e s p e c i f i c a t i o n s . A n i n d u s t r y t r a d e d i r e c t o r y ( P r o d u c e R e p o r t e r C o . , l 9 8 l ) f u r n i s h e d t h e f i r m n a m e s a s w e l l 6 1 a s i n f o r m a t i o n o n o t h e r u s e f u l c r i t e r i a . A s a m p l e w a s t h e n s e l e c t e d t o p r o v i d e a p r o p e r c r o s s - s e c t i o n o f c o m p a n i e s c o n s i d e r e d t o m e e t t h e r e q u i r e d c r i t e r i a / c h a r a c t e r i s t i c s . T h e s e l e c t i o n c r i t e r i a i n c l u d e d , i fl i fi fi n é l i i e g e o g r a p h i c l o c a t i o n , s i z e o f f i r m , i n t e r n a l s t r u c t u r e o f f i r m , a n d w h e t h e r t h e f i r m w a s a m u l t i p l e c o m m o d i t y s h i p p e r o r h a n d l e d o n l y a l i m i t e d n u m b e r o f i t e m s . A l t h o u g h f o r m a l h y p o t h e s e s w e r e n o t a t t a c h e d t o e a c h o f t h e s e c r i t e r i a s e p a r a t e l y , t h e b a s i c s u p p o s i t i o n r e s p o n s i b l e f o r t h e i r s e l e c t i o n i s t h a t f i r m s d i f f e r i n g a l o n g c e r t a i n o f t h e s e c h a r a c t e r i s t i c s m a y c o o r d i n a t e t h e i r a c t i v i t i e s b y d i f f e r e n t m e a n s . O n e m i g h t e x p e c t , f o r e x a m p l e , t h a t a m u l t i - c o m m o d i t y c o o p e r a t i v e w o u l d e m p l o y s o m e w h a t d i f f e r e n t S O P s f r o m a s m a l l , l i m i t e d - l i n e h a n d l e r . W h i l e t h e r e a r e n o t s u f f i c i e n t o b s e r v a t i o n s t o t e s t t h i s h y p o t h e s i s s t a t i s t i c a l l y f o r e a c h c h a r a c t e r i s t i c , s e v e r a l f i r m s f r o m e a c h o f t h e c h a r a c t e r i s t i c c a t e g o r i e s w e r e c h o s e n f o r t h e s a m p l e i n a n a t t e m p t t o c o n t r o l f o r p o s s i b l e b i a s t h a t l a c k o f t h e i r i n c l u s i o n w o u l d i n t r o d u c e . I n o r d e r t o m a k e m a x i m u m e f f i c i e n t u s e o f t h e r e s o u r c e s i n t h e f i e l d , i n t e r v i e w s w e r e a r r a n g e d w i t h f i r m s i n c l o s e p r o x i m i t y t o o n e a n o t h e r . T h i s c o u l d i n m a n y c a s e s b e a c c o m p l i s h e d w i t h o u t r e l i n g u i s h i n g t h e i n t e g r i t y o r o b j e c t i v i t y o f t h e s a m p l e s i n c e t h e r e w a s a s u f f i c i e n t l y l a r g e n u m b e r o f s h i p p e r s w h o f u l f i l l e d t h e n e c e s s a r y r e q u i r e m e n t s t h a t a c e r t a i n a m o u n t o f " c o s t l e s s " s u b s t i t u t i o n w a s p o s s i b l e . A l l o b s e r v a t i o n s a r e n o t e q u a l . T h e p u r p o s i v e s a m p l i n g m e t h o d h a s a n a p p e a l i n g e f f i c i e n c y f o r t h e c u r r e n t r e s e a r c h s i n c e i t m i n i m i z e s t h e c h a n c e s p r e s e n t i n r a n d o m s e l e c t i o n o f d r a w i n g a m i s r e p r e s e n t a t i v e s a m p l e . A r a n d o m s a m p l i n g t e c h n i q u e r i s k s n g t _ i n c l u d i n g s o m e o f t h e l a r g e r o r l e a d i n g f i r m s t h a t a p p e a r t o b e m o r e i n f l u e n t i a l i n s e t t i n g 6 2 t h e p a c e a n d a g e n d a f o r t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . T h e r a n d o m n e s s c r i t e r i o n i s c l e a r l y v i o l a t e d w i t h t h e s a m p l e e m p l o y e d h e r e , a n d t h e p r e c i s i o n a s s o c i a t e d w i t h a l a r g e r s a m p l e i s s a c r i f i c e d . T h e t r a d e o f f , h o w e v e r , i s t h a t m o r e s e r i o u s n o n s a m p l i n g e r r o r s o f t h e t y p e i n d i c a t e d a b o v e ( e . g . , n o t i n c l u d i n g l e a d i n g f i r m s ) a r e a v o i d e d . A d e c o m p o s i t i o n o f t h e s h i p p i n g f i r m s i n t e r v i e w e d a p p e a r s i n T a b l e 3 . 3 . T h e f o o t n o t e s t o t h a t t a b l e e x p l a i n t h e d e c i s i o n r u l e s u s e d w i t h r e s p e c t t o t h e a p p l i c a t i o n o f e a c h c h a r a c t e r i s t i c . I t s h o u l d b e s i g n a l e d s e p a r a t e l y , h o w e v e r , t h a t s i x g e o g r a p h i c r e g i o n s - - u s e d i n b o t h t h e s h i p p e r a n d b u y e r s a m p l e s - - w e r e d e f i n e d f o r u s e i n t h i s s a m p l e ( F i g u r e 3 . 1 ) . A m a j o r f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t i o n a r e a i s i n c l u d e d i n e a c h r e g i o n . C a l i f o r n i a , p r o d u c i n g a p p r o x i m a t e l y o n e - h a l f o f a l l f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s i n t h e U . S . , w a s d e e m e d a n i m p o r t a n t e n o u g h T a b l e 3 . 3 D i s a g g r e g a t i o n o f S e l l i n g O r g a n i z a t i o n I n t e r v i e w s B y C o m m o d i t y H a n d l e d a n d F i r m C h a r a c t e r i s t i c 1 C o - o d i t y V e g e t e b l e s F r u i t C h e r e c t e r i e t i c P o t e t o e s L e t t u c e B r o c c o l i A p p l e s P e e c h e s S t r a w b e r r i e s L o c e t i o n z m x x x x x a n a n ( : 2 R e g i o n s ) m 3 S n e l l x x x x x x : 3 1 : x x : S i r e L e r g e x x x x : u a n a n : m C o - o p x x x x x x 8 S t r u c t u r e P r o p r i e t e r y l r u n m m : m m x x x : C o - o d - L i n i t e d x x x x x x x x x i t i e s B u n d l e d “ M u l t i p l e x x : a m : 2 : m m x x x : S t e t e P r o n o t i o n s A s s o c i e t i o n s 5 1 ' x 0 3 : t ‘ 6 3 F o o t n o t e s t o T a b l e 3 . 3 1 M a n y m u l t i - c o m m o d i t y f i r m s h a n d l e s e v e r a l o f t h e s e l e c t e d c o m - m o d i t i e s a n d , o f c o u r s e , p o s s e s s s e v e r a l o f t h e f i r m c h a r a c t e r - i s t i c s . R o w a n d c o l u m n t o t a l s t h e r e f o r e h a v e n o m e a n i n g a s s o m e f i r m s a r e r e p r e s e n t e d s e v e r a l t i m e s . T h e i n t e r e s t i s w i t h t h e i n d i v i d u a l c e l l s . 2 E a c h x c o r r e s p o n d s t o o n e o f t h e s i x g e o g r a p h i c r e g i o n s . F i r m s h a n d l i n g p o t a t o e s , f o r e x a m p l e , w e r e i n t e r v i e w e d i n a l l s i x o f t h e g e o g r a p h i c r e g i o n s d e f i n e d o n t h e m a p i n F i g u r e 3 . 1 . T h e d e c i s i o n r u l e w a s t o i n c l u d e f i r m s f r o m n o l e s s t h a n t w o r e g i o n s w h o s p e c i a l i z e d i n t h e s a m e c o m m o d i t y . 3 S i z e i s m e a s u r e d i n t r u c k l o t o r c a r l o t v o l u m e a s r e p o r t e d i n T h e P r o d u c e R e p o r t C o m p a n y ‘ s S e m i - A n n u a l B l u e B o o k : A C r e d i t a n d M a r k e t i n g . G u i d e ( 1 9 8 2 ) . “ S m a l l " r e p r e s e n t s f i r m s w i t h T é s s a n a n n u a c a 5 i n 1 9 8 1 . F i r m s w i t h v o l u m e s g r e a t e r t h a n 2 0 0 0 l o t s w e r e d e s i g n a t e d " l a r g e . “ . T h i s d i v i s i o n i s n e c e s s a r i l y s o m e w h a t a r b i t r a r y . T h e s p e c i f i c v o l u m e s f o r s h i p p i n g f i r m s i n c l u d e d i n t h e s a m p l e a r e c o n t a i n e d i n A p p e n d i x A . 4 F i r m s w h i c h h a n d l e d t h e d e s i g n a t e d c o m m o d i t y a s t h e i r p r i n c i p a l i t e m , p e r h a p s w i t h o n e o r t w o a d d i t i o n a l m i n o r o r s u p p l e m e n t a r y c o m m o d i t i e s , w e r e c l a s s i f i e d a s " l i m i t e d c o m m o d i t y h a n d l e r s . " A l l o t h e r s w e r e " m u l t i p l e h a n d l e r s . " 5 T h e s e o r g a n i z a t i o n s r e p r e s e n t p r o m i n e n t s t a t e - w i d e t r a d e o r g a n i - z a t i o n s . T h e s e o r g a n i z a t i o n s s h o w n h e r e d o n o t r e p r e s e n t a l l t h e t r a d e g r o u p s i n t e r v i e w e d , o n l y t h o s e s p e c i f i c a l l y a s s o c i a t e d w i t h e a c h o f t h e s e l e c t e d c o m m o d i t i e s . T S A E H T U O S s e l p m a S r e y u B d n a L A r R e p p i T N E h C S r o f s n 3 o . i 3 g $ ; e R c i h p a r g o e G T S E 1 W . H 3 e r T R O u N g i \ F 4 ‘ ‘ [ T S E W H T U O S ‘ t . . \ \ * 3 \ Q S E T A T S D M o A m - I E A 2 T 0 c I N I f s 0 L R N O 1 A O U 0 C F 0 A 0 C s 4 I u 0 R m E r 0 3 0 0 \ _ ‘ T ‘ r \ ~ - \ _ _ ‘ u e ‘ 3 4 ; N O R T H — 1 6 4 6 5 f a c t o r t o m e r i t a s e p a r a t e r e g i o n . A l t h o u g h n o t e q u a l l y d i s t r i b u t e d , w h o l e s a l e - r e t a i l b u y i n g o r g a n i z a t i o n s a r e s u f f i c i e n t l y n u m e r o u s a n d a r e l o c a t e d i n s u c h a w a y t h a t t h e s e r e g i o n s c o u l d b e u s e d i n l i k e m a n n e r f o r b u y e r s a s f o r s h i p p e r s - - t o p r o v i d e s o m e c o n t r o l o v e r v a r i a n c e i n p r a c t i c e s o f f i r m s t h a t m a y a r i s e d u e t o r e g i o n a l p a r t i c u l a r i t i e s . I n a f e w i n s t a n c e s c e l l s a r e f i l l e d w i t h o n l y o n e x , r e p r e s e n t i n g o n l y o n e f i r m , o r a r e c o m p l e t e l y e m p t y . T h i s o c c u r s e i t h e r b e c a u s e n o f i r m s w i t h t h e s e p a r t i c u l a r c o m b i n a t i o n o f f e a t u r e s e x i s t , o r a t l e a s t n o n e c o u l d b e i d e n t i f i e d ( t h e c a s e , f o r e x a m p l e , w i t h a “ b r o c c o l i c o o p e r a t i v e " ) . 0 r , b e c a u s e o f u n f o r t u n a t e l o g i s t i c s , n o s u c h f i r m c o u l d b e c o n t a c t e d ( t h e s i t u a t i o n w i t h " s m a l l s t r a w b e r r y " s h i p p e r s ) . A t o t a l o f s i x t y - n i n e i n d i v i d u a l s i n f o r t y - o n e s h i p p i n g p o i n t o r g a n i z a t i o n s w e r e i n t e r v i e w e d ( T a b l e 3 . 5 ) . 3 . 1 . 2 B u y e r S e l e c t i o n T h e w h o l e s a l e - r e t a i l e r s a m p l i n g p r o c e d u r e f o l l o w e d t h e s a m e g e n - e r a l m e t h o d o l o g y d e s c r i b e d a b o v e , b u t t h e c r i t e r i a f o r s e l e c t i o n d i f f e r e d . F i r s t , a l l b u y e r s w e r e s t r a t i f i e d a c c o r d i n g t o w h a t a p p e a r e d t o b e t h e t h r e e d i s t i n c t c l a s s e s o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e r e c e i v e r s : s u p e r m a r k e t c o r p o r a t e c h a i n s , i n d e p e n d e n t s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s ( t h o s e h a v i n g c o o p e r a t i v e a n d v o l u n t a r y w h o l e s a l e a f f i l i a t i o n s ) , a n d t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s . T h i s f o c u s o f t h e s t u d y , h o w e v e r , w a s p r i n c i p a l l y o n t h e p r o c u r e m e n t f u n c t i o n o f t h e t w o s u p e r m a r k e t g r o u p s : s o m e t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s w e r e i n c l u d e d i n t h e s a m p l e s i n c e , l i k e b r o k e r a g e s , t e r m i n a l m a r k e t s o f t e n p e r f o r m i m p o r t a n t f u n c t i o n s o n b e h a l f o f b o t h b u y e r s a n d s h i p p e r s o f f r e s h p r o d u c e . F o r a c o m p l e t e 6 6 u n d e r s t a n d i n g t h e r e f o r e o f t h e s e l l e r - b u y e r t r a n s a c t i o n , k n o w l e d g e w a s r e q u i r e d n o t o n l y o f s e l l e r s a n d s u p e r m a r k e t b u y e r s , b u t a l s o , t o a l e s s e r d e g r e e , o f t h o s e o p e r a t i o n s e x e c u t e d b e t w e e n s h i p p i n g p o i n t a n d w h o l e s a l e - r e t a i l r e c e i v i n g d o c k . N e x t , a s i n t h e s h i p p e r s a m p l e , a n a t t e m p t w a s m a d e t o c o n t r o l f o r t h e v a r i a t i o n p r o v o k e d b y g e o g r a p h i c l o c a t i o n a n d f i r m t y p e . T h e U . S . w a s d i v i d e d i n t o t h e s a m e s i x r e g i o n s a s i n t h e s h i p p e r s a m p l e a n d , a g a i n , a n i n d u s t r y t r a d e d i r e c t o r y ( P r o g r e s s i v e G r o c e r , 1 9 8 1 ) w a s e m p l o y e d t o s e l e c t a t l e a s t o n e f i r m i n e a c h o f t h e r e g i o n s f r o m e a c h o f t h e t h r e e s t r a t i f i e d g r o u p s . T h i s s e l e c t i o n r u l e p r o v e d m o r e d i f f i c u l t t o e x e c u t e t h a n i n i t i a l l y a n t i c i - p a t e d . W h e r e a s s o m e o f t h e r e g i o n s ( n o t a b l y , t h e N o r t h e a s t , C e n t r a l , T a b l e 3 . 4 D i s a g g r e g a t i o n o f B u y i n g O r g a n i z a t i o n I n t e r v i e w s B y R e g i o n a n d F i r m T y p e l F i r l l e g i o n l o r t h v e e t S o u t h C e n t r e l S o u t h n s t i o r t h v e e t C e l i t o r n i e t o t e l s C o r p o r e t e 2 2 2 C T I a n : n x : 2 : n x x x x 1 6 H h o l e e e l e r s 2 O 3 0 m 1 3 4 . , x ‘ n r m : 3 x x 1 1 5 l e t e i l e r e T e r e i n e l l u r k e r x x x x x x x x x 9 R e c e i v e r s T o t e l s 9 5 1 0 6 3 5 3 6 1 T h e r e g i o n s a r e d e f i n e d o n t h e m a p i n F i g u r e 3 . l . 2 F o r t h e s e f i r m s , a l l i e d f i e l d b u y i n g o f f i c e s i n s e v e r a l r e g i o n s w e r e a l s o i n t e r v i e w e d . 6 7 a n d C a l i f o r n i a ) h a v e f o o d p r o c u r e m e n t c o r p o r a t e h e a d q u a r t e r s c l u s t e r e d i n r e a s o n a b l e p r o x i m i t y , t h e o p p o s i t e m u s t b e s a i d f o r t h e r e m a i n i n g r e g i o n s . T h e b u y e r s a m p l e w a s a l s o s t r a t i f i e d b y f i r m t y p e - - c o r p o r a t e c h a i n s o r w h o l e s a l e r s s e r v i n g i n d e p e n d e n t r e t a i l e r s . T h i s , a g a i n , w a s t o c o n t r o l f o r v a r i a t i o n i n p r o c u r e m e n t S O P s t h a t m i g h t p r e v a i l f o r t h e s e d i f f e r e n t o r g a n i z a t i o n a l f o r m s ( e . g . , “ f o r c e d d i s t r i b u t i o n " p r a c t i c e s o f c h a i n s ) . F i n a l l y , c h a i n s a n d i n d e p e n d e n t s t o r e s a r e n o t s p a c e d e v e n l y a c r o s s t h e U . S . a n d h e n c e s a m p l i n g w a s h e a v i e r w h e r e c o r p o r a t e h e a d q u a r t e r s t e n d e d t o b e m o r e d e n s e l y c l u s t e r e d . T a b l e 3 . 4 p r o v i d e s t h e r e s u l t s o f t h e s a m p l e o f b u y i n g o r g a n i z a t i o n s d i s a g g r e g a t e d b y f i r m t y p e a n d r e g i o n . A l t h o u g h f i r m t o t a l s a r e i n d i c a t e d i n T a b l e 3 . 4 , i t s h o u l d b e r e c o g n i z e d t h a t s e v e r a l o f t h e s u p e r m a r k e t f i r m s h a v e a " n a t i o n a l p r e s e n c e . " T h a t i s , w h i l e n o s u p e r - m a r k e t f i r m c o n d u c t s i t s b u s i n e s s c o m p l e t e l y o n a n a t i o n a l b a s i s , m a n y d o o p e r a t e i n s e v e r a l g e o g r a p h i c r e g i o n s . T o c o n t r o l f o r t h i s , a s w e l l a s t o p r o v i d e f o r a c h e c k o n i n t e r n a l f i r m r e s p o n s e c o n s i s t e n c y , s e v e r a l f i r m s w e r e i n t e r v i e w e d a t m o r e t h a n o n e r e g i o n a l h e a d q u a r t e r s o r b u y i n g o f f i c e . T h i s p a r t i a l l y a c c o u n t s f o r t h e l a r g e n u m b e r o f i n d i v i d u a l s , n i n e t y - f i v e , t h a t w e r e i n t e r v i e w e d i n t h e t h i r t y - s i x f i r m b u y e r s a m p l e ( T a b l e 3 . 5 ) . T h a t i s , n o t o n l y w e r e s e v e r a l i n d i v i d u a l s o f t e n i n t e r v i e w e d i n e a c h f i r m , b u t s e v e r a l f i r m s w e r e i n t e r v i e w e d m o r e t h a n o n c e b u t a t d i f f e r e n t l o c a t i o n s a n d s t i l l t a b u l a t e d a s o n e f i r m . T h e w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s i n c l u d e d i n t h i s s a m p l e s u p p l i e d s t o r e s i n a l l f i f t y s t a t e s ( i n c l u d i n g A l a s k a a n d H a w a i i ) a n d h a d a c o n s e r v a t i v e l y e s t i m a t e d c o m b i n e d p r o d u c e s a l e s i n l 9 8 0 a m o u n t i n g t o 1 I s n p d e i c a v i i f d i u c l o s r i a n n i g t z h a i t s i a c n o g t s e o y o n r o w f " e i r r e m “ n o d t e i i n g n s a a l t l i a c n s w e a s s o a m f a f d i e l . i a t e d w i t h a 6 8 $ 6 , 0 6 2 m i l l i o n , o r a p p r o x i m a t e l y t h i r t y - s i x p e r c e n t o f a l l s u p e r m a r k e t p r o d u c e s a l e s . T a b l e 3 . 5 c o m p i l e s t h e n u m b e r o f f i r m s a n d i n d i v i d u a l s i n t e r v i e w e d i n t o t a l a n d d r a w s a t t e n t i o n t o t w o a d d i t i o n a l g r o u p s w h o p r o v e d i n - v a l u a b l e i n s o f a r a s p r o v i d i n g i n s i g h t s i n t o h o w t h e p r o d u c e s y s t e m r e a l l y o p e r a t e s . F i r s t , s e v e n t e e n i n d i v i d u a l s w e r e i n t e r v i e w e d i n t e n d i f f e r e n t n a t i o n w i d e a n d r e g i o n a l t r a d e a s s o c i a t i o n s . T w o c r i t e r i a d e t e r m i n e d t h e s e l e c t i o n o f t h e s e o r g a n i z a t i o n s : g r o u p s a s s o c i a t e d w i t h c o m m o d i t i e s c o r r e s p o n d i n g t o t h e s i x s e l e c t e d f o r t h i s s t u d y a n d a s s o c i a t i o n s t h a t , a c c o r d i n g t o k n o w l e d g e a b l e s t u d e n t s o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y , w e r e p r o m i n e n t i n n a t i o n a l p r o d u c e m a r k e t i n g a n d p r o m o t i o n a l i s s u e s . T a b l e 3 . 5 I n t e r v i e w T o t a l s F i r m s I n d i v i d u a l s B u y e r s 3 6 9 5 S e l l e r s 4 1 . 6 9 T r a d e A s s o c s . 1 0 1 7 O t h e r 1 n / a 2 0 T o t a l s 8 7 . 2 0 1 6 9 S e c o n d , t h e g r o u p d e s i g n a t e d " o t h e r " i n T a b l e 3 . 5 r e f e r s t o s o m e t w e n t y i n d i v i d u a l s r e p r e s e n t i n g v a r y i n g e x p e r t i s e s a n d b a c k g r o u n d . T h i s g r o u p i n c l u d e s e l e v e n i n d i v i d u a l s f r o m v a r i o u s b r a n c h e s o f t h e U . S . D . A . ( e . g . , P e r i s h a b l e A g r i c u l t u r a l C o m m o d i t i e s A c t , p e r s o n n e l i n t h e A g r i - c u l t u r a l M a r k e t i n g S e r v i c e s D i v i s i o n , F r u i t a n d V e g e t a b l e S i t u a t i o n a n d O u t l o o k s t a f f , t r a n s p o r t a t i o n e c o n o m i s t s a n d e n g i n e e r s , a n d F r u i t a n d V e g e t a b l e Q u a l i t y i n s p e c t o r s ) , s e v e r a l j o u r n a l i s t s f r o m f r e s h p r o d u c e p e r i o d i c a l s , a g r i c u l t u r a l e x t e n s i o n a g e n t s , a n d t w o r e t i r e d i n d U s t r y e x e c u t i v e s . T h i s g r o u p o f p r a c t i t i o n e r s w a s s e l e c t e d b e c a u s e o f t h e o v e r v i e w p e r s p e c t i v e o f t h e i n d u s t r y t h a t i t s m e m b e r s p o s s e s s e d . R a n d o m n e s s , a g a i n , w a s n o t a c r i t e r i o n ; t h e s e e x p e r t s w e r e c h o s e n d e l i b - e r a t e l y f o r t h e i r i n d u s t r y f a m i l i a r i t y a n d k n o w l e d g e . M a n y o f t h e i n t e r v i e w s i n t h i s c a t e g o r y t o o k p l a c e d u r i n g t h e p r e l i m i n a r y p h a s e o f t h e s t u d y a n d o t h e r s w e r e a d d e d a s a d d i t i o n a l i n f o r m a t i o n e s t a b l i s h e d t h e k e y r o l e o f t h e i n d i v i d u a l . O v e r a l l , t h e s a m p l i n g w a s w e i g h t e d i n f a v o r o f t h e l a r g e r o r l e a d - i n g o p e r a t o r s w h o s e e m e d o f t e n t o b e c o n s i d e r e d i n d u s t r y l e a d e r s a n d i n n o v a t o r s . B o t h t h e b u y i n g a n d s e l l i n g s a m p l e i n c l u d e d s o m e o f t h e l a r g e s t f r e s h p r o d u c e h a n d l e r s i n t h e U . S . I n t o t a l , t w o h u n d r e d a n d o n e i n d i v i d u a l s w e r e i n t e r v i e w e d f o r t h i s s t u d y r e p r e s e n t i n g e i g h t y - s e v e n s e p a r a t e o r g a n i z a t i o n s . ( A l i s t o f t h e s e f i r m s i s c o n t a i n e d i n A p p e n d i x A . ) W h e n b r o k e r s a r e c l a s s i f i e d w i t h s e l l e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s w i t h b u y e r s ( t h i s c l a s s i f i c a t i o n i s n e c e s s a r i l y s o m e w h a t a r b i t r a r y , s i n c e g e n e r a l l y b o t h b r o k e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s f a c i l i t a t e b u y i n g d a d ' s e l l i n g ) , t h e r e w e r e t h i r t y - s i x i n t e r v i e w s w i t h b u y i n g f i r m s a n d f o r t y - o n e w i t h s e l l i n g f i r m s ( T a b l e 3 . 5 ) . ‘ T h e r e g i o n a l b r e a k d o w n o f t h e s e i n t e r v i e w s i s s h o w n i n T a b l e 3 . 6 . T h e r e l a t i v e l y l a r g e r 7 0 n u m b e r o f i n t e r v i e w s i n t h e C e n t r a l a n d C a l i f o r n i a r e g i o n s r e f l e c t s h e a v i e r s a m p l i n g , i n t h e f i r s t c a s e a s a f u n c t i o n o f t h e e a s e o f c o n t a c t a n d w h o l e s a l e - r e t a i l c l u s t e r i n g , a n d t h e i m p o r t a n c e o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g i n t h e s e c o n d c a s e . T a b l e 3 . 6 B u y i n g a n d S e l l i n g F i r m I n t e r v i e w s b y R e g i o n R e g i o n N ' E a s t S o u t h C e n t r a l S ' W e s t a N ' W e s t C a l i f . T o t a l s B u y i n g F i r m s 9 5 1 o 4 3 s 3 6 5 6 1 1 1 0 9 “ m s 1 6 1 1 4 s 1 4 4 1 T o t a l s 1 0 1 1 2 1 a a 1 9 7 7 3 . 2 I n t e r v i e w P r o c e d u r e s 3 . 2 . 1 S p e c i f i c a t i o n o f I n t e r v i e w s T h e c o l l e c t i o n o f t h e t y p e o f d a t a r e q u i r e d i n t h i s r e s e a r c h d e - m a n d e d a d y n a m i c , p e r s o n a l i z e d t e c h n i q u e . A s t a n d a r d m a i l q u e s t i o n n a i r e w a s d e e m e d i n a p p r o p r i a t e . T h e r e a s o n s w e r e e x p l a i n e d i n C h a p t e r 1 . R a t h e r , f a c e - t o - f a c e i n t e r v i e w s w e r e e m p l o y e d w i t h k e y i n d i v i d u a l s i n e a c h o f t h e o r g a n i z a t i o n s i d e n t i f i e d i n t h e s a m p l e c r o s s - s e c t i o n . A l t h o u g h t i t l e s d i f f e r a c r o s s o r g a n i z a t i o n s , t h e e f f o r t w a s t o i d e n t i f y a n d i n t e r v i e w t h e i n d i v i d u a l s r e s p o n s i b l e f o r s i m i l a r f u n c t i o n s i n t h e v a r i o u s c o m p a n i e s - - e . g . , t h e v a r i o u s a s p e c t s o f s a l e s m a n a g e m e n t i n s h i p p i n g f i r m s a n d t h e v a r i o u s a s p e c t s o f p r o c u r e m e n t a n d r e l a t e d m e r c h a n d i s i n g i n b u y i n g f i r m s . F o r t h e s h i p p i n g o r g a n i z a t i o n s t h i s 7 1 g e n e r a l l y m e a n t t h e v i c e - p r e s i d e n t o r d i r e c t o r o f s a l e s , s a l e s m a n a g e r a s w e l l a s a n y n u m b e r o f i n d i v i d u a l s a l e s a g e n t s . T h e c o n t a c t p e r s o n ( s ) _ i n t h e b u y i n g f i r m s w e r e m o s t o f t e n d e s i g n a t e d a s v i c e - p r e s i d e n t o f p e r i s h a b l e s , p r o d u c e d i r e c t o r , h e a d p r o d u c e b u y e r , a s w e l l a s i n d i v i d u a l c o m m o d i t y p r o c u r e m e n t a g e n t s . A s e c o n d a r y l e v e l o f i n t e r v i e w s , g i v e n l e s s e r e m p h a s i s i n t h i s s t u d y , w a s , w h e r e p o s s i b l e , a l s o c o n d u c t e d w i t h p e r s o n n e l i n t h o s e f i r m s r e s p o n s i b l e f o r a c t i v i t i e s s u p p o r t i n g t h e p r i n c i p a l o p e r a t i o n s o f s a l e s o r p r o c u r e m e n t . T h e s e i n d i v i d u a l s i n c l u d e d f i e l d p r o d u c t i o n m a n a g e r s , m a r k e t i n g a n d p r o m o t i o n d i r e c t o r s , " f i e l d m e n , " w a r e h o u s e m a n a g e r s , m e r c h a n d i s e r s , a n d t h e l i k e . T h e d i v i s i o n o f r e s p o n s i b i l i t i e s w i t h i n o r g a n i z a t i o n s a n d h o w i n d i v i d u a l s b e h a v e w i t h r e s p e c t t o t h o s e r e - s p o n s i b i l i t i e s r e v e a l s a g r e a t d e a l a b o u t a f i r m ' s g o a l s , e x p e c t a t i o n s , a n d c o n t r i b u t i o n t o s y s t e m c o o r d i n a t i o n . 3 . 2 . 2 T h e m e s o f I n q u i r y C h a p t e r 1 i n d i c a t e d t h a t i n l i e u o f s p e c i f i c h y p o t h e s e s , " t h e m e s o f i n q u i r y “ w e r e d e v e l o p e d f o r u s e i n t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s . S i n c e i t w a s f e l t t h a t i n s u f f i c i e n t i n f o r m a t i o n e x i s t e d t o s p e c i f y S O P s a t t h e o u t s e t o f t h e s t u d y , t h e m e s o f i n q u i r y c o u l d , - a t l e a s t , b e i d e n t i f i e d w i t h i n w h i c h i m p o r t a n t , s t r a t e g i c S O P s w o u l d b e e x p e c t e d t o e m e r g e . C h a p t e r 2 d i s c u s s e d t h e p l a c e o f t h e s e t h e m e s w i t h i n t h e c o n t e x t o f t h e c o n c e p t u a l f r a m e w o r k . I t i s p o s t u l a t e d h e r e t h a t f i r m a c t i o n s a n d p r o c e s s e s a s s o c i a t e d w i t h t h e s e t h e m e s h a v e a n i m p o r t a n t i n f l u e n c e o n t h e l i k e l i h o o d o f a c h i e v i n g s u b s e c t o r c o o r d i n a t i o n . 7 2 N i n e t h e m e s w e r e d e v e l o p e d t o g u i d e t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s . T h e y w e r e u s e d f o r b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s w i t h o b v i o u s s h i f t s i n e m p h a s i s t o r e f l e c t t h e n a t u r e o f t h e p a r t i c u l a r f i r m ( b u y i n g o r s e l l i n g f i r m ) a s w e l l a s o t h e r p r e v i o u s l y k n o w n f a c t o r s s u c h a s t e c h n o l o g i c a l c o n d i t i o n s o r o p e r a t i n g s t r a t e g y . T h e n i n e t h e m e s , a l o n g w i t h s e v e r a l o f t h e k e y q u e s t i o n i n g d o m a i n s c o r r e s p o n d i n g t o e a c h , a r e l i s t e d i n T a b l e 3 . 7 . T a b l e 3 . 7 T h e m e s o f I n q u i r y T H E M E S W E S T I O N A R E A S I . T e r m s o f t r a d e P r i c i n g s t r a t e g i e s . c r e d i t p r a c t i c e s . p a y m e n t s c h e d u l e s . d i s c o u n t / m a i n s . e t c . 2 . O r d e r f i l l i n g T e c h n i q u e s f o r b a l a n c i n g l o n g a n d s h o r t s i t u a t i o n s . ' o u t p u t ' d e t e r m i n a t i o n 3 . S h i p p e r s e l e c t i o n C r i t e r i a u s e d i n s e e k i n g a n d c h o o s i n g s u p p l y s o u r c e s 4 . I n f o r m a t i o n h a n d l i n g P r a c t i c e s . s o u r c e s a n d p e r s o n s u s e d b y f i r m s t o c o l l e c t . p r o c e s s a n d i n t e r p r e t i n f o r m a t i o n 5 . A d v e r t i s i n g S t r a t e g i e s a n d m e t h o d s o f p r o m o t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g 6 . T r a n s p o r t a t i o n T e c h n i q u e s a n d i w o r t a n c e o f a r r a n g i n g a n d c o n t r o l i n g m e t h o d s o f t r a n s p o r t 7 . F o r m l m a r k e t i n g i n s t i - U s e o f m a r k e t i n g o r d e r s . g o v e r n - t u t i o n s m e n t a l r e g u l a t i o n s a n d a g e n c i e s . c o o p e r a t i v e s . e t c . 8 . T r a d e a s s o c i a t i o n s R e l a t i o n s h i p s w i t h . a n d s e r v i c e s o f , i n d u s t r y o r g a n i z a t i o n s 9 . T e c h n o l o g y U s e o f a n d r e l i a n c e o n n e w m a r k e t i n g a n d h a n d l i n g t e c h - n o l o g i e s 7 3 P r e l i m i n a r y i n t e r v i e w s a i d e d i n i d e n t i f y i n g t h e a b o v e t h e m e s f o r q u e s t i o n i n g . T h e y a l s o r e i n f o r c e d t h e d e c i s i o n n g t _ t o e m p l o y a m a i l q u e s t i o n n a i r e f o r t w o r e a s o n s . F i r s t , a s w a s m e n t i o n e d i n C h a p t e r 1 , t h e c o n s t r u c t i o n o f s u c h a s u r v e y i n s t r u m e n t w o u l d h a v e i n v o l v e d s u b s t a n t i a l g u e s s w o r k r e g a r d i n g t h e p r e c i s e q u e s t i o n s t o p o s e . S e c o n d , a n d m o r e c r i t i c a l , g r o u p s i n t e r v i e w e d i n p e r s o n i n d i c a t e d a n u n w i l l i n g - n e s s t o f i l l o u t s t i l l " a n o t h e r r e s e a r c h e r ' s f o r m s . “ T h i s a v e r s i o n a p p e a r e d p a r t i c u l a r l y s t r o n g a m o n g t h e w h o l e s a l e a n d r e t a i l r e c e i v e r s , s o m e o f w h o m s p o k e o f c o r p o r a t e p o l i c i e s n o t t o c o m p l y w i t h c e r t a i n m a i l s u r v e y s . A l l i n t e r v i e w e e s c o o p e r a t e d , h o w e v e r , a n d m a n y q u i t e e n t h u s i a s t i c a l l y , w h e n t h e i n t e r v i e w w a s c o n d u c t e d w i t h i n t h e i r o w n w o r k e n v i r o n m e n t i n a t w o - w a y , p a r t i c i p a t o r y f a s h i o n . T h i s t e c h n i q u e i s e l a b o r a t e d b e l o w . 3 . 2 . 3 I n t e r v i e w i n g T e c h n i q u e a n d P o t e n t i a l P i t f a l l s T h e p a r t i c u l a r d a t a c o l l e c t i o n f o r m a t e m p l o y e d h a s b e e n r e f e r r e d t o a s a “ m i r r o r - i m a g e " t e c h n i q u e ( P u r c e l l , 1 9 7 3 ) . , T h i s t e c h n i q u e p e r m i t s m a x i m u m e f f i c i e n c y i n t h e s y n t h e s i s a n d a n a l y s i s o f l a r g e l y q u a l i t a t i v e d a t a . U s i n g t h e m e t h o d , d e c i s i o n m a k e r s ( i n p a r t i c u l a r , b u y e r s a n d s e l l e r s ) a t d i f f e r e n t l e v e l s i n t h e s a m e v e r t i c a l a r r a y w e r e q u e s t i o n e d r e g a r d i n g a c t i v i t i e s a l o n g t h e s a m e t h e m e o f i n q u i r y , b u t i n t e r m s o f t h e p e r s p e c t i v e f r o m w h i c h e a c h o p e r a t e s . T h a t i s , p r o d u c e s e l l e r s w e r e a s k e d t o d e s c r i b e t h e i r s a l e s - r e l a t e d p r o c e d u r e s w i t h r e s p e c t t o e a c h t h e m e a n d w h a t t h e y p e r c e i v e d b u y e r s ' d i s p o s i t i o n t o b e f o r t h e i d e n t i c a l t h e m e . C o n v e r s e l y , b u y e r s ' r e s p o n s e s w e r e r e q u e s t e d f o r t h e s a m e g e n e r a l a r e a s a s w e l l a s t h e i r j u d g m e n t s r e - g a r d i n g t h e i r s u p p l i e r s ' b e h a v i o r . I t i s a p p r o p r i a t e h e r e t o n o t e 7 4 t h a t i n m a n y c a s e s t h e b u y e r s a n d s e l l e r s i n t e r v i e w e d w e r e n o t t r a n s - a c t i n g b u s i n e s s w i t h o n e a n o t h e r ' s s p e c i f i c f i r m s . T h e o b j e c t i v e i n t h i s p r o c e s s w a s t w o f o l d : t o g a i n i n - d e p t h u n d e r - s t a n d i n g o f b u y e r a n d s e l l e r s t a n d a r d o p e r a t i n g r u l e s a n d t o u n c o v e r g o a l c o n f l i c t s , m i s c o m m u n i c a t i o n s , a n d l o g i c a l i n c o n s i s t e n c i e s i n t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e s e f i r m s . S u c h c o n f l i c t s a n d i n c o n s i s t e n c i e s u n d e r m i n e o p e r a t i o n o f t h e e x c h a n g e s y s t e m a n d , a s a r g u e d i n C h a p t e r 1 , p r e v e n t p r i c e f r o m f u n c t i o n i n g e f f e c t i v e l y a s a n a l l o c a t i v e a n d c o r - r e c t i v e t o o l . I t i s i n t h e s e a r e a s w h e r e t h e p r o b l e m s o f v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n h a v e t h e i r d e e p e s t r o o t s . M i r r o r - i m a g e i n t e r v i e w i n g h a s t h e a d v a n t a g e o f p r o v i d i n g f o r a u t o - m a t i c c h e c k s o n w h a t c a n b e a s e v e r e d i l e m m a i n r e s e a r c h w h e r e p e r s o n a l i n t e r v i e w s a r e c o n d u c t e d o n r e l a t i v e l y s m a l l s a m p l e s i z e s . T h i s i s t h e d i l e m m a o f d a t a c o l l e c t i o n e r r o r . T h e r e a r e , o f c o u r s e , m a n y p o s s i b l e s o u r c e s f o r e r r o r , b u t e s p e c i a l l y r e f e r r e d t o h e r e a r e i n t e r - v i e w e e b i a s , l a c k o f k n o w l e d g e o f t h e " c o r r e c t ” a n s w e r , a n d e v e n d e l i b - e r a t e f a l s i f i c a t i o n o f d a t a . M i r r o r - i m a g e q u e s t i o n i n g a l l o w s n o t o n l y t h e o p p o r t u n i t y f o r t h e c o m p e t i t o r s o f F i r m A t o r e s p o n d t o t h e s a m e s e t o f q u e s t i o n s , b u t m o r e i m p o r t a n t , t h e c u s t o m e r s o f F i r m A , a s w e l l . S u p p l i e r f i r m s p r o v i d e f o r a c o n s i s t e n c y c h e c k o n c l i e n t f i r m s a n d v i c e v e r s a . A l t h o u g h , a s w a s p o i n t e d o u t , i n n o t a l l c a s e s w e r e b u y i n g a n d s e l l i n g i n t e r v i e w e e s p a r t i e s t o t h e s a m e t r a n s a c t i o n , i n m a n y c a s e s t h e y w e r e . B e c a u s e t h i s s t u d y g e n e r a l l y a n d t h e m i r r o r - i m a g e d a t a c o l l e c t i o n t e c h n i q u e i n p a r t i c u l a r r e q u i r e a . m g g u § . o p e r a n d i i n t h e f i e l d t h a t d i v e r g e s f r o m t h e m o r e c o n v e n t i o n a l a p p r o a c h e s , a b r i e f d i s c u s s i o n i s o f f e r e d h e r e i n d i c a t i n g s o m e o f t h e p r a c t i c a l d e t a i l s t h a t r e q u i r e 7 5 a t t e n t i o n f o r t h e e f f e c t i v e u s e o f t h i s i n t e r v i e w i n g t e c h n i q u e . I n p a r t i c u l a r , s o m e o f t h e p o t e n t i a l h a z a r d s a l o n g t h e w a y , a l l u d e d t o e a r l i e r , w i l l b e a d d r e s s e d . A r r a n g i n g t h e i n i t i a l i n t e r v i e w s i n v o l v e d a t w o - s t e p s e q u e n c e . F i r s t , a l e t t e r ( s e e A p p e n d i x B ) w a s s e n t t o t h e d e s i g n a t e d i n t e r v i e w e e t w o t o t h r e e w e e k s p r i o r t o t h e d e s i r e d i n t e r u i e w s e s s i o n . P o s s i b l e i n t e r v i e w d a t e s a n d t i m e s w e r e s u g g e s t e d . T h i s l e t t e r w a s i n t e n d e d t o a l e r t t h e i n t e r v i e w e e t o t h e e x i s t e n c e o f t h e s t u d y a n d b r i e f l y h i g h l i g h t i t s p o t e n t i a l u s e t o t h e p r o d u c e i n d u s t r y . T h e l e t t e r w a s n e x t f o l l o w e d b y a p h o n e c a l l a p p r o x i m a t e l y a w e e k b e f o r e t h e i n t e r v i e w s o u g h t t o c o n f i r m a r r a n g e m e n t s a n d g e n e r a l l y p r o v i d e t h e i n t e r v i e w e e w i t h m o r e d e t a i l r e g a r d i n g t h e n a t u r e o f t h e i n f o n m a t i o n r e q u e s t e d i n t h e i n t e r - v i e w . A l a r g e n u m b e r o f t h e i n t e r v i e w e e s e x p r e s s e d c o n c e r n o v e r b e i n g q u o t e d o r h a v i n g s t r a t e g i e s o r v i e w s a t t r i b u t e d t o s p e c i f i c f i r m s . T h e i r c o n f i d e n t i a l i t y w a s a s s u r e d . T h e f o r m a t o f t h e p h o n e c a l l a l s o g e n e r a l l y i n c l u d e d m e n t i o n i n g a p u b l i c a t i o n s u m m a r i z i n g t h e s t u d y ' s r e s u l t s t h a t e a c h p a r t i c i p a n t w o u l d r e c e i v e a t n o c h a r g e . I t w a s i n t e n d e d t h a t t h i s d e v i c e w o u l d s t i m u l a t e i n t e r e s t i n t h e p r o j e c t a n d r e w a r d t h e e f f o r t o f t h e p a r t i c i p a n t s . N o i n t e r v i e w r e q u e s t s w e r e d e n i e d . I n m a n y c a s e s , i n d u s t r y e x e c u t i v e s w e n t t o c o n s i d e r a b l e e f f o r t t o a c c o m m o d a t e t h e r e s e a r c h e r ' s s c h e d u l e . T h e f i e l d i n t e r v i e w i n g p h a s e o f t h i s s t u d y w a s d e s i g n e d t o s p a n a n e n t i r e y e a r . T h i s d u r a t i o n w a s n e c e s s a r y f o r s e v e r a l r e a s o n s . F i r s t , d i f f e r e n t g e o g r a p h i c r e g i o n s r e a c h p e a k p r o d u c t i o n - m a r k e t i n g a c t i v i t y a t v a r y i n g t i m e s t h r o u g h o u t t h e y e a r . T h i s c u r c u m s t a n c e t u r n e d o u t t o w o r k b o t h f o r a n d a g a i n s t t h e r e s e a r c h e r . L a c k i n g p r o d u c t d u r i n g 7 6 d u r i n g t h e o f f - s e a s o n , l i t t l e s h i p p i n g a c t i v i t y c a n b e o b s e r v e d a n d , m o r e i m p o r t a n t l y , p e r s o n n e l m a y h a v e l e f t f o r a n o t h e r p r o d u c t i o n a r e a . H e n c e , s c h e d u l i n g i n t e r v i e w s d u r i n g o r n e a r t h e m a r k e t i n g s e a s o n s e e m e d p r u d e n t . W h e r e a s t h i s s t r a t e g y p r o v e d l a r g e l y v i a b l e , i t w a s a l s o t r u e t h a t a n i n t e r v i e w d u r i n g t h e 2 2 2 5 m a r k e t i n g p e r i o d w a s u s u a l l y a m i s t a k e . I n t e r v i e w e e s w e r e s i m p l y t o o p r e o c c u p i e d t o d e v o t e t h e t i m e a n d c o n s i d e r a t i o n n e c e s s a r y f o r t h o u g h t f u l r e s p o n s e t o t h e i n t e r v i e w q u e s t i o n s . S e c o n d , t h e c o o r d i n a t i o n o f t w o h u n d r e d a n d o n e p e r s o n a l i n t e r v i e w s w a s a m a j o r t a s k . A r r a n g i n g l o n g d i s t a n c e a p p o i n t m e n t s a n d l o g i s t i c a l d e t a i l s a l o n e d i c t a t e d c o n s i d e r a b l e p e r i o d s o f t i m e . T h i r d , r e l a t e d t o t h e a b o v e , w a s t h a t t h e t i m e w h i c h i n t e r c e d e d b e t w e e n d a t a c o l l e c t i o n t r i p s p e r m i t t e d p r e l i m i n a r y a n a l y s i s o f p r e v i o u s l y g a t h e r e d i n f o r m a t i o n . T h e i n t e r v i e w p r o c e d u r e a n d l i s t o f q u e s t i o n s t h u s e v o l v e d a s t h e e a r l y i n t e r v i e w s s a t i s f i e d c e r t a i n b a s i c i n f o r m a t i o n r e q u i r e m e n t s a n d n e w d i r e c t i o n s c o u l d b e p u r s u e d i n l a t e r i n t e r v i e w s . T h e s e w e r e o f t e n s u g g e s t e d b y i n t e r v i e w e e s . P r e l i m i n a r y i n t e r v i e w s b e g a n a t t h e P r o d u c e M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n A n n u a l M e e t i n g i n B o s t o n , i n O c t o b e r 1 9 8 1 . S u b s e q u e n t l y , a d i f f e r e n t r e g i o n w a s v i s i t e d a t a p p r o x i m a t e l y f o u r - t o s i x - w e e k i n t e r v a l s o v e r t h e c o u r s e o f t h e f o l l o w i n g y e a r . T h r e e r e g i o n s w e r e v i s i t e d o n c e o n l y ( S o u t h , S o u t h w e s t , a n d N o r t h w e s t ) ; t w o r e g i o n s w e r e v i s i t e d t w i c e ( N o r t h e a s t a n d C a l i f o r n i a ) ; a n d t h e i n t e r v i e w s i n t h e C e n t r a l r e g i o n w e r e o n g o i n g a s s c h e d u l e s p e r m i t t e d t h r o u g h o u t t h e e n t i r e p e r i o d . F i e l d t r i p s v a r i e d i n l e n g t h f r o m s e v e r a l d a y s t o a l m o s t t h r e e w e e k s f o r a m a j o r t r i p t o C a l i f o r n i a . T h e a v e r a g e w a s o n e w e e k . 7 7 I n t e r v i e w s e s s i o n s t y p i c a l l y l a s t e d a p p r o x i m a t e l y t w o h o u r s , b u t t h e v a r i a n c e a r o u n d t h a t e s t i m a t e w a s c o n s i d e r a b l e . S e v e r a l f i r m s , f o r e x a m p l e , b o t h s h i p p e r s a n d r e t a i l e r s , a r r a n g e d f o r t h e r e s e a r c h e r t o s p e n d a n e n t i r e d a y w i t h i n v a r i o u s d e p a r t m e n t s o f t h e i r o r g a n i z a t i o n s . I n t w o e x t r e m e i n s t a n c e s , b o t h w i t h w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s , a n i t i n e r a r y w a s a r r a n g e d w h e r e t h e i n t e r v i e w e r s p e n t t w g _ f u l l d a y s a m o n g t h e a r r a y o f i n d i v i d u a l s r e s p o n s i b l e f o r t h e v a r i o u s f u n c t i o n s o f w h o l e s a l e - r e t a i l p r o d u c e p r o c u r e m e n t . I n t h i s w a y , a n d b y v i r t u e o f t h e f a c t t h a t t h e i n t e r v i e w s a l m o s t a l w a y s t o o k p l a c e i n t h e m i d s t o f t h e a c t i v i t y c h a r a c t e r i s t i c o f p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g o f f i c e s , t h e i n t e r v i e w e r w a s a b l e t o a v o i d p o s i n g q u e s t i o n s i n a n a n t i s e p t i c s u r r o u n d i n g , b u t , i n m a n y c a s e s , t o a c t u a l l y w i t n e s s t h e d e c i s i o n - m a k i n g o f t h e s e f i r m s w h e n a n d w h e r e i t o c c u r r e d . T h i s g r e a t a d v a n t a g e o f b e i n g a b l e t o o b s e r v e a n d r e c o r d m a n i f e s t b e h a v i o r p e r t i n e n t t o c o o r d i n a t i o n p r o c e s s e s n e e d s t o b e t e m p e r e d b y a n i m p o r t a n t m e t h o d o l o g i c a l a d m o n i t i o n , h o w e v e r . I t i s i m p e r a t i v e t h a t t h e r e s e a r c h e r , i n a n o b s e r v a t i o n a l r o l e , d o e s n o t i n t r o d u c e h i m s e l f i n t o t h e p r o c e s s t o t h e e x t e n t t h a t h e , h i m s e l f , b e c o m e s a v a r i a b l e , a n d t h e r e b y a l t e r , a l b e i t p e r h a p s i m p e r c e p t i b l y , t h e t r u e d e c i s i o n e n v i r o n m e n t . T h e r e s e a r c h e r a t t e m p t e d t o k e e p s i g h t o f t h e f a c t t h a t h i s p r e s e n c e m i g h t p r o v o k e a t y p i c a l r e s p o n s e s . T h e s e e f f e c t s w e r e b e l i e v e d t o b e m i n i m i z e d t h r o u g h a t h o r o u g h c r o s s - c h e c k i n g o f r e s p o n s e s w i t h a w i d e v a r i e t y o f f i r m s . A l t h o u g h t h e a c t u a l i n t e r v i e w t i m e a v e r a g e d a b o u t t w o h o u r s , o n e - h a l f d a y w a s g e n e r a l l y a l l o c a t e d f o r e a c h i n t e r v i e w . T h e r e a r e a n u m b e r o f e x p l a n a t i o n s f o r t h i s e x t r a t i m e . F i r s t , t i m e w a s n e c e s s a r y 7 8 t o l o c a t e t h e c o m p a n y a n d p r e p a r e t h e p r o p e r q u e s t i o n i n g s e q u e n c e s . F r o m t h e m a s t e r l i s t o f t h e m e s a n d r e l a t e d s p e c i f i c q u e s t i o n s , t h a t s e t o f q u e s t i o n s a p p r o p r i a t e t o t h e g i v e n f i r m w a s i s o l a t e d a n d r e h e a r s e d s e v e r a l t i m e s t o p r e v e n t c o n s u l t i n g n o t e s d u r i n g t h e i n t e r v i e w . S e c o n d , f e w n o t e s w e r e t a k e n d u r i n g t h e a c t u a l i n t e r v i e w s e s s i o n . I n t h i s t y p e o f i n t e r v i e w i n g w h e r e p r o b i n g o r f o r m u l a t i o n s o f q u e s t i o n s o n t h e s p o t i s n e e d e d t o o b t a i n f u l l o r a p p r o p r i a t e i n f o r m a t i o n , t a k i n g p r e c i o u s t i m e a w a y f r o m t h e i n t e r v i e w e e t o r e c o r d a s c e n a r i o o r v e r b a t i m r e s p o n s e p r o v e d n e i t h e r f e a s i b l e n o r d e s i r a b l e . I n s t e a d , a s o r t o f " s h o r t h a n d " w a s d e v e l o p e d w h e r e b y o n e o r t w o w o r d s o n a n o t e p a d d u r i n g t h e i n t e r v i e w w o u l d t r i g g e r t h e f u l l e r r e s p o n s e l a t e r w h e n r e c o n s t r u c t i n g t h e c o m p l e t e i n t e r v i e w . T h e r e f o r e , a n y t i m e i n b e t w e e n i n t e r v i e w s w a s g e n e r a l l y a l l o c a t e d t o i m m e d i a t e l y f i l l i n g i n t h e r e s p o n s e s o n t h e p r i n t e d q u e s t i o n l i s t s . I n a l m o s t a l l c a s e s , t h e n o t e s t a k e n d u r i n g t h e i n t e r v i e w s w e r e t r a n s c r i b e d i n f u l l t h e s a m e d a y . I n d i v i d u a l i z e d t h a n k - y o u l e t t e r s w e r e s e n t t o e a c h i n t e r v i e w e e . F i n a l l y , w h e n e v e r a n i n t e r v i e w d i d e n d b e f o r e i t s a l l o t t e d t i m e , i t w a s g e n e r a l l y p o s s i b l e e i t h e r t o b e i n t r o d u c e d t o o t h e r i n d i v i d u a l s i n t h e f i r m k n o w l e d g e a b l e i n p r o d u c e o p e r a t i o n s o r b e g r a n t e d a t o u r o f t h e p r o x i m a t e f i e l d o p e r a t i o n s , p a c k i n g s h e d s , w a r e h o u s e f a c i l i t i e s , o r t r a n s p o r t a t i o n a n d l o a d i n g e q u i p m e n t . O n s e v e r a l s u c h o c c a s i o n s , f o r e x a m p l e , t h e r e s e a r c h e r w a s p e r m i t t e d t o a c c o m p a n y c o r p o r a t e m e r c h a n d i s e r s o n t h e i r r e g u l a r r e t a i l s t o r e v i s i t s t o c o n f e r w i t h p r o - d u c e m a n a g e r s o n c u r r e n t l o c a l m a r k e t c o n d i t i o n s o r o t h e r s p e c i a l p r o b l e m s . S u c h e x c u r s i o n s s h e d v a l u a b l e l i g h t o n h o w i n f o r m a t i o n a n d i n c e n t i v e s a r e t r a n s m i t t e d , o r w a y l a i d , b e t w e e n o n e v e r t i c a l s t a g e a n d a n o t h e r . 7 9 O n e l a s t i s s u e r e g a r d i n g t h e d y n a m i c s o f t h e f a c e - t o - f a c e i n t e r - v i e w s e s s i o n r e q u i r e s d i s c u s s i o n . I n t e r v i e w i n g i s a n i n t e r p e r s o n a l p r o c e s s . I t s s u c c e s s h i n g e s o n t h e i n t e r v i e w e r ' s a b i l i t y t o e s t a b l i s h s u f f i c i e n t r a p p o r t w i t h t h e i n t e r v i e w e e t h a t t h e l a t t e r f r e e l y a n d o b j e c t i v e l y a s p o s s i b l e g i v e s f o r t h t h e d e s i r e d d a t a o r a t t i t u d i n a l r e s p o n s e s . I n f a c t , t h e d e c i s i o n n o t t o u s e a m a i l q u e s t i o n n a i r e o r o t h e r r i g i d f o r m a t s t e m m e d p a r t l y f r o m t h e f e a r t h a t p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r s w o u l d b e t o o r e l u c t a n t t o c o o p e r a t e f u l l y . P e r s o n a l m i r r o r - i m a g e i n t e r v i e w i n g a f f o r d s t h e r e s e a r c h e r t h e o p p r o t u n i t y t o e s t a b l i s h t h e r a p p o r t r e q u i r e d w h i l e b e i n g e x p o s e d t o a m o r e e x t e n s i v e c o m p l e x o f v a r i a b l e s i n a m o r e i n t e n s i v e e n v i r o n m e n t . T h e i n t e r v i e w e r i s n o t c o n s t r a i n e d t o a n i n f l e x i b l e s e t o f p r e d e t e r m i n e d q u e s t i o n s b u t c a n p u r s u e l i n e s o f i n q u i r y a s h e j u d g e s a p p r o p r i a t e t o t h e d i s p o s i t i o n o f t h e r e s p o n d e n t d u r i n g q u e s t i o n i n g . T y p i c a l l y , f o r e x a m p l e , t h e i n t e r v i e w e r a t t e m p t e d t o b e a n n o n - d i r e c t i v e a s p o s s i b l e e a r l y i n t h e i n t e r v i e w , a l l o w i n g t h e i n t e r v i e w e e t o r a i s e i s s u e s o r e x p r e s s o p i n i o n s n o t s p e c i f i c a l l y s o l i c i t e d . M a n y t i m e s t h i s p r o d u c e d n e w , r e v e a l i n g i n s i g h t s t h a t m a y n o t o t h e r w i s e h a v e s u r f a c e d . A s i n t e r v i e w s p r o g r e s s e d , h o w e v e r , a m o r e d i r e c t i v e r o l e w a s a s s u m e d b y t h e i n t e r v i e w e r . T o e c o n o m i z e o n t i m e , i n t e r v i e w e e s o f t e n h a d t o b e s t e e r e d t o w a r d o r a w a y f r o m c e r t a i n a r e a s t o a s s u r e t h a t t h e e s s e n t i a l i n f o r m a t i o n w a s o b t a i n e d . I r o n i c a l l y , h o w e v e r , t h e s t r e n g t h s o f t h i s m o d e o f i n t e r v i e w i n g a l s o p o i n t t o i t s p o t e n t i a l p i t f a l l s . I f t h e i n t e r v i e w e r d e c i d e s n o t t o f o l l o w a w r i t t e n q u e s t i o n n a i r e , h e m u s t b e p r e p a r e d f o r t h e c h a l l e n g e t o r a p i d l y i m p r o v i s e t h e a p p r o p r i a t e q u e s t i o n s a n d , i n s o m e m a n n e r , r e c o r d t h e v a r y i n g r e s p o n s e s . T h i s w a s a c a p a c i t y t h a t h a d t o b e 8 0 d e v e l o p e d o v e r t h e c o u r s e o f t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s . L i k e w i s e , e s t a b l i s h i n g r a p p o r t q u i c k l y i s c r i t i c a l , b u t t o o s t r o n g a r a p p o r t r i s k s b i a s i n g t h e r e s p o n s e s . T h e i n t e r v i e w e e - i n t e r v i e w e r c o u l d b e c o m e s y m p a t h e t i c t o o n e a n o t h e r i n s u c h a w a y t h a t t h e c o n d u c t o f t h e i n t e r - v i e w o r t h e o b j e c t i v i t y o f t h e r e s p o n s e s i s i n f l u e n c e d . T h e s e i s s u e s r e p r e s e n t i m p o r t a n t m e t h o d o l o g i c a l c o n s i d e r a t i o n s . I t w a s f e l t t h a t t h e m o s t e f f e c t i v e w a y t o c i r c u m v e n t s u c h h a z a r d s i n t h i s r e s e a r c h w a s t o b e m i n d f u l o f t h e i r d a n g e r a n d v i g i l a n t i n t h e i r a v o i d a n c e . A n o t h e r h a z a r d i n h e r e n t i n t h i s r e s e a r c h d e s i g n i s t h e p o t e n t i a l f o r r e a c h i n g m i s l e a d i n g c o n c l u s i o n s b a s e d o n o n l y a f e w o b s e r v a t i o n s o f a n o n r a n d o m s a m p l e . A g a i n , r e c o g n i t i o n o f t h i s h a z a r d i s t h e k e y t o i t s a v o i d a n c e . A s p o i n t e d o u t , a l t h o u g h t h e s a m p l e i s n o n r a n d o m , i t j § _ r e p r e s e n t a t i v e . F i r m s a n d i n d i v i d u a l s w e r e c h o s e n w h o w e r e w e l l k n o w n f o r t h e i r k n o w l e d g e o f t h e e n t i r e p r o d u c e i n d u s t r y . Q u e s t i o n s t o t h e s e i n d i v i d u a l s w e r e p o s e d i n a w a y t h a t r e m i n d e d t h e m t o d i f f e r - e n t i a t e b e t w e e n f i r m - s p e c i f i c a n d i n d u s t r y - w i d e p r a c t i c e s . W h e n o n l y a s m a l l n u m b e r o f o b s e r v a t i o n s c o u l d b e g a t h e r e d f o r a p a r t i c u l a r v a r i a b l e , h o w e v e r , t h a t f a c t i s m a d e e x p l i c i t i n i t s r e p o r t i n g . F i n a l l y , t h e d r a f t c o p y o f C h a p t e r 5 - - t h e s u m m a r y o f t h e S O P s g a t h e r e d i n t h e f i e l d - - w a s r e v i e w e d b y p r o d u c e e x e c u t i v e s i n d i f f e r e n t f i r m t y p e s t o e n s u r e t h a t t h e e s s e n t a i l l y q u a l i t a t i v e o b s e r v a t i o n s w e r e a g g r e g a t e d a c c u r a t e l y . T h e s a m p l e a n d i n t e r v i e w p r o c e d u r e s d e s c r i b e d i n t h i s c h a p t e r s h a p e w h a t f o l l o w s i n t h e r e m a i n d e r o f t h e s t u d y . C h a p t e r 4 p r e s e n t s i n s o m e d e t a i l t h e o r g a n i z a t i o n a l p i c t u r e o f t h e U . S . f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . T h e d e s c r i p t i v e a n d a n a l y t i c a l r e s u l t s o f t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s a r e p r e s e n t e d i n C h a p t e r 5 , 6 a n d 7 . C h a p t e r 4 O R G A N I Z A T I O N O F T H E F R E S H F R U I T A N D V E G E T A B L E D I S T R I B U T I O N S Y S T E M T h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n s y s t e m i s e x c e e d i n g l y c o m p l e x . T h e l a r g e n u m b e r o f p a r t i c i p a t i n g f i r m s , t h e c o n s i d e r a b l e v a r i e t y i n t h e i r i n t e r n a l o r g a n i z a t i o n a n d e n t e r p r i s e c o m b i n a t i o n , t h e i r g r e a t g e o g r a p h i c d i s p e r s i o n , a n d m a n y o t h e r c o m p l e x i t i e s , m a k e a c o m - p l e t e s y s t e m d e s c r i p t i o n i m p o s s i b l e . T h e o b j e c t i v e o f t h i s c h a p t e r i s t o p r e s e n t t h e m a j o r o r g a n i z a t i o n a l a s p e c t s o f t h e f r e s h p r o d u c e d i s t r i - b u t i o n s y s t e m . E m p h a s i s i s g i v e n t o t h a t p a r t o f t h e s y s t e m w i t h p a r t i - c u l a r r e l e v a n c e f o r t h i s s t u d y - ~ w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t p r o c u r e m e n t c h a n n e l s . T h i s c h a p t e r p r o v i d e s t h e s p e c i f i c s t r u c t u r a l c o n t e n t c a l l e d f o r i n g e n e r a l i z e d t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k o f C h a p t e r 2 . M a n y o f t h e s t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i c s r e p o r t e d i n t h i s c h a p t e r m o t i v a t e a n d s h a p e t h e s t a n d a r d b e h a v i o r p a t t e r n s t h a t a r e d i s c u s s e d a n d a n a l y z e d i n t h e f o l l o w i n g c h a p - t e r s . C h a p t e r 5 p r e s e n t s a d e t a i l e d d e s c r i p t i o n o f t h e s y s t e m ' s a c t o r s , t h e i r r e s p o n s i b i l i t i e s a n d t h e i r o p e r a t i n g p r o c e d u r e s . C h a p t e r s 5 , 6 a n d 7 i n c l u d e g l i m p s e s i n t o t h e l i k e l y f u t u r e e v o l u t i o n o f t h e p r o d u c e s y s t e m a s i n t r o d u c e d i n t h i s c h a p t e r . T h e e x t e n t o f d e t a i l r e q u i r e d f o r t h i s d e s c r i p t i o n p r e s e n t e d a c o n - t i n u o u s c h a l l e n g e t o t h e s t u d y . M a n y s t u d i e s h a v e b e e n c o n d u c t e d a t t h e p r o d u c e r - f i r s t h a n d l e r l e v e l o n a c o m m o d i t y - b y - c o m m o d i t y b a s i s , b u t e x t r a p o l a t i n g t h e s e r e s u l t s t o t h e w h o l e p r o d u c e s y s t e m i s d i f f i c u l t a n d o f t e n n o t p o s s i b l e . S i m i l a r l y , v e r y l i t t l e a c a d e m i c r e s e a r c h h a s b e e n 8 1 8 2 c o n d u c t e d f u r t h e r " d o w n s t r e a m " i n t h e p r o d u c e m a r k e t i n g c h a n n e l s , n o t a b l y a t t h e w h o l e s a l e r - r e t a i l e r l e v e l . T h e r e a r e t w o i m p o r t a n t e x c e p t i o n s t o t h i s l a t t e r s t a t e m e n t , h o w e v e r : T h e S t r u c t u r e o f W h o l e s a l e P r o d u c e M a r k e t s b y A . C . M a n c h e s t e r a n d O r g a n i z a t i o n a n d C o m p e t i t i o n i n t h e F r u i t a n d V e g e t a b l e I n d u s t r y b y t h e N a t i o n a l C o m m i s s i o n o n F o o d M a r k e t i n g ( N C F M ) . B o t h o f t h e s e c o m p r e h e n s i v e w o r k s h a v e m a d e v a l u a b l e c o n t r i b u t i o n s t o u n d e r s t a n d i n g t h e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m a n d h o w i t o p e r a t e s . S o m e o f t h e d e s c r i p t i v e c o n t e n t c o n t a i n e d i n t h e s e s t u d i e s r e g a r d i n g t h e r o l e a n d f u n c t i o n o f p r o d u c e m a r k e t i n g p r a c t i t i o n e r s , f o r e x a m p l e , i s d r a w n u p o n h e r e i n t h i s c h a p t e r . T h e f a c t r e m a i n s , h o w e v e r , t h a t t h e s e s t u d i e s d e s c r i b e a s y s t e m a s i t e x i s t e d f u l l y t w o d e c a d e s a g o . I n o r d e r t o p r o v i d e t h e f o u n d a t i o n r e - q u i r e d f o r t h e a n a l y s i s o f t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n s y s t e m u n d e r f o c u s i n t h i s r e s e a r c h , a n e f f o r t h a s b e e n m a d e t o e x t r a c t i n f o r m a t i o n a n d d a t a s e l e c t i v e l y f r o m a w i d e a r r a y o f p u b l i s h e d a n d u n p u b l i s h e d s o u r c e s . I n m o s t c a s e s , t h e d a t a a r e n o t s u f f i c i e n t l y r i c h t o p r o v i d e t h e b a s i s f o r s t a t i s t i c a l a n a l y s e s . M a n y o f t h e s t r u c t u r a l v a r i a b l e s o r d i n a r i l y i d e n t i f i e d w i t h i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n s t u d i e s , f o r i n s t a n c e , h a v e n o t b e e n p r e c i s e l y m e a s u r e d i n t h e f r e s h p r o d u c e a r e a . N e v e r t h e l e s s c e r t a i n c h a r a c t e r i s t i c s a n d t r e n d s o f t h e c h a n g i n g p r o d u c e m a r k e t i n g s y s t e m c a n b e i d e n t i f i e d a n d g e n e r a l i z e d . 4 . 1 O v e r v i e w o f t h e P r o d u c e S y s t e m T h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y c a n b e d i v i d e d i n t o t h r e e p r i n c i p a l s t a g e s : p r o d u c t i o n , w h o l e s a l i n g , a n d r e t a i l i n g . T h e f o c u s o f t h i s s t u d y , a n d t h e s t r u c t u r a l d e s c r i p t i o n o f t h i s c h a p t e r , i s t h e e x - p a n d e d w h o l e s a l i n g s t a g e ; a t t i m e s , h o w e v e r , t h e f o c u s b l u r s d u e t o T a F d i g h c c a a i h r p t h e l t e e n g r i o i s u e f o u d n u e a e c m n r t t r s a l n p A s e e e t o a l p o t s n s f s o o t p h t h 4 h t s y e f . e e h a i w e n i p e p l d l f r t r e e d p , l i h o v e p s l i i c m r i l e x d a U n a a a o u n r g . o y i d n i p p . e o t n i v f s C c i S . o d r s d a o u n i e s t m t e d r r o e l n m h s l t t h e T i a r e s n e f i p i t e o t e p e d a r e e e i e r c r t c b s l v p z h f r s v r e l a i l o o t d . e e s h e u p d n i e e t n r s l u v c f t i , e o c e T r i i a n w d d e n h n e a p g d a u f i r o t , i r a e r $ n s o t t o s t 6 s u t i a e r i p t s c i s n t o h e c e a , n . e m a t a u h , l s d i g e 0 l s , j i s a a 3 s f a , m h 9 e . t o r t t g t h u m b o e m h g T e s o e r h s i r c e , e a l d o U g t l ( e x c d e l e s a w f l . a i s p s i i i u S t o i o s n t l e . n s d g n i l h , i n s t f e m n v i a i i h b a a t n g t b c e e s r l h a i i o l k e u e s r o l u t 9 e e x n i i t e r v t s 8 p s t o u f i c a 0 o o e f y s g u r f i d e n e n o l r t f s s , r e . s o ) c e a s p r o c m a o m c u r p . e t e r i t h a d n y r o . e t m e t d h s e r d o s f b w . a i c e o o f e u s p a p n n l s i l d - e h c r i - - t e s s ; t c d f t t p p A t i a e a h o r r l h c t f i r r o o s e u e i n o o d d n d u e l t , u u v 8 3 i n t e g r a t i o n o f f i r m s a n d a c t i v i t i e s c l o s e l y a s s o c i a t e d w i t h w h o l e s a l i n g a n d r e t a i l i n g . T h e w h o l e s a l e s t a g e i s d i v i d e d i n t o s h i p p i n g p o i n t w h o l e s a l e m a r - k e t s a n d t e r m i n a l o r r e c e i v i n g w h o l e s a l e m a r k e t s . T h e s e s t a g e s a n d i n d u s t r y g r o u p s a r e s h o w n , a l o n g w i t h t h e e n t i r e p r o d u c e s y s t e m , i n F i g u r e 4 . l . T h e f i g u r e i l l u s t r a t e s t h e t y p i c a l p a r t i c i p a n t s a n d m a r k e t i n g c h a n n e l s o f t h e U . S . f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . N o t a l l o f t h e s e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a r e t r e a t e d i n t h i s s t u d y , h o w e v e r , b u t o n l y t h o s e i n c l u d e d i n t h e f l o w o f f r e s h p r o d u c e t o t h e U . S . s u p e r m a r k e t . S p e c i f i c - a l l y , f o o d s e r v i c e , f a r m m a r k e t s , a n d f o r e i g n t r a d e c h a n n e l s a r e n o t a d d r e s s e d i n t h i s r e s e a r c h . F i g u r e 4 . 1 s e r v e s t w o p u r p o s e s : i t c a n b e v i s u a l i z e d a s a c o n c e p t u a l b l u e p r i n t o f o p e r a t i o n s a n d p r o d u c t f l o w s o f t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m a n d i t f u r n i s h e s a n o r g a n i z a t i o n a l o u t l i n e o f t h i s c h a p t e r . I t w i l l b e r e f e r r e d t o o f t e n i n t h e r e - m a i n d e r o f t h e c h a p t e r . $ 2 2 , 5 4 6 m i l l i o n , e s t i m a t e d a t r e t a i l p r i c e l e v e l s . F I G U R E 4 . 1 U . S . F R E S H F R U I T A N D V E G E T A B L E M A R K E T I N G S Y S T E M , 1 9 8 0 ‘ 8 4 7 0 J G L C O N S U M E R S 3 4 " . 9 2 2 . 5 4 6 ) J 1 9 9 . ( 0 5 , 1 7 9 ) 1 A 6 “ ( " 7 . 0 4 7 ) , 1 % 1 ( ' 3 2 0 ) ‘ S U P E R M A R K E T S A N O “ ’ . . . * F O O O S E R V I C E ‘ - ' O T H E R R E T A I L S T O R E m u m s E S T A B L I S H M E N T S O U T L E T S [ F A R M J 4 . I N T E G R A T E D W H O L E S A L E - R E T A I L E R S I N S T I T U T I O N A L W H O L E S A L E R S . - - g I “ I . B R O K E R S a - - - - - d , - - x } ’ u . — — — — — - T E R M I N A L M A R K E T R E C E I V E R S E X P O R T S 3 1 v ' L 4 ' % 5 2 " T R A N S P O R T ' 6 ‘ - - - J 7 I r o d - - s o I I B R O K E R S I L - - - . A 1 0 0 % s ( “ 6 0 9 3 ) 4 . l S H I P P I N G P O I N T M A R K E T I N G F I R M S ‘ 5 r - - - : f ‘ 1 B R O K E R S I G - s ‘ T R A N S P O R T 9 0 ' ! - ( ’ 5 4 8 8 ) ‘ , l O ‘ I o 0 6 0 5 ) ' P R O D U C E F A R M S I M P O R T S 8 5 F o o t n o t e s t o F i g u r e 4 . 1 N u m b e r s a d j a c e n t t o t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s a r e p e r c e n t a g e e s t i m a t e s o f t h e v a l u e o f f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t e d t h r o u g h t h e U . S . m a r k e t i n g s y s t e m . T h e i r s o u r c e s a r e g i v e n b e l o w . I n p a r e n t h e s e s a r e t h e d o l l a r e s t i m a t e s o f p r o d u c t i o n v a l u e s a t t h e v a r i o u s l e v e l s i n d i c a t e d ( e . g . , r e t a i l l e v e l s a r e e s t i m a t e d a t r e t a i l p r i c e s ) . D o l l a r f i g u r e s a r e i n $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 . N u m b e r s ( e . g . , 4 . 2 , 4 . 3 , e t c . ) i n u p p e r r i g h t h a n d c o r n e r o f e a c h b o x i n d i c a t e t h e s e c t i o n o f t h i s c h a p t e r w h e r e t h a t p a r t i c u l a r s t a g e a n d / o r f u n c t i o n i s d i s c u s s e d . E s t i m a t e d f r o m R e s t a u r a n t s a n d I n s t i t u t i o n ' s l 9 8 0 r e p o r t o f $ l l l , 8 5 3 m i l l i o n i n f o o d s e r v i c e s t o t a l f o o d s a l e s c o m b i n e d w i t h i n f o r m e d t r a d e e s t i m a t e s t h a t f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s c o m p r i s e a p p r o x - i m a t e l y 4 . 6 p e r c e n t o f t h e t o t a l . T h i s e s t i m a t e i s c o n s i s t e n t w i t h t h a t p r o v i d e d b y . t h e I 9 8 1 P r o d u c e M a r k e t i n g _ A l m a n a c ' s e s t i m a t e t h a t 1 7 p e r c e n t o f t h e f a r m v a l u e o f a l l f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s a r e s o l d v i a i n s t i t u t i o n a l o u t l e t s , w h e n t h e f a r m s h a r e o f t h e f r e s h p r o d u c e f O O d s e r v i c e d o l l a r i s a s s u m e d t o b e i n t h e l 8 - 2 5 p e r c e n t r a n g e . O t h e r e s t i m a t e s , h o w e v e r , a r r i v e a t a f i g u r e c o n s i d e r a b l y h i g h e r t h a n $ 5 , l 7 9 m i l l i o n . E l s e w h e r e i n t h e s a m e 1 9 8 l P r o d u c e M a r k e t i n g A l m a n a c , f o r e x a m p l e , f r e s h p r o d u c e p u r c h a s e s a r e e s t i m a t e d t o c o n s t i t u t e a p p r o x i m a t e l y 1 0 . 3 p e r c e n t o f f o o d s e r v i c e t o t a l f o o d p u r c h a s e s . G i v e n s t a n d a r d i n d u s t r y m a r k u p s ( 4 0 - 6 0 p e r c e n t ) a n d t h e f o o d p u r c h a s e s o f c o m m e r c i a l a n d n o n - c o m m e r c i a l f o o d s e r v i c e o p e r a t i o n s a s p e r c e n t - a g e s o f t h e i r t o t a l s a l e s ( 6 7 a n d 4 l p e r c e n t r e s p e c t i v e l y ) f o o d s e r v i c e f r e s h p r o d u c e s a l e s c a l c u l a t e d i n t h i s w a y w o u l d b e n e a r l y t w i c e t h e e s t i m a t e u s e d h e r e . T h e l o w e r e s t i m a t e u s e d a b o v e a p p e a r s t o b e m o r e r e a s o n a b l e a n d r e c e i v e s g r e a t e r c o r r o b o r a t i o n f r o m i n d u s - t r y s o u r c e s . O b t a i n e d f r o m C h a i n s t o r e A g e ' s a n n u a l r e p o r t o f s u p e r m a r k e t f o o d s a l e s . C h a i n s t o r e A g e S u p e r m a r k e t s , M a r c h , l 9 8 l ; a n d P r o g r e s s i v e G r o c e r ' s l 9 8 2 M a r k e t i n g G u i d e b o o k . " F a r m M a r k e t s " i n c l u d e s r o a d s i d e s t a n d s , f a r m - m a r k e t s a n d P i c k - Y o u r - O w n o p e r a t i o n s . T h e e s t i m a t e h e r e w a s d e r i v e d f r o m F a r m e r s t o C o n s u m e r - D i r e c t M a r k e t i n g i n S i x S t a t e s , U S D A , E S C S , A g r i c u l t u r a l I n f o B u l l e t i n N o . 4 3 6 , J u l y l 9 8 0 . S i x s t a t e s r e p r e s e n t i n g 3 5 p e r c e n t a l l d i r e c t m a r k e t i n g o p e r a t i o n s r e p o r t e d 1 9 7 8 f r e s h f r u i t a n d v e g e - t a b l e d i r e c t m a r k e t i n g ( i . e . , " f a r m m a r k e t “ ) s a l e s o f $ 8 4 . 8 m i l l i o n . T h e s a l e s e s t i m a t e h e r e a s s u m e s t h a t t h e s e s i x s t a t e s a c c o u n t f o r t h e s a m e p r o p o r t i o n o f t o t a l s a l e s , 3 5 p e r c e n t o f U . S . d i r e c t m a r k e t i n g t o t a l , a n d h a s b e e n a d j u s t e d t o 1 9 8 0 d o l l a r f i g u r e s . T h e d i s t r i b u t i o n o f p r o d u c e s a l e s a m o n g t h e v a r i o u s w h o l e s a l e r s w a s b a s e d o n u n p u b l i s h e d U S D A r e p o r t s o n t h e " P e r c e n t a g e o f F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e U n l o a d s i n 3 0 C i t i e s D e l i v e r e d D i r e c t t o C h a i n s t o r e s " a n d o n a s t u d y c o n d u c t e d o f w h o l e s a l e - r e t a i l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e 8 6 p r o c u r e m e n t p a t t e r n s b y M a r c o m A s s o c i a t e s , a r e s e a r c h b r a n c h o f V a n c e P u b l i s h i n g C o r p o r a t i o n , " H o w D o Y o u M e a s u r e U p , " C h i c a g o , I L , 1 9 8 2 . I t s h o u l d b e n o t e d t h a t t h e s e u n p u b l i s h e d U S D A r e p o r t s c o v e r o n l y a p p r o x i m a t e l y o n e - h a l f o f a l l u n l o a d s i n t h e U . S . a n d , e v e n t h e n , t h e r e p o r t i n g t o o k p l a c e i n 3 0 m a j o r U . S . c i t i e s w h e r e a g r e a t e r p e r c e n t a g e o f p r o d u c e i s b e l i e v e d t o m o v e t h r o u g h t e r m i n a l m a r k e t s . I t i s p r o b a b l e t h a t t h i s r e p o r t i n g p r o c e d u r e i s r e s p o n s i - b l e f o r e s t i m a t i n g t h e p e r c e n t a g e o f p r o d u c e m o v i n g t h r o u g h t e r m i n a l m a r k e t s a s s u b s t a n t i a l l y h i g h e r t h a n a p p r o x i m a t i o n s g i v e n b y t h e t r a d e . I m p o r t s a n d e x p o r t v a l u e s w e r e c o m p i l e d f r o m : U S D A , l 9 8 1 H a n d b o o k A g r i c u l t u r a l C h a r t s , H a n d b o o k N o . 5 9 2 , U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , O c t o b e r 1 9 8 1 . D o t t e d l i n e s r e p r e s e n t p r o d u c e s a l e s t r a n s a c t e d b y t h e v a r i o u s b r o k e r a g e f i r m s a n d a g e n c i e s w h i c h g e n e r a l l y d o n o t p h y s i c a l l y h a n d l e n o r t a k e t i t l e t o t h e p r o d u c t . V a l u e o f f r e s h v e g e t a b l e p r o d u c t i o n w a s o b t a i n e d f r o m U S D A , A r i c u l - t u r a l S t a t i s t i c s , l 9 8 1 . V a l u e o f f r e s h f r u i t p r o d u c t i o n w a s c a l c u - l a t e d f r o m : U S D A , N o n c i t r u s F r u i t s a n d N u t s , l 9 8 1 A n n u a l S u m m a r y , l 9 8 2 a n d U S D A , C i t r u s F r u i t s , 1 9 8 1 - l 9 8 2 C r o p Y e a r , ' S E p t . l 9 8 2 . 8 7 T h e p e r c e n t a g e s a n d v a l u e s i n F i g u r e 4 . l w e r e d e v e l o p e d f r o m t h r e e c a t e g o r i e s o f s o u r c e s . T h e p r o d u c t i o n a n d s h i p p i n g p o i n t i n f o r m a t i o n w a s c o m p i l e d f r o m v a r i o u s U S D A p u b l i c a t i o n s , a s r e p o r t e d i n t h e f o o t n o t e s . T h e w h o l e s a l e l e v e l p r o d u c t f l o w s a r e d e r i v e d f r o m a n u n p u b l i s h e d s e r i e s c o l l e c t e d b y U S D A t r a c k i n g t h e p e r c e n t o f p r o d u c e d e l i v e r e d d i r e c t l y t o c h a i n s t o r e s , c o u p l e d w i t h a s t u d y c o n d u c t e d b y a m a j o r t r a d e p u b l i c a t i o n , a n d s e v e r a l o t h e r i n d u s t r y s o u r c e s . F i n a l l y , t h e r e t a i l l e v e l f i g u r e s a r e e s t i m a t e s p r o v i d e d b y t h e U S D A a n d v a r i o u s i n d u s t r y t r a d e p u b l i c a - t i o n s , i n d i c a t e d i n t h e f o o t n o t e s . T h e f i g u r e s h o w s t h a t a p p r o x i m a t e l y 8 4 p e r c e n t o f s h i p p i n g p o i n t v o l - u m e e n t e r s t h e U . S . d i s t r i b u t i o n s y s t e m f r o m U . S . p r o d u c e f i r m s ( i n c l u d i n g i m p o r t e r s ) , w h i l e 1 6 p e r c e n t i s e x p o r t e d . w i t h i n t h e U . S . , c o n s u m e r s o b - t a i n a p p r o x i m a t e l y 7 6 p e r c e n t o f t h e i r f r e s h p r o d u c e f r o m t h e y a r i o u s t y p e s o f s u p e r m a r k e t s a n d o t h e r r e t a i l o u t l e t s , 2 2 p e r c e n t f r o m f o o d - s e r v i c e e s t a b l i s h m e n t s a n d a b o u t 2 p e r c e n t f r o m f a r m e r s ' m a r k e t s , U - p i c k o p e r a t i o n s a n d r o a d s i d e s t a n d s . T h e p r o d u c t f l o w s b e t w e e n i n d i u i d u a l g r o u p s w i l l b e r e f e r e n c e d a s t h a t g r o u p i s d i s c u s s e d l a t e r i n t h i s c h a p t e r . F i g u r e 4 . 1 s h o w s t h a t t h e S h i p p e r s ' s h a r e ( o f t e n i n a c c u r a t e l y r e f e r - r e d a s t h e " f a r m e r s ' s h a r e " ) , i n c l u d i n g i m p o r t s , o f t h e f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e r e t a i l d o l l a r i s a p p r o x i m a t e l y 2 7 p e r c e n t . T h i s i s s l i g h t l y l o w e r t h a n t h e 2 9 p e r c e n t f a r m s h a r e r e p o r t e d b y t h e U S D A . T h e U S D A f i g u r e i s c a l c u l a t e d f r o m w e i g h t e d a v e r a g e s o f s e l e c t e d c o m m o d i t i e s i n s e l e c t e d m a r k e t s . T h e d i f f e r e n c e i s p a r t l y e x p l a i n e d b y t h e l i k e l i h o o d t h a t t h e $ 1 7 , 0 4 7 m i l l i o n s u p e r m a r k e t s a l e s f i g u r e i s s o m e w h a t i n f l a t e d b y t h e r e p o r t i n g o f s o m e n o n - f r e s h p r o d u c e i t e m s w i t h f r e s h p r o d u c e s a l e s . F u r t h e r , s i n c e f a r m m a r k e t a n d f o o d s e r v i c e t o t a l s a r e f a c t o r e d i n t o t h i s c a l c u l a t i o n , t h e " s h i p p e r s h a r e " h e r e i s a l l _ f r e s h s a l e s ( i n c l u d i n g 8 8 f o o d s e r v i c e a n d f a r m m a r k e t ) , n o t s i m p l y s h a r e o f t h e r e t a i l s u p e r m a r k e t t o t a l a s i s t h e c a s e w i t h t h e U . S . D . A . f a r m s h a r e e s t i m a t e . 4 . 2 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r s T h i s s e c t i o n p r e s e n t s t h e m o s t c u r r e n t i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e o n w h a t t h e U . S . B u r e a u o f C e n s u s d e f i n e s a s " F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r s . " T h e B u r e a u o f t h e C e n s u s c o l l e c t s d a t a o n s h i p p e r s , b r o k e r s , i m p o r t e r s a n d e x p o r t e r s , t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s a n d s o m e v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s . T h e s e d a t a a r e t h e n c l a s s i f i e d u n d e r o n e s t a n d a r d i n d u s t r i a l c l a s s i f i c a t i o n ( S I C 5 1 4 8 ) , " F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e - s a l e r s . " F o r a g e n e r a l p i c t u r e o f a l l f r e s h p r o d u c e " m i d d l e m e n " , o n a v e r a g e , t h e s e d a t a s e r v e a u s e f u l f u n c t i o n . C a u t i o n m u s t b e e x e r c i s e d w h e n i n t e r p r e t i n g t h e s e d a t a , h o w e v e r . T h e C e n s u s c l a s s i f i c a t i o n s t e n d t o b e b r o a d a n d w h a t i s u n i q u e t o a p a r t i c u - l a r s u b g r o u p i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y c a n , i n e f f e c t , b e “ l o s t " a s i t i s a v e r a g e d i n w i t h o t h e r s u b g r o u p s s e r v i n g d i f f e r e n t f u n c t i o n s . T h e C e n s u s p r a c t i c e o f p l a c i n g s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s ( " F a r m a s s e m b l e r s " ) , f o r e x a m p l e , i n t h e s a m e c a t e g o r y a s t e r m i n a l m a r k e t b u y e r s , o b s c u r e s m a n y o f t h e s t r u c t u r a l a n d b e h a v i o r a l c h a r a c t e r i s t i c s c r i t i c a l t o t h i s s t u d y . T h e C e n s u s d a t a r e m a i n v a l u a b l e , h o w e v e r , a s t h e m o s t c o m p r e h e n s i v e i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e o n a l l p r o d u c e w h o l e s a l e r s a s a g g g g p , M e t h o d o l o g - i c a l l i m i t a t i o n s o f u s i n g C e n s u s d a t a f o r t h i s s t u d y a r e d i s c u s s e d f u r - t h e r a t t h e e n d o f t h i s s e c t i o n . O v e r t h e p a s t t w o d e c a d e s f i r m s t h a t c o m p r i s e t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e s e c t o r h a v e f o l l o w e d t r e n d s i n n u m b e r s a n d s i z e d i s t r i b u t i o n s t h a t p a r a l l e l t h o s e o f m a n y o t h e r s e c t o r s o f t h e f o o d s y s - t e m , n a m e l y f i r m s a t e a c h o f t h e l e v e l s t e n d t o b e f e w e r i n n u m b e r w h i l e e a c h g r o u p , w i t h o n e e x c e p t i o n , h a s i n c r e a s e d t h e r e a l v a l u e o f i t s s a l e s . 8 9 T h i s i s s h o w n i n F i g u r e s 4 . 2 a n d 4 . 3 . T h e e x c e p t i o n , " A u c t i o n s , B r o k e r s a n d C o m m i s s i o n M e r c h a n t s , " a l s o e x p e r i e n c e d a r e d u c t i o n i n e s t a b l i s h m e n t n u m b e r s , b u t h a s , u n l i k e o t h e r c a t e g o r i e s o f p r o d u c e w h o l e s a l e r s , s e e n a d e c r e a s e i n r e a l s a l e s ( p e r e s t a b l i s h m e n t a n d i n t o t a l ) s i n c e 1 9 6 7 . A l t h o u g h t h e B u r e a u o f C e n s u s d o e s n o t f u r t h e r d i s a g g r e g a t e t h i s c a t e g o r y , i t w o u l d a p p e a r t h a t t h e r e c e n t d e c l i n e i n s a l e s m a y b e e x - p l a i n e d b y t h e s h i f t a w a y f r o m c o n s i g n m e n t a n d a u c t i o n s a l e s m e t h o d s , u s e d b y c o m m i s s i o n m e r c h a n t s a n d f r u i t a u c t i o n s . W h i l e p r e c i s e d a t a a r e l a c k i n g , t h e b u s i n e s s e s o f b r o k e r s , i n t h e i r m a n y v a r i e t i e s , d o n o t s e e m t o b e u n d e r g o i n g t h e s a m e t y p e o f s t r e s s a s t h e o t h e r t w o g r o u p s w i t h w h i c h b r o k e r s a r e c a t e g o r i z e d . B r o k e r s a r e d i s c u s s e d i n S e c t i o n 4 . 5 . T a b l e 4 . 1 , d i s p l a y i n g t h e d a t a f r o m w h i c h F i g u r e s 4 . 2 a n d 4 . 3 w e r e d e v e l o p e d , d e m o n s t r a t e s t h a t a v e r a g e e s t a b l i s h m e n t s i z e o f m e r c h a n t w h o l e s a l e r s i n c r e a s e d s i g n i f i c a n t l y f r o m s l i g h t l y o v e r o n e - h a l f m i l l i o n d o l l a r s o f r e a l s a l e s p e r y e a r i n 1 9 5 8 t o o v e r o n e m i l l i o n d o l l a r s i n 1 9 7 7 . F a r m a s s e m b l e r s , a t e r m u s e d b y t h e C e n s u s t o r e f e r t o s h i p p i n g p o i n t f i r m s w h o p u r c h a s e a t l e a s t s o m e o f t h e i r p r o d u c t f r o m o t h e r f a r m - e r s f o r r e s a l e , w i t n e s s e d a n a v e r a g e i n c r e a s e i n t h e i r e s t a b l i s h m e n t s i z e o f 2 4 3 p e r c e n t , f r o m $ 7 2 1 , 0 0 0 i n r e a l s a l e s p e r e s t a b l i s h m e n t i n 1 9 5 8 t o $ 1 , 7 5 2 , 0 0 0 p e r e s t a b l i s h m e n t i n 1 9 7 7 . I t s h o u l d b e n o t e d t h a t t h e C e n s u s c l a s s i f i c a t i o n " f a r m a s s e m b l e r s " d o e s n o t i n c l u d e g r o w e r s w i t h o u t s e l l i n g c a p a c i t y n o r d o e s i t i n c l u d e g r o w e r - s h i p p e r s w h o o n l y s e l l t h e i r o w n p r o d u c t i o n . W h e r e a s t h e N C F M e s t i m a t e s t h a t a p p r o x i m a t e l y t w o - t h i r d s o f s h i p p i n g p o i n t p l a n t s w e r e g r o w e r s o r g r o w e r - s h i p p e r s i n 1 9 6 5 , m o r e r e c e n t d a t a i s n o t a v a i l a b l e o n t h e d i s t r i b u t i o n o f s h i p p i n g p o i n t f i r m t y p e s ( e . g . , g r o w e r - s h i p p e r , b u y i n g o r s e l l i n g b r o k e r , g r o w e r - b r o k e r , e t c . ) o r s a l e s v o l u m e . C o n s e r v a t i v e i n d u s t r y e s t i m a t e s t o d a y , 7 7 9 1 - 4 5 9 1 . S T N E H H S I 7 . 7 7 7 9 1 9 1 - 4 5 9 1 , e d a r 2 T 7 9 1 7 8 e l a s e l o h W , s s e n i 9 s 1 u B f o S R H s E u L Y B R T S E E L H S E L O H H s n e C ~ 9 S 3 6 . - 1 ‘ - — - — - _ - — - ‘ - ’ " C ” 8 5 9 1 4 5 9 . U , s u s n e C f o u a e r u B m o r f d e l i p 1 m o C : e c r u o S ” T H O U S H N O S F I G U R E 4 . 2 F R E S H F R U I T 8 N D V E G E T R B L E M U D H C fl J H m z t h J Z I - ( D 1 0 e e — " _ ' R L L T Y P E S ‘ " “ ' H E R C H H N T H H O L E S R L E R S ‘ ‘ “ " F H R H H S S E H B L E R S " ’ R U C T I O N S . B R O K E R S . C O H H . H E R C H . 9 0 4 ‘ ” r 7 7 9 1 . 2 T 7 ’ / / N E M H S I L / / , / B ' H T S E R " - - H C E R P E 9 1 7 6 9 1 S R R E Y S E L H S L R E R H . N N O C 3 s . S R R 6 E 9 L 1 n s E S z K R - 3 O . 4 E R U G I F S D N N R E S T U O H T E u R L o B B H H w S E . E S T S P S N N Y O H R T I H T C n C . R U u E a R n m M ' — — - - - - - - a A o - ’ - 8 5 9 - 1 - - - - - - - u . _ . ~ _ 4 5 9 1 5 0 5 0 0 5 6 2 0 7 5 0 2 7 2 2 1 1 1 1 M U G — J ( D C - I N C ! ) m u m : I U U J I - G fl — I H C D I S U Z I — 2 E 0 F R E S H F R U I T 9 N D V E G E T R B L E H H O L E S R L E R S . 1 9 5 4 - 1 9 7 7 5 0 9 1 ) 0 0 0 , 0 0 0 , 1 5 ( t W n 4 2 0 . 2 3 9 2 . 2 e 7 m 9 h 3 s . i 2 l b a 0 t 1 s 1 E . r W e P 2 1 5 s 1 e . l 2 a S l a e 2 4 1 . R 2 ) m 9 1 1 0 — 0 . 1 a 3 1 s 9 . 5 1 4 . 6 5 2 2 4 . m r e t e h t f O e s u e h t o t y l h g u o r s d n o p s e r r s i h T . e l a s e l o h t a t c u d o 3 o 0 c 0 0 0 . . 7 0 6 r 0 4 2 w s 9 e 8 l 2 a T 2 S r l a r e R r 9 . 0 2 1 p e h t a 2 t 1 5 9 1 8 . 1 2 9 1 3 4 7 4 8 9 s t n 9 e 2 e k r a e d n a s r e m r a f n o r i y l . ) m h s i W 1 t c x e e r t i l 5 b 8 d 0 t a t s E 1 f s o s e s n e i p s y u T B 0 1 6 0 9 e e e s s ( a h y c d r u u t p s 3 o 9 h s i 8 w 3 h t s t n n i e m 2 “ n h , o s r s s t , i n n s s s o r a i i e h n t c k m n i e l p b p a i t h c r o x r s s u e k r a E “ A M B I f T a b l e 4 . 1 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e E s t a b l i s h m e n t s a n d R e a l S a l e s i n 1 9 6 7 D o l l a r s . l 9 5 4 - l 9 7 7 A l l t y p e s 9 4 0 6 9 5 5 4 8 3 1 4 7 4 7 7 6 8 6 1 5 7 7 6 7 4 1 6 . 2 7 2 5 7 . 2 7 2 0 8 . 3 7 4 9 6 . 9 7 8 1 7 . 7 7 6 7 6 . 4 . 7 8 8 . 7 6 0 . 8 6 7 1 . 0 0 3 1 . 1 3 9 1 . 3 2 9 _ A _ M e r c h a n t I ‘ ‘ 4 4 W h o l e s a l e r 6 5 2 0 6 2 9 1 5 1 2 3 5 2 8 4 4 7 0 2 4 0 2 6 3 9 3 9 . 3 3 4 9 4 . 3 3 2 6 8 . 2 3 9 7 2 . 9 3 9 6 5 . 1 4 3 8 1 . 7 . 6 0 4 . 5 5 5 . 6 3 8 . 7 5 2 . 8 4 3 1 . 0 8 8 A s s e u b l e r s 1 9 9 3 2 2 7 1 2 1 0 5 1 1 5 4 1 1 1 5 ‘ 1 0 0 1 ‘ 1 5 5 5 . 2 1 5 4 1 . 9 1 5 5 0 . 1 1 0 5 1 . 0 1 5 9 5 . 0 ‘ 1 1 5 3 . 0 ‘ . 1 0 0 . 1 2 1 . 1 0 3 . 9 0 0 1 . 3 5 8 7 1 . 1 5 2 ‘ S o u r c e : C o m p i l e d f r o m B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s . W h o l e s a l e T r a d e . 1 9 5 4 - 1 9 7 7 . ' H e r c h a n t w h o l e s a l e r s r e f e r s t o a B u r e a u o f C e n s u s d e f i n i t i o n o f e s t a b l i s h m e n t s p r i m a r i l y e n g a g e d i n b u y i n g a n d s e l l i n g e e r c h a n d i s e o n t h e i r o w n a c c o u n t i n c l u d i n g w h o l e s a l e m e r c h a n t s o r J o b b e r s . i m p o r t e r s a n d e x p o r t e r s . A l t h o u g h t h e p r o d u c e s a l e s o f s o m e v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e g r o u p w h o l e s a l e r s m a y b e i n c l u d e d h e r e , m o s t a r e f o u n d r e p o r t e d e l s e w h e r e i n t h e C e n s u s w i t h d r y g r o c e r i e s . T h i s g r o u p c a n , t h e r e f o r e , b e t h o u g h t o f p r i m a r i l y a s ' t e r a i i n a l m a r k e t w h o l e s a l e r s . ” 2 E s t a b l i s h m e n t s p r i m a r i l y e n g a g e d i n b u y i n g a n d s e l l i n g f o r o t h e r s i n c l u d i n g a u c t i o n c o m p a n i e s , c o m m i s s i o n m e r c h a n t s . n e r c h a n d i s e b r o k e r s a n d s e l l i n g a g e n t s . I n 1 9 7 2 B u r e a u o f C e n s u s b e g a n t o g r o u p f a r e A s s e n b l e r s w i t h M e r c h a n t I l i o l e s a l e r s . S i n c e t h e n u a b e r o f f a r e a s s e d i l e r s a n d f a r e a s s e m b l e r s a l e s a s p e r c e n t s o f t h e t o t a l s f o r H e r c h a n t W h o l e s a l e r s w e r e a p p r o x i m a t e l y s t a b l e f r e e 1 9 5 4 t o 1 9 6 7 ( a b o u t 2 2 1 a n d 2 8 1 . r e s p e c t i v e l y ) . t h e 1 9 7 2 a n d 1 9 7 7 f i g u r e s w e r e d i s a o n r e o a t e d f o l l o w i n g t h o s e h i s t o r i c a l t r e n d s . 3 a 5 1 2 9 3 h o w e v e r , w o u l d p u t t h e n u m b e r o f f a r m a s s e m b l e r s a s d e f i n e d b y t h e C e n s u s a t s u b s t a n t i a l l y m o r e t h a n o n e - h a l f t h e t o t a l o f a l l s h i p p i n g p o i n t e s t a b l i s h m e n t s . T h e t r e n d o f l a r g e r p r o d u c e w h o l e s a l e r s ( t h a t i s , b u y i n g a n d s e l l i n g f i r m s ) i s c l e a r n o t o n l y f r o m a s a l e s p e r s p e c t i v e , b u t a l s o w h e n m e a s u r e d b y n u m b e r o f e m p l o y e e s p e r e s t a b l i s h m e n t . T a b l e 4 . 2 s h o w s t h e s t e a d y g r o w t h o f t h e n u m b e r o f e s t a b l i s h m e n t s w i t h f i f t y o r m o r e e m p l o y e e s a s a p e r c e n t a g e o f a l l w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s . S i m i l a r l y , t h e s a l e s o f t h e s e l a r g e r e m p l o y e e e s t a b l i s h m e n t s a s a p e r c e n t a g e o f t o t a l p r o d u c e w h o l e s a l e s a l e s a l s o g r e w c o n t i n u o u s l y a n d c o n s i d e r a b l y . S i n c e 1 9 5 8 t h e i m p o r t a n c e o f s u c h e s t a b l i s h m e n t s n e a r l y t r i p l e d f r o m 4 . 4 p e r c e n t o f t o t a l f i r m s t o 1 2 . 2 p e r c e n t i n 1 9 7 7 , w h i l e t h e i r s a l e s i n c r e a s e d o v e r t w o - f o l d f r o m 1 5 . 4 p e r c e n t o f t o t a l s a l e s i n 1 9 5 8 t o 3 2 . 3 p e r c e n t i n 1 9 7 7 . A t t h e s a m e t i m e t h a t l a r g e r e s t a b l i s h m e n t s w e r e e x p a n d i n g , s m a l l e r o n e s , t h o s e w i t h t h r e e o r f e w e r e m p l o y e e s , w e r e a c c o u n t i n g f o r a s m a l l e r p e r c e n t o f t o t a l e s t a b l i s h m e n t s a n d t o t a l s a l e s . A g a i n , t h e t r e n d s a r e u n e q u i v o c a l . I n 1 9 5 8 , e s t a b l i s h m e n t s w i t h f e w e r t h a n t h r e e e m p l o y e e s c o m p r i s e d 4 7 . 8 p e r c e n t o f a l l e s t a b l i s h m e n t s a n d a c c o u n t e d f o r 1 8 . 5 p e r - c e n t o f t o t a l w h o l e s a l e s a l e s . B y 1 9 7 7 , h o w e v e r , t h i s g r o u p o f e s t a b l i s h - m e n t s h a d d e c l i n e d t o 3 2 . 5 p e r c e n t o f a l l e s t a b l i s h m e n t s a n d a c c o u n t e d f o r o n l y 9 . 0 p e r c e n t o f t o t a l s a l e s . T h e p r o d u c e w h o l e s a l e s e c t o r h a s h a d a s t a b l e , n e a r l y o n e - t o - o n e , c o r r e s p o n d e n c e b e t w e e n n u m b e r s o f e s t a b l i s h m e n t s - - s i n g l e p h y s i c a l l o c a - t i o n s w h e r e b u s i n e s s i s c o n d u c t e d - - a n d n u m b e r s o f f i r m s f o r t h e p a s t s e v e r a l d e c a d e s . A t l e a s t t h r o u g h 1 9 7 7 , t h e o r g a n i z a t i o n s w i t h o n e a n d t w o e s t a b l i s h m e n t s d o m i n a t e d t h e l e s s e r a n d d w i n d l i n g n u m b e r o f m u l t i - u n i t f i r m s ( T a b l e 4 . 3 ) . 9 4 T a b l e 4 . 2 F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e E m p l o y e e a n d S a l e s D i s t r i b u t i o n , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 E s t a b l i s h m e n t s S a l e s o f E s t a b l i s h m e n t s S a l e s o f w i t h 5 0 o r e s t a b l i s h m e n t s w i t h 3 o r f e w e r e s t a b l i s h m e n t s Y e a r m o r e e m p l o y e e s w i t h 5 0 o r e m p l o y e e s a s a w i t h 3 o r f e w e r a s p e r c e n t o f m o r e e m p l o y e e s p e r c e n t o f t o t a l e m p l o y e e s a s a t o t a l a s a p e r c e n t o f e s t a b l i s h m e n t p e r c e n t o f t o t a l e s t a b l i s h m e n t t o t a l s a l e s s a l e s 1 9 7 7 1 2 . 2 3 2 . 3 3 2 . 5 1 9 . 0 1 1 9 7 2 5 . 8 2 2 . 2 3 7 . 7 1 0 . 5 1 9 6 7 5 . 0 1 8 . 3 4 3 . 1 1 4 . 8 1 9 6 3 4 . 5 1 8 . 0 4 4 . 0 1 5 . 5 1 9 5 8 4 . 4 1 5 . 4 4 7 . 8 1 8 . 5 S o u r c e : C o m p i l e d f r o m B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e , 1 9 5 8 - 1 9 7 7 1 I n 1 9 7 7 d a t a w a s n o t r e p o r t e d s e p a r a t e l y f o r e s t a b l i s h m e n t s w i t h t h r e e e m p l o y e e s a n d f o u r e m p l o y e e s . C o n s e q u e n t l y , t h e s e t w o c e l l s o n l y r e p r e s e n t e s t a b l i s h m e n t s w i t h ' ' f o u r a n d f e w e r " e m p l o y e e s . P r e s u m a b l y t h e a c t u a l n u m b e r s r e p r e s e n t i n g " t h r e e o r f e w e r " e s t a b l i s h m e n t s w o u l d b e s t i l l s m a l l e r , f u r t h e r e s t a b l i s h i n g t h e t r e n d , n a h t s t r i e n t u a e 2 r G s t i n u 2 - 1 n a h t s t r i e n t u a e 2 r G . 7 7 9 1 - 3 6 9 1 , e d a r T e l a s e l o s h t W i n u s s 2 e - n 1 n i s u B a f h o t s t r i s u e n s t u n a e e 2 C r G s t i n u . S . U . s u s n 2 e - C 1 n a h t f o u a s e t r r i u e n B t u a m e 2 o r r G f s e d t l i i n p u m 2 - 1 r a o C : e c r u e o Y S T a b l e 4 . 3 F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e r M u l t i - U n i t F i r m s , N u m b e r s a n d R e a l S a l e s P e r F i r m , 1 9 6 3 - 1 9 7 7 T o t a l U n i t s f o r ~ R e a l S a l e s / F i r m F i r m S a l e s a s a P e r c e n t F i r m s F i r m s W i t h ( 5 1 , 0 0 0 ) o f T o t a l S a l e s 1 9 7 7 5 , 1 4 3 8 1 5 , 1 4 3 4 6 4 1 , 1 8 0 1 7 , 2 7 5 8 1 . 7 1 8 . 3 1 9 7 2 6 , 1 3 8 9 0 6 , 3 3 4 5 2 7 1 , 0 5 4 1 2 , 7 3 8 8 2 . 3 1 7 . 7 1 9 6 7 6 , 7 7 9 1 2 1 6 , 9 0 2 5 7 5 9 2 0 1 0 , 4 1 2 8 3 . 2 1 6 . 8 1 9 6 3 7 , 4 9 6 1 2 5 7 , 6 8 4 6 3 0 7 9 8 9 , 8 2 9 8 2 . 9 1 7 . 1 9 5 9 6 T h r e e s i g n i f i c a n t t r e n d s m a y b e n o t e d f r o m T a b l e 4 . 3 . F i r s t , p a r a l l e l - i n g g e n e r a l f o o d s y s t e m t r e n d s , t h e n u m b e r o f f i r m s i n b o t h c a t e g o r i e s o f T a b l e 4 . 3 - - t h o s e f i r m s w i t h t w o o r f e w e r e s t a b l i s h m e n t s a n d t h o s e w i t h g r e a t e r t h a n t w o - - h a s d e c r e a s e d s i n c e 1 9 6 3 , w h i l e t h e r e a l s a l e s a c c o u n t e d f o r b y e a c h o f t h e s e f i r m s h a s s t e a d i l y g r o w n . S e c o n d , a l t h o u g h t h e r e a l s a l e s p e r f i r m o f b o t h c a t e g o r i e s h a v e i n c r e a s e d s i n c e 1 9 6 3 , t h e s a l e s o f f i r m s w i t h m o r e t h a n t w o u n i t s a r e n o t o n l y m u c h g r e a t e r i n m a g n i t u d e a s w o u l d b e e x p e c t e d , b u t h a v e g r o w n a t a r a t e n e a r l y t w i c e t h a t o f s m a l l e r f i r m s . T h i r d , w h i l e t h e s a l e s o f f i r m s w i t h o n l y o n e a n d t w o u n i t s h a v e s l i g h t l y d e c r e a s e d a s a p e r c e n t o f t o t a l f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e s a l e s s i n c e 1 9 6 7 , t h e p e r c e n t a g e o f t o t a l s a l e s a c c o u n t e d f o r b y m u l t i - u n i t b u s i - n e s s e s w i t h g r e a t e r t h a n t w o u n i t s h a s i n c r e a s e d m o d e r a t e l y s i n c e 1 9 6 7 . T r a d e s o u r c e s i n d i c a t e , h o w e v e r , t h a t t h i s l a t t e r t r e n d h a s a c c e l e r a t e d s i n c e 1 9 7 7 , s u g g e s t i n g a n e v e n g r e a t e r r o l e f o r t h i s t y p e o f f i r m i n t h e f u t u r e . T h e r e a s o n s f o r t h i s a r e r e s e r v e d f o r l a t e r , m o r e i n - d e p t h d i s - c u s s i o n . W h o l e s a l e p r o d u c e m a r k e t s a r e c h a r a c t e r i z e d b y f o u r f o r m s o f l e g a l b u s i n e s s o r g a n i z a t i o n : c o r p o r a t e , p r o p r i e t a r y , p a r t n e r s h i p a n d c o o p e r a - t i v e . A l l f o u r t y p e s e x i s t i n e v e r y g e o g r a p h i c r e g i o n , b u t a n u n a m b i g u - o u s p r e f e r e n c e f o r t h e i n c o r p o r a t e d f o r m h a s b e e n o b s e r v e d i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y s i n c e 1 9 5 8 , p a r a l l e l i n g a t r e n d i n t h e w h o l e s a l e s e c t o r o f t h e o v e r a l l e c o n o m y , b u t a t a m o r e a c c e l e r a t e d r a t e . T h e B u r e a u o f C e n s u s , f o r e x a m p l e , r e p o r t s t h a t 5 7 p e r c e n t o f a l l w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s a c c o u n t - i n g f o r 7 9 p e r c e n t o f a l l w h o l e s a l e s a l e s w e r e i n c o r p o r a t e d i n 1 9 5 8 . T h e s e p e r c e n t a g e s s t e a d i l y i n c r e a s e d t h r o u g h o u t t h e e n t i r e w h o l e s a l i n g s e c t o r o f t h e e c o n o m y u n t i l , i n 1 9 7 7 , t h e c o r p o r a t i o n w a s t h e o r g a n i z a t i o n f o r m f o r 8 0 p e r c e n t o f a l l w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s a c c o u n t i n g f o r o v e r 9 3 p e r c e n t o f w h o l e s a l e s a l e s ( B u r e a u o f C e n s u s , 1 9 7 7 ) . 9 7 T a b l e 4 . 4 d e m o n s t r a t e s t h a t , w i t h r e s p e c t t o o r g a n i z a t i o n a l s t a t u s , f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e r s a r e f o l l o w i n g s i m i l a r t r e n d s , a s t h e y a r e i n s i z e s a n d n u m b e r s , t o t h e r e s t o f t h e O v e r a l l w h o l e s a l i n g s e c t o r . A l t h o u g h s t i l l s i g n i f i c a n t l y l a g g i n g a l l w h o l e s a l e r s i n t e r m s o f t h e p e r c e n t o f s a l e s a c c o u n t e d f o r b y c o r p o r a t i o n s - - 9 3 . 6 p e r c e n t f o r a l l w h o l e s a l e c o r p o r a t i o n s v e r s u s 7 6 . 8 p e r c e n t f o r p r o d u c e c o r p o r a t i o n s - - p r o d u c e w h o l e - s a l e r s h a v e r a p i d l y m o v e d t o w a r d t h e c o r p o r a t e f i r m o f o r g a n i z a t i o n s i n c e 1 9 5 8 . T h e n u m b e r o f i n c o r p o r a t e d f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s a s a p e r c e n t a g e o f t h e t o t a l h a s m o r e t h a n d o u b l e d s i n c e 1 9 5 8 , a c c o u n t i n g f o r o v e r t h r e e - f o u r t h s o f t o t a l s a l e s b y 1 9 7 7 ( T a b l e 4 . 4 ) . T h e g a i n i n c o r p o r a t i o n s a l e s h a s b e e n a t t h e e x p e n s e o f p r o p r i e t a r y a n d p a r t n e r s h i p f o r m s . T o g e t h e r t h e y a c c o u n t e d f o r 4 0 . 3 p e r c e n t o f a l l s a l e s i n 1 9 5 8 , b u t t h i s f i g u r e d i m i n i s h e d t o t h e n e i g h b o r h o o d o f 1 2 t o 1 3 p e r - c e n t b y 1 9 7 7 . T h e r e l a t i v e i m p o r t a n c e o f t h o s e t w o f o r m s o f o r g a n i z a t i o n h a d f o r m e r l y b e e n a s s o c i a t e d w i t h l o w b a r r i e r s t o e n t r y a s w e l l a s a n a p p a r e n t l a c k o f a p p r e c i a b l e s c a l e e c o n o m i e s t o t h e i n t e g r a t i o n a m o n g t h e s e e s t a b l i s h m e n t s . A s t h e f r e s h w h o l e s a l i n g i n d u s t r y e v o l v e d , h o w e v e r , t h e s e c o n d i t i o n s a p p e a r e d t o p r e v a i l t o l e s s o f a d e g r e e . T h e p a r t i a l i n s u l a t i o n f r o m r i s k t h a t a c c o m p a n i e s c o r p o r a t i o n s m a y a l s o b e a f a c t o r d r i v i n g t h i s t r e n d t o w a r d m o r e i n c o r p o r a t e d p r o d u c e w h o l e s a l e r s . O n e s t r u c t u r a l c h a r a c t e r i s t i c d i s t i n g u i s h e s t h e p r o d u c e w h o l e s a l i n g s e c t o r f r o m o t h e r w h o l e s a l e g r o u p s . T h i s i s t h e a m o u n t o f s a l e s a c c o u n t e d f o r b y c o o p e r a t i v e g r o u p s , w h i c h h a s r e m a i n e d i n t h e 1 0 t o 1 3 p e r c e n t r a n g e o v e r t h e p a s t t w e n t y f i v e y e a r s ( T a b l e 4 . 4 ) . T h e e c o n o m y - w i d e a v e r - a g e i s c l o s e t o o n l y o n e p e r c e n t . S i n c e v e r y f e w b r o k e r a g e s o r t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s e m p l o y t h e c o o p e r a t i v e f o r m o f o r g a n i z a t i o n , c o o p e r a t i v e s a l e s r e f e r p r i n c i p a l l y t o p r o d u c e s h i p p i n g p o i n t c o o p e r a t i v e s . S i n c e c o o p e r a t i v e s h i p p i n g p o i n t f i r m s a r e o f t e n g r o w e r - f i n a n c e d , t h e p e r c e n t 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 l a t o T 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 2 3 1 3 4 . . . . . 5 1 1 r e h t O s e v i t a r e p o o C 2 3 5 1 1 n . . . . . . 5 1 o i s s i m 3 3 o 3 2 ’ 0 . . . . 0 2 3 2 1 1 1 1 / 3 e h t r o f 8 5 4 1 . . . . t 4 n 5 5 5 u o c c a ’ 1 9 0 5 1 s . . . o . p i h 3 2 0 5 t 1 1 2 s s m r e e n e s t 8 5 5 3 1 r . . . . . " a 3 7 5 1 3 P 2 1 1 1 r e h t o “ s 1 1 3 5 4 e p . . . . . g i 5 5 4 4 9 r 1 1 1 a h s r o t l y l e l . i a b r u 5 9 2 4 e a 1 p t . . . . . r s o s 2 8 0 7 1 u u r E 2 1 4 3 4 s n P o u l c : s s 2 e 6 5 2 6 8 i 7 l . . . . . d 9 a 0 6 7 6 4 1 S 6 4 7 7 5 d 4 3 9 8 d 1 i r o o v f a . b a t . . . . o e . s 5 4 8 9 t t 0 E 6 4 5 3 2 r r 8 7 2 3 7 h a 7 7 6 5 6 t t e 9 9 9 9 9 i o Y 1 1 1 1 1 W N d o l p e e h r T a b l e 4 . 4 L e g a l F o r m s o f F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e W h o l e s a l e r O r g a n i z a t i o n s a s P e r c e n t a g e s o f T o t a l F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e E s t a b l i s h m e n t s a n d S a l e s , 1 9 5 8 - 1 9 7 7 C o r p o r a t i o n s S a l e s E s t a b . S a l e s E s t a b . S a l e s E s t a b . S a l e s E s t a b . S a l e s S o u r c e ; C o m p i l e d f r o m B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e , 1 9 5 8 - 1 9 7 7 1 2 9 8 9 9 o f s h i p p i n g p o i n t s a l e s a c c o u n t e d f o r b y m a r k e t i n g c o o p e r a t i v e s i s o n e m e a s u r e o f p r o d u c e r i n t e g r a t i o n i n t o s h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g f u n c t i o n s . A l t h o u g h d a t a o n s h i p p i n g p o i n t s a l e s a r e n o t g e n e r a l l y a v a i l a b l e , t h e r e l a t i v e l y s t a b l e p e r c e n t a g e o f t o t a l w h o l e s a l e s a l e s t h a t s h i p p i n g p o i n t c o o p e r a t i v e s s e e m t o h a v e m a i n t a i n e d s e r v e s a s a n i n d i c a t i o n t h a t s h i p p i n g p o i n t c o o p e r a t i v e s h a v e n o t l o s t g r o u n d r e l a t i v e t o o t h e r b u s i n e s s f o r m s . T h e e v i d e n c e p r e s e n t e d t h u s f a r s e e m s t o i n d i c a t e t h a t t h e w h o l e s a l e p r o d u c e i n d u s t r y i s b e c o m i n g m o r e c o n c e n t r a t e d a s f e w e r , c o r p o r a t e t y p e f i r m s a c c o u n t f o r g r e a t e r p e r c e n t a g e s o f a l l s a l e s . W h i l e t r u e , t h i s m a y b e m i s l e a d i n g . T h e p r o d u c e i n d u s t r y i s p o p u l a t e d w i t h a l a r g e n u m b e r o f f i r m s r e l a t i v e t o o t h e r i n d u s t r i e s a n d e v e n t h o u g h t o t a l s a l e s a r e n o w a c c o u n t e d f o r b y f e w e r f i r m s , t h e r e s u l t i n g m e a s u r e s o f c o n c e n t r a t i o n , a t l e a s t n a t i o n a l l y , a r e s t i l l f a r f r o m w h a t m i g h t e l s e w h e r e b e c o n s i d e r e d q u e s t i o n a b l e i n t e r m s o f m o n o p o l i s t i c c o n t r o l . T a b l e 4 . 5 s h o w s t h a t , r e l a t i v e t o o t h e r i n d u s t r i e s , t h e c o n c e n t r a t i o n r a t i o s o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e r s a r e q u i t e l o w . O l i g o p o l y p o w e r i s n o t g e n e r a l l y a l l e g e d b e f o r e f o u r - f i r m c o n c e n t r a t i o n r a t i o s e x c e e d a t l e a s t 4 0 p e r c e n t ; t h o s e o f t h e p r o d u c e w h o l e s a l e s e c t o r a r e n o t c l o s e t o t h a t w i t h o n l y s e v e n p e r c e n t o f t o t a l s a l e s a c c o u n t e d f o r b y t h e l a r g e s t f o u r f i r m s i n 1 9 7 7 . T h o s e r a t i o s a r e , o f c o u r s e , s u b j e c t t o a t l e a s t t h r e e l i m i t a t i o n s . F i r s t i s t h e d e f i n i t i o n o f t h e " f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y ” - - a s h o r t c o m i n g g e n e r a l l y p e r t a i n i n g t o a l l B u r e a u o f C e n s u s d a t a . D i s - c u s s i o n r e g a r d i n g t h i s p o i n t i s p r e s e n t e d a t t h e e n d o f t h i s s e c t i o n . S e c o n d , t h e s e r a t i o s a r e m e a s u r e s o f c o n c e n t r a t i o n i n n a t i o n a l m a r k e t s . W h e r e a s m u c h o f t o d a y ' s f r e s h p r o d u c e j § _ t r a d e d o n a n a t i o n a l m a r k e t , t h e r e a r e m a n y i m p o r t a n t s e a s o n a l , g e o g r a p h i c a l a n d s p e c i f i c c o m m o d i t y e x c e p t i o n s . 1 0 0 ‘ T a b l e 4 . 5 C o n c e n t r a t i o n R a t i o s f o r F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e r s , 1 9 7 2 , 1 9 7 7 Y e a r 4 - F i r m 8 - F i r m 2 0 - F i r m S O - F i r m 1 9 7 7 7 . 0 1 0 . 4 1 5 . 0 2 2 . 1 1 9 7 2 1 5 . 5 8 . 6 1 2 . 2 1 7 . 9 S o u r c e : B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e , 1 9 7 7 . 1 T h e f i r s t y e a r f o r w h i c h t h i s d a t a w a s r e p o r t e d . D u r i n g c e r t a i n p e r i o d s o f t h e y e a r , s o m e s e l l e r s d o c o n t r o l c o n s i d e r a b l e p e r c e n t a g e s o f t o t a l p r o d u c t s a l e s . T h i s i s t a k e n u p f u r t h e r i n t h e n e x t s e c t i o n . T h i r d , f a i l u r e t o c o n s i d e r i m p o r t c o m p e t i t i o n i n a n i n d u s t r y l i k e f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s w h e r e f o r e i g n s u p p l i e s a c c o u n t f o r a m a j o r p o r t i o n o f a l l s a l e s , e s p e c i a l l y i n t h e w i n t e r m o n t h s , e x a g g e r a t e s t h e e x t e n t o f s t r u c t u r a l c o n c e n t r a t i o n . S o m e o f t h e s e p r o b l e m s u n d e r - s t a t e a n d s o m e o v e r s t a t e t h e a c t u a l d e g r e e o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e c o n c e n t r a t i o n , s o t h a t i n t h e e n d t h e i n f l u e n c e s m a y b e o f f s e t - t i n g . N e v e r t h e l e s s , t h e r a t i o s , a l t h o u g h p e r h a p s i m p r e c i s e , a r e v a l u a b l e i n g a i n i n g p e r s p e c t i v e o f t h e g e n e r a l c o m p e t i t i v e n a t u r e o f t h e p r o d u c e t r a d e - - a n u n c o n c e n t r a t e d i n d u s t r y . W h i l e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e r s a r e l o c a t e d i n e v e r y s t a t e , t h e y t e n d t o b e m o r e d e n s e l y c l u s t e r e d , a s e x p e c t e d , i n t h o s e s t a t e s w i t h e i t h e r h i g h p o p u l a t i o n s o r i m p o r t a n t s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s , a n d e s p e c i a l l y i n C a l i f o r n i a w h i c h m e e t s b o t h c r i t e r i a . I n 1 9 7 7 , 6 7 . 8 p e r c e n t o f a l l f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e s a l e s t o o k p l a c e i n t e n s t a t e s S o u r c e : B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e , 1 9 7 7 , 1 0 1 ( T a b l e 4 . 6 ) . F o r t h e s a m e y e a r , t h e s a l e s p e r w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s w e r e , w i t h t h e e x c e p t i o n o f C a l i f o r n i a , A r i z o n a a n d W a s h i n g t o n , i n t h e t w o a n d o n e - h a l f m i l l i o n d o l l a r r a n g e p e r a n n u m . T h e t h r e e e x c e p t i o n s w e r e a p p r e c i a b l y h i g h e r d u e i n m a j o r p a r t t o t h e l a r g e r p r 0 p o r t i o n o f b r o k e r a g e f i r m s a n d s h i p p i n g c o m p a n i e s h e a d q u a r t e r e d i n t h e s e s t a t e s r e l a - t i v e t o t o t a l w h o l e s a l e r s . T h e s e g r o u p s , a s s h o w n i n T a b l e 4 . 1 , h a v e a h i g h e r s a l e s p e r e s t a b l i s h m e n t t h a n d o o t h e r m e r c h a n t w h o l e s a l e r s . B e f o r e e n d i n g t h e d i s c u s s i o n o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e - s a l e r s a s a b r o a d g r o u p , t w o i m p o r t a n t m e t h o d o l o g i c a l l i m i t a t i o n s o f t h e C e n s u s d a t a d r a w n f o r t h i s p r e s e n t a t i o n b e a r a t t e n t i o n . T a b l e 4 . 6 F r e s h P r o d u c e W h o l e s a l e S a l e s a n d E s t a b l i s h m e n t s f o r T o p T e n S t a t e s , 1 9 7 7 S a l e s P e r E s t a b l 1 s h - o p f e r l ’ c o e t n a t l [ 5 1 : 3 3 ? ” S t a t e m e n t s ( $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 ) U . S . S a l e s ( $ 1 , 0 0 0 ) C a l i f o r n i a 9 6 0 3 , 6 4 7 . 2 2 4 . 7 3 , 7 9 9 N e w Y o r k 4 8 7 1 , 1 8 1 . 2 8 . 0 2 , 4 2 5 F l o r i d a 4 2 1 1 , 0 6 7 . 6 7 . 2 2 , 5 3 6 T e x a s 3 7 1 8 7 1 . 3 5 . 9 2 , 3 4 9 P e n n s y l v a n i a 2 6 3 6 1 4 . 8 4 . 2 2 , 3 3 7 W a s h i n g t o n 1 8 4 6 2 3 . 0 4 . 2 3 , 3 8 6 I l l i n o i s 2 2 7 5 3 7 . 9 3 . 6 2 , 3 6 9 A r i z o n a 1 4 0 5 2 6 . 5 3 . 6 3 , 7 6 0 M a s s a c h u s e t t s 1 7 1 4 7 8 . 9 3 . 2 2 , 8 0 0 M i c h i g a n _ E _ 9 _ 4 5 3 . 0 E _ _ 2 _ , _ 3 § _ 7 _ T o t a l s 3 , 4 1 3 1 0 , 0 0 1 . 4 6 7 . 6 t F o t w i f r r h y s e t , t n h i e s a h s f s e u a m e n t i i - n g f t r r e o o r u m b r e t o e p n s s m o d w n e s i l i h o a i c r t a h l l h i s i c e o c o , n s r , . s C i a t e t S h n u h a s e s e t r u r e p b m r a o n i n d a y u d s d h i e e i s f n t i n i t i a a n c r c q g t u e i l i o i r o n r n s i S s n I m g C o a y a c c o u c , t d b k d r e n e . o a e w m x l o c e T n e d h g s g e s e i i p t v a r s e b o l o d y u u t c e 1 0 2 s e g m e n t s . N o t o n l y d o e s t h e c e n s u s a g g r e g a t e g r o u p i n g t e n d t o g r o s s l y u n d e r s t a t e t h e g r e a t h e t e r o g e n e i t y o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y , b u t a d d i t i o n a l l y , i t c o n c e a l s i m p o r t a n t c u r r e n t s t h a t u n d e r l i e t h e s u m m a r y c a t e g o r i e s . P e r h a p s t h e m o s t s e r i o u s p r o b l e m , h o w e v e r , i s o n e o f o m i s s i o n . I n - t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l e r s , t h e b u y i n g g r o u p o f m o s t i n t e r e s t i n t h i s s t u d y , a r e v i r t u a l l y e x c l u d e d f r o m t h e c a t e g o r y d e f i n e d a s f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e r s b y t h e c e n s u s . M o s t o f t h e f r e s h p r o d u c e s a l e s o f t h e s e o r g a n i z a t i o n s a r e l o s t u n d e r t h e g r o c e r y r e p o r t i n g o f g e n e r a l - l i n e f o o d w h o l e s a l e r s . F r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s s o m e t i m e s a r e a n d s o m e - t i m e s a r e n o t r e p o r t e d s e p a r a t e l y , d e p e n d i n g o n c o m p a n y i n t e r n a l o r g a n i z a - t i o n a n d r e p o r t i n g p o l i c i e s . I n t e g r a t e d c o r p o r a t e c h a i n s a n d v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s a c c o u n t f o r a p p r o x i m a t e l y t h r e e - f o u r t h s o f a l l f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t i o n , y e t r e c e i v e i n a d e q u a t e t r e a t m e n t i n t h e C e n s u s a g e n c y ' s t a b u l a t i o n s . T h e s e s h o r t c o m i n g s w i l l b e a t l e a s t p a r t l y r e m e d i e d i n t h e n e x t s e v e r a l s e c t i o n s , a s p a r t i a l p i c t u r e s o f e a c h o f t h e i n d u s t r y s u b - g r o u p s b e c o m e c l e a r e r . 4 . 3 S h i p p i n g P o i n t M a r k e t i n g F i r m s 4 . 3 . 1 P r o d u c t i o n , L o c a t i o n a n d F i r m T y p e S h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g f i r m s a r e m a n y a n d o f v a r i e d t y p e s . T h e y t e n d t o a r i s e a s a f u n c t i o n o f c e r t a i n b i o l o g i c a l , t e c h n o l o g i c a l , e c o n o m i c a n d g e o g r a p h i c a l c o n s i d e r a t i o n s . T a k e n t o g e t h e r t h e s e f a c t o r s h a v e b e e n r e s p o n s i b l e f o r t h e l o c a t i o n o f s h i p p i n g p o i n t f i r m s , a l m o s t a l w a y s i n 1 0 3 c l o s e p r o x i m i t y t o i m p o r t a n t p r o d u c t i o n a r e a s , i n a r e l a t i v e l y f e w n u m b e r o f s t a t e s . T a b l e s 4 . 7 , 4 . 8 , 4 . 9 a n d 4 . 1 0 p r o v i d e d a t a o n f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t i o n a n d v a l u e i n t h e p r i n c i p a l p r o d u c i n g s t a t e s . S e v e r a l f e a t u r e s a r e o f i n t e r e s t . T h e 1 9 7 8 - 8 0 t h r e e - y e a r a v e r a g e s h o w s t h a t t h e t o p s i x s t a t e s n o w a c - c o u n t f o r 7 9 . 8 p e r c e n t o f p r o d u c t i o n a n d 8 2 . 6 p e r c e n t o f i t s v a l u e ( T a b l e s 4 . 7 a n d 4 . 8 ) . T h i s i s u p f r o m 7 1 . 8 p e r c e n t a n d 7 6 . 0 p e r c e n t , r e s p e c t i v e l y , s i n c e t h e 1 9 5 8 - 6 0 p e r i o d . T h e i n c r e a s e s d e r i v e p r i m a r i l y f r o m t h e t w o l e a d e r s , C a l i f o r n i a a n d F l o r i d a w h o t o g e t h e r h a v e i n c r e a s e d t h e i r a v e r - a g e p r o d u c t i o n l e v e l s f r o m 4 6 . 3 p e r c e n t o f t h e f r e s h t o t a l i n t h e 1 9 5 8 - 6 0 p e r i o d t o 5 9 . 6 p e r c e n t i n t h e l a t t e r p e r i o d . T h e s e i n c r e a s e s a r e p a r t i c u l a r l y i n t e r e s t i n g g i v e n t h e e x p e c t a t i o n b y m a n y t h a t p r o d u c t i o n w o u l d s h i f t t o t h e M i d w e s t a n d E a s t d u e b o t h t o i n c r e a s i n g f u e l p r i c e s i n 1 9 7 3 - 7 4 a n d t o t h e i m p o r t a n c e o f t r a n s p o r t a t i o n i n t h e t o t a l m a r k e t i n g b i l l ( a s h i g h a s 6 0 - 7 0 p e r c e n t o f r e t a i l v a l u e f o r s o m e c o m m o d i t i e s ) o f f r e s h p r o d u c e . I f r i s i n g e n e r g y p r i c e s w e r e g o i n g t o a f f e c t p r o d u c e p r o d u c t i o n i n t h i s w a y , o n e h y p o t h e s i s i s t h a t i t w o u l d f i r s t b e n o t i c e a b l e i n a n n u a l v e g e t a b l e s w h e r e r e s o u r c e s a r e m o r e m o b i l e t h a n w i t h f r u i t o r c h a r d s a n d , h e n c e , a r e a b l e t o a d j u s t t o c h a n g i n g m a r k e t c o n d i t i o n s m o r e r a p i d l y . I n f a c t , t h e o p p o s i t e s e e m s t o h a v e o c c u r r e d . T h r o u g h t h e 1 9 7 0 s , f r e s h v e g e t a b l e p r o d u c t i o n c o n t i n u e d t o s h i f t t o C a l i f o r n i a a n d F l o r i d a a n d a w a y f r o m N e w Y o r k a n d M i c h i g a n . I n 1 9 8 0 , t h e m o s t r e c e n t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e , f o r e x a m p l e , C a l i f o r n i a a c c o u n t e d f o r i t s h i g h e s t p e r c e n t a g e , 4 5 . 0 p e r c e n t , o f U . S . f r e s h v e g e t a b l e p r o d u c t i o n i n o v e r t w e n t y y e a r s , w h i l e M i c h i g a n ' s p r o d u c t i o n , 2 . 7 p e r c e n t o f t h e t o t a l , w a s i t s l o w e s t s h a r e o f t h e n a t i o n a l t o t a l o v e r t h e s a m e * l h s 4 2 3 5 4 0 e . . . . . . r 4 5 8 4 4 3 F 4 1 . a S t . O U T ’ f h o s d e e t r s n F s e e e c c t r o a e r t P P S & e h g 3 0 7 3 3 7 3 8 5 6 3 6 7 3 9 5 9 3 s , , , , , , a e 1 7 5 2 4 4 n r 8 8 9 1 0 0 n F 5 3 8 1 0 6 o s r a e Y d T , , , 5 1 2 e t c e l e S , 6 2 9 2 8 8 s e e g . . . . . . 8 9 3 4 3 5 t a 3 1 a r t e S v A . s r a e y x 0 5 6 7 3 8 d i e r . . . . . . S t a 1 7 6 9 9 2 e 5 9 6 8 9 5 p Y c e l o T , 3 e s 0 7 n , o s - h i c 8 s t i 6 e c t 9 r u s 1 F d i o t r a P t e l b a t h S l a r u e s 4 4 4 9 5 2 - t g . e e . . . . . 3 l . 8 e g - r 2 3 9 6 6 3 V a ” 3 F 1 r h e h d 1 7 u c i r s v g e A e s s e r F l a i c r r 8 8 5 0 9 1 s r F . . . . . . a 0 5 9 9 4 0 e e 6 9 8 9 6 6 e c Y t o a r 3 P t S & A , A D S U m e 4 0 o m 3 6 r e m 9 - f h g o s 8 , C e 5 9 r a n n . o 1 F S T . U 7 . 4 e t a 8 d 5 e 6 l , i 7 p m o C s l : a e e t l o t c r b S T u a o T S P é r c e n t o f l T B t é l l * P e r c e n t o f T o t a l l S t a t e F r e s h U . S . T o n n a g e 8 P r o c e s s e d F r e s h 1 9 7 8 - 8 0 3 Y e a r A v e r a g e C a l i f o r n i a 3 , 6 1 5 , 8 0 0 F l o r i d a 1 , 3 1 8 , 5 6 7 T e x a s 1 , 0 0 3 , 0 0 0 A r i z o n a 6 8 6 , 7 1 7 N e w Y o r k 6 9 2 , 1 3 3 M i c h i g a n 3 4 2 , 7 1 7 4 , 2 9 8 , 3 1 7 1 , 5 3 2 , 3 0 0 1 , 0 2 8 , 0 5 0 6 4 3 , 5 1 7 5 4 5 , 0 6 7 3 5 6 , 8 5 0 4 9 . 7 9 6 . 3 9 1 . 3 9 9 . 7 5 9 . 3 6 0 . 9 8 , 4 0 4 , 1 0 1 - 7 5 . 5 1 0 , 5 8 6 , 9 3 3 7 9 . 8 1 0 4 e u l a V l e a g t a o r T e . 1 0 4 9 0 2 S . . . . . . 5 . . 4 9 4 7 4 3 2 U 1 4 8 s v f & r A o e a t h 1 2 4 8 9 8 e r t . . . . . a s . Y a - n 7 6 8 4 9 7 t e e 7 e 9 9 9 7 7 S r d F Y c e r t 3 e c P e 0 l 8 h e e - s u S 8 e l 7 r a 9 F V 1 , s e t a t e S u l x a h 4 i V s . S e 0 p F e a l r 4 o g t T a o r T e 7 . 9 7 s r a , e n v f o A o d e s i 4 t r t . s - e — c a n 3 u e 7 e c d Y c o r r 3 e P P o r P 0 0 4 f 7 0 0 9 y d e t c e l e s , o - 0 8 8 0 . e 6 . 7 u 9 1 8 l 1 $ 4 5 s , c 1 i 6 t 9 s a V , s e l e b u a l t a e V g S s . . . . . . . h 6 2 6 6 8 2 e . V l e a U , e 8 5 6 4 7 3 r 3 1 g t F h a o s r T e e r v f F d A o 8 e l t r e s a n a i e e c Y c r r e 3 e m P t s h a e s t c e S o r F r P 0 . 6 7 i t a t S l a r u t l u c i r g A , A D S U m o r m o C 0 f 6 8 2 5 0 4 9 - 0 7 8 4 6 5 d 9 8 h e 0 5 7 9 0 7 2 e . 0 5 s u , , , , , , l S 9 e l , 3 9 9 8 1 5 i . 1 r 1 a 0 1 5 3 5 2 p U F $ V 3 1 m o C 8 . 4 e l b a T k n s a a l a r : . e d n a g o f c i s i o t Y i r a z h o r l o x i c u w T a e r i e o l C F S T A M N S t a t e 7 9 . 7 9 7 . 4 9 1 . 9 9 9 . 9 7 0 . 6 7 6 . 6 F F E S h S t a t e V a l u e F r e s h & U . S . 2 1 8 , 8 1 4 9 8 . 7 1 8 . 1 9 8 , 5 7 3 9 4 . 2 8 . 2 7 4 , 2 3 1 9 9 . 8 6 . 2 4 7 , 0 9 4 7 2 . 4 3 . 9 3 5 , 0 8 2 6 5 . 6 2 . 9 $ 1 . 0 0 0 P r o c e s s e d F r e s h 1 , 3 0 0 , 6 5 1 5 6 7 , 4 0 5 2 3 3 , 4 4 2 1 3 0 , 3 0 6 1 1 7 , 1 7 5 9 2 , 1 9 4 5 9 8 , 4 1 8 2 , 4 4 1 , 1 7 3 1 0 5 f r u i t a n d v e g e t a b l e s h i p p i n g p o i n t s a l e s . A l t h o u g h p r e c i s e f i g u r e s a r e 1 0 6 p e r i o d ( A g r i c u l t u r a l S t a t i s t i c s , 1 9 6 1 - 8 1 ) . . T h e r e a s o n s f o r t h i s s h i f t - - a t t r i b u t e d i n p a r t t o C a l i f o r n i a ' s m a r k e t i n g c o m p a r a t i v e a d v a n t a g e - - a r e d i s c u s s e d i n C h a p t e r 7 . A l t h o u g h d i s a g g r e g a t e d p r o d u c t i o n a n d v a l u e d a t a a r e n o t c o l l e c t e d o n a l l f r e s h f r u i t s , T a b l e s 4 . 9 a n d 4 . 1 0 s h o w t h e c o r r e s p o n d i n g s t a t i s t i c s f o r a l l f r u i t s . F i v e s t a t e s h a v e b e e n r e s p o n s i b l e , o v e r t h e p e r i o d s h o w n , f o r a f a i r l y c o n s i s t e n t 8 4 p e r c e n t o f f r u i t p r o d u c t i o n a c c o u n t i n g f o r a p p r o x i m a t e l y 8 0 p e r c e n t o f c r o p v a l u e ( T a b l e 4 . 9 a n d T a b l e 4 . 1 0 ) . T w o o f t h e s e s t a t e s a l o n e , C a l i f o r n i a a n d F l o r i d a , a c c o u n t f o r o v e r 7 0 p e r c e n t o f p r o d u c t i o n . T h e v a l u e o f n o n - c i t r u s p r o d u c t i o n a c c o u n t e d f o r b y t h o s e f i v e s t a t e s i n c r e a s e d f r o m 7 1 p e r c e n t i n 1 9 6 3 t o o v e r 7 7 p e r c e n t i n 1 9 7 9 . T h i s i s p r i n c i p a l l y a r e s u l t o f a l a r g e r p r o p o r t i o n o f n o n - c i t r u s c r o p s b e i n g g r o w n i n W a s h i n g t o n a n d e s p e c i a l l y i n C a l i f o r n i a . B u t n o n - c i t r u s s h a r e o f t o t a l f r u i t p r o d u c t i o n f e l l f r o m 6 2 . 8 p e r c e n t o f t h e t o t a l i n 1 9 6 3 t o 5 1 . 2 p e r c e n t i n 1 9 7 9 . W i t h i n t h e n o n - c i t r u s c a t e g o r y , h o w e v e r , t h e r e h a s b e e n a s u b s t a n t i a l s h i f t f r o m p r o c e s s e d t o f r e s h c o n - s u m p t i o n ( c f . S e c t i o n 5 . 1 0 ) . C a l i f o r n i a l e a d s e v e r y s t a t e i n a l l m a j o r d e c i d u o u s f r u i t p r o d u c t i o n , e x c e p t a p p l e s a n d c h e r r i e s . I t s f r e s h s h a r e o f t o t a l c i t r u s a n d n o n - c i t r u s f r u i t p r o d u c t i o n h a s a v e r a g e d a p p r o x i m a t e l y 2 5 p e r c e n t a n d 3 3 p e r c e n t , r e s p e c t i v e l y , w h i l e i t s s h a r e o f t o t a l f r e s h f r u i t v a l u e a p p r o x i m a t e s 4 5 - 5 0 p e r c e n t . A l t h o u g h r e l a t i v e l y f e w s t a t e s a c c o u n t f o r a m a j o r p a r t o f p r o d u c t i o n , t h e s a m e i s n o t g e n e r a l l y t r u e f o r s h i p p i n g p o i n t f i r m s w i t h i n t h o s e s t a t e s t h a t s e r v e a s i n i t i a l o u t l e t s f o r t h e p r o d u c t s . I t i s u n l i k e l y , f o r e x a m p l e , t h a t a n y o n e s h i p p e r a c c o u n t s f o r e v e n 1 p e r c e n t o f a l l f r e s h 1 0 7 T a b l e 4 . 9 U . S . C o m m e r c i a l F r u i t P r o d u c t i o n , T o p F i v e S t a t e s , S e l e c t e d Y e a r s Y e a r N o n - C i t r u s C i t r u s T o t a l a n d r o a u c t i o n % o f * P r o d u c t i o n 7 6 f 1 P r o d u c t i o n 7 7 - 5 ? _ ' 5 : S E E E E § ' S t a t e ( 1 0 0 0 t o n s ) U . S . ( 1 0 0 0 t o n s ) U . S . ( 1 0 0 0 t o n s ) U . S . a s % o f l J I T o t a l C a i i d 5 9 4 4 . 5 7 5 5 . 7 1 9 5 7 ' 3 1 . 5 7 9 0 1 . 5 7 4 7 . 3 1 F l a . 2 2 . 2 3 9 6 9 . 3 6 3 . 9 3 9 9 1 . 7 2 3 . 9 9 W a s h 1 0 8 3 . 3 1 0 . 3 - - - - 1 0 8 3 . 3 6 . 5 8 4 . 4 6 N . Y . 6 5 6 . 0 6 . 3 - - - - 6 5 6 . 0 3 . 9 3 M i c h . 4 7 3 . 6 4 . 5 - - - 4 7 3 . 6 2 . 8 , C a l i 6 3 8 4 . 1 5 6 . 0 2 3 1 9 . 3 2 0 . 7 8 7 0 3 3 8 . 4 1 F l a . 2 2 . 0 . 2 8 0 0 4 . 0 7 1 . 3 8 0 2 6 . 0 3 5 . 5 9 W a s h 1 0 0 9 . 2 9 . 5 - - - 1 0 0 9 . 2 4 . 8 8 4 . 0 6 N . Y 6 0 2 . 2 5 . 3 - - - 6 0 2 . 2 2 . 6 9 M i c h 6 2 8 . 2 5 . 6 - - - 6 2 8 . 2 2 . 7 , C a l i f 7 5 0 2 . 6 5 3 . 5 2 1 8 9 1 6 . 4 9 6 9 1 . 6 3 5 . 4 1 F l a . 4 6 . 5 . 3 1 0 1 0 1 7 5 . 8 1 0 1 4 7 . 5 3 7 . 2 9 W a s h . 1 7 8 3 . 4 1 2 . 7 - - - 1 7 8 3 . 4 6 . 5 8 3 . 8 7 N . Y . 7 2 5 . 5 5 . 2 - - - 7 2 5 . 5 2 . 7 9 M i c h . 5 4 0 . 8 3 . 8 - - - 5 4 0 3 . 8 2 . 0 S o u r c e : F r u i t O u t l o o k a n d S i t u a t i o n , U S D A , E R S , J a n u a r y 1 9 6 5 , F e b r u a r y 1 9 7 1 , M a r c h 1 9 8 1 . . S . s U e t f a o t s S 5 s a s r a e Y d 5 . e . 1 . 9 7 1 8 9 1 t 0 4 4 4 6 0 6 5 8 l 1 c . . . . a . e 6 4 6 3 f 0 t 1 . 4 . h . . . 4 8 2 2 c l 4 2 o o 4 2 r e T S 2 , s e t a ) a M , 1 7 ~ 9 1 t 0 0 7 9 2 2 2 S e 0 8 1 9 8 6 8 y u 0 7 2 8 3 2 2 e l . , , , , , , v a 1 6 3 6 2 8 8 r a u i V $ 8 3 8 6 3 7 r F ( 7 2 4 p o T , n . o S i . b e F , 5 6 9 1 t U 5 4 4 3 y 1 1 c . . . . . . r u f 0 6 7 5 3 1 a d o 3 6 2 6 2 7 u o n r a 3 P J s f u o r , S t R e i u C l e 5 2 a u 0 9 7 4 3 0 5 2 5 1 4 9 5 4 5 6 V l . , . , , , E , A D a 4 2 8 4 4 2 S V 7 8 7 2 1 6 U 1 3 3 2 1 4 , 1 , t i u r F l . a S i . , n o i t a u t c r e U 5 6 3 8 5 4 0 6 4 8 i 8 8 1 1 1 . . . . . . . . . . . . . . . S f 6 0 7 5 1 7 6 5 1 4 3 4 4 m o 4 1 5 5 1 m s o u 2 C r t . i S C . U n ) d n a k o o l t o 7 u 0 2 2 2 8 2 6 5 6 N e 0 1 6 9 4 1 6 5 9 0 4 O 0 u 0 4 2 8 3 2 2 4 5 5 6 1 l . , , , . , , , , 2 , t . a 1 8 9 6 8 2 8 7 8 6 6 i 4 V $ 0 8 7 6 7 3 6 6 6 u ( 6 9 4 1 r 1 e l b a T , F 1 s e r d t . f . . . . h i . h . h . h a s l a s Y c a s a a n l a a l a . l a e t a F W C W N F i M F W . Y S : e c r u o S ( 1 1 . 0 0 0 ) C a l i f . r - a i i o m N . Y . M i c h . 4 1 9 , 4 0 5 7 , 6 5 7 9 5 , 3 8 1 6 5 , 4 7 5 5 2 , 6 5 3 5 9 3 , 4 6 0 3 9 0 , 4 7 9 9 5 , 3 8 1 6 5 , 4 7 5 5 2 , 6 5 3 F 0 0 0 5 4 3 . 0 2 3 . 7 4 . 7 4 . 0 3 . 7 C a l i f . a — O ’ b h a ’ i N . Y . M i c h . 1 , 3 0 1 , 1 0 2 4 7 7 , 5 9 5 1 5 5 , 2 5 0 1 5 0 , 5 4 7 1 0 8 1 0 9 n o t a v a i l a b l e , i n d u s t r y o b s e r v e r s g e n e r a l l y e s t i m a t e t h e n u m b e r o f f r e s h p r o d u c e s h i p p e r s t o b e a p p r o x i m a t e l y 2 0 , 0 0 0 ( T h e P a c k e r , M a r c h 1 6 , 1 9 8 2 ) . T a b l e 4 . 1 1 , f o r e x a m p l e , s h o w s a p p r o x i m a t e l y 3 , 7 0 0 s h i p p i n g a g e n t s f o r t h e s i x c o m m o d i t i e s u s e d f o r s h i p p e r s e l e c t i o n i n t h i s s t u d y . A l t h o u g h g e n e r a l l y r e g a r d e d a s " f a i r l y a c c u r a t e “ b y t h e t r a d e , t h e P r o d u c e A v a i l a b i l i t y p G u i d e f r o m w h i c h t h i s n u m b e r w a s t a k e n , f r e q u e n t l y l i s t s s o m e i n t e r m i t t a n t s e l l e r s . T h u s , t h i s e s t i m a t e m a y b e s o m e w h a t o v e r s t a t e d . S h i p p i n g p o i n t m a r k e t s c a n p r o b a b l y b e s t b e d e s c r i b e d a s a t o m i s t i c a l l y s t r u c t u r e d w h e n a l l c o m m o d i t i e s a r e g r o u p e d t o g e t h e r . A s o m e w h a t d i f - f e r e n t p i c t u r e e m e r g e s , h o w e v e r , w h e n c o m m o d i t i e s a r e e x a m i n e d i n d i v i - d u a l l y . E s p e c i a l l y f o r c r o p s c h a r a c t e r i z e d b y l a r g e s h i p p e r s a n d g e o - g r a p h i c s p e c i a l i z a t i o n - - f o r e x a m p l e , l e t t u c e , b r o c c o l i a n d p o t a t o e s - - t h e f o u r f i r m c o n c e n t r a t i o n r a t i o s a p p e a r t o b e m u c h h i g h e r , p e r h a p s i n t h e T a b l e 4 . 1 1 S h i p p i n g A g e n t s , S e l e c t e d C o m m o d i t i e s , 1 9 8 1 C o m m o d i t y A S h i p p i n g A g e n t s B r o c c o l i 1 1 2 L e t t u c e 5 7 8 P o t a t o e s 1 , 4 7 6 : P e a c h e s 5 9 9 S t r a w b e r r i e s 2 1 4 A p p l e s 7 3 6 S o u r c e : T h e P a c k e r , T h e P a c k e r ' s P r o d u c t A v a i l - a b i l i t y a n d M e r c h a n d i s i n n g u i d e , 1 9 8 1 , M - 2 t s f a I e t 0 h a o p c x o s b o p p c a a m b i a t p e e c o f o o e a t n u e l y o f c e t e n b r r o o s i e o a e l r p e t 5 r t n n t t a r u t a t e n e n t 0 c g t h i r c i y s t v s c o a u i i r n t c d o n s h i p i f e e a e t e e e u t m a n e u t a e h 0 - f g s m l ; i n e b l l l t a y f c r a c f 3 o ' g i i o p a i p s i o m s i e u l r e o s h n c a L a a a r l a e a o n r o o e p c t l e t t l t l c e m n r d t b a d m k f f t r r s s n t t l d c t o t u y h t 4 a c s a r d b v a s d t r t t e t h v e . r y a c h o h i h e k p f a r E x p T e e c o h t i t b , t m g t n o p e e a n i u c n i p c e 2 e o o v 7 h o t a i e r s y t a t d 1 f i e n r h d e e l p e r e r c r , a o p t a y t a t l n l u v g f o r a o m s c n a m c h t a a m e h k l o e t i e c i e e k n i h t f r d m e e l n l s h a f s e , t g j m o i h c e s s e d e g y i i a t t a e . o o a s r e p U f s w p n d b t r u n r d v d s n e . a u t p a w r u y o e i m r o h c t , n o d . p c h c i s b s s l i i s s i e i i t S n n n e s a e a r a n f l t a s e o i g n F o i a u n l h u t n t s i i o a p o m e ' a f n e m b t c e h y i r o f p n f a r t r s p t s t g a . e t d e t o l p i p s e r o o e o i e r r r t r e e t o r e v i f e t , n e C s m n r i b o d i d a i w r f e s 4 a f s a a d o d e m i c t m s t i a o i n m y m e g e s n t . t t e b h u t c f l m e u i e e u n e p h o T d n n n s n n l d q d e h k R o s d r m r o o f a e i i e i a b , p a e b r n e o o a i i e T u t m e d k e u n n s b u a n h e r m e f t s s r r n f r c a o e r l c u n m c p r r t s h a e a a s y t r e s c i h a l s s f p o p e s c e e r i t t t s p e a t d e c o i d e o a a i s c i a o s u d e l u o l m o l g u o p l i i u e o l o s n h p B d , t e p o m r i a e m e f y a b n r o n r d U s t m b m c o x l n g e r s s e l s r l d a . o t a y a a d t o t a i d t s i c e o r i S s n u r t t i r h t f c f i i d n i d o l e i d d . , c s i i i t e e e n t o u o e s f l d . g a e z e p o o i m r u n n g f r e d f n t e . l e e y n n e e v r t a . t c e o d t i a n e i e s s e o c i a t t t t i r h f e i e S t g r a i b i d o o i i h i a n a s b i h t a r n o e n o i n e a n m u N n d t y a l p c c o o a e m n t t f c e , d s . c y r u n u t l , s e n n l f c r u p c o s i h a t v l e n y e e p e f r c c r m b e r r i a i m r c e t i e e m t a p a e n t e r , n p 0 a e m a t d e t n a k e n r o h h C r e e r d l i i s a a c v i l e t T i n e h r C a e l r a e 5 i m r r a h i n s T e m o x e r f k r e s s a s g p i o b a n i e p a c a e f n l b c i s c e e : s n b h r d p s i p e w t s l a r o y o e l t t t o t i o t s e n e , c r n f a c h h h , e b f h d s e e t c t r C e n t r b s w e a i o i e u r c o l e i i l r l b h o p s m t 1 . a l h i a r n i a l h i o o m r c t s 4 l c i o a g o f l t a t m e i u t m i e e o 5 v . p w f l r s 2 y o f c m d a c e u o d h e p s o r i a y m f o o i f i s e y u i e r e . , i n t M h l d f . o s n m h C o p a h a i r o a i s p u n r p g r s s r m g s s t e n v t o i o i i u i a a t m a b i n e s m t t e A p e o s g e r r e p r t l n a d s e i i a g i o r p b 3 a e f p i h i d s a n - v n o v s o n e - s e 7 t s o i , a e o n o l i g e g n r u e r n r n s n y t n l e g e i - , , 1 1 0 p o w e r . 1 1 1 1 5 5 1 5 . 4 . 1 2 E s t i m a t e d . M a r k e t S h a r e f o r . 1 S e l e c t e d . F r e s h . F r u i t a n d V e g e t a b l e C o m m o d i t i e s . D u r i n g S p e c i f i e d . T i m e s . o f t h e Y e a r A p p l e s F o u r f i r m s m a y a c c o u n t f o r 1 5 - 2 0 p e r c e n t o f m a r k e t 6 u ” 9 9 c o n t r o l l e d m s v h m $ 9 9 5 . 0 " : 1 . . . . . . . . . . . B r o c c o l i T h r e e f i r m s m a y a c c o u n t f o r 7 5 p e r c e n t o f a n n u a l m a r k e t . L e t t u c e E i g h t f i r m s m a y a c c o u n t f o r 3 7 - 5 0 p e r c e n t o f t h e m a r k e t , e s p e c i a l l y f r o m J u l y - O c t o b e r ; t w o f i r m s m a y a c c o u n t f o r 2 5 p e r c e n t . ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ ‘ T W o f i r m s m a y a c c o u n t f o r 5 0 p e r c e n t o f t h e m a r k e t S t r a w b e r r i e s f r o m M a r c h - N o v e m b e r . P o t a t o e s F i v e f i r m s m a y a c c o u n t f o r 1 5 - 2 0 p e r c e n t o f t h e f a l l p o t a t o m a r k e t . 2 * O n e f i r m a c c o u n t s f o r a t l e a s t 4 0 p e r c e n t o f R 7 1 5 1 " : t h e m a r k e t . 7 7 1 1 O n e f i r m m a y a c c o u n t f o r a p p r o x i m a t e l y 4 0 p e r c e n t A v o c a d o s o f t h e m a r k e t . 2 . O n e f i r m a c c o u n t s f o r a p p r o x i m a t e l y 8 0 p e r c e n t C r a n b e r r i e s o f t h e c r o p . F i g s O n e f i r m Z a c c o u n t s f o r o v e r h a l f o f t h e U . S . f i g c r o p . 1 T h r e e f i r m s a c c o u n t f o r a p p r o x i m a t e l y 8 5 - 9 0 p e r - B a n a n a s c e n t o f U . S . m a r k e t . F o u r f i r m s m a y a c c o u n t f o r 9 0 p e r c e n t o f a n n u a l A r t i c h o k e s m a r k e t . B r u s s e l F o u r f i r m s m a y a c c o u n t f o r 9 0 p e r c e n t o f a n n u a l S p r o u t s m a r k e t . C i t r u s O n e f i r m 2 a c c o u n t s f o r a p p r o x i m a t e l y 3 0 p e r c e n t o f U . S . m a r k e t a n d 4 0 p e r c e n t o f F l o r i d a s a l e s . O n i o n s F o u r f i r m s m a y a c c o u n t f o r 7 0 - 8 0 p e r c e n t o f s p r i n g o n i o n m a r k e t f r o m A p r i l t o J u l y . S fi u r c e s : U n p u b l i S h e d s o u r c e s , r e s e a r c h i n t e r v i e w s , U S D A , F r u i t V e e t a b l e a n d N u t C o o p e r a t i v e s , F a r m e r C o o p e r a t i v e S i r v 1 c e , C m p e r a fi v e I n ? o r m a t 1 o n R e p o r t # 1 , S e c t . 1 3 , 1 9 7 8 . 1 A l m o s t a l l i m p o r t s . 2 C o o p e r a t i v e . a c t i v i t i e s , a l o n e o r i n c o n j u n c t i o n w i t h a t r a d e a s s o c i a t i o n a n d a r e b e c o m i n g 1 1 2 S h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g f i r m s a r e o f f o u r b a s i c t y p e s : g r o w e r - s h i p p e r s , s h i p p e r s , s a l e s a g e n c i e s i n v a r i o u s a r r a n g e m e n t s i n c l u d i n g m a r k e t i n g c o o p e r a t i v e s , a n d b u y i n g a n d s e l l i n g b r o k e r a g e s . A l t h o u g h t h e r e i s a g r o w i n g i n t e r e s t i n l o c a l l y m a r k e t e d f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s , t h e v a s t m a j o r i t y o f s h i p p e r s a l e s a r e d e s t i n e d t o f a r - a w a y c o n s u m p t i o n a r e a s . A s s u c h , a n d t h i s s i n g l e c h a r a c t e r i s t i c i s f u n d a m e n t a l i n d i s t i n g u i s h i n g f r e s h p r o d u c e s h i p p i n g p o i n t f i r m s f r o m o t h e r f o o d d i s t r i b u t o r s , o n e o f t h e p r i m a r y r o l e s s e r v e d b y f r e s h s h i p p e r s i s t o p r e s e r v e o r e n h a n c e t h e p r o d u c t ' s h a r v e s t e d s t a t e , r a t h e r t h a n t o s u b j e c t t h e c o m m o d i t y t o s o m e p r o c e s s i n t e n d e d t o c h a n g e i t s f o r m a s i s t h e p r a c t i c e i n m o s t o t h e r c o m - m o d i t y f i r s t - h a n d l e r s . T h e c a r e a n d e x p e r t i s e w i t h w h i c h s h i p p i n g p o i n t f i r m s e x e r c i s e t h i s p r o d u c t p r e s e r v a t i o n t a s k i s b a s i c t o t h e i r r e p u t a t i o n s i n t h e i n d u s t r y a n d h a s l o n g r e a c h i n g i m p l i c a t i o n s f o r w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e m e n t p r e f e r e n c e s a s l a t e r c h a p t e r s d e m o n s t r a t e . S h i p p e r s p e r f o r m a t l e a s t f o u r b a s i c f u n c t i o n s : ( 1 ) a s s e m b l y o f t h e c o m m o d i t y f r o m p r o d u c e r s , o c c a s i o n a l l y i n c l u d i n g s o m e p r o d u c t i o n j o i n t - f i n a n c i n g , h a r v e s t i n g a s s i s t a n c e o r l o c a l h a u l i n g - - a s h i p p e r m a y a g r e e , f o r e x a m p l e , t o s h a r e c e r t a i n p r o d u c t i o n e x p e n s e s a n d , i n r e t u r n , s h a r e s o m e a r r a n g e d p e r c e n t a g e o f p r o f i t s w i t h t h e g r o w e r ; ( 2 ) p r e p a r a t i o n o f t h e p r o d u c t f o r t h e m a r k e t , o f t e n i n c l u d i n g p r e c o o l i n g , s o r t i n g a n d g r a d - i n g , c l e a n i n g , s i z i n g , p a c k a g i n g a n d t e m p o r a r y s t o r a g e ; ( 3 ) p h y s i c a l d i s - t r i b u t i o n o f t h e p r o d u c t , o f t e n a r r a n g i n g t r a n s p o r t , a n d m a k i n g c r i t i c a l t e m p o r a l a n d s p a t i a l d e c i s i o n s ; a n d ( 4 ) t i t l e t r a n s f e r f r o m p r o d u c e r a n d / o r s h i p p e r t o u l t i m a t e w h o l e s a l e - r e t a i l r e c e i v e r . T h e s e f u n c t i o n s , e s p e c i - a l l y t h e l a t t e r t w o , a r e t h e s u b j e c t s o f C h a p t e r 5 . A d d i t i o n a l l y , a f e w s h i p p i n g p o i n t f i r m s a r e b e c o m i n g i n v o l v e d w i t h r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t 1 1 3 a c t i v e i n d e m a n d e x p a n s i o n p r o g r a m s , a t t h e w h o l e s a l e , r e t a i l a n d c o n s u m e r l e v e l s , i n b o t h t h e g r o c e r y s t o r e a n d f o o d s e r v i c e m a r k e t s . W i t h f e w e x c e p t i o n s , a n y i n t e g r a t i o n t h a t o c c u r s b e t w e e n s h i p p i n g p o i n t f i r m s a n d o t h e r s i s d i r e c t e d b a c k w a r d t o w a r d p r o d u c e r s . I t t e n d s t o b e o f t h e o w n e r s h i p , f i n a n c i n g , o r t h e c o o p e r a t i v e t y p e ; l i t t l e f r e s h c o n t r a c t i n g t a k e s p l a c e . U s i n g a n a t i o n a l s a m p l e , o n e s t u d y r e p o r t e d t h a t a p p r o x i m a t e l y 6 p e r c e n t o f f r e s h v e g e t a b l e p r o d u c t i o n w a s p r o d u c e d u n d e r c o n t r a c t t o m a r k e t i n g f i r m s . T h e r e g i o n a l v a r i a t i o n , h o w e v e r , r a n g e d f r o m 4 4 p e r c e n t i n M o n t e r e y , C a l i f o r n i a t o n o c o n t r a c t i n g i n P a l m B e a c h , F l o r i d a ( M i g h e l l , 1 9 6 4 ) . T h e m o s t r e c e n t n a t i o n a l d a t a o n t h e c o m p o s i t i o n o f s h i p p i n g p o i n t f i r m s s h o w s t h a t t h e i n t e g r a t e d g r o w e r - s h i p p e r f o r m d o m i n a t e d a l l o t h e r s w i t h 5 4 p e r c e n t o f a l l f i r m s i n s h i p p i n g p o i n t s m a r k e t s ( N C F M , 1 9 6 6 ) . T h i s n u m b e r i s i n a l l l i k e l i h o o d m a r k e d l y h i g h e r t o d a y . 4 . 3 . 2 F r u i t a n d V e g e t a b l e M a r k e t i n g C o o p e r a t i v e s T h e m o s t p r o m i n e n t f o r m o f g r o w e r - s h i p p e r i n t e g r a t i o n i s t h e s h i p p i n g p o i n t c o o p e r a t i v e . T a b l e 4 . 4 i l l u s t r a t e d t h a t f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e r s h a d u n u s u a l l y h i g h p e r c e n t a g e s o f s a l e s a c c o u n t e d f o r b y c o o p e r a t i v e s - - c o m p a r e d t o w h o l e s a l e r s i n t h e r e s t o f t h e e c o n o m y . T h e s e c o o p e r a t i v e s a r e f o u n d m a i n l y a t s h i p p i n g p o i n t . A l t h o u g h t h e n u m b e r o f f r u i t a n d v e g e t a b l e m a r k e t i n g c o o p e r a t i v e s h a s s t e a d i l y d e c l i n e d s i n c e 1 9 5 0 , t h e v a l u e o f s a l e s h a s c o n s i s t e n t l y r i s e n ( T a b l e 4 . 1 3 ) . T h e c o o p e r a t i v e s h a r e o f t h e U . S . t o t a l f r u i t a n d v e g e t a b l e m a r k e t w a s 2 7 p e r c e n t i n 1 9 7 5 - 7 6 , t h e m o s t r e c e n t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e , u p f r o m 2 0 p e r c e n t i n 1 9 5 0 - 5 1 ( U S D A , 1 9 7 8 ) . T h e p r o p o r t i o n o f a l l c o o p e r a t i v e f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s t h a t r e p r e s e n t s f r e s h u t i l i z a t i o n S o 1 e E a s t l W u i e r c e : m a e t e b s y f o e v r u 3 S a m 3 e 3 p 9 t , , e m r i w o u e s n y e m a a E b r g e s d i p t e o u r 8 1 _ 1 e 1 b , r 9 1 1 y ; a 7 5 a 5 s V e 8 : . 1 a t g v e e a I b n 5 5 o i c n d i c i a a fi l f t e o . e o 6 9 n a m s s n R d d p t p N . t I h e e c t 1 a u v m C u , l i z i o S e o e I o m p c i i r i r e t f n a o u t h , s , I t n n i v 1 ' a e n s e 3 d e 1 1 4 T a b l e 4 . 1 3 F r u i t a n d V e g e t a b l e C o o p e r a t i v e T r e n d s b y N u m b e r , M e m b e r s h i p a n d V a l u e s o f S a l e s , 1 9 5 0 / 5 1 - 1 9 7 5 / 7 6 . ’ . C o o p e r a t i v e s N e t v a l u e o f P e r i o d s p e c i a l i z i n g M e m b e r s h i p s s a l e s l N u m b e r T h o u s a n d M i l l i o n d o l l a r s 1 9 5 0 / 5 1 8 7 2 1 7 0 7 0 2 1 9 6 5 / 5 6 7 3 0 1 2 4 7 2 3 1 9 6 0 / 6 1 6 7 1 1 0 9 9 4 1 1 9 6 5 / 6 6 5 5 7 9 4 1 , 4 3 2 1 9 7 0 / 7 1 4 5 9 1 0 0 1 , 6 4 1 1 9 7 5 / 7 8 ' 4 1 1 7 4 2 , 8 8 1 i s n o t p r e c i s e l y k n o w n , b u t o n e r e p o r t e s t i m a t e s t h a t o n e - f o u r t h t o o n e - t h i r d o f a l l f r e s h p r o d u c e i s m a r k e t e d b y c o o p e r a t i v e s ( G o l d b e r g , 1 9 7 4 ) . T h i s i s c o n s i s t e n t w i t h d i s a g g r e g a t i o n s o f s a l e s f o r f r e s h p r o d u c e w h o l e - s a l e r s b y o r g a n i z a t i o n a l f o r m f r o m t h e B u r e a u o f C e n s u s . B a s e d o n t h e s e e s t i m a t e s a n d t h e s a l e s d a t a f r o m T a b l e 4 . 1 3 , a p p r o x i m a t e l y 3 5 - 4 0 p e r c e n t o f a l l f r u i t a n d v e g e t a b l e c o o p e r a t i v e s a l e s a r e i n t h e f r e s h f o r m . B u r e a u o f C e n s u s , h o w e v e r , r e p o r t s 2 4 1 f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e c o o p e r a t i v e s i n 1 9 7 7 , a n d a g a i n a l m o s t a l l o f t h e m a r e t h o u g h t t o b e l o c a t e d a t s h i p p i n g p o i n t . I t a p p e a r s t h e n t h a t w h i l e c o o p e r a t i v e s s h i p p i n g f r e s h p r o d u c t a c c o u n t f o r 3 5 - 4 0 p e r c e n t o f a l l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e c o o p e r a t i v e s a l e s , t h e y a c c o u n t f o r 5 5 - 6 0 p e r c e n t o f t h e t o t a l n u m b e r o f f r u i t a n d v e g e t a b l e c 0 0 p e r a t i v e s ( B u r e a u o f C e n s u s , 1 9 7 7 ) . 1 1 5 T h e s e n a t i o n a l a v e r a g e s , h o w e v e r , s h o u l d n o t o b s c u r e t h e f a c t t h a t g r o w e r c o o p e r a t i v e s h a v e b e c o m e a n i m p o r t a n t m a r k e t i n g m e c h a n i s m f o r m a n y c o m m o d i t i e s , e s p e c i a l l y f r u i t c r o p s s u c h a s c i t r u s , a p p l e s , c r a n b e r r i e s , C o n c o r d g r a p e s a n d c h e r r i e s . S e v e r a l l a r g e c 0 0 p e r a t i v e s , f o r e x a m p l e , c o n t r o l m a j o r p o r t i o n s o f t h e s a l e s o f c e r t a i n f r e s h c o m m o d i t i e s ( s e e , f o r e x a m p l e , T a b l e 4 . l 2 ) . A d d i t i o n a l l y , a l m o s t t h r e e - f i f t h s o f t h e t o t a l s u p p l y o f f r e s h p e a r s i n 1 9 6 4 - 6 5 , f o r e x a m p l e , w a s h a n d l e d b y c o o p e r a t i v e m a r k e t i n g f i r m s , m o s t l y i n t h e P a c i f i c C o a s t s t a t e s . A n d , 4 7 p e r c e n t o f t h e P a c i f i c N o r t h w e s t f r e s h a p p l e c r o p w a s m a r k e t e d b y c o o p e r a t i v e f i r m s , a l t h o u g h c o o p e r a t i v e s w e r e n o t a s a c t i v e i n a p p l e m a r k e t i n g i n o t h e r r e g i o n s o f t h e c o u n t r y ( N C F M , 1 9 6 6 ) . T h e p r e c e e d i n g d i s c u s s i o n s h o w s t h e i m p o r t a n c e o f t h e v o l u m e a n d s a l e s a c c o u n t e d f o r b y c o o p e r a t i v e s i n f r e s h p r o d u c e m a r k e t i n g . T h i s i s c e r t a i n l y r e l a t e d t o , b u t a s l i g h t l y d i f f e r e n t q u e s t i o n f r o m , t h e c r i t i c a l v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n r o l e p l a y e d b y c o o p e r a t i v e s . I n a p r o d u c e i n d u s t r y w h e r e , a s s h o w n , a n i n c r e a s i n g p e r c e n t o f s a l e s a r e a c c o u n t e d f o r b y f e w e r , l a r g e r a n d c o r p o r a t e s h i p p i n g o r g a n i z a t i o n s , t h e c o o p e r a t i v e m a y a f f o r d a n o p p o r t u n i t y f o r s m a l l e r a n d m e d i u m - s i z e g r o w e r s t o i n t e g r a t e i n t o t h e s e l l i n g f u n c t i o n , a n d i n s o d o i n g . t o a t t a i n a s i z e r e q u i r e d t o a t t r a c t t h e l a r g e r v o l u m e p r o d u c e b u y e r . A f t e r a s t u d y o f f r u i t a n d v e g e t a b l e b a r g a i n i n g c o o p e r a t i v e s , f o r e x a m p l e , G a r o y a n a n d T h o r c o n c l u d e d t h a t g r o w e r - m e m b e r s o f f r u i t a n d v e g e t a b l e b a r g a i n i n g c o o p e r a t i v e s e n j o y e d i n - c r e a s e d r e t u r n s c o m p a r e d t o g r o w e r s w i t h n o o r g a n i z e d b a r g a i n i n g a n d , o n a v e r a g e , t h e c o o p e r a t i v e g r o w e r r e c e i v e d m o r e s t a b l e p r i c e s . T h e y h y p o t h e - s i z e t h a t t h e s e r e s u l t s m a y o b t a i n d u e t o t h e c o o r d i n a t i n g f u n c t i o n c o o p e r a t i v e s p r o v i d e v i a b e t t e r l o n g - r a n g e o u t l o o k i n f o r m a t i o n t o t h e i r g d i e r i n x o t g t e o w " i e n r n e d s s x e , i d ( s w t G t h o a o r a o m s i y o o n a n m n g e t u a c d r n o e n d o g , p r e T e a h r e r o a e r t t , i o b 1 v e e 9 a t 7 l s t 8 , l e r a b ) i s . t h i p i l A s p e l i o o o t h g r g r a o h e b i u b p t n p s l n p e d t o i n f t c d f h o e a o t r t p o e e c t a h h e t a a s i n m e v n r t g o i u n n g t f i n e i c o n o f g n s s d o " m m b i a a c r y g c a b o i e n n - - e s . 1 1 6 4 . 4 T h e T r a n s p o r t F u n c t i o n T r a n s p o r t a t i o n i s o t e n n o t i n c l u d e d i n d i s c u s s i o n o f i n d u s t r y o r g a n - i z a t i o n p e r h a p s b e c a u s e t h e f u n c t i o n s p e r f o r m e d b y t r a n s p o r t a t i o n c o m p a - n i e s a r e r e g a r d e d a s p e r i p h e r a l t o t h e p r i n c i p a l p r o d u c t a c t i v i t y o f t h e g i v e n i n d u s t r y . I n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y , h o w e v e r , t h e h i g h l y p e r i s h a b l e n a t u r e o f t h e p r o d u c t a s w e l l a s l o n g d i s t a n c e s o f t e n s e p a r a t i n g p r o d u c t i o n a r e a s f r o m m a j o r c o n s u m e r m a r k e t s c o m b i n e t o m a k e t r a n s p o r t a t i o n a n e s p e c i a l l y k e y v a r i a b l e f o r t h e s u c c e s s f u l o p e r a t i o n o f b o t h s h i p p i n g a n d r e c e i v i n g f i r m s . T r a n s p o r t c h a r g e s c a n r e a c h 6 0 t o 7 0 p e r c e n t o f r e t a i l p r o d u c t v a l u e f o r s o m e e a s t c o a s t m a r - k e t s . I n d e e d , i t i s t i m e l y a n d e c o n o m i c a l t r a n s p o r t a t i o n t h a t a l l o w s f r e s h p r o d u c e t o b e d i s t r i b u t e d o n a n a t i o n a l m a r k e t b a s i s . A s a r e - s u l t o f t r a n s p o r t a t i o n ' s f u n d a m e n t a l i m p o r t a n c e a n d i t s f o r c e i n s h a p i n g m a n y o f t h e c h a n g e s i n w h o l e s a l e - r e t a i l f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t p a t - t e r n s , t h i s s e c t i o n o u t l i n e s s e v e r a l o f t h e t r e n d s i n t h e t r a n s p o r t o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s . P a r t i c u l a r i s s u e s i n v o l v i n g t h e t r a n s p o r a t i o n s e c t o r - - e . g . , i t s r o l e i n t h e s t a n d a r d i z a t i o n o f s h i p p i n g c o n t a i n e r s a n d i n t h e s a l e s a n d p r o c u r e m e n t o f f r e s h p r o d u c e - - a r e t a k e n u p i n l a t e r c h a p t e r s . P r i o r t o W o r l d W a r I I , r e f r i g e r a t e d r a i l r o a d c a r s c a r r i e d m o s t o f t h e f r e s h p r o d u c e s h i p p e d l o n g - d i s t a n c e i n t h e U . S . A f t e r t h e w a r , h o w - e v e r , l o n g d i s t a n c e h a u l i n g o f p r o d u c e b y t r u c k i n c r e a s e d r a p i d l y a n d - c s d h b h c i l o f p k t v l i l e u L c T a y a h e s i n l g e m p v s p i I n t e r a o n o f o r e y i 9 n e f n a h r n m g c r o p p e 8 f d u t u v e c m d a d t i l w i i s e e s a e o i t p p u c e c c s ) u l v o i e e s d d r r i c a T d i a r r a r B e a e v n r n t e i e o a t r p o e l h e t a y l e a t i r e g i n i n e t v c d i l h r r t i a n r t h i a t m u l y n a i o w o s t d l l g a f p e i e l a o c r t i v g t 9 l l b r a s s e f e o r o t l t m a r a t 7 s H a l f o t t n u k a f h r h o h h l a 9 l y a m t o i t a t , y t f t e d i a d a s m i c e g r n i h d e t r p t o t s i s e t s c h u r d n e e e t d r s r a l l m r v o w c e s i e a e o i n g i l f e r t i e a e s , i f t y e p p b a v o c u r e d d t s r s s g r n a k s h t t i r f d l n h a n n n r . o e i r l e y w e m d m o d a p s s p 9 n p n r S l i c a r n y n e f t h u o 0 e u i t r i y s i r h r c s s r o r i a m r e F t c n s p a e i e ( e e h i p e p s p a t d o i k t l t e l t s l o a h s d o q t m t e y a o r i e e l a t i o m e r u e f o d , t r s r u t a r m d y i o a o r t e m c n d n n i o e t g e a d l w r b S i s r a - i n i e t o i n t o p i e d - t h a c o t e l m o t s c , g c o a s e e t w - a i l e o s t t n m n n n i u e v n - i w y c y c v i s i i u t , e t s c t o l i e o y r s 4 p w w u n r e t r l c r r g o o f l s o n v h n i r e i n e c o o o e r u l f o l n l r e n o s a a m s f s a h m t k o a e n s m v i 0 r a h s o s a s e s d . e x h g g a i s a 5 0 s e e u c o c . l a l i l e t r . n t s n t o c a l p t p c l g b e h o g e 8 m i u s u s u f d r e f o w w s f t t i c . m e e y d s v e w . e o i n l u a h e i r a n s c . t u a o c a o e o i c n T i e w f n ) i t r n e s o n s r o u s v o c t h l n t l . g s e s r e i t s m t r t r u e e s m e , m e i e m s t e s w g s a u r t p r a n s e s s d o e l y t v h k a i p b r a t D a s a n h t e e v a r l r i r r n e s s e d i o t f o s n t r e a d z e t o b s a p n c f u r d p t M a e l l I a s s a a i v i t e t i r a u a e y i l o a t d n t y h t t q y a o l i y e f p l - x b i o n e e e o u t m l t h d p o a s t i i h s h e c n i a e e c l h p t . T n r i e m c e e g r u e e c w d t n n s a s i v e c s r i r m l r n i o m l i n i o i p y i - n a n e o t r r k t t r r v n f s f r e d - S d e a n u t e , n h n e e e r d e h i d n a e m p y e f i c t o a a g l o s a h e h b e n s l t s m i a a g s h h x u s v o l o h c s i r a e s n l g i e t e d t r a c t y v e r s e a m a n t s e e n i o i c f r e e w w b d g n a . f v a f c b e g e h i r u y e y r r a d u e b r s b s t a i f a e t a y n r r a , n l s t a o t e e o h s d i i n c . s i v g e u i i d i e v c a t b e e h h l r e a e i n h o t s s t l e e e e u t r c T e i c r a t r s c e ( e i S . a o s a y e q t h g d i n l n c e n l l x a u h o n t c v t , s g e r y r s n r l m e e w n r d e ( o a i r r w l T n v n n n e e t e g s s r i a l . a a p e d i s t e e e l o t , s e h e a h d t s - e n r r t s m n r e n t s i e c r n e v u a - o o h l ) e n y e t e l i c e a d e k c i n , s t r d i . e e p d s e s - - - 1 1 7 p e d b y t r u c k w h i l e t h e v o l u m e t r a n s p o r t e d b y r a i l h a d f a l l e n t o u n d e r T a b l e 4 . 1 4 F r e s h F r u i r e S s ‘ o u [ u Y m c a d e : r u e S 2 U 8 o 1 9 t D A , i o s u n r F b d r a i e s n s e g h d . F o r n t u a n d V e g e t a b l e S h i p m e n t s , P e r c e n t a g e s b y i d t a t V a a n d u p e e t g o t O a c b t l o e b e h S r i 3 p 0 m . e n t s , I n d i F v V i U d S u - a , 7 l 1 o 9 t 8 a 1 l t M s o d e , a n m d a y 1 9 n . 8 o 2 t 1 1 8 1 0 p e r c e n t a s s h o w n i n T a b l e 4 . 1 4 . T h i s t a b l e a l s o i n d i c a t e s a n o t h e r t r e n d o f i n t e r e s t : t h e r a p i d g r o w t h o f i n t e r m o d a l V p i g g y b a c k f o r T r a i l e r - o n - a - F l a t - C a r ( T O F C ) s h i p m e n t s . I n t h i s s y s t e m , s p e c i a l l y d e - s i g n e d s e m i - t r a i l e r s l o a d e d w i t h p r o d u c e a r e d r i v e n t o r a i l t e r m i n a l s n e a r s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s w h e r e t r a c t o r s a r e d i s e n g a g e d f r o m t h e t r a i l e r s . T h e t r a i l e r s a r e t h e n p l a c e d o n a f l a t c a r w h i c h i s t r a n s p o r t e d t o a r e c e i v i n g m a r k e t w h e r e t r a i l e r s a r e s u b s e q u e n t l y u n l o a d e d , e n g a g e d t o s e m i - t r a c t o r s , a n d h a u l e d t o l o c a l d e s t i n a t i o n s . T h e p r i n c i p a l b e h i n d t h i s t e c h n i q u e i s c o m b i n i n g t r u c k s w i t h r a i l r o a d s t o a c h i e v e a n i n t e r - m o d a l s y s t e m o f t r a n s p o r t t h a t c a p i t a l i z e s o n t h e a d v a n t a g e s o f b o t h t r a n s p o r t m o d e s w h i l e m i n i m i z i n g s h o r t c o m i n g s . O v e r t h e p e r i o d s h o w n i n T a b l e 4 . 1 4 , t h e t o t a l r a i l s h a r e , i n c l u d i n g r a i l c a r a n d T O F C m o v e m e n t s , h a s r e m a i n e d i n a n a r r o w r a n g e f r o m 1 0 t o 1 2 p e r c e n t , b u t r a i l s e r v i c e h a s s t e a d i l y s h i f t e d f r o m 9 4 p e r c e n t m e c h a n i c a l r a i l c a r a n d a 6 p e r c e n t T O F C m i x t o a 5 9 p e r c e n t m e c h a n i c a l r a i l c a r a n d 4 1 p e r c e n t T O F C m i x . l 9 7 8 - l 9 8 2 M o d e ' Y e a r I R a i l T r u c k T O F C O t h e r . T o t a I 1 9 8 7 1 ] 6 . 9 5 8 8 . 1 8 . 4 . 7 4 0 . 1 4 . ' 1 0 0 . 0 1 9 8 1 8 . 3 2 8 8 . 6 1 ' 1 2 . 9 8 0 . 0 9 1 0 0 . 0 1 9 8 0 8 . 5 8 8 9 . 9 3 1 . 4 0 0 . 1 0 1 0 0 . 0 1 9 7 9 8 . 8 8 9 0 . 2 7 0 . 7 5 0 . 1 0 1 0 0 . 0 1 9 7 8 1 0 . 4 1 8 8 . 8 0 0 . 6 8 0 . 1 1 1 0 0 . 0 h o g s o i p m o e 9 9 W h c i 2 s O e h a n 5 h p n i s - o e t l m 3 w r e s a 0 s a T t i j F t Y l 1 1 S o u r c e : a 7 8 r 9 0 9 8 1 s T h e P a c k e r , V a n c e e t n r r e o r T n f s l c s e a i i r m r s O i h l e a F e c i n o t n s a C a p f t h d t c n p f a p i c t i o n e t o m o l n f r r r a u y g i a a t n t s n i i e t r u m t g l o d i m e a w n n d m p r o 5 g u , e i k f c e r g o e r s f p f e t l g r O u e o s s y d e d p r r r h b s e t c t l i a a p r 1 1 h e r a i c p n e 1 a 6 6 P e n u k m k d c t u r t m e c e t o b m i s t k n i r l o n o S e t h v s i f s r o a r s r e h e r l v e l t o a , i i e y s o r r n c f h h t t a e e o o a a a a s l v s h i n g s l g n r a d e , C e m n b f c e i s n h c i r p o p a n f r l b c i i y o n r t h e w e C i a e a l o T r a 1 n t e r O e s 9 e e o r r s e d t i m n F a e 7 T C s s o s i 9 r f i a d r n l u w n g . n 1 i , , . 9 l 0 0 8 o r h n 8 e 0 0 0 i . i n a - 1 a 3 5 o r p . , M a y 2 9 , m o s i e u 1 r 0 1 0 0 n h n r m s 9 l l i e y p g e b T p a e e s m p a b r r f s e e n l i i n a e o o h e s , s 4 a s t . T n y e i 1 O t v t k e f d . 1 p e r - e T a m 5 F A a a O s C n r t F o C s n e o t d . h e r 8 2 1 1 9 T a b l e 4 . 1 5 T r a i l e r - o n - a - F l a t c a r O p e r a t i o n s , 1 9 7 9 - 1 9 8 1 s u r v e y i n d i c a t e s t h a t t h e m a j o r T O F C o p e r a t o r s a r e p l a n n i n g o n c o n t i n u e d e x p a n s i o n o f t r a i l e r n u m b e r s ( R a i l w a y A g e , 1 9 8 2 ) . T h e f u t u r e d i r e c t i o n o f p r o d u c e t r a n s p o r t a t i o n i s d i f f i c u l t t o p r e d i c t . A l t h o u g h a l e v e l i n g o f t h e r e c e n t s t e e p i n c r e a s e s i n p i g g y b a c k s h i p m e n t s c a n b e e x p e c t e d , t h e s h o r t t e r m f o r e c a s t a p p e a r s t o f a v o r f u r t h e r e x p a n s i o n i n t h i s s y s t e m . U n t i l 1 9 8 2 , f o r e x a m p l e , t h e p r i m a r y T O F C o r i g i n s h a d b e e n A r i z o n a a n d t h e P a c i f i c C o a s t s t a t e s b u t p i g g y b a c k s e r v i c e h a s a l s o r e c e n t l y b e e n i n a u g u r a t e d i n F l o r i d a . T h e E a s t C o a s t i s t h e p r i m a r y 1 2 0 d e s t i n a t i o n f o r a l l p o i n t s o f o r i g i n . F i n a l l y , t h e p r o j e c t e d 1 9 8 3 g a s o l i n e t a x i n c r e a s e m a y f u r t h e r a m p l i f y T O F C s h a r e o f t o t a l p r o d u c e s h i p m e n t s , a s r e c e i v e r s a t t e m p t t o a v o i d t a x c o s t s b y s w i t c h i n g a t l e a s t a p o r t i o n o f t h e t r i p t o r a i l l i n e s . A t p r e s e n t , h o w e v e r , i t i s t h e t r u c k i n g i n d u s t r y t h a t d o m i n a t e s t h e t r a n s p o r t a t i o n f u n c t i o n o f f r e s h p r o d u c e t r a d e . T h e t r u c k i n g i n d u s t r y i s d o m i n a t e d b y t w o m a j o r g r o u p s : c o m m o n c a r r i e r s , w h i c h t e n d t o b e u n i o n i z e d t r u c k e r s , a n d i n d e p e n d e n t h a u l e r s , l a r g e l y c o m - p r i s e d o f o w n e r - o p e r a t o r s . W h i l e t h e o p e r a t i o n s o f t h e f o r m e r g r o u p a r e l a r g e l y r e g u l a t e d b y t h e I n t e r s t a t e C o m m e r c e C o m m i s s i o n , i n d e p e n - d e n t p r o d u c e t r u c k e r s , i n a c c o r d a n c e w i t h t h e M o t o r C a r r i e r A c t o f 1 9 8 0 , a r e a l l o w e d t o h a u l p r o c e s s e d f o o d s , s o i l c o n d i t i o n e r s a n d f e r t i l i z e r s o n t h e i r b a c k h a u l s w h e n t h e y c a r r y e x e m p t a g r i c u l t u r a l c o m m o d i t i e s a t l e a s t 5 0 p e r c e n t o f t h e t i m e . B e c a u s e o f t h e u n r e g u l a t e d n a t u r e o f m o s t o f p r o d u c e t r u c k i n g , t h e I C C m a i n t a i n s n o r e g i s t r a t i o n o n t r u c k i n g n u m b e r s . T h e B u r e a u o f M o t o r C a r r i e r S a f e t y o f t h e D e p a r t m e n t o f T r a n s p o r t a t i o n , h o w e v e r , i n d i c a t e s t h a t o f t h e a p p r o x i m a t e l y 2 0 0 , 0 0 0 o w n e r - o p e r a t o r s i n t h e U . S . , a b o u t 7 0 , 0 0 0 a r e i n v o l v e d i n t h e t r a n s p o r t a t i o n o f e x e m p t a g r i - c u l t u r a l c o m m o d i t i e s . F u r t h e r D O T r e s e a r c h r e v e a l s t h a t t h i s n u m b e r o f o w n e r - o p e r a t o r s h a s b e e n f a i r l y s t a b l e i n r e c e n t y e a r s . S e v e r a l t r a n s p o r t a t i o n s p o k e s m e n , h o w e v e r , i n d i c a t e t h a t a s t h e e c o n o m i c r e c e s s i o n o f t h e e a r l y 1 9 8 0 ' s g r e a t l y d e c r e a s e d t h e n u m b e r o f d r y l o a d s a v a i l a b l e t o c o m m o n c a r r i e r s , t h e s e c a r r i e r s h a v e i n c r e a s i n g l y e n t e r e d i n t o t h e h a u l i n g 0 f e x e m p t - f r e s h p r o d u c e c o n m o d i t i e s . I t a p p e a r s l i k e l y , g i v e n t h e c u r r e n t s t a t e o f t e c h n o l o g y , t h a t t r u c k i n g w i l l r e m a i n t h e d o m i n a n t t r a n s p o r t m o d e f o r f r e s h p r o d u c e i n t h e f o r e - s e e a b l e f u t u r e . 1 2 1 4 . 5 T e r m i n a l M a r k e t R e c e i v e r s T h e l a b e l " t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r " e n c o m p a s s e s a b r o a d s p e c t r u m o f f i r m t y p e s , i n c l u d i n g b u t b y n o m e a n s l i m i t e d t o , r e c e i v e r s , j o b b e r s , c o m m i s s i o n m e r c h a n t s , s u r v e y o r s , b r o k e r s , s a l e s a g e n t s , a u c t i o n s , a n d i m p o r t e r / e x p o r t e r s , m i x e d - l o a d s h i p p e r s a n d i t i n e r a n t t r u c k e r s . T h i s s t u d y u s e s t h e t e r m m o r e n a r r o w l y , h o w e v e r . T e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r r e f e r s m a i n l y t o m e r c h a n t w h o l e s a l e r s w h o , a c c o r d i n g t o B u r e a u o f C e n s u s c l a s s i f i c a t i o n s , a r e p r i m a r i l y e n g a g e d i n b u y i n g a n d s e l l i n g p r o d u c e o n t h e i r o w n a c c o u n t s . T h a t i s , b r o k e r s , w h o g e n e r a l l y n e i t h e r t a k e t i t l e t o n o r h a n d l e t h e p r o d u c t , c o n ' m i s s i o n m e r c h a n t s , w h o m a y h a n d l e b u t d o n o t t a k e t i t l e t o t h e p r o d u c t , a n d a u c t i o n s a r e e x c l u d e d f r o m t h e c a t e g o r y . T h e y a r e t r e a t e d i n t u r n i n l a t e r s e c t i o n s . A s i n d i c a t e d e a r l i e r b y T a b l e 4 . 1 , t h e n u m b e r o f m e r c h a n t w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s h a s d w i n d l e d s i g n i f i c a n t l y s i n c e 1 9 5 4 f r o m 6 , 5 2 0 t o a p p r o x i m a t e l y 4 , 0 2 6 i n 1 9 7 7 , t h e l a t e s t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e . M u c h o f t h e r e d u c t i o n i n f i r m n u m b e r s a p p e a r s t o b e e x p l a i n e d b y t w o r e l a t e d f a c t o r s m e n t i o n e d i n t h e l a s t s e c t i o n : t h e s i m u l t a n e o u s i n c i d e n c e o f d i r e c t p u r c h a s i n g b y w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s a n d t h e f a c t t h a t o l d e r t e r m i n a l m a r k e t s a r e n o l o n g e r c o n v e n i e n t l y l o c a t e d n e a r m o d e r n h i g h w a y t h o r o u g h f a r e s . T h e s e c o n d i t i o n s h a v e b e e n r e s p o n s i b l e f o r t h e b y p a s s i n g o f t h e t e r m i n a l m a r k e t b y l a r g e v o l u m e s o f f r e s h p r o d u c e . P r o d u c e w h o l e s a l e r s , f a c e d w i t h t h i s c h a n g e d e c o n o m i c c l i m a t e , w e r e f o r c e d t o a d a p t o r e x i t f r o m t h e m a r k e t p l a c e . I n B a l t i m o r e , 1 2 2 f o r e x a m p l e , 7 6 p r o d u c e c o m p a n i e s - - c h i e f 1 y m e r c h a n t w h o l e s a l e r s - - w e r e o p e r a t i n g i n 1 9 6 8 , w h i l e i n 1 9 7 9 , i n a n e w w h o l e s a l e p r o d u c e m a r k e t a t J e s s u p , M a r y l a n d , o n l y 3 5 c o m p a n i e s r e m a i n e d ( T h e P a c k e r , ( 1 9 7 9 ) . I t s h o u l d b e n o t e d , h o w e v e r , t h a t w h i l e s o m e o f t h e s e f i r m s w e r e f o r c e d i n t o b a n k r u p t c y , a l a r g e r n u m b e r c h o s e t o m e r g e . A l t h o u g h t h i s c l e a r l y r e s u l t e d i n f e w e r f i r m s , t h o s e r e m a i n i n g w e r e p r o b a b l y f i n a n c i a l l y s t r o n g e r t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s . D e s p i t e d e c l i n i n g e s t a b l i s h m e n t n u m b e r s , r e a l s a l e s ( i n 1 9 6 7 d o l l a r s ) p e r m e r c h a n t w h o l e s a l e e s t a b l i s h m e n t s t e a d i l y r o s e t h r o u g h - o u t t h e 1 9 5 4 - 1 9 7 7 p e r i o d ( T a b l e 4 . 1 ) . I n s p i t e o f t h e c h a n g i n g n a t u r e o f p r o d u c e w h o l e s a l e r s , t h e i r s a l e s a r e s t i l l h i g h l y s p e c i a l i z e d i n f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . F r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s a c c o u n t e d f o r 9 4 . 5 p e r c e n t o f t o t a l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e - s a l e s a l e s i n 1 9 5 8 a n d r e m a i n a t 9 4 . 7 p e r c e n t o f t h e t o t a l i n 1 9 7 7 , t h e l a t e s t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e . T h e r e m a i n d e r o f t h e i r s a l e s i s m a d e u p o f a w i d e a s s o r t m e n t - - p r o c e s s e d f r u i t s a n d v e g e t a b l e s , d r y g r o c e r i e s , m e a t s , e t c . - - o f o t h e r f o o d c o m m o d i t y l i n e s ( B u r e a u o f C e n s u s , 1 9 5 8 , 1 9 7 7 ) . T h e p r i n c i p a l r e s p o n s e o f t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s t o t h i s c h a n g e d e c o n o m i c l a n d s c a p e h a s b e e n t o c o n s o l i d a t e f u n c t i o n s f o r m e r l y p e r f o r m e d s e p a r a t e l y b y i n d e p e n d e n t p a r t i c i p a n t s . F u l l - l i n e s e r v i c e w h o l e s a l e r s w h o c o m b i n e t h e m a n y f u n c t i o n s o f b u y i n g a n d s e l l i n g , p h y s i c a l h a n d l i n g i n c l u d i n g f u r t h e r t r i m m i n g , g r a d i n g a n d p r e p a c k a g i n g ( e g . t o m a t o e s ) , f i n a n c i n g a n d m e r c h a n d i s i n g a r e b e t t e r p o s i t i o n e d t o s e r v e b o t h t h e t r a d i t i o n a l r e t a i l c l i e n t s a s w e l l a s t h e g r o w i n g f o o d s e r v i c e m a r k e t s . I t i s t h i s l a t t e r m a r k e t s e g m e n t t o w a r d w h i c h m a n y t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s h a v e r e o r i e n t e d t h e i r o p e r a t i o n s . 1 2 3 I n 1 9 5 8 - 5 9 r e t a i l g r o c e r y s t o r e s ( i n c l u d i n g c h a i n s , v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e g r o u p s , a n d s m a l l s t o r e s ) a c c o u n t e d f o r a p p r o x i m a t e l y 8 2 p e r c e n t o f t e r m i n a l m a r k e t s a l e s , w h e r e a s o n l y 1 8 p e r c e n t o f f r e s h p r o d u c e s a l e s w e n t t o i n s t i t u t i o n a l o u t l e t s ( M a n c h e s t e r , 1 9 6 4 ) . . B y 1 9 8 0 , h o w e v e r , o n l y a n e s t i m a t e d 4 0 p e r c e n t o f t e r m i n a l m a r k e t s a l e s w e r e p u r c h a s e d d i r e c t l y b y i n t e g r a t e d s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s a n d p e r h a p s a n o t h e r 2 2 - 2 6 p e r c e n t t h r o u g h b r o k e r s , i n d i r e c t l y , f o r a t o t a l o f 6 2 - 6 6 p e r c e n t t h a t i s h a n d l e d a t s o m e p o i n t i n t h e t e r m i n a l m a r k e t ( U n p u b l i s h e d U S D A U n l o a d s R e p o r t s , 1 9 6 0 - 1 9 8 0 ) . M a n y o f t o d a y ' s r e t a i l g r o u p s r e l y o n t e r m i n a l m a r k e t s p r i m a r i l y t o f i l l i n t h e i r “ s h o r t “ i t e m s a n d t o s u p p l y s p e c i a l i z e d , l o w v o l u m e i t e m s . T h e r e m a i n i n g t e r m i n a l m a r k e t b u s i n e s s i s m a d e u p b y f o o d - s e r v i c e e s t a b l i s h m e n t s , h a v i n g d o u b l e d t h e i r p u r c h a s e s f r o m 1 8 p e r c e n t o f t e n m i n a l m a r k e t b u s i n e s s i n 1 9 5 8 - 5 9 t o a n e s t i m a t e d 3 7 p e r c e n t i n 1 9 8 0 . U n p u b l i s h e d U S D A d a t a ( u p o n w h i c h F i g u r e 4 . 1 w a s p a r t i a l l y b a s e d ) s h o w t h a t a l t h o u g h t h e a m o u n t o f p r o d u c e t h a t b y p a s s e s t h e t e r m i n a l m a r k e t h a s i n c r e a s e d f r o m 2 4 p e r c e n t i n 1 9 5 8 t o a p p r o x i m a t e l y 3 8 p e r c e n t i n 1 9 8 0 , t h e r e m a i n d e r , 6 2 p e r c e n t o f t h e t o t a l , i s s t i l l h a n d l e d a t s o m e p o i n t b y t e r m i n a l m a r k e t O p e r a t o r s i n i t s j o u r n e y f r o m s h i p p i n g p o i n t t o e n d u s e r . T r a d e s o u r c e s o b s e r v e , h o w e v e r , t h a t t h e p e r c e n t o f t o t a l p r o d u c t m o v i n g t h r o u g h t h e t e r m i n a l m a r k e t i s f a r l o w e r . T h e r e a s o n s f o r t h e d i s c r e p a n c y a r e a p p a r e n t l y r o o t e d i n t h e d a t a c o l l e c t i o n m e t h o d s e m p l o y e d b y t h e U S D A . T h i s i s d i s c u s s e d i n S e c t i o n 6 . 3 . 1 . O n e p a r t i c u l a r s e g m e n t o f t h e t e r m i n a l m a r k e t t h a t h a s d e c r e a s e d d r a m a t i c a l l y i n i m p o r t a n c e , a c c e l e r a t i n g t h e t e r m i n a l m a r k e t ' s o v e r a l l g r a d u a l d e c l i n e , i s t h e f r u i t a u c t i o n . I n t h e 1 9 3 0 ' s f r u i t a u c t i o n s s e r v e d a s t h e e c o n o m i c c e n t e r o f t h e f r u i t m a r k e t i n g s y s t e m i n t e r m i n a l s e m a r r b s c e u u i c t p t k p e i i e l i o e t v s n y a n f i n i d t d h n f d a o w a s f e u o u r m i l c u a t d n t i h f n t o o r o m e m r o e a c s a u c t - r e t i f k s o o e m n , u t a s d i t t d r r e j t o c s h h i t a r o b i a f l e n d t c s s . i d e h h s l e e e i d T n c c o h e i p n e d a t s t r d r a i a f u c u r r s e c y o s t m a i m n a t o a d n r n w d k e t v c . w p l e e r f v t s o a e s n e i T e i i r d l i n d h a e d t h t c e n a e e t i f u d 1 d o m 9 u c b d 4 o u i e 0 u s s r ' s s t r f o , r r - f i o f u i t s 1 2 4 h o w e v e r , t o a p p r o x i m a t e l y s i x i n 1 9 8 3 . T h e f a c t o r s l e a d i n g t o t h e d e c l i n e o f f r u i t a u c t i o n s w e r e t h e s a m e a s t h o s e r e s p o n s i b l e f o r s h i f t s a w a y f r o m t h e t e r m i n a l m a r k e t , e x a c e r b a t e d b y t h e a d d e d c o n s i d e r a t i o n t h a t t h e v a s t m a j o r i t y o f f r u i t a u c t i o n s r e l i e d m o r e h e a v i l y o n r a i l s h i p m e n t s . T h e a u c t i o n s w e r e o f t e n c o n d u c t e d r i g h t a t t h e r a i l t e r m i n a l s , s o m e t i m e s d i r e c t l y f r o m r a i l c a r s , a n d a s t r u c k s h i p m e n t s b e c a m e t h e d o m i n a n t s h i p p i n g m o d e , a u c t i o n s a l e s c o n t i n u e d t o b e e r o d e d . W h i l e t h e m o s t p r o m i n e n t r e m a i n i n g a u c t i o n , t h e N e w Y o r k F r u i t A u c t i o n a t t h e H u n t s P o i n t T e r m i n a l P r o d u c e M a r k e t i n N e w Y o r k , m a y a c c o u n t f o r a s m u c h a s 1 0 - 1 2 p e r c e n t o f a l l f r u i t d i s t r i b u t e d i n t h e N e w Y o r k a r e a , a u c t i o n s a l e s h a v e g e n e r a l l y f a l l e n t o i n s i g n i f i c a n t l e v e l s e l s e w h e r e i n t h e c o u n t r y . 4 . 6 F r e s h P r o d u c e B r o k e r s P r o d u c e b r o k e r s f a c i l i t a t e t h e t r a n s f e r o f p r o d u c t b e t w e e n b u y e r a n d s e l l e r . T h e s c a r c i t y o f s t a t i s t i c s c o l l e c t e d o n t h e p r o d u c e i n d u s t r y i s p r o b a b l y n o w h e r e m o r e e v i d e n t t h a n i n t h e b r o k e r c a t e g o r y , p r i n c i p a l l y d u e t o t h e l a c k o f c o n s e n s u s o n a p r e c i s e d e f i n i t i o n o f a b r o k e r : f i r m n u m b e r s , l o c a t i o n s a n d s i z e d i s t r i b u - t i o n s o f p r o d u c e b r o k e r s c a n b e e s t i m a t e d o n l y i n a g e n e r a l w a y . A l t h o u g h m a n y v a r i a t i o n s e x i s t , b r o k e r s a r e b a s i c a l l y o n e o f t w o t t a s o y n a f h p d l e e b e r : o o s s r l e u b b l r e i e h a y r e h a n a t n g l a d i f l n u m b b l e r e o s o b r f c o k a n e a r k u t e y a h o r e e f s r n w m e x a h b r c o n e c e s u m e d r h p r t a e s o i n p e o f d r l n i e l s s s s i h e e n i t n g p n o o r r s t p o b e r t h u o t i t s k a . - e - e k o r e f G s s t n w t o h e i w o r t n a l w e l y h n t g l e l a t t e r g e n o e o e , l r r e a n i a s t l e l a , l i i i i p g n a e h l e y t z h a a , n e l t c g h o h o t o n a t y u . e r t i t e b e a r o n s y s t e m c o o r d i n a t i o n a n d a r e t r e a t e d i n t h e n e x t t w o c h a p t e r s . 1 2 5 T h e a d v e n t o f i n t e g r a t e d o p e r a t i o n s a n d s o p h i s t i c a t e d c o m - m u n i c a t i o n n e t w o r k s h a s b l u r r e d c o n c e n s u s c o n c e r n i n g t r a d i t i o n a l l o c a t i o n s o f b r o k e r s . T o d a y , b u y i n g a n d s e l l i n g b r o k e r s m a y b e l o c a t e d a t s h i p p i n g p o i n t s o r a t r e c e i v i n g p o i n t s . G e n e r a l l y , h o w e v e r , b u y i n g b r o k e r s t e n d t o l o c a t e i n s h i p p i n g a r e a s t o b e t t e r i n f o r m t h e i r p r i n c i p a l s o f l o c a l s u p p l y c o n d i t i o n s , w h i l e s e l l i n g b r o k e r s l o c a t e m o r e o f t e n n e a r t e r m i n a l m a r k e t s . S e v e r a l a d d i t i o n a l d e s i g n a t i o n s o f f r e s h p r o d u c e b r o k e r s e x i s t : t e r m i n a l b r o k e r s , g r o w e r - b r o k e r , i m p o r t i n g / e x p o r t i n g s a l e s a g e n t , b u y i n g - s e l l i n g b r o k e r , c a r l o t d i s t r i b u t o r a n d o t h e r s ( d e f i n i t i o n s a r e p r e s e n t e d i n A p p e n d i x C ) . T h e d i s t i n c t i o n s a m o n g t h e s e t y p e s o f b r o k e r s a r e m u r k y , b u t a r e r e l a t e d t o t h e f u n c t i o n s t h e y p e r f o r m a s w e l l a s t h e s o u r c e s o f t h e b r o k e r a g e c o m m i s s i o n s t h e y r e c e i v e . T h e s e i s s u e s ( T a b l e 4 . 1 p r o v i d e s s o m e i n s i g h t s i n t o t h e g e n e r a l s t r u c t u r a l t r e n d s o f p r o d u c e b r o k e r s . A s i s t h e c a s e w i t h a l l o t h e r p r o d u c e w h o l e s a l e r s , t h e c e n s u s r e p o r t s t h a t t h e n u m b e r o f f b r o k e r f e s t a b l i s h - m e n t s d e c l i n e d f r o m 1 0 8 5 i n 1 9 6 3 t o a b o u t 7 4 3 e s t a b l i s h m e n t s i n 1 9 7 7 . A l t h o u g h t h e c e n s u s d o e s n o t d i s a g g r e g a t e b r o k e r s t a t i s t i c s f r o m t h e “ A u c t i o n s , B r o k e r s a n d C o m m i s s i o n M e r c h a n t " c a t e g o r y , t h e b r o k e r c o m p o n e n t o f t h a t c a t e g o r y i s b y f a r t h e d o m i n a n t o n e . T h i s n u m b e r , h o w e v e r , a p p e a r s t o u n d e r s t a t e b y a c o n s i d e r a b l e a m o u n t , t h e a c t u a l 1 2 6 n u m b e r o f f i r m s e n g a g e d i n b r o k e r i n g f r e s h p r o d u c e . M a n y f i r m s t h a t a r e p r i m a r i l y c l a s s i f i e d a s s h i p p e r s , c o m m i s s i o n m e r c h a n t s o r t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s m a y a l s o b r o k e r s i g n i f i c a n t a m o u n t s o f p r o d u c e . I n f a c t , f e w b r o k e r s l i m i t t h e i r a c t i v i t y t o n e g o t i a t i n g s a l e s s t r i c t l y f o r p r i n c i p a l s ; m o s t b u y o r s e l l s o m e p r o d u c t i n t h e i r o w n n a m e s o r m a k e o c c a s i o n a l t r a n s a c t i o n s o n c o n s i g n m e n t . O n e t r a d e d i r e c t o r y , f o r e x a m p l e , l i s t s 2 , 7 6 3 e s t a b l i s h m e n t s i n t h e i r 1 9 7 9 b r o k e r d i r e c t o r y ( T h e P a c k e r , 1 9 7 9 ) . W h i l e m a n y o f t h e s e f i r m s e n g a g e o n l y i n b r o k e r i n g s e r v i c e s , o t h e r s m a y o n o c c a s i o n h a n d l e o r t a k e t i t l e t o t h e p r o d u c t . B r o k e r s t e n d t o b e l o c a t e d m o r e d e n s e l y i n t h e m a j o r f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t i o n a r e a s a s i n d i c a t e d b y T a b l e 4 . 1 6 . T h e e i g h t s t a t e s r e p r e s e n t e d i n T a b l e 4 . 1 6 a c c o u n t f o r 6 8 p e r c e n t o f t h e b r o k e r - a g e c o m p a n i e s l i s t e d i n t h e t r a d e d i r e c t o r y . T h e s e t w o d i s p a r a t e e s t i m a t e s o f t h e n u m b e r o f b r o k e r e s t a b l i s h - m e n t s r e f l e c t , h o w e v e r , s l i g h t l y d i f f e r e n t k i n d s o f i n f o r m a t i o n . T h e C e n s u s a p p r o x i m a t i o n l i s t s o n l y t h o s e f i r m s , n o t e l s e w h e r e c l a s s i f i e d b y t h e C e n s u s , w h o s e p r i m a r y a c t i v i t y i s f r e s h p r o d u c e b r o k e r i n g , a s w e l l a s a f e w a u c t i o n s a n d c o m m i s s i o n m e r c h a n t s . T h e P a c k e r ' s " B r o k e r D i r e c t o r y , " w i t h i t s m u c h h i g h e r e s t i m a t e s , i n c l u d e s a l l f i r m s w h o d o § 9 m § _ p r o d u c e b r o k e r i n g . H e n c e t h e C e n s u s n u m b e r m a y b e i n t e r p r e t e d a s e s t a b l i s h i n g a l o w e r b o u n d o n t h e e s t i m a t e , w h e r e a s t h e a c t u a l n u m b e r o f b r o k e r p r a c t i t i o n e r s i n t h e m a r k e t p l a c e a t a n y o n e t i m e m a y b e s i g n i f i c a n t l y h i g h e r . M o r e o v e r , e s t i m a t e s d i f f e r a s a f u n c t i o n o f t h e t i m e t h e c o r r e s - p o n d i n g s u r v e y s w e r e c o n d u c t e d . F r e s h p r o d u c e b r o k e r i n g i s a d y n a m i c b u s i n e s s . E x i t s a n d e n t r i e s i n t o p r o d u c e b r o k e r i n g a p p e a r t o b e r e l a t i v e l y f r e q u e n t , c h i e f l y d u e t o l o w b a r r i e r s t o e n t r y . ‘ A ' T a b l e ' 4 : 1 ' t r a a e r r l C e n k s a v i e r T a S z a t i r n t t Y o s h f i J s a a o d n o e y t a l r e e o e e F C N P A T N N 8 i x w w r l o n S 6 a y o n o e r B 1 r 9 o 7 k 9 a E s t a b l i s h m e n t s . T . . . . . . O . P . . E N i u n a l i t i a a l 1 S t a t e s , r . m g 1 1 1 7 4 8 b h 6 9 1 9 8 7 6 0 8 t e 0 8 2 8 2 4 1 1 6 1 2 7 . . . . . . . . . . . . . . U . S . T o t a l 2 7 6 3 S o u r c e : T h e P a c k e r , P r o d u c e A v a i l a b i l i t y a n d M e r c h a n d i s i n g G u i d e 1 9 7 9 , V a n c e P u b l i s h i n g C o r p . , 1 9 7 9 . n o m i n a l l i c e n s e f e e a n d a t e l e p h o n e c a n , t h e o r e t i c a l l y , e s t a b l i s h a n e w c o m p a n y . I n f a c t , i n d u s t r y s o u r c e s i n d i c a t e t h a t t h i s i s n o t u n u s u a l . H o w e v e r , w i t h o u t t h o r o u g h k n o w l e d g e o f i n d u s t r y p r a c t i c e s , r e q u i r e d t r a d e c o n t a c t s , a n d i n f o r m a t i o n n e t w o r k s , s u c h a h a s t i l y f o r m e d c o m p a n y i s n o t l i k e l y t o r e m a i n i n b u s i n e s s f o r l o n g . T h i s a c c o u n t s p a r t l y f o r t h e f r e q u e n t e x i t s . T a b l e 4 . 1 i l l u s t r a t e s r e c e n t c h a n g e s i n t h e s a l e s p a t t e r n s o f b r o k e r - t y p e f i r m s . U n l i k e t h e o t h e r c a t e g o r i e s o f p r o d u c e w h o l e - s a l e r s w h e r e r e a l s a l e s ( i n 1 9 6 7 d o l l a r s ) h a v e g e n e r a l l y b e e n r i s i n g 1 2 8 s i n c e 1 9 5 4 , t h e r e a l s a l e s o f b r o k e r - t y p e f i r m s p e a k e d i n 1 9 6 7 a n d h a v e f a l l e n i n e a c h o f t h e p a s t t w o c e n s u s y e a r s . T h e s a m e t r e n d i s a l s o e s t a b l i s h e d w i t h r e g a r d t o r e a l s a l e s p e r e s t a b l i s h m e n t . F i n a l l y , w h e r e a s b r o k e r , a u c t i o n a n d c o m m i s s i o n m e r c h a n t s a l e s r a n g e d a p p r o x i é m a t e l y b e t w e e n 2 9 a n d 3 3 p e r c e n t o f t o t a l p r o d u c e w h o l e s a l e s a l e s d u r - i n g t h e p e r i o d f r o m 1 9 5 8 t o 1 9 7 2 , t h i s s h a r e d r o p p e d s h a r p l y t o o n l y 1 9 . 9 p e r c e n t i n 1 9 7 7 . C o n t r i b u t i o n s t o t h e s e d e c r e a s e s a r e c l e a r l y m a d e b y t h e n e a r l y e x t i n c t f r u i t a u c t i o n s a s w e l l a s t h e a p p a r e n t s h i f t a w a y f r o m t h e p r a c t i c e o f s h i p p e r s c o n s i g n i n g p r o d u c t t o b u y e r s ‘ ( a l t h o u g h c o n s i g n m e n t s a l e s a r e s t i l l c o m m o n b e t w e e n g r o w e r a n d s h i p p e r ) . N o n e t h e l e s s , t h e c h a n g e s a p p e a r o f s u f f i c i e n t m a g n i t u d e t o s u g g e s t t h a t b r o k e r s m a y b e l o s i n g t h e i r h i s t o r i c a l s h a r e o f t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e . T h e r e a s o n s f o r t h i s a r e m o r e f u l l y e x p l a i n e d i n S e c t i o n s 5 . 3 . 2 a n d 5 . 4 . 6 . E x a c t s a l e s f i g u r e s h a n d l e d b y a l l t y p e s o f b r o k e r s i s n o t k n o w n . A s i n d i c a t e d b y F i g u r e 4 . 1 , h o w e v e r , b r o k e r s f a c i l i t a t e a t l e a s t s o m e t r a n s a c t i o n s b e t w e e n n e a r l y e v e r y b u y i n g a n d s e l l i n g a c t o r i n t h e p r o d u c e s y s t e m . O n e r e c e n t i n d u s t r y s t u d y r e p o r t s t h a t a p p r o x i m a t e l y o n e - t h i r d o f a l l f r e s h p r o d u c e p u r c h a s e s b y w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t f i r m s i s t r a n s a c t e d t h r o u g h a b r o k e r . ‘ T h i s i s a n i n c r e a s e f r o m t h e 2 9 p e r c e n t r e p o r t e d i n a s i m i l a r s t u d y i n 1 9 7 3 ( V a n c e P u b l i s h i n g , 1 9 7 3 , 1 9 8 2 ) . T h e s a m p l e o f v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s r e p o r t e d u s i n g b r o k e r s f o r a p p r o x i m a t e l y 3 7 p e r c e n t o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p u r c h a s e s , w h i l e c h a i n o r g a n i z a t i o n s r e p o r t e d u s i n g b r o k e r s f o r o n l y 3 2 p e r c e n t o f t h e i r p r o d u c e p u r c h a s e s . 1 2 9 I f a f i r m i s t o s u r v i v e a n d r e m a i n a c o m p e t i t o r , i t m u s t c o v e r i t s c o s t s o f d o i n g b u s i n e s s . M a r g i n s m u s t b e e s t a b l i s h e d t o d e f r a y t h e e x p e n s e s i n c u r r e d i n o p e r a t i n g t h e e n t e r p r i s e . A n a p p r o x i m a t i o n , t h e r e f o r e , o f t h e m i n i m u m l e v e l a t w h i c h b r o k e r a g e r a t e s ( e g q , m a r g i n s ) m u s t b e s e t i s p r o v i d e d b y t h e p e r c e n t a g e o f s a l e s t h a t i s m a d e u p b y o p e r a t i n g e x p e n s e s . F r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e b r o k e r s , a g e n t s a n d c o m m i s s i o n m e r c h a n t s h a d o p e r a t i n g e x p e n s e s t h a t a m o u n t e d t o 6 . 6 p e r c e n t o f t o t a l s a l e s ( T a b l e 4 . 1 7 ) . A l t h o u g h m o s t b r o k e r s e s t a b l i s h c o m m i s s i o n s o n t h e b a s i s o f f i x e d r a t e s p e r p a c k a g e o r c a r l o t , r a t h e r t h a n a s a p e r c e n t a g e o f s e l l i n g p r i c e , t h e t w o m e t h o d s a r e b e l i e v e d b y t h e i n d u s t r y t o y i e l d a p p r o x i m a t e l y e q u a l t o t a l r e t u r n s . B r o k e r s ' e f f e c t s o n p r o d u c e p r i c i n g a r e c o v e r e d i n S e c t i o n 5 . 4 . 6 . F r e s h p r o d u c e b r o k e r o p e r a t i n g e x p e n s e s a r e s h o w n i n T a b l e 4 . 1 7 t o b e h i g h e r t h a n a n y o t h e r m a j o r t y p e o f f o o d b r o k e r . T h i s m a y b e a c c o u n t e d f o r b y t h e h i g h e r p r o p o r t i o n s o f l a r g e r f i r m s i n o t h e r f o o d w h o l e s a l e g r o u p s r e s u l t i n g i n l o w e r c o s t s d u e t o t h e l i k e l y p r e s e n c e o f s o m e s c a l e e c o n o m i e s a n d , o f c o u r s e , a l s o b y t h e h i g h p e r i s h a b i l i t y o f f r e s h p r o d u c e . T h i s p r o b a b l y a l s o e x p l a i n s w h y , w i t h o n e e x c e p t i o n , f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e m e r c h a n t w h o l e s a l e r s a l s o h a v e h i g h e r o p e r a t i n g e x p e n s e s t h a n t h e i r c o u n t e r p a r t s i n o t h e r f o o d w h o l e s a l i n g g r o u p s . B o t h g r o u p s i n T a b l e 4 . 1 7 a p p e a r t o f o l l o w a p p r o x i m a t e f o o d i n d u s t r y a v e r a g e s w h e r e l a b o r c o s t s c o n s t i t u t e a p p r o x i m a t e l y o n e - h a l f o f t o t a l o p e r a t i n g c o s t s . A s s u c h , p a y r o l l e x p e n s e s a s a p e r c e n t a g e o f s a l e s f o l l o w t h e s a m e r a n k i n g a s o p e r a t i n g e x p e n s e s v i s - a - v i s o t h e r f o o d w h o l e s a l e r s . T h a t i s , f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e 1 3 0 T a b l e 4 . 1 7 O p e r a t i n g E x p e n s e s a n d P a y r o l l o f M e r c h a n t W h o l e s a l e r s a n d A g e n t s , B r o k e r s a n d C o m m i s s i o n M e r c h a n t s o f M a j o r C a t e g o r i e s o f F o o d W h o l e s a l e r s , 1 9 7 7 T y p e o f P e r c e n t a g e o f S a l e s F o o d M e r c h a n t W h o l e s a l e r s g e n t s , B r o k e r s ; C o m m M e r g h a n t s B u s i n e s s O p e r a t i n g O p e r a t i n g P a y r o l l E x p e n s e s P a y r o l l E x p e n s e s F r e s h F r u i t s & v e g e t a b ‘ e s 1 4 : 1 6 . 5 6 . 6 3 . 1 G r o c e r i e s G e n e r a l - L i n e 7 . 3 4 . 1 3 . 4 1 . 8 F r o z e n F o o d s 1 1 . 8 5 . 3 3 . 5 1 . 8 D a i r y P r o d u c t s 8 . 8 4 . 0 3 . 5 1 . 9 P o u l t r y 9 . 0 4 . 4 2 . 6 1 . 3 C o n f e c t i o n a r y 1 5 . 2 7 . 2 4 . 9 2 . 7 F i s h a n d S e a f o o d 1 0 . 5 4 . 9 4 . 1 2 . 0 M e a t a n d M e a t P r o d u c t s 1 0 . 0 5 . 1 2 . 7 1 . 3 G r o c e r i e s n o t e l s e w h e r e 1 9 . 9 4 . 8 3 . 4 1 . 9 c l a s s i f i e d S o u r c e : C o m p i l e d f r o m B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e , 1 9 7 7 1 I n c l u d e s c o f f e e , t e a , s p i c e s , b a k e d g o o d s , c a n n e d g o o d s a n d f o o d a n d b e v e r a g e b a s i c m a t e r i a l s . a o w l i a g f e a n p e r f b p n e s o o e t s , a r r a l a m r s a t n e g a s i b i i t t r n o a e h o s n n a k s s t e p e i a r a c v n b s y o e d r r n n o o d e a k i 4 l s n e n . l d w r s d 7 s s 5 s o c e o s t h o x f t w i s u m p r i m e m 6 y l i n . o l F o o d s e s t p c e i s p i o r o , e n p n n r r i t v i m e d n t n e c o o i a c e n s u u n p h h r t 3 c e . c e g h 1 o a t a f w t o t s e e o s p a r l r l E s t a b l i n s a a e e s d h y h m t . d l d a e , i u n n c l e e a s t r n t h T i g a s - h s p e n h n d i g O i m p o m i e t r e g r i h t h r a i s a e c t s n a t o n r a s h i t t s p s i o e n e l . n n e r d r w a e c i h r t e t s , e o c c B i n l h a a n s a i e t a g o d i h e l n t e s f e o r o n 1 3 1 d i s t r i b u t i o n o f f r e s h p r o d u c e . T h e f o o d s e r v i c e i n d u s t r y , a l s o k n o w n a s t h e i n s t i t u t i o n a l m a r k e t , i s c o m p r i s e d o f a w i d e a r r a y o f b o t h c o m m e r c i a l f e e d e r s s u c h a s f u l l - s e r v i c e a n d f a s t - f o o d r e s t a u r a n t s , h o t e l s a n d m o t e l s , r e t a i l a n d r e - c r e a t i o n a l o u t l e t s , a n d n o n - c o m m e r c i a l f e e d e r s , i n c l u d i n g h e a l t h c a r e f a c i l i t i e s , s c h o o l s , c o l l e g e s a n d u n i v e r s i t i e s , e m p l o y e e f e e d i n g , t r a n s p o r t a t i o n a g e n c i e s a n d t h e m i l i t a r y . T h i s v a r i e d m a r k e t h a s g r o w n o v e r r e c e n t y e a r s a n d i t s f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s h a v e i n c r e a s e d a l o n g w i t h o v e r a l l s a l e s . O n e e s t i m a t e r e p o r t s t h a t t h e f o o d - s e r v i c e i n d u s t r y u s e s a p p r o x i m a t e l y o n e - s i x t h o f t h e f a r m v a l u e o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s ( T h e P a c k e r , 1 9 8 1 ) . F i g u r e 4 . 1 e s t i m a t e s t h a t 2 3 p e r c e n t o f t h e r e t a i l v a l u e o f a l l f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s i n 1 9 8 0 , a b o u t $ 5 , 1 7 9 m i l l i o n , w a s s o l d t h r o u g h f o o d s e r v i c e o u t l e t s . A h i g h e r p e r - c e n t a g e o f t o t a l r e t a i l v a l u e ( i n c l u d i n g s u p e r m a r k e t a n d f a r m s t a n d s a l e s ) t h a n o f t o t a l f a r m v a l u e m a y b e d u e t o t h e h i g h e r m a r g i n s t y p i c a l i n f o o d s e r v i c e o p e r a t i o n s ( d i s c u s s e d b e l o w ) . T h e i n s t i t u t i o n a l m a r k e t h a s h i s t o r i c a l l y u s e d f r u i t s a n d v e g e t a b l e s m o r e i n p r o c e s s e d a n d l e s s i n f r e s h f o r m t h a n i n h o u s e h o l d s o n a v e r a g e , b u t r e c e n t i n d i c a t i o n s a r e t h a t t h i s t r e n d m a y b e c h a n g i n g . C a p i t a l i z i n g o h e 6 r s n a s 5 e p c e e p t n v p s o o n s u m e r c l e a i i r u e n a c r d c e a d r l n n e y t t a . t o h e n f h e d S e s i o t a l t h , h l m s t a o b e s w u s r e a e i d n t c a o n n f b t a s i u a i n u t t r d a n i l m e e l s i r 6 p a 5 r s z r e e a n t e c p n i g r e e d o e c n c n m e t t a a p r x d e n a a i o n t g t e f t e i t s s o o f . f n e n m f i r o s t s A e e h n f T ( r 1 o e f 9 n o a b s r 8 o d l t u 2 w s e s i e , t G e r 4 s a x v d d p t f l p i o l a e c o n u c e s o e v p a u r e o t v g l s l i l e a e c t l t e a s a s b h d o l o h p e w b a e s e a v r , d r e a t o r s t a t i r h n e a - . 1 8 ) . 1 3 2 T a b l e 4 . 1 8 F o o d s e r v i c e E s t a b l i s h m e n t s w i t h S a l a d B a r s , 1 9 8 0 T y p e o f O u t l e t P e r c e n t F u l l - S e r v i c e R e s t a u r a n t 3 3 . 5 F a s t - F o o d R e s t a u r a n t s 1 7 . 0 H o t e l s / M o t e l s 4 3 . 9 H e a l t h C a r e 3 5 . 4 S c h o o l s 3 8 . 6 C o l l e g e s / U n i v e r s i t i e s 8 2 . 1 E m p l o y e e F e e d i n g 5 9 . 9 S o u r c e : " A n n u a l M e n u C e n s u s , " R e s t a u r a n t s a n d I n s t i t u t i o n s , A p r i l 1 9 8 0 . D u e t o t h e e x t r e m e v a r i e t y , d i f f e r i n g s i z e s a n d m e n u o f f e r i n g s , a n d t h e l o w v o l u m e s o f i n d i v i d u a l e s t a b l i s h m e n t s r e l a t i v e t o s u p e r m a r k e t s , f o o d s e r v i c e e s t a b l i s h m e n t s h a v e t r a d i t i o n a l l y p r o c u r e d p r o d u c t s t h r o u g h l o c a l t e r m i n a l m a r k e t w h o l e s a l e r s a l m o s t e x c l u s i v e l y . T h e t e r m i n a l m a r k e t w h o l e s a l e r w a s a b l e t o p r o v i d e t h e v a r i e t y o f p r o d u c t s a n d s e r v i c e s , s u c h a s f r e q u e n t a n d r a p i d d e l i v e r y i n s m a l l u n i t s , r e q u i r e d t o m e e t t h e o n a l f t v c r y a o h f n e e s c f o d T f b a l a h o f i h u y l e d e i d s n s t e u t h e h c r r h o l m a o r e t t v p e s e t e e e u e o a r i l m g d n s l t e r u i i e u c t n i e t f r n p e o s d f q h f t o i i f r o i d l s p t s n t e a O s e r e s s i i s t t e e r t n t u t e e i h a c t n e w r l f p y r c m i l a r p p e e h o s p a o h d t r h r r d a o s t o s u t c o o o b o h e t r a t e h p b c m e a m r e e s d s r e r s . u a d n s e e s i e s u p i u e r e p n e n t d e d t l a t o s c h i f t i d , p t a e o e l W a o l n d o n e , u h y p y h d a o o b s a b r e t a r e e r a u l f w n y e w o , a h s e i e m f o i r o v - v l y t y f , a s a e t r i c c f 1 g d t l h r 9 o 8 e v o h i t o 0 m n e f p h , m u , e n p e a t h l o o s m t e e r t p e a r l o i a r r a e s k m t y u u h l f d . o s t s i p a s s e a t w i i e c l o A n d w n p p r n l s t a e g h a p t l h r a e a u o r e s k r s p r n i b i n f , g o e c a t i c t l F r h u u o e c b e f t i r m g s v e e t s t d s s r h e o a e . o d e s o g d n e r u t - o u h n r a d e v i - e i c e 4 i . T o 1 h n . e e d u l i d l s e i n b y u s d l b a a m t o t r y e a l e e . c u c s e l s e i a n t c r t t h 1 3 3 4 . 8 F a r m M a r k e t s T h e t e r m " f a r m m a r k e t s " a s e m p l o y e d h e r e r e f e r s t o t h e s e v e r a l m e a n s b y w h i c h t h e g r o w e r s s e l l t h e i r f r e s h p r o d u c e d i r e c t l y t o c o n s u m e r s . T h e m o s t c o m m o n l y u s e d m e t h o d s a r e f a r m h o u s e s a l e s , p i c k - y o u r - o w n , r o a d - s i d e s t a n d s , p u b l i c f a r m e r s ' m a r k e t s , h o u s e - t o - h o u s e d e l i v e r y a n d f a r m s t o r e s . D i r e c t f a r m e r - t o - c o n s u m e r m a r k e t i n g h a s e n j o y e d r e n e w e d i n t e r e s t i n r e c e n t y e a r s a s a w a y t o i m p r o v e t h e e c o n o m i c r e t u r n s a n d w e l f a r e o f b o t h g r o w e r s a n d c o n s u m e r s i n t h e f a c e o f r i s i n g p r o d u c t a n d m a r k e t i n g c o s t s . A l t h o u g h i n t e r e s t i s u p a n d , d u r i n g c e r t a i n l i m i t e d p e r i o d s o f t h e y e a r , b o t h f a r m e r a n d c o n s u m e r r e t u r n s d o a p p e a r t o b e m a x i m i z e d t h r o u g h s o m e d i r e c t m a r k e t i n g a c t i v i t i e s , t h e o v e r a l l s a l e s o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s t h r o u g h t h e s e t y p e s o f o u t l e t s i s e s t i m a t e d t o b e a b o u t $ 3 2 0 m i l l i o n i n 1 9 8 0 , o r s l i g h t l y l e s s t h a n 2 p e r c e n t o f a l l r e t a i l f r e s h ( p r o d u c e s a l e s ( F i g u r e 4 . 1 ) . e k s n v n l i l S o h n i n C i T r t Y J i s f a e a c o a o e g y o c r n t e t r r a l r t o a a : * * * * * * N N O M P N C C I e e h . i e a o n w w i c n l n d S o u T o t a l E s t i e a i c i y n a u n a i t a L U i S n D s A t , r o E m S , C S H . - 0 , R 1 . , m F e a b r . F e 1 r 9 - 7 t 8 o . - C o n s u m e a 1 9 9 8 7 7 6 5 5 2 m 1 7 r t 9 5 2 7 7 1 5 8 3 0 M e 0 4 0 8 0 5 6 5 7 5 a d O u t l e t s r k e t i n g , 1 3 4 N i n e s t a t e s a c c o u n t e d f o r 5 5 p e r c e n t o f t h e a p p r o x i m a t e l y 1 3 , 0 0 0 d i r e c t m a r k e t i n g o u t l e t s i n 1 9 7 6 ( T a b l e 4 . 1 9 ) . S i x o f t h e s e s t a t e s ( i n d i c a t e d b y a s t e r i s k s i n T a b l e 4 . 1 9 ) , a c c o u n t i n g f o r 3 5 p e r c e n t o f a l l d i r e c t m a r k e t i n g o p e r a t i o n s , h a d t o t a l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s a p p r o x i m a t i n g $ 8 5 m i l l i o n i n 1 9 7 8 . T h i s f i g u r e r e p r e s e n t s a s m a l l p r o p o r t i o n o f t h e $ 2 2 b i l l i o n f r e s h i n d u s t r y a t r e t a i l ; h o w e v e r , i t p r o v i d e s i m p o r t a n t a l t e r n a t i v e s f o r s o m e c o n s u m e r s a n d i m p o r t a n t o u t l e t s f o r s o m e g r o w e r s , e s p e c i a l l y s m a l l a n d p a r t - t i m e s e l l e r s w i t h a p p r o p r i a t e l o c a t i o n s w h o c o u l d n o t m e e t t h e v o l u m e a n d o t h e r r e q u i r e m e n t s o f c o n v e n - t i o n a l w h o l e s a l e b u y e r s . T a b l e 4 . 1 9 D i r e c t M a r k e t i n g O u t l e t s i n T o p N i n e S t a t e s , 1 9 7 6 1 3 5 S o m e s t a t e s r e l y o n d i r e c t m a r k e t i n g o u t l e t s f o r a n i m p o r t a n t p a r t o f t h e i r s a l e s f o r c e r t a i n c o m m o d i t i e s . I n M i c h i g a n a n d P e n n s y l v a n i a , f o r e x a m p l e , t h e v a l u e o f a p p l e s s o l d d i r e c t l y t o c o n s u m e r s i n 1 9 7 8 , $ 1 0 . 6 m i l l i o n a n d $ 5 . 9 m i l l i o n r e s p e c t i v e l y , a c c o u n t e d f o r a p p r o x i m a t e l y 2 7 . 5 p e r c e n t a n d 2 2 . 0 p e r c e n t r e s p e c t i v e l y , o f t h e t o t a l f a r m v a l u e o f a l l f r e s h a p p l e s . O v e r o n e - h a l f o f M i c h i g a n ' s f r e s h s t r a w b e r r y c r o p i s t y p i c a l l y s o l d d i r e c t t o c o n s u m e r s . ( H e n d e r s o n a n d L i n s t r o m , 1 9 8 0 ; U S D A , 1 9 8 2 ) . I n d i c a t i o n s a r e t h a t t h i s m e t h o d o f f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u - t i o n i s l i k e l y t o i n c r e a s e , b u t m o d e r a t e l y , i n t h e f u t u r e . 4 . 9 F o o d S t o r e O u t l e t s 4 . 9 . 1 C o r p o r a t e C h a i n s a n d C o o p e r a t i v e a n d V o l u n t a r y W h o l e s a l e O r g a n i z a t i o n s I n t e g r a t e d r e t a i l - w h o l e s a l e o r g a n i z a t i o n s a n d t h e i r a f f i l i a t e d s u p e r m a r k e t s p r o v i d e b y f a r t h e l a r g e s t o u t l e t f o r f r e s h f r u i t a n d v e g e - t a b l e p r o d u c t s . T h i s b r o a d g r o u p a c c o u n t e d f o r s l i g h t l y o v e r t h r e e - f o u r t h s o f a l l r e t a i l s a l e s o f f r e s h p r o d u c t i n 1 9 8 0 ( F i g u r e 4 . 1 ) . T h i s e s t i m a t e i n c l u d e s t h e f r e s h p r o d u c e s a l e s o f a l l s u p e r m a r k e t s ( c o r p o r a t e c h a i n s a n d i n d e p e n d e n t s t o r e s s p o n s o r e d b y c o o p e r a t i v e a n d v o l u n t a r y w h o l e s a l e c o m p a n i e s ) a s w e l l a s s m a l l s t o r e s , i n c l u d i n g s p e c i a l t y r e t a i l f r u i t a n d v e g e t a b l e s t o r e s . T h e s a m p l e O f b u y e r s f o r t h i s r e s e a r c h w a s d r a w n p r i n c i p a l l y f r o m t h e f o r m e r g r o u p , t h a t i s , f r o m s u p e r m a r k e t b u y e r s . P r o d u c e b u y e r s r e p r e s e n t a s u p e r m a r k e t i n d u s t r y c o n s i d e r a b l y m o r e c o n c e n t r a t e d t o d a y t h a n a t a n y t i m e i n t h e p a s t . S p e c i f i c a l l y , t h e n u m b e r o f c o r p o r a t e c h a i n s t o r e s a n d i n d e p e n d e n t s t o r e s s e r v e d b y c o - o p e r a t i v e a n d v o l u n t a r y w h o l e s a l e o r g a n i z a t i o n s h a s d e c l i n e d s t e a d i l y 1 3 6 s i n c e W o r l d W a r I I a t t h e s a m e t i m e t h a t r e a l s a l e s h a v e i n c r e a s e d ( P r o g r e s s i v e G r o c e r , A p r i l 1 9 7 9 , 1 9 8 2 ) . . T a b l e 4 . 2 0 i l l u s t r a t e s t h e s e t r e n d s s i n c e 1 9 5 0 . U n p u b l i s h e d U . S . D . A . d a t a r e v e a l t h a t t h e p e r c e n t a g e o f a l l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e u n l o a d s d e l i v e r e d d i r e c t l y t o w h o l e s a l e - r e t a i l w a r e h o u s e s h a s r a n g e d b e t w e e n 3 2 a n d 3 5 p e r c e n t f o r t h e 1 9 7 1 - 1 9 8 1 p e r i o d . T h i s s a m e f i g u r e h a s i n c r e a s e d f r o m a 2 6 - 2 9 p e r c e n t r a n g e i n t h e e a r l y s i x t i e s . T h e a p p r o x i m a t e l y o n e - t h i r d o f a l l u n l o a d s d e l i v e r e d d i r e c t l y f r o m s h i p p i n g p o i n t t o i n t e g r a t e d r e t a i l - w h o l e s a l e r s r e p r e s e n t s a b o u t 4 6 p e r c e n t o f a l l f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t b y t h e s e f i r m s ( F i g u r e 4 . 1 ) . T h e v o l u m e o f f r e s h p r o d u c e d e l i v e r e d d i r e c t t o i n t e g r a t e d r e t a i l - w h o l e s a l e r s w a s r e p o r t e d b y U . S . D . A . t o d i f f e r c o n s i d e r a b l y a c c o r d i n g t o p r o x i m i t y t o m a j o r p r o d u c t i o n r e g i o n . I n 1 9 8 0 , f o r e x a m p l e , t h e c o m p a n i e s i n s i x p r i n c i p a l N o r t h e a s t e r n m a r k e t s h a d a n a v e r a g e o f o n l y 2 5 p e r c e n t o f t h e i r p r o d u c e d e l i v e r e d d i r e c t , w h i l e t h e f i r m s i n f o u r p r i n c i p a l W e s t e r n c i t i e s r e c e i v e d 4 1 p e r c e n t d i r e c t a t w a r e h o u s e . P a r t o f t h i s d i f f e r e n c e i s u n d o u b t e d l y e x p l a i n e d b y t h e l a r g e r , r e l a t i v e l y m o r e h i g h l y d e v e l o p e d t e r m i n a l m a r k e t s i n m a n y E a s t e r n c i t i e s w h i c h p r o v i d e a w i d e r v a r i e t y o f p r o d u c t f o r i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l s e l e c t i o n a s w e l l a s t h e a c c e s s t o p a r t i a l l o a d s a l l o w e d b y t h e p r o x - i m i t y o f W e s t e r n m a r k e t s t o g r o w i n g a r e a s . T w o s t u d i e s p r e p a r e d f o r T h e P a c k e r , c o m p a r e d t h e m a i n s u p e r m a r k e t s u p p l y s o u r c e s f o r f r e s h p r o d u c e i n 1 9 7 3 a n d 1 9 8 2 . A l t h o u g h n o t s t r i c t l y c o m p a r a b l e s i n c e t h e s a m p l e s w e r e n o t c o m p r i s e d o f a l l t h e s a m e f i r m s , t h e r e s u l t s i n d i c a t e d t h a t t h e p r o p o r t i o n o f p r o d u c e r e - c e i v e d d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t w a s a p p r o x i m a t e l y 4 1 p e r c e n t i n 1 9 8 2 , u p o n l y s l i g h t l y f r o m 3 9 . 0 p e r c e n t i n 1 9 7 3 ( T a b l e 4 . 2 1 ) . A l t h o u g h T a b l e 4 . 2 0 S u p e r m a r k e t 1 S t o r e N u m b e r s a n d T o t a l R e a l s a l e s , 1 9 5 0 - 1 9 8 0 1 3 7 Y e a r S t o r e N u m b e r s { a § ? } i 2 2 1 § § 2 1 9 8 0 1 6 7 , 5 0 0 8 6 , 7 2 4 1 9 7 8 1 6 9 , 5 0 0 8 4 , 9 5 7 1 9 7 6 1 8 3 , 7 0 0 8 4 , 0 6 0 1 9 7 4 1 9 8 , 1 3 0 8 0 , 9 1 2 1 9 7 2 2 0 1 , 0 5 0 8 2 , 2 4 8 1 9 7 0 2 0 8 , 3 0 0 7 6 , 9 5 0 1 9 6 8 2 2 6 , 7 0 0 7 3 , 2 9 6 1 9 6 6 2 2 7 , 0 0 5 7 1 , 8 7 5 1 9 6 4 2 2 8 , 6 0 0 6 6 , 8 8 3 1 9 6 2 2 3 4 , 8 7 0 6 3 , 2 1 7 1 9 6 0 2 6 0 , 0 5 0 5 8 , 7 5 0 1 9 5 8 2 8 5 , 5 0 0 5 3 , 7 0 0 1 9 5 6 3 1 0 , 0 0 0 5 2 , 1 8 9 1 9 5 4 3 5 4 , 6 4 0 4 4 , 5 1 6 1 9 5 2 3 7 7 , 0 0 0 3 9 , 0 5 1 1 9 5 0 4 0 0 , 7 0 0 3 6 , 3 6 2 S o u r c e : T h e P r o g r e s s i v e G r o c e r A n n u a l R e p o r t s , A p r i l 1 9 7 9 , 1 9 8 2 . l " s u p e r m a r k e t s " h e r e i n c l u d e s i n d e p e n d e n t s t o r e s ( v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r a f f i l i a t e d ) , c h a i n s t o r e s a n d c o n v e n i e n c e s t o r e s . 2 A l t h o u g h d e f i n i t i o n s c h a n g e d s e v e r a l t i m e s d u r i n g t h i s 3 0 y e a r p e r i o d , S a l e s f i g u r e s w e r e a d j u s t e d t o r e a l t e r m s w i t h t h e C P I f o r A l l F o o d I t e m s . 1 3 8 T a b l e 4 . 2 1 P e r c e n t a g e o f F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e s P u r c h a s e d F r o m T h r e e M a i n S u p p l y S o u r c e s , 1 9 7 3 a n d 1 9 8 2 S o u r c e P e r c e n t o f T o n n a g e P u r c h a s e d 1 9 7 3 r 1 9 8 2 D i r e c t f r o m S h i p p e r 3 9 . 0 4 0 . 9 T h r o u g h B r o k e r s 2 8 . 5 3 3 . 9 A t L o c a l T e r m i n a l M a r k e t s , 3 2 . 5 2 5 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 S o u r c e : " B u y i n g P r a c t i c e s o f R e t a i l P r o d u c e E x e c u t i v e s , “ M a r c o m R e s e a r c h , 1 9 7 3 ; " H o w D o Y o u M e a s u r e U P , " M a r c o m R e s e a r c h , 1 9 8 2 . s o m e w h a t l o w e r t h a n t h e a b o v e U S D A e s t i m a t e , t h i s a p p r o x i m a t i o n d o e s n o t i n c l u d e a n u n d e t e r m i n e d a m o u n t o f b r o k e r - p r o c u r e d m e r c h a n d i s e t h a t i s a l s o p r e s u m a b l y d e l i v e r e d t o s u p e r m a r k e t s d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t . N o t e a l s o i n T a b l e 4 . 2 1 t h e d e c l i n e i n t h e r e p o r t e d u s e o f t h e t e r m i n a l m a r k e t s i n c e 1 9 7 3 . - h T h e e a r l i e r 1 9 7 3 s t u d y f u r t h e r i n d i c a t e d t h a t t h e p e r c e n t o f p r o - d u c e p u r c h a s e d d i r e c t l y f r o m s h i p p i n g p o i n t i s d i r e c t l y c o r r e l a t e d w i t h f i r m s i z e . S p e c i f i c a l l y , f i r m s w i t h f e w e r t h a n n i n e s t o r e o u t l e t s p r o c u r e d a p p r o x i m a t e l y 1 8 p e r c e n t d i r e c t f r o m s h i p p e r s a n d 6 2 p e r c e n t a t l o c a l t e r m i n a l m a r k e t s . F i r m s w i t h m o r e t h a n 1 0 0 r e t a i l o u t l e t s , h o w e v e r , r e p o r t e d 5 9 p e r c e n t d i r e c t p u r c h a s e s a n d o n l y 1 3 p e r c e n t f r o m l o c a l t e r m i n a l m a r k e t s . 1 3 9 A l t h o u g h t h e v a r i e d n a t u r e o f t h e o p e r a t i o n s o f i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s m u s t b e c o n t i n u a l l y k e p t i n m i n d , s o m e i n d u s t r y a v e r a g e f i g u r e s h e l p t o s e t t h e s t a g e f o r f o r t h c o m i n g a n a l y s e s . E v e n t h o u g h p r e c i s e f i g u r e s a r e n o t a v a i l a b l e , f o r e x a m p l e , o n t h e n u m b e r o f p r o d u c e b u y e r s i n t h i s c a t e g o r y , t h e n u m b e r o f w h o l e s a l e - r e t a i l g r o c e r y o r g a n i z a - t i o n s - - a 1 m o s t a l l o f w h o m c u r r e n t l y o p e r a t e a p r o d u c e d e p a r t m e n t - - s e r v e s a s a u s e f u l p r o x y . I n 1 9 8 0 t h e r e w e r e 4 2 0 c o o p e r a t i v e s o r v o l u n t a r y w h o l e s a l e r s a n d a p p r o x i m a t e l y 2 7 7 l e a d i n g ( s a l e s o f o v e r $ 5 0 m i l l i o n ) c o r p o r a t e c h a i n s ( P r o g r e s s i v e G r o c e r , 1 9 8 2 ) . T h i s a m o u n t s t o n e a r l y 7 0 0 m a j o r w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s b u y i n g f r e s h p r o d u c e . E a c h c o m p a n y m a y h a v e f r o m o n e t o f i v e " h e a d q u a r t e r s b u y e r s " a n d s o m e f i r m s s u p p l e m e n t t h e s e w i t h a r e g i o n a l o r n a t i o n a l n e t w o r k o f “ f i e l d b u y e r s . " A l t h o u g h f i e l d b u y e r s p l a y a c r i t i c a l c o o r d i n a t i n g r o l e i n t h e p r o d u c e t r a d e , o n l y a p p r o x i m a t e l y a d o z e n o f t h e l a r g e s t f i r m s e m p l o y f i e l d b u y e r s . T h i s s u b j e c t i s p u r s u e d i n d e t a i l i n S e c t i o n 5 . 4 . 1 . L i k e t h e r e s t o f t h e f o o d s y s t e m , t h e s i z e o f t h e s e f i r m s m e a s u r e d i n s a l e s , i s a l s o s h o w i n g a c o n t i n u o u s i n c r e a s e . I n 1 9 8 0 t h e a v e r a g e a n n u a l s a l e s p e r c h a i n s u p e r m a r k e t w a s a p p r o x i m a t e l y 5 . 5 m i l l i o n ( P r o g r e s - s i v e G r o c e r , 1 9 8 2 ) . G i v e n t h e 8 . 1 8 p e r c e n t a v e r a g e i n d u s t r y p r o d u c e s a l e s a s a p e r c e n t a g e o f t o t a l s t o r e s a l e s ( T a b l e 4 . 2 0 ) a v e r a g e p r o d u c e s a l e s i n c h a i n s u p e r m a r k e t s a r e c a l c u l a t e d t o b e s l i g h t l y l e s s t h a n o n e - h a l f m i l l i o n d o l l a r s p e r y e a r . T h i s c o n t r a s t s s h a r p l y w i t h t h e $ 6 5 , 0 0 0 a v e r a g e p r o d u c e s a l e s o f t h e i n d e p e n d e n t s ( M a r c o m , 1 9 8 2 ) . S o m e c o m p a n i e s , h o w e v e r , a c c o u n t f o r a f a r g r e a t e r a m o u n t . A p p l y i n g , f o r e x a m p l e , t h e 8 . 1 8 p e r c e n t d i s t r i b u t i o n f i g u r e t o t h e 1 9 8 0 s a l e s o f t h e t o p t e n s u p e r m a r k e t c h a i n s , a t $ 6 4 , 9 4 5 m i l l i o n , y i e l d s a p p r o x i m a t e l y $ 5 , 3 1 3 m i l l i o n d o l l a r s i n f r e s h p r o d u c e s a l e s a c c o u n t e d f o r b y t h e s e t e n f i r m s . 1 4 0 E x a m i n e d i n a n o t h e r l i g h t , t h e s e t e n f i r m s a c c o u n t f o r a p p r o x i m a t e l y 3 1 p e r c e n t o f a l l g r o c e r y s t o r e ( i n c l u d i n g t h e f s m a l l s t o r e ? c a t e g o r y ) . p r o d u c e s a l e s o r 3 8 p e r c e n t o f a l l s u p e r m a r k e t ( s t o r e s w i t h a n n u a l s a l e s o v e r $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 ) p r o d u c e s a l e s . S e v e r a l i n s i g h t s c a n b e g a i n e d b y e x a m i n i n g t h e s t a t u s o f t h e p r o - d u c e d e p a r t m e n t i n t h e g r o c e r y s t o r e . T h e p r o d u c e d e p a r t m e n t h a d t h e h i g h e s t a v e r a g e g r o s s m a r g i n , a p p r o x i m a t e l y 3 1 p e r c e n t , a m o n g t h e m a j o r g r o c e r y s t o r e d e p a r t m e n t c a t e g o r i e s ( T a b l e 4 . 2 2 ) . . P r o d u c e a l s o a c c o u n t - e d f o r 1 0 . 8 p e r c e n t o f s t o r e g r o s s p r o f i t . C o n s i d e r i n g o n l y f o o d s a l e s , i f d r i e d f r u i t s a n d v e g e t a b l e s a n d n u t s - - a 1 1 f r e q u e n t l y l o c a t e d i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t - - a r e c r e d i t e d t o p r o d u c e s a l e s , p r o d u c e i s o n l y e x c e e d e d b y d r y g r o c e r i e s a n d m e a t i n t h e p e r c e n t a g e o f g r o s s p r o f i t c o n t r i b u t e d t o s t o r e o p e r a t i o n s . W h i l e i n f o r m a t i o n o n n e t p r o f i t i s s c a n t y , i n d u s t r y s p o k e s m e n n o r m a l l y a s s u m e t h a t p r o d u c e i s o n e o f t h e h i g h e s t , i f n o t t h e h i g h e s t , c o n t r i b u t o r t o n e t s t o r e p r o f i t . G e n e r a l l y , t h e i n d u s t r y s e e m s t o a c c e p t e s t i m a t e s o f p r o d u c e c o n t r i b u t i o n t o n e t s t o r e p r o f i t i n t h e 2 5 - 3 0 p e r c e n t r a n g e . O n e U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s o c i a t i o n s t u d y c o n c l u d e d t h a t t h e s h a r e o f s t O r e n e t p r o f i t a c c o u n t e d f o r b y t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t m a y b e a s h i g h a s 3 6 . 5 p e r c e n t ( C h a i n s t o r e A g e S u p e r m a r k e t s , 1 9 7 9 ) . T h e p r o d u c e d e p a r t m e n t w a s r e s p o n s i b l e f o r a p p r o x i m a t e l y 8 . 2 p e r c e n t o f s t o r e s a l e s i n 1 9 8 0 ( T a b l e 4 . 2 2 ) . T h i s r e p r e s e n t s a w e i g h t e d a v e r a g e b e t w e e n t h e 8 . 6 p e r c e n t r e p o r t e d b y c o r p o r a t e c h a i n s a n d t h e 7 . 3 p e r c e n t r e p o r t e d b y i n d e p e n d e n t s s e r v e d b y c o o p e r a t i v e a n d v o l u n t a r y w h o l e s a l e r s . T h i s i s a n a p p r e c i a b l e i n c r e a s e o v e r t h e 5 - 7 p e r c e n t r a n g e t h a t w a s p r e v a - l e n t o n l y f i v e t o e i g h t y e a r s a g o . A w i d e l y a g r e e d - o n e s t i m a t e o f t h e 1 4 1 T a b l e 4 . 2 2 1 9 8 0 G r o c e r y S t o r e D e p a r t m e n t P e r f o r m a n c e . I P r o d u c t % o f A v e r a g e % o f T o t a l % o f G r o s s S a l e s 2 C a t e g o r y G r o s s M a r g i n S a l e s P r o f i t ( $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 ) P r o d u c e 3 0 . 8 8 . 1 8 1 0 . 7 6 1 7 , 0 4 7 D r y G r o c e r i e s 2 1 . 8 3 2 . 6 5 3 0 . 9 8 6 8 , 0 4 3 F r o z e n F o o d s 2 9 . 1 6 . 4 3 7 . 9 9 1 3 , 4 0 0 D a i r y 2 3 . 1 1 1 . 2 9 1 1 . 1 3 2 3 , 5 2 8 D r i e d F r u i t & V e g e t a b l e s 2 5 . 6 . 5 5 . 5 8 1 , 1 4 6 N u t s 2 6 . 6 . 4 3 . 4 8 8 9 6 M e a t 2 0 . 9 1 8 . 6 0 1 6 . 6 2 3 8 , 7 6 2 N o n - F o o d s 2 8 . 1 1 6 . 3 4 1 4 . 9 4 3 4 , 0 5 3 H B A 2 6 . 1 5 . 2 2 5 . 8 0 1 0 , 8 7 9 O t h e r 3 7 . 8 . 3 1 . 9 2 6 4 6 T o t a l 2 3 . 4 1 0 0 . 0 0 1 0 0 . 0 0 2 0 8 , 4 0 0 S o u r c e : C o m p i l e d f r o m d a t a s u p p l i e d b y : C h a i n S t o r e A g e S u p e r m a r k e t s ; 1 9 8 1 P r o d u c e M a r k e t i n g A l m a n a c ; P r o g r e s s i v e G r o c e r ' s 1 9 8 2 M a r k e t i n g G u i d e b o o k . 1 I n c l u d e s $ 1 2 , 4 0 0 m i l l i o n i n c o n v e n i e n c e s t o r e s a l e s . 2 T o t a l s a l e s f i g u r e w a s t a k e n f r o m P r o g r e s s i v e G r o c e r ' s 1 9 8 2 M a r k e t i n g G u i d e b o o k ; t h e i n d i v i d u a l d e p a r t m e n t t o t a l s w e r e c a l c u l a t e d f r o m t h e d e p a r t m e n t a l p e r c e n t a g e s s u p p l i e d i n t h e S u p e r m a r k e t D e p a r t m e n t P e r f o r m a n c e S u r v e y b y C h a i n S t o r e A g e S u p e r m a r k e t s . I n t h e a b o v e t a b l e , t h e c l a s s i f i c a t i o n o f " s m a l l s t o r e s " , w i t h s a l e s o f $ 3 7 , 7 0 0 m i l l i o n , w a s a d d e d t o o t h e r " s u p e r m a r k e t “ c a t e g o r i e s ( c h a i n s a n d i n d e p e n d e n t s ) . T h e i n d i v i d u a l d e p a r t m e n t a l p e r c e n t a g e s , c a l c u l a t e d o n l y f o r s u p e r m a r k e t s , a r e b e l i e v e d t o d i f f e r s o m e w h a t f o r t h e " s m a l l s t o r e " s a l e s , b u t n o t s u f f i c i e n t l y t o s i g n i f i c a n t l y a l t e r t h e f i n a l d e p a r t m e n t s a l e s e s t i m a t e s . a n d h e i g h t e n e d c o n s u m e r i n t e r e s t , r e t a i l e r s a r e p o s i t i o n i n g t h e p r o d u c e 1 4 2 p r o d u c e d e p a r t m e n t ' s s h a r e o f s t o r e f o o d s a l e s i s a p p r o x i m a t e l y 1 0 . 5 p e r - c e n t , a l t h o u g h s o m e a p p r o x i m a t i o n s r a n g e a s h i g h a s 1 3 . 6 p e r c e n t ( S u p e r - m a r k e t B u s i n e s s , 1 9 8 2 ) . P r o d u c e d e p a r t m e n t s a l e s , i t s h o u l d b e n o t e d , a r e n o t a l l f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s . A l t h o u g h a p p r o x i m a t e l y 9 1 . 5 p e r c e n t o f s a l e s a r e f r e s h p r o d u c t , a g r o w i n g p r o p o r t i o n o f s a l e s , 8 . 5 p e r c e n t i n 1 9 8 1 , i s a c c o u n t e d f o r b y n o n - f r e s h i t e m s ( T a b l e 4 . 2 3 ) . N o n - f r e s h s p e c i a l t y i t e m s , f o r e x a m p l e , a c c o u n t f o r u p t o 5 - 6 p e r c e n t o f a l l p r o d u c e s a l e s i n s o m e s t o r e s , u p f r o m a b o u t 1 p e r c e n t t e n y e a r s a g o ( C h a i n S t o r e A g e , 1 9 7 9 ) . I n c l u d e d i n t h i s c a t e g o r y a r e s u c h i t e m s a s r e f r i g e r a t e d s a l a d d r e s s i n g s , n u t s , t o f u , b i r d s e e d , g a r d e n s e e d , b u l k c a n d y , f e r t i l i z e r , c h a r c o a l b r i q u e t t e s , b o t t l e d f r u i t j u i c e s a n d d r i e d f r u i t s . F l o r a l s a l e s , t o o , a r e i n c r e a s i n g . A l t h o u g h t h e r e i s s o m e r e c e n t t e n d e n c y t o s e p a r a t e t h e r e s p o n s i b i l i t y b e t w e e n t h e p r o d u c e a n d f l o r a l a r e a s , m o s t f l o r a l d e p a r t m e n t s a r e s t i l l b u d g e t e d a n d m a n a g e d f r o m t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . A l t h o u g h t h e i n d u s t r y a v e r a g e f l o r a l s a l e s a s a p e r c e n t a g e o f p r o d u c e s a l e s a p p e a r s t o b e a p p r o x i m a t e l y 3 . 3 p e r c e n t , m a n y c o m p a n i e s w i t h f r e s h c u t f l o w e r s , f o l i a g e p l a n t s a n d a c c e s s o r i e s r e p o r t s a l e s i n t h e 5 - 1 1 p e r c e n t r a n g e . A s n e w g r o c e r y s t o r e f o r m a t s ( e . g . , w a r e h o u s e s t o r e s , s p e c i a l i z e d b o u t i q u e s , e t c . ) p r o l i f e r a t e , p r o d u c e d e p a r t m e n t s h a v e r e c e i v e d i n - c r e a s e d s p a c e a l l o t m e n t a n d p r i m e l o c a t i o n s a s r e t a i l e r s a t t e m p t t o c a p i t a l i z e o n i n c r e a s e d c o n s u m e r i n t e r e s t i n f r e s h p r o d u c t s . M a n y s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s n o w a t t e m p t t o c r e a t e s t o r e “ i m a g e s “ a r o u n d t h e i n n o v a t i v e m e r c h a n d i s i n g , c o l o r a n d v a r i e t y o f q u a l i t y f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . I n c r e a s i n g l y , t o t a k e a d v a n t a g e o f h i g h p r o f i t m a r g i n s 1 4 3 T a b l e 4 . 2 3 P e r c e n t o f S u p e r m a r k e t P r o d u c e S a l e s b y P r o d u c e T y p e , 1 9 8 1 P r o d u c t T y p e ’ A v e r a g e P e r c e n t F r e s h F r u i t 4 6 . 6 F r e s h V e g e t a b l e s 4 4 . 9 ‘ F l o r a l 3 . 3 O t h e r ] 4 . 6 T o t a l 9 9 . 4 S o u r c e : V a n c e P u b l i s h i n g C o r p . , " H o w D o Y o u M e a s u r e U p , " M a r c o m R e s e a r c h S e r v i c e s , 1 9 8 2 . 1 I n c l u d e s s a l a d d r e s s i n g s , n u t s , t o f u , a p p l e c i d e r , f r u i t j u i c e s , d r i e d f r u i t , c a n d y , b i r d s e e d , c h a r c o a l , e t c . d e p a r t m e n t i n t h e h i g h t r a f f i c a r e a f i r s t e n c o u n t e r e d o n e n t e r i n g t h e s t o r e . L o c a t e d a s t h e f i r s t d e p a r t m e n t i n t h e s t o r e ' s t r a f f i c p a t t e r n ( e . g . , n e a r t h e e n t r a n c e i n s i n g l e - e n t r a n c e s t o r e s ) , t h e p r o d u c e d e p a r t - m e n t g e t s m a x i m u m s h o p p e r e x p o s u r e . R e t a i l e r s a r e r e s p o n d i n g t o i n c r e a s e d c o n s u m e r i n t e r e s t i n t h e p r o - d u c e d e p a r t m e n t i n a n u m b e r o f o t h e r w a y s a s w e l l . A l t h o u g h t h e p e r - c e n t a g e o f a t y p i c a l s t o r e ' s s e l l i n g s p a c e a l l o c a t e d t o p r o d u c e i s a b o u t 9 p e r c e n t , i t m u s t b e p o i n t e d o u t t h a t t h i s i s a n a v e r a g e f o r 5 Q } . s t o r e s , o l d a n d n e w . O l d e r s t o r e s , b u i l t o r r e m o d e l e d b e f o r e t h e r e n e w e d i n t e r e s t i n f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s , d e v o t e d a r e l a t i v e l y s m a l l s h a r e o f t h e s t o r e t o p r o d u c e , a s l o w a s 3 - 4 p e r c e n t o f t o t a l . 1 4 4 N e w e r s t o r e p r o t o t y p e s , h o w e v e r , h a v e d o u b l e d a n d e v e n t r i p l e d t h e p e r - c e n t a g e o f t h e s t o r e a v a i l a b l e f o r t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . W h i l e p u b l i s h e d d a t a a r e n o t a v a i l a b l e , a c o n s e r v a t i v e e s t i m a t e , f r o m t h e r e t a i l o r g a n i z a t i o n s i n t e r v i e w e d i n t h i s s t u d y , w o u l d p u t t h e p e r c e n t o f p r o d u c e s e l l i n g s p a c e i n n e w s t o r e l a y o u t s t o b e a p p r o x i m a t e l y 1 1 - 1 3 p e r c e n t o f t h e t o t a l s t o r e s e l l i n g s p a c e . T h e e x p a n d e d p r o d u c e d e p a r t m e n t a l l o w s t h e r e t a i l e r t o c a r r y a n i n c r e a s e d n u m b e r o f i t e m s . A F o o d M a r k e t i n g I n s t i t u t e 1 9 8 0 s t u d y s h o w e d t h a t t h e a v e r a g e n u m b e r o f p r o d u c e i t e m s c a r r i e d i n t h e s t o r e s i n i t s n a t i o n w i d e s a m p l e w a s 1 4 1 i n t h e s u m m e r a n d 1 2 6 i n t h e w i n t e r ( T a b l e 4 . 2 4 ) . S u b s t a n t i a l g e o g r a p h i c d i f f e r e n c e s w e r e o b s e r v e d , h o w e v e r , f r o m a h i g h o f o v e r 2 0 0 s u m m e r i t e m s i n P a c i f i c s t o r e s t o a l o w o f 9 3 w i n t e r i t e m s i n M o u n t a i n s t o r e s . C h a i n s c a r r i e d m o r e i t e m s t h a n d i d t h e i r i n d e p e n d e n t c o u n t e r p a r t s , p e r h a p s a s a r e s u l t o f l a r g e r s t o r e s i n g e n e r a l a n d t o s l i g h t l y g r e a t e r s e l l i n g s p a c e a l l o c a t e d t o p r o d u c e i n c h a i n s c o n t r a s t e d t o i n d e p e n d e n t s ( 9 p e r c e n t v e r s u s 8 p e r c e n t ) . A s m i g h t b e e x p e c t e d , l a r g e r v o l u m e s t o r e s g e n e r a l l y c a r r i e d m o r e i t e m s t h a n s m a l l e r s t o r e s ( T a b l e 4 . 2 5 ) . A n a c t u a l l i s t o f t h e p r o d u c e i t e m s a v a i l a b l e i n t h e i n v e n t o r y c a t a l o g o f o n e r e g i o n a l c h a i n i s s h o w n i n T a b l e 4 . 2 6 . T h e r e a r e 4 3 5 i t e m s i n t h i s l i s t ( i n c l u d i n g d i f f e r e n t p a c k a g e s i z e s ) . T h i s l a r g e n u m b e r o f i t e m s c r e a t e s c o o r d i n a t i o n ~ c h a l l e n g e s f o r t h e p r o d u c e b u y e r ( S e e S e c t i o n 5 . 5 a n d 5 . 8 ) . W h i l e t h e n u m b e r o f f r e s h a n d n o n - f r e s h p r o d u c e i t e m s c o n t i n u e s t o r i s e , a m a j o r p o r t i o n o f s a l e s i s s t i l l a c c o u n t e d f o r b y r e l a t i v e l y f e w c o m m o d i t i e s . T h e t e n l a r g e s t s e l l i n g f r u i t s a n d t e n l a r g e s t s e l l i n g v e g e t a b l e s a r e r e s p o n s i b l e f o r o v e r 7 3 p e r c e n t o f a l l p r o d u c e c i f i 3 5 1 c 4 6 0 a 3 2 1 P - n n u i 5 0 3 o 3 0 a 1 9 9 7 9 1 , n o i M t 1 4 8 g e R y B s r , e s t t r e a k u r q a d m a r e e H 0 5 2 7 0 1 3 1 1 2 5 3 9 1 , “ s n o i t a l u b a T p d 4 1 0 7 1 1 u f S o i h . ' n d o e i i g 6 0 7 r e 5 6 3 R 1 1 1 r a C c e l i a t e D : s k i a s e h m p p e S a t I r 2 9 0 g 7 5 4 y o 2 1 1 r e e , t c G 2 s u d o r P h u d n I d o o s 7 9 1 e 6 6 3 F r 8 1 1 F , 1 f o r e b e h T " , e m 2 2 2 u u 2 1 1 1 9 3 t N e g a t i t s n I r 6 8 1 e 5 4 2 g v 4 1 1 A , 6 n i t e k r a M 4 2 . 4 r r e e d b b o m m n n o u u i i F N N s s e e m m g g e e r r l a a e e t t : e c e r r r a I I n t l e e t m n u b o v f v u i o f a T T S o W A A o S A l l N o r t h S t o r e s E a s t E a s t W e s t W e s t M i d d l e N o r t h N o r t h S o u t h S o u t h A t l a n t i c C e n t r a l C e n t r a l E a s t C e n t r a l 1 4 5 4 6 9 7 1 1 ) s 1 4 t ( s e l a S e c u d 5 4 o 2 0 r 1 1 0 7 2 1 4 6 6 5 1 1 2 2 1 1 1 1 1 5 1 9 1 3 0 1 0 1 1 r a l l o D f o s n o i l l i M n i P l i a t e R 9 7 9 1 l i f f A l d . n o i t a i l i f f A l i a t e R y B , s e k r a m r e p u S n i d e i r r a C s m e t I e c u o r P h s e r F f o 9 r 7 e 9 b 1 m u , N s e e l g a a S r e d v n A a 5 2 . 4 e l b a T i 7 1 a 6 7 1 1 t e R 1 6 4 2 1 1 r e b m u r N r s s e e m m m t e e m e n g t t u i a I I S r W e f n v f n o i A o i A l l I n d e - U n d e r S t o r e s C h a i n p e n d e n t $ 1 0 $ 1 0 - 2 9 $ 3 0 - 9 9 $ 1 0 0 - 2 4 9 $ 2 5 0 - 4 9 9 $ 5 0 0 + T o t a l 6 , 4 5 8 6 , 2 2 5 2 3 3 4 8 7 5 2 2 8 5 3 9 8 l 8 4 , 7 4 4 A v e r a g e N u m b e r 1 4 6 S o u r c e : F o o d M a r k e t i n g I n s t i t u t e , " T h e F o o d I n d u s t r y S p e a k s : D e t a i l e d T a b u l a t i o n s ” , 1 9 8 0 T a b l e 4 . 2 6 D E S C R I P T I O N O r a n g e J u i c e g a l . O r a n g e J u i c e 1 / 2 g a l . A p p l e J u i c e B e a n s , G r e e n B e a n s , P o l e B e a n s . C r a n b e r r y B e a n s . W a x B e a n s , L i m a B e a n s , F a v a C o r n . Y e l l o w 9 p a k C o r n , Y e l l o w 3 s i n g l e C o r n . Y e l l o w 5 s i n g l e C o r n , W h i t e 3 s i n g l e C o r n . W h i t e 5 s i n g l e C o r n , W h i t e 9 p a k O k r a P e a s . E n g l i s h P e a s . S n o w P e p p e r . R e d B e l l P e p p e r s . C u b a n e l l e P e p p e r , F i n g e r h o t P e p p e r . H u n g W a x e d P e p p e r . J a l a p e n o T o m a t o e s . V R S m a l l S q u a s h , Y e l l o w C / N S q u a s h . W h i t e S q u a s h . Z u c c h i n i T o m a t o e s . H y d r o p o n i c T o m a t o e s . x L g e T o m a t o e s . L a r g e T o m a t o e s , M o d T o m a t o e s . S m a l l T o m a t o . Y r x L a r g e T o m a t o e s . V R L g e T o m a t o e s . V R M e d O n i o n s , R e d O n i o n s . L g . W h i t e O n i o n s . S p a n i s h O n i o n s . B o i l e r O n i o n s . Y e l l o w O n i o n s . W h i t e O n i o n s . S h a l l o t s P o t a t o e s . I d a h o s P o t a t o e s . S w e e t O n i o n s , L a r g e F 1 A n i s e A s p a r a g u s A r t i c h o k e s C u c u m b e r s . P i c k l i n g B r u s s e l s S p r o u t s E n d i v e , B e l g i a n E g g P l a n t . I t a l i a n C a b b a g e , C e l e r y L e t t u c e , B i b L e t t u c e . B o s t o n B o x C h o y N a p p a S w i s s C h a r d K o h l r a b i P a r s l e y R o o t T u r n i p R o o t s G a r l i c A p p l e s , G r a n n y S m i t h A p p l e s . R e d D e l A p p l e s . G o l d e n D e l A v o c a d o s . C o c k t a i l G r a p e s , S e e d l e s s S a G r a p e s , R i b i e r S a 1 4 7 A c t u a l L i s t o f P r o d u c e I t e m s C a r r i e d i n O n e R e g i o n a l C h a i n O r g a n i z a t i o n D E S C R I P T I O N G r a p e s . R e d S e e d l e s s G r a p e s . B a r l i n k a L i m e s . K e y L i m e s , P e r s i a n L e m o n s . 1 1 5 L e m o n s . 1 6 5 S L e m o n s , 2 0 0 S O r a n g e s . N a v e l s C a l O r a n g e s . F l a V a l P e a r s . B a r t l e t t P e a r s . B a s e 4 P k P e a r s . B o s c 6 P k P e a r s . A n j o u P e a r s . P a c k h a m R h u b a r b P l a n t a i n s O n i o n s . Y e l l o w O n i o n s . W h i t e P o t a t o e s . W h i t e 5 1 6 P o t a t o e s . R e d 5 1 6 P o t a t o e s . I d a h o s 5 1 6 P o t a t o e s , C r e a m R e d P o t a t o e s . W h i t e B i n P o t a t o e s . R e d B i n P o t a t o e s . I d a h o s t a t o e s . R e d 1 0 1 6 P o t a t o e s . W h i t e 1 0 1 6 P o t a t o e s . I d a h o s 1 0 1 6 P o t a t o e s . W h i t e 2 0 1 6 G r a p e f r u i t . W h i t e G r a p e f r u i t . R e d O n i o n s . Y e l l o w O n i o n s . W h i t e O n i o n s . B o i l e r s O n i o n s . S p a n i s h O n i o n s . W h i t e L g O n i o n s . R e d P o t a t o e s . S w e e t P o t a t o e s . I d a h o s B u l k P o t a t o e s . W h i t e 1 0 0 1 6 P o t a t o e s . R e d 1 0 0 1 6 P o t a t o e s . I d a h o s 1 0 0 1 6 A p p l e s . R o m e A p p l e s . M c I n t o s h 6 P k A p p l e s , M c I n t o s h 8 P k A p p l e s , C o r t l a n d A p p l e s . R o m e s A p p l e s , R e d D e l A p p l e s . R e d D e l A p p l e s . R e d D e l A p p l e s , G o l d e n D e l A p p l e s . G o l d e n D e l A p p l e s . G o l d e n D e l A p p l e s . W i n e s a p A p p l e s . M c I n t o s h A p p l e s . C o r t l a n d A p p l e s , G o l d e n D e l 3 1 6 A p p l e s , R e d D e l 3 1 6 A p p l e s , R o m e s A p p l e s . S t a y / W i n e s a p A p p l e s . Y o r k A p p l e s . G r a n n y S m i t h A p p l e s , I d a R e d A p p l e s . R e d D e l B u l k A p p l e s , G o l d e n D e l B u l k A p p l e s . G r a n n y S m i t h C a n t a l o u p e . F l a C a n t a l o u p e 2 7 5 D E S C R I P T I O N C a n t a l o u p e C a n t a l o u p e C a n t a l o u p e C a n t a l o u p e C a n t a l o u p e C a n t a l o u p e H o n e y d e w s H o n e y d e w s H o n e y d e w s H o n e y d e w s M e l o n s . M a y a n W a t e r m e l o n P e a r s . A n j o u P e a r s . A n j o u P e a r s . A n j o u P e a r s , A n j o u 1 3 5 P e a r s . A n j o u 1 5 0 P e a r s . A n j o u 1 6 5 L e m o n s 1 1 5 L e m o n s 1 6 5 L e m o n s 2 0 0 L i m e s . P e r s i a n O r a n g e s . F l a V a l O r a n g e s . N a v e l s C a l O r a n g e s . F l a G r a p e f r u i t . W h t F l a G r a p e f r u i t . R e d F l a A v o c a d o e s . C a l i f S t r a w b e r r i e s . C a l i f M a n g o s P a p a y a , H a w K i w i F r u i t P i n e a p p l e . H a w P i n e a p p l e . C o s R i c a n P i n e a p p l e . M e x i c a n P l a n t a i n s B a n a n a s B a n a n a s B u l k A r t i c h o k e s A s p a r a g u s B r u s s e l s S p r o u t s B r o c c o l i C a b b a g e , G r e e n C a b b a g e . R e d C a b b a g e . S a v o y C a b b a g e . C e l e r y C a r r e t t e s C a r r o t s 5 1 6 C a r r o t s 2 1 6 C a r r o t s 1 1 6 C a u l i f l o w e r C e l e r y 2 4 s C e l e r y 3 6 5 C e l e r y H e a r t s C o r n , Y e l l o w C o r n . W h i t e C u c u m b e r s , P i c k l i n g C u c u m b e r s P e p p e r s . B e l l E g g p l a n t O n i o n s , L a r g e F l a O n i o n s , G r e e n R a d i s h e s . R e d 3 6 s 4 5 s 1 2 5 1 5 5 1 8 s 2 3 s 5 s 6 s 8 5 1 0 5 4 P k 6 P k 3 1 6 B u l k B u l k B u l k B u l k B u l k B u l k R a d i s h e s . R e d 1 6 o z . R a d i s h e s . W h i t e P a r s l e y W a t e r c r e s s L e t t u c e . W r a p p e d L e t t u c e , B i b L e t t u c e B o s t o n L e t t u c e , L e a f E n d i v e ' E s c a r o l e R o m a i n e B i b L e t t u c e H y b r d B e e t s D i l l L e e k s S p i n a c h . B u l k N s h r o o m s , S t u f f i n g M u s h r o o m s . S l i c e d M u s h r o o m s B u l k M u s h r o o m s 8 o z . M u s h r o o m s 1 6 o z . T o m a t o e s , G r e e n T o m a t o e S . C h e r r y T o m a t o e s . 4 p a c k T o m a t o e s , x l g e T o m a t o e s . L a r g e T O m a t o e s . M e d i u m T o m a t o e s . V r x L g T o m a t o e s . V r L g e T o m a t o e s . H y d r o p o n i c P a r s n i p s R u t a b a g a s T u r n i p R o o t s S q u a s h . A c o r n S q u a s h . B u t t e r n u t S q u a s h . B a n a n a S q u a s h . C h a y O t t e S q u a s h . S p a g A l f a l f a S p r o u t s A l f a l f a S p r o u t s B e a n S p r o u t s M i x e d S p r O u t s B o k C h o y . B u l k N a p p a . B u l k W o n T o n T o f u P e a s . B l a c k e y e B e a n s . L i m a S h e l d C i l a n t r o S n o w P e a s E n d i v e . B e l g i a n W a t e r C h e s t n u t s G i n g e r R o o t C u c u m b e r s . H o t H o u s e S u n C h o k e s C h i v e s H e r b s M i n t O n i o n s , P e a r l H o r s e r a d i s h R o o t J i c a m a R o o t O r a n g e J u i c e . T r o p O r a n g e J u i c e . T r o p 1 / 2 g a l G r a p e f r J u i c e . T r o p q t G r a p e f r J u i c e . T r o p 1 / 2 g a l C i d e r T r e e T o p 1 / 2 g a l C i d e r T r e e T o p g a l C o c o n u t C a b b a g e S h r e d d e d G r e e n s . M u s t a r d G r e e n s , T u r n i p G r e e n s , K a l e G r e e n s . C o l l a r d S a l a d M i x C o l e S l a w C o l e S l a w . R u s k i n 1 4 8 F r . S l a w , R u s k i n S a l a d M i x . R u s . S p i n a c h . R u s k i n G r e e n s , T u r n i p . R u s G r e e n s . M u s t . R u s G r e e n . C o l l a r d . R u s K a l e . R u s k i n R e d C a b b a g e . R u s k i n C o l e S l a w , R u s k i n C a r r o t s . R u s k i n V e g e t a b l e s . S t i r F r y E g g R o l l W r a p p e r s O r a n g e J u i c e H o o d s O r a n g e J u i c e K r a f t O r a n g e J u i c e M / M q t . O r a n g e J u i c e M / M g a l . O r / J u i c e T r o p P u r e q t . O r / J u i c e T r o p P u r e p t . O r / J u i c e T r o p P u r e 1 / 2 g a l . O r / P i n e a p p l e J u i c e O r / G r a p f r . J u i c e J u i c e . F i v e - A l i v e G r a p e f r . J u i c e T r o p G r a p e f r . J u K r a f t G r a p e f r . J u i c e K r G r a p e f r . J u 0 r / J u i c e T r o p R e c o A m b r o s i z C i t r u s S a l S e a l S w G r a p e f r u i t S e c t s . G r a p e f r u i t S e c t i o n s G r a p e f r . S e c t s P i n k F r u i t S a l a d S e a l S w S t r a w b e r r y G l a z e J a m , A p r i c o t J a m . B l a c k b e r r y J a m , B l u e b e r r y J a m . C h e r r y J a m . R e d R a s p b e r r y J a m . S t r a w b e r r y J a m , S t r a w / R h u b a r b O r a n g e M a r m a l a d e J a m . W i l d S t r a w b e r r y J a m , B l a c k R a s p b e r r y O n i o n , R e l i s h P l a i n O n i o n , R e l i s h W / M u s C i d e r A p p l e I S u m q t . C i d e r A p p l e 1 S u m 1 / 2 g a l . C i d e r A p p l e I S u m F r u i t P u n c h . M / M J u i c e r s . L i m e J u i c e r s . L e m o n G a r l i c . G r a n u l a t e d O n i o n s . C h o p p e d P a r s l e y F l a k e s I m i t a t i o n B a c o n B i t P o p c o r n . W h i t e P o p c o r n . Y e l l o w B a y L e a v e s G a r l i c . P k g . G a r l i c B a g O r a n g e F r o s t B a n a n a F r o s t S a l a d C r u n c h i e s S u p e r S l a w M i x P o t a t o T o p p e r s S a u c e N D i p M i x P e a n u t s R o a s t e d P e a n u t s R o a s t e d P e a n u t s . S a l t e d P e a n u t s , S a l t e d P e a n u t . R a w 1 2 o z . P e a n u t s . R a w 3 2 o z . P e a n u t s . R a w S h e l l e d P e a n u t s . R a w B u l k D a t e s . P i t t e d 1 0 o z . O a t e s , P i t t e d 2 1 6 D a t e s . U n p i t t e d A l m o n d s . S l i c e d S g A l m o n d s C h o p S u n G A l m o n d s B l a n c h S g A l m o n d s S l i v e r S g A l m o n d s W h o l e S u n G P e c a n s . S h e l l e d 7 o z . P e c a n s . S h e l l e d 1 2 o z . W a l n u t s . S h e l l e d 1 1 6 W a l n u t s . S h e l l e d 2 1 6 B e a n s . G r e e n B e a n s . P o l e G r e e n s . C o l l a r d G r e e n s . K a l e G r e e n s . M u s t a r d G r e e n s . T u r n i p P e a s . B l a c k e y e P e a s , P u r p l e H u l l P e a s . E n g l i s h S q u a s h , Y e l l o w S q u a s h , Z u c c h i n i O k r a G r a p e s . R e d S a G r a p e s . R i b i e r S a G r a p e s . S e e d l e s s S a H o n e y F r e n c h T h o u s a n d I s l a n d B l e u C h e e s e C u c u m b e r P o p p y S e e d W i n e C h e e s e C r e a m y I t a l i a n S p i c y O i l V i n e g a r F L O R A L 4 8 f l o r a l i t e m s n o t i n d i v i d u a l l y l i s t e d g i n s d w b e h g 3 T a o T s e - a v f e h x 4 . p a f 4 b e a e a 9 a t g l t r s s m . r r p e h a o e i 2 t g i e e g n n m _ s r 4 s e f e A s e s c . e o a d S n h d e 2 o f c p n t e r n 7 f m t i e o s i t a o t n c t s c n a 3 r h r i e a r k r t 2 g e s S a d l i a o i r e l d ; - e r a d i e b g n i p y s e e s 7 v e e c a t p n t y r ( a o 1 s c r R v e T i n 0 e , t n t e i a n d n h a h t o b p t i t l e a u l t e s . l i 5 o s e h o r a c i . l l e s c n a r m 8 y . t n o s a 3 l r 4 s e l N e p . P , 2 7 ) . . r t a v t u c i o r a d e d e e l o c a d e j s r t m a n u t u h a s a p t d c a T s m n o r n i e M h e k g o t s c a e n a I r t m i t r s u a i t e s f t o l S m g s e s e e d f o ' g t o h v o i a o r i s i n k p e e t r r s g l e i e i n g - e g a b e v o . a f s f e p s m r i m u f n r 6 a i s o a l n a c m o s l i t r ? a S s n g d a t e t r e d t t u e v a i e m b h a g n n i g a m a g c l n i c a t t r o e r r o i o f n t r h i a r x s i g T e o p p i e n a i n h o b b - g n i i r i r f t e n m d o r . i s c e m i g d e n n c . n e u r i s r i d 2 n m r g t e u r . a e i a n o c 1 r k e t s a n d o t h e r r e t a l t s c a n a l i e h a t d r i l a r e a l i , a t n c e 4 t t i s u e y . y v t n g s 2 p e i r d i 7 i n s o y t a r r , c n e a e a g u o e r t h g y . o u t l e t s 1 4 9 a s u s e d i n t h i s s t u d y i n c l u d e s n o t o n l y c o r p o r a t e c h a i n s a n d l a r g e r i n d e p e n d e n t s t o r e s ( w i t h a n n u a l s a l e s o v e r $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 ) b u t a l s o t h e i n d u s t r y d e s i g n a t i o n o f " S m a l l S t o r e s " ( c h a i n s a n d i n d e p e n d e n t s w i t h a n n u a l s a l e s l e s s t h a n $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 ) . S m a l l s t o r e s h a d s a l e s o f $ 3 7 , 7 0 0 m i l l i o n i n 1 9 8 0 , 1 7 p e r c e n t o f g r o c e r y s t o r e s a l e s ( P r o g r e s s i v e G r o c e r , 1 9 8 2 ) . O f p a r t i c u l a r i n t e r e s t w i t h i n t h i s l a t t e r c a t e g o r y a r e t h e s p e c i a l t y r e t a i l p r o d u c e m a r k e t s . T h e s e a r e n o t t o b e c o n f u s e d w i t h f a r m e r - t o - c o n s u m e r d i r e c t m a r k e t i n g o u t l e t s . M a r k e t s w h e r e f a r m e r s s e l l t h e i r o w n p r o d u c t s a r e e x c l u d e d f r o m t h e s p e c i a l t y r e t a i l c a t e g o r y . R a t h e r , t h e s e s p e c i a l t y m a r k e t s a r e r e t a i l f r u i t a n d v e g e t a b l e s t o r e s p r i m a r i l y e n g a g e d i n t h e r e t a i l s a l e o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s , o f t e n f o u n d i n u r b a n a n d s u b u r b a n p u b l i c a n d m u n i c i p a l m a r k e t s . F r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s c o n s t i t u t e t h e g r e a t m a j o r i t y o f s a l e s o f t h e s e m a r k e t s , a m o u n t i n g t o $ 1 , 0 8 8 m i l l i o n i n 1 9 7 7 ( B u r e a u o f C e n s u s , 1 9 7 7 ) . T h i s m a y b e a s m u c h a s 6 p e r c e n t o f a l l f o o d s t o r e f r e s h p r o d u c e s a l e s . e n g i n g t a r n R a e M c r s e e s g P ‘ o a 0 r r . G e 0 v 4 A - i r n ) t i t 2 1 . 0 4 n 9 n 9 . 5 3 s r n s s m o e e e s o C e s o o t s o c y g r t t n o r u t r a e a o r a h t e e b p t i r m s t l e b p o e n a e a u w a e P L C C T M O S C P o n e C o s c i e r . t l e v u a P A b S ( n i g t r n a e M c r s e s P o 9 7 2 2 2 3 5 5 3 1 a c r . . . . . . . . . . G 4 1 0 5 7 0 7 7 7 1 3 4 4 3 3 4 3 3 2 3 - i r o ) t t t n a m l g n n i t e k r n n 7 6 9 0 4 4 7 5 2 5 1 o n e 8 1 5 3 8 7 6 1 6 7 a 6 C o s c . . . . . . . . . . . M i e r 7 6 4 3 2 2 2 2 2 l 7 . t l e v u a P A S b ( 3 e c . s u e d g o a r r P e v a 1 8 9 d s 1 e e t n h i g : r i e a e l c t w a r c u n t e o o U N T S T a b l e 4 . 2 7 L e a d i n g T e n F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e P e r c e n t a g e C o n t r i b u t i o n s t o S u p e r m a r k e t P r o d u c e S a l e s a n d A v e r a g e G r o s s M a r g i n s , l 9 8 0 F r u i t s V e g e t a b l e s A v e r a g e R a n g e C o m m o d i t y C o m m o d i t y B a n a n a s A p p l e s O r a n g e s G r a p e s C a n t a l o p e s G r a p e f r u i t S t r a w b e r r i e s P e a c h e s W a t e r m e l o n 2 4 - 4 2 3 5 - 4 8 3 4 - 4 9 2 5 - 4 7 2 7 - 4 8 3 4 - 4 6 1 2 - 4 6 2 9 - 5 0 1 5 - 4 0 2 4 - 4 8 8 . 9 4 7 . 1 8 6 . 7 l 2 . 7 6 2 . 0 1 . 9 3 1 . 8 7 1 . 6 6 1 . 5 1 1 . 4 3 3 9 . 7 4 2 . 0 4 3 . 5 4 2 . 5 3 2 . 9 4 2 . 4 3 6 . 5 4 l . 5 4 0 . 2 2 5 - 5 0 3 0 - 4 8 3 0 - 5 0 3 3 - 5 0 3 4 - 4 9 3 0 - 4 2 3 3 - 4 8 3 0 - 4 6 3 0 - 5 0 3 0 - 4 8 3 5 . 3 2 T o t a l l 2 E s t i m a t e o f a v e r a g e g r o s s m a r g i n o f l o o s e a n d p a c k a g e d p o t a t o e s . T h e s e m a r g i n s a r e w h a t i s c a l l e d i n t h e t r a d e “ g o i n g - i n g r o s s ” m a r g i n s - t h a t i s , b e f o r e s h r i n k a g e a n d l o s s a d j u s t m e n t s ( r a n g i n g f r o m 3 - 4 p e r c e n t t o 7 - 1 0 p e r c e n t ) a r e m a d e . 1 5 0 m e n t s 1 9 5 7 Y 1 1 1 1 1 1 e 9 9 9 9 9 9 a 7 7 6 6 5 5 r 7 2 7 3 3 4 E s t a 1 1 7 b 8 8 8 2 3 l , , , , , , i 8 3 8 8 6 1 s 5 7 1 9 7 8 3 h 3 0 4 9 6 . 2 7 0 0 5 4 7 5 5 6 4 4 1 0 0 ( $ 1 , 0 0 0 ) . . . . . - 0 0 2 9 0 5 1 9 4 4 0 5 1 5 1 N o t s u r p r i s i n g l y , t h e n u m b e r o f t h e s e m a r k e t s h a s s t e a d i l y d e c l i n e d s i n c e 1 9 5 4 a n d , a t t h e s a m e t i m e , t h e a v e r a g e r e a l s a l e s p e r e s t a b l i s h ; m e n t h a s g e n e r a l l y s h o w n c o n t i n u o u s g r o w t h ( T a b l e 4 . 2 8 ) . , U n l i k e m o s t o t h e r s e g m e n t s o f t h e f o o d s y s t e m a n d t h e p r o d u c e i n d u s t r y , h o w e v e r , t h e s e s p e c i a l t y p r o d u c e m a r k e t s h a v e n o t f o l l o w e d t h e i n d u s t r y t r e n d s i n o w n e r s h i p s t a t u s . W h e r e a s t h e c o r p o r a t e f o r m o f b u s i n e s s o r g a n i z a t i o n g r e a t l y d o m i n a t e d a l l o t h e r f o r m s i n t h e w h o l e s a l e s e c t o r , c o r p o r a t i o n s o n l y a c c o u n t e d f o r 1 1 p e r c e n t o f t h e s p e c i a l t y p r o d u c e s t o r e s . I n d i v i d u a l p r o p r i e t o r s h i p s c o m p r i s e d a p p r o x i m a t e l y 7 9 p e r c e n t o f a l l s p e c i a l t y p r o d u c e s h o p s ( B u r e a u o f C e n s u s , 1 9 7 7 ) . T h i s a l o n g w i t h t h e f a c t t h a t 9 8 p e r c e n t o f a l l s p e c i a l t y p r o d u c e s t o r e s w e r e o p e r a t e d a s s i n g l e u n i t s a n d , o f t h e s e , 6 2 p e r c e n t h a d n o p a i d e m p l o y e e s i n d i c a t e s s t r o n g l y t h a t t h e s e s p e c i a l t y p r o d u c e m a r k e t s a r e l a r g e l y f a m i l y o w n e d a n d o p e r a t e d . T a b l e 4 . 2 8 R e t a i l F r u i t S t o r e s a n d V e g e t a b l e M a r k e t s : E s t a b l i s h m e n t s a n d R e a l S a l e s p e r E s t a b l i s h m e n t , 1 9 5 4 - 1 9 7 7 R e a l S a l e s P e r E s t a b l i s h m e n t S o u r c e : B u r e a u o f C e n s u s , U . S . C e n s u s o f B u s i n e s s W h o l e s a l e T r a d e , l 9 5 9 - l 9 7 7 . 1 5 2 4 . 1 0 C o n s u m e r s C o n s u m e r s a r e n o t s i m p l y p a s s i v e r e c i p i e n t s o f t h e e n d p r o d u c t s o f t h e f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s . T h e y a r e a c t i v e p a r t i c i p a n t s , a n d c r i t i c a l f o r c e s w h o s e c h a n g i n g p r e f e r e n c e s c o n t i n u o u s l y p r e s e n t t h e s y s t e m w i t h n e w c h a l l e n g e s w h i c h r e q u i r e , b u t d o n o t a l w a y s o b t a i n , r e s p o n s e s f r o m a l l s y s t e m p a r t i c i p a n t s . C h a n g i n g c o n s u m e r s , a s o n e d r i v i n g f o r c e i n t h e e v o l u t i o n o f t h e o v e r a l l p r o d u c e s y s t e m , a r e d i s c u s s e d i n S e c t i o n 6 . 1 . 1 . “ P r o d u c e c o n s u m e r s “ a r e a d d r e s s e d i n t h i s s e c t i o n . C o n s u m e r i n t e r e s t i n n u t r i t i o n , d i e t a n d h e a l t h f u l n e s s - - a l l a s s o c i a t e d w i t h f r e s h p r o d u c e - ~ h a s i n c r e a s e d . T h i s n e w i n t e r e s t h a s b e e n s p u r r e d b y t h e e n d o r s e m e n t s o f m a n y n a t i o n a l o r g a n i z a t i o n s ( e . g . , U S D A a n d D e p a r t m e n t o f H e a l t h a n d H u m a n S e r v i c e s N u t r i t i o n G u i d e l i n e s , 1 9 8 0 ; r e p o r t s o f t h e N a t i o n a l A c a d e m y o f S c i e n c e s ' N a t i o n a l R e s e a r c h C o u n c i l , 1 9 8 2 ) . B o t h o f t h e s e r e p o r t s c a l l f o r i n c r e a s e d c o n s u m p t i o n o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t o r e d u c e h e a l t h r i s k s . F u r t h e r , a s a r e s u l t o f n e w t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t s a n d c h a n g i n g d e m o g r a p h i c p a t t e r n s ( e . g . , m o r e w o m e n w o r k i n g o u t s i d e t h e h o m e ; t h e h i g h e r . n e a r 5 0 p e r c e n t , o n e a n d t w o p e r s o n h o u s e h o l d s ; t h e r a p i d s p r e a d o f m i c r o w a v e o v e n s ) , s o c i e t y ' s p r e f e r e n c e f o r q u i c k , c o n v e n i e n t f o o d s h a s r e m a i n e d s t r o n g . W h i l e s o m e v e g e t a b l e s r e q u i r e f u r t h e r t r i m m i n g o r c o o k i n g , m o s t p r o d u c e i t e m s m e e t t h e r e q u i r e m e n t s f o r r e a d y e a t i n g a f t e r p u r c h a s e w i t h n o a d d i t i o n a l p r e p a r a t i o n . A m o n g t h e l e a d i n g t w e n t y s a l e s i t e m s i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t ( T a b l e 4 . 2 7 ) a l l t e n o f t h e f r u i t s l i s t e d c a n b e c o n - s u m e d i m m e d i a t e l y a n d o n l y t w o ( p o t a t o e s a n d s w e e t c o r n ) o f t h e t e n l e a d i n g v e g e t a b l e s r e q u i r e c o o k i n g . A 1 9 8 1 n a t i o n w i d e s u r v e y b y M S t o r e A g e S u p e r m a r k e t s s h o w e d t h a t w h e n c o n s u m e r s w e r e a s k e d t o r a n k 1 3 t h e 1 9 7 0 - 7 2 p e r i o d t o 1 9 7 9 - 1 9 8 0 . P e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f m a n y o f t h e 1 5 3 f a c t o r s t h e y v i e w e d a s m o s t i m p o r t a n t i n a g r o c e r y s t o r e , " q u a l i t y p r o d u c e " w a s l i s t e d a s t h e h i g h e s t p r i o r i t y i n e v e r y m a r k e t s u r v e y e d ; a h e a d o f " q u a l i t y m e a t , " " l o w p r i c e s , " a n d c l e a n l i n e s s " ( C h a i n S t o r e A g g S u p e r m a r k e t s , l 9 8 l ) . T h e s e t r e n d s a n d a t t i t u d e s h a v e l e d t o r e c e n t m o d e r a t e i n c r e a s e s i n p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f f r e s h p r o d u c e . S i n c e l 9 7 3 , p e r c e n t a g e s o f t h e t o t a l f r u i t a n d v e g e t a b l e c r o p s c o n s u m e d i n f r e s h f o r m h a v e g r a d u a l l y i n c r e a s e d t o t h e l 9 8 0 l e v e l s o f a p p r o x i m a t e l y 4 0 a n d 4 7 p e r c e n t r e s p e c - t i v e l y ( T a b l e s 4 . 2 9 a n d 4 . 3 0 ) . P r e l i m i n a r y f i g u r e s f o r l 9 8 l s u g g e s t a c o n t i n u a t i o n o f i n c r e a s e s i n f r e s h p e r c a p i t a f r u i t c o n s u m p t i o n , b u t i n d i c a t e t h a t , t e m p o r a r i l y a t l e a s t , t h e r i s e i n f r e s h p e r c a p i t a v e g e - t a b l e c o n s u m p t i o n h a s a b a t e d . W i t h i n t h e f r u i t c a t e g o r y , i t s h o u l d b e p o i n t e d o u t t h a t n o t o n l y h a s n o n c i t r u s c o n s u m p t i o n p e r p e r s o n a l m o s t s t e a d i l y i n c r e a s e d o v e r t h e p a s t d e c a d e , b u t , i n a d d i t i o n , i t h a s i n c r e a s e d a s a p r o p o r t i o n o f a l l f r e s h f r u i t c o n s u m p t i o n . P e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f d e c i d u o u s f r u i t s h a s r i s e n f r o m a p p r o x i m a t e l y 6 1 p e r c e n t o f t h e t o t a l f r e s h p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n i n 1 9 6 7 t o a b o u t 7 2 p e r c e n t i n l 9 8 l . W i t h i n t h e p r o d u c e c a t e g o r y , h o w e v e r , p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f s o m e i n d i v i d u a l i t e m s h a s c h a n g e d m o r e d r a m a t i c a l l y f r o m l 9 7 0 - 7 2 t o 1 9 8 1 . F o r e x a m p l e , p o p u l a r i t y o f s a l a d s - - e s p e c i a l l y i n a w a y - f r o m - h o m e s a l a d b a r s - - h a s i n c r e a s e d t h e c o n s u m p t i o n o f s a l a d v e g e t a b l e s l i k e l e t t u c e a n d t o m a t o e s s h a r p l y s i n c e 1 9 7 0 - 7 2 ( l 5 p e r c e n t a n d l o p e r c e n t r e s p e c - t i v e l y ; b a n a n a s , t h e l e a d i n g f r e s h f r u i t i t e m i n b o t h d o l l a r s a l e s a n d c o n s u m p t i o n t e r m s , i n c r e a s e d i n p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n b y 1 9 p e r c e n t f r o m 1 5 4 T a b l e 4 . 2 9 U . S . P e r C a p i t a F r u i t C o n s u m p t i o n , l 9 6 0 - l 9 8 l , F r e s h W e i g h t E q u i v a l e n t F r e s h P e r c e n t o f T o t a l N o n - N o n - T o t a l C i t r u s 1 ’ ( 3 1 . 1 3 1 3 $ 3 3 2 . . ) a : 5 3 : 3 1 “ ” 1 : 2 1 : 3 1 1 : 2 3 . 1 1 . ) 1 5 : 3 3 2 . . ) 1 2 2 2 . 3 4 4 , . ( p e r c e n t ) 1 9 6 0 6 0 . 2 9 3 . 9 6 4 . 1 1 0 6 . 8 2 0 0 . 7 4 6 . 8 5 3 . 2 1 9 6 1 ( 5 7 . 9 8 8 . 7 6 5 . 3 1 0 2 . 1 1 9 0 . 8 4 6 . 5 5 3 . 5 1 9 6 2 5 4 . 3 8 3 . 8 6 4 . 8 1 0 7 . 0 1 9 0 . 8 4 3 . 9 5 6 . 1 1 9 6 3 5 2 . 6 7 4 . 2 7 0 . 4 9 5 . 4 1 7 0 . 4 4 3 . 8 5 6 . 2 1 9 6 4 5 3 . 3 7 9 . 5 6 7 . 0 9 2 . 3 1 7 1 . 8 4 6 . 3 5 3 . 7 1 9 6 5 5 2 . 2 8 1 . 4 6 4 . 1 9 8 . 1 ' 1 7 9 . 5 4 5 . 3 5 4 . 7 1 9 6 6 5 2 . 6 8 1 . 8 6 4 . 3 1 0 0 . 4 1 8 2 . 2 4 4 . 9 5 5 . 1 1 9 6 7 5 0 . 2 8 2 . 0 6 1 . 2 1 1 4 . 0 1 9 6 . 0 4 1 . 8 5 8 . 2 1 9 6 8 5 2 . 2 7 8 . 6 6 6 . 4 1 1 1 . 6 1 9 0 . 2 4 1 . 3 5 8 . 7 1 9 6 9 5 1 . 1 7 9 . 5 6 4 . 3 1 1 5 . 4 1 9 4 . 9 4 0 . 8 5 9 . 2 1 9 7 0 5 2 . 6 8 1 . 4 6 4 . 6 1 1 9 . 3 2 0 0 . 7 4 0 . 6 5 9 . 4 1 9 7 1 5 0 . 6 7 9 . 8 6 3 . 4 1 2 6 . 0 2 0 5 . 8 3 8 . 8 6 1 . 2 1 9 7 2 4 9 . 6 7 7 . 0 6 4 . 4 1 2 8 . 0 2 0 5 . 0 3 7 . 6 6 2 . 4 1 9 7 3 4 8 . 9 7 6 . 3 6 4 . 1 1 3 1 . 1 2 0 7 . 4 3 6 . 8 6 3 . 2 1 9 7 4 5 1 . 3 7 8 . 7 6 5 . 2 1 2 9 . 7 2 0 8 . 4 3 7 . 8 6 2 . 2 1 9 7 5 5 4 . 1 8 3 . 5 6 4 . 8 1 4 4 . 5 2 2 8 . 0 3 6 - 6 6 3 . 4 1 9 7 6 5 6 . 5 8 5 . 5 6 6 . 1 1 4 1 . 0 2 2 6 . 5 3 7 . 7 6 2 . 3 1 9 7 7 5 5 . 8 8 2 . 0 6 8 . 0 1 4 0 . 5 2 2 2 . 5 3 6 . 9 6 3 . 1 1 9 7 8 5 5 . 0 8 1 . 5 6 7 . 5 1 3 3 . 4 2 1 4 . 9 3 7 . 9 6 2 . 1 1 9 7 9 5 8 . 8 8 3 . 3 7 0 . 6 1 3 8 . 2 2 2 1 . 5 3 7 . 7 6 2 . 3 1 9 8 0 5 9 . 7 8 8 . 6 6 7 . 4 1 3 5 . 7 2 2 4 . 3 3 9 . 5 6 0 . 5 1 9 8 1 2 6 4 . 7 9 0 . 0 7 1 . 9 1 3 5 . 5 2 2 5 . 5 3 9 . 9 6 0 . 1 S o u r c e : F r u i t O u t l o o k a n d S i t u a t i o n U S D A , E R S , J u l y l 9 8 l , 1 9 8 2 I n c l u d e s c a n n e d J u i c e , c h i l l e d a n d f r o z e n P r e l i m i n a r y S 1 2 3 o I E P u n x r r c c e c e : l l l u u i d d m e e i s s n U S a S t d c r D a e a y A t h n , . y n B U r d . u a S l t s . l e w . d e d e F e r N o t o e n p . s i o h o t t S 8 M s t 6 n a a 8 o r , e b k u s e U t , A V x a , e c n D e c l n g a e V e u e e t d d e b s b l f a e a m b E e y S l l e o t f a o n t U o s i fi d s t s k t l a i o n c o d 1 n n 9 d n 4 e 2 5 d 4 1 1 t s 9 u o 8 a u 0 t p , i s a a c D U n S , o A T , V S E - R 2 S 2 5 . 7 / 8 2 1 5 5 T a b l e 4 . 3 0 0 . 5 . P e r c a p i t a V e g e t a b l e C o n s u u p t i o n , 1 9 6 0 - 1 9 8 1 P e r c e n t a g e o f F r e s h E q u i v a l e n t A n n u a l T o t a l Y e a r F r e s h 1 P r o c e s s e d z , T B t a l T F r e s h P r o c e s s e d ' - P 0 u n d s - ~ P e r c e n t - 1 9 6 0 1 0 5 . 7 9 6 . 6 2 0 2 . 3 5 2 . 2 4 7 . 8 1 9 6 1 1 0 3 . 7 9 6 . 1 1 9 9 . 8 5 1 . 9 4 8 . 1 1 9 6 2 1 0 1 . 3 9 9 . 7 2 0 1 . 0 5 0 . 4 4 9 . 6 1 9 6 3 1 0 1 . 2 1 0 0 . 3 2 0 1 . 5 5 0 . 2 4 9 . 8 1 9 6 4 ' 9 8 . 6 9 9 . 9 1 9 8 . 5 4 9 . 7 5 0 . 3 1 9 6 5 9 8 . 3 1 0 2 . 7 2 0 1 . 0 ' 4 8 . 9 5 1 . 1 1 9 6 6 9 5 . 9 1 0 5 . 6 2 0 1 . 5 4 7 . 6 5 2 . 4 1 9 6 7 9 8 . 2 1 1 1 . 2 2 0 9 . 4 4 6 . 9 5 3 . 1 1 9 6 8 1 0 1 . 2 1 1 3 . 7 2 1 4 . 9 4 7 . 1 5 2 . 9 1 9 6 9 9 8 . 7 1 1 4 . 2 2 1 2 . 9 4 6 . 4 5 3 . 6 1 9 7 0 9 9 . 1 1 1 4 . 6 2 1 3 . 7 4 6 . 4 5 3 . 6 1 9 7 1 9 8 . 0 1 1 3 . 5 2 1 1 . 5 4 6 . 3 5 3 . 7 1 9 7 2 9 8 . 8 1 1 6 . 2 2 1 5 . 0 4 6 . 0 5 4 . 0 1 9 7 3 9 9 . 9 1 2 2 . 7 2 2 2 . 6 4 4 . 9 5 5 - 1 1 9 7 4 1 0 2 . 0 1 2 0 . 8 2 2 2 . 8 4 5 . 8 5 4 - 2 1 9 7 5 1 0 1 . 0 1 2 0 . 5 2 2 1 . 5 4 5 . 6 5 4 . 4 1 9 7 6 1 0 3 . 1 1 2 2 . 2 2 2 5 . 3 4 5 . 8 5 4 . 2 1 9 7 7 1 0 4 . 5 1 2 3 . 6 2 2 8 . 1 4 5 . 8 5 4 . 2 1 9 7 8 1 0 6 . 7 ’ 1 1 8 . 3 2 2 5 . 0 4 7 . 4 5 2 . 6 1 9 2 9 1 0 9 . 0 1 2 2 . 6 2 3 1 . 6 4 7 . 1 5 2 . 9 1 9 8 0 1 1 1 . 5 1 2 5 . 2 2 3 6 . 7 4 7 . 1 5 2 . 9 1 9 8 1 1 0 8 . 4 1 2 4 . 0 2 2 3 2 . 4 4 6 , 6 5 3 . 4 1 5 6 m i n o r f r u i t s a n d v e g e t a b l e s h a s b e e n i n c r e a s i n g e s p e c i a l l y r a p i d l y . F o r e x a m p l e , a l t h o u g h s m a l l i n a b s o l u t e t e r m s , p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f n e c t a r i n e s i n c r e a s e d 1 3 3 p e r c e n t o v e r t h e 1 9 7 0 ' s a n d a v o c a d o c o n s u m p t i o n i n c r e a s e d 2 2 5 p e r c e n t d u r i n g t h e s a m e p e r i o d ( U S D A , 1 9 8 0 ) . F r e s h p r o d u c e c o n s u m p t i o n i n c r e a s e s , o f c o u r s e , a r e l i n k e d d i r e c t l y t o i n c r e a s e s i n p r o d u c t i o n s i n c e , g e n e r a l l y , w h a t i s p r o d u c e d i s w h a t i s c o n s u m e d . T h e s e t r e n d s o f i n c r e a s e d f r e s h p r o d u c e c o n s u m p t i o n a r e e x p e c t e d t o c o n t i n u e f o r s e v e r a l r e a s o n s . C o n s u m e r d i e t a n d h e a l t h c o n c e r n s a s w e l l a s g o u r m e t , f r e s h c o o k i n g i n t e r e s t s a r e p r o j e c t e d t o p e r s i s t . A l s o i m p o r t a n t , i s t h e p r e v i o u s l y m e n t i o n e d i n c r e a s e i n r e t a i l s e l l i n g s p a c e d e v o t e d t o p r o d u c e . T h i s i s a p h y s i c a l , s p a c e - a l l o c a t i o n d e c i s i o n t h a t t e n d s t o b e f i x e d , a t l e a s t i n t h e m e d i u m r u n . T h e i n c r e a s e d a m o u n t o f p r o d u c e t h a t t h e s e e n l a r g e d d e p a r t m e n t s a l l o w t h e s t o r e t o c a r r y a l s o i n c r e a s e s s h o p p e r e x p o s u r e t o f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . I n c r e a s e d p u r c h a s e s , a n d t h u s c o n s u m p t i o n , n o r m a l l y f o l l o w . F i n a l l y , t h e p r o m i n e n t , f i r s t d e p a r t m e n t l o c a t i o n o f f r e s h p r o d u c e k e e p s t o p l e v e l m a n a g e m e n t p r e s s u r e o n m e r c h a n d i s e r s t o c r e a t e m a s s i v e , a t t r a c t i v e m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m s f o r p r o d u c e t o e n h a n c e t h e o v e r a l l s t o r e i m a g e . T h e g r e a t e r v a r i e t y a n d c r e a t i v e d i s p l a y s t h a t t h i s c o m b i n a t i o n o f f a c t o r s s u g g e s t s s h o u l d c o n t i n u e t o b o o s t p e r c a p i t a f r e s h p r o d u c e c o n s u m p t i o n . A s n o t e d , c o n s u m e r s a r e t a k i n g a n i n c r e a s i n g l y a c t i v e r o l e i n f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e t r a d e , n o t s i m p l y i n t e r m s o f v o i c i n g p r e f e r e n c e s , b u t i n a c t u a l p r o d u c t h a n d l i n g . A n i n d u s t r y a s s o c i a t i o n r e p o r t e d i n 1 9 8 0 t h a t a p p r o x i m a t e l y 6 5 p e r c e n t o f a l l f r e s h p r o d u c e w a s n o w d i s p l a y e d i n b u l k ( v e r s u s p r e - p a c k a g e d ) f o r m ( F o o d M a r k e t i n g I n d u s t r y , 1 9 8 0 ) . B o t h 1 5 7 t o m e e t a p p a r e n t c o n s u m e r d e s i r e t o h a n d s e l e c t p r o d u c t a n d t o a v o i d i n c r e a s i n g l y h i g h r e t a i l l a b o r c o s t s , m a n y s t o r e s n o w e n c o u r a g e t h e s h o p - p e r t o s e l e c t , b a g a n d p r e l i m i n a r i l y w e i g h t h e p r o d u c e . W h e n r e t a i l p r o d u c e m a n a g e r s m a y e a r n $ 9 . 0 0 t o $ 1 2 . 0 0 p e r h o u r , t h i s c a n y i e l d s u b - s t a n t i a l i n - s t o r e l a b o r s a v i n g s f o r t h e r e t a i l e r w h i l e a t t h e s a m e t i m e m e e t i n g c o n s u m e r p r e f e r e n c e s f o r c h o o s i n g t h e d e s i r e d p r o d u c t a n d e x a c t p a c k a g e s i z e . A d d i t i o n a l c o s t s a r e i n c u r r e d b y m e r c h a n d i s i n g p r o d u c e i n b u l k f o r m . h o w e v e r ; s p e c i f i c a l l y i n i n c r e a s e d p r o d u c t d a m a g e a n d l o s s e s . T h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f b u l k v e r s u s p r e p a c k a g e d p r o d u c e a r e e x a m i n e d i n S e c t i o n 5 . 8 . 1 . A l t h o u g h a d e t a i l e d p i c t u r e o f t h e p r o d u c e c o n s u m e r i s d i f f i c u l t t o s k e t c h , s o m e g e n e r a l i n d i c a t i o n s c a n b e d r a w n . A P r o g r e s s i v e G r o c e r s t u d y , f o r e x a m p l e , f o u n d t h a t t h e " a v e r a g e " p r o d u c e s h o p p e r w a s o v e r f i f t y y e a r s o l d , f e m a l e , w h i t e , n o n - w o r k i n g a n d s h o p p e d b e f o r e 5 : 0 0 p . m . ( P r o g r e s s i v e G r o c e r , 1 9 7 9 ) . T h i s i s n o t s u r p r i s i n g s i n c e i t i s c o n - s i s t e n t w i t h t h e s h o p p e r p r o f i l e f o r t h e e n t i r e s u p e r m a r k e t . A n o t h e r s t u d y , h o w e v e r p r o v i d e s g r e a t e r i n s i g h t i n t o o n e o f t h e p r o d u c e c o n - s u m e r s ' c h a r a c t e r i s t i c s t h a t a p p e a r s i l l u m i n a t i n g : a s t e a d i l y l a r g e r s h a r e o f t h e f o o d - a t - h o m e d o l l a r i s a l l o c a t e d t o f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s w i t h o l d e r a g e g r o u p s ( T a b l e 4 . 3 1 ) . A t h i r d s u r v e y , c o n d u c t e d b y t h e N a t i o n a l A s s o c i a t i o n o f G a r d e n i n g , i n d i c a t e s a m a n i f e s t a t i o n o f c o n s u m e r s ' i n t e r e s t i n f r e s h p r o d u c e i n a d i f f e r e n t d i r e c t i o n : 5 0 m i l l i o n o f t h e e s t i m a t e d 8 2 . 4 m i l l i o n ( 6 1 p e r c e n t ) U . S . h o u s e h o l d p r o - d u c e d f o o d , m o s t l y f r u i t s a n d v e g e t a b l e s , i n b a c k y a r d a n d c o m m u n i t y g a r d e n s , a n d r o o f t o p a n d p a t i o b o r d e r p l a n t i n g s ( T h e G r e a t L a k e s V e g e t a b l e G r o w e r s N e w s , J a n u a r y 1 9 8 3 ) . 1 5 8 T a b l e 4 . 3 1 P e r c e n t a g e A l l o c a t i o n o f F o o d - A t - H o m e D o l l a r b y A g e A l l U n d e r 2 5 - 3 4 3 5 - 4 4 4 5 - 5 4 5 4 - 6 5 6 5 a n d 2 5 . . A 1 o v e r F r e s h F r u i t s 3 . 7 2 . 8 3 . 2 3 . 3 3 . 8 4 . 3 5 . 1 F r e s h V e g e t a b l e s 4 . 4 3 . 7 . . . 4 . 0 . 4 . 1 . . . . . 4 . 4 . . . . 5 . 0 , 5 . 2 T o t a l 8 . 1 6 . 5 7 . 2 7 . 4 8 . 2 9 . 3 1 0 . 3 S o u r c e : 1 9 7 3 - 1 9 7 4 C o n s u m e r E x p e n d i t u r e S u r v e y , B u r e a u o f L a b o r S t a t i s t i c s ; G a l l o , A . a n d B o e h m , W . , " F o o d P u r c h a s i n g P a t t e r n s o f S e n i o r s , " N a t i o n a l F o o d R e v i e w , U S D A , E S C S P t . N o . 4 2 6 , J u n e 1 9 7 9 . T h e p r o f i l e o f t h e " a v e r a g e “ p r o d u c e s h o p p e r , n o t t o m e n t i o n i t s m a n y v a r i a n t s , i s i n c o m p l e t e . L i t t l e c o m p r e h e n s i v e r e s e a r c h h a s b e e n c o n d u c t e d r e g a r d i n g s h o p p i n g p a t t e r n s , p r e f e r e n c e s f o r d i f f e r e n t v a r i e t i e s , p a c k a g e m a t e r i a l s o r s i z e s a n d c o n s u m e r r e s p o n s e t o a n a r r a y o f a l t e r n a t i v e p r i c i n g s t r a t e g i e s . I n d i v i d u a l c o m p a n i e s a n d t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e c o n d u c t e d s o m e e x p e r i m e n t s i n s e l e c t e d m a r k e t s , b u t t h e r e r e m a i n l a r g e g a p s i n t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h e p r o d u c e c o n s u m e r . 4 . 1 1 S u m m a r y T h i s c h a p t e r p r o v i d e s a b r o a d o v e r v i e w o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y . T h e i n d u s t r y i s a c o m p l e x o n e a n d m u c h o f t h e d a t a o r d i n a r i l y r e q u i r e d t o c o n d u c t c o m p r e h e n s i v e s t r u c t u r a l a n a l y s e s a r e n o t a v a i l a b l e . T h i s c h a p t e r a t t e m p t e d t o c o l l e c t a n d i n t e g r a t e i n f o n m a t i o n t h a t i s _ a v a i l a b l e , e s p e c i a l l y f o r t h e i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e m e n t c h a n n e l , t o p r e s e n t a c u r r e n t a n d c o h e r e n t p i c t u r e o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . T h i s p i c t u r e i s i n t e n d e d t o p r o v i d e t h e s t r u c t u r a l f o u n d a t i o n u p o n w h i c h t h e r e m a i n d e r o f t h e a n a l y s i s w i l l b e c o n s t r u c t e d . C H A P T E R 5 P R O D U C E S H I P P E R - B U Y E R S T A N D A R D O P E R A T I N G P R A C T I C E S T h i s c h a p t e r p r e s e n t s t h e k e y o p e r a t i n g p r o c e d u r e s o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e m a r k e t i n g f i r m s e s p e c i a l l y a s t h e y p e r t a i n t o s h i p p e r s a l e s a n d t h e a s s o c i a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e m e n t s y s t e m . T o t h e e x t e n t t h a t i t i s p o s s i b l e t o d e s c r i b e s t a n d a r d p a t t e r n s i n s u c h a d i v e r s e , f r a c t i o n a l i z e d i n d u s t r y , t h e p r o c e d u r e s r e p o r t e d h e r e a r e " s t a n d a r d " i n d u s t r y o p e r a t i n g p r a c t i c e s . I t i s l i k e l y t h a t n o f i r m f o l l o w s a l l t h e o p e r a t i v e s d i s c u s s e d ; i t i s p o s s i b l e , c o n v e r s e l y , t h a t s o m e s p e c i a l i z e d f i r m s f o l l o w o n l y a f e w o f t h e m . O n b a l a n c e , h o w e v e r , i t i s b e l i e v e d t h a t t h i s c h a p t e r p o r t r a y s a n a c c u r a t e s u m m a r y o f t h e p a t t e r n s o f p r o c u r e m e n t a n d r e l a t e d p r o c e d u r e s e m p l o y e d b y m a r k e t i n g f i r m s i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . T h e m a j o r p o r t i o n o f t h i s c h a p t e r i s o r g a n i z e d a c c o r d i n g t o t h e t h e m e s o f i n q u i r y f o l l o w e d i n t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s . T h e s e t h e m e s , p r e s e n t e d i n C h a p t e r 3 , a r e e l a b o r a t e d i n t h i s c h a p t e r i n t h e f o l l o w i n g o r d e r : B u y e r - S e l l e r S e a r c h a n d S e l e c t i o n C r i t e r i a I n f o r m a t i o n H a n d l i n g T e r m s o f T r a d e O r d e r B a l a n c i n g T e c h n i q u e s T r a n s p o r t a t i o n R e q u i r e m e n t s R e l a t i o n s h i p s w i t h T r a d e A s s o c i a t i o n s W h o l e s a l e - R e t a i l A d v e r t i s i n g a n d M e r c h a n d i s i n g 1 5 9 1 6 0 T h e i s s u e s r e v o l v i n g a r o u n d t w o t h e m e s , " t e c h n o l o g y " a n d " f o r m a l c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s , " a r e n o t e x p l i c i t l y r e p o r t e d i n t h i s c h a p t e r , h o w e v e r . T h i s f o r s e v e r a l r e a s o n s : F i r s t , c o n d i t i o n s c r e a t e d b y t h e s e t h e m e s , s u c h a s r e c e n t o r p r o b a b l e t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t , a r e a l m o s t a l w a y s e x o g e n o u s t o t h e i n d i v i d u a l f i r m ; s e c o n d , i t w a s d i s c o v e r e d t h a t f r e s h p r o d u c e f i r m s d o n o t r e a l l y d e v e l o p a n d e m p l o y s t a n d a r d i z e d p r a c t i c e s w i t h r e s p e c t t o t h e s e s p e c i f i c t h e m e s , p g r _ § § , o r n o n e a t l e a s t t h a t c o u l d b e i s o l a t e d - - t h e r e s e a r c h e r l e a r n e d v e r y l i t t l e f r o m i n q u i r i e s i n t o t h e S O P s i n t h e s e a r e a s . A s s u c h t h e s e t h e m e s a r e d i s c u s s e d i n l a t e r s e c t i o n s : t e c h n o l o g y i s e x a m i n e d i n S e c t i o n 6 . 2 . 4 a n d f o r m a l c o - o r d i n a t i o n i s b r i e f l y c o n s i d e r e d i n S e c t i o n 7 . 2 . 1 . A s a r e s u l t o f t h e g r e a t d i v e r s i t y o f o p e r a t i o n s i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y , a s s i g n i n g c a r d i n a l r a n k i n g s t o S O P s w a s n o t d e e m e d a p p r o p r i a t e : w i t h s u c h a w i d e v a r i a n c e a n y " a v e r a g e " w o u l d c o n c e a l m o r e t h a n r e v e a l . W h e n e v e r p o s s i b l e , h o w e v e r , r e l a t i v e i m p o r t a n c e a n d w e i g h t s o f S O P s i s g i v e n a n d t h e c i r c u m s t a n c e s s u r r o u n d i n g t h e i r l i k e l y u s e i s i n d i c a t e d . 5 . 1 T h e R o l e s o f P r o d u c e B u y e r s a n d S e l l e r s B e f o r e d e s c r i b i n g f i r m S O P s , t h e r o l e s o f t h e p r o d u c e b u y e r s a n d t h e s e l l e r s w h o a p p l y t h o s e S O P s a r e e x a m i n e d . T h e o b j e c t i v e s o f t h i s e x a m i n a t i o n a r e t w o f o l d : t o p l a c e t h e b u y e r a n d s e l l e r i n t h e a p p r o - p r i a t e s e t t i n g w i t h i n t h e i r r e s p e c t i v e o r g a n i z a t i o n s a s w e l l a s t o h i g h - l i g h t t h e c r i t i c a l n a t u r e o f t h e i r r o l e s i n m e e t i n g t h e u n i q u e c o o r d i n a - t i o n r e q u i r e m e n t s o f t h e f r e s h p r o d u c e m a r k e t i n g s y s t e m . 5 . 1 . 1 T h e B u y i n g a n d S e l l i n g C h a l l e n g e W i t h t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e c o m p l e x , c o m p o s e d a s i t i s o f s o m a n y s u b i n d u s t r i e s a n d p a r t i c i p a n t s , c e n t r a l i z e d f o r m a l c o o r d i n a t i n g 1 6 1 m e c h a n i s m s a r e f a i r l y m i n o r c o m p o n e n t s o f t h e e n t i r e s y s t e m . T h i s i s i n m a r k e d c o n t r a s t t o m a n y o t h e r c o m m o d i t y s y s t e m s ( e . g . , g r a i n , d a i r y , e t c . ) . T h e c u r r e n t d e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s e s i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y - - a n d u l t i m a t e l y , t h e b u y i n g - s e l l i n g e x c h a n g e s - é a r e h i g h l y d e c e n t r a l i z e d a n d f r a g m e n t e d . S u b s t a n t i a l p a r t s o f t h e s y s t e m a p p r o x i - m a t e t h e a t o m i s t i c m o d e l o f c l a s s i c a l e c o n o m i c t h e o r y , w i t h m a n y b u y e r s a n d s e l l e r s e a c h p r o v i d i n g c h e c k s o n t h e d e c i s i o n s o f o t h e r s . D e c i s i o n s ( i n c l u d i n g " m i s t a k e s " ) a r e c o u n t e r b a l a n c e d a t l e a s t t o s o m e d e g r e e b y o t h e r r e s o u r c e a l l o c a t i o n d e c i s i o n s i n t h e o p p o s i t e d i r e c t i o n . T h e s e i n d i v i d u a l b u y e r a n d s e l l e r d e c i s i o n s , i n f l u e n c e d b y a g r e a t n u m b e r o f v a r i a b l e s r e f l e c t i n g p a s t e x p e r i e n c e s a s w e l l a s f u t u r e e x p e c t a t i o n s , r e p r e s e n t , c o l l e c t i v e l y , a d o m i n a n t a n d p e r v a s i v e c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . A l t h o u g h , a s i n d i c a t e d i n C h a p t e r 4 , e x t e n s i v e v e r t i c a l i n t e g r a t i o n e x i s t s i n t h e f r e s h p r o d u c e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s b e t w e e n g r o w e r s a n d s h i p p e r s a n d b e t w e e n w h o l e s a l e r s a n d r e t a i l e r s , t h e O p p o s i t e c l a i m i s e a s i l y s u p p o r t e d b e t w e e n s h i p p e r s a n d w h o l e s a l e r - r e t a i l d i s t r i b u t o r s . W i t h o n l y a f e w e x c e p t i o n s t o b e n o t e d l a t e r , p r o d u c e m a r k e t i n g f i r m s a t s h i p p i n g p o i n t s h a v e f e w o r n o i n t e g r a t e d t i e s w i t h w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n i e s . T h u s , Q u i t e a d i f f e r e n t s e t o f c o o r d i n a t i o n c h a l l e n g e s c o n f r o n t s b u y e r s a n d s e l l e r s o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s r e l a t i v e t o m a n y o t h e r m a r k e t e r s i n t h e U . S . f o o d d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s w h o r e l y m u c h m o r e o n c e n t r a l i z e d i n s t i t u t i o n s a n d i n t e g r a t e d o p e r a t i o n s . N a m e l y , i n s t e a d o f e f f e c t i n g c o o r d i n a t i o n b y m e a n s o f f o r m a l , o f t e n e x t e r n a l , i n s t i t u t i o n s o r t h r o u g h i n t e r n a l a d m i n i s t r a t i o n , p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s t r a n s f e r i n f o r m a t i o n a n d r e s o u r c e s t h r o u g h p r i c e s a n d r e l a t e d m e a n s , g e n e r a l l y i n t h e m a r k e t p l a c e . 1 6 2 T h i s l a t t e r p o i n t i s k e y . F o r c e s o f s u p p l y a n d d e m a n d , w o r k i n g t h r o u g h i n c e n t i v e s o f p r o f i t a n d l o s s , a r e o f t e n a s s u m e d i n e c o n o m i c t h e o r y t o r e s u l t i n t h e m o s t e f f i c i e n t p r o d u c t i o n a n d a l l o c a t i o n o f g o o d s m o s t d e s i r e d b y c o n s u m e r s . B u t t h i s r e s u l t d o e s n o t a l w a y s f o l l o w a s m a n y r e s e a r c h e r s h a v e p o i n t e d o u t ( s e e , a s o n e e x a m p l e , C o l l i n s , 1 9 5 9 ) . P r i c e s n e g o t i a t e d b y p r o d u c e b u y e r a n d s e l l e r , a s a s e t o f s i g n a l s f o r c o o r d i n a t i n g r e s o u r c e a l l o c a t i o n a t d i f f e r e n t s t a g e s o f t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m , d o n o t a l w a y s c o m m u n i c a t e c l e a r l y t h e d e s i r e d s p e c i f i c a - t i o n s . G r o w e r s a n d s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , a r e r e q u i r e d t o m a k e s i z e a b l e l o n g - r u n i n v e s t m e n t d e c i s i o n s , e s p e c i a l l y i n t h e p e r e n n i a l c r o p i n d u s t r i e s s u c h a s t r e e f r u i t s , i n t h e f a c e o f s u b s t a n t i a l u n c e r t a i n t y r e g a r d i n g f u t u r e c o n d i t i o n s . B e c a u s e f u t u r e c o n d i t i o n s a r e d i f f i c u l t t o p r e d i c t w i t h a c c u r a c y , g r o w e r s , a n d t h e s h i p p e r s w h o m a y a s s i s t i n f i n a n c i n g t h e m , a r e f o r c e d t o b a s e t h e i r i n v e s t m e n t d e c i s i o n s p r i m a r i l y o n p r i c e s a n d r e t u r n s f r o m p a g t . y e a r s . T h e h i t - o r - m i s s r e s u l t o f s u c h l o n g - r u n s u p p l y a d j u s t m e n t s m a y n o t c l o s e l y c o r r e s p o n d t o l o n g - t e r m d e m a n d t r e n d s . L i k e w i s e , m u l t i p r o d u c t p r i c i n g p r a c t i c e s a t r e t a i l ( c f S e c t i o n 5 . 8 . 3 f o r d e t a i l e d d i s c u s s i o n ) o f t e n r e s u l t i n r e t a i l p r i c e s b e i n g m o r e c l o s e l y d e t e r m i n e d b y r e t a i l c o m p e t i t o r s ' p r i c e s t h a n b y f . o . b . p r o d u c t p r i c e s . I f p r i c e s c a n n o t , o r a t l e a s t d o n o t , c o n v e y a l l t h e i n f o r m a t i o n n e c e s s a r y f o r d e c i s i o n m a k i n g , b y w h a t m e a n s d o p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s c o o r d i n a t e t h e t r a n s f e r o f t h e i r p r o d u c t s a n d t h e o r g a n i z a t i o n o f t h e i r r e s o u r c e s ? T h i s c h a p t e r w i l l e l a b o r a t e o n h o w p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s c o p e w i t h i m p e r f e c t i n f o r m a t i o n t h r o u g h r e l i a n c e o n a v a r i e t y o f d e v i c e s a n d s t a n d a r d p r a c t i c e s t h a t c i r c u m v e n t s o l e d e p e n d e n c e o n p r i c e s . 1 6 3 5 . 1 . 2 O r g a n i z a t i o n a l S e t t i n g A . S h i p p i n g g P o i n t S e l l e r s - - F r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s h i p p i n g f i r m s t e n d o n a v e r a g e t o h a v e m u c h l e s s h i e r a r c h i c a l o r g a n i z a t i o n a l f o r m s t h a n t h e i r b u y i n g c o u n t e r p a r t s . O f t h e a p p r o x i m a t e l y 2 0 , 0 0 0 s h i p p i n g p o i n t p r o d u c e s e l l e r s i n t h e U . S . , a n e s t i m a t e d 1 8 , 0 0 0 o r a b o u t 9 0 p e r c e n t , a r e v e r y s m a l l f i r m s . M a n y o f t h e s e f i r m s t e n d t o b e p r o d u c e s e l l e r s o n l y d u r i n g o n e s e l e c t e d s e a s o n o f t h e y e a r a s a f u n c t i o n o f t h e p a r t i c u - l a r c o m m o d i t y ( i e s ) i n w h i c h t h e y s p e c i a l i z e . S o m e o f t h e s e 1 8 , 0 0 0 f i r m s m a y a l s o e l e c t n o t t o e n t e r t h e m a r k e t a t a l l d u r i n g c e r t a i n y e a r s , d e p e n d i n g o n m a r k e t c o n d i t i o n s . T h e s e f i r m s , o f t e n f a m i l y - o w n e d a n d o p e r a t e d , a n s w e r p r i n c i p a l l y t o t h e m s e l v e s f o r t h e i r a c t i o n s r a t h e r t h a n t o a c o r p o r a t e h i e r a r c h y . L i t t l e h i e r a r c h y , i n t h e f o r m a l s e n s e o f t h e w o r d , e x i s t s i n s u c h f i r m s . M a r k e t i n g a c t i v i t i e s t y p i c a l l y o c c u p y o n l y a f e w i n d i v i d u a l s a n d , n o t i n f r e q u e n t l y , o n l y o n e . S a l e s f u n c t i o n s i n t h e s e f i r m s a r e o f t e n p a r t - t i m e r e s p o n s i b i l i t i e s . T h e o t h e r a p p r o x i m a t e l y 2 , 0 0 0 s h i p p i n g c o m p a n i e s p r e s e n t a s o m e w h a t d i f f e r e n t , m o r e c o m p l e x o r g a n i z a t i o n a l p i c t u r e . W h i l e s t i l l d i s p l a y i n g i n t e r n a l o r g a n i z a t i o n s l e s s h i e r a r c h i c a l t h a n t h e m a j o r i t y o f t h e i r w h o l e s a l e - r e t a i l c u s t o m e r s , m o s t o f t h e s e m e d i u m t o l a r g e s i z e s h i p p e r s e m p l o y p e r m a n e n t , a l b e i t s o m e t i m e s s e a s o n a l , f u l l - t i m e s a l e s s t a f f s . T h e s e s t a f f s t y p i c a l l y n u m b e r f r o m o n e o r t w o s a l e s p e o p l e t o p e r h a p s t w e n t y - f i v e t o t h i r t y f o r s o m e o f t h e l a r g e r s h i p p i n g o r g a n i z a t i o n s , i n p a r t i c u l a r , t h o s e w i t h s a l e s s t a f f s a t s e v e r a l d i f f e r e n t g e o g r a p h i c l o c a t i o n s . I n t h i s l a t t e r c a s e , a p o r t i o n o f t h e s a l e s t e a m m a y b e i t i n e r a n t , m o v i n g f r o m l o c a t i o n t o l o c a t i o n a s t h e m a r k e t i n g s e a s o n e n d s i n o n e a r e a t o b e g i n i n a n o t h e r . 1 6 4 T h e b a c k g r o u n d s o f s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a r e h i g h l y v a r i e d . A l - t h o u g h t h e t r a d i t i o n a l p r o d u c e s a l e s a g e n t i s l i k e l y t o h a v e h a d s o m e f a r m l e v e l p r o d u c t i o n e x p e r i e n c e a n d l i t t l e o r n o c o l l e g e t r a i n i n g , t h i s s a m e s t a t e m e n t i s n o t a s t r u e o f m a n y o f t h e y o u n g e r s a l e s s t a f f . T o d a y , m a n y o f t h e l a r g e r c o m p a n i e s , f o r e x a m p l e , g e n e r a l l y r e q u i r e a c o l l e g e d e g r e e a n d , i n m a n y c a s e s , t e n d t o f a v o r t h o s e w i t h w h o l e s a l e - r e t a i l e x p e r i e n c e o v e r t h o s e w i t h a f a r m b a c k g r o u n d . P a r t o f t h e i n - f i r m t r a i n i n g o f t h e s e l a t t e r i n d i v i d u a l s , h o w e v e r , m a y i n c l u d e t i m e s p e n t i n h a r v e s t i n g a n d p a c k i n g a c t i v i t i e s . F u r t h e r , s e v e r a l t r a d e a s s o c i a t i o n s r e g u l a r l y o f f e r t r a i n i n g w o r k s h o p s f o r p r o d u c e s e l l e r s e m p h a s i z i n g i n t e r g l i g . i m p o r t a n t c o m m o d i t y c h a r a c t e r i s t i c s , h a n d l i n g a n d i n s p e c t i o n r e q u i r e m e n t s a n d t e l e p h o n e s a l e s t e c h n i q u e s . I r r e s p e c t i v e , t h o u g h , o f t h e s i z e o f t h e c o m p a n y , t h e v a s t m a j o r i t y o f s h i p p e r s u t i l i z e w h a t m a y b e d e s c r i b e d a s a " l o w - c r o s s “ m a n a g e m e n t s t y l e . T h a t i s , t h e h i e r a r c h i c a l s t r a t a o f r e p o r t i n g t e n d t o b e r e l a t i v e l y f e w a n d n o t c o m p l e x . S a l e s s t a f f r e p o r t s t o a s i n g l e s a l e s m a n a g e r , w h o , w i t h e x c e p t i o n s o f o n l y t h e f e w l a r g e s t c o m p a n i e s , e i t h e r r e p o r t s d i r e c t l y t o t h e c h i e f e x e c u t i v e o r , m o r e c o m m o n l y , i s t h e h e a d o f t h e c o m p a n y h i m s e l f . C o n v e r s e l y , s a l e s s t a f f i n t h e s e f i r m s r a r e l y h a s a n y s t a f f r e s p o n s i b i l i t y . T h e y g e n e r a l l y p e r f o r m s a l e s a n d m a r k e t - i n g f u n c t i o n s e x c l u s i v e l y w i t h n o s u p e r v i s o r y a u t h o r i t y f o r s u b o r d i n a t e p e r s o n n e l . A l t h o u g h i n t h i s s t u d y , n o s h i p p i n g f i r m w a s f o u n d t o b e u s i n g f o r m a l i z e d " j o b d e s c r i p t i o n s " f o r i t s p r o d u c e s a l e s a g e n t s , t h e v a s t m a j o r i t y o f a s h i p p i n g p o i n t s e l l e r ' s r e s p o n s i b i l i t y c l e a r l y i n v o l v e s m a k i n g a r r a n g e m e n t s f o r p r o d u c t s a l e s . T h i s g e n e r a l l y i n c l u d e s , b u t i s n o t l i m i t e d t o : 1 6 5 O e s t a b l i s h i n g a n d m a i n t a i n i n g c o n t a c t s w i t h f r e s h p r o d u c e b u y e r s i n w h o l e s a l e , r e t a i l , f o o d s e r v i c e a n d e x p o r t m a r k e t s , 9 m e e t i n g e s t a b l i s h e d s a l e s g o a l s w i t h a b o v e c l i e n t s , 9 c o n t r i b u t i n g t o t h e d e v e l o p m e n t o f a c o m p e t i t i v e s a l e s p r o g r a m , i n c l u d i n g p r o v i d i n g c u s t o m e r s w i t h p r o m o t i o n a l i n f o r m a t i o n , 0 m a i n t a i n i n g c o n s t a n t c o n t a c t a n d g o o d r e l a t i o n s w i t h f i e l d s t a f f s a n d p a c k i n g s h e d s t o e n s u r e t i m e l y i n f o r m a t i o n w i t h r e s p e c t t o t h e s t a t u s o f p r o d u c e a v a i l a b i l i t y a n d q u a l i t y . I n g e o g r a p h i c a l l y d i v e r s i f i e d f i r m s , i n c l u d i n g c o o p e r a t i v e s , t h i s o f t e n i n v o l v e s c o m m u n i c a t i o n w i t h s e v e r a l p r o d u c t i o n a r e a s . 0 k e e p i n g o p e n a l l c h a n n e l s o f c o m m u n i c a t i o n w i t h b u y e r s a n d o t h e r s u p p l i e r s t o e n s u r e m a x i m u m a v a i l a b i l i t y o f m a r k e t i n f o r m a t i o n , i n c l u d i n g s t a y i n g a b r e a s t o f n e w i n d u s t r y d e v e l o p m e n t s a s r e p o r t e d i n t h e t r a d e p r e s s . I I n s u r i n g t h a t r e c o r d s a r e m a i n t a i n e d a n d u p - t o - d a t e . O A s s i s t i n g , w h e n r e q u i r e d , i n m a k i n g t r a n s p o r t a t i o n a r r a n g e m e n t s . I M a i n t a i n i n g p r o p e r s c h e d u l i n g o f h a r v e s t a n d p a c k i n g o p e r a t i o n s , i n c l u d i n g i n v e n t o r y t u r n - o v e r , c o n s i s t e n t w i t h t h e s a l e s p r o g r a m . T h e r e l a t i v e e m p h a s i s d e v o t e d t o e a c h o f t h e s e f u n c t i o n s i s d e t e r m i n e d b y t h e s t r a t e g y a n d s t r u c t u r e o f e a c h i n d i v i d u a l s h i p p i n g f i r m . I n s m a l l e r f i r m s , o n e i n d i v i d u a l m a y p e r f o r m a l l o f t h e a b o v e t a s k s a n d . m o r e , w h i l e t h e s a l e s p e r s o n n e l i n l a r g e r f i r m s a r e o f c o u r s e m u c h m o r e s p e c i a l i z e d . B . W h o l e s a l e - R e t a i l B u y e r s - W h o l e s a l e - r e t a i l p r o d u c e b u y e r s , i n c o n t r a s t t o t h e m a j o r i t y o f t h e i r f r e s h s u p p l i e r s , n o r m a l l y o p e r a t e w i t h i n m o r e h i g h l y s t r u c t u r e d o r g a n i z a t i o n s . W h e t h e r e m p l o y e d b y a c o r p o r a t e c h a i n o r a v o l u n t a r y o r c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e c o m p a n y , t h e p r o d u c e b u y e r i s a m e m b e r o f a p r o d u c e p r o c u r e m e n t g r o u p , w h i c h i s , i n a h o r i z o n t a l s e n s e , o n l y o n e o f t h e m a n y f o o d a n d n o n - f o o d b u y i n g g r o u p s o f t h e o v e r a l l s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n . I n a v e r t i c a l d i m e n s i o n t o o , t h e 1 6 6 p r o d u c e b u y e r ' s f u n c t i o n s a r e c r i t i c a l l y i n t e r w o v e n w i t h t h o s e p e r : f o r m e d b y i n d i v i d u a l s i m m e d i a t e l y a b o v e a n d b e l o w h i m i n t h e o r g a n i - z a t i o n a l c h a r t . I n f a c t t h e i n t e r d e p e n d e n c e o f t h e d e c i s i o n s o f t h e p r o d u c e b u y e r w i t h t h e d e c i s i o n s o f o t h e r s w i t h i n t h e p r o d u c e d i v i s i o n r e q u i r e d , w h e r e v e r f e a s i b l e i n t h i s s t u d x . t h a t s e v e r a l i n d i v i d u a l s i n e a c h s u p e r - m a r k e t p r o d u c e d i v i s i o n b e i n t e r v i e w e d s o a s t o c a p t u r e a s c o m p l e t e a n u n d e r s t a n d i n g a s p o s s i b l e o f t h e t o t a l _ p r o d u c e p r o c u r e m e n t f u n c t i o n . I n t h e m a j o r i t y o f f i r m s , f o r e x a m p l e , t h e c l o s e l y r e l a t e d b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n s a r e c a r r i e d o u t b y d i f f e r e n t i n d i v i d u a l s . T h e p r i n c i p a l r e s p o n s i b i l i t i e s o f t h e s e i n d i v i d u a l s a s d e t e r m i n e d b y o n e 1 9 7 3 s u r v e y a r e l i s t e d i n T a b l e 5 . 1 . I t w i l l b e n o t i c e d f r o m T a b l e 5 . 1 t h a t b u y e r s ' c h i e f r e s p o n s i b i l i t i e s r e v o l v e a r o u n d t h e l o g i s t i c s a n d p u r c h a s e n e g o t i a t i o n o f p r o d u c e p r o c u r e m e n t : a c t u a l b u y i n g , d e t e r m i n a t i o n o f s u p p l y s o u r c e s a n d t r a n s p o r t a t i o n a r r a n g e m e n t s . M e r c h a n d i s e r s , o n t h e o t h e r h a n d , a r e m o r e c l o s e l y c o n n e c t e d t o s t o r e - l e v e l d e c i s i o n s : e x t e n t o f v a r i e t y , d i s p l a y a r e a p l a n o g r a m s , _ w h e t h e r c o m m o d i t i e s a r e s o l d i n b u l k f o r m o r p a c k a g e s , w h i c h i t e m s - - f r e s h a n d n o n - f r e s h - - a r e t o b e h a n d l e d , a n d p r o p e r u s e o f p o i n t - o f — p u r c h a s e m a t e r i a l s . S e p a r a t i o n o f t h e p r o d u c e b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n s i n t o t w o d i s t i n c t a r e a s o f r e s p o n s i b i l i t y i s a r e l a t i v e l y r e c e n t d e v e l o p m e n t i n w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n i e s , g e n e r a l l y w i t h i n t h e l a s t t e n t o f i f t e e n y e a r s . T h i s c h a n g e h a s b e e n b r o u g h t o n b y t h e s p e c i a l i z a t i o n r e q u i r e m e n t s o f l a r g e r a n d m o r e c o m p l e x f o o d d i s t r i b u t o r s a n d b r i n g s p r o d u c e d i v i s i o n o p e r a t i o n s i n t o s t e p w i t h o t h e r s u p e r m a r k e t d i v i s i o n s . T h i s g r a d u a l 1 6 7 T a b l e 5 . l P r i n c i p a l J o b R e s p o n s i b i l i t i e s 1 P r o d u c e B u y e r P r o d u c e M e r c h a n d i s e r P e r c e n t P e r c e n t R e s p o n s i b i l i t y g z n § 2 5 p ° " ' R e s p o n s i b i l i t y g i n § 2 5 p ° " ' I n v o l v e d i n t h e a c t u a l I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g b u y i n g o f f r e s h p r o - w h e t h e r s p e c i f i c p r o d u c e d u c e 9 5 . 2 c o m m o d i t i e s a r e s o l d i n 9 4 . 3 p a c k a g e d o r b u l k f o r m I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g s p e c i f i c s o u r c e s o f w h a t i t e m s a r e h a n d l e d s u p p l y ( s h i p p e r s , b r o k e r s , i n t h e p r o d u c e d e p t . e t c . ) 9 3 . 7 8 8 . 6 I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g m o d e o f t r a n s p o r t f o r w h a t n o n - f r e s h i t e m s a r e f r e s h p r o d u c e 7 3 . 0 h a n d l e d i n t h e p r o d u c e 8 8 . 6 E d e p t . ( f l o w e r s , j u i c e s , 1 g a r d e n s e e d s , e t c . I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g l I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g w h a t i t e m s a r e h a n d l e d 1 w h a t P . 0 . P . m a t e r i a l i s i n t h e p r o d u c e d e p t . 6 6 . 7 3 u s e d i n t h e p r o d u c e d e p t . 8 5 . 7 I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g E I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g w h a t p r o d u c e , i t e m s w i l l 1 w h a t q u a n t i t i e s o f b e f e a t u r e d i n r e t a i l 1 s p e c i f i c c o m m o d i t i e s w i l l a d s 6 6 . 7 1 b e h a n d l e d 8 2 . 9 I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g E I n v o l v e d i n d e t e r m i n i n g w h a t q u a n t i t i e s o f 1 w h a t c o m m o d i t y p r o m o t i o n s p e c i f i c c o m m o d i t i e s : p r o g r a m s a r e t o b e t i e d - w i l l b e n e e d e d 6 5 . 1 i n w i t h 7 7 . 1 i 1 R e s u l t s o f a s a m p l e o f 4 0 2 r e t a i l p r o d u c e e x e c u t i v e s w h o w e r e a s k e d t o c h e c k w h i c h s t a t e m e n t s , f r o m a l i s t o f 1 1 , r e l a t e d t o t h e i r j o b r e s p o n s i b i l i t i e s . S o u r c e : M a r c o m , " B u y i n g P r a c t i c e s o f R e t a i l P r o d u c e E x e c u t i v e s , " A u g u s t 1 9 7 3 . o s s a a i f p s p d r e u n n n a r h e u g d p d d s n o i r a t a h g m u r r i a h r e t e a i o e r t a n i z b r s v d i s s i o m , T e e t . p t F e t t m p l m T h e s e j o b t i o n f e h a d o u t t u e k i t n n d q s h E u t b n i , r c i x d h e n g l a c a e r n i a s c c h e o l f e t e b l c t o l s n i m d h a i s o p o i l m r b i m y d f r e e r t r i p i s n i t e x h a t y h n a t f p e c e t c 5 t f i o e r i s a w p n 1 o o . i a s . h e a r l i n t e n h i n b n e i s 3 n a s s s i d c w e t s w l l n a e i s n n a a , y o r l C u y n h d a n o b s t i l t d t m e g t i n n n c u f t f p a s s s o . r b o i s n n c e i m l t e l o g a e e c 5 o e r n a d a g i m b f r o m a t h w r l e i r o i n u t n c t r n i l h e e e i r o r t a f c l a l r b o r d n c n p t o e n a t s f i i a u t v a p h e i c s t t s s i e n i e r a i h t i r r d d m l t c e o r n e t h . o o n s a g l i g a i o b f e t l y c e n s r s u e n e a o d l c g i a i c e w c d t S n s t e u s a r p a l h a i t y p r a t e e r o l e h o m i s r a n e r i d a o e t s o a p s e s r d e t s h g e i n t e g r a t e d s - u c t n n i s m c i t o o t i l t i y i w a w s e a a e o e n e t r n t e p e i d d v e s g i n r w n n o , e e c d n b n i b e r i v e o t m e c h s s c o t o h n t t m h o y p h l w s f e w w a h o l e s a l w e f r e e t e e r i s c a y . , e n y u m t s e m i i e l o t e a r . s o s i y s d s i t - h m r i e n r n o n t e t n e o e o s r t h i o t b e m p a i c h e s t h r t y v o f s u i e i s i . e e h e i a c l w p d r n r s r r u a a t i , h r t u p o e l n e e f o q r r a i d l a s - m o p r t s i y t r p i e n u l - n - f p c m o - 1 6 8 d e m o n s t r a t e t h e d i f f e r e n t o r i e n t a t i o n s o f t h e t w o p o s i t i o n s . T h e b u y e r " s p r i n c i p a l a c t i v i t i e s a r e s u p p l i e r - d i r e c t e d ; h e l o o k s t o w a r d s h i p p e r s , b r o k e r s , g r o w e r s a n d t r a n s p o r t e r s . T h e m e r c h a n d i s e r ' s p r i n c i p a l a c t i v i - t i e s t e n d t o b e s t o r e - d i r e c t e d ; h e l o o k s t o w a r d c o n s u m e r s , r e t a i l p r o d u c e m a n a g e r s , a n d c l e r k s . A l t h o u g h t h e s e i n d i v i d u a l s o f t e n s h a r e t h e s a m e o f f i c e s p a c e f o r t h e e x p r e s s e d p u r p o s e o f f a c i l i t a t i n g c o m m u n i c a t i o n , i n r e a l i t y t h e m e r c h a n d i s e r s g e n e r a l l y s p e n d l i t t l e t i m e t h e r e . A p a r t f r o m w e e k l y o r p e r h a p s m o n t h l y m e e t i n g s , m e r c h a n d i s e r s a r e o c c u p i e d c o n d u c t i n g s t o r e v i s i t s , w h i l e t h e i r b u y i n g c o l l e a g u e s a r e o c c u p i e d w i t h p r o d u c t p r i c e s , a v a i l a b i l i t y a t s u p p l y p o i n t s a n d i n v e n t o r y l e v e l s a t h e a d q u a r t e r s . A s e c o n d d i f f i c u l t y r a i s e d b y t h e s p l i t b e t w e e n p r o d u c e b u y e r a n d m e r c h a n d i s e r i n v o l v e s t h e r e p o r t i n g c h a n n e l s e s t a b l i s h e d f o r t h e s e R R e e l p a o t i o n r t s p s T h o i : D i r e c t I n d i r P r o d S u u c p e e r P v u i r s c o h r a s i n g . M a n a g P e u r r e c , c h t P a c e r s o i d n u g 1 6 9 E x h i b i t 5 . 1 8 M e r c h a n d i s e r P o s i t i o n P r o f i l e P o s i t i o n T i t l e : M e r c h a n d i s e r D e p a r t m e n t : P r o d u c e D e p a r t m e n t G e n e r a l R e s p o n s i b i l i t i e s : W o r k w i t h r e t a i l m e m b e r s s t o r e s t o e s t a b l i s h p r o f i t a b l e p r o d u c e p r o g r a m s a n d a c t a s l i s s o n b e t w e e n r e t a i l e r s a n d t h e P r o d u c e P u r c h a s i n g a n d S a l e s D e p a r t m e n t . S p e c i f i c D u t i e s : H e l p i n d i v i d u a l m e m b e r s t o r e s t o a t t a i n b e t t e r s a l e s a n d p r o f i t s t h r o u g h o r d e r i n g , i n v e n t o r y c o n t r o l s y s t e m s , s a l e s p r o g r a m s , s e a s o n a l m e r c h a n - d i s i n g , d e p a r t m e n t l a y o u t a n d s e t t i n g o f g o a l s . A n a l y z e r e t a i l p r o d u c e d e p a r t m e n t s t h o r o u g h l y f o r p o t e n t i a l i m p r o v e m e n t s s u c h a s e q u i p m e n t n e e d s , l a b o r s c h e d u l i n g , a d v e r t i s i n g p r o g r a m s , e t c . T a i l o r c u s t o m p r i c i n g p r o g r a m f o r s o m e r e t a i l e r s . I n t r o d u c e n e w i t e m s a n d c o n v e y p r o m o t i o n a l a d v e r t i s i n g a n d c o n t e s t o p p o r - t u n i t i e s t o r e t a i l e r s . C o o r d i n a t e w i t h t e l e p h o n e s a l e s r e g a r d i n g p r o d u c t s t o b e h a n d l e d b y a s t o r e , q u a n t i t i e s a d v i s a b l e , e t c . C o m m u n i c a t e w i t h T r a n s p o r t a t i o n D e p a r t m e n t t o a i d i n e f f i c i e n t a n d t i m e l y d e l i v e r i e s . A i d m e m b e r s t o r e w i t h s e t s a n d r e s e t s w h e n n e c e s d a r y . O r g a n i s e , c o n d u c t a n d / o r p a r t i c i p a t e i n s e m i n a r s , w o r k s h o p s a n d m e e t i n g s i n v o l v i n g d i s p l a y t e c h n i q u e s , ( b u l k v s p r e p a c k ) , p r o d u c t m e r c h a n d i s i n g , s e a s o n a l c a s e l a y o u t , e t c . C o m p l y w i t h s t o r e c o n t a c t s c h e d u l e a s a s s i g n e d . P o s s e s s a b i l i t y t o f i l l - i n f o r t e l e p h o n e s a l e s s t a f f w h e n r e q u i r e d . P r o v i d e s u p e r v i s o r w i t h w e e k l y a c t i v i t y r e p o r t . M a i n t a i n c o m p a n y c a r a n d f i l e a p p r o p r i a t e r e p o r t s . c o n t i n u a l l y u p d a t e s e l f t o k e e p a b r e a s t o f c h a n g e s w h i c h m a y e f f e c t P r o d u c e m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n . A s s i s t w i t h s p e c i a l p r o j e c t s a s a s s i g n e d . S u p e r v i s e s : R n e o l P a o t r i t o s p n s T h o i : . D . i r P e u c r t c P r o d h . S u p r . M a n I a P n d i r g u e r r c , h e a c P s t r i u c e o n d g 1 7 0 E x h i b i t 5 . 1 b B u y e r P o s i t i o n P r o f i l e P o s i t i o n T i t l e : B u y e r D e p a r t m e n t : P r o d u c e G e n e r a l R e s p o n s i b i l i t i e s : P e r f o r m e f f e c t i v e b u y i n g f u n c t i o n t o i n s u r e a d e q u a t e i n v e n t o r i e s a n d p r o d u c e v a r i e t y f o r m a x i m u m s e r v i c e t o t h e r e t a i l e r i n t h e p u r c h a s e o f p r o d u c t s s u c h a s f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s , d r i e d f r u i t s a n d n u t s , i c e p a c k c h i c k e n s , f r e s h f i s h , e g g s a n d f l o r a l a n d g a r d e n c e n t e r . i t e m s . S p e c i f i c D u t i e s : R e c e i v e c h a n g e i n p r o d u c t c o s t f r o m g r o w e r , b r o k e r a n d / o r s h i p p e r , a d j u s t t o a l l o w p r o p e r c a s e a n d r e t a i l m a r k - u p , c o m m u n i c a t e t o D a t a P r o c e s s i n g . O r d e r p r o d u c t t o a c h i e v e q u a l i t y e n d t u r n o v e r w h i l e m a i n t a i n i n g n e c e s s a r y i n v e n t o r y l e v e l f o r d a i l y a n d w e e k l y m o v e m e n t . S p e c i f y a n d / o r n e g o t i a t e w i t h s e l l e r p r o d u c t a r r i v a l s p e c s s u c h a s p e l l e t s i z e , p a l l e t c h a r g e s , w r a p - a r o u n d c h a r g e , u n l o a d i n g f e e , e t c . C o o r d i n a t e r e c e i v i n g a n d s h i p p i n g h o u r s w i t h P e r i s h a b l e w a r e h o u s e . P o l l o w t h r o u g h o n c r e d i t s t o b e r e c e i v e d f r o m g r o w e r s , s h i p p e r s , b r o k e r a n d / o r t r u c k l i n e . C o n v e y a v a i l a b l e d e a l s a n d p r o m o t i o n a l a l l o w a n c e s t o r e t a i l e r t h r o u g h t e l e p h o n e s a l e s p e o p l e a n d b u l l e t i n i n f o r m a t i o n . P e r f o r m c a t e g o r y a n a l y s i s f o r n e w a n d / o r c h a n g e s i n s e a s o n a l i t e m s , d e t e r m i n e a p p r o p r i a t e a c t i o n a n d c o m m m n i c a t e t o d e p a r t m e n t h e a d . I n t e r a c t w i t h m e r c h a n d i s e r s a n d t e l e p h o n e s a l e s p e o p l e b y s u p p l y i n g b u y e r ‘ s t i p s f o r w e e k l y b u l l e t i n s , p a r t i c i p a t i o n i n s p e c i a l p r o m o - t i o n s a n d b u m p e r c r o p s . R e v i e w d a i l y o u t - o f - s t o c k a n d s h o r t a g e i n f o r m a t i o n w i t h s a l e s p e o p l e t a k i n g a p p r O p r i a t e a c t i o n i f w a r r a n t e d . P o s s e s s a b i l i t y t o o p e r a t e C R 1 t e r m i n a l w h e n n e c e s s a r y . C o n t i n u a l l y u p d a t e s e l f t o k e e p a b r e a s t o f c h a n g e s w h i c h m a y e f f e c t b u y i n g f u n c t i o n . A s s i s t w i t h s p e c i a l p r o j e c t s a s a s s i g n e d . S u p e r v i s e s : 1 7 1 i n d i v i d u a l s i n a g r e a t n u m b e r o f f i r m s . I n m a n y w h o l e s a l e - r e t a i l c o m - . p a n i e s , n o t o n l y a r e t h e b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n s s e p a r a t e d , b u t b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s r e p o r t t o i n d i v i d u a l s i n e n t i r e l y d i f - f e r e n t d i v i s i o n s , r e s p o n s i b l e f o r d i f f e r e n t c o r p o r a t e f u n c t i o n s : b u y e r s , f o r e x a m p l e , m a y r e p o r t t h r o u g h p u r c h a s i n g o r d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s w h i l e m e r c h a n d i s e r s m a y r e p o r t t o e x e c u t i v e s r e s p o n s i b l e p r i n c i p a l l y f o r m e r c h a n - d i s i n g . F o r u n d e t e r m i n e d r e a s o n s t h i s s e e m s t o b e a n o r g a n i z a t i o n a l d e s i g n p r e f e r r e d b y c h a i n s t o r e o p e r a t o r s m o r e o f t e n t h a n v o l u n t a r y o r c o o p e r a t i v e g r o u p w h o l e s a l e r s . F i g u r e 5 . 1 i s a g e n e r a l i z e d o r g a n i z a t i o n a l s c h e m a o f t h e p r o d u c e d i v i s i o n o f a r e p r e s e n t a t i v e n a t i o n a l c h a i n . A l t h o u g h i n d i v i d u a l c h a i n s m a y d i v e r g e s o m e w h a t f r o m t h i s r e p r e s e n t a t i v e c h a r t ( e . g . , r e g i o n a l c h a i n s g e n e r a l l y d o n o t h a v e f i e l d s t a f f s , a n d t h e u s e o f t e l e p h o n e s a l e s s t a f f a p p e a r s t o b e d e c r e a s i n g a m o n g m a n y f i r m s ) , i t d o e s c a p t u r e t h e e s s e n c e o f t h e f o r m a l ( l i n e ) a n d i n f e r m a l ( s t a f f ) ~ l i n e s o f a u t h o r i t y i n c h a i n s t o r e p r o d u c e d i v i s i o n s . I t i s c l e a r f r o m F i g u r e 5 . 1 t h a t e f f o r t s h a v e b e e n m a d e t o e n c o u r a g e c o m m u n i c a t i o n b e t w e e n b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s , i n p a r t i c u l a r v i a t h e m e r c h a n d i s e r s ' s t a f f r e s p o n s i b i l i t i e s t o t h e ( d i s t r i c t ) p r o d u c e d i r e c t o r t o w h o m t h e b u y e r s f o r m a l l y r e p o r t . A g r e a t n u m b e r o f c h a i n p r o d u c e e x e c u t i v e s i n t e r v i e w e d , h o w e v e r , a c k n o w l e d g e d t h a t t h e w i s d o m o f t h e o r g a n i z a t i o n a l m a p i s m u c h m o r e a p p a r e n t o n p a p e r t h a n i n d a y - t o - d a y o p e r a t i o n s . B r e a k d o w n s i n c o m - m u n i c a t i o n o c c u r b e t w e e n b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s , c h i e f l y , i t i s f e l t , d u e t o t h e d i f f e r e n t o r d e r i n g t h a t t h e o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e h a s f o r c e d u p o n t h e i r p r i o r i t i e s . T h e p a r a l l e l l i n e s o f a u t h o r i t y i n t h i s p a r t i c u l a r h i e r a r c h y t a k e a d v a n t a g e o f t h e e f f i c i e n c i e s r e s u l t i n g f r o m t h e i n t e r n a l s p e c i a l i z a t i o n o f b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n s p e r h a p s r t o c s i i r v t r D s e i p D u ‘ S e r o t S e r r n i a h C e v i t o t c s a i i t r v n t r e s e s i p e D u r S p s i e r R e o t S : t e s c i u d d n o r a a h C r h P c r e n M o i t a z i n a g r O n o i s i v i D e c u d o r P ] : . 5 o B t e e c c l r i f u u r o d g o t i r s F P i A 1 0 A t e l c c . i f u r o d t o s r i P y r . e r c g o M r G . . . . . . . . . y y t t i i r r o o h h t t u u A A f e f n a i t L S : Y E K V . P . P e r i s h a b l e s / o r D i s t r i b u t i o n 7 ' ! A r e a V . P . O p e r a t i o n s / o r M e r c h a n d i s i n g L s T - . . I . M a n a g e r o r e M a n a g e r J 1 3 7 2 1 7 3 r e q u i r e d o f l a r g e f o o d d i s t r i b u t o r s . T h e s e e c o n o m i e s m a y c o m e a t t h e e x p e n s e , h o w e v e r , o f a m o r e t i g h t l y c o o r d i n a t e d t o t a l p r o d u c e p r o g r a m . T h e o r g a n i z a t i o n a l c h a r t o f m a n y v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e - s a l e r s h a s , h o w e v e r , e v o l v e d d i f f e r e n t l y . H e r e , m a n y b u y e r s a n d m e r - c h a n d i s e r s i n f a c t d o r e p o r t t o t h e s a m e i n d i v i d u a l , p r o b a b l y a p r o d u c e d i r e c t o r . T h e p r o d u c e d i r e c t o r , h a v i n g t h e o v e r a l l s u p e r v i s i o n f o r t h e e n t i r e p r o d u c e a r e a , i s i n a p o s i t i o n t o p r o v i d e i n c e n t i v e s f o r b o t h b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s t o c o o r d i n a t e t h e r e s p e c t i v e d a i l y a c t i v i t i e s . H o w e v e r , i n s t e a d o f a i n t r a l e v e l c o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n b e t w e e n i n d i v i - d u a l s i n t h e s a m e f i r m , a s o c c u r r e d i n t h e c o r p o r a t e c h a i n c a s e , h e r e c o o r d i n a t i o n b a r r i e r s a r i s e a s a r e s u l t o f t h e w h o l e s a l e - r e t a i l 1 5 3 5 : : l e v e l b r e a k d o w n , e x p l a i n e d b e l o w . I n c h a i n o r g a n i z a t i o n s , s t o r e m a n a g e r s , a n d t h u s p r o d u c e m a n a g e r s , a r e d i r e c t l y r e s p o n s i b l e f o r c a r r y i n g o u t t h e e x p l i c i t d i r e c t i v e s o f c o r p o r a t e h e a d q u a r t e r s . E x h i b i t 5 . 2 , e x t r a c t e d f r o m t h e f i r s t p a g e o f a w e e k l y o r d e r c a t a l o g o f a n a t i o n a l c h a i n , d e m o n s t r a t e s t h e e x t e n t t o w h i c h s t o r e l e v e l m a n a g e m e n t i s r e q u i r e d t o c a r r y o u t h e a d q u a r t e r s ' p r o g r a m s . I n d e p e n d e n t o p e r a t o r s , h o w e v e r , a r e b o u n d b y n o s u c h c o n s t r a i n t s . T h i s g r e a t e r a u t o n o m y r e s u l t s i n s i g n i f i c a n t l y r e d u c i n g t h e p o t e n t i a l i m p a c t o f w h o l e s a l e - l e v e l i n f l u e n c e a n d p r o g r a m m i n g . T h e i n d e p e n d e n t p r o d u c e m a n a g e r g e n e r a l l y r e c e i v e s s t o r e v i s i t s f r o m t h e w h o l e s a l e m e r c h a n d i s e r , f o r e x a m p l e , l e s s f r e q u e n t l y t h a n h i s c h a i n c o u n t e r p a r t ; t h e v i s i t s t h a t d o t a k e p l a c e o f t e n m u s t b e e x p l i c i t l y r e q u e s t e d b y t h e r e t a i l o p e r a t o r t o a d d r e s s a s p e c i f i c p r o b l e m a r e a . I n s o m e v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l i n g o r g a n i z a t i o n s a d d i t i o n a l v i s i t s i n c u r 1 7 4 E x h i b i t 5 . 2 A g r e e m e n t B e t w e e n H e a d q u a r t e r s a n d S t o r e P e r s o n n e l i n O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n B o t h S t o r e H a n a g o r a n d P r o d u c e M a n a g e r m u s t r e a d a n d u n d e r s t a n d t h i s p r o d u c e p r o g r a m f o r n e x t w e e k , t h e n s i g n , s t o r e s t a m p a n d r e t u r n t h e b o t t o m p o r t i o n t o ‘ ( t r o n , s r o n r s r s n r s u p u r r a n x ; v . 3 . 7 / 2 4 / 8 2 T O : # 3 . D I R E C T O R . O ! P R O D U C E M I R C E A U D I S I U G , 3 0 3 1 8 3 1 8 ? G R O U P : w e , t h e S t o r e H a n a g e r a n d P r o d u c e M a n a g e r h a v e r e a d a n d f u l l y u n d e r s t a n d n e x t w e e k ' s p r o d u c e s a l e s p l a n p r o g r a m . W e h a v e d i s c u s s e d t h e f e a t u r e p r o d u c e i t e m s a n d a r e u s i n g p u s h i t e m s t o i n c r e a s e g r o s s p r o f i t . w e i n t e n d t o c a r r y o u t t h i s p r o g r a m i n o u r p r o d u c e d e p a r t m e n t . S T O R ! M G R . S I G N A T U R E P R O D U C E M G R . S I G N A T U R S o e M c y r e s n o e l i a n l f e l r o 9 . r 8 m l a n t T i h o e s t u d h o a l f s l u o n n g b w d e i e e n d f y p p r a o r d t u l d w y b o h c o u l m e C h a e s i n a n t l e e d - r e S t o o r n t e a i t A l h g e e b p u S r y u o e p d r e u r c p m e r a o r r b f k u i e y l t e e s s t n i a h d a b n a c e t n h d d e u s o c t e d 1 7 5 a d d i t i o n a l c o s t s f o r t h e r e t a i l e r a n d a r e t h u s a d i s i n c e n t i v e f o r c o m - m u n i c a t i o n . T h e s e p r a c t i c e s d i f f e r , o f c o u r s e , a c c o r d i n g t o f i r m a n d a c c o r d i n g t o t h e p e r s o n a l i t i e s o f t h e i n d i v i d u a l s i n v o l v e d . I n g e n e r a l , l e s s f r e q u e n t , a n d o f t e n l e s s o p e n , c o m m u n i c a t i o n e x i s t s b e t w e e n v o l - u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e p r o d u c e m e r c h a n d i s e r s a n d r e t a i l o p e r a - t o r s t h a n b e t w e e n t h e i r c o U n t e r p a r t s i n c o r p o r a t e c h a i n o r g a n i z a t i o n s . F u r t h e r m o r e , t h e t r a n s a c t i o n c o s t s f o r a n i n d e p e n d e n t s t o r e o f s w i t c h i n g t o a n o t h e r s u p p l i e r o n s o m e o r a l l p r o d u c e i t e m s ( a n o p t i o n n g t . a v a i l a b l e t o i n t e g r a t e d c o r p o r a t e c h a i n s ) i s l o w f o r p r o d u c e r e l a t i v e t o o t h e r f o o d d e p a r t m e n t s . T h i s i s p a r t l y d u e t o t h e m a n y l o c a l a n d r e g i o n a l p r o d u c e w h o l e s a l e r s w h o a r e w i l l i n g t o s u p p l y p r o d u c e o n a n i n t e r m i t t a n t b a s i s . I t i s f a i r l y c o m m o n , i n f a c t , f o r a v o l u n t a r y o r c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r £ 2 £ . t o s u p p l y a l l t h e i r a f f i l i a t e d s t o r e s w i t h p r o d u c e a s t h e y t y p i c a l l y d o w i t h d r y g r o c e r i e s . T h i s d i s c u s s i o n h a s h i g h l i g h t e d t w o s t a n d a r d o r g a n i z a t i o n a l c h a r a c t e r - i s t i c s o f w h o l e s a l e - r e t a i l d i s t r i b u t o r s : t h e d i v i s i o n o f p r o d u c e p r o - c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g i n t o t w o s e p a r a t e f u n c t i o n s , a n d t h e i n h e r e n t l a c k o f c o n t r o l o f t h e i n d e p e n d e n t s ' s t o r e o p e r a t i o n s b y t h e i r a f f i l i a t e d w h o l e s a l e r s . T h e s e a r e o r g a n i z a t i o n a l d e s i g n f e a t u r e s t h a t m a y l e a d , r e s p e c t i v e l y , t o i n t r a l e v e l a n d i n t e r l e v e l b a r r i e r s t o s y s t e m c o o r d i n a - t i o n . 5 . 1 . 3 P r o d u c e B u y e r P r o f i l e 1 7 6 b y S H R I n t e r n a t i o n a l , M i l l V a l l e y , C a l i f o r n i a ( C h a i n S t o r e A g e S u p e r m a r k e t s , 1 9 8 1 ) , a n d o n i n f o r m a t i o n c o l l e c t e d i n t h i s r e s e a r c h . T h e S H R s t u d y e x a m i n e d 2 l 2 s e p a r a t e b u y i n g u n i t s , i n c l u d i n g b u y i n g o f f i c e s f o r m o r e t h a n h a l f o f a l l U . S . s u p e r m a r k e t s . T h e s a m p l e c o v e r e d 5 1 o f t h e t o p l 0 0 c o r p o r a t e c h a i n s a n d 2 5 o f t h e l a r g e s t c o o p e r a t i v e s a n d v o l u n t a r i e s . A l t h o u g h t h e S H R s t u d y w a s d i r e c t e d a t a l l s u p e r m a r k e t b u y e r s a s a c a t e g o r y , t h e m a j o r i t y o f t h e f i n d i n g s a p p l y t o p r o d u c e b u y e r s a s w e l l . T h e t y p i c a l b u y e r i s 4 1 y e a r s o l d , w h i t e , m a l e a n d , i n 1 9 8 0 , h a d e a r n i n g s o f $ 2 8 , 0 0 0 . H i s t o r i c a l l y p r o d u c e b u y e r s e a r n e d l e s s t h a n d i d g r o c e r y b u y e r s , b u t e v i d e n c e i n d i c a t e s t h a t t h i s s i t u a t i o n i s c h a n g i n g i n r e c e n t y e a r s a s t o p m a n a g e m e n t h a s a c c o r d e d g r e a t e r a t t e n t i o n t o p r o d u c e o p e r a t i o n s a n d b e c o m e m o r e a w a r e o f t h e g r o w i n g r e s p o n s i b i l i t i e s o f t h e p r o d u c e b u y e r . I n g e n e r a l , p r o d u c e b u y e r s d o n o t p o s s e s s c o l l e g e d e g r e e s , b u t o f t e n h a v e h a d a f e w y e a r s o f c o l l e g e e d u c a t i o n . M u c h o f t h e t r a i n i n g o f p r o d u c e b u y e r s a p p e a r s t o c o m e i n s t e a d f r o m e x p e r i e n c e w i t h s t o r e - l e v e l o p e r a t i o n s , u s u a l l y i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . 0 f t h e 1 , 0 0 0 b u y e r s i n c l u d e d i n t h e S H R s t u d y , o v e r o n e - h a l f h a d t e n y e a r s o r m o r e e x p e r i e n c e i n r e t a i l f o o d s t o r e s . I n f a c t , o n e - h a l f o f a l l f o o d b u y e r s a r e d r a w n f r o m t h e r a n k s o f f o r m e r s t o r e m a n a g e r s . A p p r o x i m a t e l y 5 0 p e r c e n t h a v e h a d l 3 y e a r s o r m o r e w i t h t h e i r c u r r e n t e m p l o y e r a n d o v e r 7 5 p e r c e n t a r e m a k i n g a l i f e t i m e c a r e e r a s b u y e r s . T h i s b r i e f b u y e r p o r t r a i t p r o v i d e s s o m e u s e f u l i n s i g h t s i n t o o n e o f t h e i m p o r t a n t a c t o r s i n t h e d a y - t o - d a y u n f o l d i n g o f t h e f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t f u n c t i o n . I t d e p i c t s a n i n d i v i d u a l w h o , a l t h o u g h a l o n g - t i m e c a r e e r r e t a i l e r , m a y n o t h a v e h a d r e c e n t e x p e r i e n c e i n s t o r e - l e v e l o p e r a t i o n s a n d t h u s m a y b e c o n s i d e r a b l y r e m o v e d f r o m t h e c u r r e n t n e e d s o p i n i s f r m e n t t d l h u i t T d a y o p w u e c c e T b O 0 e a c l h e t h e e s t y b i n t 7 5 p p u o o S 5 a 7 9 r i y n l . b H o e c R p p s o l l d a r g i u e e . s f s l i c s r r o t c t h c c s h r u R a e e e u a v p t l d e d n n p y g t t r e e h a a t o r e n f r h o h m m f i d u d f a a o a e r r i t v t r w o t n b : e i k w t h g u o e o i h e t p l e r t p l r h y d n e i s r s ; o i d e s c c u r f n e r e s t o g c v e t u n r e x a t o n e l m t n i m i s s o e o e t s n p m n r i o s t a a . e t f s o t o c h f k r e y F f a h e o a u o c a b r u r t r p c u n d t e y r g e h h a p e o e r o e d d r . t r , v r u q i , a c a u t a c o t n l e t b h t t t u m o i o u r t t h t y e r t o o e n i y a c g m . y c c h e p , h e n n e u a y n r a p r T t o f i h i o f c h n s l i i o r e i g n t e o : s r i p f n r n r o b s e b t g a o s e t e j e x a e i n c p b n r c t e , i n e l n , e r y i , e h g t a n h c s e 1 7 7 O 4 3 p e r c e n t h a v e a u t h o r i t y t o c h a n g e r e t a i l p r i c e s w i t h o u t c o n s u l t i n g h i g h e r l e v e l s . T h e d e g r e e o f d e c i s i o n - m a k i n g a u t h o r i t y t h a t i s i n v e s t e d i n p r o d u c e b u y e r s , a c c e n t u a t e d b y t h e r e l a t i v e l y h i g h d e g r e e o f a u t o n o m y u n d e r w h i c h m o s t o p e r a t e , r a i s e s q u e s t i o n s r e g a r d i n g h o w p e r f o r m a n c e i s e v a l u a t e d . W h a t a r e t h e f o r m a l a n d i n f o r m a l w a y s b y w h i c h a b u y e r ' s s u c c e s s i s m e a s u r e d ? W h i l e t h i s t o p i c w a s d i s c u s s e d i n n e a r l y a l l t h e w h o l e s a l e - r e t a i l i n t e r v i e w s f o r t h i s r e s e a r c h , l i t t l e a g r e e m e n t e m e r g e d i n t h e w a y o f a q u a n t i f i a b l e l i s t o f p e r f o r m a n c e i n d i c a t o r s ( e . g . , r a r e l y w e r e b u y e r s e v a l u a t e d o n s u c h m e a s u r e s a s " n u m b e r o f a r r i v a l s r e j e c t e d “ o r " p r o f i t g e n e r a t e d o n a c o m m o d i t y p r o m o t i o n , " e t c . ) . D e s p i t e t h i s l a c k , t h e r e w a s , h o w e v e r , o n l y a s l i g h t d i s c r e p a n c y b e t w e e n h o w t h e b u y e r p e r c e i v e d h i m - s e l f e v a l u a t e d a n d h o w h i s i m m e d i a t e s u p e r v i s o r i n t e r p r e t e d t h a t e v a l u a t i o n . T h i s d e g r e e o f c o n s e n s u s a p p e a r s t o r e v e a l a f i r m b u y e r - s u p e r v i s o r u n d e r - s t a n d i n g o f m u t u a l e x p e c t a t i o n s . I n a l m o s t a l l c a s e s t h e o n l y w r i t t e n e v a l u a t i o n e m p l o y e d w a s t h e s t a n d a r d f o r m u s e d f i r m - w i d e . T h i s f o r m a t t e m p t s t o b e g e n e r a l e n o u g h t o p e r m i t w i d e c o m p a n y u s a g e a n d h e n c e i s o f t e n i n t e r p r e t e d b y p r o d u c e b o b l A a b a y y s c t e d e t o e u r u a t u n t d r i r i m n t s s ' p e d s h t s a v a e a r a n n u s i e l y c s b b e i d n i l t o o l e u i r r l r a o m y - c v u e u u t a a f a y t g r l n e e i c e . v n t c o o a o t n v d o o T e e o a t l u a v a g w b u e a s n h e e e g i l e p t r h i r r d s s e i s w t e s r s g e e e e a e o n t o i s d b n n g s e i . a n o i l r g b e a l n t M n o i a e g s s i o i o r h f e o a e m s e e r n e r r p o m m t e l m o p u e - c n g r o y i f e g t n h e t u e h e n n e t n d m t e i e h g r t b t s a a o a r e h c n a l t a e u i , l l i u n y s t s p s s i g . i n a d o o , s e r o n l d n a f i n t u M c a t n u y a l n b t k u o c o e a e e f c e d a l e o r g i o i s r e i r w f t t a n e i t h l m h v o y a s t c b e , t i t d e e m i i i e r a d i v u s - t é r c h a y m s r h e n , e u a d n e p y i o u t e s a f a r o i i t l v f n . i g o a n t h e , s o r 1 7 8 f a c t o r s . A l t h o u g h m a n y o f t h e a r e a s d i s c u s s e d a r e q u a n t i f i a b l e i n t h e o r y , v e r y f e w a r e t r a c k e d f o r i n d i v i d u a l b u y e r s i n p r a c t i c e . H e n c e a l t h o u g h t h e b u y e r e v a l u a t i o n i s s o m e w h a t i m p r e s s i o n i s t i c , m o s t p r o d u c e e x e c u t i v e s f e l t t h a t t h e s e s s i o n s a r e n e c e s s a r y a n d c o n s t r u c t i v e . T h e f o l l o w i n g f a c t o r s w e r e m o s t o f t e n m e n t i o n e d b y b u y e r s a n d t h e i r s u p e r v i s o r s a s " m a k i n g a d i f f e r e n c e " i n b u y e r p e r f o r m a n c e : a t t a i n i n g o r s u r p a s s i n g d e p a r t m e n t s a l e s b u d g e t s a n d g r o s s m a r g i n g o a l s . l o w e r r e t a i l p r i c e s t h a n c o m p e t i t o r s o n a d v e r t i s e d i t e m s . b e i n g " f i r s t " . w i t h t h e a d , e s p e c i a l l y o n n e w s e a s o n a l i t e m s . s u p e r i o r s e r v i c e l e v e l s t o f i l l s t o r e o r d e r s , r e s u l t i n g i n n o o r f e w g g t g g f r s t o c k s , e s p e c i a l l y f o r f e a t u r e d i t e m s . c o n t r i b u t i o n t o c o n t r o l l i n g " s h r i n k a g e , " v i a t i m e l y p r o d u c t a r r i v a l s a n d s t r i c t i n v e n t o r y m a i n t e n a n c e . a b i l i t y t o h a n d l e s t r e s s r e l a t e d t o s u b s t a n t i a l t i m e d e m a n d s o f t h e p o s i t i o n . s e c u r i n g p r o d u c t d u r i n g p e r i o d s o f s h o r t s u p p l y a n d s e c u r i n g t r a n s p o r t a t i o n d u r i n g p e r i o d s o f p e a k d e m a n d . g o o d r a p p o r t w i t h s u p p l i e r s a n d o t h e r p r o d u c e d i v i s i o n e m p l o y e e s . s u c c e s s a t b e i n g a " r i s k - t a k e r . " t h e s e S f i r m ' s O i P n s t h a t w e n o w t u r p u t s , t h e e x t e n t n t a n d t o w h i c h t h e r e m a i n d e r o f t h i s c h a p t e r i s o w h i c h t h e w h o l e s a l e f i r m m a y d e s i r e t o 1 7 9 I t i s p r i m a r i l y t h i s s e t o f o b j e c t i v e s t h a t m o t i v a t e b u y e r s i n t h e i r d a i l y p r o d u c e p r o c u r e m e n t a c t i v i t i e s a n d t h u s g i v e s r i s e t o t h e d e v e l o p - m e n t o f s t a n d a r d i z e d p r o c e d u r e s t o a c c o m p l i s h t h e s e a c t i v i t i e s . I t i s t o d e v o t e d . 5 . 2 p g g y e r - S e l l e r S e a r c h a n d S e l e c t i o n C r i t e r i a B u y e r a n d s u p p l i e r s e l e c t i o n a r e i m p o r t a n t s t r a t e g i c v a r i a b l e s . T h e c h o i c e o f s u p p l i e r s l a r g e l y d e t e r m i n e s t h e q u a l i t y o f w h o l e s a l e é r e t a i l v e r t i c a l l y i n t e g r a t e , t h e s t a b i l i t y o f t h e b u y e r ' s o p e r a t i o n s a n d h a s o b v i o u s s h o r t a n d l o n g r u n i n f l u e n c e s o n p r o f i t a b i l i t y . T h e c h o i c e o f b u y e r s , o r " t a r g e t - b u y e r s " , o n t h e o t h e r h a n d , d i r e c t l y a f f e c t s t h e s u p p l i e r ' s c o s t f u n c t i o n , t h e m i x o f p r o d u c t s o f f e r e d , t h e a d v e r t i s i n g s t r a t e g y f o l l o w e d a n d , a g a i n , f i g u r e s i m p o r t a n t l y i n s u p p l i e r r e t u r n s . I n t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e , b u y e r - s h i p p e r s e l e c t i o n i s o f t e n v i e w e d n a r r o w l y , w i t h t h e p r i m a r y f o c u s o n c o m p a n y o p e r a t i o n s . I n a n i n d u s t r y c h a r a c t e r i z e d b y r a p i d p r i c e m o v e m e n t s a n d q u a l i t y c h a n g e s , r a r e l y d o b u y e r s o r s e l l e r s t a k e t h e t i m e t o l u x u r i a t e i n l o n g - r u n p l a n n i n g o r s y s t e m a t i c p u r c h a s i n g o r s a l e s s t r a t e g i e s . Y e t , a f e w f i r m s d o . T h e y s e e m t o u n d e r s t a n d t h a t a t t e n t i o n t o t h e b r o a d i s s u e s o f s t r a t e g y t o w a r d b u y e r s a n d s u p p l i e r s m a y i m p r o v e t h e i r c o m p e t i t i v e p o s i t i o n s a n d r e d u c e t h e i r v u l n e r a b i l i t y t o u n e x p e c t e d , b u t i n e v i t a b l e , c o m p e t i t i v e m o v e s . 5 . 2 . l C r i t e r i a U s e d b y S h i p p e r s t o S e l e c t B u y e r s I n d e p t h a n a l y s i s o f t h e p r o d u c e b u y e r p o p u l a t i o n t o d e t e r m i n e t h e o p t i m u m m i x o f c u s t o m e r s i s g g t _ a s t a n d a r d p r o c e d u r e f o r t h e v a s t i m s o w a n w o m c g o o a t a h s l s t m m h f o a n z a f r i e e o h e o e f t h b a e e - i e T t t l h h s r y e s j o a u r a e g r c s n g l e e o t r i i d h l v e s o l k l l l e i l i i u r k t r e d e l y n n l i i s u s r t c e r a r e i t i o u p s r b e i b - e g i l e p g n i s t d t t s f F i s c a k p , r c I t y v i u e c p h t l r l u r l s h r u p s i i z y q h m y a s t a y t y e y a o o , v o o o e d e u n t i t h a e n e s w e n w f r o i u e e n e t r j r f c g p a e l e , e e l t m p p c e t f e r o o a v d n y o i n . s r o t o s r g n n e i o . f a d g o r a n r l o h i i g r n e o o r s r y a g n r m o w p a e h m a e d f t e t - n u n o l a u n t d n t m o e h n T u t s , , l e e d i d u a h x e p i n e r h T e d n s , s i t p c y c l y a m t i a m e w h i p p n m n e e t t h t l r p e f h s y e t p h e , " a o o s r t d d m r r n o y w g g l n n , h o y i a e o d y o r h d d e d s i i p a u u i e r a o h y y l t i l g a d o i d m n r f a a s e a a t n l u o i m t s e e e r u l r e n k t s u y g e i a p o p u a g w y t n e y r a - l a a o s p h e p c r o r n o d b h n e r a d e i r l g l r t s a i y e e p l s m r m a p l r t g e t l , . i r h l w g r e j e v e m o h e c i y f e s t o i r e n e e c e t r o t r i e h s g s d m o o e v g e r a p p s l o t t h T e p q b s a t n s i r p e i a a p s t h m e h r u k n u r l v h d s t e r t e b t u e o a r e a y i i a o i i y x o h a n e i l j s r e s l r t f c n s o p d e a t t e s o e e h o r l i n e e f r o o b i g u i s n s . , i s r s s , d d p f e c l n m o ; w p e n h a v n a e r s t u t a e e i p a p , o o t i r c s s t e n a e p e p n n s r t v o v o a s h o s O r e b , s , e e o i e d f o e k n p p h n d t i d u . . e w e a o h a e S i s m p e t o m h s s s t s u m o t c u a t e c i b o p h f t r d g n o a i h t n u l o c i t , v p y n l c l e u l t e i l , e o s r i a r l i i u s b t e t e c n v h s g d i o e a n o s r t r u i m e e t r f s e n e o t c e u r s d m h g m o o c e a a g c o a c y a f y r u r i n o o i t l e l t t r t e t o e r p a p t t t h n r n , , e p u h f n m i n a o i k i r - s e h h e e e l m r n n t l d n u a e n a i m d i a g s t s g p n a y t n a c r y t n n r s e e h s d . h s t a p o a r s i t t e t l e o a e l l i o n k p w h t h s s l a l y n n s s f d p o t e a s a e t u y y r v i e s e s i - S s e h t r t l h l e r p c i r i f e n c h p e s o e d t t l m , s a g o n h s o p a o u a t s a i p w r . r r t l s p t c d a c l e t k o n e l h s k t s n n s s d s d e o T t , / o h i t a a c t t s e t h o a w p l i n h . s e y a n o n d e u n h d n f s o a . e d a u s r - p s i m n e w a l a p o s e s i s i n l A o i r r r " n s i t r l a s a y n s a m t e c y e o f t . l l o p s g t b c o d k h y f u i e o a r a g s s t n b c t e 1 8 0 t h e " m a r k e t h a s s e t t h e p r i c e s o l o w " t h a t t h e y a r e h e l p l e s s . T h e y 1 8 1 c a n n o t a f f o r d t o o f f e r a l o w e r p r i c e a s t h e y m a y a l r e a d y b e s e l l i n g a t o r b e l o w g r o w e r s ' c o s t s o f p r o d u c t i o n , b u t n e i t h e r c a n t h e y c o m m a n d a n y p r e m i u m f o r q u a l i t y o r s e r v i c e s i n c e , m a n y s h i p p e r s m a i n t a i n , t h e i r c u s t o m e r s w i l l n o t p a y m o r e t h a n t h e “ m a r k e t . “ A g a i n , t h e y r e a s o n , m o r e k n o w l e d g e o f t h e b u y e r w o n ' t r a i s e p r i c e s . M a n y o f t h e s e " o p e r a t o r s a r e t r a p p e d i n s y s t e m - i n d u c e d i n t e r t i a . N o t a l l f i r m s a r e c a u g h t i n t h i s t r a p , h o w e v e r . S o m e h a v e s p r u n g t h e i n e r t i a t r a p w i t h s o p h i s t i c a t e d d a t a c o l l e c t i o n s a n d a n a l y s e s s y s t e m s . B u y e r s ' s t r a t e g i e s a r e s t u d i e d o n i n d i v i d u a l s h i p p e r s a l e s t r i p s t o c o r p o r a t e h e a d q u a r t e r s . P e r s o n a l r e l a t i o n s h i p s a r e c u l t i - v a t e d t h r o u g h o u t t h e y e a r - - e s p e c i a l l y a t c o n v e n t i o n s . T h i s p a r t i c u l a r s h i p p e r g r o u p b e c o m e s f a m i l i a r w i t h c u s t o m e r o p e r a t i o n s a n d p r o g r a m i m p l e m e n t a t i o n d u r i n g w a r e h o u s e a n d r e t a i l s t o r e v i s i t s . B u y e r p e r f o r - m a n c e i s m e a s u r e d , o v e r t i m e , a l o n g a n u m b e r o f d i m e n s i o n s : a n n u a l p u r c h a s e s , a n n u a l v o l u m e , m i x o f p r o d u c t s , y e a r - t o - d a t e m o v e m e n t s , p r i c e s p a i d , n u m b e r o f a d s , a n d m o r e . I n s p i t e o f t h e l a c k o f s y s t e m a t i c b u y e r s e l e c t i o n a c t i v i t i e s s u c h a s i n d i c a t e d a b o v e b y m o s t f i r m s , b u y e r s e l e c t i o n d o e s , o f c o u r s e , o c c u r . M o s t s h i p p e r s w e r e a b l e , i n f a c t , t o i d e n t i f y s e v e r a l f a c t o r s t h a t t h e y s e e k i n a " g o o d " b u y e r . P e r h a p s m o s t f u n d a m e n t a l i s a g o o d f i t b e t w e e n t h e n e e d s o f t h e b u y e r a n d t h e s u p p l i e r ' s c a p a c i t y . M o s t l a r g e r s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , c o v e t e d t h e a c c o u n t s o f t h e l a r g e r w h o l e - s a l e - r e t a i l f i r m s w h i c h t e n d t o a s s u r e l a r g e a n d o f t e n s t e a d y m o v e m e n t o f t h e i r p r o d u c t s , a n d , g e n e r a l l y , f i n a n c i a l r e l i a b i l i t y a s s o c i a t e d w i t h h e a l t h y p u r c h a s e r s . I f s u c h a r e l a t i o n s h i p c o u l d b e b u i l t f o r s e v e r a l c o m m o d i t i e s o r c o n t i n u e d o v e r s e v e r a l s e a s o n s , i t a u g u r s w e l l f o r t h e g r o w t h p o t e n t i a l o f t h e s h i p p e r . s T w s i f y r a r t t t e h r h o e a e , n e e r c t c f o b m n o o l r y a k y t r r p u o w r o m a r o e s i f s b b e b r t t e o b a l s s a h r o u l e c t t , v l w y m o t e u e s y h m s r r b r a o m e . i n s c w o w d “ b . o i a n d h u m t r l e i t p h p e s T y c e e G r c h h s e s e w m r i . n t h h l o i e s e a i e i y n b r l a n c i d n l l o h a s t e l M e a d h e y e , , p e i o c l l s i t s t b - t p n e y h h o d n e i p p t c r a m v p s r h o f n p a e h o e m e d o i g r h d a p r a p a s u e i q t s s i l s a t s f t p r c i u s r a e i m t m r s e n l p r e u s t e g t r f o i n u n t o t i h n l e e t f d t l t d a i a t e s e s a a b a w m d a b n p i u a i i o b r y l v n s l o r e e l a y e i u f a e r o s t e t n y s w n i h e a d h p e o r u r t o i m p s t c e a c k p n n o l a s n q s , r n e n s y e s l t t t t t b u r e , u t a e u a d “ o e t i r l . n d e n e a d l i t e m i n s s t y s s o g o a p i n m b n r y H r e e t l a e o e e o a t i o y n d n n c r o d t u i e e w h c e , n e m t , t f e r a r c w g u l o h d n x c h y e i a e w a b i h r l i h t o e o e t n r , e - r y 1 8 2 S m a l l e r s h i p p e r s , f o r t h e i r p a r t , e i t h e r o u t o f d e s i g n o r n e c e s s i t y , o f t e n a v o i d t h e l a r g e r v o l u m e b u y e r s . A s m a l l s e l l e r , a n d m a n y m e d i u m s i z e s e l l e r s , c a n n o t m e e t t h e t r e m e n d o u s v o l u m e a n d o t h e r r e q u i r e m e n t s o f t h e l a r g e r s u p e r m a r k e t c o m p a n i e s . T h i s i s e s p e c i a l l y t r u e f o r h i g h e r v o l u m e i t e m s o n r e t a i l a d v e r t i s e m e n t s o r f o r s e r v i c e o n a y e a r - r o u n d b a s i s . C o n s e q u e n t l y , t h e s e s m a l l e r f i r m s s e a r c h f o r b u y e r s ( e . g . , s m a l l e r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a n d e s p e c i a l l y s o m e b r o k e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s ) w h o t h e y c a n a c c o m m o d a t e i n v o l u m e , q u a l i t y a n d s e r v i c e r e q u i r e m e n t s . T h i s o f t e n m e a n s e m p h a s i s o f a d i f f e r e n t s e t o f p r o d u c t a n d s e r v i c e c h a r a c t e r i s t i c s i n s m a l l e r s h i p p e r s v i s - a é v i s t h e i r l a r g e r c o m p e t i t o r s - - e . g . , s h i p p i n g l e v e l p r o d u c t a n d s e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o n . W h e n s u c c e s s f u l , t h i s a p p r o a c h s h o u l d a l s o m i n i m i z e t h e c o s t s o f s e r v i n g t h e s e b u y e r s r e l a t i v e t o c o m p e t i t o r s , a n d f o r t i f y m a r k e t p o s i t i o n . S m a l l v o l u m e s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , l o o k i n c r e a s i n g l y t o l o c a l m a r k e t s , f o o d s e r v i c e a n d t e r m i n a l m a r k e t e s t a b l i s h m e n t s , b r o k e r s , a n d s m a l l o r r e g i o n a l s u p e r m a r k e t s a s o u t l e t s f o r t h e i r p r o d u c t s . 1 8 3 s p i t e o f a n u n a n t i c i p a t e d h a r v e s t s t o p p a g e , d e s p i t e t r a n s p o r t a t i o n d e l a y s o r l a b o r s t r i k e s a n d b u y e r s w h o s e f i r m s a r e w i l l i n g t o a s s i s t i n m o v i n g u n u s u a l l y h e a v y s u p p l i e s w h e n n e e d e d . S h i p p e r s a r e n o t , h o w e v e r , u n r e a l i s t i c i n t h e s e m a t t e r s . T h e y d o n o t e x p e c t b u y e r s t o c o n t i n u e t o p u r c h a s e p r o d u c t s i g n o r i n g a l l c a l a m a - t i e s ( e . g . , M e d i t e r r a n e a n f r u i t f l y i n f e s t a t i o n l . _ T h e y g e n e r a l l y d o e x p e c t a g o o d b u y e r , h o w e v e r , t o b e f l e x i b l e e n o u g h t o a c c e p t s u b s t i t u t e s . T h e s e m a y o n l y b e i n t h e f o r m o f d i f f e r e n t c o l o r s , s i z e s , o r p a c k a g e s o f t h e s a m e c o m m o d i t y o r p e r h a p s a c l o s e l y r e l a t e d c o m m o d i t y ( i n s o m e c a s e s , f o r e x a m p l e , i f p e a c h e s a r e i n s h o r t s u p p l y , n e c t a r i n e s m a y b e a c c e p t e d i n t h e i r p l a c e ) . _ N o r d o s h i p p e r s e x p e c t b u y e r s t o a c c e p t t h e p r o d u c t o n l e s s - t h a n - a g r e e d - u p o n s t a n d a r d s . T h e y d o c h a r a c t e r i z e a g o o d b u y e r , h o w e u e r , a s o n e w h o o n l y a s k s f o r a c l a i m o n t h e o n e o r t w o q u e s t i o n a b l e p a l l e t s o n a t r u c k , a n d n g t _ o n t h e w h o l e l o a d . A r e l a t e d d i m e n s i o n a l w a y s i n c l u d e d i n b u y e r c h o i c e b y s h i p p e r s i s i n t e g r i t y . A l t h o u g h p e r h a p s t h e p r e s e n c e o f t h i s q u a l i t y g o e s w i t h - o u t s a y i n g i n a n y p r o f e s s i o n a l b u s i n e s s r e l a t i o n s h i p , t h e n e a r u n a n i m i t y o f t h i s r e s p o n s e f r o m s h i p p e r s ( a n d b u y e r s ) w o u l d . s u g g e s t t h a t t h i s i s n o t a l w a y s t h e c a s e i n t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e . T h i s m a y b e t r u e f o r a n u m b e r o f r e a s o n s . F i r s t , t h e e a s e o f b u y e r ( i n p a r t i c u l a r b r o k e r ) e n t r y i n t o t h e p r o d u c e i n d u s t r y c o u p l e d w i t h t h e S h i p p e r ' s f r e n z y t o m a k e a s a l e o n a l o n g m a r k e t w i t h a h i g h l y p e r i S h a b l e p r o d u c t r e s u l t s i n a c o n s i d e r a b l e n u m b e r o f l o a d s b e i n g d e l i v e r e d b u t n o t p a i d f o r , a t l e a s t n o t p r o m p t l y . T h i s d o e s n o t e n d e a r t h e b u y e r t o t h e s e l l e r . S e c o n d , a l m O S t a l l p r o d u c e s a l e s a r e m a d e . o v e r t h e t e l e p h o n e . T h e p r o d u c t c a n n o t ( w i t h o u t f i e l d m e n l b e v i s u a l l y i n s p e c t e d a n d t h e r e i s n o f o r m a l c o n t r a c t w i t h w r i t t e n s p e c i f i c a t i o n s o r c o n d i t i o n s o f a t m c g s s e t r o r r e m t a e e d v a i e e b n n g u c o t i y s c e r n o m s i e n o t e r f i u t o e w v n n h e s a r , t g l h s i t e t l r e i e g e t g n p a l . e e u r d t m a d e T o h f o i b o n s n e n s t s a , a a l i s a u t a t n u c h t r t e r a u l a " u s l t l b y w l e , o y s t r l w e e d a r e t h y . s t t o i d s t e a . l " o W o h r f e r t b e h y q e u r a e c n b c t y i d i s a - d e n t , 1 8 4 s a l e . T a p e r e c o r d i n g s o f p h o n e s a l e s c o n v e r s a t i o n i s , e x c e p t u n d e r S e v e r a l o t h e r b u y e r s e l e c t i o n f a c t o r s w e r e m e n t i o n e d l e s s o f t e n . M a n y s h i p p e r s w i l l n o t , w h e n e v e r p o s s i b l e , s e l l t h r o u g h a b r o k e r . T h e y p r e f e r b u y e r s w h o b u y d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t o r b u y e r s w h o , a t l e a s t , p a y t h e b r o k e r a g e f e e . A c c o r d i n g t o m a n y s h i p p e r s , o b l i g i n g t h e s h i p p e r t o p a y a b r o k e r a g e c o m m i s s i o n i s u n j u s t w h e n b r o k e r s , a s p e r c e i v e d b y m a n y s h i p p e r s , a r e w o r k i n g f o r t h e b u y e r s , n o t s e l l e r s , ( i n f a c t , i f i t c a n b e s h o w n t h a t t h e b r o k e r i s r e p r e s e n t i n g t h e b u y e r , t h e n t h e R o b i n s o n P a t m a n A c t p r o h i b i t s t h e s e l l e r f r o m p a y i n g t h e b r o k e r a g e ) . " F a s t p a y " i s a n o t h e r c o m m o n e l e m e n t t h a t f a c t o r s i n t o t h e b u y e r s e l e c t i o n p r o c e s s . F i r m s t h a t p a y s o o n e r a r e , n o t s u r p r i s i n g l y , a l m o s t u n i v e r s a l l y p r e f e r r e d o v e r t h o s e t h a t p a y l a t e r . T h i s i s d i s c u s s e d f u r t h e r i n s e c t i o n 5 . 4 . F i n a l l y , m a n y s h i p p e r s p r e f e r s e l l i n g t o a " l 0 0 % " c u s t o m e r , o n e w h o p r o c u r e s h i s t o t a l n e e d s ( o f o n e i t e m a t l e a s t ) , o r a v e r y h i g h p e r c e n t a g e o f h i s n e e d s , f r o m t h e i r f i r m s . G i v e n t h e l i k e l y a d v e r s e c o n s e q u e n c e s o f s u c h a p r a c t i c e f o r b u y e r s , h o w e v e r , t h i s l a s t p r e f e r e n c e a p p e a r s m o r e c h i m e r i c a l t h a n r e a l i s t i c . B o t h b u y e r s a n d s h i p p e r s r e p o r t t h a t t h e r e a r e v e r y f e w " 1 0 0 % " c u s t o m e r s . 5 . 2 . 2 C r i t e r i a U s e d b y B u y e r s t o S e l e c t S h i p p e r s T h e o r e t i c a l l y , t h e o v e r a l l o b j e c t i v e o f p r o d u c e b u y e r s i s t o m i n i m i z e t h e t o t a l c o s t s o f p u r c h a s i n g , i n c l u d i n g t r a n s a c t i o n c o s t s , s u b j e c t t o c o n s i s t e n t d e l i v e r y a n d q u a l i t y r e q u i r e m e n t s . I n p r a c t i c e , t h i s o b j e c t i v e o f p r o d u c e b u y e r s , b u t , a s s h i p p e r s a r e e a g e r t o a d d , t h i s h a s a l w a y s b e e n 1 8 5 f u n c t i o n a n d a c c o m p a n y i n g c o n s t r a i n t s f a i r l y a c c u r a t e l y e n c o m p a s s e s a t l e a S t t h r e e o f t h e f u n d a m e n t a l c r i t e r i a e m p l o y e d b y b u y e r s w h e n s e l e c t - i n g p r o d u c e s u p p l i e r s : q u a l i t y , d e p e n d a b i l i t y a n d " e a s e o f p u r c h a s e . ” A n d , t h e m o s t i m p o r t a n t i s q u a l i t y . Q u a l i t y a n d p r i c e a r e t w o v a r i a b l e s w h i c h m u s t c o n s t a n t l y b e t r a d e d o f f a g a i n s t o n e a n o t h e r . " W e b u y q u a l i t y f i r s t " h a s l o n g b e e n t h e r e f r a i n s u b j e c t t o t h e " g o i n g m a r k e t p r i c e . " I n o t h e r w o r d s , a s s u m i n g t h a t t h e y w o u l d p a y n o m o r e t h a n t h e i r c o m p e t i t o r s , b u y e r s w a n t e d t h e b e s t q u a l i t y a v a i l a b l e . I n r e c e n t y e a r s , h o w e v e r , t h e d y n a m i c s o f p r i c e a n d q u a l i t y h a v e b e e n c h a n g i n g . A s s u p e r m a r k e t s a c c o r d i n c r e a s i n g a t t e n t i o n t o p r o - d u c e d e p a r t m e n t s a n d , i n m a n y i n s t a n c e s , p o s i t i o n t h e i r c o m p a n y i m a g e s a r o u n d t h e p e r i s h a b l e s a r e a s , q u a l i t y h a s t a k e n o n n e w m e a n i n g . I t n o l o n g e r c o n n o t e s o n l y t h e " b i g g e s t a n d s h i n i e s t " b u t i n c r e a s i n g l y , t h e m o s t u n i f o r m a n d m o s t c o n s i s t e n t p r o d u c t p a c k . G e n e r i c p r o d u c e c a n s t i l l b e a c c e p t a b l e , f o r e x a m p l e , a s l o n g a s i t i s u n i f o r m a n d c o n s i s t e n t w i t h i n i t s “ g r a d e " . S o m e b u y e r s h a v e a l w a y s b e e n l a b e l l e d a s " q u a l i t y b u y e r s " b y t h e t r a d e , b u t b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s i n t e r v i e w e d i n t h i s r e s e a r c h c o n f i r m t h a t m o r e b u y e r s f a l l i n t o t h i s c a t e g o r y t o d a y . A f e w o f t h e s e " q u a l i t y b u y e r s " a r e e v e n w i l l i n g t o p a y a p r e m i u m f o r h i g h e r q u a l i t y p r o d u c t s . T h e s e h i g h q u a l i t y b u y e r s t e n d t o s e l e c t h i g h q u a l i t y s h i p p e r s . P r o d u c e b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s a r e f a c i n g e v e r m o r e n u m e r o u s a n d c l e a r l y d e l i n e a t e d c o n s u m e r s e g m e n t s a n d r e s u l t i n g l y , a r e a t t e m p t i n g t o t a i l o r t h e i r p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m s t o m e e t t h e n e e d s o f t o d a y ' s i n c r e a s i n g l y s e g m e n t e d s h o p p i n g p u b l i c . N e w a n d d i f f e r e n t r e t a i l s t o r e f o r m a t s p r o l i f e r a t e o f t e n w i t h i n t h e s a m e o r g a n - i z a t i o n . S u p e r s t o r e s , w a r e h o u s e s t o r e s , l i m i t e d a s s o r t m e n t s t o r e s a n d q u a l i t y , m a y b e s e l l i n g a t l o w e r - t h a n - m a r k e t p r i c e s f o r s t a n d a r d q u a l i t y ) ~ 1 8 6 s p e c i a l t y p r o d u c e s h o p s a r e c r e a t i n g f u r t h e r m e r c h a n d i s i n g c h a l l e n g e s a n d r e q u i r i n g f u r t h e r r e f i n e m e n t o f t h e p r o d u c e p r o c u r e m e n t p r o g r a m ( c f S e c t i o n 6 . 1 . 2 ) . B u y e r s a r e a t t e m p t i n g t o a d a p t t h e i r t r a d i t i o n a l s u p p l i e r s a n d t r a d i t i o n a l b u y i n g p r a c t i c e s t o t h e e x i g e n c i e s o f t o d a y ' s m o r e h i g h l y d i f f e r e n t i a t e d p r o d u c e d e p a r t m e n t . T h e y n e e d a v a r i e t y o f s p e c i f i e d p r o d u c t s a n d s e r v i c e s e a c h d e s i g n e d t o a p p e a l t o s p e c i f i c s h o p p e r s e g m e n t s ; a n d t h e y r e q u i r e t h a t p r o d u c t s m e e t t h e s e s t a n d a r d s w i t h i n - c r e a s i n g l y l e s s v a r i a b i l i t y . T h e y c a n a f f o r d n o s u r p r i s e s , F i n a l l y , q u a l i t y h a s b e c o m e m o r e c r i t i c a l f o r a n o t h e r r e a s o n . P a r a l l e l i n g t h e r i s e o f c o n s u m e r i n t e r e s t i n f r e s h p r o d u c e h a s b e e n t h e u p w a r d s p i r a l o f l a b o r c o s t s a t w h o l e s a l e a n d r e t a i l l e v e l s . I n d a y s p a s t , i f a l o a d o f o u t - o f — g r a d e o r o u t - o f - c o n d i t i o n p r o d u c t a r r i v e d a t a w a r e h o u s e d o c k , i t g e n e r a l l y c o u l d b e r e w o r k e d , e i t h e r a t w a r e - h o u s e o r s t o r e l e v e l o r a t a l o c a l t e n m i n a l m a r k e t . T h e s e r e w o r k i n g o p e r a t i o n s , a l o n g w i t h r e t a i l p r o d u c e d e p a r t m e n t b a c k r o o m s , a r e a l r e a d y d i s a p p e a r i n g a s a r e s u l t p r i m a r i l y o f h i g h l a b o r c o s t s . T o d a y ' s b u y e r n o t o n l y p r e f e r s c o n s i s t e n t q u a l i t y p r o d u c e , h e i s a c t u a l l y u n a b l e , e i t h e r p h y s i c a l l y o r e c o n o m i c a l l y , i n m a n y c a s e s , t o a c c e p t a n y t h i n g e l s e . W h i l e h i s c o n c e r n w i t h q u a l i t y i s m o r e c r t i c a l i n t h e e n t i r e p r o - d u c e t r a d e t h a n i t w a s a d e c a d e a g o , i t i s E g i g g _ t h a t k e e p s t h i s q u a l i t y i n t e r e s t w i t h i n ” r e a l i s t i c “ b o u n d r i e s . S h i p p e r s ( a n d b u y e r s ) m a y b e e n - v i s i o n e d d i s t r i b u t e d a l o n g a p r i c e - q u a l i t y c o n t i n u u m : t h o s e n e a r e r t h e q u a l i t y e n d w i l l b e c h o s e n b y q u a l i t y b u y e r s , w h i l e t h o s e s i t u a t e d n e a r t h e p r i c e e n d ( t h a t i s , s h i p p e r s w h o p e r h a p s a s a r e s u l t o f w e a k e r 1 8 7 w i l l t e n d t o b e s e l e c t e d b y b u y e r s w i t h l o w e r q u a l i t y r e q u i r e m e n t s . M a n y b u y e r s , i n e f f e c t , r a n k s h i p p e r s a l o n g t h i s c o n t i n u u m a n d s e l e c t t h a t p r i c e - q u a l i t y c o m b i n a t i o n t h a t b e s t m e e t s t h e i r n e e d s . A l t h o u g h p r i c e i S ‘ a m a j o r v a r i a b l e , m i r r o r - i m a g e q u e s t i o n i n g r e v e a l e d t h a t i t i s r a r e l y m e n t i o n e d b y b u y e r s a n d s e l d o m i s a t t h e t o p o f t h e l i s t o f s e l l e r s w h e n a s k e d w h a t b u y e r s r e g a r d a s i m p o r t a n t . T h e r e a s o n s f o r t h i s h a v e b e e n i m p l i e d . F i r s t , o n t h e p r i c e - q u a l i t y i n d i f f e r e n c e c u r v e , i t i s t r u e t h a t b u y e r s , o n a v e r a g e , a p p e a r t o b e l e s s w i l l i n g t o g i v e u p q u a l i t y f o r a l o w e r p r i c e . T o d a y t h e r e i s s i m p l y m o r e e m p h a s i s o n q u a l i t y . S e c o n d , t h e r e s e e m s t o b e a p s y c h o l o g i c a l t e n d e n c y i n t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s f o r t h e i n t e r v i e w e e t o a v o i d d i s c u s s i o n o f p r i c e w h e n p o s s i b l e . T h i s s e e m s t o s t e m f r o m t w o f a c t o r s : g e n e r a l i n d u s t r y s k i t t i s h n e s s r e g a r d i n g a n t i t r u s t l i t i g a t i o n a n d , m o r e s p e c i f i c a l l y , i n d i v i d u a l d i s - i n c l i n a t i o n t o b e i d e n t i f i e d w i t h a n y t h i n g o t h e r t h a n a h i g h - q u a l i t y c o m p a n y . T h i r d , h o w e v e r , i s a c h o r u s t h a t i s f a m i l i a r t o a l l p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s , “ t h e m a r k e t i s t h e m a r k e t . " fl g t _ a l l , b u t t h e g r e a t m a j o r i t y o f b u y e r s a n d s e l l e r s a r e p r i c e - t a k e r s . M a n y d o n o t e x p l i c i t l y l i s t p r i c e a s a m a j o r c r i t e r i o n b e c a u s e , a s i s t h e c a s e w i t h a d e q u a t e v o l u m e r e q u i r e m e n t s , p r i c e i s a f a c t o r w h i c h i s s i m p l y u n d e r s t o o d b y t h e t r a d e . T h i s i s n o t t o s a y t h a t f i e r c e b a r g a i n i n g d o e s n o t t a k e p l a c e d a i l y o v e r t h e p h o n e . I t d o e s . E s p e c i a l l y p r i c e - s e n s i t i v e b u y e r s , f o r e x a m p l e , g e n e r a l l y c a l l e d " p r i c e b u y e r s , " b e c o m e w e l l - k n o w n ( t h e s e a r e m o r e l i k e l y t o b e t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s t h a n s u p e r m a r k e t b u y e r s , h o w e v e r ) , a n d o f t e n d i s f a v o r e d ; " t o u g h b u y e r s , " h o w e v e r , a r e a l s o c o n c e r n e d w i t h p r i c e b t t s s t a q u o h e a h b u t o l y e i a s b e l l h e e c t p i i a T t t t h T r v b o h i y y a o h e u p e o . ; t d e y e n u e b n i c m o p a e n p p c s b r o c t r e D u s r a i r i c e t p a o t t e u n e t u n u e s d n h t d t o r t i d e a t f i s m a i e t n n t e s i o o . l h o l t l n n l e i i i t s i d o o b c e o i n r o . o g l h f r a e o y n x o b s r c n f t e v s l i t e b h e r s e s n w v n e u a i d s i t i a w i t n a i m h l m _ u r t g 5 a s e p g l c n o r i e c a h o a s t , f d r b s a a y b e l n i u c u f a e o t n t b y n . i o e e r . i o s r I i i o n s t f r e r n s i m t n d i i n f i q c s s t F l m u l i u a p e n e l l a n y i l c t a r l e c e l u r e s p c s r t e e p a o n y . h n l e y t y i d t , p i r s : i g w t s i h a i N , s i t n c d e o t b i h h s v a h t p e i e r , e t e s m y r e p i a s e n h r p e t u e p r d n r s t c s i o i i t i m t m d a s o o a r e r n y s y , t x a i n o t u l s 1 s n e r § h o n o m g i t d d u _ p - u c p e r t c h y . p § d o t n e i p p s 1 8 8 b r o a d e r . D e p e n d a b i l i t y e x t e n d s t o v i r t u a l l y a l l a s p e c t s o f t h e m a r k e t i n g p r o g r a m i n c l u d i n g s e r v i c e l e v e l s , a d v e r t i s i n g s u p p o r t , t i m e l y i n f o r m a t i o n e x c h a n g e , p a c k a g i n g f l e x i b i l i t y , a n d e x t r e m e l y i m p o r t a n t , t r a n s p o r t a t i o n a v a i l a b i l i t y a n d r e l i a b i l i t y . ( D e p e n d a b i l i t y w i t h r e s p e c t t o e a c h o f t h e s e f a c t o r s i s d i s c u s s e d i n t h e f o l l o w i n g s e c t i o n . ) B u y e r s p u r c h a s e p r o d u c t s a s a f u n c t i o n o f t h e d e p e n d a b i l i t y o f t h e t o t a l p a c k a g e o f p r o d u c t a n d s e r v i c e a t t r i b u t e s , n o t s i m p l y a c o m m o d i t y ' s p h y s i c a l c h a r a c t e r i s t i c s . T r a n s p o r t a t i o n p r o v i d e s a p a r t i c u l a r l y r e l e v a n t e x a m p l e . A l t h o u g h s h o r t t r a n s i t t i m e s f r o m s h i p p i n g p o i n t a r e d e s i r e d f o r h i g h l y p e r i s h a b l e p r o d u c t s , m o s t w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s p u t e v e n m o r e e m p h a s i s o n p r e d i c t a b l e a r r i v a l t i m e s . R e a s o n s f o r t h i s w i l l b e e x a m i n e d m o r e c l o s e l y i n a l a t e r s e c t i o n ; s u f f i c e i t t o s a y h e r e t h a t s h i p p e r s w h o a s s i s t i n p r o c u r i n g t r a n s p o r t , o r i n o t h e r w a y s e n s u r e d e p e n d a b l e p r o d u c t a r r i v a l t i m e s , a r e f a v o r e d b y b u y e r s . T h i s t y p e o f " f a c i l i t a t i n g " b e h a v i o r o n t h e p a r t o f s h i p p e r s r a i s e s t h e t h i r d f u n d a m e n t a l c r i t e r i o n i n b u y e r s ' s e l e c t i o n o f s h i p p e r s . E s s e n — t i a l l y , t h i s f a c t o r r e f e r s t o a l l s h i p p e r s t r a t e g i e s o r s e r v i c e s t h a t 1 8 9 r e d u c e b u y e r s ‘ t r a n s a t i o n c o s t s . T o d a y ' s p r o d u c e b u y e r m u s t m a k e q u i c k d e c i s i o n s u n d e r i n t e n s e p r e s s u r e . R e c a l l t h a t t h e n u m b e r o f i t e m s f o r w h i c h t h e t y p i c a l b u y e r h a s p u r c h a s i n g r e s p o n s i b i l i t y h a s d o u b l e d f r o m a p p r o x i m a t e l y 6 5 o n l y s e v e n o r e i g h t y e a r s a g o t o m o r e t h a n l 3 0 t o d a y . N o t e , t o o , t h a t a s b u y e r s s t r i v e t o s t o c k t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t w i t h m o r e i t e m s o n a y e a r - r o u n d b a s i s , t h e y a r e f o r c e d t o c o p e w i t h m o r e p r o d u c t i o n a r e a s , g r a d e s t a n d a r d s o f f o r e i g n c o u n t r i e s , m o r e s e a s o n a l c h a n g e s , a n d d i f f e r e n t p a c k a g e t y p e s a n d s i z e s . I n t h e f a c e o f t h e s e p r e s s u r e s , b u y e r s g r a v i t a t e t o w a r d s h i p p e r s w h o c a n m a k e t h e i r j o b s e a s i e r . O v e r t i m e , b u y e r s l e a r n t h a t c h o o s i n g t h e " r i g h t " s h i p p e r c a n r e d u c e t h e i r t r a n s a c t i o n c o s t s s i g n i f i c a n t l y . M u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s c a n b e o n e s u c h s o u r c e o f c o s t r e d u c t i o n . R a t h e r t h a n s p e a k i n g w i t h a d i f f e r e n t f i r m , o r m o r e l i k e l y , s e v e r a l d i f f e r e n t f i r m s , f o r e a c h d i f f e r e n t c o m m o d i t y r e q u i r e d , m a n y b u y e r s f e e l t h a t t h e y c a n b e m o r e e f f i c i e n t w i t h o u t r e l a x i n g t h e i r o t h e r p e r f o r m a n c e g o a l s b y p u r c h a s i n g l a r g e r g r o u p s o f p r o d u c t s ( e . g . , a l l s o f t f r u i t s o r a l l l e a f y v e g e t a b l e s ) f r o m c e r t a i n d i v e r s i f i e d s h i p p i n g p o i n t f i r m s . I t i s n o t u n c o m m o n f o r s h i p p e r s o f t h i s t y p e t o c a r r y l D - l 5 i t e m s a t a t i m e a n d t h e l a r g e s t c a n m a r k e t 3 5 - 5 0 c o m m o d i t i e s , s o m e o n a y e a r - r o u n d b a s i s . E x h i b i t 5 . 3 , f o r e x a m p l e , a d v e r t i s e s o v e r t h i r t y c o m m o d i t i e s o f f e r e d b y o n e f i r m , f o r o n e m o n t h a l o n e . N o t e t h a t m o s t o f t h e s e i t e m s a r e a v a i l a b l e f r o m s e v e r a l l o c a t i o n s . A p u r c h a s i n g s t r a t e g y b a s e d o n m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s i s n o t c u r r e n t l y p o s s i b l e f o r a l l c o m m o d i t i e s , t h o s e w i t h s p e c i a l i z e d g r o w i n g r e q u i r e m e n t s , f o r e x a m p l e , n o r i s i t s u b s c r i b e d t o b y a l l b u y e r s . I t i s a n i m p o r t a n t s h i p p e r s e l e c t i o n S O P , h o w e v e r , e m p l o y e d b y a n i n c r e a s i n g P r o d u c t O f f e r i n g s o f O n e M u l t i c o m m o d i t y , E x h i b i t 5 . 3 1 9 0 M u l t i r e g i o n S h i p p e r ” - - - - . - . . . - - - - ‘ - ' - - - - - - - - - ' - - ° - l - ' - I - - - - - ' - * - - * - ' - ‘ - ‘ - - - - « - ‘ - - - " ' - - - - . l - ‘ - - " ' C L I P - I ‘ m ° C U P ‘ I I I ‘ T M 0 C L I P ’ I l g d ' W I 0 C L I P “ m l 0 C L I P ' O I I I I J A V I 0 G U P ' O I I I I Q M T h e P a c k e r , A p r i l 1 7 , 1 9 8 2 . p r o g l u c i ; _ _ u v u l l u b l l l t l e s m m m m b h L E T T U C E I R E D L E A F ( 9 N A P P A ® ® ® P A R S L E Y ® ® ® P A R S N I P S 0 6 ) P E P P E R S ® ® @ P O T A T O E S ( 9 0 R A D I S H E S / R E D @ 6 9 6 ) R A D I S H E S I W H I T E 0 ( 2 ) R O M A I N E ® @ @ T O M A T O E S C O G ) T O M A T O E S ! C H E R R Y G ) ' A v a u a a l a t h r o u g h W u : F M C a n a a n ( T e r m i n a l H a r t e ! ) M ' G U P I M I M V I O C U P M W I O G U P I M I M V I O C L I P I I I I I M Y I ' C L I E I M “ V _ I O ¢ U _ P “ “ V I O G I J P O M 8 A V I I A u t u m n » . L E T T U C E I G R E E N L E A F ® ® ® “ M a n a m a . V § Q E T A B L § § F n u r r C A R R O T S ® ® A V O O A O O S ® C A R R O T S I M I N I S W E E T 0 6 > G R A P E F R U I T I R E D G ) C E L E R Y ® ® ® G R A P E F R U I T I W H I T E ( D . C H I H I L I 0 G ) L E M O N S @ G ) C O R N / W H I T E ( D e ) M I N N E O L A S ( D C O R N / Y E L L O W ® ® N A V E L O R A N G E S ® ® E N D I V E 0 6 ) ® V A L E N C I A C H A N G E S 0 6 > E S C A R O L E ( D G A R L I C . % I N A T I O N S ® L E T T U C E I B I B B ‘ L E T T U C E I B O S T O ® N . % % ® 5 ' A S S O R T E D F O L I A G E ® L E I T U C E I I C E B E R G 6 X 9 6 ) 5 ' D ' E F F E N B A C H ' A ® F o l l a g a a v a i l a b l e o n r a q u a a l l n a p a c l a l g m - d a a l g n w i n d o w b o x w l t h h o l l d a y a t l c k a r a f o r E m a n d M o t h e r ' s D a y . P . O . 3 0 x 8 7 O v l o d o , m m W fl l 1 a T E L a fi - 4 4 8 1 S o u t h l a n d P r o d u c a C o . M a m a n S a l a a ” “ M V I * ¢ U P M M V I ° C U P I I M W I ° C U P “ 8 M 0 G U P I I H W I - G U P O I I ‘ W I - _ - I m u ~ m o - n n u ~ d m - I m n - m - u n ” m - u n m I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I J S o u r c e : s h i p p e r s w i t h a p r o v e n r e c o r d f o r c o n d u c t i n g “ w o r r y - f r e e " b u s i n e s s . 1 9 1 n u m b e r o f b u y e r s . A n a l y s i s o f t h e s t r u c t u r a l i m p l i c a t i o n s o f t h i s p r a c t i c e a r e t a k e n u p i n C h a p t e r 6 . V o l a t i l e p r i c e s c o m b i n e w i t h t h e g r e a t g e o g r a p h i c d i s p e r s i o n o f p r o d u c e s u p p l i e s t o c r e a t e s e r i o u s i n f o r m a t i o n p r o b l e m s f o r p r o d u c e b u y e r s . M a n y t i m e s a d a y , o f t e n m a n y t i m e s a n h o u r , t h e y m u s t m a k e m a j o r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s w i t h f a r f r o m c o m p l e t e i n f o r m a t i o n . H e n c e , a n o t h e r s t r a t e g e m e m p l o y e d b y b u y e r s t o r e d u c e t r a n s a c t i o n c o s t s i s s e l e c t i n g s h i p p e r s w h o r e l i a b l y s u p p l y n o t s i m p l y p r o d u c t s , b u t i n f o r m a t i o n . T h i s c a n t a k e t h e s h a p e o f c o n s t a n t p h o n e u p d a t e s o n m a r k e t c o n d i t i o n s a t s h i p p i n g p o i n t ; i t m a y b e t h e t r a n s m i t t a l o f t h e l a t e s t t r a d e g o s s i p ; s o m e t i m e s t h i s i n f o r m a t i o n m a y b e i n w r i t t e n f o r m . S o m e s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , s e n d o u t w e e k l y " n e w s l e t t e r s " t o t h e i r c u s t o m e r s . T h e s e n e w s l e t t e r s t e n d t o b e i n f o r m a l , o f t e n q u i t e c h a t t y . B u t , t h e y f u r n i s h t h e l a t e s t i n f o r m a t i o n o n s u p p l y a v a i l a b i l i t y , p a c k s i z e s a n d p r i c e s , i n c l u d i n g p r o j e c t i o n s , f o r t h e g i v e n s h i p p e r . T h i s g i v e s t h e b u y e r n o t o n l y c u r r e n t i n f o r m a t i o n a b o u t t h a t p a r t i c u l a r f i r m , b u t a l s o p r o v i d e s h i m w i t h a h a n d y r e f e r e n c e t o o r g a n i z e a n d c o m p a r e o t h e r s ' p r i c e s , p a c k s i z e s , v a r i e t i e s a n d t r a n s p O r t r a t e s . M a n y b u y e r s f i n d s u c h i n f o r m a t i o n e x t r e m e l y u s e f u l i n p r e p a r i n g t h e i r w e e k l y " s u g g e s t e d a d l i s t . “ D e v e l o p i n g t h e w e e k l y a d l i s t i s a t a s k d r e a d e d b y m o s t p r o d u c e b u y e r s s i n c e t h e y m u s t " e s t i m a t e “ ( s o m e b u y e r s d e s c r i b e t h i s p r o c e s s a s e d u c a t e d q u e s s i n g ) t h e a m o u n t s o f p r o d u c e t h a t w i l l s e l l a t e a c h r e t a i l p r i c e i n o r d e r t o m e e t t h e i r t a r g e t g r o s s d o l l a r a n d g r o s s p r o f i t g o a l s ( c f S e c t i o n 5 . 8 . 3 ) . O n e o f t h e m o s t o b v i o u s , b u t p e r h a p s t h e m o s t d i f f i c u l t , m e a n s b y w h i c h b u y e r s s e e k t o r e d u c e t h e i r t r a n s a c t i o n s c o s t s , i s t o s e l e c t T i a i w t s h n n h n h e i s t u e c c i d e c u p e t t i h o h r n s i i s a y g u p h s h s r n e t p p s n a e r t n a p e t s c s l r h e a i i e r h b s " n r e a e s n o t r u p e r o v l t " u i d a m p t n u t e t p g a c e h a l k t d s e i e h e r t r s c r o e d a o . t r e c a a r s h m u r e i f h e o r a p e a c s o r v n a t t m e e y r h p v r d e o e a . i m b r t o l " " u i M s e f e c u y p n s d e g o a i r T n c i f k r b s a p m e d m s h k s e e e i s h n p m y n h i s e a o g p n i i k r p d o n e t c e a n t e r r i i a w t l o n r s t o t w a e f f y a h c t o i a k s r l f t s , . l a u e c p i f x t t p s o T t h o l r h r e r i k i a r b o x h u ' u w a m o y s t n m a u e n e e s b d p i i e n p y r r l e , e s s ' f r n o f f t t r o e o a h o r r r i e f e d s m l v e - e r n . 1 9 2 F u r t h e r , t h e n u m b e r o f l o a d s r e j e c t e d f r o m a g i v e n s h i p p e r u s u a l l y f i g u r e s o n t h e s c o r e c a r d . B u y e r s n a t u r a l l y t e n d t o e l e c t a s h i p p e r w i t h w h o m t h e y c a n p l a c e a n o r d e r a n d - ~ t h i s i s e s p e c i a l l y c r i t i c a l o n a n a d - - b e a s s u r e d t h a t t h e p r o d u c t w i l l a r r i v e a s a g r e e d w i t h o u t t h e w i t h o u t t h e a n x i e t y o f w h e t h e r i t w i l l m e e t t h e w a r e h o u s e i n s p e c t o r ' s q u a l i t y s t a n d a r d s . F o r t h i s t y p e o f w o r r y - f r e e b u s i n e s s t o o c c u r , c o n s i d e r a b l e e x t r a e f f o r t s a r e o f t e n r e q u i r e d o f t h e s h i p p e r , a n d t h i s i s e x a c t l y t h e p o i n t ; w h e n s u c h e f f o r t s h a v e t o b e m a d e b y t h e s h i p p e r , c o n s i d e r a b l y l e s s e f f o r t a n d u n c e r t a i n t y i s a s s o c i a t e d w i t h t h e b u y e r ' s f u n c t i o n . O n e f a c t o r t h a t i s o n l y r e c e n t l y m o v i n g h i g h e r i n b u y e r s ' l i s t s o f s e l e c t i o n c r i t e r i a i s h a n d l i n g a n d p a c k a g i n g . E f f e c t i v e p a c k a g i n g a n d c a r e f u l h a n d l i n g r e d u c e s p r o d u c t l o s s t h r o u g h t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a n d i m p r o v e s t h e o v e r a l l p r o d u c t a p p e a r a n c e o n b u y e r s ' r e t a i l s h e l v e s . T h i s b u y e r e m p h a s i s o n p a c k a g i n g i n c l u d e s a t t e n t i o n b o t h t o q u a l i t y c o n s u m e r - s i z e p a c k a g e s a s w e l l a s s e c o n d a r y c o n t a i n e r s . A s w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s b e c o m e m o r e c o n c e r n e d a b o u t p r o d u c t i v i t y i m p r o v e m e n t s , s o m e a r e l o o k i n g i n c r e a s i n g l y t o w a r d s u p p l i e r s w h o a r e e q u i p p e d t o p r o v i d e s t a n d a r d i z e d c a r t o n s a n d u n i t i z e d s h i p p i n g l o a d s . i n t e g r i t y . i o p r p o e P A i r p a a s s f O i f s a s e r m " r e s e r l u e r n e r e n e s i m a s c r a - c v t o c o a r m a h , r n o u o l i t e g t i j d e b u e e a e c t a l a n i r c t o g t l w z . e o t t b y e B h g n m e y h y y i i t a i a e i n d r m o g f c s g e i j n n o t n e i h u t s a u r u r , p v t o t b o i f h u q o P u e r n i u e r o y a t w e r t y e l e r a i e s m i r e n r n o t a s c a c g r e c i r , i t o s n s a n e b f i e a o " n d c u m n b f i u c h y i o l t t z c o n e l u e e a o t n i r a g n t i c q b s r h a i u e u r o l n a t r e s e , n l " n n o i g s e o e d g o e w n t o e r f t l h c s h u s d o s e e o h e r s e r c n v i i d b t s r p e r b e s e e a a y x y n a e g l d r e l c m r s l e t s t p s a c u l h " fl i n i u t n w i e , ( E t n a i e c d e s n t s g i r x d . u g a t d h e e r p d p e u i s h o u s b l h I s e u p t i i d n i c h n p r t n o i p t t i l g a l c c h s i i a p n t p e 5 e b i e g o p r r u w e . r r e e p t r 4 i s u t r s a s e ) t e h s t r s h . i n i t i w s n s c s t i a s y h , g t T u u s i d n a e I T h t w b s s p h a h t i u a e o e v e t y m t l m p r o c h e a y e e i h h p i a s t l y , s t u h e . e s e e - 1 9 3 p l i e r s . S u c h " b e h a v i o r g u i d e l i n e s “ a r e c o m m o n i n m a n y w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s a s s t a t e m e n t s o f o f f i c i a l p o l i c y ; i t s h o u l d b e n o t e d , h o w e v e r , t h a t t r a d e s o u r c e s i n d i c a t e t h a t t h e s e r e l a t i v e l y r i g i d g u i d e l i n e s a r e n o t a l w a y s a n d , i n s o m e f i r m s , s e l d o m , e n f o r c e d . N o n e - t h e l e s s s e v e r a l p o i n t s e m e r g e f r o m t h e s e p o l i c i e s ( s e v e r a l w i l l b e r e s e r v e d f o r l a t e r c o n s i d e r a t i o n ) . A t t e n t i o n h e r e , h o w e v e r , i s d r a w n t o t h e f r e q u e n t i n s i s t e n c e o n f a i r d e a l i n g s . T h e f i r s t f i v e , o f o n l y e i g h t , b u y i n g p o l i c i e s a r e i n f a c t f a i r l y s t r o n g l y w o r d e d p r e - c r i p t i o n s . T h e s e s t r i c t u r e s u n d e r g i r d t h e i m p o r t a n c e a t t a c h e d t o m a i n - t a i n i n g a h i g h d e g r e e o f i n t e g r i t y i n p r o d u c e p r o c u r e m e n t r e l a t i o n s h i p s , i n b u y e r a s w e l l a s s e l l e r s e l e c t i o n . T h i s s e c t i o n h a s e x p l a i n e d t h e p r i n c i p a l f a c t o r s e m p l o y e d b y p r o d u c e s h i p p e r s t o s e l e c t t h e i r t a r g e t c l i e n t e l e a n d , c o n v e r s e l y , t h e p r i n c i p a l f a c t o r s u s e d b y p r o d u c e b u y e r s t o c h o o s e t h e i r s u p p l i e r s . O n c e t h e 1 9 4 E x h i b i t 5 . 4 P R O D U C E . B U Y I N G P O L I C I E S I t i s C o m p a n y p o l i c y t h a t a l l b u y i n g s h a l l b e h a n d l e d i n a m a n n e r c r e d i t a b l e t o t h e C o m p a n y a n d c o n s t r u c t i v e t o t h e f o o d i n d u s t r y . E v e r y B u y e r s h a l l a d h e r e t o t h e f o l l o w i n g b u y i n g p o l i c i e s : D e a l f a i r l y w i t h a l l s u p p l i e r s i n p u r c h a s i n g s u p p l i e s . Q u e s t i o n a b l e d e a l i n g s w i t h s u p p l i e r s p o s i t i v e l y w i l l n o t b e t o l e r a t e d . H o n e s t y a n d f a i r d e a l i n g a r e t h e o n l y m e a n s o f a c q u i r i n g t h e c o n f i d e n c e o f t h o s e w i t h w h o m t h e C o m p a n y d e a l s . E n f o r c e t h e t e r m s o f a l l p u r c h a s e s t o t h e b e s t i n t e r e s t o f t h e C o m p a n y a n d i t s s u p p l i e r s . N e v e r d i s c l o s e o n e s u p p l i e r ’ s p r i c e q u o t a t i o n t o a n o t h e r s u p p l i e r t o o b t a i n a l o w e r p r i c e . A n y e m p l o y e i n d u l g i n g i n t h i s p r a c t i c e i s s u b j e c t t o i m m e d i a t e d i s m i s s a l . R e f r a i n f r o m “ s h a r p p r a c t i c e s " a n d “ c h i s e l i n g t a c t i c s . ” A c c e p t n o g i f t s o r f a v o r s , e i t h e r d i r e c t l y o r i n d i r e c t l y . f r o m a n y o n e d o i n g o r s e e k i n g t o d o b u s i n e s s w i t h t h e C o m p a n y . A n y e m p l o y e w h o v i o l a t e s t h i s p o l i c y i s s u b j e c t t o i m m e d i a t e d i s m i s s a l . I n a d d i fi o n , t h e C o m p a n y m a y r e q u i r e h i m / h e r t o a c c o u n t t o i t f o r t h e v a l u e o f w h a t e v e r h e / s h e r e c e i v e d . P a y p r e v a i l i n g m a r k e t p r i c e s f o r a l l c o m m o d i t i e s , t a k i n g i n t o c o n s i d e r a t i o n t h e f o l l o w i n g f a c t o r s : ( a ) m a d e a n d q u a l i t y , ( b ) q u a n t i t y p u r c h a s e d , a n d ( c ) m e t h O d o f s a l e a n d d e l i v e r y . P u r c h a s e d i r e c t l y f r o m p r o d u c e r s o r t h e i r c o o p e r a t i v e s , e x c h a n g e s o r a s s o c i a t i o n s w h e r e v e r p o s s i b l e , a n d g i v e p r e f e r e n c e t o l o c a l l y g r o w n f a r m p r o d u c t s w h e r e v e r q u a l i t y a n d p r i c e w i l l p e r m i t . D e a l a s _ d i r e c t l y a s p o s s i b l e a n d p r a c t i c a b l e w i t h t h e s o u r c e o f s u P P I V - . S t r i v e t o e l i m i n a t e u n e c o n o m i c m e t h o d s o f d i s t r i b u t i o n a n d w h e r e v e r p o s s i b l e p u r c h a s e i n f u l l t r a n s p o r t a t i o n u n i t s f r o m p o i n t o f p a c k i n g t o p o i n t o f u n l o a d i n g . 1 9 5 p l a y e r s h a v e t h u s b e e n c h o s e n , i t i s t h e i r s t r a t e g i c d e c i s i o n s t h a t l a r g e l y c o n d i t i o n t h e o p e r a t i n g e n v i r o n m e n t s o f t h e o p p o s i n g f i r m s a n d d e t e r m i n e f u t u r e f i r m a n d i n d u s t r y d i r e c t i o n s . 5 . 3 I n f o r m a t i o n H a n d l i n g T h e a b s e n c e o f c o m p l e t e i n f o r m a t i o n a n d l a c k o f k n o w l e d g e o f t h e a c t i o n s o f c o m p e t i t o r s a n d c u s t o m e r s m a k e s d e c i s i o n - m a k i n g d i f f i c u l t f o r p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s . M a r k e t i n g c o s t s i n c r e a s e a s t r a d e r s m u s t p a y r i s k p r e m i u m s a n d o t h e r r e l a t e d c o s t s a s a r e s u l t o f t h e i n f o r - m a t i o n t h e y r e q u i r e b u t t y p i c a l l y l a c k . I n e a c h m a r k e t , s h i p p e r s a n d b u y e r s b e g i n w i t h a s e t o f f a c t s , m o r e o r l e s s i m p e r f e c t l y k n o w n . P r e r e q u i s i t e k n o w l e d g e o f i n t e r n a l c o s t s t r u c t u r e a n d t h e a v e r a g e m a r - g i n n e e d e d t o o p e r a t e p r o f i t a b l y , f o r e x a m p l e , i s a b s o l u t e l y e s s e n t i a l f o r b o t h s h i p p e r s a n d b u y e r s , b u t f a r f r o m s u f f i c i e n t . T h i s s e c t i o n e x a m i n e s t h e S O P s e m p l o y e d b y p r o d u c e s e l l e r s a n d b u y e r s , i n c l u d i n g a s e p a r a t e t r e a t m e n t o f b r o k e r s , t o g a t h e r , p r o c e s s , a n d d i s s e m i n a t e i n f o r m a t i o n . F u r t h e r i n f o r m a t i o n r e q u i r e m e n t s r e v o l v e a r o u n d t h e m a n y f a c e t s a f f e c t i n g p r o d u c e s u p p l y a n d d e m a n d . T h e s e f a c t o r s c a n c h a n g e r a p i d l y . I n c l u d e d h e r e m i g h t b e p r i c e s a t m a j o r s h i p p i n g p o i n t s , y e s t e r d a y ' s t e r - m i n a l m a r k e t w h o l e s a l e a n d c h a i n s t o r e p r i c e s , a r r i v a l s o f e a c h c o m m o d i t y a t m a j o r m a r k e t s , w e a t h e r i n t h e v a r i o u s p r o d u c t i o n a n d m a r k e t a r e a s , p r o - d u c t a n d p a c k q u a l i t y a t c o m p e t i n g f i r m s . T h e s t a t e o f k n o w l e d g e c o n - c e r n i n g e a c h o f t h e s e s u p p l y a n d d e m a n d f a c t o r s v a r i e s f r o m o n e b u y e r o r s e l l e r t o a n o t h e r , f r o m o n e h o u r t o t h e n e x t , f r o m o n e m a r k e t t o a n o t h e r . I n f o r m a t i o n i s m o r e a v a i l a b l e f o r m a j o r t h a n f o r m i n o r c o m - m o d i t i e s . L i k e w i s e , k n o w l e d g e i s g e n e r a l l y b e t t e r i n l a r g e r f i r m s , w i t h p r o d u c e c o m p a n i e s . T h e t r a d e p r e s s i s f o l l o w e d c l o s e l y b y m a n y , i f 1 9 6 t h e p e r s o n n e l n e c e s s a r y t o g a t h e r a n d p r o c e s s t h e i n f o r m a t i o n , t h a n i n s m a l l e r o n e s . I n f o r m a t i o n f l o w s t o p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s f r o m m a n y a n d v a r i e d s o u r c e s a n d i s d i s s e m i n a t e d b y t h e m i n n u m e r o u s w a y s . F i g u r e 5 . 2 , a t t h e e n d o f t h i s s e c t i o n , p r o v i d e s a s i m p l i f i e d s c h e m a o f t h e p r i n c i p a l p a r t i c i p a n t s i n t h e p r o d u c e i n f o r m a t i o n n e t w o r k a n d t h e d i r e c t i o n a n d f r e q u e n c y o f t h e i n f o r m a t i o n e x c h a n g e . F i r s t , t h e U S D A p r o v i d e s a n u m b e r o f s e r v i c e s , s u c h a s t h e F e d e r a l S t a t e M a r k e t N e w s r e p o r t s o f s h i p p i n g p o i n t p r i c e s p a i d a n d v o l u m e s s h i p p e d ; t h e m a r k e t " u n l o a d s " r e p o r t s w h i c h d e t a i l t h e s h i p m e n t s d i s - t r i b u t e d i n m a j o r U . S . c i t i e s ; O u t l o o k a n d S i t u a t i o n e s t i m a t e s o f c r o p s i z e , q u a n t i t i e s i n s t o r a g e , f r e s h p r o d u c e i m p o r t a n d e x p o r t f i g u r e s . a n d p e r - c a p i t a c o n s u m p t i o n ; a s w e l l a s v a r i o u s b r o a d e r i n d u s t r y - w i d e s t u d i e s . U n i v e r s i t i e s a n d s o m e c o n s u l t i n g f i r m s a l s o p r o v i d e t h e i n d u s t r y w i t h r e s e a r c h r e p o r t s t h a t a r e l i k e l y t o b e m o r e u s e f u l i n a l o n g e r r u n o r i e n - t a t i o n . A l m o s t a l l p r o d u c e p r a c t i t i o n e r s m a k e u s e o f U S D A d a t a a t l e a s t s o m e o f t h e t i m e . Q u e s t i o n s r e g a r d i n g t h i s i n f o r m a t i o n ' s r e l i a b i l i t y a r e o f t e n r a i s e d , a n d i t s l a c k o f t i m e l i n e s s i s a f r e q u e n t t r a d e c r i t i c i s m , b u t i t s e r v e s n o n e t h e l e s s a s a v a l u a b l e b e n c h m a r k f o r m a n y s h o r t e r - r u n i n d u s t r y s t u d i e s a n d p r o v i d e s a f o u n d a t i o n f o r m a n y l o n g r u n d e c i s i o n s . ( S e c t i o n 6 . 3 . l e x a m i n e s f e d e r a l i n f o r m a t i o n i n d e t a i l . ) A s e c o n d f r e q u e n t l y u s e d i n f o r m a t i o n s o u r c e i s t h e i n d u s t r y t r a d e p r e s s . A v a r i e t y o f w e e k l y a n d m o n t h l y p u b l i c a t i o n s r e g u l a r l y a p p r i s e t h e i n d u s t r y o f m a r k e t c h a n g e s , n e w t e c h n o l o g y , t r e n d s i n r e l a t e d i n d u s t r i e s a s w e l l a s r e p o r t i n g o n s i g n i f i c a n t d e v e l o p m e n t s i n s p e c i f i c n t p i p n t o a e n h e y t i r v o e p n c a n d e m e e e l e o d p u d I o s t , i t b f r n e e h r n o h l t o i , t n a f o , a i n a - a p e , o e s r , o d o f m e i m p r a r r n a a l m y e t n d y t t a r o , o i c r i c a - o c s g o h u d n h n o c a r i t s w o y a t n l e e m h t u e t l a u h e o r r y p e r n , a i r y , y q v b p e e n d o l n e w l p t i g d t r y r h v u h o o e e a c e g u n a y d c c l b i o e y u o m n s n , v l i d e t e t n i l a u i o n h l c s a m r d t i t t s a u y n s r t t n o t s p g r y t a e e o m r n s l d d a y d e e e d n i a g a c f i m e i n i p s n n t d s o d w i s h t t i o n f o h a t n s a l u e n t s . r a g . t e r h i r o r s o r e o c i p e n i s F e i f n r l o t o f e t y r . r l p h m u o e t o a e r h n T e o , f h n t t i i h i s c s n t e n o l e q c n l m t t i o n - t h t k e l r o i r e , t a c t e o a r a u a u o - e h d g n 1 9 7 f l e x i b l e n a t u r e o f t h e t e l e p h o n e a c c o m m o d a t e s t h e s p e e d a n d f l e x i b i l i t y r e q u i r e m e n t s o f p r o d u c e t r a d e r s . M o s t b u y e r s a n d s e l l e r s r e p o r t t h a t t h e m a j o r i t y o f t h e i r m a r k e t i n f o r m a t i o n a n d n e a r l y a l l o f t h e i r m o s t c r i t i c a l i n f o r m a t i o n - - e . g . , t u r n i n g p o i n t s i n t h e m a r k e t , o r a s u p p l y s o u r c e i n a s h o r t s i t u a t i o n - - c o m e s f r o m t h e i r d a i l y t e l e p h o n e c o n t a c t s . S u c h c o n t a c t s t y p i c a l l y i n c l u d e b u y e r s , b r o k e r s a n d s h i p p e r s o f v a r i o u s s t r i p e s a n d , o f t e n , c o m p e t i t o r s a s w e l l . I n t h i s l a t t e r i n s t a n c e , f o r e x a m p l e , s h i p p e r s m a y e x c h a n g e i n f o r m a t i o n o n p l a n t i n g a c t i v i t i e s , w e a t h e r f o r e c a s t s , o r , s u p p l y c o n d i t i o n s . T h e i n f o r m a t i o n s h a r e d d u r i n g p h o n e c o n v e r s a t i o n s f o r m s t h e b a s i s f o r m a n y d a i l y d e c i s i o n s a n d r e s u l t - i n g l y t h e r e l a t i o n s h i p s w i t h t h e s e i n f o r m a t i o n s o u r c e s a r e c a r e f u l l y n u r t u r e d a n d t e n d t o b e c l o s e l y g u a r d e d . C o n v e r s e l y , m a n y p r o d u c e m a r k e t e r s o b s e r v e t h a t t h e f i r s t s i g n a l o f a n i m p e n d i n g c h a n g e i n m a r k e t c o n d i t i o n s i s w h e n a n u n f a m i l i a r c a l l c o m e s i n r e q u e s t i n g c e r t a i n p r o - d u c t s o r s a l e s i n f o r m a t i o n . W h e n h u n d r e d s o f t h o u s a n d s o f d o l l a r s w o r t h o f p r o d u c e m a y b e t r a d e d b y a f i r m o v e r t h e p h o n e e a c h d a y , b u y e r s a s w e l l a s s e l l e r s a t t e m p t t o c u l t i v a t e c e r t a i n t e l e p h o n e " p e r s o n a l i t i e s " t o m a x i m i z e i n f o r m a t i o n f l o w s w h i l e p e r m i t t i n g q u i c k a n d e f f i c i e n t p r o - d u c t e x c h a n g e s . V a r i o u s c o m p a n i e s ( e . g . , A m e r i c a n T e l e p h o n e a n d T e l e g r a p h ) 1 9 8 ~ a n d t r a d e a s s o c i a t i o n s ( e . g . , U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s n . ) , f o r e x a m p l e , h o l d t e l e p h o n e s a l e s s e m i n a r s ( t h e a u t h o r a t t e n d e d o n e s u c h w e e k - l o n g s e m i n a r ) w h e r e t e c h n i q u e s o f t e l e p h o n e s a l e s a r e t a u g h t : f o r e x a m p l e , w h a t w o r d s a n d f a m i l i a r e x p r e s s i o n s t o a v o i d i n o r d e r t o k e e p t h e c o n v e r s a t i o n f o c u s e d o n b u s i n e s s ; h o w t o c u l t i v a t e t e l e p h o n e r e l a t i o n s h i p s w i t h s w i t c h b o a r d O p e r a t o r s , s e c r e t a r i e s , e t c . , t o e n s u r e g e t t i n g t h r o u g h t o t y p i c a l l y b u s y p r o d u c e e x e c u t i v e s a n d t h u s m i n i m i z e t e l e p h o n e d e l a y s a n d l o n g d i s t a n c e t e l e p h o n e b i l l s . 5 . 3 . l S h i p p e r s ' I n f o r m a t i o n S o u r c e s a n d H a n d l i n g T e c h n i q u e s I n a d d i t i o n t o m o n i t o r i n g m a r k e t s i t u a t i o n s w i t h r e s p e c t t o t h e i r s h i p p i n g c o m p e t i t o r s , s h i p p e r s m u s t a l s o l o o k u p a n d d o w n t h e v e r t i c a l d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s i n s e a r c h o f i n f o r m a t i o n . F i r s t , a k n o w l e d g e o f " u p s t r e a m " c o n d i t i o n s a t t h e g r o w i n g a n d p a c k i n g l e v e l s i s e s s e n t i a l . F o r i n t e g r a t e d g r o w e r - p a c k e r - s h i p p e r s t h i s i n v o l v e s a n i n t e r n a l f i r m c o m m u n i c a t i o n s y s t e m . W i t h a s m a l l i n t e g r a t e d f i r m , s u c h a " s y s t e m " m a y p o s e f e w p r o b l e m s , e s p e c i a l l y s i n c e o n e o w n e r - o p e r a t o r m a y a l t e r - n a t e l y a s s u m e b o t h p r o d u c t i o n a n d s a l e s r e s p o n s i b i l i t i e s . F o r a l a r g e r , g e o g r a p h i c a l l y d i v e r s i f i e d f i r m , h o w e v e r , e f f i c i e n t f i e l d - p a c k i n g l e v e l c o m m u n i c a t i o n w i t h o f t e n f a r - a w a y s a l e s o f f i c e s p o s e s a c h a l l e n g e . N o t o n l y m u s t s a l e s p e o p l e i n t h e s e l a t e r s i t u a t i o n s r e m a i n c o n - s t a n t l y a b r e a s t o f h a r v e s t i n g a n d p a c k i n g p r o g r e s s i n d i v e r s e a r e a s , b u t t h e y m u s t c l o s e l y m a t c h i n v e n t o r y l e v e l s , s o m e t i m e s i n o t h e r s t a t e s ( o r c o u n t r i e s ) , w i t h t h e d a y ' s s a l e s c o m m i t m e n t s . P e r h a p s m o s t c r i t i c a l , h o w e v e r , i s t h e d i s t a n c e t h a t o f t e n c o m e s b e t w e e n t h e s a l e s a g e n t o r b r o k e r a n d h i s p r o d u c t i n g e o g r a p h i c a l l y d i v e r s e f i r m s . H p o a s c t k o i r n i g c a l l s h e y d , s s t h o i e p b p e r i s n o c a n p d o u s c i t t e i d o n a t t o l e f a u s l t l y d a d i e l s y c r i i n b s e p e p c r t o i d o u n c t t o q u u r a s l o t f y i e i r t t h o 1 9 9 t h e i r b u y i n g c u s t o m e r s . I n m a n y g e o g r a p h i c a l l y d i s p e r s e d f i r m s t o d a y s u c h i n s p e c t i o n s a r e n o l o n g e r p o s s i b l e . E x h i b i t 5 . 5 i l l u s t r a t e s h o w s o m e s u c h f i r m s h a v e a d j u s t e d t o t h i s s i t u a t i o n . E x h i b i t 5 . 5 i s o n e p a g e f r o m a d a i l y t h r e e p a g e r e p o r t t h a t i s t r a n s m i t t e d e l e c t r o n i c a l l y f r o m o n e p a c k i n g h o u s e t o i t s c e n t r a l s a l e s h e a d q u a r t e r s . N o t e t h a t t h e r e p o r t g i v e s h a r v e s t p l a n s , c u r r e n t p a c k i n g h o u s e i n v e n t o r i e s b y c a r t o n p a c k e d , a s w e l l a s a d e t a i l e d q u a l i t y c o n t r o l ( Q C ) a s s e s s m e n t . T h e O C s c a l e i s b a s e d o n a s i m p l e l - l O s y s t e m w h e r e b y a n u m b e r o f q u a l i t y d i m e n s i o n s ( e . g . , q u a l i t y , a p p e a r a n c e , p a c k , c o l o r , e t c . ) a r e e v a l u a t e d . A c c o r d i n g t o s h i p p e r s u s i n g t h e m , t h e r e i s o n e i m p o r t a n t a d v a n t a g e t o s u c h Q C r e p o r t s b e y o n d t h e o b v i o u s b r i d g i n g o f t h e i n f o r m a t i o n g a p b e t w e e n f i e l d a n d s a l e s c l e r k . T h e y p o i n t t o t h e c h a n g i n g c o m p o s i t i o n o f r e c e n t s a l e s s t a f f s . A s n o t e d a b o v e , m a n y o f t o d a y ' s s a l e s a g e n t s d o n o t p o s s e s s p r o d u c e f a r m i n g b a c k g r o u n d s . I f t h e y w a l k e d t h r o u g h a p a c k i n g s h e d m a n y w o u l d n o t k n o w w h a t t y p e o f c o n s i s t e n t e v a l u a t i o n s t a n d a r d s w e r e c a l l e d f o r . O r h o w t o j u d g e t h e e x t e n t o f l i k e l y p r o d u c t d e t e r i o r a t i o n b e f o r e r e t a i l a r r i v a l . T h u s , t h e Q C r e p o r t , c o m p i l e d d a i l y b y k n o w l e d g e a b l e Q C o r p a c k i n g s h e d m a n a g e r s , a c t u a l l y p r o v i d e s t h e e n t i r e s a l e s s t a f f w i t h u n i f o r m , m o r e o b j e c t i v e q u a l i t y r e p o r t s t h a n m o s t s a l e s m e n w o u l d b e a b l e t o p r o v i d e o n t h e i r o w n . A t t h e s a m e t i m e , i t s h o u l d b e p o i n t e d o u t t h a t t h e l a c k o f i n t i m a t e k n o w l e d g e o f t h e s o m e t i m e s s u b t l e q u a l i t y d i f f e r e n c e s b e t w e e n l o t s m a y r e d u c e s a l e s - m e n s ' f l e x i b i l i t y t o t a i l o r o r d e r s t o c e r t a i n k n o w n b u y e r t o l e r a n c e s a n d p r e f e r e n c e s . 2 0 0 E x h i b i t 5 . 5 I n t e r n a l Q u a l i t y C o n t r o l R e p o r t o f O n e M u l t i r e g i o n a l S h i p p e r T N I S D O H E R E A N T I C I P A T E D H A R V E S T F O R T O N O R R O U 4 / 2 7 / 8 2 C E L E R Y S I Z E N E D O U A L I T Y G O O D N O l D A N D Y 9 9 9 0 R A D I S H E S S I Z E S N O U A L I T Y P O O R S C O R E D E C A Y I N S E C T N E C H V A N I T Y 4 - 5 3 9 9 T E L C O R N 1 8 9 3 9 U N I T E C O R N 4 5 6 9 ~ C P A R S L E Y 7 9 9 P P A R S L E Y 2 9 9 N I N I S U E E T S S I Z E S N - N E D Q U A L I T Y P O O R R I N G L E T S N E C H D A N D Y 2 9 9 3 - 2 5 9 0 U N I T E R A D I S N E S S I Z E S N - M E D O U A L I T Y G O O D D A N D Y 5 - 6 9 3 F I E L D C E L E R Y O U E S T I O N O N 4 9 9 A L L D D A L I T Y . C O N T R C L I E L L E G L A D : I ‘ E A ' D Z C E L E R Y ~ O O A L I T Y 9 A P P E A R A N C E 9 P A C K 9 C O N P A C T A N D D E L L D E U E L O P E D - C L E A N ‘ S N O U I N G G O O D C O L O R ‘ P A C R E D I N D A N D Y C A R T O N S - P R E M I U N C E L E R T C A R T O N S A N D D A Y D R E A N E N P O R T C A R T O N S - G R A D E I L c r u s t M E A R T S — O U A L I T Y 9 m 9 P A C K 9 s o o n c m o n - v E L L S L E E V E D - G R A D E I i - _ P A C K E D : w m m m m n w u w m i m a u m s , A C R E S C E N T C O T C E L E R Y 1 1 4 I N C H A N D 3 / 8 I N C H D I C E D C E L E R Y - O U A L I T Y O A P P E A R A N C E 8 G O O D C O L O R - A L L D E F E C T ' N I T N I N T O L E R A N C E - S N O U I N G S O N E R A G G E D A N D S T R I N G Y C O T I N D I C I N G T E L L O O I I N R C O R N - H O U S E P A C K - C O A L I T Y 6 ’ A P P E A R A N C E 8 P A C K 8 G R A D E 8 5 1 F A N C Y - D U E T O N U C N N E C R A N I C A L D A N A G E - G O O D G R E E N H U S K S - L I T T L E T O N O F L A G S - C O U N T R A N G E 5 2 - 5 9 A V G . 5 4 E A R S P A C K E D I N D A N D Y P R I N T E D C O R N C R A T E S - L O N N I E A L E X A N D E R - L L O Y D C O X - L A R R Y C A M P B E L L N O T I F I E D A F N E O N A N I C A L D A N A G E - A ~ T E L L O U C O R N - F I E L D P A C X * O U A L I T Y 6 A P P E A R A N C E 8 P A C K 8 G O O D E R E E N N U S K ' - L I T T L E T O N O N A F L A G S ~ G R A D Y a v e . a 7 : D E F E C T S - P O O R L Y F I L L E D T r P s - L I T T L E m D A N A G E - c o u n T ' a v e . 5 7 E A R S P A C K E D 2 » m a r P R I N T E D m m u s 2 0 1 A t t e m p t i n g t o g a t h e r s u p p l y - s i d e i n f o r m a t i o n p r e s e n t s a c h a l l e n g e t o p r o d u c e s h i p p e r s b u t t h e u n c e r t a i n t i e s f a c e d o n t h e d e m a n d - s i d e a r e p r o b a b l y f a r g r e a t e r . T h i s r e s u l t s f r o m S h i p p e r s ' g r e a t e r p r o x i m i t y t o , a n d f a m i l i a r i t y w i t h , p r o d u c t i o n a r e a s a n d t h e i r d i s t a n c e f r o m , a n d g e n e r a l l a c k o f f a m i l i a r i t y w i t h , b u y e r s ' o p e r a t i o n s a n d f a r - a w a y c o n - s u m i n g m a r k e t s . S h i p p e r s r e a c t t o t h e s e u n c e r t a i n t i e s i n v e r y d i f f e r e n t m a n n e r s . M a n y l e s s w e l l - m a n a g e d c o m p a n i e s o r s m a l l e r c o m p a n i e s , o f t e n a c c e p t t h e s e d e m a n d u n c e r t a i n t i e s p a s s i v e l y . I n s u c h c o m p a n i e s , l i t t l e s y s t e m a t i c d e m a n d - s i d e i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n i s a t t e m p t e d a n d l o n g r a n g e p l a n n i n g i s r a r e . A p r i m a r y o p e r a t i v e i n t h e s e f i r m s i s t o s e l l t h e p r o d u c t t o w h o m e v e r w i l l b u y i t , a t t h e b e s t p r i c e t h e m a r k e t w i l l b e a r . T h e s e p r a c t i c e s c o n t r a s t s h a r p l y w i t h t h o s e o f l e a d i n g , m o r e i n t e n s i v e l y - m a n a g e d s h i p p i n g f i r m s . M a n y f i r m s o f t h i s l a t t e r t y p e t a k e s i g n i f i c a n t l y g r e a t e r i n i t i a t i v e s i n a t t e m p t i n g t o c o l l e c t i n f o r m a t i o n , u n d e r s t a n d a n d e v e n i n f l u e n c e m a r k e t d e m a n d . I n f a c t s o m e o f t h e l a c k o f d e m a n d i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n e f f o r t s i n s m a l l e r s h i p p i n g f i r m s c a n p r o b a b l y b e a t t r i b u t e d t o t h e f a r g r e a t e r a c t i v i t y l e v e l a m o n g t h e l e a d i n g s h i p p e r g r o u p s : f o r t h e m o s t p a r t , i t i s t h e s e l e a d i n g f i r m s t h a t t e n d t o s e t p r i c e s f o r s h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g f u n c t i o n s s u c h a s p a c k i n g c h a r g e s , i n t e r p r e t s u p p l y a n d d e m a n d c o n d i t i o n s a n d t r a n s l a t e t h e m i n t o m a r k e t p r i c e s . W h i l e c o l l e c t i o n o f d e m a n d d a t a b y l a r g e r f i r m s r e l i e s h e a v i l y o n i n f o r m a t i o n g l e a n e d f r o m t e l e p h o n e c o n t a c t s , f o r s o m e s o p h i s t i c a t e d s h i p p i n g c o m p a n i e s t h i s i s o n l y t h e b e g i n n i n g . M o s t m a k e r e g u l a r , a t l e a s t a n n u a l , m a r k e t i n g t r i p s t o c o n s u l t w i t h b u y e r s . T h e y o b s e r v e c u s t o m e r s ' w h o l e s a l e a n d r e t a i l o p e r a t i o n s f i r s t - h a n d a n d d i s c u s s b u y e r s ' I 2 0 2 p r o d u c e p r o g r a m n e e d s . T h e s e s h i p p e r s a r e l i k e l y t o t a k e f r e q u e n t a d v a n t a g e o f i n d u s t r y t r a i n i n g w o r k s h o p s , w h e r e b u y e r s a r e o f t e n i n a t t e n d a n c e . A t a n n u a l t r a d e a s s o c i a t i o n m e e t i n g s , a t y p i c a l s h i p p i n g f i r m w i t h t h i s m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n d o e s n o t s i m p l y a t t e n d ; r a t h e r , i n d i v i d u a l m e e t i n g s a r e o f t e n p r e - s c h e d u l e d w i t h b u y i n g c l i e n t s t o b e c o m e b e t t e r a c q u a i n t e d w i t h b u y e r s ' n e e d s , t h e i r c o m p a n y ' s p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p h i l o s o p h i e s , t h e i r p e r s o n a l p u r c h a s i n g p r e d i l i c t i o n s a n d t o r e s o l v e p o s s i b l e p r o b l e m a r e a s . I n f o r m a t i o n g a t h e r e d i n t h e s e l a t e r w a y s i s o f t e n m o s t l i k e l y t o b e m o r e r e l e v a n t t o a p a r t i c u l a r b u y i n g f i r m ' s n e e d s a s d i s t i n c t f r o m t h e o v e r a l l a g g r e g a t e d e m a n d s i t u a t i o n . E q u i p p e d w i t h t h i s i n f o r m a t i o n , c o m p r e h e n s i v e m a r k e t i n g p l a n s a r e f o r m u l a t e d . D e t a i l e d , c o m p u t e r i z e d r e c o r d s o n t h e i n f o r m a t i o n c o l l e c t e d f r o m b u y e r s o v e r t i m e i s m a i n t a i n e d : F o r e x a m p l e , p r i c e s p a i d a n d q u a n t i t i e s p u r c h a s e d t h r o u g h o u t t h e y e a r , n u m b e r o f p r o m o t i o n s r u n , l e a d t i m e r e q u i r e d f o r p r o m o t i o n s , i m p o r t a n c e o f c u s t o m e r i n l o c a l a n d n a t i o n a l m a r k e t , c u s t o m e r m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s ( e . g . , b u l k v s . p r e p a c k ) , i n d i c a t o r s o f t h e c u s t o m e r ' s f i n a n c i a l h e a l t h a n d p a y m e n t p r a c t i c e s ( c . f . S e c t i o n 5 . 4 . 6 f o r d i s c u s s i o n o f b u y e r c r e d i t r a t i n g s ) , c a p a c i t y t o h a n d l e p a l l e t s o r s l i p s h e e t s , q u a l i t y p r e f e r e n c e s a n d s o o n . F u r t h e r , a f e w o f t h e l a r g e s t s h i p p e r s e m p l o y t h e i r o w n f i e l d m a r k e t i n g r e p r e s e n t a t i v e s . T h e r e s p o n s i b i l i t y o f t h e s e r e p r e s e n t a t i v e s i s t o f u r t h e r f a c i l i t a t e t h e c o n s t a n t f l o w o f i n f o r m a t i o n b e t w e e n b u y e r a n d s e l l e r , a n d i n p a r t i c u l a r , t o i n c r e a s e t h e i r s h i p p e r - e m p l o y e r ' s u n d e r s t a n d i n g o f w h o l e s a l e - r e t a i l m a r k e t s . I t i s i n t e n d e d t h a t t h i s u n d e r s t a n d i n g w i l l i n c r e a s e S h i p p e r s ' m a r k e t i n g a w a r e n e s s a n d k n o w l e d g e o f s p e c i f i c m a r k e t a n d f i r m c o n d i t i o n s a n d t h u s w i l l s t r e n g t h e n t h e S h i p p e r ' s b a r g a i n i n g p o s i t i o n v i s - a - v i s t h e w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r . 2 0 3 E x h i b i t 5 . 6 i s a n e x a m p l e o f o n e r e p o r t t h a t t h e f i e l d r e p r e s e n t a - t i v e s o f o n e l e t t u c e s h i p p e r p r e p a r e o n a w e e k l y b a s i s . R e t a i l l e t t u c e p r i c e s a r e c o l l e c t e d i n r e g i o n s a r o u n d t h e c o u n t r y i n t h e s u p e r m a r k e t s w i t h t h e l e a d i n g t h r e e m a r k e t s h a r e s . T h e f i r s t c o l u m n i n E x h i b i t 5 . 6 r e p o r t s t h e a v e r a g e r e t a i l l e t t u c e p r i c e f o r a l l ( m a j o r ) s u p e r m a r k e t s i n t h e l o c a l m a r k e t a r e a , a s w e l l a s t h e a v e r a g e a d v e r t i s e d p r i c e . T h i s r e p o r t p r o v i d e s t h e s h i p p i n g f i r m w i t h e x a c t k n o w l e d g e o f t h e s p a t i a l p r i c e d i f f e r e n c e s a c r o s s t h e c o u n t r y a n d a l l o w s i t t o b e t t e r i n t e r p r e t q u a n t i t y m o v e m e n t . T h e f i r m m a y a l t e r s t r a t e g y , f o r e x a m p l e , i f i t d i s c e r n s t h a t a d e m a n d s h i f t f o r i t s p r o d u c t s i s a r e s u l t o f a c h a n g e i n c o n d i t i o n s i n c o m p e t i n g s u p p l y a r e a s r a t h e r t h a n a c h a n g e i n r e t a i l e r a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g a c t i v i t y . T h i s r e p o r t c o o r d i n a t e s b u y e r - s e l l e r a c t i v i t y i n a n o t h e r c r i t i c a l w a y . I t p e r m i t s t h e s h i p p e r t o k n o w t h e a p p r o x i m a t e g r o s s m a r g i n s o f h i s p r o d u c t a t t h e r e t a i l l e v e l . T h i s k n o w l e d g e s h i f t s a c e r t a i n a m o u n t o f i n f l u e n c e i n t h e t e r m s o f t r a d e n e g o t i a t i o n p r o c e s s t o t h e s h i p p e r . T h e s h i p p e r k n o w s w h a t t h e r e t a i l e r w a s a b l e t o s e l l f o r i n t h e p a s t a n d h o w t h a t c o m p a r e s t o o t h e r s i n t h a t m a r k e t a n d o t h e r m a r k e t a r e a s . F i n a l l y , a n d c r i t i c a l l y , i t p e r m i t s t h e s h i p p e r t o " c h e c k o n " t h e b u y e r d u r i n g s p e c i a l p r o m o t i o n s t o v e r i f y t h a t p r i c e r e d u c t i o n s g r a n t e d b y a s h i p p e r e x p r e s s l y f o r a p r o m o t i o n a r e a c t u a l l y p a s s e d o n t o t h e c o n s u m e r a s a g r e e d u p o n . F . o . b . p r i c e r e d u c t i o n s a r e n o t a l w a y s p a s s e d t h r o u g h t o t h e c o n s u m e r p a r t l y a s a r e s u l t o f r e t a i l e r m u l t i p r o d u c t p r i c i n g , d i s c u s s e d i n - d e p t h i n S e c t i o n s 5 . 8 . 3 a n d 6 . 2 . 1 . S o m e s h i p p e r s e m p l o y a n o t h e r p r o c e d u r e t h a t h a s t o d o w i t h t h e t r a n s m i t t a l o f s u p p l y - s i d e i n f o r m a t i o n i n t h e i r o w n c o n t r o l , t o t h e w h o l e s a l e - r e t a i l l e v e l . E x h i b i t s 5 . 7 a a n d 5 . 7 b d e m o n s t r a t e h o w t w o 2 0 4 E x h i b i t 5 . 6 O n e S h i p p e r ' s N a t i o n a l C o m p a r i s o n o f L e t t u c e P r i c e s , S e l e c t e d M a r k e t s H E E K L Y R E T A I L - L E T T U C E A , m 7 1 2 1 8 2 " , . , _ . _ _ T O P 3 2 0 5 s h i p p e r s i n d i f f e r e n t p r o d u c t i o n a r e a s , m a r k e t i n g v e r y d i f f e r e n t c o m m o d i t i e s , a t t e m p t t o c o m m u n i c a t e s u p p l y i n f o r m a t i o n , i n p a r t i c u l a r s u p p l y i n f o r m a - t i o n p e r t a i n i n g t o t h e i r o w n f i r m , t o t h e i r b u y i n g c u s t o m e r s . N o t e , s p e c i f i c a l l y , t h e e f f o r t o f t h e s h i p p e r i n E x h i b i t 5 . 7 a w h o a l e r t s b u y e r s t o t h e t i g h t s u p p l y s i t u a t i o n i n b a g g e d R e d D e l i c i o u s a p p l e s a n d e x h o r t s t h e m t o t r a n s m i t t h e i r d e m a n d n e e d s a s e a r l y a s p o s s i b l e . L i k e - w i s e , i n E x h i b i t 5 . 7 b ( p a g e t w o o f f o u r ) w h i c h g o e s t o l , S O O b u y e r s w e e k l y , t h e s h i p p e r a t t e m p t s t o e l i c i t s o m e s y m p a t h e t i c u n d e r s t a n d i n g f r o m b u y e r s r e g a r d i n g h i s a p p a r e n t i n a b i l i t y t o f i l l a l l t h e p l u m a n d n e c t a r i n e o r d e r s o f t h e p r e c e d i n g w e e k s . T h i s s h i p p e r s e e m s t o b e o p t i m i s t i c c o n c e r n i n g t h e p r o s p e c t o f p r o m o t i n g C a r d i n a l g r a p e s a t t h e r e t a i l l e v e l , h o w e v e r . S e v e r a l o t h e r s h i p p e r s p u b l i s h p r o d u c t " a v a i l a b i l i t y g u i d e s " a n d f r e s h p r o d u c e i d e n t i f i c a t i o n c a t a l o g s - - w i t h t h e i r o w n c o m m o d i t i e s h i g h l i g h t e d - - t o a s s i s t b u y e r s i n p r o d u c t p r o c u r e m e n t . T h e s e t w o s h i p p e r n e w s l e t t e r s , a n d o t h e r d e v i c e s l i k e t h e m , a r e m o r e t h a n o b j e c t i v e f a c t s d e s c r i b i n g s u p p l y c o n d i t i o n s : T h e y a r e s u b t l e f o r m s o f a d v e r t i s i n g . T h e y m i g h t w e l l b e c l a s s i f i e d a s " i n f o r m a t i o n a l " r a t h e r t h a n " p e r s u a s i v e " a d v e r t i s i n g , b u t a d v e r t i s i n g n e v e r t h e l e s s . ( A d v e r t i s i n g i n i t s m o r e c o n v e n t i o n a l f o r m s i s c o n s i d e r e d i n S e c t i o n 5 . 8 . ) S u c h v e h i c l e s e n a b l e s u p p l i e r s t o p r o v i d e s u b s t a n t i a l a m o u n t s o f i n f o r m a t i o n t o t h e i r b u y i n g p a r t i e s . I n e f f e c t , t h e s e s h i p p e r s a r e s e i z i n g t h e o p p o r t u n i t y t o i m p r o v e t h e i r o w n p o s i t i o n s b y s e l e c t i v e l y a l t e r i n g t h e b u y e r s ' s t o c k o f i n f o r m a t i o n i n a n e f f o r t t o i n f l u e n c e b u y e r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . T h e s e s h i p p e r s s u b s i d i z e t h e a c q u i s i t i o n o f i n f o r m a t i o n f a v o r a b l e t o t h e i r o w n o b j e c t i v e s . I n t o d a y ' s r a p i d l y c h a n g i n g r e t a i l e n v i r o n m e n t , w h e r e b u y e r s a r e r e s p o n s i b l e f o r t h e p r o c u r e m e n t o f n e a r l y t w i c e a s m a n y p r o d u c e i t e m s E x h i b i t 5 . 7 a S h i p p e r N e w s l e t t e r A 2 0 6 . fl o — - - . e _ - ‘ . - . . . M u s . . . . . . o . . . . - “ Q H Q - m m . . . . . . . . . “ w ‘ . - . . J u n e A . 1 9 0 2 B U L L E T I N I 3 9 C h e r r i e s : h e a r e s t i l l e x p e c t i n g c h e r r i e s t o b e g i n a b o u t t h e 1 0 t h a t t h i s s o u t h w i t h n o w o l u e e u n t i l t h e w e e k 0 ! t h e l i s t . t h e w e a t h e r h a s s i d e f o r t h e l a s t t w o w e e k s . S i n e . u d . q u a l i t y c o n t i n u e t o d e w e l o p e s . ' A p p l e s : w e w i l l b e p e c k i n g C A i e d D e l i c i o u s n e s t w e e k a t o u r ’ n a i n w a r e h o u s e i n r e t i n a . w e w i l l a l s o h a v e a n o t h e r w a r e h o u s e p e c k i n g C I W i n e s a p e . S u p p l i e s r e n a i n v e r y t i g h t e s p e c i a l l y o n b e g s i r e s . s o t r y t o l e t u s k n o w y o u r n e e d s a s e a r l y a s p o s s i b l e s o w e c a n b e s t s u p p l y y o u . G o l d e n D e l i c i o u s a r e b e e n - i n g v e r y s h o r t a s s u p p l i e s d e i n d l e . i i A s p a r a g u s : w e s h o u l d h a v e a s p a r a g u s O u r a b o u t a n o t h e r t w o t o t h r e e w e e k s a l t h o u g h s u p p l i e s a r e s h o r t e r n o w d u e t o t h e c o o l e r w e a t h e r t h i s w e a k . t h e a s p a r a g u s i s s t i l l 0 ! v e r y t i n e q u a l i t y a n d G a l e n a h a s b e e n e s c e l l e n t . A l l p r i c e s a r e s u b j e c t t o c h a n g e w i t h o u t n o t i c e . P R O D U C T P A C K A G E S I Z E - E R I C ! P A R C ! 0 3 0 M B C A l e d D e l . T C 7 2 / 1 9 2 2 0 . 0 0 1 6 . 0 0 1 3 . 0 0 0 0 / 3 0 1 0 . 0 0 1 6 . 0 0 1 3 . 0 0 1 ” 1 5 . 0 0 ‘ 1 3 . 0 0 9 . 0 0 1 1 3 1 4 . 0 0 1 2 . 0 0 0 . 0 0 1 2 5 1 3 . 0 0 1 1 . 0 0 7 . 5 0 1 3 0 1 2 . 0 0 1 0 . 0 0 7 . 0 0 1 2 / 3 2 1 / 2 1 . 0 0 . 8 0 . 5 5 2 U 4 ‘ 0 9 5 e 1 5 e 5 0 0 1 . 6 0 1 0 D e l . 1 0 3 8 / 1 9 2 1 3 . 0 0 1 1 . 0 0 1 0 0 1 3 . 0 0 1 0 . 0 0 1 1 3 ] 1 2 . 0 0 1 0 . 0 0 1 2 5 1 1 . 0 0 9 . 0 0 1 2 / 3 2 1 / 2 1 . 0 0 . 8 0 2 1 1 4 . 9 5 . 7 5 C I . W i n e s a p e 1 0 1 0 0 / l g r 1 3 . 0 0 1 0 . 0 0 1 1 3 1 1 . 0 0 9 . 0 0 . 1 2 5 9 . 0 0 6 . 0 0 1 2 / 3 2 1 / 2 N . e e ‘ 3 0 n o a § I n 2 0 7 E x h i b i t 5 . 7 b S h i p p e r N e w s l e t t e r B m 2 ‘ . 1 9 0 3 r m P R O I _ _ T _ 8 _ s t u n s h i s p a s t w e e k w a s d i s a p p o i n t i n g s t a t e w i d e a s t o t h e . ‘ v o l u m e o f S a n t a R o s e s a v a i l a b l e f o r s h i p m e n t . h e p i c k c o n t i n u e d l i g h t a n d t h e p a c k i n g s h o v e d a v e r y s u b s t a n t i a l p e r c e n t a g e u n s u i t a b l e t o s h i p . h e s u n s - a r y w a s n o w h e r e e n o u g h n o s a s t o t i l l o r d e r s . - I t i s e x p e c t e d t h a t n c x t w e e l t w e s h o u l d n o v e i n t o s o m e w h a t o t a m v i e r z o l u m e b u t y o u c a n p l a n o n a s i t u a t i o n o r d e m a n d t a : e x c e e d - fl I P P Y - I o l l o w i n g S a n t a n o s a s w e c a n e r p e c t s o n e L a r o d a s i n a b o u t a w e e k o r t e n d a y s b u t t h i s c r o p i s t e r r i b l y s h o r t . s o t h a t a l l i n a l l y o u w i l l h a v e t o t i g e r s o n h i g h p r i c e s a n d u n a v a i l a b i l i t y t o a l l y o u a n y m u m s h i s o o m i n g w e e k w i l l b r i n g o n t h e v o l u e w h i c h w e h a d h o p e d w o u l d h a v e b e e n a v a i l a b l e l a s t w e e k . A t a l l e v e n t s w e s h o u l d h a v e a m p l e s u p p l i e s . h i s p a s t w e e k w a s v e r y d i t t i c u l t t o t i l l o r d e r s . A c t u a l l y . t h e p i p e l i n e s a r e e m p t y a n d w e e r p e c t a b e a v y d e m a n d t o r l e c t a r i n s s t h r o u g h o u t t h e w e e k . m e n t s l u r h e t h a s t i n a l l y t i r m e d u p . a n d w e a r e n o w s e e i n g a d s n a n d t r o u n e w o u t l e t s a s t h e h e a v y d a m a g e t o h o m e g r o w n P e a c h e s b y t h e t r u s t s o r S p r i n g t i m e i s t u r n i n g b u y e r s t o c o m e t o C a l i t o r n i a t o r t h e i r s u p p l i e s . h i s i s t h e h i g h e r p r i c e s w h i c h w e h a v e b e e n p r e d i c t i n g a n d . t u r - t h e r n o r e , i t i s a p p a r e n t t h a t s i r e s w i l l p e a k o n 6 0 ' s r a t h e r t h a n 7 0 ' s w h i c h h a s b e e n t h e c a s e . I o n c a n d e t i n i t a l y e r p e c t h i g h e r g u o t s s o n h a c h e s h o m n o w o m . m fl e h a v e h a d a r i n e d e m a n d t o r o u r h r i s o n a v e r l e t t e s w h i c b s h o u l d f i n i s h o v e r t h a c o m i n g w e e h e n d . A r i s o n a S e e d l e s s s h o u l d b e a v a i l a b l e s t a r t i n g a b o u t J u l y 5 t h t o 7 t h . C A R D I N A L S g a m u t I D - x a n C a r d i n a l s a r e n o w s c h e d u l e d t o s t a r t a b o u t J u l y p a c k e d b y W i l l i a m i l o s e s i a n t h e s e a r e t h e C a r d i n a l s y o u h a v e b e e n w a i t i n g t o r , a n d n o q u e s t i o n b u t t h a t t h o s e w h o h a v e t r a d i t i o n a l l y b o u g h t b l o c k s o r t h e s e C a r d i n a l s w i l l a g a i n s t e p i n o n t h e s e e s c a l - e n G r a p e s . L a t e r o n t o w a r d s t h e e n d o f J u l y n o s e s i a n ' s A r v i n S e e d l e s s w i l l l e a d t h e S a n J o a q u i n h a r v e s t i n S e e d l e s s . A b i t l a t e r w e w i l l b e s w i n g i n g i n t o t h e o u t s t a n d i n g S e e d l e s s . C a r d i n a l s . R e d S e e d l e s s a n d t a c t i c s i r o n t h e V i g n o l o t e r m s . t h e o u t - P u t t i o n t h e B e t r a h i a n V i n e y a r d s a n d t h e " I I o t h e r ' b r a n d f r o m J a c k R a d o v c h . 1 3 0 s m a r i r e - t r o n A r v i n t o I n d o r e w e w i l l b e o t t e r i n g o u r l a r g e s t v o l u m e o r I a n J o a q u i n G r a p e s i n o u r h i s t o r y . ’ a t o p r t a g s o f a e h l e t m t i h e t l . h a h r o r s a e t n e i e u c a y n o g p l t y T h s o l w a e h t i y e i a e s n t r n r t h w e , i b e e n t o y l y s h f b h c i o u e m m o x s y r v a a m e e i e k y e r t n i e o s p w t n a v r g t e e o a u t s h i d r n a i i a g u e c n c n c h c e c h l t t u r e e i s n t a s n y e d a i c e i t i o c s a r n n r e u r s t c y e t h n t i r r c h o c a t a e n o t i r a g o i p d p r d u t u d s s f n o s a o e h c r i h n e d r e c s i d s u a i h c p c b r a o p a e l s u t e e d i e n t r y s h i n r p r u i p f e a e a n o a w d g t e g n r a t c s e c s t i t c r s t l e m o i e i o e e n s a b r r t s i n i t i p l i t t o e n r s i o n r g f e t . s l o s y u t . d o h r r o e i t m s d e u n p f i i g e n r y r s n h b e e f r h m e x s e e , s i t i r i n e e r n b g n f t a c u d h b o u y e a l r r e r e r d n e e r q i , s u d o T e A a f s u a f e l r e r t x e e a h c q n o h o u d g n t n s g h e t e e n l l b s y l , r i o n a k m r e a a e e r s r n t a y a h p g b r o e s e l o a i e u m o o c r t g o t n i h p t t n i i o d a h r h n e e t e e r u p s p c r r e r o h i h e e o v a p s v i r u e i s n i t a d t t c n . e a r o e o o s r n e i n B a f c d m c f a a o r t u r m o r s k m m a e é i n t s s t o s a h f i e c i n o t t f n i m h o s o a e r r m n f r o m m k a e a c t t n o i n s o a n r s , i e t n r f o i r o m a r n f a n m n g w y a b i h t o n i i t g o h c n h s t t b a h h u l e e y e y y e s r 2 0 8 \ N o t a l l f i r m s a r e e q u a l l y a b l e o r e q u i p p e d t o c o l l e c t a n d d i s s e m i n a t e s u p p l y a n d d e m a n d i n f o r m a t i o n s u c h a s i l l u s t r a t e d i n E x h i b i t s 5 . 5 , 5 . 5 a n d 5 . 7 . S i z e o f f i r m a p p e a r s t o b e t h e l a r g e s t d e t e r m i n i n g f a c t o r i n a b i l i t y t o d e v e l o p a n d d i s t r i b u t e t h i s t y p e o f i n f o r m a t i o n . M u l t i - c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e s e v e r a l a d v a n t a g e s i n t h i s r e g a r d o v e r s m a l l e r , m o r e s p e c i a l i z e d h a n d l e r s . T h e l a t t e r h a v e p r i m a r i l y t h e i r o w n e x p e r i - e n c e t o d r a w u p o n , i n o n e p r o d u c t i o n r e g i o n . T h e g e o g r a p h i c d i v e r s i t y o f t h e f o r m e r g r o u p , h o w e v e r g i v e s t h e m " a n t e n n a e " i n m a n y p r o d u c t i o n a r e a s : t h e y a r e a b l e t o r e c e i v e s i g n a l s a n d t r a n s m i t i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g c h a n g i n g q u a l i t y a n d y i e l d v a r i a b l e s q u i c k l y . A l s o t h e i r l a r g e i n v e n t o r i e s p l a c e s t h e m i n a b e t t e r p o s i t i o n t o e s t i m a t e t h e o v e r a l l i n d u s t r y s u p p l y s i t u a t i o n . 5 . 3 . 2 B r o k e r s A s I n f o r m a t i o n R e s o u r c e s 2 0 9 b u y e r s a n d s e l l e r s - - e v e n t h o s e w h o p r o f e s s n o t t o u s e b r o k e r s f o r p r o d u c e t r a n s a c t i o n s - - w i l l s o m e t i m e s e n g a g e t h e s e r v i c e s o f a b r o k e r f o r p r o d u c t p r o c u r e m e n t o r s a l e s s o l e l y t o b e a b l e t o a v a i l t h e m s e l v e s o f t h e b r o k e r ' s " f o u n t " o f i n f o r m a t i o n . P a y i n g a n o c c a s i o n a l b r o k e r a g e , r a t h e r t h a n e x c l u s i v e l y d e a l i n g d i r e c t , i s r e g a r d e d b y s o m e b u y e r s a n d s e l l e r s a s a n i n e x p e n s i v e w a y t o k e e p b r o k e r c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l s o p e n t o t h e m - s e l v e s a l l t h e t i m e . T h i s m a y a l s o b e a m e a n s , d i s c u s s e d f u r t h e r b e l o w , o f a s s i s t i n g c e r t a i n b r o k e r s t o s t a y i n b u s i n e s s s o t h a t t h e y m i g h t f a c i l i t a t e u n a n t i c i p a t e d s i t u a t i o n s i n t h e f u t u r e . O n e a s p e c t o f b u y i n g o r s e l l i n g t h r o u g h b r o k e r s t h a t d i f f e r s f r o m d i r e c t s a l e s c o n t a c t s i s t h e M e m o r a n d u m o f S a l e t h a t t h e P e r i s h a b l e A g r i c u l t u r a l C o m m o d i t i e s A c t ( P A C A ) r e q u i r e s o f b r o k e r s . S i n c e i t i s l i k e l y t h a t t h e b r o k e r w i l l n e v e r h a n d l e , a n d p r o b a b l y n e v e r s e e , t h e m e r c h a n d i s e , t h i s m e m o r a n d u m s e r v e s a s t h e c o n t r a c t b e t w e e n t h e p r i n - c i p a l s , s e t t i n g f o r t h t h e t e r m s o f t h e a g r e e m e n t a n d c o n f i r m i n g t h a t h e , t h e b r o k e r , a r r a n g e d i t . E x h i b i t 5 . 8 i s a s t a n d a r d e x a m p l e o f o n e s u c h m e m o r a n d u m . T h e n o t e w o r t h y p o i n t r e g a r d i n g t h i s m e m o r a n d u m i s t h e w r i t t e n r e c o r d i t p r o v i d e s t h e p r i n c i p a l s , g e n e r a l l y b e f o r e a n y i n v o i c e o r b i l l o f l a d i n g a r r i v e s . N o t e t h a t a l l p r i n c i p a l t e r m s o f t r a d e a r e r e c o r d e d . M a n y b u y e r s a n d s e l l e r s s a y t h a t u s u a l l y , p e r h a p s a s a r e s u l t o f t h e s e t y p e s o f d o c u m e n t s t h e r e a r e f e w e r m i s u n d e r s t a n d - i n g s i n s a l e s a g r e e m e n t s n e g o t i a t e d b y b r o k e r s , t h a n i n t h o s e n e g o t i a t e d d i r e c t l y b y b u y e r a n d s e l l e r o v e r t h e t e l e p h o n e . B r o k e r u s e v a r i e s g r e a t l y f r o m f i r m t o f i r m d e p e n d i n g o n f i r m s t r a t e g y a n d a r e a o f t h e c o u n t r y . M a n y o f t h e l a r g e r b u y i n g a n d s e l l i n g 3 1 2 9 3 0 1 0 1 0 0 3 4 I H E S I S M W W W W ; £ 5 1 . } - . . . . . P L A C E I N R E T U R N B O X t o r e m o v e t h i s c h e c k o u t f r o m y o u r r e c o r d . : I ’ O A V O I D F I N E S r e t u r n o n o r b e f o r e d a t e d u e . D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E M S U I s A n A f f i r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n s t i t u t i o n c a s h e w - d a m n : 2 1 0 E x h i b i t 5 . 8 B R O K E R S S T A N D A R D M E M O R A N D U M O F S A L E k m ” ‘ 1 5 ? “ Y a I 1 " I x M W Z M M T m 3 0 1 1 1 3 3 0 ” ; ( H u d fl M fl d e t u - m w fi w m w 6 & 1 “ . m e T i t - n e t o r ' l ‘ u i l u ' L i c e n s e N ! L a . . . m m o r t o u . m w m m . t i . o n V ' M W V u M S N m e M W G W e M W ) V 3 : 1 1 . a t E q u i p m e n t — R e f r i g e r a t o r C u “ « I . 3 0 : 0 3 : - a m , “ S t o c k C a r — — T y p e 0 ! t r a c k o r “ m m M e n d e fl ' . O . R o r D e l i v e r e d ) P ' 0 ‘ 3 ' r m H o w R M ° 1 ° ° b u y e r , y o u r r a g g a ; t o n e a m A g r e e m e n t . i f m w t u n m w m m m u . t h h u k h M I t h m fl M J N M m e m fl M - m d M T o m p d n u l e a t h b u k w . ) C W “ “ 0 0 “ ? A N D m u r m u r s m u 2 1 1 o r g a n i z a t i o n s , a s a r u l e , u s e b r o k e r s l e s s o f t e n , a n d m a n y a r e a t t e m p t - i n g t o g r a d u a l l y e l i m i n a t e e v e n t h i s u s e , r e a s o n i n g t h a t t h e i r o w n s t a f f s c a n p e r f o r m t h e s a m e s e r v i c e s a t l e s s c o s t w h i l e r e t a i n i n g g r e a t e r c o n t r o l . T h e m a j o r i t y o f p r o d u c e m a r k e t e r s , h o w e v e r , d o e m - p l o y b r o k e r s e r v i c e s f o r s o m e , o r a l l , o f t h e i r p r o c u r e m e n t a n d s a l e s t r a n s a c t i o n s . O f t e n a s h i p p e r , f o r e x a m p l e , w i l l s e l l h i s o w n p r o d u c t s w h e r e h e c a n , b u t t h e r e a r e f r e q u e n t l y c e r t a i n c i t i e s o r r e g i o n s o f t h e c o u n t r y w h e r e t h e s h i p p e r h i s t o r i c a l l y h a s n o t h a d s u c c e s s f u l s a l e s p e n e t r a t i o n . I n s u c h i n s t a n c e s , s h i p p e r s o f t e n r e v e r t t o a b r o k e r i n t h a t a r e a , r e f e r r e d t o a s a " d e s t i n a t i o n " o r s e l l i n g b r o k e r . T h i s b r o k e r w i l l a t t e m p t t o " c r e a t e m a r k e t s " w h e r e t h e s h i p p e r , p e r h a p s b e c a u s e o f l a c k o f k n o w l e d g e o f l o c a l c o m p e t i t i v e c o n d i t i o n s o r s i m p l y l a c k o f c o n t a c t h a d n o t b e e n a b l e t o . S u c h a p a t t e r n i s a f a m i l i a r r a t i o n a l e f o r b r o k e r u s e . O t h e r e x p l a n a t i o n s f o r r e g u l a r a n d i n t e r m i t t a n t b r o k e r u s e i n c l u d e t h e f o l l o w i n g : 0 B r o k e r s , o f t e n b u y i n g b r o k e r s ( c f A p p e n d i x C ) i n a s h i p p i n g p o i n t m a r k e t , a r e a b l e t o a s s e m b l e m i x e d l o a d s f r o m s e v e r a l s h i p p e r s f o r b u y e r s w h o e i t h e r d o n o t n e e d , o r d o n o t h a v e t h e c a p a c i t y f o r , s t r a i g h t l o a d s . S i m i l a r l y f o r s p l i t l o a d s t o b e d e l i v e r e d t o s e v e r a l b u y e r s . 0 M a n y b r o k e r s m a i n t a i n s u p e r i o r t r a n s p o r t a t i o n c o n t a c t s w i t h t r a n s p o r t a g e n c i e s a n d t r a n s p o r t b r o k e r s . M a n y a r e , i n d e e d , t r u c k i n g b r o k e r s t o c o m p l e m e n t t h e i r p r o d u c e b r o k e r a g e a c t i v i t i e s . A r r a n g i n g t r a n s p o r t a t i o n f o r p r o d u c e i s a c r i t i c a l f u n c t i o n t h a t m a n y b r o k e r s f u r n i s h . I I n c e r t a i n i n s t a n c e s a b u y e r m a y d e s i r e n o t t o d i s c l o s e i n f o r - m a t i o n a b o u t a c e r t a i n p u r c h a s e . T h i s e i t h e r t o p r e v e n t r e g u l a r s u p p l i e r s o r c o m p e t i t o r s f r o m g a i n i n g k n o w l e d g e o f t h e t r a n s - a c t i o n . A b r o k e r i s o f t e n u s e d i n s u c h c a s e s t o a s s u r e a b u y e r ' s a n o n y m i t y . ( T h i s p o i n t s t o a f r e q u e n t l y c r i t i c i z e d p r a c t i c e o f b r o k e r s n o t a c t u a l l y d i s t r i b u t i n g t h e M e m o r a n d u m o f S a l e a s r e q u i r e d , s i n c e t h e m e m o p r o m i n e n t l y n o t e s t h e b u y i n g F i r m ' s n a m e . ) 2 1 2 I B u y e r s w i t h o u t f i e l d b u y i n g s t a f f s m a y u s e " g r o u n d " o r b u y i n g b r o k e r s i n s o m e s h i p p i n g m a r k e t s w h e r e p r o d u c t q u a l i t y m a y b e e s p e c i a l l y v o l a t i l e . T h e s e b r o k e r s p r o v i d e i n f o r m a t i o n o n c h a n g e s i n q u a l i t y a n d a v a i l a b i l i t y c o n d i t i o n s a m o n g l o c a l s h i p p e r s . 0 D u r i n g p e a k m a r k e t i n g s e a s o n s , a s h i p p e r m a y s e l l a c e r t a i n p e r c e n t a g e o f h i s p r o d u c t t h r o u g h a b r o k e r t o p r e v e n t h a v i n g t o e n l a r g e h i s o w n s a l e s s t a f f f o r t h a t i n c r e a s e d s a l e s a c t i v i t y . L o c a t i n g e x p e r i e n c e d s a l e s p e o p l e f o r o n l y t e m p o r a r y e m p l o y m e n t i s d i f f i c u l t . O B r o k e r s a r e u s e d t o p r o c u r e m a n y s p e c i a l t y a n d s m a l l v o l u m e i t e m s , t h u s r e l i e v i n g s o m e p r e s s u r e s o n p r o c u r e m e n t s t a f f s t o m o n i t o r t h e m a r k e t s o f t h e m i n o r i t e m s w h i c h t h e b r o k e r m a y b e b u y i n g i n l a r g e q u a n t i t i e s a t v o l u m e d i s c o u n t s . 0 B r o k e r s a r e e m p l o y e d f o r t h e i n f o r m a t i o n s e r v i c e s t h a t m a n y p r o v i d e . T h i s l a s t f a c t o r r e f e r s t o b o t h s u p p l y a n d d e m a n d i n f o r m a t i o n f u r - n i s h e d b y s o m e b r o k e r s . E x h i b i t 5 . 9 , f o r e x a m p l e , i l l u s t r a t e s o n e t y p e o f b r o k e r i n f o r m a t i o n s e r v i c e . S o m e b r o k e r s p r e p a r e a w e e k l y r e p o r t , t a i l o r e d t o i n d i v i d u a l r e t a i l e r s , s u g g e s t i n g i t e m s t o a d v e r t i s e f o r u p c o m i n g w e e k s b a s e d u p o n t h e b r o k e r s ' c u r r e n t a s s e s s m e n t o f n a t i o n a l s u p p l y c o n d i t i o n s . W r i t i n g a d s i s o f t e n a d r e a d e d t a s k b y b u y e r s a n d t h i s t y p e o f " S u g g e s t e d A d R e p o r t " i s o f t e n w e l l - r e c e i v e d . T h e b u y e r , i n t h i s c a s e , h a s l 6 f e a t u r e d i t e m s f r o m w h i c h t o c h o o s e ( i n c l u d i n g a s e c o n d p a g e ) , c o m p l e t e w i t h n e c e s s a r y s u p p l y - s i d e i n f o r m a t i o n : p a c k e r l a b e l , s i z e , v a r i e t y , m o d e o f t r a n s p o r t , p a c k a g e t y p e a n d c o s t . A n o t h e r s e r v i c e p r o v i d e d b y s o m e b r o k e r s i s m o r e d i r e c t l y r e l a t e d t o d e m a n d - s i d e i n f o r m a t i o n . E x h i b i t 5 . l 0 i s o n e p a g e o f a r e p o r t o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p r i c e s i n t h e s i x m a j o r s u p e r m a r k e t s o f o n e b r o k e r ' s m a r k e t i n g a r e a . A l t h o u g h s t o r e p r i c e c o m p a r i s o n s a r e r o u t i n e l y c o n d u c t e d b y m a n y s u p e r m a r k e t c o m p a n i e s t h e m s e l v e s , o f t e n t h e s e r e p o r t s d o n o t i n c l u d e a c o m p r e h e n s i v e p r i c e l i s t i n g a n d d e s c r i p t i o n o f a l l f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t h a t t h i s b r o k e r ' s r e p o r t p r o v i d e s . T h i s B r o e r i s L i s t f o r S u g g e s t e d A d v e r t i s e m e n s t L k I T I S E I L A P - P E s T E L E S H S S P . E ' N D O E S : E » : ' S A E ' ' O L G O D L D F ' E A Y N R E D R R T A E I H N D B O J I H O H J A P A 8 U Y N 0 O R C L B A n 9 ' ' D ' e E E H Y r 0 R P ' U 1 1 S 3 1 S U P 5 0 P C ' ' 3 A C I R 6 D R H " N T ' O T A “ E . s R S . 2 H K D I I E O H L N A I E C D F I R O C I ' n F n L I K D v s D N A s 8 A C : A D ' I H a n a O A w u r S H R O S P A P N : C C L T C S E P N A D U B x e G R S I F A r s R L S R P D : A 0 I 2 A E A A R F E S L L A A L : O I C R T H U U A B U P S " ' P U F U H A S P E S A P ( E A ' L ' S E u : S w N : P L 9 H : H S E 0 A o - n O C R H : S 2 : U - X A F F u U s ' E L I H D L A ' K L A ' H O ' N S T U E G ' A v F v 1 O L . e 4 L 1 H A U A H - A L C - / L c N 8 R 3 c 6 : 0 2 F X o C . ! L H 8 X - h A u u 1 - S ' . T G E A L R R L E E G : R v F U L A . 3 E 0 N E C / C A / v A o 1 2 1 / 2 3 / 0 3 9 $ 0 7 0 2 . - 2 2 1 0 - / 1 4 F / ' O 4 B / R A I ' 8 L B - L L U / R M / / P T A I T T D / D D R I N R R K L . K K 2 - 1 / / 3 1 3 2 o . N 1 4 $ $ 0 3 0 9 7 ' 9 9 . M 9 2 2 4 7 I 0 0 - 0 5 . . . . . D F / D D E O 4 E E 9 4 o 2 / 3 0 A 1 O n . 4 C R N 3 4 ) / . 0 0 A E Y E R 9 E T ' 1 M 4 E ' X S I C A 0 $ $ N $ $ $ 1 2 . 0 1 1 9 0 2 . . . 7 0 0 5 0 0 0 F 3 1 0 2 P 2 R 5 x 3 + . . I . . 5 1 c 0 8 0 0 e 0 0 D E L D / T R K F F O D F O O B E O B B / L B / / T D / T T R / T R E K T R K X R K K - L I D I / L T A R B K E L . A F C V O & A B P " o w n e r . 4 / 1 2 2 1 3 E x h i b i t 5 . 9 “ I L 9 ' 1 9 8 2 n o e x m m E S t n x u z r n o n : r 0 : . n o F a e r o e : * r w u é s D A Y L ‘ q z z z / e z r a g a w e o u e s o n v . 4 / 2 9 / 9 2 I $ 7 . 2 0 F O B / R A I L ' G o fl o P o ' I R A I L F R E I G H T : 8 5 9 2 6 9 . 0 0 ( 2 0 0 0 C T N S . ) “ C o n . . - D E L D . C O S T / U N I T . S S I B A G . S Z I B A O . 7 8 / B A G . 6 8 - 1 / 2 L B . ” . S Q / L B . . 3 0 / L B . . 3 4 - 1 / 2 L B . . 9 1 / E A C H . 8 4 - 1 / 2 M E L O N . 7 0 - 1 / 2 F O R 2 . 9 6 / L 8 . 2 1 4 E x h i b i t 5 . 1 0 S T O R E P R I C E C H E / 9 5 2 1 5 r e p o r t d e t a i l s i t e m s c a r r i e d , t y p e o f p a c k a g e , o f t e n p a c k e r l a b e l , a n d p r i c e l e v e l s , i n c l u d i n g a d v e r t i s e d a n d u n a d v e r t i s e d ( i . e . , " i n - s t o r e " ) s p e c i a l s . S u c h c o m p a r a t i v e i n f o r m a t i o n i s h i g h l y v a l u a b l e f o r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s i n s e l e c t i n g t h e i r o w n a d p r o g r a m s , i n a d j u s t i n g t h e i r p r o d u c t m i x e s , a n d i n e v a l u a t i n g t h e i r p r i c i n g a n d m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s . M u c h o f t h i s i n f o r m a t i o n w o u l d a l s o b e u s e f u l t o s h i p p e r s f o r m a n y o f t h e s a m e r e a s o n s . 5 . 3 . 3 B u y e r s ' I n f o r m a t i o n S o u r c e s a n d H a n d l i n g T e c h n i q u e s L i k e s h i p p e r s , b u y e r s s e e k i n f o r m a t i o n n o t o n l y l a t e r a l l y , f r o m t h e i r c o m p e t i t o r s - - i n c o m p a r a t i v e p r i c e s u r v e y s a n d w e e k l y a d v e r t i s i n g m o n i t o r i n g , f o r e x a m p l e - b u t u p s t r e a m a n d d o w n s t r e a m i n t h e v e r t i c a l m a r k e t i n g c h a n n e l s . I n f o r m a t i o n r e g a r d i n g t h e d o w n s t r e a m d e m a n d c u r v e t h e y f a c e t y p i c a l l y c o m e s t h r o u g h t h e i r o w n c o r p o r a t e m e r c h a n d i s e r s a n d t e l e p h o n e s a l e s p e o p l e a s w e l l a s f r o m s e l e c t e d b r o k e r s e r v i c e s a s d i s c u s s e d a b o v e . M e r c h a n d i s e r s , a s a p r i n c i p a l m e a n s o f t r a n s m i t t i n g i n f o r m a t i o n b e t w e e n c o r p o r a t e p r o c u r e m e n t h e a d q u a r t e r s a n d r e t a i l s t o r e l e v e l s , p e r f o r m c r i t i c a l v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n f u n c t i o n s ; t h e i r p r i m a r y o p e r a t i n g a c t i v i t i e s a r e t a k e n u p i n S e c t i o n 5 . 8 . W h o l e s a l e - r e t a i l t e l e p h o n e s a l e s s t a f f a r e t y p i c a l l y r e s p o n s i b l e f o r r e c e i v i n g d a i l y s t o r e p r o d u c e o r d e r s a s w e l l a s t r a n s m i t t i n g c r i t i c a l q u a l i t y c o n d i t i o n s a n d u n a n t i c i p a t e d i n v e n t o r y p o s i t i o n s t o p r o d u c e m a n a g e r s . A s b u y e r s l o o k u p s t r e a m i n t h e d i s t r i b u t i o n s y s t e m , h o w e v e r , t h e y r e l y o n f o u r f u n d a m e n t a l s o u r c e s f o r t h e i r i n f o r m a t i o n r e q u i r e m e n t s . F i r s t , m a n y f u l f i l l m u c h o f t h e i r i n f o r m a t i o n n e e d s v i a d e a l i n g d i r e c t l y w i t h t h e i r s u p p l i e r s , o v e r t h e t e l e p h o n e a n d / o r t h r o u g h v e h i c l e s s u c h a s 2 1 6 s h i p p e r n e w s l e t t e r s a l r e a d y d i s c u s s e d . S e c o n d , b r o k e r s , e s p e c i a l l y a t s h i p p i n g p o i n t , k e e p m a n y b u y e r s a b r e a s t o f c h a n g i n g c o n d i t i o n s , a g a i n , b y t h e m e a n s e x a m i n e d a b o v e . T h i r d , v i r t u a l l y a l l w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s u s e a l o c a l t e r m i n a l m a r k e t f o r a t l e a s t a s m a l l p o r t i o n o f t h e i r f r e s h p r o d u c e n e e d s . T h e s e t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s a r e f r e q u e n t l y a b l e t o f u r n i s h i n f o r m a t i o n v a l u a b l e t o b u y e r s , o f t e n w i t h r e g a r d t o q u a l i t y c o m p a r i s o n s b e t w e e n c e r t a i n c o m m o d i t i e s a r r i v i n g a t t h e t e r m i n a l f r o m t w o o r t h r e e d i f f e r e n t p r o d u c t i o n r e g i o n s a r o u n d t h e c o u n t r y . F o u r t h , a n d a m o s t i m p o r t a n t s o u r c e t o m a n y o f t h e l a r g e r s u p e r - m a r k e t c o m p a n i e s , h o w e v e r , i s t h e i r f i e l d b u y i n g s t a f f . F i e l d b u y e r s a r e o f t e n d e s c r i b e d b y h e a d q u a r t e r s a s o u r " e y e s a n d e a r s a t s h i p p i n g p o i n t . " T h e f i e l d b u y i n g s t a f f i s t h e n u c l e u s f o r i n i t i a l i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n a n d d i s s e m i n a t i o n . E x h i b i t 5 . 1 1 i s a r e p o r t f r o m o n e f i e l d b r a n c h o f f i c e , e x t r a c t e d a n d s l i g h t l y r e a r r a n g e d f r o m a 3 4 - p a g e d o c u m e n t c o m p i l e d w e e k l y f r o m t h e v a r i o U s f i e l d b u y i n g o f f i c e s o f o n e c o r p o r a t e c h a i n . E x h i b i t 5 . l l i s i l l u s t r a t i v e o f t h e p r o d i g i o u s a m o u n t a n d v a r i e t y o f s u p p l y - r e l a t e d i n f o r m a t i o n c o n v e y e d t o w h o l e s a l e - r e t a i l h e a d q u a r t e r s a n d o f t e n , s e p a r a t e r e g i o n a l d i v i s i o n s , b y f i e l d b u y i n g p e r s o n n e l . S e v e r a l p o i n t s s h o u l d b e n o t e d . F i r s t , l i k e t h e s i m i l a r b r o k e r s e r v i c e , f i e l d b u y e r s s u p p l y t h e i r c o m p a n i e s w i t h s p e c i f i c a d v e r t i s i n g s u g g e s t i o n s , i n t h i s p a r t i c u l a r r e p o r t f o r t h r e e c o n s e c u t i v e w e e k s , s e v e r a l w e e k s i n a d v a n c e ; m o r e g e n e r a l p r o j e c t i o n s a r e p r o v i d e d ( " U p - c o m i n g I t e m s “ ) f o r t w o t o t h r e e m o n t h s i n a d v a n c e , h o w e v e r . H e a d q u a r t e r s b u y e r s a r e p r o v i d e d w i t h a p p r o x i m a t e p r i c e , q u a l i t y a n d q u a n t i t y f o r e - c a s t s ( e . g . , u p t o 2 - l / 2 m o n t h s i n a d v a n c e i n t h e c a s e o f c a n t a l o p e s ) , 2 1 7 E x h i b i t 5 . 1 1 R e c o n s t r U c t e d F i e l d B u y e r W e e k l y R e p o r t O x n a r d , C A F i e l d B u y e r N a m e F i e l d B u y e r T e l e p h o n e N u m b e r M a y 1 4 , l 9 8 2 W E A T H E R : S u n n y , c l e a r C a l i f o r n i a b l u e s k i e s . N i g h t t e m p e r a t u r e i n t h e m i d - 5 0 ' s , d a y t i m e t e m p e r a t u r e s i n t h e h i g h 8 0 ' s . O u r f o r e c a s t f o r S a t u r d a y t h r o u g h M o n d a y i s p a r t l y c l o u d y w i t h s l i g h t c h a n c e f o r s h o w e r s . I T E M S T O A D V E R T I S E : W e e k E n d i n g 5 / 2 2 / 8 2 W e e k E n d i n g 5 / 2 9 / 8 2 W e e k E n d i n g 6 / 5 / 8 2 C a l i f o r n i a S t r a w b e r r i e s S w e e t C o r n C a l i f o f n i a P e r l e t t e M a n g o e s B r o c c o l i C a l i f o r n i a N e c t a r i n e s T o m a t o e s C a u l i f l o w e r C a l i f o r n i a P e a c h e s B r o c c o l i C a l i f o r n i a L o n g W h i t e s C a l i f o r n i a A p r i c o t s C a u l i f l o w e r T o m a t o e s B r o c c o l i C a l i f o r n i a L o n g W h i t e s C a l i f o r n i a S t r a w b e r r i e s C a u l i f l o w e r Y e l l o w O n i o n s M a n g o s S w e e t C o r n C e l l o C a r r o t s C a l i f o r n i a L o n g W h i t e s Y e l l o w O n i o n s Y e l l o w O n i o n s V A L E N C I A O R A N G E S : E G G P L A N T : P E R L E T T E G R A P E S : C H E R R I E S : 5 - 7 . G o o d s u p p l i e s . P r e s e n t l y q u o t i n g $ 6 . 0 0 o n a l l s i z e s b u t t h i s m a r k e t c o u l d b e 2 5 ¢ s t r o n g e r t h i s w e e k . A s l o n g a s d e m a n d i s h e r e f o r t h e o r a n g e s , t h e y w i l l b e h e r e u n t i l a r o u n d J u n e l s t t o J u n e 1 5 t h . I f d e m a n d f a l l s o f f t h e y w i l l s t a r t s h i p p i n g t h e o r a n g e s f o r j u i c e . 3 - 7 . 1 8 ' s , $ 5 . 0 0 - $ 5 . 5 0 ; 2 4 ' s , $ 5 . 5 0 - $ 6 . 0 0 p l u s 5 0 ¢ P & C . E x p e c t v o l u m e J u n e 5 t h t o 9 t h . F i r s t a d s h o u l d b e s c h e d u l e d n o l a t e r t h a n w e e k e n d i n g 6 / l 9 / 8 2 . P o s s i b l y w e e k b e f o r e . L i g h t s u p p l i e s a v a i l a b l e 2 6 t h o f M a y . 3 - 7 . B u r l a t v a r i e t y c u r r e n t l y a v a i l a b l e . F i n i s h i n g T u e s d a y . M o s t c o n d i t i o n s v a r y i n g f r o m l i g h t c o l o r , p o o r s i z i n g a n d s o f t t o d e c a y e d c h e r r i e s t o a f e w s u p p l i e r s p a c k i n g w h a t I ' d c a l l a g o o d b o x . W i l l k e e p y o u p o s t e d . L a r i a n s t o s t a r t W e d n e s d a y o r T h u r s d a y a n d f i n i s h i n g b y F r i d a y . B i n g s t o s t a r t t h e l 5 t h . C u r r e n t m a r k e t o n 1 8 l b . l u g s $ 2 5 . 0 0 p l u s 7 0 ¢ . A d d 5 0 ¢ f o r c a r t a g e t o a i r p o r t . A i r r a t e s - - $ 3 2 5 . 0 0 t o C h i c a g o ; $ 4 0 0 . 0 0 t o B o s t o n . R E D R A D I S H E S : T R E E F R U I T A G R E E M E N T M E E T I N G R E S U L T S : A L F A L F A S P R O U T S L I V I N G : B R O C C O L I : S P I N A C H : S T R A W B E R R I E S : C H E R R Y T O M A T O E S : S A L A D E T T A T O M A T O E S : U P C O M I N G I T E M S : R E D F L A M E S E E D L E S S : C A N T A L O P E S : 2 1 8 5 - 7 . G o o d c o l o r , m e d i u m b u n c h e s , m e d i u m t o l a r g e b e r r y s i z e , g o o d g r e e n s t e m s , l i g h t s u p p l i e s c u r r e n t l y a v a i l a b l e . M a r k e t o n 4 d z . $ 8 . 0 0 + 6 5 ¢ ; 2 d z . $ 4 . 5 0 + 3 5 ¢ . E s t i m a t e s i n g e n e r a l , a s p r e d i c t e d , a r e l o w t o d i s - a p p o i n t i n g l y e x t r e m e l y l o w . I n a d d i t i o n , w i t h t h e M i d - w e s t a n d S o u t h e a s t e r n s t a t e s s u f f e r i n g t h e i r o w n p r o b l e m s i n s t o n e f r u i t , a n a t i o n w i d e d e m a n d ( i n c l u d i n g c a n n e r i e s ) w i l l b e p l a c e d o n C a l i f o r n i a . H i g h m a r k e t s a r e i n e v i t a b l e . T h e s t a b i l i t y a l w a y s q u e s t i o n a b l e . M a n y o f o u r s u p p l i e r s ( b e c a u s e o f o u r e x c e l l e n t s u p p o r t i n p a s t y e a r s ) h a v e r e c o n f i r m e d t h e i r c o m m i t m e n t t o s e r v i c i n g F i r m N a m e n e e d s w i t h p r i o r i t y t r e a t m e n t . 9 . S u p p l y e x c e l l e n t . l 2 / 6 0 2 . p i n t s , $ 3 . 2 5 . 2 / 2 l b s . t r a y s , $ 3 . 0 0 ; 2 / 3 l b s . t r a y , $ 4 . 0 0 , o c c a s i o n a l 2 5 ¢ f o r p r o m o t i o n . 7 . S u p p l y e x c e l l e n t . 1 4 ' s $ 4 . 5 0 ; l 8 ' s $ 4 . 5 0 - $ 5 . 0 0 . M o s t l y m e d i u m t o m e d i u m - l a r g e s t e m s . 7 . S u p p l y g o o d . 2 d z . 1 5 - 1 5 l b s . $ 5 . 6 5 . W a t s o n v i l l e - - D e m a n d e x c e e d s i n a l l a r e a s . M a r k e t m o s t l y $ 5 . 0 0 - $ 6 . 0 0 , o c c a s i o n a l $ 6 . 5 0 , o c c a s i o n a l p r e v i o u s c o m m i t m e n t s l e s s . M a r k e t f o r n e x t w e e k l o o k s t o b e s t r o n g e r t h a n t h i s w e e k . 3 - 7 . l 2 p i n t f l a t , $ 8 . 0 0 - $ l 2 . 0 0 p l u s 3 5 ¢ P & C . F i n i s h e d f o r s e a s o n A v a i l a b l e a p p r o x i m a t e l y J u n e l 4 t h . C a n t a l o p e s f r o m W e s t S i d e d e a l . A c r e a g e a p p r o x i m a t e l y 3 8 , 0 0 0 u p 1 5 % f r o m l a s t y e a r . W i l l s t a r t i n a l i g h t w a y f r o m B a k e r s f i e l d a n d H u r o n a r o u n d J u l y 5 t h t h r o u g h t h e 7 t h . M a j o r p o r t i o n o f d e a l t o s t a r t a r o u n d J u l y 1 0 t h t o t h e l 5 t h w i t h e x p e c t e d g o o d v o l u m e o c c u r r i n g J u l y 2 5 t h a l l t h e w a y t h r o u g h A u g u s t . W i l l k e e p a l l p o s t e d . 2 1 9 g i v i n g t h e m m o r e l e a d t i m e t o p l a n a n d c o o r d i n a t e i m p e n d i n g p r o m o t i o n s , a s w e l l a s p e r m i t t i n g a m o r e e f f e c t i v e d a i l y p u r c h a s i n g r o u t i n e . F i e l d b u y e r s , f o r e x a m p l e , s i g n a l f a v o r a b l e a d o p p o r t u n i t i e s s u c h a s P e r l e t t e G r a p e s . I t s h o u l d a l s o b e n o t i c e d t h a t i n t h e p r o d u c t a n d p a c k a g e d e s c r i p t i o n U . S . D . A . g r a d e s t a n d a r d s a r e n o t i n e v i d e n c e . T h i s i s p r o b a b l y s o f o r t w o r e a s o n s : b e c a u s e t h e g r a d e ( n o r m a l l y U S # l o r i t s e q u i v a l e n t ) i s i m p l i c i t e d l y a s s u m e d b y m o s t p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s , i t w o u l g _ p r o b a b l y b e n o t e d , i n f a c t , i f t h e g r a d e w e r e a b s e n t ; a l s o , m a n y p r o d u c e m a r k e t e r s p l a c e m o r e t r u s t i n t h e i r o w n a s s e s s m e n t s t h a n i n w h a t i s o f t e n p e r c e i v e d a s o v e r l y b r o a d f e d e r a l s t a n d a r d s . S e c o n d , t h e s e f i e l d b u y e r s u s e a c o m p a n y - w i d e , l - l O s t a n d a r d q u a l i t y r a t i n g s c a l e i n a n e f f o r t t o a l l o w h e a d q u a r t e r s b u y e r s t o c o m p a r e p r o d u c t s f r o m d i f f e r e n t r e g i o n s o n a c o n s i s t e n t b a s i s . T h i s r a t i n g i m m e d i a t e l y f o l l o w s t h e c o m m o d i t y n a m e . T h i r d , m a n y i t e m s ( e . g . e g g p l a n t , c h e r r y t o m a t o e s , r e d r a d i s h e s ) h a v e " u p - c h a r g e s " a s s o c i a t e d w i t h t h e i r b a s i c p r o d u c t p r i c e . N o t e , f o r i n s t a n c e , t h e " p l u s 5 0 ¢ P & C " f o r t h e e g g p l a n t i t e m : t h i s r e f e r s t o t h e s h i p p e r S O P o f s e p a r a t i n g a n c i l l a r y s e r v i c e s . i n t h i s c a s e f o r p a l l e t i z a - t i o n a n d c o o l i n g , f r o m t h e b a s i c p r o d u c t p r i c e . I n t h i s s i n g l e f i e l d b u y e r r e p o r t t h r e e d i f f e r e n t " p l u s " i t e m s a r e c o u n t e d , + 3 5 ¢ , + 5 0 ¢ a n d + 7 0 ¢ . S u c h v a r i a b i l i t y a d d s t o t h e c o m p l e x i t y o f s h i p p i n g p o i n t p r i c i n g . T h i s p r a c t i c e i s e x a m i n e d i n S e c t i o n 5 . 4 . F o u r t h , t h e f i e l d b u y e r f i l i n g t h i s r e p o r t p o i n t s t o t h e p r i c e r e d u c t i o n p o s s i b i l i t i e s w i t h r e t a i l p r o m o t i o n s o f a l f a l f a s p r o u t s , i n c l u d i n g p r o m o t i o n a l a l l o w a n c e s . F i f t h , w h e r e a p p r o p r i a t e , t h e f i e l d b u y e r h a s h i g h l i g h t e d p e c u l i a r t r a n s p o r t a - t i o n a r r a n g e m e n t s n e c e s s a r y , a s w i t h c h e r r i e s i n t h i s r e p o r t . 2 2 0 F i n a l l y , t h e b u y e r e x p l a i n s t h a t d e s p i t e a : " d i s a p p o i n t i n g l y e x t r e m e l y l o w " e s t i m a t e f o r C a l i f o r n i a t r e e f r u i t ( e . g . , p e a c h e s , p l u m s , n e c t a r i n e s a n d p e a r s ) t h a t " o u r s u p p l i e r s ( b e c a u s e o f o u r e x c e l l e n t s u p p o r t i n p a s t y e a r s ) h a v e r e c o n f i r m e d t h e i r c o m m i t m e n t t o s e r v i n g F i r m N a m e n e e d s w i t h p r i o r i t y t r e a t - m e n t . " H e r e , t h e f i e l d b u y e r d r a w s a t t e n t i o n t o a w e l l - e s t a b l i s h e d u n w r i t t e n “ g o l d e n r u l e " o f t h e p r o d u c e t r a d e , " w e h e l p t h o s e w h o h a v e h e l p e d u s . " I t i s b e l i e v e d t h a t f i e l d b u y e r s a r e o f t e n i n t h e b e s t p o s i t i o n t o " h e l p . " T h e i r p r o x i m i t y t o s h i p p e r s o f t e n a l l o w s t h e m t o l e a r n o f " s p e c i a l d e a l s " f i r s t , a n d t h e i r u n d e r s t a n d i n g o f s h i p p e r s ' n e e d s a n d o p e r a t i n g p h i l o s o p h i e s o f t e n g i v e s s h i p p e r s m o r e c o n f i d e n c e t h a t f i e l d b u y e r s w i l l h a n d l e t r a n s a c t i o n s e f f e c t i v e l y a n d d i s c r e t e l y . F i e l d b u y i n g o f f i c e s a r e e x a m p l e s o f w h o l e s a l e - r e t a i l q u a s i - v e r t i c a l i n t e g r a t i o n i n t o s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s . B y u s i n g f i e l d b u y e r s m a n y w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n i e s f e e l t h a t t h e y e x t r a c t t h e m a j o r i t y o f b e n e f i t s a s s o c i a t e d w i t h v e r t i c a l i n t e g r a t i o n - - n e a r - a s s u r e d s u p p l i e s a n d c o n s t a n t u p - t o - d a t e i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g s u p p l y c o n d i t i o n s - ~ w i t h o u t t h e a d d e d c o s t s a s s o c i a t e d w i t h s h i p p i n g p o i n t f i r m o w n e r s h i p o r c o n t r o l . T h i s f o r m o f q u a s i - v e r t i c a l i n t e g r a t i o n d o e s n o t s t o p w i t h t h e f i e l d b u y e r s , h o w e v e r . S i n c e , a s n o t e d , m a n y f i e l d b u y e r s c a n n o t p h y s i c a l l y c o v e r t h e v a s t p r o d u c t i o n a r e a s f o r w h i c h t h e y a r e o f t e n g i v e n r e s p o n - s i b i l i t y , t h e y o f t e n m a k e u s e o f l o c a l f i e l d i n s p e c t o r s , c a l l e d i n t h e t r a d e , " b i r d - d o g s . " B i r d - d o g s m a y b e e m p l o y e d b y t h e o r i g i n a l w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n y a s e s s e n t i a l l y , " a s s i s t a n t f i e l d b u y e r s , " b u t m o r e c o m m o n l y t h e y a r e s e l f - e m p l o y e d , o f t e n w o r k i n g f o r t e n t o f i f t e e n b u y e r s , i n c l u d i n g p e r h a p s , s o m e b r o k e r s . B i r d - d o g s t y p i c a l l y v i s i t t h e k e y f i e l d s a n d p a c k i n g p a r t i c i p a n t s a t o p p o s i t e e n d s o f t h e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m , g r o w e r s 2 2 1 s h e d s i n t h e g i v e n a r e a a n d r e p o r t t h e i r f i n d i n g s t o t h e f i e l d b u y i n g o f f i c e . E x h i b i t 5 . 1 2 i s a n e x a m p l e o f o n e s u c h r e p o r t f r o m a " p r o f e s - s i o n a l f i e l d i n s p e c t i o n s e r v i c e . " A s s e e n f r o m t h i s a c t u a l r e p o r t , f i e l d b u y e r s a r e a b l e t o c o m p a r e c o m m o d i t i e s ( e . g . , i n t h i s c a s e , c a u l i - f l o w e r , c a b b a g e , r e d l e a f l e t t u c e , e n d i v e , e t c . ) f r o m a n u m b e r o f d i f - f e r e n t p a c k e r s , a l o n g a n u m b e r o f d i f f e r e n t d i m e n s i o n s . T h e r e p o r t i s s t r a i g h t - f o r w a r d . O f n o t e , h o w e v e r , i s t h a t p r i c § _ i s n o t i n c l u d e d - - t h i s i s a q u a l i t y c o m p a r i s o n a m o n g d i f f e r e n t p a c k e r s a n d s h i p p e r s . P r i c e i s a p t t o c h a n g e m o r e q u i c k l y t h a n q u a l i t y i n m a n y c a s e s a n d t h u s p r i c e i n f o r m a t i o n i s e x c h a n g e d o v e r t h e p h o n e . M a n y b i r d - d o g s c a r r y t w o - w a y r a d i o s i n t h e i r c a r s t o i n s u r e t h e q u i c k e s t p o s s i b l e c o n v e y a n c e o f f i e l d - l e v e l a n d p a c k i n g - l e v e l i n f o r m a t i o n t o f i e l d b u y i n g o f f i c e s . I t s e e m s l i k e l y t h a t t h e s e f i e l d i n s p e c t o r s i n t r o d u c e s o m e s t a b i l i t y t o s h i p p i n g p o i n t m a r k e t f l u c t u a t i o n s b y s u p p l y i n g p e r h a p s f i f t e e n d i f - f e r e n t b u y i n g o r g a n i z a t i o n s w i t h i d e n t i c a l s u p p l y i n f o r m a t i o n . T h e m a t r i x i n F i g u r e 5 . 2 p r o v i d e s a s i m p l i f i e d o r g a n i z a t i o n o f t h e d y n a m i c p r o d u c e i n f o r m a t i o n n e t w o r k a s d e s c r i b e d i n t h i s s e c t i o n . S o m e o f t h e s e a c t o r s a r e i n c o n s t a n t c o m m u n i c a t i o n t h r o u g h o u t t h e d a y , a s i n d i c a t e d b y t h e k e y ; o t h e r s e x c h a n g e i n f o r m a t i o n o n a l e s s r e g u l a r b a s i s . T h e c e l l s w h i c h h a v e m o r e t h a n o n e l e t t e r g e n e r a l l y r e f e r t o t h e d i f f e r e n t c o m m u n i c a t i o n c h a n n e l s c a u s e d b y t h e d i f f e r e n t o r g a n i z a - t i o n a l s t r u c t u r e s o f i n d e p e n d e n t w h o l e s a l e r s a n d c o r p o r a t e c h a i n s t o r e s . T w o f e a t u r e s o f F i g u r e 5 . 2 s h o u l d b e n o t e d . F i r s t , t h o s e c e l l s m a r k e d b y h o u r l y a n d d a i l y a c t i v i t y r e p r e s e n t t h e e x c h a n g e s o f i n f o r m a t i o n d e s c r i b e d h e r e t h a t a r e k e y t o t h e a c t u a l p r o c u r e m e n t o f f r e s h p r o d u c e . S e c o n d , a s w o u l d b e e x p e c t e d , w i t h t h e e x c e p t i o n o f a f e w l o c a l c o n t a c t s , ‘ ; § o U o o A “ r e . d A b $ w L — « m L x Z e ’ I o V E G E T A B L E m s e e c r i o . S \ x C e r r — i M c e ‘ w N E A s T e u a e é w 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 E x h i b i t 5 . 1 2 S a m p l e F i e l d I n s p e c t o r R e p o r t ' S H I P P E R : L A B E L p m m i R H R R R a R F ! R R R R R R R H H R 2 2 3 F i g u r e 5 . 2 I n f o r m a t i o n E x c h a n g e M a t r i x D - - a p p r o x i m a t e l y d a i l y W - - w e e k l y , o r s e v e r a l t i m e s p e r w e e k S - - s p o r a d i c a l l y , b u t a t l e a s t m o n t h l y 0 - - n e v e r $ 0 . 0 - U a r o - W o r e " g : s w w 0 . 0 s M 0 , 5 w ' s M m c m . w s W W , O s w s " . z ; : : : " w ' w w - 0 , 0 H H H , 0 H , 0 H , 0 w 0 ' H m ' 3 2 0 . 0 . 0 ) 0 . 0 H w P e o p l e . “ 3 ; . s s H H w 0 5 . 0 w ” s s m . . . M g r - I ! u m m a n H H 0 H H H w w w H w m a ‘ d s ( H A ) w w H H 0 0 H s O p e r a t o r . 2 : 0 , : H , 0 0 0 H H ) H , 0 w 0 H , S H s I n t e r : W m “ H , 0 5 , 0 0 ( H , 0 0 w 0 H H 0 0 : 3 . 5 s s s s s 0 0 w s I n : ‘ 5 3 0 s 0 0 0 w 0 0 s i h t v ' o £ 3 2 . . s M H w 0 H H H m m 2 1 3 3 u m H s 0 H H H w 0 H 0 H m m u m m m s s s 0 w 0 H H 0 K e y : H - - s e v e r a l t i m e s d a i l y , s o m e t i m e s h o u r l y l o c a l - - i n d i c a t e s o c c a s i o n a l o r s e a s o n a l c o m m u n i c a t i o n b e t w e e n l o c a l p a r t i c i p a n t s a m t i n n u u d n n s h i i t c h t a e i i t e p u e s p p e p t f r h e o s e r r v l r i e e i n r a g f s s h o u t t r s , m r o n t e r d i t o a n n l i l o o n w t e e r a a e l p r a r a n o l t s d e f u a f e c l t r . c b m o e a r t n T n w a h e e g i r e e s s n r i s o t s h f a e n s F s d h i e o g m g w u e n r r r e o c b h y 5 u p a . s n t 2 . d h p i e o s C s e r e s r e m e s a p s c o c g , t s t y i e n s m e t - l h o u l e p s p o r - 2 2 4 p o t e n t i a l f o r i n c r e a s i n g s y s t e m c o o r d i n a t i o n . 5 . 4 T e r m s o f T r a d e 5 . 4 . l T h e F r e s h P r o d u c e P r i c i n g P r o c e s s A t t h e c o r e o f t h e t e r m s o f t r a d e i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y i s p r i c e - m a k i n g . I n a n i n d u s t r y w h e r e s u p p l y c o n d i t i o n s o f t e n c h a n g e c o n t i n u a l l y t h r o u g h o u t t h e d a y , s t a t i c c o n c e p t s o f p r i c e t h e o r y p r o v i d e o n l y a b e g i n n i n g t o u n d e r s t a n d i n g w h a t i s e s s e n t i a l l y a d y n a m i c p r o c e s s . E m p h a s i s h e r e i s g i v e n t o d e v e l o p i n g t h i s p r o c e s s i n t h e f r u i t a n d v e g e t a b l e t r a d e r a t h e r t h a n d w e l l i n g o n t h e c o n v e n i e n t a b s t r a c t i o n o f e q u i l i b r i u m c o n d i t i o n s . E a r l y i n t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s , o n e s i g n i f i c a n t d i s c o v e r y w a s m a d e w i t h r e g a r d t o p r i c i n g . R e c a l l t h a t o n e o f t h e c r i t e r i a u s e d i n s a m p l e s e l e c t i o n w a s t h e i n c l u s i o n o f s h i p p e r s s p e c i a l i z i n g i n e a c h o f s i x d i f f e r e n t c o m m o d i t i e s . I t w a s f e l t i m p o r t a n t , a _ p g j g r l , t o t r y t o c o n t r o l f o r t h e e f f e c t s o f t h e v a r i o u s t e c h n i q u e s a n d s t r a t e g i e s p r e - s u m a b l y u s e d t o s e l l d i f f e r e n t c o m m o d i t i e s . B u t , i n f a c t , i t w a s l e a r n e d t h a t , w i t h r a r e e x c e p t i o n s , a l l c o m m o d i t i e s a r e s o l d t h e s a m e w a y . O f c o u r s e , p r i c e s a r e h i g h e r o r l o w e r , p a c k a g e s i z e s a n d w e i g h t s c l e a r l y d i f f e r , b u t t h e s a l e s a n d p r o c u r e m e n t S O P s w e r e f o u n d t o b e h i g h l y s i m i l a r , w h e t h e r t h e t r a n s a c t i o n i n v o l v e d a p p l e s o r z u c c h i n i . T h e p r i c i n g p r a c t i c e s , t h e r e f o r e , d e s c r i b e d h e r e , a n d i n g e n e r a l a l l t h e 2 2 5 S O P s r e p o r t e d i n t h i s s t u d y , h a v e a w i d e r r e l e v a n c e t h a n t h e s i x c o m - m o d i t y s a m p l e m i g h t s u g g e s t ; t h e e x t e n s i o n o f m o s t o f t h e S O P s w o u l d a p p l y e q u a l l y t o t h e e n t i r e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . M a n y p r i c i n g s t r a t e g i e s a r e o b s e r v e d i n f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t . S o m e t i m e s s e l l e r s c o n t a c t b u y e r s f i r s t ; a n d s o m e t i m e s t h e r e v e r s e i s t r u e . T h e r u l e o f t h u m b t h a t g o v e r n s t h i s c o n v e n t i o n i s , h o w e v e r , q u i t e s i m p l e . A s o n e s h i p p e r e x p l a i n e d , " W h e n y o u ' r e l o n g , y o u c a l l t h e m a n d w h e n y o u ' r e s h o r t , t h e y c a l l y o u . " C r o p a v a i l a b i l i t y c o n d i t i o n s , o f c o u r s e , s t r o n g l y c o n d i t i o n t h e b a l a n c e o f b a r g a i n i n g p o w e r t h a t p r e v a i l s i n e a c h p r o c u r e m e n t t r a n s a c t i o n . T h e s e c o n d i t i o n s o f t e n d e t e r m i n e , f o r e x a m p l e , b u y e r r e s p o n s e t o a s h i p p e r ' s o p e n i n g q u o t e d p r i c e . A p p r o x i - m a t e l y t h r e e - f o u r t h s o f t h e t i m e a s u p e r m a r k e t b u y e r d o e s n g t _ a r g u e w i t h a s h i p p e r ' s q u o t e ; t h e b u y e r m a y a c c e p t i t o r r e j e c t i t , b u t h e g e n e r a l l y w i l l n o t h a g g l e . ( I t s h o u l d b e h i g h l i g h t e d t h a t t h i s c h a r - a c t e r i s t i c o f s u p e r m a r k e t b u y e r s i s s h a r e d t o a f a r l e s s e r d e g r e e b y t e r m i n a l m a r k e t b u y e r s . ) T h i s m a y b e , a s h a s b e e n s u g g e s t e d , b e c a u s e q u a l i t y i s m o r e i m p o r t a n t ; b e c a u s e t h e b u y e r b e l i e v e s t h a t h e w i l l b e c h a r g e d t h e m a r k e t p r i c e a t t h e e n d o f t h e s h i p p i n g d a y e q u a l t o t h a t p r i c e c h a r g e d h i s c o m p e t i t o r s ( e x p l a i n e d f u r t h e r b e l o w ) ; o r b e c a u s e t h e b u y e r i s s h o r t a n d n e e d s t h e p r o d u c t e v e n a t w h a t h e p e r c e i v e s t o b e a “ h i g h e r - t h a n - m a r k e t " p r i c e . T h e o t h e r a p p r o x i m a t e l y 2 5 p e r c e n t o f t h e t i m e , h o w e v e r , t h e b u y e r w i l l c o u n t e r w i t h a n a l t e r n a t i v e , g e n e r a l l y i n c l u d i n g a l o w e r p r i c e . I n t h e e n s u i n g b a r g a i n i n g p r o c e s s , h o w e v e r , c e r t a i n f a c t o r s a r e v i r t u a l l y f i x e d . O v e r t i m e , f o r e x a m p l e , s h i p p e r s , e s p e c i a l l y w e s t e r n s h i p p e r s , h a v e s u c c e s s f u l l y s e p a r a t e d t h e p r i c i n g o f m a n y o f t h e a u x i l i a r y s e r v i c e s b p v t s M o r l a i t n c a y l e a t e t p u a l l t y t a s c n e r c . r o e u a i h s w y c c C a i g s s . t t e e k o t l o a n r s u l f q e e e h t e b e o u I h e l f e q e f f n u o t g o t u r t o t l h p h o e y e - p t s a d d , h s o c r o o s t s r n n t i i e e e i o m m p n p i s r u s e t a u r r i u h n y o g p c i d e d e p t p t t o o r a l n n s a n i p e t s s c r c b p h a d c d s r g t t a t i l h a i r e c e e l c d n e c o e t n i s c d s e i e a o n v . s r r e t o e v s o i t t r l i t u i f c S n c u n b e h f e l g e i a s l t i p i r , t i x e h n f p r r a o c e l s y _ e n p h u c a h a t s t l d i h h e t i o e , a a v e s u c t h l i s e s n i d o h r o o e a p i p n i t m p . h p a e l e r v e n b g s e r u T a a y h l s o t d e e e n o d r i l l y - l i s r 2 2 6 f r o m t h e p r i c i n g o f t h e p r o d u c t . T h i s p r a c t i c e o r i g i n a t e d w i t h s e v e r a l l a r g e s h i p p e r s a n d q u i c k l y g a i n e d t h e s u p p o r t o f m a n y t r a d e a s s o c i a t i o n s a n d s u b s e q u e n t l y n e a r l y a l l s h i p p e r s . A s t r o n g S O P a m o n g m o s t s e l l e r s , w h i c h r e m a i n s d i s l i k e d a n d c o n t r o v e r s i a l a m o n g b u y e r s , i s n o t t o d e v i a t e f r o m t h i s t r a d i t i o n . T h u s , c o m m o d i t y p r i c e i s s u b j e c t t o c h a n g e b u t t h e s o - c a l l e d " u p - c h a r g e s “ f o r p a i l e t i z a t i o n , p r e - c o o l i n g , n o n - s t a n d a r d p a c k a g i n g o r h a n d l i n g , s p e c i a l p r o t e c t i v e s p r a y s , a n d b r o k e r a g e c o m - m i s s i o n s a r e g e n e r a l l y o u t - o f - b o u n d s . A s t h e s e u p - c h a r g e s c a n s o m e t i m e s a p p r o a c h 4 0 - 5 0 p e r c e n t o f t h e v a l u e o f t h e p r o d u c t s , t h i s S O P h a s t h e r e s u l t o f s u b s t a n t i a l l y r e d u c i n g v a r i a b i l i t y o f t h e s u p p l y f u n c t i o n a n d t h u s a l s o r e d u c i n g t g t a l _ p r i c e v a r i a b i l i t y a t s h i p p i n g p o i n t . I n e f f e c t , s h i p p e r s a r e a s s u r e d , b e f o r e a n y t r a d i n g b e g i n s , o f c o v e r i n g t h e f u l l c o s t s o f a t l e a s t a p o r t i o n o f t h e i n p u t s i n t h e i r t o t a l p r o d u c t i o n f u n c t i o n . S i n c e s h i p p e r s ' c o s t s a r e t h u s p a r t i a l l y c o v e r e d , a l a r g e p o r t i o n o f t h e b u r d e n o f f . o . b . p r i c e v a r i a b i l i t y a p p e a r s t o b e b o r n e b y g r o w e r s . T h e f i x e d n a t u r e o f t h i s u p - c h a r g e s r u l e i s n o t i m m u t a b l e , h o w e v e r . S o m e b u y e r s w i l l c o n s t a n t l y a t t e m p t t o r e d u c e a n u p - c h a r g e a s a w a y t o r e d u c e t o t a l p r o d u c t c o s t ; w e a k s e l l e r s s o m e t i m e s s u c c u m b t o t h i s p r e s s u r e . r e c o u r s e . 2 2 7 A s n o t e d , p r i c e s c a n c h a n g e s e v e r a l t i m e § _ d a j l y . C e r t a i n e s p e C i a l l y v o l a t i l e c o m m o d i t i e s , l e t t u c e o r b e r r i e s f o r e x a m p l e , m a y u n d e r g o m o r e p r i c e c h a n g e s t h a n t h a t o n w h a t i s k n o w n i n t h e i n d u s t r y a s a " h o t m a r k e t . " O n c e a d e a l i s c o n s u m a t e d , h o w e v e r , g e n e r a l l y i n t h e m o r n i n g , b u y e r s r a r e l y h a v e t i m e l a t e r i n t h e d a y t o g o b a c k a n d p h o n e a l l t h e i r s u p p l i e r s t o c h e c k f o r a n y p o s s i b l e p r i c e c h a n g e s . B e s i d e s , m o s t b u y e r s p e r c e i v e t h a t t h e p r i c e t h e y p a y i s t h e l o w e s t q u o t e o f t h e d a y ; t h a t s h i p p e r s s y s t e m a t i c a l l y r e v i e w d a i l y s a l e s a n d a d j u s t e a r l i e r q u o t e s , o n l y d o w n w a r d , i f t h e m a r k e t h a s m o v e d t o a l o w e r p o s i t i o n b y t h e d a y ' s c l o s e . T h e m i r r o r - i m a g e i n t e r v i e w s , h o w e v e r , r e v e a l e d t h a t t h i s i s n o t a l w a y s , p e r h a p s n o t e v e n u s u a l l y , t h e c a s e . T h e r u l e o f t h u m b e m p l o y e d b y m o s t s h i p p e r s i s : w h e t h e r t h e p r i c e m o v e s u p o r d o w n l a t e r i n t h e d a y , t h e b u y e r , i n g e n e r a l , i s b i l l e d a t t h e p r i c e h e w a s i n i t i a l l y q u o t e d w h e n t h e s a l e w a s c o n s u m a t e d . T h e r e a r e s e v e r a l e x c e p t i o n s t o t h e r u l e , h o w e v e r . T h e o c c a s i o n a l b u y e r w h o d o e s c a l l b a c k a t t e m p t i n g t o n e g o t i a t e a l o w e r p r i c e b e c a u s e t h e m a r k e t h a s d r 0 p p e d w i l l o f t e n s u c c e e d . T h i s d o e s n o t h e l p i m p r o v e . h i s r e l a t i o n s h i p w i t h t h e s h i p p e r s , h o w e v e r . F u r t h e r m o r e , s h i p p e r s w h o o w e b u y e r s " f a v o r s " w i l l o f t e n r e p a y t h e m b y c h a n g i n g a n e a r l i e r a g r e e d - u p o n p r i c e t o t h e l o w e r e n d - o f - t h e d a y m a r k e t s e t t l i n g p r i c e . F i n a l l y , a f e w s h i p p e r s h a v e a g r e e m e n t s w i t h s o m e o f t h e i r b e t t e r c u s t o m e r s t h a t g u a r a n t e e t h a t a n y f u t u r e d o w n w a r d p r i c e c h a n g e s - - g e n e r a l l y l i m i t e d t o a o n e o r t w o d a y p e r i o d - ~ w i l l b e r e t r o a c t i v e . 2 2 8 5 . 4 . 2 A N o t e A b o u t F i e l d B u y e r s a n d P r i c i n g F i e l d b u y e r s p l a y a k e y c o o r d i n a t i o n r o l e i n t h e p r o d u c e s y s t e m , i n p a r t i c u l a r f o r t h e f i r m s t h e y s e r v e . T h e e c o n o m i e s o f s c a l e i n p r o c u r e m e n t a p p e a r t o b e s u c h t h a t o n l y t h e l a r g e s t c o m p a n i e s e m p l o y f i e l d b u y e r s . C u r r e n t l y , a n e s t i m a t e d 8 o r 9 0 f t h e t o p l 0 c h a i n s a n d 3 o f t h e t o p s i x w h o l e s a l e g r o u p s b u y a t l e a s t s o m e o f t h e i r p r o d u c e t h r o u g h s a l a r i e d f i e l d m e n . T h e r e e x i s t , a d d i t i o n a l l y , a t l e a s t t w o n a t i o n a l c o o p e r a t i v e f o o d b u y i n g g r o u p s t h a t p r o c u r e f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s v i a f i e l d b u y i n g s t a f f s f o r t h e i r i n d e p e n d e n t r e t a i l a n d r e g i o n a l c h a i n s t o r e m e m b e r s . B a s e d o n t h e e s t i m a t e d l 9 8 0 p r o d u c e s a l e s o f t h e s e c o m p a n i e s , i t a p p e a r s t h a t a n n u a l r e t a i l p r o d u c e s a l e s m u s t e x c e e d a p p r o x i m a t e l y $ 2 l 5 m i l l i o n t o j u s t i f y a f i e l d b u y i n g s t a f f . T h e a m o u n t o f p r o d u c e p u r c h a s e d b y t h i s m e t h o d v a r i e s a c c o r d i n g t o f i r m . T h e l a r g e s t c h a i n s t y p i c a l l y b u y 8 5 t o 9 0 p e r c e n t o f t h e i r t o t a l p r o d u c e n e e d s f r o m t h e i r o w n f i e l d b u y e r s . A p p l y i n g t h i s r a n g e t o t h e p r o d u c e p r o c u r e d ( c f . C h a p t e r 4 ) b y t h e B o r 9 l e a d i n g c h a i n s r e f e r r e d t o a b o v e , r e s u l t s i n a n e s t i m a t e d 2 3 t o 2 6 p e r c e n t o f a l l U . S . f r e s h p r o d u c e p r o c u r e d t h r o u g h f i e l d b u y e r s . O n e c h a i n , w i t h n e a r l y 1 0 0 f i e l d b u y e r s s c a t t e r e d a r o u n d t h e m a j o r p r o d u c t i o n a r e a s o f t h e c o u n t r y , e s t i m a t e s t h a t , a p a r t f r o m t h e i r p u r c h a s e s f r o m l o c a l g r o w e r s , o v e r 9 5 p e r c e n t o f t h e i r p r o d u c e i s p r o c u r e d t h r o u g h t h e i r f i e l d b u y i n g c h a n n e l s . O t h e r c o m p a n i e s , h o w e v e r , e m p l o y o n l y a f e w f i e l d b u y e r s i n a r e a s w h e r e p r o d u c t q u a l i t y a n d p r i c e c a n b e e s p e c i a l l y s e n s i t i v e . T h e b e n e f i t s o f f i e l d b u y i n g i s a m u c h d e b a t e d i s s u e . F i r m s t h a t h a v e f i e l d s t a f f s d e f e n d t h e i r u s e e x p l a i n i n g t h a t i t i s n e c e s s a r y t o h a v e a p r e s e n c e i n t h e f i e l d s a n d p a c k i n g h o u s e s i n s u c h a v o l a t i l e 2 2 9 t r a d e . F i e l d b u y e r s g r e a t l y r e d u c e ( b u t p r o b a b l y d o n o t t o t a l l y e l i m i n a t e ) t h e n e e d t o u s e b r o k e r s . I f o n l y 8 0 p e r c e n t o f t h e p r o d u c e o f t h e t o p 1 0 f i r m s i s p r o c u r e d f r o m i t s o w n f i e l d b u y e r s , i n s t e a d o f b r o k e r s , a n n u a l b r o k e r a g e s a v i n g s a l o n e a m o u n t t o a p p r o x i m a t e l y $ 1 . 5 I n i l l i o n p e r f i r m , g i v e n a w e e k l y w h o l e s a l e - r e t a i l v o l u m e o f 2 5 0 , 0 0 0 [ o r o d u c e c a s e s a n d a c o n s e r v a t i v e e s t i m a t e o f $ . 1 5 p e r c a s e b r o k e r a g e . D d a n y f i r m s p o i n t o u t , h o w e v e r , t h a t e v e n g r e a t e r b e n e f i t s t o f i e l d t > u y e r s r e s u l t f r o m m o r e a c c u r a t e a n d r e l i a b l e i n f o r m a t i o n f l o w s a n d ‘ i l n p r o v e d u n d e r s t a n d i n g o f s u p p l i e r s ' o p e r a t i o n s . T h o s e c o m p a n i e s t h a t d o n o t , o r c a n n o t , e m p l o y f i e l d b u y e r s o f t e n c o n t e n d t h a t o n e , o r e v e n s e v e r a l , f i e l d b u y e r s c a n n o t p o s s i b l y v i s i t a 1 1 t h e f i e l d s o r p a c k e r s t o m o n i t o r q u a l i t y a n d p r i c e a t a n y p a c e . I t i 2 ; n o t u n c o m m o n , f o r e x a m p l e , f o r a f i e l d b u y i n g o f f i c e t o h a v e r e s p o n s i - t o ' i l i t y f o r a m u l t i - s t a t e a r e a . S h i p p e r s , f o r t h e i r p a r t , d i f f e r w i d e l y i i i t h e i r r e c e p t i v i t y t o f i e l d b u y e r s . S o m e o b j e c t t o t h e i r p r o x i m i t y , a s ' t h e y c o n t e n d t h a t i t i n t e r f e r s w i t h t h e i r o p e r a t i o n s a n d g i v e s b u y e r s " u n f a i r a d v a n t a g e " o f p r e c i s e s u p p l y c o n d i t i o n s w h i c h t h e s h i p p e r s d o n o t p o s s e s s o n t h e d e m a n d s i d e ; o t h e r s w e l c o m e i t , h o w e v e r , f e e l i n g t h a t t h e s e l o c a l b u y e r s a r e m o r e f a m i l i a r a n d s y m p a t h e t i c t o s h i p p e r s ' p r o b l e m s a n d t h u s e a s i e r t o d o b u s i n e s s w i t h . I r r e s p e c t i v e , h o w e v e r , o f t h e i r v i e w s t o w a r d f i e l d b u y i n g , m o s t p r o d u c e p r a c t i t i o n e r s a g r e e t h a t t h e p r a c t i c e i n f l u e n c e s t h e p r i c e m a k i n g p r o c e s s . I n r e f e r e n c e t o t h e p r e c e d i n g d i s c u s s i o n , f o r e x a m p l e , i f a b u y e r c a l l s a s h i p p e r l a t e r i n t h e d a y t o r e n e g o t i a t e a p r i c e d u e t o a c h a n g e i n m a r k e t c o n d i t i o n s , i t i s l i k e l y t o b e a f i e l d b u y e r . I n c o n s t a n t c o m m u n i c a t i o n w i t h t h e s h i p p e r s i n , o f t e n , o n e l o c a t i o n , h e i s o f t h e t r a d e . A s a r e s u l t o f t h e k n o w l e d g e o f l o c a l c o n d i t i o n s a n d t h e 2 3 0 m o r e a p t t o b e a w a r e o f s u d d e n m o v e m e n t s i n t h e l o c a l m a r k e t t h a n a h e a d q u a r t e r ' s b u y e r 3 , 0 0 0 m i l e s a w a y . L i k e w i s e , a t c e r t a i n t i m e s a s h i p p e r w i l l h a v e a t e m p o r a r y u n e x - p e c t e d l y l o n g i n v e n t o r y p o s i t i o n b u t n o t w i s h t o a n n o u n c e i t t o t h e e n t i r e i n d u s t r y , e s p e c i a l l y i f h e i s a l a r g e s h i p p e r w h o m a y n o t b e a s t r i c t p r i c e - t a k e r , f o r f e a r o f l o w e r i n g a n o t h e r w i s e h e a l t h y m a r k e t . I n s u c h a c a s e , t h e s h i p p e r m a y o f f e r a " s w e e t h e a r t d e a l " t o a f a v o r e d b u y e r o n t h e c o n d i t i o n t h a t t h e l o w e r p r i c e n o t b e d i s c l o s e d t o t h e r e s t u n d e r s t a n d i n g o f g r o w e r - s h i p p e r p r o b l e m s t h a t l o c a t i o n i n t h e s h i p p i n g p o i n t c o m n u n i t y i s d e s i g n e d t o f o s t e r , t h i s f a v o r e d b u y e r i s l i k e l y t o b e a f i e l d b u y e r . A l t h o u g h s t a t i s t i c a l c o r r o b o r a t i o n i s l a c k i n g , i t i s p r o b a b l e t h a t s u c h p r a c t i c e s r e s u l t o v e r t i m e i n s l i g h t l y l o w e r o v e r a l l p r i c e s t o o r g a n i z a t i o n s w i t h f i e l d b u y e r s . 5 . 4 . 3 P u r c h a s e T e r m s a t S h i p p i n g P o i n t T e r m s o f p u r c h a s e d e f i n e t h e r e s p O n s i b i l i t i e s o f b u y e r a n d s e l l e r f o r p a y m e n t o f p r o d u c t , t r a n s p o r t a n d r e l a t e d s e r v i c e s a s w e l l a s f o r l o s s o f q u a l i t y a n d p r i c e d e c l i n e s i n t r a n s i t . M o s t p u r c h a s e s b y w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s c a n b e c l a s s i f i e d a s o n e o f t w o g e n e r a l t y p e s , t h e f . o . b . ( f r e e - o n - b o a r d ) s a l e o r t h e d e l i v e r e d s a l e . T h e m o s t c o m m o n f o r m o f t h e s e s a l e t e r m s i s t h e f . o . b . t y p e , w h e r e t h e r e s p o n s i b i l i t y o f t h e s h i p p e r e n d s u p o n p l a c i n g t h e p r o d u c t i n t h e t r u c k , o r r a i l c a r , i n s u i t a b l e s h i p p i n g c o n d i t i o n . U s i n g t h i s a r r a n g e m e n t , t h e b u y e r b e c o m e s r e s p o n s i b l e f o r a l l s u b s e q u e n t m a r k e t i n g c h a r g e s . A c t o h m i p s a i m b a t i a r u e p a w w o p b t e t n n o u h n n p x o r f i i r h u r h d t e d v d y r l e p t r e o a a y c o o i e o e e t c l d t l t e i o l o o t r r u r n a i u r s d l i e s T n t t h c e u e o g y N p d m g a n i v e T f n d t i n c e e t h l e e j a m i i h t s g t t r d d h s s n e q e i n o e i e e y . a a d h t a p w n o s e n y r t d c u d g n n i g t j o b v l t o i C e o r i t p e e p t e u o l o i s s s a p a l r s i s a e e m e t c m T c l e t e t e e o i r s o e h t l h h d y j b s i t o l u n - t t e r n i i i a e t u e e s o l a t s v v r i y c i i e t s o o n e r t s e e g i a n a l n b e t r r s l l h s s c l e l l r h a i r a o r i y o a d i i l g e a t u o i a a o l s s o h m y w f p l s d n e l t n k s f d o e m s n a t c s i s l e e o l f b s , a 5 f m n h o , e x a n r y r j l , e t h d m a c s i g o f t t c n l ' t t p o e w w c e h d e s t o h t d m o a c h h e a , i h t u e o o t r y i a e i s r m e h n s e p r e t e e n g h r r n , s c c n t e A r p m p i e l o m o e p n e t f h n e y i o n a l e f e c r h s a o h p n r n s x e w i o g e t t e i h o a l e e a o a l w e u h . h d . n s p o r o k g m t m e s o r t i l . n s r r n e e s l o i a d a s s n c e . a e l a i h f i n p p l k a a 1 s l b g e . m r t e t o n n s s i b g s v i a e s t o t p e f m i n F ( d x o N o C l e , s a y i e l p - o a h s r , e r l s r a o r s - . s t e e m D d F l e . M a r o t d o a t s p s d t a e . o r f i m i u i r b e n s t n r y k u t p b i o r t M , e r i a h a r g d r c a s h l u g e m e n s a a o r 1 a h i m e f e e i 1 y n y a l e d k 9 n t n p m s o o l e t e t s 6 e s g g s r c s i e r f e r h o v h t 6 e g a i n , e o d n r o e e o i , m o r f n a e f a g p n n n l t v u e d b t p c a u r e o l e u p a n r g - o c i w l t i l a a m c e n t h m p . d t i t t r h e h c v i t p e r i d u d h i s i s u e n e l v i p t h y n : s r t m e o i t a r e t , d r i 8 o e n c s 9 b g e e y e r n t c a p f t s n h g o h e i o r o h w a l p e . h t ) l p f a a n r e s e e n s u r a t i i t r . m f r c d s c o d p l y e g a a d e c s n m a c h s g i e e i . d i o i i b i s s i t o u v s i e l o e T e , s h u M t t u t k g a a n r n k e a s s c l e s d l . n s r T s h t s n y e a h . s h s e x y t r m c e , e n i S s i i , e e a d e h t u s f s H o t b r y i d p h e n o e t d m n a p i o t y i r t i c s o h e i o t o v n e p r h b i s n e d e t n w r b o d r p m t i r s e c e d o m w s e a l l e o n e s e a i d i l o x e e e s i g r t i e e s m t l x n m c e n c r f a n a h b t s n o - i n p c e e p v n i t a v r v e y a p t - h t , o t e a i r i t n e o v e o n s e f o e o h - o m s l n g e n e n e a e d s n s e 2 3 1 d e t a i l i n C h a p t e r 6 . 2 3 2 A t h i r d t y p e o f s h i p p i n g p o i n t b i l l i n g , a l s o a n i n c o m p l e t e e x c h a n g e , c a n b e d e s c r i b e d a s o p e n - b i l l i n g . T h i s m e t h o d h a s s e l d o m b e e n u s e d b y r e t a i l e r s a n d r e c e n t t r a d e a s s e s s m e n t s i n d i c a t e t h a t i t s u s e i s a l s o d e c l i n i n g a m o n g t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s a n d b r o k e r s . H o w e v e r i t i s s t i l l a n i m p o r t a n t p r i c i n g m e t h o d f o r s o m e s h i p p e r s . E s s e n t i a l l y , i t r e f e r s t o d e f e r r i n g a c t u a l p r i c e e s t a b l i s h m e n t u n t i l a f t e r t h e n e g o t i a t i o n o f s a l e a t t h e w h o l e s a l e i e v e l . T h e m o s t i m p o r t a n t v a r i a n t o f t h i s s a l e t y p e i s t h e c o n s i g n m e n t s a l e . H e r e , t h e m e r c h a n t w h o l e s a l e r a g r e e s t o r e c e i v e a l o a d f r o m a s h i p p e r , s e l l i t f o r t h e b e s t p r i c e s h e c a n o b t a i n , d e d u c t h i s s e l l i n g c h a r g e s a n d r e m i t t h e r e m a i n d e r , i f a n y , t o t h e s h i p p e r . T h e s h i p p e r a s s u m e s a l l m a r k e t i n g r i s k s a n d t r a n s p o r t c o s t s . A l t h o u g h t h e w h o l e s a l e r t y p i c a l l y r e t a i n s a n a v e r a g e o f 1 0 t o 1 5 p e r - c e n t o f t h e s a l e s p r i c e a s h i s c o m m i s s i o n , p l u s , i n s o m e c a s e s , a h a n d l i n g c h a r g e , w h o l e s a l e r s f r e q u e n t l y e x e r c i s e c o n s i d e r a b l e l e e w a y i n t h e a c t u a l p e r c e n t a g e o f t h e p r o d u c t ' s r e c e i p t s t h a t a r e r e t u r n e d t o t h e s h i p p e r . 5 . 4 . 4 P u r c h a s e C o n t r a c t s F o r m a l b u y e r - s e l l e r c o n t r a c t s s e l d o m e x i s t i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s y s t e m , u n l i k e i t s p r o c e s s e d c o u n t e r p a r t . W i d e s p r e a d u s e o f t h e q u a s i - i n c o m p l e t e s a l e s e x c h a n g e c o n t r i b u t e s t o t h i s . I n c o m p l e t e e x c h a n g e , a s a p r i c i n g i n s t i t u t i o n , h a s e v o l v e d i n t h e f r e s h p r o d u c e t r a d e d u e t o i t s c o m p a t i b i l i t y w i t h t h e h i g h r i s k s o f p r o d u c t p e r i s h - a b i l i t y a s w e l l a s u n a n t i c i p a t e d s h o r t a g e s a n d s u r p l u s e s t h a t c h a r - a c t e r i z e t h e i n d u s t r y . T h i s i s a c c o m p l i s h e d b y e n g a g i n g i n a p a r t i a l c o m m i t m e n t , a p a r t i a l e x c h a n g e o f o b l i g a t i o n s o n t h e p a r t s o f b u y e r a n d 2 3 3 s e l l e r . I t s j u s t i f i c a t i o n s e e m s t o l i e i n i t s i n h e r e n t f l e x i b i l i t y f o r m a r k e t i n g a p e r i s h a b l e c r o p , t h e s u p p l y o f w h i c h i s s u b j e c t t o w i d e f l u c t u a t i o n s . M o r e o v e r , i t c o n t r i b u t e s t o o r d e r l y m a r k e t i n g b y p r o - v i d i n g b u y e r s n e a r l y f u l l d i s c r e t i o n y e t w i t h l i t t l e r i s k o f p r o d u c t o w n e r s h i p i n m a k i n g t i m e , f o r m a n d s p a t i a l p u r c h a s i n g d e c i s i o n s : w i t h s u c h a w i d e v a r i a t i o n i n p r o d u c t q u a l i t y - - e s p e c i a l l y i n a s h o r t - s u p p l y m a r k e t s i t u a t i o n - - t h e r a n g e o v e r w h i c h a b u y e r c a n e x e r c i s e t h e r e j e c t i o n o p t i o n i s c o n s i d e r a b l e . B y m e a n s o f a s e r i e s o f i n c o m p l e t e s a l e s e x c h a n g e s t h r o u g h a n u m b e r o f m a r k e t i n g l e v e l s , i t i s p o s s i b l e f o r a f r e s h p r o d u c e p r o d u c t t o m o v e t h r o u g h a s u b s t a n t i a l p o r t i o n o f t h e m a r k e t i n g c h a n n e l w i t h o u t b e i n g p r i c e d ( s e e U h l , 1 9 6 9 ) . A l t h o u g h f e w w r i t t e n c o n t r a c t s a r e i n e v i d e n c e , i n f o r m a l " c o n t r a c t s " a r e e m p l o y e d b y s o m e f i r m s . A w h o l e s a l e - r e t a i l b u y i n g f i r m m a y e n t e r i n t o a n i n f o r m a l a g r e e m e n t t o m a r k e t a s h i p p e r ' s c r o p . T h i s i s q u i t e a f l u i d a r r a n g e m e n t , h o w e v e r , e s p e c i a l l y f r o m t h e b u y i n g p e r s p e c t i v e . I f q u a n t i t y i s m e n t i o n e d a t a l l i n t h e s e o f t e n s t r i c t l y v e r b a l a g r e e m e n t s , i t i s i n g e n e r a l t e r m s , s u c h a s " o n e - h a l f o f t h e c r o p . " P r i c e i s a l m o s t n e v e r s p e c i f i e d ; t h e p r e v a i l i n g p r i c e a t c r o p m a t u r i t y i s u n d e r s t o o d . B y t h i s l o o s e c o n t r a c t u a l r e l a t i o n s h i p , s h i p p e r s h a v e a t l e a s t s o m e e a r l y i n d i c a t i o n r e g a r d i n g p o s s i b l e m a r k e t o u t l e t s , a n d b u y e r s h a v e i n s u r e d t h e m s e l v e s a s o u r c e o f p r o d u c t w h i l e s t i l l r e t a i n i n g t h e p o w e r o f r e j e c - t i o n i f t h e c o m m o d i t y p r o v e s t o b e o f l e s s - t h a n - a c c e p t a b l e q u a l i t y a t h a r v e s t . E v e n t h e s e i n f o r m a l c o n t r a c t s , h o w e v e r , a r e n o t w i d e s p r e a d . N e i t h e r b u y e r s n o r s e l l e r s a r e a n x i o u s t o l o c k t h e m s e l v e s i n t o a f i x e d p r i c e o r f i x e d q u a n t i t y a g r e e m e n t t o o f a r i n a d v a n c e , d e s p i t e c o n s i d e r a b l e m u t u a l c o m p l a i n i n g b y b o t h g r o u p s t h a t t h e o p p o s i n g g r o u p s h o u l d s u p p l y 2 3 4 a d v a n c e i n f o r m a t i o n a n d m a k e m o r e f o r w a r d c o m m i t m e n t s . I n f a c t , h o w e v e r , v e r y f e w c o m m i t m e n t s a r e m a d e m o r e t h a n a m o n t h i n a d v a n c e a n d m o s t a r e o n l y m a d e o n e w e e k a h e a d ( T a b l e 5 . 2 ) . T h o s e c o m m i t m e n t s t h a t a r e m a d e m o r e t h a n a m o n t h i n a d v a n c e t e n d t o b e n o n - p e r i s h a b l e t y p e s o f c o m m o d - i t i e s ; m u s h r o o m s a r e a n e x c e p t i o n t o t h i s s i n c e t h e y a r e h i g h l y _ p e r i s h - a b l e , b u t m u s h r o o m s h a v e a v e r y p r e d i c t a b l e p r o d u c t i o n a n d h a r v e s t s c h e d u l e . I t s h o u l d a l s o b e n o t e d t h a t , w i t h i n t h i s c a t e g o r y , n u t s a n d c r a n b e r r i e s a r e b o t h l a r g e l y c o n t r o l l e d b y s t r o n g c o o p e r a t i v e s . E a c h g r o u p , b u y e r s a s w e l l a s s e l l e r s , i s c a u g h t o n t h e o p p o s i t e h o r n s o f t h e s a m e d i l e m m a : p e r c e i v e d i n a b i l i t y t o m a k e l o n g e r r a n g e p r o j e c t i o n s . S h i p p e r s f a c e t h e w e l l - k n o w n b i o l o g i c a l a n d w e a t h e r - r e l a t e d p r o b l e m s . W i d e s w i n g s i n q u a l i t y a n d q u a n t i t y p r o j e c t i o n s i n t h e p a s t , a s a r e s u l t o f t h e s u s c e p t i b i l i t y o f f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t o t h e a b o v e f a c t o r s , h a v e l e f t s h i p p e r s r e l u c t a n t a n d s k e p t i c a l a b o u t m o r e p r e c i s e , o r l o n g e r r u n o u t l o o k s , i n p a r t i c u l a r f o r t h o s e c o m m o d i t i e s w i t h t h e h i g h e s t p e r i s h a b i l i t y . T h e y f e a r f i n a n c i a l a n d l e g a l r a m i f i c a t i o n s o f e n t e r i n g i n t o a f o r w a r d a g r e e m e n t w i t h a b u y e r a n d t h e n n o t b e i n g a b l e t o f u l f i l l t h e c o m m i t m e n t . F u r t h e r m o r e , m a n y s h i p p e r s s h a r e a r i s k - t a k i n g s t r a t e g y : " W h y a c c e p t a f i x e d - p r i c e t w o m o n t h s b e f o r e h a r v e s t , e v e n i f i t c o v e r s a l l m y c o s t s , " r e a s o n e d o n e s h i p p e r , " w h e n a d i s a s t e r m i g h t s t r i k e a n o t h e r a r e a , a n d I ' l l h a v e m i s s e d t h e c h a n c e t o m a k e a f o r t u n e . " S e v e r a l r e t a i l b u y e r s , i n f a c t , r e p o r t e d h a v i n g e x p e r i m e n t e d w i t h s o m e s h i p p e r s b y o f f e r i n g t h e m a f u l l - s e a s o n f i x e d - p r i c e f o r a c e r t a i n p e r c e n t a g e o f t h e i r c r o p t h a t w o u l d h a v e a l l o w e d f o r a p r o f i t . T h e y r e p o r t b e i n g t u r n e d a w a y . T h e s h i p p e r s , i t s e e m e d , s u s p e c t e d t h a t t h e r e t a i l e r s m u s t A d v a n c e B u y i n g C o m m i t m e n t s , S e l e c t e d F r e s h F r u i t s a n d V e g e t a b l e s S o u r c e : V N a a n r c c e o m P u R b e l s i e g s a h r i c n h C e o r r v p i . c S o " s H , e w 1 9 D 8 o 2 . Y o u M e a s u r e ? " , U p ' 2 3 5 T a b l e 5 . 2 " w h o ? A b o u t a m u . A b o u t 2 — 3 1 1 6 9 1 : : A b o u t A M e e k P e g g e n t g ! § t o n e s P e r c e n t o f S m m m m m m m 1 . 6 : 5 . 0 : 2 0 . 3 : 7 3 . 0 : A v o c e d o s - A - 2 . 1 : 9 3 . 1 : B a n a n a : . 2 : - 5 9 . 4 : 3 9 . 9 : C e b b e g e - - 1 . 6 : 9 4 . 2 : C e n t e l o u p e : . 0 6 : - 2 1 . 7 : 7 7 . 1 : C a r r o t : 0 6 : . 5 : 2 . 9 : 9 2 . 2 : 1 : 6 1 - 1 7 0 6 : . 5 : 1 . 6 : 9 4 . 0 : C h e r r i e s . 0 6 : 1 6 . 5 : 4 . 4 : _ 7 4 . 7 : C i t r u s 0 6 : - 1 0 . 4 : 9 6 . 5 : C o r n . 0 6 : ‘ - 1 . 9 : 9 3 . 2 : C M ” 2 9 . 2 : 1 6 . 6 : 1 5 . 9 : 3 1 . 7 : g n u - o m - . 0 6 : 1 . 4 : 7 7 . 1 : G r a p e : , . 0 6 : 1 1 . 5 : 3 . 1 : . 6 0 . 5 : m m , . 0 6 : - 2 1 . 3 : 7 7 . 6 : 1 1 6 1 6 6 : . . 0 6 : 1 . 1 : 2 0 . 6 : 7 4 . 3 : 1 1 1 1 1 6 6 1 6 9 6 1 6 6 1 6 : . 0 6 : - 1 . 9 : 9 3 . 7 : m o n o - s 1 6 . 7 : . . 0 3 : 3 . 5 : 6 6 . 5 : 1 1 0 : : 4 6 . 9 : 4 . 0 : 3 . 2 : 3 2 . 5 : O n i o n s - . 3 : - 2 7 . 0 : 6 7 . 9 : O r a n g e : . 0 6 : - ' 1 0 . 2 : 9 4 . 9 : P o t a t o e s . 6 : - 3 7 . 7 : 5 7 . 5 : 5 m m m . 0 6 : - 1 5 . 0 : 6 0 . 4 : S p e c i a l t y m . - 1 6 . 0 : 1 . 6 : _ 2 0 . 4 : 5 5 . 1 : T o u t o e : . 3 : t - 4 . 5 : 9 1 . 1 : 1 1 6 . o r 5 1 6 m - 1 3 . 9 7 0 2 3 6 h a v e h a d s o m e i n s i d e k n o w l e d g e a b o u t i m p e n d i n g m a r k e t c o n d i t i o n s t h a t t h e y w e r e n o t d i s c l o s i n g . T h i s p r o b l e m , a l t h o u g h a p p e a r i n g t o b e m o r e o n e o f s h o r t - t e r m c r e d i b i l i t y , s u g g e s t s t h e n e e d f o r a b r o a d e r , s y s t e m - w i d e a p p r o a c h . B u y e r s , t o o , s h y a w a y f r o m l o n g r a n g e c o m m i t m e n t s . S h i p p e r s , t h e y k n o w , r e q u i r e m o r e d e m a n d - s i d e i n f 0 r m a t i o n t o f a c i l i t a t e p l a n t i n g a n d i n v e s t m e n t d e c i s i o n s i n t h e l o n g r u n a n d r e s o u r c e a n d p r o d u c t a l l o c a t i o n d e c i s i o n s i n t h e s h o r t r u n . D e c i d i n g o n a f u t u r e p r i c e , h o w e v e r , i s g e n e r a l l y t h e s t u m b l i n g b l o c k . W h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s s t a t e t h a t t o s e t t l e o n a p r i c e , t h e y , t h e b u y e r s , w o u l d h a v e t o b e a b l e t o f o r e c a s t r e t a i l d e m a n d . B u t r e t a i l d e m a n d d e p e n d s o n p r o d u c t q u a l i t y t o a g r e a t e x t e n t i n f r e s h p r o d u c t , a n d p r o d u c t q u a l i t y i s a f a c t o r t h a t s h i p p e r s h a v e h i s t o r i c a l l y n o t b e e n s u c c e s s f u l i n p r e d i c t i n g f o r m o r e t h a n t h r e e t o f o u r w e e k s b e f o r e h a r v e s t . A n d e v e n t h e n s u b s t a n t i a l c h a n g e s c a n o c c u r i n s o m e c o m m o d i t i e s . T h e p r o b l e m t h e n , a s s e e n b y t h e i n d u s t r y , i s c l a s s i c a l l y c i r c u l a r : s u p p l y i s a f u n c t i o n o f d e m a n d , b u t d e m a n d i s a f u n c t i o n o f q u a l i t y w h i c h i s l a r g e l y d e t e r m i n e d a t s h i p p i n g p o i n t l e v e l s . T h i s r e a s o n i n g h a s s o m e e c o n o m i c j u s t i f i c a t i o n . S p e c i f i c a l l y , t h e s u p p l y f o r t h c o m i n g f r o m p r o d u c e r s d o e s i n f a c t d e p e n d o n r e t a i l d e m a n d , b o t h i n t h e s h o r t a n d l o n g r u n s . B u t , a s n o t e d , d e m a n d i s d i f f i c u l t t o f o r e c a s t i n t h e a b s e n c e o f i t s i m p o r t a n t , b u t o f t e n u n p r e d i c t a b l e , q u a l i t y c o m p o n e n t . H e n c e w i t h p r e c i s e k n o w l e d g e o f n e i t h e r s u p p l y n o r d e m a n d , a s a t i s f a c t o r y f o r w a r d c o n t r a c t p r i c e i s n o t l i k e l y t o b e r e a c h e d . F u r t h e r m o r e , m a n y b u y e r s s e e f e w b e n e f i t s i n e s t a b l i s h i n g l o n g e r r a n g e p r i c i n g a g r e e m e n t s . A s c e n a r i o m i g h t b e u s e f u l . A f t e r e n t e r i n g 2 3 7 i n t o s u c h a n a r r a n g e m e n t w i t h a s h i p p i n g f i r m , i f t h e c r o p p r o v e s t o b e o f p o o r q u a l i t y , t h e b u y e r s e e s t w o t y p e s o f l o s s e s : o n e , t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e v a l u e o f h i s p o o r c u r r e n t c r o p a n d t h e o n e f o r w h i c h h e o r i g i n a l l y a g r e e d t o p u r c h a s e b a s e d o n a c c e p t a b l e q u a l i t y s t a n d a r d s ; a n d , t w o , t h e a d d i t i o n a l l o s s e s o f e i t h e r d i s p o s i n g o f t h e p o o r q u a l i t y p r o d u c t a n d s e c u r i n g n e w a c c e p t a b l e p r o d u c t o r m a k i n g d o w i t h t h e c u r r e n t p r o d u c t a n d i n c u r r i n g t h e r e a l c o s t s o f c o n s u m e r d i s s a t i s f a c t i o n a t t h e r e t a i l l e v e l . A l t e r n a t i v e l y , t h e c r o p m a y p r o v e t o b e o f e x c e p t i o n a l l y h i g h q u a l i t y , b u t i n a b u n d a n t s u p p l y . T h e b u y e r r e g a r d s h i m s e l f a s l o s i n g a g a i n , s i n c e a l l o f h i s c o m p e t i t o r s h a v e a c c e s s t o t h e p r o d u c t a t , p r e - s u m a b l y , m u c h l o w e r s p o t p r i c e s s i n c e t h e y d i d n o t c o n t r a c t . I n f a c t , t h e " o n l y ” i n d u c e m e n t t o f i x a f o r w a r d p r i c e i n t h e e y e s o f m a n y b u y e r s , w o u l d b e f o r t h e m t o s p e c u l a t e t h a t t h e f u t u r e m a r k e t p r i c e w o u l d s e t t l e h i g h e r t h a n t h e f o r w a r d p r i c e . I n t h i s c a s e t h e y w o u l d m a k e , o r r a t h e r s a v e , m o n e y . E v e n h e r e , h o w e v e r , t w o p r o b l e m s s u r f a c e . F i r s t , b u y e r s o f t e n a r e m u c h l e s s c o n c e r n e d w i t h h i g h a b s o l u t e p r i c e l e v e l s t h a n t h e y a r e w i t h t h e p r i c e l e v e l s t h e y f a c e r e l a t i v e t o t h o s e f a c i n g t h e i r c o m p e t i t o r s . S e c o n d , t h e r e i s a t l e a s t a f a i r p r o b a b i l i t y t h a t t h e r e a s o n f o r h a r v e s t t i m e m a r k e t p r i c e s b e i n g h i g h e r t h a n p r e - v i o u s l y n e g o t i a t e d p r i c e s i s a c r o p s h o r t f a l l a n d c r o p s h o r t f a l l s a r e o f t e n a s s o c i a t e d w i t h w e a k q u a l i t y . H e n c e , t h e b u y e r i s b a c k a t t h e b e g i n n i n g . H e h a s a s s u r e d h i m s e l f p r o d u c t a n d a t a l o w p r i c e . B u t n o w h e w o n d e r s i f h e w o u l d h a v e b e e n b e t t e r o f f b y p a s s i n g u p t h e c o m m o d i t y e n t i r e l y , a n d s i m p l y s u b s t i t u t i n g a n o t h e r i t e m o r r e d u c i n g t h e q u a n t i t y p u r c h a s e d t h u s m i n i m i z i n g t h e i r e o T c f h o e o h r i d i s i m p n b l o i s c a t i s a o t n a i o n a d n r s e s s c o t e m h x p a a l t m a i i t n n h e t i d f s n i r c o e t m n h a e s r t i f o o o r l l e r l l e a o i w s i v e n e s g a o h t r a f c t s h h e o p t e r r . e w t a a k n d q t u l a o l n i g y r p n u r o d u c t . 2 3 8 5 . 4 . 4 P r i c e P r o t e c t i o n F r e q u e n t l y , h o w e v e r , s h i p p e r s d o e n t e r i n t o o n e f o r m o f a d v a n c e p r i c i n g , a l b e i t o f c o m p a r a t i v e l y s h o r t d u r a t i o n w h e n c o n t r a s t e d w i t h a d v a n c e b o o k i n g s a n d c o n t r a c t u a l a r r a n g e m e n t s i n o t h e r f o o d m a r k e t i n g s e c t o r s . P r i c e p r o t e c t i o n , a s u b s e t o f a d v a n c e p r i c i n g m e t h o d s , r e f e r s t o p r o d u c e p r o c u r e m e n t t e c h n i q u e s w h e r e b y b u y e r s a n d s e l l e r s a g r e e o n g e n e r a l p r i c e l e v e l s a n d v o l u m e p a r a m e t e r s o f a s a l e p e r h a p s t w o t o f o u r w e e k s b e f o r e s c h e d u l e d p r o d u c t d e l i v e r y . I n e x c h a n g e f o r b u y e r c o m m i t m e n t t o a c e r t a i n m i n i m u m n u m b e r o f l o a d s o f m e r c h a n d i s e , t h e s h i p p e r , w h i l e g e n e r a l l y n o t s p e c i f y i n g t h e e x a c t p r i c e u n t i l d a y o f S h i p m e n t , w i l l a t l e a s t g u a r a n t e e t h e b u y e r t h a t , r e g a r d l e s s o f m a r k e t c h a n g e s , t h e p r i c e c h a r g e d w i l l n o t e x c e e d a c e r t a i n l e v e l . T h i s l e v e l i s r e f e r r e d t o a s t h e " l i d " p r i c e . T h e r e i s a n a s y m m e t r y b u i l t i n t o t h i s s t a n d a r d p r i c i n g p r a c t i c e t h a t l e n d s i n s i g h t s i n t o t h e l o c a t i o n o f p o w e r i n t h e p r o d u c e d i s t r i b u - t i o n s y s t e m . I f t h e p r i c e m o v e s u p w a r d , t h e s h i p p e r i s p r e v e n t e d , a l m o s t a l w a y s , f r o m b i l l i n g t h e b u y e r a t a n y p r i c e h i g h e r t h a n t h e l i d a s a g r e e d . I f o n t h e o t h e r h a n d , t h e m a r k e t p r i c e d e c l i n e s , t h e b u y e r g e t s t h e f u l l b e n e f i t o f t h e p r i c e r e d u c t i o n . I n o t h e r w o r d s , t h e c o m p l e t e r i s k o f a d v e r s e p r i c e m o v e m e n t r e s t s w i t h t h e s h i p p e r , a n d , a t l e a s t i n t h e s h o r t r u n , n o n e w i t h t h e b u y e r . A f e w b u y e r s , a c k n o w l e d g i n g t h e s t r e s s t h i s p l a c e s o n s u p p l i e r s , s a y t h a t s h i p p e r s w h o r e s p e c t t h e i r p r i c e l i d s o n r i s i n g m a r k e t s a r e c o m p e n s a t e d b y r e c e i v i n g h i g h e r - t h a n - m a r k e t p r i c e s s e a s o n o f t h e y e a r , h i s t o r i c a l m o v e m e n t a n d o t h e r p l a n n e d s t o r e - w i d e 2 3 9 o n " n o r m a l " o r d e c l i n i n g m a r k e t s . T h i s t y p e o f c o m p e n s a t i o n i s n o t , h o w e v e r , t y p i c a l . T h e m a j o r i t y o f b u y e r s . a n d v i r t u a l l y a l l s h i p p e r s , r e p o r t t h a t p r i c e p r o t e c t i o n i s , i n i n d u s t r y j a r g o n , a " o n e - w a y s t r e e t . “ M u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e s o m e a d d i t i o n a l m a n e u v e r a b i l i t y , h o w e v e r , i n t h i s a r e a . O f f e r i n g , o r p r o t e c t i n g , a p a r t i c u l a r p r i c e w i t h a f i x e d c e i l i n g i s l e s s o f a p r o b l e m w h e n t h e p r i c e s o f o t h e r c o m m o d i t i e s a r e a v a i l a b l e f o r a d j u s t m e n t . T h e s o m e w h a t a r b i t r a r y a l l o c a t i o n o f o v e r h e a d c o s t s i n h e r e n t i n a n y m u l t i c o m m o d i t y e n t e r p r i s e r e s u l t s i n g r e a t e r f l e x i b i l i t y i n p r o d u c t p r i c i n g . A s l o n g a s t o t a l c o s t s a r e c o v e r e d , e a c h i n d i v i d u a l p r i c e c h a r g e d i s l e s s o f a n i s s u e ( s e e , f o r e x a m p l e , C l a r k , 1 9 2 3 ) . T h e r e f o r e , i n o r d e r t o a c c o m m o d a t e a b u y e r ' s a d p r o g r a m a m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r m a y b e a b l e t o l o w e r a g i v e n p r i c e , o r m a i n t a i n a l i d p r i c e , b y r a i s i n g p r i c e s o r r e a r r a n g i n g s e r - v i c e l e v e l s f o r o t h e r c o m m o d i t i e s . A l t h o u g h c o m p e t i t o r s ' p r i c e s p l a c e l i m i t s o n t h e e x t e n t t o w h i c h m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s c a n m a n i p u - l a t e t h e i r p r i c e s i n t h i s f a s h i o n , i t i s g e n e r a l l y c o n c e d e d t h a t , w i t h i n a c e r t a i n r a n g e , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s e n j o y g r e a t e r p r i c i n g f l e x i b i l i t y t h a n s h i p p e r s h a n d l i n g a s i n g l e , o r l i m i t e d , l i n e . G r o w e r - s h i p p e r s w h o a r e s e l l i n g t h e i r o w n p r o d u c t s h a v e m o r e f l e x i b i l i t y t o a l t e r c o m m o d i t y p r i c e s i n t h i s f a s h i o n t h a n s h i p p e r s ( o r c o o p e r a t i v e s ) s e l l i n g t h e c o m m o d i t i e s o f d i f f e r e n t g r o w e r s . P r i c e p r o t e c t i o n h a s m a i n l y e v o l v e d t o a c c o m m o d a t e t h e l e n g t h y s e q u e n c e o f e v e n t s r e q u i r e d o f b u y e r s i n o r d e r t o a d v e r t i s e a n i t e m a t r e t a i l . B u y e r s b e g i n c o l l e c t i n g i d e a s f o r p o s s i b l e a d s t w o o r t h r e e m o n t h s p r i o r t o t h e s c h e d u l e d a d , b a s e d o n e x p e c t e d c r o p c o n d i t i o n s , t h e m e p r o m o t i o n s . T h r e e t o f o u r w e e k s b e f o r e t h e a d t h e y s o l i c i t s u g - 2 4 0 g e s t i o n s f r o m t h e i r s u p p l i e r s . B a s e d o n t h e i r s u g g e s t i o n s a n d a n y o t h e r s o u r c e s o f i n f o r m a t i o n ( e . g . , s h i p p e r n e w s l e t t e r s , f i e l d b u y e r s , r e p o r t s , U S D A p r o j e c t i o n s , e t c . ) a v a i l a b l e , b u y e r s s u b m i t l i s t s o f p r o p o s e d a d i t e m s t o a n a d c o m m i t t e e u s u a l l y c o m p o s e d o f t h e b u y e r ' s s u p e r v i s o r a n d a t l e a s t s e v e r a l o t h e r m e m b e r s o f t h e p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d m e r - c h a n d i s i n g s t a f f s . O n c e a p p r o v e d , t h e s u p p l i e r s o u r c e i s c o n t a c t e d , a p p r o x i m a t e l y f i f t e e n d a y s t o t h r e e w e e k s b e f o r e t h e a d i s s c h e d u l e d t o a p p e a r . A t t h i s p o i n t t h e y a g r e e o n t h e p r i c e l i d . T h e a d p r i c e s t h e n g o t o t h e g r a p h i c a r t s d e p a r t m e n t f o r l a y o u t , t o t h e n e w s p a p e r f o r p r i n t i n g a n d , a b o u t a w e e k b e f o r e t h e y a r e r e a d y t o " b r e a k “ t o t h e p u b l i c i n t h e n e w s p a p e r , t h e y a r e s e n t t o t h e s t o r e p r o d u c e m a n a g e r s . S h i p p e r s a r e g e n e r a l l y w i l l i n g , a n d i n m a n y c a s e s e a g e r , t o g r a n t t h i s c o n c e s s i o n o f a m a x i m u m p r i c e l e v e l i n e x c h a n g e f o r t h e n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t ' s i n c r e a s e d a t t e n t i o n , m e r c h a n d i s i n g d i s p l a y s p a c e , a n d t h u s v o l u m e m o v e m e n t t h e r e t a i l p r o m o t i o n i s l i k e l y t o m e a n f o r t h e i r p r o d u c t s . I n d e e d , t o d a y , t h e v a s t m a j o r i t y o f a d v e r t i s e d p r o d u c e p r i c e s f o r a l m o s t a l l s u p e r m a r k e t s a r e p r o t e c t e d b y s h i p p e r s . A f e w l a r g e r w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s r e c o g n i z e , h o w e v e r , t h a t i f i t w a s o n l y a v o l u m e r e q u i r e m e n t t h a t p r e v e n t e d s h i p p e r s f r o m e l i m i n a t i n g u p w a r d p r i c e f l u c t u a t i o n s , t h e n l a r g e v o l u m e r e c e i v e r s s h o u l d r o u t i n e l y b e a c c o r d e d p r i c e l i d s o n v i r t u a l l y a l l p u r c h a s e s , a d v e r t i s e d o r n o t . A l t h o u g h n u m b e r s a r e n o t a v a i l a b l e a b o u t t h i s s e n s i t i v e i s s u e , a f e w o f t h e l a r g e s t w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n i e s i n t e r v i e w e d r e p o r t e d r e c e i v i n g l i d p r i c e s o n t h e m a j o r i t y o f t h e i r f r e s h p r o d u c e p u r c h a s e s . I f , i n f a c t , l a r g e b u y e r s s y s t e m a t i c a l l y r e c e i v e p r i c e p r o t e c t i o n u n r e - l a t e d t o c o s t d i f f e r e n c e s t h a t s m a l l e r b u y e r s d o n o t r e c e i v e , t h e n o e v o p i f r o o l t d a h u t e c i s e n i s S n o P u f s s O d t e r t f r h o y R t o h b e a r e i t n f a s u k o t e n u n r t s P a e u p n u m t i a r n A t e c u c t r t c S a p a i l o n p c e o 6 a n . r f 3 i . l g i u k r e a l t y i . o n T o h f e i m p t h e l f i r c e a s t h i o n s 3 . 2 4 1 5 . 4 . 6 P r i c i n g T h r o u g h B r o k e r s T h e p l a c e o f b r o k e r s i n f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e d i s t r i b u t i o n w a s d i s c u s s e d i n t h e p r e c e d i n g c h a p t e r a n d t h e i r r o l e a s t o i n f o r m a t i o n r e s o u r c e w a s e x a m i n e d i n S e c t i o n 5 . 3 . A t i s s u e h e r e i s t h e r o l e t h a t b r o k e r s p l a y i n t h e p r i c i n g o f f r e s h p r o d u c e . I n g e n e r a l , a s a g e n t s o f e i t h e r t h e b u y e r o r s e l l e r , o r o c c a s i o n a l l y b o t h , b r o k e r s d o n o t f u n d a m e n t a l l y a l t e r t h e t w o b a s i c t y p e s o f s a l e s , f . o . b . a n d d e l i v e r e d , a l r e a d y d i s c u s s e d . T h e y a c t a s f a c i l i t a t o r s i n e i t h e r c a s e . R a t h e r , b r o k e r s a d d a n o t h e r e l e m e n t t o t h e p r i c i n g p r o c e s s . T h i s e l e m e n t , t h e b r o k e r a g e , h a s n o t b e e n u n c o n t r o v e r s i a l . B r o k e r a g e r a t e s a r e c a l c u l a t e d i n o n e o f t w o w a y s , a s a p e r c e n t a g e o f s e l l i n g p r i c e o r , m o r e c o m m o n l y , o n t h e b a s i s o f f i x e d r a t e s p e r p a c k a g e ( o r p e r t r u c k l o a d o r c a r l o t ) . T h o s e s e l l i n g o n a p e r c e n t a g e b a s i s a v e r a g e d a p p r o x i m a t e l y 6 . 6 p e r c e n t o f s e l l i n g p r i c e i n 1 9 7 7 ( T a b l e 4 . 1 6 ) , t h e m o s t r e c e n t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e . T h e r a t e t o d a y i s b e l i e v e d t o b e s i m i l a r . T h e p e r p a c k a g e r a t e v a r i e s s o m e w h a t a c c o r d i n g t o c o m m o d i t y a n d r e g i o n , b u t a v e r a g e s a p p r o x i m a t e l y 1 5 c e n t s p e r c a r t o n , w i t h a f e w b r o k e r s r e c e i v i n g a s h i g h a s 2 0 t o 2 5 c e n t s f o r s e l e c t e d i t e m s . T r a d i t i o n a l l y t h e s e l l e r h a s p a i d t h e b r o k e r a g e i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y . I n s o m e c a s e s , w h e r e b r o k e r s p r o v i d e e n t r e e s i n t o n e w o r p r e v i o u s i n a c c e s s i b l e m a r k e t s , f o r e x a m p l e , s h i p p e r s a g r e e t h a t t h e L a e g a l l y , a v a i l a b l e s b h r i o p k p e e r r i s i n f s i n a n a a c r t e p r o h i b i a r e s u l t t i e n d g o f i r n m m u r t e u c a e l i l v y i n g d e s b t r r o u k c e t r i e a v g e f i b o r d d i a n g 2 4 2 p a y m e n t o f t h i s f e e i s w a r r a n t e d . O t h e r w i s e , h g w _ i t i s p a i d r a i s e s d e b a t e . M o s t o f t e n , s h i p p e r s i n v o i c e t h e u l t i m a t e b u y e r o n g _ p r i c e a n d , i n a s e p a r a t e a c t i o n , r e m i t a c h e c k t o t h e b r o k e r f o r h i s s e r v i c e s . T h i s i s t h e f a v o r e d m e t h o d b y m o s t s h i p p e r s w h o u s e b r o k e r s . S o m e b r o k e r s , h o w e v e r , p r e f e r t o h a v e t h e s h i p p e r s " b i l l t h r o u g h t h e b r o k e r . " T h a t i s , t h e s h i p p e r i n v o i c e s t h e b r o k e r f o r t h e m e r c h a n d i s e ; t h e b r o k e r , i n t u r n , i n v o i c e s t h e u l t i m a t e b u y e r f o r t h e p r o d u c t a n d s i m u l t a n e o u s l y i n v o i c e s t h e s h i p p e r f o r s e r v i c e s r e n d e r e d . S o m e s h i p p e r s c o n t e n d t h a t t h i s s e c o n d m e t h o d o f b i l l i n g p e r m i t s t h e b r o k e r t o r a i s e t h e p r i c e t o t h e e n d b u y e r b y a n y a m o u n t h e f e e l s h e c a n o b t a i n . I n f a c t , b y b i l l i n g t h e b r o k e r d i r e c t l y , t h e s h i p p e r h a s t r a n s f e r r e d t h e t i t l e o f t h e p r o d u c t t o t h e b r o k e r . A s t h e r i g h t f u l o w n e r t h e n , t h e b r o k e r c u m c o m m i s s i o n m e r c h a n t c a n s e l l h i s o w n p r o d u c t f o r w h a t e v e r p r i c e t h e m a r k e t w i l l b e a r w i t h o u t f u r t h e r l e g a l o b l i g a t i o n s t o t h e s h i p p e r . T h i s e x p l a n a t i o n i s n o t s a t i s f a c t o r y , h o w e v e r , t o m a n y s h i p p e r s w h o r e g a r d b r o k e r s i n t h i s r o l e a s p r o f i t i n g u n f a i r l y a t s h i p p e r s ' e x p e n s e . B r o k e r i n f l u e n c e o n p r i c e m a k i n g h a s p r o v o k e d c o n t r o v e r s y i n a t l e a s t t w o o t h e r w a y s . F i r s t , m a n y s h i p p e r s o b j e c t t o p a y i n g b r o k e r a g e a t a l l , s i n c e t h e y a l l e g e t h e b r o k e r " r e a l l y w o r k s f o r t h e b u y e r . " g i v e n s a l e s t r a n s a c t i o n f r o m e i t h e r b u y e r o r s e l l e r i f h e , a s i n t e r m e d i a r y , i s s u b j e c t t o t h e d i r e c t o r i n d i r e c t c o n t r o l o f t h e s a l e s t r a n s a c t i o n . I t i s n o t s t r i c t l y t h e l e g a l d e f i n i t i o n t h a t c o n c e r n s t h e s e s h i p p e r s , h o w - e v e r . T h e y f e e l t h a t a b r o k e r n e g o t i a t e s w i t h m a n y , p e r h a p s m o s t , b w b b m h t f m s s b h p C p a 1 i a s f o ( a u r e o o u r a 5 h y a a e u t u i f r u n G w r y c o s s e e t k o s b a r e f m e d t p t c d t e e m o ¢ i v i n r c n t s s a v e r m h c p u t n o a e n r o s e r A e s a s a i h f e e y n y s b b I a t s r t . s t l e m p a . r r n r d e c a s t e e h f o , p r o a s r e n o o l t s e i n i g . h k i c t k f e C t e m l n m n s s , . a s g i n e o d b . , a o e a e m i a l s d c s s r . g d r p r c r l m s e 1 d e c u u t s - t a t b t i t T a e l 9 i t h r e m p - o , g e f u h f h t w v p 7 s h e u a n o a d e i y r a o 9 e e i e h t a a m o e l e c s r . r t b t n e n m e w t r e h i s n l . r s d ) e s r t i , l , e . o e e e y e r , s e t r o w o i u g s e , i s r c r I y r a s a n e v e s . o a o l t r s s h c a r u d i f h e s L l f m h e i s n t e T e p n h t e f o r o e a n t o h i i a n i t n h g o w m t l c t m e n t s b p s t e s t g e i r s e b b o u l h e e n a r p u r n t v x l m u t e b f e o e v E v . s s . r b i s b i e r d o r 1 n d y e r , t T r u f g b r c o o e y c s i e c g h o i i y s o , k r e e r r e u e c f h . n e k c t e e s a y s e o t a i a t i v n e s o r r r s m h e p G n o e n $ e e n t , ' w s r n n b r e . n o i I c t b s h . a o o u d s w d 5 s n i o r 9 A " e r r k t H e y t e i e e r r o e i u f e e _ l e e e f e n o s r b m c v y k i h t d l i a r s n r f i l i n i u e p t s t n a , A h s c s e r e l s d m t r p r s n o e s o c l e i m d u , t n t s o t b v s f i s b h s e m u o A e i s v a o o e , g a o t r h u e s c o n p o l i i s f t h d h c s o t f t e e w r o t t r n y t e e o h d h t n o c i t i a , l t s n t t a i e i t p p t i o i n l y . i l i u s y r e i p t a e i g e e n t g s h c r h u a e c h n l h r r h i n n a g i s s s t s e c s p t a u e i i b t b " a o p e r o e e t g n r e o r e p n t p a p h r y d t e n o r b b r o U h a r m n h c r 1 b c o r s t o p d a k o e k r s e o a u 5 e k h c b t w k r e e e m i s c ¢ y m i e e a r i o r o h e a n r o s e b t w t e u s v r s s f o e r r s t , r i m r h i s t e p a k s a o t s s - i l o g s c t s e g t r c o g m i u i w i s e g , t e h a r e e r o t t c t e g , l n h t w o h e c m g h h u x t h r o y f e i v f i a a . t m a e a c a p l i a t t r t e i i n w t o t e d c i c e t r h i o e e b s o n e e c s i s o s i i d s e i a a n f r a u h o n r e s z t t m i a s e n t t q o m h t i d n a n i e s h e s s l o e r k o h i u e a t d p n s i n e t t p l d b e e f e f o s r e n y t t - y . , n h p f i t a r m r s o e w i i p r r e , d e r b c o a e i s m s e r o h o e d d t i i e c k g r e n h b i h p o n c t , o e e c e s g i u T t i e r s a , c h t t g r r e n h p s y r p r h e e i e e i a d h h s s i p u e o e d p h l s c t t i e e r p p c r e u e a t t s n h k a e p s r h p r p h h , g e i e - s s e e s d r y y 2 4 3 t h e o n l y , w a y t o m o v e t h e p r o d u c t . 2 4 4 T h i s l e a d s t o a n o t h e r b r o k e r - r e l a t e d p r i c i n g c o n t r o v e r s e y : W h y u s e b r o k e r s a t a l l ? T h i s i s a q u e s t i o n p o s e d p e r i o d i c a l l y b y b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s . A l t h o u g h m a n y b u y e r s a n d s e l l e r s h a v e b u i l t v e r y s u c c e s s f u l p r o d u c e o p e r a t i o n s r e l y i n g h e a v i l y o n b r o k e r s a n d , t o s o m e d e g r e e , a l m o s t a l l p r o d u c e f i r m s u s e s o m e b r o k e r s e r v i c e s - - s t i l l , t h e r e r e m a i n s a n a l m o s t u n d e f i n a b l e r e s i s t a n c e t o b r o k e r a g e p a y m e n t s . I t i s a l m o s t a s i f , i r o n i c a l l y , b u y i n g a n d s e l l i n g p r o d u c e m a r k e t e r s , a s m i d d l e m e n b e t w e e n g r o w e r s a n d c o n s u m e r s , o b j e c t t o t h e " m i d d l e m a n " b e t w e e n b u y e r a n d s e l l e r . L a r g e w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s , e s p e c i a l l y t h o s e w i t h f i e l d b u y i n g b r a n c h o f f i c e s , i n d i c a t e d i n t h i s s t u d y t h a t t h e y a r e m a k i n g c o n c e r t e d e f f o r t s t o e l i m i n a t e " u n n e c e s s a r y " c o s t s b y b u y i n g d i r e c t f r o m s h i p p e r s w h e n e v e r p o s s i b l e . T h i s s t r a t e g y , f o r e x a m p l e , i s e v i d e n t i n t h e b u y i n g p o l i c i e s o f o n e f i r m s h o w n i n E x h i b i t 5 . 4 . T h e j o i n t e f f e c t s o f t h e s e s h i p p e r a n d b u y e r p r a c t i c e s c o u l d l e a d t o s t r u c t u r a l c h a n g e i n t h e b r o k e r a g e i n d u s t r y a n d , i n p a r t i c u l a r , t h e e x i t o f s o m e s m a l l o r l e s s w e l l - m a n a g e d f i r m s . 5 . 4 . 7 C r e d i t a n d P a y m e n t P r o c e d u r e s P a y m e n t a n d c r e d i t p r a c t i c e s c o n s t i t u t e a n i n t e g r a l p a r t o f t h e t o t a l t e r m s o f t r a d e i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y . T h e y a r e , i n f a c t , t w o s i d e s o f t h e s a m e c o i n . E x t e n d i n g t i m e l i m i t s f o r p a y m e n t s , w h e t h e r a l o n e v o l u n t a r i l y o r u n d e r p r e s s u r e f r o m b u y e r s , e f f e c t i v e l y e x t e n d s c r e d i t t o b u y e r s . I t i s a t y p e o f l o a n m a d e b y t h e s e l l e r t o t h e r e c e i v e r w h e r e b y t h e r e c e i v e r i s a l l o w e d t o o p e r a t e u s i n g t h e s h i p p e r ' s m o n e y . F o r t h i s r e a s o n , t i m e l y p a y m e n t p r a c t i c e s a r e a s i g n i f i c a n t v a r i a b l e i n t h e p r o d u c t e x c h a n g e p r o c e s s . w t a t f i a t n o s i r r n v h u r s e o a d a e m t u q n d i b u h m u a e l e r s i e e l n n l d i e t y i s n l r a b l e . T e r t h c r e y o o r f s s y e n s d e u c e c o s o x e b t c o w a r o c r t f t n s o o m a a n u r i d o d o n d g i e d / m o i h b s s o i p e o c n r m n c t n e o r t i i h t g u y l e n t o r c e t e e e r c f c w h n d a r i l e e s o i d e i r e u f t e d e f k r m i . t n r i r l e a e t y n a s D c e r t f s r t s a h o h i a o n a r c n t c p d t e m i g i i r d a i m s o t t s i d h o e t i i o a n t g , o o u n e r l n c t y n v i n e s e h r p t a y m s h l e s i s . c t e s e e r v p s , g s c a e l M a u i d p o a e r p e a t y n r s d p l h e y o p l i l t d e v e n y h e i c s g a m m u w d i h n s d u h l o n m t t l l w e a s d y b g a t e o o e c a w n c y r m y o u g o w u c f r e a u i c l o f r n n p t h i p e e e s h e e r n r i r i r n e t a r n i a t d c l n e , t s i r l f k o b n y e e t r y a f a h r r o t i s s e e o e r t n i n m d e a l r g e a h m c p n c a d s t u o d i e i d d t e - o e u o n c e 2 4 5 T h e p r o d u c e i n d u s t r y d e p e n d s o n t h r e e b a s i c s o u r c e s t o a s s i s t i t i n e v a l u a t i n g t h e c r e d i t w o r t h i n e s s o f p o t e n t i a l c u s t o m e r s a n d i n a r b i t r a t i n g d i s p u t e s t h a t r e s u l t w h e n o n e p a r t y t o t h e t r a n s a c t i o n f e e l s t h a t t h e t e r m s o f t h e a g r e e m e n t h a v e b e e n v i o l a t e d . F i r s t , w i d e u s e i s m a d e o f t w o t r a d e d i r e c t o r i e s w h i c h s e r v e a s v a l u a b l e s o u r c e s o f t r a d i n g a n d c r e d i t i n f o r m a t i o n f o r b u y e r s a n d s e l l e r s i n t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r i e s . T h e s e a r e r e f e r r e d t o a s t h e " R e d B o o k " a n d t h e " B l u e B o o k , " ( r e s p e c t i v e l y , F r u i t a n d P r o d u c e C r e d i t B o o k , 1 9 8 2 ; f r u i t a n d V e g e t a b l e C r e d i t a n d M a r k e t i n g S e r v i c e , 1 9 8 2 ) . C r e d i t i n f o r m a t i o n i n t h e s e s e m i - a n n u a l d i r e c t o r i e s i s s u p p l i e d b y t h e t r a d e a n d b e l i e v e d b y t h e t r a d e t o b e a r e a s o n a b l y a c c u r a t e , c o m p l e t e a n d u p - t o - d a t e c o m p i l a - t i o n o f i n d u s t r y m a r k e t i n g a n d c r e d i t d a t a . O n e , o f t e n b o t h , o f t h e s e d i r e c t o r i e s w a s i n e v i d e n c e i n v i r t u a l l y e v e r y b u y i n g a n d s e l l i n g o f f i c e v i s i t e d d u r i n g t h i s r e s e a r c h . T h e s e t w o d i r e c t o r i e s a r e t h e f i r s t p l a c e s a n i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r w o u l d b e l i k e l y t o t u r n i n m a k i n g a d e c i s i o n r e g a r d i n g t h e c r e d i t t h o s e f i r m s w i t h r e p u t a t i o n s f o r d e l i n q u e n t p a y m e n t p r a c t i c e s . 2 4 6 T h e U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , t h r o u g h t h e a u t h o r i t y o f t h e P e r i s h a b l e A g r i c u l t u r a l C o m m o d i t i e s A c t ( P A C A ) , a s s i s t s b u y e r s a n d s e l l e r s i n r e s o l v i n g a n d , i f n e c e s s a r y . i n a d j u d i c a t i n g d i s p u t e s r e g a r d i n g , i n t e r a l i a , u n f a i r p a y m e n t p r a c t i c e s i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y . P A C A i s n o t a c r e d i t r a t i n g s e r v i c e , h o w e v e r ; g e n e r a l l y i t o n l y c o n s i d e r s p a y - m e n t p r o b l e m s a f t e r t h e y h a v e a r i s e n . P A C A s a n c t i o n s r a n g e f r o m v e r b a l a d m o n i t i o n s t o c o m p l e t e l i c e n s e r e v o c a t i o n , t h u s p r e v e n t i n g a b u s i n e s s f r o m o p e r a t i n g i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y . O n e p r o v i s i o n i n t h e P A C A c a l l s f o r p a y m e n t o f p r o d u c e a c c o u n t s , i n m o s t i n s t a n c e s , i n t e n d a y s . B u t t h i s r u l e o n l y t a k e s e f f e c t w h e n n o o t h e r p a y m e n t a g r e e m e n t e x i s t s b e t w e e n b u y e r a n d s e l l e r . I f o t h e r a g r e e m e n t s d o e x i s t b e t w e e n t h e p a r t i e s , a s i s o f t e n t h e c a s e , t h e P A C A 1 0 - d a y r u l e i s n o t a p p l i c a b l e . W h i l e p r e c i s e a v e r a g e l e n g t h o f p a y m e n t t e r m s i s n o t k n o w n f o r t h e e x c h a n g e s t h a t o c c u r e x c l u s i v e l y b e t w e e n p r o d u c e s h i p p e r s a n d i n t e g r a t e d w h o l e s a l e r - r e t a i l e r , f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e w h o l e s a l e r s i n g e n e r a l ( b a s i c a l l y i n c l u d i n g s h i p p e r s , b r o k e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s ) h a v e p a y m e n t c o l l e c t i o n p e r i o d s t h a t e x c e e d t h e 1 0 - d a y g u i d e l i n e b y c o n s i d e r a b l e a m o u n t s ( F i g u r e 5 . 3 ) . I n 1 9 8 0 , t h e l a t e s t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e ( D u n a n d B r a d s t r e e t b u s i n e s s r a t i o s r e l y h e a v i l y o n B u r e a u o f C e n s u s d a t a ) t h e m e d i a n f i r m , i n a n o r d e r e d a r r a y o f t h e f i n a n c i a l r e c o r d s o f 6 0 9 f r e s h p r o d u c e f i r m s , h a d a n a v e r a g e c o l l e c t i o n p e r i o d o f 2 2 d a y s . T h e u p p e r q u a r t i l e f i r m , t h a t f i r m l o c a t e d m i d w a y b e t w e e n t h e m e d i a n f i r m a n d t h e f i r m a t t h e t o p o f t h e s e r i e s , h a d a n a v e r a g e c o l l e c t i o n p e r i o d o f 3 7 d a y s . E v e n t h e l o w e r q u a r t i l e f i r m s , i n e f f e c t r e p r e s e n t a t i v e o f w h o l e s a l e r s w i t h t h e f a s t e s t p a y i n g r e c e i v e r s , h a v e s t i l l a v e r a g e d T I " 0 8 9 1 - I - ~ . ~ , k r o Y w e N , t e e r U t R F 0 H 8 S 9 E 1 R - F 4 6 R 9 O 1 F . D S O R I E R L E R P S E N L O O I H T H C E E L L L B O R C T E G E 3 V . 5 D N E 0 R U E E L L I I T T R R R R U U G O N G R R R I I E E D F H P E O P M L ‘ U " " " " " " - \ - ’ - — - — - — - \ s d a r B d n a n u D . s o i t a R S s R s H E e n i Y s u B _ y g E , t e e r t s d a r . B 1 8 d 9 n 1 a - 5 n 6 u 9 D 1 : e c r u “ ’ ' 4 o r 6 S 9 1 D C > ¢ D 4 0 3 8 3 6 3 4 3 2 3 0 2 8 2 6 2 4 2 2 2 0 1 8 1 6 1 4 1 2 1 0 1 2 4 7 I 1 9 6 8 I 1 9 8 8 I 1 9 7 0 I 1 9 7 2 I 1 9 7 4 1 1 9 7 6 I 1 9 7 8 2 4 8 o v e r 1 0 d a y s i n c o l l e c t i n g t h e i r p a y m e n t s s i n c e 1 9 6 4 . U s e o f S I C c l a s s i f i c a t i o n s , h o w e v e r , a g a i n r a i s e s t h e p o s s i b i l i t y o f i n a p p r o p r i a t e g r o u p i n g o f s h i p p e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t w h o l e s a l e r s i n t o a s i n g l e c l a s s i f i c a t i o n . M o s t o b s e r v e r s o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y r e p o r t t h a t s i n c e 1 9 8 0 p a y p r a c t i c e s h a v e s l o w e d e v e n f u r t h e r , e s s e n t i a l l y e x t e n d i n g c r e d i t t o b u y i n g f i r m s f o r a l o n g e r p e r i o d o f t i m e . W h a t ' s m o r e , t h e c r e d i t i s i n t e r e s t f r e e . W i t h h i g h i n t e r e s t r a t e s a n d t i g h t c a p i t a l m a r k e t s . b u y e r s , n a t u r a l l y , e n c o u r a g e l e n i e n t t e r m s a s m u c h a s p o s s i b l e . T h e p r a c t i c e o f e x t e n d i n g p a y m e n t t e r m s i s n o w b e c o m i n g s t a n d a r d f o r m a n y w h o l e s a l e - r e t a i l r e c e i v e r s a n d i s b e l i e v e d t o b e a m a j o r f o r m o f c r e d i t . T h e p a y m e n t r a t i n g s g i v e n t o m o s t l a r g e w h o l e s a l e - r e t a i l c o m p a n i e s b y t h e t w o r a t i n g b o o k s p r e v i o u s l y m e n t i o n e d , f o r e x a m p l e , a r e t y p i c a l l y n o t t h e h i g h e s t ; e v e n f o r m a n y o f t h e l a r g e s t f i r m s , p a y m e n t i s g e n e r a l l y n o t r e c e i v e d i n f e w e r t h a n 1 0 d a y s . M a n y w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s h a v e t h e i r v e n d o r p a y s c h e d u l e s c o m - p u t e r i z e d t o p a y o n a t w i c e - m o n t h l y b a s i s , o f t e n t h e 1 5 t h a n d 3 0 t h o f t h e m o n t h . T h e s e f i r m s t y p i c a l l y e x p e r i e n c e a n a v e r a g e o f t h r e e p r o d u c t t u r n s p e r w e e k i n t h e p r o d u c e w h o l e s a l e w a r e h o u s e . C o n s i d e r , t h e n , a f i r m w i t h a $ 6 0 0 , 0 0 0 p e r w e e k p r o d u c e d i v i s i o n ( t h r e e d e l i v e r i e s p e r w e e k @ $ 2 0 0 , 0 0 0 p e r d e l i v e r y ) . E v e n i f t h e c o m p a n y h a d a w e e k l y _ p a y m e n t s t a n d a r d - - w h i c h w o u l d b e u n u s u a 1 - - i t w o u l d b e n e f i t f r o m a n a d d i t i o n a l $ 4 0 0 , 0 0 0 p e r w e e k i n c o n t r i b u t i o n t o i t s c a s h f l o w p o s i t i o n ; $ 4 , 0 0 0 , 0 0 0 p e r w e e k i f i t h a d t e n d i v i s i o n s . T h a t i s , u n t i l t h e f i r s t p a y m e n t i s a c t u a l l y r e c e i v e d b y t h e s h i p p e r , p a r t o f t h e b u y e r ' s o p e r a t i n g e x p e n s e s , i n e f f e c t , w o u l d b e p r o v i d e d b y t h e s h i p p e r . I f , m o r e t y p i c a l l y , t h e b w m r o u e a e p e y t c e k e e e r r s l n a , y t t p i . c o m p a n y l e A e . s - d t i e t M o r s u i t e e a h y t t r a h 5 r i 5 a d l r i n s l f a e c b a C f T T o s r a s s s a h e a a p r h a a p p l t i n c l i r a m p l l r g l a e o g l p s o a b b e d p i r z a s $ n i t t i . u . n n g y n n i h e 3 g i n h 1 g I t p 4 3 g t s r y d o ) o d , i , t n f p a o h u e p 0 l r a t g f t n 1 h p t o s e p t h i e e p 0 h e h o h g 9 t o e n t h s h r l i g s , i s e 8 h w r e o a r r e e t i p n ' s s 0 t t t 0 e s i r a s r $ s e p e p 8 e c u , i s o i c v a s p s o 0 l e h v r a s v t s i u t s - 0 c a n u a a h t f e e t t h n n t 0 s ' r s t e a h 0 t a e t 1 s r r e d ( r g o t p l p e g t a r d e i e o e n , e e e r n e e p a a b a a u m e r m t s . s o g p e r r p c a a r m i l g r a v e p r g u o m o o o t t l e g c e s n p b , t o r f i e t s h n g e w e d i i . i l f e r a o x t s e t i n r c e l $ a u x k n s e r m s t e o t g i p $ t 8 y t i e x o a a t a v e n h a t t 6 h i , , i a d t m t l i c n a r a t h a 0 e n 2 o a m u e o d l a l e b f o e o n t 0 0 n t p c p m l l u s o o f u c t 0 a e e o u u v o e t u e l e h , 0 r a r s y p c e v t r t e s m e w e a s o c o s t 8 i t r 1 u d e r t o 0 n a d w p $ a t l 1 o r h b e o 0 g e o i m u h e 1 l e l f e f a a 9 s s d h l u e l p $ m , e c e 0 s s c d a p i o n e e o 2 h a 5 u t . h u o i b a s 0 s o n i i a l t s r f y r 9 i m l e l y u , p k 2 a o f d n e a p p n l s i m p a e t f e t t s 0 m r s i e e i a c h n e l e h t i 0 - s i h p r e k e o d t r e l f i a e r s ' e n l i d o b t h s e t i - o r f 2 e i i t f e i p i 1 n l c t y p t h o r p l r s e o a a t e t e u 7 p e o 0 t r d e c s a s o e r o t a i l $ h n r f i , o a l . p y s 1 s ' v a r i o s ( 4 5 s r d u e . p o e t s b . 3 t e d h . s g o r r i e l a h r h b m , r t i a . t i e a e a s r c a 0 1 r l b o U y s d , o d p o e e . n i r 4 d s u I y 6 s p u d u s w 8 7 b o o l e e n l p t T e s e p p e n d g 7 u i b o n 2 o c o y o r w r e t i n d e c n i s f t y i t 2 p e l e n s m e g i e o e c s d i r a e i x o t o i d a r d r l . c ' t e i n i n l v o y p t s p a c r e d i s m i k a o s t n ) e s . i f m l u h s o e y e a e e d a i s a r i t u l c n r c s c u t n o s h 3 c o m a e t l r p o t p r n u u r e o e n d l l r i i r a t i y i t ( n p n e c s i n s A - a b d e s f e g c o h p u a y s c e r i s f r l n p i b t e m v r e y p n r e n a o e o a e 2 n h p t i v e r s ' a y e o n r y a r v a d m s e n e t e e n n g d i m e t e e o r ) , n t n m , - h s c i - o n x g i s n , o ' i s s e i r g r y t t m i e e . 2 4 9 M u c h c r e d i t i s e x t e n d e d w i t h o u t a c l e a r d e f i n i t i o n o f t h e n u m b e r o f d a y s w i t h i n w h i c h p a y m e n t i s r e q u i r e d . I n m a n y c a s e s , s h i p p e r s t o l e r a t e t h e S O P o f " s l o w - p a y " i n o r d e r t o m o v e p r o d u c t , t o m a i n t a i n c u s t o m e r s , o r i n 2 5 0 T a b l e 5 . 3 . E s t i m a t e s o f S h i p p e r s ' S u b s i d y t o R e c e i v e r s ' S h o r t - T e r m O p e r a t i n g E x p e n s e s U n d e r D i f f e r e n t I n t e r e s t R a t e a n d C o l l e c t i o n P e r i o d A s s u m p t i o n s P a y m e n t C o l l e c t i o n P e r i o d 1 ( d a y s ) I n t e r e s t R a t e 2 ( 3 ) 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 ( D o l l a r s ) 3 . 0 2 5 , 4 0 3 3 3 , 1 1 0 5 0 , 8 1 6 6 3 , 5 1 8 7 6 , 2 2 1 1 0 . 0 3 1 , 7 5 3 4 7 , 6 3 9 6 3 , 5 1 6 7 9 , 3 9 7 9 5 , 2 7 7 1 2 . 0 3 3 , 1 1 0 5 7 , 1 6 6 7 6 , 2 2 0 9 5 , 2 7 7 1 1 4 , 3 3 2 1 4 . 0 4 4 , 4 6 2 6 6 , 6 9 4 3 3 , 9 2 4 1 1 1 , 1 5 7 1 3 3 , 3 3 7 1 6 . 0 5 0 , 3 1 4 7 6 , 1 9 4 1 0 1 , 6 2 8 1 2 7 , 0 3 6 1 5 2 , 4 4 3 1 3 . 0 5 7 , 1 1 6 3 5 , 7 4 9 1 1 4 , 3 3 2 1 4 2 , 9 1 5 1 7 1 , 4 9 3 2 0 . 0 6 3 , 5 1 8 9 5 , 2 7 7 1 2 7 , 0 3 6 1 5 3 , 7 9 5 1 9 0 , 5 5 3 1 N u m b e r o f d a y s b e t w e e n s a l e a n d r e c e i p t o f p a y m e n t . B a s e d o n 1 9 8 0 s u p e r m a r k e t p r o d u c e p u r c h a s e e s t i m a t e o f $ 1 1 , 5 9 2 b i l l i o n . 2 R e p r e s e n t a t i v e r a n g e o f i n t e r e s t r a t e s o n s h o r t - t e r m o p e r a t i n g c a p i t a l f o r t h e 1 9 7 8 2 1 9 8 2 p e r i o d . h o p e s t h a t t h e p a y m e n t s i t u a t i o n w i l l i m p r o v e . T h e s e a r e s t r a t e g i c m a n a g e m e n t d e c i s i o n s b a s e d e s s e n t i a l l y o n h o w b a d l y t h e s e l l e r n e e d s t h e b u s i n e s s a n d h o w w i l l i n g , a n d a b l e , h e i s t o " f i n a n c e " h i s c u s t o m e r s . T h i s i m b a l a n c e o f m a r k e t p o w e r , w e i g h t e d i n f a v o r o f b u y e r s , i s f u r t h e r d e m o n s t r a t e d b y i n d i c a t i o n s f r o m t r a d e o b s e r v e r s t h a t s m a l l e r s h i p p i n g f i r m s o f t e n m u s t w a i t l o n g e r f o r p a y m e n t s ( 4 5 - 6 0 d a y s i s n o t u n c o m m o n ) t h a n l a r g e r s h i p p e r s . 2 5 1 5 . 5 O r d e r B a l a n c i n g T e c h n i q u e s D u e t o i t s i n h e r e n t p e r i s h a b i l i t y , f r e s h p r o d u c e m u s t b e h a r v e s t e d , p a c k e d a n d s h i p p e d q u i c k l y . W i t h e x c e p t i o n s o f r e l a t i v e l y f e w s t o r a b l e c o m m o d i t i e s ( e . g . , s o m e v a r i e t i e s o f a p p l e s , o n i o n s a n d p o t a t o e s ) , t h i s g e n e r a l l y m e a n s w i t h i n a f e w d a y s o r e v e n h o u r s . S u c h c o n d i t i o n s i m p o s e s e v e r e c o n s t r a i n t s o n t h e s t r a t e g i c p l a n n i n g a n d i n v e n t o r y m a n a g e m e n t f u n c t i o n s o f p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s i n t h e b e s t o f t i m e s . W h e n p r o d u c t s h o r t a g e s o r g l u t s o c c u r , h o w e v e r , i n v e n t o r y c o n s t r a i n t s b e c o m e i n c r e a s i n g l y d i f f i c u l t t o m a n a g e . B u y e r s a n d s e l l e r s a r e f o r c e d t o m a k e q u i c k d e c i s i o n s i n a t t e m p t s t o r e m e d y l o n g a n d s h o r t p r o d u c t s i t u a t i o n s i n t h e " i m m e d i a t e r u n " w h i l e b e i n g e v e r m i n d f u l o f t h e l i k e l y c o n s e q u e n c e s o f c u r r e n t p r o c u r e m e n t a n d a l l o c a t i o n d e c i s i o n s f o r l o n g r u n t r a d e r e l a t i o n s h i p s a n d s y s t e m c o o r d i n a t i o n . M a n y p r o d u c e m a r k e t e r s h a v e l e a r n e d t h a t t a k i n g u n d u e a d v a n t a g e o f a c u s t o m e r o r s u p p l i e r w h e n t h e m a r k e t t u r n s a g a i n s t h i m i s a p t t o c o m e b a c k t o h a u n t t h e m i n f u t u r e m a r k e t i n g c y c l e s . 5 . 5 . 1 S h i p p e r A l l o c a t i o n T e c h n i q u e s U n d e r S h o r t a n d L o n g C o n d i t i o n s S h i p p e r s h a v e d e v e l o p e d c e r t a i n s e t s o f S O P s t o d e a l w i t h t h e l o n g a n d s h o r t p r o d u c t s i t u a t i o n s t h a t i n e v i t a b l y d e v e l o p i n f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s a l e s f o r t h e m a n y r e a s o n s a l r e a d y d i s c u s s e d . G e n e r a l l y s p e a k i n g , f r o m a s h i p p e r p e r s p e c t i v e , t h e s h o r t s p o s e e a s i e r a l l o c a - t i v e d e c i s i o n s a n d w i l l b e c o n s i d e r e d f i r s t . A . S p p p t g . T h e r e a r e t w o f u n d a m e n t a l w a y s t h a t a " d e m a n d e x c e e d s s u p p l y " s i t u a t i o n , o r s i m p l y " d e m a n d e x c e e d s " s i t u a t i o n , t h e t r a d e r e f e r e n c e s t o c o n d i t i o n s w h e r e b y p r o d u c t s u p p l i e s a r e i n s u f f i c i e n t 2 5 2 t o m e e t t h e m a r k e t d e m a n d a t w h a t i s o t h e r w i s e c o n s i d e r e d a " n o r m a l " p r i c e l e v e l , m a y a r i s e . E a c h h a s a d i f f e r e n t i a l i m p a c t o n s h i p p e r a l l o c a t i o n d e c i s i o n s . T h e f i r s t s i t u a t i o n o c c u r s w h e n t h e r e s t o f t h e m a r k e t ( e . g . , o t h e r p r o d u c t i o n r e g i o n s o r e v e n o t h e r s h i p p e r s w i t h i n t h e s a m e s h i p p i n g p o i n t m a r k e t a r e a ) i s s h o r t , d u e u s u a l l y t o w e a t h e r c o n d i t i o n s , b u t o n e s h i p p i n g p o i n t m a r k e t , o r e v e n o n e s h i p p e r i n t h e e x t r e m e c a s e , i s p p } , T h i s p l a c e s e x t r a w e i g h t , o f c o u r s e , o n t h e s h i p p e r ' s s i d e o f t h e b a r g a i n i n g f u l c r u m a n d , g e n e r a l l y , i s t h e o p p o r t u n i t y s h i p p e r s h o p e f o r , s o m e t i m e s o v e r m a n y y e a r s . T h i s s i t u a t i o n r a i s e s f e w q u a n d r i e s f o r t h e s h i p p e r r e g a r d i n g a l l o c a t i v e d e c i s i o n s . T h e r u l e o f t h u m b i s s i m p l e : r e g u l a r , l o y a l c u s t o m e r s g e t t h e i r o r d e r s f i l l e d f i r s t , a l b e i t , s t i l l a t w h a t e v e r p r i c e t h e m a r k e t w i l l b e a r . I f t h e r e i s p r o d u c t r e m a i n i n g , t h e " n e w c a l l e r s , “ b u y e r s w h o g e n e r a l l y d e a l t w i t h s u p p l i e r s i n t h e n o w w e a t h e r - d i s t r e s s e d a r e a , m a y e a c h b e a p p o r t i o n e d s m a l l p e r c e n t a g e s . T h e s e c o n d s h o r t a g e s i t u a t i o n i s m o r e s e n s i t i v e t o h a n d l e . T h i s o c c u r s e i t h e r w h e n t h e e n t i r e m a r k e t , e v e r y s h i p p e r , i s s h o r t , o r w o r s e , w h e n t h e m a r k e t i s s h o r t a n d f o r w h a t e v e r r e a s o n , a p a r t i c u l a r s h i p p e r i s " s h o r t e r . “ T h e a l l o c a t i o n d e c i s i o n b e c o m e s m o r e d i f f i c u l t i n t h i s c a s e . A g a i n , a s h i p p e r w i l l t r y t o s e r v e h i s r e g u l a r c u s t o m e r s f i r s t . M a n y s h i p p e r s r e p o r t t h a t f o r a " l O O % - c u s t o m e r , " t h a t r a r e b u y e r w h o g e t s a l l o r n e a r l y a l l o f h i s o r d e r s f o r a c e r t a i n i t e m f i l l e d b y t h e s h i p p e r , t h e y o f t e n w i l l g o o u t o n t h e o p e n m a r k e t a n d p u r c h a s e p r o d u c t f r o m t h e i r c o m p e t i t o r s t o a s s u r e t h a t t h e i r b e s t c l i e n t s ' n e e d s a r e c o v e r e d . F o r t h e m a j o r i t y o f b u y e r s , h o w e v e r , a p r o - r a t i n g o c c u r s w h e r e b y e a c h r e g u l a r c u s t o m e r g e t s s o m e v a r i a b l e p e r c e n t a g e - - g e n e r a l l y l i n k e d t o h i s n o r m a l p u r c h a s e s - - o f t h e r e d u c e d s u p p l y . 2 5 3 O n e s h i p p e r d e s c r i b e d t h e l a t t e r a l l o c a t i o n p r o c e s s t h i s w a y : " E a c h b u y e r m u s t b e l i e v e t h a t h e i s g e t t i n g 9 0 % o f w h a t w e h a v e a n d e v e r y b o d y e l s e i s o n l y g e t t i n g 1 0 % , w h e n , i n a c t u a l i t y , a l l b u y e r s g e t m o r e o r l e s s a s i m i l a r l y r e d u c e d p r o p o r t i o n o f t h e i r n o r m a l o r d e r s . " T h e e s s e n c e o f t h i s p r o c e d u r e i s t o a t t e m p t t o p r o v i d e a l l c u s t o m e r s w i t h a t l e a s t s o m e p r o d u c t o n t h e s h e l f . T h o s e c u s t o m e r s w h o h a v e a s s i s t e d s h i p p e r s m o v e l o n g - c r o p s i t u a t i o n s i n t h e p a s t o r i n o t h e r w a y s p r o v e d t h e m s e l v e s e a s i e s t t o w o r k w i t h ( e . g . , p p p _ " p r i c e b u y e r s " ) a r e m o r e l i k e l y t o b e a s s u r e d p r o d u c t d u r i n g s h o r t a g e s . O n e s i g n i f i c a n t a d v a n t a g e o f a m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r , e s p e c i a l l y o n e w h o i s g e o g r a p h i c a l l y d i s p e r s e d , i s t h a t h e i s l e s s l i k e l y t o g e t i n t o t h i s s e c o n d s h o r t a g e d i l e m n a f o r t w o r e a s o n s . F i r s t , h e m a y b e a b l e t o s h i p t h e s a m e p r o d u c t f r o m a n o t h e r p r o d u c t i o n a r e a , u n a f f e c t e d b y t h e w e a t h e r p r o b l e m . S e c o n d , h e i s o f t e n a b l e t o p e r s u a d e t h e b u y e r t o s u b s t i t u t e a n o t h e r i t e m f o r t h e s h o r t c o m m o d i t y . T h i s s t r a t e g y i s e s p e c i a l l y p r e v a l e n t f o r m i n o r f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t h a t a r e b e l i e v e d t o h a v e h i g h c r o s s - e l a s t i c i t i e s o f d e m a n d . T h i s s u b s t i t u t i - b i l i t y d o e s n o t m e a n t h a t , s a y , a p p l e s c a n s u b s t i t u t e f o r l e t t u c e , b u t o f t e n d i f f e r e n t s i z e s a n d v a r i e t i e s o f t h e s a m e c o m m o d i t y a r e s u b s t i t u t - a b l e , a s a r e s e v e r a l r e l a t e d c o m m o d i t i e s w i t h i n m a j o r p r o d u c t g r o u p i n g s s u c h a s s o f t f r u i t s , c i t r u s f r u i t s , e x o t i c i t e m s , l e a f y v e g e t a b l e s a n d " c o o k i n g " v e g e t a b l e s . M o r e o v e r , m a n y l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s a p p e a r t o r e g a r d t h e a l l o c a t i o n o f s h o r t p r o d u c t s a s l e s s o f a p r o b l e m t h a n m a n y o f t h e i r s m a l l e r c o m p e t i t o r s . T h i s m a y b e b e c a u s e t h e y a r e m o r e a c c u s t o m e d t o " o v e r - s e l l i n g " p r a c t i c e s . S e v e r a l o f t h e l a r g e s t s h i p p i n g f i r m s , f o r e x a m p l e , v o l u n t e e r e d t h a t a w e e k l y r i t u a l i s t o c a l l c e r t a i n b u y e r s 2 5 4 b a c k t o i n f o r m t h e m t h a t l e s s p r o d u c t w o u l d b e s h i p p e d t h a n o r i g i n a l l y a g r e e d d u e t o “ c i r c u m s t a n c e s b e y o n d t h e s h i p p e r ' s c o n t r o l . ” T h i s p r a c t i c e e s s e n t i a l l y a l l o w s t h e s e s h i p p e r s g r e a t e r l a t i t u d e i n f o r e - c a s t i n g t h e i r s u p p l i e s - - i f t h e i r f o r e c a s t s a r e i n c o r r e c t ( i . e . , s u p p l i e s p r o v e l e s s t h a n f o r e c a s t e d ) i t i s e a s i e r t o " c a n c e l " s a l e s a l r e a d y m a d e t h a n i t w o u l d b e t o t r y t o m a k e n e w s a l e s ( i . e . , w h e n s u p p l i e s p r o v e g r e a t e r t h a n f o r e c a s t e d ) . S u c h a S O P m i g h t b e a c c e p t e d f r o m t h e l a r g e s t s h i p p e r s d u e t o t h e i r p o w e r i n t h e m a r k e t p l a c e ; s i m i l a r b e - h a v i o r f r o m s m a l l e r s h i p p e r s , h o w e v e r , w o u l d n o t l o n g b e t o l e r a t e d . S h i p p e r s w h o p o s s e s s t h o r o u g h k n o w l e d g e o f t h e i r c u s t o m e r s ' o p e r a t i o n s , t h e i r c o r p o r a t e m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s a s w e l l a s t h e p e r s o n a l p r e d i l i c t i o n s o f w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a n d i n s p e c t o r s , g e n e r a l l y a r e a b l e t o b r i n g t h a t k n o w l e d g e t o b e a r i n m a k i n g p r o d u c t a l l o c a t i o n d e c i s i o n s . O n e t y p e o f s h o r t s i t u a t i o n , f o r e x a m p l e , o f t e n p r e v a i l s w h e r e t h e s h o r t a g e i s n o t s o m u c h o f t o t a l q u a n t i t y a s i t i s a t o t a l q u a n t i t y o f a g i v e n Q u a l i t y . G e n e r a l l y , i n f a c t , t h e r e e x i s t s a c e r t a i n r a n g e o f q u a l i t y , e v e n w i t h i n t h e s t a n d a r d g r a d e r e q u i r e - m e n t s . I n t h e s e c a s e s m a n y s h i p p e r s d i r e c t c e r t a i n l o t s o f p r o d u c t t o d e s i g n a t e d t y p e s o f b u y i n g f i r m s , b a s e d o n k n o w l e d g e o f t h a t p a r t i c u l a r b u y i n g o p e r a t i o n . B u y i n g f i r m s w i t h p r i m a r i l y a b u l k m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m a t r e t a i l m a y b e l e s s t o l e r a n t o f c e r t a i n q u a l i t y d e f e c t s , f o r e x a m p l e , t h a n w o u l d a f i r m e q u i p p e d w i t h e x t e n s i v e r e w o r k i n g f a c i l i t i e s f o r a p r e p a c k i n g l i n e . S h i p p e r s r e p o r t t h a t t h e y l e a r n t o d i s c e r n w h i c h p r o d u c t a t t r i - b u t e s d i f f e r e n t w a r e h o u s e i n s p e c t o r s p u t e m p h a s i s o n . E v e n w i t h i n t h e s a m e c o r p o r a t e c h a i n , s o m e d i v i s i o n s d o n o t o b j e c t t o , s a y , l e t t u c e w O e i t x t h t h e e r , c s t r n a o k h c f s e i t d p i p p r e i b r b u s s r a o . c n s n t g , l o e A n n n d d s o a c o s a c n e . n o c r e n r O n m t t v a h e i e r e w i e l m i v e s t g e h s t t h r o p l s e m e h t i e f a e f n d e s d a e i i e s r n e t t r m l a y q i u n w a t i l a t i i h t n y e t d h . e 2 5 5 c r i t e r i a a r e d e t e c t e d a n d d u l y n o t e d . W h e n s h o r t a g e s o f p r o d u c t o r c e r t a i n q u a l i t i e s , o r u n e v e n q u a l i t y c o n d i t i o n a r i s e , s o m e s h i p p e r s a r e a b l e t o r e s o l v e t h e u n a v o i d a b l e p r o d u c t a l l o c a t i o n p r o b l e m s b y d i s - c r i m i n a t i n g a m o n g b u y e r s ' d i f f e r e n t q u a l i t y t o l e r a n c e s . A t l e a s t o n e f i e l d b u y i n g o p e r a t i o n , i t s h o u l d b e n o t e d , h a s r e s p o n d e d t o t h i s i n f o r m a l s h i p p e r s e l e c t i o n p r a c t i c e b y h a v i n g i t s f i e l d i n s p e c t o r s a c t u a l l y p l a c e g u m m e d t a g s o n t h e c a r t o n s t h e y s e l e c t t o e n s u r e t h a t t h e s e c a r t o n s a r r i v e a t g p g j § _ w a r e h o u s e a n d t o p r e v e n t o t h e r l o t s b e i n g s u b s t i t u t e d f o r t h e i r l o a d s a f t e r t h e f i e l d b u y e r l e a v e s t h e p a c k i n g s h e d s . T h i s f i e l d b u y i n g s t r a t e g y c o u l d h a v e i m p l i c a t i o n s b o t h f o r t h e q u a l i t y t h a t t h i s p a r t i c u l a r f i r m c o n t i n u e s t o r e c e i v e a s w e l l a s t h e q u a l i t y o f t h e p r o d u c t t h a t r e m a i n s f o r i t s c o m p e t i t o r s . B . L p p g g , B u m p e r c r o o s a n d l o n g i n v e n t o r y p o s i t i o n s c a n b e l e s s d e s i r a b l e s i t u a t i o n s f o r s h i p p e r s , b o t h a s i n d i v i d u a l f i r m s a n d c o l l e c t i v e l y a s a n i n d u s t r y . M o r e o v e r , t h e y c a n b e e s p e c i a l l y u n d e s i r a b l e f o r g r o w e r s . F o r o n e t h i n g , d u r i n g l o n g c r o p s i t u a t i o n s , s h i p p e r s o f t e n w i l l o n l y h a n d l e g r o w e r s ' p r o d u c t s o n a c o n s i g n m e n t b a s i s , t h u s t r a n s f e r i n g m o s t r i s k t o t h e g r o w e r . I n a n o r m a l c r o p y e a r s h i p p e r s a r e m o r e a p t t o a c t u a l l y p u r c h a s e g r o w e r s ' p r o d u c t s . A l t h o u g h r e g u l a r t r a d e a s s o c i a t i o n i n t r a s e a s o n a l p r o m o t i o n s t a k e p l a c e a n d a s s i s t i n d i v i d u a l s h i p p e r s i n a d j u s t i n g l o n g - s u p p l y s i t u a t i o n s , t h e y p r o b a b l y d o n o t a s s i s t h i m a p p r e c i a b l y i n a n u n a n t i c i p a t e d l o n g 2 5 6 i n v e n t o r y . F o r t h e s e s h o r t r u n p r o d u c t g l u t s , t h e i n d i v i d u a l s h i p p e r r e l i e s p r i m a r i l y o n h i s o w n d e v i c e s . T h e d e v i c e s d i f f e r w i t h c i r c u m s t a n c e s , o f c o u r s e , b u t t h e r e a p p e a r t o b e a n u m b e r o f m e a n s b y w h i c h s h i p p e r s a t t e m p t t o m o v e l o n g i n v e n - t o r i e s . S o m e s h i p p e r s e m p l o y t h e n e w s l e t t e r v e h i c l e d i s c u s s e d i n S e c t i o n 5 . 3 t o e n c o u r a g e b u y e r s t o p l a n a h e a d f o r l a r g e p r o m o t i o n s o f t h e a b u n d a n t c o m m o d i t y . P l a n n i n g a r e t a i l p r o m o t i o n , h o w e v e r , g e n e r a l l y t a k e s a t l e a s t t h r e e w e e k s s o t h e n e w s l e t t e r t e c h n i q u e r e q u i r e s t h a t s h i p p e r s b e a w a r e o f a p o t e n t i a l l o n g s i t u a t i o n a p p r o x i m a t e l y a f u l l m o n t h i n a d v a n c e . T h i s m u c h l e a d t i m e i s s o m e t i m e s a v a i l a b l e a n d s o m e t i m e s n o t . S h i p p e r s i n t h e s h o r t r u n o f t e n a t t e m p t , i n i n d u s t r y j a r g o n , t o " r i d e t h e p h o n e s , " s u g g e s t i n g t h a t t h e i r b u y e r s " f e a t u r e " t h e l o n g i t e m , t h u s a t t e m p t i n g t o i n c r e a s e d i s p l a y s p a c e a n d p r o d u c t m o v e m e n t . E n c o u r a g i n g s u c h p r o m o t i o n s i s t h e m o s t c o m m o n m e a n s t o d e p l e t e l o n g i n v e n t o r i e s . W h e n a s h i p p e r d i s c o v e r s t h a t h e i s o r s o o n w i l l b e l o n g o n a n i t e m b u t d o e s n ' t h a v e t h e t w o t o t h r e e w e e k m i n i m u m t o s c h e d u l e a r e g u l a r f u l l - p r o m o t i o n w i t h a b u y e r , s m a l l e r s c a l e f e a t u r e s c a n o f t e n b e a r r a n g e d . W i t h a s h i p p e r u n d e r c o n s i d e r a b l e p r e s s u r e t o d i s p o s e o f t h e p r o d u c t a s i t n e a r s f u l l m a t u r i t y , t h e s e " l a s t - m i n u t e " d e a l s a r e f r e q u e n t l y o f f e r e d a t a t t r a c t i v e p r i c e s t o b u y e r s . F i e l d b u y e r s a r e t h o u g h t t o b e a s s e t s t o s h i p p e r s a n d b u y e r s f o r s u c h o p p o r t u n i t i e s . A s h i p p e r w i l l t y p i c a l l y o f f e r t h e d e a l t o s e v e r a l b u y e r s , " s u b j e c t t o a v a i l a b i l i t y . “ T h e f i r s t b u y e r t o r e s p o n d w i l l r e c e i v e t h e l o w p r i c e d m e r c h a n d i s e . F i e l d b u y e r p r o x i m i t y p e r m i t s t h e m t o l e a r n o f a n d r e a c t q u i c k l y t o s h i p p e r s " s p e c i a l d e a l s . " M o r e o v e r , a s t h e d e a l i s l i k e l y t o b e a t a " b e l o w - m a r k e t " p r i c e , 2 5 7 s h i p p e r s o f t e n h a v e m o r e c o n f i d e n c e i n l o c a l f i e l d b u y e r s n o t t o s p r e a d t h e n e w s a n d " r u i n t h e m a r k e t . " T h e w a y i n w h i c h r e t a i l e r s a r e a b l e t o a c c o m m o d a t e t h e s e q u i c k l y - a r r a n g e d d e a l s a r e t r e a t e d i n t h e f o l l o w - i n g s e c t i o n . A l t h o u g h m a n y s h i p p e r s s e l l s o m e o f t h e i r p r o d u c t o n a r e g u l a r b a s i s t o t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s , t h e p r o p o r t i o n o f t e r m i n a l m a r k e t s a l e s a s a p e r c e n t a g e o f a s h i p p e r ' s t o t a l s a l e s i s b e l i e v e d t o i n c r e a s e d u r i n g l o n g p r o d u c t s i t u a t i o n s . W h e n l o n g i n v e n t o r i e s b e c o m e s e v e r e e n o u g h , s h i p p e r s w i l l o f t e n a r r a n g e t o s e n d s o m e p r o d u c t t o w h o l e s a l e c o m m i s s i o n m e r c h a n t s a t t e r m i n a l m a r k e t s f o r c o n s i g n m e n t s a l e . S i n c e t h e r e t e n d s t o b e a w i d e v a r i a n c e i n c o n s i g n m e n t c h a r g e s d e d u c t e d b y t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s f o r p e r f o r m i n g t h i s s e r v i c e , m a n y s h i p p e r s a r e r e l u c t a n t t o c o n s i g n p r o d u c t u n l e s s a b s o l u t e l y n e c e s s a r y . B e c a u s e , h o w e v e r , m o s t r e a l i z e t h a t s o o n e r o r l a t e r t h e y w i l l b e f o r c e d t o d o s o , m a n y s h i p p e r s s t r i v e t o m a i n t a i n g o o d r e l a t i o n s h i p s w i t h a t l e a s t o n e t e r m i n a l r e c e i v e r o n e a c h m a r k e t t o w h o m t h e y c a n c o n s i g n t h e i r p r o d u c t i n g o o d f a i t h . R e l a t e d t o t h e a b o v e , i s a s i t u a t i o n t h a t o c c u r s c o n s i d e r a b l y l e s s f r e q u e n t l y t o d a y t h a n y e a r s a g o d u e t o i t s h i g h r i s k , b u t i s s t i l l e v i d e n t , e s p e c i a l l y i n s o m e c o m m o d i t i e s l i k e p o t a t o e s . W h e n p e r i s h - a b i l i t y d i c t a t e s t h a t a p r o d u c t c a n n o t s i t i n s h i p p i n g p o i n t s t o r a g e a n y l o n g e r a n d p p § t _ b e s h i p p e d , s o m e s e l l e r s w i l l l o a d i t i n a t r u c k ( o r l e s s f r e q u e n t l y t o d a y , i n a r a i l c a r ) w i t h o u t a b u y e r o r f i r m d e s t i n a t i o n , a n d h o p e t h e y c a n f i n d " a h o m e " f o r t h e p r o d u c t e n r o u t e . . T h i s p r a c t i c e i s k n o w n a s " r o l l i n g t h e p r o d u c t . " I t i s a n o t h e r e x a m p l e o f t h e d i v e r s i t y o f c o o r d i n a t i o n m e r c h a n i s m s u s e d i n t h e f r e s h . ' “ 0 m 1 5 1 0 5 1 3 1 0 1 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 : 1 3 A i s n t t . M N 5 1 1 1 1 1 1 1 u 1 1 1 0 1 5 1 C r J k . 0 5 a 5 5 1 e 0 m 1 0 5 1 5 1 G 1 5 5 R 1 1 1 1 1 0 s 1 5 5 m 1 1 E : - t : , ( ( 2 1 1 - 0 P 5 ! a 1 2 ) 7 1 5 1 2 A 2 1 V 2 1 ‘ ) 1 E 0 1 1 I l 3 7 1 1 S 1 s 3 1 7 9 1 5 5 1 1 5 1 - 5 C N 8 - 1 1 ‘ ’ . 1 7 1 K H u I 1 0 n l 3 5 4 M 0 1 P 5 u 0 3 1 1 1 1 . V o r 2 1 1 s b 3 1 O t m 1 1 1 . , ' 1 1 5 5 “ . 1 0 0 0 5 1 1 : L H 6 0 . 0 0 0 c 1 1 - 5 2 5 8 p r o d u c e t r a d e . E x h i b i t 5 . 1 3 i s n o t i c e f o r s u c h a n a r r a n g e m e n t h a n d l e d b y a l o c a l b r o k e r a g e f i r m , a s a d v e r t i s e d i n a d a i l y n e w s b u l l e t i n a t t h e H u n t s P o i n t T e r m i n a l M a r k e t i n N e w Y o r k C i t y . R o l l e r s , h o w e v e r , a r e g e n e r a l l y u s e d t o d a y t o r e m e d y l o n g p r o d u c t s i t u a t i o n s a s a l a s t , d e s p e r a t e r e s o r t . T h e r i s k i s h i g h e i t h e r t h a t a b u y e r w i l l n o t b e f o u n d b e f o r e e x c e s s p r o d u c t d e t e r i o r a t i o n s e t s i n , o r t h a t t h e o n l y b u y e r a v a i l a b l e r e a l i z e s t h e s h i p p e r ' s v u l n e r a b l e p o s i t i o n a n d t h u s i s a b l e t o n e g o t i a t e a v e r y l o w p r i c e . E x h i b i t 5 . 1 3 N o t i c e F o r A “ R o l l e r “ 0 5 1 1 1 1 1 0 . o u r . 7 1 1 6 6 . : 1 3 0 5 1 7 2 5 . 9 1 5 9 . . D O O O O C O O O O O C O O N O V A C E V K H B R O K E R A G E C O R P . 4 9 0 1 6 0 0 4 1 5 9 0 1 3 6 I ‘ l l " . 3 5 0 1 1 : . 1 1 . 1 . 1 0 4 7 4 . 7 1 1 0 1 1 0 1 2 1 3 1 3 7 3 . 1 4 0 0 2 5 9 L o n g p r o d u c t s i t u a t i o n s g e n e r a l l y a r e s y n o n y m o u s w i t h l o w p r i c e s a n d s o s i g n a l s e l l e r s t o i n v e s t i g a t e a l t e r n a t i v e m a r k e t i n g o u t l e t s . F o r m a n y c o m m o d i t i e s , t h i s c a n m e a n t h e p r o c e s s i n g m a r k e t . P r o c e s s i n g m a r k e t s w e r e o u t s i d e t h e r e a l m o f t h e c u r r e n t s t u d y , b u t s u f f i c e i t t o s a y t h a t w h e n f r e s h p r o d u c t p r i c e s a r e l o w e n o u g h , s h i p p e r s t y p i c a l l y w e i g h c a r e f u l l y t h e p o s s i b i l i t y o f d i v e r t i n g s o m e o f t h e f r e s h p r o d u c t t o p r o c e s s i n g c h a n n e l s . I t i s p r i m a r i l y f o r t h i s b a l a n c i n g p u r p o s e t h a t a v e r y f e w s h i p p e r s a l s o m a i n t a i n p r o c e s s i n g f a c i l i t i e s . T h i s a p p e a r s t o b e s o m e w h a t m o r e p r e v a l e n t f o r t h e c o n v e n t i o n a l p r o c e s s i n g c o m m o d i t i e s ( e . g . , p o t a t o e s , c i t r u s , a p p l e s , e t c . ) , b u t p r o c e s s i n g o u t l e t s a r e n o w b e c o m i n g m o r e f e a s i b l e t o d a y i n s u c h c o m m o d i t i e s a s l e t t u c e , a s a r e s u l t o f t h e a d v e n t o f " p r o c e s s e d f r e s h " p r o d u c e f o r s a l a d b a r a n d s a n d w i c h u s e s . 5 . 5 . 2 B u y e r A l l o c a t i o n T e c h n i q u e s U n d e r S h o r t a n d L o n g C o n d i t i o n s B e c a u s e o f t h e g r e a t n u m b e r o f p r o d u c t s t y p i c a l l y i n v e n t o r i e d b y a w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r , s h o r t o r l o n g c o n d i t i o n s a r e l i k e l y t o c h a r a c t e r i z e a t l e a s t s o m e p r o d u c t s v i r t u a l l y a l l t h e t i m e . A s a r e s u l t , p r o c e d u r e s h a v e e v o l v e d t o c o p e w i t h t h e s e r e g u l a r b u t u n a n t i c i p a t e d i m b a l a n c e s . I t h a s a l r e a d y b e e n s u g g e s t e d t h a t a l m o s t a l l w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s m a k e u s e o f t h e t e r m i n a l m a r k e t f o r a t l e a s t s o m e p u r c h a s e s a n d a s a n i n f o r m a t i o n s o u r c e . T h e i m p o r t a n c e o f t h i s i n s t i t u t i o n a s a c o o r d i n a t i n g d e v i c e s h o u l d b e u n d e r s c o r e d , h o w e v e r . T y p i c a l l y a c c o u n t i n g f o r a p p r o x i m a t e l y f i v e t o t w e n t y p e r c e n t o f a r e t a i l e r ' s t o t a l p r o d u c e p u r c h a s e s , m a n y r e t a i l p r o d u c e b u y e r s v i s i t t h e l o c a l t e r m i n a l r e g u l a r l y , s o m e t i m e s d a i l y . I n s o m e f i r m s , a f u l l - t i m e " b i t m r m o e a f u t e t r a e y r c p o w a c n g t g i h r p e i i l o n h r a o e e t e v o a e o k a l e m c i r c d h r i p t t a r l e r s h i n a u t n e h t d s t s a r e t S l t s g r e e w e r a n o r o e i h a t e r r u m m g e t h c r a c y f a t n k e a o o a n u n b b i i s t n e e h h o i p , i e s s n t e m u e o t r r t r h l n d " r l r s l h e t a l i . s o c r o o a a e n r w s n v c i e e d e s l m t h o S e t e e o p c e w O a r a p s a n i , m P r e m A o d t t e l s r i l f a e a e n t c v a a t h , l n t d g i h g e o r a v e r g d n a a b s a a l h t e s i u t n o h n l e n t a o l y h p d u i e o a e z e r b h t o r r r s a h r t h i p a s l f e e e m e g s a f r e m a t u e s e n r i c t s m n c e n n e k f p p t e a h e i t t d r t t a g b e r u n e w h o m i a n o u e y o w e d t t m i e i c n a c d s a y i c y a r l f t l c n e o e r t g i j o p i a m a n d a r e f m a t h p e r o u r i l r k a m T p a . f d n e t t u h e r s o l r e r e s c h e o r s s u . l t e y e e t t t r o a a e o a t m r s w i f d t t a l l t i t v a e o u n k s F y t r r p h h h p l a m m n e e e o i . m e i o r s t i f I i h h r g i n m e e n t t t s o r n f p t i n s a o t e h r a u a l e u l h t i t s t c w c u l r b n a o r d e p i c p h a a g e e h h i n h m e p r e f o a l i h e r m n o e o a i a r i t a l e a a e t l r n n c t o v a g t a w e l i . d e r i r s e k e d r a s m k e s e s p o c s e o e b i w m t i o e i n o i o n t e t r O v e t a t s l c l n f f d e - n n r l t , p e p i v e a t d i n e o n s c o f v i a s n s r n d o b e n e t a - i i a n r a r a f e n t t h l . u n u h l . t e o m l g e s m I n m i m e s r c T o o i o e s t a e i r e k a r m h m t h b n t e n m s v e y r g i e , t a m n h n d i w m p t a a i i o l d i u p t n s t s c e w y u e a , i u r i r a r l l c o n c s m l t a d a o n i g h s t t e p t e h o c h r t e r t o e i e a a u . a e d d d r p t , i r e t h l , n h a r o a n o t m i n t g n a , n l y m m h h e e o a a t h i n k c h i n f r e w t i f d i e l a r e a t o o s a l s a l e - i k t r t o e t n t h e s e t , t i c u i a t t o l e e c h e d d e a s n 2 6 0 p r o d u c e b u y e r i s a s s i g n e d t o t h e t e r m i n a l m a r k e t . S e v e r a l r e a s o n s f o r t h i s h a v e a l r e a d y b e e n a d d r e s s e d . H e r e , h o w e v e r , a n o t h e r r o l e s e r v e d b y t h e t e r m i n a l i s e m p h a s i z e d , t h a t i s i t s f u n c t i o n i n b a l a n c i n g s u p p l i e s f o r m a n y b u y e r s . I f , a s o f t e n t r a n s p i r e s , a b u y e r r e q u i r e s , s a y , t w o h u n d r e d e x t r a c a s e s o f a c o m m o d i t y i m m e d i a t e l y , t o f i l l s t o r e o r d e r s f o r a n a d v e r t i s e d i t e m t h e f o l l o w i n g d a y , h e d o e s n o t , i n m o s t c a s e s , h a v e a d e q u a t e t i m e b u y i n g o f f i c e s n o t l o c a t e d n e a r m a j o r t e r m i n a l s . T e r m i n a l m a r k e t s a r e 2 6 1 i n s u r a n c e p o l i c i e s f o r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s i n s h o r t m a r k e t s a n d w h e n t h e s u p e r m a r k e t i s r u n n i n g a d v e r t i s e m e n t s o n g i v e n i t e m s . I n e f f e c t , t h e t e r m i n a l s a l l o w b u y e r s a w i d e r m a r g i n o f e r r o r i n t h e i r d i r e c t p r o c u r e m e n t p r o g r a m s . W h e r e a s s h i p p e r s d r e a d t h e l o n g p r o d u c t s i t u a t i o n , l o n g s a r e m u c h m o r e e a s i l y h a n d l e d b y w h o l e s a l e r e t a i l b u y e r s . B u y e r r e s p o n s e i s c o n s i d e r e d h e r e w i t h r e s p e c t t o l o n g s i t u a t i o n s i n b o t h t h e s h i p p e r ' s i n v e n t o r y a n d i n h i s o w n w h o l e s a l e - r e t a i l w a r e h o u s e . A . L p p g g , I n t h e f i r s t p l a c e , a b u n d a n t s u p p l i e s p l a c e t h e b u y e r i n t h e c o m f o r t a b l e p o s i t i o n o f b e i n g a b l e t o o f f e r s h o p p e r s m a n y f r u i t s a n d v e g e t a b l e s , g e n e r a l l y a t l o w p r i c e s . A s a r u l e i n t h e s e c a s e s , s h i p p e r s c a l l t h e b u y e r , m a n y t i m e s f a r i n a d v a n c e , f a c i l i t a t - i n g h i s p l a n n i n g a n d i n s u r i n g h i s t a r g e t e d m a r g i n s w i t h t h e i r l o w p r i c e o f f e r s . W h e n l o n g s i t u a t i o n s p r e v a i l , i t i s t h e b u y e r s w h o h a v e m u c h o f t h e c o n t r o l i n t h e b a r g a i n e d e x c h a n g e . O n e p r o c u r e m e n t S O P e m p l o y e d i n l o n g c o n d i t i o n s t h a t p l a c e s t h e s h i p p e r i n a p r e c a r i o u s s i t u a t i o n , f o r i n s t a n c e , i n v o l v e s t h e b u y e r o r d e r i n g s e v e r a l l o a d s f o r i m m e d i a t e d e l i v e r y a n d " r e s e r v i n g " s e v e r a l m o r e f o r l a t e r i n t h e w e e k , i n c a s e h e n e e d s t h e m . I f t h e s h i p p e r h o l d s t h e m b u t t h e b u y e r d e c i d e s t h e y a r e n o t a c t u a l l y n e e d e d ( e . g . , i n t h e c a s e o f a p r i c e i n c r e a s e , e t c . ) , t h e s h i p p e r i s s t u c k : b u t , i f t h e s h i p p e r t a k e s a d v a n t a g e o f a n o p p o r t u n i t y t o s e l l t h e m t o s o m e o n e e l s e a n d t h e b u y e r d e c i d e s t o e x e r c i s e w h a t h e r e g a r d s a s h i s " o p t i o n , " t h e n t h e s h i p p e r r i s k s a n a n g r y b u y e r a n d p r e s u m a b l y l o s s o f t h a t b u s i n e s s i n t h e f u t u r e . S t r o n g s h i p p e r s w i l l g e n e r a l l y n o t a c c e p t s u c h r e s e r v e o p t i o n s . 2 6 2 A l t h o u g h p l a n n i n g s p e c i a l , l a r g e r p r o m o t i o n s i s t h e m o s t o f t e n u s e d t e c h n i q u e f o r r e t a i l e r s t o " s e l l t h r o u g h " a n a b u n d a n t c r o p , t h e s e l a r g e p r o m o t i o n s , a s d i s c u s s e d , r e q u i r e p e r h a p s t h r e e t o f o u r w e e k s c o o r d i n a t i o n . F o r t h e s i t u a t i o n , h o w e v e r , w h e r e a n i n d i v i d u a l s h i p p e r d i s c o v e r s a l o n g p o s i t i o n w h e r e l e a d t i m e f o r a m a j o r p r o m o t i o n i s n o t a v a i l a b l e , t h e b u y e r , o f t e n w o r k i n g t h r o u g h h i s f i e l d b u y e r ( t o w h o m a n y s h i p p e r " s p e c i a l d e a l s " w e r e p r o b a b l y o r i g i n a l l y t e n d e r e d ) , h a s s e v e r a l o t h e r m e a n s t o a c c o m m o d a t e t h e s h i p p e r o f f e r : e A n i n - s t o r e p r o m o t i o n , w i t h o u t m e d i a a d v e r t i s i n g c a n b e i n i t i a t e d . 0 R e t a i l d i s p l a y s p a c e c a n b e e x p a n d e d , i n c l u d i n g e n d - a i s l e d i s p l a y s . 0 S t o r e s i g n a g e c a n b e i n c r e a s e d ( e . g . , w i n d o w s i g n s , i n - d e p a r t m e n t s i g n s , e t c . ) . 0 C o l o r , i n - s t o r e , o r n e i g h b o r h o o d f l y e r s c a n b e d i s t r i b u t e d . T h e s e s h o r t - r u n t e c h n i q u e s t o a c c o m m o d a t e s h i p p e r l o n g - s u p p l y s i t u a t i o n s a r e r e g u l a r l y i n v o k e d b y b u y e r s w h e n a s h i p p e r b r i n g s a " s p e c i a l " v a l u e t o t h e m b u t t o o l a t e t o b e i n c l u d e d i n t h e r e g u l a r a d p r o g r a m . T h e y , a r e m o s t o f t e n i n v o k e d , h o w e v e r , t o a s s i s t f a v o r e d s u p p l i e r s w h o h a v e h e l p e d b u y e r s w i t h p r o c u r e m e n t p r o b l e m s i n t h e p a s t . T h e s e l a s t o r d e r - b a l a n c i n g p o s s i b i l i t i e s p o i n t t o t h e o t h e r f a c e t o f t h e l o n g p r o d u c t s i t u a t i o n f o r t h e b u y e r : w h e n t h e b u y e r i s f a c e d w i t h h i s o w n l o n g i n v e n t o r y . G e n e r a l l y s p e a k i n g t h i s s i t u a t i o n i s q u i c k l y a n d r e l a t i v e l y e a s i l y r e m e d i e d . F o u r b a s i c S O P s p r e d o m i n a t e . F i r s t , t h e m a j o r i t y o f c h a i n c o m p a n i e s w i l l a d j u s t t o l o n g w a r e - h o u s e i n v e n t o r i e s b y p r o - r a t i n g e a c h o f t h e i r s t o r e s w i t h a p r o p o r - t i o n a t e i n c r e a s e o v e r t h e i r n o r m a l o r d e r s . T h i s i s t h e e s s e n c e o f 2 6 3 " f o r c e d d i s t r i b u t i o n " a s p r a c t i c e d b y m a n y c h a i n o r g a n i z a t i o n s . S e c o n d , a v a r i a n t o f t h e f i r s t , m a n y c h a i n o r g a n i z a t i o n s a l l o c a t e e x t r a m e r c h a n d i s e t o h i g h - v o l u m e s t o r e s o n l y a n d m a y a u t h o r i z e a s p e c i a l p r i c e r e d u c t i o n f o r t h o s e u n i t s . T h u s , c h a i n p r o d u c e b u y e r s w o r r y c h i e f l y a b o u t m a k i n g a n o r d e r e r r o r i n o n e d i r e c t i o n - - u n d e r o r d e r i n g . O v e r o r d e r s a r e s y s t e m a t i c a l l y d i s t r i b u t e d v i a f o r c e d d i s t r i b u t i o n t e c h n i q u e s . T h e s a m e i s p p ; t r u e o f v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e - s a l e b u y e r s . V o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s a r e u n a b l e t o s o a r b i t r a r i l y i n c r e a s e t h e v o l u m e o f t h e i r m e m b e r d e l i v e r i e s ; i n s t e a d , o f t e n , t h e i r t e l e p h o n e s a l e s p e o p l e m u s t m a k e a s p e c i a l e f f o r t t o " p u s h " t h e l o n g i t e m s d u r i n g t h e i r d a i l y c o n v e r s a t i o n s w i t h p r o d u c e m a n a g e r s . T h i r d , o c c a s i o n a l l y a b u y e r w i l l b e s o l o n g o n a p a r t i c u l a r i t e m t h a t t h e i t e m i s a c t u a l l y s o l d o u t s i d e t h e o r g a n i z a t i o n . T h i s s a l e w o u l d m o s t l i k e l y g o t o a t r u s t e d m e r c h a n t o n t h e t e r m i n a l m a r k e t f i r s t , t o a l o c a l b r o k e r s e c o n d , a n d f i n a l l y , l e s s c o m m o n l y , t o a c o m p e t i t o r . F o u r t h , a f i n a l w a y t h a t s o m e b u y e r s a l l e v i a t e t h e i r l o n g p o s i t i o n s , o r a t l e a s t m a n y s h i p p e r s a l l e g e t h i s t o b e t h e c a s e , i s p r o d u c t r e j e c t i o n . ‘ E i t h e r b e c a u s e t h e m a r k e t p r i c e e x p e r i e n c e d a d e c l i n e b e t w e e n t h e t i m e o f t h e i r p u r c h a s e a n d d e l i v e r y ( e . g . , s o - c a l l e d " m a r k e t r o t " ) , a n d / o r b e c a u s e t h e b u y e r s b e c a m e a w a r e o f a n o v e r - s u p p l y i n t h e i r w a r e h o u s e o r s t o r e s ( e . g . , e x t r a w a t e r m e l o n s o r s w e e t c o r n a f t e r a r a i n y 4 t h o f J u l y ) , b u y e r s i n s t r u c t t h e i r i n s p e c t o r s t o f i n d a l e g a l w a y t o r e j e c t t h e p r o d u c t b e c a u s e o f " p o o r q u a l i t y " , s o t h a t t h e i r a l r e a d y l o n g s i t u a t i o n h a s a n o p p o r t u n i t y t o w o r k i t s w a y t h r o u g h t h e i r i n t e r n a l d i s t r i b u t i o n s y s t e m . R e j e c t i o n s a r e c o n s i d e r e d i n d e t a i l i n t h e n e x t c h a p t e r . 2 6 4 B . S p p g t g , S h o r t p r o d u c t s i t u a t i o n s a r e a n a t h e m a t o p r o d u c e b u y e r s . A n o u t - o f - s t o c k a d v e r t i s e d i t e m i s e s p e c i a l l y f e a r e d . A b u y e r ' s r e s p o n s e t o a s h o r t s i t u a t i o n d e p e n d s p a r t l y o n i t s o r i g i n . T h e r e a r e e s s e n t i a l l y f i v e w a y s a s h o r t s u p p l y c a n b e c r e a t e d : ( 1 ) a d i s a s t r o u s y e a r i n a l l p r o d u c t i o n a r e a s , r e c o g n i z e d i n a d v a n c e o f p u r c h a s i n g n e e d s b y t h e b u y e r ; ( 2 ) a n u n e x p e c t e d s h i p p i n g p o i n t p r o b l e m ( e . g . , w e a t h e r ) , n o t a n t i c i p a t e d b y t h e b u y e r ; ( 3 ) a t r a n s - p o r t a t i o n p r o b l e m p p _ p p p £ g ; ( 4 ) a s u d d e n , u n e x p e c t e d l y l a r g e r e t a i l m o v e m e n t ; a n d ( 5 ) a n o r d e r i n g e r r o r . I n c a s e ( 1 ) , a w i d e s p r e a d c r o p f a i l u r e i s l i k e l y t o a f f e c t a l l f i r m s i n a p p r o x i m a t e l y t h e s a m e w a y , s o t h e b u y e r c a n r a i s e p r i c e , r e d u c e d i s p l a y a r e a a n d u s e o f o t h e r m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s o r , s o m e t i m e s s u b s t i t u t e a r e l a t e d i t e m ( e . g . , p e a c h e s f o r p l u m s ) a n d n o t r e g a r d t h e s h o r t a g e a s a m a j o r p r o b l e m - - i t i s p r o b a b l e t h a t h i s c o m p e t i t o r s w o n ' t h a v e t h e i t e m ( o r n o t m u c h o f i t ) e i t h e r . I n t h e o t h e r f o u r c a s e s , h o w e v e r , h e w i l l b e h e l d r e s p o n s i b l e f o r a n y s h o r t a g e s a t r e t a i l a n d c o n s e q u e n t l y m u s t t a k e q u i c k a c t i o n t o s e c u r e a d d i t i o n a l p r o d u c t . T h e m o s t c o m m o n o p t i o n s a v a i l a b l e t o h i m a r e t h e f o l l o w i n g , a n d a r e l i k e l y t o b e i n t h i s o r d e r : ( 1 ) G o i m m e d i a t e l y t o o n e o f h i s " c o r e " s u p p l i e r s , p r o b a b l y t o o n e w h o o w e s h i m a f a v o r , a n d a t t e m p t t o g e t t h e a d d i t i o n a l p r o d u c e n e e d e d p e r h a p s o n a " f a s t t r u c k " o r , i f d e s p a r a t e , o c c a s i o n a l l y b y a i r . ( 2 ) A t t e m p t t o p r o c u r e t h e p r o d u c t f r o m a r e g u l a r s u p p l i e r o n t h e l o c a l t e r m i n a l m a r k e t ; t h i s o f t e n c o u l d i n c l u d e a b r o k e r . E x e r c i s i n g t h i s o p t i o n g e n e r a l l y e n t a i l s p a y i n g c o n s i d e r a b l y h i g h e r c o s t s t o t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s w h o a s s u m e d h i g h r i s k s i n m a i n t a i n i n g i n v e n t o r y o f t h a t p r o d u c t f o r s u c h s i t u a t i o n s . ( 3 ) B e g i n c a l l i n g " f r i n g e s h i p p e r s " , e s p e c i a l l y i f l o c a t e d n e a r b y , w i t h w h o m h e d o e s n o t t y p i c a l l y d o m u c h b u s i n e s s i n a n a t t e m p t t o f i l l a t l e a s t a p o r t i o n o f h i s o r d e r s . 2 6 5 ( 4 ) " S h o r t t h e s t o r e s . " T h a t i s , r e d u c e r e t a i l o r d e r s b y w h a t e v e r a m o u n t n e c e s s a r y , w h i l e a t t e m p t i n g t o m a i n t a i n s o m e p r o d u c t o n a l l s h e l v e s . I f t h e i t e m h a d a l r e a d y b e e n c o m m i t t e d t o a n e w s p a p e r a d v e r t i s e m e n t , a n y o f s e v e r a l a d d i t i o n a l s t e p s m a y a c c o m p a n y t h i s p r o r a t a r e d u c t i o n : 0 n o i n c r e a s e d d i s p l a y s p a c e 0 n o e x p a n d e d i n - s t o r e s i g n a g e O r e p l a c e t h e p o s i t i o n o r s i z e o f t h e f e a t u r e d i t e m o n t h e a d p a g e I r e m o v e t h e " p r o d u c e i n s e r t " f r o m l o c a l n e i g h b o r f l y e r s T h e d e l i c a t e b a l a n c e t h a t t y p i f i e s i n v e n t o r y m a n a g e m e n t a n d o r d e r i n g p r o c e d u r e s a t a l l l e v e l s o f t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m i s o n e o f t h e s y s t e m ' s o u t s t a n d i n g c h a r a c t e r i s t i c s . 5 . 6 T r a n s p o r t i o n A r r a n g e m e n t s R e s p o n s i b i l i t y f o r t h e t r a n s p o r t o f f r e s h p r o d u c e f r o m s h i p p i n g t o r e c e i v i n g p o i n t r e s t s , i n m o s t c a s e s , w i t h t h e b u y e r . S i n c e t h e g r e a t m a j o r i t y o f f r e s h p r o d u c e i s c a r r i e d i n t r u c k s b y w i d e l y d i s p e r s e d a n d h i g h l y f r a g m e n t e d i n d e p e n d e n t t r u c k e r s ( c f . C h a p t e r 4 ) , a r r a n g i n g f o r d e l i v e r i e s i s o n e o f t h e b u y e r ' s m o s t t i m e c o n s u m i n g a c t i v i t i e s . R e - t a i l e r s s e e m t o t o l e r a t e t h i s s e e m i n g i n c o n v e n i e n c e b e c a u s e o f c o s t s h i f t i n g a n d o t h e r c o n s i d e r a t i o n s . E s s e n t i a l l y b u y e r s h a v e f o u r t r a n s p o r t a t i o n p r e r e q u i s i t e s . I t s h o u l d b e f a s t , r e l i a b l e , a c c o m m o d a t i n g t o t h e i r h a n d l i n g p r e f e r e n c e s a n d b e l e a s t - c o s t . E a c h i s d i s c u s s e d i n t u r n . 5 . 6 . 1 B u y e r T r a n s p o r t a t i o n R e q u i r e m e n t s F a s t s e r v i c e f r o m s h i p p i n g a r e a t o w a r e h o u s e i s d e s i r a b l e t o t h e t y p i c a l b u y e r s i n c e i t s h o r t e n s h i s o r d e r c y c l e t i m e , t h e t i m e w h e n 2 6 6 t h e o r d e r i s p l a c e d u n t i l t h e p r o d u c t i s r e c e i v e d . A s h o r t o r d e r c y c l e a l l o w s t h e b u y e r t o m a i n t a i n a l o w i n v e n t o r y . M a i n t e n a n c e c o s t s o f t h e c o n t r o l l e d e n v i r o n m e n t ( e . g . , v a r i o u s t e m p e r a t u r e s f o r d i f f e r e n t c o m - m o d i t i e s , p r e c i s e h u m i d i t v c o n d i t i o n s , e t c . ) r e q u i r e d f o r a h i g h l y p e r i s h a b l e i n v e n t o r y a r e h i g h . C o n s e q u e n t l y , b u y e r s n e e d f a s t d e l i v e r y t i m e s t o r e d u c e c a r r y i n g c o s t s a s s o c i a t e d w i t h h i g h i n v e n t o r y l e v e l s , t o r e d u c e r i s k o f a q u a l i t y d e c l i n e i n t h e p r o d u c t w h i l e i n s t o c k a n d , f i n a l l y , t o d e c r e a s e t h e r i s k o f m a r k e t p r i c e f l u c t u a t i o n s b e t w e e n t h e t i m e t h e o r d e r i s p l a c e d a n d t h e p r o d u c t i s r e c e i v e d . R e l i a b i l i t y o f d e l i v e r i e s , h o w e v e r , i s m o s t o f t e n t h e v a r i a b l e t o w h i c h r e c e i v e r s a t t a c h t h e g r e a t e s t i m p o r t a n c e . I f a r r i v a l s a r e c o n - s i s t e n t a n d p r e d i c t a b l e , b u y e r s a r e a b l e t o p l a c e o r d e r s w i t h c o n f i d e n c e t h a t t h e y w i l l b e a b l e t o f i l l s t o r e o r d e r s a s n e e d e d y e t w i t h o u t u n n e c e s - s a r i l y b u i l d i n g i n v e n t o r y . F u r t h e r , p r e c i s e a r r i v a l t i m e s g r e a t l y f a c i l i t a t e s l a b o r s c h e d u l i n g . P r o d u c e w a r e h o u s e s g e n e r a l l y d o n o t h a v e s u f f i c i e n t s p a c e t o r e c e i v e d e l i v e r i e s f r o m s h i p p i n g p o i n t a t t h e s a m e t i m e t h a t o r d e r s a r e a s s e m b l e d t o s h i p t o r e t a i l s t o r e s . M o r e o v e r , i f a t r u c k a r r i v e s l a t e t h e r e i s r a r e l y t i m e t o g i v e t h e p r o d u c t a s t h o r o u g h a n i n s p e c t i o n a s w o u l d o c c u r o t h e r w i s e . M a n y b u y e r s a r e w i l l i n g , t h e r e - f o r e , t o s a c r i f i c e a c e r t a i n a m o u n t o f d e l i v e r y s p e e d f o r a n i n c r e a s e d a b i l i t y t o p r e d i c t e x a c t a r r i v a l t i m e s . D e s p i t e t h e c r i t i c a l n a t u r e o f t h e t i m i n g a n d d e p e n d a b i l i t y o f t r a n s p o r t a t i o n v e r y f e w p r o d u c e r e c e i v e r s h a v e i n t e g r a t e d i n t o t r a n s - p o r t a t i o n a c t i v i t i e s . S e v e r a l y e a r s a g o , t h e r e a p p e a r e d t o b e a m o v e - m e n t i n t h a t d i r e c t i o n , w h e n a f e w r e t a i l e r s b e g a n t o h i r e t r u c k s o n a f u l l - y e a r , f i x e d - r a t e c o n t r a c t u a l b a s i s . T h e i n i t i a t i v e n e v e r g a i n e d A d f a t t h f d e r r i r e o d c o e o u r i i n m c i n s . s k s t g i f u s , I h a e s r o i , s t r e n p o n r b r e t h a s u a o p e e f r h n t p d e r . t , e e n w i r l f c s e a o t e e p v l d i g c o e . u a v t r r e , c t p o s e o f a t a i T n * T h s t h r s o h d s w u d i n e e t i f u o a a h n d n a e o g i a u h t o e a n r , r n p t y t i g s r r e s o y m c t e h f e e m c i t r e o a p w o c t n f s p h o a t h o s m h r t e e s e n i r t t t n o e f e o o e t h o r l m v i t h n a b o a n r a s s n e h y s u v w t e b n h i i e e p i n n n l o n p e g o r s o r s p t e e t t i s t t a n r i a t o t g u i n i o i w f k e i e n p i c s g n r e r o , r g r r m n a d f e s c t l o n i h e i s r i a s t t i o h l s d e d p s m t a r c t i t o d l t b p h i n a a c n h w t r y s i a s l o e t s c o g a l t t f r e d r s t u u e a e i a h n c f c n e c k a f o s t s n e s p i d t a - r t o o e s r n n t , 2 6 7 m u c h f o o t h o l d , h o w e v e r , p r o b a b l y d u e t o t h e r e c e n t t r u c k a n d r a i l r o a d d e r e g u l a t i o n a n d t h e d e v e l o p m e n t o f t r u c k s u r p l u s e s i n m a j o r p r o d u c t i o n a r e a s . I n s t e a d , t h e m a j o r i t y o f r e c e i v e r s r e l y o n e x t e r n a l t r a n s p o r t a t i o n a g e n c i e s . T h e b u y e r m a y d e l e g a t e p a r t o r a l l o f h i s r e s p o n s i b i l i t y f o r t r a n s p o r t a t i o n a r r a n g e m e n t s t o s u c h a n o u t s i d e a g e n c y . O n e o f t h e p r i n - c i p a l r e a s o n s g i v e n b y b u y e r s t o e x p l a i n t h e i r u s e o f p r o d u c e b r o k e r s , f o r e x a m p l e , i s b r o k e r s ' a b i l i t y t o s e c u r e t r a n s p o r t a t i o n . I n d e e d , a s n o t e d , t h i s i s t h e r e a s o n m a n y p r o d u c e b r o k e r s a r e , j o i n t l y , t r u c k b r o k e r s . L i k e w i s e , s h i p p e r s w h o h a v e t h e i r o w n i n t e r n a l t r a n s p o r t a t i o n d e p a r t m e n t s a n d t r u c k s a r e g e n e r a l l y a t a d i s t i n c t a d v a n t a g e o v e r t h o s e t h a t d o n o t . A l t h o u g h t h e s e s h i p p e r s m a y o n l y a r r a n g e t h e t r a n s p o r t o n o n e - f o u r t h t o o n e - t h i r d o f a l l t h e i r s h i p m e n t s ( w h e t h e r t h r o u g h u s e o f t h e i r o w n t r u c k s o r s e c u r i n g t h e t r a n s p o r t f r o m a n o t h e r t r a n s p o r t f i r m ) , i t i s t h i s s e r v i c e t h a t o f t e n l e a d s t h e b u y e r , w h e n h e i s e s p e c i a l l y p r e s s u r e d o r w h e n t r u c k a v i a l a b i l i t y i s t i g h t , t o t h e i r f i r m . r i s k s a w a y f r o m h i s c o m p a n y . e x p e r t i s e a s w e l l a n d t h u s d o e s n o t f i g u r e p r o m i n e n t l y i n t h e i r d e c i s i o n s . 2 6 8 T r a n s p o r t a t i o n o f p r o d u c e a t l e a s t - c o s t h a s t h r e e f u n d a m e n t a l r e q u i s i t e s . I n a p r o d u c t w h e r e t r a n s p o r t a t i o n c o s t i s s u c h a l a r g e p a r t o f t o t a l p r o d u c t d e l i v e r e d c o s t ( i t m a y e x c e e d 6 0 t o 7 0 p e r c e n t o f w h o l e e s a l e c o s t f o r s o m e e a s t c o a s t s h i p m e n t s ) t h e e f f i c i e n t o p e r a t i o n o f t r a n s p o r t a t i o n e q u i p m e n t a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s i s e s s e n t i a l . T h e p r o d u c t s m u s t a l s o b e c a r r i e d i n f u l l t r u c k ( r a i l c a r ) l o a d s t o m i n i m i z e p e r u n i t c o s t s . T h e n u m b e r o f s t 0 p s ( a t s h i p p i n g a n d r e c e i v i n g e n d ) m u s t a l s o b e m i n i m i z e d . T h e f i r s t o f t h e s e , t r a n s p o r t a t i o n t e c h n o l o g y , i s o u t s i d e t h e r e a l m o f t h i s s t u d y a n d w i l l n o t b e e x p l i c i t l y e x a m i n e d . F u r t h e r , a l t h o u g h o f i n t e r e s t t o m o s t b u y e r s , i t w a s o u t s i d e t h e i r M a n y r e c e i v e r s a r e n o t l a r g e e n o u g h t o j u s t i f y " s t r a i g h t - l o a d “ s h i p m e n t s o f s o m e s i n g l e c o m m o d i t i e s a n d p p r e c e i v e r i s l a r g e e n o u g h t o j u s t i f y t h e m f o r a l l i t e m s , e s p e c i a l l y s l o w - m o v i n g i t e m s , a n d s t i l l m a i n t a i n a c c e p t a b l e i n v e n t o r y l e v e l s . T h e i r a t t e m p t s , t h e r e f o r e , t o m i n i m i z e t o t a l t r a n s p o r t a t i o n c o s t s i n v o l v e a c o n t i n u a l s t r u g g l e o f b a l a n c i n g t h e r e q u i s i t e o f c a r r y i n g f u l l l o a d s w i t h t h e r e q u i s i t e o f m i n i m i z i n g n u m b e r o f s t o p s . T h a t i s , o n m a n y o r d e r s , t o m e e t t h e c o n d i t i o n o f a f u l l t r u c k r e q u i r e s e i t h e r a m i x e d l o a d ( p o t e n t i a l l y r e q u i r i n g t r u c k s t o p s a t s e v e r a l s h i p p e r s ) o r a s p l i t l o a d ( r e q u i r i n g s t o p s a t s e v e r a l r e c e i v e r s ) . C h a r g e s l e v i e d f o r e a c h a d d i t i o n a l s t o p r a n g e f r o m $ 1 0 t o $ 5 0 p e r s t o p . H e n c e t h e a d d i t i o n a l t r a n s p o r t a t i o n c o s t l e v i e d o n a m i x e d l o a d o f p r o d u c e d e s t i n e d f o r t h e m i d w e s t t h a t r e q u i r e s t h r e e e x t r a s h i p p i n g p o i n t s t o p s i n C a l i f o r n i a w o u l d , d e p e n d i n g o n s e a s o n , a m o u n t t o 5 t o 1 1 p e r c e n t o f t h e t o t a l t r a n s p o r t a t i o n c o s t . T h e r e f o r e e a c h a d d i t i o n a l s t o p i n c r e a s e s t o t a l a n d p e r c a s e d e l i v e r e d p r o d u c t c o s t . 2 6 9 F o r c e d , i n m a n y c a s e s , t o m a k e t h i s t r a d e - o f f , h o w e v e r , b u y e r s t r a n s m i t t h e i r o r d e r s t o a t r a n s p o r t a t i o n a g e n c y a n d t r a n s f e r t o i t t h e c o s t s i n v o l v e d i n l o c a t i n g t r u c k s a n d a r r a n g i n g t h e c o m p l e x l o g i s t i c s o f p i c k - u p a n d d e l i v e r y . I n s o d o i n g , b u y e r s e l i m i n a t e t h e s i g n i f i c a n t i n v e s t m e n t o f a c q u i r i n g a n d m a i n t a i n i n g t h e i r o w n f l e e t o f t r u c k s , w h i l e a t t h e s a m e t i m e , s h i f t i n g c e r t a i n c o s t s ( d i s c u s s e d b e l o w ) a n d c e r t a i n r i s k s a s s o c i a t e d w i t h p r o d u c t d a m a g e d u r i n g l o a d i n g , u n l o a d i n g a n d i n - t r a n s i t t o t r a n s p o r t e r s , b r o k e r s a n d s h i p p e r s . B y i n c r e a s i n g t h e n u m b e r o f p r o d u c e d e l i v e r i e s p e r w e e k , w h o l e s a l e - r e t a i l i n v e n t o r i e s a r e d e c r e a s e d a n d p r o d u c t t u r n o v e r i s i n c r e a s e d , t h u s r e d u c i n g w h o l e s a l e - r e t a i l c o s t s a s s o c i a t e d w i t h i n v e n t o r y m a i n t e n a n c e a n d l o s s e s d u e t o p r o d u c t d e t e r i o r a t i o n . T h i s t y p e o f p r e c i s e s c h e d u l i n g , h o w e v e r , i m p o s e s t i g h t e r c o o r d i n a t i o n s t a n d a r d s o n s h i p p e r s , b r o k e r s a n d t r a n s p o r t a g e n c i e s c h a r g e d w i t h m e e t i n g t h e s c h e d u l e s . F o r n o n - s t o r a b l e p r o d u c t s h a r v e s t i n g a n d p a c k i n g c r e w s m u s t o p e r a t e w i t h g r e a t e r p r e c i s i o n t o m e e t t h e s t r i c t s h i p m e n t s e q u e n c e s r e q u i r e d o f s h i p p e r s b y r e t a i l c u s t o m e r s . B r o k e r s a n d t r u c k i n g a g e n c i e s m u s t e x e r c i s e m o r e e x a c t m o n i t o r i n g o f t h e o r g a n i z a t i o n a n d a c t i v i t i e s o f t h e i r t r a n s p o r t n e t w o r k s . S o m e r e c e i v e r s , f o r e x a m p l e , i m p o s e r i g i d t i m e s c h e d u l e s f o r u n l o a d i n g a c t i v i t i e s , e v e n r e q u i r i n g t h a t e a r l y a r r i v a l s w a i t u n t i l t h e n e x t d a y s o a s t o b e i n v e n t o r i e d i n t h e n e x t a c c o u n t i n g p e r i o d . P a r t o f t h e r e d u c t i o n i n w h o l e s a l e i n v e n t o r y c o s t s i s s i m p l y s h i f t e d b a c k w a r d i n t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s , c h i e f l y t o s h i p p e r s . I n c r e a s i n g l y s h i p p e r s m u s t h o l d t h e p r o d u c t , w h e t h e r i n t h e f i e l d o r i n t h e p a c k i n g h o u s e , u n t i l t h e m o m e n t t h e r e t a i l e r n e e d s i t . 2 7 0 B u y e r s a r e a b l e t o t r a n s f e r c e r t a i n a d d i t i o n a l c o s t s a n d r i s k s t o t r u c k e r s a s a r e s u l t o f t h e u n l i c e n s e d s t a t u s o f t r u c k e r s . S p e c i f i c a l l y , t r u c k e r s a r e n o t i n c l u d e d u n d e r t h e P A C A a u t h o r i t y s o d i s p u t e s a r i s i n g o v e r t h e p r o p e r r e s p o n s i b i l i t y f o r a n y p r o d u c t d e t e r i o r a t i o n a r e n o t a r b i t r a t e d b y a n y o f f i c i a l b o d y b u t i n s t e a d a r e o f t e n s u m m a r i l y d e c i d e d b y t h e r e c e i v e r . S o m e r e c e i v e r s s i m p l y d e d u c t c l a i m s f o r p r o d u c t d a m a g e f r o m t h e w a g e s p a i d t o t h e t r u c k e r . T r u c k e r s c o n t e n d t h a t t h i s p r a c t i c e o c c u r s r e g a r d l e s s o f w h e r e t h e f a u l t f o r t h e d e t e r i o r a t i o n l i e s , p r i - m a r i l y b e c a u s e t h e t r u c k e r h a s n o r e c o u r s e . T h e l a c k o f f o r m a l i z e d r u l e s w i t h r e s p e c t t o s o m e t r u c k i n g p r a c t i c e s , h o w e v e r , g i v e s t r u c k e r s c e r t a i n f l e x i b i l i t i e s . T h e r e i s , f o r e x a m p l e , n o i n d u s t r y - w i d e S O P f o r l a t e t r u c k a r r i v a l s . _ S o m e f i r m s , p a r t i c u l a r l y m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , o f f e r c e r t a i n s u b s t a n t i a l a d v a n t a g e s t o b u y e r s f o r t h e a b o v e r e a s o n s . T h e s e s h i p p e r s p r o v i d e a n a l t e r n a t i v e t o t h e i n v e n t o r y - t r a n s p o r t a t i o n t r a d e - o f f . T h e y f u r n i s h t h e i r o w n m i x e r s . T h a t i s , f o r t h e b u y e r w h o d o e s n o t h a v e t h e c a p a c i t y t o a c c e p t a s t r a i g h t - l o a d o f a m i n o r i t e m , t h e s e s h i p p e r s a r e a b l e t o f i l l t r u c k s w i t h a n u m b e r o f o t h e r c o m m o d i t i e s : a m i x e d l o a d o f 1 5 t o 2 0 d i f f e r e n t i t e m s c o n s o l i d a t e d i n o n e l o c a t i o n e l i m i n a t e s t h e n e e d f o r t r u c k s t o m a k e m a n y s t o p s a s s e m b l i n g a c o m p l i c a t e d m i x e d l o a d f r o m a v a r i e t y o f s h i p p e r s . T h i s c o n s o l i d a t i o n f u n c t i o n c o u l d t h u s c o n s e r v a t i v e l y s a v e s e v e r a l h u n d r e d d o l l a r s i n o v e r a l l t r a n s p o r t a t i o n e x p e n s e s . M o r e o v e r , i t i s t h e s e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s w h o o f t e n h a v e i n t e r n a l t r a n s p o r t a t i o n d e p a r t m e n t s , f u r t h e r f a c i l i t a t i n g t h e " t r a n s - p o r t a t i o n d i l e m m a " o f r e c e i v e r s . 2 7 1 5 . 6 . 2 H a n d l i n g C o n s i d e r a t i o n s B u y e r s i n d i c a t e o n e f i n a l c o n s i d e r a t i o n i n t h e c h o i c e o f t r a n s p o r t . T h e t r a n s p o r t a t i o n e q u i p m e n t a n d r e l a t e d h a n d l i n g s e r v i c e s m u s t a c c o m m o - d a t e r e c e i v e r s ' c u r r e n t p r o c u r e m e n t a n d h a n d l i n g p r o g r a m s . F o r i n s t a n c e , t h e s m a l l e r s i z e t r u c k a n d T O F C ( t r a i l e r - o n - a - f l a t c a r ) s h i p m e n t s , c o m p a r e d w i t h r e f r i g e r a t e d r a i l c a r s h i p m e n t s , a r e a d d i t i o n a l m e c h a n i s m s a l l o w i n g t h e b u y e r t o p l a c e s m a l l e r o r d e r s . T h i s r e s u l t s , f u r t h e r , i n m o r e f r e q u e n t d e l i v e r i e s , h i g h e r t u r n s , l e s s s p o i l a g e a n d g r e a t e r r e t a i l f r e s h - n e s s . S i m i l a r l y , b e c a u s e i n d e p e n d e n t o w n e r - o p e r a t o r s n e e d t o k e e p t h e i r v e h i c l e s o n t h e r o a d , t h e y h a v e a t e n d e n c y t o u n l o a d t h e i r v e h i c l e s f a s t e r t h a n i s t h e c a s e w i t h r a i l s h i p m e n t s w h e r e i t i s r e c e i v e r s ' r e s p o n - s i b i l i t y t o u n l o a d o n c e t h e r a i l r o a d c a r h a s " d o c k e d . " W h e n d o c k s p a c e i s s c a r c e , t r u c k t u r n a r o u n d t i m e i s c r i t i c a l . T h e a b o v e a r e c o n s i d e r a t i o n s , o f c o u r s e , t h a t g e n e r a l l y i n f l u e n c e t h e b u y e r t o f a v o r t r u c k o v e r r a i l i n m o d a l s e l e c t i o n . M o r e i m p o r t a n t , h o w e v e r , t h e y p r o v i d e f u r t h e r e v i d e n c e o f r e t a i l e r s ' e f f o r t s t o s h i f t c o o r d i n a t i o n a n d i n v e n t o r y c o s t s u p s t r e a m i n t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s . M o r e f r e q u e n t d e l i v e r i e s , i n s m a l l e r c a r r i e r s , a g a i n , f o r c e s m o r e d i s c i p l i n e o n s h i p p e r s i n c o o r d i n a t i n g m o r e f r e q u e n t h a r v e s t i n g , p a c k i n g a n d l o a d i n g a c t i v i t i e s a n d , a d d i t i o n a l l y , s h i f t s t h e c o s t s o f e x c e s s i n v e n t o r i e s t o t h e s h i p p e r l e v e l . T h e o v e r a l l s y s t e m w i d e c o n s e q u e n c e s o f t h e s e b a c k - w a r d c o s t s h i f t s a r e n o t n e c e s s a r i l y n e g a t i v e , h o w e v e r . T h i s i s p u r - s u e d i n d e t a i l i n S e c t i o n 6 . 3 . 2 . E i g h t y - e i g h t p e r c e n t o f a l l f r e s h p r o d u c e i s s h i p p e d i n t r u c k s ( c f . S e c t i o n 4 . 4 ) . R e c e i v e r s , a s n o t e d h e r e , h a v e a v a r i e t y o f r e a s o n s f o r t h i s p r e f e r e n c e . A m o n g t h e s e r e a s o n s i s t h e r o l e t h e t r u c k e r p l a y s 2 7 2 i n u n l o a d i n g . I n m o s t w h o l e s a l e w a r e h o u s e s , t h e t r u c k e r i s r e s p o n s i b l e f o r b r i n g i n g t h e p r o d u c t e i t h e r t o t h e e n d o f t h e t r u c k t r a i l e r o r a c t u a l l y p l a c i n g t h e p r o d u c t o n t h e u n l o a d i n g p l a t f o r m , b u t i n e i t h e r c a s e t h e p r o d u c t m u s t b e p l a c e d o n p a l l e t s , i f n o t o r i g i n a l l y l o a d e d o n p a l l e t s . T h e t r u c k e r m a y d o t h i s h i m s e l f , o r , m o r e c o m m o n l y , h i r e a v a i l a b l e l a b o r e r s , c a l l e d " l u m p e r s , " t o p e r f o r m t h a t s e r v i c e . T h e s e s e l f - e m p l o y e d l a b o r e r s a r e g e n e r a l l y l o c a t e d a t , o r n e a r , t h e w h o l e s a l e w a r e h o u s e a n d w i l l a s s i s t i n t r u c k a n d r a i l c a r u n l o a d i n g . W a g e s p a i d t o l u m p e r s t o u n l o a d a t r u c k r a n g e f r o m $ 3 5 t o $ 6 0 d e p e n d i n g o n t h e c o m m o d i t y a n d t h e n u m b e r o f p a c k a g e s . T h e p r o p e r p l a c e o f t h e u n l o a d i n g r e s p o n s i b l i t y i s a m u c h d e b a t e d i s s u e i n t h e i n d u s t r y . G e n e r a l l y s p e a k i n g , r e c e i v e r s a d v o c a t e m a i n t a i n - i n g t h e c u r r e n t s y s t e m d e s c r i b e d a b o v e . T h e r e a p p e a r t o b e s e v e r a l e l e m e n t s s u p p o r t i n g t h i s p o s i t i o n . T h e i n d e p e n d e n t t r u c k e r , a n x i o u s t o r e t u r n h i s t r u c k t o t h e r o a d , o r h i s h i r e d l a b o r , a n x i o u s t o e a r n t h e $ 3 5 t o $ 6 0 w a g e s i n m i n i m u m t i m e , i s n o t o n l y m o r e l i k e l y t o u n l o a d m o r e q u i c k l y t h a n w a r e h o u s e e m p l o y e e s b u t m o r e i n e x p e n s i v e l y a s w e l l . T h e f i x e d r a t e t a r i f f r e c e i v e d b y t h e t r u c k e r i s n e g o t i a t e d b e f o r e s h i p m e n t a n d p r e v a i l s r e g a r d l e s s o f t h e n a t u r e o f u n l o a d i n g a r r a n g e m e n t s a t r e c e i v i n g p o i n t . I f h e h a u l s a n o n - p a l l e t i z e d l o a d , f o r e x a m p l e , a n d i s t h e r e f o r e r e q u i r e d t o u n l o a d a s m a n y a s 1 5 0 0 i n d i v i d u a l c a r t o n s b y h a n d ( o r p a y l u m p e r s t o d o i t ) , h e r e c e i v e s t h e s a m e w a g e r a t e a s i f h e h a d c a r r i e d a p a l l e t i z e d s h i p m e n t , o f f - l o a d e d b y w a r e h o u s e e m p l o y e e s w i t h f o r k l i f t t r u c k s . A l t h o u g h , i n t h e l o n g - r u n , t h i s a d d i t i o n a l s e r v i c e c e r t a i n l y i s i n c o r p o r a t e d i n t o t h e t r u c k e r r a t e s t r u c t u r e w h i c h r e c e i v e r s u l t i m a t e l y 2 7 3 p a y , i n t h e s h o r t r u n i t i s n o t a h i g h l y v i s i b l e c o s t a n d a p p e a r s t o b e a s e r v i c e t h a t t h e t r u c k e r p r o v i d e s t o t h e r e t a i l e r w i t h o u t c o m p e n s a t i o n . S o m e r e t a i l e r s r e c o g n i z e t h i s r e a l c o s t , b u t e x p l a i n t h a t b e a r i n g t h e h i d d e n c o s t i s p r o b a b l y s t i l l l e s s e x p e n s i v e t h a n p a y i n g s l o w e r , h i g h - w a g e u n i o n i z e d w a r e h o u s e e m p l o y e e s t o a c c o m p l i s h t h e s a m e t a s k . T h i s s a m e r e a s o n i n g b y r e t a i l e r s e x t e n d s t o t h e i r p r e f e r e n c e s f o r t r u c k l o a d i n g a n d h a n d l i n g t e c h n i q u e s . N u m e r o u s i n d u s t r y m o v e s t o w a r d u n i t i z e d , m o d u l a r p r o d u c e s h i p m e n t s , f o r e x a m p l e , h a v e p o i n t e d t o t h e c o s t s a v i n g s a c c r u i n g f r o m m o r e e f f i c i e n t u n l o a d i n g p r o c e d u r e s . R e - c e i v e r s , h o w e v e r , h a v e n o t f u l l y s u p p o r t e d t h e s e i n d u s t r y e f f o r t s , s i n c e , u n d e r t h e c u r r e n t s y s t e m , a g o o d d e a l o f t h e c o s t s o f t h i s i n - e f f i c i e n c y a r e b o r n e b y t h e t r u c k e r . E f f o r t s t o s t a n d a r d i z e a n d u n i t i z e p r o d u c e i n d u s t r y p a c k a g i n g a n d h a n d l i n g a r e e x a m i n e d i n d e t a i l i n S e c t i o n 6 . 2 . 2 . 5 . 7 R e l a t i o n s h i p s W i t h T r a d e A s s o c i a t i o n s M a r k e t i n g t r a d e a s s o c i a t i o n s , a s e m p l o y e d i n t h i s s t u d y , i s a g e n e r i c t e r m u s e d t o r e f e r t o a v a r i e t y o f v o l u n t a r y a n d n o n v o l u n t a r y g r o u p s w i t h t h e c o m m o n g e n e r a l p u r p o s e o f p r o m o t i n g t h e i n t e r e s t s a n d o b j e c t i v e s o f t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . W h i l e a d v e r t i s i n g , p r o m o t i o n a n d r e l a t e d t y p e s o f d e m a n d e x p a n s i o n p r o g r a m s a r e p r i n c i p a l a m o n g t h e o b j e c t i v e s o f t h e s e a s s o c i a t i o n s , t h e y a r e n o t t h e s o l e a r e a s o f a c t i v i t y . A d d i t i o n a l m e m b e r b e n e f i t s o f t e n i n c l u d e m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n , w o r k - s h o p s , t r a i n i n g , c o n v e n t i o n s , c o n s u m e r e d u c a t i o n a n d l e g i s l a t i v e m o n i t o r i n g a n d l o b b y i n g . 2 7 4 T h e f o l l o w i n g t y p o l o g y w a s d e v e l o p e d t o a s s i s t i n d i s t i n g u i s h i n g a m o n g t h e v a r i o u s t y p e s o f m a r k e t i n g t r a d e a s s o c i a t i o n s . ( 1 ) V o l u n t a r y a s s o c i a t i o n s ( s t a t e a n d r e g i o n a l ) : E x a m p l e s : I n t e r n a t i o n a l A p p l e I n s t i t u t e N a t i o n a l O n i o n A s s o c i a t i o n ( 2 ) N a t i o n a l U m b r e l l a A s s o c i a t i o n s : E x a m p l e s : P r o d u c e M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s n . ( 3 ) F e d e r a l a n d S t a t e l e g i s l a t e d g r o u p s : A ) M a r k e t i n g O r d e r s . E x a m p l e s : C a l i f o r n i a T r e e F r u i t A g r e e m e n t S o u t h T e x a s L e t t u c e C o m m i t t e e B ) C o m m i s s i o n s . E x a m p l e s : N a t i o n a l P o t a t o A d v i s o r y B o a r d W a s h i n g t o n S t a t e A p p l e C o m m i s s i o n L a s t i s a c a t e g o r y o f m a r k e t i n g p r o g r a m s w h i c h , a l t h o u g h n o t s t r i c t l y c o n s i d e r e d t r a d e a s s o c i a t i o n s , . s e r v e s m a n y o f t h e s a m e f u n c t i o n s a s a t r a d e a s s o c i a t i o n f o r t h e i r p a r t i c u l a r c o m m o d i t i e s . ( 4 ) P r o g r a m s f u n d e d a n d s u p p o r t e d b y g r o w e r c o o p e r a t i v e s : E x a m p l e s : S u n k i s t ( c i t r u s ) C a l a v o ( a v o c a d o s ) T h i s b r i e f s e c t i o n h i g h l i g h t s o n l y s e v e r a l o f t h e k e y w a y s i n w h i c h t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e a n i m p a c t o n t h e c o o r d i n a t i o n o f t h e f r e s h p r o d u c e m a r k e t i n g s y s t e m , w i t h p a r t i c u l a r r e f e r e n c e t o t h e i r i n t e r a c t i o n w i t h s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s . T w o o f t h e b r o a d e s t a n d m o s t d o m i n a n t g o a l s o f t h e m a j o r i t y o f t r a d e a s s o c i a t i o n s w i l l b e d i s c u s s e d . T h e s e a r e t h e p r o v i s i o n s o f i n f o r m a t i o n , 2 7 5 a s w e l l a s a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n a l c a m p a i g n s . T h e s e t w o f u n c t i o n s o f t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e t h e m o s t i m m e d i a t e a n d d i r e c t i m p a c t s o n b u y e r a n d s e l l e r b e h a v i o r , e s p e c i a l l y i n t h e s h o r t r u n . F o r a c o m - p r e h e n s i v e d e s c r i p t i o n o f t h e s t r u c t u r e a n d a c t i v i t i e s o f t r a d e a s s o c i a - t i o n s i n t h e p r o d u c e t r a d e s e e , N C F M , O r g a n i z a t i o n a n d C o m p e t i t i o n i n F r u i t a n d V e g e t a b l e I n d u s t r y , T e c h . R e p o r t N o . 4 , 1 9 6 6 . 5 . 7 . 1 P r o v i s i o n o f I n f o r m a t i o n W i t h v a r y i n g d e g r e e s o f s t r u c t u r e , e a c h o f t h e t r a d e a s s o c i a t i o n s e n g a g e s i n i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n a n d / o r d i s s e m i n a t i o n . T h i s m a y r a n g e f r o m t h e h i g h l y i n f o r m a l , s u c h a s e x c h a n g e s o f p l a n t i n g - i n t e n t i o n s b y g r o w e r - s h i p p e r s a t l o c a l t r a d e m e e t i n g s , t o t h e h i g h l y f o r m a l , s u c h a s r e g u l a r ( w e e k l y a n d e v e n d a i l y ) p u b l i c a t i o n o f c u r r e n t m a r k e t n e w s r e p o r t s , f . o . b . p r i c e s , r e t a i l p r i c e s i n m a j o r c i t i e s a n d o t h e r g e n e r a l i n f o r m a t i o n o f i n t e r e s t t o a s s o c i a t i o n m e m b e r s a n d m e m b e r s ' c u s t o m e r s . T h i s i n f o r m a t i o n i s e s p e c i a l l y v a l u a b l e t o s h i p p e r s s e t t i n g u p h a r v e s t i n g a n d p a c k i n g s c h e d u l e s , e s t a b l i s h i n g p r i c e s , a l l o c a t i n g s u p p l i e s a m o n g d i f f e r e n t m a r k e t s a n d i n d e v e l o p i n g t h e i r s h o r t t e r m a n d A l o n g t e r m m a r k e t i n g p l a n s . I n f o r m a t i o n i s a l s o p r o v i d e d , i n a m o r e g e n e r a l s e n s e , i n s e v e r a l o t h e r w a y s . T r a d e g r o u p s f r e q u e n t l y s p o n s o r c e r t a i n p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g r e s e a r c h p r o j e c t s , t h e r e s u l t s o f w h i c h a r e m a d e a v a i l a b l e t o t h e t r a d e . M a n y t r a d e g r o u p s a r e a u t h o r i z e d t o d e f i n e a n d d e s i g n a t e t h e c h a r a c t e r o f b r a n d s , l a b e l s , s t e n c i l s o r o t h e r m a r k s u n d e r w h i c h c o m m o d i t i e s m a y b e m a r k e t e d . T o d o t h i s r e q u i r e s e x c h a n g e o f i m p o r t a n t t e c h n i c a l a n d s t r a t e g i c m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n w i t h g r o w e r - s h i p p e r s . A n o t h e r a r e a c o n s i d e r e d i n c r e a s i n g l y c r u c i a l i n t o d a y ' s p r o d u c e m a r k e t i n g c l i m a t e i s t h e u p - t o - d a t e i n f o r m a t i o n p r o v i d e d f r o m l e g i s l a t i v e l o b b y i n g 2 7 6 e f f o r t s b y t r a d e g r o u p s . T h i s l a t t e r t y p e o f i n f o r m a t i o n i s m o r e l i k e l y t o h a v e a n i m p a c t o n l o n g e r r u n i n d u s t r y d e c i s i o n s . P e r h a p s t h e m o s t v i t a l m a n n e r , h o w e v e r , b y w h i c h c e r t a i n t r a d e a s s o c i a t i o n s p a s s k n o w l e d g e a n d i n f o r m a t i o n t o t h e i r m e m b e r s i s t h r o u g h t h e i r e d u c a t i o n a n d t r a i n i n g e f f o r t s . T h i s r e f e r s p r i m a r i l y t o s t a t e , r e g i o n a l a n d u m b r e l l a t y p e t r a d e a s s o c i a t i o n s . T h e s e e d u c a t i o n p r o g r a m s a r e c r i t i c a l f r o m t w o r e s p e c t s . A s m a l l , i n d i v i d u a l f i r m d o e s n o t h a v e t h e t i m e a n d c e r t a i n l y d o e s n o t h a v e t h e r e s o u r c e s t o p r o v i d e a l l o f t h e t r a i n i n g r e q u i r e d o f a s u c c e s s f u l o p e r a t o r i n t h e m o d e r n p r o d u c e i n d u s t r y . T r a d e a s s o c i a t i o n s a r e h i g h l y r e g a r d e d f o r f i l l i n g t h i s n e e d . M a n y s m a l l e r f i r m s a r e q u i c k t o p o i n t o u t , h o w e v e r , t h a t s u c h a s s o c i a t i o n t r a i n i n g e f f o r t s a r e o r i e n t e d t o w a r d t h e l a r g e r o p e r a t i o n s . I t i s , s o m e a l l e g e , o n l y l a r g e f i r m s t h a t c a n a f f o r d t h e - e x p e n s e a n d t i m e t o r e l e a s e s t a f f t o a t t e n d t r a i n i n g s e s s i o n s . O t h e r s c o n t e n d , h o w e v e r , t h a t s m a l l f i r m s e s p e c i a l l y c a n n o t a f f o r d p p £ _ t o a t t e n d . O n a s e c o n d l e v e l , i n a h i g h l y f r a c t i o n a l i z e d i n d u s t r y l i k e f r e s h p r o d u c e , t r a d e a s s o c i a t i o n t r a i n i n g p r o g r a m s m a y b e a k e y m e a n s o f i d e n t i f y i n g a n d l e g i t i m i z i n g s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s i n d u s t r y - w i d e . O n c e a p r a c t i c e o r t e c h n i q u e i s r e c o m m e n d e d i n a n i n d u s t r y s e m i n a r i t o f t e n b e c o m e s l e g i t i m i z e d . A n d t h e s t e p f r o m “ l e g i t i m i z a t i o n ” t o " i n s t i t u t i o n a l i z a t i o n " c a n b e a s m a l l o n e . T r a d e a s s o c i a t i o n t r a i n i n g p r o g r a m s , i n f a c t , a r e a p o w e r f u l f o r c e i n t h e c a t a l o g i n g a n d s u b s e q u e n t t r a n s f e r o f i n d u s t r y - w i d e S O P s . T o t h i s e x t e n t , t r a d e a s s o c i a t i o n s c a n s e r v e a s t h e i n s t i t u t i o n a l m e m o r y o f t h e p r o d u c e t r a d e . 2 7 7 5 . 7 . 2 A d v e r t i s i n g a n d P r o m o t i o n T h e a m o u n t o f m o n e y e x p e n d e d b y t r a d e a s s o c i a t i o n s f o r p p p y a d v e r t i s i n g r e l a t e d a c t i v i t i e s a s d e s c r i b e d a b o v e , h o w e v e r , i s a s m a l l p e r c e n t a g e o f t h e i r t o t a l e x p e n d i t u r e s . T h e s e o r g a n i z a t i o n s t y p i c a l l y s p e n d b e t w e e n 7 5 p e r c e n t a n d 1 0 0 p e r c e n t o f t h e i r a n n u a l b u d g e t s o n a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n o f f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s . B u d g e t s f o r t h e s e a c t i v i t i e s o r i g i n a t e p r i n c i p a l l y f r o m g r o w e r o r s h i p p e r a s s e s s - m e n t s , o r s o m e t i m e s a c o m b i n a t i o n o f t h e t w o , a l m o s t a l w a y s o n a p e r u n i t b a s i s . W h i l e t h e p e r c e n t a g e o f t o t a l e x p e n d i t u r e s o n a d v e r t i s i n g a c t i v i t i e s i s l a r g e , t h e a b s o l u t e d o l l a r a m o u n t , e s p e c i a l l y f o r f r e s h p r o d u c t , i s m o d e s t . I n 1 9 8 1 , t h e m o s t r e c e n t y e a r f o r w h i c h d a t a a r e a v a i l a b l e , o n l y t h r e e o f t h e t o p t e n n o n - c i t r u s f r u i t a d v e r t i s e r s c o u l d b e c o n s i d e r e d f r e s h p r o d u c e t r a d e a s s o c i a t i o n s ( e x c l u d i n g r a i s i n s a n d a l m o n d s ) ; a n d o f t h e l e a d i n g v e g e t a b l e a d v e r t i s e r s , o n l y t w o c o u l d b e s o c l a s s i f i e d , a n d m u c h o f t h e i r e x p e n d i t u r e s a r e d e v o t e d t o t h e p r o c e s s e d m a r k e t ( T a b l e 5 . 4 a n d T a b l e 5 . 5 ) . I t s h o u l d b e n o t e d t h a t t h e d o l l a r f i g u r e s i n T a b l e s 5 . 4 a n d 5 . 5 d o n o t i n c l u d e e x p e n d i t u r e s f o r m e r c h a n d i s i n g a n d p r o m o t i o n , o n l y a d v e r t i s i n g i n s i x m a j o r m e d i a . H i s t o r i c a l l y , d o l l a r s e x p e n d e d f o r a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n b y t h e s e g r o u p s h a s r a n g e d b e t w e e n 0 . 5 p e r c e n t a n d 2 . 0 p e r c e n t o f t h e t o t a l f a r m v a l u e o f t h e r e s p e c t i v e c o m m o d i t i e s . R e l a t i v e t o t h e a d v e r t i s i n g / s a l e s r a t i o s o f m o s t m a j o r f o o d m a n u f a c t u r e r s , w h i c h m a y b e a s h i g h a s 4 . 0 p e r c e n t t o 6 . 0 p e r c e n t o f s a l e s , t h e s e f i g u r e s a r e l o w . 2 7 8 T a b l e 5 . 4 . L e a d i n g N o n - C i t r u s F r u i t A d v e r t i s e r s , 1 9 8 1 6 M e d i a T o t a l ] O r g a n i z a t i o n R a n k $ ( l , 0 0 0 ) D e l M o n t e 1 4 , 0 8 0 . 1 C a l i f o r n i a R a i s i n A d v i s o r y B o a r d 2 3 , 9 7 0 . 9 B l u e D i a m o n d A l m o n d s 3 3 , 2 4 6 . 8 C a l i f o r n i a P r u n e A d v i s o r y B o a r d 4 3 , 0 8 2 . 4 L i b b y s L i t e C a n n e d F r u i t s 5 2 , 8 4 1 . 7 D i a m o n d N u t s 6 2 , 5 6 9 . 6 C a l i f o r n i a F r e s h F r u i t s 7 2 , 0 8 6 . 3 C a l i f o r n i a A v o c a d o C o m m i s s i o n 8 1 , 8 3 1 . 1 D o l e F r u i t s 9 1 , 6 4 1 . 6 W a s h i n g t o n S t a t e A p p l e s 1 0 1 , 5 6 1 . 7 T o p 1 0 T o t a l 2 6 , 9 1 2 . 2 C l a s s T o t a l 3 4 , 3 7 3 . 1 T o p 1 0 % o f C l a s s T o t a l 7 8 . 3 1 I n c l u d e s m a g a z i n e s , n e w s p a p e r s , n e t w o r k T . V . a n d s p o t T . V . , n e t w o r k r a d i o a n d o u t d o o r a d v e r t i s i n g . S o u r c e : L N A , L N A M u l t i - M e d i a R e p o r t S e r v i c e , 1 9 8 1 . 2 7 9 T a b l e 5 . 5 . L e a d i n g V e g e t a b l e A d v e r t i s e r s , 1 9 8 1 6 M e d i a T o t a l ] O r g a n i z a t i o n R a n k $ ( l , 0 0 0 ) O r e — i d a 1 3 2 9 7 1 - 5 B i r d s E y e 2 8 , 2 1 3 . 0 G r e e n G i a n t 3 5 , 6 0 3 . 2 B e t t y C r o c k e r 4 2 , 9 3 5 . 7 V a n C a m p s 5 1 , 8 9 7 . 3 I d a h o P o t a t o C o m m i s s i o n 6 8 4 8 . 7 S e a b r o o k F a r m s F r o z e n V e g . 7 6 5 9 . 8 L i b b y s 8 5 3 5 . 4 N a t l . P o t a t o P r o m o t i o n B o a r d 9 5 3 4 . 3 D u r k e e s O & C C a n n e d 1 0 4 9 4 . 8 F r e n c h F r i e d O n i o n s T o p 1 0 T o t a l 3 0 , 6 9 3 . 8 V e g e t a b l e C l a s s T o t a l 3 5 , 0 0 2 . 8 T o p 1 0 % o f C l a s s T o t a l 8 7 . 7 1 I n c l u d e s m a g a z i n e s , n e w s p a p e r s , n e t w o r k a n d s p o t T . V . , n e t w o r k r a d i o a n d o u t d o o r a d v e r t i s i n g . S o u r c e : L N A , L N A M u l t . - M e d i a R e p o r t S e r v i c e , 1 9 8 1 . 2 8 0 A l t h o u g h m a n y U . S . D . A . a n d i n d u s t r y s t u d i e s h a v e b e e n c o n d u c t e d a t t e m p t i n g t o e v a l u a t e t h e i m p a c t s o f t h e s e e x p e n d i t u r e s , t r a d e a s s o c i a - t i o n s o p e r a t e s u c h a w i d e a r r a y o f p r o m o t i o n a l p r o g r a m s u n d e r s u c h a v a r i e t y o f e c o n o m i c c o n d i t i o n s t h a t n o f i r m c o n c l u s i o n s h a v e e m e r g e d f r o m t h e s e s t u d i e s . T h e t r a d e p e r c e p t i o n , h o w e v e r , i s t h a t t h e s e p r o - g r a m s a r e e s s e n t i a l t o o l s i n t h e m a i n t e n a n c e , e x p a n s i o n a n d , i n s o m e i n s t a n c e s , m o d i f i c a t i o n o f t h e d e m a n d f o r f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s . T h e v a s t m a j o r i t y o f s h i p p e r s i n t e r v i e w e d f o r t h i s s t u d y r e p o r t e d t h a t e f f o r t s o f t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e b e c o m e i n c r e a s i n g l y e f f e c t i v e i n r e c e n t y e a r s i n h e l p i n g t o c o o r d i n a t e , a n d p r o b a b l y i n c r e a s e , p r o d u c t m o v e m e n t . T h i s i s a c c o m p l i s h e d i n t w o b a s i c w a y s : t h r o u g h a d v e r t i s i n g c a m p a i g n s a i m e d e s s e n t i a l l y a t c o n s u m e r s , a n d t h r o u g h p r o m o t i o n a l e f f o r t s , w i t h w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a n d t r a d e g r o u p s a s t h e t a r g e t a u d i e n c e . T h e s e d i s t i n c t i o n s a r e t h e f u n d a m e n t a l o n e s b e t w e e n , r e s p e c t i v e l y , " p u l l " a n d " p u s h " a d v e r t i s i n g . I n b o t h c a s e s , t r a d e a s s o c i a t i o n s , o f t e n v i a r e t a i l f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s , w o r k c l o s e l y w i t h s h i p p e r s a n d b u y e r s , t o e n s u r e t h a t a c t i v i t i e s l i k e s e a s o n a l p r o m o t i o n s a r e a r r a n g e d i n s u c h a w a y t h a t b u y e r s ' n e e d s f o r l e a d t i m e s , p o i n t - o f - s a l e m a t e r i a l s , a n d m e d i a a d v e r t i s i n g a r e c o o r d i n a t e d w i t h s h i p p e r s ' p e a k s e a s o n s a n d p r o d u c t a n d h a n d l i n g c a p a c i t i e s . T r a d e a s s o c i a t i o n s , t h r o u g h t h e i r f i e l d r e p r e s e n t a - t i v e s , a t t e m p t t o o r c h e s t r a t e t h e b u y e r a n d s e l l e r d r a m a b y a c t i n g a s c o n d u c t o r s o f s u p p l y a n d d e m a n d i n f o r m a t i o n . T h e y a t t e m p t t o e n c o u r a g e r e t a i l p r o m o t i o n s a t t h e o p t i m u m t i m e f o r t h e i r r e s p e c t i v e s h i p p e r s . T h i s i s a c h i e v e d p a r t l y t h r o u g h o f f e r i n g r e t a i l i n c e n t i v e s s u c h a s p r o m o t i o n a l m a t e r i a l s , i n - s t o r e p r o d u c t d e m o n s t r a t i o n s a n d j o i n t m e d i a a d v e r t i s i n g . 2 8 1 T r a d e a s s o c i a t i o n f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s g e n e r a l l y p r o v i d e a s t e a d y s t r e a m o f i n f o r m a t i o n t o b u y e r s r e g a r d i n g s u p p l y c o n d i t i o n s . C o n v e r s e l y , t h e y r e l a y t o s h i p p i n g p o i n t i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g t h e e c o n o m i c a n d i n s t i t u t i o n a l c h a r a c t e r i s t i c s o f m a r k e t s , r e t a i l e r n e e d s , a n d r e t a i l e r p e r f o r m a n c e w i t h r e s p e c t t o t h e i r c o m m o d i t i e s . E x h i b i t 5 . 1 4 i s i l l u s - t r a t i v e o f t h e t y p e o f i n f o r m a t i o n t h a t f i e l d r e p s a r e l i k e l y t o c o n v e y t o t h e i r p a r e n t o r g a n i z a t i o n a n d i t s m e m b e r s . T h i s p a r t i c u l a r w e e k l y r e p o r t s u p p l i e s r e g i o n a l l e v e l i n f o r m a t i o n o n n u m b e r o f " a u d i t e d a d v e r - t i s e m e n t s " ( r u n i n c o n j u n c t i o n w i t h t h e t r a d e a s s o c i a t i o n ) , s t o r e s i n v o l v e d w i t h t h e a d , p r i c e r a n g e s f o r t h e a d c o m m o d i t i e s a n d t h e t o t a l n u m b e r o f a d s i n t h e s e a s o n . O n a n i n d u s t r y - w i d e b a s i s t h i s t y p e o f a d v e r t i s i n g a n d p r o m o t i o n a l c o o r d i n a t i o n i s h i g h l y r e g a r d e d . S e v e r a l c h a r a c t e r i s t i c s o f t r a d e a s s o c i a t i o n s , h o w e v e r , l i m i t t h e i r e f f e c t i v e n e s s a s c o o r d i n a t i n g i n s t i - t u t i o n s , b o t h f r o m b u y e r a n d s e l l e r p e r s p e c t i v e s . M o s t f o r m i d a b l e , t r a d e g r o u p s h a v e n o a u t h o r i t y t o m a n a g e t h e q u a n t i t y , q u a l i t y o r t e m p o r a l d i s t r i b u t i o n o f i t e m s p r o m o t e d . F u r t h e r m o r e , p r o d u c e m a r k e t v a r i a b i l i t y c r e a t e s c h a l l e n g e s f o r a d v a n c e p l a n n i n g i n a d v e r - t i s i n g . G r o w e r s a n d s h i p p e r s c o n t i n u e t o m a k e i n d e p e n d e n t p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g d e c i s i o n s . T r a d e r e p s c a n n o t m a k e c o m m i t m e n t s f o r t h e s e i n d i v i d u a l f i r m s n o r p r o m o t e p a r t i c u l a r b r a n d s . I n d e e d , a l m o s t a l l o f t r a d e a s s o c i a t i o n p r o m o t i o n a l a c t i v i t y i s o f a g e n e r i c o r a s t a t e - o f - o r i g i n n a t u r e ; a n i n c r e a s i n g t r e n d , h o w e v e r , i n v o l v e s e n g a g i n g i n a " t i e - i n " p r o m o t i o n w i t h o t h e r c o m m o d i t y g r o u p s o r f o o d m a n u f a c t u r e r s . A l t h o u g h t r a d e a s s o c i a t i o n s m a y a t t e m p t t o e n c o u r a g e a n d e n t i c e b u y e r s t o p r o m o t e t h e i r p r o d u c t s t h e y c a n n o t s p e c i f y t e r m s o f t r a d e , i o n F i e l d R p r e s e e e n e m Q g t n l i p w h n H i n i , W l e e b e n n o p t A , P A s s o c , , d s s c c u e s p e l a t P e g W w b n s u n l u e e - c n g d l e T e h m i h n o t i e o t o g y y l c e o e w t e e t n e t v e r o l l o a l r s y d n i e s d A y W e s e d e , i d e y t n r t n i t o o s u g s l g l a o t i n g s h o e n g h i s e s s , r W d g a e s u n d n r i - , a . i y g t " y o # l n b p e d e s P P g , l R v r 3 e n n b i s c b h s p i n e W e e 9 9 9 s T e . y l s t e t i r n g i n l e e 9 9 9 e h t . r p o r t A A s t y o n o d e n g c c ¢ o : . t s , , n n b i o u r t r y : d d a l ! l n o o s e p o n n d s d g t e i T g n W i s e o s t e f W r e i e i i a d g A ' i o P l n r e h l , e d n e e d s s p n e o i i t o f e e : : , n W p p p r o , o o c c r t n r i p h i e l l l - T i f h a o u s e e o o n , d s a e K D h o e e T e e p l i a - - i e c - i r e . g S S t t y u g e e e h 0 s t r s 9 l i o b 2 o a s : y m p e m h t o s l g s w s e t u c i e i e l K e i a s l i n i e t d t p o h i r l n r e y l u F l W k v f s f l w y l l t i p e s l e s k l y : s o e i h g i t p A P c A l 3 X 5 A 7 S 7 3 5 ? r n e t 9 s b r a C 9 O d 5 O 2 c p r t l . i r T r a d e t e t i a l v e n s n b A t c s i e e s r g S i u s h i n h h d e i i e , l s n e . e i s v o i v t n n r , o m g i b e e , s l s w l e A i s y s r , y i u d . s x : t t r e s S S c S p d P l l H H e u A z h o e r e i O e e u k h e s s e n u e r r e i e r s r S m s n t e g P P h j P P d l P P k k s d l s i p e e n g t p e l r e l e o i e e l u s n r e l o l e g e g e e i e u c r s u t s u c t t , t s y d s d s s i l r s c n t c e l e e s t y e i c i e t h e s h y R r R s d h e s h W c r i e i e n e e p r a s s i R t s R e i t m b o A r s F h e D s , o e e r e e r e e o t i b s s d e n l u e n e e n r i o n a e s p d s i p t e i t e W n w p o p l n o e o r n e y d t . S 1 u b d e a l n e c r g y o e m f W l r e c c i s t o d H e u s t s u s , o e n p s h u a e t t s i k r t c s . e e e s t t e t s h s S e i a r s g r l n ! e h s e e T d h e e t - s a i e h n l t e t b n s d r h e d s r h y P s i e d y u y i l n y e f y R e i i u , t s , b r n r o e o R e n e n e n . . e n N e i e n n e e e w ' b A t e C e o e m r a e t g e e , n e s r e r s t o w l g e e n d D P P I l , T g P W P l s k e e - e , y S i r i c p d i e l o i e e l n n i , s D b c i i A o f r u e ¢ c c t t t s S e o o R t l u t s d n m l , i t . a e v C i e s t e u t r e e . S x e c s t y h . i e s ) , t i v e i , n s s b e p d o c n u A i t f w c i r : n h e d d o H i h e e e i e t 9 A T r s o i e f ; : t ( 3 l l l r e t n m g n f e e t e s w o e d o ! o t t o i b c e i r d . . n t s u e h h h e n b v e l 3 r i . v e 2 i s h s e i a i l a d p e t . o t u v s i e l e r s e 8 s e t n a e i o t d . l w e s e n y . , , , e p r s e . o l t e p l l r o e l n A e i r n e d a i , M y i , C e e l A e e u n t h - ~ i - g r n h n p p 6 t n l g o e s c 7 7 l , u s g d n r d d r l 9 h l u r v e 8 S e ' s - c " u t x l h e e v o e s 4 A n e c 3 1 5 S h s s h c r e u k l e e P 9 9 9 k 8 5 9 y W d S f n c ¢ e e , s i s e d r i l r ¢ s 0 6 7 A g i l t o D e 2 8 2 E x h i b i t 5 . 1 4 S O U T R H E S T T E R R I T O R ! S u n H e r v e s t , S e f e w e y , S k s g g s , M i n i n s x , ‘ u s r k e t 3 : 5 2 . : l e c t s r i n e e A l b e r t s o n ' s , K r o g e r , P i g g l y W i g g l y , A f f i l i s t e d , E a g l e , S u n H e r v e e t , W i n n - D i x i e , S e t e w e y , S k s g g s A A A A A A A A A A A 5 s r w s e s o i n 8 i o o n s j e t h . i d y b r f s l n g t p e t i e e a r c l u e W s n m t p o t i n h a g h r d i l c o l r o u a v e l i e g a c c e a e n n e e r t d o s a l e - d g ; a i o v n m s a a i a r s e n j t n t t y r d o i t d h i s m m v f e , v d m a e o e i i f g c A o a e c T e i e d n n a k h c R c e h t a a n i d r a s i s p e r e h i s t e c t r m n t o a o s g w n d n e a o o A i i n e p i i d l i i p a o d c a d a m h m n e i s l o v t t n e g v g n s r n n m c e t p t s e o r s a s i e i r o t r a c c a s c r i e i l o i n h d i s f l a s e a f p d t a i o n n u w n n p d a g t n h p c r c i t a o a l : o c n i o d o s r o i i s o m n g e r i v n n e d r s d e g n . M t m l . n a a i g p y e r a s e l . - n r a o t c A a " t d h t d c i r u e i v p s m u p n d r e e p r a y o r c s e t n d t c t p u a u i h r a r m h a o c e a s n T t t c r i o t t v e i c s t i s n p h d e e a i l e s p b l i m a e l e n i l i m i m a p s e g o h i v c n p d l i x a g n " s o i o t h f a n e a a d , r t s g n a f t i i ; d s o s n b c e u d i s i u r i s , n n l i r e g f k t d t o a i a h r v n c n s d i a d s . l h e r e , 2 3 3 a r r a n g e f o r d e l i v e r y o r d e s c r i b e p a r t i c u l a r p r o d u c t q u a l i t i e s o r g r a d e s . T h e s e r e m a i n s t r i c t l y i n t h e d o m a i n o f b u y e r - s e l l e r n e g o t i a t i o n . A s a r e s u l t , a f e w b u y e r s a r e n o t t e r r i b l y r e c e p t i v e t o t r a d e a s s o c i a t i o n i n i t i a t i v e s , c o n t e n d i n g t h a t t h e y g e t m o r e c u r r e n t s u p p l y i n f o r m a t i o n , a n d p r o b a b l y p o i n t - o f - p u r c h a s e m a t e r i a l s t o o , f r o m t h e s h i p p e r w i t h w h o m t h e y m u s t u l t i m a t e l y d e a l a n y w a y . T r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e n o t s u c c e e d e d i n r e s o l v i n g m a n y o f t h e d i f - f i c u l t c o o r d i n a t i o n c h a l l e n g e s m e n t i o n e d a b o v e . ' B u t t h e y a r e o n e o f t h e o n l y i n s t i t u t i o n a l m e a n s a v a i l a b l e f o r g r o w e r s a n d s h i p p e r s o f a g i v e n c o m m o d i t y t o h a v e a c o l l e c t i v e v o i c e ; t h e y f a c i l i t a t e i n f o r m a t i o n f l o w s b o t h u p a n d d o w n s t r e a m i n t h e p r o d u c e m a r k e t i n g c h a n n e l ; a n d t h e y i n c r e a s i n g l y e n g a g e i n ( g e n e r a l l y s h o r t - r u n ) r e s e a r c h e f f o r t s t o i m p r o v e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n e f f i c i e n c y . O n b a l a n c e , d e s p i t e t h e d i f f i c u l t i e s t h e y f a c e , w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s w e l c o m e t r a d e a s s o c i a t i o n s ' c o o r d i n a t i n g a c t i v i t i e s . 5 p . o 8 s . s 1 i r e P k e u r o i d g n c o t e c h e e L r a l y b a e p b l r e i o l n d i g u n L b i l t c g s o , f t f h r e e r s e h a f r r e u r t t h s i e a e n d b r v o e a g d e m a e b r l c e h s a : t n d i " s b i r n a g n s e t d r " d a t e g i e s 2 8 4 r e f e r s t o w a y s b y w h i c h r e t a i l e r s - - a n d , t o a f a r l e s s e r e x t e n t , s h i p p e r s - - a t t e m p t t o t r a n s m i t i n f o r m a t i o n t o , a n d i n f l u e n c e t h e p u r c h a s i n g d e c i s i o n s o f s h o p p e r s t h r o u g h t h e u s e o f p r i n t a n d b r o a d c a s t m e d i a . " M e r c h a n d i s i n g " r e f e r s t o t h e t e c h n i q u e s b y w h i c h r e t a i l b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s m a n i p u l a t e p r i c e s , c o m m o d i t y s e l e c t i o n , s p a c e a l l o c a t i o n a n d i n - s t o r e a d v e r t i s i n g i n a t t e m p t s t o c r e a t e d e s i r e d c o m p a n y i m a g e s a n d s h o p p e r b e h a v i o r . V a s t l i t e r a t u r e s h a v e g r o w n a r o u n d t h e s e c o n c e p t s a n d b u s i n e s s s c h o o l s d e v o t e y e a r s t o t e a c h i n g t h e i r t h e o r y a n d i m p l e m e n t a t i o n . F o r t u n a t e l y , t h e r e f o r e , t h i s s e c t i o n i s a b l e t o m a i n t a i n a c o n s i d e r a b l y n a r r o w e r f o c u s . S p e c i f i c a l l y , i n - s t o r e o p e r a t i o n s , o r d e r i n g a n d h a n d l i n g t e c h n i q u e s , a n d s t o r e e m p l o y e e i n c e n t i v e s , a l l e l e m e n t s o f p r o d u c e o p e r a t i o n s t h a t h a v e a n a r g u a b l e i n f l u e n c e o n s y s t e m c o o r d i n a t i o n , a r e n o t t r e a t e d i n t h i s s e c t i o n . ( S e e C h a p t e r 6 f o r p a r t i a l t r e a t m e n t s o f s e v e r a l o f t h e s e f a c t o r s ) . M a n y o f t h e a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e s i n t h e r e t a i l p r o d u c e i n d u s t r y a r e u n i q u e t o t h a t a r e a o f f o o d m a r k e t i n g . P r o d u c e ( a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g , i n p a r t i c u l a r , d o e s p p ; f o l l o w m a n y o f t h e c o n v e n t i o n s f o l l o w e d i n t h e r e s t o f t h e s u p e r m a r k e t . T h i s s e c t i o n w i l l d e s c r i b e s e v e r a l o f t h e k e y a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g p r o c e d u r e s o f t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . S e c t i o n 6 . 4 p r e s e n t s a c o m p a r i s o n o f t h e d i f f e r - e n c e s b e t w e e n p r o d u c e a n d g r o c e r y p r o d u c t s m e r c h a n d i s i n g . 2 8 5 p r o d u c e , p r i v a t e l a b e l o r s t o r e - l a b e l p r o d u c e , a n d g e n e r i c p r o d u c e . D e b a t e i n t h e p r o d u c e t r a d e i s r i f e r e g a r d i n g w h i c h o f t h e s e m e t h o d s i s m o s t " a p p r o p r i a t e " , w h a t t h e p r o p e r b a l a n c e s h o u l d b e , a n d t h e i m p a c t s o f c h o o s i n g o n e o v e r t h e o t h e r . M o s t r e t a i l e r s e m p l o y a c o m b i n a t i o n o f t w o o f t h e s e s t r a t e g i e s a n d s o m e e m p l o y a l l t h r e e . E a c h s t r a t e g y c a r r i e s s o m e w h a t o f a d i f f e r e n t m e s s a g e t o t h e s h o p p e r a n d e a c h h a s d i f f e r e n t i m p l i c a t i o n s f o r b u y e r a n d s e l l e r s t a n d a r d p r o c e d u r e s a n d s y s t e m c o o r d i n a t i o n . A . B r a n d e d P r o d u c e . U n l i k e t h e s i t u a t i o n i n g r o c e r y p r o d u c t s , " b r a n d e d " p r o d u c e d o e s p p t r e f e r p r i m a r i l y t o c o n s u m e r r e c o g n i z a b l e n a t i o n a l b r a n d s , a l t h o u g h a f e w d o e x i s t . C h i q u i t a a n d S u n k i s t a r e p r o b a b l y t h e b e s t k n o w n n a t i o n a l b r a n d s . R a t h e r " b r a n d s " i n f r e s h p r o d u c e r e f e r t o s h i p p e r - l a b e l s ( s i m i l a r t o p a c k e r b r a n d s i n d r y g r o c e r y t r a d e ) . H i s t o r i c a l l y , e a c h i n d i v i d u a l p r o d u c e p a c k e r s o l d h i s p r o d u c t u n d e r h i s o w n l a b e l . T h e s e l a b e l s b e c a m e i d e n t i f i e d w i t h p a c k e r - s h i p p e r ' s a s s u r - a n c e t o t h e b u y e r o f q u a l i t y , r e l i a b i l i t y a n d c o n s i s t e n c y . N o t e a c r i t i c a l d e p a r t u r e o f f r e s h p r o d u c e b r a n d s f r o m g r o c e r y b r a n d s . I n f r e s h p r o d u c e , t h e ‘ " b r a n d l a b e l " ( i . e . , s h i p p e r l a b e l ) g e n e r a l l y h a s l i t t l e m e a n i n g t o t h e c o n s u m e r . A s t h e r e a r e t h o u s a n d s o f s h i p p e r s , s o a r e t h e r e t h o u s a n d s o f l a b e l s . C o n s t a n t a n d r a p i d p r o d u c t q u a l i t y v a r i a t i o n c o u p l e d w i t h f r e q u e n t s e a s o n a l o r p r o d u c t i o n a r e a s h i f t s g e n e r a l l y r e s u l t i n r e g u l a r c h a n g e s i n t h e c o m m o d i t i e s p u r c h a s e d b y s u p e r m a r k e t f i r m s a n d i n t h e s u p p l i e r s o u r c e s o f t h o s e c o n m o d i t i e s . T h e c o n s u m e r i s r a r e l y e x p o s e d t o t h e s a m e s h i p p e r l a b e l f o r t h e e n t i r e y e a r , a s w i t h m o s t o t h e r f o o d p r o d u c t s . J u s t a s o n e b r a n d b e c o m e s f a m i l i a r , s e a s o n s c h a n g e , a n d t h e b u y e r s w i t c h e s h i s s u p p l y s o u r c e t o a n e w r e g i o n . 2 8 6 T h e m o s t c r i t i c a l p r e c o n d i t i o n n e c e s s a r y f o r t h e e s t a b l i s h m e n t o f a n a t i o n a l “ c o n s u m e r f r a n c h i s e " , c o n s i s t e n c y , h a s h i s t o r i c a l l y b e e n a b s e n t i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y f o r t h e r e a s o n s s t a t e d a b o v e . S o m e s h i p p e r s r e c o g n i z e t h a t t h i s a b s e n c e o f c o n t i n u o u s s h o p p e r c o n t a c t , a l o n g w i t h t h e r e l a t e d p r o b l e m o f i n s u f f i c i e n t a d v e r t i s i n g , p r e - v e n t t h e g e n e r a l o r w i d e s p r e a d e s t a b l i s h m e n t o f f r e s h p r o d u c e b r a n d s w i t h a c o n s u m e r f r a n c h i s e . T h e d e v e l o p m e n t o f a c o n s u m e r f r a n c h i s e , e s p e c i a l l y a t t h e n a t i o n a l l e v e l , r e q u i r e s c o n t i n u o u s c o n s u m e r e x p o s u r e t o t h e p r o d u c t , p r e f e r a b l y o n m a j o r m e d i a s o u r c e s l i k e t e l e v i s i o n a n d p r o b a b l y f i e l d f o r c e s o f m a r k e t i n g v s a l e s r e p r e s e n t a t i v e s . H e n c e t h e f u n d a m e n t a l d i l e m m a f o r s h i p p e r s d e s i r o u s o f d e v e l o p i n g a s t r o n g b r a n d i m a g e h a s b e e n t w o f o l d : t h e i r p r o d u c t i s g e n e r a l l y n o t a v a i l a b l e o n a y e a r - a r o u n d b a s i s a n d t h e c o s t s o f t h e f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s a n d a d v e r t i s - i n g b e l i e v e d n e c e s s a r y a r e e x o r b i t a n t . S o m e s h i p p e r s a r e a t t e m p t i n g t o a d d r e s s t h e f i r s t p a r t o f t h i s d i l e m m a b y g e o g r a p h i c d i v e r s i f i c a t i o n - - h o r i z o n t a l l y i n t e g r a t i n g t o o t h e r p r o d u c - t i o n a r e a s t o o f f e r p r o d u c t a v a i l a b i l i t y o n a y e a r - r o u n d b a s i s . T h e s e c o n d c o m p o n e n t o f t h e d i l e m m a i n d e v e l o p i n g a s u c c e s s f u l n a t i o n a l b r a n d p r e s e n t s , h o w e v e r , m o r e o f a c h a l l e n g e . E v e n t h e l a r g e s t s h i p p i n g f i r m s a r e n o t a b l e t o a f f o r d t h e n e a r - c o n t i n u o u s b a r r a g e o f m a j o r - m e d i a a d v e r t i s i n g n e e d e d t o a s s u r e c o n s t a n t s h o p p e r e x p o s u r e . S i m i l a r l y w i t h o u t a n a t i o n a l n e t w o r k o f f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s t o m o n i t o r p r o m o t i o n s a n d " d i s c i p l i n e " r e t a i l e r s f a i l i n g t o c o m p l y w i t h p e r f o r m a n c e s t a n d a r d s , c o n s u m e r f r a n c h i s e s f o r f r e s h p r o d u c e b r a n d s a r e l a r g e l y u n a t t a i n a b l e . I n c o n t r a s t , t h e m a n u f a c t u r e r s ' f i e l d f o r c e s f o r n a t i o n a l b r a n d g r o c e r i e s a r e a b l e t o S h e p a r d t h e i r p r o d u c t s t h r o u g h r e t a i l s h e l v e s : t h e y a s s i s t i p n r o i g n r p g l f t f p e c e t d i o m r i e i u e r o f o f s h r c l o m n r f u o d f e a c m i e m t o l g i e t w a o t r h d r h s i r d a c - s t o a F p t i e e W e a t t , t u u A i m o r i c d h s v m a c p t o e s s r o c o o e l o o n m n l n d a m o t " r l l d u a a . r f t s e e d n o o o o i p n l f e e o h i m v s t s p w l r o d y l r e w a e i u a d m e e r u y T n n r a o e n n r p f h h t h e n t d e t s h i s n r m o l e c h d c c e t g e t d t e v h n t t t i n e i e e h - i r e t e l w h v w - s " d i e r t c s r e l y i e e o . g i e f r i o t e a o s t r n , s m o d o e t o t i c e h l t e e a p o d t s s o g a d e a i l n a r p u g i o i o e d e t f n r r n i c a p e t r c m o r d , a n i n s o n b o e a i t e s , l u o g n o d t a u n a a n c m u u e t b u y s s i t t m c a y o s n p a c t r a m o e e o s t y e a f r c e a l u s h d l h i o h l u t y e c e e s p e l r n t d s t d p r e t ( t s , u h h r e . s e o m g r c e f t p b i b e d i f i m e a f r . h o g r u f i i r a t n o n n o r y e i n v s p r p E a g s e r e d i e c e r p r x d e r n e q a s s e e r e e i e o c a c n C n u s s s n t r s a t r g e l h c f o e c s . s n r p o e o l i y n o s t h n t d t a y r s s i f o d g a c m e o r i a t u t s t n o s n r i y s r h l a a o a u T d m f e c e n e a r f r n c h l m l a n o t t e m u r e t h e e o a s s l p y r “ r u a h e n s a i y a p n m r e a a d o b a e n w r r u o b s g d o u n s t b c g d g a e s t e e e v m y l s " m e r r i c o c s o n t e i y h y r l t e e y c o e n n i a o c m t t u n s h o ' d i t y . n p s f t v r p t o i s s u a n F t S a e t o a a p e r s u m t e r c i i e a a e r e n e r i t s m e t r s , d e i r d o r m e o l n d x t a o t n e g r h b h d g i e t i o e n t y . s v o r e c r r p i s f e a p f e i a m n i a d n s e n o x o a t p i b b e n s d i o s . d t p n u y e u u r 6 s o v c u o s p c y r y c . i i m o A f c s o h e e t t h 4 d a n o c p h a e u i r o r a n d i s e s ) r i p T d r s u t s l a ' a i . e a e h v i h c , e e h " b s t r l a o i e o e a s e n j i l p m o r w b h p s l s p s o o o s s m t n o y o , e i e . i w n o i u p h u t r n g n s n r d s l i d c n c o o s t p i s ' d c i i a a a r p f p r e t t n , r r e o i e s i g i r o c r c n s e o y u t i g t n i - s n n i l y a l n g d v " e , 2 8 7 t h i s p r a c t i c e a c c o m p l i s h e s t h r e e p u r p o s e s . I t m a x i m i z e s c o n s u m e r e x p o - s u r e t o a l a r g e n u m b e r o f p r o d u c e v a r i e t i e s i n a l i m i t e d p h y s i c a l s p a c e . I t a v o i d s c a r r y i n g d u p l i c a t e p r o d u c t s a n d m a k e s " c o m p a r i s o n s h o p p i n g " a t c o m p e t i t o r s t o r e s v e r y d i f f i c u l t w i t h n o c o m m o n d e n o m i n a t o r w i t h w h i c h t o c o m p a r e . F i n a l l y , i t r e d u c e s t h e c o s t o f a " b u y i n g e r r o r . " T h a t i s , a p a i g r t t r b i e o u c l c m y e e e b r a s o d t H s r w u o l i p e y e l h h e o f u a n f h a n r s s a t e p s t e e y n t e t q d a h t n p h v r r t l h u u b l i i i s w m r i a b o t e . I a w r i i a e e e o f p v t r x i y e r , b h r r s s S l t i T f e i s a c l i " r s i y m W h d a i n e y t o o p h n t a t t t e h r a o e t k n w r m e l i e y t l n a e l o c s a s u t e p x t c h i r y n t n h p h s h a s a t y o n e i s p e a r r i e r e i e s b - s d t l a e e e s r n d u c l w v r n i s e p e n e a a d p a a e y o e s r a n r d d d n n o o b s e s a i d i o o o s t d a o v e r t s t s x r r t n d i p n r e e s n e e f p f u o c l v d h p q , : s e r a r u r s e l d a h i t u t l l o , r e e i e u a r d r s s a t h a s i o s b l r n n e . o h i a a s c i t p t s v p i l e y r h e n t r h t r o t y a e e r i a r c a t e e u y t a p h a h k s i e l s a s n p n o i f i h s o e l a h r e e p g t l e o l s s a a t a d b o m e r e w e d d o i t " p a f d y e b s e w y u n e e r a l u e f d r h u w f c r m o f o n v l i l y r t , : e e d y i r f b u w p e e m a e s e t r o e , u e n r l x e b a c t r c e m a f t d r s r e o n e i w o h r o o e a h h e d p b s l s i w a d n r e . m i q i e i i s t s t o o e c e r c u u s v h e e c l p t e a t u d p o l t i h a e n t a l p c u l d o w h p i t i n p i e s a t s s e t t r i b y e h r h , e d e i l h o s n r d t y l r l r o l t e r s t l v i m o e o e f - i m a r d - t i t e s o m p , g l c i a o a n y m s a e p l d a w , r o i e p a a y e e e e a n i u e i s r u l i c s n t t b r n n m s v s h a o t s t u a d s g d o e a a l o r o u w s y t e s l g o d r u f p o l c h e a r t b e a a u i d g p d o i r r e c n r t t m i g l i o w p t n t c f t y i i n l y h f r p a i f i h e o a o m t a e e f d y e s o o e r r c f e e t o s e i h r s r t e n t f d i t w o r n s i . l e t l e t a a i t m p e e e s q e u c a u a t t o o h u e a n t u t l o t c i w h o n n o r t n g t h a h d a l n e n h h e m l c t e u o e y h e i s b t s e e p p i o r p n s o e g s o m p r h k s m r r r e . y t a s c a t x s e u o o f e n t p q h e e e r o c a o u r n r o d t r i e w s c o h n o l e - r m g h t c k e r t a e y n t r " a b a e s . l k a e M e r k i l a m a e o m h t b a r p m l a a g b a e l t e u m b t c t f i e h l d r l i y o e l o r s i u u y b y l r c a l e u n n t a i s o n l i l e e h l c r d a , , c c i h A g . w t s o r o q o n f w i n u t s g a o r i e c i h o p s a r a e s i n f a s o v e r p b e c t G d m d n h u e s m u e r t q e e n " u n d m p h o a s e e v a a e s . d a l f c y i i r u n h a a h m r o d e l n n r , s i l s r e l e d o p M f l a t d s t i a a o b p a o c e m o i i s t l b l i n o t d w s y r n u m a e n r o m w i f y e l e g r i b r y n p i n s y e y - n l - a y t e d s . - h f u l e - o t d n , 2 8 8 t h e s e s e c o n d a n d t h i r d - t i e r l a b e l s a r e a l s o s o l d r o u t i n e l y , e v e n i n 2 8 9 n o r m a l c r o p y e a r s , i n s o m e s e l e c t e d m a r k e t s . T h i s i s a n i m p o r t a n t c o o r d i n a - t i o n d e v i c e t h a t a l l o w s c e r t a i n s h i p p e r s , i n v a r i a b l y t h e l a r g e r s h i p p e r s , t o e x e r c i s e s o m e c o n t r o l o v e r p r o d u c t a l l o c a t i o n w h e n s u p p l i e s a r e l o w o r q u a l i t y i s w e a k . I t i s a s h i p p e r i n i t i a t i v e t h a t a b e t s i n b a l a n c i n g r e t a i l d e m a n d s w h e n c r o p q u a l i t y i s u n e v e n . A p r o g r a m o f s e v e r a l l a b e l s a l s o a l l o w s t h e s h i p p e r t o m a r k e t t h e i d e n t i c a l p r o d u c t t o t w o ( o r m o r e ) c o m p e t i n g r e t a i l e r s i n t h e s a m e m a r k e t a r e a . R e c a l l t h a t p r o d u c e b u y e r s e n j o y c o n s i d e r a b l e l a t i t u d e i n e s t a b l i s h i n g t h e i r w e e k l y p r i c e s a n d m a r g i n s . ‘ S e v e r a l p r o d u c e e x e c u t i v e s i n t e r v i e w e d e s t i m a t e d t h a t 5 0 p e r c e n t o f a l l p r o d u c e p r i c e s c h a n g e w e e k l y . P r o d u c e b u y e r s a r e a n x i o u s t o a v o i d t h e p r i c e - s e t t i n g c o n s t r a i n t s o f t h e i r g r o c e r y b u y i n g c o u n t e r p a r t s w h e r e m a r g i n s a p p l i e d t o m a n u f a c t u r e r p r i c e s a r e f a i r l y r i g i d . I n t h e d r y g r o c e r y d e p a r t m e n t , p r i c e s a n d l a b e l s ( a t l e a s t n a t i o n a l l y b r a n d e d l a b e l s ) a r e f a i r l y s t a n d a r d a c r o s s s t o r e s . I n p r o d u c e , h o w e v e r , i f t w o c o m p e t i n g r e t a i l e r s p u r c h a s e a n i d e n t i c a l l e t t u c e f r o m t h e s a m e s u p p l i e r , d i f f e r e n t l a b e l s a l l o w i n d i v i d u a l s t o r e i d e n t i t i e s a n d d i f f e r e n t p r i c e s t o b e a p p l i e d t o t h e p r o d u c t . E a c h s t o r e a p p e a r s t o h a v e i t s " o w n " p r o d u c e a n d s h o p p e r p r i c e c o m p a r i s o n s a r e t h u s p r e c l u d e d . T h e p r o d u c e b u y e r v a l u e s t h e f l e x i b i l i t y t o e x i t q u i c k l y a t t h e s l i g h t e s t p r o v o c a t i o n o f d i s s a t i s f a c t i o n w i t h a s h i p p e r ' s p r o g r a m . H e f e a r s t h a t a b u y i n g e r r o r m a d e w i t h a n a t i o n a l l y b r a n d e d p r o d u c t w o u l d b e m o r e c o s t l y , a s h i s f l e x i b i l i t y t o e x i t w o u l d b e g r e a t l y c o n s t r a i n e d b y n e w l y c r e a t e d c o n s u m e r p r e f e r e n c e s ; d u r i n g t h e t i m e i t t o o k h i m t o r e c o n c i l e a p r o b l e m w i t h t h e s h i p p e r o f a n a t i o n a l l y i d e n t i f i e d p r o d u c t , s t o r e i m a g e m a y h a v e s u f f e r e d i r r e m e d i a b l e d a m a g e a n d l o s t c u s t o m e r s . F o r t h e s e r e a s o n s , m a n y p r o d u c e m a n a g e r s t u r n c e r t a i n p a c k a g e d p r o d u c e 2 9 0 ( e . g . , i n p o l y b a g s ) o v e r i n r e t a i l d i s p l a y s , w i t h t h e s h i p p e r l a b e l c o n - c e a l e d . T w o r e a s o n s a r e g i v e n : t h e p r o d u c t i t s e l f i s m o r e v i s i b l e , b u t m o r e s t r a t e g i c a l l y , t h e c o n s u m e r d o e s n o t b e c o m e a s a c c u s t o m e d t o s h o p p i n g f o r a c e r t a i n b r a n d n a m e . T h i s l a s t p o i n t i s c r i t i c a l . W i t h e x t e n d e d s e a s o n s f o r m o s t p r o d u c e i t e m s - ~ m a n y a r e n o w y e a r - r o u n d - - t o d a y ' s s h o p p e r h a s b e e n c o n d i t i o n e d t o b e s o m e w h a t o b l i v o u s t o s e a s o n a l c h a n g e s . Y e t t o m a i n t a i n m a n y c o m m o d i t i e s o n t h e s h e l f f o r a f u l l y e a r r e q u i r e s a b u y e r t o s h i f t p r o d u c t i o n r e g i o n s , p e r h a p s i n c l u d i n g c o u n t r i e s , s e v e r a l t i m e s a y e a r a c c o r d i n g t o s e a s o n s . B y d e e m p h a s i z i n g t h e l a b e l , m a n y b u y e r s f e e l t h a t c o n s u m e r c o n f u s i o n a n d p o t e n t i a l d i s s a t i s f a c t i o n w i t h a p r o l i f e r a t i o n o f l a b e l s i s m i n i m i z e d . M o r e f u n d a m e n t a l , h o w e v e r , f r o m a c o o r d i n a t i o n p e r s p e c t i v e , t h e b u y e r r e t a i n s t o t a l c o n t r o l o f t h e r e t a i l s h e l f . T h e s h i p p e r m u s t r e l y o n t h e b u y e r a s h i s s o l e a g e n t . W i t h o u t t h e b u y e r , t h e s h i p p e r h a s n o a c c e s s t o t h e c o n s u m e r . F i n a l l y , b u y e r s i n t h i s r e s e a r c h w e r e u n a n i m o u s i n a t t a c h i n g m o r e i m p o r t a n c e t o t h e s h i p p e r l a b e l a s a n i n d i c a t o r o f c e r t a i n q u a l i t y s t a n d a r d s , t h a n t h e U S D A g r a d e n o m e n c l a t u r e . T a b l e 5 . 6 l i s t s t h e U S D A g r a d e s f o r s e v e r a l m a j o r c o m m o d i t i e s . A l t h o u g h b u y e r s a r e q u i c k t o s a y t h a t t h e y b u y " o n g r a d e s , " w h a t i s a c t u a l l y m e a n t i s t h a t t h e y a s s u m e t h a t , w i t h o n l y a f e w e x c e p t i o n s , t h e p r o d u c t p r o c u r e d w i l l b e " U . S . N o . 1 e q u i v a l e n t . " T h e p r o b l e m i s n o t t h a t U S D A g r a d e s a r e n o t " g o o d " e n o u g h . R a t h e r , t h e y a r e " t o o g o o d " - - t h a t i s , i n t h e o p i n i o n s o f m a n y i n d u s t r y p a r t i c i p a n t s , t h e y a r e " t o o p r e c i s e . " N o t o n l y d o d i f f e r e n t c o m m o d i t i e s h a v e s e v e r a l d i f f e r e n t a n d o f t e n i n c o n s i s t e n t , g r a d e s ( T a b l e 5 . 6 ) b u t t h e f e d e r a l s p e c i f i c a t i o n s d e f i n i n g e a c h o f t h e s e g r a d e s a r e l o n g a n d t e c h n i c a l . B u y e r s f i n d t h e m t e d i o u s a n d a r e t o o b u s y t o u s e t h e m . A d e p e n d a b l e s h i p p e r l a b e l i s a n e a s i e r s u b s t i t u t e . 1 . o e n o i t a N n l b . a S T . i b m o U C * , y y c t n i y 2 3 2 a l c F i n t . . . t a o o o r d U N N F N o n p a . . . . . x S S S S S E . . . . . y c U n U U U U l a i * c a F a r t * x r l l e y 2 E m c . . . m n . . . 9 o o o o 7 a S y N N N C F . t 9 U 1 o e i . . . . . b l l S S S S S m b n i . , . . u . a . . o t l e U U U U U U J T i i d y c n t a i a u H . n G S i . 1 b U g m n . a o d o i l l a a i i c c F * r r y e e a l l c m m r C n N s a i . l : S d n n m t m t . a . . . s a o x o r o o o w . U h F E N N C C N o c o o p l d r N . . . . . . . x l n e o a M . f . . . . . . . . . . S U U U U U U U U U U . d , s y U n a a l * n r l y y d o a y c c e t i E . n s n t i a a o N u 1 a l F F n i a a r y y y y b a o l b l l t . e i b r c r o c c c m N l t n t n n n o p y i . . . x a x e a a C a o o x a o a . E F 1 N N F E F F E N m S v . . . . . a s . . . . . d . A n U S 8 S S 5 5 5 S S S a T e S e . . . d c g U U U U a u , n n a r d l i g o t . a e n o r P e s g N p e i ) , o ) a r e d u p i E y r ) . h s r n e t e S e a l . k d h f c U - o ( T o t o r a x e l P e r d o e a F l r ( r C n s n f e a a n e b e r d o n h h a f t s G n t i o y T T i i e O ( - a t i c n u n a a s n , i r s V f e i o d n i a c r s n u i v F e e u a m n a b o p r p t t r o r m r . a o a t c e i G o P S r r e e n B C . * G G L N O * U * T a b l e 5 . 6 U . S . G r a d e s f o r S e l e c t e d C o m m o d i t i e s P R O D U C E A p p l e s C a b b a g e U U C a n t a l o u p e s U C a r r o t s , B u n c h e d U . C a r r o t s , T o p p e d U U U G R A D E N A M E S S S S S . E x t r a N o . l U . S S E S U . S . N o . B r i g h t U . S . N o . 2 S S S S S S i S l l . N o . 1 G o l d e n B r i g h t . N o . 1 B r o n z e U . S . N o . 2 . N o . l R u s s e t R u s s e t . N o . 1 U . S . C o m m e r c i a l U . S . N o . 2 . E x t r a N o . l U . S . N o . l U . S . N o . 2 . N o . l U . S . C o m m e r c i a l U . S . N o . 2 l e r s . N o . l P i c k l e r s S o u r c e : 2 9 1 2 9 2 B . P r i v a t e L a b e l P r o d u c e . A l t h o u g h m a n y r e t a i l e r s r e f e r t o s t o r e - l a b e l p r o d u c e a s " p r i v a t e - l a b e l " s i n c e i t i s l i k e l y t o c o i n c i d e w i t h t h e r e s t o f t h e s t o r e p r i v a t e - l a b e l p r o g r a m , i t i s n o t , s t r i c t l y s p e a k i n g , c o m p a r a b l e t o p r i v a t e - l a b e l s i n t h e r e s t o f t h e s t o r e . P r i v a t e l a b e l s a r e c o p i e s o f b r a n d e d p r o d u c t s . Y e t i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t t h e r e i s g e n e r a l l y n o c o m p a r i s o n w i t h o t h e r ( b r a n d e d ) p r o d u c t s . W i t h t h e e x c e p - t i o n s o f o n l y a f e w c o m m o d i t i e s ( e . g . , a p p l e s a n d p o t a t o e s ) o n l y o n e b r a n d i s c a r r i e d . T h u s p r o d u c e p r i v a t e l a b e l s r e a l l y b e c o m e d i f f e r e n t i a t e d s t o r e b r a n d s . P r i v a t e - l a b e l , o r s t o r e - l a b e l , p r o d u c e h a s l o s t c u r r e n c y i n r e c e n t y e a r s . T h e r e a p p e a r t o b e t w o e x p l a n a t i o n s f o r t h i s . F i r s t , s i n c e n o r e t a i l e r w a n t s t o b e l o c k e d - i n t o o n l y o n e s h i p p e r , r e t a i l e r s u s i n g s t o r e l a b e l p r o d u c e w e r e r e q u i r e d t o s t o c k b a g s o r p a c k a g e s w i t h t h e i r o w n c o m p a n y l o g o s w i t h s e v e r a l d i f f e r e n t s h i p p e r s a t e a c h s h i p p i n g p o i n t . T h e s e i n v e n t o r i e s g r e w c o s t l y a n d , a d d i t i o n a l l y , t h e r e w a s s o m e e v i d e n c e o f s h i p p e r s t a m p e r i n g w i t h r e t a i l e r b a g s a n d s e l l i n g t h e m i n o t h e r m a r k e t s . T h e s e c o n d p r o b l e m t h a t a f f l i c t e d m a n y p r i v a t e l a b e l p r o g r a m s i s t h e l a c k o f q u a l i t y c o n s i s t e n c y d e s c r i b e d a b o v e w i t h b r a n d e d p r o d u c e . I n s o m e i n s t a n c e s , a s a r e s u l t p e r h a p s o f w i d e s p r e a d c r o p f a i l u r e , p r o d u c t q u a l i t y i s l e s s t h a n w h a t m i g h t b e c o n s i d e r e d n o r m a l o r d e s i r a b l e . I f t h i s c o m m o d i t y h a p p e n s t o b e a k e y p r o d u c e i t e m a n d t h e b u y e r i s t h u s o b l i g e d t o c o n t i n u e t o c a r r y i t , f a r m o r e t h a n t h e i m a g e o f h i s p r o d u c e d e p a r t m e n t s , a s w i t h t h e n a t i o n a l p r o d u c e b r a n d s e x a m p l e , i s a t s t a k e . C o n s u m e r d i s s a t i s f a c t i o n w i t h a p r o d u c t o n w h i c h t h e s t o r e ' s p r i v a t e l a b e l i s p r i n t e d i s o f t e n t h o u g h t t o s p r e a d r a p i d l y t o t h e s t o r e ' s e n t i r e l i n e o f p r i v a t e l a b e l p r o d u c t s . A s t o r e ' s p r i v a t e l a b e l p r o g r a m i s 2 9 3 g e n e r a l l y c o n s i d e r e d t o b e t h e s o u r c e o f g r e a t e s t s t o r e p r o f i t s a n d , t h e r e f o r e , a n a r e a t h a t i s p r o t e c t e d a n d o f t e n t r e a t e d a s s a c r e d . . T o p m a n a g e m e n t i s n o t w e l l d i s p o s e d , g i v e n t h e r i s k s i n h e r e n t i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t , t o e x t e n d i n g t h e s t o r e ' s p r i v a t e l a b e l t o p r o d u c e i t e m s w i t h i t s i n h e r e n t r i s k s t o t h e s t o r e . T h e f e w c o m p a n i e s t h a t d o o f f e r p r i v a t e l a b e l p r o d u c e i t e m s , g e n e r a l l y l i m i t t h e s u p p l y i n g s o u r c e s t o t w o o r t h r e e o n l y , a n d l i m i t t h e c o m m o d i t i e s c a r r i e d u n d e r s t o r e l a b e l t o t h o s e t y p i c a l l y a s s o c i a t e d w i t h l o w l e v e l s o f p e r i s h i b i l i t y . P o t a t o e s a n d c a r r o t s a r e t h e m o s t f r e q u e n t e x a m p l e s . M a n y s h i p p e r s , t o o , a r e r e l u c t a n t t o e n g a g e i n p r i v a t e l a b e l s e l l i n g . T h e y c o n s i d e r t h e r i s k s t o o h i g h f o r a n a l t e r n a t e r e a s o n . P r i v a t e l a b e l p r o d u c e i s g e n e r a l l y p r o c u r e d o n t h e s a m e t e r m s a s m o s t o t h e r p r o d u c e , t h e f . o . b . s a l e . Y e t , t h e s e t e r m s a l l o w t h e r e c e i v e r t o r e j e c t t h e 1 p r o d u c t i f a l l g r a d e a n d c o n d i t i o n f a c t o r s a r e n o t s t r i c t l y m e t . M a n y s h i p p e r s f e e l t h a t t h e s e c i r c u m s t a n c e s i n v i t e g r e a t e r r e j e c t i o n o f p r i v a t e l a b e l m e r c h a n d i s e b y t h e b u y e r , s i n c e t h e p r o d u c t h a s a l r e a d y b e e n p a c k e d i n r e t a i l e r p a c k a g e s . I f t h e p r o d u c t i s r e j e c t e d , t h e s h i p p e r s m u s t n o t o n l y f i n d a n e w " h o m e " f o r t h e p r o d u c t , a n o n e r o u s t a s k u n d e r t h e b e s t o f c o n d i t i o n s , b u t m u s t h a v e t h e p r o d u c t r e p a c k a g e d a s w e l l . T h e g r e a t e x p e n s e o f s u c h e x e r c i s e s m i l i t a t e a g a i n s t t h e s h i p p e r r e d i r e c t i n g a r e j e c t e d l o a d o f s t o r e - l a b e l p r o d u c e t o a n o t h e r r e c e i v e r , b u t i n s t e a d f a v o r a l a r g e p r i c e r e d u c t i o n t o t h e o r i g i n a l r e t a i l b u y e r . N a t u r a l l y s h i p p e r s a t t e m p t t o a v o i d g e t t i n g t h e m s e l v e s i n t o t h i s s i t u a t i o n i n w h i c h t h e y h a v e l i t t l e b a r g a i n i n g p o w e r . C . G e n e r i c P r o d u c e , O f f - g r a d e p r o d u c e , g e n e r a l l y o f e q u a l e a t i n g q u a l i t y , b u t o f u n e v e n o r s m a l l s i z e , o r l e s s t h a n m o s t d e s i r a b l e a p p e a r - a n c e , h a s m a d e i n r o a d s i n t h e b u y i n g a n d s e l l i n g p r o g r a m s o f s o m e p r o d u c e m a r k e t e r s . B o t h b u y e r s a n d s e l l e r s , h o w e v e r , l i s t a r g u m e n t s f o r a n d a g a i n s t . 2 9 4 M a n y s h i p p e r s a l l e g e t h a t w h a t e v e r t h e r e a s o n s , p e r m i t t i n g g e n e r i c p r o d u c e o n t h e m a r k e t n e c e s s a r i l y i n c r e a s e s t h e s u p p l y a n d l o w e r s p r i c e f o r a l l p r o d u c t g r a d e s , t h u s , a d v e r s e l y a f f e c t i n g t h e i r r e t u r n s . S o m e o f t h e s e s a m e s h i p p e r s a l s o f e e l t h a t s e l l i n g a g e n e r i c q u a l i t y t a r n i s h e s t h e i m a g e t h a t t h e y o t h e r w i s e a t t e m p t t o c u l t i v a t e a s a s u p e r i o r q u a l i t y s u p p l i e r . O t h e r s h i p p e r s a r e m o r e o p t i m i s t i c a b o u t t h e p o t e n t i a l f o r g e n e r i c p r o d u c e h o w e v e r : s o m e , e s p e c i a l l y g r o w e r - s h i p p e r s w h o a p p e a r t o b e m o r e p r o d u c t i o n - t h a n - m a r k e t i n g - o r i e n t e d , e x p r e s s e d s e n t i m e n t t h a t , e f f e c t i v e l y , a n y s a l e w a s a g o o d o n e i f i t p r e v e n t e d t h r o w i n g a w a y p r o d u c t . M a n y , i n f a c t , m e n t i o n e d t h a t t h e a s s o r t m e n t o f p r o d u c t s i z e s i n o n e p a c k - a g e t y p i c a l o f m a n y g e n e r i c p a c k s , a c t u a l l y m e e t s c o n s u m e r p r e f e r e n c e s m o r e a c c u r a t e l y , s i n c e d i f f e r e n t u s e s i n t h e h o u s e h o l d f a v o r n o n - u n i f o r m p r o d u c t s i z e s . B u y e r s , t o o , w e r e a m b i v a l e n t . S o m e r e p o r t e d f i r m c o m m i t m e n t s t o g e n e r i c p r o g r a m s , e x p l a i n i n g t h a t w i t h t o d a y ' s i n c r e a s i n g l y s e g m e n t e d c o n - s u m e r g r o u p s , t h a t g e n e r i c p r o d u c e o f f e r e d a r e a l v a l u e t o c e r t a i n s e g m e n t s . T h e s e p r 0 p o n e n t s a p p e a r , h o w e v e r , t o b e i n t h e m i n o r i t y . M o s t b u y e r s r e p o r t e d t h a t g e n e r i c p r o g r a m s , e v e n i f w o r t h w h i l e i n t h e o r y , o f t e n a r e r i d d l e d w i t h p r o b l e m s . O n e , b u y e r s a l l e g e t h a t g e n e r i c s i n e v i t a b l y a r e v i e w e d b y s h i p p e r s n o t j u s t a s o f f - g r a d e , b u t a s a " j u n k - p a c k , " o u t o f c o n d i t i o n . S h r i n k a g e i s t y p i c a l l y b e l i e v e d t o b e t w o t o t h r e e t i m e s h i g h e r t h a n t h e d e p a r t m e n t a v e r a g e i n t h e g e n e r i c c a t e g o r y . S u p p l y a v a i l a b i l i t y o f g e n e r i c s i s u n r e l i a b l e . O n e r e t a i l b u y e r e s t i m a t e d t h a t u n l e s s a f . o . b . p r i c e d i f f e r e n t i a l o f a t l e a s t 2 0 p e r c e n t e x i s t e d b e t w e e n s t a n d a r d g r a d e a n d g e n e r i c t h a t a r e t a i l e r c o u l d n o t p r o f i t a b l y s e l l t h e g e n e r i c i t e m . T h i s i s o f t e n d i f f i c u l t t o a c h i e v e , e s p e c i a l l y g i v e n t h e l o n g c r o p s i t u a t i o n : l e a d i n g t o g e n e r a l l y l o w e r p r i c e s 2 9 5 o v e r a l l , t h a t i s l i k e l y t o p r o d u c e t h e m o s t p r o d u c t a v a i l a b l e f o r g e n e r i c 0 5 3 5 . F o r g e n e r i c p r o d u c t s , s h i p p e r s a r e u n a b l e , o r u n w i l l i n g , t o l o w e r p r i c e s b e l o w a c e r t a i n m i n i m u m l e v e l a s t h e c o s t s o f h a r v e s t i n g , p a c k i n g a n d h a u l i n g r e m a i n t h e s a m e i r r e s p e c t i v e o f p r o d u c t g r a d e . A l t e r n a t i v e l y , i n a . § p p p § _ g p p p . s i t u a t i o n , t h e r e m a y s i m p l y n o t b e a s m u c h p r o d u c t a v a i l - a b l e e v e n f o r s t a n d a r d u s e s , p a r t i c u l a r l y s i n c e t h e s t a n d a r d q u a l i t y r e q u i r e m e n t s t e n d t o b e I ' f l e x i b l e " i n s h o r t c r o p s i t u a t i o n s a s m a n y r e - t a i l e r s r e l a x s t a n d a r d s i n a n a t t e m p t t o k e e p s h e l v e s m a i n t a i n e d . 5 . 8 . 2 B u l k V e r s u s P r e p a c k a g e d P r o d u c e S e v e r a l o f t h e k e y p r o d u c e p r o c u r e m e n t S O P s d e p e n d o n w h e t h e r t h e c o m m o d i t y i s t o b e d i s p l a y e d i n b u l k o r i n p r e p a c k a g e d f o r m a t t h e r e t a i l c o u n t e r . A l t h o u g h p r o d u c e r e t a i l e r s p r e d o m i n e n t l y u s e t h e b u l k f o r m , t h e r e a r e s o m e d e v o t e d d i s c i p l e s t o e a c h p r o g r a m . I n 1 9 8 0 , a p p r o x i m a t e l y 6 5 p e r c e n t o f a l l p r o d u c e w a s d i s p l a y e d i n b u l k , w i t h t h e r e m a i n i n g 3 5 p e r c e n t p a c k a g e d a c c o r d i n g t o o n e s t u d y ( T a b l e 5 . 7 ) . W i d e g e o g r a p h i c v a r i a t i o n s a r e e v i d e n t , h o w e v e r , r a n g i n g f r o m m o r e t h a n 8 0 p e r c e n t b u l k i n w e s t e r n r e g i o n s n e a r m a j o r p r o d u c t i o n a r e a s , t o o n l y a l i t t l e m o r e t h a n o n e - h a l f i n e a s t e r n r e g i o n s . S i n c e 1 9 8 0 , m o s t i n d u s t r y o b s e r v e r s e s t i m a t e t h a t t h e a b o v e t r e n d t o w a r d b u l k m e r c h a n d i s i n g h a s g r o w n s t i l l f u r t h e r . c i f 0 0 i . . c 4 6 a 8 1 P n 1 i . a 7 t l a r t : 0 8 8 9 . 1 n 9 e 1 C , s k a t 8 e s p . a 1 S E 5 l a r t n e C y r t s 4 u . d 3 n 3 I d o o l . a r t n e C F 0 7 8 . e 9 1 h 1 3 T “ , I , M F c e i t t 2 u n . t a 4 i , " s l n 4 t t A s o n i I t a g l t 3 u n s . b i a 4 a t E 4 T e k r d s a e e M l r 7 i o . d a t 4 o t S 3 e o F D y g e a a l k : e c p c - r s e u a i r o p D P S T a b l e 5 . 7 I 1 9 8 0 P r o d u c e D i s p l a y S t r a t e g y ( P e r c e n t ) A l l N o r t h M i d d l e E a s t N . W e s t N . S o u t h W e s t S . M o u n - B u l k 6 5 . 3 5 5 . 7 5 5 . 8 6 8 . 3 6 6 . 6 4 8 . 2 8 0 . 2 9 2 . 8 2 9 6 2 9 7 A r e t a i l p r o d u c e o p e r a t i o n s m a n u a l c o m p a r e d e a c h s t r a t e g y a p p r o x i - m a t e l y a s f o l l o w s , ( F M I , 1 9 8 1 ) : . B U L K S h o p p e r s c a n p i c k a n d c h o o s e . P r o d u c t s m o r e a t t r a c t i v e a n d a p p e a l i n g w h e n d i s p l a y e d i n b u l k . S h o p p e r s p r e f e r b u l k . S h o p p e r s c a n s e e w h a t t h e y a r e g e t t i n g . S a l e s a r e b e t t e r . H a n d l i n g l e s s e x p e n s i v e - - s a v e s o n p a c k a g i n g m a t e r i a l a n d t i m e t o p r e p a c k a g e . S a u e s o n i n i t i a l o u t l a y f o r p r e p a c k a g i n g e q u i p m e n t . L e s s b a c k r o o m s p a c e r e q u i r e d . ‘ S h o p p e r s c a n s e l e c t a s m u c h o r a s l i t t l e a s t h e y n e e d . P R E P A C K A G E D D i s p l a y s c a n b e b u i l t f a s t e r . F r e s h a p p e a r a n c e a n d g o o d q u a l i t y a r e m a i n t a i n e d l o n g e r . S h r i n k a g e f r o m p r o d u c e d e t e r i o r a t i o n a n d c u s t o m e r h a n d l i n g i s l e s s . S t o c k r o t a t i o n i s s i m p l e r . I n v e n t o r y c o n t r o l i s f a s t e r a n d m o r e a c c u r a t e . C h e c k e r s ' t a s k o f i d e n t i f y i n g p r o d u c t i s s i m p l i f i e d o r e l i m i n a t e d . S p e e d s s h o p p i n g . S p e e d s c h e c k o u t ( n o n e e d t o w e i g h ) . H o u s e k e e p i n g i s e a s i e r . L e s s c u s t o m e r g r a z i n g a n d s p o t t i n g o f p r o d u c e . C a n e n c o u r a g e l a r g e r u n i t s a l e s , b u t a l w a y s r u n t h e r i s k o f c u s t o m e r b r e a k i n g i n t o p a c k a g e . C u s t o m e r c a n i m m e d i a t e l y d e t e r m i n e p r i c e . L e n d s i t s e l f t o u n i v e r s a l p r o d u c t c o d e s c a n n i n g o f p r o d u c e . 2 9 8 T h e a b o v e c o m p a r i s o n t e n d s o n l y t o e m p h a s i z e t h e a d v a n t a g e s o f e a c h m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g y , y e t d i s a d v a n t a g e s t o e a c h c l e a r l y e x i s t . P r o d u c t l o s s e s , f o r e x a m p l e , a r e g e n e r a l l y h i g h e r w i t h a b u l k p r o g r a m d u e t o a d d i t i o n a l h a n d l i n g r e q u i r e d , l a c k o f a d e q u a t e p r o t e c t i v e p a c k a g i n g , a n d i n c r e a s e d c o n s u m e r c a u s e d d a m a g e a n d t h e f t . I n d u s t r y e s t i m a t e s a r e t h a t a b u l k m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m w i l l g e n e r a l l y a d d 1 t o 3 p e r c e n t t o t h e w h o l e s a l e - r e t a i l " s h r i n k a g e ” f a c t o r - - t h u s i n c r e a s i n g i t f r o m a r a n g e o f 3 t o 7 p e r c e n t o f s a l e s t o a p p r o x i m a t e l y a 4 t o 1 0 p e r c e n t r a n g e . P r e p a c k a g i n g c a n i n c r e a s e c e r t a i n o t h e r c o s t s . P a c k a g i n g m a t e r i a l s t h e m s e l v e s a r e c o s t l y , e s p e c i a l l y w h e n c o n s i d e r i n g t h a t d e t e r i o r a t i o n o f p r e p a c k a g e d p r o d u c t a l r e a d y i n m a r k e t i n g c h a n n e l s g e n e r a l l y c a u s e s n o t o n l y l o s s o f p r o d u c t b u t a l s o c a u s e s c o s t i n c r e a s e s a s s o c i a t e d b o t h w i t h p a c k a g i n g l o s s e s , g e n e r a l l y a c c o m p a n y i n g p r o d u c t l o s s e s , a n d i n c r e a s e d l a b o r f o r r e t r i m m i n g a n d r e w r a p p i n g o r d i s p o s a l . M o r e o v e r , l a c k o f p r e c i s e i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g w h a t t o p r e p a c k a g e , h o w t o p r e p a c k a g e , a n d w h e r e t o p r e p a c k a g e ( t r e a t e d b e l o w ) p r e s e n t c h a l l e n g e s t o w h o l e s a l e - r e t a i l e r s , a n d t h e p r o d u c e s y s t e m , t o d e t e r m i n e t h e m o s t e f f i c i e n t m a t c h i n g o f s u p p l y a n d d e m a n d . B u l k m e r c h a n d i s i n g a p p e a r s t o b e m o r e o f a r e t a i l r e s p o n s e t o c o n s u m e r s ' a p p a r e n t i n t e r e s t s i n n a t u r a l n o n - p a c k a g e d f o o d s . P r e p a c k a g e d P T O d U C E a p p e a r s t o b e a r e s p o n s e t o r e t a i l e r s ' n e e d s t o s t r e a m l i n e l a b o r a n d h a n d l i n g c o s t s . B e c a u s e d a m a g e a n d l o s s e s a r e g e n e r a l l y g r e a t e r w i t h o u t p r o t e c t i v e p a c k a g i n g , h o w e v e r , a n d b e c a u s e l a c k o f p a c k a g i n g a l l o w s c o n s u m e r s t o c a r e f u l l y i n s p e c t t h e p r o d u c t , b u l k m e r c h a n d i s i n g t e n d s t o p l a c e g r e a t e r d e m a n d s o n s h i p p e r s f o r q u a l i t y c o n t r o l i n h a r v e s t i n g , p a c k i n g a n d h a n d l i n g a c t i v i t i e s . M a n y s h i p p e r s f e e l t h a t t h e b u l k 2 9 9 m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g y , m o r e t h a n a n y o t h e r f a c t o r , h a s b e e n r e s p o n s i b l e f o r f o r c i n g m o r e q u a l i t y c o n t r o l d i s c i p l i n e a t s h i p p i n g p o i n t . O n l y a b o u t t w o - t h i r d s o f r e t a i l p r o d u c e i s m e r c h a n d i s e d i n b u l k h o w e v e r . 0 f t h e a p p r o x i m a t e l y o n e - t h i r d t h a t i s s o l d i n p a c k a g e d f o r m , a n i n c r e a s i n g p e r c e n t a g e i s s o u r c e - w r a p p e d . S o m e o f t h e l e s s p e r i s h a b l e c o m m o d i t i e s , e s p e c i a l l y , a r e p r i m a r i l y p a c k e d a t t h e s h i p p e r l e u e l . O n e s t u d y r e c e n t l y c o n d u c t e d o f 6 5 f i r m s r e p r e s e n t i n g 7 , 0 0 0 r e t a i l s t o r e s s h o w e d t h a t o f 2 1 1 t h e c a r r o t s , a p p l e s a n d p o t a t o e s s o l d , 9 9 . 1 p e r c e n t , 8 8 . 9 p e r c e n t a n d 7 5 . 0 p e r c e n t r e s p e c t i v e l y w e r e p a c k a g e d a t s h i p p i n g p o i n t ( T a b l e 5 . 3 ) . T w o t r e n d s a r e s p u r r i n g t h e s h i f t o f p a c k a g i n g t o s h i p p i n g p o i n t m a r k e t l e v e l s . O n e , t h e c o n t i n u e d e s c a l a t i o n o f w h o l e - s a l e a n d r e t a i l w a g e r a t e s h a s r e s u l t e d i n d e s i r e d r e d u c t i o n s i n r e t a i l b a c k r o o m a c t i v i t i e s . T w o , r e p a c k i n g o p e r a t i o n s a r e g r a d u a l l y v a n i s h i n g f r o m t e r m i n a l m a r k e t s . O n c e a g a i n , c h a n g e s a t w h o l e s a l e - r e t a i l l e v e l s a r e d r a m a t i c a l l y a l t e r i n g t h e n a t u r e o f s h i p p i n g p o i n t m a r k e t i n g o p e r a t i o n s . S h i f t s i n t h e l o c a t i o n o f p r e p a c k i n g o p e r a t i o n s t o s h i p p i n g p o i n t l e u e l s h a s c r e a t e d n e w p r o b l e m s a s w e l l a s n e w o p p o r t u n i t i e s f o r s h i p p e r s . A m o n g t h e f o r m e r a r e : p o s s i b i l i t i e s t h a t s o m e s p o i l a g e m a y o c c u r i n t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l t h u s i n v a l i d a t i n g a d v a n t a g e s o f p r e p a c k a g i n g a n d h u r t i n g t h e r e p u t a t i o n o f t h e s h i p p e r s ' l a b e l s ; v o l u m e r e q u i r e m e n t s a r e l a r g e a n d i n v e s t m e n t s s u b s t a n t i a l t o o b t a i n t h e e c o n o m i e s o f s i z e n e c e s s a r y t o e f f i c i e n t l y u s e c e r t a i n m o d e r n e l e c t r o n i c s i z i n g a n d p a c k a g i n g e q u i p m e n t ; t h e e x t r a c o s t s i n c u r r e d a t s h i p p i n g p o i n t a s a r e s u l t o f p r e p a c k a g i n g a c t i u i t i e s m a y n o t a l w a y s b e c o s t s t h a t s h i p p e r s c a n p a s s o n t o g e n e r a l l y m o r e p o w e r f u l b u y e r s . 3 0 0 T a b l e 5 . 8 L o c a t i o n o f P a c k a g i n g O p e r a t i o n f o r T e n S e l e c t e d C o n m o d i t i e s , 1 9 8 2 ( P e r c e n t ) W e 2 2 : 1 3 : 1 3 . . : : : : : : 1 . . . . 3 : 2 2 : 3 3 . . . 3 2 5 3 : : A p p l e s 8 8 . 9 0 . 1 1 . 9 9 . 1 C a r r o t s 9 9 . 1 0 . 9 - - - - C e l e r y 1 2 . 3 2 3 . 3 - - 6 4 . 4 G r a p e s 1 6 . 0 0 . 9 7 . 1 7 6 . 0 L e t t u c e 5 5 . 7 0 . 3 - - 4 4 . 0 M u s h r o o m s ‘ 3 9 . 0 0 . 1 7 6 3 . 3 O n i o n s 8 3 . 0 8 . 9 1 . 1 7 . 0 O r a n g e s 3 6 . 0 8 . 7 8 . - 4 6 . 6 P o t a t o e s 7 5 . 0 1 7 . 5 4 . 5 3 . 0 T o m a t o e s 1 5 . 9 4 2 . 7 1 1 . 2 , , , . . . 3 0 : 2 S o u r c e : V a n c e P u b l i s h i n g C o r p . , " H o w D o Y o u M e a s u r e U p ? “ , M a r c o m R e s e a r c h S e r v i c e s , 1 9 8 2 . I n t e g r a t i o n o f p a c k a g i n g i n t o s h i p p i n g o p e r a t i o n s a l s o o f f e r s s e v e r a l O p p o r t u n i t i e s , h o w e u e r . I t s a v e s o n t r a n s p o r t c h a r g e s a s m u c h o f t h e p o r t i o n o f p r o d u c t t h a t i s t r i m m e d a t r e t a i l l e v e l s i n b u l k o p e r a - t i o n s i s d i s c a r d e d a t s h i p p i n g p o i n t . F u r t h e r , l o w e r p a c k a g i n g c o s t s a t s h i p p i n g p o i n t - - r e s u l t i n g f r o m l o w e r c o s t s o f l a b o r a n d r e n t a n d m o r e e f f i c i e n t u s e o f l a r g e s c a l e e q u i p m e n t - - a l l o w s s o m e s h i p p e r s t o o f f e r r e d u c t i o n s i n o v e r a l l w h o l e s a l e - r e t a i l c o s t s . S o m e s h i p p e r s h a v e a g g r e s s i v e l y p u r s u e d s o u r c e p a c k a g i n g o f p r o d u c e , h o w e v e r , f o r t h e 3 0 1 o p p o r t u n i t i e s i t c r e a t e s f o r b r a n d i d e n t i f i c a t i o n a n d m o r e v a l u e - a d d e d . " P r o c e s s e d - f r e s h " p r o d u c e i s a n e x a m p l e o f f u r t h e r v a l u e - a d d e d t o f r e s h p r o d u c e b y s h i p p e r s . C h o p p e d , d i c e d a n d s h r e d d e d p r o d u c t s ( e . g . , l e t t u c e , c a r r o t s , c e l e r y ) a r e s o l d p r i m a r i l y i n i n s t i t u t i o n a l b u t a l s o i n s o m e c o n s u m e r - s i z e p a c k a g e s . A f e w s h i p p e r s a r e e x p a n d i n g t h e i r p r o c e s s e d - f r e s h o p e r a t i o n s . O n e f i r m , f o r e x a m p l e , r e c e n t l y e s t a b l i s h e d 1 2 r e g i o n a l p r e p a r a t i o n c e n t e r s t o d e l i v e r p o r t i o n - c o n t r o l l e d p r o d u c e w i t h i n 2 4 h o u r s o f a r r i v a l t o i n s t i t u t i o n a l f e e d e r s a n d e v e n t u a l l y t o s u p e r - m a r k e t s ( B u s i n e s s H e e k , 1 9 8 2 ) . A n o t h e r f i r m i s a d d i n g v a l u e t o f r e s h b r o c c o l i b y o f f e r i n g “ c u t - t o - c o o k - s i z e " c e l l o o v e r w r a p p e d p a c k a g e s ( P a c k e r , M a y 1 4 , 1 9 8 3 ) . P r e s e n t l y , s u c h o p e r a t i o n s a r e l i m i t e d t o a v e r y f e w l a r g e s h i p p i n g f i r m s . 5 . 8 . 3 P r o m o t i o n s a n d P r i c i n g T h e a s p e c t o f f r e s h p r o d u c e t r a d i n g t h a t g e n e r a t e s t h e m o s t e x c i t e - m e n t a n d f r e n z y a n d t h a t c o n s u m e s t h e m o s t t i m e a n d e n e r g y i s t h e “ p r o m o t i o n . “ A d v e r t i s e m e n t s , a v i d l y m o n i t o r e d b y r e t a i l t o p m a n a g e m e n t , d i f f e r e n t i a t e c o m p e t i n g p r o d u c e d e p a r t m e n t s a n d o f t e n d e t e r m i n e t h e f u t u r e o f t h e b u y e r - m e r c h a n d i s e r w h o a r r a n g e s t h e m . L i k e w i s e , t h e s u c c e s s o f a s h i p p e r i n e n c o u r a g i n g a r e t a i l b u y e r t o s p o n s o r p r o m o t i o n s c a n o f t e n m a k e t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n a p r o f i t a b l e a n d a l o s i n g s e a s o n , s i n c e , i n g e n e r a l , a n y f . o . b . p r i c e r e d u c t i o n c o n c e d e d f o r t h e p r o m o t i o n i s m o r e t h a n c o m p e n s a t e d f o r i n i n c r e a s e d r e t a i l p u r c h a s e s . w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s i n t h i s r e s e a r c h g e n e r a l l y l i s t e d t h e e s s e n t i a l c r i t e r i a u s e d i n s e l e c t i n g a d i t e m s i n t h e f o l l o w i n g a p p r o x i m a t e o r d e r o f i m p o r t a n c e : h g e a F b a m t f n g t r d S y v i i n x u u o o . o h e t O e e . r e n h P c r r m b i r t e e o e s T . r t m w n i k h t a t p i t , n e p h i h e t s t t r e n t a m h e c h i d f s u t v o n e e t i o o r e w o c . i s t t i u s p s o o b u e l , r e . b . y c n w w d r n o h e h e s m w t c i t d b o h u h t l a c e t i s p e e e h i c i c r n a l o h o t o r i d r a n n o f e c e l p f o " e t n y r i p m a a a c o r r o g t l l i i p o d m r s l e l e l m u e a e t o v e s a c o d l a w e l , c e t r l t " b d e i t u f o o b w h o o n l u a i n y b e u r t e y i t t r y h x e m w t h s e e i r a i o t h o r a i n h g n r o h h g y t s l e t s n t s s u h e u s i , r d r l t e g o e p a t t o t v o a s o g e i e e s r t e s w s s e e u d r n : i s t v c e b v e t m h e a v i o c g r a u k h a r e r , n b i u " v r t e l l u i e t e m a p i e b p l o a i e y c h r b y e t n i s n v c o o c o p i s e f f c o o a l e u o o f n d u r m r n l a l s t c e i s a p i p e e r d i ( r t r d r n " d c g y i e i g t p f e e p c r c r a r r i f e a e o g e c i S r u b s s e c e o d a p l p e c m s . . l w e r w d i t r r s t p t o T o h A d h e a r h l o n r l i c g o i l e p m t p m n g t a o i a t 6 p o s i r o g h . s e r h o i t § m l . s . e o o a d 2 n e f e o 2 r n t c i _ r s ) - . a v s e r y 3 0 2 Q u a l i t y P r i c e A v a i l a b i l i t y H e a v i l y - u s e d , " p o w e r " i t e m s S e a s o n a l i t y , e s p e c i a l l y n e w i t e m s C o m p e t i t o r a d s F i r s t , t h e m a j o r i t y o f b u y e r s c a n n o t c o u n t e n a n c e a n a d p o s s i b i l i t y w i t h o u t a s s u r a n c e t h a t t h e i r q u a l i t y r e q u i r e m e n t s w i l l b e m e t . T h e i n c r e a s i n g i m p o r t a n c e o f t h i s p o i n t h a s b e e n s t r e s s e d . P r i c e i s a l s o c l e a r l y a c r i t e r i o n . A s n o t e d , w h e n g i v e n a c h o i c e , b u y e r s r a t h e r o b v i o u s l y c h o o s e l o w e r v e r s u s h i g h e r p r i c e s , b u t a s l o n g a s t h e p r i c e p a i d i s n o t h i g h e r t h a n t h e i r c o m p e t i t o r s ' , t h e a c t u a l p r i c e 1 2 3 2 1 i s o f t e n o f s e c o n d a r y i m p o r t a n c e . A f e w p r o d u c e e x e c u t i v e s i n t e r - v i e w e d s u g g e s t e d , h o w e v e r , t h a t l o w p r i c e s m a y n g £ . a l w a y s b e p r e f e r r e d . S i n c e r e t a i l p r i c e s a r e a p p r o x i m a t e d f r o m s t a n d a r d p e r c e n t a g e m a r k u p s , t h e 3 0 3 b o u n d a r i e s t h a t h a v e p r o v e n h i s t o r i c a l l y a c c e p t a b l e t o c o n s u m e r s , s p e c i f i c p r i c e l e v e l s a r e n g t _ t h e m o s t c r i t i c a l c r i t e r i o n i n a d i t e m s e l e c t i o n . T h i r d , a v o i d i n g o u t - o f - s t o c k s i s a l w a y s i m p o r t a n t , b u t e s p e c i a l l y c r i t i c a l f o r f e a t u r e d i t e m s , t h u s p r o d u c t a v a i l a b i l i t y ( v o l u m e ) i s a l s o a p a r a m o u n t c r i t e r i o n . N e x t , h e a v y - v o l u m e i t e m s , o r " p o w e r “ i t e m s a r e r e g u l a r l y p r o m o t e d . F i f t e e n o r 2 0 p r o d u c e i t e m s ( T a b l e 4 . 2 6 ) . a r e t h e h e a v y - u s e i t e m s . B u y e r s p r o m o t e t h e s e i t e m s m o r e c o n s i s t e n t l y t o m a x i m i z e c o n s u m e r d r a w . L e t t u c e a n d b a n a n a s , f o r e x a m p l e , a r e p r o - m o t e d e v e r y t h r e e t o s i x w e e k s , a l l y e a r l o n g , b y m a n y r e t a i l e r s . T h i s b a s i c b u y e r a d v e r t i s i n g S O P i s r e s p o n s i b l e f o r t h e o b s e r v a t i o n t h a t m o s t p r o d u c e a d s a r e e s s e n t i a l l y t h e s a m e o r a t l e a s t v e r y s i m i l a r , b o t h f r o m s e a s o n t o s e a s o n a n d a c r o s s d i f f e r e n t f i r m s . F i n a l l y , i s t h e i n t e r p l a y b e t w e e n t w o c r i t e r i a : n e w s e a s o n a l i t e m s a n d t h e s u c c e s s o f c o m p e t i t o r s i n r u n n i n g t h e s e i t e m s f i r s t . B u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s v i g i l a n t l y s e a r c h f o r w i n n i n g m e r c h a n d i s i n g i d e a s t o d i f - f e r e n t i a t e t h e i r d e p a r t m e n t s f r o m t h e i r c o m p e t i t o r s . A s t a n d a r d p r a c t i c e u s e d t o a c c o m p l i s h t h i s i s t o l o c a t e a n d d i s p l a y t h e n e w e s t s e a s o n a l i t e m s ( e . g . , s o f t f r u i t , s w e e t c o r n , s t r a w b e r r i e s , e t c . ) . F u r t h e r m o r e , t h e r e i s c o n s i d e r a b l e c o m p e t i t i v e n e s s a m o n g b u y e r s t o b e " f i r s t “ w i t h n e w - i t e m a d s . T h i s t y p e o f c o m p e t i t i v e b e h a v i o r , h o w e v e r , c a n l e a d t o i m m a t u r e p r o d u c e o n r e t a i l s h e l v e s j u s t a t t h e t i m e w h e n m o s t a t t e n t i o n i s c a l l e d t o i t - - w i t h a t t e n d a n t l o n g - r u n a n d s y s t e m w i d e a d v e r s e c o n s e q u e n c e s . T h i s p o t e n t i a l c o o r d i n a t i o n f a i l u r e i s a n a l y z e d i n S e c t i o n 6 . 2 . 2 . A f t e r t h e s e c r i t e r i a a r e a p p l i e d a n d t h e w e e k l y a d i t e m s a r e s e l e c t e d , t h e b u y e r , o f t e n i n c o n j u n c t i o n w i t h t h e m e r c h a n d i s i n g s t a f f a n d t h e d i r e c t o r o f p r o d u c e , s e t s t h e a d p r i c e s ( i . e . , g r o s s m a r g i n s ) . T h i s i s 3 0 4 o n e o f t h e m o s t c r i t i c a l - - a n d t h e r e f o r e m o s t d r e a d e d - - b u y e r t a s k s s i n c e s e t t i n g p r i c e s i n v o l v e s p r o j e c t i n g m o v e m e n t a n d s a l e s . E a c h u n i t ( s t o r e , d i v i s i o n , e t c . ) h a s p r o f i t a n d s a l e s g o a l s t o m e e t a n d i t i s t h e r e s p o n s i b i l i t y o f t h e b u y e r ( s o m e t i m e s w i t h c o m m i t t e e a s s i s t a n c e ) t o e s t a b l i s h t h e p r i c e s t r u c t u r e t h a t w i l l m e e t t h e s e g o a l s . A l t h o u g h d i f - f e r e n t c o m p a n i e s e m p l o y d i f f e r e n t s p e c i f i c m e a s u r e s , g e n e r a l l y v a r i a t i o n s o f t h e f o l l o w i n g r u l e s o f t h u m b p r o v i d e g u i d e l i n e s : P r o m i n e n c e o f A d G r o s s M a r g i n 0 t o p f e a t u r e ( 1 i t e m ) 0 - 1 5 % 0 s p e c i a l s ( 2 - 4 i t e m s ) 1 6 - 2 5 % 0 l i n e i t e m s ( 3 - 6 i t e m s ) 2 6 - 4 0 % ( n o r m a l m a r g i n s ) 0 i n - s t o r e " p u s h e s " ( 3 - 6 i t e m s ) 2 6 - 4 0 % ( n o r m a l m a r g i n s ) T h a t i s , o f t h e a p p r o x i m a t e l y 8 - 1 5 a d i t e m s t h a t a s t o r e m i g h t t y p i c a l l y r u n p e r w e e k , o n l y a f e w ( o f t e n o n l y o n e ) a r e a c t u a l l y s o l d a t a g r o s s m a r g i n , o r p r i c e , l o w e r t h a n n o r m a l . E x h i b i t 5 . 1 5 i l l u s t r a t e s t h e a d p r i c i n g p r a c t i c e f o r a l a r g e c o r p o r - a t e c h a i n . S e v e r a l d e t a i l s s h o u l d b e n o t e d . T h e t w e n t y - e i g h t i t e m s l i s t e d i n t h e i r e x h i b i t a r e t h e i t e m s o n t h e " p r o m o t i o n a l p r o g r a m " f o r t h e g i v e n w e e k f o r a l l c o m p a n y s t o r e s ; t h a t h i g h a n u m b e r i s f a r a b o v e t h e i n d u s t r y a v e r a g e n u m b e r o f a d v e r t i s e d i t e m s . T h e s e " a d i t e m s " g e n e r a t e f u l l y o n e - t h i r d o f t h e t o t a l p r o d u c e d e p a r t m e n t s a l e s f o r t h e w e e k ( 3 3 . 8 5 p e r c e n t ) . N o t e f u r t h e r t h a t t h e a v e r a g e g r o s s p r o f i t p e r c e n t - a g e f o r t h e a d i t e m s i s b a r e l y b e l o w t h e g r o s s p r o f i t p e r c e n t a g e w h i c h i s a l s o r e p o r t e d f o r a l l o t h e r r e g u l a r p r i c e i t e m s ( 3 2 . 6 9 p e r c e n t v e r s u s 3 3 . 9 1 p e r c e n t ) . A l s o n o t i c e t h a t t h e s e m a r g i n s a r e r e t a i l m a r g i n s 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 9 9 0 9 0 0 3 3 3 3 3 8 9 0 0 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° 0 9 0 0 9 0 0 9 0 0 0 0 9 3 9 0 0 0 9 0 0 0 3 3 0 0 9 3 9 0 0 3 0 0 9 3 0 0 9 9 9 9 9 0 0 0 0 0 9 9 9 9 9 0 3 0 3 0 0 ° ‘ 0 ? 0 ! 9 . 3 0 0 _ 3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 . 0 0 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° 0 0 0 0 9 3 0 0 o 9 9 0 0 9 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 9 0 0 0 0 0 9 9 0 9 0 0 0 0 9 0 0 0 3 0 0 9 0 0 0 3 0 0 1 0 9 0 0 3 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 0 0 3 0 0 9 0 0 3 0 , ' ‘ ° ' ' ‘ ' ' ' ' ' ' ‘ ' ‘ ' ' ' ' ‘ ' ‘ ' ' ' 0 0 9 0 3 0 0 0 0 9 0 0 9 0 9 0 0 0 0 0 3 3 3 0 0 9 0 3 0 0 3 3 9 0 3 3 0 0 0 0 0 5 ° ° ‘ 0 9 3 3 0 3 0 0 0 ' ' ‘ 3 9 0 0 0 5 9 0 0 ’ 3 0 9 0 0 9 0 0 ' 0 0 0 9 0 0 9 3 9 0 0 9 9 0 0 3 3 3 3 3 3 0 0 3 9 0 9 0 9 0 0 0 0 0 0 0 3 0 3 3 0 3 0 0 0 9 0 3 3 0 0 9 0 3 0 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° 0 0 3 3 0 0 3 3 0 3 3 ° ° 1 0 9 5 0 9 5 - 3 0 0 0 0 1 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 v ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° 0 9 0 0 9 0 9 o 0 0 o 9 9 0 0 0 o 0 0 3 3 9 0 0 0 0 0 9 o : 0 0 0 0 0 9 9 o 0 0 0 0 0 0 9 o 0 0 9 o 0 9 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 5 ° ° 3 9 9 0 0 0 5 2 o 0 0 0 o 0 o o 0 0 3 0 3 o 0 0 0 9 0 o 3 3 9 9 3 0 9 0 0 0 0 3 0 0 9 0 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 9 0 3 0 0 0 9 9 0 9 0 ' ‘ ' ' ‘ ‘ ' ' ' ' ° ° ' ' ' ' ' ‘ ' ' ' ' ' ‘ ' ' 0 0 0 0 0 0 9 0 9 0 3 3 3 3 0 0 3 3 9 3 , . 0 0 0 ' ' ' 7 0 0 0 3 3 0 0 0 2 6 4 0 3 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 . s 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 9 9 9 0 0 9 0 0 0 9 0 0 9 0 0 0 3 0 0 a 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 u 0 v 3 a 1 ‘ 3 ' ‘ ' ' ' ‘ ' ‘ ' ' ' ' ‘ ' ‘ ' ‘ ' ' 0 0 0 0 0 0 3 3 9 0 0 0 0 0 3 3 3 0 3 3 0 9 3 0 3 3 0 3 ' 9 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 9 9 9 9 9 9 9 0 9 9 0 0 0 3 0 0 0 0 9 0 0 3 9 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 9 9 0 0 0 0 0 3 9 0 9 . 0 3 0 3 9 ? S 3 I 0 9 1 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ' ° ° 0 0 0 3 3 0 0 9 3 0 0 0 0 9 9 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 . ' 3 9 3 . S 0 3 0 0 0 0 9 9 3 9 9 3 0 0 0 9 0 0 0 9 0 0 0 0 3 0 3 0 0 0 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 u 3 o 0 3 3 I t L q Q 3 o L a 0 0 3 s 0 0 3 0 0 0 9 0 0 0 0 0 9 9 9 0 0 0 0 0 0 0 3 3 3 0 0 0 ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ° ' ° 0 9 0 0 0 0 0 0 0 9 9 0 0 0 9 0 9 0 9 9 0 0 0 0 9 0 0 : 0 0 0 0 9 0 0 0 0 9 0 0 0 0 9 9 0 9 0 0 0 0 0 9 0 0 3 3 3 3 H 3 f 3 3 0 o o . X o H d ‘ ’ 7 3 0 0 1 0 3 9 9 9 0 9 9 0 9 0 ; 0 0 , . 0 0 a 0 9 l 3 3 t 3 1 - 0 a 9 n 0 o 1 9 d 1 u 0 o 5 - 0 d s a l e s a o n p o a d a l d w S 9 ’ I . 2 0 9 0 . 0 ’ 0 0 L 8 ! 1 t ! C 5 1 9 5 ‘ 0 0 | l | I 9 | l | l ' ° ' ' ' ! l t ! 0 ° i a i 8 3 ' 9 0 9 9 0 0 9 3 0 0 0 o ' 6 g 9 9 0 5 " ' ‘ 0 " 9 3 0 3 9 l 1 6 9 0 ‘ ° 9 1 9 3 9 0 ° 9 5 0 1 9 9 9 0 0 o 9 3 9 9 0 ' q 9 9 0 3 I 1 0 0 0 . l r 0 0 3 ( 1 3 a ° 4 1 9 9 0 n 0 9 3 9 ; 0 o I I 3 0 a 0 c 0 0 0 t 1 0 0 a 0 c 0 0 : 6 o 9 9 0 " 6 9 0 H 9 o a 3 0 0 0 r 0 9 ° . “ 0 0 0 0 0 5 0 0 5 9 o O 0 v q 1 r 9 ' ' 0 0 0 0 c 3 c o 1 : 0 ° 0 0 1 M 6 n 0 0 0 n " 0 9 0 0 0 0 a 9 ° 9 l 3 6 s 9 3 e ' 0 ' ! 0 a ° 0 6 0 0 9 n 0 M 9 1 c s n i " M 6 3 / 9 9 3 9 t 0 0 3 0 ] 0 3 0 0 w z o 3 ! r a ' 3 a 1 0 l 9 0 9 o I n 0 3 9 ; 1 : 0 o 0 . m ' 3 0 0 o a t a 3 q 1 0 3 0 o 1 1 1 9 0 3 ' W 0 v 0 p 9 s q o 0 3 9 J 0 3 o n 1 0 3 e H u a i 3 0 1 1 0 0 0 0 9 0 1 3 9 0 9 3 3 u 0 0 9 a a 0 u b n 0 N T - 1 3 0 0 3 3 3 3 0 n 3 0 9 0 0 0 9 1 0 I 3 . o 0 0 o n 9 3 y - a 0 0 9 ' M 3 x c 1 n 3 0 a 9 0 d d n 0 - 0 0 0 0 0 9 3 0 a 9 0 a 4 3 0 0 ; . 3 3 0 D 3 v g s o 0 0 a ' 0 0 1 3 0 0 0 0 0 0 9 H 0 0 0 0 9 9 0 0 0 0 0 / / 9 9 0 0 9 0 0 9 / 0 0 0 _ _ 3 3 3 3 0 9 0 0 0 0 0 9 9 3 3 0 0 0 9 9 3 0 0 9 3 0 0 0 3 0 0 3 0 0 0 7 . 0 3 0 0 0 3 9 3 0 0 0 0 3 3 3 0 0 3 3 0 0 0 0 0 0 9 0 3 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 0 0 0 0 9 . . 3 0 5 0 0 ‘ . 0 0 ‘ ! 0 5 " S Z ’ O ! 0 0 ° 0 0 0 " 0 S ° S 0 9 ' L 0 0 ' ! 0 9 " 0 0 ' ! O O ' I I O S ' L 0 0 " 0 0 " 0 0 " 0 5 " 0 0 ° 0 0 0 ° ! O O ' L 0 0 ° C 0 5 " 3 Z ' 6 O t ' t 0 0 " S C ' L 0 9 ' 9 G L ‘ S 0 0 3 0 0 0 0 3 0 3 0 n f s p s r a e t o w l r a m h e c n e e - c a n n r e e t s a t a f o d i a r i l n c e n a g c n c o g e , e c a t a w a m a f r p p s t x h m a d l e e e l r i o a c e s o j l f d r a o o t r e l u u u h s e c w d 2 g , n s u " a o c i w e e 0 u n o r , h a t t o s 5 t e h t o . n h c e l - 1 i h d t p 5 s i l t t t u h a a e : c e v e a i o r n t m e r r d o e A i r s i $ n h v e t t e . r f a n e u r n a s d t t e n n r c F i E b i a t e e i w v m d e s u o t p q x s c t w - S O ( n h e e e P w g h h d o n t o e a s t c e t m i s n s n l t r l e i e s o e r r e p e h B g a f s . f r g - e a u a n a r t t n 9 b v . t i a e 8 y n e s . p l a i d “ c o t o i 5 p a f e h r e r ) r n o r h m s w a , s a l t n t r n o o o e a m , m i a e e i a e s a , e g r l e e w t f 4 s r m g a m f h 0 e a m e l a h e r o i n , s . f n 3 s s e e g 2 o o p r r r m i s t d e p e 7 c s l s a n h e l i x r a i e r e n c p t p o a s m n u g s i a n r a d A s 6 r i e o e r t . e k u p s o o t t i e t p e r r " i a r e j h o c m a t : c t e e d e e t e f p e i a s v h l e c c h c s g m e - e u a i d s n r m t g i i s b h s 1 i t T g d n n n . r s i n a . i s 5 c t h h i i h w e i $ n l t t g 9 t t l - h 9 m w “ h o u c e e n s o r t t n t n - h h t c r t s e a h y . — . _ _ _ ' e p a a h u n a - . t t e m n e h n o f p r , a d e n r e e n r n l i a 3 c s l 8 b e d a c t k a e t i $ i m . a . n r n i a h g e w y i e o 1 7 i i y a w t i s l i r p 9 o g l $ t t r t o a r l t d " n u l i u m a a t n . t 0 p n t a 5 w o t e h h r s g h u h . h t g e o g , i s h e i e t r r r s e e n a m o e . _ - — . — . — — i c e e e 4 7 o u i “ n e o a t . c — . d 5 l 0 n s n f m r g — e . . ( h k t $ n . s T h — a r r r i a t y s 1 o t d r g i e w y e , , , s i n i r t o t m s a t g t i e p l m t d t l i e i o s n f a s h b b h n l u i o d h e n e y g — t r r l o a h l t s l i o o u f m w u p d e v m a e i . o a a o t h i e c l t f d s i f l r n o t t h i c y e a e t a n n h i v a a o a r s c c n s t w e c y t r n n . . . . _ 7 . O s o f e n n i x p a n o i 8 r , r c e e u e n o n n t p e o o e b e i 3 e f a e d r c 1 c 1 s 1 r , e d , a a a 1 t a 5 $ d m l b o u n . p 6 i a f " o . s t r r 3 h i g o l t 2 i p e v i t e 0 s l r a e - y h r c d e l r i c z h e a s c a l t r m I o a a d n n r n i e n o i - c d o n h a _ E a d o g r x p r t i n e e e h r i t n e y n s i s t i i n l e , p r g e " l y a e f k m r o a n t n g s i e o i l t d l d - - l i h a b c g p h g o a r a t r t e O i s h e v i e n n s e r u m m e e o a l a a d a e n r o g l r n k s g e s c c w i m r u n a e i e e r v n e t g p p a 0 e s o c o e i r i l d h c f r s e c i c s n s m e q p a p t t - t e s n u e ) a a h i 0 u S . q a _ — . — 3 0 6 a - - - ’ - w . . _ . k _ - . . . — _ . _ _ . i n g b u s i n e s s e s . O f s p e c i a l s i g n i f i c a n c e h e r e , h o w e v e r , a r e t h e o b s t a c l e s s u p p l y w i t h d e m a n d . 3 0 7 C o n s i d e r t h e f o l l o w i n g . A b u y e r h a s e s t a b l i s h e d h i s p r o d u c e p r o g r a m , i n c l u d i n g a d v e r t i s e d i t e m s , f o r t h e n e x t a d v e r t i s i n g p e r i o d , s e v e r a l w e e k s i n a d v a n c e . P r i c e s h a v e b e e n s e t c o n s i s t e n t w i t h c o n ? v e n t i o n a l m a r g i n s . C a n t a l o p e s , f o r e x a m p l e , w i l l b e p u r c h a s e d a t $ 5 . 7 5 p e r c a s e o f t w e l v e a n d r e t a i l e d a t $ . 7 9 e a c h a t a r e t a i l g r o s s m a r g i n o f 3 2 . 7 p e r c e n t ( E x h i b i t 5 . 1 5 ) . _ A c a n t a l o p e s u p p l i e r ( t h e o r i g i n a l s u p p l i e r o r a n a l t e r n a t e s u p p l i e r ) , h o w e v e r , r e a l i z e s t h a t f i e l d i n - v e n t o r i e s a n d p a c k - o u t s a r e h e a v i e r t h a n a n t i c i p a t e d a n d c a l l s t h e b u y e r t o s u g g e s t a m o r e e l a b o r a t e c a n t a l o p e a d . T o s t i m u l a t e t h e a d - d i t i o n a l s a l e s t h e s h i p p e r r e d u c e s t h e f . o . b . p r i c e f r o m t h e p r e v i o u s $ 5 . 7 5 t o , s a y , $ 5 . 0 0 , a s u b s t a n t i a l 1 3 p e r c e n t d r o p . A t t h i s p o i n t t h e b u y e r h a s t w o o p t i o n s . H e c a n r e j e c t o r a c c e p t t h e o f f e r . I f h e r e j e c t s t h e o f f e r , i t m a y b e d u e t o t h e p r i c i n g - o n - t h e - n i n e s p r a c t i c e . T o r e d u c e t h e r e t a i l p r i c e o f t h e c a n a t a l o p e s t o t h e n e x t l o w e s t l e v e l , $ . 6 9 ( w i t h t w e l v e p e r b o x ) , w o u l d r e q u i r e a f . o . b . c o s t r e d u c t i o n o f a p p r o x i m a t e l y $ 1 . 2 0 p e r c a r t o n ( a s s u m i n g c o n s t a n t w h o l e s a l e a n d r e t a i l m a r g i n s ) . T h i s w o u l d t r a n s l a t e i n t o a 2 1 p e r c e n t r e d u c t i o n i n s h i p p i n g p o i n t p r i c e . M a n y s h i p p e r s w o u l d r e g a r d t h i s p r e c i p i t o u s a d e c l i n e a s u n r e a s o n a b l e . T h i s s t a n d a r d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e , p r i c i n g - o n - t h e - n i n e s , e f f e c t i v e l y c h a l l e n g e s t h e c o o r d i n a t i n g p o w e r o f t h e “ l a w o f d e m a n d " : s u b s t a n t i a l E £ i £ g _ d e - c r e a s e s ( a t s h i p p i n g p o i n t ) m a y i n d u c e n o i n c r e a s e i n Q u a n t i t y m o v e m e n t ( a t w h o l e s a l e - r e t a i l ) . A l t e r n a t i v e l y t h e b u y e r m a y a c c e p t t h e p r i c e r e d u c t i o n o f $ . 7 5 . T h e b u y e r a g a i n h a s s e v e r a l O p t i o n s . H e m a y p u r c h a s e m o r e C a n t a l o p e s a n d f u r t h e r r e d u c e r e t a i l p r i c e s o r i n c r e a s e m e r c h a n d i s i n g a s t h e s h i p p e r d d t d d p b $ p f s c a t t d f e e e e i l u . r o o p h i o n o s c n p r a y 7 i r n e d e s r i r d a e i e 5 c c s a t c e I r r c n r e e i k c u " h b a t e t p t e n o e s F y i d s s s m s o l d m e a e n u o i s i . e e y a r l s i r g g p r r i t s i r e e t a t t a s e t h w u c t n t d r e r n t e t f n y o n e e , e g s h o B h i u e n . t t l r h h b i p i t t t m t i k h h e t y e e s r n i e a a r h e o C s e t f h h c e s o o g v d s y i t n r f r t p e e l s i n a e r b h o a a i b t n 2 t o c f e a e e s a r “ i l p i s a u s m a r p t l e m t i n p e 2 t e o d a d t a f e a h l l g p $ o d i c f f p i a y e e i s a o . o v t i a e l i p s n u w t n f i o l n i r a l b p g . 0 d o r c r i d s r c n p l a i d i e t o r y n o i e o o A l d e r e d a o i t t e C i e i d e p e c o p a r o a c c g a h n “ t y c r e f n t t t r e a d l i a e a n s e o i e n o e a z u c p f e h e g m . c r i n w i q c u p f g s c a e p a r m a l i r d p o a a f t r D t n i i n m s h i v n l r a l i t p x c t r e i c e e l o l v l i t t a r “ e a e h l o a l a e n r r y y v m z o i n g s t t i o e s e o o d m s o d t s s , a i d d s i p u f o o p e S o e s e t l o p r p s e e a f P n h c a o p e c t t v n O e p o i d t n i r c f o p m f p r o p l b r s g r m t . e o r c e r r y n o w a e o d r n m l i o e p c i a e d r r u i t e c y l c o o o v a u g e t d w s s i s i t u y f a . r c c s b n e o e r m r o r s i c t e a t s . w s m a d l l e n u c o a l t e n i n o s b c a d t T f t a a u a c t l t t r h r o a c I e t a l l l d i e e i o a c i f h n r o e g e l o a g n s m l t a a n i s e s w n s o o p s l i c i g e t . e o r t p t v t n , s s r u n d a n i h h s i s o a p o . n a s e e e b u a e r t r S c d l n s i . s u p s t t n r m w o f e t r d i m i p T a o a n m a n i l h l s i c a R r o y e t r y c u r c c l . e r t e s n s o e e o y t s , k ( p r o j e e _ t a o t : l y e o c t v c c a u n A n n v h t p t a g d o i e h e o o s o h s . c i l o n r i e a r l w r i c o o r s t m i n d u e o a s s e b e h t a n e n v t u e u n s e , l m e i e h t n s ) y t p x l e a r v a t o - y n , e r e t e i o r r n s e d e s d s i d 3 0 8 l i m i t t h e e x t e n t t o w h i c h p r i c e o n a n y o n e i t e m c a n b e l o w e r e d s i n c e t h e o v e r a l l m a r g i n t a r g e t s m u s t a t a l l t i m e s b e m a i n t a i n e d . B u y e r s p o i n t o u t t h a t a s e v e r e p r i c e r e d u c t i o n o n a h i g h v o l u m e i t e m w o u l d s i g n i f i c a n t l y r e d u c e t h e t a r g e t e d g r o s s p r o f i t d o l l a r s f o r t h e w h o l e d i v i s i o n . A l t h o u g h p r i c e e l a s t i c i t i e s a r e n o t u s e d t o m a k e s u c h c a l c u l a t i o n s - - i n d e e d , t h e y a r e n o t p r e c i s e l y k n o w n e s p e c i a l l y a t r e t a i l 3 0 9 l e v e l s - - p r 0 j e c t e d v o l u m e m o v e m e n t s a r e g e n e r a l l y e v a l u a t e d b y b u y e r s t o f a l l i n a n " i n e l a s t i c ? r a n g e . T h a t i s , b u y e r s e x p e c t s e v e r e p r i c e r e d u c t i o n s t o l e a d t o l o w e r o v e r a l l r e t u r n s . R e f e r a g a i n t o E x h i b i t 5 . 1 5 . T h e “ C a s e M o v e m e n t " c o l u m n a p p e a r s t o g i v e t h e r e s u l t s o f t h e a p p l i c a t i o n o f k n o w n e l a s t i c i t i e s . T h a t i s , p r i c e d a t $ 9 . 4 8 p e r r e t a i l c a s e , 4 8 , 0 0 0 c a s e s o f C a n t a l o p e s a r e ” c a l c u l a t e d " t o s e l l . B u t t h e s e c a s e m o v e m e n t s a r e n o t b a s e d o n " r e p e a t e d m e a s u r e s o f s a l e s o f a h o m o g e n e o u s p r o d u c t a t a s e r i e s o f d i f f e r e n t p r i c e s a l o n g a d e m a n d c u r v e w i t h a l l o t h e r e x t e r n a l f a c t o r s f i x e d , " a s m i g h t b e d e s i r e d i n a t h e o r e t i c a l d e t e r m i n a t i o n o f e l a s t i c i t y . A l i k e s e t o f c o n d i t i o n s i s c l e a r l y n o t f e a s i b l e f o r f r e s h p r o d u c e . R a t h e r , t h e s e c a s e m o v e m e n t s a r e e s t i m a t e s . T h e y a r e t h e g u e s s e s o f h i g h l y e x p e r i e n c e d p r o f e s s i o n a l s b a s e d o n s a l e s h i s t o r y a n d a d j u s t e d f o r o t h e r f a c t o r s t h a t m i g h t b e k n o w n , b u t g u e s s e s n e v e r t h e l e s s . T h e c h a n c e s a r e q u i t e g o o d t h a t i f t h e r e t a i l c a n t a l o p e p r i c e w e r e c h a n g e d t e n p e r c e n t ( e i g h t c e n t s ) i n e i t h e r d i r e c t i o n t h a t t h e c a s e m o v e m e n t e s t i m a t e w o u l d r e m a i n a t 4 8 , 0 0 0 ( s e e p r e v i o u s e x a m p l e ) . M o r e o v e r , a f u n d a m e n t a l f o o d m e r c h a n d i s i n g p r e c e p t i s t h a t c o n - s u m e r s g e n e r a l l y d o n o t p e r c e i v e s m a l l p r i c e r e d u c t i o n s . A m o d e r n s u p e r m a r k e t m a y c a r r y 1 2 , 0 0 0 - 1 5 , 0 0 0 i t e m s . N o s h o p p e r c a n r e m e m b e r e v e n a s m a l l f r a c t i o n o f t h e p r i c e s , t o s a y n o t h i n g o f p r i c e c h a n g e s , o f t h o s e i t e m s , e v e n w h e n p r i c e s , a s i n m a n y g r o c e r y p r o d u c t s , a r e r e l a t i v e l y s t a b l e . I n f r e s h p r o d u c e , h o w e v e r , w h e r e q u a l i t i e s a n d p r i c e s m a y c h a n g e w e e k l y o r e v e n d a i l y , c o n s u m e r s r a r e l y k n o w w h a t a " n o r m a l " p r i c e i s ( c f S e c t i o n 6 . 2 ) . 3 1 0 L a c k o f k n o w l e d g e o f f n o r m a l f p r o d u c e p r i c e s b y s h o p p e r s i s a l s o c a u s e d b y a s e c o n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e . R e t a i l e r s f r e q u e n t l y p r i c e t h e s a m e f r e s h c o m m o d i t y i n d i f f e r e n t u n i t s t h a n t h e i r c o m p e t i t o r s . I d e n t i c a l c a r r o t s ( e g , n g t _ i n c l u d i n g m i n i - c a r r o t t e s , " t o p s - o n " c a r r o t s , e t c . ) , a s o n e e x a m p l e , m a y b e s o l d : 0 p e r p o u n d - - $ . 6 9 p e r p o u n d 0 p e r p a c k a g e - - $ 1 . 3 8 p e r 2 p o u n d b a g ; $ 2 . 5 9 p e r f i v e p o u n d b a g 0 p e r " e a c h " - - $ . 1 2 p e r c a r r o t 0 p e r b u n c h - - $ . 4 9 p e r b u n c h 0 s o m a n y p e r p r i c e - - t e n f o r a $ . 9 9 0 p e r t r a y / b a s k e t - - $ . 8 9 p e r b a s k e t w h e n a s k e d a b o u t t h i s p r o l i f e r a t i o n o f p r i c i n g c o m b é n a t i o n s m o s t p r o d u c e e x e c u t i v e s r e s p o n d e d t h a t t h e s e p r i c i n g t e c h n i q u e s w e r e p r i n c i p a l l y a f u n c t i o n o f c o m p a n y m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g y , e s p e c i a l l y r e f l e c t i n g t h e c h o i c e b e t w e e n b u l k a n d p a c k a g e d p r o d u c e . O n e c o n s e q u e n c e o f t h e v a r i o u s p e r m u t a t i o n s o f u n i t s a n d p r i c e s , h o w e v e r , i s t h a t s h o p p e r p r i c e c o m p a r i s o n a m o n g s t o r e s i s m a d e m u c h m o r e d i f f i c u l t a n d i n m a n y c a s e s i s p r e c l u d e d . T h u s c o n s u m e r s a r e o f t e n n o t a b l e t o r e c o g n i z e a p r i c e b a r g a i n . T h i s l a c k o f a b i l i t y t o p e r c e i v e p r o d u c e p r i c e c h a n g e s i s w e l l k n o w n t o p r o d u c e r e t a i l e r s a n d h a s p r o f o u n d c o o r d i n a t i o n c o n s e q u e n c e s . T h e s e a r e a n a l y z e d i n C h a p t e r 6 . I n s u m , a s a r e s u l t o f t h e d i f f i c u l t y o f p r e c i s e l y k n o w i n g e l a s t i c i t i e s , p r o d u c e b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s g e n e r a l l y e m p l o y S O P s o f b a l a n c i n g l o w m a r g i n i t e m s w i t h h i g h m a r g i n i t e m s t o a c h i e v e d e p a r t - m e n t a l d o l l a r g o a l s . I n t h e a b s e n c e t h e n o f t h e i n f o r m a t i o n r e q u i r e d 3 1 1 t o m a x i m i z e p r o f i t s - - p r e c i s e d e m a n d e l a s t i c i t i e s - ~ b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s h a v e d e v e l o p e d a s e t o f r u l e s w h e r e b y s a t i s f i c i n g b e h a v i o r p r e d o m i n a t e s : l o w m a r g i n s a r e s i m p l y o f f s e t b y h i g h m a r g i n s . F o r w a n t o f t h e i n f o r m a t i o n n e c e s s a r y t o o p t i m i z e a m u l t i - a r g u m e n t o b j e c t i v e f u n c t i o n , “ s a t i s f a c t o r y " p e r f o r m a n c e i s s e t t l e d f o r . A n o t h e r r e a l i t y o f p r o d u c e p r i c i n g d e s e r v e s a t t e n t i o n h e r e . T h e p r o d u c e d e p a r t m e n t i s h i g h l y d i v e r s i f i e d a n d i s b e c o m i n g m o r e s o . P r o d u c e b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s d e a l w i t h h u n d r e d s o f i t e m s . T h e y t e n d t o t h i n k o f t h e d e p a r t m e n t " m i x " r a t h e r t h a n t h i n k i n g o f c o s t s , m a r g i n s a n d p r i c e s f o r i n d i v i d u a l p r o d u c t s . E v e n i f t h e y a t t e m p t e d t o t h i n k i n t h o s e t e r m s , t h e a l l o c a t i o n o f t h e o v e r h e a d c o s t s f o r i t e m s l i k e p r o d u c e , u s i n g j o i n t f a c i l i t i e s a n d l a b o r , i s n e c e s s a r i l y a r b i t r a r y . M a r g i n s , h e n c e , f o r i n d i v i d u a l p r o d u c t s a r e m o r e o f t e n r e l a t e d t o c o m p e t i t i o n t h a n t o h a n d l i n g a n d l a b o r c o s t s a t t r i b u t a b l e t o t h o s e p a r t i c u l a r p r o d u c t s . C o m p e t i t o r s ' p r i c e i s a n i m p o r t a n t f a c t o r i n s e t t i n g a d p r i c e s . E x h i b i t 5 . 1 6 i s a w e e k l y r e p o r t p r e p a r e d , i n t h i s c a s e b y a b r o k e r a g e f i r m , t o a l l o w r e t a i l b u y e r s t o c o m p a r e t h e a d p r i c e s , f o r t h e p r e c e d i n g w e e k , o f t h e m a j o r l o c a l c o m p e t i t o r s . A t t e n t i o n t o c o m p e t i t o r s ' a d s a c c o m p l i s h e s t w o r e l a t e d p u r p o s e s . I t p e r m i t s a b u y e r t o r u n a n a d f o r t h e s a m e i t e m - - o f t e n a s t r a t e g y f o r a h i g h l y p o p u l a r s e a s o n a l i t e m - - h i s c o m p e t i t o r r a n t h e p r e v i o u s w e e k , b u t a t a f e w c e n t s c h e a p e r . C o n - v e r s e r l y , b y s t u d y i n g a d s t h e b u y e r c a n a l s o a v o i d s i m p l y d u p l i c a t i n g h i s c o m p e t i t o r s ' p r o g r a m s . . _ ; 3 3 1 3 2 3 R 2 0 M 0 ] ; ’ E V 3 A 5 0 9 0 0 m 6 . 1 1 2 8 9 1 . 0 l S - Q 3 l ‘ l 6 3 0 1 1 3 ! i 3 3 5 r 0 5 p 3 3 ' A 3 m - 9 ¢ n 5 m D E a m T ' a 9 2 . 1 1 0 3 6 i - 9 0 . 9 2 . 0 1 n 5 fl * - 0 3 s g 0 u g 0 Q o s 0 ' 3 3 3 3 i 0 u 3 0 0 9 1 ‘ “ 0 3 3 fl 3 3 fi 3 0 m ° " 0 3 6 1 . 5 t i b i h x E 0 9 9 6 . 0 1 1 . 0 3 9 9 ¢ 9 9 6 9 . 9 9 5 . 0 0 9 9 0 1 A 0 7 C 3 0 5 9 2 7 1 5 n . : 5 : 1 3 . ° ! 3 l 9 i 7 L 1 I 0 ‘ . 3 3 9 9 3 9 1 £ A ' “ " 9 9 0 . 1 A C ! 8 . 4 3 . . 9 , 3 l p 3 , " 9 1 4 ’ . 2 . ' . . . m . , m ¢ ! 0 9 9 0 0 5 . m . 1 ‘ 9 9 7 . . 1 0 9 3 0 1 3 3 3 3 0 _ 3 0 3 , 3 3 L 3 E E l _ 3 3 3 0 1 l 9 6 . s ' 5 3 1 . 9 0 u 9 9 1 0 3 0 0 0 . 0 1 , 1 n 3 ° o ‘ 9 9 0 9 5 9 3 1 2 . . . 1 . 9 9 0 9 9 0 2 3 . . 1 . 3 1 3 L 3 F 0 s . s h e t l i d s l e k S e r S o y n n V n n o l l a 3 2 " 1 3 ” r o d a o s e r ; n o G W 2 ! R G r p k e m c u 1 o e n 0 - n o e I l 3 l e l c T I p a o o - - e 9 s l h j s E B T n : e s s A e p e e s - - - l u l l o s - p o p p d a s s s p p p l a n e e e s a a A A c a p e t p r p o n a n n a a a 9 P v a r e a i r r 0 / e P e r 0 I “ e g 3 ‘ 0 r L i F s G F ; - e l 3 u i e - 3 - . - - 0 y g l s g s 3 a - o t 3 h a t r s c o s 3 s 5 o b a n c r n n 9 a r 3 b 0 u p a o r r a r 3 a s e o e r a a 9 q A C l G G 8 B G P P B C ( S A 7 B B C C C I 1 3 . . . - ' 1 1 P A p p l e s - 6 0 1 0 D e l i c i o u s ‘ . 6 9 ! ' , 3 m A p p l e s - 3 3 0 0 D e l i c i o u s . 3 9 3 0 7 0 0 0 3 6 r a p e f r u i t - F L 3 3 0 3 3 9 $ 9 1 1 . 1 9 , l C r a p e f r u i t - F l . P i n k 4 1 9 9 0 l O r a n g e s - F l . , 3 1 . 9 0 0 1 9 9 0 I 5 0 1 1 . 0 0 i O r a n g e s - F L V a l e n c i a 5 9 1 1 . 2 9 . 3 1 0 0 0 0 0 . , : 0 i , . O r a n g e J u i c e - ' 5 6 0 1 1 0 0 1 . 3 9 1 . 4 9 9 9 0 9 9 0 ; I , “ 3 1 . 3 0 P M S “ ! Z G r a p e i ' r u l t J u i c e - ' 9 G a l l o n 9 9 ¢ 9 9 ¢ ' ' : C i t r u s P u n c h - 1 . G a l l o n 5 9 ¢ 3 1 2 3 1 3 A n o t h e r k e y c r i t e r i o n i n a d p r i c e m a k i n g g e n e r a l l y a c c o r d s m o r e f l e x i b i l i t y t o t h e b u y e r . M o s t b u y e r s h a u e a u t h o r i t y t o s e t a f e w c r i t i c a l a d p r i c e s s l i g h t l y l o w e r i n o n e s t o r e , o r g r o u p o f s t o r e s , i n a n e s p e c i a l l y c o m p e t i t i u e m a r k e t a r e a . T h i s i s a f r e q u e n t p l o y , f o r e x a m p l e , w h e n t h a t s t o r e , o r s t o r e g r o u p , i s a h e a d o f i t s p r o j e c t e d b u d g e t s f o r t h e p e r i o d a n d s o c a n a f f o r d a h e a y y a d i n t h e h o p e o f g a i n i n g m a r k e t s h a r e . O n e q u e s t i o n t h a t i s l o g i c a l l y r a i s e d b y t h e a b o u e d i s c u s s i o n i s , i f p r i c e s a n d m a r g i n s a r e a c t u a l l y r e d u c e d f o r o n l y a f e w i t e m s , a n d e y e n t h e s e m a y n o t b e p e r c e i u e d b y s h o p p e r s , w h y d o p r o d u c e p r o m o t i o n s g e n e r a t e s u c h e x c i t e m e n t a m o n g s h i p p e r s a n d e x e r t s u c h p r e s s u r e s o n b u y e r s ? T h e a n w s e r : t h e k e y t o u n d e r s t a n d i n g p r o d u c e p r o m o t i o n s l i e s n o t i n t h e d e c r e a s e i n r e t a i l p r i c e , b u t i n t h e i n c r e a s e i n d i s p l a y s p a c e a n d r e l a t e d m e r c h a n d i s i n g a c t i y i t y . E u e n w h e n t h e i t e m i s o n e o f t h e f e w a d i t e m s w h e r e t h e m a r g i n i s , i n f a c t , r e d u c e d , t h e u a s t m a j o r i t y o f i n c r e a s e d s a l e s g e n e r a t e d b y a d s r e s u l t s f r o m i n c r e a s e d c o n s u m e r e x p o s u r e t h r o u g h a d y e r t i s i n g a n d m e r - c h a n d i s i n g , e s p e c i a l l y e x p a n d e d s h e l f s p a c e . E x h i b i t 5 . 1 7 i s a p r o d u c e d e p a r t m e n t w e e k l y p r o g r a m f r o m a l a r g e n a t i o n a l c h a i n . w i t h d y e r t w o h u n d r e d p r o d u c e i t e m s i n t h i s d e p a r t m e n t , a n o n - f e a t u r e d i t e m c a n e a s i l y g e t " l o s t " o n t h e p r o d u c e r a c k . E a c h s t o r e i n t h i s c h a i n i s r e q u i r e d t o f o l l o w t h e p a t t e r n o f t h e p l a n o g r a m w i t h n o d e y i a t i o n s . S p a c e a l l o c a t i o n i s c r i t i c a l . I t i s m e a s u r e d i n f e e t a n d i n c h e s . N o t e t h e t r e m e n d o u s i n c r e a s e i n e x p o s u r e t h a t o c c u r s w h e n a n a d v e r t i s e d i t e m i s r o t a t e d f r o m a w a l l r a c k d i s p l a y t o a n e n d - a i s l e ( e . g . , b a n a n a s ) o r i s l a n d d i s p l a y ( e . g . , T e x a s S t a r B u b y G r a p e f r u i t a n d M e x i c a n J u m b o 3 1 4 E x h i b i t 5 . 1 7 P r o d u c e D e p a r t m e n t P l a n o g r a m F r o m O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n W E E K B U L K S U P E R S T O R E “ W a n t o n I A A N D S P A R A L L E L T O - G R E E N R A C K m y . . . § - u I " ' I 1 1 0 : . E 8 E 3 B 5 n g 3 " u t 0 % . 3 E P a n a m a 3 9 = E 2 a g E 8 u 3 9 c g : 5 I ! ! ! 5 8 : 5 1 " ! ' 5 ‘ " ‘ 5 . ” fi g - n ° " . ? . . > o a . l i k e u a U u i E a 3 g g 5 g : g < : : : £ m s s a h a g r i é s s s M i a : . _ _ _ - - _ _ a ' H a z l z t l l l s ' t o 5 ' ‘ p z i g d ‘ 0 m a n - 5 m m c z l p a t r u i c a n 3 . a d g k n l ( s u n fl n < : n : ) a u t o n o m y - m a n n a ) 3 . 3 1 5 3 i i s ” 3 3 : 5 H e g g - > 3 3 % 5 % 3 8 r 1 : ‘ 5 L a 3 H W l l d B i n ! M q u fl a y a i » E 5 3 3 5 ' 3 5 3 3 3 ' D A I L Y : 7 D i s : F u l l B - L I N E E N D B - L I N E E N D g " , , . \ S T O R E S W I T H 1 2 ' I S L A N D S H A Y I N S E R T A N A D D I T I O N A L R E L A T E D n a n o n I S L A N D 5 a n 5 [ F n e c e s s n v . g o o n S E L L I N G g ' P i n e e o c i b i f r t y s e s a a a s m t r . h e l P e e d p p e l l i s a F s e t c e u s o e i w p f m n e e u c e d ) . a m m n o a s a d g r r a M c v n h r o o e o k p s m i m p e r m t t e p t o w d t m i r u h i s c n o t b i d t o n e e d l y n y a u e r s m s d s a e t o a u i r v l x r s e y e e x i e - n t c p t r g o o o o e t a t d e b n s m e n t a d e e a i r l e y t p i n r s c m i a p h o m p a i s l e i o m i t e u t e s h c s o , e a d n i n l a i h h t ; l m e o a e y p s w i s m e t e , h n r v g e i e r i p s r a m o . v p i e g d h . o t o s t r n e u f t o l o O t c s r n d o e e o u n f u n b u l s s b r U e u e S q y s D u u i h A i n g a e n l n g p s c t r o t ( e u o r o b s d d t i f c l r n o e i i - r e ) f e u y , p l i n g e h d t e r v _ o 3 1 5 e x a m p l e , f o u n d t h a t w h e n o n i o n s a n d p o t a t o e s ( i t e m s w h o s e " m o v e m e n t s " a r e g e n e r a l l y c o n s i d e r e d t o b e i n e l a s t i c ) w e r e m o v e d f r o m a s e c o n d a r y p o s i t i o n t o a m o r e p r o m i n e n t p l a c e o n a p r i m a r y a i s l e w i t h o u t a n y a d d i t i o n a l m e r c h a n d i s i n g o r p r i c e c h a n g e , s a l e s i n c r e a s e d 6 . 2 p e r c e n t a n d l l . 3 p e r c e n t r e s p e c t i v e l y ( U S D A , 1 9 6 6 ) . T h e s e s a l e s i n c r e a s e s a r e q u i t e m o d e s t , h o w e v e r , w h e n j u x t r a p o s e d w i t h t h e s p e c t a c u l a r s a l e s i n c r e a s e s t h a t c a n r e s u l t w h e n v a r i o u s m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s a r e c o m b i n e d . T a b l e 5 . 9 p r e s e n t s s o m e e m p i r i c a l d o c u m e n t a t i o n r e g a r d i n g t h e p o w e r o f v a r i o u s s t a n d a r d m e r c h a n d i s i n g _ p r a c t i c e s . T h e n u m b e r s i n T a b l e 5 . 9 c o m e f r o m a s t u d y c o n d u c t e d p r i m a r i l y i n t h e g r o c e r y d e p a r t m e n t , b u t i n d u s t r y o b s e r v e r s p o i n t t o t h e i n c r e a s e d f r e q u e n c y , d u e t o p e r i s h a b i l i t y , w i t h w h i c h s h o p p e r s m u s t p u r c h a s e f r e s h p r o d u c e a n d s u g g e s t t h a t c o n s u m e r s m o n i t o r , a n d r e s p o n d t o , p r o d u c e a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s m u c h m o r e t h a n f o r g r o c e r y p r o d u c t s . P l a c i n g a n i t e m o n a n e n d - a i s l e d i s p l a y c a n i n c r e a s e s a l e s o v e r f o u r h u n d r e d p e r c e n t ( N o . 2 , T a b l e 5 . 9 ) . A d d i n g a c o l o r f u l , t h r e e - d i m e n s i o n a l s i g n c a n i n c r e a s e s a l e s a n o t h e r o n e h u n d e r e d p e r c e n t . M o s t i m p r e s s i v e , h o w e v e r , i s t h e t r e m e n d o u s i m p a c t o n s a l e s t h a t a f u l l c o m p l e m e n t o f m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s c a n e f f e c t ( N o . 3 , T a b l e 5 . 9 ) . S o u r c e : T v 1 s T s h 9 a t h e u m u e 7 r o e v r o e f r e b u s i a s y s g l 0 i r e P l t m a r r t i e t e r s o m c s a r ‘ e r e a b e p d h c h e o s n p e v s f r d r e i o e i i e G g o t a e e ‘ r v n n i s v r s o d s . r l f t o u a r e c m v e e o c e r , m h r . n a a i d g q e e p h e i s T u s s e e o s g c f n i , s i a l t n s u s e d s i v s y e z e t t e r d o a u c s a l y n o n s f p d c i r o o d s o n n e t d d e e m u e f m a u d o c c c g t t o o r s d o p p d e e n i u s r y c a h t v r t ' s i i s . n n g g 3 1 6 T a b l e 5 . 9 E f f e c t s o f M e r c h a n d i s i n g T e c h n i q u e s o n P r o d u c t M o v e m e n t T e c h n i q u e D e s c r i p t i o n ' . ‘ s a l e s ' I Q ; c t 1 ) U s e o f o f f - s h e l f ( a ) E n d - a i s l e d i s p l a y w i t h , s p e c i a l ( s p e c i a l ) d i s p l a y s p r i c e c o m p a r e d t o s h e l f l o c a - t i o n w i t h s p e c i a l p r i c e . N o a d v e r t i s i n g + 4 2 0 1 ( b ) S a m e a s ( a ) a b o v e b u t w i t h t h e a d d i t i o n o f m o r e e l a b o r a t e , c o l o r f u l s i g n s + 5 4 2 1 ( c ) D i s p l a y o f t w o r e l a t e d i t e m s t o g e t h e r v e r s u s d i s p l a y o f e a c h i t e m s e p a r a t e l y . T o t a l s a l e s i n c r e a s e : H 7 0 : 2 ) U s e o f s h e l f ( a ) U s e o f a s i m p l e “ a s a d v e r t i s e d “ s i g n s s i g n t o p o i n t o u t a d v e r t i s e d p r o d u c t o n s h e l f c o m p a r e d t o s u e p r o d u c t w i t h o u t a s i g n . N o s p e c i a l p r i c e . + l 2 4 2 ( b ) U s e o f s i m p l e s i g n w i t h n o a d - v e r t i s i n g , n o p r i c e r e d u c t i o n , a n d n o p r o d u c t n a m e i d e n t i f i c a t i o n + 5 ! ( c ) S a m e a s ( b ) a b o v e b u t w i t h a p r o - d u c t n a n e i d e n t i f i c a t i o n o n t h e s i g n ( i . e . B u t s a v e r - J o e ' s S a l a d D r e s s i n g + l 8 $ ( d ) S a n e a s ( c ) a b o v e b u t w i t h t h e a d d i t i o n o f a p r i c e o n t h e s i g n . T h i s p r i c e i s t h e n o r m a l p r i c e ( i . e . J o e ' s S a l a d D r e s s i n g 3 9 ¢ ) + 3 9 % 3 ) C a b i n a t i o n s o f v a r i o u s t e c h n i q u e s ( a ) P r o d u c t a d v e r t i s e d i n n e w s p a p e r w i t h s p e c i a l p r i c e c o e b i n e d w i t h a s i w l e s h e l f s i g n “ a s a d v e r t i s - e d a t x x t ' + 1 9 4 2 ( b ) S a n e a s ( a ) a b o v e w i t h t h e a d d i - t i o n o f a n e n d - a i s l e d i s p l a y + 6 2 9 1 ( c ) . S a m e a s ( b ) a b o v e b u t w i t h u n n u - f a c t u r e r " t h e m e s a l e “ m a k i n g u s e o f s t o r e - w i d e b a n n e r s , P - O - P , e t c . + 7 8 2 2 3 1 7 A t t h e s a m e t i m e , h o w e v e r , t h e c o o r d i n a t i n g p o w e r o f t h e s e m e r c h a n - d i s i n g S O P s i s h o b b l e d b y a n o t h e r p r o d u c e a d v e r t i s i n g S O P : o t h e r t h a n e x c e p t i o n a l c a s e s , o n l y h e a v y v o l u m e i t e m s g e t a c c e s s t o l o c a t i o n s w h i c h h a v e t h e b e s t s a l e s p o s i t i o n s . I t e m s w i t h l o w e r s a l e s a r e r e l e g a t e d t o s e c o n d a r y l o c a t i o n s . T h i s c i r c u l a r l o g i c p r e s e n t s a f o r m i d a b l e h u r d l e t o m i n o r f r u i t s a n d v e g e t a b l e s : t h e y a r e f o r e c l o s e d f r o m u s i n g t h e m o s t e f f e c t i v e r e t a i l c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m . T h e e n t i r e p r e c e d i n g d i s c u s s i o n m i g h t t a k e o n q u i t e a d i f f e r e n t c o m p l e x i o n , h o w e v e r , w i t h f u r t h e r i m p l e m e n t a t i o n o f v a r i o u s f o r m s o f d a t a c o l l e c t i o n t e c h n o l o g i e s , n o t a b l y U n i v e r s a l P r o d u c t C o d e ( U P C ) s c a n n i n g . T h e p o t e n t i a l o f c e r t a i n e l e c t r o n i c i n f o r m a t i o n g a t h e r i n g t e c h n o l o g i e s i n r e d u c i n g u n c e r t a i n t y , e s t i m a t i n g c o n s u m e r p r i c e t h r e s h o l d s a n d e v e n e l a s t i c i t i e s c o u l d h a v e f a r - r e a c h i n g c h a n g e s i n a d S O P s a n d c o o r d i n a t i o n a n d s t r u c t u r a l e f f e c t s i n t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m . S o m e l i k e l y e f f e c t s a r e d i s c u s s e d i n C h a p t e r s 6 a n d 7 . T h e p o t e n t i a l i m p a c t o f t h e c o m b i n a t i o n o f a d v e r t i s i n g a n d m e r - c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s p r e s e n t e d i n T a b l e 5 . 9 h a s i n d u c e d a n e w t w i s t i n p r o d u c e m e r c h a n d i s i n g . T o d a y r e t a i l b u y e r s i n c r e a s i n g l y r e q u e s t s h i p p e r s ( a n d t r a d e a s s o c i a t i o n a s w e l l ) t o r e p l a c e t r a d i t i o n a l i n c e n - t i v e s o f u n i t p r i c e r e d u c t i o n s a n d P . O . P . m a t e r i a l w i t h a l u m p - s u m " p r o m o t i o n a l b o n u s " f o r t h e r e t a i l e r t o s p e n d i n a p r o m o t i o n o f h i s o w n c r e a t i o n . S e v e r a l r e t a i l b u y e r s c o n t e n d t h a t t h e y , t h e b u y e r s , k n o w t h e i r s h o p p e r s a n d h o w b e s t t o s e l l t o t h e m . E x h i b i t 5 . 1 8 i s a n e x a m p l e o f a j o i n t e f f o r t b e t w e e n o n e r e t a i l e r a n d s e v e r a l s u p p l i e r s , i n c l u d i n g t h r e e f r e s h p r o d u c e s h i p p e r s , w h e r e b y t h r e e f r e s h p r o d u c e i t e m s w e r e u s e d i n a s t o r e w i d e t h e m e ( " B . L . T . " ) s a l e . A l t h o u g h t h e m e s a l e s a r e c o m m o n i n t h e g r o c e r y d e p a r t m e n t , p r o d u c e h a s n o t t y p i c a l l y ' T s ‘ . H b o h i w l a u t a d d s C a l i f o r n i a t s m d t . ’ r B L R a l p h o 3 T . m r - m m m T . N n . n 3 1 8 E x h i b i t 5 . 1 8 . T h e m e S a l e A d v e r t i s e m e n t o f O n e C h a i n O r g a n i z a t i o n k i c k t o A m e r i c a ’ s ' g i g fi g g w fi g fi f a v o r i t e s a n d w i c h . ~ 1 3 m a m a s - x . 4 m 1 3 : : R t f O h v e s . 7 1 1 fi : ‘ A v o c a d o . 2 5 . . w a n n a . " , ; * L e t t u c e ' ’ , / - - . 2 5 . : a J ' ' ‘ . W a n n a - n B r e a d . 7 9 1 1 " e g fi . , . - _ " ' 1 ' ' , 5 - e 3 1 9 p a r t i c i p a t e d . R e c e n t l y , h o w e v e r , s o m e b u y e r s a r e c o n v i n c e d t h a t t h i s t y p e o f a d v e r t i s i n g s u p p o r t i s o n e o f t h e m o s t e f f e c t i v e t e c h n i q u e s f o r b o t h b u y e r s a n d s h i p p e r s . S e v e r a l b u y e r s , i n f a c t , i n d i c a t e d a w i l l i n g - n e s s t o m e e t s h i p p e r - e s t a b l i s h e d p e r f o r m a n c e s p e c i f i c a t i o n s o n m e a s u r e s l i k e m i n i m u m v o l u m e m o v e m e n t , i n o r d e r t o q u a l i f y f o r s u c h t i e - i n t h e m e p r o m o t i o n a l a r r a n g e m e n t s . N o t e , f o r e x a m p l e , t h a t i n a d e p a r t u r e f r o m n o r m a l p r o d u c e a d v e r t i s i n g c o n v e n t i o n , t h e s h i p p e r l a b e l i s d i s p l a y e d a d j a c e n t t o t h e a v o c a d o f e a t u r e i n E x h i b i t 5 . 1 8 . T h i s c h a p t e r h a s d e s c r i b e d t h e s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s a n d s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a l o n g a n u m b e r o f d i m e n s i o n s . T h e d e s c r i p t i o n i s n o t e x h a u s t i v e , n o r w a s i t d e s i g n e d t o b e . T h e S O P s r e p o r t e d h e r e a r e t h e f i n d i n g s o f e x t e n s i v e f i e l d i n t e r v i e w i n g w h e r e p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r s w e r e q u e s t i o n e d i n a n u m b e r o f k e y f u n c t i o n a l a r e a s . I t w a s p o s t u l a t e d t h a t w i t h i n t h e s e f u n c t i o n a l a r e a s , o r t h e m e s , c e r t a i n c r i t i c a l S O P s h a v e a n i m - p o r t a n t i n f l u e n c e o n t h e l i k e l i h o o d o f a c h i e v i n g c o o r d i n a t i o n i n t h e f r e s h p r o d u c e s u b s e c t o r . T h e r e m a i n i n g c h a p t e r s o f t h i s s t u d y e x a m i n e m o r e c l o s e l y s e v e r a l a s p e c t s o f t h e c r i t i c a l S O P s d e t a i l e d a b o v e a n d d e v e l o p m o r e f u l l y t h e i r c o n s e q u e n c e s a n d i m p l i c a t i o n s f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . C H A P T E R 6 A N A N A L Y S I S O F P R O D U C E M A R K E T I N G S T A N D A R D O P E R A T I N G P R A C T I C E S : O R I G I N S , I N T E R A C T I O N S A N D I M P A C T S A s n a p s h o t o f t h e c u r r e n t o r g a n i z a t i o n o f t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e - t a b l e i n d u s t r y i s p r e s e n t e d i n C h a p t e r 4 . T h e d e s c r i p t i o n o f k e y b u y e r a n d s e l l e r s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s i n C h a p t e r 5 b r i n g s a n i m a t i o n t o C h a p t e r 4 ' s s t a t i c s t r u c t u r a l p i c t u r e . T h e g o a l o f C h a p t e r 6 i s t o b r i n g a f i n a l c r i t i c a l d i m e n s i o n t o b e a r o n t h e c o o r d i n a t i o n o f t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m : d y n a m i s m . B u y i n g a n d s e l l i n g S O P s w i l l b e a n a l y z e d i n t h i s c h a p t e r a c c o r d i n g t o t h e g e n e r a l f r a m e w o r k d e v e l o p e d i n C h a p t e r 2 . S p e c i f i c a l l y , S O P s a r e a n a l y z e d h e r e a s b o t h d e p e n d e n t v a r i a b l e s - - t h e r e s u l t o f f o r c e s e l s e w h e r e i n t h e s y s t e m - - a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s - - a s t h e y i n t e r a c t t o d e t e r m i n e t h e s t a t u s o f s y s t e m c o o r d i n a t i o n . T h e a n a l y s i s i s d e v e l o p e d a s f o l l o w s . I n t h e c h a p t e r ' s f i r s t s e c t i o n , t h e f l o w s o f i n f o r m a t i o n a n d u n d e r l y i n g f o r c e s g i v i n g r i s e t o p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s a r e e x a m i n e d u s i n g t h e g e n e r a l f r a m e - w o r k a s d e s c r i b e d a b o v e . O n c e i n p l a c e , h o w e v e r , t h e v e r t i c a l s y s t e m c o n s e q u e n c e s o f S O P s m a y n o t a l w a y s b e h a r m o n i o u s . C o n f l i c t s s o m e t i m e s a r i s e . T h e s e c o n d s e c t i o n o f t h e c h a p t e r d e s c r i b e s c o n f l i c t s e m a n a t i n g f r o m S O P s a n d e l a b o r a t e s i n d e t a i l t h e d y n a m i c c o n s e q u e n c e s . f o r s y s t e m p a r t i c i p a n t s . S e c t i o n t h r e e s u m m a r i z e s t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i m p a c t s o f t h e s c e n a r i o s i n t h i s c h a p t e r a s w e l l a s t h e s h i p p e r - b u y e r S O P s r e p o r t e d i n C h a p t e r 5 . 3 2 0 3 2 1 F i n a l l y , a n i n i t i a l p o s t u l a t e o f t h i s r e s e a r c h w a s t h a t w h o l e s a l e - r e t a i l p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e s w e r e u n i q u e i n s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s . T h u s , t h e c h a p t e r c o n c l u d e s w i t h a s u m m a r y c o m p a r i s o n o f t h e k e y d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e w h o l e s a l e - r e t a i l p r o c u r e - m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e s o f f r e s h p r o d u c e w i t h g r o c e r y p r o d u c t d i v i s i o n s . I m p l i c a t i o n s f o r s y s t e m p a r t i c i p a n t s a r e i n d i c a t e d . 6 . 1 U n d e r l y i n g F o r c e s M o t i v a t i n g _ S O P s S t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s , a s d i s c u s s e d i n t h e r e s e a r c h d e s i g n d e v e l o p e d i n C h a p t e r 2 , e m e r g e f r o m a v a r i e t y o f e x o g e n o u s a n d e n d o g e n o u s f a c t o r s . S o m e a p p e a r t o b e c a u s e d b y s y s t e m r e s p o n s e t o p h e n o m e n a c o m m o n t o m o s t e c o n o m i c s y s t e m s a n d d e s c r i b e d i n p a r t b y e c o n o m i c t h e o r y . D e - s i r e t o a v o i d r i s k , f o r e x a m p l e , i s a n o r i g i n o f m a n y S O P s . O t h e r S O P s h a v e b e e n d e v e l o p e d i n r e a c t i o n t o t h e o r g a n i z a t i o n o r t e c h n o l o g i c a l c h a r a c t e r i s t i c s o f a p a r t i c u l a r c o m m o d i t y s u b s e c t o r . T h e c u r r e n t s t u d y d r a w s a t t e n t i o n , f o r e x a m p l e , t o a w i d e n u m b e r o f S O P s t h a t h a v e e v o l v e d t o c o p e w i t h t h e p e r i s h a b i l i t y o f f r e s h p r o d u c e . T h i s s e c t i o n a t t e m p t s t o h i g h l i g h t s o m e o f t h e t h e o r e t i c a l a n d s u b s e c t o r - s p e c i f i c r e a s o n s f o r t h e e m e r g e n c e o f c e r t a i n S O P s i n t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m . T h e s e c t i o n l o o k s b e n e a t h t h e s e t o f S O P s d e s c r i b e d i n C h a p t e r 5 t o e x a m i n e t h e f o r c e s t h a t d r i v e t h e m . A s t h e s e u n d e r l y i n g f o r c e s e v o l v e , s o d o p r e s s u r e s a n d i n c e n t i v e s f o r t h e v e r t i c a l s y s t e m . T h u s , t h e e v o l u t i o n o f S O P s n a t u r a l l y f o l l o w s . I n o r d e r t o o r g a n i z e t h e s e e v o l u t i o n a r y p r o c e s s e s w h i l e e m p h a s i z i n g t h e i m p o r t a n c e o f i n t e r d e p e n d e n c e i n t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m , k e y f o r c e s a r e a n a l y z e d a t f o u r p r i n c i p a l h o r i z o n t a l l e v e l s : c o n s u m e r s , s u p e r m a r k e t s , w h o l e s a l e - r e t a i l b u y i n g h e a d q u a r t e r s , a n d s h i p p i n g p o i n t s . 3 2 2 6 . 1 . 1 C h a n g i n g C o n s u m e r " T h e m a r k e t f o r p r o d u c e i s u n d e r g o i n g d r a m a t i c c h a n g e b e c a u s e c o n s u m e r s a r e c h a n g i n g . . . p l a c i n g p r o d u c e a t t h e t o p o f t h e i r l i s t [ f o r c h o o s i n g a s u p e r m a r k e t ] . . . T h i s i s a r e l a t i v e l y r e c e n t d e v e l o p m e n t . S o , w e m u s t r e c a s t t h e r o l e o f p r o d u c e i n o u r r e t a i l o p e r a t i o n s " P e t e r A . M a g o w a n C h a i r m a n a n d C E O o f S a f e w a y , I n c . A d d r e s s t o t h e P r o d u c e M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n A n n u a l C o n v e n t i o n , P h o e n i x , A r i z o n a , O c t o b e r , 1 9 8 2 . A f u n d a m e n t a l , p e r h a p s t h g _ f u n d a m e n t a l , f o r c e m o t i v a t i n g c h a n g e i n t h e c o n t e m p o r a r y p r o d u c e s y s t e m a n d t h e S O P s o f i t s p a r t i c i p a n t s i s t h e c h a n g i n g c o n s u m e r . S o m e o f t h e i n f o r m a t i o n t h a t h a s b e e n p u b l i c l y d o c u m e n t e d o n t h e p r o d u c e c o n s u m e r i s c o n t a i n e d i n t h e p r o d u c e s h o p p e r p r o f i l e i n S e c t i o n 4 . 1 0 . T h e r e t h e p r o d u c e s h o p p e r i s d e p i c t e d a s o n e w h o h a s g r a d u a l l y i n c r e a s e d p e r c a p i t a c o n s u m p t i o n o f f r e s h p r o d u c e . T h e i n c r e a s e i s a t t r i b u t e d t o t h e p e r c e i v e d h e a l t h a n d d i e t a d v a n t a g e s o f p r o d u c e c o u p l e d w i t h t h e i n c r e a s e d i n t e r e s t s i n e t h n i c f o o d s a n d g o u r m e t c o o k i n g a s s o c i a t e d w i t h m a n y p r o d u c e e x o t i c o r s p e c i a l t y i t e m s . T o p m a n a g e m e n t o f s u p e r m a r k e t c o m p a n i e s a r o u n d t h e c o u n t r y , h o w - e v e r , b e n e f i t s a d d i t i o n a l l y ' f r o m t h e i r o w n m a r k e t r e s e a r c h . M a n y i n t e r n a l s t u d i e s , n o t m a d e a V a i l a b l e f o r t h i s r e s e a r c h , h a v e p o i n t e d t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t a s t h e k e y " p o i n t o f d i f f e r e n c e " i n t h e s u p e r - m a r k e t - - a n a r e a w h e r e r e t a i l e r s h a v e t h e o p p o r t u n i t y t o d i f f e r e n t i a t e t h e m s e l v e s f r o m c o m p e t i t i o n . I n d e e d , t o p m a n a g e m e n t p e r s o n n e l i n t e r v i e w e d f o r t h i s s t u d y w e r e v i r t u a l l y u n a n i m o u s i n a s s e s s i n g t o d a y ' s c o n s u m e r a s o n e o f t h e m o s t p o w e r f u l f o r c e s o f c h a n g e i n t h e i r i n d u s t r y u ' T h e q u o t a t i o n a b o v e , f o r e x a m p l e , b y t h e w o r l d ' s l a r g e s t f o o d a n d f r e s h p r o d u c e d i s - t r i b u t o r e x e m p l i f i e s t h e m o v e m e n t . 3 2 3 T h e S t a n f o r d R e s e a r c h I n s t i t u t e I n t e r n a t i o n a l ( S R 1 ) i n C a l i f o r n i a h a s c o n d u c t e d a p r i v a t e t h r e e - y e a r s t u d y a n a l y z i n g a n d f o r e c a s t i n g c h a n g e s i n t h e v a l u e s , l i f e s t y l e s a n d f o o d s h o p p i n g b e h a v i o r s o f A m e r i c a n s . I n d i c a t i o n o f w h o l e s a l e r - r e t a i l e r c o m m i t m e n t t o a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e c h a n g i n g c o n s u m e r i s g i v e n b y t h e c o n s i d e r a b l e a t t e n t i o n t h e s e f i r m s a p p e a r t o b e d e v o t i n g t o S R I ' s c o n t i n u a l l y u p d a t e d c o n s u m e r d a t a b a n k . S R I r e s e a r c h r e v e a l s , a n d r e t a i l e r s c o n f i r m , t h a t r e c e n t c h a n g e s i n c o n s u m e r b e h a v i o r a r e p r o f o u n d . C o n s u m e r s a r e s p l i n t e r i n g i n t o m o r e c l e a r l y d e l i n e a t e d s e g m e n t s . S R I h a s i d e n t i f i e d n i n e s u c h c l u s t e r s . T h e s e s e g m e n t s r e f l e c t t h e n e w v a l u e s o f t h e p o s t - W o r l d w a r I I b a b y b o o m w i t h r e s p e c t t o s u c h c h a r a c t e r i s t i c s a s : t h e r o l e o f w o m e n , f a m i l y s i z e , " s e l f " , a n d c o n c e r n s f o r f o o d , d i e t a n d p h y s i c a l f i t n e s s . E a c h o f t h e s e c l u s t e r s h a s f u n d a m e n t a l l y d i f f e r e n t l i f e s t y l e c h a r a c t e r i s t i c s . F o r e x a m p l e , a t l e a s t o n e e m e r g i n g c l u s t e r w i t h p o t e n t i a l f o r m a j o r c h a n g e s i n o v e r a l l c o n s u m e r f o o d p u r c h a s i n g p a t t e r n s c o n s i s t s o f m a l g _ s h o p p e r s : a p p r o x i m a t e l y o n e - t h i r d o f a l l p r i m a r y s h o p p e r s a r e n o w m e n , a n d p r e - l i m i n a r y i n d i c a t o r s a r e t h a t t h e i r p u r c h a s i n g b e h a v i o r s d i f f e r s u b s t a n - t i a l l y f r o m w o m e n s ' w i t h r e s p e c t t o s u c h f a c t o r s a s t i m e s p e n d p e r s h o p - p i n g t r i p , r e s p o n s e t o a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g , a n d f a m i l i a r i t y w i t h c e r t a i n f o o d s ( S u p e r m a r k e t N e w s , J a n u a r y 2 4 , l 9 8 3 ) . W h e n t h e s e n e w c o n s u m e r c l u s t e r s t r a n s l a t e t h e i r s h i f t i n g v a l u e s i n t o d o l l a r v o t e s t h e e f f e c t s r e v e r b e r a t e t h r o u g h o u t t h e p r o d u c e s y s t e m . A l t h o u g h v a r i a t i o n a m o n g c o n s u m e r s e g m e n t s i s v a s t , a t l e a s t o n e g e n e r a l i z a t i o n w h i c h a p p e a r s t o h a v e a p p l i c a t i o n t o a m a j o r i t y o f c o n - t e m p o r a r y c o n s u m e r s i s t h e i r i n t e r e s t i n , a n d c a p a b i l i t y o f , m a k i n g d i s - t i n c t i o n s b e t w e e n v a l u e r e c e i v e d i n a p r o d u c t a n d w h a t i s p a i d . 3 2 4 R e t a i l e r s h a v e n o t e d t h a t c o n s u m e r s , a s a g r o u p , a r e i n c r e a s i n g l y r e c e p - t i v e t o p r o d u c t s a n d s e r v i c e s w h o s e p r i c e / v a l u e r e l a t i o n s h i p s c r o s s a w i d e c o n t i n u u m . B u t e a c h s u b - g r o u p m a y d e s i r e a d i f f e r e n t p r i c e / u a l u e c o m b i n a t i o n . F o r t h i s r e a s o n , m a n y p r o d u c e o p e r a t o r s a r e e s t a b l i s h i n g p r o d u c t m i x e s w h i c h c o n t a i n a m o r e c l e a r l y d e l i n e a t e d s e l e c t i o n o f p r i c e / v a l u e r e l a t i o n s h i p . Q u a l i t y n o l o n g e r m e a n s o n l y t h e " b i g g e s t a n d t h e s h i n i e s t ” b u t d e f i n e s f r e s h p r o d u c e a l o n g a b r o a d e r s p e c t r u m o f c r i t e r i a . C o l o r , p a c k - a g e , u n i f o r m i t y , v a r i e t y , s e l e c t i o n , m a t u r i t y a n d e v e n , p e r h a p s t o a g r e a t e r e x t e n t t h a n i n r e c e n t y e a r s , f l a v o r , a r e e v a l u a t e d w i t h i n c r e a s - i n g r i g o r b y r e t a i l b u y e r s . A s c o n s u m e r s b e c o m e m o r e d i s c e r n i n g p r o d u c e s h o p p e r s , f o r e x a m p l e , t h e i r s e l e c t i o n o f , s a y , h i g h p r i c e i m p o r t e d r a s p - b e r r i e s i s n o t i n c o n s i s t e n t w i t h g e n e r i c p r o d u c e : i n c r e a s i n g l y , c o n s u m e r s a p p e a r t o r e q u i r e p r o d u c t s a l l a l o n g t h e p r i c e / v a l u e s p e c t r u m . M o r e o v e r , t h e p e r c e p t i o n o f r e t a i l e r s i s t h a t c o n s u m e r s w a n t t h e s e i t e m s o f f e r e d a t " r e a s o n a b l e " p r i c e s . I r r e s p e c t i v e o f p r i c e , h o w e v e r , t o d a y ' s v a l u e - c o n s c i o u s c o n s u m e r s e e m s t o r e q u i r e t h a t t h e p r o d u c t " d e l i v e r " t h e q u a l i t i e s t h a t t h e y p e r c e i v e t h e p r o d u c t p o s s e s s i n g . C o n s u m e r s s e e m l e s s t o l e r a n t o f u n r e l i a b l e , i n c o n s i s t e n t p r o d u c t s . N e w s e t s o f c o n s u m e r p r e f e r e n c e s r e p r e s e n t n e w r e q u i r e m e n t s t o t h e s y s t e m s e r v i n g t h e m a n d h a v e f u n d a m e n t a l i m p a c t s o n i n d u s t r y o r g a n i z a t i o n a n d b e h a v i o r . R e t a i l e r i m p r e s s i o n s o f t h e s e r a p i d l y c h a n g i n g c o n s u m e r f o r c e s b e a r m u c h f u r t h e r f o r m a l i n v e s t i g a t i o n . 6 . 1 . 2 S u p e r m a r k e t E v o l u t i o n A s e c o n d m a j o r g r o u p o f f o r c e s a c c o u n t i n g f o r c h a n g e i n t h e S O P s o f p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s r e v o l v e s a r o u n d t h e e v o l u t i o n o f t h e 3 2 5 c o n t e m p o r a r y r e t a i l s u p e r m a r k e t . C h a p t e r 4 p r e s e n t s t h e r e c e n t s t r u c t u r e a n d i n d u s t r y p e r f o r m a n c e i n d i c a t o r s o f t h e r e t a i l p r o d u c e d e p a r t m e n t . T h e c h a n g e s t a k i n g p l a c e i n t h i s d e p a r t m e n t a r e a n i m p o r t a n t p a r t o f t h e o v e r a l l r e t a i l r e s p o n s e t o t w o f u n d a m e n t a l u n d e r l y i n g f o r c e s : n e w l y i d e n t i f i e d c o n s u m e r s e g m e n t s a n d t h e c h a r g i n g c o n s u m e r p u r c h a s i n g b e - h a v i o r s d e s c r i b e d a b o v e , a s w e l l a s d r a m a t i c a l l y d i f f e r e n t e c o n o m i c e n v i r o n m e n t s . C o n s u m e r s h a v e a l r e a d y b e e n d e s c r i b e d a s m o r e h i g h l y s e g m e n t e d t o - d a y t h a n i n t h e p a s t . T h e e c o n o m i c e n v i r o n m e n t s s u r r o u n d i n g s u p e r m a r k e t s h a v e a l s o c h a n g e d . F o o d w h o l e s a l i n g a n d r e t a i l i n d u s t r i e s h a v e m a t u r e d . D u r i n g t h e l 9 5 0 $ a n d 6 0 5 m a n y c o m p a n i e s p r o s p e r e d b y o p e r a t i n g r e l a t i v e l y s i m i l a r f a c i l i t i e s a n d m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m s i n a s e t t i n g w h e r e g r o w i n g p o p u l a t i o n s a n d h i g h l e v e l s o f c o n s u m e r s p e n d i n g c o n s t i t u t e d a s e e m i n g e v e r - e x p a n d i n g m a r k e t f o r t h e m t o s h a r e . T h e g r a d u a l s h i f t t o w a r d a m o r e s t a b l e p o p u l a t i o n , " o v e r - s t o r i n g " ( t h e p r o l i f e r a t i o n o f r e t a i l s t o r e s i n c e r t a i n m a r k e t s ) , r i s i n g c o s t s - - a n d c o n s e q u e n t l y , f l a t u n i t s a l e s o f f o o d - - h a v e f o r c e d r e t a i l e r s t o c o m p e t e b y s e e k i n g w a y s t o d i f f e r e n t i a t e t h e m s e l v e s f r o m e a c h o t h e r . T h e r e s u l t h a s b e e n t h e s p a w n i n g o f a m u c h g r e a t e r r a n g e o f s t o r e f o r m a t s , m a n y w i t h t r u l y d i s t i n c t i v e m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s . T h e c o n v e n t i o n a l s u p e r m a r k e t o f t h e l 9 5 0 5 a n d 6 0 5 h a s b e e n t r a n s - f o r m e d a n d s t r e a m l i n e d i n t o d i f f e r e n t i a t e d s t o r e t y p e s . ( F i g u r e 6 . l ) . H i g h p r i c e - l i m i t e d a s s o r t m e n t s t o r e s ( e . g . , c o n v e n i e n c e s t o r e s ) a r e p o s i t i o n e d t o m e e t t h e n e e d s o f o n e c o n s u m e r s e g m e n t , f o r e x a m p l e , w h i l e l o w p r i c e - f u l l a s s o r t m e n t s t o r e s ( e . g . , h y p e r m a r k e t s ) a r e d e s i g n e d t o c a t e r t o d i f f e r e n t s h o p p e r t y p e s . T h e e v o l u t i o n i n s u p e r m a r k e t s t o r e t y p e s h a s h a d p r o f o u n d i m p l i c a t i o n s f o r t h e f r e s h p r o d u c e d e p a r t m e n t . . 0 8 9 1 , n . a " g s i ' h E N " T ' i 6 O 0 c S 1 9 M _ e n o e D e , g ' c C w e o E c e r O F Y I e w T 5 r n o a f L t t n t s 1 r O h n t m i s o P R L e s s n P e e A m a a c E s e e o I n a e - v C E r , o y e u F P t o S c [ w - u o u i A s r e : v y i r n r g n i n o i r o F e r o t U a T * - u ‘ I t s m N j e u e E L u I e d t n a I A r t N L . S M T R 1 S s t O S d S o o A e n N E V O I T n y o n r s e a c g o i r h ' A G c i F N L l L i U t s ; O C I o m n h e t , n f a n w o i t - F e [ L u t o e M e R 1 . 6 o o E n e a T E K N n ” o N L n 1 t O m “ a T I - r t u r t e u s S F s A c , o — . e i e d e h e N u r s T D T e u N o E u N v h “ g c o O P i P — F Y N ! i u S e O fl n n L e . d — e J s n . h A a w D i n s o E c — T r , l k b c u s w c n I o o p N c U r n B U m e o — p s w a — o L * _ . o : o e c r r u o S 3 2 6 3 2 7 A s s t o r e f o r m a t s p r o l i f e r a t e a n d h y b r i d s d e u e l o p , o n c e u n q u e s t i o n e d r u l e s o f t h u m b a r e i n c r e a s i n g l y v i o l a t e d . F o r m e r S O P s r e g a r d i n g p e r c e n t - a g e o f s e l l i n g s p a c e a l l o c a t e d t o p r o d u c e a n d t e c h n i q u e s e m p l o y e d t o m e r c h a n d i s e p r o d u c e a r e , f o r e x a m p l e , b e i n g t h r o w n i n t o q u e s t i o n . I n d e e d , s o m e l i m i t e d a s s o r t m e n t s t o r e s s e l l n e i t h e r p r o d u c e n o r m o s t o t h e r p e r i s h - a b l e s a t a l l . T h i s a p p r o a c h f o r c e s s h o p p e r s t o m a k e a s e p a r a t e t r i p t o a n o t h e r s t o r e i n o r d e r t o b u y p r o d u c e . W h e n a l a r g e n u m b e r o f p r o d u c e p u r c h a s e s a r e a l r e a d y b e l i e v e d t o b e m a d e " o n i m p u l s e , " t h i s s o r t o f c h a n g e m a y h a v e s e v e r e e f f e c t s o n p r o d u c e g r o w e r s a n d s h i p p e r s . S a l e s c o u l d p l u m m e t i f s u c h l i m i t e d a s s o r t m e n t s t o r e s b e c a m e w i d e s p r e a d a n d c o n - s u m e r s l i m i t e d t h e i r s h o p p i n g o n l y t o t h e s e s t o r e s . S o m e i n d u s t r y a n a l y s t s h a v e s u g g e s t e d a n o p p o s i t e r e s u l t , h o w e v e r : t h e y h y p o t h e s i z e t h a t t h e m o n e y s a v e d o n g r o c e r y p r o d u c t s i n l i m i t e d - a s s o r t m e n t s t o r e s m a y b e s p e n t o n o t h e r f o o d c a t e g o r i e s , p a r t i c u l a r l y i n t h e p e r i s h a b l e s a r e a s l i k e p r o d u c e . R a t h e r t h a n c l o s i n g d o o r s t o p r o d u c e , h o w e v e r , o t h e r s t o r e f o r m a t s a r e o p e n i n g t h e m . M a n y n e w s u p e r s t o r e s h a v e e x p a n d e d p r o d u c e d e p a r t m e n t s ; b y i n c l u d i n g f l o r a l , s o m e o f t h e s e n e w s u p e r s t o r e s h a v e m o r e t h a n d o u b l e d t h e a v e r a g e p e r c e n t a g e o f s e l l i n g s p a c e d e v o t e d t o p r o d u c e . F u r t h e r , w a r e h o u s e s t o r e s ( c a l l e d " b o x s t o r e s " i n s o m e m a r k e t s ) o f t e n p o s s e s s o n e c h a r a c t e r i s t i c t h a t o f f e r s c o n s i d e r a b l e p o t e n t i a l f o r i m p r o v i n g p r o - d u c e s y s t e m c o o r d i n a t i o n - - " a c c o r d i o n - l i k e " p r o d u c e d e p a r t m e n t s . B y v i r t u e o f t h e i r f r e q u e n t p r a c t i c e o f m e r c h a n d i s i n g o n p a l l e t s t h r o u g h o u t t h e e n t i r e s t o r e , t h e s e p r o d u c e d e p a r t m e n t s ( a n d o t h e r d e p a r t m e n t s ) a r e e a s i l y a b l e t o e x p a n d a n d c o n t r a c t w i t h c h a n g i n g s u p p l y a n d d e m a n d c o n d i - t i o n s . I n t h e s u m m e r , f o r e x a m p l e , w h e n m a n y m o r e f r e s h f r u i t s a r e 3 2 8 a v a i l a b l e , a n d a r e l i k e l y t o b e a t l o w p r i c e s , a d d i t i o n a l f i e l d b i n s o f p r o d u c e i n t h e s t o r e e a s i l y a c c o m m o d a t e t h e l a r g e r s e a s o n a l m o v e m e n t r e - q u i r e m e n t s . T h e r e b y , t h e n e e d s o f g r o w e r s , s h i p p e r s , r e t a i l e r s a n d p e r - h a p s c o n s u m e r s a r e b e t t e r m e t . T h e c o o r d i n a t i n g p o w e r o f s u c h a m e r c h a n - d i s i n g t o o l c a n b e q u i t e i m p o r t a n t . A n o t h e r r e c e n t l y e m e r g i n g r e t a i l f o r c e t h a t p r o m i s e s t o s i g n i f i c a n t l y a l t e r b u y e r a n d s e l l e r r e l a t i o n s h i p s i s t h e a p p l i c a t i o n o f e l e c t r o n i c t e c h n o l o g i e s t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . T h e r e a r e a l r e a d y m a n y e l e c t r o n i c d a t a c a p t u r e a n d t r a n s m i t t a l t e c h n o l o g i e s t h a t a r e c u r r e n t l y b e i n g e x - p e r i m e n t e d w i t h i n w h o l e s a l e - r e t a i l o p e r a t i o n s , b u t f e w o f t h e m e x t e n d t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . O t h e r d e p a r t m e n t s , e s p e c i a l l y g r o c e r y a n d f r o z e n f o o d s , h a v e b e e n a c c o r d e d h i g h e r p r i o r i t y , c h i e f l y d u e t o t h e i r g r e a t e r c o n t r i b u t i o n t o g r o s s s a l e s a n d t h e p r o b l e m s p o s e d b y t h e u n - p r e d i c t a b l e a n d r a p i d l y f l u c t u a t i n g n a t u r e o f p r i c e s , q u a n t i t y a n d q u a l - i t y i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . A l t h o u g h a p p r o x i m a t e l y 2 5 p e r c e n t o f a l l s u p e r m a r k e t s a l e s , f o r e x a m p l e , a r e n o w e l e c t r o n i c a l l y s c a n n e d a t c h e c k - o u t u i a U P C s c a n n i n g t e c h n o l o g i e s a n d b y t h e e n d o f 1 9 8 5 t h i s f i g u r e w i l l b e a p p r o x i m a t e l y 5 0 p e r c e n t ( C h a i n s t o r e A g e S u p e r m a r k e t s , M a y 1 9 8 3 , p . 3 7 ) , t h e r e a r e p r e s e n t l y o n l y a v e r y f e w o p e r a t o r s w h o h a u e p r o c e e d e d t o i n c l u d e t h e r a n d o m w e i g h t i t e m s o f t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t i n t h e i r s c a n n i n g p r o g r a m s . A c h i e f r e a s o n f o r t h i s d e l a y i s t h e b a r r i e r t h a t b u l k p r o d u c e d i s p l a y s - - t h e d o m i n a n t p r o d u c e m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e - - a p p e a r s t o p r e s e n t t o c u r r e n t s c a n n i n g t e c h n o l o g i e s . A s r e t a i l f i r m s b e c o m e i n c r e a s i n g l y c o n u e r s a n t a n d s o p h i s t i c a t e d w i t h e l e c t r o n i c t e c h n o l o g i e s i n o t h e r p a r t s o f t h e i r o r g a n i z a t i o n s , h o w e u e r , t h e y a r e b e g i n n i n g t o p u t p r e s s u r e o n p r o d u c e d e p a r t m e n t s t o m a k e t h e i r o p e r a t i o n s m o r e e f f i c i e n t . 3 2 9 M a n y r e t a i l e r s , f o r e x a m p l e , n o w u s e a “ p r i c e - l o o k - u p " ( P L U ) s y s t e m f o r p r o d u c e w h e r e b y e a c h p r o d u c e i t e m i s a s s i g n e d a c o d e ( e . g . , l e t t u c e = 0 2 8 ) a n d t h e c a s h i e r e n t e r s t h e i t e m - c o d e i n t o a n e l e c t r o n i c c a s h r e g i s t e r . T h i s s y s t e m c a p t u r e s a l l o f t h e s a m e p r i c e , q u a n t i t y a n d m e r c h a n - d i s i n g i n f o r m a t i o n t h a t i s c o l l e c t e d w i t h U P C s c a n n i n g . T h e p o t e n t i a l f o r P L U , s c a n n i n g a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s i s v a s t . W i t h o n l y o n e e x t r a s t e p ( p u n c h i n g t h e c o d e i s n o t r e q u i r e d i n s c a n n i n g ) , l a b o r i s r e d u c e d a n d c o l l e c t i o n o f i n f o r m a t i o n o n p r i c e , m o v e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g i s m o r e e f f i c i e n t a n d m o r e a c c u r a t e t h a n o t h e r c u r r e n t s y s t e m s . S u c h s u p e r i o r i n f o r m a t i o n , o n c e c o l l e c t e d , l e a d s t o s u p e r i o r m a n a g e m e n t d e c i - s i o n s . L a b o r c o u l d b e s c h e d u l e d i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t , f o r e x a m p l e , f o r t h o s e h o u r s w h e n p e a k p r o d u c e s a l e s o c c u r ; a n d o r d e r i n g c o u l d b e m a d e m o r e e f f i c i e n t v i a b e t t e r i n f o r m a t i o n o n r e t a i l p r i c e e l a s t i c i t i e s , t h u s r e d u c i n g p r o d u c t l o s s e s r e s u l t i n g f r o m o r d e r i n g e r r o r s . T o d a y ' s s t a t u s o f e l e c t r o n i c t e c h n o l o g i e s a p p l i e d t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t i s f a r f r o m w h a t m a n y i n d u s t r y o b s e r v e r s p r e d i c t w i l l b e s t a n d a r d i n o n l y a f e w y e a r s . C u r r e n t l y , a f e w o p e r a t o r s a r e e l e c t r o n i - c a l l y c o l l e c t i n g p r i c e a n d m o v e m e n t d a t a . A s a r e s u l t o f t h e s e m o r e a c - c u r a t e a n d t i m e l y d a t a , s e v e r a l f i r m s p r o j e c t a . l 4 t o 2 0 p e r c e n t r e d u c - t i o n i n t h e i r p r o d u c e " s h r i n k " w h e n c o m p a r e d t o p r e - e l e c t r o n i c d a t a c o l - l e c t i o n p e r i o d s . O n c e u s e r s o p h i s t i c a t i o n a d v a n c e s t o t h e p o i n t w h e r e t h e d a t a i s a l s o e m p l o y e d f o r p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g d e c i s i o n s , u p s t r e a m p r o d u c e p a r t i c i p a n t s w i l l b e s i g n i f i c a n t l y a f f e c t e d . I t a p p e a r s l i k e l y , f o r e x a m p l e , t h a t w i t h m o r e e f f e c t i v e o r d e r i n g t h e r e w i l l b e r e - d u c e d n e e d f o r t e r m i n a l m a r k e t s t h a t c u r r e n t l y s e r v e a s c r i t i c a l m e c h a n - i s m s f o r o r d e r b a l a n c i n g . M o r e o v e r , t h e e x i s t e n c e o f i n c r e a s e d d e m a n d a i l e s a t t o i i d f n n u f f c o t o e r h r m e m a a t m t i a i o r o n k n e - a t - i t w n h r g i e l d e p a r t m e n t h t e s a y s l m t s a - h e u e i v - e g h l f s t h e s p t m u e h o o t n u i r l m e d e s t d r e o e c f q r u e t i a h r s e i e n u y n s g c t r s g t h e p r o d u c e b u y e e e e r m a r t t . n s a h e i a r t p y a r c e R e s p c c i o n e i t s i h o e n t o s s n s i b i l r f i e t r t a o h i m m e e i s r n t d h e e f o r b r o f i r m s p e r m i t f e w e r d e c i s i o n s t o b e m a d e a t s t o r e - l e u e l ( r e c a l l E x h i b i t 5 . 2 ) . 3 3 0 S Y S t E I l . 6 . 1 . 3 B u y e r R e s p o n s e s C h a p t e r 5 d i s c u s s e d t h e p r e s s u r e s t h a t t h e n e w s t a t u s o f t h e p r o - m o r e i t e m s , e x t e n d e d s e a s o n s , a n d g r e a t e r c o n c e r n s w i t h c o n s i s t e n t q u a l - i t y w e r e h i g h l i g h t e d . T h e c h a n g i n g c u r r e n t s r u n n i n g t h r o u g h t h e c o n s u m e r a n d r e t a i l s t o r e l e v e l s , d e s c r i b e d a b o v e , f u r t h e r a f f e c t t h e a c t i v i t i e s o f t h e b u y e r . P r e s s u r e s a r e i n t e n s i f i e d . T h e s t r a t e g i c s e t t i n g a t h e a d q u a r t e r s t h a t s h a p e s s o m u c h o f b u y e r s ' s t a n d a r d o p e r a t i n g p r o c e d u r e s h a s f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d . G r a d u a l l y i n - c r e a s i n g m a t u r i t y i n t h e f o o d s y s t e m , b o t h i n t h e r e t a i l a n d s u p p l y i n - d u s t r i e s , h a s c r e a t e d m o r e i n t e n s e r i v a l r i e s i n r e c e n t y e a r s . D e c l i n i n g o p e r a t i n g p r o f i t s a r e r e p o r t e d b y a n i n c r e a s i n g n u m b e r o f f i r m s . F i n a n c i a l f a i l u r e s h a v e e s c a l a t e d . I n c r e a s i n g m e r g e r s a n d a c q u i s i t i o n s , t o o , h a v e h a d a s t r u c t u r a l i m p a c t o n t h e r e t a i l i n g i n d u s t r y a n d a r e g r e a t l y i n f l u - e n c i n g m a r k e t i n g r e l a t i o n s h i p s w i t h s u p p l i e r s . T h e s e c h a n g e s h a v e f u r t h e r i m p a c t e d t h e r e s p o n s i b i l i t i e s o f p r o d u c e b u y e r s a n d t h e S O P s d e s i g n e d t o d e a l w i t h t h o s e r e s p o n s i b i l i t i e s . U n d e r c u r r e n t o p e r a t i n g e n u i r o n m e n t s , f o r i n s t a n c e , w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a - t i o n s c a n n o l o n g e r a f f o r d s t o r e - l e v e l m i s t a k e s t h a t m a y h a u e b e e n o v e r - l o o k e d i n e a r l i e r g r o w t h p e r i o d s . P r o d u c e b u y e r s a r e n o w e x p e c t e d t o m a k e m o r e b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g d e c i s i o n s a t h e a d q u a r t e r s . M a n y 3 3 1 S e u e r a l p r o d u c e e x e c u t i v e s o b s e r v e d d u r i n g i n t e r u i e w i n g t h a t , g i v e n a n a c c u r a t e s t o r e - l e u e l i n v e n t o r y - e a l w a y s p o s s i b l e , b u t n o w i n c r e a s i n g l y f e a s i b l e w i t h e l e c t r o n i c i n v e n t o r y c o u n t i n g a t r e t a i l - - h e a d q u a r t e r s c o u l d g e n e r a l l y a r r i v e a t i n d i v i d u a l s t o r e o r d e r s w i t h g r e a t e r p r e c i s i o n t h a n t h e i n d i v i d u a l s t o r e s t h e m s e l v e s . O n e p r o d u c e d i r e c t o r f r o m a l e a d i n g r e t a i l c o m p a n y r e p o r t e d t h a t h i s f i r m ' s p o l i c y w a s g g t _ t o i n f o r m p r o d u c e m a n a g e r s o f i m p e n d i n g c r o p s h o r t f a l l s , s i n c e r e a c t i o n o f s t o r e l e v e l p e r s o n n e l w a s i n u a r i a b l y t o p a n i c a n d o v e r - o r d e r . S t o r e i n v e n t o r i e s a n d s u b s e q u e n t l o s s e s c o u l d , t h i s . d i r e c t o r f e l t , b e m o r e p r e c i s e l y c o n t r o l l e d f r o m h e a d q u a r t e r s . T h u s , c e n t r a l i z e d d e c i s i o n - m a k i n g i n s o m e f i r m s , p e r h a p s t h r o u g h m o r e j u d i c i o u s u s e o f i n f o r m a t i o n , a p p e a r s t o o f f e r i m p r o v e d c o o r d i n a t i o n . S i m i l a r a t t e m p t s t o c o m p e n s a t e f o r s t o r e l e u e l “ s l i p p a g e " ( e . g . , i n a c c u r a t e o r d e r i n g a n d i n v e n t o r y t a k i n g ) c o m b i n e d w i t h i n c r e a s i n g e f f o r t s t o e n - s u r e c o n s i s t e n c y a c r o s s a l l a f f i l i a t e d s t o r e s a r e s h i f t i n g m o r e c o n t r o l t o h e a d q u a r t e r s p r o d u c e b u y e r s . W h i l e t h i s c e n t r a l i z e d d e c i s i o n m a k i n g m a y i m p r o u e o u e r a l l s y s t e m c o o r d i n a t i o n , i t m a y a l s o r e s u l t i n a d v e r s e i m p a c t s a l o n g c e r t a i n p e r f o r m a n c e d i m e n s i o n s a s p r o d u c e m a n a g e r s a r e n o t a s a b l e t o t a i l o r i n d i v i d u a l s t o r e p r o g r a m s t o t h e n e e d s o f l o c a l c l i e n t e l e . A l o n g w i t h c h a n g e d c o n s u m e r p a t t e r n s , t h i s d e s i r e f o r c o n t r o l h a s p l a y e d a l a r g e p a r t i n t h e r e c e n t r e t a i l p u s h o f t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t t o c e n t e r - s t a g e . I n f a c t , p r o d u c e s h a r e s t h e s t a g e w i t h m a n y o t h e r " p e r i m e t e r " d e p a r t m e n t s - - d e l i , d a i r y , s e r v i c e b a k e r y , f r e s h m e a t s a n d f i s h , w i n e a n d l i q u o r , n u t r i t i o n c e n t e r s - - f o r m a n y o f t h e s a m e r e a s o n s . T h e s e d e p a r t m e n t s a r e f l o u r i s h i n g a n d r e c e i v i n g g r e a t e r a t t e n t i o n i n m a n y r e t a i l c o m p a n i e s a t t h e e x p e n s e , o f t e n , o f g r o c e r y d e p a r t m e n t s . 3 3 2 A n i m p o r t a n t p a r t o f t h e m a n a g e m e n t , d i r e c t i o n , a n d m e r c h a n d i s i n g a c t i v i t i e s o f g r o c e r y d e p a r t m e n t s , h i s t o r i c a l l y t h e m a i n s t a y o f t h e c o n - v e n t i o n a l s u p e r m a r k e t , h a s b e e n d e t e r m i n e d - - n o t a l w a y s “ g e n t l y “ - - b y n a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s . I n p r o d u c e a n d o t h e r p e r i m e t e r d e p a r t m e n t s , h o w e v e r , t h e r e t a i l e r i s i n c o n t r o l . T h e d i s t i n c t i o n i s s u b t l e , b u t f u n d a m e n t a l . I n p r o d u c e a n d o t h e r p e r i m e t e r d e p a r t m e n t s , t h e r e t a i l e r d e t e r - m i n e s t h e t o t a l r a n g e o f m e r c h a n d i s i n g d e c i s i o n - m a k i n g , s p a c e a l l o c a t i o n , l a y o u t , p r o m o t i o n s a n d g e n e r a l l y c o n t r o l s a l l a s p e c t s o f d e p a r t m e n t a l a c t i v i t y . T h i s i s c r i t i c a l i n t h e c u r r e n t c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t w h e r e r e t a i l e r s a r e e v e r m o r e a g g r e s s i v e l y s e e k i n g t o d i f f e r e n t i a t e t h e m s e l v e s a n d a l l y t h e m s e l v e s w i t h c o n s u m e r s . B y u s i n g s t r a t e g i e s o f t h e i r g w g d e s i g n i n p e r i m e t e r d e p a r t m e n t s , r e t a i l e r s a r e b e t t e r a b l e t o c r e a t e t h e d i f f e r e n t i a t i o n t h e y d e s i r e . A n d , s i m u l t a n e o u s l y , t h e y c a n p o r t r a y t h e m - s e l v e s a s c o n s u m e r s ' b u y i n g a g e n t s r a t h e r t h a n a s m a n u f a c t u r e r s ' m a r k e t - i n g a g e n t s , a s o f t e n s e e m s t o b e t h e c a s e i n g r o c e r y d e p a r t m e n t s . T h e m a n u f a c t u r e r i s a p o w e r f u l , e v e n f e a r e d , f o r c e i n g r o c e r y d i s t r i b u t i o n , b u t t h e l o c u s o f c o n t r o l i n t h e v e r t i c a l s u p p l y c h a n n e l s o f t h e p e r i m e t e r f o o d d e p a r t m e n t s r e s t s p r i m a r i l y w i t h w h o l e s a l e r - r e t a i l e r s . F i n a l l y , i n m o s t i n s t a n c e s , t h e h i g h e r g r o s s m a r g i n s o f p e r i m e t e r p r o d u c t l i n e s a l s o p r o v i d e a m a j o r i n c e n t i v e f o r i n c r e a s e d r e t a i l e r a t t e n t i o n ( a l t h o u g h n e t p r o f i t o f m a n y o f t h e s e i t e m s i s n o t p r e c i s e l y k n o w n b y m o s t o p e r a t o r s ) . T a k e n t a g e t h e r , t h e a b o v e f o r c e s h a v e e l e v a t e d t h e p r o d u c e b u y e r t o a m u c h m o r e p r o m i n e n t p l a c e i n m o s t w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s . H e h a s l e s s t i m e t o d e v o t e t o i n d i v i d u a l i t e m s a n d i s u n d e r g r e a t e r p r e s s u r e t o c o n t r o l p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g f u n c t i o n s t o m e e t b r o a d e r c o m p a n y a n d s t o r e - w i d e e x p e c t a t i o n s . 6 t a h b i f t i c s . b i a e n u e n h o 1 i c v t n c g i e . e l e c e d h s p x 4 s i a n o r p i T p e h i n o p g s h r n t g a e r d p e e a i r o e n S r w p d e u r r d l c t o i o C i g e e e a l r d t i a t m e o t i m c c t h c a h p d n u u n h n a o u a f p a t e g b n t t u u f a d m i l g e r r a c a o t g n e t h l h t s l t a k t d t c t a p r r e e S r r o o B i t w h e y e o i d e a c o m p e a h s e d n n i n s t i t m n i h f g . i p h o t s e o b u a t p s e i c r r r u n i i i t r u r e y i d c s A u , n . e s g e a e g p s i r t b t d U t b n d m o A o i s n y t e s e e l . f n t P i t r d o T a s r e m r o o e e h t n e r i i i l n s i i t l i . d n n n o t h s n h l e t g g r e r i g a c e n b o f e n - i a h o f i f p o r s s A h t c o E r u e i o o a r n o g c n S t k t f c l c v d h t O o e o o i u o e i P s y m r s r c c u o s h e y e s m o o e t n : i n t a n n c p t o t o l m d o v t e p r h f l e i n t n e h x i y u s a e t i i t m g r , d a d r e . a n t t r n l - c o s e t k - r n i s c o w h - r n o o t i s i u n i c t p n c i e r r g n l s o a e t u o e s c e , n l d i s u t , r s i r y n a e s n a a t s t n a s n g l a y h d d n r s m i s t s i a t e p p , e r i g g l b m r e k f l e l . o r e t a u t y e o t d e a b n n b a u t u s d c e d a t h d r h s c i s T i a p u f r p i t n , h t t w i e p r g e i i i n v l m s w p t o o n i a s e p h e i n n e e i . r r l a , l r r i a f l l s s 3 3 3 T h i s s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s t r u c t u r e i s a f f e c t e d b y b o t h v e r t i c a l a n d h o r i z o n t a l i n t e g r a t i o n . V e r t i c a l i n t e g r a t i o n b e t w e e n s a l e s f u n c t i o n s a n d p a c k i n g o r p r o d u c t i o n f u n c t i o n s i s a f a i r l y c o m m o n a r r a n g e m e n t i n p r o d u c e f i r s t - h a n d l e r m a r k e t i n g . T h e s e a r r a n g e m e n t s s e e m m o t i v a t e d m o r e b y t h e d e s i r e t o e n s u r e m a r k e t o u t l e t s a n d s u p p l i e s , h o w e v e r , r a t h e r t h a n b y d e s i r e t o s h a r e p r o f i t s j o i n t l y a m o n g s t a g e s . A l m o s t n o f o r m a l v e r t i c a l i n t e g r a t i o n e x i s t s b e t w e e n s h i p p i n g p o i n t a n d f o r w a r d w h o l e s a l e - r e t a i l m a r k e t s ( c . f . , C h a p t e r 4 ) . W i t h o n e e x c e p t i o n t o b e n o t e d b e l o w , t h e e x t e n t o f t h e v e r t i c a l i n t e g r a t i o n b e t w e e n f i r m s a t v a r i o u s l e v e l s o f t h e p r o d u c e m a r k e t i n g c h a n n e l s s e e m s t o b e r e l a t i v e l y s t a b l e . S h i p p i n g p o i n t h o r i z o n t a l i n t e g r a t i o n , f r e q u e n t l y v i a i n t e r n a l g r o w t h , h o w e v e r , a p p e a r s r e c e n t l y t o b e h a v i n g c o n s i d e r a b l e s t r u c t u r a l i m p a c t s o n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s . U n f o r t u n a t e l y n o s t a t i s t i c a l d a t a a r e a o t f s c i T d v b e i o n h h i a s r n m i a s i e t m m t p t c l r s o a h p u a v t d i i T s i b a i i s a n h s s l t v t r g e , e o n e i e e i e s t g p t s d c d t u o r h i o s o i d . i o e n t o r e . t t r t e f r o T h s b s h b p t m o i i I r r o h e . h d i u i a n . m n l r t t n a y k l i h y t i f i i r e m i n i r i u n f s o s g s i c e r l t a r f s t o f o f r v y n w i y u n t d c t p t e s y o i t h r o o s E t p m o e t r s e m n e h y s b g o , t i r i p e e o r d h h s s i s . n t p a o i a e t h s r w t s c i a e y t a o c r b i b y S t e n h l t t - e l i h e s s e o h e n i n s u o p l p c a d a n p p a e a b e y n e r b r u o f , o s i d l s , e e n u e h d r r o e s s v r r h t s s b e e e o i h y " . c c d a ( c w a o m i b g e e s n u p o b . n v i , l p t o t e n a h e t t , t e - c a u r g r i r h b r a n s o t y a s p u a e m c h d r r m m l a e i d r p e i o e v n s d s d e b o a e o u s ' r d / t a w n e e o o y g a n e s f r e n s e s a n d s t d t o t s h r a s h t i a e f n i l p h n a o d e p e p a m r a p r e n e t n " s i r d f f l f o a g e r r . s c c g t e e 3 3 4 v o l u m e , w i d e c o m m o d i t y s e l e c t i o n , m i n i m u m c o n s o l i d a t i o n c o s t s — - i n s h o r t , " o n e - s t o p s h o p p i n g " ) a n d u p s t r e a m f o r c e s ( p r i m a r i l y t e c h n o l o g y ) d i s - c u s s e d b e l o w . O n e e f f e c t o f m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s i s p a t e n t : s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s h a v e , i n e f f e c t , b i f u r c a t e d i n t o t w o g r o u p s . O n e g r o u p , m u l t i - c o m m o d i t y s h i p p e r s , a r e c h a r a c t e r i z e d b y t h e i r b r o a d p r o d u c t l i n e s , g e o g r a p h i c d i v e r s i t y , g e n e r a l l y y e a r - r o u n d o p e r a t i o n s , o f t e n s i g n i f i c a n t m a r k e t s h a r e s , a n d s u b s t a n t i a l c a p i t a l i z a t i o n . T h e f i r m s i n t h i s g r o u p e x e r c i s e c o n s i d e r a b l e i n d u s t r y l e a d e r s h i p i n p r i c i n g a c t i v i t y , a s w e l l a s t e c h n o l o g i c a l a n d m a r k e t i n g i n n o v a t i o n s ( d i s c u s s e d o n t h e f o l l o w i n g p a g e ) . T h e s e c o n d g r o u p o f s h i p p i n g p o i n t f i r m s f a r o u t n u m b e r t h e i r m u l t i - c o m m o d i t y c o u n t e r p a r t s a n d , f o r v a r i e d r e a s o n s , h a s q u i t e a d i f f e r e n t s e t o f c h a r a c t e r i s t i c s . T h i s g r o u p i s r e f e r r e d t o a s " f r i n g e s h i p p e r s " i n t h e r e p o r t . A l t h o u g h p r e v i o u s s t u d i e s h a v e r a r e l y d e v e l o p e d p r e c i s e s e t s o f c h a r a c t e r i s t i c s f o r t h e t e r m " f r i n g e , " i t h a s c o m e t o m e a n a s m a l l n u m b e r o f f i r m s c o n t r i b u t i n g a s m a l l m a r k e t s h a r e o f o u t p u t . H e r e , s o w r , c i T e p t s a a t w h i s p s i a r n b e t d o n e e l h v i p g p t c a e e u r r r i s s f f o t i e f h h - r w o r e c p u m e p i o o o g , k s r r m n s r T t s A t t e s u r c s p n r o t i h i i a c r i k h c c n ) e e s n z i e e n u o f a v a r a . r s v a u d c n y l a t n s s t d e r e t t a u a w i e o p i m e t n t r p h t r d a r b T e d d i h a p a i i e t i i h n s m n i a e n o a u e o s g n o t i m h e l t e t s p s n t m n o f i d a " t l n t a s s - r e a O i b p j k f S o - e o e c o e f O n a d u o c i r r l n S y c o s i O a p s P f o t e s i h t d p b r n y o e a c r e u t r o , b c n a r y o e l h r t o t v i m f i t m i l e t e i h l t d e g , t n e e s t b t i e i a u e r d e e e h h n s f r t i i c i a n c t e h n s d u m g w s n t p h t r s e e m h e e i o a t r n i l s f r a q a v y e s y d o n b i n o u n e s m . h v t l u f m e e e y t t i d a t o e y d e b n a w e d h h c r h p i n s s S e i g e O s r n g P t a s ( e s h c o e e n e r s g . " e i g o r r i e o e s n g n e s g t a f b e s , . , p r o r p s w e c u m o t o o a u o d h y S p f a t d m u h i r i e O l i h u e e p e g n c n c e r o r s t f t o o c m r n P o C d - g s y h i s e a s o a i i r a l u f p e i f p t d r p o g n s e i e p l m t r i p m n a d a r t s p l o b e n a a - g r n i . m e a m y r c t r o r d l i t s r c , t i e r z o a y i i o n t a w y v I n t n f e n t e o e i r s i n c a l o r t r t e f t s l 5 S o . a f O r . r u P s , e a c L g n n a a r t e x r n m " t r i t d c t e a h p i s F k i i k c a a s a n s l r m e o c o o s m i n n g h e i u w n o o n n p n d i e a n l i m f " t o t r g . p g s s t o u a n - i n e a y i c " , m - r h e i a l p f e e t i n i u e d d t , n m o n n o a g a m s t h i " c m t u a b h h n m h e e o c n t h - a a w s r t h l k i i y e d . l o o p i y o e o v w o p d g n e - i p d i c r g n i i t h o t n f y o u g - i p c e 3 3 5 h o w e v e r , t h e t e r m i s u s e d t o r e f e r t o t h e v e r y l a r g e n u m b e r o f p r o d u c e s u p p l i e r s , a n y o n e o f w h i c h i s l i k e l y t o c o n t r o l a v e r y s m a l l v o l u m e o f p r o d u c t . T h e s e f i r m s t e n d t o o p e r a t e i n o n l y o n e p r o d u c t i o n a r e a a n d o f t e n o n a l i m i t e d s e a s o n a l b a s i s , o r , i n s o m e y e a r s , n o t a t a l l . T h e p r o d u c t s p e c i a l i z a t i o n t h a t i s g e n e r a l l y t y p i c a l o f f i r m s i n t h i s g r o u p p l a c e s a g r e a t e r r i s k o f s h o r t m a r k e t s u p p l i e s o r t o t a l c r o p f a i l u r e o n s u c h f i r m s . T h e s e f i r m s a r e l i k e l y t o b e c h a r a c t e r i z e d b y n u m e r o u s o v e r - h e a d , a d m i n i s t r a t i v e a n d s e l l i n g d i s e c o n o m i e s r e l a t i v e t o m u l t i c o m m o d i t y r i v a l s . P e r h a p s m o s t s i g n i f i c a n t , h o w e v e r , a n d a d i r e c t c o n s e q u e n c e o f t h e a b o v e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e s e s m a l l e r s h i p p e r s , i s t h e l a c k o f o f w h i c h t h e s h i p p e r i s a m e m b e r . B u y e r s r e p o r t , f o r e x a m p l e , t h a t t h e y 3 3 6 a r e a b l e t o e x e r c i s e m u c h g r e a t e r l a t i t u d e a n d m o r e c o n t r o l w h e n e n t e r - i n g a n e g o t i a t i o n w i t h a s m a l l f r i n g e s u p p l i e r . T h e s o p h i s t i c a t i o n o f p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d s a l e s S O P s t e n d t o v a r y d i r e c t l y w i t h t h e s o p h i s - t i c a t i o n o f t h e s h i p p e r . C h a p t e r 5 , f o r e x a m p l e , e n u m e r a t e s m a n y S O P s e m p l o y e d b y l a r g e s h i p p e r s - - a n a l y s i s o f b u y i n g f i r m p a t t e r n s , s h i p p e r i n f o r m a t i o n " n e w s l e t t e r s , " m a r k e t i n g t r i p s , m u l t i t i e r l a b e l i n g s y s t e m , e t c . - - t h a t a r e t y p i c a l l y n g t _ u s e d b y s m a l l e r o p e r a t o r s . B . T e c h n o l g g i c a l A d o p t i o n . S O P s m u s t b e c o m p a t i b l e w i t h c u r r e n t t e c h n o l o g y . S O P s a n d t e c h n o l o g y a r e , i n f a c t , c l o s e l y w o v e n t o p r o d u c e t h e f a b r i c o f , i n t h i s c a s e , t h e p r o d u c e i n d u s t r y . A s n e w t e c h n o l o g y d e v e l o p s , S O P s e v o l v e . T h i s s t u d y h a s r e p o r t e d m a n y S O P s t h a t h a v e a r i s e n a s a r e s u l t o f t e c h n o l o g i c a l c h a n g e . S O P s w i t h r e s p e c t t o p a c k a g i n g , h a n d l i n g , t r a n s p o r t a n d s t o r a g e g e n e r a l l y h a v e t h e i r r o o t s i n t e c h n o l o g y . T h i s s e c t i o n e x a m i n e s t h e t e c h n o l o g i c a l f o r c e s , p r i m a r i l y a t s h i p p i n g p o i n t , t h a t h a v e a f f e c t e d b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s , a n d a t t h e s a m e t i m e t h e s e c t i o n b r i e f l y s u r v e y s s o m e o f t h e r e c e n t l y e m e r g i n g t e c h n o l o g i e s , s p e c u l a t i n g r e g a r d i n g t h e i r l i k e l y i m p a c t s . P a c k i n g p l a n t s h a v e g r e a t l y i m p r o v e d t h e i r f a c i l i t i e s a n d m a n y h a v e a u t o m a t e d a n d c o m p u t e r i z e d o p e r a t i o n s . E l e c t r o n i c s i z e r s h a v e n o t o n l y i n c r e a s e d e f f i c i e n c y i n p a c k i n g s h e d s , b u t h a v e p r o v i d e d t i m e l y i n f o r m a - t i o n o n n u m b e r o f p a c k a g e s a n d p a c k - o u t p e r c e n t a g e s t o a s s i s t s h i p p e r s i n c o o r d i n a t i n g a c t i v i t i e s w i t h t h e i r h a r v e s t s t a f f s a n d g r o w e r s . P e r - h a p s m o r e c r i t i c a l , s u c h t e c h n o l o g y h a s e n a b l e d s h i p p e r s t o p r o v i d e t h e u n i f o r m p r o d u c t a n d u p - t o - t h e - m i n u t e i n f o r m a t i o n o n v a r i e t i e s , s i z e s , a n d w e i g h t s t h a t b u y e r s r e q u i r e . P a c k a g i n g i n " c o u n t c a r t o n s " a n d c o n s u m e r - s i z e p a c k s , n o w s t a n d a r d a t m o s t s h i p p i n g p o i n t s , h a v e a c c o m m o d a t e d r e - t a i l e r s ' e f f o r t s t o t r a n s f e r m o r e p r o d u c t s o r t i n g , p r e p a r a t i o n a n d p a c k a g - i n g t o s o u r c e l e v e l s . S h e e s c t c r g r c a s t i d m o s a y m p t e s , t a r r g s o h ) d p f n o a t n e o t n c s s y s a n i r w l a a n i s p l i e v v s s i a t c e a e o t n t h t c c e g i e h h i a s p e l e a o l p a c n a n s s r o t y s r i o s n e i h g c e a d n i e a t r n t p a l s o e d , s r a c g i n o e n l e d n s d o l f c i o o w d l l o n u c p e i i e m g o h d s n x p t h m i t g i u h v u t t p n i e o t i r c p l r l e l c o t r i i u r e a g m i a a t r e z s d e a t z o y e d . d u p a s i b t e s e t v d m c d a p s e r p a f p a s r e r a i r c t e q r c x o c a c u a k e d u g a i n e d u r e s t s e n a A i g w n a a h p o e q t l c a s a v u a t k r y j c i e s g e h i u k p r e o n t s i t n m c a g s u e l e h g m f g i t r n a y l r s t a d n i o w h c t d t n u h s t i h e r p i a h e l e s s l e r l o l e t i e l i g p l d a h ( o i a z s d i t f s i e s n m s h r i c t n s l d y v i - a a u y s i e v h e a s r t i e i g l i i p r n r e n t o g e s r c i t a - i e e n m g h ~ t p s n e m e b b t t h e g r i t e i n o g h r e w w h e n i t s - e i r r t l l t i a l 3 3 7 t o t i g h t e n v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . W h e n a s k e d a b o u t t e c h n o l o g i c a l p r o g r e s s v i r t u a l l y a l l i n t e r v i e w e e s m e n t i o n e d p r e c o o l i n g a n d r e f r i g e r a t i o n . T h e a d v a n c e s i n t h e s e t w o b r o a d a r e a s h a v e a c t u a l l y c h a n g e d t h e p h y s i c a l d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a n d h a v e m o l d e d n e w S O P s f o r t h e p r o d u c e s y s t e m . P r e c o o l i n g , i n i t s v a r i o u s f o r m s ( h y d r o c o o l i n g , f o r c e d - a i r c o o l i n g , v a c u u m c o o l i n g , e t c . ) , n o w s t a n d a r d f o r m o s t s h i p p e r s , h a s a l t e r e d f . o . b . t e r m s o f t r a d e ( c . f . , S e c t i o n 5 . 3 . 1 ) . F u r t h e r m o r e , b y i s o l a t i n g c o o l i n g c h a r g e s f r o m p r o d u c t c o s t s , p r e c o o l i n g h a s l e n t s o m e d e g r e e o f s t a b i l i t y t o s h i p p e r r e t u r n s , P r e c o o l i n g p r a c t i c e s c o m b i n e d w i t h a d v a n c e s i n r e f r i g e r a t i o n o f a l l t r a n s p o r t m o d e s h a v e b e e n a m o n g t h e m a i n f o r c e s l e a d i n g t o i m p r o v e d p r o d u c t q u a l i t y a t r e c e i v i n g p o i n t . W h e n e u a l u a t i n g t h e q u a l i t y o f p r o d u c e t h e y r e c e i v e t o d a y v e r s u s a d e c a d e a g o , b u y e r s a r e u n a n i m o u s i n t h e p e r c e p t i o n t h a t t o d a y ' s p r o d u c t s a r e f a r s u p e r i o r . O t h e r , m o r e a d v a n c e d , c o o l i n g - r e l a t e d t e c h n o l o g i e s a r e n o w o n t h e m a r k e t w h i c h , u i a r e s p i r a t i o n r e t a r d a t i o n d u r i n g s t o r a g e a n d t r a n s p o r t , p r o m i s e t o f u r t h e r e n h a n c e p r o d u c e q u a l i t y a n d f r e s h n e s s . 3 3 8 A n o t h e r s h i p p i n g p o i n t t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t t h a t h a s h a d c o n - s i d e r a b l e i m p a c t o n t h e p r o d u c e i n d u s t r y i s c o n t r o l l e d a t m o s p h e r e ( C A ) s t o r a g e . W h i l e C A s t o r a g e h a s u n t i l n o w b e e n l i m i t e d p r i m a r i l y t o a p p l e s a n d a f e w o t h e r c o m m o d i t i e s , i t s i n f l u e n c e o n t h e e n t i r e p r o d u c e i n d u s t r y i s n o t a b l e p e r h a p s d u e t o w h a t i t m a y p o r t e n d f o r t h e f u t u r e . T h e a d - v e n t o f C A s t o r a g e f u n d a m e n t a l l y c h a n g e d t h e n a t u r e o f a p p l e m a r k e t i n g . I n s t e a d o f s e l l i n g a p p l e s f r o m l a t e s u m m e r u n t i l l a t e w i n t e r , f o r m a l l y t h e e n d o f t h e c o l d s t o r a g e s e a s o n , C A s t o r a g e e f f e c t i v e l y t r a n s f o r m e d a p p l e s i n t o a f i f t y - t w o w e e k i t e m . T h e e f f e c t s o f t h i s p a c k i n g p l a n t i n n o v a t i o n p e r c o l a t e d q u i c k l y u p t h r o u g h a p p l e m a r k e t c h a n n e l s . A p p l e s h i p p e r s , f o r t h e f i r s t t i m e , g a i n e d a d e c i d e d m a r k e t i n g a d - v a n t a g e : m a i n t a i n i n g c o n t a c t w i t h b u y e r s o n a y e a r - r o u n d b a s i s . T h i s t y p e o f " c o n t i n u i t y p r o g r a m " w a s r e p e a t e d l y s t r e s s e d i n t h e r e s e a r c h i n t e r v i e w s a s a m a i n i n g r e d i e n t f o r s u c c e s s i n p r o d u c e m a r k e t i n g . F u r - t h e r , m u c h e v i d e n c e i n d i c a t e s t h a t t h e i n c r e a s e d v o l u m e s i n d u c e d b y t h e e x t e n d e d m a r k e t i n g s e a s o n c r e a t e d b y C A s t o r a g e a l l o w e d s h i p p e r s t o t a k e a d v a n t a g e o f s c a l e e c o n o m i e s i n b o t h p a c k i n g a n d s e l l i n g . T h e b u y e r , t o o , w e l c o m e d t h e C A - - y e a r - r o u n d m a r k e t i n g - - p h e n o m e n o n . I t p r o v i d e d h i m w i t h o n e m o r e y e a r - r o u n d i t e m f r o m w h i c h t o s e l e c t f o r h i s a d s a n d a d d e d s o u g h t - a f t e r s t a b i l i t y t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t . H i s j o b b e c a m e a l i t t l e e a s i e r . I t b e c a m e u n n e c e s s a r y t o s e a r c h f o r a " n e w " a p p l e s u p p l i e r e v e r y f a l l . B u y e r - s e l l e r r e l a t i o n s h i p s , o n c e e n t e r e d i n t o a n d s m o o t h l y o p e r a t i n g , a r e r a r e l y i n t e r r u p t e d . T h e c o n s u m e r a l s o r e s p o n d e d f a v o r a b l y . A p p l e s w e r e n o l o n g e r a s - s o c i a t e d o n l y w i t h " g o i n g - b a c k - t o - s c h o o l " a n d H a l l o w e e n . A p p l e s b e c a m e a s t a p l e . I n c r e a s e d p e r c a p i t a f r e s h a p p l e c o n s u m p t i o n h a s b e e n f a v o r e d b y t h e m o r e w i d e s p r e a d u s e o f t h i s i n n o v a t i o n . 3 3 9 T h e p r o d u c e i n d u s t r y o f t e n c i t e s t h e C A a p p l e s t o r a g e " s u c c e s s s t o r y " a s a n e x a m p l e o f h o w o n e d e v e l o p m e n t c a n r e v o l u t i o n i z e a n i n d u s t r y . R e v o l u t i o n a r y , p r o b a b l y y e s ; b u t s u c c e s s f o r w h o m ? C o n s u m e r s a n d r e - t a i l e r s h a v e b e n e f i t e d f r o m e x t e n d e d s e a s o n s , m o r e p r e d i c t a b l e s u p p l i e s a n d , g e n e r a l l y l o w e r r e t a i l p r i c e s r e s u l t i n g f r o m h e a v y p l a n t i n g s p a r t l y e n c o u r a g e d b y C A t e c h n o l o g y . B u t t h e i m p a c t s o n s h i p p e r s h a v e b e e n m o r e a m b i g u o u s . M a n y a p p l e s h i p p e r s , a s d i s c u s s e d , h a v e e n j o y e d i n c r e a s e d v o l u m e a n d m o r e s t a b l e y e a r - r o u n d b u s i n e s s . H o w e v e r , a p p l e g r o w e r s a n d / o r s h i p p e r s n o t w i l l i n g o r a b l e t o m a k e t h e h i g h i n v e s t m e n t r e q u i r e d t o i n s t a l l C A f a c i l i t i e s h a v e b e e n d i s a d v a n t a g e d b y s a l e s l o s t t o t h e m o r e m o d e r n e q u i p p e d f i r m s . T h e f o r c e o f t h i s t e c h n o l o g y h a s a l s o h a d a d v e r s e a f f e c t s o n s u n - p l i e r s o f o t h e r c o m m o d i t i e s . P r e m i u m r e t a i l s h e l f s p a c e t h a t i s n o w o c - c u p i e d b y a p p l e s d u r i n g t h e s u m m e r m o n t h s m e a n s l e s s s p a c e a v a i l a b l e f o r s h i p p e r s o f t r a d i t i o n a l s u m m e r p r o d u c t s l i k e s o f t f r u i t s . T h e s e e x a m p l e s i l l u s t r a t e t h e d i f f e r e n t i a l i m p a c t o f t e c h n o l o g i c a l c h a n g e o n p a r t i c i p a n t s t h r o u g h t h e v e r t i c a l d i s t r i b u t i o n s y s t e m . A n o t h e r a r e a o f t e c h n o l o g y w h i c h w i l l , a c c o r d i n g t o i n d u s t r y e x p e r t s , b e a s t r o n g e r f o r c e f o r c h a n g e i n t h e f u t u r e t h a n i t h a s i n t h e p a s t i s p a c k a g i n g . M u c h p r o g r e s s h a s b e e n m a d e i n i m p r o v i n g s e c o n d a r y s h i p p i n g c o n t a i n e r s ; c a r t o n s , f o r e x a m p l e , o f s t u r d i e r , m o i s t u r e - i m p r e g n a b l e c o r - r u g a t e d m a t e r i a l s h a v e r e p l a c e d m a n y o f t h e t r a d i t i o n a l w i r e - b o u n d c r a t e s a n d h a m p e r s ( s t a n d a r d i z a t i o n o f s h i p p i n g c o n t a i n e r s i s d i s c u s s e d i n S e c t i o n 6 . 2 ) . R e c e n t p a c k a g i n g e m p h a s e s h a v e b e e n l e s s o n c o n s u m e r p a c k a g i n g , o w i n g p e r h a p s t o t h e c o n s u m e r p r e f e r e n c e f o r b u l k p r o d u c e . e s e n s i a t r t o e a s i d o q h e r S e a c e e h t p s S l e d r o e z i T e v n p n d e u o m t v s t s s u n u e x a i c a l m m e g o d - c o e e t r i p c i e t n r o a w n l c t e f l t n e d a a r e r i d i a c h r r h u , o r a g b n a c l t e x k l i n l e e e s r y e d a o c h c o e o e g i a d i o t v b i c r l a o d n l s r m / e p b l e p l h s o m u b r e s p r o r p a n l , g b p t a t a e r r i r a y a i t T f i i s S e t p n s h r t o e n n n i n h e m e o p e n t r g t d h b , o s s v o a d w t g e e i f v e a u r r r c o p n n e i r a s i n d o i c e i a s r i e o p y g n v d i t h g n o l e t r t n f n t e p o i e e e m o r d c g d e a k r w i d t a d s s s e l a e l a i . r u r i a m c u t o b p p n n s d b a n n t t s l g s a i k c e p u r r t d e d b b p s e e o a t n d a a I m y e e e r e a a s r s t o i m g t k v b g d s h a l e s i r v e i e n a d t e p f h n d r a t , l w e r , e i i o , i c s n n e i p , c a s p d f r a n d , g s a i r p a o b u e n p i p f o e i n t t w e r t r c a i a e i n t l r n c d i n o b e e h t a i e c r s l n c a o o i n a u y s c d o r c r k d e b o v t n t n n , n a r i r o o h o h i d g , e c y i d u o b l s h h i o t o n d r e v e v n o a n n s i a c s u r t r u b e r w p t e o g a o a t e a s p i i . u s t e i , i a i e s h o o a d e i p s , m fl t m v t m b t r r h d b s c a l s a u c r u s o a u t a t t t t n h c a l s m t l a f t e i e s o b p a r g a a r e r l n t o a a a i s i b t d r g t d n i f i c , c w a r w e h . l e m n o h s g i p t s d t t c g c s a p b n a u g a e a i s a i h o u e e c a b o e n d l r y o e i y e e l t t . , t s r p T l y e k l a n l s a l " g e f i g y p s s i c l t r c e ( c u e t e t r i c a h . r c o a i t o r l o e c T e n y i t e l m u h i m n s " ) v e o d a y r T e c p n c f o e i o t t e m t l o t h r a g f n h o m c h l o p r i s e o a s e d e c a r p , e t e a c y r . o r o d r c t n i s t h o w n a s s o . k - e c t r e k - e n c g n q s a n s - e o l e d r a l e y u e b e t t s u b u T w m f y c c e r S a l d t e u c u l h i p f o m t e t t t l e v h v a o i f y e p r i l p t e n t e t a i a n a e s k o h n o i c n d e e i t l r e r c w t " s o i n n t i r r y i n e a r t m w u e a e - s i u t s s n e , s v m a i a s c - i t s i v s i h i a n r l t t h t b e e o t i t e u n a l d a t i g k e h n h t b i n n h t f u t l c p d e l . e h u b i a s l e a o r t a e r d a a h y t l q t e i s t a e u r r o u k t s b t e l b d c t d g e s p a e i l t i i s t e e o o r e r e d u e e a t e s a n p o h o p f a u i c l n c s , s d h m r f e t v n s c m f e s t a o r o e s e i d h e t t l m g o e e i a s f h e . a o o r r i p r d r " o r a h f o d a r n s n e i p i i b n i s i h t s s a , s e p r r l a n - e m s s m i e h t e e a y r b k p o c - . s u - r h s e s i r - - e - t 3 4 0 o n e i n d i c a t i o n i s c l e a r ; m a r k e d q u a l i t y i m p r o v e m e n t , f o s t e r e d i n 3 4 1 i m p o r t a n t p a r t b y t e c h n o l o g i c a l f o r c e s , h a s f u e l e d - - a n d p e r h a p s t o s o m e e x t e n t , c a u s e d - - c o n s u m e r s ' i n t e r e s t i n f r e s h p r o d u c e . C . B a r r i e r s t o E n t r y . E n t r y b a r r i e r s a r e s t r u c t u r a l v a r i a b l e s f r e q u e n t l y p o s t u l a t e d t o l e a d t o " m o n o p o l y p o w e r . " A s t h e s t r u c t u r a l p i c t u r e i n C h a p t e r 4 m a k e s c l e a r , p r o d u c e s h i p p e r s a r e f a r a w a y f r o m a n y s u c h d e s i g n a t i o n . S o m e e n t r y b a r r i e r s d o e x i s t , h o w e v e r , a n d t h e i r e x a m - i n a t i o n s h e d s f u r t h e r l i g h t o n s o m e o f t h e b a s i c f o r c e s u n d e r l y i n g t h e s t r u c t u r a l d i c h o t o m y i n s h i p p i n g p o i n t p r o d u c e m a r k e t s . B a r r i e r s t o e n t r y t o p r o d u c e s h i p p i n g f i r m s a p p e a r t o b e a f u n c t i o n o f f i r m t y p e , o r m o r e s p e c i f i c a l l y i n t h i s s t u d y , f i r m s i z e . G e n e r a l l y s p e a k i n g , t h e e n t r y b a r r i e r s a s s o c i a t e d w i t h t h e l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s e c - t o r o f t h e p r o d u c e s h i p p i n g i n d u s t r y a r e c o n s i d e r a b l y h i g h e r t h a n t h o s e f o r t h e f r i n g e s h i p p i n g s e c t o r . ( R e c a l l t h a t t h e s e s h i p p e r d e s i g n a t i o n s i n c l u d e b r o k e r s a s w e l l . ) M a n y o f t h e i s s u e s s u r r o u n d i n g b a r r i e r s t o t h e m u l t i c o m m o d i t y s e c t o r h a v e b e e n m e n t i o n e d i n p r e c e d i n g c h a p t e r s , b u t a r e s u m m a r i z e d h e r e b y t h e i r f i v e u n d e r l y i n g c a u s e s . F i r s t , s c a t t e r e d e v i d e n c e i n d i c a t e s t h a t s o m e m u l t i c o m m o d i t y s h i p - p e r s e n j o y a b s o l u t e u n i t c o s t a d v a n t a g e s o v e r t h e i r f r i n g e r i v a l s a s a r e s u l t o f t h e a d o p t i o n o f s u p e r i o r a n d c o s t l y t e c h n o l o g y , p r i n c i p a l l y p r o d u c t i o n a n d p a c k i n g - l e v e l t e c h n o l o g y i n t h e c a s e o f g r o w e r - p a c k e r - s h i p p e r s . M a r k e t i n g a d v a n t a g e s a l s o b e n e f i t m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s a s a r e s u l t o f t h e e f f i c i e n c i e s a c c o m p a n y i n g e x t e n s i v e g e o g r a p h i c c o m m u n i c a - t i o n n e t w o r k s . T h e s e u n i t c o s t s a r e l i k e l y t o b e l o w e r e d f u r t h e r t h r o u g h e c o n o m i e s o f i n t e r n a l t r a n s p o r t a t i o n d e p a r t m e n t s , m o r e t e c h n o l o g i c a l l y a d v a n c e d h a n d l i n g s y s t e m s , m a n a g e m e n t a n d c a p i t a l a c q u i s i t i o n . M a n y o f t h e s e e c o n o m i e s m a y n o t b e a t t a i n a b l e b y s m a l l e r s h i p p e r s . 3 4 2 S e c o n d , s o m e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s e n j o y p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n a d v a n t a g e s . A l t h o u g h , a s d i s c u s s e d i n S e c t i o n 5 . 8 , c o n s u m e r f r a n c h i s e s d o n o t g e n e r a l l y e x i s t ; b r a n d s o f m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s a r g _ m o r e o f t e n a s s o c i a t e d w i t h q u a l i t y a n d r e l i a b i l i t y b y d e c i s i o n m a k e r s w h o m a t t e r m o s t t o s h i p p e r s - - t h e p r o d u c e b u y e r s . T h i r d , a n i m p o s i n g b a r r i e r f o r m a n y f r i n g e s h i p p e r s i s g e o g r a p h y . M u l t i r e g i o n a l p r o d u c t i o n ( a n d s a l e s ) i s n o t , s t r i c t l y s p e a k i n g , r e q u i r e d t o s u p p l y a v a r i e t y o f c o m m o d i t i e s . I n f a c t , c o m m o d i t y d i v e r s i f i c a t i o n i n a s h i p p e r ' s o r i g i n a l p r o d u c t i o n a r e a m o s t f r e q u e n t l y p r e c e d e s r e g i o n a l d i u e r s i f i c a t i o n . T h e h a r d t r u t h , h o w e v e r , i s t h a t c e r t a i n g e o g r a p h i c r e g i o n s d o n o t l e n d t h e m s e l u e s t o c u l t u r a l d i v e r s i t y . I n g e n e r a l , f o r e x a m p l e , i t i s c l e a r t h a t N o r t h e r n p r o d u c i n g s t a t e s a r e m o r e l i m i t e d i n b o t h t h e c o m m o d i t i e s t h e y a r e a b l e t o p r o d u c e a n d e s p e c i a l l y i n t h e p e r i o d o f t h e y e a r i n w h i c h t h e y a r e a b l e t o p r o d u c e t h e m . A l t h o u g h t h i s " n a t u r a l b a r r i e r " i s d i f f i c u l t f o r g r o w e r - s h i p p e r s t o s u r m o u n t - - o t h e r t h a n b y g e o g r a p h i c d i v e r s i f i c a t i o n u i t p r o u i d e s p a r t i a l e x p l a n a t i o n f o r w h y a n i n c r e a s i n g a m o u n t o f t h e t o t a l U . S . f r e s h p r o d u c e p r o d u c t i o n h a s s h i f t e d t o C a l i f o r n i a a n d F l o r i d a o v e r t h e p a s t t w o d e c a d e s ( c . f . , C h a p t e r 4 ) . F o u r t h , a l t h o u g h w r i t t e n c o n t r a c t s h a v e a s m a l l r o l e t o p l a y i n t h e f r e s h p r o d u c e b u s i n e s s , n e i t h e r i n s h i p p e r s ' p r o d u c t p r o c u r e m e n t f r o m g r o w e r s n o r i n b u y e r s ' p r o d u c t p r o c u r e m e n t f r o m s h i p p e r s , i n f o r m a l c o n t i n u i n g a r r a n g e m e n t s a r e p r e v a l e n t , e s p e c i a l l y i n t h e f o r m e r c a s e . T h e s e a r r a n g e m e n t s t e n d t o b e s t r o n g e r w i t h m u l t i c o m m o d i t y s u p p l i e r s w h e r e r e p u t a t i o n , s e r v i c e l e v e l s , a n d o v e r a l l f i n a n c i a l s t a b i l i t y a r e o f t e n p e r c e i v e d a s b e t t e r . A l t h o u g h m a n y v a r i e d t e r m s e x i s t i n t h e s e 3 4 3 a r r a n g e m e n t s , i t a p p e a r s t o b e t h e s u p e r i o r r e p u t a t i o n s a n d p e r s u a s i v e m a r k e t i n g p r o g r a m s o f l a r g e r m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s t h a t a t t r a c t g r o w - e r s r a t h e r t h a n d i f f e r e n t c o n t r a c t u a l t e r m s . F i n a l l y , a s a c o n s e q u e n c e o f t h e c o n s i d e r a b l e d o m i n a n c e o f m u l t i - c o m m o d i t y h a n d l e r s , a s n o t e d i n t h e b a r r i e r s a b o v e , f r i n g e s h i p p e r s m a y s i m p l y b e d i s c o u r a g e d f r o m e x p a n s i o n . I n t h e s t r i c t e s t s e n s e , t h e a b o v e b a r r i e r s d o n o t p r e c l u d e e n t r y f o r f r i n g e s h i p p e r s , s i n c e t h e l a t t e r a r e a l r e a d y i n d u s t r y p a r t i c i p a n t s . T h e b a r r i e r s s o c o n s t r a i n m o b i l i t y , o r i n t r a - i n d u s t r y m o v e m e n t , h o w e v e r , t h a t t h e r e s u l t i s t h e s a m e : f r i n g e s h i p p e r s a r e i n c r e a s i n g l y f o r e c l o s e d f r o m m e m b e r s h i p i n t o t h e m u l t i c o m - m o d i t y g r o u p . E c o n o m i c t h e o r y w a r n s t h a t u n r e a s o n a b l y h i g h b a r r i e r s t o e n t r y m a y h a v e a d v e r s e c o n s e q u e n c e s , e s p e c i a l l y i n t w o a r e a s : i n c o n t r o l l i n g i n d u s t r y p r i c i n g p r a c t i c e s b y d o m i n a n t f i r m t s ) , a n d i n a c t i n g a s a d i s i n c e n t i v e f o r n e w r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t . T h e f i r s t a r e a r e q u i r e s a d y n a m i c t r e a t m e n t a n d i s t h u s d e f e r r e d f o r c o n s i d e r a t i o n u n t i l S e c t i o n 6 . 2 . F o r t h e s e c o n d a r e a , t h e t h e o r e t i c a l a r g u m e n t i s s t r a i g h t f o r w a r d - - i n s u l a t i o n f r o m t h e t h r e a t o f n e w c o m p e t i t i o n d u l l s i n c e n t i v e t o i n n o v a t e . E m p i r i c a l e v i d e n c e r e g a r d i n g n e w r e s e a r c h a n d d e v e l o p m e n t f o r p r o d u c e s h i p p i n g f i r m s i s n o t c l e a r , h o w e v e r . A l t h o u g h s e v e r a l f o o d s y s t e m o b s e r v e r s h a v e n o t e d t h a t t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y , i n i t s e n t i r e v e r t i c a l s p e c t r u m , h a s b e e n r e m a r k a b l y s l o w i n n e w t e c h n o l o g i c a l a d o p t i o n v i s - a - v i s o t h e r f o o d s e c t o r s , n o d o c u m e n t a t i o n e x i s t s t o s u p p o r t t h e s e j u d g m e n t s . I n f a c t , i t a p p e a r s e q u a l l y l i k e l y , t h a t i f a l a c k o f p r o - g r e s s i v e n e s s d o e s , i n f a c t , f a i r l y c h a r a c t e r i z e p r o d u c e m a r k e t e r s , i t m a y b e b e c a u s e o f t h e s e v e r e l y f r a g m e n t e d n a t u r e o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y 3 4 4 a n d o v e r a l l l g ! _ e n t r y b a r r i e r s . P o t e n t i a l m u l t i c o m m o d i t y i n n o v a t o r s m i g h t b e i n h i b i t e d b y t h e f e a r t h a t t h e r e l a t i v e e a s y e n t r y o f f r i n g e s h i p p e r s w o u l d a l l o w r a p i d i m i t a t i o n a n d e r o d e p r o f i t s f r o m a n i n n o v a t i o n w h i c h m a y b e b o t h e x p e n s i v e a n d r i s k y t o t h e l e a d i n g i n n o v a t o r f i r m . T h i s q u e s t i o n r e q u i r e s f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n . 6 . 2 D y n a m i c I n t e r a c t i o n o f B u y e r - S e l l e r S O P s T h e p r e c e d i n g s e c t i o n e x a m i n e d t h e b a s i c f o r c e s g i u i n g r i s e t o m a n y p r o d u c e p r o c u r e m e n t S O P s . T h i s s e c t i o n e x a m i n e s t h e i n t e r a c t i o n s o f s o m e o f t h o s e S O P s i n a d y n a m i c s e t t i n g . A b o u e d i s c u s s i o n s h a v e d e s - c r i b e d a p r o d u c e s y s t e m i n t r a n s i t i o n . C h a n g e s a r e o c c u r r i n g , i n s o m e c a s e s a t a r a p i d r a t e , a t a l l l e u e l s i n t h e u e r t i c a l s y s t e m . W h e n S O P s a t a n y o n e l e v e l , o r o n e f i r m , f a i l t o a d a p t t o a c h a n g e d e n v i r o n m e n t , o r f a i l t o r e s p o n d t o c o n d i t i o n s e l s e w h e r e i n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l s , s y s t e m i n e f f i c i e n c i e s a n d p o o r c o o r d i n a t i o n a r e t h e r e s u l t s . F i r s t , t h e g e n e r a l n a t u r e o f s e u e r a l p r o b l e m s a t t h e t r a n s a c t i o n a l i n t e r f a c e s o f t h e u e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m i n a c h a n g i n g e n v i r o n m e n t a r e d i s c u s s e d , t h e n s o m e s p e c i f i c e x a m p l e s - - s c e n a r i o s - - a r e p r e s e n t e d . 6 . 2 . 1 V e r t i c a l S y s t e m T r a n s a c t i o n a l P r o b l e m s A c e r t a i n a m o u n t o f " c o n f l i c t " i s i n h e r e n t , p r o b a b l y h e a l t h y , i n a c o m p e t i t i u e p r i c e s y s t e m . I t i s o f t e n s y n o n y m o u s w i t h r i v a l r y . T h i s s e c t i o n e x a m i n e s , h o w e v e r , s e u e r a l p r o b l e m s a t t h e t r a n s a c t i o n a l i n t e r - f a c e s o f t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m r o o t e d i n i n s t i t u t i o n a l d e s i g n . A l t h o u g h t h e s e p r o b l e m s a r e n o t F c o n f l i c t s “ i n t h e s t r i c t e s t s e n s e , t h e i r r e s o l u t i o n w o u l d a p p e a r t o l e a d t o i m p r o u e d v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . A m a j o r t h e m e o f t h i s r e s e a r c h h a s b e e n t h e i n a b i l i t y o f p r i c e t o r e s o l u e p p o i a m m r r n a f o c o o c r v t k b b i t i i l l d r e n o e e e a t g n m m n n s a s c s . l s s o b i s d e , m y r e T t t i i t h t e p f g w e i r f m i e n i i . n e c g c c a i n e u t n n l v F i m g t t e o n a r r l i a g r a t e l n k i l o s f d e c w r t a i w o o i i s l n i m u s n g l g t m u l t t p e a u p e h l u r h b e a e t k e e l m e t p o e a l e e u x r s a v s t a k r e l m i a e s l g i i t s n n n n i d t a e e g t s p o n a o l d f t u h t n o r s n i t a f i a i i o h t s s c e p l h u i p v e u c i p e c p h a n h r l n g t e i h t h v a n s e i i p k g o o d a w h i f i g u i n l s e o s y t t r p s h m e s r e t d a e p a e o i r e r n c f d s i s i b d e s p r a , l o h e e e n c a c h , c r b t e p a l e t v a o i r o i b d a r i m r p t p l l n n k r e y r g s e o - m i t c t s : d s u k 3 4 5 l e v e l . A . R e t a i l P r i c e - Q u a l i t y P a r a d o x . T h e b i o l o g i c a l u n p r e d i c t a b i l i t y o f p r o d u c t q u a n t i t y a n d q u a l i t y a t s h i p p i n g m a r k e t s , c o u p l e d w i t h t h e r e l a - t i v e l a c k o f e f f e c t i v e s t a b l i z i n g i n s t i t u t i o n a l c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s i n t h e v e r t i c a l m a r k e t i n g s y s t e m , r e s u l t i n a f u n d a m e n t a l d i l e m m a , , o r p e r h a p s p a r a d o x , a t t h e r e t a i l e r - c o n s u m e r i n t e r f a c e . D u r i n g a l o n g c r o p y e a r , w h e n p r o d u c t i s p l e n t i f u l a n d m a y b e o f e x c e p t i o n a l q u a l i t y , p r i c e s a r e l o w . D u r i n g a c r o p s h o r t f a l l , h o w e v e r , q u a l i t y m a y b e m u c h w e a k e r , y e t a c c o m p a n i e d b y a h i g h e r p r i c e . T h e c o n s e q u e n c e i s l i k e l y t o b e c o n - s u m e r c o n f u s i o n a n d p e r h a p s a l i e n a t i o n . N o t l i k e l y t o b e f o l l o w i n g p r o - d u c t i o n a r e a w e a t h e r r e p o r t s , t h e c o n s u m e r f a i r l y a s k s , " W h y s h o u l d I p a y t w i c e t h e p r i c e a s l a s t y e a r ( o r l a s t w e e k ! ) f o r a n i n f e r i o r p r o d u c t ? “ T h i s c o n f l i c t i s e s p e c i a l l y p r e v a l e n t f o r m a j o r c o m m o d i t i e s f o r w h i c h t h e c o n s u m e r i s m o r e a p t t o r e c a l l p r e v i o u s p r i c e l e v e l s . B . N o n - C o n g r u e n t P r o d u c t i o n F u n c t i o n s . A f u n d a m e n t a l c o n f l i c t a t t h e b u y e r - s e l l e r n e x u s h a s h i s t o r i c a l l y b e e n t h e i n a b i l i t y o f b u y e r a n d s e l l e r t o a g r e e o n c o m m o n g o a l s . T h i s i s i n h e r e n t t o s o m e d e g r e e i n t h e r e l a t i o n s h i p s o f b u y e r s a n d s e l l e r s o f m a n y p r o d u c t s . E s s e n t i a l l y , s u c h c o n f l i c t s a r e d u e t o t h e n o n - c o n g r u e n t n a t u r e o f e a c h p a r t y ' s r e s p e c t i v e p r o d u c t i o n f u n c t i o n s , i n e f f e c t , a r e n o t c o n g r u e n t . 3 4 6 p r o d u c t i o n f u n c t i o n . T h a t i s , b u y e r s a n d s e l l e r s a r e u n a b l e t o a g r e e o n t h e p r i n c i p a l o b j e c t i v e ( s ) o f t h e p r o d u c e s y s t e m , s a y , m a x i m i z a t i o n o f p r o f i t s , f o r l a c k o f a m o r e r e a s o n a b l e o b j e c t i v e . F u r t h e r m o r e , b o u n d - e d i n t e l l e c t u a l c a p a c i t y a n d i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n w o u l d l i m i t t h e i r a b i l i t y t o s i m p l y b a l a n c e m a r g i n a l r e t u r n s o f a l l s y s t e m a c t i v i t i e s i n o r d e r t o m a x i m i z e t h a t o b j e c t i v e e v e n i f t h e y r e a c h e d a g r e e m e n t . T h e r e a s o n f o r t h i s i s t h a t t h e s i n g l e p r o d u c t i o n f u n c t i o n t h a t " t h e o r e t i c a l l y " e x i s t s f o r t h e p r o d u c e s u b s e c t o r i s u n m e a s u r a b l e . T h u s , q u a n t i t a t i v e i n f e r e n c e s a b o u t m a r g i n a l p r o d u c t i v i t i e s c a n n o t b e d r a w n ; a n d s u c h q u a l i t a t i v e n o t i o n s o f t h e p r o d u c t i o n f u n c t i o n a s m a y b e p o s s e s s e d b y p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s a r e g e n e r a l l y m u t u a l l y i n c o m p a t i b l e . W h i l e a c e r t a i n a m o u n t o f t h i s c o g n i t i v e d i v e r g e n c e i s i n e v i t a b l e i n a n y v e r - t i c a l s y s t e m e x c h a n g e , i t i s e s p e c i a l l y s e r i o u s i n m a r k e t i n g f r e s h p r o d u c e , g i v e n t h e h i g h d e g r e e o f i n t e r d e p e n d e n t o p e r a t i o n s c h a r a c t e r i s t i c o f t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m . A s n o t e d , p r o d u c e b u y e r s t e n d t o s e e t h e p r o d u c e s y s t e m i n i t s m o r e g l o b a l t e r m s . T h e y a r e c o n c e r n e d w i t h o v e r a l l d e p a r t m e n t p e r f o r m a n c e , t h e b o t t o m l i n e f o r a l l p r o d u c e . M o s t s h i p p e r s , o n t h e o t h e r h a n d , a r e l i k e l y t o s e e t h e s y s t e m i n t e r m s o f t h e i r o w n s p e c i f i c c o m m o d i t i e s . T h e i r a c t i v i t i e s , a f t e r a l l , a r e b a s e d o n a p r o d u c t i o n f u n c t i o n w h o s e a r g u m e n t s a r e l i m i t e d o n l y t o t h e s e l e c t e d c o m m o d i t i e s t h e y h a n d l e . I n o r g a n i z a t i o n t h e o r y , c o n f l i c t s o f t h i s t y p e w h e r e g o a l s c a n n o t b y s y m - m e t r i c a l l y m a t c h e d ( w h e n t h e o v e r a l l p r o d u c t i o n f u n c t i o n c a n n o t b e f o r - m u l a t e d i n c o n c r e t e t e r m s ) a r e g e n e r a l l y r e f e r r e d t o a s p r o b l e m s o f s u b - g o a l i d e n t i f i c a t i o n ( S i m o n , 1 9 7 9 ) . B u y e r a n d s e l l e r s u b g o a l s a r e d i s - s i m i l a r b e c a u s e o f q u a l i t a t i v e l y d i f f e r e n t i m a g e s o f t o t a l s y s t e m g o a l s - - 3 4 7 M u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , h o w e v e r , h a v e r e c e n t l y m a d e s o m e s t r i d e s i n r e a l i g n i n g t h e s e p r o d u c t i o n f u n c t i o n s t o a c h i e v e g r e a t e r c o n g r u e n c y w i t h b u y e r s . A l t h o u g h c l e a r l y p o s s e s s i n g c e r t a i n f i r m - s p e c i f i c o b j e c - f t i v e s - ~ i n d e e d a p r i n c i p a l a d v a n t a g e o f " c o m p e t i t i v e " m a r k e t s i s t h a t t h e m a r k e t s f u n c t i o n d e s p i t e d i f f e r i n g g o a l s o f m a n y p a r t i c i p a n t s - - m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e a n i m a g e o f t h e p r o d u c e s y s t e m m o r e i n a c c o r d w i t h t h e b u y e r ‘ s . M a n y m u l t i c o m m o d i t y s h i p p i n g f i r m s n o w s e e k s a l e s a n d m a r k e t i n g p e o p l e w i t h r e t a i l b u y i n g e x p e r i e n c e , s o t h e y h a u e s t a f f w h o c a n " t h i n k r e t a i l . " B o t h b u y e r s a n d m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s s e e k t o i m p r o v e m a r k e t s f o r b r o a d c a t e g o r i e s o f p r o d u c e . T h e v a g a r i e s o f i n - d i u i d i u a l c o m m o d i t i e s b e c o m e l e s s i m p o r t a n t . M a n y l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s s t r i v e t o h a n d l e a s m a n y c o m m o d i t i e s a s p o s s i b l e o n a y e a r - r o u n d b a s i s t o o f f e r t h e e x t e n d e d s e a s o n s r e q u e s t e d b y b u y e r s . F u r t h e r - m o r e , s o m e m u l t i c o m m o d i t y f i r m s h a v e f i e l d m e r c h a n d i s i n g f o r c e s t o w o r k w i t h r e t a i l e r s . A f e w m u l t i c o m m o d i t y f i r m s p r o m o t e t h e i r " f a m i l i e s o f p r o d u c t s " i n g r o u p i n g s t o p a r a l l e l r e t a i l m e r c h a n d i s i n g p l a n s . A s a r e s u l t o f s u c h a c t i v i t i e s , m u l t i c o m m o d i t y h a n d l e r s h a u e a c h i e v e d a b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e i r b u y i n g c u s t o m e r s a s b o t h c o o p e r a t e t o a c h i e u e s y s t e m c o o r d i n a t i o n . c . M u l t i p r o d u c t - M u l t i l e u e l ' P r i c i n g ; S O P s . A t h i r d t r a n s a c t i o n a l p r o b l e m a t t h e c o n s u m e r - r e t a i l e r j u n c t u r e , a l s o i n t e r f e r i n g w i t h p r i c e a s a n e f f i c i e n t c o o r d i n a t i n g t o o l , t u r n s o n t h e s e t o f m u l t i p r o d u c t d e p a r t m e n t a l p r i c i n g S O P s e m p l o y e d b y r e t a i l e r s . A s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 5 , t h e r e t a i l s t r a t e g e m o f " p r i c i n g - f o r - t h e - m i x " o f t e n p r e u e n t s i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g c h a n g e s i n f a c t o r s m a r k e t s ( f r o m s h i p p i n g l e u e l s ) . f r o m r e a c h i n g t h e u l t i m a t e c o n s u m e r . I n d i v i d u a l r e t a i l p r i c e s a r e e s t a b l i s h e d t o m e e t c o m p e t i t i o n ' s p r i c e s , o v e r a l l d e p a r t m e n t , s t o r e a n d c o v e r l . c p l m m s O c a c p c a i i a a r a s t m m F o o e a p t e r y o r a d t n c c t e p h u e o n n o a e o t n t c W m e u T h e u l l l e d a l d e h a r i s b s a c a i h a s e i m t i s n n e n s i y n j a t t t r e l e r i t p c s t t r g c u c u u a t e t t l a y h s r i e h g a i r , I i o a h x c a e i - e m i t c n n e p a e p s d s n p m m l b w t n a g o t p t s i S x r t u e h h p m p e u i i r t t c O n e e t i e p m i o v t e o l y d c h i g t a w s P w e c r r v p a p w e h r e d e e i s e n a s o l i u i n e e i , s l n p e l e i r m g l , t n l t m t d d s i d y e v s w t ' e , s a c y h e h e c e g r e . s c h y s s a t i a l r a n d u o n r c c a o o l ; r c t b h l v e n f a , n c o o m s l p m a e u a e e a e u h c l e l b n n e e e r m d s t n r i b a d d s e r r r e o o s u t i o a d u t g e m l e e f e e o k a t t l a a i o i e n i n h a t n l b p r w r i i n a s d u e l r t , j a c o o e a e i g m y u b , y n m t q s a n c u r v e o v n i i e h w c d c r d s p c s s a a t n S b s m t m e d i e k d r l i r o e n n i s i t o i s h d r b A u s r t t b n h O a i i m e i p i ' a e y a o s i o c e P s s a l n o o n a a r t t t s m f l s h u n e s v e a l n d t r r o h y s e i u l e e d r e a o e e e b t i m n h f t f b i t t r t s y h t u t i a d i . o o t a d s e a e a i n u s o n b b t . l e p . s f n h h t o y n m i m o o b i l o p o s . . b a b j n . e t c i g r t l r h n i b s s y c i s b e t v e e t e b i p d s o n c c i p r . c i r d t p a s u r . l i a v i , l i s p i h p l c h r u o r u e o o p h i s e t i c e o r e c e d e d t n i c r n e m y d v d d h n n d c u s a i t n s g s e d m i e c , e . r n c , e c h o e o s h l r r l a e t e s e . f e n d e p i n o p o s s e c d i , s . a m e o p r u t T d s f t i c p e i n m o i s e p r t e t i t u u m r s d n T a a n p i c u o g y T t e m i i u a y t b n r t r n o r a e m f e h o u c e d u s i . d e , g s r a i t s a p t e r g f r i t t n s : t n p t n n f a e i m l i v r b t a p n o k r t t l a i m h c o i g a n s , o . i c g _ o t i e t p t h s r i a s o l r o t n e i h e c c u e p i r v t i l s i l t e v t i t s l d t r a o o a m b o c e e s e , a c a r n o h a a o t g e t r g a w r a t o r n g n d a e y i h o e a a e a t e o c t u r b c m m i r t m s w e c , r n s S t e l c e r o o e p a a a d d o e t O h t e t s e d e s r e e e l , k s v n v i r o g i n r P e R b h a o a a i r - q g e n e l r f n p r t b u i t m . e l o b l a w t e d r e a y i e t t l . e T n s v l o o a h e e o i i i s a e t u h t l b a a u t a s f t i t i r t n n i s h e y b d i t y y r h c l a n c t e t n s g i h p e r s m m v i f s n n e l g t r i i u l m u e n s g , r h i a , m n r s u l e a w p p d o a s - w n r i e t r h e o a p t i r e l o n t f d e c a l t n f h h w a h i r w t t i s d o e p w r r m e , a r e c m o h w t i o r o e i t s i e r s i p h a t a o i c m t n d c r g h o a p t a y a h u p s o h o e e s u i m d p h r n e l r e m m p e m - s . v e e - s d o n n e h s , . m u b d t r o o n t s t r p e s c - s m n a o o i t g c e e e r 3 4 8 3 4 9 o f c o m m o d i t y B ( f r o m a d i f f e r e n t g r o w e r ) b e a d j u s t e d g g g g g g i n o r d e r t o c o v e r t o t a l s h i p p i n g c o s t s . T h i s a c t i o n m a y r e s u l t i n g r e a t e r r e t u r n s t o g r o w e r B a n d t o r e d u c e d r e t u r n s t o g r o w e r A o v e r w h a t e v e r s e p a r a t e s a l e s i n a n o r m a l m a r k e t m i g h t h a u e o t h e r w i s e d e t e r m i n e d . ( E x a m p l e s o f m u l t i l e u e l p r i c i n g a r e e x a m i n e d i n g r e a t e r d e t a i l i n S e c t i o n 6 . 2 . 2 ) . T h e c o n s e q u e n c e s t o g r o w e r s w h o f a c e s h i p p e r l s m u l t i c o m m o d i t y p r i c i n g t e c h n i q u e s , h o w e v e r , a r e l i k e l y t o b e m o r e s e v e r e t h a n t h e c o n s e q u e n c e s t o s h i p p e r s e x p o s e d t o s i m i l a r m u l t i p r o d u c t p r i c i n g S O P s b y r e t a i l b u y - e r s d u e t o a t h i r d 2 2 5 1 c r i t i c a l u e r t i c a l t r a n s a c t i o n a l d i f f i c u l t y e x - p l a i n e d b e l o w : t h e i n c o m p l e t e e x c h a n g e a r r a n g e m e n t s c h a r a c t e r i s t i c o f g r o w e r - s h i p p e r t r a n s a c t i o n s . 0 . I n c o m p l e t e E x c h a n g e A r r a n g e m e n t s . T h e s h i p p e r o f t e n a g r e e s t o s e l l a g r o w e r ' s p r o d u c t o n c o n s i g n m e n t , a f o r m o f i n c o m p l e t e e x c h a n g e . ( P o s s i b i l i t i e s o f q u a s i - i n c o m p l e t e e x c h a n g e s b e t w e e n s h i p p e r a n d b u y e r a r e c o n s i d e r e d i n S e c t i o n 6 . 2 . 2 . 8 , R e j e c t i o n s . ) _ T h u s , t h e s h i p p e r i s g e n e r a l l y a s s u r e d o f c o u e r i n g h i s c o s t s : h e i s p a i d f o r h i s m a r k e t i n g s e r v i c e s i n a w a y t h a t i s i n f l e x i b l e t o t h e p r i c e o b t a i n e d f r o m t h e b u y e r . B r o k e r s , t o o , a s e x p l a i n e d i n S e c t i o n 5 . 4 . 6 , g e n e r a l l y c o l l e c t a f i x e d ( p e r u n i t ) b r o k e r a g e f e e , a n d g e n e r a l l y d o n o t t a k e t i t l e t o t h e p r o d u c t . S u c h i n c o m p l e t e e x c h a n g e a r r a n g e m e n t s g e n e r a l l y a l l o w a c l o s e c o r r e l a - t i o n b e t w e e n p r o f i t a n d o u t p u t l e v e l s i n t h e s e a g e n c i e s . B r o k e r a g e a n d c o n s i g n m e n t S O P s a r e s t r u c t u r e d i n a w a y t h a t p r o v i d e i n c e n t i v e s t o s a l e s a g e n t s f o r u n i t s s o l d , n o t f o r d o l l a r r e t u r n s t o g r o w e r s . B r o k e r s , f o r e x a m p l e , c h a r g e a n i n v a r i a b l e 1 5 c e n t s o e r c a s e ( o r 2 0 c e n t s , e t c . ) w h e t h e r t h e f . o . b . c a s e p r i c e i s $ 2 . 0 0 o r $ 1 0 . 0 0 ; t h e d i f f e r e n c e , h o w - e v e r , i n r e t u r n s t o g r o w e r s i s d r a m a t i c . H e n c e , g r o w e r s , w h i l e p o s s e s s - i n g t h e l e a s t d e m a n d i n f o r m a t i o n o f a n y i n d u s t r y g r o u p , a n d t h e l e a s t 3 5 0 a b i l i t y t o a d j u s t t o c h a n g i n g m a r k e t c o n d i t i o n s , a b s o r b m o s t o f t h e m a r k e t r i s k s . I n c o m b i n a t i o n , t h e s e t w o p r o b l e m s - - m u l t i p r o d u c t - m u l t i l e v e l p r i c i n g a n d i n c o m p l e t e e x c h a n g e a r r a n g e m e n t s - - m i l i t a t e a g a i n s t i n f o r m a t i o n a c c u r a c y a n d g r o w e r p r i c e s t a b i l i t y . B u t i n c o m p l e t e e x c h a n g e s a p p e a r t o h a v e t h e m o s t s i g n i f i c a n t e f f e c t o n g r o w e r s . I r r e s p e c t i v e o f t h e f . o . b . p r i c e h e s e t s , t h e s h i p p e r / b r o k e r r e t a i n s h i s c h a r g e s , a n d t h e g r o w e r , a s r e s i d u a l c l a i m a n t , g e t s t h e r e m a i n d e r . T h i s r e m a i n d e r m a y n o t , h o w e v e r , b e r e f l e c t i v e o f t h e v a l u e o f t h a t c o m m o d i t y t o t h e s h i p p e r ' s s a l e s w h e n i t i s s o l d a s p a r t o f a m u l t i c o m m o d i t y p r o g r a m . A f e w m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s w h o w o u l d d i s c u s s t h i s i s s u e i n d i c a t e d t h a t m u l t i p r o d u c t p r i c i n g i s m u c h m o r e p r e v a l e n t w i t h t h e i r g w n p r o d u c t i o n , w h e r e t h e y a r e i n t e r e s t e d p r i n c i p a l l y i n o v e r a l l r e t u r n s f r o m a l l c o m - m o d i t i e s , t h a n i t i s w i t h s a l e s c o n d u c t e d o n b e h a l f o f o t h e r g r o w e r s , w h e r e t h e y a r e m o r e l i k e l y t o b e h e l d a c c o u n t a b l e f o r t h e r e t u r n s f o r i n - d i v i d u a l i t e m s . T h e y d i d , h o w e v e r , c o n f i r m t h a t t h e l a t t e r p r a c t i c e d o e s e x i s t . M u l t i c o m m o d i t y p r i c i n g S O P s , e s p e c i a l l y a t r e t a i l , i n c o n j u n c t i o n w i t h i n c o m p l e t e e x c h a n g e S O P s t r a n s m i t d i s t o r t e d i n f o r m a t i o n t o s y s t e m p a r t i c i p a n t s r e g a r d i n g i n d i v i d u a l p r i c e s a n d q u a n t i t i e s . T h e y i n s u l a t e c o n s u m e r s f r o m t h e r e a l i t i e s o f p r o d u c e s u p p l y m a r k e t s a n d t h e y d e p r i v e g r o w e r s t h e d e m a n d - s i d e i n f o r m a t i o n r e q u i r e d t o m a k e l o n g - r u n i n v e s t m e n t a n d p l a n t i n g d e c i s i o n s . E . S h o r t - R u n v s . L o n g - R u n S t r a t e g i e s . P r o d u c t p e r i s h a b i l i t y p a i r e d w i t h t h e r a p i d - f i r e n a t u r e o f f r e s h p r o d u c e p r o c u r e m e n t i s r e s p o n s i b l e f o r a s h o r t - r u n s t r a t e g i c o r i e n t a t i o n b y p r o d u c e m a r k e t e r s . P r e s s u r e s 3 5 1 t o h a r v e s t c r o p s , c l e a n - u p p a c k i n g h o u s e o r w h o l e s a l e w a r e h o u s e i n v e n - t o r i e s , l o c a t e t r a n s p o r t , d e v e l o p c u s t o m e r s , f i n d p r o d u c t a " h o m e , " a n d e s t a b l i s h p r o m o t i o n a l p r o g r a m s a r e o f t e n s o g r e a t t h a t b o t t l e n e c k s a r e d e a l t w i t h e x p e d i e n t l y r a t h e r t h a n a s a r e s u l t o f a n a n a l y s i s o f l o n g - r u n c o n d i t i o n s . C o n f r o n t e d w i t h a g i v e n " b r u s h - f i r e , " a p r o d u c e m a r k e t e r i s l i k e l y t o p u t i t o u t w i t h t h e m o s t c o n v e n i e n t t e c h n i q u e i m m e d i a t e l y a v a i l a b l e . I f s u c c e s s f u l , h e u s e s t h e t e c h n i q u e a g a i n . F o r l a c k o f a r e a d y a l t e r n a t i v e , o t h e r f i r m s i m i t a t e i t . T h u s , i n d u s t r y - w i d e S O P s a r e b o r n . I n t h i s m a n n e r , t h e p r o d u c e t r a d e h a s b e e n e r e c t e d o n a f o u n d a t i o n o f s h o r t - r u n e x p e d i e n t r u l e s . T h e p r o b l e m i s f u n d a m e n t a l . F i r m s n e e d l o n g - r u n i n f o r m a t i o n r e g a r d - i n g t h e i r c u s t o m e r s a n d c o m p e t i t o r s , b u t i n c e n t i v e s a n d d a y - t o - d a y o p e r a - t i o n s a r e s t r u c t u r e d i n t h e v a s t m a j o r i t y o f p r o d u c e c o m p a n i e s i n s u c h a w a y a s t o m a k e s u c h l o n g - r u n i n f o r m a t i o n v i r t u a l l y u n a t t a i n a b l e . S h o r t - r u n p e r s p e c t i v e s a n d d e c i s i o n s d o m i n a t e , s o m e t i m e s t o t h e d e t r i m e n t o f e f f e c t i v e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . C h a p t e r 5 , d i s c u s s e d e x a m p l e s o f t h i s c o n f l i c t w i t h r e f e r e n c e t o t h e l o n g - r u n i n f o r m a t i o n n e e d s o f p e r e n - n i a l t r e e f r u i t g r o w e r s a n d s h i p p e r s . A b a s i c c a u s e f o r t h i s c o n f l i c t s e e m s t o c e n t e r o n a s y s t e m i c l a c k o f r e c o g n i t i o n o f t h e p r o b l e m . O w i n g p a r t l y t o t h e w i d e g e o g r a p h i c d i s - p e r s i o n o f p r o d u c e l n a r k e t s a n d p e r h a p s t o t h e p r e p o n d e r a n c e o f s m a l l h a n d l e r s , m a n y f i r m s h a r b o r n u m e r o u s m i s c o n c e p t i o n s a b o u t t h e o p e r a t i o n s o f t h e i r c u s t o m e r s a n d c o m p e t i t o r s , i n c l u d i n g m i s c o n c e p t i o n s a b o u t t h e i m p o r t a n c e o f l o n g - r u n i n f o r m a t i o n . M o r e o v e r , s i n c e b u y e r s a n d n o n - i n t e g r a t e d s h i p p e r s s h i f t c e r t a i n l o n g - r u n r i s k s t o g r o w e r s , m a n y b u y e r s a n d n o n - i n t e g r a t e d s h i p p e r s a r e a b l e t o p e r f o r m c e r t a i n p r o c u r e m e n t a n d 3 5 2 s a l e s f u n c t i o n s c h i e f l y w i t h s h o r t - r u n i n f o r m a t i o n . T h i s r e s e a r c h i n - d i c a t e s t h a t m a n y p r o d u c e f i r m s o p e r a t e o n a s e t o f a s s u m p t i o n s a b o u t t h e i r o w n s i t u a t i o n a n d t h e s i t u a t i o n o f t h e r e s t o f t h e i n d u s t r y t h a t p e r h a p s w a s o n c e c o n s i s t e n t w i t h t h e s t a t e o f t h e p r o d u c e s y s t e m , b u t i s n o l o n g e r . T h e s e o u t - d a t e d a s s u m p t i o n s p e r p e t u a t e o u t - d a t e d S O P s . T h e r e a p p e a r s t o b e a r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s h o r t - r u n v e r s u s l o n g - r u n v i e w s a n d " p r o d u c t i o n v e r s u s m a r k e t i n g " o r i e n t a t i o n s i n c e r t a i n f i r m s . F o r e x a m p l e , w h e n a s k e d t o d e s c r i b e t h e c o m p o s i t e o f b u y e r - t y p e s ( e . g . , b r o k e r , t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r , c h a i n , e t c . ) t o w h o m t h e y s o l d , f o r e x a m p l e , t h e v a s t m a j o r i t y o f s h i p p e r s a d m i t t e d t h a t t h e y d i d n o t k n o w . W h e n a n a n s w e r w a s a p p r o x i m a t e d , i t w a s o f t e n c o n t r a d i c t e d w i t h a w i d e l y d i f f e r e n t a p p r o x i m a t i o n b y s o m e o n e e l s e i n t h e s a m e f i r m . T h e p r e v a i l - i n g a t t i t u d e b y m a n y s h i p p e r s i s " a s a l e i s a s a l e . " L i k e w i s e , w h e n a s k e d w h e t h e r m o r e o f t h e i r d i r e c t s u p e r m a r k e t s a l e s w e n t t o c o r p o r a t e c h a i n s o r t o v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s , m o s t s h i p p e r s d i d n o t u n d e r s t a n d t h e q u e s t i o n . T h i s a p p e a r s t o b e a t - t r i b u t a b l e t o o u t - d a t e d p e r c e p t i o n s : w h e n l a r g e s u p e r m a r k e t s f i r s t b e c o m e a p r o m i n e n t b u y i n g f o r c e i n t h e p r o d u c e t r a d e , t h i r t y t o f o r t y y e a r s a g o , t h e y w e r e p r i m a r i l y c h a i n s t o r e s . V o l u n t a r y a n d C O O p e r a t i v e w h o l e s a l e r s h a v e g r o w n t o m o r e p r o m i n e n c e o n l y i n t h e l a s t t e n t o f i f t e e n y e a r s . T h u s , S O P s d e v e l o p e d , o f t e n l o n g a g o , f o r l a r g e , d i r e c t s u p e r - m a r k e t s a l e s a r e n o w g e n e r a l l y a p p l i e d t o a l l l a r g e b u y e r s , o r , i n i n - d u s t r y p a r l a n c e , t o a l l " c h a i n s . " M a n y s h i p p e r s ' f a i l u r e t o d i s t i n g u i s h c h a i n s f r o m i n d e p e n d e n t w h o l e - s a l e r s , h o w e v e r , m a s k t h e f u n d a m e n t a l o r g a n i z a t i o n d i f f e r e n c e s a n d p r o - c u r e m e n t n e e d s o f t h e t w o d i s t r i b u t o r t y p e s a n d b l o c k s o p p o r t u n i t i e s f o r 3 5 3 i m p r o u e d c o o r d i n a t i o n . F o r e x a m p l e , a c o r p o r a t e c h a i n , w i t h c o n s i s t e n t d i s p l a y s r e q u i r e d i n e a c h r e t a i l s t o r e h a s l a r g e a n d u n i f o r m u o l u m e n e e d s a n d t h u s m a y b e u n a b l e t o u s e a s h i p p e r ‘ s s m a l l l o a d , o d d s i z e d l o t , o r u n u s u a l u a r i e t y . I n c o n t r a s t , a u o l u n t a r y o r c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r , w i t h a w i d e s p e c t r u m o f d i f f e r e n t a f f i l i a t e s , a n d t h e r e f o r e a w i d e s p e c t r u m o f s t o r e t y p e s , m a y o f f e r g r e a t e r , o r a t l e a s t d i f f e r e n t , p o s - s i b i l i t i e s o f c o o r d i n a t i n g s u c h a c t i v i t i e s w i t h s h i p p e r s . S i m i l a r l y , l e s s e x p e n s i v e , n o n - u n i o n i z e d l a b o r c a n m e a n g r e a t e r w i l l i n g n e s s o f i n d e p e n d e n t s t o p r e p a r e t h e i r p r o d u c e i n r e t a i l b a c k r o o m s r a t h e r t h a n r e q u i r i n g s o u r c e p a c k a g i n g o f s h i p p e r s . F u r t h e r m o r e , w h o l e s a l e r s s e r v i c i n g i n d e p e n d e n t r e t a i l e r s m a k e u s e o f a m u c h w i d e r u a r i e t y o f p r o m o t i o n a l a n d m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s t o a c c o m m o d a t e t h e r e q u e s t s o f s t o r e m e m b e r s . S o m e s t o r e s a r e e a g e r f o r P - O - P m a t e r i a l s , o t h e r s a b h o r t h e m . I n d e p e n d e n t w h o l e s a l e r s c a n o f t e n r e s p o n d t o a s h i p p e r a d u e r t i s e m e n t i n a s m a l l g r o u p o f s t o r e s w i t h o u t t h e v o l u m e r e q u i r e d f o r a c h a i n , c o m p a n y - w i d e p r o m o t i o n . R e o r i e n t a t i o n o f a s h i p p e r ' s m a r k e t i n g p l a n t a k i n g a c c o u n t o f t h e d i f f e r e n c e s b e t w e e n c h a i n a n d i n d e p e n d e n t o r g a n i z a t i o n s c o u l d l e a d t o i m p r o v e d p r o f i t s , p r o b a b l y f o r b o t h b u y e r a n d s e l l e r , a n d i m p r o v e d c o o r d i n a t i o n . T o l u m p u o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s i n t o a n a l l - i n c l u s i u e “ c h a i n s " c a t e g o r y d e m o n s t r a t e s a f u n d a m e n t a l l a c k o f a w a r e n e s s o f c u s t o m e r s ' o p e r a t i o n s a n d s u g g e s t s t h a t s h i p p i n g p o i n t S O P s h a v e n o t b e e n a d j u s t e d t o r e f l e c t t h e c u r r e n t p r o d u c e m a r k e t i n g e n u i r o n m e n t . A l t h o u g h s u c h l a c k o f s y s t e m - w i d e o r i e n t a t i o n i s p r o b a b l y t r u e r o f s h i p p e r s , b u y e r s a l s o c a n e x h i b i t t h i s b e h a v i o r . D e s p i t e p e r i o d i c v i s i t s t o s e l e c t e d s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s ( s h i p p e r s , c o n u e r s e l y , r a r e l y v i s i t 3 5 4 d e s t i n a t i o n r e t a i l m a r k e t s ) , m o s t b u y e r s , t o o , l a c k a n u n d e r s t a n d i n g o f t h e i r s u p p l i e r s ' o p e r a t i o n s . M a n y b u y e r s , f o r e x a m p l e , r o u t i n e l y r e f e r t o t h e i r s u p p l i e r s a s " g r o w e r s . " W h e r e a s i t i s , o f c o u r s e , t r u e t h a t m a n y s u p p l i e r s a r e g r o w e r - s h i p p e r s , t h e r e i s p r o b a b l y a n e q u a l n u m b e r t o d a y a s i n d i c a t e d i n C h a p t e r 4 , t h a t a r e n o t g r o w e r s t h e m - s e l v e s . T o l o s e s i g h t o f t h i s d i s t i n c t i o n i s t o i n e f f i c i e n t l y a l l o c a t e a b u y e r ' s t i m e . P u r e s h i p p e r s d o n o t c o n t r o l c u l t u r a l p r a c t i c e s , s o m e - t i m e s d o n o t p a c k t h e p r o d u c t , a n d m a y n o t b e i n a p o s i t i o n t o e a s i l y t a i l o r a s a l e s p r o g r a m ( w h e n , i n t h e c a s e o f a c o o p e r a t i v e , t h e c o m m o d i t i e s i n o n e o r d e r m a y c o m e f r o m s e v e r a l g r o w e r s ) t o a b u y e r s ' w i s h e s . A g a i n , p r e o c c u p a t i o n w i t h t h e i r o w n s h o r t - r u n c o n c e r n s h a s l e f t b u y e r s w i t h a f a r m o r e r i g i d s e t o f S O P s t h a n c a l l e d f o r b y t h e d y n a m i c p r o d u c e s y s t e m s u r r o u n d i n g t h e m . F . D o w n s t r e a m O r i e n t a t i o n . A t b o t h t h e b u y e r a n d t h e s h i p p e r l e u e l s c o n f l i c t s a r i s e f r o m s y s t e m i n c e n t i v e s u r g i n g " l o o k a h e a d . " A f o r w a r d o r i e n t a t i o n t o w a r d b u y e r s f o r t h e s h i p p e r i s n o t a n e w d e v e l o p - m e n t ; i t w a s , f o r e x a m p l e , n o t e d b y t h e N a t i o n a l C o m m i s s i o n o n F o o d M a r k e t i n g i n 1 9 6 6 . A l t h o u g h s h i p p e r s a r e g e o g r a p h i c a l l y i n c l o s e s t p r o x i m i t y t o g r o w e r s , t h e i r m a r k e t i n g S O P s a r e d e s i g n e d t o m e e t t h e e x i g e n c i e s o f w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s . G i v e n e x c e s s s u p p l y c a p a c i t y t h a t m a y b e a p r o b l e m i n s o m e s h i p p i n g m a r k e t s a n d t h e n a t u r e o f i n - c o m p l e t e e x c h a n g e a g r e e m e n t s b e t w e e n g r o w e r s a n d s h i p p e r s , t h e r e l a t i v e c o s t s t o a s h i p p e r o f l o s i n g a g r o w e r a r e u s u a l l y i n s i g n i f i c a n t c o m - p a r e d t o l o s i n g a b u y e r . T h u s , d e s p i t e t h e i r r o l e a s t h e g r o w e r ' s ( o f t e n ) e x c l u s i v e s a l e s a g e n t , t h e s a l e s e f f o r t s o f t h e s h i p p e r f a v o r 3 5 5 t h e b u y e r . A s b u y i n g f i r m s b e c o m e m o r e c o n c e n t r a t e d t h i s t e n d e n c y i s a c c e n t u a t e d . A t t h e b u y e r l e v e l , t h e t r a n s a c t i o n a l d i f f i c u l t y o f ” d o w n s t r e a m o r i e n t a t i o n “ i s m o r e r e c e n t . A s a r e s u l t , p r i m a r i l y o f t h e c h a n g i n g r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n m a n u f a c t u r e r s a n d r e t a i l e r s ( c . f . , S e c t i o n 6 . l l , m a n y r e t a i l e r s h a v e s t r a t e g i c a l l y r e d i r e c t e d t h e i r a l l i a n c e s a w a y f r o m s u p p l i e r s , i n c l u d i n g p r o d u c e s u p p l i e r s , m o r e t o w a r d c o n s u m e r s . H o w - e v e r , u n l i k e b r a n d m a n u f a c t u r e r s w h o h a v e d i r e c t c o n n e c t i o n s t o c o n s u m e r s t h r o u g h e x t e n s i v e a d u e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s , p r o d u c e s h i p p e r s h a v e l i t t l e s u c h a c c e s s . T r a d i t i o n a l l y , t h e p r o d u c e b u y e r a c t e d p a r t l y a s t h e s h i p p e r ' s s e l l i n g a g e n t t o c o n s u m e r s . N o w , i t a p p e a r s t h a t h e i s b e c o m i n g m o r e t h e c o n s u m e r ' s b u y i n g a g e n t t o s h i p p e r s . T h i s d i s t i n c t i o n i s p e r h a p s s u b t l e a n d m u s t f u r t h e r e v o l v e b e f o r e e x p l i c i t i n f e r e n c e s c a n b e m a d e . O n e i m p l i c a t i o n , h o w e v e r , i s p l a i n e n o u g h : a b u y e r w i l l h a v e l i t t l e t o l e r a n c e f o r m e r c h a n d i s e a n d s u p - p l i e r s t h a t d o n o t m e e t t h e c r i t e r i a e s t a b l i s h e d f o r h i s r e t a i l s h o p p e r s . I n e a c h o f t h e f i v e t r a n s a c t i o n a l p r o b l e m s a b o u e , t h e i n t e r d e p e n d e n t n a t u r e o f t h e v a r i o u s l e v e l s o f t h e v e r t i c a l p r o d u c e m a r k e t s y s t e m i s p a t e n t . F i r m s a n d t h e i r m e m b e r s c l e a r l y h a u e d i f f e r e n t g o a l s a n d e x e r c i s e d i f f e r e n t s e t s o f S O P s t o a c h i e v e t h e m . Y e t s i n c e a l l v e r t i c a l s y s t e m m e m b e r s a r e n o t m o t i v a t e d b y t h e s a m e g o a l s a n d g i u e n t h e e x i s t e n c e o f t h e v e r t i c a l s y s t e m t r a n s a c t i o n a l p r o b l e m s d e s c r i b e d a b o v e , t h e r e i s l i t t l e j u s t i f i c a t i o n f o r a s s u m i n g t h a t p r i c e s p r o d u c e d a t o n e l e v e l w i l l b e h a r m o n i o u s w i t h p r i c e s a n d o u t p u t a t o t h e r l e v e l s . S p e c i f i c a l l y , p r i c e s j o i n t l y d e t e r m i n e d b y t h e i n t e r a c t i o n o f r e t a i l e r s a n d c o n s u m e r s c a n n o t b e e x p e c t e d t o p r o d u c e t h e p r i c e s a n d q u a n t i t i e s t h a t w i l l e n 6 o v a l a t c a p a t h r i u l o o o i f e . f c 2 r e e c c h r o n r i s w m r t m a s s g r t u t e i o d g c h b o h i n e i k . a t i e i r c e e e n o n v t i e c s i s e a 2 n i i o l o d c e i t g r e g u r a i T i n c n s n i o A l n h e r g n o h z s i a n n i s f e t . i e o h t n y p t a o y s F n r S e a o a i n . l a t t f n a i t t t y y t f n g s l l s s i d h e i i h e m e a c t h r n o n i t a C i s f t r h d i s l t n o n a r o h g d i i n s o d o s s n e s i n d m p n u i c a m t l e s l n a t e m u i i r n h i p p g p s s m t e r e v t p t e i n r c e e e t o p a i c e d s i l e o t . t v r s g c o i y s n S e s n m e h r s i l p r i t h g r o o r n e c p s o y c a P i h p e t t o r e f g n t b e s p e n r o s t a s o t e i u o s h i i n p f a i e T c l s u i m v p u s i d s o e d r r h h i o e e a n i f i t s n s c d i a b e o e u n i p r e t o y s u a r d s o , o u s i h d i d m n , s i c s f c u c e w n I i i i o d e r t i t p o s d i i r i o s n m w s e r S p g a i c c O r t e p n n z n n s n i t h p t r o r s t p a a a n o e l o h e o e e r t n a t f g m y i p o i n V p a n e l n b e r . t t o h e i t m e o n e r c , d e l r o i o c i r t r a o n e r o e r e d c s r r p f u i r v e m i , o s o e a d p n c i c r s f r i e e n e o i u a p s t n c t d x o t t e u i p n s . t n e a t t i g e a j c o s t r h d m i n c c m e s d n e e a t f a e i r d c i e s f n i h t s e e o g n s i t h l m r h l s l n f f s i p t u t T a g y a i p k e f i e e o . o y p r i t p h n h p b n e r C c i s r v r g s o o p e i l e i a i i t o t r e m n t l n i n e s t n c n r s n a o m u a , t n e i e c a a i s o i s m r a c c s e M m n y g l h e t c r l l r n . . a p k o n c s t t u t o P o u e d n r i b i t t u e a n i h s f i s s b n o u s p r c i e a e l p n A d l l h s t p r a d a n t s i o g d h s n p r h p c t r a r o e o a e e o c s e t t t k n u m d o e p s h i d e r a h i l r t i e i m d t c t i T e A n i o t p i r p n h t t d h e c o p o , n e r s a i i a t i n i m e o n e r i e , r o h v o i r e n n q p o i a n e d n e r f p a o t e a s m z g t s m m m o n h g r s t n i r o e s m e t e o h a a o g a d s . d t I n d g d i s r t u e t e o n i s d k t a e e t e s l t e e r c u f o T e m g o l i n n p i w t s h s e r d l y t n t r n a m u h s e a c e u l a i m o g s u u u r r i t a i e r e s s l g a t c r h s c o c a h n l h t o a h t s e s f y n v e e , w t a e h t t d t , i a , f r n e e u d l p l u r d r o a e r e r t r e i h y h v b f t p s r i i e n t r a e a h s o e n e e a e t c e . h u a j h t d t e i n e n i i d i o v R s s r , . o w i s g m t h e d y y e f r i e r s e l n a r t s e : r s k l o e h o e l h i t g n t c c s e c l a e e t g i t h p h e e u , a e r h e o c s r s h i i t r r r r p q t e l m r t a a e p c h i u i i n m l a - u o a a a c n n c n a l l n a b t n e . s t l l a e , e r - i - s - s 3 5 6 1 3 0 0 . 3 5 7 T h e p i c t u r e o f a h e a l t h y , a t o m i s t i c a l l y c o m p e t i t i v e m a r k e t t h a t t h i s s i t u a t i o n a p p e a r s t o a p p r o a c h , h o w e v e r m a y b e m i s l e a d i n g . M a n y o f t h e o t h e r r e q u i r e m e n t s n e c e s s a r y t o s a t i s f y t h e o r e t i c a l c o m p e t i t i v e m a r k e t s t a n d a r d s a r e v i o l a t e d . I m p e r f e c t i n f o r m a t i o n , d i f f e r e n t o b j e c - t i v e f u n c t i o n s , l a c k o f p r o d u c t h o m o g e n e i t y , p r i c e i n s e n s i t i v i t i e s a t s e v e r a l m a r k e t l e v e l s , a n d t h e c o n f l i c t s e x a m i n e d i n t h e p r e c e d i n g s e c t i o n a r e a m o n g t h e t r a n s g r e s S i o n s . w h e n p r i c e c u t s m a d e b y f r i n g e s h i p p e r s a r e q u i c k l y a n d e a s i l y m a t c h e d b y r i v a l s , l o w e r r e v e n u e s f o r a l l f i r m s a r e t h e r e s u l t ( g i v e n t h e r e a s o n a b l e a s s u m p t i o n t h a t t h e i n d u s t r y p r i c e e l a s t i c i t y o f d e m a n d i s n o t i n o r d i n a t e l y h i g h ) . T h e s e r e d u c e d r e v e n u e s m a y n o t c o v e r t o t a l p r o d u c t i o n c o s t s f o r r e a s o n s i m p l i e d a b o v e . F i r s t , a n d m o s t c r i t i c a l , s h i p p e r s w i t h o u t t h e i r o w n p r o d u c t i o n c o m p o n e n t s h a v e l i t t l e i n c e n t i v e n o t t o m e e t a l o w e r c o m p e t i t i v e p r i c e ( c f . S e c t i o n 6 . 2 . l . C ) . T h e r e t u r n s o f t h i s g r o u p o f s e l l e r s , b a s e d o n f i x e d c o n s i g n m e n t ( o r b r o k e r ) c h a r g e s , t e n d n o t t o b e a f f e c t e d b y p r i c e r e d u c t i o n s ; o n l y t h e r e s u l t i n g r e t u r n s t o t h e i r g r o w e r s a r e r e d u c e d . S e c o n d , t h e r e i s s o m e e v i d e n c e t h a t f i r m s a n d i n d u s t r i e s c h a r - a c t e r i z e d b y h i g h o v e r h e a d c o s t s a r e p a r t i c u l a r l y s u s c e p t i b l e t o p r i c i n g d i s c i p l i n e b r e a k d o w n s w h e n s u p p l y o r d e m a n d c h a n g e s f o r c e f i r m s t o o p e r - a t e b e l o w d e s i g n e d c a p a c i t y ( S c h e r e r , 1 9 8 0 ) . A t e n d e n c y e x i s t s i n s u c h c i r c u m s t a n c e s t o a c c e p t a n y p r i c e t h a t g e n e r a t e s s u f f i c i e n t r e t u r n s t o c o v e r s h o r t - r u n o p e r a t i n g ( e . g . , h a r v e s t i n g a n d p a c k i n g ) e x p e n s e s . T h i s p h e n o m e n o n a p p e a r s r e l e v a n t f o r p e r e n n i a l f r u i t g r o w e r - s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , w i t h v e r y l o n g - r u n f i x e d i n v e s t m e n t s i n o r c h a r d s . H o w e v e r , b e c a u s e o f t h e c o n s i g n m e n t s a l e s a r r a n g e m e n t s b e t w e e n m a n y s h i p p e r s a n d g r o w e r s d e s c r i b e d a b o v e , p r i c e c u t t i n g b y s h i p p e r s c a n , a n d o f t e n d o e s , 3 5 8 r e s u l t i n g r o w e r r e t u r n s n o t o n l y l e s s t h a n a u e r a g e t o t a l c o s t s , b u t s o m e t i m e s l e s s t h a n t o t a l s e a s o n a v e r a g e v a r i a b l e c o s t s a s w e l l ; T h a t i s , a s l o n g a s p r i c e s c o v e r t h e v a r i a b l e c o s t s a s s o c i a t e d w i t h h a r - v e s t i n g , g r o w e r s m a y a c c e p t t h e m e u e n t h o u g h t h e p r i c e s a r e i n s u f f i c i e n t t o c o v e r a l l v a r i a b l e c o s t s f r o m t h e b e g i n n i n g o f t h e s e a s o n . T h e r e a r e a l s o s e u e r a l a r g u m e n t s f r e q u e n t l y m a d e r e g a r d i n g t h e " w e a k s e l l e r " t h e s i s o f s h i p p i n g p o i n t s a l e s . F i r s t , s m a l l e r s h i p p i n g f i r m s q u i t e o f t e n p o s s e s s i m p e r f e c t i n f o r m a t i o n r e g a r d i n g m a r k e t c o n - d i t i o n s ; t h e y f r e q u e n t l y d o n o t k n o w t h e i r p r e c i s e c o s t s . C o n f r o n t e d t h e n w i t h a n a b u n d a n t s u p p l y , a s a l e a t " a n y p r i c e “ m a y l o o k a t t r a c t i v e . S e c o n d , t h e d i v e r s i t y o f f r i n g e f i r m s a d m i t s a d i v e r s i t y o f m a n a g e r s ' g o a l s . O w n e r - o p e r a t o r s o f f r i n g e f i r m s m a y b e s a t i s f i e d w i t h s u b n o r m a l r a t e s o f r e t u r n o n t h e i r i n v e s t m e n t s t o m a i n t a i n t h e i n d e p e n d e n c e o f s e l f - o w n e r s h i p . S u c h r e t u r n s a r e o f t e n u n a c c e p t a b l e a n d m a y e v e n a p p e a r i r r a t i o n a l t o d o m i n a n t , m u l t i c o m m o d i t y h a n d l e r s . S u c h " n o n - c o s t j u s t i f i e d " p r i c e c u t t i n g b e h a v i o r i s o f t e n h i g h l y u n s t a b l e a n d l i m i t s n o t o n l y t h e p r o f i t a b i l i t y o f l a r g e f i r m s , b u t i s q u i t e l i k e l y t o l e a v e t h e w h o l e i n d u s t r y w o r s e o f f f r o m a p r o f i t a b i l i t y s t a n d p o i n t . T h e a c t u a l e f f e c t o f s u c h p r i c e r e d u c t i o n s o n s h i p p i n g i n d u s t r y p r o f i t a b i l i t y a n d s y s t e m c o o r d i n a t i o n , h o w e v e r , a r e i m p o r t a n t l y d e t e r - m i n e d b y r e a c t i o n s a n d p r i c i n g p r a c t i c e s a t h i g h e r m a r k e t l e v e l s . R e t a i l m u l t i p r o d u c t p r i c i n g , f o r e x a m p l e , h a s e q u i v o c a l i m p l i c a t i o n s f o r s h i p p i n g p o i n t p r i c e r e d u c t i o n s : o n e p l a u s i b l e p o s s i b i l i t y , h o w e v e r , i s t h a t i n d i v i d u a l p r o d u c t f . o . b . p r i c e d e c r e a s e s w i l l n o t , i n t h e s h o r t r u n , b e t r a n s m i t t e d p r o p o r t i o n a t e l y i n t o r e t a i l p r i c e d e c r e a s e s , f o r r e a s o n s e x p l a i n e d i n S e c t i o n 6 . 2 . 1 . 3 5 9 A s e c o n d p h e n o m e n o n a t t h e r e t a i l - c o n s u m e r l i n k a g e , h o w e v e r , p r e - s e n t s p e r h a p s m o r e o f a n i m p e d i m e n t t o t h e s m o o t h t r a n s m i s s i o n o f s h i p p i n g p o i n t p r i c e c h a n g e s t o c o n s u m e r s . T h i s i s c o n s u m e r ' s i n s e n s i t i v i t y t o s m a l l r e t a i l p r i c e c h a n g e s a n d t h e r e t a i l m e r c h a n d i s i n g a n d p r i c i n g S O P s d e v e l o p e d i n l i g h t o f t h e s e i n s e n s i t i v i t i e s . T h e i n a b i l i t y o f c o n s u m e r s t o p e r c e i v e s m a l l p r i c e c h a n g e s w a s p o i n t e d o u t i n S e c t i o n 5 . 8 . 3 . T h a t p o i n t i s e l a b o r a t e d h e r e . C o n s i d e r f i r s t F i g u r e 6 . 2 A . I t r e p r e s e n t s a h y p o t h e t i c a l d e m a n d c u r v e , d j d . , f o r a n i n d i v i d u a l f r e s h p r o d u c e i t e m . W i t h i n a c r i t i c a l r a n g e ( b e t w e e n P x 1 a n d s z ) t h e d e m a n d c u r v e i s p e r f e c t l y i n e l a s t i c : p r i c e m o v e m e n t s i n t h i s r a n g e e l i c i t n o q u a n t i t y c h a n g e . T w o c o n s u m e r b e h a v i o r a l c o m p o n e n t s g i v e r i s e t o t h i s i n e l a s t i c s e g m e n t . F i r s t , s m a l l c h a n g e s i n p r i c e a r e f r e q u e n t l y n o t p e r c e i v e d a n d t h e r e f o r e d o n o t a l t e r e s t a b l i s h e d p u r c h a s e p a t t e r n s . T h e p e r c e p t i o n t h r e s h o l d i d e n t i f i e s t h e r a n g e o v e r w h i c h a n i n d i v i d u a l i s n o t a b l e ( o r m o r e a c c u r a t e l y , n o t l i k e l y ) t o d e t e c t p r i c e c h a n g e s . _ S e c o n d , o n c e o u t s i d e t h e r a n g e o f t h e p e r c e p t i o n t h r e s h o l d , a p r i c e c h a n g e i s n o t i c e d , b u t m a y , d u e e s s e n t i a l l y t o t r a n s a c t i o n s c o s t s , s t i l l n o t a l t e r p u r c h a s e s . T h i s e x t e n d e d r a n g e i s t h e r e a c t i o n t h r e s h o l d . ( T h e s e t h r e s h o l d c o n c e p t s a r e e x t r a c t e d f r o m S h a f f e r , " N o t e s f o r a T h e o r y o f P e r s o n a l i t y f o r a T h e o r y o f C o n s u m e r B e h a v i o r " ) . C o n s u m e r s m a y r e c o g n i z e t h a t a p r i c e c h a n g e h a s o c c u r r e d b u t m a y e v a l u a t e t h e p o t e n t i a l g a i n f r o m s e a r c h i n g f o r a s u b s t i t u t e p u r c h a s e a s r e l a t i v e l y s m a l l . T h u s t h e s e t w o e f f e c t s c o m b i n e t o p e r m i t s u b s t a n t i a l p r i c e v a r i a t i o n w i t h n o c o r r e s p o n d i n g q u a n t i t y m o v e m e n t . e c u d o r P l a u d i v i d n I n A r o r e p p i h . 5 8 S 0 - r e w o r G : 8 F l l | t i a e R : t e r k r a M . 8 i l a u d i v i d n I . A s e v m r e u t C s y d S n l a a m c i e t D r e t V e k A r n a I M y d t n i a d l o a m u m d i o v C i d n I l a c i t e h D . 5 3 0 X P 2 r P d n l o o i h t s c e a r e h t R T o p y H 2 . 6 e r u g i F n d o l i o t h p s e e c r r h e T P P r ' d i P g s ‘ P g s 2 3 6 0 D r 3 6 1 T h e s e t w o t h r e s h o l d s a r e o f s p e c i a l i m p o r t a n c e i n d e t e r m i n i n g i n - d i v i d u a l d e m a n d s c h e d u l e s f o r f r e s h p r o d u c e c o m m o d i t i e s . I t a p p e a r s l i k e l y t h a t t h e d i s c o n t i n u o u s p o r t i o n o f t h e c o n s u m e r d e m a n d c u r v e i s l g g g g e r o r f r e s h p r o d u c e t h a n o t h e r f o o d p r o d u c t s f o r a n u m b e r o f r e a s o n s . F i r s t , a s n o t e d e a r l i e r , c o n s u m e r s d o n o t h a v e t h e c o g n i t i v e c a p a c i t y t o r e m e m b e r a l l s u p e r m a r k e t p r i c e s , e v e n w h e n t h e y a r e r e l a t i v e l y s t a b l e a s i n g r o c e r y p r o d u c t s . I n p r o d u c e , h o w e v e r , o n e - t h i r d t o o n e - h a l f o f t h e p r i c e s o f a l l f r e s h i t e m s t y p i c a l l y c h a n g e e a c h w e e k . S i n c e w e c a n l o g i c a l l y e x p e c t t h a t t h e c o n s u m e r p e r c e p t i o n t h r e s h o l d i s p a r t i a l l y a f u n c t i o n o f t h e l e n g t h o f t i m e a p r i c e r e m a i n s r e l a t i v e l y c o n s t a n t , p r o d u c e t h r e s h o l d s w o u l d b e w i d e r ( t h a t i s , l o n g e r ) d u e t o p r o d u c e p r i c e v a r i a b i l i t y . S e c o n d , e v e n w h e n a p r o d u c e i t e m i s p u r c h a s e d f r e q u e n t l y b y a s h o p p e r , w e i g h t s a r e o f t e n v a r i a b l e a n d p a c k a g e s i z e s m a y d i f f e r . T h u s p r i c e s a r e d i f f i c u l t f o r c o n s u m e r s t o r e c a l l a n d c o m p a r e f r o m o n e s h a p p i n g t r i p t o a n o t h e r . F i n a l l y , r e s e a r c h s u g g e s t s t h a t c o n s u m e r s b e c o m e f a m i l i a r w i t h m o s t f o o d p r i c e s n o t f r o m i n - s t o r e s h e l f t a g s b u t f r o m t h e p r i c e s t i c k e r a f f i x e d t o t h e p r o d u c t t h a t s e r v e s a s a c o n s t a n t r e m i n d e r e a c h t i m e t h e p r o d u c t i s u s e d i n t h e h o m e . W h e t h e r b u l k o r p a c k a g e d , h o w e v e r , c o m m o n c o n s u m e r b e h a v i o r a s s o c i a t e d w i t h p r o d u c e — p u r c h a s e s g e n e r a l l y i n v o l v e s d i s c a r d i n g p r o d u c e w r a p p i n g o r r e s e r v i n g p l a s t i c b a g s f o r o t h e r i n - h o m e u s e s . T h e r e s u l t i s t h a t l i t t l e i n - h o m e p r o d u c e p r i c e i n f o r m a t i o n i s a v a i l a b l e . T o i n v e s t i g a t e t h e i m p l i c a t i o n s f o r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n o f t h e s e w i d e r p r o d u c e p e r c e p t i o n t h r e s h o l d s r e q u i r e s e x t e n d i n g t h e a n a l y s i s t o t h e m a r k e t a s a w h o l e a n d t o o t h e r m a r k e t l e v e l s . R e f e r t o F i g u r e 6 . 2 8 . a T o s h n e a t a r m e l r s i k u d e m e t m n d t i a t n e i m o a n c a l d o a c d f n u t r h O v e Q e x , i D d r i 2 D v x n = h P o r r i i c z e r i ’ d f o u a l T r h d e c e o m e m a x m n t o d e d n i c s t u i y r o v n x e s o i s s i f p d e e a r r l m i l i v t e c t d o e n d f s r b u o m y m e a r s . 3 6 2 J . s e v e r a l s i m p l i f y i n g a s s u m p t i o n s . F i r s t , i t i s p r o b a b l e t h a t i n d i v i d u a l s h a v e d i f f e r e n t p e r c e p t i o n t h r e s h o l d s , a n d t h e r e f o r e i n e l a s t i c s e g m e n t s o f t h e i r d e m a n d c u r v e s o f d i f f e r e n t l e n g t h s . H o w e v e r , s i n c e a l l p e r c e p t i o n t h r e s h o l d s m u s t o r i g i n a t e a t s o m e i n i t i a l m a r k e t p r i c e , a n d p r o d u c e p r i c e s a r e a p t t o b e a t l e a s t s i m i l a r w i t h i n a g i v e n m a r k e t , t h e a s s u m p t i o n i s m a d e t h a t i n d i v i d u a l d i f f e r e n c e s i n t h r e s h o l d s w i l l c a n c e l e a c h o t h e r o u t , l e a v i n g a m a r k e t t h r e s h o l d o f a p p r o x i m a t e l y s i m i l a r p r o p o r t i o n s . S e c o n d , h o m o g e n e i t y o f t h e i n d i v i d a l i t e m a c r o s s t h e e n t i r e m a r k e t i s a s s u m e d . T h i s a s s u m p t i o n i s j u s t i f i e d b y a f a c t o r u n i q u e t o p r o d u c e . A b a s i c r e t a i l p r o d u c e m e r c h a n d i s i n g S O P , n o t e d e a r l i e r , i s t o c a r r y o n l y g fl g _ l a b e l o f e a c h c o m m o d i t y . N o o t h e r b r a n d s o f t h e c a t e g o r y e x i s t w i t h - i n t h e s a m e p u r c h a s i n g ( i n - s t o r e ) e n v i r o n m e n t s . T h u s w h e n , s a y , l e t t u c e p r i c e s d o i n c r e a s e , t h e s h o p p e r c a n n o t l o o k a t t h e a d j a c e n t l e t t u c e o f a n o t h e r b r a n d t o c o m p a r e p r i c e s - - r a r e l y a r e s u c h b r a n d s c a r r i e d . W i t h t h r e e a d d i t i o n a l a s s u m p t i o n s w e s h a l l e x a m i n e t h e p o s s i b l e s h a p e o f t h e g r o w e r - s h i p p e r d e m a n d s c h e d u l e d e r i v e d f r o m t h e r e t a i l m a r k e t d e - m a n d s i t u a t i o n d e s c r i b e d a b o v e . F i r s t , a l t h o u g h d i s t r i b u t i o n o f p o w e r m a y b e u n e q u a l , t h e a s s u m p t i o n i s m a d e t h a t a c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t e x i s t s b e t w e e n t h e r e t a i l a n d g r o w e r - s h i p p e r l e v e l s . S e c o n d , a s s u m e t h a t t h e g r o w e r a n d s h i p p e r a r e i n t e g r a t e d i n t o o n e o p e r a t i o n a n d t h u s m a y b e r e p r e s e n t e d b y o n e m a r k e t l e v e l . T h i r d , a l t h o u g h a d e p a r t u r e f r o m r e a l i t y i n t h e s h o r t r u n , a s s u m e c o n s t a n t m a r k e t i n g m a r g i n s . T h e s e l a t t e r t w o a s s u m p t i o n s a r e t o e a s e e x p o s i t i o n , a n d w i l l l a t e r b e r e l a x e d . t e t o r b r c r u e o e y d n t e u s a r c u i e m l C e s f i e t t o , t s i i P s q o r d n u u f e r t e h r o t h r a n t o m m , a p a p e i e r h s r v e r o p n e s i a c r t c r d e c i m h a f e l O t p t c X r o Q h l l y h o e y , . p n v t e y c e u i d l a e n s i e e c o , r c l e w y u r h o g s t h n u r r e m a l M a m f l e o r d a u t a e t d c n s n r a s e y t y r l e r o e m , o g n e n e l r e a t e t r a s i i g r r o t w P a p a e i r e t f s o t 1 9 r c a t u h 5 i t i l n i n a e g h , i d s n e r i ' e o t r e r c i o p l P g o a w P t s p c c o m m o d i t y e n 2 m 9 a t u r i y r l e 5 s h r e n a r n c g r i r w n e s i e c c a t u h n a e o s o s p r c s l o a e o v r l i e s p i . b r m s k e o o d l a e y n r a m n l d t y h e p u t t h i e l n f d i g A s , g m i , r c e e a n r a x o o e d i i w I v l m t y m n e u g n h r s a d u w i e d . a r n e a t a n t w a e i - e o t s c " r t t y u n t o c e o c r r r e " i z e t d s s m o a - s m e n s n r t . g h y t h l r e s l a t A p d o i i t r o r h a T o p a h o u w i t p s p t h d a i r h t p g u a p s i l e s e p u c h s r s g r e i e e n r s , w e t a r e r p t x p r c t c n r e , i o e h e s i e c a c o a e g u l e p p d c e h e i h u c r h m i e i p l s a e o i i i v i s t l i l t e s m e n m v a e c e s e s t o r r c c i n i e p a r o t t s i l a - r b e n , s g e c b h o a v n e 3 6 3 R e t u r n i n g n o w t o t h e d i s c u s s i o n b e g i n n i n g t h i s s e c t i o n , w e a r e i n a b e t t e r p o s i t i o n t o u n d e r s t a n d a r e t a i l b u y e r ' s r e a c t i o n s t o s h i p p i n g p o i n t p r i c e r e d u c t i o n s , a t l e a s t u n d e r o n e s e t o f f r e q u e n t c i r c u m s t a n c e s . U n d e r t h e s e c o n d i t i o n s o n e l i k e l y r e t a i l s c e n a r i o w o u l d r e s u l t i n a g r o w e r - s h i p p e r d e m a n d c u r v e , D D l i k e t h a t d e p i c t e d i n F i g u r e 6 . 2 8 . g s 9 5 ’ A d i s c o n t i n u i t y e x i s t s i n D D c o r r e s p o n d i n g t o t h e o p t i m u m l e v e l o f g s 5 s u p p l y , O Q X , a t t h e r e t a i l s e c z o r . T h a t i s , a w a r e o f c o n s u m e r t h r e s h o l d s - - t h r e s h o l d s a r e i n f a c t r e t a i l e r - r e i n f o r c e d w i t h m e r c h a n d i s i n g S O P s d e s i g n e d t o c a p i t a l i z e o n c o n s u m e r “ p r i c e p o i n t s , " l i k e t h e p r e v i o u s l y d i s c u s s e d p r i c i n g - o n - t h e - n i n e s s t r a t e g y - - b u y e r s , t o o , d e v e l o p " t h r e s - h o l d s . ? I n F i g u r e 6 . 2 8 . t h e d e m a n d c u r v e f a c e d b y s h i p p e r s i n c l u d e s a " b u y e r p r i c e t h r e s h o l d , " l i n e s e g m e n t A B . I n t h i s s e t t i n g , i t w o u l d b e e c o n o m i c a l l y i r r a t i o n a l f o r a r e t a i l l 2 g s t o P g s ' r e d u c t i o n w o u l d b e p r o j e c t e d i n t o t h e P l P r " i m p e r c e p t i b l e " r a n g e o f g r o s s r e t u r n s . I r t h e i T a c p p p r r r o h o e i i i i i t n c s n p r i t e t a s I c s F s i p N t o c t c o w m s f ( n o h f h r i l o u h o h a i u g o i r r w e a m n i k n , s u p t n v o e c i t n c r h i t e u r h o e f t h n i e n e i i g s . o a T i g g g s h m " r r c f c w o i t a h c i p h 6 v h a b i o t n e a z d n i k t r t s i a g e g t a t . t s a u e i e f d . 2 u c i c x h h T n p h o f c a t g a d c c u o e t r e r r r d i b e t e i o y a h t f p n s e e u n w e o l i s a - s F l s a l i n k c e g h p t e i r f o i o r l b a r a n m e i r c " c s a n e a n p y d u l w n d b s s u i u r y t f s r o o u a n e i b l s c r l e d s h p l p a y l , d a d r n e e l h p i y a m e p i r o s s r n g i n g e d o h s c r t s s d t o e h u , i i t h r r s p o d r w e i c a e w e o n i u i o p r u t o o r e y s e o m p a p e i f r h a w n r n p v e n i s p p t n y s d l i e r d n t a l p i a s l i t e i i o g s m n y n t i a n i c i t t i g d l p n c g i n h n h t b o t b u o c t a t u h e t i e d p p e n a t y t e n o p o r a r a d s ) h A , s i n j t f i a r t e i s n n e i p e . a a n c m f u s u p s t l t g r s : s a i e h i u t n c t c w s l t l h a o l n g c h h d a s i n o b t e a i n e p f B t w s d s r n o f h o e t t r r h w e c e c i t e u e c e c o e l h i v i d p h f e n b p c . T v i t h i e m b s f r i m e i t i t n w h r p n o h a h n d y . i r t n r m c y l l w e r i e c n e t e s e e y T y i m t n o g v r h n h n p e i d n i s p o a e e a e s s u p t t e t v y t u . p g e a e a S y e r o a a ' t c t . g e i v u e o r r i h p a r f e s o e p , n s t t l o t n o o i l p a a e v y s o f l c l d o , g m u t s s f ' l r q I m i s r o s r t u i c t i t n p e r h i h n y s T o a i a t o a u w i c r h e h n l c i a e i p r n s n o f e i s a l p o r r r o r s s r a e c r e t i n i r t e p b s o r a u i a s n l h t r o u f p s . i b e t r p p , k n d r o t t e d e p r r b i e a r s t v e k t h h d u l s c e p o i l e , p s r c i i s s i e a e , l e e o e e d p r o u c t c m r r I r e n c e s i t t i e f n g d r a i o s o v r r t t b t f e i v e l t u s n e e y h u c e r n p p e t i t u t p l o u i o r p i d c n d r i s : t s s p s c a o q s t i s o s h d u i u h i e e i p n h n . e g t t l e p r i c c h o p T a a o l o e l x r . e c h g l s e t g u s t h r b b b e p , i s s t e e h a n o n b e r e e h a e h a r y i w i a v e h r p t e a i i l u e t v e m c g i h n p e h w o r l s h o p s e e m r s h . u a y l a c h m h i t r t d p s p f e s e o w o i v n r h o u l w l x i r r g c n p h r t t s c e h o n e i i i i p d t t e t r b a , n i u a h i m n c i a p t d t p f t p l 0 h i a e e e u t u e p e t h e h t n o s n a i n m k 9 o i r s l x e a t b t e i p . i e e r c i o n d m e n . g $ s g f b 0 t g u p t y p l l o 9 n s p P p u t a n y e g f a 5 f d u i p l t u . 1 . r a t y e t t — n a w 5 l i l l r i o r . o r o u 0 m d d 0 . e I b e 3 6 4 a c c e p t s s h i p p e r p r i c e r e d u c t i o n s a n d , i n s t e a d o f p a s s i n g a l o n g t h e 3 6 5 r e d u c t i o n t o c o n s u m e r s , s u b s i d i z e s o t h e r d e p a r t m e n t a l a c t i u i t i e s w i t h t h e m o n e y s a v e d b y t a k i n g a l a r g e r m a r g i n , t h e m o r e e l a s t i c ( i . e . , l e s s v e r t i c a l ) l i n e s e g m e n t A B b e c o m e s . N o t i c e t h a t u n d e r t h i s l a t t e r s c e n a r i o - - a l e s s t h a n p e r f e c t l y i n - e l a s t i c b u y e r p r i c e t h r e s h o l d - - t h e a s s u m p t i o n o f c o n s t a n t m a r k e t i n g m a r g i n s i s v i o l a t e d a s t h e t w o d e m a n d c u r v e s b e c o m e n o n - p a r a l l e l . R e l a x i n g t h i s a s s u m p t i o n , h o w e v e r , a l t h o u g h g e o m e t r i c a l l y a m b i g u o u s , i s m o r e c o n s i s t e n t w i t h t h e w a y t h a t r e t a i l m a r g i n s a r e a c t u a l l y e s t a b l i s h e d , , a s d i s c u s s e d i n C h a p t e r 5 , a n d d o e s n o t d e t r a c t f r o m t h e i m p l i c a t i o n s o f t h e a n a l y s i s . A c o m m o n e x a m p l e i l l u s t r a t e s t h e a b o u e s i t u a t i o n . I m a g i n e a r e t a i l p r i c e , P i , e q u a l t o $ 1 . 4 9 f o r a 3 - p o u n d b a g o f R e d D e l i c i o u s a p p l e s . T h i s t y p e o f a p p l e p a c k a g e i s n o r m a l l y s o l d t w e l v e b a g s t o a s e c o n d a r y c a r t o n ( c a l l e d " 1 2 - 3 ' 5 " i n t h e t r a d e ) . T h e a n a l y s i s d e v e l o p e d f r o m F i g u r e 6 . 2 s u g g e s t s t h a t w i t h a p r i c i n g - o n - t h e - n i n e s r e t a i l s t r a t e g y - - a m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e t h a t t e n d s t o b e v e r y s t r o n g i n b a g g e d a p p l e s - - n o a d d i t i o n a l q u a n t i t y w o u l d b e p u r c h a s e d b y a w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r u n t i l t h e s h i p p e r l o w e r e d f . o . b . p r i c e ( P é s ) b y a t l a s } . $ 1 . 2 0 ( 1 2 b a g s t i m e s $ . 1 O p e r b a g ) . T h i s $ 1 . 2 0 r e d u c t i o n w o u l d t h e o r e t i c a l l y a l l o w t h e b u y e r t o e s t a b l i s h a n e w , l o w e r , r e t a i l p r i c e o f $ 1 . 3 9 , s o m e w h e r e s l i g h t l y b e l o w P E . . - I n r e a l i t y , h o w e v e r , b u y e r s h a v e s o m e w h a t m o r e f l e x i b i l i t y t h a n F i g u r e 6 . 2 s u g g e s t s . S i n c e w h o l e s a l e - r e t a i l m a r g i n s a r e n o t r i g i d l y f i x e d , t h e b u y e r i n t h e c a s e a b o u e g e n e r a l l y h a s t h e l a t i t u d e t o l o w e r r e t a i l p r i c e t o t h e n i n e o f t h e n e x t l o w e s t b r e a k p o i n t ( e . g . , $ 1 . 3 9 ) a s l o n g a s t h e f . o . b . p r i c e d e c r e a s e n e a r s t h e “ t a r g e t ” r e t a i l g t e m m d a a o e p r s p t w i a i e a a s s n h t n x b r o h p w l e v r f e n a t o e u i i i l i c h i s o k i n . d l o l F i t s d l i e s n t i r y n e c t T l i l a o a l y b j h y m o l p s t l p e u q k n s n e e s r e a i e g t a s n a l d n a t i l , i u l b t o o t a n y u a s p l t s u a e r n w y e r i d h t t p e e r e t s u e e h t a s s t e n i , c i n i . h w h v t t e s r g d o o s r e a y n t a d m i e h w m n $ i t a n u o h t h e f e . t t a a f g a o o r m 2 t o e l n 5 l f r y t e s i g a g d t n r i r r p e d o r t l a g a o r o h s u i w i , e d w e t t p t i s o l o h w e r e r e e c r e u h l s e a q n T s b o d $ c s a a s r a r e r p . h n b l l . - l t o r 5 o a u s l n s s u e l 0 s y o l e e h y , g s c i e l p e r r t ' i a s r e e s . a d p a e s n n s d e s t t d h i s e p i s l t t u t i r . d e c c e i , e u h A e p s r t b e i i s o i o s y s n p n r r o s n y m T a s i h e i r t d u i n i g k d s n i e e e p g a a l e a p r e e c m r g s e h t l p s t i t n i s o e n , e e g d s r u p a c o m f b i f a o r c t e r u g n i r t a f q e h o t i i i o s u q o a m v n l m d a m u f l a e g u r e n i t l t n h $ e 1 w s 0 e . e l r l h e n n a r i a o a n i t - g r w x o d s c y u e g e e f u e n s g e c m p t r e e h 0 k e r d d s m d e i , - . t i o d x t p r p e w e d o r u u o i w t d c l a u e n e c e r h s a v s v e p o A e r p m c o g i p l a n e t r r t b c a l t n e e o o i h t i t d h - w v n a i e s o e d , s u o b o r e u n u r l n e n s i g g s h e t y d t x e t y r s a t b h a t a n h e d s p r i e n h a l l s o e t r n d e e 3 6 6 a t t e m p t i n g t o c o o r d i n a t e s u p p l y r e s p o n s e s . B . P r o d u c t R e j e c t i o n s . R e j e c t i o n s , o r t h e t h r e a t o f r e j e c t i o n s , o f p r o d u c e b y r e c e i v e r s i s a n o t h e r a r e a i l l u s t r a t i n g t h e c o n f l u e n c e o f b u y e r a n d s e l l e r S O P s . G i v e n , a g a i n , t h e p e r i s h a b i l i t y o f p r o d u c e , t h e d i s t a n c e o f s h i p p i n g p o i n t f r o m r e c e i v i n g m a r k e t s , a n d i n c r e a s i n g l y , t h e i m p o r t a n c e a t t a c h e d t o q u a l i t y , p r o d u c t r e j e c t i o n i s a n i m p o r t a n t c o r r e c t i v e d e v i c e i n t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i n g p r o c e s s . T h e p o s s i b i - l i t y o f r e j e c t i o n a l w a y s l o o m s l a r g e i n a n y p r o d u c e b u y e r - s e l l e r t r a n s - a c t i o n ; u s i n g t h i s m e c h a n i s m , t h e b u y e r i s p r o v i d e d t h e p r e r o g a t i v e t o e x e r c i s e d i s c i p l i n a r y m e a s u r e s a g a i n s t t h e s h i p p e r w i t h r e g a r d t o q u a l i t y - - b y r e f u s i n g t o a c c e p t t h e p r o d u c t - - i f t h e m e r c h a n d i s e f a i l s t o b e i n a c c o r d w i t h t h e t e r m s o f t h e i r c o n t r a c t . T h e o b v i o u s o p p o r t u n i t y f b A c p l t v o A a w w t b h c c f i s o g l y r 9 h u n t h u o e o t p c i h o r r e o 8 y e r i t a d 2 i t r t i w i e i o i h e n r t t t a c y w u d a b u h y S e l e r i e a l h l s t a r , a h c r h r u t ) h o i v a c m n n s u e T l c h u e F D . o n c p g a n e e s c e t s P e O y l . g e e n a e t o e A t r H u P d s f n a e d f a u s d y r C h o P e d e s p t o r a i d c c i l a A o e c e w e l o v r a u w n h t s l p f r e t e l . e e s r o g n i g i a o i r r a c a , , s e t M s e v e o u o . h a g e h a r p t c 3 l s k b c i i l i o n v 6 l d - r e t a i e d t n g e o w o i r o l u e n f n o i b t a e g c o d h n t m h p f r g i l d r e j e c l m o a o e t " i s t t s l u e g e t g e a h m n u y h h d c l n t p n g i u s y e m i i r s r d r s a e i t n i o l t b s n n o p a . A d r g u w d w e g u i b d p r t d e e e g n a a h m e y n r r o e i l e c t S i e l f r y d t a e n e o v e e u r D t i i u e e t c s r e c t v i m s e a o o r i c n s r . o e r s e i i d , t n r u n n v t h e e s o a a n s e s a d u “ t e r r n e n i a d i e d e r b s u e o d a c i l t u s t h a r r l w g s w a i / t w p e a d i h c T e e l f t l o h p s n o i z e h h w e o r f a e a s s a d v c n i t o c r . h ( o U l t i c j h s n p e o x e o c e r S n c e e r g s r a c o n e x n i D C i e p c o s a e b o o p C m d s a d t o A r t n p n o l q b e p r o m e m i y m ) g t c f s o i l u r r n o o r p t l p t c w l y o a u a m a g c c e a c i h m d o s h o r u a i n o t t s e i o t m u n t p m p n b e p h x i e o x n p s d h e c a - h s p c t e i o n i e r e - e l e s i r m F i , n t r y e . i c o e a a a y p B e a f r s s e s e e n m d o e e e u o t o o s f d l i n t n s n r n d n o e u t d n e e s o d d k s a d c a d n o c t t h r i A t i m h e r i e f u b 6 f i e s c t h s t s i d o t e t r c t y . f v t t i e i e e i c e 3 e e c h i a h e a o n y a m c c g q a e e n c e l i n t t e h t f A h u y d . d s i i t e n r e a n a u C i o a t r t r w o a o i A r o l b n i i l y a a l g r n m n o n e ( n g c w a e t e u s w a u d s P c t n s e s a n e d l b u s a t a r e l d m l s n , l y e i p n e a s n v i e s e y i l o s s s t e l s r S w e c y f p n t o e s t n e h e h t r a h x r u a u x r e i n t g e o w a e l c i o o e d m k r e e a s h v f . s c d l p r b e i c v g i o n l h y u e c c n e i a e t q n c 4 s i e u i n c i i r g d r , m u h 6 t e a v ; e s s a o e d , h u o o i d o . h d v o e i p n i f o r f n t a a k 2 - e a a t d o l f t f n r i e p e , - i h r n a g i t t h o e r i n g s . l e d t l o r s a c b e i d t v b e e t a i a s r o e l a , n h e d 3 6 7 n a t u r e o f p r o d u c e c o n t r a c t s m a y b l u r t h e i n i t i a l a g r e e m e n t b e t w e e n s l e i c a . u t d e e R R r ; e e c y i u r . B r s e k s n l r l o l o i e w a t S e t a R e d R t r n o a e n g y e e r u h n e B T - e y e R u l l B a i e c . s w l s s a e t l e r o t l P e I e s B s A e R | t c u d o r r e y u B c A s l l e s S r e I r l e l y e R ‘ h W ' s t r e e k m r r a a M F I e n u S c o B r i ' o t c e r j e e y R u s t B e c : t u e k s i v r e s d o o F h y a d m s I g 8 T o o e i r r r P t e u l k O l c H c o s r g P n e a y S B r a B M s d e r k o a W T ' r s e r l e l e u S B n r o o i f t c s e l p l s a n C I e k a n M o i t t o i M d n s o e C o D r o t c e u d d a o r r G P m e n l a b r o b e r r o l e P r l y P e u s S B t t c r o e o t t p e e D R f e o c u e d c o n r e P u q g e n s S i n d o d r i e a t z g c i e e l R j a e r s R e n l r a e r l e l d e e S F n o e i G t p A O . 3 . 6 e r u g i F r e y u B M V s r t e p i u c B c A P r o d u c t M a k e s G r a d e S e l l s i n A l t e r n a t i v e ' M a r k e t s 3 6 8 t h e o r y o f r e j e c t i o n s . A l t h o u g h t h e a d d i t i o n a l c o s t ( $ 3 3 . 0 0 f e e p e r " g r a d e 3 6 9 b u y e r a n d s e l l e r . A n i n s p e c t o r c a n d e t e r m i n e w h e t h e r a p r o d u c t i s U . S . N o . l ; b u t o n l y t h e b u y e r a n d s e l l e r c a n d e t e r m i n e w h e t h e r t h a t s p e c i f i c a t i o n w a s a t e r m o f t h e c o n t r a c t . M o r e o v e r , a l t h o u g h p r o d u c e g r a d e s p e c i f i c a t i o n s a r e a b s o l u t e , p r o d u c e q u a l i t y i s s t i l l r e l a t i v e . T h i s i s e s p e c i a l l y t r u e i n t h e s h o r t r u n . P r o d u c e e x e c u t i v e s t h r o u g h o u t t h e p r o d u c e s y s t e m a g r e e d t h a t t h e a b s o l u t e q u a l i t y o f p r o d u c e a r r i v a l s o v e r t h e p a s t t e n y e a r s h a s i m p r o v e d m a r k e d l y . T h i s i m p r o v e m e n t , h o w e v e r , h a s n o t b e e n p a r a l l e l e d b y a d e c r e a s e i n t h e n u m b e r o f f e d e r a l i n s p e c t i o n s t h a t a r e r e q u e s t e d f o r " m a r g i n a l q u a l i t y " p r o d u c e a s m i g h t b e e x p e c t e d . F e d e r a l l y - c o n d u c t e d i n s p e c t i o n s h a v e , i n f a c t , r e m a i n e d a p p r o x i m a t e l y s t a b l e o v e r t h i s p e r i o d . A s a p e r c e n t a g e o f t o t a l U . S . f r e s h f r u i t a n d v e g e - t a b l e u n l o a d s s i n c e l 9 7 2 , f o r e x a m p l e , f e d e r a l i n s p e c t i o n s h a v e b e e n c o n d u c t e d o n a p p r o x i m a t e l y l 2 p e r c e n t o f t h e s e l o a d s i n e a c h y e a r , w i t h l i t t l e v a r i a t i o n a r o u n d t h i s a v e r a g e ( A M S , I 9 7 6 ; 1 9 8 l ) . T h i s c a n b e e x p l a i n e d p r i m a r i l y b e c a u s e p r o d u c e , o n a d a i l y b a s i s , i s n o t j u d g e d b y b u y e r s a g a i n s t a v e r a g e q u a l i t y o f y e a r s p a s t ; i t i s j u d g e d a g a i n s t t h e q u a l i t y e x p e c t e d r e l a t i v e t o c u r r e n t c o n d i t i o n s a n d t h e p a r t i c u l a r s e t o f c i r c u m s t a n c e s c o n f r o n t i n g t h e i n d i v i d u a l r e c e i v e r r e l a t i v e t o h i s n o r m a l s i t u a t i o n . W h e n p r o d u c t i s p l e n t i f u l a b u y e r h a s g r e a t e r l a t i t u d e . A b u y e r m a y , f o r e x a m p l e , e x e r c i s e h i s p r e r o g a t i v e t o c a l l f o r a F e d e r a l i n s p e c t i o n - - f e e l i n g t h a t t h e p r o b a b i l i t y i s h i g h t h a t a n i n s p e c t o r w i l l u n c o v e r s o m e p r o b l e m i f h e l o o k s h a r d e n o u g h - - i f h e d i s c o v e r s t h a t h i s w a r e h o u s e n e e d s a r e a l r e a d y a d e q u a t e , o r h e h a s l o c a t e d a b e t t e r d e a l e l s e w h e r e . T h i s i s t h e s o - c a l l e d " m a r k e t d e c a y “ 3 7 0 a n d c o n d i t i o n ? i n s p e c t i o n i n 1 9 8 2 ) t h a t f e d e r a l i n s p e c t i o n s e n t a i l i s a d i s i n c e n t i v e t o a r b i t r a r i l y c a l l f o r i n s p e c t i o n o f l o a d s n o t a c t u a l l y s u s p e c t e d t o b e o u t - o f - s p e c i f i c a t i o n , t h i s d i s i n c e n t i v e t o b u y e r s i s s m a l l r e l a t i v e t o t h e a m o u n t t h a t c o u l d p o t e n t i a l l y b e s a v e d i f a p r o d u c t g r a d e o r c o n d i t i o n p r o b l e m i s d e t e c t e d . E v e n w i t h o u t a n o u t r i g h t r e j e c t i o n , f o r e x a m p l e , a p r i c e a d j u s t m e n t o r c l a i m n e g o t i a t e d w i t h t h e s h i p p e r o f o n l y $ l . 0 0 p e r b o x c o u l d r e s u l t i n a c o s t s a v i n g s o f $ 8 0 0 t o $ 1 , 0 0 0 ( d e p e n d i n g o n t h e n u m b e r o f b o x e s p e r l o a d ) . L a r g e r a d j u s t m e n t s , n o t u n c o m m o n , w o u l d r e s u l t i n p r o p o r t i o n a t e l y l a r g e r s a v i n g s . 0 n t h e o t h e r h a n d , b u y e r s c a n d i s p l a y g r e a t e r t o l e r a n c e f o r u n e v e n q u a l i t y w h e n , i r o n i c a l l y , t h e p r o d u c t i n q u e s t i o n i s o n a d . R e c a l l t h a t v o l u m e n e e d s a r e g r e a t e s t f o r a n a d i t e m u n d e r t h i s c i r c u m s t a n c e a n d t h a t a b u y e r g o e s t o g r e a t l e n g t h s t o a y o i d o u t - o f - s t o c k s . T h u s h e m a y o p t n o t t o r e j e c t w h a t m i g h t o t h e r w i s e b e c o n s i d e r e d m a r g i n a l q u a l i t y s i n c e h e b a d l y n e e d s t h e i t e m a n d i s u n l i k e l y t o b e a b l e t o f i n d l a s t - m i n u t e a l t e r n a t i u e s o u r c e s . M o r e o v e r , a d v e r t i s e d i t e m s m o v e t h r o u g h r e t a i l o u t l e t s r a p i d l y a n d t h u s m a r g i n a l q u a l i t y p r o d u c t s a r e l i k e l y t o h a v e l e s s t i m e t h a n n o n - a d v e r t i s e d i t e m s t o f u r t h e r d e t i o r a t e . T h i s b u y e r t e n d e n c y h a s n o t g o n e u n n o t i c e d b y s h i p p e r s . S e u e r a l s h i p - p e r s r e p o r t e d t h a t " s l i p p i n g “ a m a r g i n a l l o a d i n w i t h a n a d o r d e r , a s a m e a n s o f b a l a n c i n g t h e i r o w n i n v e n t o r i e s , w a s a n S D P t h a t , i f n o t a b u s e d , w a s g e n e r a l l y o v e r l o o k e d b y m o s t b u y e r s . R e g a r d l e s s o f t h e n a t u r e o f t h e " p r o b l e m , " h o w e u e r , w h e n a b u y e r i n f o r m s a s h i p p e r t h a t a p r o b l e m h a s b e e n u n c o u e r e d , t h e s t a n d a r d p r a c t i c e i s f o r t h e s h i p p e r t o r e q u e s t t h a t a F e d e r a l - i n s p e c t i o n b e c o n - d u c t e d . O c c a s i o n a l l y e x c e p t i o n s a r e m a d e w h e n , f o r e x a m p l e , s m a l l e r 3 7 1 s e l l e r s f e a r c h a l l e n g i n g b u y e r s o r w h e n t h e s e l l e r h a s d e v e l o p e d a v e r y t r u s t i n g w o r k i n g r e l a t i o n s h i p w i t h t h e b u y e r . F e d e r a l i n s p e c t o r s i n t e r - v i e w e d r e p o r t e d t h a t , o n c e c a l l e d , t h e i r i n s p e c t i o n s d i s c o v e r s o m e g r a d e o r c o n d i t i o n d e f e c t t h e v a s t m a j o r i t y o f t i m e . ( A s i n d i c a t e d b y F i g u r e 6 . 3 . ) P r i v a t e l y e m p l o y e d b u y i n g f i r m i n s p e c t o r s , a f t e r a l l , a r e c o n v e r - s a n t w i t h F e d e r a l r e g u l a t i o n s a n d i n f o r m t h e i r b u y e r s a s t o t h e l i k e l i h o o d o f a l o a d m a k i n g g r a d e b e f o r e t h e c o s t o f F e d e r a l i n s p e c t i o n i s i n c u r r e d . T h e i n s p e c t i o n r e s u l t s a r e c o m m u n i c a t e d t o t h e s e l l e r w h o t h e n h a s a n u m b e r o f o p t i o n s . A l m o s t a l l s h i p p e r s i n t e r v i e w e d r e p o r t e d t h a t t h e f i r s t S O P e m p l o y e d a t t h i s p o i n t i s t o a v o i d a n o u t r i g h t b u y e r r e j e c t i o n a n d h a v i n g t h u s t o f i n d a n a l t e r n a t i v e m a r k e t . I n s t e a d , r e n e g o t i a t i n g t h e t e r m s o f t h e i n i t i a l c o n t r a c t i s t h e m o s t f r e q u e n t s t r a t e g y : e i t h e r a c l a i m o n f u t u r e o r d e r s o r a n i m m e d i a t e p r i c e r e d u c t i o n o n t h e c u r r e n t l o a d . C a l i f o r n i a l e t t u c e s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , h a v e r e p o r t e d g i v i n g a v e r a g e p r i c e a d j u s t m e n t s o f $ 2 . 0 0 p e r c a s e o n 2 0 p e r c e n t o f a l l t h e i r s h i p m e n t s ( T h e P a c k e r , A p r i l 3 0 , 1 9 8 3 , p . 2 A ) . H i s t o r i c a l l y , a b u y e r w o u l d w e l c o m e t h e r e n e g o t i a t e d p r i c e r e d u c t i o n a n d p r o c e e d t o d i s t r i b u t e t h e p r o d u c t t o h i s r e t a i l o u t l e t s , o f t e n , b u t n o t a l w a y s , p a s s i n g a l o n g t h e p r i c e d e c r e a s e t o c o n s u m e r s . R e c e n t l y , h o w e v e r , b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s a g r e e t h a t q u a l i t y h a s b e c o m e s o c r i t i c a l t o r e t a i l f i r m s , t h a t i f a p r o d u c t i s o u t o f c o n d i t i o n , t h a t c e r t a i n b u y e r s i n c r e a s i n g l y w i l l n o t a c c e p t i t a t a n y p r i c e . T h i s a p p e a r s t o b e l e a d i n g t o g r e a t e r o u t - r i g h t r e j e c t i o n s f r o m t h e s e q u a l i t y - c o m m i t t e d r e t a i l e r s . T h e a c t u a l n u m b e r o f p r o d u c e l o a d s r e j e c t e d i s u n k n o w n : f i v e p e r c e n t o r f e w e r o f t h e t o t a l l o a d s r e c e i v e d i s a n e s t i m a t e b a s e d o n t h e j u d g e - m e n t s o f t h e i n d i v i d u a l s i n t e r v i e w e d i n t h i s s t u d y . A l t h o u g h p e r h a p s b y h a r v e s t t d c m h t o e a h n n n e o n s e n i d a T i l m t u a e s u n a r h o o g m k e f l s i e t a s i g t e i n g y n n n m g t e e t a h x w f h d a p t r e t r e s o w p e o u e m c e o a g a a e r i s t i m e t r c a h s y s n o o i s t n u e o s , c s a w t w u s p h b u t i h h r t p e e e h l n n w e y c i r t l o h l f e m r s m i p e n a u p l a r g e r v o l u a i b i l ' s f o t c u r t i r n i e t m u r a e t t e p l f u r a t i o n l a - i a n u s p s t i p - o t e y r e a r s i e a s n m e s s e t s r m p s t r a t h e r r m e o o o a t n u s c t a a n t s r i l e u t i l . ; s e l s i l m n i e a h k u a c c h e t l m u d p h F u c p y m v T t r e n r h o r t h a h o a s . t s l n o e f t u b r e m r e r e s e i o h e r h a e t n l , i e e n v q g u e i l p s - . 3 7 2 s m a l l i n p e r c e n t a g e t e r m s , t h i s d i s c u s s i o n u n d e r s c o r e s t h e c r i t i c a l i m p o r t a n c e o f p r o d u c e r e j e c t i o n s , o r t h e t h r e a t t h e y p o s e , i n p r o v i d i n g d i s c i p l i n e t o t h e m a r k e t i n g s y s t e m a n d i n q u i c k l y r e c h a n n e l i n g m e r c h a n - d i s e t o a p p r o p r i a t e u s e r s w h e n c o o r d i n a t i o n m i s t a k e s h a v e b e e n m a d e . C . I m m a t u r e F r u i t - - D o u b l e S o c i a l T r a p . I m m a t u r e p r o d u c e , p r i n - c i p a l l y f r u i t , h a s l o n g b e e n r e g a r d e d b y t h e p r o d u c e i n d u s t r y a s a n i n t r a c t a b l e p r o b l e m . T h i s s t u d y , h o w e v e r , r e v e a l s t h a t t h e p r o b l e m ' s r o o t s a r e e m b e d d e d i n i n d u s t r y - w i d e S O P s . A b r i e f s c e n a r i o h e r e w i l l d e m o n s t r a t e h o w i n d i v i d u a l f i r m s , r e s p o n d i n g t o i m m e d i a t e i n c e n t i v e s , c o l l e c t i v e l y y e t u n w i t t i n g l y , c r e a t e w h a t h a s b e c o m e k n o w n i n t h e b e - h a v i o r a l s c i e n c e s a s a " s o c i a l t r a p " f o r t h e i r e n t i r e i n d u s t r y . A s o c i a l t r a p d e s c r i b e s a s i t u a t i o n w h e r e i n d i v i d u a l o r g r o u p a c t i o n s , p r o m p t e d b y s h o r t - r u n i n c e n t i v e s a n d g o a l s ( e . g . , s e l f - i n t e r e s t ) , p r o d u c e l o n g - r u n s i t u a t i o n s t h a t a r e d a m a g i n g e i t h e r t o t h e i n d i v i d u a l o r c o l l e c t i v e l y t o t h e g r o u p o r b o t h ( P l a t t , l 9 7 3 ) . I n f a c t , t h e i m m a t u r e f r u i t s i t u a t i o n a p p e a r s t o b e a s o c i a l t r a p i n - t a n d e m . C o n s i d e r f i r s t t h e d i l e m m a f r o m t h e g r o w e r ' s a n d s h i p p e r ' s v a n t a g e p o i n t s . T h e y f a c e a s e r i e s o f s h o r t r u n i n c e n t i v e s t h a t s p u r t h e m t o s h i p l e s s - t h a n - m a t u r e f r u i t . H a r v e s t a n d p a c k i n g c o s t s m a y b e r e d u c e d o o g r n t p i w f F w t r n h i i i o b s s a h h l h y t l e a e l t i v s m a y h p e a , r , e p . l e i n e r r a s o . s e n t T t d t a h a h h u M p n i e a s o e d l d r r e c t n n e t e b e h g i s c u o a r m u o y u p o e b n e e s w s o r r e w t m t , r h i a a h s t d n a h a a s l y i s c l w a o e s h l n t i m l e r h r i c i f s t p i n e l o h i s e f l o r l y w i n f u b é a v n o n a l m a t e e p y o t m m i e w l a c s i r b y o h b a e e e p i h s n p e t i i t e a h n g a a p h i k a s r g c h e e t s e c s r n h r o i a e t n n r t i b c c e o n v e e e e e c r r a , w a t n n e f e s a i e o o t a r h x s e e u s e m e l n r p u a s l o r s b o y f a u t i s t n i o f e s h y o h e r a u m u s s h i s a i o c s m e n a . k o c t n p a t p r p t r a r c e h k c i i r e e t c t s t e y - s 3 7 3 o f n e w - s e a s o n c r o p c o m b i n e d w i t h t y p i c a l l y s t r o n g n e w - s e a s o n c o n s u m e r d e m a n d . H e n c e , s h i p p e r s a n d g r o w e r s a t t e m p t t o s e l l t h e i r e a r l y f r u i t q u i c k l y , b e f o r e t h e p r i c e b e g i n s t o d r a p . W h e n c o n s i d e r e d i n a g g r e g a t e , t h e s e s h o r t - r u n i n c e n t i v e s p r o v i d e a p o w e r f u l i m p e t u s f o r t h e s e l l e r t o s h i p p r o d u c t b e f o r e i t i s o f o p t i m a l s h i p p i n g c o n d i t i o n . N e x t , r e c a l l t h e s i t u a t i o n o f t h e b u y e r . P r e s s u r e s a r e o n h i m f r o m s t o r e l e v e l p r o d u c e m a n a g e r s , m e r c h a n d i s e r s a n d c o m p a n y t o p m a n a g e m e n t t o b e " f i r s t " w i t h t h e n e w s e a s o n a d s . " B e a t i n g t h e c o m p e t i t i o n , " i n n e w i t e m s a n d t h e i r p r i c e s , i s a n i n c r e a s i n g l y s t r o n g m o t i v a t o r f o r p r o d u c e b u y e r s . S o m e r e t a i l c o m p a n i e s r e g a r d t h e f i r s t a r r i v a l s o f n e w s e a s o n a l f r u i t a s s o i m p o r t a n t t h a t t h e y d e v i a t e s i g n i f i c a n t l y f r o m o r d i n a r y o r d e r i n g S O P s . N e w f r u i t , f o r e x a m p l e , i s o f t e n s e n t i m m e d i a t e l y t o s t o r e s , w i t h o u t a p r i o r r e t a i l o r d e r ; s o m e c o m p a n i e s b y - p a s s t h e w h o l e s a l e w a r e h o u s e c o m p l e t e l y a n d h a v e t r u c k s g o d i r e c t t o s t o r e l e v e l t o e n s u r e q u i c k e s t p o s s i b l e a r r i v a l s o f n e w s e a s o n p r o d u c t . T h e p a t t e r n i s c l e a r . I n c e n t i v e s a r e i n a d v e r t e n t l y s t r u c t u r e d o n b o t h e n d s o f t h e v e r t i c a l s y s t e m t o s t i m u l a t e t h e p r e m a t u r e a r r i v a l o f p r o d u c t - - w i t h c o n s e q u e n c e s t o n o o n e ' s l o n g - r u n s e l f i n t e r e s t . T h e i m m e d i a t e c o l l e c t i v e e f f e c t o f t h i s s i t u a t i o n , o f c o u r s e , i s a n i n f e r i o r 3 7 4 p r o d u c t o n t h e r e t a i l s h e l f . M o r e s e r i o u s , h o w e v e r , i s t h e l i k e l y l o n g r u n i m p a c t : c o n s u m e r a l i e n a t i o n a n d p o s s i b l e p e r m a n e n t l o s s o f b u s i n e s s . I t i s p r o b a b l e t h a t t h e a b o v e f o r c e s f r o m e i t h e r e n d o f t h e v e r t i c a l s y s t e m a c t i n g a l o n e w o u l d b e s u f f i c i e n t t o c r e a t e t h i s s i t u a t i o n , b u t t o g e t h e r , s h i p p e r s a n d b u y e r s h a v e f a s h i o n e d , i n e f f e c t , a p o w e r f u l , d o u b l e s o c i a l t r a p . A n d t h e p r o b l e m i s g r e a t e r t h a n , b u t i n c l u d e s , s t r a t e g i c m a n e u v e r s o f s i n g l e f i r m s a n d t h o u g h t l e s s c o m p e t i t i o n . T h e p r o b l e m s t e m s e s s e n t i a l l y f r o m t h e g e n e r a l l a c k o f r e c o g n i t i o n o f t h e s y s t e m w i d e n a t u r e o f p r o d u c e d i s t r i b u t i o n . R e l i e f f r o m t h i s p r o b l e m o n a n i n d i v i d u a l f i r m b a s i s h a s b e e n f o u n d b y s o m e f i r m s t h r o u g h f i e l d s t a f f s . T h e c l o s e s h i p p i n g p o i n t m o n i t o r i n g a n d c o o r d i n a t i o n a d v a n t a g e s o f f i e l d b u y e r s o f f e r s t h e p o t e n t i a l t o s p r i n g t h i s s o c i a l t r a p , a t l e a s t o n a f i r m - b y - f i r m b a s i s a n d f o r t h o s e l a r g e c o m p a n i e s a b l e t o a f f o r d t h e m . I n s o f a r a s t h e t o t a l s y s t e m i s c o n c e r n e d , h o w e v e r , l i t t l e s u c c e s s h a s b e e n m e t i n b r e a k i n g t h e m o m e n t u m o f t h e s e l f - m a i n t a i n i n g s e t s o f i n d u s t r y S O P s t h a t h a v e t e n d e d t o l o c k - i n t h i s t r a p . I n n o v a t i v e m a r k e t i n g a r r a n g e m e n t s a r e n e e d e d b y b o t h a n d s h i p p e r s a n d b u y e r s ( e . g . , p e r h a p s m a r k e t i n g o r d e r s , t r a d e a s s o c i a t i o n p r o g r a m s , e t c . ) t o h e l p b r e a k t h e s y s t e m i n e r t i a l e a d i n g t o t h i s d o u b l e s o c i a l t r a p . D . S t a n d a r d i z a t i o n o f S h i p p i n g C o n t a i n e r s a n d R e l a t e d I s s u e s . V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n p r o b l e m s a r i s e a s a r e s u l t o f t h e e x c e s s i v e n u m b e r a n d v a r i e t y o f c o n t a i n e r s i z e s i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . O n e s t u d y i d e n t i f i e d 5 4 7 d i f f e r e n t s i z e s a n d t y p e s o f c o n t a i n e r s u s e d f o r s h i p p i n g 4 9 f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i t e m s ( S t o k e s , l 9 7 4 ) . P r o l i f e r a - t i o n o f c o n t a i n e r s i z e s c o n t r i b u t e s t o r i s i n g c o s t s f o r p a c k a g i n g , e n t i r e " e x p a n d e d p r o d u c e i n d u s t r y , " i n c l u d i n g n o t o n l y t h e a r r a y o f . 3 7 5 h a n d l i n g a n d t r a n s p o r t i n g f a c e d b y s h i p p e r s , r e c e i v e r s , t r a n s p o r t e r s a n d c o n s u m e r s . T h e p r o b l e m i s n o t n e w . O v e r t h i r t y y e a r s a g o o n e r e s e a r c h e r n o t e d : S t a n d a r d i z a t i o n o r s i m p l i f i c a t i o n h a s b e e n d e f i n e d a s r e d u c - t i o n i n i n d u s t r i a l w a s t e t h r o u g h t h e e l i m i n a t i o n o f u n n e c e s s a r y s i z e s , t y p e s a n d d i m e n s i o n s o f m a n u f a c t u r e d p r o d u c t s . C o n s e q u e n t l y , a s a c o n s u m e r , t h e a v e r a g e c i t i z e n p a y s a l a r g e p a r t o f t h e u l t i m a t e a g g r e g a t e i n c r e a s e d c o s t s o f m a r k e t i n g f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e s t h a t a r e a t t r i b u t a b l e t o a v o i d a b l e w a s t e - ~ w a s t e d u e t o g r e a t e r e x p e n s e o f m a n u f a c t u r i n g a l a r g e n u m b e r o f d i f f e r e n t s i z e s a n d t y p e s o f c o n t a i n e r s ; w a s t e i n t h e h a n d l i n g o f o d d - s i z e d c o n t a i n e r s i n t r a n s p o r t a t i o n a n d i n s t o r a g e ; a n d w a s t e d u e t o d a m a g e i n t r a n s i t a n d i n t h e d i s t r i b u t i v e p r o c e s s . . . ( C a r e y , 1 9 5 0 ) . F o r t h e p a s t f i f t e e n y e a r s , g r o w i n g a w a r e n e s s o f t h e p r o d u c t i v i t y i m p r o v e m e n t o p p o r t u n i t i e s h a s l e d U S D A a n d t h e U n i t e d F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e A s s o c i a t i o n t o p r o m o t e c o n t a i n e r s t a n d a r d i z a t i o n , m o s t r e c e n t l y v i a e f f o r t s l i k e " P r o j e c t M U M ” - - M o d u l a r i z a t i o n , U n i t i z a t i o n a n d M e t r i f i - c a t i o n . H o w e v e r , d e s p i t e s u c h i n i t i a t i v e s , c o n t a i n e r s t a n d a r d i z a t i o n h a s n o t r a p i d l y a d v a n c e d : t h i s i s g e n e r a l l y t r u e b o t h w i t h c o m m o d i t y - s p e c i f i c i n d u s t r i e s ( e . g . , " t h e a p p l e i n d u s t r y " ) a s w e l l a s i n t h e o v e r a l l f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . T h i s l a c k o f p r o g r e s s h a s b e e n p u z z l i n g s i n c e , t o m a n y r e s e a r c h e r s a n d i n d u s t r y o b s e r v e r s , t h e a d v a n t a g e s o f s t a n d a r d i z a t i o n ( s u m m a r i z e d i n T a b l e 6 . 1 ) a p p e a r " o b v i o u s . " A g a i n , h o w e v e r , t h e c r u x o f t h e p r o b l e m l i e s i n i t s s y s t e m w i d e n a t u r e . B e c a u s e o f t h i s , a n d t h e p o t e n t i a l t h a t c o n t a i n e r s t a n d a r d i z a t i o n s e e m s t o o f f e r f o r r e d u c i n g s y s t e m c o s t s a n d i m p r o v i n g c o o r d i n a t i o n a c r o s s v e r t i c a l l e v e l s , i n q u i r i e s w e r e m a d e o f t h e e x e c u t i v e s i n t e r v i e w e d f o r t h i s r e s e a r c h a b o u t t h e i r r e a s o n s f o r n o t a d o p t i n g s t a n d a r d i z e d c o n t a i n e r s . T h e m a g n i t u d e o f t h i s p r o b l e m i s c l e a r l y c a s t : i t t o u c h e s t h e T a b l e 6 . l . 3 7 6 S u m m a r y o f B e n e f i t s o f P r o d u c e S h i p p i n g C o n t a i n e r S t a n d a r d i z a t i o n A d v a n t a g e R e d u c e d H a n d l i n g R e d u c e d D a m a g e I m p r o v e d R e f r i g e r a t i o n I n c r e a s e d W a r e h o u s e P r o d u c t i v i t y S a f e r H a n d l i n g I m p r o v e d S a n i t a t i o n B e t t e r M a n a g e m e n t T r u c k e r P r e f e r e n c e l S u p e r m a r k e t N e w s , F e b . D e s c r i p t i o n P r o d u c e c a n b e f i e l d s t a c k e d o n a p a l l e t a n d t h u s i n s o m e c a s e s r e q u i r e s a l m o s t n o f u r t h e r i n d i v i d u a l r e h a n d l i n g . W h e n a c a r t o n i s l i f t e d , t o s s e d , d r o p p e d o r i n d i v i d u a l l y r e l o c a t e d , t h e p r o b a b i l i t y o f d a m a g e a n d p r o d u c t l o s s e s i n c r e a s e s . P r o d u c e s t a c k e d d i r e c t l y o n t r a i l o r f l o o r s r e t a r d s a i r c i r c u l a t i o n t h u s i n c r e a s i n g p r o d u c t h e a t a n d a c c e l e r a t i n g d e t e r i o r a t i o n . U n i t i z e d l o t s s p e e d w a r e h o u s e h a n d l i n g , i n - c r e a s e s t u r n s , d e c r e a s e s l o a d i n g a n d u n l o a d i n g t i m e s a n d r e d u c e s d o c k s p a c e n e e d s . O n e r e t a i l f i r m e s t i m a t e s t h a t t h e m a j o r i t y o f t h e c o s t s a v i n g s a s s o c i a t e d w i t h s t a n d a r d i z a t i o n - - $ 2 8 0 , 0 0 0 a y e a r i n i t s c a s e f o r t h e l p r o d u c e d i v i s i o n a l o n e - - a r e i n t h i s a r e a . U n i t i z a t i o n e l i m i n a t e s t h e n e e d f o r m o s t h a n d l i f t i n g a n d m o v i n g c a r t o n s , r e d u c i n g a c c i d e n t s a n d i n j u r i e s . E l i m i n a t i n g o p e n t o p p e d c a r t o n s a n d w e t , s o g g y b a g s r e d u c e s r i s k o f b a c t e r i a l c o n t a m i n a t i o n . M o v e m e n t i n e v e n - s i z e l o t s a s s i s t s i n r e c o r d m a i n t e n a n c e , s a l e s a n d o r d e r t r a c k i n g . S t a n d a r d i z a t i o n m a k e s m o r e e f f i c i e n t u s e o f t r a i l e r ( a n d r a i l c a r ) c u b e , f a c i l i t a t e s t r u c k e r u n l o a d i n g a n d r e d u c e s t r u c k t u r n - a r o u n d t i m e . 2 8 , 1 9 8 3 , p . 1 . 3 7 7 p a r t i c i p a n t s d e s c r i b e d i n C h a p t e r 4 , b u t a l s o a f f i l i a t e d i n d u s t r i e s l i k e p a c k a g i n g d e v e l o p e r s , r a w m a t e r i a l s u p p l i e r s a n d m a t e r i a l s - h a n d l i n g e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e r s . A n a n a l y s i s o f t h i s s c o p e r e q u i r e s a f a r m o r e t h o r o u g h t r e a t m e n t t h a n c a n b e g i v e n h e r e . T h e p e r c e p t i o n s o f t h i s i s s u e b y i n t e r v i e w e e s , h o w e v e r , r e v e a l e d a p l e t h o r a o f o b s t a c l e s t h a t h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e s y s t e m f a i l u r e t o a d o p t s t a n d a r d i z a t i o n . T h e o b s t a c l e s a r e i d e n t i f i e d i n T a b l e 6 . 2 . S o m e o f t h e s e o b s t a c l e s o r i g i n a t e i n f i r m S O P s a n d t h u s a r e e x a m i n e d h e r e ; o t h e r s f a l l o u t s i d e t h e r e a l m o f t h e c u r r e n t s t u d y a n d a r e d e f e r r e d f o r f u t u r e , m o r e i n - d e p t h i n v e s t i g a t i o n . F o r l a c k o f q u a n t i f i a b l e d a t a o n t h e e x t e n t o f t h e s e b a r r i e r s , T a b l e 6 . 2 i n d i c a t e s t h e g e n e r a l c a t e g o r i e s o f b a r r i e r s a c c o m p a n i e d b y r e p r e s e n t a t i v e v i e w s o f m a n y i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r s d e s c r i b i n g t h e m . T h e s e v i e w s a r e n o t i n a l l c a s e s d i r e c t q u o t a t i o n s , b u t r e f l e c t w i d e r i n d u s t r y o p i n i o n o n t h e i s s u e s . E x a m i n a t i o n o f T a b l e 6 . 2 r e v e a l s n o t o n l y t h e c o m p l e x i t y o f i n d u s t r y - w i d e s t a n d a r d i z a t i o n b u t a l s o a c e r t a i n n u m b e r o f i n c o r r e c t p e r c e p t i o n s b y i n d u s t r y m e m b e r s a n d l o g i c a l i n c o n s i s t e n c i e s . T h i s i s n o t s u r p r i s i n g g i v e n t h e d i f f e r e n t g o a l s o f p r o d u c e f i r m s a n d t h e d i f f i c u l t y o f s y n c h r o n i z i n g i n f o r m a t i o n f l o w s i n a f r a g m e n t e d i n d u s t r y . A c e n t r a l t h e m e , i n f a c t , t h a t r u n s a s a n u n d e r c u r r e n t t h r o u g h m a n y o f t h e s e o b s t a c l e s i s t h e l a c k o f p r e c i s e i n f o r m a t i o n - - i n f o r m a t i o n n e e d e d b y f i r m s a b o u t t h e i r o w n i n t e r n a l o p e r a t i o n s a s w e l l a s i n f o r m a t i o n a b o u t o t h e r f i r m s i n t h e i n d u s t r y . T h e m a j o r i t y o f o b s t a c l e s l i s t e d , f o r e x a m p l e , i n d i c a t e l i t t l e k n o w l e d g e o f t h e a c t u a l c o s t s , o r c o s t s a v i n g s , o f c o n t a i n e r s t a n - d a r d i z a t i o n . T h i s i s t o b e e x p e c t e d s i n c e f e w f i r m s a r e a c t u a l l y 3 7 8 T a b l e 6 . 2 S u m m a r y o f O b s t a c l e s o f P r o d u c e S h i p p i n g C o n t a i n e r S t a n d a r d i z a t i o n : I n d u s t r y P e r s p e c t i v e s I O b s t a c l e s R e p r e s e n t a t i v e V i e w s - ’ U n i t i z a t i o n - - I ) O l d e r . c r a m p e d w a r e h o u s e a ) “ W i t h t o d a y ' s c o n s t r u c t i o n a n d i n t e r e s t c o s t s . I c a n ' t b u i l d a c o m p l e t e l y n e w f a c i l i t i e s w a r e h o u s e . o r e v e n m o d e r n i z e . j u s t t o a c c o m m o d a t e m o d u l a r i z a t i o n . “ 2 ) S u b s t a n t i a l c a p i t a l o u t l a y a ) “ S l i p s h e e t s m a y s a v e m o n e y s o m e d a y . b u t a s c u r r e n t l y d e s i g n e d . t h e y . a n d t h e f o r s o m e t i m e s q u e s t i o n a b l e e q u i p m e n t t o h a n d l e t h e m . h a v e a l o n g w a y t o d o . “ e q u i p m e n t ' 3 ) P e l l e t p a y m e n t a n d r e t u r n a ) “ S o m e s h i p p e r s l o a d o n q u a l i t y p a l l e t s b u t w h y s h o u l d r e c e i v e r s p a y a n ' u p c h a r g e ‘ r e s p o n s i b i l i t y f o r a p a l l e t i f i t ' s a s o f t w o o d o n e - w a y p a l l e t ? W e p a y t h r e e t i m e s f o r p o o r p e l l e t s : o n c e a t i n i t i a l p u r c h a s e . t w i c e f o r w a s t e r e m o v a l . a n d a t h i r d t i m e w h e n w e r e p l a c e t h e m w i t h o u r o w n . “ b ) “ S h i p p e r s s h o u l d n o t b e e x p e c t e d t o l o a d p r o d u c t o n t h e i r n e w p e l l e t s w h e n t h e t r u c k e r s r e t u r n o n l y p o o r q u a l i t y p a l l e t s o r n o n e a t a l l . ‘ ' 4 ) V e h i c l e l o a d i n g a n d e ) “ S i n c e t h e d r i v e r g e n e r a l l y i s r e q u i r e d t o p l a c e h i s p a y l o a d o n t o o u r ( r e - u n l o a d i n g r e s p o n s i b i l i t y c e i v e r s ' ) w a r e h o u s e p a l l e t s . t h e r e w o u l d b e l i t t l e p r o d u c t i v i t y i m p r o v e m e n t f o r g g § _ c o m p e n y f r o m l e s s h a n d l i n g a n d u n l o a d i n g . “ 5 ) T r u c k e r p a y m e n t m e t h o d a ) “ I ' l l ( t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r ) t u r n a t r u c k e r a w a y i f h e s h o w s u p w i t h p e l l e t s - - t h e y o c c u p y v a l u a b l e c u b e a n d o n l y i n c r e a s e m y f r e i g h t p e r c a r t o n o f p r o d u c t w h e n t h e t r u c k e r i s p a i d o n a f l a t r a t e . “ b ) “ a n y t r u c k e r s w o n ' t e v e n h a u l a l o a d i f i t ' s o n p e l l e t s w h e n t h e y a r e p a i d o n e ' p e r - b o x ‘ r a t e : e a c h a d d i t i o n a l b o x t h a t t h e c u b e o f t h e p e l l e t s d i s p l a c e s i s t a k i n g m o n e y o u t o f t h e i r p o c k e t s . “ - - S t a n d a r d i z a t i o n - - 6 ) C u r r e n t l y . t h e e c o n o m i c s a ) “ M u c h l o g i c a l i n f o r m a t i o n h a s b e e n p r i n t e d o n t h e a d v a n t a g e s o f s t a n d a r d i z a t i o n a r e q u e s t i o n a b l e f o r i n d u s t r y p a r t i c i p a n t s . i n c l u d i n g t h e c o n s u m e r . b u t I s t i l l h a v e n ' t s e e n ' e s t i m a t e s o f h o w i t w i l l s a v e g y _ f i r m m o n e y . ” b ) “ W e h a t e t o p u s h o u r s h i p p e r s t o o f a s t ( t o w a r d s t a n d a r d i z a t i o n ) u n t i l t h e p r e c i s e c o s t s a n d b e n e f i t s a r e c l e a r e r f o r e v e r y o n e . “ 7 ) D i s t r i b u t i o n o f b e n e f i t s a ) “ S h i p p e r s a r e a l r e a d s t a n d a r d i z e d w i t h i n t h e i r o w n w a r e h o u s e s s o i f m o s t o f t h e a d d i t i o n a l p F E d u c t i v i t y g a i n s a r e g o i n g t o b e i n t h e r e c e i v e r s ' w a r e - h o u s e s . t h e s h o u l d b e w i l l i n g t o p a y t h e n e c e s s a r y c o s t s o f c o n v e r t i n g t o s t a n d a r d z a t i o n c o n t a i n e r s . “ b ) “ T h e c o s t s o f c o n v e r s i o n w i l l b e d i s p r o p o r t i o n a t e l y h i g h e r f o r ' s m e l l s h i p p e r s l i k e u s a n d i t i s a n a d d i t i o n a l c o s t t h a t w e s i m p l y c a n ' t b e a r . “ 8 ) D i s s a t i s f a c t i o n w i t h a ) “ E v e n i f f i r m s d i d a d o p t H U M c a r t o n s . t h e h e i g h t d i m e n s i o n i s n o t s p e c i f i e d . c u r r e n t r e c o m e e n d e d L o a d s w o u l d s t i l l b e u n s t a b l e . ‘ c a r t o n n u m b e r s a n d , d i m e n s i o n s b ) “ H y f i e l d h e l p i s p a i d a c c o r d i n g t o t h e c u r r e n t c a r t o n s i z e a n d a n y c h a n g e w o u l d r e q u i r e t o o m a n y l a b o r p a y m e n t a n d a c c o u n t i n g p r o b l e m s . “ c ) “ A s t a n d a r d c a r t o n w o u l d b e j u s t t h a t - o n y b o x w o u l d l o s e i t s u n i q u e n e s s a n d I ' d l o s e m a r k e t i n g f l e x i b i l i t y . H y p r o d u c t w o u l d n ‘ t b e d i f f e r e n t i a t e d i n b u y e r s ' e y e s . “ 9 ) I n e r t i a o f m a n y s t r o n g . a ) “ O u r p r o d u c t h a s a l w a y s a r r i v e d i n g o o d c o n d i t i o n . w i t h v e r y f e w c l a i m s o r t r a d i t i o n a l i n d u s t r y r e j e c t i o n s a n d o u r c u s t o m e r s s e e m s a t i s f i e d . W e s e e n o n e e d t o c h a n g e . “ p r a c t i c e s I O ) I n t e r n a l o r g a n i z a t i o n a ) “ A s a c h a i n b u y e r . I a m c o n c e r n e d w i t h p r o c u r e m e n t o f t h e p r o d u c t t h a t m e e t s o f v a r i o u s s u p e r m a r k e t o u r s p e c i f i c a t i o n s . a t t h e ' b e s t p r i c e ‘ . W h e n a s h i p p e r a d d s a n a d d i t i o n a l c o m p a n i e s c h a r g e t o t h e p r o d u c t c o s t . s a y f o r a n e x t r a s e r v i c e l i k e p a l l e t i z a t i o n . a l l t h a t d o e s i s n e e d l e s s l y a d d t o m y c o s t s . w i t h o u t p r o d u c i n g a n y c o m p e n s a t i n g b e n e f i t t o m e . A n y p r o d u c t i v i t y g a i n s f r o m t h o s e p e l l e t s a r e c a p t u r e d b y t r a n s p o r t e r s o r w a r e h o u s e d i v i s i o n s . n o t b y m e . I a v o i d t h o s e ' e x t r a s ' t o s t a y w i t h i n m y p r o f i t g o a l s . “ 1 P S r ‘ I r e a ' o p t e h t d e . u l i c y n t 2 f i 2 r o v e . r i p m 1 t r a 9 y e t 8 s i C 2 e o o . n n m t c T i n o t h g m i n t i e s t t e a h a V a n A c . d c u i e i n o n e f o t d b e i h - t n e i a t r s n c t U d l h n u e i i s s s t t t d y r a e b F c v l r o e e e m n e r p - h i i - t n o r e b u s e s i t . F t g t t a a t n c a d h l n a e e d r s a t s d a a c e z n h g a d i e t i a e o n b c n d l t . t t i V r i y s u e s s t A o r s f c v r i i o o P e a j w t e s i c o t . n . m s t w t a . a m p e u r i p e r p s o h s e a r n n t d a t n e e u d l t t h o m i e s t e t h s e i u n U g m i a i i r n n t n y i A z a a l s t e i x o a n n d r i a . 3 7 9 . - r ‘ . . . - 4 . b ) “ A c o o p e r a t i v e r e t a i l g r o u p l i k e o u r s h a s l i t t l e i n c e n t i v e t o e n c o u r a g e a p r o j e c t l i k e M U M : a n y c o s t s a v i n g s w o u l d n o t r e m a i n w i t h u s b u t w o u l d b e d i s t r i b u t e d t o o u r r e t a i l m e m b e r s a n d t h e y h a v e n o t p r e s s u r e d u s t o e n c o u r a g e t h e p r o j e c t s i n c e . f o r a n i n d i v i d u a l r e t a i l e r . t h e g a i n w o u l d b e v e r y s m a l l . “ l l ) L a c k o f s y s t e m w i d e a ) “ O u r c o m p a n y ( s h i p p e r ) i s r e l u c t a n t t o c o n v e r t t o a s t a n d a r d c a r t o n s i n c e w e r e c o g n i t i o n a n d h a v e c h a n g e d o u r o p e r a t i o n t o s u i t a b u y e r ' s r e q u e s t i n t h e p a s t . b u t w e r e ” a n ” b u r n e d w h e n t h a t b u y e r t h e n t o o k h i s b u s i n e s s e l s e w h e r e a n y w a y . l i e t h i n k a ' w a i t a n d s e e ' p o s i t i o n i s l e s s r i s k y . “ b ) “ l i e s u p p o r t t h e i d e a o f m o d u l a r . u n i t i z e d s h i p p i n g . b u t t h e m e t r i c s i z e s o n l y b e n e f i t t h e e x p o r t c o m p a n i e s . n o t _ o _ u ; f i r m . “ c ) “ S o m e c o n t a i n e r m a m f a c t u r e r s h a v e n o t b e e n f u l l y c o o p e r a t i v e w i t h M i n i c o n - t a i n e r e x p e r i m e n t a t i o n b e c a u s e i t m e a n s s p e c i a l r u n s f o r n e w c o n t a i n e r s i z e s . “ d ) “ S t a n d a r d i z a t i o n ? B u t m o s t c a r t o n s i n t h e a p p l e i n d u s t r y g r ; s t a n d a r d s i z e s . “ e ) “ l i e w o u l d c o n s i d e r m o d i f y i n g o u r s e c o n d a r y c o n t a i n e r s b u t o n l y i f o u r c u s t o m e r s ( r e c e i v e r s ) r e q u e s t t h e c h a n g e . C u r r e n t l y . t h e y a r e _ n _ o _ t _ a s k i n g . “ f ) “ I ( r e c e i v e r ) s u p p o r t t h e M U M c o n c e p t b u t o n e f i r m a l o n e i s p o w e r l e s s . I t w i l l t a k e a b a n d w a g o n e f f e c t b e f o r e s h i p p e r s r e s p o n d . “ " " i n d u s t r y o b j e c t i v e s . T h i s s i t u a t i o n i s r e m i n i s c e n t o f t h e s o c i a l t r a p s 3 8 o u t i l i z i n g r e c o m m e n d e d c a r t o n s i z e s a n d u n i t i z a t i o n m e t h o d s . b u t t h i s i s . a t t h e s a m e t i m e , p a r t o f t h e s y s t e m - i n d u c e d i n e r t i a p r e v e n t i n g a d o p t i o n : s i n c e c o s t s a r e n o t a c c u r a t e l y k n o w n , f i r m s a r e h e s i t a n t t o b r e a k w i t h e s t a b l i s h e d S O P s f o r w h a t t h e y r e g a r d , e s s e n t i a l l y , a s t h e u n k n o w n . P e r h a p s t h e m o s t s e r i o u s o f t h e s e u n k n o w n s i s p r o d u c e l o s s e s . G e n e r a l l y , p r o d u c e o p e r a t o r s d o n o t p r e c i s e l y k n o w t h e e x t e n t o f t h e i r l o s s e s n o r w h e r e t h e s e l o s s e s o c c u r . L a c k o f m o d u l a r , s t a n d a r d i z e d c o n t a i n e r s y s t e m s . f o r e x a m p l e . o f t e n c a u s e s m i s h a n d l i n g a n d p a c k a g i n g - r e l a t e d l o s s e s i n t h e e a r l y p h a s e s o f d i s t r i b u t i o n t h a t m a y r e m a i n u n d i s c o v e r e d u n t i l p r o d u c t s r e a c h t h e r e t a i l l e v e l . O n e s t u d y , h o w e v e r , e s t i m a t e d t o t a l s y s t e m l o s s e s f r o m a l l c a u s e s t o r a n g e b e t w e e n a p p r o x i - m a t e l y 9 p e r c e n t a n d 1 6 p e r c e n t o f t h e t o t a l v a l u e o f p r o d u c e e n t e r i n g t h e w h o l e s a l e s t a g e o f d i s t r i b u t i o n ( T a b l e 6 . 3 ) . A l t h o u g h t h e s e s y s t e m s l o s s e s t r a n s l a t e i n t o a s t a g g e r i n g $ 8 5 9 . 3 4 m i l l i o n - $ 1 6 9 5 . 5 0 m i l l i o n r a n g e i n 1 9 8 2 d o l l a r s . m a n y p r o d u c e e x e c u t i v e s i n d i c a t e d t h a t a c t u a l l o s s e s m a y b e m u c h h i g h e r . F u r t h e r d o c u m e n t a t i o n o n a c t u a l s y s t e m w i d e l o s s e s w o u l d p r o v i d e p r o d u c e m a r k e t e r s w i t h t h e c o s t i n f o r m a t i o n r e q u i r e d t o b r e a k a w a y f r o m t h e s y s t e m - i n d u c e d i n e r t i a a n d w o u l d s p u r s t a n d a r d i z a t i o n . O n e i m p l i c a t i o n t h a t e m e r g e s f r o m t h e a b o v e d i s c u s s i o n i s t h a t t h e c u r r e n t c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s O p e r a t i n g i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y d o n o t a p p e a r t o b e a c c u r a t e l y t r a n s m i t t i n g a l l o f t h e i n f o r m a t i o n t h a t i n d i v i d u a l s n e e d t o m a k e d e c i s i o n s c o n s i s t e n t w i t h l o n g r u n f i r m a n d 3 8 1 T a b l e 6 . 3 . E s t i m a t e d R a n g e s o f 1 9 7 7 P r o d u c e L o s s e s i n t h e D i s t r i b u t i o n S y s t e m a D i s t r i b u t i o n b c A c t i v i t y L o s s e s V a l u e o f L o s s e s ( p e r c e n t ) ( m i l l i o n s o f d o l l a r s ) T r a n s p o r t a t i o n 3 . 8 0 - 5 . 0 0 2 6 8 . 7 0 - 3 7 9 . 8 l W h o l e s a l i n g 2 . 5 0 - 5 . 0 3 l 7 6 . 8 6 - 3 8 1 . 7 5 R e t a i l i n g 2 . 7 4 - 6 . 5 8 l 9 4 . 0 l - 5 0 0 . 3 3 S y s t e m s L o s s e s 9 . 0 4 - 1 6 . 6 1 6 3 9 . 5 7 - l 2 6 l . 8 9 S o u r c e : ( P i e r s o n , A l l e n , M c L a u g h l i n , l 9 8 l ) . a L o s s e s c i t e d a r e e s t i m a t e d v a l u e s o f p h y s i c a l q u a n t i t i e s o f f o o d l o s t f o r h u m a n c o n s u m p t i o n . C o s t s o f r e c o u p , t r i m m i n g , s a l v a g e o p e r a t i o n s a n d n u m e r o u s i n d i r e c t c o s t s a s s o c i a t e d w i t h l o s s e s a n d d a m a g e a r e n o t i n c l u d e d . b P e r c e n t a g e l o s s e s a r e b a s e d u p o n d o l l a r v a l u e s o f l o s s e s i n e a c h p h a s e o f d i s t r i b u t i o n a s a p e r c e n t a g e o f t h e w h o l e s a l e v a l u e o f p r o d u c t s e n t e r i n g t h e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . W h o l e s a l e v a l u e s o f p r o d u c t s e n t e r i n g t h e s y s t e m a r e e s t i m a t e d t o h a v e r a n g e d f r o m $ 7 , 0 7 l . 0 0 m i l l i o n t o $ 7 , 5 9 6 . 2 2 m i l l i o n . T h i s r a n g e a c c o m m o d a t e s t h e g i v e n l o s s r a t e s a n d s u p e r m a r k e t p r o d u c e s a l e s o f $ 9 , 5 0 6 . 4 9 m i l l i o n . c L o s s e s i n t r a n s p o r t a t i o n a n d w h o l e s a l i n g a c t i v i t i e s a r e v a l u e d a t w h o l e s a l e p r i c e s a n d l o s s e s a t r e t a i l a r e v a l u e d a t r e t a i l p r i c e s . T h e e s t i m a t e d r e t a i l g r o s s m a r g i n o f p r o d u c t i s 3 l . 7 p e r c e n t . d i s c u s s e d i n t h e p r e c e d i n g s e c t i o n : t h a t i s , i n d i v i d u a l r a t i o n a l i t y d o e s n o t n e c e s s a r i l y l e a d t o c o l l e c t i v e w e l l — b e i n g . O b s t a c l e # l O a i n T a b l e 6 . 2 i s a p a r t i c u l a r l y r e l e v a n t i l l u s t r a t i o n o f t h i s d i l e m m a . M a n y r e t a i l b u y e r s a r e r e s p o n s i b l e f o r p r o c u r e m e n t f u n c t i o n s a n d b u d g e t s o n l y , t o t h e e x c l u s i o n o f o t h e r a c t i v i t i e s i n t h e c o m p a n y . I n c e n t i v e s - - t h e s h o r t r u n r e i n f o r c e r s - - f a c e d b y h i g h l y p r e s - s u r e d p r o d u c e b u y e r s d o n o t g e n e r a l l y e n c o u r a g e c o n c e r n w i t h , s a y , p r o - d u c t i v i t y i m p r o v e m e n t s e l s e w h e r e i n t h e o r g a n i z a t i o n , t o s a y n o t h i n g o f 3 8 2 e l s e w h e r e i n t h e s y s t e m . H e n c e t h e b u y e r i n O b s t a c l e # l O a d r a w s a t t e n t i o n t o h i s t e n d e n c y t o g i v e p r e f e r e n c e t o p r o d u c t s u n e n c u m b e r e d w i t h a d d i t i o n a l s e r v i c e s ( e . g . , p a l l e t i z a t i o n o r s t a n d a r d i z e d c o n - t a i n e r s , i f t h e y i n c r e a s e t o t a l c o s t s ) s i n c e t h e s e s e r v i c e s a r e n o t l i k e l y t o d i r e c t l y i n f l u e n c e h i s p r o c u r e m e n t f u n c t i o n e x c e p t p o s s i b l y t o [ 3 1 5 $ t h e c o s t s . T h u s p o t e n t i a l t o t a l d i s t r i b u t i o n a n d h a n d l i n g c o s t r e d u c t i o n s a t v i r t u a l l y a l l v e r t i c a l l e v e l s a r e b y p a s s e d . I n f a c t , t h i s o r g a n i z a t i o n a l i n c e n t i v e s t r u c t u r e t h a t f o c u s e s b u y e r s ' v i s i o n o n i n i t i a l p r o d u c t c o s t ( a n d q u a l i t y ) a t s h i p p i n g p o i n t o n l y , a p p e a r s t o c o n t r i b u t e t o a m o r e g e n e r a l i z e d s y s t e m f a i l u r e t o a d o p t m a n y t y p e s o f p o t e n t i a l c o s t - s a v i n g t e c h n o l o g i e s . T h e t e n d e n c y i s n o t l i m i t e d t o s t a n d a r d i z e d c o n t a i n e r s o n l y . T a b l e 6 . 4 , f o r e x a m p l e , a p p r o x i m a t e s t h e n a t u r e o f t h e p r o b l e m f o r p a l l e t i z a t i o n o f l e t t u c e a l o n g w i t h a n o t h e r " e x t r a " m a r k e t i n g s e r v i c e o f t e n p e r f o r m e d f o r l e t t u c e , f i e l d w r a p p i n g . T h e t e n d e n c y i s f o r b u y e r s t o l o o k c h i e f l y a t f . o . b . p r i c e w h e n m a k i n g p u r c h a s e d e c i s i o n s a n d i g n o r e t h e p o s s i b l e c o s t s a v i n g s e l s e w h e r e ( i n t r a n s p o r t a t i o n , w a r e h o u s i n g a n d r e t a i l i n g ) s i n c e t h e y h a v e l i t t l e i n c e n t i v e t o d o s o . O f c o u r s e , d e c i s i o n s t o b u y n a k e d o r w r a p p e d l e t t u c e a r e n o t b a s e d s o l e l y o n i n f o r m a t i o n l i k e t h a t c o n t a i n e d i n T a b l e 6 . 4 . A c o m p e l l i n g a d d i t i o n a l r e a s o n p u t f o r t h b y s o m e b u y e r s t o e x p l a i n t h e i r r e a s o n s f o r g p t _ b u y i n g p r e w r a p p e d l e t t u c e i s t h e l i k e l i h o o d o f i n c u r r i n g e x t r a c o s t s i f t h e q u a l i t y o f t h e d e l i v e r e d w r a p p e d l e t t u c e i s w e a k a n d t h u s e n t a i l s a d d i t i o n a l w h o l e s a l e - r e t a i l l a b o r f o r r e w o r k i n g , n e w w r a p p i n g m a t e r i a l s , a n d h i g h e r p r o d u c t l o s s e s . N e v e r t h e l e s s t h e i m p l i c a t i o n f r o m t h e b o t t o m l i n e i n T a b l e 6 . 4 i s c l e a r : a b u y e r w h o d e v e l o p s p r o c u r e m e n t 3 8 3 T a b l e 6 . 4 . A p p r o x i m a t e S y s t e m C o s t C o m p a r i s o n B e t w e e n N a k e d a n d W r a p p e d L e t t u c e ( $ p e r c a r t o n ) N a k e d L e t t u c e W r a p p e d L e t t u c e 1 R a w c o m m o d i t y c o s t $ 6 . 0 0 $ 6 . 0 0 ( p e r 2 4 h e a d c a r t o n ) A p p r o x i m a t e w r a p p i n g c h a r g e 2 - - 1 . 7 5 U n i t i z a t i o n , i n c l u d i n g s l i p s h e e t - - . 1 5 P r e c o o l i n g . 6 0 . 6 0 F . O . B . p r i c e $ 6 . 6 0 $ 8 . 5 0 F r e i g h t c o s t 3 2 . 8 8 2 . 5 1 A d d i t i o n a l w a r e h o u s e s e l e c t i o n 4 t i m e f o r n o n - s t a n d a r d i z e d l o a d . 0 3 - - I n - s t o r e t r i m a n d w r a p 5 1 . 3 0 - - W r a p m a t e r i a l s 2 . 2 5 - - T r i m d i s p o s a l 2 . 1 5 - - T o t a l c o s t p e r c a r t o n $ l _ _ _ l _ _ = 2 = l = Q C o s t p e r s a l e a b l e h e a d 6 . 5 2 . 4 7 1 L e t t u c e p r i c e , I m p e r i a l V a l l e y , C a l i f o r n i a , F e d e r a l S t a t e M a r k e t N e w s W i r e , F r e s h F r u i t a n d V e g e t a b l e T r e n d s , T h e P a c k e r , M a r c h 1 9 , 1 9 8 3 . 2 D r o s s l e r R e s e a r c h , r e p o r t p r e p a r e d f o r B r u c e C h u r c h , I n c . , P r o d u c e A v a i l - a b i l i t y G u i d e , 1 9 8 0 , p 8 1 0 3 . 3 B a s e d o n a v e r a g e o f f - s e a s o n t r u c k r a t e o f I m p e r i a l V a l l e y t o m i d w e s t , $ 2 , 3 0 0 , a n d 8 0 0 c a r t o n s p e r l o a d f o r n a k e d a n d 8 8 0 c a r t o n s p e r l o a d f o r w r a p p e d l e t t u c e , T h e P a c k e r , D e c . 2 5 , 1 9 8 2 , p 6 8 . 4 C a 1 C u l a t e d f r o m o n e e s t i m a t e o f a p p r o x i m a t e l y $ 2 8 0 , 0 0 0 s a v i n g s p e r y e a r i n a d i s t r i b u t i o n c e n t e r h a n d l i n g 9 . 1 m i l l i o n c a s e s o f p r o d u c e p e r y e a r , S u p e r m a r k e t N e w s , F e b . 2 8 , 1 9 8 3 , p 1 . 5 B a s e d o n l o c a l r e t a i l e r e s t i m a t e d t i m e s t a n d a r d s o f 4 m i n u t e s f o r l e t t u c e t r i m m i n g a n d 6 m i n u t e s f o r w r a p p i n g o p e r a t i o n s a n d a p r o d u c e c l e r k ' s w a g e s o f $ 1 3 . 0 0 / h r . ( i n c l u d i n g f r i n g e b e n e f i t s ) . 6 B a s e d o n 2 2 . 0 s a l e a b l e h e a d s o f n a k e d a n d 2 3 . 5 s a l e a b l e h e a d s o f w r a p p e d l e t t u c e , C h a i n s t o r e A g e / S u p e r m a r k e t s , " 1 9 7 6 P r o d u c e S t u d y , " M a r c h 1 9 7 6 . S c O o P s w c S o e p i O o f f r t P o f o s t h r t s e b s d h , c l b T t i e t e a f i h h n s o n e e a a v r e t p t e m s f d e o i p r r o i i h a o n q i h a t r o r e t n l s e c u r t i p u c r i a i r l f c r i m o t . e p n a o m h g a s t p t r . y s e e s b . o e a f s s g n i e r e t r y a o n s e e p d t . m c m a r n o o e i o p p d n h c e r t i i T t a , c f h i r t e r a c t e e w o l e a i r p s a n o n r n e r n d t n i n a e a t t c e i r h e e y r . e n e i s l s i e s e h s n i d v d T s y r z y d e s s f e v m a p s a s , t o , p e t t r i f f § c i e p e c , _ o o t m a s a n r n i r o a l e o d t l n e f h e e c t t c o l n o i u d s e h v u s i a s a s e l o t a h p v n l a n t r i r e s o r e i p o , n t l o l d p d y f t y u e i c a m e g o p n n h i n e e n m c i a p t i o n n c s s c a t s t i y o t r r h e o m s n r e e , g e v r g o i t t a a t a z e a t t o l n t i i m e e o d h n n p . e d n t o s r v r h a o w t i u e r t a d i n r i a e l c c , o l o e a u n r a t l s h r e o t v a i n g t l o l 3 8 4 p r o d u c e s y s t e m i n t e r d e p e n d e n c i e s . 6 . 3 F u r t h e r I m p a c t s o f S h i p p e r - g p y e r S O P s o n V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n V e r t i c a l c o o r d i n a t i o n c o n s e q u e n c e s a r e i n e x t r i c a l l y w o v e n t h r o u g h o u t t h e p r e c e d i n g d i s c u s s i o n s o f t h e f o r c e s m o t i v a t i n g S O P s a n d t h e d y n a m i c i n t e r a c t i o n s a m o n g t h e m . T h i s s e c t i o n i s a l o g i c a l o u t g r o w t h o f t h e l a s t s e v e r a l i n t w o w a y s : 1 ) i t s u m m a r i z e s t h e o u t c o m e s o f t h e v e r t i c a l c o m m i n g l i n g o f t h e S O P s i d e n t i f i e d i n C h a p t e r 5 ; a n d 2 ) i t e x t e n d s t h e a n a l y s i s o f m a n y o f t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i m p a c t s a l r e a d y d e v e l o p e d . T h e s e d u a l o b j e c t i v e s w i l l b e a c c o m p l i s h e d b y e x a m i n a t i o n o f t h e v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n c o n s e q u e n c e s o f p r o d u c e s y s t e m S O P s i n t h r e e b r o a d c a t e - g o r i e s : p r i c e s a s c o o r d i n a t i n g e l e m e n t s , r i s k a n d c o s t s h i f t s u p s t r e a m , a n d p r e s e n t a n d f u t u r e o r g a n i z a t i o n a l p a t t e r n s . 6 . 3 . 1 P r i c e a s a C o o r d i n a t i o n E l e m e n t T h e k e y t h e o r e t i c a l r o l e o f p r i c e i n t h e c o o r d i n a t i o n o f s u p p l y a n d d e m a n d w a s e l a b o r a t e d i n t h e f i r s t t w o c h a p t e r s . T h e r e i t w a s p o i n t e d o u t , h o w e v e r , t h a t f o r m a n y r e a s o n s p r i c e a l o n e i s n o t a l w a y s s u c c e s s f u l A d y d i . i o s a o n c n v a u d P e l s r r l i s d y c e e t e d m w s V a n g o b d h g l o u e a v c n s t e o d t a o u i l i t y : p a e n s o d a m r s t e i b h n n e e t t h s o a e . B r v r e y i v h o i a w r H e o v a o w i l u w s o r a l l e d v i c s m e r n o u , p p C g r o o g t o n n , e e m e h d e p s e u n o t c t e n t . n e i i f p s t m i e e e l r w r x a i e s P r n o l r c m p . c e e r v i t o b h h n l a o g o a v t u t i h e g i n n h l g i v i t i t s c r y o o n n h - m a e s n " g a m b l i o o a A f f t l b e e n s d a u u d p c d p t i l e t , t n s g 3 8 5 i n b r i n g i n g t h e s e o p p o s i n g f o r c e s i n t o s y n c h r o n i z a t i o n . T h i s t h e s i s h a s t h u s f a r d e s c r i b e d a s e r i e s o f s i t u a t i o n s e n c o u n t e r e d b y b u y e r s a n d s e l l e r s o f f r e s h p r o d u c e w h e r e t h i s i s t h e c a s e . A s a r e s u l t , p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s h a v e d e v e l o p e d e x t e n s i v e s e t s o f S O P s , i n p a r t i c u l a r t h o s e c i t e d i n C h a p t e r 5 . T h e s e S O P s t r a n s f b r m t h e o f t e n i n t r a c t a b l e d a i l y b u y i n g a n d s e l l i n g c a l c u l u s o f a s y s t e m i m p e r f e c t l y c o o r d i n a t e d b y p r i c e i n t o a t r a c t a b l e s e t o f d e c i s i o n s . T o i n f e r , h o w e v e r , t h a t S O P s a l w a y s a r i s e f o r w a n t o f a n e f f e c t i v e p r i c e m e c h a n i s m w o u l d b e m i s l e a d i n g . I n t h i s s e c t i o n t h e c a u s a l i n - f l u e n c e , i n f a c t , w i l l t e m p o r a r i l y b e a s s i g n e d i n t h e o p p o s i t e d i r e c t i o n : t h a t i s , h o w p r i c e m e c h a n i s m s a r e a f f e c t e d b y S O P s . S p e c i f i c a l l y , t h e w a y s i n w h i c h p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s r e n d e r p r i c e i n e f f e c t i v e o r i n a c c u r a t e a s a c o o r d i n a t i n g t o o l a r e e x a m i n e d a n d s u m m a r i z e d . T h e c u r r e n t i n q u i r y h a s r a i s e d m a n y c o n c e r n s a b o u t p r i c e s a m o n g p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g p r a c t i c e s : i n e q u i t a b l e p r i c e l e v e l s ; p r i c e m a n i p u l a t i o n ; p r i c e i n s t a b i l i t y ; i n a d e q u a t e i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e o n p r i c e ; p r i c e a s a p o o r g u i d e t o r e s o u r c e a l l o c a t i o n ; a n d , a s a r e s u l t o f t h e a b o v e , t h e a p p a r e n t i n a b i l i t y o f p r i c e t o o p t i m a l l y c o o r d i n a t e t h e g r o w e r t o c o n - s u m e r m a r k e t i n g p r o c e s s . T o w h a t e x t e n t d o e s t h e o r g a n i z a t i o n a n d b e - h a v i o r o f t h e p r o d u c e s u b s e c t o r l e a d t o t h e s e c o n c e r n s ? T h e t a s k o f t h e c u r r e n t s e c t i o n i s t o p r o v i d e a s e r i e s o f a n s w e r s t o t h e s e q u e s t i o n s . 3 8 6 i n s t i n c t s " a r e p e r h a p s n o t u n c o m m o n i n a g r i c u l t u r a l i n d u s t r i e s , p a r t i - c u l a r l y a t t h e f a r m l e v e l , t h e p e r s o n a l i t i e s a n d r i s k p r e f e r e n c e s o f f r e s h p r o d u c e g r o w e r s a n d m a r k e t e r s m a y b e d i f f e r e n t f r o m t h e p a r t i c i p a n t s o f o t h e r c o m m o d i t y s y s t e m s . O n e o f t h e s i n g l e m o s t n o t e w o r t h y o b s e r v a t i o n s o f v i r t u a l l y e v e r y i n t e r v i e w c o n d u c t e d w a s t h e s e e m i n g e n j o y m e n t t h a t s u c h a h i g h p r o p o r t i o n o f t h e i n t e r v i e w e e s e x p e r i e n c e d f r o m t h e h i g h r i s k s i t u a t i o n c h a r a c t e r i s - t i c o f p r o d u c e m a r k e t s . N o o n e e m b r a c e d l o w p r i c e m a r k e t s , c e r t a i n l y ; b u t r i s k t o l e r a n c e s a p p e a r e d t o b e s u c h t h a t t h e l u r e o f h i g h p r i c e m a r k e t s , e v e n w h e n r e c o g n i z i n g t h a t t h e y c o u l d b e s e v e r a l y e a r s a w a y , s e e m e d o v e r w h e l m i n g . R e c a l l a l s o t h a t s e v e r a l p r o d u c e e x e c u t i v e s l i s t e d " r i s k t a k i n g " a s a c r i t e r i o n s o u g h t a f t e r w h e n h i r i n g n e w e m p l o y e e s ( 8 3 1 3 ; . a n d S e l l e r P r o f i l e s , S e c t i o n 5 . 1 ) . S u c h p s y c h o l o g i c a l p r e d i s p o s i t i o n , p e r p e t u a t e d b y i n d u s t r y i n b r e e d i n g o v e r t i m e , m a y h e l p e x p l a i n a n o f t e n c r i t i c i z e d b u t u n d o u b t e d l y i n e v i t a b l e s t r a t e g i c m a n e u v e r o f p r o d u c e m a r k e t e r s : a t t e m p t i n g t o " o u t g u e s s t h e m a r k e t . " W h e n m a r k e t p r i c e s a r e s t r o n g , f o r e x a m p l e , m a n y g r o w e r s a n d s h i p - p e r s w i l l h o l d p r o d u c t b a c k , h o p i n g f o r f u r t h e r i n c r e a s e s ; c o n v e r s e l y , o n f a l l i n g m a r k e t s , t h e s e s a m e g r o u p s w i l l o f t e n a t t e m p t t o l i q u i d a t e a l l i n v e n t o r i e s q u i c k l y t o a v o i d f u r t h e r d e c l i n e s . B u y e r s , t o o , f r e e l y a d - m i t t e d i n c r e a s i n g t h e i r p u r c h a s e s w h e n t h e y a n t i c i p a t e a r i s i n g m a r k e t a n d d e c r e a s i n g t h e m w h e n t h e y e x p e c t a d e c l i n e . T h i s i s r a t i o n a l e c o n o - m i c b e h a v i o r . l I n f a c t , a c o m m o n S O P o f b u y e r s i s t o f a v o r s h i p p e r s w h o f u r n i s h i n f o r m a t i o n o n l i k e l y m a r k e t c h a n g e s s e v e r a l d a y s i n a d v a n c e . T h e r e s u l t o f t h e s e j o i n t b e h a v i o r s i s a n a c c e l e r a t i o n a n d p r o b a b l y a n i n c r e a s e i n a m p l i t u d e i n p r i c e v a r i a b i l i t y . R t p h o p e h r a n t s r s a o t h t u e e d n r a p f a s a t p d i a u i t p e r o m c b l r p t t c e u y e h r h t h n h s r r n e e e t e e a c f i s r s d o o s n i r n e h d h i n s c m e o s c i a d w c t t r p n u n o i h e a d l t h o l e c s h m c e a l e m a m s c s a d l e d a a o t i y l u n f o o e i c d t v s g p s f i e e e r p h r e s s s i r i o s , c o p m e d o a ( p a f n u U i o v s d c n h b o p e g l l s h r f , m e i a i r o h a u i p r t g c e a o 1 v h i r e s i 9 i l h k n 6 n r v i e t 8 g i p o t t ) e y s l r p b k a o . r . r e t d t s d O a I k c l b u n v t e e i e e c i r t a e o s p s y r p y p o r , h r h e r d d p r u i e i e i o o l s m c t s s d b h p c r e h a a i s e r u b b b r s e r n a b t i y , e d o t r s i p e l h e t y . i i l c i a t l - . l i t e - a s - f m a e e m t o o b d a e r u , o m i s e n v a n T t v o d r e w e f , k o e n g . e d r h h i t s t a r e q i o h n i v u l m a d e e s e e t r n k w c , t 3 8 7 8 . P r i c e A v e r a g i n g , A n e x t e n s i o n o f r e t a i l m u l t i p r o d u c t p r i c i n g m i g h t b e d e s c r i b e d a s p r i c e a v e r a g i n g . T h i s h a s s e v e r a l f o r m s . M a n y c o o p e r a t i v e a n d v o l u n t a r y w h o l e s a l e r s , a n d a t l e a s t a f e w c h a i n s . b i l l t h e i r s t o r e s a n " a v e r a g e " p r i c e . A t h r e e - t o - s i x m o n t h a v e r a g e f o r e a c h c o m m o d i t y i s s o m e t i m e s u s e d , o r , m o r e c o m m o n l y , s i m p l y t h e a v e r a g e w a r e - h o u s e p r i c e f o r a s i m i l a r t i m e p e r i o d . I n t h i s l a t t e r c a s e , f o r e x a m p l e , i f t h e w h o l e s a l e w a r e h o u s e p a i d $ 1 5 . 0 0 f e r s t r a w b e r r i e s e a r l y i n t h e w e e k a n d $ 1 0 . 0 0 l a t e r i n t h e w e e k , t h e p r i c e t o t h e s t o r e i s c a l c u l a t e d o n a c o s t o f $ 1 2 . 5 0 . S u c h a v e r a g i n g o f h i g h s a n d l o w s a t h e a d q u a r t e r s l e v e l i s r a t i o n a l e c o n o m i c b e h a v i o r f o r w h o l e s a l e r - r e t a i l e r s t r y i n g t o s i m p l i f y i n v o i c i n g p r o c e d u r e s a n d p r o v i d e s o m e s t a b i l i t y t o r e t a i l p r i c e s . R e t a i l p r i c e s a r e a l s o s o m e t i m e s " a v e r a g e d " t o f a c i l i t a t e c a s h i e r i d e n t i f i c a t i o n . H i s i d e n t i f i c a t i o n o f c e r t a i n s i m i l a r - l o o k i n g p r o d u c e i t e m s ( e . g . , m a n y v a r i e t i e s o f p l u m s , o r a n g e s a n d a p p l e s ) b y c a s h i e r s c o n t r i b u t e s t o l o s s e s w h e n i n c o r r e c t , l o w e r p r i c e s a r e c h a r g e d . T o r e m e d y t h i s p r o b l e m , m a n y r e t a i l e r s s i m p l y e s t a b l i s h t h e s a m e p r i c e f o r 3 8 8 a l l v a r i e t i e s o f a g i v e n c o m m o d i t y , r e g a r d l e s s o f d i f f e r e n c e s i n p r o d u c t c o s t . T h e a p p l i c a t i o n o f U P C s c a n n i n g t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t , w i t h p r e c i s e i t e m - b y - i t e m t r a c k i n g a n d i d e n t i f i c a t i o n w o u l d e l i m i n a t e t h e n e e d f o r t h i s r e t a i l p r i c i n g S O P . B o t h o f t h e a b o v e e x a m p l e s o f p r i c e a v e r a g i n g d a m p e n r e t a i l e r s ' r e - s p o n s e , i n t h e f i r s t c a s e , a n d c o n s u m e r s ' r e s p o n s e , i n i h e s e c o n d c a s e , t o a n y f . o . b . p r i c e c h a r g e s . W h e n t h e s e p a r t i c i p a n t s f a c e s t a b l e ( e . g . a v e r a g e ) p r i c e s , t h e i r o r d e r s / p u r c h a s e s a l s o f o l l o w a s t a b l e ( a v e r a g e ) p a t t e r n , a n d a r e n o t l i k e l y t o b e w e l l - m a t c h e d w i t h c h a r a c t e r i s t i c a l l y m o r e e r r a t i c p r i c e m o v e m e n t s a t s h i p p i n g p o i n t s . T h u s t h e s t a b i l i t y t h a t t h e s e w h o l e s a l e - r e t a i l p r i c e - a v e r a g i n g m e c h a n i s m s m a y l e n d t o w h o l e s a l e - r e t a i l o p e r a t i o n s c o u l d c o m e a t t h e e x p e n s e o f t h e s y s t e m ' s f l e x i b i l i t y t o r e s p o n d r a p i d l y t o c h a n g e d s u p p l y c o n d i t i o n s . A l a r g e p r i c e s w i n g a t s h i p p i n g p o i n t , f o r e x a m p l e , m a y b e " a v e r a g e d " i n t o o n l y a m o d e s t c h a n g e a t r e t a i l l e v e l , a n d t h u s , p p E D i n d u c e a c h a n g e i n q u a n t i t y d e m a n d e d o f t h e t h e o r e t i c a l l y d e s i r e d m a g n i t u d e f o r m a x i m u m s y s t e m w i d e e f f i c i e n c y . C . P r i c e R e p o r t i n g a n d I n f o r m a t i o n A c c u r a g x . M a r k e t n e w s p r i c e r e p o r t s a r e i n t e n d e d t o p r o v i d e u s e f u l a l l o c a t i v e g u i d e s t o r e s o u r c e a n d p r o d u c t o w n e r s . I f t h e s e r e p o r t s a r e n o t a c c u r a t e r e f l e c t i o n s o f a c t u a l a l t e r n a t i v e m a r k e t i n g o p p o r t u n i t i e s f o r t r a d e r s , s e r i o u s c o n c e r n s a r e r a i s e d a b o u t t h e r e p o r t s ' u s e f u l n e s s a n d o v e r a l l e f f i c a c y . S e v e r a l c o n c e r n s a r e r e l e v a n t . M u l t i l e v e l - m u l t i p r o d u c t p r i c i n g t e n d e n c i e s w e r e e x a m i n e d i n S e c t i o n 6 . 2 . 1 . R e t a i l e r s a n d , i n c r e a s i n g l y , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s w e r e s e e n t o e s t a b l i s h s t r a t e g i c m i x e s o f p r i c e s d e s i g n e d t o f i t o v e r a l l c o m p a n y 3 8 9 g o a l s . A c o n c l u s i o n w a s t h a t c o m m o d i t y p r i c e s a r e l o s i n g t h e i r i d e n t i t i e s : t h e y a r e l e s s a c c u r a t e i n d i c a t o r s o f s u p p l y a n d d e m a n d c h a n g e s f o r t h a t s p e c i f i c c o m m o d i t y . A t c e r t a i n p o i n t s t h e r e p o r t i n g o f s u c h p r i c e s m a y h a v e q u e s t i o n a b l e m e a n i n g f o r u p s t r e a m d e c i s i o n m a k e r s . A l t h o u g h r e t a i l p r i c e s a r e n o t r e g u l a r l y p u b l i s h e d i n m a r k e t n e w s r e p o r t s . r e t a i l p r i c e i n f o r m a t i o n i s o f t e n c r i t i c a l i n b o t h p u b l i c a n d p r i v a t e r e s e a r c h a n d i n c a l c u l a t i o n s o f f a r m t o r e t a i l m a r k e t i n g m a r g i n s . U s e r s o f r e t a i l p r i c e i n f o r m a t i o n s h o u l d b e a w a r e o f h o w p r i c i n g S O P s a f f e c t r e t a i l p r i c e s a n d b e a c c o r d i n g l y p r u d e n t i n a t t e m p t i n g t o u s e r e t a i l p r i c e s a s a s t r i c t a l l o c a t i v e g u i d e f o r u p s t r e a m c h a n n e l p a r t i c i - p a n t s . T h e t e c h n i q u e s d i s c u s s e d a b o v e ( b o t h m u l t i l e v e l - m u l t i c o m m o d i t y p r i c i n g a n d p r i c e a v e r a g i n g ) l e a d o n e t o t h e c o n c l u s i o n ( h y p o t h e s i s ) t h a t s h o r t r u n r e t a i l p r o d u c e p r i c e m o v e m e n t s , l a g g e d a p p r o p r i a t e l y , w i l l n o t n e c e s s a r i l y r e v e a l a h i g h p o s i t i v e c o r r e l a t i o n w i t h s h i p p i n g p o i n t p r i c e f l u c t u a t i o n s . A n o t h e r f a c t o r h a s t o d o w i t h p r i c e r e p o r t i n g t e c h n i q u e s d i r e c t l y . T h e p r o d u c e i n d u s t r y , n o t u n l i k e m a n y o t h e r i n d u s t r i e s , h a s a m b i v a l e n t f e e l i n g s a b o u t t h e u s e f u l n e s s o f f e d e r a l l y p r o v i d e d p r i c e a n d n o n - p r i c e ( p r i m a r i l y v o l u m e ) i n f o r m a t i o n . C r i t i c i s m s g e n e r a l l y i n c l u d e t h e n o n - r e p r e s e n t a t i v e n e s s o f t h e i n f o r m a t i o n ( r e a d : " t h e y d o n ' t c a l l m e “ ) , t h e " g u e s s t i m a t e s " t h a t i n d u s t r y m e m b e r s f e e l c o n s t i t u t e t h e s u m m a r y i n f o r - m a t i o n , a n d t h e l a t e , i n o p p o r t u n e a r r i v a l t i m e o f m o s t r e p o r t s ( e . g . , t h e " b y - t h e - t i m e - w e - g e t - t h e m - t h e y ' r e - h i s t o r y " s c h o o l ) . D e s p i t e t h e s e o f t e n h e a r d c o m p l a i n t s , h o w e v e r , i t a p p e a r s c l e a r t h a t t h e v a s t m a j o r i t y o f p r o d u c e s h i p p e r s r e l y o n m a r k e t n e w s , a t l e a s t a s 3 9 6 a p p § g _ o f o b j e c t i v e , f a i r l y c o m p r e h e n s i v e i n f o r m a t i o n . W i t h f e w e x c e p - t i o n s , m a r k e t n e w s i n s o m e f o r m w a s i n e v i d e n c e i n a l l s h i p p i n g o f f i c e s v i s i t e d . I n a f e w l a r g e r , m u l t i c o m m o d i t y f i r m s t h e d a i l y m a r k e t n e w s r e p o r t s w e r e t r a n s c r i b e d o v e r t h e p h o n e , i m m e d i a t e l y t y p e d , a n d d i s t r i - b u t e d t o e a c h s a l e s m a n . F u r t h e r m o r e , t h e t w o m o s t f e l l o w e d t r a d e p u b l i - c a t i o n s i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y ( T h e P a c k e r a n d S p p e r m a r k e t N e w s ) c a r r y m a r k e t n e w s p r i c e r e p o r t s , b a s e d a l m o s t e x c l u s i v e l y o n f e d e r a l l y p r o - v i d e d i n f o r m a t i o n . o n a w e e k l y a n d b i w e e k l y b a s i s . P r o d u c e b u y e r s r e p o r t f a r l e s s r e l i a n c e t h a n s h i p p e r s o n m a r k e t n e w s i n f o r m a t i o n . T h i s t e n d e n c y m a y h a v e t w o e x p l a n a t i o n s . T h e m o s t i m p o r t a n t o f t h e s e i s t h e s o p h i s t i c a t e d c o m m u n i c a t i o n n e t w o r k t h a t m a n y l a r g e r b u y i n g o r g a n i z a t i o n s h a v e d e v e l o p e d . B u y e r s , a s a r u l e , s t a t e t h a t t h e y h a v e m o r e c o n f i d e n c e i n t h e i r o w n i n f o r m a t i o n s y s t e m s t h a n i n a n y t h i n g f e d e r a l l y p r o v i d e d . A s e c o n d p l a u s i b l e e x p l a n a t i o n f o r b u y e r s ' a p p a r e n t l e s s e r r e l i a n c e o n m a r k e t n e w s , h o w e v e r , i s t h a t t h e y a c t u a l l y a r e o n l y l e s s d i r e c t l y r e l i a n t u p o n i t . I t w a s n o t e d o n a n u m b e r o f o c c a s i o n s t h a t m a n y o f t h e s h i p p e r s a n d b r o k e r s o n w h o m m a n y b u y e r s r e g u l a r l y d e p e n d f o r i n f o r m a t i o n , o b t a i n m u c h o f t fl g i g _ i n f o r m a t i o n d i r e c t l y f r o m m a r k e t n e w s r e p o r t s . T h u s a l t h o u g h t h e m a r k e t n e w s r e p o r t s m a y b e a d j u s t e d s o m e w h a t b y s h i p p e r a n d b r o k e r s o u r c e s , i t i s p r o b a b l e t h a t s o m e b u y e r s r e l y o n m a r k e t n e w s m o r e t h a n t h e y r e c o g n i z e . I n t e r v i e w s w i t h s h i p p i n g p o i n t o p e r a t o r s c o n t i n u a l l y r e v e a l e d t h a t t h e n u m b e r s t r a n s m i t t e d t o m a r k e t n e w s r e p o r t e r s w e r e a p p r o x i m a t e a n d o f t e n p r i c e s w e r e o v e r s t a t e d . M a n y s h i p p e r s v o l u n t e e r e d t h a t d i s t r e s s m e r c h a n d i s e s a l e s o r b e l o w - t h e - m a r k e t s a l e s w e r e g e n e r a l l y n o t r e p o r t e d . T h e s e s h i p p e r s f e l t t h a t a m a r k e t n e w s p r i c e , b o o s t e d a r t i f i c i a l l y h i g h e r b y o m i t t i n g l o w p r i c e s a l e s , w o u l d l e a d b u y e r s t o t h e c o n c l u s i o n t h a t , 3 9 1 a s i n d i v i d u a l s , t h e i r d e a l s w e r e " b e t t e r t h a n a v e r a g e . " R e p o r t e r s a t t e m p t t o c o r r e c t f o r t h i s u p w a r d b i a s b y v e r i f y i n g p r i c e s p a i d b y c e r t a i n b u y e r s , b u t s i n c e t h e b u y i n g a n d s e l l i n g f i r m s c o n t a c t e d a r e n o t n e c e s s a r i l y b u s i n e s s p a r t n e r s , t h e s e c h e c k s a r e o n l y a p p r o x i m a t e . T h i n p r o d u c e m a r k e t s f u r t h e r r a i s e q u e s t i o n s a b o u t t h e a c c u r a c y o f p r i c e r e p o r t i n g . P r o d u c e m a r k e t s h a v e b e e n c h a r a c t e r i z e d b y i n c r e a s i n g d i r e c t n e g o t i a t i o n b e t w e e n s u p e r m a r k e t b u y e r s a n d s h i p p i n g p o i n t s a l e s a g e n t s ; m a n y s u p e r m a r k e t s p r o c u r e a s m u c h a s 9 0 p e r c e n t o f t h e i r p r o d u c e d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t ( c f C h a p t e r s 4 a n d 5 ) . H o w e v e r d e s p i t e t h e d e c l i n i n g p e r c e n t a g e s o f t o t a l p r o d u c t m o v i n g t h r o u g h t e r m i n a l m a r k e t s , t h e t e r m i n a l m a r k e t r e m a i n s t h e p r i n c i p a l f o c u s o f f e d e r a l l y r e p o r t e d f r e s h p r o d u c e w h o l e s a l e p r i c e a n d v o l u m e i n f o r m a t i o n . M u c h o f t h i s i n - f o r m a t i o n i s p u b l i s h e d i n t h e m a r k e t " u n l o a d s “ r e p o r t s . T h e i n f o r m a t i o n c o n t a i n e d i n t h e u n l o a d s r e p o r t s i s n o t p o r t r a y e d b y t h e M a r k e t N e w s S e r v i c e a s f u l l y c o m p r e h e n s i v e ; i t i s a s a m p l e o f i n f o r m a t i o n c o l l e c t e d f r o m s e l e c t e d r e c e i v i n g m a r k e t s a r o u n d t h e c o u n t r y . U n f o r t u n a t e l y , h o w e v e r , t o o o f t e n t h e u n l o a d s i n f o r m a t i o n h a s b e e n u s e d u n f a i r l y b y m a n y t o r e p r e s e n t t h e “ c o m p l e t e p i c t u r e . " T h e p i c t u r e p r e - s e n t e d i n t h e u n l o a d s r e p o r t s i s d e c i d e l y n o t c o m p l e t e , h o w e v e r , a n d b e c o m i n g e v e n l e s s s o f o r s e v e r a l r e a s o n s . O n e r e a s o n i s t h a t w h e n t h e u n l o a d s w e r e c o l l e c t e d i n 4 1 c i t i e s , U S D A p r i v a t e l y e s t i m a t e d t h a t a p p r o x i m a t e l y t w o - t h i r d s o f t h e t o t a l u n l o a d s i n t h e c o u n t r y w e r e a c c o u n t e d f o r . T h i s f i g u r e i n c l u d e d t h e a r r i v a l s a t t h e 4 1 t e r m i n a l m a r k e t s a s w e l l a s t h e a r r i v a l s r e p o r t e d f r o m s u p e r m a r k e t w a r e h o u s e s w i t h i n t h e m e t r o p o l i t a n a r e a s o f t h e s e t e r m i n a l s . T h e o n e - t h i r d u n a c c o u n t e d f o r p r e s u m a b l y w e n t t o t e r m i n a l m a r k e t s i n s m a l l e r c i t i e s o r t o s u p e r m a r k e t s i n m o r e r u r a l a r e a s . 3 9 2 I n O c t o b e r 1 9 8 1 , h o w e v e r , c u t s i n o p e r a t i n g b u d g e t s n e c e s s i t a t e d r e d u c i n g t h e n u m b e r o f c i t i e s w h e r e u n l o a d i n f o r m a t i o n w a s c o l l e c t e d f r o m 4 1 t o 2 3 . I n p r i v a t e c o n v e r s a t i o n , o n e M a r k e t N e w s S e r v i c e o f f i c i a l i n W a s h i n g t o n e s t i m a t e d t h a t t h e s e 2 3 c i t i e s n o w p r o b a b l y a c c o u n t f o r n o m o r e t h a n o n e - h a l f o f t h e t o t a l U . S . a r r i v i n g s h i p m e n t s . A n o t h e r f a c t o r c o n t r i b u t i n g t o a n i n c o m p l e t e m a r k e t i n f o r m a t i o n p i c t u r e i s l a c k o f t o t a l i n d u s t r y p a r t i c i p a t i o n . A l t h o u g h c o m p l i a n c e w i t h F e d e r a l m a r k e t n e w s r e p o r t i n g i s n o t c o m p u l s o r y , M a r k e t N e w s r e p o r t e r s g e n e r a l l y a g r e e t h a t p r o d u c e m a r k e t e r s d o c o o p e r a t e . ‘ E p l l c o o p e r a t i o n , h o w e v e r , i s n o t a l w a y s f o r t h c o m i n g . S e v e r a l p r o d u c e w a r e h o u s e m a n a g e r s , o f l a r g e r s u p e r m a r k e t f i r m s i n p a r t i c u l a r , e x p l a i n e d t h a t a d a i l y r e p o r t t o a m a r k e t n e w s c l e r k r e q u i r e d a c t u a l l y r e a d i n g t h e m a n i f e s t s f r o m a l l o f t h e d a y ' s b i l l s o f l a d i n g . A n d o n e m i x e d u n l o a d m a y c o n t a i n 2 0 d i f f e r e n t i t e m s . T h i s c o u l d e a s i l y t a k e 3 0 m i n u t e s a d a y . C o n s e q u e n t l y , m a n y s u p e r m a r k e t w a r e h o u s e m a n a g e r s a r e n o t a n x i o u s t o f u r n i s h c o m p l e t e , d e t a i l e d r e p o r t s . A f r e q u e n t c o m p r o m i s e o f f e r e d b y w a r e h o u s e m a n a g e r s i s t o p r o v i d e a s u m m a r y o f a l l u n l o a d s g i v e n o n c e a w e e k . W a r e h o u s e m a n a g e r s r e p o r t , h o w e v e r , t h a t t h e s e r e c a p s a r e o n l y a p p r o x i m a t e . F i n a l l y , i t s e e m s l i k e l y t h a t t e r m i n a l m a r k e t p r i c e s d o n o t a l w a y s a c c u r a t e l y r e p r e s e n t t h e e x c h a n g e s p r i v a t e l y n e g o t i a t e d b e t w e e n s u p e r - m a r k e t b u y e r s , e s p e c i a l l y t h e i r f i e l d s t a f f s , a n d s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s . D u r i n g p e r i o d s o f s u r p l u s e s o r s h o r t a g e s , t h e c o m p e t i t i o n m a y b e a s k e e n a s i n t e r m i n a l m a r k e t s a l e s ; b u t i n t i m e s o f n o r m a l s u p p l i e s , c o m p e t i t i v e b i d d i n g m a y b e l e s s v i g o r o u s w i t h s u p e r m a r k e t b u y e r s a n d a n e f f i c i e n t " m a r k e t p r i c e " m a y n o t b e g e n e r a t e d . F o r o n e t h i n g , w h e t h e r b e c a u s e o f l a c k o f b u y e r m a r k e t p o w e r o r s i m p l y l a c k o f a d v e r t i s i n g p r o g r a m s ( t h e 3 9 3 l a r g e s a l e s i n c r e a s e s g e n e r a t e d b y a d i t e m s a r e u s e d a s l e v e r a g e b y s u p e r m a r k e t b u y e r s t o j u s t i f y p r i c e p r o t e c t i o n f o r t h o s e i t e m s f r o m s h i p p e r s ) . t h e p r i c e s i n f . o . b . s a l e s t o t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s a r e r a r e l y " p r o t e c t e d . " V i r t u a l l y a l l s u p e r m a r k e t a d i t e m s a r e p r o t e c t e d b y s h i p p e r s ( c f C h a p t e r 5 ) . O n e m i g h t t h e r e f o r e e x p e c t g r e a t e r v o l a - t i l i t y i n t e r m i n a l m a r k e t p r i c e s t h a n i n s u p e r m a r k e t p r i c e s a s a c o n s e - q u e n c e o f t h e f o r m e r n o t h a v i n g b e e n i n s u l a t e d f r o m d o w n s i d e r i s k . T h i s d i s c u s s i o n i m p r i n t s a r a t h e r b l e a k i m p r e s s i o n o f t h e o v e r a l l r e p r e s e n t a t i v e n e s s o f w h o l e s a l e m a r k e t f r u i t a n d v e g e t a b l e r e p o r t s . T h e y c u r r e n t l y a r e e s t i m a t e d t o c o v e r n o m o r e t h a n h a l f o f a l l p r o d u c e u n l o a d s a n d , f o r t h e r e a s o n s e l a b o r a t e d a b o v e , t h e a c c u r a c y o f e v e n t h i s o n e - h a l f i s s u b j e c t t o s u b s t a n t i a l d e b a t e . P r o d u c e p r a c t i t i o n e r s p r o v i d e s o m e i n d i c a t i o n o f t h e v a l u e t h e y a t t a c h t o t h e s e r e p o r t s w i t h t h e i r r e s p o n s e t o t h e u s e r f e e s i n i t i a t e d i n O c t o b e r 1 9 8 2 . A s o f A p r i l 1 , 1 9 8 3 , p a i d s u b s c r i p t i o n s t o a l l F e d e r a l m a r k e t n e w s r e p o r t s w e r e a t a p p r o x i m a t e l y 2 5 p e r c e n t o f t h e p e a k n u m b e r o f s u b s c r i p t i o n s f o r f i s c a l y e a r 1 9 8 2 . W h i l e n o t a d i s p l a y o f o v e r w h e l m i n g s u p p o r t , t h i s r e s p o n s e , p a r t i c u l a r l y g i v e n t h e c o n s i d e r a b l e s u b s c r i p t i o n c o s t ( a p p r o x i m a t e l y $ 1 2 0 . 0 0 p e r y e a r f o r d a i l y r e p o r t s ) , d e m o n s t r a t e s t h a t a s i z e a b l e n u m b e r o f p r o d u c e o p e r a t o r s f i n d t h e r e - p o r t s v a l u a b l e . O n b a l a n c e , h o w e v e r , t h e p r o d u c e i n d u s t r y a p p e a r s t o r e g a r d m a r k e t n e w s r e p o r t i n g m o r e a s a c o n v e n i e n c e t h a n a s a n i n d i s p e n - s a b l e i n f o r m a t i o n s o u r c e . T h i s i s p e r h a p s a n o t h e r r e a s o n w h y t h e o v e r a l l a d e q u a c y o f p r i c e a s a n e l e m e n t a c c u r a t e l y c o o r d i n a t i n g s u p p l y a n d d e m a n d i s t h r o w n i n t o d o u b t . M a n y p r i v a t e l y n e g o t i a t e d p r i c e s a r e n e v e r r e p o r t e d a t a l l , a n d 3 9 4 t h o s e d e r i v e d f r o m t r a n s p a r e n t t e r m i n a l m a r k e t s a s w e l l a s f r o m r e t a i l e r s , g r o w e r s a n d s h i p p e r s , h a v e b e c o m e l e s s r e l i a b l e i n d i c a t o r s o f a c t u a l m a r k e t c o n d i t i o n s . T h e g r a v i t y o f t h i s s i t u a t i o n i s m a n i f e s t e d d i f f e r e n - t i a l l y a m o n g c o n s t i t u e n t g r o u p s . F o r m a n y f r i n g e s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , m a r k e t n e w s p r i c e r e p o r t i n g i s t h e o n l y s o u r c e o f k n o w l e d g e o n p r i c e o p p o r t u n i t i e s o t h e r t h a n w h a t i s o f f e r e d b y a g i v e n b u y e r . I n c o n t r a s t , . m u l t i c o m m o d i t y h a n d l e r s a n d m o s t b u y i n g o r g a n i z a t i o n s a r e m u c h l e s s d e p e n d e n t o n p u b l i c l y c o l l e c t e d i n f o r m a t i o n . ‘ T h e i r o w n , s o m e t i m e s e x - t e n s i v e , c o m m u n i c a t i o n n e t w o r k s f u r n i s h w h a t t h e y c o n s i d e r t o b e a m o r e t i m e l y a n d m o r e c r e d i b l e f l o w o f i n f o r m a t i o n t h a n t h a t p u b l i c l y p r o v i d e d b y m a r k e t n e w s r e p o r t s . T h e s u p e r i o r p r i c e , a n d n o n - p r i c e , i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e t o l a r g e r s h i p p e r s p l a c e s t h e m a t a d i s t i n c t a d v a n t a g e o v e r t h e i r f r i n g e c o u n t e r - p a r t s v i s - a - v i s b u y i n g o r g a n i z a t i o n s . P o s s e s s i o n o f t h i s s u p e r i o r i n - f o r m a t i o n p l a c e s m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s o n a m o r e e q u a l f o o t i n g w i t h b u y e r s d u r i n g " c o n t r a c t “ n e g o t i a t i o n . A s a r e s u l t , o n e h y p o t h e s i s i s t h a t b u y e r s a r e a b l e t o e x t r a c t m o r e p r i c e c o n c e s s i o n s f r o m f r i n g e s h i p p e r s t h a n f r o m l a r g e m u l t i c o m m o d i t y , m u l t i s e a s o n s h i p p e r s . F u r t h e r m o r e , a r e l a t e d h y p o t h e s i s i s t h a t o f t e n l a r g e r b u y e r s a r e “ a b l e t o e x t r a c t m o r e p r i c e c o n c e s s i o n s t h a n s m a l l e r b u y e r s . A p p a r e n t l y t h e o n l y s t u d y t h a t a t t e m p t e d t o i n v e s t i g a t e s u c h a h y p o t h e s i s i n v o l v e d p o s s i b l e o l i g o - p s o n y p r i c i n g i n t h e C a l i f o r n i a l e t t u c e i n d u s t r y ( M i k l i u s a n d D e l o a c h , 1 9 6 5 ) . A l t h o u g h t h i s s t u d y c o n d u c t e d n e a r l y t w e n t y y e a r s a g o , f a i l e d t o s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t l a r g e b u y e r s g a i n e d s u f f i c i e n t p r i c e c o n c e s s i o n s , m a n y o f t h e t e c h n i q u e s e m p l o y e d t o s h e d l i g h t o n t h i s i s s u e p r o v e d i n c o n c l u s i v e . T o d a y , i t w o u l d a p p e a r t h a t f u r t h e r s u c h s t u d i e s a r e w a r r a n t e d . g I h e u t o v y a y A a h r n g s y v y o i l l e l a e o e l p i t e f m l t d r a p l s t o d m r e u e n y h a e e g h n u r i u r t f e o i b t e o r o d s s p l b r t : d h y e c a o i d h a e n g v v r r i e u f c m l e s e g h d r e e e n r e o l f , a t r b u o v h e n i n o s s c s f a l s r u d e m a l w , d o i o d r o a a o s o h h s u l n t h a l l u t t a , t m l r i r e l f b f c s s m e c n e p e p r i f T a t s r t s g s o a t s l o h i e e ( s i u u e v n h i r v l o c p n p d e n o e u m y s i l r l b e t p g a b b y e e e s n i p t p q o d l i m r h r g s 6 . 3 . 2 R i s k I m s s s d h t e i i r v s f e e t t r a r m e i o b p a f m u l n e t i r m d i c i b o i s n h e a t k r e n s s l o d . i p f C o s n a t d T o h n t c t c e e n e h h a p c p S e o s x n o . n l r l r t e e t f n e i f e a o h o a a o e h o o c c s o n u f s t e e s i e i i t p t t r l o h l e o u a g b h v p e r d f c i e n s i g i o n f , p h o o d w u e c v e r r e , x a h n a n c a g d e d s n i t m i a o y , a b l e c a o i u r n l t y e r s t f h a y n p d o a t r h d e s i s e n e t r e s l e r o f h l r d s y e y i s f u t a y n e p f u n l e e d m l n n n - i b m e t r c r p t u t e c a s i c a e , p c i b r i s d c i o w t e n a d r a h y t t M r n t s a r n a t i e e t r y i i a t i h r t c o n i m y l l n t e v e o n y s i s t p u h f l a m t o b a l r o b e n f a c a h g r m e p g a t e U n w a h r i k n t e s t r a d o i n r i i c d w a y _ m r u o s t t p t p i c e t a c d o g t k r u s e r r o h i e e r j h , s p e u r n i e r f s g p l c c s m n t o l g e s s k r r i r p e a a i s f m y o a v l n c t a s i s t n b o e e l h s i r e , r a t e e p e n t o p . o q i d d e u d ) t r c d t d o n a e t a c o u I l t I i f y t y n e r d i n a t h n s i o o f s r a s p c s n m : n g a t a h r o l u y g a v e i s o o i e s o n r s p d t r r g s t r f y q h p u u e d h r t d s e i c t r f l e c a u r u n a e s n a l a l y g n e a i o e i u b i e r c i t q a e m . g a l r e r t e e i r T w s s y d n e n h a a t a o , r d o t n g h i e f d b r n e a o m t e e r k a a f t s t a s s o e p u e d d r c e y e r s . b r l r t c c c i y i a c i o c o o h r s e p o v d o o n a o e s e x t n e u n n r n c u g x a s r c s d i l a e t c , e a m k y u p e s o d n n m s d t m i y t i i s u s t a r l n - e d a i i a - e , r a - t o n r e g n e t c t o u h e e f y e m s i , t n g o g h f r f e a r f d u a l o t p i m h r r d s d s e o m o e u b w c c u e n t o t s r u r n i y l n e d e s e a d s t x m e m o w a t r r i . a o e t t e s p b h l e u T p h - e t h e s . p a f b e s e i o o e . b s n 3 9 5 t r e a t e d i n s e c t i o n 7 . 3 . 3 9 6 c o m p o s i t e o f b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s r e s u l t i n s h i f t i n g t h e m a j o r r e - s p o n s i b i l i t y f o r s y s t e m w i d e c o o r d i n a t i o n a w a y f r o m t h o s e p a r t i c i p a n t s b e s t e q u i p p e d t o m a n a g e i t t o t h o s e l e a s t e q u i p p e d . A . I n f o r m a t i o n F l o w s . D e m a n d - s i d e i n f o r m a t i o n h a s i t s s o u r c e w i t h c o n s u m e r s . I t i s a v a i l a b l e t o r e t a i l e r s t h r o u g h d a i l y c o n t a c t a n d s a l e s r e c o r d s . B u t h e r e t h e f l o w o f t e n s t o p s , o r a t l e a s t i s g r e a t l y r e d u c e d . P r o d u c e m a n a g e r s a n d b u y e r - m e r c h a n d i s e r s h a v e l i t t l e i n c e n t i v e t o p a s s o n t h e i r d e m a n d o b s e r v a t i o n s i n a c o m p r e h e n s i v e w a y t o t h e S h i p p e r l e v e l . R e c a l l r e t a i l e r s ' m u l t i p r o d u c t o r i e n t a t i o n . T h e y h a v e l i t t l e l o y a l t y t o a n y s i n g l e c o m m o d i t y a n d g e n e r a l l y e v e n l e s s t o a n y s i n g l e s u p p l i e r . G i v e n t h e h u n d r e d s o f p r o d u c e i t e m s a n d t h o u s a n d s o f p o t e n t i a l s h i p p e r s , g o o d c o m m o d i t y s u b s t i t u t e s a r e a l m o s t a l w a y s a v a i l a b l e t o b u y e r s a n d t h u s a s u b s t a n t i a l d e g r e e o f r e t a i l e r p r o c u r e m e n t c o n t r o l i s v i r t u a l l y a s s u r e d . Y e t w i t h o u t d e m a n d i n f o r m a t i o n , t h a t i s i n a r e a l s e n s e " i m - p a c t e d " a t t h e r e t a i l l e v e l , g r o w e r s a n d s h i p p e r s c a n m a k e s e r i o u s m i s t a k e s i n l o n g - r u n p l a n t i n g a n d i n v e s t m e n t d e c i s i o n s . T h e s i t u a t i o n i s e s p e c i a l l y s e r i o u s i n p e r e n n i a l c r o p s . T h i s p h e n o m e n o n h a s s y s t e m w i d e o r i g i n s f o r s e v e r a l r e a s o n s . M u c h o f t h e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c e d e m a n d t h a t c o u l d p o t e n t i a l l l y b e t r a n s m i t t e d t o u p s t r e a m s t a g e s i n t h e s y s t e m h a s n o t y e t b e e n t h o r o u g h l y s y s t e m a t i z e d o r c a t a l o g e d b y r e t a i l e r s . M o r e o v e r , w h a t i n f o r m a t i o n h a s b e e n c o l l e c t e d e x i s t s o n l y f o r s c a t t e r e d , i n d i v i d u a l f i r m s ; a g g r e g a t e i n f o r m a t i o n i s n o t y e t a v a i l a b l e . R e t a i l e r s h a v e h a d n e i t h e r t h e i n c e n t i v e s n o r t h e t e c h - n o l o g y r e q u i r e d t o p e r f o r m t h e s e t a s k s . T h e a d v e n t o f U P C s c a n n i n g , h o w - e v e r , m a y s o o n e l i m i n a t e t h e l a t t e r i m p e d i m e n t . T h e r e i s , h o w e v e r , a n o t h e r f a c t o r t h a t h a s c o n t r i b u t e d t o i n f o r m a t i o n i m p a c t e d n e S S ' a t t h e r e t a i l l e v e l : s h i p p e r s h a v e t y p i c a l l y n o t a t t e m p t e d t o d i s l o d g e t h e i n f o r m a t i o n . g a T m p a n h e r t d e o r h i v c e e r n h r d u T a i m h ; o n n e b w d g e n m i a i n r i n o n s k n d f w e g f l h a t a r s r i n s u n m a c a g e t o r e p r y r i s e z t e o t s i r n a e n a s f n g d o f p t e m s r a r a a s i c i c e o t a a w c i a p s h e n v a s a s e d o t b , s s l i c n i a i a g l n r t t e e i i a c a e o s n r a i e p f n s r a e t o c w e f l f i r i o t c a t m r i a c h i e s o t m s e s a s t i n e e n , a g v y r a e e w i s n l n i s o c h g n v t r o h i a c t d i i e t w i a s r i h d t i o n s . a l s u a c e h a l t s i l - i p l f a v p y i l i i r e t n - b m n u o T y g r e h e i f e h n f i w r s l z v s e e . i m - e m i d o g i e t a i l r . 3 9 7 A l t h o u g h t h i s i s c h a n g i n g s o m e w h a t w i t h t h e e m e r g e n c e o f s t r o n g e r m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , g e n e r a l l y i t i s n o t c l e a r t o s h i p p e r s h o w t h e y w o u l d m a k e u s e o f s u c h i n f o r m a t i o n . T h e y r e c o g n i z e t h a t e a c h f i r m i s o n l y o n e o f m a n y s u p p l i e r s , e v e n f o r a s i n g l e c o m m o d i t y , a n d t h e r e f o r e t h a t p r e c i s e r e t a i l m o v e m e n t d a t a , r e g a r d i n g , s a y , t i m e o f d a y o f s a l e o r p r i c e s o f r e l a t e d c o m m o d i t i e s , w o u l d h a v e m i n i m a l v a l u e t o t h e m a s s i n g l e f i r m s . W h a t u s e w o u l d a f r i n g e s h i p p e r m a k e o f m o r e e x t e n s i v e n o n - p r i c e i n f b r m a t i o n ? H o w w o u l d a n i n d i v i d u a l a p p l e g r o w e r , f o r e x a m p l e , c h a n g e h i s o p e r a t i n g d e c i s i o n s a r m e d w i t h m o r e i n f o r m a t i o n o n a r e t a i l e r ' s m e r c h a n d i s i n g p l a n s ? F o r t h e l a r g e d i s p e r s e d p o p u l a t i o n o f s m a l l , f r i n g e s h i p p e r s t h e a n s w e r s t o t h e s e q u e s t i o n s a r e u n c l e a r . I n f o r m a t i o n t o f r u i t g r o w e r s , f o r e x a m p l e , m u s t b e v e r y l o n g r u n f o r a c c u r a t e a c r e a g e a d j u s t - m e n t s . I t i s l i k e l y , h o w e v e r , t h a t c e r t a i n a n n u a l v e g e t a b l e g r o w e r s c o u l d , w i t h i m p r o v e d d e m a n d i n f o r m a t i o n , b e t t e r c o o r d i n a t e d e c i s i o n s r e g a r d i n g c o m m o d i t i e s a n d v a r i e t i e s s e l e c t e d , a c r e a g e p l a n t e d a n d t i m i n g o f p l a n t i n g s w i t h r e t a i l a n d c o n s u m e r n e e d s . I t i s a l s o t r u e t h a t i n a f e w o f t h e m a j o r c o m m o d i t i e s , t h o s e w i t h a c t i v e a n d r e l a t i v e l y w e l l - f i n a n c e d t r a d e a s s o c i a t i o n s , s h i p p e r s b e n e f i t f r o m t h e i n f o r m a t i o n 3 9 8 c o m p a n i e s t o g a i n a c c e s s t o d e m a n d i n f o r m a t i o n . B a s e d o n t h i s i n f o r - m a t i o n m u l t i - o b j e c t i v e m a r k e t i n g p l a n s a r e f o r m u l a t e d a n d p r o d u c t i o n p l a n s a r e m o d i f i e d a c c o r d i n g l y . T h e f a c t r e m a i n s , h o w e v e r , t h a t t h e e r r a t i c n a t u r e o f f r e s h p r o d u c e t r a d i n g i n d u c e s a p o w e r f u l s h o r t - r u n o r i e n t a t i o n i n p r o d u c e b u y e r s . R e g a r d l e s s o f s e a s o n , t h e y a r e s e c u r e i n t h e k n o w l e d g e t h a t g p m g , c o m m o - d i t i e s w i l l b e i n b o u n t i f u l s u p p l y a n d t h u s t o a l a r g e d e g r e e t h e y c a n a d j u s t t h e i r b u y i n g a n d m e r c h a n d i s i n g p r o g r a m s a c c o r d i n g l y . T h e f a i l u r e t o t r a c k a n d a n a l y z e r e t a i l l e v e l a c t i v i t i e s m a g n i f i e s t h e r i s k t h a t g r o w e r s a n d m a n y s h i p p e r s a r e f o r c e d t o t a k e . N o n o p t i m a l c o o r d i n a t i o n c a n r e s u l t . C o n s e q u e n c e s o f s u c h f a i l u r e s i n c o o r d i n a t i o n a r e c o u n t e d i n f e w e r n u m b e r s o f f r u i t a n d v e g e t a b l e g r o w e r s , a n i n c r e a s i n g b i m o d a l d i s t r i b u t i o n o f s h i p p i n g p o i n t h a n d l e r s a n d e r r a t i c y e a r - t o - y e a r p r o - d u c t a v a i l a b i l i t i e s a t r e t a i l . C o s t s o f s u c h f a i l u r e s a r e m e a s u r e d b y m a n y f a c t o r s i n c l u d i n g f . o . b . p r i c e v a r i a b i l i t y a n d , n o t u n c o m m o n l y , c r o p a b a n d o n m e n t r e s u l t i n g f r o m n o n o p t i m a l s u p p l y - d e m a n d c o o r d i n a t i o n . A l t h o u g h b o t h o f t h e s e f a c t o r s a l s o r e s u l t f r o m s u p p l y f l u c t u a t i o n a n d P e r i s h a b i l i t y , t h e l a c k o f d e m a n d i n f o r m a t i o n m a g n i f i e s t h e i r e f f e c t . B . C o s t S h i f t s . M a n y c o s t s h i f t s h a v e b e e n n o t e d i n a b o v e d i s - c u s s i o n s . A l l b u t a f e w o f t h e s e a r e u n i d i r e c t i o n a l - - f r o m r e t a i l e r s t o w a r d g r o w e r s a n d s h i p p e r s . S o m e o f t h e m a r e t h e r e s u l t o f e x p l i c i t s t r a t e g i c m o v e s a n d S O P s ; o t h e r s a p p e a r t o b e c o n s e q u e n c e s o f t h e e v o l u - t i o n o f t h e v e r t i c a l s t r u c t u r e o f t h e p r o d u c e s y s t e m . I n e i t h e r c a s e , h o w e v e r , i n c r e a s i n g c o s t s a n d r i s k s a r e b o r n e b y s h i p p e r s a n d g r o w e r s . A t t h e s a m e t i m e , i t a p p e a r s l i k e l y t h a t s o m e o f t h e s e s h i f t i n g c o s t s m a y b e r e s u l t i n g i n o v e r a l l g a i n s i n s y s t e m w i d e e f f i c i e n c y . W h a t f o l l o w s i s a s u m m a r y o f t h e s e s h i f t s i n a f i v e - f o l d t a x o n o m y : e a c h t h e p r O d u c t t h r o u g h t h e s y s t e m . T h i s i s a d i f f i c u l t t a s k f o r s h i p p e r s 3 9 9 c o s t s h i f t i s v i e w e d f i r s t i n t e r m s o f i t s i m p a c t s o n u p s t r e a m p a r t i c i - p a n t s a n d t h e n , f o r t h e f i r s t f o u r c a t e g o r i e s , f r o m a s y s t e m w i d e p e r - s p e c t i v e . ( 1 ) R e t a i l e r s ' e f f o r t s t o s t r e a m l i n e s t o r e b a c k r o o m a c t i v i t i e s a r e s h i f t i n g m o r e p a c k a g i n g a n d q u a l i t y c o n t r o l c o s t s t o u p s t r e a m l e v e l s , p r i m a r i l y t o s h i p p i n g p o i n t s . R e t a i l e r s a r e p u r c h a s i n g a g r e a t e r p e r - c e n t a g e o f t h e i r p r e p a c k a g e d p r o d u c e w r a p p e d a t s h i p p i n g l e v e l ( S e c t i o n 5 . 8 ) . T h e y a r e d e m a n d i n g a n d g e t t i n g m o r e b u l k b i n s a n d a t t r a c t i v e , d i s p l a y - r e a d y c a r t o n s f o r b u l k p r o d u c e . T h e y a r e d e m a n d i n g a n d g e t t i n g m o r e c o o p e r a t i o n f r o m t r a d e a s s o c i a t i o n s : n o t m e r e l y c r e p e p a p e r a n d P . O . P . m a t e r i a l , b u t m o r e e f f e c t i v e c o n s u m e r - o r i e n t e d r e c i p e c a r d s a n d f i n a n c i a l a n d p e r s o n n e l a s s i s t a n c e w i t h i n - s t o r e d e m o n s t r a t i o n s . A s t h e s e p r o d u c t p r e p a r a t i o n a n d d i s p l a y f u n c t i o n s a n d a t t e n d a n t c o s t s a r e t r a n s f e r r e d t o u p s t r e a m s y s t e m l e v e l s , r e t a i l e r s b e c o m e e v e n m o r e i s l o a t e d f r o m t h e p r o b l e m s o f t h e r a w c o m m o d i t y s i d e o f d i s t r i b u t i o n . I n s t e a d , t h e y s p e n d a n i n c r e a s i n g p o r t i o n o f t h e i r t i m e w i t h m e r c h a n d i s - i n g a c t i v i t i e s a n d i n a t t e m p t i n g t o b e t t e r u n d e r s t a n d c o n s u m e r s . T h e s h i f t a w a y f r o m b a c k r o o m a c t i v i t i e s h a s a n o t h e r , l e s s o b v i o u s c o n s e q u e n c e . I n c r e a s e d s o u r c e p a c k a g i n g a n d f e w e r b a c k r o o m o p e r a t i o n s h a v e r e s u l t e d i n r e d u c e d n u m b e r s o f w h o l e s a l e a n d r e t a i l p r o d u c e s t a f f s . T h i s m e a n s t h a t w h e n p r o d u c t a r r i v e s a t t h e r e t a i l l e v e l t h e r e a r e f e w e r t r a i n e d p e r s o n n e l t o c o r r e c t a n d r e w o r k t h e p r o d u c t i f w e a k , i n c o n s i s t e n t q u a l i t y o r p o o r p a c k a g i n g i s i n e v i d e n c e . A g a i n , t h i s f o r c e s a d d i t i o n a l . c o s t s o n s h i p p e r s . M o r e t i m e m u s t b e s p e n t a t s h i p p i n g p o i n t e n s u r i n g t h a t t h e p r o d u c t m e e t s a l l t h e r e q u i r e m e n t s o f t h e b u y e r . E s s e n t i a l l y , r e t a i l e r s a r e s h i f t i n g t o s h i p p e r s m o r e r e s p o n s i b i l i t y f o r m a n a g i n g o n e s i n c e o n c e t h e p r o d u c t l e a v e s t h e i r d o c k s , t h e y g e n e r a l l y l a c k t h e m e a n s t o e f f e c t i v e l y m o n i t o r t h e p r o d u c t . H e n c e t h e y h a v e m o r e r e s p o n s i b i l i t y w i t h o u t c o m m e n s u r a t e c o n t r o l . I t i s p r o b a b l e h o w e v e r , t h a t s o m e o f t h e s h i f t i n g a c t i v i t i e s a s s o c i a t e d w i t h s t r e a m l i n e d r e t a i l b a c k r o o m s c o n t r i b u t e t o i n c r e a s e s i n s y s t e m w i d e e f f i c i e n c i e s . T r i m m i n g a n d w r a p p i n g l e t t u c e a t s h i p p i n g p o i n t l e v e l s , f o r e x a m p l e , i n s t e a d o f a t r e t a i l l e v e l s h a s b e e n c o n - s e r v a t i v e l y e s t i m a t e d t o r e d u c e l o s s e s b y 1 . 5 h e a d s p e r 2 4 - h e a d c a r t o n ( T a b l e 6 . 4 ) . B a s e d o n s t a n d a r d r e t a i l m a r g i n s a n d 1 9 8 0 l e t t u c e v a l u e a t s h i p p i n g p o i n t o f $ 6 4 8 m i l l i o n , s h i p p i n g p o i n t p r e w r a p p i n g c o u l d p p t e n t i a l l y r e d u c e p r o d u c t l o s s e s b y a p p r o x i m a t e l y $ 6 0 m i l l i o n a y e a r f o r l e t t u c e a l o n e . F u r t h e r m o r e , r e d u c e d f r e i g h t c o s t s , r e s u l t i n g f r o m n o t t r a n s p o r t i n g t h e e x c e s s o u t e r l e a v e s t r i m m e d a t s h i p p i n g p o i n t , c o u l d b e a d d e d t o t h i s e s t i m a t e . S i m i l a r t y p e s o f a n a l y s e s c o u l d b e e x t e n d e d t o o t h e r p a c k a g e a n d h a n d l i n g a c t i v i t i e s . M o r e o v e r a n a r g u m e n t c a n b e m a d e t h a t r e t a i l m e r c h a n d i s i n g a c t i v i - t i e s n o w i n c r e a s i n g l y u n d e r t a k e n b y t r a d e a s s o c i a t i o n s p r o v i d e r e t a i l e r s a s w e l l a s c o n s u m e r s w i t h m o r e c o m p l e t e a n d m o r e a c c u r a t e p r o d u c t k n o w l e d g e u p o n w h i c h t o b a s e t h e i r p u r c h a s i n g d e c i s i o n s . F i n a l l y , s h i f t i n g t h e s e a c t i v i t i e s a w a y f r o m r e t a i l e r s p r o v i d e s t h e m g r e a t e r t i m e a n d r e s o u r c e s t o a c c o m p l i s h a t a s k f o r w h i c h t h e y a r e i n t h e b e s t p o s i t i o n t o a s s i s t t h e e n t i r e s y s t e m : c o l l e c t i o n o f c o n s u m e r d e m a n d i n f o r m a t i o n . ( 2 ) A c o n s i d e r a b l e s p e c t r u m o f w h o l e s a l e - r e t a i l i n v e n t o r y , h a n d l i n g a n d t r a n s p o r t a t i o n S O P s a r e r e s p o n s i b l e f o r s h i f t i n g c o s t b u r d e n s b a c k - w a r d i n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l . T h e s e w e r e c o v e r e d i n s o m e d e t a i l i n S e c t i o n 5 . 6 . T h e c o n c l u s i o n o f t h a t d i s c u s s i o n w a s t h a t r e t a i l e r s ' r e - q u i s i t e s t o r e d u c e l a b o r a n d i n v e n t o r y c o s t s , w h i l e a t t e m p t i n g t o a s s u r e 4 0 1 c o n s i s t e n t q u a l i t y a n d a m i n i m u m o f o u t - o f - s t o c k s , r e s u l t s i n a m a j o r t r a n s f e r o f c o s t s t o s h i p p i n g p o i n t f i r m s a n d t r a n s p o r t a t i o n c o m p a n i e s . R e t a i l e r s d e m a n d a n d g e t m o r e f r e q u e n t d e l i v e r i e s a n d t h u s l o w e r i n v e n - t o r y l e v e l s , m o r e m i x e d a n d s p l i t l o a d s , m o r e o p t i m a l l y s i z e d t r a n s p o r - t a t i o n c o n t a i n e r s , a n d a s s i s t a n c e w i t h u n l o a d i n g o p e r a t i o n s . A c c o m o d a t i n g t h e s e r e t a i l e r d e m a n d s p l a c e s g r e a t e r c o s t b u r d e n s o n s h i p p e r s a n d t r a n s p o r t e r s a s t h e y a b s o r b i n v e n t o r y e x p e n s e s a n d / o r i n c u r t h e c o s t s i n v o l v e d i n t i g h t e n i n g t h e c o o r d i n a t i o n o f h a r v e s t i n g , p a c k i n g , s h i p p i n g , a r r i v a l s c h e d u l i n g a n d u n l o a d i n g f u n c t i o n s . A g a i n , h o w e v e r , i t a p p e a r s l i k e l y t h a t t h i s c a t e g o r y o f c o s t s h i f t s a l s o p r o d u c e s s o m e s y s t e m w i d e a d v a n t a g e s . S h i f t i n g l a b o r a c t i - v i t i e s a n d i n v e n t o r y f u n c t i o n s , f o r e x a m p l e , t o t h e l e v e l i n t h e s y s t e m w h e r e t h e y c a n b e p e r f o r m e d a t l e a s t c o s t i s r a t i o n a l s y s t e m b e h a v i o r . W a g e s a t s h i p p i n g p o i n t s a r e c o m m o n l y l e s s t h a n o n e - h a l f t h e w a g e s o f m a n y u n i o n i z e d w h o l e s a l e é r e t a i l f i r m s , a n d w a r e h o u s e s p a c e i s n o t o n l y l i k e l y t o b e m u c h l e s s c o s t l y a t s h i p p i n g p o i n t , b u t i s a l s o l i k e l y t o b e m o r e p r e c i s e l y d e s i g n e d f o r t h e t e m p e r a t u r e a n d h u m i d i t y r e q u i r e m e n t s o f s p e c i f i c c o m m o d i t i e s . L o w e r s y s t e m w i d e c o s t s , i n c l u d i n g c o s t s t o c o n - s u m e r s , p r e s u m a b l y f o l l o w s . L i k e w i s e , s t r i c t e r d i s c i p l i n e i m p o s e d o n u p - s t r e a m s y s t e m p a r t i c i p a n t s b y w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s , a l o n g a n u m b e r o f d i m e n s i o n s n o t e d a b o v e , a l s o a p p e a r s t o b e i n c r e a s i n g s y s t e m w i d e e f f i c i e n c y : t i g h t e r c o o r d i n a t i o n r e s u l t s i n q u i c k e r i n v e n t o r y t u r n o v e r s , m o r e e f f e c t i v e l a b o r s c h e d u l i n g a n d f e w e r t r a n s p o r t a t i o n a n d p a c k i n g d e l a y s . T h e s e i n t u r n l e a d d i r e c t l y t o r e d u c e d s y s t e m w i d e p r o d u c t l o s s e s , r e d u c e d s y s t e m c o s t s , a n d p r o v i d e f r e s h e r p r o d u c t s t o c o n s u m e r s . d u s t r y . C o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n s m a y h a v e e s p e c i a l l y a d v e r s e c o s t 4 0 2 ( 3 ) A n o t h e r c a t e g o r y o f v e r t i c a l s y s t e m c o s t s b o r n e p r i m a r i l y b y s h i p p e r s i n c l u d e s t h e o f t e n s i z e a b l e c o s t s o f b u y e r - s e l l e r c o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n s . C o n s i d e r : t h e b u y e r r e c e i v e s a s h i p m e n t o f w h a t h e r e g a r d s a s m a r g i n a l q u a l i t y p r o d u c t , n o t w h a t h e h a d a g r e e d o n w i t h t h e s h i p p e r . T h e s h i p p e r , w h e n c o n t a c t e d b y t h e b u y e r , m a i n t a i n s t h a t i n d e e d t h e p r o - d u c t w a s o r i g i n a l l y d e s c r i b e d a s b e i n g o f t h i s " m a r g i n a l " q u a l i t y : n o t p r e m i u m , b u t w i t h i n a n a c c e p t a b l e r a n g e . T h e t e r m s o f t h e s a l e w e r e a p p a r e n t l y m i s u n d e r s t o o d b y o n e o r b o t h p a r t i e s . T h e b u y e r m a y , h o w e v e r , b e u n a b l e t o r e j e c t t h e l o a d s i n c e h e i s i n d e s p e r a t e n e e d o f i t . T h u s h e s e n d s i t o n t h r o u g h r e t a i l l e v e l s . C o n s u m e r s , o f t e n u n a b l e t o m a k e i n - s t o r e c o m p a r i s o n s d u e t o t h e p r o d u c e m e r c h a n d i s i n g S O P s o f o n l y c a r r y i n g o n e " b r a n d " o f e a c h v a r i e t y , p r o b a b l y d o n o t p e r c e i v e t h e p o t e n - t i a l m a g n i t u d e o f t h e p r o b l e m . T h e r e f o r e t h e b u y e r m a n a g e s t o s e l l m o s t o f t h e p r o d u c t w i t h a m o d i c u m o f r e t a i l - l e v e l a n d c o n s u m e r d i s s a t i s - f a c t i o n . C o s t s o f t h i s c o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n f o r t h e 9 3 1 5 3 : w e r e m i n i m a l . T h e s h i p p e r m a y n o t b e s o f o r t u n a t e . A l t h o u g h t h e p e r c e i v e d m a r - g i n a l q u a l i t y m a y h a v e b e e n a " s y s t e m " p r o b l e m , f r o m t h e s t a n d p o i n t t h a t s o m e w e a t h e r - c a u s e d c r o p p r o b l e m a f f e c t e d a l l g r o w e r s a n d s h i p p e r s e q u a l l y , i t i s p r i m a r i l y t h e s h i p p e r s a n d t h e i r g r o w e r s w h o b e a r t h e c o s t s o f s y s t e m a d j u s t m e n t s . T h e b u y e r l e a r n s f r o m s u c h e x p e r i e n c e s . H i s r e s p o n s e t o " m i s u n d e r s t o o d s a l e t e r m s " g e n e r a l l y i s t o a v o i d t h a t s h i p p e r , o r g r o u p o f s h i p p e r s , e n t i r e l y , o f t e n f o r c o n s i d e r a b l e t i m e p e r i o d s . T h u s t h i s c o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n , p r o v o k i n g o n l y m i l d i r r i t a t i o n f o r t h e b u y e r , c a n h a v e l o n g r u n a d v e r s e a f f e c t s f o r t h e w h o l e s h i p p i n g i n - 4 0 3 c o n s e q u e n c e s f o r s h i p p e r s s i n c e a l o a d m a y b e r e j e c t e d i f i t f a i l s t o m e e t b 2 1 2 5 3 ; u n d e r s t a n d i n g o f t h e t e r m s o f s a l e ( r e c a l l : n o w r i t t e n a g r e e - m e n t i s r e c o r d e d ) . A l t h o u g h i t a p p e a r s t h a t a s u b s t a n t i a l n u m b e r o f b u y e r - s e l l e r d i s - p u t e s , o r b r e a k d o w n s i n c o m m u n i c a t i o n , i n t h e p r o d u c e i n d u s t r y a r e d e - c i d e d i n f a v o r o f g e n e r a l l y l a r g e r b u y e r s , t h e r e m a y a l s o b e s o m e s y s t e m - w i d e b e n e f i t s a s s o c i a t e d w i t h t h i s p h e n o m e n o n . T h e l e a d e r s h i p t h a t w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m s o f t e n f u r n i s h t o t h e p r o d u c e m a r k e t i n g c h a n n e l p e r - m i t s t h e m t o e x e r c i s e a c e r t a i n d e g r e e o f d i s c i p l i n e o n m a n y o t h e r s y s t e m m e m b e r s . R e f u s a l t o a c c e p t m a r g i n a l q u a l i t y p r o d u c e , f o r e x a m p l e , i s o n e m a n i f e s t a t i o n o f r e t a i l e r p o w e r a n d d i s c i p l i n e . S u c h d i s c i p l i n e , h o w e v e r , m a y r e d u c e c o n s u m e r s ' e x p o s u r e t o w e a k q u a l i t y p r o d u c e t h u s p r e v e n t i n g p o t e n t i a l l o n g - r u n d a m p e n i n g s o f c o n s u m e r d e m a n d t o t h e d e t e r i m e n t o f t h e e n t i r e i n d u s t r y . ( 4 ) A f o u r t h c a t e g o r y o f c o s t s h i f t s a r i s e s a s a c o m p o s i t e r e s u l t o f t h e f i r s t t h r e e . T h e s e c o s t s m a y b e d e s c r i b e d a s e x p a n s i o n c o s t s . C o n f r o n t e d w i t h a l o n g e r l i s t o f r e t a i l e r d e m a n d s , m a n y s h i p p e r s h a v e f o u n d i t n e c e s s a r y t o e x p a n d f a c i l i t i e s a n d a d d s t a f f . L a r g e r w a r e h o u s e s a r e r e q u i r e d t o h o l d t h e v o l u m e o f i n v e n t o r i e s t h a t l a r g e r b u y e r s h a v e s h i f t e d u p s t r e a m . L a r g e r s a l e s s t a f f s a r e r e q u i r e d o f s h i p p e r s i n o r d e r t o p e r f b r m t h e t i m e - i n t e n s i v e i n f o r m a t i o n g a t h e r i n g a n d m i x e r c o n s o l i d a - t i o n f u n c t i o n s i n c r e a s i n g l y d e m a n d e d b y t h e s m a l l e r s t a f f s o f b u y e r s . T h i s l a t t e r c o s t c a n b e o n e r o u s w h e n a s h i p p e r i s n o t a y e a r r o u n d s e l l e r : q u a l i f i e d p a r t - t i m e s a l e s a g e n t s a r e n o t e a s y t o f i n d . A s a r e s u l t o f t h e a b o v e p r e s s u r e s , s o m e s h i p p e r s h a v e e x p a n d e d a n d d i v e r s i f i e d t h e i r o p e r a t i o n s t o t h e p o i n t w h e r e t h e y a r e i n a m u l t i c o m m o d i t y , m u l t i r e g i o n c a t e g o r y . T h e s t r u c t u r a l i m p l i c a t i o n s o f t h i s r e s p o n s e a r e t r e a t e d i n t h e n e x t s e c t i o n . 4 0 4 I t i s r e a s o n a b l e t o s p e c u l a t e , h o w e v e r , t h a t t h e r e m a y a l s o b e b o t h f i r m - s p e c i f i c a n d s y s t e m w i d e a d v a n t a g e s t o e x p a n s i o n o f c e r t a i n s h i p p i n g f i r m s . L a r g e m u l t i c o m m o d i t y a n d m u l t i r e g i o n f i r m s a r e o f t e n a b l e t o t a k e a d v a n t a g e o f c e r t a i n p r o d u c t i o n e c o n o m i e s o f s c a l e ; t h e y g e n e r a l l y a r e m o r e s o p h i s t i c a t e d c o l l e c t o r s a n d p r o c e s s o r s o f i n f o r m a t i o n ; a n d t h e y d e c r e a s e t r a n s a c t i o n c o s t s f o r i n c r e a s i g g l y l a r g e r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s b y r e d u c i n g t h e n e e d t o c o n t a c t a n d c o n d u c t b u s i n e s s w i t h m a n y s m a l l , l i m i t e d - c o m m o d i t y , s i n g l e - r e g i o n s u p p l i e r s . T h e s e p h e n o m e n a a r e l i k e l y t o p r o d u c e b e n e f i t s n o t o n l y f o r i n d i v i d u a l f i r m s w h o s u c c e s s f u l l y e x p a n d , b u t f o r t h e t o t a l s y s t e m a s o v e r a l l c o s t s a r e r e d u c e d . ( 5 ) A f i n a l c a t e g o r y o f c o s t s h i f t s r e l a t e s t o v a r i o u s t e r m s o f t r a d e . T h e i m p a c t s o f t h e s e c o s t s h i f t s a p p e a r t o b e f e l t p r i m a r i l y b y s h i p p e r a n d g r o w e r g r o u p s ; s y s t e m w i d e e f f i c i e n c i e s a p p e a r l e s s e v i d e n t h e r e a n d a r e n o t a d d r e s s e d . I n c o m p l e t e s a l e s e x c h a n g e s ( p r i m a r i l y c o n s i g n m e n t s a l e s ) a n d q u a s i - i n c o m p l e t e e x c h a n g e s ( f . o . b . s a l e s s u b j e c t t o b u y e r r e j e c t i o n ) s h i f t t h e o n u s o f u n p r e d i c t a b l e r e t a i l d e m a n d a n d a r r i v a l c o n d i t i o n t o s h i p p e r s . U n d e r t h e s e c i r c u m s t a n c e s , e v e n a f t e r t h e " s a l e " h a s b e e n m a d e , t h e s u p p l i e r c a n o n l y s h i p h i s p r o d u c t a n d h o p e . P a y m e n t p r a c t i c e s , t o o , h a v e s l o w e d i n r e c e n t y e a r s ( S e c t i o n 5 . 4 . 6 ) . T h i s t r a n s f e r s a p o r t i o n o f b u y e r s ' o p e r a t i n g c o s t s t o s h i p p e r s a s e x t e n d e d c r e d i t e f f e c t i v e l y s e r v e s a s a n i n t e r e s t - f r e e l o a n f r o m s h i p p e r s t o b u y e r s . p P r i c e p r o t e c t i o n i s a l s o a s i g n i f i c a n t i n d u s t r y - w i d e p r i c i n g S O P t h a t g e n e r a l l y m o v e s c o s t s t o s h i p p e r s . I f , a f t e r t h e s h i p p e r h a s i n - s u r e d t h e b u y e r f r o m u p s i d e p r i c e r i s k w i t h a " l i d " p r i c e , t h e f . o . b . p r i c e b r e a k s t h r o u g h t h e l i d , t h e ( o p p o r t u n i t y ) c o s t s s h i f t e d t o t h e s h i p p e r c a n b e c a l c u l a t e d d i r e c t l y i n i n c o m e f o r e g o n e . H o w e v e r , w h e n , a s n o t a d e c i s i o n o v e r w h i c h a n i n d i v i d u a l f i r m h a s t o t a l c o n t r o l , b u t o n e 4 0 5 d e s c r i b e d i n d e t a i l i n S e c t i o n 5 . 4 . 5 , t h e b u y e r h a s b e e n " p r o t e c t e d " f r o m u p s i d e p r i c e r i s k a n d t h e p r i c e f a l l s , h e s t i l l b e n e f i t s b y t h e f u l l m a g n i t u d e o f t h e p r i c e d e c l i n e . C e r t a i n c o s t s a r e a l s o s h i f t e d t o t h e s h i p p e r s a s a r e s u l t o f b r o k e r p r o t e c t i o n . R e c a l l t h a t i n t h e v a s t m a j o r i t y o f b u y e r - s h i p p e r t r a n s a c t i o n s a n y b r o k e r a g e i s m o s t c o m m o n l y p a i d b y t h e s h i p p e r ( S e c t i o n 5 . 4 . 6 ) . T h i s , d e s p i t e f r e q u e n t s h i p p e r a l l e g a t i o n s t h a t b r o k e r a g e i s p r o p e r l y a b u y e r c o s t s i n c e t h e b r o k e r a c t u a l l y w o r k s f o r t h e b u y e r . A g a i n , i n t h e o r e t i c a l t e r m s , t h e s e c o s t s h i f t s c a n b e m e a s u r e d b y t h e i n d u s t r y w i d e a g g r e g a t i o n o f s h i p p e r - p a i d b r o k e r a g e s . I n s u m m a r y , t w o i m p l i c a t i o n s f l o w f r o m t h e e x a m i n a t i o n o f f i v e c a t e g o r i e s o f c o s t s h i f t s . T r e n d s a n d f o r c e s a t t h e r e t a i l l e v e l a r e c o a l e s c i n g t o s h i f t a n i n c r e a s i n g a m o u n t o f t h e r i s k a n d c o s t b u r d e n s o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n t o u p s t r e a m s y s t e m p a r t i c i p a n t s . W i t h t h e l a r g e s t f i x e d i n v e s t m e n t i n p r o d u c t ( c o m p a r e d t o b u y e r s ) . t h e l e a s t c o n - t r o l a n d c a p a c i t y f o r m a k i n g s h o r t - r u n r e s o u r c e a d j u s t m e n t s t o p r i c e c h a n g e s , a n d t h e g r e a t e s t d i s t a n c e f r o m t h e c o n s u m e r , s h i p p e r s a n d u l t i m a t e l y g r o w e r s , b e a r a n i n o r d i n a t e a m o u n t o f t h e w e i g h t o f c o o r d i a n a t i n g t h e e n t i r e p r o d u c e s y s t e m . I t i s c l e a r t h a t s h i p p e r s n e e d t o r e e v a l u a t e t h e i r c u r r e n t s t r a t e g i e s b e f o r e u n d e r t a k i n g a n y n e w a c t i v i t i e s - - a n d t h e i r a s s o c i a t e d c o s t s - - f o r m e r l y p e r f o r m e d b y w h o l e s a l e - r e t a i l o r - g a n i z a t i o n s . T h i s i s n o t t o s u g g e s t t h a t a l l r e t a i l e r d e m a n d s n e c e s s a r i l y h a v e n e g a t i v e i m p a c t s o n p r o d u c e s h i p p e r s ; b u t e x p e c t e d c o s t s m u s t b e w e i g h e d a g a i n s t e x p e c t e d b e n e f i t s . T h e s u g g e s t i o n t h a t f i r m s t a k e o n s u c h e x e r c i s e s c a n p r e S e n t a d i l e m m a , h o w e v e r ; i n m a n y r e S p e c t s t h i s i s n t t t r e l r n s a I s t V t t d . h r y r B y f a e e u t s g u i - s x c i t i t s r w a f r v t , c t O m i m i u i u a r f s d s t i c r n r l u t e t r s n t g a c e h u u i t u l t n e c n c t n r g a b u o e t h t c o r q u o i t e l h o t e u r t w r y r h t n o d a a e e l o i h s n i a n h e c d l l i c i i c n d i s p e t u n t a m r a y . e a v o g i o e e i n f r o c t t n e i a o f i r t u i s s n A e n s a d i o s s s e c b i o n n n s r s a c t m c a a o i x t a s , n e i r p e l t i d a a i a r e o f e c l e t a r a v o g c a t c t a l e s . n b n s o e d s i e T e o n s t n l c h r t u w e h t h u s l r h p e P . o i a o i s l . i a S h t s n l u t , m v O e S c f g B i t a i g O o u r u i n f n a P r r o t a d f d r s r c , d n u e u d , e e u . s c s e f v c o e l n d c e s t v e i c e c y a s b b q h t c c b e a u a o i o t T e d h s e p n e h n e i a e n t e d i n s v s d e r e h q o b u s u s y e u e n r h s p h v e t a o s o o s a c o v n w e n l p t l t i s i i o h r r e s n i n n n e o e n e g o c t f d t w f a e C e v e u h l s a x h e e r e n e v c t r o c e t s r a t r e f r r y c r l p t o y o d n u m d b e o c t e e n u x r t i e r r d c a l e e o s u i t a i f e g i r s 5 c t r e n e t c e c a - e n a h o n c b o s e n o t o t i e o e u i s r i c r b l s o t s d o a e d l o n y n i m i r t a e , s n s e n r e a a e - t t - t m n . d r o i y u o l n 4 0 6 f o r w h i c h t h e a c t i o n s o f o t h e r g r o w e r s a n d s h i p p e r s i n t h e i n d u s t r y p l a y a n i m p o r t a n t p a r t . H o w e v e r , i t i s a l s o c l e a r t h a t t h e d i s a d v a n t a g e d p o s i t i o n s o f m a n y g r o w e r s a n d s h i p p e r s d o e s n o t t e l l t h e w h o l e s t o r y o f c o s t s h i f t s i n a d y n a m i c s y s t e m w i d e c o n t e x t . T h e a b o v e e x a m p l e s u g g e s t t h a t , t o s o m e d e g r e e , c o s t s a n d r i s k s m a y b e s h i f t i n g b a c k w a r d i n p r o d u c t d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t o c a p t u r e c e r t a i n s y s t e m e f f i c i e n c i e s . A w i d e l y h e l d o p i n i o n , f o r e x a m p l e , b y n e a r l y a l l p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r s i s t h a t m u c h h i g h e r q u a l i t y f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s a r e p r o d u c e d b y t o d a y ' s p r o d u c e s y s t e m , o f f e r i n g b e t t e r p r i c e / v a l u e r e l a t i o n s h i p s t o c o n s u m e r s t h a n a t a n y t i m e i n t h e p a s t . H e n c e , d e s p i t e s h i f t i n g c o s t a n d r i s k b u r d e n s w i t h i n t h e s y s t e m , o v e r a l l s y s t e m w i d e e f f i c i e n c i e s a n d v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n m a y h a v e i m p r o v e d . 6 . 3 . 3 S t r u c t u r a l P a t t e r n s : P r e s e n t a n d F u t u r e 4 0 7 c o n s e q u e n c e s o f t h e S O P s i d e n t i f i e d i n t h e a b o v e a n a l y s i s , s t r u c t u r a l e v o l u t i o n o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y s h o u l d b e p r e d i c t a b l e . W h a t f o l l o w s t h e n a r e s t r u c t u r a l i m p l i c a t i o n s o f c u r r e n t v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n o u t c o m e s . A b r i e f g e n e r a l d i s c u s s i o n p r e c e e d s a f o r e c a s t o f t h e l i k e l y f u t u r e s t r u c t u r a l c o n f i g u r a t i o n o f e a c h g r o u p o f p r o d u c e o p e r a t o r s . S t r u c t u r a l f o r e c a s t i n g i s r e q u i r e d s i n c e , w i t h o u t i t , n e i t h e r i n d i v i d u a l f i r m s t r a t e g y n o r p u b l i c p o l i c y c a n b e e f f e c t i v e l y f o r m u l a t e d . W h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s a r e b e c o m i n g m o r e c o n c e n - t r a t e d . A l t h o u g h r e t a i l e r c o n c e n t r a t i o n i s c l e a r l y a n d p r i m a r i l y p o w e r e d b y m a n y f a c t o r s e x t e r n a l t o t h e p r o d u c e s u b s e c t o r ( c f S e c t i o n 6 . 1 ) , i m p l i - c a t i o n s o f t h i s t r e n d f o r t h e p r o d u c e s u b s e c t o r a r e p r o f o u n d . I n 1 9 8 0 t h e t o p t e n c o r p o r a t e c h a i n s a c c o u n t e d f o r 3 8 p e r c e n t o f a l l s u p e r m a r k e t p r o d u c e s a l e s ; t h e c o m p a r a b l e f i g u r e f o r 1 9 7 0 w a s a p p r o x i m a t e l y 3 0 p e r c e n t ( C h a p t e r 4 ) . W h i l e c o m p a r a b l e d a t a a r e n o t a v a i l a b l e f o r v o l u n t a r y a n d c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e r s , i t i s k n o w n t h a t s e v e r a l o f t h e l a r g e s t a f f i l i a t e d w h o l e s a l e f i r m s e a c h n o w a c c o u n t s f o r g r e a t e r r e t a i l s a l e s t h a n a l l b u t t h e l a r g e s t f e w c h a i n s . F r o m t h i s f a c t o n e m a y f a i r l y i n f e r t h a t t h e s e g r o u p s , t o o , a c c o u n t f o r a n i n c r e a s e d p e r c e n t a g e o f a l l p r o d u c e p u r c h a s e s t h a n i n p a s t y e a r s . T h o u g h a q u a n t i t a t i v e p i c t u r e o f p r o d u c e b u y e r c o n c e n t r a t i o n i s p r e s e n t l y n o t a v a i l a b l e , f o r l a c k o f a s u i t a b l e s t a t i s t i c a l s e r i e s , i n d u s t r y k n o w l e d g e c l e a r l y i n d i c a t e s t h a t c o n c e n t r a t i o n o n t h e b u y e r s ' s i d e i s c o n - s i d e r a b l y g r e a t e r t h a n o n t h e s e l l e r s ' s i d e ( C h a p t e r 4 ) . T h i s s t a t e m e n t i s m a d e e v e n r e m e m b e r i n g t h a t l o c a l m a r k e t d e f i n i t i o n s a r e a p p r o p r i a t e w h e n m e a s u r i n g c o n c e n t r a t i o n : t h e c a s e i s s t r e n g t h e n e d , h o w e v e r , w h e n , a s a r g u e d a b o v e , m u c h o f f r e s h p r o d u c e i s i n f a c t p u r c h a s e d - o n a n a t i o n a l m a r k e t a n d , i n c r e a s i n g l y , s o l d t h e r e a s w e l l . T h e i m b a l a n c e b e t w e e n p r o d u c e b u y e r 4 0 8 a n d s e l l e r c o n c e n t r a t i o n c o n t r a s t s s h a r p l y w i t h m a n y o t h e r s e g m e n t s o f f o o d d i s t r i b u t i o n w h e r e r e l a t i v e l e v e l s o f b u y e r - s e l l e r p o w e r a r e o f t e n m o r e e q u a l , o r e v e n , i n t h e c a s e w i t h c e r t a i n n a t i o n a l b r a n d g r o c e r y m a n u f a c t u r e r s , w e i g h t e d i n f a v o r o f s u p p l i e r s . T h e s t r i c t i m b a l a n c e o f p r o d u c e b u y e r - s e l l e r p o w e r h a s o n e i m p o r t a n t e x c e p t i o n : m u l t i c o m m o d i t y , m u l t i r e g i o n s h i p p e r s . T h e m a j o r i t y o f s t r u c t u r a l i m p a c t s e m a n a t i n g f r o m p r o d u c e b u y i n g — s e l l i n g S O P s f a l l s o n s h i p p i n g p o i n t l e v e l - - t h e f u r t h e r s t r u c t u r a l b i f u r c a t i o n o f t h e s e m a r k e t s h a s b e e n t h e m a j o r c o n s e q u e n c e . T h e s u r g e i n l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a s c r e a t e d p o c k e t s o f s i g n i f i c a n t o l i g o p o l y p o w e r i n c e r t a i n r e g i o n s , f o r c e r t a i n c o m m o d i t i e s a n d d u r i n g c e r t a i n p e r i o d s o f t h e y e a r . T h e g r o w t h i n i m p o r t a n c e o f t h e s e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s ( e x p l a i n e d i n S e c t i o n 6 . 1 ) b r i n g s c o n s i d e r - a b l e c o u n t e r v a i l i n g p o w e r t o t h e p r o d u c e b u y e r - s e l l e r e x c h a n g e . T h u s t h e s u p e r m a r k e t p r o d u c e p r o c u r e m e n t c h a n n e l i s p o p u l a t e d b y f o u r p r i n c i p a l g r o u p s o f p l a y e r s : ( 1 ) i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l o r g a n i z a t i o n s ; ( 2 ) a s m a l l c o r e o f l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s ; ( 3 ) a l a r g e c o m p e t i t i v e f r i n g e o f s m a l l e r , s o m e t i m e s i n t e r m i t t a n t s e l l e r s ; a n d ( 4 ) " o t h e r s , " i n c l u d i n g p r i m a r i l y b r o k e r s a n d t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r s . A l t h o u g h t h e r e a r e c l e a r l y o t h e r t y p e s o f f i r m s d i s - t r i b u t e d a l o n g t h e s p e c t r u m b e t w e e n t h e s e d i s t i n c t f i r m s t y p e s , t h e s e f o u r p r i n c i p a l g r o u p s c a p t u r e t h e i m p o r t a n t d y n a m i c e l e m e n t s i n t h e c o n t e m p o r a r y p r o d u c e s y s t e m . T h e l i k e l y s t r u c t u r a l e v o l u t i o n o f e a c h g r o u p i s d i s c u s s e d i n t u r n . A . I n t e g r a t e d W h o l e s a l e - R e t a i l O r g a n i z a t i o n s . T h i s g r o u p e x e r - c i s e s g r e a t e r c o n t r o l o v e r s y s t e m a c t i v i t y t h a n a n y o f i t s t h r e e c o m - p a n i o n g r o u p s . I t s o w n s t r u c t u r a l e v o l u t i o n a n d b e h a v i o r a l p r a c t i c e s h a v e t h e l a r g e s t s i n g l e i n f l u e n c e o n s t r u c t u r e a n d b e h a v i o r a t o t h e r 4 0 9 l e v e l s i n t h e p r o d u c e s y s t e m . T h e d o m i n a n c e o f i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l e r s i s a t l e a s t e x p e c t e d t o b e m a i n t a i n e d a n d w i l l p r o b a b l y i n - c r e a s e f o r t h r e e r e a s o n s . F i r s t , c o n c e n t r a t i o n i n t h e r e t a i l f o o d i n d u s t r y w i l l l i k e l y f o l l o w i t s c o n t i n u e d i n c r e a s i n g t r e n d . E c o n o m i e s o f s i z e a s s o c i a t e d w i t h p u r c h a s i n g , a d v e r t i s i n g , a n d a d m i n i s t r a t i o n a p p e a r t o b e d r i v i n g f o r c e s b e h i n d t h i s t r e n d . F u r t h e r m o r e , t h e c o m p l e x o f m u l t i p r o d u c t p r i c i n g p r a c t i c e s e m p l o y e d b y l a r g e r r e t a i l e r s a p p a r e n t l y g i v e s t h e m d i s t i n c t a d v a n t a g e s o v e r t h e f e w r e m a i n i n g v e r y s m a l l g r o c e r y s t o r e s ( B a u m o l , 1 9 6 5 ) . S c o p e e c o n o m i e s a s s o c i a t e d w i t h t h e s e p r a c t i c e s a r e a p p a r e n t l y e n j o y e d i n p r o d u c t p r o c u r e m e n t a n d r e t a i l p r i c i n g , a n d l i k e s i z e e c o n o m i e s , a p p e a r t o b e c r i t i c a l i n r e t a i l a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g . W h e r e a s s c a l e e c o n o m i e s r e f e r t o d e c l i n i n g a v e r a g e c o s t s a s s o c i a t e d w i t h i n c r e a s i n g o u t p u t o f a s i n g l e p r o d u c t l i n e , s c o p e e c o n o m i e s a r e r e a l i z e d " w h e r e i t i s l e s s c o s t l y t o c o m b i n e t w o o r m o r e p r o d u c t l i n e s i n o n e f i r m t h a n t o p r o d u c e t h e m s e p a r a t e l y " ( W i l l i a m s o n , 1 9 8 1 ) . I n t h e p r o d u c e a r e a t h i s a p p e a r s p a r t i c u l a r l y r e l e v a n t . P r o d u c e e x e c u t i v e s h a v e o b s e r v e d , f o r e x a m p l e , t h a t c h a i n s t o r e s , o n a v e r a g e , h a v e b e t t e r p r o d u c e p r o g r a m s d u e t o t h e h i g h v o l u m e a n d t u r n o v e r p e r - m i t t e d b y t h e i r l a r g e r a v e r a g e s i z e s c o m p a r e d t o i n d e p e n d e n t s t o r e s . T h i s o b s e r v a t i o n , t o t h e e x t e n t t h a t i t i s a c c u r a t e , m a y e x p l a i n c o n - s u m e r s ' r e s u r g i n g i n t e r e s t i n f r e s h p r o d u c e : t o d a y ' s l a r g e r r e t a i l e r s a r e a b l e t o p r o c u r e a n d p r e s e n t m o r e a t t r a c t i v e o v e r a l l p r o d u c e p r o - g r a m s t o s h o p p e r s . I n t h a t s e n s e , i n c r e a s i n g r e t a i l c o n c e n t r a t i o n m a y p o s s e s s s o m e a d v a n t a g e s f o r s h i p p e r s a s w e l l a s f o r p r o d u c e c o n s u m e r s . S e c o n d , r e t a i l c o n c e n t r a t i o n c a n b e e x p e c t e d t o i n é r e a s e s l i g h t l y d u e t o t h e d e c r e a s i n g v i a b i l i t y o f s m a l l , u n a f f i l i a t e d r e t a i l e r s i n t h e m o d e s s d r f o a s e l l f v a a o o t d o b e f a m i e o p n a v o r f o o o f l o r u w i e l s a r m e d l e r d t l o o f t s t a n n e i l a r r c e e u e k k i a e t t d t r r l n a l n c i a n , e r l i r i a p e n s e g n n t a I l d i i t u d c v n m o r T c v o d f h s e n o g r o w m h i c g t “ t i n r n i a o g n e s o s e r y m e w t o n e i t r o v s r t p t e n l e s f t . s o i h o i o a d d e o h i u . , a o t l w o d " . r o n o r l , r i i r n e c n a m p a o o t e c e s h d e s g a a r i e i x c n s p b f o t e i w i r t f t b i T O r e o l e s n h n l n a i s o o i e f e g e a u b e o t h f o t n a r a o t w w c d i x a v i s t i e g t w s l l t r s r n n a l i l w a s u y r s t a i e e e i e 5 l t i e t i t h t f o i l d a n r e h h o s b r r i a o y r n s n t i y m d m i e e n a p t u i u s o t a l y v r u e p i . l r i m n o s t r e i h a l d n i o n i t n e p e e s s n m r t p e h c p s n a m d i s e s r t h t u d o e r h . t e - y e e a i o d r e r e n n i P a e a c d e c t - l m c i n n o o t t r f a o o o h a u s e o t n b t d g f r e a o o s m m e n r l v f e i x d e t u t e e t k a e i t l p e l f t f o r n s e p u r y e t o s p a n l . l r e t l r e n o e c t n a e m d e x . t r e s l u e l i t t l t t m s w o a a h r a y i , f r e s s r p a c o h g p e r i m m m b W c l h t e i i e e o e ( c e n t e , d n s o a u h a a y n . u b o r t h p r r n y o h n n p a n g V e p m i n n u t p e y e l i i e n o r a c a r a c y f a p r e m w p n t s c I l s a l s s p p a e o e f e e a o r e c c n u t t a i p k e f n r r k l o h S i c n i p e y s i t c i l e n l k n a s i e s g r i t , l r t n o l e l g t i c a n o t s n e n y a w r t i a f g i n r . t i a r s s a . r o a a h s t o s s t n i a c t p u s p y l t t o a i h o t h o b t o b e r e d s e l o r p r e n e c e a u r i a t d o a e d e e e n n o g i y e n l d p o ( p d o o c u e y p e c a a e e r r m , r r e l m f l i l n r p e n p h e s s a e t n c s f c n i t n e - p 6 b u t e C d a f h r ) s d i a e c c e i t c u r v e o u s c d p e u r d t e r . e n r l s ; h u a r d i t e b , v . s e , q a r s o o t d 2 e u c o i s n a o e c a o g s u w n u e r c e 1 o e s . i n p n p l s e c r e o i v i n c e i ; s h a i t c h t r s l f a h h l s ) i n o t e t a , . s c t i w a r t u a n g i l p r i o r l h o y z e d t v h n e n n A i l p t a e v s a o j a o v o S e d a d e t s i s d b y e n r p u t l o e e s i l i d t a r e n v i t o a t c a e e n n h d e o t e s . e l r h t c n i e s o , g e p e t s d u m r i r n s d y a n h e m t s t t c g d e a m d " s s i a t i e a a t c a h t m f h h T n a “ i v u t n y n d n e y t e t w w i b r n i r i a m n n o h e l e r e s c - e h e a e f o h e t e y m s s s c i n b a w c i e t e d h u , e t n a l l c r , w w a y m i g r r n t e s o e h l t n a a a , b d o o h a a u r o e h d n p r e e n o d n n - t l o h e w - - s e a d r f i e c b s n d l o t e i d l y o s t o y p h - e i r 4 1 0 e x p e c t e d t o i n c r e a s e a s a c o n s e q u e n c e o f t h e i n t e r a c t i o n o f c e r t a i n 4 1 1 b u y e r - s e l l e r p r i c i n g a n d o t h e r S O P s a n d t h e i r i m p a c t s o n s h i p p e r s . W e s a w t h a t p r o d u c e s u p p l i e r s o f t e n l a c k c o n f i d e n c e i n e a c h o t h e r ' s d e t e r - m i n a t i o n t o m a i n t a i n p r i c i n g d i s c i p l i n e a n d t h u s r e v e r t t o p r i c e c u t t i n g t a c t i c s . T h i s b e h a v i o r i s a t l e a s t p a r t i a l l y b r o u g h t a b o u t b y a n o l i g o p s o n i s t i c c o r e o f b u y e r s w h o f i n d a t y p i c a l l y f r a g m e n t e d s h i p p i n g i n d u s t r y e a s y p r e y f o r c o n v i n c i n g , a l b e i t f i c t i t i o u s , c l a i m s o f c o n c e s - s i o n s o f f e r e d b y u n n a m e d r i v a l s . O n c e a s i n g l e s h i p p e r i s t a k e n b y t h i s r u s e , t h e a c t u a l q u o t a t i o n p r o v i d e s a r e a l l e v e r t o e x t r a c t l o w e r p r i c e s f r o m a d d i t i o n a l s u p p l i e r s . A n d s o i t g o e s . A s r e t a i l b u y e r s g r o w i n s i z e a n d s h r i n k i n n u m b e r s , e s p e c i a l l y v i s - a - v i s s h i p p e r s , t h e i r a b i l i t y t o t h u s r e s t r a i n t h e p r i c i n g p o w e r o f s h i p p e r s w i l l i n c r e a s e . S o m e v a r i a t i o n e x i s t s a b o u t t h i s " o l i g o p s o n i s t i c " t h e m e , h o w e v e r . T h e d o m i n a n t c o r e o f m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , u n d e r c e r t a i n c o n d i t i o n s , c a n s h i f t s o m e o f t h e b a l a n c e o f p o w e r f r o m b u y e r s ' h a n d s . S h i p p e r s , e s p e c i a l l y l a r g e s h i p p e r s , f o r e x a m p l e , a r e i n a p o s i t i o n t o g a i n c o m - p e n s a t i o n f o r p a s t c o n c e s s i o n s t o b u y e r s d u r i n g s h o r t a g e p e r i o d s . O n e e a g e r b u y e r , t h e o r e t i c a l l y a t l e a s t , c a n b e p l a y e d a g a i n s t a n o t h e r . A l t h o u g h s h o r t m a r k e t s i t u a t i o n s d o p r o v i d e b u i l t - i n c h e c k s o n o v e r - z e a l o u s , o v e r - d o m i n e e r i n g b u y e r s , i n d u s t r y o p i n i o n i n d i c a t e s t h a t t h e p o w e r b a l a n c e i s s t i l l a s y m m e t r i c a l . S h i p p e r s , a s a g r o u p , a p p e a r l o a t h e t o b e u n d u l y h a r s h o n b u y e r s d u r i n g s h o r t a g e p e r i o d s f e a r i n g a n i m m i n e n t r e t u r n o f a b u y e r ' s m a r k e t . M a n y s h i p p e r s , e s p e c i a l l y s m a l l e r f i r m s , r e c o g n i z e t h e i r v u l n e r a b i l i t y o c c a s i o n e d b y t h e t o t a l c o m b i n a t i o n o f i n c r e a s i n g b u y e r c o n c e n t r a t i o n c o u p l e d w i t h c o s t a n d r i s k s h i f t s u p - s t r e a m . B . S h i p p i p g P o i n t F i r m s . R e t a i l b u y i n g S O P s h a v e . c o n t r i b u t e d g r e a t l y t o a c c e l e r a t e d s t r u c t u r a l d i v e r s i o n b e t w e e n l a r g e , m u l t i c o m m o d i t y s L s b d p p t r e c h a h u e a a i e x o i r i y l c t m d p m p g p e i k r e a u m p e p v r a o l n c o e r e e n g y d e d r t r r e i i e s y r i s s z c t d b u a n , e o y a y s n a f s o n c h s e l t o s p t o h d r a a s r h e f r r e d t g e b a p a v i u t e y t p t i e e o l a r i e i n q r n e b o i r o g u , s u s l n s n e i c , h y . . s s c r w e r m i r c e o s n p a n a o S L t d p g v n l m a u a s e e d a p c t , r c r m r e h h s h g a r s t e i g r . e n e o i t o e e p e y s p r v c p r b p h r e o o L u c i o v o r b a r n o y s o t b s d d l r e m t h l a . e e g r m i u e m b m e s d o c r o t a i h i s e y y e e t e T s e i l c t i t h a n i a b a s t o e i m t t r u . n i d d P q o l n a r d i i u u n s d f s f a f v r a r c r r o i c n n e e o g a r r s h t o e , s m l e m i a i n l s s q a o s t d - y t o u t n e a s h i a i m r s d a n e y i u s h i i i s f f i f r q s e t o f i i e m i n r c o s c u a e f n s c r o e s o l o p i m r u r y u i o m l m s m r f e w k o t i v e i t e m d e y t s t e t l a u b y n h h m h d l e d d n t n p y n o c e t e i s t n t d e e - p s i o c e o t e a c w o r a h r e . m n o p f w r g h r y t f t i e s p g - l r i r o a c e a y e d o M h e i a u g r n b n r u i s c a a u . e t m t s l c t y s t s o a h i e a r : i l e d n a r e n - r l g n s d y , 4 1 2 p r o c e s s a n d t r a n s m i t i n f o r m a t i o n t o r e t a i l c l i e n t s , g e n e r a l l y t o t h e i r o w n b e n e f i t . I n s u m , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e b e c o m e a m o r e f o r c e f u l p r e s e n c e i n p r o d u c e s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s b y r e s p o n d i n g a c t i v e l y t o t h e n e e d s o f l a r g e b u y e r s a n d t o t h e c o o r d i n a t i o n c o n s e q u e n c e s f l o w i n g f r o m b u y e r s ' p r o c u r e m e n t S O P s . M a n y m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e f o s t e r e d a g r e a t e r s p i r i t o f c o o p e r a t i o n b e t w e e n t h e m s e l v e s a n d b u y e r s a s a r e s u l t b o t h o f a c e r t a i n d e g r e e o f c o u n t e r v a i l i n g p o w e r a n d , a s n o t e d , a s h a r e d s e n s e o f t h e c o m m o n o b j e c t i v e s o f a b r o a d e r c o n c e p t i o n o f " p r o d u c e " a s a t o t a l c a t e g o r y . T h i s g r o u p o f s h i p p e r s s h o u l d e x p e r i e n c e f u r t h e r g r o w t h a s m o r e m e d i u m a n d s m a l l s i z e s h i p p e r s r e s p o n d t o a b o v e c o o r d i n a t i o n c o n - s e q u e n c e s a n d a t t e m p t t o s e c u r e a p l a c e i n t h e m u l t i c o m m o d i t y s e g m e n t o f s u p p l i e r s . H o w e v e r , m a n y f r i n g e s h i p p e r s w i l l e i t h e r n o t b e a w a r e o f t h e r e a s o n f o r t h e i r f a l t e r i n g o r w i l l n o t b e a b l e t o a m a s s t h e n e c e s s a r y r e s o u r c e s t o e l e v a t e t h e i r o p e r a t i o n s t o t h e s t a t u s o f m u l t i c o m m o d i t y , g e o g r a p h i c a l 4 1 3 d i v e r s i f i c a t i o n . T h e b a s i c c h a n g e s o c c u r r i n g a t w h o l e s a l e - r e t a i l l e v e l s w i l l c o n t r i b u t e d i r e c t l y t o t h e d e m i s e o f m a n y o f t h e s e f r i n g e s h i p p e r s . S o m e f r i n g e s h i p p e r s w i l l s u r v i v e b y r e o r i e n t i n g t h e i r s a l e s p r o g r a m s t o w a r d p a r t i c u l a r , o r d i s t i n c t i v e m a r k e t n i c h e s , d i s c u s s e d b e l o w . S e a s o n a l p r o d u c e i n t h e N o r t h e a s t a n d M i d w e s t ( s o - c a l l e d " h o m e g r o w n d e a l s " b y m a n y l a r g e r b u y e r s a n d s h i p p e r s ) w i l l c o n t i n u e t o m a i n t a i n c o s t a d v a n t a g e s i n l o c a l m a r k e t s , f o r e x a m p l e . L i k e w i s e , s h i p p e r s o f c e r t a i n c o m m o d i t i e s w i t h p a r t i c u l a r n a t u r a l c l i m a t i c a d v a n - t a g e s ( e . g . , p e r h a p s n o r t h w e s t a p p l e s ) w i l l b e l i k e l y t o r e t a i n , p e r h a p s e x p a n d , m a n y o f t h e i r m a r k e t s e v e n w i t h l i m i t e d - l i n e s o f p r o - d u c t s a s l o n g a s y e a r - r o u n d a v a i l a b i l i t y i s o f f e r e d . I n g e n e r a l , h o w e v e r , r e d u c t i o n s , p r o b a b l y c o n s i d e r a b l e r e d u c t i o n s , c a n b e e x p e c t e d i n t h e n u m b e r s o f t h i s g r o u p . A s o n e m e a n s t o a v o i d t h e s p e c t r e o f v a n i s h i n g f r o m t h e p r o d u c e s h i p - p i n g p o i n t e n v i r o n m e n t , f r i n g e s h i p p e r s i n s o m e c a s e s h a v e p o o l e d r e s o u r c e s i n t o c e r t a i n t y p e s o f c o o p e r a t i v e s ( e . g . , o f f e r i n g m u l t i c o m m o d i t i e s ) a n d j o i n t s a l e s a r r a n g e m e n t s . M a n y m o r e w i l l b e f o r c e d t o t a k e t h i s r o u t e i n t h e f u t u r e i n h o p e s o f e q u a l i z i n g t h e b a r g a i n i n g l e v e r s o f l a r g e r s u p e r m a r k e t b u y e r s . T h e s u c c e s s w i t h w h i c h f r i n g e s h i p p e r s a r e a b l e t o j o i n f o r c e s i n t h i s w a y w i l l b e i m p o r t a n t l y d e t e r m i n e d b y t h e p r e v a i l i n g p o l i c y c l i m a t e . I t i s h i g h l y u n l i k e l y t h a t a l a r g e p r o p o r t i o n o f d i s p e r s e d s h i p p e r s a c t i n g a l o n e w i l l b e a b l e t o o r g a n i z e s u f f i c i e n t l y t o e n s u r e t h e i r o w n c o n t i n u e d s u r v i v a l . C . T e r m i n a l M a r k e t O p e r a t o r s a n d B r o k e r s . T o d a y , n e i t h e r b r o k e r s n o r t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s c o n s t i t u t e t h e p r i n c i p a l m e a n s b y w h i c h t h e m a j o r i t y o f s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s p r o c u r e t h e i r f r e s h p r o d u c e , e x c e p t i n a f e w r e t a i l c o m p a n i e s w h e r e e x t e n s i v e u s e o f b r o k e r s i s 4 1 4 m a d e . D e s p i t e t h e g e n e r a l d e c r e a s e i n u s e o f t h e s e t w o g r o u p s , h o w e v e r - - p r i n c i p a l l y d u e t o t h e i n c r e a s e d f r e q u e n c y w i t h w h i c h l a r g e s u p e r m a r k e t f i r m s b u y d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t - - t h e y c o n t i n u e t o p r o v i d e i n d i s - p e n s a b l e c o o r d i n a t i n g s e r v i c e s f o r b o t h b u y e r s a n d s h i p p e r s . T h e d e c r e a s e d i n v o l v e m e n t o f t h e t e r m i n a l m a r k e t i n s u p e r m a r k e t p r o d u c e p r o c u r e m e n t h a s b e e n i n e v i d e n c e f o r f o r t y y e a r s . D e s p i t e t h i s d e c l i n e , h o w e v e r , a r e c e n t r e d i r e c t i o n o f m a n y t e r m i n a l o p e r a t i o n s t o w a r d t h e i n c r e a s e d p r o d u c e d e m a n d s o f t h e f o o d s e r v i c e t r a d e , h a s l e n t a n a p p a r e n t s t a b i l i t y t o m a n y t e r m i n a l m a r k e t f i r m s a n d b r a k e d f u r t h e r d e c l i n e s . T h i s p h e n o m e n o n c o m b i n e d w i t h r e t a i l S O P s o f s t r a t e g i c a l l y d i r e c t i n g c e r t a i n s e l e c t e d o r d e r s t h r o u g h t e r m i n a l m a r k e t s s h o u l d a s s u r e t h e f u t u r e o f t h i s c e n t r a l m a r k e t i n s t i t u t i o n o n t h e p r o d u c e l a n d s c a p e , a l t h o u g h a l m o s t c e r t a i n l y w i t h a l o w e r p r o f i l e . E x c e p t i n u n u s u a l m a r k e t c i r c u m s t a n c e s b r o k e r s w i l l n o l o n g e r s e r v e a s t h e p r i n c i p a l a g e n t f o r l a r g e b u y e r s o r l a r g e s u p p l i e r s . B o t h o f t h e s e l a t t e r g r o u p s h a v e c o n s i s t e n t l y i n d i c a t e d t h e i r i n t e n t i o n t o p h a s e - o u t b r o k e r u s e . B r o k e r s w i l l c o n t i n u e t o s u r v i v e i n p r o d u c e ' t r a d i n g , h o w e v e r , a n d m a n y s h o u l d p r o s p e r . S m a l l a n d m e d i u m s i z e s h i p - p e r s , w i t h o u t t h e a b i l i t y n o r p e r h a p s i n c l i n a t i o n t o e x p a n d t h e i r f i r m s t o g a i n a c c e s s t o t h e l a r g e r e t a i l a c c o u n t s , w i l l i n c r e a s i n g l y l o o k t o b r o k e r s t o c o n s o l i d a t e t h e i r l o a d s t o m e e t l a r g e r e t a i l e r v o l u m e r e q u i r e m e n t s . B r o k e r s m a y b e o n e o f t h e o n l y a v e n u e s a v a i l a b l e , i n f a c t , f o r t h e c o n t i n u e d v i a b i l i t y o f m a n y f r i n g e s h i p p e r s , g i v e n t h e r e l a t i v e i n a b i l i t y o f t h i s l a t t e r g r o u p t o f u r n i s h t h e l a r g e v o l u m e r e q u i r e m e n t s o f m a n y w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s . T h e a b o v e s t r u c t u r a l c o n d i t i o n s d o n o t a l l e x i s t a s d i s t i n c t l y a s t h e y a r e r e p r e s e n t e d h e r e . Y e t t h e y a r e e v o l v i n g , s o m e m o r e r a p i d l y s i c c e a p t o c p r f a n c e u t w d e s d i s t s i a f t s t s g i p m w f s o c t f o a c o a A p h e s o r i o w a u h u r o i f h e a n s s n r n e i p t s i t o h i h a n t u s s e i c u o r i r g i l l d s r b o s a e e A e i c t v p n f o t i u u a u s n e l r r d o i o r e t n a l p n l s a e p t t m h s e e s e m t o r i h g n a n a c w s v y a f d u p i r w y r s s e t e c l c h a i i b l g l o o b r t a , a r i p o c i o e e r t s n i n o s h e i u n l o ( s p a o k a r u t m a l g v h t n l . a b i e n l r e m r c u i e e e d g t h f o ( i i l n a s e l o b r n o d i t o r e s n u d y i n g t e u r o o e c i n q c c r b T l o c l i l s t s d r g u u o r f o r e m t h o e f f u i t a u - p e o e r a n e r y h a b i t a e o u d n a - o r c s o t o t u e d n d e t i t s r o e n i u i o z i o g t n e e i o e l i r g r i t c i o l n n a i t e a o s h a a h p n e m i r g u r n f n f r r a t g o o d e e d r n d i t d l w o i t n w d o a h r e y n o l r v n h o n p d z m w t o g u s m m a i t n d a a e n o w g o a o e i l a u a t u t a n e o n l n i h u i r i e r s l u o m o i i l r c m c t i s n e c c t e s l g n e u o i i l n g t o p n k , e . g e i e c e i h s g l d s d - o i s e m t h i o i c a b s ) g s p t i g n o o p e o p s n a t O d r e i v t n s t i p c t e i f c n u o e e o o a l t t l e f d l r m n p d e . d g t l l f i x h s i o u i m r a x o s e t u r l t a k h e i y n i c s r p o r h s s o e h f s v e i n e t g e d b n f r s ' a e t i p t t c e u a t e g l p e d i e i r c r c r e y H r p i t t - w n e y p t c e t i o o o s l - i r t e h y e n m r s r b p n a n : l v t e i h a s p r e m a t d u n s r c n c s e h n a n o e r s n i r a y e c u e s t i k e m t o o - e o y y d s u r e e m s h p h c r a r v a g s o i t u , s e e c r k e e e s c u " r y g t e i n e n p r b d t s r o o c c c f e p h h o t o d d t d p o a c . u , s f n t o e e e e e t o f i o w b u r . s e r e u o i a r t g r W t e r c s s v t l j u r n r f o g s r c e a o t a n r h i o n , m c i e m r h o l h r r s s r e e T e i o a t o " t m e g e l w a e a c u , i u w h n t l u m f r a y a e n t o a g h c n g a h m p u l a e l , , l l a e i l l r a o n w y r d u t b t a t b g n e s z u o a l r o r r n s g r r t s d l h c e a u i o e s l e e y d t e e i a n u u e a r t b s e o t d . s s s e s i i a s t a n a u h g g i n m c e l t t p t f t w o p c v y i o a u a t n i a i e e a s p h o p r h h o l i e s n l t u n s p r c t A e r b o e n e e e a u o r . r l m d a h o h b , a l r e y g e e e t s e p d a t t a t l m i m r r w a s t s r s ) , l u i t e i l e a i l l c e e r h i s r c n l d . l l c h b n i i o l F a o w s o g y i l i y o e a t d k n p t o a s i k w o n , , s m t u t y e r e e s w r r o o u o d e i d t r m s r n e i e e e u e d f n h r o l i e i o h r a a y m l o t b r d s l d t i i g e m A t t b g g u l l t o s u l r i i h b c e b e d e n e r r m c l p t h s s e c b p i u t o l s f i s a e t r p e a h a n r e n b c - h t t c v t s r i e v a x e t t y u a r r o l u n f h t e e a ? i e o g s a l g e n e i r r o a o f a d t s d a c e s i t a e e c o I b o r , n s i a f s n t t . e d 4 1 5 i t , a n d a c h a i n o f r i v a l r o u s p r i c e c u t s e n s u e s . W i t h o u t a s m a n y f r i n g e , 6 b e r A e u r a 4 u e i . , f l m f u n n c s n d t u c P f a g t r o m a g i o o e n e o n c d d s n u r e t a l s m s o y e f t m a s r t e n p t c h f F m n t n d r e h a e m a t o o d a r i d p p n e s o i r p d s e l s o r h i i c o M o c n u d e P f g y r u r r c o t f f m t e c d e i : u t h d h o u e a u i r n n c n s m c t c a t l i s e a s o t a n g i n u t d o n A s d i r g . y o y m C n e : P a n c o o h r f n a r T c t s e h h G r q a e r a b u n c o m o s e i d r m t c e r i e o e e n s s d r s e i i y t a n t a h r g y r t h p c o u r h d e n r a a p u v a p h p n d r o a o w r c e t u c t s f d e c r f e p t a e r o i c c s r c t t t t e e i a e s r v n d i e d a s n p e e i i h r t g r r c v o , i n i s e t e a f a n d 4 1 6 " w e a k s e l l e r s , " i t i s u n l i k e l y t h a t t h e s e c u t s w o u l d b e a s d e e p o r a s d e s t r u c t i v e a s i n t h e p a s t . R e g a r d l e s s o f t h e m a g n i t u d e o f t h e c u t s , h o w e v e r , t h e r e s u l t m o v e s i n t h e s a m e d i r e c t i o n - - l o w e r p r i c e s t o b u y e r s . L o w e r p r i c e s t o b u y e r s o n l y m e a n s l o w e r p r i c e s t o c o n s u m e r s i f b u y e r s p a s s t h e m o n . T h e s e c o n d a s s u m p t i o n d e r i v e s a g a i n f r o m c u r r e n t s t r u c t u r a l c o n d i t i o n s w h e r e , a l t h o u g h d e g r e e s o f l o c a l r e t a i l m a r k e t c o n c e n t r a t i o n f r e q u e n t l y e x i s t , t h e d e g r e e o f r e t a i l c o m p e t i t i v e n e s s r e m a i n s s t r o n g . E x t r a p o l a t i n g t h e n t o f u t u r e s t r u c t u r e , i t s e e m s c l e a r t h a t a n y g a i n s f r o m s h i p p e r p r i c e c o n c e s s i o n s a r e u n l i k e l y t o b e h e l d f o r l o n g b y a r e t a i l e r : h i s l o c a l c o m p e t i t o r w o u l d s o o n u n d e r c u t h i m . A l t h o u g h s o m e r e t a i l c o m p e t i t i o n m a y b e o f a n o n - p r i c e , r a t h e r t h a n a p r i c e , n a t u r e w h e r e l o c a l c o n c e n t r a t i o n r a t i o s f o r r e t a i l e r s a r e h i g h , p r i c e r e d u c t i o n s f o r p r o d u c e , a s t h e p r i m a r y " i m a g e - m a k e r “ f o r m a n y r e t a i l e r s , a r e l i k e l y t o g e n e r a t e m o r e o v e r a l l v o l u m e ( a n d b e m o r e v o l a t i l e f o r r e a s o n s d i s c u s s e d e a r i l e r ) t h a n m a n y o t h e r f o o d c a t e g o r i e s . U n d e r t h e s e c o n d i t i o n s , t h e r e i s a f a i r p r o b a b i l i t y t h a t p r i c e r e d u c t i o n s o c c u r r i n g f r o m t h e c o u n t e r v a i l i n g p o w e r o f a q u a s i - b i l a t e r a l o l i g o p o l y s i t u a t i o n i n w h o l e s a l e s h i p p i n g p o i n t p r o d u c e m a r k e t s w o u l d u l t i m a t e l y l o w e r p r i c e s f o r c o n s u m e r s . 4 1 7 i n d u s t r y s t r u c t u r e o f p a r t i c u l a r f o o d c a t e g o r i e s h e l p d e t e r m i n e b u y e r a n d s e l l e r m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g b e h a v i o r s . V a r i o u s m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g S O P s a f f e c t s y s t e m c o o r d i n a t i o n d i f f e r e n t i a l l y a n d l e a d t o d i f f e r e n t p e r f o r m a n c e o u t c o m e s . T h e c o n f i g u r a t i o n o f S O P s t h a t c h a r a c t e r i z e s g r o c e r y p r o d u c t m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g , f o r e x a m p l e , h a s b e e n s h o w n t o p r o d u c e a c e r t a i n s e t o f c o o r d i n a t i o n a n d p e r f o r m a n c e r e s u l t s ( H a m m , 1 9 8 1 ) . B u t g r o c e r y p r o d u c t s c o n s t i t u t e s l i g h t l y l e s s t h a n o n e - t h i r d o f s u p e r m a r k e t s a l e s ( T a b l e 4 . 2 0 ) . T w o q u e s t i o n s t h a t a r e t h u s n a t u r a l l y r a i s e d a r e , " H o w d o p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e s o f o t h e r f o o d c a t e g o r i e s d i f f e r ? " a n d " W h a t a r e t h e i m p l i c a t i o n s f o r f o o d s y s t e m p a r - t i c i p a n t s o f t h e s e d i f f e r e n c e s ? " T h i s s e c t i o n s h e d s l i g h t o n b o t h o f t h e s e q u e s t i o n s w i t h r e s p e c t t o t h e p r o d u c e c a t e g o r y . T h e e x t e n t t o w h i c h p r o d u c e m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g S O P s a r e m o r e r e p r e s e n t a t i v e o f o t h e r f o o d p r o d u c t s t h a n a r e t h o s e f o r d r y g r o c e r i e s i s a t t h i s p o i n t c o n j e c t u r a l . U n t i l m o r e r e s e a r c h i s c o n d u c t e d , h o w e v e r , c i r c u m s t a n c e s a n d l o g i c s u g g e s t t h a t t h e f r a g m e n t e d s u p p l i e r s t r u c t u r e a n d p e r i s h a b i l i t y f a c t o r s o f f r e s h p r o d u c e m i g h t w e l l p l a c e f r e s h p r o d u c e a t , o r n e a r , o n e e n d o f a c o n t i n u u m o f r e t a i l m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g S O P s , w i t h d r y g r o c e r y p r o d u c t s a t t h e o p p o s i t e e n d : o t h e r f o o d c a t e g o r i e s ( e . g . , d e l i , b a k e r y , f r e s h f i s h , d a i r y p r o d u c t s , e g g s , m e a t a n d s o o n ) a r e d i s t r i b u t e d s o m e w h e r e b e t w e e n t h e s e t w o p o l a r c a t e g o r i e s . T h i s s e c t i o n p r o c e e d s a s f o l l o w s : a p a r t i a l l i s t o f k e y p r o d u c e m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g S O P s , o r c o n d i t i o n s s u r r o u n d i n g t h e m , i s c o n t r a s t e d w i t h t h o s e t y p i c a l o f g r o c e r y p r o d u c t s . M a n y o f t h e 4 1 8 m a r k e t i n g ( o r p r o c u r e m e n t ) a n d m e r c h a n d i s i n g S O P s l i s t e d f o r g r o c e r y p r o d u c t s w e r e s e l e c t e d f r o m t h o s e d o c u m e n t e d i n t h e a f o r e m e n t i o n e d g r o c e r y s t u d y ( H a m m , 1 9 8 1 ) . T h i s i s a c c o m p l i s h e d i n s u m m a r y f o r m ( T a b l e 6 . 5 ) . S o m e i n d i c a t i o n s f r o m t h i s c o m p a r i s o n f o r f o o d s y s t e m p a r t i c i p a n t s t h e n f o l l o w . I n k e e p i n g w i t h t h e u s a g e t h r o u g h o u t t h i s s t u d y , t h e t e r m m a r k e t i n g h e r e r e f e r s t o t h e s u m o f a c t i v i t i e s e m p l o y e d b y s u p p l i e r s ( e . g . , p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n , a d v e r t i s i n g , m a r k e t s e g m e n t a t i o n a n d p r i c i n g s t r a t e g i e s ) t o f a c i l i t a t e s a l e s o f t h e i r p r o d u c t s . P r o c u r e m e n t i s a m i r r o r - i m a g e t e r m r e f e r r i n g t o t h e s a m e s e t o f a c t i v i t i e s , b u t f r o m t h e b u y e r s ' p e r s p e c t i v e . I n c o m p a r i s o n , m e r c h a n d i s i p g ( c f . S e c t i o n 5 . 8 ) i s t h e s e t o f t e c h n i q u e s e m p l o y e d b y w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s ( e . g . , p r i c i n g S O P s , p o s i t i o n i n g a n d s h e l f - s p a c e a l l o c a t i o n , a n d p r e s e n t a t i o n o f p r o m o t i o n a l m a t e r i a l s ) t o c r e a t e c e r t a i n s h o p p i n g e n v i r o n m e n t s . E x a m i n a t i o n o f T a b l e 6 . 5 r e v e a l s d r a m a t i c d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e w a y s i n w h i c h f r e s h p r o d u c e a n d g r o c e r y p r o d u c t s a r e p r o c u r e d a n d m e r - c h a n d i s e d . S e v e r a l i m p l i c a t i o n s f o r f o o d a n d p r o d u c e s y s t e m p a r t i c i p a n t s e m e r g e f r o m t h i s c o m p a r i s o n b u t o n e i n p a r t i c u l a r a p p e a r s t o s u m u p t h e o t h e r s : r e t a i l e r s m a i n t a i n a l m o s t a b s o l u t e c o n t r o l o v e r p r o d u c e s h e l f s p a c e a n d i t s a c c e s s t o c o n s u m e r s . A l t h o u g h r e t a i l f o o d d i s t r i b u t o r s a l s o o w n a n d m a n a g e s h e l f s p a c e a n d m e r c h a n d i s i n g r i g h t s w i t h r e s p e c t t o g r o c e r y p r o d u c t s , i n t h a t a r e a t h e i r c o n t r o l i s t e m p e r e d c o n s i d e r a b l y b y n a t i o n a l b r a n d c o n s u m e r f r a n c h i s e s . N a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s a r e a b l e t o a p p r o p r i a t e c e r t a i n r e t a i l e r p r e r o g r a t i v e s i n s e l e c t e d a c t i v i t i e s b y c i r c u m v e n t i n g r e t a i l e r s a n d a p p e a l i n g d i r e c t l y t o c o n s u m e r s w i t h m a n u f a c t u r e r - i n i t i a t e d a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g . 4 1 9 T a b l e 6 . 5 C o n t r a s t o f K e y C o n d i t i o n s a n d P r a c t i c e s S u r r o u n d i n g t h e P r o - c u r e m e n t a n d M e r c h a n d i s i n g o f G r o c e r y P r o d u c t s a n d F r e s h P r o d u c e C o m m o n C o n d i t i o n o r P r a c t i c e i n D r y G r o c e r i e s C o m m o n C o n d i t i o n o r P r a c t i c e i n F r e s h P r o d u c e B u y e r s f a c e a s m a l l c o r e o f n a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s a n d a s l i g h t l y l a r g e r g r o u p o f p r i - v a t e l a b e l s u p p l i e r s . B u y e r s a r e a b l e t o i n s u l a t e t h e m - s e l v e s f r o m m o s t m a r k e t r i s k t h r o u g h s t r a t e g i c s u p p l i e r b u y i n g a n d i n v e n t o r y m a n a g e m e n t ; c a r r y - o v e r s i n l o n g c r o p y e a r s a n d s t o r a g e - i n - t r a n s i t p r o g r a m s h e l p r e d u c e s u p p l y a n d p r i c e v a r i a b i l - i t y d u r i n g s h o r t a g e s ; b u y e r s t h u s h a v e r e l a t i v e l y l i t t l e c o n c e r n a b o u t s u p p l y c o n d i t i o n s . B u y e r s f a c e s o m e n a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s w h o s u p p l y a s m a n y a s 1 0 0 p r o d u c t s - - p e r h a p s l p e r - c e n t o f r e t a i l e r s ' g r o c e r y i t e m s ; m o s t o f t h e s e 1 0 0 i t e m s w i l l b e c a r r i e d b y t h e b u y e r . B u y e r s m a y c a r r y 3 - 5 l a b e l s o f e a c h p r o d u c t ( 2 n a t i o n a l b r a n d s , 3 p r i v a t e l a b e l ; o r , 2 n a t i o n a l b r a n d s , 2 p r i v a t e l a b e l , a n d l g e n e r i c ; o r 1 n a t i o n a l b r a n d , 1 p r i v a t e l a b e l a n d 1 g e n e r i c ) . B u y e r s a p p a r e n t l y s e t m a n y r e t a i l p r i c e s a c c o r d i n g t o f i x e d g r o s s m a r g i n s a p p l i e d t o s u p p l i e r p r i c e s ; a d r i v i n g f o r c e i n t h e m a r k e t i s b r a n d / p r i v a t e l a b e l r a t i o . B u y e r s f a c e a s u b s t a n t i a l c o r e n u m b e r o f m u l t i c o m m o d i t y s u p p l i e r s a n d a m u c h l a r g e r g r o u p o f s m a l l , l i m i t e d - l i n e , f r i n g e s h i p p e r s . H i g h p e r i s h a b i l i t y g e n e r a l l y l i m i t s o r p r e c l u d e s l o n g - r u n s t o r a g e ; b u y - e r s , w i t h t h e e x c e p t i o n o f a d p r i c e p r o t e c t i o n , a r e e x p o s e d t o c o n - s i d e r a b l e s u p p l y a n d p r i c e r i s k i n t h e s h o r t - r u n . H o w e v e r , b u y e r s ' a b i l i t y t o s u b s t i t u t e o n e i t e m f o r a n o t h e r r e d u c e s b u y e r s ' c o n c e r n f o r s u p p l y c o n d i t i o n s i n t h e l o n g - r u n . A f e w l a r g e s h i p p e r s a r e a t t e m p t i n g t o r e d u c e p r i c e v a r i - a b i l i t y a n d i n c r e a s e q u a l i t y c o n - s i s t e n c y a n d s h e l f - l i f e w i t h " p r o - c e s s e d - f r e s h " p r o d u c t s . B u y e r s f a c e s o m e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s w h o m a y s u p p l y a s m a n y a s 5 0 c o m m o d i t i e s - - p e r h a p s 2 5 p e r c e n t o f r e t a i l e r s ' p r o d u c e i t e m s ; n o t a l l o f t h e s e 2 5 i t e m s w i l l b e c a r r i e d b y t h e b u y e r . ' B u y e r s g e n e r a l l y c a r r y 1 s h i p p e r l a b e l o n l y o f e a c h c o m m o d i t y ; o c c a s i o n a l l y g e n e r i c s a r e c a r r i e d . B u y e r s s e t r e t a i l p r i c e s a c c o r d i n g t o v a r i a b l e g r o s s m a r g i n s t o a c h i e v e o v e r a l l d e p a r t m e n t o b j e c t i v e s ; m u l t i - p r o d u c t p r i c i n g i s p r e v a l e n t . 4 2 0 T a b l e 6 . 5 c o n t i n u e d N a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s m a n - a g e t h e i r p r o d u c t s t h r o u g h t h e s y s t e m v i a p r o d u c t d e v e l o p m e n t a n d t e s t i n g , t r a n s p o r t a t i o n a n d c o n s u m e r f r a n c h i s e s ; t h e y r e l y o n p o w e r f u l d e m a n d m a n i p u l a t i o n t e c h n i q u e s s u c h a s T V a d v e r t i s i n g , c o u p o n i n g , a n d r e t a i l e r p r o m o - t i o n a l a l l o w a n c e s ; r e t a i l e r p e r - f o r m a n c e i s m o n i t o r e d a n d e n — f o r c e d w i t h e x t e n s i v e f i e l d f o r c e s a n d p e r f o r m a n c e - s p e c i f i - c a t i o n s c o n t r a c t s . P r i v a t e l a b e l s i m i l a r t o p r o d u c e . N a t i o n a l b r a n d a d v e r t i s i n g l e v e l s a r e m a i n t a i n e d q u a s i - i n d e p e n d e n t o f c r o p s i z e ; n u m b e r o f c o n s u m e r p r o m o t i o n s a f i r m r u n s d o e s n o t o f t e n v a r y f r o m y e a r - t o - y e a r ; q u a n t i t i e s a r e a d j u s t e d b y v a r y i n g s a l e s a n d p r o m o t i o n s t o r e t a i l e r s ; l o n g - r u n m a r k e t i n g p l a n s e x i s t ; p r o m o t i o n s m a y b e ( t e n t a t i v e l y ) p l a n n e d y e a r s a h e a d . N a t i o n a l m a n u f a c t u r e r s s p e n d v a s t s u m s i n p r o v i d i n g i n c e n t i v e s t o s y s t e m p a r t i c i p a n t s a t a l l s t a g e s t o f a c i l i t a t e r e c e p t i v i t y t o i n - t r o d u c t i o n s o f t h e m a n y n e w p r o d u c t s . B r a n d m a n u f a c t u r e r s a l e s r e p r e - s e n t a t i v e s c o n s e r v e s t o r e - l e v e l r e s o u r c e s d u r i n g p r o m o t i o n s v i a t e c h n i c a l a n d i n f o r m a t i o n s e r - v i c e s a n d i n - s t o r e l a b o r s u p p o r t w i t h s t o c k i n g , m a t e r i a l s p r o v i - s i o n , a n d o p t i m a l l y d e s i g n e d l a y - o u t s . P r i v a t e l a b e l i s s i m i l a r t o p r o d u c e . N a t i o n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r s t e n d t o b a l a n c e i n v e n t o r i e s t h r o u g h a d v e r t i s i n g , s e c o n d - t i e r l a b e l i n g , a n d b u y i n g / s e l l i n g i n t h e p r i v a t e l a b e l m a r k e t ; l e a d i n g m a r k e t s h a r e s r e d u c e l i k e l i h o o d o f i t e m s b e i n g f o r c e d i n t o p r i c e c o m p e t i - t i o n . S h i p p e r s h a v e v i r t u a l l y n o . c o n - s u m e r f r a n c h i s e s , l i t t l e a b i l i t y t o m a n i p u l a t e d e m a n d a n d n o r e - t a i l e r f i e l d f o r c e s ; m u l t i c o m - m o d i t y s h i p p e r s p r o v i d e s o m e l i m i t e d e x c e p t i o n s t o t h i s . T r a d e a s s o c i a t i o n s d o s e r v e s o m e o f t h e s e f u n c t i o n s , t o a s e v e r e l y l i m i t e d d e g r e e , f o r s o m e c o m m o d i t i e s ; s h i p p e r - s p o n s o r e d c o u p o n s h a v e b e e n e x p e r i m e n t e d w i t h , b u t a r e i n e x - t r e m e l y l i m i t e d u s e . T r a d e a s s o c i a t i o n - s p o n s o r e d a d v e r - t i s i n g b u d g e t s a r e a d i r e c t f u n c - t i o n o f c r o p s i z e ; n u m b e r o f p r o - m o t i o n s i s r e d u c e d o n a s h o r t c r o p y e a r ; o r i e n t a t i o n i s s h o r t - r u n ; p r o m o t i o n s m a y b e a r r a n g e d l O - l 4 d a y s a h e a d . N e i t h e r s h i p p e r s n o r t h e i r t r a d e a s s o c i a t i o n s h a v e t h e r e s o u r c e s t o p r o v i d e r e w a r d s t o a l l s y s t e m m e m - b e r s ; a n d " n e w p r o d u c t “ i n t r o d u c - t i o n s a r e r e l a t i v e l y f e w e r . W i t h o u t r e t a i l e r f i e l d s t a f f s a n d o n l y t h i n l y - s p r e a d t r a d e a s s o c i a - t i o n r e p s , p r o d u c e m a n a g e r s b e a r m o s t o f t h e b u r d e n o f c r e a t i v e d i s p l a y d e v e l o p m e n t , a d d i t i o n a l p r e p a r a t i o n , a n d r e s t o c k i n g r e q u i r e d f o r h i g h v o l u m e p r o m o t i o n a l i t e m s . S u p p l i e r s b a l a n c e i n v e n t o r i e s p r i - m a r i l y t h r o u g h t h e p r i c e m e c h a n i s m a n d p r o d u c t a l l o c a t i o n S O P s ; m u l t i - c o m m o d i t y s h i p p e r s o f t e n h a v e s e c o n d - t i e r l a b e l i n g a n d c a n s u b - s t i t u t e o n e i t e m f o r a n o t h e r . 4 2 1 T a b l e 6 . 5 c o n t i n u e d B r a n d m a n u f a c t u r e r s p u r c h a s e r e - t a i l e r - o w n e d d e m a n d i n f o r m a t i o n f o r u s e i n t h e i r m a r k e t i n g s t r a t - e g i e s ; g e n e r a l l y n o t a v a i l a b l e f o r p r i v a t e l a b e l , t h u s g r e a t e r u n c e r t a i n t y i n t h i s l a t t e r s u b - s e c t o r . R e t a i l e r s t y p i c a l l y h a v e 2 0 0 - 4 0 0 n a t i o n a l m a n u f a c t u r e r s d e a l s a v a i l a b l e w e e k l y f o r p r o m o t i o n s e l e c t i o n ; d e a l s s e l e c t e d h a v e p e r f o r m a n c e r e q u i r e m e n t s t h a t a r e a g r e e d t o i n w r i t i n g . R e t a i l m e r c h a n d i s e r s d e t e r m i n e w h i c h p r o d u c t s t o h i g h l i g h t t o c o n s u m e r s ; 2 0 - 3 0 o f 8 , 0 0 0 - 1 0 , 0 0 0 ( l e s s t h a n o n e - h a l f p e r c e n t ) a r e t y p i c a l l y p r o m o t e d w e e k l y ; p r o - m o t e d i t e m s a r e s o m e t i m e s " l o s s - l e a d e r s . " R e t a i l p l a n o g r a m s a r e o n l y p e r i - o d i c a l l y r e v i s e d ; t h u s m a n u f a c - t u r e r r e p s a t t e n d a l l s t o r e " s e t s " a n d " r e - s e t s " t o u s u r p a n y e x t r a , u n a l l o c a t e d s h e l f s p a c e . M e r c h a n d i s e r s t e n d t o p r o m o t e b r a n d e d , h e a v i l y - u s e d p r o d u c t s ; a v a i l a b i l i t y a n d q u a l i t y c o n s i s - t e n c y a r e a s s u m e d ; b r a n d p r o m o - t i o n s a l l o w s c o n s u m e r s a c o m m o n d e n o m i n a t o r f o r v a l u e c o m p a r i s o n a c r o s s s t o r e s . D e m a n d i n f o r m a t i o n i s n o t t r a n s - m i t t e d - - u s u a l l y i t i s n o t e v e n r e t a i l e r g e n e r a t e d ; s h i p p e r s a r e f o r c e d t o o p e r a t e u n d e r c o n s i d e r - a b l e u n c e r t a i n t y ; a f e w l a r g e r s h i p p e r s h a v e t h e i r o w n s y s t e m s f o r i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n a n d d i s s e m i n a t i o n . R e t a i l e r s t y p i c a l l y s e l e c t f r o m f e w e r t h a n s e v e r a l d o z e n a v a i l a b l e - a n d - s u i t a b l e a d i t e m s ; p r o m o t i o n s a r e i n f o r m a l l y a g r e e d t o ; p r i c e p r o t e c t i o n f r o m u p s i d e p r i c e r i s k i s p r o v i d e d b y s h i p p e r s o n v i r t u - a l l y a l l a d i t e m s . B u y e r s d e t e r m i n e w h i c h p r o d u c t s t o p r o m o t e ; 8 - 2 0 c o m m o d i t i e s o f 1 0 0 - 2 0 0 ( a p p r o x . 1 0 p e r c e n t ) a r e t y p i c a l l y s e l e c t e d w e e k l y ; g e n - e r a l l y n o m o r e t h a n 1 - 2 i t e m s ( o f t e n n o n e ) a r e r u n a s " l o s s - l e a d e r s . " P l a n o g r a m s c h a n g e w e e k l y ; s p a c e a l l o c a t e d t o e a c h c o m m o d i t y c a n c h a n g e d r a m a t i c a l l y e a c h w e e k ; n o p r o d u c e r e p s a t s t o r e " s e t s . " B u y e r s t e n d t o p r o m o t e c o m m o d i t i e s w i t h “ a s s u r e d " a v a i l a b i l i t y a n d q u a l i t y c o n s i s t e n c y ; a b s e n c e o f c o m m o n d e n o m i n a t o r a m o n g s h i p p e r l a b e l s , r a n d o m - w e i g h t i t e m s a n d v a r i a b l e - i t e m p r i c i n g p r e c l u d e s c o n s u m e r v a l u e c o m p a r i s o n a c r o s s s t o r e s . i s n g W d d s c h i t a ; i u o e i l i t a t m u f e n l y t u s p f s d h e r o b e i r a v p t s s s , o r i e n s c t t g n e e i d g a h f n o t v w n e e t i f h e o i m t g a l l a a e n n b r u m z a a u G o t y d t g n u l e t t i n f e e m h a b o i a s r r e e k e n t e d s e c a t l u p s s i e s u p d r a i n c r e e e m d F d e o o e n s a a o o r t e d o n c s n r n f v d u i r o . a e t s f s e s t r s a i c u a c t c o e I t c o i l l t n n n h m e o s u s t g b n s i r o a a 1 a i e s n e g c b 9 n g r i m 8 e e t t o i 1 d i c h n u a l n t t i m t v n p i v o d a t y h t o h b e w t o a h e t n e l h n t r s s e i t c t i e r t e i h a s o e a d s h u i t o p e m i e m s f e w r n d d a . e c a u p r o e f p i g d r i e $ y t t w 6 v r e h b o u e r 9 e t c r d c m f p n a h g e a e m r ( t r e e d i n o L s d m o l N b h b - o l f A i t r s y i c y t i , l p t p r e o t l u h p t e h 1 r n i t o e a h s e 9 o s s o a s i n n 2 s r t o o i 8 n e a n a v . n f o d e o o d r f v r c f d o e f d ) . t p o r c a n f t e d v h o a c r i x a a u m t u t s p s c n i i i i m t t d e v t o n o n s e e t S o u s r i u n p c - h s r c s t i n g o h u s - m e r s ' 4 2 2 o u t o f r e t a i l e r s ' h a n d s . F u r t h e r m o r e , m a n y m a n u f a c t u r e r a c t i v i t i e s p r o v i d e p o w e r f u l i n c e n - t i v e s t o r e t a i l e r s d i r e c t l y . M a n u f a c t u r e r s ' e x t e n s i v e s t a f f s o f f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s , f o r e x a m p l e , h a v e b e e n c o n s e r v a t i v e l y e s t i m a t e d t o s a v e r e t a i l e r s $ 1 6 8 m i l l i o n p e r y e a r i n l a b o r c o s t s a l o n e ( H a m m , 1 9 8 1 ) . T h e d o m i n a n c e o f b u y e r s i n f r e s h p r o d u c e c h a n n e l s , h o w e v e r , i s n o t s i g n i f i c a n t l y i m p a c t e d b y s u c h p o w e r f u l s u p p l i e r t a c t i c s . P r o d u c e c o u p o n s , f o r t h e m o s t p a r t , a r e o f t r i v a l i m p o r t a n c e a n d t h e v a s t m a j o r i t y o f a d v e r t i s i n g d i r e c t e d a t c o n s u m e r s t e n d s t o b e o f t h e g e n e r i c v a r i e t y ( e . g . , " E a t M i c h i g a n A p p l e s , " o r " F r e s h P r o d u c e i s H e a l t h y a n d L o w - C a l o r i e " ) a n d s o d o e s n o t l o c k b u y e r s i n t o a n y o n e s u p p l i e r . T h u s t h e r e i s l i t t l e d o u b t a b o u t w h e r e t h e b a l a n c e o f p o w e r l i e s i n t h e p r o d u c e s y s t e m : i t l i e s w i t h r e t a i l e r s . T h e i r s t r a t e g i e s c a n r a r e l y b e c o m p r o m i s e d b y s t r a t e g i c c o u n t e r m o v e s o f p r o d u c e s u p p l i e r s . I n t h e s e r e s p e c t s r e t a i l e r s c o n t r o l p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g o f f r e s h p r o d u c e i n t h e s a m e w a y s t h a t t h e y d o f o r p r i v a t e l a b e l g r o c e r y p r o d u c t s ; i n f a c t , c o n t r o l o v e r p r o d u c e m a y b e g r e a t e r d u e t o t h e r e s u l t i n g i n t h e a b a n d o n m e n t o f c o m m o d i t y - b a s e d p r o d u c t s b y l a r g e 4 2 3 g r e a t e r f r a g m e n t a t i o n o f p r o d u c e s u p p l i e r s a n d g r e a t e r p r o d u c t p e r i s h - . a b i l i t y r e l a t i v e t o p r i v a t e l a b e l g r o c e r i e s ; I n b o t h o f t h e s e f o o d p r o d u c t c a t e g o r i e s s u p p l i e r s h a v e a t b e s t o n l y w e a k i n f l u e n c e i n e f f e c t i n g r e t a i l m e r c h a n d i s i n g . Y e t , a s d i s c u s s e d e a r l i e r , v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n d e p e n d s o n m e r c h a n d i s i n g ' s e f f e c t s o n d e m a n d . A n i r o n y i s p r e s e n t e d : a l t h o u g h f r e s h p r o d u c e c o m m o d i t i e s a n d c o m m o d i t y - b a s e d p r o d u c t s h a v e t h e g r e a t e s t c o o r d i n a t i o n n e e d s é - a n d , t h u s , t h e g r e a t e s t m e r c h a n d i s i n g n e e d s - - t h e i r u l t i m a t e f a t e r e s t s w i t h r e t a i l e r s w h o h a v e l i t t l e c o n c e r n f o r s u p p l y c o n d i t i o n s a n d a r e g e n e r a l l y i n d i f f e r e n t t o w h e r e t h e c o o r d i n a t i o n i m p a c t s o f t h e i r p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g a c t i v i t i e s m a y f a l l e l s e w h e r e i n t h e s y s t e m . T h e e v e r - p r e s e n t p r i c e , q u a n t i t y , a n d q u a l i t y u n c e r t a i n t y t h a t t y p i f i e s f r e s h p r o d u c e c o m m o d i t i e s ( a n d o t h e r c o m m o d i t y - b a s e d p r o d u c t s ) m a k e s t h e i r s y s t e m w i d e m a n a g e m e n t a n d p r o m o t i o n a l p l a n n i n g d i f f i c u l t f o r b o t h s u p p l i e r s a n d b u y e r s . T h e c o n s u m e r f r a n c h i s e s t h a t s o m e s h i p p e r s d e s i r e t o d e v e l O p r e q u i r e s t e a d y a n d c o s t l y i n f u s i o n s o f a d v e r t i s i n g s u p p o r t , s t e a d y f l o w s o f c o n s i s t e n t - q u a l i t y p r o d u c t , a n d t h e c a r e f u l s y n c h r o n i z a t i o n o f t h e s e f a c t o r s w i t h o u t i n t e r r u p t i o n o v e r m a n y c r o p c y c l e s . P r o d u c e b u y e r s , f o r t h e i r p a r t s , a l t h o u g h p p p ' d e s i r o u s o f c o n s u m e r f r a n c h i s e s p e r s e , i n - c r e a s i n g l y r e q u i r e l o n g e r p l a n n i n g h o r i z o n s , p r o m o t i o n a l a s s i s t a n c e , a n d m o r e c o n s i s t e n t q u a l i t y , a l l i n t h e c o n t e x t o f p a r t n e r s h i p a r r a n g e m e n t s w i t h s u p p l i e r s . G i v e n t h e p r e s e n t s t r u c t u r a l , t e c h n o l o g i c a l a n d i n s t i t u - t i o n a l c o n d i t i o n s f r a m i n g t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m , t h e s e r e q u i r e m e n t s d o n o t a p p e a r t o b e f o r t h c o m i n g f o r t h e m a j o r i t y o f p r o d u c e m a r k e t e r s . T h e l a c k o f p r e d i c t a b i l i t y a n d s t a b i l i t y r e q u i r e m e n t s i s a l r e a d y g f p f i i r m r a i n o p e t c c l s h u e e i h l v a p y d a r t t y e r c m t i 0 m i o s o n c a o d b h c o n e u i n e r s u c p a e f e o p s i y a f i o u n . c m g i n f t a t g s g u r h H e o m r k i s m o p u e s e t w e o l r e e t t i s d v i i d f n i v f e g r o e o n s ; , s m r l t h m e r t n e c f b o c a p u o f p v m t r n r o e e s o r a s n i d h t d u o m e c a l r o u d c i t t u y r , i p f g o r e r s r e m e o t s d o o n d h h i g u o r r e i c r c e t e p a h . v l o i i t h e l f p o p a i l a n o i l k b g l m c u e l T o y a e e l h w m l - y e i a w l a a n r i y d t e n g k t d o x d e h d e a c i t b d c o a v c s o : e n t e s d e r i w p n s d g r r t d i r s i o h i t o e t u o i e s e a c c n n u b t n t s g p t s , a i p . n a o l u e e d n i T n e m o r h m s a i l s e n d l d i o r o v e t n a d y p i t n i r o f t e o n f a r y - - 4 2 4 s e n t i n g a t l e a s t l i m i t e d a m o u n t s o f c o u n t e r v a i l i n g p o w e r t o b u y i n g o r g a n i z a t i o n s . 0 m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s ' d e v e l o p m e n t o f m o r e s o p h i s t i c a t e d i n f o r m a t i o n a n d c o m m u n i c a t i o n s y s t e m s , i n c l u d i n g m o r e o b j e c t i v e q u a l i t y - c o n t r o l a s s e s s m e n t , e l e c t r o n i c a n d c o m p u t e r - a s s i s t e d p a c k i n g e q u i p m e n t , i n f o r m a t i o n n e w s l e t t e r s a n d , i n a f e w c a s e s , r e t a i l f i e l d r e p r e s e n t a t i v e s . 0 m o r e v a l u e - a d d e d a t s h i p p i n g p o i n t w i t h r e s p e c t t o s o u r c e p a c k a g i n g , s t a n d a r d i z a t i o n o f c o n t a i n e r s , d i s p l a y - r e a d y c a r t o n s a n d p r o c e s s e d - f r e s h p r o d u c e . 0 r a p i d l y i n c r e a s i n g ( a l t h o u g h s t i l l s m a l l i n a b s o l u t e a m o u n t s ) t r a d e a s s o c i a t i o n a d v e r t i s i n g b u d g e t s . A s t h e s e c o n d i t i o n s b e c o m e m o r e w i d e s p r e a d , t h e r e s u l t i n g g r e a t e r c o n s i s - t e n c y a n d l o n g e r - r a n g e p r e d i c t a b i l i t y s h o u l d e n a b l e s h i p p e r s - - o r m o r e p r e c i s e l y , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s — - t o f o r m c l o s e r , m u t u a l l y b e n e f i c i a l a l l i a n c e s w i t h r e t a i l b u y e r s . O n e l e s s o n t o b e d r a w n f r o m t h e c o m p a r i s o n o f p r o d u c e p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n d i s i n g p r a c t i c e s w i t h t h o s e o f t h e g e n e r a l l y m o r e s o p h i s t i c a t e d g r o c e r y s y s t e m r e i n f o r c e s a s t r u c t u r a l c o n c l u s i o n o f t h e l a s t s e c t i o n - - t h e p r o d u c e s y s t e m , l i k e t h e f o o d s y s t e m o f w h i c h i t i s a p a r t , w i l l e v o l v e l a r g e l y i n r e s p o n s e t o t h e r e q u i r e m e n t s o f r e t a i l f o o d d i s t r i b u t o r s . T h o s e f i r m s , p e r h a p s m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , w h o a r e b e s t a b l e t o s a t i s f y r e t a i l d e m a n d s s h o u l d s u c c e e d . O t h e r f i r m s , f r i n g e c o m p e t i t o r s 4 2 5 f o r e x a m p l e , w i l l i n c r e a s i n g l y n e e d t o e x p l o r e o t h e r i n n o v a t i v e m e a n s b y w h i c h t h e y m i g h t j o i n f o r c e s t o b e t t e r m a n a g e t h e i r r e s o u r c e s t o w o r k m o r e e f f e c t i v e l y w i t h r e t a i l e r s . S o m e o f t h e s e a r r a n g e m e n t s m a y b e f a c i l i t a t e d b y c u r r e n t t r a d e a s s o c i a t i o n s , o t h e r s m a y r e q u i r e a s s i s t a n c e o f U S D A a n d / o r s t a t e d e p a r t m e n t s o f a g r i c u l t u r e . D i s c u s s i o n o f s e v e r a l s u c h a r r a n g e m e n t s i s r e s e r v e d f o r S e c t i o n 7 . 3 , P o l i c y I m p l i c a t i o n s . C h a p t e r 7 . C O N C L U S I O N S A N D P O L I C Y C O N S I D E R A T I O N S W I T H S U G G E S T I O N S F O R A D D I T I O N A L R E S E A R C H P r e c e d i n g c h a p t e r s i d e n t i f i e d , d e s c r i b e d , a n d a n a l y z e d t h e s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . T h i s c h a p t e r : 1 ) b r i e f l y r e v i e w s t h e p u r p o s e s o f t h e s t u d y a n d t h e a p p r o a c h e m p l o y e d ; 2 ) p r o v i d e s c o n c l u s i o n s t o t h e t h e m e s d e v e l o p e d i n t h e s t u d y ; a n d 3 ) i n d i c a t e s i s s u e s t o b e c o n s i d e r e d b y b o t h p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s . T h r o u g h o u t t h e c h a p t e r s p e c i f i c a r e a s r e q u i r i n g a d d i t i o n a l r e s e a r c h a r e s u g g e s t e d , a n d s e t a p a r t . 7 . 1 . § E W W E T ¥ B f R e s e a r c h A p p r o a c h T h i s s t u d y w a s c o n d u c t e d i n a n a t t e m p t t o c o n t r i b u t e t o t h e g r o w i n g b o d y o f l i t e r a t u r e o n v e r t i c a l f o o d s y s t e m c o o r d i n a t i o n . A l t h o u g h c o n v e n - t i o n a l e c o n o m i c r e s e a r c h h a s p r i m a r i l y c o n c e r n e d i t s e l f w i t h r e l a t i o n - s h i p s a n d o p e r a t i o n s i n a h o r i z o n t a l c o n t e x t - - b e t w e e n a n d a m o n g e c o n o m i c u n i t s p e r f o r m i n g s i m i l a r e c o n o m i c f u n c t i o n s - - v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s , i n i t s n u m e r o u s v a r i a n t s , a t t e m p t s t o e x p a n d t h e e x a m i n a t i o n o f e c o n o m i c r e l a t i o n s h i p s a n d a c t i v i t i e s t o a v e r t i c a l s p e c t r u m a s w e l l . V e r t i c a l s t u d i e s c o m p l e m e n t h o r i z o n t a l s t u d i e s ; t a k e n t o g e t h e r , t h e y h o l d c o n - s i d e r a b l e p r o m i s e f o r b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o f e c o n o m i c c o m m o d i t y s y s t e m s . T h e m o s t f u n d a m e n t a l n o t i o n u n d e r l y i n g t h i s r e s e a r c h i s t h a t d e t a i l e d s y s t e m w i d e d e s c r i p t i o n a n d a n a l y s i s a r e p r e r e q u i s i t e s f o r t h e f o r m u l a t i o n o f e f f e c t i v e p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y . S u c h p o l i c y l e a d s t o i m p r o v e d v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a n d , s u b s e q u e n t l y , i m p r o v e d s y s t e m p e r f o r m a n c e . A g r e a t d e a l o f t h e r e s e a r c h c o n d u c t e d o n v e r t i c a l c o m m o d i t y s u b - s e c t o r s h a s c o n c e n t r a t e d o n p r o d u c e r - f i r s t h a n d l e r i s s u e s f o r s e v e r a l 4 2 6 j f w a r r h o p a a f c a v b o f t v c a s a n e e p a o o n g o r l h e d u r h s e o t c s d a e s n r i e o u t e r e o g e m a r e s d i n w r u i e q t i s t a p n t s s n c v o h i o l a a t f c t u h l d i . u T e e n c n e t r r a T a e a e i m u e T l y s h g a i c r a o t c h t b h n p m s p o h n f f p h r o e . t s s i e e e o e l e e g l r F n s u l o t e f i r o n r h o f v a c r n r a l i s a t l o n r e c e T f a a l o s a u t b n h n a o h a c u a v f l s f m c e h i i i a i s s u r o d c t g d t o o e f o e t e s l d l m y r p t g t a t y r e c y r c o r s o n , f t e u r y e e n y t n o d l t c s f t i y d f d n d s e d i i i e l s s s . l a i o a n d b i t b e t s a f i a u s r a d n d o s m i d y s t t n b f s S d g y c s e c r i u e r t m a t v o u o t e e i g y o d s i e m t i n o i u w l s y r c l c d m o a o t t a i c y d n i t e m o d n a w o e t t e . l y n d o f o f s a r e a u i n r u f u a . o n p y s m t n n m r i a f t i h r l i d e i s d o w . l n n l , a r t n r F n t f f i f a c t l s r t e i e e t a d e i c r r d p u b l c o l e m h c t a n x e p t p o t n e e e u t y a e o e m r h r a m h g u a s i n u r c r m r m t s n l h p e o p n e m i c o a p w r c m t r c r l c a a s e h m o m o o i t s p g t h h l e r t e v y r e i n m e a d e o e f m h u y r s s a u e , c s d s r o n d l i a d e w s o t r s t r a t . s d u t e s a t r t u e a e d e i t l a i t s i f c i s h y i s u d e v d c c e l n t a e a e m t a q a o o r y o r e l e i u e p u d e u h s e a F u y d u n i c s l p r u a m e f a l t s f a d r e t v i t s d r h a o d e t p o t a h s n i r s a s h l o r i t t e o d o n d h t o p v T d t n s l e n f e s i r m i n e o t t e l r h r s p u t s a a d a i h a o p f a i r p m e e t r h g p a . t t u t i r r a r b b o o r h h e r e i i c a r n i s d c e p l u v t o r o e o r t t d t e v a s o r e t i h d e u s d F l ( e a e i l h n s o i d e , t u v t i f l u i v v a H a s , d r n e i c e u a l h e c r o e e t a p t a p s c r t t r d n e s s g t r m e r i l t a r i u h l l s t y a e e o m t m p i o i p ; i a e e s s , , l a s g a d t r s d f d i t v u t t c a y c a g u l a s c k b m c r 1 b a e o h u s e o u t a e n c m n h l l i h l s l r d s t 9 o e t c l l i r n s c h h h i i t s t o e t o g y o y a , d ) s u c i t e u e t s s a e e t o o y u 8 t r . , r s c h u f d s e 1 e e f e a i i o o u h n f p c s c . d h n t l s e d h r t a n r o e r r T f r g o r a h u e s t e r t l l h m a a t o t e m t d a s e t w f e a e e e w c r u s i r a n c t t c e u a . a o s d e l w t t a l o v n f a e w s e a h a t r n s s i i e s t t e w h s s p s n s l a h e o o l i . s i m r r t i e c h f n e e h s t r n s f h i i o g t r t a r o t t n x f t i a i k e e e a i e r a T c u s t g r d h e y t n e a - g y t m h e n i a a r r f i l f e n t o s t o l s r e s i o d d f e u n p o d c h u i e u v e i p t c g r e o a i r h o h t r n n a t i f t h - s i d - i e o n u g e t 4 2 7 s p e c i f i c o b j e c t i v e s , i n a b b r e v i a t e d f o r m , w e r e t h e f o l l o w i n g : 4 2 8 e D e s c r i b e t h e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e i n d u s t r y . a I m p l e m e n t a m e t h o d o l o g i c a l a p p r o a c h a p p r o p r i a t e f o r i t s s t u d y . a D e s c r i b e t h e k e y p r a c t i c e s o f p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s . a A n a l y z e t h e i m p a c t s o f t h e s e p r a c t i c e s o n v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n . e I d e n t i f y o p p o r t u n i t i e s f o r a n d b a r r i e r s t o i m p r o v e d c o o r d i n a t i o n . e D e v e l o p t h e p o l i c y i m p l i c a t i o n s o f t h e s e a n a l y s e s . T h e s e o b j e c t i v e s a r e s e t f o r t h i n g r e a t e r d e t a i l i n C h a p t e r 1 . T h e s e o b j e c t i v e s w e r e a c c o m p l i s h e d t h r o u g h a n i n - d e p t h e x a m i n a t i o n o f t h e o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f f r e s h p r o d u c e s h i p p i n g p o i n t s e l l e r s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t b u y e r s . T h u s , a n a r e a f o r s u g g e s t e d f u t u r e r e s e a r c h i s a s f o l l o w s : I A d d i t i o n a l R e s e a r c h . A l t h o u g h t h e v a l u e o f p r o d u c e s a l e s i s f a r g r e a t e r i n s u p e r m a r k e t c h a n n e l s , e v i d e n c e i n d i c a t e s t h a t t h e s a l e s t h r o u g h i n s t i t u t i o n a l o u t l e t s , f a r m m a r k e t s a n d f o r e i g n t r a d e a g e n c i e s a r e a l l i n c r e a s i n g i n r e a l t e r m s . T h e d e c i s i o n s m a d e i n t h e s e c h a n n e l s , n o t e x p l i c i t l y c o n - s i d e r e d i n t h i s s t u d y , c a n s i g n i f i c a n t l y a f f e c t t h e s u p p l y a n d d e m a n d f o r f r e s h p r o d u c e a n d a r e l o g i c a l a r e a s f o r f o l l o w - u p r e s e a r c h . T h e s e l e c t i o n o f t h e s h i p p i n g p o i n t s e l l e r - s u p e r m a r k e t b u y e r n e x u s a f f o r d e d a n e x c e l l e n t o b s e r v a t i o n p o i n t f r o m w h i c h t o c a r r y o u t t h e o b j e c t i v e s o f t h i s s t u d y . T h e s e i n d i v i d u a l s i n a v e r y r e a l s e n s e a c t a s t h e s u p p l y a n d d e m a n d a g e n t s o n b e h a l f o f t h e e n t i r e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m . S h i p p e r s , a s a r e s u l t o f t h e i r l o c a t i o n a n d s o m e t i m e s i n t e g r a - t i o n i n t o p r o d u c t i o n a c t i v i t i e s , i n e f f e c t r e p r e s e n t s u p p l y f o r c e s ; b u y e r s , a s a r e s u l t o f t h e i r k n o w l e d g e d e r i v e d f r o m m e r c h a n d i s e r s a n d c o n s u m e r s , r e p r e s e n t d e m a n d . T h e q u a n t i t y a n d q u a l i t y o f t h e p r o d u c t s a n d i n f o r m a t i o n t h a t f l o w t h r o u g h t h e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m a n d t h a t u l t i m a t e l y d e t e r m i n e t h e d e g r e e o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a c h i e v e d 4 2 9 a r e t h u s h e a v i l y i n f l u e n c e d , i f n o t c o n t r o l l e d , a t t h i s i n t e r s e c t i o n . I n f o r m a t i o n c o n v e y e d o r s t r a t e g i c a l l y w i t h h e l d , a s w e l l a s a c t i v i t i e s p e r f o r m e d o r n o t p e r f o r m e d , w e r e h y p o t h e s i z e d t o b e a f u n c t i o n o f t h e i n d i v i d u a l p r o d u c e m a r k e t i n g f i r m ' s o p e r a t i n g p r a c t i c e s . A n a l y t i c a l d o c u m e n t a t i o n o f t h e s e o p e r a t i n g p r a c t i c e s c o n s t i t u t e d o n e o f t h e m a j o r t a s k s o f t h i s r e s e a r c h . T h e n u m b e r o f p o t e n t i a l v a r i a b l e s a f f e c t i n g t h e p r o c e s s i s s t a g g e r i n g . T o s i m p l i f y ' t h e t a s k , o n l y t h o s e p r a c t i c e s w h i c h a p p e a r e d t o b e " s t a n d a r d " w e r e a n a l y z e d . S t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s ( S O P s ) , a c o n c e p t d e v e l o p e d b y C y e r t a n d M a r c h , a r e t h e r u l e s o f t h u m b t h a t d e c i s i o n m a k e r s i n v a r i a b l y r e l y o n t o m a k e t h e i r j o b s m a n a g e a b l e . S i n c e s i m i l a r f i r m s a r e f r e q u e n t l y c o n f r o n t e d w i t h s i m i l a r r e c u r r i n g s i t u a t i o n s , s i m i l a r r e s p o n s e s d e v e l o p a n d , o v e r t i m e , S O P ' s c a n b e c o m e i n d u s t r y - w i d e . O n e c h a l l e n g e p r e s e n t e d b y t h e h i g h l y f r a c t i o n a l i z e d o r g a n i z a t i o n o f t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y w a s i d e n t i f y i n g w h i c h S O P ' s a r e f i r m - s p e c i f i c o n l y a n d w h i c h a p p l y t o t h e b r o a d e r i n d u s t r y . T h e m e t h o d o l o g y d e v e l o p e d f o r t h e a b o v e p u r p o s e s c o n s i s t e d o f t h r e e f u n d a m e n t a l p h a s e s . F i r s t , a c o m p r e h e n s i v e l i t e r a t u r e r e v i e w w a s c o n - d u c t e d o f b o t h s c h o l a r l y r e p o r t s a n d t r a d e l i t e r a t u r e . T h e f o r m e r a s s i s t e d i n i d e n t i f y i n g t h e o r e t i c a l v a r i a b l e s o f r e l e v a n c e w h i l e t h e l a t t e r h e l p e d f a m i l i a r i z e t h e a u t h o r w i t h t h e p a r t i c u l a r i n s t i t u t i o n a l s e t t i n g a n d c u r r e n t s t a t u s o f t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y . N e x t , a p p r o x i m a t e l y 1 5 m o n t h s w e r e s p e n t i n t h e f i e l d i n t e r v i e w i n g a n d d a t a c o l l e c t i o n p h a s e . B u y e r a n d s e l l e r s a m p l e s w e r e s e l e c t e d i n a s a m p l i n g t e c h n i q u e d e s i g n e d t o p r o v i d e a r e p r e s e n t a t i o n p i c t u r e o f t h e U . S . p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . S a m p l e s e l e c t i o n p r o c e d u r e s a r e 4 3 0 e n u m e r a t e d i n C h a p t e r 3 . S h i p p e r s w e r e i n t e r v i e w e d i n a l l m a j o r f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e p r o d u c t i o n a r e a s ( e . g . F l o r i d a , T e x a s , C a l i f o r n i a , N o r t h e a s t , N o r t h w e s t a n d M i d w e s t ) . T h e b u y e r s a m p l e i n c l u d e d f i r m s t h a t p r o c u r e d f r e s h p r o d u c e f o r r e t a i l s t o r e s i n a l l 5 0 s t a t e s . I n t o t a l , 2 0 1 i n d i v i d u a l s i n 8 7 f i r m s , a p p r o x i m a t e l y e v e n l y d i s t r i b u t e d b e t w e e n b u y e r s a n d s e l l e r s , w e r e i n t e r v i e w e d . I n a n e f f o r t t o c a t a l o g f i r m a n d i n d u s t r y S O P ' s , a s e t o f n i n e t h e m e s o f i n q u i r y , p a r t i c u l a r t o t h e p r o d u c e i n d u s t r y , w a s d e v e l o p e d t o d i r e c t t h e i n t e r v i e w i n g p r o c e s s . T h e n i n e t h e m e s a r e a s f o l l o w s : a T e r m s o f t r a d e a A d v e r t i s i n g e O r d e r b a l a n c i n g a T r a n s p o r t a t i o n e B u y e r - s e l l e r s e l e c t i o n e M a r k e t i n g i n s t i t u t i o n s a I n f o r m a t i o n h a n d l i n g e T r a d e a s s o c i a t i o n s a T e c h n o l o g y S i n c e i n s u f f i c i e n t i n f o r m a t i o n e x i s t e d t o s p e c i f y t h e c r i t i c a l S O P ' s a t t h e o u t s e t o f t h e s t u d y - - i n d e e d , a m a i n o b j e c t i v e w a s t o i d e n t i f y t h e m - - i t w a s p o s t u l a t e d t h a t f i r m a c t i o n s a n d p r o c e s s e s a s s o c i a t e d w i t h t h e s e t h e m e s h a v e a s i g n i f i c a n t i n f l u e n c e o n s u b s e c t o r c o o r d i n a t i o n . D e t a i l e d d e s c r i p t i o n s o f p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s a r e o r g a n i z e d i n C h a p t e r 5 a c c o r d i n g t o t h e s e t h e m e s o f i n q u i r y . I t w a s d i s c o v e r e d , h o w e v e r , t h a t f o r t w o t h e m e s , t e c h n o l o g y a n d m a r k e t i n g i n s t i t u t i o n s , S O P s w e r e n o t e x p l i c i t e d l y d e v e l o p e d b y p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s d u e i n p a r t t o t h e e x o g e n o u s n a t u r e o f t h e s e v a r i a b l e s ; h e n c e t e c h - n o l o g y a n d , b r i e f l y , m a r k e t i n g i n s t i t u t i o n s a r e d i s c u s s e d i n C h a p t e r 6 . T h e " m i r r o r i m a g e " i n t e r v i e w i n g t e c h n i q u e e m p l o y e d i n t h e r e s e a r c h a l l o w e d d e c i s i o n m a k e r s ( b u y e r s a n d s e l l e r s ) t o r e s p o n d - t o s i m i l a r C h a p t e r 4 p r e s e n t s a s t r u c t u r a l p i c t u r e o f t h e o v e r a l l f r e s h p r o d u c e 4 3 1 s e t s o f q u e s t i o n s c o r r e s p o n d i n g t o e a c h t h e m e o f i n q u i r y , b u t i n t e r m s o f t h e u n i q u e p e r s p e c t i v e f r o m w h i c h e a c h o p e r a t e d . N o t o n l y d i d t h i s t e c h n i q u e p e r m i t a l o g i c a l u n f o l d i n g o f i n d i v i d u a l f i r m s } S O P ' s d u r i n g q u e s t i o n i n g , b u t i t s e r v e d a s a c o n s i s t e n c y c h e c k a c r o s s f i r m s a n d r e v e a l e d a n u m b e r o f i n t e r a n d i n t r a - f i r m c o n f l i c t s a n d , c o n s e q u e n t l y , o p p o r t u n i t i e s f o r i m p r o v e d c o o r d i n a t i o n . F i n a l l y , t h e t h i r d p h a s e o f t h e m e t h o d o l o g y m a y b e d e s c r i b e d a s i n t e g r a t i v e a n a l y s i s . T h i s i s a n o u t g r o w t h o f p h a s e t w o . S i n c e t h e p r i n c i p a l v a r i a b l e s i n t h i s s t u d y , b u y e r a n d s e l l e r S O P s , p o s s e s s e d a n i m p o r t a n t b e h a v i o r a l d i m e n s i o n , i t w a s n e c e s s a r y t o c o n d u c t a p o r t i o n o f t h e a n a l y s i s w h e r e t h e i n t e r a c t i o n o f t h e v a r i a b l e s c o u l d b e o b s e r v e d - - i n t h e f i e l d . O n c e a v a r i a b l e ( S O P ) w a s p r o p e r l y i s o l a t e d ( i d e n t i f i e d ) , a t t e m p t s w e r e m a d e t o s t u d y ( o b s e r v e a n d / o r d i s c u s s ) i t u n d e r a v a r i e t y o f r e s e a r c h e n v i r o n m e n t s ( d i f f e r e n t f i r m s ) . T h e s p e c i f i c s t e p s f o l l o w e d a r e e n u m e r a t e d i n C h a p t e r 3 . 7 . 2 C o n c l u s i o n s T h e i d e n t i f i c a t i o n a n d d e s c r i p t i o n o f t h e s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s ( C h a p t e r 5 ) a n d t h e i r s u b s e q u e n t a n a l y s i s ( C h a p t e r 6 ) l e a d t o a n u m b e r o f c o n c l u s i o n s r e g a r d i n g t h e c o n t r i b u t i o n t h e s e p r a c t i c e s m a k e , o r f a i l t o m a k e , t o t h e c o o r d i n a t i o n o f t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m . T h e s e c o n c l u s i o n s , s u m m a r i z e d i n t h i s s e c t i o n , m u s t b e l e a v e n e d w i t h s e v e r a l c a v e a t s , h o w e v e r . F i r s t , i t s o u l d b e r e c a l l e d t h a t t h i s s t u d y i s n o t a g e n e r a l e q u i l i b r i u m a n a l y s i s o f t h e e n t i r e p r o d u c e s y s t e m : o n l y f r e s h p r o d u c t m o v - i n g t h r o u g h w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t c h a n n e l s w a s e x p l i c i t l y i n v e s t i g a t e d . 4 3 2 s y s t e m a n d i n d i c a t e s t h e p l a c e a n d i m p o r t a n c e o f s u p e r m a r k e t c h a n n e l s w i t h i n t h a t p i c t u r e . E v e n h e r e , h o w e v e r , t h e p a r t i a l d a t a b a s e a v a i l - a b l e l e a v e s t h e s t r u c t u r e o n a s l i g h t l y u n e v e n f o u n d a t i o n . 0 A d d i t i o n a l R e s e a r c h . T h e d e v e l O p m e n t o f a m o r e c o m p l e t e s t r u c t u r a l p i c t u r e o f t h e t o t a l p r o d u c e s u b s e c t o r s h o u l d b e a h i g h r e s e a r c h p r i o r i t y . C u r r e n t i n f o r m a t i o n i s n e e d e d o n t h e n u m b e r s a n d s i z e s o f p r o d u c e f i r m s a s w e l l a s o n t h e d i s - t r i b u t i o n o f p r o d u c t f l o w s b e t w e e n t h e v a r i o u s c h a n g i n g m a r k e t c h a n n e l s - - i n p a r t i c u l a r b r o k e r a n d t e r m i n a l m a r k e t s a l e s v e r s u s d i r e c t f . o . b . s a l e s , a n d s u p e r m a r k e t s a l e s v e r s u s i n s t i t u t i o n a l s a l e s . S e c o n d , v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n i s i n t e r p r e t e d i n t h i s s t u d y a s a p r o c e s s , t o b e e v a l u a t e d i n r e l a t i v e t e r m s , n o t a g a i n s t s o m e f i x e d c o n c e p t i o n . O p e r a t i o n a l c o o r d i n a t i o n g o a l s a r e d i f f i c u l t t o d e f i n e f o r v e r t i c a l s y s t e m s . T r a d e - o f f s a r e t h u s i m p l i c i t i n c o n c l u s i o n s r e g a r d i n g t h e e x t e n t o f v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n a c h i e v e d . I n t h e f r e s h p r o d u c e s y s t e m , f o r e x a m p l e , c e r t a i n p e r f o r m a n c e c r i t e r i a ( e . g . , p r i c e s t a b i l i t y ) a p p e a r t o b e s a c r i f i c e d t o g a i n t h e a d v a n t a g e s o f t h e r a p i d s p a t i a l - t e m p o r a l s h i f t s a n d r e s o u r c e a d j u s t m e n t s r e q u i r e d o f a h i g h l y p e r i s h - a b l e p r o d u c t i n t h e s h o r t - r u n . S i m i l a r l y a v e r t i c a l s y s t e m ' s s h o r t - r u n e f f i c i e n c y p r o p e r t i e s m u s t b e e v a l u a t e d a l o n g s i d e t h e s y s t e m ' s a b i l i t y t o a d a p t t o d y n a m i c m a r k e t e n v i r o n m e n t s i n t h e l o n g - r u n . W h a t f o l l o w s a r e t h e p r i n c i p a l c o n c l u s i o n s o f t h i s s t u d y g r o u p e d i n t o s i x m a j o r c a t e g o r i e s : . N e e d f o r s y s t e m w i d e u n d e r s t a n d i n g C o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s : p r i c e a n d m e r c h a n d i s i n g I n c e n t i v e s t r u c t u r e s F o r c e s d r i v i n g c h a n g e S t r u c t u r a l d i r e c t i o n s R e v i e w o f m e t h o d o l o g y 7 . 2 . 1 N e e d f o r S y s t e m U n d e r s t a n d i n g A n a l y s i s o f t h e S O P s e m p l o y e d b y p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s r e p e a t e d l y r e i n f o r c e d o n e i n e s c a p a b l e c o n c l u s i o n i n t h i s s t u d y : f i r m s i a o s e e r o t c t T b T e p e o h i e h q e r m e o t i u r m m r n w s t d r i e s e o i i n a n t a n y e t t d s t h h y d s h f i e e o e y e s e e f s w s x p p t a e y t o e u e n s m h s r n m v t i e i d . i e n d o p T n s u i t i r m e n r i s o ' d e h r o s r n u m h s s e e c t e , n e o v t i p d n t e z a n r , r s n e o i o t d d e a n n i i u d t d t a l a s u n c s u s l , g e s t e e f o t r u a o S s r a t s n O f y y d t s t l , a f d P s p y o h e e e r e s a m a t t c i p n i d i s r e i d m e r c i s e r c o i i s . l s u w a m h y m n l p i e s l a g a s t o y c h T n s a p t l o d e n t e n t e v s y r e e a a r e d n c t t a i s c a l n c t e i s a n s y t i c v i w u u o h e r r c h , a n r e a e h l s s t y r e a s e e e s a s e i t w n g f d e a e i i n t r n h e h o m r l b t d w r e a l h o i i m l b e r s d a y s a i s p e t e s r p , e i n h n o e o s t i c s n e o e m e f d r e o r o c c r o i o n n w t . . n m l d f a - 4 3 3 r e c o g n i t i o n o f t h e v a r i o u s a s p e c t s o f i n t e r c o n n e c t e d n e s s o f t h e p r o d u c e s y s t e m i m p e d e s e f f e c t i v e s y s t e m c o o r d i n a t i o n . G e n e r a l l y s p e a k i n g , t h e s e c i r c u m s t a n c e s s u g g e s t a w e a k u n d e r s t a n d i n g o f c e r t a i n c o m p o n e n t s o f t h e o p e r a t i o n s o f o p p o s i n g f i r m ( s ) i n b u y e r - s e l l e r t r a n s a c t i o n s . B u y e r s , f o r e x a m p l e , m a y f a i l t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n s h i p p e r s i n t e - g r a t e d i n t o p r o d u c t i o n a c t i v i t i e s a n d t h o s e w h o a r e n o t ; y e t i n t e g r a t e d g r o w e r - s h i p p e r s a r e o f t e n a b l e t o o f f e r c o n s i d e r a b l y g r e a t e r f l e x i b i l i t y i n s a l e s p r a g r a m s a n d s o m e t i m e s m a k e q u i c k e r d e c i s i o n s t h a n t h e l a t t e r g r o u p a s a r e s u l t o f p p t _ b e i n g a c c o u n t a b l e t o a s e p a r a t e g r o u p o f g r o w e r s . L i k e w i s e , m o s t b u y e r s f a c e a r a t h e r l i m i t e d , s h o r t - r u n i n c e n t i v e s t r u c - t u r e : t h e y a r e r e w a r d e d f o r s a l e s a n d g r o s s p r o f i t s a s s o c i a t e d w i t h p r o - c u r e m e n t - r e l a t e d f u n c t i o n s , n o t f o r e f f i c i e n c y i m p r o v e m e n t s e l s e w h e r e i n t h e c o m p a n y , a n d c e r t a i n l y n o t e l s e w h e r e i n t h e v e r t i c a l s y s t e m ( S e c t i o n 7 . 2 . 4 ) . S h i p p e r s , c o n v e r s e l y , o f t e n e x h i b i t a p o o r c o m p r e h e n - s i o n o f m a n y d o w n s t r e a m , w h o l e s a l e - r e t a i l a c t i v i t i e s : r e t a i l l e v e l m u l t i p r o d u c t p r i c i n g , f o r e x a m p l e , a n d w h o l e s a l e - r e t a i l f i r m o r g a n i z a t i o n ( e . g . , w h e t h e r c h a i n , o r v o l u n t a r y o r c o o p e r a t i v e w h o l e s a l e g r o u p ) a r e g e n e r a l l y n o t w e l l u n d e r s t o o d b y m a n y s h i p p i n g p o i n t f i r m s . W i t h o u t t h i s k n o w l e d g e , p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g p l a n s m u s t b e b a s e d o n l e s s t h a n 4 3 4 c u r r e n t l y a v a i l a b l e i n f o r m a t i o n . L a c k i n g s y s t e m w i d e u n d e r s t a n d i n g , p r i v a t e a n d p u b l i c d e c i s i o n m a k e r s c a n n o t p l a n a d v a n t a g e o u s l y f o r , n o r h a p e t o p r e d i c t , i n e v i t a b l e s y s t e m e v o l u t i o n . I m p r o v e d u n d e r s t a n d i n g i s r e q u i r e d o n t h r e e l e v e l s : i n t r a f i r m , i n t e r f i r m a n d s y s t e m w i d e . F i r s t , i t w a s p o i n t e d o u t t h a t d u e t o s h o r t - r u n o r i e n t a t i o n , r e l a t i v e l y u n s o p h i s t i c a t e d c o s t c o n t r o l s y s t e m s i n m a n y c a s e s , a n d l i t t l e e x p e r i m e n t a t i o n , t h e m a j o r i t y o f p r o d u c e m a r k e t e r s d o n o t p r e c i s e l y k n o w t h e i r o w n c o s t s . T h e e x t e n t o f p r o d u c t l o s s e s i s o n l y o n e c a s e i n p o i n t . L a c k o f r i g o r o u s i n v e s t i g a t i o n t o d o c u m e n t t h e m a g n i t u d e o f l o s s e s a n d w h e r e t h e y o c c u r w i t h i n t h e f i r m h a s n o t o n l y r e s u l t e d i n t h e c o n t i n u a n c e o f t h e s e l o s s e s , b u t h a s r e t a r d e d i n d u s t r y e f f o r t s t o r e d u c e t h e p r o b l e m . T h e m a g n i t u d e o f t h i s p r o b l e m , h o w e v e r , w a s i n d i c a t e d b y o n e s t u d y w h i c h e s t i m a t e d 1 9 8 2 s y s t e m w i d e p r o d u c e l o s s e s t o r a n g e b e t w e e n $ 8 5 9 m i l l i o n a n d $ 1 6 9 5 m i l l i o n ( c f T a b l e 6 . 4 ) . S e c o n d , a s n o t e d a b o v e , i n t e r v i e w s i n t h i s r e s e a r c h c o n t i n u a l l y e n c o u n t e r e d a l a c k o f t h o r o u g h u n d e r s t a n d i n g o f o p e r a t i o n s o f c u s t o m e r s a n d s u p p l i e r s . W i t h t h e e x c e p t i o n o f a f e w , g e n e r a l l y l a r g e r , o r b e t t e r m a n a g e d f i r m s , s h i p p e r s d e m o n s t r a t e d l i t t l e k n o w l e d g e a b o u t t h e e x a c t f i r m t y p e s , i n t e r n a l o r g a n i z a t i o n a l c o m p o s i t i o n s , o r m e r c h a n d i s i n g s t r a t e g i e s o f t h e i r b u y i n g c l i e n t s . A l t h o u g h b u y e r s , o n a v e r a g e , w e r e s l i g h t l y m o r e f a m i l i a r w i t h s u p p l i e r o p e r a t i o n s t h a n s u p p l i e r s w e r e w i t h b u y i n g o p e r a t i o n s , b u y e r s t o o , w e r e o f t e n u n a w a r e o f s t r u c t u r a l a r r a n g e - m e n t s a n d s u p p l y c o n t i n g e n c i e s a t s h i p p i n g p o i n t . L a c k o f t h o r o u g h c u s t o m e r k n o w l e d g e l e a v e s a c o m p a n y v u l n e r a b l e t o u n a n t i c i p a t e d s t r a t e g i c m a n e u v e r s a n d c a u s e s m i s a l l o c a t i o n o f f i r m , a n d u l t i m a t e l y s y s t e m , r e s o u r c e s . 4 3 5 T h i r d , f o l l o w i n g d i r e c t l y f r o m t h e n e e d t o d e e p e n u n d e r s t a n d i n g o f i n t r a a n d i n t e r f i r m o p e r a t i o n s , i s t h e n e e d t o d e v e l o p a f u l l e r a w a r e n e s s o f t h e t o t a l p r o d u c e s y s t e m . T h e e x a m i n a t i o n o f t h e i s s u e s s u r r o u n d i n g s t a n d a r d i z a t i o n a n d u n i t i z a t i o n o f s h i p p i n g c a r t o n s ( S e c t i o n 6 . 2 ) , f o r e x a m p l e , l e d t o t h i s c o n c l u s i o n . T h e i m p l e m e n t a t i o n o f a s e t o f s t a n d a r d s h i p p i n g c o n t a i n e r s h a s t h e p o t e n t i a l t o d r a m a t i c a l l y i n c r e a s e m a r k e t i n g e f f i c i e n c i e s a n d r e d u c e c o s t s f o r t h e e n t i r e p r o d u c e s y s t e m , y e t a d o p t i o n h a s l a g g e d , l a r g e l y f o r w a n t o f a n a d e q u a t e a p p r e c i a t i o n o f t h e p o t e n t i a l s y s t e m w i d e b e n e f i t s . A l t h o u g h s y s t e m w i d e b e n e f i t s a p p e a r t o b e o f c o n - s i d e r a b l e m a g n i t u d e , t h e b e n e f i t s t o i n d i v i d u a l p a r t i c i p a n t s h a v e n o t a p p e a r e d l a r g e e n o u g h t o i n d u c e a c t i o n . T h e l a c k o f s u i t a b l e i n s t i t u t i o n s t o f o s t e r t h i s s y s t e m w i d e u n d e r s t a n d i n g i s a m a j o r c o m p o n e n t o f t h e p r o b l e m . R e c o g n i t i o n o f t h e s y s t e m w i d e i n t e r c o n n e c t e d n e s s a n d i m p a c t s o f v a r i a b l e s i s e s p e c i a l l y c a l l e d f o r b y t h e n a t u r e o f c o s t a n d r i s k s h i f t s i n t h e v e r t i c a l p r o d u c e s y s t e m . S e c t i o n 6 . 3 . 2 , f o r e x a m p l e , d e m o n - s t r a t e d t h a t d o w n s t r e a m s y s t e m m e m b e r s ( p r i m a r i l y w h o l e s a l e r - r e t a i l e r s ) a r e i n c r e a s i n g l y s h i f t i n g c o s t s a n d r i s k s t o u p s t r e a m f i r m s ( p a r t i c u l a r l y g r o w e r s a n d s h i p p e r s b u t a l s o b r o k e r s a n d t r a n s p o r t a t i o n a g e n c i e s ) . G r o w e r s a n d s h i p p e r s a r e i n c r e a s i n g l y e x p e c t e d t o p r o v i d e m a n y o f t h e p a c k a g i n g , h a n d l i n g , i n f o r m a t i o n , a n d t r a n s p o r t s e r v i c e s t h a t w e r e f o r m e r l y p e r f o r m e d a t w h o l e s a l e o r r e t a i l l e v e l s . T h e c o n s e q u e n c e s o f t h e s e c o s t s h i f t s a r e n o t a l l n e c e s s a r i l y a d v e r s e f o r s h i p p e r s , b u t t w o i m p o r t a n t i m p l i c a t i o n s o f t h i s t r e n d a r e t h a t g r o w e r s a n d s h i p p e r s n e e d t o c a r e f u l l y w e i g h t h e c o s t s o f t h e s e n e w a c t i v i t i e s a g a i n s t t h e e x - p e c t e d b e n e f i t s w h i l e a t t h e s a m e t i m e c o n s i d e r i n g a r r a n g e m e n t s t h a t a l l o w t h e m t o r e s p o n d t o w h o l e s a l e - r e t a i l r e q u e s t s a s a n i n d u s t r y r a t h e r t h a n d i s j o i n t l y o n a f i r m - b y - f i r m b a s i s . 4 3 6 I m p l i c a t i o n s o f i n c r e a s i n g c o s t b u r d e n s o n g r o w e r s a n d s h i p p e r s , h o w e v e r , d o n o t t e l l t h e w h o l e s t o r y i n a d y n a m i c , v e r t i c a l s y s t e m c o n t e x t . S p e c i f i c a l l y , s o m e o f t h e s e u p s t r e a m c o s t s h i f t s a p p e a r t o r e s u l t i n s y s t e m w i d e e f f i c i e n c i e s . T r e n d s t o w a r d i n c r e a s e d s o u r c e p a c k a g i n g f o r t h o s e p r o d u c e i t e m s s o l d i n r e t a i l p a c k a g e s , f o r e x a m p l e , h a v e t r a n s f e r r e d c o n s i d e r a b l e l a b o r a c t i v i t y f r o m w h o l e s a l e - r e t a i l l e v e l s w h e r e u n i o n i z e d w a g e s c o m m o n l y e x c e e d $ 1 0 t o $ 1 2 a n h o u r t o s h i p p i n g p o i n t l e v e l s w h e r e w a g e s r a r e l y r e a c h o n e - h a l f t h a t a m o u n t . S i m i l a r l y , i n c r e a s e d i n v e n t o r i e s , n o w o f t e n s h i f t e d f r o m w h o l e s a l e - r e t a i l t o s h i p p i n g p o i n t l e v e l s , m o v e s h i g h - r e n t w h o l e s a l e w a r e h o u s e e x p e n s e s t o a r e a s w h e r e s t o r a g e i s n o t o n l y m u c h l e s s c o s t l y , b u t i s a p t t o b e d e s i g n e d m o r e c o m p a t i b l e w i t h t h e p r e c i s e t e m p e r a t u r e a n d h u m i d i t y r e q u i r e m e n t s o f s p e c i f i c c o m m o d i t i e s t h a n i s a g e n e r a l i z e d w h o l e s a l e p r o d u c e w a r e h o u s e . I t i s l i k e l y t h a t i n b o t h o f t h e s e i n s t a n c e s s y s t e m - w i d e c o s t s a v i n g s r e s u l t . O t h e r c u r r e n t t r e n d s a l s o h a v e t h e p o t e n t i a l t o i m p r o v e s y s t e m w i d e p e r f o r m a n c e , a t l e a s t a l o n g c e r t a i n d i m e n s i o n s . . R e t a i l d e m a n d s f o r m o r e p r e c i s e t r a n s p o r t a t i o n a r r i v a l s , f o r e x a m p l e , p l a c e i n c r e a s e d c o o r d i n a t i o n c o s t s o n s h i p p e r s a n d t r a n s p o r t e r s , b u t a t t h e s a m e t i m e a p p e a r t o r e s u l t i n f a s t e r w h o l e s a l e - r e t a i l t u r n o v e r , r e d u c e d p r o d u c t l o s s e s , a n d d e l i v e r i e s o f h i g h e r q u a l i t y , f r e s h e r p r o d u c e t o c o n s u m e r s . L i k e w i s e , i n c r e a s e d r e t a i l d e m a n d s f o r m o r e a n d b e t t e r i n f o r m a t i o n f r o m , s h i p p e r s a r e l i k e l y t o p r o d u c e b e t t e r d e c i s i o n s f r o m b o t h b u y e r s a n d s e l l e r s a n d t h u s i m p r o v e t h e m a t c h i n g o f s u p p l y a n d d e m a n d . T h e o v e r r i d i n g c o n c l u s i o n o f s h i f t i n g c o s t s a n d r i s k s i s t h i s : w h i l e g r o w e r s a n d s h i p p e r s s h o u l d c l o s e l y e v a l u a t e t h e p o t e n t i a l c o s t s w a s h n h d o i l f b e t e l n a d e s e 0 e A m f a u t f p i c n h u r d a i n t t r d r o o t d n s i o e t v r e i y t v u r h i r o r p i i g p e d r n e o o t e h i r e a n t i a n t n l a e n a e u d p l i s n e n a i t l t v d r n i l t h t s g i p R i e t g e o n l o e a r i s l n d e s l o s s c s i s v e i t o p h v e o e a a f p m i l i s p n r a e p d s d p t c n s n a s c t r e n . . a u t o h i h t . f v V R n o i i p i i i e f e t r o t r t n s h i t i m t i t e l e v n s s c t r r r , t a e s c e i l t r t h a e a i l l o s a t t s t g e i e i e e a g n e i e u e w y i a s e r i b f n s g e s o c t e r n u f r r e e e n o p m e o l e d r r i s a a p e d e o m e e s t r p b s r d e i s u r a t a o t n o s b u t t n a d l d v y i s n o e e i i s o h d r n t e e i i n t t a h g e x s p n s . m p s g k a s h w l g m t e e h q e i t y a r i o o s n v e d T f r a e s e u n n m e h y p i e y w o e f o s r w i i f c w t e , o d n i o e s f t e t c n m f e i o o l y r e e s e s o i o t d e m r h n i m e t c c 4 3 7 c o o r d i n a t i o n . 7 . 2 ; 2 C o o r d i n a t i n g M e c h a n i s m s : P r i c e a n d M e r c h a n d i s i n g T h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y h a s b e e n d e s c r i b e d h e r e a s f r a g m e n t e d a n d d i s p e r s e d , e s p e c i a l l y o n t h e s u p p l i e r - s i d e . T h e h i g h l y p e r i s h a b l e n a t u r e o f t h e p r o d u c t r e q u i r e s h a r v e s t i n g a n d m a r k e t i n g w i t h a m i n i m u m o f d e l a y . T h e s e c h a r a c t e r i s t i c s c o m b i n e t o p r o d u c e a s y s t e m o f l o o s e l y c o o r d i n a t e d p a r t s . T h e c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s t h a t h a v e e v o l v e d t o c o p e w i t h t h i s r a p i d l y c h a n g i n g i n d u s t r y a r e p r i m a r i l y p r i v a t e r a t h e r t h a n p u b l i c . P r i c e a n d p r i v a t e t r e a t y s e r v e a s t h e p r i n c i p a l c o o r d i n a t i n g d e v i c e s o f t h e s y s t e m . O t h e r f o r m a l c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s d o o f c o u r s e e x i s t . F e d e r a l g r a d e s , i n s p e c t i o n s a n d s t a n d a r d s , m a r k e t i n g o r d e r s , f u t u r e s m a r k e t s , c o o p e r a t i v e s a n d m a r k e t n e w s r e p o r t i n g a l l p l a y a r o l e . A l t h o u g h t h e s a m p l e s e l e c t i o n p r o c e d u r e s u s e d i n t h i s s t u d y c a r e f u l l y c h o s e m a r k e t i n g f i r m s b o t h e m p l o y i n g a n d n o t e m p l o y i n g f o r m a l c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s , f e w s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e s - - i n o p e r a t i o n s o r i n c u s t o m e r p e r c e p t i o n s - - c o u l d b e a s c e r t a i n e d . G e n e r a l l y s p e a k i n g , f o r e x a m p l e , b u y e r s w e r e r a r e l y a w a r e o f t h e e x i s t e n c e o f a s t a t e o r f e d e r a l m a r k e t i n g o r d e r f o r a p a r t i c u l a r c o m m o d i t y 4 3 8 w h i c h t h e y r e g u l a r l y p u r c h a s e d ; a n d , g e n e r a l l y , c o n s i s t e n c y o f q u a l i t y w a s a s s o c i a t e d w i t h i n d i v i d u a l s h i p p e r l a b e l s , n o t w i t h a n y m a n d a t e d s h i p p i n g p o i n t i n s p e c t i o n . S i m i l a r l y , w h i l e f u t u r e s c o n t r a c t s d o e x i s t i n o n e p r o d u c e c o m m o d i t y , p o t a t o e s , f u t u r e s m a r k e t r i s k - h e d g i n g i s a l m o s t n e v e r u s e d b y f r e s h ( i . e . , " t a b l e s t o c k " ) p o t a t o h a n d l e r s a s a m a r k e t c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m . O n e p o s s i b l e c o n c l u s i o n f r o m t h e a p p a r e n t i n d e t e r m i n a n t e f f e c t o f f o r m a l c o o r d i n a t i o n m e c h a n i s m s o n r e t a i l p r o d u c e p r o c u r e m e n t i s t h a t m a n y o f t h e e x t a n t f o r m a l c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s w e r e n o t d e s i g n e d t o e f f e c t c o o r d i n a t i o n b e t w e e n s h i p p e r s a n d s u p e r m a r k e t b u y e r s b u t r a t h e r w e r e s t r u c t u r e d p r i m a r i l y t o f a c i l i t a t e c o o r d i n a t i o n b e t w e e n g r o w e r s a n d s h i p p e r s . A l t h o u g h t h e p r i c e m e c h a n i s m w a s s e e n t o b e t h e p r i n c i p a l c o o r d i n a t i n g d e v i c e i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y , a n u m b e r o f s i t u a t i o n s w e r e e x a m i n e d w h i c h s u p p o r t e d a n i n i t i a l p o s t u l a t e o f t h i s s t u d y : p r i c e a l o n e i s o f t e n n o t a b l e t o c a r r y a l l t h e i n f o r m a t i o n n e c e s s a r y t o c o o r d i n a t e s u p p l y a n d d e m a n d . T h e m o s t s i g n i f i c a n t o f t h e s e s i t u a t i o n s a p p e a r s t o b e m u l t i l e v e l - m u l t i p r o d u c t p r i c i n g . D u e t o t h e o r e t i c a l a n d p r a c t i c a l d i f f i c u l t i e s i n v o l v e d i n t h e s y s t e m a t i c a l l o c a t i o n o f f i x e d c o s t s i n m u l t i p r o d u c t e n t e r p r i s e s , a n d t o t h e a d d i t i o n a l f l e x i b i l i t y t h a t r e s u l t s , r e t a i l e r s u s e m u l t i p r o d u c t p r i c i n g t e c h n i q u e s . B e c a u s e o f t h e l a r g e a m o u n t o f r e t a i l e r s ' o v e r h e a d c o s t s , d i f f e r e n t c o m b i n a t i o n s o f w h i c h g e n e r a l l y a p p l y t o e a c h p r o d u c t - - i n c l u d i n g p r o d u c e i t e m s - - a n d t h e g r e a t n u m b e r s o f p r o d u c t s c a r r i e d i n c o n t e m p o r a r y s u p e r m a r k e t s , a l l o c a t i o n o f t h e s e c o s t s t o p a r t i c u l a r p r o d u c t s i s n e c e s s a r i l y s o m e w h a t a r b i t r a r y ( s e e , f o r e x a m p l e , C l a r k , l 9 2 3 ) . T h u s t h e m e a n i n g o f i n d i v i d u a l p r i c e s g i v e s w a y t o o v e r a l l d e p a r t m e n t ( o r s t o r e ) p e r f o r m a n c e . I n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t t h i s o f t e n 4 3 9 m e a n s t h a t a r e t a i l c o m p e t i t o r ' s p r o d u c e p r i c e s t r u c t u r e f i g u r e s m o r e i m p o r t a n t l y i n r e t a i l p r i c e s e t t i n g t h a n d o i n d i v i d u a l f a c t o r m a r k e t s . T h i s s t u d y f o u n d t h a t t h e r e c e n t a c c e l e r a t i n g i m p o r t a n c e o f m u l t i - c o m m o d i t y s u p p l i e r s f u r t h e r o b s c u r e s i n d i v i d u a l p r i c e i d e n t i t y . A s s h i p p e r s i n c r e a s i n g l y a d d t o t h e i r c o m m o d i t y o f f e r i n g s t o m e e t e x p a n d e d r e t a i l b u y e r d e m a n d s , t h e y t o o a r e b e g i n n i n g t o u s e m u l t i c o m m o d i t y p r i c i n g s t r a t e g i e s . T o a c c o m m o d a t e a b u y e r s ' s n e e d f o r a p a r t i c u l a r a d p r i c e c o n c e s s i o n , f o r e x a m p l e , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s r e p o r t e d t h a t o t h e r p r i c e s c o u l d b e a d j u s t e d a c c o r d i n g l y , a t l e a s t w i t h i n t h e c o n s t r a i n t s o f t h e i r t a r g e t b o t t o m l i n e s a n d p r i c e s o f c o m p e t i t o r f i r m s . W h e n m u l t i p r o d u c t p r i c i n g i s t h u s e x t e n d e d t o m u l t i p l e l e v e l s , t h e i n t e g r i t y o f i n d i v i d u a l p r i c e s f o r t h e e n t i r e s y s t e m i s s e v e r e l y c o m p r o - m i s e d . W i t h m u l t i p r o d u c t - m u l t i l e v e l p r i c i n g , d i r e c t c o r r e s p o n d e n c e ( a p p r o p r i a t e l y l a g g e d ) b e t w e e n r e t a i l a n d s h i p p i n g p o i n t p r i c e m o v e m e n t s i s o f t e n o n l y a c c i d e n t a l . T h i s m a y e v e n b e t r u e i n t h e l o n g r u n . T h e r e i s , f o r e x a m p l e , f r e q u e n t i n d u s t r y r e f e r e n c e f r o m b o t h t h e b u y e r a n d t h e s e l l e r s i d e - - a l t h o u g h i t c o u l d n o t b e c o n f i r m e d i n t h i s s t u d y - ~ t o t h e p r a c t i c e w h e r e b y s o m e r e t a i l e r s c o n t i n u a l l y s u b s i d i z e s o m e c o m m o d i t i e s w i t h p r o f i t s g e n e r a t e d f r o m o t h e r s . A l t h o u g h m u l t i l e v e l - m u l t i c o m m o d i t y p r i c i n g i s l i k e l y t o l e a d t o r e s o u r c e m i s a l l o c a t i o n t o s o m e d e g r e e f o r a l l s y s t e m m e m b e r s , t h e c o o r d i n a - t i o n c o n s e q u e n c e s o f s u c h p r a c t i c e s , w h e t h e r s h o r t t e r m o r l o n g , f o r g r o w e r s a n d f r i n g e s h i p p e r s a t t e m p t i n g t o m a k e l o n g - r u n i n v e s t m e n t d e c i s i o n s a r e d r a m a t i c . P r i c e " a v e r a g e s " t h a t m u l t i p r o d u c t - m u l t i l e v e l p r i c i n g t e n d s t o g e n e r a t e m a y p r o v i d e m i s l e a d i n g g u i d e l i n e s f o r g r o w e r s a n d s h i p p e r s , e s p e c i a l l y l i m i t e d - l i n e g r o w e r s a n d s h i p p e r s , w h o a r e n o t 4 4 0 a s a b l e a s m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s t o a d j u s t r e s o u r c e s a m o n g m a n y c o m - m o d i t i e s . T h i s r e s u l t s i n s i g n i f i c a n t s h i f t s i n t h e r i s k s a n d c o s t s a s s o c i a t e d w i t h s y s t e m r e s o u r c e m i s a l l o c a t i o n t o g r o w e r - s h i p p e r l e v e l s . A l t h o u g h t h e u s e o f m u l t i p r o d u c t p r i c i n g S O P s i s b e l i e v e d t o b e w i d e - s p r e a d f o r m u l t i p r o d u c t f i r m s , n e i t h e r t h e e x a c t e x t e n t n o r t h e c o m m o d i t i e s w h i c h a r e a d v a n t a g e d o r d i s a d v a n t a g e d w e r e d o c u m e n t e d i n t h i s r e s e a r c h . T h e f a c t , h o w e v e r , t h a t i t a p p e a r s t o b e m o r e p r e v a l e n t i n l a r g e r s h i p p e r s a s w e l l a s l a r g e r r e t a i l e r s , a n d t h a t l a r g e r f i r m s a p p e a r t o b e a c c o u n t i n g f o r a n i n c r e a s i n g l y g r e a t e r s h a r e o f i n d u s t r y s a l e s ( c f S e c - t i o n 4 . 9 . 1 ) , i n d i c a t e t h a t t h e s e p r i c i n g s t r a t e g i e s a r e l i k e l y t o h a v e a g r e a t e r i m p a c t o n p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i c e s a n d s t r u c t u r e i n t h e f u t u r e . 0 A d d i t i o n a l R e s e a r c h . A h i g h r e s e a r c h p r i o r i t y s h o u l d b e a t h o r o u g h e x a m i n a t i o n o f m u l t i p r o d u c t e n t e r p r i s e s i n t h e p r o d u c e s y s t e m , w i t h p a r t i c u l a r a t t e n t i o n t o t h e p r o d u c e p r i c i n g a n d m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s o f w h o l e s a l e - r e t a i l e r s . T h e t r e n d s a n d p r a c t i c e s r e p o r t e d i n t h i s s t u d y i n d i c a t e t h a t a n u n d e r s t a n d i n g o f d i s t r i - b u t O r m e r c h a n d i s i n g i s p r e r e q u i s i t e t o u n d e r s t a n d i n g s y s t e m c o o r d i n a t i o n a n d t o i m p r o v e m e n t o f s h i p p i n g p o i n t s u p p l y m a n a g e m e n t . M u l t i p r o d u c t p r i c i n g i s o n e e x a m p l e o f r e t a i l m e r c h a n d i s i n g t h a t i n h i b i t s p r i c e f r o m b e i n g a l w a y s a n d e v e r y w h e r e a n e f f i c i e n t c o o r d i n a t o r . T h e c o n c e p t o f r e t a i l " p r i c e p o i n t s " p r o v i d e s a n o t h e r e x a m p l e . R e t a i l e r s r e c o g n i z e t h a t , b e c a u s e o f t h e t h o u s a n d s o f i t e m s i n a c o n t e m p o r a r y s u p e r m a r k e t , f o o d a n d p r o d u c e s h o p p e r s d o n o t p e r c e i v e a l l p r i c e c h a n g e s . R e t a i l e r s c a p i t a l i z e o n t h i s c o n s u m e r c o g n i t i v e l i m i t a t i o n b y u s i n g p r i c i n g s t r a t e g i e s ( e . g . , " p r i c i n g - o n - t h e - n i n e s " ) w h i c h a t t e m p t t o a p p r o x i m a t e t h e p r i c e i n s e n s i t i v e r a n g e o f c o n s u m e r s . S e c t i o n 6 . 2 d e m o n s t r a t e d t h a t i t i s t h e o r e t i c a l l y p o s s i b l e t h a t t h e s e i n s e n s i t i v e r a n g e s - - w h e r e p r i c e c h a n g e s e l i c i t n o q u a n t i t y m o v e m e n t s - - a r e e x t e n d e d v e r t i c a l l y b a c k w a r d t o s h i p p e r a n d g r o w e r l e v e l s . 4 4 1 T h i s r e t a i l p r i c i n g - m e r c h a n d i s i n g p h e n o m e n o n h e l p s t o e x p l a i n t w o f r e q u e n t l y c r i t i c i z e d c h a r a c t e r i s t i c s o f p r o d u c e p r i c e s . A l t h o u g h " p r i c e p o i n t s " o f t e n p l a y a r o l e i n r e t a i l p r i c i n g , m a n y o t h e r f o o d ( e . g . , f u r t h e r p r o c e s s e d ) p r o d u c t s h a v e c o n s i d e r a b l e a m o u n t s o f j o i n t i n p u t s t h a t s e r v e t o s p r e a d a n d d a m p e n p r o d u c e r l e v e l i m p a c t s o f " s t i c k y " r e t a i l p r i c e s . T h e a c t u a l f a r m c o m m o d i t y m a y c o n s t i t u t e o n l y a s m a l l p r o p o r t i o n o f o v e r a l l r e t a i l p r o d u c t v a l u e f o r m a n y m a n u f a c t u r e d f o o d s . I n f r e s h p r o d u c e , h o w e v e r , i n s e n s i t i v e r e t a i l a n d c o n s u m e r p r i c e t h r e s h o l d s r e s u l t i n s o m e t i m e s d r a m a t i c p r i c e s w i n g s a t s h i p p i n g p o i n t . A c h a n g e i n s u p p l y m u s t o f t e n b e r e l a t i v e l y l a r g e b e f o r e a n y p r i c e c h a n g e i s b r o u g h t a b o u t . T h e r e f o r e , r e t a i l p r i c i n g p o i n t s c o n t r i b u t e t o b o t h p r o d u c e p r i c e v o l a t i l i t y a n d t o t h e l a c k o f s i m u l t a n e o u s a d j u s t m e n t b e t w e e n f a r m a n d r e t a i l p r i c e s . O n e o t h e r f a c t o r i s c r i t i c a l , h o w e v e r , i n e x p l a i n i n g b o t h s h i p p i n g p o i n t a n d r e t a i l p r o d u c e p r i c e v o l a t i l i t y : p e r i s h a b i l i t y . A t s h i p p i n g p o i n t , p r o d u c e i s i n f l u e n c e d i m p o r t a n t l y b y t h e v a r g a r i e s o f w e a t h e r a n d t h e n o n s t o r a b i l i t y o f m o s t f r e s h c o m m o d i t i e s ; t h e c o m b i n a t i o n o f t h e s e f a c t o r s c a n o f t e n c a u s e w i d e f . o . b . p r i c e s w i n g s . A t r e t a i l l e v e l , p e r i s h a b i l i t y i s a l s o a k e y f a c t o r i n e x p l a i n i n g p r i c e v o l a t i l i t y . S m a l l r e t a i l p r i c e r e d u c t i o n s o f t e n i n d u c e v e r y l i t t l e ( i f a n y ) i n c r e a s e i n r e t a i l s a l e s f o r t w o r e a s o n s : f i r s t , a s n o t e d a b o v e , m a n y c o n s u m e r s a r e n o t l i k e l y t o p e r c e i v e a s m a l l p r i c e c h a n g e a m i d 1 2 , 0 0 0 t o l 5 , 0 0 0 o t h e r i t e m s i n t h e s u p e r m a r k e t a n d s e c o n d , e v e n t h o s e w h o r e c o g n i z e a b a r g a i n p r i c e a r e v e r y l i m i t e d i n t h e i n c r e a s e d q u a n t i t i e s o f t h e c o m - m o d i t y t h e y a r e a b l e t o p u r c h a s e d u e t o i t s i n h e r e n t p e r i s h a b i l i t y . O n e r e t a i l e r r e a s o n e d t h a t t h e t y p e o f p r i c e c o n s c i o u s s h o p p e r w h o i s a p t t o r e c o g n i z e a m o d e r a t e p r i c e r e d u c t i o n i n t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t 4 4 2 ( w h e r e 5 0 p e r c e n t o f t h e a v e r a g e n u m b e r o f 1 3 5 i t e m s m a y c h a n g e p r i c e w e e k l y ) i s a l s o a p t t o b e a n i n d i v i d u a l w h o h a s l e a r n e d b y e x p e r i e n c e w h a t h a p p e n s t o f r e s h p r o d u c e w h e n t o o m u c h i s p u r c h a s e d r e l a t i v e t o f a m i l y n e e d s . I t i s t h r o w n o u t . H e n c e i n o r d e r t o s t i m u l a t e p r o d u c e s a l e s ( i n a d d i t i o n t o m e r c h a n d i s i n g t e c h n i q u e s c o v e r e d b e l o w ) , a c o m m o n r e t a i l S O P i s t o r e d u c e p r i c e s d r a m a t i c a l l y , p e r h a p s a s m u c h a s 2 5 t o 4 O p e r c e n t b e l o w o t h e r w i s e n o r m a l l e v e l s f o r k e y " f e a t u r e “ i t e m s . T h i s p r a c t i c e m a g n i f i e s p r i c e v o l a t i l i t y o r i g i n a t i n g w i t h v a r i o u s s h i p p i n g p o i n t c o n d i t i o n s . T h e a p p l i c a t i o n o f U P C s c a n n i n g t o t h e p r o d u c e d e p a r t m e n t w i l l p e r m i t r e t a i l e r s t o m u c h m o r e p r e c i s e l y d e t e r m i n e t h e s e c o n s u m e r p r i c e p e r c e p t i o n t h r e s h o l d s . I f t h e s e t h r e s h o l d s a r e g r e a t e r t h a n p r e s e n t l y e s t i m a t e d p r i c e v a r i a b i l i t y a t t h e s h i p p i n g p o i n t c o u l d b e a m p l i f i e d e v e n f u r t h e r . H o w e v e r , w i t h i m p r o v e d p r o d u c e d e p a r t m e n t m a n a g e m e n t a n d b e t t e r k n o w l e d g e o f i n d i v i d u a l p r o d u c t c o s t s ( e . g . , s o m e r e t a i l e r s a r e a l r e a d y t r a c k i n g " D i r e c t P r o d u c t P r o f i t " - - n e t p r o f i t f o r i n d i v i d u a l g r o c e r y i t e m s - - v i a e l e c t r o n i c t e c h n o l o g i e s ) t h a t s h o u l d a c c o m p a n y U P C s c a n n i n g a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s , i t i s l i k e l y t h a t r e t a i l e r s w i l l b e m o r e s e n s i t i v e t o s h i p p e r s ' p r i c e c h a n g e s , t h u s r e d u c i n g p r i c e v o l a t i l i t y a t s h i p p i n g p o i n t l e v e l s . A t t h e s a m e t i m e t h a t t h e a b o v e r e t a i l m e r c h a n d i s i n g S O P s t e n d t o i n s t i t u t i o n a l i z e c o n s u m e r s ' i n h e r e n t p r i c e i n s e n s i t i v i t y a n d s o i m p e d e t h e e f f i c i e n t v e r t i c a l t r a n s m i s s i o n o f p r i c e s , o t h e r m e r c h a n d i s i n g t a c t i c s t e n d t o i m p r o v e s y s t e m c o o r d i n a t i o n . I t w a s f o u n d , f o r e x a m p l e t h a t m a n y r e t a i l p r o d u c e a d v e r t i s e d i t e m s - - p r o b a b l y t h e m a j o r i t y - - a r e n o t r u n a t s i g n i f i c a n t l y r e d u c e d g r o s s m a r g i n s , i f t h e y a r e r e d u c e d a t a l l . 4 4 3 E v e n t h e 2 5 - 4 0 p e r c e n t p r i c e r e d u c t i o n s f o r m a i n " f e a t u r e " i t e m s m e n t i o n e d a b o v e ( a n d d e s c r i b e d i n S e c t i o n 5 . 8 . 3 ) o f t e n r e f l e c t l a r g e , a l t h o u g h l i k e l y s o m e w h a t s m a l l e r , f . o . b . p r i c e r e d u c t i o n s . T h i s i s p e r f e c t l y r a t i o n a l r e t a i l e r b e h a v i o r i f , a f t e r a l l , c o n s u m e r s a r e u n l i k e l y t o p e r c e i v e m o d e s t p r i c e r e d u c t i o n s . R a t h e r , t h e k e y t o p r o d u c e p r o m o t i o n s i s t h e i n c r e a s e i n d i s p l a y s p a c e a n d r e l a t e d m e r c h a n d i s i n g a c t i v i t y . I t i s n o t u n u s u a l f o r m o v e m e n t o f a d v e r t i s e d " l i n e i t e m s " ( e . g . , t h o s e w i t h s m a l l , i f a n y , p r i c e r e d u c t i o n ) t o i n c r e a s e t w o t o s i x t i m e s a s t h e r e s u l t o f m e d i a a d v e r t i s i n g a n d e x t e n s i v e i n - s t o r e m e r c h a n d i s i n g a c t i v i t y . S u c h a c t i v i t y a c t s t o r e d u c e c o n s u m e r p e r c e p t i o n t h r e s h o l d s i n w a y s t h a t p r i c e o f t e n c a n n o t . H e n c e p r i c e r e d u c t i o n s a l o n e d o n o t a p p e a r c a p a b l e o f i n d u c i n g s u f f i c i e n t d e m a n d i n c r e a s e s t o c o o r d i n a t e s u p p l y c o n t i n g e n c i e s w i t h o u t a c c o m p a n y i n g m e r c h a n d i s i n g a s s i s t a n c e . F i n a l l y , b o u n d e d i n t e l l e c t u a l c a p a c i t y o f p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i t i o n e r s m a y c o n t r i b u t e t o p r i c e n o t c a r r y i n g a d e q u a t e c o o r d i n a t i n g i n f o r m a t i o n . I n t e r v i e w s r e v e a l e d t h a t a l t h o u g h f . o . b . p r i c e s c h a r g e d b y t h e s a m e s h i p p e r , a s w e l l a s b y d i f f e r e n t s h i p p e r s , m a y o f t e n b e s i m i l a r , t h e n o n - p r i c e f a c t o r s c o u l d , a n d o f t e n d o , d i f f e r c o n s i d e r a b l y . Q u a l i t y a n d c o n s i s t e n c y o f p r o d u c t , a s s u r a n c e o f s u p p l y d u r i n g s h o r t a g e s , a n d r e l i a b l e d e l i v e r i e s a r e c r i t i c a l i n t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y , y e t a s s i g n i n g d o l l a r v a l u e s t o t h e o f t e n s u b t l e d i s t i n c t i o n s b e t w e e n t h e s e f a c t o r s i s d i f f i c u l t . F a c e d w i t h t h i s c o m p l e x c a l c u l u s , m a n y s h i p p e r s e m p l o y a S O P o f a g i v e n p r i c e f o r a g i v e n g r a d e , b u t t h e n d i f f e r e n t i a t e o n e s a l e s t r a n s a c t i o n f r o m a n o t h e r w i t h o t h e r , o f t e n m o r e c r i t i c a l , n o n - p r i c e f a c t o r s . 4 4 4 7 . 2 . 3 I n c e n t i v e S t r u c t u r e s S u c c e s s o r f a i l u r e i n s y s t e m d e s i g n i s g e n e r a l l y d e t e r m i n e d b y t h e i n c e n t i v e s t r u c t u r e f a c i n g p a r t i c i p a n t s . C e r t a i n i n c e n t i v e s c o n f r o n t i n g m e m b e r s o f t h e p r o d u c e s y s t e m w e r e s h o w n i n t h i s s t u d y t o p r e s e n t b a r r i e r s t o m o r e e f f e c t i v e s y s t e m c o o r d i n a t i o n . S e p a r a t i o n o f t h e f u n c t i o n s a n d r e p o r t i n g c h a n n e l s f o r b u y e r s a n d m e r c h a n d i s e r s i n m a n y c h a i n o r g a n i z a t i o n s , f o r e x a m p l e , c a n c r e a t e i n c e n t i v e s a t c r o s s - p u r p o s e s a n d l e a d s t o i n t r a - f i r m c o m m u n i c a t i o n b r e a k d o w n s . L i k e w i s e , l a c k o f f o r m a l a u t h o r i t y r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e p r o d u c e m a n a g e r s i n i n d e p e n d e n t s t o r e s a n d t h e i r a f f i l i a t e d w h o l e s a l e r s o f t e n r e s u l t s i n p r o d u c e m a n a g e r s r e s p o n d i n g t o a s e t o f i n c e n t i v e s t h a t i s n o t a l w a y s w e l l - s y n c h r o n i z e d w i t h t h e p r o g r a m n e e d s o f t h e s u p p l i e r . I n c e n t i v e s i n m a n y f i r m s a r e n a r r o w l y d i r e c t e d o r s h o r t - r u n . B o t h i n d e p e n d e n t - s t o r e a n d c h a i n s t o r e p r o d u c e b u y e r s a r e , i n a l m o s t a l l c a s e s , r e s p o n s i b l e f o r p r o c u r e m e n t f u n c t i o n s o n l y . T h e y a r e j u d g e d b y s h o r t t e r m s a l e s a n d p r o f i t p e r f o r m a n c e i n t h e i r p r o c u r e m e n t d e p a r t m e n t s . Y e a r l y a n d q u a r t e r l y e v a l u a t i o n s a r e s t a n d a r d . B u y e r s h a v e v i r t u a l l y n o i n c e n - t i v e t o i n v e s t i n , s a y , s h i p p i n g p o i n t i n n o v a t i o n s ( e . g . , c o o l i n g , p a c k a g i n g , o r h a n d l i n g t e c h n i q u e s ) t h a t m a y i m p r o v e p r o d u c t i v i t y o r p e r - f o r m a n c e e l s e w h e r e i n t h e c o m p a n y o r s y s t e m ( c f . S e c t i o n 6 . 2 . 2 ) . T h i s t y p e o f s h o r t r u n o r i e n t a t i o n i s e q u a l l y , p e r h a p s m o r e , d r a m a t i c i n s h i p p i n g f i r m s . T h e r a p i d - f i r e n a t u r e o f s h i p p i n g p o i n t s a l e s , t r i g g e r e d l a r g e l y b y p r o d u c t p e r i s h a b i l i t y a n d q u i c k l y c h a n g i n g s u p p l i e s , l e a v e s l i t t l e t i m e f o r c o n s i d e r a t i o n o f l o n g - r u n p l a n n i n g . T h e r e c u r r i n g p r o b l e m o f i m m a t u r e p r o d u c e a t r e t a i l w a s , f o r e x a m p l e , d e m o n s t r a t e d t o r e v o l v e a r o u n d a s t r u c t u r e o f s h o r t r u n i n c e n t i v e s : s t p c i i a r g c v e n e k a i f s a t . g e i e c f d a A u n p n t s r d l b d o s u s e c s e q u o u r e w e n o a m e n t a l d t u c u l h c m d a t o n i v b g o e e e n m s s e a w t d n n i o i u r a t l w h e d a c e y t p o o f r p w r e e e o v r r m e a f r t u b s i l u a o l l l n y k s r s f o e a f a l c e l u u s i r p g r s t n e t o n r t w t e h a e t r a m d r . c e h o e k u m n r a d r r s n a e t n t i d i n n g c c o e u n l - d a n d l e r s . 4 4 5 s u p p l i e r s t e n d t o s h i p g r e e n f r u i t t o o b t a i n e a r l y s e a s o n p r i c e s , t o f a c i l i t a t e h a n d l i n g a n d i n s o m e c a s e s t o i m p r o v e t h e i r c a s h f l o w p o s i t i o n , w h i l e m a n y b u y e r s , u n w i t t i n g l y , e n c o u r a g e t h e p r a c t i c e a s t h e y a r e r e w a r d e d f o r " b e a t i n g c o m p e t i t i o n " w i t h n e w s e a s o n a l i t e m s . T h e r e s u l t o f t h e s e s h o r t - r u n i n c e n t i v e s i s u n r i p e f r u i t o n r e t a i l s h e l v e s a n d p o t e n t i a l l o n g - r u n a l i e n a t i o n o f d i s p l e a s e d c o n s u m e r s . S h o r t r u n i n c e n t i v e s a l s o c o n t r i b u t e t o t h e m e r c h a n d i s i n g o f p r o d u c e i n b u l k f o r m . C o n s u m e r l a c k o f c o n f i d e n c e i n p r e p a c k a g e d p r o d u c e h a s r e s u l t e d f r o m b o t h p a c k e r s ' a n d w h o l e s a l e - r e t a i l r e w r a p p e r s ' t e n d e n c i e s t o i n c l u d e w e a k q u a l i t y i n m a n y p a c k a g e s i n o r d e r t o m e e t t h e i r t a r g e t s h r i n k a g e o b j e c t i v e s . T h e t e m p t a t i o n i s s t r o n g t o r e d u c e l o s s e s b y p l a c i n g o n e s o f t t o m a t o i n a n o t h e r w i s e q u a l i t y p a c k a g e . B y p u r c h a s i n g b u l k t o a v o i d t h e p o s s i b i l i t y o f g e t t i n g c o n c e a l e d b r u i s e s o r d a m a g e d p r o d u c e , c o n s u m e r s a r e l i k e l y t o b e a r t h e b u r d e n s o f g r e a t e r s y s t e m w i d e c o s t s d u e t o h i g h e r h a n d l i n g e x p e n s e s a n d i n c r e a s e d p r o d u c t l o s s e s g e n e r a l l y a s s o c i a t e d w i t h b u l k p r o d u c e . T h e p a c k a g i n g i n c e n t i v e s c a u s i n g t h e s e h i g h e r c o s t s m a y s h i f t , h o w - e v e r . R e c e n t a d v a n c e s i n p a c k a g i n g m a t e r i a l s a n d h a n d l i n g m e t h o d s c o u p l e d w i t h p r o d u c t m o v e m e n t i n f o r m a t i o n g e n e r a t e d f r o m U P C s c a n n i n g ( m o r e c o m p a t i b l e w i t h p a c k a g e d p r o d u c t s ) p o s s e s s t h e p o t e n t i a l t o g r e a t l y r e d u c e m a n y t y p e s o f p r o d u c e l o s s e s . T h e p o t e n t i a l o f f e r e d b y p a c k a g e d p r o d u c e f o r i n c r e a s e d e f f i c i e n c y , b e t t e r p r o d u c t a n d p r o f i t c o n t r o l , a n d 4 4 6 A d a p t i o n o f s t a n d a r d i z e d s h i p p i n g c o n t a i n e r s o r l a c k t h e r e o f , w a s s e e n t o b e l a r g e l y a p r o b l e m o f i n c e n t i v e s : s h i p p e r s s e e m o r e d i r e c t c o s t s t h a n d i r e c t b e n e f i t s f o r t h e m ; t r u c k e r s s e e r e d u c e d n e e d f o r t h e i r h a n d l i n g s e r v i c e s , t h u s r e d u c t i o n s i n t h e i r w a g e s ; r e t a i l e r s s e e i n i t i a l l y g r e a t e r c o s t s , m a n y o f w h i c h a r e c u r r e n t l y " h i d d e n " o r s h i f t e d b a c k w a r d t o o t h e r s i n t h e s y s t e m . T h e a b o v e e x a m p l e s i l l u s t r a t e t h a t p r o d u c e s y s t e m p r a c t i t i o n e r s o f t e n h a v e f e w i n c e n t i v e s t o t a k e a b r o a d o r l o n g - r u n v i e w . A s i t c u r - r e n t l y s t a n d s , p r o d u c e b u y e r s a n d s e l l e r s m u s t l i m i t t h e i r v i s i o n t o t h e s h o r t - r u n a s d i c t a t e d b y t h e i r i n c e n t i v e s . R e w a r d s a r e n o t g i v e n f o r e x p e r i m e n t a t i o n o r i n n o v a t i o n . N o p r o d u c e f i r m w a s e n c o u n t e r e d i n t h i s r e s e a r c h w h e r e a n y r e c o g n i t i o n f o r l o n g r u n p e r f o r m a n c e w a s i n c o r p o r a t e d i n t o i n c e n t i v e s t r u c t u r e s . O v e r a l l , h o w e v e r , t h e c o n s e q u e n c e o f i n d i v i d u a l ( a n d s i n g l e f i r m ) i n c e n t i v e s t r u c t u r e s , d e s i g n e d p r i m a r i l y t o p r o d u c e s h o r t - r u n r e s u l t s , i s n o n - o p t i m a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n . C o s t s a r e i n c r e a s e d t o a l l s y s t e m m e m b e r s , i n c l u d i n g c o n s u m e r s , a n d s y s t e m g r o w t h i s c u r t a i l e d . M a r k e t i n g f i r m m a n a g e r s w o u l d u n d o u b t e d l y a d o p t m o r e i n n o v a t i v e a p p r o a c h e s i f t h e y b e l i e v e d t h a t t h e y w e r e r e s p o n s i b l e a n d r e m u n e r a t e d o n t h e b a s i s o f l o n g e r t e r m g o a l s - - s a y c u m u l a t i v e s a l e s o r n e t p r o f i t s o v e r a f i v e o r t e n y e a r p e r i o d , r a t h e r t h a n t h e n e x t s i x o r t w e l v e m o n t h s . S u c h c o m p e n s a t i o n p a c k a g e s m i g h t s p u r g r e a t e r e x p e r i m e n t a t i o n o n t h e p a r t s o f p r o d u c e f i r m s a n d a c c e l e r a t e t h e a d o p t i o n o f n e w t e c h n o l o g i e s . a n a r e a w h e r e t h e p r o d u c e s y s t e m h a s t y p i c a l l y l a g g e d m a n y o t h e r f o o d c o m m o d i t y s y s t e m s . F u r t h e r m o r e , i t i s l i k e l y t h a t r e s p o n s i b i l i t y f o r l o n g e r t e r m g o a l s w o u l d p r o v i d e t h e i m p e t u s f o r t h e m u t u a l l y b e n e f i c i a l g e n e r a t i o n a n d c o m m u n i c a - t i o n o f l o n g e r - r u n i n f o r m a t i o n b e t w e e n b u y e r s a n d s e l l e r s . - T h i s w o u l d 4 4 7 b e p a r t i c u l a r l y u s e f u l f o r t r e e f r u i t g r o w e r s a n d s h i p p e r s . f o r e x a m p l e , w h o c u r r e n t l y a r e f o r c e d t o b a s e l o n g - r u n p l a n t i n g a n d i n v e s t m e n t d e c i s i o n s o n s h o r t - r u n i n f o r m a t i o n . 7 . 2 . 4 F o r c e s D r i v i n g C h a n g e S e c t i o n 6 . 1 e x a m i n e d f o r c e s t h a t a r e a p p l y i n g p r e s s u r e s o n t h e p r o - d u c e s y s t e m a t a n u m b e r o f v e r t i c a l l e v e l s . T h e s e f o r c e s a r e d y n a m i c a n d n o t w e l l - d o c u m e n t e d , b u t w e r e r e p e a t e d l y e v i d e n t d u r i n g t h e c o u r s e o f t h i s r e s e a r c h . T h e f o r c e s s h a p e i n d u s t r y p e r c e p t i o n s a n d o p e r a t i n g t a c t i c s i n t h e s h o r t - r u n a n d e v e n t u a l l y s y s t e m s t r u c t u r e i n t h e l o n g - r u n . T w o t h e m e s w e r e d o m i n a n t . O n e o f t h e s e m a y b e s u m m a r i z e d a s f o l l o w s . C o n s u m e r s a r e s p l i n t e r - i n g i n t o e v e r - m o r e d i s t i n g u i s h a b l e s e g m e n t s . R e t a i l e r s a r e r e s p o n d i n g w i t h a t t e m p t s t o d i f f e r e n t i a t e t h e m s e l v e s i n o r d e r t o m a r k e t m o r e e f - f e c t i v e l y t o t h e s e s e g m e n t s w i t h n e w s t o r e f o r m a t s a n d u n i q u e m e r c h a n - d i s i n g s t r a t e g i e s . T h e i r r e s p o n s e s , i n t u r n , t r a n s m i t d i f f e r e n t s i g - n a l s t o s h i p p i n g p o i n t f i r m s a s n e w s e r v i c e s , d i f f e r e n t p r o d u c t m i x e s a n d m o r e c l e a r l y d e l i n e a t e d p r i c e - v a l u e r e l a t i o n s h i p s a r e d e m a n d e d b y r e t a i l b u y e r s . T h i s p h e n e m e n o n h a s b e e n e s p e c i a l l y p r o n o u n c e d i n t h e p r o d u c e d e - p a r t m e n t w h e r e a r e s u r g e n c y o f c o n s u m e r i n t e r e s t h a s l a u n c h e d p r o d u c e i n t o t h e p r e m i e r i m a g e - m a k e r f o r m a n y c o m p a n i e s : e x p a n d e d d e p a r t m e n t s a n d t h e r e c e n t d o u b l i n g o f i t e m s c a r r i e d h a s h a d a n u m b e r o f i m p l i c a t i o n s f o r t h e p r o d u c e i n d u s t r y ; o n e a s p e c t i s i n c r e a s e d p r e s s u r e s o n p r o d u c e b u y e r s . I n c r e a s e d s o u r c e p a c k a g i n g r e q u i r e m e n t s a s w e l l a s t h e " i n - a b i l i t y " o f p r o d u c e b u y e r s t o a c c e p t o f f - q u a l i t y p r o d u d t s a n d a n e w r e c e p t i v i t y t o i n f o r m a t i o n w e r e c i t e d a s m a n i f e s t a t i o n s o f t h i s t r e n d . 4 4 8 A l o n g w i t h t h e p e r c e i v e d s h i f t i n g e n e r a l r e t a i l e r o r i e n t a t i o n v i s - a - v i s s u p p l i e r s h a s c o m e a n e w , c l o s e r a l i g n m e n t w i t h c o n s u m e r s t h a n i n t h e p a s t . T h i s s e c o n d s h i f t a p p e a r s t o h a v e b e e n s p a w n e d o r i g i n a l l y b y a c h a n g i n g r e l a t i o n s h i p b e t w e e n r e t a i l e r s a n d g r o c e r y m a n u f a c t u r e r s . S p e c i f i c a l l y , t h e l o c u s o f p o w e r i n t h e s e r e l a t i o n s h i p s i s e v o l v i n g t o w a r d r e t a i l e r s a s t h e y c o n t i n u a l l y c o n t r o l m o r e a n d h i g h e r q u a l i t y i n f b r m a t i o n f r o m e m e r g i n g t e c h n o l o g i e s , e s p e c i a l l y U P C s c a n n i n g a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s d i s c u s s e d b e l o w . I n c r e a s e d i d e n t i f i c a t i o n w i t h c o n s u m e r i n t e r e s t s a n d g r e a t e r b a r g a i n i n g s t r e n g t h d e r i v e d f r o m t e c h n o - l o g i c a l a d v a n c e s h a v e c o m b i n e d w i t h a d e s i r e t o o f f s e t d e c l i n e s i n p r o f i t t o r e s u l t i n g r e a t e r r e t a i l e r d e m a n d s o n s u p p l i e r s i n a l l f o o d c a t e g o r i e s , g r o c e r i e s a s w e l l a s p r o d u c e . I n o r d e r t o r e a c t e f f e c t i v e l y t o t h e s e n e w r e t a i l d e m a n d s , s h i p p e r s r e q u i r e m o r e c a r e f u l a s s e s s m e n t s o f t h e p o t e n t i a l c o s t s a n d b e n e f i t s i n v o l v e d a n d m o r e t h o u g h t f u l l y f b r m u l a t e d l o n g - t e r m m a r k e t i n g p l a n s t h a n h a v e b e e n t y p i c a l i n t h e p a s t . T h e s y s t e m o f w h i c h t h e y a r e a n i n t e g r a l p a r t i s e v o l v i n g m o r e r a p i d l y t h a n i n t h e p a s t . S h i p p e r s i n c r e a s i n g l y f a c e a b u y e r w h o p e r c e i v e s h i m s e l f a s t h e c o n s u m e r s ' b u n g g _ g g g n t _ a n d n o l o n g e r a s t h e s h i p p e r s ' m a r k e t i n g a g e n t . T h e d i s t i n c t i o n m a y s e e m s u b t l e , b u t i s i m p o s i n g c o n s i d e r a b l y g r e a t e r d i s c i p l i n e o n s h i p p i n g f i r m s . S h i p p e r s ' r e s p o n s e t o n e w r e t a i l e r d e m a n d s w i l l d e t e r m i n e t h e f u t u r e s t r u c t u r a l c o n t o u r s o f s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s . T h i s l e a d s d i r e c t l y t o a n o t h e r i m p o r t a n t t h e m e o f t h e f o r c e s d r i v i n g c h a n g e i n t h e p r o d u c e s u b s e c t o r - ~ t e c h n o l o g y , i n p a r t i c u l a r e l e c t r o n i c t e c h n o l o g y . N e w e l e c t r o n i c t e c h n o l o g y i s b e i n g i m p l e m e n t e d a t a l l l e v e l s i n t h e p r o d u c e s u s t e m : f r o m p l a n t i n g a n d p a c k i n g e q u i p m e n t t o r e t a i l c h e c k o u t l a n e s . O e f r , g a r i e s t t t e h s e i s r i a g d n u i a f l g c a a d n o c p e t r f o o n i n h t f e U e C P o t s i c r a e n d f i o n o g n d a n n d a e p e r r l o a d t u e c d s e y c t s h t n e o m l s o , g i e s h o w e v 4 4 9 ( i . e . , P r i c e - L o o k - U p s y s t e m s ) a t r e t a i l l e v e l s . A s t h e s e s y s t e m s g a t h e r d e t a i l e d i n f o r m a t i o n o n p r o d u c t p u r c h a s e s a n d , e v e n t u a l l y , a r e c o n n e c t e d t o l o c a l d e m o g r a p h i c i n f o r m a t i o n a v a i l a b l e t h r o u g h c h e c k c a s h i n g c a r d s , r e t a i l e r s w i l l h a v e p r e c i s e b r e a k d o w n s o n p r o d u c t s a l e s b y h o u s e h o l d s i z e , i n c o m e , o c c u p a t i o n , a n d s o o n . F o r t h e f i r s t t i m e , r e t a i l e r s w i l l b e a b l e t o p r e c i s e l y a s s e s s t h e a c t u a l e f f e c t i v e n e s s o f v a r i o u s m e r c h a n - d i s i n g t e c h n i q u e s o n a t i m e l y b a s i s a n d a t a r e a s o n a b l e c o s t . R e t a i l d e m a n d , i n c o m e , a n d c r o s s - p r i c e e l a s t i c i t i e s , f o r e x a m p l e , w i l l b e c a l - c u l a t e d . A l t h o u g h t h i s t y p e o f s o p h i s t i c a t e d i n f o r m a t i o n r e t r i e v a l a n d a p - p l i c a t i o n i s s t i l l i n t h e f u t u r e , i t i s c l e a r t h a t t h e a d o p t i o n o f t h i s t e c h n o l o g y w i l l s h i f t a d d i t i o n a l p o w e r t o f o o d a n d p r o d u c e d i s t r i b u t o r s . P r e c i s e , i n d i v i d u a l p r o d u c t p e r f o r m a n c e w i l l b e g e n e r a t e d a n d a n a l y z e d f o r a l l r e t a i l p r o d u c t s ; i t i s p r o b a b l e t h a t t h o s e n o t p e r f o r m i n g a c c o r d - i n g t o e s t a b l i s h e d c r i t e r i a w i l l b e d i s c o n t i n u e d . R e t a i l e r s w i l l n o l o n g e r b e f o r c e d t o r e l y o n s u p p l i e r s s u c h a s b r a n d m a n u f a c t u r e r s f o r i n f b r m a t i o n o n t h e e f f e c t i v e n e s s o f v a r i o u s s a l e s t e c h n i q u e s ; o n t h e c o n t r a r y , s u p p l i e r s w i l l r e l y o n r e t a i l e r s . H e r e , h o w e v e r , p r o d u c e s u p p l i e r s m a y b e d i s a d v a n t a g e d r e l a t i v e t o o t h e r f o o d s u p p l i e r s , i n p a r t i c u l a r n a t i o n a l g r o c e r y m a n u f a c t u r e r s . T h i s l a t t e r g r o u p i s a b l e t o d i s l o d g e i m p a c t e d d e m a n d i n f o r m a t i o n f r o m r e t a i l e r - o w n e r s , w h o h a v e l i t t l e i n c e n t i v e t o t r a n s m i t i t , o n t h e i r o w n , v i a p u r c h a s e s f r o m p r i - v a t e d a t a c o l l e c t i o n a n d a n a l y s i s c o m p a n i e s ( e . g . , m a j o r p r o c e s s o r s o f s c a n n e r d a t a i n c l u d e f i r m s l i k e L o s A n g e l e s - b a s e d T R I M , N e w Y o r k - b a s e d S A M I a n d C h i c a g o - b a s e d A . C . N i e l s e n ) . 4 5 0 P r o d u c e s u p p l i e r s , h o w e v e r , g e n e r a l l y d o n o t p o s s e s s t h e r e s o u r c e s t o p u r c h a s e s u c h d a t a . . M o r e o v e r , i f t h e y d i d , i t i s n o t c l e a r h o w u s e f u l t h e d a t a w o u l d b e t o h i g h l y f r a g m e n t e d i n d i v i d u a l f i r m s w i t h n e i t h e r s i g n i f i c a n t m a r k e t s h a r e s n o r w i t h w e l l - e s t a b l i s h e d b r a n d s . O f t e n p r o d u c e s h i p p e r l a b e l i d e n t i t y i s l o s t i n w h o l e s a l e o r r e t a i l r e p a c k i n g a n d p r e - p a r a t i o n o p e r a t i o n s . O n t h e o t h e r h a n d , s o m e l a r g e m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s h a v e a l r e a d y d e v e l o p e d s i g n i f i c a n t m a r k e t s h a r e s i n a f e w c o m m o d i t i e s a n d , f o r t h e m , r e t a i l d a t a a c q u i s i t i o n m a y a f f o r d t h e o p p o r t u n i t y t o f o r m u l a t e m a r k e t i n g p l a n s b a s e d o n m o r e a c c u r a t e d e m a n d i n f o r m a t i o n a n d , i n s o d o i n g , t o i m p r o v e s y s t e m w i d e c o o r d i n a t i o n . 0 A d d i t i o n a l R e s e a r c h . U P C s c a n n i n g , a n d r e l a t e d t e c h n o l o g i e s , b e a r s t h e E l o s e a t t e n t i o n o f r e s e a r c h e r s . T h e d a t a g e n e r a t e d b y t h e s e r a p i d l y s p r e a d i n g t e c h n o l o g i e s w i l l , g i v e n p r o p e r a c c e s s , p r o v i d e r e s e a r c h e r s w i t h i n f o r m a t i o n o n c o n s u m e r b e - h a v i o r , r e t a i l e r p r a c t i c e s a n d t h e r o l e s o f p r i c e a n d m e r c h a n - d i s i n g n e v e r b e f o r e a v a i l a b l e . S u c h i n f o r m a t i o n p r o m i s e s t o r e v e a l a g r e a t d e a l a b o u t t h e f u t u r e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n f o o d d i s t r i b u t o r s a n d c o m m o d i t y s u p p l i e r s . T h i s i s c l e a r l y a f e r t i l e r e s e a r c h a r e a . A t s h i p p i n g p o i n t , n e w t e c h n o l o g y i s a l s o c h a n g i n g t r a d i t i o n a l w a y s o f o r g a n i z i n g a n d c o n d u c t i n g b u s i n e s s , i n c l u d i n g i t s s p a t i a l l o c a - t i o n . E l e c t r o n i c i n f o r m a t i o n a n d c o m m u n i c a t i o n s y s t e m s , f o r e x a m p l e , a l l o w c o n s t a n t , n e a r - i m m e d i a t e c o m m u n i c a t i o n b e t w e e n s a l e s o f f i c e s a n d p a c k i n g s h e d s . T h i s h a s p r o m p t e d , f o r e x a m p l e , t h e d e v e l o p m e n t o f e a s i l y t r a n s m i t t e d , o b j e c t i v e q u a l i t y - c o n t r o l i n f o r m a t i o n ; v i s u a l i n - s p e c t i o n o f m a n y p r o d u c t s h a s t h u s b e c o m e l e s s c r i t i c a l . N e w s t o r a g e a n d t r a n s p o r t a t i o n t e c h n o l o g i e s a r e o t h e r a r e a s c o n t r i b u t i n g t o t h e c h a n g e a w a y f r o m t r a d i t i o n a l p r a c t i c e s i n t h e p r o d u c e s y s t e m : e x a m p l e s i n c l u d e c o n t r o l l e d a t m o s p h e r e s t o r a g e f a c i l i t i e s , i m p r o v e d h y d r o c o o l i n g a n d v a c u u m c o o l i n g t e c h n i q u e s , f i e l d w r a p p i n g e q u i p m e n t , a n d l o n g - d i s t a n c e t e m p e r a t u r e / h u m i d i t y - c o n t r o l l e d t r a n s p o r t c o n t a i n e r s . 4 5 1 T h e s e t e c h n o l o g i c a l f o r c e s , a n d o t h e r s l i k e t h e m , w i l l h a v e d r a m a - t i c i n f l u e n c e o n t h e f u t u r e s h a p e o f p r o d u c e i n d u s t r y p r a c t i c e s a n d s t r u c t u r e . F o r e x a m p l e , t h e s p r e a d o f l a r g e , m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s - - d e c e n t r a l i z e d p r o d u c t i o n a r e a s a n d p a c k i n g p l a n t s l i n k e d t o o n e o f s e v e r a l s a l e s h e a d q u a r t e r s - - h a s b e e n o n e d i r e c t r e s u l t o f t h e c o n f l u e n c e o f s e v e r a l o f t h e s e t e c h n o l o g i c a l d e v e l o p m e n t s . S t r u c t u r a l d i r e c t i o n s a r e p u r s u e d i n t h e s e c t i o n b e l o w . 7 . 2 . 5 S t r u c t u r a l D i r e c t i o n s T h e d y n a m i c i n t e r a c t i o n a n d e v o l u t i o n o f p r o d u c e b u y i n g a n d s e l l i n g S O P s - ~ t h e m s e l v e s a f u n c t i o n o f b a s i c i n d u s t r y c o n d i t i o n s a s s e t f o r t h i n C h a p t e r 2 - - h a s h a d , a n d c o n t i n u e s t o h a v e , m a r k e d i m p a c t s o n t h e s t r u c - t u r a l c o n f i g u r a t i o n o f t h e p r o d u c e i n d u s t r y , i n p a r t i c u l a r a t s h i p p i n g p o i n t l e v e l s . S t r u c t u r a l i m p a c t s a n d t h e i r v e r t i c a l c o o r d i n a t i o n c o n - s e q u e n c e s w e r e e x a m i n e d i n d e t a i l i n C h a p t e r 6 . C o n c l u s i o n s r e g a r d i n g t h e s e i m p a c t s a r e b r i e f l y s u m m a r i z e d h e r e . I n c r e a s i n g c o n c e n t r a t i o n o f i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l s u p e r m a r k e t o r g a n i z a t i o n s h a s h a d t w o t h e o r e t i c a l l y p r e d i c t a b l e c o n s e q u e n c e s o n s h i p p i n g p o i n t f i r m s : b u y e r s ' b a r g a i n i n g s t r e n g t h h a s i n c r e a s e d a n d t h e i r v o l u m e ( a n d v a r i e t y ) r e q u i r e m e n t s a r e g r e a t e r . I n t h e p r o d u c e a r e a t h e s e c o n s e q u e n c e s a r e m a g n i f i e d a s p r o d u c e b u y e r s a t t e m p t t o p r o c u r e v a s t l y i n c r e a s e d n u m b e r s o f i t e m s o v e r e x t e n d e d p e r i o d s o f t i m e t o m e e t t h e d e m a n d s o f c o n t e m p o r a r y c o n s u m e r s . L a r g e , y e a r - r o u n d v o l u m e n e e d s o f i n c r e a s i n g l y l a r g e r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s r e q u i r e l a r g e r a n d o f t e n y e a r - r o u n d s h i p p e r s . T h e s e c o n d i t i o n s h a v e c o n v e r g e d s u p p l i e r s a n d w i d e n i n g t h e g u l f b e t w e e n t h i s l a t t e r g r o u p a n d t h e i r f r i n g e 4 5 2 w i t h t h e e c o n o m i c s o f s c a l e a n d s c o p e t h a t a p p e a r t o e x i s t i n t h e m a r - k e t i n g , a n d i n s o m e c a s e s t h e p r o d u c t i o n , o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t o c r e a t e a n i n c r e a s i n g d i s p a r i t y b e t w e e n t h e s m a l l c o r e o f l a r g e , m u l t i - c o m m o d i t y s h i p p e r s a t o n e e n d o f a s p e c t r u m a n d t h e g r e a t n u m b e r o f s m a l l , c o m p e t i t i v e f r i n g e s u p p l i e r s a t t h e o p p o s i t e e n d . T h e r e s u l t i s d e s c r i b e d a s t h e s t r u c t u r a l b i f u r c a t i o n o f s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s . T h e p r o d u c e f i r m s d i s t r i b u t e d a l o n g t h i s s t r u c t u r a l s p e c t r u m a r e a p p r o a c h i n g o n e o f t h e t w o p o l e s w i t h i n c r e a s i n g s p e e d . A n i n i t i a l t h e s i s o f t h i s s t u d y w a s t h a t t h e r e w e r e t w o l e v e l s o f p r i m a r y p e r s p e c t i v e s i n t h e p r o d u c e u n i v e r s e : e s s e n t i a l l y , s h i p p e r s w e r e p o s t u l a t e d t o v i e w t h e s y s t e m n a r r o w l y , i n t e r m s o f t h e i r o w n l i m i t e d c o m m o d i t y ( i e s ) , w h i l e b u y e r s ' o p e r a t i o n s w e r e b e l i e v e d t o r e v o l v e a r o u n d a l l _ o f t h e c o m m o d i t y c o n s t e l l a t i o n s i n t h e p r o d u c e s y s t e m . T h i s s t u d y r e v e a l e d , h o w e v e r , t h a t a l t h o u g h t h e s e t w o d i f f e r e n t p e r - s p e c t i v e s d o s e e m t o f a i r l y c h a r a c t e r i z e t h e p r o d u c t i n d u s t r y , t h e i n i t i a l a s s i g n m e n t o f b u y e r s a n d s e l l e r s t o e a c h o f t h e s e p e r s p e c t i v e s s e p a r a t e l y w a s i n c o r r e c t . M u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , e s p e c i a l l y t h o s e m a r k e t i n g t w e n t y , o r t h i r t y , o r m o r e c o m m o d i t i e s , w e r e m u c h m o r e a p t t o t h i n k , l i k e b u y e r s , i n t e r m s o f t h e t o t a l u n i v e r s e o f p r o d u c e r a t h e r t h a n i n t e r m s o f i n d i v i d u a l c o m m o d i t i e s . M u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s , b y n a t u r e o f t h e i r f i r m s , a r e r e q u i r e d t o t a k e a b r o a d v i e w , i n s t e a d o f b e i n g d r i v e n f r o m s e a s o n t o s e a s o n a n d f r o m t r a n s a c t i o n t o t r a n s a c t i o n b y s h o r t - r u n e x p e d i e n c y a s i s t h e c a s e w i t h m a n y f r i n g e s u p p l i e r s . T h i s m o r e s i m i l a r v i e w o f t h e p r o d u c e s y s t e m a p p e a r s t o b e o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t f a c t o r s s t r e n g t h e n i n g t h e b o n d b e t w e e n b u y e r s a n d m u l t i c o m m o d i t y c o m p e t i t o r s . 4 5 3 T h e g r o w t h o f m u l t i c o m m o d i t y s u p p l i e r s h a s b r o u g h t a c e r t a i n d e - g r e e o f c o u n t e r v a i l i n g p o w e r t o t h e p r o d u c e s h i p p i n g i n d u s t r y w h e r e , h i s t o r i c a l l y , b u y e r d o m i n a n c e h a s b e e n t h e r u l e . T h e o r y s u g g e s t s t h a t i n c r e a s i n g c o n c e n t r a t i o n l e a d s t o a r e o r i e n t a t i o n i n t h e n a t u r e o f c o m p e t i t i o n m o r e a l o n g a n o n - p r i c e t h a n a p r i c e b a s i s . T h i s a p p e a r s t o b e t h e c a s e w i t h m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s . D i f f e r e n t i a t i o n a c c o r d i n g t o s e r v i c e l e v e l s i s i n c r e a s i n g a s a r e a d v e r t i s i n g l e v e l s , e s p e c i a l l y t o t h e t r a d e . W i t h s e v e r a l n o t a b l e e x c e p t i o n s , t h e l a c k o f e x t e n s i v e m e d i a a d v e r t i s i n g b u d g e t s , v e r y f e w r e t a i l f i e l d f o r c e s a n d , f r e q u e n t l y , a b s e n c e o f y e a r - r o u n d p r o d u c t a v a i l a b i l i t y h a s p r e v e n t e d e v e n l a r g e s u p p l i e r s f r o m d e v e l o p i n g c o n s u m e r f r a n c h i s e s f o r f r e s h p r o d u c e . I n c r e a s i n g l y , h o w e v e r , s h i p p e r s a r e d e v e l o p i n g a " f r a n c h i s e " w i t h t h e i n d i v i d u a l w h o m a t t e r s t o t h e m m o s t : t h e w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r . T o d a y , f o r e x a m p l e , a m u l t i c o m m o d i t y s u p p l i e r s ' " f a m i l y o f p r o d u c e p r o d u c t s " i s o f t e n h i g h - l i g h t e d t o b u y e r s . S h i p p e r s ' e x p e c t a t i o n o f t h i s s t r a t e g y i s t h a t , a s w i t h c o n s u m e r f r a n c h i s e s , t h e b u y e r w i l l t e n d t o e x t e n d t h e h i g h q u a l i t y o f o n e c o m m o d i t y i n t h e s h i p p e r s ' " p r o d u c e f a m i l y “ t o o t h e r o f f e r i n g s i n t h e m u l t i p l e p r o d u c t l i n e . C h a p t e r 4 p r o v i d e d e v i d e n c e t h a t t h i s s t r u c t u r a l d i c h o t o m y i s a l s o p a r t l y g e o g r a p h i c a l . P r o d u c t i o n o f f r u i t s a n d v e g e t a b l e s i s i n c r e a s i n g l y c o n c e n t r a t e d i n a f e w s t a t e s . M o r e o v e r , d e s p i t e t h e m a r k e t i n g d i s a d v a n - t a g e p r e s e n t e d b y r e c e n t r a p i d l y i n c r e a s i n g t r a n s p o r t a t i o n c o s t s , t h e v a l u e o f U . S . f r e s h v e g e t a b l e s a c c o u n t e d f o r b y C a l i f o r n i a a n d F l o r i d a h a s c o n t i n u o u s l y i n c r e a s e d o v e r t h e p a s t d e c a d e . T h i s i s s u p r i s i n g s i n c e t h e p r o d u c t i o n p l a n s o f f r e s h v e g e t a b l e s , u n l i k e t r e e f r u i t s , c a n g e n e r a l l y b e a d j u s t e d q u i c k l y i n r e s p o n s e t o c h a n g e d m a r k e t c o n d i t i o n s l i k e t r a n s p o r t a t i o n c o s t i n c r e a s e s . N a t u r a l c l i m a t i c c o m p a r a t i v e a t a p r o d d r e v v o s a a f d p e e l m o n n o u t t n r T c a a e t h s g g c e e S s a o h h c p i i t t p p i i p p o o e e n n r r s s s i , s t p o v t e m r k “ s r a u o f p t a p r e k a a t s o a s t o h e f s i h t i t e s a e h v s n i n h r t i a . o c o s h p b g r u t u e t l o o m r i w u s t i b l y n i e t g e p i r f a d r r s , t e l u t b y i e r l o l i n o s n e c c f s g r x o o o t a i a t m m t f r n s m h m b h r u d k e i i o e i c n n n d r n t v b e i i g u e e t d p t e n r g i h s p h a o t y a g a e n e b w t s h a r i s h i b t h i p i p o p f p f e u a e r r p t r s c b l e s , p f a m r s a i s r n e k g d e e r s l t g i y a e t w r o i s r c i i v n h e o c l o e g g i n n o n l e r p t c u o p p r y a d s p t r m t r f n t e f r n o r a g s e n b o g r i e e e r e p d t o r p a f . a r e h t k f t i h h a a i e r m c e s i m m i l u c n i i n l t o n n g g m S y u n a e r s o c t p j d d e m i o h o o i e d m e b i r s u e p s y n a n o r a f e t d f l e r r t v e d a a e m h a s t r e t s a n s h i i e h r i t e n v a r k a e s e g . t e s d 4 5 4 s e c t i o n 7 . 3 I A d d i t i o n a l R e s e a r c h . T h e e x t e n t o f t h e s e t r e n d s t o w a r d t w o d i s t i n c t p r o d u c e s u p p l i e r g r o u p s - - m u l t i c o m m o d i t y s h i p p e r s a n d f r i n g e s h i p p e r s - - c l e a r l y n e e d s m o r e p r e c i s e d o c u m e n t a t i o n . A t h o r o u g h t a x o n o m y o f s h i p p i n g p o i n t f i r m s - - n u m b e r s o f o p e r a t o r s , s i z e o f s a l e s , l o c a t i o n o f p l a n t s , e t c . - - a n d t h e i r i n f l u e n c e o n t h e p r o d u c e i n d u s t r y a n d i t s c o o r d i n a t i o n s h o u l d b e o f t h e h i g h e s t r e s e a r c h p r i o r i t y . 7 . 2 . 6 A R e v i e w o f M e t h o d o l o g y . T h e r e s e a r c h s u g g e s t i o n i n s e c t i o n 7 . 2 . l r e g a r d i n g t h e n e e d f o r f u r t h e r i n t e r s t a g e r e s e a r c h d r a w s a t t e n t i o n t o t h e m e t h o d o l o g y e s t a b l i s h - e d f o r t h e p r e s e n t s t u d y . A c o m m o n p r o b l e m o f v e r t i c a l s y s t e m s a n a l y s i s i n t h e p a s t h a s b e e n i t s c o m p a r a t i v e l a c k o f a r i g o r o u s , f u l l y - d e v e l o p e d t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k . T h e e v o l u t i o n o f t h e c o n c e p t u a l f o u n d a t i o n s o f t h e f r a m e w o r k a s i t i s c u r r e n t l y u n d e r s t o o d i s e l a b o r a t e d i n C h a p t e r 2 . S t i l l , t h e f r a m e w o r k t h a t g u i d e d t h i s s t u d y i s t e n t a t i v e . T h e a p p r o a c h u s e d h e r e w a s d e s i g n e d t o b u t t r e s s t h e e x i s t i n g f r a m e w o r k w i t h a d d i t i o n a l e m p i r i c a l s u p p o r t a n d m e t h o l o g i c a l v e r i f i c a t i o n f r o m t h e f r e s h p r o d u c e s u b s e c t o r . f o o p l e l r o a w t e e d . i n T h t e h i t s y r e p e a s o e f r i c n h f t r h m a a t t o r o e n i a l g l e y n e e r x a p t l e a d i n b s y h t o h w i s p a m r e t t i h c o u d l o a l r o g i y n d i u s s t r i e s 4 5 5 T h e m e t h o d o l o g y a t t e m p t e d t o d e a l w i t h t h r e e p r i n c i p a l i s s u e s c o m m o n t o v e r t i c a l s y s t e m s s t u d i e s i n a n i n c r e a s i n g l y s c i e n t i f i c - i n d u s t r i a l a n d c o n c e n t r a t e d f o o d s y s t e m . F i r s t , l i t t l e p u b l i c d a t a i s a v a i l a b l e f o r q u a n t i t a t i v e m o d e l d e v e l o p m e n t o r s t a t i s t i c a l t e s t i n g . T h i s i s e s p e c i - a l l y t r u e f o r d o w n s t r e a m l e v e l s . S e c o n d , m a n y f i r m s h a v e h i s t o r i c a l l y b e e n l e s s - t h a n - h o s p i t a b l e i n s h a r i n g p r o p r i e t a r y i n f o r m a t i o n w i t h o u t - s i d e r e s e a r c h e r s . T h i r d , a g r e a t d e a l o f i n t e r s t a g e a c t i v i t y i s s t r a t e g i c , t h a t i s , g r o u n d e d i n b e h a v i o r . Y e t t h e c o n d u c t e l e m e n t - - b e h a v i o r - - o f t h e s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e p a r a d i g m f r o m I n d u s t r i a l O r g a n i z a t i o n t h e o r y h a s n o t b e e n w e l l - d e v e l o p e d b e c a u s e i t i s " s l i p p e r y , " n o n - r i g o r o u s , a n d h a r d t o q u a n t i f y . A l t h o u g h t h e c o n c l u s i o n i s d r a w n w i t h c a u t i o n , t h e m e t h o d o l o g y e m - p l o y e d h e r e m e t m o d e s t s u c c e s s i n t r e a t i n g e a c h o f t h e s e i s s u e s . F i r s t , w h a t d a t a w a s p u b l i c a l l y a v a i l a b l e w a s c o l l e c t e d i n t h e f i r s t p h a s e o f t h e m e t h o d o l o g y . T h e i n i t i a l s t r u c t u r a l p i c t u r e i n C h a p t e r 4 i s b a s e d o n t h a t d a t a . T h e f i e l d i n t e r v i e w i n g i n t h e m e t h o d o l o g y ' s s e c o n d p h a s e p r o v i d e d t h e k e y t o t h e r e m a i n i n g t w o i s s u e s . W h e n n o t r e q u i r e d t o r e s p o n d t o a f o r m a l a n d r i g i d q u e s t i o n n a i r e i n w r i t t e n f o r m , t h e r e - s e a r c h e r f o u n d f i r m s o p e n a n d w i l l i n g t o s h a r e i n f o r m a t i o n o n a w i d e v a r i e t y o f n o r m a l l y - c o n s i d e r e d " s e n s i t i v e " t o p i c s . I n e x c h a n g e f o r t h i s i n f o r m a t i o n t h e i r a n o n i m i t y w a s a s s u r e d . T h e d e s c r i p t i o n o f s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s a n d t h e e x h i b i t s o f C h a p t e r 5 e v i d e n c e t h e i r c o o p e r a t i o n . A l t h o u g h e c o n o m i c t h e o r y d e s c r i b e s t h e b a s i c p a t t e r n s i n m a n y i n d u s t r i e s a n d i n d i c a t e s m a n y i m p o r t a n t q u e s t i o n s t o a s k , i t i s t h e t y p e o f f i e l d i n t e r v i e w i n g a n d s u b s e q u e n t i n t e g r a t i v e a n a l y s i s U r 4 5 6 r e q u i r e d b y b o t h p u b l i c a n d p r i v a t e p o l i c y m a k e r s t o b e t t e r d e t e r m i n e k e y d e c i s i o n v a r i a b l e s a n d l i k e l y i n d u s t r y d i r e c t i o n s . F i e l d i n t e r v i e w i n g p r o v i d e s a n u n m a t c h e d o p p o r t u n i t y t o a t o n c e g a i n c o n f i d e n c e o f t h e t a r g e t e d f i r m s w h i l e , o f t e n , h a v i n g t h e o c c a s i o n t o o b s e r v e t h e i r b u s i n e s s e s i n o p e r a t i o n . I t s e e m s c l e a r t h a t w i t h o u t s u c h c a n d i d d i s c u s s i o n s w i t h c o m p a n y e x e c u t i v e s o n t h e i r o w n t u r f a n d g l i m p s e s i n t o f i r m a c t i v i t y , a t t e m p t s a t e x p l a i n i n g i n d i v i d u a l a n d f i r m d e c i s i o n - m a k i n g - - t h e b e h a v i o r t h a t u l t i m a t e l y g u i d e s s y s t e m c o o r d i n a t i o n a n d e v o l u t i o n - - w i l l r e m a i n c o n j e c t u r a l . T h e s e f i e l d d a t a g a t h e r i n g t e c h n i q u e s a r e n o t w i t h o u t p r o b l e m s , h o w e v e r . T h e y a r e c o s t l y , i n t e r m s o f t i m e a n d m o n e y , a n d t h e a g g r e g a t i o n a n d s y n t h e s i s o f l a r g e l y q u a l i t a t i v e d a t a c o n s t i t u t e s a c h a l l e n g e . A s p a y o f f s f r o m t h i s t y p e o f r e s e a r c h a r e d e m o n s t r a t e d , h o w e v e r , b o t h o f t h e s e p r o b l e m s a r e l i k e l y t o b e t e m p e r e d . F u n d i n g a g e n c i e s a n d r e s e a r c h e r s ' t i m e a r e n o t a p t t o b e i n s h o r t s u p p l y i f r e s e a r c h r e w a r d s a r e s u f f i c i e n t . M o r e o v e r , a s t h i s m e t h o d o l g o i c a l a p p r o a c h i s c o n t i n u a l l y r e f i n e d , t h e t r e a t m e n t o f d a t a i s l e s s l i k e l y t o b e a p r o b l e m f o r t w o r e a s o n s : r e s e a r c h d e s i g n s w i l l b e i n c o r p o r a t e d f r o m a d j a c e n t d i s c i p l i n e s ( e . g . , o r g a n i z a t i o n a l t h e o r y , s o c i o l o g y , e t c . ) c u r r e n t l y e q u i p p e d w i t h r i c h e r c o m p l e m e n t s o f f i e l d o b s e r v a t i o n t e c h n i q u e s a n d , w i t h t i m e , m o r e q u a n t i t a t i v e d a t a w i l l b e g e n e r a t e d f o r e c o n o m i c t e s t i n g . T h i s l a t t e r p o i n t w i l l b e e s p e c i a l l y p e r t i n e n t i f r e s e a r c h e r s s u c c e e d i n t h e s e t e c h n i q u e s t o t h e e x t e n t t h a t s o m e f i r m s b e c o m e w i l l i n g t o s h a r e h i t h e r t o u n a v a i l a b l e d a t a . 0 A n a t t v s t t f i t r c d o e g i o e i n i o r e e d o e e r d t i f i i n d n r i e b b s i t v i s c a i w t e e t r e t t e f - h u f n h e e o n a l o n o c h d i o m i c d g a e c o e s m a n n t r f o n n r l h n i i e u b o i o - p o t e R t h d h s t i b a o e n u e a i h t h - n l f t l r e r g - r u v z o f s t v e n o o r c i i h i r a f e u r o u c v a a a e o t n n l e e a p t r , d r e a d t l p t c h . g o h o s l r e i r o e c e t t y o n r t n a f u s d h h e h a t M h n r p n a i e e e n l a e t r o i v c i s . d u a t e i k r e s v h h o m e e c i e e c a t r k a w l e v u r r e v h u r t e r c s b m i b e c t r e l a e l t o e t t i e o e d l e k l i i c g a e t n n e n v c e p s t t e r h g s a e t l i i c o d t l , n h d r a y n o a h r s n u t f e g o e i d e o c e e a l s s a f o s s b f d g o o e t r o m p s f t s n a e d m o e c o e e a e i r n d r c u o m r n c c t w d i d r p i t h a s i a a e h e s a e l m n h l y d s s s , a l a a e a y t i r r p o e n e s i s p e e p y r d g n a m . y o r r e e s e . s n a s n s o d s w t c a o e c t y l r y a s p t t o h e c t S h t a o i i m i R h f i r h e e e t e p e k e s . b s c ; h e s h e r i n e s c c e l n c r e e r a m a s r o l i h e c s a y c r p i F o k h i l o o u t w u u r r e r i r l t r l i g e e t i l i d l t o d e a f m i k i e h c l n n f n a l e e s a b e r t o i g n l - s e r n e e z r t y t n e - a m h e t r r e , s d a t - s e e - d 4 5 7 7 . 3 P o l i c y C o n s i d e r a t i o n s P o l i c y d e c i s i o n s s u r r o u n d t h e o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f t h e c o n t e m p o r a r y p r o d u c e s y s t e m a n d t h e m a r k e t i n g i n s t i t u t i o n s t h a t h a v e e v o l v e d t o c o o r d i n a t e t h e m . T h i s s t u d y h a s i n d i c a t e d m a n y a r e a s i n t h e c h a n g i n g p r o d u c e s y s t e m t h a t p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s n e e d t o c o n s i d e r a s t h e y m a p f u t u r e d i r e c t i o n s . A s t h e y m a k e t h e s e c o n s i d e r a t i o n s , h o w - e v e r , p o l i c y m a k e r s n e e d t o b e m i n d f u l o f t w o u n d e r l y i n g t h e m e s f r o m t h e a n a l y s i s o f t h i s r e s e a r c h . F i r s t , i n t h e h i g h l y i n t e r d e p e n d e n t p r o d u c e s u b s e c t o r , i n d e e d i n a l l v e r t i c a l s y s t e m s , p o l i c y f o r m u l a t i o n n e e d s t o t a k e a c c o u n t n o t o n l y o f t h e p r o b a b l e i m m e d i a t e e f f e c t s o f i n i t i a t i v e s o n t a r g e t p a r t i c i p a n t g r o u p s . b u t n e e d s a l s o t o c o n s i d e r t h e l i k e l y s e c o n d a n d t h i r d r o u n d r e v e r b e r a t i o n s o f p o l i c y a c t i o n s e l s e w h e r e i n t h e s y s t e m . D i s a l l o w i n g m a r k e t i n g o r d e r s . a s o n e e x a m p l e , w o u l d h a v e t h e p r o b a b l e e f f e c t o f i n c r e a s i n g t h e b a r g a i n i n g s t r e n g t h o f a l r e a d y - p o w e r f u l r e t a i l b u y e r s a n d c o u l d r e s u l t i n l e s s u n i f o r m p r o d u c e q u a l i t y f o r c o n s u m e r s . P o t e n t i a l e x t e r n a l i t i e s m u s t b e i n c o r p o r a t e d i n t o p o l i c y f o r m u l a t i o n . 4 5 8 T h i s s t u d y d e v e l o p e d i n d e t a i l t h e s e r i e s o f c o s t s a n d r i s k s t h a t a r e s h i f t e d u p s t r e a m i n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l , c h i e f l y t o s h i p p e r s a n d g r o w e r s , a s a r e s u l t o f t h e d o m i n a n t c o o r d i n a t i o n r o l e p l a y e d b y w h o l e s a l e ? r e t a i l b u y e r s . T h i s t r e n d i s p r o j e c t e d t o c o n t i n u e . I f , a s i n t h e p a s t , m a n y p o l i c y m a k e r s e v a l u a t e t h i s s i t u a t i o n a s a n u n e q u a l s y s t e m d i s t r i - b u t i o n o f r i s k - - i n d e e d t h e l a r g e s t r e s p o n s i b i l i t y f o r s y s t e m w i d e c o o r d i n a - t i o n i s b o r n e b y t h o s e l e a s t w e l l - e q u i p p e d t o d o s o - - t h e n p o l i c y a l t e r n a - t i v e s n e e d t o b e c o n s i d e r e d t o r e d u c e t h e s e r i s k s , o r p e r h a p s t o s p r e a d t h e i n c i d e n c e o f t h e i r c o s t s a m o n g v a r i o u s m a r k e t l e v e l s . P a r t o f t h i s p r o c e s s o f c o s t s h i f t i n g i s a t t r i b u t e d t o r e t a i l b u y e r c h a n n e l - d o m i n a n c e a n d s h o u l d t h u s b e t e m p e r e d s o m e w h a t a s c e r t a i n s h i p p e r s g a i n d e g r e e s o f c o u n t e r v a i l i n g p o w e r , p e r h a p s b y t h e m e c h a n i s m s s u g g e s t e d a b o v e . A n o t h e r p a r t o f t h e s e b a c k w a r d c o s t a n d r i s k t r a n s f e r s , h o w e v e r , o c c u r s a s a c o n s e q u e n c e o f l a c k o f s u i t a b l e i n s t i t u t i o n s t o r e s o l v e t h e c o n f l i c t s s u r r o u n d i n g p r i c i n g a n d o u t p u t f l u c t u a t i o n s b e t w e e n v e r t i c a l l e v e l s . T h e s e a r e q u i t e i n d e p e n d e n t o f a n y m a r k e t p o w e r t h e s i s . C h r o n i c u n p r e d i c t a b l e p r i c e f l u c t u a t i o n s t u r n l o n g t e r m p l a n n i n g i n t o g u e s s w o r k a t s h i p p i n g p o i n t l e v e l a n d , a t c o n s u m e r l e v e l , t h e y p r o d u c e a l i e n a t i o n a s s h o p p e r s a r e c o n f u s e d b y t h e p r o d u c e p a r a d o x o f a s e e m i n g i n v e r s e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p r i c e a n d q u a l i t y ( i . e . , a b u n d a n t c r o p s a r e l i k e l y t o p r o d u c e h i g h q u a l i t y b u t l o w p r i c e s ; s h o r t c r o p s a r e l i k e l y t o p r o d u c e w e a k q u a l i t y b u t h i g h p r i c e s ) . A l t h o u g h m a n y i n s t a n c e s w e r e e x a m i n e d w h e r e , i n c r e a s i n g l y , t h e i n c i d e n c e o f c o s t s a n d r i s k s f a l l s p r i m a r i l y o n a f e w i n d u s t r y g r o u p s ( n o t a b l y g r o w e r s a n d s h i p p e r s ) , a m a j o r c o n c l u s i o n f r o m S e c t i o n 7 . 2 . l i s t h a t p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s n e e d t o e x a m i n e t h e s e c o s t s i n a s y s t e m w i d e c o n t e x t . T h e p a r t i c u l a r s e t o f c i r c u m s t a n c e s i n t h e p r o d u c e 4 5 9 i n d u s t r y i n d i c a t e s t h a t i n c r e a s e d c o s t s a t o n e ( o r s e v e r a l ) v e r t i c a l s t a g e ( s ) m a y s t i l l r e s u l t i n o v e r a l l i n c r e a s e s i n s y s t e m w i d e e f f i c i e n c y . I t i s t h e n e t c h a n g e t h a t i s c r u c i a l f o r s y s t e m w i d e c o o r d i n a t i o n a n d p e r a f o r m a n c e . S e c o n d , p o l i c y m a k e r s m u s t r e c o g n i z e t h e s c a r c i t y o f a d e q u a t e d a t a i n t h e p r o d u c e s y s t e m o n w h i c h t o b a s e d e c i s i o n s . T r a d i t i o n a l g r o u p i n g s o f p r o d u c e i n d u s t r y p a r t i c i p a n t s n o l o n g e r c o n t a i n - - i f t h e y e v e r d i d - - h o m o g e n e o u s f i r m s . B u r e a u o f C e n s u s S I C g r o u p i n g o f s h i p p i n g p o i n t a s s e m b l e r s ( i . e . , s e l l e r s ) t o g e t h e r w i t h t e r m i n a l m a r k e t r e c e i v e r s ( i . e . , b u y e r s ) u n d e r 9 g g _ u m b r e l l a c l a s s i f i c a t i o n , " p r o d u c e m e r c h a n t w h o l e s a l e r s , " f o r e x a m p l e , e f f e c t i v e l y b l u r s m u c h o f w h a t i s d i s t i n c t i n b u y e r - s e l l e r r e l a t i o n s h i p s . P o l i c y f o r m u l a t e d f o r " p r o d u c e w h o l e s a l e r s " a s a g r o u p " a v e r a g e " i s u n l i k e l y t o h a v e t h e d e s i r e d c o n s e q u e n c e s f o r a n y o f t h e c o n s t i t u e n t b u y e r a n d s h i p p e r s u b g r o u p s . F u r t h e r m o r e t h i s s t u d y h a s s t r o n g l y c o n t e n d e d t h a t e v e n w i t h i n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s t h e f i s s u r e b e t w e e n m u l t i - c o m m o d i t y s h i p p e r s a n d t h e i r f r i n g e c o u n t e r p a r t s h a s b e c o m e s u c h t h a t t h e s e t w o s u b g r o u p s a r e a l m o s t s u r e t o b e a f f e c t e d d i f f e r e n t i a l l y b y p o l i c i e s f o r m e d f o r t h e a g g r e g a t e g r o u p o f a l l " s h i p p e r s . " F i n a l l y , p u b l i c l y c o l l e c t e d d a t a i s l e s s c o m p r e h e n s i v e t h a n i n t h e p a s t b o t h a t r e c e i v i n g p o i n t s a n d s h i p p i n g p o i n t s : t h e c i t i e s w h e r e f r e s h f r u i t a n d v e g e t a b l e u n l o a d s i n f o r m a t i o n a r e c o l l e c t e d h a s b e e n r e d u c e d f r o m 4 1 t o 2 3 a n d n u m e r o u s d a t a s e r i e s r e g a r d i n g s u p p l y c o n d i t i o n s ( e . g . , a c r e a g e , y i e l d , p r o d u c t i o n , p r i c e a n d v a l u e e s t i m a t e s ) o f l 4 f r e s h m a r k e t v e g e - t a b l e s h a v e b e e n e l i m i n a t e d . A g o o d n u m b e r o f p o l i c y d e b a t e s s h o u l d r e v o l v e a r o u n d t h e g r a d u a l l y c h a n g i n g p r o d u c e s y s t e m o r g a n i z a t i o n , a n d i n p a r t i c u l a r ; t h e m o r e p r o n o u n c e d s t r u c t u r a l d i c h o t o m y i n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s . I n c r e a s i n g 4 6 0 c o n c e n t r a t i o n o f r e t a i l b u y e r s a n d i n c r e a s e d i m p o r t a n c e o f p r o d u c e d e p a r t m e n t s w i t h i n r e t a i l o r g a n i z a t i o n s i s r e s u l t i n g i n d e m a n d s f o r l a r g e r v o l u m e a n d s t r i c t e r q u a l i t y a t s h i p p i n g p o i n t . I t a p p e a r s u n l i k e l y , g i v e n t h e c u r r e n t i n s t i t u t i o n a l e n v i r o n m e n t , t h a t m a n y s m a l l e r g r o w e r s a n d s h i p p e r s w i l l b e a b l e t o p r o d u c e s u f f i c i e n t q u a n t i t i e s , c o n s i s t e n t l y g r a d e d a n d p a c k e d , o v e r a s u f f i c i e n t t i m e p e r i o d t o m e e t t h e r e q u i r e m e n t s o f t h e g r o w i n g n u m b e r o f l a r g e b u y e r s . M o r e o v e r , t h e s e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s m u s t b e p r o v i d e d w i t h i n a r e a l i s t i c c o s t s e t t i n g . I t i s l i k e l y t h a t s m a l l e r g r o w e r s a n d s h i p p e r s w i l l i n c r e a s i n g l y o r i e n t t h e i r a c t i v i t i e s t o w a r d t h e n e e d s o f s m a l l e r s u p e r m a r k e t b u y e r s , t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r S ' a n d b r o k e r s , a l l o f w h o m c a n t y p i c a l l y m a k e u s e o f s e a s o n a l p r o d u c t s a n d s m a l l e r v o l u m e s . A l t h o u g h t h e s e l a t t e r g r o u p s o f f r a g m e n t e d b u y e r s s h o u l d p r o v i d e m a r k e t o u t l e t s f o r m a n y f r i n g e s u p p l i e r s , t h i s d i v e r s e b u y e r g r o u p r e p r e s e n t s a d e c l i n i n g p o r t i o n o f o v e r a l l f r e s h p r o d u c e s a l e s . H e n c e , i f t h e y v a l u e t h e p e r f o r m a n c e o b t a i n e d b y t h e e x i s t e n c e o f s m a l l e r g r o w e r s a n d s h i p p e r s i n t h e p r o d u c e s y s t e m , p r i v a t e a n d p u b l i c p o l i c y m a k e r s a l i k e w i l l n e e d t o i n v e s t i g a t e i n n o v a t i v e w a y s t o f a c i l i t a t e c o o p e r a t i o n a m o n g s h i p p i n g p o i n t g r o u p s . W i t h o u t c o l l a b o r a t i v e e f f o r t s , a d e q u a t e v o l u m e s f o r t o d a y ' s m o r e e x a c t i n g a s s e m b l i n g , g r a d i n g , a n d p a c k a g i n g r e q u i r e m e n t s w i l l n o t b e f o r t h c o m i n g f r o m s m a l l e r g r o u p s . J o i n t v e n t u r e s w i t h l a r g e r f i r m s f o r e x a m p l e , m a y b e o n e w a y f o r s o m e s m a l l e r f i r m s t o r e m a i n v i a b l e , a n d i n s t i t u t i o n s l i k e c o o p e r a t i v e s a n d m a r k e t i n g o r d e r s a n d a g r e e m e n t s s h o u l d b e e v a l u a t e d u n d e r n e w m o r e p o s i t i v e l i g h t . C u r r e n t p r o v i s i o n s o f m a n y p r o d u c e m a r k e t i n g i n s t i t u t i o n s , c o o p e r a t i v e s , a n d m a r k e t i n g o r d e r s f o r e x a m p l e , a p p e a r t o h a v e m o r e r e l e v a n c e f o r g r o w e r - s h i p p e r r e l a t i o n s h i p s t h a n s h i p p e r - b u y e r . E x t e n d i n g a n d s t r e n g t h e n i n g t h e s e c o o r d i n a t i n g m e c h a n i s m s t o w h o l e s a l e - r e t a i l l e v e l s b e a r s s e r i o u s 4 6 1 p o l i c y c o n s i d e r a t i o n . C u r r e n t l y , t h e s p e c i f i c d e s i g n o f s u c h i n s t i t u t i o n s i s u n c l e a r . C o n s i d e r a b l e c r e a t i v i t y a n d c o o p e r a t i o n b e t w e e n g r o w e r s , s h i p p e r s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s w o u l d b e r e q u i r e d . C r e a t i n g s e v e r a l p o s i t i o n s o n t h e a d m i n i s t r a t i v e b o a r d s o f c o o p e r a t i v e s a n d m a r k e t i n g o r d e r s f o r w h o l e s a l e - r e t a i l b u y e r s , h o w e v e r , w o u l d b e a s t a r t . E v e n t u a l l y , p r o v i s i o n s m i g h t b e f o r m u l a t e d f o r : t h e e x c h a n g e o f i n f o r m a t i o n f o r l o n g e r - t e r m ( i . e . , t w o t o t h r e e y e a r ) p l a n n i n g ; i n d u s t r y - w i d e w h o l e s a l e - r e t a i l e l e c t r o n i c o r d e r i n g p r a c t i c e s ; a n d t h e s t a n d a r d i z a t i o n o f s h i p p i n g c o n t a i n e r s , c o n s u m e r p a c k a g e s a n d l a b e l i n g p r o c e d u r e s . T h e l i k e l y r e s u l t o f s u c h e f f o r t s w o u l d b e i m p r o v e d v e r t i c a l s y s t e m c o o r d i n a t i o n . I n t o d a y ' s w h o l e s a l e - r e t a i l s e t t i n g , a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g w e r e s h o w n t o b e p o w e r f u l c o o r d i n a t i o n t o o l s f o r m a n a g i n g c o m m o d i t y - b a s e d p r o d u c t s t h r o u g h t h e f o o d s y s t e m . T h e r e s o u r c e s a n d s o p h i s t i c a t i o n r e q u i r e d f o r t h i s m a n a g e m e n t a r e c l e a r l y u n o b t a i n a b l e b y a s m a l l f r i n g e s h i p p e r . A c t i n g j o i n t l y o f f e r s s i g n i f i c a n t l y g r e a t e r l e v e r a g e , h o w e v e r ; b u t t h e i n s t i t u t i o n a l d e s i g n i s c r i t i c a l . T h e s h o r t r u n p r i c e c o n c e r n s a n d " c o n s u m e r o r i e n t a t i o n " o f s o m e p o l i c y m a k e r s , f o r e x a m p l e , h a s a p p a r e n t l y b e e n r e s p o n s i b l e f o r d i s a l l o w i n g c e r t a i n s u p p l y c o n t r o l p r o - v i s i o n s i n m o s t f r e s h p r o d u c e m a r k e t i n g o r d e r s . T h i s c o n s t r a i n t c a n s e v e r l y h o b b l e a d v e r t i s i n g a s a p r o d u c e c o o r d i n a - t i n g d e v i c e . W i t h c o n t r o l o v e r n e i t h e r s u p p l y n o r n e w f i r m e n t r y , a n y r i g h t w a r d d e m a n d s h i f t i n d u c e d b y p r o m o t i o n a l a c t i v i t y i s l i k e l y t o b e f o l l o w e d c l o s e l y b y a s i m i l a r m o v e i n s u p p l y . D e p e n d i n g o n t h e l o n g r u n e l a s t i c i t y o f s u p p l y , t h i s s e t o f c i r c u m s t a n c e s c o u l d a c t u a l l y r e s u l t i n a r e d u c e d a v e r a g e p r i c e a t s h i p p i n g p o i n t . A f i r m ( t r a d e a s s o c i a t i o n , i n d u s t r y , e t c . ) i n e f f e c t w o u l d f i n d i t s e l f o n a n a c c e l e r a t i n g t r e a d m i l l : h p c p f o t t b t t a o o r a f h a y r h m a k v s m o v t i b i a i m d i o e f s l b t e t n o u r n i e u i g d c I a p s t r c o o i n b t b a . o m o t c o n n t l e r r l l h y t m t y e . y l e s a h n i P . e r t g n e b r c e i T r y r a u o n c w t i n p h o e g l d t E i s u i u g a p e v e a u r s a l u a s p s s m r c e e s t e b r e n e c l d l d p , n , c m n o y i t . i e o h a m m t l c c c d l e r a i p t r e o i d k r a e o m a i p l c k l t , e c o m t o l s y e l t i i e l a c t y t i , c c i a d i o n i m a m c l t c r e n t n g v i y t b g c h e i u l v i a e a e t r e m f y c t n r n m r m e i m c a k r a r k i h a e t r , a o n m i a a n t e a n r t p r l h n r n t g e e l a k l v s t e e e e y i e y o . s l d m r r t l g s e e e ( s i v r c i , n s x o t i n M o e e e t m g a n s h s s a p u h s r s o p t e r t e k t a w a e e w r c i i r e r e r c o f e n r t a r n v i u e s g a u i i a d e l a n m n n l e r d g b g i l g , c t , s i b i n i m l p a i e e c n y r m o g e r a o b e r r r e n u l t f n d o e e f t y n y t e r f g o e t m t o b o w r c c , n o t f n s o e a m r p a r r e e a s u l e e s a r h l n s r i o o k p s y ) t u f v n n f e i e e p m t i o t c r n r p a a d f i e r t i u g r s v l y . a i l e a i n e a l t t i y e m e e r m e o a n h u s r i f r e r i s t p y r n m g m i y h w C d y i i s k t s a u a o , n e l s s l l s a l r a r e h s d i r d a o i o m a e n i p y t n d w v v v n a s o h i u i i e t t e w n - e t c d e l e g e o r i e e w y e d r t - l d a e , - 4 6 2 w i s e i m p r e f e c t m a r k e t s m o r e c o m p e t i t i v e . A w o r d o f c a u t i o n i s i n o r d e r , h o w e v e r . A l t h o u g h m u l t i c o m m o d i t y , m u l t i r e g i o n f i r m s h a v e b e e n s h o w n t o p o s s e s s d e c i d e d a d v a n t a g e s o v e r s m a l l e r , s i n g l e l o c a t i o n s h i p p e r s , s i g n i f i c a n t e x p a n s i o n , o r d i v e r s i - f i c a t i o n , i s n o t a r e c o m m e n d e d p o l i c y f o r a l l f i r m s f o r s e v e r a l r e a s o n s . A s n o t e d e a r l i e r , s o m e f i r m s h a v e d e v e l o p e d s u c c e s s f u l b u s i n e s s e s b y t a r g e t i n g a p a r t i c u l a r m a r k e t n i c h e . T h e y m a y a l r e a d y b e o p t i m a l l y - s i z e d f o r t h e i r s p e c i a l i z e d m a r k e t i n g s t r a t e g y u . A l s o , n a n y s m a l l f i r m s d o n o t h a v e t h e m a n a g e r i a l c a p a c i t y t o h a n d l e h i g h e r l e v e l s o f p r o d u c t d i v e r s i t y . G i v e n t h i s c o n d i t i o n , d i v e r s i f i c a t i o n p r i m a r i l y t o e s c a p e a d e c l i n i n g b u s i n e s s i s m o s t a p t t o s i m p l y h a s t e n t h e d e c l i n e . C r e a t i v e p o l i c y m u s t p r o m o t e i n s t i t u t i o n s t h a t f o s t e r t h e n e e d e d r e q u i s i t e s f o r r e l a t i v e s y s t e m p r i c e s t a b i l i t y a n d f o r . l o n g t e r m i n v e s c b s s m o o a c o s t l m o o o e f r y i o f e i s a n n l m m m c k r t d e s r a b a p i h e p k s i e t o n l n l a e t " t e d a o e t i i y n t m e s v m l A r v q h n f i s n a a g e n t a n s d e o s e u r o e e v a i i u e i t , s u r u p u s c l p g t e e i o g r r n o s i s W r t v t f h h e o e u a t i r i s d t a p t y i n p h i d e r i l c a l i n t i y n t o a f b i b o t w t t n e s r r s a t s . s f s - e h d e y s t c r n e p b t p p n i e n a x r , l e p n h h e e r T e p r p b o w c t u g e o l s e r a r y i h s d o t e s i n f n n g t e c t d e g a a d r a r a i a e g s r n r y v t h d r r t a l a e h i e a i i i t y m i n n r a t c e s c c n p p r t s g e r e e m a y t e m t i g l . r a n p e o s b c i p d e Y c c b h t n c i d i e . , e f t a t g e l h q e d e " l i o u m t n n l t e s l l d e o h a p t v b g , m t t b o b o l i a u d e n h e i s g t a n r i t m g a a o o i s n n w g d s d e e n i ? h o r e i o m t i t v s n t i u a e s h d c t h y m s c W e f N o g y - i r o a o o e n u r r n e p p o t n e l m d a a p i e h b l e l f e r s i a k u t r o s e n x p c e e g t d o t e w i r s c r u m e k t o t s i f y s r u e u a a h n b b f r o i h a l e e c p e e o r n n k a o e c t t r a f e l t w n y s o s o a n u i p r m c n i a o t e i s r r v v n w l e s a l i m a m t d n e r i n s s e s k a d e c a g , e , e m o d r l x r r o u e s r r p a ; r n i c a d o p r s e i p n t d m e e r t c s s t e p c u d r k y o a l y o e d h h v e s e n s f l e a e e c o a . f i t t l s t r r n l t a b p t - , c e e h y i m r e g d t c t a o l n o o b l p w c e e h r d h o o C r c t u s g r t o u r e e s m u l e u a d a m i w e n a a q c p u t o m v c i s u i e t o c t d i e p p c l . i r l e n i n e a n l p " r t r t i c a s d i e , e c i h t y n e i e c s B a k e t l s t e h o e e d p q o r o h r e t i o o h r h c l r a e c e c n a i s u o a l r e t b n t e e w q l t i - d o u i i s s u n p n o m e t i m s i n o 5 d o r s d s e e g u r i r r o , e c t e p s m r e v f s r a p " t c o m c a a n e t n . c m r s r l h e c e u n . e r n r h p a w e l t c o o d a b w h u e o o r u n h c i t o e n t t e t e T t r t a t e s " r h n a i a a v l u a t n i m a d t c t e e a t l c s s t e c v h o e r m e y e r k a i e i m a m d n r s m a d w s g l o a t o s o w e a g d s - s y b t e o a e n s i o e . m d h u p l v n i r , " t a a o e v i i t r s s a n l e h i g , t i o l h o f v f a r t e e b e g r i t s b t h a t l p u h i n i i e y i s i c t c e a z s y i r a l , u r h t d t e f r l y e e i j d g e s e t e e a t a w - t t y m t i e s a g s f a T s a t t y b e c e g h i - r l o m r a c i i l , a n b e s g i e r e i t n r s y l v n l h i l p o l o o e e f s . e e o s l f d t e d e - a s l , 4 6 3 t h e p r i c e s s u b s e q u e n t l y p r o d u c e d ? I f t h e n e t e f f e c t s w e r e i n c r e a s e d r e t u r n s t o g r o w e r s a n d s h i p p e r s , a t t h e e x p e n s e o f s o m e w h a t h i g h e r p r i c e s t o c o n s u m e r s , i s t h i s a t r a d e o f f t h a t p u b l i c p o l i c y m a k e r s a r e w i l l i n g t o m a k e ? W h o s e i n t e r e s t s w i l l c o u n t ? 4 6 4 I n a n s w e r i n g t h e s e q u e s t i o n s t h e c r i t i c a l p a r t p l a y e d b y i n f o r m a t i o n n e e d s t o b e c o n s i d e r e d . P r o d u c e m a r k e t s a r e b e c o m i n g t h i n n e r f o r r e a s o n s c o v e r e d i n C h a p t e r 6 . I n c r e a s e d u s e o f c e r t a i n c o o r d i n a t i n g i n s t i t u t i o n s , c o n t a c t i n g f o r e x a m p l e , w o u l d i n m a n y c a s e s f u r t h e r o b s c u r e m a r k e t i n - f o r m a t i o n f r o m p u b l i c v i e w . E x p a n d i n g t h e i n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n e f f o r t , o r r e q u i r i n g s o m e f o r m o f m a n d a t o r y r e p o r t i n g w o u l d a d d r e s s s o m e o f t h i s p r o b l e m . T h e e s t a b l i s h m e n t , f o r e x a m p l e , o f " f o r w a r d d e l i v e r a b l e c o n t r a c t s " o n e l e c t r o n i c e x c h a n g e s a n d r e q u i r i n g t h e i r u s e w o u l d c r e a t e t r a n s p a r e n t m a r k e t s a n d t h u s m o r e r e l i a b l e p r i c e s i g n a l s . I n c r e a s e d s t a f f s f o r d a t a c o l l e c t i o n a n d e n f o r c e m e n t a r e c o s t l y , h o w e v e r . A n d i t i s n o t c l e a r w h o w o u l d b e n e f i t a n d w h o w o u l d p a y t h e c o s t s . U s e r s ? C o n s u m e r s ? T h i s s t u d y s u g g e s t s t h a t m a n y s m a l l s h i p p e r s , p o s s e s s i n g t h e g r e a t e s t n e e d f o r m a r k e t i n f o r m a t i o n , a r e p r o b a b l y t h e l e a s t a b l e t o p a y f o r i t . A n d c o n s u m e r s p r o b a b l y t h e l e a s t w i l l i n g . A d d i t i o n a l R e s e a r c h 0 R e s e a r c h n e e d s t o i n v e s t i g a t e n e w a r r a n g e m e n t s f o r s u p p l y i n g t h e " s t a b i l i t y - w i t h - f l e x i b i l i t y " r e q u i r e m e n t o f t h e p r o d u c e d i s t r i b u t i o n s y s t e m . U s e o f c u r r e n t i n s t i t u t i o n s - - m a r k e t i n g o r d e r s , q u a s i - c o n t r a c t i n g , c o l l e c t i v e b a r g a i n i n g w i t h r e t a i l e r s - - r e q u i r e s r e e x a m i n a t i o n i n l i g h t o f c h a n g i n g s t r u c t u r a l c o n d i - t i o n s i n t h e p r o d u c e s y s t e m . T h e r o l e o f t h e p r o d u c e t r a d e a s s o c i a t i o n , o n e m a r k e t i n g i n s t i t u - t i o n , h a s a l r e a d y b e e n e x p a n d e d t o e n c o m p a s s m o r e t h a n i t s h i s t o r i c a l f u n c t i o n o f f u r n i s h i n g p r o m o t i o n a l s u p p o r t . P r o v i s i o n o f m a r k e t i n f o r - m a t i o n , f o r e x a m p l e , i s n o w a r e g u l a r s e r v i c e o f m a n y t r a d e g r o u p s . I n f o r m a t i o n s u p p l i e d b y p r i v a t e t r a d e a s s o c i a t i o n s t o i n d u s t r y m e m b e r s - - a m a r k e t " i n f o r m a t i o n - c l e a r i n g h o u s e " c o n c e p t - - m a y b e m o r e e f f e c t i v e l y t a i l o r e d t o i n d i v i d u a l c o m m o d i t i e s a n d l e s s c o s t l y t h a n a p u b l i c l y p r o v i d e d f a c s i m i l e . 4 6 5 L i k e w i s e , t r a d e a s s o c i a t i o n s a r e p r o d u c i n g a n i n c r e a s i n g a m o u n t o f m a r k e t a n d c o n s u m e r r e s e a r c h . A t r e g i o n a l a n d n a t i o n a l l e v e l s , t h e y a r e r e s p o n d i n g , o n b e h a l f o f t h e i r m e m b e r s , t o r e t a i l e r s ' d e m a n d s f o r m o r e m a r k e t i n g a n d m e r c h a n d i s i n g i n f o r m a t i o n . T h e g r o w i n g g e n e r i c a d v e r t i s i n g p r o g r a m s , s p o n s o r e d b y t r a d e g r o u p s , p o s s e s s c o n s i d e r a b l y f u r t h e r p o t e n t i a l f o r t h e b e t t e r m a t c h o f s u p p l y a n d d e m a n d . I n c o n - j u n c t i o n w i t h o t h e r t y p e s o f c o l l a b o r a t i v e a r r a n g e m e n t s - - t r a d e a s s o c i a t i o n s o f t e n a d m i n i s t e r , f o r e x a m p l e , d e m a n d e x p a n s i o n t y p e s o f m a r k e t i n g o r d e r s - - e n l a r g e d t r a d e a s s o c i a t i o n s m a y c o n t r i b u t e t o i m p r o v e d s y s t e m c o o r d i n a - t i o n . A d d i t i o n a l R e s e a r c h 0 C u r r e n t l y t r a d e a s s o c i a t i o n s , l i k e t h e i n d u s t r y t h e y s u p p o r t , a r e d i s p e r s e d ; l i t t l e i n t e r - a s s o c i a t i o n c o o r d i n a t i o n e x i s t s . R e l a t i v e l y l i t t l e h a s b e e n d o c u m e n t e d o n t h e e x t e n t o r t h e s u c - c e s s e s ( e . g . , t h e e f f e c t s o f g e n e r i c d e m a n d - e x p a n s i o n p r o g r a m s ) o f t h e i r o p e r a t i o n s . V a l u a b l e r e s e a r c h w o u l d p r o v i d e c o m p r e h e n s i v e i n f o r m a t i o n o n p r o d u c e t r a d e a s s o c i a t i o n s a n d i n d i c a t e i n n o v a t i v e i n s t i t u t i o n a l c o m b i n a t i o n s t o f a c i l i t a t e s y s t e m c o o r d i n a t i o n . 7 . 4 O v e r v i e w T h e v a l u e o f a s t u d y s u c h a s t h i s i s i n t h e u n d e r s t a n d i n g g a i n e d o f t h e a c t u a l d a y t o d a y m o t i v a t i o n s a n d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f i n d u s t r y m e m b e r s a n d i n t h e u s e o f t h i s i n f o r m a t i o n f o r f u t u r e p l a n n i n g p u r p o s e s . A l t h o u g h p r e d i c t i o n w i t h c e r t a i n t y i s n e v e r p o s s i b l e , k n o w l e d g e o f t h e m a i n s t r u c t u r a l r e l a t i o n s h i p s a n d b e h a v i o r a l p a t t e r n s o f t h e f r e s h p r o d u c e i n d u s t r y g r e a t l y i n c r e a s e s t h e p r o b a b i l i t y t h a t a v i e w o f w h a t i s y e t t o c o m e i s s o l i d l y g r o u n d e d . W h i l e t h e s p e c i f i c p o l i c y i s s u e s r e q u i r e d e b a t e b y t h e a p p r o p r i a t e p o l i c y m a k e r s , t h e g e n e r a l d i r e c t i o n s e t f o r t h i n t h i s ' s t u d y i s c l e a r : 4 6 6 i n s t i t u t i o n s m u s t d e v e l o p w h i c h e n c o u r a g e p a r t n e r s h i p s b e t w e e n s h i p p i n g p o i n t f i r m s a n d w h o l e s a l e - r e t a i l b u y i n g o r g a n i z a t i o n s . N e w o r g a n i z a - t i o n a l a n d m a r k e t i n g a r r a n g e m e n t s m u s t b e s o u g h t b y p r o d u c e s u p p l i e r s t o i n t e g r a t e t h e i r o p e r a t i o n s i n t o t h e c o n t e m p o r a r y f o o d s y s t e m o r t h e y w i l l g r a d u a l l y v a n i s h f r o m i t . A P P E N D I C E S fi fi fi ° “ ° “ “ § 2 $ N ‘ - O N W U fl I w fl H N O N H M H N N ‘ - e l ‘ F N N H O N N H H w H N H H H 4 4 5 7 A p p e n d i x A . l L i s t o f B u y i n g F i r e s I n t e r v i e w e d F i r e N e w s C g r g g r a t e C h a i n s G r a n d U n i o n C o . S u e t s G e n e r a l C o r p . B u y e r s P a t h - a r k ) G r e a t A t l a n t i c a n d P e i i f i c e a C o . ( A I P ) H e i g e r I n c . ( + T o p c o K r o g e r C o . ( + W e s c o ) 1 J e w e l F o o d S t o r e s ( + J E B S ) 1 P u b l i x S u p e r m a r k e t s I n c . W i n n D i x i e S t o r e s I n c . . A l b e r t s o n s I n c . R a n d a l l s F o o d M a r k e t s I n c . ( + T o p c o ) 1 H E B u t t C o . S a f e w a y S t o r e s I n c . L u c k y S t o r e s I n c . R a l p h s G r o c e r y C o . 1 V i c t o r y M a r k e t s . I n c . ( + T o p c o ) P r i c e C h o p p e r S u p e r n a r k e t s V o l l g g g g W h o l e s a l e r 9 . 1 0 . S p a r t a n S t o r e s I n c . A s s o c i a t e d G r o c e r s o f M i c h i g a n C e r t i f i e d G r o c e r s o f F l o r i d a I n c . A f f i l i a t e d o f F l o r i d a I n c . S u p e r V a l u S t o r e s I n c . l a s h - F i n c h I n c . A s s o c i a t e d G r o c e r s o f S e a t t l e C e r t i f i e d G r o c e r s o f C a l i f o r n i a W a k e f e r n F o o d C o r p . S h u r f i n e - C e n t r a l C o r p . T e n e i n a l H a r k e t R e c e i v e r s S t r u b e C e l e r y G V e g e t a b l e C o . D ' A r r i g o P r o d u c e o f B o s t o n P a c i f i c , G a e b l e , R o b i n s o n S c h o e n e a n P r o d u c e C o . D e t r o i t P r o d u c e C o . D ' A r r i g o P r o d u c e o f N e w Y o r k T a u p e T o m a t o C o . T r i n g a l i G S o n s I n c . J o h n N e v i s P r o d u c e C o . T O T A L S 1 F i e l d b u y i n g o r g a n i z a t i o n s a l s o i n t e r v i e w e d F i r e s - 3 6 R e g i o n C ( C h i c a g o N E B o s t o n N W S e a t t l e S W H o u s t o n C ( D e t r o i t ) N E ( N V ) S ( T a m p a H E ( B a l t m o r e ) C a l i f ( O a k l a n d ) I n d i v i d u a l s - 9 5 H i 8 4 l s e i r r e b w s e s e s e i r r i e r t e r h t i b r e b w e c s u w a , r a e s f r p e , t h s s r , c r , e t s e a a s s c s c e e e e e u o , u p l p h t t s s t t , b , c s s i u t t s a s e e e a e s s e e e e t e e u u t h e e o r l o c i i l l l l p s e u f s p a r r p , r g l p p t / e s , i , i i e r r p i e e p . a s l e s s l s l , l p e e a v l t , u . , w e b o e s s e s o e o s o A , b b s s , o t i s o l t a l e e e l c n c l c d e w w e e o u e c l b t a b h h h b c o c , c p c e a a t r h c h h f a e a t i u o a c c c p o r r a o s x s f c o c c t t g o n t r a t a a a t t r r t / a r a a , e i e e e e p b t e e e e o i e i s s s b b e o s b s e e g v g e g p p p r r . p e p e p p e e s , , , s , , , , , , i e l e r r . l l s s l s e e e e e e , e , , , v v , v e b b e e l e e e , e e e b , c i o c c s c s s s s s o c c s c c b b c s c s o o o a s c a a d t u d u e u e t u d e e e e u u c u t t u u v e u w u t t e t e t e r a e t t l p t e l l l l a t t c t t t a l a t t a a l e e e l s i r e t c a r a h C d e t c e l e . % 5 . 3 - t i l 2 S . ) A h 1 t s . 0 x - i r i w e t d l l r n d l o a e e e V c p S w p e 1 A i 0 v 9 u r r e t t ( n I s o e i n g e R . 9 Q r i F g n i l l e S f o t x t t x x t t p a p t p p p t t o t r t t t r t g p t t p t g g p i o i i i e e p r p o p p p e e t r e t e e e e e p o o p e p e e n p c e e l l a a a a a p l s l l l l l s v a b p p l a v a v x x x x x x . . o . c O C c n C P O - . . . n I n . s c o e I s n C g s f n r i L s a . n i a e . I A r n c l e . g w . . o . l o n c c a c o i o c e s . s t c I n n C l s h r n g r . n G A s s c c S n I I I a e c . . n i I s . c r f A . i w c c n I . . . b d o c o r o M s e M , r o o l y c o e o o w d t s C t n . ) I n n r g R o o w f C C S r a o s o f e t . I I n I G s n o o g C C r t r e s o o l . o . I . s s r n e r G G o e c i C e r F e o a , . . e o c l n k G G b a C v P S r s r t e d i c c o e s e l t a n I e n e d c i n t u l l . . w y e F C n r e l s a a S o a I I a w u d a r u a k a w n t b t l c s c t s b d W t S P o o o i r n b o r o r r H i i c a t e i s e o g i n r s t a u r r m u i v u t u s e Z r n s o r F B r t e o o a I ( e P G n G a G r r G r B S B C P e e t l - s o a i r r e t h r o F F e a s G i t W n n e k d h b k e r F g c i S s w y D S a s S a o o l e c G c l a c e e r i , s l F a i o r o m t n s d g t p a a B V n r W g O d c u l G b e C D J P n - c a l n A o t t i l i n i o n a i n e o i d h e s a r f n c l k o e t y e f e A r r W f f i h e t n t l a a s n n e d o d m r u d t a d i f d l f e e t e p d a u o s p c n p l i n s l a a M i s n n d n n i u A t u t d l i u e o i a a e a o e t i ' u a l u e o e e e a u r r c e e a a h r D S P H S R T G D P S D D D W B B S P B S W M M T G G G C M K C T 3 - . ( “ G O O — 0 " N § § § § § § a § § a a a a a § § § § § § § § . a s . e d a v v o m w u i ' r s « e v e r - ~ 3 6 " - a 3 3 . 3 5 % : 3 F 4 5 3 ” N e - G H N H D N M e — G N fi H H Q N N N fl O fi H F ‘ N H fl N H — I F ‘ N H e - G l P r i n c i a l m 4 6 8 s u g . 2 , 8 9 r 1 e k a , r c . a a p s a , t s i e u m P , e h y T t i ; 2 C h r 8 c f a / e s p e l , b s a 9 s 1 a s . n . a . l K s l e t e l e l p g p p e p a v a I 1 I , . , p n r e o t C a e g h n W i h . s e 9 d 6 i - u u G e n c s i n l t a a e u k d r i a 0 5 v H 0 2 i d 1 8 e d . . s n n 1 6 . 4 I a C C t a i d e , r g C n f A i a l e : k o o B e u , l _ B n g . o y y o r C . , C g p t n a o e n e c c u d o r P i o e t C r u i b D r i e r t t l r : G . s 4 o k o p i . o t C c D e o i n - R B u e r c F u . o n I . C a e d . . o i s c e d C z o o n e u R s o C C o a n d e s i o n n e r p k e P a i o i n F r h a L b t i e P T n s b o n a y T u a o d r g n t u H L R B l i : a r d o l e B s e e e H e n l e c r e r i r o o r e S r G D e F J C T T A L S u k A o . . o T S 4 5 r . . . . O . . 3 3 1 B 2 1 3 6 ; T v e g e t a b l e s / f r u i t p o t a t o e s , o n i o n s v e g e t a b l e s / f r u i t v e g e t a b l e s / f r u i t v e g e t a b l e s / f r u i t 5 . ” 1 8 0 0 3 9 N N e - G e l i o - G e - G W U U U U U 4 6 9 4 7 0 A p p e n d i x A . 3 L i s t o f I n d i v i d u a l s I n t e r v i e w e d f r o m P r o d u c e I n d u s t r y R e l a t e d F i r m s R e l a t e d I n d u s t r y I n t e r v i e w s T r a d e A s s o c i a t i o n s U n i t e d F r e s h F r u i t G V e g e t a b l e A s s n . P r o d u c e M a r k e t i n g A s s n . M i c h i g a n A p p l e C o m m i t t e e M i c h i g a n I n d u s t r y P o t a t o C o m m i s s i o n M i c h i g a n A s p a r a g u s A d v i s o r y B o a r d M i c h i g a n P l u m A d v i s o r y B o a r d C a l i f o r n i a S t r a w b e r r y A d v i s o r y B o a r d C a l i f o r n i a I c e b u r g L e t t u c e C o m m i s s i o n C a l i f o r n i a T r e e F r u i t A g r e e m e n t W a s h i n g t o n S t a t e A p p l e C o m m i s s i o n O t h e r U . S . D e p t . o f A g r i c u l t u r e P A C A O f f i c i a l s Q u a l i t y I n s p e c t o r s ( B a l i t m o r e , N Y , L a n s i n g , W a s h ) P e r i s h a b l e s T r a n s p o r t a t i o n F r u i t G V e g e t a b l e B r a n c h M a r k e t i n g O r d e r s T r a d e J o u r n a l s R e t i r e d i n d u s t r y e x e c u t i v e s A g r i c u l t u r e E x t e n s i o n A g e n t s # P e o l e I n t e r v i e w e d H N I H N H N H H H H N U ‘ N . ( 3 | 4 » N & H N I — ‘ D w 4 7 1 M I C H I G A N S T A T E U N I V E R S I T Y D E P A R T M E N T O F A G R I C U L T U R A L E C O N O M I C S E A S T L A N S I N G ° M I C H I G A N ' 4 8 8 2 4 A G R I C U L T U R E H A L L A P P E N D I X 8 S a m p l e I n t e r v i e w L e t t e r D a t e N a m e I n S l d e A d d r e s s D e a r i n d i v i d u a l ' s n a m e : I a m c u r r e n t l y i n v o l v e d i n a s t u d y o f t h e U . S . f r e s h p r o d u c e s y s t e m a t . M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y . T h e p u r p o s e o f t h i s l e t t e r i s t o i n f o r m y o u o f t h e s t u d y a n d t o s u g g e s t a p o s s i b l e t i m e w h e n w e m i g h t b e a b l e t o m e e t t o d i s c u s s c e r t a i n o f i t s a s p e c t s i n m o r e d e t a i l . T o f o r m u l a t e e f f e c t i v e p o l i c y f o r t h e f o o d s y s t e m , a n d t h e p r o d u c e i n d u s t r y s p e c i f i c a l l y , a f u l l e r u n d e r s t a n d i n g o f t h e s t a n d a r d o p e r a t i n g p r a c t i c e s o f b u y e r s a n d s e l l e r s i s r e q u i r e d . T h i s r e s e a r c h w i l l e x a m i n e t r e n d s i n p r o d u c e m a r k e t i n g , a n a l y z e m a r k e t a n d n o n - m a r k e t f o r c e s s h a p i n g t h e m a n d l o o k t o t h e f u t u r e w i t h r e s p e c t t o e m e r g i n g a n d a l t e r n a t i v e d i s t r i b u t i o n s y s t e m s . A s y o u k n o w , f o r r e s e a r c h o f t h i s t y p e t o s u c c e e d w e w i l l n e e d c o o p e r a t i o n a n d i n f o r m a t i o n f r o m m a n y s o u r c e s . I n d u s t r y p a r t i c i p a t i o n i s v i t a l . I w o u l d l i k e v e r y m u c h t o i n c l u d e f i r m n a m e i n t h e n a t i o n w i d e s a m p l e o f r e t a i l / s h i i n o i n t c o m a n i e s t fi t t ' w i l l b e i n t e r v i e w e d . N o c o n f i d e n t i a l i n t o r m a l o n l S s o u g h t ; t h e i n t e r e s t , r a t h e r i s i n s y s t e m s - w i d e p r a c t i c e s a n d t r e n d s . I w o u l d b e g r e a t l y i n t e r e s t e d i n t a l k i n g w i t h k e y i n d i v i d u a l s c o n c e r n e d w i t h t h e c o o r d i n a t i o n - - s a l e s a r r a n g e m e n t s a n d / o r p r o c u r e m e n t a n d m e r c h a n - d i s i n g - - o f f r e s h p r o d u c e . , R e f e r e n c e ' s n a m e h a s , f o r e x a m p l e , s u g g e s t e d i n d i v i d u a l ' s n a m e a n d i n d i v i d u a T ‘ s n a m e l n a d d i t i o n t o y o u r s e l f . T h e o b s e r v a t i o n s a n a i n s i g h t s o t d e c i s i o n - m a k e r s , s u c h a s t h e s e , w o u l d g r e a t l y b e n e f i t o u r r e s e a r c h e f f o r t s . I p l a n t o b e i n c i t y g r _ r e i o n a l n a m e o n d a t e a n d I w i l l s u g g e s t a t i m e 2 : . d a m e e t i n g w i t h o n e o r s e v e r a l o 7 ' t fi e a b o v e i n d i v i d u a l s a s y o u d e e m a p p r o - p r l a t e . I ' l l p l a n t o c a l l y o u r o f f i c e i n a b o u t a w e e k t o c o n f i r m t h e s e a r r a n g e m e n t s . I ' l l l o o k f o r w a r d t o o u r m e e t i n g . S i n c e r e l y , E d w a r d w . M c L a u g h l i n R e s e a r c h A s s i s t a n t M S U i s a t : A f f i r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n s t i t u t i o n L E X I C O N 0 F P R O D U C E I N D U S T R Y F I R M S A N D P A R T I C I P A N T S 4 7 2 A P P E N D I X C T h e c l a s s i f i c a t i o n o f t h e p r o d u c e f i r m s i n t h i s s t u d y w a s d e r i v e d p a r t i a l l y f r o m t h e g r o u p i n g s u s e d b o t h b y M a n c h e s t e r i n T h e S t fi b c t u r e o f W h o l e s a l e P r o d u c e M a r k e t s , a n d b y t h e N a t i o n a l C o m m i s s i o n o n F o o d M a r k e t i n g i n O r g a n i z a t i o n ' a n d ‘ C o m p e t i t i o n ' i n t h e F r u i t a n d V e g e t a b l e I n d u s t r y . A d d i t i o n s a n d m o d i f i c a t i o n s o f d e f i n i t i o n s w e r e n e c e s s a r y t o m o r e a c c u r a t e l y d e p i c t t h e t y p e s o f f i r m s t h a t c o n s i t u t e t o d a y ' s p r o d u c e i n d u s t r y a s w e l l a s c u r r e n t u s a g e o f t e r m s a s a d o p t e d i n t h i s s t u d y . T Y P E S ' O F ' F I R M S S H I P P I N G P O I N T M A R K E T I N G F I R M S : S H I P P E R S - G e n e r a l l y , a g e n t s w h o s e o p e r a t i o n s c o n s i s t o f p u r c h a s i n g p r o d u c e f r o m g r o w e r s i n t h e i r o w n n a m e s . T h e y d i s t r i - b u t e t h e m e r c h a n d i s e b y s e l l i n g , c o n s i g n i n g , o r j o i n t i n g t h e s h i p m e n t s a s s u m i n g a n y l o s s o r g a i n t h a t m a y r e s u l t f r o m s u c h o p e r a t i o n s : M i x e d - l o a d s h i r . - u - B u y s i n t h e t e r m i n a l m a r k e t a n d t a k e s t i t l e . p s f u l l l o a d s ( m o s t l y t r u c k l o a d s ) t o w h o l e s a l e r s a n d c h a i n s i n o t h e r m a r k e t s . L . c . l . s h i e r . - u - B u y s i n t h e t e r m i n a l m a r k e t a n d t a k e s t i t l e . S fi i p s l e s s - t h a n - c a r l o a d l o t s t o w h o l e s a l e r s a n d c h a i n s i n o t h e r m a r k e t s . P a c k e r - s h i p p e r . - - R e c e i v e s p r o d u c t s d i r e c t l y f r o m f a r m s , p a c k s , a n d s h i p s . M o s t s u c h f i r m s a r e l o c a t e d i n t h e c o u n t r y , b u t a f e w a r e f o u n d i n m a r k e t s s u c h a s L o s A n g e l e s . O n l y t h o s e w h o b u y s o m e p r o d u c e f r o m o t h e r w h o l e s a l e r s a r e i n c l u d e d i n t h i s s t u d y . G r o w e r e p a c k e r - s h i p p e r . - - S a m e a s a b o v e , b u t i n a d d i t i o n , h a s m a j o r r e s p o n s i B T i t y f o r a t l e a s t s o m e o f t h e p r o - d u c t i o n a c t i v i t y . F a r m a s s e m b l e r . - - A c l a s s i f i c a t i o n u s e d i n t h e C e n s u s o f B u s i n e s s , W h o l e s a l e T r a d e t o i n c l u d e f i r m s a n a e s t a b - l i s h m e n t s p r i m a r i l y e n g a g e d i n t h e p u r c h a s i n g , p a c k i n g a n d m a r k e t i n g o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s r e c e i v e d d i r e c t l y f r o m p r o d u c e r s . T h i s t e r m i s . s i m i l a r t o " s h i p p e r " o r " p a c k e r - s h i p p e r " a s u s e d i n t h i s s t u d y , a n d i s f r e - q u e n t l y u s e d i n t e r c h a n g a b l y w i t h " s e l l e r . " 4 7 3 I M P O R T E R S A N D E X P O R T E R S I m o r t e r - I m p o r t s p r o d u c e f r o m f o r e i g n c o u n t r i e s a n d t a k e s t i t l e . ' C o m m i s s i o n I m p o r t e r - A n i m p o r t e r w h o o p e r a t e s o n a c o m m i s s i o n o r a g e n c y b a s i s } E x o r t e r - B u y s p r o d u c e o n h i s o w n a c c o u n t o r a s a n a g e n t a n d s h I p s t o f o r e i n c o u n t r i e s , o r t o n o n c o n t i g u o u s a r e a s o f t h e U n i t e d S t a t e s f o r e x a m p l e , A l a s k a , H a w a i i , o r P u e r t o R i c o ) . T R A N S P O R T E R S - R a i l r o a d c o m p a n i e s - N a t i o n a l a n d r e g i o n a l f i r m s t h a t p r o V i d e m e c h a n i c a l , r e f r i g e r a t e d r a i l c a r s f o r f r e s h p r o d u c e t r a n s p o r t , g e n e r a l l y o n l o n g d i s t a n c e h a u l s . M o t o r c a r r i e r s - R e f e r s g e n e r a l l y t o b o t h r e g u l a t e d a n d u n - r e g u l a t e d t r u c k e r s a n d t r u c k i n g c o m p a n i e s t h a t s e r v e t h e p r o d u c e i n d u s t r y , o n s h o r t o r l o n g - d i s t a n c e h a u l s . M a n y t r u c k s a r e o w n e r - o p e r a t e d a n d r e f e r r e d t o a s “ i n d e p e n d e n t s . " ‘ P l a n I I I o p e r a t o r s - A l s o c a l l e d “ p i g g y b a c k “ o p e r a t o r s , t h e s e f i r m s a r e u n r e g u l a t e d a g r i c u l t u r a l f o r w a r d e r s , p r o v i d i n g r e - f r i g e r a t e d t r a i l e r , d o o r - t o - d o o r , s i n g l e - t h r o u g h - b i l l - o f — l a d i n g s e r v i c e t o p r o d u c e s h i p p e r s a n d r e c e i v e r s , i n c l u d i n g i n t e g r a t e d w h o l e s a l e - r e t a i l e r . U S D A c l a s s i f i e s t h i s g r o u p a s a s u b s e t o f r a i l r o a d s . A l s o k n o w n a s T r a i l e r - o n - a - F l a t c a r ( T O F C ) a n d C o n t a i n e r - o n - a - F l a t c a r ( C O F C ) o p e r a t o r s . W H O L E S A L E M A R K E T T R U C K E R - M e r c h a n t t r u c k e r s - A t r u c k e r w h o b u y s a t s h i p p i n g p o i n t o r i n o t h e r m a r k e t s , a n d t h e n h a u l s h i s p r o d u c e i n h i s o w n t r u c k t o t h e t e r m i n a l m a r k e t w h e r e h e m a i n t a i n s a s t o r e o r w a r e h o u s e . I t i n e r a n t t r u c k e r s - A t r u c k e r w h o d o e s n o t m a i n t a i n a s t o r e o r w a r e h o u s e . U s u a l l y , h e b u y s o n s p e c u l a t i o n a n d h a u l s t o a n o t h e r c i t y w h e r e h e h o p e s t o r e s e l l a t a h i g h e r p r i c e . H e m a y o p e r a t e a t a f o r - h i r e t r u c k e r a t o n e t i m e a n d a s a n i t i n e r a n t t r u c k e r a t a n o t h e r t i m e . C o r p o r a t e w h o l e s a l e - r e t a i l t r u c k e r s - D e l i v e r p r o d u c e f r o m w h o l e s a l e w a r e h o u s e t o r e t a i l o u t l e t s . T E R M I N A L M A R K E T R E C E I V E R S P R I M A R Y H A N D L E R S - F i r m s r e c e i v i n g m o r e t h a n h a l f o f t h e i r p r o d u c e d i r e c t t r o m s h i p p i n g p o i n t : R e c e i v e r - P u r c h a s e s p r o d u c e f o r o w n a c c o u n t u s u a l l y i n f u l l c a r l o t s o r t r u c k l o t s . D i r e c t r e c e i p t s f r o m s h i p p i n g p o i n t a c c o u n t f o r m o r e t h a n h a l f o f h i s p u r c h a s e s . P e r f o r m s t h e p h y s i c a l f u n c t i o n s o f u n l o a d i n g a n d h a n d l i n g i n h i s o w n f a c i l i t i e s , o n t e a m t r a c k , o r a t t h e t e r m i n a l . M o r e t h a n h a l f o f h i s s a l e s a r e t o o t h e r w h o l e s a l e r s , c h a i n s t o r e w a r e h o u s e s , o r p r o c e s s o r s . 4 7 4 C o m m i s s i o n m e r c h a n t - A r e c e i v e r w h o h a n d l e s m o r e t h a n h a l f h i s v o l u m e o n c o n s i g n m e n t f r o m g r o w e r s o r s h i p p e r s . R e c e i v e r - j o b b e r - D i r e c t r e c e i p t s f r o m s h i p p i n g p o i n t a r e m o r e t h a n h a l f o f h i s p u r c h a s e s . M o r e t h a n h a l f o f h i s s a l e s a r e t o r e t a i l s t o r e s a n d i n s t i t u t i o n a l o u t l e t s . R e c e i v e s a n d h a n d l e s p r o d u c e i n h i s o w n w a r e h o u s e o r s t o r e . C o m m i s s i o n w h o l e s a l e r - R e c e i v e r - j o b b e r s w h o h a n d l e m o r e t h a n h a l f o f t h e i r v o l u m e o n c o n s i g n m e n t f r o m g r o w e r s o r s h i p p e r s , o f t e n n e a r b y g r o w e r s . S e r v i c e w h o l e s a l e r s - R e c e i v e r - j o b b e r s w h o p e r f o r m a t l e a s t t w o a d d i t i o n a l s e r v i c e s f o r t h e i r c u s t o m e r s , t h e r e t a i l s t o r e s , s u c h a s s u g g e s t i n g r e t a i l p r i c e s , t r a i n i n g p r o d u c e p e r s o n n e l , a n d a s s i s t i n g w i t h a d v e r t i s i n g a n d m e r c h a n d i s i n g . W h o l e s a l e g r o w e r s - R e c e i v e r - j o b b e r s o r s e r v i c e w h o l e s a l e r s w h o s e m a i n l i n e i s d r y g r o c e r i e s a n d w h o d o n o t s p o n s o r a v o l u n t a r y g r o u p o r r e t a i l e r c o o p e r a t i v e . M e r c h a n t w h o l e s a l e r - A B u r e a u o f C e n s u s t e r m g e n e r a l l y i n c l u d i n g a l l o f t h e a b o v e p r i m a r y h a n d l e r s e x c e p t " c o m n i s s i o n m e r c h a n t " . U s e d a l s o i n t h i s s t u d y s o m e w h a t i n t e r c h a n g a b l y w i t h t h e t e r m " t e r m i n a l m a r k e t o p e r a t o r “ . S E C O N D A R Y H A N D L E R S - F i r m s r e c e i v i n g l e s s t h a n h a l f t h e i r p r o d u c e d i r e c t f r o m s h i p p i n g p o i n t : J o b b e r - P u r c h a s e s m o r e t h a n h a l f o f h i s v o l u m e f r o m w h o l e s a l e fi a n a l e r s i n t h e l o c a l m a r k e t . S e l l s m o r e t h a n h a l f o f h i s v o l u m e t o r e t a i l s t o r e s a n d i n s t i t u t i o n a l o u t l e t s . H a n d l e s t h e m e r - c h a n d i s e t h r o u g h h i s o w n s t o r e . J o b b e r ( d e l i v e r y ) - A j o b b e r w h o d e l i v e r s m o r e t h a n h a l f o f h i s v a l u m e t o h i s c u s t o m e r s . ' B a n a n a j o b b e r - C o n s i d e r e d a s p e c i a l c a s e a n d c l a s s i f i e d a s a j o b b e r e v e n t h o u g h h e i s u s u a l l y t h e f i r s t r e c e i v e r i n t h e m a r k e t . H e r i p e n s , c u t s , a n d b o x e s b a n a n a s . S e r v i c e g j o b b e r - A s e r v i c e w h o l e s a l e r w h o b u y s m o r e t h a n h a l f o f h i s v o l u m e f r o m l o c a l w h o l e s a l e h a n d l e r s . S e c o n d a r y g w h o l e s a l e r - A w h o l e s a l e r w h o b u y s f r o m l o c a l w h o l e s a l e h a n d l e r s a n d r e s e l l s t o o t h e r w h o l e s a l e r s , s u c h a s j o b b e r s a n d t r u c k j o b b e r s . H a n d l e s t h e m e r c h a n d i s e a n d t a k e s t i t l e . T r u c k g j o b b e r - A j o b b e r w h o c o n d u c t s h i s b u s i n e s s f r o m h i s t r u c k . A l t h o u g h h e d o e s n o t s e l l f r o m a s t o r e , h e u s u a l l y h a s a r e g u l a r c u s t o m e r r o u t e , a n d d e l i v e r s o n a f i x e d s c h e d u l e . P u r v e y o r - A j o b b e r w h o s e l l s m o r e t h a n h a l f o f h i s v o l u m e t o h o t e l s , r e s t a u r a n t s , a n d i n s t i t u t i o n s . R e c e i v e r - p u r v e y o r - A p u r v e y o r w h o r e c e i v e s m o r e t h a n h a l f o f h i s v o l u m e d i r e c t l y f r o m s h i p p i n g p o i n t . P r e p a c k a g e r - P r e p a c k a g e s m o r e t h a n h a l f t h e v o l u m e s o l d i n c o n s u m e r p a c k a g e s . T o m a t o r e p a c k e r - R i p e n s , s o r t s , a n d p a c k a g e s t o m a t o e s . 4 7 5 B R O K E R C O M P A N I E S B R O K E R S A N D A G E N C I E S - F i r m s w h i c h d o n o t p h y s i c a l l y h a n d l e t h e m e r c h a n d i s e , a l t h o u g h t h e y m a y a r r a n g e f o r s u c h p h y s i c a l h a n d l i n g b y o t h e r s . B R O K E R S A N D D I S T R I B U T O R S - S e l l i n g b r o k e r - N e g o t i a t e s s a l e s o n b e h a l f o f a n u m b e r o f s h i p p e r s , b u t d o e s n o t t a k e t i t l e a n d d o e s n o t p h y s i c a l l y h a n d l e t h e m e r c h a n - d i s e . A u c t i o n r e p r e s e n t a t i v e - A s e l l i n g b r o k e r , m o r e t h a n h a l f o f w h o s e i b u s i n e s s i s o n t h e f r u i t a u c t i o n a s a s h i p p e r ' s r e p r s e n t a t i v e . T e r m i n a l b r o k e r - O p e r a t e s l i k e a s e l l i n g b r o k e r e x c e p t t h a t h e r e p r e s e n t s b u y e r s r a t h e r t h a n s e l l e r s , a n d c o l l e c t s h i s f e e f r o m t h e b u y e r . B u y i n g a n d s e l l i n b r o k e r - B r o k e r w h o o p e r a t e s a l t e r n a t i v e l y a s b o t h a b u y i n g o r a s e l l i n g b r o k e r , n o r m a l l y d e t e r m i n e d b y t h e s o u r c e o f h i s c o m m i s s i o n . G r o w e r - b r o k e r - A b r o k e r w h o o w n s p r o d u c t i o n a c r e a g e a n d a l s o s u p p l i e s b u y e r s w i t h c r o p s f r o m o t h e r g r o w e r s o n r e q u e s t . C a r l o t d i s t r i b u t o r - B u y s a n d s e l l s f u l l c a r l o t s a n d t a k e s t i t l e . H e m a y d o s o m e b r o k e r a g e b u s i n e s s a s w e l l . H e d o e s n o t p h y s i c a l l y h a n d l e t h e m e r c h a n d i s e . D i s t r i b u t o r - B u y s f u l l c a r l o t s o r t r u c k l o t s . S e l l s i n l . c . l . q u a n t i t i e s t o w h o l e s a l e r s , c h a i n s t o r e s . a n d o t h e r s . D o e s n o t p h y s i c a l l y h a n d l e t h e m e r c h a n d i s e , b u t s e l l s o u t o f c a r , e i t h e r b e f o r e o r a f t e r r e c e i p t . M a y d o s o m e b r o k e r a g e b u s i n e s s a s w e l l . S a l e s a g e n c i e s : C o o p e r a t i v e s a l e s a g e n c ¥ . - - S a l a r i e d r e p r e s e n t a t i v e o f a f a r m e r c o o p e r a t i v e i n t h e t e r m i n a l m a r k e t ; d o e s n o t p h y s i c a l l y h a n d l e p r o d u c e . I m p o r t e r ' s s a l e s a g e n c y . - - S a l a r i e d r e p r e s e n t a t i v e o f a n i m - . p o r t e r ( u s u a l l y a b a n a n a i m p o r t e r ) i n t h e t e r m i n a l m a r k e t ; d o e s n o t p h y s i c a l l y h a n d l e p r o d u c e . O t h e r s : B u y i n g b r o k e r . - - B u y s i n l . c . l l o t s i n t h e t e r m i n a l o r s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s , i n c l u d i n g t h e f r u i t a u c t i o n , f o r o u t - o f - t o w n w h o l e s a l e r s a n d c h a i n s o r f o r l o c a l r e t a i l e r s . M a y a r r a n g e f o r l o a d i n g a n d s h i p m e n t , b u t d o e s n o t h a n d l e t h e m e r c h a n d i s e h i m - s e l f . O f t e n a s s e m b l e s " m i x e d l o a d s " i n s h i p p i n g p o i n t m a r k e t s f o r o u t - o f - t o w n b u y e r s . I n s o m e c a s e s , h e m a y a c c e p t t h e b i l l i n g f o r t h e m e r c h a n d i s e ( e s p e c i a l l y w h e n b u y i n g f o r f o r e i g n c u s t o m e r s , u s u a l l y C e n a d i a n ) , b u t t h i s i s d o n e a s a c o n v e n i e n c e f o r t h e b u y e r . F i e l d B u y i n g o f f i c e . — - A s a l a r i e d b u y e r f o r a n o u t - o f — t o w n w h o l e - s a l e r o r c h a i n . A r r a n g e s f o r l o a d i n g a n d s h i p m e n t b u t d o e s n e t h a n d l e t h e m e r c h a n d i s e h i m s e l f . F i e l d l n s p e c t o r . - - M o r e c o m m o n l y r e f e r r e d t o a s " b i r d - d o g s " t h e s e l n l e l d u a l s m a y b e e m p l o y e d b y a s i n g l e f i e l d b u y e r , a b r o k e r o r b e s e l f - e m p l o y e d , t h a t i s w o r k i n g f o r m a n y b u y e r s . M a j o r f u n c - t l o n i n v o l v e s i n s p e c t i n g p r o d u c t q u a l i t y a n d c o n d i t i o n a t a r e a p a c k i n g s h e d s f o r r e p o r t i n g b a c k t o b u y e r c l i e n t . 4 7 6 S a l e s g a g e n t . - - A n i n d e p e n d e n t s e l l i n g a g e n c y f o r w h o l e s a l e r , w h o r e c e i v e s a c o m m i s s i o n o n s a l e s m a d e f o r t h e p r i n c i p a l . T y p i c a l l y , a o n e - m a n o p e r a t i o n s e l l i n g f o r a p u r v e y o r . A u c t i o n . - - A t e r m i n a l m a r k e t f r u i t a u c t i o n , w h i c h a c t s s t r i c t l y a s a s e r v i c e a g e n c y , p r o v i d i n g f a c i l i t i e s a n d o r g a n i z a t i o n f o r s e l l i n g , a n d h a n d l i n g t h e m e r c h a n d i s e ( o r a r r a n g i n g f o r s u c h h a n d l i n g ) b u t h a v i n g n o f i n a n c i a l i n t e r e s t i n t h e m e r c h a n d i s e . I N T E G R A T E D W H O L E S A L E - R E T A I L E R S C o r p o r a t e c h a i n . - - 0 r g a n i z a t i o n t h a t o p e r a t e s l l o r m o r e r e t a i l . o u t l e t s a n d h a s i t s o w n i n t e g r a t e d w h o l e S a l e w a r e h o u s i n g f a c i l i t i e s . V o l u n t a r r o u . - - O r g a n i z a t i o n c o n s i s t i n g o f f i v e o r m o r e s t o r e s , i n a i v i a u a l I y o w n e d , w i t h t h e s a m e t r a d e n a m e , s p o n s o r e d b y a w h o l e s a l e g r o c e r a n d a d h e r i n g t o t h e w h o l e s a l e r ' s s u p p l y a n d s e r v i c e p r o g r a m s . R e t a i l c o o p e r a t i v e . - - 0 r g a n i z a t i o n c o m p o s e d o f a g r o u p o f r e - t a i l e r s w h o a r e s t o c k h o l d e r s i n a c e n t r a l b u y i n g a n d w a r e - h o u s i n g f a c i l i t y , w h o s e t u p t h e i r o w n b y l a w s a n d s h a r e i n t h e c o p o r a t i o n ' s p r o f i t s . S m a l l s t o r e . - - R e f e r s t o s t o r e s , b o t h c h a i n s a n d i n d e p e n d e n t l y o w n e d o u t l e t s w i t h a n n u a l s a l e s l e s s t h a n $ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 . S p e c i a l t y s t o r e - - R e f e r s i n t h i s s t u d y t o " f r u i t s t o r e s a n d v e g e t a b l e m a r k e t s , " a B u r e a u o f C e n s u s d e s i g n a t i o n , t h a t d e s c r i b e s f i r m s p r i m a r i l y e n g a g e d i n t h e r e t a i l s a l e o f f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s ; t h e s e f i r m s a r e f r e q u e n t l y f o u n d i n p u b l i c o r m u n i c i p a l m a r k e t s . F a r m e r m a r k e t s , w h e r e t h e p r o d u c e s o l d i s o w n e d s o l e l y b y t h e p r o p r i e t o r , a r e n o t i n c l u d e d . F O O D S E R V I C E E S T A B L I S H M E N T S C o m m e r c i a l F e e d e r . - - A f i r m o r e s t a b l i s h m e n t o p e n t o t h e p u b l i c , o p e r a t i n g f o r a p r o f i t , a n d w h i c h m a y o p e r a t e f a c i l i t i e s o r s u p p l y m e a l s o n a r e g u l a r b a s i s t o o t h e r s , i n c l u d i n g f u l l s e r v i c e r e s t a u r a n t s , f a s t f o o d / l i m i t e d s e r v i c e r e s t a u r a n t s , h o t e l s / m o t e l s , r e t a i l o r i n - s t o r e f o o d s e r v i c e o p e r a t i o n s a n d r e c r e a t i o n a l f a c i l i t i e s . N o n ; g g m m e : § i a l _ fi g g d g r . - - A c o m p a n y s e r v i n g f o o d g e n e r a l l y t o a n o n - p u b l i c c l i e n t e l e i n c l u d i n g h e a l t h c a r e f a c i l i t i e s , c o l l e g e s a n d u n i v e r s i t i e s , s c h o o l s , e m p l o y e e f e e d i n g , t r a n s p o r t a t i o n , a n d t h e m i l i t a r y . F A R M M A R K E T S F a r m e r - t o - c o n s u m e r d i r e c t m a r k e t i n g o u t l e t . - - A g e n e r i c t e r m e n c o m p a s s i n g t h e m a n y m e a n s b y w h i c a r m e r s c a n m a r k e t t h e i r f r e s h f r u i t s a n d v e g e t a b l e s t o c o n s u m e r s w i t h o u t t h e i n v o l v e m e n t o f a d d i t i o n a l w h o l e s a l i n g c o m p a n i e s . T h e s e v a r i e d o u t l e t s . . i n c l u d e s a l e s f r o m t h e f a r m h o u s e ( o r o t h e r f a r m b u i l d i n g s ) , p i c k y y o u r - o w n ( U - p i c k ) o p e r a t i o n s , r o a d s i d e s t a n d s o r m a r k e t s , p u b l i c f a r m e r s ' m a r k e t s ( a l s o " c u r b m a r k e t s " ) , h o u s e - t o - h o u s e d e l i v e r y , a n d f a r m s t o r e s . o f P u A p p T y o u e e r h e f l n t t t e r m a h r y n e a l d s i t u l e n s s C o l e m h f l r m i e m o s p r s d u i s r f a t t c o r i u h r e e d e t o t o f b u M A f o g r s r e t i q c u n p s d d a e e A e a s y , 0 n e ( : U t d i y f x i m i n e n c w t e r e t h S a i o i D d s f n A d T e , e d r a p R m p r e l s p o g 9 t e d u 7 o n u l 9 d c ) a t i e t . h x i e r d c e h f a o n n S P d s e A v C s n e n r a i r U e A e e l a d l l i a e t r t h e t e d t e s t . r s e e h r e m s , s p o n s i b i l i t i e s r P v e i r e i c m e s p s h l . a o b y l e e d 4 7 7 T E R M S O F P U R C H A S E £ 4 9 4 b . s h i p p i n g fl p g j g t . - - T h e p r o d u c e i s p l a c e d f r e e o n b o a r d i n " s u i t a b l e s h i p p i n g c o n d i t i o n ” a n d t h e b u y e r a s s u m e s a l l r i s k o f d a m a g e a n d d e l a y i n t r a n s i t n o t c a u s e d b y t h e s h i p p e r . T h e b u y e r s h a l l h a v e t h e r i g h t o f i n s p e c t i o n a t d e s t i n a t i o n b e f o r e t h e g o o d s a r e p a i d f o r , b u t o n l y f o r t h e p u r p o s e o f d e t e r m i n i n g t h a t t h e p r o d u c e s h i p p e d c o m p l i e d w i t h t h e t e r m s o f t h e c o n t r a c t o r o r d e r a t t i m e o f s h i p m e n t . C g s h T r a c k . - - S a m e a s " f . o b . s h i p p i n g p o i n t , ” e x c e p t t h a t t h e b u y e r i s e x p e c t e d t o m a k e i m m e d i a t e p a y m e n t , e i t h e r i n c a s h . o r b y c h e c k . o r b y f u n d s w i r e d t o t h e s e l l e r . F . o . b . a c c e p t a n c e . - - S a m e a s “ f . o . b . s h i p p i n g p o i n t , “ e x c e p t t h a t t h e b u y e r a s s u m e s f u l l r e s p o n s i b i l i t y f o r t h e p r o d u c e a t s h i p p i n g p o i n t a n d h a s n o r i g h t o f r e j e c t i o n o n a r r i v a l . T h e b u y e r ' s r e m e d y i s b y r e c o v e r y o f d a m a g e s f r o m t h e s h i p p e r a n d n o t b y r e j e c t i o n o f t h e s h i p m e n t . F . o . b . a c c e p t a n c e f i n a l . - - T h e b u y e r a c c e p t s t h e p r o d u c e a t s h i p p i n g p o i n t w i t h o u t r e c o u r s e . S u i t a b l e s h i p p i n g c o n d i t i o n . - - I n r e l a t i o n t o d i r e c t s h i p m e n t s , i t m e a n s t h a t t h e c o n l n o d i t y a t t i m e o f b i l l i n g , i s i n a c o n d i t i o n w h i c h , i f t h e s h i p m e n t i s h a n d l e d u n d e r n o r m a l t r a n s p o r t a t i o n s e r v i c e a n d c o n d i t i o n s , w i l l a s s u r e d e l i v e r y w i t h o u t a b n o r m a l d e t e r i o r a t i o n a t t h e d e s t i n a t i o n s p e c i f i e d i n t h e c o n t r a c t o f s a l e . W h e n s h i p p i n g - p o i n t i n s p e c t i o n i s u t i l i z e d f o r f . o . b . s h i p m e n t s . o n e o f t h e f o l l o w i n g r e q u i r e m e n t s i s s u b - s t i t u t e d f o r " s u i t a b l e s h i p p i n g c o n d i t i o n z “ S h i p p i n g : p o i n t i n s p e c t i o n . - - T h e s e l l e r i s r e q u i r e d t o o b t a i n F e d e r a l o r F e d e r a l - S t a t e i n s p e c t i o n , o r s u c h p r i v a t e i n s p e c t i o n a s h a s b e e n m u t u a l l y a g r e e d u p o n , t o s h o w t h e c o m p l i a n c e o f t h e l o t s o l d w i t h t h e q u a l i t y , c o n d i t i o n , a n d g r a d e s p e c i f i c a t i o n s o f t h e c o n t r a c t , a n d t h a t t h e s e l l e r a s s u m e s t h e r i s k i n c i d e n t t o i n c o r r e c t c e r t i f i c a t i o n . S h i p p i n g g p o i n t i n s p e c t i o n f i n a l . - - S a m e a s " s h i p p i n g - p o i n t i n s p e c t i o n , " e x c e p t t h a t t h e b u y e r a s s u m e s t h e r i s k i n c i d e n t t o i n c o r r e c t c e r t i f i c a t i o n a n d i s w i t h o u t r e c o u r s e a g a i n s t t h e s e l l e r b e c a u s e o f q u a l i t y , c o n d i t i o n , a n d g r a d e . S u b j e c t a p p r o v a l w i r e d G o v e r n m e n t i n s p e c t i o n . - - S a m e a s " s h i p p i n g - p o i n t i n s p e c t i o n , " e x c e p t t h a t t h e s e l l e r i s r e q u i r e d t o c o r r e c t l y c o m m u n i c a t e , b y w i r e o r o t h e r a g r e e d m e a n s , t h e s t a t e m e n t s o n t h e c e r t i f i c a t e a s t o q u a l i t y , c o n d i t i o n , a n d g r a d e , a n d o t h e r e s s e n t i a l i n f o r m a t i o n , w h e r e u p o n t h e b u y e r u p o n a p p r o v a l t h e r e o f , w i l l b e d e e m e d t o h a v e a c c e p t e d t h e p r o d u c e w i t h o u t r e c o u r s e a g a i n s t t h e s e l l e r b e c a u s e o f q u a l i t y , c o n d i t i o n , a n d g r a d e . ' D e l i v e r e d s a l e . - - M e a n s t h a t t h e p r o d u c e i s t o b e d e l i v e r e d b y t h e s e l l e r a t t h e m a r k e t i n w h i c h t h e b u y e r i s l o c a t e d , o r a t s u c h o t h e r m a r k e t a s i s a g r e e d u p o n , f r e e o f a n y a n d a l l c h a r g e s f o r t r a n s p o r t a t i o n o r p r o t e c t i v e s e r v i c e . \ 4 7 8 T h e s e l l e r a s s u m e s a l l r i s k s o f l o s s a n d d a m a g e i n t r a n s i t n o t c a u s e d b y t h e b u y e r a n d t h e p r o d u c e m u s t m e e t a l l t h e r e q u i r e m e n t s a s t o q u a l i t y , c o n d i t i o n , a n d g r a d e . P r i c e a r r i v a l . - - I n t h e a b s e n c e o f a c o n t r a r y s p e c i f i c u n d e r s t a n d i n g , t h e p r o d u c e i s s h i p p e d e i t h e r d i r e c t t o t h e c u s t o m e r o r t o a n a g e n t o f t h e s h i p p e r , f o r t h e b e n e f i t o f t h e c u s t o m e r , t h e p r i c e s u b j e c t t o a g r e e m e n t b e t w e e n t h e c u s t o m e r a n d t h e s h i p p e r u p o n t h e a r r i v a l o f t h e p r o d u c e a t t h e c u s t o m e r ' s d e s t i n a t i o n , w i t h s u f f i c i e n t t i m e b e i n g p e r m i t t e d f o r i n s p e c t i o n . F . o . b . i n s p e c t i o n a n d a c c e p t a n c e a r r i v a l . - - T h e p r o d u c e i s p l a c e d f r e e o n b o a r d a t s h i p p i n g p o i n t , t h e c o s t o f t r a n s p o r a t i o n t o b e b o r n e b y t h e b u y e r . b u t t h e s e l l e r t o a s s u m e a l l r i s k s o f l o s s a n d d a m a g e i n t r a n s i t n o t c a u s e d b y t h e b u y e r . w h o h a s t h e r i g h t t o i n s p e c t t h e g o o d s u p o n a r r i v a l a n d t o r e j e c t t h e m i f t h e y a r e f o u n d n o t t o m e e t t h e s p e c i f i c a t i o n s o f t h e c o n t r a c t o f s a l e a t d e s t i n a t i o n . S u c h a s a l e i s f . o . b . o n l y a s t o p r i c e a n d i s o n a d e l i v e r e d b a s i s a s t o g r a d e , q u a l i t y , a n d c o n d i t i o n . F . o . b . s a l e a t d e l i v e r e d p r i c e . - - M e a n s t h e s a m e a s f . o . b . , e x c e p t t h a t t r a n s - p o r t a t i o n c h a r g e s t t t o m s h i p p i n g p o i n t t o d e s t i n a t i o n s h a l l b e b o r n e b y t h e s e l l e r ; t h a t i s , t h e s a l e i s f . o . b . a s t o g r a d e , q u a l i t y , a n d c o n d i t i o n , a n d d e l i v e r e d a s t o p r i c e . J o i n t a c c o u g t , - - A s p e c i a l , e q u a l p a r t n e r s h i p i n p r o f i t s a n d l o s s e s b e t w e e n a S h i t p e r a n d a r e c e i v e r . T h e s h i p p e r p a r t n e r p u r c h a s e s . l o a d s , a n d s h i p s t o t h e r e c e i v e r p a r t n e r w h o s e l l s t o t h e b e s t a d v a n t a g e i n h i s m a r k e t o n a r r i v a l ( o r i n o t h e r m a r k e t s i f s o a g r e e d i n a d v a n c e . ) T h e s h i p p e r i s r e s p o n s i b l e f o r p a y m e n t o f p u r c h a s e s a t s h i p p i n g p o i n t a n d t h e r e c e i v e r f o r c o l l e c t i o n a t d e s t i n a t i o n . T h e p a r t n e r s s h a r e e q u a l l y i n t h e c o s t s o f t h e p r o d u c e , t r a n s - p o r t a t i o n , a n d o t h e r c o s t s ; t h e y a l s o s h a r e e q u a l l y i n p r o f i t s o r l o s s e s . D e f e r r e d S a l e . - - A p a r t i c u l a r t y p e o f j o i n t s a l e w h e r e t h e p r i c e ( s ) o f t h e p r o d u c t ( s ) p a i d t o t h e s h i p p e r i s n e g o t i a t e d a f t e r t h e w h o l e s a l e s a l e . E g g s i g n m e n t . - - T h e m e r c h a n d i s e i s s h i p p e d t o a r e c e i v e r w h i l e t h e s e l l e r n o r m a l l y a s s u m e s a l l r i s k a n d d a m a g e i n t r a n s i t a n d p a y s t h e t r a n s p o r t c o s t s . T h e r e c e i v e r s e l l s t h e m e r c h a n d i s e f o r t h e b e s t p r i c e ( s ) h e c a n f i n d . s u b t r a c t s h i s c o m m i s s i o n a n d r e n i t s t h e r e m a i n d e r t o t h e s h i p p e r . B I B L I O G R A P H Y 4 7 9 B I B L I O G R A P H Y " A B i g P u s h f o r P e r i s h a b l e s - b y - P i g g y b a c k . " R a i l w a y A g e , N e w Y o r k , V o l . 1 8 3 , N o . 1 4 , A u g u s t 3 0 , 1 9 8 2 . A g r i c u l t u r a l M a r k e t i n g S e r v i c e , " A n n u a l P r o g r e s s R e p o r t : F r u i t a n d V e g e t a b l e D i v i s i o n , F i s c a l Y e a r 1 9 7 6 . " F r e s h P r o d u c t s B r a n c h , U S D A , W a s h i n g t o n , D . C . , 1 9 7 6 . A g r i c u l t u r a l M a r k e t i n g S e r v i c e , " F Y - 1 9 8 1 A n n u a l W o r k P r o g r e s s R e p o r t , " F r e s h P r o d u c t s B r a n c h , U S D A , W a s h i n g t o n , D . C . l 9 8 2 . B a i n , J o e 5 . , I n d u s t r i a l O r g a n i z a t i o n . ( N e w Y o r k : W i l e y ) . 1 9 5 9 . B a u n o l , W . J . , Q u a n d t , R . E . , a n d S h a p i r o , H . T . " O l i g o p o l y T h e o r y a n d R e t a i l F o o d P r i c i n g . " J o u r n a l o f B u s i n e s s , O c t . 1 9 6 5 . B r o c k , J . L . " T h e F u t u r e o f t h e G r o c e r y I n d u s t r y : A F o r e c a s t f o r t h e 1 9 8 0 ' s . " U n p u b l i s h e d P h . D . D i s s e r t a t i o n , M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , E a s t L a n s i n g , M i c h i g a n , 1 9 8 0 . C a m p b e l l , G . R . , a n d C l e v e n g e r , T . S . " A n I n s t i t u t i o n a l A p p r o a c h t o V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n i n A g r i c u l t u r e . " N C - l l 7 , W o r k i n g P a p e r N o . l , 1 9 7 5 . C a r e y , L . C . " C o n t a i n e r s i n C o m m o n U s e f o r F r e s h F r u i t s a n d V e g e t a b l e s . " F a r m e r s r B u l . 2 0 1 3 , U S D A , P r o d . a n d M k t g . A d g . , F e b . 1 9 5 0 . C a s t l e & C o o k e : F r e s h F o o d s S t a n d s O u t i n a n O t h e r w i s e D i s m a l P i c t u r e . " B u s i n e s s W e e k , O c t . 1 1 , 1 9 8 2 , p . 1 0 2 . C h a i n S t o r e A e S u p e r m a r k e t s . L e b h a r - F r i e d m a n P u b l i s h e r s , N e w Y o r k , s e l e c t e i s s u e s . C l a r k , J . M . S t u d i e s j n _ t h e E c o n o m i c s o f O v e r h e a d C o s t s . U n i v e r s i t y o f C h i c a g o , 1 9 2 3 . C o l l i n s , N . R . " C h a n g i n g R o l e o f P r i c e i n A g r i c u l t u r a l M a r k e t i n g . " J o u r n a l 9 f _ F a r m E c o n o m i c s . 4 1 : 5 2 8 - 5 3 4 . 1 9 5 9 . C o m a n o r , S . J . a n d W i l s o n , W . " A d v e r t i s i n g , M a r k e t S t r u c t u r e , a n d P e r - f o r m a n c e . " R e v i e w o f E c o n o m i c s a n d S t a t i s t i c s , 4 9 : 4 , N o v . 1 9 6 7 , p p . 4 2 3 - 4 4 0 . C o o k , H . L . , e t a l . T h e D a i r S u b s e c t o r o f A m e r i c a n A g r i c u l t u r e : O r g a n i z a t i o n a n d — V E r t i c a i C o o r d i n a t i o n . N C l l 7 . M O n o g r a p h N o . 5 , N o v e m b e r 1 9 7 8 . C F F y i r e s e r h n t e c , r h C J C D , , l o o e R i u n c F . f r B d e f . u m n . M s a c b , l . M C t e , . . i r N 9 n a e a 1 : g n w n " 9 d d P T R M e T l e s a r e i e J o h e 7 4 , r s m t a S p c e i i r . u h y n c c b , , h , a s 1 l . e 1 P J P c " 8 r E . . t 3 e c o . G n o r A " . t n m e A t y i - u a , c R i a o e c e m s r B H r a e 8 C a n n l s 1 h o l , a n J v , t c o i o J e u o 1 a p r r 9 t n S n a 6 u a c . l 3 a l a - . l l F i e r . T e e o h F b f o n a A r 1 m g y R 9 e r o s 3 o c f e . u r a k l t r p h c p f e o h . t u r e 7 w i F a 5 i n 6 G r d - u E m 7 i c . 7 D d o e . i n v n o E e g m n l i g l e o a c p n s m d , r a l w e o n o t d . " 4 8 0 G a l l o , A . a n d B o e h m , W . “ F o o d P u r c h a s i n g P a t t e r n s o f S e n i o r s . " N a t i o n a l F o o d R e v i e w , U . S . D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e , E S C S , R e p o r t N o . 4 2 5 , J u n e 1 9 7 1 . G a r o y a n , L e o n . " T h i n M a r k e t s i n t h e F r u i t a n d V e g e t a b l e I n d u s t r y . " i n . M M E E D E F o o d I n d u s t r y , N C 1 1 7 M o n o g r a p h N o . 7 , 1 9 7 9 . 1 , a n d T h o r , E r i c . " O b s e r v a t i o n s o n t h e I m p a c t o f A g r i c u l t u r a l , * B a r g a i n i n g C o o p e r a t i v e s " i n A g r i c u l t u r a l C o o g e r a t i v e s g g g _ t h g _ P u b 1 i c I n t e r e s t , N C 1 1 7 M o n o g r a p h N o . , e p e m e r . G o l d b e r g , R . A . A g r i b u s i n e s s M a n a g e m e n t f o r D e v e l o p i n g C o u n t r i e s . B a l l i n g e r P u b l i s h i n g C o . , 1 9 7 4 . G r e t h e r , A . B . " I n d u s t r i a l O r g a n i z a t i o n : P a s t H i s t o r y a n d F u t u r e P r o b l e m s . " A m e r i c a n E c o n o m i c R e v i e w , M a y 1 9 7 0 . P p . 8 3 - 8 9 . H a m m , L . G . " F o o d D i s t r i b u t o r P r o c u r e m e n t P r a c t i c e s : T h e i r I m p l i c a t i o n s f o r F o o d S y s t e m S t r u c t u r e a n d C o o r d i n a t i o n . " U n p u b l i s h e d P h . D . t h e s i s , M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 8 1 . H e n d e r s o n , 0 . R . " T o w a r d a T h e o r y o f V e r t i c a l M a r k e t B e h a v i o r . " N C 1 1 7 W o r k i n g P a p e r N o . 2 , O c t . 1 9 7 5 . H i l d r e t h , R . J . , K r a u s e , K . R . , a n d N e l s o n , P . E . " O r g a n i z a t i o n a n d C o n t r o l o f t h e U . S . F o o d a n d F i b e r S e c t o r . " A m e r i c a n J o u r n a l g f _ A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s , 5 5 : 5 ( D e c ) , p p . 8 5 1 - 8 5 9 , I 9 7 3 . H i r s c h m a n , A . 0 . E x i t , V o i c e a n d L o y a l t y . ( C a m b r i d g e , M a s s . 1 9 7 0 ) . J e s s e , E . V . " M e a s u r i n g M a r k e t P e r f o r m a n c e : Q u a n t i f y i n g t h e N o n - Q u a n t i f i a b l e . “ N C 1 1 7 , W o r k i n g P a p e r 1 5 , M a r c h 1 9 7 8 . K a p l a n , A . D . H . , e t a 1 . P r i c i n j g _ B i g B u s i n e s s . ( W a s h i n g t o n , D . C . : B r o o k i n g s I n s t i t u t i o n , 1 9 5 8 i . L N A . L N A _ M u l t i - M e d i a R e p o r t S e r v i c e . L e a d i n g N a t i o n a l A d v e r t i s e r s , I n c . , N e w Y o r R , 1 9 7 7 - 1 9 8 1 . L i n d b l o m , C . E . T h e I n t e l l i g e n c e 9 : D e m o c r a g y : D e c i s i o n M a k i n g T h r o u g h M u t u a l A d j u s t m e n t . N e w Y o r k , T h e F r e e P r e s s , 1 9 6 5 . M a n a l y t i c s I n c . A L o n g t e r m S t u d y g f _ P r o d u c e T r a n s p o r t a t i o n , p r e p a r e d f o r : U . S . D e p t . 0 ? T r a n s p o r t a t i o n a n d N a t i o n a l B u r e a u o f S t a n d a r d s , D e c . , 1 9 7 7 . 4 8 1 M a n c h e s t e r , A . C . T h e S t r u c t u r e p r W h o l e s a l e P r o d u c e M a r k e t s . . U . S . D e p a r t - m e n t o f A g r i c U T t U r e , E c o n o m i c R E S e a r C h S e r v i E e , A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c R e p o r t N o . 4 5 , A p r i l , 1 9 6 4 . M a r i o n , 8 . W . " A p p l i c a t i o n o f t h e S t r u c t u r e , C o n d u c t , P e r f o r m a n c e P a r a d i g m t o S u b s e c t o r A n a l y s i s . " N C 1 1 7 , W o r k i n g P a p e r 7 , N o v . , 1 9 7 6 8 . , e d . , C o o r d i n a t i o n a n d E x c h a n g e j p _ A g r i c u l t u r a l S u b s e c t o r s , T 3 7 1 A 7 ’ M o n o g r a p h N o . 2 , ( U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n - M a d i s o n ) , J a n u a r y 6 . , a n d H a n d y , C . R . M a r k e t P e r f o r m a n c e : C o n c e p t s a n d M e a s u r e s a A g r . E c o n . R e p t . N o . 2 4 4 , E R S , U S D A , 1 9 7 3 . M a s o n , E . S . " P r i c e a n d P r o d u c t i o n P o l i c i e s o f L a r g e - S c a l e E n t e r p r i s e . " A m e r i c a n E c o n o m i c R e v i e w , S u p p l e m e n t 2 9 ( M a r c h l 9 3 9 ) : 6 1 - 7 4 . M i g h e l l , R . L . , a n d J o n e s , L . A . V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n j p _ A g r i c u 1 t u r e , F a r m E c o n o m i c s D i v i s i o n , E R S , U S D A , A g . E c o n . R e p t . N o . , e . 1 9 6 3 . M i k l i u s , W . a n d D e L o a c h , D . B . ” 0 0 L e t t u c e B u y e r s E x e r t O l i g o p s o n y P o w e r ? " A g r . E c o n . R e s e a r c h , V o l . X V I I , N o . 4 , E R S , U S D A , O c t . 1 9 6 5 . M i n t z b e r g , H . T h e S t r u c t u r i p g g f O r g a n i z a t i o n s . E n g l e w o o d C l i f f s , N J , P r e n t i c e - H E T T I 1 9 7 9 . M i t c h e l l , A . " A F u r t h e r S p l i n t e r i n g o f B u y i n g S t y l e s . " P r p g r e s s i v e G r o c e r , N o v e m b e r , 1 9 7 9 . N a t i o n a l C o m m i s s i o n o n F o o d M a r k e t i n g . O r g a n i z a t i o n e g g _ C o m e t i t i o n j g _ fi h % . F r u i t a n d V e e t a b l e I n d u s t r . T e c h n l c a u y o . 4 ( fi a s fi i n g t o n . . U . S . G t t t r n m e n t P r i n t i n g U t t i c e ) , J u n e , 1 9 6 6 . ’ ’ ’ N u c k t o n , C . F . " D e m a n d R e l a t i o n s h i p s f o r V e g e t a b l e s : A R e v i e w o f P a s t S t u d i e s . " G i a n n i n i F o u n d a t i o n S p e c i a l R e p o r t 8 0 - 1 , U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a , 1 9 8 0 . O k u n A . M . P r i c e s 3 g 9 . 8 u a n t i t i e s : A _ M a c r o e c o n o m i c A n a l y s i . ( T h e B r o o k - ’ i n g s I n s t i t u t i o n , a s i n g o n , D . C . , T h e P a c k e r . V a n c e P u b l i s h i n g C o r p o r a t i o n , S h a w n e e M i s s i o n , K a n s a s , V a r i o u s i s s u e s . . E n c u s fl l a = 1 2 . V a n c e P u b l i s h i n g C o r p o r a t i o n , K a n s a s C i t y , K a n s a s , 1 9 7 9 . . T h e P a c k e r ' s P r o d u c e A v a i l a b i l i t y 2 2 9 M e r c h a n d i s i n g G u i d e , 1 9 7 9 3 8 2 . V a n c e P u E T i s H i n , I 9 7 9 4 8 2 . : . I h £ . B § d . § Q q u fl i t s c t n t x . a n d . § £ s d i & . 8 3 t i n s a £ 3 1 1 . 1 2 8 2 . E v a n c e ’ P u b l i s h i n g C o r p o r a t i o n , K a n s a s C i t y , M o . , 1 9 8 2 . 4 8 2 P h i l l i p s R . a n d S t e v e n s o n , E . “ T h e H i s t o r i c a l D e v e l o p m e n t o f I n d u s t r i a l O r g a n i z a t i o n . " H i s t o r y _ o f P o l i t i c a l E c o n o m y . 6 : 3 , F a l l 1 9 7 4 , p p . 3 2 4 - 3 4 2 . " " " " “ P i e r s o n , T . R . , A l l e n , J . W . a n d M c L a u g h l i n E . W . " P r o d u c e L o s s e s i n t h e U . 5 . F o o d D i s t r i b u t i o n S y s t e m . " F o o d S y s t e m E c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t P r o g r a m : M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s R e p o r t 1 9 8 3 . P l a t t , J o h n , " S o c i a l T r a p s . " A m e r i c a n P s y c h o l o g i s t , A u g u s t 1 9 7 3 , p . 6 4 1 . P o r t e r , M . E . C o m p e t i t i v e S t r a t e g y . N e w Y o r k , T h e F r e e P r e s s , 1 9 8 0 . P r i c e , D . W . a n d M i t t e l h a m m e r , R . C . " A M a t r i x o f D e m a n d E l a s t i c i t i e s f o r F r e s h F r u i t “ S c i e n t i f i c P a p e r N u m b e r 5 1 1 5 , C o l l e g e R e s e a r c h C e n t e r , W a s h i n g t o n S t a t e U n i v e r s i t y , 1 9 7 9 . P r o d u c e R e p o r t e r C o m p a n y . B l u e B o o k : A C r e d i t a n d M a r k e t i n g G u i d e . W h e a t o n , I 1 1 . , P r o d u c e R e p o r t e r c o . , A p r i l , ‘ 1 9 8 2 ? P r o g r e s s i v e G r o c e r . 1 9 8 2 M a r k e t i n g G u i d e b o o k . M a c l e a n H u n t e r M e d i a , I n c . , 1 9 8 1 . P u r c e l l , W . D . " A n A p p r o a c h t o R e s e a r c h o n V e r t i c a l C o o r d i n a t i o n : T h e B e e f S y s t e m i n O k l a h o m a . " A m e r i c a n J o u r n a l g f _ A g r i c u 1 t u r a l E c o n o m i c s , F e b r u a r y 1 9 7 3 . R i c k s , D . J , H a m m , L a r r y G . , C h a s e - L a n d s d a l e , W . C . T h e T a r t C h e r r y S u b - S e c t o r o f U . S . A g r i c u l t u r e : R e v i e w p f _ 0 r g a n i z a t i o n a n d P e r f o r m a n c e . M o n o g r a p h N o . 1 2 , N C 1 1 7 , O c t . 1 9 8 2 . S c h e l l i n g , T . T h e S t r a t e g y _ o f C o n f l i c t . C a m b r i d g e , M a s s . : H a r v a r d U n i v . P r e s s , 1 9 6 0 1 S c h e r e r , F . M . I n d u s t r i a l M a r k e t S t r u c t u r e a n d E c o n o m i c P e r f o r m a n c e . C h i c a g o , R a n d M c N a l l y P U b l i s h i n g , 2 n d E d i t i o n , 1 9 8 0 . S c h m e l z e r , J o h n . S t a n d a r d O p e r a t i n g P r a c t i c e s i n M e a t P r o c u r e m e n t i n t h e F a s t F o o d I n d u s t r y . U n p u b l i s h e d P h . D . D i s s e r t a t i o n , M i c h i g a n S t a t e u n i v e r s i t y , E a s t i L a n s i n g , M I , f o r t h c o m i n g . S c h r a d e r , L . F . , e t a 1 . T h e E _ g g _ S u b s e c t o r o f U . S . A g r i c u l t u r e : A R e v i e w o f O r g a n i z a t i o n a n d P E F f o r m a n n c e . N C 1 T 7 M o n o g r a p h N o . 6 , J u n e | 9 7 B S h a f f e r , J . 0 . " F o o d S y s t e m O r g a n i z a t i o n a n d P e r f o r m a n c e : T o w a r d a C o n - c e p t u a l F r a m e w o r k . " A m e r i c a n J o u r n a l g f _ A g r i c u l t u r a 1 E c o n o m i c s . V o l . 6 2 , N o . 2 , M a y 1 9 8 0 . " N o t e s f o r a T h e o r y o f P e r s o n a l i t y f o r a T h e o r y o f C o n s u m e r B e h a v i o r . " U n p u b l i s h e d p a p e r f r o m A E C 8 0 9 c o u r s e n o t e s , 1 9 8 0 . . " O n t h e C o n c e p t o f S u b s e c t o r S t u d i e s . " A m e r i c a n J o u r n a l p f A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s . M a y 1 9 7 3 . 4 8 3 S c h m a l e n s e e . R . “ E n t r y D e t e r r e n c e i n t h e R e a d y - t o - E a t B r e a k f a s t C e r e a l I n d u s t r y . " B e l l J o u r n a l g f _ E c o n o m i c s 9 : 2 , A u t u m n l 9 7 8 . P P . 3 0 5 - 3 2 7 . S i m o n , H . A . " R a t i o n a l D e c i s i o n M a k i n g i n B u s i n e s s O r g a n i z a t i o n . " A m e r i c a n E c o n o m i c R e v i e w . V o l . 6 9 , N o . 4 , S e p t . 1 9 7 9 . S o s n i c k , S . H . " O p e r a t i o n a l C r i t e r i a f o r E v a l u a t i n g M a r k e t P e r f o r m a n c e , " i n F a r r i s , P a u l L . , e d . , M a r k e t S t r u c t u r e R e s e a r c h . I o w a S t a t e U n i v . P r e s s , A m e s , I o w a , 1 9 6 4 . S t e g e l i n , F . E . " A g r i c u l t u r a l T r a n s p o r t a t i o n I s s u e s f o r F l o r i d a P e r i s h a b l e s i n t h e 1 9 8 0 ' s . " F l o r i d a C o o p e r a t i v e E x t e n s i o n S e r v i c e R e p o r t N o . 3 9 . M a r c h - A p r i l 1 9 8 l - S t o k e s , D . R . a n d W o o d l e y , G . W . " S t a n d a r d i z a t i o n o f S h i p p i n g C o n t a i n e r s f o r F r e s h F r u i t s a n d V e g e t a b l e s . " U n i t e d S t a t e s D e p a r t m e n t o f A g r i - c u l t u r e , M R R - B l l , 1 9 7 4 . S u p e r m a r k e t B u s i n e s s . F i e l d m a r k M e d i a I n c . N e w Y o r k , N . Y . v a r i o u s i s s u e s . S u p e r m a r k e t N e w s . F a i r c h i l d P u b l i c a t i o n s . N e w Y o r k , s e l e c t e d i s s u e s . U n i t e d S t a t e s D e p a r t m e n t o f A g r i c u l t u r e . A g r i c u l t u r a l S t a t i s t i c s , l 9 6 l - l 9 8 l . . . C i t r u s F r u i t s : P r o d u c t i o n , U s e a n d V a l u e , U S D A , S R S , S e p t e m b e r l 9 8 2 . . " D i s p l a y L o c a t i o n a n d C u s t o m e r S e r v i c e i n R e t a i l P r o d u c e D e p a r t m e n t s . " A g r i c u l t u r e R e s e a r c h S e r v i c e . M k t g R e s . R p t . N o . S O l , l 9 6 6 . . F r u i t , V e g e t a b l e a n d N u t C o o p e r a t i v e s , E S C S , C o o p e r a t i v e I n f o . R p t . N o . 1 S e c t i o n 1 3 , S e p t . _ T § 7 8 . N o n c i t r u s F r u i t s a n d N u t s : l 9 8 1 A n n u a l S u m m a r y . U S D A , S R S , J a n u a r y T D B Z . V a n c e P u b l i s h i n g , " H o w D o Y o u M e a s u r e U p . " V a n c e P u b l i s h i n g C o r p . , M a r c o m R e s e a r c h S e r v i c e s , 1 9 8 2 . W a r d , R . W . " A s y m m e t r y i n R e t a i l W h o l e s a l e a n d S h i p p i n g P o i n t P r i c i n g f o r F r e s h V e g e t a b l e s . " A m e r i c a n J o u r n a l g f _ A g r i c u l t u r a l E c o n o m i c s . , V o l . 6 4 , N o . 2 , M a y , l 9 8 2 . . I h g _ U n i t e d S t a t e s C i t r u s S u b s e c t o r : O r g a n i z a t i o n , B e h a v i o r a n d P e r f b r m a n c e . N C l l 7 . M o n o g r a p h T N o . 8 , D e c e m e r W i l l i a m s o n , 0 . E . " T h e M o d e r n C o r p o r a t i o n : O r i g i n s , E v o l u t i o n , A t t r i b u t e s . " J o u r n a l g f _ E c o n o m i c L i t e r a t u r e , V o l . X I X ( D e c . 1 9 8 l ) p p . l 5 3 7 - l 5 6 8 . 4 8 4 . “ T r a n s a c t i o n C o s t E c o n o m i c s : T h e G o v e r n a n c e o f C o n t r a c t u a l R e l a t i o n s . " T h e J o u r n a l g f _ L a w a n d E c o n o m i c s , V o l . X X I I ( 2 ) , O c t . l 9 7 9 , p p . 2 3 3 - 2 6 l . W r i g h t , J . P . " P r o d u c t D i f f e r e n t i a t i o n ; C o n c e n t r a t i o n , a n d C h a n g e s i n C o n c e n - t r a t i o n . " R e v i e w g f _ E c o n o m i c s a n d S t a t i s t i c s , N o v . l 9 7 8 , p p . 6 2 8 - 6 3 l .