’ , 3 1 2 9 3 0 1 0 2 0 6 0 5 M S U i s a n A f fi r m a t i v e A c t i o n / E q u a l O p p o r t u n i t y I n s t i t u t i o n 0 — 1 2 7 7 1 l l l l l l l l l l ‘ l l l l l l l l l I l l l l l l l l l l l l l l l l l l l U l l l l l l f f , / T h i s i s t o c e r t i f y t h a t t h e d i s s e r t a t i o n e n t i t l e d T H E M A S S M E D I A , C H A N G I N G P A R T I S A N S H I P A N D B R I T I S H E L E C T O R A L B E H A V I O R : A N E V A L U A T I O N O F L O N G - T E R M D E C L I N E I N L A B O U R A N D C O N S E R V A T I V E S U P P O R T p r e s e n t e d b y I s a a c I h e a n y i c h u k w u I h i a s o t a h a s b e e n a c c e p t e d t o w a r d s f u l fi l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s f o r P h D . P o l i t i c a l S c i e n c e d e g r e e I n W W W W M a j o r p r o f e s s o r D a t e _ . ‘ ~ _ L I B R A R Y M l c h i g a n S t a t e U n i v e r s l t y P L A C E N R E I ' U R N ” X M M M W W M W M T O A V O I D F I N E S M u n o n u b d m m m D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E M S U t u m m m w v e w o m l m W 1 T H E M A S S M E D I A , C H A N G I N G P A R T I S A N S H I P A N D B R I T I S H E L E C T O R A L B E H A V I O R : A N E V A L U A T I O N O F L O N G - T E R M D E C L I N E I N L A B O U R A N D C O N S E R V A T I V E S U P P O R T B y I s a a c I h e a n y i c h u k w u I h i a s o t a A D I S S E R T A T I O N S u b m i t t e d t o M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y i n p a r t i a l f u l fi l l m e n t o f t h e r e q u i r e m e n t s f o r t h e d e g r e e o f D O C T O R O F P H I L O S O P H Y D e p a r t m e n t o f P o l i t i c a l S c i e n c e 1 9 9 4 A B S T R A C T T H E M A S S M E D I A , C H A N G I N G P A R T I S A N S H I P A N D B R I T I S H E L E C T O R A L B E H A V I O R : A N E V A L U A T I O N O F L O N G - T E R M D E C L I N E I N L A B O U R A N D C O N S E R V A T I V E S U P P O R T B y I s a a c I h e a n y i c h u k w u I h i a s o t a T h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r h a v e r e m a i n e d t h e c o n c e r n o f m e d i a c o n s u l t a n t s , p o l i t i c i a n s a n d s o c i a l s c i e n t i s t s . T h e p r e d o m i n a n t v i e w i n t h e s c i e n t i fi c l i t e r a t u r e s u g g e s t s t h a t t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t h e e m e r g i n g p a t t e r n o f t e l e v i s i o n a s t h e d o m i n a n t s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n ) h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e r i s i n g c o s t o f p o l i t i c a l c a m p a i g n s , l o w e r l e v e l s o f p o l i t i c a l k n o w l e d g e , l e s s t r u s t i n p o l i t i c i a n s a n d g o v e r n m e n t , a g r o w i n g e l e c t o r a l i n s t a b i l i t y , a n d i n s t a b i l i t y o f p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h o r d i r e c t i o n . A S a r e s u l t , m a n y s c h o l a r s f e a r t h a t t h e d e c l i n i n g t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s a n d p a r t y s u p p o r t , f o r e x a m p l e , w i l l l e a d t o i n c r e a s e a l i e n a t i o n f r o m p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n a n d e v e n t u a l l y l e a d t o t h e c o l l a p s e o f t h e p o l i t i c a l s y s t e m . H o w e v e r , t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a , e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n , o n e l e c t o r a l v o l a t i l i t y h a v e n o t b e e n a d e q u a t e l y e x p l o r e d b y p o l i t i c a l s c i e n t i s t s . T h i s s t u d y e x a m i n e s t h e p o s s i b i l i t y t h a t t h e m a s s m e d i a a f f e c t v o t e r t u r n o u t a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n b e t w e e n e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n . F i r s t , I r e v i e w e d t h e c u r r e n t r e s e a r c h i n m a s s c o m m u n i c a t i o n s a n d v o t i n g b e h a v i o r r e l a t i n g t h e m a s s m e d i a a n d p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n o r v o t i n g b e h a v i o r . I e x p l o r e d t h e t h e o r i e s o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d m e d i a e f f e c t s . I t h e n t e s t e d t h e s e t h e o r i e s u s i n g t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , B E S , ( a s e r i e s o f t h r e e s u c c e s s i v e s t u d i e s ) d a t a s e t t o e x p l o r e t h e p u t a t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m a s s m e d i a , p a r t i c u l a r l y t e l e v i s i o n , p o l i t i c a l a t t i t u d e a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n o v e r t h e l a s t t w e n t y - t h r e e y e a r s ( t h e p e r i o d c o v e r e d b y B B S ) . T h i s s t u d y c o n c l u d e d t h a t t h e m a s s m e d i a h a v e h a d n o s i g n i fi c a n t n e g a t i v e i n fl u e n c e o n t h e s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n a s m a n y s o c i a l s c i e n t i s t s h a v e f e a r e d . M a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s m a y i n d e e d n o t b e a s e f f e c t i v e a s p o l i t i c i a n s , m e d i a c o n s u l t a n t s a n d p u n d i t s i n G r e a t B r i t a i n t h i n k . H o w e v e r , t h i s s t u d y f o u n d e v i d e n c e o f s o m e l i n k a g e b e t w e e n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d m a s s m e d i a u s e , t h e i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d m a s s m e d i a u s e , a n d b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g i n g e n e r a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d K i n g d o m . C o p y r i g h t b y I S A A C I H E A N Y I C H U K W U I H I A S O T A 1 9 9 4 T o m y p a r e n t s M i c h a e l O n y e a g u h e l e a n d A n g e l i n a h N w a n y i k w e r e o n y e , w h o i n s p i r e d m e t o g e t t o t h e " b o t t o m " o f e d u c a t i o n . T o A l f r e d U z o m a U z o i j e I b e m e r e w h o s h o w e d m e t h e w a y . H a p c ‘ x 1 c ] : 9 8 c } : T r é w r a O v v a ' r d . i i i A C K N O W L E D G E M E N T S A n u n d e r t a k i n g s u c h a s a d o c t o r a l p r o g r a m r e q u i r e s t h e i n t e l l e c t u a l g u i d a n c e , e n c o u r a g e m e n t , fi n a n c i a l a n d p r a c t i c a l s u p p o r t o f m a n y p e o p l e . I n m y c a s e , t h e y a r e t o o m a n y t o m e n t i o n i n a b r i e f a c k n o w l e d g e m e n t . F i r s t , I a m v e r y t h a n k f u l t o G o d f o r g o o d h e a l t h a n d f o r t i t u d e t o c o m p l e t e t h e p r o g r a m . I o w e a g r e a t d e a l t o t h e m e m b e r s o f m y D i s s e r t a t i o n C o m m i t t e e , P r o f e s s o r s C l e o C h e r r y h o l m e s , J a c k K n o t t , J o s e p h S t r a u b h a a r , a n d e s p e c i a l l y P a u l A b r a m s o n , t h e c h a i r o f m y c o m m i t t e e , w h o r e a d t h i s d o c u m e n t m a n y t i m e s o v e r , f o r t h e i r i n t e l l e c t u a l g u i d a n c e , c r i t i c a l r e v i e w s a n d g e n e r o u s a s s i s t a n c e . I a l s o b e n e fi t t e d e n o r m o u s l y f r o m t h e c r i t i c a l c o m m e n t s o f P r o f e s s o r D a v i d K a l l e n , o f t h e D e p a r t m e n t o f P e d i a t r i c s a n d H u m a n D e v e l o p m e n t , M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , w h o r e a d b o t h m y r e s e a r c h p r o p o s a l a n d t h e e n t i r e d o c u m e n t s e v e r a l t i m e s o v e r . I a m d e e p l y g r a t e f u l t o t h e m f o r s h a r i n g t h e i r w i s d o m a n d i n s i g h t s . T h a n k s t o t h e m e m b e r s o f t h e f a c u l t y i n t h e D e p a r t m e n t o f P o l i t i c a l S c i e n c e , p a r t i c u l a r l y P r o f e s s o r s S c o t t G a t e s , J e f f e r y H i l l , B r i a n S i l v e r a n d K e n n e t h W i l l i a m s , w h o a t o n e t i m e o r a n o t h e r o f f e r e d m e v a l u a b l e s u g g e s t i o n s a n d e n c o u r a g e m e n t . T h a n k s t o D r . K e n n e t h E b e r t , t h e A s s i s t a n t D i r e c t o r , O f fi c e o f I n t e r n a t i o n a l S t u d e n t s a n d S c h o l a r s a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , w h o h e l p e d m e i n m a n y d i f f e r e n t w a y s , b y h i s k i n d n e s s a n d u n d e r s t a n d i n g . I w o u l d l i k e t o t h a n k D r . L e w i s G r e e n b e r g , t h e D i r e c t o r o f t h e C o m p u t e r C e n t e r a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y ; C o m p u t e r C o n s u l t a n t s a t t h e C e n t e r , F a o u z i A z z o u z a n d R a n d a l l F o t i u ; a n d t h e C o m p u t e r P r o g r a m m e r / A n a l y s t i n t h e D e p a r t m e n t o f P o l i t i c a l S c i e n c e , K e v i n p r o f o u n d l o v e , u n f a i l i n g p a t i e n c e a n d u n d e r s t a n d i n g ; m y d a u g h t e r C h i e m i k a ; m y s o n G o o d c h i l d ; F o r s y t h , f o r t h e i r e x p e r t a d v i c e . I w o u l d a l s o l i k e t o t h a n k m y d o c t o r a l c o l l e a g u e s , M a r c u s C h e a t h a m , S t e p h e n H a r t l a u b , R e i n h a r d H e i n i s c h , B r i a n J a n i s k e e , L u c i n d a R a m s e y a n d S a n d r a V a g e r i f o r t h e i r e n c o u r a g e m e n t s a n d s t i m u l a t i n g i n t e l l e c t u a l d i s c u s s i o n s . R e m i n i s c i n g o n m y a c a d e m i c o d y s s e y t o a n d i n A m e r i c a , I h a v e b e e n v e r y f o r t u n a t e . I a m g r e a t l y i n d e b t e d t o t h e V e r y R e v e r e n d O . C . a n d J a n e E d w a r d s ; t h e R e v e r e n d J o h n a n d R u t h M i t m a n ; t h e R e v e r e n d W a l t e r D r a e g e r , J r . ; t h e R i g h t R e v e r e n d E d w a r d L e e , J r . ; t h e E p i s c o p a l C h u r c h W o m e n o f t h e D i o c e s e o f W e s t e r n M i c h i g a n ; a n d t h e B i s h o p P a g e F o u n d a t i o n f o r t h e i r s u p p o r t . I a m e s p e c i a l l y i n d e b t e d t o P r o f e s s o r R o b e r t a n d G r a c e R u p p e l , w h o b e c a m e m y c h i l d r e n ’ s a d o p t e d g r a n d - p a r e n t s i n A m e r i c a . I s h a l l r e m i s s i f I f a i l t o e x p r e s s m y i n d e b t e d n e s s t o m e m b e r s o f t h r e e c h u r c h e s : S t . D a v i d ’ s E p i s c o p a l C h u r c h , L a n s i n g ; S t . M i c h a e l ’ s E p i s c o p a l C h u r c h , L a n s i n g ; a n d T r i n i t y E p i s c o p a l C h u r C h , G r a n d L e d g e , w h o g a v e m e m o r a l e a n d fi n a n c i a l s u p p o r t o v e r a l o n g p e r i o d o f t i m e , a n d f o r t h e i r p r a y e r s t o o . I w o u l d l i k e t o e x p r e s s m y g r a t i t u d e t o a l l o f t h e m , m o s t p a r t i c u l a r l y t h e l a s t . 1 w a n t t o t h a n k m y f r i e n d s a t t h e s e c h u r c h e s , e s p e c i a l l y R u s s e l l a n d M a r i a n a C a t h e y , J o s e p h a n d L a u r a C o e l h o , R i c h a r d a n d L o r r a i n e O t t o , C r a i g a n d J e a n W e i r i c h , M a t t h e w a n d K a r o l e W h i t e , J e n n i f e r J u l i u s , S a n d r a K a l l e n a n d m a n y o t h e r s . P a r t i c u l a r t h a n k s a r e d u e t o H i s E x c e l l e n c y C h i e f E v a n E n w e r e m , O g b u h u r u z o I o f A t t a , w h o s u p p o r t e d m e fi n a n c i a l l y a n d e n c o u r a g e d m e t o t h e e n d . T h a n k s t o t h e R i g h t R e v e r e n d D r . B e n j a m i n C . N w a n k i t i , t h e A n g l i c a n B i s h o p o f O w e r r i , N i g e r i a , w h o g a v e m e p e r m i s s i o n t o t r a v e l a b r o a d t o s t u d y a n d f o r h i s c o n t i n u e d p r a y e r s a n d w i s e c o u n s e l . T h a n k s a l s o t o t h e R e v e r e n d C a n o n J o h n a n d A n n G o o d c h i l d f o r h a v i n g f a i t h i n m e , a n d f o r t h e i r l o v e , p r a y e r s a n d c o n t i n u e d t r u s t . F i n a l l y , I m u s t p a y a g r e a t t r i b u t e t o m y f a m i l y . T o m y w i f e A g a t h a C h i o m a , f o r h e r m y d a u g h t e r C h i n a n u e k p e r e , w h o s t a r t e d w r i t i n g h e r " d i s s e r t a t i o n " a l o n g w i t h D a d d y a t t h e t e n d e r a g e o f s i x ; m y d a u g h t e r I j e o m a , w h o l e a r n e d t o s p e l l d i s s e r t a t i o n e a r l y i n l i f e ; a n d m y s o n U c h e c h u k w u , w h o k e p t a s k i n g m e : ’ D a d d y a r e y o u d o n e w i t h y o u r d i s s e r t a t i o n y e t ? ’ I w a n t t o s a y t o t h e m : ’ I t i s d o n e ! I c o u l d n o t h a v e d o n e i t w i t h o u t y o u ! ’ I l o v e y o u a l l . A b o v e a l l , w h i l e I h a v e b e n e fi t e d f r o m t h e i n t e l l e c t u a l g u i d a n c e a n d i n s i g h t s o f m y D i s s e r t a t i o n C o m m i t t e e m e m b e r s a n d o u t s t a n d i n g p r o f e s s o r s a t M i c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y , n e e d l e s s t o s a y , h o w e v e r , t h a t t h e y a r e n o t i n a n y w a y r e s p o n s i b l e f o r t h e i n t e r p r e t a t i o n o f t h e i n f o r m a t i o n a n d c o n c l u s i o n p r e s e n t e d h e r e . A n y m i s t a k e s o r e r r o r s f o u n d i n t h i s s t u d y a r e e n t i r e l y m i n e . S t . M i c h a e l a n d A l l A n g e l s ’ D a y S e p t e m b e r 2 9 , 1 9 9 4 v i T A B L E O F C O N T E N T S L I S T O F T A B L E S L I S T O F F I G U R E S I N T R O D U C T I O N C H A P T E R I : T H E C O N T E X T A n O v e r v i e w o f t h e S u b j e c t T h e B r i t i s h E l e c t o r a t e T h e D a t a , T h e o r y , M o d e l , a n d M e t h o d o l o g y T h e R e s e a r c h H y p o t h e s e s T h e R e s e a r c h V a r i a b l e s L i t e r a t u r e R e v i e w T h e T h e o r e t i c a l F r a m e w o r k C H A P T E R I I : A C O M P A R A T I V E A N A L Y S I S O F T H E B R I T I S H A N D A M E R I C A N M A S S M E D I A O F C O M M U N I C A T I O N S Y S T E M S L i t e r a t u r e R e v i e w T h e F o u r T h e o r i e s o f t h e P r e s s T h e N e e d f o r D e fi n i t i v e T y p o l o g i e s T h e U n i t e d S t a t e s M e d i a P h i l o s o p h y T h e B r i t i s h M e d i a P h i l o s o p h y N a t i o n a l E l e c t i o n C a m p a i g n s a n d t h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a v i i x i 2 7 2 7 3 9 5 7 6 9 6 9 7 3 8 0 8 5 8 5 8 7 9 2 9 6 1 0 3 1 0 9 A p p l y i n g t h e M a i n s t r e a m E f f e c t M o d e l 2 3 2 C h a n g i n g C a m p a i g n s a n d t h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a 1 1 0 N a t i o n a l E l e c t i o n C a m p a i g n i n t h e U n i t e d S t a t e s 1 1 2 C H A P T E R I I I : T H E O R I E S O F C O M M U N I C A T I O N E F F E C T S 1 1 6 L i t e r a t u r e R e v i e w 1 1 6 E a r l y S t u d i e s 1 1 9 T h e " H y p o d e r m i c N e e d l e " E f f e c t 1 1 9 T h e " M i n i m a l " o r " L i m i t e d " E f f e c t 1 2 1 C o n t e m p o r a r y S t u d i e s 1 2 5 T h e M e d i a a n d P o l i t i c a l C h a n g e 1 3 2 C H A P T E R I V : T H E B R I T I S H G E N E R A L E L E C T I O N S 1 9 6 4 - 1 9 8 7 1 4 2 L i t e r a t u r e R e v i e w 1 4 2 T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n C a m p a i g n s a n d t h e M a s s M e d i a 1 4 9 T h e P a r t i e s ’ U s e o f t h e M e d i a 1 5 4 T h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a i n t h e B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n s 1 6 0 T h e E f f e c t s o f M a s s M e d i a i n B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n s 1 6 3 V o t e r s ’ I n v o l v e m e n t w i t h t h e E l e c t i o n s 1 7 1 C H A P T E R V : T H E A N A L Y S I S A N D R E S U L T S 1 7 6 L i t e r a t u r e R e v i e w 1 7 6 A n O v e r v i e w o f t h e H y p o t h e s e s 1 8 0 B i v a r i a t e A n a l y s e s o f M a s s M e d i a U s e 1 8 2 T e s t i n g t h e R e l a t i o n s h i p s U s i n g G a m m a 1 8 8 A P r e l i m i n a r y M u l t i p l e C o n t r o l 2 1 9 A p p l y i n g t h e U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s m o d e l 2 2 8 v i i i C H A P T E R V I : F U R T H E R A N A L Y S I S M u l t i v a r i a t e C o n t r o l s M u l t i v a r i a t e M o d e l s F o r m a l S p e c i fi c a t i o n o f t h e M o d e l T h e N e e d f o r P r o b i t a n d L o g i s t i c M o d e l s P r o b i t a n d L o g i t R e g r e s s i o n M o d e l E q u a t i o n s T h e P r o b i t M o d e l E s t i m a t i o n o f M a s s M e d i a U s e T e s t o f G o o d n e s s o f F i t n e s s I n d i c a t o r T h e L o g i s t i c M o d e l o f V o t i n g T e s t o f G o o d n e s s o f F i t n e s s I n d i c a t o r T h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n M o d e l o f P a r t i s a n s h i p S t r e n g t h F u r t h e r D i s c u s s i o n T h e L o g i s t i c M o d e l o f " M o d e r a t e " I m a g e o f t h e W i n n i n g P a r t y S U M M A R Y A N D C O N C L U S I O N S R E C O M M E N D A T I O N S A P P E N D I X A A P P E N D I X B A P P E N D I X C L I S T O F R E F E R E N C E S i x 2 3 6 2 3 6 2 4 7 2 6 3 2 6 4 2 6 6 2 6 8 2 8 3 2 8 4 2 9 3 2 9 4 3 0 6 3 0 9 3 1 5 3 2 1 3 2 6 3 3 4 3 4 3 3 4 8 L I S T O F T A B L E S T a b l e 1 . 1 : N a t i o n a l n e w s p a p e r c i r c u l a t i o n i n B r i t a i n , 1 9 8 7 4 9 T a b l e 1 . 2 : T e l e v i s i o n a n d r a d i o : a v e r a g e v i e w i n g a n d l i s t i n g p e r w e e k , b y a g e 1 9 8 4 - 1 9 8 7 6 6 T a b l e 1 . 3 : R e a d i n g o f n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s b y s e x 1 9 8 7 7 5 T a b l e 1 . 4 : R e a d i n g o f n a t i o n a l n e w s p a p e r b y s o c i a l c l a s s 1 9 8 7 7 6 T a b l e 4 . 1 : D a i l y n e w s p a p e r b y d i s t r i b u t i o n o f s p a c e b e t w e e n p a r t i e s 1 5 2 T a b l e 4 . 2 a : E x t r e m e / m o d e r a t e p a r t y i m a g e 1 9 7 4 1 6 4 T a b l e 4 . 2 b : E x t r e m e / m o d e r a t e p a r t y i m a g e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 1 6 6 T a b l e 4 . 3 : P o l i t i c a l p a r t y v o t e r s t h o u g h t w o u l d w i n 1 9 8 7 1 6 9 T a b l e 4 . 4 : T i m e o f v o t i n g d e c i s i o n s 1 9 6 4 - 1 9 8 7 1 7 0 T a b l e 5 . 1 a : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n b y m a s s m e d i a u s , 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 1 8 4 T a b l e 5 . 1 b : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 1 8 5 T a b l e 5 . 2 a : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 1 9 1 T a b l e 5 . 2 b : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h b y m a s s m e d i a 1 9 7 0 - 7 4 a n d 1 9 7 9 1 9 2 T a b l e 5 . 3 a : V o t i n g b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 2 0 0 T a b l e 5 . 3 b : V o t i n g b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 2 0 1 T a b l e 5 . 4 a : V o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 2 0 8 T a b l e 5 . 4 b : V o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 2 0 9 T a b l e 5 . 5 a : N o n - v o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 2 1 1 T a b l e 5 . 5 b : N o n - v o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 T a b l e 5 . 6 : V o t i n g b e h a v i o r a n d p a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 T a b l e 5 . 7 a : M a s s m e d i a u s e a n d l a t e d e c i d e r s v o t i n g b e h a v i o r 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 T a b l e 5 . 7 b : M a s s m e d i a u s e a n d l a t e d e c i d e r s v o t i n g b e h a v i o r 1 9 7 4 - 1 9 7 9 T a b l e 5 . 8 : N a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r b y d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p 1 9 7 4 , 1 9 8 3 - 8 7 T a b l e 5 . 9 : N a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s b y s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p 1 9 7 4 - 8 7 T a b l e 5 . 1 0 : V o t i n g b y p a r t y i m a g e , 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 T a b l e 6 . 1 a : M a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g b y s e x , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 T a b l e 6 . 1 b : M a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g b y s e x , 1 9 7 4 - 1 9 7 9 T a b l e 6 . 2 a : M e d i a u s e a n d v o t i n g b y u n i o n m e m b e r s h i p , 1 9 6 4 , 1 9 8 3 - 8 7 T a b l e 6 . 2 b : M e d i a u s e a n d v o t i n g b y u n i o n m e m b e r s h i p , 1 9 7 4 - 1 9 7 9 T a b l e 6 . 3 : T e l e v i s i o n v i e w e r s , v o t i n g a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n 1 9 6 4 - 8 7 T a b l e 6 . 4 : N e w s p a p e r r e a d e r s , v o t i n g a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n 1 9 6 4 - 8 7 T a b l e 6 . 5 a : P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 T a b l e 6 . 5 b : P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g 1 9 7 4 - 1 9 7 9 T a b l e 6 . 6 : P r o b i t m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s o f m e d i a u s e m o d e l T a b l e 6 . 7 : L o g i s t i c e s t i m a t e s f o r g e n e r a l e l e c t i o n v o t e T a b l e 6 . 8 : Z e r o - o r d e r r e l a t i o n s h i p o f m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h T a b l e 6 . 9 : M u l t i p l e r e g r e s s i o n t e s t o f t h e e f f e c t o f m e d i a u s e o n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n T a b l e 6 . 1 0 : L o g i s t i c e s t i m a t e s f o r " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y T a b l e 7 . 1 : L o g i s t i c r e g r e s s i o n e s t i m a t e s f o r l a t e d e c i d e r s ’ a n d m a s s m e d i a u s e T a b l e B - 1 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : W A C H E T V e q u a t i o n T a b l e B - 2 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : M A N A V O T E e q u a t i o n x i 2 1 2 2 1 6 2 2 0 2 2 1 2 2 4 2 2 6 2 3 0 2 3 7 2 3 9 2 4 4 2 4 5 2 4 8 2 5 2 2 5 5 2 5 8 2 7 5 2 8 8 2 9 6 3 0 0 3 1 1 3 2 3 3 3 4 3 3 6 T a b l e B - 3 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : I D S T R E N T e q u a t i o n T a b l e B - 4 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : I M A G E C O N e q u a t i o n T a b l e B - 5 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : W H E N D E C I e q u a t i o n T a b l e C - l : M u l t i p l e r e g r e s s i o n t e s t t h r o u g h t h e o r i g i n x i i 3 3 8 3 4 0 3 4 2 3 4 4 F i g u r e 1 . 1 : F i g u r e 1 . 2 : F i g u r e 1 . 3 : F i g u r e 1 . 4 : F i g u r e 1 . 5 : F i g u r e 1 . 6 : F i g u r e 1 . 7 : F i g u r e 1 . 8 : F i g u r e 2 . 1 : F i g u r e 2 . 2 : F i g u r e 3 . 1 : F i g u r e 3 . 2 : F i g u r e 3 . 3 : F i g u r e 3 . 4 : F i g u r e 3 . 5 : F i g u r e 3 . 6 : F i g u r e 3 . 7 : F i g u r e 3 . 8 : F i g u r e 4 . 1 : L I S T O F F I G U R E S T e l e v i s i o n s e t s i n h o m e s T h e t w o - p a r t y v o t e i n g e n e r a l e l e c t i o n s 1 9 4 5 - 1 9 8 7 V o t e i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s S t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p 1 9 6 4 - 1 9 8 7 C a m p a i g n w a v e r i n g 1 9 6 4 - 1 9 8 7 V i e w e r s ’ p e r c e p t i o n s o f p o l i t i c a l b i a s o n T V D i r e c t i o n o f p e r c e i v e d b i a s o n B B C 1 \ T V M a s s m e d i a u s e a n d c o n s e q u e n c e s U n i o n m e m b e r s v o t e 1 9 6 4 - 1 9 8 7 Y o u n g v o t e r s ( u n d e r 2 5 ) M o d e l o f d i r e c t m e d i a e f f e c t M a s s M e d i a U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s m o d e l I m p o r t a n c e o f s o c i a l s e r v i c e a s a n i s s u e G o v e r n m e n t e x p e n d i t u r e t o g e t r i d o f p o v e r t y G o v e r n m e n t w e l f a r e b e n e fi t s W o r k i n g c l a s s v o t e 1 9 6 4 - 1 9 8 7 A t t i t u d e s t o w a r d n a t i o n a l i z a t i o n P r i v a t i z a t i o n a n d n a t i o n a l i z a t i o n M a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n s x i i i 2 9 3 8 4 0 4 2 4 4 5 1 5 2 5 9 1 0 7 1 0 8 1 1 8 1 2 4 1 2 9 1 3 0 1 3 1 1 3 5 1 3 6 1 3 7 1 7 2 F i g u r e 5 . 1 : F i g u r e 5 . 2 : F i g u r e 5 . 3 : F i g u r e 6 . 1 : F i g u r e 6 . 2 : F i g u r e 6 . 3 : F i g u r e 6 . 4 : P e r c e i v e d d i f f e r e n c e b e t w e e n p a r t i e s I n t e r e s t i n p o l i t i c s 1 9 6 4 - 1 9 8 7 V o t e r t u r n o u t i n B r i t a i n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 M e n ’ s v o t i n g r e c o r d 1 9 6 4 - 1 9 8 7 W o m e n ’ s v o t i n g r e c o r d 1 9 6 4 - 1 9 8 7 A m o d i fi e d m o d e l o f m a s s m e d i a u s e a n d c o n s e q u e n c e s H o u s i n g s i t u a t i o n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 x i v 1 9 7 1 9 9 2 0 5 2 4 2 2 4 3 2 6 2 2 8 2 I N T R O D U C T I O N " I n t o t h i s f e v e r i s h w o r l d o f a t o m i c b o m b s b a l a n c e d s o p e r i l o u s l y b e t w e e n p e a c e a n d w a r , h a s c o m e a n e w m e n a c e , t h e m e n a c e o f t e l e v i s i o n - J e k y l l a n d H y d e O f t h e a t o m a f o r c e c a p a b l e o f b r i n g i n g a r e v o l u t i o n t o c u l t u r e a n d e n t e r t a i n m e n t , y e t a t t h e s a m e t i m e r e p u l s i v e i n i t s i n h e r e n t e v i l , i t s l a t e n t p o w e r t o d e s t r o y . " ( D . H o r t o n , 1 9 5 1 : 1 1 ) . S i n c e t h e 1 9 2 0 s w h e n t h e e f f e c t s o f t h e p r e s s o n p o l i t i c a l b e h a v i o r c a p t u r e d s c h o l a r l y a t t e n t i o n , ‘ t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a O f c o m m u n i c a t i o n o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s , e l e c t i o n s a n d v o t i n g b e h a v i o r h a v e r e m a i n e d t h e c o n c e r n a n d a n x i e t y o f s o c i a l s c i e n t i s t s , p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a n d p r a c t i t i o n e r s . T h e e x a c t e x t e n t o f t h e e f f e c t s , a s w e l l a s t h e s o c i a l a n d p o l i t i c a l c h a n g e s t h a t h a v e r e s u l t e d f r o m t h e e v o l u t i o n o f m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n a n d r a p i d c o m m u n i c a t i o n s h a v e a l s o p r o v o k e d a n e n o r m o u s a m o u n t o f r e s e a r c h . I n t h e l i t e r a t u r e , e a r l i e r t h e o r i s t s s a w t h e m e d i a a s a p o w e r f u l a g e n t o f p r o p a g a n d a , a n d p o s i t e d w h a t c a m e t o b e k n o w n a s t h e ” h y p o d e r m i c n e e d l e " o r " d i r e c t e f f e c t " m o d e l . F o r m a n y y e a r s , m a n y s c h o l a r s v i e w e d t h e m e d i a a s i n fl u e n t i a l i n a ‘ T h e s t u d y O f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n e l e c t i o n s a n d v o t i n g b e h a v i o r d a t e s b a c k t o t h e b e g i n n i n g o f t h i s c e n t u r y . O n e o f t h e e a r l i e s t s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s w a s i n 1 9 2 6 b y G e o r g e L u n d b e r g i n ’ T h e N e w s p a p e r a n d P u b l i c O p i n i o n ’ , S o c i a l F o r c e s , i n w h i c h h e a t t e m p t e d t o a s s e s s t h e e f f e c t s o f t h e p r e s s o n p o l i t i c a l b e h a v i o r . H o w e v e r , t h e fi r s t m a j o r s o c i a l s c i e n c e r e s e a r c h o n t h e m e d i a i n B r i t a i n w a s i n 1 9 5 8 , b y H . T . H i m m e l w e i t t , A . N . O p p e n h e i m , a n d P . V i n c e , i n T e l e v i s i o g o n t h e C h i l d , O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s , 1 9 5 8 , i n w h i c h t h e y l o o k e d a t t h e e f f e c t s o f t e l e v i s i o n o n s o c i a l b e h a v i o r . 2 v a r i e t y o f w a y s f r o m s h a p i n g v a l u e s a n d v i e w s a b o u t t h e w o r l d t o d e t e r m i n i n g e l e c t o r a l c h o i c e s a n d o u t c o m e s , t h u s , a t t r i b u t e d t o t h e m e d i a a k a l e i d o s c o p e o f e f f e c t s . 2 H o w e v e r , a b o u t t w o d e c a d e s a g o , M c L e o d a n d B e c k e r ( 1 9 7 4 : 1 3 7 ) p r o n o u n c e d d e a d a n d ’ b u r i e d u n d e r a m o u n d O f r h e t o r i c ’ t h e a l l p o w e r f u l " h y p o d e r m i c " n e e d l e m o d e l o f m a s s m e d i a e f f e c t s - t h a t i s , ’ t h e t a c i t a s s u m p t i o n t h a t m e d i a c o n t e n t e q u a l s a u d i e n c e e f f e c t ’ - b e c a u s e e m p i r i c a l s t u d i e s ( K l a p p e r , 1 9 6 0 ; T r e n a m a n a n d M c Q u a i l , 1 9 6 1 ; a n d B l u m l e r a n d M c Q u a i l , 1 9 6 7 ) f o u n d t h e m o d e l t o b e f a r t o o s i m p l i s t i c . A l t h o u g h M c L e o d a n d B e c k e r ( 1 9 7 4 : 1 6 1 ) a d m i t t e d t h a t t h i s d o e s n o t m e a n t h a t ’ t h e m a s s m e d i a d o n o t c h a n g e t h e a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r s o f s m a l l e r n u m b e r s o f p e o p l e . ’ C i t i n g a s t u d y b y D o u g l a s , W e s t l e y a n d C h a f f e e ( 1 9 7 0 ) , t h e y s u g g e s t e d t h a t r e p e t i t i v e e x p o s u r e t o u n f a m i l i a r m e d i a m e s s a g e s m a y p r o d u c e a f f e c t i v e c h a n g e . H o w e v e r , o n e e a r l i e r s t u d y b y K l a p p e r ( 1 9 6 0 ) , f o u n d w e a k o r n o n - e x i s t e n t e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e a t t i t u d e s o f i n d i v i d u a l v o t e r s t o w a r d s p o l i t i c a l c a n d i d a t e s . T h a t fi n d i n g l e a d t o t h e f a m o u s d i c t u m t h a t m e d i a c a m p a i g n s h a v e " m i n i m a l " c o n s e q u e n c e s o r t h e ” l i m i t e d e f f e c t s " m o d e l . O t h e r s t u d i e s ( C h a f f e e , 1 9 7 5 ; K r a u s a n d D a v i s , 1 9 7 6 ; M c G u i r e , 1 9 8 5 ) l a t e r c o n fi r m e d t h e fi n d i n g t h a t t h e m a s s m e d i a h a v e o n l y m i n i m a l e f f e c t s . C i t i n g t h e 1 9 6 0 K e n n e d y - N i x o n d e b a t e s a s a n e x a m p l e o f m i n i m a l e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n v o t e r s ’ p a r t i s a n p r e f e r e n c e s , o n e S t u d y s u g g e s t e d t h a t m e d i a c a m p a i g n s o n l y r e i n f o r c e d t h e p r e - e x i s t i n g d i s p o s i t i o n s o f t h e A m e r i c a n v o t e r s . S o , i t w a s a r e a c t i o n t o t h e S i m p l i c i t y a n d o v e r s t a t e m e n t o f m e d i a e f f e c t s i n t h e h y p o d e r m i c n e e d l e m o d e l t h a t l e a d t o t h e b i r t h o f 2 I n a 1 9 8 6 s t u d y , S u s a n H a r o l d , ’ A S y n t h e s i s o f 1 , 0 4 3 E f f e c t s o f T e l e v i s i o n o n S o c i a l B e h a v i o r ’ , i n G e o r g e C o m s t o c k , e d . , ( 1 9 8 6 ) l i s t e d a b o u t 1 , 0 4 3 e f f e c t s o f t e l e v i s i o n o n s o c i a l b e h a v i o r . 3 t h e ” u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s " m o d e l . A n d , f o r a l o n g t i m e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e n o t i o n o f m i n i m a l e f f e c t s a n d / o r t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l p e r s i s t e d d e s p i t e a s u b s e q u e n t fi n d i n g ( F u n k h o u s e r , 1 9 7 3 ; M c C o m b s a n d S h a w , 1 9 7 2 ; E r b r i n g , G o l d e n b e r g a n d M i l l e r , 1 9 8 0 ; I y e n g a r a n d K i n d e r 1 9 8 5 a n d 1 9 8 7 ) - t h e ” a g e n d a - s e t t i n g e f f e c t s " - t h a t s u g g e s t e d t h a t t h e m e d i a s e t a g e n d a o n p o l i t i c a l i s s u e s o r o n w h a t t h e v o t e r s p e r c e i v e a s i m p o r t a n t n a t i o n a l p r o b l e m s . I n t h e 1 9 8 0 s , a n d i n r e c e n t e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e f e a r o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a r e e m e r g e d w i t h a p a r t i c u l a r i n t e n s i t y , d u e i n p a r t t o i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m a s s m e d i a ( t e l e v i s i o n , r a d i o , n e w s p a p e r s , a n d m a g a z i n e s ) a n d t h e u s e o f n e g a t i v e c a m p a i g n a d v e r t i s i n g d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e s e c o n c e r n s a r e a g a i n b a s e d o n t h e p r e m i s e s t h a t t h e m e d i a i n fl u e n c e p o l i t i c a l b e h a v i o r . S o m e s c h o l a r s i n t h e U n i t e d S t a t e s , p o i n t t o t h e d e c l i n e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a s a d i r e c t e f f e c t o f t h e u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e s e s c h o l a r s a r g u e d t h a t t h e m e d i a h a v e m o r e i n fl u e n c e w h e r e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e w e a k . 3 A n d , i n d e e d , t h e r e i s n o t d i s p u t e t h a t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e n o w w e a k e r t h a n e v e r , w h i l s t t h e r e h a s b e e n i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a o r m e d i a - r e l a t e d s p e n d i n g b y p o l i t i c a l c a n d i d a t e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . F o r i n s t a n c e , A n s o l a b e h e r e , B e h r , a n d I y e n g a r ( 1 9 9 1 ) , n o t e d t h a t i n 1 9 5 2 , p o l i t i c a l c a n d i d a t e s i n t h e S t a t e s s p e n t l e s s t h a n 5 % o f a p p r o x i m a t e l y $ 1 4 0 , 0 0 0 , 0 0 0 o f t h e i r c a m p a i g n m o n e y o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n t i m e . B u t b e t w e e n 1 9 7 2 a n d 1 9 8 8 t h e 3 B u t E . E . S c h a t t s c h n e i d e r , ( 1 9 4 2 : 1 ) h a d a r g u e d t h a t m o d e r n d e m o c r a c y i s u n t h i n k a b l e s a v e i n t e r m s o f p a r t i e s . S i n c e h e m a d e t h a t a s s e r t i o n i n 1 9 4 2 , a n y i n d i c a t i o n s t h a t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e b e c o m i n g w e a k h a v e r a i s e d a g r e a t c o n c e r n a m o n g p o l i t i c a l s c i e n t i s t s . 4 fi g u r e s i n c r e a s e d f r o m a b o u t 1 5 % o f $ 4 5 2 , 0 0 0 , 0 0 0 t o a b o u t 2 0 % o f a p p r o x i m a t e l y t w o b i l l i o n d o l l a r s . I f t h e s a l a r i e s o f m e d i a c o n s u l t a n t s a n d a d v e r t i s i n g p r o d u c t i o n c o s t s a r e i n c l u d e d , p o l i t i c a l c a n d i d a t e s i n t h e S t a t e s i n 1 9 8 8 s p e n t a p p r o x i m a t e l y 4 0 % o f t h e i r c a m p a i g n m o n e y o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n o r o n p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . ‘ F o r i n s t a n c e , i n 1 9 9 0 , p o l i t i c a l c a n d i d a t e s f o r t h e U n i t e d S t a t e s S e n a t e s p e n t a b o u t $ 6 0 m i l l i o n o n t e l e v i s i o n a n d r a d i o a d v e r t i s e m e n t a l o n e . I n r e c e n t e l e c t i o n s , t h e n e w m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e s ( d i r e c t m a i l s , c o m p u t e r s , f a x - m a c h i n e s , m o b i l e t e l e p h o n e s , c o m p u t e r s , e t c . ) h a v e a l s o b e e n i n c o r p o r a t e d i n t o t h e p o l i t i c a l a r e n a r a i s i n g f u r t h e r c o n c e r n s . T h i s s a l i e n c e o f t h e m e d i a a n d m o n e y d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d t h e i r p e r c e i v e d p o t e n t i a l e f f e c t s h a v e r e f u e l e d t h e o l d f e a r o f m a n i p u l a t i o n a n d i n s t a b i l i t y i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s . W h a t i s s u r p r i s i n g , h o w e v e r , i s t h a t d e s p i t e t h e f a c t t h a t e a r l i e r r e s e a r c h e r s s h o w e d c o u n t l e s s e x a m p l e s o f " m i n i m a l ” o r s m a l l e f f e c t s o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e b e l i e f i n t h e p o w e r o f t h e m e d i a t o i n fl u e n c e i d e a s a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r h a s p e r s i s t e d i n t h e l i t e r a t u r e o v e r t h e s e y e a r s . I n d e e d , t h e s a l i e n c e o f t h e m a s s m e d i a i n r e c e n t e l e c t i o n c a m p a i g n s i s a r e fl e c t i o n o f t h e i m p o r t a n c e p o l i t i c i a n s a n d p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a t t a c h t o t h e p o w e r o f t h e m e d i a . B e c a u s e t h e m e d i a a n d m o n e y h a v e b e c o m e p r o m i n e n t d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e y h a v e r a i s e d t h e f e a r o f m a n i p u l a t i o n a n d v o l a t i l i t y i n t h e p o l i t i c a l s y s t e m . A n d , b e c a u s e v o t e r s a r e n o w b y p a s s i n g t h e p a r t y ‘ A c c o r d i n g t o L u n t z , 1 9 8 8 , S e n a t o r i a l a n d g u b e r n a t o r i a l c a n d i d a t e s , e a c h s p e n t a b o u t 6 0 % o f t h e i r t o t a l c a m p a i g n e x p e n d i t u r e s i n 1 9 8 8 o n t e l e v i s i o n a l o n e . 5 s y s t e m a n d r e l y i n g m o r e o n t h e m e d i a f o r t h e i n f o r m a t i o n t h e y n e e d f o r m a k i n g d e c i s i o n s o n e l e c t i o n d a y ( m o r e t h a n t h e y d i d w h e n p o l i t i c a l p a r t i e s w e r e s a l i e n t ) , t h i s h a s a l s o e x a c e r b a t e d t h e c l a s s i c f e a r o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r . F o r o n e t h i n g , p o l i t i c a l c a m p a i g n s a r e n o w b e c o m i n g i n c r e a s i n g l y " t e l e v i s i o n c e n t e r e d ” o r " m e d i a i m a g e " r a t h e r t h a n c a m p a i g n s b a s e d o n i s s u e p o s i t i o n a n d p o l i t i c a l e x p e r i e n c e . M a n y s c h o l a r s f e a r t h a t a s h r i n k i n g e l e c t o r a t e t h a t r e l i e s l e s s o n p o l i t i c a l p a r t i e s f o r t h e i n f o r m a t i o n t h e y n e e d f o r m a k i n g d e c i s i o n d u r i n g e l e c t i o n w i l l b e m o r e l i k e l y t o b e i n fl u e n c e d b y m e d i a c a m p a i g n s . F u r t h e r m o r e , b e c a u s e o f t h e p a u c i t y o f t h e p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n v o t e r s a c q u i r e f r o m t h e m e d i a , s o m e s c h o l a r s f e a r t h a t v o t e r s w i l l b e e a s i l y s u s c e p t i b l e t o p o l i t i c a l m a n i p u l a t i o n i n t h e m e d i a . I n r e c e n t e l e c t i o n c a m p a i g n s , m a n y p o l i t i c a l O b s e r v e r s h a v e c o n t i n u e d t o e x p r e s s t h e i r c o n c e r n s a b o u t t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r . T h e y f e a r n o t o n l y i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m e d i a a n d m o n e y d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , b u t a l s o t h e i n c r e a s e d u s e o f n e g a t i v e c a m p a i g n a d v e r t i s e m e n t s . N e g a t i v e p o l i t i c a l a d v e r t i s e m e n t s , f o r e x a m p l e , r a t h e r t h a n e m p h a s i z i n g p o l i t i c a l i s s u e s a n d p a r t y s t a n d s o n t h e i s s u e s t e n d t o e m p h a s i z e t h e n e g a t i v e c h a r a c t e r s o f t h e c a n d i d a t e s . I t s h o u l d b e n o t e d h e r e , h o w e v e r , t h a t o n e o f t h e m a i n r e a s o n s w h y t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r a t t r a c t e d a l o t o f a t t e n t i o n i n t h e l i t e r a t u r e i s t h e g r e a t t h e o r e t i c a l i m p o r t a n c e a t t r i b u t e d t o t h e c o n c e p t i n e a r l i e r r e s e a r c h . T h e p o l i t i c a l s i g n i fi c a n c e o f s u c h e f f e c t s o r p o s s i b l e e f f e c t s o n t h e v o t e r s b e c a m e t h e c o n c e r n o f s o c i a l s c i e n t i s t s . I n s h o r t , m a n y p o l i t i c a l o b s e r v e r s a n d s o c i a l s c i e n t i s t s f e a r t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n e l e c t o r a l b e h a v i o r . H o w e v e r , t h e n o r m a t i v e a p p e a l o f t h e c o n c e p t l e a d s m a n y 6 p o l i t i c i a n s a n d t h e i r c o n s u l t a n t s t o a c c e p t t h e m e d i a a s a p o l i t i c a l t o o l . F o r e x a m p l e , s c h o l a r s o f v o t i n g b e h a v i o r i n e a r l i e r s t u d i e s ( H o v l a n d , L u m s d a i n e a n d S h e f fi e l d , 1 9 4 9 ; H o v l a n d a n d W i s e , 1 9 5 1 - 5 2 ; B e r e l s o n , L a z a r s f e l d , a n d M c P h e e , 1 9 5 4 ) d o c u m e n t e d q u i t e a n u m b e r o f t h e i n fl u e n c e O f t h e m e d i a o n t h e b e h a v i o r O f t h e v o t e r s d u r i n g p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s . O n e o f t h e s e e a r l i e r s t u d i e s S h o w e d t h a t m e d i a u s e a n d i n t e r p e r s o n a l c o m m u n i c a t i o n s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s w e r e r e l a t e d t o p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n a n d v o t i n g ( B e r e l s o n , L a z a r s f e l d , a n d M c P h e e , 1 9 5 4 ) , l e a d i n g t o a g e n e r a l a c c e p t a n c e o f t h e e f f e c t s a n d i m p o r t a n c e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l c a m p a i g n s b y p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a n d p o l i t i c i a n s . S o , o v e r t h e y e a r s , i n m a n y e l e c t i o n c a m p a i g n s , p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a n d p o l i t i c i a n s i n t h e U n i t e d S t a t e s a s w e l l a s i n B r i t a i n , ’ c a m e t o v i e w t h e m e d i a a s i n fl u e n t i a l ; a n d s p e n t m u c h o f t h e i r m o n e y a n d e f f o r t i n m e d i a c a m p a i g n s h o p i n g t o e x e r t s o m e i n fl u e n c e o n t h e v o t e r s . I n s h o r t , i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s t h e m e d i a h a v e t a k e n a c e n t e r s t a g e d u r i n g e l e c t i o n s . B u t a t t h e s a m e t i m e , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n t h e s e n a t i o n s a r e d e c l i n i n g i n i m p o r t a n c e , a s e f f e c t i v e o r g a n i z a t i o n s f o r m o b i l i z i n g l a r g e n u m b e r o f c a m p a i g n w o r k e r s a n d v o t e r s d u r i n g e l e c t i o n s . I n d e e d , t h i s h a s m e a n t t h a t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e d e c l i n e d i n t h e i r t r a d i t i o n a l r o l e r e s u l t i n g i n g r e a t e r r e l i a n c e o n t h e m a s s m e d i a t o r e a c h t h e v o t e r s . P u t S i m p l y , i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l d e m o c r a c i e s , p o l i t i c a l c a m p a i g n s a r e n o w m e d i a c a m p a i g n s o r ” t e l e v i s u a l ” c a m p a i g n s , w h i l s t p o l i t i c a l " p a r t y i d e n t i fi c a t i o n " 5 F o r e x a m p l e , M r s T h a t c h e r w a s c o n v i n c e d t h a t a s e t o f p e r s o n a l t e l e v i s i o n i n t e r v i e w s t u r n e d t h e 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n i n f a v o r o f h e r p a r t y . 7 ( p a r t i s a n a t t a c h m e n t o r p a r t i s a n s h i p - t h e t e r m s a r e u s e d i n t e r c h a n g e a b l y i n t h i s s t u d y ) - h a s p l u m m e t e d . T h i s d e c l i n i n g p a r t i s a n s h i p a f fi l i a t i o n i n W e s t e r n d e m o c r a c i e s h a s r e s u l t e d i n f u n d a m e n t a l p o l i t i c a l c h a n g e s d u b b e d ’ p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ’ a n d ’ p a r t i s a n r e a l i g n m e n t ’ i n t h e l i t e r a t u r e . S c h o l a r s o f v o t i n g b e h a v i o r , f o r e x a m p l e , a r g u e t h a t p a r t i s a n d e a l i g n m e n t l e a d s t o t h e e l e c t o r a t e b e i n g m u c h m o r e s u s c e p t i b l e t o t h e e f f e c t o f m a s s m e d i a c a m p a i g n s . I n d e e d , a s v o t e r s b e c o m e l e s s t i e d t o p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e y a l s o b e c o m e l e s s l i k e l y t o b e g u i d e d b y t h e m w h e n m a k i n g d e c i s i o n o n h o w t o v o t e . I t i s r e a s o n a b l e , t h e r e f o r e , t o s a y t h a t p o l i t i c a l p a r t i e s a r e n o w p l a y i n g a l e s s e r r o l e d u r i n g e l e c t i o n s , c o n t r a r y t o t h e i r t r a d i t i o n a l f u n c t i o n s o f a s s i s t i n g v o t e r s i n t h e i r e l e c t o r a l d e c i s i o n m a k i n g , i n t e r e s t a r t i c u l a t i o n , a n d p u b l i c p o l i c i e s f o r m u l a t i o n ; w h i l s t t h e m e d i a h a v e t a k e n o v e r t h e s e f u n c t i o n s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . N O w o n d e r i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l d e m o c r a c i e s , p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p a r t i s a n s h i p i d e n t i fi c a t i o n s a r e o n t h e d e c l i n e . T h e d e c l i n i n g o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s ’ r o l e i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s t o g e t h e r w i t h t h e d e c l i n i n g p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a r e t h e m o s t w i d e l y d i s c u s s e d p o l i t i c a l t r e n d s i n t h e l i t e r a t u r e . M a n y s t u d i e s i n t h e l i t e r a t u r e h a v e r a r e l y c o n s i d e r e d t h e m e d i a i n t h e i r a t t e m p t s t o e x p l a i n t h i s i m p o r t a n t p o l i t i c a l c h a n g e i n p a r t y s u p p o r t o r t h e d e c l i n i n g o f t h e r o l e o f t h e p a r t i e s ; a l t h o u g h s o m e h a v e m e n t i o n e d t h e r o l e o f t h e m e d i a a n d f o u n d t h e m t o h a v e p l a y e d a m a j o r p a r t i n e v e r y e l e c t i o n . I n t h e b u r g e o n i n g l i t e r a t u r e , t h e r e i s a g e n e r a l a g r e e m e n t t h a t t h e p r o m i n e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s h a s e f f e c t e d t h e c a n d i d a t e s ’ c a m p a i g n s t y l e s , t h e i r s t r a t e g y , a n d t h e e l e c t o r a t e a s w e l l . I n d e e d , t h e r e h a s b e e n a g r o w i n g v o l a t i l i t y d u r i n g e l e c t i o n 8 c a m p a i g n s , ‘ 5 t o g e t h e r w i t h a n i n c r e a s e i n " c a n d i d a t e - c e n t e r e d ” c a m p a i g n s , a s O p p o s e d t o p a r t i s a n c a m p a i g n s d u r i n g e l e c t i o n s i n r e c e n t y e a r s . C a n d i d a t e - c e n t e r e d c a m p a i g n b e h a v i o r s o r e l e c t i o n t a c t i c s , f o r e x a m p l e , a r e w i d e l y b e l i e v e d t o h a v e d i s p l a c e d t h e t r a d i t i o n a l f u n c t i o n s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . I n t u i t i v e l y , t h e g r o w i n g i m p o r t a n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s s u g g e s t s t h a t t h e m e d i a h a v e s o m e e f f e c t o n e l e c t i o n r e s u l t s . A n d b y d e f a u l t , i t a l s o s u g g e s t s t h a t t h e m e d i a h a v e s o m e e f f e c t o n t h e d e c l i n i n g o f i m p o r t a n c e o f p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e d e c l i n e i n p a r t i s a n s h i p . H o w e v e r , t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s c o u l d b e a t t r i b u t e d t o t h e s i m p l i s t i c u n d e r s t a n d i n g o f m e d i a e f f e c t s b y p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a n d t h e c a n d i d a t e s . I n s u m m a r y , i n m a n y W e s t e r n d e m o c r a c i e s , e s p e c i a l l y i n t h e U n i t e d S t a t e s , p o l i t i c a l s c i e n t i s t s h a v e a l l e g e d t h a t t h e p a r t i e s a r e n o w e i t h e r i n i d e o l o g i c a l d i s a r r a y a n d o r g a n i z a t i o n a l l y w e a k , s u g g e s t i n g i n f a c t t h a t t h e p a r t y i s a l t o g e t h e r o v e r . A n d b e c a u s e t h e p a r t i e s a r e d e c l i n i n g , t h e e l e c t o r a t e n o w r e l y m o r e o n t h e m e d i a f o r t h e i n f o r m a t i o n t h e y n e e d f o r m a k i n g d e c i s i o n s o n e l e c t i o n d a y t h a n t h e y d i d w h e n p a r t i e s w e r e p r e d o m i n a n t . A s a r e s u l t , p o l i t i c a l p a r t i e s a r e d e c l i n i n g i n s a l i e n c e , w h i l s t t h e r e h a s b e e n a n i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m e d i a o r a s h i f t t o w a r d c a n d i d a t e - c e n t e r e d c a m p a i g n s . I t i s n o t c o u n t e r - i n t u i t i v e , t h e r e f o r e , t o c o n c l u d e t h a t t h e m e d i a h a v e e f f e c t s o n e l e c t i o n s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r . C o r o l l a r y , i t i s r e a s o n a b l e t o s a y t h a t p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a r e d e c l i n i n g a s p a r t y e l i t e s l o s e t h e i r i n fl u e n c e i n t h e p o l i t i c a l s y s t e m t o 5 L a r g e n e t m o v e m e n t s o f s u p p o r t f o r t h e p o l i t i c a l p a r t i e s d u r i n g c a m p a i g n s w e r e r e p o r t e d i n t h e l i t e r a t u r e b e t w e e n t h e 1 9 7 0 s a n d 1 9 8 0 s m o r e t h a n i n a n y d e c a d e b e f o r e . F o r e x a m p l e , t h e p r o p o r t i o n o f t h e e l e c t o r a t e w h o c l a i m e d t o h a v e ’ s e r i o u s l y t h o u g h t o f v o t i n g f o r a n o t h e r p a r t y ’ d u r i n g t h e c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n i n c r e a s e d s u b s t a n t i a l l y b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 . 9 m e d i a e l i t e s . I n f a c t , s o m e s c h o l a r s , f o r e x a m p l e , R a n n e y ( 1 9 8 3 ) a r g u e t h a t t h e c o m i n g O f m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n i n m o s t W e s t e r n d e m o c r a c i e s h a v e u n d e r m i n e d t h e r o l e o f t r a d i t i o n a l p a r t y - b a s e d c h a n n e l s f o r c a m p a i g n c o m m u n i c a t i o n s . F o r m o s t o b s e r v e r s , t h e p o l i t i c a l i m p l i c a t i o n s o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e e l e c t o r a t e a n d t h e e l e c t o r a l s u c c e s s o f t h e c a n d i d a t e s , a n d c o n s e q u e n t l y o n t h e e l e c t o r a l p r o c e s s a n d p o l i t i c a l s t a b i l i t y a r e e n o r m o u s . F o r i n s t a n c e , b e c a u s e p a r t i s a n s t r e n g t h i m p l i e s p o l i t i c a l s t a b i l i t y , i t i s f e a r e d t h a t w h e r e p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i s w e a k e r o r l e s s s t a b l e , t h e p o t e n t i a l f o r i n s t a b i l i t y a s a r e s u l t o f m e d i a e f f e c t i s g r e a t e r . T h u s , a s v o t e r s b e c o m e m o r e o p e n t o p e r s u a s i v e a r g u m e n t s i n t h e m e d i a , t h e y a r e m o r e l i k e l y t o s w i t c h p o l i t i c a l a f fi l i a t i o n l e a d i n g t o a v o l a t i l e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t . S o m e s c h o l a r s h a v e a r g u e d t h a t t h e i n f o r m a t i o n t h e c a n d i d a t e s d i s s e m i n a t e t o t h e v o t e r s v i a t h e m e d i a a r e m o r e l i k e l y t o a f f e c t v o t e r s w i t h l i m i t e d c o m m i t m e n t t o a n y p o l i t i c a l p a r t y . T h e s e s c h o l a r s c l a i m t h a t t h e d e c l i n i n g i n fl u e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o v e r t i m e , m a y o p e n u p g r e a t e r e f f e c t o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s . T h e e n s u i n g d e c l i n e o f t h e i n fl u e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a s a r e s u l t o f t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a w i l l l e a d t o p o l i t i c a l v o l a t i l i t y . O t h e r s c h o l a r s h a v e p o i n t e d o u t , t h a t l a c k o f s t r o n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , i n p a r t , e x p l a i n s w h y n e w d e m o c r a c i e s a r e m o r e v o l a t i l e t h a n e s t a b l i s h e d o n e s ( C o n v e r s e , 1 9 6 9 ) . O n e t h i n g i s s u r e , p o l i t i c a l p a r t i e s p r o v i d e t h e m a j o r l i n k b e t w e e n d e m o c r a t i c p u b l i c s a n d t h e g o v e r n m e n t s . H o w e v e r , b e c a u s e t h e m e d i a h a v e b e c o m e m o r e i m p o r t a n t t h a n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s d u r i n g a n d a f t e r e l e c t i o n s c a m p a i g n s , t h e y h a v e e x a c e r b a t e t h e o l d c o n c e r n s a n d a n x i e t i e s a b o u t p o l i t i c a l v o l a t i l i t y . e l e c t o r a l b e h a v i o r s e e m s p l a u s i b l e . H o w e v e r , t h e r e a r e i m p o r t a n t t h e o r e t i c a l a n d 1 0 T h e h y p o t h e s i z e d c o n s e q u e n c e s o f t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a o n e l e c t i o n s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n c l u d e n o t o n l y p o l i t i c a l i n s t a b i l i t y a n d g o v e r n m e n t a l i n c a p a c i t y , b u t d e m a g o g u e r y a n d e x t r e m i s m , a l i e n a t i o n o f t h e c i t i z e n s f r o m g o v e r n m e n t a n d f r o m e a c h o t h e r , a g r o w i n g i n t r a - p a r t y c o n fl i c t , a n d a r e d u c t i o n i n t h e a c c o u n t a b i l i t y o f g o v e r n m e n t s t o t h e p u b l i c ( R e i t e r , 1 9 8 9 : 3 2 6 ) . I t i s e a s y t o s e e w h y t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s m i g h t c r e a t e i n s t a b i l i t y , b e c a u s e p a r t i s a n s t r e n g t h i m p l i e s p o l i t i c a l s t a b i l i t y . I t i s a l s o e a s y t o s e e w h y a d e c l i n e i n t h e i n fl u e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s c a n l e a d t o p o l i t i c a l a l i e n a t i o n , b u t i t i s d i f fi c u l t t o a c c e p t t h a t t h e m e d i a h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e d e c l i n e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , t h e b a s i c h y p o t h e s i s o f t h i s S t u d y i s t h a t t h e m e d i a a r e p a r t l y r e s p o n s i b l e , b e c a u s e t h e e v i d e n c e i n t h e l a s t t h r e e o r f o u r d e c a d e s s u g g e s t s a t r e n d o r a r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e d e c l i n e o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d i n c r e a s e d m e d i a i m p o r t a n c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n t h i s s t u d y , I p r e s e n t a n e w a p p r o a c h t o a n i n t u i t i v e q u e s t i o n - I s t h e r e r e a l l y a c a u s a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e a d v e n t o f t h e m e d i a a n d t h e d e c l i n e o f p o l i t i c a l p a r t i e s ? I n p a r t i c u l a r , h a s t h e r i s e o f v o t e r s ’ u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s l e a d t o a w e a k e n i n g o f p a r t y t i e s a m o n g t h e v o t e r s ? D o t h e m a s s m e d i a a f f e c t p o l i t i c a l a t t i t u d e s , e l e c t i o n s a n d v o t i n g b e h a v i o r s ? A n d i f s o , h o w ? N e e d l e s s t o s a y t h e s e q u e s t i o n s h a v e i n t e r e s t e d p o l i t i c a l s c i e n t i s t s f o r a w h i l e ( S e y m o u r - U t e , 1 9 9 2 ) ; a n d , i n t h e l i t e r a t u r e , a c o n n e c t i o n b e t w e e n t h e m e d i a a n d l l e m p i r i c a l q u e s t i o n s t h a t a r e r a i s e d b y m y b a s i c h y p o t h e s i s . T h e q u e s t i o n s a r e : fi r s t , h a v e t h e m a s s m e d i a a c t u a l l y a l t e r e d t h e p o l i t i c a l p r o c e s s , o r d o t h e m e d i a , p a r t i c u l a r l y t e l e v i s i o n , p r o m i s e a m o r e e f f e c t i v e a n d d e m o c r a t i c p o l i t i c a l s y s t e m , b y o p e n i n g u p c h a n n e l s f o r c o m m u n i c a t i n g m o r e d i r e c t l y a n d p e r s o n a l l y w i t h a l a r g e r s e g m e n t o f t h e s o c i e t y ? S e c o n d , h a v e t h e m a s s m e d i a b r o u g h t a b o u t n e w p o l i t i c a l c a m p a i g n i n g , b e t t e r i n f o r m e d v o t e r s , g r e a t e r v o t e r p a r t i c i p a t i o n i n t h e e l e c t o r a l p r o c e s s ? T h i r d , h o w d o t h e v o t e r s ’ u s e o f t h e m a s s m e d i a r e l a t e t o t h e i r p e r c e p t i o n a n d a t t a c h m e n t t o t h e e s t a b l i s h e d p o l i t i c a l p a r t i e s ? F o u r t h , i n w h a t w a y s d o v o t e r s m a k e u s e o f t h e m e d i a f o r f o r m i n g t h e i r o r i e n t a t i o n s t o w a r d t h e c a n d i d a t e s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e e l e c t o r a l p r o c e s s ? A n d fi n a l l y , c a n w e r i g h t l y a t t r i b u t e t h e k a l e i d o s c o p e o f e f f e c t s o f t h e m e d i a f o u n d i n t h e l i t e r a t u r e i n t h e l a s t t h r e e o r s o d e c a d e s t o t h e m e d i a ? I c a n n o t h o p e t o O f f e r a n y t h i n g a p p r o a c h i n g a d e fi n i t i v e t e s t o f m y b a s i c h y p o t h e s i s f r o m t h e e x i s t i n g d a t a . A l l I s e e k t o a c h i e v e i s t o s u g g e s t t h a t t h e m e d i a s h o u l d b e i n t e g r a t e d i n t o t h e e x p l a n a t i o n o f t h e d e c l i n i n g i n fl u e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r i n g e n e r a l . I t i s i m p o r t a n t t o p o i n t o u t h e r e t h a t w h e n t e l e v i s i o n a r r i v e d i n t h e 1 9 5 0 s , i t w a s s e e n a s t h e m e d i u m w i t h t h e g r e a t e s t p o t e n t i a l f o r i n f o r m i n g t h e p u b l i c . U n l i k e t h e o t h e r m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n , i t s n a t u r e r e q u i r e s n o s p e c i a l l i t e r a c y . I t w a s t h e n s e e n a s t h e m e d i u m t h a t w o u l d u n i t e , e d u c a t e , i n f o r m , a n d i m p r o v e t h e a c t i o n s a n d d e c i s i o n s o f t h e e l e c t o r a t e . I t w a s a l s o t h o u g h t o f a s t h e m e d i u m t h a t w o u l d i n c r e a s e i n v o l v e m e n t o r ” p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n ” - b y r e m i n d i n g t h e m a p l e t o v o t e , b y r a i s i n g i n t e r e s t l e v e l s a n d b y m a k i n g p e o p l e f e e l c l o s e r t o t h e c a n d i d a t e s . T h u s , i t w a s s e e n a s t h e u l t i m a t e 1 2 i n s t r u m e n t o f d e m o c r a c y ; 7 a n d , b e c a u s e o f a l l t h e p e r c e i v e d p o t e n t i a l s o f t h e m e d i u m , M a r s h a l l M c L u h a n ( 1 9 6 4 ) p r e d i c t e d t h a t t e l e v i s i o n w o u l d b r e a k d o w n n a t i o n a l b a r r i e r s a n d t r a n s f o r m t h e w o r l d i n t o a " g l o b a l v i l l a g e " . A l t h o u g h M c L u h a n ’ s c e n t r a l t h e s i s s t i l l r e m a i n s v a l i d t o d a y , t h e e f f e c t s o f t h e m e d i u m o n i n d i v i d u a l ’ s O p i n i o n , b e h a v i o r a n d e l e c t i o n s r e m a i n s a t o p i c o f p s e p h o l o g i c a l ( S t u d i e s o f v o t i n g b e h a v i o r ) d e b a t e a n d w i l l c o n t i n u e f o r s o m e t i m e t o c o m e t o o . 8 I n t h e l i t e r a t u r e , t h e r e i s a b r o a d c o n s e n s u s a m o n g a c a d e m i c i a n s a n d p o l i t i c a l O b s e r v e r s t h a t f o r m o s t p e o p l e , t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) h a v e b e c o m e " t h e m a j o r l e a r n i n g e x p e r i e n c e o f d e m o c r a t i c p o l i t i e s ” ( K a t z , 1 9 7 2 ) . T h e r e i s n o d i s p u t e t h a t t h e m e d i a h a v e s o c i a l i z a t i o n e f f e c t s , a n d t h a t v o t e r s a r e e x p o s e d t o a l a r g e r b o d y o f r a t i o n a l e v i d e n c e o n w h i c h t o b a s e t h e i r e l e c t o r a l c h o i c e s o n t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) n o w t h a n e v e r b e f o r e . H o w e v e r , f r o m a l l i n d i c a t i o n s , t h e p i c t u r e t h a t e m e r g e s i n m a n y p s e p h o l o g i c a l l i t e r a t u r e o n t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e v o t e r s s u g g e s t s t h a t v o t e r s i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s a r e m o r e i n f o r m e d , b e t t e r e d u c a t e d w i t h h i g h l e v e l o f p o l i t i c a l i n t e r e s t a n d a b r o a d p o l i t i c a l c o n c e r n s t h a t e x t e n d t o a g r o w i n g r a n g e o f i s s u e s ( D a l t o n , 1 9 8 8 ; a n d I n g l e h a r t , 1 9 9 0 ) i n p a r t b e c a u s e o f t h e i n fl u e n c e o f t h e m a s s m e d i a . B u t , t h e s e d e v e l o p m e n t s h a v e a l s o l e a d t o a p a r a d o x : m a n y s t u d i e s t h a t f o c u s e d e x p l i c i t l y o n w h e t h e r t h e v o t e r s a r e b e t t e r i n f o r m e d b y t h e m e d i a a n d w h y r e v e a l t h a t d e s p i t e t h e 7 I t i s i n t e r e s t i n g t o n o t e t h a t d u r i n g t h e 1 9 9 2 g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , P e t e r J e n k i n s i n t h e I n d e p e n d e n t o n M a r c h 2 4 c o m p l a i n e d t h a t t e l e v i s i o n f a r f r o m e x t e n d i n g t h e d e m o c r a t i c p r o c e s s , ’ t o d a y s t a n d s i n d a n g e r o f s u b v e r t i n g i t . ’ 8 F o r e x c e l l e n t o v e r v i e w o f t h e d e b a t e o n m e d i a ’ s i n fl u e n c e i n p o l i t i c s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d B r i t a i n , s e e D y a n d Z e i g l e r , 1 9 8 3 ; H a r r o p , 1 9 8 7 ; M c Q u a i l , 1 9 8 7 ; N e g r i n e , 1 9 8 9 ; N e w t o n , 1 9 9 0 . 1 3 f a c t t h a t t h e v o t e r s a r e m o r e i n f o r m e d , b e t t e r e d u c a t e d a n d h i g h l y i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s , p a r t i s a n a t t a c h m e n t a n d t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s h a v e d e c l i n e d i n t h e l a s t f e w d e c a d e s i n t h e s e n a t i o n s . G e n e r a l l y , t h e e v i d e n c e f r o m m a n y W e s t e r n d e m o c r a c i e s i n t h e l a s t f o r t y y e a r s s u g g e s t s t h a t t h e r e h a s b e e n a b r e a k d o w n o f t h e t r a d i t i o n a l b a s e s o f e l e c t o r a l b e h a v i o r a t t h e i n d i v i d u a l v o t e r l e v e l , a d e c l i n e o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , a d e c l i n e i n v o t e r t u r n o u t a n d a d e c l i n e i n t h e i n fl u e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . I n s h o r t , i t s e e m s t h a t i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s i n t h e s e c o u n t r i e s h a s a l s o c o i n c i d e d w i t h v o l a t i l e e l e c t o r a l b e h a v i o r , a d e c l i n e i n t h e r o l e o f p o l i t i c a l p a r t i e s a n d a d e c l i n e i n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h e P r e s e n t S t u d y : G i v e n a l l t h e p r e s u m e d n e g a t i v e e f f e c t s o f t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r , i t i s a p p r o p r i a t e d t o i n v e s t i g a t e c a r e f u l l y b o t h t h e e x t e n t t o w h i c h t h e m e d i a h a v e a c t u a l e f f e c t s a n d t h e d e g r e e o f t h e e f f e c t s . - T h i s s t u d y , t h e r e f o r e , e x p l o r e s a c l a s s i c c o n u n d r u m o f t h e b e h a v i o r a l s c i e n c e s : a r e t h e m a s s m e d i a p o l i t i c a l l y p o w e r f u l , i n t h e s e n s e t h a t t h e y h a v e e f f e c t s o n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n , o r i s t h e i r r o l e a m i n i m a l o n e , r e s t r i c t e d t o o n l y r e fl e c t i n g o r r e i n f o r c i n g a t t i t u d e s ? P u t s u c c i n c t l y , w h a t r o l e d o t h e m e d i a p l a y i n e l e c t i o n c a m p a i g n s ? H a v e t h e a d v e n t o f t h e m e d i a c o n t r i b u t e d t o a n u n d e r m i n i n g o f t h e p a r t i e s i n t h e W e s t e r n d e m o c r a c i e s ? H o w e v e r , l e t m e h a s t e n t o n o t e a t t h i s j u n c t u r e t h a t e m p i r i c a l s t u d i e s d o n o t a l l 1 4 s u p p o r t s o m e o f t h e e f f e c t s a t t r i b u t e d t o t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e , n o t a t l e a s t i n G r e a t B r i t a i n . T h o u g h i t m a y s o u n d t r i t e t o s a y t h i s a t t h i s p o i n t , b u t i t i s a p o i n t w o r t h m a k i n g . I n d e e d , t h e a d v e n t O f t e l e v i s i o n ( a s t h e d o m i n a n t s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n ) m a y o r m a y n o t h a v e c o n t r i b u t e d t o e l e c t o r a l i n s t a b i l i t y , b o t h i n B r i t a i n a n d i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s a s s o m e m a y t h i n k . T h i s c o n c e p t u a l a s s u m p t i o n s e e m s r e a s o n a b l e e v e n t h o u g h t h e r e h a v e b e e n s t u d i e s t h a t h a v e f o u n d t e l e v i s i o n v i e w i n g t o b e a s s o c i a t e d w i t h , f o r e x a m p l e , l o w e r r a t h e r t h a n h i g h e r l e v e l o f e l e c t o r a l v o l a t i l i t y . I n t h i s s t u d y , t h e r e l a t i v e i m p o r t a n c e o f t h e m a s s m e d i a ’ s e f f e c t s ( e s p e c i a l l y r a d i o , t e l e v i s i o n a n d n e w s p a p e r s ) a r e e m p i r i c a l l y t e s t e d . T h i s s t u d y i s s o l e l y c o n c e r n e d w i t h t h e i n fl u e n c e o f t h e m a s s m e d i a o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . I t i n c o r p o r a t e s t h e s e e m i n g o r p o t e n t i a l i n fl u e n c e o f t h e m a s s m e d i a o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r i n g e n e r a l i n t o t h e a n a l y s i s . T h e i n fl u e n c e o f t h e m a s s m e d i a o v e r t i m e i s e x p l o r e d i n t h i s S t u d y u s i n g a l o n g - t e r m c r o s s - s e c t i o n a l s a m p l e o f t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , 9 ( B B S ) . T h e d a t a a n a l y z e d i n t h i s s t u d y a r e t h e r e f o r e b a s e d o n t h e c r o s s - s e c t i o n a l s a m p l e s f o r e a c h y e a r r a t h e r t h a n f r o m t h e p a n e l s a m p l e s . T h i s s t u d y e x a m i n e s e m p i r i c a l l y t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v i e w i n g / l i s t e n i n g t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B s , o r f o l l o w i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y 9 T h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d y i s a c o l l a b o r a t i v e v e n t u r e b e t w e e n O x f o r d U n i v e r s i t y a n d S o c i a l a n d C o m m u n i t y P l a n n i n g R e s e a r c h a n d f u n d e d j o i n t l y b y t h e S a i n s b u r y T r u s t s , t h e E c o n o m i c a n d S o c i a l R e s e a r c h C o u n c i l ( E S R C ) D a t a A r c h i v e a n d P e r g a m o n P r e s s . T h e d a t a f o r t h e 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , 1 9 7 4 ( F e b r u a r y a n d O c t o b e r ) , 1 9 7 9 a n d 1 9 8 3 p o s t e l e c t i o n s u r v e y s w e r e o b t a i n e d t h r o u g h t h e I n t e r u n i v e r s i t y C o n s o r t i u m f o r P o l i t i c a l a n d S o c i a l R e s e a r c h , A n n A r b o r , M i c h i g a n . T h e d a t a f o r t h e 1 9 8 7 p o s t e l e c t i o n s u r v e y s w e r e O b t a i n e d t h r o u g h t h e E S R C D a t a A r c h i v e . I a m p a r t i c u l a r l y g r a t e f u l t o t h e U n i v e r s i t y o f E s s e x f o r p e r m i s s i o n t o u s e t h e d a t a . T h e y a r e n o t , h o w e v e r , i n a n y w a y r e s p o n s i b l e f o r a n y c o n c l u s i o n d r a w n f r o m t h e m a t e r i a l . 1 5 n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r a n d v o t i n g b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n a t e v e r y e l e c t i o n f r o m 1 9 6 4 t o 1 9 8 7 i n c l u s i v e , u s i n g t h e B B S d a t a . ( T h e r e w e r e e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s i n t h i s p e r i o d ) . R e f e r e n c e s a r e a l s o m a d e i n t h i s s t u d y t o o t h e r s t u d i e s b y s c h o l a r s w h o h a v e u s e d t h e B r i t i s h S o c i a l A t t i t u d e s S t u d i e s , ( B S A S ) a n d o t h e r s u r v e y d a t a i n e x p l a i n i n g v o t i n g b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n . B u t m y a n a l y s i s d e a l s s p e c i fi c a l l y w i t h t h e B E S a n d r e p o r t s t h e r e s u l t s o f t h e e i g h t c o n t e s t s ( a n d t h e fi r s t s t u d y i n 1 9 6 3 w h e n r e l e v a n t t o m y a r g u m e n t ) c o v e r e d b y t h e d a t a . I d e a l l y , o n e s h o u l d c o m p a r e t h e p o s s i b l e e f f e c t s o f t e l e v i s i o n w i t h t h o s e o f n e w s p a p e r , ( p a r t i c u l a r l y a s i t i s o f t e n a s s u m e d t h a t t e l e v i s i o n i s m o r e a u t h o r i t a t i v e , l e s s p o l i t i c a l l y b i a s e d a n d t h e r e f o r e , m o r e i n fl u e n t i a l t h a n t h e p r e s s ) , b u t I h a v e i n m a n y i n s t a n c e s e m p h a s i z e d r a d i o a n d t e l e v i s i o n u s e o v e r n e w s p a p e r s b e c a u s e n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n t e n d t o b e o v e r t l y p a r t i s a n . U n f o r t u n a t e l y , t h e B S A S a s k s n o q u e s t i o n s a b o u t t e l e v i s i o n v i e w i n g a n d r a d i o l i s t e n i n g , i n t h e p e r i o d s t h a t a r e c o v e r e d b y t h e B E S , t h e r e f o r e m o s t o f t h e v a r i a b l e s u s e d i n t h i s s t u d y a r e f r o m t h e B E S . T h e v a r i a b l e s f r o m t h e B S A S a r e a s a r e s u l t n o t i n c l u d e d i n t h e a n a l y s i s a s s u c h a c o m p a r a t i v e s t u d y w i l l b e l i m i t e d i n s c o p e . T h e a i m o f t h i s s t u d y i s t o e x p l o r e t h e p u t a t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m a s s m e d i a , p a r t i c u l a r l y t e l e v i s i o n , p o l i t i c a l a t t i t u d e s , p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n o v e r t h e l a s t t w e n t y - t h r e e y e a r s ( t h e p e r i o d c o v e r e d b y t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s ) . I n o r d e r t o a c h i e v e t h i s a i m , i t w i l l b e n e c e s s a r y t o e x a m i n e a n d a p p r a i s e t h e f u n d a m e n t a l c h a r a c t e r i s t i c s o r t h e r o l e o f t h e m a s s m e d i a i n e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e B r i t i s h e l e c t o r a l s y s t e m . I t i s o n l y i n u n d e r s t a n d i n g t h e m e d i a p h i l o s o p h y , t h e p o l i t i c a l 1 6 s t r u c t u r e a n d t h e u s e o f t h e m e d i a i n a n y c o u n t r y t h a t i t b e c o m e s p o s s i b l e t o a s s e s t h e e f f e c t o f t h e m e d i a o n t h e s y s t e m . F o r i n s t a n c e , t h e o u t c o m e o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n i n B r i t a i n d e t e r m i n e s t h e p a r l i a m e n t - t h e B r i t i s h H o u s e o f C o m m o n s . T h e P r i m e M i n i s t e r a s t h e h e a d o f g o v e r n m e n t i s n o t e l e c t e d b y t h e p e o p l e b u t i s u s u a l l y t h e e l e c t e d l e a d e r o f t h e m a j o r i t y p a r t y i n p a r l i a m e n t ( o r a c o a l i t i o n o f t w o o r m o r e p a r t i e s , a l t h o u g h t h i s h a s n o t h a p p e n e d s i n c e t h e e n d o f w o r l d w a r 1 1 ) . H o w e v e r , t h e u s e o f t h e m e d i a i n r e c e n t g e n e r a l e l e c t i o n s c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n b y p o l i t i c a l p a r t y l e a d e r s - c a m p a i g n i n g l i k e U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l c a n d i d a t e s ; o r t h e " l e a d e r s h i p - c e n t e r e d " e l e c t i o n c a m p a i g n s - h a s p r o m p t e d s o m e s c h o l a r s t o c o m p a r e B r i t i s h p a r l i a m e n t a r y e l e c t i o n s w i t h t h e U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s ; o r t o t a l k o f t h e " A m e r i c a n i z a t i o n " o r t h e " p r e s i d e n t i a l i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s . F o r i n s t a n c e , K i n g d o m ( 1 9 9 1 1 3 2 8 ) , a r g u e s t h a t B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n t o d a y i s a ’ l i t t l e m o r e t h a n a p r e s i d e n t i a l c o n t e s t , p e o p l e v o t i n g m a i n l y o n t h e b a s i s o f t h e i r f e e l i n g s t o w a r d s t h e p a r t y l e a d e r s . ’ F o l e y ( 1 9 9 2 ) i n T h e R i g o f t h e B r i t i s h P r e s i d e n c y l i s t s n i n e t e e n r e a s o n s f o r t h e r i s e o f t h e " p r e s i d e n t i a l i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s . O n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t r e a s o n s h e n o t e d i s t h e n a t u r e o f t h e m o d e r n c a m p a i g n ( e s p e c i a l l y t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a ) a n d t h e u s e o f t h e m e d i a b y L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t y l e a d e r s . H o w e v e r , t h e r e a r e s i g n i fi c a n t d i f f e r e n c e s b e t w e e n B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s a n d t h e A m e r i c a n p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s . Y e t , t h e n a t u r e o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s t o d a y h a s m a d e t h e p a r t y l e a d e r s m o r e c o n c e r n e d w i t h t h e i r p e r s o n a l i m a g e r a t h e r t h a n w i t h p o l i c i e s a n d i s s u e p o s i t i o n s . A n d , b e c a u s e g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n a r e b e c o m i n g m o r e i n fl u e n c e d b y t h e m e d i a a n d t h e p a r t y l e a d e r s o r a r e b e c o m i n g 1 7 " p r e s i d e n t i a l ” . I t a l s o f o l l o w s t h a t p o l i t i c a l p a r t i e s a r e o r w i l l b e p r e s s u r e d t o r e p l a c e n o t s o p o p u l a r o r n o t s o t e l e g e n i c l e a d e r s . A l t h o u g h a c o a l i t i o n p a r t y c a m p a i g n ( l i k e i n t h e 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n w h e n t h e S o c i a l D e m o c r a t s a n d t h e L i b e r a l p a r t i e s j o i n e d t o f o r m t h e A l l i a n c e p a r t y ) m a k e s a t r u l y p r e s i d e n t i a l - s t y l e c a m p a i g n i n B r i t a i n i m p o s s i b l e . F o r i n s t a n c e , i n t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n o f 1 9 8 3 , t h e t w o l e a d e r s o f t h e A l l i a n c e p a r t y w e r e o f t e n s e e n a s " t w e e d l e d u m a n d t w e e d l e d e e " b e c a u s e t h e y d i d n o t s e e m p r e s i d e n t i a l . T h i s s t u d y , t h e r e f o r e , i s p r e d i c a t e d o n t h e i n t u i t i v e o r c o n v e n t i o n a l w i s d o m t h a t t h e m a s s m e d i a a f f e c t v o t e r s e i t h e r b y d i s e n c h a n t i n g t h e m f r o m t h e p o l i t i c a l p a r t i e s o r b y a c t i v a t i n g t h e m t o t u r n o u t t o v o t e i n e l e c t i o n s t h r o u g h t h e m o b i l i z i n g e f f o r t s o f p o l i t i c a l p a r t i e s , a n d t h e c a n d i d a t e s o r t h e i m a g e o f t h e c a n d i d a t e s t h r o u g h m a s s m e d i a c h a n n e l s o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . T h e t r u t h o f t h e m a t t e r i s t h a t w h e n p e o p l e w a t c h t e l e v i s i o n t w e n t y - f o u r h o u r s o r s o e v e r y w e e k ( a s w e s h a l l s e e i n c h a p t e r o n e ) , t h e y c a n n o t e s c a p e t h e p o l i t i c a l i m p a c t s o f p o l i t i c a l m e s s a g e s t h e y r e c e i v e i n t h e m e d i u m . T h i s s t u d y t h e r e f o r e b u i l d s o n t h e b a s i c h y p o t h e s i s w h i c h e x p l i c i t l y s t a t e s t h a t t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) a f f e c t p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r ( p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n , v o t e r t u r n o u t , a n d s o o n ) . T h e d y n a m i c e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p a r t i s a n a t t a c h m e n t , c l a s s d e a l i g n m e n t , a n d o t h e r d e m o g r a p h i c v a r i a b l e s s u c h a s g e n d e r , u n i o n m e m b e r s h i p a n d s o c i a l c l a s s a r e a l s o e x p l o r e d . T o s e e w h e t h e r t h e a r r i v a l o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) h a v e b e e n m o r e c o i n c i d e n t a l t h a n i n s t r u m e n t a l i n t h e c h a n g e s i n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n i n t h e l a s t t w e n t y - t h r e e y e a r s , t h e a l t e r n a t i v e e x p l a n a t i o n ( t h a t 1 8 i t i s n o t t h e a d v e n t O f m e d i a , i n p a r t i c u l a r , o r t e l e v i s i o n p e r s e , t h a t a c c o u n t s f o r t h e s e c h a n g e s b u t t h e n e w t e c h n o l o g y o f c a m p a i g n p o l l i n g ) i s a l s o a l l u d e d t o i n t h i s s t u d y . E x p l o r a t i o n o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e i m a g e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s t o d a y a n d c h a n g e s i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s , r e c o m m e n d a t i o n s f o r f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n a n d s u g g e s t i o n s t o d e c i s i o n m a k e r s a r e o u t l i n e d . I n c o n c l u s i o n , t h i s s t u d y i s a l o n g — t e r m e m p i r i c a l l y d e m o n s t r a b l e e x p l o r a t i o n o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n c h a n g i n g p a r t i s a n s h i p a n d B r i t i s h e l e c t o r a l b e h a v i o r . I h a v e a r g u e d t h a t t h e p r o p o s i t i o n t h a t ’ t h e m a s s m e d i a h a v e n o e f f e c t s ’ i s j u s t a s o v e r s i m p l e a n d i n a c c u r a t e a s t h e p r o p o s i t i o n t h a t t h e ’ m e d i a m a k e a l l t h e d i f f e r e n c e . ’ T h e c o n c l u s i o n a s d e m o n s t r a t e d i n t h i s s t u d y i s t h a t t h e m a s s m e d i a h a v e h a d n o s i g n i fi c a n t n e g a t i v e i n fl u e n c e o n t h e s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n G r e a t B r i t a i n a s m a n y s o c i a l s c i e n t i s t s h a v e f e a r e d . M a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n m a y i n d e e d n o t b e a s e f f e c t i v e a s p o l i t i c i a n s , m e d i a c o n s u l t a n t s a n d p u n d i t s i n G r e a t B r i t a i n t h i n k . H o w e v e r , t h i s s t u d y f o u n d e v i d e n c e o f s o m e l i n k a g e b e t w e e n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d m a s s m e d i a u s e , i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d m a s s m e d i a u s e , a n d b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n i n t h e U n i t e d K i n g d o m ; a l t h o u g h t h e f u l l e f f e c t s o f t h e m e d i a m a y n o t b e k n o w n p r e c i s e l y . T h i s s t u d y h i g h l i g h t s t h a t i t i s d e b a t a b l e t h a t t h e m e d i a a r e s o l e l y r e s p o n s i b l e f o r , a m a j o r c o n t r i b u t o r , o r a p a r t i a l c o n t r i b u t o r o f t h e d e c l i n i n g p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h i n G r e a t B r i t a i n , n o r a l l t h e c h a n g e s , d e v e l o p m e n t s o r t h e k a l e i d o s c o p e o f e f f e c t s t h a t h a v e b e e n a t t r i b u t e d t o t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e , a s t h e e v i d e n c e a r e b a s e d o n q u a l i t a t i v e a n d c o n c e p t u a l r a t h e r t h a n q u a n t i t a t i v e o r e m p i r i c a l r e s e a r c h . 1 9 O v e r v i e w o f t h i s S t u d y : B y w a y o f i n t r o d u c t i o n , t h i s s t u d y d o e s n o t f o l l o w s t r i c t l y t h e c o n v e n t i o n a l f o r m a t o f h a v i n g a l l l i t e r a t u r e r e v i e w i n o n e c h a p t e r . I n s t e a d , s o m e o f t h e c h a p t e r s h a v e t h e i r o w n l i t e r a t u r e r e v i e w a s w e l l a s t h e m e t h o d u s e d f o r e m p i r i c a l a n a l y s i s . T h i s f o r m a t i s n e c e s s a r y b e c a u s e e a c h c h a p t e r d e a l s w i t h a n e n t i r e l y d i f f e r e n t c o n c e p t a n d u s e s a n e n t i r e l y d i f f e r e n t m e t h o d o l o g y . C h a p t e r o n e d e s c r i b e s t h e c o n t e x t o f m a s s m e d i a u s e a n d e f f e c t s i n t h e B r i t i s h c a m p a i g n s . T h i s c h a p t e r i n c o r p o r a t e s a g e n e r a l m o d e l o f c a u s e s a n d c o n s e q u e n c e s o f m e d i a u s e a s p r o p o s e d b y M i l l e r ( 1 9 9 1 ) a n d o u t l i n e s t h e u s e o f t h e m o d e l i n t e s t i n g u s i n g t h e B E S . T h e c o n t r o l v a r i a b l e s u s e d i n t h e a n a l y s i s a r e s i m i l a r t o ( b u t l e s s t h a n ) t h o s e o f M i l l e r , i n o r d e r t o m a k e m y m o d e l b r o a d l y c o m p a r a b l e w i t h h i s . H o w e v e r , t h e S i m i l a r i t i e s a n d d i f f e r e n c e s b e t w e e n M i l l e r ’ s m o d e l a n d t h e m o d e l e m p l o y e d h e r e a r e h i g h l i g h t e d . T h i s c h a p t e r a l s o d i s c u s s e s t h e m e t h o d o l o g y a n d t h e d a t a u s e d i n t h i s s t u d y . C h a p t e r t w o c o m p a r e s t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n s y s t e m s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n , t h a t i s , t h e m e d i a p h i l o s o p h i e s a n d t h e r o l e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s i n t h e t w o n a t i o n s . T h e s i m i l a r i t i e s a n d d i f f e r e n c e s i n b o t h c o u n t r i e s g i v e a c o m p a r a t i v e a s w e l l a s a t r a n s a t l a n t i c p e r s p e c t i v e o f m a s s m e d i a u s e a n d e f f e c t s . T h i s c h a p t e r h i g h l i g h t s t h e s e s i m i l a r i t i e s a n d d i f f e r e n c e s i n t h e t w o c u l t u r e s , t h e i r p o l i t i c a l s y s t e m s , m e d i a s y s t e m s , a n d l i k e l y i m p l i c a t i o n s o r c o n s e q u e n c e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . C h a p t e r t h r e e e x a m i n e s t h e l i t e r a t u r e o n m a s s m e d i a t h e o r i e s a n d e f f e c t s . T h e d i s c u s s i o n i s d i v i d e d i n t o t w o m a i n t h e o r e t i c a l s c h o o l s i n t h e l i t e r a t u r e - t h e e a r l y s t u d i e s 2 0 a n d c o n t e m p o r a r y S t u d i e s . T h i s c h a p t e r h i g h l i g h t s t h e e a r l y a n d c o n t e m p o r a r y s t u d i e s o n t h e m e d i a , p o l i t i c s a n d v o t i n g b e h a v i o r t h a t f o c u s e d o n t h e p o l i t i c a l f u n c t i o n s a n d e f f e c t s o f ’ e x p l i c i t l y ’ p o l i t i c a l m e d i a c o n t e n t , s u c h a s n e w s p a p e r e d i t o r i a l s , b r o a d c a s t ( r a d i o a n d t e l e v i s i o n ) n e w s a n d p u b l i c a f f a i r s p r o g r a m s , c a m p a i g n a d v e r t i s i n g , a n d s o o n . I t a l s o h i g h l i g h t s s o m e o f t h e p o l i t i c a l c h a n g e s t h a t h a v e e m e r g e d f r o m t h e d o m i n a n c e o r t h e i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m a s s m e d i a a s t h e m a i n s o u r c e O f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . C h a p t e r f o u r a d d r e s s e s t h e f u n d a m e n t a l i s s u e o f m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , t h e c a n d i d a t e s a n d t h e p a r t i e s ’ u s e o f t h e m a s s m e d i a , t h e i n v o l v e m e n t o f t h e v o t e r s a n d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . C h a p t e r s fi v e a n d s i x a r e t h e c o r e o f t h i s S t u d y . T h e y t e s t t h e m o d e l o f c a u s e s a n d c o n s e q u e n c e s o f m e d i a u s e u s i n g a l o n g - t e r m e m p i r i c a l a n a l y s i s . T h e a n a l y s i s e x p l o r e s t h e a s s o c i a t i o n o f m e d i a u s e o r e x p o s u r e w i t h v o t i n g b e h a v i o r , l o o k i n g , f o r e x a m p l e , a t w h e t h e r o r n o t p e o p l e s a y t h e y v o t e d a t a l l a n d w h o t h e y v o t e d f o r ( o r w o u l d h a v e v o t e d ) . T h e e f f e c t s o v e r t i m e o f m e d i a u s e o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s a r e a l s o e x a m i n e d . T h e s e c h a p t e r s i n g e n e r a l l o o k a t t h e i m p a c t o f t h e m e d i a o n p a r t i s a n , p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d v o t i n g c h o i c e . T h e y O f f e r s o m e r e fl e c t i o n s a b o u t t h e e x p l a n a t o r y s c o p e a n d e m p i r i c a l f o u n d a t i o n s o f t h e v a r i o u s t h e o r e t i c a l a p p r o a c h e s , a n d t h e d e b a t e s a b o u t t h e r o l e o f t h e m e d i a i n d e m o c r a t i c p o l i t i c s . C h a p t e r s i x i n p a r t i c u l a r t a k e s t h e e x p l o r a t i o n o f c h a p t e r fi v e a l i t t l e f u r t h e r b y e x p l a i n i n g t h e e f f e c t s o f m a s s m e d i a u s e o n p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g b e h a v i o r , a n d p r o j e c t s t h e c o n s e q u e n c e s o f s u c h e f f e c t s . 2 1 F i n a l l y , a s u m m a r y , c o n c l u s i o n a n d r e c o m m e n d a t i o n s f o r f u t u r e s t u d i e s a n d l i k e l y f u t u r e p o l i t i c a l c h a n g e s a r e o u t l i n e d . T h e C o r e C o n c e p t s o f t h i s S t u d y : W h a t f o l l o w s i s a n o r m a t i v e d e s c r i p t i o n o f t h e c o n c e p t o f m a s s m e d i a e f f e c t s , t h e c o n c e p t o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d r e l a t e d c o n c e p t s . T h i s i s n e c e s s a r y b e c a u s e r e f e r e n c e t o t h e m a r i s e s r e p e a t e d l y i n t h e c h a p t e r s . F i r s t , i n m a n y s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d i n G r e a t B r i t a i n , t h e m o s t f r e q u e n t l y m e n t i o n e d b a s e s f o r v o t e r ’ s c h o i c e d u r i n g e l e c t i o n s i s " p a r t y i d e n t i fi c a t i o n " - d e fi n e d a s t h e ’ l o n g - s t a n d i n g a t t a c h m e n t t o o r i d e n t i fi c a t i o n w i t h a p o l i t i c a l p a r t y ’ ( C a m p b e l l , e t a l . , 1 9 6 0 : 1 2 ) . T h i s p s y c h o l o g i c a l t i e t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s h a s a S i g n i fi c a n t i n fl u e n c e o n v o t i n g b e h a v i o r ( A b r a m s o n , 1 9 8 3 ) , a s v o t e r s w h o a r e s t r o n g l y p a r t i s a n a r e m o s t l i k e l y t o v o t e d u r i n g e l e c t i o n . H o w e v e r , p a s t s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n , s u g g e s t t h a t a f u n d a m e n t a l c h a n g e h a s o c c u r r e d i n t h e p o l i t i c s o f t h e s e t w o n a t i o n s . T h i s c h a n g e h a s b e e n d e s c r i b e d a s " p a r t i s a n d e a l i g n m e n t " - d e fi n e d i n s o m e s t u d i e s a s e i t h e r a d e c l i n e i n t h e p r o p o r t i o n o f p a r t i s a n s h i p ( C a r m i n e s , e t a l . , 1 9 8 0 ) , o r a s a d e c l i n e i n t h e o v e r a l l s t r e n g t h o f p a r t i s a n a t t a c h m e n t s ( S i r l v i k a n d C r e w e , 1 9 8 3 ) . A t o t h e r t i m e s t h e c h a n g e h a s b e e n d e s c r i b e d a s " p a r t i s a n r e a l i g n m e n t " - d e fi n e d a s a c h a n g e i n t h e b a l a n c e o f p a r t i s a n s h i p a m o n g t h e v o t e r s . T h e d i f f e r e n c e s a r e s i m p l y t h i s : w h e n e v e r t h e m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s a r e s e e n a s b e i n g m o r e v u l n e r a b l e a n d s u b j e c t t o d r a m a t i c d e c l i n e s i n t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s t h a t s u p p o r t t h e m , w e k n o w t h a t p a r t i s a n d e a l i g n m e n t h a s o c c u r r e d . B u t p a r t i s a n r e a l i g n m e n t o c c u r s w h e n t h e p o l i t i c a l p a r t y f o r m e r l y s e e n a s a 2 2 m i n o r p a r t y o r w i t h t h e m i n o r i t y p a r t y i d e n t i fi e r s s u d d e n l y b e c o m e s t h e m a j o r p o l i t i c a l p a r t y o r t h e p a r t y w i t h t h e p l u r a l i t y o f s u p p o r t ( C a m p b e l l , 1 9 8 0 ; C l u b b , e t a l . , 1 9 8 0 ) . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e p a r t y w i t h t h e p l u r a l i t y o f p a r t y i d e n t i fi e r s u s u a l l y w i n s a n y g i v e n e l e c t i o n ( C o n v e r s e , 1 9 6 6 ) . H o w e v e r , i n b o t h t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n , p a r t i s a n s h i p h a s d e c l i n e d i n t h e l a s t f e w d e c a d e s , w i t h o b v i o u s p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s . F o r i n s t a n c e , i n m a n y s t u d i e s i n G r e a t B r i t a i n , m a n y v o t e r s h a v e l e f t t h e t w o m a j o r p a r t i e s - t h e C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r p a r t y , w i t h t h e r e s u l t t h a t t h e p r o p o r t i o n o f t h e e l e c t o r a t e i n t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s c r o s s - s e c t i o n a l d a t a w h o i d e n t i fi e d w i t h t h e C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r p a r t y h a s f a l l e n b y a b o u t h a l f b e t w e e n t h e 1 9 6 0 5 a n d 1 9 8 0 8 ; w h i l e t h e p r o p o r t i o n n o t i d e n t i f y i n g w i t h a p a r t y h a s i n c r e a s e d f r o m 1 1 % i n t h e m i d - 1 9 6 0 s t o 3 0 % i n 1 9 8 3 . T h e 1 9 7 0 S i n p a r t i c u l a r w i t n e s s e d a s i g n i fi c a n t e r o s i o n O f t h e s t r e n g t h o f i d e n t i fi c a t i o n w i t h b o t h m a j o r p a r t i e s ( C r e w e , S t i r l v i k , a n d A l t , 1 9 7 7 ) . C l a r k e a n d S t e w a r t ( 1 9 8 4 ) o b s e r v e d t h i s w e a k e n i n g o f p a r t y t i e s c o n t i n u i n g i n t o t h e 1 9 8 0 3 , a l t h o u g h " t u r n o u t " ( t h e p e r c e n t a g e o f t h e r e g i s t e r e d v o t e r s w h o v o t e d ) i n g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n r e m a i n e d s t e a d y , u n l i k e i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s . S e c o n d , c o m p l e m e n t i n g t h e c o n c e p t s o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i s t h e c o n c e p t o f " p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n " . A c c o r d i n g t o t h e t r a d i t i o n a l m o d e l s o f p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n , i n a n i d e a l l i b e r a l d e m o c r a c y , w e l l i n f o r m e d a n d i n t e r e s t e d e l e c t o r a t e w o u l d p a r t i c i p a t e i n p o l i t i c s , i d e n t i f y w i t h p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s . C o n t r a r y t o e x p e c t a t i o n , t h e s e h a v e n o t h a p p e n e d a s p r e d i c t e d , a t l e a s t , n o t i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n i n t h e l a s t t w e n t y - t h r e e y e a r s . I n s t e a d , w e s e e a h i g h l y i n f o r m e d e l e c t o r a t e w h o a r e p o l i t i c a l l y a w a r e ; b u t , w e h a v e a l s o n o t i c e d a fl u c t u a t i o n i n v o t e r t u r n o u t a n d 2 3 a s t e a d y d e c l i n e o f t h e p r o p o r t i o n o f t h e e l e c t o r a t e w h o i d e n t i f y w i t h t h e t w o m a i n p o l i t i c a l p a r t i e s - L a b o u r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y . C a n i t b e t h a t b e c a u s e t h e e l e c t o r a t e a r e n o w m o r e e d u c a t e d a n d m o r e p o l i t i c a l l y a w a r e t h a t t h e y a r e m o r e l i k e l y t o c o n s i d e r i s s u e s b e f o r e m a k i n g v o t i n g d e c i s i o n ? O r , d o t h e i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m e d i a a n d t h e a t t e n t i o n p a i d t o t h e p e r f o r m a n c e a n d t h e i m a g e o f t h e l e a d e r s h a v e a n y i m p a c t o n t h e e l e c t o r a l p r o c e s s ? A l t h o u g h t h e s e a r e n o t d i r e c t l y t h e r e s e a r c h q u e s t i o n s o f t h i s s t u d y , s t i l l t h e y a r e w o r t h a s k i n g a s w e c o n s i d e r t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i n t h e U n i t e d K i n g d o m . T h i r d , i n m a n y p a s t s t u d i e s o n v o t i n g b e h a v i o r , t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e e x h i b i t e d a n u n u s u a l c l a s s b a s i s v o t i n g b e h a v i o r , t h a t f o r a l o n g t i m e , " c l a s s c l e a v a g e " ( d e fi n e d a s s e e i n g o n e s e l f a s b e l o n g i n g t o u p p e r , m i d d l e o r w o r k i n g c l a s s ) w a s a v e r y g o o d p r e d i c t o r o f e l e c t o r a l o u t c o m e s . H o w e v e r , s c h o l a r s o f r e c e n t e l e c t i o n s a n d c l a s s c l e a v a g e i n B r i t a i n h a v e n o t e d t h a t c l a s s c l e a v a g e h a s n o t f o l l o w e d a c o m p e l l i n g f r a m e w o r k a s s u g g e s t e d b y p r e v i o u s s t u d i e s , i n s t e a d , c l a s s c l e a v a g e h a s w e a k e n e d o r l o s t i t s s a l i e n c e . I n r e c e n t y e a r s , f o r e x a m p l e , t h e s t r e n g t h o f a l i g n m e n t b e t w e e n L a b o u r a n d t h e m a n u a l w o r k i n g - c l a s s v e r s u s t h e C o n s e r v a t i v e a n d t h e n o n - m a n u a l m i d d l e c l a s s h a s d e c l i n e d . F i n a l l y , i n r e c e n t y e a r s , B r i t a i n h a s e x p e r i e n c e d a h i g h " v o l a t i l e e l e c t o r a l e n v i r o n m e n t " o r ” fl o a t i n g v o t e r s " , l e s s s t a b l e t h a n t h e e l e c t o r a t e o f L a z a r s f e l d ’ s e a r l i e r s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s . H e a t h , e t a l . , ( 1 9 9 1 : 2 0 0 ) l i n k t h e v o l a t i l e e l e c t o r a l e n v i r o n m e n t o r t h e p o l i t i c a l c h a n g e s i n G r e a t B r i t a i n t o ’ t h e g r o w i n g n u m b e r o f m i d d l e - c l a s s , l e s s r e l i g i o u s , m o r e e d u c a t e d e l e c t o r a t e , t h e e x t e n s i o n o f f r a n c h i s e t o y o u n g e r 2 4 v o t e r s a n d t h e c h a n g i n g i d e o l o g i c a l p o s i t i o n o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . ’ H o w e v e r , t h e p r e d o m i n a n t v i e w i n t h e l i t e r a t u r e s u g g e s t s t h a t t h e e m e r g i n g p a t t e r n o f t e l e v i s i o n a s t h e d o m i n a n t s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n h a s c o n t r i b u t e d t o t h i s g r o w i n g e l e c t o r a l i n s t a b i l i t y ( M c L e o d a n d B l u m l e r , 1 9 8 7 ) . F o r i n s t a n c e , B u t l e r a n d R a n n e y ( 1 9 8 4 : 2 3 3 ) s u m m a r i z e d t h e s i t u a t i o n i n t h e s e w o r d s : A l m o s t a l l s t u d i e s o f t h e a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r o f v o t e r s i n G r e a t B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s i n r e c e n t y e a r s a g r e e t h a t i n b o t h c o u n t r i e s t h e r e h a s b e e n a s h a r p d e c l i n e i n t h e v o t e r ’ s p a r t y l o y a l t i e s , w h i c h w e r e s h o w n t o b e s o s t r o n g a n d i n fl u e n t i a l i n t h e 1 9 6 0 3 . I n b o t h c o u n t r i e s s u b s t a n t i a l l y f e w e r p e o p l e i n t h e 1 9 8 0 3 f e e l s t r o n g l y a t t a c h e d t o a p a r t i c u l a r p a r t y a n d c a n b e c o u n t e d o n t o v o t e f o r i t s c a n d i d a t e s i n e l e c t i o n a f t e r e l e c t i o n . I n b o t h c o u n t r i e s s o m e o f t h e s e d e f e c t o r s h a v e t r a n s f e r r e d t h e i r l o y a l t i e s t o o t h e r p a r t i e s , b u t m o s t o f t h e m h a v e b e c o m e d i s i l l u s i o n e d w i t h a l l p a r t i e s - a n d p e r h a p s e v e n w i t h p a r t i e s a s d e s i r a b l e i n s t i t u t i o n s . N o d o u b t m a n y f a c t o r s h a v e c o n t r i b u t e d t o t h i s t r a n s a t l a n t i c d e c l i n e i n p a r t y l o y a l t i e s , b u t t h e r e i s g e n e r a l a g r e e m e n t t h a t t e l e v i s i o n h a s p l a y e d a m a j o r r o l e . I f t h e s e s c h o l a r s a r e c o r r e c t t h a t t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) a r e r e s p o n s i b l e f o r t h e d e c l i n i n g p a r t y s u p p o r t o r p a r t i s a n a t t a c h m e n t a n d t h e fl u c t u a t i n g t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s , t h e y r a i s e a n i m p o r t a n t q u e s t i o n : W i l l t h e v o t e r s ’ d i s i l l u s i o n m e n t o r d i s e n c h a n t m e n t w i t h t h e m a j o r p a r t i e s l e a d t o t h e e l e c t o r a t e n o t v o t i n g d u r i n g e l e c t i o n s ? W i l l t h e e l e c t o r a l v o l a t i l i t y t h a t r e s u l t s l e a d t o t h e c o l l a p s e o f t h e e l e c t o r a l p r o c e s s o r a n i n c r e a s e a l i e n a t i o n f r o m t h e p o l i t i c a l s y s t e m ? I n c o n c l u s i o n , t h i s s t u d y e x a m i n e s t h e i n fl u e n c e o f m e d i a u s e , o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r s i n G r e a t B r i t a i n , t h a t i s , t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e d e c l i n i n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , a t t i t u d e t o w a r d t h e p a r t i e s , t u r n o u t , a n d s o o n . S p e c i fi c a l l y , h o w t h e m a s s m e d i a h a v e i n fl u e n c e d p a r t y a t t a c h m e n t , " e x t r e m e ” o r " m o d e r a t e " p e r c e p t i o n s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s a r e e x a m i n e d . A l t h o u g h i t i s n o t e a s y p 5 a l l a l l t h e i m p r e s s i v e b o d y o f r e s e a r c h l i t e r a t u r e ( B u t l e r a n d S t o k e s , 1 9 7 6 ; C r e w e , s a r l v i k , 2 5 t o d i s e n t a n g l e t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a f r o m t h a t o f o t h e r a l t e r n a t i v e c a u s a l f o r c e s , t h i s s t u d y d e m o n s t r a t e s t h a t a m o n g t h e m a j o r i n fl u e n c e s o n v o t e r s ’ d e c i s i o n - m a k i n g , w h e t h e r i t i s s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d , a s c r i b e d c h a r a c t e r i s t i c s , p o l i t i c a l a t t i t u d e , e t c . , c e t e r i s p a r i b u s , t h e m a s s m e d i a , e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n , a r e v e r y c r u c i a l a n d n e e d f u r t h e r e x a m i n a t i o n i n f u t u r e s t u d i e s o f v o t i n g b e h a v i o r s . I t s h o w s t h a t t e l e v i s i o n , i n r e c e n t y e a r s , h a s a l i t t l e s u b s t a n t i a l a n d s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t i m p a c t o n p a r t i s a n l o y a l t y w h e n a l l o t h e r v a r i a b l e s a r e c o n t r o l l e d , a l t h o u g h t h i s c o u l d b e a t t r i b u t e d t o c o l l i n e a r i t y o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e m o d e l . A fi n a l r e m a r k s h o u l d b e m a d e a b o u t t h i s s t u d y . O v e r t h e y e a r s , d a t a h a v e b e e n c o l l e c t e d , c o l l a t e d a n d a n a l y z e d s h o w i n g s i g n i fi c a n t d e c l i n e o f p a r t i s a n a t t a c h m e n t ( s e e , f o r e x a m p l e , C r e w e , 1 9 8 3 ; W i l l i a m e t . a l . , 1 9 9 0 ; a n d R o s e a n d M c A l l i s t e r , 1 9 8 3 ) . T h e s e s t u d i e s h a v e p a i d v e r y l i t t l e a t t e n t i o n , h o w e v e r , t o t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a o n t h e d e c l i n i n g c l a s s b a s e d v o t i n g a n d / o r d e c l i n i n g s u p p o r t f o r t h e L a b o u r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t i e s ; a l t h o u g h m a n y h a v e m e n t i o n e d t h e i n c r e a s e d s a l i e n c e o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a s a c o n t r i b u t i n g f a c t o r . K r a u s ( 1 9 8 8 : 1 5 ) s u m m a r i z e d t h i s p o s i t i o n v e r y w e l l w h e n h e w r o t e : ’ d e s p i t e t h e g r o w i n g i n fl u e n c e o f ( t h e m e d i a ) t e l e v i s i o n s t u d i e s f a i l e d t o s e r i o u s l y i n v e s t i g a t e t h e r o l e o f t h e m e d i a i n e l e c t o r a l p o l i t i c s . ’ H a v e t h e m e d i a a c t u a l l y p l a y e d a n y p a r t i n t h e v o t e r s ’ s e v e r i n g o f t h e i r p s y c h o l o g i c a l t i e s w i t h t h e C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r p a r t i e s ? I r o n i c a l l y , w i t h a l l t h e a t t e n t i o n p a i d t o t h e m e d i a ’ s i n fl u e n c e o n p o l i t i c s a n d w i t h 2 6 a n d A t , 1 9 7 7 ; F r a n k l i n a n d M u g h a n , 1 9 7 8 ; S i r l v i k a n d C r e w e , 1 9 8 3 ; A l t , 1 9 8 4 ; F r a n k l i n , 1 9 8 5 ; a n d D u n l e a v y a n d H u s b a n d s , 1 9 8 5 ) o n t h e d e c l i n e i n c l a s s b a s e d v o t i n g a n d t h e S i g n i fi c a n t e r o s i o n o f p a r t i s a n a t t a c h m e n t s a m o n g t r a d i t i o n a l L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e , a n d e v e n L i b e r a l s u p p o r t e r s , f e w e m p i r i c a l a t t e m p t s h a v e b e e n m a d e t o i n t e g r a t e t h e e f f e c t o f t h e m e d i a o n t h e d e c l i n i n g o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r t h e d e c l i n e o f p a r t i s a n a t t a c h m e n t , a n d t h i s i s p a r t i c u l a r l y t r u e o f s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a s w e l l a s i n G r e a t B r i t a i n . A l t h o u g h a l o t o f d e s c r i p t i v e w o r k h a s b e e n d o n e o n m e d i a c a m p a i g n s , d e s c r i b i n g c a m p a i g n c o v e r a g e , n o n e h a v e g i v e n s u s t a i n e d a t t e n t i o n t o t h e e f f e c t o f t h e m e d i a o n t h e d e c l i n i n g p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h i s l a c k o f e m p i r i c a l r e s e a r c h t h a t e x p l i c i t l y e x a m i n e s t h e i m p a c t o f t h e m e d i a o n p a r t i s a n d e c l i n e , e s p e c i a l l y i n B r i t a i n , h a s p r o m p t e d t h i s s t u d y . C H A P T E R I T H E C O N T E X T A n O v e r v i e w o f t h e S u b j e c t B r i t i s h p o l i t i c s h a s u n d e r g o n e d r a m a t i c c h a n g e s f o r m u c h o f i t s o v e r 3 0 0 y e a r s h i s t o r y . H o w e v e r , t h e m o s t d r a m a t i c c h a n g e s o c c u r r e d i n t h e l a s t c e n t u r y o r s o . T h e s e c h a n g e s P u g h ( 1 9 8 8 : 2 5 4 ) n o t e d i n c l u d e , ’ t h e e x t e n s i o n O f p a r l i a m e n t a r y v o t e t o a l l m e n a n d w o m e n o v e r t h e a g e o f e i g h t e e n , t h e m o v e t o w a r d d i r e c t t a x a t i o n o f i n c o m e s , t h e r i s e o f a ” w e l f a r e s t a t e " , t h e d e c l i n e o f B r i t i s h i n d u s t r y , t w o d e b i l i t a t i n g w o r l d w a r s , t h e r e t r e a t f r o m t h e e m p i r e , a n d t h e l o s s o f m a j o r - p o w e r s t a t u s . ’ O t h e r s c h a n g e s a r e t h e d e v e l o p m e n t o f a h i g h l y s t a b l e t w o - p a r t y s y s t e m 1 w h o s e p o l i t i c a l c l e a v a g e s a r e b a s e d o n c l a s s r a t h e r t h a n o n i d e o l o g y , a n d t h e d e v e l o p m e n t o f a E u r o p e a n p a r l i a m e n t a r y p o l i t i c s . G i v e n t h a t t h e s e c h a n g e s a l l h a v e s o c i a l a n d p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s , h o w e v e r , t h e ‘ I n r e c e n t e l e c t i o n s , m o r e t h a n t w o p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e a c t u a l l y c o m p e t e d f o r p o w e r w i t h i n a s y s t e m i n w h i c h t w o p a r t i e s p r e v i o u s l y c o n t e s t e d c r e a t i n g a n i n c r e a s i n g l y v o l a t i l e p o l i t i c a l s i t u a t i o n . T h e t h i r d p a r t i e s a r e i n 1 9 8 1 , t h e S o c i a l D e m o c r a t i c P a r t y ( S D P ) t h a t e m e r g e d a s t h e n e w a l t e r n a t i v e p a r t y o n t h e " l e f t " ( a l t h o u g h p r i o r t o t h a t t i m e , t h e L i b e r a l h a d c o n t e s t e d a s t h e " c e n t e r " p a r t y ) ; t h e A l l i a n c e P a r t y - a n a l l i a n c e o f t h e S o c i a l D e m o c r a t i c P a r t y a n d a r e j u v e n a t e d L i b e r a l P a r t y - w a s f o r m e d i n 1 9 8 3 ; i n 1 9 8 8 , t h e L i b e r a l a n d t h e S D P m e r g e d t o f o r m t h e L i b e r a l D e m o c r a t s ; a n d i n 1 9 9 2 , t h e L i b e r a l D e m o c r a t s . T h e o t h e r m i n o r p a r t i e s a r e t h e S c o t t i s h N a t i o n a l i s t s , P l a i d C y m r u , t h e W a l s h N a t i o n a l i s t s , t h e G r e e n s , t h e N a t u r a l L a w P a r t y ; a n d t h e O t h e r s ( l i k e t h e N o r t h e r n I r e l a n d p a r t i e s ) t h a t d o n o t h a v e n a t i o n a l s u p p o r t n o r p o s e a n y s i g n i fi c a n t v o l a t i l e s i t u a t i o n . 2 7 2 8 a d v e n t a n d r a p i d e x p a n s i o n o f t h e m a s s m e d i a ( t e l e v i s i o n , r a d i o , n e w s p a p e r s a n d m a g a z i n e s ) i s s e e n b y m a n y s c h o l a r s a s t h e m o s t i m p o r t a n t c h a n g e s i n c e t h e e n d o f s e c o n d w o r l d w a r . B u t l e r a n d R a n n e y ( 1 9 8 4 : 2 1 3 ) c a l l e d t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n s ’ o n e o f t h e m o s t p o w e r f u l f o r c e s s h a p i n g t h e e n v i r o n m e n t s w i t h i n w h i c h p o l i t i c a l p a r t i e s ’ m u s t o p e r a t e ; a n d d e s c r i b e d t h e a d v e n t o f t e l e v i s i o n a s ’ t h e g r e a t e s t c h a n g e i n t h e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t s i n c e t h e 1 9 5 0 3 . ’ T h e d e v e l o p m e n t o f t h e n e w m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n ( d i r e c t m a i l s , c o m p u t e r s , f a x - m a c h i n e s , m o b i l e t e l e p h o n e s , t e l e t e x , e t c ) i n r e c e n t y e a r s h a s a l s o a t t r a c t e d s o m e a t t e n t i o n . T h e d e v e l o p m e n t o f t h e n e w m e d i a i n p a r t i c u l a r a n d t h e m a s s i v e e x p a n s i o n o f t h e m a s s m e d i a i n g e n e r a l h a v e i n c r e a s e d t h e i r i m p o r t a n c e i n e v e r y a s p e c t o f t h e s o c i e t y . I n b o t h t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n , t h e r e i s i n c r e a s e d m e d i a s a t u r a t i o n ; a l t h o u g h t h i s i s m o r e i n B r i t a i n t h a n i n t h e S t a t e s . I n B r i t a i n , n e a r l y e v e r y o n e i s w i t h i n a t e l e v i s i o n s i g n a l . I n 1 9 5 0 , t h e r e w e r e j u s t l e s s t h a n a m i l l i o n t e l e v i s i o n s e t s i n G r e a t B r i t a i n . B y 1 9 8 7 t h e fi g u r e h a d j u m p e d c l o s e t o n i n e t e e n m i l l i o n . 2 I n 1 9 8 7 , a h n o s t e v e r y B r i t i s h h o u s e h o l d s h a d a t e l e v i s i o n s e t , a n d t h e p e r c e n t a g e t h a t h a v e t w o t e l e v i s i o n s e t s h a s i n c r e a s e d e v e r s i n c e - F i g u r e 1 . 1 . A t t h e s a m e t i m e , t e l e v i s i o n v i e w i n g h a s a l s o r e a c h e d a n a l l t i m e h i g h i n B r i t a i n . I n 1 9 9 0 , o n t h e a v e r a g e , p e o p l e i n G r e a t B r i t a i n w a t c h e d t e l e v i s i o n f o r a l m o s t t w e n t y - f o u r h o u r s e a c h w e e k , a n d l i s t e n e d t o r a d i o f o r a b o u t t e n h o u r s e a c h w e e k . T o d a y , i t s e e m s t h a t t e l e v i s i o n h a s v i r t u a l l y 2 A c c o r d i n g t o C e n t r a l S t a t i s t i c a l O f fi c e , ( 1 9 9 2 ) , A n n u a l A b s t r a c t e f S t a t i s t i c s 1 2 8 , p p . 1 7 7 - 1 7 8 , t h e fi g u r e b y 1 9 9 1 , w a s 1 9 . 5 m i l l i o n ( 9 8 % — a l m o s t a l l h o u s e h o l d s i n G r e a t B r i t a i n ) . A b o u t 6 0 % o f t h e B r i t i s h h o u s e h o l d s h a d v i d e o c a s s e t t e r e c o r d e r a n d 1 9 % h a d h o m e c o m p u t e r . ( C o m p a r e , S o c i g T r e n g 2 2 , 1 9 9 2 ) . 5 4 e n o n a h t e r o M U e n o y 9 ‘ 5 ‘ 0 f ’ § § l Q 0 3 § s : h ‘ é n O l 0 7 0 8 7 8 9 1 - 9 7 9 \ 1 ) 3 8 / : 8 e 9 m 1 o ( h g n i i s v e t n e n s e n o i s v S d i n v a 3 5 : ; : e . l r e e / T : 1 t n u . G 1 e e : r u g i F c r u o S e B e t u s o r e d 1 0 0 O ( O 0 fi ' 2 0 7 5 2 0 o t o - o n c l e v l v v l A A A ‘ A ‘ J A A - A A A A h 2 5 6 5 3 5 6 0 4 0 5 5 4 \ r 5 5 2 9 e 9 6 " K g e o x ‘ 5 ‘ 3 0 b e c o m e a n i m p o r t a n t p a r t o f p e o p l e ’ s l i v e s i n B r i t a i n a s w e l l a s i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d n a t i o n s . O t h e r m e d i a h a v e a l s o e x p a n d e d i n t h e p a s t f o u r d e c a d e s . A n u m b e r o f s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d B r i t a i n s u g g e s t t h a t m o s t p e o p l e i n b o t h c o u n t r i e s c l a i m t h a t t h e y g e t m o s t o f t h e i r p o l i t i c a l n e w s f r o m t e l e v i s i o n r a t h e r t h a n f r o m n e w s p a p e r o r r a d i o . A c c o r d i n g t o t h e 1 9 6 3 B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , f o r e x a m p l e , t h e d i s t r i b u t i o n o f t h e r e s p o n d e n t s w h o g o t m o s t o f t h e i r i n f o r m a t i o n a b o u t p o l i t i c s f r o m t h e m e d i a i s a s f o l l o w s : 4 6 . 3 % r e p o r t e d f r o m t e l e v i s i o n , 3 2 . 1 % f r o m n e w s p a p e r a n d 1 1 . 5 % f r o m t h e r a d i o . T h a t i s , a b o u t 8 9 . 9 % o f t h e r e s p o n d e n t s g o t t h e i r i n f o r m a t i o n a b o u t p o l i t i c s f r o m t h e m e d i a . I t a p p e a r s t h a t t h e m e d i a , s e e n b y m a n y s o c i a l s c i e n t i s t s a s t h e m o s t i n fl u e n t i a l a g e n t o f s o c i o - p o l i t i c a l c h a n g e , d o m i n a t e t h e l i f e o f t h e B r i t i s h s o c i e t y w i t h o b v i o u s s o c i a l a n d p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s . ’ I n t h e U n i t e d S t a t e s , s i n c e t h e 1 9 6 0 3 m a n y s c h o l a r s h a v e s e e n t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) a s i n fl u e n t i a l i n a n u m b e r o f w a y s , b u t e s p e c i a l l y v e r y i n fl u e n t i a l i n p o p u l a r o p i n i o n f o r m a t i o n . I n r e c e n t y e a r s , m a n y h a v e a r g u e d t h a t t h e m e d i a h a v e b e c o m e m o r e i m p o r t a n t t h a n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n a r t i c u l a t i n g o r d i s s e m i n a t i n g i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d i n f o r m u l a t i n g p o p u l a r o p i n i o n ; a l t h o u g h s o m e s c h o l a r s t h i n k t h a t b o t h t h e p a r t i e s a n d t h e m e d i a a r e e q u a l l y i n fl u e n t i a l . H o w e v e r , p o l i t i c i a n s r u n n i n g f o r e l e c t e d o f fi c e s h a v e o f t e n v i e w e d t h e m e d i a , p a r t i c u l a r l y t h e e l e c t r o n i c m e d i a ( r a d i o a n d t e l e v i s i o n ) , a s e s s e n t i a l t o i n fl u e n c i n g h o w t h e v o t e r s p e r c e i v e 3 C o m p a r e t h e w o r k o f D a n i e l L e m e r ’ s ( 1 9 5 8 ) r e s e a r c h o n t h e M i d d l e E a s t w h i c h h a s c o m e t o b e c a l l e d t h e " m o d e r n i z a t i o n p e r s p e c t i v e ” . A l t h o u g h h i s r e s e a r c h o r i g i n a l l y a p p l i e d t o d e v e l o p i n g n a t i o n s , t h e b a s i c t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k c a n a p p l y h e r e i n e x p l a i n i n g t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a o n c h a n g e , d e v e l o p m e n t a n d i n i n c r e a s i n g o r d e c r e a s i n g p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n i n B r i t a i n . 3 1 t h e m , t h e i r p o l i t i c a l i s s u e s , a n d t h e e l e c t o r a l p r o c e s s e s . T h e s e p o l i t i c i a n s o b v i o u s l y s e e t h e m e d i a a s e s s e n t i a l t o o l f o r i n fl u e n c i n g t h e v i e w s o f t h e v o t e r s a s w e l l a s w i n n i n g e l e c t i o n s . T h e r e f o r e , t h e y s p e n d a t r e m e n d o u s a m o u n t o f m o n e y a n d t i m e i n m e d i a r e l a t e d c o m m u n i c a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . E v e n t h o s e w h o s e e t h e m e d i a a n d t h e t r a d i t i o n a l o r O l d - f a s h i o n c a m p a i g n t e c h n i q u e o f h o u s e - t o - h o u s e c a n v a s s i n g a s a n i m p o r t a n t e l e c t o r a l t a c t i c , r e l y m o r e o n t h e m e d i a o r u s e t h e m e d i a m o r e t h a n c a n v a s s i n g . I n m o s t r e c e n t e l e c t i o n s c a m p a i g n s , m o s t p o l i t i c i a n s a n d t h e i r s t r a t e g i s t s o v e r w h e l m i n g l y r e l i e d m o r e o n t h e m e d i a i n p r e s e n t i n g t h e i r m e s s a g e s . T h e y u s e d t h e m e d i a ( i n c l u d i n g t h e n e w m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n s u c h a s c o m p u t e r s , p o l l s t e r s , d i r e c t m a i l s , e t c ) i n t h e i r p o l i t i c a l c a m p a i g n s a i m e d a t i n fl u e n c i n g t h e v o t e r s . T h i s i s n o t S i m p l y a n A m e r i c a n p h e n o m e n o n , b u t i s t h e c a s e i n G r e a t B r i t a i n a s w e l l a s i n m a n y i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s - C a n a d a , I t a l y , J a p a n , e t c . ‘ I n B r i t a i n , f o r e x a m p l e , t h e m a n y r e f e r e n c e s t o " t h e p r i m e m i n i s t e r g o i n g p u b l i c ” , o r t h e ” A m e r i c a n i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n o r t h e " p r e s i d e n t i a l i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h p o l i t i c s a r e a l l d u e i n p a r t , t o t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a . T h i s s a l i e n c e o f t h e m e d i a i n B r i t i s h p o l i t i c s h a s b e c o m e t h e o b j e c t o f i n c r e a s i n g a t t e n t i o n ; a n d r e fl e c t s n o t o n l y t h e i m p o r t a n c e p o l i t i c i a n s , t h e i r c o n s u l t a n t s a n d p u n d i t s a t t a c h e d t o t h e m e d i a , b u t a l s o t h e c o n c e r n s t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a m a y p o s s i b l y h a v e o n t h e s y s t e m a n d o n t h e v o t e r s d u r i n g e l e c t i o n s . P a r a d o x i c a l l y , p a i d " m e d i a s p e c i a l i s t s ” c o n j u r e " p o s i t i v e " e f f e c t s o f t h e m e d i a f o r ‘ H o w e v e r , p a i d p o l i t i c a l c a m p a i g n a d v e r t i s i n g o n t e l e v i s i o n i s i l l e g a l i n m o s t W e s t e r n d e m o c r a c i e s e x c e p t i n A u s t r a l i a , C a n a d a , J a p a n , a n d t h e U n i t e d S t a t e s ( s e e , B u t l e r , e t . a l . , ( e d s ) , 1 9 8 1 : 1 7 3 - 1 7 5 ) . 3 2 t h e i r c l i e n t s , w h i l e m a n y m e d i a O b s e r v e r s b l a m e t h e m e d i a f o r a v a r i e t y o f " n e g a t i v e " e f f e c t s r a n g i n g f r o m t h e d e c l i n i n g v o t e r s t u r n o u t t o h e l p i n g t o t h e e s t a b l i s h a c a p i t a l i s t h e g e m o n y ( K e l l e r , 1 9 9 0 ) . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e m e d i a a r e a c c u s e d o f c o n t r i b u t i n g t o a v a r i e t y o f p o l i t i c a l m a l a d i e s , a n d t h e r e s e e m s t o b e m a n y g o o d r e a s o n s f o r t h i s . T h e s e m a l a d i e s i n c l u d e c o n t r i b u t i n g t o t h e d e c l i n e o f p u b l i c m e e t i n g s a n d c a n v a s s i n g ( M c A l l i s t e r , 1 9 8 5 ) , t h e c e m e n t i n g o f t h e i d e a o f t w o - p a r t y s y s t e m b e i n g t h e n o r m ( I n g l e , 1 9 8 9 ) , t h e d e a l i g n m e n t o f p a r t i s a n t i e s ( D e n v e r , 1 9 8 9 ) , t h e d e c l i n i n g o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e d e c l i n i n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r t h e e r o s i o n o f p u b l i c s u p p o r t f o r a l l p a r t i e s , t h e d e c l i n e i n c l a s s b a s e d v o t i n g a n d t h e r i s e o f i s s u e v o t i n g ( R o s e a n d M c A l l i s t e r , 1 9 8 6 ) , t h e i n c r e a s e t e n d e n c y t o w a r d s e x t r e m i s m i n b o t h m a j o r p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n , s t h e t r a n s f o r m a t i o n o f t h e m a s s e s f r o m p a r t i c i p a n t s i n p o l i t i c a l a n d c u l t u r a l d e b a t e s t o c o n s u m e r s o f m e d i a i m a g e s a n d i n f o r m a t i o n ( H a b e r m a s , 1 9 8 9 ) , d e c r e a s e d p a r t i c i p a t i o n i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s , r e d u c e d v o t e r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s ( M o r g a n a n d S h a n a h a n , 1 9 9 2 ) , t h e d i s c o u n t i n g o f s u b s t a n t i v e i s s u e s i n p o l i t i c a l c a m p a i g n s , a u t o m a t i c r e e l e c t i o n o f i n c u m b e n t s , i n c r e a s e d u s e o f r h e t o r i c a l s y m b o l i c r a t h e r t h a n p r o b l e m - s o l v i n g s t r a t e g i e s o f l e a d e r s h i p g o v e r n a n c e , a n d l o t s o f o t h e r f u n d a m e n t a l c h a n g e s a n d m a l a d i e s i n t h e p o l i t i c a l s y s t e m ( A n s o l a b e h e r e , B e h r a n d I y e n g a r , 1 9 9 1 ; K e l l e r , 1 9 9 0 ; B u t l e r a n d M o r t i m o r e , 1 9 9 2 ) . I n t h e U n i t e d S t a t e s , t h o u g h , m a n y s c h o l a r s s e e t h e m e d i a a s a n i n t e g r a l p a r t o f p o l i t i c s t h a t h a s a s y s t e m i c e f f e c t o n e v e r y t h i n g w i t h i n t h e p o l i t i c a l s t r u c t u r e . H o w e v e r , 5 T h o u g h t h e r e i s s o m e e v i d e n c e t o t h e c o n t r a r y a s r e c e n t s t u d i e s s u g g e s t t h a t b o t h t h e L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s h a v e m o v e d t o t h e " c e n t e r " r a t h e r t h a n t o t h e ” e x t r e m e " . 3 3 o t h e r s s c h o l a r s a c c u s e t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n - t h e d o m i n a n t m e d i u m o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n ) , o f a i m i n g t h e p o l i t i c a l s t r u c t u r e i n W a s h i n g t o n i n t o a ’ fi s h b o w l ’ i n w h i c h a l l t h e m a n y p r i v a t e a r r a n g e m e n t s f o r r e a c h i n g p u b l i c a g r e e m e n t s a r e c o m p r o m i s e d b y e x p o s u r e . T h e s e c r i t i c s a l l e g e t h a t s u c h a c o m p r o m i s e ’ c o n s t r a i n s b a r g a i n i n g s t r a t e g i e s , a n d m a k e g o v e r n m e n t l o o k d i s o r d e r l y a n d h e i g h t e n s t e n d e n c i e s f o r p e r s o n a l i t y a n d o r g a n i z a t i o n a l c l a s h e s ’ ( R o c k m a n , 1 9 8 4 1 1 3 9 ; a n d L i v i n g s t o n e , 1 9 8 6 ) . F u r t h e r m o r e , c r i t i c s i n t h e U n i t e d S t a t e s , o f t e n p o i n t a t t h e l o n g a n d O f t e n t o r t u r o u s p r o c e s s f r o m t h e p r e s i d e n t i a l p r i m a r i e s t o t h e n o m i n a t i n g c o n v e n t i o n s a s t h e b y p r o d u c t o f t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s . T h e s e c r i t i c s a r g u e t h a t t h i s l o n g p r o c e s s ( t h e p r e s i d e n t i a l p r i m a r i e s l e a d i n g t o t h e n o m i n a t i o n ) d e v e l o p e d i n 1 9 5 2 w h e n , f o r t h e fi r s t t i m e , t e l e v i s i o n d i s c o v e r e d t h e p r i m a r i e s a s n e w s w o r t h y . S i n c e t h e n , t h e y a r g u e , t h e r e h a s b e e n a n i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) d u r i n g e l e c t i o n s , a n d g r e a t a t t e n t i o n i s p a i d t o t h e i m a g e s p o l i t i c a l c a n d i d a t e s p r o j e c t o n t e l e v i s i o n o v e r t h e i r s t a n d s o n i s s u e s . O f t e n d u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s , p o l i t i c i a n s r a t h e r t h a n e m p h a s i z i n g p o l i t i c a l i s s u e s a n d t h e i r s t a n d s o n t h e i s s u e s e m p l o y p o l i t i c a l c o n s u l t a n t s a n d a d v e r t i s e r s t o m a k e t h e m " l o o k g o o d " o n t e l e v i s i o n . A s a r e s u l t , t h e m a s s m e d i a h a v e t a k e n a c e n t e r s t a g e d u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s , a n d r i g h t l y o r w r o n g l y a r e b l a m e d f o r a v a r i e t y o f m a l a d i e s . S i m i l a r a t t a c k s o n t h e m e d i a h a v e b e e n m a d e b y c r i t i c s i n B r i t a i n , w h e r e s o m e h a v e b l a m e d t h e m e d i a , a s I m e n t i o n e d e a r l i e r , f o r c o n t r i b u t i n g t o t h e d i s p l a c e m e n t o f p o l i t i c a l c a n v a s s i n g ( M c A l l i s t e r , 1 9 8 5 ) , a n d t h e d e c l i n i n g m e m b e r s h i p o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s . T h e s e c r i t i c s a s s u m e d t h a t t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a a r e n e g a t i v e a n d s e e m t o 3 4 t h r e a t e n t h e d e m o c r a t i c p r o c e s s a n d r a i s e g r e a t c o n c e r n s i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s . M a n y o b s e r v e r s , f o r e x a m p l e , f e a r t h e m a n i p u l a t i v e a c t i v i t i e s o f p r o f e s s i o n a l i m a g e b r o k e r s . T h e y a r g u e t h a t t h e g r o w i n g d o m i n a n c e o f ” i m a g e " o v e r s u b s t a n c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , c r e a t e s a n a t m o s p h e r e o r v o l a t i l i t y a n d i n s t a b i l i t y i n t h e p o l i t i c a l s y s t e m . T h e y c o n c l u d e t h e r e f o r e t h a t t h e m e d i a h a v e h a d n e g a t i v e i f n o t d a n g e r o u s i n fl u e n c e o n t r a d i t i o n a l d e m o c r a t i c i n s t i t u t i o n s . P o s t w a r B r i t a i n i s p e r h a p s t h e b e s t a v a i l a b l e r e s e a r c h s i t e f o r a s y s t e m a t i c a n d t h o r o u g h e x p l o r a t i o n o f t h e d y n a m i c s o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r f o r a n u m b e r o f r e a s o n s , a l t h o u g h w e m i g h t e x p e c t m a s s m e d i a t o h a v e a l e s s s i g n i fi c a n t e f f e c t o n p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g b e h a v i o r i n B r i t a i n , a n d p o s s i b l y a l e s s e r e f f e c t t h a n i n t h e U n i t e d S t a t e s , b e c a u s e p a r t i s a n s h i p , a s m e a s u r e d b y b o t h t h e p r o p o r t i o n o f s t r o n g p a r t i s a n s a n d n o n - p a r t i s a n s i s s t r o n g e r i n G r e a t B r i t a i n t h a n i n t h e U n i t e d S t a t e s . T h e fi r s t r e a s o n w h y B r i t a i n i s p e r h a p s t h e b e s t i d e a l r e s e a r c h s i t e i s b e c a u s e p a s t s t u d i e s o n t h e c a u s e a n d e x t e n t o f p a r t i s a n c h a n g e i n t h e U n i t e d S t a t e s h a v e a l l f o c u s e d o n i n d i v i d u a l e l e c t i o n s . T h e s e s t u d i e s e m p l o y e d i d i o s y n c r a t i c e x p l a n a t i o n s t h a t e m p h a s i z e t h e i m p o r t a n c e o f i s s u e s , p e r s o n a l i t i e s , a n d s p e c i fi c e v e n t s l i k e p o l i t i c a l d e b a t e s d u r i n g e l e c t i o n s . G e n e r a l l y s p e a k i n g , m o s t o f t h e s t u d i e s h a v e f o c u s e d o n r e l a t i v e l y s h o r t p e r i o d s o f t i m e ( s e e f o r e x a m p l e , R i c h a r d s o n , 1 9 9 1 ) , a n d o n s p e c i fi c e l e c t i o n s o r e v e n t s . U n l i k e t h e s e s t u d i e s , t h i s s t u d y t a k e s a l o n g - t e r m t r e n d a p p r o a c h . F o r , i f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p a r t i s a n s h i p , p o l i t i c a l a t t i t u d e , v o t i n g b e h a v i o r a n d p u b l i c o p i n i o n a r e t o b e f o u n d , t h e y s h o u l d b e a p p a r e n t n o t i n a n i s o l a t e d e l e c t i o n , b u t 3 5 r a t h e r i n a l o n g - t e r m t r e n d . A d m i t t e d t h a t t i m e i s n o t i t s e l f a n a g e n t o f c a u s a t i o n ( C o n v e r s e , 1 9 7 6 ) , h o w e v e r , t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , B B S , c r o s s - s e c t i o n a l s t u d y d a t a p r o v i d e l o n g - t e r m t r e m l i n f o r m a t i o n , c o m p a r a b l e t o t h e A m e r i c a n N a t i o n a l E l e c t i o n S t u d i e s , N E S . T h e s e d a t a s e t s a r e u s e f u l i n m e a s u r i n g t h e e f f e c t s o f p o l i t i c a l v a r i a b l e s ( m e d i a u s e e f f e c t s , f o r e x a m p l e ) o v e r a p e r i o d o f t i m e . T h e s e c o n d r e a s o n i s t h a t m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n o p e r a t e w i t h i n t h e b o u n d a r i e s o f t h e p o l i t i c a l c u l t u r e o f a s o c i e t y . T h e p o l i t i c a l c u l t u r e a n d t h e s o c i e t a l S t r u c t u r e i n a n y c o u n t r y i m p o s e s o m e c o n s t r a i n t s o n t h e p e r f o r m a n c e , t h e r o l e o r t h e f u n c t i o n o f t h e m e d i a . A s I n o t e d e a r l i e r , t h e B r i t i s h m e d i a m a r k e t i s a h i g h l y s a t u r a t e d m e d i a e n v i r o n m e n t w h e r e e v e r y h o m e i s w i t h i n t h e r e a c h o f t e l e v i s i o n s i g n a l . D e s p i t e t h e h i g h l y s a t u r a t e d m e d i a m a r k e t i n B r i t a i n , t h e r e i s a w i d e c h o i c e o f a l t e r n a t i v e m e d i a s o u r c e s , w h i c h i n c l u d e a n u m b e r o f n a t i o n a l a n d r e g i o n a l d a i l i e s , S u n d a y p a p e r s , w e e k l y m a g a z i n e s . H o w e v e r , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s w h e r e t h e r e a r e s e v e r a l r a d i o s t a t i o n s a n d t e l e v i s i o n c h a n n e l s , t h e r e a r e f e w e r r a d i o a n d t e l e v i s i o n c h a n n e l s i n B r i t a i n . I n s h o r t , w h e n c o m p a r e d t o t h e U n i t e d S t a t e s , B r i t a i n h a s v e r y l i m i t e d t e l e v i s i o n c h a n n e l s - t h e B r i t i s h B r o a d c a s t i n g C o r p o r a t i o n , B B C ( T V a n d R a d i o ) , a n d t h e I n d e p e n d e n t B r o a d c a s t i n g A u t h o r i t y , I B A ( I T V a n d C o m m e r c i a l R a d i o ) . 6 T h e l i m i t e d t e l e v i s i o n c h a n n e l s c o n s t r a i n t h e a u d i e n c e t o f e w e r c h a n n e l s l e a d i n g t o a h i g h l y s a t u r a t e d m e d i a ‘ 5 I t w a s f e a r e d i n t h e 1 9 8 0 3 , t h a t c a b l e t e l e v i s i o n w o u l d r e v o l u t i o n a l i z e t h e B r i t i s h a u d i e n c e , h o w e v e r , t h i s h a s n o t h a p p e n e d . A s t u d y b y t h e P e a c o c k C o m m i t t e e i n 1 9 8 6 , p r e d i c t e d a m a s s r e v o l u t i o n . I t a n t i c i p a t e d m a n y t e l e v i s i o n c h a n n e l s , v o i c e a n d v i d e o , t e l e p h o n e , e t c , a n d p r e d i c t e d o v e r 8 m i l l i o n c a b l e s u b s c r i b e r s b y 1 9 9 0 . H o w e v e r , i t s p r e d i c t i o n s h a v e n o t m a t e r i a l i z e d , b e c a u s e t h e r e a r e s t i l l o n l y a b o u t 2 0 0 , 0 0 0 c a b l e s u b s c r i b e r s ( i . e , l e s s t h a n 1 % o f t h e B r i t i s h h o u s e h o l d s ) . 3 6 e n v i r o n m e n t . T h e t h i r d r e a s o n f o r s u g g e s t i n g t h a t G r e a t B r i t a i n i s a n i d e a l s i t e f o r a s y s t e m a t i c s t u d y o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a i s b e c a u s e m a n y s t u d i e s r e v e a l t h a t t h e B r i t i s h m e d i a a u d i e n c e t r u s t t h e a c c u r a c y a n d f a i r n e s s o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) . U n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e b r o a d c a s t m e d i a o u t l e t s ( r a d i o a n d f o u r t e l e v i s i o n c h a n n e l s ) i n B r i t a i n d o n o t c o m p e t e f o r m e d i a a u d i e n c e . T h e r e a r e n o h i g h l e v e l c o m p e t i t i v e p r e s s u r e s , n o r t h e k i n d o f a u d i e n c e d e t e r m i n e d s u r v i v a l o f t h e fi t t e s t o f t h e n e t w o r k s i n t h e U n i t e d S t a t e s . T h e B B C p r o h i b i t s a d v e r t i s i n g i n a l l i t s s e r v i c e s . T h e B B C i s n o t fi n a n c e d b y a d v e r t i s i n g r e v e n u e , n o r i s i t s u p p o r t e d b y t h e g o v e r n m e n t a s o r d i n a r y p u b l i c e x p e n d i t u r e . I n s t e a d , i t i s fi n a n c e d b y ’ l i c e n s e f e e ’ - a s p e c i a l t a x l e v i e d o n t h o s e w h o o w n t e l e v i s i o n s e t s - d e t e r m i n e d b y t h e H o m e S e c r e t a r y . F o u r t h , t h e B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h y i s b a s e d o n t h e ’ s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y ’ o r ’ p u b l i c s e r v i c e ’ m o d e l . T h e e t h o s o f t h i s m o d e l a r e a d u t y t o i n f o r m , e d u c a t e a n d e n t e r t a i n t h e p u b l i c . A n i m p o r t a n t c o r o l l a r y o f t h i s p u b l i c s e r v i c e e t h o s o f b r o a d c a s t i n g i s t h a t m o s t p e o p l e i n B r i t a i n u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n , e d u c a t i o n a n d e n t e r t a i n m e n t ; a n d m o s t a g r e e t h a t t h e r e i s f r e e d o m a n d c o m p e t i t i o n i n t h e m e d i a b e t w e e n t h e c h a n n e l s . 7 A s a r e s u l t , B r i t i s h v o t e r s t r u s t t h e m e d i a a n d p e r c e i v e t h a t t h e r e i s a l w a y s c o n s e n s u s b e t w e e n t h e c h a n n e l s w h e n t h e r e a r e m a i n p o l i t i c a l o r s o c i a l i s s u e s . F u r t h e r m o r e , t h e e l e c t o r a t e i n B r i t a i n , l i k e i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l s o c i e t i e s , r e l y 7 T h o u g h B l u m l e r , G u r e v i t c h , a n d N o s s i t e r ( 1 9 8 9 ) a n d S e m e t k o ( 1 9 8 9 ) , f e a r t h a t i m m i n e n t t e c h n o l o g i c a l a n d p o l i c y d e v e l o p m e n t s , p l u s i n c r e a s e d c o m p e t i t i o n , c o m m e r c i a l i z i n g o n I B A / T V a n d m o r e c h a n n e l s c o u l d d i m i n i s h t h e p u b l i c s e r v i c e e t h o s o f t h e b r o a d c a s t m e d i a i n B r i t a i n . 3 7 g r e a t l y o n t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s , a s w e s h a l l s e e i n c h a p t e r fi v e . I n B r i t a i n , t e l e v i s i o n i s , i n f a c t , t h e m o s t c r e d i b l e m e d i u m t h a t p r o v i d e s p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n t o m o s t p e o p l e ( R o p e r , 1 9 8 4 ; R o b i n s o n a n d L e v y , 1 9 8 6 ) . M i l l e r ( 1 9 9 1 : 3 2 ) s u m m a r i z e d t h e s i t u a t i o n i n B r i t a i n i n t h e s e w o r d s : f u l l y 9 8 p e r c e n t o f t h e w h o l e e l e c t o r a t e c l a i m e d t h a t t h e y r e g u l a r l y w a t c h s o m e t e l e v i s i o n n e w s , a n d 7 5 p e r c e n t c l a i m e d t h a t t h e y r e g u l a r l y w a t c h b o t h t h e B B C a n d t h e I T V . ( T h e B r i t i s h p u b l i c ) s e e m a d d i c t e d t o t e l e v i s i o n n e w s . T w o - t h i r d s r e g u l a r l y w a t c h e d f o u r o r m o r e t e l e v i s i o n p r o g r a m m e s , a l m o s t h a l f w a t c h e d fi v e o r m o r e , a n d o v e r a q u a r t e r w a t c h e d s i x o r m o r e . T h i s h e a v y r e l i a n c e o n t h e m e d i a o r a s a t u r a t e d " m e d i a u s e ” e n v i r o n m e n t c r e a t e s a n i d e a l l a b o r a t o r y f o r t h e s t u d y o f t h e d y n a m i c d i m e n s i o n s , i f a n y , o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r . O n e fi n a l r e a s o n w h y B r i t a i n i s a n i d e a l e n v i r o n m e n t o r t h e b e s t a v a i l a b l e r e s e a r c h s i t e f o r a s y s t e m a t i c a n d t h o r o u g h e x p l o r a t i o n o f t h e d y n a m i c s o f t h e m e d i a i s t h a t t h e a c t o f v o t i n g i t s e l f i s a n i m p o r t a n t r e i n f o r c e m e n t o f a v o t e r ’ s p o l i t i c a l i d e n t i fi c a t i o n ( U p t o n a n d S t i r l v i k ( 1 9 8 1 ) . U p t o n a n d S i r l v i k ’ s m o d e l s u g g e s t s t h a t v o t e r t u r n o u t i s a m e a s u r a b l e i n d i c a t o r o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , v o t e r t u r n o u t i n B r i t a i n , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d m o s t i n d u s t r i a l i z e d n a t i o n s , h a s b e e n c o n s i d e r a b l y h i g h e r . I n B r i t a i n , v o t e r t u r n o u t h a s r e m a i n e d h i g h a n d s t e a d y o v e r t h e y e a r s . O n t h e o t h e r h a n d , t h e r e i s n o d i s p u t e a m o n g a c a d e m i c a n a l y s t s t h a t t h e p e r c e n t a g e o f t h e t o t a l v o t e w o n b y t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s - L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s h a s d e c l i n e d s t e a d i l y i n t h e l a s t f e w e l e c t i o n - F i g u r e 1 . 2 . T h e r e i s , i n f a c t , c o n v i n c i n g e v i d e n c e i n t h e l i t e r a t u r e s u g g e s t i n g a s t e a d y d e c l i n e i n t h e p e r c e n t a g e o f t h e t o t a l v o t e w o n b y t h e t w o m a j o r p a r t i e s , a s w e l l a s a d e c l i n e i n A A A - 0 9 i 2 ( u 9 4 9 9 1 - 5 4 1 0 9 A 1 9 . s n o i t 1 6 c b e . l r t b e l e l a r e 9 ) n . e 2 g 9 n i 9 1 ( l 9 e b h 9 t . o g v a y t n a s v 3 r n < ) s r e . 9 a a 9 K p - o w t d n a o i t c e t . o v l f e o 3 ’ o e r l h t e l 9 a . % l T t n : s u i a 2 B . 1 : e e 0 o t t ( e e s r c O o . u r V V g fi 9 0 0 5 4 o t h 9 . i F u o S e B e I u s o r e d 1 0 0 8 0 ' — 7 0 — 6 0 — 3 8 3 9 t h e n u m b e r o f t h e v o t e r s w h o i d e n t i f y w i t h a n y p a r t i c u l a r p a r t y ( C r e w e , 1 9 8 3 ; M i l l e r , e t . a l . , 1 9 9 0 ; a n d R o e s a n d M c A l l i s t e r , 1 9 8 6 ) . T h i s d e c l i n e w a s s o m e w h a t r e v e r s e d i n 1 9 9 2 w i t h a f e w p e r c e n t a g e d r o p i n t h e t o t a l v o t e w o n b y t h e L i b e r a l D e m o c r a t s ( t h a t i s , t h e p e r c e n t a g e o f v o t e s w o n b y t h e L i b e r a l - S D P A l l i a n c e d r o p p e d f r o m 2 2 . 6 % i n 1 9 8 7 t o 1 7 . 8 % o f t h e L i b e r a l D e m o c r a t s i n 1 9 9 2 ) . T h e C o m m u n i s t p a r t y d i d n o t c o n t e s t i n 1 9 9 2 . H o w e v e r , t h e o t h e r m i n o r p a r t i e s - t h e W e l s h a n d S c o t t i s h N a t i o n a l i s t s , a n d t h e o t h e r s i n N o r t h e r n I r e l a n d s l i g h t l y i n c r e a s e d t h e i r v o t e s f r o m 1 . 7 % i n 1 9 8 7 t o 2 . 3 % i n 1 9 9 2 , a n d f r o m 2 . 6 % i n 1 9 8 7 t o 3 . 5 % i n 1 9 9 2 r e s p e c t i v e l y . I n s h o r t , w h i l e L a b o u r p a r t y i n c r e a s e d i t s p e r c e n t a g e v o t e f r o m 3 0 . 8 % i n 1 9 8 7 t o 3 4 . 4 % i n 1 9 9 2 , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y v o t e d r o p p e d f r o m 4 2 . 3 % i n 1 9 8 7 t o 4 1 . 9 % i n 1 9 9 2 . T h e B r i t i s h E l e c t o r a t e A s I p o i n t e d o u t i n t h e i n t r o d u c t i o n , i n 1 9 5 1 , 9 6 . 8 p e r c e n t o f t h e t o t a l e l e c t o r a t e w h o v o t e d i n B r i t a i n s u p p o r t e d e i t h e r t h e L a b o u r o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t i e s , c o m p a r e d w i t h a b o u t 7 3 . 1 p e r c e n t i n 1 9 8 7 ( H e a t h , e t a l . , 1 9 9 1 ; a n d C o x a l l a n d R o b i n s ( 1 9 8 9 ) . I n t h e 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n s , t h e t o t a l v o t e w o n b y t h e t w o p a r t i e s i n t h e p o s t w a r p e r i o d d r o p p e d t o i t s l o w e s t p o i n t w h e n o n l y 7 0 p e r c e n t o f t h e v o t i n g p o p u l a t i o n c a s t t h e i r b a l l o t s s u p p o r t i n g L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e . T h e fi g u r e s r e m a i n e d v i s i b l y l o w i n 1 9 8 7 . T h u s , c o n s i d e r i n g t h e t o t a l n u m b e r o f e l i g i b l e v o t e r s i n B r i t a i n , o n l y 5 5 . 1 p e r c e n t v o t e d L a b o u r o r C o n s e r v a t i v e - F i g u r e 1 . 3 . A l t h o u g h t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n t h e g e n e r a l e l e c t i o n i n 1 9 9 2 b y 4 1 . 9 % , t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o v o t e d f o r i t w a s l o w e r t h a n i n 1 9 7 9 w h e n i t w o n b y 4 3 . 9 % . O n t h e o t h e r h a n d , i n 1 9 8 7 t h e L i b e r a l / A l l i a n c e g a i n e d a b o u t 2 2 . 6 % o f t h e v o t e s c o m p a r e d w i t h a m i n i m a l 1 1 . 2 % i n 1 9 6 4 g e n e r a l e l e c t i o n ; e c n a i l l A / l a r e b i L I r u o b a L ] 2 2 l e v i t a v r e s n o C l E 0 0 0 5 1 9 9 1 - 4 6 9 1 s ) t l u s 2 9 9 e 1 r ( n h o i t g a c n e a l e l a r v a K d e n n a e G : 3 . 1 r e l t u B e : r e u c g r i u F o S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A A A A A A L L ‘ A A A L A - ‘ A A A L A A J 4 A L L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § § \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . K l \ \ \ \ \ \ \ ‘ \ \ \ \ \ \ \ \ 0 5 £ 5 3 5 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 \ ( 6 1 ’ W . . . . . . . . . . . . . \ W . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ O O G ) ( \ l a B e I u s o r e d 4 0 4 1 a l t h o u g h , a s I n o t e d e a r l i e r , t h e L i b e r a l D e m o c r a t i c v o t e s d r o p p e d f r o m 2 2 . 6 % t o 1 7 . 8 % i n 1 9 9 2 . H o w e v e r , s i n c e t h e 1 9 6 0 3 , t h e s u c c e s s o f t h e m i n o r p a r t i e s i n c a p t u r i n g s e a t s i n p a r l i a m e n t s u g g e s t s t h a t a f u n d a m e n t a l p o l i t i c a l c h a n g e h a s t a k e n p l a c e i n B r i t a i n . T h e m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s n o l o n g e r r e l y o n t h e l o y a l t y o f t h e p a r t y m e m b e r s d u r i n g e l e c t i o n . B e s i d e s , t h e n u m b e r o f v o t e r s w h o i d e n t i fi e d ’ v e r y s t r o n g l y ’ , ’ f a i r l y s t r o n g l y ’ , a n d ’ n o t v e r y s t r o n g l y ’ w i t h t h e m a j o r p a r t i e s h a s f a l l e n f r o m 9 2 . 6 1 % i n 1 9 6 4 t o 7 9 . 6 % i n 1 9 8 7 ; w h i l e t h o s e w h o ’ v e r y s t r o n g l y ’ i d e n t i fi e d d r o p p e d f r o m 4 2 . 3 % t o 1 9 . 7 % — F i g u r e 1 . 4 . I n a d d i t i o n , v o t e r s n o w s e e m t o b e m o r e i n t e r e s t e d i n i s s u e s a n d r e l y m o r e o n t h e m e d i a a n d t h e i m a g e o f p a r t y l e a d e r s p r e s e n t e d t o t h e m i n t h e m e d i a w h e n m a k i n g d e c i s i o n s o n h o w t o v o t e . A l t h o u g h e c o n o m i c s , s o c i a l a n d n a t i o n a l s e c u r i t y i s s u e s a s w e l l a s t h e e n v i r o n m e n t d o m i n a t e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n r e c e n t y e a r s , s t i l l , m o r e a t t e n t i o n w a s p a i d t o t h e i m a g e o r p e r f o r m a n c e o f t h e p a r t y l e a d e r s i n t h e m e d i a . S o , i t c o u l d b e a r g u e d t h a t t h e r e h a s b e e n a s u b s t a n t i a l c h a n g e i n B r i t i s h e l e c t o r a l b e h a v i o r o r a n i n c r e a s e d v o l a t i l i t y s i n c e t h e 1 9 5 0 3 a n d e a r l y 1 9 6 0 3 . F o r e x a m p l e , R i c h a r d s o n ( 1 9 9 1 : 7 5 6 ) o b s e r v e d t h e g r e a t e s t i n t e r — e l e c t i o n v o l a t i l i t y i n B r i t a i n ’ w h e r e n e t i n t e r - p a r t y s h i f t s o f 5 % t o 6 % w e r e r e g i s t e r e d b e t w e e n 1 9 7 9 a n d M a y 1 9 8 3 , a n d r o u g h l y 1 2 % o f t h e e l e c t o r a t e s h i f t e d p a r t y p r e f e r e n c e s b e t w e e n 1 9 7 0 a n d 1 9 7 4 . ’ I n 1 9 8 7 , t h e d e c l i n e o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s v o t e s c o n t i n u e d t h a t y e a r s d e s p i t e t h e f a c t t h e e l e c t i o n c a m p a i g n i n 1 9 8 7 w i t n e s s e d o n e o f t h e m o s t h i g h l y s o p h i s t i c a t e d m e d i a c a m p a i g n i n t h e h i s t o r y o f B r i t i s h p o l i t i c s . I n f a c t , i n 1 9 8 7 , M i l l e r e t a l . , ( 1 9 9 0 ) , n o t e d t h a t m o r e t h a n a fi f t h o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e v o t e d f o r a p a r t y o t h e r t h a n t h e o n e t h e y h a d b e e n i n i t i a l l y i n c l i n e d t o v o t e f o r a t t h e o u t s e t o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n . W i t h s o m a n y fl o a t i n g g n o r t s g g n n o o r r t y t s r s e y l v y r i t r a o e F N V D § I 7 8 9 1 - 4 6 9 " 9 . 1 p i h s n a s Q \ i ' 9 t : r a p f o h t ) g Q ) Q n 9 e ’ r t S : S 4 E . 1 B I V 6 e : r e 9 c u : g r i u F o S a fi e t u e o r e d 6 0 5 0 O V ' O 0 O N 1 0 0 , 3 0 s ' 9 " ’ 1 e . 9 4 2 4 3 v o t e r s , m e d i a c a m p a i g n s a r e n o w d e s i g n e d t o c o n v i n c e s k e p t i c a l v o t e r s ( v o t e r s w h o a r e s k e p t i c a l o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e p o l i t i c i a n s ) , a n d t o c a p t u r e t h e m r a t h e r t h a n t o c o n fi r m e x i s t i n g o n e s . O v e r t h e y e a r s , f r o m F i g u r e 1 . 5 , a l t h o u g h t h e p r o p o r t i o n o f fl o a t i n g v o t e r s o r t h o s e w h o w e r e i n c l i n e d t o v o t e f o r a d i f f e r e n t p a r t y o t h e r t h a n t h e o n e t h e y o r i g i n a l l y i n t e n d e d h a d r e m a i n e d s t e a d y , t h e r e w e r e s l i g h t s i g n i fi c a n t i n c r e a s e s i n 1 9 7 9 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . T h e s e t h r e e r e c e n t e l e c t i o n s ( e s p e c i a l l y t h e l a s t t w o ) w i t n e s s e d t h e m o s t i n t e n s e u s e o f t h e m a s s m e d i a i n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h u s , s u p p o r t i n g t h e v i e w t h a t m a s s m e d i a c a m p a i g n s m a k e a l l t h e d i f f e r e n c e , o r t h a t t h e m e d i a i n a n e n v i r o n m e n t o f a n i n c r e a s i n g l y fl u i d e l e c t o r a t e s a r e a v i t a l c o m p o n e n t i n t h e c a m p a i g n p r o c e s s , o r b o t h . T h e c h a n g e s i n t h e e l e c t o r a l b e h a v i o r o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e i n t h e p a s t f e w d e c a d e s h a v e i m p o r t a n t i m p l i c a t i o n s f o r t h e f u t u r e o f B r i t i s h p o l i t i c s . I f t h e e l e c t o r a t e a r e l e s s l i k e t o i d e n t i f y w i t h o r l e s s l i k e l y t o e x p r e s s l o y a l t y t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e n t h e e r o s i o n o f t h e m a j o r p a r t i e s w i l l d e fi n i t e l y h a v e o b v i o u s p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s o n B r i t i s h p o l i t i c s . I f , f o r e x a m p l e , t h e m i n o r p a r t i e s g a i n m o r e s e a t s i n p a r l i a m e n t t h a n i t c u r r e n t l y h a s , t h i s c o u l d u n d e r m i n e t h e s t a b i l i t y o f B r i t i s h p o l i t i c s , e s p e c i a l l y t h e t w o p a r t y d o m i n a n c e . S i m i l a r l y , i f t h e v o t e r s a r e i n fl u e n c e d m o r e b y t h e i m a g e o f t h e p a r t y l e a d e r s o n t e l e v i s i o n , i t i s p o s s i b l e t h a t t h e p a r t i e s w i l l b e m o r e i n c l i n e t o p r e s e n t c a n d i d a t e s t h a t a r e t e l e g e n i c r a t h e r t h a n c a p a b l e o r s u b s t a n t i v e l e a d e r s . W h a t i s p u z z l i n g , h o w e v e r , i s t h a t t h e " c o m m u n i c a t i o n r e v o l u t i o n " o r t h e e r a o f " m e d i a p o l i t i c s " - a n e r a w i d e l y t o u t e d a s t h e " m e d i a a g e " - h a s a l s o m e a n t a n e r a a s s o c i a t e d w i t h i n c r e a s e d " n o n - s u p p o r t " f o r t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n , 1 . 3 7 5 7 6 . 9 6 4 . 5 7 6 . 7 7 9 . 6 2 y t r a p g r n e i h t r o e v O a W N . D 5 2 . q p . . 1 . 1 2 6 7 . 8 4 2 9 1 - 4 6 9 1 g n i r e v a w n g i a 4 . p 2 2 5 . 4 2 0 2 m a C : S 5 E . 1 B e : r e u c g r i u F o S a B e I u e o r e d 1 0 0 8 0 O ( O O ' 6 ' 7 5 . 5 o 4 A 7 9 2 1 A A 7 8 . 9 3 0 . 4 m a t o . 9 6 Q ) . 9 . ‘ o . 3 : 1 ‘ 9 % ‘ 5 % ~ 5 3 \ I \ . 9 4 5 t h e a b a n d o n m e n t o f t r a d i t i o n a l v o t i n g p a t t e r n s , i n c r e a s e d fl u i d e l e c t o r a l e n v i r o n m e n t a n d a l l t h e o t h e r e f f e c t s a t t r i b u t e d t o t h e a d v e n t o f t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e . H o w e v e r , t h e e v i d e n c e s u g g e s t i n g t h a t t h e m e d i a a r e s o l e l y r e s p o n s i b l e f o r t h e s e m a l a d i e s i s p r o b l e m a t i c b e c a u s e t h e r e i s n o d e fi n i t i v e p r o o f t h a t t h e y a r e . I f i n f a c t t h e m e d i a h a v e n o e f f e c t , t h e v a s t a m o u n t s o f m o n e y p o l i t i c i a n s r a i s e a n d s p e n d f o r m e d i a c a m p a i g n s a r e w a s t e d . D e n v e r ( 1 9 8 9 ) a s k e d , i f t e l e v i s i o n h a s l i t t l e i m p a c t u p o n v o t e r s w h y d o t h e p r o f e s s i o n a l s i n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a s s i d u o u s l y t a i l o r t h e i r c a m p a i g n t o t e l e v i s i o n ? I t i s n o t e w o r t h y a t t h i s p o i n t t h a t t h e r e a r e a n u m b e r o f r i v a l e x p l a n a t i o n s i n t h e l i t e r a t u r e t h a t e x p l a i n t h e p h e n o m e n o n o f d e c l i n i n g s u p p o r t f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n . T o b e g i n w i t h i n t h e l i t e r a t u r e , B r i t i s h p o l i t i c s h a s b e e n d e s c r i b e d b y s o m e s c h o l a r s a s a " t w o - a n d - h a l f " p a r t y s y s t e m . B r i t a i n i s a l s o w e l l k n o w n f o r h i g h l e v e l o f v o t e r t u r n o u t d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s t h a n , f o r e x a m p l e , t h e U n i t e d S t a t e s o f A m e r i c a . S i n c e t h e e n d o f t h e s e c o n d w o r l d w a r , l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s h a v e t a k i n g t u r n s r o t a t i n g t h e p r i m e m i n i s t e r s h i p , t h e m a j o r i t y a n d o p p o s i t i o n r o l e s i n t h e H o u s e o f C o m m o n s . O n t h e o t h e r h a n d , t h e L i b e r a l s h a v e r e m a i n e d t h e c e n t r a l i s t p a r t y ; a l t h o u g h t h e c e n t e r p a r t i e s h a v e o f t e n u n d e r g o n e d r a m a t i c c h a n g e s l i k e D a v i d O w e n ’ s S o c i a l D e m o c r a t . A s B u t l e r a n d K a v a n a g h ( l 9 9 2 : 5 ) h a v e n o t e d , t h e S o c i a l D e m o c r a t s , ’ a f t e r a l i v e l y s t r u g g l e , f a d e d a w a y w h i l e t h e r e s t o f t h e A l l i a n c e , i n i t s n e w L i b e r a l D e m o c r a t i c g u i s e , b e h a v e d i n s o m e w a y s a s a p a r t y o f p r a c t i c a l i t y r a t h e r t h a n o f g e s t u r e s , m o r e l i k e t h e S D P t h a n t h e o l d L i b e r a l s . ’ 4 6 I n t h e l i t e r a t u r e , i n l a t e 1 9 6 0 3 a n d e a r l y 1 9 7 0 3 , B r i t a i n w i t n e s s e d a s u d d e n p o l i t i c a l c h a n g e . T h i s s u d d e n c h a n g e b r o u g h t a b o u t t h e d e c r e a s e i n p a r t i s a n s u p p o r t f o r L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s . I n a n a t t e m p t t o e x p l a i n t h i s a b r u p t c h a n g e , C r e w e ( 1 9 8 3 ) i n t r o d u c e d t h e c o n c e p t o f " d e a l i g n m e n t " t o e x p l a i n w h a t h a p p e n e d . I n h i s o r i g i n a l t h e s i s , C r e w e a r g u e d t h a t u n t i l t h e 1 9 7 0 3 , p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n w e r e s t a b l e . A f t e r 1 9 7 0 , h e a r g u e d t h a t t h e t w o p a r t y s y s t e m b e g a n t o c h a n g e d , u s h e r i n g i n w h a t c a m e t o b e k n o w n a s t h e ’ e r a o f p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ’ . M a n y s u b s e q u e n t s t u d i e s a g r e e d w i t h C r e w e t h a t t h e d e c l i n e a n d / o r t h e d e a l i g n m e n t o f p o l i t i c a l p a r t i e s b e g a n a b o u t t h i s t i m e i n t h e e a r l y t o m i d - 1 9 7 0 3 , w i t h t h e f a l l i n t h e v o t e o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s , t o g e t h e r w i t h t h e g r o w t h i n L i b e r a l s u p p o r t , a n d a i d e d b y t h e f o r m a t i o n o f n e w S o c i a l D e m o c r a t i c P a r t y ( S D P ) i n 1 9 8 1 ( B o r r e , 1 9 8 0 ; C r e w e a n d D e n v e r , 1 9 8 5 ; D a l t o n , F l a n g a n , a n d B e c k , 1 9 8 4 ; M a g u i r e , 1 9 8 3 ; P e n d e r s e n , 1 9 8 3 ) . H o w e v e r , D e n v e r ( 1 9 8 9 ) , a r g u e d t h a t t h e i n c r e a s e d c o v e r a g e o f p o l i t i c s o n t e l e v i s i o n i s t h e s o u r c e o f t h e d e a l i g n m e n t . B u t l e r a n d R a n n e y ( 1 9 8 4 : 2 3 4 ) a g r e e w i t h D e n v e r ( 1 9 8 9 ) w h e n t h e y a r g u e d t h a t t h e i n c r e a s e d u s e o f t e l e v i s i o n i n 1 9 6 0 3 a n d 1 9 7 0 3 m a d e i t ’ h a r d e r f o r t h e o r d i n a r y v o t e r s t o b e p r o f o u n d l y p a r t i s a n , c o n v i n c e d t h a t t h e i r s i d e w e r e a n g e l s a n d t h e o t h e r s i d e d e v i l . ’ F u r t h e r m o r e , t h e y a r g u e d t h a t t h e ’ t e n d e n c y o f t e l e v i s i o n t o f o c u s o n i n d i v i d u a l s i n s t e a d o f p a r t i e s a n d t o p o r t r a y a l l p o l i t i c i a n s a s s e l f - s e e k i n g p l a y e r s o f a s o m e t i m e s b o r i n g a n d s o m e t i m e s d i s g u s t i n g g a m e , a n d t h e r e c a n b e l i t t l e d o u b t t h a t t e l e v i s i o n h a s d o n e a g o o d d e a l t o w e a k e n p a r t y l o y a l t i e s . ’ O t h e r s t u d i e s o f t h e p h e n o m e n o n , p o i n t o u t t h a t t h e d e c l i n i n g o f t h e p a r t i e s m a y h a v e i n d e e d s t a r t e d m u c h e a r l i e r t h a n t h e 1 9 7 0 3 . C o x a l l a n d R o b i n s ( 1 9 8 9 : 2 6 5 ) , f o r 4 7 e x a m p l e , n o t i c e d t h a t t h e t r e n d w a s ’ r e c o r d e d b y p o l i t i c a l s c i e n t i s t i n e l e c t i o n s u r v e y s ; i n 1 9 6 4 e i g h t o u t o f t e n e l e c t o r s t h o u g h t t h e m s e l v e s a s b e i n g L a b o u r o r C o n s e r v a t i v e w h i l s t o n l y s e v e n o u t o f t e n d i d s o i n 1 9 8 3 . ’ T h e y o b s e r v e d t h a t f o r e v e r y fi f t y l a b o u r o r C o n s e r v a t i v e s u p p o r t e r s w h o d e s c r i b e d t h e m s e l v e s a s " v e r y s t r o n g " s u p p o r t e r s o f l a b o u r o r C o n s e r v a t i v e , o n l y t h i r t y - fi v e d i d s o i n 1 9 8 3 . W h e t h e r t h e d e c l i n e i n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n w a s e a r l i e r o r r e c e n t , o n e t h i n g i s c l e a r , m o s t o b s e r v e r s ( A b r a m s o n , 1 9 9 2 ) a g r e e t h a t s u p p o r t f o r b o t h p a r t i e s i n B r i t a i n i s l o w e r , a n d h a s r e m a i n e d c o n s i s t e n t l y s o i n t h e 1 9 8 0 3 t h a n i n t h e c o m p a r a b l e p e r i o d d u r i n g t h e p a s t q u a r t e r c e n t u r y . O n e o t h e r i m p o r t a n t c o n c e p t - g e n e r a t i o n a l r e p l a c e m e n t h a s a l s o b e e n i n t r o d u c e d i n t h e s t u d y o f t h i s p h e n o m e n o n . I n a r e c e n t a r t i c l e , A b r a m s o n ( 1 9 9 2 : 3 9 3 ) , p o i n t s o u t t h a t ’ i t s e e m s r e a s o n a b l e t o c o n c l u d e t h a t ( g e n e r a t i o n a l ) r e p l a c e m e n t h a s n o t b e e n t h e m a i n f o r c e e r o d i n g B r i t i s h p a r t i s a n s h i p . ’ H e s u g g e s t s t h a t ’ a n a d d i t i o n a l f a c t o r m a y b e t h e g r o w i n g i m p a c t o f t e l e v i s i o n , w h i c h p r o b a b l y w e a k e n s t h e i m p o r t a n c e o f p a r t i s a n l o y a l t i e s . ’ I t s h o u l d b e n o t e d , t h a t b e f o r e e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e B r i t i s h p o l i t i c a l p a r t i e s p r e s e n t t h e i r c a s e t o t h e e l e c t o r a t e t h r o u g h t h e i r p o l i t i c a l p a r t y b r o a d c a s t s , P P B s , a n d d u r i n g e l e c t i o n s t h r o u g h t h e i r p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B s . D u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s d o n o t b u y a i r t i m e , a n d a r e n o t p e r m i t t e d t o b u y . U n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s w h e r e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e c a n d i d a t e s b u y t i m e f o r p o l i t i c a l s p o t s o n t e l e v i s i o n , p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n a r e g i v e n f r e e a i r - t i r n e i n b l o c k s o f 5 t o 1 0 m i n u t e s , t o p r e s e n t t h e i r c a s e t o t h e e l e c t o r a t e . A g a i n , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e r e a r e n o 3 0 - s e c o n d t e l e v i s i o n o r r a d i o p o l i t i c a l c a m p a i g n c o m m e r c i a l s a n d 4 8 n o t h i n g l i k e t h e W i l l i e H o r t o n c a m p a i g n a d v e r t i s i n g o n B r i t i s h r a d i o a n d t e l e v i s i o n . I n 1 9 7 9 , t h e r a t i o o f t h e P E B S o n t e l e v i s i o n w a s 5 : 5 : 3 f o r C o n s e r v a t i v e , l a b o u r a n d L i b e r a l p a r t i e s r e s p e c t i v e l y ; w h i l e i n 1 9 8 3 t h e r a t i o w a s 5 : 5 : 4 f o r C o n s e r v a t i v e , l a b o u r a n d L i b e r a l - S D P A l l i a n c e . T h e b a s i s f o r t h e r a t i o a r e w o r k e d o u t b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e B r i t i s h B r o a d c a s t i n g C o r p o r a t i o n a n d t h e I n d e p e n d e n t B r o a d c a s t i n g A u t h o r i t y . 8 I n a d d i t i o n t o t h e f r e e a i r - t i m e a l l o c a t e d t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s b y B B C a n d I B A , e l e c t i o n c a m p a i g n s a r e e x t e n s i v e l y c o v e r e d i n t h e n e w s b u l l e t i n s . F u r t h e r m o r e , t h e n a t i o n a l d a i l i e s i n B r i t a i n a r e v e r y s t r o n g l y p a r t i s a n - T a b l e 1 . 2 ; a n d m o s t d a i l y n e w s p a p e r r e a d e r s i n B r i t a i n , o f t e n c l a i m t h a t t h e r e i s b i a s i n t h e n e w s p a p e r s . T h i s i s i n p a r t b e c a u s e t h e B r i t i s h n e w s p a p e r s t e n d t o h a v e w e l l d e fi n e d p o l i t i c a l s t a n c e s . H o w e v e r , t e l e v i s i o n c h a n n e l s i n B r i t a i n t o p r o v i d e b a l a n c e d b r o a d c a s t ; a l t h o u g h E a t o n a n d P i m l o t t ( 1 9 8 7 : 1 3 3 ) h a v e n o t e d : ” B a l a n c e " i n b r o a d c a s t i n g i s a s t r a n g e c o n c e p t . ’ T h u s , M i l l e r , S o n n t a g , B r o u g h t o n e t , ( 1 9 8 9 : 6 2 9 ) s u m m a r i z e d t h e s i t u a t i o n i n t h e U n i t e d K i n g d o m i n t h e s e w o r d s : T h e c o n c e p t o f b a l a n c e i n p o l i t i c a l b r o a d c a s t i n g i s d i f fi c u l t b u t t h e p r a c t i c e i s e a s y ; t h e c o n c e p t i s c o m p l e x b u t t h e p r a c t i c e i s s i m p l e . I n t h e o r y ’ b a l a n c e ’ m i g h t m e a n ’ o b j e c t i v i t y ’ , a n a c c u r a t e r e fl e c t i o n o f t h e r e a l w o r l d , a n d a n a c c u r a t e r e fl e c t i o n w o u l d h a v e t o b e a r e p r e s e n t a t i v e s e l e c t i o n s i n c e a l l t h e t r u t h a b o u t a d a y i n t h e l i f e o f t h e w o r l d c a n n o t b e p a c k e d i n t o a 3 0 - m i n u t e n e w s b u l l e t i n . P h i l o s o p h e r s m i g h t a r g u e t h a t s u c h o b j e c t i v i t y c o u l d n o t e x i s t a n d e v e n n e w s e d i t o r s m i g h t o c c a s i o n a l l y d o u b t t h e i r o w n a b i l i t y t o s u p p l y i t . 8 H o w e v e r , t h e r u l e s f o r r a d i o d i f f e r s f r o m t h e r u l e s f o r t e l e v i s i o n . F o r e x a m p l e , i n 1 9 8 3 , t e l e v i s i o n P E B S w a s a m i n i m u m o f 5 m i n u t e s e a c h , w h e r e a s t h e m i n i m u m l e n g t h o f a r a d i o P E B S w a s 2 m i n u t e s . T h e P E B S a r e n o l o n g e r b r o a d c a s t s i m u l t a n e o u s l y o n a l l c h a n n e l s a s w a s t h e c a s e p r i o r t o 1 9 8 3 . I J 4 9 T a b l e 1 . 1 : N a t i o n a l N e w s p a p e r C i r c u l a t i o n i n B r i t a i n , 1 9 8 7 P a p e r C i r c u l a t i o n P e r c e n t a g e P o l i t i c a l P a r t y ( 0 0 0 ) o f t o t a l p r e f e r r e d D A I L I E S M i r r o r / R e c o r d 3 , 6 1 8 . 9 2 5 . 5 l a b o u r S u n 3 , 5 8 7 . 7 2 5 . 3 C o n s e r v a t i v e M a i l 1 , 6 6 7 . 6 1 l . 8 C o n s e r v a t i v e E x p r e s s 1 , 5 1 7 , 7 1 0 . 7 C o n s e r v a t i v e T e l e g r a p h 1 , 0 4 6 . 4 7 . 4 C o n s e r v a t i v e S t a r 8 0 3 . 7 5 . 7 C o n s e r v a t i v e T o d a y 4 8 3 . 5 3 . 4 C o n s e r v a t i v e G u a r d i a n 4 1 8 . 3 2 . 9 Q u a l i fi e d l a b o u r T h e T i m e s 3 8 9 . 4 2 . 7 C o n s e r v a t i v e I n d e p e n d e n t 3 7 4 . 2 2 . 6 I n d e p e n d e n t F i n a n c i a l T i m e s 2 9 0 . 7 2 . 1 l a b o u r S U N D A Y S N e w s o f t h e W o r l d 4 , 7 1 6 . 8 2 9 . 6 C o n s e r v a t i v e S u n d a y M i r r o r 2 , 7 8 2 . 4 1 7 . 4 l a b o u r P e o p l e 2 , 1 4 1 . 2 1 3 . 4 L a b o u r S u n d a y M a i l 1 , 9 7 4 . 7 1 2 . 4 C o n s e r v a t i v e S u n d a y E x p r e s s 1 , 6 7 9 . 3 1 0 . 5 C o n s e r v a t i v e T h e S u n d a y T i m e s 1 , 1 7 3 . 9 7 . 4 C o n s e r v a t i v e S u n d a y T e l e g r a p h 5 6 0 . 1 3 . 5 C o n s e r v a t i v e O b s e r v e r 5 4 2 . 4 3 . 4 l a b o u r I n d e p e n d e n t o n S u n d a y 3 8 6 . 7 2 . 4 I n d e p e n d e n t S o u r c e : T h e s e fi g u r e s a r e t a k e n f r o m A n t h o n y K i n g , e t a l . , ( 1 9 9 3 ) . H o w e v e r , c o m p a r e H a r r o p ( 1 9 8 6 ) , p . 1 3 9 , a n d B u t l e r ( 1 9 8 9 ) , p p . 9 4 - 5 . 5 0 H o w e v e r , i n t h e c a s e o f n e w s p a p e r s , t h e a s s u m p t i o n h a s a l w a y s b e e n a n i m b a l a n c e . E a c h n e w s p a p e r h a s o f t e n r e fl e c t e d a p a r t i c u l a r e d i t o r i a l o r p r o p r i e t o r i a l p o i n t o f v i e w , w h i l e t e l e v i s i o n b r o a d c a s t e r s h a v e o f t e n c l a i m e d t h a t t h e y a r e c o m m i t t e d t o b a l a n c e d b r o a d c a s t i n g . A c c o r d i n g t o a u d i e n c e s u r v e y s c o n d u c t e d b y I n d e p e n d e n t B r o a d c a s t A u t h o r i t y , I B A , f o r e x a m p l e , i n t h e l a s t f e w y e a r s , t h e r e i s e v i d e n c e t o s u p p o r t t h e c l a i m b y t e l e v i s i o n v i e w e r s ’ t h a t t h e y p e r c e i v e s o m e b i a s i n t h e t e l e v i s i o n c h a n n e l s , e s p e c i a l l y o n B B C ] - F i g u r e 1 . 6 . O v e r t h e y e a r s , a l t h o u g h t h e p r o p o r t i o n o f v o t e r s w h o s e e b i a s o n t e l e v i s i o n f a v o r i n g o t h e r p a r t i e s o t h e r t h a n t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y h a s r e m a i n e d m o r e o r l e s s c o n s t a n t , t h o s e w h o s e e b i a s f a v o r i n g t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y h a s g r o w n s t e a d i l y - F i g u r e 1 . 7 . I n s h o r t , t e l e v i s i o n v i e w e r s h a v e c o n s i s t e n t l y c l a i m e d s e e i n g b i a s i n t h e m e d i u m . M o s t v i e w e r s i n t h e s u r v e y s c l a i m e d t h a t t e l e v i s i o n n e w s b u l l e t i n s o f t e n f a v o r e d t h e p a r t y t h e y d i d n o t i d e n t i f y w i t h . A s I n o t e d e a r l i e r , a l t h o u g h t h e p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o p e r c e i v e b i a s i n t h e m e d i u m h a s r e m a i n e d c o n s t a n t ; t h e q u e s t i o n o f b i a s a n d i m p a r t i a l i n i n t h e B r i t i s h b r o a d c a s t m e d i a h a s c o n t i n u e d t o b e a t o p i c o f d e b a t e b e t w e e n b r o a d c a s t e r s a n d t h o s e w h o a r e h i g h l y p o l i t i c a l l y c o m m i t t e d . I f M i l l e r , S o n n t a g , B r o u g h t o n e t , ( 1 9 8 9 ) a n d t h e I B A s u r v e y s a r e c o r r e c t t h a t t h e r e i s p a r t i s a n b i a s i n t e l e v i s i o n n e w s c o v e r a g e a n d a m a s s i v e g a p b e t w e e n t e l e v i s i o n ’ s p r i o r i t i e s a n d t h e p u b l i c s ’ p r i o r d u r i n g e l e c t i o n s . I f t h e r e i s a m a s s i v e i m b a l a n c e i n t h e n e w s p a p e r s a s w e l l a s i n t e l e v i s i o n n e w s , c o u p l e d w i t h t h e h e a v y d o s e s o f P P B s a n d P E B S b e f o r e a n d d u r i n g e l e c t i o n s : h o w c a n w e e x p l a i n o r E / s c a m E 2 2 6 I \ \ _ \ . \ _ 0 2 o l 0 < \ 7 \ 0 7 _ . _ . 3 0 m a c . 8 2 \ 0 o l \ \ e 9 m 3 8 0 a a : a 6 u < o m o a q z \ o o o l < n \ 3 m n 6 a m 9 3 _ $ 2 2 \ 2 9 : # 0 o ” 8 l o : o 0 S 3 o m . 0 7 a B e i u a O J e d O N . _ o . 5 1 i l l A \ b i L K 9 r u o b a L + e v i t a v r e s n o C " " e . e 9 . < | > e e 9 . . i s e 9 . < l > . Q e 9 . V T H C x B J e 9 B . n o s a i b ) 8 o e 9 8 d e 9 1 v ( i e g c i r v e e p f n n o e v n S o i r d t c n e a r i r D e t : n 7 . u M e G \ 1 ' 9 . e : r e u c g r i u F o — S 0 3 2 * 5 l 0 o r I 1 0 e B e t u e o r e d ’ \ 5 2 5 3 d e m o n s t r a t e t h e b e h a v i o r a l i m p l i c a t i o n s o f t h e s e p a t t e r n s o f b i a s e d m e d i a c o v e r a g e a n d p r e s e n t a t i o n s o n v o t i n g ? T h e i n t e n t i o n o f t h i s s t u d y i s n e i t h e r t o p r o v e t h a t t h e m a s s m e d i a a r e s o l e l y r e s p o n s i b l e f o r a l l t h e c h a n g e s a n d d e v e l o p m e n t s i n B r i t i s h p o l i t i c s n o r s i m p l y t o s a y t h a t t h e m e d i a h a v e m i n i m a l e f f e c t , l e t a l o n e n o e f f e c t a t a l l , b u t t o p o i n t t o a p r o b l e m t h a t h a s r e m a i n e d a c u t e d u r i n g t h e p a s t f o u r d e c a d e s a n d t o o f f e r s o m e i n s i g h t . W h i l e I m u s t a d m i t t h a t i t i s n o t e a s y t o p r o p o s e a s i n g l e t h e o r y t h a t i s p e r f e c t i n e x p l a i n i n g f u l l y a l l a s p e c t s o f t h e r e c e n t c h a n g e s a n d d e v e l o p m e n t ( i n c l u d i n g b u t n o t l i m i t e d t o t h e d e c l i n i n g s u p p o r t f o r t h e l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s i n B r i t a i n ) ; y e t , o n e c a n n o t s t o p t o w o n d e r a b o u t t h e a c t u a l r o o t c a u s e s o f e l e c t o r a l v o l a t i l i t y - w e a k e n i n g p a r t i s a n l o y a l t y a n d t h e d e c l i n e o f t h e t w o p a r t y s y s t e m . O n e t h i n g i s t h o u g h c e r t a i n : w i t h m o r e v o t e r s u s i n g t e l e v i s i o n a s t h e i r p r i m a r y s o u r c e o f i n f o r m a t i o n , w i t h a l a r g e e m p h a s i s o n t h e i m a g e o f t h e c a n d i d a t e s a n d t h e d e c l i n i n g s a l i e n c e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e p r o s p e c t f o r a n i n c r e a s e d r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m a s s m e d i a , p o l i t i c a l a t t i t u d e a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r i s h i g h . T h u s , a s t h e m a s s m e d i a b e c o m e m o r e s a l i e n t t h a n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s d u r i n g e l e c t i o n s , t h e i r p o t e n t i a l l i n k t o e l e c t o r a l b e h a v i o r b e c o m e s m o r e o b v i o u s . I n t h e l i t e r a t u r e , i t i s n o t c l e a r h o w t h e m e d i a h a v e a f f e c t e d p o l i t i c a l a t t i t u d e a n d b e h a v i o r , b u t r e v i e w i n g r e s e a r c h l i t e r a t u r e o n " v o t e r v o l a t i l i t y " i n t h e U n i t e d S t a t e s , B y b e e , e t a 1 . ( 1 9 8 1 ) , a r g u e d t h a t t h e e m e r g i n g p a t t e r n o f t e l e v i s i o n a s t h e d o m i n a n t s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n m a y h a v e c o n t r i b u t e d t o g r o w i n g e l e c t o r a l i n s t a b i l i t y . A s a r e s u l t , m a n y o b s e r v e r s f e a r t h a t t h e d e c l i n i n g t u r n o u t , a n d t h e V 0 1 6 V 0 1 2 0 i ' 1 C O I N i d e m P a n i c 5 4 d e c l i n i n g p a r t y s u p p o r t f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n w o u l d l e a d t o ( S w a d d l e a n d H e a t h , 1 9 8 9 : 5 5 1 ) ’ t h e c o l l a p s e o f t h e p o l i t i c a l c u l t u r e , i n c r e a s e d a l i e n a t i o n f r o m t h e p o l i t i c a l s y s t e m a n d s o o n . ’ A l t h o u g h , s o m e o b s e r v e r s i n B r i t a i n h a v e s u g g e s t e d t h a t t h e a d v e n t o f a r e l a t i v e l y s t r o n g t h i r d p a r t y ( i n t e r m s o f i t s s h a r e ) i s t h e r o o t c a u s e o f t h e p r o b l e m ; h o w e v e r , t h e p o t e n t i a l s o f t a c t i c a l v o t i n g ’ i n 1 9 8 7 , f o r e x a m p l e , d i d n o t c h a n g e t h e p e r c e n t a g e o f v o t e s w o n b y t h e t w o m a j o r p a r t i e s . I n s t e a d , t a c t i c a l v o t i n g d i s t o r t e d t h e c o r r e l a t i o n b e t w e e n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d s u c h d e m o g r a p h i c a s s o c i a l c l a s s , w i t h t h e r e s u l t t h a t i n 1 9 8 7 , t h e p e r c e n t a g e o f v o t e s w o n b y l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e s t i l l d e c l i n e d . A s I h a v e n o t e d e a r l i e r , t h i s d e c l i n i n g t r e n d w a s s l i g h t l y r e v e r s e d i n t h e 1 9 9 2 g e n e r a l e l e c t i o n . C o x a l l a n d R o b i n s ( 1 9 8 9 ) , h a v e s u g g e s t e d t h a t o n e o f t h e m a j o r c a u s e s o f t h e d e c l i n e o f t h e t w o p a r t y s y s t e m , i s w e a k e n i n g l e v e l s o f p a r t i s a n a t t a c h m e n t . T h e y a r g u e t h a t a s t h e l i n k s b e t w e e n v o t e r s a n d p a r t i e s g r o w w e a k e r , f e w e r a n d f e w e r v o t e r s i d e n t i f y t h e m s e l v e s w i t h o n e p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y . A p p a r e n t l y , v e r y m a n y v o t e r s n o l o n g e r h a v e s t r o n g e m o t i o n a l t i e s t o a p a r t i c u l a r p a r t y ( " p a r t y i d e n t i fi c a t i o n ” o r ” p a r t i s a n s e l f - i m a g e ” , a s B u t l e r a n d S t o k e s ( 1 9 6 9 ) t e r m e d i t ) , w i t h o b v i o u s c o n s e q u e n c e s f o r i n c r e a s e d e l e c t o r a l v o l a t i l i t y . H o w e v e r , f o r a l o n g t i m e p a r t y i d e n t i fi c a t i o n h a s b e e n v i e w e d a s a n i m p o r t a n t m o t i v a t i o n f o r i n d i v i d u a l p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n . V o t e r s w h o s t r o n g l y i d e n t i fi e d w i t h a p o l i t i c a l p a r t y s e e m m o r e l i k e l y ‘ 9 T a c t i c a l v o t i n g i s , f o r e x a m p l e , l a b o u r v o t e r s s u p p o r t i n g A l l i a n c e c a n d i d a t e s i n s e a t s w h e r e o n l y t h e A l l i a n c e c a n d i d a t e s c a n h o p e t o t o p p l e t h e C o n s e r v a t i v e s ; w h i l e A l l i a n c e v o t e r s s u p p o r t l a b o u r w h e r e l a b o u r i s t h e o n l y p a r t y a b l e t o d e f e a t t h e i n c u m b e n t C o n s e r v a t i v e . a s s u m e d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n t o b e s t a b l e o v e r t i m e ; w h i l e n o n e o f t h e m c o n s i d e r e d t h e 5 5 t o v o t e , a t t e n d c a m p a i g n m e e t i n g s a n d r a l l i e s , a n d w o r k f o r t h e s u c c e s s o f t h e p a r t y t h a n v o t e r s w i t h w e a k o r n o n — e x i s t e n t p a r t y a t t a c h m e n t s ( B u d g e , C r e w e a n d F a i r l i e , 1 9 7 6 ; C a m p b e l l , e t . a l . , 1 9 6 0 ; D a l t o n , 1 9 8 8 , V e r b a , N i e , a n d K i m , 1 9 7 8 ) . I n p a s t s t u d i e s , m o s t s c h o l a r s a g r e e d t h a t s t r o n g p a r t y s u p p o r t a m o n g v o t e r s w o u l d c o n t r i b u t e t o p o l i t i c a l s t a b i l i t y b y i n h i b i t i n g t h e r i s e o f m i n o r p a r t i e s a n d p o s s i b l y a n t i — d e m o c r a t i c m a s s m o v e m e n t s . S t r o n g p a r t y s u p p o r t , t h e y a r g u e d , r e fl e c t s t h e s u p p o r t e r ’ s u n d e r s t a n d i n g t h a t h e o r s h e i s f u l l y i n t e g r a t e d i n t o t h e e s t a b l i s h e d e l e c t o r a l a n d p o l i t i c a l s y s t e m . T h i s c o n v i c t i o n p r o m o t e s c o n v e n t i o n a l f o r m s o f p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n a n d m a k e s e l i t e o r s y s t e m c h a l l e n g i n g b e h a v i o r l e s s l i k e l y t o o c c u r . T h i s c l a i m i s c o n s i s t e n t w i t h t h e " m a s s s o c i e t y " t h e o r i e s o f t h e 1 9 5 0 3 ( K o m h a u s e r , 1 9 5 9 ) w h i c h a r g u e d t h a t p a r t y a n d o t h e r s e c o n d a r y g r o u p s a t t a c h m e n t s a m o n g i n d i v i d u a l s p r o v i d e b a s i s f o r s t a b i l i t y o f d e m o c r a t i c r e g i m e s . I n 1 9 6 9 , B u t l e r a n d S t o k e s ( 1 9 6 9 ) i n t r o d u c e d t h e c o n c e p t o f p a r t i s a n s e l f i m a g e t o e x p l a i n t h e e l e c t o r a l b e h a v i o r a n d a t t i t u d e s o f t h e v o t e r s i n B r i t a i n . P r i o r t o t h a t t i m e , t h e t e r m ” p a r t y i d e n t i fi c a t i o n " w a s u s e d i n t h e U n i t e d S t a t e s i n t h e s t u d y o f v o t i n g ( l a z a r s f e l d , B e r e l s o n , a n d G a u d e t , 1 9 4 4 ; B e r e l s o n , l a z a r s f e l d a n d M c P h e e , 1 9 5 4 ; a n d C a m p b e l l , e t a l . , 1 9 5 4 , 1 9 6 0 . I n 1 9 8 3 , f o r t h e fi r s t t i m e i n B r i t a i n a n d f o l l o w i n g t h e w o r k o f B u t l e r a n d S t o k e s , S t i r l v i k a n d C r e w e ( 1 9 8 3 ) , p r e s e n t e d c o n v i n c i n g e v i d e n c e t h a t s u g g e s t e d t h a t p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h o r v o t e r s ’ a t t a c h m e n t t o t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s h a s w e a k e n e d i n B r i t a i n . I n t h e p a s t , m o s t v o t i n g s t u d i e s r e l a t i n g m e d i a u s e t o p a r t i s a n b e h a v i o r O I d o c ; C o r t l e c 5 6 p o s s i b i l i t y t h a t p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i t s e l f c a n c h a n g e a s a r e s u l t o f m e d i a e x p o s u r e o r v i c e v e r s a . H o w e v e r , R i c h a r d s o n ( 1 9 9 1 : 7 6 8 ) , s u g g e s t s t h a t ’ i t w o u l d b e n i c e t o k n o w t h e e x t e n t t o w h i c h s t a b l e s c h e m a o f p a r t i s a n s h i p r e fl e c t s e n h a n c e d c o g n i t i v e c o m p e t e n c e r e s u l t i n g f r o m s o c i a l c h a n g e s ( D a l t o n , 1 9 8 4 ; H e a t h a n d M c D o n a l d , 1 9 8 8 ) o r g r e a t e r i n f o r m a t i o n e x p o s u r e r e s u l t i n g f r o m t e l e v i s i o n ’ s e n o r m o u s i m p o r t a n c e i n r e c e n t y e a r s . ’ P u t s i m p l y : i s i t p o s s i b l e , t h a t t h e d e c l i n e i n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h i s a r e s u l t o f m a s s m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) e x p o s u r e , s i n c e t h i s p h e n o m e n o n b e c a m e n o t i c e a b l e f o r t h e fi r s t t i m e d u r i n g t h e p e r i o d m a s s m e d i a w e r e e m e r g i n g ? T o d d a n d B r o d y ( 1 9 8 0 2 2 9 2 ) h a v e a r g u e d : I t i s d i f fi c u l t t o i m a g i n e t h a t t h e r i s e o f t h e e l e c t r o n i c m e d i a - t e l e v i s i o n i n p a r t i c u l a r - h a s n o t h a d s o m e c o n s e q u e n c e s f o r p o l i t i c a l p a r t y m e m b e r s h i p . A t t h e s a m e t i m e i t i s c l e a r t h a t s i m p l e e x p o s u r e t o m e d i a e x p l a i n s l i t t l e o f t h e v a r i a t i o n i n p a r t y d i r e c t i o n o r s t r e n g t h . M o r e s o p h i s t i c a t e d m e a s u r e s o f m e d i a u s e a n d t h e i s o l a t i o n o f c r i t i c a l v a r i a b l e s t h a t o p e r a t e i n c o n j u n c t i o n w i t h m e d i a v a r i a b l e s a r e n e c e s s a r y t o s a y a n y t h i n g m o r e . T h i s s t u d y d o e s j u s t t h a t . I t f o c u s e s o n t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n t h e d e c l i n i n g p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h o r t h e e r o s i o n o f p u b l i c s u p p o r t f o r t h e L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s , t h e d i s p l a c e m e n t o f p o l i t i c a l c a n v a s s i n g , t h e m o d e r a t e / e x t r e m e i m a g e o f t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s , a n d t h e d e c l i n i n g v o t e r s t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s . ‘ ° ‘ 0 C o m p a r e d t o t h e U n i t e d S t a t e s , v o t e r t u r n o u t i n g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n i s h i g h . T r a d i t i o n a l l y , a b o u t 9 5 p e r c e n t o f e l i g i b l e v o t e r s i n G r e a t B r i t a i n a r e r e g i s t e r e d t o v o t e i n e a c h e l e c t i o n , w h i l e t h e o f fi c i a l r a t e o f t u r n o u t ( t h e n u m b e r o f v o t e s c a s t o v e r t h e n u m b e r o f e n t r i e s o n t h e e l e c t o r a l r e g i s t e r ) i n 1 9 8 7 a n d 1 9 9 2 , f o r e x a m p l e , w e r e 7 5 % a n d 7 7 . 7 % r e s p e c t i v e l y . T h a t i s t o s a y , a b o u t o n e i n f o u r p e r s o n s o n t h e r e g i s t r a t i o n r o l l V O t e d i n b o t h g e n e r a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d K i n g d o m . 5 7 I e x a m i n e d t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n b o t h t h e d e c l i n e o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d v o t e r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , v i a a n i n t r i c a t e o r a w e b o f r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e m e d i a a n d o t h e r f a c t o r s . A s M c G u i r e ( 1 9 7 3 ) h a s r i g h t l y p o i n t e d o u t m e d i a v a r i a b l e s d o n o t a l w a y s a c t a s i n d e p e n d e n t a g e n t s , t h e i r i m p a c t o f t e n i n v o l v e s o t h e r i n t e r v e n i n g v a r i a b l e s o r s p e c i f y t h e c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t . T h i s s t u d y t r i e s t o e x p l a i n t h e i m p a c t o f m e d i a u s e o n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h , v o t e r t u r n o u t , a n d t h e a t t i t u d e o f t h e v o t e r s t o w a r d t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n . T h e D a t a , T h e o r y , M o d e l a n d M e t h o d o l o g y T h e p r o b l e m t h a t i s o f p a r t i c u l a r i m p o r t a n c e a n d i n t e r e s t t o t h i s s t u d y i s t h e p o s s i b l e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r . S p e c i fi c a l l y , I p r o p o s e t h a t v o t e r s ’ s u s e o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a f f e c t t h e i r f e e l i n g s t o w a r d s t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d e l e c t o r a l o u t c o m e s . F i r s t , i t i s p o s s i b l e t h a t t h e f e e l i n g s o f h o s t i l i t y o r e s t r a n g e m e n t t o w a r d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s w h i c h w e fi n d a m o n g t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e t o d a y c a m e f r o m ’ g r e a t e r i n f o r m a t i o n e x p o s u r e r e s u l t i n g f r o m t e l e v i s i o n ’ s e n o r m o u s i m p o r t a n c e i n r e c e n t y e a r s ’ ( R i c h a r d s o n , 1 9 9 1 : 7 6 8 ) . S e c o n d l y , i t i s p o s s i b l e t h a t t h e s e f e e l i n g s a l s o r e s u l t i n t o h e i g h t e n e d a l i e n a t i o n f r o m t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . A n d , t h i r d l y , t h e r e s u l t i n g h o s t i l i t y i n t u r n b e c o m e s a n i m p o r t a n t c a u s e o f l o n g t e r m i n s t a b i l i t y i n p o l i t i c a l p a r t y l o y a l t i e s . I n l o o k i n g a t t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , I 5 8 c o n s i d e r e d t h e f a c t t h a t t h e m e d i a h a v e a p p a r e n t l y s u b s u m e d o r s u b s t i t u t e d t r a d i t i o n a l a c t i v i t i e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , a f a c t o r t h a t h a s e n c o u r a g e d l e s s p a r t i s a n a t t a c h m e n t a n d v o t i n g c o n f o r m i t y . I n m o s t W e s t e r n d e m o c r a c i e s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e b e e n d i s p l a c e d a s t h e c e n t r a l o r g a n i z a t i o n s f o r p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . A g r o w i n g n u m b e r o f t h e e l e c t o r a t e , f o r e x a m p l e , a r e n o l o n g e r e n t h u s i a s t i c a b o u t a t t e n d i n g p a r t y m e e t i n g o r r a l l i e s , p u t t i n g u p p o s t e r s o r c a n v a s s i n g f o r t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . S u f fi c e i t t o s a y t h a t m o s t r e s e a r c h o n m e d i a i n fl u e n c e h a v e d e a l t w i t h t h e i m p a c t o f t h e t e l e v i s i o n o r o t h e r m e d i a c o v e r a g e o n p u b l i c o p i n i o n , i n s h a p i n g a t t i t u d e s t o w a r d p r e s i d e n t i a l c a n d i d a t e s i n t h e U n i t e d S t a t e s ( P a t t e r s o n , 1 9 8 0 ) , o r i n d e fi n i n g i s s u e s f a c i n g t h e c o u n t r y i n t h e s e a r e a s , a n d / o r h a v e t e n d e d t o f o c u s o n v o t i n g b e h a v i o r a n d p o l i t i c a l i n t e r e s t s o r a w a r e n e s s ( B o h r a n d I y e n g a r , 1 9 8 5 ) . T h i s s t u d y e m p l o y s a d i f f e r e n t a p p r o a c h - a l o n g - t e r m a n a l y s i s . T h e m o d e l i n v e s t i g a t e d i n t h i s s t u d y i s l a r g e l y b a s e d o n M i l l e r ’ s ( 1 9 9 1 ) m o d e l o f m a s s m e d i a u s e a n d c o n s e q u e n c e s . T h e m o d e l r e l a t e d t h e v o t e r s ’ u s e o f t h e m e d i a w i t h i n a b r o a d e r c o n t e x t o f t h e i r a p p r o a c h t o p o l i t i c s . I n t h e m o d e l , m e d i a u s e a s s u m e s t h e r o l e o f b o t h d e p e n d e n t a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e . M a s s m e d i a u s e a n d t h e o t h e r v a r i a b l e s i n t h i s s t u d y a r e o p e r a t i o n a l i z e d l a t e r . S u f fi c e i t t o s a y f o r t h e m o m e n t t h a t m y b a s i c a s s u m p t i o n i s t h a t v o t e r s u s e t h e m e d i a f o r a v a r i e t y o f p u r p o s e b u t a r e a l s o p o s s i b l y i n fl u e n c e d b y t h e i r u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n . T h e m o d e l ( b a s e d o n M i l l e r ’ s , 1 9 9 1 m o d e l o f m a s s m e d i a u s e a n d c o n s e q u e n c e s ) c a n b e r e p r e s e n t e d s i m p l y a s f o l l o w s i n F i g u r e 1 . 8 . s c i t i l o p f o s n o i t p e c r e P + s e d s a u e t c i r t o t a h c l i d e m e h a d t c n i t a i l o P f o s n o i t p e a c r e P e s u a i d e M ’ s e c n e u q e s n o c d n a - e s u a i d e ) m 1 s s a 9 9 1 ( M r : e l i e s u a i d e m t 8 l a d o r . M s e r l a c e c n t i u n t f s i i o n i c t i l o o i a i c B t o o P M S k - a v l r o g o g i i p S t F 1 e r u : e c r u o 5 9 6 0 T h e m o d e l , a c c o r d i n g t o M i l l e r ( 1 9 9 1 : 5 ) a s s u m e s t h e f o l l o w i n g : 1 . T h a t s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d s i n fl u e n c e v o t e r s ’ a . i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a n d b . m o t i v a t i o n s f o r m e d i a u s e . 2 . T h a t a c t u a l m e d i a u s e i s i n fl u e n c e d b y a . s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d , b . i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a n d c . m o t i v a t i o n s f o r m e d i a u s e . 3 . T h a t v o t e r s ’ p e r c e p t i o n s o f t h e m e d i a , p o l i t i c s a n d t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d s p o l i t i c s a r e i n fl u e n c e d b y a . t h e i r m e d i a u s e , b u t a l s o b y b . t h e i r i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a n d c . t h e i r s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d . M i l l e r s u g g e s t s t h a t t h e r e i s a d e g r e e o f c i r c u l a r i t y i n t h i s m o d e l , a s t h i s d e c a d e s ’ s p o l i t i c a l a t t i t u d e s f o r m p a r t o f t h e n e x t d e c a d e ’ s p o l i t i c a l b a c k g r o u n d . U s i n g t h e B r i t i s h e l e c t i o n s s t u d i e s , B E S d a t a , I a p p l i e d t h i s m o d e l i n t h e a n a l y s i s i n c h a p t e r s i x o f t h i s s t u d y . M y p r i m a r y a s s u m p t i o n s a r e a s f o l l o w s : A S S U M P T I O N 1 : M o r e v o t e r s n o w t u r n t o t e l e v i s i o n t h a n t o a n y o t h e r m e d i u m f o r i n f o r m a t i o n i n m a k i n g t h e i r d e c i s i o n s d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s . A S S U M P T I O N 2 : P o l i t i c a l c a n v a s s i n g h a s d e c l i n e d w i t h t h e a d v e n t o f t h e m a s s m e d i a o f m a s s p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . A S S U M P T I O N 3 : T e l e v i s i o n i s m o r e l i k e l y t o s u b s t i t u t e t h e c a n v a s s i n g f u n c t i o n o f p o l i t i c a l p a r t i e s a n d w e a k e n p a r t y l o y a l t y . A S S U M P T I O N 4 : T h e a m o u n t o f t i m e a n i n d i v i d u a l s p e n d s w a t c h i n g t e l e v i s i o n r e l a t e s s y s t e m a t i c a l l y a n d c o n s i s t e n t l y t o h o w c l o s e t h a t i n d i v i d u a l i d e n t i fi e s w i t h a p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y . A S S U M P T I O N 5 : T h e m o r e v i e w e r s w a t c h a n d p a y a t t e n t i o n t o n e w s a n d 6 1 c a m p a i g n m e s s a g e s o n t e l e v i s i o n t h e m o r e t h e y a r e l e s s l i k e l y t o i d e n t i f y w i t h a p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y . A S S U M P T I O N 6 : H e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e m o r e l i k e l y t o a p p r o a c h t h e p o l i t i c a l w o r l d i n m o r e h o m o g e n e o u s a n d c o n v e n t i o n a l t e r m s t h a n l i g h t v i e w e r s l i v i n g u n d e r s i m i l a r c o n d i t i o n s . I f t h e s e a s s u m p t i o n s a r e v a l i d , t h e n i t w i l l b e p o s s i b l e t o fi n d s y s t e m a t i c r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t e l e v i s i o n v i e w i n g a n d a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r o f t h e v o t e r s , a n d i t c a n b e s e e n t h a t t h i s d e c a d e s ’ s p o l i t i c a l a t t i t u d e s f o r m p a r t o f t h e n e x t d e c a d e ’ s p o l i t i c a l b a c k g r o u n d ; h e n c e , t h e u s e o f a l o n g - t e r m a p p r o a c h i n t h e a n a l y s i s . T o i l l u s t r a t e f u r t h e r , p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e t h e c h a l l e n g i n g f u n c t i o n o f e n g a g i n g t h e v o t e r s i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s . T h i s i m p o r t a n t r o l e o f m o b i l i z i n g t h e v o t e r s d u r i n g e l e c t i o n s i s c r u c i a l t o t h e d e m o c r a t i c p r o c e s s . O n e o f t h e o l d e s t w a y s o f d o i n g t h i s i s t h r o u g h t h e e l e c t i o n e e r i n g t e c h n i q u e s o f d o o r - t o — d o o r p a r t y c a n v a s s o f v o t e r s . T h r o u g h c a n v a s s i n g , p a r t y w o r k e r s c o n t a c t t h e i n d i v i d u a l v o t e r s t o p a r t i c i p a t e i n e l e c t i o n s . M o r e o f t e n t h a n n o t , c a n v a s s i n g i s i n t e n d e d m a i n l y t o i d e n t i f y p o t e n t i a l v o t e r s s o t h a t t h e y c o u l d b e r e m i n d e d t o t u r n o u t t o v o t e o n e l e c t i o n d a y . O t h e r f u n c t i o n s o f c a n v a s s i n g i n c l u d e s o l i c i t i n g m o n e y f r o m p a r t y f a i t h f u l , p e r s u a d i n g t h o s e w h o a r e l e a n i n g t o w a r d a p o l i t i c a l p a r t y t o c r o s s o v e r a n d t o p e r s u a d e t h o s e w a v e r i n g t o c o n t i n u e w i t h t h e p a r t y . I n d e e d i t w a s t h e m o s t i m p o r t a n t f o r m o f e n c o u n t e r b e t w e e n t h e v o t e r s a n d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , a n d a l s o t h e m o s t w i d e l y s t u d i e d i n t h e l i t e r a t u r e . H o w e v e r , s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s , w h e r e t h e u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a s c e r t a i n l y b e e n m o r e e v i d e n t t h a n i n G r e a t B r i t a i n , c o n fi r m e d C 0 . p m t h e a l l 1 h a v e h i t h i g h . m o r e t h I O L I t l e v W i l l i C a m p , m a u l 6 2 t h a t t h e p r a c t i c e o f c a n v a s s i n g h a s d e c l i n e d . I n B r i t a i n , t h e p r a c t i c e o f p o l i t i c a l c a n v a s s i n g d a t e s b a c k t o w e l l b e f o r e t h e 1 8 3 2 R e f o r m A c t . I n m o d e r n B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s , t e l e v i s i o n h a s a l m o s t r e p l a c e d t h e d o o r - t o - d o o r c a n v a s s i n g a n d t h e h a n d s h a k e o f t h e c a n d i d a t e s . A l t h o u g h c a n v a s s i n g i s s t i l l u s e d b y l o c a l p o l i t i c a l c a m p a i g n e r s , i t i s u s e d m o r e i n m a r g i n a l d i s t r i c t s t h a n i n l e s s m a r g i n a l o n e s . E v e n i n m a r g i n a l c o n s t i t u e n c i e s , t h e l e v e l o f c o n t a c t b y p o l i t i c a l p a r t i e s i s v e r y l o w . H o w e v e r , t e l e v i s i o n r e a c h e s a h i g h e r p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s i n b o t h m a r g i n a l a n d l e s s d i s t r i c t s . M o s t p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e i r c a n d i d a t e s h a v e c o m e t o V i e w c a n v a s s i n g , i n t e r m s o f r a t i o n a l g o a l - s e e k i n g , a s a n u n e q u i v o c a l w a s t e o f t i m e a n d a b a d d e p l o y m e n t o f r e s o u r c e s . A s a r e s u l t m a n y h a v e t u r m d t o t e l e v i s i o n t o r e a c h m o r e v o t e r s . N o w , t e l e v i s i o n i n t h e v o t e r ’ s l i v i n g - r o o m s y m b o l i c a l l y s u b s t i t u t e s f o r t h e c a n d i d a t e ’ s h a n d s h a k e o r p o l i t i c a l p a r t y c a n v a s s i n g . H o w e v e r , t h e r e p o r t e d i n c i d e n c e o f p a r t y c o n t a c t s a m o n g t h e v o t e r s i s h i g h e r n o w t h a n i t w a s i n t h e e a r l y 1 9 5 0 3 w h e n p o l i t i c a l p a r t i e s w e r e t h o u g h t t o b e m o r e v i b r a n t b e c a u s e a l m o s t e v e r y v o t e r i s r e a c h e d i n s o m e w a y b y a l l c a n d i d a t e s t h r o u g h t e l e v i s i o n a n d t h e o t h e r m a s s m e d i a o u t l e t s . T h u s , t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) h a v e r e p l a c e d c a n v a s s i n g a n d s o m e o t h e r a c t i v i t i e s o f t h e p a r t y . W i t h l e s s d i r e c t c o n t a c t w i t h t h e p o l i t i c a l p a r i t i e s f e w e l e c t o r a t e s n o w i d e n t i f y w i t h a p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y . I t i s i m p o r t a n t t o n o t e t h a t t h e m a i n f u n c t i o n o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s c o m m u n i c a t i o n b e t w e e n t h e p o l i t i c i a n s a n d t h e v o t e r s . T o d a y , c a m p a i g n c o n s u l t a n t s s e e t h e e l e c t o r a t e a s i n d i v i d u a l s w h o v o t e o n t h e b a s i s o f " i m a g e " - t h e 6 3 k i n d o f p e r s o n t h e v o t e r s t h i n k t h e c a n d i d a t e i s . T e l e v i s i o n c o m m u n i c a t e s a n d m a g n i fi e s t h i s i m a g e . A s a r e s u l t , a l l p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e m a d e t e l e v i s i o n t h e i r fi r s t p r i o r i t y . A t t h e s a m e t i m e , m a s s m e d i a c o n s u l t a n t s a n d a d v e r t i s i n g a g e n t s ( p a r t i c u l a r l y i n t h e S t a t e s ) h a v e r e p l a c e d p a r t y l e a d e r s i n t h e d e s i g n i n g a n d d i r e c t i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . W i t h i n c r e a s e d r e l i a n c e a n d / o r s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s , i t s e e m s t h a t t h e m e d i a h a v e s u b s u m e d t h e t r a d i t i o n a l r o l e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . I t i s t h e r e f o r e f a i r t o s a y t h a t b r o a d c a s t e r s ( i n t h e S t a t e s i n p a r t i c u l a r , a n d t o s o m e e x t e n t i n B r i t a i n ) h a v e t a k e n a d v a n t a g e o f t h e o p p o r t u n i t y o f f e r e d t o t h e m b y t e c h n o l o g y t o i n fl u e n c e t h e v o t e r s w i t h o b v i o u s p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s . O n e o b v i o u s p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s i s t h a t t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) h a v e r e p l a c e d t h e c a n v a s s i n g f u n c t i o n s o r a c t i v i t i e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . B e f o r e t e l e v i s i o n , p a r t y w o r k e r s c a n v a s s e d o r c a l l e d o n t h e v o t e r s o n b e h a l f o f t h e c a n d i d a t e s . A 3 I n o t e d e a r l i e r , t h e c a l l s w e r e m a d e t o p r o v i d e i n f o r m a t i o n t h a t w o u l d i n fl u e n c e t h e b e h a v i o r o f t h e v o t e r . B u t , o v e r t h e y e a r s , w i t h t h e r i s e o f m a s s e l e c t o r a t e w i t h n o c o u n t e r v a i l i n g r i s e i n r e s o u r c e s t o d e a l w i t h i t , l e s s e m p h a s i s h a s b e e n p l a c e d o n p e r s o n a l c o n t a c t t h r o u g h c a n v a s s i n g w i t h t h e i n d i v i d u a l v o t e r . A l t h o u g h p o l i t i c a l s t r a t e g i s t s k n o w t h a t f a m i l i a r i t y i n p o l i t i c s g e n e r a l l y b r e e d s a f f e c t i o n , n o t c o n t e m p t ; t h e y k n o w t o o w e l l t h a t t h e v o t e r w h o t o u c h e s t h e c a n d i d a t e i n s o m e w a y i s m u c h m o r e l i k e l y t o v o t e f o r h i m o r h e r . H o w e v e r , f o r m o s t m e d i a s t r a t e g i s t s , t h e m o s t e f f e c t i v e w a y t o r e a c h t h e v o t e r s n o w a d a y s i s t h r o u g h p e r s o n a l c o n t a c t v i a t h e m e d i a . I n t h e U n i t e d S t a t e s , f o r e x a m p l e , M a n n a n d W o l f ' m g e r ( 1 9 8 0 ) o b s e r v e d t h a t 6 4 i n 1 9 7 8 , a b o u t 5 0 p e r c e n t o f v o t e r s s a w H o u s e i n c u m b e n t s o n t e l e v i s i o n , 2 4 p e r c e n t s a w t h e i r c h a l l e n g e r s , a n d 4 8 p e r c e n t s a w c a n d i d a t e s f o r o p e n s e a t s . I n t h e s a m e y e a r , 8 0 p e r c e n t o f v o t e r s s a w t h e S e n a t e i n c u m b e n t s o n t e l e v i s i o n , 7 0 p e r c e n t s a w t h e i r c h a l l e n g e r s a n d 7 8 p e r c e n t s a w t h e c a n d i d a t e s f o r o p e n s e a t s . S i m i l a r l y , v o t e r s i n B r i t a i n , s i n c e t h e 1 9 6 0 3 h a v e o f t e n r e p o r t e d t e l e v i s i o n o v e r n e w s p a p e r a s t h e i r m a i n s o u r c e o f p o l i t i c a l n e w s ( H a r r o p , 1 9 8 7 ) . D u r i n g t h e 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s , f o r e x a m p l e , H a r r i s o n ( 1 9 8 9 ) o b s e r v e d t h a t t h e p o l i t i c a l c a m p a i g n i n B r i t a i n w a s i n m a n y w a y s d e s i g n e d t o c a p t u r e f a v o r a b l e a t t e n t i o n f r o m t e l e v i s i o n . T h i s o b s e r v a t i o n s u p p o r t s t h e fi n d i n g o f B l u m l e r , G u r e v i t c h a n d I v e s , ( 1 9 7 8 ) a b o u t a d e c a d e e a r l i e r t h a t m o d e r n e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e t o a c o n s i d e r a b l e e x t e n t b e c o m e f u l l y a n d t r u l y t e l e v i s i o n c a m p a i g n s , a s a l l p a r t i e s ( i n c l u d i n g t h e G r e e n s ) n o w u s e t h e t e l e v i s i o n m e d i u m t o c o m m u n i c a t e w i t h t h e v o t e r s . I n r e c e n t e l e c t i o n c a m p a i g n s , w e h a v e a l s o s e e n m e d i a c o n s u l t a n t s a n d b r o a d c a s t e r s b e c o m i n g p o w e r f u l p l a y e r s i n t h e p o l i t i c a l a r e n a . N e e d l e s s t o s a y t h a t t e c h n o l o g y h a s i n c r e a s e d t h e c o n c e n t r a t i o n o f p o w e r o v e r e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e i r h a n d s . W h e n t h e m o d e l o f m a s s m e d i a u s e a n d c o n s e q u e n c e s i s a p p l i e d t o t h e d e c l i n i n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n B r i t a i n i t w o u l d t e s t t h e a s s u m p t i o n s : A S S U M P T I O N 7 : V o t e r s w h o v i e w m o r e p o l i t i c a l c a m p a i g n m e s s a g e s , a r e l e s s l i k e l y t o t u r n o u t t o v o t e d u r i n g e l e c t i o n s . T h e d e c i s i o n t o p a r t i c i p a t e i n a n e l e c t i o n i s a f f e c t e d b y c a m p a i g n c o m m u n i c a t i o n s , n o t o n l y o n t h e v o t e r s ’ p o l i t i c a l b e l i e f s a n d a t t i t u d e s , b u t o n t h e i r 6 5 b e h a v i o r a s w e l l . O t h e r a s s u m p t i o n s i n c o r p o r a t e d i n t h e a r g u m e n t s a r e a s f o l l o w s : A S S U M P T I O N 8 : P o l i t i c a l p a r t y r a l l i e s a r e l e s s f r e q u e n t b e c a u s e o f t h e u s e o f t e l e v i s i o n i n p o l i t i c a l c a m p a i g n . A S S U M P T I O N 9 : W h e n v o t e r s d o n o t a t t e n d r a l l i e s , t h e y d o n o t i d e n t i f y t h e m s e l v e s w i t h a n y p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y . A S S U M P T I O N 1 0 : M a s s c o m m u n i c a t i o n s c h a n g e v e r y f e w v o t e s d u r i n g a c a m p a i g n . T h e r e i s n o r e a s o n t o s u g g e s t t h a t t h e s e a r e t h e o n l y f a c t o r s t h a t i n fl u e n c e t h e i n d i v i d u a l ’ s m e d i a u s e a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e r e a r e o t h e r f a c t o r s i n c l u d i n g t h e s t a g e a t w h i c h a n e w c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y b e c o m e s p o p u l a r . I t i s b e l i e v e d , f o r e x a m p l e , t h a t i t i s t h e c o h o r t b e t w e e n t h e a g e s o f 3 0 a n d 5 0 t h a t i s m o s t l i k e l y t o p u r c h a s e t h e e q u i p m e n t t h a t b e c a m e p o p u l a r w h e n t h e y w e r e g r o w i n g u p a n d t o u s e i t a t a h i g h e r r a t e t h r o u g h l i f e s t a g e s t h a n o t h e r c o h o r t s ( B o g a r t , 1 9 7 2 ) . T e l e v i s i o n b e c a m e t h e ” n e w m e d i u m " o f p o p u l a r i n t e r e s t i n t h e e a r l y 1 9 5 0 3 . A s B o g a r t ( 1 9 7 2 ) o b s e r v e d , p e o p l e w h o w e r e b e t w e e n t h e a g e s o f 3 0 a n d 4 0 w e r e d o m i n a n t i n p u r c h a s i n g t e l e v i s i o n s e t s f r o m 1 9 4 9 t h r o u g h 1 9 5 6 . I t i s p o s s i b l e t h a t t h e s t a g e i n w h i c h a c o h o r t i s l o c a t e d w h e n a n e w c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y b e c o m e s p o p u l a r m a y l e a d t o s o m e c o h o r t e f f e c t s . D a n o w s k i a n d R u c h i n o k a s , ( 1 9 8 3 : 8 1 ) s u m m a r i z e d t h i s p o i n t i n t h e w o r d s : I t m a y b e t h e c a s e t h a t i n d i v i d u a l s a r e m o s t l i k e l y t o p u r c h a s e c o m m u n i c a t i o n e q u i p m e n t n e c e s s a r y t o p a r t i c i p a t e i n a n e w m e d i u m d u r i n g a l i f e s t a g e i n w h i c h d i s p o s a b l e i n c o m e i s h i g h a n d w h e n p s y c h o l o g i c a l c o n c e r n s a b o u t s t a y i n g i n t u n e w i t h n e w t r e n d a r e h i g h e s t . T a b l e 1 . 2 w h i c h s h o w s t e l e v i s i o n a n d r a d i o v i e w e r s a n d l i s t e n e r s b e t w e e n 6 6 T a b l e 1 . 2 T e l e v i s i o n a n d r a d i o : a v e r a g e v i e w i n g a n d l i s t e n i n g p e r w e e k , b y a g e 1 9 8 4 - 1 9 8 7 T e l e v i s i o n v i e w i n g R a d i o l i s t e n i n g 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 A g e g r o u p s ( h o u r s : m i n s p e r w e e k ) 4 - 1 5 1 6 : 1 0 1 9 : 5 9 2 0 : 3 5 1 9 : 1 4 2 : 4 6 2 : 2 4 2 : 1 2 2 : 0 7 1 6 - 3 4 1 8 : 1 6 2 1 : 3 6 2 1 : 1 0 2 0 : 0 3 1 1 : 4 2 1 1 : 4 2 1 1 : 2 4 1 1 : 1 8 3 5 - 6 4 2 3 : 2 4 2 8 : 0 4 2 7 : 2 5 2 7 : 5 9 9 : 5 9 9 : 4 3 9 : 5 6 1 0 : 1 6 6 5 + 2 9 : 5 0 3 6 : 3 5 3 6 : 5 5 3 7 : 4 1 8 : 0 1 8 : 0 4 8 : 2 7 8 : 4 4 R e a c h “ ( p e r c e n t a g e ) D a i l y 7 4 7 9 7 8 7 6 4 6 4 3 4 3 4 3 W e e k l y 9 0 9 4 9 4 9 3 8 1 7 8 7 5 7 4 S o u r c e : D a t a f r o m S o c i a l T r e n d s 1 9 ( 1 9 8 9 : T a b l e 1 0 . 4 ) * P e r c e n t a g e o f a g e 4 + w h o v i e w e d t e l e v i s i o n f o r a t l e a s t t h r e e c o n s e c u t i v e m i n u t e s o r l i s t e n e d t o r a d i o f o r a t l e a s t h a l f a p r o g r a m m e o v e r a d a y ( a v e r a g e d o v e r 7 d a y s ) o r a w e e k . 6 7 1 9 8 4 a n d 1 9 8 7 w h i c h s e e m s t o s u p p o r t t h i s a r g u m e n t . F r o m a l l i n d i c a t i o n s , 6 5 y e a r s p l u s a r e m o r e l i k e l y t o s p e n d t i m e o n t e l e v i s i o n , f o l l o w e d b y 3 5 t o 6 4 y e a r o l d . A l t h o u g h c o h o r t a n a l y s i s i s n o t i n c l u d e d i n t h i s i s s t u d y , b u t i t i s a p o i n t w o r t h n o t i n g t h a t t h e r e a r e d i f f e r e n t i a l m e d i a u s e a m o n g c o h o r t s . T h i s l a s t p o i n t d e s e r v e s f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n . O t h e r a s s u m p t i o n s c o n s i d e r e d i n t h i s s t u d y i n c l u d e : o n e , t h e f a c t t h a t t h e r e a r e t w o t y p e s o f e l e c t o r a l b e h a v i o r - t h e d e c i s i o n t o v o t e o r n o t t o v o t e ( t u r n o u t ) , t h e d e c i s i o n t o v o t e f o r a p a r t i c u l a r c a n d i d a t e o r p o l i t i c a l p a r t y ( c a n d i d a t e o f p a r t y c h o i c e ) . T w o , t h e c o n s i d e r a t i o n t h a t p e r s o n a l c h a r a c t e r i s t i c s r e l a t e d t o t u r n o u t . F o r e x a m p l e , a n i n d i v i d u a l ’ s a m o u n t o f f o r m a l e d u c a t i o n h a s b e e n f o u n d t o b e t h e v a r i a b l e m o s t s t r o n g l y a n d c o n s i s t e n t l y r e l a t e d t o t h e i n d i v i d u a l ’ s m a s s m e d i a u s e ( W o l f m g e r a n d R o s e n s t o n e , 1 9 8 0 ) . T h e m o r e e d u c a t i o n a p e r s o n h a s , t h e m o r e l i k e l y h e / s h e i s t o v o t e - t h o u g h m i n o r r e l a t i o n s h i p s r e m a i n b e t w e e n i n c o m e , o c c u p a t i o n , a g e , s e x , m a r i t a l s t a t u s a n d t u m o u t . T h r e e , p o l i t i c a l a t t i t u d e s - p o l i t i c a l e f fi c a c y , s e n s e o f c i v i c d u t y a n d t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a r e c l o s e l y r e l a t e d t o t u r n o u t . C a m p b e l l , C o n v e r s e , M i l l e r a n d S t o k e s ( 1 9 6 0 ) s u g g e s t t h a t t h e s t r o n g e r a p e r s o n ’ s p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , s e n s e o f c i v i c d u t y a n d p o l i t i c a l e f fi c a c y , t h e m o r e l i k e l y h e / s h e i s t o v o t e . T h i s a s s u m p t i o n i s i m p o r t a n t f o r t h i s a n a l y s i s . F o u r , W o l f m g e r a n d R o s e n s t o n e ( 1 9 8 0 ) h a v e o b s e r v e d t h a t v o t e r r e g i s t r a t i o n r e q u i r e m e n t s , t h e p o l i t i c a l c u l t u r e a n d t h e l e v e l o f p a r t i s a n a c t i v i t y a n d c o m p e t i t i o n a r e c l o s e l y r e l a t e d t o t u r n o u t l e v e l s . T h e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t s i n B r i t a i n a r e a l s o c o n s i d e r e d i n t h i s s t u d y . F i n a l l y , H e a t h , J o w e l l a n d C u r t i c e ( 1 9 8 5 : 1 1 4 ) a n d C r e w e , ( 1 9 8 3 : 2 8 5 ) 6 8 o b s e r v e d t h a t a m o n g t h e s u p p o r t e r s o f t h e C o n s e r v a t i v e , l a b o u r a n d A l l i a n c e , t h e l a t t e r v o t e r s o c c u p i e d t h e ” c e n t e r " o f t h e p o l i t i c a l s p e c t r u m i n B r i t i s h p o l i t i c s . A s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , t h e r e i s s o m e e v i d e n c e t h a t s u g g e s t s t h a t b o t h t h e l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s h a v e r e c e n t l y m o v e d t o t h e c e n t e r g r o u n d . O n e o f t h e q u e s t i o n I t r i e d t o a n s w e r i n t h i s s t u d y , f o r e x a m p l e , i s w h e t h e r t h e m a s s m e d i a h a v e c o n t r i b u t e d t o t h i s " i d e o l o g i c a l c e n t e r ” g r o u n d c o m m i t m e n t . ” W h e n t h e S o c i a l D e m o c r a t i c P a r t y e m e r g e d i n 1 9 8 1 , f o r i n s t a n c e , i t w a s s e e n a s t h e p a r t y o n t h e l e f t . B u t b y 1 9 8 7 , i t m e r g e d w i t h t h e L i b e r a l ( t r a d i t i o n a l l y t h e c e n t e r p a r t y ) t o f o r m t h e A l l i a n c e . C a n t h e A l l i a n c e b e c o m i n g t h e p a r t y o f t h e c e n t r a l g r o u n d o r t h e s h i f t t o t h e c e n t e r o f b o t h t h e l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s b e a t t r i b u t e d t o t h e " m a i n s t r e a m " i n fl u e n c e o f t h e m e d i a , ( i n t h e t r a d i t i o n o f t h e " m a i n s t r e a m " h y p o t h e s i s o f G e r b n e r a n d h i s c o l l e a g u e s , 1 9 8 2 ) ? 1 2 O n e e x p l a n a t i o n b y R o s e a n d M c a l l i s t e r ( 1 9 8 6 : 1 4 4 ) , f o r i n s t a n c e , i s t h a t : o n m o s t i s s u e s a n i n d i v i d u a l w h o h e l d t h e d o m i n a n t v i e w o f t h e e l e c t o r a t e c o u l d b e C o n s e r v a t i v e , A l l i a n c e o r l a b o u r v o t e r ; t h e r e i s n o d i f f e r e n c e i n t h e d o m i n a n t p r e f e r e n c e o f s u p p o r t e r s o f a l l t h r e e p a r t i e s A l l t h r e e p a r t i e s h a v e m o s t o f t h e i r v o t e r s i n a g r e e m e n t w i t h o n e o r b o t h o f t h e i r c o m p e t i t o r s i n t h e g r e a t m a j o r i t y o f i s s u e s . “ I a m a w a r e o f t h e a r g u m e n t s o f c r i t i c a l t h e o r i s t s l i k e K e l l e r ( 1 9 9 2 ) w h o a r g u e d t h a t t h e m a s s m e d i a , e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n , h a v e c r e a t e d " c o n s e r v a t i v e h e g e m o n y " r a t h e r t h a n ” c e n t e r i d e o l o g y " , a n d a s a r e s u l t b l a m e t h e m e d i a f o r h e l p i n g t o p r o d u c e w h a t t h e y c a l l a ” c r i s i s o f d e m o c r a c y " . ‘ 2 G e r b n e r , e t a 1 . ( 1 9 8 6 : 1 0 2 ) , h y p o t h e s i z e t h a t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s o p t f o r a m o d e r a t e r a t h e r t h a n a c o n s e r v a t i v e o r l i b e r a l p o l i t i c a l l a b e l a n d p e r c e i v e t h e m s e l v e s a s b e l o n g i n g t o a g e n e r a l i z e d m i d d l e c l a s s r a t h e r t h a n a n u p p e r - m i d d l e o r w o r k i n g c l a s s . 6 9 F r o m t h e f o r e g o i n g , t h e " m a i n s t r e a m " h y p o t h e s i s s e e m s p l a u s i b l e a n d i s a m a j o r p a r t o f m y a n a l y s i s i n t h i s s t u d y . H o w e v e r , t h e fi n d i n g o f t h i s r e s e a r c h , a s w e s h a l l s e e i s t h a t t h e m e d i a h a v e a m a j o r o r d o m i n a n t i n fl u e n c e o n t h e i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , b u t h a v e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t p o s i t i v e r a t h e r t h a n n e g a t i v e a n d n o n - t r i v i a l e f f e c t o n p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g b e h a v i o r . T h e R e s e a r c h H y p o t h e s e s T h i s s t u d y ’ s h y p o t h e s e s c a n b e s u m m a r i z e d a s f o l l o w s : H Y P O T H E S I S 1 : T h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s p o s i t i v e l y i n fl u e n c e d b y a p e r s o n ’ s s o c i a l p o l i t i c a l b a c k g r o u n d . H Y P O T H E S I S 2 : T h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o v o t e r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s . H Y P O T H E S I S 3 : M e d i a u s e o r t h e u s e o f t h e m a s s m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s w i l l n e g a t i v e l y p r e d i c t s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . H Y P O T H E S I S 4 : V o t e r s ’ " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n . T h e R e s e a r c h V a r i a b l e s T h e r e s e a r c h v a r i a b l e s a r e t a k e n f r o m t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , B E S , d a t a s e t . T h e E c o n o m i c a n d S o c i a l R e s e a r c h C o u n c i l , E S R C , a l w a y s i n s i s t s o n t h e s a m e q u e s t i o n w o r d i n g i n t h e s u r v e y s , h o w e v e r , t h e r e w e r e s o m e c h a n g e s i n b o t h q u e s t i o n w o r d i n g a n d a n s w e r c a t e g o r i e s b e t w e e n s u r v e y s i n t h e B E S . T h e d i f f e r e n c e s o f v a r i a b l e w o r d i n g a n d a n s w e r c a t e g o r i e s u s e d i n t h i s s t u d y a r e e x p l a i n e d i n t h e A p p e n d i x A , a l t h o u g h s o m e o f t h e r e s e a r c h v a r i a b l e w o r d i n g u s e d i n t h e s t u d y a r e 7 0 i n c l u d e d i n t h e t e x t i n s o m e c a s e s w h e n n e c e s s a r y . T h e m a j o r d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t h i s s t u d y i s p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , w h i l e m a s s m e d i a u s e i s t h e m a j o r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e . H o w e v e r , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h i s a c t u a l l y t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e o f p r i m a r y i n t e r e s t ; a n d i s i n d e x e d b y t h e p r o p o r t i o n o f t h e r e s p o n d e n t s w h o i d e n t i fi e d " v e r y s t r o n g l y " o r " s t r o n g l y " w i t h a p o l i t i c a l p a r t y i n t h e b i v a r i a t e m o d e l , b u t m e a s u r e d a s a t h r e e - p o i n t s c a l e i n t h e r e g r e s s i o n m o d e l s . I n t h e r e g r e s s i o n m o d e l , i f a r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d ” v e r y s t r o n g l y ” w i t h a n y p o l i t i c a l p a r t y , a 3 w a s c o d e d f o r t h a t r e s p o n d e n t . S i m i l a r l y , i f a r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d " f a i r l y s t r o n g l y " , a n d ” n o t v e r y s t r o n g l y " , t h e r e s p o n d e n t w a s c o d e d 2 a n d 1 r e s p e c t i v e l y , w i t h a O c o d e d f o r n o p a r t y a f fi l i a t i o n a t a l l . M e d i a u s e i s t h e fi r s t i n d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t w o o f t h e m o d e l s i n m y a n a l y s i s a s w e l l a s t h e fi r s t d e p e n d e n t v a r i a b l e i n a n o t h e r m o d e l . M a s s m e d i a u s e i s o p e r a t i o n a l i z e d a s w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t , P E B S , o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n i n a n y d a i l y n a t i o n a l n e w s p a p e r d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n t h e b i v a r i a t e a n a l y s i s i n c h a p t e r fi v e , i t i s i n d e x e d a s t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o c l a i m e d t h a t t h e y w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n o r r a d i o , o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y n e w s p a p e r s . W h i l e i n c h a p t e r s i x , m a s s m e d i a u s e i s a n o m i n a l s c a l e v a r i a b l e , a n d , t h e r e f o r e , i s t r e a t e d a s a c a t e g o r i c a l d u m m y v a r i a b l e ( t h a t i s , w h e t h e r a r e s p o n d e n t w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e P E B S o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y n a t i o n a l n e w s p a p e r d u r i n g t h e e l e c t i o n s ) . I f a r e s p o n d e n t d i d n o t w a t c h / l i s t e n t o t h e P E B S , o r f o l l o w t h e e l e c t i o n s i n a n y n e w s p a p e r , 7 1 t h a t r e s p o n d e n t w a s c o d e d a 0 a n d 1 f o r u s i n g t h e m e d i a . T h e o t h e r d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t h e m o d e l i s t h e f e e l i n g o r t h e a t t i t u d e o f t h e v o t e r s t o w a r d t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n , i n d e x e d b y t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s t h a t f e l t t h a t t h e t w o m a j o r p a r t i e s a r e e x t r e m e , m o d e r a t e o r n e i t h e r i n t h e i r p o l i t i c a l i d e o l o g y . F o r t h e fi n a l l o g i t m o d e l , t h e " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y w a s t r e a t e d a s d u m m y v a r i a b l e , 1 f o r m o d e r a t e i m a g e , a n d 0 o t h e r w i s e . S e v e r a l i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , s u c h a s d e m o g r a p h i c v a r i a b l e s - a g e , s e x , u n i o n m e m b e r s h i p , f o r e x a m p l e , a r e t r e a t e d a s c o n t r o l v a r i a b l e s i n t h e a n a l y s i s . T o t e s t t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a u s e o n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d v i c e v e r s a , i t b e c a m e n e c e s s a r y t o u s e t h i s v a r i a b l e s a s c o n t r o l s . S i n c e t h i s r e s e a r c h i n v o l v e s t h e u s e o f p r o b i t , l o g i s t i c a n d m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s e s t o d e t e r m i n e t h e i n d i v i d u a l a n d c o l l e c t i v e p o w e r o f t h e v a r i a b l e s a n d t o e x p l a i n t h e v a r i a n c e a n d t h e s t a t i s t i c a l s i g n i fi c a n c e o f e a c h v a r i a b l e , o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s u s e d i n t h e a n a l y s i s a r e d i s c u s s e d b r i e fl y i n t h e t e x t s w h e r e p o s s i b l e , a n d i n t h e A p p e n d i x e s A a n d B . T h e fi r s t i n d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t h e s e c o n d a n d m a j o r e q u a t i o n o f t h i s s t u d y i s m e d i a u s e i n d e x e d a s i n t h e d e p e n d e n t m e d i a u s e v a r i a b l e . T h e a n a l y s i s a n d t h e r e s u l t s p r e s e n t i n t h i s s t u d y i s b a s e d o n s e c o n d a r y a n a l y s i s o f t h e B E S c o n d u c t e d b e t w e e n 1 9 6 3 a n d 1 9 8 7 . N o t u n l i k e m o s t s e c o n d a r y a m l y s i s , t h i s s t u d y i s h a n d i c a p p e d b y t h e f a c t t h a t t h e v a r i a b l e s a n d s u r v e y q u e s t i o n s w e r e n o t g e a r e d t o w a r d t a p p i n g w h a t I o r i g i n a l l y s e t o u t t o i n v e s t i g a t e - t h e e f f e c t s o f 7 2 t h e m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h . H o w e v e r , I a n a l y z e d a m e a s u r e o f m e d i a u s e w h i c h i n c l u d e q u e s t i o n s a b o u t t h e r e s p o n d e n t s ’ v i e w i n g / l i s t e n i n g o r r e a d i n g h a b i t s d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s t h r o u g h o u t t h e p e r i o d s c o v e r e d b y t h e s t u d i e s . T h e r e w e r e a l t o g e t h e r e i g h t e l e c t i o n s , p l u s t h e i n i t i a l s t u d y i n 1 9 6 3 b e f o r e t h e 1 9 6 4 g e n e r a l e l e c t i o n s w h e n n e c e s s a r y f o r a b r o a d e r a n a l y s i s o f t h e t r e n d . I n a l l t h e d a t a s e t s , q u e s t i o n s w e r e a s k e d a b o u t t h e v o t e r s ’ u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g t h e c a m p a i g n s . I n t h e i r fi r s t s t u d y i n 1 9 6 3 , B u t l e r a n d S t o k e s a s k e d t h e r e s p o n d e n t s w h e t h e r ’ t h e y f o l l o w e d p o l i t i c s o n t e l e v i s i o n o r r a d i o ’ , o r ’ r e a d a m o r n i n g n e w s p a p e r ’ o r ’ e v e n i n g n e w s p a p e r r e g u l a r l y ’ . I n 1 9 6 4 t o 1 9 7 0 , t h e y m o d i fi e d t h e i r q u e s t i o n s w o r d i n g t o r e a d : ’ H a s t h e r e s p o n d e n t b e e n f o l l o w i n g t h e c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n ’ o r ’ r e a d m o r n i n g n e w s p a p e r ’ . E x c e p t i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 , t h i s s i m p l y q u e s t i o n w o r d i n g w a s f o l l o w e d i n a l l t h e B E S s u r v e y s . B u t i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p e l i t i _ c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ T h e 1 9 7 9 t h r o u g h 1 9 8 7 s t u d i e s f o l l o w e d t h e q u e s t i o n w o r d i n g s o f 1 9 6 4 t h r o u g h 1 9 7 0 . O n t h e w h o l e , t w o e s s e n t i a l l y d i f f e r e n t q u e s t i o n w o r d i n g s a n d a n s w e r c a t e g o r i e s w e r e r e p o r t e d h e r e . T h e d i f f e r e n t q u e s t i o n w o r d i n g a n d c o d i n g a r e e x p l a i n e d i n t h e t e x t s a n d i n t h e A p p e n d i a n n d B . 7 3 U n l i k e t h e e q u i v a l e n t s t u d y i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e N E S , t h a t m e a s u r e s t h e a m o u n t o f m e d i a u s e a m o n g t h e r e s p o n d e n t s , t h e B E S a s k e d a g e n e r a l ’ y e s ’ o r ’ n o ’ q u e s t i o n s i n t h e m a j o r i t y o f t h e s u r v e y s . A n d a s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , i t i s b e c a u s e o f t h i s l a c k o f a m e a s u r e o f t h e a m o u n t o f m e d i a u s e r e l a t i v e t o e a c h r e s p o n d e n t , t h a t I d i c h o t o m i z e d ( e x c e p t i n 1 9 7 4 F e b r u a r y , O c t o b e r a n d 1 9 7 9 t h a t I t r i c h o t o m i z e d ) t h e r e s p o n s e s a n d w a s f o r c e d t o u s e d u m m y v a r i a b l e s i n r u n n i n g t h e r e g r e s s i o n m o d e l s i n t h e a n a l y s i s . B e s i d e s , i t w a s i m p o s s i b l e t o m e a s u r e , s a y , a n a b s o l u t e a m o u n t o f m e d i a u s e b y e a c h r e s p o n d e n t i n t h e s u r v e y s . F i n a l l y , m e d i a u s e a n d t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a a r e s t r o n g l y i n fl u e n c e d b y s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d s a n d d e m o g r a p h i c f a c t o r s , a s a r e s u l t , i n r u n n i n g t h e r e g r e s s i o n m o d e l s , I i n c l u d e d a m a x i m u m o f t w e l v e r e l e v a n t v a r i a b l e s i n s o m e o f t h e y e a r s . T h e s e v a r i a b l e s i n c l u d e , g e n d e r , a g e , h o u s i n g , r e l i g i o n , s o c i a l c l a s s , u n i o n m e m b e r s h i p ( o f t h e r e s p o n d e n t a n d s p o u s e i n m o s t c a s e s ) i n t e r e s t i n p o l i t i c s , c a r e a b o u t e l e c t i o n o u t c o m e , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n a n d f e e l i n g t o w a r d s t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . L i t e r a t u r e R e v i e w $ 1 O v e r t h e y e a r s , t h e r e h a s b e e n a n a c c u m u l a t i o n o f a l a r g e b o d y o f l i t e r a t u r e ” ( W y c k o f f , 1 9 6 8 ; M a c N e i l , 1 9 6 8 ; a n d M c G i n n i s , 1 9 6 9 ) o n m a s s c o m m u n i c a t i o n s a n d v o t i n g b e h a v i o r a i m e d a t e x p l a i n i n g h o w a n d w h y t h e m e d i a a f f e c t p o l i t i c a l b e h a v i o r . L o t s o f r e s e a r c h h a v e b e e n d o n e o n t h e i m p l i c a t i o n s o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n v i e w i n g ) o n t u r n o u t a n d p o l i t i c a l p a r t y i n g e n e r a l , b u t l i t t l e o n t h e e f f e c t s o f m e d i a o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n p a r t i c u l a r . 7 4 S u f fi c e i t t o s a y , h o w e v e r , t h a t m o s t s c h o l a r s o f v o t i n g b e h a v i o r h a v e r e m a i n e d s k e p t i c a l o n t h e i m p a c t o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n a n d o n e l e c t i o n o u t c o m e . T h e fi r s t m a j o r s k e p t i c a l e v i d e n c e w a s p r e s e n t e d b y l a z a r s f e l d , B e r e l s o n a n d G a u d e t ( 1 9 4 4 ) , a t t h e c r a d l e o f t h e e l e c t r o n i c a g e . l a z a r s f e l d a n d h i s c o l l e a g u e s c o n t e n d e d t h a t t h e r e i s l i t t l e e v i d e n c e t h a t m a s s c o m m u n i c a t i o n s a f f e c t v o t e r s i n a n y s i g n i fi c a n t w a y . O t h e r i n v e s t i g a t i o n s o f t h e e f f e c t s o f m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) o n e l e c t i o n s a l s o d i s c o v e r e d t h a t t h e r e i s n o e v i d e n c e t h a t t h e m e d i a h a v e a n i m p a c t o n t h e b e h a v i o r o f t h e e l e c t o r a t e . H o v l a n d , L u m s d a i n e a n d S h e l f fi e l d , ( 1 9 4 9 ) , f o r e x a m p l e , o b s e r v e d t h a t t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e n o t i n a n y w a y m o r e l i k e l y t o v o t e , t o v o t e d i f f e r e n t l y , o r t o k n o w m o r e a b o u t t h e e l e c t i o n t h a n n o n - v i e w e r s . S i m i l a r l y , o t h e r s c h o l a r s ( S i m o n a n d S t e r n , 1 9 5 5 ; G l a s s e r , 1 9 6 5 ; C a m p b e l l , 1 9 6 2 ) u n c o v e r e d l i t t l e e v i d e n c e t h a t m a s s c o m m u n i c a t i o n s a f f e c t t h e b e h a v i o r o f t h e v o t e r s . B e t w e e n t h e 1 9 5 0 3 a n d 1 9 6 0 3 , p o l i t i c a l s c i e n t i s t s w e r e l e a d t o b e l i e v e t h a t p e o p l e p i c k a n d c h o o s e a n e w s p a p e r f o r r e i n f o r c e m e n t , a n d t h a t t h e i r v i e w s w e r e n o t s u b s e q u e m l y i n fl u e n c e d b y p a r t i s a n c o v e r a g e . N e w s p a p e r r e a d e r s h i p b e t w e e n C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a p e r s w i t h i n t h a t p e r i o d w a s r o u g h l y b a l a n c e d , a n d h e l p e d t o s u p p o r t t h e a r g u m e n t i n B r i t a i n . S i m i l a r a r g u m e n t s w e r e m a d e f o r t e l e v i s i o n a n d o t h e r b r o a d c a s t m e d i a i n t h e 1 9 6 0 3 , a l t h o u g h r a d i o a n d t e l e v i s i o n w e r e d i s p l a c i n g n e w s p a p e r s a s t h e p r i m a r y s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i n B r i t a i n a t t h i s p e r i o d . B u t r e c e n t s t u d i e s ( M i l l e r , S o n n t a g , B r o u g h t o n , 1 9 8 9 ) r e v e a l t h a t B r i t i s h N e w s p a p e r s a r e o v e r w h e l m i n g l y ” r i g h t w i n g " , p o l i t i c a l l y b i a s e d , a n d t h a t r e a d e r s h i p a r e u n e q u a l b e t w e e n l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e s u p p o r t e r s . F u r t h e r m o r e , t h e r e a r e d i f f e r e n c e s i n 7 5 T a b l e l . 3 R e a d i n g o f n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s b y s e x 1 9 8 7 P e r c e n t a g e o f a d u l t s r e a d i n g R e a d e r s h i p e a c h p a p e r ( m i l l i o n s ) M e n W o m e n D a i l y n e w s p a p e r s T h e S u n 1 1 . 3 2 8 2 3 M i r r o r 9 . 1 2 3 1 8 M a i l 4 . 5 1 1 1 0 E x p r e s s 4 . 3 1 0 9 S t a r 3 . 9 1 1 7 T e l e g r a p h 2 . 8 7 5 G u a r d i a n 1 . 5 4 3 T h e T i m e s 1 . 2 4 2 T o d a y 1 . 1 3 2 I n d e p e n d e n t 0 . 9 3 1 F i n a n c i a l T i m e s 0 . 8 3 1 A n y n a t i o n a l m o r n i n g p a p e r 6 8 . 0 7 3 6 3 S u n d a y n e w s p a p e r s N e w s o f t h e W o r l d 1 2 . 8 3 0 2 7 S u n d a y M i r r o r 9 . 1 2 2 1 9 T h e P e o p l e 8 . 1 2 0 1 7 S u n d a y E x p r e s s 6 . 1 1 4 1 3 M a i l o n S u n d a y 5 . 1 1 2 1 1 S u n d a y T i m e s 3 . 6 9 7 T h e O b s e r v e r 2 . 3 6 5 S u n d a y T e l e g r a p h 2 . 2 5 4 A n y n a t i o n a l p a p e r 7 4 . 0 7 6 7 1 S o u r c e : D a t a f r o m S e e i e l T g n d s 1 2 ( 1 9 8 9 : T a b l e 1 0 . 9 ) 7 6 T a b l e 1 . 4 R e a d i n g o f n a t i o n a l n e w s p a p e r s b y s o c i a l c l a s s 1 9 8 7 P e r c e n t a g e o f a d u l t s i n e a c h s o c i a l c l a s s r e a d i n g e a c h p a p e r A B C 1 C 2 D E D a i l y n e w s p a p e r s T h e S u n 5 1 0 2 0 3 2 3 7 2 7 M i r r o r 4 8 1 6 2 7 2 9 1 9 M a i l 1 4 l 4 l 4 9 6 5 E x p r e s s 9 1 2 1 3 1 0 6 6 S t a r 2 2 6 1 2 1 5 9 T e l e g r a p h 2 8 1 6 8 3 1 2 G u a r d i a n 9 1 0 4 1 1 1 T h e T i m e s 1 6 8 3 1 1 1 T o d a y 1 2 3 3 3 1 I n d e p e n d e n t 6 6 3 3 3 1 F i r m n c i a l T i m e s 8 5 2 l - - A n y d a i l y n e w s p a p e r 7 4 6 7 6 7 7 0 7 2 5 9 S u n d a y n e w s p a p e r s N e w s o f t h e W o r l d 9 1 2 2 3 3 6 4 0 3 0 S u n d a y M i r r o r 5 1 0 1 7 2 7 2 7 1 8 T h e P e o p l e 3 8 1 6 2 3 2 5 1 7 S u n d a y E x p r e s s 2 4 2 2 1 8 1 2 8 7 M a i l o n S u n d a y 1 6 1 6 1 6 1 1 7 4 S u n d a y T i m e s 3 5 2 2 1 0 3 3 2 T h e O b s e r v e r 1 4 1 4 7 3 3 2 S u n d a y T e l e g r a p h 1 9 1 1 7 3 2 1 A n y n a t i o n a l p a p e r 7 8 7 5 7 4 7 6 7 6 6 4 S o u r c e : D a t a f r o m S o c i a l T r e n d s 1 9 ( 1 9 8 9 : T a b l e 1 0 . 9 ) 7 7 r e a d e r s h i p b e t w e e n t h e g e n d e r s a n d b e t w e e n s o c i a l c l a s s e s - T a b l e s 1 . 3 a n d 1 . 4 . B u t l e t m e p o i n t o u t h e r e o n e e x t e n s i v e l i t e r a t u r e r e v i e w o n t h e p e r s u a s i v e n e s s o f m a s s c o m m u n i c a t i o n s u n d e r t a k e n b y K l a p p e r ( 1 9 6 0 ) a n d R o b e r t s a n d M a c C o b y ( 1 9 8 5 ) . I n t h a t r e v i e w , K l a p p e r s t u n n e d t h o s e w h o b e l i e v e d i n t h e " a l l p o w e r f u l " m e d i a m o d e l w h e n h e a r g u e d t h a t ’ m a s s c o m m u n i c a t i o n " o r d i n a r i l y ” d o e s n o t s e r v e a s a n e c e s s a r y a n d s u f fi c i e n t c a u s e o f a u d i e n c e e f f e c t s , ’ a n d t h a t i t s m a j o r f u n c t i o n i s t o r e i n f o r c e e x i s t i n g v a l u e s a n d a t t i t u d e s . I n o t h e r w o r d s , h e c l a i m e d t h a t t h e e v i d e n c e r e v e a l e d t h a t m a s s c o m m u n i c a t i o n s e f f e c t i v e l y i n fl u e n c e a u d i e n c e a t t i t u d e s o n l y i n t h e a b s e n c e o f a " n e x u s o f m e d i t a t i n g f a c t o r s " , w h i c h i n c l u d e p r i o r a t t i t u d e s a n d i d e n t i fi c a t i o n s o f t h e i n d i v i d u a l s i n t h e a u d i e n c e a s w e l l a s t h e s o c i a l i n fl u e n c e s o n t h e m ( J a c o b s o n , 1 9 7 5 ) . H i s s t u d y r e v e a l e d t h a t t h e m e d i a m o t i v a t e t h e p r i o r a t t i t u d e s a n d r e i n f o r c e t h e d i s p o s i t i o n s o f t h e e l e c t o r a t e . H o w e v e r , i n t h e l a s t t w o d e c a d e s , t h e r e h a s b e e n a r e n e w e d i n t e r e s t i n t h e a r e a s o f c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h , p s y c h o l o g y a n d p o l i t i c a l s c i e n c e , p a r t i c u l a r l y o n t h e ” a g e n d a s e t t i n g ” p o w e r o f t h e m a s s m e d i a ( M c C o m b s a n d S h a w , 1 9 7 2 , a n d T i c h e n o r , 1 9 8 2 ) , a n d a g r o w i n g i n t e r e s t o n t h e s o - c a l l e d " p r i m i n g e f f e c t s . " 1 3 T h e a g e n d a - s e t t i n g t h e o r i s t s , f o r e x a m p l e , p o s i t t h a t i n c r e a s e d s a l i e n c e o f a t o p i c o r p o l i t i c a l i s s u e i n t h e m e d i a i n fl u e n c e s t h e s a l i e n c e o f t h e i s s u e a m o n g t h e p u b l i c . T h i s g r o w i n g i n t e r e s t i n t h e a g e n d a - s e t t i n g a n d p r i m i n g e f f e c t s o f t h e m e d i a c a l l s f o r f u r t h e r ‘ 3 P r i m i n g e f f e c t i s d e fi n e d b y I y e n g a r a n d K i n d e r ( 1 9 8 7 ) a s t h e e f f e c t w h e r e b y t e l e v i s i o n n e w s t h r o u g h i t s c o v e r a g e p a t t e r n s a r e s e e n a s s u b l i m i n a l l y i n fl u e n c i n g t h e p r i o r i t i e s t h e v o t e r s a s s i g n t o n a t i o n a l p r o b l e m s a n d t h e s t a n d a r d b y w h i c h t h e y j u d g e t h e c a n d i d a t e s , p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e i r p o l i c i e s . 7 8 e x a m i n a t i o n o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m e d i a a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r . A f e w e x a m p l e s o f t h e s t u d i e s o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m e d i a a n d p o l i t i c a l " a . \ b e h a v i o r i n t h e l i L Q I A M L o n e , i n t h e 1 9 5 2 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s , w h e n S i m o n a n d S t e m s ( 1 9 5 5 ) f o u n d n o d i f f e r e n c e s i n v o t e r t u r n o u t b e t w e e n I o w a c o u n t i e s w i t h a n d w i t h o u t t e l e v i s i o n ; t w o , i n 1 9 5 6 e l e c t i o n , w h e n G l a s s e r ( 1 9 6 5 ) f o u n d t h a t t h o s e w h o d i d n o t w a t c h t e l e v i s i o n w e r e l i k e l y t o v o t e , b u t a m o n g t h o s e w h o w a t c h e d a t a l l , a m o u n t o f t e l e v i s i o n v i e w i n g m a d e n o d i f f e r e n c e i n v o t e r t u r n o u t ; a n d t h r e e , i n a r e c e n t s t u d y , M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 : 1 7 ) , c o n c l u d e d t h a t ’ h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e l e s s l i k e l y t o s a y t h a t t h e y v o t e d i n U S p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s , a n d t h a t , a m o n g t h o s e w h o s a y t h e y v o t e d , h e a v y v i e w e r s a r e m o r e l i k e l y t o v o t e f o r t h e D e m o c r a t i c c a n d i d a t e s ( o r s a y t h e y w o u l d h a v e , a m o n g t h e n o n - v o t e r s ) . ’ A l t h o u g h M o r g a n a n d S h a n a h a n a d m i t t e d t h a t t h e r e l a t i o n s h i p s m a y b e l a r g e l y s p u r i o u s b e c a u s e u n d e r m u l t i p l e S i m u l t a n e o u s c o n t r o l s t h e r e l a t i o n s h i p s s e e m t o d i s a p p e a r . A p a r t f r o m t h e s e f e w e x a m p l e s t h a t s p e c i fi c a l l y a d d r e s s e d m a s s m e d i a u s e a n d v o t e r t u r n o u t , m o s t o f t h e r e s e a r c h i n t h i s a r e a h a v e f o c u s e d o n e x p l a i n i n g m e d i a c a m p a i g n s , o r t h e p o p u l a r b e l i e f t h a t m a s s a d v e r t i s e m e n t c a m p a i g n s o n t h e e l e c t r o n i c m e d i a w i n e l e c t i o n s . B u t i n B r i t a i n , a s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , p o l i t i c a l p a r t i e s a n d c a n d i d a t e s a r e n o t p e r m i t t e d t o b u y c a m p a i g n c o m m e r c i a l s o r a i r - t i m e i n t h e e l e c t r o n i c m e d i a ; i n s t e a d t h e y a r e g i v e n f r e e a i r - t i m e . B e s i d e s , t h e r e a r e s e v e r e l i m i t s p l a c e d o n t h e a m o u n t o f m o n e y t h e p a r t i e s c a n s p e n d . T h e r e a r e o t h e r n u m e r o u s d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n i n t h e i r m e d i a p h i l o s o p h y a n d 7 9 p o l i t i c a l s t r u c t u r e . W i t h r e s p e c t t o t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m a s s m e d i a a n d B r i t i s h p o l i t i c s , o n e o f t h e c l a s s i c s t u d i e s o f t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a i n G r e a t B r i t a i n w a s u n d e r t a k e n b y T r e n a m a n a n d M c Q u a i l ( 1 9 6 1 ) . T h e y c o n c l u d e d t h a t ’ t h e e v i d e n c e s t r o n g l y s u g g e s t s t h a t p e o p l e t h i n k a b o u t w h a t t h e y a r e t o l d b u t a t n o l e v e l d o t h e y t h i n k w h a t t h e y a r e t o l d . ’ H o w e v e r , M c Q u a i l ( 1 9 8 7 : 2 7 5 - 6 ) s e e m s t o r e v e r s e t h i s v i e w w h e n h e o b s e r v e d t h a t : T h e e v i d e n c e a t t h a t t i m e a n d s i n c e c o l l e c t e d c o n s i s t s o f d a t a s h o w i n g a c o r r e s p o n d e n c e b e t w e e n t h e o r d e r o f i m p o r t a n c e g i v e n i n t h e m e d i a t o i s s u e s a n d t h e o r d e r o f s i g n i fi c a n c e a t t a c h e d t o t h e s a m e i s s u e s b y t h e p u b l i c a n d t h e p o l i t i c i a n s S u c h e v i d e n c e i s i n s u f fi c i e n t t o s h o w a c a u s a l c o n n e c t i o n b e t w e e n v a r i o u s i s s u e a g e n d a s T h e r e a r e c e r t a i n l y a l t e r n a t i v e m o d e l s o f t h i s r e l a t i o n s h i p , o f w h i c h t h e m a i n o n e w o u l d r e v e r s e t h e fl o w a n d s t a t e t h a t t h e u n d e r l y i n g c o n c e r n s o f t h e p u b l i c w i l l s h a p e b o t h i s s u e d e fi n i t i o n b y p o l i t i c a l e l i t e s a n d t h o s e o f t h e m e d i a , a p r o c e s s w h i c h i s f u n d a m e n t a l t o p o l i t i c a l t h e o r y a n d t o t h e l o g i c o f f r e e m e d i a . M c Q u a i l c l a i m s t h a t m o s t o f t h e a c c u m u l a t e d e v i d e n c e i s i n c o n c l u s i v e a n d t h a t t h e m e d i a - d o m i n a t e d a g e n d a s e t t i n g h y p o t h e s i s h a s ’ t h e s t a t u s o f a p l a u s i b l e b u t u n p r o v e n i d e a . ’ T h e d e b a t e o n t h e n o t i o n o f a g e n d a s e t t i n g i n t h e " c l a s s i c a l " M c C o m b s a n d S h a w ( 1 9 7 2 ) t r a d i t i o n c o n t i n u e s t o r a n g e ( s e e S e m e t k o , B l u m l e r , G u r e v i t c h , a n d W e a v e r , 1 9 9 1 ) . M i l l e r , S o n n t a g a n d B r o u g h t o n ( 1 9 8 9 ) , f o r e x a m p l e , h a v e q u e s t i o n e d t h e p o p u l a r b e l i e f t h a t t e l e v i s i o n i n B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s i s n e u t r a l ; w h i l e s o m e p o l i t i c a l s c i e n t i s t s h a v e a l s o r e c o g n i z e d t h a t t h e c o n v e n t i o n a l v i e w o f m i n i m a l m e d i a p o l i t i c a l e f f e c t s i s r a d i c a l l y i n c o n s i s t e n t w i t h o u r e v e r y d a y e x p e r i e n c e o f p o l i t i c a l d y n a m i c s . 8 0 T h u s , i t s e e m s o b v i o u s n o w t h a t w i t h t h e g r o w i n g p o w e r o f t h e m e d i a , t h e e f f o r t s o f p o l i t i c i a n s a n d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s t o i n fl u e n c e t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ; a n d a l l t h e i m p r o v e m e n t s i n c o m m u n i c a t i o n s w h i c h i n v a r i a b l y h a v e a l l o w e d , f o r e x a m p l e , a m o r e c e n t r a l i z e d c a m p a i g n b y t h e c a n d i d a t e s a n d t h e p a r t i e s . T h e r e f o r e , t h e m e d i a s h o u l d h a v e s o m e k i n d o f i n fl u e n c e s o n t h e e l e c t o r a t e . T h e _ . _ . . , , - — - H fl fl m e d i a ’ s i n fl u e n c e s i n t h e U n i t e d K i n g d o m , n o d o u b t , s e e m p o w e r f u l e n o u g h i n t h e 1 9 8 0 3 a n d 1 9 9 0 3 t o a f f e c t a l a r g e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o s u p p o r t e d t h e L i b e r a l , t h e A l l i a n c e o r t h e G r e e n s . F u r t h e r m o r e , t h e t w o c o n c e p t s - ” a g e n d a - s e t t i n g " o r ” c u l t i v a t i o n e f f e c t " h y p o t h e s i s h a v e d o m i n a t e d t h e l i t e r a t u r e o n m e d i a e f f e c t i n r e c e n t y e a r s , a n d d e s e r v e s f u r t h e r i n v e s t i g a t i o n . D u n l e a v y , G a m b l e , a n d P e a l e ( 1 9 9 0 2 4 6 5 ) h a v e r i g h t l y p o i n t e d o u t t h a t t h e m e d i a ’ s ’ h e a v i l y c o n d i t i o n e d p r e s e n t a t i o n a n d r a n k i n g o f i s s u e s , f o r m a c r i t i c a l p a r t o f t h e i n s t i t u t i o n a l p o w e r s t r u c t u r e s w h i c h s h a p e v o t i n g b e h a v i o r . ’ T h e r e f o r e , t h i s s t u d y a t t e m p t s t o e m p i r i c a l l y t e s t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r . T h e T h e o r e t i c a l F r a m e w o r k T h e r e a r e t w o m a i n t h e o r e t i c a l f r a m e w o r k s i n t h e l i t e r a t u r e o n t h e s t u d y o f m e d i a e f f e c t s t h a t a r e f o l l o w e d i n t h i s s t u d y - m e d i a u s e a n d p a r t i s a n b e h a v i o r . F i r s t , t h e m e d i a u s e f r a m e w o r k c a n b e s u b d i v i d e d i n t o t w o . T h e fi r s t i s t h e " c u l t i v a t i o n " h y p o t h e s i s a p p r o a c h - s o — c a l l e d b e c a u s e i t a r g u e s t h a t t e l e v i s i o n m e s s a g e s a c h i e v e e f f e c t s b y v i r t u e o f t h e c u m u l a t i v e s y s t e m a t i c r e p e t i t i o n o v e r t i m e o f t h e m e s s a g e s ( G e r b n e r , e t a 1 . , 1 9 8 0 ) . T h i s a p p r o a c h s u g g e s t s t h a t t h e m o r e t i m e a £ 1 3 0 1 1 S p e n d s w a t c h i n g t e l e v i s i o n , ( t h a t i s , t h e m o r e t e l e v i s i o n d o m i n a t e s a p e r s o n ’ s w m u q . . . _ ‘ ‘ 8 1 s o u r c e o f i n f o r m a t i o n , " e n t e r t a i n m e n t " , a n d c o n s c i o u s n e s s ) , t h e m o r e l i k e l y t h e p e r s o n i s t o h o l d c o n c e p t i o n s o f r e a l i t y t h a t a r e c o n g r u e n t w i t h t e l e v i s i o n ’ s m o s t s t a b l e a n d r e c u r r e n t p o r t r a y a l s o f l i f e a n d s o c i e t y . I n m o s t r e c e n t s t u d i e s , r e s e a r c h e r s a r e n e a r l y u n a n i m o u s i n s a y i n g t h a t f o r R , x . ‘ 5 ‘ m o s t v o t e r s , t e l e V i S i o n i s t h e u n q u e s t i o n a b l e m a i n s o u r c e o f t h e i r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s , a n d t h e m a i n b a s i s f o r v o t i n g d e c i s i o n s . W h i l e i t i s u n d o u b t e d l y t r u e t h a t t e l e v i s i o n i s t h e m a i n s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n , t h e e v i d e n c e , h o w e v e r , i s n o t s u p p o r t i v e t h a t i t i s a l s o t h e m a i n s o u r c e o f v o t i n g d e c i s i o n s . B e c a u s e , a l t h o u g h t e l e v i s i o n s u p p l i e s t h e i n f o r m a t i o n , i n t h e s h o r t t e r m , i n t h e l o n g r u n t h e v o t e r s m a k e t h e fi n a l d e c i s i o n . I s i t p o s s i b l e t h a t i n t h e l o n g e r t e r m , t h e m e d i a i n fl u e n c e t h e d e c i s i o n s o f t h e v o t e r s i n t h e w a y s t h a t a r e n o t a p p a r e n t e v e n t o t h e v o t e r s t h e m s e l v e s ? T h i s s t u d y i n t h e t r a d i t i o n o f t h e " c u l t i v a t i o n " a p p r o a c h e x a m i n e s w h e t h e r t h e v o t e r s c o u l d r e s i s t t h e c o n t i n u o u s d r i p p i n g o f s e l e c t e d i n f o r m a t i o n d e s i g n e d t o s u s t a i n a p a r t i c u l a r v i e w p o i n t ( e s p e c i a l l y t h e C o n s e r v a t i v e n e w s p a p e r s a n d t h e p r e p o n d e r a n c e o f t h e c o v e r a g e o f t h e p r i m e m i n i s t e r o v e r t h e o p p o s i t i o n p a r t y l e a d e r ) i n t h e m e d i a i n G r e a t B r i t a i n . I T h e s e c o n d a p p r o a c h w h i c h i s s i m i l a r t o t h e fi r s t i s t h e " m a i n s t r e a m " h y p o t h e s i s a p p r o a c h , w h i c h s u g g e s t s t h a t t e l e v i s i o n c u l t i v a t e s h o m o g e n e i t y a m o n g o t h e r w i s e d i v e r g e n t g r o u p s ( G e r b n e r , e t a l . , 1 9 8 0 , 1 9 8 2 ) . G e r b n e r a n d c o l l e a g u e s i n t h e i r " c l a s s i c s t u d i e s " i n t h i s a r e a ( G e r b n e r , e t a l . , 1 9 8 6 : 1 2 0 ) h y p o t h e s i z e t h a t ’ h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s o p t f o r a m o d e r a t e r a t h e r t h a n a c o n s e r v a t i v e o r l i b e r a l p o l i t i c a l 8 2 l a b e l a n d p e r c e i v e t h e m s e l v e s a s b e l o n g i n g t o a g e n e r a l i z e d m i d d l e - c l a s s r a t h e r t h a n a n u p p e r - m i d d l e o r w o r k i n g c l a s s . ’ T o b e p r e c i s e , t h i s a p p r o a c h s u g g e s t s t h a t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w i n g b l u r s a n d d i s t o r t s t h e i m p a c t o f p o l i t i c a l p a r t y s p e c t r u m : w i t h t h e r e s u l t t h a t p e o p l e w h o u s u a l l y i d e n t i f y w i t h a p a r t i c u l a r p a r t y , w h o w a t c h m o r e t e l e v i s i o n a r e m o r e l i k e l y t o c a l l t h e m s e l v e s " m o d e r a t e " a n d c o n v e r s e l y " i n d e p e n d e n t ” . A l t h o u g h v o t e r s d e n y a n y e f f e c t s o r b e i n g i n fl u e n c e d b y t h e m e d i a i n m o s t s t u d i e s , t h i s s t u d y e x p l o r e s t h e p o s s i b i l i t i e s o f t h e v o t e r s r e s i s t i n g a ” m e d i a c o n s e n s u s " , e s p e c i a l l y w h e n t h e s a m e v i e w p o i n t i s a d o p t e d b y o s t e n s i b l y c o m p e t i n g m e d i a c h a n n e l s a s i s t h e c a s e i n G r e a t B r i t a i n , f o r e x a m p l e , o n B B C / T V a n d I B A / T V . F i n a l l y , t h e p a r t i s a n b e h a v i o r f r a m e w o r k l o o k s a t t h e c o n c e p t o f p a r t y ” W i d e n t i fi c a t i o n a s i t r e l a t e s t o t h e ' m a s s m e d i a u s e . T h e c o n c e p t u a l i z a t i o n o f p a r t y V W w e fi n d i n t h e l i t e r a t u r e i s t h a t o n e ’ s p a r t i s a n s h i p i s a n i n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c . T h i s T r a d i t i o n a l v i e w o f p a r t i s a n i d e n t i fi c a t i o n w h i c h h a s g e n e r a l l y b e e n a c c e p t e d b y p o l i t i c a l s c i e n t i s t s , a s I n o t e d e a r l i e r , w a s i n t r o d u c e d b y C a m p b e l l , e t a l . , ( 1 9 6 0 ) . T h i s V i e w e m p h a s i z e s s t a b i l i t y a n d h o l d s t h a t p a r t i s a n s h i p d e v e l o p s q u i t e e a r l y i n l i f e , e v e n b e f o r e t h e i n d i v i d u a l i s m a t u r e e n o u g h t o v o t e . C a m p b e l l , e t a l . , a r g u e t h a t t h e i n d i v i d u a l d e v e l o p s t h i s p a r t i s a n i d e n t i fi c a t i o n t h r o u g h s o c i a l i z a t i o n t h r o u g h t h e f a m i l y ( C o n v e r s e , 1 9 6 9 ) . I f c h a n g e s o c c u r l a t e r i n l i f e , t h e y a r g u e d , i t i s a s a r e s u l t o f o t h e r e x o g e n o u s i n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c s ( F i o r i n a , 1 9 8 1 ) . T h e s e e x o g e n o u s c h a r a c t e r i s t i c s i n c l u d e m a r r i a g e , j o b c h a n g e s o r m i g r a t i o n . T h e m o s t i m p o r t a n t w o r k i n t h i s a r e a i n c l u d e s t h e w o r k o f C a m p b e l l , e t a l . , 8 3 ( 1 9 6 0 ) a n d C o n v e r s e ( 1 9 6 9 ) . I n t h e i r p i o n e e r i n g w o r k , f o r e x a m p l e , C a m p b e l l , e t a l . , ( 1 9 6 0 ) a r g u e d t h a t p a r t y i d e n t i fi c a t i o n c a n b e m e a s u r e d a l o n g a t l e a s t t w o d i m e n s i o n s - a d i r e c t i o n a l a n d s t r e n g t h c o m p o n e n t s . T h e d i r e c t i o n a l c o m p o n e n t i n d i c a t e s c h o i c e o f p a r t y w h i l e t h e s t r e n g t h r e fl e c t s t h e d e g r e e o f c o m m i t m e n t t o t h e p a r t y . T h e e v i d e n c e t h e y c o l l e c t e d f r o m t h e i r d a t a r e p o r t e d i n T h e A m e r i c a n V o t e r , s h o w e d h i g h s t a b l e p a r t i s a n . C o n v e r s e ( 1 9 6 9 ) f u r t h e r d e m o n s t r a t e d ’ t h e m i c r o - l e v e l p r o c e s s t h a t c a n c o n t r i b u t e t o p a r t i s a n s t a b i l i t y a m o n g m a s s e l e c t o r a t e s ’ ( A b r a m s o n , 1 9 9 2 ) . A f t e r a n a l y z i n g t h e s a m e d a t a , D r y e r ( 1 9 7 3 ) a l s o c o n c l u d e d t h a t w h a t e v e r c h a n g e o c c u r r e d w a s r a n d o m , a l t h o u g h t h i s h a s b e e n d i s p u t e d . H o w e v e r , i n c o n t r a s t t o t h i s v i e w o f s t a b i l i t y o f p a r t i s a n s h i p , D o b s o n a n d M e e t e r ( 1 9 7 4 ) , a n d F r a n k l i n ( 1 9 8 4 ) f o u n d s y s t e m a t i c c h a n g e s i n p a r t i s a n a t t a c h m e n t o v e r a p e r i o d o f t i m e . S i m i l a r l y , B e r e l s o n , l a z a r s f e l d a n d M c P h e e ( 1 9 5 4 : 1 1 6 ) h a d e a r l i e r d i s c o v e r e d a ’ b r e a k a g e ’ e f f e c t a m o n g t h e e l e c t o r a t e w h e n a v o t e r ’ s p e r s o n a l e n v i r o n m e n t w a s s p l i t i n p o l i t i c a l p r e f e r e n c e . O t h e r s t u d i e s i n t h i s a r e a i n c l u d i n g t h e w o r k o f A b r a m s o n ( 1 9 7 5 , 1 9 7 9 ) , C o n v e r s e ( 1 9 6 9 , 1 9 7 6 ) a n d B r o d y ( 1 9 7 7 ) , w h o h a v e d o c u m e n t e d c h a n g e s i n t h e s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s . T h i s s t u d y e x p l o r e s t h e p o s s i b l e e f f e c t s o f t h e m e d i a i n h e l p i n g o r h i n d e r i n g v o t e r s ’ t i e s w i t h t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n . I n s u m m a r y , m o s t o f t h e s t u d i e s i n t h e l i t e r a t u r e e x a m i n e e i t h e r t h e s t r e n g t h c o m p o n e n t o r t h e d i r e c t i o n a l c o m p o n e n t . I t i s u n c l e a r a m o n g t h e s e r e s e a r c h e r s ( a l t h o u g h a l l a p p e a r t o a g r e e t o s o m e e x t e n t ) a b o u t t h e r e l a t i o n s h i p o f m e d i a e x p o s u r e 8 4 a n d p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d b e h a v i o r . S c h r a m m ( 1 9 7 3 ) , f o r e x a m p l e , h a s s u g g e s t e d t h a t t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n a t t i t u d e s i s m o r e l i k e l y t o b e t h a t o f r e i n f o r c e m e n t t h a n c h a n g e , e s p e c i a l l y , w h e r e t h e r e i s a n e x i s t i n g a t t i t u d e . W h i l e D e F l e u r ( 1 9 8 2 ) , o n h i s p a r t c o n c l u d e d t h a t t h e i m p a c t o f t h e m e d i a a r e p r o b a b l y r e l e v a n t t o a t t i t u d e a l t e r a t i o n o n l y a s i t r e l a t e s t o i n d i v i d u a l s i n a s t a t e o f a m b i g u i t y , t h a t i s , w i t h u n c r y s t a l l i z e d a t t i t u d e s . S i m i l a r l y , S t r o u s e ( 1 9 7 5 ) h a s a r g u e d t h a t t h e l e s s i n f o r m a t i o n t h e v o t e r s h a v e t o b e g i n w i t h , t h e m o r e s u s c e p t i b l e t h e y a r e t o t h e m e d i a e f f e c t s . I n c o n c l u s i o n , t h e f o r g o i n g d i s c u s s i o n s a r e t h e c o n t e x t u a l b a c k g r o u n d , f e w o f s o m e o f t h e v i e w s a n d h y p o t h e s e s i n c o r p o r a t e d i n t h i s s t u d y i n a n a t t e m p t t o e x p l o r e ( 5 1 3 9 6 3 2 - 9 9 9 1 ” . 9 1 1 9 2 9 9 9 9 9 P 9 1 1 t i c a l p a r t i c i p a t i o n i n B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s a n d p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t W o w i m p o r t a n t a r e t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ? W h a t i s t h e r o l e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ? A n d , w h a t a r e t h e i r e f f e c t s o n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s a n d t h e v o t e r s ? C H A P T E R I I A C O M P A R A T I V E A N A L Y S I S O F T H E B R I T I S H A N D A M E R I C A N M A S S M E D I A O F C O M M U N I C A T I O N S Y S T E M S B e f o r e a t t e m p t i n g a s t u d y o f t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n o n p o l i t i c a l b e h a v i o r a n d e l e c t o r a l o u t c o m e s i n a n y c o u n t r y , s o m e b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n i s n e e d e d o n w h a t i s k n o w n a b o u t h o w t h e m e d i a a r e o r g a n i z e d i n i t o r i t s m e d i a p h i l o s o p h y . T h i s k i n d o f k n o w l e d g e k n o w n a s ” n o r m a t i v e t h e o r y " , d e a l s w i t h h o w t h e m e d i a o u g h t t o o r a r e e x p e c t e d t o o p e r a t e i n a g i v e n c o u n t r y . E a c h n a t i o n s h a s d e t a i l e d a n d d i s t i n c t i v e m e d i a p h i l o s o p h y t h a t fi t s i t s p a r t i c u l a r f o r m o f p o l i t i c a l s y s t e m a n d g o v e r n m e n t . S o , t o u n d e r s t a n d t h e r o l e o f t h e m a s s m e d i a a n d t h e i r e f f e c t s i n B r i t i s h p o l i t i c s r e q u i r e s s o m e k n o w l e d g e o f t h e m a s s m e d i a p h i l o s o p h y , t h e p a t t e r n o f a c c e s s , a s w e l l a s t h e s t r u c t u r e s o f t h e p o l i t i c a l s y s t e m i n B r i t a i n . A n d , t o d o t h i s a c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o f t h e w e l l d o c u m e n t e d U n i t e d S t a t e s m e d i a p h i l o s o p h y b e c o m e s a n e c e s s a r y p o i n t o f r e f e r e n c e , f o l l o w e d b y a b r i e f c o m p a r a t i v e r e v i e w o f t h e B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h y . L i t e r a t u r e R e v i e w S e v e r a l a t t e m p t s h a v e b e e n m a d e i n t h e l i t e r a t u r e , t o s p e l l o u t t h e d i f f e r e n t d e fi n i t i v e f o r m s o f m e d i a p h i l o s o p h i e s ( o r t h e o r i e s ) i n t h e w o r l d . T h e fi r s t a t t e m p t s a t a t r u l y c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o f t h e m a j o r m e d i a p h i l o s o p h i e s w a s u n d e r t a k e n b y S i e b e r t , 8 5 8 6 P e t e r s o n , a n d S c h r a m m ( 1 9 5 6 ) . T h e i r f o u r o r i g i n a l t y p o l o g i e s a r e - t h e " a u t h o r i t a r i a n " , ” l i b e r t a r i a n " ( r e n a m e d " f r e e p r e s s " b y M c Q u a i l , 1 9 8 7 ) , " s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y " , a n d t h e ” s o v i e t - s o c i a l i s t " m o d e l . A r e c l a s s i fi c a t i o n o f a l l t h e s y s t e m s w a s a t t e m p t e d b y A l t s c h u l l ( 1 9 8 4 ) . H i s t y p o l o g y , h o w e v e r , c o r r e s p o n d s t o t h e t h r e e w o r l d p o l i t i c a l o r d e r s a t t h e t i m e h e u n d e r t o o k t h i s t a s k . T h e s e a r e t h e F i r s t W o r l d ( l i b e r a l - c a p i t a l i s t ) , t h e S e c o n d W o r l d ( S o v i e t - s o c i a l i s t ) a n d t h e T h i r d W o r l d ( d e v e l o p i n g ) m o d e l s . A l t s c h u l l s i m p l y l a b e l l e d t h e s e t h r e e m o d e l s a s ’ m a r k e t ’ , ’ M a x i s t ’ a n d ’ a d v a n c i n g ’ m o d e l r e s p e c t i v e l y . H o w e v e r , i n t h e l i t e r a t u r e , t h e r e a r e s i x o r m o r e n o r m a t i v e t h e o r i e s o f t h e m e d i a s y s t e m s i n t h e w o r l d . T h e s e t h e o r i e s i n c l u d e S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s ’ o r i g i n a l f o u r t h e o r i e s o f t h e m e d i a , p l u s s e v e r a l m o r e t y p o l o g i e s i n c l u d i n g b u t n o t l i m i t e d t o M c Q u a i l ’ s ( 1 9 7 4 ) " d e v e l o p m e n t a l " a n d " d e m o c r a t i c - p a r t i c i p a n t " t h e o r i e s . I n t h e l i t e r a t u r e , h o w e v e r , S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s ’ s e m i n a l w o r k r e m a i n s t h e m a j o r s o u r c e o r p o i n t o f r e f e r e n c e f o r l o o k i n g a t t h e d i f f e r e n t m e d i a p h i l o s o p h i e s o r f o r c l a s s i f y i n g n a t i o n a l m e d i a s y s t e m s i n t h e w o r l d . S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s ’ o r i g i n a l f o u r t h e o r i e s a r e u s u a l l y t h e s t a r t i n g p o i n t f o r d e s c r i b i n g t h e d i f f e r e n t m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e w o r l d . H o w e v e r , t h e i r t y p o l o g y a n d s u b s e q u e n t a t t e m p t s t o r e c l a s s i f y t h e m e d i a s y s t e m s i n t h e w o r l d h a v e f a i l e d t o y i e l d a c l e a r f o r m o r d e fi n i t i o n o f m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e w o r l d . I n f a c t , t h e r e i s n o a c t u a l m e d i a s y s t e m i n t h e w o r l d t h a t i s g o v e r n e d b y a n y o f t h e s e v e r a l t h e o r i e s i n t h e l i t e r a t u r e . N o m e d i a s y s t e m i n t h e w o r l d p r a c t i c e s a n y o n e t h e o r y . M o s t m e d i a s y s t e m s i n t h e w o r l d r e fl e c t s o m e e l e m e n t s o f t w o o r m o r e o f S i e b e r t , e t a l ’ s o r i g i n a l t h e o r i e s o f t h e m e d i a . T h e o n l y e x c e p t i o n f o r s o m e t i m e , w a s t h e S o v i e t - s o c i a l i s t m o d e l . H o w e v e r , e v e n a t t h e t i m e i t w a s a p p r o p r i a t e t o d e s c r i b e t h e t h e fi n a n c i n g o f t h e s y s t e m r e s t s w i t h t h e g o v e r n m e n t , t o g e t h e r w i t h t h e a p p o i n t m e n t o f 8 7 m e d i a p h i l o s o p h y i n t h e S o v i e t U n i o n a s a s o v i e t - s o c i a l i s t m o d e l , i n p r a c t i c e i t r e s e m b l e d t h e a u t h o r i t a r i a n m o d e l . T h e F o u r T h e o r i e s o f t h e P r e s s A c o m p a r a t i v e e x p l o r a t i o n o f t h e m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n m u s t b e g i n w i t h a r e v i e w o f S i e b e r t , e t a l ’ s f o u r t h e o r i e s o f t h e p r e s s a s a s t a r t i n g p o i n t . T h e r e f o r e a b r i e f s u m m a r y o f S i e b e r t e t a l ’ s f o u r t h e o r i e s o f t h e p r e s s f o u n d i n t h e l i t e r a t u r e i s a s f o l l o w s : t h e fi r s t m o d e l i s w h a t S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s c a l l e d t h e " a u t h o r i t a r i a n " m o d e l o f t h e p r e s s . T h e y i d e n t i fi e d a n a u t h o r i t a r i a n m o d e l a s t h e k i n d o f m e d i a s y s t e m p r a c t i c e d i n a s o c i e t y w h e r e a k i n g o r m o n a r c h y r u l e s . I n s u c h a s y s t e m , t h e m e d i a w e r e e x p e c t e d t o b e s u b o r d i n a t e t o t h e s t a t e p o w e r a n d t h e i n t e r e s t s o f t h e r u l i n g c l a s s . I n c o n t e m p o r a r y s o c i e t y , t h e i r t y p o l o g y w o u l d fi t o n l y t h o s e m a s s m e d i a s y s t e m s t h a t s u p p o r t o r a r e n e u t r a l t o t h e s t a t e a n d g o v e r n m e n t i n w h i c h t h e y o p e r a t e . I n t h e s e s o c i e t i e s , t h e m e d i a a r e a n a r m o f t h e g o v e r n m e n t o r t h e S t a t e a u t h o r i t y a n d a r e s t r u c t u r e d t o a c h i e v e t h e g o a l s o f t h e r u l i n g c l a s s . I n a n a u t h o r i t a r i a n s y s t e m , a s p r o p o s e d b y S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s , c e n s o r s h i p a n d p u n i s h m e n t o f j o u r n a l i s t s w h o d e v i a t e d f o r m t h e g u i d e l i n e s o f t h e g o v e r n m e n t i n p o w e r a r e c o m m o n p r a c t i c e , e s p e c i a l l y w h e n t h e g u i d e l i n e s d e a l w i t h p o l i t i c a l m a t t e r s o r i d e o l o g i c a l m a t t e r s . U n d e r t h e a u t h o r i t a r i a n m o d e l , g o v e r n m e n t c o n t r o l s t h e m e d i a o r e n f o r c e s a w i d e r a n g e o f t h e d a y t o d a y o p e r a t i o n o f t h e m e d i a , i n c l u d i n g p r o d u c t i o n , a n d d i s t r i b u t i o n . E v e n c o d e s o f c o n d u c t f o r t h e j o u r n a l i s t s a r e d i c t a t e d b y t h e g o v e r n m e n t . S i n c e u n d e r t h i s m o d e l , t h e m e d i a a r e a n a r m o f t h e g o v e r n m e n t i n p o w e r , 8 8 t h e m a n a g e m e n t , e d i t o r i a l s t a f f a n d t h e d a y - t o - d a y r u n n i n g o f t h e m e d i a . I t i s w o r t h n o t i n g , h o w e v e r , t h a t t h i s k i n d o f s y s t e m e x i s t s o n l y i n p r e - d e m o c r a t i c , d i c t a t o r i a l o r r e p r e s s i v e s y s t e m s s u c h a s u n d e r a m i l i t a r y g o v e r n m e n t , m a r t i a l l a w , o r i n s o c i e t i e s t h a t a r e t o t a l i t a r i a n i n n a t u r e . T h e s e c o n d m o d e l o f t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e i s t h e " f r e e p r e s s " m o d e l , o r w h a t S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s c a l l e d t h e ” l i b e r t a r i a n " m o d e l . T h i s m o d e l i s b a s e d o n t h e p r e m i s e t h a t p u b l i c e x p r e s s i o n i s t h e b e s t w a y t o a r r i v e a t t h e t r u t h a n d e x p o s e e r r o r i n t h e p o l i t y . S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s t r a c e d t h e o r i g i n o f t h i s m o d e l t o t h e a d v e n t o f t h e p r i n t i n g p r e s s , a n d t o t h e p o l i t i c a l t h e o r i e s o f t h e e n l i g h t e n m e n t t h a t v a l u e d t h e g o o d o f t h e s o c i e t y , t h e g e n e r a l w i l l , t h e g o o d o r w e l f a r e o f t h e i n d i v i d u a l i n t h e s o c i e t y . A c c o r d i n g t o S i e b e r t e t a l ’ s t h e o r y , t h i s k i n d o f m e d i a s y s t e m d e r i v e s i t s p h i l o s o p h y f r o m t h e p o p u l a r e n l i g h t e n m e n t t h i n k e r s o f t h e s i x t e e n t h a n d s e v e n t e e n t h c e n t u r y . A n d , i n k e e p i n g w i t h t h e t h i n k i n g i n t h o s e p e r i o d s , t h e p r i n t m e d i u m ( t h e d o m i n a n t m e d i u m ) w a s s u p p o s e d t o b e f r e e f r o m o f fi c i a l g o v e r n m e n t c o n t r o l a n d w a s e x p e c t e d t o s h a r e o r e x p r e s s t h e g e n e r a l w i l l o f t h e p e o p l e . I n s h o r t , t h e b a s i c p h i l o s o p h i c a l p r i n c i p l e s o f t h e m o d e l w e r e b a s e d o n t h e l i b e r t y o r t h e s u p r e m a c y o f t h e i n d i v i d u a l s i n t h e p o l i t y . U n d e r t h i s s y s t e m , t h e i n d i v i d u a l i s a l l o w e d t o p u b l i s h w h a t e v e r h e o r s h e l i k e s ; t h e i n d i v i d u a l i s a l l o w e d t o h o l d f r e e o p i n i o n s , t o b e a b l e t o e x p r e s s t h o s e o p i n i o n s f r e e l y i n t h e m e d i a . I n s u c h a s o c i e t y , t h e i n d i v i d u a l h a s r i g h t s t o p e a c e a b l y a s s e m b l e a n d t o o r g a n i z e w i t h o t h e r s . T h e s e r i g h t s a r e r e g a r d e d a s t h e f u n d a m e n t a l r i g h t s o f t h e i n d i v i d u a l i n t h e s o c i e t y . N e e d l e s s t o s a y t h a t t h i s m o d e l e x i s t s o n l y i n f r e e a n d r a t i o n a l s o c i e t i e s - o r a l i b e r a l - d e m o c r a t i c s o c i e t i e s t h a t 8 9 b e l i e v e i n t h e l i b e r t y o r t h e s u p r e m a c y o f t h e i n d i v i d u a l . I n t h e s e k i n d s o f s o c i e t i e s , t h e r e i s a g e n e r a l b e l i e f i n r e a s o n , t r u t h , p r o g r e s s a n d t h e s o v e r e i g n t y o f t h e g e n e r a l w i l l o f t h e i n d i v i d u a l s i n t h e s o c i e t y . I n t h e l i t e r a t u r e , t h i s m o d e l c a m e t o b e i d e n t i fi e d w i t h p r i v a t e o w n e r s h i p o f t h e m e d i a a n d f r e e d o m f r o m i n t e r f e r e n c e o f t h e m a r k e t o r t h e l a i s s e z f a i r e m e d i a s y s t e m a s p r a c t i c e d i n t h e U n i t e d S t a t e s ; b e c a u s e t h e F i r s t A m e n d m e n t t o t h e C o n s t i t u t i o n o f t h e U n i t e d S t a t e s d e c l a r e s t h a t ’ C o n g r e s s s h a l l m a k e n o l a w a b r i d g i n g t h e f r e e d o m o f t h e p r e s s . ’ O v e r t h e y e a r s , t h r o u g h s e v e r a l j u d i c i a l i n t e r p r e t a t i o n s o r s e r i e s o f S u p r e m e C o u r t r u l i n g s , t h e F i r s t A m e n d m e n t ’ s p r o h i b i t i o n h a s b e e n b r o a d l y i n t e r p r e t e d . T h e i n d i v i d u a l i n t h e S t a t e s h a s a r i g h t t o t h e m e d i a , f o r p o l i t i c a l c a m p a i g n s a n d f o r o t h e r p u r p o s e s . T h i s r i g h t h a s f u r t h e r b e e n e x t e n d e d b y C o n g r e s s i n 1 9 7 0 t h r o u g h t h e e n a c t m e n t o f t h e F r e e d o m o f I n f o r m a t i o n A c t . I n S h o r t , t h i s A c t g u a r a n t e e s t h e i n d i v i d u a l i n A m e r i c a , i n c l u d i n g j o u r n a l i s t s a n d s c h o l a r s , c o m p l e t e a c c e s s t o o f fi c i a l i n f o r m a t i o n . T h e t h i r d m e d i a p h i l o s o p h y a s p r o p o s e d b y S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s i s c a l l e d t h e " s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y ” m o d e l . A l t h o u g h t h e " f r e e p r e s s " m o d e l i n p r a c t i c e r e s e m b l e s m o r e o f t h e m e d i a p h i l o s o p h y i n t h e S t a t e s , h o w e v e r , S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s t r a c e d t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l t o t h e m e d i a p h i l o s o p h y a s p r a c t i c e d i n t h e U n i t e d S t a t e s . B a s e d o n t h e i r i n t e r p r e t a t i o n o f t h e C o m m i s s i o n o n F r e e d o m o f t h e P r e s s ( H u t c h i n s , 1 9 7 4 ) , t h e y i d e n t i fi e d t h e U n i t e d S t a t e s ’ m e d i a p h i l o s o p h y a s a n e x a m p l e o f a s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l . H o w e v e r , t h i s c a t e g o r i z a t i o n d o e s n o t r e a l l y fi t t h e A m e r i c a n m e d i a s y s t e m , a s I h a v e e a r l i e r i d e n t i fi e d t h e U n i t e d S t a t e s m e d i a p h i l o s o p h y w i t h t h e " f r e e p r e s s " , o r a s w i l l b e c l e a r s o o n . T h e m a i n p r e m i s e o f t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l c o m e s f r o m t h e k n o w l e d g e t h a t t h e m a r k e t d o e s f a i l o r t h a t f r e e m a r k e t h a s n o t f u l fi l l e d t h e p r o m i s e o f p r e s s f r e e d o m , n o r h a s i t d e l i v e r e d t o t h e s o c i e t y t h e e x p e c t e d b e n e fi t s o f a f r e e m a r k e t . A s a r e s u l t , S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s a r g u e d t h a t u n d e r s u c h a s i t u a t i o n , t h e g o v e r n m e n t s t e p s i n t o r e g u l a t e t h e m e d i a i n d u s t r y ; a n d t o s e t l i m i t s f o r t h e i r o p e r a t i o n . A c c o r d i n g t o S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s , t h e b a s i c p h i l o s o p h i c a l p r i n c i p l e s o f t h e m o d e l a r e t h e b e l i e f t h a t t h e m e d i a c a n a n d d o s e r v e t h e s o c i e t y i n p o l i t i c a l a n d s o c i a l m a t t e r s . T h e y c o n c l u d e d t h a t i t i s t h e r e f o r e t h e d u t i e s o f t h e m e d i a u n d e r t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l t o e n t e r t a i n , i n f o r m a n d e d u c a t e t h e p u b l i c . U n d e r t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l , o w n e r s h i p o f t h e m e d i a i s s u p p o s e d t o b e i n t h e h a n d s o f t h e p u b l i c n o t i n p r i v a t e h a n d s . F u r t h e r m o r e , t h e m e d i a a r e s u p p o s e d t o s e r v e t h e p u b l i c , a n d t o b e f r e e f r o m l a i s s e z a f f a i r e o r f r e e - m a r k e t i d e a s . B r i t a i n i s o n e o f t h e W e s t e r n d e m o c r a c i e s t h a t h a v e a t o n e t i m e o r a n o t h e r p r a c t i c e d s o m e k i n d o f s o c i a l i s m . T h e r e h a s n e v e r b e e n a n y l a i s s e z a f f a i r e m e d i a s y s t e m i n B r i t a i n . I n f a c t , t h e B r i t i s h o f fi c i a l S e c r e t A c t s , c a n r e s t r i c t n e w s p a p e r s f r o m r e p o r t i n g a b o u t g o v e r n m e n t a c t i o n s , t h u s , g i v i n g t h e g o v e r n m e n t t h e r i g h t t o k e e p s e c r e t s . T h e r e f o r e , t h e B r i t i s h m e d i a m o d e l o r t h e m e d i a p h i l o s o p h y a s p r a c t i c e d i n B r i t a i n c a n a c c u r a t e l y b e d e s c r i b e d a s a s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l , a l t h o u g h , i n p r a c t i c e t h e s y s t e m i s a m i x t u r e o f t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y a n d f r e e m a r k e t c o m m e r c i a l t e l e v i s i o n . T h e f o u r t h m o d e l o f t h e m e d i a a c c o r d i n g t o S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s i s c a l l e d t h e " s o v i e t - s o c i a l i s t " m o d e l . I n t h e l i t e r a t u r e , S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s t r a c e d t h e o r i g i n 9 1 o f t h e m o d e l t o t h e r e o r g a n i z a t i o n o f t h e R u s s i a n p r e s s a f t e r t h e R e v o l u t i o n i n 1 9 1 7 . A c c o r d i n g S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e , t h e b a s i c p h i l o s o p h i c a l p r i n c i p l e s o f t h i s m o d e l w a s d e r i v e d f r o m t h e p h i l o s o p h i c a l p r i n c i p l e s o f K a r l M a r x a n d E n g e l s u n d e r t h e r u l e o f L e n i n . T h e y a r g u e d t h a t u n d e r t h e r u l e o f L e n i n , t h e " a l l p o w e r f u l h y p o d e r m i c n e e d l e " ( d i r e c t o r p r o p a g a n d a ) e f f e c t b e c a m e t h e p o p u l a r v i e w i n t h e l i t e r a t u r e f o r a n u m b e r o f r e a s o n s . O n e o f t h e r e a s o n s , w a s t h e p e r c e i v e d p o t e n t i a l o f t h e m a s s m e d i a t o i n fl u e n c e t h e b e h a v i o r o f t h e i n d i v i d u a l s i n t h e p o l i t y . U n d e r t h i s m o d e l , t h e c o n t r o l o f t h e m e d i a i s s u p p o s e d t o r e s i d e w i t h t h e w o r k i n g c l a s s ( t h e c o m m u n i s t p a r t y ) t h a t c o n t r o l s t h e m e a n s o f ’ m e n t a l p r o d u c t i o n ’ . S i e b e r t a n d h i s c o l l e a g u e s f u r t h e r a r g u e d t h a t u n d e r t h i s m o d e l , t h e m e d i a a r e t o b e a n o r g a n o f t h e s t a t e , c o n t r o l l e d b y t h e r u l i n g p o w e r s , a n d a n i n t e n g i n s t r u m e n t o f s o c i a l a n d p o l i t i c a l l i f e . A l t h o u g h i n p r i n c i p l e t h e m e d i a u n d e r t h i s m o d e l w a s s u p p o s e d t o b e s e l f - r e g u l a t o r y , a n d r e s p o n s i v e t o t h e n e e d s a n d w i s h e s o f t h e i r a u d i e n c e s , i t t u r n e d o u t t h a t t h e y w e r e s u b j e c t e d t o a r b i t r a r y o r u n p r e d i c t e d g o v e r n m e n t a l i n t e r f e r e n c e , c e n s o r s h i p a n d p u n i s h m e n t o f t h e j o u r n a l i s t s w h o f a i l e d t o f o l l o w t h e g u i d e l i n e s o f t h e g o v e r n m e n t i n p o w e r . B e s i d e s , u n d e r t h e s y s t e m j o u r n a l i s t w e r e a c c o u n t a b l e o n l y t o t h e g o v e r n m e n t a l a u t h o r i t i e s . H o w e v e r , a s m a n y s c h o l a r s h a v e p o i n t e d o u t , i n m a n y w a y s , t h i s m o d e l r e s e m b l e s m o r e o f t h e a u t h o r i t a r i a n m o d e l . D e s p i t e t h e g o o d i n t e n t i o n s o f s c h o l a r s t o p r e s e n t d e fi n i t i v e m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e l i t e r a t u r e f o r d e s c r i b i n g t h e m e d i a s y s t e m s i n t h e w o r l d , t h e r e a r e p r o b l e m s w i t h s o m e o f t h e b a s i c p h i l o s o p h i c a l p r i n c i p l e s o f a l l t h e t y p o l o g i e s . B e c a u s e e a c h n a t i o n ’ s m e d i a s y s t e m o f t e n e x h i b i t s a m i x t u r e o f a l t e r n a t i v e p r i n c i p l e s , t h i s h a s l e a d t o f u r t h e r 9 2 a t t e m p t s t o r e c l a s s i f y i n g s o m e o f t h e d i f f e r e n t m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e w o r l d . F o r e x a m p l e , s o m e s c h o l a r s s e e t h e m i x t u r e o f p u b l i c s e r v i c e ( " s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y " ) o f t h e B B C , a n d c o m m e r c i a l ( " f r e e m a r k e t " ) o f t h e I B A m e d i a i n B r i t a i n a s a e x a m p l e o f a c o m p r o m i s e b e t w e e n t w o a l t e r n a t i v e m e d i a s y s t e m s o r p h i l o s o p h i e s . O n o n e h a n d , f o r e x a m p l e , t h e r e i s t h e B B C , a n o n - c o m m e r c i a l r a d i o / t e l e v i s i o n b r o a d c a s t i n g o r g a n i z a t i o n w h i c h d e v e l o p s a n d p r o d u c e s i t s o w n p r o g r a m s a n d b r o a d c a s t s t h e p r o g r a m s t o t h e n a t i o n a s a w h o l e . T h e B B C i s n o t c o n t r o l l e d b y t h e g o v e r n m e n t , a l t h o u g h t h e g o v e r n m e n t i n p o w e r a p p o i n t s t h e D i r e c t o r G e n e r a l . O n t h e o t h e r h a n d , t h e r e i s t h e I B A , a c o m m e r c i a l c o m p a n y t h a t a l s o d e v e l o p s a n d p r o d u c e s i t s o w n p r o g r a m s f o r b r o a d c a s t i n g t h r o u g h o u t t h e n a t i o n w i t h o u t g o v e r n m e n t c o n t r o l . I n c o n c l u s i o n , i t i s c l e a r f r o m t h e f o r e g o i n g t h a t a c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o r a n u n d e r s t a n d i n g o f t h e m e d i a p h i l o s o p h y i n a n y c o u n t r y i s r e l e v a n t f o r u n d e r s t a n d i n g t h e p a r t t h e m a s s m e d i a p l a y i n c a m p a i g n s a n d t h e i m p a c t t h e y h a v e o n t h e s o c i a l a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r o f t h e e l e c t o r a t e a n d e l e c t o r a l o u t c o m e s , h e n c e t h e f o r e g o i n g a t t e m p t f o r d e fi n i t i v e t y p o l o g i e s o f t h e m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e w o r l d , b u t e s p e c i a l l y t h e B r i t i s h a n d A m e r i c a n m e d i a p h i l o s o p h i e s . T h e N e e d f o r D e f i n i t i v e T y p o l o g i e s F r o m t h e f o r e g o i n g d i s c u s s i o n , d e fi n i t i v e t y p o l o g i e s o f t h e m e d i a a n d p o l i t i c a l s y s t e m i n G r e a t B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s i s r e l e v a n t h e r e f o r a c h i e v i n g a c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o f t h e t w o c o u n t r i e s . S o , t o a t t e m p t a c o m p a r a t i v e s t u d y o f t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n s y s t e m s i n t h e t w o c o u n t r i e s , t h e m e d i a p h i l o s o p h y o f e a c h i s d e s c r i b e d i n t h i s s e c t i o n . W h a t f o l l o w s i s a r e v i e w o f t h e A m e r i c a n s y s t e m , s i n c e a l o t h a s b e e n 9 3 d o c u m e n t e d a b o u t t h e m e d i a a n d t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r i n A m e r i c a . A d i s c u s s i o n o f n a t i o n a l e l e c t i o n s a n d t h e p o l i t i c a l r o l e o f t h e m a s s m e d i a i n c a m p a i g n s i n t h e t w o c o u n t r i e s a r e a l s o a t t e m p t e d . T h e s e t w o c o u n t r i e s a r e o f p a r t i c u l a r i n t e r e s t n o t o n l y b e c a u s e o f t h e i r d i f f e r e n t m e d i a p h i l o s o p h i e s , w h i c h a f f e c t t h e p a t t e r n o f m e d i a u s e ( a n d p l a u s i b l e e f f e c t s ) , b u t a l s o b e c a u s e o f t h e d i f f e r e n c e s i n t h e i r p o l i t i c a l s y s t e m s a n d f o r m s o f p a r t i e s . S i n c e a l o t h a s b e e n w r i t t e n a b o u t t h e m a s s m e d i a i n t h e U n i t e d S t a t e s , i t i s n e c e s s a r y t o s t a r t b y g i v i n g a b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n o f w h a t i s k n o w n a b o u t t h e m e d i a p h i l o s o p h y o r h o w t h e m e d i a i s o r g a n i z e d a n d t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l b e h a v i o r i n t h e S t a t e s . N e e d l e s s t o s a y t h a t a c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o f t h i s k i n d i s w o r t h e x a m i n a t i o n a n d r e l e v a n t t o u n d e r s t a n d i n g t h e p a r t t h e m e d i a p l a y i n p o l i t i c a l c a m p a i g n s , t h e i r i m p a c t o n p o l i t i c a l c a m p a i g n s , a n d o n p o l i t i c a l b e h a v i o r a n d e l e c t o r a l o u t c o m e s . A l t h o u g h i t i s d i f fi c u l t t o d i s t i n g u i s h b e t w e e n t h e r o l e s t h e m e d i a p l a y i n s o c i a l c o n c e p t s a n d p o l i t i c a l p h e n o m e n a , I b e l i e v e t h a t u n d e r s t a n d i n g h o w t h e s e t w o c o u n t r i e s m e d i a p h i l o s o p h i e s a r e s i m i l a r a n d d i f f e r e n t c a n t h r o w l i g h t o n t h e p a t t e r n o f u s e a n d h o w t h e i r i n fl u e n c e a r e f e l t . T o b e g i n w i t h , i n m a n y s i g n i fi c a n t w a y s G r e a t B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s d i f f e r q u i t e s u b s t a n t i a l l y i n b o t h t h e i r p o l i t i c a l s t r u c t u r e a n d m a s s m e d i a p h i l o s o p h y . P o l i t i c s i n t h e U n i t e d S t a t e s i s p r e s i d e n t i a l p o l i t i c s . G e n e r a l e l e c t i o n s a n d c o n g r e s s i o n a l e l e c t i o n c a m p a i g n s v a r y a c r o s s d i s t r i c t s . G o l d e n b e r g a n d T r a u g o t t ( 1 9 8 7 ) , f o r e x a m p l e , m a d e a d i s t i n c t i o n b e t w e e n f o u r d i f f e r e n t t y p e s o f c o n g r e s s i o n a l c a m p a i g n s . T h e s e d i f f e r e n c e s m e a n t h a t p o l i t i c a l c a m p a i g n s d i f f e r f r o m d i s t r i c t t o d i s t r i c t . H o w e v e r , 9 4 i n m o s t e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s c o n t e s t f o r o f fi c e s o n t h e n a t i o n a l a n d l o c a l ( s t a t e , c o u n t y , e t c ) l e v e l s . O n b o t h l o c a l a n d n a t i o n a l l e v e l s , t h e r e a r e v e r y m a n y v i s i b l e l o c a l c a n d i d a t e s a n d v i s i b l e n a t i o n a l p o l i t i c a l p a r t y l e a d e r s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . E l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e U n i t e d S t a t e s o f t e n d o n o t s e e m t o r e p r e s e n t u n i t e d p a r t i e s s p e a k i n g w i t h o n e v o i c e . T h e r e a r e o f t e n d i f f e r e n t v o i c e s f r o m t h e s a m e p a r t y . B e s i d e s , t h e m e d i a i n t h e U n i t e d S t a t e s p a y m o r e a t t e n t i o n t o i n d i v i d u a l p o l i t i c i a n s a n d l i t t l e a t t e n t i o n t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a s u n i t e d o r g a n i z a t i o n s ( e x c e p t d u r i n g n a t i o n a l c o n v e n t i o n ) . E v e n d u r i n g n a t i o n a l c o n v e n t i o n s , t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) h a v e t h e t e n d e n c y t o p o r t r a y t h e c o n v e n t i o n d e l e g a t e s , a s B u t l e r a n d R a n n e y ( 1 9 8 4 : 2 2 6 ) o b s e r v e d a s ’ m o b s o f d e l e g a t e s m i l l i n g a b o u t ( o r w a v i n g b a n n e r s o r s l e e p i n g ) a t n a t i o n a l c o n v e n t i o n s . ’ I n s h o r t , t h e r e i s n o s t r o n g p a r t y d i s c i p l i n e i n t h e U n i t e d S t a t e s a s t h e r e i s i n G r e a t B r i t a i n a n d i n m o s t p a r l i a m e n t a r y d e m o c r a c i e s . P o l i t i c a l p a r t i e s i n t h e U S d o n o t o f t e n s e e m t o b e u n i t e d d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . B y c o n t r a s t , p o l i t i c a l l y , B r i t a i f r i s a p a r l i a m e n t a r y d e m o c r a c y w i t h a m u l t i p a r t y s y s t e m i n w h i c h n a t i o n a l e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e s t r o n g p o l i c y a n d i d e o l o g i c a l o v e r t o n e . T h e r e a r e a b o u t 6 5 1 s i n g l e - m e m b e r d i s t r i c t s i n B r i t a i n , w i t h a p p r o x i m a t e l y 6 5 , 0 0 0 v o t e r s ‘ . L i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , e a c h c o n s t i t u e n c y v a r i e s g r e a t l y i n i t s c h a r a c t e r i s t i c s , f r o m h i g h l y u r b a n i z e d , i n n e r - c i t y d i s t r i c t s t o s u b u r b a n , o r r u r a l d i s t r i c t s . D u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n , t h e r e a r e h i g h l y v i s i b l e n a t i o n a l l e a d e r s w h o d o m i n a t e e v e n ‘ H o w e v e r , a m o n g e a c h o f t h e 7 2 d i s t r i c t s i n S c o t l a n d , t h e a v e r a g e i s a b o u t 5 3 , 0 0 0 e l e c t o r a t e s ; c o m p a r e w i t h a b o u t 3 0 , 0 0 0 i n e a c h e l e c t o r a l d i s t r i c t f o r t h e H o u s e a s r e q u i r e d b y t h e C o n s t i t u t i o n o f t h e U n i t e s S t a t e s . 9 5 l o c a l e l e c t i o n s . T h e s e n a t i o n a l p o l i t i c a l l e a d e r s t r y d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n t o p e r s u a d e t h e v o t e r s t o v o t e f o r t h e i r p o l i t i c a l p a r t i e s . T h e p a r t y t h a t w i n s a m a j o r i t y o f s e a t s i n t h e H o u s e o f C o m m o n s f o r m s t h e G o v e r n m e n t ; w h i l e t h e p r i m e m i n i s t e r a n d h i s / h e r c a b i n e t m i n i s t e r s a r e u s u a l l y m e m b e r s o f t h e P a r l i a m e n t w h o w o n t h e e l e c t i o n i n t h e i r r e s p e c t i v e d i s t r i c t s . C o n s e q u e n t l y , a n d i n p a r t d u e t o t h e s t r i c t p a r t y d i s c i p l i n e i n B r i t a i n , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s o f t e n s e e m u n i t e d i n t h e i r e f f o r t s t o w i n c o n t r o l o f p a r l i a m e n t a n d t h e g o v e r n m e n t d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e y t r y t o e n s u r e t h a t t h e i r l e a d e r s a n d s p o k e s p e r s o n s s p e a k w i t h o n e v o i c e o n i m p o r t a n t i s s u e s . O n e i m p o r t a n t o r n o t e w o r t h y s i m i l a r i t y b e t w e e n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n i s t h e e l e c t o r a l s y s t e m i n b o t h c o u n t r i e s . U n l i k e i n m o s t E u r o p e a n c o u n t r i e s , i n b o t h t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n , t h e e l e c t o r a l s y s t e m u s e d i n e l e c t i n g t h e m e m b e r s o f C o n g r e s s o r t h e P a r l i a m e n t i s t h e f u s t - p a s t - t h e - p o s t e l e c t o r a l s y s t e m . I n r e c e n t y e a r s , t h e m i n o r p a r t i e s , e s p e c i a l l y t h e L i b e r a l D e m o c r a t s h a v e c a l l e d f o r a m o r e r e p r e s e n t a t i v e s y s t e m - p r o p o r t i o n a l r e p r e s e n t a t i o n - t h a t t a k e s i n t o a c c o u n t t h e m u l t i p a r t y s y s t e m i n B r i t a i n , 2 b u t t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s s e e p r o p o r t i o n a l r e p r e s e n t a t i o n a s i n i m i c a l t o a s t a b l e g o v e r n m e n t f o r t h e s a m e r e a s o n t h e o t h e r p a r t i e s h a v e c a l l e d f o r p r o p o r t i o n a l r e p r e s e n t a t i o n - t h e u n s t a b l e n a t u r e o f m u l t i p a r t y c o a l i t i o n p o l i t i c s . I n s h o r t , t h e fi r s t - p a s t - t h e - p o s t e l e c t o r a l s y s t e m i n b o t h c o u n t r i e s , t e n d s t o r e w a r d t h e w i n n i n g p a r t y m o r e t h a n a s t r o n g o p p o s i t i o n p a r t y . T h i s s y s t e m a f f e c t s t h e c a m p a i g n s t y l e s a n d p r e s e n t a t i o n s o f t h e c a n d i d a t e s a s e a c h p o l i t i c a l p a r t y t e n d s t o p a c k a g e i t s c a n d i d a t e s a s 2 F o r i n s t a n c e , i n t h e I n d e p e n d e n t o n A p r i l 1 2 , 1 9 9 2 , P e t e r J e n k i n s d e s c r i b e d p r o p o r t i o n a l r e p r e s e n t a t i o n a s a n ’ e s s e n t i a l p r e c o n d i t i o n f o r a s t a b l e c o a l i t i o n . ’ 9 6 t h e b e s t c a n d i d a t e s t h r o u g h t h e h e l p o f m e d i a p r o f e s s i o n a l s . T h i s k i n d o f c a n d i d a t e - c e n t e r e d c a m p a i g n h a s t h e t e n d e n c y f o r t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e p r o f e s s i o n a l s t o p r e s e n t s l i c k i m a g e s o f t h e c a n d i d a t e s i n w e l l - p r e p a r e d s o u n d - b i t e a n d m e d i a - o r c h e s t r a t e d a p p e a r a n c e s . S o m e i m p o r t a n t d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e t w o c o u n t r i e s d e s e r v e s s p e c i a l m e n t i o n i n g h e r e a l s o . T h e B r i t i s h P a r l i a m e n t , l i k e t h e U n i t e d S t a t e s C o n g r e s s i s b i c a m e r a l . B u t u n l i k e t h e U n i t e d S t a t e s C o n g r e s s i n w h i c h b o t h c h a m b e r s a r e s i g n i fi c a n t i n p a s s i n g l e g i s l a t i o n , t h e s i g n i fi c a n t c h a m b e r i n B r i t a i n i s t h e H o u s e o f C o m m o n s . T h e o t h e r c h a m b e r - t h e B r i t i s h H o u s e o f L o r d s d o e s n o t a u t h o r l e g i s l a t i o n ( t h o u g h a m e n d m e n t s b y t h e H o u s e o f L o r d s a r e o f t e n r e s p e c t e d b y t h e H o u s e o f C o m m o n s ) . T h e H o u s e o f L o r d s a l s o c a n d e l a y a n d h a v e s o m e t i m e s d e l a y e d t h e p a s s a g e o f a l e g i s l a t i o n . A p a r t f r o m t h e s e d i f f e r e n c e s i n t h e c h a m b e r s , t h e n u m b e r o f p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e v i s i b i l i t y o f t h e p a r t y l e a d e r s d u r i n g e l e c t i o n i n t h e t w o c o u n t r i e s , t h e r e i s a l s o a g r e a t d i f f e r e n c e i n t h e s t r e n g t h o f p o l i t i c a l p a r t i e s , t h e s t r e n g t h a n d c o m m i t m e n t s o f v o t e r s t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e i r c a n d i d a t e s , t h e n a t u r e o f t h e i r l e g i s l a t i v e c o n s t i t u e n c i e s a n d t h e m e d i a p h i l o s o p h y . T h e s e d i f f e r e n c e s i n t h e o r g a n i z a t i o n , p o l i t i c a l o r i e n t a t i o n s , a n d m e d i a p h i l o s o p h i e s a r e l i k e l y t o a f f e c t t h e w a y t h e c a n d i d a t e s u s e t h e m e d i a , a n d t h e w a y v o t e r s p e r c e i v e a n d u s e t h e m e d i a f o r m a k i n g t h e i r d e c i s i o n s o n e l e c t i o n d a y . T h e U n i t e d S t a t e s M e d i a P h i l o s o p h y I n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e m e d i a a r e i n d e p e n d e n t o f p a r t i s a n a n d g o v e r n m e n t a l c o n t r o l , f r a g m e n t e d a n d d e c e n t r a l i z e d . T h e A m e r i c a n m e d i a p h i l o s o p h y c a n a c c u r a t e l y b e d e s c r i b e d a s a ” l i b e r t a r i a n ” o r " f r e e p r e s s " m o d e l . A l m o s t a l l b r o a d c a s t a n d p r i n t 9 7 o u t l e t s i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e p r i v a t e l y o w n e d . I n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e r e a r e s e v e r a l c o m m e r c i a l b r o a d c a s t s t a t i o n s a n d s e v e r a l n o n c o m m e r c i a l s t a t i o n s t o o . T h e c o m m e r c i a l s t a t i o n s ( t o g e t h e r w i t h t h e n e w s p a p e r s ) a r e p r i v a t e l y o w n e d a n d o p e r a t e d b y p r i v a t e i n d i v i d u a l s f o r p r o fi t . O n t h e o t h e r h a n d , t h e n o n c o m m e r c i a l s t a t i o n s a r e o w n e d a n d o p e r a t e d b y e i t h e r u n i v e r s i t i e s a n d p u b l i c a g e n c i e s . T h e s e n o n c o m m e r c i a l s t a t i o n s d o n o t o p e r a t e f o r p r o fi t , a n d h a v e l i m i t e d a p p e a l t o p o l i t i c a l c a n d i d a t e s d u r i n g e l e c t i o n s . T h e m e d i a a u d i e n c e s i n t h e U n i t e d S t a t e s t e n d t o r e a d l o c a l n e w s p a p e r s , l i s t e n t o l o c a l r a d i o , a n d w a t c h l o c a l t e l e v i s i o n n e w s . H o w e v e r , t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c a b l e a n d t h e p o p u l a r i t y o f t h e C a b l e N e w s N e t w o r k , C N N , h a s m a d e i t p o s s i b l e f o r m o r e a n d m o r e p e o p l e t o w a t c h n a t i o n a l a n d w o r l d n e w s o n t e l e v i s i o n . A g a i n , b e c a u s e m o s t o f t h e A m e r i c a n t e l e v i s i o n s t a t i o n s a r e d o m i n a t e d t h r o u g h t h e s y s t e m o f n e t w o r k ” a f fi l i a t i o n " , a n d r e c e n t l y , b y t h e f o u r n a t i o n a l n e t w o r k s - t h e A m e r i c a n B r o a d c a s t C o r p o r a t i o n , A B C , C o l u m b i a B r o a d c a s t S y s t e m , C B S , t h e N a t i o n a l B r o a d c a s t C o m p a n y , N B C , a n d t h e F o x N e t w o r k . T h e l o c a l s t a t i o n s a l s o t e n d t o b r o a d c a s t n a t i o n a l n e w s b u l l e t i n s . B y c o n t r a s t , t h e m e d i a s y s t e m i n B r i t a i n i s h i g h l y c e n t r a l i z e d a n d n a t i o n a l i n f o c u s . T h e r e i s l i t t l e l o c a l p r o g r a m m i n g o n t e l e v i s i o n i n B r i t a i n . L o c a l r a d i o p r o g r a m m i n g i n B r i t a i n s t a r t e d o n l y i n t h e l a s t f e w d e c a d e s a n d c o v e r o n l y a l i m i t e d a r e a . T h e p o l i t i c a l p a r t i e s l e a d e r s i n B r i t a i n a l w a y s a p p e a r i n t h e n e w s , w h i l e m o s t l o c a l l e g i s l a t o r s a n d t h e i r c h a l l e n g e r s r e c e i v e l i t t l e o r n o n a t i o n a l c o v e r a g e d u r i n g e l e c t i o n s . S e c o n d l y , b y c o n t r a s t t o t h e U n i t e d S t a t e s , t h e c a b l e i n d u s t r y i n B r i t a i n h a s n o t d e v e l o p e d a s m u c h a s i n t h e U n i t e d S t a t e s . I n t h e 1 9 8 0 3 , a s I p o i n t e d o u t i n c h a p t e r o n e , i t w a s 9 8 f e a r e d t h a t c a b l e t e l e v i s i o n w a s g o i n g t o r e v o l u t i o n a l i z e t h e B r i t i s h a u d i e n c e . I n t h e P e a c o c k C o m m i t t e e s t u d y i n 1 9 8 6 , i t w a s p r e d i c t e d t h a t t h e c a b l e w o u l d b r i n g i n a r e v o l u t i o n i n t h e B r i t i s h m e d i a a u d i e n c e . M a n y c h a n n e l s o f t e l e v i s i o n , v o i c e a n d v i d e o , t e l e p h o n e , e t c , w e r e a n t i c i p a t e d . M a n y p e o p l e p r e d i c t e d a b o u t 8 m i l l i o n o r m o r e c a b l e s u b s c r i b e r s b y 1 9 9 0 , b u t , t h e s e p r e d i c t i o n s h a v e n o t m a t e r i a l i z e d . T h e r e a r e o n l y a b o u t 2 0 0 , 0 0 0 c a b l e s u b s c r i b e r s ( t h a t i s , a b o u t l e s s t h a n 1 % o f t h e B r i t i s h h o u s e h o l d s ) . S o , t o u n d e r s t a n d t h e m e d i a p h i l o s o p h y i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p o l i t i c a l c a m p a i g n s a n d o u t c o m e s , i t i s i m p o r t a n t t o r e v i e w s e p a r a t e l y t h e p r i n t a n d b r o a d c a s t o u t l e t s i n t h e c o u n t r y . F i r s t , t h e m a j o r n e w s p a p e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e o w n e d a n d r u n a s i n d e p e n d e n t b u s i n e s s e s . A l l t h e m a j o r n e w s p a p e r s t a k e a f r e e m a r k e t a p p r o a c h t o a d v e r t i s i n g - i n c l u d i n g p o l i t i c a l a d v e r t i s e m e n t s a n d d e p e n d o n a d v e r t i s i n g r e v e n u e f o r p a y i n g t h e i r b i l l s f o r s t a f fi n g , p r i n t i n g , a n d d i s t r i b u t i o n . I n p r i n c i p l e , i n t h e U n i t e d S t a t e s , a n y o n e w h o h a s t h e m o n e y c a n s t a r t a n e w s p a p e r b u s i n e s s ; a l t h o u g h i n r e c e n t y e a r s , t h e n e w s p a p e r i n d u s t r y h a s b e e n u n d e r g o i n g t h r o u g h s o m e d r a m a t i c c h a n g e s . T h e s e c h a n g e s i n c l u d e a d e c l i n e i n t h e n u m b e r o f i n d e p e n d e n t d a i l y n e w s p a p e r s a n d a r a p i d g r o w t h i n t h e n u m b e r o r c h a i n s o f l a r g e m e d i a c o n g l o m e r a t e s . I n t h e U n i t e d S t a t e s , u n l i k e i n t h e p a s t w h e n v o t e r s c o u l d c h o o s e t o r e a d t h e l o c a l n e w s p a p e r w i t h t h e m o s t c o n g e n i a l p o l i t i c a l s l a n t ( l a z a r f e l d , B e r e l s o n , a n d G a u d e t , 1 9 4 4 ) ; t o d a y , t h e m a j o r i t y o f t h e n e w s p a p e r m a r k e t s i n t h e U n i t e d S t a t e s , s m a l l o r m e d i u m - s i z e d , m o s t r e a d e r s h a v e o n l y o n e d a i l y n e w s p a p e r t o r e a d a b o u t l o c a l n e w s c o v e r a g e ; a l t h o u g h i n t h e l a r g e s t u r b a n a r e a s , m u l t i p l e n e w s p a p e r s s t i l l c o m p e t e f o r r e a d e r s h i p a u d i e n c e . 9 9 B y c o n t r a s t , r a d i o a n d t e l e v i s i o n b r o a d c a s t o u t l e t s i n t h e U n i t e d S t a t e s r e q u i r e a l i c e n s e f r o m t h e F e d e r a l C o m m u n i c a t i o n C o m m i s s i o n , F C C , t o o p e r a t e . T h e l i c e n s e i s s u e d b y F C C m u s t b e r e n e w e d ( a n d c a n b e r e v o k e ) e v e r y f e w y e a r s . S i n c e i t s e s t a b l i s h m e n t i n 1 9 3 4 , t h e F C C h a s h a d t h e r e s p o n s i b i l i t y o r t h e a u t h o r i t y t o a l l o c a t e f r e q u e n c i e s , p o w e r a n d t h e h o u r s o f b r o a d c a s t i n g t o t h e r a d i o a n d t e l e v i s i o n s t a t i o n s . O v e r t h e y e a r s , t h e F C C a n d C o n g r e s s o f t h e U n i t e d S t a t e s h a v e i m p o s e d s o m e r e s t r i c t i o n s o r i s s u e d r u l e s t o t h e s t a t i o n s o n h o w t o o p e r a t e . T h e m a j o r i t y o f t h e r u l e s d e a l w i t h h o w t h e b r o a d c a s t s t a t i o n s s h o u l d o p e r a t e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o r d e a l w i t h t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e c a n d i d a t e s . T h i s d i s t i n c t i o n b e t w e e n t h e n e w s p a p e r s a n d t h e b r o a d c a s t m e d i a h a s i m p o r t a n t c o n s e q u e n c e s f o r t h e p o l i t i c a l c o n t e n t o f t h e i r n e w s a n d o t h e r c o v e r a g e i n b o t h m e d i a . I t a l s o h a s i m p o r t a n t c o n s e q u e n c e s f o r e d i t o r i a l e n d o r s e m e n t s o f t h e c a n d i d a t e s , t h e a c c e s s t h e c a n d i d a t e s h a v e t o t h e m e d i a , f o r t h e s t r a t e g i c u s e o f t h e m e d i a b y p o l i t i c a l c a n d i d a t e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , a n d p r o b a b l y e f f e c t s o n p o l i t i c a l b e h a v i o r a n d e l e c t o r a l o u t c o m e . I n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e p r e s s a r e i n d e p e n d e n t o f p o l i t i c a l p a r t y c o n t r o l ? T h e y a r e e d i t o r i a l l y i n d e p e n d e n t f r o m t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d o p e r a t e w i t h s e p a r a t e e d i t o r i a l a n d n e w s d e p a r t m e n t s . F o r a l o n g t i m e i n t h e S t a t e s , e d i t o r i a l e n d o r s e m e n t o f c a n d i d a t e s w e r e u n c o m m o n , w h i l e t e l e v i s i o n a n d r a d i o n e w s w e r e p e r c e i v e d a s n o n - p a r t i s a n . 3 T u n s t a l l ( 1 9 8 3 : 1 0 ) n o t e s t h a t i n t h e U n i t e d S t a t e s , ’ t h e m e d i a ’ s i n d e p e n d e n c e f r o m t h e p a r t y h a s b e e n o n e f a c t o r i n t h e d e c l i n e o f p a r t y d i s c i p l e a n d t h e e m e r g e n c e o f ’ p e r s o n a l p a r t i e s ’ b u i l t a r o u n d i n d i v i d u a l s w i t h t h e a b i l i t y t o a t t r a c t v o t e s a n d ( c o n s e q u e n t l y ) t o a t t r a c t t h e m o n e y r e q u i r e d t o fi g h t e l e c t i o n s . ’ 1 0 0 T h e p r e s s a n d t h e b r o a d c a s t m e d i a i n t h e S t a t e s o p e r a t e d u n d e r t h r e e i m p o r t a n t p r i n c i p l e s e s t a b l i s h e d b y C o n g r e s s a n d i n t e r p r e t e d b y t h e F C C . T h e s e t h r e e p r i n c i p l e s a r e t h e r i g h t t o " e q u a l t i m e , ” t h e r i g h t t o " f a i r n e s s d o c t r i n e " o r " f a i r t r e a t m e n t , " a n d t h e r i g h t t o " r e b u t t a l ” , t h u s , t h e m e d i a i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e e x p e c t e d t o b e " f a i r ” a n d " b a l a n c e d " i n t h e i r r e p o r t i n g . T h e fi r s t p r i n c i p l e o f e q u a l t i m e p r o v i s i o n e n s u r e s t h a t a l l c a n d i d a t e s f o r e l e c t e d o f fi c e r e c e i v e ” f r e e a c c e s s " t o t h e m e d i a t o c a m p a i g n i f a n y o f t h e m d o e s . I n o t h e r w o r d s , i f a s t a t i o n p e r m i t s a c a n d i d a t e f o r p u b l i c o f fi c e a c c e s s t o t h e s t a t i o n f o r p u r p o s e o f c a m p a i g n i n g , e i t h e r f r e e o r b y p u r c h a s i n g a i r t i m e , t h a t s t a t i o n m u s t a l s o o f f e r a l l t h e o t h e r c a n d i d a t e s f o r t h e s a m e p u b l i c o f fi c e t h e s a m e a m o u n t o f t i m e u n d e r t h e s a m e c o n d i t i o n . T h i s p r o v i s i o n , f o r e x a m p l e , c o v e r e d e v e n t s s u c h a s p r e s i d e n t i a l ( s t a t e s o r l o c a l ) d e b a t e s o n t e l e v i s i o n , a s w e l l a s r e g u l a r n e w s s h o w s . T h e s e c o n d p r i n c i p l e - t h e s o - c a l l e d f a i r n e s s d o c t r i n e o r t h e r i g h t t o f a i r t r e a t m e n t m e a n s t h a t r e a s o n a b l e a m o u n t o f t i m e m u s t b e a l l o w e d t o t h o s e w h o h o l d o p p o s i n g v i e w s o n h i g h l y c o n t r o v e r s i a l i s s u e s t o d i s c u s s t h e m t h r o u g h t h e m e d i a . T h i s p r i n c i p l e i m p l i e s t h a t i t d o e s n o t m a t t e r w h e t h e r t h e i s s u e o c c u r s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n o r n o t . T h e t h i r d p r i n c i p l e - t h e r i g h t t o r e b u t t a l p r o v i d e s f o r a r e s p o n s e t o a p e r s o n a l a t t a c k o n t h e m e d i a t h a t m i g h t d a m a g e a c a n d i d a t e ’ s r e p u t a t i o n . I n o t h e r w o r d s , i f a c a n d i d a t e f o r e l e c t e d o f fi c e i s a t t a c k e d o n a b r o a d c a s t s t a t i o n , a n d t h e c a n d i d a t e f e e l s t h a t t h e a t t a c k d a m a g e s h i s / h e r h o n e s t y , c h a r a c t e r , o r i n t e g r i t y , t h e p e r s o n h a s a r i g h t t o r e p l y t o t h e c h a r g e s a g a i n s t h i m o r h e r i n t h e s a m e m e d i a a n d f r e e t i m e d o n a t e d t o h i m o r h e r b y t h e s t a t i o n . 1 0 1 B y c o n t r a s t , n e w s p a p e r s e d i t o r i a l i n t h e S t a t e s h a v e a l w a y s e n d o r s e d p o l i t i c a l c a n d i d a t e s . M o s t o f t h e i r e d i t o r i a l p o s i t i o n s h a v e t e n d e d t o b e f a i r l y p o l i t i c a l l y c o n s e r v a t i v e ( G r a b e r , 1 9 8 4 ) , a l t h o u g h t h e i r n e w s c o v e r a g e a r e s t i l l s e e n b y m a n y a s " o b j e c t i v e " r e p o r t i n g . F o r o n e t h i n g , m o s t n e w s p a p e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s a p p l y a s t a n d a r d o f f a i r n e s s i n d e c i d i n g w h a t i s a n d w h a t i s n o t n e w s w o r t h y i n t h e i r r e p o r t i n g . H o w e v e r , d u e t o c h a n g e s i n t h e F C C r e g u l a t i o n s s i n c e 1 9 8 8 r e g a r d i n g " f r e e a c c e s s " a n d ” e q u a l t i m e ” , n e w s p a p e r s c a n n o w n o t o n l y e n d o r s e p o l i t i c a l c a n d i d a t e s b u t a l s o s u p p o r t o r a t t a c k t h e i r p o l i c y p o s i t i o n o n t h e i r e d i t o r i a l p a g e s . B e s i d e s , n e w s p a p e r s a r e n o l o n g e r r e q u i r e d t o p r o v i d e e q u a l a c c e s s t o t h e m e d i u m t o c a n d i d a t e s o n t h e o p p o s i t e s i d e s o l o n g a s t h e i r c r i t i c i s m s a r e n o t l i b e l o u s . L e t m e h a s t e n t o a d d h e r e t h a t o n e o f t h e i m p o r t a n t s i m i l a r i t i e s b e t w e e n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n i s t h a t i n b o t h c o u n t r i e s , t h e n e w s p a p e r s h a v e a v e r y l o y a l a n d c a p t i v e a u d i e n c e f o r n e w s . I n b o t h c o u n t r i e s , t h e n e w s p a p e r a u d i e n c e s t e n d t o b e e d u c a t e d , p o l i t i c a l l y a c t i v e a n d i d e o l o g i c a l l y c o n s e r v a t i v e . T h e p o t e n t i a l f o r t h e i n fl u e n c e o f t h e n e w s p a p e r s o n t h e p o l i t i c a l b e h a v i o r o f s u c h a c a p t i v e a u d i e n c e a n d e l e c t o r a l o u t c o m e s i s f e a r e d i n b o t h c o u n t r i e s . B y c o n t r a s t t o t h e n e w s p a p e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e b r o a d c a s t m e d i a ( r a d i o a n d t e l e v i s i o n ) s t i l l o p e r a t e u n d e r t h e t h r e e p r i n c i p l e s o f e q u a l a c c e s s , f a i r t i m e a n d r e b u t t a l . P o l i t i c a l c a n d i d a t e s a r e p e r m i t t e d t o b u y c o m m e r c i a l t i m e i n a n y a v a i l a b l e t i m e s l o t t o d e l i v e r t h e i r m e s s a g e s o r s t a n d o n i s s u e s . P o l i t i c a l c a n d i d a t e s c a n b u y t i m e w h e n e v e r a n d w h e r e v e r t h e y w i s h a n d a l s o p u r c h a s e a s m u c h a i r t i m e a s t h e y c a n p a y f o r o r a f f o r d s o l o n g a s t h e a d v e r t i s i n g s l o t s a r e a v a i l a b l e . 1 0 2 C o n s e q u e n t l y , d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e U n i t e d S t a t e s , p o l i t i c a l c a m p a i g n a d v e r t i s e m e n t s ( i n c l u d i n g b u t n o t l i m i t e d t o n e g a t i v e a d v e r t i s e m e n t s ) a r e n u m e r o u s . T h e s e p o l i t i c a l c a m p a i g n a d v e r t i s e m e n t s a r e c a r e f u l l y c r a f t e d b y s k i l l e d p r o f e s s i o n a l s a n d p u n d i t s w h o h o l d s t r o n g l y t o t h e b e l i e f t h a t t h e m e d i a h a v e e f f e c t s . T h e s e s o — c a l l e d c o m m u n i c a t i o n c o n s u l t a n t s s t r o n g l y b e l i e v e i n t h e e f fi c a c y o f m e d i a p o l i t i c a l a d v e r t i s e m e n t s , a n d c l i n g t o t h e b e l i e f t h a t t h e i r m e s s a g e s r e l a y e d t h r o u g h t h e m a s s m e d i a c h a n n e l s p r o d u c e r e s u l t s . T h e y r e a s o n t h a t " i f p e o p l e a r e g i v e n t h e f a c t s , t h e i r s u b j e c t i v e p e r c e p t i o n s w i l l b e g i n t o a l i g n w i t h s c i e n t i fi c j u d g e m e n t . " T h e f a i t h p o l i t i c a l c a n d i d a t e s n o w h a v e i n t h e p r o f e s s i o n a l s o r c o m m u n i c a t i o n c o n s u l t a n t s h a v e r e s u l t e d i n t h e i r s a l i e n c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d h a v e c o n t i n u e d t o r a i s e s e v e r a l c o n c e r n s . M o r e o v e r , t h e a c t i v i t i e s o f t h e s e p r o f e s s i o n a l s , p o l l s t e r s , a d v e r t i s i n g a g e n t s a n d c o n s u l t a n t s o v e r t h e y e a r s h a v e r e v o l u t i o n a l i z e d t h e w a y p o l i t i c a l p a r t y p o l i c i e s , c a m p a i g n s a n d i m a g e s a r e p r e s e n t e d . B e c a u s e t e l e v i s i o n h a s r e p l a c e d t h e n e w s p a p e r s a s t h e p r i m e m e a n s o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n s t o t h e v o t e r s , s o m e s c h o l a r s s e e e n o r m o u s p o t e n t i a l f o r m e d i a e f f e c t s . S e c o n d l y , t h e a c t i v i t i e s o f t h e p r o f e s s i o n a l m e d i a c o n s u l t a n t s i n v o l v e h u g e s u m s o f m o n e y , t h e r e f o r e , s o m e s c h o l a r s ( J a c o b s o n , 1 9 7 8 , 1 9 8 0 , 1 9 8 5 ) c o m p l a i n e d t h a t m o n e y h a s t a k e n o n a n i n c r e a s i n g s i g n i fi c a n c e i n e l e c t i o n s . F r o m a l l i n d i c a t i o n s , m o s t c a n d i d a t e s i n r e c e n t e l e c t i o n s s p e n t a l o t o f t h e i r r e s o u r c e s a n d e f f o r t s o n t h e m e d i a i n a n e f f o r t t o i n fl u e n c e t h e v o t e r s a n d e l e c t o r a l o u t c o m e . M a n y s c h o l a r s ( J a c o b s o n , 1 9 9 0 ) n o t e d t h a t i n e a c h e l e c t i o n c y c l e , m o r e a n d m o r e m o n e y a r e b e c o m i n g a v a i l a b l e t o t h e c a n d i d a t e s f o r m e d i a c a m p a i g n s . I n 1 9 8 8 , f o r e x a m p l e , i n c u m b e n t s i n t h e U n i t e d S t a t e s s p e n t m o r e t h a n c h a l l e n g e r s . H o w e v e r , t h e m a r g i n a l r e t u r n o n 1 0 3 c h a l l e n g e r s e x p e n d i t u r e w e r e l a r g e r t h a n t h e m a r g i n a l r e t u r n s o n t h e i n c u m b e n t e x p e n d i t u r e . T h i s fi n d i n g h a s n o t c a l m e d t h e c o n c e r n s o f t h o s e s c h o l a r s w h o f e a r t h a t t h e c a n d i d a t e s w h o s p e n d m u c h m o n e y o n t h e m e d i a p r e s e n t i n g t h e i r m e s s a g e s t o t h e v o t e r s w i l l i n c r e a s e t h e i r v i s i b i l i t y , a n d m a y i n fl u e n c e e l e c t o r a l o u t c o m e . T h e B r i t i s h M e d i a P h i l o s o p h y A l t h o u g h I h a v e t o u c h e d o n s o m e o f t h e s i m i l a r i t i e s b e t w e e n t h e U n i t e d S t a t e s a n d B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h i e s i n t h e c o u r s e o f d i s c u s s i n g A m e r i c a n m e d i a p h i l o s o p h y , y e t , a b r i e f d e s c r i p t i o n o f t h e B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h y w i l l s u b s t a n t i a l l y b r i n g o u t t h e d i f f e r e n c e s a n d s i m i l a r i t i e s i n b o t h s y s t e m s . U n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e m e d i a i n B r i t a i n a r e p r e d o m i n a n t l y n a t i o n a l , w i t h o n l y f e w e x c e p t i o n s d u e t o e c o n o m i e s o f s c a l e a n d f o r p o l i t i c a l r e a s o n s . S c o t l a n d i s o n e o f t h e e x c e p t i o n s t o t h e n a t i o n a l m e d i a a u d i e n c e i n G r e a t B r i t a i n . I n m a n y r e s p e c t s , S c o t l a n d i s s e e n a s s o m e w h a t a s e p a r a t e ’ n a t i o n ’ i n t e r m s o f m e d i a a u d i e n c e a n d n e w s p a p e r i n d u s t r y . A f e w y e a r s a g o , t h e F l e e t S t r e e t t h a t d o m i n a t e s t h e n e w s p a p e r i n d u s t r y i n G r e a t B r i t a i n t r i e d u n s u c c e s s f u l t o t a k e o v e r t h e n e w s p a p e r i n d u s t r y i n S c o t l a n d , m a k i n g t h e S c o t t i s h n e w s p a p e r s p u r e l y r e g i o n a l . A n o t h e r e x c e p t i o n t o t h e n a t i o n a l m e d i a a u d i e n c e i s W a l e s , w h e r e b o t h t e l e v i s i o n a n d r a d i o o u t l e t s a r e l o c a l , a l t h o u g h B B C a n d I B A s i g n a l s a r e a l s o r e c e i v e d e v e r y w h e r e i n b o t h S c o t l a n d a n d W a l e s . A p a r t f r o m t h e s e f e w e x c e p t i o n s i n S c o t l a n d a n d W a l e s , t h e B r i t i s h m e d i a a r e c e n t r a l i z e d . L i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e b r o a d c a s t m e d i a i n B r i t a i n a r e i n d e p e n d e n t o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . S i m i l a r l y , t h e B r i t i s h n e w s p a p e r s , l i k e i n t h e S t a t e s , a r e f r e e t o e d i t o r i a l i z e a n d o f t e n a r e s t r o n g l y p a r t i s a n i n a t t i t u d e . T h e c e n t r a l i z e d n a t u r e o f t h e 1 0 4 m e d i a i n G r e a t B r i t a i n r e fl e c t s i t s m e d i a p h i l o s o p h y t h a t s e e s t h e m e d i a a s p r e f o r m i n g p u b l i c s e r v i c e d u t y - t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l . A s w i t h t h e U n i t e d S t a t e s , t h e B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h y i s b e t t e r u n d e r s t o o d i n p a r t b y r e v i e w i n g s e p a r a t e l y t h e p r i n t a n d b r o a d c a s t o u t l e t s i n G r e a t B r i t a i n . L i k e t h e n e w s p a p e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s , B r i t i s h n e w s p a p e r s a r e f r e e t o e d i t o r i a l i z e a n d a r e o f t e n p a r t i s a n ( o r f a i r l y c o n s e r v a t i v e ) . T h e n e w s p a p e r a u d i e n c e i n B r i t a i n t e n d s t o b e n a t i o n a l , h a v e w i d e c i r c u l a t i o n s a n d i n t e n s e l y c o m p l e t e f o r r e a d e r s h i p . H o w e v e r , t h e r e a r e a l s o w i d e l y r e a d l o c a l e v e n i n g n e w s p a p e r s i n m o s t c i t i e s a n d t o w n s i n B r i t a i n . O n e n e w d e v e l o p m e n t i n r e c e n t y e a r s h a s b e e n t h e p r o l i f e r a t i o n o f t h e s o - c a l l e d " f r e e - s h e e t s " - w e e k l y p a p e r s t h a t a r e s u p p o r t e d e n t i r e l y b y l a r g e a m o u n t s o f a d v e r t i s e m e n t s . T h e s e w e e k l y n e w s p a p e r s n o w n u m b e r o v e r 8 0 0 i n B r i t a i n . T h e y e m p l o y q u i t e a f e w p r o f e s s i o n a l r e p o r t e r s . T h e y h a v e s o m e e d i t o r i a l i z a t i o n , a n d a r e d i s t r i b u t e d d o o r - o r - t o d o o r . I n r e c e n t y e a r s , m a n y o f t h e m h a v e p r o v e n t o b e o u t l e t s f o r p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p o l i t i c a l c a n d i d a t e s . M a n y o b s e r v e r s p e r c e i v e t h e m t o b e a t h r e a t e n t o t h e e s t a b l i s h e d l o c a l n e w s p a p e r s . ‘ C o m p a r e d t o t h e U n i t e d S t a t e s o r m o s t W e s t E u r o p e a n n a t i o n s , t h e m a g a z i n e i n d u s t r y i n B r i t a i n i s w e a k b e c a u s e t h e n e w s p a p e r s a n d t h e t e l e v i s i o n d o m i n a t e t h e m e d i a a u d i e n c e . B y c o n t r a s t t o t h e p r i n t m e d i a , t h e b r o a d c a s t m e d i a i n G r e a t B r i t a i n a r e r e l a t i v e l y c e n t r a l i z e d . T h e r e i s l i t t l e r e g i o n a l p r o g r a m m i n g o n t h e B r i t i s h B r o a d c a s t i n g C o r p o r a t i o n T e l e v i s i o n , B B C - T V . T h e B B C b r o a d c a s t s i t s p r o g r a m s o n t w o c h a n n e l s o n o v e r a ‘ F o r e x a m p l e , i n t h e l a t e 1 9 8 0 3 , t h e S h e l f f r e l g M e r n i g g T e l e g r _ a p h , t h a t w a s f o u n d e d i n 1 8 5 5 a n d w a s f o r s o m e t i m e o n e o f t h e o l d e s t l o c a l d a i l y n e w s p a p e r s o u t s i d e L o n d o n , c l o s e d w h e n i t l o s t 5 0 % o f i t s a d v e r t i s i n g r e v e n u e t o a l o c a l " f r e e s h e e t ” . 1 0 5 h u n d r e d t r a n s m i t t i n g s t a t i o n s d i s t r i b u t e d t h r o u g h o u t t h e e n t i r e n a t i o n . A l l t h e t r a n s m i t t e r s r e c e i v e t h e i r p r o g r a m s f r o m t h e B B C h e a d q u a r t e r s i n L o n d o n a n d d o n o t p r o d u c e t h e i r o w n l o c a l p r o g r a m s . L i k e w i s e , t h e I n d e p e n d e n t T e l e v i s i o n , I B A - T V , w h i c h i s a f e d e r a t i o n o f 2 0 c o m p a n i e s , h a s a n a t i o n a l n e t w o r k o u t p u t . T h e s e i n c l u d e t h e G r a n a d a T e l e v i s i o n a n d T h a m e s T e l e v i s i o n . A g a i n , l i k e t h e B B C , t h e I B A h a s t w o c h a n n e l s a n d s e v e r a l t r a n s m i t t i n g s t a t i o n s t h r o u g h o u t B r i t a i n . I n B r i t a i n , t h e r e i s n o e q u i v a l e n t o f l o c a l l y - o w n e d n e t w o r k a f fi l i a t e s a n d i n d e p e n d e n t s t a t i o n s a s i n t h e U n i t e d S t a t e s . H o w e v e r , a s I n o t e d e a r l i e r , t h e r e h a s b e e n a g r o w i n g n u m b e r o f l o c a l r a d i o s t a t i o n s i n t h e p a s t t w o d e c a d e s . T h e m e d i a p h i l o s o p h y i n B r i t a i n i s b a s e d o n t h e " s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y " o r p u b l i c s e r v i c e m o d e l , a l t h o u g h t h e B B C h a s a r e l a t i v e l y c l o s e t i e s t o t h e p o l i t i c a l e s t a b l i s h m e n t i n P a r l i a m e n t . U n d e r t h e B r i t i s h s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l , a l l f o u r t e l e v i s i o n c h a n n e l s ( B B C - 1 , B B C - 2 , I B A / T V , a n d C h a n n e l 4 ) a n d t h e B B C n a t i o n a l a n d l o c a l r a d i o s e r v i c e s a r e s t r i c t l y o b l i g e d t o c o v e r c o n t r o v e r s i a l i s s u e s . T h e y a r e a l s o r e q u i r e d n o t o n l y t o e n t e r t a i n , b u t t o i n f o r m a n d e d u c a t e t h e p u b l i c i n t h e s p i r i t o f t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l . C o r o l l a r y t o t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l i n B r i t a i n i s t h e p r i n c i p l e o f " d u e i m p a r t i a l i t y " . T h e d u e i m p a r t i a l i t y i s o p e r a t i o n a l l y d e fi n e d , d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a s g i v i n g f r e e a i r - t i m e t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s b a s e d o n t h e i r r e l a t i v e s t r e n g t h i n P a r l i a m e n t . S i n c e t h e 1 9 7 0 3 , s o m e c r i t i c s o f t h e B r i t i s h m e d i a h a v e a c c u s e d t h e m e d i a i n B r i t a i n o f b e i n g C o n s e r v a t i v e l y b i a s e d . A s I n o t e d e a r l i e r i n c h a p t e r o n e , s u r v e y s c o n d u c t e d b y I B A , s i n c e 1 9 7 5 , s e e m s t o s u p p o r t t h i s v i e w . T h e s e s u r v e y s h a v e 1 0 6 c o n t i n u e d t o s h o w a n i n c r e a s e i n t h e p r o p o r t i o n o f t h e B r i t i s h p u b l i c w h o s e e b i a s i n t h e m e d i a , e s p e c i a l l y i n t h e B B C . M a n y s c h o l a r s p o i n t o u t t h a t t h i s p a r t i s a n b i a s i n t h e B r i t i s h m e d i a i s r e fl e c t e d i n t h e a m o u n t o f t h e s u p p o r t t h e m e d i a g i v e t o e x i s t i n g p a t t e r n s o f s o c i o p o l i t i c a l a n d e c o n o m i c i n e q u a l i t y , a n d c o n s e q u e n t l y a f f e c t s p o l i t i c a l b e h a v i o r i n t h e c o u n t r y . O f t e n t h e m e d i a i n B r i t a i n , f o r e x a m p l e , a r e a c c u s e d o f b e i n g b i a s e d a g a i n s t t r a d e u n i o n s a n d i n f a v o r o f b i g b u s i n e s s a n d m a n a g e m e n t , h e n c e l a b o u r p a r t y t e n d s t o r e c e i v e o v e r w h e l m i n g l y t h e s u p p o r t o f t h e t r a d e u n i o n s m e m b e r s . A g a i n , t h e m e d i a a r e o f t e n a c c u s e d o f b e i n g b i a s e d a g a i n s t w o m e n a n d i n f a v o r o f t r a d i t i o n a l m a l e d o m i n a t e d c h a u v i n i s t i c v a l u e s ; a g a i n s t e t h n i c m i n o r i t i e s ; a n d a g a i n s t c e r t a i n a g e g r o u p s - e s p e c i a l l y c e r t a i n s e c t i o n s o f b o t h t h e y o u n g a n d t h e e l d e r l y ( T u n s t a l l , 1 9 8 3 ) . T h i s b i a s f e e l i n g t o w a r d t h e m e d i a a m o n g t h e B r i t i s h p u b l i c a s e v i d e n t f r o m t h e I B A s u r v e y s ( e s p e c i a l l y s i n c e 1 9 7 9 ) h a s p o l i t i c a l c o n s e q u e n c e s ; h e n c e , u n i o n m e m b e r s t e n d t o s u p p o r t l a b o u r p a r t y ( F i g u r e 2 . 1 ) ; w h i l e y o u n g p e o p l e a l s o t e n d t o b e s u p p o r t e r s o f t h e l a b o u r p a r t y a n d t h e p a r t i e s o n t h e L e f t s u c h a s t h e G r e e n p a r t y ( F i g u r e 2 . 2 ) , a s i s e v i d e n t f r o m t h e B E S d a t a ( C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 ) . F u r t h e r m o r e , t h e m e d i a i n g e n e r a l l y a r e s e e n d i f f e r e n t l y i n t h e i r p a t t e r n s o f b i a s a m o n g t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . A l i k e l y r e a s o n f o r t h e d i f f e r e n c e s i n t h e a u d i e n c e p e r c e i v e d b i a s i n t h e m e d i a i s d u e i n p a r t t o ’ t h e d i f f e r e n t i a l s t r e n g t h a n d s t a b i l i t y o f t h e i m a g e s o f n e w s p a p e r s , w h i c h t e n d t o h a v e w e l l d e fi n e d p o l i t i c a l s t a n c e s , a n d t h e t e l e v i s i o n c h a n n e l s w i t h o b l i g a t i o n s t o p r o v i d e b a l a n c e d o u t p u t ’ ( B e r r y , 1 9 9 0 : 2 3 4 ) . F u r t h e r m o r e , m o s t n e w s p a p e r r e a d e r s o f t e n a g r e e t h a t n e w s p a p e r s a r e b i a s e d , w h i l e t e l e v i s i o n v i e w e r s o f t e n c l a i m t h a t t h e m e d i u m i s b i a s e d a g a i n t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d i l l A / l a r e b i L ] E r u o b a L Q e v i t a v r e s n o C 1 : . s . s . s . s . s . . n . . - ) 1 . . 9 [ . . n . . - O 2 . . . . n . . - . . n . . - . . . . . n . - . . . n . - . . . . . . . n . - 7 9 1 ( x o F d n a y a D 3 2 . . . n . - . . 8 9 , 1 e - w 1 - 4 6 5 6 7 . 8 2 . . . n . - 4 e . . r 6 . . . n . - 9 C . . . . . n . - o e \ r ' t 9 a 1 e . . . n . - . . . . . . n . - . . . . . n . - o v p m s o r c e b , r m e . . . . . n . - e v e e m . . . n . - 9 e w . . . n o o h . . . n . - i . . . . . . n - . . . . . . n - n . U S E : B 1 . 2 : e s e e c 9 r r . u u g o i S F 7 0 6 0 0 l 0 0 V a fi e i u e m e d O 0 ' ) 1 0 5 6 . 9 2 6 7 . 1 1 0 7 n n n n n . . . . . s r e h t O fi l a r e b i L 1 : [ r u o b a L ] Z [ e v i t a v r e s n o C ] E O 6 O 0 2 1 ) 1 9 9 1 ( x o F d n a y a D , e w e r ) C 5 2 r e d n , e r a p u m ( o s c r , e t o v g n u r e v e w o h o . Y S E B : 2 . 2 : e e c r r u u g o i S F a B e I u s o r e d 5 0 4 0 O 0 ) 1 0 8 w u t t r h p N k c t o o s c c i i i c i n h h e a a e a a o n f h p n a h n a r a t b c s e e p f n o f t y m m m h i e . p a l i a t i e a o s l a u i p t p o r o p m u o o o d l f r r i s n i h a i s v t i d fi m a t m d r s t n i n e e u t a a c a A o d d I y a l t u t r t s a g o n i v g i t t , n l i n l n c o i i n c u f c a s t o t t a o i e t E t d l n t y u a e t n h o c c e r o w o h d n t p o . n l e t h a t n e o y u e o c i f a F o t n d h c e e f g u y f d fi n e o t t n r h e t o f c t o o r d o o e T fi e l d e s t v o r i r i m e t e h e n w t . , t d o e p l r h n e e c o a e o n r e n s s n C e i h t i t s c r u w v p t e l e t o n h a i , r a o c a m h n t t i t e m h o i d g o a c m i t a a r t n h a . t c p t p t i S e v t e e t e i n a c l u h f h y r o c a s y e o e f g f s t i v o i e r r o o u i t a e ( T l b e s C d o v p o l m r o s g i i i e o n p e p d w i e a r p c b s a a o t c n e s o f r a h i q t a e a e m h a r o s t n n e b u e u e h a a t f t r n s l y e t t o u v i m n n h r m e e t i l f o e m s e r u e b h n i h o e v n l e e m e n i d t h n e e c o fi d i t t t t i g w a n w e t c c s u s a e t g e t o e t d h t t r i h e h i i i i s i v v v h u w p y r t m o e L h o e n s e e f a o m . o m a R r c r fi n i r b i e a f l o s c n v o o p o o l a o f m b e a f o r t l f i e e a T u e m n e i g r h e e s i e u z n d m c r t d e i t s n d i n g e c a m t h p t a y i s r o n d m s n t l t o h i n r n e t a i a l y i h u e p e t d , n e d i f e s , y h a , e k n n a e a n w s a l h o t t p a n p a s h b e o o n o r e e e t n e m s t n , c r r t o t g d t l c l p s f g r h o r e i c s t i i M o t h e u t m o b , t i f o u e a t l e p ) t i o u y i t a m f w e m o s a i n t l f e t e t r e a t c n e e k a t c t t p c t a s r e a t i i i h e h n s i l . t h , h l c v a e y s t e n v e l a e t e i u m p d o p i l l h i a t p e a r t y e f t t t t e a m o t c i n i u h m a r f o c m r h t y h e i e t . i e s v i s t e t e t n t r M r v i n i a o F o o d i d g t h i o h t i n o t e r e a t i r t c p h i d o v i g i o t fi a i s i r s t l m w i e i o n p n p u t r l a n i o c a e c t h i e v a n f n s F c n l e i r o , i o t l s v h e n d f m s e a o t n a p n a r o . n t e e i o m r o d e i s e r w h n c n d n t e n e d s i d t e t l s m h o g e a t t a y o a s d r , l i n f h e a r v f d e m c o h r r e f g s h a i y b n f a t n i e i p n a t o o d A o z t m e t o a e t e e o o n d p m t a c r e r t o r f e h r , i t t n o t c c h e v a c s u r y r g t r h o l , h e e o c f m v a a m i w e t n t e e r z e a n n i p s n h r l e n h o o u m n u o r t e p n t o d d r e e r s a e l l i i n a c s t r l m d t l t i d d n . t r f o , e u m m t t a a t i t l v t c a n h e i n c h t t t a t o i i o o o e e e r s a o o n e h n e h s r d s t n l I a s e e t s f s t s s m y t n c d r e y f e e e a r u . , e n a 1 0 9 e f f e c t i v e a n d i m p o r t a n t c h a n n e l f o r r e a c h i n g t h e l a r g e s t a u d i e n c e a n d p o s s i b l y f o r 1 1 0 a t t r a c t i n g t h e g r e a t e s t p o s s i b l e n u m b e r o f s u p p o r t e r s o n e l e c t i o n d a y . T h e m a i n a i m o f t h e c a n d i d a t e s a n d t h e i r p a r t i e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s t h a t t h r o u g h t h e i n f o r m a t i o n t h e y p r e s e n t t o t h e v o t e r s , t h e y w i l l b e a b l e t o i n fl u e n c e t h e m , w i n t h e i r v o t e s a n d i n fl u e n c e t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n . I n m o s t d e m o c r a t i c n a t i o n s , e l e c t i o n c a m p a i g n s o v e r t h e y e a r s h a v e c h a n g e d i n p a r t d u e t o c h a n g e s i n e l e c t o r a l l a w s a n d r e g u l a t i o n s , b u t t h e p r e d o m i n a n t v i e w i n t h e l i t e r a t u r e i s t h a t t h e a d v e n t a n d i n c r e a s i n g u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e c h a n g e d c a m p a i g n s r o u n d t h e w o r l d . T h i s t r a n s f o r m a t i o n o f e l e c t i o n e e r i n g h a s b e e n m o s t d r a m a t i c b e t w e e n 1 9 5 0 a n d 1 9 9 0 , n o t o n l y i n t h e U n i t e d S t a t e s b u t a l s o i n G r e a t B r i t a i n a s w e l l . B e c a u s e o f t h e p o t e n t i a l s o f t h e m e d i a t o i n fl u e n c e t h e p u b l i c a n d t h e t e c h n i c a l i n n o v a t i o n s i n t h e m e d i a a n d m a r k e t i n g t e c h n i q u e , e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e c o n t i n u e d t o b e m o r e s o p h i s t i c a t e d t h a n t h e y h a v e e v e r b e e n . O n e n o t i c e a b l e c h a n g e o f t e n c i t e d i n t h e l i t e r a t u r e i s t h e t r a n s f o r m a t i o n o f e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t o c a n d i d a t e - c e n t e r e d o r t h e p r e s i d e n t i a l - s t y l e c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n . C h a n g i n g C a m p a i g n s a n d t h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a I n t h e l i t e r a t u r e , s e v e r a l c h a n g e s i n e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e t a k e n p l a c e i n b o t h G r e a t B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s . A l t h o u g h t h e s e c h a n g e s a r e o f t e n t r a c e d b a c k e d t o t h e U n i t e d S t a t e s i n t h e l i t e r a t u r e , t h e y a r e , i n f a c t , m o r e o f t e n t h a n n o t s i m u l t a n e o u s i n b o t h c o u n t r i e s . F o r e x a m p l e , o n o f t h e o f t e n c i t e d c h a n g e i n t h e l i t e r a t u r e i s t h e g r o w i n g s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n t h e l a s t f o r t y y e a r s o r s o , e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e c h a n g e d d r a m a t i c i n b o t h c o u n t r i e s a s w e l l a s i n m a n y p a r t s o f t h e w o r l d b e c a u s e o f t h e a d v e n t a n d r a p i d e x p a n s i o n o f t h e m a s s m e d i a . 1 1 1 T h e r e m a i n i n g p a r t o f t h i s c h a p t e r i s a c o m p a r a t i v e r e v i e w o f h o w n a t i o n a l e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e c h a n g e d o v e r t h e y e a r s , t h e r o l e o f t h e m e d i a i n b r i n g i n g a b o u t t h e s e c h a n g e s a n d c u r r e n t r o l e o f t h e m e d i a i n t h e p o l i t i c a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . I t i s h e l p f u l , h o w e v e r , t o r e v i e w f u r t h e r s o m e o f t h e b a s i c d i f f e r e n c e s a n d s i m i l a r i t i e s b e t w e e n t h e B r i t i s h a n d t h e A m e r i c a n p o l i t i c a l s y s t e m s . O n e i m p o r t a n t e l e m e n t o f a s t u d y s u c h a s t h i s i s t h a t i t o f f e r s a c l o s e l o o k a t t h e s i m i l a r i t i e s a n d d i f f e r e n c e s i n t h e t w o s y s t e m s . T h e B r i t i s h p o l i t i c a l s y s t e m , a s I n o t e d e a r l i e r , i s a p a r l i a m e n t a r y d e m o c r a c y i n w h i c h n a t i o n a l g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s a r e h e l d i n l a r g e p a r t a s p o l i t i c a l ” p a r t y - c e n t e r e d ” c a m p a i g n s . I n s u c h a s y s t e m , a p o l i t i c a l p a r t y a n d p a r t y w o r k e r s t r y t o g a i n t h e s u p p o r t o f t h e v o t e r s f o r t h e i r p a r t y a n d c a n d i d a t e s . I n a p a r l i a m e n t a r y s y s t e m s u c h a s i n B r i t a i n , a l t h o u g h t h e p a r t y l e a d e r s s o m e t i m e s r e c e i v e s p e c i a l a t t e n t i o n s , t h e m a i n e m p h a s i s i s u s u a l l y n o t o n t h e l e a d e r b u t o n t h e p a r t y a n d i t s s t a n d o n t h e i s s u e s a n d p o l i c i e s . I n r e c e n t y e a r s , m a n y o b s e r v e r s h a v e n o t i c e d t h a t d u e t o i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e r e h a s b e e n a s h i f t i n e m p h a s i s . E l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e s h i f t e d t o t h e " p a r t y - l e a d e r — c e n t e r e d " l e a d i n g t o r e f e r e n c e s l i k e t h e " p r e s i d e n t a l i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h e l e c t i o n c a m p a i g n s . H o w e v e r , t h e A m e r i c a n p r e s i d e n t i a l s y s t e m , b y c o n t r a s t , m e a n s t h a t t h e r e a r e s e p a r a t e e l e c t i o n s f o r s e p a r a t e o f fi c e s - f r o m t h e e x e c u t i v e o f fi c e o f t h e p r e s i d e n c y t o t h e l e g i s l a t o r s i n C o n g r e s s , a n d d o w n t o t h e s t a t e a n d l o c a l e l e c t i o n s . T h i s i m p o r t a n t d i f f e r e n c e s m e a n s t h a t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e d e c e n t r a l i z e d i n t h e U n i t e d S t a t e s . C o n s e q u e n t l y , t h e r e i s a l s o l o w p a r t y d i s c i p l i n e , w i t h m o r e e m p h a s i s b e i n g p l a c e d o n t h e i n d i v i d u a l p o l i t i c a l c a n d i d a t e s t h a n o n t h e p a r t y , a l t h o u g h e v e r y c a n d i d a t e r u n n i n g f o r e l e c t e d o f fi c e s e e k s t h e s u p p o r t o f a 1 1 2 p o l i t i c a l p a r t y ( E p s t e i n , 1 9 8 6 ) . N a t i o n a l E l e c t i o n C a m p a i g n i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d t h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a . S i n c e t h e 1 9 4 5 , e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e U n i t e d S t a t e s h a v e u n d e r g o n e d r a m a t i c c h a n g e s . A l t h o u g h t h e r e a r e m a n y f a c t o r s , t h e e a r l i e s t a n d m o s t o f t e n c i t e d f a c t o r i s t h e g r o w i n g s a l i e n c e a n d t h e e l e c t o r a l p o t e n t i a l o f t h e m a s s m e d i a , a n d t h e i n v o l v e m e n t o f m e d i a c o n s u l t a n t s a n d s t r a t e g i s t s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ( K e l l y , 1 9 5 6 ) . T h e o t h e r f a c t o r s i n c l u d e t h e d e c l i n e i n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d t h e i n fl u e n c e o f m o n e y d u r i n g e l e c t i o n s ( J a c o b s o n , 1 9 8 0 ) . F o r e x a m p l e , F i e l d ( 1 9 9 4 : 5 9 ) n o t e d a n i n c r e a s e i n c a m p a i g n c o s t o f r u n n i n g f o r a l l o f fi c e s a t a l l l e v e l s i n t h e U n i t e d S t a t e s t h a t r o s e f r o m $ 2 0 0 m i l l i o n i n 1 9 6 4 t o $ 1 , 8 0 0 m i l l i o n i n 1 9 8 4 , a n i n c r e a s e i n 9 0 0 p e r c e n t . ’ T h e s e c h a n g e s h a v e a t t r a c t e d a l o t o f d e b a t e a m o n g s o c i a l s c i e n t i s t s , p o l i t i c a l a n d m e d i a o b s e r v e r s . B u t m o s t s c h o l a r s a g r e e t h a t t h e s e c h a n g e s h a v e a c h i e v e d o n e t h i n g - t h e i n c r e a s i n g " c a n d i d a t e - c e n t e r e d " e l e c t i o n c a m p a i g n s . I t s e e m s t h a t p o l i t i c a l c a n d i d a t e s n o w m o r e t h a n e v e r a r e c a m p a i g n i n g a s i n d i v i d u a l s w h o d o n o t n e c e s s a r i l y r e p r e s e n t t h e i d e o l o g y o f t h e i r p o l i t i c a l p a r t y . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e t w o m o s t o f t e n c i t e d n o t i c e a b l e e f f e c t o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e U n i t e d S t a t e s w e r e i n 1 9 4 8 a n d 1 9 5 2 ( D i n k i n , 1 9 8 9 ) . I n 1 9 4 8 H a r r y T r u m a n a c h i e v e d o n e o f t h e g r e a t e s t u p s e t s i n m o d e r n p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e S t a t e s . A l t h o u g h h e h a d a n e l a b o r a t e g r a s s - r o o t o r g a n i z a t i o n , a n d e f f e c t i v e l y u s e d t h e t a c t i c o f w h i s t l e - s t o p e l e c t i o n c a m p a i g n s p e e c h e s ; h i s s u c c e s s i s g e n e r a l l y a t t r i b u t e d t o h i s e f f e c t i v e u s e o f t h e e n o r m o u s p o t e n t i a l s o f t h e n e w m e d i u m o f r a d i o d u r i n g t h a t c a m p a i g n , t h u s , u s h e r i n g i n t h e " m a s s m e d i a a g e . " 1 1 3 A n o t h e r o f t e n c i t e d n o t i c e a b l e e f f e c t o f t h e m e d i a w a s i n 1 9 5 2 i n t h e c o n t e s t b e t w e e n D w i g h t E i s e n h o w e r , a R e p u b l i c a n c a n d i d a t e a n d A d l a i E . S t e v e n s o n I I , a D e m o c r a t . A t t h i s t i m e , a f a r m o r e n e w p o w e r f u l m e d i u m - t e l e v i s i o n - h a d a r r i v e d o n t h e p o l i t i c a l a r e n a . I t i s g e n e r a l l y b e l i e v e d a m o n g s c h o l a r s t h a t E i s e n h o w e r w h o h a d n e v e r h a d a n y p o l i t i c a l e x p e r i e n c e b e f o r e w h e n h e r a n w i t h R i c h a r d N i x o n , d e f e a t S t e v e n s o n I I m o s t l y b e c a u s e o f t h e i r e f f e c t i v e u s e o f t h e m a s s m e d i a - t h e " C h e c k e r s S p e e c h " . W h a t h a p p e n e d w a s t h a t a l t h o u g h E i s e n h o w e r ’ s c a m p a i g n w a s r o c k e d b y e m b a r r a s s i n g fi n a n c i a l r e v e l a t i o n s a b o u t N i x o n , t h e y w e r e a b l e t o o v e r c o m e t h e n e g a t i v e p u b l i c r e a c t i o n a s a r e s u l t o f a n a t i o n a l l y t e l e v i s e d s p e e c h b y N i x o n a t 5 : 5 0 p m . o n S e p t e m b e r 2 3 , 1 9 5 2 , d u b b e d " c h e c k e r s " s p e e c h ( n a m e d a f t e r N i x o n ’ s d o g - C h e c k e r s w h i c h h e c l a i m e d w a s t h e o n l y c a m p a i g n g i f t h e h a d a c c e p t e d ) . I t i s g e n e r a l l y b e l i e v e d t h a t N i x o n ’ s C h e c k e r s p e e c h o n t e l e v i s i o n w a s t h e m a j o r f a c t o r t h a t c o n t r i b u t e d t o t h e v i c t o r y o f E i s e n h o w e r a n d N i x o n i n 1 9 5 2 , t h u s , u s h e r i n g i n a n e w e r a - t h e e r a o f - t e l e v i s i o n e l e c t i o n c a m p a i g n . S i n c e 1 9 5 2 , e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e U n i t e d S t a t e s h a v e b e c o m e i n c r e a s i n g l y m e d i a c a m p a i g n . I n 1 9 6 0 , f o r e x a m p l e , J o h n F . K e n n e d y d e b a t e d R i c h a r d M . N i x o n o n t e l e v i s i o n . F o r m o s t p e o p l e w h o l i s t e n e d t o t h e d e b a t e o n r a d i o , N i x o n w a s t h e w i n n e r , b u t f o r t h o s e w h o s a w a t i r e d l o o k i n g N i x o n o n t e l e v i s i o n , J o h n F . K e n n e d y w a s t h e w i n n e r . S i n c e t h e n , t e l e v i s i o n h a s b e c a m e a m a j o r , i f n o t t h e m a j o r t o o l f o r w i n n i n g p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s . T h r o u g h o u t t h e 1 9 6 0 3 , t e l e v i s i o n p l a y e d i m p o r t a n t r o l e s i n p o l i t i c s . A n o t h e r i m p o r t a n t e x a m p l e t h a t c o m e s t o m i n d h e r e i s t h e " D a i s y G i r l " c a m p a i g n c o m m e r c i a l i n 1 9 6 4 i n w h i c h L y n d o n J o h n s o n t r i e d t o p o r t r a y h i s o p p o n e n t 1 1 4 B a r r y G o l d w a t e r a s a w a r m o n g e r b y s h o w i n g a y o u n g g i r l p i c k i n g w i l d fl o w e r s w i t h t h e i m a g e o f a t h e r m o n u c l e a r a t o m i c e x p l o s i o n o n t h e b a c k g r o u n d . I n 1 9 6 8 e l e c t i o n , t e l e v i s i o n p l a y e d a n i m p o r t a n t r o l e w h e n i t s h o w e d t h e p o l i c e b e a t i n g h u n d r e d s o f d e m o n s t r a t o r s a t t h e 1 9 6 8 D e m o c r a t i c n a t i o n a l c o n v e n t i o n i n C h i c a g o . I n t h e 1 9 7 0 3 a n d 1 9 8 0 3 , m a n y s c h o l a r s d o c u m e n t e d s e v e r a l e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e e l e c t o r a t e a n d e l e c t o r a l o u t c o m e ( P a t t e r s o n , 1 9 8 0 ; J o s l y n , 1 9 8 4 ; I y e n g a r a n d K i n d e r , 1 9 8 7 ; O r r e n a n d P o l s b y , 1 9 8 7 ) u s h e r i n g i n f u l l y t h e s a l i e n c e o f t h e m a s s m e d i a i n t o t h e p o l i t i c a l a r e n a . I n s h o r t , s i n c e t e l e v i s i o n e n t e r e d t h e p o l i t i c a l a r e n a , t h e r e h a v e b e e n c h a n g e s i n p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d t h e s e c h a n g e s n o d o u b t h a v e i n c r e a s e d t h e r o l e t h e m a s s m e d i a p l a y i n e l e c t i o n s , f r o m d e l e g a t e s e l e c t i o n s t o t h e n o m i n a t i o n p r o c e s s , a n d t o a c t i v a t e e l e c t i o n o u t c o m e . T e l e v i s i o n i s a l w a y s t h e r e a n d h a s , i n f a c t , b e c o m e t h e p r e f e r r e d m e d i u m f o r r e a c h i n g t h e v o t e r s i n ' t h e m i d s t o f d e c l i n i n g p o l i t i c a l p a r t i e s . I n t h e l i t e r a t u r e , t h i s i n c r e a s i n g u s e o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) f o r e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d t h e r o l e o f t h e m e d i a i n g e n e r a l e l e c t i o n s i n t h e S t a t e s h a v e a t t r a c t e d a l o t o f d e b a t e . T h e i n c r e a s i n g u s e o f t e l e v i s i o n f o r c a m p a i g n s i s o f t e n c i t e d a s o n e o f t h e m o s t s i g n i fi c a n t f a c t o r s i n c h a n g i n g t h e e l e c t o r a l l a n d s c a p e i n t h e S t a t e s . H o w e v e r , t h e m e d i a a n d t h e v o t e r s i n t e r a c t w i t h e a c h o t h e r , b u t n o o n e k n o w s t h e e x a c t c a u s a l c o n n e c t i o n s b e t w e e n t h e t w o . T h o u g h m o s t s c h o l a r s a g r e e t h a t t h e p r i m a r y r o l e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s t o c o m m u n i c a t e t h e m e s s a g e o f t h e c a n d i d a t e s a n d t h e i r p a r t i e s t o t h e v o t e r s , t h e d e c l i n e o f t h e t r a d i t i o n a l r o l e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s - a s e f f e c t i v e o r g a n i z a t i o n s f o r c o m m u n i c a t i n g t h e i r m e s s a g e t o t h e v o t e r s , m o b i l i z i n g b o t h p a r t y 1 1 5 c a m p a i g n v o l u n t e e r s a n d v o t e r s t o t u r n o u t t o v o t e o n e l e c t i o n d a y - h a v e m a d e i t i n c r e a s i n g l y n e c e s s a r y f o r t h e m e d i a t o p l a y m o r e i m p o r t a n t r o l e s i n t h e e l e c t o r a l p r o c e s s . T h u s , t h e r e h a s b e e n a n i n c r e a s e d r e l i a n c e o n t h e m e d i a t o p e r f o r m t h e d u t i e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e i r c a m p a i g n w o r k e r s . C o n c o m i t a n t l y , t h e r e h a s a l s o d e v e l o p e d t h e n o w w e l l d o c u m e n t e d c a n d i d a t e - c e n t e r e d o r p r e s i d e n t i a l - s t y l e c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n . I n c o n c l u s i o n , p o l i t i c a l c a n d i d a t e s f a c i n g e l e c t i o n o r r e - e l e c t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s h a v e o f t e n t u r n e d t o t h e m e d i a , m e d i a c o n s u l t a n t s a n d p u n d i t s f o r h e l p . T h i s i s n o t l i m i t e d t o t h e c a n d i d a t e s t o t h e p r i m e m i n i s t e r o f G r e a t B r i t a i n a n d e x e c u t i v e o f fi c e o f t h e p r e s i d e n t , b u t h a s e x t e n d e d i n r e c e n t e l e c t i o n s t o t h e b y - e l e c t i o n s a n d l o c a l l e v e l a s w e l l . T h e l i t e r a t u r e i n t h i s a r e n u m e r o u s ( s e e , f o r e x a m p l e , W o l fi n g e r a n d R o s e n s t o n e , 1 9 8 0 ; P i v e n a n d C l o w a r d , 1 9 8 8 ) . M a n y s c h o l a r s f e a r t h a t m a n y c a n d i d a t e s r u n n i n g f o r e l e c t i o n o r r e — e l e c t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s o r i n B r i t a i n , a n d i n m a n y i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s a r e n o w d e v o t i n g a c o n s i d e r a b l e t i m e a n d m o n e y t o g e t t i n g t h e i r m e s s a g e a c r o s s t o t h e v o t e r s o n t e l e v i s i o n . A t t h e s a m e t i m e , p o l i t i c a l p a r t i e s t h a t u s e d t o m o b i l i z e t h e v o t e r s h a v e d e c l i n e d o r l o s t t h e i r i n fl u e n c e t o m e d i a e l i t e s . C H A P T E R I I I T H E O R I E S O F C O M M U N I C A T I O N E F F E C T S L i t e r a t u r e R e v i e w I n m o s t W e s t e r n d e m o c r a c i e s , p o l i t i c a l c a n d i d a t e s i n r e c e n t e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e i n c r e a s e d t h e i r u s e o f t h e m e d i a i n d i s s e m i n a t i n g n u m e r o u s p o l i t i c a l m e s s a g e s o n t e l e v i s i o n , r a d i o , t h e n e w s p a p e r s a n d m a g a z i n e s . T h e s e c a m p a i g n c o m m u n i c a t i o n s o r p o l i t i c a l m e s s a g e s h a v e d i f f e r e n t c o n t e n t , b u t t h e i r u l t i m a t e p u r p o s e i s t o i n fl u e n c e h o w v o t e r s p e r c e i v e t h e m a n d t h e i r s t a n d s o n p o l i t i c a l i s s u e s . F o r m o s t v o t e r s , t h e m e s s a g e s p o l i t i c a l c a n d i d a t e s p r e s e n t t o t h e m i n t h e m e d i a c o n s t i t u t e t h e i n f o r m a t i o n , i f n o t t h e o n l y i n f o r m a t i o n , t h e y n e e d f o r e v a l u a t i n g t h e c a n d i d a t e s , t h e i r s t a n d s o n t h e i s s u e s a n d f o r m a k i n g u p t h e i r m i n d s o n h o w t o v o t e o n e l e c t i o n d a y . I n t h e l i t e r a t u r e o n c a m p a i g n c o m m u n i c a t i o n a n d v o t i n g b e h a v i o r , t h e n a t u r e a n d t h e e x t e n t o f t h e e f f e c t s o f t h e s e m e s s a g e s o n v o t i n g b e h a v i o r , o r p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t h a s g e n e r a t e d a n e n o r m o u s a m o u n t o f r e s e a r c h . H o w e v e r , t h e r e a r e d i f f e r e n t o p i n i o n s a b o u t t h e e f f e c t s o f c a m p a i g n m e s s a g e s a n d t h e i r i m p o r t a n c e d u r i n g e l e c t i o n s . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e b a s i c a s s u m p t i o n o f m o s t o f t h e e a r l y s t u d i e s i s t h a t t h e m e d i a a f f e c t s o c i a l a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r s , b e c a u s e ’ c o m m o n s e n s e ’ s u g g e s t s t h a t t h e m e d i a m u s t h a v e s o m e i m p a c t o n t h e a u d i e n c e . F u r t h e r m o r e , e a r l y s t u d y o f t h e p r o p a g a n d a c a m p a i g n s d u r i n g t h e fi r s t a n d s e c o n d w o r l d w a r h a d c o n c l u d e d t h a t t h e 1 1 6 1 1 7 m e d i a h a v e i m m e d i a t e a n d d i r e c t e f f e c t o n t h e a u d i e n c e o f m e d i a m e s s a g e s - t h e " d i r e c t e f f e c t " h y p o t h e s i s ( I a s s w e l l , 1 9 2 7 , 1 9 4 8 ) . U n f o r t u n a t e l y , t h i s v i e w w a s n o t v e r y e a s y t o p r o v e c o n c l u s i v e l y b e c a u s e l a t e r r e s e a r c h e s ( l a z a r s f e l d , B e r e l s o n , a n d G a u d e t , 1 9 4 4 , a n d K l a p p e r , 1 9 6 0 ) f o u n d l i t t l e e v i d e n c e t o s u p p o r t i t , t h u s , l e a d i n g t o t h e d e v e l o p m e n t o f a n o t h e r h y p o t h e s i s t h e ” l i m i t e d " o r " m i n i m a l " e f f e c t h y p o t h e s i s . K l a p p e r ( 1 9 6 0 : 8 ) 1 s u m m a r i z e d t h e c o n c l u s i o n o f h i s r e s e a r c h i n t h e s e w o r d s : ’ m a s s c o m m u n i c a t i o n s e e m s u s u a l l y t o b e c o n t r i b u t o r y c a u s e o f e f f e c t s [ i t ] o r d i n a r y d o e s n o t s e r v e a s a n e c e s s a r y a n d s u f fi c i e n t c a u s e o f e f f e c t s , b u t r a t h e r f u n c t i o n s a m o n g a n d t h r o u g h a n e x u s o f m e d i a t i n g f a c t o r s a n d i n fl u e n c e s . ’ B u t o v e r t h e y e a r s , p o l i t i c a l s c i e n t i s t s d e v e l o p e d a n u m b e r o f o t h e r t h e o r i e s a b o u t t h e e f f e c t s o f m e d i a m e s s a g e s o n p e o p l e ’ s a t t i t u d e s , o p i n i o n s a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r . A l l t h e s e v e r a l t h e o r i e s , a s I n o t e d i n t h e l a s t c h a p t e r , d e v e l o p e d o u t o f s e v e r a l d i f f e r e n t c i r c u m s t a n c e s a n d t i m e s j u s t l i k e t h e " d i r e c t e f f e c t " a n d t h e " l i m i t e d " o r " m i n i m a l " e f f e c t h y p o t h e s e s . I n t h e c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h l i t e r a t u r e , o n e o f t h e p r e d o m i n a n t v i e w s o f m a s s m e d i a e f f e c t i s t h e v i e w t h a t t h e m e d i a ’ r e i n f o r c e ’ b u t d o n o t ’ c h a n g e ’ p o l i t i c a l a t t i t u d e s o r s o c i a l b e h a v i o r s . A c c o r d i n g t o t h i s V i e w , t h e m e d i a o n l y r e i n f o r c e p r e - e x i s t i n g v i e w s a n d a t t i t u d e s b u t d o n o t s i g n i fi c a n t l y c h a n g e t h e w a y v o t e r s v o t e o r c o n v e r t t h e m f r o m o n e p a r t y t o a n o t h e r . S u f fi c e i t t o s a y t h a t t h e r e a r e t w o d i s t i n c t p e r i o d s o f t h e s t u d y o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a i n t h e l i t e r a t u r e . T h e s e a r e d e s c r i b e d a s t h e e a r l y a n d c o n t e m p o r a r y s t u d y p e r i o d s . B o t h t h e e a r l i e r a n d c o n t e m p o r a r y m e d i a s t u d i e s c a n 1 A l t h o u g h J o s e p h K l a p p e r p u b l i s h e d h i s s t u d y t h e 1 9 6 0 , i t i s g e n e r a l l y a g r e e d t h a t h e a n d t h e s e o t h e r s c h o l a r s c a m e t o t h i s c o n c l u s i o n i n 1 9 4 9 w h e n h e c o n d u c t h i s s t u d y . 1 1 8 S e n d e r ( S ) M e d i u m ( M ) R e c e i v e r s ( R ) F i g u r e 3 . 1 : M o d e l o f d i r e c t m e d i a e f f e c t 1 1 9 b e t r a c e d t o s t u d i e s a n d e x p e r i e n c e s o f r e s e a r c h e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e r e f o r e , w h a t f o l l o w s i s u n d e r s t a n d a b l y a b r i e f r e v i e w o f t h e e a r l y a n d c o n t e m p o r a r y s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s . T h e E a r l y S t u d i e s - T h e " H y p o d e r m i c N e e d l e " E f f e c t T h e e a r l i e s t a t t e m p t t o m o d e l t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a c a m e o u t o f t h e s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s . E a r l y m e d i a r e s e a r c h e r s w e r e i m p r e s s e d b y t h e a p p a r e n t p o w e r o f t h e m e d i a p r o p a g a n d a o f t h e N a z i G e r m a n y , F a s c i s t I t a l y , a n d t h e S t a l i n i s t S o v i e t U n i o n . H o w e v e r , t h e p o t e n t i a l e f f e c t s o f t h e m e d i a a l s o c r e a t e d c o n c e r n f o r p o l i t i c a l t h e o r i s t s . T h e i r a n x i e t y o v e r t h e p o t e n t i a l e f f e c t s o f t h e m e d i a i s s e l f - e v i d e n t i n t h e i r s t u d i e s o r a t t e m p t s t o u n d e r s t a n d t h e e f f e c t o f t h e m e d i a u s i n g e x p e r i m e n t a l r e s e a r c h m e t h o d . T h e s e s t u d i e s t h o u g h t o f t h e m e d i a ’ s m e s s a g e s a s ’ i n j e c t e d ’ i n t o p a s s i v e a u d i e n c e s r e s u l t i n g i n c h a n g e o f o p i n i o n , b e l i e f s a n d b e h a v i o r , i n a c c o r d a n c e w i t h t h e w i l l o f t h o s e w h o o w n a n d c o n t r o l t h e m e d i a a n d t h e c o n t e n t ( B a u e r a n d B a u e r , 1 9 6 0 ) . A s a r e s u l t , t h e m o d e l c a m e t o b e k n o w n a s t h e " d i r e c t e f f e c t " o r t h e " h y p o d e r m i c n e e d l e e f f e c t " . T h e m o d e l w h i c h t h e s e e a r l i e r r e s e a r c h e r s u s e d c a n b e r e p r e s e n t e d a s s h o w n i n F i g u r e 3 . 1 . T h e m o d e l p o s i t e d a s o u r c e o r s e n d e r , S , w h o c o m m u n i c a t e s i n f o r m a t i o n t h r o u g h a m e d i u m , M , ( p r i n t , r a d i o , o r t e l e v i s i o n ) t o r e c e i v e r s , R . W h e n t h e r e c e i v e r s a c c e p t t h e m e s s a g e , i t p r o d u c e s a d i r e c t e f f e c t o n t h e m . H o w e v e r , t h e m o d e l w a s n o t b a s e d o n e m p i r i c a l s c i e n t i fi c o b s e r v a t i o n s b u t c a m e o u t o f t h e c o n v e n t i o n a l w i s d o m , b e l i e f s a n d s y s t e m a t i c o b s e r v a t i o n s , b u t m o s t i m p o r t a n t , i t w a s a i d e d b y t h e p o p u l a r i t y o f t h e p r e s s a n d t h e fi l m i n d u s t r y - t h e p o p u l a r m e d i a i n 1 2 0 t h o s e d a y s . B e s i d e s , t h e m a n i p u l a t i v e p o w e r o f t h e p r o p a g a n d i s t s d u r i n g t h e fi r s t w o r l d w a r , a n d t h e u s e o f t h e m e d i u m o f r a d i o b y t h e e m e r g i n g d i c t a t o r i a l s t a t e s i n E u r o p e a f t e r t h e w a r , c o n fi r m e d t h e b e l i e f t h a t t h e m e d i a a r e p o w e r f u l . A s a c o n s e q u e n c e , M a r x i s t s , f o r e x a m p l e , s a w t h e m e d i a a s a p o w e r f u l t o o l f o r g o v e r n i n g . H o w e v e r , t h e r e w a s s o m e t h i n g l a c k i n g i n t h e m o d e l o r t h e b e l i e f t h a t t h e m e d i a a r e p o w e r f u l . T h e r e w e r e n o r e a l i s t i c e m p i r i c a l s t u d i e s t h a t w e r e a i m e d a t s t u d y i n g a n d u n d e r s t a n d i n g w h a t w e n t o n b e t w e e n t h e s e n d e r , t h e c h a n n e l a n d t h e r e c e i v e r s o f t h e m e s s a g e i n t h e d i r e c t m e d i a c o m m u n i c a t i o n m o d e l . T h e r e w a s n o c l e a r u n d e r s t a n d i n g o f t h e w o r l d o f t h e s e n d e r a n d t h e r e c e i v e r s i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . I n a n a t t e m p t t o u n d e r s t a n d o r s t u d y w h a t g o e s o n i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s a n d / o r t o c o n fi r m t h e b e l i e f t h a t t h e m e d i a a r e i n d e e d p o w e r f u l , m e d i a s c h o l a r s a t t e m p t e d a c r i t i c a l u n d e r s t a n d i n g o f t h e m e d i a ’ s e f f e c t s . T h e s e i n v e s t i g a t o r s f r o m t h e s o c i a l p s y c h o l o g i c a l s c h o o l b e g a n u s i n g s u r v e y s a n d e x p e r i m e n t a t i o n , a i m e d a t t r y i n g t o f u l l y u n d e r s t a n d t h e p h e n o m e n o n . T h e o r i g i n a l g r o u p o f r e s e a r c h e r s w e r e m a i n l y s c h o l a r s i n t h e U n i t e d S t a t e s ( s e e f o r e x a m p l e , B l u m l e r , 1 9 3 3 ; B l u m l e r a n d H a u s e r , 1 9 3 3 ) . T h e s e s c h o l a r s t r i e d t o u n d e r s t a n d t h e c o n t e n t s a n d t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e a u d i e n c e s - t h e s o c i e t y . U n f o r t u n a t e l y , t h e s e s c h o l a r s w e r e m a i n l y i n t e r e s t e d i n u n d e r s t a n d i n g h o w t o u s e t h e m e d i a f o r m a k i n g p e r s u a s i v e s p e e c h e s a n d d i s s e m i n a t i n g i n f o r m a t i o n t o t h e s o c i e t y ( s e e f o r e x a m p l e , H o v l a n d , L u m s d a i n e a n d S h e f fi e l d . , 1 9 4 9 ; a n d l a z a r s f e l d a n d S t a n t o n , 1 9 4 9 ) , w i t h o u t f u l l y a n a l y z i n g w h a t g o e s o n i n a c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . L a t e r i n t h e 1 9 6 0 3 , s u b s e q u e n t s t u d i e s u n c o v e r e d t h a t t h e e a r l i e r m o d e l w a s t o o s i m p l i s t i c . O u t o f t h e s e v e r a l e m p i r i c a l s t u d i e s c a m e K l a p p e r ’ s p o p u l a r c o n c l u s i o n t h a t 1 2 1 ’ m a s s c o m m u n i c a t i o n d o e s n o t o r d i n a r i l y s e r v e a s a n e c e s s a r y o r s u f fi c i e n t c a u s e o f a u d i e n c e e f f e c t s ; b u t r a t h e r f u n c t i o n s t h r o u g h a n e x u s o f m e d i a t i n g f a c t o r s ’ ( K l a p p e r , 1 9 6 0 ) . S i m i l a r l y , T r e n a m a n a n d M c Q u a i l , ( 1 9 6 1 ) d i s c o v e r e d t h a t t h e A m e r i c a n v o t e r s d i d n o t c o m e t o t h e p o l i t i c a l m e d i a i n a v a c u u m . T h e s e r e s e a r c h e r s a r g u e d t h a t v o t e r s c o m e t o t h e p o l i t i c a l m e d i a w i t h t h e i r p r e - e x i s t i n g o p i n i o n s , v a l u e s a n d e x p e r i e n c e s w h i c h a f f e c t t h e w a y t h e y u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n , t h e i r p e r c e p t i o n s a n d i n t e r p r e t a t i o n o f t h e m e s s a g e s t h e y r e c e i v e f r o m t h e m e d i a . T h u s , t h e " h y p o d e r m i c n e e d l e " e f f e c t w a s r e p l a c e d w i t h t h e " m i n i m a l e f f e c t " o r " l i m i t e d e f f e c t " m o d e l . T h e M i n i m a l o r L i m i t e d E f f e c t M o d e l I n t h e l i t e r a t u r e , t h e " m i n i m a l " e f f e c t m o d e l i s s e v e r a l l y k n o w a s ” l i m i t e d " o r " fi l t e r " e f f e c t m o d e l . I t c a m e o u t o f t h e c o g n i t i v e d i s s o n a n c e t h e o r y b o r r o w e d f r o m p s y c h o l o g y . A c c o r d i n g t o t h e b e h a v i o r a l t h e o r i s t s a n d p s y c h o l o g i s t s , c o g n i t i v e d i s s o n a n c e i s a p s y c h o l o g i c a l S t a t e o f u n e a s y o r t e n s i o n w h i c h o c c u r s w h e n a n i n d i v i d u a l e n c o u n t e r s a m e s s a g e , f a c t s o r a r g u m e n t s t h a t a r e a t v a r i a n c e w i t h h i s o r h e r b e l i e f o r a t t i t u d e s . W h e n t h i s h a p p e n s , o n e m t u r a l l y b u i l d s u p a d e f e n s e o r fi l t e r s o u t t h e m e s s a g e s t h a t a r e a t v a r i a n c e w i t h h i s / h e r p r e - e x i s t i n g b e l i e f o r a t t i t u d e . A c c o r d i n g t o b e h a v i o r a l t h e o r i s t s , t h e fi r s t s t a g e i n t h e c o g n i t i v e d i s s o n a n c e i s w h a t t h e y c a l l " s e l e c t i v e e x p o s u r e " . W h e n a p e r s o n i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s e n c o u n t e r s a m e s s a g e t h a t i s a t v a r i a n c e w i t h h i s o r h e r b e l i e f s o r a t t i t u d e s , h e o r s h e n a t u r a l l y t r i e s t o a v o i d t h e m e s s a g e , f a c t o r a r g u m e n t , o r , t r i e s t o ’ s c r e e n o u t ’ t h e u n w a n t e d m e s s a g e , w h i l e a t t h e s a m e t i m e , r e c e i v i n g a n d a c c e p t i n g t h e m e s s a g e t h a t a g r e e s w i t h h i s / h e r i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . T h e s e b e h a v i o r a l t h e o r i s t s c a m e t o 1 2 2 d e s c r i b e t h e p r o c e s s a s p r o c e s s e s o f ’ s e l e c t i v e e x p o s u r e ’ , ’ s e l e c t i v e p e r c e p t i o n ’ a n d ’ s e l e c t i v e r e t e n t i o n . ’ A c c o r d i n g t o t h e s e t h e o r i s t s , s e l e c t i v e e x p o s u r e i n v o l v e s p e o p l e r e a d i n g , l i s t e n i n g o r w a t c h i n g w h a t t h e y w a n t t o h e a r o r s e e , w h i l e a t t h e s a m e t i m e a v o i d i n g w h a t t h e y d o n o t w a n t t o h e a r o r s e e . T h e t h e o r y p o s i t s t h a t p e o p l e r e a d n e w s p a p e r s , l i s t e n t o r a d i o o r w a t c h t h e n e w s o n t e l e v i s i o n , b u t s e l e c t i v e l y e x p o s e t h e m s e l v e s t o a n d s e l e c t i v e l y a c c e p t t h e m e s s a g e s t h e y r e a d o r s e e t h a t s u p p o r t t h e i r v i e w p o i n t s ; w h i l e s o m e p e o p l e s i m p l y g o t o t h e m e d i a j u s t t o b e e n t e r t a i n e d . F o r i n s t a n c e , l a z a r s f e l d , B e r e l s o n , a n d G a u d e t ( 1 9 4 4 ) , r e p o r t i n g o n t h e i r fi n d i n g s d u r i n g t h e p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s i n 1 9 4 0 , w r o t e t h a t v o t e r s t e n d e d t o e x p o s e t h e m s e l v e s p r e d o m i n a n t l y t o i n f o r m a t i o n a n d p r o p a g a n d a o f t h e p a r t y t h e y s t r o n g l y i d e n t i fi e d w i t h . T h e i r f ' m d i n g l e a d t o t h e n o t i o n t h a t t h e m e d i a d o n o t c h a n g e b u t o n l y r e i n f o r c e p r e - e x i s t i n g o p i n i o n s . A s u b s e q u e n t s t u d y b y F e s t i n g e r ( 1 9 5 7 ) d e v e l o p e d t h e t h e o r y t h a t p e o p l e t e n d t o a v o i d i n f o r m a t i o n t h a t w o u l d c r e a t e d i s s o n a n c e w i t h t h e i r p r e - e x i s t i n g n o t i o n s a n d s o w o u l d s e e k i n f o r m a t i o n t h a t w o u l d r e d u c e d i s s o n a n c e . H o w e v e r , o n e o f t h e e a r l i e s t s t u d i e s o f t h e m e d i a a n d v o t i n g b e h a v i o r f o u n d l i t t l e e v i d e n c e o f a s m o o t h w o r k i n g d e f e n c e m e c h a n i s m a g a i n s t w h a t p e o p l e d i s l i k e i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . B e s i d e s , a n o t h e r s t u d y i n t h e U n i t e d S t a t e s o n h o w v o t e r s i n t h e 1 9 6 0 3 fl u c t u a t e d i n t h e i r p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , C o n v e r s e ( 1 9 6 9 ) , o b s e r v e d t h a t p o l i t i c a l i d e o l o g y fl u c t u a t e d a m o n g t h e v o t e r s a n d w a s n o t w e l l s t r u c t u r e d f o r t h e a v e r a g e v o t e r , a l t h o u g h a s m a l l m i n o r i t y o f v o t e r s h a d t h e i r i d e o l o g i e s fi x e d . T h e s e c o n d s t a g e i n t h e c o g n i t i v e d i s s o n a n c e i s " s e l e c t i v e p e r c e p t i o n " . W h e n p e o p l e a r e c o n f r o n t e d m e d i a m e s s a g e s t h e y c o n s i d e r c o n t r a r y t o t h e i r b e l i e f , t h e y 1 2 3 s e l e c t i v e l y r e - i n t e r p r e t i t t o s u i t t h e i r o r i g i n a l b e l i e f a n d p e r s p e c t i v e s . T h e i d e a i s s i m p l y - p e o p l e h e a r o n l y w h a t t h e y w a n t t o h e a r a n d d o n o t h e a r w h a t t h e y d o n o t w a n t t o h e a r . H o w e v e r , r e c e n t s t u d i e s s u g g e s t t h a t , p e r h a p s , p e o p l e r e c e i v e f r o m t h e m e d i a m o r e t h a n t h e y w a n t t o h e a r o r w a n t t o s e e ( G u n t e r , 1 9 8 7 ) . T h e fi n a l s t a g e i n t h e c o g n i t i v e d i s s o n a n c e i s " s e l e c t i v e r e t e n t i o n " . P e o p l e r e m e m b e r s e l e c t i v e l y . P e o p l e d o n o t r e m e m b e r e v e r y t h i n g t h e y h e a r d o r s a w i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s , b u t t e n d t o r e m e m b e r e v e r y t h i n g t h a t fi t s t h e i r v i e w a n d f o r g e t t h e t h i n g s t h a t d o n o t fi t i n . A c c o r d i n g t o s o c i a l p s y c h o l o g i s t s , r e c e i v e r s o f m e d i a m e s s a g e s g o t h r o u g h t h e p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n " d e c o d i n g ” t h e m e s s a g e s t h a t w e r e " e n c o d e d ’ b y t h e s e n d e r ( s ) . I n t h e p r o c e s s o f d e c o d i n g t h e m e s s a g e , t h e y ’ s c r e e n o u t ’ o r " fi l t e r " w h a t t h e y d o n o t w a n t a n d a c c e p t w h a t t h e y w a n t . A s a r e s u l t , f o r e x a m p l e , d e s p i t e t h e e f f o r t s o f p o l i t i c i a n s a n d m e d i a e x p e r t s t o c o m m u n i c a t e t o t h e v o t e r s d u r i n g c a m p a i g n s , v o t e r s s e l e c t w h a t t h e y w a n t t o h e a r t o r e i n f o r c e t h e i r p r e d i s p o s i t i o n s . S o , o u t o f t h e m i n i m a l e f f e c t t h e o r y c a m e t h e " u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s e f f e c t " m o d e l ( B l u m l e r a n d K a t z , 1 9 7 4 ; M c L e o d a n d B e c k e r , 1 9 8 1 ) . T h e m o d e l c a n b e r e p r e s e n t e d d i a g r a m m a t i c a l l y - F i g u r e 3 . 2 . I t p o s i t s t h a t d i f f e r e n t p e o p l e a p p r o a c h t h e m e d i a d i f f e r e n t l y a n d o b t a i n d i f f e r e n t g r a t i fi c a t i o n s . P u t d i f f e r e n t l y , d i f f e r e n t p e o p l e a p p r o a c h t h e m e d i a f r o m d i f f e r e n t s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d s a n d v i e w p o i n t s a n d o b t a i n d i f f e r e n t g r a t i fi c a t i o n s f r o m t h e m e d i a a t t h e s a m e t i m e . T h e s e b a c k g r o u n d s i n c l u d e p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , g r o u p a f fi l i a t i o n s a n d o t h e r d e m o g r a p h i c c h a r a c t e r i s t i c s . E a c h i n d i v i d u a l i n t h e s o c i e t y h a s a f f e c t i v e , c o g n i t i v e , s o c i o — p o l i t i c a l , p e r s o n a l a n d p s y c h o l o g i c a l n e e d s . T h e i n d i v i d u a l ’ s b a c k g r o u n d a n d v i e w p o i n t s d e t e r m i n e t h e n e e d s a s i n e c t n e s p n i o ) n m o h d i s a n n ] i s e l t n m i t n l l M s a o l a a o a a c i i l t n m i c r i i t e r a o r t t s e f c v e s o a i i s i r n r t l c v f l a t u u o n i e o n e a p i r F S D E P S M r ( G - - - - - , p e e s d i > — - — ' e s n r a l e s i r t u t n x s e a e e i , . f i d / s s c t d e y e e e o r t t n n p u o o x s c c i c e o e m l r i b , - u m b c t M p e a a l x n a a o s i i e o e s i o N S F H s d d - - a o o U e e c f M M S M - - - l e d o m s n o i t a c i f i t a s ' l e e r v e p l g a i e a v n a s u t i d n l s c o d d t o i a i n . c 1 a s i e n i s s v r g c n e e l e f i e o e 8 a d N n o e s f e r C A P S T e r o I - - - - - s u 9 1 , n a p _ _ i d e m _ s m o r f d a T . s e a t s M p l c s p a i c d i t : 2 a d A i h n s . t s u n l i 3 i n : o a r l i a o o r s t p a n e o t e e r c p r i g c u r - t e u s i l a g u k o o r i h i c a r f r e r i o t a F S c a P f p G O a o B h c S - - - 1 2 4 1 2 5 h e o r s h e s e e k s f r o m t h e m e d i a . S o m e o f t h e n e e d s c a n b e s a t i s fi e d t h r o u g h o t h e r m e a n s - l i k e t h e f a m i l y , f r i e n d s , h o b b i e s , e t c . H o w e v e r , t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l i s i n t e r e s t e d i n t h e n e e d s t h e i n d i v i d u a l s e e k s f r o m t h e m e d i a a s a p a r t o f a n a u d i e n c e . T h e a u d i e n c e , a c c o r d i n g t o t h i s m o d e l , a r e a c t i v e p a r t i c i p a n t s w h o a p p r o a c h t h e s a m e m e d i u m t o o b t a i n d i f f e r e n t g r a t i fi c a t i o n s a t t h e s a m e t i m e . S i n c e t h e a u d i e n c e a r e a c t i v e r a t h e r t h a n p a s s i v e , t h e y a r e s e l e c t i v e i n b o t h m e d i a a n d m e d i a c o n t e n t ; a n d t h e u s e s t o w h i c h t h e y p u t t h e i r g r a t i fi c a t i o n s a r e a p r o d u c t o f t h e i r d i f f e r e n t s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d s . C o n t e m p o r a r y S t u d i e s T h e a r r i v a l o f t h e t e l e v i s i o n i n t h e l a t e 1 9 5 0 3 t o e a r l y 1 9 6 0 3 , a n d t h e q u e s t f o r e x p l a i n i n g t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n s o c i a l a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r , p r e v e n t e d b y t h e n a t u r e o f e a r l i e r s t u d i e s l e d c o n t e m p o r a r y s c h o l a r s t o r e c o n s i d e r e d t h e p o t e n t i a l e f f e c t s o f t h e m e d i a o r t h e l o n g - t e r m e f f e c t o f t h e m e d i a o n s o c i e t y . P r e v i o u s s t u d i e s h a d r e l i e d o n d i r e c t c a u s e a n d e f f e c t s , b u t c o n t e m p o r a r y s c h o l a r s l o o k a t i n d i r e c t o r c o n t i n u o u s e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o v e r t i m e . C o n s i d e r i n g t h e a p p a r e n t i m p a c t o f t h e t e l e v i s i o n , e s p e c i a l l y t h e p o w e r o f t e l e v i s i o n t o s e t t h e t u n e f o r p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e S t a t e s , m e d i a s c h o l a r s p o s i t e d a s h o r t - t e r m e f f e c t - t h e " a g e n d a - s e t t i n g " h y p o t h e s i s . T h e t h e o r y p o s i t s t h a t i n c r e a s e d - . . _ _ _ . _ ‘ . _ . . . . _ _ - . , 1 _ . _ _ . “ ~ — , _ _ . . _ _ - . - W “ D r ’ - ( f r . s a l i e n c e o f a t o p i c o r i s s u e i n r t h e - m e d i a - « i n fl u e n c e s t h e s a l i e n c e o f t h a t t o p i c o r i s s u e W — w " _ — a m o n g t h e p u b l i c . M c C o m b s a n d S h a w ( 1 9 7 2 ) c o i n e d t h e t e r m a g e n d a - s e t t i n g t o d e s c r i b e t h e p h e n o m e n o n . T h e y a r g u e d t h a t t h e m e d i a s e t t h e a g e n d a a n d e n c o u r a g e t h e i r a u d i e n c e t o t h i n k a b o u t s o m e i s s u e s m o r e t h a n t h e y w o u l d h a v e o t h e r w i s e . E a r l i e r i n t h e l i t e r a t u r e , l a z a r s f e l d e t a l . ( 1 9 4 4 ) h a d r e f e r r e d t o t h e p h e n o m e n o n a s t h e p o w e r 1 2 6 o f ’ s t r u c t u r e i s s u e s ’ . H o w e v e r , T r e n a m a n a n d M c Q u a i l ( 1 9 6 1 ) i n a g r o u n d b r e a k i n g s t u d y , p o i n t e d o u t t h e w e a k n e s s o f l a z a r s f e l d a n d h i s c o l l e a g u e s o r i g i n a l t h e o r y ; a n d a r g u e d t h a t t h e e v i d e n c e s t r o n g l y s u g g e s t s t h a t p e o p l e t h i n k a b o u t w h a t t h e y a r e t o l d b u t a t n o l e v e l d o t h e y t h i n k w h a t t h e y a r e t o l d . ’ F o r s o m e t i m e , t h e a g e n d a - s e t t i n g e f f e c t o f t h e m e d i a d o m i n a t e d t h e c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h l i t e r a t u r e . H o w e v e r , o v e r t h e y e a r s , s c h o l a r s o f t h e m e d i a c a m e t o c o n fl i c t i n g r e s u l t s a b o u t t h e a g e n d a - s e t t i n g e f f e c t s o f t h e m e d i a ( f o r e x a m p l e , B e h r a n d I y e n g a r , 1 9 8 5 ) . R e c e n t i n t e r e s t i n t h e a g e n d a - s e t t i n g f u n c t i o n o f t h e m e d i a h a s b e e n r e k i n d l e d ( s e e f o r , e x a m p l e , B r o s i u s a n d K e p p l i n g e r , 1 9 9 0 ; N e u m a n , 1 9 9 0 ; R o g e r s a n d D e a r i n g , 1 9 8 8 ) b y s e v e r a l s c h o l a r s w h o h a v e i n s i s t e d t h a t t h e a g e n d a - s e t t i n g o f t h e m e d i a n e e d s t o b e i n v e s t i g a t e d c a r e f u l l y . T h e s e s c h o l a r s n o t e s e v e r a l p o s i t i v e e f f e c t s t h a t n e w s s t o r i e s o r p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n c a n h a v e o n a g e n d a - s e t t i n g o r r e c o g n i t i o n o f c a n d i d a t e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ( I y e n g a r , P e t e r s , a n d K i n d e r , 1 9 8 2 ; B e h r a n d I y e n g a r , 1 9 8 5 ) . C l o s e l y r e s e m b l i n g t h e a g e n d a — s e t t i n g m o d e l i s t h e " c u l t i v a t i o n e f f e c t " o r t h e " m a i n s t r e a m " m o d e l . A c c o r d i n g t o G e r b n e r ( 1 9 7 3 ) , i n t h e l a s t f e w d e c a d e s , t e l e v i s i o n h a s a c q u i r e d s u c h a c e n t r a l p l a c e i n o u r d a i l y l i f e t h a t i t d o m i n a t e s o u r ’ s y m b o l i c e n v i r o n m e n t ’ . H o w e v e r , t e l e v i s i o n ’ s p r e s e n t a t i o n s a r e ’ d i s t i n c t i v e a n d d e v i a n t f r o m r e a l i t y ’ G e r b n e r ( 1 9 7 3 ) . T h e e n o r m o u s i n f o r m a t i o n a n d d e p i c t i o n o f t h e w o r l d t h a t i s d i f f e r e n t f r o m r e a l i t y o f t e n l e n d s t o w h a t G e r b n e r d e s c r i b e d a s " c u l t i v a t i o n " o r " m a i n s t r e a m ” e f f e c t - m o r e o f t h e s a m e v i e w a b o u t s o c i a l a n d p o l i t i c a l w o r l d . M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 ) a r g u e d t h a t t e l e v i s i o n m a i n s t r e a m s o r h o m o g e n i z e s t h e v i e w s o r p e r c e p t i o n s o f v i e w e r , a b o u t s o c i a l a n d p o l i t i c a l r e a l i t y . F o r e x a m p l e , t e l e v i s i o n i d e o l o g i z e d " p r e s e n t a t i o n . 1 2 7 c u l t i v a t e s m i s t r u s t o f p o l i t i c a l c a n d i d a t e s a n d n u r t u r e s a l i e n a t i o n f r o m t h e p o l i t i c a l s y s t e m . G e r b n e r ( 1 9 8 2 ) e x p l a i n s t h a t t e l e v i s i o n n e w s p r o g r a m s a f f e c t t h e w a y p e o p l e j u d g e p o l i t i c a l l e a d e r s a n d i s s u e s . A b r i e f d i s t i n c t i o n b e t w e e n a g e n d a - s e t t i n g a n d c u l t i v a t i o n 2 e f f e c t i s i m p o r t a n t a t t h i s p o i n t . A c c o r d i n g t o G e r b n e r , a g e n d a - s e t t i n g i s t h e e f f e c t o f t e l e v i s i o n n e w s c o v e r a g e o n h o w p e o p l e p e r c e i v e t h e i m p o r t a n c e o f a n a t i o n a l i s s u e , w h i l e p r i m i n g e f f e c t i s t h e e f f e c t s u c h n e w s c o v e r a g e h a v e o n t h e i m p o r t a n c e t h e p e o p l e a t t a c h t o t h e i s s u e i n m a k i n g t h e i r p o l i t i c a l j u d g e m e n t s . S t a t e d b a l d l y , w h e n p e o p l e p e r c e i v e a p o l i t i c a l i s s u e t o b e i m p o r t a n t t o t h e n a t i o n , f o r e x a m p l e , t h e y t e n d t o a t t a c h g r e a t e r i m p o r t a n c e t o t h e i s s u e i n m a k i n g t h e i r p o l i t i c a l j u d g e m e n t s . G e r b n e r e t a l . , ( 1 9 8 0 , 1 9 8 2 ) , h a v e a r g u e d , f o r e x a m p l e , t h a t t h e m e d i a , e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n t e n d t o f o l l o w t h e n o n - i d e o l o g i c a l m i d d l e g r o u n d p o s i t i o n t h a t m a n y p e o p l e i n t h e s o c i e t y h o l d . T h e m e d i a d o t h i s i n a n e f f o r t t o a t t r a c t l a r g e a u d i e n c e , t o a p p e a l t o t h e l a r g e s t p o s s i b l e a u d i e n c e t h r o u g h a p p e a l i n g t o a l l o r b e i n g " a l l - t h i n g s - t o - a l l - p e o p l e " . C o n s e q u e n t l y , t h e m e d i a i n l a r g e p a r t , t e n d t o b e m o d e r a t e i n i d e o l o g y i n o r d e r t o m a i n t a i n a l a r g e a u d i e n c e . T h i s t e n d e n c y o f t h e m e d i a t o m a i n t a i n m o d e r a t e i d e o l o g i c a l g r o u n d w h i l e c o m m u n i c a t i n g a h o m o g e n i z e d p r e s e n t a t i o n o f s o c i a l a n d p o l i t i c a l i s s u e s t o t h e a u d i e n c e G e r b n e r e t a l . , ( 1 9 7 3 ) c a l l e d " m a i n s t r e a m i n g " p r e s e n t a t i o n . H o w e v e r , I h a v e d e s c r i b e d t h i s k i n d o f h o m o g e n i z e d p r e s e n t a t i o n i n t h i s s t u d y a s " h o m o - O n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t i n s i g h t s i n t h e c o m m u n i c a t i o n l i t e r a t u r e o n t h e c o n c e p t 2 T h e c u l t i v a t i o n e f f e c t i s a l s o d e s c r i b e d a s p r i m i n g e f f e c t i n t h e l i t e r a t u r e . 1 2 8 o f " m a i n s t r e a m i n g ” ( G e r b n e r e t a l . , 1 9 8 4 2 2 8 7 ) i s t h e v i e w t h a t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e ’ m o r e l i k e l y t o a p p r o a c h t h e p o l i t i c a l w o r l d i n a m o r e h o m o g e n o u s a n d c o n v e n t i o n a l t e r m s t h a n l i g h t v i e w e r s l i v i n g u n d e r s i m i l a r c o n d i t i o n s . ’ E v i d e n c e f o r m a i n s t r e a m e f f e c t c a n b e f o u n d i n t h e B E S s u r v e y s . F o r i n s t a n c e , i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d i f t h e y ’ f o l l o w e d t h e e l e c t i o n o n t e l e v i s i o n ’ , a n d i f t h e y d i d , t h e i r a t t i t u d e s t o w a r d t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s w e r e e x p l o r e d i n t h e s e w o r d s : ’ O n t h e w h o l e w o u l d y o u d e s c r i b e t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s e x t r e m e o r m o d e r a t e ? A n d a b o u t l a b o u r p a r t y n o w a d a y s , i s i t e x t r e m e o r m o d e r a t e ’ . A s w i l l b e e v i d e n t i n c h a p t e r fi v e , v o t e r s w h o v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y t h o u g h t t h a t t h e w i n n i n g p a r t y w a s " m o d e r a t e " r a t h e r t h a n " e x t r e m e " . I n o t h e r w o r d s , t h e m a j o r i t y o f t h e r e s p o n d e n t s w h o i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y o r f a i r l y s t r o n g l y t h o u g h t t h a t t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h i s m o d e r a t e . S e c o n d l y , v o t e r s w h o v i e w e d / w a t c h e d t h e P E B S o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n t h e m e d i a i n r e c e n t e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , s a w t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n a s " e x t r e m e " , b u t o v e r w h e l m i n g l y v o t e d f o r t h e p a r t y t h e y p e r c e i v e d t o b e " m o d e r a t e " . I n s h o r t , i n f o u r e l e c t i o n y e a r s ( F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r , 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 ) t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n v e r y c l o s e l y t e n d e d t o c h o o s e t h e p a r t y t h e y c o n s i d e r e d a ’ m o d e r a t e ’ a n d i d e n t i fi e d s t r o n g l y w i t h i t . A l t h o u g h o n e m a y a r g u e t h a t t h i s c a n b e a t t r i b u t e d t o t h e v i o l e n t s t r i k e s b e t w e e n 1 9 7 0 a n d F e b r u a r y 1 9 7 4 , f o r e x a m p l e , b u t i t i s h a r d t o a r g u e t h a t t h e s a m e h a p p e n e d t h e r e a f t e r w h e n t h e m a j o r i t y o f t h e r e s p o n d e n t s w h o w a t c h e d s a w t h e i r p a r t y a s ’ m o d e r a t e ’ i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . T h i s fi n d i n g s e e m s t o s u p p o r t t h e ’ m a i n s t r e a m ’ o r ’ c u l t i v a t i o n ’ e f f e c t h y p o t h e s i s 2 3 5 . 5 . . . . 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . e . . . . . e . . . . . e . . . . . . . . . . . . . . . e . . . . . . . . . . . . e . . . . . . . . . . . . e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e u s s i n a s a e c i v r e s l a i c o s f o e c n a t r o p m I : . 8 3 E . 3 B e : r e u c g r i u F o S 7 O 6 0 o e e B e i u s o r e d O 0 1 0 E l E x t r e m e l y i m p o r t a n t [ Z ] F a i r l y i m p o r t a n t E l N o t v e r y i m p o r t a n t 6 2 . 4 . . . . . . . . . . V 3 I O 9 k 0 2 : 3 K . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . > " ' - - ' - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n n n n n n n n n n r I l I l I J I I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . " " " " " " F l u e - e a s t . l o n e - o e s - . . . . . . . . . . 7 4 L . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . I . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ’ _ l — — — . . . . . . . . . . i - - - - . . . . . . ” . . . . . . . . . . L - - - - - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i . . . . . . . / . . . . . . . . / . . . . . . . / . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . . . . . . . . . A . 9 1 2 9 . . - . . . - . . . - . . . - . . . . - . . . - . . . - . . . - . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 . 5 8 e n o d e b t o n d l u o h S B r e t t a m t o n s e o D W e n o d e b d l u o h S U 1 0 0 8 0 O ( O e B e I u s o r e d 0 w 2 0 8 7 6 . 4 / / / / / . . . . . . . . . 8 3 . 5 7 . 9 ’ / / / o o o o o o o o o n n n n n n n n n u u u u u u u u u . . . . . . . . o o o o o o o o o [ / 1 1 ‘ . 9 b 9 S o u r c e : B E S . , 9 . 9 0 . » % . 9 F i g u r e 3 . 4 : G o v e r n m e n t e x p e n d i t u r e t o g e t r i d o f p o v e r t y 8 7 . 9 4 . 6 / / / / 1 . . . . . . . . . 1 3 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . _ . . . . . . . . . . - . : . 2 . . . . . . . . . o . 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . I . . . . 2 . . . . . . . . . . 2 . . . . . . . . . . . . . - s . . . 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e - . . 2 . . . . . . . . . . 2 . . . . . . . . . s o . 3 . . . . . . . . . . . . . . . l - . . . . . . . . . . . . . 4 . . . . . . . . . . . . - . . 0 1 . . . . . . h g u o n e e n o g . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . t o N . t h g i r t / . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . / / . . . . . . . . . . . . - . . V . . . . 0 . . . . . . . . . . . . . . - . 9 . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . — . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . u . 2 - . . . . A c o b E [ r a f o o t e n o G D . . . ' . . - . ~ . . . . . . . . . . . . . . - . . 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S o u r c e : B E S . 1 3 1 1 3 2 o f G e r b n e r a n d h i s c o l l e a g u e s w h o a r g u e d t h a t t h e m o r e t i m e o n e s p e n d s w a t c h i n g t e l e v i s i o n ( t h a t i s , t h e m o r e t e l e v i s i o n d o m i n a t e s o n e ’ s s o u r c e o f i n f o r m a t i o n , ” e n t e r t a i n m e n t " a n d c o n s c i o u s n e s s ) t h e m o r e l i k e l y t h e i n d i v i d u a l i s t o h o l d v i e w s t h a t a r e m o d e r a t e d o r t h a t a r e c o n g r u e n t w i t h t h e m a j o r v i e w o f t h e s o c i e t y . I n o t h e r w o r d s , t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) c u l t i v a t e h o m o g e n e i t y o r c r e a t e a m a i n s t r e a m e f f e c t . S e c o n d l y , i n O c t o b e r 1 9 7 4 t h r o u g h 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s , t h e D E S s u r v e y s a s k e d t h e r e s p o n d e n t s a b o u t t h e i r v i e w t o w a r d s u c h s o c i a l i s s u e s a s g o v e r n m e n t e x p e n d i t u r e o n p o v e r t y , r e d i s t r i b u t i o n o f i n c o m e a n d w e a l t h , t h e a v a i l a b i l i t y o f w e l f a r e b e n e fi t s a n d c a p i t a l p u n i s h m e n t . F i g u r e s 3 . 3 t o 3 . 5 s h o w t h e r e s u l t s o f t h e B r i t i s h a t t i t u d e t o w a r d t h e s e s o c i a l i s s u e s . F r o m t h e s e fi g u r e s , i t c a n b e s e e n t h a t a l t h o u g h t h e m a j o r i t y o f t h e r e s p o n d e n t s v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i n 1 9 7 9 t h r o u g h 1 9 8 7 , y e t , t h e p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o w o u l d , f o r e x a m p l e l i k e t h e g o v e r n m e n t t o s p e n d m o r e m o n e y t o g e t r i d o f p o v e r t y r e m a i n e d v e r y h i g h , w h i l e t h o s e w h o s a i d t h a t t h e g o v e r n m e n t h a d n o t d o n e e n o u g h t o w a r d s w e l f a r e b e n e fi t s i n c r e a s e d f r o m 2 3 p e r c e n t i n 1 9 7 4 t o 3 4 p e r c e n t i n 1 9 8 7 . T h e s e p o l i c i e s a r e d i s t i n c t i v e l y n o t C o n s e r v a t i v e p o l i c i e s l i k e p r i v a t i z a t i o n a n d p o l l t a x . O n e w o u l d e x p e c t v o t e r s w h o v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y o f M r s T h a t c h e r t o t h i n k t h a t h e r g o v e r n m e n t h a d d o n e e n o u g h t o i n c r e a s e o v e r t h e y e a r s . I n s t e a d , m o s t w e r e i n f a v o r o f r a d i c a l c h a n g e t o i m p r o v e t h e w e l f a r e o f t h e p o o r a n d t o s p e n d m o r e o n s o c i a l s e r v i c e s - p o l i c i e s t h a t r e c e i v e d m a s s s e n t i m e n t i n t h o s e y e a r s . T h e M e d i a a n d P o l i t i c a l C h a n g e O v e r t h e y e a r s , t h e r e h a v e b e e n p o l i t i c a l c h a n g e s a n d c h a n g e s i n t h e n a t u r e o f p o l i t i c a l c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n . B u t i t s e e m s t h a t B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s b i c I n h i B e c c I b l t T c o o i a m x o r n h f o e r d o e u v p a m i n f e i , s l 1 9 8 o m m t t s t o s s t d n e 3 i r p u s l e e i u r h t p h i v i t s i s t h t l n r . s s t fi a i e a a i a e i a t o e n p t e H r e i n t t e a H t s e f o o n g n g , c f e i r r d i fi c , s n t o c a e r o e w a e w i n e e c e n 1 9 o s m f n s a w i n l , i c h r l o s e s v f t h 8 n h v h e o o a t t d a a l f s s h n e 7 l t . o , t t o g e p t c f s e a r n e e r h a y p u t t f l , t - e s h t a o u s , t e e h e e t t s t e o l n e t n d e a h h n d i d e r n e i a p o c e e e I l e e t c i f h o o l y d l s t l l e p h o u n c c e t ’ t t s t a d h u n n h 3 n i o e e m e s e c n . i c i n n e m o m a t s e i l t o a n c c e t i t r m q s t d r e h a t , h a s d y t h e l u e e s o e d g I n t e a v o i n e e t e e o l r a m e a n a a e U d r a c n r a e t r d g i d l e p c v l n o b t e r e r i e e i i y s e r o v c i e t t c l a t y i i s o u e l c i , a n . e s o e e g r y o w s a x n o n p o h m w t , l p a S h s e o r s a n I m l d e n h t f d m a a p d g o h f e o e t p G t i t s w s t a t c o l o i u t a s r h e e c o f r n e e b t h r h n e t a d p e h s , e e a t r a o s l e e n c o t l a h a - t a l b s i e d a n m e t l m s l u o o t i a o b s m i m p i t t B d e e s l s l r l l e c e i u s i o v a a o i s e e o w p m c s c o d e h r t r n y s t s t i e r a t m n e c t m s a d e e t i i t u e n o d h e i i i e a m s s e i l a a G d e o i r n o f n e a n s s i m o n s s t o i p v v c i , n p n t o r e e l i C h e p a r a e t i t t o O r a o n m o d t t i i s e d e o n a p f h n h c a s s o n F t e n t e e a t e t l n m t h h c 1 l t i a o t e i b r e m r h u 9 n t s m a k e o 9 r i h c n t B r n d v y t t e a u m ’ 2 c e i e o r i v e t a i , s o t u A n m e s r p a e m f t o d d i r p a p t u s h e i l f v y i n 1 o e o r o o o a e e l n e m r o n e g n c d i t t o t y r a g . r p t c u 9 t l a i a r 8 a t v e i h a e o m a n t i t c c o s e d t fi 7 t n d t e i a e i i n s n n e c d f d e d n . z w n h n l s a o s o l c w a d w i s a o e i t a i t i n r f t b n o i n t e n f s h b h n p h r e r b O i o t t 1 l c e e o 9 h o h e o r t t e u o e e n 8 o e v c a n t x e e l m r r , i t s r p f e r s i t e a o m 9 o a t a r o m l 3 a u o p a r 1 v u c t f h o c a h e r l i d g s i e e e n e d o t n v o t u r i 7 t 4 e a d , r y r g y . d . , 1 3 3 f o r a s a " m o d e r a t e " p a r t y i n s t e a d o f a n e x t r e m e o r e v e n n e i t h e r m o d e r a t e n o r e x t r e m e . 3 F o r a c o m p r e h e n s i v e c o m p a r a t i v e a n a l y s i s o f e l e c t i o n e e r i n g c a m p a i g n s a n d a l l t h e c h a n g e s t h a t h a v e t a k e n p l a c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n m a n y d e m o c r a t i c n a t i o n s a r o u n d t h e w o r l d s e e B u t l e r a n d R a n n e y ( e d . ) , ( 1 9 9 2 ) . N o t s u r p r i s i n g , t h e y f o u n d s e v e r a l i n s t a n c e s o f " A m e r i c a n i z a t i o n " o f e l e c t i o n c a m p a i g n s t y l e i n m a n y p a r t s o f t h e w o r l d . F i e l d ( 1 9 9 4 ) d i s a g r e e d w i t h t h e i r p r e m i s e . H o w e v e r , h e c o n c l u d e d ( F i e l d , 1 9 9 4 : 6 2 ) t h a t ’ t h e i m p a c t o f t e l e v i s i o n a n d r a p i d c o m m u n i c a t i o n h a s b e e n d r a m a t i c i n m a n y c o u n t r i e s t h r o u g h o u t t h e w o r l d . ’ 1 3 4 I n o t h e r w o r d s , v o t e r s w h o v i e w e d P E B S o n t e l e v i s i o n o v e r w h e l m i n g l y c l a i m e d t h a t t h e p a r t y t h e y i d e n t i f y w i t h i s m o r e " m o d e r a t e " t h a n " e x t r e m e " o r " n e i t h e r " . A n o t h e r i m p o r t a n t d e v e l o p m e n t i n b o t h t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n i n r e c e n t e l e c t i o n s i s t h a t t h e g a p b e t w e e n t h e s t a n d s o n i s s u e s i n b o t h t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s i s g e t t i n g c l o s e r . A s I w i l l a r g u e i n t h e a n a l y s i s i n c h a p t e r fi v e , i n t h e p a s t , s t a n d s o n s o c i a l i s s u e s w e r e b e t t e r p r e d i c t o r s o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n t h a n t h e y w e r e i n t h e 1 9 8 0 3 a n d 1 9 9 0 3 . B u t o n e n o t i c e a b l e d e v e l o p m e n t i n r e c e n t y e a r s i s t h e n a r r o w i n g o f t h e p o l i t i c a l d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e l a b o u r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y o n i s s u e s s u c h a s d e f e n s e a n d h e a l t h . I n 1 9 8 7 e l e c t i o n , a n d m o r e s o i n 1 9 9 2 e l e c t i o n , s o m e o b s e r v e r s n o t e d t h a t t h e r e w a s a n o t i c e a b l e e r o s i o n o f t h e t r a d i t i o n a l l a b o u r U n i o n v i e w , a n d e v e n m o r e s o b e c a u s e o f t h e h e a v y d e p e n d e n c e o n t h e m a s s m e d i a f o r p o l i t i c a l c a m p a i g n s a n d f o r p o l i t i c a l c o n t a c t s . S o m e s c h o l a r s i n p a s t s t u d i e s o b s e r v e d t h a t t h e r e w a s a v e r y s t r o n g r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s o c i o - e c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c o f t h e B r i t i s h v o t e r s a n d t h e i r l e v e l s o f s u p p o r t f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s , b u t a s w i l l b e a p p a r e n t i n c h a p t e r s i x , u n i o n m e m b e r s h i p w h i c h u s e d t o b e a g o o d p r e d i c t o r o f p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n i n t h e p a s t i s o n e m e a s u r e t h a t c l e a r l y f a i l e d t h e s t a t i s t i c a l t e s t o f s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e a n a l y s i s . T h i s c o m e s a s n o s u r p r i s e b e c a u s e f r o m a l l i n d i c a t i o n , l a b o u r i s g r a d u a l l y l o s i n g i t s s t r o n g u n i o n b a s e c o n s t i t u e n c y . B e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 ( C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 ) , t h e p r o p o r t i o n o f t h e w o r k i n g c l a s s t h a t v o t e d f o r l a b o u r p a r t y d r o p p e d f r o m 6 8 p e r c e n t t o 4 8 p e r c e n t - F i g u r e 3 . 6 . C r e w e ( 1 9 9 2 ) a l s o n o t e d t h a t t h i s c a n n o t b e a t t r i b u t e d t o a w a n i n g o f w o r k i n g c l a s s s o l i d a r i t y b u t i s d u e i n p a r t , t o t h e C o n s e r v a t i v e g o v e m m e n t ’ s p o l i c i e s i n t h e 2 . 1 1 e c n a i l l A / l a r e b i L 2 I 5 - 3 r u o b a L ] 7 5 Z [ e v i t 7 8 9 1 a - . ) 1 9 9 1 ( x o F d n a y a D , e w e r C e r a 4 6 9 1 e t v r e s 1 . 7 n 5 o C l E / / o p v m s s a o c l , c r e g v n e e i w e o 9 . k r o W h . S : E 6 B » i e . 3 e r 9 u . g i F : e c r u o S O 0 0 0 0 6 5 4 3 2 0 1 e B e i u e o r e d 8 0 7 0 1 3 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p . . e r 2 . o 3 . . . . . . . . . m . . . . . . . . . . 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e ‘ ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 q J - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9 . . . . . . . . . . . . - . . . . . . 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 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S E B : e c r u o S 5 0 4 0 O O a B e t u a m e d O N 1 0 . . . . . . . . 2 8 . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v v v v v v v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - - - - - - - - F i g u r e 3 . 8 : P r i v a t i z a t i o n a n d n a t i o n a l i z a t i o n 1 3 7 1 3 8 p a s t f o u r s u c c e s s i v e t e r m s t h a t h a v e b e e n s e e n b y m a n y a s a n e r o s i o n o f t h e t r a d i t i o n a l L a b o u r v a l u e s - " m a i n s t r e a m i n g " o r t h e h o m o g e n i z a t i o n o f C o n s e r v a t i v e p a r t y v a l u e s . A l t h o u g h t h e p o l i c i e s p u r s u e d b y C o n s e r v a t i v e g o v e r n m e n t i n t h e p a s t f o u r t e r m s , s u c h a s c u t t i n g t a x e s , c u r b i n g t h e u n i o n s a n d b u i l d i n g u p t h e d e f e n s e b u d g e t c l e a r l y r e fl e c t t r a d i t i o n a l C o n s e r v a t i v e p a r t y i s s u e s , t h e r e w e r e h o w e v e r , o t h e r p o l i c i e s s u c h a s p r i v a t i z a t i o n o f t h e B r i t i s h c o a l , o p t i n g o u t o f s c h o o l s f r o m l o c a l a u t h o r i t y c o n t r o l a n d h o s p i t a l t r u s t s u n d e r M r s T h a t c h e r t h a t w e r e s e e n b y m a n y a s c e n t r a l p o l i c i e s . T h e s e c e n t r a l p o l i c i e s h a v e e r o d e d L a b o u r s u p p o r t i n t h e 1 9 8 0 8 a n d 1 9 9 0 3 . F i g u r e s 3 . 7 a n d 3 . 8 a r e b a s e d o n C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 , fi g u r e s . H o w e v e r , w h e n B u t l e r a n d S t o k e s p u b l i s h e d P o l i t i c a l C h a n g e i n B r i t a i n t w e n t y - fi v e y e a r s a g o , t h e y o b s e r v e d a d u r a b l e , b a l a n c e a n d a l t e r n a t i n g t w o - p a r t y s y s t e m t h a t h a d d e e p f o u n d a t i o n s i n t h e p o l i t i c a l l i f e o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . T h e p i c t u r e t h e y p a i n t e d t h e n w a s a p i c t u r e o f B r i t i s h v o t e r s w h o f r o m e a r l y a d u l t h o o d , i d e n t i fi e d s t r o n g l y o r v e r y s t r o n g l y w i t h e i t h e r o f t h e t w o p o l i t i c a l p a r t i e s - C o n s e r v a t i v e o r L a b o u r p a r t y . B u t l e r a n d S t o k e s a l s o o b s e r v e d t h a t p a r t i s a n s e l f - i m a g e w a s a c q u i r e d e a r l i e r i n l i f e , e i t h e r t h r o u g h t h e f a m i l y o r t h e c l a s s s t r u c t u r e . E a c h s u c c e s s i v e g e n e r a l e l e c t i o n , t h e y a r g u e d , t h e v a s t m a j o r i t y o f t h e v o t e r s i d e n t i fi e d s t r o n g l y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y a n d v o t e d f o r t h a t p a r t y . A b o u t t h e t i m e B u t l e r a n d S t o k e s p u b l i s h e d t h e i r w o r k , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n w a s s e e n a s s t a b l e a n d u n c h a n g e d . I f t h e r e w a s a n y c h a n g e , i t w a s g r a d u a l a n d l i m i t e d . F u r t h e r m o r e , t h e y o b s e r v e d t h a t w h e n t h e r e w a s a c h a n g e , i n t h e f o r m o f s o c i a l o r d e m o g r a p h i c c h a n g e s , t h e c h a n g e s w e r e u s u a l l y i n f a v o r o f t h e L a b o u r p a r t y . H o w e v e r , b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 , l a b o u r v o t e f e l l b y a b o u t 1 3 p e r c e n t , w h i l e t h e c e n t e r v o t e r o s e b y a b o u t 1 2 p e r c e n t a n d t h e 1 3 9 C o n s e r v a t i v e s t a y e d t h e s a m e ( C r e w e , 1 9 9 2 ) . H e a t h e t a l . ( 1 9 8 5 ) i n H o w B M V o t e s , a r g u e t h a t l e s s t h a n h a l f o f t h e f a l l i n L a b o u r v o t e b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 3 c o u l d b e a t t r i b u t e d t o t h e c h a n g i n g c l a s s s t r u c t u r e i n B r i t a i n a n d t h e r e m a i n d e r w a s d u e t o L a b o u r ’ s p o l i t i c a l f a i l u r e s . H e a t h e t a l . ( 1 9 8 5 ) i d e n t i fi e d fi v e s i g n i fi c a n t c h a n g e s i n t h e p o l i t i c a l s t r u c t u r e t h a t w e r e r e s p o n s i b l e f o r L a b o u r ’ s l o s e s . T h e s e a r e t h e l o w e r i n g o f t h e v o t i n g a g e , t h e i n c r e a s e i n L i b e r a l c a n d i d a t e s , i d e o l o g i c a l p o l a r i z a t i o n , t h e f o r m a t i o n o f t h e S D P a n d t a c t i c a l v o t i n g . H o w e v e r , i t i s m y v i e w t h a t t h e m o s t i m p o r t a n t o r s i g n i fi c a n t c a u s e o f t h e c h a n g e s i n r e c e n t y e a r s i s w h a t I h a v e p r e v i o u s l y d e s c r i b e d a s t h e ” h o m o - i d e o l o g i z a t i o n " o f p o l i t i c a l i s s u e s ( o r t o u s e H e a t h e t a l ’ s t e r m , i d e o l o g i c a l p o l a r i z a t i o n ) . T h e m e d i a s e t t i n g t h e p o l i t i c a l a g e n d a a n d c u l t i v a t i n g m a i n s t r e a m p o l i t i c a l a t t i t u d e s a m o n g t h e e l e c t o r a t e s a n d p o l i t i c i a n s h a v e t e n d e d t o h o m o g e n i z e t h e i d e o l o g y o f t h e B r i t i s h p u b l i c . T h i s d e v e l o p m e n t , H e a t h e t a l . ( 1 9 8 5 ) , a r g u e d , m a y h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e r i s e i n t h e n u m b e r o f L i b e r a l c a n d i d a t e s f r o m 3 3 2 i n 1 9 7 0 t o 5 1 7 i n 1 9 7 4 ; a n d s i n c e t h e 1 9 7 0 s , i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n , t h e L i b e r a l p a r t y h a v e c o n t e s t e d i n v i r t u a l l y e v e r y c o n s t i t u e n c y , e x c e p t i n N o r t h e r n I r e l a n d . A l t h o u g h i t i s h a r d t o p r o v e t h a t t h e m e d i a h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e d e c l i n e o f p o l i t i c a l p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n , i t i s o f t e n c i t e d a s t h e r o o t c a u s e o f t h e d e c l i n e i n p a r t i s a n s h i p , t h e r i s e i n t h e c e n t e r p a r t i e s ’ v o t e , a n d i n c r e a s e d e l e c t o r a l v o l a t i l i t y . F o r e x a m p l e , C r e w e ( 1 9 9 2 a z 3 3 8 ) , a r g u e s t h a t t h e p r i m a r y r e a s o n f o r b o t h t h e r i s e i n t h e c e n t e r p a r t i e s ’ v o t e b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 a n d f o r t h e a p p a r e n t g r o w t h o f e l e c t o r a l v o l a t i l i t y i s : 1 4 0 B e c a u s e i n 1 9 7 2 - 7 3 t h e L i b e r a l p a r t y w o n f o u r b y - e l e c t i o n s i n s p e c t a c u l a r f a s h i o n , a n d d i d w e l l i n t h e 1 9 7 3 l o c a l e l e c t i o n . A s a r e s u l t t h e p a r t y e n j o y e d a r i s e i n t h e o p i n i o n p o l l s a n d a s u r g e o f n e w m e m b e r s ; d e f u n c t l o c a l a s s o c i a t i o n s r e v i v a l s a n d f e l t e n c o u r a g e d t o r u n c a n d i d a t e s . I t w a s t h e i n c r e a s e d v o l a t i l i t y o f t h e e a r l y 1 9 7 0 3 - a n d t h e e x p r e s s i o n o f t h a t v o l a t i l i t y i n t h e f o r m o f v o t i n g L i b e r a l r a t h e r t h e n L a b o u r - t h a t p r o m p t e d t h e i n c r e a s e i n L i b e r a l c a n d i d a t e s i n t h e fi r s t p l a c e . I t w a s n o t s u d d e n c h a n g e s i n t h e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t t h a t c r e a t e d p a r t i s a n d e a l i g n m e n t , b u t v i c e v e r s a . T h e r e i s l i t t l e d i s p u t e a m o n g s c h o l a r s t h a t t h e r e h a s b e e n a d e a l i g n m e n t i n B r i t i s h p o l i t i c s . C r e w e ( 1 9 9 2 ) s u g g e s t e d t h a t i t w a s ’ a r i s e i n t h e o p i n i o n p o l l s ’ t h a t l e d t o ’ a s u r g e o f n e w m e m b e r s t o t h e L i b e r a l p a r t y , a n d t h e f o r m a t i o n o f t h e S D P . H o w e v e r , p u b l i c o p i n i o n p o l l s a r e o f t e n p r e s e n t e d i n t h e m e d i a , s u g g e s t i n g t h a t t h e m e d i a m a y h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e s u r g e o f n e w m e m b e r s t o t h e L i b e r a l p a r t y . M a n y o b s e r v e r s , i n c l u d i n g C r e w e ( 1 9 9 2 a ) h a v e p o i n t e d o u t t h a t i t w a s S D P ’ s c e n t r a l i s t p o s i t i o n a n d r i s e i n p u b l i c o p i n i o n t h a t p e r s u a d e d a r e l u c t a n t L i b e r a l p a r t y t o e n t e r a n e l e c t o r a l p a c t t h a t l e d t o S D P ’ s s u c c e s s e s o n t h e W a r r i n g t o n , C o s b y a n d G l a s g o w , H i l l h e a d b y — e l e c t i o n b e t w e e n J u l y 1 9 8 1 a n d M a r c h 1 9 8 2 ( a n d t h e l o c a l b y - e l e c t i o n s ) . I n r e c e n t e l e c t i o n s , o p i n i o n p o l l s h a v e a l s o p l a y e d i m p o r t a n t p a r t s i n t h e U n i t e d S t a t e s , i n G r e a t B r i t a i n , a s w e l l a s i n m a n y c o u n t r i e s . F i e l d ( 1 9 9 4 : 6 1 ) a r g u e s t h a t : T h e i m p a c t o f o p i n i o n p o l l i n g a n d o t h e r t y p e s o f s u r v e y i n g c a n n o t b e u n d e r - e s t i m a t e d i n m a n y c o u n t r i e s . T h e y a r e p i v o t a l w h e r e t h e s i t t i n g g o v e r n m e n t c a n c a l l a n e l e c t i o n a t a n y t i m e , s u c h a s i n B r i t a i n a n d i n D e n m a r k . T h e y a r e a l s o i m p o r t a n t i n g u i d i n g c a m p a i g n s t r a t e g y , a l t h o u g h t h e i r u t i l i t y i n t h i s fi e l d v a r i e s t r e m e n d o u s l y f r o m c o u n t r y t o c o u n t r y a n d f r o m g o v e r n m e n t l e v e l t o g o v e r n m e n t l e v e l . E v e n i n t h e U n i t e d S t a t e s t h e y a r e m o s t p r o m i n e n t i n P r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s a n d a r e u s e d l e s s e f f e c t i v e l y a t l o c a l l e v e l s . T h e y a r e g r e e t e d w i t h g r e a t s c e p t i c i s m i n s o m e c o u n t r i e s , s u c h a s I n d i a a n d I t a l y , a n d a r e n o t a l w a y s s u c c e s s f u l i n c a p t u r i n g t h e p o l i t i c a l m o o d o f a c o u n t r y . N e v e r t h e l e s s , o p i n i o n p o l l s h a v e a d d e d a n e w d i m e n s i o n t o m a n y l e v e l s o f c a m p a i g n i n g i n m a n y c o u n t r i e s . T h e i m p a c t o f t h e r a p i d e x p a n s i o n o f m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n a n d o p i n i o n p o l l s 1 4 1 o n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r w i l l r e m a i n t h e s u b j e c t o f d i s c u s s i o n a m o n g p o l i t i c a l s c i e n t i s t s a n d c o m m e n t a t o r s a l i k e f o r a l o n g t i m e t o c o m e . I n s u m m a r y , I h a v e a r g u e d t h a t v o t e r s w h o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n t e n d t o h o l d v i e w s o r c l a i m t o v o t e o r s u p p o r t t h e p a r t y t h a t t h e y c o n s i d e r e d m o d e r a t e . F r o m t h e f o r e g o i n g d i s c u s s i o n t o o , I h a v e a r g u e d t h a t o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t c h a n g e s i n r e c e n t e l e c t i o n s i s t h e a b i l i t y o f t h e m e d i a t o c r e a t e a " h o m o g e n i z e d i d e o l o g y ” a m o n g t h e e l e c t o r a t e . M o s t v o t e r s n o t o n l y i n B r i t a i n b u t i n t h e U n i t e d S t a t e s a s w e l l h a v e t h e t e n d e n c y t o s u p p o r t t h e p a r t y t h e y c o n s i d e r m o d e r a t e . T h i s t e n d e n c y o f t h e e l e c t o r a t e t o i d e n t i f y w i t h t h e c e n t e r ( o r m o d e r a t e p a r t y ) w a s i n p a r t r e s p o n s i b l e f o r N e i l K i n n o c k ’ s a t t e m p t s , b e t w e e n 1 9 8 7 t o 1 9 9 2 , t o m o v e t h e L a b o u r p a r t y t o w a r d t h e c e n t e r i n a n a m b i t i o u s a n d a g g r e s s i v e e f f o r t t o w i n s u f fi c i e n t v o t e s t o u n s e a t t h e C o n s e r v a t i v e g o v e r n m e n t i n 1 9 9 2 ( R o s e , 1 9 9 2 ) . S i m i l a r l y , i n t h e U n i t e d S t a t e s , B i l l C l i n t o n i n 1 9 9 2 f a s h i o n e d h i m s e l f a n d t h e d e m o c r a t i c p a r t y a s t h e ’ N e w D e m o c r a t s ’ , t h u s , t r y i n g t o m a i n t a i n c e n t r a l i s t i s s u e s t h r o u g h o u t h i s c a m p a i g n f o r t h e U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n c y . T h e r e i s t h e t e n d e n c y t o d a y f o r m o s t v o t e r s w i s h i n g t o b e a s s o c i a t e d w i t h t h e p a r t i e s t h e y c o n s i d e r m o d e r a t e r a t h e r t h a n e x t r e m e , a s m o s t v o t e r s p r e f e r t o b e s e e n a s m o d e r a t e p a r t y s u p p o r t e r s . C H A P T E R I V T H E B R I T I S H G E N E R A L E L E C T I O N S 1 9 6 4 - 1 9 8 7 L i t e r a t u r e R e v i e w T h e fi r s t s y s t e m a t i c s t u d y o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s d a t e s b a c k t o 1 9 4 5 w h e n t h e fi r s t N u f fi e l d E l e c t i o n S t u d i e s w a s p u b l i s h e d . T h i s fi r s t s t u d y a l o n g w i t h s u b s e q u e n t s t u d i e s a t t e m p t e d t o e x p l a i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , t h e i s s u e s t h a t w e r e i n v o l v e d i n t h e c a m p a i g n s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , a n d t h e p a r t p l a y e d b y t h e p a r t y l e a d e r s a n d t h e m a s s m e d i a . H o w e v e r , t h e s e s t u d i e s l a c k e d t h e c o n c e p t u a l a n d t h e o r e t i c a l o r r i g o r o u s m e t h o d o l o g i c a l fl a v o r o f t h e s t u d y o f v o t i n g b e h a v i o r t h a t e x i s t e d s i n c e 1 9 4 8 i n t h e U n i t e d S t a t e s i n t h e t r a d i t i o n o f V . 0 . K e y , J r . I n s h o r t , t h e N u f fi e l d s t u d i e s w e r e m a i n l y n o m i n a t i v e d e s c r i p t i o n s o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e s t u d y i n t h e 1 9 5 1 g e n e r a l e l e c t i o n , f o r e x a m p l e , d e v o t e d a c o n s i d e r a b l e a m o u n t o f s p a c e d e s c r i b i n g t h e l o c a l c a m p a i g n s i n p a r t i c u l a r c o n s t i t u e n c i e s ; w h i l e o n e t h i r d o f t h e s t u d y w a s d e v o t e d t o c o n t r i b u t o r s ’ r e p o r t s o f i n d i v i d u a l c o n s t i t u e n c y c a m p a i g n s w i t h o u t e x p l a i n i n g t h e v o t i n g b e h a v i o r o f t h e i n d i v i d u a l v o t e r s . D e s p i t e t h e l a c k o f t h e o r e t i c a l , m e t h o d o l o g i c a l o r i n t e l l e c t u a l n a t u r e o f t h e s e fi r s t s t u d i e s , t h e y w e r e , h o w e v e r , u s e f u l i n u n d e r s t a n d i n g p a r t i c u l a r e l e c t i o n s , a l t h o u g h t h e y f a i l e d t o e x p l a i n e l e c t o r a l b e h a v i o r f r o m o n e e l e c t i o n t o a n o t h e r . I n t h e l i t e r a t u r e u n t i l 1 9 6 3 , t h e r e w e r e l i t t l e q u a n t i t a t i v e r e s e a r c h o n h o w t h e 1 4 2 1 4 3 B r i t i s h v o t e r s b e h a v e d . I n 1 9 6 3 , i n r e s p o n s e t o t h e " a t h e o r e t i c a l " n a t u r e o f t h e fi r s t N u f fi e l d s t u d i e s , D a v i d B u t l e r ( w h o w a s i n v o l v e d i n t h e s e fi r s t N u f fi e l d s t u d i e s ) i n c o l l a b o r a t i o n w i t h D o n a l d S t o k e s ( f r o m t h e U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n ) u n d e r t o o k t h e fi r s t q u a n t i t a t i v e n a t i o n a l l y r e p r e s e n t a t i v e s a m p l e o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . ‘ P r i o r t o t h i s s t u d y , t h e S u r v e y R e s e a r c h C e n t e r a t t h e U n i v e r s i t y o f M i c h i g a n i n t h e U n i t e d S t a t e s h a d c o n d u c t e d s e r i e s o f n a t i o n w i d e s a m p l e s u r v e y s o f t h e A m e r i c a n v o t e r s . T h e fi r s t o f s u c h s t u d i e s w a s i n t h e 1 9 4 4 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n . B e t w e e n 1 9 4 8 a n d 1 9 5 6 , t h e c e n t e r p u b l i s h e d t h e c l a s s i c T h e A m e r i c a n V o t e r i n 1 9 6 0 . I t i s i m p o r t a n t t o n o t e h e r e t h a t t h e M i c h i g a n s t u d i e s w e r e i n r e s p o n s e t o e a r l i e r s t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s - t h e C o l u m b i a s t u d i e s e s t a b l i s h e d b y L a z a r s f e l d a n d h i s c o l l e a g u e s . T h e C o l u m b i a s t u d i e s s i m p l y c o n d u c t e d r e p e a t e d s u r v e y s o f a r a n d o m l y s e l e c t e d p a n e l o f v o t e r s i n a s i n g l e d i s t r i c t . F o r e x a m p l e , d u r i n g t h e 1 9 4 0 p r e s i d e n t i a l c a m p a i g n b e t w e e n R o o s e v e l t a n d W i l k i e , t h e y c o n d u c t e d s u r v e y s i n E r i e c o u n t y , O h i o ; a n d i n 1 9 4 8 , d u r i n g t h e p r e s i d e n t i a l c o n t e s t b e t w e e n T r u m a n a n d D e w e y , t h e y c o n d u c t e d a n o t h e r s u r v e y i n E l m i r a c o u n t y , N e w Y o r k . T h e s e s t u d i e s w e r e s i m p l y a i m e d a t s p e c i fi c o r l i m i t e d d i s t r i c t s . T h e s e s t u d i e s c o u l d n o t b e g e n e r a l i z e d a c r o s s t h e c o u n t r y o r b e t w e e n e l e c t i o n s . I n r e s p o n s e t o t h e l i m i t a t i o n s o f t h e C o l u m b i a m o d e l , t h e M i c h i g a n s t u d i e s d e v e l o p e d t h e o r e t i c a l g e n e r a l i z a t i o n s a b o u t e l e c t o r a l b e h a v i o r a n d a n a t i o n a l s u r v e y o f ‘ S u b s e q u e n t s t u d i e s w e r e d i r e c t e d b y B u t l e r a n d S t o k e s u n t i l 1 9 7 0 . T h e F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 a n d M a y 1 9 7 9 s t u d i e s w e r e u n d e r t a k e n b y I v o r C r e w e a n d B o S i r l v i k o f t h e U n i v e r s i t y o f E s s e x ; w h i l e t h e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 s t u d i e s w e r e b y H e a l t h , J o w e l l a n d C u r t i c e . 1 4 4 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s . T h e i r s u r v e y s t r a n s c e n d e d s p e c i fi c h i s t o r i c a l c i r c u m s t a n c e s a n d p a r t i c u l a r l o c a l i t i e s . T h e M i c h i g a n m o d e l a t t e m p t e d t o s t u d y l o n g - t e r m t r e n d s i n e l e c t o r a l b e h a v i o r o f t h e A m e r i c a n e l e c t o r a t e r a t h e r t h a n s h o r t - t e r m t r e n d s . I n t h e m o d e l , t h e k e y t o u n d e r s t a n d i n g t h e e l e c t o r a l b e h a v i o r o f t h e A m e r i c a n v o t e r t u r n e d o u t t o b e " p a r t y i d e n t i fi c a t i o n " . T h e e v i d e n c e p r e s e n t e d i n t h e s t u d i e s s h o w e d t h a t p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r t h e e n d u r i n g a f f e c t i v e o r i e n t a t i o n t o w a r d s a p a r t y w h i c h o n e i d e n t i fi e s s t r o n g l y w i t h r e m a i n e d s t a b l e o v e r a p e r i o d o f t i m e . N o w , t u r n i n g t o t h e fi r s t N u f fi e l d s t u d i e s b e t w e e n 1 9 4 5 a n d 1 9 6 3 : t h e s e s t u d i e s w e r e m o d e l l e d o n t h e C o l u m b i a s c h o o l , t h a t d w e l t m a i n l y o n p a n e l s t u d i e s o f v o t e r s i n s e l e c t e d d i s t r i c t s , b u t w e r e l a c k i n g t h e o r e t i c a l l y . A s a r e s u l t , B u t l e r a n d S t o k e s i n t h e 1 9 6 4 g e n e r a l e l e c t i o n i n B r i t a i n , i n P o l i t i c a l C h a n g e i n B r i t a i n , a p p l i e d t h e M i c h i g a n m o d e l f o r t h e fi r s t t i m e i n e x p l a i n i n g t h e v o t i n g b e h a v i o r o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . T h e y f o u n d t h a t ( H e a t h a n d P i e r c e , 1 9 9 2 : 9 3 ) ’ p a r t i s a n s e l f - i m a g e s i n B r i t a i n d i s p l a y e d m a n y o f t h e p r o p e r t i e s a s s o c i a t e d w i t h p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s . ’ V o t e r s i n b o t h c o u n t r i e s , f o r e x a m p l e , i d e n t i fi e d w i t h a p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y , b a s e d o n s o m e p s y c h o l o g i c a l f e e l i n g t o w a r d a p a r t y , a n d u s e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n s t o e x p r e s s t h e i r p a r t y p r e f e r e n c e s ; t h u s , t h e t e r m p a r t y i d e n t i fi c a t i o n c a m e t o b e u s e d i n d e s c r i b i n g t h e B r i t i s h v o t e r s . H o w e v e r , a s I h a v e n o t e d e a r l i e r , B u t l e r a n d S t o k e s ( 1 9 6 4 ) p r e f e r r e d t o d e s c r i b e t h e p h e n o m e n o n i n B r i t a i n a s " p a r t i s a n s e l f - i m a g e ” r a t h e r t h a n t h e u s u a l t e r m i n t h e U n i t e d S t a t e s . I n t h e i r fi r s t s t u d y , B u t l e r a n d S t o k e s d i s c o v e r e d t h a t t h i s p a r t i s a n s e l f - i m a g e i n B r i t a i n h a d m a n y s i m i l a r p r o p e r t i e s a s p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s , b u t a c c o r d i n g t o H e a t h a n d P i e r c e ( 1 9 9 2 : 9 4 ) t h e y ’ w e r e m o r e s t a b l e t h a n p a r t i s a n 1 4 5 e l e c t o r a l c h o i c e s a c r o s s t i m e ; a n d p a r t i s a n s e l f - i m a g e w e r e a s s o c i a t e d w i t h t h e ’ h o m i n g t e n d e n c y ’ d i s p l a y e d i n t h e U n i t e d S t a t e s b y v o t e r s w h o d e f e c t a t e l e c t i o n t i m e f r o m t h e i r s t a n d i n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . ’ H o w e v e r , i n t h e i r r e c e n t s t u d y , H e a t h a n d P i e r c e ( 1 9 9 2 : 9 4 ) c l a i m e d t h a t : p a r t i s a n s e l f - i m a g e i n B r i t a i n a p p e a r e d t o d i f f e r f r o m p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s i n t w o w a y s : 1 . A c r o s s r o u g h l y e q u i v a l e n t e l e c t o r a l i n t e r v a l s , U S v o t e r s w e r e s o m e f o u r t i m e s m o r e l i k e l y t h a n B r i t i s h v o t e r s t o c h a n g e t h e i r p a r t i s a n e l e c t o r a l c h o i c e s b u t r e t a i n t h e i r p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s ( p a r t i s a n s e l f - i m a g e ) t h a n t h e y w e r e t o v a r y t h e i r p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s ( s e l f - i m a g e s ) b u t m a i n t a i n t h e i r p a r t i s a n e l e c t o r a l p r e f e r e n c e s . 2 . B r i t i s h v o t e r s w e r e t w i c e a s l i k e l y a s U S v o t e r s t o c h a n g e b o t h t h e i r p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s ( s e l f - i m a g e s ) a n d t h e i r p a r t i s a n e l e c t o r a l p r e f e r e n c e s a c r o s s r o u g h l y t h e s a m e e l e c t o r a l i n t e r v a l s . H e a t h a n d P i e r c e ( 1 9 9 2 : 9 4 ) c o n c l u d e d t h a t ’ B r i t o n s a n d A m e r i c a n s a r e a l m o s t s u r e l y n o t a s d i f f e r e n t i n t h e i r e l e c t o r a l b e h a v i o u r a s B u t l e r a n d S t o k e s t h o u g h t t h e y w e r e . ’ H o w e v e r , t h e m o s t i m p o r t a n t f e a t u r e o f B u t l e r a n d S t o k e s ’ p a r t i s a n s e l f - i m a g e i n B r i t a i n w a s t h e s a l i e n c e o f c l a s s d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s . T h e y c o u c h e d t h e i r p a r t y s e l f - i m a g e t h e o r y i n c l a s s i d e n t i fi c a t i o n . B a s e d u p o n t h e e v i d e n c e i n t h e i r s t u d y , B u t l e r a n d S t o k e s , ( 1 9 7 4 : 8 8 ) a r g u e d t h a t ’ t h e i n d i v i d u a l i d e n t i f y i n g w i t h a p a r t i c u l a r c l a s s , f o r m s a p o s i t i v e b o n d t o t h e p a r t y w h i c h l o o k s a f t e r t h e i n t e r e s t o f t h e c l a s s . ’ I n s u p p o r t o f t h e i r a r g u m e n t , B u t l e r a n d S t o k e s , ( 1 9 7 4 : 8 8 ) p o i n t e d o u t t h a t , ’ L a b o u r i s f o r t h e w o r k i n g c l a s s . I t i s o n l y r i g h t t o v o t e f o r p e o p l e w h o w i l l t r y t o h e l p y o u . ’ F o l l o w i n g i n t h e i r f o o t s t e p s , o t h e r s c h o l a r s , P u l z e r ( 1 9 6 7 : 9 8 ) p r o c l a i m e d t h a t ’ c l a s s i s t h e b a s i s o f B r i t i s h p a r t y p o l i t i c s ; a l l e l s e i s e m b e l l i s h m e n t a n d d e t a i l . ’ A n d , f o r q u i t e s o m e t i m e , a s t a b l e " t w o - c l a s s t w o p a r t y " m o d e l d o m i n a t e d t h e l i t e r a t u r e o n B r i t i s h e l e c t o r a l b e h a v i o r . T h e t w o - c l a s s t w o - p a r t y m o d e l p o s i t e d e l e c t o r a l s t a b i l i t y , a n d p r e d i c t e d a 1 4 6 c o n t i n u e d a n d s t r e n g t h e n e d t w o - p a r t y s y s t e m i n B r i t i s h p o l i t i c s i n t h e f u t u r e . H o w e v e r , t h e 1 9 7 0 e l e c t i o n r e v e a l e d c r a c k s i n t h e m o d e l . T h e n a t i o n a l i s t p a r t i e s i n S c o t l a n d a n d W a l e s w o n p a r l i a m e n t a r y r e p r e s e n t a t i o n s . F i r s t , t h e y w o n i n t h e b y - e l e c t i o n s i n t h e 1 9 6 0 s a n d t h e 1 9 7 0 a n d a g a i n i n 1 9 7 4 g e n e r a l e l e c t i o n s . B y t h e m i d - t o - l a t e 1 9 7 0 5 , t h e N a t i o n a l F r o n t h a d w o n c o u n c i l s e a t s i n S c o t l a n d a n d W a l e s . T h e s e a l t e r n a t i v e s o c i a l i d e n t i t i e s ( i n S c o t l a n d a n d W a l e s ) a n d e t h n i c i t y ( i n t h e i n n e r c i t y ) s e e m e d t o c h a l l e n g e t h e p r e d o m i n a n t s o c i a l c l a s s a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n m o d e l s . T h e N u f fi e l d s e r i e s i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 , a n d M a y 1 9 7 9 u n d e r t a k e n b y C r e w e a n d S i r l v i k , b o t h o f t h e U n i v e r s i t y o f E s s e x f u r t h e r r e v e a l e d m o r e c r a c k s i n t h e m o d e l . I n s h o r t , t o u s e a f a m i l i a r e x p r e s s i o n , a l t h o u g h t h e e m p e r o r i s n o t e n t i r e l y n a k e d , t h e r e a r e s i g n i fi c a n t g a p i n a p p a r e l ! I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e L i b e r a l s w o n o n e fi f t h o f t h e v o t e i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s . F o l l o w i n g t h e M a y 1 9 7 9 e l e c t i o n a n d t h e C o n s e r v a t i v e v i c t o r y , C r e w e a n d S i r l v i k m a d e a n i m p o r t a n t o b s e r v a t i o n i n D e c i d e 9 f Q r g a l i m e n - t h a t b o t h p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d c l a s s i d e n t i fi c a t i o n h a d w e a k e n e d , g i v i n g r i s e t o w h a t t h e y c a l l e d " p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ” . A g a i n , C r e w e ( 1 9 8 4 : 1 9 3 ) a r g u e d t h a t , ’ t h e p e r i o d o f p a r t i s a n d e a l i g n m e n t i s a l s o o n e o f c l a s s d e a l i g n m e n t : i t i s e a s i e r t o v o t e a g a i n s t o n e ’ s c l a s s o n c e p a r t y l o y a l t i e s w e a k e n , e a s i e r t o a b a n d o n o n e ’ s p a r t y o n c e c l a s s l o y a l t i e s w i t h e r . ’ F i n a l l y , a f t e r t h e 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n s , C r e w e ( 1 9 8 4 ) u p h e l d h i s fi r s t fi n d i n g a n n o u n c i n g t h a t i n d e e d c l a s s a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n B r i t a i n h a d w i t h e r e d . D u n l e a v y a n d H u s b a n d s ( 1 9 8 5 ) , F r a n k l i n ( 1 9 8 5 ) , a n d R o s e a n d M c A l l i s t e r ( 1 9 8 6 ) a l l s e e m t o c o n c u r w i t h C r e w e t h a t p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d s o c i a l c l a s s ( e s p e c i a l l y t h e w o r k i n g c l a s s ) h a v e w e a k e n e d a n d l o s t t h e i r i d e o l o g i c a l o v e r t o n e a n d s o c i a l b a s e . 1 4 7 A s I h a v e n o t e d e a r l i e r , t h e d e c l i n e o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n l e d t o t h e c o n c e p t o f " p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ” d e fi n e d b y D e a r l o v e a n d S a u n d e r s , ( 1 9 9 1 : 8 9 ) a s ’ t h e t r e n d w h e r e b y f e w e r a n d f e w e r v o t e r s f e e l a t t a c h e d t o t h e l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e P a r t i e s i n w a y s t h a t c a n b e m e a s u r e d o n v a r i o u s d i m e n s i o n s . ’ D e n v e r ( 1 9 8 5 : 4 0 ) , h o w e v e r , d e fi n e d p a r t i s a n d e a l i g n m e n t a s ’ a c o n c e p t w h i c h h a s b o t h i n d i v i d u a l - l e v e l a n d a g g r e g a t e - l e v e l s t r a n d s . ’ A t t h e i n d i v i d u a l l e v e l , h e a r g u e d , i t r e f e r s t o a s i t u a t i o n i n w h i c h t h e r e i s w e a k e n i n g i n t h e p s y c h o l o g i c a l a t t a c h m e n t o f t h e v o t e r t o h i s o r h e r p a r t y . A c c o r d i n g t o h i m , ’ f o r a v a r i e t y o f r e a s o n s , v o t e r s b e c o m e l e s s c o m m i t t e d t o t h e i r p a r t i e s . T h e v o t e i s n o l o n g e r c a s t o n t h e b a s i s o f t r a d i t i o n a l l o y a l t y , i t i s n o l o n g e r a n e a r - a u t o m a t i c r e s p o n s e . ’ S i m i l a r l y , t h e c o n c e p t o f c l a s s d e a l i g n m e n t d e fi n e d a s t h e ’ w e a k e n i n g a s s o c i a t i o n b e t w e e n o c c u p a t i o n a l c l a s s a n d v o t i n g f o r t h e C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r p a r t i e s ’ w a s a l s o i n t r o d u c e d t o a c c o u n t f o r t h e d e c l i n e i n s o c i a l c l a s s v o t i n g i n G r e a t B r i t a i n . H o w e v e r , s o m e s c h o l a r s i n G r e a t B r i t a i n h a v e a r g u e d t h a t w h a t h a p p e n e d i s n o t d e a l i g n m e n t b u t s o m e f o r m o f r e a l i g n m e n t a c r o s s t h e c l e a v a g e s . B o g d a n o r a n d F i e l d ( 1 9 9 3 ) i n p a r t i c u l a r p o i n t a t t h e i n c r e a s e i n t h e c o m b i n e d l e v e l o f s u p p o r t f o r L a b o u r a n d L i b e r a l f r o m a r o u n d f o r t y t o fi f t y p e r c e n t i n t h e 1 9 5 0 3 t o fi f t y t o s i x t y p e r c e n t i n t h e 1 9 8 0 3 a s a s i g n o f t h i s r e a l i g n m e n t . B u t l e r a n d K a v a n a g h ( 1 9 8 4 : 8 ) s e e m t o a g r e e w i t h t h i s v i e w w h e n t h e y d e s c r i b e d w h a t h a s h a p p e n e d i n B r i t a i n s i n c e m i d - 5 0 s a s t h e " l o o s e n i n g " o f t h e s o c i a l s t r u c t u r e . 2 R o s e a n d M c A l l i s t e r ( 1 9 8 6 : 8 2 ) d e s c r i b e d i t a s a 2 I n d e e d , B u t l e r a n d K a v a n a g h ( 1 9 8 4 2 8 ) a r g u e t h a t a s s o c i a l c l a s s , t h e f a c t o r w h i c h h a d s t a b i l i z e d t h e t w o - p a r t y s y s t e m , c o n t i n u e s t o w e a k e n , o r a s s o c i a l s t r u c t u r e b e c o m e ’ l o o s e r ’ s o B r i t a i n b e c o m e s l e s s t w o - p a r t y a n d t w o — c l a s s . 1 4 8 p r o c e s s o f ’ o p e n i n g u p ’ o f t h e e l e c t o r a t e . O t h e r s c h o l a r s , R o b e r t s o n ( 1 9 8 4 : 8 6 ) a n d C r e w e ( 1 9 8 6 : 6 3 3 ) b o t h d e s c r i b e d t h i s p h e n o m e n o n a s a p r o c e s s o f ’ c l a s s s e c u l a r i z a t i o n ’ a n d a d e c l i n e o n t h e ’ i d e o l o g i c a l c o n s c i o u s n e s s a n d s o l i d a r i t y o f t h e w o r k i n g c l a s s . ’ B u t , H e a t h , J o w e l l a n d C u r t i c e ( 1 9 8 5 ) w h o c o n d u c t e d t h e N u f fi e l d 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s t u d i e s s u r v e y s , i n 1 9 8 3 , i n H o w B r i t a i n V o t e s , r e p o r t e d w h a t s e e m e d t o c h a l l e n g e t h e b a s i c p r e m i s e o f t h e c l a s s a n d p a r t i s a n d e a l i g n m e n t t h e o r i e s . R e p o r t i n g o n t h e 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n i n U n d e r s t a n d i n g P o l i t i c a l C h a n g e , H e a t h a n d h i s c o l l e a g u e s f u r t h e r c o n fi r m e d t h e c o n t i n u i n g o f t h e d e c l i n e o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , t h e y n o t e d t h a t ’ i t h a s n o t g o n e v e r y f a r a n d m a y m e r e l y s i g n i f y t h a t v o t e r s a r e l e s s s a t i s fi e d w i t h t h e i r p a r t y , r a t h e r t h a n l e s s l o y a l ’ ( C r e w e , 1 9 9 2 : 3 3 6 ) . I n s h o r t , H e a t h , e t , a l . , ( 1 9 9 1 : 6 3 ) c o n c l u d e d t h a t b a s e d o n t h e e v i d e n c e t h e y c o l l e c t e d t h a t t h e i r c e n t r a l a r g u m e n t i s t h a t , ’ w h i l e t h e c l a s s e s h a d i n d e e d c h a n g e d i n s i z e , t h e r e w a s l i t t l e e v i d e n c e t h a t t h e y h a d c h a n g e d i n s o c i o l o g i c a l c h a r a c t e r - i n t h e i r s o c i a l c o h e s i o n o r i d e o l o g i c a l d i s t i n c t i v e n e s s . ’ I n a d d i t i o n , t h e y a r g u e d t h a t b o t h c l a s s a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n ’ s t i l l h a d t h e p o t e n t i a l f o r c o l l e c t i v e c l a s s a c t i o n , a n d t h a t t h e r i s e o f t h e ( L i b e r a l - S D P ) A l l i a n c e o w e d m o r e t o t h e p o l i t i c a l f a c t o r s - t h e f a i l u r e o f t h e o t h e r p a r t i e s w h e n i n o f f i c e o r t h e i r c h a n g e d p o l i c y s t a n c e s - t h a n t o s o c i o l o g i c a l o n e . ’ I n c o n c l u s i o n , t h e y a r g u e d , t h a t ’ t h e f a i l u r e o f L a b o u r g o v e r n m e n t s t o s a t i s f y t h e i r s u p p o r t e r s a r e i n m a n y w a y s m o r e p l a u s i b l e ’ i n e x p l a i n i n g c h a n g e i n t h e s i z e o f c l a s s v o t i n g i n B r i t a i n t h a n t h o s e o t h e r f a c t o r s ’ w h i c h f o c u s o n c h a n g e s i n t h e c h a r a c t e r o f t h e s o c i a l c l a s s . ’ I n t h e l i t e r a t u r e , t h e r e a r e m a n y p l a u s i b l e e x p l a n a t i o n s f o r t h e a p p a r e n t c l a s s o r p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ( o r f o r t h e m a t t e r , t h e s h r i n k i n g o f c l a s s a n d p a r t i s a n s h i p ) i n G r e a t 1 4 9 B r i t a i n . T h i s s t u d y i s a i m e d a t e x p l o r i n g a n d e x p l a i n i n g t h e B r i t i s h v o t i n g b e h a v i o r i n r e l a t i o n s h i p t o v o t e r s ’ u s e o f t h e m a s s m e d i a a n d t h e p a r t i e s m e d i a c o m m u n i c a t i o n s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . P e r h a p s , t h e r o o t c a u s e o f t h e p a r t i s a n d e a l i g n m e n t o r t h e s h r i n k i n g o f b o t h c l a s s a n d p a r t i s a n s h i p c a n b e f o u n d i n t h e p o w e r o f t h e m e d i a t o i n f l u e n c e o u r v i e w o f t h e w o r l d . A s N e g r i n e ( 1 9 8 9 ) h a s p o i n t e d o u t , w e l i v e i n a ’ s e c o n d - h a n d w o r l d ’ t h a t r e l i e s h e a v i l y o n t h e m e d i a f o r b o t h p r e s e n t i n g i n f o r m a t i o n a n d m a k i n g d e c i s i o n . O t h e r s c h o l a r s s e e m t o c o n c u r w i t h t h i s v i e w . F o r i n s t a n c e , D e a r l o v e a n d S a u d e r s ( 1 9 9 1 2 4 3 6 ) h a v e d e s c r i b e d t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e i n t h e s e w o r d s : ’ F e w e r o f u s a t t e n d p o l i t i c a l m e e t i n g s , o r g o o n r a l l i e s a n d m a r c h e s , o r s i t i n t h e S t r a n g e r s ’ G a l l e r y i n t h e P a l a c e o f W e s t m i n s t e r . F e w e r s t i l l g e t i n s i d e t h e c o r r i d o r s o f W h i t e h a l l , o r s i t i n o f fi c e s i n B r u s s e l s , o r r u b s h o u l d e r w i t h u n i o n l e a d e r s a n d b u s i n e s s t y c o o n s . A n d e v e n t h e b e s t - i n f o r m e d a n d m o s t i n t e r e s t e d o f u s a r e u n l i k e l y t o b e a b l e t o g r a s p u n a i d e d t h e i n t r i c a c i e s o f m a n y c o n t e m p o r a r y p o l i c y i s s u e s . M o s t o f u s r e l y a l m o s t t o t a l l y o n t h e m e d i a t o e x p l a i n m a n y o f t h e m o s t c r u c i a l p o l i t i c a l i s s u e s . . . W h a t t h e n e w s p a p e r s t e l l u s a b o u t w h a t i s g o i n g o n , a n d h o w t h e y p r e s e n t t h e i r i n f o r m a t i o n , i s t h e r e f o r e l i k e l y t o b e c r u c i a l i n s h a p i n g b o t h o u r k n o w l e d g e a n d o p i n i o n s ’ . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n C a m p a i g n s a n d t h e M a s s M e d i a T h e S i t u a t i o n a l E n v i r o n m e n t T o b e g i n w i t h , a c l o s e r l o o k a t t h e B r i t i s h m e d i a a n d t h e i r e f f e c t o n t h e p o l i t i c a l e n v i r o n m e n t c o u l d t h r o w l i g h t o n t h e d e c l i n e o f p a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n . A s I n o t e d i n t h e l a s t c h a p t e r , g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n a r e p o l i t i c a l p a r t y c a m p a i g n s t o e l e c t s i x h u n d r e d a n d fi f t y o r s o m e m b e r s o f p a r l i a m e n t - t h e B r i t i s h H o u s e o f C o m m o n s . S i n c e 1 9 3 5 , t h e p a r t y t h a t w o n e n o u g h s e a t s i n p a r l i a m e n t t o f o r m t h e g o v e r n m e n t h a s a l w a y s b e e n d e c l a r e d t h e w i n n e r . T h e P r i m e M i n i s t e r a s t h e h e a d o f g o v e r n m e n t h a s b e e n t h e l e a d e r o f t h e m a j o r i t y p a r t y . I n o t h e r w o r d s , e l e c t i o n s i n B r i t a i n a r e m e a n t i n 1 5 0 t h e o r y t o b e p e r i o d s f o r e l e c t i n g t h e l e g i s l a t u r e s . I n p r a c t i c e , B r i t a i n i s a p a r l i a m e n t a r y d e m o c r a c y i n w h i c h r e p r e s e n t a t i o n i n p a r l i a m e n t a r e b a s e d o n t h e fi r s t - p a s t - t h e - p o s t ( o r s i n g l e - m e m b e r - p l u r a l i t y ) e l e c t o r a l s y s t e m . T h e i n t e l l e c t u a l c a s e i n f a v o r o f t h i s p r a c t i c e h a s r e m a i n e d a t o p i c o f s e r i o u s d e b a t e . S o m e s c h o l a r s c l a i m t h a t t h e s y s t e m f a c i l i t a t e s c h o i c e b e t w e e n a l t e r n a t i v e g o v e r n m e n t s , t h e r e b y e n s u r i n g t h a t g o v e r n m e n t i s c l e a r l y a c c o u n t a b l e t o t h e e l e c t o r a t e ; w h i l e o p p o n e n t s a r g u e t h a t t h e a i m o f a g e n e r a l e l e c t i o n s h o u l d b e t h e e l e c t i o n o f a b o d y w h i c h i s r e p r e s e n t a t i v e o f a l l t h e m a i n s h a d e s o f p o p u l a r o p i n i o n - a p o l i t i c a l m i c r o c o s m o f t h e n a t i o n - a n d t h a t t h e r e p r e s e n t a t i v e l e g i s l a t u r e s a s a w h o l e s h o u l d b e a b l e t o d e c i d e w h o s h o u l d f o r m t h e e x e c u t i v e . I n r e c e n t e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 , 1 9 8 7 a n d 1 9 9 2 , s c h o l a r s o f B r i t i s h p o l i t i c s h a v e n o t e d t h a t t h e fi r s t - p a s t - t h e - p o s t m e t h o d o f e l e c t i n g t h e m e m b e r s o f p a r l i a m e n t , t o g e t h e r w i t h t h e r i s e o f t h r e e - p a r t y p o l i t i c s h a v e r e s u l t e d i n a p a r l i a m e n t a r y l a n d s l i d e s , w i t h a b o u t s i x t y p e r c e n t o f t h e s e a t s i n p a r l i a m e n t w o n w i t h o n l y f o r t y - t w o p e r c e n t o f t h e v o t e s , f o r e x a m p l e , i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s . B u t s i n c e 1 9 3 1 , i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s e x c e p t i n t h e b r i e f p a r l i a m e n t o f F e b r u a r y t o O c t o b e r 1 9 7 4 a n d t h e O c t o b e r 1 9 7 4 L a b o u r s l i m m a j o r i t y , o n e p a r t y h a s a l w a y s w o n a n o v e r a l l m a j o r i t y o f s e a t s i n t h e H o u s e o f C o m m o n s . I n d e e d , n o s i n g l e p a r t y h a s e v e r w o n a m a j o r i t y o f a l l t h e v o t e s c a s t i n a n y g e n e r a l e l e c t i o n s i n c e 1 9 4 5 . B e c a u s e o f t h i s , i t i s n o t u n c o m m o n f o r t h e m a j o r i t y p a r t y l e a d e r t o c o m m a n d t h e c o n fi d e n c e o f t h e H o u s e o f C o m m o n s , a n d a s a r e s u l t i s a s k e d b y t h e S o v e r e i g n t o f o r m t h e n e x t g o v e r n m e n t a f t e r a g e n e r a l e l e c t i o n . T h e g o v e r n m e n t i n o f fi c e i s e x p e c t e d t o b e i n p o w e r f o r a m a x i m u m o f fi v e y e a r s , b u t c a n c a l l f o r t h e d i s s o l u t i o n o f p a r l i a m e n t w h e n t h e H o u s e o f C o m m o n l o s e s v i e w a n d i t s m e s s a g e , w h i l e a t t h e s a m e t i m e , t h e y g o t o t h e m e d i u m t h a t a g r e e s w i t h 1 5 1 c o n fi d e n c e i n h i m / h e r o r w h e n t h e P r i m e M i n i s t e r f e e l s t h a t a n o t h e r e l e c t i o n w i l l b e i n f a v o r o f h i s / h e r p a r t y . U s u a l l y , t h e P r i m e M i n i s t e r g o e s t o B u c k i n g h a m P a l a c e t o t e n d e r h i s / h e r r e s i g n a t i o n , w h i l e t h e s o v e r e i g n a n n o u n c e s t h e d a t e f o r t h e g e n e r a l e l e c t i o n . T h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s a r e u s u a l l y v e r y b r i e f - a b o u t t h r e e t o f o u r w e e k s . D u r i n g t h e c a m p a i g n s t h e p o l i t i c a l p a r t i e s p r e s e n t t h e i r m a n i f e s t o a n d a r e a l l o t t e d f r e e t i m e o n t e l e v i s i o n a n d r a d i o t o p r e s e n t t h e i r p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B S . T h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e a l s o g i v e n e x t e n s i v e a n d p r o m i n e n t c o v e r a g e i n t h e n e w s . F o r e x a m p l e , i n t h e 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n , n e w s a b o u t t h e e l e c t i o n s w e r e g i v e n p r o m i n e n c e o v e r e v e r y t h i n g e l s e , a b s o r b i n g a b o u t 6 0 p e r c e n t o f t h e m a i n n e w s b u l l e t i n s o n B B C 1 , 5 2 p e r c e n t o n I T V , a n d 7 2 . 5 p e r c e n t o n C h a n n e l 4 . B u t l e r a n d K a v a n a g h ( 1 9 9 2 ) n o t i c e d t h a t i n 1 9 9 2 , t h e fi g u r e s w e r e 6 5 p e r c e n t , 5 2 p e r c e n t , a n d 8 0 p e r c e n t r e s p e c t i v e l y ; w h i l e n e w s 3 7 p e r c e n t o f t h e n e w s b u l l e t i n s o n r a d i o i n 1 9 8 7 c o v e r e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n . O v e r w h e l m i n g l y , t h e n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n a r e p a r t i s a n , a s I p o i n t e d o u t i n t h e l a s t c h a p t e r . A s p r e s e n t e d i n T a b l e 4 . 1 , b e c a u s e t h e p r e s s i n B r i t a i n i s p a r t i s a n , a s u b s t a n t i a l n u m b e r o f v o t e r s a v o i d o r i g n o r e t h e p r e s s a n d p a r t y l e a fl e t s . T h o s e w h o r e a d t h e n e w s p a p e r s s e e m t o c o n fi r m t h e m a s s m e d i a " u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s " m o d e l a n d / o r t h e " s e l e c t i v e p e r c e p t i o n " m o d e l o f m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n . I n s h o r t , t h e T a b l e 4 . 1 s e e m s t o s u g g e s t s o m e k i n d o f s e l e c t i v i t y - t h a t i s i n t h e t r a d i t i o n o f s e l e c t i v e e x p o s u r e h y p o t h e s i s : t h a t w h e n p e o p l e e n c o u n t e r a m e d i a m e s s a g e t h a t i s a t v a r i a n c e w i t h t h e i r b e l i e f o r a t t i t u d e , t h e y o f t e n t r y t o a v o i d t h e m e d i u m t h a t i s a t v a r i a n c e w i t h t h e i r 1 5 2 T a b l e 4 . 1 : D a i l y n e w s p a p e r s b y d i s t r i b u t i o n o f s p a c e b e t w e e n p a r t i e s , 1 9 6 4 - 1 9 8 7 T o d a y 1 9 6 6 % C o n . % L a b . % L i b . M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 3 3 5 9 8 S u n L a b o u r 4 4 4 2 1 3 M a i l C o n s e r v a t i v e 6 1 3 3 6 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 5 9 3 3 7 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 5 2 3 1 1 8 G u a r d i a n L a b / L i b e r a l 2 9 4 3 2 8 T h e T i m e s L a b o u r ? 4 O 4 7 1 3 S k e t c h C o n s e r v a t i v e 5 1 3 8 1 1 S t a r - - - - - - - - - T o d a y - - - - - - - - - 1 9 7 0 M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 3 5 5 8 8 S u n L a b o u r 3 7 4 7 1 6 M a i l C o n s e r v a t i v e 5 0 3 8 6 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 4 9 4 2 7 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 5 3 3 6 l l G u a r d i a n L a b / L i b e r a l 4 5 4 0 1 5 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 4 2 5 1 6 S k e t c h C o n s e r v a t i v e 5 1 4 O 9 S t a r - - - - - - - - - T o d a y - - - - - - - - - 1 9 7 4 F e b r u a r y M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 4 1 4 9 1 0 S u n C o n s e r v a t i v e 4 9 3 6 1 4 M a i l C o n s e r v a t i v e 4 9 3 3 1 8 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 4 3 4 2 1 5 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 5 4 3 4 1 2 G u a r d i a n C o n / L a b / L i b e r a l 4 0 4 0 1 9 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 4 3 3 9 1 8 S k e t c h - - - - - - - - - S t a r - - - - - - - - - 1 5 3 T a b l e 4 . 1 : ( c o n t ’ d ) 1 9 7 4 O c t o b e r % C o n . % L a b . % L i b . M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 3 4 5 9 7 S u n a l l - p a r t y c o a l i t i o n 3 9 5 3 8 M a i l C o n / L i b . c o a l i t i o n 3 9 5 4 8 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 4 3 5 4 1 2 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 4 9 4 0 1 1 G u a r d i a n m o r e L i b e r a l 3 5 4 5 2 0 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 4 0 4 6 1 4 S k e t c h - - - - - - - - - S t a r - - - - — - - - - T o d a y - - - - - - - - - 1 9 8 3 M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 5 9 3 0 9 S u n L a b o u r 4 4 4 1 1 3 M a i l C o n s e r v a t i v e 4 3 3 5 1 8 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 3 7 4 1 1 6 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 4 4 3 7 1 5 G u a r d i a n C o n s e r v a t i v e 3 7 3 4 1 9 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e 3 5 4 0 1 6 S k e t c h - - - - - - - - - S t a r C o n s e r v a t i v e 3 5 4 O 1 6 T o d a y - - - - - — - - - 1 9 8 7 M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 4 8 4 4 6 S u n C o n s e r v a t i v e 2 2 7 3 5 M a i l C o n s e r v a t i v e 3 5 5 4 1 0 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 4 0 4 4 1 5 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 3 1 3 9 2 6 G u a r d i a n L a b o u r 3 6 3 2 1 7 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e 3 4 3 4 2 8 S k e t c h - - - - - - - - - S t a r C o n s e r v a t i v e 3 4 4 6 1 7 T o d a y C o n . c o a l i t i o n 3 2 3 6 2 5 I n d e p e n d e n t I n d e p e n d e n t 3 5 3 5 2 4 F i n a n c i a l T i m e s L a b o u r S o u r c e : T h e s e fi g u r e s a r e t a k e n f r o m N u f fi e l d e l e c t i o n s t u d i e s s e r i e s . 1 5 4 t h e i r b e l i e f a n d s e l e c t i v e l y r e c e i v e a n d a c c e p t i t s m e s s a g e s . H o w e v e r , f o r m o s t p e o p l e i n B r i t a i n , t e l e v i s i o n h a s r e m a i n e d t h e c o m m o n a n d m o s t h e l p f u l m e d i u m f o r m a k i n g d e c i s i o n o n e l e c t i o n d a y . M i l l e r e t , a l . ( 1 9 9 0 ) n o t e d t h a t , ’ f o r t h e e l e c t o r a t e a s a w h o l e , t e l e v i s i o n i s u n q u e s t i o n a b l y t h e m a i n s o u r c e o f c a m p a i g n i n f o r m a t i o n a n d t h e m a i n b a s i s f o r c a m p a i g n d e c i s i o n s . ’ I t i s a l s o p o s s i b l e t h a t t e l e v i s i o n a u d i e n c e i n B r i t a i n , i n t h e t r a d i t i o n o f t h e s e l e c t i v e r e t e n t i o n h y p o t h e s i s , s e l e c t i v e l y r e t a i n t h e m e s s a g e s t h a t t h e y w a n t t o h e a r a n d i g n o r e t h e o n e s t h e y d o n o t w a n t t o h e a r . T h e P a r t i e s ’ U s e o f t h e M a s s M e d i a I n u n d e r s t a n d i n g t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n i n t h e l a s t f o r t y y e a r s o r s o , I w o u l d fi r s t a n a l y z e h o w p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e u s e d t h e m e d i a i n t h e p a s t a n d i n r e c e n t y e a r s a s w e l l . T o b e g i n w i t h , t h e r e a r e f o u r t y p e s o f p o l i t i c a l p a r t y m e d i a c o m m u n i c a t i o n p r o g r a m s i n G r e a t B r i t a i n . T h e s e a r e : 1 ) p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B s , w h i c h a r e s e r i e s o f p o l i t i c a l b r o a d c a s t s b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s - t h a t i s , t h e p e r i o d b e f o r e n a t i o n a l w i d e g e n e r a l e l e c t i o n s f o r t h e H o u s e o f C o m m o n s ; 2 ) p a r t y p o l i t i c a l b r o a d c a s t s , P P B s , w h i c h a r e a l s o p o l i t i c a l b r o a d c a s t s b u t b y p a r t y s p o k e s - p e r s o n s b e t w e e n g e n e r a l e l e c t i o n s ; 3 ) m i n i s t e r i a l b r o a d c a s t s o r r e p o r t s t o t h e n a t i o n b y g o v e r n m e n t s p o k e s - p e r s o n s ; a n d 4 ) b u d g e t b r o a d c a s t s w h i c h a r e t a l k s b y t h e C h a n c e l l o r o f t h e E x c h e q u e r a n d S h a d o w C h a n c e l l o r . H o w e v e r , t h i s s t u d y d o e s n o t c o n s i d e r a l l , b u t e x a m i n e s t h e p o l i t i c a l p a r t i e s ’ u s e o f t h e p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B S , h o w t h e v o t e r s r e s p o n d t o t h e m e s s a g e s a n d t h e e f f e c t o f t h e m e s s a g e s o n t h e e l e c t o r a t e . T h e fi r s t P E B s i n B r i t a i n d a t e s b a c k t o t h e 1 9 2 4 g e n e r a l e l e c t i o n w h e n R a m s a y 1 5 5 M a c D o n a l d ( L a b o u r c a n d i d a t e ) a n d H e r b e r t A s q u i t h ( L i b e r a l c a n d i d a t e ) m a d e p u b l i c b r o a d c a s t s f r o m p u b l i c m e e t i n g s o n r a d i o , w h i l e S t a n l e y B a l d w i n ( C o n s e r v a t i v e c a n d i d a t e ) t a l k e d t o t h e e l e c t o r a t e f r o m t h e B B C s t u d i o i n L o n d o n . A t t h a t t i m e , t h e r a d i o m e d i u m w a s s t i l l i n i t s i n f a n c y . T h e g e n e r a l a t t i t u d e o f t h e e l e c t o r a t e t h e n w a s d e s c r i b e d b y o n e a u t h o r a s t h a t o f d o u b t a n d t i m i d i t y . B u t , w i t h t h e a d v e n t o f t e l e v i s i o n a n d t h e p e r c e i v e d p o w e r o f t h e m e d i u m t o i n fl u e n c e t h e e l e c t o r a t e o r t h e c o n c e r n f o r m e d i a e f f e c t s , s t r i n g e n t r e g u l a t i o n s w e r e a d a p t e d t o r e g u l a t e d t h e a c t i v i t i e s o f t h e b r o a d c a s t e r s a n d t h e u s e o f t h e m e d i a b y p o l i t i c a l p a r t i e s d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . A s a r e s u l t o f t h e r e g u l a t i o n s , p o l i t i c a l p a r t i e s w e r e a l l o c a t e d f r e e t i m e o n B B C r a d i o a n d t e l e v i s i o n t o p r e s e n t t h e i r p r o g r a m s t o t h e e l e c t o r a t e . A s I n o t e d i n t h e l a s t c h a p t e r , t h e a l l o c a t i o n s o f t h e t i m e s a r e c a l c u l a t e d b a s e d o n t h e p r o p o r t i o n o f t h e p a r t i e s ’ s t r e n g t h i n t h e H o u s e o f C o m m o n s . B o t h r a d i o a n d t e l e v i s i o n P E B s a r e s c h e d u l e d d u r i n g t h e p e a k h o u r s o f t h e e v e n i n g . T h e p a r t y i n g o v e r n m e n t i s a l l o w e d t o p r e s e n t i t s m e s s a g e fi r s t , f o l l o w e d b y t h e o t h e r p o l i t i c a l p a r t i e s . A t t h e e n d o f t h e p r e s e n t a t i o n s , t h e p a r t y i n g o v e r n m e n t m a k e s t h e fi n a l r e m a r k s . T h e r e a r e n o P E B s o n t h e d a y b e f o r e o r o n e l e c t i o n d a y , s o a s t o n o t g i v e t h e p a r t y i n g o v e r n m e n t a n u n d u e a d v a n t a g e ( h a v i n g t h e l a s t s a y o n e l e c t i o n d a y ) o v e r t h e o t h e r p a r t i e s . T h e f o r m a t o r t h e t o p i c s f o r b r o a d c a s t s a r e s e l e c t e d b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . E a c h p a r t y u s e s t h e t i m e a l l o c a t e d t o i t a s i t s e e s fi t . M o s t o f t h e p r o g r a m s a r e p r e - r e c o r d e d b y B B C , o r s o m e w h e r e b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , a n d i n r e c e n t e l e c t i o n s , b o t h L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s h a v e s o r t t h e h e l p o f m e d i a c o n s u l t a n t s t o h e l p t h e m i n d e s i g n i n g a n d p r o d u c i n g t h e i r p o l i t i c a l p a r t y p r o g r a m s . A s c o n s e q u e n c e , t h e c o s t o f p r o d u c i n g t h e P E B S h a v e 1 5 6 g o n e u p s i n c e 1 9 7 9 . W h e n I B A / I T V c a m e o n t h e a i r i n 1 9 5 5 t h e s t r i n g e n t r e g u l a t i o n s o f a l l o c a t i n g f r e e a i r t i m e t o t h e p o l i t i c a l p a r t i e s w e r e e q u a l l y e x t e n d e d t o i t . A l t h o u g h t h e I B A i s n o t a p u b l i c c o r p o r a t i o n l i k e B B C , t h e I B A A c t e x p r e s s l y e x c l u d e d i t f r o m s e l l i n g t i m e t o p o l i t i c a l p a r t i e s f o r P E B S d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . U n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , w h e r e S e c t i o n 3 1 5 o f t h e C o m m u n i c a t i o n A c t s o f 1 9 3 4 s p e c i fi e d t h a t , ’ i f a n y l i c e n s e e s h a l l p e r m i t a n y p e r s o n w h o i s a l e g a l l y q u a l i fi e d c a n d i d a t e f o r a n y p u b l i c o f fi c e t o u s e a b r o a d c a s t i n g s t a t i o n , h e s h a l l a f f o r d e q u a l o p p o r t u n i t y t o a l l o t h e r s u c h c a n d i d a t e s f o r t h a t o f fi c e i n t h e u s e o f s u c h b r o a d c a s t i n g s t a t i o n , ’ t h e B r i t i s h m e d i a h a v e n o s u c h r e g u l a t i o n s . T h e o n l y e x c e p t i o n s t o t h e r u l e s i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e i f a c a n d i d a t e i s b e i n g i n t e r v i e w e d b y a n e w s c a s t e r o r i n a n e w s d o c u m e n t a r y . 3 A g a i n , a s I h a v e n o t e d e a r l i e r , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s w h e r e n a t i o n a l e l e c t i o n c a m p a i g n s r u n f o r m o n t h s , g e n e r a l e l e c t i o n s c a m p a i g n s i n B r i t a i n u s u a l l y d o n o t l a s t m o r e t h a n t h r e e t o f o u r m o n t h s . S i n c e 1 9 6 9 , a p o l i t i c a l c a n d i d a t e i n B r i t a i n i s n o t a l l o w e d t o p r e s e n t P E B S i n h i s / h e r c o n s t i t u e n c y u n l e s s a l l t h e o t h e r c a n d i d a t e s i n t h a t c o n s t i t u e n c y e i t h e r t a k e p a r t o r g a v e t h e i r c o n s e n t f o r s u c h . W i t h t h e r e s u l t t h a t a c a n d i d a t e w h o d o e s n o t w i s h t o g i v e h i s / h e r o p p o n e n t a n u n d u e a d v a n t a g e i n a c o n s t i t u e n c y c a n r e f u s e t o t a k e p a r t i n a n y s u c h p r o g r a m o r g i v e h i s / h e r c o n s e n t t o t h e o p p o n e n t . A g a i n , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s w h e r e b r o a d c a s t s t a t i o n s p r o v i d e t i m e t o c a n d i d a t e s w i t h e n o u g h m o n e y t o b u y t i m e t o p r e s e n t t h e i r p r o g r a m , a n d ( u n t i l r e c e n t l y ) t o m a k e p r o v i s i o n t o p r o v i d e e q u a l o p p o r t u n i t y 3 T h e r u l e s w e r e , h o w e v e r , c h a n g e d d u r i n g t h e B u s h a d m i n i s t r a t i o n i n t h e l a t e 1 9 8 0 s . 1 5 7 t o a l l t h e o t h e r c a n d i d a t e s - t h e s o - c a l l e d " e q u a l t i m e " o r ” f a i r n e s s d o c t r i n e " a b o l i s h e d b y B u s h a d m i n i s t r a t i o n i n l a t e 1 9 8 8 . T h e B r i t i s h m e d i a h a v e n o e q u i v a l e n t o f e q u a l t i m e o r f a i r n e s s d o c t r i n e . I n r e c e n t e l e c t i o n s i n B r i t a i n , t h e m a s s m e d i a h a v e b e c o m e t h e m a j o r t o o l o f p o l i t i c a l c a m p a i g n . H a r r i s o n ( 1 9 8 9 : 6 5 2 ) o b s e r v e d t h a t : O n e f e a t u r e o f r e c e n t B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s o n w h i c h a l l o b s e r v e r s w o u l d s u r e l y a g r e e i s t h e e v e r - i n c r e a s i n g e x t e n t t o w h i c h t h e y h a v e b e e n d e s i g n e d t o c a p t u r e f a v o u r a b l e a t t e n t i o n f r o m t e l e v i s i o n . L a b o u r ’ s 1 9 8 7 c a m p a i g n w a s p r o o f , i f p r o o f w a s s t i l l n e e d e d , t h a t t h e l a s t b a s t i o n s o f r e s i s t a n c e t o ’ m o d e m ’ t e c h n i q u e s h a d c r u m b l e d . E v e n t h e G r e e n s , o s t e n s i b l e e x p o n e n t s o f a n ’ a l t e r n a t i v e ’ a p p r o a c h t o p o l i t i c s , h a v e s h o w n i n t h e i r b r o a d c a s t s t h a t t h e y a r e p r e p a r e d t o b e a n d u n s e n t i r n e n t a l l y ( a n d a s s e n t i m e n t a l l y ) m a n i p u l a t i v e a s t h e o l d - s t y l e p o l i t i c i a n s t h e y s e e k t o d i s p l a c e . A l l p o l i t i c a l p a r t i e s h a v e r e v e r t e d t o u s i n g t h e m e d i a t o p r e s e n t t h e i r m e s s a g e s t o t h e e l e c t o r a t e . S o , b a s e d o n t h e p r i n c i p l e o f b a l a n c e i s b r o a d c a s t i n g , p o l i t i c a l p a r t i e s a r e o f f e r e d f r e e t e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g t o p r e s e n t t h e i r p a r t y m e s s a g e s - t h e p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t , P E B S . A n d , a s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , t h e r a t i o o f t h e f r e e t i m e a r e u s u a l l y w o r k e d o u t b e t w e e n t h e b r o a d c a s t e r s a n d t h e i n t e r - p a r t y c o m m i t t e e . H o w e v e r , i n 1 9 8 7 , t h e i n t e r - p a r t y c o m m i t t e e a n d t h e b r o a d c a s t e r s a g r e e d t h a t a n e x a c t e q u a l t i m e s h o u l d b e g i v e n t o e a c h o f t h r e e p o l i t i c a l p a r t i e s - C o n s e r v a t i v e , L a b o u r , a n d A l l i a n c e . ‘ I n a d d i t i o n t o u s i n g P E B S t o p r e s e n t t h e i r p o l i t i c a l m e s s a g e s , p o l i t i c a l p a r t i e s a l s o r e l y o n t h e n e w s c o v e r a g e a n d m a k e c o n s i d e r a b l e e f f o r t s t o o b t a i n f a v o r a b l e n e w s c o v e r a g e o n t e l e v i s i o n . O v e r t h e y e a r s , t w o i m p o r t a n t d e v e l o p m e n t h a v e t a k e n p l a c e i n G r e a t B r i t a i n - ‘ I n 1 9 9 2 , m i n o r p a r t i e s - t h e n a t i o n a l i s t s , t h e N a t u r a l L a w p a r t y , t h e L i b e r a l s a n d t h e G r e e n s w e r e g i v e n f r e e a i r - t i m e t o a i r t h e i r P E B S . 1 5 8 t h e e m p l o y m e n t o f e x p e r t i s e o r m e d i a p r o f e s s i o n a l s a n d t h e c o n t i n u e d i m p r o v e m e n t o n t h e u s e o f t h e f r e e a i r — t i m e b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . F o r e x a m p l e , i t h a s b e e n n o t e d b y s o m e o b s e r v e r s t h a t i n t h e 1 9 7 9 g e n e r a l e l e c t i o n , L a b o u r l o s t t o t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y d u e i n p a r t t o C o n s e r v a t i v e m e d i a i m a g e . I n t h a t y e a r , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y h i r e d G o r d o n R e e c e a s M r s T h a t c h e r ’ s m e d i a a d v i s e r . H i s j o b w a s t o p a c k a g e a n d p r e s e n t M r s T h a t c h e r t o t h e e l e c t o r a t e . G o r d o n R e e c e i n t u r n h i r e d S a a t c h i a n d S a a t c h i t o a d v i s e h i m a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y o n h o w b e s t t o p r e s e n t t h e i r P E B S t o t h e e l e c t o r a t e . I n 1 9 7 9 , m o s t p o l i t i c a l o b s e r v e r s , i n c l u d i n g L a b o u r l e a d e r s , w e r e i m p r e s s e d w i t h t h e i m a g e o f M r s T h a t c h e r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y p r e s e n t e d o n t e l e v i s i o n t h a t i n t h e n e x t e l e c t i o n , L a b o u r o p t e d t o i m p r o v i n g i t s c h a n c e o f w i n n i n g b y u s i n g t h e m e d i a e x t e n s i v e l y l i k e t h e T o r i e s i n i t s c a m p a i g n . I n 1 9 8 3 , i n a n e f f o r t t o w i n t h e v o t e r s a n d c h a n g e t h e n e g a t i v e i m a g e o f t h e p a r t y , t h e L a b o u r p a r t y a d a p t e d a ’ m i d d l e g r o u n d ’ s t a n c e i n p r e s e n t i n g t h e i r ’ d r e a m t i c k e t ’ o f N e i l K i n n o c k a s l e a d e r a n d R o y H a t t e r s l e y a s t h e D e p u t y . A l t h o u g h L a b o u r a d a p t e d t h i s s t r a t e g y i n a n e f f o r t t o w i n , y e t i t l o s t t o t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y , a g a i n i n p a r t , d u e t o t h e T o r y ’ s u s e o f s o p h i s t i c a t e d m e d i a c o m m u n i c a t i o n r u n b y C e c i l P a r k i n s o n a s c o - o r d i n a t o r . T h e C o n s e r v a t i v e p a r t y s t r a t e g y d u r i n g t h e 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n w a s t o f o c u s o n a s p e c i fi c i s s u e e a c h s i n g l e d a y w h e n p r e s e n t i n g a l l m a j o r C o n s e r v a t i v e s p e a k e r s i n c l u d i n g M r s T h a t c h e r . D e s p i t e t h e c h a n g e i n p o l i t i c a l p o s t u r e , L a b o u r p a r t y l o s t i n 1 9 8 3 . I n 1 9 8 7 , L a b o u r p a r t y d e c i d e d t o u s e a g g r e s s i v e m e d i a c o n s u l t a n t s i n p r e s e n t i n g t h e i r P E B S o n t e l e v i s i o n a n d t o p r e s e n t t h e i r p a r t y l e a d e r N e i l K i n n o c k . T h e y b r o u g h t i n t h e S h a d o w C o m m u n i c a t i o n s A g e n c y w h o i n t u r n e m p l o y e d P e t e r M a n d e l s o n , a n e x - 1 5 9 t e l e v i s i o n p r o d u c e r , a s t h e L a b o u r p a r t y ’ s d i r e c t o r o f c o m m u n i c a t i o n s a n d H u g h H u d s o n o f t h e C h a r i o t s o f F i r e t o h e l p t h e m p r e s e n t g o o d i m a g e s o f L a b o u r p a r t y a n d t h e i r l e a d e r . I n t u r n , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y c o n t i n u e d i t s u s e o f s o p h i s t i c a t e d c o m m u n i c a t i o n s m a c h i n e w i t h S a a t c h i a n d S a a t c h i . I n k e e p i n g w i t h L a b o u r ’ s u s e o f m e d i a c e l e b r i t y , S a a t c h i a n d S a a t c h i a l s o e m p l o y e d t h e s e r v i c e s o f a s t a r d i r e c t o r J o h n S c h l e s i n g e r o f M i d n i g h t C o w b o y t o p r e s e n t M r s T h a t c h e r t o t h e e l e c t o r a t e o n t e l e v i s i o n . I n 1 9 9 2 , N e i l K i n n o c k a n d t h e l a b o u r p a r t y a d a p t e d f u l l y t h e A m e r i c a n p r e s i d e n t i a l - s t y l e c a m p a i g n - f u l l o f s t a g e - m a n a g e d m e d i a e v e n t s a n d p h o t o o p p o r t u n i t y ; w h i l e J o h n M a j o r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a d o p t e d a " s o a p b o x " p e r s o n a , w h i c h a c c o r d i n g t o M a r g e t t s ( 1 9 9 3 : 1 9 7 ) ’ i n t r o d u c e d a s e n s e o f p o l i t i c s f o r t h e p e o p l e . ’ B a s e d i n p a r t o n L a b o u r ’ s g l o s s y a n d g l i t t e r i n g m e d i a c a m p a i g n , a H a r r i s / I T N p o l l c o n d u c t e d t w o d a y s b e f o r e t h e e l e c t i o n p r e d i c t e d a L a b o u r v i c t o r y . T h e p o l l , i n f a c t , h a d p r e d i c t e d L a b o u r 4 0 % o f t h e v o t e , t h e C o n s e r v a t i v e 3 8 % , a n d t h e L i b e r a l D e m o c r a t s 1 8 % . L a b o u r ’ s l e a d i n t h e p o l l s t h e w e e k b e f o r e t h e e l e c t i o n w a s i n d e e d a s m u c h a s s i x p e r c e n t a g e p o i n t s . H o w e v e r , t h e fi n a l r e s u l t w a s : L a b o u r 3 4 % , C o n s e r v a t i v e 4 1 . 9 % , a n d L i b e r a l D e m o c r a t s 1 7 . 8 % . S o , d e s p i t e L a b o u r ’ s a g g r e s s i v e m e d i a c a m p a i g n , i t w a s d e f e a t e d b y t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y . T h e i n c r e a s e d u s e o r t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a a n d m e d i a c o n s u l t a n t s o r t h e g r o w i n g e m p h a s i s o n t h e u s e o f t h e m e d i a d u r i n g p o l i t i c a l c a m p a i g n s h a s g e n e r a t e d a l o t o f c o n c e r n a m o n g p o l i t i c i a n s a n d p o l i t i c a l o b s e r v e r s . F o r e x a m p l e , s o m e s c h o l a r s i n t h e U n i t e d S t a t e s ( A n s o l a b e h e r e , B e h r , a n d I y e n g a r , 1 9 9 1 : 1 1 1 ) , h a v e c o m p l a i n e d a b o u t t h e s e d e v e l o p m e n t s n o t i n g t h a t o n e o f t h e c o n s e q u e n c e s o f t h e s e h a s b e e n ’ a w e a k e n i n g o f t h e 1 6 0 t r a d i t i o n a l r o l e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d i n c r e a s e d a u t o n o m y f o r i n d i v i d u a l c a n d i d a t e s . ’ I n G r e a t B r i t a i n a s w e l l , s c h o l a r s ( B u t l e r a n d K a v a n a g h , 1 9 9 2 ) , p o l i t i c i a n s a n d b r o a d c a s t e r s a r e c o n c e r n e d a b o u t t h e i m p a c t o r t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a d u r i n g c a m p a i g n s a n d a r e s e r i o u s l y t h i n k i n g a b o u t h o w t o h a n d l e P E B S i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n i n 1 9 9 6 . T h e R o l e o f t h e M a s s M e d i a i n t h e B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n s T h e e x t e n s i o n o f u n i v e r s a l s u f f r a g e i n G r e a t B r i t a i n t o o k p l a c e i n 1 9 1 8 ; w h i l e y o u n g u n m a r r i e d w o m e n w e r e a d d e d t o t h e e l e c t o r a t e i n 1 9 2 8 . I n d e e d , s i n c e t h e b e g i n n i n g o f t h i s c e n t u r y , p o l i t i c s i n B r i t a i n h a s u n d e r g o n e d r a m a t i c c h a n g e s . L i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , t h e m o s t d r a m a t i c c h a n g e c i t e d i n t h e l i t e r a t u r e o c c u r r e d b e t w e e n 1 9 5 9 a n d 1 9 6 4 d u e i n p a r t t o t h e a d v e n t o f t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n . T h e c h a n g e s a n d d e v e l o p m e n t s i n m o d e r n c o m m u n i c a t i o n s , e s p e c i a l l y s i n c e 1 9 5 9 w h e n t e l e v i s i o n e n t e r e d t h e p o l i t i c a l a r e n a , h a v e f u r t h e r c h a n g e d e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n . P r i o r t o 1 9 5 9 , t h e m e d i a d i d n o t p l a y a v e r y i m p o r t a n t r o l e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s i n B r i t a i n . H o w e v e r , t e l e v i s i o n c o v e r a g e o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s b e g a n i n 1 9 5 9 . S i n c e t h e n , m e d i a c o v e r a g e o f e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e e x p a n d e d w i t h e a c h s u c c e s s i v e g e n e r a l e l e c t i o n . M o s t o f t h e c o v e r a g e h a v e c e n t e r e d o n h i g h l i g h t i n g n a t i o n a l p o l i t i c a l a n d s o c i a l i s s u e s d u r i n g e l e c t i o n s t h r o u g h i n t e r v i e w s o f c a n d i d a t e s a n d d i s c u s s i o n p r o g r a m s . H o w e v e r , o v e r t h e y e a r s , w i t h t h e r a p i d e x p a n s i o n i n c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y a n d r a p i d c o m m u n i c a t i o n s w e h a v e a l s o n o t i c e d w h a t s o m e s c h o l a r s h a v e d e s c r i b e d a s t h e " A m e r i c a n i z a t i o n " o r t h e " p r e s i d e n t i a l i z a t i o n " o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s . T h i s A m e r i c a n i z a t i o n o f t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s h a v e r a i s e d g r e a t c o n c e r n s a m o n g 1 6 1 p o l i t i c a l a n a l y s t s i n G r e a t B r i t a i n . F o r o n e t h i n g , a l t h o u g h i t m a y s e e m p l a u s i b l e i n t h e U n i t e d S t a t e s t h a t t e l e v i s i o n d e c i d e s w h o w i n s a n e l e c t i o n s , t h e r o l e o f t h e m e d i a , o r f o r t h a t m a t t e r w h a t t h e r o l e s h o u l d b e i n t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s s t i l l r e m a i n s a s u b j e c t o f g r e a t d e b a t e . T h i s i s u n d e r s t a n d a b l e b e c a u s e e v e n i n t h e S t a t e s w h e r e t h e r o l e o f t h e m a s s m e d i a i s g e n e r a l l y a c c e p t e d , t h e r e a r e s c h o l a r s ( P a t t e r s o n a n d M c C l u r e , 1 9 7 6 , P a t t e r s o n , 1 9 8 0 ) w h o q u e s t i o n t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e m e d i a a n d h a v e d i s m i s s e d a l t o g e t h e r t h e n o t i o n t h a t t e l e v i s i o n i s a s p o w e r f u l a s m a n y p o l i t i c i a n s a n d t h e i r c o n s u l t a n t s t h i n k . H o w e v e r , t h e c o n t r o v e r s y i n B r i t a i n i n r e c e n t g e n e r a l e l e c t i o n s c e n t e r s o n t h e t e n d e n c y o f t h e b r o a d c a s t m e d i a t o " p r e s i d e n t i a l i z e " t h e i r p r e s e n t a t i o n s o f t h e l e a d e r s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . I n a r e c e n t s t u d y , H a r r i s o n ( 1 9 9 2 ) p r e s e n t e d a p a t t e r n o f b r o a d c a s t m e d i a p r e s e n t a t i o n s ( t h e n u m b e r o f t i m e s p o l i t i c i a n s w e r e q u o t e d i n r a d i o a n d t e l e v i s i o n n e w s ) a n d p a r t y s h a r e o f n e w s c o v e r a g e 5 i n t h e 1 9 9 2 g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s w h i c h w e r e d i s - p r o p o r t i o n a t e l y h i g h f o r t h e t h r e e m a i n p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e i r l e a d e r s . T h e s e k i n d s o f m e d i a p r e s e n t a t i o n o r c o v e r a g e h a v e r e f u e l e d t h e f e a r o f t h e p a r t i e s ’ t e c h n i q u e s o f m a n i p u l a t i o n . H o w e v e r , t h e r e a r e s p e c i a l d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e B r i t i s h a n d t h e A m e r i c a n m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n a n d p o l i t i c a l s t r u c t u r e . T h e s e d i f f e r e n c e s a f f e c t t h e r o l e o f t h e m e d i a i n e l e c t i o n c a m p a i g n s . S o , t o a s s e s s t h e r o l e o f t h e m e d i a i n g e n e r a l e l e c t i o n s c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , i t i s i m p o r t a n t t o a t t e m p t a d e s c r i p t i o n o f t h e s p e c i a l f e a t u r e s o f t h e B r i t i s h p o l i t i c a l s t r u c t u r e . I n G r e a t B r i t a i n , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s a r e t o 5 S e e , H a r r i s o n ( 1 9 9 2 , p p . 1 6 9 a n d 1 7 1 ) . 1 6 2 s o m e e x t e n t n a t i o n a l e l e c t i o n s , a n d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e t r a d i t i o n a l l y w e l l k n o w n f o r t h e i r fi r m p a r t y d i s c i p l i n e . A m o n g t h e c u r r e n t l y 6 5 1 o r s o s i n g l e - m e m b e r c o n s t i t u e n c i e s , a s I n o t e d e a r l i e r i n t h e l a s t c h a p t e r , t h e r e a r e a p p r o x i m a t e l y 6 5 , 0 0 v o t e r s i n e a c h c o n s t i t u e n c y a n d e a c h i s a l s o d i f f e r e n t . L i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , s o m e c o n s t i t u e n c i e s a r e h i g h l y u r b a n i z e d , w h i l e o t h e r s a r e i n n e r - c i t y , o r s u b u r b a n , o r r u r a l c o n s t i t u e n c i e s , i n c l u d i n g t h e W a l e s h a n d S c o t t i s h H i g h l a n d s . T h e i n c r e a s e d n u m b e r o f r e c e n t i m m i g r a n t s i n t o B r i t a i n h a v e a l s o c h a n g e d t h e p o l i t i c a l g e o g r a p h y o f t h e c o n s t i t u e n c i e s . E v e r y fi v e y e a r s ( e x c e p t i n t h e e v e n t o f l o s s o f a v o t e o f c o n fi d e n c e i n p a r l i a m e n t ) , B r i t o n s e l e c t 6 5 1 m e m b e r s o f p a r l i a m e n t t o r e p r e s e n t t h e m i n t h e B r i t i s h l o w e r h o u s e - t h e H o u s e o f C o m m o n s . T h e s e s e a t s a r e s h a r e d b e t w e e n t h e m u l t i - p a r t i e s w h o w o n i n t h e i r c o n s t i t u e n c i e s . I n G r e a t B r i t a i n , u n l i k e i n t h e U n i t e d S t a t e s , m e m b e r s o f p a r l i a m e n t a r e n o t r e q u i r e d t o l i v e i n t h e i r c o n s t i t u e n c i e s . T h e p r i m e m i n i s t e r a s t h e h e a d o f g o v e r n m e n t i s u s u a l l y t h e l e a d e r o f t h e m a j o r i t y p a r t y i n p a r l i a m e n t . H e / s h e , t o g e t h e r w i t h a l l t h e m e m b e r s o f c a b i n e t a r e a l s o m e m b e r s i n p a r l i a m e n t . B e c a u s e o f t h e s t r o n g B r i t i s h p a r t y d i s c i p l e , d e b a t e s i n p a r l i a m e n t a n d g o v e r n m e n t s a r e h i g h l y s t r u c t u r e d . D u r i n g t h e p e r i o d a P a r l i a m e n t i s i n s e s s i o n , t h e r e a r e u s u a l l y m a n y b y - e l e c t i o n s , a s a r e s u l t o f t h e d e a t h o f s i t t i n g m e m b e r s o r d u e t o t h e r e s i g n a t i o n o f a m e m b e r . B e t w e e n 1 9 4 5 t o 1 9 5 9 , B r i t a i n h a d t w o s t r o n g p a r t i e s a n d v e r y w e a k o n e s t o o . T h e B r i t i s h p o l i t i c a l p a r t y s y s t e m h a s b e e n d e s c r i b e d a s a ” t w o a n d h a l f " p a r t y s y s t e m ( B l u m l e r a n d S e m e t k o , 1 9 8 7 ) . O v e r t h e y e a r s , v o t e r s h a v e m a i n l y s p l i t t h e i r p a r t y l o y a l t i e s b e t w e e n t h e t w o m a j o r p a r t i e s - C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r . H o w e v e r , s i n c e 1 9 5 9 a n d l a t e r ( e s p e c i a l l y i n t h e 1 9 7 0 3 ) , t h e r e 1 6 3 h a s b e e n a n o t i c e a b l e d e c l i n e i n t h e s u p p o r t o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s . C r e w e ( 1 9 8 3 : 1 8 3 ) o b s e r v e d w h a t h e d e s c r i b e d a s ’ a n e r a o f p a r t i s a n d e a l i g n m e n t ’ b e t w e e n 1 9 4 5 t o 1 9 7 0 . B l u m l e r a n d S e m e t k o ( 1 9 8 7 ) a r g u e t h a t t h i s p e r i o d h a s a l s o b e e n m a r k e d b y fl u c t u a t i n g v o t e r t u r n o u t , a n i n c r e a s e d e l e c t o r a l v o l a t i l i t y , l o w e r a s s o c i a t i o n s o f s o c i a l c l a s s w i t h v o t i n g p r e f e r e n c e s , a n d g r e a t e r s u p p o r t f o r t h i r d p a r i t i e s . T h i s c h a n g e s a r e o f t e n b l a m e d o n t h e m a s s m e d i a a n d t h e i r s a l i e n c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e E f f e c t s o f M a s s M e d i a i n B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n s I n t h e l i t e r a t u r e , t h e m o s t o f t e n s t u d i e d e f f e c t s o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n s h a s b e e n o n t h e c h a n g e o f v o t i n g p r e f e r e n c e s . H o w e v e r , u n d e r s t a n d i n g t h e i s s u e s a t s t a k e , a n d b e i n g a b l e t o p a r t i c i p a t e i n t h e e l e c t o r a l p r o c e s s a n d h a v i n g a n i m a g e o f t h e c a n d i d a t e s , f o r e x a m p l e , a r e a l l p a r t o f t h e u n d e r s t a n d i n g o f t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n o t h e r w o r d s , i f t h e m e d i a d o n o t i n fl u e n c e v o t i n g d e c i s i o n s , t h e y m a y h a v e s o m e i n fl u e n c e o n t h e v o t e r s i n w a y s t h a t w e m a y n o t o f t e n b e a b l e t o e x p l a i n e m p i r i c a l l y . F o r e x a m p l e , i n 1 9 6 4 , r e s p o n d e n t s i n t h e B E S d a t a w e r e a s k e d i f t h e y t a l k e d a b o u t p o l i t i c s w i t h o t h e r s . T h e m a j o r i t y o f t h o s e w h o w a t c h e d o r l i s t e n e d t o t h e P E B S a l s o t a l k e d a b o u t p o l i t i c s m o r e t h a n t h o s e w h o d i d n o t o t h e r w i s e . A p r e l i m i n a r y a n a l y s i s o f t h e B E S d a t a w i l l s u f fi c e t o c l a r i f y a p o i n t h e r e . I n t h e B E S d a t a , i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s , t h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n . M a s s m e d i a u s e r s o v e r w h e l m i n g l y h a d a " m o d e r a t e " i m a g e o f b o t h t h e L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s i n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 ; w h i l e n o n - m e d i a u s e r s t e n d e d t o h a v e " e x t r e m e ” i m a g e o f t h e t w o p o l i t i c a l p a r t i e s - T a b l e 4 . 2 a . T h e o n l y e x c e p t i o n t o 1 6 4 T a b l e 4 . 2 a : E x t r e m e / M o d e r a t e p a r t y i m a g e 1 9 7 4 C o n s e r v a t i v e p a r t y i m a g e V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d P E B s Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o x 2 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n E x t r e m e 4 0 . 4 3 6 . 3 4 1 . 0 2 5 . 3 M o d e r a t e 4 9 . 7 4 9 . 3 4 5 . 0 5 2 . 0 N e i t h e r 9 . 8 1 4 . 4 1 4 . 0 2 2 . 7 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 8 6 ) ( 8 4 2 ) ( 9 6 4 ) ( 7 5 ) * * * 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n E x t r e m e 4 3 . 2 4 3 . 9 4 4 . 7 3 7 . 8 M o d e r a t e 5 0 . 9 4 8 . 8 4 6 . 2 5 0 . 0 N e i t h e r 5 . 9 7 . 4 9 . 1 1 2 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 9 3 ) ( 8 0 0 ) ( 8 9 9 ) ( 7 4 ) L a b o u r p a r t y i m a g e V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d P E B S Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o x 2 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n E x t r e m e 4 1 . 6 3 8 . 3 3 5 . 7 4 0 . 0 M o d e r a t e 4 7 . 4 4 8 . 7 4 9 . 3 3 7 . 3 N e i t h e r 1 1 . 0 1 3 . 0 1 5 . 0 2 2 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 8 2 ) ( 8 3 6 ) ( 9 6 4 ) ( 7 5 ) * 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n E x t r e m e 5 4 . 9 5 2 . 1 4 7 . 6 5 7 . 5 M o d e r a t e 4 0 . 0 4 1 . 1 4 4 . 6 3 5 . 6 N e i t h e r 5 . 1 6 . 8 7 . 8 6 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 9 0 ) ( 8 0 4 ) ( 9 0 8 ) ( 7 3 ) 1 6 5 T a b l e 4 . 2 3 : ( c o n t ’ d ) C o n s e r v a t i v e p a r t y i m a g e V o t e r s w h o r e a d a d a i l y N E W S P A P E R Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o x 2 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n E x t r e m e 4 2 . 9 3 4 . 8 4 0 . 0 3 9 . 8 M o d e r a t e 4 7 . 5 5 2 . 0 4 6 . 1 3 3 . 3 N e i t h e r 9 . 6 1 3 . 2 1 3 . 9 2 6 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 0 ) ( 7 3 5 ) ( 1 1 7 6 ) ( 7 8 ) * * * 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n E x t r e m e 3 9 . 9 4 0 . 2 4 6 . 5 4 9 . 4 M o d e r a t e 5 1 . 4 5 2 . 8 4 5 . 1 4 5 . 5 N e i t h e r 8 . 7 7 . 0 8 . 4 5 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 8 ) ( 7 0 9 ) ( 1 0 8 3 ) ( 7 7 ) * L a b o u r p a r t y i m a g e V o t e r s w h o r e a d a d a i l y N E W S P A P E R Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o x 2 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n E x t r e m e 3 9 . 8 4 3 . 5 3 4 . 8 2 9 . 1 M o d e r a t e 4 9 . 5 4 3 . 4 5 0 . 9 4 9 . 4 N e i t h e r 1 0 . 8 1 3 . 1 1 4 . 3 2 1 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 9 ) ( 7 3 1 ) ( 1 1 6 9 ) ( 7 9 ) * * * 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n E x t r e m e 5 9 . 8 5 4 . 2 4 7 . 5 4 2 . 9 M o d e r a t e 3 4 . 3 3 8 . 6 4 5 . 5 5 3 . 2 N e i t h e r 5 . 9 7 . 2 7 . 0 3 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 6 ) ( 7 0 8 ) ( 1 0 9 5 ) ( 7 7 ) * * * N O T E : x z d . f = 3 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . S O U R C E : B E S . A n a l y s i s a u t h o r ’ s . 1 6 6 T a b l e 4 . 2 b : E x t r e m e / M o d e r a t e p a r t y i m a g e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 C o n s e r v a t i v e p a r t y i m a g e V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B S V o t e r s w h o r e a d a n e w s p a p e r Y e a r % Y e s % N o % Y e s % N o x 2 1 9 8 3 E l e c t i o n E x t r e m e 5 2 . 6 4 6 . 9 5 3 . 4 4 6 . 7 M o d e r a t e 4 1 . 5 4 7 . 1 4 0 . 2 4 8 . 6 N e i t h e r 5 . 9 6 . 0 6 . 4 4 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 0 4 5 ) ( 6 8 4 ) * ( 2 6 7 6 ) ( 1 0 5 4 ) * * * 1 9 8 7 E l e c t i o n E x t r e m e 5 2 . 4 4 1 . 0 5 2 . 1 4 6 . 4 M o d e r a t e 4 1 . 2 5 0 . 9 4 1 . 2 4 6 . 9 N e i t h e r 6 . 4 8 . 1 6 . 7 6 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 9 3 0 ) ( 6 2 9 ) * * * ( 2 4 8 6 ) ( 1 0 7 3 ) * * * L a b o u r p a r t y i m a g e V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s V o t e r w h o r e a d a n e w s p a p e r Y e a r % Y e s % N o % Y e s % N o x 2 1 9 8 3 E l e c t i o n E x t r e m e 5 3 . 9 4 5 . 6 5 5 . 6 4 4 . 2 M o d e r a t e 3 8 . 0 4 6 . 0 3 6 . 1 4 7 . 9 N e i t h e r 8 . 1 8 . 4 8 . 3 7 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 0 1 7 ) ( 6 8 0 ) * * * ( 2 6 4 6 ) ( 1 0 5 1 ) * * * 1 9 8 7 E l e c t i o n E x t r e m e 5 4 . 0 4 7 . 0 5 5 . 2 4 7 . 4 M o d e r a t e 3 8 . 9 4 5 . 8 3 6 . 6 4 7 . 6 N e i t h e r 7 . 2 7 . 2 8 . 3 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 9 3 5 ) ( 6 3 6 ) * * * ( 2 4 8 0 ) ( 1 0 9 1 ) * * * N O T E : x 2 d . f = 1 ; " ‘ = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . S o u r c e : B E S . A n a l y s i s a u t h o r ’ s . 1 6 7 t h i s o b s e r v a t i o n i s a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s i n O c t o b e r 1 9 7 4 w h o p e r c e i v e d l a b o u r a s b e i n g e x t r e m e . T h i s e x t r e m e i m a g e o f t h e l a b o u r p a r t y a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s i n O c t o b e r 1 9 7 4 w a s n o t s i g n i fi c a n t l y d i f f e r e n t f r o m t e l e v i s i o n v i e w e r s i n t h a t s a m e y e a r . H o w e v e r , i n t h a t e l e c t i o n y e a r , t h e p r o p o r t i o n o f n e w s p a p e r r e a d e r s w h o h a d e x t r e m e p a r t y i m a g e o f t h e l a b o u r w a s h i g h e r t h a n t h o s e w h o h a d m o d e r a t e i m a g e o f t h e l a b o u r p a r t y . T h e r e a r e t w o p o s s i b l e e x p l a n a t i o n s t o t h i s : o n e , a s I n o t e d e a r l i e r , m o s t n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n t e n d t o b e p r o - C o n s e r v a t i v e p a r t y , t w o , t h e r e a d e r s w h o a r e p r o - C o n s e r v a t i v e , t h r o u g h t h e p r o c e s s o f s e l e c t i v e e x p o s u r e a n d s e l e c t i v e p e r c e p t i o n s e l e c t t h e e x t r e m e i m a g e s o f t h e L a b o u r p a r t y i n t h e n e w s p a p e r s . F r o m t h e s e fi g u r e s , i n T a b l e 4 . 2 a , i t s e e m s t h a t t h e c o n c e p t o f s e l e c t i v e e x p o s u r e ( t h e a s s u m p t i o n t h a t p e o p l e t e n d t o a v o i d m e d i a c o n t e n t w h i c h i s d i s s o n a n t t o t h e i r p o l i t i c a l p r e d i s p o s i t i o n s a n d s e e k m e d i a t h a t s u p p o r t t h e i r v i e w ) w h i c h m a n y s c h o l a r s t h o u g h t d i e d a t t h e e n d o f t h e 1 9 6 0 5 , m a y s t i l l b e a l i v e a n d w e l l . B u t , i t h a r d t o t e l l f r o m t h e s e fi g u r e s . B y c o n t r a s t , T a b l e 4 . 2 b p r e s e n t s a d i f f e r e n t i m a g e . M a s s m e d i a u s e r s i n r e c e n t e l e c t i o n s t e n d e d t o s e e l a b o u r a n d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s e x t r e m e p a r t i e s . T h e s e f e e l i n g s a r e a l s o s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t , a n d d e s e r v e s f u r t h e r p r o b i n g . F u r t h e r m o r e , t h e r e s p o n d e n t s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e P E B S o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y d a i l y n e w s p a p e r h a d d i f f e r e n t f e e l i n g a b o u t w h i c h p a r t y w o u l d w i n t h e e l e c t i o n i n 1 9 8 7 ( t h e o n l y y e a r t h i s q u e s t i o n w a s a s k e d i n t h e d a t a s e t ) . I n t h a t y e a r , m o r e t e l e v i s i o n v i e w e r s t h o u g h t t h a t l a b o u r w o u l d w i n , w h i l e m o r e n e w s p a p e r r e a d e r s t h o u g h t C o n s e r v a t i v e p a r t y w o u l d w i n . T h e d i f f e r e n c e i n t h e i r p e r c e p t i o n o f w h i c h p a r t y w o u l d w i n i n 1 9 8 7 c a n b e e x p l a i n e d i n t e r m s o f l a b o u r p a r t y l e a d e r - N e i l 1 6 8 K i n n o c k ’ s t e l e v i s i o n c a m p a i g n i n 1 9 8 7 . T h e g e n e r a l e l e c t i o n o f 1 9 8 7 w a s s e e n b y m a n y a n a l y s t s a s t h e fi r s t t r u l y t e l e v i s i o n c a m p a i g n i n B r i t a i n . I n t h a t y e a r , a l l t h e p o l i t i c a l p a r t i e s l e a d e r s i n B r i t a i n v i r t u a l l y c o n d u c t e d t h e i r c a m p a i g n s t h r o u g h t e l e v i s i o n . T h e r e w e r e m a n y c a r e f u l l y p r e p a r e d ’ p h o t o - o p p o r t u n i t y , ’ a n d g a t h e r i n g s o f m a n y fl a g - w a v i n g f a i t h f u l a t p a r t y l e a d e r s ’ r a l l i e s . H o w e v e r , t e l e v i s i o n c o v e r a g e o f e l e c t i o n s a l w a y s t e n d t o b e b a s e d o n t h e s e k i n d s o f s u p e r fi c i a l c a m p a i g n s , s o u n d b i t s a n d o n e l i n e r s , w i t h t h e r e s u l t t h a t m a n y a n a l y s t s p r e d i c t e d i n b o t h t h e 1 9 8 7 a n d 1 9 9 2 g e n e r a l e l e c t i o n s t h a t K i n n o c k w o u l d w i n t h e e l e c t i o n b e f o r e t h e c a m p a i g n s w e r e o v e r . H o w e v e r , K i n n o c k l o s t i n b o t h e l e c t i o n i n t h e e n d . I n d e e d , j u d g i n g f r o m t h e m e d i a c a m p a i g n s , t h e r e w a s n o d i s p u t e a m o n g p o l i t i c a l a n d m e d i a o b s e r v e r s t h a t K i n n o c k w o n b o t h c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n b u t l o s t t h e e l e c t i o n s . I n B r i t a i n , a s I h a v e a r g u e d e a r l i e r , t h e r e a r e n o r e g i o n a l o r l o c a l m e d i a o u t l e t s . T h e i m p l i c a t i o n s o f t h i s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s t h a t m o s t v o t e r s r e c e i v e , t o s o m e e x t e n t , t h e s a m e n e w s c o v e r a g e a b o u t t h e e l e c t i o n s . I n o t h e r w o r d s , t h e l e v e l o f i n f o r m a t i o n t h r o u g h t h e m e d i a i s m o r e o r l e s s e q u a l e v e r y w h e r e i n G r e a t B r i t a i n . A s t h e fi g u r e s i n T a b l e 4 . 3 s h o w s , t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r m a y h a v e k n o w n m o r e a b o u t t h e p o l i t i c a l d e v e l o p m e n t s ; h e n c e , t h e y w e r e m o r e a w a r e o f t h e p a r t y t h a t w o u l d w i n m o r e t h a n t e l e v i s i o n v i e w e r s a n d n o n - n e w s p a p e r r e a d e r s . A n d , i n d e e d i n 1 9 8 7 , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y g o t t h e m a j o r i t y o f t h e v o t e s c a s t i n t h a t g e n e r a l e l e c t i o n . T h e B E S d a t a a l s o s h o w t h a t a l t h o u g h t h e m a j o r i t y o f t h e B r i t i s h v o t e r s d e c i d e d h o w t h e y w o u l d v o t e b e f o r e t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s T a b l e 4 . 4 . H o w e v e r , t h i s 1 6 9 T a b l e 4 . 3 : P o l i t i c a l p a r t y v o t e r s t h o u g h t w o u l d w i n i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n 1 9 8 7 V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s V o t e r s w h o r e a d a N E W S P A P E R Y e a r % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o x 2 1 9 8 7 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 5 7 . 1 5 9 . 4 5 8 . 3 5 5 . 9 L a b o u r 3 5 . 7 3 4 . 9 3 4 . 9 3 6 . 9 L i b / A l l i a n c e 7 . 2 5 . 6 6 . 8 7 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 6 5 ) 6 2 1 ) ( 2 4 1 l ) ( 1 0 7 6 ) N O T E : x z d . f . = 2 ; * p = < 0 . 0 5 ; n p = < 0 . 0 1 ; * p = < 0 . 0 0 1 . S o u r c e : B E S . A u t h o r ’ s a n a l y s i s . 1 7 0 T a b l e 4 . 4 . T i m e o f v o t i n g d e c i s i o n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ’ 6 4 ’ 6 6 ’ 7 0 ’ 7 4 P ’ 7 4 0 ’ 7 9 ’ 8 3 ’ 8 7 A l o n g t i m e a g o 7 8 . 2 7 7 . 0 6 9 . 8 6 3 . 5 6 0 . 2 5 7 . 4 6 0 . 1 6 2 . 2 L a s t y e a r 1 0 . 7 1 1 . 7 1 8 . 3 1 3 . 7 1 7 . 7 1 4 . 6 1 8 . 1 1 7 . 1 D u r i n g c a m p a i g n 1 1 . 1 1 1 . 3 1 1 . 9 2 2 . 7 2 2 . 0 2 8 . 0 2 1 . 8 2 0 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N . o f c a s e s 1 1 5 6 1 5 2 6 1 4 1 6 2 0 6 9 2 0 0 6 1 5 9 4 3 2 9 2 3 2 7 0 S o u r c e : B E S , h o w e v e r , t h e s e fi g u r e s a r e t a k e n f r o m C r e w e , D a y a n d F o x ( 1 9 9 1 ) . 1 7 1 t a b l e a l s o s h o w s a n i n c r e a s e i n t h e p r o p o r t i o n o f l a t e d e c i d e r s f r o m 1 1 . 1 % i n 1 9 6 4 t o a s h i g h a s 2 8 % a n d 2 0 . 7 % i n 1 9 7 9 a n d 1 9 8 7 r e s p e c t i v e l y . T h e r e h a s a l s o b e e n a n i n c r e a s e i n t h e p r o p o r t i o n o f w a v e r i n g v o t e r s . M a n y s t u d i e s h a v e n o t e d t h a t i n m o s t e l e c t i o n s , u n d e c i d e d v o t e r s a r e u s u a l l y t h e p r i m a r y t a r g e t s o f m e d i a p o l i t i c a l m e s s a g e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n G r e a t B r i t a i n , a v e r y h i g h p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s a r e r e a c h e d b y t h e m e d i a m e s s a g e s F i g u r e 4 . 1 . H o w e v e r , w h e t h e r a l l t h e v o t e r s t h a t w e r e r e a c h e d b y t h e m e d i a w e r e c o n v i n c e d b y t h e m e s s a g e s i s a n o t h e r m a t t e r , b u t t h e y w e r e p o t e n t i a l l y s u s c e p t i b l e t o s u c h m a s s m e d i a m e s s a g e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i f t h e y h a d w e a k e r p a r t i s a n s h i p a f fi l i a t i o n . V o t e r s ’ I n v o l v e m e n t w i t h t h e E l e c t i o n s T h e m a j o r i t y o f B r i t i s h v o t e r s u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a s s e e n i n F i g u r e 4 . 1 . A n d , i t s e e m s t h a t t h e y u s e t h e m e d i a v e r y h e a v i l y a n d t h e i n f o r m a t i o n o f f e r e d t h e m t h r o u g h t h e m a s s m e d i a . B l u m l e r ( 1 9 6 8 ) s t u d i e d v o t e r s u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , a n d f o u n d t h a t t h e m a j o r i t y o f t h e v o t e r s f o l l o w e d p o l i t i c a l c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n , e i t h e r f o r i n f o r m a t i o n o r o u t o f h a b i t . T h e u s e o f t h e t e l e v i s i o n f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n h a v e r e m a i n e d h i g h , a l t h o u g h a s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , t h e r e h a s a l s o b e e n a d e c l i n e f r o m t h e h i g h o f 9 6 % o f t h e v o t e r s w h o c l a i m e d t h a t t h e y h a d w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e P E B s , o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n a d a i l y n e w s p a p e r i n F e b r u a r y o f 1 9 7 4 t o a s l o w a s 7 1 . 7 % i n 1 9 7 0 . T h e u s e o f t h e n e w s p a p e r h a s a l s o r e m a i n e d h i g h , a l t h o u g h t h e r e h a s a l s o b e e n a c o n s i d e r a b l e d r o p i n t h e p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o u s e t h e n e w s p a p e r f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n f a c t , t h e p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o f o l l o w t h e e l e c t i o n 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 5 . 2 8 . 3 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 / ; . . . . . . . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 . . . . 3 - . . . . . . . . . . o ; 3 5 . . . . . . { . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o ; . . . o . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o l . . . . . . - . . . . . . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 . . . . . . . . . . - . . 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o 6 . . . . . . . . . . 3 . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - . . . . . . . . . . . 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o 9 . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 . . . . 3 . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o . . . o / . . . o 6 9 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o . . . o . . . o / . . . o 6 . . . . . . . . . . . . . . . . E - . 9 E . . . . . . . . . . E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E . . . o ' / . . . . . . . . . . . . E . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 - 6 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . r . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e ‘ s n o i t c e - . - . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p 3 l 0 e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a p s w g n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . e r - . . . . . N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . u d - . t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o . . . . s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a > d e r 9 - . - . T Y V V V ‘ . . . . e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . u a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B s . . . . - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B 6 . . . . 9 P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E 6 - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . \ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . d e - . . . . . . d e m s s a M : - . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 h . c 4 t 6 e a r W 8 e ’ u ’ g D i F - ‘ — 0 0 ° 0 1 9 5 3 6 9 w a w e d . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . S o u r c e : B E 8 . 1 7 2 1 7 3 c a m p a i g n s i n t h e n e w s p a p e r s h a v e d r o p p e d s t e a d i l y i n r e c e n t y e a r s . I n m o s t s t u d i e s , t e l e v i s i o n h a s r e m a i n e d a m a j o r s o u r c e o r t h e m o s t m a j o r s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i n G r e a t B r i t a i n . N e w s p a p e r s a r e t h e s e c o n d m o s t c i t e d s o u r c e o f p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n , e s p e c i a l l y a m o n g b e t t e r o r w e l l - e d u c a t e d v o t e r s , a n d r a d i o i s t h e t h i r d . I n m o s t s t u d i e s , p e r s o n a l c o n v e r s a t i o n i s t h e l e a s t f o r m o r s o u r c e o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n . A s I h a v e p o i n t e d o u t , t h e n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n a r e h i g h l y p a r t i s a n . M o s t B r i t o n s r e a d a n e w s p a p e r t h a t h e / s h e c o n s i d e r s h a s f a v o r a b l e f e e l i n g s t o w a r d h i s / h e r o w n p a r t i s a n a f fi l i a t i o n . A g a i n , w i t h t h e d e c l i n e i n p o l i t i c a l p a r t y a f fi l i a t i o n s i n G r e a t B r i t a i n , t h e r e i s l i k e l y g o i n g t o b e m o r e d e c l i n e i n p a r t i s a n s u p p o r t a s a r e s u l t o f t h e n e g a t i v e i m a g e s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d p a r t y l e a d e r s h i p i n t h e n e w s p a p e r s . I n m a n y s t u d i e s i n t h e p a s t , p o l i t i c a l i n t e r e s t a n d m a s s m e d i a u s e h a v e b e e n i n t e r r e l a t e d . I n 1 9 7 9 , t h e l a s t t i m e r e s p o n d e n t s i n t h e B B S d a t a s e t w e r e a s k e d a b o u t t h e i r i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a m o n g t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s o n t e l e v i s i o n a n d n e w s p a p e r , v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n i n t h e n e w s p a p e r s h a d h i g h d e g r e e o f i n t e r e s t i n p o l i t i c s t h a n t e l e v i s i o n v i e w e r s . W h e t h e r o r n o t b e i n g i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s i s a s a r e s u l t o f w a t c h i n g P E B S o n t e l e v i s i o n o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n a n e w s p a p e r i s h a r d t o s a y , b u t h i g h l e v e l o f t r u s t f o r g o v e r n m e n t w a s e x p r e s s e d a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s t h a n a m o n g t e l e v i s i o n v i e w e r s . I n o t h e r w o r d s , t h e m i s t r u s t o f t h e c a n d i d a t e s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a m o n g v i e w e r s s e e m t o s u p p o r t t h e v i e w t h a t t e l e v i s i o n c r e a t e s m i s t r u s t a m o n g v o t e r s . D o t h e v o t e r s g a i n m o r e k n o w l e d g e f r o m t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ? 1 7 4 S t u d i e s i n t h e U n i t e d S t a t e s s u g g e s t t h a t m o r e v o t e r s g a i n m o r e k n o w l e d g e a b o u t t h e e l e c t i o n i n t h e n e w s p a p e r t h a n o n t e l e v i s i o n ; h o w e v e r , t e l e v i s i o n r e m a i n s t h e m o s t i m p o r t a n t m e d i u m f o r e l e c t i o n , p r o b a b l y i n fl u e n c i n g t u r n o u t , i n t e r e s t a n d v i e w s a b o u t i s s u e s a s w e l l . I m e a s u r e d p e r c e i v e d k n o w l e d g e a b o u t p o l i t i c s i n 1 9 8 7 ( a g a i n , t h e o n l y y e a r t h e q u e s t i o n w a s u s e d ) f r o m t h e q u e s t i o n : ’ A g r e e / d i s a g r e e : S o m e t i m e s p o l i t i c s a n d g o v e r n m e n t s e e m s o c o m p l i c a t e d t h a t a p e r s o n l i k e m e c a n n o t r e a l l y u n d e r s t a n d w h a t i s g o i n g o n . ’ A b o u t 5 5 . 5 % o f t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n o n t e l e v i s i o n e i t h e r ’ s t r o n g l y a g r e e d ’ o r ’ a g r e e d ’ , w h i l e a m o n g t h o s e w h o d i d n o t f o l l o w t h e fi g u r e w a s 6 7 . 2 % A m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s , t h e fi g u r e s w e r e 5 1 . 6 % f o r t h o s e w h o s t r o n g l y a g r e e d o r a g r e e d , w h i l e t h e fi g u r e s f o r n o n - r e a d e r s w e r e 7 1 . 2 % r e s p e c t i v e l y . G e n e r a l l y , t h e l e s s e d u c a t e d w e r e t h e l e s s k n o w l e d g e a b l e , f o r t h e m p o l i t i c s i s t o o c o m p l i c a t e d . D e s p i t e i n c r e a s e d m a s s m e d i a c a m p a i g n s , t h e l e s s e d u c a t e d a n d t h o s e w h o f o l l o w t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n c o n t i n u e t o b e l e s s w e l l i n f o r m e d a b o u t p o l i t i c s t h a n t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r o r t h e w e l l e d u c a t e d . I n c o n c l u s i o n , i n m o s t s t u d i e s , p o l i t i c a l i n t e r e s t i s a l w a y s a s s o c i a t e d w i t h s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n : t h e g r e a t e r t h e i n t e r e s t i n p o l i t i c s , t h e g r e a t e r t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a c r o s s e l e c t i o n s o r v i c e v e r s a . I n t h e s e s t u d i e s , v o t e r s w i t h s t r o n g p a r t i s a n s h i p a f fi l i a t i o n u s u a l l y d e c i d e e a r l i e r o n h o w t o v o t e b e f o r e e v e n t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s b e g i n . I t i s l i k e l y t h a t e l e c t i o n c a m p a i g n s i n fl u e n c e t h o s e v o t e r s w i t h l o w e r i n t e r e s t a n d w e a k e r p a r t i s a n s h i p a f fi l i a t i o n . T h i s c o n c l u s i o n i s s t r o n g l y s u p p o r t e d b y t h e B E S r e s u l t s i n t h e 1 9 7 9 g e n e r a l e l e c t i o n . I n t h a t e l e c t i o n , v o t e r s w i t h l o w i n t e r e s t i n p o l i t i c s a n d w h o w e r e e x p o s e d t o m a s s m e d i a c a m p a i g n s w a v e r e d m o r e t h a n t h o s e w h o 1 7 5 w e r e s t r o n g l y p a r t i s a n s u g g e s t i n g t h a t e l e c t i o n c a m p a i g n s h a d a n i m p a c t a n d s h o u l d b e a i m e d a t t h o s e w h o h a v e l o w i n t e r e s t a n d l i t t l e k n o w l e d g e a b o u t p o l i t i c s . H o w e v e r , d e s p i t e K i n n o c k ’ s fl u e n c y a n d L a b o u r p a r t y ’ s s t a g e - m a n a g e d m e d i a c a m p a i g n s i n 1 9 8 7 a n d 1 9 9 2 g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h e y l o s t i n b o t h e l e c t i o n s . A d m i t t e d , l a b o u r i n c r e a s e d i t s s h a r e o f t h e v o t e f r o m i t s l o w 2 7 . 6 % i n 1 9 8 3 , t o 3 0 . 8 % i n 1 9 8 7 a n d t o 3 4 . 4 % i n 1 9 9 2 - a n a v e r a g e o f a b o u t 3 . 5 % p o i n t s p e r y e a r , b u t i t l o s t i n a l l t h r e e g e n e r a l e l e c t i o n s ! V L I B R R R I E S n r c n r o n n S T A T E U N I W ” W i l l W “ I W W I W I 3 1 2 9 3 0 1 0 H U I “ N H H l l 2 0 6 0 5 4 I 7 : A . . . 4 : . . . ‘ v 2 . 1 | . . f . v ‘ e a r . I D ‘ z a : . . H v ‘ v a n . y \ I A K H r / 5 s N ‘ fi 1 2 1 . ) V . A . \ z . . . y y . ! . u h x . . a “ Y 5 . ! 3 . . . ) . x ‘ 3 . 1 t . 9 . 2 . . x ! . 3 2 . . r . . . 3 . : 4 4 ) I . 7 } . . 3 . . ' . o 1 x ‘ : : , 7 . 5 3 . 3- , v . r l . 1 7 < $ . 3 . . . - 2 « 3 2 r i . . 3 fl 3 h s ” h ‘ . S » 6 b } I ’ ; » ‘ a . ‘ 6 1 3 . ’ : 2 . . fi « . . “ fi 2 . é . & k . I fl . . u . . 5 3 | y . a 3 . . h u . t . fi 1 s m . w . t : . 5 . “ . . 3 . . 5 9 i 3 n 5 4 . . , . . 1 . . . ~ “ m fl q u fi r J I : u V , ‘ M e J a ) m . . a . . . 3 { . 1 5 ‘ 7 . o . . . ‘ . 9 1 v } : I . \ 1 . . I A t “ . ; . 7 2 9 x v l . 4 . . § _ 3 . . . . \ o : - F u r . 9 ‘ : E . a ! - I ! » . . . d . z . . . . u . . i . , . 3 , 1 _ W W W “ W W W $ | \ 1 W 1 \ fi 1 \ ° l \ \ l l \ \ ' fl k s m C H I G A N R S R A B 3 1 2 9 3 0 1 0 2 0 6 0 6 2 L I B R A R Y M l c h i g a n S t a t e U n i v e r s i t y P L A C E I I R E T U R N B o x w m o v o m b d n d t o u t m y u m T O A V O I D F I N E S M u n o n o r b d o n d u o d u o . D A T E D U E D A T E D U E D A T E D U E M S U I O M N fl r m d l w A c t i o n l E q u d O p p o m M y I n t u i t i o n . ‘ w — C H A P T E R V T H E A N A L Y S I S A N D R E S U L T S L i t e r a t u r e R e v i e w T h e c e n t r a l h y p o t h e s i s o f t h i s s t u d y i s t h a t m a s s m e d i a u s e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n h a s d e c r e a s e d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h a t c o u n t r y i n t h e l a s t t h r e e o r f o u r d e c a d e s . T h a t i s , m e d i a u s e ( o p e r a t i o n a l i z e d a s w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t , P E B s , o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y d a i l y n a t i o n a l n e w s p a p e r ) , d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n B r i t a i n i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o d i r e c t i o n o r s t r e n g t h o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T o b e g i n w i t h , i n t h e l i t e r a t u r e , m a s s m e d i a u s e a s a r e s e a r c h v a r i a b l e h a s b e e n m e a s u r e d i n a n u m b e r o f w a y s , a l t h o u g h t h e r e a r e d i s a g r e e m e n t s a s t o h o w t o m e a s u r e o r w h a t c o n s t i t u t e s m e d i a u s e . S o m e s t u d i e s h a v e u s e d a s i m p l e q u e s t i o n l i k e - ’ H o w m a n y h o u r s o f t e l e v i s i o n d o y o u w a t c h o n a n a v e r a g e d a y ? ’ ( T a n , 1 9 8 2 ; M o r g a n , 1 9 8 4 , 1 9 8 6 , O ’ K e e f e , 1 9 8 4 ) , o r ’ H o w m a n y e v e n i n g s p e r w e e k d o y o u w a t c h t e l e v i s i o n a t l e a s t o n e h o u r ? ’ ( F o x a n d P h i l l i b e r , 1 9 7 8 ) . I n s o m e e x p e r i m e n t a l s t u d i e s , r e s p o n d e n t s w e r e p r e s e n t e d w i t h a v i e w i n g d a i r y t o f i l l o u t ( H a w k i n s a n d P i n g r e e , 1 9 8 1 ) a n d a l o n g l i s t o f p r o g r a m s a n d a s k e d t o c h e c k t h e p r o g r a m s t h e y r e g u l a r l y w a t c h e d ( S l a t e r a n d E l l i o t t , 1 9 8 2 ) , o r t o c h e c k t h e p r o g r a m s t h e y w a t c h e d i n t h e p a s t s e v e n d a y s ( W e a v e r a n d W a k s h l a g , 1 9 8 6 ) ; w h i l e o t h e r s h a v e u s e d d i f f e r e n t q u e s t i o n s a n d m e t h o d s ( H a w k i n s a n d 1 7 6 1 7 7 P i n g r e e , 1 9 8 1 ; W e a v e r a n d W a k s h l a g , 1 9 8 6 ) . I n o n e s t u d y , f o r e x a m p l e , m e d i a u s e w a s o p e r a t i o n a l i z e d t o b e t h e s u m o f h o u r s o f t e l e v i s i o n v i e w e d o n a n a v e r a g e w e e k d a y a n d a n a v e r a g e w e e k e n d d a y ( H a w k i n s , P i n g r e e a n d A d l e r , 1 9 8 7 ) . I n a n o t h e r , m e d i a u s e w a s o p e r a t i o n a l i z e d a s t h e a v e r a g e b e t w e e n t w o m e a s u r e s : a m o u n t o f t e l e v i s i o n w a t c h e d y e s t e r d a y ( a w e e k d a y ) a n d t h e a m o u n t o f t e l e v i s i o n u s u a l l y w a t c h e d o n a n a v e r a g e w e e k d a y ( R u b i n , P e r s e a n d T a y l o r , 1 9 8 8 ) . I n s o m e o t h e r s t u d i e s , m e d i a u s e w a s o p e r a t i o n a l i z e d a s v o t e r s ’ u s e o f t e l e v i s i o n f o r n e w s a n d i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ( M o r g a n a n d S h a n a h a n , 1 9 9 2 ) ; a n d r e s p o n d e n t s w e r e p l a c e d i n g r o u p s o f h i g h , m e d i u m , a n d l o w m e d i a u s e r s ( V o l g y a n d S c h w a r z , 1 9 8 0 ; G e r b n e r e t a 1 . , 1 9 8 2 ; H u e s m a n n , L a g e r s p e t z a n d E r o n , 1 9 8 4 ) , o r s i m p l y d i v i d e d i n t o t w o g r o u p s o f h i g h a n d l o w m e d i a u s e r s ( G e r b n e r e t a l . , 1 9 7 9 ) . I n a n u m b e r o f t h e s e s t u d i e s , v o t e r s w h o r e l y m o r e o n t e l e v i s i o n f o r n e w s a n d i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , s e e m e d t o h a v e l o w e r l e v e l s o f p o l i t i c a l k n o w l e d g e , l e s s t r u s t i n g o v e r n m e n t , a t t a c h e d m o r e i m p o r t a n c e t o t h e p e r s o n a l q u a l i t i e s o f c a n d i d a t e s i n m a k i n g t h e i r v o t i n g d e c i s i o n a n d w e r e l e s s l i k e l y t o p a r t i c i p a t e i n t h e p o l i t i c a l p r o c e s s a t e v e r y l e v e l ( C h o i a n d B e c k e r , 1 9 8 6 ; a n d K e e t e r , 1 9 8 7 ) . F o r i n s t a n c e , w h e n W h i t n e y a n d G o l d m a n ( 1 9 8 5 ) , l o o k e d a t h o w v o t e r s ’ u s e o f s p e c i fi c n e w s m e d i a i n t h e 1 9 8 0 U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n , t h e y f o u n d t h a t m e d i a u s e a f f e c t e d v o t e r ’ s t i m e o f v o t i n g d e c i s i o n s . W h i t n e y a n d G o l d m a n ( 1 9 8 5 : 5 2 7 ) c o n c l u d e d t h a t ’ a v o t e r ’ s d e c i s i o n t i m e i s a u s e f u l e x p l a n a t o r y t y p o l o g y f o r e x a m i n i n g i n t e r a c t i o n s , o f m e d i a u s e , c o m m u n i c a t i o n , d e m o g r a p h i c s a n d p o l i t i c a l c o g n i t i o n a n d a t t i t u d e s . ’ S t . G e o r g e a n d R o b i n s o n - W e b e r ( 1 9 8 3 ) i n a n o t h e r s t u d y o f t h e e f f e c t s o f t h e 1 7 8 m e d i a o n b e h a v i o r a n d a t t i t u d e s o b s e r v e d t h a t t h e r e i s a d i f f e r e n t i a l e f f e c t o f t h e m e d i a o n b l a c k s t h a n w h i t e s i n t h e U n i t e d S t a t e s , a n d t h a t s p e c i f i c m e d i a f o r m s o p e r a t e d i f f e r e n t l y f o r b l a c k s t h a n f o r w h i t e s . H o w e v e r , Z i m m e r ( 1 9 8 1 ) u s i n g t h e 1 9 6 8 a n d 1 9 7 2 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s , t e s t e d t h e h y p o t h e s i s t h a t m e d i a e x p o s u r e i n fl u e n c e s b e l i e f s a b o u t t h e c l o s e n e s s o f a n e l e c t i o n a n d i n t u r n d e t e r m i n e s v o t i n g . T h e y c o n c l u d e d t h a t m e d i a u s e o r e x p o s u r e d i d n o t s u b s t a n t i a l l y i n f l u e n c e v o t e r s ’ p e r c e p t i o n s n o r i n fl u e n c e p o l i t i c a l i n v o l v e m e n t i n t h e e l e c t i o n s . I n t h e l i t e r a t u r e , m a n y s t u d i e s h a v e e x a m i n e d t h e l i n k b e t w e e n m e d i a u s e o r w fl a n d m v o t i n g , b u t f e w h a v e l o o k e d a t m e d i a u s e a n d i t s e f f e c t s o n p a r t i s a n s h i p ( T o d d a n d B r o d y , 1 9 8 0 ) ; a l t h o u g h P o m p e r ( 1 9 7 5 : 3 4 ) s u g g e s t e d t h a t ’ t h e m a s s m e d i a a r e m a j o r s o u r c e s , p r o v i d i n g e s s e n t i a l l y c h e a p a n d r e l i a b l e i n f o r m a t i o n i n d e p e n d e n t l y o f t h e p a r t i e s , a n d l e a d i n g t o a r e d u c e d i m p a c t o n p a r t i s a n s h i p o n v o t i n g . ’ A s I n o t e d i n t h e i n t r o d u c t i o n , I a m n o t s u g g e s t i n g t h a t n o o n e h a s e v e r c o n t e m p l a t e d t h a t t h e r e m i g h t b e a r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n o r m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d t h e d e c l i n e o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , t h e r e h a s n o t b e e n s e r i o u s s t r a i g h t f o r w a r d e m p i r i c a l t e s t o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p ; a l t h o u g h t h e r e a r e n u m e r o u s r e f e r e n c e s t o t h e i d e a t h a t t h e r e m i g h t e x i s t s o m e c o n n e c t i o n b e t w e e n i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a b y t h e v o t e r s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d t h e d e c l i n e i n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . I n t h e l i t e r a t u r e , m a n y o f t h e s t u d i e s o f t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a , o f t e n m e a s u r e d m e d i a u s e a s a c o n t i n u o u s v a r i a b l e t h a t l e n d s i t s e l f t o a c o r r e l a t i o n a n a l y s i s . B u t i n t h i s s t u d y , f o l l o w i n g t h e t h e o r e t i c a l a p p r o a c h e s o f V o l g y a n d S c h w a r z , 1 9 8 0 ; G e r b n e r e t a l . , 1 7 9 1 9 8 2 ; H u e s m a n n , L a g e r s p e t z a n d E r o n , 1 9 8 4 ; a n d M o r g a n a n d S h a n a h a n , 1 9 9 2 , m e d i a u s e i s m e a s u r e d a s a d i c h o t o m o u s v a r i a b l e o r s i m p l y a s a c a t e g o r i c a l v a r i a b l e . M a s s u s e i n t h i s s t u d y i s i n d e x e d u s i n g t h e q u e s t i o n s i n t h e B r i t i s h E l e c t i o n S t u d i e s , B E S , d a t a . T h e q u e s t i o n w o r d i n g i n t h e d a t a h a s v a r i e d s l i g h t l y f r o m y e a r - t o - y e a r . F o r e x a m p l e , i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ H a v e y o u b e e n f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n ? ’ O r , ’ H a v e y o u b e e n f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n i n a d a i l y n e w s p a p e r ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 g e n e r a l e l e c t i o n s , t h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p o l _ i _ t _ i c _ s o n g l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , o n c e i n a w h i l e o r n o t a t a l l ? ’ O r , ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w n e w s p a p e r s f o r n e w s a n d c o m m e n t a b o u t m m - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , o n c e i n a w h i l e o r n o t a t a l l ? ’ I n 1 9 7 9 t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n a n e w s p a p e r o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y o r h a r d l y a t a l l ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 t h e q u e s t i o n w a s : ’ D u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n , d i d y o u w a t c h / l i s t e n t o a n y b r o a d c a s t o n T V o r r a d i o ? ’ O r , ’ D u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n , d i d y o u r e a d a b o u t p o l i t i c s i n t h e n e w s p a p e r ? ’ T h e s e v a r i a t i o n s i n t h e q u e s t i o n w o r d i n g a c r o s s t h e y e a r s m a k e a s t r a i g h t f o r w a r d y e a r - b y - y e a r t r e n d a n a l y s i s i m p o s s i b l e . H o w e v e r , I h a v e a n a l y z e d t h e y e a r s w i t h s a m e o r c o m p a r a b l e q u e s t i o n w o r d i n g i n t h e s a m e t a b l e , h e n c e , t h e p r e s e n t a t i o n o f t h e t a b l e s i n t h e f o r m a t o f T a b l e s a a n d b . 1 8 0 A n O v e r v i e w o f t h e H y p o t h e s e s T h e a n a l y s i s i n t h i s c h a p t e r e x a m i n e s t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r - v o t i n g , t u r n o u t a n d p e r c e p t i o n a b o u t t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n a n d t h e p o l i t i c a l w o r l d . I n B r i t a i n i n t h e p a s t t w e n t y - e i g h t y e a r s , t h e r e h a v e b e e n d e c l i n e s i n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i f i c a t i o n , c a n v a s s i n g , d i s p l a y i n g o f p a r t y p o s t e r s , a n d a t t e n d a n c e t o p a r t y m e e t i n g s , a s I h a v e p o i n t e d o u t e a r l i e r . F o r e x a m p l e , B l u m l e r a n d M c Q u a i l ( 1 9 6 8 : 3 3 ) , a n d B u t l e r a n d K a v a n a g h ( 1 9 8 4 : 2 4 5 ) r e p o r t e d t h e f o l l o w i n g d r o p i n t h e p e r c e n t a g e o f v o t e r s w h o r e p o r t e d t h a t t h e y h a d r e a d a t l e a s t o n e e l e c t i o n a d d r e s s d r o p p e d f r o m 6 9 p e r c e n t i n 1 9 5 9 t o 6 4 p e r c e n t i n 1 9 6 4 a n d d o w n f u r t h e r t o 4 9 p e r c e n t i n t o 1 9 8 3 . L i k e w i s e , t h e p e r c e n t a g e o f v o t e r s w h o h a d b e e n c a n v a s s e d b y l o c a l p a r t y w o r k e r s d r o p p e d f r o m 4 8 p e r c e n t i n 1 9 5 9 t o 3 7 p e r c e n t i n 1 9 6 4 , d o w n t o 2 9 p e r c e n t i n 1 9 8 3 . W h i l e t h e p r o p o r t i o n o f t h e e l e c t o r a t e t h a t r e p o r t e d h a v i n g a t t e n d e d a p u b l i c m e e t i n g a l s o d r o p p e d f r o m 1 1 p e r c e n t i n 1 9 5 9 t o 4 p e r c e n t i n 1 9 8 3 . T h e s e fi g u r e s c o n fi r m s o m e o f m y a s s u m p t i o n s i n c h a p t e r o n e . S o , t o t e s t e a c h o f t h e h y p o t h e s e s t h a t : H , : T h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s p o s i t i v e l y i n fl u e n c e d b y a p e r s o n ’ s s o c i a l p o l i t i c a l b a c k g r o u n d . ( T h a t i s , t h e r e a r e d i f f e r e n t i a l u s e o f t h e m a s s m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ) . H 2 : T h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o v o t e r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s . ( T h a t i s , t h e u s e o f t h e m a s s m e d i a f o r p o l i t i c a l n e w s a n d i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s l e a d t o v o t e r s a b s t a i n i n g f r o m v o t i n g ) . 1 8 1 H 3 : M e d i a u s e o r t h e u s e o f t h e m a s s m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s w i l l n e g a t i v e l y p r e d i c t s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . ( I n o t h e r w o r d s , t h e u s e o f t h e m e d i a b y t h e v o t e r s f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o r e x p o s u r e t o p a r t y e l e c t i o n b r o a d c a s t s , P E B s , a n d n e w s p a p e r s h a v e d i r e c t a n d n e g a t i v e e f f e c t o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , i n d i c a t e d b y d e c r e a s e d " s t r o n g " p a r t y s u p p o r t f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s a m o n g m a s s m e d i a u s e r s i n B r i t a i n ) . I L : V o t e r s ’ " m o d e r a t e ” i m a g e o f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y i n a n e l e c t i o n i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o t h e i r u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n . ( O r , t h e i m a g e o f a p o l i t i c a l p a r t y a s a " m o d e r a t e " p a r t y i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o v o t e r s ’ u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ; t h a t i s , h e a v y m e d i a u s e r s a r e m o r e l i k e l y t o a p p r o a c h t h e p o l i t i c a l w o r l d i n a m o r e h o m o g e n o u s a n d c o n v e n t i o n a l t e r m s ) . A n y a t t e m p t t o e x p l a i n t h e e f f e c t s o f m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t h e v o t e r s , r e q u i r e s m u l t i v a r i a t e a n a l y s i s t o s o r t o u t t h e p o t e n t i a l i n t e r v e n i n g e f f e c t s o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ( s ) . H o w e v e r , t o e x p l o r e t h e e f f e c t s o f m a s s m e d i a u s e o n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , I b e g i n b y l o o k i n g a t s i m p l e p e r c e n t a g e s a n d b i v a r i a t e a n a l y s i s o f p a r t i s a n s h i p a n d m a s s m e d i a u s e i n t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 , f o l l o w e d b y m u l t i v a r i a t e a n a l y s i s . T h e m e a s u r e o f m a s s m e d i a u s e i s a n i n d i c a t o r o f w h e t h e r a r e s p o n d e n t f o l l o w e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n s c a m p a i g n s i n t h e m e d i a - r a d i o , t e l e v i s i o n a n d n e w s p a p e r , w h i l e p a r t i s a n s h i p i s m e a s u r e d b o t h a s t h e p r o p o r t i o n o f p a r t y i d e n t i fi e r s a n d t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o s t r o n g l y i d e n t i fi e d w i t h a p o l i t i c a l p a r t y i n B r i t a i n . 1 8 2 B i v a r i a t e A n a l y s e s o f M a s s M e d i a U s e T o b e g i n w i t h , a f o r m a l s p e c i fi c a t i o n o f t h e m o d e l o f t h i s s t u d y i s i m p o r t a n t , h o w e v e r , i t i s n e c e s s a r y , fi r s t , t o e x a m i n e t h e s i m p l e b i v a r i a t e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e d e p e n d e n t a n d i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . F o r e x a m p l e , w h a t i s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t i s a n s h i p a n d m a s s m e d i a u s e i n B r i t a i n l o o k i n g a t e a c h o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s t h a t w e h a v e t h e d a t a ? T h i s i n i t i a l e v a l u a t i o n i s i m p o r t a n t b e c a u s e i t i l l u m i n a t e s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e - " s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n " , a n d t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e - " m e d i a u s e " . A s w i l l b e s e e n l a t e r , T a b l e s 5 . 1 a t o 5 . 2 b , t h e b i v a r i a t e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n a n d s t r e n g t h , s u g g e s t s t h a t o n t h e a v e r a g e , o v e r s e v e n t y - o n e p e r c e n t 1 o f t h e v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e P E B s d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , i d e n t i fi e d o r s t r o n g l y i d e n t i fi e d w i t h t h e t w o m a j o r p o l i t i c a l p a r t i e s ; t h o u g h t h i s i n t e r p r e t a t i o n m u s t b e a c c e p t e d w i t h c a u t i o n i n t h e a b s e n c e o f c o n t r o l _ . _ - 1 - ‘ _ — _ _ _ _ _ . _ _ . . . . r — — u — ‘ 4 v a r i a b l e s . t h a t h m i g h t a c c o u n t f o r t h e r e l a t i o n s h i p . I w i l l t h u s e m p l o y l a t e r i n t h e n e x t c h a p t e r , m u l t i v a r i a t e a n a l y s e s a n d s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e s t h a t a r e u s e f u l f o r e s t a b l i s h i n g s u c h c o n t r o l s . T h e i n t e n t i o n o f t h i s s t u d y i s n o t o n l y t o d e m o n s t r a t e t h a t w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n m a y , u n d e r c e r t a i n c o n d i t i o n , h a v e i n d e p e n d e n t i m p a c t o n t h e ‘ T h e p e r c e n t a g e s o f m e d i a u s e r s i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r a n d M a y 1 9 7 9 a r e b a s e d o n s u b t r a c t i n g t h e p e r c e n t a g e o f n o n - m e d i a u s e r s ( t h a t i s , v o t e r s w h o d i d n o t f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e m e d i a ’ v e r y c l o s e l y , ’ ’ f a i r l y c l o s e l y , ’ o r ’ o n c e i n a w h i l e ’ ) f r o m a 1 0 0 % o f t h e t o t a l r e s p o n d e n t s . T h e r e s p o n d e n t s w i t h ’ n o a n s w e r ’ o r ’ d o n o t k n o w ’ w e r e e x c l u d e d f r o m t h e a n a l y s i s . 1 8 3 s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d t u r n o u t , b u t t o e x p l o r e t h e p o s s i b i l i t y o f m e a n i n g f u l p a t t e r n s w i t h i n s p e c i fi c s u b - g r o u p s . T h a t i s , t h e e x t e n t t o w h i c h o n e g r o u p i s ” s u s c e p t i b l e " t o u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n a n d / o r t h e i n fl u e n c e o f t h e m e d i a o n s u c h a g r o u p . A s G e r b n e r e t a l . ( 1 9 8 0 ) h a v e s u g g e s t e d , t h e m a i n r e a s o n f o r d o i n g t h i s fi r s t , i s t h a t t h e a b s e n c e o f a s i g n i fi c a n t e f f e c t o f m e d i a u s e u n d e r s t r i n g e n t m u l t i p l e r e g r e s s i o n c o n t r o l s d o e s n o t n e c e s s a r y m e a n t h a t t h e r e a r e n o s i g n i fi c a n t a n d t h e o r e t i c a l l y m e a n i n g f u l p a t t e r n s w i t h i n s p e c i fi c s u b - g r o u p s . U n d e r c l o s e o b s e r v a t i o n , i t c o u l d b e s e e n t h a t t h e r e a r e s i g n i fi c a n t r e l a t i o n s h i p w i t h i n s u b - g r o u p s . T a b l e s 5 . 1 a t o 5 . 5 b s u m m a r i z e t h e r e s u l t s o f t h e s i m p l e b i v a r i a t e r e l a t i o n s h i p s , _ _ _ k b e t w e e n p a r t i s a n s h i p a n d m a s s m e d i a u s e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s c a m p a i g n s i n B r i t a i n , A h “ , ‘ 4 5 . - 1 9 6 4 t o 1 9 8 7 . T h e y s h o w 1 ) t h e p e r c e n t a g e o f m a s s m e d i a u s e r s ( v o t e r s w h o , . - - 7 - w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s i n B r i t a i n o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y d a i l y n a t i o n a l n e w s p a p e r a n d t h o s e w h o d i d n o t ) a n d t h e i r p a r t y a f fi l i a t i o n s , 2 ) t h e p e r c e n t a g e o f m a s s m e d i a u s e r s a n d h o w s t r o n g t h e i r a f fi l i a t i o n s w i t h a p o l i t i c a l p a r t y , 3 ) t h e p e r c e n t a g e o f m e d i a u s e r s w h o v o t e d a n d t h o s e w h o d i d n o t d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , 4 ) t h e p e r c e n t a g e o f m e d i a u s e r s w h o v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s ; a n d 5 ) t h e p e r c e n t a g e o f n o n - v o t e r s w h o s a i d t h a t t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y , i f t h e y h a d v o t e d . T a b l e s 5 . 1 a a n d 5 . 1 b s h o w t h e b i v a r i a t e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e ( i . e . w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r ) a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n ; w h i l e T a b l e s 5 . 2 a a n d 5 . 2 b ( w h i c h I s h a l l r e f e r t o l a t e r ) p r o v i d e c o m p a r a b l e i n f o r m a t i o n o n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h . I n o t h e r w o r d s , 1 8 4 T a b l e 5 . 1 a : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 V o t e r s w h o w a t c h e d o r l i s t e n e d t o P E B s V o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a N E W S P A P E R Y e a r % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o I t 2 1 9 6 4 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 0 . 2 4 9 . 3 4 3 . 2 3 9 . 4 L a b o u r 4 7 . 7 3 6 . 8 4 4 . 2 4 8 . 5 L i b e r a l 1 2 . 1 1 4 . 0 1 2 . 6 1 2 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 8 0 ) ( 4 0 0 ) * * " ‘ ( 1 3 7 8 ) ( 2 9 7 ) G m = - . 1 1 : T a u - c = - . 0 5 . G a m m a = 0 . 0 2 ' T a u - c = 0 . 0 5 1 9 6 6 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 3 8 . 6 4 3 . 7 4 0 . 3 3 8 . 6 L a b o u r 5 1 . 7 4 4 . 6 4 8 . 8 5 3 . 4 L i b e r a l 9 . 7 1 1 . 7 1 0 . 9 8 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 3 8 6 ) ( 4 9 4 ) * * ( 1 4 7 8 ) ( 3 9 9 ) S i a m = - . 0 6 : ' L a u - c = - . 0 3 . G a m m a = - . 0 0 3 : T a m - c = - . 0 0 1 1 9 7 0 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 5 . 0 4 9 . 9 4 6 . 3 4 6 . 3 L a b o u r 4 4 . 6 4 3 . 2 4 3 . 2 4 6 . 9 L i b e r a l 1 0 . 4 7 . 0 1 0 . 5 6 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 8 7 2 ) ( 3 4 5 ) ( 8 7 6 ) ( 3 4 1 ) G i r m : - . 1 1 : T M = - . 0 5 . G a m m a = - . 0 3 : T a u - c = 0 . 0 5 1 9 8 3 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 3 . 6 3 9 . 3 4 4 . 5 3 8 . 4 L a b o u r 3 5 . 7 4 4 . 4 3 5 . 3 4 2 . 1 L i b e r a l 2 0 . 7 1 6 . 3 2 0 . 2 1 9 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 2 3 ) ( 5 7 7 ) * * * ( 2 3 7 6 ) ( 9 2 4 ) * * * G a m m a = . 0 1 : T a u - c = . 0 5 . m = 0 . 0 7 : T a g - c = . 0 4 1 9 8 7 E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 4 . 3 4 5 . 2 4 6 . 4 3 9 . 9 L a b o u r 3 5 . 4 3 9 . 9 3 4 . 1 4 0 . 8 L i b e r a l 2 0 . 3 1 4 . 9 1 9 . 5 1 9 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 5 5 ) ( 5 2 9 ) * * * ( 2 2 3 3 ) ( 9 5 0 ) * * * . 0 2 . G a _ m _ m _ a = 0 . 0 8 : T a u - c = . 0 4 E m = - . 0 6 : B i l - c = N O T E : 1 ' 2 d . f . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , H = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . i g 0 h 4 Y 1 1 1 C L L T N G G C T L L N C L L T N 9 a a e u 9 u 9 u o a a a i o o o i o i o r 4 s o 4 9 o o e a m a e m e a s s a 7 n b b t 7 7 b b m m m n n b t b t ( r ( r l l a a E r l v v v F r O r l r u a m m u u a a e r b l e e r l b r l b r e r e r e l e c t i o 0 l 0 7 e 5 t : c ; T i T a o a n u u n - — c c e a c e a a b = t t t = c t . i . i t i E n . E . ) v i ) v v e e o e 0 9 % 1 ( 1 ( 1 ( 4 4 3 4 4 4 1 3 0 1 3 1 3 0 0 = = 0 7 9 4 1 6 6 7 7 0 2 5 0 0 0 . 5 . 5 H . . 5 0 . . . . . . . . 8 7 5 ) . 0 ) 0 5 5 0 8 1 ) 0 0 0 . 0 3 . % M e d i u m % L o w 4 4 4 4 4 3 1 7 0 1 7 1 7 0 0 1 ( 1 1 ( ( 3 2 0 3 7 9 4 7 5 4 3 3 0 0 0 . . . . . . . 9 . 0 . 2 . . . 4 ) 5 ) 1 7 8 5 0 8 3 ) 0 0 0 3 4 1 8 3 4 4 4 1 8 1 3 0 0 0 1 ( 1 1 ( ( 6 8 5 7 7 1 4 3 6 6 2 3 0 0 0 . . . 7 . 7 . 7 . . . . . . . 3 6 2 ) 1 1 5 4 ) 4 0 5 ) 0 0 b % 1 1 . . . N . 8 5 . . . . 0 0 4 3 ( 1 1 4 4 ( 3 5 0 0 1 9 9 8 6 0 1 1 5 7 1 1 0 3 7 0 . 7 . 1 ( . ) . ) 0 0 o 1 2 7 1 0 7 6 3 4 ) 1 x 2 * * * * 1 8 5 T a b l e 5 . 1 b : P a r t y i d e n t i f i c a t i o n b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 a V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d P E B s G m ; = 9 . 1 9 ; T a u — c = 0 . 0 6 . N O T E : 1 : 2 d . f . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , w = p < 0 . 0 1 , m = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p _ o l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N o = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ 1 8 6 T a b l e 5 . 1 b ( c o n t ’ d ) . c V o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a N E W S P A P E R Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o d x 2 1 9 7 4 ( F e b . ) E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 3 . 9 4 8 . 3 3 4 . 5 2 6 . 9 l a b o u r 4 5 . 4 4 0 . 1 4 8 . 5 5 6 . 0 L i b e r a l 1 0 . 7 1 1 . 6 1 7 . 0 1 4 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 2 ) ( 6 6 6 ) ( 1 0 7 7 ) ( 7 8 ) * * * m = 0 . 1 9 : T a f u - c = 0 . 1 2 . 1 9 7 4 ( O c t . ) E l e c t i o n C o n s e r v a t i v e 4 4 . 0 4 4 . 5 3 4 . 5 2 3 . 7 L a b o u r 4 3 . 6 4 1 . 2 4 5 . 8 6 4 . 5 L i b e r a l 1 2 . 4 1 4 . 3 1 9 . 7 1 1 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 5 ) ( 6 6 5 ) ( 9 8 2 ) ( 7 6 ) * * * M 0 . 1 6 : T a u — c = 0 . 1 1 . N O T E : f o r . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , * 1 - = p < 0 . 0 1 , m = p < 0 . 0 0 1 . ° I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w W f o r n e w s a n d c o m m e n t s a b o u t m l i t i c - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l ’ . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 1 8 7 t h e s e t a b l e s e x a m i n e w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t s w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y d a i l y n a t i o n a l n e w s p a p e r d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 . T h e p a t t e r n s p r e s e n t e d h e r e a r e v e r y c l e a r . T h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n ” 5 . 1 — . " w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s a n d f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n a n e w s p a p e r s i s s u r p r i s i n g l y s t r o n g fi a n y _ ~ v o t e r s f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e m e d i a ‘ s . “ T h e . - m t l e ! . 1 i § Y _ . 9 . f _ t _ h e v o t e r s p w h o ‘ w e r e m e d i a u s e r s , t h a t i s , t h o s e w h o w a t c h e d f l i s t e n e d / t o P E B s o r f o l l o w e d t h e c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r w e r e s u b s t a n t i a l l y L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e i d e n t i fi e r s . I n s h o r t , b e t w e e n 3 5 % t o 5 2 % o f t h o s e v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n i d e n t i fi e d w i t h o n e o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n . T h e p e r c e n t a g e o f t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s a r e n o t i n a n y w a y s i g n i fi c a n t l y l o w e r t h a n t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n . H o w e v e r , t h e s t r e n g t h o f t h e r e l a t i o n i n a l l t h e y e a r s i s n o t v e r y s t r o n g , a l t h o u g h t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n w a t c h i n g P E B s a n d p a r t i s a n s h i p a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t f a r b e y o n d t h e t r a d i t i o n a l 0 . 0 5 s i g n i fi c a n c e l e v e l i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , e x c e p t i n 1 9 7 0 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 . H o w e v e r , t h e r e l a t i o n s h i p w a s n o t s i g n i fi c a n t a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 7 0 ; b u t w e r e v e r y s i g n i fi c a n t i n r e c e n t e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . F u r t h e r m o r e , f r o m T a b l e s 5 . 1 a a n d 5 . 1 b , t h e d i r e c t i o n o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p , ( i n f o u r o u t o f t h e e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s i n t h i s s t u d y ) , s e e m s t o s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t m a s s m e d i a u s e ( e s p e c i a l l y w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s ) i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n . H o w e v e r , t h i s i n t e r p r e t a t i o n i s 1 8 8 s u s p e c t a s p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n i n t h i s p a r t i c u l a r t a b l e i s a n o m i n a l r a t h e r t h a n o r d i n a l l e v e l d a t a . 2 B e s i d e s , t h e s t r e n g t h o f t h e r e l a t i o n s h i p i s n o t r e a l l y s t r o n g ( g a m m a r a n g e b e t w e e n - . 0 3 t o . 1 0 ) a n d t h e i n t e r p r e t a t i o n t h a t m a s s m e d i a u s e i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p f r o m t h e s e fi g u r e s i s s u b j e c t t o f u r t h e r c l o s e o b s e r v a t i o n . T h e r e f o r e , t h e a c t u a l e f f e c t o f m a s s m e d i a u s e o n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i s n o t y e t a n s w e r e d e m p i r i c a l l y . T o a s s e s s t h e i m p a c t o f m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , w e t u r n t o a t e s t o f r e l a t i o n s h i p u s i n g g a m m a ( a t e s t o f t h e d i r e c t i o n o f r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v a r i a b l e s ) a n d e c o n o m e t r i c a n a l y s i s o f t h e i m p a c t o f m a s s m e d i a u s e o n t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e n e x t c h a p t e r . T e s t i n g t h e R e l a t i o n s h i p s U s i n g G a m m a A s I p o i n t e d o u t i n t h e l a s t s e c t i o n , f r o m T a b l e s 5 . 1 a a n d 5 . 1 b t h a t s u m m a r i z e t h e r e s u l t s o f t h e p e r c e n t a g e o f m e d i a u s e b y t h e d i r e c t i o n o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , t h e h y p o t h e s i s t h a t m e d i a u s e h a s w e a k e n e d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s e e m s t o h o l d f r o m t h e fi g u r e s ( g a m m a - . 0 3 t o . 1 0 ) , a n d t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e t w o v a r i a b l e s a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a c r o s s t h e y e a r s ( e x c e p t i n 1 9 7 0 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 ) a m o n g t e l e v i s i o n v i e w e r s , a n d ( e x c e p t i n 1 9 6 4 t o 1 9 7 0 ) a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s . I t s e e m s , t h e r e f o r e , t h a t w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n y n e w s p a p e r i s s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t l y r e l a t e d t o p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , t o r e a l l y t e s t t h e h y p o t h e s i s t h a t : v o t e r s w h o w a t c h / l i s t e n t o P E B s o r f o l l o w t h e g e n e r a l e l e c t i o n 2 A l t h o u g h i t c o u l d b e a r g u e d t h a t m a s s m e d i a u s e i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p f r o m t h e s e fi g u r e s b a s e d o n i n t e r p r e t a t i o n o f K e n d a l l ’ s T a u — c ( a m e a s u r e o f b o t h o r d i n a l a n d n o m i n a l l e v e l d a t a ) v a l u e s r a n g i n g b e t w e e n 0 . 0 1 3 t o - . 0 5 . H o w e v e r , t h e T a u - c v a l u e s a r e v e r y l o w o r i n s i g n i fi c a n t . 1 8 9 c a m p a i g n s i n a n y n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r i n B r i t a i n a r e w e a k e r p a r t i s a n t h a n t h o s e w h o d o n o t , l e t u s l o o k a t T a b l e s 5 . 2 a a n d 5 . 2 b . F i r s t , a l l t h e B E S s u r v e y s u s e d t h e t r a d i t i o n a l q u e s t i o n u s e d i n n u m e r o u s s u r v e y s f o r t a p p i n g p a r t i s a n s h i p , a l t h o u g h t h i s k i n d o f q u e s t i o n s h a s b e e n c a l l e d i n t o q u e s t i o n i n a n u m b e r o f s t u d i e s o r n o t s e e n a s a n i d e a l f o r c r o s s - n a t i o n a l c o m p a r a t i v e s t u d y o f t h e c o n c e p t o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n ( B u d g e , - C r e w e , a n d F a r l i e , 1 9 7 6 ) . T h e B E S s u r v e y q u e s t i o n w o r d i n g i n 1 9 8 7 w a s : ’ G e n e r a l l y s p e a k i n g , d o y o u t h i n k o f y o u r s e l f a s C o n s e r v a t i v e , L a b o u r , L i b e r a l , S o c i a l D e m o c r a t ( I F S C O T L A N D : N a t i o n a l i s t / I F W A L E S : P l a c i d C y m r u ) o r w h a t ) ? ’ H o w e v e r , t h i s q u e s t i o n i s n o t t h e o n l y v a r i a b l e i n t h e B E S s u r v e y s t h a t a s k s a b o u t p a r t i s a n s h i p , a s e c o n d q u e s t i o n i n a l l t h e B B S s u r v e y s a s k e d t h e r e s p o n d e n t s i f t h e y i d e n t i fi e d w i t h a p a r t y : ’ W o u l d y o u c a l l y o u r s e l f a " v e r y s t r o n g " ( n a m e o f t h e p a r t y ) , ” f a i r l y s t r o n g " o r " n o t v e r y s t r o n g " ? ’ 3 H o w e v e r , i n t h i s s t u d y , p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h i s m e a s u r e d o r o p e r a t i o n a l i z e d b y e x a m i n i n g v o t e r s ’ r e s p o n s e s t o t h e s e c o n d q u e s t i o n i n t h e B E S s u r v e y s : ’ W o u l d y o u c a l l y o u r s e l f a ” v e r y s t r o n g ” ( n a m e o f t h e p a r t y ) , ” f a i r l y s t r o n g " o r ” n o t v e r y s t r o n g " ? ’ A c c o r d i n g t o t h e B E S , i n 1 9 8 7 , 3 2 . 7 % o f t h e r e s p o n d e n t s c l a i m e d t h a t t h e y w e r e ” v e r y " o r " f a i r l y " s t r o n g s u p p o r t e r s o f t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y , 2 5 % s a i d t h e y w e r e " v e r y " o r " f a i r l y " s u p p o r t e r s o f t h e L a b o u r p a r t y , w h i l e 1 0 . 4 % s a i d t h i s o f t h e A l l i a n c e p a r t y ( c o m p a r e , C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 ) . T h e s e fi g u r e s c a n b e c o m p a r e d t o t h e N a t i o n a l E l e c t i o n S t u d i e s , N E S , 1 8 % o f t h e r e s p o n d e n t s i n 1 9 8 8 U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n d e s c r i b i n g t h e m s e l v e s 3 A l t h o u g h t h e w o r d i n g o f t h e p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h i t e m d i f f e r e d s o m e w h a t i n s o m e o f t h e B E S e l e c t i o n y e a r s ; h o w e v e r , t h e y e a r - t o - y e a r w o r d i n g a r e b a s i c a l l y s i m i l a r . 1 9 0 a s ” s t r o n g ” D e m o c r a t s , 1 4 % c l a i m i n g t o b e ” s t r o n g " R e p u b l i c a n s , w h i l e 3 6 % s a y i n g t h a t t h e y w e r e i n d e p e n d e n t s , o r i n d e p e n d e n t l y i n c l i n e d D e m o c r a t s o r R e p u b l i c a n s ( N E S , 1 9 8 8 d a t a s e t ) . S e c o n d , a s I m e n t i o n e d e a r l i e r , f o r e a c h o f t h e e l e c t i o n y e a r s , I u s e d w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n a t i o n a l n e w s p a p e r t o m e a s u r e m a s s m e d i a u s e . T h e b i v a r i a t e c r o s s - t a b u l a t i o n o f t h e t w o v a r i a b l e s - m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h o r i n t e n s i t y o f p a r t i s a n s h i p a r e s h o w n i n T a b l e s 5 . 2 a a n d 5 . 2 b . F r o m t h e s e t a b l e s , o n t h e a v e r a g e , o v e r 4 6 % o f t h o s e w h o w a t c h e d / l i s t e n e d i d e n t i fi e d ’ v e r y s t r o n g l y " o r ’ f a i r l y s t r o n g l y ’ w i t h a p o l i t i c a l p a r t y i n G r e a t B r i t a i n . T h e t a b l e s , t h e r e f o r e , s u g g e s t t h a t t h e v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s c a m p a i g n s o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n o r i n a n y n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s w e r e m o r e l i k e l y t o i d e n t i f y a n d i d e n t i f y s t r o n g l y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y t h a n t h o s e w h o d i d n o t . T h i r d , t h e s i g n o f t h e o r d i n a l m e a s u r e o f a s s o c i a t i o n , g a m m a , t e l l s i f t h e a s s o c i a t i o n b e t w e e n t w o v a r i a b l e s i s i n t h e d i r e c t i o n p r e d i c t e d . I n t h i s c a s e , i f t h e s i g n i s p o s i t i v e , t h e n t h o s e w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e n e w s p a p e r s w e r e i n d e e d m o r e l i k e l y t h a n t h o s e w h o d i d n o t t o b e s t r o n g l y t i e d t o a p o l i t i c a l p a r t y ; i f t h e s i g n i s n e g a t i v e , t h o s e w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e n e w s p a p e r s w e r e w e a k e r p a r t i s a n t h a n t h o s e w h o d i d n o t w a t c h / l i s t e n t o P E B s o r f o l l o w t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s . N e x t , I l o o k e d a t t h e v a l u e s o f t h e g a m m a t o s e e w h e t h e r t h e y a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a t t h e t r a d i t i o n a l . 0 5 l e v e l o f s i g n i fi c a n c e . F i n a l l y , T a b l e s 5 . 2 a a n d 5 . 2 b p r e s e n t t h e r e s u l t s o f t h i s p r o c e d u r e , w h i c h 1 9 1 T a b l e 5 . 2 a : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 V o t e r s : V o t e r s : V I E W E R S w h o w a t c h e d o r l i s t e n e d t o P E B s R E A D E R S w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 4 8 . 0 4 5 . 1 4 8 . 7 4 0 . 3 F a i r l y s t r o n g 4 1 . 4 3 9 . 8 4 0 . 2 4 5 . 4 N o t v . s t r o n g 1 0 . 6 1 5 . 1 1 1 . 1 1 4 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 7 8 ) ( 3 9 7 ) * ( 1 3 7 7 ) ( 2 9 3 ) * G a m m a = 0 . 0 8 T a k u - C = 0 . 0 4 . G a m m a = 0 . 1 5 : T a u — c = 0 . 0 5 1 9 6 6 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 4 9 . 7 4 2 . 1 4 8 . 2 4 5 . 6 F a i r l y s t r o n g 4 1 . 9 4 1 . 5 4 1 . 6 4 2 . 8 N o t v . s t r o n g 8 . 4 1 6 . 5 1 0 . 2 1 1 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 3 8 3 ) ( 4 9 2 ) * * * ( 1 4 7 7 ) ( 3 9 5 ) G m = 9 . 1 8 T a u - c = 0 . 0 8 . G a m m a = 0 . 0 5 : T a u - c = 0 . 0 2 1 9 7 0 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 5 4 . 2 4 7 . 2 5 4 . 1 4 7 . 5 F a i r l y s t r o n g 3 6 . 1 3 9 . 4 3 5 . 8 4 0 . 2 N o t v . s t r o n g 9 . 7 1 3 . 3 1 0 . 1 1 2 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 8 7 8 ) ( 3 4 5 ) * ( 8 8 2 ) ( 3 4 1 ) G m = 0 . 1 4 3 3 1 1 0 = 0 . 0 6 . G m = 9 . 1 2 ; T a u - c = 0 . 0 6 1 9 8 3 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 2 6 . 5 1 7 . 4 2 7 . 5 1 8 . 4 F a i r l y s t r o n g 4 8 . 1 4 2 . 7 4 9 . 0 4 2 . 3 N o t v . s t r o n g 2 5 . 4 3 9 . 9 2 3 . 5 3 9 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 5 0 ) ( 5 6 2 ) * * * ( 2 3 0 0 ) ( 9 1 2 ) * * * W 7 T a u - c = 0 . 1 0 . G m = 0 . 2 8 : T a m - c = 0 . 1 5 1 9 8 7 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 2 2 . 3 1 6 . 4 2 3 . 5 1 6 . 3 F a i r l y 4 9 . 4 3 4 . 4 4 9 . 7 4 0 . 4 N o t v . s t r o n g 2 8 . 3 4 9 . 2 2 6 . 9 4 3 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 8 6 ) ( 5 6 7 ) * * * ( 2 3 4 1 ) ( 1 0 1 1 ) * * * G m = 0 . 3 1 T a u - c = 0 . 1 1 . G a m m a = 0 . 2 8 ; T a u g c = 0 . 1 5 N O T E : x 2 d . f . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 1 9 2 T a b l e 5 . 2 b : P a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 0 - 7 4 a n d 1 9 7 9 ‘ V o t e r s : V I E W E R S w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b 2 c 2 1 9 7 4 ( F e b . ) E l e c t i o n V e r y s t r o n g 6 9 . 1 5 2 . 0 4 8 . 2 6 3 . 6 F a i r l y s t r o n g 2 2 . 3 3 6 . 7 4 1 . 3 2 5 . 5 N o t v e r y s t r o n g 8 . 6 1 1 . 4 1 0 . 5 1 0 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 7 2 ) ( 7 6 6 ) ( 8 1 6 ) ( 5 5 ) * * * 9 3 m = 0 . 1 5 : T a r u - c = 0 . 0 9 1 9 7 4 ( O c t . ) E l e c t i o n V e r y s t r o n g 6 7 . 1 5 3 . 4 4 6 . 3 5 1 . 6 F a i r l y s t r o n g 2 4 . 7 3 7 . 1 4 2 . 9 2 8 . 1 N o t v e r y s t r o n g 8 . 2 9 . 4 1 0 . 8 2 0 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 6 5 ) ( 7 4 1 ) ( 7 7 9 ) ( 6 4 ) * * * G m = 0 . 1 9 : T a u - c = 0 . 1 1 . 1 9 7 9 E l e c t i o n V e r y s t r o n g 3 8 . 0 2 2 . 2 1 2 . 2 2 2 . 1 F a i r l y s t r o n g 4 4 . 1 5 5 . 3 5 3 . 1 4 1 . 2 N o t v e r y s t r o n g 1 7 . 9 2 2 . 5 3 4 . 7 3 6 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 7 4 ) ( 7 8 5 ) ( 3 6 0 ) ( 2 0 4 ) * * * 9 a m = 0 . 2 7 ; T a u - c = 0 . 1 7 . N O T E : 1 : 2 d . f . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p o l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ 1 9 3 T a b l e 5 . 2 b ( c o n t ’ d ) . c V o t e r s : R E A D E R S w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o d x 2 1 9 7 4 ( F e b . ) E l e c t i o n V e r y s t r o n g 7 1 . 6 5 4 . 8 4 8 . 9 5 5 . 2 F a i r l y s t r o n g 2 0 . 5 3 6 . 1 3 9 . 7 2 7 . 6 N o t v e r y s t r o n g 7 . 8 9 . 0 1 1 . 3 1 7 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 8 ) ( 6 6 4 ) ( 1 0 1 4 ) ( 5 8 ) * * * G a m m a = 0 . 1 9 : T a u - c = 0 . 1 0 . 1 9 7 4 ( O c t . ) E l e c t i o n V e r y s t r o n g 6 8 . 1 5 4 . 8 4 8 . 2 4 2 . 4 F a i r l y s t r o n g 2 3 . 7 3 6 . 3 4 0 . 9 4 2 . 4 N o t v e r y s t r o n g 8 . 1 8 . 9 1 0 . 9 1 5 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 0 ) ( 6 6 1 ) ( 9 4 2 ) ( 6 6 ) * * * G a m m a = 0 . 1 9 : T a u - c = 0 . 1 0 . N O T E : 1 : 2 d . f . = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ° I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w n e w s p a p g r s f o r n e w s a n d c o m m e n t s a b o u t m l i t i c - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l ’ . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B B S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . ‘ d e n ‘ i fi é a ‘ f o n 8 m r a n g i n g b e t w e e n . 0 8 m 1 9 6 4 1 6 . 3 1 1 n 1 9 8 7 I n s e v e n o f t h e e i g h t ' “ ' 1 9 4 e x a m i n e s t h e l i n k a g e b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n b e t w e e n 1 9 6 4 t o 1 9 8 7 . A s t h e t a b l e s d e m o n s t r a t e , t h e m a j o r i t y o f m a s s m e d i a u s e r s w e r e s t r o n g e r p a r t i s a n s t h a n n o n - m e d i a u s e r s , h o w e v e r , t h e d i f f e r e n c e s a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t f a r b e y o n d t h e . 0 5 l e v e l f o r t e l e v i s i o n a n d r a d i o t h a n f o r n e w s p a p e r u s e r s i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s . I n s h o r t , i n a l l e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s i s . 1 . . . . . . _ H _ ‘ M - H » . . — _ . , _ _ _ m o d e r a t e l y p o s i t i v e a n d s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t l y r e l a t e d t o t h e s t r e n g t h o f p a r t y W . ” H r - M - ~ . - ' ~ — . n w ' w - w ~ h n , . . . V ’ T B B S s t u d i e s , v o t e r s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r n e w s p a p e r r e a d e r s h i p o r h o w c l o s e l y t h e y f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n a n y d a i l y n e w s p a p e r : r e a d e r s h i p w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a t t h e . 0 5 l e v e l i n fi v e o u t o f t h e s e v e n e l e c t i o n s . A m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s , m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h s h o w e d a g a m m a . 3 1 a n d p - v a l u e l e s s t h a n 0 0 1 - a m o d e r a t e m - p o s i t i v e a n d s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d s t r e n g t h o f w m fl w - . p a r t i s a n s h i p ( g a m m a . 3 1 ; p < 0 . 0 0 1 ) . C l e a r l y , i t i s t h e r e f o r e s a f e ' t o s a y f r o m t h e s e fi g u r e s , t h a t i n a l l t h e e l e c t i o n y e a r s , t h a w s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s m i s p o s i t i v e l y . r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p . I n 9 9 9 ? - - W 9 i d v " m a s s ~ ~ m e d i a ~ u s e d u r i n g - e l e c t i o n s . - i s a s s o c i a t e d w i t h s t r o n g e r , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n r a t h e r t h a n w e a k e r a f fi l i a t i o n , a n d , t h a t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e t w o a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . . 7 H o w e v e r , f r o m t h e t a b l e s p r e s e n t e d h e r e , w e c a n s e e t h a t i n m o s t o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , t h e r e s u l t s w e r e i n t h e o p p o s i t e d i r e c t i o n o f t h e h y p o t h e s i z e d r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d d e g r e e o f p a r t i s a n s h i p : v o t e r s w h o u s e d t h e m e d i a d u r i n g 1 9 5 e l e c t i o n s w e r e m o r e p a r t i s a n t h a n t h o s e w h o d i d n o t . I n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s ( e x c e p t f o r n e w s p a p e r r e a d e r s h i p ) , t h i s r e l a t i o n s h i p w a s s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t , w h i l e i n n o e l e c t i o n y e a r w a s i t n o t s i g n i fi c a n t n o r w a s t h e r e a n y c a s e o f a s i g n i fi c a n t r e l a t i o n s h i p i n t h e h y p o t h e s i z e d d i r e c t i o n b a s e d o n t h e s e t a b l e s . F u r t h e r m o r e , f r o m t h i s s i m p l e t e s t , t h e o v e r a l l p a t t e r n s a r e v e r y c l e a r . C o m p a r e d w i t h t h e v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s i n G r e a t B r i t a i n a n d t h o s e w h o d i d n o t ; t h o s e w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n a n y n e w s p a p e r s w e r e b y f a r m o r e l i k e l y t o i d e n t i f y o r ’ v e r y s t r o n g l y ’ i d e n t i f y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y - f r o m a v e r y n e g l i g i b l e g a m m a o f 0 . 0 8 i n 1 9 6 4 , t o a v e r y m o d e r a t e g a m m a 0 . 2 7 i n 1 9 8 3 a n d a m o d e r a t e g a m m a 0 . 3 1 i n 1 9 8 7 . O n e p l a u s i b l e e x p l a n a t i o n f o r t h i s o b s e r v a t i o n , a s I p o i n t e d o u t i n c h a p t e r f o u r a n d a s w i l l b e c o m e o b v i o u s l a t e r i n t h i s c h a p t e r , i s t h a t m o s t n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n a r e p a r t i s a n i n b o t h t h e i r e d i t o r i a l s a n d p r o - p a r t y s t a n c e , w i t h t h e m a j o r i t y b e i n g p r o - C o n s e r v a t i v e P a r t y . W h e n a n e w s p a p e r i n B r i t a i n i s n o t p r o - C o n s e r v a t i v e , t h e m a j o r i t y o f t h e r e a d e r s t e n d t o b e l o n g t o p a r t i e s o t h e r t h a n t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y . I n d e e d , t h e f a c t t h a t m o s t n e w s p a p e r s r e a d e r s i n B r i t a i n a r e b y f a r m o r e l i k e l y t o i d e n t i f y o r ’ v e r y s t r o n g l y ’ i d e n t i f y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y s e e m s t o s u p p o r t t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s r e s e a r c h t r a d i t i o n . ‘ S o , o n e n o t i c e a b l e t r e n d s f r o m t h i s o b s e r v a t i o n i s t h a t , o v e r t i m e i n B r i t a i n , t h e r e h a s b e e n a n i n c r e a s e d r e l i a n c e o n t h e ‘ T h e m a s s m e d i a u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l , a s I n o t e d i n c h a p t e r t h r e e , b e g i n s w i t h a n ’ a c t i v e r a t h e r t h a n a p a s s i v e ’ a u d i e n c e ( S w a n s o n , 1 9 7 9 2 4 1 ) t h a t d e l i b e r a t e l y u s e s t h e m e d i a t o a c h i e v e s p e c i fi c g o a l s . T h e m o d e l p o s i t s , f o r e x a m p l e , t h a t t h i s a c t i v e a u d i e n c e s e e k s i n f o r m a t i o n f r o m t h e m e d i a t o r e i n f o r c e t h e i r p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d c h o i c e s . T h e B r i t i s h n e w s p a p e r s t h r o u g h t h e i r e d i t o r i a l s a n d o u t r i g h t p a r t i s a n s u p p o r t f o r a p o l i t i c a l p a r t y s e e m t o s e r v e t h i s p u r p o s e a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s ( C o m p a r e , f o r i n s t a n c e , B l u m l e r a n d M c Q u a i l , 1 9 6 8 ) . h y p o t h e s i z e d t h a t : ’ B y p e r m i t t i n g m o r e e f f e c t i v e d i r e c t a p p e a l s b y i n d i v i d u a l p o l i t i c i a n s 1 9 6 m e d i a , p r o b a b l y f o r t h e i n f o r m a t i o n t h e v o t e r s n e e d e d f o r m a k i n g d e c i s i o n o r f o r r e i n f o r c i n g t h e i r p r e - e x i s t i n g v i e w s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . H o w e v e r , w h a t i s n o t v e r y c l e a r i s w h e t h e r t h e i n c r e a s e d u s e o r r e l i a n c e o n t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n i s t h e r e s u l t o f t h e w e a k e n i n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r w h e t h e r t h e m e d i a h a v e w e a k e n e d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h . F o r o n e t h i n g , o v e r t h e y e a r s , g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e b e c o m e m o r e p e r s o n a l i z e d ( e s p e c i a l l y i n t h e r e c e n t e l e c t i o n i n 1 9 7 9 , 1 9 8 3 , 1 9 8 7 a n d 1 9 9 2 ) d u e i n p a r t t o i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T o d a y ’ s v o t e r s s e e t h e f a c e s o f t h e c a n d i d a t e s m a k i n g s p e e c h e s o n t e l e v i s i o n e v e r y d a y d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ( S e m e t k o , e t a l . , 1 9 9 1 ) . L o t s o f m e d i a c o v e r a g e o f t h e e l e c t i o n s , l o t s o f t h e P E B s a n d n e w s b u l l e t i n s ; y e t , a t t h e s a m e t i m e , t h e r e h a s b e e n n o i n c r e a s e i n t h e v o t e r s ’ k n o w l e d g e a b o u t t h e c a n d i d a t e s a n d t h e i r s t a n d s o n t h e i s s u e s ( C o n v e r s e a n d P i e r c e , 1 9 8 6 , S m i t h , 1 9 8 9 , ) a n d n o i n c r e a s e i n p a r t i s a n s h i p . H o w e v e r , a h i g h e r p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s h a v e p e r c e i v e d a " g r e a t d e a l " o f d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n , f o r m a b o u t 4 8 % i n 1 9 6 4 , d r o p p i n g t o 3 3 % i n 1 9 7 0 a n d p i c k i n g u p t o a n a l l t i m e h i g h o f 8 4 . 6 % i n 1 9 8 7 ( F i g u r e 5 . 1 ) . P a s t s t u d i e s o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t i s a n s h i p a n d o t h e r p o s s i b l e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s h a v e c o n c l u d e d t h a t a f a c t o r t h a t h a s c o n t r i b u t e d t o t h e w e a k e n i n g o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , f o r e x a m p l e , i n t h e U n i t e d S t a t e s i s t h e i n c r e a s e d u s e o f p r i m a r i e s b e f o r e p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s . B u t w r i t i n g w e l l b e f o r e a l l t h e p o l i t i c a l r e f o r m s t h a t l e a d t o t h e c u r r e n t p r i m a r y s y s t e m i n t h e U n i t e d S t a t e s , V . 0 . K e y , J r . , ( 1 9 5 8 : 3 7 6 ) 6 . 4 8 6 . 3 8 h c u m t o N @ e m o S I l a e d t a e r g A D 6 . 4 i 3 . 6 2 . 0 / 7 8 9 1 3 8 9 1 9 7 9 1 6 . 7 4 . . . . . 1 . 0 1 . 5 . 9 3 5 . 8 3 3 3 3 . 9 2 7 . 3 4 0 / ) . 0 0 9 . 5 3 8 . 3 - 1 1 9 9 0 4 ( 7 x 9 o 1 s F e i t r d n a a p F y 4 n a / m . 3 7 e D 9 e 1 w , t e e w / e b r e C c 0 n e 7 r e 9 a r e 1 p f f m i o / d . . . . e . . . . . . - . . . . e . . . . . . - . . . . e . . . . . . - . . . . e . . . . . . - . . . . e . . . . . . - / n c , r d e v 6 e 6 9 i e c 1 r e P : 1 v e w o h , S . E 5 B 4 6 e 9 r u : e 1 c g i F r u o S 0 0 0 0 0 0 8 6 4 2 1 a fi e t u 9 0 1 a d . . . . . . . . . . 2 ' 1 0 ‘ 0 . 8 1 9 7 1 9 8 t o t h e p a r t y m e m b e r s h i p , t h e p r i m a r y s y s t e m f r e e d f o r c e s d r i v i n g t o w a r d t h e d i s i n t e g r a t i o n o f p a r t y o r g a n i z a t i o n s a n d t h e c o n s t r u c t i o n o f f a c t i o n s a n d c l i q u e s a t t a c h e d t o t h e a m b i t i o n s o f i n d i v i d u a l l e a d e r s . ’ O n e w o u l d e x p e c t d i r e c t e f f e c t s n o w t h a t a m o r e f o r c e f u l p h e n o m e n o n — t h e m a s s m e d i a , t h a t a r e c a p a b l e o f d o i n g w h a t K e y f e a r e d - d i r e c t f a c e t o f a c e c o m m u n i c a t i o n w i t h t h e v o t e r s - a s p o l i t i c i a n s u s i n g t h e m e d i a , n o w b y p a s s t h e p a r t y o r g a n i z a t i o n s a n d a p p e a l t o t h e v o t e r s d i r e c t l y . O n e w o u l d e x p e c t t h e r e f o r e a m u c h m o r e w e a k e n i n g o f t h e p a r t y s y s t e m a s a r e s u l t o f i n c r e a s e d m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . H o w e v e r , t h i s s e e m s n o t t o b e t r u e f r o m t h e f o r g o i n g d i s c u s s i o n . T h i s o b s e r v a t i o n p r o v i d e s a c o u n t e r e v i d e n c e t h a t m e d i a u s e h a v e d e c r e a s e d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , b e c a u s e t h e i m p a c t o f t h e m e d i a i n B r i t a i n a n d i n m a n y c o u n t r i e s t h r o u g h o u t t h e w o r l d h a s b e e n d r a m a t i c , o n e w o u l d s u s p e c t t h a t t h e d e c l i n e o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e l a s t t w e n t y - e i g h t y e a r s , o r t h e v a r i a t i o n i n i n d i v i d u a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n b e t w e e n e l e c t i o n s i s a s a r e s u l t o f t h e m a s s m e d i a o r p r o m i n e n c e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . A g a i n , i n B r i t a i n , w e h a v e a l s o n o t i c e d c o n t i n u e d h i g h p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s , a n i n c r e a s e i n t h e p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o w a t c h / l i s t e n t o P E B s i n B r i t a i n o r f o l l o w t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s ( o r u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n ) , b u t a d e c r e a s e i n i n t e r e s t i n p o l i t i c s a n d a d e c l i n e i n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . I n s h o r t , v o t e r s i n B r i t a i n g e n e r a l l y c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s a n d f o l l o w t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s c l o s e l y i n t h e m e d i a , b u t e x p r e s s t h a t t h e y a r e n o t i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s a s s h o w n i n F i g u r e 5 . 2 . A p p a r e n t l y , t h e y a r e v e r y c y n i c a l o f p o l i t i c s a n d d i s t r u s t f u l o f p o l i t i c i a n s a s w e l l . e m o c t u o t u o b a e r a C + t s e 7 r 8 e t n I + — 0 0 0 9 1 9 1 - 4 6 9 1 s c i t i l o p n i t s e r e t n I I " ) a 9 I . S : 2 E . 5 e r B : e u c g r i u F o S " ‘ 6 1 o 9 s . e B a i u e O J a d 1 9 9 2 0 0 T a b l e 5 . 3 3 : V o t i n g b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d V o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r Y e a r % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o J r 2 1 9 6 4 E l e c t i o n V o t e d 8 9 . 8 8 4 . 2 8 9 . 6 8 3 . 2 D i d n o t v o t e 1 0 . 2 1 5 . 8 1 0 . 4 1 6 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 3 6 5 ) ( 4 5 5 ) * * * ( 1 4 7 6 ) ( 3 3 9 ) * * * G m ; = 0 . 2 5 T a u - c = 0 . 1 4 . G a m m a = 0 . 2 7 : T a u - c = 0 . 1 5 1 9 6 6 E l e c t i o n V o t e d 8 7 . 4 7 4 . 2 8 5 . 2 7 8 . 7 D i d n o t v o t e 1 2 . 6 2 5 . 8 1 4 . 8 2 1 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 4 9 6 ) ( 5 8 1 ) * * * ( 1 6 1 7 ) ( 4 5 6 ) * * * G a m m a = 0 . 4 1 ; T 2 _ 1 u - c = 0 . 1 1 . G a m m a = 0 . 2 2 : T a u - c = 0 . 1 2 . 1 9 7 0 E l e c t i o n V o t e d 8 8 . 4 7 2 . 7 8 4 . 9 8 0 . 9 D i d n o t v o t e 1 1 . 6 2 7 . 3 1 5 . 1 1 9 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 9 5 7 ) ( 3 9 6 ) * * * ( 9 7 6 ) ( 3 7 7 ) m = 0 . 4 8 : L 1 u - c = 0 . 1 3 . G m = 0 . 1 4 : T a m - c = 0 . 1 3 . 1 9 8 3 E l e c t i o n V o t e d 8 7 . 2 6 7 . 4 8 7 . 5 7 3 . 3 D i d n o t v o t e 1 2 . 8 3 2 . 6 1 2 . 5 2 6 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 1 7 7 ) ( 7 7 3 ) * * * ( 2 7 7 6 ) ( 1 1 7 5 ) * * * m = 9 . 5 3 ; T a n i 0 . 1 2 . G a m m a = 0 . 4 4 : T a u - c = 0 . 1 2 . 1 9 8 7 E l e c t i o n V o t e d 8 8 . 5 7 6 . 1 8 9 . 9 7 8 . 1 D i d n o t v o t e 1 1 . 5 2 3 . 9 1 0 . 1 2 1 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 0 9 9 ) ( 7 2 5 ) * * * ( 2 5 9 1 ) ( 1 2 3 4 ) * * * G m = 0 . 4 1 : T a n i - c = 0 . 0 8 . G m = 0 . 4 3 ; T a u - c = 0 . 1 0 . N O T E : x z d . f . = 1 ; = 1 = p < 0 . 0 5 , w = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 0 1 T a b l e 5 . 3 b : V o t i n g b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 ‘ l V o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d P E B s Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b J r 2 1 9 7 4 ( F e b ) E l e c t i o n V o t e d 9 6 . 0 9 1 . 1 8 4 . 7 7 4 . 1 D i d n o t v o t e 4 . 0 8 . 9 1 5 . 3 2 5 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 9 7 ) ( 8 6 2 ) ( 1 0 2 3 ) ( 8 5 ) * * * G m = 0 . 4 1 : T 2 _ 1 u _ — c = 0 . 1 1 . 1 9 7 4 ( O c t ) E l e c t i o n V o t e d 9 0 . 3 8 9 . 1 8 1 . 4 7 6 . 2 D i d n o t v o t e 9 . 7 1 0 . 9 1 8 . 6 2 3 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 0 4 ) ( 8 3 3 ) ( 9 6 2 ) ( 8 4 ) * * * G m = 0 . 2 8 ; T a u - c = 0 . 0 7 . 1 9 7 9 E l e c t i o n V o t e d 9 3 . 0 9 0 . 0 7 9 . 4 6 7 . 9 D i d n o t v o t e 7 . 0 1 0 . 0 2 0 . 6 3 2 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 8 5 ) ( 8 4 7 ) ( 3 9 9 ) ( 2 5 3 ) * * * m = 0 . 3 9 : T a _ u — c = 0 . 1 1 . N O T E : x 2 d . f . = 3 ; * = p < 0 . 0 5 , * " ' = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N o = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 0 2 T a b l e 5 . 3 b ( c o n t ’ d ) . c V o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o d 1 9 7 4 ( F e b ) V o t e d 9 5 . 8 9 2 . 5 8 5 . 7 7 3 . 7 D i d n o t v o t e 4 . 2 7 . 5 1 4 . 3 2 6 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 4 ) ( 7 4 6 ) ( 1 2 3 7 ) ( 9 5 ) * * * G A M E = 0 . 4 2 ; T M = 0 . 1 0 . 1 9 7 4 ( O c t ) V o t e d 9 1 . 2 9 0 . 4 8 1 . 6 7 3 . 1 D i d n o t v o t e 8 . 8 9 . 6 1 8 . 4 2 6 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 9 5 ) ( 7 3 1 ) ( 1 1 5 5 ) ( 9 3 ) * * * G m = 0 . 3 4 : ; I ‘ a _ u - c = 0 . 0 8 . 1 9 7 9 V o t e d 9 3 . 0 9 0 . 0 7 9 . 4 6 7 . 9 D i d n o t v o t e 7 . 0 1 0 . 0 2 0 . 6 3 2 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 8 5 ) ( 8 4 7 ) ( 3 9 9 ) ( 2 5 3 ) * * * G m = 0 . 3 2 ; I a n - c = 0 . 1 1 . N O T E : x 2 d . f . = 3 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ° I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w W f o r n e w s a n d c o m m e n t s a b o u t p _ q l i t i c s - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ ‘ % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l ’ . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 0 3 T a b l e 5 . 3 a p r e s e n t s a n o t h e r d o m i n a n t a n d v e r y c l e a r t r e n d . A s a g r o u p , v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n a r e n o t l e s s l i k e l y t h a n n e w s p a p e r r e a d e r s t o e x e r c i s e t h e i r r i g h t s t o v o t e i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s . H o w e v e r , t h e r e a r e u s u a l l y d i f f e r e n c e s i n p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n b e t w e e n n e w s p a p e r r e a d e r s a n d t e l e v i s i o n v i e w e r s i n t h e l i t e r a t u r e . T h e s e d i f f e r e n t i a l l e v e l s o f p a r t i c i p a t i o n h a v e b e e n e x p l a i n e d i n t e r m s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e r e a d e r s a n d v i e w e r s . N e w s p a p e r r e a d e r s t e n d t o b e w e l l e d u c a t e d , h i g h e r c l a s s a n d o f t e n C o n s e r v a t i v e p a r t y i d e n t i fi e r s ; w h i l e t e l e v i s i o n v i e w e r s t e n d t o b e l o w e r c l a s s , t h e y o u n g a n d t h e u n e m p l o y e d w h o d o n o t a l w a y s p a r t i c i p a t e i n p o l i t i c s . S o , w e e x p e c t t e l e v i s i o n v i e w e r s i n B r i t a i n t o b e l e s s l i k e l y t o v o t e a n d n e w s p a p e r r e a d e r s t o b e m o r e l i k e l y t o v o t e . H o w e v e r , i n B r i t a i n v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n ( a n d m a n y w a t c h e d t h e P E B s ) w e r e s i m i l a r t o v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s i n e x e r c i s i n g t h e i r r i g h t s t o v o t e . A l l t h e e i g h t e l e c t i o n y e a r c o m p a r i s o n s s h o w x 2 r e s u l t s s i g n i fi c a n c e w i t h p - v a l u e a s h i g h a s . 0 0 1 ( t h e o n l y e x c e p t i o n , i n f a c t , b e i n g a m o n g n e w s p a p e r r e a d e r s i n 1 9 7 0 g e n e r a l e l e c t i o n ) . H o w e v e r , i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s , v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s o n t e l e v i s i o n w e r e l e s s l i k e l y t o v o t e t h a n t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s . F u r t h e r m o r e , T a b l e s 5 . 3 b p r e s e n t s t h e r e s u l t s o f t h e h e a v y , m e d i u m a n d l i g h t m e d i a u s e r s i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 a n d M a y 1 9 7 9 . I n t h e s e t h r e e e l e c t i o n s , v o t e r s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i s o n m - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , a n d j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ U s i n g t h e s e c a t e g o r i z a t i o n s - 2 0 4 " h i g h ” , ” m e d i u m " a n d ” l o w " t o r e p r e s e n t " h e a v y ” , ” m e d i u m " a n d " l i g h t " m e d i a u s e r s , r e s p e c t i v e l y ; T a b l e s 5 . 3 b s h o w t h a t " h e a v y " m e d i a u s e r s a r e m o r e l i k e l y t h a n ” l i g h t " m e d i a u s e r s t o s a y t h e y v o t e d i n a l l t h r e e g e n e r a l e l e c t i o n s . F o r e x a m p l e , i n F e b r u a r y 1 9 7 4 g e n e r a l e l e c t i o n , 9 5 . 8 % o f h e a v y m e d i a u s e r s c l a i m e d t h a t t h e y v o t e d , 9 2 . 5 % o f m e d i u m u s e r s v o t e d , w h i l e 8 5 . 7 % o f l i g h t m e d i a u s e r s c l a i m e d t h a t t h e y v o t e d . I n a l l t h r e e e l e c t i o n s , t h e d i r e c t i o n o f t h e r e l a t i o n s h i p i s p o s i t i v e l y a n d s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . E x c e p t i n O c t o b e r 1 9 7 4 g e n e r a l e l e c t i o n , t h e m e a s u r e o f a s s o c i a t i o n b e t w e e n t h e v a r i a b l e s ( g a m m a . 3 0 t o . 4 4 ) a r e m o d e r a t e l y h i g h a n d s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . H o w e v e r , M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 ) h a d a r g u e d t h a t t h e r e a r e s t r o n g g r o u n d s t o e x p e c t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s t o b e l e s s l i k e l y t o v o t e t h a n l i g h t v i e w e r s . T h e y c i t e a s t u d y b y L e m e r t ( 1 9 8 1 ) t h a t a r g u e t h a t s i n c e m e d i a c o v e r a g e d u r i n g e l e c t i o n s t e n d s n o t t o p r o v i d e ’ m o b i l i z i n g i n f o r r n a t i o n ’ , i t c a n d e c r e a s e p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n . H o w e v e r , i n B r i t a i n , t u r n o u t h a s a l w a y s b e e n h i g h e r t h a n i n t h e U n i t e d S t a t e s - F i g u r e 5 . 3 . S e c o n d l y , s o m e s c h o l a r s i n t h e U n i t e d S t a t e s ( O ’ K e e f e a n d M e n d e l s o h n , 1 9 7 8 ) , c l a i m t h a t t h e d e c l i n i n g s a l i e n c e o f p o l i t i c a l p a r t i e s a n d t h e r i s e o f t h e c o m m e r c i a l p r e s s h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e d e p o l i t i c i z a t i o n o f t h e A m e r i c a n p u b l i c , f o r t h e s i m p l e r e a s o n t h a t n e w s p a p e r s a r e m o r e c r i t i c a l o f t h e c a n d i d a t e s a n d t h e p o l i t i c a l p r o c e s s , a n d a s a r e s u l t r e a d e r s a r e m o r e l i k e l y t o b e n o n - v o t e r s . T h e s e s c h o l a r s s p e c u l a t e t h a t t h e c r i t i c a l a t t i t u d e o f t h e n e w s p a p e r e d i t o r i a l s t o w a r d t h e c a n d i d a t e s a n d t h e p o l i t i c a l p r o c e s s h a v e t h e t e n d e n c y o f c o r r o d i n g t h e r e a d e r s ’ s e n s e o f c i v i c o b l i g a t i o n a n d e v e n o f t h e s o c i a l d e s i r a b i l i t y o f v o t i n g . P a r a d o x i c a l l y , n e w s p a p e r r e a d e r s t e n d t o b e h i g h l y e d u c a t e d w h o a r e k n o w n t o b e a c t i v e p a r t i c i p a n t s i n t h e e l e c t o r a l p r e c e s s . e t o v l a u t c A + g n i t o v d e t r o p e R + 2 . ) 9 2 9 9 1 9 - 4 6 9 1 1 ( h g a n n i a a t v i a r B K n d i t u o n r u t r e n a r e l t u B d t n o a ) Q V 6 S 0 0 0 9 1 — ' t h ) Q 0 0 7 6 : 3 . 5 e r u E B : e c g r i u F o S a b e i u e m a d 2 0 5 2 0 6 U s i n g t h e 1 9 6 0 , 1 9 6 4 a n d 1 9 6 8 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s , f o r e x a m p l e , R o b i n s o n ( 1 9 7 6 ) f o u n d t h a t v o t e r s w h o r e l i e d m o r e o n t e l e v i s i o n n e w s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s l a c k e d p o l i t i c a l e f fi c a c y . H i s m a i n a r g u m e n t i s t h a t t e l e v i s i o n n e w s c o v e r a g e f o s t e r s a p o l i t i c a l ’ m a l a i s e ’ b y v i r t u e o f i t s r e p e t i t i v e n e g a t i v e p o r t r a y a l o f t h e c a n d i d a t e s a n d t h e p o l i t i c a l p r o c e s s . O ’ K e e f e a n d M e n d e l s o h n ( 1 9 7 8 ) s e e m t o a g r e e w i t h h i m w h e n t h e y a r g u e d t h a t n o n - v o t e r s w h o p a y m o r e a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l n e w s o n t e l e v i s i o n a r e m o r e l i k e l y t o c l a i m t h a t t h e y d i d n o t v o t e b e c a u s e t h e y d i s t r u s t t h e c a n d i d a t e s o r a r e c y n i c a l o f t h e p o l i t i c a l p r o c e s s a n d h a v e l o w p o l i t i c a l e f fi c a c y . T h e i r fi n d i n g s s e e m t o s u p p o r t t h e c l a i m o f L a z a r s f e l d a n d M e r t o n ( 1 9 7 4 ) t h a t m a s s m e d i a s e r v e a s ’ n a r c o t i z i n g d y s f u n c t i o n ’ . B e s i d e s , s o m e s c h o l a r s h a v e a r g u e d t h a t b e c a u s e t h e q u a n t i t y o f i n f o r m a t i o n p r e s e n t e d t o t h e v o t e r s i n t h e m e d i a a r e s o g r e a t , t h a t t h e v o t e r s c o m e t o m i s t a k e t h e p r o c e s s o f ’ k e e p i n g i n f o r m e d ’ f o r a n y k i n d o f a c t u a l s o c i a l a c t i o n . T h e r e s u l t , t h e y a r g u e , i s t h a t t h e v o t e r s t e n d t o f e e l c o m p l a c e n t , a p a t h y t o w a r d t h e p o l i t i c a l p r o c e s s a n d d e p o l i t i c i z e d o r d e m o b i l i z e d t o p a r t i c i p a t e . T h e r e s u l t s p r e s e n t e d i n T a b l e 5 . 3 a a n d 5 . 3 b c o n t r a d i c t s s o m e o f t h e s e fi n d i n g s . O v e r a l l , o n t h e a v e r a g e , o v e r 8 5 p e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e m e d i a i n e a c h o f t h e B E S e l e c t i o n y e a r s s a i d t h e y v o t e d . T h i s fi g u r e i s s l i g h t l y h i g h e r t h a n t h e a c t u a l t u r n o u t i n a l l t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n s , F i g u r e 5 . 3 . F r o m t h e s e fi g u r e s , i t s e e m s t h a t v o t e r s i n B r i t a i n d o i n d e e d o v e r r e p o r t t u r n o u t , l i k e v o t e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s . I n t h e U n i t e d S t a t e s , o v e r - r e p o r t i n g o f v o t i n g a m o n g t h e v o t e r s ( i n t h e N E S a f t e r e a c h e l e c t i o n ) h a s b e e n d o c u m e n t e d b y s e v e r a l s t u d i e s ( T r a u g o t t a n d K a t o s h , 1 9 7 9 ) . P a r t o f t h e r e a s o n f o r o v e r - r e p o r t i n g , i n t h e U n i t e d S t a t e s , h a s b e e n a t t r i b u t e d 2 0 7 t o t h e s o c i a l d e s i r a b i l i t y o f v o t i n g . B e c a u s e , v o t i n g i s a s o c i a l l y d e s i r a b l e t h i n g t o d o , v o t e r s i n t h e S t a t e s t e n d t o o v e r r e p o r t v o t i n g i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s . T h e s a m e c o u l d b e s a i d o f t h e v o t e r s i n B r i t a i n , a s o v e r r e p o r t i n g a p p a r e n t l y s e e m s t o b e a p r o b l e m i n G r e a t B r i t a i n a s w e l l a n d i n t h e U n i t e d S t a t e s ( S w a d d l e a n d H e a t h , 1 9 8 9 ) . I n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , t h e fi g u r e s o r t h e p r o p o r t i o n s o f t h e v o t e r s w h o u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n a n d c l a i m e d t h a t t h e y v o t e d d o e s n o t c l o s e l y c o r r e s p o n d t o t u r n o u t . O n e m o r e p o i n t n e e d s t o b e m a d e h e r e . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e t e n d e n c y f o r o v e r - r e p o r t i n g i n t h e U S h a s b e e n d o c u m e n t e d a n d e x p l a i n e d i n s e v e r a l w a y s . O n e e x p l a n a t i o n i s t h a t n o n - v a l i d a t e d v o t e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e e s s e n t i a l l y s i m i l a r t o v a l i d a t e d v o t e r s o n t h e i r d e m o g r a p h i c a n d a t t i t u d i n a l c h a r a c t e r i s t i c s ( H i l l a n d H u r l e y , 1 9 8 4 ) . A l t h o u g h A b r a m s o n a n d C l a g g e t , ( 1 9 8 4 ) , o b s e r v e d a m a j o r d e m o g r a p h i c d i f f e r e n c e - t h e t e n d e n c y o f b l a c k s i n t h e U n i t e d S t a t e s t o o v e r - r e p o r t v o t i n g m o r e t h a n w h i t e s ; S i l v e r , A n d e r s o n , a n d A b r a m s o n , ( 1 9 8 6 ) , s e e m t o s u g g e s t t h a t t h e o v e r - r e p o r t i n g c a n b e e x p l a i n e d i n t e r m s o f t h e r e s p o n d e n t ’ s l e v e l o f e d u c a t i o n , p o l i t i c a l e f fi c a c y , a n d c o m m i t m e n t t o t h e A m e r i c a n d e m o c r a t i c s y s t e m o r t h e ’ r e g i r n e n o r m s ’ . F r o m t h e f o r e g o i n g , i t i s f a i r t o c o n c l u d e f r o m t h e fi g u r e s p r e s e n t e d i n T a b l e s 5 . 3 a a n d 5 . 3 b , t h a t B r i t i s h v o t e r s w h o r e p o r t e d v i e w i n g / l i s t e n i n g t o t h e P E B s o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s w e r e m o r e l i k e l y t o v o t e t h a n n o n - v i e w e r s a n d n o n - r e a d e r s t o v o t e . B u t i n a r e c e n t s t u d y i n t h e U n i t e d S t a t e s , M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 : 7 ) a r g u e d t h a t ’ t h e m a n y n e g a t i v e i m a g e s o f p o l i t i c i a n s , t h e d i s t r a c t i o n s f r o m t h e p o l i t i c a l c o n c e r n s , p o t e n t i a l l y e n g e n d e r e d b y ’ e s c a p i s t ’ e n t e r t a i n m e n t , a n d s o o n , a l l s u g g e s t t h a t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w i n g i s m o r e T a b l e 5 . 4 a : V o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 V o t e r s : V i e w e r s / l i s t e n e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r V o t e r s : R e a d e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r Y e a r % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 0 . 2 4 8 . 1 4 3 . 4 3 6 . 5 L a b o u r 5 0 . 1 3 7 . 4 4 6 . 6 4 9 . 5 L i b e r a l 9 . 7 1 4 . 5 1 0 . 0 1 4 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 1 2 0 1 ) ( 3 7 2 ) * * * ( 1 2 9 2 ) ( 2 7 7 ) * G m = - . 0 7 : T a n i - c = - . 0 3 . G a m m a = 0 . 1 4 ; T M = 0 . 0 2 . 1 9 6 6 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 8 . 6 4 3 . 4 4 0 . 2 3 8 . 8 L a b o u r 5 4 . 1 4 5 . 8 5 1 . 5 5 3 . 7 L i b e r a l 7 . 3 1 0 . 8 8 . 3 8 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 8 0 ) ( 4 2 4 ) * * * ( 1 3 5 2 ) ( 3 5 0 ) G a m m a = - . 0 4 : T a u - c = - . 0 2 . G a m m a = 0 . 0 2 : T a _ u - c = 0 . 0 1 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 8 . 5 5 4 . 3 4 9 . 8 5 0 . 5 L a b o u r 4 2 . 1 3 8 . 3 4 1 . 0 4 1 . 4 L i b e r a l 9 . 4 7 . 4 9 . 2 8 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 8 2 2 ) ( 2 8 2 ) ( 8 0 7 ) ( 2 9 7 ) M a = - , 1 1 : T a u - c = — . 0 5 . G a m m a = - . 0 2 ; T 2 _ 1 _ u - c = - . 0 1 . 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 5 . 8 4 3 . 4 4 7 . 2 4 0 . 1 L a b o u r 2 8 . 9 3 3 . 6 2 8 . 2 3 3 . 7 L i b e r a l 2 5 . 3 2 3 . 0 2 4 . 5 2 6 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 9 9 . 9 9 9 . 9 N u m b e r ( 2 6 7 5 ) ( 4 7 9 ) ( 2 3 3 9 ) ( 8 1 5 ) * * * = . 7 ' — c . 0 0 2 . G M : 0 . 1 0 : T a g - c = 0 . 0 5 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 4 . 3 4 5 . 2 4 6 . 4 4 3 . 3 L a b o u r 3 0 . 9 3 5 . 6 3 0 . 1 3 4 . 0 L i b e r a l 2 4 . 8 1 9 . 2 2 3 . 5 2 3 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 3 7 ) ( 5 2 2 ) * * ( 2 2 5 0 ) ( 9 0 8 ) * 9 3 m m : - . 0 6 : T a u - c - . 0 3 . G a m m a = 0 . 0 6 : T a u - c = 0 . 0 3 N O T E : x z d . f . = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 0 9 T a b l e 5 . 4 b : V o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 ‘ 1 V o t e r s : V i e w e r s / l i s t e n e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o " x 2 1 9 7 4 F e b . ( C o n s e r v a t i v e w o n ) c C o n s e r v a t i v e 3 8 . 4 4 2 . 5 3 5 . 2 4 2 . 9 L a b o u r 4 4 . 6 3 8 . 7 4 3 . 5 3 7 . 5 L i b e r a l 1 7 . 0 1 8 . 8 2 1 . 3 1 9 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 6 5 ) ( 7 5 0 ) ( 7 9 5 ) ( 5 6 ) G a m m a = 0 . 0 6 ; T a u - c = 0 . 0 4 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 7 . 5 3 7 . 7 3 3 . 1 3 7 . 1 L a b o u r 4 5 . 8 4 1 . 5 4 3 . 2 3 7 . 1 L i b e r a l 1 6 . 7 2 0 . 8 2 2 . 9 2 5 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 5 1 ) ( 7 0 8 ) ( 7 1 5 ) ( 6 2 ) m = 0 . 0 7 : T a _ u - c = 0 . 0 4 . 1 9 7 9 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 8 . 3 4 9 . 1 4 8 . 3 3 8 . 4 l a b o u r 3 8 . 6 3 5 . 9 3 7 . 4 5 1 . 0 L i b e r a l 1 3 . 1 1 5 . 0 1 4 . 2 1 0 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 5 0 ) ( 7 2 5 ) ( 3 0 2 ) ( 1 5 1 ) * W 1 : = 0 . 0 1 . N O T E : x ’ d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p o l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ h % H i g h = = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ ° C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n t h e g e n e r a l e l e c t i o n b y 3 8 % ; w h i l e L a b o u r w o n 3 7 % o f t h e v o t e s , b u t w o n 3 0 1 s e a t s i n p a r l i a m e n t ( f o u r s e a t s m o r e t h a n t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ) . 2 1 0 T a b l e 5 . 4 b ( c o n t ’ d ) . ’ I V o t e r s : R e a d e r s v o t i n g b e h a v i o r Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o " x 2 1 9 7 4 F e b . ( C o n s e r v a t i v e w o n ) c C o n s e r v a t i v e 4 3 . 5 4 5 . 9 3 3 . 6 2 6 . 7 L a b o u r 4 2 . 7 3 6 . 4 4 3 . 7 5 8 . 3 L i b e r a l 1 3 . 7 1 7 . 6 2 2 . 7 1 5 . 0 T o t a l 9 9 . 9 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 2 ) ( 6 5 3 ) ( 9 8 4 ) ( 6 0 ) * * * G m = 0 . 1 7 ; T a u - c = 0 . 1 0 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 2 . 4 4 2 . 7 3 3 . 1 2 3 . 9 L a b o u r 4 3 . 5 3 8 . 9 4 6 . 3 5 9 . 7 L i b e r a l 1 4 . 1 1 8 . 5 2 0 . 6 1 6 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 2 ) ( 6 3 3 ) ( 8 6 4 ) ( 6 7 ) * * * G a m _ m a = 0 . 1 4 4 % ; t h 0 . 0 8 . N O T E : J r 2 d . f . = 3 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ' I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e G e n e r a l E l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r s o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ ° C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n t h e e l e c t i o n i n F e b r u a r y 1 9 7 4 b y 3 8 % ; w h i l e L a b o u r w o n 3 7 % o f t h e v o t e s , b u t w o n 3 0 1 s e a t s i n p a r l i a m e n t ( f o u r s e a t s m o r e t h a n t h e C o n s e r v a t i v e P a r t y ) - 2 1 1 T a b l e 5 . 5 a : N o n - v o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 6 4 - 1 9 7 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 N o n - v o t e r s : V i e w e r / l i s t e n e r s w h o w o u l d N o n - v o t e r s : R e a d e r s w h o h a v e v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y w o u l d h a v e v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y Y e a r % Y e s % N o % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 6 . 0 4 4 . 6 4 5 . 2 4 7 . 8 L a b o u r 4 5 . 2 4 1 . 1 4 5 . 2 3 9 . 1 L i b e r a l 8 . 7 1 4 . 3 9 . 6 1 3 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 6 ) ( 5 6 ) ( 1 3 5 ) ( 4 6 ) W 0 0 7 : T a u - c = 0 . 0 4 . G a m m a = - . 0 0 9 : T a k u - C = - . 0 0 4 . 1 9 6 6 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 8 . 1 4 0 . 7 4 0 . 9 3 4 . 2 L a b o u r 5 0 . 0 5 3 . 4 4 9 . 0 5 8 . 2 L i b e r a l 1 1 . 9 5 . 9 1 0 . 1 7 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 0 ) ( 1 1 8 ) ( 1 9 8 ) ( 7 9 ) G a m m a = - . 1 0 : T a u - c = - . 0 6 . G a m m a = 0 . 0 8 ' T a u - c = 0 . 0 4 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 4 . 2 4 6 . 3 4 5 . 2 4 5 . 3 L a b o u r 4 6 . 2 4 8 . 4 4 7 . 4 4 6 . 9 L i b e r a l 9 . 6 5 . 3 7 . 4 7 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 4 ) ( 9 5 ) ( 1 3 5 ) ( 6 4 ) m = 0 . 0 5 : T a u - c = 0 . 0 3 . 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) G a m m a = 0 . 0 0 2 : T a u - c = 0 . 0 0 1 . C o n s e r v a t i v e 4 7 . 8 4 2 . 9 4 5 . 2 4 6 . 9 L a b o u r 2 8 . 6 3 5 . 0 3 0 . 2 3 1 . 7 L i b e r a l 2 3 . 6 2 2 . 2 2 4 . 6 2 1 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 6 4 ) ( 2 0 3 ) ( 3 0 5 ) ( 2 6 2 ) G m : - 0 . 0 5 : T a _ u ; c = 0 . 0 3 . G a m m a = - . 0 5 : T a u - c = - . 0 3 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 7 . 7 4 7 . 8 5 0 . 8 4 4 . 1 L a b o u r 3 1 . 9 3 4 . 1 3 1 . 8 3 3 . 8 L i b e r a l 2 0 . 3 1 8 . 1 1 7 . 4 2 2 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 1 0 ) ( 1 3 8 ) ( G m = - , 0 2 ; j I j a u - c . 0 3 . G a m m a = 0 . 1 2 : T a u - c = 0 . 0 8 . N O T E : x z d . f . = 2 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 1 2 T a b l e 5 . 5 b : N o n - v o t e r s ’ v o t i n g b e h a v i o r b y m a s s m e d i a u s e , 1 9 7 4 ’ N o n - v o t e r s : V i e w e r s / l i s t e n e r s w h o w o u l d h a v e v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b x 2 1 9 7 4 F e b . ( C o n s e r v a t i v e w o n ) c C o n s e r v a t i v e 4 2 . 9 3 9 . 7 2 4 . 8 3 1 . 3 L a b o u r 4 2 . 9 4 4 . 4 4 8 . 1 5 0 . 0 L i b e r a l 1 4 . 3 1 5 . 9 2 7 . 1 1 8 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 4 ) ( 6 3 ) ( 1 3 3 ) ( 1 6 ) G a m m a = 9 . 2 1 ; T a u - c = 0 . 1 1 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 5 . 1 4 1 . 6 3 0 . 1 4 1 . 2 L a b o u r 2 9 . 7 3 9 . 0 4 5 . 8 4 7 . 1 L i b e r a l 3 5 . 1 1 9 . 5 2 4 . 1 1 1 . 8 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 7 ) ( 7 6 ) ( 1 6 1 ) ( 1 7 ) W i n - 0 = 0 . 0 0 7 . N O T E : x z d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , “ - = p < 0 . 0 1 , m = p < 0 . 0 0 1 . ' I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ ° C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n t h e g e n e r a l e l e c t i o n i n F e b r u a r y 1 9 7 4 b y 3 8 % ; w h i l e L a b o u r w o n 3 7 % o f t h e v o t e s , b u t w o n 3 0 1 s e a t s i n p a r l i a m e n t ( f o u r s e a t s m o r e t h a n t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ) . 2 1 3 T a b l e 5 . 5 b ( c o n t ’ d ) . ‘ N o n - v o t e r s : R e a d e r s w h o w o u l d h a v e v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b x 2 1 9 7 4 F e b . ( C o n s e r v a t i v e w o n ) c C o n s e r v a t i v e 2 5 . 0 4 5 . 7 2 8 . 6 1 5 . 8 L a b o u r 4 1 . 7 3 9 . 1 4 7 . 6 6 3 . 2 L i b e r a l 3 3 . 3 1 5 . 2 2 3 . 8 2 1 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 ) ( 4 6 ) ( 1 4 7 ) ( 1 9 ) G a m m a = 0 . 1 7 : T a _ L l - c _ = 0 . 0 9 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 5 6 . 5 4 2 . 9 3 1 . 2 2 2 . 7 L a b o u r 3 0 . 4 4 1 . 2 4 1 . 3 5 9 . 0 L i b e r a l 1 3 . 0 1 5 . 9 2 7 . 5 1 8 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 3 ) ( 6 3 ) ( 1 8 3 ) ( 2 2 ) * G m = 0 . 2 5 : T a n 1 - c = 0 . 1 3 . N O T E : x 2 1 1 1 = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g M e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ ° C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n t h e g e n e r a l e l e c t i o n i n F e b r u a r y 1 9 7 4 b y 3 8 % ; w h i l e L a b o u r w o n 3 7 % o f t h e v o t e s , b u t w o n 3 0 1 s e a t s i n p a r l i a m e n t ( f o u r s e a t s m o r e t h a n t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ) . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 1 4 l i k e l y t o p r o m o t e d i s a f f e c t i o n a n d a s e n s e o f f u t i l i t y o f v o t i n g ( o r o f l a c k o f a n e e d t o v o t e ) . ’ T h e y a l s o c o n c l u d e d t h a t ’ h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e l e s s l i k e l y t o s a y t h e y v o t e d i n U S p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s . ’ H o w e v e r , m y fi n d i n g w h i l e a g r e e i n g w i t h t h e fi n d i n g o f B l u m l e r a n d M c L e o d ( 1 9 7 4 ) i n G r e a t B r i t a i n ; i n f a c t , c o n t r a d i c t s t h e fi n d i n g o f M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 ) a n d t h o s e o f m a n y o t h e r s c h o l a r s i n t h e U n i t e d S t a t e s . M a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n s e e m s i n d e e d t o b e a s s o c i a t e d w i t h v o t i n g i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n f r o m t h e fi g u r e s s o f a r p r e s e n t e d . I s h a l l e x p l o r e t h i s l a t e r i n t h e n e x t c h a p t e r u s i n g a s e r i e s o f m u l t i v a r i a t e l o g i s t i c r e g r e s s i o n t e c h n i q u e s t o i d e n t i f y t h e d e t e r m i n a n t s o f r e s p o n d e n t s ’ v o t i n g b e h a v i o r . F u r t h e r m o r e , T a b l e s 5 . 4 a t o 5 . 5 b p r e s e n t t h e a s s o c i a t i o n s b e t w e e n m e d i a u s e a n d v o t i n g b e h a v i o r . T h e p a t t e r n s a g a i n s e e m v e r y c l e a r ; a l t h o u g h t h e r e l a t i o n s h i p s i n T a b l e 5 . 5 a a n d 5 . 5 b ( e x c e p t i n O c t o b e r 1 9 7 4 ) a r e n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . O f c o u r s e , T a b l e 5 . 5 a a n d 5 . 5 b r e p r e s e n t n o n - v o t e r s w h o m a y n o t h a v e d e v e l o p e d v e r y s t r o n g p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . O v e r a l l , t h e r e i s a g e n e r a l t r e n d i n T a b l e s 5 . 4 a t o 5 . 5 b . A h i g h e r p r o p o r t i o n o f t h o s e w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n t h e m e d i a , v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y , m o r e t h a n t h o s e w h o d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n s i n a n y m e d i u m . T h e o n l y e x c e p t i o n b e i n g i n O c t o b e r 1 9 7 4 a m o n g n o n - v o t e r s . O n e w o u l d h a v e e x p e c t e d t h o s e w h o d i d n o t f o l l o w , w h o w e r e p r o b a b l y l e s s i n t e r e s t e d i n t h e e l e c t i o n s t o v o t e w i t h l e s s c o n s i s t e n c y , t h a t i s , v o t i n g o n e p a r t y i n o n e e l e c t i o n a n d a n o t h e r p a r t y i n a n o t h e r e l e c t i o n ( i n o t h e r w o r d s , b e i n g c o n s i s t e n t l y i n c o n s i s t e n t ) . H o w e v e r , t h o s e w h o d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n s i n t h e m e d i a p r o b a b l y v o t e d f o r t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h r a t h e r t h a n v o t i n g f o r t h e w i n n i n g p a r t y . A s w i l l b e s e e n i n T a b l e 5 . 6 , t h e r e i s a s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p 2 1 5 b e t w e e n p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n . I n o t h e r w o r d s , t h o s e w h o u s e d t h e m e d i a w e r e m o r e l i k e l y t h a n t h o s e w h o d i d n o t t o v o t e f o r t h e w i n n i n g p a r t y o r t o s w i t c h t h e i r v o t e s f r o m o n e e l e c t i o n t o a n o t h e r . P e r h a p s , t h e y w e r e i n fl u e n c e d t o v o t e t h e w a y t h e y d i d b y t h e m e s s a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y . P e r h a p s , t h e P E B s m o b i l i z e d t h e p a r t y f a i t h f u l a n d fl o a t i n g v o t e r s t o v o t e f o r t h e w i n n i n g p a r t y , i n s t e a d o f v o t i n g f o r t h e p a r t y t h e y u s u a l l y i d e n t i fi e d w i t h . A c c o r d i n g t o N o e l l e - N e u m a n n ’ s ( 1 9 7 4 ) ” s p i r a l o f s i l e n c e " t h e o r y , h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r , f o r e x a m p l e , a r e m o r e l i k e l y t o r e p o r t t h a t t h e y v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y . M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 : 7 ) a r g u e t h a t p e r h a p s , ’ h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s a r e h i g h l y v o l a t i l e g r o u p , w h o s e p o l i t i c a l l o y a l t i e s a r e p a r t i c u l a r l y s u s c e p t i b l e t o t h e e b b s a n d f l o w o f s h i f t s o n t h e p o p u l a r i t y o f l e a d e r s a c c o r d i n g t o p o l i t i c a l e x p e d i e n c y . ’ I n s h o r t , t h e m e d i a m a y l m v e e n c o u r a g e d s p l i t v o t i n g a m o n g t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e , a l t h o u g h i t i s h a r d t o t e l l f r o m t h e a v a i l a b l e d a t a . B u t , o n e t h i n g i s v e r y c l e a r , T a b l e 5 . 6 : t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e s e e m t o b e r a t i o n a l v o t e r s w h o u s e t h e g e n e r a l e l e c t i o n s t o e x p r e s s t h e i r p r e f e r e n c e s . I n a l l o f t h e e i g h t e l e c t i o n y e a r s i n t h e B E S s t u d i e s , t h e r e w e r e s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g . O v e r w h e h n i n g l y , v o t e r s w h o i d e n t i fi e d w i t h e i t h e r t h e L a b o u r o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y v o t e d f o r t h e s e t w o p a r t i e s i n e a c h o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s s i n c e 1 9 6 4 . T h i s d o e s n o t m e a n t h a t t h e r e w e r e n o L a b o u r o r C o n s e r v a t i v e i d e n t i fi e r s w h o v o t e d f o r t h e p a r t y t h e y d i d n o t i d e n t i f y w i t h . I n a l l e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s , L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e i d e n t i fi e r s o f t e n v o t e d f o r t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h . H o w e v e r , t h e s a m e c o u l d n o t b e s a i d o f S D P / L i b e r a l / A l l i a n c e . T h e m a j o r i t y o f t h e e l e c t o r a t e w h o 2 1 6 T a b l e 5 . 6 : V o t i n g b e h a v i o r a n d p a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 . P e r c e n t a g e o f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p Y e a r C o n s e r v a t i v e L a b o u r L i b e r a l x 2 1 9 6 4 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 4 1 . 5 1 9 . 3 L a b o u r 2 . 7 9 6 . 6 1 6 . 6 L i b e r a l 2 . 9 1 . 9 6 4 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 6 2 8 ) ( 6 8 3 ) ( 1 8 7 ) * * * G a m m a = 0 . 8 7 ; T a u - c = 0 . 7 3 . 1 9 6 6 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 3 1 . 3 1 7 . 8 L a b o u r 3 . 1 9 6 . 9 2 6 . 1 L i b e r a l 2 . 6 1 . 9 5 6 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 6 2 8 ) ( 6 8 3 ) ( 1 8 7 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 6 . 1 3 . 6 2 2 . 4 L a b o u r 2 . 1 9 2 . 5 1 4 . 3 L i b e r a l 1 . 8 3 . 9 6 3 . 3 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 8 7 ) ( 4 4 1 ) ( 9 8 ) * * * G a m m a = 0 . 9 0 ; T a u - c = 0 . 7 5 . 1 9 7 4 F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 8 9 . 3 2 . 0 1 2 . 4 L a b o u r 2 . 1 8 9 . 2 8 . 3 L i b e r a l 8 . 7 8 . 8 7 9 . 3 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 7 4 ) ( 8 4 8 ) ( 2 6 6 ) * * * G a m m a = 0 . 8 3 ; T a u - c = 0 . 6 8 . 2 1 7 T a b l e 5 . 6 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e o f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p Y e a r C o n s e r v a t i v e L a b o u r L i b e r a l x 2 1 9 7 4 O c t o b e r ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 7 1 . 6 1 2 . 8 L a b o u r 2 . 7 9 2 . 8 7 . 6 L i b e r a l 6 . 7 5 . 6 7 9 . 5 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 9 9 . 9 N u m b e r ( 6 7 5 ) ( 7 9 2 ) ( 2 8 8 ) * * * G a m m a = 0 . 8 4 ; T a u - c = 0 . 6 9 . 1 9 7 9 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 5 . 6 4 . 6 1 9 . 2 l a b o u r 1 . 4 8 7 . 7 9 . 3 L i b e r a l 2 . 9 7 . 7 7 1 . 4 T o t a l 9 9 . 0 1 0 0 . 0 9 9 . 9 N u m b e r ( 6 2 3 ) ( 5 8 7 ) ( 1 8 2 ) * * * G a m m a = 0 . 8 7 ; T a u — c = 0 . 7 3 . 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 5 . 3 4 . 5 1 2 . 1 L a b o u r 0 . 7 8 3 . 5 3 . 5 L i b e r a l 4 . 0 1 2 . 1 8 4 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 9 8 ) ( 1 0 0 4 ) ( 5 7 7 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 5 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 8 4 . 4 1 2 . 6 l a b o u r 2 . 4 8 6 . 3 5 . 5 L i b e r a l 6 . 8 9 . 3 8 2 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 1 2 4 6 ) ( 9 9 4 ) ( 5 4 9 ) * * * G a m m a = 0 . 8 6 ; T a u - c = 0 . 7 3 . N O T E : x z d . f = 4 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , = 1 " = p < 0 . 0 0 1 . 2 1 8 i d e n t i fi e d w i t h t h e S D P / L i b e r a l / A l l i a n c e , g a v e b e t w e e n 5 6 % a n d 9 9 % o f t h e i r v o t e s t o t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h i n s o m e y e a r s . W h i l e t h e m a j o r i t y o f l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e i d e n t i fi e r s g a v e m o r e t h a n 8 5 % o f t h e i r v o t e s t o t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h . F r o m t h e s e fi g u r e s a n d t h e f o r e g o i n g d i s c u s s i o n , i t c o u l d b e s e e n t h a t t h e r e i s a v e r y s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p a n d g e n e r a l e l e c t i o n v o t e i n G r e a t B r i t a i n . I n c o n c l u s i o n , i t c o u l d b e s a i d t h a t B r i t i s h v o t e r s a r e r a t i o n a l v o t e r s w h o u s e t h e g e n e r a l e l e c t i o n s t o e x p r e s s t h e i r p a r t y p r e f e r e n c e s n o t u n l i k e t h e A m e r i c a n v o t e r s . F o r o n e t h i n g , t h e r e s u l t s i n T a b l e 5 . 6 s h o w v e r y s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v o t i n g a n d t h e d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p . A s T a b l e 5 . 6 s h o w s , t h e p e r c e n t a g e o f v o t e r s w h o i d e n t i fi e d w i t h L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s v o t e d f o r o v e r w h e l m i n g l y f o r t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s . L i b e r a l / S D P / A l l i a n c e v o t e r s p r o b a b l y s h i f t e d v o t e f r o m o n e e l e c t i o n t o a n o t h e r , a s a r e s u l t v o t e d f o r t h e L i b e r a l / S D P / A l l i a n c e b e t w e e n 5 6 % a n d 8 4 % . F i n a l l y , o v e r a l l , f r o m T a b l e s 5 . 6 , t h e r e i s a s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v o t e a n d d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p . B u t n o n - v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s ( T a b l e 5 . 5 a a n d 5 . 5 b ) w e r e m o r e l i k e l y t h a n t h o s e w h o f o l l o w e d o n t h e r a d i o a n d t e l e v i s i o n t o v o t e f o r t h e w i n n i n g p a r t y . T h e t e n d e n c y o f n o n - v o t e r s t o o v e r w h e l m i n g l y c l a i m t h a t t h e y w o u l d h a v e c h o s e n t h e w i n n i n g p a r t y s e e m s t o s u g g e s t t h a t t h e m e d i a ( r a d i o , t e l e v i s i o n a n d n e w s p a p e r s ) m a y h a v e b e e n a f a c t o r i n t h e i r d e c i s i o n r a t h e r t h a n p a r t y a f fi l i a t i o n a n d o t h e r s o c i o - p o l i t i c a l f a c t o r s . 2 1 9 A P r e l i m i n a r y M u l t i p l e C o n t r o l F r o m t h e t a b l e s p r e s e n t e d s o f a r , t h e p a t t e r n b e t w e e n w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s a n d s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s e e m s t o b e p o s i t i v e a n d w e a k , a l t h o u g h t h e r e l a t i o n s h i p a r e s i g n i fi c a n t . O v e r a l l , w e s e e a g e n e r a l t r e n d f o r p e o p l e w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r c l a i m i n g t h a t t h e y i d e n t i fi e d m o r e w i t h C o n s e r v a t i v e p a r t y , e x c e p t i n t h e y e a r s L a b o u r w o n t h e e l e c t i o n s . I n o t h e r w o r d s , v o t e r s w h o w a t c h e d P E B s f a i r l y c o n s i s t e n t l y c l a i m e d t h a t t h e y i d e n t i fi e d m o r e w i t h t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y - t h e p a r t y t h a t h a s b e e n i n p o w e r m o r e t h a n L a b o u r p a r t y i n t h e p a s t t w e n t y - fi v e y e a r s . H o w e v e r , t h e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s a n d i d e n t i fi e d w i t h L a b o u r i n 1 9 7 0 a r e h i g h e r t h a n f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a n d m a y e x p l a i n o r b e a r e fl e c t i o n o f L a b o u r ’ s g o o d s h o w i n g i n t h e 1 9 7 4 F e b r u a r y g e n e r a l e l e c t i o n . O v e r a l l , v o t e r s w h o w a t c h e d o r l i s t e n e d t o P E B s i n G r e a t B r i t a i n g e n e r a l l y a r e m o r e l i k e l y t o r e p o r t t h a t t h e y i d e n t i fi e d w i t h t h e C o n s e r v a t i v e t h a n w i t h L a b o u r p a r t y i n t h e p a s t f e w d e c a d e s . T h e s e p a t t e r n s a r e g e n e r a l l y s i m i l a r e v e n a m o n g u n i o n m e m b e r s , w h o f o l l o w e d t h e P E B s , a s w e s h a l l s e e i n c h a p t e r s i x , a l t h o u g h u n i o n m e m b e r s a r e g e n e r a l l y w e l l k n o w n f o r b e i n g p r o - l a b o u r . P e r h a p s , u n i o n m e m b e r s i n G r e a t B r i t a i n b y a l o n g t r a d i t i o n c l a i m t h e y s u p p o r t L a b o u r p a r t y b u t v o t e f o r t h e w i n n i n g p a r t y . O n e i m p o r t a n t p r e l i m i n a r y m u l t i p l e c o n t r o l t e s t n e e d s t o b e p e r f o r m e d h e r e . E a r l y e m p i r i c a l r e s e a r c h o n v o t i n g i n t h e U n i t e d S t a t e s , i n t h e p a s t , s p e n t c o n s i d e r a b l e a m o u n t o f t i m e e x a m i n i n g t h e b e h a v i o r o f l a t e d e c i d e r s ( L a z a r s f e l d , e t a l . , 1 9 4 9 ; B e r s l s o n , l a z a r s f e l d a n d M c P h e e , 1 9 5 4 ; a n d C a m p b e l l e t a l . , 1 9 6 0 ) . T w o s t u d i e s i n 2 2 0 T a b l e 5 . 7 a : M a s s m e d i a u s e a n d l a t e d e c i d e r s v o t i n g b e h a v i o r 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 . V o t i n g f o r w i n n i n g p a r t y b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s : c o n t r o l l i n g f o r l a t e d e c i d e r s R e a d e r s : c o n t r o l l i n g f o r l a t e d e c i d e r s % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 2 9 . 1 2 0 . 5 4 6 . 9 3 7 . 1 L a b o u r 4 4 . 7 3 3 . 3 4 7 . 3 5 5 . 3 L i b e r a l 2 0 . 6 1 0 . 0 5 . 8 7 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 4 1 ) ( 3 9 ) * ( 9 7 5 ) ( 1 9 7 ) G m = 0 . 3 1 . G a m m a = 0 . 1 8 1 9 6 6 ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 4 . 9 3 1 . 7 3 3 . 3 3 5 . 4 l a b o u r 4 4 . 2 4 0 . 0 4 4 . 7 3 7 . 5 L i b e r a l 2 0 . 9 2 8 . 3 2 2 . 0 2 7 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 2 9 ) ( 6 0 ) ( 1 4 1 ) ( 4 8 ) m = - . 1 2 . G a m m a = 0 . 0 3 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 8 . 3 5 0 . 0 4 8 . 1 5 0 . 0 L a b o u r 3 7 . 9 4 2 . 9 4 0 . 7 3 3 . 3 L i b e r a l 1 3 . 8 7 . 1 1 1 . 1 1 6 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 8 ) ( 1 4 ) ( 5 4 ) ( 1 8 ) { E m m a = - . 0 8 . G a m m a = 0 . 0 2 % . 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 1 . 0 3 8 . 2 3 2 . 9 3 0 . 7 L a b o u r 1 9 . 6 2 6 . 4 2 0 . 0 2 2 . 3 L i b e r a l 4 9 . 5 3 5 . 5 4 7 . 1 4 7 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 6 2 ) ( 1 1 0 ) * ( 4 5 6 ) ( 2 1 5 ) G m = - . 2 0 . 9 5 3 m m = 0 . 0 2 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 0 . 4 3 3 . 3 2 9 . 4 3 3 . 9 L a b o u r 2 4 . 8 3 6 . 4 2 7 . 0 2 7 . 3 L i b e r a l 4 4 . 8 3 0 . 2 4 3 . 5 3 8 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 1 6 ) ( 1 2 9 ) * * ( 4 1 8 ) ( 2 2 7 ) W - . 1 7 . 9 4 m m ; - . 0 7 . N O T E : x 2 6 1 . = 1 ; * = p < 0 . 0 5 , w = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . . 2 2 1 T a b l e 5 . 7 b : M a s s m e d i a u s e a n d l a t e d e c i d e r s v o t i n g b e h a v i o r 1 9 7 4 - 1 9 7 9 . a V o t i n g f o r t h e w i n n i n g p a r t y b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s : c o n t r o l l i n g f o r l a t e d e c i d e r s Y e a r % M e d i u m % L o w % N o " x 2 1 9 7 4 ( F e b . ) ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 4 0 . 0 3 5 . 2 2 0 . 0 2 3 . 1 L a b o u r 3 0 . 1 3 9 . 5 3 0 . 8 L i b e r a l 3 4 . 7 4 0 . 5 4 6 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 7 6 ) ( 1 9 0 ) ( 1 3 ) * * G m = 0 . 2 1 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 7 . 7 3 7 . 8 3 3 . 3 3 3 . 3 L a b o u r 3 2 . 1 3 7 . 9 4 1 . 7 L i b e r a l 3 0 . 1 2 8 . 8 2 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 5 6 ) ( 1 5 3 ) ( 1 2 ) G m = 0 . 0 6 . 1 9 7 9 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 4 . 7 3 4 . 6 4 3 . 9 3 7 . 0 l a b o u r 3 7 . 4 2 8 . 0 5 0 . 0 L i b e r a l 2 8 . 0 2 8 . 0 1 3 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 1 4 ) ( 8 2 ) ( 4 6 ) Q a h n n a = - . 0 6 . N O T E : x 2 d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N o = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ T a b l e 5 . 7 b : ( c o n t ’ d ) . a 2 2 2 V o t i n g f o r t h e w i n n i n g p a r t y b y m a s s m e d i a u s e R e a d e r s : c o n t r o l l i n g f o r l a t e d e c i d e r s Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b J r 2 1 9 7 4 ( F e b . ) ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 2 8 . 6 3 7 . 7 2 3 . 5 2 5 . 0 l a b o u r 4 0 . 0 2 6 . 0 3 7 . 8 5 0 . 0 L i b e r a l 3 1 . 4 3 6 . 3 3 8 . 7 2 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 5 ) ( 1 4 6 ) ( 2 3 8 ) ( 1 6 ) * G a m m a = 0 . 1 0 . 1 9 7 4 ( O c t . ) ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 3 9 . 5 3 4 . 9 3 3 . 5 2 7 . 8 L a b o u r 3 4 . 9 3 0 . 2 3 3 . 5 5 0 . 0 L i b e r a l 2 5 . 6 3 4 . 9 3 3 . 0 2 2 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 1 ) ( 1 2 0 ) ( 1 4 3 ) ( 1 1 ) G M : 0 . 1 0 . N O T E : 1 : 2 d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , “ - = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p _ o l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . b % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N o = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ I n c o n c l u s i o n , o v e r a l l , i n a l l t h e B E S s t u d i e s d a t a , o v e r 7 5 p e r c e n t o f a l l t h e 2 2 3 p a r t i c u l a r t h a t a d d r e s s e d t h e e f f e c t s o f m a s s m e d i a o n l a t e d e c i d e r s ( H o f s t e t t e r a n d B u s s , 1 9 8 0 a n d C h a f f e e a n d C h o c , 1 9 8 0 ) a r r i v e d a t t w o d i f f e r e n t c o n c l u s i o n s . A s a r e s u l t , n o t v e r y m u c h h a s b e e n k n o w n a b o u t l a t e r d e c i d e r s i n t h e l i t e r a t u r e . I n a r e c e n t s t u d y , G o p o i a n a n d H a d j i h a r a l a m b o u s ( 1 9 9 4 ) o b s e r v e d t h a t l a t e d e c i d e r s i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e u n i q u e f r o m t h e o t h e r v o t e r s i n m a n y w a y s . G o p o i a n a n d H a d j i h a r a l a m b o u s ( 1 9 9 4 2 7 6 ) o b s e r v e d t h a t l a t e d e c i d e r s ’ a r e l e s s i n t e r e s t e d i n t h e p o l i t i c a l o u t c o m e , l e s s s u b j e c t t o c o n v e n t i o n a l p o l i t i c a l f o r c e s , a n d f a r l e s s p r e d i c t a b l e t h a n o t h e r v o t e r s . ’ B u t , i n G r e a t B r i t a i n , t h e r e h a s b e e n a n i n c r e a s e i n t h e p r o p o r t i o n o f l a t e d e c i d e r s d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s o v e r t h e y e a r s a s w e s a w i n c h a p t e r f o u r . A n d , i n d e e d , M i l l e r , e t a l . , ( 1 9 9 0 ) p r e s e n t v e r y s t r o n g e v i d e n c e t h a t t h e m e d i a i n B r i t a i n , e s p e c i a l l y t h e n e w s p a p e r s h a d m o r e i n fl u e n c e t h a n t e l e v i s i o n o n l a t e d e c i d e r s . A l t h o u g h t h e y s p e c u l a t e d t h a t n e i t h e r t h e p r i o r p a r t i s a n s h i p s t a n c e o f t h e n e w s p a p e r s n o r t h a t o f t h e r e a d e r s m a y h a v e c o n t r i b u t e d t o t h e c h a n g e i n s u p p o r t o r t h e p a r t y t h e y e v e n t u a l l y v o t e d . H o w e v e r , o n e m a j o r o b s e r v a t i o n f r o m t h e b i v a r i a t e a n a l y s i s i n T a b l e s 5 . 7 a a n d 5 . 7 b i s t h a t t h e p a r t y t h a t g o t a h i g h e r p r o p o r t i o n o f m a s s m e d i a u s e r s a m o n g l a t e d e c i d e r s i n e a c h o f t h e e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s w e h a v e c o n s i d e r e d w o n t h e e l e c t i o n . I n t h e F e b r u a r y 1 9 7 4 g e n e r a l e l e c t i o n , w h e n C o n s e r v a t i v e p a r t y g o t a h i g h e r p r o p o r t i o n o f t h e v i e w e r s w h o w e r e l a t e d e c i d e r s , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n m o r e p o p u l a r v o t e , a l t h o u g h l a b o u r w o n m o r e s e a t s i n p a r l i a m e n t . P e r h a p s , m e d i a a f f e c t s l a t e d e c i d e r s m o r e t h a n t h e l i t e r a t u r e h a s b e e n a b l e t o s h o w . 2 2 4 T a b l e 5 . 8 : N a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s b y d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p 1 9 7 4 , 1 9 8 3 - 8 7 . P e r c e n t a g e n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r r e a d e r s h i p b y p a r t i s a n i d e n t i fi e r s P a r t y S u p p o r t “ C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l % % % 1 9 7 4 ( F e b ) E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d l a b o u r 1 5 . 6 4 5 . 0 2 9 . 6 S u n C o n s e r v a t i v e 1 0 . 8 2 8 . 5 1 9 . 9 M a i l C o n s e r v a t i v e 1 6 . 1 6 . 1 8 . 8 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 3 5 . 8 1 4 . 5 1 8 . l T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 1 7 . 4 1 . 7 1 1 . 1 G u a r d i a n C o n / L a b / L i b e r a l 0 . 9 3 . 5 9 . 3 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 2 . 5 0 . 7 3 . 2 S t a r - - - - - - - - - T o d a y - — - - - - - - - F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 . 8 0 . 0 0 . 0 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 9 7 4 ( O c t ) E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d l a b o u r 1 7 . 2 4 1 . 4 2 9 . 2 S u n a l l - p a r t y c o a l i t i o n 1 1 . 1 3 0 . 8 1 9 . 3 M a i l C o n / L i b . c o a l i t i o n 1 5 . 9 6 . 7 9 . 9 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 3 2 . 8 1 4 . 3 2 1 . 9 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 1 8 . 8 2 . 3 9 . 9 G u a r d i a n m o r e L i b e r a l 1 . 2 3 . 6 7 . 7 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 2 . 4 0 . 8 1 . 7 S t a r - - - - - - - - - T o d a y - - - - - - - — - F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 7 0 . 2 0 . 4 T o t a l 1 0 6 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 2 2 5 T a b l e 5 . 8 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r r e a d e r s h i p b y p a r t i s a n i d e n t i fi e r s P a r t y S u p p o r t a C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l % % % 1 9 8 3 E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d l a b o u r 1 1 . 7 4 2 . 4 2 4 . 3 S u n l a b o u r 1 5 . 0 2 5 . 0 1 3 . 4 M a i l C o n s e r v a t i v e 2 4 . 2 5 . 6 1 4 . 7 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 2 2 . 3 6 . 0 1 2 . 6 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 0 . 1 0 . 1 0 . 5 G u a r d i a n C o n s e r v a t i v e 3 . 0 0 . 8 5 . 1 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e 3 . 5 0 . 4 3 . 4 S t a r C o n s e r v a t i v e 2 . 6 8 . 9 4 . 3 T o d a y C o n s e r v a t i v e 1 8 . 9 2 . 2 1 0 . 7 F i n a n c i a l T i m e s - - - 2 . 2 8 . 8 1 4 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 9 8 7 E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 8 . 7 4 7 . 5 2 1 . 6 S u n C o n s e r v a t i v e 1 7 . 6 1 7 . 2 1 3 . 3 M a i l C o n s e r v a t i v e 2 2 . 6 5 . 6 1 5 . 3 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 1 9 . 3 5 . 5 1 0 . 1 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 1 8 . 5 1 . 5 9 . 8 G u a r d i a n l a b o u r 1 . 4 1 2 . 5 7 . 8 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e 4 . 6 0 . 6 5 . 2 S t a r C o n s e r v a t i v e 1 . 9 6 . 1 3 . 5 T o d a y C o n . c o a l i t i o n 1 . 6 0 . 9 3 . 5 F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 . 6 0 . 1 0 . 6 I n d e p e n d e n t I n d e p e n d e n t 3 . 2 2 . 5 9 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 S O U R C E : B E S . A u t h o r ’ s c a l c u l a t i o n , h o w e v e r , c o m p a r e C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 . " T h e p a r t y n e w s p a p e r s u p p o r t e d d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . 2 2 6 T a b l e 5 . 9 N a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r s b y s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p 1 9 7 4 - 8 7 . P e r c e n t a g e o f v e r y s t r o n g , f a i r l y s t r o n g a n d n o t v e r y s t r o n g i d e n t i fi e r s P a r t y S u p p o r t ’ l v e r y s t r o n g f a i r l y s t r o n g n o t v e r y s t r o n g % % % 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d l a b o u r 3 1 . 3 3 3 . 2 2 6 . 3 S u n C o n s e r v a t i v e 1 9 . 6 1 9 . 5 2 0 . 5 M a i l C o n s e r v a t i v e l 1 . 0 1 0 . 1 9 . 6 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 2 3 . 2 2 3 . 5 2 1 . 2 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 1 0 . 7 9 . 5 9 . 6 G u a r d i a n C o n / L a b / L i b e r a l 2 . 2 2 . 5 7 . 7 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 1 . 4 1 . 5 4 . 5 S t a r - - - - - - - - - - - - - - - F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 . 7 0 . 2 0 . 6 T o d a y - — - - - - - - - I n d e p e n d e n t - - - - - - - - - T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 3 1 . 0 2 9 . 1 2 6 . 5 S u n a l l - p a r t y c o a l i t i o n 2 0 . 1 1 9 . 9 1 9 . 1 M a i l C o n / L i b . c o a l i t i o n l 1 . 4 l 1 . 0 1 1 . 8 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 2 4 . 0 2 2 . 5 2 0 . 6 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 8 . 5 1 2 . 7 1 4 . 0 G u a r d i a n m o r e L i b e r a l 3 . 4 3 . 0 5 . 1 T h e T i m e s C o n / L i b e r a l 1 . 4 1 . 2 2 . 9 S t a r - - - - - - - - - F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 . 3 0 . 6 0 . 0 T o d a y - - - - - - - - - I n d e p e n d e n t - - - - - - - - - - T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 2 2 7 T a b l e 5 . 9 ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e o f v e r y s t r o n g , f a i r l y s t r o n g a n d n o t v e r y s t r o n g i d e n t i fi e r s P a r t y S u p p o r t a v e r y s t r o n g f a i r l y s t r o n g n o t v e r y s t r o n g % % % 1 9 8 3 E l e c t i o n M i r r o r / R e c o r d l a b o u r 2 5 . 7 2 4 . 0 2 8 . 3 S u n L a b o u r 1 8 . 2 1 6 . 8 2 0 . 8 M a i l C o n s e r v a t i v e 1 5 . 8 1 6 . 0 1 4 . 3 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 1 2 . 2 1 4 . 5 1 6 . 2 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e 0 . 2 0 . 2 0 . 2 G u a r d i a n C o n s e r v a t i v e 2 . 4 2 . 8 2 . 4 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e - - - - - - - - - - S t a r C o n s e r v a t i v e 4 . 3 6 . 2 4 . 4 F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 8 . 3 7 . 6 5 . 7 T o d a y C o n s e r v a t i v e 1 2 . 9 1 2 . 0 7 . 7 I n d e p e n d e n t - - - - - - - - - . T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 9 8 7 M i r r o r / R e c o r d L a b o u r 2 8 . 0 2 2 . 9 2 2 . 8 S u n C o n s e r v a t i v e 1 5 . 6 1 6 . 3 1 9 . 0 M a i l C o n s e r v a t i v e 1 5 . 4 1 5 . 4 1 5 . 1 E x p r e s s C o n s e r v a t i v e 1 2 . 2 1 2 . 7 1 3 . 0 T e l e g r a p h C o n s e r v a t i v e l 3 . 3 1 1 . 0 7 . 4 G u a r d i a n l a b o u r 8 . 0 7 . 7 4 . 1 T h e T i m e s C o n s e r v a t i v e 2 . 1 3 . 2 4 . 4 S t a r C o n s e r v a t i v e 2 . 7 3 . 9 5 . 4 F i n a n c i a l T i m e s C o n s e r v a t i v e 0 . 6 0 . 3 0 . 6 T o d a y C o n . c o a l i t i o n 0 . 8 1 . 7 2 . 3 I n d e p e n d e n t I n d e p e n d e n t 1 . 3 4 . 8 6 . 0 T o t a l . 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 S O U R C E : B E S . A u t h o r ’ s c a l c u l a t i o n , h o w e v e r , c o m p a r e C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 . ' T h e p a r t y n e w s p a p e r s u p p o r t e d d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . 2 2 8 r e s p o n d e n t s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r i d e n t i fi e d s t r o n g l y o r f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y . H o w e v e r , t h e g e n e r a l v i e w a b o u t p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n B r i t a i n i s t h a t p a r t y i d e n t i fi c a t i o n h a s g o n e d o w n o v e r t h e l a s t f e w d e c a d e s , a l t h o u g h v o t e r s , c a r e v e r y m u c h a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , b u t a r e n o t v e r y m u c h i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s p r o b a b l y b e c a u s e o f t h e n e g a t i v e p o r t r a y a l o f t h e c a n d i d a t e s i n t h e m e d i a . I t s e e m s t h a t a l a r g e p r o p o r t i o n o f t h e v o t e r s w h o i d e n t i f y w i t h a n d t h o s e w h o d o n o t s i m p l y u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n n o t n e c e s s a r i l y t o m a k e u p t h e i r m i n d s b u t t o r e i n f o r c e t h e i r p r e — e x i s t i n g v i e w s a b o u t t h e p o l i t i c a l p a r t y t h e y i d e n t i f y w i t h . V o t e r s w h o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a r e g e n e r a l l y m o r e l i k e l y t o v o t e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n . A n d , i t i s p o s s i b l e t h a t m e d i a e f f e c t s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s c a n b e f o u n d a m o n g l a t e d e c i d e r s w h o a r e a l s o r o o t l e s s i n p a r t i s a n s h i p o r a r e h i g h l y v o l a t i l e i n t h e i r s u p p o r t . A p p l y i n g t h e U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s M o d e l P l a c e d i n a b r o a d e r c o n c e p t u a l f r a m e w o r k , t h e r e s u l t s p r e s e n t e d s o f a r s e e m t o c o n fi r m i n p a r t t h e c o n c e p t o f " u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s " a n d t h e c o n c e p t o f " m a i n s t r e a m " e f f e c t . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s a s I n o t e d e a r l i e r i s d e fi n e d a s t h e t e n d e n c y o f t h e p u b l i c t o g o t o t h e m e d i a n o t s o m u c h a s t o a c q u i r e n e w i n f o r m a t i o n a b o u t t h e p o l i t i c a l w o r l d , b u t t o s u p p o r t t h e i r p r e - e x i s t i n g f e e l i n g s a b o u t t h e p a r t y t h e y i d e n t i f y w i t h . F o r t h e p a s t f o r t y y e a r s o r s o , m u c h r e s e a r c h h a s b e e n u n d e r t a k e n t o e x p l a i n w h y p e o p l e u s e a n d w h a t t h e y e x p e c t o r g e t f r o m t h e m e d i a u s i n g t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l . I n t h e l i t e r a t u r e , t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l ( S w a n s o n , 1 9 7 9 : 4 1 ) p o s i t s t h a t v o t e r s : 2 2 9 ’ a r e a c t i v e r a t h e r t h a n p a s s i v e , m e c h a n i c a l r e s p o n d e r s a s a s s u m e d b y e a r l i e r e f f e c t s a p p r o a c h e s . I n t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s v i e w , a u d i e n c e m e m b e r s a c t i v e l y f o r m i n t e n t i o n s , c r e a t e e x p e c t a t i o n s o f m a s s m e d i a , a n d c o n s t r u c t l i n e s o f a c t i o n i n o r d e r t o a c h i e v e g r a t i fi c a t i o n s . ’ U s i n g t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l Z i l h n a n a n d B r y a n t ( 1 9 8 5 ) c a m e t o t h e c o n c l u s i o n t h a t t h e r e i s s o m e ’ s e l e c t i v i t y ’ b y t h e v o t e r s a s t h e y a p p r o a c h t h e m e d i a a n d d i g e s t t h e c o n t e n t o f t h e m e d i a . A l t h o u g h s o m e s c h o l a r s ( B a r w i s e a n d E h r e n b e r t , 1 9 8 8 ) d i s p u t e t h e e x t e n t o f t h e s e l e c t i v i t y , h o w e v e r , t h e r e i s a l o t o f e v i d e n c e t h a t s u g g e s t s t h a t a u d i e n c e s e l e c t i v i t y o f t h e m e d i a e x i s t s a n d i s i n fl u e n c e d b y s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d ( B l u m l e r , 1 9 7 9 ) . T h i s i s m o r e o b v i o u s i n t h e G r e a t B r i t a i n , w h e r e t h e r e i s a c o r r e l a t i o n b e t w e e n t h e t y p e o f n e w s p a p e r t h e i n d i v i d u a l i n t h e s o c i e t y r e a d s a n d h i s o r h e r p o l i t i c a l p a r t y a f fi l i a t i o n ( D u n l e a v y a n d H u s b a n d s , 1 9 8 5 ; M i l l e r , 1 9 9 1 ; a n d M i l l e r , e t a l . , 1 9 9 0 ) . F o r i n s t a n c e , D u n l e a v y a n d H u s b a n d s , ( 1 9 8 5 : 1 1 5 ) o b s e r v e d t h a t i n 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n , t h a t t h e n e w s p a p e r s h a d s o m e e f f e c t s o n t h e p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d v o t i n g b e h a v i o r o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e w h e n t h e y c o n c l u d e d t h a t : ’ t h e C o n s e r v a t i v e v o t e i s s o m e 3 0 p e r c e n t a g e l o w e r a m o n g s t p e o p l e p r i m a r i l y e x p o s e d t o n o n - T o r y m e s s a g e s t h a n i t i s a m o n g s t r e a d e r s o f t h e T o r y p r e s s , a h i g h l e v e l o f a s s o c i a t i o n t h a t h a s f e w p a r a l l e l s a m o n g s t e i t h e r s o c i a l b a c k g r o u n d o r i s s u e i n fl u e n c e s . ’ T h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l p o s i t s t h a t v o t e r s a r e n o t p a s s i v e c o n s u m e r s o f m e d i a i n f o r m a t i o n b u t a r e a c t i v e p a r t i c i p a n t s i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . T h e B E S d a t a p r o v i d e s o m e e v i d e n c e t o s u p p o r t t h e u s e s a n d g r a t i fi c a t i o n s m o d e l . C o n s e r v a t i v e , l a b o u r , L i b e r a l / A l l i a n c e i d e n t i fi e r s , a l l u s e t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I t s e e m s t h a t t h e y u s e t h e m e d i u m t h a t s u p p o r t s t h e i r p a r t y r a t h e r t h a n t h e m e d i u m t h a t d o e s n o t s u p p o r t t h e i r p a r t y . T h e s e fi g u r e s s u g g e s t o r s e e m t o p o i n t t o t h e u s e s a n d 2 3 0 T a b l e 5 . 1 0 : V o t i n g b y p a r t y i m a g e , 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 V o t i n g a n d C o n s e r v a t i v e p a r t y i m a g e Y e a r % E x t r e m e % M o d e r a t e % N e i t h e r J r 2 1 9 7 4 F e b r u a r y C o n s e r v a t i v e 1 8 . 0 5 9 . 3 2 4 . 0 L a b o u r 5 9 . 8 2 2 . 1 4 8 . 5 L i b e r a l 2 2 . 2 1 8 . 6 2 7 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 * * * G a m m a = - . 2 1 . 1 9 7 4 O c t o b e r C o n s e r v a t i v e 1 5 . 7 5 7 . 0 3 2 . 2 l a b o u r 6 3 . 4 2 3 . 7 3 4 . 2 L i b e r a l 2 0 . 9 1 9 . 3 3 3 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 * * * G a m m a = - . 3 1 . 1 9 8 3 C o n s e r v a t i v e 2 5 . 4 7 0 . 2 5 6 . 4 l a b o u r 4 1 . 4 1 5 . 2 1 7 . 3 L i b e r a l 3 3 . 2 1 4 . 5 2 6 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 * * * G a m m a = - . 5 3 . 1 9 8 7 C o n s e r v a t i v e 2 1 . 1 7 1 . 9 6 1 . 1 l a b o u r 4 6 . 9 1 3 . 8 1 4 . 1 L i b e r a l 3 1 . 9 1 4 . 2 2 4 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 * * * G a m m a = - . 5 7 . N O T E : x z d . f = 4 ; * = p < 0 . 0 5 , . . . . . . = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 3 1 T a b l e 5 . 1 0 : ( c o n t ’ d ) V o t i n g a n d l a b o u r p a r t y i m a g e Y e a r % E x t r e m e % M o d e r a t e % N e i t h e r J r 2 1 9 7 4 F e b r u a r y C o n s e r v a t i v e 5 9 . 4 2 3 . 6 3 0 . 5 l a b o u r 1 8 . 8 5 7 . 4 4 2 . 4 L i b e r a l 2 1 . 8 1 8 . 9 2 7 . 1 T o t a l 3 9 . 1 4 7 . 6 1 3 . 3 * * * G a m m a = 0 . 3 0 . 1 9 7 4 O c t o b e r C o n s e r v a t i v e 5 1 . 2 1 9 . 7 3 3 . 3 L a b o u r 2 4 . 0 6 3 . 9 4 2 . 3 L i b e r a l 2 4 . 8 1 6 . 4 2 4 . 4 T o t a l 5 1 . 0 4 2 . 3 6 . 6 * * * G a m m a = 0 . 2 4 . 1 9 8 3 C o n s e r v a t i v e 5 8 . 0 2 8 . 2 4 0 . 7 l a b o u r 1 4 . 4 5 2 . 0 2 8 . 4 L i b e r a l 1 5 . 0 1 9 . 8 3 0 . 9 T o t a l 5 4 . 4 3 7 . 5 8 . 1 * * * G a m m a = 0 . 2 2 . 1 9 8 7 C o n s e r v a t i v e 5 8 . 0 2 5 . 8 4 7 . 7 l a b o u r 1 3 . 2 5 6 . 6 2 8 . 8 L i b e r a l 2 8 . 8 1 7 . 6 2 3 . 4 T o t a l 5 3 . 3 3 9 . 3 7 . 4 * * * G a m m a = 0 . 1 8 . N O T E : 1 2 d . f = 4 ; " ' = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . g ( p o i p w s C C A P t p p a s w M r e a b n a u o o E p e h r u o o c B i i a v f s r n n p e e g r p r l l Q m i i o s y e o r e e i i i o t s s s t p y g e l t t e fi v u m r r u r y c o s c c c a e o i a b t l r t a a a a i s r o e a v v n W r a s l l I t a a e T s t l n m t r e i i t t g s p e i i a k i h t e o a . i i s e m l d m t b o n s a p r o o k 9 e e o e h h d u a h t e h c 1 d v v n i s l e d i t t r r t e e n e a 8 f l a O y m 7 c r o l t s v e P o ) l v - n M o n a e g u o i a l h y t h . 5 w . h . u o l d e r a e y 1 d e l w e k i e t s t s m t t i e t w e i o a t s ’ 0 t r o r t s n s h , e h s n e o b y e h o e p l e l e h v m a s o s u a n y m h r s e o e h b p o r o g d u t y t y t r i p t e t o w g . h p i u n e i i h h n c e e g n e a e o a a f t r d n s t h n w h r e t e a s o r n e i r o h p n e s F a w B , t m c n r c e t r s r i t t h a n e w y s w r c t a a E p s t i r i e o a e h t C i t s fi a t a r h o o s o l a f a n a l p t f v v a p s e . t l e h n y t e e p i e e i d l e d e o e s m l n , n s r r t r e t T c h i c a r v p a . h e w o t t t l i s e h r n M o y m a r h h e c e e d g o h , a w a t T d e b t n e o e d t i o r s u M i , e n i w h h v e a n p s n a t d l k i h r i e i l h i y o a w a t c h e e m h o d e p e t t s t h r a e r s c t o m e e a 1 t l r o e a p v , o l c t o e f e a r a p 9 u e n r i b h r c j s 7 u r e m d h e a . e 8 o i l j s m t T l w n t o . l a h l e l w g e t , e i s e o t t s a d r c v t I b F t r i h o o o o E T o h n e t m t r f a r s i t o n g h h t x e o a p y l i t y , r r d l e s e t 9 7 t c a o e s 1 i u v n u y o a h h p e o v 9 o , i t T d a t m l f o t o o t e e h r n g t a r r h n b e i i f i b o e o n r t l e o r o m r s e r d e i i t d h a g r r i e h t s n u i s p u w s a r f e c , G - p t i o o n ) e r a o a a l t r a i i e m s r t r l v m s l v a a e t e e e d c t y a o u p t e o i P m n y t o l t o e c n n h i m a e o a h t o n t a i g n d n d r o t l a t y o t n s - g s r h e r a t T l e u h f r s o t s i e v p M e n u n v l s o o t 4 i t s i r w e s / e d d r i l w u o e i t f f a h r u r b t e i r e e e y o e e ( F t t a c e r e n s h c s r t t n i b b w r e n m r o a r l i o n y t e r ’ o g R e i i ’ n 5 t e g T t . c h a e o o h p o d o r n . a a r h h v e c u n l i s t t s s 8 a e t e e r w t s g r e t o e r s w T r r e a a y r a y T d a a l a u a h e a p n d t g i i r e n o fi n a t e s t 5 d g h n r l r t e o t . d g h h a o t t p d a w e e l a e r f r n e r s h e n e p i e c a s s y a e d i t s O c t r p a d a i s e x 2 3 2 m o d e r a t e ’ . I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , r e s p o n d e n t s i n t h e B E S w e r e a s k e d : ’ O n t h e w h o l e w o u l d 2 3 3 y o u d e s c r i b e t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s e x t r e m e o r m o d e r a t e ? A n d t h e l a b o u r p a r t y n o w a d a y s , i s i t e x t r e m e o r m o d e r a t e ? ” T a b l e 5 . 1 0 s h o w s t h e p r o p o r t i o n o f p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n o f v o t e r s w h o p e r c e i v e d ” e x t r e m i s m " o r h a d " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e p a r t y t h e y v o t e d . V o t e r s w h o i d e n t i fi e d w i t h a p o l i t i c a l p a r t y c o n s i s t e n t l y r e p o r t e d t h a t t h e p a r t y t h e y v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s a r e " m o d e r a t e " r a t h e r t h a n " n e i t h e r " o r ” e x t r e m e " . T h i s fi n d i n g s e e m s t o s u p p o r t G e r b n e r e t a l ’ s . , ( 1 9 8 0 , 1 9 8 2 ) c l a i m t h a t t h e m e d i a c r e a t e w h a t t h e y c a l l e d ’ m a i n s t r e a m ’ e f f e c t . I t a l s o s e e m s t o c o n fi r m o n e n o t i c e a b l e i m p a c t o f t h e m e d i a i n r e c e n t y e a r s , t h a t i s , t h e a b i l i t y o f t h e m e d i a t o c r e a t e ’ m a i n s t r e a m ’ e f f e c t ( P i e p e , C h a r l t o n a n d M o r e y , 1 9 9 0 ) . T h e s i m p l e b i v a r i a t e r e l a t i o n s h i p , T a b l e 5 . 1 0 , b e t w e e n t h e v o t e r s ’ i m a g e o f t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s a n d v o t i n g b e h a v i o r i n t h e s e f o u r g e n e r a l e l e c t i o n s , r e v e a l s v e r y s t r i k i n g p a t t e r n s . T h e m a j o r i t y o f C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r v o t e r s w h o v o t e d f o r t h e m , s a w t h e p a r t y t h e y v o t e d f o r a s b e i n g m o d e r a t e , w h i l e t h e m a j o r i t y o f t h e v o t e r s w h o d i d n o t v o t e f o r a p a r t y , s a w t h e p a r t y t h e y d i d n o t v o t e f o r a s e x t r e m e ( g a m m a m o d e r a t e l y h i g h o r o n t h e a v e r a g e 0 . 4 ) . I n r e c e n t e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , f o r e x a m p l e , o v e r 7 0 % o f t h e v o t e r s w h o s a w t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s a m o d e r a t e p a r t y v o t e d C o n s e r v a t i v e ; w h i l e i n t h e s a m e y e a r s , o v e r 5 0 % o f t h e v o t e r s w h o s a w t h e l a b o u r 5 T h e q u e s t i o n a b o u t t h e e x t r e m e / m o d e r a t e i m a g e o f C o n s e r v a t i v e a n d L a b o u r p a r t y i n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 w a s : ’ O n t h i s c a r d a r e l i s t e d s o m e c h o i c e s o f o p p o s i t e w o r d s o r p h r a s e s , a n d I ’ d l i k e y o u t o s a y h o w m u c h e a c h o n e a p p l i e s t o a [ O c t o b e r 1 9 7 4 : d i f f e r e n t p o l i t i c a l p a r t y ] . [ F e b r u a r y 1 9 7 4 : ’ I ’ m g o i n g t o a s k y o u a b o u t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a n d t h e l a b o u r p a r t y . ] I n w h i c h b o x w o u l d y o u p u t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ? I n w h i c h b o x w o u l d y o u p u t t h e l a b o u r p a r t y ? ’ I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ O n t h e w h o l e w o u l d y o u d e s c r i b e t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s e x t r e m e o r m o d e r a t e ? A n d t h e l a b o u r p a r t y n o w a d a y s , i s i t e x t r e m e o r m o d e r a t e ? ’ 2 3 4 p a r t y a s m o d e r a t e v o t e d l a b o u r . T h i s r e l a t i o n s h i p i s s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a c r o s s a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s w e h a v e t h e d a t a . I t s e e m s t h a t v o t e r s w h o v o t e d f o r C o n s e r v a t i v e o r l a b o u r , o v e r t h e y e a r s a r e l e s s l i k e l y t o t h i n k t h a t t h e p a r t y t h e y v o t e d f o r i s i n c r e a s i n g l y b e c o m i n g e x t r e m e , w h i l e t h o s e w h o d o n o t i d e n t i f y t h i n k o t h e r w i s e . A g a i n , t h o s e w h o v o t e d f o r t h e w i n n i n g p a r t y a r e l e s s l i k e l y t o c l a i m t h a t t h e p a r t y t h e y v o t e d f o r i s " n e i t h e r " , " e x t r e m e ” n o r " m o d e r a t e " . A l l c l a i m t h a t t h e i r p a r t y o r t h e p a r t y t h e y v o t e d i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n i s m o d e r a t e . I n s u m m a r y , v o t e r s w h o u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s w e r e m o r e l i k e l y t h a n t h o s e w h o d i d n o t t o b e h o m o g e n o u s i n t h e i r f e e l i n g t o w a r d o t h e r p a r t i e s . I f w e c o n t r o l f o r p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t h e P E B s ’ v e r y c l o s e l y ’ w i l l b e m o r e l i k e l y t o s e e t h e p a r t y t h e y i d e n t i fi e d w i t h a s ’ m o d e r a t e ’ , w h i l e t h o s e w h o i d e n t i fi e d w i t h o t h e r p a r t i e s s e e t h e o t h e r s p a r t i e s d i f f e r e n t l y . T a b l e 5 . 1 0 i l l u s t r a t e s t h i s i m p o r t a n t p o i n t . I n d e e d , G e r b n e r e t . a l . ( 1 9 8 2 ) h a v e a r g u e d t h a t m e d i a u s e r s , e s p e c i a l l y t h o s e w h o r e l y h e a v i l y o n t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n t e n d t o h o l d p o s i t i o n s w h i c h a r e v e r y c l e a r l y C o n s e r v a t i v e . F o r i n s t a n c e , i n 1 9 8 7 v o t e r s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r o p i n i o n o n s u c h s o c i a l i s s u e s a r e d e f e n c e , u n e m p l o y m e n t , p r i c e s , n a t i o n a l h e a l t h , c r i m e a n d n a t i o n a l i z a t i o n . A n e q u i v o c a l e f f e c t o f w a t c h i n g o r l i s t e n t o P E B s o n t h e s e s o c i a l a n d p o l i t i c a l i s s u e s i s t h a t m o s t m e d i a u s e r s t e n d e d t o s u p p o r t M r s T h a t c h e r ’ s C o n s e r v a t i v e s o c i a l a n d p o l i t i c a l a g e n d a . I n c o n c l u s i o n , t h e d a t a d o n o t d i r e c t l y s u p p o r t t h e b a s i c h y p o t h e s i s o f t h i s s t u d y t h a t t h e m e d i a u s e ( e s p e c i a l l y w a t c h i n g o r l i s t e n i n g t o P E B s ) h a s w e a k e n e d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n G r e a t B r i t a i n . H o w e v e r , t h e r e i s a l i t t l e e v i d e n c e t h a t m e d i a u s e i s 2 3 5 r e l a t e d t o v o t i n g b e h a v i o r ( e s p e c i a l l y v o t i n g i n a n y g e n e r a l e l e c t i o n ) , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d t h e p e r c e p t i o n s o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s b y t h e e l e c t o r a t e . T h e r e f o r e , f u r t h e r e x a m i n a t i o n o r a d d i t i o n a l d i a g n o s t i c t e s t s o n t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n t h e v a r i a b l e s a r e n e c e s s a r y . C H A P T E R V I F U R T H E R A N A L Y S I S A N D D I S C U S S I O N S M u l t i v a r i a t e C o n t r o l s F r o m t h e r e s u l t s p r e s e n t e d i n t h e l a s t c h a p t e r , t h e r e a r e s o m e t i m e s p o s i t i v e a s s o c i a t i o n b e t w e e n w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r a n d p a r t i s a n d i r e c t i o n ( a n d n o n e g a t i v e a s s o c i a t i o n w i t h p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h ) i n m o s t o f t h e y e a r s e x a m i n e d o n e - b y - o n e . T h e r e i s a l s o a s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v o t e a n d d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n f r o m t h e B E S d a t a . H o w e v e r , t h e q u e s t i o n r e m a i n s w h e t h e r w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r t h e c o m b i n e d i n fl u e n c e o f t h e v a r i o u s i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s e x p l a i n d i r e c t i o n o r s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n G r e a t B r i t a i n . T h e r e a r e a n u m b e r o f p o s s i b l e o u t c o m e s u s i n g m u l t i p l e r e g r e s s i o n o r m u l t i p l e c o n t r o l s : ( 1 ) w a t c h i n g o r l i s t e n i n g t o P E B s c o u l d s t i l l r e m a i n r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n a n d s t r e n g t h b e y o n d t h e c o n t r o l s , ( 2 ) t h e c o n t r i b u t i o n o f w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s c o u l d b e e r a s e d , o r ( 3 ) s p e c i fi c a t i o n s o f t h e e f f e c t s c o u l d e m e r g e w i t h t h e c o n t r i b u t i o n o f w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S a n d i t s e f f e c t o n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h g r e a t l y e n h a n c e d o r s y s t e m a t i c a l l y d i m i n i s h e d . T a b l e s 6 . 1 a t o 6 . 2 b p r e s e n t t h e r e s u l t s u s i n g c o n t r o l s , t h a t i s , t h e w i t h i n g r o u p a s s o c i a t i o n b e t w e e n m e d i a u s e a n d v o t i n g , u s i n g t h e B E S d a t a a n d c o n t r o l l i n g f o r s e x , 2 3 6 2 3 7 T a b l e 6 . 1 a : M a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g b y s e x , 1 9 6 4 - 1 9 7 0 , 1 9 8 3 4 9 8 7 P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s / l i s t e n e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x R e a d e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x % Y e s % N o 1 2 % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 0 . 9 8 7 . 4 9 0 . 7 8 6 . 7 D i d n o t 9 . 1 1 2 . 6 9 . 3 1 3 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 6 5 6 ) ( 1 9 0 ) ( 7 2 2 ) ( 1 2 0 ) F e m a l e s V o t e d 8 8 . 9 8 1 . 9 8 8 . 6 8 1 . 3 D i d n o t 1 1 . 1 1 8 . 1 1 1 . 4 1 8 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 0 9 ) ( 2 6 5 ) * * ( 7 5 4 ) ( 2 1 9 ) * * * 1 9 6 6 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 8 9 . 0 7 0 . 6 8 5 . 3 7 8 . 3 D i d n o t 1 1 . 0 2 9 . 4 1 4 . 7 2 1 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 3 5 ) ( 2 5 5 ) * * * ( 8 3 1 ) ( 1 5 7 ) * F e m a l e s V o t e d 8 5 . 8 7 7 . 0 8 5 . 0 7 8 . 9 D i d n o t 1 4 . 2 2 3 . 0 1 5 . 0 2 1 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 6 1 ) ( 3 2 6 ) * * * ( 7 8 6 ) ( 2 9 9 ) * * 1 9 7 0 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 8 8 . 7 7 7 . 4 8 6 . 0 8 4 . 6 D i d n o t 1 1 . 3 2 2 . 6 1 4 . 0 1 5 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 6 1 ) ( 1 6 8 ) * * * ( 4 9 9 ) ( 1 3 0 ) F e m a l e s V o t e d 8 8 . 1 6 9 . 3 8 3 . 9 7 8 . 9 D i d n o t 1 1 . 9 3 0 . 7 1 6 . 1 2 1 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 9 6 ) ( 2 2 8 ) * * * ( 4 7 7 ) ( 2 4 7 ) 2 3 8 T a b l e 6 . 1 a : ( c o n t ’ d ) P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s / l i s t e n e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x R e a d e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x % Y e s % N o x 2 % Y e s % N o x 2 1 9 8 3 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 8 6 . 1 6 6 . 9 8 6 . 4 6 8 . 7 D i d n o t 1 3 . 9 3 3 . 1 1 3 . 6 3 1 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 5 1 4 ) ( 3 5 3 ) * * * ( 1 4 5 0 ) ( 4 1 8 ) * * * F e m a l e s V o t e d 8 8 . 2 6 7 . 9 8 8 . 8 7 5 . 8 D i d n o t 1 1 . 8 3 2 . 1 1 1 . 2 2 4 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 6 3 ) ( 4 2 0 ) * * * ( 1 3 2 6 ) ( 7 5 7 ) * * * 1 9 8 7 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 8 8 . 3 7 4 . 1 8 8 . 9 7 5 . 4 D i d n o t 1 1 . 7 2 5 . 9 1 1 . 1 2 4 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 4 8 6 ) ( 3 4 8 ) * * * ( 1 3 7 3 ) ( 4 6 3 ) * * * F e m a l e s V o t e d 8 8 . 7 7 8 . 0 9 1 . 1 7 9 . 8 D i d n o t 1 1 . 3 2 2 . 0 8 . 9 2 0 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 1 3 ) ( 3 7 7 ) * * * ( 1 2 1 8 ) ( 7 7 1 ) * * * N O T E : x ’ d . f . = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , m = p < 0 . 0 0 1 . 2 3 9 T a b l e 6 . 1 b : M a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g b y s e x , 1 9 7 4 - 1 9 7 9 a P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s / l i s t e n e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x % H i g h % M e d i u m % L o w % N o " x 2 1 9 7 4 ( F e b ) E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 6 . 2 9 0 . 8 8 5 . 4 7 0 . 3 D i d n o t 3 . 6 9 . 2 1 4 . 6 2 9 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 2 3 ) ( 4 2 4 ) ( 4 5 3 ) ( 3 7 ) * * * F e m a l e s V o t e d 9 5 . 4 9 1 . 3 8 4 . 0 7 7 . 1 D i d n o t 4 . 6 8 . 7 1 6 . 0 2 2 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 7 4 ) ( 4 3 8 ) ( 5 7 0 ) ( 4 8 ) * * * 1 9 7 4 ( O c t ) E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 1 . 2 8 8 . 3 8 0 . 5 8 5 . 0 D i d n o t 8 . 8 1 1 . 7 1 9 . 5 1 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 3 8 ) ( 4 2 7 ) ( 4 4 0 ) ( 4 0 ) * * * F e m a l e s V o t e d 8 9 . 2 8 9 . 9 8 2 . 2 6 8 . 2 D i d n o t 1 0 . 8 1 0 . 1 1 7 . 8 3 1 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 6 ) ( 4 0 6 ) ( 5 2 2 ) ( 4 4 ) * * * 1 9 7 9 E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 2 . 8 8 8 . 7 7 7 . 7 6 8 . 3 D i d n o t 7 . 2 1 1 . 3 2 2 . 3 3 1 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 2 1 ) ( 4 1 5 ) ( 1 6 6 ) ( 1 0 1 ) * * * F e m a l e s V o t e d 9 3 . 3 9 1 . 3 8 1 . 9 6 8 . 5 D i d n o t 6 . 7 8 . 7 1 8 . 1 3 1 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 4 ) ( 4 2 5 ) ( 2 2 7 ) ( 1 4 9 ) * * * 2 4 0 T a b l e 6 . 1 b : ( c o n t ’ d ) P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e N e w s p a p e r r e a d e r s : C o n t r o l l i n g f o r s e x % H i g h % M e d i u m % L o w % N o " x 2 1 9 7 4 ( F e b ) E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 5 . 7 9 2 . 3 8 5 . 0 8 0 . 0 D i d n o t 4 . 3 7 . 7 1 5 . 0 2 0 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 8 4 ) ( 3 9 2 ) ( 5 2 7 ) ( 3 5 ) * * * F e m a l e s V o t e d 9 6 . 0 9 2 . 7 8 6 . 2 7 0 . 0 D i d n o t 4 . 0 7 . 3 1 3 . 8 3 0 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 0 ) ( 3 5 4 ) ( 7 1 0 ) ( 6 0 ) * * * 1 9 7 4 ( O c t ) E l e c t i o n M a l e s V o t e d 9 0 . 6 8 9 . 8 8 1 . 0 7 8 . 8 D i d n o t 9 . 4 1 0 . 2 1 9 . 0 2 1 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 0 2 ) ( 3 8 1 ) ( 5 2 7 ) ( 3 3 ) * * * F e m a l e s V o t e d 9 3 . 5 3 3 . 1 8 2 . 5 7 0 . 0 D i d n o t 6 . 5 8 . 6 1 7 . 5 3 0 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 9 3 ) ( 3 5 0 ) ( 6 2 8 ) ( 6 0 ) * * * N O T E : 1 : : 2 d . f . = 0 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ' I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p g l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . " % H i g h = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N o = P e r c e n t o f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 4 1 u n i o n m e m b e r s h i p a n d p a r t i s a n s h i p ; b e t w e e n s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p a n d m a s s m e d i a u s e c o n t r o l l i n g f o r v o t i n g f o r t h e t w o m a j o r p a r t i e s - l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s o n l y ; b e t w e e n v o t e a n d d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p c o n t r o l l i n g f o r m a s s m e d i a u s e ; a n d t h e p o s s i b l e i n t e r a c t i o n t e r m s b e t w e e n a n d w i t h i n t h e v a r i a b l e s t h a t w i l l b e i n c l u d e d i n t h e r e g r e s s i o n m o d e l s l a t e r . I n t h e T a b l e s 6 . 1 8 a n d 6 . 2 b , s e x p r o d u c e d a s i z a b l e a n d s i g n i fi c a n t i n t e r a c t i o n s w i t h w a t c h i n g o r l i s t e n i n g t o P E B S ( i n 1 9 6 4 a n d F e b r u a r y 1 9 7 6 ) . M e n i n G r e a t B r i t a i n s e e m t o c l a i m f o l l o w i n g P E B S m o r e c l o s e l y t h a n w o m e n - s h o w i n g a g e n e r a l l y s t r o n g e r r e l a t i o n s h i p a m o n g m e n t h a n a m o n g w o m e n . H o w e v e r , i n 1 9 7 9 w h e n M r s T h a t c h e r e n t e r e d t h e r a c e a s t h e l e a d e r o f t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ( a n d s u b s e q u e n t r e - e l e c t i o n c a m p a i g n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 ) o n e w o u l d e x p e c t m o r e w o m e n t o b e i n t e r e s t e d i n t h e s e e l e c t i o n s c a m p a i g n s t h a n m e n a n d v o t e C o n s e r v a t i v e t h a n m e n . I n t h e t h r e e y e a r s t h a t M r s T h a t c h e r s w a s i n t h e r a c e , i t s e e m s c l e a r l y t h a t m o r e w o m e n t h a n m e n w e r e i n t e r e s t e d i n h e r c a n d i d a c y , a n d w e r e h i g h l y i n t e r e s t e d o r m o t i v a t e d t o u s e t h e m e d i a b y w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S a s s h o w n b y t h e fi g u r e s i n 1 9 7 9 . F u r t h e r m o r e , t h e p r o p o r t i o n o f w o m e n w h o v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i n t h o s e t h r e e y e a r s a r e s l i g h t l y h i g h e r t h a n m e n w h o v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y . T h e p r o p o r t i o n o f w o m e n w h o v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i n 1 9 7 9 w a s 4 8 . 5 p e r c e n t ( C r e w e , D a y a n d F o x , 1 9 9 1 ) . M r s T h a t c h e r ’ s e l e c t i o n c a m p a i g n i n 1 9 7 9 s e e m e d t o h a v e g a l v a n i z e d m o r e w o m e n t h a n m e n i n B r i t a i n , a n d t h e p e r c e n t a g e o f w o m e n w h o w a t c h e d / l i s t e n e d o r f o l l o w e d h e r c a m p a i g n a l s o s e e m t o c o n fi r m t h i s fi n d i n g . I t s e e m s t h a t m o r e w o m e n t h a n m e n w e r e i n t e r e s t e d o r c u r i o u s a b o u t M r s T h a t c h e r ’ s b i d f o r t h e N u m b e r 1 0 E 3 . E § 8 3 ( 8 g " 8 3 § / / / W / / ~ ' " / / . ’ . 9 / / / W 1 7 / / / / / / / / 2 / 3 / 1 5 3 / 5 / 2 / / , ' : / / ; W ; / / § ; ; / / § § § § / ; § / § : § § ; / / § § 5 / § § § § ; / ; ; / / § § § § § / § ; / § § § § § / \ \ \ s ; ; 3 § § § § § § § § ; : / § § / § § / / § § / . . 7 . \ \ 8 8 / / / / / 8 / / 8 / / / / / / / / / / / / / / / 0 6 ’ ; 7 > 0 “ 7 ; / / / / / / / / / / / / / / / / / ; / : : / / / / / : \ e 6 : 8 8 8 8 8 ‘9 o 1 . ) 1 9 9 1 ( x o F d n a 7 y 8 a 9 D 1 - , 4 6 9 1 d e w e r C r e o r c a e r p m g o n c i t r o e v s ' v e w n o e h M , : S 1 . 6 E B e : r e u c g r i u F o S 2 4 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . r ~ ( O 8 5 9 1 1 1 9 0 1 a d 2 . 4 4 8 7 3 0 ‘ 9 2 4 3 . 8 4 m m m m. .6. 6 . ) 1 9 9 1 ( x o F d n 7 a 8 9 1 - 4 6 9 1 d r o y a D , e w e r C c e e r r a g n i p m o t c o v , s e r ' v n e e m o w o h W , : 2 S E . B 6 e e : r u g i F c r u o S N 3 D C o n s e r v a t i v e R L a b o u r I L i b e r a l / A l l i a n c e 5 0 . 9 4 o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 \ 8 8 8 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 . 9 . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3 . 5 4 0 3 8 8 9 8 Q 8 8 . . . . . 8 8 \ 8 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Q I \ , 8 : 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 o n e “ : c o c o a 2 4 4 T a b l e 6 . 2 a : M e d i a u s e a n d v o t i n g b y u n i o n m e m b e r s h i p , 1 9 6 4 , 1 9 8 3 - 1 9 8 7 P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s : C o n t r o l l i n g f o r u n i o n m e m b e r s R e a d e r s : C o n t r o l l i n g f o r u n i o n m e m b e r s % Y e s % N o 1 : 2 % Y e s % N o x 2 1 9 6 4 U n i o n - m e m b e r V o t e d 8 8 . 5 7 3 . 5 8 6 . 9 8 3 . 7 D i d n o t 1 1 . 5 2 6 . 5 1 3 . 1 1 6 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r . ( 1 8 3 ) ( 3 4 ) * ( 1 6 8 ) ( 4 9 ) N o n - m e m b e r V o t e d 8 8 . 2 8 3 . 8 8 7 . 6 8 3 . 7 D i d n o t 1 1 . 8 1 6 . 2 1 2 . 4 1 6 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r . ( 3 2 1 ) ( 1 3 0 ) ( 3 6 4 ) ( 8 6 ) 1 9 8 3 U n i o n - m e m b e r V o t e d 8 9 . 7 7 7 . 5 8 9 . 8 8 1 . 9 D i d n o t 1 0 . 3 2 2 . 5 1 0 . 2 1 8 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 7 8 ) ( 8 0 ) * * * ( 4 3 1 ) ( 1 2 7 ) * * N o n - m e m b e r V o t e d 8 9 . 6 6 4 . 9 8 6 . 7 8 1 . 3 D i d n o t 1 0 . 4 3 5 . 1 1 3 . 3 1 8 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 9 8 ) ( 5 7 ) * * * ( 2 7 9 ) ( 7 5 ) 1 9 8 7 U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 1 . 1 7 8 . 0 9 1 . 3 8 1 . 6 D i d n o t 8 . 9 2 2 . 0 8 . 7 1 8 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 9 8 ) ( 1 6 4 ) * * * ( 7 1 6 ) ( 2 4 5 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 8 8 . 2 7 5 . 7 7 8 . 1 7 8 . 1 D i d n o t 1 1 . 8 2 4 . 3 2 1 . 9 2 1 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 1 7 4 ) ( 5 2 6 ) * * * ( 1 7 7 7 ) ( 9 2 5 ) * * * N O T E : 1 : 2 d . f . = 1 ; * = p < 0 . 0 5 , . . = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 4 5 T a b l e 6 . 2 b : M a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g b y u n i o n m e m b e r s h i p , 1 9 7 4 - 1 9 7 9 ‘ P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s / l i s t e n e r s : C o n t r o l l i n g f o r u n i o n m e m b e r s h i p % H i g h % M e d i u m % L o w % N o b x 2 1 9 7 4 ( F e b ) U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 8 . 1 9 2 . 6 8 4 . 2 5 5 . 6 D i d n o t 1 . 9 7 . 4 1 5 . 8 4 4 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 4 ) ( 2 0 3 ) ( 2 2 1 ) ( 9 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 9 5 . 1 9 1 . 0 8 5 . 2 7 6 . 1 D i d n o t 4 . 9 9 . 0 1 4 . 8 2 3 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 3 ) ( 6 3 4 ) ( 7 6 8 ) ( 7 1 ) * * * 1 9 7 4 ( O c t ) U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 3 . 5 9 1 . 4 8 0 . 3 6 6 . 7 D i d n o t 6 . 5 8 . 6 1 9 . 7 3 3 . 3 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 8 ) ( 2 1 0 ) ( 2 2 8 ) ( 9 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 8 9 . 5 8 8 . 2 8 1 . 9 7 7 . 5 D i d n o t 1 0 . 5 1 1 . 8 1 8 . 1 2 2 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 8 5 ) ( 5 9 5 ) ( 7 0 3 ) ( 7 1 ) * * * 1 9 7 9 U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 4 . 0 9 3 . 8 7 5 . 2 6 5 . 3 D i d n o t 6 . 0 6 . 2 2 4 . 8 3 4 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 7 ) ( 2 4 3 ) ( 1 3 7 ) ( 7 5 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 9 2 . 9 8 8 . 3 8 3 . 1 6 9 . 2 D i d n o t 7 . 1 1 1 . 7 1 6 . 9 3 0 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 7 ) ( 5 9 2 ) ( 2 5 5 ) ( 1 6 9 ) * * * N O T E : x 2 * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 4 6 T a b l e 6 . 2 b : ( c o n t ’ d ) ' P e r c e n t w h o v o t e d b y m a s s m e d i a u s e N e w s p a p e r r e a d e r s : C o n t r o l l i n g f o r u n i o n m e m b e r s h i p % H i g h % M e d i u m % L o w % N O b x 2 1 9 7 4 ( F e b ) U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 7 . 3 9 4 . 6 8 4 . 6 7 2 . 2 D i d n o t 2 . 7 5 . 4 1 5 . 4 2 7 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 5 ) ( 1 8 4 ) ( 2 6 0 ) ( 1 8 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 9 6 . 0 9 1 . 9 8 6 . 3 7 4 . 6 D i d n o t 4 . 0 8 . 1 1 3 . 7 2 5 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 9 8 ) ( 5 4 3 ) ( 9 3 9 ) ( 7 1 ) * * * 1 9 7 4 ( O c t ) U n i o n - m e m b e r V o t e d 9 2 . 4 9 1 . 2 7 9 . 9 6 9 . 2 D i d n o t 7 . 6 8 . 8 2 0 . 1 3 0 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 8 ) ( 1 8 6 ) ( 2 7 1 ) ( 1 7 ) * * * N o n - m e m b e r V o t e d 8 9 . 5 8 8 . 2 8 1 . 9 7 7 . 5 D i d n o t 1 0 . 5 1 1 . 8 1 8 . 1 2 2 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 0 4 ) ( 5 2 5 ) ( 8 4 8 ) ( 7 2 ) * * * N O T E : 1 : 2 * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , m = p < 0 . 0 0 1 . ' I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t p o l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . " % H i g h = P e r c e n t O f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ ; % M e d i u m = P e r c e n t O f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ ; % L o w = P e r c e n t o f v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ ; % N 0 = P e r c e n t O f v o t e r s w h o ’ h a r d l y a t a l l . ’ S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 4 7 D o w n i n g S t r e e t a n d t u r n e d t o t h e m e d i a f o r m o r e i n f o r m a t i o n t h e y n e e d e d a b o u t h e r c a n d i d a c y a n d f o r m a k i n g t h e i r d e c i s i o n . I n 1 9 7 9 , a s I h a v e p o i n t e d o u t , m o r e w o m e n i d e n t i fi e d w i t h C o n s e r v a t i v e p a r t y t h a n m e n ; u n l i k e i n t h e 1 9 6 0 s w h e n m o r e w o m e n v o t e d l a b o u r t h a n m e n , i n 1 9 7 9 , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n 4 8 . 5 p e r c e n t O f w o m e n ’ s v o t e a n d 4 5 . 3 p e r c e n t O f m e n ’ s , w h i l e L a b o u r w o n 3 7 . 5 p e r c e n t o f w o m e n a n d 3 7 . 7 p e r c e n t O f m e n ’ s . T h e fi g u r e s w e r e 4 4 . 9 a n d 4 4 . 2 p e r c e n t O f w o m e n ’ s f o r C o n s e r v a t i v e a n d 2 7 . 7 a n d 3 0 . 9 p e r c e n t f o r L a b o u r i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 r e s p e c t i v e l y . I n a l l t h r e e e l e c t i o n s m o r e w o m e n v o t e d f o r C o n s e r v a t i v e p a r t y , w h i l e m o r e m e n v o t e d L a b o u r t h a n w o m e n - F i g u r e s 6 . 1 a n d 6 . 2 f r o m C r e w e , D a y a n d F o x ( 1 9 9 1 ) . T a b l e s 6 . 2 a a n d 6 . 2 b p r e s e n t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g a m o n g u n i o n m e m b e r s . U n i o n m e m b e r s a r e g e n e r a l l y m o r e l i k e l y t o r e p o r t f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s a s w e l l a s v o t i n g . T h e fi g u r e i s e v e n h i g h e r i n 1 9 7 9 , p r o b a b l y b e c a u s e O f t h e 1 9 7 9 w i n t e r O f c o n t e n t i o n . F u r t h e r m o r e , a m o n g u n i o n m e m b e r s , h e a v y m e d i a u s e r s a r e m o r e l i k e l y t h a n l i g h t u s e r s t o r e p o r t v o t i n g . A n d i n d e e d , t h e r e i s a s l i g h t l y s t r o n g e r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n f o l l o w i n g t h e P E B S a n d v o t i n g a m o n g u n i o n m e m b e r s t h a n a m o n g n o n - u n i o n m e m b e r s . M u l t i v a r i a t e M o d e l s T h e b i v a r i a t e a n a l y s i s p r e s e n t e d i n t h e l a s t c h a p t e r a n d t h e m u l t i v a r i a t e c o n t r o l s a b o v e p r o v i d e s o m e s u p p o r t f o r t h e c o n c l u s i o n s t h a t t h e m a s s m e d i a h a v e n o t w e a k e n e d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s i n G r e a t B r i t a i n , b u t i n s t e a d , t h a t t h e m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e a f f e c t e d v o t i n g b e h a v i o r a n d t h e p e r c e p t i o n s O f t h e v o t e r s o f t h e T a b l e 6 . 3 : T e l e v i s i o n v i e w e r s , v o t i n g a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n 1 9 6 4 - 8 7 . 2 4 8 P e r c e n t a g e o f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f V I E W E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e L a b o u r L i b e r a l x 2 1 9 6 4 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 5 1 . 8 1 9 . 1 L a b o u r 3 . 3 9 6 . 8 1 6 . 9 L i b e r a l 2 . 2 1 . 4 6 4 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 5 5 ) ( 5 5 7 ) ( 1 3 6 ) * * * G a m m a = 0 . 8 8 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 6 6 ( L a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 9 1 . 1 1 4 . 3 L a b o u r 2 . 7 9 7 . 0 2 9 . 5 L i b e r a l 2 . 6 1 . 9 5 6 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 7 4 ) ( 6 3 2 ) ( l 1 2 ) * * * G a m m a = 0 . 9 0 ; T a u - c = 0 . 7 5 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 6 . 0 3 . 3 2 2 . 5 L a b o u r 2 . 3 9 2 . 9 1 2 . 5 L i b e r a l 1 . 7 3 . 9 6 5 . 0 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 4 8 ) ( 3 3 6 ) ( 8 0 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 7 4 ' F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 1 1 . 2 1 2 . 5 L a b o u r 2 . 8 9 1 . 6 7 . 5 L i b e r a l 7 . 1 7 . 2 8 0 . 0 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 4 1 ) ( 1 6 6 ) ( 4 0 ) a n " : G a m m a = 0 . 8 4 ; T a u - c = 0 . 6 8 . . 2 4 9 T a b l e 6 . 3 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f V I E W E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e L a b o u r L i b e r a l 1 9 7 4 " F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 8 9 . 3 2 . 7 1 7 . 5 L a b o u r 2 . 3 8 9 . 2 4 . 9 L i b e r a l 8 . 4 8 . 1 7 7 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 0 8 ) ( 2 9 5 ) ( 1 0 3 ) * * * G a m m a = 0 . 8 0 ; T a u - c = 0 . 6 4 . . 1 9 7 4 c F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 8 8 . 8 2 . 0 7 . 5 l a b o u r 1 . 4 8 7 . 9 1 1 . 3 L i b e r a l 9 . 7 1 0 . 1 1 8 1 3 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 7 7 ) ( 3 4 8 ) ( 1 0 6 ) * * * G a m m a = 0 . 8 3 ; T a u - c = 0 . 6 8 . . 1 9 7 4 ' I O c t o b e r ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 9 2 . 0 1 6 . 0 L a b o u r 3 . 0 9 6 . 0 1 4 . 0 L i b e r a l 6 . 1 2 . 0 7 0 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 3 2 ) ( 1 5 1 ) ( 5 0 ) * * * G a m m a = 0 . 8 3 ; T a u - c = 0 . 6 8 . 1 9 7 4 ” O c t o b e r ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 6 1 . 7 1 0 . 8 l a b o u r 3 . 0 9 1 . 3 6 . 9 L i b e r a l 6 . 4 6 . 9 8 2 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 9 9 . 9 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 2 6 5 ) ( 2 8 9 ) ( 1 0 2 ) * * * G a m m a = 0 . 8 6 ; T a u - c = 0 . 6 9 . 2 5 0 T a b l e 6 . 3 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e o f V I E W E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e L a b o u r L i b e r a l 1 9 7 4 ‘ O c t o b e r ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 6 1 . 3 1 4 . 3 L a b o u r 2 . 1 9 3 . 5 5 . 9 L i b e r a l 7 . 2 5 . 2 7 9 . 8 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 3 5 ) ( 3 0 7 ) ( 1 1 9 ) * * * G a m m a = 0 . 8 2 ; T a u - c = 0 . 6 6 . . 1 9 7 9 ‘ ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 6 . 1 3 . 8 1 7 . 5 l a b o u r 1 . 3 8 8 . 7 7 . 5 L i b e r a l 2 . 6 7 . 5 7 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 5 4 ) ( 1 3 3 ) ( 4 0 ) * * * G a m m a = 0 . 9 0 ; T a u - c = 0 . 7 1 . 1 9 7 9 ” ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 9 3 . 8 1 9 . 0 l a b o u r 1 . 6 8 7 . 1 8 . 3 L i b e r a l 3 . 5 9 . 1 7 2 . 6 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 9 9 . 9 N u m b e r ( 3 1 2 ) ( 2 6 3 ) ( 8 4 ) * * * G a m m a = 0 . 8 8 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 7 9 c ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 6 . 6 6 . 1 1 9 . 5 l a b o u r 1 . 7 8 7 . 0 1 4 . 6 L i b e r a l 1 . 7 7 . 0 6 5 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 6 ) ( 1 1 5 ) ( 4 1 ) * * * G a m m a = 0 . 8 8 ; T a u - c = 0 . 7 0 . 2 5 1 T a b l e 6 . 3 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f V I E W E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l x 2 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 5 . 0 4 . 5 1 2 . 8 L a b o u r 0 . 7 8 2 . 8 4 . 0 L i b e r a l 4 . 4 1 2 . 7 8 3 . 2 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 3 4 ) ( 8 4 1 ) ( 5 0 6 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u — c = 0 . 7 5 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 9 4 . 5 1 1 . 5 l a b o u r 2 . 3 8 5 . 9 4 . 5 L i b e r a l 6 . 8 9 . 6 8 3 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 9 9 . 9 N u m b e r ( 1 0 5 3 ) ( 8 2 2 ) ( 4 8 5 ) * * * G a m m a = 0 . 8 6 ; T a u — c = 0 . 7 3 . N O T E : x z d . f = 4 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . ‘ = V i e w e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ v o t e ; " = V i e w e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ v o t e ; ‘ = V i e w e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n o t v e r y c l o s e l y ’ v o t e ; B e c a u s e O f e m p t y c e l l a m o n g s o m e % " N o " m e d i a u s e r s , t h i s c a t e g o r y w a s e x c l u d e d f r o m t h e a n a l y s i s . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 5 2 T a b l e 6 . 4 : N e w s p a p e r r e a d e r s , v o t i n g a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n 1 9 6 4 - 8 7 . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f R E A D E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l x 2 1 9 6 4 ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 5 . 1 1 . 6 1 9 . 6 l a b o u r 3 . 0 9 6 . 4 1 9 . 0 L i b e r a l 1 . 9 2 . 0 6 1 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 3 1 ) ( 5 5 0 ) ( 1 5 3 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 6 6 ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 1 1 . 0 1 7 . 3 l a b o u r 3 . 3 9 7 . 0 2 7 . 1 L i b e r a l 2 . 7 2 . 1 5 5 . 6 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 2 2 ) ( 6 2 6 ) ( 1 3 3 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 7 0 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 6 . 3 3 . 2 2 1 . 7 l a b o u r 2 . 0 9 3 . 9 1 4 . 5 L i b e r a l 1 . 7 2 . 9 6 3 . 9 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 3 5 1 ) ( 3 1 2 ) ( 8 3 ) * * * G a m m a = 0 . 8 9 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 7 4 ' F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 1 . 2 0 . 9 2 0 . 8 l a b o u r 2 . 7 9 2 . 7 4 . 2 L i b e r a l 6 . 2 6 . 4 7 5 . 0 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 3 ) ( 1 1 0 ) ( 2 4 ) * * * G a m m a = 0 . 8 4 ; T a u - c = 0 . 6 8 . . 2 5 3 T a b l e 6 . 4 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f R E A D E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l 1 9 7 4 ” F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 5 2 . 1 9 . 9 l a b o u r 1 . 4 8 9 . 3 5 . 6 L i b e r a l 8 . 1 8 . 6 8 4 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 9 6 ) ( 2 4 3 ) ( 7 1 ) * * * G a m m a = 0 . 8 6 ; T a u - e = 0 . 6 8 . . 1 9 7 4 ‘ F e b r u a r y ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 8 7 . 3 2 . 5 1 2 . 9 l a b o u r 2 . 5 8 7 . 7 9 . 0 L i b e r a l 1 0 . 2 9 . 8 7 8 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 3 2 2 ) ( 4 4 0 ) ( 1 5 5 ) * * * G a m m a = 0 . 7 9 ; T a u - c = 0 . 6 4 . . 1 9 7 4 ' | O c t o b e r ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 1 . 8 1 . 9 9 . 1 l a b o u r 3 . 6 9 5 . 2 9 . 1 L i b e r a l 4 . 5 2 . 9 8 1 . 8 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 0 ) ( 1 0 5 ) ( 3 3 ) * * * G a m m a = 0 . 9 0 ; T a u - c = 0 . 6 9 . 1 9 7 4 " O c t o b e r ( l a b o u r w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 2 . 4 2 . 0 1 2 . 9 l a b o u r 0 . 8 9 0 . 8 4 . 7 L i b e r a l 6 . 8 7 . 2 8 2 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 2 6 3 ) ( 2 4 9 ) ( 8 5 ) * * * G a m m a = 0 . 8 6 ; T a u - c = 0 . 6 4 . 2 5 4 T a b l e 6 . 4 : ( c o n t ’ d ) . P e r c e n t a g e O f g e n e r a l e l e c t i o n v o t e b y d i r e c t i o n O f p a r t i s a n s h i p C o n t r o l l i n g f o r p e r c e n t a g e O f R E A D E R S ’ v o t e o n l y Y e a r C o n s e r v a t i v e l a b o u r L i b e r a l J r 2 1 9 7 4 c O c t o b e r ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 8 9 . 5 1 . 4 1 3 . 3 l a b o u r 3 . 0 9 4 . 6 8 . 2 L i b e r a l 7 . 5 4 . 1 7 8 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 2 6 6 ) ( 3 7 0 ) ( 1 5 8 ) * * * G a m m a = 0 . 8 2 ; T a u - c = 0 . 6 6 . . 1 9 8 3 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 4 . 7 4 . 5 1 3 . 3 l a b o u r 0 . 6 8 3 . 1 3 . 3 L i b e r a l 4 . 7 1 2 . 5 8 3 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 9 3 7 ) ( 7 1 4 ) ( 4 2 7 ) * * * G a m m a = 0 . 8 8 ; T a u - c = 0 . 7 4 . 1 9 8 7 ( C o n s e r v a t i v e w o n ) C o n s e r v a t i v e 9 0 . 9 4 . 7 1 0 . 6 l a b o u r 2 . 6 8 6 . 6 6 . 0 L i b e r a l 6 . 5 8 . 7 8 3 . 4 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 9 3 3 ) ( 6 8 9 ) ( 3 9 7 ) * * * G a m m a = 0 . 8 7 ; T a u - c = 0 . 7 4 . N O T E : x 2 d . f = 4 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . ' = R e a d e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ v e r y c l o s e l y ’ v o t e ; b = R e a d e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ f a i r l y c l o s e l y ’ v o t e ; ° = R e a d e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s ’ n O t v e r y c l o s e l y ’ v o t e ; a n d b e c a u s e O f e m p t y c e l l a m o n g s o m e % ” N O " m e d i a u s e r s , t h i s c a t e g o r y w a s e x c l u d e d f r o m t h e a n a l y s i s . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e f r o m B E S ; w h i l e t h e a n a l y s i s i s t h e a u t h o r ’ s . 2 5 5 T a b l e 6 . 5 a : P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g 1 9 6 4 - 7 0 , 1 9 8 3 - 8 7 . P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e R e a d e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e % Y e s % N O x 2 % Y e s % N O x 2 1 9 6 4 V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 5 0 . 1 5 1 . 5 5 1 . 5 4 4 . 6 F a i r l y s t r o n g 4 1 . 9 3 6 . 3 4 0 . 3 4 1 . 3 N o t v . s t r o n g 8 . 0 1 2 . 3 8 . 3 1 4 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 6 5 ) ( 1 7 1 ) ( 5 4 4 ) ( 9 2 ) G a m m a = 0 . 0 2 . G a m m a = 0 . 1 5 . V o t e d f o r l a b o u r V e r y s t r o n g 5 2 . 6 4 5 . 0 5 2 . 2 4 6 . 1 F a i r l y s t r o n g 3 9 . 2 4 5 . 0 3 9 . 1 4 6 . 1 N o t v . s t r o n g 8 . 2 1 0 . 1 8 . 7 7 . 8 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 5 7 6 ) ( 1 2 9 ) ( 5 7 5 ) ( 1 2 8 ) G a m m a = 0 . 1 3 . G a m m a = 0 . 0 7 . 1 9 6 6 V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 5 2 . 6 5 0 . 6 5 3 . 2 4 7 . 6 F a i r l y s t r o n g 3 9 . 3 3 6 . 0 3 7 . 8 4 1 . 3 N o t v . s t r o n g 8 . 0 1 3 . 4 9 . 1 1 1 . 1 T o t a l 9 9 . 9 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 4 7 3 ) ( 1 7 2 ) ( 5 1 9 ) ( 1 2 6 ) G a m m a = 0 . 0 . G a m m a = 0 . 1 0 . V o t e d f o r L a b o u r V e r y s t r o n g 5 4 . 0 4 8 . 0 5 2 . 4 5 3 . 8 F a i r l y s t r o n g 4 0 . 5 4 3 . 5 4 1 . 7 3 9 . 2 N o t v . s t r o n g 5 . 5 8 . 5 5 . 9 7 . 0 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 6 5 6 ) ( 1 7 7 ) ( 6 6 0 ) ( 1 7 1 ) G a m m a = 0 . 0 G a m m a - . 0 1 . s l h e c i O p t r s o i t n e v n o g t h t e b y m a x 2 i s a : u s c o n e t P i a n r g t i f s o o l l v e o 0 n Y a . . 3 . . . . 2 . s r i e t t 9 0 2 . 1 ) 1 3 9 ) 5 V f a f s a r t s o r t s r t s r 1 V V F N V T N G a o 9 o e o u a o a o e o u a i t i t 8 t r t t r t m i t i t a o 9 o u a e o o e o a o u a 7 m r a m t r t m r a m t r t m 0 e y l l b e y l l b r a m r a m 3 y e e y l l b l l b v m d v m d y v m d y v m d y y . e . e . e s . e s f a f s a V F N T N G 1 V V F N V T N G V F N T N G i o t s e w o s r t r t o r r = o r r t r t s n o L n o r o o C o n o L n o r r = o r = o r = r t r t o s s r t r t e C o g n g n r o n g g g n g n 0 a n 0 o n 0 a n 0 g g n g . b g . n g . b g . s : s 0 o 0 s 1 o 3 % e ( 1 u c 0 5 3 r 3 . 3 5 3 9 . r 2 5 2 . 0 1 4 4 . 0 1 6 r 0 4 7 5 v 6 0 7 r 7 v 8 0 1 5 9 9 3 9 0 3 0 2 ( 1 9 e ( 6 u 1 ( 8 i v e 0 3 ) 0 a . . . . . . 5 . 4 . t 4 1 5 0 4 6 ) e 7 5 7 . 9 0 0 5 4 4 0 N . . . 2 . . . 3 . r a % ( 1 ( 2 4 2 5 3 9 1 5 3 1 1 0 n 1 9 8 . . . 1 . . . 3 . . 1 ( 0 1 0 6 4 2 3 7 1 0 1 ( 0 1 0 3 0 2 9 ) 3 0 7 ) 0 0 0 7 7 7 6 ) 8 4 8 ) * * * s R s e % 6 3 3 5 3 0 3 0 2 6 7 a 8 9 1 1 0 a 1 ( G 1 ( G a 0 . 0 . m . . 5 m 9 1 9 3 0 0 6 0 3 8 2 5 1 9 0 a 4 4 0 1 5 a . . 0 . m . 7 . . m . 1 ( G 1 ( G e e e 0 m 0 m 4 5 ) 0 m . . 6 . d m Y . 1 9 . 4 7 ) 0 3 7 ) 4 2 5 ) 1 m a a d r s a a r 1 o 7 ( 1 ( 1 l l % 5 4 5 3 . 1 0 . 2 0 1 7 0 1 0 3 5 7 2 0 6 0 0 7 7 1 1 8 2 8 9 4 g O 0 8 5 ) 4 7 ) 0 0 i . N . . 9 . . 0 . . . 4 . . . . . . . 1 n 9 . 7 1 2 8 ) 6 7 6 9 ) e l e c t i o n v o t e f o r x 2 * * * * * * 0 . 0 . 0 4 2 3 . 4 . 2 4 2 9 2 1 ( 3 ( 0 0 . 0 . 2 3 = = = = 2 5 6 T a b l e 6 . 5 a : ( c o n t ’ d ) . 2 5 7 T a b l e 6 . 5 a : ( c o n t ’ d ) . V i e w e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e R e a d e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e % Y e s % N O x 2 % Y e s % N O x 2 1 9 8 7 V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 2 4 . 7 2 1 . 5 2 6 . 7 1 6 . 9 F a i r l y s t r o n g 5 3 . 5 4 3 . 0 5 2 . 5 5 0 . 0 N o t v . s t r o n g 2 1 . 9 3 5 . 5 2 0 . 8 3 3 . 1 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 0 7 9 ) ( 2 0 0 ) * * * ( 9 4 7 ) ( 3 3 2 ) * * * G a m m a = 0 . 0 . G a m m a = 0 . 2 7 . V o t e d f o r l a b o u r V e r y s t r o n g 3 1 . 0 1 9 . 9 3 1 . 0 2 4 . 7 F a i r l y s t r o n g 5 0 . 2 3 4 . 9 5 1 . 2 3 9 . 2 N o t v . s t r o n g 1 8 . 8 4 5 . 2 1 7 . 8 3 6 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 7 6 5 ) ( 1 6 6 ) * * * ( 6 3 9 ) ( 2 9 1 ) * * * G a m m a = 0 . 4 0 . G a m m a = 0 . 2 7 . N O T E : x l d r . = 1 ; * = p < 0 . 0 5 , * * = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . O b x 2 7 0 0 b y f o 2 L . . 9 . . 0 8 5 6 7 2 8 4 . . 4 3 7 ) 0 . . 0 s l e s e m t i e i d n o c m r o a w a v % 6 2 ( 0 7 2 ( 5 0 1 1 e u t s e o N . . 0 . 4 . 3 ) 0 0 0 . . 0 . 0 . 0 ) Y 1 V F N V V T N G V F N T N G 1 V e 9 o e o u a o u a i t i t a o e o 9 o u a a o e o a 7 m t r t m r m a i t t r t t r t 7 m r a m i t t r t a o e o o u a o V F N T N G V V F N T N r 4 e y l l b e y l l b a r m r a m 4 e y e y l l b l l b F s f a f a s f d y y . e . e O s v m d y v m d a f s v m d y v . e . e r t s r 1 u e ( 1 5 ( % 7 . r 7 1 1 g h i v e i v e H a . 0 3 . 5 . i 0 0 1 t 6 ) 5 0 ) v 8 2 0 4 9 0 r 5 5 9 6 . 0 . . . . 3 v 2 8 3 8 2 2 9 6 a . . 5 9 . 6 t 5 ) 0 . 0 . . . 5 . 1 4 9 ) 5 6 2 . 1 1 0 r 1 0 r 5 . 1 7 2 9 1 e ( 2 1 u ( b r t e t s o s r t s o r c t s o s r t t r t r t s o s r t r t = o r o = r t o r r t = o r u C o g n a o n r o r r n o L 0 a n 0 e o n 0 g g n o g n r o b C o g n r n o L n o g n a n r o y s 0 o 2 s 2 o r n g . b g . r g g n g . b g n r s s h : P a V r t i i e s w a e % M . . . 9 8 2 0 ) 3 7 ) 0 . 0 . 5 3 1 3 0 0 8 1 1 0 5 3 9 0 9 1 9 . 0 . . 0 7 3 7 8 4 1 0 . . 3 . . 0 . 0 . 0 9 3 ) 0 7 ) 0 0 8 . 3 . 1 ( 1 ( 1 ( 1 ( 2 0 5 3 2 6 3 4 0 3 p c d o s n i t t u r r e o n l g l t i h n m i e 0 ( 1 ( 1 ( 0 0 2 6 ) 0 % g 5 3 1 0 2 5 3 1 2 3 0 0 7 9 8 1 4 8 9 1 4 4 5 3 9 . . . 1 0 0 5 . . . . 9 2 8 ) 0 5 2 9 ) . 2 ( 3 6 5 8 2 5 0 2 3 6 2 ( 1 0 1 0 2 6 ( 0 6 2 0 7 1 2 1 1 1 9 0 9 4 7 0 0 . . . 0 3 . ) . . . 0 3 . ) * * * * * * * * * * * 2 5 8 T a b l e 6 . 5 b : P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g 1 9 7 4 - 1 9 7 9 . a G a m m a = 0 . 2 1 . 2 5 9 T a b l e 6 . 5 b : ( c o n t ’ d ) . P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e V i e w e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N O b 1 c 2 1 9 7 9 V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 3 1 . 1 2 4 . 5 1 1 . 9 3 0 . 9 F a i r l y s t r o n g 5 1 . 8 5 5 . 5 5 3 . 0 3 8 . 2 N o t v . s t r o n g 1 7 . 1 2 0 . 1 3 5 . 1 3 0 . 9 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 6 4 ) ( 3 3 9 ) ( 1 3 4 ) ( 5 5 ) * * * G a m m a = 0 . 2 1 . V o t e d f o r L a b o u r V e r y s t r o n g 5 3 . 1 2 7 . 6 1 8 . 8 2 1 . 4 F a i r l y s t r o n g 3 0 . 8 5 5 . 5 6 0 . 7 5 0 . 0 N o t v . s t r o n g 1 6 . 2 1 6 . 9 2 0 . 5 2 8 . 6 T o t a l 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 3 0 ) ( 2 5 4 ) ( 1 1 2 ) ( 7 0 ) * * * G a m m a = 0 . 2 9 . N O T E : x z d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , . . . . . . = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . ‘ I n F e b r u a r y a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ ; w h i l e i n M a y 1 9 7 9 , n o n - v o t e r s w e r e n o t a s k e d t h e q u e s t i o n a b o u t w h i c h p a r t y t h e y w o u l d h a v e v o t e d f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n . 2 6 0 T a b l e 6 . 5 b : ( c o n t ’ d ) . " ‘ P a r t i s a n s h i p s t r e n g t h b y m a s s m e d i a u s e R e a d e r s : c o n t r o l l i n g f o r e l e c t i o n v o t e Y e a r % H i g h % M e d i u m % L o w % N O b J r 2 1 9 7 4 F e b r u a r y V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 7 8 . 9 5 5 . 7 4 9 . 4 6 8 . 8 F a i r l y s t r o n g 1 6 . 7 3 5 . 7 3 8 . 8 1 8 . 8 N o t v . s t r o n g 4 . 4 8 . 7 1 1 . 8 1 2 . 5 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 N u m b e r ( 1 1 4 ) ( 3 0 0 ) ( 3 3 0 ) ( 1 6 ) * * * G a m m a = 0 . 2 5 . V o t e d f o r L a b o u r V e r y s t r o n g 7 2 . 3 5 9 . 7 5 7 . 6 5 4 . 5 F a i r l y s t r o n g 2 1 . 4 3 2 . 8 3 4 . 3 3 0 . 3 N o t v . s t r o n g 6 . 3 7 . 6 8 . 2 1 5 . 2 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 1 1 0 0 . 1 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 2 ) ( 2 3 8 ) ( 4 2 9 ( 3 3 ) G a m m a = 0 . 1 4 . 1 9 7 4 O c t o b e r V o t e d f o r C o n s e r v a t i v e V e r y s t r o n g 7 2 . 1 5 9 . 6 4 9 . 7 4 0 . 0 F a i r l y s t r o n g 1 8 . 9 3 2 . 6 4 0 . 2 3 3 . 3 N o t v . s t r o n g 9 . 0 7 . 8 1 0 . 1 2 6 . 7 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 1 ) ( 2 7 0 ) ( 2 8 6 ) ( 1 5 ) * * * G a m m a = 0 . 2 1 . V o t e d f o r L a b o u r V e r y s t r o n g 7 5 . 4 6 6 . 5 5 6 . 5 4 8 . 7 F a i r l y s t r o n g 1 8 . 4 2 9 . 0 3 6 . 4 4 6 . 2 N o t v . s t r o n g 6 . 1 4 . 5 7 . 0 5 . 1 T o t a l 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0 N u m b e r ( 1 1 4 ) ( 2 4 5 ) ( 3 9 8 ) ( 3 9 ) G a m m a = 0 . 2 2 . N O T E : 1 : 2 d . f = 6 ; * = p < 0 . 0 5 , n = p < 0 . 0 1 , * * * = p < 0 . 0 0 1 . 2 6 1 w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y . T a b l e s 6 . 3 t o 6 . 5 b s h o w t h e m u l t i p l e c o n t r o l - t h a t i s , 1 ) t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n a n d v o t i n g b e h a v i o r , c o n t r o l l i n g f o r m a s s m e d i a u s e ; 2 ) g e n e r a l e l e c t i o n v o t e a n d p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n , c o n t r o l l i n g f o r m a s s m e d i a u s e ; a n d 3 ) p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a n d m a s s m e d i a u s e , c o n t r o l l i n g f o r v o t i n g f o r l a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e p a r t i e s o n l y . A l l t h e r e l a t i o n s h i p s a r e , n o t s u r p r i s i n g l y , s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . F o r e x a m p l e , t h e r e i s a s t r o n g p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n g e n e r a l e l e c t i o n v o t e a n d d i r e c t i o n a n d s t r e n g t h O f p a r t i s a n s h i p c o n t r o l l i n g f o r m a s s m e d i a u s e . L i k e w i s e , t h e r e i s a p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a u s e c o n t r o l l i n g f o r g e n e r a l e l e c t i o n v o t e . H o w e v e r , i t i s h a r d t o i d e n t i f y w h e t h e r , f o r e x a m p l e , t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e ( m a s s m e d i a u s e ) h a s i n d e p e n d e n t e f f e c t o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ( p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h ) . T 0 d e t e r m i n e t h i s , I e x a m i n e d t h e i m p a c t s O f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e i n m u l t i v a r i a t e m o d e l s . I n d o i n g s o , I e m p l o y e d t h r e e s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e s - p r o b i t , l o g i s t i c a n d m u l t i p l e r e g r e s s i o n s . B e c a u s e t h e s i m p l e p e r c e n t a g e s a n d b i v a r i a t e a n a l y s e s o n l y e x a m i n e d t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e v a r i a b l e s , I e m p l o y e d t h r e e s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e s i n f o u r p h a s e s t o e s t i m a t e t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e v a r i a b l e s . T h e fi r s t d e p e n d e n t v a r i a b l e ( m a s s m e d i a u s e ) a n d t h e s e c o n d d e p e n d e n t v a r i a b l e ( v o t i n g ) a r e b o t h n o m i n a l o r c a t e g o r i c a l d i c h o t o m o u s v a r i a b l e s . I u s e d p r o b i t a n d l o g i t r e g r e s s i o n a n a l y s i s f o r b o t h m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g , b u t I u s e d m u l t i p l e r e g r e s s i o n f o r t h e p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h - a n o r d i n a l l e v e l v a r i a b l e . I a l s o u s e d l o g i s t i c r e g r e s s i o n a n a l y s i s t o p e r f o r m a d i a g n o s i s O f t h e s c i t i l s e d s u e t c i i t o o p f o t a h C l a d c s n n i t a o i l i t p e c r e \ P o l e d o m P s b / s e u a i d e M , _ L A c e c n e u q e s n o c d n a e s u a i d e m s s a m f o n o i s r e v d e i f t U , , , m C i D t I N T e d o s I p s r e O r e L i s e O R h a d s l A ) 1 9 9 1 ( r e l l t : P G n c n i n i K - e a 3 . M O s l 6 G l l i a C : a t i e , e C A c c r c e r i O B a o g u r t i l o P S P S A g u i o F S M o t i v a t i o n s f o r m e d i a u s e 2 6 2 2 6 3 d e t e r m i n a n t s O f " m o d e r a t e " i m a g e O f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y . H o w e v e r , b e f o r e l o o k i n g a t t h e d i f f e r e n t p h a s e s o f t h e a n a l y s i s , a f o r m a l s p e c i fi c a t i o n o f t h e m o d e l i s r e q u i r e d . F o r m a l S p e c i fi c a t i o n o f t h e M o d e l I n i t s b r o a d t e r m s , t h e b a s i c t h e o r e t i c a l m o d e l O f t h i s s t u d y i s p r e s e n t e d i n F i g u r e 6 . 3 . T h e m o d e l i s a v a r i a t i o n O f M i l l e r ’ s ( 1 9 9 1 ) g e n e r a l m o d e l o f c a u s e s a n d c o n s e q u e n c e s o f m a s s m e d i a u s e . T h e m a j o r d i f f e r e n c e b e t w e e n t h i s m o d e l a n d M i l l e r ’ s i s t h a t p e r c e p t i o n s O f t h e m e d i a v a r i a b l e s a r e n o t i n c l u d e d , s i n c e t h i s s t u d y i s b a s i c a l l y a b o u t t h e e f f e c t s O f t h e m e d i a o n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h . T h e e x p e c t e d v a r i a b l e r e l a t i o n s o r t h e h y p o t h e s i z e d c a u s e e f f e c t s a r e i n d i c a t e d b y t h e d i r e c t i o n o f a r r o w s i n F i g u r e 6 . 3 . T h e m o d e l i s f a i r l y i n t u i t i v e a n d s t r a i g h t f o r w a r d . P o l i t i c a l i n t e r e s t , f o r e x a m p l e , i s e x p e c t e d t o a f f e c t t h e v o t e r ’ s n e e d t o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n a n d p e r c e p t i o n s O f p o l i t i c s ( t h a t i s , t h e i m a g e o r a t t i t u d e t o w a r d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s ) s a y a t a t i m e p o i n t t , . M e d i a u s e a l s o i n fl u e n c e s p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d c h o i c e s ( t h a t i s , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h , v o t i n g , e t c . a t a t i m e t 2 , d i r e c t l y a n d i n d i r e c t l y , t h r o u g h v o t e r s ’ p e r c e p t i o n s O f p o l i t i c s v a r i a b l e s . S o c i O - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d ( p a r t i s a n s h i p d i r e c t i o n , a g e , g e n d e r , u n i o n m e m b e r s h i p , r e l i g i o n , e t c ) i s p r e s u m e d t o h a v e n o d i r e c t i m p a c t o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d c h o i c e s b u t h a s i n d i r e c t e f f e c t t h r o u g h b o t h m e d i a u s e a n d p e r c e p t i o n o f p o l i t i c s . F o r i n s t a n c e , t h e r e g r e s s i o n m o d e l p o s i t s t h a t m e d i a u s e h a s a d i r e c t i m p a c t o n p o l i t i c a l a t t i t u d e s ( p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h ) a t a t i m e t 1 , t 2 , t 3 , e t c . F r o m t h e m o d e l I e m p l o y e d f o u r m o d e l s b a s e d o n f o u r d i f f e r e n t d e p e n d e n t v a r i a b l e s : a ) a m o d e l t h a t p r e d i c t s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s u s i n g p r o b i t 2 6 4 r e g r e s s i o n s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e , b ) a l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l t h a t p r e d i c t s v o t i n g b y m e d i a u s e r s , c ) a m u l t i p l e r e g r e s s i o n m o d e l u s i n g p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , a n d d ) a m o d e l u s i n g l o g i s t i c r e g r e s s i o n a n a l y s i s t o e x p l a i n t h e ’ m o d e r a t e ’ p a r t y i m a g e , t h a t i s , t h e a t t i t u d e o r f e e l i n g t o w a r d t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n s o n l y ) ' . T h e v a r i a b l e s f o r e a c h m o d e l a n d t h e i r d e s c r i p t i o n s a r e e x p l a i n e d a t e a c h p h a s e O f t h e a n a l y s i s a n d a l s o i n A p p e n d i x B . T h e N e e d f o r P r o b i t a n d L o g i s t i c M o d e l s G i v e n t h a t t w o d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h i s s t u d y , m a s s m e d i a u s e a n d v o t i n g , a r e b o t h d i c h o t o m o u s c a t e g o r i c a l v a r i a b l e s , a n d b e c a u s e c a t e g o r i c a l d e p e n d e n t v a r i a b l e s v i o l a t e t h e t e c h n i c a l a s s u m p t i o n s O f o r d i n a r y l e a s t s q u a r e r e g r e s s i o n , I u s e d p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n t e c h n i q u e s t o t e s t t h e r e l a t i o n s h i p s i n t h e fi r s t t w o h y p o t h e s e s . I n t h e fi r s t p h a s e O f t h e a n a l y s i s , I e m p l o y e d p r o b i t r e g r e s s i o n t e c h n i q u e t o t e s t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m e d i a u s e a n d t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e s ; t h a t i s , t h a t t h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s p o s i t i v e l y i n fl u e n c e d b y a p e r s o n ’ s s o c i a l a n d p o l i t i c a l b a c k g r o u n d . P r o b i t i s a p p r o p r i a t e h e r e s i n c e t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , m a s s m e d i a u s e , i s m e a s u r e d a s a d i c h o t o m y : 1 f o r w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e m e d i a a n d 0 O t h e r w i s e . 2 W h i l e O L S w i l l y i e l d s i m i l a r r e s u l t s , p r o b i t i s p r e f e r r e d h e r e s i n c e i t i s a n a p p r o p r i a t e p r o c e d u r e f o r a d i c h o t o m o u s n o m i n a l l e v e l d e p e n d e n t v a r i a b l e s 1 T h e d e c i s i o n t o u s e o n l y t h e s e t w o i s b a s e d o n t h e a v a i l a b i l i t y o f c o m p a r a b l e d a t a i n t h e B E S d a t a s e t . 2 T h i s t e s t i s b a s e d o n t e l e v i s i o n v i e w e r s o n l y . I h a v e a r g u e d i n t h e l a s t c h a p t e r t h a t n e w s p a p e r s i n t h e U n i t e d K i n g d o m a r e o v e r t l y p a r t i s a n ; a n d t h e c h a r a c t e r i s t i c s O f n e w s p a p e r r e a d e r s a r e w e l l d o c u m e n t e d . 2 6 5 ( M c K e l v e y a n d Z a v o i n a , 1 9 7 5 ) ; a n d s i n c e t h e e s t i m a t e s o f t h e c o e f fi c i e n t s w i l l b e e f fi c i e n t ; t h a t i s , t h e r e w i l l b e m i n i m u m v a r i a n c e i n t h e s t a n d a r d e r r o r s ( P i n d y c k a n d R u b i n f e l d , 1 9 8 1 ) . T h e p u r p o s e o f t h i s t e s t i s t o t e s t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m e d i a u s e a n d s o c i o - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d s , t o s e e w h i c h o f t h e v a r i a b l e s , i f a n y , a r e b e t t e r p r e d i c t o r s o f m e d i a u s e f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . I n s h o r t , w h o a r e t h e p e o p l e w h o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n ? I n w h a t w a y s a r e t h e y s i m i l a r t o o r d i f f e r e n t f r o m o t h e r v o t e r s ? I n t h e s e c o n d p h a s e , I p r e s e n t e d t h e l o g i t f o r e a c h o f t h e e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n t o t e s t t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n v o t i n g a n d t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , i n c l u d i n g m a s s m e d i a u s e v a r i a b l e s ; t h a t i s , t h e h y p o t h e s i s t h a t t h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n o r v o t e r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s ( L e m e r t , 1 9 8 1 ; a n d M o r g a n a n d S h a n a h a n , 1 9 9 2 ) . I n e a c h l o g i t , t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i s t h e b i n a r y v a r i a b l e o f " v o t e " . V o t e e q u a l s 1 i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n a n d 0 i f n o t . T h i s t e s t a g a i n h e l p s t o e x p l a i n t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f v o t e r s a n d n o n - v o t e r s . I n t h e f o u r t h p h a s e , I a l s o p r e s e n t e d a l o g i t f o r t w o e l e c t i o n s ( 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 ) i n w h i c h w e h a v e d a t a a b o u t t h e f e e l i n g a b o u t ’ e x t r e m e ’ a n d ’ m o d e r a t e ’ i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n B r i t a i n . S i n c e , m y r e s e a r c h h y p o t h e s i s i s t h a t v o t e r s ’ u s e O f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o t h e i r m o d e r a t e i m a g e o f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y , I c o d e d t h i s v a r i a b l e a s a d u m m y v a r i a b l e - t h u s , 1 i f t h e r e s p o n d e n t a g r e e d c l a i m e d t h a t t h e w i n n i n g p a r t y w a s m o d e r a t e a n d 0 o t h e r w i s e . T h u s , f o r b o t h t h e p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n s , p o s i t i v e c o e f fi c i e n t s f o r t h e 2 6 6 i n d e p e n d e n t ( e x p l a n a t o r y ) v a r i a b l e s i m p l y t h a t h a v i n g t h e c h a r a c t e r i s t i c s p r e s u m e d t o g e n e r a t e t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , a n d , t h a t t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e i s a s s o c i a t e d w i t h a g r e a t e r p r o p e n s i t y t o u s e t h e m e d i a , t o v o t e o r t o c l a i m t h a t t h e w i n n i n g p a r t y w a s m o d e r a t e . I n c o n c l u s i o n , p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n s a r e u s e d h e r e f o r a n u m b e r o f r e a s o n s . F i r s t , b o t h m e d i a u s e a n d v o t i n g a r e d i c h o t o m o u s c a t e g o r i c a l v a r i a b l e s w h i c h a r e b e s t h a n d l e d u s i n g l o g i s t i c a n d p r o b i t e s t i m a t i o n t e c h n i q u e s , a n d b e c a u s e c a t e g o r i c a l d e p e n d e n t v a r i a b l e s v i o l a t e t h e t e c h n i c a l a s s u m p t i o n s o f O L S . S e c o n d l y , a s m a l l p r o p o r t i o n o f t h e e l e c t o r a t e d i d n o t u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n i n r e c e n t g e n e r a l e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . T h i r d l y , v o t e r t u r n o u t i n B r i t a i n , l i k e i n m o s t i n d u s t r i a l i z e d n a t i o n s , h a s r e m a i n e d m u c h h i g h e r t h a n s a y i n t h e U n i t e d S t a t e s . T h e s l i g h t d e c r e a s e i n v o t e r t u r n o u t i n B r i t a i n i n t h e l a s t f e w e l e c t i o n s i s b e t t e r e s t i m a t e d b y l o g i s t i c r e g r e s s i o n a n a l y s i s . F i n a l l y , t h e e x t r e m e / m o d e r a t e i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i s b e t t e r h a n d l e d i n t h i s m a n n e r s i n c e t h e c a t e g o r i e s a r e n o t t r u l y o r d i n a l a n d n o t i n t e r v a l l e v e l d a t a e i t h e r . P r o b i t a n d L o g i t R e g r e s s i o n M o d e l E q u a t i o n s A s I s a i d , p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n a n a l y s i s a r e m o r e a p p r o p r i a t e t h a n o r d i n a r y l e a s t s q u a r e , O L S , r e g r e s s i o n s f o r t h e s e k i n d s o f p r o c e d u r e . A l d r i c h a n d C n u d d e , ( 1 9 7 5 ) , h a v e a r g u e d t h a t l o g i t a n d p r o b i t r e g r e s s i o n s f u n c t i o n a l f o r m m a k e m o r e s u b s t a n t i v e s e n s e i n t h e s e k i n d s o f p r o c e d u r e . T h e p e r c e n t a g e p r e d i c t e d c o r r e c t l y f o r e a c h y e a r u s i n g t h e m o d a l r e s p o n s e i s g i v e n i n t h e t a b l e s . T h e m o d e l s t a k e t h e f o l l o w i n g f o r m w h i c h d e fi n e t h e u s u a l l o g i s t i c a n d p r o b i t r e g r e s s i o n m o d e l s r e s p e c t i v e l y ( A l d r i c h a n d N e l s o n , 1 9 8 6 : 1 2 4 ) : 2 6 7 e " ( 9 ( 5 0 + l e i l ) P ( Y - . ) = = B o + B i x n ‘ l ' B z x a z + 3 9 ‘ : + e [ 6 . 1 ] 1 + e w a o + l e i 1 ) a n d 5 0 + 3 1 i n P ( Y i ) = i - 1 — e X P 7 & 2 d “ = 3 0 + B i l x l + 3 2 x 1 2 + 3 9 5 1 : + C [ 6 - 2 ] - 0 0 J 2 1 2 w h e r e P ( Y - , ) r e p r e s e n t s t h e p r o b a b i l i t y o f a v o t e r v o t i n g o r n o t v o t i n g ; o r , w a t c h i n g / l i s t e n i n g o r n o t w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s d u r i n g t h e c a m p a i g n s ; 3 0 i s a c o n s t a n t t e r m , w h i l e [ 3 , , 6 2 , { 3 3 B k , r e p r e s e n t t h e v a l u e s o f t h e i n d i v i d u a l i n d e p e n d e n t v a r i a b l e p a r a m e t e r s g i v e n b y P ( Y i ) ; a n d t h e x i ’ s r e p r e s e n t t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s t h a t w i l l b e e m p l o y e d i n t h e m o d e l . A s I h a v e p o i n t e d o u t , e q u a t i o n s 6 . 1 a n d 6 . 2 a r e g e n e r a l l y t h e s p e c i fi c a t i o n s o f c h o i c e p r o b a b i l i t i e s u s e d i n l o g i s t i c a n d p r o b i t r e g r e s s i o n a n a l y s i s r e s p e c t i v e l y . 3 B r i e fl y , t h e e s t i m a t i o n o f t h e s e m o d e l s a r e u s u a l l y d o n e u s i n g t w o p r o c e d u r e m e t h o d s - " m a x i m u m l i k e l i h o o d " a n d " m i n i m u m c h i - s q u a r e " t e c h n i q u e s . T h e f o r m e r i s u s e d h e r e f o r i n t e r p r e t i n g t h e p r o b i t m o d e l , w h i l e t h e l a t e r i s u s e d f o r t h e l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l . S e c o n d l y , b o t h t h e p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l s a r e u s e d t o e s t i m a t e t h e d i r e c t e f f e c t s o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ( s ) , i n t h i s c a s e , " m a s s m e d i a u s e , " " v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n " a n d " p a r t y i m a g e . " F i n a l l y , a s I h a v e p o i n t e d o u t e a r l i e r , a l l t h r e e v a r i a b l e s a r e t r e a t e d h e r e a s d i c h o t o m o u s d e p e n d e n t v a r i a b l e s , a n d a s a r e s u l t r e q u i r e t h a t o n e u s e s a n o n l i n e a r d i s t r i b u t i o n m o d e l 3 T h e b e h a v i o r o f t h e s e t w o e q u a t i o n s a r e b e y o n d t h i s s t u d y , h o w e v e r , f o r t h e d e t a i l s s e e , A l d r i c h a n d N e l s o n ( 1 9 8 6 : 1 1 5 - 1 5 5 ) ; M a d d a l a ( 1 9 8 3 ) ; a n d P i n d y c k a n d R u b i n f e l d ( 1 9 8 1 ) . 2 6 8 s u c h a s p r o b i t o r l o g i t m o d e l t o e s t i m a t e t h e c o e f fi c i e n t s , i n t h i s w a y , o n e a v o i d s b i a s r e s u l t s ( H a n u s h e k a a n d J a c k s o n , 1 9 7 7 ; A l d r i c h a n d N e l s o n , 1 9 8 4 ; a n d W a l s h , 1 9 8 7 ) . H o w e v e r , t h e i n t e r p r e t a t i o n o f t h e p r o b i t m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s i s b a s e d o n t h e i n t e r p r e t a t i o n o f a l i n e a r f u n c t i o n o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ( s a y , " m a s s m e d i a u s e " o r t h e " m a s s m e d i a u s e p r o c l i v i t y ” - t h e p r o b a b i l i t y o f u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n ) . W h e n t h e ” m a s s m e d i a u s e p r o c l i v i t y " i n d e x f o r a v o t e r e x c e e d s t h a t v o t e r ’ s p e r s o n a l c r i t i c a l v a l u e o f t h i s i n d e x , t h a t v o t e r t u r n s t o t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g a n g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n . I n e v e r y g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n i n B r i t a i n i n t h e l a s t t h r e e o r m o r e d e c a d e s , t h e r e w e r e v o t e r s w h o c a r e d a b o u t w h o w o n t h e e l e c t i o n s , w e r e a l s o i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s , a n d s o t u r n e d t o t h e m e d i a f o r t h e i r m u c h n e e d e d i n f o r m a t i o n f o r m a k i n g e l e c t i o n d e c i s i o n . S o , t h e s e v o t e r s h a d l o w c r i t i c a l v a l u e , w h i l e o t h e r s w h o d i d n o t c a r e a b o u t t h e o u t c o m e a n d w e r e l e s s i n t e r e s t e d o r w e r e t o o b u s y t o f o l l o w t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e m e d i a h a d h i g h c r i t i c a l v a l u e s . T h e p r o b i t m o d e l a s s u m e s t h a t t h e s e c r i t i c a l v a l u e s a r e n o r m a l l y d i s t r i b u t e d a m o n g t h e v o t e r s . T h e P r o b i t M o d e l E s t i m a t i o n o f M a s s M e d i a U s e T h e i m p o r t a n c e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a n b e i l l u s t r a t e d b y a c l o s e r e x a m i n a t i o n O f t h e m a g n i t u d e ( t h e p r o b a b i l i t y o f u s i n g t h e m e d i a ) o n t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e s , t h a t i s , t h e s i m p l e l i n e a r r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e o u t c o m e p r o b a b i l i t y a n d t h e e x o g e n o u s v a r i a b l e s . U n l i k e O L S r e g r e s s i o n c o e f fi c i e n t , p r o b i t m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s a n d l o g i s t i c c o e f fi c i e n t s d o n o t h a v e s t r a i g h t f o r w a r d i n t e r p r e t a t i o n s ( A l d r i c h a n d N e l s o n , 1 9 8 4 : 4 3 ) ; h o w e v e r , t h e f o r m u l a o f t h e c o e f fi c i e n t s a n d t h e c o n s t a n t 2 6 9 c a n b e u s e d t o c o m p u t e t h e p r o b a b i l i t i e s . T h e s e p r o b a b i l i t i e s P ( Y - , ) a r e r e p r e s e n t e d b y E q u a t i o n s 6 . 1 a n d 6 . 2 , w h e r e t h e v a l u e 1 r e p r e s e n t s u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n , o r v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n , o r s e e i n g t h e w i n n i n g p a r t y a s a " m o d e r a t e " p a r t y a n d 0 o t h e r w i s e . T h u s , f o r e x a m p l e , f o r t h e p r o b i t a n a l y s i s , t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , W A T C H E T V , t h e p r o b i t r e g r e s s i o n a s s e s s e s t h e i m p a c t o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e o n t h e p r o b a b i l i t y o f u s i n g m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n . O n e c a n a p p r e c i a t e , f o r e x a m p l e , t h e n e e d v o t e r s h a v e f o r u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t h e i r p r o p e n s i t y o r p r o b a b i l i t y t o u s e t h e m b y l o o k i n g a t t h e v a l u e s o f t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e s . S i n c e I a m i n t e r e s t e d i n t e s t i n g , f o r e x a m p l e , t h e h y p o t h e s i s t h a t : T h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o a p e r s o n ’ s s o c i O - p o l i t i c a l b a c k g r o u n d , m i n i m i z i n g s t a n d a r d e r r o r i s i m p o r t a n t h e r e f o r t e s t i n g t h e a s s o c i a t e d l e v e l o f s i g n i fi c a n c e . I h a v e , t h e r e f o r e , r e p o r t e d b o t h t h e s t a n d a r d e r r o r a n d t h e r a t i o o f t h e c o e f fi c i e n t t o t h e s t a n d a r d e r r o r . T e n v a r i a b l e s w e r e e m p l o y e d i n e s t i m a t i n g t h e p r o b a b i l i t y o f m a s s m e d i a u s e ( i n t h i s c a s e , v i e w i n g / l i s t e n i n g t o P E B S ) d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , W A T C H E T V , w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t u s e d t e l e v i s i o n f o r i n f o r m a t i o n o r w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s , i s r e p r e s e n t e d b y a d i c h o t o m o u s v a r i a b l e . W A T C H E T V i s c o d e d 0 i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t w a t c h a n d 1 i f t h e r e s p o n d e n t w a t c h e d . T h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , A G E L A S T E i s c o d e d 1 f o r u n d e r 2 5 y e a r s , 2 f o r 2 5 t o 3 4 , 3 f o r 3 5 t o 4 4 , 4 f o r 4 5 t o 5 4 , 5 f o r 5 5 t o 6 4 , 6 f o r 6 5 t o 7 4 a n d 7 f o r o v e r 7 4 2 7 0 y e a r s . 4 G E N D E R d e n o t e s t h e g e n d e r o f t h e r e s p o n d e n t , c o d e d 1 f o r m e n a n d 0 f o r w o m e n . H O U S I N G R d e n o t e s t h e p r o p o r t i o n o f t h e r e s p o n d e n t s w h o o w n e d t h e i r h o m e s , l i v e i n c o u n c i l h o u s i n g o r o t h e r r e n t e r s , c o d e d h i g h i f t h e r e s p o n d e n t o w n e d h o m e , t h u s , 1 i f t h e r e s p o n d e n t l i v e d i n a c o u n c i l h o u s e , 2 f o r p r i v a t e t e n a n t s , a n d 3 i f t h e r e s p o n d e n t o w n e d h i s o r h e r h o m e . R E L I G I O N i s a v e c t o r o f i n d i c a t o r v a r i a b l e s c o r r e s p o n d i n g t o t h e r e l i g i o n o f e a c h r e s p o n d e n t , c o d e d 0 i f t h e r e s p o n d e n t h a d n o r e l i g i o u s a f fi l i a t i o n , 1 i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - c o n f o r m i s t , 2 i f t h e r e s p o n d e n t w a s a R o m a n C a t h o l i c a n d 3 i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n A n g l i c a n . ’ S E S C L A S S d e n o t e s t h e s o c i a l e c o n o m i c c l a s s o f e a c h r e s p o n d e n t . U N I O N M E B , a d u m m y v a r i a b l e i s c o d e d 0 i f t h e r e s p o n d e n t i s n o t a u n i o n m e m b e r , a n d c o d e d 1 i f t h e r e s p o n d e n t i s a u n i o n m e m b e r . I N T E R E S T i s a n o r d i n a l v a r i a b l e a n d e q u a l s 3 i f t h e r e s p o n d e n t e x p r e s s e d t h a t h e / s h e w a s ’ g r e a t l y ’ i n t e r e s t e d , 2 i f ’ s o m e w h a t ’ i n t e r e s t e d , I i f ’ n o t m u c h ’ i n t e r e s t e d , a n d 0 i f ’ n o t a t a l l . ’ C A R E P W O N i s a d u m m y v a r i a b l e , a n d e q u a l s 1 i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d a b o u t e l e c t i o n o u t c o m e , 0 o t h e r w i s e . P P A R T Y I D r e p r e s e n t s t h e p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o f t h e r e s p o n d e n t s . I n t h i s s t u d y , C o n s e r v a t i v e s a r e c o d e d a s h i g h a n d o t h e r p a r t i e s a s l o w . I D S T R E N T d e n o t e s w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t c l a i m e d t h a t h e / s h e s u p p o r t e d a n y o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . F o l l o w i n g C r e w e ( 1 9 8 5 ) , I D S T R E N T , i s c o d e d 3 i f ’ v e r y s t r o n g l y ’ i d e n t i fi e r , 2 f o r ‘ T h e a c t u a l a g e o f t h e r e s p o n d e n t s a t t h e t i m e o f e l e c t i o n w o u l d h a v e b e e n i d e a l , b u t t h e d a t a w e r e n o t c o n s i s t e n t , b e s i d e s , v o t i n g a g e w a s l o w e r e d f r o m 2 1 t o 1 8 i n 1 9 6 9 m a k i n g i t i m p o s s i b l e t o u s e a c t u a l y e a r s . 5 R e l i g i o s i t y o f t h e r e s p o n d e n t s w o u l d h a v e m a d e g o o d s e n s e h e r e , h o w e v e r , t h e d a t a s e t w a s n o t c o n s i s t e n t . T h e v a r i a b l e ” r e l i g i o s i t y " w a s n o t i n c l u d e d i n t h e s u r v e y i n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 . H o w e v e r , m y d e c i s i o n t o u s e r e l i g i o n h e r e i n s t e a d i s b a s e d u p o n t h e p o p u l a r n o t i o n t h a t t h e A n g l i c a n C h u r c h ( C h u r c h o f E n g l a n d ) i s u s u a l l y c o n s i d e r e d t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a t p r a y e r . 2 7 1 ’ f a i r l y s t r o n g ’ i d e n t i fi e r s , 1 f o r ’ n o t v e r y s t r o n g , ’ a n d O f o r n o p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . ‘ 5 A p p e n d i x T a b l e B s u m m a r i e s t h e v a r i a b l e s o p e r a t i o n s i n d e t a i l s . O n e m o r e c o m m e n t a b o u t c o d i n g p r o c e d u r e : s e x , u n i o n m e m b e r s h i p a n d w h e t h e r a r e s p o n d e n t c a r e s w h i c h p a r t y w i n s , w e r e c o d e d a s d u m m y v a r i a b l e s t o a l l o w f o r t h e p o s s i b i l i t y t h a t t h e r e a r e m a j o r d e m o g r a p h i c a n d o t h e r d i f f e r e n c e s i n c h a r a c t e r i s t i c s i n m e d i a u s e , f o r e x a m p l e , m e n a n d w o m e n , n o n - u n i o n m e m b e r s a n d m e m b e r s , o r l o w a n d h i g h e r s o c i a l e c o n o m i c c l a s s . T h u s , p e r h a p s t h e s e c h a r a c t e r i s t i c s m a y a c c o u n t f o r t h e o v e r a l l a s s o c i a t i o n b e t w e e n m e d i a u s e a n d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h a n d v o t i n g b e h a v i o r , e s p e c i a l l y i n t e r m s o f v o t i n g b e h a v i o r - v o t i n g o r n o t v o t i n g , o r v o t i n g f o r o n e p a r t y o r t h e o t h e r . T h e e x p e c t a t i o n i s t h a t l o w e r s o c i a l e c o n o m i c c l a s s a n d u n i o n m e m b e r s t e n d t o u s e t h e t e l e v i s i o n m e d i u m m o r e . B u t , w h a t i s t h e e f f e c t o f u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n h a v e o n t h e s e t w o g r o u p s ? F o r e x a m p l e , i n 1 9 8 7 , a c c o r d i n g t o t h e B E S , a b o u t 4 5 . 7 % o f t h e m a n u a l w o r k i n g c l a s s B r i t o n s v o t e d f o r t h e l a b o u r p a r t y , w h i l e a b o u t 3 1 . 6 % v o t e d T o r y . I n t h e s a m e e l e c t i o n y e a r , a b o u t 4 1 . 6 % u n i o n m e m b e r s v o t e d f o r l a b o u r w h i l e 3 1 . 1 % v o t e d T o r y . I n B r i t a i n , L a b o u r p a r t y h a s t r a d i t i o n a l l y d r a w n i t s s u p p o r t a m o n g t h e s e t w o g r o u p s . I n d e e d , d e s p i t e p a r t y d e a l i g n m e n t u n i o n m e m b e r s s t i l l t e n d t o i d e n t i f y s t r o n g l y w i t h a n d v o t e f o r l a b o u r p a r t y . T o s e e w h i c h o f t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e s p r e d i c t s m e d i a u s e a f t e r c o n t r o l l i n g f o r t h e o t h e r v a r i a b l e s , I h a v e e s t i m a t e d s e p a r a t e p r o b i t r e g r e s s i o n e q u a t i o n s f o r e a c h g e n e r a l 6 A l t h o u g h t h i s i s n o t a t r u e i n t e r v a l s c a l e , i t s c l o s e a p p r o x i m a t i o n t o i n t e r v a l s c a l e a n d e a s e i n t e r p r e t a t i o n m a k e s i t a p p r o p r i a t e h e r e . 2 7 2 e l e c t i o n y e a r . I u s e d t h e S P S S - X m a i n f r a m e v e r s i o n o f p r o b i t a n d l o g i s t i c r e g r e s s i o n s . I b e g a n t h e p r o b i t e s t i m a t i o n b y e x a m i n i n g e a c h o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a l o n e ( s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n fi r s t ) b e f o r e i n t r o d u c i n g a d d i t i o n a l t e r m s t o a c c o m m o d a t e p o t e n t i a l i n t e r v e n i n g e f f e c t s . T h e m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s a r e r e p o r t e d i n T a b l e 6 . 1 b e l o w . I r e p o r t e d o n e t a i l s i g n i fi c a n c e t e s t a s a g u i d e t o t h e r o b u s t n e s s o f c o e f fi c i e n t s b e c a u s e I c l e a r l y e x p e c t e d d i r e c t e f f e c t s a s t h e m o d e l p o s i t s . T h e m o d e l u s e d i n t h e p r o b i t e s t i m a t i o n t a k e t h e g e n e r a l f o r m : W A T C H E T V = a + B , * A G E L A S T E + B J U N I O N M E B + 5 3 * G E N D E R + B f R E L I G I O N + B , * S E S C L A S S + 3 6 * H O U S I N G R + B 7 * I N T E R E S T + 3 8 * C A R E P W O N + 6 9 * I D S T R E N T + 6 1 0 * P P A R T Y I D + e . [ 6 . 3 ] w h e r e W A T C H E T V = t h e p r o b a b i l i t y o f w a t c h i n g \ l i s t e n i n g t o P E B S ; I D S T R E N T = s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; A G E L A S T E = t h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; G E N D E R = t h e g e n d e r o f t h e r e s p o n d e n t 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; R E L I G I O N = r e l i g i o u s a f fi l i a t i o n o f t h e r e s p o n d e n t 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; S E S C L A S S = t h e s o c i a l c l a s s o f t h e r e s p o n d e n t 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; U N I O N M E B = w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a t r a d e u n i o n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; P P A R T Y I D = t h e p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; I N T E R E S T = t h e r e s p o n d e n t ’ s l e v e l o f i n t e r e s t i n p o l i t i c s 1 9 6 4 - 1 9 7 9 ; C A R E P W O N = w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t c a r e d a b o u t e l e c t i o n o u t c o m e 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ; 2 7 3 a = c o n s t a n t ; e = n o r m a l l y d i s t r i b u t e d e r r o r t e r m , a s d e fi n e d b y t h e u s u a l p r o b i t m o d e l . A c o m p l e t e d e s c r i p t i o n a n d c o d i n g o f t h e v a r i a b l e s u s e d i n t h i s s t u d y c a n b e f o u n d a t i n t h e A p p e n d i x ( A p p e n d i x B ) . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , W A T C H E T V , i s p o s i t e d t o b e a f u n c t i o n o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e r i g h t - h a n d s i d e o f E q u a t i o n 6 . 3 a b o v e . T h a t i s , t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e W A T C H E T V ( u n k n o w n ) p r o b a b i l i t y o f p a y i n g a t t e n t i o n o r n o t p a y i n g a t t e n t i o n t o P E B S i s d e p e n d s o n a n u m b e r o f m e a s u r a b l e a n d u n m e a s u r a b l e f a c t o r s . F o r e x a m p l e , t h e e s t i m a t e d v a l u e a n d s i g n s f o r B , p a r a m e t e r s a r e o f s p e c i a l i n t e r e s t t o m e b e c a u s e t h e y c a r r y w i t h t h e m t h e e f f e c t a s s o c i a t e d w i t h A G E L A S T E i n t h a t g e n e r a l e l e c t i o n y e a r . T h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e e q u a t i o n a r e I D S T R E N T , G E N D E R , R E L I G I O N , S E S C L A S S , U N I O N M E B , e t c , w h i c h a f f e c t t h e p r o b a b i l i t y o f W A T C H E T V . A l l t h e p a r a m e t e r s ( e x c e p t t h e i n t e r c e p t ) a r e e x p e c t e d t o t a k e t h e s i g n s o f t h e h y p o t h e s i z e d e f f e c t s . T h e e s t i m a t e d e q u a t i o n f o r t h e 1 9 8 7 g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n , f o r e x a m p l e , i s r e p r e s e n t e d b e l o w , w i t h t h e a s y m p t i c ( l a r g e s a m p l e ) s t a n d a r d e r r o r s i n p a r e n t h e s e s : W A T C H E T V = 4 . 7 7 0 + . 1 2 4 * I D S T R E N T + . 0 4 7 * A G E L A S T E - . 0 3 4 * G E N D E R ( . 1 4 9 ) ( . 0 4 5 ) ( . 0 6 8 ) ( . 0 1 8 ) + . 1 7 2 * P P A R T Y I D + . 6 0 6 * C A R E P W O N + . 0 8 3 * U N I O N M E B ( . 0 2 8 ) ( . 0 7 0 ) ( . 0 6 8 ) - . 0 3 4 * S E S C L A S S + . 0 4 7 ‘ A G E L A S T E + . 0 0 4 * H O U S I N G R ( . 0 2 3 ) ( . 0 1 7 ) ( . 0 5 9 ) + . 0 4 * R E L I G I O N + . 0 1 4 * E M P L O Y M E + e r r o r ( . 0 1 4 ) ( . 0 1 2 ) [ 6 . 4 ] 2 7 4 U s i n g t h e g e n e r a l f o r m o f t h e p r o b i t e q u a t i o n 6 . 2 g i v e n a b o v e , I a m i n t e r e s t e d i n t e s t i n g t h e h y p o t h e s i s : H o = B : S 0 H a : B , 2 O t h a t i s , w h e t h e r t h e c o e f fi c i e n t f o r t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a r e s t a t i s t i c a l l y a n d d i f f e r e n t f r o m z e r o . U s i n g p r o b i t , t h e r a t i o o f t h e e s t i m a t e d c o e f fi c i e n t t o t h e e s t i m a t e d s t a n d a r d e r r o r i s a p p r o x i m a t e l y t h e n o r m a l d i s t r i b u t i o n f o r a l a r g e s a m p l e s i z e . S o , t h e t - t e s t s c a n b e a p p l i e d h e r e t o t e s t t h e h y p o t h e s i s ( P i n d y c k a n d R u b i n f e l d , 1 9 8 1 ) . T h e r a t i o s o f t h e c o e f fi c i e n t t o t h e s t a n d a r d e r r o r t h a t a r e g r e a t e r t h a n o r e q u a l t o 1 . 9 6 a r e s i g n i fi c a n t a t t h e . 0 5 l e v e l , t w o t a i l t e s t , w h i l e t h e r a t i o s o n t h e m a g n i t u d e o f 2 . 3 3 a r e s i g n i fi c a n t a t t h e . 0 1 l e v e l f o r o n e t a i l t e s t s i g n i fi c a n c e ( P i n d y c k a n d R u b i n f e l d , 1 9 8 1 ) . A s I s a i d e a r l i e r , I b e g a n b y e x a m i n i n g I D S T R E N T a l o n e b e f o r e i n t r o d u c i n g a d d i t i o n a l v a r i a b l e s t o a c c o u n t f o r t h e p o t e n t i a l i n t e r v e n i n g e f f e c t s . T h e m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s o f t h e m e d i a u s e m o d e l w i t h t h e a s s o c i a t e d s t a n d a r d e r r o r s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e 6 . 6 . T h e p a r a m e t e r e s t i m a t e s a r e p r e s e n t e d f o r e a s y i n t e r p r e t a t i o n a n d c o m p a r a b i l i t y w i t h O L S c o e f fi c i e n t s . H o w e v e r , t h e d i s c u s s i o n f o c u s e s o n t h e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , t h e m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s , s t a n d a r d e r r o r a n d s t a n d a r d e r r o r o f c o e f fi c i e n t . T h e s e p r o v i d e i n f o r m a t i o n o n t h e r e l a t i v e i n fl u e n c e o f e a c h o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . I r e p o r t e d o n e t a i l e d s i g n i fi c a n t t e s t s a s a g u i d e t o t h e r o b u s t n e s s o f t h e c o e f fi c i e n t s b e c a u s e o f m y e x p e c t a t i o n o f t h e d i r e c t i o n o f e f f e c t s . I a n t i c i p a t e d , v o t e r s w h o i d e n t i fi e d ’ s t r o n g l y ’ o r i d e n t i fi e d w i t h a p a r t y w e r e m o r e l i k e l y t o u s e t h e m e d i a f o r 2 7 5 T a b l e 6 . 6 : P r o b i t m a x i m u m l i k e l i h o o d e s t i m a t e s o f m a s s u s e m o d e l ( D e p e n d e n t v a r i a b l e - w h e t h e r o r n o t a v o t e r p a i d a t t e n t i o n t o P E B S , 1 9 6 4 - 1 9 8 7 ) M a x i m u m L i k e l i h o o d S t a n d a r d C o e f fi c i e n t ! I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s E s t i m a t e E r r o r S t a n d a r d E r r o r 1 9 6 4 E l e c t i o n A G E L A S T E . 0 3 7 . 0 8 4 . 4 4 G E N D E R - . 5 2 5 . 2 6 7 - 1 . 9 6 * * H O U S I N G R . 0 6 5 . 1 4 2 . 4 5 R E L I G I O N . 0 8 3 . 0 8 1 1 . 0 2 * S E S C L A S S - . 1 6 8 . 0 9 4 - 1 . 7 9 * U N I O N M E B . 9 4 1 . 4 6 1 2 . 0 4 “ I N T E R E S T - . 1 2 7 . 1 5 8 - 0 . 8 1 * C A R E P W O N . 5 4 6 . 2 6 8 2 . 0 4 " I D S T R E N T . 1 5 5 . 1 9 9 . 7 8 P P A R T Y I D . 2 0 2 . 1 8 7 1 . 0 8 * I N T E R C E P T 5 . 8 1 5 1 . 1 9 1 5 . 7 6 * * * n 2 , 7 7 7 C h i - s q u a r e d ( d f ) 1 4 2 L o g L i k e l i h o o d 1 4 7 . 7 3 1 9 6 6 E l e c t i o n A G E L A S T E . 0 4 9 . 0 2 4 2 . 0 2 “ G E N D E R - . 1 7 1 . 0 8 4 - 2 . 0 4 * * H O U S I N G R - - - - - - « - R E L I G I O N - . 0 2 8 . 0 1 8 - 1 . 4 7 * S E S C L A S S . 0 2 4 . 0 2 7 . 8 6 U N I O N M E B - - - - - - - - - I N T E R E S T - . 3 4 9 . 0 4 4 - 7 . 8 6 * * * C A R E P W O N . 4 1 5 . 0 8 4 4 . 9 7 * * * I D S T R E N T . 0 7 2 . 0 5 4 1 . 3 3 * P P A R T Y I D . 0 3 5 . 0 5 2 . 6 8 I N T E R C E P T 6 . 0 5 0 . 2 4 5 2 4 . 7 0 * * * n 1 , 7 9 5 C h i - s q u a r e ( d f ) 1 , 3 1 6 L o g L i k e l i h o o d 1 8 1 0 . 1 9 2 7 6 T a b l e 6 . 6 : ( c o n t ’ d ) M a x i m u m L i k e l i h o o d S t a n d a r d C o e f fi c i e n t / I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s E s t i m a t e E r r o r S t a n d a r d E r r o r 1 9 7 0 E l e c t i o n A G E L A S T E . 0 5 7 . 0 3 5 1 . 7 8 * G E N D E R - . 2 5 2 . 1 0 5 - 2 . 4 0 * * H O U S I N G R - . 0 1 4 . 0 5 0 - 0 . 2 9 R E L I G I O N - . 0 5 3 . 0 2 3 - 2 . 2 8 * * S E S C L A S S . 0 3 2 . 0 4 3 . 7 3 U N I O N M E B - - - - - - - - - - I N T E R E S T - . 5 2 8 . 0 6 6 7 . 8 2 “ ” C A R E P W O N . 4 9 7 . 1 2 7 4 9 4 * " I D S T R E N T - . 0 5 3 . 0 7 9 - 0 . 6 7 P P A R T Y I D . 1 3 5 . 0 6 7 2 . 0 1 “ I N T E R C E P T 6 . 5 5 7 . 4 2 5 1 5 4 4 * “ n 2 , 0 8 4 C h i - s q u a r e d ( d t ) 8 2 7 L o g L i k e l i h o o d 8 3 8 . 1 3 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n A G E L A S T E . 1 0 0 . 0 6 7 1 . 4 9 * G E N D E R . 2 0 3 . 0 5 8 3 . 5 0 " H O U S I N G R - . 2 3 4 . 0 5 1 - 4 . 7 6 * * * R E L I G I O N - - - - - - - - - S E S C L A S S . 0 1 5 . 0 2 9 0 . 5 4 U N I O N M E B . 0 5 8 . 0 7 0 . 8 4 I N T E R E S T . 9 1 3 . 0 6 2 1 4 . 7 1 * * * C A R E P W O N . 1 4 7 . 0 3 8 3 . 8 5 * * * I D S T R E N T . 1 0 4 . 0 2 9 3 . 2 6 * * * P P A R T Y I D - . 0 8 4 . 0 3 7 - 2 . 2 6 * * I N T E R C E P T 4 . 8 0 1 . 4 7 8 1 0 . 7 2 “ " n 2 , 1 5 3 C h i - s q u a r e d ( d f ) 2 , 1 4 2 L o g L i k e l i h o o d 2 1 5 0 . 8 8 n d e p e n T G E e t d S N R W M S O S E N I r l e i c O S S W r N I E l E t i T G e N S T O P T D c R e M I A E C E Y a e S N e n o N S T O P T D i d h d E R h B t b E R o N T B o e ( n T N o ( o o d V a r i a b l e E l e c t i r d ) t d ) f d u E m s L i k e l i h o o d t i m a t e a r d S E t r a r n o d r M a x i m s o n . . . . . . . . . . . 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0 5 2 0 1 6 6 2 5 3 1 8 3 3 6 7 6 4 1 4 6 0 . . . . . . . . . . 0 0 0 0 0 0 0 - - 0 0 4 6 1 3 0 1 7 4 - 4 1 3 7 7 9 9 4 6 1 6 9 4 - - - - - 5 2 2 2 . . . . . . . . . . . , , 0 0 2 0 0 0 0 9 5 2 0 0 0 0 8 6 4 7 1 0 5 7 5 7 1 2 9 2 8 5 5 6 2 4 9 0 7 0 . 1 7 8 1 . . . . . , , . . . . . 1 1 - 2 0 0 0 0 6 1 0 9 8 8 1 - 9 4 6 1 9 1 - 9 9 8 0 5 4 9 - - - - - 1 1 - 4 2 2 5 6 8 8 4 5 5 4 3 2 2 . 1 7 2 0 C S o t e a - 4 3 1 0 5 4 4 6 0 2 7 2 7 0 7 8 . . . . . . . . . 2 8 - - - 1 - fi d 6 7 9 9 f n 2 1 1 8 6 9 9 8 * * 8 0 3 3 6 4 2 2 1 2 4 - - 3 . - . . . . . . 5 - 1 . 6 9 1 9 - 5 2 6 1 0 2 " 3 5 5 1 - - - 1 1 “ * i r " * * * c a * * * * * " " * 8 * * ‘ * e d n t / E r r o r * * “ " * “ O E P A I N k I A E E Y C a u l E P k I 1 A G H R S U I C I P I n C L 1 7 4 E U N I R L S - T S A T 9 G E E E O N A N D P N h o i g 9 E E G E O N A N D P N 7 9 U E I N R L S T S A T I C E T R E s I C E T R E L S O L D E G L R T R R i A I N L S D O E q E G L R R T R h o - i g u s L q i A G H R S U I C I P I n C L 2 7 7 T a b l e 6 . 6 : ( c o n t ’ d ) 2 7 8 T a b l e 6 . 6 : ( c o n t ’ d ) M a x i m u m L i k e l i h o o d S t a n d a r d C o e f fi c i e n t / I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s E s t i m a t e E r r o r S t a n d a r d E r r o r 1 9 8 3 E l e c t i o n A G E L A S T E . 1 1 4 . 0 4 2 2 . 6 9 " G E N D E R . 0 1 3 . 1 2 0 . 1 1 H O U S I N G R - . 0 0 3 . 0 0 4 - O . 8 7 R E L I G I O N . 0 2 5 . 0 2 6 . 9 4 S E S C L A S S . 0 2 3 . 0 4 4 - 0 . 5 2 U N I O N M E B . 1 0 1 . 1 1 3 . 8 9 I N T E R E S T - - - - - - - - C A R E P W O N . 6 7 7 . 1 3 9 4 . 8 8 * " I D S T R E N T - . 0 4 9 . 0 8 4 - 0 . 5 8 P P A R T Y I D . 0 8 7 . 0 5 2 l . 6 8 * I N T E R C E P T 4 . 9 2 8 . 2 8 6 1 7 . 2 5 * * * n 3 , 1 3 0 C h i - s q u a r e d ( d f ) 8 1 4 L o g L i k e l i h o o d 8 3 7 . 9 4 1 9 8 7 E l e c t i o n A G E L A S T E . 0 4 7 . 0 1 7 2 . 7 2 * G E N D E R - . 0 3 4 . 0 5 9 - 0 . 4 2 H O U S I N G R . 0 0 4 . 0 0 3 1 . 1 3 * R E L I G I O N . 0 4 0 . 0 1 4 2 . 9 5 " S E S C L A S S - . 0 3 4 . 0 2 3 1 . 3 7 * U N I O N M E B . 0 8 3 . 0 6 8 l . 1 5 * I N T E R E S T - - - - - - - - - C A R E P W O N . 6 0 6 . 0 7 0 8 . 7 3 * * * I D S T R E N T . 1 7 2 . 0 4 5 3 . 9 8 " P P A R T Y I D . 1 2 4 . 0 2 8 4 . 4 6 * * * I N T E R C E P T 4 . 7 7 0 . 1 4 9 3 5 5 1 * " n 3 , 0 9 7 C h i - s q u a r e d ( d f ) 2 , 8 9 2 L o g L i k e l i h o o d 2 9 0 2 . 4 2 N O T E : * * * p < . 0 0 1 ; * * p < . 0 1 ; * p < . 0 5 , o n e - t a i l e d t e s t . S O U R C E : T h i s fi g u r e s a r e b a s e d o n a u t h o r ’ s p r o b i t m o d e l u s i n g t h e B E S d a t a s e t . 2 7 9 i n f o r m a t i o n d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e e s t i m a t e s t h a t a r e s i g n i fi c a n t a t t h e 0 . 0 5 , 0 . 0 1 c o n fi d e n c e l e v e l s a r e i n d i c a t e d b y o n e a n d t w o a s t e r i s k s r e s p e c t i v e l y , w h i l e t h o s e t h a t a r e s i g n i fi c a n t a t 0 . 0 0 1 l e v e l a r e i n d i c t e d b y t h r e e a s t e r i s k s . T h e r e s u l t s i n d i c a t e t h a t m e d i a u s e i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o i n t e r e s t i n p o l i t i c s b u t p o s i t i v e l y r e l a t e d t o c a r i n g a b o u t w h i c h p a r t y w i n s t h e e l e c t i o n , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n . F o r e x a m p l e , i n 1 9 8 7 , c a r i n g a b o u t w h i c h p a r t y w i n s t h e e l e c t i o n s , w i t h a p a r a m e t e r e s t i m a t e o f . 6 0 6 - a m a g n i t u d e m o r e t h a n e i g h t t i m e s i t s s t a n d a r d e r r o r o f . 0 7 0 , i t i s i m m e d i a t e l y o b v i o u s t h a t c a r i n g m a y w e l l h a v e i m p a r t - a p o s i t i v e i n fl u e n c e o n t h e p r o b a b i l i t y t o u s e t h e m e d i a . F o r o n e t h i n g , v o t e r s w h o c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f a n e l e c t i o n m i g h t c o n s i d e r g e t t i n g m o r e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e c a n d i d a t e s a n d i s s u e s i n a n e w s p a p e r . O n t h e o t h e r h a n d , i n t e r e s t i n p o l i t i c s , f o r e x a m p l e i n 1 9 7 9 , w i t h a p a r a m e t e r e s t i m a t e o f - . 6 9 4 i s n e g a t i v e l y r e l a t e d t o u s i n g t h e m e d i a a n d h a s a m a g n i t u d e o f fi f t e e n t i m e s m o r e t h a n i t s a s t a n d a r d e r r o r o f . 0 4 6 . H o w e v e r , n e w s p a p e r s a r e l e n g t h y a n d f o r m o s t l a b o u r i d e n t i fi e r s , m a n y o f t h e n e w s p a p e r s a r e b i a s e d a g a i n s t t h e l a b o u r p a r t y . A s a r e s u l t , m o s t v o t e r s c o n s i d e r i n g t h e o p p o r t u n i t y c o s t s o p t f o r t h e s h o r t c u t - w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s r a t h e r t h a n r e a d i n g n e w s p a p e r s . O n e m o r e i m p o r t a n t n e e d s t o b e m a d e h e r e , i t i s d i f fi c u l t t o d i s t i n g u i s h t h e e f f e c t s o f ’ c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s ’ a n d ’ i n t e r e s t i n p o l i t i c s ’ f r o m t h e g e n e r a l e f f e c t o f t h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s b y t h e i n d i c a t o r s i n t h e m o d e l : i t i s , i n f a c t , d i f fi c u l t t h e o r e t i c a l l y t o s e p a r a t e t h e v a r i a b l e s - c a r e a n d i n t e r e s t i n p o l i t i c s . T h a t i s t o s a y , t h a t i t i s q u i t e i m p o s s i b l e t o s e p a r a t e t h e e f f e c t s o f a l l t h e o t h e r i n d e p e n d e n t 2 8 0 v a r i a b l e s i n d e p e n d e n t l y f r o m c a r e a n d i n t e r e s t . U s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , i n f a c t , m a y b e d e p e n d e n t o n b o t h c a r e a n d i n t e r e s t . S u g g e s t i n g t h a t a n i n t e r a c t i o n e x i s t s b e t w e e n w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s o r f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n a n y n e w s p a p e r , c a r e a b o u t e l e c t i o n o u t c o m e a n d i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a n d a l l t w o m a y s i g n i fi c a n t l y i n fl u e n c e u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . 7 H o w e v e r , o n e m a y s t i l l h a v e s o m e r e s e r v a t i o n a b o u t t h e s p e c i fi c a t i o n o f t h e m o d e l . S p e c i fi c a l l y , t h e t e n d e n c y t o f o l l o w e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e m e d i a a n d c a r e m a y b e h i g h l y c o l l i n e a r t o i n t e r e s t . I t m a y b e p o s s i b l e t h a t t h e s i g n i fi c a n t o f t h e i n t e r a c t i o n t e r m i s s p u r i o u s . F u r t h e r m o r e , i n t e r e s t i n p o l i t i c s a n d b e i n g a m e m b e r o f t h e t r a d e u n i o n i n 1 9 6 4 h a d g r e a t e r p r o b a b i l i t y o f u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s t h a n s a y i n s u b s e q u e n t y e a r s ( e s p e c i a l l y i n t h e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 ) . T h i s c a n b e a t t r i b u t e d t o t h e c h a r a c t e r o r s t r u c t u r e o f u n i o n m e m b e r s h i p i n t h e 1 9 6 0 3 a s o p p o s e d t o t h e 1 9 8 0 8 . I n t h e 1 9 5 0 s a n d 1 9 6 0 s , m a n u a l w o r k e r s m a d e u p a b o u t s i x t y - e i g h t p e r c e n t o f t h e w o r k - f o r c e i n B r i t a i n . A t t h e e n d o f t h e 1 9 8 0 3 , t h e fi g u r e f e l l t o f o r t y - e i g h t p e r c e n t . B e t w e e n 1 9 7 9 a n d 1 9 8 7 , t r a d e u n i o n m e m b e r s h i p f e l l f r o m a b o u t fi f t y p e r c e n t t o a b o u t t h i r t y - s i x p e r c e n t o f t h e w o r k - f o r c e i n B r i t a i n . T h i s a l s o m e a n t a r e d u c t i o n i n t h e p o w e r o r s t r e n g t h a n d c o h e s i v e n e s s o f t h e u n i o n m e m b e r s . I n d e e d t h e w o r k i n g c l a s s o r u n i o n m e m b e r s b e c o m e t h e n e w m i n o r i t y i n t h e 1 9 8 0 s . W h e n t h e u n i o n w a s s t r o n g , m o s t m e m b e r s w e r e a c t i v e i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s , c a r e d a b o u t t h e o u t c o m e s a n d p r o b a b l y u s e d 7 T h e s a m e a r g u m e n t c o u l d b e m a d e a b o u t u s i n g t h e m a s s m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s a n d i n t e r e s t i n p o l i t i c s , a n d t h e i r i n fl u e n c e o n v o t i n g o r n o t v o t i n g i n t h e l o g i s t i c m o d e l b e l o w . 2 8 1 t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . W h e n t h e u n i o n b e c a m e w e a k i n t h e 1 9 8 0 3 , t h e p o t e n t i a l f o r b e i n g a c t i v e l y i n v o l v e d a n d u s i n g t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d i m i n i s h e d . T h e o t h e r c h a r a c t e r i s t i c s , o t h e r t h a n t h e s o c i o - e c o n o m i c c l a s s i n t h e 1 9 6 0 s a r e n o t s i g n i fi c a n t l y r e l a t e d t o m e d i a u s e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . S o c i a l c l a s s , g e n d e r a n d a g e h a d n o e f f e c t o n w h e t h e r o r n o t t o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . G e n e r a l l y , t h e r e a r e d i f f e r e n c e s b e t w e e n s o c i a l c l a s s e s , a g e g r o u p s a n d g e n d e r i n t h e i r m e d i a u s e ( t e l e v i s i o n , r a d i o a n d n e w s p a p e r s ) . I n d e e d , t h e r e i s a m a r k e d d i f f e r e n c e s b e t w e e n s o c i a l c l a s s e s , a g e a n d g e n d e r , b u t t h i s d o e s n o t s e e m t o r e fl e c t i n d i f f e r e n t i a l u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n s b e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 8 7 . T h e v a r i a b l e f o r h o u s i n g f a i l e d t o y i e l d a n y e v i d e n c e o f a n y e f f e c t o n w h e t h e r t o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s o r n o t . T h e r e a s o n w h y I c o n s i d e r e d h o u s i n g i n t h i s m o d e l i s b e c a u s e i n t h e l i t e r a t u r e , l a b o u r p a r t y h a s t r a d i t i o n a l l y w o n t h e s u p p o r t o r a h i g h e r p r o p o r t i o n o f p u b l i c s e c t o r o r " c o u n c i l " h o u s i n g t e n a n t s i n a l l c o n s t i t u e n c i e s i n m o s t o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s . U s i n g t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s m i g h t h e l p t h e m m a k e u p t h e i r m i n d s o r r e - e n f o r c e t h e i r e x i s t i n g s u p p o r t f o r t h e l a b o u r p a r t y . I n 1 9 5 0 , t h e r e w a s a b o u t t w e n t y - n i n e p e r c e n t h o m e o w n e r s h i p i n B r i t a i n ; t h a t m e a n s t h a t t h e r e w e r e a l a r g e p r o p o r t i o n o f c o u n c i l h o u s i n g t e n a n t s . H o w e v e r , i n t h e l a t e 1 9 8 0 s a n d e a r l y 1 9 9 0 t h e fi g u r e o f h o m e o w n e r s w e n t u p t o s i x t y - s e v e n p e r c e n t . T h i s r i s e i n h o m e o w n e r s h i p i s a t t r i b u t e d t o C o n s e r v a t i v e p a r t y p o l i c i e s b e t w e e n 1 9 7 9 a n d 1 9 9 0 ( F i g u r e 6 . 4 ) . \ : / / . . ° s g 0 3 : . ‘ / / / / / / / / / / j / r / / : / / / / / / / E / / / § / / / § 3 / § / § § / § / 2 / § / § 5 § / § / 2 / § 2 § / § / / § / § § § / ; § / / § / ; § / § § ; / § § ; / / § / § ; / § § 2 / / / § / § / § / 2 / § / § 2 § § § § § 5 § § § § \ \ \ 0 O 0 0 0 ( ’ 6 " 3 % ! l , 0 . . ) 1 9 9 1 ( x o F d n a y 7 a 8 D 9 1 , - e 4 w 6 e 9 1 r C n e o r i t a a p u m t i o s c g , n r i s u o H : e v e w o h 4 , . S 6 e r u g i E B : e c F r u o S E . , . 3 g 3 o : 3 . 5 é g ] L 2 8 2 : c c c c c c c c - - - - - - - - . . . . . . . . 8 8 a N i i i i é i é / E é \ ( % l ; ‘ ° W / 0 O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6 9 w a n d 2 8 3 C o n t r a r y t o t h e e x p e c t a t i o n t h a t n e w h o m e o w n e r s , m i g h t b e m o r e i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s a n d i d e n t i fi e d s t r o n g l y w i t h C o n s e r v a t i v e p a r t y i n t h e 1 9 8 0 5 , d i d n o t a p p a r e n t l y t u r n t o t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n a s e x p e c t e d . I n s t e a d , a r e d u c t i o n i n t h e p r o p o r t i o n o f C o u n c i l t e n a n t s m a d e n o d i f f e r e n c e e i t h e r t o u s i n g o r n o t u s i n g t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h i s fi n d i n g d o e s n o t s u p p o r t t h e v i e w t h a t n e w h o m e o w n e r s w e r e m o r e C o n s e r v a t i v e i n t h e 1 9 8 0 s , i f t h e y w e r e , t h e y d i d n o t s h o w a g r e a t e r p r o p e n s i t y t o w a t c h o r f o l l o w t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t e l e v i s i o n . I n c o n c l u s i o n , i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , v o t e r s w h o c a r e d a b o u t w h i c h p a r t y w o n , a n d i d e n t i fi e d w i t h a p a r t y w e r e p o s i t i v e l y i n fl u e n c e d t o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n . B y t h e s a m e t o k e n , t h o s e w h o w e r e i n t e r e s t e d i n p o l i t i c s h a d h i g h e r a n d n e g a t i v e p r o c l i v i t y t o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s . T e s t o f G o o d n e s s o f F i t n e s s I n d i c a t o r O n e fi n a l w o r d , t h e fi r s t t e s t o f t h e fi t o f t h e m o d e l i s i n t h e x 2 g o o d n e s s - o f - fi t a s s o c i a t e d w i t h t h e m o d e l . E x c e p t i n 1 9 7 9 , t h e s u m m a r y c h i - s q u a r e d v a l u e f o r a l l e i g h t e l e c t i o n s y e a r s i n d i c a t e d n o s i g n i fi c a n c e s u g g e s t i n g , p e r h a p s , t h a t t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i n t h e m o d e l a r e n o t t h e p r i n c i p a l d e t e r m i n a n t s o f m e d i a u s e . F o r e x a m p l e , 1 : 2 v a l u e o f 2 , 0 8 4 a n d 8 2 7 d f , p s . 3 8 6 a s s o c i a t e d w i t h t h e m o d e l i n 1 9 7 0 i s n o t p a r t i c u l a r l y b a d , a l t h o u g h t h e p — v a l u e i s n o t v e r y g o o d . G o o d n e s s - o f - fi t x 2 u s u a l l y r a n g e f r o m 2 0 t o 1 ( r a t i o s o f x 2 t o d e g r e e s o f f r e e d o m ) , t h e r e s u l t s o f t h e m o d e l f o r e a c h e l e c t i o n y e a r i s l e s s t h a n 2 0 . F i n a l l y , t h e 1 9 7 9 p - v a l u e t h a t i s l e s s t h a n . 0 0 1 s h o w s a s t r o n g s i g n i fi c a n c e a n d s u g g e s t s a n o t h e r c l o s e r l o o k a t t h e m o d e l . 2 8 4 T h e L o g i s t i c M o d e l o f V o t i n g A s I m e n t i o n e d e a r l i e r , i n a r e c e n t s t u d y , M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 ) , o b s e r v e d t h a t t e l e v i s i o n v i e w i n g h a s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t e f f e c t o n v o t i n g b e h a v i o r i n t h e p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n s i n t h e U n i t e d S t a t e s b e t w e e n 1 9 7 2 t o 1 9 8 9 ; a n d a s t h e s i m p l e b i v a r i a t e a n a l y s i s i n c h a p t e r fi v e i n d i c a t e d , m a s s m e d i a u s e c o r r e l a t e s t o v o t i n g . A s I n o t e d e a r l i e r , a l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l i s u s e d t o e s t i m a t e d i r e c t e f f e c t s o f t h e e x p l a n a t o r y v a r i a b l e s ( e s p e c i a l l y m a s s m e d i a u s e ) o n v o t i n g . V o t i n g i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , a d i c h o t o m o u s v a r i a b l e r e q u i r e s t h a t I u s e a n o n l i n e a r d i s t r i b u t i o n s u c h a s l o g i s t i c o r p r o b i t r e g r e s s i o n m o d e l i n o r d e r t o a v o i d b i a s e d r e s u l t s ( A l d r i c h a n d N e l s o n , 1 9 8 4 ) . L i k e p r o b i t c o e f fi c i e n t s , l o g i s t i c c o e f fi c i e n t s d o n o t l e n d t h e m s e l v e s t o e a s y i n t e r p r e t a t i o n s , h o w e v e r , t h e f o r m u l a o f c o e f fi c i e n t a n d t h e c o n s t a n t c a n b e u s e d t o c o m p u t e p r o b a b i l i t i e s . A g a i n , a s I n o t e d e a r l i e r , t h e s e p r o b a b i l i t i e s r e p r e s e n t P ( Y = 1 ) , w h e r e 1 r e p r e s e n t s v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n a n d 0 r e p r e s e n t s n o t v o t i n g . T h u s , f o r t h e d i c h o t o m o u s d e p e n d e n t v a r i a b l e - v o t i n g , l o g i s t i c r e g r e s s i o n a s s e s s e s t h e e f f e c t o r t h e i m p a c t o f t h e e x p l a n a t o r y v a r i a b l e s o n t h e p r o b a b i l i t y o f v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n . I e x p e c t t o fi n d s t a t i s t i c a l s i g n i fi c a n t e f f e c t s o f t h e m e d i a u s e o n v o t i n g b e h a v i o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n . I a l s o e x p e c t o t h e r f a c t o r s t o i n fl u e n c e t h e p r o b a b i l i t y o f v o t i n g i n a n e l e c t i o n , s o I i n c l u d e d t h e c o n t r o l o r t h e e x p l a n a t o r y v a r i a b l e s t o s e e t h e i m p a c t s o f t h e s e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e - v o t i n g . T h e m o d e l u s e d i n t h e e s t i m a t i o n , a l t h o u g h s i m i l a r t o t h e p r o b i t m o d e l s u g g e s t s t h e f o l l o w i n g r e g r e s s i o n e q u a t i o n : 2 8 5 M A N A V O T E = a + B , * W A T C H E T V + B J R E A D N E W S + B 3 * A G E L A S T E + B , * U N I O N M E B + B , * P P A R T Y I D + e [ 6 . 5 ] w h e r e M A N A V O T E = t h e p r o b a b i l i t y o f v o t i n g i n a n y o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n ; R E A D N E W S = f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n i n a n y d a i l y n a t i o n a l n e w s p a p e r ; a = c o n s t a n t ; e = n o r m a l l y d i s t r i b u t e d e r r o r t e r m , a s d e fi n e d b y t h e u s u a l l o g i t m o d e l . A l l t h e o t h e r v a r i a b l e s h a v e b e e n d e fi n e d i n t h e p r e v i o u s e q u a t i o n . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t h i s e q u a t i o n s , M A N A V O T E , t h e p r o b a b i l i t y o f v o t i n g o r n o t v o t i n g a n y o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , i s p o s i t e d a s a f u n c t i o n m a n y f a c t o r s i n c l u d i n g b u t n o t l i m i t e d t o t h e f a c t o r s o n t h e r i g h t - h a n d s i d e o f t h e e q u a t i o n . L i k e i n t h e p r o b i t a n a l y s i s , t h e fi r s t t w o v a r i a b l e s - t h e m e d i a u s e v a r i a b l e s - a r e m e a s u r e s o f t h e r e s p o n d e n t s ’ m e d i a u s e f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . W A T C H E T V e q u a l s 1 i f t h e r e s p o n d e n t w a t c h e d ! l i s t e n e d t o P E B s d u r i n g t h e e l e c t i o n a n d 0 o t h e r w i s e . S i m i l a r l y , R E A D N E W S e q u a l 1 o n l y i f t h e r e s p o n d e n t u s e d t h e m e d i u m d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s , a g e , u n i o n m e m b e r s h i p , p a r t i s a n s h i p a n d s o c i a l c l a s s a r e c a t e g o r i c a l v a r i a b l e s , a n d t h e c o d i n g a r e f u r t h e r e x p l a i n e d i n t h e A p p e n d i x B . T o d e t e r m i n e t o w h a t e x t e n d t h e r e s p o n d e n t s ’ u s e o f t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g t h e e l e c t i o n , a f f e c t t h e i r a b i l i t y t o v o t e d u r i n g t h e e l e c t i o n s , i t i s i m p o r t a n t fi r s t t o s h o w t h a t m e d i a u s e a f f e c t v o t i n g b e h a v i o r . T o t e s t t h i s , I u s e d t h e B E S s u r v e y r e s p o n s e s t o e v a l u a t e t h e n u l l h y p o t h e s i s , t h a t m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a s n o e f f e c t o n v o t e r t u r n o u t . 2 8 6 F o r e x a m p l e , H o : B , = 0 o r H o 1 B : = 0 W h e n t h e c o e f fi c i e n t f o r n e w s p a p e r s i s s i g n i fi c a n t l y m o r e o r l e s s t h a n 0 , I r e j e c t t h e n u l l h y p o t h e s i s . A f t e r d e t e r m i n i n g t h a t t h e s e a r e s i g n i fi c a n t , I t h e n e n t e r e d t h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s t o d e t e r m i n e w h i c h o f t h e v a r i a b l e s b e t t e r p r e d i c t t h e p r o p e n s i t y t o v o t e i n a g e n e r a l e l e c t i o n . T a b l e 6 . 7 s h o w s t h e r e s u l t s o f t h e l o g i s t i c r e g r e s s i o n - t h e l i s t o f t h e v a r i a b l e s u s e d i n t h e l o g i t m o d e l , a n d t h e p a r a m e t e r e s t i m a t e s . H o w e v e r , t h e d i s c u s s i o n h e r e f o c u s e s o n m a i n l y t h e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s , t h e i r c o e f fi c i e n t s a n d s t a n d a r d e r r o r s . T h e c o e f fi c i e n t s s h o w n i n T a b l e 6 . 7 a r e t h e a c t u a l S P S S - X s t a t i s t i c a l o u t p u t . T h e s e fi g u r e s a r e d i f f e r e n t f r o m t h o s e o b t a i n e d f r o m u s i n g S A S . T o m a k e t h e fi g u r e s c o m p a r a b l e t o S A S v a l u e s , S P S S - X s u g g e s t s t h a t t h e s e v a l u e s m u s t b e m u l t i p l i e d b y t w o ( 2 ) , a n d t h a t t h e i n t e r c e p t m u s t h a v e fi v e ( 5 ) t a k e n a w a y f r o m t h e p r i n t e d v a l u e a n d t h e d i f f e r e n c e t h e n m u l t i p l i e d b y 2 . S o , t o c o m p u t e t h e v a l u e s f o r 1 9 6 4 , f o r e x a m p l e , w e h a v e : W A T C H E T V - . l 3 5 x 2 = - . 2 7 0 R E A D N E W S . 1 2 5 x 2 = . 2 5 0 A G E L A S T E . 1 6 1 x 2 = . 3 2 2 G E N D E R . 0 8 5 x 2 = . 1 7 0 H O U S I N G R . 0 2 6 x 2 = . 0 5 2 2 8 7 R E L I G I O N - . 0 8 1 x 2 = - . 1 6 2 S E S C L A S S - . 0 5 3 x 2 = - . 1 0 6 U N I O N M E B - . 2 1 1 x 2 = - . 4 2 2 I N T E R E S T - . 5 8 8 x 2 = - 1 . 1 7 6 C A R E P W O N . 6 1 2 x 2 = 1 . 2 2 4 I D S T R E N T - . 3 5 4 x 2 = - . 7 0 8 P P A R T Y I D - . 0 2 1 x 2 = - . 0 4 2 I n t e r c e p t ( 3 . 6 9 - 5 ) x 2 = - 2 . 6 3 H o w e v e r , I h a v e r e p o r t e d t h e a c t u a l S P S S - X o u t p u t a s t h e s e fi g u r e s a r e i n t u i t i v e l y t h e s a m e . F r o m t h e fi g u r e s i n T a b l e 6 . 7 , t h e c o e f fi c i e n t s s h o w t h a t t h i s m o d e l p e r f o r m s r e a s o n a b l y w e l l . I t c o r r e c t l y c l a s s i fi e d b e t w e e n 9 9 % t o 8 6 . 1 % o f t h e c a s e s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e - w h e t h e r t h e r e s p o n d e n t s v o t e d o r d i d n o t v o t e d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n s i n c e 1 9 6 4 . T h e m o d e l a l s o p r o v i d e s a r e s p e c t a b l e 8 6 % t o 9 9 . 7 % i n c l a s s i fi c a t i o n e r r o r - f r o m w h a t w a s o b t a i n e d b y c h a n c e g i v e n t h e m a r g i n a l d i s t r i b u t i o n o f t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e s . 8 T h e p a r a m e t e r e s t i m a t e s h i g h l i g h t i m p o r t a n t d i f f e r e n c e s i n e a c h v a r i a b l e s ’ c o n t r i b u t i o n i n t h e m o d e l . T h e m o s t i m p o r t a n t v a r i a b l e h e r e i s m a s s m e d i a u s e . O n e o f t h e i n d i c a t o r s o f m a s s m e d i a u s e i n t h i s t e s t i s W A T C H E T V ( t h a t i s , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n s ) . T h e o t h e r i n d i c a t o r o f m a s s m e d i a u s e i s R E A D N E W S ( t h a t i s , f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r ) . 8 T h e p r o c e d u r e f o r a s s e s s i n g e r r o r r e d u c t i o n i s b a s e d o n G o o d m a n a n d K r u s k a l ’ s t a u . B e c a u s e i t i s s e n s i t i v e t o t h e d i s t r i b u t i o n o f n o n - m o d a l c a s e s , i t i s a s u p e r i o r m e a s u r e o f e r r o r r e d u c t i o n . 2 8 8 T a b l e 6 . 7 : L o g i s t i c r e g r e s s i o n e s t i m a t e s f o r g e n e r a l e l e c t i o n v o t e 1 9 6 4 - 1 9 8 7 I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d 1 9 6 4 E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) W A T C H E T V - . 1 3 5 . 2 7 6 . 8 7 R E A D N E W S . 1 2 5 . 3 0 4 1 . 1 3 A G E L A S T E . 1 6 1 . 0 9 3 1 . 1 8 G E N D E R . 0 8 5 . 2 8 3 1 . 0 9 H O U S I N G R . 0 2 6 . 1 3 5 1 . 0 3 R E L I G I O N - . 0 8 1 . 0 5 5 . 9 2 S E S C L A S S - . 0 5 3 . 1 1 1 . 9 5 U N I O N M E B - . 2 1 1 . 2 7 6 . 8 1 I N T E R E S T - . 5 8 8 . 1 7 6 . 5 6 * * * C A R E P W O N . 6 1 2 . 2 7 1 1 . 8 4 * I D S T R E N T - . 3 5 4 . 1 8 5 . 7 0 * P P A R T Y I D - . 0 2 1 . 1 8 2 . 9 8 I n t e r c e p t 3 . 6 8 5 1 . 0 9 3 - - - - * * * n 2 , 9 2 2 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 5 2 . 5 5 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 0 4 . 7 4 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 9 0 . 3 6 % P s e u d o - R 2 . 2 3 1 9 6 6 E l e c t i o n W A T C H E T V . 1 7 2 . 0 4 7 1 . 1 9 * * * R E A D N E W S . 0 3 4 . 0 5 4 1 . 0 3 A G E L A S T E - . 1 2 3 . 0 5 9 . 8 8 * R E L I G I O N - . 0 2 3 . 0 4 4 . 9 8 S E S C L A S S - . 0 0 9 . 0 7 7 . 9 9 I N T E R E S T . 3 8 2 . 1 2 5 1 . 4 7 " ‘ * * C A R E P W O N . 1 2 7 . 0 5 4 1 . 1 4 I D S T R E N T . 6 4 7 . 1 4 1 1 . 9 1 * * * P P A R T Y I D . 1 6 4 . 1 3 6 1 . 1 8 I n t e r c e p t - 4 . 4 0 4 . 6 1 4 - - - - * * * n 2 , 9 2 2 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 9 5 6 . 4 9 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 8 4 7 . 3 9 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 6 . 9 4 % P s e u d o c R 2 . 3 0 2 8 9 T a b l e 6 . 7 : ( c o n t ’ d ) I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d 1 9 7 0 E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) W A T C H E T V . 1 7 5 . 0 5 7 1 . 1 9 * * * R E A D N E W S . 0 2 0 . 0 5 9 1 . 0 2 A G E L A S T E - . 0 2 2 . 0 7 6 . 9 8 H O U S I N G R . 0 1 6 . 1 1 7 1 . 0 2 R E L I G I O N . 0 8 1 . 0 5 0 1 . 0 8 S E S C L A S S . 0 7 0 . 1 0 1 1 . 0 7 I N T E R E S T . 2 1 0 . 1 5 1 1 . 2 3 C A R E P W O N . 3 1 4 . 0 6 4 1 . 3 7 * * * I D S T R E N T . 1 1 0 . 1 6 6 1 . 1 2 P P A R T Y I D - . 2 8 2 . 1 7 9 . 7 5 I n t e r c e p t - 3 . 4 6 3 . 8 2 5 - - - - * * * n 2 , 9 2 2 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 6 6 8 . 1 7 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 9 6 . 9 2 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 6 . 1 6 % P s e u d o - R 2 . 2 2 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n W A T C H E T V . 0 5 2 . 2 2 6 1 . 0 5 R E A D N E W S . 0 1 4 . 2 5 3 1 . 0 1 3 A G E L A S T E . 0 7 5 . 2 3 3 1 . 0 8 G E N D E R - . 1 1 1 . 3 0 5 . 9 0 H O U S I N G R - . 4 7 7 . 2 6 7 . 6 2 S E S C L A S S - . 1 2 8 . 1 4 5 . 8 8 U N I O N M E B - . 0 0 9 . 0 0 8 . 9 9 I N T E R E S T - . 2 6 6 . 1 7 3 . 7 7 C A R E P W O N - . 0 9 3 . 1 0 9 . 9 1 I D S T R E N T 1 4 . 6 4 1 6 . 4 4 P P A R T Y I D . 3 7 5 . 0 5 3 1 . 4 5 * * * I n t e r c e p t - l . 5 9 3 1 . 9 0 6 - - - - n 2 , 4 6 2 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 1 , 6 3 8 . 9 8 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 3 0 2 . 5 6 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 9 7 . 4 9 % P s e u d o - R 2 . 2 2 T a b l e 6 . 7 : ( c o n t ’ d ) I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) W A T C H E T V 1 . 1 2 9 . 5 3 8 3 . 0 9 * R E A D N E W S . 2 2 5 . 5 5 7 1 . 2 5 G E N D E R - l . 1 3 7 . 9 6 2 . 3 2 H O U S I N G R . 5 1 3 . 4 0 6 1 . 6 7 R E L I G I O N . 0 0 9 . 1 1 6 1 . 0 1 S E S C L A S S « . 5 0 5 . 3 5 5 . 6 0 U N I O N M E B - 1 . 4 7 0 . 8 9 1 . 2 3 I N T E R E S T - 1 . 2 9 0 . 6 6 0 . 2 8 * C A R E P W O N . 6 9 8 . 8 8 9 2 . 0 1 I D S T R E N T 4 . 0 8 9 5 . 4 8 1 5 9 . 6 9 P P A R T Y I D - . 1 4 1 . 1 7 3 . 8 7 I n t e r c e p t 2 5 . 8 9 0 4 3 . 8 2 0 - - - - n 1 , 8 5 2 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 1 9 6 4 . 3 6 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 0 . 9 0 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 9 9 . 7 0 % P s e u d o c R 2 . 1 3 1 9 7 9 W A T C H E T V . 1 6 7 . 0 7 4 1 . 1 8 * A G E L A S T E - . 2 1 7 . 2 1 4 . 8 1 G E N D E R - . 0 9 6 . 0 4 4 . 9 1 H O U S I N G R . 1 7 3 . 0 2 0 1 . 1 9 R E L I G I O N . 0 5 5 . 0 2 3 1 . 1 9 * * S E S C L A S S - . 0 1 7 . 0 4 7 . 9 8 U N I O N M E B . 0 1 2 . 0 4 6 1 . 0 1 I N T E R E S T . 4 4 1 . 1 1 4 1 . 5 5 * * * I D S T R E N T . 3 8 9 . 1 2 2 1 . 4 7 P P A R T Y I D - . 0 7 4 . 1 1 2 . 9 3 I n t e r c e p t - 2 . 6 2 4 1 . 5 6 2 - - - - n 1 , 8 9 3 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 1 1 5 0 . 0 9 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 1 0 8 3 . 1 9 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 8 . 1 9 % P s e u d o - R 2 . 0 6 2 9 1 T a b l e 6 . 7 : ( c o n t ’ d ) I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d 1 9 8 3 E l e c t i o n E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) W A T C H E T V . 7 9 2 . 2 9 5 2 . 2 1 * * * R E A D N E W S - . 0 0 3 . 2 8 4 1 . 0 0 * * * A G E L A S T E - . 1 0 0 . 0 9 1 . 9 0 G E N D E R - . 9 0 0 . 2 7 6 . 4 1 * * * H O U S I N G R - . 0 1 2 . 0 1 1 . 9 9 R E L I G I O N . 0 6 7 . 0 4 8 1 . 0 7 S E S C L A S S . 1 0 0 . 0 9 4 1 . 1 0 U N I O N M E B . 0 6 4 . 2 4 3 1 . 0 7 C A R E P W O N 1 . 2 8 0 . 2 8 1 3 . 6 0 * * * I D S T R E N T . 4 4 1 . 1 7 9 1 . 5 5 " P P A R T Y I D - . 1 8 2 . 1 5 3 . 8 3 I n t e r c e p t - 4 . 1 8 4 . 9 1 7 - - - - * * * n 3 , 2 1 7 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 5 5 . 1 4 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 4 9 1 . 0 5 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 7 . 4 0 % P s e u d o - R 2 . 1 6 1 9 8 7 E l e c t i o n W A T C H E T V . 2 2 5 . 1 5 5 1 . 2 5 * R E A D N E W S . 2 2 6 . 1 3 8 1 . 2 5 A G E L A S T E - . 0 3 9 . 0 3 6 . 9 6 G E N D E R - . 1 6 9 . 1 2 7 . 8 5 H O U S I N G R - . 0 0 5 . 0 0 5 . 9 9 R E L I G I O N . 1 0 0 . 0 3 2 1 . 1 1 * * * S E S C L A S S . 0 1 6 . 0 5 0 1 . 3 8 U N I O N M E B . 3 2 4 . 1 5 3 1 . 3 8 * C A R E P W O N . 9 9 3 . 1 4 2 2 7 0 * " I D S T R E N T . 3 7 5 . 0 4 9 1 . 4 6 * * * P P A R T Y I D . 1 5 1 . 0 5 9 1 . 1 6 ” I n t e r c e p t - . 0 5 2 . 3 1 2 - - - - n 6 , 0 0 0 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 2 0 0 1 . 8 7 E n d - 2 L o g l i k e l i h o o d 1 8 5 2 . 6 2 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 9 . 0 8 % P s e u d o — R 2 . 3 3 S O U R C E : B E S d a t a s e t . N O T E : m p < . o o r . . . : p < . 0 1 p < . 0 5 2 9 2 T a b l e 6 . 7 s h o w s t h a t m e d i a u s e i n s i x o f t h e e i g h t e l e c t i o n s ( a n d e s p e c i a l l y i n r e c e n t y e a r s ) i s a s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t d e t e r m i n a n t o f v o t i n g b e h a v i o r . I n f a c t , t h e r e s u l t a l m o s t i n d i c a t e t h a t m a s s m e d i a u s e ( e s p e c i a l l y w a t c h / l i s t e n i n g t o P E B S ) w a s a s u f fi c i e n t c a u s e o f v o t i n g i n 1 9 8 3 . F o r i n s t a n c e , i n 1 9 8 3 g e n e r a l e l e c t i o n , a c c o r d i n g t o t h e r e s u l t i n T a b l e 6 . 7 , a r e s p o n d e n t w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s h a d a h i g h e r ( . 7 9 ) p r o b a b i l i t y o f v o t i n g ( a l l o t h e r v a r i a b l e s c o n t r o l l e d ) w h e r e a s a r e s p o n d e n t w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r h a d a n e g a t i v e a n d n e a r z e r o ( 0 . 0 0 3 ) p r o b a b i l i t y o f v o t i n g . W a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S c a m e c l o s e t h i r d a f t e r ’ c a r e w h i c h p a r t y w i n s ’ a n d g e n d e r . I n f a c t , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o t h e P E B s p e r f o r m e d b e t t e r t h a n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n 1 9 8 3 . I n 1 9 8 7 , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S a n d f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n a d a i l y n e w s p a p e r t i e d c l o s e s e c o n d , h o w e v e r , f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r w a s n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t i n t h a t y e a r . F u r t h e r m o r e , t h e e x p o n e n t i a l B v a l u e o f 2 . 2 1 i n 1 9 8 3 s h o w s t h a t m a s s m e d i a u s e w a s a s s o c i a t e d w i t h t h r e e t i m e s g r e a t e r c h a n c e t h a t t h e r e s p o n d e n t w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B S w o u l d v o t e i n t h a t y e a r ’ s g e n e r a l e l e c t i o n . T h e i m p a c t o f m e d i a u s e i s , i n f a c t , e s p e c i a l l y i m p o r t a n t b e c a u s e i t p r e d i c t s v o t i n g . H o w e v e r , l o g i s t i c c o e f fi c i e n t s d o n o t p r o v i d e m u c h i n t u i t i o n a b o u t t h e a b s o l u t e m a g n i t u d e o f t h e h y p o t h e s i z e d r e l a t i o n s h i p . F r o m t h e f o r g o i n g , t h e v a r i a b l e s t h a t m a k e s t r o n g c o n t r i b u t i o n s t o t h e m o d e l , o r t h a t a c h i e v e d s t a t i s t i c a l s i g n i fi c a n c e a r e i n t e r e s t i n p o l i t i c s a n d c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s . I n f a c t , i n a l l t h e e l e c t i o n y e a r s , i n t e r e s t a n d c a r e a c h i e v e d h i g h l e v e l s o f s i g n i fi c a n c e . O t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s d i d n o t a p p e a r t o b e h i g h l y s i g n i fi c a n t . 2 9 3 I n c o n c l u s i o n , t h e d a t a p r e s e n t h e r e o f f e r s t r o n g s u p p o r t t h a t m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s r e l a t e d t o v o t i n g . C o n t r a r y t o t h e h y p o t h e s i s a n d m o s t o f t h e l i t e r a t u r e , d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , m a s s m e d i a u s e r s w e r e m o r e l i k e l y t o v o t e t h a n n o n - m e d i a u s e r s . A l t h o u g h t h i s m a y s e e m t o c o n t r a d i c t M o r g a n a n d S h a n a h a n ( 1 9 9 2 ) a n d a l l t h e l i t e r a t u r e o n m e d i a a n d i t s e f f e c t s o n v o t e r t u r n o u t , i t i s h o w e v e r c o n s i s t e n t w i t h e a r l i e r s t u d i e s t h a t p o s i t e d t h a t t h e m e d i a m o b i l i z e t h e e l e c t o r a t e . B e c a u s e i n m o s t o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n s ( e s p e c i a l l y i n r e c e n t e l e c t i o n s , 1 9 7 9 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 ) w a t c h i n g / l i s t i n g t o P E B S i s a s i g n i fi c a n t p r e d i c t o r o f v o t i n g , a l t h o u g h , i t w a s n o t s t r o n g e r t h a n p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h ( e x c e p t i n 1 9 7 0 a n d 1 9 8 7 ) . T h i s fi n d i n g s u g g e s t s t h a t t h e m e d i a a r e i m p o r t a n t a g e n t f o r m o b i l i z i n g t h e e l e c t o r a t e t o v o t e . T e s t o f G o o d n e s s o f F i t n e s s I n d i c a t o r . T h e r e a r e t w o u s u a l t e s t s o f g o o d n e s s - o f - fi t n e s s f o r l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l s — P s e u d o - R 2 , 9 a n d t h e ’ P e a r s o n g o o d n e s s - o f - fi t c h i - s q u a r e ’ a n d A l d r i c h a n d N e l s o n , ( 1 9 8 4 : 5 7 ) p r o p o s e d t h a t t h e p s e u d o - R 2 c o u l d b e c h a r a c t e r i z e d a s ’ b e i n g i n t h e s p i r i t o f R 2 . ’ H o w e v e r , i t c a n n o t b e t a k e n a s t h e v a r i a n c e e x p l a i n e d a s i n O L S r e g r e s s i o n , b u t i t h a s i t h a s t h e u s e f u l q u a l i t y o f i t s v a l u e s r a n g i n g b e t w e e n 0 a n d 1 , w h e r e a v a l u e a p p r o a c h i n g 1 i s s e e n a s a q u a l i t y o f i m p r o v e m e n t i n t h e g o o d n e s s - o f - fi t t e s t . A g a i n , u n l i k e t h e t e s t f o r s i g n i fi c a n c e f o r m u l t i p l e r e g r e s s i o n , l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l s g o o d n e s s - o f - fi t i n d i c t o r r e q u i r e s t h e v a l u e o f p > O , t h a t i s , a p - v a l u e = . 2 5 , f o r 9 F o r a c o m p l e t e o r d e t a i l e d d i s c u s s i o n o f t h e r e l a t i v e a d v a n t a g e o f u s i n g t h i s a s a m e a s u r e o f g o o d n e s s - o f - fi t i n d i c a t o r , s e e f o r e x a m p l e , H a g l e a n d M i t c h e l l ( 1 9 9 2 ) . H o w e v e r , t h e m e a s u r e o f P s e u d o - R 2 i n t h i s s t u d y i s b a s e d u p o n A l d r i c h a n d N e l s o n ( 1 9 8 4 ) a n d W a l s h ( 1 9 8 6 : 1 8 2 ) f o r m u l a : P s e u d o - R 2 = C / ( N + C ) : w h e r e C = t h e c h i - s q u a r e g o o d n e s s - o f - fi t s t a t i s t i c s ; a n d N = t h e s a m p l e s i z e . 2 9 4 e x a m p l e , a c t u a l l y i n d i c a t e s t h a t t h e m o d e l i s a g o o d fi t . T h e l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l s f o r a l l t h e e i g h t e l e c t i o n y e a r s ( e x c e p t i n 1 9 8 7 ) a r e s i g n i fi c a n t p — v a l u e r a n g i n g b e t w e e n 1 a n d . 2 5 . H o w e v e r , t h e p s e u d o - R 2 v a l u e s ( f o r e x a m p l e , 0 . 3 3 i n 1 9 8 7 ) , i n d i c a t e t h a t t h e m o d e l p r o v i d e s a r e a s o n a b l y g o o d fi t f o r t h e d a t a ( e x c e p t i n O c t o b e r 1 9 7 4 ) , a n d t h e p r o b a b i l i t y i s s m a l l t h a t t h e r e s u l t s O b s e r v e d u s i n g t h i s m o d e l a r e d u e t o c h a n c e ( p < . 0 0 1 ) . T h e M u l t i p l e R e g r e s s i o n M o d e l o f P a r t i s a n s h i p S t r e n g t h T h e t h i r d p h a s e i n t h i s a n a l y s i s i n v o l v e s m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s t e s t o f t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t i s a n s t r e n g t h a n d t h e p r e d i c t o r v a r i a b l e s f o r t h e e l e c t i o n y e a r s 1 9 6 4 t o 1 9 8 7 ( t h e fi r s t , B E S s t u d y i n 1 9 6 3 e x c l u d e d ) . T o t e s t t h e h y p o t h e s i s , t h a t m a s s m e d i a u s e o r t h e u s e o f t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s w i l l n e g a t i v e l y p r e d i c t s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p , t h e m o d e l r e g r e s s e d t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e ( t h a t i s , s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a t a p o i n t i n t i m e t ; t i m e , t , o n i t s v a l u e a t a n e a r l i e r p o i n t i n t i m e t , ) ; a n d , t h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a t t h e e a r l i e r p o i n t i n t i m e t , . T h e a n a l y s i s t a k e s t h e f o l l o w i n g b a s i c t e x t b o o k a l g e b r a i c f o r m u l a ( s e e f o r e x a m p l e , P i n d y c k a n d R u b i n f e l d , ( 1 9 8 1 ) ; a n d K m e n t a ( 1 9 8 6 : 3 9 2 ) w i t h 7 i n d i c a t i n g t h e d e p e n d e n t ( e n d o g e n o u s ) v a r i a b l e - p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h : 7 = a + 1 3 : 1 9 : + B z x r 2 + H m : + 3 . 1 : : + e [ 6 . 6 ] w h e r e y i s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , a t t h a t p o i n t i n t i m e , a i s t h e i n t e r c e p t , [ 3 , , 6 2 , a n d [ 3 3 a r e e m p i r i c a l l y d e t e r m i n e d w e i g h t s , x , , , 1 : 2 . x 3 , e t c , a r e t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s - s o c i a l c l a s s , g e n d e r , e t c . 2 9 5 a n d e i s t h e e r r o r t e r m . T h e b a s i c m o d e l i s e x t e n d e d i n t h e a n a l y s i s t o e x a m i n e t h e e f f e c t s o f m e d i a u s e o n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h e s e c o n d e q u a t i o n f o r t h e m o d e l a l t h o u g h s i m i l a r t o t h e fi r s t i s t h i s : 7 = a + B , x , , + B z x a + 6 3 x 3 + B a r g e , + + 3 p c “ , + e [ 6 . 7 ] I f E q u a t i o n 6 . 7 e x p l a i n s s i g n i fi c a n t l y t h e v a r i a t i o n , t h e n , i t i s r e a s o n a b l e t o c o n c l u d e t h a t t h e r e i s a n i n t e r a c t i o n b e t w e e n t h e d e p e n d e n t a n d t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . T h e i d e a l t h i n g w o u l d h a v e b e e n t o e m p l o y s o m e t y p e o f t i m e - s e r i e s ( o r l o g i s t i c r e g r e s s i o n t e s t ) h e r e t o a s s e s s r e c e n t t r e n d i n t h e d e c l i n e o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h a n d d i r e c t i o n i n r e l a t i o n t o t h e s a l i e n c e o f m a s s m e d i a i n G r e a t B r i t a i n . F o r t u n a t e l y , t h i s m e t h o d i s a s r e l i a b l e a s t i m e - s e r i e s a n a l y s i s , h e n c e , i t i s a p p r o p r i a t e d t o u s e i t h e r e . T o t e s t t h e h y p o t h e s i s , t h a t m a s s m e d i a u s e h a s d e c r e a s e d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n , a m a x i m u m o f t w e l v e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ( w i t h s o m e c o n t r o l v a r i a b l e s n o t i n c l u d e d i n a l l y e a r s a s t h e s e w e r e n o t i n t h e d a t a s e t a c r o s s t h e y e a r s ) w e r e e n t e r e d i n t h r e e s t a g e s ( a l t h o u g h w h a t i s r e p o r t e d h e r e a r e t h e fi n a l s t a g e s f o r e a c h e l e c t i o n y e a r ) : t h e fi r s t s t a g e c o n s i s t e d o f t h e d e m o g r a p h i c v a r i a b l e s , a g e , g e n d e r , h o u s i n g , u n i o n m e m b e r s h i p a n d s o c i a l e c o n o m i c c l a s s ; a t t h e s e c o n d s t a g e , t h e p o l i t i c a l a t t i t u d e a n d p a r t i c i p a t i o n v a r i a b l e s w e r e e n t e r e d ; a n d fi n a l l y t h e m e d i a u s e v a r i a b l e s w e r e a d d e d t o d e t e c t a n y s y s t e m a t i c r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e a n d t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . T h a t i s , a l l t h e t w e l v e v a r i a b l e s w e r e e n t e r e d i n t h e e q u a t i o n . T a b l e 6 . 8 p r e s e n t s t h e z e r o - o r d e r r e l a t i o n s h i p o f m a s s m e d i a u s e a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n w i t h a l l t h e o t h e r e l e v e n i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s . T h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n 2 9 6 T a b l e 6 . 8 : Z e r o - o r d e r r e l a t i o n s h i p o f m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h V a r i a b l e Z e r o - o r d e r P a r t c o r r e l P a r t i a l c o r r e l a t i o n 1 9 6 4 S E S C L A S S . 0 3 2 8 3 0 . 0 1 5 5 6 3 . 0 1 8 8 5 7 R E A D N E W S . 0 8 6 8 3 2 . 0 3 3 7 6 0 . 0 4 0 8 7 8 G R E A T D I F - . 2 0 8 4 9 1 - . 1 2 3 1 1 7 - . 1 4 7 5 6 8 W A V E R I N G . 2 5 0 8 4 4 . 0 9 3 3 0 6 . 1 1 2 3 5 9 G E N D E R . 0 6 6 5 9 6 . 0 6 5 0 4 9 . 0 7 8 5 8 7 W A T C H E T V . 0 9 9 3 8 8 . 0 6 8 3 2 6 . 0 8 2 5 2 0 A G E L A S T E . 1 7 5 6 9 3 . 0 5 7 1 6 5 . 0 6 9 1 1 1 G E N E V O T E - . O 6 5 5 1 9 . 0 5 2 9 2 4 . 0 6 4 0 0 6 H O U S I N G R - . 0 7 0 1 5 3 - . 0 2 2 1 3 6 - . 0 2 6 8 1 7 C A R E P W O N - . 3 7 5 6 8 2 - . 2 4 5 2 2 1 - . 2 8 4 8 6 3 W H E N D E C I . 4 2 4 3 3 4 . 3 0 3 4 3 5 . 3 4 5 1 2 8 1 9 6 6 S E S C L A S S . 0 5 0 3 0 7 . 0 0 5 2 0 0 . 0 0 6 0 2 3 W A V E R I N G . 2 1 0 3 2 0 . 0 7 6 6 4 6 . 0 8 8 4 3 3 R E A D N E W S . 0 7 7 7 1 6 . 0 2 8 0 4 4 . 0 3 2 4 6 7 A G E L A S T E . 1 2 3 3 1 3 . 0 5 3 4 0 3 . 0 6 1 7 4 0 G R E A T D I F - . 2 2 2 2 5 7 - . 1 2 0 9 4 8 - . 1 3 8 7 4 2 G E N D E R . 0 0 6 9 6 0 . 0 2 5 4 8 5 . 0 2 9 5 0 7 W A T C H E T V . 1 5 4 2 5 1 . 0 9 0 7 7 5 . 1 0 4 5 7 0 G E N E V O T E - . 1 4 5 9 2 7 - . 0 5 5 2 9 4 - . 0 6 3 9 1 8 H O U S I N G R - . 1 1 7 3 7 1 - . O 6 8 8 6 9 - . 0 7 9 5 2 1 C A R E P W O N . 3 4 3 6 7 3 . 2 2 0 3 7 8 . 2 4 7 3 3 8 W H E N D E C I . 3 5 4 6 7 4 . 2 1 5 3 7 0 . 2 4 2 0 5 0 1 9 7 0 S E S C L A S S — . 0 0 6 3 0 8 - . 0 3 0 6 1 4 - . 0 3 7 4 0 7 W A T C H E T V . 0 2 0 7 2 8 - . 0 0 6 4 0 1 - . 0 0 7 8 2 7 G R E A T D I F - . 2 3 2 2 9 8 - . 1 0 0 3 4 7 - . 1 2 1 7 8 5 G E N D E R . 0 7 4 0 0 3 . 0 3 9 4 4 3 . 0 4 8 1 7 3 A G E L A S T E . 1 9 2 6 2 8 . 0 9 2 9 8 2 . 1 1 2 9 6 6 W A V E R I N G . 2 5 8 6 2 7 . 1 0 5 5 6 2 . 1 2 8 0 1 3 R E A D N E W S . 0 3 7 3 4 7 . 0 2 7 4 2 7 . 0 3 3 5 1 7 H O U S I N G R - . 0 6 1 1 4 5 - . 0 0 7 3 1 1 - . 0 0 8 9 3 9 G E N E V O T E - . 0 8 8 2 0 8 . 0 9 8 2 6 9 . 1 1 9 3 0 0 C A R E P W O N . 3 7 1 8 8 7 . 2 7 0 0 1 9 . 3 1 3 5 1 8 W H E N D E C I . 4 4 6 1 7 4 . 3 0 4 2 0 6 . 3 4 8 6 2 9 2 9 7 T a b l e 6 . 8 : ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e Z e r o - o r d e r P a t h c o r r e l P a r t i a l c o r r e l a t i o n 1 9 7 4 F e b r u a r y C A R E P W O N - . 2 4 3 9 1 5 - . 1 5 4 7 9 8 - . 1 7 2 0 7 4 G E N D E R - . 1 4 3 5 5 2 - . 1 0 3 1 4 2 - . 1 1 5 6 0 9 H O U S I N G R - . 0 6 0 4 4 6 - . 0 5 8 3 1 8 - . O 6 5 6 6 6 S E S C L A S S - . 0 0 2 6 1 2 - . 0 0 7 2 1 6 - . 0 0 8 1 4 3 W A V E R I N G . 1 3 1 5 3 1 . 0 3 9 7 8 2 . 0 4 4 8 4 6 W A T C H E T V . 1 0 5 6 9 6 . 0 6 6 6 8 3 . 0 7 5 0 3 5 G R E A T D I F - . 0 9 8 3 0 3 - . 0 6 3 7 7 7 - . 0 7 1 7 8 3 R E A D N E W S - . 0 8 3 1 3 0 - . 0 8 0 8 1 3 - . 0 9 0 8 1 5 W H E N D E C I — . 3 6 8 1 2 6 - . 3 1 0 8 3 7 - . 3 3 0 9 8 9 I N T E R E S T . 0 1 5 1 3 9 . 0 0 6 1 1 2 . 0 0 6 8 9 7 U N I O N M E B - . 1 1 9 2 7 5 - . 0 8 5 3 7 3 - . 0 9 5 8 9 4 G E N E V O T E - . 0 7 4 6 6 7 . 0 3 9 8 1 0 . 0 4 4 8 7 8 1 9 7 4 O c t o b e r C A R E P W O N - . 2 6 8 9 8 8 - . 1 8 2 2 4 6 - . 2 1 1 1 8 5 H O U S I N G R - . 0 5 6 3 5 6 - . 0 3 7 3 9 3 - . 0 4 4 2 8 7 S E S C L A S S . 0 0 3 7 2 0 . 0 3 7 6 3 0 . 0 4 4 5 6 7 G E N D E R . 0 1 0 8 9 2 - . 0 2 8 1 2 9 - . 0 3 3 3 2 9 W A T C H E T V . 0 6 1 4 0 0 . 0 5 6 9 5 1 . 0 6 7 3 6 4 W A V E R I N G - . 2 7 7 4 4 9 - . 1 1 0 6 6 5 - . 1 3 0 0 8 2 G R E A T D I F - . 2 7 7 0 7 0 - . 1 8 2 5 9 2 - . 2 1 1 5 6 9 R E A D N E W S - . 0 8 6 8 4 2 - . 0 4 6 1 5 0 - . 0 5 4 6 3 0 U N I O N M E B . 0 3 2 8 8 9 . 0 0 4 0 7 2 . 0 0 4 8 2 7 I N T E R E S T . 0 5 5 9 9 0 - . 0 1 7 2 5 2 - . 0 2 0 4 4 8 W H E N D E C I - . 4 2 7 6 2 7 - . 2 9 1 3 0 6 - . 3 2 6 4 3 4 G E N E V O T E . 0 7 5 9 0 8 . 0 4 1 7 0 7 . 0 4 9 3 8 5 1 9 7 9 S E S C L A S S - . 0 8 2 3 1 6 - . 0 4 7 9 5 7 - . 0 5 2 3 2 4 G E N D E R - . 0 1 7 8 5 6 . 0 4 3 3 8 9 . 0 4 7 3 5 1 W A V E R I N G . 1 7 8 5 9 5 . 0 9 2 0 1 6 . 1 0 0 0 2 8 H O U S I N G R - . 0 3 1 8 9 2 - . 0 4 0 4 4 6 - . 0 4 4 1 4 6 G R E A T D I F - . 1 8 6 9 6 1 - . 1 0 6 6 7 2 - . 1 1 5 7 6 1 G E N E V O T E - . 0 0 6 0 2 0 . 0 3 8 5 1 5 . 0 4 2 0 4 2 W A T C H E T V . 1 6 3 7 0 8 . 0 5 9 0 6 1 . 0 6 4 3 9 2 U N I O N M E B . 0 2 6 2 2 4 . 0 4 5 0 9 2 . 0 4 9 2 0 5 W H E N D E C I - . 2 8 5 1 7 0 - . 1 9 6 7 4 8 - . 2 1 0 1 5 6 I N T E R E S T . 2 3 2 1 0 4 . 1 6 2 0 5 4 . 1 7 4 3 4 0 2 9 8 T a b l e 6 . 8 : ( e o n t ’ d ) V a r i a b l e Z e r o - o r d e r P a t h c o r r e l P a r t i a l c o r r e l a t i o n 1 9 8 3 S E S C L A S S - . 0 6 2 4 0 4 - . 0 5 4 8 2 9 - . 0 6 1 7 7 0 A G E L A S T E . 2 1 3 9 3 7 . 1 0 2 8 3 0 . 1 1 5 2 9 6 G R E A T D I F . 0 3 2 5 7 4 . 0 2 3 0 1 1 . 0 2 5 9 6 5 G E N D E R . 0 8 5 2 9 0 . 0 3 6 4 9 2 . 0 4 1 1 5 6 G E N E V O T E - . 1 4 6 1 2 3 - . 0 1 8 0 7 9 - . 0 2 0 4 0 2 W A T C H E T V . 0 5 8 0 8 0 . 0 3 0 6 2 2 . 0 3 4 5 4 4 U N I O N M E B . 0 0 9 6 4 1 . 0 5 0 7 9 7 . 0 5 7 2 4 3 R E A D N E W S . 0 8 8 3 1 8 . 0 4 0 7 8 0 . 0 4 5 9 8 1 W A V E R I N G . 2 4 3 8 5 5 . 0 6 6 2 4 0 . 0 7 4 5 6 0 H O U S I N G R - . 0 9 9 4 6 8 - . 0 6 5 3 7 6 - . 0 7 3 5 9 3 C A R E P W O N . 1 8 9 7 8 3 . 1 1 6 7 9 0 . 1 3 0 6 9 6 W H E N D E C I - . 4 0 5 7 7 9 - . 2 6 0 6 7 2 - . 2 8 2 2 6 8 1 9 8 7 S E S C L A S S - . 0 8 6 7 2 2 - . 0 6 7 3 6 6 - . O 7 5 7 7 6 U N I O N M E B - . 0 5 3 1 6 8 - . 0 1 4 7 9 7 - . 0 1 6 6 9 0 W H E N D E C I - . 3 6 2 7 9 5 - . 2 1 5 1 5 4 - . 2 3 5 8 6 5 H O U S I N G R - . 0 7 8 4 5 6 - . 0 9 2 5 3 0 - . 1 0 3 8 1 8 W A T C H E T V . 1 1 9 6 2 1 . 0 4 4 5 4 9 . 0 5 0 1 9 2 G R E A T D I F - . 0 6 5 7 6 7 - . 0 0 3 3 4 9 - . 0 0 3 7 7 8 G E N D E R . 0 1 6 9 5 7 . 0 0 0 2 3 4 . 0 0 0 2 6 5 A G E L A S T E . 2 0 8 7 0 8 . 1 1 8 2 4 0 . 1 3 2 2 1 4 G E N E V O T E - . 1 5 5 6 0 2 - . 0 4 4 7 6 9 - . 0 5 0 4 3 9 R E A D N E W S . 1 3 8 4 2 5 . 0 5 6 0 4 2 . 0 6 3 0 9 4 C A R E P W O N . 2 5 0 3 0 8 . 1 5 8 3 0 9 . 1 7 5 8 0 6 W A V E R I N G . 2 2 4 7 1 3 . 0 7 8 3 4 6 . 0 8 8 0 3 9 S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e a u t h o r ’ s b a s e d o n B E S d a t a . 2 9 9 m a s s m e d i a u s e , W A T C H E T V o r R E A D N E W S , a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , I D S T R E N T , a r e n o t i n t h e e x p e c t e d d i r e c t i o n i n a l l t h e y e a r s e x c e p t R E A D N E W S i n F e b r u a r y 1 9 7 4 . I n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , m a s s m e d i a u s e r s w e r e l i k e l y t o i d e n t i f y s t r o n g l y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y i n G r e a t B r i t a i n t h a n n o n — m e d i a u s e r s . T h i s i s t r u e f o r t e l e v i s i o n v i e w e r s a s w e l l a s f o r n e w s p a p e r r e a d e r s . E v e n i n F e b r u a r y 1 9 7 4 t h a t n e w s p a p e r r e a d e r s w e r e m o r e l i k e l y t o e x p r e s s a n e g a t i v e p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , o n e u n i q u e t h i n g h a p p e n e d i n t h a t y e a r - t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y t h a t i s o f t e n s u p p o r t e d b y t h e n e w s p a p e r s a n d a l s o a t t r a c t s t h e s u p p o r t o f t h e m a j o r i t y o f t h e r e a d e r s w o n t h e e l e c t i o n e v e n t h o u g h t h e l a b o u r p a r t y w o n m o r e s e a t s i n p a r l i a m e n t . T h e h y p o t h e s i s i n q u e s t i o n h e r e i s t h a t m a s s m e d i a u s e h a s d e c r e a s e d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i n t h e l a s t f e w d e c a d e s . I n o r d e r t o a s s e s t h i s h y p o t h e s i s , w e n o w t u r n t o t h e s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e o f m u l t i p l e r e g r e s s i o n t h a t i s a b l e t o d o t h a t . F r o m T a b l e 6 . 9 , r e p o r t s t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n r e s u l t s . F r o m t h e s e fi g u r e s , t h e r e l a t i o n s h i p s b e t w e e n m a s s m e d i a u s e a n d s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p a r e n o t i n t h e e x p e c t e d h y p o t h e s i z e d d i r e c t i o n . I n a l l e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s , v o t e r s w h o f o l l o w e d t h e e l e c t i o n s o n r a d i o a n d t e l e v i s i o n w e r e m o r e l i k e l y t o i d e n t i f y s t r o n g l y w i t h a p o l i t i c a l p a r t y i n B r i t a i n . I n n o g e n e r a l e l e c t i o n w a s m a s s m e d i a u s e n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , e x c e p t i n 1 9 7 0 t h a t m a s s m e d i a u s e h a d a n e g a t i v e p a r t i a l c o r r e l a t i o n w i t h s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . B e t w e e n 1 9 6 4 a n d 1 9 7 0 , t h e t i m e o f v o t i n g d e c i s i o n o r w h e n a v o t e r d e c i d e d o n h o w t o v o t e s e t h i g h s c o r e s a n d w e r e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p , h o w e v e r , f r o m F e b r u a r y 1 9 7 4 t o 1 9 8 7 , i t c o n t i n u e d t o s c o r e h i g h b u t w e r e n e g a t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h . H o w e v e r , t w o v a r i a b l e s t h a t c o n s i s t e n t l y 3 0 0 T a b l e 6 . 9 : M u l t i p l e r e g r e s s i o n t e s t o f t h e e f f e c t o f m a s s m e d i a u s e o n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 6 4 S E S C L A S S . 0 1 0 9 7 2 . 0 2 1 3 5 7 . 0 1 6 3 2 3 . 5 1 4 R E A D N E W S . 0 7 6 2 0 7 . 0 6 8 3 8 1 . 0 3 4 2 8 5 1 . 1 1 4 G R E A T D I F - . 1 3 1 2 7 0 . 0 3 2 2 9 9 - . 1 2 9 6 9 2 - 4 . 0 6 4 * * * W A V E R I N G . 0 6 7 3 3 4 . 0 2 1 8 6 1 . 1 0 0 2 8 9 3 . 0 8 0 * * * G E N D E R . 1 0 8 5 0 4 . 0 5 0 5 3 0 . 0 6 5 3 7 9 2 . 1 4 7 * W A T C H E T V . 1 4 1 7 3 3 . 0 6 2 8 3 8 . 0 6 9 2 3 6 2 . 2 5 6 * * A G E L A S T E . 0 3 5 2 4 2 . 0 1 8 6 7 5 . 0 6 0 1 8 9 1 . 8 8 7 * G E N E V O T E . 0 6 8 0 3 1 . 0 3 8 9 4 0 . 0 5 5 6 4 2 1 . 7 4 7 H O U S I N G R - . O 2 1 2 9 5 . 0 2 9 1 4 2 - . 0 2 3 0 5 8 - . 7 3 1 C A R E P W O N - . 1 2 0 2 6 2 . 0 1 4 8 5 6 - . 2 6 3 4 6 6 8 0 9 5 * " W H E N D E C I . 1 1 0 1 2 5 . 0 1 0 9 9 4 . 3 4 0 8 0 9 1 0 . 0 1 7 * * * ( C o n s t a n t ) 1 . 2 2 0 9 8 3 . 2 2 4 4 5 9 5 . 4 4 0 * * * n o f c a s e s = 7 5 4 M u l t i p l e R . 5 6 4 8 8 R S q u a r e . 3 1 9 0 9 1 9 6 6 S E S C L A S S . 0 0 3 7 5 6 . 0 2 4 2 3 6 . 0 0 5 4 7 0 . 1 5 5 W A V E R I N G . 0 5 6 1 1 6 . 0 2 4 5 6 6 . 0 8 1 5 5 1 2 2 8 4 * R E A D N E W S . 0 6 4 2 6 2 . 0 7 6 8 8 8 . 0 2 8 4 5 2 . 8 3 6 A G E L A S T E . 0 3 3 1 6 8 . 0 2 0 8 4 0 . 0 5 6 4 5 4 1 . 5 9 2 G R E A T D I F - . 1 2 4 1 2 1 . 0 3 4 4 3 4 - . 1 2 5 5 8 5 - 3 . 6 0 5 * * * G E N D E R . 0 4 2 1 7 4 . 0 5 5 5 2 7 . 0 2 5 7 0 8 . 7 6 0 W A T C H E T V . 1 8 2 5 1 4 . 0 6 7 4 6 4 . 0 9 3 5 5 5 2 7 0 5 * " G E N E V O T E - . 0 7 5 4 9 3 . 0 4 5 8 1 0 - . 0 5 8 5 2 2 - 1 . 6 4 8 * H O U S I N G R - . 0 6 5 7 8 1 . 0 3 2 0 4 9 - . 0 7 2 2 5 4 - 2 . 0 5 3 * C A R E P W O N . 4 7 1 4 1 8 . 0 7 1 7 7 6 . 2 3 6 4 9 8 6 . 5 6 8 * * * W H E N D E C I . 0 8 1 3 6 7 . 0 1 2 6 7 7 . 2 4 6 0 5 1 6 . 4 l 9 * * * ( C o n s t a n t ) 1 . 2 9 8 5 9 0 . 2 5 6 9 9 2 5 . 0 5 3 * * * n o f c a s e s = 6 7 4 M u l t i p l e R . 5 0 4 6 7 R S q u a r e . 2 5 4 6 9 3 0 1 T a b l e 6 . 9 : ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 7 0 S E S C L A S S - . 0 2 2 7 4 1 . 0 1 9 0 6 9 - . 0 3 1 8 7 6 - 1 . 1 9 3 W A T C H E T V - . 0 1 2 8 6 2 . 0 5 1 5 8 1 - . 0 0 6 4 7 3 - . 2 4 9 G R E A T D I F - . 1 1 0 2 7 5 . 0 2 8 2 1 0 - . 1 0 7 2 0 7 - 3 . 9 0 9 * * * G E N D E R . 0 6 8 7 6 4 . 0 4 - 4 7 5 2 . 0 4 0 0 8 4 1 . 5 3 7 A G E L A S T E . 0 5 5 8 6 2 . 0 1 5 4 2 2 . 0 9 5 9 1 1 3 . 6 2 2 * * * W A V E R I N G . 0 8 5 4 4 9 . 0 2 0 7 7 9 . 1 1 6 2 5 0 4 . 1 1 2 * * * R E A D N E W S . 0 5 4 2 1 3 . 0 5 0 7 4 1 . 0 2 8 0 0 0 1 . 0 6 8 H O U S I N G R - . 0 0 7 2 2 0 . 0 2 5 3 5 1 - . 0 0 7 6 5 4 - . 2 8 5 G E N E V O T E . 1 2 8 3 8 5 . 0 3 3 5 3 7 . 1 0 6 6 7 2 3 . 8 2 8 * * * C A R E P W O N . 6 1 4 5 8 7 . 0 5 8 4 2 8 . 2 9 5 5 5 6 1 0 . 5 1 9 * * * W H E N D E C I . 1 3 6 5 0 0 . 0 1 1 5 1 9 . 3 4 2 1 3 7 1 1 . 8 5 0 * * * ( C o n s t a n t ) . 3 4 6 8 0 8 . 2 1 0 8 8 6 1 . 6 4 5 n o f c a s e s = 1 0 2 7 M u l t i p l e R . 5 7 5 4 5 R S q u a r e . 3 3 1 1 5 1 9 7 4 F e b r u a r y C A R E P W O N - . 1 3 9 4 2 9 . 0 3 7 0 1 5 - . 1 6 2 1 8 1 - 3 . 7 6 7 * * * G E N D E R - . 1 6 1 4 5 4 . 0 6 4 3 3 0 - . 1 1 1 9 1 5 — 2 . 5 1 0 * * H O U S I N G R - . 0 8 3 1 2 4 . 0 5 8 5 7 6 - . 0 6 0 5 8 9 - 1 . 4 1 9 S E S C L A S S - . 0 0 5 3 2 8 . 0 3 0 3 3 9 - . 0 0 7 3 4 7 - . 1 7 6 W A V E R I N G . 0 4 1 3 4 3 . 0 4 2 7 0 8 . 0 4 8 6 3 5 . 9 6 8 W A T C H E T V . 0 5 0 7 8 9 . 0 3 1 3 0 0 . 0 6 8 3 1 8 1 . 6 2 3 G R E A T D I F - . 0 5 7 1 5 7 . 0 3 6 8 3 0 - . 0 6 5 6 5 5 - 1 . 5 5 2 R E A D N E W S - . 0 6 0 4 6 4 . 0 3 0 7 4 8 - . 0 8 5 1 1 1 - 1 . 9 6 6 * W H E N D E C I - . 2 5 4 5 3 1 . 0 3 3 6 5 2 - . 3 2 7 8 0 6 - 7 . 5 6 4 * * * I N T E R E S T . 0 0 9 7 2 1 . 0 6 5 3 6 3 . 0 0 6 5 8 6 . 1 4 9 U N I O N M E B - . 1 5 1 3 5 3 . 0 7 2 8 5 6 - . 0 9 3 3 4 0 - 2 . 0 7 7 * G E N E V O T E . 0 4 5 7 0 4 . 0 4 7 1 8 0 . 0 4 9 2 4 5 . 9 6 9 ( C o n s t a n t ) 3 . 1 8 6 9 1 1 . 3 2 2 8 4 7 9 . 8 7 1 * * n o f c a s e s = 4 7 8 M u l t i p l e R . 4 6 3 3 4 R S q u a r e . 2 1 4 6 8 3 0 2 T a b l e 6 . 9 : ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 7 4 O c t o b e r C A R E P W O N - . 1 9 4 8 9 8 . 0 2 4 6 2 4 - . 1 8 7 8 6 1 - 7 . 9 1 5 * * * H O U S I N G R - . 0 2 1 9 0 9 . 0 1 3 4 9 1 - . 0 4 0 2 5 1 - 1 . 6 2 4 S E S C L A S S . 0 1 4 2 2 9 . 0 0 8 7 0 7 . 0 3 8 1 3 9 1 . 6 3 4 G E N D E R - . 0 3 7 9 2 3 . 0 3 1 0 4 3 - . 0 3 0 1 0 3 - 1 . 2 2 2 W A T C H E T V . 0 3 6 9 6 4 . 0 1 4 9 4 5 . 0 5 7 4 4 9 2 . 4 7 3 “ W A V E R I N G - . 0 7 4 1 6 2 . 0 1 5 4 3 1 - . 1 2 1 7 9 5 - 4 . 8 0 6 * * * G R E A T D I F - . 1 4 6 9 8 2 . 0 1 8 5 3 5 - . 1 9 0 1 6 3 - 7 . 9 3 0 * * * R E A D N E W S - . 0 2 5 8 1 1 . 0 1 2 8 7 8 - . 0 4 8 7 7 7 - 2 . 0 0 4 * U N I O N M E B . 0 0 6 2 1 2 . 0 3 5 1 2 7 . 0 0 4 4 5 8 . 1 7 7 I N T E R E S T - . 0 2 5 4 9 0 . 0 3 4 0 2 1 - . 0 1 8 5 9 0 - . 7 4 9 W H E N D E C I - . 2 6 3 3 8 0 . 0 2 0 8 1 8 - . 3 2 5 0 3 4 - 1 2 . 6 5 1 * * * G E N E V O T E . 0 5 9 0 3 7 . 0 3 2 5 9 3 . 0 4 6 7 3 8 1 . 8 1 1 * ( C o n s t a n t ) 3 . 5 2 7 6 9 1 . 1 0 3 3 9 9 3 4 . 1 1 7 * * * n o f c a s e s = 1 3 5 5 M u l t i p l e R R S q u a r e 1 9 7 9 S E S C L A S S - . 0 1 9 8 1 0 . 0 1 5 7 9 5 - . 0 4 8 7 1 7 - 1 . 2 5 4 G E N D E R . 0 1 6 2 4 9 . 0 1 4 3 2 0 . 0 4 6 9 4 1 1 . 1 3 5 W A V E R I N G . 0 5 5 9 2 3 . 0 2 3 2 3 9 . 1 0 4 3 9 9 2 . 4 0 6 ” H O U S I N G R - . 0 5 7 1 6 7 . 0 5 4 0 4 4 - . 0 4 0 8 7 8 - 1 . 0 5 8 G R E A T D I F - . 0 9 3 2 3 5 . 0 3 3 4 2 0 - . 1 1 1 9 9 2 - 2 . 7 9 0 * * * G E N E V O T E . 0 4 0 5 2 4 . 0 4 0 2 3 2 . 0 3 9 9 8 4 1 . 0 0 7 W A T C H E T V . 0 9 9 3 1 1 . 0 6 4 2 9 6 . 0 6 6 7 4 5 1 . 5 4 5 U N I O N M E B . 0 7 2 8 8 8 . 0 6 1 8 0 7 . 0 4 9 3 4 1 1 . 1 7 9 W H E N D E C I - . 1 7 7 6 3 1 . 0 3 4 5 2 2 - . 2 2 2 3 4 9 - 5 . 1 4 5 * " I N T E R E S T . 1 6 6 4 6 0 . 0 3 9 2 7 7 . 1 8 4 3 7 3 4 2 3 8 * " ( C o n s t a n t ) 1 . 8 4 7 8 1 3 . 2 5 4 5 9 0 7 2 5 8 * " n o f c a s e s = M u l t i p l e R R S q u a r e 3 0 3 T a b l e 6 . 9 : ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e s B S E B B e t a T 1 9 8 3 S E S C L A S S - . 0 2 7 8 7 3 . 0 1 8 2 0 5 - . 0 5 5 0 8 9 - 1 . 5 3 1 A G E L A S T E . 0 5 6 7 6 6 . 0 1 9 7 7 0 . 1 0 9 0 9 8 2 . 8 7 1 * * * G R E A T D I F . 0 3 0 1 4 6 . 0 4 6 9 1 6 . 0 2 3 7 1 7 . 6 4 3 G E N D E R . 0 5 6 7 9 3 . 0 5 5 7 3 3 . 0 3 7 0 4 8 1 . 0 1 9 G E N E V O T E - . 0 1 6 5 3 3 . 0 3 2 7 5 0 - . 0 1 9 6 1 4 - . 5 0 5 W A T C H E T V . 0 7 3 4 6 0 . 0 8 5 9 1 0 . 0 3 1 8 7 8 . 8 5 5 U N I O N M E B . 0 7 5 1 2 2 . 0 5 2 9 6 1 . 0 5 1 8 2 1 1 . 4 1 8 R E A D N E W S . 0 7 6 2 4 0 . 0 6 6 9 5 2 . 0 4 2 8 0 0 1 . 1 3 9 W A V E R I N G . 0 4 5 5 6 8 . 0 2 4 6 3 6 . 0 7 5 3 2 7 1 8 5 0 * H O U S I N G R - . 0 6 4 8 9 8 . 0 3 5 5 5 0 - . 0 6 8 9 2 6 - 1 . 8 2 6 * C A R E P W O N . 2 6 2 4 5 5 . 0 8 0 4 7 8 . 1 2 5 1 1 7 3 . 2 6 1 * * * W H E N D E C I - . 2 7 9 1 9 3 . 0 3 8 3 5 6 - . 3 1 1 5 9 0 - 7 . 2 7 9 * * * ( C o n s t a n t ) 1 . 8 7 9 0 0 7 . 2 4 6 4 5 7 7 . 6 2 4 * * * n o f c a s e s = 6 2 5 M u l t i p l e R . 4 6 3 8 0 R S q u a r e . 2 1 5 1 1 1 9 8 7 S E S C L A S S - . 0 3 6 1 1 0 . 0 0 9 2 1 8 — . 0 6 7 7 4 5 - 3 . 9 1 7 * * * U N I O N M E B - . 0 2 4 6 4 2 . 0 2 8 6 4 0 - . 0 1 5 3 8 4 - . 8 6 0 W H E N D E C I - . 2 2 2 1 1 1 . 0 1 7 7 5 3 - . 2 4 7 1 1 7 - 1 2 . 5 1 1 * * * H O U S I N G R - . 0 8 3 4 6 2 . 0 1 5 5 1 2 - . 0 9 5 3 3 2 - 5 . 3 8 0 * * * W A T C H E T V . 0 9 4 0 3 0 . 0 3 6 2 9 8 . 0 4 7 4 0 8 2 . 5 9 0 * * * G R E A T D I F - . 0 0 5 2 0 9 . 0 2 6 7 5 0 - . 0 0 3 4 8 2 - . 1 9 5 G E N D E R 3 . 4 6 1 5 2 8 . 0 2 5 3 8 6 2 . 4 2 4 2 4 4 . 0 1 4 A G E L A S T E . 0 5 1 1 0 8 . 0 0 7 4 3 3 . 1 2 2 7 0 6 6 . 8 7 5 * * * G E N E V O T E - . 0 4 1 3 9 4 . 0 1 5 9 0 1 - . 0 4 8 2 1 7 - 2 . 6 0 3 * * * R E A D N E W S . 0 9 6 5 8 8 . 0 2 9 6 3 9 . 0 6 0 6 8 1 3 . 2 5 9 * * * C A R E P W O N . 3 2 9 0 6 2 . 0 3 5 7 4 6 . 1 7 2 6 1 2 9 2 0 5 * " W A V E R I N G . 0 4 9 4 6 2 . 0 1 0 8 5 7 . 0 8 7 8 9 4 4 5 5 6 * " ( C o n s t a n t ) 1 . 8 6 1 7 9 5 . 1 1 1 1 7 8 1 6 . 7 4 6 * * * n o f c a s e s = 2 6 7 0 M u l t i p l e R . 4 6 2 8 2 R S q u a r e . 2 1 4 2 0 N O T E : * * * p < . 0 0 1 * * p < . 0 1 * p < . 0 5 . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e a u t h o r ’ s b a s e d o n B E S d a t a . 3 0 4 s c o r e d p o s i t i v e i n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s w e r e a g e a n d m a s s m e d i a u s e . G e n e r a l l y s p e a k i n g , t h e r e l a t i o n s h i p s c o n n e c t i n g m a s s m e d i a u s e a n d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a r e n o t i n t h e e x p e c t e d d i r e c t i o n i n a l l e i g h t e l e c t i o n s . F r o m t h e b i v a r i a t e a n a l y s i s i n c h a p t e r fi v e , w e k n o w t o o t h a t m a s s m e d i a u s e r e l a t e s t o s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . T h e a n a l y s i s n o w t u r n s t o t h e q u e s t i o n o f t h e e x t e n t o f m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n c a n b e u s e d t o p r e d i c t t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . R e c a l l t h a t t h e h y p o t h e s i s o f t h i s s t u d y i s t h a t m a s s m e d i a u s e r s a r e m o r e l i k e l y t o e x p r e s s l e s s s t r o n g p a r t y a f fi l i a t i o n i n B r i t a i n . S u c h a r e s u l t w o u l d h e l p u s t o u n d e r s t a n d t h e r o o t c a u s e s o f t h e d e c l i n e o f p a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n a n d i n o t h e r i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s . I n o r d e r t o a s s e s s t h i s h y p o t h e s i s , t h e s t a t i s t i c a l t e c h n i q u e o f m u l t i p l e r e g r e s s i o n i s e m p l o y e d . M u l t i p l e r e g r e s s i o n , K m e n t a ( 1 9 8 6 : 3 9 2 ) a r g u e s , a s s e s s e s t h e e x t e n t t o w h i c h c h a n g e s i n o n e v a r i a b l e c a n b e e x p l a i n e d b y r e f e r e n c e t o c h a n g e s i n s e v e r a l o t h e r v a r i a b l e s . T a b l e 6 . 9 d i s p l a y s t h e r e s u l t s o f t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s o f t h e e f f e c t o f m a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a s o n s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . S i n c e t h i s s t u d y i s p r i m a r i l y i n t e r e s t e d i n t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m e d i a u s e a n d p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h , I a t t e m p t e d t o i m p r o v e u p o n t h e p r e d i c t i v e p o w e r s o f t h e m o d e l b y t r y i n g r e g r e s s i o n t h r o u g h t h e o r i g i n . R e g r e s s i o n t h r o u g h t h e o r i g i n m e a n s e x c l u d i n g t h e i n t e r c e p t o r ( o r t h e r e g r e s s i o n c o n s t a n t ) i n E q u a t i o n 6 . 7 a b o v e . I n c l u d i n g o r e x c l u d i n g t h e i n t e r c e p t i n a r e g r e s s i o n m o d e l i s f u n d a m e n t a l l y t h e s a m e . F o r o n e t h i n g , t h e i n t e r c e p t o r i s t h e m e a n o f 7 w h e n e a c h o f t h e e x p l a n a t o r y o r t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s i s e q u a l t o z e r o ( K m e n t a , 1 9 8 6 : 3 9 4 ) , o r t h e v a l u e s t h a t a r e 3 0 5 c o m m o n t o a l l o b s e r v a t i o n s r e g a r d l e s s o f t h e p r e d i c t i v e v a l u e s . T h e r e f o r e , r e g r e s s i o n t h r o u g h t h e o r i g i n , m e a n s t h a t o n e i s s i m p l y e x p l a i n i n g t h e v a r i a n c e i n t h e o u t c o m e v a r i a b l e w i t h o u t t h e a m o u n t w h i c h a r e c o m m o n t o a l l t h e o b s e r v a t i o n s r e g a r d l e s s o f t h e p r e d i c t e d v a l u e s . B a s i c a l l y , t h e a m o u n t o f v a l u e s a r e t h e s a m e , b u t i t i s t h e v a r i a n c e e x p l a i n e d t h a t i s d i f f e r e n t . H o w e v e r , t h e R - s q u a r e w h i c h m e a s u r e s t h e p r o p o r t i o n o f v a r i a b i l i t y i n t h e o u t c o m e v a r i a b l e e x p l a i n e d b y r e g r e s s i o n . T h e R - s q u a r e t h r o u g h t h e o r i g i n , i s d i f f e r e n t f r o m t h e R - s q u a r e f o r m o d e l s w h i c h i n c l u d e a n i n t e r c e p t . T h e c o r r e l a t i o n m a t r i x f o r t h e e i g h t g e n e r a l e l e c t i o n s a r e p r e s e n t e d i n T a b l e 6 . 9 , w h i l e t h e c o r r e l a t i o n m a t r i x t h r o u g h t h e o r i g i n i s p r e s e n t e d i n t h e A p p e n d i x C f o r c o m p a r i s o n . W h e n m e d i a u s e v a r i a b l e s w e r e e n t e r e d i n t h e fi n a l s t a g e , I w a n t e d t o s e e w h e t h e r t h e y e x p l a i n a n y v a r i a n c e a b o v e a n d b e y o n d t h e o t h e r c o n t r o l s . T h e i n t e r a c t i o n t e r m s b e t w e e n m e d i a u s e ( t h a t i s , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o t h e P E B S a n d f o l l o w i n g t h e e l e c t i o n s i n t h e n e w s p a p e r s ) a n d a l l t h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s w e r e t h u s k e p t o u t o f t h e e q u a t i o n ( t o a v o i d m u l t i - c o l l i n e a r i t y ) 1 0 a n d t h e i r c o n t r i b u t i o n s a s s e s s e d t h r o u g h p a r t i a l r e g r e s s i o n c o e f fi c i e n t s . T h e r e g r e s s i o n w a s r u n f o r e a c h e l e c t i o n ( s e p a r a t e l y f o r e a c h y e a r ) y e a r ’ s s a m p l e . T h e i m p o r t a n t fi g u r e s f r o m T a b l e 6 . 9 a r e t h e m u l t i p l e c o r r e l a t i o n o r c o r r e l a t i o n p r e d i c t e d ( R ) ; t h e p r o p o r t i o n o f t h e v a r i a n c e e x p l a i n e d f o r t h e o v e r a l l m o d e l f o r e a c h e l e c t i o n y e a r ( R - s q u a r e d ) , w h i c h a s I p o i n t e d o u r e a r l i e r , m e a s u r e s t h e p r o p o r t i o n o f v a r i a b i l i t y i n t h e o u t c o m e v a r i a b l e e x p l a i n e d b y r e g r e s s i o n ; t h e r e g r e s s i o n c o e f fi c i e n t s 1 ° F o r e x a m p l e , p a r t y i d e n t i fi c a t i o n d i r e c t i o n w a s e x c l u d e d f r o m t h e m o d e l t o a v o i d m u l t i - c o l l i n e a r i t y p r o b l e m . 3 0 6 ( B ) ; a n d t h e s t a n d a r d e r r o r s . T a b l e 6 . 9 p r e s e n t s t h e s t a t i s t i c s f o r p r e d i c t i n g p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h a s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e . T h e a m o u n t o f v a r i a t i o n e x p l a i n e d b y t h e m o d e l f o r e a c h o f t h e e l e c t i o n y e a r s i s i m p r e s s i v e . A l l c o n t r o l v a r i a b l e s e n t e r e d t o g e t h e r e x p l a i n e d b e t w e e n 1 6 p e r c e n t t o 5 8 p e r c e n t o f t h e v a r i a n c e i n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h . T h e h i g h c o r r e l a t i o n f o r t h e c o r r e l a t i o n m a t r i x t h r o u g h t h e o r i g i n p r e s e n t e d i n t h e A p p e n d i x C m a y b e s e e n a s a n i n d i c a t i o n t h a t m u l t i - c o l l i n e a r i t y m a y b e a p r o b l e m i n t h e m o d e l . B u t I d o n o t t h i n k t h a t t h i s i s t h e c a s e b e c a u s e t h i s i s b a s e d o n r e g r e s s i o n t h r o u g h t h e o r i g i n , a n d t h e s i g n i fi c a n t s t a t i s t i c s a s s o c i a t e d w i t h t h e r e g r e s s i o n ( P i n d y c k a n d R u b i n f e l d , 1 9 8 1 ) . T h e o v e r a l l m o d e l f o r m o s t o f t h e e l e c t i o n y e a r s a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t ( p < . 0 5 ) . A s t h e s i g n o f t h e c o e f fi c i e n t s f o r e a c h o f t h e e l e c t i o n y e a r s i n d i c a t e , b o t h m a s s m e d i a u s e v a r i a b l e s , W A T C H E T V a n d R E A D N E W S , a r e p o s i t i v e l y r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h , I D S T R E N T . H o w e v e r , b o t h m e d i a u s e v a r i a b l e s a r e n o t h i g h l y p r e d i c t i v e o f p a r t i s a n s h i p . F o r i n s t a n c e , w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B s h a s b e t a s b e t w e e n l o w o f - . 0 1 3 a n d h i g h o f . 1 8 3 , w h i l e n e w s p a p e r s h a v e b e t a s b e t w e e n - . 0 2 5 a n d . 1 0 . F u r t h e r m o r e , a l t h o u g h t h e R 2 f o r a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s r a n g e f r o m . 1 6 t o . 5 7 , m e a n i n g t h a t b e t w e e n 1 6 % a n d 5 0 % o r a b o u t h a l f o f t h e v a r i a n c e i n I D S T R E N T c a n b e e x p l a i n e d b y t h e m o d e l . F i n a l l y , t h e F - s t a t i s t i c s o f t h e m o d e l f o r e a c h w e r e a l l h i g h l y s i g n i fi c a n t , i n d i c a t i n g t h a t t h e o v e r a l l fi t o f t h e m o d e l i s g o o d . F u r t h e r D i s c u s s i o n O n e m o r e p o i n t n e e d s t o b e m a d e h e r e . T h e r e s u l t s p r e s e n t e d h e r e a r e i d e n t i c a l w i t h t h e r e s u l t s o f t h e c o r r e l a t i o n m a t r i x t h r o u g h t h e o r i g i n ( o r w i t h o u t t h e c o n s t a n t ) , t h e 3 0 7 o n l y d i f f e r e n c e b e i n g t h a t t h e v a l u e o f t h e m u l t i p l e R s a n d t h e R - s q u a r e i n b o t h a r e d i f f e r e n t . F o r e x a m p l e , w h i l e t h e M u l t i p l e R a n d t h e R - s q u a r e i n O c t o b e r 1 9 7 4 a r e . 5 3 7 1 3 a n d . 2 8 8 5 1 r e s p e c t i v e l y , t h e v a l u e s w i t h o u t t h e i n t e r c e p t a r e s l i g h t l y h i g h e r ( . 9 6 0 4 2 a n d . 9 2 2 4 1 r e s p e c t i v e l y ) . F u r t h e r m o r e , b e f o r e r u n n i n g t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s , I e m p l o y e d s t e p w i s e r e g r e s s i o n i n i t i a l l y t o e x a m i n e t h e i m p a c t o f t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o n t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e s . F i r s t , I r a n a s t e p w i s e r e g r e s s i o n a n a l y s i s w i t h m u l t i p l i c a t i v e i n t e r a c t i o n t e r m s t o s e e w h i c h o f t h e v a r i a b l e s b e s t fi t t h e d a t a . T h i s i s n o t t h e b e s t t e c h n i q u e b u t w a s u s e d h e r e o n l y t o t e s t t h e v a r i a b l e s t h a t w i l l b e i n c l u d e d i n t h e f m a l e q u a t i o n . F i n a l l y , t h e m a x i m u m t w e l v e ( 1 2 ) v a r i a b l e s i n t h e fi n a l e q u a t i o n w e r e a l l e n t e r e d i n t o t h e e q u a t i o n a s I e x p l a i n e d a b o v e . I n t h i s r e g r e s s i o n m o d e l , o n l y t h e v a r i a b l e s t h a t w e r e s t a t i s t i c a l s i g n i fi c a n t o r s h o w e d s t a t i s t i c a l s i g n i fi c a n t r e l a t i o n s h i p i n a n u m b e r o f g e n e r a l y e a r s w e r e i n c l u d e d i n t h e fi n a l a n a l y s i s . T h e l i n k a g e s a r e r e p o r t e d i n T a b l e s 6 . 9 . S p e c i fi c a l l y , t h e t a b l e p r e s e n t s t h e r e s u l t s o f t h e m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s e s i n w h i c h s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n i s t h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , a n d m e d i a u s e i s t h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s ( w a t c h i n g / l i s t e n i n g t o P E B S a n d f o l l o w i n g e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r ) . T h e o t h e r i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s o r p r e d i c t o r s o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h , i n d i c a t e t h a t o f t h e n u m b e r o f m u l t i p l e r e g r e s s i o n a n a l y s i s r e p o r t e d , f o r e a c h y e a r , m e d i a u s e v a r i a b l e p r o d u c e d a n u m b e r o f s i g n i fi c a n t p o s i t i v e c o r r e l a t i o n s i n a n u m b e r o f t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s . T h e i n d e p e n d e n t v a r i a b l e s a s a g r o u p s c o r e d o r c o n s t i t u t e d s i g n i fi c a n t p r e d i c t o r s o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h w i t h e x p l a i n e d v a r i a n c e o f t h e s i g n i fi c a n t a n a l y s i s r a n g i n g f r o m p < 0 . 0 5 t o p < 0 . 0 0 1 . 3 0 8 T h u s , t h e h y p o t h e s i s t h a t m e d i a u s e ( e s p e c i a l l y w a t c h i n g P E B s o n t e l e v i s i o n ) h a v e d e c r e a s e d s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r i s n e g a t i v e r e l a t e d t o p a r t i s a n s h i p i s n o t s t r o n g l y s u p p o r t e d f o r t h e s e t o f v a r i a b l e s i n t h e B E S d a t a a n a l y z e d h e r e . I n f a c t , m e d i a u s e i s n o t a s i m p o r t a n t a v a r i a b l e i n p r e d i c t i n g s t r e n g t h o f p a r t y a s t h e v o t e r s ’ c a r i n g a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n , n o r t h e v o t e r s ’ p e r c e i v e d d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e p a r t i e s a n d t i m e o f v o t i n g d e c i s i o n . I n g e n e r a l , a c r o s s t h e B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , t h e e x p e c t e d i m p a c t o f t h e m a s s m e d i a u s e d i d n o t m a t e r i a l i z e a s h y p o t h e s i z e d . I t s e e m s t h a t m e d i a u s e h a d l i t t l e n e g a t i v e i n fl u e n c e o n t h e s t r e n g t h o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h e c o r r e l a t i o n o f b e t w e e n - 0 . 0 1 2 8 i n 1 9 7 0 a n d 0 . 1 8 3 i n 1 9 6 6 a r e v e r y l o w . I n s h o r t , a c o r r e l a t i o n o f s a y 0 . 0 3 6 9 6 4 i n O c t o b e r 1 9 7 4 i s v e r y l o w s u g g e s t i n g t h a t m e d i a u s e a d d s v e r y l i t t l e t o e x p l a i n i n g t h e v a r i a n c e b e y o n d t h e o t h e r c o n t r o l v a r i a b l e s ( t h a t i s , i t d o e s n o t s e r v e a s t h e b e s t v a r i a b l e f o r e x p l a i n i n g w h y p e o p l e i d e n t i f y ’ v e r y s t r o n g l y ’ w i t h a p a r t i c u l a r p o l i t i c a l p a r t y ) . H o w e v e r , t h e m o d e l i d e n t i fi e s a c o u p l e o f v a r i a b l e s t h a t a r e s i g n i fi c a n t p r e d i c t o r s o f s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h e s e i n c l u d e p e r c e i v e d d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e p a r t i e s , w h e t h e r v o t e r s c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , i n t e r e s t i n p o l i t i c s a n d t i m e o f v o t i n g d e c i s i o n . B y c o n t r a s t , s o c i a l e c o n o m i c c l a s s w h i c h i s o f t e n u s e d t o p r e d i c t s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s e e m t o h a v e d e c l i n e d i n i m p o r t a n c e i n G r e a t B r i t a i n , f r o m . 0 1 0 9 7 2 i n 1 9 6 4 t o - . 0 3 6 1 1 0 i n 1 9 8 7 ) . I t s e e m s f r o m t h e s e fi g u r e s t h a t c l a s s v o t i n g i n G r e a t B r i t a i n h a s g r e a t l y d e c l i n e d , a l t h o u g h s o m e s c h o l a r s h a v e a r g u e d o t h e r w i s e ( H e a t h , I o w e l l a n d C u r t i c e , 1 9 8 5 ) . H o w e v e r , l e t m e a d d h e r e t h a t t h e d e fi n i t i o n o f w h a t s o c i a l c l a s s a c t u a l l y m e a n s i s a t o p i c o f d e b a t e a m o n g s c h o l a r s 3 0 9 ( D u n l e a v y a n d H u s b a n d s , 1 9 8 5 ) . B u t , i f w e a c c e p t t h e d e fi n i t i o n o f s o c i a l e c o n o m i c s t a t u s a s d e fi n e d i n t h e B E S d a t a , t h i s m o d e l c o n fi r m s C r e w e ( 1 9 8 5 ) fi n d i n g t h a t t h e a l i g n m e n t b e t w e e n c l a s s a n d p a r t y h a s d e c l i n e d a m o n g t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e s i n t h e l a s t t w e n t y fi v e y e a r s . O n e fi n a l w o r d a b o u t t h e r e g r e s s i o n e q u a t i o n . A s I p o i n t e d o u t e a r l i e r , s o m e o f t h e v a r i a b l e s a r e b e t t e r i n e x p l a i n i n g t h e v a r i a n c e o f p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h t h a n t h e m e d i a u s e v a r i a b l e . H o w e v e r , t h e m u l t i p l e R - s q u a r e s r a n g e f r o m l o w o f 0 . 4 0 2 7 9 i n M a y 1 9 7 9 , a n d a h i g h o f 0 . 5 7 5 4 5 i n 1 9 7 0 a n d . 5 6 4 8 8 i n 1 9 6 4 , a n a v e r a g e o f 0 . 4 9 6 8 s u g g e s t s t h a t t h e m o d e l i s p o w e r f u l e n o u g h . I t i s w o r t h p o i n t i n g o u t t h a t t h e o n e v a r i a b l e s t h a t a r e t h e m o s t c o n s i s t e n t p r e d i c t o r s o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n s t r e n g t h a r e ” c a r e w h i c h p a r t y w o n " a n d ” i n t e r e s t i n p o l i t i c s ” a n d t h e d i f f e r e n c e t h e y m a k e i s l a r g e a c r o s s a l l t h e e l e c t i o n y e a r s . T h e L o g i s t i c M o d e l o f " M o d e r a t e " I m a g e o f t h e W i n n i n g P a r t y T h e f o u r t h a n d fi n a l p h a s e o f t h i s a n a l y s i s u s e s l o g i s t i c r e g r e s s i o n t e c h n i q u e t o t e s t t h e h y p o t h e s i s t h a t p e o p l e w h o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n t e n d t o d r i n k t h a t t h e w i n n i n g p a r t y i s i d e o l o g i c a l l y ” m o d e r a t e " r a t h e r t h a n ” e x t r e m e . " I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , v o t e r s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r v i e w s a b o u t t h e " e x t r e m e " o r " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e t w o m a j o r p a r t i e s . I n b o t h e l e c t i o n y e a r s , t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y w o n . I e x p e c t t h e p r o b a b i l i t y o f t h e r e s p o n d e n t s c l a i m i n g t h a t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i s a m o d e r a t e p a r t y t o b e h i g h e r a m o n g v o t e r s w h o u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g t h e s e t w o e l e c t i o n s . T h e m o d e l u s e d i n t h e e s t i m a t i o n i s s i m i l a r t o t h e s a m e a s e q u a t i o n 6 . 5 m o d e l a n d s u g g e s t s t h e f o l l o w i n g r e g r e s s i o n e q u a t i o n : c o e f fi c i e n t s e s t i m a t e f o r W A T C H E T V i n b o t h e l e c t i o n y e a r s a r e s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t 3 1 0 I M A G E C O N = a + 6 , * W A T C H E T V + [ 3 2 * R E A D N E W S + 6 3 * A G E L A S T E + B 4 * U N I O N M E B + 3 5 * P P A R T Y I D + e [ 6 . 8 ] w h e r e I M A G E C O N = t h e p r o b a b i l i t y o f t h e r e s p o n d e n t s c l a i m i n g t h a t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i s i d e o l o g i c a l l y m o d e r a t e ; o r = c o n s t a n t ; e = n o r m a l l y d i s t r i b u t e d e r r o r t e r m , a s d e fi n e d b y t h e u s u a l l o g i t m o d e l . A l l t h e o t h e r v a r i a b l e s h a v e b e e n d e fi n e d i n t h e p r e v i o u s e q u a t i o n . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e i n t h i s e q u a t i o n , I M A G E C O N , i s p o s i t e d a s a f u n c t i o n o f t h e r i g h t h a n d s i d e v a r i a b l e s . T h e o p e r a t i o n a l i z a t i o n s o f I M A G E C O N i s s u m m a r i z e d i n A p p e n d i x B . B e c a u s e l o g i s t i c r e g r e s s i o n a n a l y s i s r e q u i r e s a d i c h o t o m o u s d e p e n d e n t v a r i a b l e , I M A G E C O N i s t r e a t e d a s a d u m m y v a r i a b l e , c o d e d a s 1 i f t h e r e s p o n d e n t c l a i m e d t h a t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i s ” m o d e r a t e " , a n d 0 i f t h e r e s p o n d e n t c l a i m e d t h a t t h e T o r i e s a r e ” e x t r e m e " o r " n e i t h e r " . I n b o t h e l e c t i o n s , T a b l e 6 . 1 0 , o n l y c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n v a r i a b l e h a d a c o n s i s t e n t p o s i t i v e e f f e c t o n m o d e r a t e i m a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y . A l l t h e o t h e r v a r i a b l e s h a d n e g a t i v e e f f e c t o n t h e r e s p o n d e n t ’ s p r o p e n s i t y t o c l a i m t h a t t h e C o n s e r v a t i v e w a s " m o d e r a t e " , e x c e p t W H E N D E C I i n 1 9 8 3 a n d U N I O N M E B i n 1 9 8 7 . T h e m a g n i t u d e m e a s u r e m e n t , W A T C H E T V , h a v e a h i g h e r n e g a t i v e e f f e c t o n t h e r e s p o n d e n t ’ s p r o p e n s i t y t o c l a i m t h a t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i s m o d e r a t e . T h e 3 1 1 T a b l e 6 . 1 0 : L o g i s t i c e s t i m a t e s f o r " m o d e r a t e " i m a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d 1 9 8 3 E l e c t i o n E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) W A T C H E T V - . 3 2 6 . 2 4 5 . 7 2 * R E A D N E W S - . 0 5 6 . 2 0 2 . 9 5 A G E L A S T E - . 0 2 0 . 0 5 9 . 9 8 G E N D E R — . 1 5 1 . 1 6 6 . 8 5 U N I O N M E B - . 1 5 2 . 1 6 3 . 8 6 C A R E P W O N . 0 2 2 . 2 3 1 1 . 0 2 W H E N D E C I - . 3 4 8 . 2 3 1 . 9 2 * G R E A T D I F . 0 2 8 . 1 3 4 1 . 0 3 I D S T R E N T - . 1 6 7 . 0 9 3 . 8 5 * P P A R T Y I D - . 0 1 5 . 0 0 6 . 9 9 * * * * I n t e r c e p t . 4 2 3 . 5 1 1 - - - - n 3 , 9 5 5 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 9 6 9 . 1 3 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 9 5 3 . 0 2 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 6 1 . 6 2 % P s e u d o - R 2 . 1 6 1 9 8 7 E l e c t i o n W A T C H E T V - . 3 1 5 . 1 1 8 . 7 3 * * * * R E A D N E W S - . 0 9 7 . 0 9 6 . 9 1 A G E L A S T E . 0 3 9 . 0 2 4 1 . 0 4 * G E N D E R - . 2 0 2 . 0 8 2 . 8 1 * * * U N I O N M E B - . 5 0 3 . 0 9 5 . 6 0 * * * * C A R E P W O N . 1 2 2 . 1 1 8 1 . 1 3 W H E N D E C I - . 2 6 1 . 1 0 9 . 7 7 * * * * G R E A T D I F - . 3 0 2 . 0 8 1 . 7 3 * * * * I D S T R E N T - . 0 9 6 . 0 6 2 . 9 1 * P P A R T Y I D - . 0 0 4 . 0 0 2 . 9 9 * * I n t e r c e p t 1 . 1 2 9 . 2 8 1 - - - - * * * * n 6 , 0 0 0 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 3 6 1 3 . 7 4 E n d - 2 L o g l i k e l i h o o d 3 5 2 6 . 8 3 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 5 6 . 7 6 % P s e u d o - R 2 . 3 1 N O T E : * * * * p < . 0 0 1 ; * * * p < . 0 1 ; * * p < . 0 5 ; * p < . 1 0 . S O U R C E : T h e s e fi g u r e s a r e a u t h o r ’ s b a s e d o n B E S d a t a . 3 1 2 a t t h e 0 . 1 0 a n d 0 . 0 0 1 l e v e l i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 e l e c t i o n s r e s p e c t i v e l y . T h e s e r e s u l t s d o n o t s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t t h e m o d e r a t e i m a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y i s p o s i t i v e l y r e l a t e d t o t h e p r o b a b i l i t y o f a r e s p o n d e n t w h o u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n c l a i m i n g t h a t t h e w i n n i n g p a r t y ( t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i n t h e c a s e o f 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 e l e c t i o n s ) w a s m o d e r a t e . T h e c o e f fi c i e n t s o f R E A D N E W S i n t h e t w o e l e c t i o n y e a r s a r e n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a n d a l s o h a v e n e g a t i v e e f f e c t o n t h e p r o p e n s i t y o f t h e r e s p o n d e n t s t o c l a i m t h a t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i s a m o d e r a t e p a r t y . H o w e v e r , t h e m a g n i t u d e s o f R E A D N E W S c o e f fi c i e n t s a r e v e r y l o w c o m p a r e d w i t h t h a t o f W A T C H E T V . O n e e x p l a n a t i o n o f t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n n e w s p a p e r r e a d e r s a n d t e l e v i s i o n v i e w e r s , a s I h a v e p o i n t e d o u t e a r l i e r i n t h e p r e v i o u s c h a p t e r s , i s t h a t n e w s p a p e r s i n G r e a t B r i t a i n a r e p a r t i s a n a n d o v e r w h e l m i n g l y p r o - C o n s e r v a t i v e p a r t y . T h e f o r e g o i n g d i s c u s s i o n d o e s n o t s e e m t o s u p p o r t t h e v i e w t h a t t h e m a s s m e d i a t e n d t o b l u r t h e ” e x t r e m e " i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s o r t h a t t h e m e d i a c r e a t e a ” m o d e r a t e " i m a g e o f t h e w i n n i n g p a r t y . T h i s i s n o t c o n s i s t e n t w i t h t h e fi n d i n g s o f P i e p e , C h a r t o n , a n d M o r e y ( 1 9 9 0 ) t h a t h e a v y m e d i a u s e r ( t e l e v i s i o n v i e w e r s i n t h e i r r e s e a r c h ) a r e m o r e l i k e l y t o p l a c e t h e m s e l v e s i n t h e ” c e n t e r " o r " m o d e r a t e " r a t h e r t h a n o n t h e L e f t o r R i g h t s p e c t r u m . T h i s i s i n c o n s i s t e n t w i t h t h e v i e w o f G e r b n e r e t a l . , ( 1 9 8 2 : 1 0 2 - 1 0 3 ) , w h o h y p o t h e s i z e d t h a t h e a v y t e l e v i s i o n v i e w e r s o p t f o r a m o d e r a t e r a t h e r t h a n a c o n s e r v a t i v e o r l i b e r a l p o l i t i c a l l a b e l a n d p e r c e i v e t h e m s e l v e s a s b e l o n g i n g t o a g e n e r a l i z e d m i d d l e c l a s s r a t h e r t h a n a n u p p e r - m i d d l e o r w o r k i n g c l a s s . T h e m a i n s t r e a m e f f e c t w h i c h s e e m e d a p p a r e n t i n t h e B r i t i s h m e d i a d i s a p p e a r e d u n d e r s t r i n g e n t m u l t i p l e r e g r e s s i o n c o n t r o l . H o w e v e r , t h e m e d i a i n t h e U n i t e d S t a t e s a r e k n o w n t o b e ’ t h e 3 1 3 c u l t u r a l a r m o f c o n s u m e r i s m o r t h e n e e d t o o p t i m i z e a u d i e n c e s i n r e l a t i o n t o p u r c h a s i n g p o w e r ’ ( P i e p e , C h a r t o n , a n d M o r e y , 1 9 9 0 ) . I t c o u l d b e s a i d t h e r e f o r e t h a t m a i n s t r e a m i n t h e m e d i a i n t h e U n i t e d S t a t e s c a n b e t r a c e d t o t h e f r e e - m a r k e t m e d i a p h i l o s o p h y i n t h a t c o u n t r y , w h i l s t t h e m e d i a p h i l o s o p h y i n G r e a t B r i t a i n i s b a s e d o n t h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y m o d e l . I n s u m m a r y , i n e v e r y e l e c t i o n s i n c e 1 9 6 4 , v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o P E B s , w h o c a l l e d t h e m s e l v e s L a b o u r i d e n t i fi e r s w e r e m o r e l i k e l y t h a n n o n - v i e w e r s o r n o n - l i s t e n e r s t o v o t e f o r C o n s e r v a t i v e a n d a g a i n s t L a b o u r . O n t h e o t h e r h a n d , l a b o u r i d e n t i fi e r s w h o v i e w e d / l i s t e n e d t o t h e P E B S w e r e g e n e r a l l y m o r e l i k e l y t o v o t e f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y t h a n C o n s e r v a t i v e t o v o t e f o r L a b o u r . M a s s m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s d o e s n o t d e c r e a s e p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h n o r t u r n o u t i n G r e a t B r i t a i n . A n a l y s i s o f t h e p a t h c o e f fi c i e n t a n d a p p r o p r i a t e z e r o — o r d e r c o r r e l a t i o n ( n o t p r e s e n t e d h e r e ) s u g g e s t s , e x c e p t i n o n e o f t w o y e a r s , t h a t m a s s m e d i a u s e h a d n o s i g n i fi c a n t n e g a t i v e i m p a c t o n t h e s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . T h e d a t a d o n o t a l s o s e e m t o s u p p o r t t h e fi n d i n g o f s c h o l a r s i n t h e U n i t e s S t a t e s t h a t t h e m e d i a h a v e b l u r r e d t h e c o r r e l a t e s o f t r a d i t i o n a l p o l i t i c a l p a r t y l a b e l s n o r t h e " m o d e r a t e " o r " e x t r e m e " i m a g e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , e s p e c i a l l y t h e w i n n i n g p a r t y . I n c o n c l u s i o n , t h e d a t a p r e s e n t e d h e r e d o n o t s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t m e d i a u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a v e n e g a t i v e l y a f f e c t e d p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h n o r t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n . I n s h o r t t h e d a t a d o n o t s u p p o r t t h e h y p o t h e s i s t h a t t h e m e d i a h a s d e c r e a s e d p o l i t i c a l s t r e n g t h o f p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . I n s t e a d , t h e d a t a s e e m t o s u g g e s t t h a t t h e m e d i a a r e i m p o r t a n t f o r p r o v i d i n g i n f o r m a t i o n f o r v o t e r s w h o 3 1 4 i d e n t i f y w i t h p o l i t i c a l p a r t i e s . H o w e v e r , t h e q u a l i t y o f i n f o r m a t i o n p r o v i d e d i s a n o t h e r q u e s t i o n . T h e h y p o t h e s i s t h a t t h e m e d i a h a v e b l u r r e d t h e i d e o l o g i c a l d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i s n o t a l s o s u p p o r t e d b y t h e d a t a p r e s e n t e d h e r e . T h i s a s s e r t i o n n e e d s t o b e q u a l i fi e d , i n v i e w o f t h e f a c t t h a t w e d i d n o t h a v e s u r v e y q u e s t i o n s t h a t a t t e m p t e d t o t a p s u c h f e e l i n g d i r e c t l y . S U M M A R Y A N D C O N C L U S I O N S T h i s s t u d y d i s p e l s t h e c o n c e r n s a n d a n x i e t i e s o f s o c i a l s c i e n t i s t s t h a t t h e u s e o f m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a s d e c r e a s e d p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d v o t e r t u r n o u t i n m o s t W e s t e r n i n d u s t r i a l i z e d d e m o c r a c i e s . E v e n i f t h e m e d i a h a v e a f f e c t e d t h e s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p a n d t u r n o u t i n o t h e r c o u n t r i e s , t h e r e i s n o s i g n o f t h e s e i n B r i t a i n i n t h e l a s t t w e n t y - fi v e y e a r s . I n s t e a d , t h e a n a l y s e s o f t h e B r i t i s h e l e c t i o n s t u d i e s , B E S , d a t a p r e s e n t e d i n t h i s s t u d y d e m o n s t r a t e t h a t t h e u s e o f t h e m a s s m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s h a s a n i n d e p e n d e n t a n d p o s i t i v e r a t h e r t h a n n e g a t i v e e f f e c t s o n t h e B r i t i s h p u b l i c ’ s s u p p o r t f o r t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s a n d t u r n o u t d u r i n g e l e c t i o n s . H o w e v e r , m a s s m e d i a u s e h a s a n e g a t i v e e f f e c t o n t h e " m o d e r a t e ” p a r t y i m a g e o f t h e w i n n i n g p o l i t i c a l p a r t y . T h e r e s u l t s o f t h i s s t u d y a l s o d e m o n s t r a t e r a t h e r c o n v i n c i n g l y t h a t t h e u s e o f t h e m a s s m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s p o s i t i v e l y p r e d i c t s v o t i n g i n a g e n e r a l e l e c t i o n i n G r e a t B r i t a i n . T h a t i s , t h e r e c o u l d b e a m o b i l i z i n g e f f e c t g e n e r a t e d b y t h e p o l i t i c a l p a r t i e s ’ P E B S o n t h e v o t e r s w h o u s e t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n s c a m p a i g n s , s u g g e s t i n g t h a t t h e B r i t i s h m e d i a p h i l o s o p h y t h a t s e e s t h e m e d i a a s a n i n s t r u m e n t f o r p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n o r h e i g h t e n i n g v o t e r t u r n o u t i s n o t m i s p l a c e d . H o w e v e r , t h i s r e s u l t s e e m s i n c o n s i s t e n t w i t h t h e fi n d i n g s o f s o m e s c h o l a r s ( M o r g a n a n d S h a n a h a n , 1 9 9 2 ) a b o u t t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n v o t e r t u r n o u t i n t h e U n i t e d 3 1 5 3 1 6 S t a t e s . B u t , i t p a r a l l e l s t h e w o r k o f e a r l i e r s c h o l a r s w h o s a w t h e m e d i a a s a n i n s t r u m e n t f o r m o b i l i z a t i o n . I n a l l t h e e l e c t i o n y e a r s , v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n t h e m e d i a t u r n e d o u t t o v o t e . F u r t h e r m o r e , t h i s fi n d i n g i s i n c o n s i s t e n t w i t h t h e w o r k o f t h o s e s c h o l a r s w h o f e a r t h a t t h e s a l i e n c e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s , f o r e x a m p l e , t h e u s e o f p u b l i c o p i n i o n p o l l s a n d n e g a t i v e p o l i t i c a l c a m p a i g n a d v e r t i s i n g c r e a t e s n e g a t i v e i m a g e o r e f f e c t o n t h e e l e c t o r a t e . T h e r e s u l t s a l s o s u g g e s t t h a t t h e t e n d e n c y t o u s e t h e m e d i a f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i s s o m e w h a t d e p e n d e n t u p o n m a n y f a c t o r s , i n c l u d i n g b u t n o t l i m i t e d t o t h e i n t e r e s t t h e i n d i v i d u a l v o t e r h a s i n p o l i t i c s a n d c a r i n g a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s . T h i s s t u d y d e m o n s t r a t e s t h a t v o t e r s w h o c a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s f o l l o w t h e c a m p a i g n s i n t h e m e d i a , v o t e d a n d i d e n t i fi e d s t r o n g l y o r f a i r l y s t r o n g l y w i t h o n e o f t h e p o l i t i c a l p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n . H o w e v e r , m o s t v o t e r s w h o u s e d t h e m e d i a f o r i n f o r m a t i o n f e l t t h a t t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e m o r e e x t r e m e t h a n m o d e r a t e . I n s h o r t , v o t e r s w h o w a t c h e d / l i s t e n e d t o t h e P E B s o r f o l l o w e d t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s i n a d a i l y n e w s p a p e r p e r c e i v e d a g r e a t d e a l o f d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n G r e a t B r i t a i n . A l t h o u g h m a n y v o t e r s p e r c e i v e d t h e t w o m a j o r p a r t i e s i n B r i t a i n t o b e e x t r e m e i n t h e i r p o l i t i c a l i d e o l o g y , t h e m a j o r i t y o f t h e v o t e r s v o t e d f o r t h e p a r t y t h e y p e r c e i v e d t o b e m o d e r a t e . H o w e v e r , t h i s s t u d y d i d n o t fi n d a s t r o n g d i r e c t n e g a t i v e e f f e c t o f t h e u s e o f t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n o n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d v o t e r t u r n o u t . I n s t e a d , t h i s s t u d y s h o w s t h a t t h e r e i s a s t a t i s t i c a l l y p o s i t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n p a r t y i d e n t i fi c a t i o n a n d m a s s m e d i a u s e , v o t e r t u r n o u t a n d m a s s m e d i a u s e , a n d a t t i t u d e s 3 1 7 t o w a r d s t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a n d m a s s m e d i a u s e . T h i s d o e s n o t , h o w e v e r , m e a n t h a t t h e r e i s a c a u s a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e m , f o r ( K e n d a l l a n d S t u a r t , 1 9 6 1 : 2 7 9 ) ’ a s t a t i s t i c a l r e l a t i o n s h i p , h o w e v e r s t r o n g a n d s u g g e s t i v e , c a n n e v e r e s t a b l i s h c a u s a l c o n n e c t i o n : o u r i d e a s o f c a u s a t i o n m u s t c o m e f r o m o u t s i d e s t a t i s t i c s , u l t i m a t e l y f r o m s o m e t h e o r y o r o t h e r ’ . B e s i d e s , i n p o l i t i c a l s c i e n c e , a s w e l l a s i n c o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h , i t i s n o t v e r y e a s y t o e s t a b l i s h c a u s a t i o n c o n c l u s i v e l y . T h e e l e c t o r a t e , t h e e l e c t o r a l p r o c e s s , v o t i n g b e h a v i o r a n d p o l i t i c a l a t t i t u d e s a r e a l l v e r y c o m p l e x . V o t e r s g o t o t h e m e d i a f o r a l o t o f r e a s o n s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . T h e i r b e h a v i o r c a n b e i n fl u e n c e d b y a v a r i e t y o f f a c t o r s w h i c h a r e n o t e a s i l y e x p l a i n a b l e t o s o c i a l s c i e n t i s t s . F o r i n s t a n c e , t h e r e a r e s e v e r a l f a c t o r s t h a t i n fl u e n c e o n e ’ s p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n o r p a r t i s a n s h i p , p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d t h e s a l i e n c e o f a n y p o l i t i c a l i s s u e . O f t e n t h e s e a r e d e v e l o p e d e a r l i e r i n l i f e , o r a c r o s s a p e r i o d o f t i m e . B r i t a i n i s s t i l l a c l a s s c o n s c i o u s s o c i e t y w h e r e p e O p l e p e r c e i v e t h e m s e l v e s a s b e l o n g i n g t o o n e c l a s s o r a n o t h e r , w h e r e t h e v o t e r s s e e t h e m s e l v e s a s u n i o n m e m b e r s , w o r k i n g c l a s s , e t c . I t i s n o t v e r y e a s y t h e r e f o r e t o d i s e n t a n g l e t h e e f f e c t s o f t h e s h o r t - t e r m v e r s u s l o n g - t e r m p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n e f f e c t s o n s u c h a n i m p o r t a n t p h e n o m e n o n a s p a r t y i d e n t i fi c a t i o n . H o w e v e r , o n e i m p o r t a n t fi n d i n g o f t h i s s t u d y w h i c h i s s u p p o r t e d b y o t h e r s t u d i e s i n t h i s a r e a i s t h a t v o t e r s g o t o t h e m e d i a n o t a s p a s s i v e a u d i e n c e b u t a s a c t i v e p a r t i c i p a n t s w h o s e l e c t i v e l y e x p o s e t h e m s e l v e s t o m e d i a m e s s a g e s a n d s e l e c t i v e l y r e c e i v e w h a t i n f o r m a t i o n t h e y w i s h t o r e c e i v e i n t h e c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s . A l t h o u g h m a n y s t u d i e s h a v e s h o w n t h a t p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n c a n i n fl u e n c e t h e v i e w s o f t h e v o t e r s i n a n u m b e r o f w a y s , i t i s h a r d t o i m a g i n e t h a t t h e r e i s a d i r e c t o r m i n i n i a l e f f e c t s a s m a n y 3 1 8 s c h o l a r s w o u l d w a n t u s t o b e l i e v e . I t i s p o s s i b l e t h a t v o t e r s a p p r o a c h t h e m e d i a w i t h t h e i r p r e - e x i s t i n g v i e w s a n d v a l u e s , a n d d e s p i t e t h e i n f o r m a t i o n p r o v i d e d t o t h e m b y p o l i t i c i a n s a n d t h e i r s t r a t e g i s t s , a i m e d a t i n fl u e n c i n g t h e i r b e h a v i o r , v o t e r s s e l e c t i v e l y e x p o s e t h e m s e l v e s a n d s e l e c t i v e r e c e i v e w h a t t h e y w a n t t o r e a d , s e e o r h e a r . F o r i n s t a n c e , s t u d i e s o f t h e a c t u a l c o n t e n t o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s h a v e s h o w n t h a t p o l i t i c a l a d v e r t i s e m e n t s o f t e n s t r e s s r e l e v a n t i s s u e s a n d p e r s o n a l t r a i t s o f t h e c a n d i d a t e s ( J o s l y n , 1 9 8 4 ) . T h e s e l i t t l e b i t s o f i n f o r m a t i o n , s o m e s c h o l a r s a r g u e c a n h e l p v o t e r s l e a r n s o m e t h i n g a b o u t t h e c a n d i d a t e s a n d h o w t o m a k e u p t h e i r m i n d s o n s u c h i s s u e s ( M a r k u s , 1 9 8 2 ) . T h e a n a l y s i s o f t h i s s t u d y s u g g e s t s t h a t P E B s a n d n e w s p a p e r c o v e r a g e o f g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n , w h i l e p r o v i d i n g t h e v o t e r s w i t h t h e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e c a n d i d a t e s , a l s o r e c a s t t h e r e l e v a n c e o f t h e v o t e r s ’ p r o - e x i s t i n g v a l u e s a n d v i e w s . F r o m a l l i n d i c a t i o n s , t h e s t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p e x p l a i n s m a s s m e d i a u s e a m o n g t h e v o t e r s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s i n G r e a t B r i t a i n ; t h a t i s , s t r o n g p a r t i s a n s a r e b o t h m o r e l i k e l y t o w a t c h / l i s t e n t o P E B s o r t o f o l l o w t h e e l e c t i o n s i n a n a t i o n a l d a i l y n e w s p a p e r , a n d a r e h i g h l y s t a b l e i n t h e i r v o t i n g b e h a v i o r . T h i s m a j o r fi n d i n g c o n fi r m s t h e c l a s s i c l a z a r s f e l d , B e r e l s o n , a n d G a u d e t ( 1 9 4 4 ) w o r k t h a t m a s s m e d i a u s e f o r p o l i t i c a l i n f o r m a t i o n i s h i g h l y c o r r e l a t e d t o v o t i n g s t a b i l i t y . H o w e v e r , t h e r e i s n o i n d i c a t i o n f r o m t h i s s t u d y t h a t t h e m e d i a e x p o s u r e a c t u a l l y d e c i d e e l e c t i o n o u t c o m e s . F r o m m a n y p a s t s t u d i e s , w e a l r e a d y k n o w t h a t t h e m e d i a c a n s h a p e t h e n a t u r e o f c a m p a i g n s a n d s e t t h e a g e n d a f o r t h e e l e c t i o n c a m p a i g n s , t h u s , i n fl u e n c i n g b o t h t h e p o l i t i c i a n s a n d t h e v o t e r s . F r o m a l l i n d i c a t i o n s i n t h i s s t u d y , t h e i m p a c t o f t h e m e d i a m a y e v e n b e h i g h e r o n p o l i t i c i a n s ( w h o t r y h a r d t o u s e t h e m e d i a 3 1 9 t h a t t h e y t h i n k h a v e p o w e r f u l e f f e c t o n t h e v o t e r s ) t h a n o n t h e v o t e r s . F u r t h e r m o r e , t h i s s t u d y d i s p e l s t h e c o n c e r n s o f s c h o l a r s w h o f e a r t h e i n fl u e n c e o f m o n e y a n d t h e m o n e y e d o n e l e c t i o n s a s a r e s u l t o f i n c r e a s e d u s e o f t h e m a s s m e d i a , e s p e c i a l l y t h e u s e o f c a m p a i g n a d v e r t i s e m e n t s a n d m e d i a c o n s u l t a n t s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . F o r o n e t h i n g , m o n e y d o e s n o t p l a y a v e r y i m p o r t a n t p a r t i n B r i t i s h p o l i t i c s . P o l i t i c a l c a n d i d a t e s i n t h e U n i t e d K i n g d o m ( t h a t i s , c a n d i d a t e s f o r t h e H o u s e o f C o m m o n s ) m a y r a i s e a n d s p e n d o n l y a b o u t $ 1 5 , 0 0 0 i n a n e l e c t i o n c a m p a i g n . A n y c a n d i d a t e t h a t s p e n d s m o r e t h a n t h i s i s d i s q u a l i fi e d . T h e A p r i l 1 9 9 2 B r i t i s h g e n e r a l e l e c t i o n , f o r e x a m p l e , t h e e l e c t i o n o f b o t h t h e l e g i s l a t i v e a n d e x e c u t i v e b r a n c h e s o f g o v e r n m e n t , c o s t t h e e q u i v a l e n t o f a b o u t $ 4 5 m i l l i o n . B y c o n t r a s t , t h i s a m o u n t s t o a b o u t a f r a c t i o n o f t h e s u m o f w h a t t h e U n i t e d S t a t e s p r e s i d e n t i a l c a n d i d a t e s a l o n e s p e n t i n 1 9 9 2 p r e s i d e n t i a l e l e c t i o n . A c c o r d i n g t o t h e F e d e r a l E l e c t i o n C o m m i s s i o n e a c h o f t h e t w o m a j o r p a r t y c a n d i d a t e s , w o r k i n g u n d e r t h e s t a t u t o r y l i m i t s i m p o s e d o n t h o s e w h o r e c e i v e d m a t c h i n g f u n d s , s p e n t a b o u t $ 5 5 m i l l i o n e a c h ; w h i l e R o s s P e r o t , t h e i n d e p e n d e n t c a n d i d a t e , u n d e r n o r e s t r i c t i o n s , s p e n t a b o u t $ 7 0 m i l l i o n o f h i s o w n m o n e y . Y e t , t h i s w a s t h e fi r s t t i m e i n r e c e n t e l e c t i o n s a R e p u b l i c a n c a n d i d a t e d i d n o t s u b s t a n t i a l l y o u t - s p e n d a D e m o c r a t . S e c o n d l y , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a r e g i v e n f r e e a i r - t i m e , a l t h o u g h t h e r e i s n o r e s t r i c t i o n o n h o w m u c h t h e y c a n s p e n d o n p r o g r a m m i n g t h e i r P E B S . T h o u g h t h e c o s t o f p r o d u c i n g P E B S h a s g o n e u p , e s p e c i a l l y i n r e c e n t e l e c t i o n s , i n r e a l t e r m , t h e r e i s n o t r e a l i n c r e a s e i n t h e a m o u n t o f m o n e y p o l i t i c a l p a r t i e s s p e n d o n t h e s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s . B e s i d e s , t h e p o l i t i c a l p a r t i e s , a s I n o t e d e a r l i e r , a r e r e s t r i c t e d o n h o w m u c h m o n e y t h e y c a n s p e n d d u r i n g a n e l e c t i o n c a m p a i g n s . 3 2 0 T h i s s t u d y d e m o n s t r a t e s t h a t a n a r e a i n w h i c h t h e r e i s n o d i s p u t e t h a t t h e m e d i a h a v e h a d s o m e e f f e c t o n i s t h e c h a n g i n g p o l i t i c a l s t r u c t u r e o f B r i t i s h p o l i t i c s - t h e ” p r e s i d e n t i a l i z a t i o n ” o f t h e B r i t i s h e l e c t i o n c a m p a i g n s . B r i t i s h p o l i t i c a l c a m p a i g n s a r e g r a d u a l l y b e c o m i n g m o r e a n d m o r e n a t i o n a l e l e c t i o n c a m p a i g n s o r c a m p a i g n s t o e l e c t t h e p r i m e m i n i s t e r . I n r e c e n t e l e c t i o n s , t h e a m a t e u r i s h p r o d u c t i o n ( t a l k i n g h e a d s ) o f t h e P E B S h a v e a l s o b e c o m e m o r e s o p h i s t i c a t e d d o c u m e n t a r y - s t y l e o r c o n s u m e r a d v e r t i s i n g p r o d u c t i o n s . F i n a l l y , t h i s s t u d y d e m o n s t r a t e s t h a t t h e p r o p o s i t i o n i n e a r l i e r s t u d i e s t h a t s u g g e s t e d t h a t t h e m a s s m e d i a o f c o m m u n i c a t i o n s h a v e n o e f f e c t s i s s i m p l y i n a c c u r a t e o r o v e r s i m p l i fi e d . O n t h e o t h e r h a n d , t h e p r o p o s i t i o n t h a t t h e m e d i a h a v e d e c r e a s e d p a r t i s a n s h i p a n d v o t i n g i n t h e U n i t e d K i n g d o m i s a l s o n o t a c c u r a t e . T h i s s t u d y s u g g e s t s t h a t w e m a y n o t f u l l y k n o w t h e p r e c i s e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a o n p a r t i s a n s h i p a n d e l e c t o r a l b e h a v i o r , m o r e r e s e a r c h n e e d s t o b e d o n e . R E C O M N I E N D A T I O N S T h i s s t u d y f a i l e d t o c o n fi r m t h e f e a r s o f s o c i a l s c i e n t i s t s t h a t t h e m a s s m e d i a h a v e n e g a t i v e e f f e c t s o n p a r t i s a n s h i p a n d p o l i t i c a l b e h a v i o r . T h e r e a r e a n u m b e r o f r e a s o n s w h y t h i s m a y n o t b e t h e c a s e . O n e , m e d i a o r p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n i n t h e m e d i a m a y n o t b e a s i m p o r t a n t a s p o l i t i c i a n s , m e d i a c o n s u l t a n t s a n d p u n d i t s t h i n k . F o r o n e t h i n g , t h e r e a r e m a n y l o n g t e r m f a c t o r s t h a t s t r u c t u r e t h e i n d i v i d u a l ’ s v i e w s a b o u t t h e w o r l d a n d t h e p o l i t i c a l w o r l d . T h e s e f a c t o r s i n c l u d e s o c i o l o g i c a l b a c k g r o u n d s , c l a s s c l e a v a g e s , t h e i m a g e o f t h e p o l i t i c a l l e a d e r s , a n d t h e e f f e c t s o f p u b l i c o p i n i o n o r o p i n i o n l e a d e r s t h a t m a y b e m o r e i n fl u e n t i a l t h a n a s h o r t t e r m m e d i a m e s s a g e s d u r i n g c a m p a i g n s . T w o , a s I p o i n t e d o u t i n t h e c o n c l u s i o n o f t h i s s t u d y , m a y b e t h e e f f e c t s o f t h e m e d i a o n t h e e l e c t o r a t e a r e s o c o m p l e x t h a t w e c a n n o t e a s i l y e x p l a i n t h e m . F i n a l l y , m a y b e t h e B E S d a t a i s n o t t r u l y s u i t e d t o t e s t t h e e f f e c t s o f m a s s m e d i a u s e d u r i n g g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n s o n t h e p a r t i s a n s h i p s t r e n g t h o r d i r e c t i o n o f t h e B r i t i s h e l e c t o r a t e . B u t , w h a t i s t h e r o l e o f _ t h e m e d i a d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ? W h a t a r e t h e . . . . . . * * * - . . . - . - W M _ e f f e c t s o f p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s ? I s t h e r e a n y r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e i n c r e a s e d n u m b e r o f l a t e d e c i d e r s o r fl o a t i n g v o t e r s a n d p o l i t i c a l M ' W “ V H F - ' “ ’ t a x r ” . . . c o m m u n i c a t i o n s i n t h e m a s s m e d i a ? I s t h e r e a c a u s a l r e l a t i o n s h i p b e t w e e n m a s s m e d i a — — . . . ~ . . . . H . - — ~ . " u s e d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s a n d t h e a p p a r e n t d e c l i n e i n p o l i t i c a l p a r t y i d e n t i fi c a t i o n m - _ ~ — — ~ . - . . a n d p o l i t i c a l p a r t i c i p a t i o n ? I n s h o r t , d o t h e m a s s m e d i a a f f e c t p o l i t i c a l a t t i t u d e s a n d 3 2 1 3 2 2 e l e c t o r a l b e h a v i o r ? _ _ _ . _ . - — — - v - — — — — — . - A s I n o t e d i n t h i s s t u d y , m a s s m e d i a p o l i t i c a l c a m p a i g n s a r e o f t e n a i m e d a t t h e l a t e d e c i d e r s a n d fl o a t i n g v o t e r s w h o v o t e f o r o n e p o l i t i c a l p a r t y i n o n e e l e c t i o n a n d v o t e f o r a n o t h e r i n t h e n e x t e l e c t i o n . I t i s m y s u g g e s t i o n , o n e , t h a t f u t u r e B E S s t u d i e s s h o u l d i n c l u d e q u e s t i o n s t h a t a t t e m p t t o t a p , f o r e x a m p l e , t h e e f f e c t s o f m a s s m e d i a u s e o n t h e s t r e n g t h o r d i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p ; t w o , f u t u r e s t u d i e s o f t h e e f f e c t s o f t h e m a s s m e d i a p o l i t i e a l c o m m u n i c a t i o n d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s s h o u l d b e d i r e c t e d a t t h e i m p a c t o f t h e fl m e d i a o n t h e l a t e r d e c i d e r s a n d fl o a t i n g v o t e r s . ’ h I I I F o r i n s t a n c e , t o i l l u s t r a t e w i t h t h e l a s t s u g g e s t i o n , a n a n a l y s i s o f t h e e f f e c t o f t h e m a s s m e d i a o n t h e l a t e d e c i d e r s i n t h e l a s t t w o g e n e r a l e l e c t i o n s i n G r e a t B r i t a i n w i l l h e l p t o i l l u s t r a t e t h i s p o i n t . T a b l e 7 . 1 p r e s e n t s t h e l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l e s t i m a t e s f o r l a t e d e c i d e r s a n d m a s s m e d i a u s e i n t h e l a s t g e n e r a l e l e c t i o n s i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . T h e d e t e r m i n a n t s w i t h t h e m o d e l u s e d i n t h e e s t i m a t i o n i s s u g g e s t s t h e f o l l o w i n g r e g r e s s i o n e q u a t i o n : W H E N D E C I = o r + B , * W A T C H E T V + B J R E A D N E W S + 8 3 * A G E L A S T E + B , * U N I O N M E B + [ 3 5 * P P A R T Y I D + e [ 7 . 1 ] w h e r e W H E N D E C I = t h e p r o b a b i l i t y o f b e i n g l a t e d e c i d e r s ; a = c o n s t a n t ; 3 , , 3 2 . 3 , , e t c = e s t i m a t e d c o e f fi c i e n t s ; e = e r r o r t e r m . T h e d e p e n d e n t v a r i a b l e , W H E N D E C I , i s p o s i t e d a s a d u m m y v a r i a b l e t o a l l o w 3 2 3 T a b l e 7 . 1 : L o g i s t i c r e g r e s s i o n e s t i m a t e s f o r l a t e d e c i d e r s a n d m a s s m e d i a u s e M i n i m u m c h i - s q u a r e S t a n d a r d I n d e p e n d e n t V a r i a b l e s E s t i m a t e E r r o r E x p o ( B ) 1 9 8 3 E l e c t i o n W A T C H E T V . 5 8 2 . 3 6 9 1 . 7 9 * R E A D N E W S - . 0 2 9 . 2 7 0 . 9 7 A G E L A S T E - . 4 6 7 . 0 9 7 . 6 3 * * * * G E N D E R - . 1 0 3 . 2 4 3 . 9 0 U N I O N M E B . 2 4 4 . 2 3 1 1 . 2 8 C A R E P W O N - . 8 2 3 . 3 0 1 . 4 4 * * * G R E A T D I F . 8 7 8 . 3 6 0 2 . 4 1 * * * I D S T R E N T - 1 . 0 9 0 . 1 7 6 . 3 4 * * * * I n t e r c e p t - . 4 1 5 1 . 0 7 8 - - - - n 3 , 9 5 5 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 6 3 3 . 5 6 E n d - 2 L o g L i k e l i h o o d 5 3 0 . 0 1 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 1 . 7 4 % 1 9 8 7 E l e c t i o n W A T C H E T V . 0 6 4 . 1 4 2 1 . 0 7 R E A D N E W S - . 0 0 2 . 1 1 8 . 9 9 A G E L A S T E - . 2 0 1 . 0 3 1 . 8 1 * * * * G E N D E R - . 2 5 1 . 1 0 5 . 7 8 * * * U N I O N M E B . 1 3 2 . 1 1 4 1 . 1 4 C A R E P W O N - . 6 5 4 . 1 2 5 . 5 2 * * * * G R E A T D I F . 0 4 8 . 0 7 4 1 . 0 5 I D S T R E N T - . 9 1 2 . 0 8 2 . 4 0 * * * * I n t e r c e p t 1 . 2 9 6 . 2 8 1 - - - - * * * * n 6 , 0 0 0 B e g i n - 2 L o g L i k e l i h o o d 2 7 5 1 . 7 6 E n d - 2 L o g l i k e l i h o o d 2 4 5 3 . 5 0 % c o r r e c t l y c l a s s i fi e d 8 1 . 0 1 % N O T E : " M p < . 0 0 1 ; * * * p < . 0 1 ; * * p < . 0 5 ; * p < . 1 0 . 3 2 4 f o r l o g i s t i c r e g r e s s i o n p r o c e d u r e . A s a d i c h o t o m o u s v a r i a b l e , W H E N D E C I i s c o d e d a s 1 i f t h e r e s p o n d e n t i s a l a t e d e c i d e r , 0 i f d e c i d e d l o n g t i m e a g o i n w h i c h c a s e t h e p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t , P E B S m a d e n o i m p a c t o n t h e m . T h e s u m m a r y a n d d e s c r i p t i o n o f t h e o t h e r v a r i a b l e s f o l l o w t h e v a r i a b l e o p e r a t i o n a l i z a t i o n o f t h i s s t u d y . T h e l o g i s t i c r e g r e s s i o n m o d e l u s u a l l y t e s t l i n e a r p r o b a b i l i t y - l o g i t a n d p r o b i t e s t i m a t e s . H o w e v e r , t h e l o g i t r e s u l t s , c o e f fi c i e n t e s t i m a t e a n d t - s t a t i s t i c s a r e r e p o r t e d h e r e T a b l e 7 . 1 . F r o m t h e s e fi g u r e s , a l t h o u g h t h e c o e f fi c i e n t e s t i m a t e s o f W A T C H E T V i n t h e s e t w o g e n e r a l e l e c t i o n s a r e n o t s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t a t t h e t r a d i t i o n a l 0 . 0 5 l e v e l , t h e m a g n i t u d e o f t h e v a r i a b l e h a s v e r y h i g h p o s i t i v e e f f e c t s o n t h e p r o c l i v i t y t o l a t e d e c i d i n g i n t h e s e t w o e l e c t i o n s . I n f a c t , a p a r t f r o m G R E A T D I F a n d U N I O N M E B v a r i a b l e s , W A T C H E T V i s t h e o n l y v a r i a b l e i n t h e m o d e l t h a t h a s a p o s i t i v e e f f e c t o n l a t e d e c i d i n g . T h e c o e f fi c i e n t s o f R E A D N E W S i n t h e m o d e l n o t s u r p r i s i n g h a v e n e g a t i v e e f f e c t s a n d a r e n o t a l s o s t a t i s t i c a l l y s i g n i fi c a n t . O n e e x p l a n a t i o n c o u l d b e t h a t m o s t n e w s p a p e r r e a d e r s d u r i n g e l e c t i o n c a m p a i g n s t e n d t o b e C o n s e r v a t i v e p a r t y i d e n t i fi e r s w h o a p p r o a c h t h e a l r e a d y p a r t i s a n s h i p p r e s s t o s u p p o r t t h e i r p r e — e x i s t i n g v i e w s . T h e s e r e a d e r s d e c i d e e a r l i e r d u r i n g t h e e l e c t i o n s a n d a r e n o t g r e a t l y i n fl u e n c e d b y t h e p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t p u t o u t t h e r e b y t h e l a b o u r p a r t y . I n c o n c l u s i o n , f u r t h e r r e s e a r c h n e e d s t o b e d o n e a s t i ) . t h e r o l e o f m e d i a ( e s p e c i a l l y t e l e v i s i o n ) d u r m g e l e c t i o n » c a m p a i g n s . I s t e l e v i s i o n r e s p o n s i b l e m f o r f t h e g r o w i n g n u m b e r ; 9 L 5 . 1 8 1 9 8 8 % “ ? S i n c e t e l e v i s i o n h a s b e c o m e t h e p r i m a r y m e d i u m o r t h e i n d i s p e n s a b l e . m e d i u m . f o r . p o l i t i c a l c o m m u n i c a t i o n ; i s _ i t _ p o s s i b l e t h a t t e l e v i s i o n w i l l e v e n t u a l l y r e p l a c e , - . t h e p r i n t m e d i a a n d t h e p o l i t i c a l p a r t i e s a s a r e n a s f o r p o l i t i c a l 3 2 5 c o m m u n i c a t i o n ? . - W h a t a r e t h e i m p l i c a t i o n s o f i n c r e a s e d u s e o f t h e m e d i a f o r e l e c t i o n / c a m p a i g n s i n t h e m i d s t o f w e a k e n i n g o f s t r o n g p a r t i s a n s h i p i d e n t i fi c a t i o n ? A P P E N D I X A T h e d e fi n i t i o n a n d q u e s t i o n w o r d i n g o f t h e r e s e a r c h v a r i a b l e s u s e d i n t h i s s t u d y a r e a s f o l l o w s : 1 T h e v a r i a b l e n a m e s i n t h i s s t u d y w e r e f o r m e d b y m e , s i n c e t h e c o d e b o o k s d i d n o t s p e c i f y a n y v a r i a b l e n a m e s . T h e v a r i a b l e s a r e l i s t e d h e r e i n t h e o r d e r o f l i s t i n g f o l l o w i n g t h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n S u r v e y 1 9 8 7 c o d e b o o k . T h e v a r i a b l e s a r e a s f o l l o w s : C A R E P W O N : C a r e a b o u t t h e o u t c o m e o f t h e e l e c t i o n s . T h e q u e s t i o n w o r d i n g i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 w a s : ’ W o u l d y o u s a y t h a t y o u c a r e d a g o o d d e a l w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n o r t h a t y o u d i d n ’ t c a r e v e r y m u c h w h i c h p a r t y w o n ? ’ H o w e v e r , t h e q u e s t i o n w a s n o t a s k e d i n 1 9 7 9 g e n e r a l e l e c t i o n s t u d i e s . W A T C H E T V : W a t c h i n g \ l i s t e n i n g t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t , P E B s . T h e r e s p o n d e n t w e r e a s k e d i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 w a s : ’ D O y o u f o l l o w n e w s a b o u t p o l i t i c s m u c h o n t e l e v i s i o n ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w o r d r e a d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u u s u a l l y f o l l o w p r o g r a m m e s a b o u t m l i t i c s o n t e l e v i s i o n - v e r y c l o s e l y , 1 A c o m p r e h e n s i v e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e v a r i a b l e s a r e f o u n d i n t h e c o d e b o o k s t h e m s e l v e s a n d i n t h e a p p e n d i x e s o f t h e n u m e r o u s B r i t i s h e l e c t i o n s t u d i e s . H o w e v e r , a n e a s y t o r e a d i n f o r m a t i o n a b o u t t h e d e f i n i t i o n a n d c o n s t r u c t i o n o f s e l e c t v a r i a b l e i n t h e s t u d i e s c a n b e f o u n d i n C r e w e , D a y a n d F o x ( 1 9 9 1 ) . 3 2 6 3 2 7 f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ , w h i l s t i n 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g r e a d : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? ’ I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g r e a d : ’ D u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n , d i d y o u w a t c h / l i s t e n t o a n y b r o a d c a s t s o n T V o r r a d i o ? ’ R E A D N E W S : F o l l o w e d t h e e l e c t i o n s i n a n y d a i l y n e w s p a p e r . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , t h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ D o y o u r e a d a m o r n i n g n e w s p a p e r p a p e r r e g u l a r l y ? ’ I F Y E S : W h i c h n e w s p a p e r i s t h a t ? ’ A n d , ’ D i d y o u f o l l o w t h e e l e c t i o n c a m p a i g n i n ( fi r s t p a p e r ) ? I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g r e a d : ’ H o w c l o s e l y d o y o u f o l l o w n e w s p a p e r s f o r n e w s a n d c o m m e n t a b o u t g l i d e - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y o r j u s t o n c e i n a w h i l e ? ’ , w h i l e i n 1 9 7 9 , t h e s u r v e y a s k e d a b o u t b o t h p r e s s a n d b r o a d c a s t m e d i a i n t h e s e w o r d s : ’ H o w c l o s e l y d i d y o u f o l l o w t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n o n t e l e v i s i o n o r i n t h e n e w s p a p e r o r o n t h e r a d i o - v e r y c l o s e l y , f a i r l y c l o s e l y , n o t v e r y c l o s e l y , o r h a r d l y a t a l l ? I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 t h e q u e s t i o n s i m p l y r e a d : ’ D u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n , d i d y o u r e a d a n y n e w s p a p e r a r t i c l e s a b o u t t h e e l e c t i o n ? ’ P A P E R R E : N a m e o f n e w s p a p e r r e a d . I n a l l t h e y e a r s e x c e p t i n 1 9 7 9 t h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d a b o u t w h i c h n e w s p a p e r t h e y u s u a l l y r e a d . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , a n d 1 9 7 0 , t h e q u e s t i o n w o r d w a s : ’ D o y o u r e a d a m o r n i n g n e w s p a p e r p a p e r r e g u l a r l y ? ’ I F Y E S : W h i c h n e w s p a p e r i s t h a t ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ W h i c h , i f a n y m o r n i n g d a i l y n e w s p a p e r d o y o u r e a d r e g u l a r l y ? ( B y r e g u l a r l y I m e a n 3 o u t o f e v e r y 4 i s s u e s . ) A n y o t h e r ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n r e a d : ’ D u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n d i d y o u r e a d n e w s p a p e r a r t i c l e s a b o u t t h e e l e c t i o n c a m p a i g n ? I F 3 2 8 Y E S : W h i c h d a i l y ( 1 9 8 7 : m o r n i n g ) n e w s p a p e r d i d y o u r e a d m o s t ? T h e r e s p o n d e n t s n a m e d m o r e t h a n o n e n e w s p a p e r i n m o s t o f t h e s t u d i e s , b u t t h e fi r s t n e w s p a p e r w a s u s e d i n t h i s s t u d y w h e r e t h i s v a r i a b l e w a s u s e d . H o w e v e r , i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , F i n a n c i a l T i m e s , M o r n i n g S t a r w e r e e x c l u d e d f r o m t h i s v a r i a b l e . P M E E T I N G : A t t e n d a n c e t o p o l i t i c a l p a r t y m e e t i n g s . T h i s v a r i a b l e w a s o n l y u s e d i n 1 9 6 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . I n 1 9 6 4 r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ D i d y o u a t t e n d a n y p o l i t i c a l m e e t i n g s d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n ? ’ I n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ D i d y o u g o t o h e a r a n y c a n d i d a t e a t a p o l i t i c a l m e e t i n g ? ’ C A N V A S P A : C a n v a s s i n g f o r a n y p o l i t i c a l p a r t y . T h e v a r i a b l e w a s u s e d o n l y i n 1 9 6 4 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . T h e q u e s t i o n w o r d i n g i n 1 9 6 4 w a s : ’ D i d y o u d o a n y p a r t y w o r k d u r i n g t h e c a m p a i g n ? ’ w h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ D i d y o u d o a n y c a n v a s s i n g o r o t h e r w o r k f o r a c a n d i d a t e ? ’ P P O S T E R : P u t t i n g u p p a r t y p o s t e r . T h e v a r i a b l e q u e s t i o n w a s a s k e d i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 o n l y . ’ D i d y o u h a v e a n y p o l i t i c a l p a r t y p o s t e r i n y o u r w i n d o w ? ’ P A R T Y C A L : P o l i t i c a l p a r t y t h a t c a l l e d . T h i s v a r i a b l e w a s u s e d i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 o n l y . ’ D i d a c a n v a s s e r f r o m a n y p a r t y c a l l a t y o u h o m e d u r i n g t h e e l e c t i o n c a m p a i g n ? ’ M A N A V O T E : V o t i n g d u r i n g t h e e l e c t i o n s . I n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n s , v o t e r w e r e a s k e d d i f f e r e n t l y e a c h y e a r a l t h o u g h t h e q u e s t i o n s w e r e s i m i l a r . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ W e fi n d m a n y p e o p l e a r o u n d t h e c o u n t r y w h o h a v e g o o d r e a s o n s f o r n o t v o t i n g . H o w a b o u t y o u ? D i d y o u v o t e i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n t h i s y e a r ( 1 9 6 4 a n d 1 9 6 6 : o r d i d s o m e t h i n g p r e v e n t y o u f r o m v o t i n g ) ? I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , 3 2 9 O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ T a l k i n g t o p e o p l e a b o u t t h e e l e c t i o n , w e h a v e f o u n d t h a t a l o t o f p e o p l e w e r e n o t a b l e t o v o t e t h i s t i m e , b e c a u s e t h e y w e r e a w a y o r i l l o n e l e c t i o n d a y o r f o u n d t h a t t h e y d i d n ’ t h a v e t h e t i m e t o v o t e . H o w a b o u t y o u ? D i d y o u v o t e i n t h e r e c e n t e l e c t i o n ? ’ I n 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n r e a d : ’ T a l k i n g t o p e o p l e a b o u t t h e g e n e r a l e l e c t i o n , w e h a v e f o u n d t h a t a l o t o f p e o p l e d i d n ’ t v o t e . H o w a b o u t y o u ? D i d y o u v o t e i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ T a l k i n g t o p e o p l e a b o u t t h e g e n e r a l e l e c t i o n , w e h a v e f o u n d t h a t a l o t o f p e o p l e d i d n ’ t m a n a g e t o v o t e . H o w a b o u t y o u ? D i d y o u m a n a g e t o v o t e i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n ? ’ G E N E V O T E : I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ W h i c h p a r t y d i d y o u v o t e f o r ? ’ , w h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ W h i c h p a r t y d i d y o u v o t e f o r i n t h e g e n e r a l e l e c t i o n ? ’ N O N V O T E R : N o n - v o t e r s p r e f e r r e d p a r t y . I n a l l t h e g e n e r a l e l e c t i o n y e a r s , t h e r e s p o n d e n t s w h o d i d n o t v o t e , w e r e a s k e d , i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 : ’ I f y o u h a d v o t e d , w h i c h p a r t y w o u l d y o u p r o b a b l y h a v e v o t e d f o r ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , r e s p o n d e n t w e r e a s k e d : ’ S u p p o s e y o u h a d v o t e d , w h i c h p a r t y w o u l d y o u h a v e b e e n m o s t l i k e l y t o v o t e f o r ? ’ W A V E R I N G : C a m p a i g n w a v e r i n g . T h e r e s p o n d e n t s w h o v o t e d C o n s e r v a t i v e , l a b o u r o r L i b e r a l - A l l i a n c e w e r e a s k e d i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , ’ D i d y o u t h i n k o f v o t i n g f o r a n y o t h e r p a r t y ? ’ I F Y E S : ’ W h i c h p a r t y ( 1 9 7 0 : i s ) w a s t h a t ? ’ W h i l e i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 , 1 9 7 9 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ W a s t h e r e a n y t i m e d u r i n g t h e g e n e r a l e l e c t i o n c a m p a i g n w h e n y o u s e r i o u s l y t h o u g h t y o u m i g h t v o t e 3 3 0 f o r a n o t h e r P a r t y ? ’ I F Y E S : ’ W h i c h p a r t y ? ’ P P A R T Y I D : D i r e c t i o n o f p a r t i s a n s h i p . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ G e n e r a l l y s p e a k i n g , d o y o u u s u a l l y t h i n k o f y o u r s e l f a s C o n s e r v a t i v e , l a b o u r , L i b e r a l o r w h a t ? T h e q u e s t i o n w o r d i n g i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 r e a d : ’ G e n e r a l l y s p e a k i n g , d o y o u t h i n k o f y o u r s e l f a s C o n s e r v a t i v e , l a b o u r , L i b e r a l ( i n S c o t l a n d : S c o t t i s h N a t i o n a l i s t ; i n W a l e s : P l a i d C y m r u ) o r w h a t ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 t h e q u e s t i o n w a s : ’ G e n e r a l l y s p e a k i n g , d o y o u t h i n k y o u r s e l f a s C o n s e r v a t i v e , l a b o u r , L i b e r a l , S o c i a l D e m o c r a t ( S c o t l a n d : S c o t t i s h N a t i o n a l i s t ; W a l e s : P l a i d C y m r u ) o r w h a t ? ’ I D S T R E N T : S t r e n g t h o f p a r t i s a n s h i p . I f t h e r e s p o n d e n t g a v e a p a r t y a f fi l i a t i o n , h e / s h e w a s a s k e d i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , ’ H o w s t r o n g l y ( C o n s e r v a t i v e , l a b o u r , L i b e r a l , e t c . ) d o y o u g e n e r a l l y f e e l - v e r y s t r o n g l y , f a i r l y s t r o n g l y , o r n o t v e r y s t r o n g l y ? ’ W h i l e i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 , 1 9 7 9 , 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d : ’ W o u l d y o u c a l l y o u r s e l f ( a ) v e r y s t r o n g C o n s e r v a t i v e ( l a b o u r \ L i b e r a l ) , f a i r l y s t r o n g , o r n o t v e r y s t r o n g ? ’ I M A G E C O N : E x t r e m e \ m o d e r a t e C o n s e r v a t i v e p a r t y i m a g e . I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r i m a g e o f t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y i n t h e s e w o r d s : I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ I ’ m g o i n g t o a s k y o u a b o u t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a n d t h e l a b o u r p a r t y . I n w h i c h b o x w o u l d y o u p u t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ? I n O c t o b e r 1 9 7 4 : ’ O n t h i s c a r d a r e l i s t e d s o m e c h o i c e s o f o p p o s i t e w o r d s o r p h r a s e s , a n d I ’ d l i k e y o u t o s a y h o w m u c h e a c h o n e a p p l i e s t o d i f f e r e n t p o l i t i c a l p a r t i e s . ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ O n t h e w h o l e w o u l d y o u d e s c r i b e 3 3 1 t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a s e x t r e m e o r m o d e r a t e ? I M A G E L A B : E x t r e m e \ m o d e r a t e l a b o u r p a r t y i m a g e . I n F e b r u a r y 1 9 7 4 a n d O c t o b e r 1 9 7 4 , r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d a b o u t t h e i r i m a g e o f t h e l a b o u r p a r t y a s f o l l o w s : I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ I ’ m g o i n g t o a s k y o u a b o u t t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y a n d t h e l a b o u r p a r t y . I n w h i c h b o x w o u l d y o u p u t t h e l a b o u r p a r t y ? I n O c t o b e r 1 9 7 4 : ’ O n t h i s c a r d a r e l i s t e d s o m e c h o i c e s o f o p p o s i t e w o r d s o r p h r a s e s , a n d I ’ d l i k e y o u t o s a y h o w m u c h e a c h o n e a p p l i e s t o d i f f e r e n t p o l i t i c a l p a r t i e s . ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ O n t h e w h o l e w o u l d y o u d e s c r i b e t h e l a b o u r p a r t y a s e x t r e m e o r m o d e r a t e ? W H E N D E C I : T i m e o f v o t i n g d e c i s i o n . T h i s v a r i a b l e w a s t a p p e d u s i n g t h e s e w o r d s i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 : ’ H o w l o n g a g o d i d y o u d e c i d e t o v o t e t h e w a y ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 t h e q u e s t i o n r e a d : ’ H o w l o n g a g o d i d y o u d e c i d e t h a t y o u w o u l d d e fi n i t e l y v o t e t h e w a y y o u d i d - a l o n g t i m e a g o , s o m e t i m e t h i s y e a r , o r d u r i n g t h e c a m p a i g n ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ H o w l o n g a g o d i d y o u d e c i d e t h a t y o u w o u l d d e fi n i t e l y v o t e t h e w a y y o u d i d : w a s i t a l o n g t i m e a g o , s o m e t i m e l a s t y e a r , s o m e t i m e t h i s y e a r , o r d u r i n g t h e c a m p a i g n ? ’ I N T E R E S T : I n t e r e s t i n p o l i t i c s i n g e n e r a l . T h e q u e s t i o n w o r d i n g f o r 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 w e r e : ’ H o w m u c h i n t e r e s t d i d y o u h a v e i n t h e c a m p a i g n - a g o o d d e a l , s o m e , o r n o t m u c h ? ’ W h i l e i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 a n d 1 9 7 9 t h e q u e s t i o n r e a d : ’ H o w m u c h i n t e r e s t w o u l d y o u s a y y o u t a k e i n p o l i t i c s - a g r e a t d e a l , s o m e , n o t m u c h o r n o n e a t a l l ? ’ T h i s v a r i a b l e w a s o m i t t e d i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 . G R E A T D I F : D i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p o l i t i c a l p a r t i e s . T h e q u e s t i o n w a s i n 1 9 6 4 , 3 3 2 1 9 6 6 , 1 9 7 0 , F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 : ’ C o n s i d e r i n g e v e r y t h i n g t h e p a r t i e s s t a n d f o r w o u l d y o u s a y t h a t t h e r e i s a g o o d d e a l o f d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p a r t i e s ( b e t w e e n t h e m i n F e b r u a r y 1 9 7 4 , O c t o b e r 1 9 7 4 ) , s o m e d i f f e r e n c e o r n o t m u c h d i f f e r e n c e ? ’ W h i l e i n 1 9 7 9 , 1 9 8 3 , a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w a s : ’ C o n s i d e r i n g e v e r y t h i n g t h e C o n s e r v a t i v e a n d l a b o u r p a r t i e s s t a n d f o r , w o u l d y o u s a y t h a t t h e r e i s a g r e a t ( d e a l o f i n 1 9 7 9 ) d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e m , s o m e d i f f e r e n c e , o r n o t m u c h d i f f e r e n c e s ? ’ A G E L A S T E : A g e o f t h e r e s p o n d e n t . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , t h e r e w a s n o s t a n d a r d q u e s t i o n , b u t t h e i n t e r v i e w e r w e r e a s k e d t o c o l l e c t i n f o r m a t i o n a b o u t t h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t s . I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , t h i s v a r i a b l e w a s t a p p e d u s i n g t h e q u e s t i o n : ’ I n w h a t y e a r w e r e y o u b o r n ? ’ I n O c t o b e r 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n w a s r e v e r s e d t o r e a d : ’ C o u l d y o u s a y w h a t y e a r y o u w e r e b o r n ? ’ I n 1 9 7 9 , t h e q u e s t i o n r e a d : ’ W o u l d y o u s a y i n w h i c h y e a r y o u w e r e b o r n ? ’ W h i l s t i n t h e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ W h a t w a s y o u r a g e l a s t b i r t h d a y ? ’ H O U S I N G R : T y p e o f h o u s i n g . T h e r e s p o n d e n t s w e r e a s k e d , i n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 a n d 1 9 7 0 , ’ D o y o u o r y o u r f a m i l y r e n t o r o w n y o u r o w n h o m e ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , t h e q u e s t i o n r e a d : ’ C o u l d y o u t e l l m e w h e t h e r t h i s h o m e i s o w n e d o r r e n t e d ? I F R E N T E D : ’ I s i t r e n t e d f r o m t h e C o u n c i l o r f o r m s o m e o n e e l s e ? ’ T h i s v a r i a b l e w a s o m i t t e d i n O c t o b e r 1 9 7 4 , h o w e v e r , i t w a s r e - i n t r o d u c e d i n 1 9 7 9 i n t h e s e w o r d s : ’ W o u l d y o u t e l l m e w h e t h e r y o u r h o m e i s o w n e d o r r e n t e d ? W h i l s t i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ D o y o u - y o u r h o u s e h o l d - o w n o r r e n t t h i s ( h o u s e \ fl a t \ a c c o m m o d a t i o n ) ? ’ I F R E N T E D : ’ F r o m w h o m ? ’ U N I O N M E B : T r a d e u n i o n m e m b e r s h i p . I n 1 9 6 4 , 1 9 6 6 , 1 9 7 0 a n d 1 9 7 9 , t h e fl ” " 3 3 3 q u e s t i o n s i m p l y r e a d : ’ A r e y o u a m e m b e r o f a t r a d e u n i o n ? ’ I n F e b r u a r y 1 9 7 4 , ’ D o y o u o r a n y o n e e l s e i n y o u r h o u s e h o l d b e l o n g t o a t r a d e u n i o n ? ’ I n O c t o b e r 1 9 7 4 , ’ D o y o u b e l o n g t o a t r a d e u n i o n ? I n 1 9 8 3 , ’ A r e y o u n o w , o r h a v e e v e r b e e n , a m e m b e r o f a t r a d e u n i o n ? ’ W h i l s t i n 1 9 8 7 , t h e q u e s t i o n w o r d i n g w a s : ’ A r e y o u n o w a m e m b e r o f a t r a d e u n i o n o r s t a f f a s s o c i a t i o n ? ’ R E L I G I O N : T h e r e l i g i o n o f t h e r e s p o n d e n t s w a s t a p p e d u s i n g : i n 1 9 6 4 a n d 1 9 6 6 : ’ W h a t i s y o u r r e l i g i o n ? ’ I n O c t o b e r 1 9 7 4 , ’ D o y o u b e l o n g t o a n y r e l i g i o u s d e n o m i n a t i o n ? ’ I n 1 9 7 9 , ’ D o y o u b e l o n g t o a n y c h u r c h o r r e l i g i o u s g r o u p ? I F Y E S : ’ W h i c h i s y o u r d e n o m i n a t i o n ? ’ W h i l e i n 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 , t h e r e s p o n d e n t s w e r e s i m p l y a s k e d : ’ D o y o u r e g a r d y o u r s e l f a s b e l o n g i n g t o a n y p a r t i c u l a r r e l i g i o n ? ’ I F Y E S : ’ W h i c h o n e ? ’ G E N D E R : T h e g e n d e r o f t h e r e s p o n d e n t . T w o v a r i a b l e s t h a t c h a n g e q u e s t i o n w o r d i n g m o s t o v e r t h e y e a r s w e r e : E M P L O Y M E : E m p l o y m e n t s t a t u s . T h e q u e s t i o n w o r d i n g o f t h i s v a r i a b l e i s o n e o f t h e m o s t v a r i e d i n t h e d a t a s e t ; a n d S E S C L A S S : T h e s o c i a l e c o n o m i c c l a s s o f t h e r e s p o n d e n t . H o w e v e r , t h e i r f i n a l o u t c o m e s w e r e c o m p a r a b l e . A P P E N D I X B T a b l e B - 1 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : W A T C H E T V e q u a t i o n . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n W A T C H E T V A G E L A S T E G E N D E R H O U S I N G R R E L I G I O N S E S C L A S S Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t p a y a t t e n t i o n t o b r o a d c a s t s ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t p a i d a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s . T h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t c o d e d o n e i f u n d e r 2 5 y e a r s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 2 5 t o 3 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 3 5 t o 4 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 4 5 t o 5 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 5 5 t o 6 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s i x i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 6 5 t o 7 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s e v e n i f t h e r e s p o n d e n t w a s o v e r 7 5 y e a r s a t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a f e m a l e ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s m a l e . O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a c o u n c i l t e n a n t ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a p r i v a t e t e n a n t ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t l i v e d i n o w n e r o c c u p i e r h o m e . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t h a d n o r e l i g i o u s a f fi l i a t i o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - c o n f o r m i s t ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a R o m a n C a t h o l i c ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n A n g l i c a n . O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a m a n u a l w o r k i n g c l a s s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n i n t e r m e d i a t e o r r o u t i n e n o n - m a n u a l c l a s s e s ; a n d t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a p r o f e s s i o n a l o r m a n a g e r i a l c l a s s e s . 3 3 4 3 3 5 T a b l e B - 1 : ( c o n t ’ d ) . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n U N I O N M E B Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - u n i o n m e m b e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a u n i o n m e m b e r . I N T E R E S T O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s n o t m u c h o r n o n e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t h a d s o m e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t h a d a g r e a t d e a l o f i n t e r e s t i n p o l i t i c s . C A R E P W O N Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s d i d n o t c a r e d w h i c h p a r t y w o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n s . I D S T R E N T O n e i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t i d e n t i f y v e r y s t r o n g l y w i t h a n y p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y w i t h a p a r t y . P P A R T Y I D O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e l a b o u r p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e L i b e r a l - A l l i a n c e p a r t y ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n y o t h e r p a r t y . 3 3 6 T a b l e B - 2 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : M A N A V O T E e q u a t i o n . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n M A N A V O T E W A T C H E T V R E A D N E W S A G E L A S T E G E N D E R H O U S I N G R R E L I G I O N S E S C L A S S U N I O N M E B Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t v o t e i n t h e l a s t e l e c t i o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d i n t h e l a s t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t p a y a t t e n t i o n t o b r o a d c a s t s ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t p a i d a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a d a i l y n e w s p a p e r . T h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t c o d e d o n e i f u n d e r 2 5 y e a r s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 2 5 t o 3 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 3 5 t o 4 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 4 5 t o 5 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 5 5 t o 6 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s i x i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 6 5 t o 7 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s e v e n i f t h e r e s p o n d e n t w a s o v e r 7 5 y e a r s a t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a f e m a l e ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s m a l e . O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a c o u n c i l t e n a n t ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a p r i v a t e t e n a n t ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t l i v e d i n o w n e r o c c u p i e r h o m e . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t h a d n o r e l i g i o u s a f fi l i a t i o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - c o n f o r m i s t ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a R o m a n C a t h o l i c ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n A n g l i c a n . O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a m a n u a l w o r k i n g c l a s s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n i n t e r m e d i a t e o r r o u t i n e n o n - m a n u a l c l a s s e s ; a n d t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a p r o f e s s i o n a l o r m a n a g e r i a l c l a s s e s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - u n i o n m e m b e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a u n i o n m e m b e r . 3 3 7 T a b l e B - 2 : ( c o n t ’ d ) . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n I N T E R E S T O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s n o t m u c h o r n o n e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t h a d s o m e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t h a d a g r e a t d e a l o f i n t e r e s t i n p o l i t i c s . C A R E P W O N Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s d i d n o t c a r e d w h i c h p a r t y w o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n s . I D S T R E N T O n e i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t i d e n t i f y v e r y s t r o n g l y w i t h a n y p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y w i t h a p a r t y . P P A R T Y I D O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e L a b o u r p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e L i b e r a l - A l l i a n c e p a r t y ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n y o t h e r p a r t y . 3 3 8 T a b l e B - 3 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : I D S T R E N T e q u a t i o n . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n I D S T R E N T W A T C H E T V R E A D N E W S G E N E V O T E W A V E R I N G W H E N D E C I I N T E R E S T C A R E P W O N G R E A T D I F O n e i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t i d e n t i f y v e r y s t r o n g l y w i t h a n y p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y w i t h a p a r t y . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t p a y a t t e n t i o n t o b r o a d c a s t s ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t p a i d a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a d a i l y n e w s p a p e r . O n e i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d f o r t h e L a b o u r p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d f o r t h e L i b e r a l - A l l i a n c e p a r t y ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t v o t e d a n y o t h e r p a r t y . O n e i f t h e r e s p o n d e n t c o n s i d e r e d v o t i n g f o r t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t c o n s i d e r e d v o t i n g f o r t h e l a b o u r p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t c o n s i d e r e d v o t i n g f o r t h e L i b - A l l i a n c e p a r t y ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t c o n s i d e r e d v o t i n g a n y o t h e r p a r t y ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t c o n s i d e r e d n o o t h e r p a r t y . O n e i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d l o n g t i m e a g o ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d o v e r t h e l a s t y e a r o r t w o ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d d u r i n g t h e e l e c t i o n . O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s n o t m u c h o r n o n e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t h a d s o m e i n t e r e s t i n p o l i t i c s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t h a d a g r e a t d e a l o f i n t e r e s t i n p o l i t i c s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s d i d n o t c a r e d w h i c h p a r t y w o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n s . O n e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d n o t m u c h o r n o d i f f e r e n c e ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d s o m e d i f f e r e n c e b e t w e e n p a r t i e s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d a g r e a t d e a l o f d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p a r t i e s . ~ 3 3 9 T a b l e B - 3 : ( c o n t ’ d ) . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n A G E L A S T E G E N D E R H O U S I N G R U N I O N M E B S E S C L A S S T h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t c o d e d o n e i f u n d e r 2 5 y e a r s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 2 5 t o 3 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 3 5 t o 4 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 4 5 t o 5 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 5 5 t o 6 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s i x i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 6 5 t o 7 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s e v e n i f t h e r e s p o n d e n t w a s o v e r 7 5 y e a r s a t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a f e m a l e ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s m a l e . O n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a c o u n c i l t e n a n t ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a p r i v a t e t e n a n t ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t l i v e d i n o w n e r o c c u p i e r h o m e . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - u n i o n m e m b e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a u n i o n m e m b e r . O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a m a n u a l w o r k i n g c l a s s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n i n t e r m e d i a t e o r r o u t i n e n o n - m a n u a l c l a s s e s ; a n d t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a p r o f e s s i o n a l o r m a n a g e r i a l c l a s s e s . 3 4 0 T a b l e B - 4 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : I M A G E C O N e q u a t i o n . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n W A T C H E T V R E A D N E W S A G E L A S T E G E N D E R U N I O N M E B C A R E P W O N W H E N D E C I G R E A T D I F Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t p a y a t t e n t i o n t o b r o a d c a s t s ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t p a i d a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a d a i l y n e w s p a p e r . T h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t c o d e d o n e i f u n d e r 2 5 y e a r s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 2 5 t o 3 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 3 5 t o 4 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 4 5 t o 5 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 5 5 t o 6 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s i x i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 6 5 t o 7 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s e v e n i f t h e r e s p o n d e n t w a s o v e r 7 5 y e a r s a t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a f e m a l e ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s m a l e . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - u n i o n m e m b e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a u n i o n m e m b e r . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s d i d n o t c a r e d w h i c h p a r t y w o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n s . O n e i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d l o n g t i m e a g o ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d o v e r t h e l a s t y e a r o r t w o ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d d u r i n g t h e e l e c t i o n . O n e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d n o t m u c h o r n o d i f f e r e n c e ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d s o m e d i f f e r e n c e b e t w e e n p a r t i e s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d a g r e a t d e a l o f d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p a r t i e s . 3 4 1 T a b l e B - 4 : ( c o n t ’ d ) . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n I D S T R E N T O n e i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t i d e n t i f y v e r y s t r o n g l y w i t h a n y p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y w i t h a p a r t y . P P A R T Y I D O n e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e C o n s e r v a t i v e p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e l a b o u r p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o t h e L i b e r a l - A l l i a n c e p a r t y ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t b e l o n g e d t o a n y o t h e r p a r t y . I D S T R E N T 3 4 2 T a b l e B - 5 : V a r i a b l e s a n d d e s c r i p t i o n s : W H E N D E C I e q u a t i o n . V a r i a b l e D e s c r i p t i o n W H E N D E C I W A T C H E T V R E A D N E W S A G E L A S T E G E N D E R U N I O N M E B C A R E P W O N G R E A T D I F Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d d e c i d e d u r i n g t h e e l e c t i o n ; O n e i f t h e r e s p o n d e n t d e c i d e d d u r i n g t h e e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t p a y a t t e n t i o n t o b r o a d c a s t s ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t p a i d a t t e n t i o n t o p o l i t i c a l e l e c t i o n b r o a d c a s t s . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t f o l l o w t h e e l e c t i o n i n a n e w s p a p e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t f o l l o w e d t h e e l e c t i o n i n a d a i l y n e w s p a p e r . T h e a g e o f t h e r e s p o n d e n t c o d e d o n e i f u n d e r 2 5 y e a r s ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 2 5 t o 3 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 3 5 t o 4 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; f o u r i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 4 5 t o 5 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; fi v e i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 5 5 t o 6 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s i x i f t h e r e s p o n d e n t w a s b e t w e e n 6 5 t o 7 4 y e a r s a t e l e c t i o n ; s e v e n i f t h e r e s p o n d e n t w a s o v e r 7 5 y e a r s a t e l e c t i o n . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a f e m a l e ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s m a l e . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s a n o n - u n i o n m e m b e r ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t w a s a u n i o n m e m b e r . Z e r o i f t h e r e s p o n d e n t w a s d i d n o t c a r e d w h i c h p a r t y w o n ; o n e i f t h e r e s p o n d e n t c a r e d w h i c h p a r t y w o n t h e e l e c t i o n s . O n e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d n o t m u c h o r n o d i f f e r e n c e ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d s o m e d i f f e r e n c e b e t w e e n p a r t i e s ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t f o u n d a g r e a t d e a l o f d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e p a r t i e s . O n e i f t h e r e s p o n d e n t d i d n o t i d e n t i f y v e r y s t r o n g l y w i t h a n y p a r t y ; t w o i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d f a i r l y s t r o n g l y w i t h a p a r t y ; t h r e e i f t h e r e s p o n d e n t i d e n t i fi e d v e r y s t r o n g l y w i t h a p a r t y . A P P E N D I X C T a b l e C - l : M u l t i p l e r e g r e s s i o n t e s t t h r o u g h t h e o r i g i n o f t h e e f f e c t o f m e d i a u s e o n s t r e n g t h o f p a r t y i d e n t i fi c a t i o n V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 6 4 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S . 0 5 9 7 9 9 . 0 1 9 7 4 8 . 1 1 2 1 4 9 3 . 0 2 8 " C A R E P W O N - . 1 0 5 2 8 4 . 0 1 4 8 7 7 - . 1 2 0 2 3 2 - 7 . 0 7 7 * * * W A T C H E T V . 2 2 6 6 7 7 . 0 6 2 0 2 7 . 0 8 3 7 2 8 3 . 6 5 4 * * * W H E N D E C I . 1 2 0 7 5 8 . 0 1 1 0 2 5 . 3 1 6 4 9 8 1 0 . 9 5 3 * * * R E A D N E W S . 1 7 3 0 8 6 . 0 6 7 2 8 0 . 0 6 5 5 1 7 2 5 7 3 * " G R E A T D I F - . 1 0 1 8 3 4 . 0 3 2 4 4 9 - . 0 8 1 3 3 5 - 3 . 1 3 8 * * * H O U S I N G R . 0 4 9 6 7 4 . 0 2 6 5 5 5 . 0 5 0 8 3 9 1 . 8 7 1 G E N E V O T E . 1 3 8 0 7 1 . 0 3 7 4 5 0 . 1 0 5 7 4 7 3 . 6 8 7 * * * A G E L A S T E . 0 5 7 0 0 2 . 0 1 8 5 9 0 . 0 9 4 3 4 6 3 . 0 6 6 " G E N D E R . 2 0 5 7 3 9 . 0 4 8 1 6 4 . 1 3 6 4 1 8 4 2 7 2 * " W A V E R I N G . 1 1 0 2 7 2 . 0 2 0 7 7 5 . 2 0 9 3 9 4 5 . 3 0 8 * “ n 7 5 4 M u l t i p l e R . 9 5 7 2 0 R S q u a r e . 9 1 6 2 4 3 4 3 3 4 4 T a b l e C - l ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 6 6 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S . 0 5 1 4 1 5 . 0 2 2 7 3 4 . 0 9 4 5 9 2 2 2 6 2 * W A T C H E T V . 2 3 1 7 0 3 . 0 6 7 9 8 2 . 0 8 3 0 3 5 3 . 4 0 8 * * * G R E A T D I F - . 0 7 4 9 7 4 . 0 3 3 6 3 7 - . 0 6 0 8 1 4 - 2 . 2 2 9 * C A R E P W O N . 5 5 4 4 1 3 . 0 7 1 1 5 2 . 2 0 0 3 9 5 7 . 7 9 2 * * * H O U S I N G R . 0 0 5 3 0 4 . 0 2 9 3 2 4 . 0 0 5 3 0 2 . 1 8 1 R E A D N E W S . 1 5 0 8 7 8 . 0 7 6 3 2 7 . 0 5 6 5 6 0 1 . 9 7 7 * W H E N D E C I . 0 8 7 2 6 3 . 0 1 2 8 5 4 . 2 2 8 2 7 6 6 . 7 8 9 * * * G E N E V O T E . 0 0 6 7 2 8 . 0 4 3 6 0 8 . 0 0 5 0 1 7 . 1 5 4 G E N D E R . 1 3 6 0 7 1 . 0 5 3 2 8 4 . 0 8 9 1 7 5 2 . 5 5 4 “ A G E L A S T E . 0 6 1 6 0 2 . 0 2 0 4 3 4 . 1 0 3 3 0 1 3 0 1 5 “ W A V E R I N G . 1 0 3 7 1 4 . 0 2 3 1 0 5 . 2 0 2 3 1 3 4 . 4 8 9 * * * n 6 7 4 M u l t i p l e R . 9 5 5 8 0 R S q u a r e . 9 1 3 5 5 1 9 7 0 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S - . 0 1 0 2 0 2 . 0 1 7 4 9 3 - . 0 1 8 7 0 1 - . 5 8 3 R E A D N E W S . 0 7 0 8 3 9 . 0 4 9 7 6 5 . 0 2 4 5 2 3 1 . 4 2 3 W A T C H E T V - 6 . 0 9 7 9 1 0 . 0 5 1 0 8 3 - 2 . 1 4 0 0 0 0 - . 0 1 2 C A R E P W O N . 6 4 6 3 9 8 . 0 5 5 1 7 9 . 2 3 1 3 7 7 1 1 . 7 1 4 * * * G R E A T D I F - . 0 9 4 2 7 9 . 0 2 6 5 0 2 - . 0 7 9 2 6 0 - 3 . 5 5 7 * * * H O U S I N G R . 0 1 2 0 6 6 . 0 2 2 4 9 4 . 0 1 2 0 1 4 . 5 3 6 G E N E V O T E . 1 4 9 1 1 0 . 0 3 1 1 0 6 . 1 0 7 3 6 0 4 . 7 9 4 * * * A G E L A S T E . 0 6 2 0 5 5 . 0 1 4 9 6 8 . 1 0 9 0 4 7 4 . 1 4 6 * * * G E N D E R . 0 9 0 4 1 8 . 0 4 2 8 0 7 . 0 5 8 3 5 8 2 . 1 1 2 * * W H E N D E C I . 1 3 9 1 1 9 . 0 1 1 4 1 7 . 3 7 3 2 7 9 1 2 . 1 8 5 * * * W A V E R I N G . 0 9 8 4 5 3 . 0 1 9 2 3 2 . 1 8 6 6 7 6 5 . 1 1 9 * * * n 1 , 2 0 7 M u l t i p l e R . 9 5 8 8 1 R S q u a r e . 9 1 9 3 2 3 4 5 T a b l e C - l ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 7 4 F e b r u a r y E l e c t i o n C A R E P W O N - . 0 9 4 2 5 7 . 0 4 0 3 5 4 — . O 7 4 2 7 9 - 2 . 3 3 6 * * W A T C H E T V . 0 5 9 7 0 4 . 0 3 4 3 7 3 . 0 3 3 0 8 1 1 . 7 3 7 U N I O N M E B - . 0 9 0 3 5 1 . 0 7 9 7 5 2 - . 0 2 1 9 2 4 - 1 . 1 3 3 S E S C L A S S . 0 1 4 0 6 4 . 0 3 3 2 6 1 . 0 0 8 3 5 4 . 4 2 3 r - . r G E N D E R - . 1 2 6 7 9 5 . 0 7 0 5 6 8 - . 0 3 9 3 4 0 - 1 . 7 9 7 I N T E R E S T . 0 7 9 7 5 4 . 0 7 1 3 8 5 . 0 2 9 8 1 1 1 . 1 1 7 G E N E V O T E . 2 7 5 5 4 9 . 0 4 5 0 8 0 . 2 6 0 1 1 7 6 . 1 1 2 * " b . , W A V E R I N G . 2 7 6 3 9 3 . 0 3 8 9 5 1 . 3 3 6 7 6 6 7 . 0 9 6 * * * W H E N D E C I - . 2 1 4 4 5 7 . 0 3 6 7 0 0 - . 2 3 0 8 6 6 - 5 . 8 4 4 * " G R E A T D I F . 0 6 5 8 7 4 . 0 3 8 0 7 5 . 0 7 0 5 7 1 1 . 7 3 0 R E A D N E W S . 0 2 6 3 2 6 . 0 3 2 3 6 9 . 0 3 4 8 3 5 . 8 1 3 H O U S I N G R . 3 1 8 9 7 2 . 0 4 6 2 4 5 . 5 4 2 7 9 5 6 . 8 9 7 * * * * n 4 7 8 M u l t i p l e R . 9 4 4 3 0 R S q u a r e . 8 9 1 7 1 1 9 7 4 O c t o b e r E l e c t i o n C A R E P W O N . 0 0 3 9 0 4 . 0 3 2 6 8 1 . 0 0 2 0 6 5 . 1 1 9 U N I O N M E B - . 0 8 0 1 7 8 . 0 4 7 8 5 9 - . 0 1 6 4 6 1 - 1 . 6 7 5 W A T C H E T V . 0 5 6 4 8 9 . 0 2 0 3 9 9 . 0 2 5 9 3 9 2 . 7 6 9 " G E N D E R . 1 0 8 3 8 5 . 0 4 1 9 9 8 . 0 2 9 4 8 0 2 5 8 1 “ W A V E R I N G - . 0 0 8 8 3 0 . 0 2 0 9 1 5 - . 0 0 6 0 4 7 - . 4 2 2 I N T E R E S T . 4 1 2 8 9 3 . 0 4 3 0 3 0 . 1 3 2 2 9 4 9 . 5 9 5 * * * S E S C L A S S . 1 1 7 9 7 1 . 0 1 1 1 4 5 . 1 7 6 8 0 2 1 0 . 5 8 5 * * * R E A D N E W S . 1 1 1 9 9 5 . 0 1 6 7 0 3 . 1 1 9 9 3 8 6 7 0 5 * ” H O U S I N G R . 1 9 0 4 2 7 . 0 1 6 3 5 1 . 1 9 8 6 0 9 1 1 . 6 4 6 * * * G R E A T D I F . 0 1 7 6 6 0 . 0 2 4 4 4 5 . 0 1 3 4 8 3 . 7 2 2 W H E N D E C I - . 1 6 5 6 9 6 . 0 2 8 1 6 7 - . 1 0 7 3 4 0 - 5 . 8 8 3 * * * G E N E V O T E . 7 5 4 2 7 8 . 0 3 4 7 4 7 . 4 6 7 4 9 4 2 1 . 7 0 8 * * * ' 1 1 3 5 5 M u l t i p l e R . 9 6 0 4 2 R S q u a r e . 9 2 2 4 1 V . I w a E - ‘ 1 . . . - " t L r . 3 4 6 T a b l e C - l ( c o n t ’ d ) V a r i a b l e B S E B B e t a T 1 9 7 9 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S - . 0 1 9 8 1 0 . 0 1 5 7 9 5 - . 0 3 5 4 3 0 - 1 . 2 5 4 U N I O N M E B . 0 7 2 8 8 8 . 0 6 1 8 0 7 . 0 1 8 7 8 3 1 . 1 7 9 W A T C H E T V . 0 9 9 3 1 1 . 0 6 4 2 9 6 . 0 3 7 3 7 6 1 . 5 4 5 G E N D E R . 0 1 6 2 4 9 . 0 1 4 3 2 0 . 0 2 7 5 6 0 1 . 1 3 5 W H E N D E C I - . 1 7 7 6 3 1 . 0 3 4 5 2 2 - . 1 5 1 4 1 4 - 5 . 1 4 5 * * * G R E A T D I F - . 0 9 3 2 3 5 . 0 3 3 4 2 0 - . 0 8 3 2 4 8 - 2 . 7 9 0 * * G E N E V O T E . 0 4 0 5 2 4 . 0 4 0 2 3 2 . 0 3 5 8 2 9 1 . 0 0 7 W A V E R I N G . 0 5 5 9 2 3 . 0 2 3 2 3 9 . 1 1 2 8 0 1 2 . 4 0 6 “ I N T E R E S T . 1 6 6 4 6 0 . 0 3 9 2 7 7 . 2 1 1 3 0 9 4 . 2 3 8 * * * H O U S I N G R - . 0 5 7 1 6 7 . 0 5 4 0 4 4 - . 0 5 8 8 9 7 - 1 . 0 5 8 A G E L A S T E . 2 6 3 9 7 3 . 0 3 6 3 7 0 . 8 3 9 2 5 6 7 . 2 5 8 * * * n 5 8 4 M u l t i p l e R . 9 5 7 9 5 R S q u a r e . 9 1 7 6 8 1 9 8 3 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S - . 0 0 1 1 2 3 . 0 1 8 6 7 8 - . 0 0 1 5 6 6 - . 0 6 0 G E N D E R . 0 7 7 4 1 7 . 0 5 8 2 0 4 . 0 2 0 0 2 0 1 . 3 3 0 U N I O N M E B . 1 2 8 4 9 0 . 0 5 4 8 8 7 . 0 4 6 5 6 3 2 . 3 4 1 " G R E A T D I F . 1 5 1 2 1 0 . 0 4 6 1 5 8 . 0 9 0 8 5 9 3 . 2 7 6 * * * W H E N D E C I - . 1 5 3 3 7 5 . 0 3 6 2 0 2 - . 1 2 4 4 1 4 - 4 . 2 3 7 * * * R E A D N E W S . 1 1 3 8 3 8 . 0 6 9 8 1 2 . 0 4 7 4 7 8 1 . 6 3 1 G E N E V O T E . 0 6 8 7 7 1 . 0 3 2 1 8 2 . 0 6 3 4 8 0 2 . 1 3 7 * C A R E P W O N . 4 5 2 0 2 0 . 0 8 0 0 2 8 . 1 9 6 0 6 9 5 . 6 4 8 * * * A G E L A S T E . 1 1 0 9 7 1 . 0 1 9 2 8 7 . 1 9 6 9 0 1 5 7 5 4 * " W A T C H E T V . 2 1 7 1 7 5 . 0 8 7 6 3 5 . 0 9 5 5 8 0 2 . 4 7 8 " H O U S I N G R . 0 4 0 4 3 0 . 0 3 4 2 4 8 . 0 5 1 2 4 3 1 . 1 8 1 W A V E R I N G . 1 5 1 2 6 2 . 0 2 1 2 9 3 . 3 2 2 1 3 3 7 . 1 0 4 * “ n 6 2 7 M u l t i p l e R . 9 5 2 1 8 S q u a r e . 9 0 6 6 5 3 4 7 T a b l e C - l ( c o n t ’ d ) V a r i a b a l e B S E B B e t a T 1 9 8 7 E l e c t i o n Y e a r S E S C L A S S . 0 0 1 1 5 7 . 0 0 9 4 0 4 . 0 0 1 7 8 9 . 1 2 3 U N I O N M E B - . 0 1 0 0 3 8 . 0 3 0 0 9 4 - . 0 0 2 5 3 6 - . 3 3 4 G E N D E R . 0 3 7 7 8 4 . 0 2 6 5 8 4 . 0 1 2 7 2 3 1 . 4 2 1 R E A D N E W S . 1 4 6 1 7 1 . 0 3 1 0 0 3 . 0 6 0 0 2 6 4 . 7 1 5 * * * W H E N D E C I - . 0 8 9 3 8 7 . 0 1 6 7 0 0 - . 0 7 5 2 1 7 - 5 . 3 5 2 * * * A G E L A S T E . 0 8 7 9 3 6 . 0 0 7 4 6 5 . 1 7 4 7 1 0 1 1 . 7 8 1 * * * C A R E P W O N . 5 1 5 1 2 3 . 0 3 5 7 1 7 . 2 2 7 1 1 0 1 4 . 4 2 2 * * * G E N E V O T E . 0 5 2 8 3 3 . 0 1 5 6 3 4 . 0 5 0 9 3 5 3 3 7 9 * " G R E A T D I F . 1 6 7 5 8 7 . 0 2 5 9 4 5 . 1 0 2 1 5 9 6 . 4 5 9 * * * W A T C H E T V . 2 1 2 2 1 3 . 0 3 7 4 3 0 . 0 9 4 4 4 2 5 . 6 7 0 * * * H O U S I N G R . 0 1 4 3 8 4 . 0 1 5 1 0 6 . 0 1 8 4 4 2 . 9 5 2 W A V E R I N G . 1 5 5 4 7 2 . 0 0 9 2 7 2 . 3 3 6 9 5 0 1 6 . 7 6 7 * * * n 2 , 6 7 0 M u l t i p l e R . 9 4 6 8 7 R S q u a r e . 8 9 6 5 7 N O T E : * * * p < . 0 0 1 * * p < . 0 1 * p < . 0 5 . L I S T O F R E F E R E N C E S A b r a m s o n , P a u l R . 1 9 7 5 . G e n e r a t i o n a l C h a n g e i n A m e r i c a n P o l i t i c s . M a s s a c h u s e t t s : L e x i n g t o n B o o k s . . 1 9 7 6 . ” G e n e r a t i o n a l C h a n g e a n d t h e D e c l i n e o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n i n A m e r i c a : 1 9 5 2 - 1 9 7 4 . ” A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 0 : 4 6 9 - 4 7 8 . . 1 9 7 8 . " G e n e r a t i o n a l R e p l a c e m e n t a n d P a r t i s a n D e a l i g n m e n t i n B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s . ” B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 8 : 5 0 5 - 5 0 9 . . 1 9 7 9 . ” D e v e l o p i n g P a r t y I d e n t i fi c a t i o n : A F u r t h e r E x a m i n a t i o n o f L i f e C y c l e , G e n e r a t i o n a l , a n d P e r i o d E f f e c t s . " A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i c a l S g i e n c e , 2 3 : 7 8 - 9 6 . . 1 9 8 3 . P o l i t i c a l A t t i t u d e s i n A m e r i g a : F o r m a t i o n a n d C h a n g e . S a n F r a n c i s c o : W . H . F r e e m a n . . 1 9 9 2 . " O f T i m e a n d P a r t i s a n I n s t a b i l i t y i n B r i t a i n . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i g a l 8 g i e n c e , 2 2 : 3 8 1 - 3 9 5 . A b r a m s o n , P a u l R . , a n d W i l l i a m C l a g g e t . 1 9 8 4 . " R a c e - R e l a t e d D i f f e r e n c e s i n S e l f - R e p o r t e d a n d V a l i d a t e d T u r n o u t . " J o u r n a l o f P g l i t i g s , 4 6 : 7 1 9 - 7 3 8 . A l d r i c h , J o h n H . , a n d F o r e s t D . N e l s o n . 1 9 8 4 . L i n e a r P r o b a b i l i g , L o g i t a n d P r o b i t M E E T ; B e r v e r l y H i l l s , C A : S a g e P u b l i c a t i o n s . . 1 9 8 6 . " L o g i t a n d P r o b i t M o d e l s f o r M u l t i v a r i a t e A n a l y s i s w i t h Q u a l i t a t i v e D e p e n d e n t V a r i a b l e s . " I n W i l l i a m D . B e r r y a n d M i c h a e l S . L e w i s - B e c k , ( e d s . ) , N e w _ _ T o o l s f o r S g i a l S c i e n t i s t s : A d v a m e s m A p p l i c a t i o n s i n R e s e m h M e t h o d s . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e P u b l i c a t i o n s . A l m o n d , G a b r i e l . 1 9 5 6 . ” C o m p a r a t i v e P o l i t i c a l S y s t e m s . " o u r n a l o f P g l i t i c s , 1 8 : 3 9 1 - 4 0 9 . A l m o n d , G a b r i e l A . , a n d G . B i n g h a m P o w e l l . 1 9 6 6 . C o m p u t i v e P o l i t i c s : A V 1 m e 1 A r c h . B o s t o n : L i t t l e , B r o w n . 3 4 8 3 4 9 A l m o n d , G a b r i e l A . , a n d S i d n e y V e r b a . 1 9 6 3 . T h e C i v i c C u l t u r e : P o l i t i c a l A t t i t u d e s g m D m o c r a c y m ’ F i v e N a t i o n s . P r i n c e t o n : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . , e d s . 1 9 8 0 . T h e C i v i c C u l t u r e R e v i s i t e d . B o s t o n : L i t t l e , B r o w n . A l t , J a m e s . 1 9 8 4 . " D e a l i g n m e n t a n d t h e D y n a m i c s o f P a r t i s a n s h i p i n B r i t a i n . " I n R u s s e l l . J . D a l t o n , S c o t t F l a n a g a n , P a u l A l l e n B e c k ( e d s . ) , E l e c t o r a l C h a n g e i n A d v a n c e d I n d u s t r i a l D e m o c r a c i e s : R e a l i g n m e n t o f D e a l i g n m e n t . P r i n c e t o n , N e w J e r s e y : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . A l t s c h u l l , J . H . 1 9 8 4 . A g e n t s o f P o w e r : T h e R o l e o f t h e N e w s M e d i a i n H u m a n A f f a i r s . N e w Y o r k : L o n g m a n . A n s o l a b e h e r e , S t e p h e n , R o y B e h r , a n d S h a n t o I y e n g a r . 1 9 9 1 . ” M a s s M e d i a a n d E l e c t i o n s : A n O v e r v i e w . " A m e r i c a n P o l i t i c s a n r t e r l y , 1 9 : 1 0 9 - 1 3 9 . B a r b r o o k , A . T . 1 9 9 4 . " A t l a n t i c C r o s s i n g : C a m p a i g n F i n a n c e i n B r i t a i n a n d t h e U S A . " P a r l i a m e n t a r y A f f a i r s , 4 7 : 3 3 4 - 4 4 5 . B a r n e s , S a m u e l H . 1 9 9 0 . " P a r t i s a n s h i p a n d E l e c t o r a l B e h a v i o r . ” I n M . K e n t J e n n i n g s a n d J a n W . v a n D e t h , ( e d s . ) , C o n t i n u i t i e s i n P o l i t i c a l A c t i o n . B e r l i n : W a l t e r d e G r u y t e r . B a r b r o o k , A . T . 1 9 9 4 . " A t l a n t i c C r o s s i n g : C a m p a i g n F i n a n c e i n B r i t a i n a n d t h e U S A . " P g l i a m e n m A f f a i r s , 4 7 : 4 3 4 - 4 4 5 . B a r r e t t , C . 1 9 8 6 . T h e P r i d e a n d t h e F a l l : T h e D r e a m a n d I l l u s i o n o f B r i t a i n a s a G r e a t N a t i o n . N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s . B a r t e l s , l a r r y M . 1 9 8 5 . " E x p e c t a t i o n s a n d p r e f e r e n c e s i n p r e s i d e n t i a l n o m i n a t i n g c a m m i g n s . " fi n e r i c a n B g l i t j e a l S c i e g e R e v i e w , 7 9 : 8 0 4 - 8 1 5 . . . 1 9 9 3 " M e s s a g e s R e c e i v e d . T h e P o l i t i c a l I m p a c t o f M e d i a E x p o s u r e . " . A m e r i g g n P O l i t i g a l R e v i e w , 8 7 : 2 6 7 - 2 8 5 . B a r w i s e , A a n d A . E h r e n b e r g t . 1 9 8 8 . T e l e v i s i o n a n d I t s A u d i e n c e . L o n d o n : S a g e . B a u e r , R . A . a n d B a u e r , A . 1 9 6 0 . ” A m e r i c a n , M a s s S o c i e t y a n d M a s s M e d i a . " J o u ; r _ 1 _ a l S L f S g i a l I s s u e s , 1 0 : 3 - 6 6 . B e c k e r , L e e B . a n d D . C h a r l e s W h i t n e y . 1 9 8 0 . " E f f e c t s o f M e d i a D e p e n d e n c i e s : A n d i e n c e A s s e s s m e n t o f G o v e r n m e n t . " C o m p u t a t i o n R e m h . 7 : 9 5 - 1 2 0 . B e h r , R o y L . , a n d S h a n t o I y e n g a r . 1 9 8 5 . " T e l e v i s i o n N e w s , R e a l - W o r l d C u e s , a n d C h a n g e s 1 n P u b l i c A g e n d a . " P u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y , 4 9 : 3 8 - 5 7 . 3 5 0 B e r e l s o n , B e r n a r d R . , P a u l F . l a z a r s f e l d , a n d W i l l i a m N . M c P h e e . 1 9 5 4 . V o t i n g : A S t u o f i n i o n F o r m a t i o n i n P i d e n t i a l C a m a i 1 1 . C h i c a g o : T h e U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . B e r r y , C o l i n . 1 9 9 0 . " C h a n n e l I m a g e s a n d M e n t a l M o d e l s : P e r c e i v e d B i a s o n B r i t i s h T e l e v i s i o n . " M e d i a C u l t u r e a n d S o c i e g , 1 2 : 2 3 1 - 2 4 5 . B e r r i n g t o n , H . 1 9 8 4 . " D e c a d e o f D e a l i g n m e n t . ” P o l i t i c a l S t u d i e s , 3 2 : 1 1 7 - 1 2 0 . . 1 9 8 8 . " T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f J u n e 1 9 8 7 : H a v e W e B e e n h e r e B e f o r e ? ” W e s t E u r o r g a n P o l i t i c s , 6 2 1 1 6 - 1 2 1 . B l u m l e r , J a y G . 1 9 3 3 . M o v i e s a n d C o n d u c t . N e w Y o r k : M a c m i l l a n . . 1 9 7 9 . " T h e R o l e o f T h e o r y i n U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s S t u d i e s . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 6 : 9 - 3 6 . . 1 9 8 7 . ” E l e c t i o n C o m m u n i c a t i o n a n d t h e D e m o c r a t i c P o l i t i c a l S y s t e m . " I n D . L . P a l e t z ( e d . ) P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h : A p p r o a c h e s , S t u g i e e , A s s e s s m e n t s , N o r w o o d , N e w J e r s e y : A b l e x . B l u m l e r , J a y G . a n d P . M . H a u s e r . 1 9 3 3 . M o v i e s , D e l i n g u e n c y a n d C r i m e . N e w Y o r k : M a c m i l l a n . B l u m l e r , J a y 6 . , G u r e v i t c h M . a n d J . I v e s , 1 9 7 8 . T h h a l l e n e o f E l e c t i o n B r o a d c a s t i n g . L e e d s : L e e d s U n i v e r s i t y P r e s s . B l u m l e r , J a y G . , G u r e v i t c h M . a n d T . J . N o s s i t e r . 1 9 8 9 . " T h e E a r n e s t V e r s u s t h e D e t e r m i n e d : E l e c t i o n N e w s m a k i n g a t t h e B B C , 1 9 8 7 . " I n I v o r C r e w e a n d M a r t i n H a r r o p ( e d s . ) , o l i ' l o m m u ' a t i o : T h e n e 1 E 1 i a i n f 9 7 , C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . B l u m l e r , J a y G . , a n d E l i h u K a t z , e d s . 1 9 7 4 . T h e U s e s o f M a s s C o m m p n i c a t i o n s : C u r r e n t L ’ e r s g t i v e s e n G r a t i fi c a t i o a R e g a p c h . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . B l u m l e r , J a y G . , a n d J a c k M . M c L e o d . 1 9 7 4 . " C o m m u n i c a t i o n a n d V o t e r T u r n o u t i n B r i t a i n . " I n T i m o t h y L e g g a t t ( e d . ) , S i o l i a l T h e o a n d u r v R e s e h : I n s ‘ i e S i 1 l i e i n a B ' i n , B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . B l u m l e r , J a y G . , a n d D e n i s M c Q u a i l . 1 9 6 8 . T e l e v i s i o n i n P p l i t i e e : I t s U s e s E d m . L o n d o n : F a b e r . . 1 9 8 7 . j l f e l e v i a i p n i p P e l i t i e a g I r a U s e s a r m I n fl p e n c e s . C h i c a g o : U n i v e r s i t y O f C h i c a g o P r e s s . 3 5 1 B l u m l e r , J a y G . a n d H o l l i A . S e m e t k o . 1 9 8 7 . " M a s s M e d i a a n d L e g i s l a t i v e C a m p a i g n i n a U n i t a r y P a r l i a m e n t a r y D e m o c r a c y : T h e C a s e o f B r i t a i n . " L e g i s l a t i v e S t u d i e s m m , 1 2 : 4 1 5 - 4 4 4 . B o g a r t , L e o . 1 9 7 2 . T h e A g e p f T e l e v i s i o n : A S t u d y o f V i e w i n g H a b i t s a n d t h e I m p a c t o f T e l e v i s i o n o n A m e r i c a n L i f e . N e w Y o r k : F . U n g a r . B o g d a n o r , V e r n o n . e d . 1 9 8 4 . P a r t i e s a n d D e m o c r a c y i n B r i t a i n m A m e r i e a p . N e w Y o r k : P r a e g e r P u b l i s h e r s . B o g d a n o r , V e r n o n a n d W i l l i a m H . F i e l d . 1 9 9 3 . " L e s s o n s o f H i s t o r y : C o r e a n d P e r i p h e r y i n B r i t i s h E l e c t o r a l B e h a v i o r , 1 9 1 0 - 1 9 9 2 . " E l e c t o r a l S t u d i e s , 1 2 : 2 0 3 - 2 2 4 . B o r r e , O l e . 1 9 8 0 . " E l e c t o r a l I n s t a b i l i t y i n F o u r N o r d i c C o u n t r i e s . " C o m p a r a t i v e P o l i t i c a l S t a d i e s , 1 3 : 1 4 1 - 6 8 . B o x , G e o r g e E . P . , a n d G e o r g e C . T i a o . 1 9 7 5 . " I n t e r v e n t i o n A n a l y s i s w i t h A p p l i c a t i o n s t o E c o n o m i c E n v i r o n m e n t P r o b l e m s , " J o u r n a l o f t h e A m e r i @ S t a t i s t i c a l A s s o c i a t i o n , 7 0 , 7 0 - 7 9 . B o x , G e o r g e E . P . , a n d G e o r g e C . J e n k i n s 1 9 7 6 , T i m e S e r i e s A n a l y a i g : F o m a a t i n g a n d C o n t r o l . S a n F r a n c i s c o : H o l d e n - D a y . B o y l e , A . E . 1 9 8 7 . " P o l i t i c s a n d B r o a d c a s t i n g : T h e S D P C a s e . " M e d i a l a w a n d P r a c t i c e , A p r i l , 6 - 1 0 . B r o d y , R i c h a r d A . 1 9 7 7 . " C h a n g e a n d S t a b i l i t y i n t h e C o m p o n e n t s o f P a r t i s a n I d e n t i fi c a t i o n . " D E A N E W S . 1 3 : 1 3 - 1 8 . B r o s i u s , H a n s - B e m d a n d K e p p l i n g e r , H a n s M a t h i a s . 1 9 9 0 . ” T h e A g e n d a - S e t t i n g F u n c t i o n o f T e l e v i s i o n N e w s : S t a t i c a n d D y n a m i c V i e w s . " C o m m m ' c a t i o n R e m h . 1 7 : 1 8 3 - 2 1 1 . . 1 9 9 2 . " L i n e a r a n d N o n l i n e a r M o d e l o f A g e n d a - S e t t i n g i n T e l e v i s i o n . " . 1 o u r n a l o f B r o a d g s t g i g E l e c t r o n i c M e d i a , S p r i n g 5 - 2 3 . B r y a n t , L a n d D . Z i l l m a n n , e d s . 1 9 8 6 . P e r t h i v e o n M e d i a E f f e c t s . H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : E r l b a u m . B u d g e , I a n . 1 9 8 2 . " S t r a t e g i e s , I s s u e s , a n d V o t e s : B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n s 1 9 5 0 - 1 9 7 9 . " a r a i v P o l i t ' t u d i e , 1 5 : 1 7 1 - 1 9 6 . B i l d g e , I a n , I v o r C r e w e , a n d D e n n i s F a r l i e . 1 9 7 6 . P a a t y I d e n g i fi e a t i o n a n d B e y p m : R s e t a t i o f V i n a n P C m i t i o n . L o n d o n : J o h n W i l e y . 3 5 2 B u t l e r , D a v i d . 1 9 5 2 . T h e B r i t i s h ( fi n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 5 1 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 5 5 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 5 5 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 8 9 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n s i n c e 1 9 4 5 . O x f o r d : B l a c k w e l l . . 1 9 9 2 . " V o t i n g B e h a v i o u r a n d t h e P a r t y S y s t e m . " I n B . J o n e s a n d L . R o b i n s ( e d s . ) , T w o D e c a d e s i n B r i t i s h P o l i t i c s . M a n c h e s t e r : M a n c h e s t e r U n i v e r s i t y P r e s s . B u t l e r , D a v i d , a n d D e n n i s K a v a n a g h . 1 9 7 4 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f F e b r u a r y 1 9 7 4 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 7 4 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f O c t o b e r 1 9 7 4 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 8 0 . T h e B r i t i s h G e n e g l E l e c t i o n o f 1 9 7 9 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 8 4 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 8 3 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 8 8 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 8 7 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 9 2 . T h e B r i t i s h ( fi n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 9 2 . L o n d o n : M a c m i l l a n . B u t l e r , D a v i d , a n d S . A . K i n g . 1 9 6 5 . T h e B r i t i s h G e n t e E l e c t i p n o f 1 9 6 4 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 6 6 . T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 6 6 . L o n d o n : M a c m i l l a n . B u t l e r , D a v i d , a n d R , M o r t i m o r e . 1 9 9 2 . " A L e v e l P l a y i n g - F i e l d f o r B r i t i s h E l e c t i o n s ? " P a l i a m e n t a t y A f f a i r s , 4 5 : 1 5 3 - 1 6 3 . B u t l e r , D a v i d , H o w a r d R . P e n n i m a n , a n d A u s t i n R a n n e y , e d s . 1 9 8 1 . D e m o c r a e y a t t h e m . W a s h i n g t o n , D C . : A m e r i c a n E n t e r p r i s e I n s t i t u t e . B l i t l e r , D a v i d , a n d M i c h a e l P i n t o - D u s c h i n s k y , 1 9 7 1 . T h e B r i t i s h fi n e p a l E l e c t i p n p f Q E . L o n d o n : M a c m i l l a n . B l i t l e r , D a v i d , a n d A u s t i n R a n n e y . 1 9 8 4 . " P a r t i e s a n d t h e M e d i a i n B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s . " I n V e r n o n B o g d a n o r , ( e d . ) , P a t t i e a a n d D e m p e r a c y i n B r i t a i n a n d W . N e w Y o r k : P r a e g e r P u b l i s h e r s . . e d s . 1 9 9 2 . E l e c t i o n e e r i n g , A C o m p a r a t i v e S t u d y o f C o n t i n u i g m n g e . O x f o r d : C l a r e n d o n P r e s s . B l l t l e r , D a v i d , a n d D o n a l d S t r o k e s . 1 9 6 9 . P o l i t i e a l C h a n g e i n B r i t a i n : F o r c e § S h a p i n g 3 5 3 E l e c t o r a l C h o i c e . N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s , 2 n d e d i t i o n . 1 9 7 7 . B y b e e , C a r l R . , J a c k M . M c L e o d , W i l l i a m D . L u e t e h e r , a n d G i n a G a r r a m o n e . 1 9 8 1 . " M a s s C o m m u n i c a t i o n a n d V o t e r V o l a t i l i t y . " P u b l i c O p i n i o n Q p a r t e r l y , 4 5 : 6 9 - 9 0 . C a i n , B r u c e , a n d J o h n F e r e j o h n . 1 9 8 1 . " P a r t y I d e n t i fi c a t i o n i n t h e U n i t e d S t a t e s a n d G r e a t B r i t a i n . " C o m p a r a t i v e P o l i t i e a l S t u d i e s , 1 4 : 1 3 - 4 7 . C a m p b e l l , A n g u s . 1 9 6 2 . " H a s T e l e v i s i o n R e s h a p e d P o l i t i c s ? " C o l o m b i a J o u r n a l i s m R e v i e w , I , F a l l , p p . 1 0 - 1 3 . C a m p b e l l , A n g u s , P h i l i p E . C o n v e r s e , W a r r e n E . M i l l e r , a n d D o n a l d E . S t o k e s . 1 9 6 0 . T h e A m e r i c a n V o t e r . C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . C a m p b e l l , A n g u s , G u r i n , G . a n d W a r r e n E . M i l l e r . 1 9 5 4 . T h e t h e r D e c i d e s . E v a n s t o n , I l l i n o i s : R o w P a t e r s o n . C a m p b e l l , B r u c e A . 1 9 8 0 . " R e a l i g n m e n t , P a r t y D e c o m p o s i t i o n , a n d I s s u e V o t i n g . " I n B r u c e A . C a m p b e l l a n d R i c h a r d J . T r i l l i n g ( e d s . ) , R e a l i g n m e n t i n A m e r i c a n P o l i t i c s T o w a r d a T h e o t y . A u s t i n : U n i v e r s i t y o f T e x a s P r e s s . C a r m i n e s , E d w a r d G . , M c l v e r , J o h n P . a n d J a m e s A . S t i m s o n . " U n r e a l i z e d P a r t i s a n s h i p : A T h e o r y o f D e a l i g n m e n t . " o u r n a l o f P o l i t i c s , 4 9 : 3 7 6 - 4 0 0 . C e n t r a l S t a t i s t i c a l O f fi c e . 1 9 9 2 . A n n g l A b s t r a c t p f S t a t i s t i c s 1 2 8 . L o n d o n : H M S O . . 1 9 8 9 . S o c i a l T r e n d 1 9 . L o n d o n : H M S O . . 1 9 9 2 . S o c i a l T r e n d 2 2 . L o n d o n : H M S O . C h a f f e e , S t e v e n . 1 9 7 5 . P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n ; I s g e s a n d S g a g g i e s f o r R e s e a r c h . B e v e r l y H i l l s : C A : S a g e . C h a f f e e , S t e v e n a n d C . B e r g e r , e d s . 1 9 8 7 . T h e H a n d b o o k o f C o m u n i g t i o n S c i e n g . L o n d o n : S a g e . C h a f f e e , S t e v e n a n d S u n Y u e l C h o e . 1 9 8 0 . " T i m e o f D e c i s i o n a n d M e d i a u s e D u r i n g t h e F O l ‘ d - C a r t e r C a m p a i g n . " P u b l i e Q p i n i o n n g t e r l y . 4 4 : 5 3 - 6 9 . C h a f f e e , S t e v e n a n d Y . M i y o . 1 9 8 3 . " S e l e c t i v e E x p o s u r e a n d t h e R e i n f o r c e m e n t H y P o t h e s i s . A n I n t e r g e n e r a t i o n a l P a n e l S t u d y o f t h e 1 9 8 0 P r e s i d e n t i a l C a m p a i g n . " Q Q m m p m e a t i o n R e g m h , 1 0 2 3 - 3 6 . C h a f f e e , S t e v e n , a n d C . R o s e r . 1 9 8 6 . " I n v o l v e m e n t a n d t h e C o n s i s t e n c y o f K n o w l e d g e , 3 5 4 A t t i t u d e s , a n d B e h a v i o r s . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 3 : 3 7 3 - 4 0 0 . C h a f f e e , S t e v e n , a n d J o a n S c h l e u d e r . 1 9 8 6 . " M e a s u r e m e n t a n d E f f e c t s o f A t t e n t i o n t o M e d i a N e w s . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a t e h , 1 3 : 7 6 - 1 0 7 . C h a f f e e , S t e v e n , W a r d , S . , a n d L . T i p t o n . 1 9 7 0 . " M a s s C o m m u n i c a t i o n a n d P o l i t i c a l S o c i a l i z a t i o n . " J o u r n a l i s m Q u fl r l y , 4 7 : 6 4 7 - 6 5 9 . C h i l c o t e , R . 1 9 8 2 . T h e o r i e s o f C o m p a r a t i v e P o l i t i c s . B o u l d e r : W e s t v i e w P r e s s . C h o i , H y e n o n C h e n o l a n d S a m u e l B e c k e r . 1 9 8 6 . " M e d i a U s e , I s s u e / I m a g e D i s c r i m i n a t i o n , a n d V o t i n g . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 4 ; 2 6 7 - 2 9 0 . C l a r k e , H a r o l d a n d M a r i a n n e C . S t e w a r t . 1 9 8 4 . " D e a l i g n m e n t o f D e g r e e : P a r t i s a n C h a n g e i n B r i t a i n , 1 9 7 4 - 8 3 . " J o m r a l o f P o l i t i c s , 4 6 : 6 8 9 - 7 1 8 . C l u b b , J e r o m e M . , W i l l i a m H . F l a n i g a n a n d N a n c y H . Z i n g a l e . 1 9 8 0 . P a g i s a n R e a l i e n t V o t e r s P a r t i e s a n v e r n m e n i n A m e r i H i s t o . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . C o m s t o c k , G e o r g e , e d . 1 9 8 6 . fl b l i c C o m m u n i c a t i o n a n d B e h a v i o r . v o l 1 . N e w Y o r k : A c a d e m i c P r e s s . C o m s t o c k , G e o r g e , S t e v e n C h a f f e e , N . K a t z r n a n , M . M c C o m b s , a n d D . R o b e r t s . 1 9 7 8 . T e l e v i s i o n a n d H u m a n B e h a v i o r . N e w Y o r k : C o l u m b i a U n i v e r s i t y P r e s s . C o n v e r s e , P h i l i p E . 1 9 6 2 . " I n f o r m a t i o n F l o w a n d t h e S t a b i l i t y o f P a r t i s a n A t t i t u d e s . " P u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y , 2 6 : 5 7 8 - 5 9 9 . . 1 9 6 6 . " I n f o r m a t i o n F l o w a n d t h e S t a b i l i t y o f P a r t i s a n A t t i t u d e s . " I n A n g u s C a m p b e l l , P h i l i p C o n v e r s e , W a r r e n E . M i l l e r , a n d D o n a l d E . S t o k e s , ( e d s . ) , E l e c t i o n s a n d t 1 ; P o l i t i c a l O r d e r , N e w Y o r k : W i l e y . C o n v e r s e , P h i l i p E . 1 9 6 9 . " O f T i m e a n d P a r t i s a n S t a b i l i t y . " C o m p a r a t i v e P o l i t i c a l S t u d i e s , 2 : 1 3 9 — 1 7 1 . . 1 9 7 6 . T h e D y p a m i c a p f P a t t y S u p m t t : C p h o g - A h a l y z i u g P a r t y I d e n t i fi g t i p n . B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . C o n v e r s e , P h i l i p E . a n d R o y P i e r c e . 1 9 8 6 . P e l i t i m R e p m s e n t a t i o n i p F E M . C a m b r i d g e : M a s s : H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s . C o x a l l , B i l l , a n d L y t o n R o b i n s . 1 9 8 9 . Q u n t e m p g m B r i t i s h P o l i t i c s : A n I n t r o d u c t i u n . L o n d o n : M a c m i l l a n . 3 5 5 C r e w e , I v o r . 1 9 7 3 . " T h e P o l i t i c s o f ’ A f fl u e n t ’ a n d ’ T r a d i t i o n a l ’ W o r k e r s i n B r i t a i n : A g g r e g a t e D a t a A n a l y s i s . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e . 3 : 2 9 - 5 2 . . 1 9 7 4 . " D o B u t l e r a n d S t o k e s R e a l l y E x p l a i n P o l i t i c a l C h a n g e I n B r i t a i n ? " E u r o a n J O 1 o f P o l i t i c a R e s e a r c h , 2 : 4 7 - 9 2 . C r e w e , I v o r . 1 9 7 6 . " P a r t y I d e n t i fi c a t i o n T h e o r y a n d P o l i t i c a l C h a n g e i n B r i t a i n . " I n I a n B u d g e , I v o r C r e w e , a n d D e n n i s F a r l i e ( e d s . ) , P a r _ t y I d e n t i fi c a t i o n a n d B e y o n u . L o n d o n : J o h n W i l e y . . 1 9 8 3 . " T h e E l e c t o r a t e : P a r t i s a n D e a l i g n m e n t T e n Y e a r s O n . " W e s t E u r p m a n P o l i t i c s , 6 , 4 : 1 8 3 - 2 1 5 . . 1 9 8 4 . " P a r t y a n d P u b l i c i n B r i t a i n a n d t h e U n i t e d S t a t e s . " I n V e r n o n B o g d a n o r , ( e d . ) , P a r t i e s a n d D e m o c r a c y i n B r i t a i n a n d A m e r i c a n . N e w Y o r k : P r a e g e r P u b l i s h e r s . . 1 9 8 5 . " B r i t a i n . " I n I v o r C r e w e a n d D a v i d D e n v e r , ( e d s . ) , E l e c t o r a l C h a n g e s i n W e s t e r n D e m o c r a c i e s : P a t t e r n s a n d S o u r c e s o f E l e c t o r a l V o l a t i l i g N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . . 1 9 8 6 . " O n t h e D e a t h a n d R e s u r r e c t i o n o f C l a s s V o t i n g . " P e l i t i c a l S t u d i e a , 3 4 : 6 2 0 - 6 3 8 . . 1 9 9 2 a . " C h a n g i n g V o t e s a n d U n c h a n g i n g V o t e r s . " E l e c t o r a l § t u d i e s , 1 1 : 3 3 5 - 3 4 5 . . 1 9 9 2 b . " A N a t i o n o f L i a r s ? O p i n i o n P o l l s a n d t h e 1 9 9 2 e l e c t i o n . " P a r l i a m e n fl y A f f a i r s , 4 5 : 4 7 5 - 4 9 5 . C r e w e , I v o r , N . D a y , a n d A . F o x , e d s . 1 9 9 1 . T h e B r i t i s h E l e c t o r a t e 1 9 6 3 - 1 9 8 7 : A C o m m n d i u m o f D a t a F r o m t h e B r i t i s h E l e e t i p n S t u d i e s . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . C r e w e , I v o r , a n d D a v i d D e n v e r , e d s . 1 9 8 5 . E l e c t o r a l C t u u g e s i n W e s t e r n D e m o c r a e i e s : P a u e t r u g i g S e u r c e s o f E l g t p r a ! V o l a t i l i u t N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . C r e w e , I v o r , a n d M a r t i n H a r r o p , e d s . 1 9 8 6 . P o l i t i e a l C p m m u n i c a t i o n s : T h e G e n e r a l E l e c t i o u C a _ n _ 1 p a i g n o f 1 9 8 3 . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 9 . P o l i t i a 1 C o m m u n i c t i o n s : T h e m o r a l E l e c t i o n C a i n o f 1 9 7 C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . 3 5 6 C r e w e , I v o r , P i p p a N o r r i s , D a v i d D e n v e r a n d D a v i d B r o u g h t o n , e d s . 1 9 9 2 . T h e B r i t i s h P a t t i e s a t u J E l e c t i o n Y e a r b o o k 1 9 9 2 . H e m e l H e m p s t e a d : H a r v e s t e r W h e a t s h e a f . C r e w e , I v o r , S t i r l v i k , B o a n d J a m e s A l t . 1 9 7 7 . " P a r t i s a n D e a l i g n m e n t i n B r i t a i n 1 9 6 4 - 1 9 7 4 . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i e a l S c i e n c e , 7 : 1 2 9 - 1 9 0 . C r o u c h , C o l i n , e d . 1 9 7 7 . " P a r t i c i p a t i o n i n P o l i t i c s . " B r i t i s h P o l i t i c a l S o c i o l o g y Y e a i h m k , 3 . L o n d o n : R o o m H e l m . C u n d y , D o n a l d T . 1 9 8 6 . " P o l i t i c a l C o m m e r c i a l a n d C a n d i d a t e s I m a g e : T h e E f f e c t c a n b e S u b s t a n t i a l . " I n L i n d a L . K a i d , D a n N i r n m o , a n d K e i t h R . S a n d e r s , ( e d s . ) , N e w P e r s g t i v e s o n P o l i t i c a l A d v e r t i s i n g , C a r b o n d a l e : S o u t h e r n I l l i n o i s U n i v e r s i t y P r e s s . C u r r a n , J a m e s , e t a l . 1 9 7 7 . M a s s C o m m u n i c a t i o n a n d S o c i e g . L o n d o n : E d w a r d s A r n o l d . C u r r a n , J a m e s a n d J e a n S e a t o n . 1 9 8 8 . P w e r W i t h o u e s n s i b i l i : T h e P r e s s a n d B r o a d c a s t i p g i n B r i t a i n . L o n d o n : F o n t a n a . D a l t o n , R u s s e l l J . 1 9 8 4 . " C o g n i t i v e M o b i l i z a t i o n a n d P a r t i s a n D e a l i g n m e n t i n A d v a n c e d I n d u s t r i a l D e m o c r a c i e s . " J o u r n a l o f P o l i t i c s , 4 6 : 2 6 4 - 8 4 . D a l t o n , R u s s e l l J , S c o t t F l a n a g a n , a n d P a u l A . B e c k , e d . 1 9 8 4 . E l g t p p a l C h g g e : R e g i m e n t a n d D e a l i g n m e n t t ' u A u v a m q u t u t r i a l Q a m m r a e i e a . P r i n c e t o n : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 5 . E 1 t o l h a n e ' W e s t e m o c i C S ’ P a t t e r n s a n d S o u r c e s o f E l e c t o r a l V o l a t i l i g . L o n d o n z C r o o m H e l m . D a n o w s k i , a n d ( h r l t e r , 1 9 7 7 . " P e r i o d , C o h o r t , a n d A g i n g E f f e c t s : A S t u d y o f T e l e v i s i o n E x p o s u r e i n P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n s C a m p a i g n s , 1 9 5 2 - 1 9 8 0 . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 0 : 7 7 - 9 6 . D e a r l o v e , J o h n a n d S a u n d e r s . 1 9 9 1 . I n u o d u c t i o n t o B r i t i s h P o l i t i c s : A n a l y s i n g a C a p i t a l i a t D e m o c r a c y , O x f o r d : B a s i l B l a c k w e l l . D e F l e u r , M e l v i n , a n d S a n d r a B a l l - R o k e a c h . 1 9 8 2 . T h e o r i e s p f M a s s C o m m u n i e a t i o n . N e w Y o r k : L o n g m a n . . 1 9 8 7 . " T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 8 7 : S o m e P r e l i m i n a r y R e fl e c t i o n s . " P g l i a m e n t a t y A f f a i r s , 4 0 : 4 4 9 - 4 5 7 . . 1 9 8 9 . E l g t i p n s a n d V o t i n g B e h a v i o u r i n B r i t a i n . N e w Y o r k : P h i l i p A l l a n . 3 5 7 D e n v e r , D a v i d T . 1 9 8 5 . " C o n c l u s i o n . " I n I v o r C r e w e a n d D a v i d D e n v e r , ( e d s . ) , E l e c t p r a l C h a n g e s i n W e s t e r n D e m o c r a c i e s : P a t t e r n s a n d S o u r c e s o f E l e c t o r a l V o l a t i l i g z N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . D e n v e r , D a v i d T . a n d G o r d o n H a n d s . 1 9 7 4 . " M a r g i n a l i t y a n d T u r n o u t i n B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n s . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 4 : 1 7 - 3 5 . . 1 9 8 5 . " M a r g i n a l i t y a n d T u r n o u t i n G e n e r a l E l e c t i o n s i n t h e 1 9 7 0 5 . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a J S c i e n c e , 1 5 : 3 8 1 - 3 9 8 . D i n k i n , R o b e r t . 1 9 8 9 . C a m p a i g m n g i n A m e r i c a : A H i s t o t y o f E l e c t i o n P r a c t i e e s . N e w Y o r k : G r e e n w o o d P r e s s . D o u g l a s , D . F . , B . H . W e s t l e y a n d S . H . C h a f f e e . 1 9 7 0 . " C a m p a i g n t h a t C h a n g e d C o m m u n i t y A t t i t u d e s . " o u r n a l i s m M e r l y , 4 7 : 4 7 9 - 4 8 7 , 4 9 2 . D r e y e r , E . 1 9 7 3 . " C h a n g e a n d S t a b i l i t y i n P a r t y I d e n t i fi c a t i o n . " J o u r n a l o f P o l i t i c s , 2 5 2 3 : 7 1 2 - 7 2 2 . D r u c k e r , H . M . 1 9 8 6 . D e v e l o p m e n t s i n B r i t i s h P o l i t i c s . ( R e v i s e d e d i t i o n ) . N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . D u n l e a v y , P a t r i c k . 1 9 8 7 . " C l a s s D e a l i g n m e n t i n B r i t a i n R e v i s i t e d . " W e s t e r n E u r o p e a n P a l m , 1 0 : 4 0 0 — 4 1 9 . D u n l e a v y , P a t r i c k a n d C h r i s . T . H u s b a n d s . 1 9 8 5 . B r i t i s h D e m o c r a c y a t t h e C r o s s r o a d s : V e t i n g m P a t - g C o m p e t i t i o n i n t h e 1 9 8 0 p . L o n d o n : G e o r g e A l l e n & U n w i n . D u n l e a v y , P a t r i c k , A . G a m b l e , a n d G . P e a l e , e d s . 1 9 9 0 . E v e l o p m e n t s i n B r i t i s h P o l i t i e a 3 . B a s i n g s t o k e , M a c m i l l a n . D y e , T . R . a n d L . H . Z e i g l e r . 1 9 8 3 . A m e r i c a n P o l i t i c s i n t h e M e d i a A g e . B e l m o n t , C a l i f o r n i a : W a d s w o r t h . E m m e t t , P . 1 9 7 0 . M e t h s f R e s e h i n o m m u n i a t i o n . N e w Y o r k : H o u g h t o n - M i f fl i n . E p s t e i n , L e o n . 1 9 8 4 . " R e d i s t r i b u t i n g P o w e r i n B r i t i s h P a r t i e s . " I n V e r n o n B o g d a n o r , ( e d . ) , P i s D e m o c r a i n B r i t a ' A m ' . N e w Y o r k : P r a e g e r P u b l i s h e r s . . 1 9 8 6 . P e l i t i e a l P m i e s i n t h e m e r i c a n M o l d . M a d i s o n , W i s c o n s i n : U n i v e r s i t y o f W i s c o n s i n P r e s s . E r b r i n g , L u t z , E d i e G o l d e n b e r g , a n d A r t h u r M i l l e r . 1 9 8 0 . " F r o n t - P a g e N e w s a n d R e a l 3 5 8 W o r l d C u e s : A N e w L o o k a t A g e n d a - S e t t i n g b y t h e M e d i a . A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e m e . 2 4 : 1 6 - 4 9 . F a g a n m R . 1 9 6 6 . P p l i t i c s a n d C o m m u n i c a t i o n . B o s t o n : L i t t l e B r o w n . F e s t i n g e r , L . A . 1 9 5 7 . A T h e o p y o f C o g n i t i v e D i s s o n a n c e . N e w Y o r k : R o w P e t e r s o n . F i e l d , W i l l i a m . 1 9 9 4 . " O n t h e A m e r i c a n i z a t i o n o f E l e c t i o n e e r i n g . " E l e c t o r a l S t u d i e s , 1 3 : 5 8 - 6 3 . F i o r i n a , M o r r i s P . 1 9 8 1 . R e t r o s m c t i v e V o t i n g i n A m e r i c a n N a t i o n a l E l e c t i o n s . N e w H a v e n : Y a l e U n i v e r s i t y P r e s s . F o x , W . S . a n d W . W . P h i l l i b e r . 1 9 7 8 . " T e l e v i s i o n V i e w i n g a n d t h e P e r c e p t i o n o f A f fl u e n c e . " T h e S o _ c _ i o l o g i e a l Q m e t l y , 1 9 : 1 0 3 - 1 1 2 . F r a n k l i n , C . 1 9 8 4 . " I s s u e s P r e f e r e n c e s , S o c i a l i z a t i o n , a n d t h e E v o l u t i o n o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n . " A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n e e . 2 8 , 3 : 4 5 9 — 4 7 8 . F r a n k l i n , C . a n d J . J a c k s o n . 1 9 8 3 . " T h e D y n a m i c s o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n . " A m e r i c a n P p l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 7 : 9 5 7 - 9 7 3 . F r a n k l i n , M a r k N . 1 9 8 2 . " D e m o g r a p h i c a n d P o l i t i c a l C o m p o n e n t s i n t h e D e c l i n e o f B r i t i s h C l a s s V o t i n g 1 9 6 4 - 1 9 7 9 . " E l g t o t a l S t u d i e s , 1 : 1 9 5 - 2 2 0 . . 1 9 8 4 . " H o w t h e D e c l i n e o f C l a s s V o t i n g O p e n e d t h e W a y t o R a d i c a l C h a n g e i n B r i t i s h P o l i t i c s . " B r i t i s h J a m ! o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 1 4 : 4 8 3 - 5 0 8 . . 1 9 8 5 . T h e m e l t ' g o f C l a s s V o t i u g . O x f o r d : O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 7 . T h e l i n e o f l a s s V o t ' i n B r i i n : C e s i n t h B a s i s o f E l g t g p a l C h o i e e , 1 & 1 2 8 3 . O x f o r d : O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s . F r a n k l i n , M a n d A . M u g h a n . 1 9 7 8 . " T h e D e c l i n e o f C l a s s V o t i n g i n B r i t a i n : P r o b l e m s o f A n a l y s i s a n d I n t e r p r e t a t i o n . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 2 : 5 2 3 - 3 4 . F u n k h o u s e r , G . R a y . 1 9 7 3 . " T h e I s s u e s o f t h e S i x t i e s : A n E x p l o r a t o r y S t u d y i n t h e D y n a m i c s o f P u b l i c O p i n i o n . " P u b l i c Q p i n i o u Q u fl r l y . 3 7 : 6 2 - 7 5 . G a n d y , O . H . , J r . , M a t a h a n e , P . W . a n d L O . O m a c h o n u . 1 9 8 7 . " M e d i a U s e , R e l i a n c e , a n d A c t i v e P a r t i c i p a t i o n . " C o m m u t u ' e a t i p n R e s e a r c h , 1 4 : 6 4 4 - 6 6 3 . G a r r a m o n e , G i n a M . , a n d C h a r l e s K . A t k i n s . 1 9 8 6 . " M a s s C o m m u n i c a t i o n a n d P o l i t i c a l S o c i a l i z a t i o n : S p e c i f y i n g t h e E f f e c t s . " P u b l i e Q p i n i o n Q u a r t e r l y 1 , 5 0 : 7 6 - 8 6 . 3 5 9 G a r r a m o n e , G i n a M . , C h a r l e s K . A t k i n , B r u c e E . P i n k l e t o n , a n d R i c h a r d T . C o l e . 1 9 9 0 . " E f f e c t s o f N e g a t i v e P o l i t i c a l A d v e r t i s i n g o n t h e P o l i t i c a l P r o c e s s . " J o u r n a l o f B r o a d c a s t i n g & E l e c t r p n i e M e d i a , 3 4 : 2 9 9 - 3 1 1 . G a r d n e r , L i n d z e y a n d E l l i o t A r o n s o n , e d s . 1 9 8 5 . H a n d b o o k o f S o c i a l P s y c h o l o g y . ( 3 r d e d i t i o n ) , C a m b r i d g e : M a s s . A d d i s o n - W e s t l e y . G a r n e r , R o b e r t . 1 9 9 3 . B r i t i s h P o l i t i c a l P a r t i e s T o d a y , N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . G e r b n e r , G e o r g e , l a r r y G r o s s , M i c h a e l M o r g a n , a n d N a n c y S i g n o r i e l l i . 1 9 8 0 . " T h e M a i n s t r e a m i n g o f A m e r i c a n : V i o l e n c e P r o fi l e N o . 1 1 . " J o u r n a l o f C o m m u n i c a t i o n , 3 0 3 : 1 0 - 2 9 . . 1 9 8 2 . " C h a r t i n g t h e M a i n s t r e a m : T e l e v i s i o n ’ s C o n t r i b u t i o n t o P o l i t i c a l O r i e n t a t i o n s . " J o u r n a l o f C o m m u n i c a t i o n , 3 2 , 2 : 1 0 0 - 1 2 7 . . 1 9 8 4 . " P o l i t i c a l C o r r e l a t e s o f T e l e v i s i o n V i e w i n g . " P u b l i c i n i o n Q u a r t e r l y . 2 9 : 7 1 - 8 6 . . 1 9 8 6 . " L i v i n g W i t h T e l e v i s i o n : T h e D y n a m i c s o f t h e C u l t i v a t i o n P r o c e s s . " I n J . B r y a n t a n d D . Z i l l m a n n , ( e d s . ) , W a i v e o n M e d i a E f f e c t s . H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : E r l b a u m . G e r b n e r , G e o r g e , L a r r y G r o s s , M i c h a e l M o r g a n , a n d M . J a c k s o n - B e e c k . 1 9 7 9 . " T h e D e m o n s t r a t i o n o f P o w e r : V i o l e n c e P r o fi l e n o 1 0 . " J o u m l p f C o m u n i c a t i o n , 2 9 : 1 7 7 - 1 9 6 . G l a s e r . W i l l i a m . 1 9 6 5 . " T e l e v i s i o n a n d t h e V o t i n g T u r n o u t . " P u b l i c Q p i n i o n Q u a fi r l y , 2 9 : 7 1 - 8 6 . G o l d e n b e r g , E d i e N . a n d M i c h a e l W . T r a u g o t t . 1 9 8 7 . " M a s s M e d i a I n U . S . C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s . " l e g i s l a t i v e S t u u i e s Q u a r t e r l y , 1 2 : 3 1 7 - 3 3 9 . G o l d i e , G r a c e W y n d h a m . 1 9 7 7 . F a c i n g t h e N a t i p n : T e l e v i s i o n a n d P o l i t i e s 1 9 3 6 - 7 6 . L o n d o n : T h e B o d l e y H e a d . G o o t , M . 1 9 7 2 . " P a r t y I d e n t i fi c a t i o n a n d P a r t y S t a b i l i t y . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 2 : 1 2 1 - 2 5 . G o p o i a n , J . D a v i d a n d S i s s i e H a d j i h a r a l a m b o u s . 1 9 9 4 . " l a t e - D e c i d i n g V o t e r s i n P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n s . " P o l i t i e a l B e h a v i o r , 1 6 : 5 5 - 7 8 . G r a b e r , D o r i s A . 1 9 8 3 . M a s s M e d i a a m w e r i c a n P o l i t i e s . W a s h i n g t o n , D . C : C o n g r e s s i o n a l Q u a r t e r l y P r e s s . 3 6 0 . 1 9 8 4 . P r o c e s s i n g t h e N e w s . H o w P e o p l e T a m e I n f o r m a t i o n T i d e . N e w Y o r k : L o n g m a n . G r a e t z , B r i a n , a n d I a n M c A l l i s t e r . 1 9 8 7 . " P a r t y L e a d e r s a n d E l e c t o r a l O u t c o m e s i n B r i t a i n , 1 9 7 4 - 8 3 . " C o m p a r a t i v e P o l i t i c a l S t u d i e s , 4 : 4 8 4 - 5 0 7 . G r e e n , D o n a l d P h i l i p , a n d J o n a t h a n K r a s n o . 1 9 8 8 . " S a l v a t i o n f o r t h e S p e n d t h r i f t I n c u m b e n t . " A m e r i c a n J o u r n a l o d P o l i t i c a l S c i e n c e , 3 2 : 8 8 4 - 9 0 7 . G r e e n , D o n a l d P h i l i p , a n d B r a d e l y P a l m q u i s t . 1 9 9 0 . " O f A r t i f a c t s o f P a r t i s a n I n s t a b i l i t y . " A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 3 4 : 8 7 2 - 9 0 2 . G u n t e r , B a r r i e . 1 9 8 7 . P o o r R e c e p t i o n : M i s u n d e r s t a n d i n g a n d F o r g e t t i n g o f B r o a d c a s t N e w s . H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : l a w r e n c e E r l b a u m . G u n t e r , B a r r i e a n d M i c h a e l S v e n n e v i g . 1 9 8 8 . A t t i t u d e s t o B r o a d c a s t i n g O v e r t h e Y e a r s . L o n d o n : I B A , J o h n L i b e y . G u n t e r , B a r r i e , M i c h a e l S v e n n e v i g a n d M a l l o r y W o b e r . 1 9 8 4 . " V i e w e r s ’ E x p e r i e n c e o f T e l e v i s i o n C o v e r a g e o f t h e 1 9 8 3 G e n e r a l E l e c t i o n . " P a r l i a m e n m y A f f a i r s , 3 7 : 2 7 1 - 2 8 2 . H a b e r m a s , J i i r g e n . 1 9 7 9 . C o m m u n i c a t i o n a n d t h e E v o l u t i p n p f S o c i e t y . B o s t o n : B e a c o n P r e s s . . 1 9 8 9 , ( O r i g i n a l , 1 9 6 2 ) . T h e S u u e t u g l T m f o r m a t i o n o f t h e P u b l i c S p h e r e . C a m b r i d g e z M I T P r e s s . H a g l e , T i m o t h y M . , a n d G l e n n E . M i t c h e l l I I . 1 9 9 2 . " G o o d n e s s - o f - F i t M e a s u r e s f o r P r o b i t a n d L o g i t . " A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e , 3 6 : 7 6 2 - 7 8 4 . H a n u s h e k , E r i c A . , a n d J o h n E . J a c k s o n . 1 9 7 7 . § t a t i s t i m M e t h g s f o r S o c i a l S c i e n t i s t s . O r l a n d o , F L : A c a d e m i c P r e s s . H a r g r e a v e s , R o b e r t . 1 9 8 8 . " E l e c t i o n ’ 8 7 : T h e T V S t o p w a t c h C a m p a i g n . " P a r l i a m e n fl y A f f a i r s , 4 1 : 1 7 1 - 1 8 1 . H a r r i s o n , M a r t i n . 1 9 8 5 . I ! N e w s : W h o s e B i a a ? H e r m i t a g e : P o l i c y . . 1 9 8 8 . " B r o a d c a s t i n g . " I n D a v i d B u t l e r a n d D e n n i s K a v a n a g h ( e d s . ) , T h e B r i t i s h G e m r a l E l e e t i e n o f 1 9 8 7 . L o n d o n : M a c m i l l a n . . 1 9 8 9 . " T e l e v i s i o n E l e c t i o n N e w s A n a l y s i s : U s e a n d A b u s e - A R e p l y . " P o l i t i c a l § t u u i e § , 3 7 : 6 5 2 - 6 5 8 . 3 6 1 . 1 9 9 2 . " P o l i t i c s o n t h e A i r . " I n D a v i d B u t l e r a n d D e n n i s K a v a n a g h ( e d s . ) , T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 9 2 . N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . H a r r o p , M a r t i n . 1 9 8 6 . " T h e P r e s s a n d P o s t - W a r E l e c t i o n s . " I n I v o r C r e w e a n d M a r t i n H a r r o p ( e d s . ) , P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n s : T h e G e n e r a l E l e c t i o n C a m p a i g n o f 1 9 8 3 . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 7 . " V o t e r . " I n J . S e a t o n a n d P i r n l o t t ( e d s . ) , T h e M e d i a i n B r i t i s h P o l i t i c s , A l d e r s h o t : A v e r b u r y . H a r r o p , M a r t i n a n d W i l l i a m M i l l e r . 1 9 8 7 . E l e c t i o n a n d V o t e r s . N e w Y o r k : N e w A m s t e r d a m . H a w k i n s , R o b e r t P . , a n d S . P i n g r e e . 1 9 8 1 . " U n i f o r m M e s s a g e s a n d H a b i t u a l V i e w i n g : U n n e c e s s a r y A s s u m p t i o n s i n S o c i a l R e a l i t y E f f e c t s . " H u m a n C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 7 : 2 9 1 - 3 0 1 . H a w k i n s , R o b e r t P . , P i n g r e e , S . a n d I . A d l e r . 1 9 8 7 . " S e a r c h i n g f o r C o g n i t i v e P r o c e s s i n t h e C u l t i v a t i o n E f f e c t . C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 3 : 5 5 3 - 5 7 7 . H a r o l d , S u s a n . 1 9 8 6 . " A S y n t h e s i s o f 1 , 0 4 3 E f f e c t s o f T e l e v i s i o n o n S o c i a l B e h a v i o r . " I n G e o r g e C o m s t o c k ( e d . ) , P u l i C o m m u ° ' B e h a v i o r 1 , N e w Y o r k : A c a d e m i c P r e s s . H e a t h , A n t h o n y , R o g e r J o w e l l , a n d J o h n A . C u r t i c e . 1 9 8 5 . H o w B r i t a i n V o t e s . L o n d o n : P e r g a m o n . . 1 9 8 7 . " T r e n d l e s s F l u c t u a t i o n : A R e p l y t o C r e w e . " P o l i t i c a l S t u d i e s , 3 5 : 2 5 6 - 2 7 7 . . 1 9 8 8 . " C l a s s D e a l i g m n e n t a n d t h e E x p l a n a t i o n o f P o l i t i c a l C h a n g e : A R e p l y t o D u n l e a v y . " W e s t E u r o w P o l i t i c a , 1 1 : 1 4 6 - 1 4 6 . H e a t h , A n t h o n y , a n d S a r a h K . M c D o n a l d , 1 9 8 8 . " T h e D e m i s e o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n T h e o r y ? " E l e c t u t a l S t u d i e s , 7 : 9 5 - 1 0 7 . H e a t h , J o h n C u r t i c e , R o g e r J o w e l l , G e o f f E v a n s , J u l i a F i e l d a n d S h a r o n W i t h e r p o o n . 1 9 9 1 . U n d r s ' P o l i i l e z T h B r i i s h V o r 1 9 6 4 - 1 9 7 . O x f o r d : P e r g a m o n P r e s s . H i l l , K i m Q . a n d P a t r i c i a A . H u r l e y . 1 9 8 4 . " N o n - V o t e r s ’ C l o t h i n g : T h e I m p a c t o f V o t i n g B e h a v i o r R e s e a r c h . " M W , 6 5 : 1 9 2 - 2 0 6 . H o f s t e t t e r , R i c h a r d C . 1 9 7 3 . " I n t e r - P a r t y C o m p e t i t i o n a n d E l e c t o r a l T u r n o u t . " A m e r i e a u 3 6 2 J o u m a J o f P o l i t i c a l S c i e n g e , 1 7 : 3 5 1 - 3 6 6 . . 1 9 7 9 . " P e r c e p t i o n o f N e w s B i a s i n t h e 1 9 7 2 P r e s i d e n t i a l C a m p a i g n . " J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y , 5 6 : 3 7 0 - 7 7 4 . H o f s t e t t e r , R i c h a r d C . , a n d T e r r y F . B u s s . 1 9 8 0 . " P o l i t i c s a n d l a s t - M i n u t e P o l i t i c a l T e l e v i s i o n . " W e s t e r n P o l i t i c a l m a r t e r l y , 3 3 : 2 5 - 3 7 . H o f s t e t t e r , R i c h a r d C . , a n d C l i f f Z u k i n . 1 9 7 9 . " T V N e t w o r k P o l i t i c a l N e w s a n d A d v e r t i s i n g i n t h e N i x o n a n d M c G o v e n C a m p a i g n s . " J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y . 5 6 : 1 0 6 - 1 1 5 , 5 2 . H o f s t e t t e r , R i c h a r d C . , C l i f f Z u k i n a n d T e r r y F . B u s s . 1 9 7 8 . " P o l i t i c a l I m a g e r y a n d I n f o r m a t i o n i n a n A g e o f T e l e v i s i o n . " J o u r n a l i s m Q u a r t e r l y , 5 5 : 5 6 2 - 5 6 9 . H o r t o n , D . 1 9 5 1 . T e l e v i s i o n ’ s S t o g a h a C h a l l e n g e . H a r r a p . H o v l a n d , C a r l L , A r t h u r L u r n s d a i n e a n d F r e d S h e f fi e l d , 1 9 4 9 . E x m r i r n e n t s o n M a s s C o m m u n i c a t i o n . P r i n c e t o n , N J : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . H o v l a n d , C a r l I . a n d W a l t e r W e i s s . 1 9 5 1 - 1 9 5 2 . " T h e I n fl u e n c e o f S o u r c e C r e d i b i l i t y o n C o m m u n i c a t i o n E f f e c t i v e n e s s . " l i i n i n r l , 1 6 : 6 3 5 - 6 5 0 . H o w e l l , S u s a n . 1 9 8 0 . " T h e B e h a v i o r a l C o m p o n e n t o f C h a n g i n g P a r t i s a n s h i p . " A m e r i c a n P p l i t i e s Q u fl r l y . 8 , 3 : 2 7 9 - 3 0 2 . H u e s m a n n , L . R . , K . l a g e r s p e t z a n d L . D . E t o n . 1 9 8 4 . " I n t e r v e n i n g V a r i a b l e s i n t h e T V V i o l e n c e - A g r e s s i o n R e l a t i o n : E v i d e n c e f r o m T w o C o u n t r i e s . " D e v e l o p m e n t P s y c h o l o g y , 2 0 : 7 4 6 - 7 7 5 . H u t c h i n s , R . 1 9 7 4 . " C o m m i s s i o n o n F r e e d o m o f t h e P r e s s . " A F r e e Q C R e s p _ o n s i b l e P r e s a . C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . I n g l e , S t e p h e n . 1 9 8 7 . T h e B r i t i s h P a m S y s t e m . O x f o r d : B a s i l B l a c k w e l l . . 1 9 8 9 . " C h a n g e , P o l i t i c s a n d t h e P a r t y S y s t e m . " P a r l i a m e n m A f f a i r s , 4 2 : 2 3 - 3 6 . I n g l e h a r t , R o n a l d . 1 9 9 0 . C u l t u r e S h i fi i n A u v a p e fl I m m a l S o c i e u t . P r i n c e t o n , N e w J e r s e y : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . I y e n g a r , S h a n t o . 1 9 9 1 . s A n 0 s i 1 ‘ 7 w e l e v i s i n F e P l i t i c a l I s s u e s . C h i c a g o : T h e U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . 3 6 3 I y e n g a r , S h a n t o , a n d D o n a l d R . K i n d e r . 1 9 8 5 . " P s y c h o l o g i c a l A c c o u n t s o f A g e n d a - S e t t i n g . " I n R i c h a r d P e r l o f f a n d S i d n e y K r a u s , ( e d s . ) , M a s s M e d i a a n d P o l i t i c a l T h g g h t . B e v e r l y H i l l s : S a g e P u b l i c a t i o n s . . 1 9 8 7 . N e w s t h a t M a t t e r s : T e l e v i s i o n a n d A m e r i c a n i n i o n . C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . I y e n g a r , S h a n t o , M a r k D . P e t e r s a n d D o n a l d R . K i n d e r . 1 9 8 2 . " E x p e r i m e n t a l D e m o n s t r a t i o n s o f t h e ’ N o t - S o - M i n i m a l ’ C o n s e q u e n c e s o f T e l e v i s i o n N e w s P r o g r a m s . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 6 : 8 4 8 - 8 5 8 . J a c o b s o n , G a r y C . 1 9 7 5 . " T h e I m p a c t o f B r o a d c a s t i n g C a m p a i g n o n E l e c t o r a l O u t c o m e s . " T h e J o u r n a l o f P o l i t i c s , 3 7 : 7 6 9 - 7 9 3 . . 1 9 7 8 . " T h e E f f e c t s o f C a m p a i g n S p e n d i n g i n C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 2 : 4 6 9 - 4 9 1 . . 1 9 8 0 . M o n e y i n C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s . N e w H a v e n : Y a l e U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 5 . " T h e R e p u b l i c a n A d v a n t a g e i n C a m p a i g n F i n a n c e . " I n J o h n C h u b b a n d P a u l P e t e r s o n , ( e d s . ) , T h e N e w D i r e c t i o n i n A m e r i e a _ _ n P o l i t i c s . W a s h i n g t o n , D C : T h e B r o o k i n g s I n s t i t u t i o n . . 1 9 9 0 . T h e E l e c t o r a l O r i g i n s o f D i v i d e d G o v e r n m e n t : C o m m t i t i o n i n U . 8 . H o u s e E l e c t i o n s , 1 9 6 4 - 1 9 8 8 . B o u l d e r , C O : W e s t v i e w P r e s s . J o h n s t o n , R . J . 1 9 8 5 . T h e fi e g r a p h y p f E n g l i a h P o l i t i c s : V o t i n g a t m e 1 9 8 3 E l e c t i o n . L o n d o n : C r o o m H e l m . . 1 9 8 7 . " T h e G e o g r a p h y o f W o r k i n g C l a s s a n d t h e G e o g r a p h y o f t h e l a b o u r V o t e i n E n g l a n d , 1 9 8 3 : A P r e f a t o r y N o t e t o a R e s e a r c h A g e n d a . " P o l i t i e a l ( fi u g r a p h y e m u . 6 : 7 - 1 6 . J o h n s t o n , R . J . a n d P a t t i e , C . J . 1 9 8 7 . " F a m i l y B a c k g r o u n d , A s c r i b e d C h a r a c t e r i s t i c s , P o l i t i c a l A t t i t u d e s a n d R e g i o n a l V a r i a t i o n s i n V o t i n g W i t h i n E n g l a n d , 1 9 8 3 : A F u r t h e r C o n t r i b u t i o n . " P o l i t i g l G e u g r a p h y M r l y , 6 : 3 4 7 - 3 4 9 . . 1 9 8 9 . " A N a t i o n D i v i d i n g : E c o n o m i c W e l l - B e i n g , V o t e r R e s p o n s e a n d t h e C h a n g i n g E l e c t o r a l G e o g r a p h y o f G r e a t B r i t a i n . " P a r l i a m e n g g A f f a i r s , 4 2 : 3 7 - 5 7 . J o h n s t o n , R . J , R . J . P a t t i e a n d J . G . A 1 1 8 0 p p . 1 9 8 8 . A N a t i o n D i v i d i n g ? T h e E l e c t o r a l M a p p t C r e a t B r i t a i n 1 9 7 2 - 1 9 8 9 . L o n d o n : L o n g m a n . 3 6 4 J o s l y n , R i c h a r d . 1 9 8 4 . M a s s M e d i a a n d E l e c t i o n s . R e a d i n g , M A z A d d i s o n - W e s l e y . K a t z , E l i h u . 1 9 7 1 . " P l a t f o r m a n d W i n d o w s : B r o a d c a s t i n g ’ s R o l e i n E l e c t i o n C a m p a i g n . " q u _ r u a l i § m Q u a r t e r l y , 4 8 : 3 0 4 - 3 1 4 . K a t z , E l i h u , M i c h a e l G u r e v i t c h a n d H a d a s s a h H a s s . 1 9 7 3 . " O n t h e U s e o f t h e M a s s M e d i a f o r I m p o r t a n t T h i n g s . " A m e r i c a n S o c i o l o g i c a l R e v i e w , 3 8 : 1 6 4 - 1 8 1 . K a v a n a g h , D e n n i s . 1 9 7 2 . P o l i t i c a l C u l t u r e . N e w Y o r k : M a c m i l l a n . , e d . 1 9 9 2 . E l e c t o r a l P o l i t i c s . O x f o r d : C l a r e n d o n P r e s s . K e e t e r , S c o t t . 1 9 8 7 . " T e l e v i s i o n a n d I n t i m a c y : T e l e v i s i o n a n d t h e R o l e o f C a n d i d a t e P e r s o n a l Q u a l i t i e s i n V o t e r C h o i c e . " P u h l i c Q p i n i o n Q u _ a $ r l y . 5 1 : 3 4 4 - 3 5 8 . K e l l n e r , D o u g l a s . 1 9 9 0 . T e l e v i s i o n a n d t h e C r i s i s o f D e m o c r a c y . B o u l d e r : W e s t v i e w P r e s s . K e l l y , S t a n l e y , J r . , 1 9 5 6 . P r o f e s s i o n a l P u b l i c R e l a t i o n s a n d P o l i t i c a l P o w e r . B a l t i m o r e : J o h n H o p k i n s U n i v e r s i t y P r e s s . K e n d a l l a n d S t u a r t . 1 9 6 1 . T h e A d v a m e d T h e o r y o f S t a t i s t i c s . N e w Y o r k : C h a r l e s G r i f fi n . K e n n a m e r , J D . 1 9 8 7 . " H o w M e d i a U s e D u r i n g C a m p a i g n A f f e c t s t h e I n t e n t t o V o t e . " q u r n a l i s m M r l y , 6 4 : 2 9 1 - 3 0 0 . K e n n e d y , P e t e r . 1 9 8 5 . A Q u i d e t o E c o n o m e t r i c s . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : T h e M I T P r e s s . K e y , V . 0 . , J r . 1 9 5 8 . P o l i t i c s , P a r t i e s , a n _ d P r e s s u r e G r o u p s . N e w Y o r k : C r o w e l l . . 1 9 5 9 . " S e c u l a r R e a l i g n m e n t a n d t h e P a r t y S y s t e m . ’ J o u r n a l p f P o l i t i e s , 1 7 : 3 - 1 8 . . 1 9 6 6 . T h e R e s p e n s i h l e E l e e t o r a t e . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s . K i n d e r , D o n a l d R . , a n d D a v i d 0 . S e a r s . 1 9 8 5 . " P u b l i c O p i n i o n a n d P o l i t i c a l A c t i o n . " I n G a r d n e r L i n d z e y a n d E l l i o t A r o n s o n , ( 3 r d e d . ) , H M M k p f S o c i a l P s y c h o l o g y . N e w Y o r k : R a n d o m H o u s e . K i n g , A . 1 9 8 2 . " W h a t e v e r i s H a p p e n i n g t o t h e B r i t i s h P a r t y S y s t e m ? " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i e a l S e i e u g , 1 1 : 1 2 9 - 1 6 1 . 3 6 5 K l a p p e r , J o s e p h T . 1 9 6 0 . T h e E f f e c t s o f M a s s C o m m u n i c a t i o n s . N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s . K m e n t a , J a n . 1 9 8 6 . E l e m e n t s o f E c o n o m e t r i c s . N e w Y o r k : M a c m i l l a n K o r n h a u s e r , W i l l i a m , 1 9 5 9 . T h e P o l i t i c s o f M a s s S o c i e t y . N e w Y o r k : F r e e P r e s s . K r o s n i c k , J o n A . , a n d D o n a l d R . K i n d e r . 1 9 9 0 . " A l t e r i n g t h e F o u n d a t i o n s o f P o p u l a r S u p p o r t f o r t h e P r e s i d e n t t h r o u g h P r i m i n g : R e a g a n a n d t h e I r a n - C o n t r a A f f a i r s . " A t h e r i e a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 8 4 : 4 9 7 - 5 1 2 . K r a u s , S i d n e y . e d . , 1 9 7 9 . T h e C r o a t fi b a t e s : C a t t e r v s . F Q L Q 1 9 7 6 . B l o o m i n g t o n , I n d . : I n d i a n a U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 9 . T e l e v i _ s e d P r e s i d e n t i a l D e b a t e s a n d P u b l i j c P o l i e y . H i l l s d a l e : L a w r e n c e E r l b a u m . K r a u s , S i d n e y . a n d D e n n i s D a v i s . 1 9 7 6 . T h e E f f e c t s o f M a s s C o m m u n i c a t i o n o n P o l i t i e a l B e h a v i o r . U n i v e r s i t y P a r k : P e n n s y l v a n i a S t a t e U n i v e r s i t y P r e s s . l a s s w e l l , H . D . 1 9 2 7 . P r o p a g g d a T e c h n i g u e i n t h e W o r l d W u . N e w Y o r k : K n o p f . I a s s w e l l , H . D . 1 9 4 8 . " T h e S t r u c t u r e a n d F u n c t i o n o f C o m m u n i c a t i o n i n S o c i e t y . " I n L . B r y s o n ( e d . ) , T h e C o m m u n i c a t i o n I d e a s , N e w Y o r k : H a r p e r . l a z a r s f e l d , P a u l F . , B e r n a r d B e r e l s o n , a n d H a z e l G a u d e t . 1 9 4 4 . T h e P e o p l e ’ s C h o i c e : H o w t h e V o t e r M a k e s u p h i s M i n d i n a P r e s i d e n t i a l C a m p a i g n . ( 3 r d e d i t i o n 1 9 6 8 ) . N e w Y o r k : C o l u m b i a U n i v e r s i t y P r e s s . l a z a r s f e l d , P a u l F . a n d R o b e r t M e r t o n . 1 9 7 4 . " M a s s C o m m u n i c a t i o n , P o p u l a r T a s t e , a n d O r g a n i z e d S o c i a l A c t i o n . " I n W i l b u r S c h r a m m a n d D o n a l d R o b e r t s , ( e d s . ) , T h e P r o c e s s a n d E f f e c t , N e w Y o r k : R a n d o m H o u s e . l a z a r s f e l d , P a u l F . , a n d F . M . S t a n t o n . 1 9 4 9 . C p m m u n i e a t i o n R e s e t h 1 9 4 8 - 9 . L e D u e , l a w r e n c e . 1 9 8 1 . " T h e D y n a m i c P r o p e r t i e s o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n : A F o u r N a t i o n C o m p a r i s o n . " o f P o l i t i c l h 9 : 2 5 7 - 6 8 . L e m e r t , J . 1 9 8 1 . D o e s M a s s C o m m u n i g t i o n C h a n g e P u b l i c Q p i n i o n A f t e r A l l ? C h i c a g o : N e l s o n - H a l l . L e r n e r , D a n i e l . 1 9 5 8 . T h e P a s s i n g o f T r a d i t i o n a l S g i e u t . N e w Y o r k : M a c m i l l i a n . L i p s e t , S e y m o u r M . 1 9 8 3 . P p l i t i e a l M a n : T h e B o c i a l B a s e s o f P o l i t i c s . ( e x p a n d e d 3 6 6 e d i t i o n ) , B a l t i m o r e : J o h n s H o p k i n s . . 1 9 8 5 . " T h e E l e c t i o n s , t h e E c o n o m y a n d P u b l i c O p i n i o n : 1 9 8 4 . " P o l i t i c a l S t u d i e s , 1 8 : 2 8 - 3 8 . L i v i n g s t o n , D o n C . 1 9 8 6 . " T h e T e l e v i s e d P r e s i d e n c y . " r e s i d e n t i a l S t u d i e s S m a r t e r l y , 1 6 : 2 2 - 3 0 . L i p s e t , S e y m o u r M . , a n d S t e i n R o k k a n , e d s . 1 9 6 7 . P a m S y s t e m s a n d V o t i n g A l i m e n t s : C r o s s - N a t i o n a l P e r t h i v e s . N e w Y o r k : F r e e P r e s s . L u k e , T . 1 9 8 9 . S c r e e n s o f P o w e r : I d e o l o g y , D o m i n a t i o n a n d R e s i s t a n c e i n I n f o r m a t i o n S o c i e t y . U r b a n a : U n i v e r s i t y o f I l l i n o i s P r e s s . M a c D o n a l d , J . F r e d . 1 9 9 0 . O n e N a t i o n U n d e r T e l e v i s i o n . N e w Y o r k : P a n t h e o n B o o k s . M a c K u e n , M i c h a e l B . a n d C o u r t n e y B r o w n . 1 9 8 7 . " P o l i t i c a l C o n t e x t a n d A t t i t u d e C h a n g e . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 8 1 : 4 7 1 - 4 9 0 . M a c N e i l , R o b e r t . 1 9 6 8 . T h e P e o p l e M a c h i n e : T h e J n fl u e n c e o f T e l e v i s i o n o n A m e r i c a n P o l i t i c s . N e w Y o r k : H a r p e r a n d R o w , P u b l i s h e r s . M a d d a l a , G . S . 1 9 8 3 . L i r n i - D e n d e n t d a l i t a t i v e V a r i a b l e s i n E c o n o m e t r i c s . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . M a g g i o t o , M i c h a e l A . , a n d J a m e s E . P i e r e s o n . 1 9 7 7 . " P a r t i s a n I d e n t i fi c a t i o n a n d E l e c t o r a l C h o i c e : T h e H o s t i l i t y H y p o t h e s i s . " A m e r i c a n J o u r n a l o f P o l i t i m l S c i e m e 2 1 : 7 4 5 - 6 7 . M a g u i r e , M a r i a . 1 9 8 3 . " I s T h e r e S t i l l P e r s i s t e n c e ? E l e c t o r a l C h a n g e i n W e s t e r n E u r o p e , 1 9 4 8 - 7 9 . " I n H a n s D a a l d e r a n d P e t e r M a i r ( e d s . ) , W e s m m E u r o m a m P m S y s t e m s . B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . M a n n , T h o m a s E . a n d R a y m o n d E . W o l f m g e r . 1 9 8 0 . " C a n d i d a t e s a n d P a r t i e s i n C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s . " A m e r i c a n P o l i t i e a l S e i e n e e R e v i e w , 7 4 : 6 1 7 — 6 3 2 . M a r g e t t s , H e l e n . 1 9 9 3 . " T h e 1 9 9 2 B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n : P o l l s t e r s D e s p a i r . " W e s t E u r o p m u P o l i t i e s , 1 6 : 1 9 6 - 2 0 4 . M a r k u s , G r e g o r y B . 1 9 8 2 . " P o l i t i c a l A t t i t u d e s D u r i n g E l e c t i o n Y e a r : A R e p o r t o f t h e 1 9 8 0 N E S P a n e l S t u d y . " A m e r i m u P o l i t m a ' J S c i e u g R e v i e w , 7 6 : 5 3 8 - 5 6 0 . M a r k u s , G r e g o r y B . , a n d P h i l i p E . C o n v e r s e . 1 9 7 9 . " A D y n a m i c S i m u l t a n e o u s E q u a t i o n M o d e l o f E l e c t o r a l C h o i c e . " A m e r i e m P o l i t i e a l S c i e n c e R e v i e w , 7 3 : 1 0 5 5 - 7 0 . 3 6 7 M c A l l i s t e r , I a n . 1 9 8 5 . " C a m p a i g n A c t i v i t y a n d E l e c t o r a l O u t c o m e s i n B r i t a i n 1 9 7 9 a n d 1 9 8 3 . " P u b l i c O p i n i o n Q u a r t e r l y , 4 9 : 3 0 0 - 3 1 5 . . 1 9 8 7 . " S o c i a l C o n t e x t , T u r n o u t a n d V o t e . " P o l i t i c a l G e o g r a p h y Q u a r t e r l y , 6 : 1 7 - 3 0 . M c A l l i s t e r , I a n . a n d K e l l e y , J . 1 9 8 5 . T h e N a t i o n w i d e C o m p e t i t i o n f o r V o t e s . L o n d o n : F r a n c e s P i n t e r . M c A l l i s t e r , I a n . a n d R i c h a r d R o s e . 1 9 8 4 . T h e N a t i o n w i d e C o m m t i t i o n f o r V o t e s . L o n d o n : F r a n c e s P i n t e r . M c C o m b s , M a x w e l l E . 1 9 8 1 . " T h e A g e n d a S e t t i n g A p p r o a c h . " I n D . D . S a n d e r s a n d K . R . S a n d e r s ( e d s . ) , H k o f P o l i i c a l o m m u n i i o n , B e v e r l y H i l l s : C A : S a g e . M c C o m b s , M a x w e l l E . a n d D o n a l d L . S h a w . 1 9 7 2 . " T h e A g e n d a - S e t t i n g F u n c t i o n O f t h e M a s s M e d i a . " P u b l i c Q p i n i p n Q u a a t e r l y , 3 6 : 1 7 6 - 1 8 7 . M c G i n n i s , J o e . 1 9 6 9 . T h e S e l l i n g o f fi g P r e s i d e n t 1 9 6 8 . N e w Y o r k : T r i d e n t P r e s s . M c G r e g o r , R . , S v e n n e v i g , M . , a n d C . L e d g e r . 1 9 8 9 . " T e l e v i s i o n a n d t h e 1 9 8 7 G e n e r a l E l e c t i o n C a m p a i g n . " I n I v o r C r e w e a n d M a r t i n H a r r o p ( e d s . ) , P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n s : T h e G e n e r a l E l e c t i o n C a m p a i g n p f 1 2 8 2 . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . M c G u i r e , W . J . 1 9 7 3 . " P e r s u a s i o n , R e s i s t a n c e a n d A t t i t u d e C h a n g e . " i n I t h i e l d e S o l a P o o l e t a l . ( e d s . ) H a n d h p p k p f C o m m u n i c a t i o n , p p . 2 1 6 - 5 2 . C h i c a g o : R a n d y M c N a l l y . M c K e l v e y , R i c h a r d D . , a n d W i l l i a m Z a v o i n a . 1 9 7 5 . " A S t a t i s t i c a l M o d e l f o r t h e A n a l y s i s o f O r d i n a l L e v e l D e p e n d e n t V a r i a b l e s . " J o u r n a l o f M a t h e m a t i c a l S o c i o l o g y , 4 : 1 0 3 - 1 2 0 . M c L e o d , J a c k M . a n d l e e B . B e c k e r . 1 9 7 4 . " T e s t i n g t h e V a l i d i t y o f G r a t i fi c a t i o n M e a s u r e s T h r o u g h P o l i t i c a l E f f e c t s A n a l y s i s . " I n J a y G . B l u m l e r a n d E l i h u K a t z , ( e d s . ) , T h s e s f M s C o m m n i t i o : C r r e n t P e r s t i v e s o n r a t i fi t i o n R e s e a r c h . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . . 1 9 8 1 . " T h e U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s A p p r o a c h . " I n D a n D . N i r n m o a n d K e i t h R . S a n d e r , ( e d s . ) , H m u t b o o h p f P p l i t i m l C o m m u n i m t i e n , B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . M c L e o d , J a c k M . , L e e B . B e c k e r a n d J a m e s E . B y r n e s . 1 9 7 4 . " A n o t h e r L o o k a t t h e A g e n d a - S e t t i n g F u n c t i o n o f t h e P r e s s . " W , 1 : 1 3 1 - 1 6 6 . M c L e o d , J a c k M . a n d J a y G . B l u m l e r . 1 9 8 7 . " T h e M a c r o - s o c i a l L e v e l o f C o m m u n i c a t i o n S c i e n c e . " I n S t e v e n C h a f f e e a n d C . B e r g e r , ( e d s . ) , T h e B a n d b o o k o f 3 6 8 C o m m u n i c a t i o n S c i e n m . L o n d o n : S a g e . M c L e o d , J a c k M . a n d D . G . M c D o n a l d 1 9 8 5 . " B e y o n d S i m p l e E x p o s u r e : M e d i a O r i e n t a t i o n s a n d t h e i r I m p a c t o n P o l i t i c a l P r o c e s s e s . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 2 : 3 - 3 4 . M c L u h a n , M a r s h a l l . 1 9 6 4 . 1 9 6 6 . U n d e r s t a n d i n g M e d i a : T h e E x t e n s i o n s o f M a n . N e w Y o r k : S i g n e t . M c Q u a i l , D e n i s . 1 9 6 9 . T o w a r d s a S o c i o l o o f M a s s o m m u n i c a t i o n . L o n d o n : C o l l i e r . . 1 9 8 3 . M a s s C o m m u n i c a t i o n T h e o t y : A n I n t r o d u c t i o n . B e v e r l y H i l l s , B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . . 1 9 8 7 . M a s s C o m m u n i c a t i o n T h e o g : A n I n t r o d u c t i o n . B e v e r l y H i l l s , B e r v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . M e a d o w , R o b e r t G . 1 9 8 0 . P o l i t i c s a s C o m m u n i e a t i o n . N o r w o o d , N e w J e r s e y : A b l e x . M e n d e l s o h n , H a r o l d . " S o m e P o l i c y I m p l i c a t i o n s o f t h e U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n s P a r a d i g m . " I n J a y G . B l u m l e r a n d E l i h u K a t z , ( e d s . ) , T h e U s e s o f M a s s C o m m u n i c a t i o n s : C u r r e n t P e r s g t i v e s o n C r a t i fi c a t i o n R e s e a r c h . B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . M e n d e l s o h n , H a r o l d a n d O ’ K e e f e G a r r e t t . 1 9 7 6 . T h e P e o p l e C h o o s e a P r s i d e n t : I n fl u e n c e e e n V o t e r D e c i s i o n M a k i n g . N e w Y o r k : P r a e g e r . M i l b r a t h , L e s t e r W . a n d M . L . G o e l . 2 n d e d . , 1 9 7 7 . P p l i t i m l P a r t i c i p a t i o n : H o w a n d W h y D e P e o p l e G e t I n v o l v m I n P o l i t i c s ? C h i c a g o : R a n d M c N a l l y . M i l l e r , A r t h u r H . , E d i e N . G o l d e n b e r g , a n d L u t z E r b r i n g . 1 9 7 9 . " T y p e - S e t P o l i t i c s : I m p a c t o f N e w s p a p e r s o n P u b l i c C o n fi d e n c e . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 7 3 : 6 7 - 8 4 . M i l l e r , A r t h u r H . W a r r e n E . M i l l e r , A l d e n E . R a i n e , a n d T h a d D . B r o w n . 1 9 7 6 . " A M a j o r i t y P a r t y i n D i s a r r a y : P o l i c y P o l a r i z a t i o n i n t h e 1 9 7 2 E l e c t i o n . " A m e r i c a n P o l i t i e a l W . 7 0 : 7 5 3 - 7 7 8 . M i l l e r , M a r k a n d S t e p h e n D . R e e s e . 1 9 8 2 . " M e d i a D e p e n d e n c y a s I n t e r a c t i o n : E f f e c t s o f E x p o s u r e a n d R e l i a n c e o n P o l i t i c a l A c t i v i t y a n d E f fi c i e n c y . " C o m m u n i c a t i o n g e m , 9 : 2 2 7 - 2 4 8 . M i l l e r , W a r r e n E . 1 9 9 1 . " P a r t y I d e n t i fi c a t i o n , R e a l i g n m e n t , a n d P a r t y V o t i n g : B a c k t o t h e B a s i c s . " A m e r i c a n P o l i t i m l S C I O fl R e v i e w , 8 5 : 5 5 7 - 5 6 8 . 3 6 9 M i l l e r , W i l l i a m L . 1 9 7 8 . " S o c i a l C l a s s a n d P a r t y C h o i c e i n E n g l a n d : A N e w A n a l y s i s . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c a l S c i e n c e . 8 2 2 5 7 - 8 4 . . 1 9 8 4 . " T h e r e w a s N o A l t e r n a t i v e : T h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 8 3 . " P a r l i m e n m A f f a i r s , 3 7 : 3 6 4 - 3 8 4 . . 1 9 9 1 . M e d i a a n d V o t e r s e T h e A u d i e n c e C o n t e x t a n d I n fl u e n c e o f P r e s s m u T e l e v i s i o n a t t h e 1 9 8 7 G e n e r a l E l m t i p n . O x f o r d : C l a r e n d o n P r e s s . M i l l e r , W i l l i a m L . , H . C l a r k e , M . H a r r o p , L . L e D u c a n d P . F . W h i t e l e y . 1 9 9 0 . H o w V o t e t a C h a n g e : T h e 1 9 8 7 B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n i n P e r s p e c t i v e . O x f o r d : O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s . M i l l e r , W i l l i a m L . , S o n n t a g , N . a n d D . B r o u g h t o n . 1 9 8 9 . " T e l e v i s i o n i n t h e 1 9 8 7 B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n : I t s C o n t e n t a n d I n fl u e n c e . " P o l i t i c a l S t u d i e s . 3 7 : 6 2 6 - 6 5 1 . M i l l e r , W i l l i a m L . , S . T a g g a n d K . B r i t t o . 1 9 8 6 . " P a r t i s a n s h i p a n d P a r t y P r e f e r e n c e i n G o v e r n m e n t a n d O p p o s i t i o n : t h e M i d - T e r m P e r s p e c t i v e . " E l m t o r a l S m d i e s , 5 : 3 1 - 4 7 . M i s h l e r , W i l l i a m , M a r i l y n H o s k i n , a n d R o y F i t z g e r a l d . 1 9 8 . . " B r i t i s h P a r t i e s i n t h e B a l a n c e : A T i r n e - s e r i e s A n a l y s i s o f L o n g - T e r m T r e n d s i n L a b o u r a n d C o n s e r v a t i v e S u p p o r t . " B r i t i s h J o u r n a l o f P o l i t i c s , 1 9 : 2 1 1 - 2 3 6 . M o r g a n , M i c h a e l . 1 9 8 4 . " H e a v y T e l e v i s i o n V i e w i n g a n d P e r c e i v e d Q u a l i t y o f L i f e . " J o u m l i s m e r t e r l y , 6 1 : 4 9 9 - 5 0 4 . 7 4 0 . . 1 9 8 6 . " T e l e v i s i o n a n d t h e E r o s i o n o f R e g i o n a l D i v e r s i t y . " J o u r n a l o f B r e a d c a s t i p g a E l e e t r o n i c M e d i a , 3 0 : 1 2 3 - 1 3 9 . M o r g a n , M i c h a e l , a n d J a m e s S h a n a h a n . 1 9 9 2 . " T e l e v i s i o n V i e w i n g a n d V o t i n g 1 9 7 2 - 1 9 8 9 . " E l e c t o r a l S t u d i e s , 1 1 : 3 - 2 0 . M o s l e y , P a u l . 1 9 8 4 . " ’ P o p u l a r i t y F u n c t i o n s ’ a n d t h e R o l e o f t h e M e d i a : A P l o t S t u d y o f t h e P o p u l a r P r e s s . " B r i t i s h q u r n a l p f P p l i t i m l S c i e n c e , 1 4 : 1 1 7 - 1 2 9 . M o y s e r , G e o r g e a n d G e r a i n t P a r r y . 1 9 8 7 . " C l a s s , S e c t o r a n d P o l i t i c a l P a r t i c i p a t i o n i n B r i t a i n . " M a n c h e s t e r P a p e r s i n P o l i t i c s , M a n e h e s t e r : D e v e l o p m e n t p f g o v e r m n e n t , U n i v e r s i u t p f M a n c h e s m r , 1 - 4 7 . M u e l l e r , C l a u s . 1 9 7 3 . T h e P o l i t i c a p f C o m m u n i e a t i u n . N e w Y o r k : O x f o r d P r e s s . M u g h a n . A n t h o n y . 1 9 8 6 . P P a r t i c i i o n i n B r i t i s h l i a m e n E l t i o n s . N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . 3 7 0 N a g e l , J a c k H . 1 9 8 7 . P a r t i c i p a t i p n . E n g l e w o o d C l i f f s : P r e n t i c e H a l l . N e s b i t , D . D . 1 9 8 8 . V i d e o s g l e i n S e n a t e C a m p a i g n s . K n o x v i l l e : U n i v e r s i t y o f T e n n e s s e e P r e s s . N e g r i n e , R . 1 9 8 9 . P o l i t i c s a n d t h e M a s s M e d i a i n B r i t a i n . L o n d o n : R o u t l e d g e . N e u m a n , W . R . 1 9 9 0 . " T h e T h r e s h o l d o f P u b l i c A t t e n t i o n . P u b l i c Q p i n i o n . 5 4 : 1 5 9 - 1 7 6 . N e w c o m b , H o r a c e , e d . 1 9 8 7 . T e l e v i s i o n : T h e C r i t i m l V i e w . N e w Y o r k : O x f o r d U n i v e r s i t y P r e s s . N e w t o n , K e n . 1 9 9 1 . " D o P e o p l e R e a d E v e r y t h i n g t h e y B e l i e v e i n t h e P a p e r s ? N e w s p a p e r s a n d V o t e r s i n t h e 1 9 8 3 a n d 1 9 8 7 E l e c t i o n s . " I n I v o r C r e w e a n d P . N o r r i s ( e d s . ) , B r i t i s h P a r t i e s a n d E l e c t i o n Y e a r b o o k , L o n d o n : S i m o n a n d S c h u s t e r . N i e , N o r m a n H , G . B i n g h a m P o w e l l a n d K e n n e t h P r e w i t t , 1 9 6 9 . " S o c i a l S t r u c t u r e a n d P o l i t i c a l P a r t i c i p a t i o n D e v e l o p m e n t a l R e l a t i o n s h i p s . " P a r t s 1 & 2 , A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 6 3 : 3 6 1 - 3 7 8 a n d 8 0 8 - 8 3 2 . N i m m o , D a n . 1 9 7 0 . T h e P o l i t i c a l P e p s m d e r s : T h e T e c h n i q u e s o f M o d e r n E l e c t i o n C a m p a i g n s . E n g l e w o o d C l i f f s , N J : P r e n t i c e - H a l l . N i r n m o D a n D . a n d K . R . S a n d e r s , e d s . 1 9 8 1 . H a m b o o k o f P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n . B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . N i m m o , D a n , a n d R o b e r t L . S a v a g e , 1 9 7 6 . C a n d i d a t e s a n d t h e i r I m a g e s . P a c i fi c P a l i s a d e s , C A : G o o d y e a r . N o e l l e - N e u m a n n , E l i s a b e t h . 1 9 7 3 . " R e t u r n t o t h e C o n c e p t o f P o w e r f u l M a s s M e d i a . " I n H . E g u c h i a n d K . S a t a , ( e d s . ) , S m u i e a i n B r e a d e a s t i n g , T o k y o : T h e N i p p o n H o s o K y o k a i . . 1 9 8 4 . T h e S p 1 m l ' p f S i l e g . C h i c a g o : U n i v e r s i t y o f C h i c a g o P r e s s . N o r r i s , P i p p a . 1 9 8 7 . " F o u r W e e k s o f S o u n d a n d F u r y T h e 1 9 8 7 B r i t i s h E l e c t i o n C a m p a i g n . " P a r l i a m e n m A f f a i r s , 4 0 : 4 5 8 - 4 6 7 . O ’ K e e f e , G a r r e t t J . 1 9 8 0 . " P o l i t i c a l M a l a i s e a n d R e l i a n c e o n M e d i a . " q u r n a l i s m n g t e p l y , 5 7 : 1 2 2 - 1 2 8 . . 1 9 8 4 . " P u b l i c V i e w s o n C r i m e : T e l e v i s i o n E x p o s u r e a n d M e d i a C r e d i b i l i t y . " I n R . N . B o s t r o m ( e d . ) , C o m m u n i c a t i o n Y a n k 8 . B e v e r l y H i l l s : S a g e . 3 7 1 O ’ K e e f e , G a r r e t t J . a n d H a r o l d M e n d e l s o h n . 1 9 7 8 . " N o n v o t i n g a n d t h e R o l e o f M e d i a . " I n C h a r l e s W i r r i c k , ( e d . ) , M a s s M e d i a a n d D e v i a n c e , B e v e r l y H i l l s , C a l i f o r n i a : S a g e . O r r e n , G a r r y R . , a n d N e l s o n W . P o l s b y . e d s . 1 9 8 7 . M e d i a a n d M o m e n t u m : T h e N e w H a m p s h i m P r i m a t y a n d N o m i n a t i o n P o l i t i c s . C h a t h a m , N J : C h a t h a m H o u s e . P a l e t z , D a v i d L . a n d R o b e r t E n t r n a n . 1 9 8 1 . M e d i a P o w e r P o l i t i c g . N e w Y o r k : T h e F r e e P r e s s . P a r r y , G e r a i n t a n d G e o r g e M o y s e r . 1 9 8 4 . P o l i t i c a l P a r t i c i p a t i o n i n B r i t a i n : A r e s e a r c h a g e n d a f o r a N e w S t u d y . G o v e r n m e n t a n d O p p o s i t i o n . P a t t e r s o n , T h o m a s E . 1 9 7 0 . P a r t i c i p a t i o n a n d D e m o c r a t i c T h e o t ' y . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 8 0 . T h e M a s s M e d i a E l m t i o n : H o w A m e r i c a n s C h o o s e t h e i r P r e s i d e n t . N e w Y o r k : P r a e g e r . P a t t e r s o n , T h o m a s E . , a n d R o b e r t D . M c C l u r e . 1 9 7 6 . T h e n s e e i E e : T h e M t h o f T e l e v i s i o u P p w e r i n N a t i o n a l E l m t i e n s . N e w Y o r k : P u t n a m . P e d e r s e n , M o g e n s N . 1 9 8 3 . " C h a n g i n g P a t t e r n s o f E l e c t o r a l V o l a t i l i t y i n E u r o p e a n P a r t y S y s t e m s , 1 9 4 8 - 7 7 . " I n H a n s D a a l d e r a n d P e t e r M a i r ( e d s . ) , W S y s g m a , B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . . 1 9 8 . . T h e M a s s M m i a E l m t i o u . N e w Y o r k : P r a e g e r . P h i l o , G r e g . 1 9 9 3 . " P o l i t i c a l A d v e r t i s i n g , P o p u l a r B e l i e f a n d t h e 1 9 9 2 B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n . " M a u i a , C u l t u r e a m S m i e t y , 1 5 : 4 0 7 - 4 1 8 . P i e p e , A n t h o n y , P e t e r C h a r l t o n a n d J u d y M o r e y . 1 9 9 0 . " P o l i t i c s a n d T e l e v i s i o n V i e w i n g i n E n g l a n d : H e g e m o n y o r P l u r a l i s m ? " J o u m l o f C o m m u n i c a t i o n , 4 0 : 2 4 - 3 5 . P i n d y c k , R o b e r t S . , a n d D a n i e l L . R u b i n f e l d . 1 9 8 1 . E c o n m e t r i M e l s a E c o n o m i c M t g . N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y . P i v e n , F r a n c e s F . , a n d R i c h a r d A . C l o w a r d . 1 9 8 8 . W h y A m e r i c a n s D p n ’ t V o t e . N e w Y o r k : P a n t h e o n . P o m p e r , G e r a l d M . 1 9 7 5 . V e t e r ’ s C h o i m : V a r i e t i e s p f A m e r i c a n E l e c t o r a l k h a v i p r . N e w Y o r k : H a r p e r a n d R o w . P o o l , I t h i e l d e S o l a a n d W i l b u r S c h r a m m , e d s . 1 9 7 3 . H M I L L O K o f C o m m u n i c a t i p n . C h i c a g o : R a n d M c N a l l y . P C o a p m k i p n a , i S g . m . L . h 1 h 9 i 9 c 1 a . g T : o C e U R i n e v a e s r o s n i i n t y g o V f o C e t h r i : c a C g o o m m P u e r n s i s c . a t i o n a n d P e r s u a s i o n i n P r e s i d e n t i a l 3 7 2 P o t t e r , J a m e s W . a n d I k C h i n C h a n g . 1 9 9 0 . " T e l e v i s i o n E x p o s u r e a n d M e a s u r e m e n t o f t h e C u l t i v a t i o n H y p o t h e s i s . " J o u r n a l o f B r o a d e a s t m E l e c t r o n i e M e d i a , 3 4 : 3 1 3 - 3 3 3 . P o w e l l , G . B r i g h a m . J r . , 1 9 8 0 . " V o t i n g T u r n o u t i n T h i r t y D e m o c r a c i e s : P a r t i s a n , L e g a l a n d S o c i o - E c o n o m i c I n fl u e n c e s . " I n R i c h a r d R o s e , ( e d . ) , E l e c t o r a l P a r t i c i p a t i o n . L o n d o n S a g e . . 1 9 8 2 . C o n t e m m m D e m o c r a c i e s : P a r t i c i p a t i o n , S t a b i l i t y a n d V i u l e n c e . C a m b r i d g e , M a s s . : H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s . P u g h , 1 9 8 8 . " P o p u l a r C o n s e r v a t i s m i n B r i t a i n : C o n t i n u i t y a n d C h a n g e , 1 9 8 0 - 1 9 8 7 . " J o m a l o f B r i t i s h S m d i e s , 2 7 : 2 5 4 - 2 8 2 . P u l z e r , P e t e r . 1 9 6 7 . 1 9 7 5 . P o l i t i e a l R e p m a e n t a t i p n a u d B l e e t i o n m ' B r i t a i n . L o n d o n : G e o r g e A l l e n a n d U n w i n . P y e , L u c i a n W , e d . 1 9 6 3 . o ' t i o P l i t i l v e l e . P r i n c e t o n : P r i n c e t o n U n i v e r s i t y P r e s s . R a n n e y , A u s t i n . 1 9 7 6 . " T h i r t y Y e a r s o f P s e p h o l o g y . " B r i t i s h q u m l o f P o l i t i c a l S _ c i _ e _ 1 _ 1 e e . 6 : 2 1 7 - 2 3 0 . . 1 9 8 3 . C h a n n e l s p f P o w e r : T h e I m p a c t o f T e l e v i s i o n 9 1 1 A m e r i c a n P o l i t i c s . N e w Y o r k : B a s i c B o o k s . . e d . 1 9 8 5 . B r i t a i n a t e P o l l 1 9 3 : A S t u d o f t h e G e n e r a l E l e c t i o n . D u r h a m , N C : D u k e U n i v e r s i t y P r e s s / A m e r i c a n E n t e r p r i s e I n s t i t u t e . R e e s e , S . D . a n d M i c h a e l . M . M i l l e r . 1 9 8 1 . " P o l i t i c a l A t t i t u d e H o l d i n g a n d S t r u c t u r e : T h e E f f e c t s o f N e w s p a p e r a n d T e l e v i s i o n N e w s . " C o m m u n i m t i o n R e s e a r c h , 8 : 1 6 7 - 1 8 8 . R e n s h o n , e d . 1 9 7 7 . H a n k o p f P o l i t i e a l S m i a l i z a t i o n . N e w Y o r k : F r e e P r e s s . R i c h a r d s o n , B r a d l e y M . 1 9 9 1 . " E u r o p e a n P a r t y L o y a l t i e s R e v i s i t e d . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 3 : 7 5 1 - 7 7 5 . R e i t e r , H o w a r d . 1 9 8 9 . " P a r t y D e c l i n e i n t h e W e s t . " J o u r n a l o f T h e o r e t i c a l P o l i t i c s , 1 : 3 1 6 — 3 2 6 . . 1 9 9 3 . " R i s e o f t h e ’ N e w A g e n d a ’ a n d t h e D e c l i n e o f P a r t i s a n s h i p . " W e s t E m p p e m P e l i t i c s , 1 6 : 8 9 - 1 0 4 . 3 7 3 R o b e r t s , D o n a l d F . a n d N a t h a n M a c C o b y , 1 9 8 5 . " E f f e c t s o f t h e M a s s M e d i a O f C o m m u n i c a t i o n . " I n G a r d n e r L i n d s e y a n d E l l i o t A r o n s o n , ( 3 r d e d i t i o n ) , H a n d b o o k o f S o c i a l P s y e h o l o g y , 1 9 8 5 . R o b e r t s o n , D o n a l d F . 1 9 8 4 . C l a s s a n d t h e B r i t i s h E l e c t o r a t e . O x f o r d : B a s i l B l a c k w e l l . R o b i n s o n , J o h n P . a n d M a r k R . L e v y . 1 9 8 6 . T h e M a i n S o u r c e : L e a r n i n g f r o m T e l e v h i o n N e w s . B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . R o b i n s o n , M i c h a e l J . 1 9 7 6 . " P u b l i c A f f a i r s T e l e v i s i o n a n d t h e G r o w t h o f P u b l i c M a l a i s e : T h e C a s e o f ’ T h e S e l l i n g o f t h e P e n t a g o n . ” A m e r i c a n P o l i t i e a l S c i e n e e B e v i e w , 7 0 : 4 0 9 - 4 3 2 . R o b i n s o n , M i c h a e l J . a n d A n d r e w K o h u t . 1 9 8 8 . " B e l i e v a b i l i t y a n d t h e P r e s s . " P u b l i c Q p i n i o n Q m e fl y , 5 2 : 1 7 4 - 1 8 9 . R o b i n s o n , J . P . a n d M . L e v y . 1 9 8 6 . T h e M a m ’ S o u r c e : L e a r n i n g f r p m T e l e v i s i o n N e w s . B e v e r l y H i l l s , C A : S a g e . R o c k m a n , B e r t A . 1 9 8 4 . T h e L e a e h i e s t i o n : T h e P r e s i d n o t h e A m e r i c a n S y s t e m . N e w Y o r k : P r a e g e r . R o g e r s , E v e r e t t M . a n d J a m e s W . D e a r i n g . 1 9 8 8 . " A g e n d a - S e t t i n g R e s e a r c h : W h e r e h a s i t b e e n , w h e r e i s i t g o i n g ? " I n J . A . A n d e r s o n ( e d . ) , C o m m u n i m t i p n Y e m b o o k , N e w b u r y P a r k : S a g e . R o p e r O r g a n i z a t i o n . 1 9 8 4 . C h a n g i n g P u h l i c A t t i m d e s T o w a r d T e l e v i s i o n a n d O t h e r M a s s M e d i a , 1 2 5 9 - 1 9 8 3 . N e w Y o r k : T e l e v i s i o n I n f o r m a t i o n O f fi c e . R o s e , R i c h a r d , e d . 1 9 7 4 . E l e c t o m l k h a v i p u t ; A c p m p m ' a u ' v e H m d b m u k . N e w Y o r k : F r e e P r e s s . . 1 9 8 2 . " F r o m S i m p l e D e t e r m i n i s m t o I n t e r a c t i v e M o d e l s o f V o t i n g . " W i n d s ; 1 5 : 1 4 5 - 1 6 9 . . 1 9 9 2 . " L o n g - T e r m S t r u c t u r a l C h a n g e o r C y c l i c a l F l u c t u a t i o n s ? T h e 1 9 9 2 E l e c t i o n i n D y n a m i c P e r s p e c t i v e . " P m l i a m e n t a t y A f f a i m , 4 5 : 4 5 1 - 4 6 5 . R o s e , R i c h a r d . a n d M c A l l i s t e r , I a n . 1 9 8 6 . V ° h ° l o - l s W L o n d o n : 3 3 8 6 - . 1 9 8 8 . " R e p l y t o J o h n s t o n a n d P a t t i e . " B l e e t p r fl S t u d i e s , 7 : 2 8 5 - 2 8 6 . . 1 9 9 0 . t h e L o y a l t i e a p f V e t e m : A L i f e t i m e I m a m - m M o d e l . N e w b u r y P a r k , 3 7 4 C A : S a g e P u b l i c a t i o n s . R u b i n , A . M . P e r s e , E . M . a n d D . S . T a y l o r 1 9 8 8 . " A M e t h o d o l o g i c a l E x a m i n a t i o n o f C u l t i v a t i o n . " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 1 5 : 1 0 7 - 1 3 4 . S t i r l v i k , B o , a n d I v o r C r e w , 1 9 8 3 . D e c a d e o f D e a l i g n m e n t : T h e C o n s e r v a t i v e V i c t o r y o f 1 9 7 9 a n d E l e c t o r a l T r e n d s i n t h e 1 9 7 0 3 . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . S c h a t t s c h n e i d e r , E . E . 1 9 4 2 . P a m G o v e r n m e n t . N e w Y o r k : F a r r a r a n d R i n e h a r t . S c h r a m m , W i l b u r . 1 9 6 0 . P r o c e s s M E f f e c t s o f M a s s C o m m u n i c a t i o n . N e w Y o r k : R a n d o m H o u s e . . 1 9 7 3 . M e n , M e s s a g e s a n d M e d i a . N e w Y o r k : H a r p e r & R o w . S c h r a m , M a r k . 1 9 8 7 . T h e G r e a t A m e r i c a n V i d e o G a m e : P r e s i d e n t i a l P o l i t i c s i n t h e T e l e v i s i o n A g e . N e w Y o r k : W i l l i a m M o r r o w . S e a t o n , J e a n a n d B e n P i m l o t t , e d s . 1 9 8 7 . T h e M e d i a i n B r i t i s h P o l i t i c s . A v e r b u r y & B r o o k fi e l d : G r o w e r P u b l i s h i n g C o m p a n y . S e m e t k o , A . H o l l i , J a y G . B l u m l e r , M i c h a e l G u r e v i t c h , a n d D a v i d H . W e a v e r . 1 9 9 1 . T h e F o r m a t i o n o f C a m p a i g n A g e n d a s : A C o m p a r a t i v e A n a l y s i s o f P m a n d M e d i a R o l e s i n R e c e n t A m e r i c a n a n d B r i t i s h E l m t i o n s . H i l l s d a l e , N e w J e r s e y : E r l b a u m . S e y m o u r - U r e , C o l i n . 1 9 7 4 . T h e P o l i t i c a l I m p a c t o f M a s s M e d i a . L o n d o n : C o n s t a b l e . . 1 9 9 1 . T h e B r i t i s h P r e s s a n d B r o a d c a s t i p g s i n c e 1 9 4 i . O x f o r d : B l a c k w e l l . S e y m o u r - U r e , C o l i n . 1 9 9 2 . T h e B r i t i s h m s s m u B r o fl e a s t i n g S t ' t 1 _ c e 1 2 5 ; . O x f o r d : B a s i l B l a c k w e l l . S h a w , D . L . a n d M . M c C o m b s . T h e E m e r g e n c e p f A m e r i e a u P o l i t i c a l J s s u e s : T h e A g e fl - S e t t i n g F u n c t i o n o f t h e P r e s s . S t . P a u l , M i n n e s o t a : W e s t . S h a r m i r , M i c h a l . 1 9 8 4 . " A r e W e s t e r n P a r t y S y s t e m s ’ F r o z e n ’ ? A C o m p a r a t i v e D y n a m i c A n a l y s i s . " C o m p a t a t i v e P e l i t t ' c a l S m d i e s , 1 7 : 3 5 - 7 9 . S i e b e r t , F r e d S . , P e t e r s o n , T . a n d W i l b u r S c h r a m m . 1 9 5 6 . B e a r T h e p r i e s p f m e P r e s s . U r b a n a , 1 1 1 : U n i v e r s i t y o f I l l i n o i s P r e s s . S i g e l m a n , L e e a n d D a v i d B u l l o c k . 1 9 9 1 . " C a n d i d a t e s , I s s u e s , H o r s e R a c e s , a n d H O O p l a : P r e s i d e n t i a l C a m p a i g n C o v e r a g e , 1 8 8 8 - 1 9 8 8 . " W , 1 9 : 5 - 3 2 . 3 7 5 S i l v e r , B r i a n D . , B a r b a r a A . A n d e r s o n a n d P a u l R . A b r a m s o n . 1 9 8 6 . " W h o O v e r - r e p o r t s V o t i n g ? " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 8 0 : 6 1 3 - 6 2 4 . S i m o n , H . a n d F . S t e r n . 1 9 5 5 . " T h e E f f e c t s o f T e l e v i s i o n U p o n V o t i n g i n I o w a i n t h e 1 9 5 2 P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 4 9 : 4 7 0 - 4 7 8 . S l a t e r , D . a n d W . R . E l l i o t t . 1 9 8 2 . " T e l e v i s i o n ’ s I n fl u e n c e o n S o c i a l R e a l i t y . " Q u a r t e r l y J o u r n a l o f S m h , 6 8 : 6 9 - 7 9 . S m i t h , A n t h o n y , e d . 1 9 7 9 . T e l e v i s i o n m P o l i t i c a l L i f e . L o n d o n : M a c m i l l a n . S m i t h , E r i c R . 1 9 8 9 . T h e U n c h a u g i n g A m e r i m n V o t e r . B e r k e l e y a n d L o s A n g e l e s : U n i v e r s i t y o f C a l i f o r n i a P r e s s . S o u t h w e l l , P r i s c i l l a L . 1 9 8 5 . " A l i e n a t i o n a n d N o n v o t i n g i n t h e U n i t e d S t a t e s : A R e fi n e d O p e r a t i o n a l i z a t i o n . " W , 3 8 : 6 6 3 - 6 7 4 . . 1 9 8 8 . " T h e M o b i l i z a t i o n H y p o t h e s i s a n d V o t e r T u r n o u t i n C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s , 1 9 7 4 - 1 9 8 2 . " W e s t e r n P o l i t i c a l Q u a r t e r l y , 4 1 : 2 7 3 - 2 8 7 . . 1 9 9 1 . " V o t e r T u r n o u t i n t h e 1 9 8 6 C o n g r e s s i o n a l E l e c t i o n s : T h e M e d i a A s a D e m o b i l i z e r ? " A m e r i c a n P o l i t e s Q m p t e r l y , 1 9 : 9 6 - 1 0 8 . S t . G e o r g e , A r t h u r a n d S a n d r a R o b i n s o n - W e b e r . 1 9 8 3 . " T h e M a s s M e d i a , P o l i t i c a l A t t i t u d e s , a n d B e h a v i o r . " C p r r m m m u ’ e a t i m r i e g a m h , 1 0 : 4 8 7 - 5 0 8 . S t r o u s e , J . C . 1 9 7 5 . T h M a s s M i b l i i r r i o a n d P u b l i c P o l i c A n a l s i s . C o l u m b u s , O H : C h a r l e s E . M e r r i l l . S u d m a n , S e y m o u r . 1 9 8 7 . " T h e P e o p l e a n d t h e P r e s s . " P u b l i c Q p i n i o n S m a r t e r l y . 5 1 : 4 0 0 — 4 0 3 . S w a d d l e , K e i t h a n d A n t h o n y F . H e a t h . 1 9 8 9 . " O f fi c i a l a n d R e p o r t e d T u r n o u t i n t h e B r i t i s h G e n e r a l E l e c t i o n o f 1 9 8 7 . " B r i t i s h J o u r n a l p f P p l i t i e a l S e i e g , 5 3 7 - 5 5 7 . S w a n s o n , D . L . 1 9 7 9 . " P o l i t i c a l C o m m u n i c a t i o n s R e s e a r c h a n d t h e U s e s a n d G r a t i fi c a t i o n M o d e l : A C r i t i q u e . " C o m m u n i c a t i o n R e s e m h , 6 : 3 7 - 5 3 . T a n , A l e x i s S . 1 9 8 0 . " M a s s M e d i a U s e , I s s u e K n o w l e d g e a n d P o l i t i c a l I n v o l v e m e n t . " P u b l i e Q p i n i e u M e r l y , 4 4 : 2 4 1 - 2 4 8 . . 1 9 8 1 . " P o l i t i c a l P a r t i c i p a t i o n , D i f f u s e S u p p o r t a n d P e r c e p t i o n s o f P o l i t i c a l E f fi c a c y a s P r e d i c t o r s o f M a s s M e d i a U s e . " C e m m u n i e a t i o n M o n p g r a p h s , 4 8 : 1 3 3 - 1 4 5 . 3 7 6 . 1 9 8 2 . " T e l e v i s i o n U s e a n d S o c i a l S t e r e o t y p e . " o u r n a l i s m Q u a r t e r l y , 5 9 : 1 1 9 - 1 2 2 . . 1 9 8 5 . M a s s C o m m u n i c a t i o n T h e o r i e s a n d R e s e a r c h . N e w Y o r k : J o h n W i l e y a n d S o n s . T e i x e i r a , R u y A . 1 9 8 7 . W h y A m e r i c a n s D o n ’ t V o t e : T u r n o u t D e c l i n e i n t h e U n i t e d S t a t e s . 1 9 6 0 - 1 9 8 4 . N e w Y o r k : G r e e n w o o d P r e s s . T i c h e n o r , P . J . 1 9 8 2 . " A g e n d a S e t t i n g : M e d i a a s P o l i t i c a l K i n g m a k e r ? " J o u m a l i s m Q u a r t e r l y . 5 9 : 4 8 8 - 4 9 0 . T o d d , R u s t y a n d R i c h a r d A . B r o d y . 1 9 8 0 . " M a s s M e d i a a n d S t a b i l i t y o f P a r t y I d e n t i fi c a t i o n : A r e t h e r e F l o a t i n g P a r t i s a n s ? " C o m m u n i c a t i o n R e s e a r c h , 7 : 2 7 5 - 2 9 4 . T r a c y , M i c h a e l . 1 9 7 8 . T h e P r o d u c t i o n o f P p l i t i c a l T e l e v i s i o n . L o n d o n : R o u t l e d g e & K e g a n P a u l . T r a u g o t t , M i c h a e l a n d J o h n P . K a t o s h . 1 9 7 9 . " R e s p o n s e V a l i d i t y i n S u r v e y s o f V o t i n g B e h a v i o r . " P u b l i c Q p i n i o n Q u a r t e r l y , 4 3 : 3 5 9 - 3 7 7 . T r e n a m a n , J . S . M . a n d D e n i s M c Q u a i l . 1 9 6 1 . T e l e v i s i o n a n d t h e P o l i t i c a l I m a g e : A S t u o f t h e I r n a c o f T e l v i s i 1 1 n 1 9 n e 1 E l t i o n . L o n d o n , M e t h u e n . T u n s t a l l , J e r e m y . 1 9 8 3 . T h e M m i a i n B r i t a i n . L o n d o n : C o n s t a b l e . T y l e r , R . 1 9 8 7 . C a m p a i g n : T h e S e l l i p g p f m e P r i m e M t ' m s ' t e r . L o n d o n : G r a f t o n . U p t o n , G . J . G . 1 9 8 9 . " T h e C o m p o n e n t s o f V o t i n g C h a n g e i n E n g l a n d 1 9 8 3 - 1 9 8 7 . " E l e c t o t a l S t u d i e s , 8 : 5 9 - 7 4 . U p t o n , a n d B o S i i r l v i k , 1 9 8 1 . " A L o y a l t y - d i s t a n c e M o d e l o f V o t i n g C h a n g e . " J o u r n a l o f t h e p r a l S t a t i s t i e a l S p e i e t i e s , S e u ' e s A . 1 4 4 : 2 4 7 - 2 5 9 . V e r b a , S i d n e y , a n d N o r m a n H . N i e . 1 9 7 2 . P a r t i c i p a t i o n i n A m e r i c a : P o l i t i c a l D e m o c r a c y a m S o c i a l Q u a l i g . N e w Y o r k : H a r p e r & R o w . V e r b a , S i d n e y , N o r m a n H . N i e , a n d J a e - O n K i m . 1 9 7 8 . P a r t i c i p a t i o n a n d P o l i t i c a l B g u a l i t y : A S e v e n - N a t i o n C p m p a g ’ m n . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . V o l g y , T . J . , a n d J . E . S c h w a r z . 1 9 8 0 . " T V E n t e r t a i n m e n t P r o g r a m m i n g a n d S o c i o p o l i t i c a l A t t i t u d e s . " W , 5 7 : 1 5 0 - 1 5 5 . W a l s h , A n t h o n y . 1 9 8 7 . " T e a c h i n g U n d e r s t a n d i n g a n d I n t e r p r e t a t i o n o f L o g i t 3 7 7 R e g r e s s i o n . " T e a c h i n g S o c i o l o g y , 1 5 : 1 7 8 - 1 8 3 . W a t t e n b e r g , M a r t i n . 1 9 8 6 . T h e D e c l i n e o f A m e r i c a n P o l i t i c a l fi r t i e s 1 9 5 2 - 1 9 8 4 . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s . . 1 9 9 1 . T h e R i s e o f C a n d i d a t e C e n t e r e d E l e c t i o n s : P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n s o f t h e 1 9 8 % . C a m b r i d g e , M a s s a c h u s e t t s : H a r v a r d U n i v e r s i t y P r e s s . W e a v e r , D a v i d H . , D o r i s A . G r a b e r , M a x w e l l E . M c C o m b s , a n d C h a i m H . E y a l . 1 9 8 1 . M e d i a A g e n d a - S e t t i n g i n a P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n . N e w Y o r k : P r a e g e r . W e a v e r , J . a n d J . W a k s h l a g , 1 9 8 6 . " P e r c e i v e d V u l n e r a b i l i t y t o C r i m e , C r i m i n a l V i c t i m i z a t i o n E x p e r i e n c e a n d T e l e v i s i o n V i e w i n g . " J o u r n a l o f B r o a d c a s t i n g a n d E l e c t r o n i c M m i a , 3 0 : 1 4 1 - 1 5 8 . W e b s t e r , J . G . a n d J . W a k s h l a g . 1 9 8 5 . " M e a s u r i n g E x p o s u r e t o T e l e v i s i o n . " I n D . Z i l l m a n n a n d J . B r y a n t ( e d s . ) , S e l e c t i v e E x m s u r e t o C o m m u n i c a t i o n , H i l l s d a l e , N J : E r l b a u m . W e s t , D a r r e l l M . 1 9 9 0 . " T e l e v i s i o n a n d P r e s i d e n t i a l P o p u l a r i t y i n A m e r i c a . " B r i t i s h J o u r n a l Q f P o l i t i m l S c i e n c e . 2 1 : 1 9 9 - 2 1 4 . W h i t n e y , D . C h a r l e s a n d S t e v e n B . G o l d m a n . 1 9 8 5 . " M e d i a U s e a n d T i m e o f V o t e D e c i s i o n : A S t u d y o f t h e 1 9 8 0 P r e s i d e n t i a l E l e c t i o n . " C o m m u n i e a t i o u R e s e a m h , 1 2 : 5 1 1 - 5 2 9 . W i l l i a m s , P h i l i p M . 1 9 6 6 / 6 7 . " T w o N o t e s o n t h e B r i t i s h E l e c t o r a l S y s t e m . " P m l i m e n u u y A f f a i r s , 2 0 : 1 3 - 3 0 . W o b e r , M . a n d B . G u n t e r . 1 9 8 8 . T e l e v i s i o n a n d S m i a l C o n t r p l . N e w Y o r k : S t . M a r t i n ’ s P r e s s . W o l f g a n g , D o n s b a c h . 1 9 9 1 . " E x p o s u r e t o P o l i t i c a l C o n t e n t i n N e w s p a p e r s . T h e l r n p a c t o f C o g n i t i v e D i s s o n a n c e o n R e a d e r s ’ S e l e c t i v i t y . " E u r o a n o u r n a l o f C o m n i i o n , 6 : 1 5 5 - 1 8 6 . W o l f m g e r , R a y m o n d E . , a n d S t e v e n J . , R o s e n s t o n e . 1 9 8 0 . W h p V o t e s ? N e w H a v e n , B o n n : Y a l e U n i v e r s i t y P r e s s . W o r c e s t e r , R o b e r t M , a n d M a r t i n H a r r o p , e d s . 1 9 8 2 . P o l i t i m l C o m m u n i m t i p m o f 1 9 7 9 . L o n d o n : A l l e n a n d U n w i n . W y c k o f f , G e n e . 1 9 6 8 . T h e I m a g e C m u i u a t e s ; A m e r i c m t P p l i t i c s i n t h e A g e o f T e l e v i s i o u . N e w Y o r k : T h e M a c m i l l a n C o m p a n y . 3 7 8 Z a l l e r , J o h n R . 1 9 9 1 . " I n f o r m a t i o n , V a l u e s , a n d O p i n i o n . " A m e r i c a n P o l i t i c a l S c i e n c e R e v i e w , 8 5 : 1 2 1 5 - 1 2 3 7 . . 1 9 9 2 . T h e N a t u r e a n d O r i g i n s o f M a s s Q p i n i o n . C a m b r i d g e : C a m b r i d g e U n i v e r s i t y P r e s s . Z i l l m a n , D a n d J . B r y a n t , e d s . 1 9 8 5 . S e l e c t i v e E x m s u r e t o C o m m u n i c a t i o n . H i l l s d a l e , N J : E r l b a u m . Z i m m e r , T r o y A . 1 9 7 6 . " U r b a n i z a t i o n , S o c i a l D i v e r s i t y , V o t e r T u r n o u t , a n d P o l i t i c a l C o m p e t i t i o n i n U S . E l e c t i o n . " S o c i a l S c i e n c e Q u a r t e r l y , 5 6 : 6 8 9 - 8 9 7 . . 1 9 8 1 . " M a s s E x p o s u r e t o C a m p a i g n : P u b l i c A n t i c i p a t i o n a n d I n v o l v e m e n t E l e c t i o n s . " C o m m u n i e a t i o n R e s e a r c h , 8 : 1 8 9 - 2 0 4 . Z u k i n , C . 1 9 7 7 . " A R e c o n s i d e r a t i o n o f t h e E f f e c t s o f I n f o r m a t i o n o n P a r t i s a n S t a b i l i t y . " P u b l i c i n i o n a r t e r l , 4 1 : 2 4 5 - 2 5 3 . " i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i